药品市场调研方案范文
时间：2023-10-07 18:09:30
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篇1
在职业教育中，我们的教育方针是要培养高素质劳动者和技能人才，培养学生的动手能力和服务能力是职业技能教育的培养目标。在课程设计和课堂教学的过程中，要充分体现职业教育的要求，在精品资源共享课的建设背景下，依托翻转课堂教学模式，将课程知识与职业能力相结合，将实践教学与项目教学相结合，是符合职业教育发展，适应国家现代产业体系建设要求，促进高等教育协调发展的重要手段。
二、课程项目总体设计
“药品市场营销技术”课程是药品经营与管理专业学生的专业核心课程，也是该专业的职业技术课，通过该课程的学习，学生能够了解市场营销的产生与发展，明确药品营销的含义，树立正确的营销观念，熟悉药品市场及营销环境、能够对医药企业的目标市场进行选择和分析，并掌握企业药品品牌策略、价格策略、药品渠道维护策略及药品推广策略。最终掌握药品营销工作的工作流程和工作方法，能够胜任药品销售、采购、营销管理等岗位的工作。在精品资源共享课的建设过程中，需要对课程所用的教材、上课使用的教学课件、实录教学视频以及供学生使用的考试卷、作业、习题库等资源进行建设，在建设完成后要实现学生和教师的共享。而在课程的实际授课过程中，课程项目的开发和设计可以以翻转课堂为主要载体，以课前任务、课堂学习和课后提高三部分实现资源的共享，从而能够实现整门课程的精品资源共享建设。
三、教材共享设计
教材是一门课程的核心教学资源，也是教师和学生进行沟通和交流的基础，因此在精品资源共享课程建设中，对教材的建设十分重要，需要从结构、内容和模式上符合翻转课堂教学的要求。以往的教材编写，常常是以章节的形式按照知识学习体系进行编写，这样的教材便于教师掌握，也有利于教师的备课和授课，但是却忽略了以学生为主体的教学思想，因此配合翻转课堂使用的教材应充分体现学生的主导地位，以工作流程或者工作内容为核心，将职业岗位中需要的能力拆分为由浅入深的知识点，并将较容易掌握的知识点在课前学习任务单中体现，由学生自学或小组学习完成，而将较难的知识点放在课堂上由教师采用启发式或探索式的教学模式指导学生学习，另外还可以将教材中的部分内容作为开放式的讨论学习主题，由学生在课后选择性学习。例如“药品市场营销技术”课程，在教材编写上可以分为8个项目，分别为课程入门指导、药品市场营销环境分析、药品市场调研分析、药品目标市场选择与定位分析、药品市场产品设计、药品市场价格设计、药品市场渠道设计和药品市场促销设计。在这8个项目中，第一个项目主要介绍药品市场营销中的核心概念，让学生对该课程有一个总体的认识和了解，并产生学习兴趣;药品市场环境分析和市场调研，是对药品市场的宏观学习和掌握，也是医药营销岗位中市场开发部门的重要工作内容;药品目标市场选择和定位分析是将药品市场中的宏观分析与微观企业工作具体实施相结合的重要手段，其中归纳为医药企业的STP市场分析，也是企业具体工作内容的体现;药品的产品、价格、渠道、促销分析可以归纳为4P策略分析，这是在药品销售工作中一线营销人员可以具体采用的营销方法，也是课程学习中最核心的部分。在实际教学工作过程中，教材的设计要与教学模式相结合，通过实施翻转课堂，制定课前学习任务单、课上学习项目以及课后开放讨论内容，能够很好的促成精品资源共享课程的建设工作。例如“药品市场营销技术”课程中药品市场调研分析项目的教材内容可以制定如下:(1)工作任务:撰写药品市场调研方案;设计药品市场调查问卷;实施药品市场调研活动;调查资料的整理和分析;撰写药品市场调查报告。(2)课前学习任务单:药品市场调研的目的、内容和安排;调查资料的收集方法;市场营销调查报告的基本结构和写作内容。(3)课上学习:设计药品市场调查问卷;开展药品实地调研活动;撰写药品调研报告。(4)课后开放讨论:在进行药品市场调研时还有哪些改进的空间?
四、教学课件与视频设计
教学课件和视频可以运用在课前学习任务单和课上教学项目的使用，通过教学课件和视频能够将教学内容提炼浓缩，无论是在课堂上还是学生自主学习，都可以借助其来巩固知识。在学生自主学习的课前学习任务单中，教学课件要能够提供知识结构网络图、重难点分析，并作为视频讲解的补充，而教学视频短小精干，制作精美比较容易吸引学生的学习兴趣，能够尽可能保证学生在课前积极参与课前准备。在课上教学项目中，课件要包括知识点的提高，案例分析或者是实训要求，能够让学生根据课件上的内容对课前掌握的知识进行细化，教学课件的内容不能是书本上内容的照搬和照抄，要站在学生学习的角度，提供并要留有学生学习和思考的时间。同时，在课堂上也可以邀请学生共同参与到视频的制作中来，调动他们积极性的同时也可以丰富教学资源。例如在“药品市场营销技术”课程中的药品市场调研分析项目，其中可以将药品市场调研方案、问卷的设计、撰写药品市场调查报告的格式要求等制作成课前学习任务单，要求学生在课前完成，在课程开始之前，每组需要提供至少一份小组任务设计合理的药品调查问卷，这些内容中如市场调研方案的内容、市场调研计划表、市场调查报告写作格式等要求可以制作成课件发放给学生学习，而将药品市场调查问卷的设计规范制作成不超过3分钟的视频，让学生通过自己学习能够完成调查问卷的设计。在课堂上，教师可以对问卷设计提出若干问题，并总结出设计问卷需要注意的问题和避免出现的错误，以课件形式展示给大家，然后让学生根据自己制作的调查问卷进行纠错和修改，然后再以小组互换问卷的形式进行进一步的修改，最终形成合格并完整的问卷。
五、学生作业和考试卷设计
学生作业是检查学生对学习知识的掌握程度的重要工具，在传统教学模式下学生作业多为纸质作业，并要求学生在课后完成，但是在翻转课堂教学模式下，对于学生作业的部分也需要做出调整。例如在“药品市场营销技术”课程中，可以将学生作业分成两部分:一部分作为课上教学项目，让学生在课堂上分组完成，最后上交的形式也不限于纸质作业，而可以采用自录视频、小组讨论报告、角色扮演游戏等多重形式，这样既能活跃课堂气氛，也能够让学生保持较长时间的关注度，真正实现“做中学”;另一部分可以由课后评价作为学生作业，在课后安排例如开放式的讨论题，或者经验感想交流的内容，以积分形式纳入到职业素养考核中去，以此调动学生课后持续学习的积极性。对于学生的考试，也可以纳入到课后评价体系中，改变传统的学习到期末以试卷形式进行考核，而可以分阶段、分内容进行实施。
六、资源库设计
在精品资源共享课建设中，对于资源库的建设也十分重要，无论是教师还是学生都可以通过资源库进行自主学习，而翻转课堂的教学模式也是当今较为流行的幕课模式中的一种，在精品资源共享课建成之后，也是希望能够通过在线学习平台将课程内容开放式地提供给大规模的人使用，但是对于从事一线教学工作的教师而言，制作并完成大规模的资源库往往比较困难，所以通过翻转课堂，教师要让学生参与到课程的开发和学习中，在课堂上学生完成的作业、项目和视频均可以作为课程资源的一部分，课后完成的讨论和交流也使得课程能够体现出更多的生命力。
七、结语
篇2
1.1调研与市场定位
通过对符合药品适应症的客户群及医院的调研，选择目标市场。制定合理的市场定位是制定营销战略的关键组成部分，其将顾客作为细分为多个市场，利于药品快速占领市场并维持市场占有率。市场定位是企业市场营销的重要内容，它的实质是突出企业及其产品的特色，给消费者留下良好的印象，从而取得目标市场的竞争优势。比如同为治疗食管癌的药品，可根据其治疗有效率，选择早期、中期或晚期食管癌患者作为其目标客户群。
1.2竞争与合作
第一，差异化竞争。包括产品差异化、形象差异化、价格定位差异化、促销战略差异化、服务差异化等多方面的差异化，形成企业药品的品牌价值。差异化既可以满足患者个体化治疗的需求，又为企业构筑了进入壁垒，降低了竞争的激烈程度。第二，市场活动。企业通常开展科室级会议、区域级会议、全国级会议等，进行药品的学术推广。针对病情复杂比如涉及多学科合作的疾病，还可以通过开展多学科协作诊疗(Multi－DisciplinaryTeam，MDT)，集合多个科室的医生，讨论病例并给出诊疗意见。另外还可以通过慈善赠药活动，患者和医生有机会使用更多药品，从而更了解药品的效果，为医生改变处方习惯及患者后续持续使用奠定基础。第三，“多赢”合作。立足于联合用药，企业之间可以展开合作，不但可以促进企业药品营销，也可以帮助医生积累用药经验，使患者更大程度受益，从而实现“多赢”。由于药品的研发周期长和投入大，企业间还可以共同投入研发，为未来长期的营销收入做准备。如2012年，安进(Amgen)公司与阿斯利康(AstraZeneca)公司合作协议开发和销售安进公司在研的5种单抗药物。
1.3客户关系管理
第一，目标客户的选择。在确定了市场定位之后，需要对各细分市场做细致入微的分析，发现问题的症结，找到销售的增长点，这项工作要具体化到科室、适应症、处方医生上。即药品在相关科室、适应症和目标医生处方中所占的比例。如某一治疗结直肠癌的药物，其目标科室为肿瘤内科、肛肠科、普通外科、肛肠外科等，目标医生常为制定治疗方案的主任或副主任医师。第二，客户分级。根据客户的重要程度，即对处方的贡献度或者对市场的引领度，可总结出客户分级金字塔。根据客户分级，来确定对不同级别客户的拜访频率、资源投入方式及数量。第三，医生处方行为分析。医生在进行处方时，往往会有自己的处方首要原则，如某医生相信某种抗肿瘤药物是发病初期的最佳选择，或者当病人不能用其他药物得到控制时，这种药物也是替代药物的首选。企业营销策略应该包括改变医生的处方行为，尽量使药品成为某一类治疗方案的首选，以争取更多的市场占有率。第四，充分传递信息。包括药物的正面和负面信息，以便使医生更好的做出处方决策。
1.4营销人员管理
第一，销售目标导向力度。目标导向力度是衡量销售人员的一个方面，即销售人员是否可以在接触客户的不同阶段都牢记要实现的销售目标，是否在不同阶段都可以落实向成交目标努力的具体行动，以及这样的行动是否具力度、执行落实是否到位等。第二，过程管理。一个完整的销售过程包括销售探查、接触前准备、接触顾客、需求识别、商品展示、处理反对意见、完成销售、售后。表现在抗肿瘤药物行业，即营销人员通过探询，了解医生新收患者，患者疾病类别等信息，并在拜访过程中，了解患者的用药倾向，介绍自己药品的适应症及优缺点，必要时解答医生或患者的提问，从而帮助医生或患者正确选择并使用药物。完善过程管理，可以更好的向销售目标进发。
2结论
篇3
1课程性质
本课程是云南经济管理学院商学院为经济管理、商务管理、国际经济与贸易、市场营销、药品经营与管理专业学生开设的一门专业基础课。本课程开设的目的就是通过市场调查与预测的学习，使学生对市场调查与预测的基本理论和方法有一个大致的了解。本门课程的主要内容有市场的调查的方式和步骤、市场普查、重点调查、典型调查、抽样调查、市场观察调查法、询问法、文案调查法、实验调查法等；市场的预测方法主要有专家预测法、德尔非法、头脑风暴、时间序列、相关回归分析等。
