跨文化营销范文
时间：2023-10-08 17:42:09
导语：如何才能写好一篇跨文化营销，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。
篇1
一、全球营销大势所趋
“在20世纪90年代，全球化已经成为不容忽视的现实。衡量企业（业绩）成功与否的标准只有一个：国际市场占有率。成功的企业通常依靠在全球各地找到市场而获胜。”通用电气公司的前任CEO杰克·韦尔奇（JackWelch）这样说道。
随着生产力的发展，世界经济一体化进程的加快，市场不再是某一个国家的内部市场，顾客也不再是某一个国家的内部消费者，所有的一切都是世界的，是没有国界的。所以企业只有在世界市场上取得成功，才能算得上是真正的成功。《财富》杂志以营业收入为标准排序的2001年前500家最大的服务和制造公司中，日本电话电报公司（NTT）虽然具有最高的市场价值，但其营业收入却排在第16位，利润则排在第129位。一个国家的“外部市场”的潜量是如此的巨大！美国作为世界上最大的国家市场吸纳着全世界市场约为25%的产品和服务，由此可以考虑到，其余75%的市场存在于美国之外。对日本公司来说，尽管其本国市场的美元价值在西方国家排在第二，仅次于美国，但日本以外的市场要占世界市场潜量的85%。因此，走向全球，谋求更大的发展和发挥最大的潜能才是根本！“不能抓住全球机遇的公司可能最终会丧失其国内的市场，因为更强更具竞争力的全球竞争者会将他们挤出跑道。”
全球营销是指为了实现公司整体目标而集中组织资源，选择、开发国内与国外营销机会的过程。全球营销是一般国际营销发展的高级阶段。它淡化了国家的界限，模糊了本国市场和外国市场，强调各主要职能的全球分工与整合，倾向于使用标准化的策略来服务于全球的目标顾客写作论文。
实行全球营销，满足全球消费者的需求，而全球的目标顾客所处的环境是不同的，包括交流沟通的第一要素的语言不同、所处国家的风俗习惯不同、各个国家的历史不同导致的民族感情的不同、经济发展水平不同而导致的受教育的程度不同以及和家庭构成等不同，从而导致购买模式、生活方式等的不同。而且这些就是在同一个国家内部就是千差万别的，何况是在全世界范围内呢？而这一切主要缘于各国的文化环境不同。
实行全球营销，跨国经营企业面临的是一个诸多差异之间进行生产经营活动的经营环境，企业经营环境的跨文化差异是企业跨文化管理的现实背景。一般的说，跨国经营企业所面临的经营环境包括经济环境、政治环境、法律环境、社会环境、文化环境等。其中文化因素对企业运行来说，其影响力是全方位的、全系统、全过程的。在跨国经营企业内部，东道国文化和所在国文化相互交叉结合，东道国和所在国之间以及来自不同国家的经理职员之间的文化传统差距越大，所需求解决的问题也就越多。在跨文化管理中，形成跨文化沟通和谐的具有东道国特色的经营哲学是至关重要的。
伴随着全球营销的发展，经济学家将文化因素引入了消费者行为模型，强调了文化对消费者行为的影响。主流的购买行为模型将文化定义为影响消费者行为的关键因素，科特勒认为文化因素将对消费者行为产生最广泛最深刻的影响。主流的消费者行为模型，如恩格尔—考莱特模型对文化变量的重要性给予了证明。在EKD模型中，环境影响、个体差异和心理过程是塑造消费者行为的三个核心力量，对这三个力量影响下的因素分析表明，大多数因素是直接或间接的文化范围的变量，如社会阶层、家庭、动机、态度、价值、生活方式以及学习。因此,他们得出文化因素在分析消费者行为中起到关键的作用。华纳曾指出：“在跨文化管理中，一个被普遍接受的观点是：在某个特定的文化中有效的办法在另一个文化里可能没有效果。”因此，进行跨文化管理是实行全球营销企业管理的核心任务。
三、冲突管理，跨文化管理的核心
跨文化管理又称交叉文化管理，就是在跨国经营中，对不同种族、不同文化类型、不同文化发展阶段的子公司所在国的文化采取包容的管理方法，其研究的是在跨文化条件下任何克服异质文化的冲突，并据此创造出公司独特文化，从而形成卓越有效的管理过程。，其目的在于如何在不同形态的文化氛围中设计出切实可行的组织结构和管理机制，在管理过程中寻找超越文化冲突的公司目标，以维系不同文化背景的员工共同的行为准则，从而最大限度地控制和利用企业的潜力与价值。
（一）跨文化冲突的特征
在进行全球营销时，跨国公司由于加入了另一种文化的观念，势必会造成文化冲突(Cultureshock)。跨国公司跨文化冲突的特征有：1、非线性不同质的文化像不同的水域，几片或多片水域的冲突与交融，常常表现出错综复杂的状态，因而具有非线性特征。2、间接性文化冲突一般都在心理、情感、思想观念等精神领域中进行，其结果是人们在不知不觉中发生变化。但是这种变化需要通过较长的时间才表现出来。3、内在性文化是以思想观念为核心的，因此，文化的冲突往往表现在思想观念的冲突上。比如，对于美国人而言，任何超过50年的建筑物都可以作为国家历史圣地，因此，许多美国人并不为拆掉这样的建筑而代之以现代化的办公大楼而感到丝毫遗憾。而在欧洲，人们为拥有数千年历史的圣地而感到自豪。这样冲突就发生了。1990年6月，麦当劳想在巴黎一家有180年历史而且毕加索和其他一些著名艺术家曾经驻足过的建筑物中设立一个餐馆，尽管他拥有位于香格里拉大街的建筑物某些特许权，但巴黎市民宣称城市的历史纪念地不容侵犯，麦当劳最后屈服了。4、交融性。文化冲突与文化交融始终相伴而行。跨文化管理的任务在于从不同的文化中寻求共同的能体现各种文化精髓的东西，这样才能在各种文化环境中生存。
（二）跨文化冲突的表现
跨文化冲突表现在国际企业管理的各个方面，其中某些特定的管理职能对文化更加敏感些，主要表现在员工激励、协调组织、领导职权和人力资源决策等方面。
在激励方面，工资是调动员工积极性的关键因素，但各个国家由于文化不同而导致对工资的态度和政策不同。当美国的海外经理给东道国墨西哥的工人长工资时，却适得其反，墨西哥的工人减少了工作时间而去享受闲暇。这是因为美国人和墨西哥人对诸如工作这样的基本概念所持的态度因文化不同而不同。美国文化中人们对工作的态度是积极热情,而墨西哥人对工作的态度则是，工作仅是为了维持所期望的生活水平而采取的方法，是一种谋生的手段。
在协调组织方面，跨文化冲突从日本企业进军马来西亚的企业的苦衷可见一斑。在马来西亚时常发生工人“集体歇斯底里”的情况。因为区区小事，一个工人大喊大叫便会引发整个车间的骚动，造成停工。由于多数工人来自各个不同的地方，还不习惯城市工厂的现代化劳动管理。这种心理压力增多就会发生歇斯底里现象。当遇到这种情况时，只能请当地的巫师来驱邪加以解决。
在领导职权方面，中意合资企业迪玛公司陷入困境
也是由于跨文化的冲突。这家拥有丝绸处理高新技术的企业市场前景是相当广阔的。但企业的中方董事长耐不住“大家长”脾气，对企业的产供销直接干预，甚至将企业从银行的贷款放在老厂的帐户上，终于将外方总经理气回国，企业陷入困境。
在人力资源管理方面，微软公司的原则是，需要人力时立即到市场上去找现成的，最短时间就能担当某个最具体的工作；培训5%的人员，另外的95%靠自学和在职“实习”；公司业务成长而员工没能“跟着成长”，就会被淘汰。其前任总经理吴士宏则主张帮助员工“跟着企业成长”，在中国市场实施可持续发展的人力资源策略。由于不能克服这种跨文化的冲突吴士宏辞职了。
四、跨文化管理的策略
（一）树立正确的跨文化管理的观念
首先承认并理解差异的客观存在，克服狭隘主义的思想，重视他国语言、文化、经济、法律等的学习和了解。当跨国公司的管理人员到具有不同文化的东道国工作时，往往会遇到很多困难。反映了特有文化的语言、价值观念、思维形式等因素在跨文化管理中会形成障碍，产生矛盾，从而影响跨国经营战略的实施。理解文化差异是发展跨国文化管理能力的必要条件。理解文化差异有两层含义：一是理解东道国文化如何影响当地员工的行为；二是理解母国文化如何影响公司派去的管理人员的行为。不同类型的文化差异可以采用不同的克服措施。因管理风格、方法或技能的不同而产生的冲突可以通过互相传授和学习来克服则比较容易改变；因生活习惯和方式不同而产生的冲突可以通过文化交流解决，但需较长的时间；人们基本价值观念的差异往往较难改变。只有把握不同类型的文化差异才能有针对性地提出解决文化冲突的办法。
其次把文化的差异看成是一种优势而不只是一种劣势，恰当、充分地利用不同文化所表现的差异，为企业发展创造契机。西方有谚语：任何事物都有两面性。文化也是一把"双刃剑"。文化给企业开展国际运营带来了机遇，但更多的却是巨大的挑战。广州本田汽车公司总经理门胁轰二先生曾说：“我们企业内部的矛盾颇多，但这也正是本田好的一面。我们在中国选择合作伙伴时，总是喜欢挑选一些与我们想法不同的合作者，这使我们经常发生意见的碰撞，这样不同思想的碰撞就会产生新的想法，从而创造出本田新的企业文化。”在广州本田看来，矛盾和冲突的正确对待，不仅不会形成障碍，反而会是企业发展的动力，企业创新的源泉。
第三，要充分认识到跨文化管理的关键是人的管理，实行全员跨文化管理。这是因为：1、跨文化管理的客体是人，即企业的所有人员。跨文化管理的目的就是要使不同的文化进行融合，形成一种新型的文化，而这种新型的文化只有根植于企业所有成员之中，通过企业成员的思想、价值观、行为才能体现出来，才能真正实现跨文化管理的目的，否则跨文化管理则流于形式。2、实施跨文化管理的主体也是人，即企业的经营管理人员。在跨国公司中，母公司的企业文化可通过企业的产品、经营模式等转移到国外分公司，但更多的是通过熟悉企业文化的经营管理人员转移到国外分公司，在跨国公司的资源转移中，除资本外就是经营管理人员的流动性最强。由于跨文化管理的主体和客体都涉及到人，因此跨国公司的跨文化管理中要强调对人的管理，既要让经营管理人员深刻理解母公司的企业文化，又要选择具有文化整合能力的经营管理人员到国外分公司担任跨文化管理的重要职责，同时要加强对公司所有成员的文化管理，让新型文化真正在管理中发挥其重要作用，促进跨国公司在与国外企业的竞争中处于优势地位。
（三）跨文化管理的策略
