中国文化营销范文

导语：如何才能写好一篇中国文化营销，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：全球化文化营销 中国文化饮品 敲门砖

茶与酒，历史文化源远流长，渗透于整个中华五千年的文明史中，不仅是一种饮品，更是与中国的政治文明、诗词文化、武艺舞蹈文化共生共存的。饮酒、品茶也是在饮文化、品文化。我们应该为承载着中国文化的饮品找到一条通往世界的路，那就是全球化的文化营销。在本文中，我们主要研究买卖茶叶的企业和酿酒、卖酒的白酒企业，而不是开茶馆、开酒坊的直销企业，此外我们将把中国的茶叶企业和白酒企业视作一个整体，而他们的对手则是国外的同类竞争者。

一、中国文化饮品的市场竞争力分析

1、国外现有竞争者的威胁很大。洋酒与洋茶在国外早已深入人心，占据着大量的市场份额和忠实的消费者，渠道建设也很完善，我国企业进入外国市场面临着与之抢夺客户、新建渠道等困难。

2、国外消费者的议价能力不高，机会大。首先，国外消费者更容易接受新的饮品、且认为高价意味着高档次，会乐意尝试中国文化饮品。其次，民族文化更容易进入国际市场，我们打着中国文化饮品的旗号更容易吸引消费者的眼球。

3、替代品的威胁很大。国际市场上充斥着各种各样的饮品，光酒的种类和红茶的种类就不在少数，由此可见，光从品名上看，消费者的选择很多，我们难以获得差异化优势。

4、供应商的威胁程度不大。虽然世界粮价波动起伏，但白酒酿造往往用的是中国某地方特有的粮食和气候，所以酒价受世界粮价波动影响不大。而茶叶的产量一向比较稳定。

5、潜在进入者的威胁不大。在国际市场上，酒市场比较饱和，不会再出现有很大竞争力和威胁的新进入者，但可能会有现有洋酒品牌再推出新产品的威胁。而茶叶呢，随着最近几年立顿袋装茶的推行，出现了一批跟随者，会对中国传统的原料茶生产销售模式构成一定的威胁。

二、中国文化饮品现有营销模式的困境

1、传媒营销：广告+赞助

其中，电视广告最受白酒企业的青睐，见效也最快。其次，各种娱乐节目、活动的赞助也是常见做法。而因为茶叶本就在中国盛行，茶叶企业往往不屑于做广告。

2、会议营销：会展+指定饮品

现在的糖酒会，知名白酒企业和茶叶企业是必不会缺席的

3、网络营销：博客+主题论坛

网络病毒式营销越来越受欢迎。我们可以再各大网站上见到白酒企业的身影。

4、文化营销：神话故事+悠久的历史

没有哪一个白酒企业不运用文化来打造知名度的。一般做法有二：第一，编一段神话故事，以彰显该企业的历史悠久、来历神秘。第二，包装古典精美、宣传时不离古乐、古典舞等。这样的表面文化营销实际上带来了许多弊端。第一，文化“泛滥成灾”。目前，绝大多数的中高端白酒都是进行的文化定位，而真正有意义的文化价值的却不多。独特的核心价值不多，能真正满足消费者文化需求的就更少。第二，迷信“文化”，忽视产品质量。一些白酒企业成功的挖掘了一个文化价值诉求点，便专注于使用各种传播手段进行狂轰滥炸，获取顾客的认同，忽视产品质量和产品创新。第三，盲目进行文化概念炒作。一些白酒企业在进行核心文化诉求点挖掘时，忽视消费者的文化需求和精神需求，进行盲目的概念操作。

三、中国文化饮品的文化营销怎么做

1、首先 ,文化营销必须以坚实的企业文化为基础。企业文化是企业生产经营的灵魂 ,没有良好的企业文化氛围 ,就谈不上文化营销。

2、要有合适的文化营销战略。任何一个品牌在市场上都要有一个卖点 ,这个卖点是它做

市场的平台。

3、重视品牌文化营销。主要包括社会对品牌的信任，顾客对品牌的价值选择 ,厂家和商家对品牌的保护和完善，品牌文化通常借助于品牌名称、 标记和符号体现出来。

四、中国文化饮品的全球化文化营销

民族的才是世界的。我国文化饮品走入国际市场，不必刻意去迎合外国人的口味和文化习惯，应该实现自身的全球化营销。所谓全球化文化营销就是把整个世界看成一个统一的市场，而不是不同的国家视为不同的市场。然后用统一的一种文化营销策略打入市场。请注意，我们在这里讨论的是市场开辟策略，在打入国际市场时采用全球化文化营销。然而在进入市场后，还是要根据当地的具体情况采用不同的其它营销组合策略。

1、全球化营销。好莱坞那么成功，并不是每拍一部片子谁都去迎合世界不同文化，而是用着一种文化去影响着全世界，那就是美国人的自由主义文化。由此可见，民族的才是世界的。而中国茶叶企业和白酒企业也可以用中国文化去打动世界消费者。

2、借助“中国风”飘洋过海。现在全世界正在刮起一股中国风。茶与酒作为中国文化的一部分，完全可以借势进军海外。

3、与其它营销策略搭配使用，构成全方位的营销策略。请注意，我们在这里讨论的是市场开辟策略，在打入国际市场时采用全球化文化营销。然而在进入市场后，还是要根据当地的具体情况采用不同的其它营销组合策略。

参考文献：

[1]李飞.跨国公司的全球文化营销策略[J].江苏商论,2004(8)

[2]润锋.白酒企业2010年营销的“三板斧”[J].市场观察,2009

[3]鲁强,庄爱玲,余伟萍.白酒企业文化营销策略应用研究[J].商场现代化,2008

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关键词： 国际营销 文化因素 跨文化交际

随着全球化进程的加快，国际贸易迅速发展，国家间的交往日益频繁，跨国公司如雨后春笋般在世界范围内快速扩张，成为国际资本流通的主要载体。在此大背景下，如何在国际市场上取得一席之地是跨国公司生存的关键因素，国际营销直接影响跨国公司的发展。因此，成功的国际营销俨然成为在国际贸易中获利的必经之路。然而，国际营销始终与文化差异并存。纵观国际营销的失败案例可以发现，文化因素已经成为国际营销成败的重要甚至是起决定性作用的因素。因此，分析国际营销中的文化因素并提出相应的文化策略对于跨国公司国际营销的顺利进行大有裨益。

一、国际营销、文化的概念及二者之间的联系

国际营销是企业在两个或者两个以上的国家，以全球性资源优化配置为手段，从事跨国界的生产经营活动。国内营销和国际营销的唯一区别在于后者进行的是跨国界的营销活动。“跨国界”短短三个字，却说明了国际营销比国内营销要复杂得多，其复杂的一个重要原因就在于文化差异。

文化是人类在社会发展的历史进程中所创造的物质财富和精神财富的综合，在市场营销中，文化是指一个国家或地区的语言文字、价值观念、生活方式、风俗习惯、、教育水平等的总和。文化深入到社会生活的方方面面，有其坚固的根基，影响人们的购买行为和消费习惯。

国际营销的关键是要根据不同市场的环境制定相应的策略，即要适应和符合所在国国家的文化。因此，要想在国际营销中取得成功，就必须重视文化的差异，了解重要的文化因素。

二、国际营销中的文化因素

不同的国家和地区由于语言、价值观、、风俗习惯等的不同会形成不同的文化，最终使国家和地区之间产生文化差异。

1.语言差异。

国家之间最基本、最明显的差异在于语言。语言往往成为国际营销的障碍，大部分情况下是因为国外的消费者和合作伙伴不能理解营销商品的广告。虽然有翻译和转化，但是经过翻译转化的广告往往只是在语言上做文章，而缺乏文化关怀。越来越多的跨国公司把文化沟通和跨文化交际纳入翻译培训体系。一些跨国公司在国外打广告推广品牌时更加注意文化适应。如可口可乐公司在中国的广告翻译为“饮可口可乐，万事如意”，其中“万事如意”就是地道的中国表达。反面例子如在中国备受欢迎的白象方便面被推到英语国家时却遭碰壁，原因就是把白象直接翻译为“white elephant”，而该词在英语中指昂贵而没有用的东西，这就是只顾语言不顾文化的后果。