2改革思路
2.1课程改革的目的在本门课程的教学中，要求学生能较好地完成调查方案设计、问卷设计、调查分析报告撰写、预测分析报告撰写等模拟训练项目；切实提高了学生市场调查设计能力，数据处理与分析能力，调查报告和预测报告的写作能力，达到了课程教学目标的需求。教学的效果要求主要体现在以下几个方面：
2.1.1培养高学生的解决实际市场调研方案撰写和问卷设计的能力，绝大部分学生都能设计出较好的市场调查方案和调查问卷。
2.1.2培养学生数据获取、数据处理、数据分析与建模能力。
2.1.3培养学生的市场调查分析报告和预测分析报告的写作能力。
2.1.4培养学生的统计软件的使用能力。让大部分学生都能利用Excel、SPSS等统计软件进行数据处理、生成统计图表，建立预测分析模型。
2.1.5巩固了学生所学的其他专业知识。比较好地解决了知识转化为能力的问题，相关专业学科知识走向整合，最终形成良好的专业技术技能。
2.1.6通过本门课程的教学改革，让学生毕业以后能够真正的学会运用本门课程相关知识来解决工作中的实际问题。
2.2课程改革的必要性市场调查与预测课程教学改革的必要性主要体现在以下几个方面：
2.2.1学院办学指导思想的要求该院定位于“职业教育院校”、“培养应用型专业人才”等办学指导思想，为《市场调查与预测》课程建设和改革提供了导向。我们认为作为商学院的经济管理、商务管理、市场营销等专业的学生应具备较强的市场调研和市场预测能力，才能体现商学院培养应用型专业人才的内在要求。为此，市场调查与预测确立强化案例与项目驱动教学法，着力培养学生的市场调研和市场预测的意识，符合学院的办学指导思想和定位的要求。
2.2.2课程性质的要求《市场调查与预测》是在《管理学》、《经济数学》、《市场营销学》等课程基础上开设的。因此，市场调查与预测单纯讲授市场调查的理论和方法，势必与其他相关学科在教学内容上造成很大程度上的重复，达不到培养应用型人才的教学要求。因此，市场调查与预测课程需要从应用的角度组织教学，重视实践性教学。
2.2.3教学实训、实践提供的启示过去我们在市场调查与预测课程教学中，存在着重理论、轻实践的教学倾向，导致学生在学习本门课程后，仍然不会设计市场调查方案和问卷，不会数据的获取、处理和分析，写不出符合要求的市场调查报告和市场预测报告。后来，我们尝试采用案例与模拟教学法，学生的市场调研和市场预测能力有了较大的提高。因此，市场调查与预测只有确立“强化案例与教学模拟、动手实践”的教学法，才能使本课程建设和改革具有特色。
3课程教学改革的路径
根据近几年的教学实践来看，我们从教学目标、教学内容、教学模式、教学方法手段、考核考试方式、实训实践教学课等方面展开教学改革。
3.1改革课程教学目标我们认为作为商学院的经济管理、商务管理、市场营销等专业的学生，通过本课程的学习，除了应掌握市场调查和市场预测的基本理论和基本方法外，应重点获得五种能力：市场信息（数据）获取、处理与分析能力；调查方案与问卷设计能力；调查分析报告所撰写能力；市场预测分析与建模应用能力；市场预测报告撰写能力。因此，本课程的教学目标应从过去以传授知识为主向知识传授与能力培养相结合、强化能力培养的方向改革。
3.2改革教学内容根据作为商学院的经济管理、商务管理、市场营销等专业特点和培养应用性能力原则，我们增加了市场环境研究、市场供求研究、销售潜力研究、消费者市场研究、顾客满意度研究、生产者市场研究、销售潜力研究、产品市场研究、产品销售市场分析、产品品牌研究、广告研究等市场调研内容的教学。同时增加统计软件在数据处理和分析的应用等等。
3.3改革课程教学模式《市场调查与预测》课程教学模式，是以市场调研和预测能力培养为教学目标，以教学内容更新和优化为基础，以案例和模拟训练为实践教学平台，以案例和项目分析为教学手段。
3.4改革教学方法手段主要采用能力培养为导向的课程教学方法手段。总体思路是将案例教学法、项目试验教学法、计算机软件辅助教学法、模拟教学法引入教学中。
3.5改革考试方式传统的闭卷考试以基本理论、基本知识和基本方法测试为主，难以测试学生的综合应用能力。本课程的教学目标在于提高学生的调查方案和问卷设计能力，数据处理与分析能力，调查报告与预测分析报告的写作能力。为了适应本课程教学目标的要求，我们采用综合性测评的考核方式。
3.6改革实训、实践教学模式本着提高学生市场调研和市场预测能力，实现教学目标的要求，构建了包括课程设计、计算机软件应用、案例教学、课外实践教学等方式相结合的实训、实践教学体系式。
4教学内容、教学模式，考核考试方式、实训，实践改革操作初步设计
4.1教学内容、教学模式初步设计根据作为商学院的经济管理、商务管理、市场营销等专业特点和培养应用性能力原则，我们将教学体系分为市场调查和市场预测两部分考虑，再分别从理论和实践部分进行设计。
4.1.1市场调查部分①市场相关概念、市场类型等相关教学内容介绍。②市场调查的主要内容指标介绍讨论。主要内容包括市场环境（宏观、中观、微观）、市场供求、销售潜力、消费者市场、顾客满意度、生产者市场、销售潜力、产品市场、产品销售市场分析、产品品牌、广告等市场调研内容的指标体系提示讨论。③市场调查方案、方式方法介绍。主要内容包括市场调研方案的设计，市场普查、重点调查、典型调查、抽样调查等，文案调研法、观察调研法、询问调研法、实验调研法，还增加网络调研法。④数据收集与整理理论教学，回顾统计基础计算知识，EXCEL、SPSS软件简单常见功能介绍。⑤实践教学部分设计初步。在第一堂课的时候，就将学生按自由组合的方式，以6～8人为一组，成立“模拟调查公司”，并让学生为自己的公司取一个名称，确定公司总经理及内部人员分工。在成立公司之后，告诉他们，先学理论知识，在学完市场调查的相关知识后将让他们以模拟公司为单位，开展一次真实的市场调查活动，并且每个公司要完成一份调查报告，还要在课堂上来介绍分享自己的调查过程和调查结果。期望让学生以这种特有的身份投入到学习中来，以提高他们的学习兴趣，并且通过实际体验，更好地理解和掌握理论知识，也希望真实的调查活动能激发他们认真学习的兴趣。在调查过程中主要让学生体验几种调查方法：文案调研法、观察调研法和询问调研法。让学生根据本组确定项目设计调研过程。过程中将涉及调查方案策划、调研方法、时间安排、资料整理与分析、调查报告撰写等一系列环节。通过真实的调查活动不仅能加深学生对理论知识的理解。还能在活动中提高他们的团队合作能力、人际交往能力、思考问题和解决问题的能力以及口头表达能力。课堂情景模拟。观察调研法、询问调研法两种方法可采用课堂模拟教学。数据的收集与整理。对调查部分的数据进行处理，包括图表在EXCEL、SPSS等软件中的制作。提出调查报告，进行PPT概述介绍。
4.1.2市场预测部分①预测理论学习。包括预测相关概念、类型，对于我们学院学生主要从定型预测方法的学习讨论和定量的时间序列、相关回归预测、抽样调研的基本估计进行教学。②实践教学。观看头脑风暴的视频，看后确定学生关注热点话题进行模拟头脑风暴，让学生切实了解头脑风暴的相关概念、操作步骤、实际应用的意义。引入上机实训，提高学生利用计算机处理数据的能力。笔者设想在讲授市场预测的内容时引入上机实训。根据一些简单数据预测未来的数据走势，设计简单模型。
4.2考核考试方式初步设计
《市场调查与预测》考试改革先采用班级试点的形式开展，实际操作成熟后进行推广至全部班级。主要采用能力测试为导向的考试方式。改革方案的总体思路是成绩分两个学期进行评定，最后合成本课程的成绩，最后按比例与平时成绩合成总成绩，分段测试的内容如下：
4.2.1第一学期,创业计划书撰写大赛阶段根据问卷设计、创业计划书市场调查问卷设计及实际调研报告撰写情况进行能力评估。由班级内部对市场调查与预测部分撰写情况进行评定，分5等级进行，即优、良、中、及格、不及格，其中，90分（优秀）以上按10%的比例进行，80～90分（良好）按20%的比例进行，其他不限比例。
4.2.2第二学期,市场调查校外实践阶段调研方案再加工，校外调查效果，调查报告再加工能力评估。成绩评定应根据调查方案和调查问卷设计、调查数据分析与报告写作测试、市场预测分析与报告写作测试的质量、篇幅大小、观点（结论）是否正确，分析方法是否科学，内容是否完整、要素是否齐备等评定成绩。以上各阶段以100分为满分，按完成情况，由教师和学生组成考评小组进行审核打分。
4.2.3平时成绩，主要用到课率来衡量。平时表现不及格者，期末成绩不予认定，作缺考处理。总评成绩=第一学期创业大赛成绩、第二学期评定成绩均值×70%+平时成绩×30%
5市场调查与预测课程的改革效果
市场信息（数据）获取、处理与分析能力；调查方案与问卷设计能力；调查分析报告所撰写能力；市场预测分析与建模应用能力；市场预测报告撰写能力。学生应用能力和综合素质得到了明显提高，也培养了学生的团队精神，锻炼了学生获取相关市场、产品等方面信息的能力，口语表达能力、发现问题、分析问题、解决问题的能力。
5.1课程改革效果
5.1.1提高学生获取数据、处理数据、分析数据与建模的能力。
5.1.2提高学生软件使用能力，特别是Excel的统计功能，大部分学生能利用Excel进行数据处理、生成统计图表，建立简单的预测分析模型；部分学生对SPSS软件应用能力也有一定的提高。
5.1.3提高学生市场调查方案撰写和调查问卷设计的能力，大部分学生能设计出较好的市场调查方案和调查问卷，解决实际工作中遇到的难题。
5.1.4提高学生市场调查分析报告、预测分析报告的写作能力，大部分学生基本掌握了调查分析报告、预测分析报告的写作过程、技巧、方法和要求。
5.1.5巩固了学生所学的其他专业知识，较好地解决了知识转化为能力的问题，通过市场调查、预测模拟等实践，真正整合了《管理学》、《统计学》、《市场营销》等学科知识。
5.1.6通过教学改革，我们正在将《市场调查与预测》申报为云南省精品课程。2012年由王召宝完成本校商学院辅导员工作情况调查报告、学生参与完成本校商学院班级管理情况调查报告，成果提交学校相关领导，为学院学生管理工作提供决策依据，本年度商学院被授予“平安学院”；经过本门课程的实践，对学生参加创业大赛起到一定的帮助，据学校相关就业统计数据，参与省级、国家级“挑战杯”创业计划大赛等竞赛的获奖大学生就业率100%；2013年参加云南省“高等职业院校技能大赛”高职组市场调查分析比赛（主办方未公布最终结果）；2014年荣获海峡两岸市场调查大赛一等奖。另外，由于该院学生数学基础较差，学生很难通过笔算掌握本门课程预测定量计算题，经过考核方式改革，改变了过去出卷考试计算题空档而导致分数不高的尴尬局面。
