品牌的传统营销范文

导语：如何才能写好一篇品牌的传统营销，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：经销商；经销商品牌；网络营销；品牌突破

中图分类号：F270.7 文献标识码：A

文章编号：1005-913X（2015）05-0068-02

网络营销是随着信息、网络技术的发展而产生的，是一种全新的理念和活动，正在并将继续对传统经销商的经营活动造成巨大冲击。随着网络经济的长期发展和国民消费习惯的变化，渠道的扁平化，电子商务公司如雨后春笋般地出现，厂商对渠道控制能力的变化，传统经销商借助互联网，打造品牌传播显得尤为紧迫。不想在变革中消失，唯一要做的就是改变。

一、网络营销对经销商带来的冲击及机遇

随着互联网技术的深入发展、迅速普及以及消费者对市场信息了解的加深，传统渠道层层分销，成本逐渐放大，基于互联网平台的网络营销模式的兴起，给传统经销商带来巨大冲击。

（一）网络营销对经销商带来的冲击

1.信息沟通枢纽功能被削弱。在传统的流通渠道中，要实现准确信息从生产者到消费者的转移十分困难，但是随着网络应用的兴起，生产者和消费者可以通过网络，绕过经销商的存在，直接快速与消费者进行产品信息的沟通。

2.市场价格发现功能被弱化。传统时代经销商通过价格杠杆，了解市场供应与需求情况，确定正确的市场价格。但在网络背景中，多的是零售商与上游制造商的直接沟通，以连锁经营和KA卖场为代表，此外，很多小众产品及个性化定制产品和服务，其供需受价格的影响更为微弱，不得不承认，传统经销商对市场价格发现功能正在被弱化。

3.货品消化功能被弱化。越来越多的顾客通过一些知名的网络销售平台，如京东、淘宝，苏宁易购等来购买所需要的产品，而制造商也可以通过信息化数据，即消费者的订货信息来组织生产，委托第三方物流公司来完成配送。同时消费者开始关注更加个性化和非标准化的产品，越来越多的消费者开始通过网络平台将自身的需求反应给生产厂家。这样就使得经销商在传统意义上货品消化、促进买卖双方交易的功能被弱化。

4.资金融通的功能被弱化。传统的厂商合作当中，制造商在生产制造过程当中，假若资金出现空缺，经销商会通过预付款的形式向厂商提供资金支持，厂商相应的通过更为有利的政策支持给到经销商；二者捆绑式的共同进退，这也是经销商存在的重大意义之一。然而，在成熟的互联网环境中，制造商可以通过信息化流程，按照订单来进行小批量的及时生产，有效的降低了企业资金不足或周转不灵的情况，而且库存问题也能得到有效的解决通道，需要经销商的资金支持没有以前那么重要，传统经销商的资金融通功能正在被弱化。

（二）网络营销背景下给经销商带来的机遇

网络时代传统经销商面临着巨大商机，若经销商能转变组织结构和职能，并且采用先进的网络化管理，在网络时代将获得极大成功。

1.加快接收和传递产品信息的速度和效率。互联网时代，信息传递的发送和接受几乎可以达到同步，经销商可以有效的利用网络对上游制造商和下游零售商的供需及时的掌握，经销商可以更好地利用媒体技术向零售商多方面展示产品信息，传递中间商的企业品牌价值。

2.降低采购成本。信息的快速传播降低了日产的交易费用，借助网络，经销商可以在全球市场寻求最优惠价格，通过与生产者信息共享可以减少由于信息不准确带来交易费用。

3.提高库存管理的效率。经销商为应付市场需求的波动，往往需要保持一定产品和原材料作为库存，以信息技术为基础的电子商务可以改变经销商经营中信息不确切和不及时问题。通过互联网，市场需求信息快速传递给生产者和经销商，这使得供应商可以实现零库存管理。

4.为客户提供更好的服务。经销商的自动化在线客户服务可以减少服务过程中的管理费用，使得生产者和消费者能从经销商那里得到了更好的服务和更快的响应。

5.大幅减少了营销和销售成本。通过网络，经销商可以提高营销效率和降低促销费用，据统计在互联网上做广告可以提高销售数量10倍，同时它的成本与传统渠道相比大大降低，且互联网的电子商务是24小时全球运作，这打破了传统的壁垒，方便企业参与全球采购、全球竞争。

二、基于网络营销的经销商品牌建设的意义

在新一轮渠道整合的背景下，经销商处在制造商和零售商的夹击之中，由于议价能力有限，经销商生存环境艰难，建立基于网络营销的经销商品牌是企业做大做强的必经之路。

（一）有利于经销商核心力打造

在互联网冲击的背景下，传统经销商渠道力被弱化。制造商扁平渠道，大型零售商（如：KA，连锁店）直接与生产厂家合作。导致经销商的生存空间不断被缩小，究其原因是经销商没有核心竞争力。建立经销商品牌的过程也就是经销商对自身发展进行认真反思的过程经销商需要进行详尽的SWOT分析，明确产业链中上下游企业对自身的需求是什么，找到自身在产业链中的竞争优势，从而确立该从哪些方面打造自身的核心竞争力。

（二）有助于经销商形成规模经济

制造商青睐有资金实力、能提供强大营销网络和服务的经销商。在帮助制造商发展的同时经销商的实力也在不断增强，当经销商发展到一定程度时，由于其众多的制造商品牌，其在一定范围内就可以实现规模经济。

（三）帮助经销商有效的抵御市场竞争

市场领先法则要求企业应当细分市场，并在细分市场中向人们传递第一的概念，此法则同样适用于经销商品牌。如果某经销商能首先确立其品牌定位，就能建立自身优势，其他经销商即使是付出多倍努力也很难在此定位上取而代之。因此，成功的经销商品牌可以帮助经销商有效在市场竞争中脱颖而出。

（四）帮助中小制造商的成长

中小制造商的品牌在发展初期由于资金问题，在广告、促销、公关、人员销售和渠道铺设上都面临困境，而强大的经销商品牌可以助力企业成长，帮助实现品牌建设、渠道铺设和服务流程的完善，助推中小制造商的成长。

三、经销商如何借力网络，实现品牌之路

网络营销时代传统经销商的转型在巩固实体经营的同时，应当充分利用互联网优化企业运作模式，增加企业经营渠道，充分发挥经销商的社会资源和对市场敏感的优势，建立企业更具竞争的品牌优势。经销商可从定位、网站推广及运营保障三方面借力网络，打造企业品牌。

（一）明确企业网络营销的定位

网络营销也需要系统的方法和流程，而其中的核心就是定位。

1.网络盈利模式的定位。即企业所要选择的方向，企业是做网络零售还是网络批发，是做网络招商还是网络，企业在网络盈利模式的定位中要 “撒网捞鱼，抓大放小”，意思就是有舍必有得，选择适合自己的最重要。

2.目标客户的定位。企业要选择那些对营业额和利润贡献度高的对象作为自己的目标客户。

3.核心产品的定位。经销商要清楚自己的核心产品，知道这类产品能够给消费者提供什么价值、满足消费者什么需求，要把有优势的产品和处于消费前端的产品作为自己的核心产品。

4.产品卖点的定位。即企业产品的差异化，同种产品，凭什么让消费者只来购买你的产品，企业寻找产品差异化有一个方法，就是三角研究法，通过对自己的优势，与竞争对手的不足，还有消费者的需求相结合，差异化的核心是弱水三千、只取一瓢，寻找出消费者心智中的空白点。

5.关键词的精准定位。关键词是网络营销的基础，通过关键词的组合实现网站流量的提升，在关键词的定位中，最重要的就是长尾关键词的组合，简单说就是把核心产品的关键词加上各种修饰词组合而成，这样搜索过来的消费者也是精准的目标客户。

