第三方营销策划范文

导语：如何才能写好一篇第三方营销策划，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：家居博览会 第三方邀约模式 顾客痛点；

一说到家居博览会人们并不会感到陌生，并且这种展会慢慢变成了一种时尚，就像“淘宝”，现在你说你不用淘宝，别人会认为你是和时代脱节的。家居博览会也是如此，它代表了一种时尚，受到许多年轻人的推崇。家博会最近几年在中国迅速发展，并且推动了家居行业的发展，顾客宁愿坐一个多小时的地铁去家博会现场选购，也不愿意选择网上购物。可见家博会的魅力巨大，它魅力之所以如此巨大的原因都可以用家博会成功的营销模式――第三方邀约模式来解释。本文以华夏家博会为例，浅谈第三方邀约模式的成功之道。

1第三方邀约模式

1.1第三方邀约模式概述

第三方邀约模式是营销顾问公司针对家居行业采取的一种营销模式，以营销顾问公司为主导地位管理整个供应链，通过展会的形式同时邀请第一方厂商和第二方顾客参与到此项活动中去。这种模式着重于直接为第一方与第二方搭建沟通的平台，减少供应链长度，避免给第一方和第二方在交易的过程中制造信息不对称的麻烦。

1.2第三方邀约模式的发展现状

一开始，第三方邀约模式并不是以营销策划公司为主导地位的供应链管理，而且也不是应用于家居行业，而是应用于房地产行业和金融行业，房地产商和银行雇佣营销顾问公司通过短信、电话的形式通知顾客参加各种各样的活动。现如今，第三方邀约模式慢慢地淡出了房地产行业和金融行业，转而成功的应用于家居行业，并且是以营销策划公司为主导地位的营销模式。

1.3第三方邀约模式在家居行业快速响应的原因

第三方邀约模式之所以成功的应用于家居行业的原因在于营销策划公司了解消费者在购买商品的过程中遇到的烦恼（即顾客的痛点）并且做出快速反应，通过举办家博会真正的解决用户的根源问题。

2第三方邀约模式的成功之道

2.1客户来源依赖于信息共享

展会目的就是为了给顾客提供方便的同时，为商家盈利，达到双赢。客流量是第三方邀约模式能够实现的关键。如何能给展会带来巨大的客流量就变成了第三方邀约模式需要研究的主要问题了。

在大数据时代的背景下，信息共享成为大数据时代的一大特征。首先营销策划公司需要确定有哪些人有购买家居用品的需求，营销策划公司会在家博会之前向购房公司购买购房人的信息，在这个过程中，营销策划公司和房地产商实现了信息共享。其次，营销策划公司在和厂商合作的过程中，厂商会提供给营销策划公司他们之前已有客户的信息，不同的厂商会提供不同的客户名单，营销策划公司对厂商提供的客户信息进行筛选、整合，在这个过程中就实现厂商之间的客户共享。当然这一部分的客户是少量的，招徕顾客还是需要广告来实现。为此我们对顾客如何了解到家博会信息的方式进行了调查。调查表明：参加调查问卷的200人中有37.5%的人是通过地铁广告得到信息；有25%的人是通过朋友推荐得到信息；还有25%的人是通过电视、广播、报纸广告得到信息；另外12.5%的人是通过QQ、微信、邮件、网页推送得到信息（见图1）。相比较，地铁广告是最为有效的传播方式，因为上海地铁的客流量巨大，人口流动速度快，所以信息传播的效果最好，因此营销策划公司会根据这些条件把家博会举办地点选在离地铁站近的地方。在这个过程中，地铁作为广告传播的媒介，让更多的人在乘坐地铁的过程中获得了家博会的信息，这也是信息共享。

2.2与门店相比，家博会的商品价格更具优势

据我们了解对比分析表1之后发现，80%的品牌商品在华夏家博会参展时的价格要比门店的价格低36%。之后，我们进一步通过价格对比表对第三方邀约模式进行了浅显的分析。

第一，举办家博会产生的费用会由厂商、消费者、营销策划公司三方共同承担，而门店的所有费用都是由经销商自己支付；第二，营销顾问公司直接和厂商联系，缩短了供应链长度，减少了中间商，所以所卖商品的价格就要比实体店铺的价格更便宜，而门店的盈利模式则是通过卖厂商的产品赚取差价；第三，一般一场华夏家博会会有300多个家居品牌厂商参展，而门店只有几种品牌的商品，所以对于顾客来说，家博会的商品可选择的范围更大；第四，营销策划公司以会展的形式来吸引消费者到租用场地，来增加其知名度以此为条件，压低所租场地费用，而实体店还需要支付店面租金；第五，家博会采用招租的方式，招揽厂商，而门店只能是某品牌的产品。我们从华夏家博会得到的数据显示，现场30%的工作人员由厂商提供，30%的工作人员由租用场地提供，40%的人由营销策划公司提供，这样的人员分配，大大降低了营销策划公司的成本，而门店还需要支付雇用导购员的薪酬，增加了实体店的成本。

2.3与网店相比产品有保证

调查问卷显示，参加调查问卷的200人中，有66.6%的人认为展会现场的商品比网上的商品可信。通过调查数据发现，参加过展会的顾客对于这种第三方举办的会展持肯定意见。家博会的商品与网店的商品相比，第一，第三方通过开展展会形式给了客户直接与厂商交流的平台，拉近厂商与客户之间的距离，提高了厂商在客户心目中的认知度。而网店虽然没有场地租用费，但是依赖于网络虚拟的环境提供商品和服务，顾客和商家有距离感；第二，家博会提供的商品都是真实的，客户可以看到，更可以亲身感受到商品的品质，而且商品选好之后，由展会人员直接帮您送货到家。而网店提供的商品是虚拟的，客户可以看到，但不能亲身的感受到。如果收到的商品与网店商家提供的商品图片不一致，客户还需要和卖家联系退换货，流程繁琐，给客户平添了不少麻烦。

虽然第三方邀约这种模式有着它得天独厚的优势，但是在调查中，我们也发现了一些问题，并且针对这些问题提出了自己的独到见解。

3第三方邀约模式存在的不足之处

3.1会场布置混乱

调查问卷显示，参加调查问卷的200人中有61.02%的人反映展会现场混乱无序（图4）。我们通过实地走访发现造成这一问题出现的第一个原因是产品位置摆放不当，因此消费者进入会场之后就会产生一种凌乱、没有秩序的感觉，导致顾客购物不畅，大大降低了消费者的购买欲望。第二个原因是大部分顾客对于会场没有一个整体的概念，对于目标商品所摆放的位置，没有一个清晰的思路，往往整个会场都走了一遍之后，才找到自己所需商品的陈列区域，既浪费时间又浪费精力。第三个原因是展会大多数的产品以种类来划分，这样就会造成同一个区域的商品竞争激烈。所以我们对于该问题提出了相关建议：第一，展会须在消费者进门处摆放醒目的指示牌，让消费者充分了解会场商品的划分情况。第二，加强各个厂商之间的合作力度，把产品进行组合，例如拿出部分厨卫品牌的商品，放置在会场模拟的厨房中呈现给消费者，对于消费者来说，不仅免去了寻找目标商品的麻烦，而且一次性就购买到与目标商品相关的全套的炊具用品。