2.价值观和态度差异。

价值观是民族精神的核心，是影响一个国家和地区人民行为的根本因素。国家间价值观存在或大或小的差异，对一个国家或地区价值观的不尊重必定会导致在该国家或地区国际营销的惨败。例如，中国在2004年禁播了一则耐克的广告，广告中展示的是篮球巨星詹姆斯和卡通功夫人物及两条龙搏斗，中国人认为该则广告严重侮辱了中国的国家尊严，因为功夫和龙都是代表中国的国家形象。可见价值观对国际营销的影响不容小觑。

3.差异。

类似于价值观，在根深蒂固地影响人们的观念。对宗教差异的不重视和不尊重不仅会导致国际营销的失败，而且很可能会引起民族仇恨和国际争端。因此，在进行国际营销之前对目标国家人民的做全面研究，尤其是了解其宗教禁忌是十分必要的。例如，在信仰伊斯兰教的国家，猪是神圣的代表，因此吃猪肉是其大忌，而在印度，吃牛肉是被禁止的。

4.风俗习惯的差异。

一国的风俗习惯决定该国人民的消费模式。为了打开目标国市场，进行国际营销的公司要充分了解并尊重该国的风俗习惯。风俗习惯对国际营销的影响主要体现在市场定位、产品和包装设计及谈判过程上。例如在中国臭名昭著的耐克SB绿帽子。由于缺少文化调查，耐克曾在中国推出一款绿色的帽子，上边印着SB两个字母。在中国，戴绿帽子是指妻子红杏出墙，而SB是骂人的词。不难想象，这款帽子不仅销量不佳，而且引来国人的谴责，耐克被指不尊重中国文化。

5.教育水平差异。

目标国家国民受教育水平会影响国际营销的进行，主要表现在产品设计和产品宣传方式上。如在受教育水平较高的国家进行营销，高科技产品及文学出版作品等是可以接受的，而在受教育水平较低的国家进行营销时就要充分考虑国民的接受能力和程度。在宣传手段上，在受教育程度较低的国家进行产品宣传时就不能依赖文字媒体，如报纸杂志，而要更多地转向收音机、电视等媒体。

三、企业应对国际营销中文化差异的策略

1.进行深入文化调研，确定国际营销策略。

为了在国际营销中有更多制胜的筹码，企业应该有强烈的跨文化交际意识，在进行国际营销前要充分了解、分析目标国文化，并制定相应的策略。市场调研可以从网上或本国在目标国的使领馆处获得信息，但最可靠的方法是派出调研队伍进行实地考察，获取一手信息，并以此制定出符合目标国文化的产品设计和营销策略。

2.进行跨文化交际培训。

在国际营销中，营销人员的跨文化交际意识和能力对营销的顺利进行起决定性作用，因此，进行国际营销的企业要对人员进行全方位的跨文化交际培训，使员工有敏感的跨文化交际意识，并熟练掌握跨文化交际策略。

四、结语

文化因素对国际营销有巨大的影响，进行国际营销的企业必须具备跨文化交际意识和能力，尊重目标国文化的方方面面，确保营销活动的顺利进行。

参考文献：

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关键词：情绪 长期时间导向 中庸观 面子 群体一致

情绪、消费文化与消费者决策

情绪在决策过程中的影响和作用逐渐受到相关研究者的重视，著名决策研究专家Hastie（2001）就将情绪列为决策领域未来需要解决的16个问题之一。研究表明，不同性质的情绪（积极情绪、中性情绪、消极情绪）对决策的影响是不同的：在积极情绪下，人们采用启发式加工策略；而在消极情绪下，人们则采用精细加工策略。Chan和Forgas（2001）的实验发现， 当情境相对陌生时，处于高兴情绪状态下的被试倾向于更多地依赖锚定启发式；而当情境与个人更相关时，则是那些处于消极情绪状态的被试更倾向于使用启发式。究竟是积极情绪还是消极情绪更有利于提高认知能力？对于这个问题， 研究尚未有定论。如Forgas（2007）发现处于消极情绪状态的人们，比处于积极情绪状态的人们在人际感知和传递信息方面更有效。Kwortnik（2007）研究发现，仅仅是一些旅游地点的漂亮图片或者能够使人产生表象的文字描述， 就能导致人们产生强烈的积极情绪体验，会使人们在一个较短的时间内做出去图片或文字所描述的地点旅游的决定，能够促使人们作出体验性决策。Roehm（2005）在关于多样化探索的研究中，认为轻微的积极情绪会促进多样性探索行为，而高强度的积极情绪则会降低多样性探索行为。

只有深入解析自己的文化，透过现象看本质，与其他文化比较，才可以更深刻地理解中国营销的“来龙”并推测其“去脉”（周南，2012）。Bearden（2006）对长期导向的定义是一种系统性地看待时间的文化价值观，重视过去和未来。具备长期导向的个体更看重未来事件的计划性，尊重传统，能为未来的利益努力工作，更能坚持不懈。中国是典型的长期时间导向国家（Hofstede ，2001）。中庸之道是中国文化的一个重要特质，“中庸”的基本含义是执两端而允中，贯穿二者的是一种节制心态。中庸取向的人，则既有整全观的视野，又讲求节制（张德胜，2001）。李东进（2009）的研究中，用面子感知和群体一致感知两个变量取代主观规范这个变量，形成中国文化背景下的消费者购买意向模型，说明了面子感知和群体一致感知对消费者购买行为会产生重要影响。中国人的面子感知非常强，注重给别人、给自己“留面子”，最怕“丢人现眼”。

研究设计

本文采用3（情绪性质：积极、中性、消极）*4（中国文化情境特征：长期时间导向、中庸观、面子感知和群体一致感知）的组间对照设计。对被试进行随机分组，对各组进行情绪操控，再通过量表测量被试的长期时间导向、中庸观、面子感知和群体一致感知，研究不同类型的情绪下，长期时间导向、中庸观、面子感知和群体一致感知是否会存在差异。

实验操控：采用实验室实验操控的方式，通过播放幻灯片来进行情绪模拟，幻灯片由文字和图片组成，以图片为主，并伴以相应情绪特点的背景音乐。通过实验操控来唤起被试相应的情绪，在此之后让被试填答相应的量表，来测量本研究需要的各个变量。再让被试回忆整个操控过程和当时的情绪状态，证明被试已经通过了本研究需要的情绪操控，并证实本操控是成功的。

研究样本是武汉大学、华中科技大学等7所高校的在校大学生，随机分成12组，每组30个样本，发放360份问卷，收回有效问卷319份，采用SPSS17.0软件进行数据处理。在问卷的编制中基本上采用成熟的量表，并做出了一定调整。各变量的测量均采用五分量表（1 = 不同意、2 = 不太同意、3 = 不好说、4 = 比较同意、5 = 同意），量表参考了霍夫斯塔德（2001）量表。中庸观是指过犹不及、恰到好处的状态或达到此种状态的行动取向（张德胜，2001），测量则参考台湾学者吴佳辉（2005）量表。面子感知是指希望自己在与他人的交往中显得体面或更有身份的一种主观感知；群体一致感知是指受到自己所属群体或参照群体影响，希望与该群体保持一致的主观感知（Fishbein，1967），二者量表参考李东进（2009）量表。