1、本土化策略。要本着“思维全球化和行动当地化”的原则来进行跨文化的管理。通常跨国企业在海外进行投资，就必须雇用相当一部分的当地职员。这主要是因为当地雇员熟悉当地的风俗习惯、市场动态以及政府方面的各项法规，而且和当地的消费者容易达成共识，雇用当地雇员无疑方便了跨国企业在当地拓展市场、站稳脚跟。“本土化”有利于跨国公司降低海外派遣人员和跨国经营的高昂费用、与当地社会文化融合、减少当地社会对外来资本的危机情绪；有利于东道国在任用管理人员方面，主要考虑的是该雇员的工作能力及与岗位的匹配度，选用最适合该岗位的职员。但其缺点也是致命的。由于公司的各个成员都只重视自我的发展，无法形成一个集体价值的企业文化，使得企业对个体来说缺少长久的凝集力。全球营销种产品的快速创新和多样化，以及人类种族之间的空前交往和融合，“多向交叉文化”策略己经成为许多跨国公司采用的人事管理制度。在具体运用中，可采用以下的方法，来避免由于个体之间存在的巨大的文化差异而造成的“文化冲突”：（1）尽量选用拥有当地国籍的母国入；（2）选用具有母国国籍的外国入；（3）选用到母国留学、工作的当地外国入；（4）选用到当地留学、工作的母国入等。
2、文化相容策略。根据不同文化相容的程度又可以细分为以下两个不同层次：（1）文化的平行相容策略。这是文化相容的最高形式，习惯上称之为“文化互补”。就是在跨国公司的子公司中并不以母国的文化或是开发国的文化作为子公司的主体文化。母国文化和东道国文化之间虽然存在着巨大的文化差异，但却并不互相排斥，反而互为补充，同时运行于公司的操作中，充分发挥跨文化的优势。一种文化的存在可以充分地弥补另外一种文化的许多不足及其比较单调的单一性。美国肯德基公司在中国经营的巨大成功可谓是运用跨文化优势，实现跨文化管理成功的典范。（2）隐去两者的主体文化，和平相容策略。就是虽然跨国公司中的母国文化和东道国文化之间存在着巨大的文化差异，而两者文化的巨大不同也很容易在子公司的日常运作中产生“文化摩擦”，但是管理者在经营活动中却刻意模糊这种文化差异，隐去两者文化中最容易导致冲突的主体文化，保存两者文化中比较平淡和微不足道的部分。由于失去了主体文化那种对不同国籍的人所具有的强烈影响力，使得不问文化背景的人可以在同一公司中和睦共处，即使发生意见分歧，也很容易通过双方的努力得到妥协和协调。
3、文化创新策略。文化创新策略即母公司的企业文化与国外分公司当地的文化进行有效的整合，通过各种渠道促进不同的文化相互了解、适应、融合，从而在母公司和当地文化基础之上构建一种新型的国外分公司企业文化，以这种新型文化作为国外分公司的管理基础。这种新型文化既保留着强烈的母公司企业文化特点，又与当地的文化环境相适应，既不同于母公司企业文化，又不同于当地企业文化，是两种文化的有机整合。因为要从全世界角度来衡量一国或一地区文化的优劣是根本不可能的，这中间存在一个价值标准的问题，只有将两种文化有机地融合在一起，才能既含有母公司的企业文化内涵，又能适应国外文化环境，从而体现跨国企业竞争优势。
4、文化规避策略。这是当母国的文化与东道国的文化之间存在着巨大的不同，母国的文化虽然在整个于公司的运作中占了主体，可又无法忽视或冷落东道国文化存在的时候，由母公司派到子公司的管理人员，就必须特别注意在双方文化的重大不同之处进行规避，不要在这些“敏感地带”造成彼此文化的冲突。特别在宗教势力强大的国家更要特别注意尊重当地的信仰。
5、文化渗透策略。文化渗透是个需要长时间观察和培育的过程。跨国公司派往东道国工作的管理人员，基于其母国文化和东道国文化的巨大不同，井不试图在短时间内迫使当地员工服从母国的人力资源管理模式。而是凭借母国强大的经济实力所形成的文化优势，对于公司的当地员工进行逐
步的文化渗透，使母国文化在不知不觉中深入人心，东道国员工逐渐适应了这种母国文化并慢慢地成为该文化的执行者和维护者。
6、借助第三方文化策略。跨国公司在其他的国家和地区进行全球营销时，由于母国文化和东道国文化之间存在着巨大的不同，而跨国公司又无法在短时间内完全适应由这种巨大的“文化差异”而形成的完全不同于母国的东道国的经营环境。这时跨国公司所采用的人事管理策略通常是借助比较中性的，与母国的文化己达成一定程度共识的第三方文化对设在东道国的子公司进行控制管理。用这种策略可以避免母国文化与东道国文化发生直接的冲突。如欧洲的跨国公司想要在加拿大等美洲地区设立子公司，就可以先把子公司的海外总部设在思想和管理比较国际化的美国，然后通过在美国的总部对在美洲的所有子公司实行统一的管理。而美国的跨国公司想在南美洲设立子公司，就可以先把子公司的海外总部设在与国际思想和经济模式较为接近的巴西，然后通过巴西的子公司总部对南美洲其他的子公司实行统一的管理。这种借助第三国文化对母国管理人员所不了解的东道国子公司进行管理可以避免资金和时间的无谓浪费，使子公司在东道国的经营活动可以迅速有效地取得成果。
7、占领式策略。占领式策略是一种比较偏激的跨文化管理策略，是全球营销企业在进行国外直接投资时，直接将母公司的企业文化强行注入国外的分公司，对国外分公司的当地文化进行消灭，国外分公司只保留母公司的企业文化。这种方式一般适用于强弱文化对比悬殊，并且当地消费者能对母公司的文化完全接受的情况下采用，但从实际情况来看，这种模式采用得非常少。
总之，全球营销企业在进行跨文化管理时，应在充分了解本企业文化和国外文化的基础上，选择自己的跨文化管理模式，从而使不同的文化达到最佳的结合，形成自己的核心竞争力。
五、跨文化培训，一个有效的途径
在进行全球营销时很多公司都偏重于员工的纯技术培训，却忽视了对员工尤其是管理人员的跨文化培训。而跨文化培训恰恰是解决文化差异，搞好跨文化管理最基本最有效的手段。通常来讲，跨文化培训的主要方法就是对全体员工，尤其是非本地员，进行文化敏感性训练。
篇2
一、文化的内涵和跨文化意识
荷兰心理学家GeertHofstede认为文化是区分不同社会或群体成员的一种心理聚合程序（collectiveprogrammingofthemind）。文化是一群人的生活方式，它在一群人中分享并用来区分不同的群体，具有鲜明的地域性和民族性。这种群体现象是可以习得的，持久的，也是有活力的。他不是个体行为，也没有好与坏之分。文化是一个综合概念，它涵盖了群体成员生活的方方面面。文化对其成员价值观和行为取向有一定的定向作用。价值观决定“好”和“坏”的定义。准则是成员间相互认可的对“好”与“坏”的理解。他们代表着可以接受的行为和在一定场合下对群体成员的期望。文化塑造人类行为，支配着人们的行动。文化是人的生存环境。人类生活的任何一方面无不受着文化的影响，并随着文化的改变而变化。也就是说，文化决定了人的存在：表达自我的方式、思维方式、行为方式、解决问题的方式、规模和建设城市的方式、运输系统的组织和运行，以及经济—政府的关系和他们发挥作用的方式。人们的文化背景以深刻的和最微妙的方式影响着人们的行为。当不同文化背景的人接触时，他们各自的价值观、世界观决定了他们的行为的差异。在商务交际中很容易会产生疑惑、误解甚至是冒犯对方。自己也会失去获取有用信息的机会、时间和个人努力，最终失去商务合作的机会。
二、文化价值观的差异对商务活动的主要表现
第一个方面是对时间的理解。西方人把时间看作是线性的monochronotic。“第二个方面是在谈判的风格上，西方人谈判很直接，喜欢就事论事，往往谈判一开始就将自己的条件、要求和盘托出，然后再与对方讨价还价，也会认真核对细节。权距指数用来衡量人们对权利不平等分配的容忍度。指数高的社会强调机遇平等。不确定性规避指数反映社会成员对模棱两可或不确定性的容忍程度。该指数较高的文化往往难以忍受不确定性，因而个人对新思想或新行为持怀疑态度，人们往往借助于信念和习俗，以避免这种不确定性。个体主义指数反映人们为促进自我利益的行为取向。在集体主义文化中，个人目标服从于群体目标。环境因素让人们崇尚和谐的社会关系，强调“天人合一”理念。而在个体主义文化中，消费者认为个人目标更重要。强调个人奋斗，让人们崇尚对抗、竞争。人们直言快语，注重逻辑推理。刚性气质指数反应性别角色的划分程度。该指数较高的文化，往往呈现出男性占有主导地位，女性处于被支配的地位。Hofstede的研究虽然有局限性如：研究人员构成单一，研究对象只限于计算机行业，但给跨国企业的管理提供了理论框架，对现代企业的运作和管理也具有实际的指导意义。
三、文化对营销的影响
追求利益最大化是企业的最终目的,而把握营销中的文化差异问题是市场营销活动成败的关键。跨国企业的营销受地域文化差异的制约，受价值观、交流方式、行为规范、、风俗习惯等方面的影响。不同的价值观对时间、物质财富和风险持不同的理解和态度，也影响他们的消费行为和方式。西方人强调自我，追求生活质量。东方人讲究节俭，更多地为下一代考虑。沟通方式（语言和非语言）也是影响营销的因素之一。语言是文化差异最显著的特征，跨国企业的合作不能离开语言的交流。处在不同语系的语言有各自的符号和特点。西方语言一般讲究形式，注重形合；而东方语言注重意义的连贯也称“意合”。想要顺利交流就必须克服语言文字的障碍，理解语言背后深层次的含义。在推销产品到目标国时应在商品包装印有不同国家的文字。日本生产的相机说明书上印有英、法、日、中文简体字和繁体字就是一个成功的例子。
四、跨文化营销策略
市场营销策略组合理论指出，营销策略主要有产品，价格，促销，分销等构成。其中产品特色，售后服务，品牌商标，产品包装，分销环境，人员推广，公共关系等都体现着文化的内涵。营销人员可以按照目标国的文化特点或习俗来确定营销目标并选择适合的营销策略。
首先，企业在进入国际市场之前，应对新产品的开发、品牌、包装进行系统的规划。
定价策略也是营销中关键的一环，产品价格直接影响到企业的经济效益，跨文化营销中的产品定价涉及到很多因素，如定价目标、成本因素、市场需求和政府对价格的调控政策。
篇3
【关键词】经济全球化 跨文化营销进入 策略 走出去
一、跨文化营销进入
跨文化营销进入战略就要先了解跨文化营销进入，分析它的含义并区分与一般营销进入的差异，把握跨文化营销进入的现状和趋势，以便更好的为中国走出去开辟理论道路。
（一）跨文化营销进入的含义
跨文化营销进入是跨文化营销的一个重要的分支，它主要是强调进入的环节。它是一种动态的变化，而不只是一种静态的理论。它是跨文化营销的一种延伸和策略。它强调了现存的一种文化进入到另一种文化背景的趋势和方向。
（二）跨文化营销进入与一般营销进入的区别
