文化营销的特点范文

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篇1

[关键词]《呼啸山庄》;改编;叙事;文化

英国知名女导演安德里亚・阿诺德于2011年改编、执导的爱情巨制《呼啸山庄》以现代的电影叙事特点及深刻的文化内涵，让其在世界电影的发展历史上占有一席之地。影片成功地将小说叙事转化为现代电影叙事，刻意回避了传统电影照搬原著的叙事形式，让电影变得唯美感人的同时，也展现了导演对于宗教、人性等问题的思考。本文试图从电影《呼啸山庄》的个性化叙事特征角度入手，对这部经典影片进行全面分析，探究其背后的文化意蕴。

一、电影《呼啸山庄》的叙事特征

（一）电影采用较为单一的叙事视角，凸显价值和感情取向

不同于原小说超前的多视角叙事，导演在影片中故意将视角缩小为单一的全聚焦形式，导演阿诺德故意从希克利的男性视角出发，从他的眼中观察呼啸山庄及画眉山庄中各色人物之间的纠葛。影片删除了小说中洛克乌的外聚焦叙事的作用，消除了娜丽的内聚焦叙事身份，让整部电影的视角更加简单，矛盾更加集中。从小说多视角到影片单视角，导演故意删除洛克乌的外在叙述，来强化男主人公在影片发展中的作用，让其从被叙述转为主动叙述。同时，导演阿诺德让黑人来演绎希克利，以黑人的视角淡化小说中种族的意义，让电影在新的时代更容易被社会所接受，这种改编是原作者在殖民主义的背景下难以企及的目标，可以说代表了现代的、先进的人权及种族观念，促进了现代观众的吸收。当然影片的成功与导演大胆地确定希克利的肤色，在影片叙事中关注时代语境下的种族问题有着密不可分的关系。同时导演采用单一的叙事视角也成功地凸显了希克利与凯瑟琳之间超越一切的爱情及复杂多义的人性。影片让观众对于主人公之间的爱恨情仇、人性的堕落及回归历程有了明晰的认识，一目了然。导演阿诺德之所以采取固定、单一的叙事视角，主要是考虑了电影特性需求，在深化原著小说主题的基础上，完美地改善了电影无核心、无头绪的弊端。

（二）电影采用简单的叙事结构和情节，突出故事主题和色彩

电影《呼啸山庄》以符合影视创作规律的叙事结构和情节设计，摆脱了原小说对于情节的限制，让原来艾米莉独创的复杂叙得简单易懂，提高了观众对电影的理解程度。电影《呼啸山庄》中导演在叙事情节的安排上只保留了原小说的三分之一，对角色及剧情大刀阔斧地简化，将故事局限在希克利和凯瑟琳身上。虽然导演将电影的全部情节限制在129分钟之内，但是这种简化却突出了影片的爱情主题。为凸显浪漫的爱情，影片故意采用了现代观众更易接受的浪漫温馨桥段，如当凯瑟琳香销玉殒时，希克利将其拥入怀中遥望童年的“城堡”，这一情景不仅使得影片浪漫感人，也符合戏剧化的影视效果，让观众如醉如痴，同时也让观众淡忘了影片的悲剧色彩。尽管影片伊始大量快速切换的景深镜头让观众产生了疑惑感而略显突兀，但是也让爱情叙事情节更加集中紧凑，让故事的叙事结构显得如行云流水，并以脱俗的、另类的故事结构打破了观众早已形成的既定观影思维和模式，产生了强烈的归属感和满足感。虽然叙事情节和结构与原小说有所不同，但是让观众在观影中产生了更加美好的心情和心理，缓解了观众在现代社会的心理压力，不失为电影的点睛之笔。

（三）电影采用了互文性叙事场景和人物，实现了小说与现代影视的双重享受

作为原小说的视觉文本，电影《呼啸山庄》以对小说特殊的叙事时空及人物设计，表达出一种当下流行的情感阐述及文化阐述方式，以多变的视觉享受来映射原小说内涵，在文本和视觉两种形式上达到完美的契合和呼应。影片在场景的选择上煞费苦心，一开始就以阴郁灰暗的荒原及孤零的山庄为开场，借助影视直观的媒体技术，创造出风雪夜空中狂风的怒吼、幽灵哀怨的尖叫声，极为准确地展示了原著中世界的狰狞恐怖，让观众有种战栗感，同时也将观众引入对洛克伍德的好奇情绪之中。影片中，在画眉山庄及凯瑟琳的坟墓等多个场景中也同样与小说的场景描写有异曲同工之妙，将小说中的文字意象以逼真形象的视觉文字直接呈现给观众，让观众步入了电影既定的情景氛围，身临其境地理解影片中要表达的真实意图。电影《呼啸山庄》与小说的呼应，实现了文本与视觉艺术之间共同的功能，让有该小说阅读经历的观众深刻领悟影片的情感和主题。与此同时，在影片的人物刻画方面，电影《呼啸山庄》完全借鉴了小说对人物的描述和刻画，将小说中人物的语言、肖像、心理及动作都活灵活现地展示在大银幕上。以凯瑟琳为例，电影演员的气质、相貌、衣着和语言等精确地再现了原小说。当然，电影以黑人演员演绎希克利，其样貌及表情神态容易导致敌意和排斥，但是也丰富了小说原有的人物形象和内涵。同时依托影视的技术优势，《呼啸山庄》中导演将音乐效果及演员表演结合在一起，将希克利的自私、孤傲及爱恨分明的性格与凯瑟琳单纯、奔放的性格形成鲜明对比。总之，影片迎合了对小说拥有阅读经历观众的审美喜好及思维，也让观众在影视和文本的对比中更能透彻地理解人物性格。

（四）电影采用蒙太奇的拍摄手法，增加了镜头的感染力

《呼啸山庄》中，导演采用了隐喻性的蒙太奇电影叙事风格的拍摄手法。影片通过多组镜头连续性地播放，达到类比、隐喻的目的，非常形象地将人物命运倾向和活动倾向表达给观众。例如，在影片中，希克利和凯瑟琳在荒原游玩之前，影片先将恩肖带着狗、牵着马，甚至空中还有鹰隼相随的无关镜头展示给观众。这些蒙太奇镜头看似在展示着狗、马、鹰隼的追逐玩耍，实际上是在隐喻男女主人公之间青梅竹马的感情。当希克利晚上偷偷溜到林顿家看望养伤的凯瑟琳时，也出现了一串蒙太奇的镜头，如花蕾凋萎随风抖动、溪流寥落、杂草败落、枯树孤立、狂风瑟瑟等。这一组镜头展示的事物好像没什么直接关系，但实质上都展示出萧条、孤独、衰败的迹象，这也暗示凯瑟琳逐渐改变的婚恋观，她必将与希克利出现感情裂痕，导致分手，而希克利的爱情之路也必将崎岖坎坷。影片中，蒙太奇的叙事手法展示出极为强大的表现力和概括力，把迥异的事物间的联系性凸显出来，让影片拥有了强大的情绪影响力，激发观众的思考和联想，加深观众对影片寓意以及人物内心的理解。

二、解析电影《呼啸山庄》的文化意蕴

电影虽然讲述的是爱情和复仇，但是浪漫的故事背后却隐藏着影片对于宗教的质疑和颠覆、对自然文明的向往以及对超世俗爱情观的赞颂，这些无不体现出该影片深刻的文化内蕴，值得深思。

（一）电影蕴含了对基督教的文化质疑，颠覆了观众对于宗教的认识

影片中，无论是希克利还是凯瑟琳，甚至是亨德利等角色，都在剧情的发展中透露出对代表终极真理的上帝的怀疑及排斥。例如，影片中，希克利用自我的爱情动机及复仇动机摒弃了上帝所谓的福音，每个场景中希克利的活动都在抵抗着宗教的影响，甚至呐喊着要“打掉牧师的门牙”。同样，女主人公凯瑟琳在影片中也毅然放弃了宗教中所向往的幸福终点，不承认天堂是她的归宿。凯瑟琳在影片中对于幸福的定义，突破了基督教的道德约束，以自己爱的本能取代了宗教意志的安排。除此之外，在电影中，各色人物大都矢志不渝地沿着自己设定的路在一步步地走着，无论结果是什么。例如，亨德利坚持自己的做法，从本质和形式两方面彻底地颠覆了宗教的教义和教规，在观众群体中衍生出某种虚无主义以及非道德化的意识倾向。可以说，影片透露出的反宗教文化内涵释放了观众在资本主义经济社会中精神及价值观上的压力，让观众获得了暂时的、虚假的心理安慰，迎合了观众对抗命运安排的潜在意识需求。总之，影片《呼啸山庄》中对宗教文化的质疑让观众产生出对自我理想化的认识，知道自己并不是宗教的囚徒，自己的生活应该自己决定，即使困难重重，即使碰得头破血流，也要让自己的意志凌驾在所谓的“命运”之上。

（二）电影蕴含了人性的思考，揭示了社会文明秩序对人性的摧残

影片中亨德莱是山庄的新庄主，代表了所谓的文明秩序，他的出现让希克利进入了悲惨的黑暗时光，也促使与凯瑟琳之间悲剧的开始。导演阿诺德将亨德莱塑造为暴君，代表着男权社会中身披文明外衣的施暴者，同时也象征 “文明”对人性的扼杀。亨德莱言行的准绳是《圣经》，却在文明社会中代表了陈腐和粗暴，与其父老欧肖淡化希克利兽性的做法不同，亨德莱却以惨无人道的暴行激发了希克利的原始狂暴。亨德莱虐待希克利，让他体验到人世的冷暖，同时还让本来单纯的凯瑟琳产生了等级观念，让她意识到希克利是个黑人，与她并不匹配。 影片中，导演阿诺德个性化地呈现了她眼中的男女主人公，让希克利和凯瑟琳代表了人性的两面。希克利代表了人原始的野性，而凯瑟琳代表了内在文明的秩序性。但他们之间的差异是由于受到外在文明的影响而形成的，阿诺德认为所谓的文明秩序让男主人公以抗拒、漠然的心态看待世界，也让凯瑟琳对世间的浮华和身份充满了无限的好奇。看似是亨德莱让男女主人公分道扬镳，其实是人性在文明社会遭受到了同样的压榨和打击，让同样单纯普通的人在文明社会的分岔路口有了不同的选择。影片中尽管希克利也曾身着绅士服装，却遭到他人的嘲讽。希克利主动地向社会文明妥协，却遭到无情的打击，导致其原始野性暴发。凯瑟琳却在这种文明中如鱼得水，这就凸显了两种人性的鸿沟。但影片结尾希克利奔向荒原的最深处时，男女主人公童年玩耍的镜头不断地回放，暗示了爱情最终会战胜死亡，也预示着尽管人生坎坷，但人性终将返璞归真。

