创新营销文案范文

导语：如何才能写好一篇创新营销文案，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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信息化时代中，由于互联网信息量大，信息保留时间比较长，在网络中全天候的营销旅游业，能够不会受到地域空间的制约，可以便捷的向人们提供一些旅游服务，因此，在信息化时代中，借助网络优势，旅游营销可以不断的扩展自身的市场。如：旅游企业可以利用QQ、微博、博客等方式，销售更多的旅游商品。

一、信息化时代中旅游营销存在的问题

首先，目前，很多旅游网络营销主管部门虽然构建了网络营销网站，但是对旅游网络营销缺乏重视，认识不足，很多实施部门并没有真正的运用好网络营销网站，缺乏更新，甚至一些旅游企业缺乏相应的网络营销体系与管理制度，根本没有构建网络营销网站，进而阻碍了旅游业的可持续发展。同时，旅游网站需要很多景物介绍、视频资料、图片文字、音频资料等等，但是，目前，我国很多地区的技术和经济发展还比较落后，限制了旅游网络营销的可持续发展，导致网络基础设施建设比较滞后。信息化水平较低，基础建设不到位，导致有关信息传播与处理不当，造成了客户的流失，甚至出现了无法浏览资源的情况，对旅游营销的效果产生了很大的影响。

其次，信息时代中，旅游营销电子商务涉及很多法律法规，但是目前，我国电子商务中并没有得到统一的规划，普遍存在着法律法规不健全的问题，从而导致信息化时代中，旅游营销的健康发展受到了一定的影响，引发了很多法律问题。同时，作为旅游营销的主要载体，旅游网站基本上还处在信息传达方面上，建设比较滞后，没有对网络进行个性化设计， 缺少一些互动机制，没有提高个性化的服务措施，降低了旅游营销的效率，限制了旅游营销的健康、快速发展，无法满足客户的需求。另外，目前，我国大部分旅游企业营销方式缺乏有效的营销策略，营销方式与手段比较落后，如：很多旅游营销缺少和著名旅游门户网站的链接，没有对著名搜索引擎加以利用，在宣传网页中，内容比较陈旧，没有针对外国友人提供一些外文宣传资料，界面缺乏一定的吸引力和表现力，设置比较呆板，从而制约了旅游营销的进一步发展。

另外，信息化时代中，为了保证旅游营销的进一步发展，旅游企业的营销人员需要具备丰富的旅游知识，不但要充分了解电子商务运行与管理等方面的知识，还要懂得网站的建设，才能促进旅游企业的发展。但是，目前，旅游营销的从业人员缺乏综合知识的能力，不管是电子商务人才、计算机专业人才，还是旅游专业人才，知识体系相对比较单一，从而制约了旅游业的可持续发展，限制了旅游营销工作的全面展开。

二、信息时代中，旅游营销的创新方案

（一）提高旅游营销理念的重视程度，不断强化旅游基础设施建设

信息化时代中，传统的实体营销模式已经无法满足现代旅游业发展的需求。因此，为了促进旅游业的进一步发展，在信息化时代中，要树立旅游营销新理念，突破传统实体营销模式的限制，、利用互联网技术，转变被动等客、守株待兔的观念，将旅游信息渗透到千家万户中，创建一个安全、稳定的网络交易环境，积极开展旅游网络订票、订房等服务，为客户提供旅游便利。目前，我国中西部地区经济发展比较落后，旅游开发也较为落后，不但制约了旅游业的发展，还没有充分挖掘其潜力。因此，政府要加大投入力度，构建可靠的信息网络系统，为旅游开发提供支持，另外，为了构建优质、高效的旅游营销网站，要不断的强化旅游网络的基础设施建设，促进旅游网络营销的进一步发展，为旅游提供一个健康的运行载体。同时，要加强计算机等软件的研发，构建内部数据库，不断的丰富旅游信息，满足客户的实际需求。

（二）加大立法和执法力度，实现规模化经营，使旅游营销走进实用阶段

信息时代中，为了确保旅游营销的正常运行，就要严惩违法者，建立完善有关法律法规，强化旅游营销，创新网站服务。因此，为了使旅游营销健康、有序、快速的发展提供一个公平规范的法律环境，在立法和执法上，政府要加大力度进一步健全相关法律法规，加强旅游营销的立法和监督，加大执法力度，在网络市场准入制度、合同认证、知识产权保护、执行和赔偿以及交易监督等方面要制定相关的规则，为旅游营销营造一个安全的发展环境。同时，要充分利用网络优势，避免重复、各自为政，要突出旅游产品的竞争力，实现规模化经营。并且，为了使旅游营销真正进入“以旅游者需求为中心”的实用阶段，要培养稳定的客户，积极推广网上社区，让消费者自主选择交通工具、旅游目的地、饭店等。积极推行电子票务，与交通部门密切合作，将网站过客转变为固定顾客。

（三）设计个性化、针对性的旅游产品，借助各种途径与手段，培养专业型人才

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【关键词】 传统餐饮行业;广告;“真不同”

一、“真不同”所面临的广告环境

1.政府推动造成的广告环境变化。洛阳政府在近几年启动了“大遗址保护工程”,其中有一项重要内容就是对丽京门(古洛阳城的一个城门)内的老街道进行复古和保护。这项工程的开展也推动了洛阳小吃行业的进一步产业化。如今在丽京门内受保护的老街道内及其周围形成了以经营洛阳传统小吃为主的小吃产业带,其发展在一定程度上形成了类似于新都汇商业街或步行街等商业街形式的商品集中带。这种产业带(或称为商品集中带)在广告上借助于政府部门进行较大规模的广告宣传,对于“真不同”饭店的广告策略而言就是具有了一定的广告竞争环境。这种竞争体现在两个方面:一方面是体现在河南市场上的竞争,这种竞争的目标消费群体多为来洛阳旅游的或是打算来洛阳旅游的群体;另一方面的竞争是针对满足洛阳本地人休闲、娱乐需要的竞争。

2.新营销模式对广告环境的影响。随着商业环境和消费者追求产品多样性以及服务层次的改变,出现一些新的营销模式,这些新的营销模式实现了市场上若干家企业在战略上的联合或是运营流程的更新,这些改变在很大程度上使宏观广告环境发生了改变。以下就协同营销这新营销模式分析一下新营销模式对“真不同”广告环境的影响:协同营销是指公司寻求与自身品牌定位相一致的企业进行合作,其核心要旨就在于抓住一切商业机会,充分利用各种内外部资源,提高营销效率,提升企业自身的竞争力的营销模式。

在洛阳市场,这种营销模式的广告投放对于“真不同”饭店来说,更多是来自新餐饮行业的挑战,如快餐、酒吧等。这些企业通过协同营销,实现在广告上的强强联合或是优势互补。和“真不同”饭店虽然在广告诉求方面有一定的不同,但在一定程度上还是有重合的地方,如年轻人在平时工作时可能更偏向快餐,在工作之余更喜欢到酒吧去潇洒一下,要这些年轻人在工作之余去体验真不同具有历史特色的菜肴和服务,就需要“真不同”饭店在广告设计上表现出能抓住年轻人的方面,如说休闲、放松等。

二、“真不同”的广告中出现的问题

1.古代与现代的结合不足。现今“真不同”饭店的广告除了诉求表达的不够清楚之外,整体设计也过于传统。太偏于历史性的表现使得其给人的感觉过于厚重,使消费者感觉到去“真不同”饭店吃饭都只是办宴席才去,绝大多数旅游者旅游性质都是追求轻松、愉快和新奇,这样的广告设计将失去这样的旅游者,这部分旅游者正是“真不同”饭店广告诉求的主要对象。

2.时尚性的不足。现代人们对于时尚性的追求越来越强烈,时尚性对于产品和服务来说同时也是一种附加值。“真不同”饭店在这方面做的很不到位,广告设计和策划始终沉浸在历史的优越感之中,没有正确而及时的发现现代消费者的追求方向,使得现如今“真不同”饭店的广告效果很不明显,其顾客绝大部分是洛阳本地人,利润的绝大部分则仍然来自本地人的宴席收入。

