文化旅游营销范文

导语：如何才能写好一篇文化旅游营销，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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泉州，位于福建东南海滨，是我国古代的一个重要港口。唐、宋、元时期是海上丝绸之路的起点，被马可·波罗称为“东方第一大港”，与埃及亚历山大港齐名。世界各种宗教的传教士纷至沓来，传教于此。在这里，中西文化长期和谐相处，多元共存，深厚的宗教文化积淀，使泉州成为“世界宗教博物馆”。

泉州佛教。泉州素有“泉南佛国”之称。东汉末年，中国江南地区也有了外来的僧侣译经传教者。后来，又有隋末皇泰年间建的安海“龙山寺”，唐垂拱二年建的开元寺等佛教寺院出现。唐、五代时，泉州的佛教发展呈上升兴旺态势。在增修建开元寺之后，又在城东一隅增建了“承天寺”等。至唐末，佛教建筑寺庙在“泉州”辖区内，就有数十座。而且出现不少高僧，翻译大量经典，佛学著作也不少。宋时，与“泉州港”的兴盛相呼应的缘故，佛教发展仍呈上升态势。宋代以后，泉州的佛教渐趋世俗化，但仍继续发展。

泉州历代建造的佛寺有名称可考的多达800多座，现尚存339座。泉州的佛寺，大多规模宏大、建筑精美、巍峨壮观，具有特色，许多寺院被列为各种级别的文物保护单位和重点佛寺，并且是重要的旅游景点。

泉州道教。西晋太康三年，在泉州府治南建置了该地最早的道教宫观，称白云庙(玄妙观的前身)，这是泉州道教历史发展最重要的里程碑。位于涂门街的通淮关岳庙，始建于宋代，因为主祀关帝，附祀岳王而得名。泉州的东凤山下，有东岳行宫；万岁山下有真武庙；著名的老君岩在清源山下；泉州城内还有天后宫、龙宫庙、净真观等。可见，泉州的道观散布很广，信奉者不在少数。

道教对泉州建筑、绘画、雕刻艺术的影响。神佛造像、庙宇的出现使泉州雕塑、建筑出现新的气象。明代道士董伯华所绘的“风、云、雷、雨”4幅道教神像，即被称为“四顾眼”的珍品，是古代泉州道教艺术的代表作。

此外，元妙观、东岳行宫的主殿建筑形式，都采用重檐歇山顶建筑，整体美观稳重，内部空间廓大。元妙观、东岳行宫、府城隍庙和法石真武庙的山门，都采用牌坊体建筑，且多为三开间庙门，气派恢宏，十分壮观，是闽南地区的典型古建筑群。

泉州摩尼教。作为明教在世界上的最后消亡地，晋江草庵至今还保留着世界上最完整的明教遗址。这也是海上丝绸之路的重要实证。草庵位于泉州晋江罗山镇苏内村，始建于宋代绍兴年间，初为草筑故名，为全国现存的最完整的摩尼教遗迹。草庵寺建在一高台上，后依巨石作壁。寺内正壁天然石上，雕凿圆形佛图，中有摩尼光佛雕像，雕刻于公元1339年。光佛高1.52米，宽0.83米。其石为白色花岗岩，佛像脸部则呈辉绿色，手部呈粉红色，服饰呈灰白色，天造地设。佛像长发披肩，脸方眉弯，耳大垂肩，颔下两撮长须下垂。身着广袖僧衣，无扣，有襟结下垂作蝶形，双手叠放在盘腿上，掌心向上。雕像背景刻波线状佛光，世称“摩尼光佛”。草庵的摩尼光佛和摩尼教寺庙都是世界惟一仅存的。宋元时期，泉州的摩尼教活动比较公开，也非常活跃。据悉，摩尼教传入我国时又称“明教”。摩尼教于公元3世纪中叶在波斯创立。公元694年传入中国。明初，由于明太祖嫌其教义上逼国号，于是遣散教众，毁其宫，摩尼教从此一蹶不振，逐渐被其他宗教所融合。因此，泉州草庵摩尼教寺便成了仅存的珍贵史迹。而草庵得以幸存，至今仍是个谜。

泉州伊斯兰教。宋时泉州港同阿拉伯世界的贸易尤为频繁、昌盛。后来由于来经商者留居的穆斯林日益增多，为保持其和生活习惯，在城区于北宋大中祥符二年侨居的穆斯林创建了涂门街的“圣友寺”(即目前中国现存最古老的清净寺)等伊斯兰教场所，在南门一带还有穆斯林商贾聚居的“蕃坊”，侨居的商贾被称“蕃客”，或被称为“南蕃回回”，构成泉州城区的一个独特的居住“坊”区。元代，泉州海外交通贸易空前发展，大批穆斯林商贾、工匠、宗教职业者接踵而来泉州，这是最大规模的穆斯林进入中国。然后再加上此前进入的穆斯林及其后裔，后来便逐渐演变成为中国民族的一部分而被称为“回族”人，该民族以信仰伊斯兰教为特征。元代，在泉州的外商“数以万计”，是泉州伊斯兰教鼎盛时代，城内和城郊建有清真寺七座，除了有“圣友寺”以外，还有“也门教寺”、“寺”等伊斯兰教场所，以作这些穆斯林商贾们礼拜和社交活动，并出现了“回半城”、“蒲半街”的盛况。

泉州基督教。基督教在唐代贞观九年第一次传入中国，中国称之为“景教”或“秦教”，属于聂斯脱里派。唐会昌五年，唐武宗禁佛灭教，景教也不能幸免，北宋时景教在内地已不复存在。元朝时聂派第二次传入中国，同时另一教派方济各派也传入中国，1294年罗马教皇特派孟德哥维奴到北京做方济各派的总主教，孟德哥维奴派了3名意大利人来泉州做方济各派主教。目前，泉州发现的基督教碑刻属于两种不同的教派，大致都是元代的，元代以前的只发现一块。明万历十年，基督教第三次传入中国，意大利耶苏会教士艾儒略，在福建活动25年，足迹遍及南平、建鸥、福州、泉州等地。明末，基督教在泉州建立了13座教堂。清朝雍正五年，基督教第四次传入中国，意大利传教士马尔蒂尼(卫匡国)、西班牙天主教士塞拉莫雅都到泉州进行传教活动。目前，泉州共有基督教堂120多座，天主教堂2座。

2泉州市宗教文化旅游的市场定位与目标选择

2.1塑造整体形象，做好市场定位，明确营销方向

泉州市号称“世界宗教博物馆”，其宗教文化的多元性和兼容性很少有城市能与之媲美。为了使泉州市宗教文化旅游市场可持续发展，并使之具备特色和魅力，必须借助政府的导向作用，为泉州市的宗教旅游树立起自己的市场形象，可以以佛教为主相继推出道教、摩尼教、伊斯兰教、基督教等为特色的营销方式，形成众星拱月的宗教文化形象。