（三）电影蕴含了迥异的浪漫主义韵味，展示着人类对于自由的渴望

影片《呼啸山庄》一改小说中浪漫主义的自然描写，将原来较为鲜明的环境色彩予以弱化。影片中荒凉悲壮的荒原风光，不仅仅是主人公生存客观环境的视觉呈现。荒原自然景象就像一个凄凉而又阴郁的幽灵，和画眉山庄生机勃勃的环境形成鲜明的对比，即使是希克利管理下的山庄也显得那么冷酷和阴暗。在导演阿诺德眼中，自然荒凉的景色其实与人性的荒原一样，都指向了人精神的荒凉和无奈，充斥着冷漠与残酷的人性挣扎。除此之外，影片中导演将荒凉可怕的荒原视作希克利和凯瑟琳逃避痛苦和灾难唯一的避难所，无论是男主人公被亨德莱残忍地虐待后，还是在老庄主洗礼失败后，希克利和凯瑟琳两个人都会奔跑到荒原上。在荒原上，男女主人公仍建立了爱情与信任的栖息地，也寻找到最真实的自我。两个人的恋情就像荒原上的巨石一样奔放自然而又浑然天成。即使他们面对着狂风和阻碍，也仍然在坚持着对自然人性的追寻，希望找回原来的自由和纯洁，这也体现出影片对于现代社会中自由的渴望，也反映了导演独特的浪漫主义思维。

三、结语

电影《呼啸山庄》采取了一种更为现代的叙事视角、叙事结构、叙事场景及拍摄风格，将相对复杂的原著予以简化，增强了电影的艺术感染力，同时也让影片更加符合现代观众的审美能力。同时，影片融入了导演对于宗教、人性及浪漫主义的思考，让影片的娱乐性和文化性达到完美的统一。我国的影视界需要认真思考如何在尊重原著的基础上，将个性化的叙事与文化意蕴融入电影中，促进本土影视的发展。

[参考文献]

[1]羊青.女性的个人书写――英国导演安德里亚・阿诺德的电影世界[J].当代电影，2013（02）.

[2]覃志峰.约克郡荒原上的石楠花又开了：《呼啸山庄》别样的电影阐释[J].电影文学，2013（01）.

篇2

关键词：市场营销；韩国文化；营销策略

中图分类号：F713.5 文献标识码：B 文章编号：1008-4428（2013）10-68 -02

韩国是中国的友好邻邦，韩国也是以儒家文化为基础的东方文化圈，但是由于社会历史进程、民族习俗、生活习惯等因素的影响，韩国的营销文化有着自己的特点。为了打开韩国市场，并在韩国市场上有一定的占有率，如何与韩国企业进行合作，研究并了解韩国的营销文化是一件非常有价值的事情。

那么何为营销文化呢？ 企业营销文化是贯穿于企业整个营销活动过程中的一系列指导思想、文化理念以及与营销理念相适应的规范、制度等的总称。营销文化的精髓是营销理念与其价值观。

一、 韩国市场的发展历程

韩国的营销文化有着怎样的特点呢？ 首先我们来了解一下韩国市场的发展历程。韩国的经济类型虽然属于市场经济，但是韩国政府干预市场的作用比一般市场经济国家大得多，所以韩国有其独特的文化发展历程。1945年到1961年，是韩国国内市场的萌芽成长时期，这时候的韩国市场具有以下特征：（1）废除旧的经济管理体制，确立自由市场经济体制的基本原则。（2）与市场相适应的指导性计划开始逐渐发挥作用。（3）政府积极促进市场成长。20世纪60年代，韩国的国有企业数量增加很快，是政府主导特色的形成时期，但是政府同时也非常重视对私营企业的推动和引导。20世纪60～70年代，韩国政府主导的国内市场存在着很多缺陷，主要是企业对政府依赖过多、通货膨胀的压力、政府的过度干预，使资源配置不合理的问题变得日益突出。因此，20世纪80年代，韩国国有企业开始进入了体制调整时期，核心是由政府主导型过渡到民间主导型。

因此，与市场发展阶段相对应的，韩国的营销文化也有着不同的发展阶段。20世纪60年代之前，第二次世界大战刚刚结束，韩国的经济陷入了空前的混乱状态，可以说这一时期的韩国企业，谈不上有什么营销文化。1961年，朴正熙被推到韩国历史的前台，确立的经济发展第一的指导思想，这时的营销文化表现的是一种产品观念，企业重点探索如何生产产品，这时体现了增长第一的营销文化。20世纪70年代，政府制定了出口第一的经济政策，这时企业的营销活动转变为以海外市场为中心。20世纪80年代，韩国企业规模日益发展壮大，进入了以技术立国和追求经济稳定增长时期。一些企业设立了市场营销部门，不断向以营销为中心的经营体制转变，营销文化呈现百花齐放的局面。

二、韩国市场的营销文化特点

经过以上的发展阶段，韩国现在的营销文化有着怎样的特点呢？

第一，以市场为导向、以客户为中心的研发战略

以韩国三星公司为例，三星在新产品开发方面的市场策略，采用的是先见、先手、先制、先占战略。能够在市场调研的基础上，了解消费者的需求动态。三星公司的手机、笔记本、数字电视等产品，都体现出三星公司先进的设计水平，正因为如此，三星公司产品一经推出，总是能得到消费者的热力追捧。

第二，较高的质量意识

不得不承认，韩国企业的质量意识普遍比中国企业的质量意识高一些，对于企业质量问题的处理速度也比中国企业处理的要快一些。从三星公司对原材料质量的控制来看，三星对于采购的原材料同一批次如果发现有1只不良产品就会整批进货，这样的做法给消费者带来了信心，认为三星的产品质量可靠，无疑是给营销部门进行产品推广时大大加分。良好的质量意识在各个企业的营销文化中至关重要，建立和完善质量意识，在满足顾客需求的市场意识基础上，培养员工崇尚质量、重视质量、对顾客负责的质量意识，已经成为各个企业培养良好营销文化的重点。

第三，创新精神

市场上没有永远畅销的商品，任何一种商品在市场都有一定的时间期限。以三星手机为例，三星追求产品品质和国际化品牌，因此，三星对产品创新的追求从来没有间断过。三星的成功可以说是技术创新的成功，回眸三星公司技术创新的经历，2005年日经调查报告公布了2004年三星手机的全球市场占有率达到12.6%，排名第三，紧追第一名的诺基亚，直逼第二名的摩托罗拉，目前，三星手机的市场占有率已位居全球第一。在1997年亚洲金融危机时，很多企业受到影响，艰辛跋涉，李健熙带头发起了一场设计革命，他认为设计创意是企业重要的资产，也是决定企业经营成败的关键。1998年他亲自邀请美国IBM的设计师给三星的设计师们开讲座，为他们开拓思路，激发设计的灵感。通过这场革命，三星产品形成了独特的设计风格。

第四，家族式管理

在韩国的社会文化中，由于单一的民族特色和强烈的国家主义以及传统文化中的“面子”观念，韩国的企业大都有着强烈的民族自豪感。这可能形成与韩国开放的市场经济不相适应的营销文化。很多在华投资的韩国企业本土化程度远低于欧美的竞争者就是很好的例子。韩国传统文化中的等级观念、集体主义倾向、家族意识、从属关系及排他观念等，为韩国企业家族式管理的营销文化提供了社会文化背景。

第五， 文化营销

1992年中韩建交以后不久，韩流强势来袭，韩国电视剧、韩国明星、 韩国饮食等在中国掀起一阵流行风。韩国热播剧里的商品也会顺势成为市场上的主流。韩剧凭借高品质迅速打开了海外市场。据韩国文化观光部表示韩国电视节目出口额自1999年的761.5万美元，提高至2001的1235.6万美元，其中2001韩剧出口达9515集，出口额约达790万美元；2002年韩剧外销收入达到1639万美元，出口集为12363集；2003 韩国电视台节目进出口情形为：出口比2002年增长46%，达4300万美元，进口则约2800万美元，在节目出口产品中， 光韩剧就占了86%（亦即约3698万美元）， 因此韩剧成为韩国电视最大的输出品，其中出口市场以中国、日本、新加坡等亚洲国家为主，一些经典剧目还出口到俄罗斯、埃及和阿拉伯半岛。根据《中国电视剧市场报告》显示，在2007年中国大陆播放的海外电视剧中，韩国电视剧数量最多，共达到128部，这充分证明了"韩流"的影响力。韩剧成功的实现登录中国，实现热播的现实就可以明显的看出来，几十集、上百集，看韩剧对他们来说已经是家常便饭了。韩剧与韩流所引发的“追韩与捧韩热”不断地在我们身边蔓延。吃的方面许多人开始喜欢“韩国料理和韩国烧烤”了；穿的方面开始以“韩国品牌的服饰”或韩国影视剧里演员的装束服装款式来打扮自己；许多女性不断的在用韩国牌子的化妆品、装饰品；隔三差五地光顾韩国人开的精品屋，像韩国人一样睡在地上，用的是韩国的三星与LG，开的车是韩国产的现代……通过短短的几年时间，“韩流”的“强大魅力”一袭中国大陆，使其顺利地实现了文化输出到占世界人口20%以上的中国大陆的目标，成为抢占我们大众眼球的一个“文化热点”。这股“韩流”就像热带旋风来势如此悄无声息，却又让人防不胜防。

三、韩国市场的营销策略

根据以上韩国营销文化的特点，我国企业在韩投资或向韩国出口商品时应该制定出什么样的营销策略呢？

首先，我们要入乡随俗。我们在开拓韩国市场时，应该根据韩国人的性格特点来应对韩国客户。正如前面所说，韩国对应市场及客户需求时，反应迅速，这就要求我们面对韩国客户时也要反应敏捷，这样才能应对客户。如果，在与韩国客户交易时，按照我们传统的固有的程序办事，反应缓慢，这样一定会丢掉客户。

其次，我们要非常注重产品的品质。中国人的传统意识里，普遍认为韩国客户比较挑剔，其实不然，韩国对本民族品牌的产品质量要求就很高，当然，对进口的产品自然而然的要求也会很高。在韩国时，一提到中国的商品，通常给人的印象是品质差，假货多。如何转变韩国人对中国商品的印象，那还是需要我国企业自身的努力。我们应该制作品质精良的商品，意识不要停留在产品能用就可以，产品应该不但能用，而且应该好用，使消费者愿意购买和使用。

再次，我们应该以市场为导向，以客户为中心。产品研发时，要进行充分的市场调查，生产出客户真正需要的商品。例如，韩国人都有吃泡菜、腌制泡菜的传统，腌制泡菜时还有专用的泡菜冰箱，那我国的冰箱企业就应该根据韩国饮食文化的特点来为韩国设计腌制泡菜用的专用冰箱，而不是带着我国以生产好的冰箱到韩国去推销。只有生产出有客户需求的商品，销售量才能够不断地提升。

最后，我国企业开拓韩国市场时，产品要不断地创新，要给消费者带来期待和惊喜。我国企业的特点是善于模仿，而不善于创新。通常都是跟随同行业竞争者，而不是引导行业的发展方向，我国产品给韩国人的印象是，价格低廉，品质较差，我们应该不断创新，生产出有特色的产品，不能总是追随其他企业的新产品。

综上所述，为了使中国企业能够更快更成功地进入韩国市场，我们应该了解韩国的营销文化，以客户为导向，注重产品的品质，注重产品的不断创新，尊重韩国的文化，这样我们才能迅速地占领韩国市场。

参考文献：

[1]沈万根. 中韩经贸合作及对策研究 [J]. 延边大学，2006.