3.创新性的缺乏。现今社会是一个追求创新的社会,一个没有创意,没有创新的广告设计是不会在浩如烟海的广告和信息中脱颖而出,夺得人们的眼球的。从“真不同”饭店的广告设计上来看,近几年一直都沿用几乎相同设计和策划模板,创新性受到极大的局限,并一直处在一个没有突破和发展的情况,这也正是真不同饭店在洛阳以外的河南市场一直没有打造出相当的知名度的重要原因之一。多年不变的广告文案和策划设计的后果是恶劣的,不仅不能提高“真不同”饭店的品牌竞争力,甚至还可能起到副作用,让人们认为“真不同”饭店是一个墨守陈规的国营公司。

三、“真不同”应采取的广告策略

1.与传统营销手段的结合。就洛阳水席这样的传统餐饮行业而言,更多的还是采用传统的营销手段,也正是传统的营销手段才能最好的体现其本身的价值和理念所在。

(1)菜单设计。菜单是饭店的重要推销工具,饭店的广告也要首先从这里做起。就“真不同”饭店而言,它的菜单首先解决的就是菜谱到菜单的彻底转变。在菜单设计上,“真不同”饭店应该突出历史性,色彩应当以红色和黄色为主,表现出大唐盛世的气势,不可过分张扬,“真不同”饭店的诉求群体归根结底是大众化。其次在各色菜品的起名上(除洛阳水席固定的28道菜的菜名以外)要以务实为根本,否则会给消费者一种华而不实的感觉。

(2)与旅游部门合作。同旅游部门合作也是“真不同”饭店可以选择的重要广告途径。在与旅游部门的合作过程中,可以选择以下几种广告投放方式:首先,在洛阳旅游地图上明显标明“真不同”饭店的地址,同时附上“真不同”饭店或者洛阳水席的照片,以此达到对来洛阳旅游者的硬性刺激作用。其次,在旅游部门联合电视台针对洛阳的餐饮行业或是洛阳城市发展,亦或是介绍洛阳历史的政府推广广告或纪录片时,在其上面拍上几秒“真不同”饭店的店面和洛阳水席的实景情况,甚至做出长达数分钟的片段。

(3)传统广告媒体的选择。“真不同”饭店在洛阳本地人中的影响力已经相当大,不用针对本地人而在本地传统媒体上进行大量的广告投入,大量的广告投入应当放在洛阳以外的河南市场上的一些传统媒体上。首先可以选择河南省级电视媒体进行广告宣传。在选择电视媒体进行广告宣传时,由于费用较高,应当选好播放的时段和长度。建议采取两种方案:在平时可以在非黄金时段投入长度在5～10秒的广告,频率也不用太高;但在诸如洛阳牡丹花会、春节黄金周、十一黄金周等旅游高峰期前后可以在黄金时段打入长度在10～15秒的广告,播放频率可以适当的增加。其次在选择报刊等纸质媒体时,建议在旅游高峰时段前后在东方今报、河南日报等省内主流报纸投入一定量的广告。

(4)其它形式的广告。“真不同”饭店可以在洛阳市内针对一定的促销活动或是旅游活动打出POP广告,或者是一些户外广告。在设计方面一定要秉承既有的宗旨:表现历史性,展现平民化,体现时尚性。

2.广告诉求体现大众化和时尚性。“真不同”饭店的主打广告诉求群体主要是来洛阳旅游的大众旅游者,在广告设计上一定要放下身段,实现广告设计大众化,不能过于追求广告设计的高档性,否则就会发生诉求群体的偏差。在时尚性方面,就洛阳水席和“真不同”饭店目前发展状况而言,时尚性表现的前者更适合其广告的设计和策略的制定。将洛阳水席本身以及真不同饭店的服务都赋予一定的时尚元素,可以使其更好的同其自身的其它特点相结合。

3.打造合适的广告评价体系。广告效果评价是广告实施的重要环节,“真不同”饭店的广告实施需要建立起一套适合自己的广告评价体系,用来恰当的评价自己的广告实施效果。

“真不同”饭店代表的不仅只是洛阳的饮食文化,更是众多传统餐饮企业的一个典型代表。在新的经济体制和竞争形势下,“真不同”如何能走出洛阳,走向河南乃至全国,这就需要诸如“真不同”饭店这样的传统餐饮企业经营者采用合适的广告策略去扩大其在当地、在河南的影响力,使其“地方名片”的效果更加明显。

参考文献

[1]李.洛阳水席与民间传说.河南教育学院学报(哲学社会科学版).2005,1(25):34

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关键词：新媒体营销；营销平台；渠道整合

随着互联网技术的普及与发展，传播技术也随着环境的变化而发生着改变，传播领域逐渐呈现出了社会化、移动化、电商化的趋势，新媒体形式的出现改变了人们的交流方式和社会文化，很大程度上消除了空间的限制和文化的隔阂[1]。今年来，短视频、直播等网络软件作为了新媒体营销运行的新模式，通过移动终端采集、编辑和接收信息，依靠社会媒体渠道进行传播，加之持续时间短、内容碎片化等特点，以其强劲的发展势头进入了大众视野。新传播技术在改变媒介形态的同时，对于社会传播格局与营销传播产业来说，其运作模式的创新事业值得研究的问题。

新媒体营销运行模式的转变

（一）自媒体成为营销的主流趋势。自媒体是狭义理解上的社会化媒体，其形式主要是基于用户关系的社会化平台。在当下的Web2.0时代下，互联网技术不断发展，其流量重心以肉眼可见的速度在向着自媒体时代偏移[2]。从门户时代走向自媒体时代是互联网的重大变革之一，自媒体是网络对于大众传播的典型性冲击的代表，新媒体在当下社会的应用越来越广泛，新媒体变革的核心也是自媒体，相关的网络用户和相关信息正在以超乎我们想象的速度增长。在这样的时代下，利用互联网来整合营销模式并维持运营，具有很大的便利性。因此，在这样的背景下自媒体逐步地成为了营销的主流趋势，营销传播领域也逐步呈现出了自媒体营销的趋势。（二）新媒体营销的无缝对接。以智能手机为代表的移动互联网全面占据了消费者的零散时间，也成了新增网民的最大来源。智能手机在整合了传统互联网应用的基础上衍生了新的应用，电商的蓬勃发展，智能手机功不可没。手机在生活中的广泛应用使得一部分人发现了巨大的商机，利用互联网作为买家和卖家之间沟通的桥梁可以带来良好的消费体验，电商直接提供购买渠道，在支付方式、物流运输与售后保障之间实现了无缝对接，保证商品能够在规定时间内完好无损地送达到消费者手里[3]。网络购物的发展也促进了网络支付的完善，在网络交易中保证消费者与商家的利益，买家提前支付货款到第三方软件中代为保管，当收到商品确认无误之后，完成商家打款流程。在这种支付形式下，新媒体营销大量兴起，网络消费才能得以发展。