5.2课程改革小结与不足
篇4
摘要:由于药品本身的特殊性,常用的地理、人口、心理和行为四大细分变量在药品营销策划中往往作用有限,精确度也不够。所以,可以根据疾病的运行特点及相应的治疗模式,提出一个新的精准化药品营销细分的病程变量,把治疗某种疾病看成是一个市场,则疾病的每个发展期、治疗期或者不同时期的症状都可以看做是不同的细分市场。
关键词:病程细分变量;药品营销;市场细分
引言
市场细分是营销学中的核心概念之一,是美国市场学家温德尔·史密斯(Wendell R.Smith)于20世纪50年代中期提出的。市场细分是指营销者通过市场调研,依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异,把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场,每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体,以利于企业进行目标营销,集中努力在选定的一个或几个细分市场上。市场细分常用的四大变量分别是地理、人口、心理和行为[1]。但在药品营销中,由于药品本身所具有的行业特殊性,上述细分变量在很多时候显得肤浅,药品精细化营销程度明显不够。笔者从营销学原理出发,结合医学、药学的基本知识,提出一个基于疾病发展过程和治疗模式基础上的新细分工具——病程细分变量,让我们从一个新的角度和视野去思考和策划药品的营销模式。
一、病程细分变量提出的依据
药品是针对疾病起作用的,医生和患者最终的需求都是解决和缓解疾病问题,因此,提供一个基于药品本身的疾病治疗方案要比单纯提供药品本身要重要。我们在进行药品策划和药品营销定位中,仅考虑人口变量特征、医生和患者的心理和行为特征进行营销细分远远不够,更重要和更必要的还要考虑疾病的运行特点及相应的治疗模式,才能让营销策划更精细和更有针对性[2]。
疾病的类型多种多样,可以分为急性病和慢性病,重症和轻症,等等。不同的病症有不同的病理过程、病理状态和治疗模式,这些复杂的过程和模式都给医生的用药模式产生影响,也就给病程细分提供了充分和必要的条件。就拿急性病和慢性病来说,疾病的发展过程可以分为起病初期、发作期、后期及预后期等,治疗方案相应也有所不同。
在不同的时期,患者和医生的用药选择和用药观念都有所不同,相应采取的治疗模式也会有所变化。这里隐含三个关键原则:一是不同的药品在疾病发展的不同时期起着不同的作用;二是疾病的治疗大多需要多种药品组合治疗,很少有一种药品能解决整个疾病过程,可以称之为药品配伍或组合治疗;三是疾病治疗可以分为消除或压制症状,也可以是试图治愈疾病,即治标和治本。有些药品更适用于发病初期,预防效果很好;有些药品则适用于发作期,疗效较好;而有些药品则更适用于疾病治疗后期或者后遗症治疗,还有些药品更适合消除不适或并发症状。
从上面的分析我们可以看出,疾病的治疗过程有其本身的规律,药品营销有与普通商品营销在出发点和方向上有着明显的不同。如果这个时候我们还仅采用传统的地理、人口、心理和行为四大变量进行药品细分,很难找到准确的定位和诉求点,也缺乏学术推广力和说服力。而采用病程细分变量工具,则能比较有效地找到适合自身的目标市场,从而选择更有效的营销定位、营销组合模式和广告诉求。
二、病程细分变量概念的提出
病程细分是指根据疾病治疗过程进行的市场细分方式,如果把治疗某种疾病看成是一个市场,则疾病的每个发展期、治疗期或者不同时期的症状都可以看作是不同的细分市场。这就是病程细分变量的原理。医药企业可以根据药品在该疾病治疗过程中的每个阶段所具备的优势和劣势,选择适合自己的细分市场进行目标营销。从药理学的角度看,对药品细分时需要着重了解和分析三个关键技术问题:该药品是属于消除某类(某几类)症状还是根除疾病?该药品更适合疾病治疗的哪个阶段?该药品在治疗中起着主药还是辅药、预防药还是预后药的地位?根据这三个关键问题,笔者认为,病程细分变量可以包括三个子变量:症状、疗程和用药地位。
1.症状细分
篇5
2002年我以企划部部长的身份加入三乐源集团，该集团是一家美国上市的生物工程公司。集团下属的三乐制药厂是一所中型中药制药企业，拥有国家一类新中药“遗尿停”胶囊等数十个品种。三乐源集团随着企业的不断发展和壮大，由原来的生物保健产业逐渐向现代中药制药方向发展，形成生物保健产业、金融产业和现代中药制造产业多角化全面发展的战略格局。而2003年在集团的发展战略当中，药品制造要以国家一类新药“遗尿停胶囊”为主要品种来开拓市场，集团对该品种寄予了非常大的期望。 在2002年9月，我有幸走马上任“三乐源集团药品事业部”总经理一职。但是，很快我就从上任伊始的激动中冷静下来，因为，我面对着众多专家、行家以及市场向我泼来的“冷水”-----在众多专家和行家经过多次调研、论证得出的结论竟然是一大串的“不可能”！我能否交好这份答卷呢？此时心中只有一个想法：事因难能，所以可贵！用理智去面对现实，用创造实现目标！
“不可能”的市场：
专家和同行的观点认为：儿童尿床发病率太低，市场潜力太小，儿童尿床市场不值得一做！
对于专家们一再强调第一个不可能“儿童尿床没市场”的所谓结论，第一个反应就是先走出去进行真实的市场调研，在掌握了第一手市场资料之后再考虑下一步的如何运作或运作与否。于是，枯燥大量的市调工作大规模地展开了。经过数千份的问卷调研和细致的案头工作，市场终于给了答复：1.全国儿童（4-14周岁）尿床发病率平均在8%左右，全国发病数量约为1600万人次----相当大的一个市场！；2.儿童尿床属于相对空白市场，尽管国内有几家制药企业生产几个相关品种，但产品档次、疗效、市场运作方式相对较差，该市场尚无强势的领导品牌----相当好的一个市场！；3. 在调研统计中有70%左右的患者家长对儿童尿床持“不用治疗，长大自愈”的错误观念----需要教育的一个市场！4.家长对“尿床会影响孩子身心健康”表示肯定的占90%以上----能够深入挖掘的一个市场！
至此，对于原来专家们的第一个“不可能”的结论就此在我的意识当中已经土崩瓦解，不复存在！反而在递交个集团董事会的报告中的调研结论中反复强调：遗尿症市场是一个极具潜力的新兴细分市场，如果运作得当，她将成为集团的新的利润增长区间！
“不可能”的产品：
市场是好市场，回头在梳理一下我们自己的产品，这时，我们原本欣喜的脸上却出现了一丝焦虑的表情。原因是在我们市场调研时发现，90%以上的患者在知道尿床是病的前提下没有去医院和药店就治或购药，就是因为他们不知道哪里有治疗的医院或不知道已经有治疗的药物上市了！也就是说，此类患者必须在广告的引导下才能形成购买！
然而，正是遗尿停的国家一类新药的身份决定了我们无法进行正常的大众媒体广告宣传----它是处方药！又一个“不可能”出现了！怎么办？等几年后转为OTC产品是不可能的，强行运作大众媒体可能性太小，风险性太大！能不能灵活运用政策和手段在大众媒体上进行大张旗鼓的宣传成为遗尿停胶囊能否成功上市的一个难题！处方药是在医生指导下用使用的，给医院或门诊做广告宣传----医疗广告宣传是允许的！广告宣传的“不可能”就这样变成了可能！
“不可能”的通路：（选择原因、思路、过程、渠道设计和建设过程，医院与OTC的关系，OTC的运作，）
A：新通路的设定：运用医疗广告进行宣传就意味着我们的通路定位在医院销售，而且区别于常规的临床销售的形式。实际上它界乎临床销售和OTC销售之间的一种销售形式----门诊指导性销售。门诊直到性销售实际是实施较早的一种销售形式，这种销售方式对于相对较大规模的企业一般都不会重视的，对于他们认为此种销售通路是不会有大作为的，然而我们却恰恰反其道而行之，我们在其中却发现对于处方药的销售别有洞天。
B：新通路设定的原因：除了广告宣传的原因之外，我们对遗尿停胶囊还进行了其他的调研和分析：遗尿停胶囊治疗的主要病者群是尿床的儿童和尿失禁的成年人，统称遗尿症患者群。这种人群普遍存在着对遗尿症的隐讳心理----不愿意让人们知道自己患有此病。所以，他们不愿意到OTC终端自行购药治疗，而是愿意到医院相对隐蔽的场所购买。另外，遗尿症一般都是慢性疾病，患者的病龄一般都在几年甚至几十年，多数患者也都曾经尝试治疗，然而一直苦于没有有效的药物，几尽绝望。因此，这些患者一般都对医院医生的诊断和药物推荐相信，医生的权威感使得销售的成功率大大提高。还有，遗尿停胶囊单位疗程价格接近千元，这样的治疗费用一般在OTC终端很难实现冲动购买，只有在医院这种环境下才会达成购买。况且，治疗遗尿症必须按疗程服用药物，在OTC零散销售很难使药物的疗效充分发挥出来。以上种种原因促使我们决定启动以销售型门诊为主要销售通路，以OTC+临床销售为辅的销售通路模式。
C：整合通路的关系：
尽管如此，也并不是说门诊销售就一定是我们的主体渠道，在不同条件市场我们可以灵活处理与转化三种通路之间的主次关系。市场环境适合的市场我们以专业门诊为主，以OTC和RX销售为辅。如果市场条件较不理想的市场我们采用以OTC为主要销售渠道，以门诊医生指导用药为咨询平台，辅助OTC和RX市场。如果市场临床销售能力较强就转而以RX销售为主，遗尿专科门诊作为开展学术交流的技术平台同时支持OTC销售。但无论怎样转换，美东遗尿症治疗中心的品牌一直贯穿整个销售渠道的对外宣传之中。
D：整合同路的意义：
这样即能够解决广告宣传问题，又能保证品牌统一问题，同时保证了销售环节中经营者利润最大化问题，一石三鸟！一个“不可能”的销售通路就这样变成了可能！
“不可能”的想法：
我们在操作全国市场，如果依托医疗机构进行宣传在常规情况下必须在每个具体市场运用合作医院的广告批文对该医院的“遗尿专科门诊”进行宣传。尽管广告宣传问题得以解决，但是，很难解决企业品牌统一的难题。如果不能解决品牌同一问题就会发生众多的广告费用都在为合作医院做嫁衣，一旦合作破裂我们原有的广告全都付之东流！于是，一个为了全局市场服务的非常想法冒了出来：企业成立自己的遗尿症治疗机构----美东（美国东方生物）遗尿症治疗中心，在全国统一品牌进行宣传，所有的合作医院都成为我们的合作医疗机构！此想法一提出来又引来一片哗然，“不可能”之声不绝于耳。
经过一翻周折和努力，全国第一家“遗尿症治疗研究中心”在哈尔滨诞生了！又一个不可能成为了可能！在与全国各地市场对接过程中，众多的医疗机构十分愿意与中国第一家专业遗尿症治疗研究机构共同研究遗尿症这一新兴的、市场广阔、利润可观的医学与市场课题。我们最终解决了企业最最关心的“为谁做工”的一个“心病”！我们可以大张旗鼓地在全国媒体上整合宣传我们自己的品牌，在也不会让合作医院牵着鼻子走了，市场主动权终于掌握到自己手中！
“不可能”的传播： （传播设计思路和具体运作过程）