[2]杨金峰. 韩国市场的特点及其开拓战略[N].大连大学学报1994，4（01）.

[3]金成祚. 中韩市场营销文化的比较分析[J]. 辽宁科技大学，2008.

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关键词：工业遗产；创意园区；品牌；文化营销

1 716创意产业园区现状分析

716创意产业园区是一个建立在工业遗产上的新型产业园区。工业遗产型创意产业园区简单来说就是建立在工业遗产上的，集聚文化创意人群为受众提品生产、消费、服务、艺术交流、教育的场所。工业遗产创意园区集聚化建设和发展，从某些角度讲是重新整合了官员、企业、附近居民、本地学者和文化产品提供者这几方的关系。因此我们对这类产品的建设分析应从这几方面入手。

连云港716创意园区建设分析：

716创意产业园区的诞生，契机在于政府对城市功能进行了重新的规划，716厂区遗址在城市繁华商业区内，716作为连云港的缴税大户在连云港本地具有不错的口碑，以上几方面的条件促使716厂区率先完成连云港地区的创意园区集聚地建设。

第一，716园区的建设的特点。重修改建；这是716园区采用最多的、面积最大的建设方式。园区将部分破旧的厂房部分拆除，再改建成颇具现代感的建筑，同时保留其原来的结构。统一设计规划，规范进驻企业的建筑设计，除在外墙和门头上可根据企业品牌传达进行修改外，其余的以园区设计为主，以保持园区视觉的统一性。完整保留：对部分较有特色的建筑和设施、名称进行了保留，如园区的名字仍采用“716”这一称呼，配合这一名称重新设计了与原716厂截然不同的标识，遍布园区，成为新的创意园区的品牌名，同时借鉴和延续了国内同类品牌的经验，采用具有工业时代工厂编号的数字作为新的品牌名，如北京的798等，在命名上延续同类产品的工业印记。拆除新建：局部改变了原有厂区的格局，将封闭的厂区开放，为起到与周边小区居民互动的目的，同时也是解决车流人流的问题，创意园区将大门开在园区以南，正对南面的兴业小区，这也是连云港建立较早的一个大型社区。

第二，716园区建设的特色。716园区建设最大的特色在于将遗产保护与再利用有机结合。园区尽可能地保留了原有的工业文化遗产，通过修缮重新演绎新的工业文化内涵，赋予了老空间新的功能。设计风格有时代特色，既保留了原厂的工业属性又符合现代人审美，在色彩和造型设计上多采用鲜灰对比色和几何造型，同时具有较强的工业气息。园区设计形式感强，716园区增建和改建的建筑采用了不同以往的新形式。多采用材质的对比，有砖石、金属和玻璃等，与原厂房形成了鲜明的对比，但又和谐统一，过去与现在，历史和当下奇妙共存，让人能非常容易感受到时代的发展与历史的变迁。

第三，716园区建设存在的问题及原因分析。一是716园区同国内同类型的大多数园区一样是以房地产包装为主的园区。716创意产业园区属于政策导向、开发商主导的混合发展模式。目前716创意产业园区的盈利方式以出租场地为主，文创类企业占比并不是很大。716创意园区的建设定位于科技+服务，类似于南京的1912街区，是建立在工业遗址上的具有一定现代设计风格的商业休闲文化园区。二是园区内的整体规划和设计缺乏对连云港本地地区文化的回应。716文化创意园区，建立在工业遗址上，具有文化的多义性，既有716老军工厂的企业文化又有作为创意园区的文化定位，但同时又应富有地区文化特点。从716文化创意园区实际运营的情况看，园区对品牌的文化定位更多的是照搬和模仿，并没有找到自己的地区文化特点。从短期来看，因为产品的独特性，是连云港唯一一家，会导致一定的公众关注度，长远来看，没有较为统一有效的地区文化的传达，会不利于品牌的建立和发展。三是716创意园区内的产业集群还没形成规模，与各类工业园区建设道理类似，创意产业园区应以建立文化产业集聚区为目标，建立园区内部的企业分工与合作，形成集群效应，这才能带来更大的文化影响力和经济效益。

2 716园区文化营销对策研究

2.1 寻找连云港地区文化营销元素

716创意园区的文化营销应立足于连云港地区的文化营销上，在政府的统一调控下进行区域营销。因此，对716的文化营销主要在于对连云港地方文化符号的提炼上。

连云港地区最具有知名度的文化元素有山海文化、西游记文化、镜花缘文化等。对比国内外的一些成功案例，连云港应在这些文化元素上做进一步的提炼、挖掘及大力度的统一营销。

从品牌营销策划的角度来看716创意产业园区具有丰富的文化元素可提炼并转化为视觉符号。近几年来，连云港政府从学届到企业做了很多关于提炼和弘扬连云港地区文化的工作，取得了一些成效。如连云港地区的农产品营销利用了西游记文化，在产品包装设计上有更多的重新设计的西游记人物形象。这是每个连云港人能感受和接触到的小变化，反映得是政府在地区文化营销上的思路与政策。

2.2 文化营销的思路

文化营销是营销方式的一种，有别于实体营销。实体营销是将产品作为直接对象，产品质量、销售渠道、产品外观是实体营销的关键。实体营销的基础是有形的产品，而文化营销不同，是以文化价值观念为营销基础，通过凝聚在实体产品中的价值观来实现产品价值的增值、产品营销规模的扩大和产品品牌价值的提升。

针对716创意园区，这一“产品”，除了以上三种常规的文化营销，还需要将地区文化和文化营销结合。地区文化属于“亚文化”，是个庞大的概念，对地区文化的利用，最大的难点在于对地区文化内涵的提炼，其文化内涵需要得到大众的认同，反之则很难进行持续的文化营销。如连云港在做旅行城市营销时所使用的地区文化是西游记文化，通过多种媒介反复传达“孙猴子老家”“大圣故里”这样的信息，从单一旅游a品的营销角度是成功的，但问题在于产品做到了瞬间吸引力其无法做到持续吸引力，也就是后劲不足，不足以让游客流连忘返。产品的营销发展到现在，应改变营销思路，变简单的产品文化营销到兼顾企业文化和品牌文化营销建设。

716园区还属于“产品”前期推广阶段，政府可介入，统一文化营销口径，在园区企业文化、入驻商家企业文化之上，结合各界力量深入提炼连云港地区文化，以政府主导强势推广，以地区文化塑造连云港市工业遗产716创意园区品牌，这样的做法在早期成效也许并不明显，但随着文化营销的持续和园区内企业文化的成长，将达到企业与地区的双赢，为园区本身和园区内的企业带来长效发展的核心竞争力。

参考文献：

[1] 苏颖.浅析创意产业集聚区的地域文化营销策略[D].华东师范大学，2005.

[2] 周婷婷.体验营销视角下浙江省文化创意产业园品牌传播研究[D].浙江工业大学，2011.

[3] 黄翔.工业遗产上的文化创意产业园区建设研究[D].中央美术学院，2010.

[4] 楼小燕.工业遗产型文化创意产业区的演化研究[D].浙江财经学院，2013.

[5] 邓雅雯.工业遗产型再利用视角下的广州创意产业园区规划开发研究[D].广东工业大学，2013.

篇4

内容摘要：文化营销将文化因素渗透到企业营销的整个过程，提升了产品及服务的附加值，有利于打造企业核心竞争力，确立差异化竞争优势。文化创意产业企业以文化为资源，产品特征与工业企业和传统服务业有明显区别，实施文化营销意义重大。本文针对文化创意产业企业的特点，在对文化营销概念辨析的基础上，提出了文化创意产业企业文化营销的框架：三层次、推进式的产品文化营销、品牌文化营销、企业文化营销的文化营销模式，传统4P的文化营销策略，以及诸如主题营销、教育营销、国际化营销等创新文化营销策划形成的三位一体营销战略体系。

关键词：文化创意产业 文化营销 营销战略

文献回顾

国外对于文化营销的研究主要集中于跨文化的国际文化营销。在这一研究领域中最有代表性的是美国保罗·郝比格（Paul·A·Herbig）的著作《跨文化市场营销》。他着重阐述了不同国家和地区的文化对营销的影响，提出了标准化与适应性跨文化策略，对跨文化调研和跨文化谈判等方面进行了深入分析研究。同时，他还论述了产品、价格、渠道和促销等跨文化策略的实施方法，并强调了服务的重要性和营销文化的发展趋势——绿色营销与生态营销。美国威恩·托普斯查（vem Terpstra）和肯尼斯·戴卫（Kerneth David）2001年合著的《国际商务文化环境》一书，则主要从文化、语言、教育、宗教、价值观、技术、社会组织和政治环境等方面对跨文化营销作了详尽分析，侧重关注社会文化环境对营销战略制定及实施的影响。弗恩斯·特朗皮纳（Fons Trompenars）和斯及彼得·伍尔莱姆斯（Peter Woolliams）所著的《跨文化营销》一书，从文化外层到核心（最内层）的价值、从一元文化到多元文化进行深入研究，同时第一个对跨民族文化营销、跨文化网络营销进行探讨，为跨文化企业提供一个重新思考营销方法的框架。

较之国外，国内目前的文化营销研究也日趋升温，越来越多的学者把关注的目光投向营销中社会文化环境对经济行为的影响。王霏等（2007）从文化差异的角度论述了实施差异化文化营销的必要性，并通过量化模型研究了不同消费者文化背景的营销因素及衡量方法。齐善鸿（2007）等从消费者购买行为的规律出发，对传统营销和文化营销进行对比，认为以企业文化为基础的文化营销较传统的营销更符合消费发展。蔡继荣（2003）认为企业文化营销的构建有利于塑造和保持企业长期的、可持续发展的差别优势，是企业营销战略的最优选择。此外，任东峰（2009）、宋英雷（2009）、黄文霞（2008）、贾长杰（2007）等分别对我国中医药企业、茶馆业、旅游业、家用汽车等领域文化营销现状、模式进行分析和总结并提出相应建议，还有不少学者针对具体企业的文化营销进行研究，提出了值得借鉴的对策。

通过对国内外研究的总结可见，国外文化营销研究注重对具体战略及策略的研究，在关注理论研究的同时，更强调其理论的可操作性。国内文化营销的研究主要是通过对文化营销概念及内涵的辨析，来认识社会文化环境对营销行为的影响，进而提出对策建议。文化营销领域应进一步研究的问题是：第一，尽管少量学者针对具体企业的文化营销策略进行研究，但缺乏对企业文化营销战略分析框架的全面构建，没有形成较为完整的营销战略体系；第二，专门针对文化创意产业企业的文化营销研究还是空白。