6.移动互联网定位。移动互联网是企业打造线上与线下完美结合的桥梁，企业可以通过微网页、手机网站和APP的形式进行对移动互联网的开发，并且记住一定要以用户体验为中心，提高用户体验是互联网时代最重心的内容。

（二）有效推广企业的网络营销

网络广告有两种形式：付费广告和免费广告。企业在投放广告时，应当把付费广告和免费广告、把网上推广和网下推广整合进行，形成一套行之有效的方案，实现整合网络营销。要提高投放效果，需参照下面四个关键步骤。

1.定目标。目标要是可达成的、可量化的、可细分的。网络营销目标必须有切实可行的投入产出比的计算，这样的目标才是可达成的。如果单纯地说要使网站销售额增加100万，这个数字就不能说是一个可量化的数字，因为没有起止时间。确定营销目标后，要分时段对目标进行分解，包括销售额的分解、网上订单数量及网站访问量的分解，这些细分目标的定出都与全年的总目标息息相关。

2.定预算。目标决定预算，可通过经验判断法或者根据前期测试进行评估。经验判断是根据传统营销的广告投入比例来进行设定，网络广告相对来说比传统的广告投入产出比要高，如果传统广告的投入产出比为10%，那么，投放网络广告就可以用10%作为衡量标准。根据前期的测试进行评估的具体做法是：以半月为限，在这个时间段进行小额度多组合的网络广告投放测试。

3.选择媒体。在选择媒体时，一定要看当地网民使用情况以及根据客户的行业、职位、收入、年龄段来选择最合适的广告媒体组合。

4.多测试。多测试是为了总结出一个投资回报率最高的网络广告投放组合。通过测试网站的访问量、成交量、网站销售额、客户回头率、客户来源来看哪一渠道推广最有效，通过具体的数量指标得出值得投放的广告渠道。

（三）经销商网络营销的保障措施

定位、推广都是要随着市场的变化而变化，企业需要对它们进行检验、改进和运作，经销商要格外关注询盘的转化提升，以保障网络营销的持续运营。

企业需要做的有用户登陆页面的策划、客户关系管理系统（CRM）、网站探头和常见问题（FAQ）的设置，其中FAQ和CRM是最重要的，FAQ的设置需要企业把用户常遇到的问题归类并总结好放到网站上去，一个好的FAQ系统可以回答用户80%左右的问题，这样不仅方便了用户，也大大减轻了网站工作人员的压力，节省了大量的顾客服务成本，并且增加了顾客的满意度。因此，企业应该重视FAQ的设计。对客户关系管理系统来说，CRM能够帮助客服人员了解和提炼用户的真正所需，提高用户的忠诚度，寻找有价值的目标用户以及挖掘用户的潜在价值，更重要的是帮助客服人员做追销，把每一次的询盘都做好记录，这样能够帮助企业把更多的用户拉回、增加达成的机会。

参考文献：

[1] 郭向东.浅析经销商品牌建设[J] .湖北经济学院学报，2012，9（10）：P75-76.

[2] 赵大伟.互联网思维独孤九剑[M] .北京：机械工业出版社，2013.

[3] 单 仁.抢道―借力网络四步突围[M].北京：中国电力出版社，2008.

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在营销圈，最不缺乏成者和败者。但是，即使是最卓越的企业中最聪明的营销人员也会经常犯错。因为很多营销人员对于“顾客如何购买”与“营销该如何进行”存在很多误区。比如，他们所强调的不但是错误的理念，还又忽略了营销的核心要素。《非传统营销》一书全面地颠覆了现有的营销认知，拜伦的研究不但有别于一般的学术研究，还不同于传统的商业市场研究，而是以实证代替经验的方法揭示了营销的本质以及市场营销的基本定律，这是一般的研究所无法达到的高度。

从实战中颠覆传统的营销规律，“让不可见的可见”是耐克数字营销的秘诀。“我们有这样一种感觉，我们知道未来顾客在参与使用这个产品的过程当中，他会希望获得更丰富的产品体验，所以我们也希望赋予我们的产品这样一种能力，能够通过数字来给消费者提供更丰富的体验……”从2006年开始，耐克就想改变这个事实。耐克品牌总裁Charlie Denson透露，“我们想创造一个通用的能量单位”，直接和核心顾客发生关系，置身于他们的生活之中，以准确把握他们的需求。

“世上没有无缘无故的爱”，一些品牌之所以迅速崛起而又迅速地销声匿迹，说到底是营销理念错了。拜伦认为，“市场份额的增长，并非来自忠诚顾客，而是来自品牌人气的增长，即获得更多的新顾客”，“品牌之间的差异，并不在于细分定位，而在于人气高低。”所以，品牌的竞争与成长绝对不是简单的整合，市场营销的效应也绝对不是简单的数字相加。这是因为，“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史美誉和广告方式的无形总和。同时，又因消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所界定” 。

“品牌的竞争与成长，主要取决于能否构建两类独特的营销资本：心理关联（psychological i n v o l v e m e n t）和购物便利（shopping convenience）。”正如拜伦所言，“非传统营销”是相对于“传统营销”所采用的方法、策略与手段而言。在一个品类当中，一个品牌的顾客群往往和其竞品重合，重合度的高低取决于市场份额的大小。研究还证实，市场份额高的品牌，往往是那些更容易购买到的品牌，而只追求产品创新和细分市场定位的品牌，非但“无粉儿”（也不存在所谓的品牌忠诚顾客，因为大多数人购买其产品多是出于偶然），还易被竞争对手所模仿。所以，任何消费品品牌的增长，都可以归结于两点：心智的显著性（Mental Availability）和购买的便利性（Physical Availability）。

心智的显著性和购买的便利性，几乎是所有消费品生意制胜的关键。当人们对一个品牌的记忆连接越广泛，越新鲜时，这个品牌就越容易被注意到和想到，这就是心智的显著性。比如，麦当劳与“汉堡”、“黄色的M”、“快餐”等节点相连，不但激发了人们的购买行为、使用体验，也不断地刷新营销活动或行为。当然，一个品牌也不应仅满足于“产品有售”和“可以买到”，购买的便捷程度也可以提高品牌被选择的概率。不少人都有一种感受，几乎在任一城市的任一角落都可能买到CocaCola，这就是购买的便捷性。如果仅满足于“可以买到”，绝大多数人即可能放弃Coca-Cola而选购其他替代品。

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从洞察到精准

传统营销像中医，讲究望、闻、问、切(消费者洞察和市场洞察)，凭经验办事。而互联网营销像西医，讲究技术(产品、工具)和精准(数据等)，靠证据决策。互联网的出现对传统营销和传播造成了很大的冲击，而对互联网技术的陌生是传统广告人最大的软肋。而传统营销人擅长的idea在基于网络的全民创意时代也大为褪色。

那么是不是靠精准营销就能解决品牌的问题呢？前段时间，有人说未来的品牌要靠数学家和大数据，搞市场和营销的很快就会失业了，这让人很汗颜。数据与精准营销只是直尺，用来测量哪条路最短的，不能用这个来看方向。只有罗盘才能确定方向。罗盘就是老板的商业直觉。商业直觉一定是算不出来的。