数据分析

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《世界奢侈品协会2011官方报告蓝皮书》显示，截止2011年3月底，中国奢侈品市场消费总额已经达到107亿美元（不包括私人飞机、游艇和豪华车），占据全球份额的四分之一，中国已经成为全球第二大奢侈品消费国。预计在2013年以前，全球具有代表性的奢侈品牌，在中国都将占有一席之地。2011年《麦肯锡中国奢侈品市场调查》预计，到2015年，中国奢侈品消费将达到270亿美元。

不同于西方奢侈品市场，中国拥有悠久的历史文化和鲜明的民族特色，消费者也有特殊的消费动机和行为偏好。海外奢侈品要在中国赢得市场，需要了解中国消费者的习惯和偏好，制定适合中国市场的营销方案，培养顾客的品牌忠诚度。

中国消费者对海外奢侈品的偏好

一、影响奢侈品消费的因素

海外学者较早就对影响奢侈品消费的因素进行过研究。其中Deeter-Schmelzetal.在1995年就认为，个人对奢侈品的消费偏好，受到客户地位、店铺类型、店铺氛围、产品价格、质量、品牌和时尚七个要素的共同影响。之后MelikaHusicandMurisCicic于2009年对DeeterSchmelz的结论进行了实证研究，提出品牌形象和质量、时尚、购物氛围和客户地位四类影响奢侈品消费的因素。

二、中国消费者对海外奢侈品的偏好分析

1 品牌：求知名

中国消费者对奢侈品的消费存在炫耀性动机，与发达国家的消费者不太一样。相对来说，发达国家的消费者对奢侈品的购买已成习惯，不会盲目追求品牌，而更加注重品牌和生活态度的关联性。中国的消费者则收入层级越高，炫耀性动机越明显，对品牌的知名度要求越高。在众多的品牌中，欧洲奢侈品品牌依然备受中国消费者的青睐。2011年《麦肯锡中国奢侈品市场调查》显示，有43%的人在购买奢侈品时会先考虑品牌知名度，而较少考虑“创新设计”。

2 价格：求实在

奢侈品相对于普通商品来讲，价格相对较高。长期以来，由于中国政府对海外奢侈品征收较高关税等原因，中国消费者在本土购买海外奢侈品的代价不小。于是，越来越多的中国消费者开始到海外购买，这也让他们越来越关注奢侈品价格的合理性。据2011年调查，认为奢侈品价格越高代表着品质越好的中国消费者，从2008年的66%跌到了2010年的50%左右。相反，一些消费者更加偏好以较低的价格购买今后可能涨价的奢侈品。

3 质量：求精良

奢侈品是同类商品中的精品，其卓越的品质能带给消费者一种高雅和精致的生活方式。奢侈品中常常包含着一定量的短缺资源，或很高的科技含量，或很高的人文因素，或可以被称作“绝活儿”的很高的制作技巧。高标准的产品质量和服务品质是海外奢侈品品牌的立身之本和价值源泉。据2011年调查，将近一半的受访者表示好品质是奢侈品的第一要素。质量和工艺是消费者购买皮具、服装、手表和珠宝等奢侈品的最主要因素。

4 原产地：偏海外

由于近年来人民币升值，以及为了享受异国情调等原因，中国消费者偏好到国外购买奢侈品，《世界奢侈品协会2011官方报告蓝皮书》显示，2011年，中国人到欧洲购买奢侈品累计消费将近500亿美元，是其国内市场（107亿美元）的4倍多。据统计，意大利奢侈品品牌在全球的销售份额中60%都卖给了中国人，目前中国已经是意大利本国奢侈品最大的全球买家。

5 讲服务：重体验

购物体验也是顾客消费和享受奢侈品的有机组成部分。中国消费者对于海外奢侈品，不仅关注其品牌、质量，同时也希望获得与其高价格相匹配的高档服务。《世界奢侈品协会2011官方报告蓝皮书》指出，45%的消费者选择国外购买奢侈品的原因是为了享受更好的心理体验和本地服务。

海外奢侈品在中国的营销本土化策略

从20世纪80年代开始登上中国大陆以后，海外奢侈品在中国市场经历了快速扩张的过程。经过多年的努力尝试，这些品牌采取了一系列适合中国文化传统、符合中国消费者习惯的本土化举措，培养了一批奢侈品爱好者和忠诚客户。海外奢侈品在中国进行本土化营销的主要策略有：价格本土化、促销本土化、渠道本土化、人才本土化。

1 价格本土化

据2011年《麦肯锡中国奢侈品市场调查》，内地市场奢侈品价格比海外市场要高出一半左右。越来越多的中国消费者开始意识到奢侈品国内外价格的差距。造成奢侈品价差的首要原因是进口关税很高，考虑到这个因素，中国商务部为了把消费主力留在国内，在2011年正式确定对化妆品、珠宝、服装、包、高档手表等进口商品降税2%-15%。这样一来，包括古奇、菲拉格慕、芬迪、迪奥在内的奢侈品也借机调低市场价格2%7%。目前不少海外奢侈品企业正计划进一步缩减中国和海外产品的市场价差，以便使更多的消费者可以承受，提高中国市场的销售额。

很多中国消费者喜欢能够承受其价格的小件奢侈品，诸如化妆品、香水和入门级手表等。一些奢侈品公司正重新规划它们的市场营销战略，以迎合这种消费行为。例如路易威登发现年轻消费者购买的第一件奢侈品往往是小件皮革制品，因此在中国推出一系列价格约人民币2000元左右的时尚钥匙包，立刻受到消费者的欢迎。宝格丽在上海成立了一家销售小件配饰的门店，一开张就十分成功，不久就成为宝格丽全球销售10强店。

2 促销本土化

海外奢侈品企业在中国的市场，注意利用中国特有的文化传统和消费习惯——“送礼文化”。中国消费者受儒家文化的影响，重视个人在集体中扮演的角色和占有的地位。奢侈品恰好迎合了中国消费者在社会中对身份、尊严、荣誉的追求心理和走亲访友需送礼的偏好，大量购买用于馈赠亲人、朋友和客户的礼品。一些海外奢侈品企业也适时推出可用于节日或者特别场合的创新产品，如“新年礼包”、“结婚礼包”、“VIP客户礼包”等等。

针对中国奢侈品市场的调查显示，有44%的奢侈品购买决定受店内体验的影响，包括试用试穿和与销售人员的交谈。因此不少海外奢侈品企业在中国纷纷升级现有门店或建设规模更大的门店，增加售后服务设施并提升相应能力，不断提升服务水准，增强顾客的服务体验，使得习惯于在国外购买奢侈品的消费者，也能在国内店铺中体验到与国际接轨的高质量服务。

3 渠道本土化

奢侈品企业注重市场定位和选择目标客户，海外奢侈品高价稀缺的特点要求其在中国有相应高端的渠道来实现销售。通常情况是，海外奢侈品首先在北京和上海设立门店，等到在这些特大城市站稳脚跟后，再向其他地方拓展。值得注意的是，近年来中国二三线城市也呈现出增长机会，当地人购买力逐渐达到大城市消费水平，并且具有较高的品牌意识。不少海外奢侈品公司已经或正在向这些地方进军。

从零售终端来看，海外奢侈品注意中国消费者选择销售终端的偏好。由于购物中心商品丰富而集中，能提供较大的产品陈列空间、便于提高品牌知名度等原因，一些奢侈品公司往往将门店开在其最佳位置。另外一些奢侈品公司则通过商迅速建立当地的销售网络，当市场地位稳固后将管理的店铺转为直接管理：还有一些奢侈品公司，例如雨果博斯完全通过商来拓展中国市场，以低成本建立庞大的销售网络。