有了合适的产品、科学的通路、整齐划一的品牌，我们如何巧妙地进行广告宣传变成为摆在我们面前的新课题。
我们给自己制定一个非常严格的传播原则：突出品牌、降低成本、高效传播。于是，我依据这个原则同时结合市场调研结论提出：按照药品广告方式操作医疗广告、运用情感和恐吓手段进行诉求的传播构想。
A： 表现形式：在表现形式上我设计了系列软文广告攻心、多形式硬平面广告恐吓、3分钟电视专题说理、户外车体全面提示的传播套路。
B：媒体诉求：软文方面我们着重向消费者宣扬儿童尿床责任在家长，父母尿失禁儿女有责任的人性化诉求----例如《孩子尿床，家长责任大》、《王大妈告别尿不湿》、《女大学生的湿生活》等；报纸硬平面我们着重展示尿床、尿失禁的危害性，系列的平面广告让患者的亲人大有不寒而栗的感觉----例如《尿床孩子智商低》、《尿床孩子长不高》、《尿床孩子生大病了》、《尿床孩子发育差》等等。电视广告《中国第一大隐疾揭密》更是通过“中国第一大----隐疾----揭密----美东品牌”四个部分镜头，运用二、三维动画技法演示遗尿症的广大人群、难言之隐、病症危害和病理机理及治疗方法，让患者清楚病症的由来和治疗全过程，调动消费者的视觉感官，配合报纸广告达到更好的效果。在户外公交汽车上我们把车厢内的广告作为我们的主攻目标，经过与广告公司磋商，公交汽车的下车门楣成为我们的广告位置。这样的广告可以称为“流动的固定广告”，价格却低的可怜！经过我们的不断努力，医疗广告在我们手中演绎得已经超过药品广告的效果，然而，所有的广告形式当中没有出现一次“遗尿停胶囊”的药品名称，展示给受众的 是统一的“美东”品牌！
C：投放规律：在样板市场之后，经过几个月的市场摸索，我们在原有的媒体投放计划的基础上总结出了第一个月报纸软文高频次预热，第二个月起连续二个月电视专题广告白天段连续播放，第四个月起户外广告跟进，依据不同的时期进行节日促销的整合传播规律，经过不同市场的反复实验效果满意。
D：SP推进：根据市场的拓展进度和市场响应程度，我们设计了系列SP市场推进方案，不同市场酌情应用。如在市场导入期利用“寻找百名尿床儿童”和“寻找百名尿失禁患者”大型促销活动，全方位招徕患者；在市场销量提升期利用“遗尿症大型会诊活动”让利提升销量；市场巩固期利用在中小学校门口集中发送《致家长朋友一封信》等形式深挖市场潜力都取得了不错的市场业绩。
“不可能”的样板：（具体操作过程）
所有的准备基本停当，我们必须建立样板市场来验证我们的方案是否可行。经过近15天左右的沟通和精心准备，2002年10月1日，哈尔滨美东遗尿症治疗中心XX门诊开业了！
在第一个月我们并没有全面启动各种媒体狂轰乱炸，而是采取低调介入的原则。在《黑龙江广播电视报》上了1/4通栏的硬平面广告----抛石问路！4期广告总共花掉6000元，接听咨询电话百余人次，来诊患者70余人，实现销售2.5万元！第二个月我们在《新晚报》上刊发每周一次的半通栏和《黑龙江省广播电视周报》上的半通栏，分别诉求《小呀小儿郎，从今不尿床》和《三岁孩子还尿床，孩子生大病了》，广告投入1.8万元，实现销售回款4.2万元……
11月份大庆美东遗尿症治疗中心XX门诊开业了！同样的广告规格与频次投放，当月投入5000元，实现销售1.5万元！
好久没有这样愉快的心情了！暂不说相对销售额的大小，就在当月能够实现投入产出达到赢利状态已经非常使人振奋了！ 企业全面推广这种销售模式了时机基本成熟了！
“不可能”现象：
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[关键词]高职教育 药品营销与管理 考试改革 形成性考核
当前,高职教育的发展应以提高教学质量为中心,重点应放在内涵建设上。实践中发现,许多高职院校按照工学结合理念,进行了许多教学改革,诸如课程体系的构建、课程内容的优化、教学手段和教学方法的改革与创新等,这些固然重要,但作为激励教学正常发展手段之一的考核体系的改革,也不容忽视。
在高职课程教学过程中把住考核关,重点在加强过程考核与规范实践教学考核。虽然考核并不是教学的根本目的,而仅仅是督促学生学习的一种手段,但事实上,考试已成为教师教与学生学的指挥棒。因此,改变过去单一的、固定的考核模式,采取灵活多样、各具特色、切实可行的考核方法,一方面可避免传统的终结考核(期末考试)一次定优劣的弊病,另一方面又可提升高职教育凸显实践教学的重要地位。针对这一问题,笔者就高职药品经营与管理专业《药品营销与管理》课程考试改革的初步尝试,与同仁们交流。
一、课程任务及目标
1.课程任务
《药品营销与管理》是药品经营与管理专业的一门重要专业课程,是对药品营销管理综合知识的运用与实践。课程的主要内容包括药品市场调研与预测,药品营销决策、计划与采购,药品销售与推销技巧,药品价格策略、包装与商标策略及药品储运管理等。其重点是使学生在药品营销与管理方面得到职业素质训练、专业技能训练和综合实战技能训练。
通过本课程的学习,使学生掌握药品市场营销的基本知识和基本技能;掌握药品市场调研步骤与方法;运用营销策略和技巧实施药品的销售、推广工作;模拟完成上岗前的知识积累和技能训练,增强在实际工作中分析问题和解决问题的能力,为从事药品营销工作奠定基础。
2.课程目标
(1)掌握药品营销与管理的基本知识及基本技能;
(2)熟练掌握药品营销基本技能、基本技巧,具有一定的应变和药品营销策划能力;
(3)具备一定的药品市场营销的分析、运作能力;
(4)学会对药品营销案例进行分析和讨论;
(5)具有良好的沟通、交流能力,良好的礼仪仪表和团队合作精神;
(6)具有从事药品营销应有的良好职业道德,实事求是的工作作风和科学严谨的工作态度。
二、课程考核改革的具体实施内容
《药品营销与管理》课程的考核形式在改革之前基本上是按照传统的考试方式进行,侧重于对理论知识的考核,然而《药品营销与管理》是一门实践性很强的课程,结合高职教育的特性,应强调对学生实际操作能力的培养。如果还是沿用以前的考核方式显然达不到这个目标,笔者对《药品营销与管理》课程的考试考核进行了以下改革。
1.考核设计
取消传统的以终结性考核(期末考试)成绩为主、约占70%～80%,平时成绩为辅、只占20%～30%的考试形式,代之以课程形成性考核和课程终结性考核两部分的结合,并将考察和评价的结果作为评定学生课程学业成绩依据的过程。课程形成性考核成绩占总评成绩的70%,终结性考核(期末考试)只占30%。而形成性考核又由平时学习表现考核(20%)、平时作业考核(20%)、阶段性测验(20%)和实践实训考核(40%)四部分构成,对学生进行综合考评,以体现考评的公平性、灵活性、客观性。在开学之初老师就明确告诉学生考试考核形式及有关要求。
2.评价标准
课程形成性考核的成绩采用百分制记录,其评价标准如下表。
三、课程考试考核方案实施效果分析
传统的考试方法主要以考核理论基础知识为主,只注重理论知识考核,忽视职业能力和素质的考核,学生平时不抓紧,考前突击的现象非常普遍,学生学习的主动性、积极性、创造性受到严重挫伤。进行考试考核改革后,以考核学生的整个学习过程,注重学生实践能力和职业素质的考核,学生不仅对教材进行更为深人的学习,而且还主动查阅大量课外资料,走访相关企业进行实地调查,这些都是在改革前无法看到的。
1.考核方案在实施中取得的成效
(1)体现了评价的客观性、全面性。本考核方案受到了学生的欢迎,否定了仅凭一次考试成绩评价一个学生好坏的做法,它全面、客观的反映了一个学生平时的学习态度及成绩,不因为学生的学习能力的强弱否定学生的学习态度。同时,提高了学生的学习兴趣,更重要的是树立了学生学习的自信心,达到强制性学习与自觉性学习的统一。
(2)实现了学生从被动学习向主动学习的转变。该考核方案使学生从被动学习转变为主动学习,学生更加注重平时的自主学习,通过经常地、不断地评价自身的学习质量和效果,及时了解、发现并解决学习中的问题和难点,并在自主学习过程中不断调整学习计划、学习进度和学习方法等,改善了高职学生自学能力差、自律性差和实践性差的问题,改变了学生传统的忽视平时学习、只在期末考试前临时抱佛脚的学习习惯,同时也避免了某些学生在期末考试时投机取巧,保障了考核的公平性。
(3)教学质量大大提高。课堂上学生能积极回答老师提问、参与讨论,纪律状况有较大改善;同时积极参与课内外实践,学生的实践能力和职业素质得到提高。
(4)学生全方位能力得以提升。通过对学生全方位的考核,促进了学生各种能力的形成,如良好的学习习惯、团结协作能力、语言表达能力、实践能力、创新能力及对知识的综合应用能力等。
2.考核方案在实施中存在的问题
(1)部分学生有“为了分数而学习”的现象。方案实施过程中,一部分学生对考核存在一些误解。如对课堂提问的考评,许多学生抢着回答,比以前积极主动了很多,其中有一些学生回答问题不是为了学习而是为了加分,误导了学习目的;在完成课外记分作业时,部分学生为了加分而做题,出现了抄袭和投机现象,有损于考核的公正。
(2)部分项目过细且缺乏可操作性。如课堂纪律,在学生人数较多的班级,老师受教学进度的限制,不可能对学生考勤做到记录准确;又如课堂提问,老师不可能保证对每一位学生提问多次和每一位学生回答问题均等,一些学生能积极回答问题,给他记录的次数多些,而一些学生并不积极主动,只靠有限的被动提问而得分,在一定程度上缺乏客观公正性。
总之,《药品营销与管理》课程的考试考核改革,摒弃了传统的一律采用卷面笔试的单一做法和一锤定音的期末考试,而是根据课程的实际情况,采取“平时学习考核+平时作业考核+阶段性测验+实践操作考核”的形成性考核为主的评价模式,真正发挥了考试“指挥棒”的作用,推进了课程教学改革,取得了良好的效果。
四、通过实践对高职课程考试考核改革的启示
1.构建以职业岗位所需的素质、知识和技能为基础的考试考核体系。职业岗位所需要的素质、知识和技能就是我们的培养目标,这些培养目标分解到每门课程中就形成了每门课程的教学目标与考核目标,也就是学生的学习目标。所以,在考试考核内容选择上,既要体现人才培养目标和课程教学目标要求,又要有利于培养学生运用所学知识分析和解决实际问题的能力,真正做到既考知识又考能力,培养与职业岗位对接的高素质技能型专门人才。
2.采用多元化的考核方式和考评标准。对高职学生,应根据不同的职业岗位要求和课程的不同特点,选择相应的形式和多样的考核手段,如口试、讨论、小论文、案例分析、角色扮演、项目设计、答辩、综合性实训操作大作业等。通过形式多样的考核手段将高职学生从传统的死记硬背中解放出来,让他们能用理论去分析和解决实际工作中的问题,从而达到能力培养的目的。同时建立多元化的评价标准,打破一卷定乾坤、百分制打天下的单一模式。
参考文献:
[1]盛立强.高职市场营销理论与实务课程考试改革初探[J].无锡商业职业技术学院学报,2004,(4):85-86.