它们的区别主要体现在两个方面：
第一，跨文化营销进入主要涉及两种文化及两种以上文化之间的关系。而一般营销进入没有强调文化的重要性，而是只对营销方式，营销的步骤作了详细的阐述。第二，跨文化营销进入要比一般的营销进入复杂的多，它把文化单独提出来作为一个方向来研究，更加深入化，同时也更具有挑战性和发展前沿性。而一般营销进入只是传统意义上的营销进入，少了些许创新性和延展性。
（三）跨文化营销进入的现状和趋势
现阶段，跨文化营销进入已经成为很多企业研究的主要课题，它能够为企业提供更多的渠道和方向深入不同文化之中，达到与不同文化之间的融合，从而将这种文化融入自己的产品之中，为自己的产品和服务开拓更广阔的一片市场。而且随着全球经济一体化的发展，WTO的出现，势必会出现不同文化之间的冲突和摩擦，如何解决这些问题，如何利用这些矛盾来解决商品的流通及营销进入，这都需要跨文化营销进入的理论支持，所以跨文化营销进入会更多的为企业解答这些问题，成为企业有力夺取市场份额的有利武器。从目前的情况来看，世界五百强企业，包括惠普，索尼，戴尔，苹果等数码产品，沃尔玛等零售行业，星巴克，肯德基，可口可乐等食品及餐饮行业都深谙其道，在中国这个跨文化营销中取得了前所未有的进步。
二、跨文化营销进入的策略
一般讲营销策略，主要会涉及以下几个方面：营销的定价策略，产品策略，渠道策略，促销组合策略。只有这几种策略共同配合使用，结合进行，才可以更好的有利于跨文化营销的强势进入。
（一）跨文化营销进入的定价策略
我们制定定价策略的目的是什么，就是盈利。因此利润是定价时考虑的主要因素。定价策略也要围绕着这个主要的目标展开。
1.市场撇脂策略。为了创造公司的新形象，使其收益最大化，很多企业在跨文化营销进入的时候会选择市场撇脂战略以到达其所需要的规模效应。对于这一战略的应用，犹太人在这方面尤其擅长，在他们的思想里，鄙视“薄利多销”的定价策略，认为“厚利适销”才是王道，他们的这种逆向思维也造就了犹太人聪明有生意头脑的大众印象。
2.市场渗透战略。这种策略更能够很快的打通消费者的软肋，赢得消费者的信赖。它可以以低廉的价格迎合消费者心理，扩大市场销售量及排斥竞争对手，但低价行为很容易招致竞争对手的反击，如果整体市场没有较高的价格弹性，那么价格战导致的整体降价只能造成行业中所有企业收入降低的后果，同时商品形象也有可能受损，使企业利益受到影响。通过肯德基和麦当劳两大餐饮巨头，我们可以看出，降价是最低劣的手段，而选择产品的多样性及营造企业的文化留住顾客才能保持市场稳定性，达到双赢的局面。可口可乐将市场渗透策略运用的得心应手。让产品要无处不在。要使产品伸手可及，要使它在舞厅、理发店、办公室、火车上等地方可随时取用。早期的可乐推销员哈瑞逊・仲斯在1923年曾说过，“要让人们无法回避可口可乐”。
3.折扣定价策略。它包括了现金折扣，数量折扣，交易折扣，季节折扣等。有这样一个公司在折扣定价上玩弄花样最终在财务软件的开发上击败微软，使软件界刮目相看。这个公司就是美国的财捷公司，它使直接从财捷公司购买产品得用户支付几乎两倍于直接从零售商处购买该产品的价格。这种利润的让渡换来了经销商数量的上升，并且也成功的将库存转移到零售商店的仓库里，降低了财捷公司产品成本，提高了零售商销售的积极性。这点看来，财捷公司的跨文化营销进入策略确实值得称道。
4.产品组合定价策略。这种策略试图把相关产品捆绑起来销售的方式来达到对新产品的推广及旧产品的销售，例如，肯德基的全家桶就是意在满足消费者的多种口味需求制定的一种产品组合定价策略。
（二）跨文化营销进入的产品策略
产品是一个企业得以生存的灵魂，产品也是企业经营的本钱，产品的策略会影响整个企业跨文化营销的效益。
1.创新抢先策略。如果一个企业拥有先进的技术水平，丰富的资源，雄厚的资金及强大的研发团队，那么就可以积极参与市场的新潮流，通过自己的力量来创新新产品。以达到先入为主的目的。企业还可以积极与其他公司合作，利用双方的优势互补进行创新活动，占据市场主动权。此外，企业可以合同形式委托企业外部的人员或公司开发新产品，通过创新开发新产品，企业可以抢先占领市场的制高点，在竞争中处于领先的地位。
2.引进改良策略。当新产品开发时，引进国外企业的先进技术，重点进行改制研究新产品，节约开发费用，缩短研制时间，降低投资风险，总之，引进是手段，改良才是目的。日本企业非常强调引进技术的国产化。例如，日本松下公司特别强调“引进与研发相结合”的新产品战略，其核心是做技术的追随者，松下公司拥有设备先进的研究室，专门研究市场上出现的新产品，找出不足之处加以改进，使新产品成本更低，质量更高，性能更完善。
3.购买获取策略。企业可以在新产品的创新和开发上，直接从外部购买专利，新技术，新工艺或直接购并并拥有技术和产品的企业，以节省开发资金和时间，迅速加入新的市场，推动企业的增长。
（三）跨文化营销进入的渠道策略
1.直接营销策略。在国际市场上，生产企业可采用直接接受国外用户订货，派员上门推销通过自设营销机构现货销售，参加国内外博览会、展销会、交易会等直接与国外用户签约，以及邮寄等途径，进行直接销售。直接营销一般是技术性较强，售后服务要求较高的工业用品营销的主要方式，这类产品的用户有限，购买需求量大，购买频率低，便于直接营销。直接营销渠道策略有利于企业节省费用，增强市场反应力与控制力，但在市场覆盖和渗透上难免薄弱。
2.间接营销渠道策略。对间接营销渠道中间商营销层次的确定，生产企业要综合考虑国际目标市场容量，进出口条件，中间商营销能力，产品特点，生产企业优劣势，消费者的购买需求以及市场环境。大多数消费品的技术含量不高，购买批量小而频繁，需求分散，生产企业不能或很难将产品直接销售给广大的消费者，所以最好选用中间商，实行间接销售，利用中间商的营销网络降低成本，分担风险。
3.混合营销策略。在实际运用中，大多数营销者会选择采用混合营销策略。较常见的有：设国外分支机构但实际利用中间商营销的策略，分支机构本身仍承担监督指导和协调功能；自设分销机构但部分利用中间商的策略，厂商既可以从事销售工作，掌握市场动态，控制生产线用可以减少在全国各地租用仓库的成本。
三、跨文化营销进入战略对中国企业的几点启示
（一）目标市场选择战略应该多元化
目标市场选择实施多元化战略。1997年以来，由于东南亚金融危机的影响，中国企业出口的市场分布发生了一些变化，东亚、东南亚市场所占比例呈下降趋势，减少的市场份额主要是被欧盟和北美市场吸纳，其他市场所占比例虽略有上升，但仍不足以改变中国企业同际目标市场选择集中的特点。此外，目标市场过于集中，必然会增加营销风险，也不利于发挥中国企业的国际竞争优势。因此，从集中化目标市场战略走向多元化不能急于求成，而应遵循循序渐进的原则，并处理好传统市场与新兴市场的关系、发达国家市场与发展国家市场的关系、周边国家市场与边远国家市场的关系。
此外，目标市场选择战略还要依托于自身拥有的“核心能力”。以TCL公司的战略选择为例。1999年，TCL开始在越南设立公司，这也是该公司打人国际市场进行的第一次尝试。TCL之所以选择在东南亚设立公司主要是基于以下三方面的原因。一是东南亚离中国比较近，有利于获得公司的支持。二是东南亚的华人经济圈，对中国企业拓展业务有一定的帮助。三是东南亚大部分国家受中国文化影响比较深，双方在社会风俗和消费习惯方面具有较多的共性。事实已经证明，TCL选择东南亚作为分市场的战略选择是正确的，TCL越南公司也基本实现了预期的目标。目前，TCL公司已经占据了越南40%的彩电市场份额。而TCL在越南的第一步战略获得成功之后，它又继续实行第二步战略――并购同外品牌和与跨同公司合作。TCL公司在越南的成功告诉我们：国内介业采取不同的目标市场选择战略，必须依托于自身所拥有的“核心能力”。
（二）创新改变命运
从中国企业目前的情况来看，缺少太多创新意识。大部分的利润都被那些欧美的企业所带走。中国“代工厂”的身份一天不变，那么中国企业走出去的路就会更艰辛一点。一个懂得创新的企业也必然是一个有活力的企业，一个会蒸蒸日上的企业。中国虽然是资源丰富，地大物博，但是资源的有效利用率却不高，国民的整体受教育水平也是差了发达国家一大截，同时顽固的社会体制，都使得中国企业在某种程度无法做到突破，从而阻碍了创新的发展。
（三）本土化的营销管理战略
中国企业在进行海外经营的过程中，应努力提高企业产品生产的本土化、人力资源的本土化、材料与零部件采购的本土化及品牌形象的本土化程度等。与此同时，中国企业还应处理好与当地政府及其它利益相关者之间的关系，通过实施本地化战略与东道国政府建立紧密的本地亲和关系。这是因为，跨国运营必须拥有本地化的人力资源才可以运转起来，人力资源本地化程度越高效率就越高；其次，内部管理完成本地化有利于适应当地环境，当然，对于跨国公司的全球统一管理体系和企业文化，这方面的本地化程度是有限的，因为处于同一个管理平台上是跨国经营的基础，否则本地化与总部控制就会出现矛盾；再者，不同国家的国情不同，在地域、行业等方面各有特点，跨国公司的分公司在组织结构上应尽快做出相应的调整，以求效率的最大化；最后，鉴于各国国情不同，市场战略必然会存在差异，这就要求在全球战略和本地市场战略中找到一个平衡点。事实上，这种优先顺序和深化程度的划分，已经被不少跨国公司所认同。
（四）提高国际管理水平和海外子公司的市场竞争力
中国企业应尽快建立健全现代企业制度，形成适应国际惯例的企业运作机制、管理制度和决策模式，提高适应国际竞争需要的管理能力。针对中国大多数企业普遍缺乏国际化经营的专门人才的实际，中国企业应建立一套国际化经营人力资源的开发与管理制度，加快人才培养。但由于中国企业正处在跨国经营的初期阶段，跨国经营的实力与经验尚有不足，母公司海外子公司在经营过程中，应力求战略上的协同效应，使战略整体效益达到最大化。因为，子公司获得的协同优势可以弥补自身诸多方面的不足，从而增强其在海外市场的竞争能力和适应性。
参考文献
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篇4
论文关键词：跨文化广告 文化营销 文化营销策略