2.2选择客源市场，有针对性地开发泉州的宗教旅游资源

定期在泉州、厦门、漳州等周边地区进行宗教旅游促销活动，并辐射到福州，甚至长三角、珠三角地区进行重点推介。与厦漳泉三角州区域城市进行广泛合作，实行资源整合、景区互动。多举行相关的学术会议，让中外学者对泉州地区丰富的宗教旅游资源有更深层次的了解和体验。还可以邀请厦门南普陀佛学院的历届校友来泉考察，开坛讲经，因为他们中很多人现在担任海内外名山大刹的方丈，名声远扬，对客源市场具有强大的吸引力。

随着海峡两岸的交流、沟通，大量的台湾游客涌入内地，使旅游市场中的台湾客源出现了迅速增长的势头。其中，宗教旅游尤其占有相当大的比例。泉州是台湾同胞主要的祖籍地之一，台湾的与大陆可以说是一脉相承的。“神缘”的影响很大。自然，泉州也有一些台湾同胞顶礼膜拜的神明及祖庭。其中，最负盛名的有泉州安海龙山寺。据统计，目前台湾约有400多座龙山寺，数量很多且规模宏大，但最早的龙山寺是建于明代，而泉州的龙山寺却建于隋朝，所供奉的千手千眼观音造于东汉，即佛教初传中国之时，所以泉州的龙山寺作为台湾龙山寺的鼻祖，早就驰誉海峡彼岸，为台湾的信徒们所深深仰慕了。发挥泉州这一宗教资源的吸引力，活跃两岸的宗教文化旅游活动，龙山寺在这方面的意义比起湄洲妈祖庙来说毫不逊色。况且泉州的妈祖庙(即天后宫)名气也不小，是古代中外航海者出海前求神佑护和祈风之地，尽可仿照湄洲妈祖庙，充分发挥“温陵妈祖”在台湾的影响。最大限度地开拓台湾的客源市场，对于泉州旅游业的发展具有重大的意义。

泉州是全国著名侨乡，有600多万祖籍泉州的华侨、华人分布在世界五大洲的110多个国家、地区，其中90%居住在东南亚各国。这些华侨华人的大部分也同闽南有着千丝万缕的联系。应该在充分做好第

一、二代华人回乡朝圣工作的基础之上，同时针对第

三、四代乡土观念不那么强烈的特点，下大力气宣传促销，吸引他们回来游一游。

3泉州宗教旅游市场的营销策略

3.1产品策略

(1)积极扩展产品组合。

宗教旅游的精髓是宗教法事活动与传统宗教文化的完美结合，具有很大的市场发展潜力。目前泉州宗教旅游产品过于倚重宗教朝拜与法事活动参与类，产品组合宽度有限。宗教朝拜与法事活动参与类产品也主要局限在消灾、解厄、祈福、敬神，对宗教传统文化和风俗挖掘不深，产品组合深度不够。可以通过把宗教文化的沉寂用更为丰富的动的形式表现出来，吸引旅游者。比如开展春节庙会，佛法讲解等。

(2)整合宗教旅游线路。

在宗教旅游线路开发上突出宗教色彩，并注意与风景名胜组合设计，可以将泉州这些宗教旅游资源组合成以下旅游专线：开元寺——承天寺——崇福寺——喇嘛教三世佛造像一日游；安溪清水岩一日游；晋江草庵摩尼教遗址——清源山——天后宫一日游；清净寺——灵山圣墓——穆斯林后裔村穆斯林风情一日游等。同时也可针对无的人士开辟“世界宗教博物馆”的系列旅游产品，以“佛教精品”为主线，参观泉州五大教，游览泉州胜茂。

(3)旅游纪念品精品化。

台湾大甲妈祖的魅力无远弗届，台湾商人利用大甲妈祖南下绕境进香期间，推出与妈祖有关的吊饰、衣物及用品，全都大卖，其中吊饰最受欢迎，常卖到缺货。因此，泉州宗教旅游也可以推出与宗教有关的纪念品，如妈祖公仔、纪念衫等，将旅游纪念品精美化、时尚化。可以是参加宗教法事活动只送不卖、也可以是量贩出售等以吸引更多的参观游览者，尤其是年轻的一代。

3.2渠道策略

现阶段泉州宗教旅游还是应以直接渠道为主，间接渠道为辅。发展到一定规模和效益后可转换为间接渠道，借助旅行社所设计的旅游线路，招来旅游者。

3.3促销策略

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(一)导向性

旅游文化营销的导向性首先表现在营销过程的规范性在文化理念的引导作用下得以规范。其次表现在对消费者旅游文化需求的引导上。当前，在我国旅游市场中有一些消费者对旅游文化的认识不是很全面，甚至缺乏健康的旅游文化常识，很显然这些人的要求也是不合理的，如果这些不合理的要求能够被这个市场不满足，说明这个市场也是不健康不理性的［1］。同时，消费者健康向上的消费需求也是促进市场合理健康发展的重要因素。而消费者的这些消费需求很大程度上是受旅游文化营销理念影响的。这也就决定了旅游文化营销具有较强的导向性。

(二)个性化

旅游文化营销中要营销个性化的文化，有特色的文化，保证旅游文化鲜明的个性，唯其如此才能更加有效地满足消费者的需求。纵观世界，东方文化和西方文化是两条主线。东方文化的特点是讲求和睦统一，而西方文化以其鲜明的理性精神和斗争精神著称于世。东西方文化在这方面存在很大的不同，而这种不同之处也可以理解为各自的个性。每一种文化都有自己的个性，这也就决定了每一种旅游文化的营销也要采取个性化的手段应对。旅游文化营销必须尊重个性化差异。

二、新形势下旅游文化营销的运作模式

旅游文化营销受两个基本因素的影响，一是市场，二是需求。旅游文化营销的根本任务就是连接市场和需求这两个端点。此外，具有文化理念和要素的大文化是旅游文化营销的第三个端点，同时这种具有文化理念和要素的大文化又影响着需求和产品的双向性质。在这种关系中，产品(P)、需求(M)与文化(C)呈倒三角的关系，是旅游文化营销的外在构架。这三个要素构成了旅游文化营销的全部过程。新形势下因市场营销有着不同的流向和出发点，旅游文化营销的运作模式主要分为以下四种，第一种是以产品为出发点，整个营销运作以市场为核心，同时兼顾“文化推销”，在这一过程中旅游产品为发电，先考虑产品，其次是文化，最后是需求，即P—C—M模式;第二种模式是首先考虑需求，产品再其次，最后是文化，即M—C—P模式;第三种则是以文化为出发点，即C—P—M模式;第四种则是C—M—P模式。每一种营销模式的出发点和核心层的结构顺序不同，正是这些不同的结构顺序决定了营销模式的性质和效果。以下是针对这几种模式的具体分析。