4 人才本土化

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【关键词】我国高校英语教育中国文化失语

一、中国文化失语的基本内涵

文化失语症最初是以医学术语的方式存在，主要是指因为受伤或者疾病导致大脑受到损伤，从而致使患者的思想表达能力、口语能力和书面理解能力出现部分或者全部缺失。随着西方思想文化不断流入我国，因此“中国文化失语”这一名词开始流行起来。受传统高校英语教学方式的影响，学生在英语的学习过程中，很容易会忽略掉英语知识与中国文化背景的有机融合，不仅导致学生对英语学习失去了学习兴趣，学习积极性和自信心也严重受挫。教师在教授英语知识的过程中，没有站在中国文化背景的基础上，让学生对其有一个全面充分的了解，并没有从中国文化的角度去进行批判、探索和深入研究，严重影响着学生的人文素质教育。

二、我国高校英语教育中“中国文化失语”现状研究的重要性

在高校阶段的英语教育中，教师要充分意识到，时代与社会在快速发展的过程中，对于人才的要求也在不断提高。现阶段社会需要的是综合素质高强的应用型人才，因此教师在教学中就要注重培养学生的英语应用能力，才能促进当代大学生的全面成长。大学英语教学是一项涉及到学生对词汇的记忆能力、阅读分析能力、口语交际能力、语言应用能力等多重能力的考核学习。因此在实际的大学英语教学中，教师就要重视大学英语教学模式的中国化研究，才能确保学生接受符合自身全面发展的英语学习模式。从而不断提高学生的英语能力、交际能力和表达能力，提高学生的社会适应能力。正是因为在这样的背景之下，在大学英语的教学中，教学模式更要激发学生的学习兴趣和积极性，鼓励学生积极自主参与到学习中，多与实际结合，多动手联系，动脑思考，提高自身的综合素质。在现阶段的高校英语教育中，“中国文化失语”的现象非常广泛，导致高校英语教育与实际英语应用严重脱节，无法紧跟时展的潮流和步伐，做到与时俱进。

三、有效解决我国高校英语教育中“中国文化失语”的措施

（一）创设浓厚的中国文化学习氛围

在高校英语教学中，“中国文化失语”这一现象越来越严重，因此教师在今后的英语教学中，就要重视浓厚中国文化学习氛围的创设，让学生充分认识到中国文化学习的重要性。整体来看，中国文化失语这一现象主要是因为缺乏一个良好的文化语境氛围支持，作为新时代的英语教师，就要具有创设文化学习氛围的能力，并且不断提高自身。在中国文化氛围的创设过程中，教师可以以中国文化语境为突破点，为学生营造良好的学习氛围，并让学生在学习中，对我国的文化背景有一个全面充分的了解，激发学生的求知欲望和学习兴趣。例如教师在教授《Lifeinthefuture》时，教师就可以在课堂教学之前，为学生创设一个浓厚的中国文化学习氛围。教师可以由日常问候开启话题，Whatwillthefuturemeansoftransportationbelike?通过提问学生预测未来，引出快时空旅行，让学生感受未来中国的科学技术发展变化。然后再将我国的文化与英语进行结合，提高学生的学习积极性。

（二）重视英语课堂中国文化语境切入

现阶段我国高校英语在教学过程中所面临的“中国文化失语”现象，主要是因为教师在教学过程中对于中国文化语境切入不够重视。因此教师在今后的课堂教学中，就要将课堂主体归还于学生，让学生成为学习上的主人，充分发挥自身的主观能动性。教师要为学生留有充分思考和交流的空间与机会，鼓励学生积极探索研究。其次教师要对学生有一个全面深入的了解，了解每一位学生的学习能力、学习习惯等，遵循以人为本和因材施教的原则。最后教师在寻找一个良好的中国文化语境作为切入点，将学生迅速带入到学习状态中，并且积极与学生进行分享交流，提高学习效率。

（三）完善中国文化语境教学模式

高校英语教师在今后的课堂教学中，还可以不断完善中国文化语境教学模式，让学生积极主动参与到讨论研究中。让学生在讨论研究中了解更多的中国文化知识，挖掘更深层次的文化背景内涵，促使教师与学生共同交流，共同进步。例如教师在教授新课时，可以通过我国的传统文化节日来展开引入。如重阳节，为每年的农历九月初九日，是中华民族的传统节日。《易经》中把“九”定为阳数，九月九日，两九相重，故曰“重阳”；因日与月皆逢九，故又称为“重九”。重阳节有登高、秋游赏菊和饮宴求寿等传统习俗。其中感恩敬老和登高赏秋是重阳节的两大主题活动。寒食节在夏历冬至后105日，清明节前一二日。是日初为节时，禁烟火，只吃冷食。

（四）培养学生文化自觉性

文化自觉性是生活在一定文化范围内的人，对其文化往往就会形成一定程度的自我认知，自我了解，并且产生一定的认同感。在大学英语教学中，教师应当先引导学生寻找自身的正确位置，培养学生的文化自觉性，才能将中国文化与英语文化相互融合，促使学生全面发展。在英语的学习过程中，能够与中国文化进行相互对比，取长补短，宣传和弘扬我国的优秀传统文化，学习和借鉴英语当中的优秀元素，进而不断丰富我国的优秀文化。在今后的课堂教学中，可以针对英语这门科目进行教材内容的定制，结合实际情况将中国文化添加进去，让学生认识到中国文化的重要性。并且在实际学习中，传承和弘扬我国的优秀以及特色文化。例如可以在实际的教材内容定制中，将我国的一些古典书籍进行翻译，如《四书五经》、《昭明文选》、《论语》等等。让学生对我国的优秀传统文化进行深入了解的同时，还能够寻找中英两国文化之间的差异，培养学生的爱国主义情感。

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1.1文化营销的内涵

从文化营销的内涵来看，首先，文化营销的出发点在于分析消费者心目中比产品和服务层次更高的需求，这种高层次的需求对其购买行为会产生更深远的影响；其次，文化营销是传播企业文化的系统行为，是企业运用经过策划的文化交流沟通方式向营销对象进行系统传播，从而提升营销对象对企业文化的认识，并心甘情愿、积极主动地接受企业的产品；第三，文化营销的核心内容是企业的价值观念，营销对象对企业核心价值观念的认同比对产品的认同更为重要，文化营销能够通过引起营销对象的价值共振，调动营销对象的消费情感和品牌忠诚度，从而最终接受产品和服务。

1.2文化营销与产品营销的差异

文化营销来源于产品营销，但又与传统的产品营销有不同之处。

2中国商业银行文化营销的必要性分析

截至2013年底，中国共有5家大型国有商业银行，12家股份制商业银行，144家城市商业银行，212家农村商业银行，190家农村合作银行，2,265家农村信用社，1家邮政储蓄银行，635家村镇银行以及46家农村资金互助社。银行之间的竞争日趋白热化。目前商业银行的营销模式还呈现出营销方式局限在产品营销范围；营销行为仍然以追逐短期、局部利益为目标；现有营销模式难以带来银行产品的创新；营销人员文化营销理念的缺失带来人才流失问题严重；企业文化理念逐步丰满，但仍有局限等特点。面对当今这个信息化高速发展的社会，产品营销已经无法带来更突出的效果，而文化营销的必要性就逐渐凸现出来了。

2.1文化营销能够创造银行品牌价值

通过文化营销，银行可以与客户之间建立共同的认知与沟通，传播共通的文化价值，引起客户的共鸣。与单纯的产品营销不同的是，文化营销能够通过挖掘银行自身的文化和价值，将企业文化融入到银行的产品和服务中，从价值和情感上与客户进行深层次上的沟通和认同，使银行与客户之间形成强大的情感共鸣和内聚力，最终使客户因认可银行的品牌价值而对其提供的产品和服务产生信赖和依恋。