跨文化广告传播是涉及不同国家、不同民族或地区的带有文化差异性的广告文化的传播活动。跨文化广告传播的实质是在不同的文化环境下的跨文化传播活动。文化环境包括影响一个社会的基本价值、观念、偏好和行为的风俗习惯和其他因素。跨文化广告传播成功与否不仅取决于拥有具有战略意义的全球性广告主题还要适应不同的文化语境和受众市场本土化。因为从某种意义而言，广告实际上是建构于特定文化背景的外化显现，广告本质上就是一种文化、一种现代社会大众流行文化。广告的aida传播效应模式理论认为：有效的广告首先要引起受众注意，使他们对广告信息保持兴趣，进而引起他们的购买欲望，最后促使他们采取购买行动。许多广告之所以未能引起aida效应，造成浪费，原因就在于广告主及其文案人员忽略了：广告不仅仅是一种单纯的市场营销行为，它同时也是一种复杂而微妙的文化行为，它与社会意识形态、风俗习惯、文化偏见以及价值取向有着不可分割的联系。故欲达到aida效应，则须采取灵活适当的跨文化营销策略。
一、文化营销的实质
市场销售不仅是一种经济现象．也是一种文化现象；营销活动不仅要满足人们对产品的物质要求，更要满足消费者的审美要求、价值认同、社会识别等文化需求不仅要考虑商品、服务的物质性使用价值，更要注重它们的情感性、审美性、象征性、符号性等文化价值。文化营销之兴起缘于：产品同质化。现代化的技术力量和激烈的市场竞争，使得同类产品的性能十分接近，消费者对它们性能上的区分意识越来越少。当竞争在技术、成本、质量服务等物质因素上再难有大的突破时．一种非物质的因素——文化就引入了竞争。消费者消费观念的变化。营销是为了满足人们的需要。马斯洛需求层次理论告诉我们，需求是有层次的。随着经济的发展，人们的基本生理需求得到大致满足后．心理需求所占比重便大大增加，这种高层次的需求，大都折射出某种文化的成分。
二、文化营销策略浅析
文化营销是有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来达成企业经营目标的一种营销方式。因此，可以说价值观是文化营销的基础，而核心价值观念的构建是文化营销的关键，只有通过发现顾客的价值群并加以甄别和培养或是企业顺应需求，努力创造核心价值观念，才会使文化销售得以成功。跨文化广告传播中的文化营销策略体现为产品文化营销策略、品牌文化营销策略、企业文化营销策略。
跨文化广告之产品文化营销策略。产品文化营销策略是指在广告创意中注重文化的意义和作用．以文化包装相关概念．强调以文化为导向。注重产品外在形态的艺术审美和形象带来的消费者利益感知的增加．同时突出产品的标志化和个性化。这里产品文化是指提供给市场，在人们选取、使用或消费中满足人们某种欲望或需要的一切实体和价值观念的综合体现。以美国科尔盖特公司生产的科尔盖特牙膏为例。为了迎合中国消费者的心理．巧妙地把英文名称“colgate”汉译为“高露洁”，这一主题清晰同时又大吉大利的名称，使消费者以为这是一家地道的中国公司。
在中英广告中还有很多这样成功进行文化包装的例子。如：瑞士omega(欧米茄)手表的英文广告——标题：themoonwatch(月球表)。正文：speedmasterpro—fessional：the first and only watch wornonthemoon(高速计时专业表：第一个和唯一在月球上戴的表)。该广告个性鲜明的文化包装凸显拥有这种手表具有不同寻常的社会象征意义。
上述成功的文化包装在于成功地把握了广告受众的文化价值观，消弭了文化差异。跨文化广告传播中如不能对广告受众文化价值观有很好的理解与把握，则会导致语言语用的失误。如“小熊”牌的出口儿童服装译名是littlebear，本想表达“憨态可掬、茁壮成长”的褒义，可在英语中，熊一直被视作“凶猛、残忍、笨拙”的动物，用于指人时．又有“脾气暴躁、态度恶劣”之意．最主要的是在现代经济术语中．bear与market搭配构成onebearmarket，意为“行情下跌的市场”。俗称“淡市、跌市或熊市”．这样的译名怎能激起人们强烈的购买欲呢?故跨文化广告之文化营销策略须顺应广告受众的文化价值观，反之则难以取得aida效应。
跨文化广告之品牌文化营销策略。品牌文化是指某一品牌特有的名称或标志，或是这两个要素的组合。它们所代表的利益认知、情感认知、文化传统以及个性形象等价值观念的总和有利于消费者识别和区分这一特定销售者的产品或劳务。品牌文化有形地展现在消费者面前的是品牌的名称和标志。品牌名称是产品品牌中可以被读出声音的部分。品牌标志指的是产品品牌中可以被理解，但又无法用语言表达出来的部分，常常需要某种特有的符号、图案或其他独特的设计。这些标志往往在看第一眼时就能够给消费者留下难以忘怀的印象。例如，麦当劳的金黄色大“m”标志、可口可乐的红色圆柱曲线以及耐克服饰上静中有动的“v”标志。
情感认知型营销策略就是要从目标消费者心中业已存在的情感出发，因势利导，使品牌的形象能强烈地触发消费者心中扎根的“情感结”，并与之完美地融合在一起，从而引起消费者的共鸣与认同，最终对这一独特品牌“心生爱意”并“忠诚拥护”。最常见的情感类型莫过于爱国之情、故乡之情、浪漫之情、温馨之情、亲情、友情、爱情等。因此情感诉求型的广告最易在全球推广。也最容易引起消费者的共鸣。江苏红豆集团生产的红豆衬衫广告语为唐朝王维名句：红豆生南国，春来发几枝?愿君多采撷，此物最相思。红豆成为世间最纯洁美好情感的象征，浓缩了五千年中国文化里的爱慕之意、相思之情。故红豆衬衫在深受唐朝文化熏陶的日本一推出，便深受日本消费者的青睐，日本人非常看重其文化价值，纷纷买来赠亲送友。
又如南非钻石公司debeers在美国打出的两则广告语“a diamond isforever与diamondsmake agiftoflove”以爱情为诉求点，打动了无数消费者；其在中国的广告语“钻石恒久远，一颗永流传”更成为梦想中的爱情经典。
文化传统型营销策略就是指企业在建立产品独特的品牌形象时不是着眼于其他的诉求点，而是从目标消费者所看重的传统文化人手，建立与之相应的文化形象。以丰田汽车脍炙人口的广告语“车到山前必有路，有路必有丰田车”为例，该广告语借用了“车到山前必有路，船到桥头自然直”这一中国谚语．表达出中国传统文化中的豁达、积极的人生态度，从而在中国市场获得了很高的知名度。又如诺基亚手机的中文广告语“科技以人为本”．体现了儒家文化“仁者爱人”的伦理价值观。
个性形象营销策略侧重于强调品牌的独特之处在于其具有某种与人相类似的个性因而它不仅能引起人们的共鸣和认同．而且会成为目标顾客用以表达自我特性的工具。每一个人都有向别人传达“我是一个什么样的人”或者“我希望成为个什么样的人”的欲望．因此具有某种特定的个性化特征的产品往往就成为具有相应性格特点的使用者的代言人。如苏格兰知名品牌威士忌酒芝华士(chivas)中文广告语“真味真情趣，尽在芝华士”突出了产品的个性，表达了企业的理想追求，使广告能够迎合受众，形成某种内在的亲和力，引起受众的关注和青睐。
跨文化广告之企业文化营销策略。企业文化营销是企业根据自身文化内涵的特色．选择适当的方式进行系统革新和有效的沟通。以在消费者心中树立个性鲜明的企业形象．并以此达到企业经营目标的种营销方式。由上述定义我们可以看出．企业文化营销与企业文化有着密切的关系。企业文化可分为四个层次，即精神文化层面、制度文化层面、行为文化层面以及物质文化层面。那么，我们也可以根据这四个文化层面把企业文化营销由外向内依次分为：外显文化营销、行为文化营销、制度文化营销以及精神文化营销。
外显文化营销是企业文化具体化、视觉化的传达部分。要把企业经营哲学、产品内涵和企业精神有效地传达给受众，在消费者心目中树立牢固和鲜明个性的企业形象，必须通过一个整体传播系统，尤其是运用具有强烈视觉冲击力的符号，将具体可见的外观形象与内蕴特质的价值理念融为一体。以ibm公司为例。该公司把其企业文化概括为“尊重个人”、“竭诚服务”和“一流主义”三个信条。为了在形象设计上反映公司的企业精神．设计师把公司的全称“intenrationalbusinessma．chines”浓缩成“ibm”三个字母．以富有美感的造型表现出来。并将蓝色作为公司的标准色予以统一各种标志。ibm公司实施企业文化营销策略的成功．使其成为计算机企业的蓝色巨人。
行为文化营销通常指企业在经营活动中表现出来的价值观念，如企业在产品销售、产品促销、公共关系、新产品开发等经营活动中所表现出的基本精神。行为文化营销不同于外显文化营销，外显文化营销借助于其有强烈视觉冲击效果的标志来体现企业的文化精神，具有直接性、形象性：而行为文化营销是依赖企业的经营活动表现企业的文化精神，是一种非直接的但更具时效性的文化营销方式。如深圳比亚迪公司一直致力于电动节能环保汽车的研发与推广．其英文广告语“green．environmentally friendly．energy saving’’是其行为文化营销的最佳诠释。在2010年第80届日内瓦车展上，比亚迪与德国戴姆勒奔驰公司签订谅解备忘录，计划共同打造全新的电动车品牌。这～举措让世人看到了比亚迪致力于研发绿色环保汽车的信心与能力，使比亚迪的品牌影响力迅速上升。
制度文化是企业的规章制度、管理风格所反映的企业文化。制度文化营销策略就是以广告的语言语用和社会语用效果实现反映、传播企业经营理念和精神内涵。树立企业形象的目的。如德国大众汽车公司管理素以严谨著称，其广告语鲜明地折射出其产品所体现的企业制度文化：标题——“大众”．安全上路；正文——生命可贵，岂可儿戏，德产大众深明此理。因此。在设计及制作每一部车子时都以您的安全为首位。超过30种不同的冲撞测试，以确保万无一失。车身结构的加强措施，前后左右的安全护撞区与防撞杆给予更大的保障：驾驶座安全气袋在紧要关头能化险为夷。事实证明，“大众”的安全措施绝非纸上谈兵，其高度的驾驶乐趣更为同行所津津乐道，一经驾驶．必有所悟。此广告紧紧抓住消费者所关心的驾驶安全问题进行了形象的描述．增加了受众对广告内容的认同感。
篇5
[关键词] 同仁堂 跨国营销进入模式 营销策略启示
一、百年老店同仁堂跨文化经营实践
同仁堂的海外营销经历了一个从无到有，从小到大的三个发展过程。
首先，早期自发阶段。北京同仁堂的产品很早就在日本、东南亚享有较高的知名度，但是无论从产品的销售规模，还是企业的影响力来说都不很理想。产品出口地域局限，销售量小，影响力有限。早期营销主要秉承产品营销观念，继承了创办者乐氏家族“炮制虽繁必不敢省人工，品位虽贵必不敢减物力”的理念，这实际上就是产品标准化的基调，对所有顾客，无论国内国外，一律提供统一标准、统一质量的产品。