(一)P—C—M模式

从“P—C—M”这个结构关系图式来看，居于中间地位的C(文化)是连接产品与需求的中间点。旅游产品就是借助文化的这种媒介作用将自己推向市场，满足需求。文化在旅游营销过程中完成自己的使命的时候并不去改变产品的文化属性，而是一种营销与文化的融合。这是因为在旅游营销过程中，文化的力量已经超出了营销手段的力量，旅游产品的文化属性特别明显，也足够强大。旅游产品的文化属性不会因为营销手段的加入而有所改变。如果要改变旅游产品的文化属性，那需要营销主题投入相当大的成本，很有可能入不敷出，在这种情况下以文化为核心，突出文化的作用是比较理性的。其实这种模式也契合了“文化营销”的本质，营销旅游文化就是让某种文化名扬四海，而文化是依附于旅游产品而存在的，因此，文化的传播也必然能够带动产品的推销。因此在旅游文化营销中可以加大对文化的推广和宣传，例如采用展览会、学术讲座、节庆文化活动等形式，在接触现代化的传播技术，不断扩大文化的影响力和辐射范围［2］。将消费者与市场需求之间的隔阂，通过宣传了解不断消除。因为旅游文化推销其实走的是情感路线，它首先是博得旅游消费者的情感认同，首先使消费者对某种文化产生情感认同，进而通过文化将他们带到旅游产品面前，实现产品的价值。文化营销魅力巨大，对旅游文化的深入把握和研究是旅游企业做好营销工作的首要前提。“磨刀不误砍柴工”只有对自己的产品的文化属性有深入的了解才能保证旅游文化营销更具针对性和实效性。

(二)M—C—P模式

这种模式以市场需求(M)为出发点，在现代营销理论中，消费者的购买行为是针对产品的使用价值和价值两种属性的。尤其是旅游产品，消费者在旅游消费中不但注重物质上的满足，而且也更看重精神需求的实现。M—C—P模式既然以市场需求出发点就要充分考虑消费者的这种需求，既要开发旅游产品的使用价值又要注重其文化内涵。在旅游营销中，文化必定依附于一定的产品而存在的，纯文化的旅游产品不具生命力，但是这并不意味着文化可以被忽视，相反，文化对产品的影响是决定性的，他是整个旅游文化营销的灵魂。尤其是营销主体的影响力在旅游产品的文化影响力之下时，文化的作用十分明显。因此，在营销之前，深入调研旅游产品的文化内涵，将这种文化内涵与市场需求结合起来，从而实现二者的顺畅沟通，是市场型旅游文化营销的根本任务。在这方面比较成功的例子如我国陕西省的旅游文化营销。文物古迹是陕西省最重要的旅游资源，但是在旅游文化营销过程中，陕西省注重文物古迹的旅游产品的开发，也兼顾山水旅游这一自然资源，借助文物古迹的影响力和文化感染力将山水旅游产品附带着推广出去，走国际市场宣传历史文化，国内市场文化与山水并重的道路，因此，陕西的山水旅游也迎来了自己的春天。

(三)C—P—M模式

产品创新对旅游业来说同样重要，甚至在某种程度上可以说创新是推动旅游业不断发展的动力。新形势下，人们的文化需求不断增长，国际国内市场持续繁荣，传统的旅游资源虽然对于我们来说是一笔财富，但是如何用好这笔财富以及如何开发新的财富是新时代旅游业面临的一个重大课题。旅游景区经济效益的好坏受多种因素的影响，例如充分利用旅游资源，深入挖掘文化底蕴，努力形成旅游品牌等。因此，旅游景区在营销过程中首先要打造自身素质，完善自己的硬件环境和软环境。注重自然与人文的融合。C—P—M的出发点是文化，借助产品的媒介作用将文化与市场需求结合起来［3］。这种模式主要是营销主题对文化的人为处理和加工能力较强时才能实现，通过开发打造产品将某种文化融入产品之中，从而提升产品的附加值，使之更具影响力。这种模式对于新兴旅游业针对性更强。例如在城郊或者自然环境优美的山区发展的观光休闲旅游，营销主题不断将一些文化理念融入这些旅游产品当中，但是这却不是旅游产品与生俱来的资源或优势，这种新兴旅游的最现实基础还是自然风光，但是仅凭自然风光还不足以提升旅游产品的层次和附加值，因此人为的注入文化就成为这种旅游模式的有效途径，因此，文化成为这一模式的出发点，而产品就居于核心，最终都是指向市场需求。

(四)C—M—P模式

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1.中国旅游营销的时展

主要概括为四点：（1）以人为本，注重消费者个性的回归，强调市场中的文化因素；（2）强调差异化特色营销服务，即一对一的定制式营销；（3）强化各媒介的空间整合，实现广告、传媒、网络等的整合营销手段；（4）发展生态文明价值导向，倡导绿色旅游营销模式。

2.新时期背景下的休闲文化旅游

中国旅游从此进入了一个“国家喊你去旅游”，国家主导、倡导国民旅游休闲的新时代，这标志着“全民休闲时代”的来临。旅游区发展将实现由单一观光旅游向复合型休闲度假产业的迈进。以放松身心、自由体验为特征的休闲度假游将迎来爆发式发展，以文化休闲、多主题体验的深度旅游将成为休闲经济时代的核心发展点。

二、城市旅游文化营销实施策略分析

1.文化融入的城市发展策略

（1）以人为本，体现人文关怀、文化融入的城市发展原则总体来看，应在城市建筑、城市环境的创造中，要将城市主体——人的心态审美观放在主要位置，在细节中显现人文关怀。（2）注重细节，增强文化渗透力城市发展的文化融入一般从四个方面入手：1）明确城市定位，找出城市特色、灵魂与理念；2）突出个性标识，创建城市识别系统。由人来“感知”城市文化特质，并借以提升城市营销；3）彰显建筑风格及城市环境，融入和传承地域文化，创造性的保留传统的街巷空间和建筑形式；对整体环境、生活方式、文化主题的保留和渗透；对大众化的公园、河道、文化建筑环境周围尽量营造一种和谐、清雅、幽静的氛围。

2.西安曲江新区文化引领的跨越式发展

（1）融入文化，发展文化产业以文化产业为基础，在文化旅游、影视投资、文艺演出、出版传媒、数字文化、国际会展、文化创意、文化体育休闲的领域形成产业链和产业集群。（2）以旅游为龙头，发展四大文化主导产业曲江新区先后建成大雁塔北广场、大唐芙蓉园、曲江池遗址公园、大唐不夜城等一批重大文化旅游项目来扩大旅游营销的品牌吸引力，形成了以旅游、会展、影视、演艺等产业为主导的文化产业体系。曲江新区已跃升为国家文化产业示范基地，是西部最重要的文化、旅游集散地，陕西文化、旅游产业发展的标志性区域。（3）大集团引领大投资，主导新区开发组建了以曲江文化产业投资集团为主的企业集群，附属曲江影视集团、曲江会展集团、曲江演出集团、曲江文化旅游集团、大明宫投资集团等产业集团。截至目前，西安曲江文化产业投资集团已成为我国最大的文化产业投资类企业之一。