3.2售后问题无保障

调查问卷显示，参加调查问卷的200人中有54.24%的人反映购买的商品，售后服务没有保证（图4）。我们对其分析原因发现：首先，展会都是一次性的活动并且提供的服务多为厂商直销式服务，展会为期时间短，等消费者发现产品有问题后，也很难再找到卖方，真正找到卖方，卖方也不愿意承担这份责任。营销策划公司无法保证所有参与展会的商家的产品质量百分百合格，而且不能保证所有参与展会的商家有良好的售后管理体系，一旦产品出现问题，售后服务无保障，消费者的财产就会受到损失，其结果就会让消费者失去参与这种活动的兴趣和信任，使得受邀客户人数减少。产生这一问题的根源是顾客买东西怕麻烦，营销策划公司在明白顾客这一痛点之后，一定要做好后续的售后服务跟踪，联系参加展会的厂商要给予顾客一定保证。例如，如果产品在购买之日起，一年之内出现质量问题，无条件包退包换。，只有这样做，顾客才能轻松购物，展会的客流量当然也不在话下。

4第三方邀约模式对我们的启示

我们通过分析其第三方邀约模式的成功之道后发现第三方邀约模式不仅能够应用于家居行业同样适用于母婴用品行业。二胎政策的实行，使得母婴用品的需求量大大增加，所以母婴用品行业的博览会是一个有待于挖掘的市场，希望我们的见解能够对营销顾问公司扩张业务有所帮助。

参考文献：

[1]曹元水.家具行业面临渠道扩张新考验.中国经济网，2012-02-27.

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网络营销可以在八个方面发挥作用：

网络口碑营销、营销网站推广、企业信息、活动营销策划、第三方渠道开发、营销网站优化、网络顾客关系维护、网上问卷调研。这八种作用也就是网络营销的职能，网络营销策略的制订和各种网络营销手段的实施也以发挥这些职能为目的。

（来源：文章屋网 ）

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地址：*市XX路XX号XX大厦A座三楼

（乙方）：

地址：

就甲方委托乙方销售XXXX（以下简称：标的项目）项目事宜，双方友好协商达成一致意见。为明确双方的责任、义务，保障各方利益，特签订本合同，供双方共同遵守执行。

一、委托内容

甲方自签订本合同之日在异地销售“标的项目”。

二、委托期限

合同自签订之日起生效，委托期限自200x年12月20日起至200x年12月20日止。

三、销售价格

该项目的销售价格按甲方制定的价格表执行，但甲方有权根据工程进度或销售情况调整价格，如有价格调整，甲方必须及时通知乙方。

四、双方责任与义务

（一）甲方责任及义务

1、负责保证项目的销售合法性。申办有关售楼之法律批文，并为该项目之成交客户依政府部门认可之程序办理买卖手续。

2、提供该项目的宣传资料、户型平面图、装修标准、各户型销售面积、销控表。

3、按时支付乙方的费。

4、负责代办按揭手续。

5、由甲方指定付款账号。

*、甲方负责支付成交客户的差旅费人民币2000元/套，用于充抵房款。

7、在合同有效期内，若甲方在北京与第三方（或者已经与第三方）签定异地销售合同，其合同条款所及与第三方的条件优惠于乙方，且乙方与第三方异地销售区域发生重合时，则乙方自动享有与第三方同等的优惠条款。

（二）乙方责任及义务

1、履行“标的项目”异地商的职责、开展销售、组团业务。负责购房团的接洽和协调安排。

2、为“标的项目”在异地的推广进行营销策划、广告包装设计。

3、负责组团赴*实地看房，协助甲方在售楼现场收房款，配合甲方收齐客户的银行按揭资料。

4、乙方承担异地的宣传广告推广及营销人员费用。

5、协助收集按揭资料。

五、费的提取及支付方式

1、甲方同意以乙方组织销售房屋款额的x%作为费向乙方支付；乙方客户支付完全部房款（指一次性付清的方式）或交清首付款并提供完整的按揭资料（指按揭贷款方式）后，即视为乙方销售成功，经甲乙双方确认，并在乙方提供相应的税务发票后一周内甲方付清相应的费到乙方指定帐户。

2、若客户交付首期房款后因客户原因导致退房，则由乙方退还费给甲方。

六、违约责任

1、甲乙双方任何一方未履行或不完全履行本合同之条款时，所造成的经济损失应由违约方承担。

2、因不可抗力的因素造成经济损失，由甲乙双方各自承担。

七、其它条款

1、如有未尽事宜，双方应持友好合作的态度协商解决，修改条款由甲方共同签订补充合同。补充合同与本合同享有同等法律效力，如协商不能解决，约定双方均有权向标地所在地人民法院。

2、本合同一式两份，双方各执壹份，具有同等法律效力。

甲方：*某某房地产有限公司乙方：

（盖章）（盖章）

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一、确定营销目标

营销目标的确定对于活动营销策划尤为关键。营销目标不同，所需要的经费、所采取的活动类型、所动用的人员都有所不同。在确定活动营销目标时，我们经常会犯以下两个错误：

1、混淆营销总目标和本次活动营销目标

对于银行来说，任何营销活动的目标都是提升银行的效益，也可分解成提升品牌知名度和影响力、提升客户忠诚度以及增加市场占有率等。这些目标在活动营销过程中也会间接实现，但这并非本次活动营销的目标。以银行卡业务的活动营销为例，活动营销目标可以是增加银行卡持卡者的消费，提升发卡数量，吸引某类特定人群，提升银行卡的品牌识别等。

2、混淆活动营销主目标和分目标

活动营销一般会有两个或两个以上的目标，在确定营销目标的过程中要分清主目标和分目标。在活动营销策划中，以主目标的实现为主。比如银行卡业务的营销主目标为提升银行卡的品牌识别，在策划中就应以突出银行卡的品牌价值为主，例如山西五台农商行推出的五台山祈福卡就是依托五台山的佛教文化和旅游文化的卡产品，制定该卡的营销策划就应以“智、运、和、安”的核心诉求为主。

二、管理活动营销预算

活动营销预算与活动营销内容是紧密相连的：有多少活动营销预算，就可以去设计怎样的活动营销内容；有什么样的活动营销内容，也就需要有多少活动营销预算。大多数情况下，我们需要先明确活动营销预算，再去设计活动营销内容。事实上，当活动营销预算确定的时候，活动营销内容的可选项也就限定在一定的范围内。