其次，探索阶段。自1993年以来，同仁堂成立集团公司获得独资进出口，直接开展门诊服务和全方位的营销权，并首先在香港登陆。在此期间，同仁堂在跨文化营销中采取“保存传统精华，实现与国际接轨”的策略，其实质是在注重传统产品观念基础上揉入了现代营销观念，为同仁堂中成药进一步走向世界奠定了坚实基础。
再次，快速发展阶段。2000年，北京同仁堂与香港和计中药投资有限公司签订合资协议。利用“同仁堂”的金字招牌及多年从事中药生产的优势及和计中药投资有限公司熟悉国际市场的运作方式和国际市场销售的优势，在香港建立国际研发和营销中心，按国际GMP标准进行生产加工，按照国际惯例积极开发欧美等发达国家市场。
二、同仁堂海外营销进入战略
首先，立足香港市场，逐步扩大影响力。对民族特色产品实施跨文化营销，最切实可行的方法就是在与自身文化差异最小的地区开设分店，以独资形式在当地立足，既可以进入市场，又能获得最直接最真实的一手资料和信息，为下一步的远距离扩张做准备。同仁堂海外发展道路首先在香港开设分店，打开同仁堂通向“世界贸易之窗”的通道。香港是中国商品走向世界的重要窗口，因此，同仁堂将进入国际市场的第一步定在香港是非常合理的，也为同仁堂进入东南亚市场和欧美市场打下了良好的基础。
其次，强强联合，成立合资公司借船出海。与和计黄埔这样的企业合作，对于同仁堂来说真正称得上优势互补。正是这次合作，使同仁堂成功地打入了欧美市场。对于同仁堂这样的民族文化色彩浓厚的企业，要真正从思维方式和运作方式上走向国际化才能更好地实施跨文化营销。从短期来看，与和计中药的合作，将可以充分利用香港作为国际金融和商贸中心的地位和优势，全力进军国际医药主流市场。从长期来看，以香港为基地，与和计中药的联手，将使同仁堂这家百年老店在国际市场上规避市场风险，树立国际品牌，全面了解世界不同文化、消费心理和行为，为下一步制定有针对性的营销战略打下坚实的基础。
再次，直接出口。自从获得独资进出口经营权后，同仁堂集团公司下属的进出口公司就承担着集团公司的产品出口任务。每年参加“广交会”或其他类似出易会是其重要的业务方式。同仁堂的在亚洲地区，尤其是东亚、东南亚地区的知名度较高，保证了相当数量的出口额。
三、同仁堂跨国营销战略及启示解析
首先，现有产品必须要适应目标市场的文化差异。从产品的特性来看，并非所有的民族特色产品都可以实施跨文化营销，论证民族特色是否能克服文化差异是首要工作。北京同仁堂的产品在国际市场已经具备一定的知名度和认同度，特别是在大中华文化圈。因此，同仁堂有理由认为其产品具备跨文化营销的可行性，至少是文化差异不大的目标市场完全具备营销的条件。要想进入欧美市场，除了要让个别患者药到病除，心服口服以外，更重要的是通过权威的国际认证（如美国食品与药物管理局(FDA)认证）从法律和科学的高度为中药进入国际市场扫清障碍，增强目标市场文化认同感。
其次，注重产品文化营销。民族特色产品同样有必要采取标准化战略，并具备可行性。民族特色产品必须保证在全球市场保持鲜明的民族特色和文化内涵，否则会被认为不是正宗的。同仁堂的产品具有浓厚的民族文化色彩，国外消费者对此早已认同。如果在开拓国际市场过程中为满足当地消费者的偏好而改变产品的某些特征（口感、名称、包装），效果可能适得其反。一般的消费心理是购买带有民族文化特色的原汁原味的正宗货，因此同仁堂的标准化战略是有理论基础和实践证明的。同仁堂在香港、泰国、马来西亚等国开办的独资分店也保留了原汁原味的“北京同仁堂”风格，无论是店堂装饰、匾额，还是产品陈列都几乎是北京总店的不同规模的“克隆”。这完全符合营销标准化的战略。从经营效果来看也是相当不错。同仁堂香港分店开业当天就出现了排队买药、排队候诊的可喜场面。
最后，采取循序渐进的总体进入战略。文化差异越小，消费心理和行为的差异也越小，目标市场实施跨文化营销难度相对较小，成功的概率也相对较高。北京同仁堂的跨文化营销实践，首先选择的是以“大中华文化圈”为中心的东亚、东南亚市场，以合资及独资形式最先进入在文化上与中国大陆最接近的香港，可以说是非常明智的。以相近文化进入战略作为前奏，积累跨文化营销经验，然后用相异文化进入战略快速进入更广阔的世界市场，可能会更利于加强中国企业在全球市场上的竞争力。同仁堂跨文化营销的成功，除了其强大的实力和良好的经营以外，准确的市场选择是成功的基本前提条件。
参考文献:
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关键词：全球营销；跨文化管理；重要性；管理分析；文化差异
引言：
企业为了保证全球营销的战略实施，需要自身具备相当的规模，以科学的管理体系和全球性的组织机构为载体。因文化的冲突及缺乏集体意识，造成组织程序混乱、部门间职责不明确、信息滞后、互相推诿，以及母公司与海外子公司间缺少协调管理，导致母公司难以控制海外子公司，造成我国公司在开展全球营销时企业内部人员冗杂、部门重叠、结构复杂，阻碍了全球营销的开展实施。我国企业只有通过有效的跨文化管理，才能提高公司员工对不同文化的识别和使用能力。在对文化的共性认识前提下，适应公司全球营销发展的需要和环境变化的要求。只有同心协力建设公司文化，对外文化减少冲突，使公司每个员工能把全球营销的策略都融入到自身的思想、行为中，强化公司内部更为紧密的结合，围绕企业文化对多种文化进行融合，这样才能实现成功的全球营销。
一、跨文化管理是全球营销的必然选择
开展全球营销是为了能满足全球消费者的需求，然而全球目标客户处在不同环境中，主要包括不同的沟通交流语言、各国不同的风俗习惯、不同的各国历史产生了不一样的民族感情、不同的家庭结构和、以及济发展水平的差异使得民众受教育的程度高低有别等，进而造成不同的生活方式、消费观念。而以上这些就是在同样一个国家、地区内都有截然不同，所以大千世界各国文化环境各有所异。
企业在开展全球营销时其面对的生产经营环境存在许多差异，跨文化差异存在于企业经营环境中，它是实施跨文化管理的意义所在。在正常情况下，开展全球营销的企业所面对的主要经营环境有：经济、政治、文化、法律和社会等环境，就企业正常运营而言，文化因素对其影响是具有系统性、整体性。开展全球营销的企业内，其文化是本国和企业所处国两种不同文化的互相融合，本国与企业所处国之间、属于不同国家的员工传统文化存在的差异越大，就越需要企业去解决这些差异。当开展跨文化管理时，形成和谐的跨文化沟通且具有企业所处国的特色经营理念是非常重要的。
随着全球营销趋势的日益加强，一些经济学家认为消费者行为模型中涵盖了文化因素，强调消费者的行为受到文化影响。科特勒就认为消费者行为受到文化因素最深刻、最广泛的影响；恩格尔――考赖特模型证实了文化变量的重要地位，在这个模型里影响消费者行为的核心力量主要有三个：个体差异性、环境影响力和心理过程，在此影响下对因素进行分析显示，有不少都是间接或直接的文化范畴的变量，例如价值、态度、社会阶层、家庭生活习惯及学习。所以能明显看出，分析文化因素对消费者行为起到决定性的作用。所以，开展全球营销企业中其管理的核心任务就是跨文化管理。
二、跨文化管理在开展全球营销的企业中的重要性
1.在全球营销中文化的作用
在企业开展全球营销中文化会对企业内部产生巨大的影响，因存在许多不确定的因素，对企业而言文化的差异是一个重大挑战，它对企业内部员工的精神凝聚力、工作效率会产生影响。在跨国企业内部管理中的各方面都会表现出跨文化冲突，而有一些管理职能对文化产生强烈的敏感性，体现在激励员工、组织协调、人力资源和领导职权等方面。本国文化与企业所处国文化的冲突，将会导致不同职工间传统文化的差异，正因有了这样的差异才会形成诸多问题，如果这些问题不能妥善的解决好，那么将会对企业产生极大的负面影响。要使企业凝聚成一个和谐的整体，形成一个良好的文化氛围是基础。
2.在全球营销中文化对消费者行为的影响
在开展全球营销中消费者购买行为会受到文化的影响具有深远意义。伴随全球营销趋势的加强，消费者的消费行为将受到文化因素影响，决定了消费者购买欲望的重要因素中文化因素逐渐显现，由此可见开展全球营销的企业，进行跨文化管理是其内部管理的重点。
企业面对广阔的全球市场时，开展全球营销对企业自身未来的发展壮大将起到至关重要的作用，以及在全球营销这块领域中文化因素所占的比重，由此明显看出，如今企业已经被送上了全球营销这个激烈竞争的市场，而决定着企业能否在这个激烈竞争的市场占得先机的一个重要因素，就是在开展全球营销中能否进行有效的跨文化管理。
三、企业开展全球营销中的跨文化冲突
1.跨文化管理具有的特点
开展全球营销中，由于其他文化观念渗透到跨国企业内部，这就必然会产生文化冲突。跨国企业中跨文化冲突的特点主要表现在：第一，间接性文化冲突主要是在人的精神层面进行的，包括：思想观念、情感和心理等方面，让人们在潜移默化中产生变化，但是这需要经历长时间的变化才能表现出来的。第二，以思想观念为中心的内性文化，所以思想观念上的冲突经常会体现出文化的冲突。第四，文化融合与文化冲突自始至终是相依为伴的，从不同文化中去提取出具有共同的能表现出不同文化的精华部分是跨文化管理的目标，只有这样企业在复杂的文化环境中才能生存发展。
2.跨文化冲突的主要表现