三、文化融入策略的城市旅游区实践及特色塑造

1.峨眉半山•七里坪国际旅游区的文化策略

（1）山地度假文化的旅游产品营销策略深度挖掘文化的内涵，以旅游产品为主线进行营销，成为了现代旅游经济的核心。峨眉山是天下名山，世界品牌。峨眉山旅游度假区借助峨眉山的自然环境优势，发展避暑、赏雪特色度假主题，营造四季主题休闲社区。将大峨眉的佛文化、茶文化、武术文化、生态文化相融合，发展康疗养生文化品牌，打造温泉社区、商务会议社区、山地运动社区、风情小镇社区等。发展相关产品体系和活动的同时，也要加强网络服务、节会活动及主题旅游产品推广，如表1所示。依托峨眉山良好的宗教休闲旅游环境，联合现有的峨眉山金顶佛教文化资源，发展“漫游”体验型山地养生社区，取代“到此一游”的观光型发展模式。通过休闲度假国际生活社区的打造，留住慕名到峨眉仙山的观光游客；通过度假设施的配置（七里坪度假会所，国际温泉酒店）、服务体系的塑造（温泉养生SPA）、核心吸引物的打造（半山风情小镇），创造休闲度假的全新发展路径；通过四季型景点的活动“抓”住游客，实现旅游的“慢”营销模式。

2.遂宁中华养生谷的文化引入

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关键词：互联网+营销；消费者需求；冰雪文化旅游产业

一、互联网+时代大众消费心理的特征

1.冰雪文化体育产品选择自

互联网+时代的消费群体是一个坚持己见，积极维护自己的消费主张的群体。他们不习惯被动接受网络产品选择，而习惯于主动选择。这种选择权的张扬缘于以互联网+为标志的信息媒体技术的发展。

2.冰雪文化体育产品选择个性化

互联网+时代提倡自主独立的个性，要求冰雪文化旅游企业能生产出个性化的产品，他们会把自己对冰雪产品外形、颜色、尺寸、材料、性能等多方面的要求直接通过网络营销传递给生产者，同时，互联网+时代要求有多样化冰雪文化体育旅游产品的选择范围。

3.冰雪文化体育产品选择多样化

互联网+时代的强烈求新、求异思维将可能终结冰雪文化品牌忠诚度的年代。互联网+时代大众追求冰雪文化旅游品牌但又往往不会参加一个冰雪文化体育产品品牌。他们始终对现实世界中新兴事物抱有极大的兴趣，渴望更换冰雪文化体育旅游产品品牌体验不同的感受。

4.冰雪文化体育旅游产品选择互动性

互联网+时代的大众消费者喜欢互动式的选择方式。他们希望冰雪文化旅游企业能够提供互动的冰雪文化环境，让自己能充分地发表见解，希望自己对冰雪文化体育旅游产品的意见能够得到回馈，要求得到及时满足。对于这种体育消费心理，北方冰雪体育旅游产业在营销时也要更加注重互联网+时代的特殊性，积极参与冰雪文化旅游网络营销，合理使用多种网络营销手段与方法。

二、冰雪文化体育旅游网络营销现状和问题

1.北方冰雪文化旅游产业网站存在很多问题

北方冰雪文化旅游产业网站是开展网络营销的主阵地。从我们对北方冰雪文化体育旅游产业的网站调查结果表明，北方冰雪文化体育旅游产业网站的形象都无法代表体育旅游企业的形象，北方冰雪文化产业网站的功能远远没有发挥出来，在传递大众用户最需要的信息方面出现信息不够完整，冰雪俱乐部到产业网站注册是为了获得冰雪体育旅游网点的促销信息，但很多的冰雪体育旅游网站让冰雪文化用户感到失望，不但没有什么促销活动，有的网站中的页面甚至出现无法提供服务的提示信息。

2.网络营销手段选择不当

首先是网络营销目标不明确，基本上是大撒网的形式；其次，由于收件人对此不信任，看到此类邮件就删除，营销效果更是谈不上，很多用户都设了反垃圾邮件系统，对此类邮件根本不收；对冰雪文化体育旅游产业的品牌影响很大。

3.营销过程中不注重消费者诚信度的提升

网络经济实际上是一种注意力经济，人们越来越发现吸引消费者并不难，难就难在如何留住消费者，把短暂的注意培养成长久的诚信度。在这场争夺消费者的网络营销竞争中，保持与诚信度顾客的良好关系，并巩固这种诚信度，相对于花巨额投资去争夺新的消费者而言要务实得多。但是依然有很多的冰雪文化体育旅游企业没有意识到这一点，舍不得花资金来实施保持客户关系的计划。虽然他们在开展冰雪文化体育旅游网络营销时存在一些问题，但毕竟冰雪文化体育旅游产业网络营销还在摸索着前进，但上述现象也说明，冰雪文化旅游产业网络营销的价值还没有充分发挥出来，冰雪体育网络营销的发展空间还很大。

三、北方冰雪文化体育旅游网络营销的建议与对策

1.完善法治，提高意识

互联网+的出现应出台并完善有关网络基础设施建设，网络交易的税收，用户安全和权益方面的政策、法规，引导北方冰雪文化体育旅游产业在同一规划的前提下促进网络发展，避免重复建设而造成资源浪费。另外用道德和法规的手段规范冰雪体育旅游企业交易活动，同时还要抵制少数消费者恶意干扰和不法行为。各级旅游管理部门还应当进行大力宣传教育，利用舆论工具和通过其他途径引导和培养人们的新消费观念，调动人们广泛参与的积极性，将大众上网来进行冰雪文化体育旅游电子商务视为文化的象征和高层次的商务活动；鼓励冰雪文化体育旅游产业迅速转变经营思想和方针，冰雪文化体育旅游产业应明确信息时代是世界潮流，冰雪文化体育旅游电子商务前景光明，冰雪文化体育旅游如不上网，将很难生存和参与国内外市场竞争，进而促使冰雪文化体育旅游企业将经营纳入互联网的轨迹，以推动电子商务的发展。

2.提高信誉，注重品牌

从某种意义上说，没有信誉就没有网络，它是维系冰雪文化体育旅游市场诸方关系的重要纽带，是建立网络经营模式和开拓市场的必要条件。不要因电子商务是在网络这个虚拟的世界里进行的交易，而失信于人。冰雪文化体育旅游企业销售产品首先就得先树立信誉，只有树立起良好的企业形象，冰雪文化体育旅游产品才会有销路。具体说来，就是要强化网络经营法制，严格按照电子商务兑现承诺，全方位地提供优质服务，取信于市场，进而建立企业的品牌形象，提升品牌信誉，使电子商务越做越大。

3.加强冰雪文化体育旅游信息的开发

网络时代的信息是影响冰雪文化体育旅游企业生死存亡的重要因素，北方冰雪文化体育旅游企业可灵活运用电商网络进行市场调查来收集信息，并建立顾客信息资源库，把收集到的信息分类，归纳和分析，可大大提高冰雪文化体育旅游企业员工的工作效率，冰雪文化体育旅游企业开设会员室，使冰雪文化体育旅游企业以网友身份与顾客进行相互提问，疑难解答，热点探讨。这样不仅可缩短冰雪文化体育旅游企业与顾客间的距离，更重要的是可挖掘出顾客的真正需求及有价值的建议。北方冰雪体育旅游企业和旅游主管部门，应通过网络给冰雪文化体育旅游者提供全方位、详细、准确和及时的冰雪体育旅游信息，涉及到冰雪文化体育旅游活动的食住行游购娱及相关的各个方面，以往信息不对称的情况将因信息的越来越透明化而逐渐改变。应满足各类冰雪文化体育旅游消费群体对不同旅游信息的需求，促使冰雪文化体育旅游者做出满意的决策，并顺利地完成他们的冰雪文化体育旅游计划。