一般来说，活动营销预算主要分为推广费用、物料费用、场地租赁费、礼品费、交通费、劳务费、其他经费等。其中，最主要的是推广费用和物料费用。推广费用主要包括纸媒、电视媒体、网络媒体、论坛、自媒体等的硬广及软文的费用，微信、微博等自媒体炒作的费用，户外广告等费用、视频广告等设计和制作费用；物料费用主要包括海报、易拉宝、宣传单页、宣传手册等制作及印刷费用。

即使是同样类型的活动，不同地域的活动营销费用也有很大不同。除去地区间的差距，银行与媒体之间的关系也会起到很大影响。

活动营销预算应包括两部分，一部分为活动营销预算，另一部分应为活动营销备用金，以避免活动营销预算超额而导致无法继续进行下去的危险。活动营销预算及备用金的数额应根据活动时间和活动内容来确定。

三、明确活动营销主题

活动营销主题应围绕活动目标来做。如活动目标为增加银行卡持卡人的消费额，则应以“消费有奖”、“消费赚积分”、“消费免单”等为活动主题；如活动目标为增加银行卡品牌识别，可以“银行卡宣传语征集”等为活动主题；如活动目标为增加开卡量，可以“人际传播 + 开卡抽奖”等为活动主题。

活动营销主题往往是活动营销策划的难点，对于大型活动营销策划来说，在明确活动营销主题之前可请第三方机构进行严格的市场调查，相应的数据有助于我们选择适合的活动营销主题。

确定活动营销主题，我们可从以下三个方面进行分析：

1、营销目标分析

分析营销目标适合哪些活动营销主题，如本部分首段介绍内容；

2、客户群体分析（以银行卡为例）

分析客户群体的各项特征及偏好，比如客户群体的性别特征、年龄范围、学历情况、月收入情况、家庭成员结构等，营销地域具有该特征人群的主要偏好；

3、宣传亮点分析

分析与本次营销目标、客户、产品相关的可能成为宣传亮点的内容，比如是否贴近某个季节或者节日，客户是否会产生某种共同的需求等。

活动营销主题可以以上三点为核心制作三个圆圈，其中核心处即为可供选择的营销主题。

家庭节日有奖消费，我们就可以选择与大型商场和旅行社合作，举行刷卡抽奖活动，抽中者赠送旅游机会等。活动主题语可以围绕中秋、国庆来撰写，利用节日喜庆氛围。

四、设计活动营销内容

活动营销内容的设计是活动营销策划的核心，主要包括活动形式的设计、活动时间的设计、活动视觉的设计、活动文案的设计、活动体验的设计等五个部分。通过活动营销内容的设计，我们能够把控活动营销的主体部分，并为后续工作做好准备。

1、活动形式的设计

活动营销可以采取多种形式，比如会议活动、郊游活动、有奖征集活动等。活动形式的设计受到活动营销目标、活动营销预算及活动营销主题的限制。例如活动营销目标为获取更多高质量客户、活动营销预算一般、活动营销主题为热点话题分析，那么活动形式则可以采取聘请国内相应热点话题的专家学者进行讲座。

2、活动时间的设计

活动时间的设计不仅包括活动整体时间的设计，还包括活动各部分时间的设计。有些时候，我们举办一次活动往往分为三个甚至更多不同的周期，如何安排好周期的衔接和递进就是我们在活动时间设计中需要重点考虑的。

3、活动视觉的设计

活动营销宣传往往会涉及到一些视角效果，比如广告的颜色搭配、会场的颜色搭配等。活动视觉的设计应考虑活动营销主题。一般来说，银行卡活动视觉设计贴近银行卡自身视觉设计。

4、活动文案的设计

活动采用怎样的主宣传语，主体的宣传文案是什么等都需要在营销策划过程中设计出来。这是因为活动执行往往由多个部门组成，需要协调多个渠道，活动主文案无法确定很容易造成不同宣传渠道之间的冲突，降低宣传效果。以银行卡活动文案设计为例，一般需要主广告语（以 10 个字以内为佳）、主广告文案（一般为两个字数相同、有对仗的半句组成）、主介绍文案（活动时间、活动规则及活动须知等内容的标准版本）、主宣传文案（ 3 段、400 字左右的活动介绍，不包含活动时间、活动规则、活动须知等内容）。

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微信是移动互联网时代出现的新兴媒体，虽然其具有新潮、便捷、多元化的宣传交流功能，但对于众多中小微企业来说，虽然注册了企业的公众微信账号，但由于不甚了解微信强大的营销宣传、策划、管理等配套服务功能，无法发挥其对于企业宣传的强大能效。因此，研究企业微信平台的营销策划与管理能够为初级使用商户提供微信公众平台的产品宣传策划、产品营销策划、企业在线互动交流策划等，为其节省新媒体营销的人力、物力和时间等成本投入。尤其是对中小微型商户而言，由于企业运营资本有限，选择微信营销宣传能够有效节约运营成本，通过企业微信公众营销与管理平台的网页，及时和更新企业产品信息，能够有效提升企业粉丝群体的数量以及关注和喜爱程度等。利用微信平台的后台管理功能，还可以及时了解和掌控企业会员数量的变动情况，从而及时调整企业在微信公众管理平台上的宣传策略，吸纳更多的粉丝群体关注企业的订阅号，加入企业的微信会员，享受企业订阅号给他们生活带来的便利。粉丝群体，看似普通的客户群体，实质是隐藏在微信平台背后强大的客户群和最直接、最真实的广告宣传媒介。值得分享的内容，共享在朋友圈内，将会为企业订阅号带来更加广阔的客户群体和更加巨大的商机。微信平台策划与管理能够帮助企业广泛吸引这些潜在的客户群体，以及深入挖掘潜伏在潜在客户群体中的市场商机，从而为企业节约运营成本的同时，实现企业利润最大化的目标。

二、微信公众平台营销与管理应用的研究现状

通过可查阅的文献检索系统以及行业统计数据与年鉴，目前有关微信平台营销策划与管理应用的研究主要集中于三个层面:

第一，有关微信营销现状及发展对策的研究:王时杰(2014)、朱妍(2014)通过比较分析微信营销的基本模式，总结了微信营销具体应用过程中面临的主要问题，并据此提出了开展微信营销的有效对策;魏淑娟(2014)通过总结微信营销的特点，比较分析了微信营销创业模式案例，并据此开展了微信营销创业模式的战略分析;

第二，有关不同行业微信营销的发展现状研究:余倩倩(2014)通过分析零售业开展微信营销常见策略，归纳总结了零售业开展微信营销的的优势，并结合零售业行业特征提出了微信营销发展建议;马春阳(2014)通过归纳微信营销的主要特点优势，探索了车企微信公众平台模块的设置，并据此提出了车企微信营销应注意的问题;焦世奇(2014)通过分析扬州餐饮企业对微信营销的应用现状，总结了微信在扬州餐饮企业营销中存在的弊端，并据此提出了解决调整建议;张玉凤(2014)通过介绍微信及微信公众平台的主要功能，比较了企业微信平台与图书馆微信平台的异同，并提出了图书馆微信平台营销的合理建议等。