在跨国企业内部管理中的各方面都会表现出跨文化冲突，而有一些管理职能对文化产生强烈的敏感性，主要体现在激励员工、组织协调、人力资源和领导职权等方面。一是在激励方面，要想调动员工的工作积极性工资就是关键因素，但因不同文化造成了各个国家对工资有着不同的态度和政策。例如为了能够激励员工积极工作，一位美国被派驻到墨西哥的企业负责人给当地的工人涨薪水，但事与愿违，墨西哥的工人因收入增加不是去努力工作而是去享受生活。这就是典型的反映出，因不同的文化造成了这两个国家的人对工作与生活所持有的观念有着截然不同的差异，美国文化反映出的是人们对工作具有热情积极的态度，而墨西哥人则认为工作只是为了提高生活质量而采取的一种方法，只是一种生存的途径。二是在组织协调方面，这一点在日本企业在拓展马来西亚的市场时，其苦衷能管窥一斑。在马来西亚工人集体罢工歇业的现象时有发生，有时会因一点小事，一个工人的狂躁不安会引起整个厂房的骚动不满，导致停工。因为他们大部分来自的地方各有不同，并不习惯于现代化的企业劳动管理模式，而随着这种心理压力的不断增加就会产生极度不满的情况，当遇到有人带头狂躁不安，就会通过一些迷信的方式去解决。三是在人力资源上，美国微软公司在日常经营管理中的手法是，当公司需要相关人员时就马上去市场找现成的，必须要在短时间内去承担一个具体的工作；公司只负责培训5%的员工，而剩余的员工只能通过自学或实习来提高自己，这样如果员工没能跟得上公司业务发展的需要，就会直接被淘汰。此前吴士宏总经理就提倡员工与企业共同成长发展，在中国实施持久稳定发展的人力资源策略，但还是因跨文化的冲突以吴士宏的辞职而告终。四是在领导职权方面，迪玛公司也是因跨文化的冲突使得企业陷入困境。这家通过高新技术进行丝绸处理的中意合资企业曾拥有相当广阔的市场前景，但因企业中方领导者“家长式”的管理模式，直接干预企业的产供销，甚至是把企业从银行获取的贷款进行违规处理，最终引起外方严重不满，造成企业陷入困境。
四、我国企业全球营销中跨文化管理存在的问题
1.我国企业跨文化管理中对文化差异缺乏认识
因缺乏人力和经验不足，我国企业开展全球营销时缺少对不同文化差异的深入认识，把全球营销当成了做好市场策划、市场管理，却忽视了文化因素对营销的作用，企业的全球营销战略始终贯穿着跨文化管理。当企业决定投资某个国家、地区时，没有在营销战略中充分考虑文化差异因素的影响，对文化差异造成的潜在风险没有引起足够重视；在整个营销管理过程中，企业的领导者将大部分精力都放在了产品策划方案、影响技巧等管理上，关于内部工作与外部市场中产生的冲突，没有用文化差异的思维方式去解决冲突问题；在一个国家、地区进行的营销成功后，管理者没有从文化互补性会给营销管理创造有力的竞争优势进行分析，所以跨文化管理的水平相对而言较低；在企业实施营销战略失败后分析原因时，把营销策划、营销技巧等因素当成侧重来进行重点分析，而没有看到在企业开展全球营销时，其自身组织具有多元文化，并且其生存环境也是多元文化的，这样遇到文化差异问题就在所难免，营销中必然会受到不同文化因素的影响，作为管理者对文化差异若缺乏敏锐感，营销的失败是无可厚非的。
2.我国企业跨文化管理中缺乏创新能力
不同的行为方式取决于不同的价值取向，而不同的价值取向又取决于不同的文化背景。在跨文化管理中时常面临着对不同民族文化的整合及触动，这将改变一个国家、一个民族的底蕴，其难度可想而知。而要想在不同文化中找到合理有效的支撑点，并且创造出属于企业特有的新生的文化，其难度会更大。我国开展全球营销的企业不管是在国外市场建立分支机构，还是收购、兼并国外的公司使企业全球营销战略得以实现，都会面临着企业在多层次上对企业文化进行梳理和同质化的整合难题。从正常来看，我国开展全球营销的企业内部具有的企业文化，带有浓烈的中华民族文化特色，而伴随企业跨国营销区域、来自不同国家员工的多元化，员工对生活和工作的态度、为人处事的原则、受激励的方式则等，都是以他们自身的价值观和文化背景为前提的，这就造成企业所处国的企业文化与我国企业文化必然的文化差异，带有企业所处国的文化特色。特别是跨国并购，因企业文化具有较大的差异，近几年伴随我国企业在国际市场上进行频繁并购，与并购一同到来的往往还有不同企业文化的磨擦与融合，这就存在着巨大的风险。
3.我国企业跨文化管理中缺少专业人才
组成跨文化管理团队的员工是来自不同文化背景的，他们在行为习惯、价值观、交流方式及制度管理体系等方面都表现出多元化的特点。在多元化的管理团队里，因文化差异而造成的误解、冲突和困境会影响到员工的工作绩效。在考核报酬标准和人事制度方面难以实现统一。不同思维方式的不同文化人群，经常出现对同一事物在理解方面，管理者和员工之间会产生不同的理解，信息沟通出现障碍。国际化专业化的人才是我国企业对外扩大营销规模、提高营销水平的关键所在，虽然我国企业在不断提高国际化水平，企业内部员工的整体素质得到了较大提高，但与企业开展全球营销，并管理好全球营销还有相当大的差距，主要表现在：环境适应能力较差、风险意识淡薄、缺乏相关国际法规和商务知识等方面。当前我国企业实施全球营销战略的一大瓶颈就是人力资源严重短缺。由于我国开展全球营销的企业在管理理念和方式上，还处在计划经济市场体制中，并没有建设起一套系统完整的现代企业文化管理制度中的人力资源管理体系，许多企业从事的工作具体范围依然是：基本的招聘、培训和人事管理等，没有将其与企业总体发展目标、计划的联系起来。在管理上对国外的分支机构、派驻人员和外籍人员仍然沿袭国内的方式，把在国内企业人力资源管理政策直接延伸到国际人力资源管理中，对跨文化管理缺乏认识。
五、我国企业全球营销中跨文化管理的应对策略
1.识别文化存在的差异，发展文化认同感
企业开展全球营销中的文化冲突来源于企业存在的不同文化的差异性。爱德华将文化分为三个方面，包括正式规范、技术规范、非正式规范。正式规范就是人们判断一个事物的标准、基本价值观，能够抵抗外部强制力量对其企图改变。技术规范则很容易通过对技术知识的学习、掌握。非正式规范就是人们在工作习惯、生活习俗等方面，它能够通过长时间的文化交流来克服其文化磨擦。可见，文化差异、文化磨擦的类型与程度会因不同规范的文化而不同，所以只有先识别文化差异的存在，才能采取有目的的针对的因对措施。
开展全球营销企业内部的管理人员掌握跨文化传输和跨文化理解的技能，从而更好的发展文化认同感，主要体现在：一是跨文化传输，国际企业的成功经验表明，一个企业开展全球营销能否成功主要决定于这个企业的集体技能。在具有不同文化背景的人之间相互交往，就需要建立一个健全的跨文化沟通机制。企业领导高层需要积极建立有形和无形的以及正式和非正式的跨文化沟通渠道。二是跨文化理解，促进成功的跨文化传输的重要前提就是理解，它包括两点：其一，要想对其他文化增强理解就必须要先增强对自身文化的理解。对自身文化模式的理解，能促进对文化关联性的认识，在这样的文化自我认识下，有助于在进行跨文化交流中分清其他文化与自身文化之间存在的一些明显的文化类同和差异。其二，要擅于文化转移理解其他文化。这就要求我们在某种程度上必须摆脱自身固有的文化，摒弃固有文化的约束，从另一种不同的文化中去审视固有的文化，同时又能从其他文化中提出精华部分，而不是局限于其他文化之中。
2.文化创新策略
文化创新就要求我国开展全球营销的企业内部的企业文化与所处国的企业当地文化进行合理的整合，可以通过各种沟通渠道使得不同文化进行了解、适应和融合，让开展全球营销的企业在当地文化的基础上整合成一种新生的兼顾当地特色的国外分支机构企业文化，以此新生的企业文化作为国外分支机构开展营销的基础。这种新生企业文化不仅继承了母公司浓烈的企业文化特点，又融合了当地的文化特色，它既不完全属于母公司的企业文化，又不完全属于分支机构的企业文化，它是将这两种文化进行充分有效的整合。由于无法从全球的角度去衡量一个国家、地区的文化优劣，这当中就有着价值标准问题，只要把这两种文化密切融合起来，才能既包涵我国开展全球营销企业内部文化特点，又兼顾当地的文化特色，进而反映开展全球营销的竞争优势。
3.开展跨文化培训，建设一支高水平的跨文化管理队伍
我国企业在开展全球营销中，对当地的文化环境需要面对两种适应策略的选择：一是追随文化策略，将会被人改变；二是创新文化策略，将主动去改变别人，即为被动适应转为主动改观。第一种是属于比较友好的策略，在这一过程里学习是最重要的环节，即学习当地的文化。对于我国企业实施全球营销战略而言，与西方发达国家的大型公司相比其实力远不如它们，所以追随文化策略是一个友好而又高效的方式。进行跨文化培训的具体内容有：学习不同语言、对不同文化进行敏感性训练、处理跨文化冲突和模拟地区环境等。这样就能使派驻人员大大减少遇到文化冲突的可能性，让其尽快融入当地环境中，并发挥其应有的作用，保证内部有效的沟通，塑造良好的企业内部人际关系，最终让当地员工对新生的企业文化的认同。
六、结论
综上所述，企业开展全球营销是开拓国际市场的关键之举，而国家之间存在着文化的差异，这就为企业开展全球营销带来许多不便，国际上先行开展全球营销的公司已经遭受的教训和积累的经验值得我们去借鉴。我国企业已经进入到全球化营销竞争行列，但因起步较晚还面临着许多问题，只有借鉴国外跨国公司的成功经验，才能在国际市场立于不败之地。
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一、跨文化广告与传统广告的区别
跨文化广告是商品经济发展到一定阶段的产物。随着生产力的发展、产品产量的提高、交通能力的提升，市场的范围必定扩大。当商品的销售范围超出了国界，就诞生了跨文化广告。我国学者贺雪飞对跨文化广告给出了界定，他认为：“跨文化广告传播，是在不同文化疆域间的广告传播，一般可以分为两类：一是国内领域的跨文化广告传播，即在一国范围内的跨种族、跨民族及不同亚文化之间进行的广告传播活动；二是国际领域的跨文化广告传播，是广告信息从一国向另一国的流动”[1]。传统的广告大都局限于国内或者本土局域地区，受本土传统文化的影响，消费观念相对本分。传统广告尚未冲出国界，对国际市场形成影响力，而跨文化广告顺应了整个时代的发展，虽然对于企业而言广告的目的都在于更好地推销商品观念、劳务资源，但是由于跨文化广告涉及的是不同的文化系统之间的广告，中间便有国别、地区、文化间的差异。那些能够进行跨文化广告传播的企业都是具有国际影响力的公司，这里就有我们提到的美国可口可乐公司。它使用奔放、张扬个性的广告形式向中国输入西方的个性自由，颠覆了传统广告的价值观念。
二、跨文化广告：合法的文化扩张和侵略
（一）籍借西方强势文化，强化广告文本的视觉冲击力