2.2文化营销能突破营销障碍

文化营销能够凸显银行产品、服务的差异性，让客户更明确的感受到独特的产品、服务，从而增强对细分目标市场的控制力，提高客户让渡价值和满意度。例如浦发银行的“轻松理财”品牌其实是文化营销的一种典型表现形式，即在产品中融合了“轻松理财”的理念，唤起了中青年人群的共鸣，因此能够在银行卡满天飞的市场中脱颖而出，迅速占领目标市场，实现对这一细分市场的控制力。

2.3文化营销有利于构筑银行的核心竞争力

文化营销有利于构筑银行的核心竞争力，更能够提升银行国际市场营销能力。从国际商业银行的经验来看，国外银行较国内商业银行更重视文化营销的作用。例如花旗银行之所以不断发展壮大，成为全球最具有经营竞争力、价值创造力的大银行，这得益于花旗银行独特的企业文化建设。花旗银行的业务市场覆盖全球100多个国家的上亿客户，花旗的品牌和文化享誉世界，在众多客户眼里，“花旗”两字代表了一种世界级的金融服务标准。

3中国商业银行文化营销的策略建议

值得庆幸的是，越来越多的银行意识到仅仅依靠细微区别的银行产品难以与同业拉开差距，而此前银行集中关注的服务也面临着提升空间越来越小的问题。因此，文化营销就成为银行的关注的新的营销亮点。

3.1将文化因素揉入产品开发销售全过程

银行的产品应当与企业文化密切结合起来，将文化因素揉入银行的产品和服务中去，这就要求银行从产品设计、开发到产品推广、服务的各个环节都注重文化的传播。通过产品文化化、渠道文化化、促销文化化，将银行的各种产品统一到同一个文化中来，让客户在享受不同的产品和服务的过程中，与银行企业文化产生共鸣，做到因文化而选择银行，因文化而选择产品。

3.2加强银行内部人员文化营销的教育

言之无文，行而不远；企之无文，行而不久。银行首先应将文化营销的理念在内部得到共识。这就要求商业银行首先必须有明确的企业文化和定位，并以此为主线，从产品的设计、人员推销、销售促进到品牌锻造的每一个环节都要符合文化营销的整体策略；在产品销售和服务过程中，更注重客户的价值取向，符合消费者内心深处的文化风俗和民族情结的积淀；在考核银行营销人员过程中，不仅注重量的目标，还要实现质的考评，在银行员工心目中树立文化营销的理念。

3.3将文化营销与品牌策略统一起来

商业银行要想提高客户的品牌忠诚度必须通过品牌差异化在客户心中建立良好的品牌形象，使银行品牌根植于客户心中，最终建立客户的高度认同感。因此实现银行品牌差异化、维持品牌形象同一性和稳定性应当是商业银行的重点工作之一。在此基础上，商业银行应进一步找准目标市场，以核心竞争力为基点进行发展定位，赋予产品更多的心理、情感、文化、社会地位等方面的特点，为细分市场人群树立品牌价值观。

3.4采用多种方式进行整合文化营销

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一、文化营销的内涵、模式及策略

所谓文化营销是指企业在经营活动中运用文化资源，通过文化理念的设计创造来提升产品及服务的附加值，在满足和创造消费者对真善美的文化需求中，实现市场交换的一种营销方式。

文化营销模式是指跨国企业与东道国的消费文化存在不同程度差异时的相应处理模式。根据施耐德和巴尔索克斯的分析，文化差异可分为三类，即：两种文化间互不相关；两种文化相互构成威胁；两种文化可以相互学习并成为革新的机会或产生竞争优势。受到文化差异假设的启发，笔者认为文化营销模式可分为三种：文化顺应模式、文化借用模式和文化渗透模式。文化顺应模式是指企业对目标市场文化环境采取主动适应策略，对本身的既有生产标准等进行积极改造，以求获得“准本土企业”的身份，从而避免与目标市场文化传统的冲突；文化借用模式是指企业利用目标市场文化进行文化营销，使产品契合目标消费群的文化理念，与消费者产生共鸣；文化渗透模式则是指企业以本民族或企业固有价值观为中心，在营销活动中传播自身文化，以求达到文化认同。

而从具体的操作层面上讲，文化营销的策略包括产品、价格、分销渠道以及促销四个营销组合要素。

下文以同仁堂集团为案例，从其具体文化营销策略入手，分析其采用的文化营销模式，并从文化营销模式层面提出优化对策，以助于中医药企业更好地实施文化营销，加快国际化步伐。

二、同仁堂集团的文化营销策略诠析

北京同仁堂集团始创于1669年，至今已有343年的历史。截至2011年，同仁堂集团在海外16个国家和地区开办了66家药店和1家境外生产研发基地，产品销往海外40多个国家和地区。三百多年里，同仁堂形成了独具特色的企业文化。在国际化进程中，同仁堂中医药文化成为进入国际市场的敲门砖。从文化营销角度看，具体策略体现在以下几点：

（一）产品策略

同仁堂产品一直秉承“安全有效方剂、地道洁净药材、依法科学工艺、对症合理用药”的质量文化，严格坚持“炮制必依古法，购料不惜重货”的产品差异化原则，成为国内中药行业第一品牌。在国际化进程中，除了营销产品的质量文化，同仁堂还进行了其他的努力：迎合时代需求，树立“制药出京”新理念；积极调整处方工艺，适应目标市场文化；因地制宜，精心调整包装、品名等；及时变通。以不同身份进入各目标市场等。

㈢价格策略

信息经济学认为，产品价格差异不仅来源于产品质量，同时也与产品的文化背景、文化内涵和价值观等息息相关。中医药产品蕴含着深厚的文化底蕴，这便构成了其高附加值的基础。目前国际药物市场上开始流行绿色天然药物，越来越多的欧美制药巨头公司关注中药材和中药产品，他们的研发行为增加了本地居民对中医药信息的了解，奠定了中医药企业国际化的认知基础。同仁堂集团作为质量过硬、信誉良好的“老字号”品牌，产品文化附加价值更不待言。

（三）分销渠道策略

同仁堂集团通过药店和中医诊所的销售终端的形式直接与消费者接触，提品和服务，同时通过各种方式营造中医药文化氛围，把销售终端建成了中医药文化传播的平台，让消费者在消费产品的同时感受独具魅力的中医药文化，其措施有：门店选址与装潢统一化；内聘外引储备专业人才，培养高度的企业认同度；保持便民服务，尊崇“患者第一、顾客至上”理念等。

（四）促销策略

同仁堂集团坚持产品推广与文化传播并举的策略，开展了丰富多彩的促销活动。一是重视公共关系，树立良好的企业形象，如利用重大节日出版报纸专版，举办义卖义演、送医送药等活动；以孔子学院为平台，通过中医养生讲座，拉近了与当地民众的距离。二是充分利用事件营销。精湛的医术、诚挚的服务为同仁堂在海外留下了许多佳话。同仁堂的影响力也随之扩大。三是开展多种形式的销售促销活动，如满额抽奖、VIP增值服务等。

三、中医药企业海外文化营销优化对策思考

纵观同仁堂的文化营销策略可知，同仁堂在处理自身企业文化与目标市场文化的关系时，并非单纯地顺应、借用或渗透，而往往是多种文化营销模式并用，这对于其他中医药企业具有重要的借鉴意义。然而其本身也存在一些需要改进的地方。具体看来，同仁堂的产品策略倾向于文化顺应模式，对目标市场文化、价值观、药品标准等采取主动适应错误略，从而避免产生冲突；分销渠道策略和促销策略则倾向于文化渗透模式，以同仁堂中医药文化为中心，在渠道建设与管理、促销的各个层面进行了中医药文化的渗透与传播，力求实现消费者的认同；而文化借用模式使用相对较少。事实上，文化借用模式较之文化顺应模式与文化渗透模式更易于引起消费者的共鸣，妥当结合这三种营销模式，必将进一步促使中医药企业文化营销取得更好的效果。