文化营销概念界定

（一）文化的内涵及营销学意义

“观乎人文，以化天下”，文化是人类存在和发展的根基，是人类精神的栖息地。英国人类学家爱德华·泰勒（Edward Teller）在1871年出版的《原始文化》一书中把文化的涵义系统地表述为：“文化或文明，就其广泛的民族学意义来讲，是一复合整体，包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗以及作为一个社会成员的人所习得的其他一切能力和习惯” 。可以看出，文化有三个鲜明的特征：价值观、群体性和共同性。也就是说，文化是精神层面的内容，是上层建筑的范畴，能够影响和指导人类行为的意识形态，它有鲜明的群体特征，是人群为生存对环境做出的适应方式，文化是人类所共有的，涉及社会每个成员。这些特性正是文化营销的基础。市场营销首先要探究消费者的需求，它受社会文化的限制，文化就是一个社会群体里大多数人共享的生活方式，“一个饥饿的美国人可能需要一个汉堡、炸薯条和可乐，而一个饥饿的毛里求斯人可能想要芒果、米饭和扁豆” 。同时，文化与市场营销有着密切的联系，营销过程既是产品的传递以满足需要的过程，又是一种文化价值的传递以达到顾客满意的过程。文化的因素越来越多的渗入到营销过程，使营销活动更有活力，效用也更加持久。

（二）文化营销概念

文化营销作为一种营销方式已经被广泛应用在实践中，但是由于理论研究时间较短，对其概念界定至今未能统一。

复旦大学教授王方华（1998）认为，“文化营销是有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来达成企业经营目标（经济的、社会的、环境的）的一种营销方式”。胡挺（2006）认为“所谓文化营销，就是利用企业文化力进行营销，内塑文化营销理念，外塑文化营销形象，是两者在具体的市场运作中相互融合而形成的一种营销模式” 。陈放（2005）认为“文化营销往往是在营销的过程中努力构筑一个主题鲜明的活动，这种活动不是单纯地把某一件商品推销给消费者，而是为了努力与消费者达成默契，从内心去影响和引导消费者的行为” 。陈友莲（2008）认为“文化营销强调的是物质需要背后的产品文化内涵，是以产品文化手段将各种利益关系群体紧密维系在一起，发挥协同效应，以形成企业长期竞争优势的一种战略性营销”。

以上观点有的认为文化营销是一种全新的营销方式或模式，有的认为文化营销是一种借助文化的营销活动，有的认为文化营销是通过文化联系关系群体利益，虽然都从不同角度阐释了文化营销的部分含义，但均不全面，各有侧重。因此，综合归纳以上论述，本文把文化营销定义为：文化营销是通过挖掘或培养产品及企业的文化价值，最大限度地满足顾客需求、提高顾客满意度，实现企业和顾客文化价值共振，达到企业目标的过程。

文化创意产业企业特征

（一）文化艺术性

文化创意产业企业产品以文化为资源，强调的是艺术创新性，突出个性和审美意识，核心是满足人们的精神需求。文化产品的产生是具有自主知识产权的原创性研究和发明的过程，每一件文化产品之间都具有不可重复性、不可替代性和不可再生性。企业生产要按照艺术创作自身的规律进行，创作要有宽松的环境及适宜的艺术氛围，销售过程要重视文化价值的推广及与消费者的价值共振。

（二）经济市场性

文化创意企业生产的产品主体是无形的服务产品，但是和生产物质产品相同，也具有明显的产业特征，也具有完整的产业链、价值链。同时，物质资源有限而文化资源无穷，文化创意产业产品具有高附加值、高收益性和低成本的特点，通过对产品文化内涵的挖掘、营销，可以延伸产业链和价值链，加快产业融合，创造出更丰富、更持久的市场价值。

（三）知识技术性

文化创意产品一般是以文化、创意理念为核心，是人的知识、智慧和灵感在特定行业的物化表现，各种专业知识成为文化创意产业企业发展的重要支撑。高科技与文化结合是文化创意产业企业的突出特点，现代科技的发展和应用，打通了通信、传媒、娱乐等领域，形成了动漫游戏、数码影视、网络视听、电子传媒等新型文化业态。信息技术为文化创意产业的发展提供了创新视野、创新方式、创新渠道、创新内容和广阔市场前景，并有利于文化创意产业充分发挥乘数效应及其在产品生产、营销推广等方面的迅速传播。

文化创意产业企业文化营销战略体系构建

（一）文化营销模式

文化营销按照层次可以分为产品文化营销、品牌文化营销和企业文化营销三种模式。产品文化营销是文化营销的基础，通过提升产品的文化价值来增强产品对顾客吸引力的过程，是企业进行文化营销的第一层次，它关联并影响着品牌文化和企业文化营销；品牌文化营销是通过追求品牌的丰富文化内涵，使企业在形象树立方面得到良好的转化与延伸，属于第二层次文化营销；企业文化营销是将企业先进的理念文化、价值观念、道德准则、行为方式、组织制度等通过整合有效地传达给社会，以塑造良好的企业形象，反过来良好的企业形象又有助于企业各项营销手段与技巧的顺利实施，这是文化营销的最高层次，能够获得最好的营销效果。

1.产品文化营销。产品整体概念由三个基本层次组成：核心产品、形式产品、延伸产品，正如莱维特（Levitt）所说：新竞争并不在于各家公司在其工厂中生产什么，而在于在工厂以外它们增加的形式，诸如包装、服务、广告、客户咨询、融资、送货安排、仓储以及人们所重视的其他价值。文化营销的出发点和落脚点主要集中在产品的附加值部分，即延伸产品的范畴，如何挖掘产品的文化价值，给顾客更多的文化体验和享受，这是形成产品差异的核心竞争力。

从文化角度来看，产品或服务是人们价值观念的一种具体化，是文化营销的载体。产品的文化性是根据文化资源或文化环境的不同，进行差异化设计，使之符合消费者的消费个性和消费价值。产品文化营销就是要通过别具一格的文化内涵，赋予产品浓郁的文化气息和情感氛围，使之与消费者心理需求相吻合，从而使消费者的消费行为成为以物质或服务消费为依托而以文化消费为目的的过程。文化创意产品本身就是对文化资源的再创造，文化符号是其产品的生命力，要针对多元化、个性化的市场需要，将文化的价值通过产品的不同层次、多种形式最有效地传递给消费者。

2.品牌文化营销。品牌是企业最持久的资产，比企业的产品、生产设备、资产的生命都长，在全球化时代，品牌象征着资产与身价，日益成为企业核心竞争力的重要标志。文化是品牌的灵魂，品牌是文化的载体。戴维森（Davidson，2001）的品牌“冰山理论”认为：品牌的标志、符号等是品牌水面上的部分，仅仅占冰山的15%，而藏在水下85%的部分是品牌的“价值观、智慧和文化”。品牌文化营销是企业赋予品牌被消费者感知和认同的经营观、价值观、审美观等观念形态及经营行为的总和，是提高顾客忠诚度、提升市场竞争力的重要源泉。

品牌文化包括两类要素，一类是表层的，展现于消费者面前，是看得见摸得着的一些要素，如品牌名称、品牌标志等；另一类是内层的，在品牌表层要素中蕴含该品牌独特的要素，如品牌的利益认知、情感属性、文化传统和个性形象等。

文化创意产品的品牌更加强调内层的要素，如通过利益认知向消费者传递产品，不仅能满足一定的认知需求，而且能满足一定程度的价值信息需求；通过情感归属要素营销，使消费者产生包含修养、富有、休闲、爱心等品牌联想，在消费的同时，还有一种成功的事业、富足的生活、高贵的地位等人生目标的满足感。

3.企业文化营销。企业文化是企业生命的遗传基因，即企业的“使命、愿景与核心价值”，既是驱动企业制度规范和人员行为的根本，又是企业竞争力系统的核心所在。企业文化营销则是将企业文化通过整合，有效地传达给社会，以在消费者心目中树立鲜明个性的企业形象，与消费者形成价值观共振，并以此达到企业经营目标的一种营销方式。形象地讲，企业文化营销就是在竞争中用企业文化的、精神的力量占领市场，为最高层次的文化营销。因此，企业文化营销应从企业文化建设着手，完善以下三方面的内容：即物质文化、制度文化和精神文化（核心价值观）建设。物质文化是企业文化建设的基础，制度文化是企业文化实施的保障，精神文化则是企业文化建设的目的及核心凝聚力所在。

第一，物质文化是企业文化结构的表层部分，包括企业开展活动的基本物质基础，如企容、企貌，产品外观、质量、服务，徽标、工服等。物质文化都有物质载体，是人们可以直接感受到的，同时又从中反映出企业的精神状态。

第二，制度文化建设是企业文化建设的根本保障。建设制度文化，不仅包括建设完善的企业文化建设制度，还包括企业运营中的各项规章制度的修订完善，逐步形成完备科学的运行机制，要把具有抽象意义的企业文化理念根植于企业日常的规章制度中，用制度实现对人的文化管理。同时，必须遵循文化形成的心理规律，充分考虑到人的需要的复杂性及其变化性。

第三，精神文化即企业核心价值观，是现代企业经营观念和价值观念的集中体现，是企业文化的灵魂。企业核心价值观体系的确立应结合企业自身的发展历史、产业特征、经营特点等因素，还要从企业整体利益的角度来考虑问题，更好地融合全体员工的行为，体现企业发展的方向和目标，成为鼓励员工努力工作的精神力量。同时，企业的价值观中应以顾客价值为导向，包含强烈的社会责任感，使社会公众对企业产生良好的印象。

文化创意产业企业要有意识地发扬其积极的、优良的文化，克服其消极的、劣性的文化，使企业文化不断优化，在文化营销的过程中做到潜移默化，达到营销的最高境界。

（二）文化营销策略

传统的4P策略在文化创意产业企业文化营销中也广泛使用，但要强调其文化特征和文化适用性。

1.产品策略（product）。文化创意产品主要是体验消费、精神消费，其产品营销策略的重点是挖掘产品的文化内涵，提升产品附加值，开发更加丰富的文化创意产品，保障产品的顶级品质。同时，在产品设计、包装、服务等环节要突出文化要素，实现差异化，让消费者一看到企业的产品，就能呼吸到企业的文化个性。

2.价格策略（price）。在市场营销的策略组合中，价格是最活跃的因素。传统的价格以成本加利润的方法决定，但作为新兴的文化产业企业，定价要根据文化创意产品创意性、衍生性和可复制性特点，把握其价格弹性大的规律，实施高端定价、差别定价、促销定价等组合定价策略，实现定价空间和定价目标的统一。