近代中国人西化情节较甚。可口可乐公司仅仅抓住中国人的这种文化心理，借助母国的硬实力，选择代表本国文化的符号，建构具有强势扩张力的广告文本。作为饮料业的“老大”，公司在营销过程中主题不断更新变化，以保障可口可乐永远代表时尚与活力，变化的主题、不变的思想一直遵循的销售原则就是“因你而变’。相较于中国传统文化的含蓄、谦让，将消费者个人需求时刻作为该企业最高执行目标的理念，为打开中国市场提供了良好开端。在文本广告中，利用中国的人物形象销售传输西方国家理念，该公司在进行视频广告传播时，为凸显碳酸饮料的阳光和活力，一般都会选择运动巨星代言，并且基本为国际巨星，中国一直是个相对保守的国家，本国英雄主义和爱国情结尤甚，因此可口可乐公司利用中国人这种心理，在我国的营销策略中选择了姚明、这样的国际巨星代言，姚明代表的是一个积极阳光活力的符号拥有庞大的母国粉丝，尤其是姚明灌篮动作完成，接下来会有畅饮可口可乐的面部满足感的特写，良好的形象和口碑增强了中国人的心理认同，所谓爱屋及乌，可口可乐在这片土地上热销也在意料之中。产品的包装也刺激着消费者的购买欲望。当习惯了中国文化简朴实用包装，在跨文化广告中看到一罐罐包装精美的饮料和富有西方文化色彩的标志、包装图案后，心理上的震动是可想而知的。
（二）“来自西方”的商品形象塑造
跨文化广告非常重视通过强调商品的产地来赋予商品的西方国际身份。通过强调“西方产品”为商品镀金，从而获得输入国市民的认可，这样的案例自古有之。20世纪初，英商华茂公司在推广其的名酒广告中强调“英国秘秋司名厂所出各种名酒如老牌海寿特、司讨脱等，均为该厂供应英宫贡品，质良味美，驰名久远”。利用这种诉求手段，不仅建构了商品的西方形象，更界定了品牌的目标消费者阶层，赋予商品地位、身份等象征性的功能。
（三）参与中国，制造全民文化共享假象
2003年8月3日，北京奥组委为2008年奥运会新会徽举行盛大揭幕仪式。同一天，100万只印有信会徽的可口可乐限量精美纪念罐正式上市。2008年中国盛世奥运主办方承载了整个中华民族的骄傲，正当全民为此欢腾之际，可口可乐公司的一系列举动令国人产生错觉——西方在吸收、共享我们的文化，中华文化越洋远播。殊不知，当我们陶醉于对自身文化的赞赏时，可口可乐也实现了更广阔的中国市场扩张，对以后持续而长久的西式观念渗透中国疏通了渠道。通过合法的文化扩张，跨文化广告实现了对西方强势文化的借用，全方位的改变着市民的消费选择，促使市民在购物选择饮品时不自觉的将可口可乐放进购物车内，无形中接纳着西方国家为输入国定制的消费模式。回望我国企业，已经具有这种照顾输入国文化元素的意识，尽管有些企业尚未形成跨文化的影响力，但最初的定位值得肯定：诞生于西安古城的米旗饼业，无论近年来LOGO的不断创新微变还是企业定位、提供西式糕点都符合西方文化的姿态。英文标识“maky”更是塑造了一种西式文化假象，前瞻性的企业文化和跨文化意识为自身国际性长远发展提供良好契机。
三、商品神话——市民难抵物质诱惑
更多的商品能渗透到近代社会的各个角落，不单是因为其低廉的价格与独特的功能，更重要的是因为经过跨文化广告的“商品神话”[2]策略，它已经变成了“物神”，是西方物质文明的代言人，成为科学、文明、健康的使者，涵盖市民生活的方方面面，“商品拜物教”的流行让市民追求物质享受，西方商品提供的物质能量让使用它的人获得生理与心理上的极大满足。
（一）“卫生”一词承载西方文明席卷中国市民消费意识
跨文化广告在利用各种技巧构建商品神话的过程中，掀起了一股卫生狂潮。尤其是在当前我国食品安全事故频发的现状制约下，文化输出国标榜的卫生观念深入人心。饮食行业的竞争是异常激烈的。为了在竞争中获得优势，跨文化广告善于借助各种话语来建构商品的意义，其中包括卫生话语。因此，在中国人对本国食品安全隐患层出不穷的情况下，对外国企业还残存希望。与此同时，可口可乐公司适时投放生产广告，详细讲述生产无菌化、全自动灌装技术。可见，饮食类商品经过广告的“卫生’诉求，已经获得了能给消费者带来美味、更能带来健康的魔法。
（二）健康，是市民基本的诉求，也是一个永恒不变的话题
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世界各国由于民族文化观念、语言文字、风俗习惯、教育水平、和价值观念的不同,导致各国在文化背景、文化氛围和文化渊源存在较大差距,并在这种较大的文化差异中形成自己独特的文化特色,跨国企业在进行市场营销策略制定的时候,必须借助于目标市场的文化特色,展开相应的文化营销。
因此,文化营销就是跨国企业为了树立企业及产品良好形象和市场信誉,根据目标市场独特文化特色,构建目标市场对企业产品的忠诚度,从而达到扩展销售渠道和扩大产品销售量的目标所采取的一系列市场营销措施。
文化营销内涵中包涵了两个方面的涵义:首先,企业采取的文化营销措施必须能够和目标市场的文化氛围、文化环境相适应;其次,企业在采取文化营销措施之后,能够达到扩展销售渠道和扩大产品销售量的最终目标。
二、跨国企业文化营销原因分析
跨国企业之所以在进行跨国经营的时候,采取文化营销策略的根本原因在于文化冲突。因为跨国企业在经营者会面临着不同的文化背景,不同的客户群体有不同的价值取向,决定了他们的消费行为和消费心理必然存在差异,而且这种差异会给企业的经营带来冲突,这种文化冲突主要表现在企业内部管理的文化冲突和企业对外经营的文化冲突。
(一)企业内部管理中的文化冲突
跨国企业内部的文化冲突又集中表现两个方面:第一,由于跨国企业管理者来自不同文化背景的国家,在管理理念、管理价值观、企业经营目标确定、目标市场选择、营销策略制定等方面存在必然差异,从而产生在管理决策者之间的冲突,增加了企业决策难度;第二,管理者和员工之间也会因为文化价值观的差异而在处事作风、工作态度、团队精神等方面存在较大差异,从而影响到企业正常运转,增加企业管理费用,降低企业管理效率。
(二)企业对外经营中的文化冲突
跨国企业在目标市场经营的时候,要与不同文化背景的消费者、竞争者、供应商和分销商进行合作与竞争。但是由于文化背景的差异,使其经营环境更加复杂,跨国公司会时时面临着文化冲突,如果不能对这种文化冲突进行有效化解的话,将会直接导致企业经营的失败。
三、跨国企业文化营销的重要意义
跨国企业文化营销的意义主要体现在改变消费者消费行为和培养目标市场客户忠诚度两个方面。
(一)改变消费者消费行为
作为人类活动成果的文化,是人类自身在活动中积累并继承下来的,它是由物质文化、宗教、价值观念、风俗习惯、语言等因素所构成,是社会成员获得行为准则的集合体。而且,由于不同国家和民族生存环境的不同,文化构成因素在不同国家和民族有不同的表现,并对人们的消费需求和消费行为产生不同的影响作用。例如,强生婴儿一次性尿布在日本,凭借着 “宝宝更舒适了” 广告词而打动了日本妈妈,但是在美国却以“妈妈更轻松了”的广告词,使美国年轻妈妈慷慨解囊,这种现象反映了长期的文化积淀深深影响了人们的消费行为。因此,对于跨国企业来说,文化营销已经成为影响和改变消费者消费行为的最根本因素。
(二)文化营销可以培养员工忠诚度
跨国企业在进行文化营销措施制定的时候,要能够对营销的每个细节都进行“文化改造”,要能够使产品设计、价格制定、分销和促销广告制作等各个环节都能够尽量接近目标市场的文化特色。例如,肯德基和麦当劳在中国的营销策略都强调和中国的文化氛围相接近,使顾客在进行消费的时候,对其产品能够产生一种信赖感,并最终培养出顾客对企业产品的忠诚度。我国海尔公司在美国和欧洲开拓市场的时候,管理和营销人员对当地市场文化进行了充分调研,积极与顾客进行交流,把握消费者的消费心理和消费行为,从而把顾客纳入到企业文化营销重要环节中,增加了顾客忠诚度,赢得了企业在美国和欧洲的长期稳定市场,为海尔公司的海外市场拓展奠定了坚实基础。
四、跨国企业文化营销策略
跨国企业文化营销策略主要分为以下三个方面:
(一)产品文化营销策略
在现代营销理论体系中,整体性产品能够全方位满足顾客对产品的物质性需求和精神性需求,特别是在产品款式、品牌包装、售后服务等方面抓住顾客消费心理,左右顾客消费行为。
因此,跨国企业在进行文化营销的时候,把文化内涵融入到产品款式设计、形象品牌打造、售后服务等方面,不断提升产品的文化内在价值。具体而言,首先,跨国企业为满足顾客的精神文化需求,可以在产品设计上进行文化创新。其次,在进行产品包装的时候,突出文化特色和文化底蕴。浙江绍兴在进行绍兴黄酒包装的时候,赋予其文化底蕴,贵妃出浴、太白醉酒、武松打虎、八仙过海等图案被印刷在包装盒上,产品价格立即上升。再次,要让品牌文化深入人心,并在价值链的各种服务中增加文化附加值;最后,要通过建立消费者数据库,不断加强和消费者的沟通交流,使文化营销理念更深入人心。
(二)价格文化营销策略
从价格文化策略角度来看,商品定价不能以成本价为基准,而是应该以顾客总价值为定价标准。例如,一瓶法国香水其成本价较低,但其售价却可以成百上千增加,是因为其价值增值中体现了浪漫、神秘和高贵的品牌文化。我国许多跨国企业,为了开拓市场,占有市场份额,不惜降低价格销售,许多产品其实具有较高的艺术性和鉴赏性,但是因为其价格较低,许多顾客本来想购买用于家庭装饰,但是因为价格低廉,满足不了顾客的消费心理,企业产品很难走入高品位场所。在面对消费需求多样化、感情化和个性化的今天,跨国企业更加注重价格文化营销策略。
(三)促销文化营销策略
跨国企业在进行促销广告、客户关系管理、营业推广与人员推广等产品促销的时候应该对企业的文化个性魅力进行充分展示,从而激发消费者的购买心理和购买欲望。具体而言,企业可以从以下两个方面展开:首先,企业要能够抓住文化潮流信息,特别是近年来,网络文化成为现代生活的时尚潮流,跨国企业可以充分利用网络资源为顾客提供更多的产品信息。其次,要能够抓住传统文化为企业产品促销做出贡献,孔府家酒在进行产品促销的时候,根据我国特有的儒家文化精髓,提炼出“喝孔府家酒,做天下文章”的促销广告词,折射出孔府家酒的深厚文化底蕴,提升了产品的文化价值。
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1.1文化现实培训
文化现实培训主要是培训者利用案例分析、文化包、电影、戏剧表演、阅读、讲座、讨论、问答等手段来向被培训者传授英语文化知识，这种培训方式作为一种传统有效的文化培训方法在当前高校英语教师跨文化交际能力的培训方面仍旧具有较大的实践价值。
1.2互动培训
互动培训主要是通过组织被培训者与英语国家群体或者具有较高水平的跨文化交际能力的群体开展交流或者共同参与一些活动来引导被培训者对英语文化作出了解。这种培训方式由于采用直接交流的形式，所以更有利于解决高校英语教师在跨文化交际中遇到的实际问题与实际困难。