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一．传统品牌企业网络营销的必要性

1.传统品牌以及传统品牌企业的界定传统品牌是指在线下已经建立成熟的团队，拥有非常大的线下销售额和非常多的实体门店，并且有着良好口碑的品牌们，传统品牌一般是借助报纸、杂志、电视等普通传媒来做宣传。传统品牌企业是相对于信息化时代产生的一些网络企业而言的，指的是企业以生产有形产品为主、在传统市场中有自己的市场范围、销售渠道以及固定的消费群体，如家电、纺织服装、建筑建材、石油、冶金等。传统品牌企业的组织结构是按照职能进行分类的，有着自上而下的层级结构，企业有自己的产、供、销的一体化系统，以及实体生产与运营部门，产品多是大规模批量化的生产，因而组织发展的深度和广度受时空范围的限制。

2.网络营销的优势在信息时代的市场中，网络营销可以解决传统市场之下企业不可能解决的矛盾——有限资本与无限市场的矛盾，即如何花费最少的金钱获得最大的市场。企业一旦在网上建立自己的宣传基地，其对象就不再针对某一地区，而是面向全球的用户，不再受时空的限制。与传统的营销方式相比，网络营销除了传播速度快、传播范围广、营销成本低优势之外还具有以下优势：

（1）社会化的网络媒体。利用互联网形成的社会化网络媒体可以将服务提供商、公司和企业与广泛的影响者和消费者群体联系起来，企业能够通过在线社区渠道来促销他们的网站、产品或服务，并且企业能够与更大的社区交流并融入其中，这是传统营销无法接触的领域。因此，企业借助社会化的网络媒体可以获得更多的访问流量、支持者及更高的品牌知名度。

（2）良好的交互性。网络营销是一个信息双向沟通的渠道，企业能够把单方面的主动传播和实施变为与顾客的互动与交流，对消费者的需求做到快速反应，为消费者提供满意的服务，提升自身的形象。同时消费者无论在何时何地都可以自由的选择自己想要的商品，并且能够及时的在线与企业进行沟通，定制个性化的产品。

（3）提高客户的忠诚度。企业利用网络营销渠道与客户展开良好互动，培养企业与客户沟通，了解客户的需求并收集客户对产品的意见，及时对客户的要求做出反馈，这样客户就更加忠诚于企业或产品。

3.传统品牌企业开展网络营销的优势互联网市场对于传统企业来说已经是一个不可忽视的市场，如果企业只注重线下的市场销售，那就会不能适应消费者理念的转变以及企业之间日趋激烈的竞争。因此，传统品牌企业应结合自身的优势，在已有的发展基础上开展网络营销。

（1）资金优势。传统品牌企业的资金运作能力一般都比单纯的网络品牌企业要强，因此具有开展电子商务的资金保障。传统的品牌企业开展电子商务经常是拿出几百万的广告预算，福建某运动品牌对外宣布2010年的电子商务广告预算为1000万。而对于网络品牌企业来说，他们的资金都是滚动的，有时候下个月的广告费还要靠这个月的销量，如果在经营过程中哪一个环节出现问题就面临资金短缺，现金流断裂的问题。

（2）生产优势。传统品牌一般有自己的相对成熟的生产线或者加工企业和产品管理体制，因此在产品研发生产方面有更多的资源可以整合。传统品牌企业可以充分利用自身的生产优势，借助线下销售和线上销售，既能维持其在传统市场上的消费者群体以及市场地位，又可以开拓新的消费群体和消费市场。

（3）诚信优势。目前，我国网民对在网上开展商务活动的信任度较低，CNNIC2009年《中国网络购物市场研究报告》显示商品的质量及其他问题是造成网民网购不满意的主要原因，其中52.3%的人因为商品与图片不符合，25%的人是因为商品是仿冒的，22.7%的人遇到伪劣和残损物品。而传统的品牌企业在消费者心中有着良好的口碑，有着良好的诚信形象，并且在现实市场中有自己的组织形式，都能够有效消除消费者的担忧，促使消费者放心网购。

（4）传统企业开展电子商务的起点高。除了资金、生产等方面的因素以外，传统品牌开展电子商务可以一开始就导入完善的品牌管理体系，借助原有品牌在消费者心目中良好的信誉形象，快速的打开网络市场，减少网络知名度的推广，做到规范运作，迅速进入网络营销的角色。《中国服装网购排行榜》报告显示，2009年上半年淘宝网服装交易总额93.9亿元，杰克琼斯已连续2年成为中国网购市场中最受欢迎品牌，杰克琼斯的官方网络旗舰店正式在淘宝网上线之后3天，网店的单日交易额高达47万元，出货2000多件，这个销售业绩相当于20家线下店单日销售额。

二．传统品牌企业网络营销存在的问题

虽然传统品牌企业具有发展网络营销的优势，然而网络市场的开发与现实的传统市场毕竟存在诸多差异，依托互联网而产生的网络营销具有全球性、互动性、经济性、虚拟性、和及时性的特征。这就与企业原有的经营运作模式以及营销理念产生冲突。

1.传统的官僚制的组织结构是对以“消费者需求”为导向的网络营销理念的挑战。传统企业的生产时依靠分工与协调进行标准化的生产活动，而互联网中，消费者对产品的需求是多样化的、小批量的。这就使得企业在进行网络营销的过程中存在的弊端凸显：组织结构僵化，对消费者的需求的反应速度迟缓，不能很好满足个性化的产品需求，制约了网络市场的进一步拓展，也就制约了企业的进一步发展。

2.企业信息化发展观念落后，传统的生产经营理念占据主导地位。近年来有很多传统企业和传统投资人进军互联网，但大多半都是以惨淡而结束。其原因就是传统意识的问题会占很大的比重，用传统的观念和做法去做网络营销，不太清楚互联网这个行业的特殊性，仍然局限在原有的标准化、专业化的生产经营方式。

3.原有企业文化的制约。互联网文化追求的是开放、创新、激情，比较典型的企业文化就是GOOGLE文化。而传统企业的文化更偏重于严谨专业。网络营销的过程中有很多岗位的工作难有量化的标准。这里就存在着开放与严谨的部分冲突。如果在企业文化上一旦有冲突，这对企业的运营团队的稳定性、工作激情都会有很大的打击。

三．传统品牌企业网络营销的策略

传统企业有着自身的发展优势，然而互联网上的销售毕竟不同于传统市场销售，传统企业进军互联网，进行网络营销就必须采取相应的策略，具体包括以下几方面：

1.建立独立的网络营销体系。传统品牌企业的组织结构中一般不会涉及这个部分，而企业要进军互联网就应该有一个独立的专业的而不是依附在企业营销部门下的网络营销团队，企业对网络营销团队要建立独立灵活的考核标准，目的在于充分调动团队的工作激情。网络营销团队只专注于企业网络渠道的运作，形成一个直接与市场接轨、服务客户的独立部门，建立迅速对市场及消费者需求快速反应的体系，提高企业生产经营的效率效益。苏宁电器于2010年初推出苏宁易购，组建1000人的B2C专业运营团队，把苏宁易购建成符合互联网经济的独立运营体系；形成以自主采购、独立销售、共享物流服务为特点的运营机制；以商品销售和为消费者服务为主，同时将与实体店面充分协同。

2.利用并参与社会化网络营销。市场是互相谈话，Internet促进了这种交流。由于Internet对消费者和企业都产生了巨大影响，因此企业就必须在各种Internet渠道中进行更好的交流，以适应不断演进的变化。如建立产品在线社区，企业可以参与并密切注意关于产品或服务的讨论；开展博客营销，建立企业博客并与企业品牌相关的新闻，允许读者在博客上发表评论参与对话，也可以通过“读者问答”栏目、辩论、投票和调查的方式吸引读者参与。这些社会化网络营销方式的应用使企业更深入的了解产品表现和实际营销效果，并且可以发现改进建议。