（一）深度挖掘中医药文化内涵，结合东道国文化传统，整合企业文化资源

文化营销的关键在于把文化内涵注入营销活动当中。在中医药企业国际化进程中，企业所面临的文化环境不仅包括自身的企业文化，也包括企业所在国的文化传统，还包括东道国的意识形态。因此，中医药文化的整合需要做到两方面：一是加强对《黄帝内经》、《神农本草经》、《本草纲目》等传统中医药经典的研究，凝练其精华；同时大力挖掘中医药地方性知识，丰富完善传统中医药文化，为更有效指导中医药企业文化的建设奠定坚实的文化内涵基础；二是在国际化进程中，中医药企业应进一步挖掘东道国的文化内涵，采取文化借用模式，使产品契合目标消费群的文化理念，与消费者产生共鸣。近年来西方世界回归自然和重视保健的消费观念业已逐步形成，这与中医药产品的纯天然性十分契合，这样的理念可以融入文化营销的任何一个要素当中，实现文化资源的整合。而在微观层面上，东道国文化理念的具体载体，如诗歌、格言警句等也可以为我们所用，作为中医药企业的宣传标语；东道国重大的节日活动也是开展中医药文化营销的极好时机。

（二）运用文化营销，传播中医药企业行业标准制定及科技创新进展

中医药海外经营虽然有所进展，然而尚未拿到进军全球主流市场的通行证，其问题的关键在于这些药品无法通过FDA认证，国外中医药相关标准似乎是中医药行业国际化难以逾越的鸿沟。在西医的话语体系下，中医甚至被贴上“伪科学”的标签。然而，中医和西医是两门不同的学科，中医理论体系的形成已有两千多年的历史，其疗效也已被反复验证，把中医纳入西医的标准体系下进入评判是否合理本身就值得商榷。因此，制定适合自身特点的国际标准规范体系，并采取文化渗透的模式，逐步让东道国接受这样的规范体系是中医药企业国际化的长远之策。

此外，中医药企业现有产品是否符合目标市场的需求，也是值得思考的问题。为此，从文化顺应模式出发，一方面，做好市场调研，进一步进行市场细分，针对不同的目标市场改进现有产品或研发新产品；另一方面，坚持科技创新，改变过度依赖祖方进行生产的现状，加大对中医药研发的资金投入。重视通过文化营销向公众传播中医药企业的进展，有助于提高中医药企业的形象。

（三）推广中西医结合疗法，建立和谐医疗文化

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【关键词】国际营销 文化风险 规避措施

当今世界，跨国企业经营和企业跨国经营活动与国内营销的主要区别就是面临不同的文化环境。文化环境的不同导致了企业在国际营销中的营销方法出现问题，从而影响了销售收入和企业的发展。因此，企业对目标国市场的文化风险进行分析和加以防范，有助于克服文化障碍，从而获得国际营销的成功。

1 国际营销中文化风险的含义

文化风险是企业在国际化经营过程中，由于文化环境因素的复杂性、不确定性，使用的营销手段不能适应当地文化，使企业实际收益与预期收益目标相背离，甚至导致企业经营活动失败的可能性。

国际营销中的文化风险源自于不同国家和民族文化差异的客观存在和文化的多元性。文化呈现多元性的根本原因在于文化价值观的差异。在国际营销过程中企业如果对文化差异或者文化冲突处理不当，有时会危及企业经营目标的实现。因此利用和控制文化差异，防止差异演化为冲突，消除已有的文化冲突，对企业实现跨国营销十分必要。

2 国际营销中文化风险的常见表现形式

国际营销中的文化风险存在多样化。我国企业在国际营销中，并不是都对营销过程中的文化风险有充分的认识。很多企业常常因为不了解目标国的文化而导致产品销售不佳。在国际营销中文化风险的表现形式主要有四种:

2.1 区域文化风险

区域文化与当地的历史传统与传统习惯密切相关，受到自然环境和社会环境的制约和影响。这些区域文化特征必然对商品生产的取材、设计加工、款式造型，包装装潢和产品名称产生重大影响，形成带有浓厚区域文化色彩特征的商品。

比如Marlboro香烟就是最典型的一例，在人们的联想中，Marlboro总是和荒凉壮美的美国西部联系在一起。又比如中东地区气候炎热，容易出汗，人们喜欢用气味浓烈的香水;该地区少有凉风，气温高达四十五摄氏度，当地人又常用防晒乳涂身以润肤防暑，并喜欢用清爽易挥发的化妆品。

2.2 审美风险

审美是一定社会群体的审美标准和审美能力，它潜移默化地来源于艺术造型、表演、文学作品等艺术形式。审美观念虽然有一定的一致性，但由于长期的生活习惯和传统文化的不同，不同的国家、民族、性别、种族的审美标准、审美意识和审美习惯往往呈现出民族性、地域性和传统性。

美国人在选择服饰时注意突出个性，追求新意;中国人则追求典雅、含蓄。中国人喜爱荷花，因为它出淤泥而不染，象征高洁;日本人则不同，他们常把荷花与死亡联系在一起，象征不幸。红色在中国被认为是一种热情、奔放、光辉的颜色，是吉祥的颜色，而在某些国家，红色却是妖魔或死亡的象征。中国人觉得龙是很吉祥雄浑的，而许多西方人往往把龙与好莱坞灾难片中的恐龙联系起来，觉得龙是非常恐怖的妖魔，造成灾难，西方人惟恐避之不及，如果中国企业用龙做商标的话，产品销售结果可想而知。

2.3 种族优越风险

在不同类型的民族文化的接触之中，民族心理如同一道无形屏障，起一种过滤和隔离作用。当外来民族与当地民族文化观念相冲突时，民族心理会产生一种先天的、自发的反感与排斥，由此产生种族优越风险。所谓种族优越风险，即由于不同文化所表现的价值取向不同，来自一种文化的人具有较强的种族优越感，相信自己的行为方式优于他人。对于跨国企业来说，优越感有多种表现形式。如一些国际企业由于相信自己在国内的经营方式优于海外竞争者，因而在海外采取与国内相同的方式进行经营，甚至不改造产品使其适应特定市场的特殊需求。

美国人第一次向日本推销小麦时就犯了试图改变当地人价值观的错误，日本人长期以大米为主食，甚至没听说过面粉和面包。而美国人在没有调查日本的饮食习惯的情况下，认为日本人也像美国人一样喜欢上吃面包，营销的结果可想而知。后来美国人迅速改变了营销策略，派了大批的营养学家去作推广工作，使日本人认识到食用面包更有营养，最终打开了日本市场。因此好的营销战略应具有民族适应性。

2.4 宗教信仰风险

宗教不仅代表着一种节日、仪式或禁忌，而且影响和支配着人们认识事物的观念、准则和方式。基督教倡导节俭和勤奋工作，易导致追求效率的氛围，并产生实用主义人生哲学。佛教强调精神修养，贬低物欲，易导致对技术的忽视和对和谐的人际关系的追求。这些价值观渗透到人们日常生活中，会对消费需求的结构及其消费模式产生持久强烈的影响。

中国一家公司将一批皮鞋出口到埃及，为使皮鞋更加迎合当地的风俗人情，这家公司在鞋底制作了几个阿拉伯文。令人遗憾的是，由于设计者不懂阿拉伯语，而随手从一本杂志上抄了过来，这些字竟是指穆斯林世界的“真主”，因此导致的麻烦令中国驻埃及大使馆颇费周折。所以国际营销策划人员在针对某一目标市场进行营销策划时，必须了解当地的教规，尊重当地的宗教信仰，并适当地加以利用，从而达到国际营销的目的。