第三，有关微信营销的传播与运营研究:廖波等(2013)通过对中小型企业微信营销传播机制现状的分析，提出了完善微信营销传播机制的对策;毛艳琼等(2014)通过总结分析目前中小企业运营微信公众平台过程中存在的主要问题，从微信公众平台营销定位、内容、时间、互动等方面提出了完善中小企业运营微信公众平台的建议。根据以上研究现状可知，目前有关微信营销的研究仍存在以下薄弱环节:第一，第三方微信营销策划与管理的应用与经营;第二，系统化的微信营销策划管理流程设计等。

三、微信公众平台营销策划与管理的市场机遇分析

(一)微信用户数量的迅猛发展为微信营销与策划提供了载体保障随着智能手机在中国市场的迅速普及，其价格不断下降，逐渐被百姓所接受，千元以下的智能手机已经屡见不鲜，这无疑为微信的市场推广提供了必要的载体保障。2012年3月至2013年7月中国微信用户增长幅度相对显著，微信用户数的增速从2012年3月底的23万/天迅速增长到2013年7月的160万/天，增幅将近7倍。微信用户数量的迅猛增加以及微信市场运营的渐趋成熟，使微信的营销策划与推广逐渐成为商家的新宠。作为一项新兴的具有较强关联属性的虚拟社交工具，如果能够有效将不同地域、不同层面的企业用户相聚集，将会大大降低企业的营销成本，以及积聚企业的客户忠诚度。

(二)移动互联网络的迅猛发展降低了微信营销和管理的运营成本近年来中国移动互联网络发展迅速，自2.5G网络出现后，相继出现了3G网络、4G网络，使用人群数量不断翻增。尤其是在许多大中城市，许多商家为吸引客户，提供可搜索的WIFI热点覆盖区不断扩大，这无疑为微信营销策划与管理提供了良好的网络基础条件。同时随着通信行业竞争的加剧，通信运营商不断调整网络资费，网络套餐的价格日益实惠，这些做法吸引了更多的消费者加入移动互联网络的使用中，进一步拓宽了微信使用的潜力人群，拓展了微信营销策划与管理的市场前景。

(三)依托腾讯QQ的庞大市场基础平台辐射提升微信用户的数量微信平台是由腾讯公司推出的为智能手机提供及时通讯服务的免费应用程序。众所周知，腾讯公司主营的QQ软件产品具有极高的市场占有率，微信作为腾讯公司推出的同类产品，具有更加便携的沟通互动功能，包括借助手机网络的语音、图片、文字、视频等沟通交流，使手机交流的功能更加强大，更加丰富多彩。由此可推知凡是使用QQ软件产品的客户都可以成为微信的潜在用户，且微信具有的更为便捷的操作流程、节省上网流量等特点，适合多种类型企业，也为微信营销策划与管理的运营提供了良好的平台基础。

四、微信公众平台营销策划与管理的服务业务

(一)服务内容根据企业客户需求及企业项目推广需要，精选每日话题及活动资讯的单图文、多图文、文本、语音、视频等素材，并开展营销策划、编辑设计以及群发推送;同时提供公众账号社区，活跃提升公众账号粉丝参与度和互动度。

(二)服务活动根据不同企业客户的行业属性、市场需求以及企业长期积累的客户群体的特质等，结合微信自媒体营销平台和拓展渠道，开展有针对性的企业营销活动的策划、执行等，活动期间可开展粉丝管理、舆情监控以及微信图文直播等。

(三)服务反馈数字能够有效反映市场营销的推广效果，可以通过监控并统计营销策划内容的每日群发到达率、阅读率和分享率等，举办活动的互动人数、分享人数、增加的粉丝人数等基础数据，为后期企业营销运营提供指导依据。

五、微信公众平台营销策划与管理的推广渠道

(一)微信自带媒体的营销推广微信公众平台利用行业定向、地域定向、泛账号等各种渠道的微信自带媒体资源，拥有涵盖各种门类的微信用户群体。在长期的客户服务中，通过积累丰富的自媒体账号人群属性、粉丝质量判别机制，能够承诺为客户提供效果化推广结算计费方式的微信营销。从平台功能来看，目前公众平台的主要功能包括多媒体信息大规模推送、定向推送(可按性别、地区、分组等指标定向推送)、一对一互动、多样化开发和智能回复等。这些功能为公众平台的实际运营带来了媒体、营销、客服和公共服务等应用方向。

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1、在产品同质化的今天，县级家具卖场定位跟风，产品直面竞争的今天，家具卖场的营销活动的成败，决定了家具卖场的生死。而持久的营销活动的成功就取决于卖场企划人员的能力和水平。

然而曾经的县级市场卖场的老大，多年来没有培养自己的企划人员，老板就是企划经理，而老板没有系统的学习过企划的专业知识，在与挑战者过招，几个回合后，就无计可施了！借助第三方策划机构，又难以长期持久的提供策划服务（费用高，第三方难以长久的专注一个卖场）。县级家具卖场在未来3-5年内会像百货商场、超市、电器等零售卖场一样，逐渐的成立自己的企划部门。未来在县级家具零售卖场，谁最早建立企划部门，谁最早培养专业的企划人员，谁就更可能赢得市场的竞争。

2、后起的挑战者，往往起点较高，卖场的组织架构及运营管理体系比较完善。在与当地家具零售卖场老大的竞争中具有明显优势。而这些优势往往是曾经的卖场老大短期内不具有的！强大的有节奏的营销攻势，使曾经的卖场老大方寸大乱。

曾经的县级家具卖场的老大在与强大的竞争对手过招1-2年后。曾经的卖场老大往往需要重新调整自身卖场的定位，从品牌、产品结构、档次等方面都要调整，因为事实上，曾经的家具卖场的老大已经不能代表当地市场的最高档次及引领地位了。很多的中高端品牌会逐步的向挑战者的卖场转移。若曾经的家具卖场老大与挑战者实力悬殊较大，主动的调整应变，错位经营，不失为是英明的选择！一味地直面竞争，最后的结果可能是劳民伤财！

3、挑战者的到来，使得曾经的县级家具卖场老大的规模优势、品牌优势、产品优势丧失。销售额也会急剧下滑，卖场的诸多弊端也会凸显出来，优秀的员工会纷纷离职，寻找更好的发展平台。

4、县级家具卖场老大，仅靠多年的知名度来获得有限的市场份额，若遇当地市场容量锐减，房租高居不下，很有可能会淡出市场。

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电子商务新模式、新技术不断涌现，迫切需要将“三创教育”融入电子商务专业的人才培养模式中，促进电子商务专业学生创业、创新，培养和提高创意能力。