1.3体验式培训
体验式培训主要是使用情景联系、实际考察、文化进入以及角色游戏等学习方法来让被培训者对英语文化进行亲身体验和经历。这种培训方法的目的在于充分调动高校教师在认知、行为、情感等多方面的因素，从而提高高校英语教师的跨文化交际能力培训效果。
1.4文化意识培训
在文化意识培训中，高校英语教师需要了解英语文化的概念、特质、特点以及与本土文化之间的差异。在这种培训中，主要是通过比较本土文化与目的与文化来深化高校英语教师对英语文化的认知。
2、高校英语跨文化教育方法的多样化
2.1提高学生英语作品阅读量
提高学生的英语作品阅读量，是实现英语文化与英语语言完美结合的有效途径，这主要是因为学生对英语文学作品的广泛阅读过程同时也是学生对英语文化知识进行获取和接收的过程。在英语文学作品中，不仅包含着优美的英语语言形式，同时也包含着丰富的英语文化内容，所以在高校英语跨文化教育中，重视引导学生阅读英语文学作品并强调英语文学作品阅读量的提升具有重要作用。在此过程中，教师可以推过推荐的形式来让学生接触优秀的英语文学作品，学生则可以利用借阅阅读与网络阅读的方式来开展自主阅读；另外，教师可以设计与组织读书报告、英美文化竞赛、英语文学作品讲座等活动来对英语跨文化教育第二课堂进行开辟以为学生创造和提供更为广阔的英语文化了解空间。
2.2组织学生观看英语影视作品
与英语文学作品阅读相比，英语影视作品能够更为直观的呈现出英语语言知识与英语文化知识，所以在英语跨文化教育中，组织学生观看英语应试作品是一种值得尝试的教学方法。但是在此方面，教师应当考虑到英语课堂教学实践的有限性，并重视第二课堂的开辟，从而将英语应试作品所具有的跨文化交际能力培养功能向课外延伸。在此过程中，教师需要重视对多媒体资源以及网络资源的利用，同时要善于选择能够反映出英语国家地理、历史、生活习俗、自然环境以及风土人情等英语文化信息的电影作品，以便让学生利用心理感应和视听感官来对英语文化作出体验与感受。
2.3引导学生结交外国网友
信息技术的发展以及网络技术的发展为大学生结交外国网友提供了技术支撑。通过引导学生结交外国网友，可以在一定程度上弥补语言环境方面的缺陷。良好的语言环境能够在英语学习效果的提升方面发挥出明显的推动作用，但是事实上，高校大学生并没有太多机会使用英语与他人开展直接的沟通与交流。而通过对网络的利用，高校学生可以十分方便的获得这样难得的机会，所以教师通过引导学生来让学生与英语国家同龄学生构建联系是十分必要的，同时也是提高学生英语跨文化交际能力的有效手段。
2.4对真实的交际场景进行模拟
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一、文化意识不同导致的交流误解
在日常教学中我们经常发现有的学生在交流时知道单词的意思，也理解其语法结构，却不懂它的实际含义或把含义理解错了。比如外国人想要“black coffee”，可是我们的学生端出放了糖的咖啡；又或者与外国人交流时会问许多涉及个人隐私的问题，如“How old are you？”“Are you married？”等，引起他们的不快，最后导致交际失败。又如中国人见面时常互相问候“吃了吗？”并不表示问话者想请对方吃饭，但如果问外国人同样的问题，他们心中会“暗自窃喜”，以为你想请他们吃饭。英语国家的人打招呼通常以天气、健康状况、交通、体育以及兴趣爱好为话题，通常只需一句“Hello/Hi/Morning”就能表达见面时的愉悦情绪。上述情况产生的根本原因是学生对于西方文化缺乏认识，缺乏跨文化交际意识，另外也因为汉英语言思维习惯的不同，而出现了让彼此误解的交际现象。
二、渗透跨文化交际意识的必要性
小学阶段是中国学生学习英语的起始阶段，学生求知欲强，好奇心强，中西方文化差异等知识能进一步激起他们的学习兴趣，使他们体验到英语学习的乐趣，从而真正爱学英语、学好英语。在小学英语教学中适时适量地进行跨文化教学是必要的。
1.培养语言思维的需要
文化与语言的关系是密切的，语言思维方式又受到文化背景的极大影响。语言是文化的反映，是文化的载体，它含有丰富的文化内涵，要想学好并且用好英语，必须有合适的英语思维。学习英语知识，掌握英语技能，提高综合运用英语的能力和熟悉英语文化是密不可分的。因此，学习一种语言，就必须学习该语言的文化基础，形成相应的语言思维方式。
2.运用语言得体的需要
由于不同民族所处的生态、物质、社会及宗教等环境不同，因此各自的语言环境也产生了不同的语言习惯。社会文化、风土人情等语境因素使不同文化背景的人说话方式或习惯不尽相同，因此人们在交流中就要先了解对方的文化背景，以免引起误会。如有人以“How much can you earn a month？”来表示对外国人的关心，其实侵犯了别人的隐私，会引起对方的反感。因此，教师要有意识地结合语言教学向学生传授所学语言国家的社会文化等国情知识，同时增强学生对两种文化差异的敏感性，使他们逐步具有文化比较能力，以便提高文化素质，并得体地进行语言交际。
3.适应现代生活的需要
随着全球化进程的推进，人们的生活环境也愈加广阔起来，越来越多的国人走出了国门或是进入了国内的外资企业。在这样一个多语种的环境下，学生毕业后无论是想从事国际事务，还是从商，外语能力都会成为求职的必备技能。所以，学习另一种语言和文化就是在为自己的未来做准备，通过培养跨文化意识来提高语言和文化的洞察力。要培养适合21世纪新形势的新型人才，就要对学生进行跨文化意识的培养，否则学生的英语便是“井底”英语，更谈不上运用这门语言来适应现代的生活方式。
三、文化意识渗透的策略
文化本身是非常博大精深的，其内涵深厚，培养学生的跨文化意识并非一朝一夕就能够实现的。教师在实施正常教学计划的同时，要有计划、有步骤、循序渐进地去培养学生的文化意识。在小学英语教学中，面对刚刚接触英语的小学生，怎样才能在实施教学的同时培养学生的跨文化意识，增加学生对异国文化的认识呢？结合课堂内外，我认为可以从三个方面入手。
1.模拟情境，有效实践
学语言的最终目的是交际，真实情境中的有效活动才能更好地实现学生文化意识的培养。如在教学牛津版《 小学英语 》4B Unit 3 Buying fruit时，可以先让学生回想自己购买水果的情境，在课堂上模拟真实情境，把耳闻目睹的生动情境表演出来。如“Can I help you？”“I？蒺d like some bananas.”“ What about these ones？”“No，thanks. I？蒺d like those big ones.”“Here you are.”“Here？蒺s your change.”...在这些对话中渗透了西方文化背景知识的介绍，一句“Can I help you？”或“What can I do for you？”集中体现了西方服务员的热情与主动。又如牛津版《 小学英语 》6A Unit 2 Ben？蒺s birthday一课，对比中国人在收到礼物时的客气礼节，让学生了解西方人更喜欢当面打开礼物，并表达自己的谢意。在了解这一习俗后，学生的对话就流畅而自然，符合西方的思维习惯。与生活密切相关的场景让学生身临其境，使他们对所学的语言知识和外国的风俗习惯记忆深刻。
2.细化知识，关注细节差别
不同的文化背景会赋予同一个词语差异很大的意义，某些在我们看来很常见的词汇，有时会包含着极为丰富的文化信息。人们的生活环境、风俗习惯、历史背景、心理特征等综合起来的文化意识使这些符号在不同的语言中有不同的内涵。例如，coffee，外国人将其分为black和white两种。中国学生不明白，怎么有黑咖啡和白咖啡呢？原来，black coffee是指不加糖或牛奶的纯咖啡，white coffee是指添加了糖或牛奶的咖啡。还有，“红茶”不是翻译为red tea，而是译为black tea。又如“狗”这个词在汉英两种语言里的表义都是一样的，但中国人常用“狗眼看人”“狼心狗肺”之类的贬义词语，而英语习语a lucky dog（幸运儿）却表明狗在英语国家身价百倍。由此可见同一个词的不同文化意义，显现出不同民族各自的文化意识。
3.立足教材，适时拓展
《 义务教育英语课程标准 》对我们的英语教学提出了一些具体的新要求，在教材内容的安排上大量渗透了英美文化知识，我们在教学中可以依托教材进一步拓展知识，把更多的文化信息传递给学生。如牛津版《 小学英语 》3A Unit 8 Let？蒺s go to the park出现了中国的古城西安和秦始皇兵马俑，在此可以结合课文继续介绍中国其他地区如Hong Kong（香港）、Macao（澳门），以及世界其他地区的主要建筑和标志，如英国的Big Ben（大本钟）、日本的Fuji Mountains（富士山）、悉尼的Opera House等。牛津版《 小学英语 》5B Unit 9 An English Club中出现了一些国家的国旗、国名及语言，我们可以向学生展示一些其他国家的国旗，讲解这些国旗的含义，介绍这些国家的首都等。牛津版《 小学英语 》6A中有两个单元分别出现了中西方的一些重要节日，如Christmas、Easter、Halloween、Spring Festival、Dragon Boat Festival、Mid-Autumn Festival等，在教学中可以充分挖掘这些传统节日的文化内涵，介绍一些节日常识。现代生活中，国门大开，国外的商品随处可见，国外的节日同样热门。圣诞节是英语国家最重要的一个节日，就像春节是中国人心中最重要的节日一样，两者有着许多共通之处，如圣诞大餐和除夕团圆饭，接送圣诞礼物和收授压岁钱等。例如，教师在圣诞节那天给学生介绍圣诞节的来历及其特殊地位，然后引导学生将之与中国的春节对比。在师生的热烈交流中，学生兴致勃勃地学习一些相应的单词、词组：Merry Christmas，Santa，Christmas tree，Jingle bells，make cards，wrap presents，get presents，give presents，eat turkey，see Grandma and Grandpa。在文化碰撞与交流的过程中，学生既能体验西方文化带来的乐趣，又能实践已学过的语言。