篇7
包装企业生产的包装产品在最终交货前都须通过终端用户的验收，验收合格的包装产品才能被终端用户接收，否则就会面临退货或返工的麻烦，这样不但会给包装企业带来人力、物力、财力上的损失，还会影响包装企业的形象和信誉。那么，如何才能避免或者最大限度地减少损失，这就需要包装企业充分了解终端用户的包装验收标准，并且在包装产品的开发和生产阶段就通过这些验收标准来控制包装产品质量，以保证达到终端用户的要求。本期，让我们先来聆听日化企业对包装验收标准的看法。
验收标准是消费者需求信息的转化
刘 佳
包装测试工程师
雅诗兰黛（上海）商贸有限公司
终端用户的包装验收标准通常来自于最终消费者的需求，即顾客需求。在市场经济环境条件下，要想生产出令消费者欢迎的产品，终端用户就要搞清楚消费者对产品的需求点在哪里，这就要求终端用户必须进行市场调研。然而，市场调研所得到的信息大多是抽象、非定量化、多样化的，这样的信息固然重要，但无法在企业内部、生产过程中进行传递，不可能成为企业设计、生产和管理的依据。在这种情况下，就需要对这些重要信息进行加工，将其转化为可指导设计、生产和管理的定量化指标，这便形成了标准。
以化妆品包装为例，在对消费者进行市场调研中获得的需求信息大多是“美观大方”、“使用方便”、“舒适耐用 ”、“能很好地保护产品”等，这些要求是终端用户需要予以满足的。一般情况下， 设计、生产和管理人员无法根据这些抽象的信息进行相应的设计、生产和管理，而需要将这些信息经过分析研究，转化为如尺寸、形状、拉力、扭力、真空密封性能、耐冲击性等定量化的技术指标，因为这些技术指标能将消费者的需求清晰、明确地表达出来。
终端用户的包装验收标准就来自于上述转化为技术指标的消费者需求，主要考察包装的外观、使用功能、安全性（使用安全与运输安全）、耐用程度等方面。以化妆品镜盒包装为例，要想满足“美观大方”的要求，在设计镜盒时就要充分考虑品牌形象、适用人群等，在用料、颜色方面尽量符合设计要求，在验收时重点查看是否与开发样品、图纸相符合；要想满足“使用方便”和“舒适耐用”的要求，就需要在验收时控制镜盒的开盖力（0.5～2.0磅），以及镜盒内部部件之间（如玻璃镜片和镜盒盖子间，镜盒底座和内部金属盘之间）在不同使用环境下的黏结强度（大于10磅），以保证在正常使用过程中内部部件不会因脱落而给消费者带来不便或人身伤害； 要想满足“很好地保护产品”这一要求，就需要镜盒所用材料（包括塑料、胶水、镜片）的稳定性好，在40℃和50℃温度下不会和内装物发生反应，还要求镜盒从桌面高度（约80cm）自由跌落时，镜片不破裂，内部粉盘不脱落，依然能正常使用。
根据消费者需求的差异，不同的终端用户会有不同的包装验收标准，这就需要包装企业尽早了解并熟悉终端用户的包装验收标准，及时与终端用户沟通，在早期开发阶段和生产阶段做好包装产品的质量检测和控制，尽量减少包装验收时出现的问题。我们常说“防患于未然”，包装企业与终端用户都应当有这样的意识，在合作时双方应积极配合，在开发早期就制定出相对完整可靠的检测项目和质量控制流程的标准，最大限度地减少后期质量问题的发生，从而减少双方的损失。
制定适合企业自身的包装验收标准
武丽丽
包装工程师
广州蓝月亮实业有限公司
随着市场竞争的日益激烈，各包装企业在生产工艺和管理上不断进行改进以获得最大利润，这就使得终端用户在使用包装的过程中遇到了或多或少的质量问题。为避免这些问题的出现，终端用户在验收包装时，必须对包装进行严格检测，从而有效控制包装质量，而前提就是制定适合企业自身的包装验收标准。
1.如何制定适合企业自身的包装验收标准
当事物具有重复出现的特性时，才有制定标准的必要，对重复事物制定标准的目的是总结以往的经验，选择最佳方案，作为今后实践的目标和依据。制定标准的过程，就是将已有的科学研究成就、技术进步的新成果以及实践中积累的先进经验加以消化、融会贯通、提炼和概括的过程。制定企业的包装验收标准，简单地说就是按照“借鉴验证修改试用验证……试用标准”的步骤不断完善。
（1）借鉴。针对本企业所需的检测产品类别，检索现有的国家标准、行业标准和地方标准，并收集相关信息，结合实际情况，拟定标准方案。如果没有可借鉴的标准，可根据实际生产经验及相关资料制定一套初步的标准作为依据。例如，对于塑料瓶类产品的检测，常规的检测内容包括外观、尺寸、重量、容量、密封性以及抗冲击强度等，同时考虑产品所处环境，若内装物具有腐蚀性，则需要增加与内装物的相容性检测。其中，尺寸、容量等检测内容可根据本企业的要求进行评判，外观、密封性等检测内容可借鉴其他标准加以规定。此外，对于内装物有特定要求的包装，若找不到相关可借鉴的标准，可根据实际使用要求初步制定检测方法和判断指标。
（2）验证。在产品开发验证阶段，对拟定的标准方案进行试验模拟验证，分析检测方法、判断指标等是否符合产品包装的实际情况。不同产品经历的实际环境差别很大，对于直接借鉴的标准，需判断包装的各项指标是否满足要求；对于直接制定的标准，需经多次试验以判断该标准的适用性。
（3）修改。针对验证结果，对拟定的标准方案进行改善，以保证标准的可操作性、可检验性和可控制性。对于一些必要的检测项目，可能很多终端用户没有很全面的检测设备，这种情况下，可根据公司现有条件修改检测标准，以满足测试的可行性。
（4）试用。初步制定的指标过高或过低，都会影响实际效益，因此，应分别在小试、中试、大试等环节定期对包装检测标准进行复审，复审中如有需要修订的部分，应重新修改备案。同时，在正式投产后的日常检验中应及时发现问题，不断完善标准。
目前日化品常用的包装类型主要分为两大类：一类是仓储运输中起整合保护作用的纸箱类包装，主要是瓦楞纸箱，对于这类包装，在外观、尺寸等均符合要求的前提下，主要考虑其抗压性能，以及对内装产品的保护性能；另一类是具有促销展示功能的销售包装，主要包括塑料瓶、塑料袋、标签等。对于这类包装，不仅要求检验外观质量，还要对其印刷质量、密封性、配合性以及强度等方面进行全面检测。
2.对包装供应商的要求
（1）质量保证。包装质量是保证产品质量的根本，因此要求包装供应商提供的包装要满足终端用户规定的标准要求，不得一味地为了增加利润而修改工艺或偷工减料。同时，对于免检产品要严格按照规定的原材料标准执行，不得私自更改。
（2）技术创新能力。包装供应商需掌握行业动态和专业性知识，不仅能根据现有产品包装的要求为我们提供新颖的、有价值的工艺建议，还能及时提供具有特殊性能的新型包装材料以及创新性包装结构。
（3）完善的检验设备。包装供应商应具备完善的检测设备，以便在包装生产过程中能及时发现并解决问题，从而确保包装在出厂前能达到标准要求。
（4）不合格品的处理情况。包装供应商应具有完善的不合格品处理措施，对于检验不合格的产品应按规定要求进行处理，并及时采取相应改善措施，尽量减少问题的重复发生。
酒瓶便携式包装
图1所示的这款酒瓶便携式包装是2011“世界学生之星”国际包装设计奖获奖作品。其采用“一纸成型”设计，以牛皮纸为主要基材，不仅工艺简单，而且材料耗用量少，在降低成本的同时，具有很好的环保效益。此外，这款包装整体结构呈“S”型，美观大方，可清晰地展示产品信息。对于消费者而言，其美观、舒适的设计，方便消费者提携、拆散与折叠包装，具有很强的实用性。
竹芊造型的饮品包装
图2所示的这款竹竿造型的包装，如果不对其加以介绍，相信您很难想象它是用来盛装饮品的吧？这款包装采用PET材料制成，透明，抗碎性强。设计师将其设计成竹竿造型，不仅便于消费者倾倒，而且其稳固的瓶底结构，可大大提高罐装生产的稳定性。此外，其夺人眼球的螺丝帽使整个包装臻于完美，不仅给人一种耳目一新的感觉，也使得饮品生产商的高端饮品（如水、茶、果汁等）能在货架上脱颖而出。
“阳刚帅气”的弹链化妆品包装
设计师Ellis Faas将化妆品包装设计成了笔的形状，配以银色系，并以弹链的形式将每支笔连接在一起（如图3所示），可谓创意十足。当消费者打开每支笔时，其会变成一个个小巧的化妆品，有眉笔、口红、睫毛膏等。这种“阳刚帅气”的弹链化妆品包装，让每一支化妆笔都变成射向男人心的“子弹”，相信其“威力”一定很强大！
抽拉式药品包装
为了满足老年人以及关节炎患者的需求，图4所示这款药品包装采用抽拉式提取方式，在外包装的上表面设计有抽拉条，在提取药品时，患者不需要打开包装，仅通过拉动抽拉条即可获取药品。在药品内包装的设计中，设计者采用双层糯米纸卷包裹药片，这些糯米纸卷经过压痕处理，大大方便了患者的撕取；而且患者在服用药物时，可将糯米纸连同药片一起吞下，从而很好地解决了患者服药时的复杂操作。此外，这款包装外观装潢设计非常有趣，以一只手的关节部位为主要图案，简单明了，并与设计理念相呼应。
一次成型的灯管包装
图5所示的这款灯管包装富有无限创意。这款包装采用一次模切成型的方法制作而成，省工省料。设计者大胆创新，突破了传统的灯管包装形式，采用嵌套、切插等方式将灯管固定于包装内。这款包装整体为立方体形状，有利于运输；形式简约、独特，具有一定的视觉冲击力；选用的包装材料可以回收利用，具有绿色环保的特征。