（一）中职电子商务专业开展创业教育的必要性电子商务的应用越来越广泛，在淘宝网、易趣网等网站开设网店已经成为创业的主要手段。中职学生虽然是应试教育的失败者，但这并不能说明他们缺少想象力。从某种程度上而言，中职学生具有更强的抗挫折能力，而这正是草根创业者应具备的可贵品质。因此，从这点来说，中职学生更具有创业优势，扎扎实实地在中职学校电子商务专业开展创业教育，是一项很有必要的工作。

（二）高职电子商务专业开展创新和创意教育的必要性电子商务创业是否能够成功，往往与创业者的创新意识、创新能力和创意有紧密的联系。电子商务专业高职学生区别于电子商务专业中职学生的最根本一点应该是创新和创意能力。这样才能体现电子商务专业高职学生的特点，创新和创意能力是电子商务专业学生可持续发展的必然要求。

（三）企业的诉求目前，许多企业面临发展转型期，企业在转型过程中不约而同地都选择了电子商务，企业开展电子商务就需要一批具有电子商务专业技能的员工。而学校的职责就是要为企业输送具有创新和创意能力的员工。从这个角度而言，学校电子商务专业“三创教育”的成功与否，直接影响到企业的发展。因此，学校电子商务专业的开展“三创教育”不仅是企业的诉求，更是学校的责任。

（四）电子商务专业学生发展的需求建立电子商务专业中高职衔接的最为重要的目的，应当是通过长学制的人才培养模式，培养“创业、创新、创意”的电子商务“三创”人才。这种人才培养在传统的中职教育或高职教育中均无法实现。中职教育由于受到教育层次与教育年限的限制，无法承担这类人才的培养，而高职教育尽管在教育层次上已属高等教育，但由于在专业教育上学生仍然处于零起点，必须花费大量时间进行基础技能训练，因而也难以实现“三创”人才培养目标。通过中高职衔接对课程体系从中职到高职进行一贯制设计，则有利于避免这些问题，大幅度提升人才培养的目标定位。

二、电子商务专业“三创教育”中高职衔接的举措

（一）构建“三角形”电子商务专业结构模型根据目前电子商务发展的特点和中职学生的学习基础以及未来从事的岗位技术工作的特点，电子商务专业中职学生的培养目标是利用第三方平台，如淘宝网、京东商城等，培养开设网店以及网店运营所需要的策划、营销、推广、设计等基本能力。在“三创”视野下，中职电子商务专业学生培养的主要是创业能力和一定的创新意识。而高职电子商务专业学生需要的知识面更广、能力更强，不应局限于第三方平台运作，更需要全网销售的能力。而这正是电子商务专业创新和创意能力的体现。所以，中高职衔接的电子商务专业知识能力模型应为倒三角专业结构。（见图1）

（二）中高职课程体系的衔接课程体系衔接是电子商务专业中高职衔接的核心和落脚点，中高职衔接的本质是二者课程的相对独立、相互衔接、相互分工以及不重复的一种有机结合的状态。在“三创”视野下，中职电子商务专业主要以第三方平台运营所需的能力为本位，高职电子商务专业主要以全网销售所需的能力为本位，结合岗位职业标准，进行各自的课程体系开发。电子商务专业中高职课程体系衔接构架如图2所示。公共基础课Ⅱ是中职升高职公共基础知识的接口标准课程；职业基础课是电子商务专业公共知识和技能课程；职业技能课是为适应工作任务和职业能力设置的课程；专业核心课是基于各职业技能课共同需要的职业能力的核心技术课程。这样的中高职衔接不仅能避免中高职课程内容的简单重复，而且能突出职业教育的本质，有利于培养职业技能人才。在“三创”视野下，电子商务专业核心课Ⅰ主要包括第三方平台店铺装修、文案设计、营销策划、网店推广、网店客服等课程内容。专业核心课Ⅱ主要包括网站设计、客户关系管理、网络营销、移动商务等课程。这样，既能保证中、高职的相对独立，也能保证相互联系和提升。中高职课程衔接的基础是教材的衔接。因此，根据每门课程的知识和技能要求，组织设计不同的教学单元，再将不同的教学单元设计成不同学历层次，明确哪些在中职阶段完成，哪些在高职阶段完成，以保证课程内容不重复、不遗漏，而且也保证教学内容的层次化和先后次序。

（三）中职学校设立第三方平台服务外包基地随着企业结构转型和外部环境变得更复杂，很多企业外贸面临着极大的挑战，因而都选择了国内贸易，但如何快速进入国内市场，他们都不约而同地选择了电子商务。而企业贸然进入电子商务经营风险也是很大的，故需要把企业电子商务业务外包给专业的外包服务公司，TP公司应运而生。中职学校作为培养电子商务人才的主阵地应该有所作为。中职学校成立电子商务专业服务外包基地，承接企业的合作项目。企业将电子商务业务外包给基地，基地为该项目组建团队，团队成员由电子商务专业学生组成，同时为该项目指派电子商务专业教师为项目指导人，对项目运作、经营提供方向和帮助。学生在项目运作过程中培养电子商务第三方平台的运营能力，使学生具备一定的创业和创新能力。

（四）高职院校设立全网服务外包基地高职电子商务专业应更加注重学生创新和创意能力的培养和提高。高职院校全网服务外包基地承接企业项目，为企业构建专业的网站，并进行网站的营销、推广。基地承接企业项目后组建团队，团队成员为学生，在项目运作过程中培养和提高学生的全局意识、组织能力、合作能力等。电子商务专业教师有三种身份：一是项目指导教师，负责整个项目的辅导和管理；二是部门经理，主要进行员工管理和指导；三是带徒师傅，主要进行员工培养。

（五）搭建各类平台开展“三创”活动为配合课堂教学，锻炼学生的“三创”能力，中高职学校应搭建多种形式的“三创教育”平台，如举办职业生涯规划PPT制作比赛、创业计划书比赛、挑战杯、金点子等各类比赛活动，也可积极参加校外的“创业、创新、创意”电子商务竞赛等。

（六）成立“三创教育”讲师团组织成立“三创教育”讲师团，讲师团主要由优秀学生和优秀企业代表组成，学校给讲师团成员颁发聘书。在中高职学校中举办创业讲座，用身边的成功事例引导和激励学生。

篇8

关键词： 商业模式； 新媒渠

中图分类号： F274 文献标识码： A 文章编号： 1009-055X(2012)04-0006-05

一、 引言

管理大师德鲁克曾经断言： “当今企业间的竞争是商业模式的竞争。”“渠道为王”历来是商战的必胜法则。中小企业没有能力和资源进入主流的商业渠道， 但是大量闲置的利用成本相对低廉的新媒渠， 却能为中小企业开拓市场提供优质的市场资源。谁能在这一场另类渠道争夺战中抢占先机， 谁就会是经济复苏后的新一轮竞争中的赢家。