3.渠道策略（place）。营销渠道是企业将所生产产品提供给消费者的至关重要的纽带环节，独特创新设计的营销渠道具有超强的市场感知和反应能力，促使产品加倍增值。对于文化创意产品，要充分利用如互联网、手机、数字电视、户外媒体及车载媒体等各类新媒体平台，发挥其良好的传播优势，提高产品的投入产出比及大众知晓度，以低成本、高效率的方式繁荣文化市场。

4.整合营销策略（促销策略，promotion）。按照菲利普·科特勒的定义，整合营销是指一个企业的促销沟通手段组合，它是将广告、销售推广、公共关系、人员推销、直复营销（包括通过电话、邮件、传真、网络等工具同顾客建立联系）等促销手段中的信息与形象沟通、组合、协调在一起，建立一种强有力的品牌认知和顾客关系，增强销售影响的一种策略。对文化创意产业企业而言，要以广告（平面媒体、广播电视媒体及网络投放）、公共关系（公益活动）等形式并采取推式策略进行促销，并充分强调产品的文化内涵；要充分利用文化博览会、文化沙龙等平台，采用网络直销、赛事冠名等拉式策略进行促销；要以销售推广、网络营销等推拉结合的策略进行促销，应对所有营销要素进行整合，使其在品牌的形象信息、文化内涵、销售人员理念上保持一致，以达到全面、多方位的立体市场渗透效果。

（三）文化营销策划

对于文化创意产业企业文化营销，除了传统的4P策略的文化适应外，还应该根据不同领域的不同产品策划符合市场的创新型营销，本文以主题营销、教育营销、国际化营销为例进行阐述。

1.主题营销。主题营销是指通过有意识地发掘、利用或创造某种特定主题来实现企业经营目标的一种营销方式。对文化创意产业企业而言，主题营销可以把文化思想和文化理念“激活”，赋予其灵魂及生命力，企业产品随着市场需要常变常新，进而延长产品的生命周期，激发顾客的购买欲望，如生态环保、人文关怀、公益慈善等主题。

2.教育营销。教育营销就是把新的消费理念、新的生活方式等观念与思想通过教育、引导来吸引消费者和潜在消费者，使其接受新的消费理念与生活方式，改变原有的思维习惯、生活方式和消费习惯，进而使营销水平得到提升的营销理念和营销模式。文化创意产业创造的是精神产品，其观念价值取决于消费者的主观感受。主观的感受不能用客观的标准加以衡量，同时感受能够被引导改变其大小的程度及好坏的方向（陈贡胜，2011）。文化创意产业企业产品及品牌要取得消费者的认同，应采取“始终快一拍，引导市场消费潮流” 和“先培养兴趣，后获取利润”的教育营销策略，举办文化大讲堂、开办短期培训班、成立文化学院等。

3.国际化营销。在全球经济一体化的大背景下，文化创意产业企业要想长足发展，提升核心竞争力，就要凭借现有文化资源的优势，借鉴美国、日本及韩国等发达国家文化创意产业企业的成功经验，走国际化发展之路，搭建国际化平台，拓展国际化渠道，形成“向世界输出中国文化，向中国输入世界文化”的繁荣交流局面，进而使企业目标得到最大范围的实现。

参考文献

1.Paul.A.Herbig.跨文化市场营销[M].中国人民大学出版社，2002

2.Vem.Tcrpstra，Kenneth.David.The Cultural Environment of International Business [M].Travel Agent，2001

3.弗恩斯·特朗皮纳（Fons Trompenars），斯及彼得·伍尔莱姆斯（Peter Woolliams）著.刘永平，刘洁，郑波译.跨文化营销[M].经济管理出版社，2008

4.王霏，纪延光，聂锐. 基于差异化的文化营销战略研究[J].商场现代化，2007（2）

5.齐善鸿，焦彦.基于消费者购买行为规律的文化营销[J].消费经济，2007（2）

6.蔡继荣.文化营销—企业营销能力构建的战略选择[J].商业研究，2003（3）

7.任东峰.中国医药企业开展文化营销的思路与对策[J].科技创业月刊，2009（3）

8.宋英雷.中国茶馆业文化营销策略研究[D].吉林大学，2009

9.黄文霞.浅谈企业实施文化营销的重要意义[J].商业研究，2008（11）

10.贾长杰.我国家用轿车的文化营销研究[D].吉林大学，2007

11.菲利普·科特勒，加里·阿姆斯特朗.市场营销原理（第11版）[M].清华大学出版社，2007

12.王方华，伏宝会，肖志兵.文化营销[M].山西经济出版社，1998

13.胡挺.21世纪中国企业市场营销观念的创新[J].商业现代化，2006（4）

14.陈放.陈放畅谈大营销[J].中国质量与品牌，2005（3）

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关键词：广告；现代营销；优化策略

随着经济的发展以及人们生活水平的不断提升，越来越多消费者在选购商品时更加倾向于广告商品。在市场竞争环境日益激烈的背景下，广告会受到许多方面的影响，如竞争对手的影响、广告费用的影响、广告传播范围的影响、传播速度的影响以及消费者倾向的影响等。因此，要想用固定花费提升广告效能，必须首先了解广告策略的特点与原则，用这两点指导营销策划的制定。

一、广告策略的特点

（一）具有总体性特征

策略不仅是一项具体的计划，地应该是长远性、总体性的广告概念以及规划。广告策略不应在一开始就将内容及具体过程阐述出来，严格来说是一种尚未成熟的计划。

（二）是一种营销方式

广告策略的重点在于策略，并不是一套具体的方案。策略的重点在于广告为营销带来的结果与效益。

（三）具有科学性

创意虽然是广告策划的重要项目，但策略才是广告的重点。只有在团队分析的基础上，制定科学的创意计划，才能够制定出符合要求的广告策略。

二、营销中广告策划的要点

（一）注重品牌效应

营销中使用广告的目的无非两种，战术目标与战略目标。前者通常是销售方式上的差异性，例如促销等；后者考验的是企业长远目光。企业要想健康长远的发展，就必须开创品牌，在众多竞争中让消费者记住自己。

（二）注重企业形象

在广告中，企业商标以及品牌名称不仅是为商品做广告，也能够为企业树立形象。例如著名的可口可乐公司，将厂名、商标以及品牌名称系列化，让消费者潜意识中产生较深刻印象，对企业形象的深入人心打下基础。

三、基于广告策略的营销策划措施

（一）对产品准确定位

在现代化市场经济中，企业所销售的产品首先需要了解，产品对应的人群是哪些，这些消费者的购买习惯是什么，这样才能够做到投其所好，不会造成过多的资金浪费。广告效果的成败能够起到决定性作用的就是对广告进行科学定位。广告定位是实施广告策略的原点和核心。对于企业来说，企业的定位应以产品为起点，以消费者为终点，所以，广告的定位也要以企业定位为中心。这就要求，广告的定位要科学的对市场进行细致分析，充分考虑消费的目标人群，对消费群里的消费习惯、消费能力、消费倾向深入的分析。

（二）明确目标市场

广告所取得的效果由市场营销的成果进行评分。广告效果的好坏，也就是广告策略的成果与否，直接由市场进行检验反馈。垄断是相对的，但是竞争是绝对的，不管企业的强弱，都存在竞争，在当下开放的市场经济条件下，任何一家企业不可能做到全额占有市场，因此，企业的广告市场策略要有重点，对自己的市场定位要明细，只有先清晰地对自己做好定位，选择好合理的目标市场，才能在垄断与竞争中找准自己的目标消费群体。

（三）产品策略的制定

产品的市场份额决定企业的发展，如何去占据企业应有的份额或者更多的份额是一个企业持续发展必须思考的问题。当然，产品的质量是企业成功的重点。但是，酒香也怕巷子深，优秀的产品也难保证能够获得更大份额的市场。我们要看到，广告是服务于产品的，而且广告的策划更需要以企业长远发展为中心思想，基于企业长远利益意味着需要更加全面的在策略中考虑产品，这不单单只是对企业的某一产品进行考虑，还要对企业理念加以照顾，因此，在产品策略制定中，需要科学的分析和安排产品营销策划中的广告策略。

（四）充分落实文化策略

企业间的竞争是硬实力和软文化的竞争。在当下的市场竞争中，文化竞争愈演愈烈，而且文化的作用也越来重要。由于广告的性质和地位使得具有文化内涵的广告潜移默化的推动着消费群体的消费意向或改变消费者的消费心理。因此在广告策略中，我们需要更多将产品文化、企业文化渗透到广告中去。所以企业的广告在策划中需要精准的把握消费趋势，树立自己的产品的消费理念，逐步利用广告将产品文化、企业文化融入消费者心态中去，在提升广告品位和内涵的同时，也提升了产品和企业的内涵，真正达到广告的营销效果，提升企业产品在市场中的影响力和竞争力。

四、结论

营销策划离不开广告的支撑，在展开广告策略时，应首先定位好产品与市场，通过企业文化、品牌形象的注入让广告不仅是商品的宣传者，还是企业的宣传者。营销策划人员应用长远的眼光看问题，通过优秀的广告策略将营销产品迅速打入目标市场并保障其时效性，让广告效率大大提升。

参考文献：

[1]周澜.营销策划中的广告运用策略探讨[J].中国商贸，2011（2）

[2]竺丹丹，余瑞繁，张琼霞.营销策划中的广告策略运用[J].经营与管理，2012（4）

[3]曾凌.试论营销策划中的广告应用[J].商业文化（下半月），2012（9）

[4]陈立.试论广告策略及其在营销中的运用[J].中国电力教育，2009（4）

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与传统的营销模式相比，体验营销有着鲜明的特点。从关注点上，传统营销更多专注于产品的特色与利益，体验行销焦点在顾客体验上。传统营销把顾客当作理智的购买决策者，把顾客的购买决策看成一个解决问题的过程，非常理性的分析、评价、最后决策购买。而体验营销认为顾客既是理性的也是感性的，顾客因理智和因为追求乐趣、刺激等＿时冲动而购买的概率是相同的。在实际操作中，传统营销关注产品的分类和在竞争中的营销定位，而体验营销更注意在在广泛的社会文化背景中为顾客制造各种消费体验情景。在传统的营销观念中，一件产品对顾客而言，非常实用即可。食品很卫生、有营养；家电质量高、耐用；零售店商品丰富、价格公道；各种软件性能好、稳定、效率高。然而，到了体验经济时代，这样做就未必赢得消费者了。比如，面对琳琅满目的饮料，谁也不能分别出娃哈哈纯净水和乐百氏纯净水，到底哪﹁个更解渴、更有营养。厂家就是靠的“我的眼里只有你”这种情感体验来打动消费者。