3.处理好线上营销渠道和线下营销渠道的平衡。传统品牌企业进去网络营销之前要制定合适的业务策略，明确企业是专门为网络渠道打造一个新品牌，还是实行线上线下合一。网络营销的一个重要特色就是要采取低价策略，传统品牌企业不能够使得网络营销与现实市场产品的价格、消费者购买群体产生冲突。这就需要传统企业要开发针对网络市场的产品以及对产品进行明确的网络市场定位，区别于线下的产品价格、产品样式以及产品消费群体定位。只有这样，企业才能够利用线上渠道和线下渠道两种优势推动企业总体销售量的增加。在优衣库的网上商店里，每周五进行促销，新品则提前于实体渠道半个月上架，来自于互联网的消费者行为数据，可以帮助优衣库做出决策，让新品在实体渠道表现更佳。

4.建立良好的物流配送信息平台。消费者在完成网上购物的交易后，电子商务网站就要向消费者配送相关物品，物流系统的完善性将为企业的网上销售带来更好的口碑宣传和良好的用户感受。传统企业可以充分利用自己已有的完备的物流配送体系以及物流化信息平台，使消费者就可以在网上随时查验购买的商品送到哪里，是在仓库里还是已经发货，是到达了目的城市还是在路途中。同时和第三方物流企业合作，实现高效送货率，减少消费者等待时间，提升企业网络营销的整体运营能力。

5.做好客户关系管理。网络销售不同与传统的实体市场销售，传统品牌企业应该更好的利用互联网这个平台收集消费者的各种信息形成用户数据库，并及时对用户数据库整理，了解消费者的需求、满意程度等反馈信息。当一个消费者进入企业的网站时，他们去了哪些网页，停留多长时间，点击了哪个商品，企业都应了如指掌，也就是说即使消费者没有下订单，企业也可以通过以上的数据对其潜在消费行为进行准确的分析和判断。此外，对于消费者是否是企业的回头客，每年在这里购买几次产品，购买什么产品等，全都有一套很成熟的技术体系记录。通过这样的消费者信息数据库，企业可以有针对的改进网络销售的后续服务，提升企业网络销售的黏性，这些都是在传统市场销售中很难做到的。

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网络广告创新下的尴尬

随着越来越多的企业开始转移阵地，从传统报纸、电视中抽身投靠互联网，在这10年里，网络营销市场规模年均增长率达到了40%以上，其规模也从零上升到了今年的近百亿元人民币。过去是新浪、搜狐等门户网站打头阵，广告形式多以流量为衡量指标，文字、图片、FLASH为主，但随着百度、Google等搜索广告的推陈出新，关键词的竞价排名、盯住长尾的网络广告联盟、窄告和文中广告等嵌入式广告的出现，分食掉了部分市场。

但繁荣的景象却难掩中国互联网广告产业的尴尬处境，点击付费广告面临“点击欺诈”的指控，一些广告主抱怨，多数点击都是无效的，却都是按次数收费，这让很多广告客户很迷茫，即使是远在美国的Google，也同样遭遇点击欺诈的投诉。这表明互联网广告虽然发展迅速，但高速发展的背后也存在着很多隐患，广告插件、恶意程度等走歪门邪路的网络营销方式更是搅浑了整个市场。

有专家表示，互联网广告一直没有走出传统广告的影子，如单纯按照网站的PV、点击的次数来评判价值，网络广告联盟虽然极大地调动了近70万草根网站的力量，但广告效果上的掣肘效应越来越明显，企业投放了大量的广告，却发现效果一般。窄告、文中广告、视频广告、通话付费广告虽然在形式上不断变化招数，但却始终没有摆脱传统广告的窠臼，其所谓的精确匹配也难以让人恭维，互动体验分享的环节是缺失的，最多只是给广告客户多了一个选择。结果就是：很多广告客户投入互联网，本来以为发现了新大陆，结果却陷入新的困惑。

互动营销是品牌营销主角

那么企业为什么会陷入迷茫，很大一部分原因是互联网广告形式上在不断创新，但效果上却都没有摆脱传统营销的套路，即使是以富媒体自居的视频分享广告，也无非是贴片广告，和电视上硬性插播广告没有太大区别。而后，新浪博客还提出了博客广告分成计划，也暗含出售广告位的意思。在一阵喧嚣后，许多广告主对网络广告也存在着不少微词，究竟哪种形式的广告才能真正满足企业品牌营销的需求呢？

Web2.0概念在互联网的兴起为品牌营销提供了一个很好的视角，随着社区、空间、社群、视频等产品的出现，网民不再是过去那种单一的浏览者和创造者，过去有人认为Web2.0的精髓是UGC的用户创造内容的特点，现在发现，创造内容、上传视频仅仅是表面，互动和分享才是Web2.0的核心，而只有在互动、分享中，网民的价值需求才能得到释放，同样，互动、分享就是一个产生商业价值的过程。

品牌营销的目的是什么？如果仅仅是谋求一个曝光率和点击率的话，传统的报纸和电视已经走了很多年，转移到互联网上，只是因为网民数量在增多么？显然不是，互联网的最大特点就是互动和分享，如果网络营销不能体现出互动、分享的特点，就将互联网的优势给抹杀掉了，只是在这场用户眼球的大迁移过程中占到有利的地位而已。过去一个品牌与消费者的互动环节集中在购买、售后、体验上，但互动营销却是围绕品牌内涵、品牌文化的全方位渗透。

正如一些专家所言，互动营销才是企业投身互联网广告的终极目标，深度挖掘互联网的特点，让品牌与网民达到顺畅的沟通，互联网承担的角色是创造这样的产品组合，针对不同品牌的特点和目标群进行个性化、分众式的传播。互动营销中，广告与内容的临界点是模糊的，与传统网络营销模式中用户是旁观者相比，互动营销中用户是参与者、分享者，他们不会像传统广告那样令人生厌，相反，是一种主动式的体验和分享，是消费者与品牌间的互动。

互动营销尚缺乏衡量标准

可以说，网络互动营销真正体现了互联网的特点，而不是像传统广告模式那样“看起来熟”，仅停留在表面印象的话，就不能在用户心中生根发芽。因此，互动营销的效果带来的是忠诚度更高、品牌黏性更强的用户，这不是用传统营销模式中的流量、点击等指标所能衡量的。不过虽然互动营销的趋势已定，但由于是新兴品牌营销模式，既没有统一的格式，也没有可复制性的样本。多数在这方面尝试的企业也是边走边总结。

在过去的互联网公司中，多是依赖于传统的广告营销模式，因此很难依靠他们去颠覆自己的模式。再者，互动营销强调的是互动、分享，并不是任何一个网站都具备这样的资格。腾讯在互动营销上的尝试为行业提供了一个可借鉴的方向。有业内人士判断，像腾讯这样有多款互动产品组合的社区更容易在互动营销方面获得突破。5.9亿的注册用户，2.7亿的活跃在线用户，覆盖中国超过95%的上网人群，QQ空间、QQ群、QQ直播、QQ电台、Q吧、Q视频、QQ秀等，还有直达用户桌面的QQ客户端，这些都是其他门户网站所没有的。

虽然网络广告向互动营销的发展趋势已定，但尚未形成统一的体系和系统，而如果没有一套体系的话，就很难说服客户认可互动营销。在今年的中国广告节上，腾讯正式宣布了MIND营销理念，从腾讯MIND的四个字母来看，M是可衡量效果，体现在线营销的有效性、可持续性以及科学性；I是互动式体验的承诺，强调网民与品牌的互动，彼此间是水融的；N是精准式导航，保证了品牌营销在覆盖目标群的精确化；D是差异化定位，重新定位在线营销的特点，满足客户的独特需求。四个元素对互动营销的特点首次进行了归纳。