新媒渠， 作为一种新型的服务业态， 一种全新的商业模式， 它充当的是一个资源整合者的角色， 采用的是“资源整合型的平台化运营的模式”。对于大量想快速拓展国内市场的中小企业而言， 商业模式向新媒渠转型将是一个大好的机遇。必须充分利用媒体的优质资源， 与媒体单位一起构建多赢的运营体系， 并由此带动整体的商业模式转型， 快速抢占市场先机。

二、 新媒渠， 所见所闻即所得

何谓新媒渠？就是媒体利用其庞大的信息受众规模和稳定便捷的渠道网络， 充分发挥产品销售渠道集信息流、商流、物流和资金流四流合一的功能， 在第三方企业（广告商）和消费者客户之间搭建沟通和贸易桥梁， 为第三方企业（广告商）提供市场分析、客户选择、营销策划、活动实施、产品、信息告知、交易谈判、货物配送、资金回笼、服务延伸、顾客维护等系列化、专业化渠道服务的新型业务形态。

新媒渠相比传统的媒体或媒渠， 其最大的区别在于真正搭建了广告主与广告受众之间的信息传播和物流传递的直接而便捷的通道， 为广告主开拓市场提供整体的市场规划和产品销售服务， 真正实现了媒体的渠道化， 使传统媒体完成了由信息者向交易中介方再向全面营销服务商的转型。

从传媒单位的运营来看， 第一阶段是媒体经营， 就是信息内容， 实现的是信息流功能， 收取的是广告费和信息服务费； 第二阶段是媒渠经营， 不但传播产品和服务的信息， 同时也能在媒体上实现推介产品的销售支持， 实现了信息流、商流以及部分资金流的功能， 收取的是服务费与销售分成； 第三个阶段就是新媒渠经营， 它不但有销售功能， 还能全力以赴地参与整个产品的营销策划与销售推广， 真正实现信息流、商流、物流、资金流“四流合一”的功能， 获得的是销售、买断经营甚至是入股分红的利益。

从企业经营绩效来看， 当然是第三阶段的新媒渠经营， 能有效开辟新的利润区， 实现规模和效益的倍增， 从而有效促进媒体企业以及利用新媒渠进行渠道创新的企业商业模式的根本性转型。

三、 新媒渠商业模式的理论与实践

企业的经营主要是围绕着资源、成本、利润和价值四个要素来开展。四个要素之间的关系是价值决定资源、资源决定成本、成本决定利润、利润决定价值。反过来， 价值影响利润、利润影响成本、成本影响资源、资源影响价值。

因此， 一个企业的商业模式就是要清晰地回答以下四个问题： 如何创造客户独特价值、如何扩大利润来源、如何革命性地降低成本和如何高效率地获取资源。［1］

如果将一个企业的经营内涵， 理解为围绕着价值的发现、创造、传播、传递以及实现所构建的价值让渡体系， 并由此延伸设计出一个成功的商业模式， 则其所必须开展的七大层次的工作， 即是：

（一）第一个层次就是围绕价值发现所开展的工作， 这是商业模式的战略起点。

通过对环境的扫描以及对行业本质的深刻分析， 确定我们所服务的顾客以及这些顾客的隐性需求， 然后提出我们独特的价值主张。如果核心需求发现得不到位， 做得再好也没有用， 或者做得很艰苦。如果需求发现得很好， 那起步就已经成功了。

所谓的隐形需求， 是指客户无法清晰表达的需求、客户无法公开表述的需求、竞争对手尚未发现的需求以及尚未被行业所发现或满足的需求。［2］

比如中国邮政、中国电信以及中国移动等等， 都提供了订机票的服务， 如果订机票不是顾客利用这些渠道享受服务的核心需求的话， 经营起来就很困难， 因为它不是顾客真正需要的东西。

“购吧网”发觉目前互联网电子商务存在的购买者无法接触到实物、网络交易虚拟性强、商家诚信难以甄别和保证等核心问题， 提出独特的BAC电商模式， 满足了交易方（企业和个人）之间相互信赖的隐性需求， 在网络企业与网购的消费者之间， 增加了一个实体的配送及服务实现的渠道， 真正使网络购物平台成为了四流合一的新媒渠， 并通过信任机制的建立， 大大促进了网络商品的热销。

“邓老凉茶”基于对政府、高校、学生以及家长隐性需求的深刻把握， 帮助大学生实现自己的创业之路。他们有效缓解社会压力和满足学校教育的迫切需求， 创造性地提出了“我出钱， 你创业”的高校市场拓展模式， 快速占领了高校这一特殊的市场。从而， 有效规避了竞争， 获得了独占的渠道资源。

中国移动的“积分商城”， 紧紧抓住顾客很难拒绝“免费”的隐性心理， 在互联网上构建了一个独特的商业生态。这个商业生态系统， 除了将第三方企业的产品与五亿中国移动的用户连接在一起之外， 还通过独具特点的免费和无选择消费的模式， 帮助那些起步较晚、规模较小、资金紧张、还没有品牌知名度和价格优势的中小企业的产品， 有效规避了货比三家以及品牌偏好的传统消费习惯， 而以一种新型的渠道销售模式， 快速而无障碍地进入一个规模巨大的市场。

篇9

这批广告现在已经出现在公交站牌等位置，除了《中国好声音》学员的广告外，还会定点投放以普通人为主角的同类广告。虽然这回凡客最终的代言人只有4个，并非印上了头像的所有10个人，但这笔费用加上投放广告的费用，总额也超过了千万，数量级跟去年的“有春天 无所畏”类似。这一切都看上去非常“凡客”—这种腔调的营销不仅向来是凡客的拿手好戏，而且对于品牌商来说，是至关重要的举动。“我们的股东都觉得说，如果我们这年的广告没做，就像有什么事情没了结，有问题。”凡客的总裁助理沈威风对《第一财经周刊》说。

“文化人”陈年也向来重视凡客的品牌广告。从凡客体，到去年的“有春天 无所畏”，凡客几次大的品牌营销活动，都有陈年的全程参与。这一回，也是陈年不满意广告公司使用明星代言的提案，拍板要用《中国好声音》学员这种更草根的方式。

在内部，凡客的这次品牌营销活动，被定义为“凡客寻找凡客”。这个名字听起来别有深意。

它正在调整组织架构，要把之前几个月这家公司轰轰烈烈的第三方合作业务整合起来，其中就包括V+业务；而不久前离职的前V+商城业务COO崔晓琦，也找到了一个“在经历、能力上，大家都觉得很顺理成章”的接任者，只等公司发文宣布。

崔晓琦早在2008年就加入凡客，当时凡客成立不到一年，他此前任职于卓越亚马逊。与崔晓琦一样，凡客的员工们正忙着打包往更偏远的地方搬家—从原来北京南二环广渠门的办公地，迁往南五环外的亦庄。不过，陈年却能把这件事情说出积极的味道来。他在今年8月29日的派代电商年会上对此公开解释称：凡客内部谈到公司在这里有一栋楼，在那里有10万平米的仓库，其实“全是虚荣”。