新媒体营销运行模式整合措施

（一）整合新媒体营销平台。新媒体营销运行模式无论怎么样变化，都需要以消费者的消费心理和消费行为作为切入点进行研究。企业想要依靠新媒体进入市场营销，市场调查必不可少，调查过程需要考虑到消费者的年龄，消费组成偏好等，对这些数据进行深度的统计挖掘，可以发现消费者的消费新需求以及隐藏需求，解读市场变化，将其应用在新媒体营销过程中，使其成为新的市场机会和战略条件，就能够提高营销成效，摆脱市场肉搏。消费者洞察可以分析到消费者的消费心理，并分析消费行为出现的变化，比起单纯的调查来说层次更高深[4]。大部分年轻人平时的消费习惯都是依靠网络购物，网络消费已经成为一种主流形式，对于商家来说，这种形式下消费者的消费行为更容易具体详细地展现出来。作为一种动态的研究，企业可以跟踪消费者的购买频次，看是否出现重复购买或停止购买的行为，并分析其中原因。如果出现上述的购买行为是群体行为而非个体现象，那么就必须引起企业的重视，消费者洞察需要通过定量研究，得到定性分析，深挖其中原因，才能实现企业可持续发展。消费者的心理研究与消费行为是进行营销模式整合的理论依据与实践基础，随着新媒体的不断发展和建设，网络营销能够在年轻人消费过程中起到很好的引导作用，优秀的文案和内容创意也是消费者感兴趣的内容[5]。企业要想更好地进行网络营销，依靠新媒体进行拓展，在网络营销中进行投入，建设属于自己的新媒体平台，就要认识到：内容创意是新媒体平台的运行核心，企业需要进行市场调查，主要是调查整合营销的媒体平台，在新媒体平台中，用户是主体，因此需要获得用户消费信息，这能够提供这种相关信息的平台进行统计和整合，并进行深入的研究。（二）整合传播渠道。同样，新媒体运行时代进行信息的传播，若单纯地依靠新媒体，也无法实现全方位立体化的传播。这就需要我们将营销的核心内容进行创新，新媒体携手传统媒体，互补共生相互依存，才能使得整合营销模式得到更好的发展和建设；将以微博、微信、短视频平台为代表的新媒体与传统的电视、报纸、广播等传统媒体进行整合营销，打破以往的片面性，增强全方位的立体互动性，实现新媒体营销模式中的交流和互动，增强消费者的心理刺激，使新媒体和传统媒体各自呈现出其不同的特点，在传统媒体投放结束后，使用新媒体的互动特点，完成内容的二次创造和传播。还需要通过相关统计数据进行相关的定向营销方法，使相关资金和精力投入到这些定向营销过程中，从而更合理地规划资金投入比例。如一些老年人经常使用的产品，就可以定向地在老年人经常接触的媒体推出，比如传统的报纸、电视、广告、传单等，但是年轻人不同，如年轻人经常去微博，那就应该注意针对年轻人广告的精准投放。再如年轻人在一些时尚博主得到了一些商品的推荐后，完成相应的消费行为，对于购买的这些产品，企业可以对这些信息进行调查和总结，并进行精准的同龄人广告投放和宣传。此外，我们可以建立自己的网络交易平台，各种信息和广告进行宣传和疏导，拓宽企业的网络营销市场。在实现全传播渠道的整合之后，最终的目的就是促进销售，进行营销模式的整合也是想使自身的产业实现利润最大化。因此，需要对营销的投入与收益进行评价与检测，判断营销模式与企业发展的匹配程度。至此完成新媒体营销运行模式整合与研究。

结束语

综上所述，在新媒体蓬勃发展的今天，新媒体营销运行模式的整合对于企业来说，是生存和发展的关键。我们所处的新媒体时代极大地影响了人们的生活方式，智能手机的支付形式也改变了消费者使用现金的传统的消费行为习惯。在这样的趋势下，企业的生存和发展也面临着前所未有的挑战。企业想要实现可持续发展，在互联网时代下分得一杯羹，只有将新媒体营销运行模式进行整合，在营销内容上有所创新，充分了解消费者的消费和行为，建立起一套适合企业自身的新媒体营销运行模式，在网络营销市场中，注重改变传统的思路和营销模式，迎合消费者的行为，不断进行创新完善，才能保证企业的生存和发展。

参考文献

[1]潘俊峰.新媒体运营及其各模块内容解读研究——评《新媒体运营:产品运营+内容运营+用户运营+活动运营》[J].云南财经大学学报,2020,214(02):2+115.

[2]胡碧昱.旅游目的地新媒体营销策略——评《旅游目的地新媒体营销:策略,方法与案例》[J].新闻与写作,2020(4):114-114.

[3]岳瀚槭.新媒体时代的娱乐营销探究——评《新媒体营销+:互联网时代的娱乐营销解密》[J].财务与会计,2019(14):89.

[4]宋文雅,颜毓洁.由”4Ps理论”看新媒体下报纸的营销策略——以《纽约邮报》为例[J].传媒,2019,295(02):65-66.

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【关键词】广播广告 效果评估 数据营销 精准营销

【中图分类号】G220 【文献标识码】A

广告效果可被感知是广告主投放广告的一个基本要求。传统广播广告价值的评估往往是基于第三方的受众调研数据和广告播出到达的监测数据。对于体量较小的广播，这部分数据本来就十分有限，今天受众调查数据和广告的监播数据在广告主投放广告时的作用正在迅速减弱。在互联网时代，互联网技术和大数据为广播广告效果评估开辟了全新的路径。借助互联网和音频对比技术可以即时获得广告在各地的到达情况；利用广告客户的营销数据，可以对广告效果的影响力、受众特征、受众分布、促销效果、性价比等多方面进行准确分析，这样的数据评估可将广播广告带入“互动精准营销”的水平，大大提高广播广告的竞争力。

一、广播广告评估方式变革的原因

在互联网时代，新媒体广告“精准投放”和“广告效果可评估”的特征已经成为广告行业的标准。传统的观点认为，广播受制于传播平台和技术限制，无法实现广告效果的及时反馈和时时评测，这一瓶颈使广播广告营销驻足于感性决策和粗放经营时代，大大限制了广播广告的市场推广。因此，广播广告效果评估方式的创新重要且十分紧迫。广播媒体需要及时变革广告效果评估方式，主要有以下四方面原因。

1.传统广播广告评估数据已经落后于时代

传统的广播广告评估方式以第三方受众调查数据和监播数据为基础。第三方数据通常是基于假设的数学模型、有限的样本推及出来的，有准确性差、及时性差、购买成本高等诸多问题；监播数据只能说明广告播出了或区域到达了。这些数据显然不等于广告效果，用受众数据和监播数据替代广告效果数据是在数据缺乏时的无奈之举。

在互联网时代，新媒体广告评估数据是来自于受众使用终端的cookie①，这是一种用户行为数据，这些网络后台数据在受众接触广告的同时在后台生成，及时性、真实性强，信息量大，几乎没有获得成本。这样的数据不仅能够反映受众规模、受众分布、受众接触习惯，还能根据受众使用的终端挖掘出更多深层数据，如根据智能手机使用的操作系统、位置信息、对终端的使用习惯和注册的数据来获得受众的更多信息。

两种评估方式的差异带来的是广告营销方式的差异，前者属于叫卖和坐商；而后者则是体验营销和精准营销。这样的差异将带来客户品质、市场前景、市场规模的多方差异。

2.广告主更加相信自己的数据

广告的作用是拉动营销，其价值当然应该用营销效果来评估。在数据缺乏的时代，媒体和广告主只好使用可能带来营销效果的间接数据来评估，如使用媒体的覆盖情况、媒体的受众特征数据、广告到达的千人成本等。

今天的市场已经进入体验营销时代，广告主对于广告价值的认可越来越趋于自己的营销效果数据，如广告带来的呼入量、点击量变化，市场变化情况数据等。商业模式的差异化，使公共数据和他人提供的营销数据的借鉴价值迅速衰减，越来越多的广告主开始通过尝试性投放获得营销效果变化数据，这样的数据对广告主而言才是真正的广告效果数据。

3.传统广播广告评估数据滞后于市场变化，无法用于互动营销

传统的受众分析数据和广告监测数据需要经过搜集、统计、分析过程才能到达电台和广告主，数据具有延迟性。而广播广告的突出优势是低成本制作和快速发播，借助这样的优势，广播广告易于植入节目内容、适合事件营销、适合多版本广告投放、广告内容可根据市场不断更换。但滞后的广告评估数据却使这样的优势很难被广告主即时感知，广告主与受众、广告效果与广告版本间的互动营销难以实现。

4.技术变革为广播广告精准化评估提供了可能

在广告投放带来的众多受众行为变化中，拨打电话、点击网页、搜索关键词、关注微信或微博账户都为广告效果评估带来了可能。在广告播出后，广播中播出的独立电话号码的呼入量、用户官网的点击量变化、广告播出的关键词被搜索的频次变化、客户微博或微信被关注的人群规模变化，都可以及时和准确地展现广告效果。