2.5 其他风险

在国际营销中，还有一些文化问题影响到营销效果。例如，中国曾经风行的名牌电池“白象”，进入欧美市场时直译为英文“White Elephant”，是“大而无用”的意思。在国际营销过程中，为避免翻译问题，营销人员应尽量向当地人请教，或采取“两次翻译”，即把翻译后的文字再请当地人译回本国语，看是否有不当之处。所以企业在国际营销中应该充分考虑到目标国的文化风俗、语言习惯、民族信仰、爱好、宗教信仰。这样才能使产品符合当地人的喜好，才能取得良好的销售业绩。

3 营销中文化风险的规避措施

3.1 识别文化差异搞好调研

没有充分、完整和准确的市场信息，跨国经营的决策便无从谈起，即使决策也是盲目的，可能会给企业带来巨大的损失。在跨文化调研时，应注意:(1)调研的内容应全面。一般来说，一国的文化应由四种亚文化构成:民族亚文化，如波兰人、意大利人等;宗教亚文化，如伊斯兰教、基督教、天主教、佛教等;种族亚文化，如黑人、东方人、西方人等;地理亚文化，如西部地区、南部地区、新英格兰等，每一种亚文化群都以特定的认同感和社会影响力将各成员联系在一起。(2)调研应尽量采用实地调研的方法。实地调研是相对案头调研而言的，案头调研方式虽然比较省时省费用，但对文化的调研却不太实用，因为文化必须要亲身去体会、去感悟。所以，企业进行国际市场的文化调研时，必须要有一个双重文化影响下的人，这样，调研起来省时、省力而且相对准确和完整。

3.2 按照目标市场国的文化进行产品设计

不同国家和地区的消费者往往是通过购买行为的差异表现出其所属的文化群体。产品是由品牌、包装、式样、色彩、质地等一系列因素组合而成的。不同文化背景下的消费者，其审美观是不完全相同的。比如孔雀牌彩电，在英国这个牌子不太合适，因为在英国人看来，孔雀开屏是一种自我炫耀，令人讨厌。再比如美国通用汽车的“NOVA”牌汽车在美国销售还行，但到西班牙语中成了“走不动”的意思。牌子是这样，包装也是如此，比如在我国许多包装物上有男女相互拥抱的图片，这种包装拿到中东便受到忌讳。还有式样也是这样，中国一些玩具厂制造的玩具由于太逼真，卡通性不够，在国外引不起孩子的兴趣。产品的质地问题也是如此，广州惠林环保铜笔有限公司采用废纸把铅笔芯卷在中间，然后浸上一种“胶水”而生产的环保铅笔在西方备受欢迎，就是迎合了在西方国家盛行的环保文化。所以，目标市场国的文化也是进行产品设计必须考虑的重要因素。

3.3 按照目标市场国的文化特点进行企业管理

一些企业总是试图把在国内成功的企业文化带到国外去。例如在1982年设在美国的本田汽车制造厂的日本经理，曾试图让美国工人也象日本本田制造厂一样，穿厂服、戴厂徽并在上班前唱厂歌，但却遭到美国工人的拒绝，他们马上认识到在日本行之有效的企业管理办法在美国不一定适用。因为他们强调个性的价值观和日本强调集体的价值观不同。不同国家文化上的差异性还要求企业在管理制度的制定和执行上要注意适应性。尤其要做到企业文化和当地文化的兼容，使企业文化扎根在民族文化的土壤上。

3.4 加强对国际营销人员的跨文化培训

当前我国跨国经营企业中，大都偏重对员工的纯技术培训，忽视了对员工的跨文化培训。跨文化培训恰恰是解决文化差异、防止文化冲突最基本、最有效的手段。培训的主要内容包括:(1)对双方民族文化的认识和了解;(2)文化的敏感性、适应性的培训;(3)语言培训;(4)冲突处理能力的培训。通过培训，提高公司员工对文化的鉴别和适应能力。在对文化共性认识的基础上，根据环境的要求和公司战略发展的原则建立起公司的共同经营观和强有力的公司文化，使每个员工能够把自己的思想与行为同公司的经营业务和宗旨结合起来，也使子公司与母公司的结合更为紧密，增强跨国公司的文化变迁能力和适应能力。跨文化培训中，还需要加强与国外的文化交流与合作。建立正确的文化认知观，增强对目标国文化的敏感度和适应性，能够根据目标国文化因素的特点，对市场营销组合要素实现合理搭配，以适应目标国市场需求，有效规避文化差异带来的风险。

3.5 发挥企业形象对于实现国际营销目标的促进作用

企业在全球范围内优化配置资源、获得市场机遇并合理规避风险的过程中能够运用的最有效、最独特的资源即是品牌。品牌资产理论已成为跨国大公司在国际营销领域密切关注和重视的战略课题之一。品牌营销，正是以品牌作为国际营销策略制定的依据，通过品牌效应占领目标国市场，提高消费者的认同感和忠诚度。所以，创造一个良好的品牌，树立良好的企业形象对企业在国际营销中的目标实现有巨大的促进作用。

总之，企业应当清醒的认识到文化环境对国际营销的巨大影响，认清文化风险的种类和各种表现形式，并深刻了解文化风险产生的根源，提高应付文化风险的能力、制定科学的国际文化决策、运用各种必要措施来解决文化风险带来的问题和挑战。只有这样，企业在市场情况复杂多变的国际营销中才能具备跨文化优势，实现企业的跨国经营目标。

参考文献

[1] 陈海花.国际营销中的文化风险[J].江苏商论.2007: 29～30.

[2] 蔡小于.国际市场营销中的跨文化策略[J].四川大学学报第4期.2008:49～50.

[3] 吴蕾.跨国经营面临的挑战:文化差异与跨文化管理[J].经济论坛.2009:60～65.

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关键词：文化元素；国际市场营销；文化适应

国际市场营销中的文化，是由各种互相关联互相作用的元素组合而成的。对于国际市场上的文化的掌握，首先需要对其各个组成部分有很深入的理解。在理解了这些文化元素的前提之下，才能再从国际市场消费者的需求出发，不断调整营销战略来实现跨国企业的市场目标。

一、国际市场营销中的文化元素

（一）物质生活

文化的第一个方面便是物质。物质生活主要指在一个社会里用以生产、分配以及消费各种产品和服务的技术和生产力。物质环境的区别一定程度上可以解释对于许多消费品的需求程度的不同。比方说，发达国家对于能源的需求要大大高于发展中国家，这一定程度上是因为能源的生产也取决和依赖于诸如原子能等只有发达国家才拥有的技术。想要跨过物质环境的区别障碍，国际营销者需具备改善产品以适应大环境的紧迫感。以软饮料行业为例，除美国外的许多国家，商店货架的空间都是极其有限的，冰箱的体积容量也低于美国的冰箱标准。因此，美国的软饮料商在本国通常销售2升的饮料包装，而在其他国家则降低到1升到1.5升；在中国或印度等软饮料市场上，公路运输基础设施建设很大程度上还非常的原始，因此软饮料的物流在这些国家对营销者而言便苦不堪言。可口可乐公司在印度通常只能使用大型三轮车来运输自己的产品。物质技术的差别同时也影响着国际市场中的投资决定。孱弱的运输条件、不稳定的能源供给和物流系统都使得在这些发展中国家进行营销和研发的跨国公司不得不寻找取代的方法。

（二）语言

作为文化的一个极其重要的组成部分，常被认为是区分人和动物的最重要因素之一。在国际市场营销中，语言的作用是进行国际交流和阐释国际环境。营销者在国际营销行为中，一般都需认清语言的以下两方面来为自己导航：一是在国际文化中语言作为工具的沟通性和交流性。二是语言在某一国家乃至多国中的多元性。