由此可以看出，体验经济已经逐渐成为继服务经济之后第四个经济发展阶段。愈来愈多的消费者渴望得到体验，愈来愈多的企业精心设计、促销体验。各行各业的顶尖企业都将发现，未来的竞争战场就在体验。除非企业打定主意要一直留在商品经济阶段，否则总会被迫升级到体验经济阶段。在通常情况下，体验往往被看成是服务的一部分，但是实际上体验是一种经济商品，像服务、货物一样实实在在的产品，不是虚无缥缈的感觉。与过去不同的是，商品、服务对消费者来说都是外在的，但是体验是内在的，存于个人心中，是个人在形体、情绪、知识上参与的所得。各人的体验不会完全一样，因为体验是来自个人的心境与事件的互动。正像聪明的导演会利用各种道具，在舞台上创造典型的场景一样，体验营销的策划者也同样可以利用各种“原料”，像制造产品一样制造体验。

情感体验

最早把情感引入营销理论中，是美国的巴里·费格教授。他认为，“形象与情感是营销世界的力量源泉。了解顾客的需要，满足他们的要求，以此来建立一个战略性的产品模型，这是你的情感源泉。”体验营销并不摒弃广告、营销网等众人皆知的营销术。但它要求企业应促使消费者与产品建立情感，消费者与企业家分享情感，而且这种情感融于社会之中，成为一种无形的不可摧毁的力量。情感是人的需要是否得到满足时所产生的一种对客观事物的态度和内心体验。消费活动是一种满足需要活动，它是通过商品的实体购买和使用来实现的。消费者在选购使用商品的过程中，对于符合心意，满足实际需要的产品和服务会产生积极的情绪和情感，它能增强消费者的购买欲望，促进购买行为发生。赢得消费者的情感就会赢得他们的忠诚。市场营销的成功从人们的情感开始。最大的挑战不仅仅是销售出一种较好的产品，而是要在营销计划中刻画出消费者人格和情感的因素。情感的力量如此之大，它让你忘掉了其他许许多多构成你生活的时刻而唯独记住了这一时刻。

因此，情感的影响力，心灵的感召力，正是我们营销人员的可以利用的力量。一件能触动情感的产品是能让人记住的产品。了解顾客的情感才能创立晶牌和建立业务。情感对体验营销的所有阶段都是至关重要的，从产品的设计、制造、营销到研究与开发阶段都是如此，它必须融人每一个营销计划。体验营销就是体现这一基本点，寻找消费活动中导致消费者情感变化的因素，掌握消费态度形成规律以及如何在营销活动中采取有效的心理方法，激发消费者积极的情感，促进营销活动顺利进行。最为经典的是“南方黑芝麻糊”的营销活动。按照一般套路，芝麻作为一种保健食品，都是从黑芝麻中医药滋补作用上做文章。但策划者却大胆跳出了这个圈子，而改用了情感体验的营销诉求，将“芝麻”与“情感”挂起钩来：黄昏，麻石小巷，挑着货担的母女走进了幽深的陋巷，小油灯悬在担子上，晃晃悠悠。小男孩挤出深宅，吸着飘出的香气，伴着木屐声、叫卖声和民谣般的音乐声，走到担子边。画外音：“小时候，一听见芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了……”小男孩一口气吃完了大碗芝麻糊，并将碗底舔得精光。大嫂爱怜地又给他添了一勺，轻轻地抹去他脸上的残糊。小男孩笑了，脸上露出感激和满意。画外音：“一股浓香，一缕温暖。”至此，“南方黑芝麻糊，抹不去的记忆”这个“情感体验”主题就在一个独特的意境中充分地体现出来。制造情感体验，常用的联系纽带有友情、亲情、恋情。就以亲情来说吧。缘于血统关系的亲情，如父爱、母爱、孝心等可以说是任何情感所无法替代的，也是人类极其深刻的生活方式。在香港“维他奶”的广告中，我们可以看到一位年迈的老人，为了买到一盒维他奶，尽管步履艰难，但仍不辞劳苦，越过铁轨，爬上月台，那情景、那背影，就像当年朱自清笔下的父亲，在催人泪下、渐渐远去的背景中，“情系维他奶”五个大字出现在观众面前，成了人们享受亲情体验的抹不掉的记忆。因此，让你将产品与情感利益挂起钩来，你会成为市场上的成功者。因为好的品味或好的业绩只能维持瞬间，而一种好的情感则可以长时间地延续下去。

文化体验

以制造文化体验为目标的营销模式，是针对企业的商品特点和顾客的消费心理，在营销活动中运用文化造势，建立起一种新的产品——文化需求联系。从产品开发到商标命名、广告宣传等渗入浓郁的文化气息。让消费者在获得产品实体的同时，还能获得一种文化体验和精神上的满足，它更注重产品和诉求的情感性、审美性、象征性、符号性等文化价值。文化体验的成功与否，主要取决于文化理念的构造能否成功，它是产品服务超越物质效用，获得文化精神附加值的关键。这些文化理念体现的价值沟通，贯穿于整个营销活动的各个环节中，成为开展营销的指导思想，是文化营销区别于其他营销活动的本质性特征。文化表现为创造文化理念的本身。

制造文化体验，要突出文化的区域性特点。文化营销的区域性指在不同的地区国度因文化差异造成的营销对象营销方式等的差别。它与民族、宗教、习俗、语言文字等因素有着深刻的关系。比如，东方人把红色作为喜庆色，结婚生子都要穿红衣服，用红被子，吃红鸡蛋，送红礼包，而在德国瑞典则被视为不祥之物。营销活动的这种区域性表明，在营销活动中一定要考虑到区域文化特点，做好不同文化之间的沟通交流，消除障碍，才能利用文化体验实现营销目的。在去年春节的促销中，可口可乐公司推出的新春广告片，可谓“中国文化味儿”十足。泥娃娃、春联、四合院、红灯笼、鞭炮……一切充满传统节日色彩的元素以木偶动画片的形象表现出来，极具观赏性。片中的大塑料装可口可乐自然融人其中，恰到好处。对联、红包、泥娃娃抱大鱼都是春节的吉祥物，因此泥娃娃阿福成为新春广告片的主角，而泥娃娃手中的大鱼被可口可乐所取代。由此可见，可口可乐对于中国市场的重视已经从内到外全方位展现，它充分运用本土文化，使它的产品印象深深地扎根于中国的消费者心中，于是可口可乐在中国的传统节日——春节里成为深受人们欢迎的饮料产品。

情景体验

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[关键词]旅游度假房地产；营销策略；整合营销；重庆仙女山

[DOI]1013939/jcnkizgsc201630214

1旅游度假房地产的概念

旅游房地产目前在学术界还没有形成统一的概念，在欧美学界也没有将“旅游房地产”作为概念给予定义，在学术刊物和大众媒体中也几乎很少出现类似的名词术语。我国旅游房地产起步晚，其研究也起步较晚，国内旅游房地产的产生是受到欧美国家的“分时度假”概念的影响产生的。对“旅游度假房地产”概念的界定着重从以下几个方面认定：①旅游度假房地产以“度假休闲”为核心，与住宅地产和商业地产不同的是，旅游度假房地产带有很强的度假休闲功能。②旅游度假房地产的主要消费人群是旅游者。当然，旅游度假房地产业不排除当地居民的消费，但是其主要消费人群仍然是以度假为目的的旅游者。③旅游度假房地产要以旅游资源为依托。旅游度假房地产与住宅房地产不同的是，开发及营销活动对项目所在地的景观资源、环境配套都有很强的依赖性，其主要吸引点就在于其所处的旅游景点，顾客的度假体验更为重要。

2重庆仙女山旅游度假区营销现状

21营销策略创新不足

目前，仙女山旅游度假房地产在营销策略上主要以主题营销、体验营销和产权度假营销为主，营销卖点主要借助“地段+配套”的传统单一模式为主。因此，营销策略整体上比较单一，缺乏创新。

22营销主题雷同

当前，仙女山旅游度假房地产项目推广主题主要局限于原生、度假、养生等概念上，项目与项目之间比较雷同，主题较为单一。旅游度假房地产项目是一个综合性很强的商品，包括其地段、建筑设计、环境配套、文化塑造、生活方式塑造等方面。现实生活中，在同一地段，销售情况完全不同的项目比比皆是。因此，在进行旅游度假房地产项目的营销过程中，应从多个方面深入挖掘项目的独特卖点，而不仅仅是只关注其地段这一个要素。

23区域整合营销缺乏

旅游度假地产项目最重要的特点就是区域性，对区域的依赖程度很大，因此，旅游度假地产项目的营销的成功与否与区域整体营销情况也有很重要的关系。从目前的仙女山旅游度假地产营销现状来看，在戴斯大卫营、仙女山1号、依云美镇、21度洋房等项目中虽然引入了主题营销、体验营销等营销形式，但在这些营销策略的运用中，都是以项目各自的独特位置、项目自身的配套，项目设计等进行营销，以个体项目为主营销对象，区域整合营销观念缺乏。

3仙女山旅游度假房地产营销优化策略

基于旅游度假房地产本身特点，结合仙女山旅游度假房地产营销现状，现提出仙女山旅游度假房地产营销首先需要树立基于4C理论的营销理念，同时有效地利用整合营销等相关理论，构建基于区域整体利益的旅游地产整合营销模式，从整合营销等多种营销策略入手，开展仙女山旅游度假房地产的营销。

31树立基于4C理论的营销理念

仙女山旅游度假房地产须要树立4C理论的营销理念来指导营销工作，不是单纯的根据自己项目的特点进行灌输式营销。仙女山旅游度假房地产项目的主要目标人群是重庆本地人，重庆旅游度假房地产需求比较旺盛，购买的主要目的是养生、避暑和养老等，因此仙女山旅游度假房地产商须要从重庆本地的消费者需求入手，对消费者的购买动机，影响决策的因素等都应该进行科学的分析，在此基础上制定适合的营销策略。

32构建整合营销模式

构建基于仙女山整个区域的整合营销模式要从建立旅游地产营销组织体系和营销模式的构建等方面来进行实际操作。

构建基于仙女山整个区域整体利益的旅游度假房地产整合营销模式创新，首先必须要建立完善的旅游地产营销组织体系。从营销主题、营销客体和营销对象进行整合。

基于区域整体利益的旅游度假房地产整合营销是一个系统工程，包括公共规范、组织结构设立、利益相关者的参与等诸多方面。

旅游度假房地产整合营销各主体应根据自身职责，明确自身责任。仙女山政府应明确旅游地产的营销组织管理主体，如由政府牵头，并形成由旅游业和房地产业等部分共同形成区域旅游地产管理委员会；该委员会主要从制定旅游地产营销规范和规则；整合区域旅游资源，确定区域旅游形象、发展战略等方面开展工作。

重庆仙女山旅游度假房地产发展在确定了共同的价值观和定位后，整合营销的组织体系的构建是十分重要的。首先是政府的运筹，武隆政府凭借武隆仙女山丰富的旅游资源，在旅游战略的制定、商旅结合的营销模式等方面起主导作用。