4.培养网络电子商务专业技术人才

网络电子商务在我国是一个新兴领域，北方冰雪文化体育旅游也是刚刚开展网络营销，非常需要冰雪文化体育旅游产业将电脑技术与本行业相融合进行开发。在冰雪文化体育旅游行业中有知识或经验的专业人才往往不具备网络技术，冰雪体育旅游企业必须依靠计算机网络公司进行网络设计，网络公司在电子技术上是行家里手，但对于冰雪文化体育旅游行业却缺乏专业知识和经验。冰雪文化体育企业可采取培养内部员工或吸纳社会上专业技术兼备的人才，培养既熟悉电子商务，又精通旅游业务的复合型人才，以加快冰雪文化体育产业信息化进程。

5.设计出色的冰雪文化电商网站

冰雪文化体育电商网站是企业在网络上的形象窗口，而网上营销是推广冰雪文化体育旅游企业产品的又一种方式。冰雪文化体育旅游企业应通过网络特有的传播方式，实现冰雪文化体育旅游产品艺术性、宣传性、运动娱乐性的完美组合，使消费者接受它和喜欢它，并产生购买欲望。电商网站制作要有特色，内容丰富，形式不拘一格，并时常更新，同时网页的文字说明最好附加多国语言，以便使北方的冰雪文化体育旅游顺利进入国际市场并得到国际消费者的认可。北方冰雪文化体育旅游企业应加强对信息反映的灵敏度，对冰雪旅游市场需求立即作出反映，通过网上交流设计冰雪文化体育旅游路线，安排冰雪体育旅游活动，开发冰雪文化体育旅游资源，建设冰雪文化旅游设施，提供冰雪旅游服务等。另外，冰雪体育旅游产品设计也不完全受市场约束，可通过网络设计出冰雪文化体育旅游精品，引导人们的消费，从而创造新的市场需求，使冰雪文化体育企业更趋合理走出价格竞争。冰雪文化体育旅游产业是朝阳产业，蕴涵着巨大的市场潜力，要抓住机遇，调整政策，才能真正实现北方冰雪文化体育旅游产业的腾飞。

参考文献：

［1］杨絮飞.论旅游业网络营销的组合策略［J］.商业研究，2001（3）:128~129.

［2］银淑华.关于我国发展旅游网络营销的几点思考［J］.北京工商大学学报：社会科学版，2016（5）：51~52.

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关键词：旅游文化;现状;P-C-M模式构建

在早期，旅游经营者只是通过把旅游景点的文化内涵作为一种营销手段，而如今，旅游文化营销已经成为一种重要的经营战略，探究成因，一方面，旅游文化能满足人们的观赏需要、精神慰藉;另一方面，旅游文化能给旅游经营者带来丰厚的市场回报。

一、现阶段我国旅游文化营销运作现状分析

（一）旅游文化产品缺乏深层次开发。旅游文化，准确来讲，应为文化旅游，景点有文化内涵才能吸引游客，反之，单纯的景点无法吸引游客。旅游因文化理念的加入，而提升了莫大的附加值。现如今，旅游行业已从“单纯只靠游客数量增加收益”的怪圈中跳出，所以，不断挖掘深层次的景点文化内涵，才是旅游行业的生存之道。但现状则为，旅游行业经营者对挖掘深层次旅游文化的理念匮乏，只是简单的对景区、景点、旅游线路等进行变化，开发，不能从文化的角度，去再次解读旅游环境，导致旅游文化没有连续性。

（二）旅游文化主题缺少特色和个性。景区的生命力、吸引力就在于景区的主题。特色主题、个性主题能吸引游客的眼球。比如拥有“鱼米之乡、丝绸之府”的江南典型水乡古镇――乌镇，以“淳朴秀丽的水乡景色、风味独特的民间小吃、历史沉积的民俗节目”为主题，吸引游客。旅游文化的主题，是旅游文化营销中的核心，是旅游行业之间的竞争力所在。因为，旅游是一种大众化的审美过程。但现状却令人担忧，很多景区、景点普遍存在严重的“跟风嫌疑”。所以，旅游文化主题的特色和个性，决定着景区的长远发展，切勿盲目跟风、雷同。

（三）旅游文化的营销策略枯燥单一。现在的旅游文化的营销策略，已经与“文化”二字背道而驰，如果说早期的文化旅游还算是营销手段之一的话，现在，则不然。因为多次经历文化旅游后，游客对其已经熟知。“文化旅游”已经无法再次吸引游客，“降价”反而成为文化旅游的“生命力”，让人百思不得其解。深层次的原因还是在于没有挖掘景点的文化内涵;其次，旅游文化营销的宣传策略手段也普遍单一，除了不停投入的广告宣传外，很难见到其他出彩的宣传方式，宣传缺乏立体感，持久性;再次，旅游时间相对集中，旅游经营者只把目光盯在全年为数不多的几次长假上，造成大量游客短时间内涌入各大景区，被网民讽刺为，不是去看风景，而是去看人头。

（四）旅游文化营销策略呈现快餐式。旅游文化快餐式的营销策略，成为旅游业发展的一个重大误区。例如：《马向阳下乡记》在央视热播后，取景的淄博市淄川区涌泉村，就成了当地最炙手可热的旅游地。但是在《马向阳下乡记》开播之前，淄博市淄川区的涌泉村，只是一个距离淄川区中心35公里远的小村庄，由于位于群山之中，尽管它已经成为了一个风景区，但是来此探访的人却并不多。然而随着电视剧慢慢退出银幕，涌泉村也渐渐淡出人们的视野。类似这种景点品牌如昙花一现般。这样的旅游文化营销策略缺乏张力，缺乏生命力。

二、新时期旅游文化营销运作模式的构建

旅游文化受到三个基本因素的影响，分别是市场、需求、文化。原因在于，一是旅游本身就是连接市场与需求的桥梁，实现市场与需求的良性对接，是旅游的根本任务;二是文化因素影响着市场、需求，是旅游联系的第三个端点。所以，市场（P）、需求（m）、文化（C）这三者成为了互为影响的三角关系，且这三者，构成了旅游文化营销的运作模式。在此种新形式的旅游文化营销的运作模式下，又可以细分为四类：第一种，以旅游产品为目标，以整个旅游市场的需求为核心，兼顾文化因素，考虑的顺序依次为：市场、文化、需求，即为P-C-M营销运作模式;第二种，以需求为目标，考虑的顺序依次为：需求、市场、文化，即为M-C-P模式满足市场需求;第三种，以文化创新为目标，以市场为核心，考虑的顺序依次为：文化、市场、需求;第四种，以满足不同需求的文化为目标，考虑的顺序依次为：文化、需求、市场。以上四种营销方式，由于出发点和注意点的不同，效果的取得亦会不同。接来下，我们就以这四种营销模式，细细分析。