随着声音识别技术和音频对比技术的成熟，广播广告的效果评估手段将进入全智能化阶段，物联网技术还可将广播购物广告与产品发货情况或库存情况进行关联，广告效果能够直接体现为销售数据。市场的压力、客户的需求以及技术的成熟促使广播广告升级广告评估方式，创新出符合市场需求的新型广告评估手段。

二、适应新市场需求的新型广播广告评估方式

压力带来变革，需求带来创新。如今，广播广告的新型效果评估方式不断涌现，借鉴新媒体的评估方法和利用互联网技术的评估方法成为新型评估方式的主流，准确、全面、及时、低成本、多元化的评估方式为广播广告的营销水平提升和市场价值的提高带来源源动力。

1.基于互联网和音频对比技术的数字化评估

目前一些公司已经采用互联网音频对比技术为电台和广告主提供广告数据评估，如北京电广聪信息技术有限公司（RadioBuy），这是车语传媒推出的一个智能化广播广告覆盖到达情况分析平台。其提供的广播广告监测服务，通过“声纹”技术，将客户提供的15秒广告在500万小时的音频库中进行搜索，10秒内找到实际播出结果，同时自动截取实际播出音频，并生成信息明了的监播报告。该技术监测覆盖范围广，可监测全国近百个城市、700个频率，无论广告播出前或播出后，都可建立监播任务。另外它还可提供竞品监测服务，帮助客户了解竞争对手在广播的投放策略，用户只需键入关键字便可对700个广播频率历史播出情况进行搜索，系统可同样自动生成投放策略报告。同时也可提供订阅服务，用户通过订阅关键字即可收到竞争对手的广播广告投放信息、推广策略，便于行业分析，制订最优的投放策略。

这样的评估方式彻底改变了传统人工监测、人脑回忆的数据获取模式，不再采用数学模型推及的方法，具有准确、及时、低成本的特点。

2.基于广告效果的甲方数据评估

在数据化营销时代，广告主正在广泛采用广告投放后自身变化的营销数据来评估广告效果，相比第三方数据评估，我们将其称为广告的甲方数据评估。甲方广告数据主要来源于四个方面。

（1）呼叫中心数据。广告主在每个电台频率广告中使用独立的电话号码，甚至不同时段投放的广告、不同版本的广告使用不同的电话号码，通过对呼叫中心呼入电话量、受众呼入区域、受众呼入时间、每呼广告成本、电话购买成交率、成交额、重复购买率等数据进行统计获得广告效果数据。

（2）网络平台数据。针对广告主与互联网营销有关的广告，广告主对其官网的点击情况进行分析，通过点击量变化、新增访问量变化来评估广告效果。此外，通过对广告带来的新用户的网络地址进行分析，还可获得广告覆盖区域、广告受众特征、广告经济效益等多方面的深度数据。对于广播关键词广告，则可根据搜索引擎提供的关键词点击量变化甚至支付搜索平台的广告费变化来评估广告效果。

（3）社交反馈数据。广告主通过自身微信、微博公众账户关注数量的变化，对广告效果进行评估。

（4）广告主调查问卷数据。媒体通过电子邮件、微信、短信调查问卷的方式，对经销商以及用户进行定向的广告效果调查。

甲方数据评估尤其适用于电子商务类广告和电话直销类广告，此种评估方式的应用对广播进一步开发电子商务市场具有重要意义。

多行业、多类别客户使用不同广告产品获得的广告投放效果数据将构成整个频率广告最为准确客观的广告效果评估数据，这样的数据全面、客观、准确，是即时的、无需购买即可获得的。

3.基于客户需求和广告效果的拟合评估

一般而言，广告主在投放广告上有品牌建设、产品促销、渠道建设、打击竞争对手等需求，图1显示的是某客户现阶段广告投放需求的分布。

图1：某客户现阶段广告投放需求分布

广播利用低成本制作、快速发播的独特优势，可制作多版本广告，同时满足广告主多方面需求，展示产品和服务的多利益点，通过这种多版本广告可以分别测试广告效果是否和广告主投放需求相拟合。在对不同类型广告进行效果评估时，可以对应使用不同的评估方法，（如表1所示）。

表1：对应不同需求的广告效果评估方式

广告主投放需求 广告效果评估方式

品牌建设 对经销商和重点目标客户进行小组座谈结合问卷调查

产品销售 后台数据分析

渠道建设 对经销商和目标经销商问卷调查，在线反馈

公关宣传 事件利用率和贴近度的量化分析

这其中，问卷调查更多的是使用网络问卷、电子邮件、短信、微信等新媒体形式；产品销售则更多地依靠广告播出后的呼入量、点击量、每呼成本、呼叫购买转化率、单成交额和活跃度等数据进行分析。这样的评估更贴近客户需求，奠定了广播广告实现互动营销、精准营销和体验营销的基础。

三、新型广播广告效果评估方式的应用

1.广告监播采用智能评估平台

传统广播广告监播数据来自第三方的监播报告，数据反馈延迟十分严重。由于广告主往往依据监播数据的反馈支付广告尾款和签订新合同，因此，延迟的数据影响了媒体广告回款度和整体营销效率。

目前中央人民广播电台中国之声已采用RadioBuy网络数字广告监测平台，这样的平台已经在三方面起到重要作用：第一，使电台和广告主实时了解电台覆盖情况和覆盖变动情况；第二，将以往等待监播报告催款的时间缩短为零，大大缩短了尾款回款周期，提高了广告款付款方式的灵活度；第三，该平台具有监测竞品投放的功能，为同类客户投放提案提供了准确的数据支持，为广告主投放战术的调整提供了清晰的情报依据，大大提高了电台广告业务经理广告提案水平。

2.基于实时广告效果评估的甲方数据营销

广播广告的优势是低成本制作和快速发播，这好比作战部队的灵活机动，这样的优势要真正发挥出来，就需要根据市场反馈信息不断调整广告的投放战术。因此，不同版本广告投放后的即时效果评估就显得十分重要。

为适应新市场需求，中国之声采用了基于多版本投放和甲方广告效果数据评估的互动营销方案。

图2：实现精准互动的数字化提案方式

如图2所示，投放的第一周，中国之声针对客户的多方宣传诉求和产品的多利益点创意不同版本广告发播；第二周，根据客户端呼叫数据反馈，筛选出营销价值高的版本进行保留并升级发播；第三周，根据调整后更新的数据，分析点位的投放性价比，优选投放点位。通过几周的连续测试，不断优化广告投放模式，调整出最合适该时段的广告版本。

根据效果反馈循环更新广告版本，这是广告主进行后续广告策略制订、时段选择、文案创意的重要依据。借助此种提案模式，广播也能够为客户实现精准广告投放与互动营销。

3.使用新型广告评估方式开辟电子商务市场

今天，电子商务已经占据大众消费越来越高的份额，随着这一份额的飞速增加，广播广告若不能及时引入更多电子商务客户，必将导致收入的下降。

为争取新媒体和电子商务市场，中央人民广播电台中国之声和经济之声的广告通过与客户沟通，在广告中采用独立的呼入号码，引入多项电子商务评估指标，如图3所示。

图3：新型广播广告评估指标

（1）流量变化指标。包括新增访问量和呼入量、点击量的变化。呼入量、点击量中还可细分为访问人数、访问频次、市场分布的变化。在市场分布中，还可以对呼入来源地区、呼入人群特征和呼入时间做进一步考查。

（2）流量转化指标。流量转化指标不仅展现了流量的变化，更强调到底有多少流量能真正转化为消费行为。转化量和转化率都在强调对流量质量的考核。

（3） 客户指标。客户指标分为新客户指标和老客户活跃度指标。新客户指标中又可分为客单价，即每一个顾客平均购买商品的金额；平均获取成本，即企业每获得一个用户所对应的广告推广成本；新老客户转化率，即在广告的支持下，有多少新客户转化为老客户。老客户的活跃度，即老客户经常购买的活跃程度。在老客户活跃度指标中又可分为消费频率和最近消费时间，这个指标考核的是消费者第二次购买与第一次购买间隔的时间和最近一次消费的时间。