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【关键词】互联网;企业管理;营销管理

在对当前的信息网络技术和科学技术进行不断深入的研究过程中，新的科学技术在经济全球化的背景下进入了互联网时代。“互联网+”时代的到来可以说是企业营销管理发展的机遇与挑战。随着大量新公司的出现，云计算、大数据等新技术的应用为中国社会主义市场经济的稳定发展注入了新的活力，企业需要在一定程度上加强管理改革。资源的有效利用以及互联网信息和平台的积极影响可以创建新的营销和营销管理模式，并重塑企业的业务，在同行中形成有力的竞争优势并持续发展，这是企业当前的首要任务。

一、传统模式下企业管理的弊端

(一)管理方式落后。传统的企业管理模式是企业现代经营明显滞后的主要问题。在互联网飞速发展的时代，经济形式逐渐多元化，但传统观念已深深植根于现代企业的管理中。目前许多企业开始使用互联网营销方式，但内部管理并未进行任何更改。这意味着企业领导没有意识到互联网给企业带来的影响。营销手段与管理方式不配套在传统的营销管理中，存在以下问题:缺乏营销管理方法，缺乏及时的市场数据，营销管理不面向未来，消费者选择不足。这些问题直接影响公司的营销模式，并使公司难以针对营销采取有效管理。

(二)市场营销网络化程度低。信息营销主要通过互联网进行，因此拥有强大的网络平台是网络营销的重中之重。但是，由于我国网络发展水平相对较低，覆盖率仍然较低，网络营销的有效性受到很大的限制，特别是在偏远山区或农村地区仍有尚未普及的情况［1］。部分地区网络配置尚未更新，线路数很少，网络速度很慢，并且不能保证安全性。在某种程度上，用户的使用成本增加，导致信息化产生高成本和低保证，对企业的网络营销出现极大地阻碍，许多公司失去拓展市场的机会。

(三)单一的营销方式。目前大部分公司都在使用互联网拓展市场，但是由于企业无法与传统的营销管理思想联系，营销方法尚未创新，并且部分企业营销方法过于单一，企业的营销方式不能推广公司的产品，无法拓展发展空间，营销利润降低。部分企业无法获取多条分销渠道，产品的知名度不足，品牌影响力在减小。在制定营销策略时，企业有必要丰富营销方式，体现产品的竞争优势，避免营销模式简化导致的营销效率降低。

二、互联网时代企业营销的变革

(一)消费者中心。大数据分析强调了要以消费者为中心。大数据分析技术已经改变了传统的品牌营销方式。消费者在营销中占据主导力量。消费者消费时，经常根据搜索关键字进行搜索并全面比较同类产品，选择性价比最高的商品。传统的营销模式中消费者关注商品的价格，大数据分析使消费者对商品价值和消费者体验的价值产生了全面的兴趣。对于企业而言，互联网技术可以有效借助信息库了解消费者的消费特征，消费需求等，基于消费者的消费习惯制定正确的营销策略，更好地满足消费者的需求。随着社会的不断发展，消费者可以使用互联网渠道准确表达个人需求，对企业可以依靠互联网调查数据进行汇总分析，帮助企业明确消费者的消费观念，指出并制定有效的营销策略或根据大数据分析结果来改善产品设计开发、性能等，建立以大数据为核心的品牌营销，强调消费者的营销中心地位。

(二)市场调查。企业可以依据互联网分类顾客群体，以提高营销准确性。品牌营销主要依靠对市场环境和消费者需求的基础上加强对品牌的优化。在大数据时代，数据分析的最大优势是处理市场数据并提取分析结果。特别是在分析消费者行为时，企业可以准确地了解每个消费者的实际需求，整体了解消费者的消费趋势和心理，调整品牌营销计划，并指导企业正确地提供个性化产品和服务，结合市场做出品牌反映。不同的消费者在需求、消费心理、能力等方面存在巨大差异，并且每个消费者都有清晰的消费感知和消费目标。企业市场营销应关注消费者的普遍性和个别性，展开多样化服务［2］。

(三)营销思维的转变。企业的营销思维需要从单向到双向协调发展，在大数据时代，数据分析技术对品牌营销的影响也体现在营销思维和营销趋势的变化上。传统的企业营销主要由公司需求研究市场，分析产品设计和生产，以企业的营销方式为主导，消费者的实际需求和企业产品生产之间通常存在信息不平衡的现象，大多数产品不能迎合消费者。大数据分析技术在应用程序中的出现使原始的企业单向产品营销能够获得实时反馈，为企业带来后续的交互服务。企业的市场数据可以实时更新，结合数据分析，检查各个阶段消费者群体对产品的态度和反应，并及时调整营销策略，互联网可以不受时间和空间限制，促进消费者与企业的沟通，有效增加二者的交易频率。

(四)维护客户关系。企业的营销方式对品牌形象，声誉有巨大影响。市场营销中最重要的是要解决客户问题，维护客户关系。对于企业来说，客户的身份是消费者，因此企业需要同时关注消费者的体验感，对品牌的意识和品牌忠诚度。客户信息有复杂性，动态性的特点，传统的市场营销方式缺乏合理的手段处理客户信息。互联网技术可以有效地处理消费者购买数据，得出特定的消费者结论，帮助营销人员处理和维护客户关系，在消费者中识别关键的消费者群体，弄清产品服务，避免市场营销中出现品牌错误。企业可以结合互联网听取针对群体的反馈意见，以减少顾客的不满，提高顾客的满意度。企业可以在大数据分析技术的指导下，提高产品口碑，结合企业文化提升消费者的忠诚度，建立和加深品牌印象，拓宽市场营销渠道。

三、互联网时代企业营销策略

(一)拓宽营销渠道。品牌产品定位和企业形象是企业营销的第一步，准确的产品定位是最基本、最重要的步骤，企业有必要确定产品的生产范围，以及针对的目标人群。如果产品选择的方向错误，目标消费者的经济状况很难接受企业的产品，企业也无法建立自己的品牌形象。因此，在确定市场之后，企业需要针对目标消费群体的偏好和经济水平进行研究，以便产品可以更好地找到市场的切入点。特别是在营销过程中，必须强调产品的质量、功能，并且发掘潜在用户。企业可以建立互联网消费平台，针对客户需求紧密地保持客户关系，使消费者在互联网平台表达对产品的看法和意见，及时反馈使用效果，结合APP，手机移动通信平台等方便与顾客沟通。企业品牌可以通过广告进一步提高营销的渠道，扩大市场，提升品牌的社会声誉。市场调研发现，消费者对从未听说过品牌，很难激发其了解产品的质量和功能，因此企业的市场营销也应该在品牌广告工作投入精力。随着现代技术的发展，广告媒体突破传统的纸媒，电视等渠道，以网络媒体为代表的新主流媒体的出现，为企业带来丰富的宣传机会。因此，企业可以利用现代消费者经常使用的社交网络平台，将其品牌产品和文化推向市场，最重要的是反映企业价值观，引导消费者。企业在投放网络广告时，需要着重塑造品牌形象。企业需要结合消费者的质疑优化产品结构，结合营销提升市场满意度。例如，企业可以与明星、主播等开展互联网合作，与消费者达成体验与互动，增加产品的乐趣和吸引力，结合产品的核心价值，塑造粉丝经济［3］。

(二)科学制定价格。品牌价格定位是公司制定营销策略时应考虑的关键问题，也是任何营销活动的起点。价格的制定策略需要取决于企业自身的经营情况和实际的市场表现，企业可以结合同类产品，科学分析市场价格，利用互联网下发调查表，征求广大消费者对产品的期待价格，定位产品营销范围。品牌价格的定位必须与其自身产品的长期定位以及品牌给消费者留下的印象相符合，同时结合企业产品的功能，价值设置不同级别的产品价格。大多数消费者更喜欢具有成本效益的产品，但如果品牌产品定位改变，价格定位也需要改变。如奢侈品牌不应盲目追求成本效益，而应设定比同类产品更好的价格，实现产品本身的价值。企业可以利用产品的价格打开市场，结合低价格，高品质的企业形象扩大消费基础。