（一）挖掘旅游文化产品内涵，恰当运用P-C-M营销运作模式 。P-C-M营销运作模式，其中，文化（C）作为连接市场（P）和需求（m）的中间项，意为借助文化媒介，把旅游产品推向市场，满足需求。旅游文化营销，实质为营销与文化的结合。文化不能因为营销的原因，而去改变自身。原因来自两个方面：一方面，文化属性的力量强于营销力量，在营销与文化的结合中，营销应以文化为根本，利用文化，挖掘文化内涵，辅之于恰当的营销手段;另一方面，若为了营销而去强行改变、改造文化属性、文化内涵，这样会增加不必要的投入。恰当运用P-C-M营销运作模式，能使游客对文化产生认同感、亲切感，然后，再把产品推向游客，这样有助于产品实现价值。

（二）旅游资源实行整体策划，运用M-C-P模式满足市场需求。M-C-P营销模式中，需求（m）目标，意为游客在旅游过程中，物质消费是一方面，但也不能忽视游客的精神消费。所以，在开发旅游产品使用价值的同时，也不应忽视其文化内涵。原因在于：一方面，不会存在纯文化的旅游产品，文化必定依附产品而存在，但并不意味文化因此而被忽视;另一方面，文化是旅游产品决定性因素，是旅游文化营销的核心、灵魂。所以，在营销前，旅游经营者应深入了解产品文化底蕴，挖掘产品文化内涵，对旅游资源实行整体策划，再与市场需求相联系，使得二者保持通畅。比如，山西省的旅游开发就很值得提倡，不仅开发文物古迹、山水自然景色，而且还将文物古迹与山水相结合，利用文物古迹的文化感染力，将山水自然景色，推向市场。

（三）确保旅游策略的差异性，实现以文化创新的C-P-M模式。创新是旅游行业不断发展的动力。当今，人们对于文化需求提高，满足的程度也因人而异。所以，如何把握在现有的旅游产品上，不断挖掘文化内涵，创新符合旅游产品特色的文化主题，成为一个现实的问题，摆在旅游经营者的面前。诚然，影响旅游经济效益的因素很多，比如当地政策、景区的硬件措施等。但关键还是在于努力形成具有特色的旅游品牌，实现自然与人文的彻底融合。这就需要一个适当的、吸引游客的文化主题，将文化主题融入到旅游产品中去，利于提升产品的附加值，实现以文化创新的C-P-M模式。比如苏州拥有各式各样、数目总多的私家园林，将这种园林历史文化融入至当地水乡古镇中，形成了特有的园林古镇文化。

（四）实现多文化营销的整合，争取满足不同需求C-M-P格局。了解市场、把握市场、引导市场，满足市场，是营销的过程和目标。旅游行业也是如此。C-M-P营销运作模式就是以需求为关键点，以文化为出发点，以产品为着力点。具体为，密切关注市场，发现市场变化动态，挖掘消费空白点，以此为基础，掌握文化发展潮流，预测文化发展趋势，准确判断未来消费需求，再推出适当的旅游产品，符合人们对旅游文化的消费观。营销法则有一条为：发现需求，也就是创造了需求。C-M-P营销运作模式，正是对这一法则的很好诠释。同时，不断创新营销方式，对文化营销实现整合，不再单纯的依靠广告、降价等单一手段，争取满足不同需求C-M-P格局。

结束语：在旅游行业蓬勃发展的今天，人们对文化、对精神的需求已经远远大于对物质的需求，而这种需求会因旅游文化营销运作模式的不同，而受到影响。旅游行业应与时俱进，在具体的市场经济环境下，选择属于适合增加发展的旅游文化营销运作模式。

参考文献：

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【关键词】新昌；茶文化旅游；调查；营销策略

新昌茶产业优势明显，种茶历史悠久，茶文化底蕴深厚，是全国十大重点产茶县之一，被农业部授予“中国名茶之乡”的称号。茶园、茶馆等拥有新昌茶特色的旅游景区推动着新昌茶文化旅游的发展。“大佛龙井”曾荣获“浙江省十大名茶”称号。明代诗人张岱爱好品茶，曾隐于现新昌著名旅游景区大佛寺，并著有《茶史》供后人欣赏。王阳明亦讲学于新昌，切磋茶艺。新昌佛教文化与茶文化互相融合，众多高僧和名仕曾在新昌活动，极大地带动了新昌茶文化的发展。发展新昌茶文化旅游，不仅符合现代社会的发展需求，而且可以发扬新昌的特色茶文化，促进新昌旅游业的发展。

1.新昌茶文化旅游调查分析

本文主要在新昌大佛寺、茶馆等地发放调查问卷，共发放问卷220份，回收问卷210份，有效问卷200份，有效率91%。本文采用的是SWOT分析，通过调查新昌茶文化旅游景区的优势、劣势、机会、威胁，综合分析新昌茶文化旅游的发展前景，提出新昌茶文化旅游营销策略。

1.1优势分析

新昌茶产业颇具规模，有近1/3的人口从事茶叶产业的相关工作。新昌大佛龙井茶获全国农博会、茶博会金奖，畅销海内外，市场前景广阔。通过问卷调查，发现喜欢自然旅游景观的游客占69%，15%的游客喜欢人文景观。茶文化旅游有两个层面，一是茶文化的人文旅游，得到一种文化上的启悟与收获。二是茶文化的自然旅游，旅游者在游览大自然中感受到茶文化。新昌拥有天姥山等知名自然景观和众多茶园，能满足大部分游客对茶文化旅游景观的需求。佛教文化博大精深，在历史的长河中与新昌茶文化相互融合，形成了自然景区的地方特色。文人墨客的到来更是增添了新昌茶文化旅游景区的人文气息。

1.2劣势分析

据调查，游客对于茶文化了解程度仍有待提高，对茶文化旅游相当了解的游客只占5%，53%的游客并不经常关注茶文化，茶文化旅游意识薄弱，在旅游中并未体验到茶文化的魅力。其次，新昌茶文化旅游项目比较单一，大部分的旅游产品都是类同的，茶文化旅游形象不够明显。在旅游过程中，游客主要是品茶后再买茶，其他茶文化纪念品极少。景区在茶文化旅游产品设计和开发方面滞后，也没有在旅游景区中提供相关的茶文化旅游知识指导，从而导致游客的参与性不强。景区服务人员在讲解茶文化、掌握炒茶等技艺方面也有欠缺。

1.3机会分析

目前，新昌的茶叶产业已小有成就，通过挖掘深厚的茶文化底蕴，将茶产业、茶经济和茶文化有机融合，以促进农业增产、农民增收。现新昌茶文化旅游最吸引游客的旅游项目是参与采茶、制茶的过程，有53%的游客希望参与到茶的制作过程当中，亲身体验采茶、制茶过程。新昌遍布茶园，可提供充足的茶园供游客观赏体验。新昌炒茶技艺发展到现在已经得到社会的认可，为发展此旅游项目打好了基础。同时，茶饮具有保健作用，57%的游客喜欢养生保健产品，新昌苦丁茶、大佛龙井等具有新昌特色的茶品种均可做药或茶饮用。