新型广告评估指标尤其适用于电子商务和直销型广告主。这些数据是客户考核媒体广告效果的标准，也是客户决定后续是否投放、投入多少预算和投放方式的数据化依据。在精准互动和体验营销时代，广播让广告主真正体验到了“广告效果好”和“广告可感知”，这对广播广告未来开辟销售型和电商类市场具有重要意义。

目前，多种新型广告评估方式在中国之声、经济之声广告经营中已经得到广泛应用，持续拉动这两个广告平台实现广告收入的高速增长，使这些理论上的方法在实践中获得了巨大的商业价值并进一步获得修正、完善和提升。

面对新媒体的竞争和广告主对广告互动精准营销、体验营销的新需求，传统媒体广告必须迅速进入数据化营销时代。广播广告效果的新型评估方式是数据化营销的前沿，更是精准互动营销和体验的基础。广播广告经营者正在将互联网技术应用于广播广告营销，不断取得的经验和效益更进一步加强和坚定了继续探索的兴趣和决心。随着新媒体技术更多整合进广播广告的营销链条，电子商务客户更多进入广播广告平台，广播广告的效果评估水平必将更上一个台阶。

注 释

①百度百科：cookie，有时也用其复数形式cookies，指某些网站为了辨别用户身份、进行时域（session）跟踪而储存在用户本地终端上的数据（通常经过加密）。

篇5

参赛引言：受到“首届国际营销节”邀请，同时主要还是觉得“H娃娃系列产品”的策划及推广确实有特色，对中小企业有很大的借监作用，最大的特色在于企业管理团队能一切从实际出发，根据市场的变化灵活地进行调整，并且根据企业的综合情况制定了合理的低成本市场推广策略，保证企业稳步快速发展，不好高骛远。“H娃娃系列产品”三次策划推广纪实只是一个概念，其实企业何止三次策划，每一次策划都是营销管理的一个过程，“分析、计划、执行、控制”是营销管理的核心。中小企业唯有务实地根据市场、产品、队伍、企业的多方面资源情况等综合因素将营销管理的核心运用到每一次策划推广中，才可能有真正长久的稳步发展。市场在变化，创新永相随。 第一次策划推广回放

一、企业的背景资料

1、基本情况：

TYS药业是由中国首家以妇幼事业为主的某妇幼药厂与西班牙某投资有限公司于1996年5月成立的一家中外合资企业，一直由中方进行全权管理，1999年以前基本上以妇科生殖系统产品“K栓”为主进行市场推广，在妇科栓剂这一领域中经过几年的努力，已经与西安杨森的“达克宁栓”齐头并进，成为这个妇科剂型用药的领导品牌，在妇科药市场有较高的知名度，尤其是在中国许多大中城市处于绝对领先地位。而在1997年到1999年这段时间其新产品的推出基本上没有妇科药，推广的总销售额也太小，而TYS药业在成立的那一天，就用细分市场理论设定了企业的专业化道路的特色，即以发展妇女儿童的健康事业为主进行市场定位。为了这一目标的不断向前推进，公司总经理就认定必须有一系列化的妇女儿童产品进入市场，并推广成功，满足消费者的需求。于是TYS药业总经理就在这方面加强了产品的研发和产品的嫁接，到1999年的六月份TYS药业已形成了妇科的生殖、补血、调经系列产品的生产和储备，同时在生殖、乳腺、更年期方面进行继续研究，并确定了妇科以“K”为主的品牌思路。这时在儿科领域也同时嫁接了近十多个产品，产品涉及感冒、消炎、健胃消食、益智、退热、驱虫、抗病毒等儿童常见病的多个方面。

2．2000年以前企业的其他情况：

组织机构：总经理领导下的部门负责制，但没有正规的销售及市场部，原市场部的功能仅限于对发货和回款的粗放管理。

生产方面：没有实施GMP（药品生产质量管理规范）达标，生产方面的硬件条件不太好，生产的场地和设备有限。

市场网络：TYS药业基本上是以个人制和底价承包制为主进行市场拓展，公司对商及底价承包商的管理还不太规范化。但是90%的商和底价承包商基本上只做了TYS药业的产品，没有在外接其他药企产品，大部分市场经理是随着企业发展而发展起来的，对企业、老板及产品有较深的感情。整个公司对销售网络基本没有培训、指导和监督，2000年的销售过了CCCC万元。

二、H娃娃品牌的命名及第一次策划推广

当时笔者“孟庆亮”及后来的相关营销管理人员都没到TYS药业，整个公司的营销管理都靠公司的总经理亲自把握，同时总经理也是TYS药业的创办人，是TYS药业妇女儿童药专业生产和销售的倡导者，并认定了未来的医药企业的销售及竞争一定要以“品牌”为带动，同时经过市场调查发现儿童药市场除“护彤”并没有其他强势品牌，更没有全国级的系列化的儿童品牌，可以说存在了一个很大的市场空间，如何开拓市场必须要有一套好的品牌发展战略，而要实施品牌战略的第一步便是确定一个响当当的，有比较有亲和力的品牌名，尤其是儿童品牌。作为公司的总经理对食品工业中的娃哈哈品牌一直是推崇至佳，对于起这个品牌名是思考了很久，有一天一人呆在办公室里，翻看一本杂志，当翻到一本年画，在年画中一群活泼可爱的娃娃形象突现在自己面前时，突起灵感，就给自己一系列儿童产品取名“H娃娃”吧，名字取好后，便开始了定名的调查研究，发觉此名字非常具有亲和力，很容易被市场接受，而且有利于将来的品牌规划和传播，于是赶快到国家工商行政管理局进行商标登报，在注册时发现没有人把此商标登记，于是马上找到了北京昌荣广告公司进行H娃娃文字及形象设计，并进行了包装及部分宣传品的设计。

第一次策划推广：

品牌定位：定位为儿童健康专家，以区别于其他儿童药生产厂家突出企业产品的系列化及专注儿童的健康成长这一伟大事业。

商标策略：除了第五类以外，没有进行关联领域注册。

产品策略：产品开发及推广涉及儿童健康成长的方方面面，但在企业还没有进行GMP认证之前，暂时只推企业目前有生产能力的片剂及颗粒剂，同时此两个剂型中的小儿新速效感冒颗粒及小儿罗红霉素分散片又是儿童常见病中第一高发病感冒所常用药，有足够的市场空间，便于市场的起动。

包装策略：体现品牌的系列化，同时采用H娃娃的形象标识以利传播，当时还没注册，也没有确定下来，主导产品采用包装规格的差异以形成价格差异，购买心理差异。

产品定价：由于儿童药价格差别大，高端市场上有25元左右的产品，低端市场上有5元以下的品种，价格在12元到20元之间的产品存在较大的空档，因此H娃娃系列产品产品以12到20元之间为主。

渠道策略：由于公司的产品都是老的品种为主，将来都可能进入OTC产品目录，因此H娃娃系列产品以零售市场为主，医院跟进的整体策略。

促销策略：学术推广与市场推广相结合，终端推广与媒介传播相结合。但是第一次及第二次推广中并没有很好的落实，没有执行。

营销目标：没有定明确的目标，但老板有一个心里期望目标。

目标市场：希望导入公司所有的K栓已推广的市场，但是客户80%是做处方药的。

进入渠道的价格：采用对商业一种较低的价格，以便减少进入市场的难度。

目标消费人群：以城市人群及发达的农村地区为主进行推广。

宣传及广告：除了一本小册子及一张POP外没有什么其他宣传品，广告片没有制作。

商及承包人政策：仍然以底价承包为主，公司不给予任何投入，以一个较低的价格进行承包。

上市及结果：2000年6月份TYS药业第一次营销会议在大连万达酒店举行，公司对几年来的市场工作进行了回顾，同时对H娃娃系列产品进行了宣传，并宣布了对各地商的政策规定及对各地商业的政策规定，但是大多以处方推广成功的办事处无法理解公司的意图，也没有OTC市场的经念。上市半年后除部分市场有少量回款外，各地虽有一定发货，但是都没有回款，大多市场经理主要是不想推、不知如何推，对H娃娃的品牌规划及产品不认同，认为都是老产品，价位比同类产品高，因此大多市场并没有把总部的意见当回事，有个别市场有退货现象发生，整个上市不太理想。当年小儿新速效发货近AB万元，罗红霉素分散片销售不到R万元，除湖南及云南有总额不到YO万元的回款。 第二次策划推广回放