篇8
关键词：制药；机械设备；设计；问题
随着社会发展步伐的不断加快，近些年来各行各业都得到了迅猛的发展，我国制药业的生产水平较之前发生了翻天覆地的变化，成为了世界领先制药大国。但美中不足的是我国人口基数大，人均占有量却远远落后于其他发达国家，这也给我国制药行业提出了严峻的挑战。为了满足市场对药品的相关需求，增强药品生产的成效性，在制药机械设备的设计研发中应加大投入力度，改进与创新相关技术，促进我国制药机械行业的持久、健康发展。
1 制药机械设备设计的具体流程
1.1 市场调研
因为制药机械设备的先进与否与市场需求有着密不可分的联系，所以在市场调研初期相关技术人员应针对实际情况制定出行之有效的设备研发方案，然后选派一些专业人员到市场去全面了解当前市场上关于制药机械设备现有的水平技术以及所面临的难题等，并针对设备研发中所带来的经济效益等问题作好评估与分析，为后期制药机械设备的设计做好充分的准备。
1.2 方案设计
制药厂应选派专业人员对制药机械设备的设计研发方案进行全面的核实，若存在不足或者不相符合的话应及时进行调整。在此过程中研发组所有人员应针对方案设计进行集体商讨，最终确定出合理有效的设计方案，然后根据每个人的特长对人员进行分工，责任到人，对每个环节所应注意的事项以及要求等都应给出明确的界定。最后研发人员应根据市场需求事先拟定设备研制中的相关技术要素，结合国外一些先进的理念对其进行有效控制。在这里要注意的是在设计中要体现原创性，绝不能完全照搬照抄其他已经认可的技术，引发不必要的麻烦。待实施方案全部完成后研发组成员还应根据事先拟定的要点、质量要求等对方案进行评估工作，以避免在实际设计中因为种种原因造成失误，影响正常工作。准备工作完成后在设计中还要根据具体的情况对方案进行适当的改进，从而满足生产实际所需。
1.3 技术设计
制药机械设备设计方案修订成功后研发人员需进行设备的技术设计阶段，对一些技术难题等进行逐一攻破。作为制药机械设备研发设计领导者一定要熟知整个设计流程，并根据实际情况拟定一份全面、详实的设计任务书，将整个设计阶段分成功能独立的小部分，切断各部分之间的联系，最大限度的运用隔离设计使各个组件能够实现独立组装。除此之外在进行技术设计时研发人员应该严格按照事先制定的任务书相关要求进行工作，力求用最少的投资设计出独特、新颖的设备。
1.4 设计确认
根据制药机械设备企业的相关特征，作为研发人员在选择制造材料过程中要认真、仔细，确保药品的质量以及安全性都符合相应的规定。
2 制药机械设备设计中需要注意的几个问题
2.1 定制化生产的经营模式需要与用户充分交流
通常情况下，制药装备行业采取的经营模式是定制化生产，即就是根据用户的需求生产其所需要的药物。我国大多数制药企业不管是在经营模式上亦或是生产场地等方面都有着显著的差异，因此制药装备企业要按照不同客户对生产工艺流程或者设计理念的要求等设计出满足要求的产品，从而为客户提供竭诚的服务。采取这种定制化营销模式不仅可使制药厂所生产出来的药物都能卖出去并获得相应的酬劳，而且还能满足客户的相关需求。制药装备企业由于所生产的药物都能受到客户的认可，客户与企业之间也才能建立出长久、稳定的合作关系。然而美中不足的是这种定制化的生产方式一方面增加了制药装备生产组织的难度，在生产中由于不同客户的需求不同，符合设备的要求也不同，这会加大制药厂的工作难度；另一方面也限制了制药装备企业的实际生产效率。要生产出符合要求的产品企业只有与客户进行长期沟通与交流才是根本，也才能在满足需求的基础上尽可能的增强工作效率。
2.2 重视制药机械设备的安装调试问题
制药机械设备的设计开发过程是一项系统而庞杂的工作，生产的各个环节都需要工作人员进行严格把关，但在实际设计中有的开发人员不能尽职尽责，做事太过马虎，对待工作重视程度不高等原因，使得制药机械设备的设计中常常会碰到各种各样的问题，影响设备研发的最终效果。在制药机械设备开发的整个环节中调试与安装阶段可对已完成的设备检验的过程，通过了这个环节设备才能正常投入使用。为了确保设备的正常运行，在调试与安装过程中研发人员需秉承认真负责的态度，对该阶段中的一些具体的细节应引起足够的重视，选派一些专业人员并成立调试小组，做好监督与管理工作。在实际安装中若发生异常情况，开发人员应对具体情况作出分析报告，并在第一时间将问题进行彻底解决，确保制药机械设备的正常调试与安装。另外，设备开发人员只有积极投入到设备的调试与安装过程中才能及时掌握设备的运行状况，对发现的问题进行纠正与改进。待调试与安装工作全部完成后监督小组成员需对整个工作流程中存在的问题进行详细的记录并上报给其他研发人员，以使其对后期工作的开展提供一定的借鉴，促进其不断的完善与进步从而为我国制药行业的持久发展作出一定的贡献。
2.3 要注重制药机械设备的维修和清洗
随着科技发展浪潮的不断推进，新技术、新理念层出不穷，制药机械设备的发展也正朝向智能化与自动化的方向发展，这也一定程度上也对设备电气控制等内容作出了明确的界定。纵观当前很多制药厂我们会发现制药机械中引入了很多新兴技术像触摸屏操作技术、变频器调速技术等，给用户在带来便利的同时也大大增强了制药厂生产的效率。为了便于后期维修处理在设备的设计方面应充分考虑可拆卸性较为方便的盖板。当前很多厂家使用的是穿墙式设计的制药设备，而且这种设计的优点在于辅机间与洁净区是分离的，这样可为维修人员提供方便的因为维修工作大都在辅机间完成。与此同时还有设备中所使用到的一些连接件等材料也都是方便购买与拆卸容易的产品。不管采取怎样的制药机械设计模式清洗工作都是必不可少的环节，操作人员可经过相关程序的设定在药品转换的间隙完成清洗工作。
3 结束语
总而言之，随着制药机械设备的不断改进也在一定程度上提高了我国制药行业在国际间的综合实力，为企业带来巨大收益的同时也为人们的生命健康带来了福音。然而不足的是由于我国基本国情的限制再加之技术设备的有限性，在制药机械设备开发设计中还存在很多不尽如人意的地方，因此寻求有效的管理与控制方案，加大制药机械设备人员的综合素质很重要。
参考文献
[1]杨明，伍振峰，王雅琪，等.中药制药装备技术升级的政策、现状与途径分析[J].中草药，2013（3）：247-252.
篇9
关键词：医药 市场营销 专业建设
中图分类号：G420 文献标识码：A 文章编号：1673-9795（2013）08（b）-0067-02
An Exploratory Research on Pharmaceutical Marketing Specialty
Construcrion of Higher Education
――Take Jiangxi University of Traditional Chinese Medicine as a Case
Liu Yongzhong，Feng Tianyu，Zhao Qianqian，Li peiran
（Jiangxi University of Traditional Chinese Mencine，Nanchang Jiangxi，China 330007）
Abstract：With rapid development of economy and reform of medical health speeding up in China，people become conscious of their heath.The awareness of health makes the demand of pharmaceutical products very broad and complicated.Pharmaceutical marketing major aims to cultivate talent with compound pharmaceutical and marketable knowledge background.This paper argues that speciality construction should implement from following aspects：Firstly，construct the scientific and rational marketing curriculum with pharmaceutical features； Secondly，improve and perfect the faculty；Thirdly，diversify teaching method and enlighten interest so as to let students active involve in class；Fourthly，keep eye on pharmaceutical developing trend and continuous innovation；Fifthly，strengthen ethical education and foster green marketing talents.