1.4威胁分析

新昌茶文化旅游尚未有明确线路，游客仅凭个人喜好选择风景区，这样的游览无法完全感受到茶文化的魅力。同时旅游业竞争激烈，茶文化旅游的兴起之路必将会遭受到其他旅游项目的冲击。茶文化旅游的发展不仅受到本地区旅游业的威胁，其他地区的茶文化也是影响游客选择茶文化景区的因素。各地区茶文化特色各异，如何在众多的旅游景区中脱颖而出，需要政府和新昌茶文化旅游景区做出更多的努力。

2.茶文化旅游的营销建议

2.1加快自然景观与茶文化旅游的融合

茶文化旅游是围绕茶和文化为主题的旅游活动，茶文化旅游可以分为人文旅游和自然旅游，天然的风景区更能得到游客的喜欢。茶园景区风景秀丽，生态环境怡然，依托自然的历史文化内涵形成的具有新昌特色的茶文化旅游可以更加吸引游客的喜爱。现新昌的茶馆都是人工的小楼，可以打造露天的茶馆，如由树围成的小茶馆，茶园景区内天然的休憩之处等等。

2.2利用广告等媒介，加强对茶文化旅游的宣传

茶文化旅游应该着眼于当地的旅游特色，发展新昌独具特色的旅游项目和产品，强化游客心目中的新昌茶文化形象，增强游客对茶文化旅游的喜爱。旅游景区应该更新观念，明确定位，挖掘游客真正热爱的旅游项目，利用广告和公共关系等一定的传播媒介，宣传茶文化旅游的特点、树立新昌形象。

2.3打造特色茶旅游项目，提升茶文化品牌特色

问卷调查发现最受游客喜爱的旅游项目是参与采茶、制茶工艺，同时可增加其他的娱乐比赛项目，如闻香识茶。在参观茶村发展历史和茶古迹景点时，可以丰富一些文化活动如茶宴，茶艺表演，让游客感受中国茶道精神，深层次地学习茶道及茶文化知识。

茶馆是体验茶文化项目的好地方，通过建造风格迥异的茶馆吸引游客驻足停留。在茶馆内不仅可以品尝到新昌特色茶，还有其他地区茶叶品种。不仅如此，还可以增加说书等娱乐活动。说书内容可以是新昌较知名的茶典、唐诗之路，如此可以在体验的过程中让游客对新昌茶文化留下系统而深刻的印象。

茶文化旅游节、茶文化收藏品博览会、茶文化交流等茶文化活动的举办对打造茶文化品牌至关重要。新昌茶文化在同其他地区的茶文化交流中，吸取对方在开发茶文化旅游项目和产品的优秀经验，弥补自身茶文化不足，整体提升新昌的茶文化品牌特色。

2.4开发新型组合产品，丰富茶产品种类

茶文化旅游产品主要包括同吃、住、行、娱乐四要素有机结合产生的组合产品。在此基础上，追随可持续发展的脚步，开发一些新组合产品，如茶树可做纸质产品或茶具，茶花可泡茶饮用。在参观茶村发展历史和茶古迹景点时，可以丰富一些文化活动如茶宴，茶艺表演，让游客感受中国茶道精神，深层次地学习茶道及茶文化知识。

在购买茶叶时，适当引导游客购买其他相关产品组合，如茶具套餐。除此之外，可发展文化体验产品、文化节庆产品和生态观光产品。同时，在中医茶饮疗法已风靡全球的背景下，还可以发展养生保健产品，如茶、六月霜茶、胖大海茶等等均可做药使用，而新昌产的大佛龙井亦可静心养气，解疲忘忧。

2.5互相合作开辟旅游专线，强化游客忠诚度

新昌的茶文化旅游路线不明确，并没有突出的精品路线。当地政府部门可以与旅行社合作共同发展当地旅游经济，促进新昌茶文化品牌的提升。同时旅行社可与旅游景区签订协议，旅行社可以大力宣传当地特色茶文化旅游品牌项目，利用自己的优势，开辟出一条特色的茶文化旅游专线。让喜欢茶文化的游客全程享受茶文化带来的乐趣，将潜在游客变为新游客，现有游客成为忠实游客。

2.6培训茶文化服务人员，提升旅游景区服务质量

每一个旅游景区都少不了服务人员的服务。高质量的服务可以让游客全程享受茶文化的乐趣。服务人员需不断提升自身文化修养，尽量满足游客的不同需求，让游客对新昌留下深刻的旅游印象。在旅游过程中讲解文化知识，开设茶文化的表演，深入挖掘茶文化蕴涵，不仅丰富茶文化旅游项目的种类，而且加深了游客对茶文化旅游的理解，提升了旅游景区服务质量。

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一、文化旅游产品类型与营销现状

1.文化旅游产品类型

阿合奇县文化旅游产品具体分类见表1。

2.营销现状

阿合奇县每年都会举行猎鹰文化节和玛纳斯国际文化旅游节，文化节活动虽然突出主题，但内容不够丰富，产品虽具有特色，但吸引的游客量较少；政府还帮助建立了《玛纳斯》口头传统研究基地，宣传柯尔克孜族的文化。据了解，为发展刺绣文化特色产业，该县成立了托河福利实业有限公司，主要经营柯尔克孜族传统文化特色的刺绣工艺品，目前，刺绣工艺品已远销喀什、阿克苏、乌鲁木齐以及西安、兰州等地，但产品营销渠道和销售范围不够大，促销方式和宣传手段也有待于改善。同时，阿合奇县也建立了自己的旅游网站，但此网站制作内容不够丰富、新颖，网站信息不完全、更新较慢。面对这些营销问题，就必须积极找到合理的营销策略去解决。

二、市场营销策略

1.产品策略

（1）产品的设计与包装策略

产品的设计与包装就是充分挖掘本民族的文化特色，将其融入到旅游产品中，为自己的文化旅游产品“打造属于自己的品牌。”

阿合奇县每年都会举行猎鹰文化节，所以对此项产品的包装，可以增加较多具有柯族文化特色的活动，如赛马、叼羊、马上拾银、角力、柯尔克孜族歌舞等，全力打造阿合奇县“猎鹰文化”的旅游品牌。在柯尔克孜族主要节庆时，可不断挖掘柯尔克孜族节庆活动的历史文化内涵，如举办特色饮食品尝活动，展示柯族服饰、音乐、手工艺品等，用其独具的文化特色，招商引资，吸引更多游客。风情园景可以避暑，也可以让游客在这里品尝柯尔克孜族特色小吃，学说柯族简单、常用语，学唱柯族歌曲、学跳柯族舞蹈，观赏和购买民族服饰、首饰等，充分感受柯尔克孜族的民族特色。

饮食文化旅游产品方面，可将柯族特色的乳肉制品制作成易储存、易携带的时尚口味食品，在产品的设计与包装方面，抓住柯尔克孜族文化特色，包装物的外形、色彩及图案都可以与众不同，首先做到从视觉上吸引游客。

阿合奇县的刺绣、编织尤为著名，当地政府应组织当地居民传承刺绣技艺，利用当地盛产羊毛、驼毛的资源优势，邀请高档编织品的设计人员开发、设计天然的、高品位的高档编织品，大力发展高档产品编织业，应和高档产品消费者崇尚高贵、回归自然的消费理念，使这些高档编织品占据国内外著名商场的高档产品销售柜台，面向国内外中产阶级以上的人群销售，将其打造成国内外著名产业，使之成为阿合奇县的支柱产业。