虽然凡客每年都会有大型的品牌营销活动，但今年的异样之处在于，这次活动比以往晚了小半年，再对照今年上半年凡客那些非常“不品牌商”的举动，这看起来像是一次向品牌之路的回归。往年凡客的营销都放在春季，但今年春天，品牌营销这桩大事却被放到了一边。沈威风的解释是，“因为春季的时候凡客正在忙着引入第三方”。

今年1月，凡客开始把开放平台V+上的品牌接入凡客主站，此外，还有部分员工调入到一个类似“唯品会”模式、做商品闪购的新项目组。凡客引入第三方品牌，也是从春节前后陈年对很多品牌商，包括很多规模不算大的淘品牌拜访开始的，“陈年说，对品牌商表示诚意的态度，一定要有”。从去年开始，陈年就表现出了对传统服饰品牌商特别的谦虚好学之心。他拜访了安踏这样的品牌，对对方的制鞋工艺大加赞赏，他拜访了优衣库，显示出对技术改变服装的高度认同。这一回，在淘品牌上，陈年则对他们对实用技巧、战术的熟稔程度，以及“狼性”上，颇为倾倒。

当时，总结凡客2012年的业绩，可谓喜忧参半。在提升效率和净利润方面，这家公司大有进步，在年底公开宣布，其运营效率提高200%，整体库存周转天数从3个月以上到不足30天，成功解决了库存问题，甚至在第四季度实现了季度盈利。但从销量上，根据调研机构艾瑞的数据，凡客这年的增速为28.6%，而这年B2C整体的增速为95%，不仅跑输大盘，而且市场份额也在下降，排名从第7下降到第10。一名风险投资从业者对《第一财经周刊》称，凡客在此前的融资中，有一轮严重的估值下跌，这对投资方来说很是糟糕，因此凡客需要做出盈利，找下一轮融资时才有说服力。

在凡客2012年的年会上，陈年称，凡客2013年的目标，是全年盈利，此外，营业额增长50%。

凡客内部也承认，在陈年提的品质、时尚、性价比三项指标上，只有性价比做得真不错。其2013年的毛利率跟去年差不多，还是40%左右，其“破产阶级”范儿的售价也没什么提升，靠自有产品快速增长并不现实。

而一个值得注意的事情是，在凡客未能全年盈利的2012年，作为平台、抽佣金、无库存的V+业务却是盈利的。跟李宁的闪购合作，就是在这个大背景下开始的。4月初，凡客第一次为李宁做特卖，原本计划卖2天，但李宁的所有货品在18小时内销售一空。凡客对外的公开新闻稿里，把这定义为一次“销售神话”。4月22日，凡客又做了第二次李宁特卖。沈威风说，根据凡客掌握的数据，李宁也拉动了凡客自身产品的销售。

沈威风解释说，凡客2013年年初引入第三方，是因为认识到自己能力的短板，例如凡客帆布鞋虽然卖得好，但运动鞋就不太行，文胸更是向来卖不太动，不能满足消费者多元化的需求，因此打算把自己没有和不擅长的品类开放给第三方，比如安踏、李宁。

不过，从事情的实际发展来看，凡客显然并不仅仅是补短板。

在今年的三四月间，陈年公开称，要将凡客这一平台开放给更多的传统品牌，而且称佣金扣点应该降到5%以下。到了今年5月，陈年公开称，凡客2013年的战略重点是：开放与合作。事实上，与凡客自有产品有强烈竞争关系的产品也被引入了凡客。沈威风说，当安踏的老总问陈年，除了运动鞋外，让不让安踏的帆布鞋也进凡客时，陈年的回答是，可以。

此后的一段时间内，凡客站内的大量资源都分给了第三方品牌。其挂满其他品牌Logo的品牌特卖部分，占据了凡客首页第一屏约1/3的面积。当时，以“长裙”为关键词搜索，呈现的84件商品中，凡客自有品牌的只有22件，其他全是如浪漫一身、ELLE女装、韩都衣舍这样的第三方品牌。“当时的确有外界评论，说我们像小天猫，”沈威风说，“第三方对资源的需求量太大了。”

做小天猫似乎也一度成为凡客的打算。当时，凡客副总裁许晓辉曾说，凡客会继续扩大第三方品牌的引进，成为一个可以与天猫、京东等综合电商平台竞争的新平台。凡客“自有品牌+零售渠道”两条腿走路的模式近来愈发清晰，而渠道形式会有更多探索，或可看做是“线上版百丽”。百丽有近一半收入来自销售。

第三方产品跟凡客的自有产品形成了激烈竞争。让陈年惊讶的是，由于淘品牌很熟悉怎么利用站内资源，很快就在凡客的搜索结果中排到了前面，挤掉了凡客自己的产品。但陈年在内部说，有这种刺激是好事，大家要学习淘品牌，增加“狼性”。此外，今年年中，凡客还让各个事业部自己也去找第三方合作。

陈年说，“先打乱战”。但从消费者的角度看，无论在使用习惯，还是品牌认知上，这些都是巨变。“的确会有用户反馈说，会比较难找到凡客的产品。”沈威风承认。此外，在这个过程中，凡客重开了原已关闭的美妆频道，原本并非重点的家居频道的品类也有增加，其中的子品类包括汽车用品、小家电、数码办公。虽然这些产品多来自第三方，凡客没有库存压力，但对凡客作为一个服饰品牌的形象显然有混淆作用。

好在“乱战”阶段如今已经基本结束。凡客首页之后又做了改版，自有品牌回归，最热门、原本是品牌特卖的位置已经换成品类导航，凡客首页上的第三方品牌入口，首屏上只有最右侧的几个文字链。如今点开凡客的各个子频道，基本上都是凡客自己的产品，少有第三方的产品。除了几个凡客的确没什么号召力的品类，比如户外产品、内衣，凡客才在品类导航里，为海泰客这种低价专业户外品牌做了专门的链接。但凡客也没打算放弃从第三方上赚钱，它目前还有数千个合作第三方。沈威风称，凡客希望自有产品和第三方产品是7比3的比例。而据凡客内部的消息称，之前分散在V+、闪购团队、各事业部的第三方合作项目，如今要整合起来。

篇10

关键词：高职；营销专业；职业能力分析；课程开发

中图分类号：G642文献标志码：A文章编号：1673-291X（2010）25-0250-04

一、 广东市场营销人才社会需求分析

高职市场营销专业主要是培养适应制造、流通、服务等企业营销业务的第一线需要，具有良好的职业道德，掌握营销管理的知识，具有营销调研与预测、谈判与推销、营销策划与执行的能力，具备“一技之长＋综合素质”的德、智、体、美等方面全面发展的高素质技能型人才。