其次是旅游度假房地产商的推动。武隆仙女山由多家开发企业跟进，并对景区资源后天重塑。对区域旅游市场进行了较好的二次开发和包装。

33恰当运用营销策略

根据旅游度假房地产营销的性质和特点，基于区域（仙女山）整体利益的整合营销策略主要从以下几个方面考虑：社会营销策略。该策略强调社会因素对旅游地产营销起着重要作用，如社会观念、社会组织等要素。该策略主要针对旅游度假房地产区域（仙女山）内部市场开展营销活动。文化营销策略。该策略侧重通过文化因素，如文化产品、文化媒介、文化活动等因素去影响和促进旅游度假房地产的销售。这一策略的利用须要深入挖掘区域具有特色的文化，并对文化进行策划与包装，使其成为吸引目标消费人群的重要。会展策略。一方面须要利用本地或区域的会展；另一方面要积极组织或参加外地会展。该策略主要通过利用节庆活动、大型事件、会议、展览等要素，制造轰动效应，吸引目标消费人群，口碑营销策略。旅游度假房地产整合营销要利用当地旅游资源吸引旅游者，通过口口相传的方式，将旅游地产的营销信息对外宣传。

参考文献：

[1]祝晔，黄震方旅游景区房地产开发模式研究[J].农业科学，2006（21）：75-77

[2]陈卫东区域旅游房地产开发研究[J].经济地理，1996（9）：86-90

篇8

一、全球标准化营销战略模式

在国际市场营销活动中，跨国公司采用全球标准化战略模式，其着眼点是：通过规模经济和学习效果实现成本的节约，并且可以形成全球统一的品牌形象，实现组织结构的单元化和管理控制的程序化。从而带来低的生产、分销、营销及管理成本，使企业能为消费者提供价格更低、质量更高、更可信赖的产品，以赢得市场进入先机。

全球标准化营销战略基于这样一个信念：日益全球化的经济、技术、市场、文化的发展，使国家间的边界难以有效地分割不同的目标市场；各国消费者的需求越来越相似，消费动机、消费方式等方面日趋接近，全球日趋变成一个共同的消费市场。例如：随着许多国际性的技术标准被越来越多的国家和企业所接受，最终使各国企业生产的产品变成了全球性的标准化产品。再如，美国的流行文化在全球青少年市场中占主导地位：运动服装、运动鞋、娱乐、音乐、电影引导着全球文化的潮流，使世界各国的文化不断与之对接并逐渐融入其中，世界文化正向同一方向演变。在这一全球性市场的背景和形势下，跨国公司采取全球定位、全球营销的战略是一理性选择。产品的标准化使公司更有效地进行专业化研究，从而提高产品质量；广告主题同一、品牌名称同一、外形和包装同一、企业形象同一，有利于提高全球消费者对公司产品的认知和偏好，加强公司在顾客中的形象，使公司资源得到更有效的配置，大大降低了成本，从而提高了公司竞争力。在这一观点支持下，可口可乐公司决定可乐的味道在全世界是一样的，而福特要生产适合大多数国家大多数消费者需要的“世界汽车”。

二、本土适应性营销战略模式

本土化适应战略模式是将每个国家都作为一个不同的市场单独对待，跨国公司针对每一个目标市场调整各市场要素，负担的成本高但希望能占有更大的市场份额，获得更多的收益。采取这一战略模式的理由如下：一是跨国公司在进入国际市场时常常面临的一个主要难题是“文化差异”。美国的“”牌汽车在美国很畅销，但在西班牙语国家中无人问津，原因是“”在西班牙语中的意思是“不走”；一家准备充分的企业在巴西销售洗发水，品名为“”，很快，公司发现自己实际在宣称卖“头皮屑避孕药”。文化差异不只限于语言，还包括非语言沟通、宗教、价值观念、行为方式、心理思维、风俗习惯、偏好、法律制度等。所有这些，对跨国经营都可能是潜在的陷阱，跨国公司必须对国外市场的文化差异保持敏感性和适应性，根据当地文化因素的特点，对市场营销组合要素进行适当的修改以适应市场需求。二是尽管经济一体化的进程越来越快，世界各国消费者的需求相似性越来越大，但是在不同文化背景下消费者的需求仍存在显著的差异。如英国人习惯喝加奶的咖啡，法国人则喝不加奶的咖啡，拉丁美洲人喜欢味道的咖啡；中国的自行车主要用来作交通工具，而在欧美国家主要用来健身等等。除此之外，由于自然、地理条件的极端不同以及经济发展水平的巨大差距，跨国公司也难以进行全球标准化营销。正是基于以上理由，雀巢公司在不同国家的生产线和广告都是不同的，公司认为在不同的国家，消费者在地理、人口、知识、文化特征上的差异很大，造成其需求、购买力、产品偏好和购物方式各不相同，企业应调整营销战略及规划以适应每一个国家消费者独特的需求。

三、全球本土化营销战略模式

事实上，完全统一的全球标准化营销战略看起来并不现实，难以实施。一个不成功的标准化营销可能会给公司带来灾难性的后果。虽然标准化可以显著提高公司产品的产量和利润，但在所有地方按一种方式营销一种产品会吓跑顾客，疏远雇员，并会使公司无视顾客的需要，公司与当地市场的关系反应迟缓，降低了对目标市场顾客行为的适应能力，因而在当地丧失竞争力。然而，纯粹的本土化却是昂贵的和无效的。本土化战略大大提高了公司进入国际市场的成本，降低了公司的竞争能力，并使公司丧失了进入国际市场的许多良机。所以，“全球本土化”这一中间战略模式是大多数跨国公司的理想选择。

全球本土化战略是一种“全球化思考，地方化行动”的战略。它从全球的视角来思考“地方”的问题，把地方问题纳入全球营销的整体中加以解决。全球本土化认识到标准化营销只是一种思维哲学，它通常只可应用于某些品牌、某些地方、某些时候，在每一个可能的层次上实现完美的标准化是无法做到的。它注重在一些战略性元素如产品定价、品牌培育、形象塑造等方面寻求全球宏观和整体上的统一和共性，再辅以“地方化行动”来适应当地的市场环境和文化特色，以确保全球营销的成功。即在与营销环境和当地顾客直接相关的营销要素方面采取适应性的策略。比如，可口可乐公司在全世界销售同样的可乐饮品，但它在特定市场推出的广告都是专门设计的，有着跨文化的感召力。不仅如此，公司还销售许多特别为本地市场口味制造的其他饮料。与此类似，麦当劳在全世界连锁店中使用相同的配方、标准化的服务和管理，同时也根据当地人的口味调整食谱：在印度，牛被视为神圣，麦当劳就供应鸡、鱼、蔬菜汉堡而不是牛肉汉堡；在中国；麦当劳多为符合中国消费者饮食习惯的快餐食品，并开展诸如给顾客提供身穿唐装的吉祥物——小猫和其他新年福饰，与中国消费者同庆春节，向贫困地区学生捐赠《新华字典》等多种本地化的促销组合策略。

全球本土化营销战略兼容了全球标准化和本土适应性二者的优点。既降低了成本，又适应了不同国家消费者的需求差异，更好地满足了目标市场国的消费者的需求，为公司进入目标市场抢占了先机，提高了竞争者进入的门槛。在实践中，不同的跨国公司采取这一战略时是不尽相同的：有的标准化程度高，有的适应性程度高，这取决于环境、公司自身的特点、产品的特点、所处的行业情况、竞争者战略等因素。不过，大多数跨国公司在选择这一战略模式进入国际市场时存在共同之处：先标准化后本土化。首先采用标准化战略，如：标准化产品、标准化服务、标准化形象、标准化运作与标准化管理等，通过较低的成本、较低的价格，赢得市场进入先机，开拓海外市场，面向全球，在此基础上逐步适应东道国市场的文化，渐次本土化。

值得注意的是，在全球化过程中首要的问题是要克服文化差异。为此必须重视和加强跨文化营销管理，适应当地文化：⒈对目标市场国的文化进行广泛调研，及时准确地把握当地市场文化的变动情况。⒉准确进行市场定位，依据当地文化因素的特点，对原产品的名称、品牌包装、造型设计、颜色、文字及广告促销、公共关系等方面进行适当修改，以适应当地消费者的偏好和需求。如可口可乐公司在香港拓展柠檬汽水时，因最初品牌名译为“是必力”销售十分有限，后公司针对香港居民的中华文化背景及汉语特色，改名为“雪碧”，这种名称既典雅清新又便于记忆，受到包括香港、中国大陆等在内的巨大市场的青睐。⒊实行“适应性管理”，使公司的企业文化与当地的文化兼容。如人力资源本土化、管理中心本土化、资本金融、技术研究与开发方面皆可以与当地合作，实行本土化。这已被许多跨国公司的成功实践所证实。这样，跨国公司才能既成为一个全球性组织，也成为一个本地化的组织，实现全球化与本地化的嫁接与聚合，相互兼容，最终形成“全球本土化”——一个全新的国际市场营销战略模式。

篇9

【关键词】乡土文化 农产品营销 工农一体化 创新型 进出口销售

一、农产品营销的概况

（一）营销规模

新时代的不断发展，使得乡土文化逐步成为农村发展的主流，而农产品的营销自然也得到了越来越多人的关注和重视。从目前的发展情况来看，农产品营销的数量和规模正日益增大，不仅呈现出日益明显的扩张趋势，还在原有基础上了一定的提升。依据现阶段的实际发展情况，营销规模的拓展主要呈现在内外部两个方面：内部规模的扩张使得企业和部门建设相对集中，而外部规模的扩张则使得农产品市场进一步加大。

（二）营销方式

基于时展情况，我国的市场经济正处于蓬勃向上的优质化建设阶段，这就意味着，农产品的营销方式，也随着时代进步有了明显的改革和完善。从目前的农产品销售角度看，农业事业发展的相关人员，开始从传统的营销模式转型到现代化的营销策略上。通过网络通讯等新兴技术，来实现对营销方式的创新和革新，使得新型的营销方式可以顺应时展的基本潮流，最终实现多元化的市场营销方式真正作用于农产品市场。

（三）营销特点

基于乡土文化视角，我国的农产品营销主要呈现出实体与虚拟相互融合的特点。基于实际发展情况，农产品营销不仅仅局限于实体的销售，还通过虚拟化的互联网络，作出网络与实体店的关联与串通。在这样的基础上，所展开的农产品营销，具有一定的广泛性和开拓性，不仅可以保证较高的营销效果，还可以为经济效益和文化效益的提升，奠定必要基础。

二、乡土营销所存在的问题和风险

（一）营销途径较为传统

相对较为传统的营销途径，主要体现在，现阶段的乡土营销面对周边城市或市场，没有根据自身的实际数量和规模，而作出一定的拓展，市场营销范围较为狭窄，所涉及面也有一定欠缺，这就导致了乡土营销未能达到预期标准，相关经济利益和文化效益的数值也未能达到预期值，造成了营销上的滞后性和局限性。

（二）营销制度尚未跟进时代潮流

随着时展，各行各业都紧跟时代潮流，作出相应的创新和改革。乡土文化视角下的农产品营销也不例外，然而，由于自身体制的局限性，市场营销制度未能及时顺应时展需要，仍存在一定的滞后性和欠缺性。基于现阶段的营销制度，我们可以从中发现，制度的设未能对特殊情况作出解释，有待进一步的改革和完善。