Key Words：Pharmaceutical；Marketing；Speciality Construcion
医药行业是世界贸易中增长最快的朝阳产业之一，我国人口众多，经济发展迅速，对医药产品需求旺盛，医药市场潜力巨大。据国家食品药品监督管理局的数据显示，目前，我国药品生产企业有7000多家，药品经营企业有14万多家。医药市场的需求是决定医药营销人才特征的重要因素，庞大的医药市场，决定了其对医药营销人才的数量和质量的需求。此外，我国正在积极进行城镇、农村医疗卫生体制改革和医疗保险制度改革，对医药市场营销专业人才的需求也越来越多，因此，许多医药院校都先后开设了相关市场营销专业，为医药行业培养复合型营销人才，以满足医药行业对营销人才的特殊需求。
1 加强医药市场营销专业建设的必要性和紧迫性
1993年教育部批准我校开办市场营销学专业，并正式招收该专业学生。经过20年的发展，我校在医药市场营销学专业建立了一套相关的课程体系，各类学科包括基础类学科、医药类学科、经济类学科、市场营销类学科等。但是经过我们的不定期的调研和对用人单位反馈的信息分析，现在还有很多问题急需我们解决，比如修改课程结构、调整课时分配、理顺教学进度等等。目前还有部分学生对我们这个专业的理解还不够深入，以至最后什么都没有掌握好。我们在市场营销学专业课程的设置上还有欠缺，没有突出重点，因此，就需要学校、老师、同学共同努力，与时俱进，使得课程体系建设得更为完善。医药市场营销学专业培养学生具有扎实的药学基本理论知识和营销知识，具备较强的市场策划、市场管理和开拓能力的实践型、创新型、创业型高级医药营销人才。20年来医药市场发生了翻天覆地的变化，社会对医药产业要求越来越高，医药市场越来越规范化，而我们还是沿用以前的培养方案，高校人才培养质量和培养计划要求之间存在较大的差距和矛盾，我们必须尽快适应需求，尽早进行培养方案的调整与改革。
为适应时展必须及时调整建设内容新时期的医药环境变化是广泛而显著的，如医药行业的改革、政策法规的变化等，这对医药营销人员而言无疑是一个极大的挑战。只有那些能够快速适应变化适时调整营销策略和手段的人才是优秀的医药代表，而只有根据市场变化，不断发展医药市场营销专业，才能达到此目的，才能培养出更具专业性的人才。近年来，复合型的医药营销人才备受医药行业的青睐。复合型的医药营销人才要求其既懂医药知识，又懂营销技巧。应该具备深厚的医药知识背景，有利于医药营销人员准确把握医学的基本常识和发展规律并传递给客户；扎实的营销技巧，可以帮助其在营销活动中游刃有余。因此，这就要求高校在医药营销专业的培养方案设计上，把握住医药和营销并重的特点，进行合理规划设置。我们的培养方案在符合现行国家法律法规的条件下进行尽快修改和完善。
2 医药市场营销专业建设思路
科学合理地构建有医药特色的市场营销专业课程体系首先，在课程结构上要合理设置，基础类、医药类、经济类、专业类课程在学年、学时的分配上要使学生能够接受，并呈现一个逐步深化的过程[1]。其次，课程之间往往会涉及到交叉重复现象。目前有些课程同一内容，往往多门课程讲授，但哪一门都讲不透。这种现象一方面使学生对知识的掌握停留于一知半解；另一方面还会因为过多重复使学生产生厌倦感。因此，教师在授课时需要确定哪些内容由哪个教师重点讲，尽量避免重复现象。最后，课程的设置要以市场需求为导向。因此，要加强对课程教学理论的深入研究，并经常深入企业一线调查研究，设置适应市场需求的专业课程。在培养方案的制定中，应首先检查培养自身是否存在问题，确保培养方案中的目标和定位设置清晰明确，同时应该将方案的设计与人才培养定位相关联。为了避免培养计划的适用性差、落后于社会发展，不能满足社会需求的缺陷，我们建议可以邀请在医药市场营销一线的具有一定教学能力的营销人员和用人单位的招聘人员参与到培养计划的讨论、制定环节。在培养方案出台后，在任课教师的选取上，在保障教学质量、加强学科建设的基础上，最好聘用拥有相关方面工作经验的教师任教。这种从高校主导到社会主导的转型，一方面有利于医药市场营销人员的培养；另一方面有利于医药营销人才的就业，同时提升了医药营销队伍的水平。
完善师资队伍建设对于医药营销人才培养方案的实施，首先应从任课教师的队伍建设开始。培养方案就相当于建筑的图纸，没有一个优秀建造师的指导，图纸上的工程也是无法完工的。目前，我校医药营销教学队伍的现状不容乐观，人员少、教学任务重、几乎没有大型医药企业高层次的管理经验，实践能力不够、对医药市场风云变幻的情况理解不够深刻。因此，一方面我们可以通过“请进来”的方式来聘用营销经验丰富的企业人员给学生讲课，将亲身经历的营销事件讲给学生，以使学生更能融入到课堂中并有助于复合型人才培养目标的实现。另外，还应该有计划地安排教师参与企业的营销活动，加强和企业的沟通联系[2]，丰富教师的实践经历。并且还要加强教师的科研力量，要跟上时代的发展，逐渐把时代性课题的研究作为市场营销学科研中的重点，同时教师可以让学生参与到自己的科研课题中。在建立加强型的教师队伍中，可以适当的扩充教师的录用范围。聘用医药企业营销管理中相关的高级人才来做兼职教师，使日常授课中的知识更贴近于实际，从而避免照本宣科脱离实际的空谈。同时，可以通过举办与医药营销相关的论坛和讲座，提升学生学习的兴趣，增加学生与企业间的互动，了解企业的需求现状，使学生了解自身欠缺需要发展的方向。
教学方式多样化，引导学生积极配合 教学方式多样化与学生配合是一个相辅相成的关系，只有教学方式多样化，学生才会有热情，才能去积极配合老师；而只有学生积极配合，课堂气氛活跃，教师才能开展多样化的教学方式。教师在授课时不能只局限于老师讲学生听的模式，要能够与学生互动，逐步启发学生，调动学生的思维。理论与实践并重，更强调实践。大学教育，理论知识非常重要，但是还需要有实践。因为学习就是一个由认识到实践再到认识的一个循环往复、逐步上升的过程。专业课程学习能为就业打下理论基础，而社会实践活动又能够使专业理论得到更好地运用。医药市场营销专业本身就是一个实践性强的专业，所以要更加注重实践。比如课堂实践，包括课堂情景模拟、角色互换、案例分析、小组讨论。课外，学校可多举办些与营销有关的校园活动，如营销之星、模拟招聘医药代表。还有，教师可带领学生共同外出实践。教师要起引导作用，使学生能够在实践中学习到知识，同时又能学以致用。医药市场营销专业是一个实践性较强的专业，要想发展好这个专业不但需要一定的理论成果，更需要大量的实践活动。在实践活动上，教师可以与学生配合完成。这样就能使师生关系更加融洽，同时使学生在学习中得到快乐，在快乐中获取知识[3]。
我校目前非常欠缺的就是建立模拟实验室和模拟软件的应用。2013年在学校领导的重视和相关老师的努力下，已经基本建立起医药市场营销模拟实践中心。该中心的建立，学生能够从医药市场调研到营销环境分析、医药产品设计、定位、营销策划等等获得模拟训练，学生就犹如亲身体验到营销战场的种种挑战，在将来面对工作上的困难时也更能得心应手。
注重培养学生兴趣兴趣是最好的老师 教师在授课时，要适当向学生延伸课外的知识，或讲述自己的亲身经历，以激发起学生对营销知识的兴趣。而学生也可以在课外多学习一些与营销有关的知识，如参加选修课、校内的营销活动，还可以去图书馆或网站搜索一些与营销有关的书籍或案例。
医药行业的发展变化趋势是教师与学生都要去时常关注的教师需要时常关注我国医药市场的发展变化，了解当今医药行业的形势，及时淘汰陈旧的课程，使科学研究的最新成果在课堂上得到反映。针对目前我校市场营销学专业的发展状况，仍然存在许多不足之处，因此需要借鉴其他高校的发展经验，同时要敢于打破传统，勇于创新。
加强伦理教育，培养绿色营销人才我校本专业培养出来的人才将来大部分会走向医药代表的岗位，作为一名医药代表，就要经常与药品、医院、药店打交道，成功地销售出自己的产品是最后的目的，但中间的销售渠道一定要合法正规，进行绿色营销、和谐营销。在这一行业中，经常出现医药代表犯罪案例，过渡营销、假药劣药层出不穷，因此加强职业道德的教育不容忽视。学校可专门开设与营销有关的职业道德、法律法规的课程，加强伦理教育。
为医药企业提供满意的优质人才，是高校人才培养的首要目标。培养适应时代需求的医药营销人才，是我们的一项长远的素质工程，它不但要结合当时的社会背景、社会条件，还需要考虑高校自身的资源和学生自身的条件，与时俱进，不断根据社会发展进行自我改进和完善。面对日后更加激烈的社会竞争，在面对紧迫感的同时，只有把握社会的发展脉搏，才能保证医药营销人才培养的高水平要求，从源头上提高和改善医药营销专业的人才就业的状况。
参考文献
[1] 梅室健.市场营销专业教学内容与课程体系改革[J].信阳农业高等专科学校学报，2001（3）：67-68.