2000年的上半年营销工作会议后，总经理已经意识到企业的发展速度已经没有前两年快，加上随着企业规模不断扩大，企业必须加强市场的管理和各方面的调整，但是自己一人已明显感到力不从心，于是开始招募高级营销管理人员，笔者孟庆亮于2000年八月份在长沙和总经理见面，因笔者孟庆亮从94年以来基本上从事妇女儿童的事业，主要是美国亨氏食品及正清制药的玉清品牌，并且在1999年就想策划“一休”系列儿童产品。当韩总介绍完企业的情况后，笔者孟庆亮对K牌及H娃娃两个品牌是喜爱有佳，加上笔者孟庆亮在1999年主持过一次全国妇科产品的调研，知道K栓的地位及市场情况。于是，当年九月笔者孟庆亮北上到了北方工业重镇唐山，一进入公司便对企业的情况开始进行细致的了解，但是由于企业的一些特殊情况本人并没有真正全面了解透企业，便开始营销体系的规划及人员招聘工作，十月份策划经理及另外一名商务经理到位，H娃娃的第二次策划推广开始. 企业相关问题诊断：

商标策略：除了第五类以外，进行关联领域注册，以利做大过程中的品牌保护及未来中国弛名商标的申报。同时进行形象商标运用，以利传播形象统一及传播费用减少。

产品问题：公司已有好娃娃系列产品八个，已经具备生产能力的有小儿新速效感冒颗粒，罗红霉素分散片，健儿消食口服液，小儿咳喘灵口服液，小儿智力糖浆。另外还有小儿退热栓，小儿治虫栓、小儿退热口服液等。已上市的产品有小儿新速效感冒颗粒，罗红霉素分散片。健儿消食口服液及咳喘灵口服液正在进行试产，11月底第一批货生产出来。小儿智力糖浆因中药保护品种批文还没拿下及其他原因暂不上市。产品推广还没有系列化，整个市场实际上还只有小儿新速效有一点销售和回款，罗红霉素分散片因哈药的小儿严迪的强大阻碍也没有多少销售，健儿消食类竞争产品太多，前期推广压力也会太大，小儿咳喘灵口服液知名品牌相对较少，可以推广。

定价问题：几个产品的市场零售价中档偏高，经调研，消费者接受度高，消费者主要关心的是产品的疗效，口感及副作用。因是老产品，此价格一方面会给中间商价高的感觉，同时也可给各级通路成员确有利可图，能调动大家的经销积极性，因此价格策略坚持第一次的策略。

促销问题：虽说第一次确定了市场推广和学术推广相结合促销策略，但是整个公司在学术推广上因没人进行工作，实际上并没有开展，市场推广上由于公司前期底价放得太低，实际上也没有对市场有支持，也不可能有支持，除湖南和云南有一点主动的市场推广行动外，其他市场没有动静。因此，企业并不是促销策略定错，而是如何开展，以及开展的资金来源问题的解决。

渠道问题：各商及底价承包人基本上只做市场，并没有开医院。企业定的以市场为主，医院跟进的策略的思想并没有问题，关键问题还在于企业暂时根本不能执行，因此仍然要执行这一策略，关键要调整市场策略。

营销目标：企业对自己的产品没有一个市场目标，因此必需根据上一年度的情况及市场情况确定一个公司的整体计划及具体市场计划，并进行分解。

市场目标：原定位在城市及较发达的农村地区，经市场调研基本正确，但是云南及湖南的推广又让公司的决策者认识到，广大的农村的乡镇也有一定分销，且份量在不断上升，因此目标市场应扩大到乡镇一级，这主要是因为中国计划生育的结果，小儿药的价格因素在购药时越来越影响小。

进入市场政策：不能太低的价格包给各地商及承包人，这样企业永远别想进行市场的统一规划及未来的品牌经营。建议调高一点价格，但是不一步到位，分段执行。

宣传及广告：统一制作一部份宣传品及广告带，以统一H娃娃的形象，同时也可统一设计一套VI系统，各地按统一VI形象执行。

进入商业价格：因市场基本尚未开发，因此应考虑对医药商业的最低供货价不能太低，一是考虑做起来后难提价，同时要考虑进入医院市场后的费用现实。因此对原给商业的最低价不能低于批价的XX%。

推广的办法：因公司要进行大规模的GMP生产体系的投资，无法对市场进行大量投入，因此仍以制及底价承包为主，探索预算制，后总结为混合制品牌营销。

企业的其他问题：

生产方面：GMP的改造已近尾声，但是认证大概要在第二年，企业的产能要发挥优势还有待时日，要充分考虑生产与市场的匹配关系，因此市场不能全部开发。

企业的销售体系：企业的销售体系以底价为主，大多销售商基本上是随着K栓的发展而成长起来的，但是企业对他们极少管理和培训，市场的拓展全凭商及底价承包人，90%的商及底价承包人基本上没有接外面的品种，对企业和老板是认可的。

物流及资金流情况：企业的物流及资金流信息全被商掌握，企业的应收款较大。

商对产品认识程度：由于公司K栓是以医院推广获得成功，大家对医院推广有信心，对以零售为主的H娃娃列产品没有把握，而整个公司对H娃娃系列产品的市场推广也没有一套成熟的办法，并且公司也没有一个样板市场做起来，公司又没有对市场有任何支持与帮助，没有任何培训，同时公司没有让商真正认识到H娃娃系列产品的真正的市场价值，也没有真正理解公司H娃娃这个品牌的真正含义，在大家的眼中认识到产品是老产品，价格比同类产品高。另外由于当时公司的销售管理的粗犷，公司主导品种K栓已窜货较严重，但是由于物流与资金流信息都被商及底价承包人掌握，企业虽说制定了对窜货的办法，但是实际上根本不能兑现。因此大多想做的人也担心市场还没做起来市场已被窜乱。

企业虽说已开发市场四年，虽说是赚了一点钱，但是资金由于搞生产硬件的建设，公司的资金状况也是相当紧张的，因此大的市场投入也不太现实。

经过对以上的分析，笔者提出以下的第二次推广的思路并得到老板的认可。

A、企业对H娃娃的市场推广，不求在一年内铺向中国全部市场，而是根据市场和企业的综合因素逐步推广，在推广中不断完善。第二次推广的最大目的在于局部市场获得成功，通过局部市场的成功进而影响全局，并且避免大的失误。

B、企业在家门口建立队伍，打造样板市场，让大家认识到企业对此产品是非常重视的，企业正在朝着自己定的战略目标在努力奋斗。

C、国内市场培育几个大市场，但是这几个市场一定要具备以下条件。

第一、认可H娃娃这个品牌本身就具有很大的亲和力、易记忆、易传播这一现实；

第二、认识到儿童产品受国家医疗体制改革的影响小，敢于大胆投入；

第三、认识到公司是国内第一家儿童产品系列化生产厂家这一巨大商机，并且首先上市的产品都是儿童的常见病和多发病的产品，可以说都是长线产品，市场的潜力大，前期推广较易成功，推广成功后的受益时间长，同时系列化的专业生产和推广在国内还是首家，商家和老百姓都好接受，并且大多厂家还没有这么做，是一次非常好的市场成长机会；