(三)提升营销人员的互联网思维。对于现代公司而言，营销的目的不仅是增加销量，而且是向消费者展示良好的品牌形象，并且不断提高品牌价值以获得持续的经济效益。因此，企业需要培养营销人员的专业素养和服务态度，获得消费者对品牌产品价格和销售的满意度，企业可以建立完善的晋升渠道，薪酬福利制度，帮助营销人员积极工作。同时结合最新研发产品提升营销人员对产品的了解，对产品的功能，价格，以及附加价值制定营销文本。企业可以针对营销服务打造高级定制服务，通过完善的售后服务来提升品牌形象，使消费者能够真正感受到品牌的优质服务。当前越来越多的消费者开始重视售后服务，因此，在消费者完成购物后，企业可以利用互联网积极联系消费者，定期查询消费者对产品的使用情况，在重大假期或客户生日时提供问候，赠送产品礼物或提供VIP打折活动，以便消费者能感受到品牌的热情服务，极大地增加了品牌的吸引力，并通过消费者宣传良好的品牌形象，降低营销成本［4］。

四、结语

总而言之，只要企业可以有效、合理地使用互联网平台，就可以更好地了解消费者的消费概念和消费行为，创建更新的营销策略。互联网技术在品牌营销中发挥着重要作用，并且是企业角色和战略规划的有效指南。企业可以结合大数据分析技术的功能，打造企业产品和品牌营销的卖点。在互联网时代，企业必须在追求产品优势的同时，使品牌营销更加科学合理，并将企业价值观渗透消费者。

【参考文献】

［1］郭然．从消费心理学角度探析最具竞争力的互联网汽车企业营销策略［J］．现代营销(信息版)，2019，11:242～243

［2］夏雨薇．大数据背景下我国中小企业互联网营销问题研究［J］．商情，2019，38:59，56

［3］厉宗萍．“互联网+”时代下中小物流企业市场营销策略分析［J］．河北企业，2019，1:106～107

［4］武伯琦．大数据背景下我国中小企业互联网营销问题解析［J］．新商务周刊，2019，3:32～33

［5］邹金红．HQ展示文化公司全网营销方案及实施研究［D］．南昌大学，2014，12

［6］魏蕾．企业营销管理存在的问题及对策探讨［J］．现代营销(下旬刊)，2016，11

［7］梁凤云．试析营销稽查在电力营销管理中的运用［J］．科技创新与应用，2013，11

［8］黄颂贤．我国企业营销管理的关键问题探究［J］．中小企业管理与科技(上旬刊)，2016，11

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与腾讯MIND碰撞

上海大众新推出的POLO劲情、劲取是继PASSAT领驭之后推出的又两款成功车型，外观设计将时尚与激情完美结合，在动感凌厉的线条和酣畅淋漓的曲面交织中，形成无拘无束、动感十足、强悍有力的设计风格。但原有的POLO品牌中的内涵并不能表现出劲情、劲取两款新车中自由、张扬、个性化内涵的一面。那么如何突破过去的品牌束缚，通过主动营销为POLO劲情、劲取塑造全新的品牌情感元素，圈定20～30岁间追求新都市主义“乐活”状态的年轻一族。与腾讯MIND智慧的结合恰恰让POLO劲情、劲取找到了品牌升级的着力点。

与其他互动营销平台相比，腾讯有2.7亿的在线活跃用户，而且多数是年轻的潮流一族，与POLO锁定的目标群保持了一致。在互动营销领域，腾讯还是第一个提出MIND营销理念的网站。显然，这四点都与POLO劲情、劲取的品牌诉求达成了共鸣。但实现POLO劲情、劲取汽车品牌在腾讯平台上落地，就必须在产品上寻找接触点。依托于POLO发起的“劲情心风尚，劲取方寸间”POLO乐活空间大赛，腾讯与POLO在Qzone空间发起了大众POLO“都市生活劲情爆”博客营销活动，推广的目标是为新产品上市造势，引发目标消费者与品牌的互动和网友对POLO的关注，目标消费群为20～30岁的都市男女青年。在形式上以Qzone为整合平台，以符合目标消费者“乐活”生活状态的“吃喝玩乐”作为活动切入点，让消费者以个人博客的形式上传作品，并最终深度了解POLO的品牌精神，引发其对新产品的喜好度和购买欲望。

持续性的品牌互动

不同于传统报纸、电视的单向传播，在线互动营销是双向的对话沟通，在城市生活、工作压力日益严峻的情况下，消费者需要可以释放的空间，更需要一个可以暂时逃避喧嚣，忘记平淡的日常生活，在另外一个方寸台上展现精彩的生活。而正是消费者的这种情感诉求让POLO劲情、劲取的品牌定位有了现实中的支撑点。但如何引导消费者在互动营销平台上持续性地与品牌进行互动，并对产品产生好感，影响到最终的购买决策呢？

腾讯MIND的第二个字母“I”中强调的是人与人之间的互动，互动式的体验既是在线互动营销的关键一环，同时也是品牌与消费群的对接空间。娱乐化的手法更能刺激消费者的需求点，为消费者提供创新的互动式体验和妙趣横生的网络生活感受。而这正是更有价值的需求驱动消费者参与到POLO“都市生活劲情爆”活动中来。从设置主题和身份象征到通过博客发表作品，消费者在互动体验中与品牌建立牢不可破的关系。为使这种品牌的情感纽带更为牢靠，互动式体验环节提供了“参与、分享、控制”的体验三步曲，以潜移默化的方式植入品牌内涵。

第一步：消费者通过参与实现了关注，只需开通自己的QQ空间，上传对应主题的内容即开始体验，通过参与POLO“都市乐活”精神的互动活动，消费者对品牌产生好感；第二步：通过享受乐趣而延续关注，设置“吃喝玩乐”作为活动主线，符合目标群体的生活方式，而且每个参赛选手可领取一辆虚拟上海大众POLO汽车挂件放在自己QQ空间内，体现和其他网民不同的身份，消费者在参与中享受到了在大主题下自由命题的创作乐趣，达成自我实现的满足，增加对POLO品牌的归属感；第三步：让用户可以掌控自己的关注，参赛用户可通过拉动身边的朋友投票给自己的作品增加人气，参与投票的用户也同样能获得品牌和腾讯提供的各种奖品。

可见，互动式体验环节非常关键，必须与品牌情感诉求紧密联系，同时又能最大限度地挖掘消费者的需求点，让他们充分感受到自由和自我价值的实现。娱乐、游戏化的手法是维系整个体验环节持续进行的剂。而网民能聚集在一起的理由是，POLO劲情、劲取所传达的不仅仅是一款汽车，更是一种LOHAS的生活方式：把工作当成玩乐，化压力为动力；关注健康，崇尚活力人生；坚持自我主张，定义潮流坐标。

精确导航下效果营销

腾讯网络营销服务与企业品牌执行副总裁刘胜义表示，虽然互动式体验是品牌情感、内涵传达给消费者的关键环节，但精准的消费群导航是互动式体验持续进行的前提。这也是在线互动营销与报纸、电视台等传统大众营销路线的区别所在，是腾讯MIND智慧营销理念中的“N”字母的表现形式。为了精准地将POLO劲情、劲取的营销活动信息传递给目标受众群，腾讯利用QQ群资源提取40万与汽车相关的用户进行活动信息推送。通过一对一式的推送，准确地把信息传播给目标用户群。