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一直以来，妇科药都是零售药店中居于感冒药、消炎药、止咳药等常用药之后，销量比较大的品类之一。因此，诱人的利润使得这一市场的竞争也异常激烈。每一年，在中国药品零售市场上，大约有几十种以上的妇科药新产品上市，但真正做起来、成功上市的却少之又少。所以，面对竞争空前白热化的市场，作为新上市产品——康乃馨抗宫炎片应该怎么办？为了避免步人后尘、重蹈他人的覆辙，带着这个问题，海尔思药业开始与外脑进行合作。
市场调查：
运作正式开始之后，为弄清楚整个市场的现状和竞争对手的情况，项目小组在各方配合下开始了营销策划的第一步：市场调查。经过历时一个月的详尽市场调研发现，用于妇科炎症治疗的药品市场有着如下特点：
1、市场容量稳步增长，年度增幅在10%左右。
根据调查结果显示，我国妇科疾病的发病率一直居高不下，全国15个省、直辖市50个市(区)的流行病学调查结果表明，我国城市妇女已婚女性妇科常见病发病率，顺序依次为生殖道感染42.9%、月经紊乱34.5%(未绝经者)和痛经15.5%(未绝经者)、盆腔肿物3.9%、子宫脱垂/阴道壁膨出1.1%。因此，较高的发病率使得中国妇科炎症用药的市场容量稳步增长，年度增幅在10%左右。
2、大多数消费者属于习惯性消费，很少更换产品。
从调查的结果分析看来，妇科外用药基本上属于习惯性消费，消费忠诚度非常高。消费者在对某一产品产生了认同感和良好的印象之后，会长期固定使用这一产品，而不会轻易更换。
3、目标消费群体主要集中在21岁～45岁的女性。
在妇科炎症用药产品的消费群体中，21岁～45岁的女性目标消费者属于该类产品消费的主力军。这个消费群体是一个非常广泛的群体，其中的消费者包括来自从事各行各业、各个阶层的人群，她们的消费水平和购买力等等千差万别。
4、大品牌优势已经形成，几成垄断态势。
妇科千金片、桂枝茯苓胶囊等已经在产品推广中，形成知名强势品牌。消费者对这些产品的认同度极高，并且事实上它们在妇科炎症类用药产品的销量上占据绝对优势。
5、虽市场竞争异常激烈，但新产品仍络绎不绝的涌现。
虽然近年来，在中国药品零售市场上，妇科炎症用药市场新产品的平均淘汰率已经居于所有新上市产品之首。但即便如此，众多医药企业对这一细分市场仍然乐此不疲，使得后来的新产品络绎不绝，调查中，项目小组成员了解到新近被批准、有数据可查的用于妇科炎症的新药有：盆腔炎胶囊、妇炎康颗粒、金刚藤片、抗宫炎胶囊、宫颈炎康栓、妇炎康胶囊等十几个。
竞争定位：
从整个市场调查的结果来看：虽然妇科炎症用药市场的潜力非常大、消费特征也很明显，但竞争状况更令人不可忽视。康乃馨抗宫炎片目前的处境，用一句很形象的话来概括就是：前有劲敌，后有追兵。以妇科千金片、桂枝茯苓胶囊等为代表的老牌产品，已经占领了各自稳定的市场份额，拥有了自己忠实的消费群体，是康乃馨抗宫炎片的遥遥领先的劲敌；而新近被批准进入市场、用于妇科炎症的新药：盆腔炎胶囊、妇炎康颗粒、金刚藤片、抗宫炎胶囊、宫颈炎康栓、妇炎康胶囊等十几个产品，又都摩拳擦掌、跃跃欲试要大干一番，它们是紧跟康乃馨抗宫炎片之后的追兵。
面对市场的以上严峻局面，康乃馨抗宫炎片如何才能成功上市？
纵观中国医药市场上众多新产品和品牌的成功之道，可以发现这些产品和品牌之所以能上市成功，其突破的模式无非只有两种：一种是倚老卖老型：比如古汉养生精，宣称配方来自长沙马王堆汉墓出土的医书，曾经是旧时帝王的养生秘方、念慈庵川贝枇杷膏宣称配方来自清代名医叶天士的验方，并且药材经古法炮制，同仁堂六味地黄丸宣称自己是古方正药；另一种则是推陈出新型：比如太太口服液，宣称其产品中含新的成分——阿魏酸、乐力钙宣称自己是前所未有的螯合钙、芦荟排毒胶囊宣称自己是深层排毒、黄金搭档宣称自己是不含磷铜的复合维生素。结合以上两种模式来看，康乃馨抗宫炎片配方源自传统配方，企业也不属于老字号，因此，第一种倚老卖老型的模式绝对不适合，唯一的途径就只有走第二条路：推陈出新！但如何创新呢？
在大多数情况下，药品属于一种特殊的理性消费商品。人们只有有病才吃药，因此在任何时候，药品的功效始终都必须是第一位的。而以往的经验也表明：一个在成份和功效上进行了创新的新药，其吸引消费者眼球的能力最强、广告的杀伤力也是最大的！所以，从这点来讲，康乃馨抗宫炎片要想在竞争中突出重围、后来居上，就必须在成份和功效上进行创新！由于康乃馨抗宫炎片产品已经木已成舟，因此成份创新几乎不可能。在这点上，唯一的办法，只能象太太口服液那样，去从现有药品配方中找到属于自己的“阿魏酸”！然而，康乃馨抗宫炎片的“阿魏酸”应该去哪里找呢？
寻找突破点
广告大师大卫·奥格威曾经说过“市场的每一个新的机会就隐藏在我们的生活中，但唯有对市场嗅觉敏锐的人才能捕捉到它。”项目小组成员在前期详细市场调研的基础上，凭借丰富的市场经验和直觉，经过透彻的市场分析发现：近年来，随着人们性观念的开放和丁克家庭的日益增加，药流、人流女性呈逐年攀升的趋势。而通常情况下，无论是正常的分娩，还是非正常的药流、人流后引发子宫炎症率几乎都为100％。因此，专门用于分娩、药流、人流后引发子宫炎症治疗的妇科药的市场需求正在急速扩张，但市场上针对治疗这一细分市场的药品少之又少。甚至连妇科千金片、桂枝茯苓胶囊等在妇科炎症用药市场形成品牌的产品，都没有专门针对这一细分市场进行过诉求。
因此，从某种程度上讲，这一市场几乎是一个空白。从以往经验来看，一个新产品在品类上的市场地位如果处于第二、甚至第三集团的话，那么在其所处的白热化竞争态势下，它要想上市成功，唯一的出路就只有发现、找到一个新的细分市场，然后进入这一细分市场，并成为这一细分市场的领导者。作为正是如此处境的新产品——康乃馨抗宫炎片，何不就以这一细分市场作为自己的突破点呢？这个观点得到了项目小组成员的一致认同。于是，经过反复的推敲，康乃馨抗宫炎片的产品基本传播方向初步定为：抗宫炎，效果好，专用于分娩、药流、人流后引发的各种子宫炎症。
差异化创意
根据康乃馨抗宫炎片的产品基本传播方向，项目小组又进一步确定了康乃馨抗宫炎片差异化的传播策略：在诉求上，康乃馨抗宫炎片要打破竞争对手，一贯以情感为主、而功效上面面俱到的常规；转而采用理性诉求与感性相结合、功效则集中打“抗宫炎”这个焦点，并要进行适度的功效延伸——恢复子宫。康乃馨抗宫炎片的广告要体现：不但可以抗宫炎，而且还可以让患者的子宫恢复到正常状态。在药品的机理诉求上既要浅显易懂，又要无懈可击，要给女性目标消费者以全新的感觉。
为了防止竞争对手的跟进和让消费者信服，在翻阅了大量的医学文献、资料、论文集之后，项目小组发现根据一些医学文献的记载，亚油酸对皮肤和软组织的修复具有独特的效果，并且这一事实已经得到了众多专家的认可。而现在康乃馨抗宫炎片其中恰恰就含有这一有效成份，何不就以亚油酸作为康乃馨抗宫炎片修复子宫的理论支撑点呢？于是，经过项目小组成员的一致表决同意，属于康乃馨抗宫炎片自己的“阿魏酸”终于诞生了。为了区别于普通的亚油酸，项目小组给它取了个绝对专业而好听的名字——β－亚油酸生长修复因子。
接下来，在把握康乃馨抗宫炎片差异化传播的大原则下，区别于竞争对手沉吟反复、自吹自擂的虚华之词，项目小组将康乃馨抗宫炎片的作用主机理定为：灭菌消炎修复子宫。这一作用主机理巧妙将产品的功效进行了通俗化分解，将纷繁复杂的医学机理化为浅显易懂的平实语言，并让每一步环环相扣。这样一来，消费者就能更轻易的接受，并留下深刻的印象。为了让这一主机理变得饱满而富有说服力，围绕主机理，项目小组又提出了康乃馨抗宫炎片的两大突破：
突破一：迅速到达子宫，灭菌、消炎，促进子宫肌蠕动，改善子宫血液循环。
突破二：特含“β—亚油酸生长修复因子”，能促进子宫糜烂组织复合，帮助子宫老化细胞恢复活力，对于分娩、人流、药流后的子宫恢复有良好功效，坚持服用一个月即可给您一个健康子宫。
就这样，康乃馨抗宫炎片的整个中心创意在不断完善中变得慢慢清晰了。
强势传播
在康乃馨抗宫炎片整体策划方案通过之后，项目小组就按照策划方案中的计划，开始了康乃馨抗宫炎片的上市传播运作。为了迅速制造高识别、高辨听、高传诵的三高传播效应，让竞争对手根本来不及反应过来，就以迅雷不及掩耳之势，形成“拟品牌”的优势。根据以往经验，项目小组在康乃馨抗宫炎片品牌的传播、推广策略上，采取了高举高打的强势整合传播策略：
第一：整个上市传播重心放在电视媒体，以影视广告和专题片为主。
项目小组根据既定方案拍摄了康乃馨抗宫炎片《就医篇》广告。在整个《就医篇》影视广告的诉求上，项目小组打破竞争对手一贯以来运用情感为主的常规手法，而在康乃馨抗宫炎片的影视创意上采取了理性诉求为主、感性为辅的创新手段。康乃馨抗宫炎片《就医篇》广告以一位年轻女性去医院看妇科，与专家交谈为故事场景。通过专家诊断病情的整个经过的阐述，运用穿插对话的方式讲叙了康乃馨抗宫炎片的三大功效和二大突破。
而康乃馨抗宫炎片《专题片》则通过专家答疑、故事讲叙、病情剖析等方式，穿插讲叙康乃馨抗宫炎片的良好功效和作用来进行表达。由于《专题片》一般选择比较便宜的垃圾时间播放，一部康乃馨抗宫炎片《专题片》被设置成36分钟，以进行功效和作用的充分说明。
康乃馨抗宫炎片上市后，项目小组选择了南方电视台等覆盖面较广、整体折扣较高的电视台，进行了每天多次滚动播出的密集投放。同时，配合《就医篇》广告的播放，康乃馨抗宫炎片《专题片》也在收视率较高的南方影视、南方都市、南方经济等电视频道中播出，影视广告和专题片遥相呼应。
第二：整个上市传播的次重心放在报纸媒体，以硬文广告和软文广告为主。
为了通过无数次重复而形成强刺激效果，康乃馨抗宫炎片的平面广告只设计了一个《经典版》，所有报纸媒体和不同投放时间均采用同一个《经典版》的平面广告。康乃馨抗宫炎片《经典版》平面广告，以“全新一代妇科良药康乃馨突破性实现灭菌、消炎、修复子宫三大功效，特含β—亚油酸生长修复因子，对于分娩、人流、药流后的子宫恢复有显著功效”为引言，通过描述康乃馨抗宫炎片的三大功效和二大突破，向消费者传达了康乃馨抗宫炎片卓尔不凡的效果和作用。同时，为了让照顾众多女性对妇科疾病羞于启齿、不想被人知道、不严重一般不去医院的心理，康乃馨抗宫炎片《经典版》平面广告将子宫内膜炎、急性宫颈炎、慢性宫颈炎、急性附件炎、急性盆腔炎、慢性盆腔炎等妇科常见病的病名与相对应的症状表现，以表格的方式制作成《妇科炎症症状对照表》罗列在平面广告的中下部位，以便于女性消费者自己根据症状表现去购买康乃馨抗宫炎片。实践证明，项目小组的这一创新，效果非常显著，很多女性患者就是看着《妇科炎症症状对照表》，而去药店购买康乃馨抗宫炎片的。
在康乃馨抗宫炎片《经典版》通过《南方都市报》、《广州日报》等覆盖全省的实力媒体上，进行全面投放时，项目小组又撰写了《女人应怎么爱护自己》、《女性生殖健康警示录》、《关注女性自身健康，拥有美丽自信人生》、《医生，请保留我做母亲的权利》等系列软文。这些软文或以透视社会现象引出女性为了健康，要在分娩、人流、药流后，服用康乃馨抗宫炎片来帮助自己恢复子宫、捍卫健康；或以曲折的故事导出不注意保护子宫将产生严重后果，从而又及时抛砖引玉的指出：如果服用康乃馨抗宫炎片，将使你的子宫得到康复，烦恼将一去不复返等等。在《经典版》平面广告与系列软文的互动下，康乃馨抗宫炎片迅速从医药产品类广告中脱颖而出，广告效果立竿见影。
第三：为了达到完全覆盖，弥补电视和报纸媒体的不足，整个上市传播还加入了少量的电台广告、电台专家咨询、终端广告等来进行配合，结果都收到了不错的效果。
空前的成功