第四、产品的疗效非常好，价格偏高不是主要因素，据调研儿童产品的价格因素影响不大，关键在疗效；

第五、H娃娃系列产品以OTC市场为主，避开了国家对处方市场的监管、降价的风险及招标的影响，同时又可以进入医院和零售两个市场；

第六、随着WTO的加入，OTC的推广越来越受商家和厂家的重视，进入的成本将会上升，同时竞争将加大，以后的难度将更大，因此要抓紧抓好时机一举成功。

第七、K栓的市场化程度高，对零售推广有经验和市场基础。

D、对OTC推广及国家对OTC的政策进行培训，让大家对OTC药品的推广有一个认识。

E、所有市场必须进行市场调研，方案制定及认可后才能开展市场拓展工作。

F、对全国市场进行招商，一方面对现有商及底价承包人形成一种压力，如果你放弃不做，你将没有机会再做H娃娃系列产品，另外对全国医药市场也是一个宣传，并在公司的空白市场寻找个别好的商，起到一箭三雕的作用。

G、在2001年必须对商及底价承包人实行改革，改革的主要目标就是规范化的销售管理。

实行的步骤：

1、 准备工作：

A、儿童的系列产品进行市场调研，对公司产品进行SWOT分析，制定公司销售管理制度，根据公司好娃娃系列产品制定了一套OTC的推广思路及推管细则，OTC的推广思路已被《销售与市场》、《中国非处方营销手册》及许多刊物转载；

B、开始H娃娃系列产品的招商文案及招商细则、招商合同等的写作及定稿；

C、开始广告片的拍摄，主要为H娃娃的五秒、十五秒、及三十秒的拍摄，五秒为H娃娃的品牌片，十五秒为四个产品的广告，三十秒为四个产品及小儿新速效的产品广告，为什么拍两个三十秒的广告片，主要考虑各地市场在产品推广的过程中的差别，有的会以推新速效为主，有的会推系列产品。 D、各种宣称品的制作，主要有广告袋，宣传画，条幅等。

E、年底的第二次营销会议的准备工作。

由于公司当时各方面的原因及各项上市的准备工作并没有做得非常好，只能是边推边补充。

2、 推广开始及结果：

A、2000年12月19日间隔3天左右连续三次在《中国医药报》及《中国经营报》刊登大版面的招商广告，进行H娃娃的理念宣传及产品招商，此次招商历时三个月，谈成了几个省级及十几个地区，对公司的空白市场进行了很好的补充。

B、2000年公司年度会议在唐山召开，公司对公司销售中存在的问题与各商进行了沟通，对H娃娃的品牌理念（儿童健康专家）进行了讲解，对公司制定的制度及H娃娃系列产品推广的系统工程及国家医改的形势进行了培训和沟通。

C、与各地办事处进行交谈，了解情况，以便确定二次推广的市场。

D、经分析确定了几大重点市场。湖南在推广K栓时就实行了处方和OTC的分流管理，当公司提出H娃娃系列产品以OTC推广为主，处方市场为辅的市场整体推广战略时，便马上响应，通过2000年年底会议，看到了公司的即将竣工的GMP新厂，看到了公司规范化管理趋势及其支援的方向，信心倍增，于是回到了湖南开始了大力度的市场推广，在此以前株洲市场已经开发成功。云南是公司产品市场占有最高的省份，产品以市场推广为主，通路及消费者认可企业及产品程度高，符合公司的要求。河北是家门口，公司采用预算制进行探索，并且要力求成功。另开发其他几个次重点及招商的地区，确立了H娃娃系列产品销售AAAA万的目标，结果到2001年底确达到了BBBB万元的销售，三个重点市场销售都突破了CCC万元。

2001年对于TYS企业来说，由于策略运筹帷幄，整个公司出现了大的跳跃发展，整体市场销售增长了一倍多，回款增长近八成。产品结构发生大的变化，K栓从占销售额AB%下降到占CD%，H娃娃系列产品从占不到X%上升到VC%，公司所有产品的销售都出现增长。整个市场的业务人员开始重新认识到H娃娃系列产品的市场前景，各地市场要求规范化管理，尤其是经营好的市场，窜货势头得到遏制，为公司的解决底价赊销及不规范销售管理开辟了好的改革环境。并出现了湖南、云南、贵州、河北、辽宁等多种样板市场的全面成功，尤其是湖南的经验对后来市场的推广起到了好的榜样，见后面附件，此案例已被《行销视界》、《医药市场》、《中国营销传播网》、《医药经济报》作为医药行业精典的低成本区域市场起动案例进行发表。 第三次策划推广回放

从2002年二月份第二次H娃娃系列产品推广开始，整个公司营销管理集体一边落实二次推广的策略和计划，一边开始了第三次规划及调整。

企业诊断、规划及落实：

营销组织机构：

TYS药业从1996年成立到2000年底，销售管理就一个市场部，主要职能就是发货和回款管理，不存在市场策划和销售管理，而随着企业模不断扩大及新品不断上市，必须建立相关部门对市场进行专业策划和管理， 2001年5月广告部建立，2001年7月市场部建立，9月份部门经理及产品经理到位，2001年11月新的销售部建立，企业的营销部门到此全部建完，并根据行业及企业实际确定了部门的分工及权责。

产品：

A、产品的包装：适应医药行业的包装管理规定，将包装盒上H娃娃的品牌名与药品名的比例从2：1调为1：1，但是用颜色进行区分，以突出H娃娃品牌，设计上突出H娃娃产品的视觉的系列化及形象标识，对小儿新速效黄颜色保持一致，因市场已认可，并且经验证市场陈列的广告效果好。

B、产品规格：由于市场竞争者的存在，及考虑到市场的差异性，对H娃娃系列产品实行多规格准备。

C、产品申报及改良：因公司的H娃娃系列产品大多还是冀卫药准字，不利于产品的市场推广和大医院的开发（因医药行业管制的原因），因此要加快冀卫药准字升国药准字的工作。另外由于医药行业处方药不许在大众媒体上广告最后时间的到来，企业要加快产品OTC目录的申报，尤其是H娃娃产品组中的明星产品小儿新速效的申报。现咳喘灵口服液及健儿消食口服液已上榜，小儿新速效正在申报中。罗红霉素分散片也改为水果味，整个公司的产品完全为儿童及家长考虑。为了丰富产品线，公司将进一步对产品进行升级，开发新产品，以增加市场差异性和竞争力。

产品的渠道方向：小儿新速效（西药、抗病毒、治感冒），罗红霉素分散片（西药、小儿型广谱抗生素），咳喘灵口服液（中药、治咳嗽），健儿消食口服液（中药、治儿童厌食，消化不良），宝宝钙，以上五个产品以OTC市场推广为主，医院跟进的策略。国家中药保护品种小儿智力糖浆（治小儿多动症、益智及提高记忆力），以医院推广为主，进而带动市场。具体来说，医院为主是指进入大的儿童医院及二甲以上儿科较大的综合医院。市场为主就是除以上目标市场以外的所有地方，在城市主要为药店，诊所，地段医院及社区等，在农村主要为乡镇医院、药店、诊所等。

促销策略：市场推广与学术推广相接合的整体策略要坚持。所谓市场推广主要是学习消费品的推广方法，结合企业和产品的实际所进行的推广。学术推广主要是对儿童专家及儿科医生进行的系列化推广活动。具体细分为，市场推广包含广告、人员促销、事件促销、店员教育、公共宣传及市场理货等，并根据产品具体情况制定了所有推广的相关细则，并发到每个市场或培训。学术推广一方面在专业杂志对儿科医生及相关专家进行宣传，第二是公司的市场部与妇幼协会等协会合作，建立全国儿科VIP网，各级办事处经理抓每省的儿科VIP网，各地办事处各级业务代表抓各级医院的专家网建立。