从互动式体验的效果来看，POLO“生活劲情爆”活动准确地覆盖到了目标受众，而且从活动参与者的年龄、性格和需求特点上看，整体参与用户都符合POLO的目标受众要求。由于活动设置了POLO汽车大奖、DV、手机等诱惑点，并巧妙地与年轻网民追求的个性化生活主张达成了共鸣。随着整个活动的推进，营销的效果也突显出来。目前，活动网站总页面PV共计5038143，活动期间报名人数共计119292。POLO劲情、劲取在全程活动中可以精确地看到所投入的营销费用花在了哪里，大大减少了营销的支出费用，以最低的成本获得了消费者的关注。

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（武汉纺织大学服装学院，湖北武汉430073）

【摘要】信息时代和网络时代的到来，迎来了社会化媒体时代，也给服装品牌企业带来了全方位挑战。在分析了社会化媒体时代营销特点的基础上，提出了社会化媒体时代的品牌营销策略。

关键词 社会化营销；服装企业；品牌营销；互联网

Doi:10.3969/j.issn.2095-0101.2015.04.020

中图分类号：F768．3文献标识码：A文章编号：2095-0101（2015）04-0066-02

随着信息时代和网络时代的到来，信息传播方式也随之发生了变革：社会化媒体时代来临。社会化媒体作为新型的沟通方式，不仅改变了传播的媒介，突破了消费者与企业之间的时间与空间的限制，而且实现了媒体与客户的有机统一。美国新闻集团董事长鲁伯特·默多克指出：“在社会化媒体时代，企业能否把握住新型的传播方式，将直接决定着企业营销的成败。”对于服装企业来说，一方面需要利用社会化媒体时代到来的契机，做好服装企业品牌营销；另一方面由于社会化营销逐渐成为品牌营销的重要力量和商业目的，因此需要有效、精准地利用好社会化营销。

1社会化媒体与品牌营销

社会化媒体指的是一种基于用户关系网络，给予用户极大参与空间，允许用户撰写、分享、评价、讨论和相互沟通的工具和平台。社会化媒体包括论坛、社区、微博、图片和视频分享网站等，具有参与、交流、公开、社区化和多平台特点。好友之间的交流与互动是社会化媒体的核心，真实用户的熟人关系网络是社会化媒体的人际关系本质。社会化媒体给予大众创作和传播内容的能力，产生新的传播方式和内容创作，实现了企业与消费者的零距离交互，非常适合于产品和品牌的口碑传播，社会化营销因此越来越受到追捧。1971年，P．Kotler提出了“社会化营销”（SocialMedia）概念：像营销一件商品一样，让大众接受一个社会观点。社会化媒体营销利用社会化网络、博客和微博等用户关系网络，与用户对话并使其关注品牌，最后利用传播对话，使用户自传播的营销活动。

2社会化媒体时代营销的特点

与传统网络营销相比较，社会化营销在传播方式、沟通表达和营销主体等均有很大的不同。从传播方式来看，社会化营销根植于社会化媒体平台上，企业与用户处于对等地位，是一个对称而又互动的信息传播方式，企业可直接与其受众建立关系，通过这个关系进而持续地沟通，最终实现商业目标。从沟通表达方式来看，传统网络营销中企业与消费者的沟通模式更多地表现为“组织与人”的沟通思维，缺乏互动。而社会化营销下充分强调企业与消费者的互动、沟通关系。从营销主体来看，社会化营销的主体是“人”，也就是消费者。其中消费者扮演的角色不仅仅是信息接受者，更是信息源，他们往往自己生成内容，是营销的主角。而传统营销传播的中心是“企业”，企业自己生成内容、自己产生营销，另外消费者的信息接收也受到企业信息发送的制约。除此之外，传统网络营销欠缺口碑传播的可信度和力度，而社会化媒体营销的口碑传播效果十分明显，也十分有效，停留的时间较长。传统网络营销是单向营销，其营销效果不易衡量，而社会化媒体营销强调多向互动性，它的营销效果可以量化。

3品牌社会化营销的策略

3．1内容策略

社会化媒体能够让普通消费者聚集在品牌周围，形成有着共同兴趣爱好的社会群体，其中品牌与消费者的纽带就是内容。传统的广播方式中，品牌商往往以广播的口吻内容，而且内容也缺乏趣味性，难以触动买家购买的冲动。对于当下的社会化网络用户来说，他们渴望看到个性化的内容，他们关注品牌，也为了分享那些值得分享的内容。以定位平民化时尚服装品牌H＆M为例，H＆M凭借诚意十足的内容俘获了消费者的心，在深知自己的消费者是一群对时尚极度敏感的年轻人时，H＆M在各个社交平台上并不局限于与品牌定位息息相关的内容，更会延伸至时尚的各个领域，在社交平台上细心地照顾到不同地域消费者的喜好，创造出各种有趣话题，满足用户好奇心的同时，更是品牌活动的再度传播，让用户更加全面深入地了解品牌。H＆M持续的话题讨论使活动保持热度，趣味活动激发用户的主动分享。对于企业来说，需要用创意来整合内容，使常规内容尽可能做到有趣、有关，提供有价值的内容，让其内容更容易被分享。注重客户行为和营销内容的结合，这种结合包括消费者行为要与营销内容产生关联性，消费者行为要与营销内容产生共鸣性，消费者行为要与营销内容产生娱乐性。

3．2受众策略

互联网时代，社会化营销需要对目标受众定位精准化，也需要将关系进行到底。一项数据显示，争取一个新顾客比维护一个老顾客要多6～10倍的工作量，而培养一个新顾客的成本则等于维护8个老顾客的成本。通过数据可以发现，如果能让消费者全方面参与到企业品牌从无到有的过程中来，与消费者建立好品牌的关系，将会使得营销成本更为降低和具有回报性。以服装品牌优衣库为例，它是与顾客生活在一起的品牌。内衣品牌黛安芬也一直以好友分享深化关系而获得成功。作为服装品牌来说，需要改变以往品牌信息的习惯，转变为让消费者创造、扩散和维护这些信息。现在许多服装企业的营销陷入完全以吸引大量粉丝为目的误区中，忽视了粉丝是否为目标消费群体这个重要问题。对于社会化媒体营销来说，“粉丝”质量更为重要，因为企业最终是要从其粉丝身上转化出商业价值，所以，选择精准的营销信息和定位精准的粉丝群体将是社会媒体行业需要挖掘的价值点。

3．3整合策略

整合营销传播的最早定义为：使用更多的传播方式，以达到最大的通信影响（1989）。而当下，整合营销传播理解为“为了实现营销活动的目标，将与企业市场营销活动有关的一切传播活动整合起来。”在当下这样一个信息爆炸、消费者注意力严重下降的时代，只有极少量的信息能够真正到达消费者，而通过整合营销传播的方式，能使企业更好地将信息传达给消费者。整合营销传播以一个统一的声音在进行传播，而不是零碎的、支离破碎的声音，这种传播方式最大的优势在于它更能在消费者的记忆中留下深刻的印象，因为消费者对高度一致的信息的认可度总是高于那些存在矛盾的信息，从而也就更能增加消费者对品牌的好感度，甚至让消费者产生更强烈的购买意图。对于服装企业来说，要积极整合服装品牌在营销传播过程中的广告、促销和包装等一系列要素，促进各种传播元素间互相渗透，形成营销合力。