首先，在沟通交流性上，作为沟通交流的媒介，语言有着这样两个组成部分：有声语言和无声语言。有声语言是由语音和文字构成。而无声语言则是复杂且非发音的沟通机体。Edward Hall曾将无声语言分为以下5个种类：空间，身份认可，人际关系模式，时间，以及契约。在国际市场营销的跨文化交流中，空间意味着交流双方产生对话时地理距离近或是遥远；身份认可则指交流双方对对方在社会地位、财产拥有等方面的认可度和尊重度；人际关系模式则指交流双方处理相互关系的认知和方式；时间是指随着文化的不同，对于时间的概念也不同，因此对于“守时”这个概念的理解差异在国际市场营销中也有着极其重要的地位；最后的契约则是指交流双方对于所定合约的解读和阐释—某些文化中，人们笃信白纸黑字的合同本身，而在另一些文化里，谈判双方则充分信任契约本身所携带的意义和精神，对对方深信不疑。

显而易见，不同的体态语对于不同的文化会有不同的含义，在国际营销交流中也一样。比方说，如果在日本人呈递的商务名片上随手进行涂改、标识或记录，便是对对方奉行的商务礼仪的一种赫然侵犯；此外，鉴于日本的等级复杂森严，相应的鞠躬致意的方式也变化多端。因此进行跨国交流时，外国人也只需以一般国际礼仪应对日本人，日本人并不希望外国人对自己也以鞠躬致意。这种在某一个国家无伤大雅而在另一个国家引起众怒的体态语的例子比比皆是，对于一个国际商务人士而言，熟知各个文化中潜藏在无声语言里的关键含义尤为重要。

（三）社会交互作用

文化的一个重要因素便是所谓的社会交互作用。这种社交互动指的是社会成员相互之间的交往方式。社会交互作用第一个关键的表现形式就是亲属关系。在国际商务中，家庭关系的建构方式所衍生的产物极大地影响着商务关系的形成。比方说，中国的许多银行都会为客户提供针对父母退休后的养老保险套餐服务，这是因为在中国，亲属关系多表现为“大家庭”或“延展家庭”模式。而这种子女为父母买单养老的银行服务，在美国这种父母监护人和未成年人组成家庭的社会里，是难以想象的。交互作用的第二个表现是对于爱情及夫妻角色的观点和态度。中国对于爱情和婚姻的观点比起欧美国家要物质化得多，婚姻在中国时常被视为获取机会赢得成功的一种互利模式。同时，对于夫妻角色的期望在中国也极其传统，男性作为一家之主理应赚钱养家，而女性作为男性背后的妻子，则该扮演好贤妻良母相夫教子的角色。

由此，当“大家庭”交互模式在一个社会家庭文化中占主导地位时，重大的采购决定则必须由许多的家庭成员个体所共同决定；这样的家庭团体也更倾向与集体存钱以购买高价的奢侈家用产品。而夫妻间的消费决策权也会因为交互文化在各国间的变化而变化。

（四）美学

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【关键词】中小学 英语教学 融入 中国文化

随着我国新课改的深入，中国传统文化与教育事业的联系越来越紧密。通过教育弘扬中国文化不仅能够真正提高人们对传统文化的认识，能提高学生传承中国文化的意识。鉴于此，中小学英语教师应当重视不断转变教学理念，采用科学、合理的措施将中国文化融入到教学中，从而使学生正确认识中国文化。

一、创编高质量的教材

教材是知识的载体，是中小学英语课程的重要教学资源。在创编教材时融入中国文化不仅能够给中国文化的传播提供一条重要的传播途径，还能够为中小学英语中的中国文化教学奠定良好的基础。

首先，在创编中小学英语教材时要重视教材的全面性，既要保证能够有语言专家、翻转学家等专家学者的参与，也要保证中西方文化的专家参与，从而提高中小学英语教材的教学质量。尤其是应当综合考虑各方面的影响因素。比如我国对外汉语教材使用了中英文双语标注，很方便学生的学习。其次，在教材编写中应当尽量增加有关表达中国文化的文章，从而帮助学生了解到更多的文化知识。比如民风民俗、地理环境、政治制度、传统文化思想等等。同时在这些文章的教学中，教师要重视从听、说、读、写四个方面提高学生的文化意识，丰富学生的文化内涵。最后，应当重视学生的认知水平出发，保证编制的教材能够满足学生的学习需求。同时还要保证编写的教材适合中小学学生的语言表达水平。总之，为了保证中国文化与中小学英语教学的融合，应当从教材编写入手，选择适合学生学习，利于中国文化传播的知识内容，从而提高学生的文化意识。

二、拓宽中国文化的融入渠道

不仅仅是在课堂教学中可以融入中国文化，在课外教学、校园活动等中融入中国文化。只有拓宽中国文化的融入渠道才能营造出浓厚的文化氛围，才能将中国文化融入到中小学英语教学中。

如可以在中小英语教学中，选择一名外籍教师和本土教师共同教学，这样既能实现中外互补，也能保证学生的学习。最重要的是能够使学生感受到较为真实的语言环境，从而提高学生的中国文化表达能力。另外，教师还可以借助多媒体、网络等先进教学手段，帮助学生直观、全面地体会到中国优秀文化，最终增强中小英语教学的趣味性和的生动性。除此之外，教师还应当灵活应用各种方式，通过课堂内外将中国文化渗透到学生心中，如在讲授部分词汇时教师可适当运用中国传统节日文化，这样不仅可丰富词汇教学内容，还可以渗透中国传统节日文化，从而能够帮助学生更好的了解中国文化。或者是在布置教室的学习园地时可依据中国传统节日文化，像春节、元宵节、端午节、重阳节和冬至节等，并组织学生画一些与中国传统节日文化有关的美术作品、写上相应的节日语言。总之，在中外文化逐渐融合的背景下，为了突出中国文化，加快我国优秀传统文化的传播，中小学英语教师应当积极拓宽中国文化的融入渠道，并借助各种教学方法、课外活动等增加学生的文化接触面，从而实现中小学英语教学是中国文化的完美融合。

三、提高教师的文化素养

教师不仅是教学的组织者和引导者，更是学生学习的重要助力。优秀的英语教师不仅可以在课堂上传授学生知识，还可以通过自身的魅力影响到学生。为此，中小学英语教师应当重视不断提高自己的文化素养，正确看待中国文化，并为我国优秀文化的弘扬做出贡献。

首先，中小学英语教师应当认真学习我国优秀传统文化。如中国哲学、历史、中医、戏剧、习俗等等。教师只需要简单的了解，并有一定的认识即可。另外，教师还可以积极抓住进修机会，不断提升自身的教学水平和文化素养。其次，中小学英语教师若要想把真正的中国文化传授给学生，就应当充分了解本土文化，并正确看待文化差异。这样才能逐渐使学生形成文化平等的意识，才能实现中国文化与中小学英语教学的融合。最后，中小学英语教师还应当通过研讨会、交流会等交流平台提高自身对中国文化的认识，并向学生灌输正确的文化观点，以避免学生产生文化认识偏差。总之，为了保证中国文化与中小学英语能够完美融合，中小学教师应当重视不断提升自身的文化素养，并以此逐步引导学生形成正确的文化观，从而推动中国文化的弘扬和发展。

四、总结

综上所述，在经济全球化和文化大融合的背景下，在中小学英语教学中融入中国传统文化不仅可以提高本文文化在中小学英语教材中的地位，还能够使中国文化更好地走向全世界。鉴于此，中小学英语教师积极转变教学理念，采用合理的措施将中国文化融入到中小学英语教学中，从而使我国优秀传统文化得以传承。

参考文献：

[1]徐慧娟.将中国文化融入中小学英语教学的探究[J].教学与管理，2013，21：101-103.