H娃娃理念：TYS药业一直定位在妇女儿童用药市场发展，H娃娃品牌理念一直定位在“儿童健康专家”，但在传播方面确遇到了障碍，一是广告片及广告文案国家不批这一说法，这一理念在传播上受阻；二是此理念一出会在同行中影响不好，有打击同类厂家之嫌；三是此理念是自己提出的，而不是市场验证的；四是此理念过于简单，没有体现企业全心全意为儿童服务，为家长着想的理念，也和企业理念“TYS药业，永远的温暖”不相吻合，因此理念必须调整，经大家集体思考，最后确定了“帮助孩子健康成长”的品牌理念，这一品牌理念的提出起到了以下作用，一是广告文案能顺利批下；第二是消费者需要一个这样的生产厂家，也体现了TYS药业全心全意为儿童的思想；三是不落俗套，并且会被竞争者认同；四是使企业理念与两个主导品牌理念完美和谐，并且有非常好的亲和力，便于传播和推广；五是有利于品牌的发展和延伸。现在市场上已传播一个同样的声音：“K系列药品，全面呵护女性健康；H娃娃系列药品，帮助孩子健康成长”，“TYS药业，永远的温暖”。 无论是公司广告片、平面文案、软文、宣传品、广告礼品、网站等都传播同一个声音，企业的社会形象不断提升。

品牌形象：H娃娃的品牌形象是取自小孩闹新春放鞭炮的形象，六个小孩活泼可爱，通过市场测试，无论大人小孩都喜爱，但是一直没有进行形象商标注册，由于儿童药品推广中的一些规定，如不进行注册，此形象不能和产品相联系，但是如果品牌宣传中采用形象宣传将事半功倍，现已获得商标注册证，包装也进行了修改，更具市场冲击力。

市场分型：将H娃娃系列产品所面对的市场进行分型，在推广的前三年，主要分城市型和城乡接和型。所谓城市型主要指北京、上海、深圳、大连、青岛等城市市场，市场较规范，市场管理也较严，前期起动时间长，投入大，促销形式相对较少，回报慢，但潜力大，推广的综合策略为：广分销、理货、店员教育、公共宣传及学术推广相结合的长期策略，广告为点缀性。城乡接和型主要指城市型以外的市场，一般市场较乱，前期起动时间相对短，投入相对较低，促销形式多样化，回报较快，整个省或地区人口基数大，推广的策略除要在地级城市及省会开展好城市型的策略外，还要加大商业促销带动终端主动分销，在城市要见缝插针开展终端宣传，加大市场的推动力，促进销售，另外推广会及包装费的多样性、连续性及广泛性是打开农村市场及城乡接合部市场的关键。

传播策略：高空点缀，低空突破。由于企业的资金紧，对于现金的支出必须小心，低成本开发市场永远是中小企业应追求的。所谓高空点缀是指在市场推广的过程中电视、报纸杂志、电台，车身、路牌等硬广告是点缀性的，在资金的投入上是相当有限并有技巧的。低空突破是指根据市场的实际情况开展一列化的推广活动及传播行动，使H娃娃的认知度提高，并最终达到好的销售额的行动。此策略执行较早的有湖南和云南。 销售体系：2001年实行全年的培训及宣传，让所有底价区认识到底价承包赊销的风险，自己管理物流和资金流，如有市场货物风险企业将不承担风险，而医药市场的商业体系确是风险越来越大，监于此，从2001年起笔者孟庆亮开始此项工作，到年底企业终于可以根据物流和资金流的情况来分析市场，制定新的市场策略。同时由于企业掌了物流、资金流，对窜货的及时发现和处理提供了权威。大的底价承包商的市场开拓积极性加大。

差异性：根据企业的实际情况继续实行制，底价承包制、预算制，充分利用公司及社会财富来开发市场，但有一点必须企业把握物流和资金流。部分省开展分产品线推广试点，同时对现款现货及赊销实行价格差异，对商严格现款现货。

各地市场沟通：由于公司一年才开两次营销会议，先进经验交流太慢，企业与市场沟通太慢，必须加快整理和传播，监于此，《TYS论坛》于2001年七月创刊，由于企业办刊人员少，刊物不定期，因此营销系统一发现便开始整理和及时传播。

涨价的运用：由于企业的策划和管理能力不够，开发前期对底价承包区及商实行的是一脚踹的较低底价，企业利润较低，同时没有对市场的投入，市场投不投入都掌握在地方市场经理手中，因此必须对底价承包商及商涨价，同时企业给予市场一定支持，另涨价是分阶段性的上涨，给各地市场形成压力，这招一用，几个市场的开发力度加大，铺货加大，经理们想在涨价前赚取最大利润，虽说大部分经理有意见，但是几个大市场通过沟通非常认可，另市场的增长已势不可挡，经理们为了获得最大利润，不得不按公司对商业的最低价销售，为此，公司在全国商业的价格体系基本统一，防止了做大后的因价格差异而导致的市场窜货风险，保护了市场流通环境。

生产：2001年的九月企业通过国家的GMP验收，且九大剂型一次通过，企业产能一下放大，当这一消息传遍各地市场，各地市场信心大增，加上感冒高发期的到来，各地铺货加快。为了加强产品质量，服务好市场，生产部门一方面开展“假如我是患者活动”，并请营销系统讲解产品质量与市场的关系，让公司的产品是100%的合格品，决不拖市场后腿。

后续工作：市场部继续完善各级产品培训教材，含医院推广手册、药店推广手册、商业推广会手册，并配合广告部制定对市场的支持物品的设计，加大竞争者的调研，制定对策。并且根据小儿感冒有80%伴随咳嗽的特点，推出H娃娃套餐概念，提出感冒“中西结合，标本兼治”，更利于市场推广。

同时继续加强产品差异化的挖掘及“儿童要用儿童药”的理论研究及推广。

销售系统一方面加强市场管理和推广支持，另一方面要继续加大先进经验的推广，如河北的商业推广会打开城郊及农村市场的经验，此方案已在2002年1月18日获“首届中国药品营销案例大赛”中获奖。企业要继续不断加强对市场的培训，要开展对北京、上海等城市型市场的前期调研和推广，其他空白市场也要加强调研和规划。

营销目标：2002年几大重点市场要争取在局部地区形成产品推广的系列化，新速效感冒颗粒要达到市场第一。几大次重点市场要向市场的领导品牌靠近。整个全国市场基本全面进入产品的销售。整个公司H娃娃的销售突破GGGG万，力争KKKK万，H娃娃品牌在行业内确立一定影响。

2002年1月4日到10日，企业全体销售经理到达唐山，企业进行了为期一周的沟通、培训及经验交流，尤其是湖南经验的介绍，极大振奋各地经理士气，大家认识到了推广好娃娃系列产品及品牌的重要性，比处方推广的快速性、稳定性及获利更大、更长久，只要品牌推广成功，大家一定成功。到12月30日本人在做公司全年营销工作总结时发现，企业的产品结构进一步优化，公司同期比销售回款增加了DD%，H娃娃系列产品的销售总和达KKKK多万元，为H娃娃三年过亿垫定了基础。目前在云南，湖南已是儿童用药第一品牌，有多个市场已进入前三强。

H娃娃系列产品除产品的嫁接及品名的取名笔者孟庆亮没参与外，几乎参与和决策了这个品牌推广的全过程，如果真想把H娃娃做成食品工业中的娃哈哈的话，企业那还只是初级阶段性成功，企业家及其他的管理团队，企业团队还要面对许多方面的问题，企业任何一人要学习、学习、再学习，才能跟上市场。同时企业也要对市场培训、培训、再培训，不断提高企业的向心力及团队作战能力，培训及稳步增长的利益是稳定一线最好的良策，只有稳定才有发展。

现公司的管理团队又在规划产品的第四次推广及未来五年的战略，由于涉及企业机密，这里不再重点提出，但是务实、不断创新、推广成本的最小化将是我们的核心，2003年在全国形成一个亿以上的销售已成定局，五年后在中国的药届将升起一个永远的H娃娃。

2003年起H娃娃每年保持1个亿以上增长，2005年以后H娃娃品牌产品以绝对领先的销售量成为了行业的第一品牌并保持至今，2008年企业在美国上市，虽然很多人会说出它很多缺点，但是有几点是肯定的：

1、为消费者提供了一个非常好的系列产品及放心品牌；

2、创造了一个低成本的品牌成功发展模式及企业成长模式；

3、创造了几千个的直接就业岗位；

4、培养出了一批人材。