（三）营销财务审计存在缺漏

对于任何一家企业，在发展过程中，都会与财务审计存在一定的关联，而现阶段的农产品营销等相关财务审计一直存在着明显缺漏，这导致了乡土文化下的农产品销售，出现了些不可避免的问题。依据实际情况，财务报表上仍然有模糊数据等现象，这种不透明的处理方式，将导致内部财务与外部报表，存在重要的偏差和矛盾，容易引起不必要的麻烦和纠纷。另一方面，乡土文化下的审计制度尚未完全与其它部门相互隔离，这就导致审计人员与其他人员之间存在着信息交互和日常沟通，容易导致数据受到个人关系的影响而存在一定的偏差，这将直接导致农产品营销的相关数据报表，存在一定的不真实性和虚假性，最终影响国家经济的发展。

三、后阶段农产品营销的创新型策略

（一）工农营销一体化

作为第一产业的农业和作为第二产业的工业，尽管在生产规模和生产形势上存在着一定的区别，然而从本质角度来看，两者存在互利共通性，这就意味着，在后阶段的实际发展过程中，基于乡土文化的客观背景，落实好工农营销一体化，不仅能够带动工业的持续发展，还能使得工业的经济效益和核心技术作用于农产品销售，最终保障国家市场经济的发展。

（二）进出口营销

进出口营销作为乡土文化的重要组成部分，对客观生活的实际应用有着重要影响。如果农产品营销仅仅局限于国内市场，将会导致营销对象的局限性，因此在后期建设过程中，应该加强进出口营销，使得农产品可以走出国门、走向世界，真正在国际市场上占据有利地位，为国家经济的提升奠定必要基础，与此同时，也通过进出口营销反馈于社会发展，促使市场经济能够随之提升。

（三）自产自销模式的优化

现阶段的农产品营销主要以自产自销为主，而后期建设则应该充分优化自产自销的相关模式，从本质着手，提高自产自销的资源利用率，使得农产品营销可以与乡土文化相互结合，并从中得利，使得农产品营销不再是单纯的物质营销，上升为精神营销，而真正作用于国家的文化建设。

（四）推进个人与团体的合作

尽管时代的发展要求个人不能完全依赖于团体而作出自身的拓展，然而，个人的独立性并不包括他要脱离团体而存在，他同样需要用团队精神和个人努力相互结合的方式，来实现个人的实际价值。乡土产品营销不仅仅应该落实到个人努力，还应该通过团队力量作出全局考虑，从整体化的角度，挖掘本质内涵，从而实现农产品营销的质的飞跃。

参考文献：

[1]王延明，赵贵玉.发达国家农产品营销战略及其启示[J].当代经济研究，2012，12.

[2]史贤华，陈明，李勇.农村经济合作组织的农产品营销策略[J].经济纵横，2011，10.

[3]赵仕红，常向阳.我国农产品营销渠道的优化研究[J].农村经济，2011，09.

篇10

[关键词] 网络营销 饭店企业 存在问题 应用策略

随着现代科技的高速发展,人们的生活经历了翻天覆地的变化,网上购物、网络商店等电子商务的兴起，为饭店企业的营销活动带来新的启示。网络营销借助于互联网络、计算机通信技术和数字交互式媒体等工具来为顾客设计产品，从而实现企业的营销目标。它是消费者导向营销、双向互动营销、关系营销、服务营销等一系列先进营销方式的综合体。我国饭店行业经过近30年的发展，现在已具备庞大的产业规模和巨大的投入金额，我国星级饭店从1979年的150家增长到2006年的13378家。由于这种急速的扩张，饭店业已经转入买方市场，升级化的竞争将其引入微利时代。所以要想在这条前景光明却曲折崎岖的发展之路上走稳每一步，我国饭店企业必须审时度势，大胆创新。营销活动作为企业的创收工具和利润来源，必然首当其冲。网络化的营销方式与饭店企业本身有着天然的耦合关系，符合饭店产品的特性、消费方式和经营特点，但由于受饭店企业规模、实力、经营理念等种种原因的影响，目前网络营销并没有在饭店企业中得到高度合理的应用。

一、开展网络营销对饭店企业的意义

1．开展网络营销有利于改善企业营销理念。企业通过网络进行B2C模式的营销活动，为消费者提供了更为灵活的搜集信息的手段。传统的营销模式固定，较为标准化，消费者选择余地较小，企业要花费大量的时间、精力和资金将尽可能全面的企业信息以广告、宣传单等形式传递给潜在顾客，而这种缺乏针对性的方式使得潜在顾客深陷在信息的海洋却很难有效地获得自己最需要的信息，网络营销却可以通过定制化服务等形式满足消费者的个性化需求，进而提升企业服务的人性化水平，树立以消费者个体为导向的营销理念。

2.开展网络营销有利于降低企业营销成本。良好的营销方式，是低投入、高产出的营销方式。传统营销方式因为对环境变化的反应具有迟滞性等缺点，使得企业在营销活动上投入大量资本，却未必得到了满意的产出。网络营销可以综合利用电子邮件、网络会议等方式有效降低企业交通和通信费用，又因为载体的非实体特点，使无纸化营销成为可能，大大降低材料费用。网络的种种特性，降低了企业营销活动对资金、人员等因素的要求，进而增强企业成本优势，增加消费者让渡价值，形成良性循环。

3．开展网络营销有利于增强企业竞争实力。作为服务业的代表，饭店企业的竞争优势的大小深受客户关系和客户评价的影响。网络营销互动性强，便利性好，灵活性高，能够很好地实现关系营销。基于网络的营销可以与客户保持全天候的联系，而且有线网络的普及和无线网络的发展使得网络冲破了时空限制，为人们提供了极大的方便，这在客观上就增强了良好互动实现的可能。同时，网络又具有优越的灵活性，通过网站更新等手段，企业可以轻松地实时信息，而数据库存储的海量历史信息为客户搜索提供方便，也就增强了企业营销对客户影响的持久性。

二、我国饭店企业开展网络营销存在的问题

1.网络营销形式单一。以中国酒店预定系统为代表，饭店企业现阶段主要是将预定系统网络化，这一改革极大的方便了顾客，也为企业营利作出了巨大贡献。但是企业在网站、网络广告等其他网络营销方式应用上的落后，严重限制了网络营销优势的发挥。比如，饭店企业的广告由于受产品特点所限故以传递信息为主，而电视广告的高投入，纸质广告的死板性都可能导致企业广告投入的低产出，网络广告的最大特点就是直接性、交互性还有高科技性，它可以一改传统广告的单向传递信息的方式，更为有效和灵活。但饭店企业尚未能综合运用旗帜广告、搜索引擎等工具，使得企业广告花销居高不下。

2．网络营销服务意识差。饭店生产出的产品是有形建筑设施和无形服务的有机结合，而高标准的服务是核心。所以，饭店产品具有无形性的特点，相应的，饭店营销活动也就有一定的脆弱性，这需要营销方式以较好的灵活性去规避脆弱性带来的风险。而且饭店产品质量不稳定，其评判标准也难以确定，再加之生产与消费的同时性，导致了产品价值不可存储，这些与生俱来的特点，要求服务业的营销要及时有效。也就是说网络营销的目标是要迎合顾客的较高要求，而我国饭店企业在这点上做的并不尽如人意，比较有代表性的例子就是由于企业在网络营销组织机构或人员权责分配存在漏洞，导致网站信息更新不及时，大大降低信息传递效率，其给客户带来的不便严重影响客户对企业的评价。

3.信息安全性受到挑战。第一，客户识别存在隐患。通过网络的B2C交流对客户的识别方式比较单一，一般通过客户基本信息和密码等传统方式验证客户身份，而这些方式的破解难度较低，使得网络交流与交易的风险性增加，也就对网络营销的有效性产生了影响。第二，信息的保密性缺乏保障。利用网络进行营销活动，不可避免的要搜集、处理、存储关于客户个人或与企业交易的大量数据和信息，对于这些数据和信息的保密问题就很值得企业关注，如果泄露，或关系到企业商业机密，或关系到客户个人利益，不但会造成经济损失，更会引起客户的不满，对企业服务质量的评价大打折扣，使企业的努力功亏一篑。

三、加快饭店企业网络营销应用的策略

1.完善饭店企业网站的建设。创建界面友好、信息丰富的网站是网络营销的重要组成部分。在网络的作用被日益强调的今天，一个企业网站的建设情况直接代表着企业的实力、底蕴甚至发展前景，国际知名的企业诸如宝洁、欧莱雅等，都建立起了富有企业特色的网站，突出文化与服务的饭店企业更要利用好企业网站这个窗口，通过网站页面、功能等的设计，将艺术性与科学性合理整合，达到传递企业信息，宣扬企业文化，树立企业品牌的目的。

2．利用网络营销建立企业信息库。信息持有量对企业决策有着至关重要的作用，适时的市场调研是为企业提供所需信息的良好方式。网络调研指利用互联网交互式的信息沟通渠道搜集信息的过程，其内容包括对消费者和行业竞争环境的及时报道和准确分析。能否及时有效的搜集顾客和潜在顾客的需求信息，以及能否对竞争环境有一个清晰的了解和把握，是企业能否找准战略定位的关键。网络影响范围广，且能穿越时空的限制，再加之运营的灵活性和低成本，正是一种良好的调研工具，企业可以利用这种经济便利的工具开展多层面的调研工作，以获取大量信息。

3．增加网络营销过程中的文化含量。体验经济理论的提出，使得服务业面临新的挑战，饭店服务水准的普遍提高意味着高标准的服务已经不能成为饭店引以为傲的优势，产品质量差异的缩小使得饭店业竞争向更高的层次发展，饭店业正在从普通服务产业向体验产业过渡。随之而来的，饭店企业通过综合性的业务折射出的企业文化及提供的文化氛围逐渐成为人们关注的焦点。企业通过完善的网络营销体系可以塑造自己的网络文化，使网络文化成为企业文化的有机组成部分，并透过网络的强大传播能力大力宣传企业文化。

网络营销是知识经济时代的产物，并在各行业中得到了广泛应用。虽然现代科技与体制的一些漏洞使得网络营销还不够完美，但我们相信，随着社会发展，网络营销前景光明，合理应用网络营销模式将会把饭店企业带入新的时代。

参考文献:

[1]郭怀英:以信息化促进服务业现代化研究[J].经济研究参考,2008,(1).

[2]黄震方:饭店管理概论[M].高等教育出版社,2007.

[3]赵 凯:论顾客价值和网络化个体营销[J].商场现代化,2007,(1)

[4]刘 颖 朱建峰:企业如何开展网络营销[J].商场现代化,2006,(1)

[5]欧阳浩男 李 虹:论网络营销及其发展趋势[J].市场论坛,2004,(9)