1.市场营销人才培养符合广东地区经济发展的需求

在广东省制定的《珠三角地区改革发展规划纲要（2008―2020年）》中，把构建现代产业体系作为首要任务提出。在优先发展现代服务业的规划中，纲要提出重点发展金融业、会展业、物流业、信息服务业、科技服务业、商务服务业、外包服务业、文化创意产业、总部经济和旅游业，全面提升服务业发展水平。支持发展研究设计、营销策划、工程咨询、中介服务等第三方专业服务机构，促进科技服务业和商务服务业发展。加快发展人力资源服务业，扶持一批立足本地、辐射全国、具有国际竞争力的人力资源服务机构，促进人力资源合理流动和有效配置。在如何改造提升优势传统产业的问题上，纲要认为要实施改造提升、名牌带动、以质取胜、转型升级战略，做优家用电器、纺织服装、轻工食品、建材、造纸、中药等优势传统产业，提高产业集中度，提升产品质量，增强整体竞争力。发挥龙头企业、名牌产品和驰名商标的带动作用，打造佛山家电和建材、东莞服装、中山灯饰、江门造纸等具有国际影响力的区域品牌，做大做强产业集群。由此可见，珠三角区域经济的发展，需要大批了解区域文化、掌握营销技能的实战型专业人才，市场营销专业的设置，符合服务区域经济的要求。

2.市场营销专业人才是广东地区社会紧缺的急需人才

查看各类职位需求排行榜，企业对营销类人才的需求总是名列前茅。市场营销类人才始终是社会紧缺的人才之一，历年来，市场营销类人才需求高居各地排行榜榜首。从2002年至今，国家人事部每年公布的全国人才市场供求排名及统计信息显示，招聘数量排前两位的专业一直依次是市场营销和计算机。

广东省作为全国的经济大省，中小企业占全省企业的绝大多数，是物质财富主要创造者，又是社会就业的主渠道，在经济社会发展中具有举足轻重的作用，对市场营销人才的需求呈上升势头。因此，高职类营销专业学生的就业岗位定位各类中小企业的销售业务员，销售代表，销售主任、市场调研员、市场策划员、广告策划员、促销策划员，市场主任等。据统计，广东及珠三角企业对营销人才的需求总量已经超过了150万名，几乎已经与广东对技术类人才的需求量相当。在珠三角企业的需求职位中，营销人才需求量近20%。业内人士认为，营销类人才需求强劲的原因主要是，新公司的增加和新产品的开发问世造成营销类职位需求的直接增加。

中小企业对营销人才的需求在职能上主要集中于销售类和市场类这两大职位。众所周知，销售是最能体现出价值 “创收”的职位，在任何企业中均冲在“前线”，因此销售类职位往往占据企业需求的最重要份额。在外企进入中国前，国内不少企业把销售与市场混淆为一体，而当外企进驻中国市场后，不但明确了市场人才的职责和定位，同时强化了市场的重要性，因此在广东市场人才在企业的招聘中也占据了相当的份额，策划能力、沟通能力、表达能力是从事市场类工作的基础条件之一。

二、 市场营销职业能力分析

1.营销职业应具备的能力领域和能力单元

根据对相关企业的问卷调查和对企业营销策划岗位的基本职责解读，统计出了营销职业包含的能力领域，以及相应的职业岗位群。依据营销职业的工作环境、条件、技术性质的同一性，分解营销职业应具备的能力领域。同时又依据知识和技术的同一性将营销职业能力领域进一步分解为能力单元（见表1）。

根据营销职业调查分析，这一职业领域包含的职业岗位群有：营销策划师、营销总监、营销经理、市场推广经理、销售主管、销售代表、市场调研员、推销员、市场及广告策划员、促销员等。从高职院校培养目标的要求出发，人才培养针对相应的职业层次为销售代表、市场调研主管、推销员、市场及广告策划主管、公共关系主管等执行岗位。

2.营销职业中层职级专门技术能力与知识体系分析

为了准确设计符合企业要求的人才培养方案，我们专门对广东地区的二十余家企业进行了调查。在调查“市场营销专业人才应具备的知识与能力”时，我们发现，用人单位最重视的市场营销专业高职毕业生的基本知识与能力包括：销售业务、沟通协调、活动策划、客户管理、方案制作、市场调研、心理承受能力、网络销售等。其中，销售业务与营销方案制作、沟通协调能力等在用人单位的要求中占据主要位置，特别要提到的是有61%的用人单位提到了要有坚强的心理承受能力，对一个营销专业毕业生来说至关重要，因此在教学中要注意对学生的心理素质的培养；在调查到“市场营销专业高职毕业生应具备的素质”时，我们发现，用人单位最为重视的素质包括：良好的协调和沟通能力，吃苦耐劳、有奉献精神以及团结友爱，有团队合作精神这几方面的素质。其次，自学能力、领悟与反应能力与创新能力，道德品质高尚和独立工作能力都有超过50%的用人单位选择。

通过对用人单位的调查分析，我们确定高职营销专业的培养目标定位应以销售代表为职业起点，以营销策划师、销售主管为职业发展目标，培养应用服务型职业人才。对这一职阶的行业能力要求主要以操作执行的应用能力为主。一定的职业能力必须有一定的知识体系支撑，对组成能力单元的行动过程和支撑的知识进行分析并在教学中体现是保证行为能力得以充分和完善的前提。

三、市场营销专业课程开发设计

用专业职业――学习分析法制定本专业培养方案。首先确定专业职业目标的职业能力要求，主要包括专门技术能力和关键能力。专门技术能力反映了本行业的主要技能。关键能力是完成本职业工作任务必不可少的通用能力。依照职业能力要求确定专业任务要求，针对任务要求筹划专业课程要求，由完成这一任务的知识能力转化成整合课程。专业职业能力是培养必须达到的基本能力，专业职业延展能力是在达到基本职业能力的基础上使学生职业能力进一步延伸、扩展和提升，即可以在现有的职业能力上的纵向提升，也可以是现有职业能力上的横向扩展。在对营销职业能力分析的基础上，进行本专业人才培养整体职业能力――学习结构框架的设计。在设计中体现出职业能力培养的递进过程和纵向职业专门能力培养的分布，标识出能力培养的层次阶段、职业能力培养课程（必修课）和职业延展能力培养课程（选修课），以及职业证书培训课程。根据对市场营销专业职业能力分析以及职业目标定位，从本专业学生职业的发展和行业拓展要求入手，进行人才培养整体职业能力――学习结构框架设计。

1.市场营销专业职业能力――学习分析表（见表2）

2.专业职业拓展能力――学习分析表

3.专业课程体系设计

按照这一课程开发计划，我们在教学中结合基本素质教育以及实用英语、计算机应用技术，并融入大量的实践性教学环节，设计了完整的营销专业人才培养方案。通过几年的证实性教学实践，该专业的学生在顶岗实习、兼职实习中受到了用人单位的一致好评。实践证明这一职业能力分析和培养方案是符合市场和企业要求的。

参考文献：

[1]葛道凯，高林.高职教育专业设置和课程开发导引[M].北京:高等教育出版社，2004.