参考文献

［1］西门柳上等．正在爆发的互联网革命［M］．北京：机械工业出版社，2010．

［2］唐兴通．社会化媒体营销大趋势——策略与方法［M］．北京：清华大学出版社，2011．

［3］菲利普·科特勒．市场营销管理：亚洲版［M］．北京：中国人民大学出版社，2001．

［4］邓煜，唐大麟，于梦．社会化媒体时代的品牌营销之道［J］．现代营销（学苑版），2011，（11）．

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传统广告和销售之间的联系变得越来越弱，根据一项调研，在2010年，消费者在做出购买决定前会查询5个信息源，而在2011年，这个数字变成了11个。同时，购买产品之后的体验和评分对于品牌来说也越来越重要。这些正是社交媒体最重要的角色，即在购买前和购买后传递体验。

观察现在的社交媒体营销实践，我们会关注到一个有意思的现象，即现阶段的社会化营销反而退化到用传统的手段去增加粉丝数量和互动反馈数量——比如用户只要转发和评论就能够参与抽奖，用传统促销的方式来吸引人们参加社会化对话。

事实是，回归到消费者心理洞察，了解其在社交媒体平台上的需求，才能吸引用户自发参与品牌内容互动，而这才是衡量社会化标准成功与否的重要标准之一。

在社交网络上，用户一个重要的需求是被关注与认可。因此品牌需要做的不是推广品牌本身，而是给消费者提供一个理由，让他们因为和品牌的互动而能够在自己的社交圈中展现自己，甚至把品牌作为自己的标签，帮助他们在社交网络中树立自己的个人形象，这就是为消费者提供价值。

因此，不是让用户帮你宣传你自己的品牌，而是帮助用户宣传自己。

《Vogue》杂志的一个社会化营销案例，通过对其目标群体——年轻女性的调研发现，很多人喜欢照大头贴贴到自己手机或者钱包上，因此以封面女郎为创意点，设计了《Vogue》杂志封面的大头贴模板，甚至可以自主修改封面上的文章标题。结果是，消费者踊跃参与，并且将自己的“封面女郎”照片和大家分享。

与之类似的是一个新概念，即过去总是说品牌挑选“代言人”，而现在我们更多的是说品牌“被代言”。比如凡客的黄晓明“闹太套”营销案例，也是社交化媒体营销为用户提供价值的典型。黄晓明在品牌代言过程中，并没有直接讲到凡客的产品，而是通过讲述自己亲身的体验和经历来帮助消费者，为之提供价值，也为凡客这一品牌带来独特的精神感召力。

但是社会化营销中，我们依然面临两大问题：第一个是社交媒体营销效果衡量。迄今为止，最有效的衡量方式依然是“活跃粉丝数”、“被评论和转发的数量”，以及在营销活动举行一段时间后，关于品牌的讨论中“正面”、“负面”以及“中性”各自所占比例是否有变化。

另一个问题是机构的整合问题。在传统的结构中，每个品牌常常有多个公司负责不同领域的信息传播，如何在一个整合的传播过程中，让营销团队发出整体一致的声音，包括公关、数字媒体、传统媒体、户外，甚至专卖店，这是广告主面临的挑战。一方面，公司的角色在不断转变，更倾向于成为整合性的营销服务公司；另一方面，如今广告主整合活动的策划中，应该在所有的机构中选择一个牵头机构，负责品牌声音的整体控制。(来源：《成功营销》)

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根据统计，2009年初中国网民数突破3亿，超过美国成为全球网民人数最多的国家，而且还在以每月800万至900万人的速度增长。2008年国内广告市场只增长了17%，而网络广告业绩却暴长了42%，其强劲的增长势头可谓独树一帜，远超其它传统媒体。

在人们的交流和沟通中，有一种交流和沟通是发生和存在于企业与客户之间的；不可避免，网络自然也会渗透和影响到企业与客户之间的关系的建立和维护，为了更好地建立和维护企业与客户间的关系，“网络营销”应运而生。网站建设、竞价排名、电子商务，在汹涌而来的网络大潮中，卫浴企业也纷纷加入试水大军，希望从网络中找到新的掘金机会。

■卫浴企业向网络营销敞开大门

网络平台上信息传播的广度与深度，是其它媒体所不可比拟的。更为重要的是，网络不仅只是媒介，为企业提供品牌宣传、产品推广的支持，网络同时更代表着一个快速崛起的新渠道，以网络团购、B2B网络采购为代表的网络销售渠道，开始与经销、建材卖场、行业展会等传统渠道形成鼎立之势，让不少卫浴企业跃跃欲试。

苹果卫浴东北商务部总经理李黎明曾表示，“以前，苹果卫浴走的是一条比较传统的营销道路，可是企业要想发展壮大是需要时时更新的，始终采用原来的营销模式显然是行不通的，所以苹果卫浴想要打开网络的营销渠道，扩大市场，树立良好的品牌形象，从而达到增量的目的。”

丹东名洋建材有限公司包经理表示，“现在的家居消费群体在年龄上越来越趋向年轻化，而年轻人的一大特点就是对网络有极大的兴趣，所以网络媒体有很多文章可做，我们也有兴趣打开网络的销售渠道，为企业谋得更大的发展空间。”包经理的话给了我们这样的启示，那就是目前家居行业消费群体越来越年轻化，而且热衷新鲜事物，甚至不爱手捧纸媒，也不再偏爱被动地观看电视播放的节目，而是更加喜欢凭自己的能力和喜好选择性地阅读和接收信息，网络正是这样一种平台。

美迪家具沈阳地区总经理董浩然也曾对网络营销方式表现出极大的兴趣，他说，“单靠几家独立的店面经营已经远远不能达到我们对于销售量的要求，所以我们有打开网络销售渠道的意愿，只是对这个领域比较陌生，还处于摸索的阶段。”

而澳斯曼卫浴在2010年战略年会上提出了“深耕细作，团队协作，构建立体营销新模式”的规划，其中一项规划就是率先引进FEA网络整合营销传播，在卫浴与消费话题营销、网络广告投放、网络论坛口碑推广、事件传播、大型网络活动营销、网络博客推广、搜索引擎营销、电子商务等策略上进行深度挖掘。

■网络营销的核心价值是沟通

网络媒体包括综合门户网站、垂直门户网站、SNS网站、工具性网站四大类，而这些网络媒体的核心功能只是信息告知，也就是它们只是信息告知的端口，在海量的网罗信息空间中，告知端口只是“引起受众的注意”，而达不到品牌说服的沟通目的。

目前大多数网络广告的投放只是解决了品牌营销传播体系的问题，而还没有实现基于网络特性的“双向传播”及互动沟通。但是目前很多企业把大量的网络营销经费花在了“告知层面”上，比如大量的广告投放等，而对真正实现营销价值和体现营销效果的互动参与平台设计和互动机制的建立则关注不足，即缺乏互动策略的支持。

网络营销的核心价值不是传播，而应该是沟通。因此需要一个核心平台作为受众聚合平台，实现受众的卷入与互动参与。

■网络营销的角色定位是关键

所谓姿态决定动作，在品牌的营销传播体系中，网络营销的角色定位决定了它的姿态进而决定动作。

目前很多品牌的传统营销和网络营销分别由不同的公司，本来企业的营销关系就是维系企业与公司之间的关系，而多出一个互动公司的三角关系让企业与公司之间的沟通、协作的成本高出很多。而且，企业的品牌营销策略往往是由传统公司制定，而网络营销只是作为一个模块镶嵌到整个营销传播体系中，这不但会导致网络营销板块的创造性空间被严格限制，同时网络媒介区别与传统媒体的特性也会被泯灭。

有资深营销策划人认为，品牌的网络营销和传统营销这两个角色定位只有统一到一个身份上，品牌营销传播体系的完整性才能得到更好的体现。

■网络营销和传统营销互为平衡