（2）产品差异化策略

产品差异化策略中包括产品质量差异化策略和产品创新差异化策略。这两方面要求做到不断提高产品质量，积极创新，做好产品更新换代工作。这在饮食文化旅游产品、节庆文化旅游产品和手工艺产品上的效果应该最为显著。

对外销售的乳肉制品和手工艺制品，一定要严把质量关，生产优质产品。多吸取先进企业的技术，采用新技术和新工艺创新自身产品，生产出同种不同类的产品，以创新来顺应市场需求，吸引更多的需求者。

2.价格策略

（1）时间差价策略

时间差价策略是按照需求的时间不同而制定不同的价格。猎鹰文化节、风情园和节庆文化旅游产品富有柯尔克孜族文化特色，它们具有较强的地域性和季节性的特性，因此，可根据季节合理定价。在每年猎鹰文化节时和风情园避暑时期，可以选择高于旅游淡季的定价，但又要做到合理，以达到既吸引游客又为景区创造更多收益的目的。还可根据其多元化的特点，采用多种形式的门票――通票和观光景区的各自门票，便于旅游观光者选择观光景区，也有利于促进各观光景区加强管理，为游客提供优质旅游产品和优质服务，增强各景区的内部竞争力。

（2）渗透定价策略和价格调整策略

阿合奇县饮食文化旅游产品和工艺美术旅游产品在刚投入市场时，可采用渗透定价策略，即低价策略，以较低的价格吸引消费者，迅速打开饮食文化旅游产品的销路，扩大市场销量，增加盈利。在产品进入成长期与成熟期时，可以慢慢提高产品的价格，为自身收获更大的经济效益。当产品进入衰退期时，应该果断采用价格调整策略中的折扣价策略，折扣定价可以采用数量折扣，吸引消费者，增加产品的购买量，降低产品的成本损耗。

3.直接营销和间接营销策略

直接营销是不通过任何一个中间商，直接把旅游产品销售给消费者；间接营销就是凭借中间商等外界力量来完成和扩大销售。阿合奇县建筑文化旅游产品和军事文化旅游产品具有不可转移性，所以，只能采用间接营销渠道，借助于旅行社、导游、酒店等众多中间商的力量，大力宣传这些旅游点的优美景色、旖旎风光、特色文化，争取更多游客前来旅游。饮食文化旅游产品和工艺美术旅游产品在投入期时，应采用间接营销渠道，利用中间商来扩大产品的销售量，树立产品的市场形象。

阿合奇县处于成长期和成熟期的文化旅游产品，可采用直接营销渠道，直接向消费者销售，借助于巴基斯坦、印度、吉尔吉斯斯坦和红其拉普等国家和口岸相邻的地缘优势，开展出口贸易，通过内销和外贸渠道，不断增加销售量，为阿合奇县人民创造财富，为当地加快发展提供不竭动力。

4.促销策略

（1）广告促销

“广告关键是令人振奋、明确、直截了当，它强调重要旅游产品的特征，强调旅游产品或服务的名称，能够引起足够的重视。”阿合奇县各类文化旅游产品可充分利用电视、报纸、杂志、户外视频、广播、路牌等做广告，抓住柯尔克孜族独特的文化特色进行大力宣传；也可创建阿合奇县文化旅游产品的网站，将网站的版面设计的新颖、独特，制作的内容丰富而又全面，定期更新内容，吸引更多旅游者能够经常关注阿合奇县文化旅游产品。

（2）人员推广和营业推广

当地工作人员、居民和导游面对游客可进行直接促销，抓住产品中蕴含的柯尔克孜族文化特点，重点介绍柯尔克孜族人的生产、生活方式和民风民俗特色，让游客清楚地了解柯族文化内涵的深厚性与产品的独特性，引发游客前往旅游的欲望，还可举行优惠活动，将当地具有特色的文化旅游纪念品作为赠品销售，刺激旅游者的购买欲望；同时，民俗文化旅游产品和文化艺术旅游产品，可以积极参加地区和国家的有关文化旅游产品展销会，向更多游客、投资商和相关企业展现阿合奇县柯尔克孜族的民俗特色，增加销售机会。

（3）公共关系

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关键词:文化差异;入境旅游;引力模型;面板数据

中图分类号:F592文献标识码:A文章编号:1001-6260(2009)04-0056-06

一、引言

随着中国经济实力的提高和国际影响的增强,中国的入境旅游规模迅速增长。入境旅游从1995年的588.67万人次增加到了2006年的2221.03万人次,年均增长25.2%。据世界旅游组织预测,到2020年,中国将成为世界最大的旅游目的地国家,接待旅游人次将达到1.37亿(杨军,2005)。旅游业的发展带动了诸如餐饮、住宿、交通等行业的繁荣,而促进旅游业,尤其是文化旅游业的发展已经成为中国发展文化产业的重要内容之一。

从入境旅游的国别结构来看,尽管外国游客的比重在逐年增加,但是港澳台同胞在整个入境旅游客源中仍占据绝对多数的比例。因此,从地区特征的表象来看,中国的国际入境旅游带有较为明显的文化特征。从理论上来看,旅游业最核心的资源之一就是文化资源,但是,文化差异是一把双刃剑,其对入境旅游起到正反两方向的作用:一方面,文化差异的存在使得各国之间的文化呈现丰富的多样化,成为吸引其他文化群体的积极因素,具体表现为构成人类各群体和各社会的独特性及其全部独特性所构成的多样性;另一方面,文化差异所造成的文化冲突、文化不认同和文化抵制成为吸引其他文化群体的阻碍因素,在一定程度上削弱了入境旅游的发展规模和速度。那么,文化差异对中国的入境旅游究竟有怎样的影响,影响程度到底有多大,不同文化背景国家的旅游消费结构又有什么区别?这是非常值得探讨的问题。本文试图将文化差异纳入到引力模型中,定量检验和分析了文化因素对中国入境旅游的影响,与此同时,本文还考察了其他因素所带来的影响,并提出了发展中国旅游业的一些建议。

二、文献回顾

引力模型源自物理学中的牛顿引力法则,即两个物体之间的引力与它们各自的质量成正比,与它们之间的距离成反比。Tingergen(1962)和Poyhonen(1963)最早将引力模型运用到国际贸易领域,其基本形式为:

Tij=AGiGj/Dij

其中,Tij是双边贸易额,A为常数,Gi为i国的GDP,Gj是j国的GDP,Dij是两国之间的地理距离。

Bergstrand(1989)在前人的基础上,提出了最为标准的贸易引力模型:

Mij=α0Yα1iYα2jDα3ijAα4ij

其中,Mij为i国从j国的进口额,Yi是进口国的GDP,Yj是出口国的GDP,Dij是两国之间的距离,Aij是其他影响因素。

自该模型提出后,国内外的许多学者对其进行了扩展,主要分为两个方面,一是解释变量和指标的扩展,二是解释内容的扩展。在解释指标上,Linnemann(1966)引入了人口变量,Leamer(1974)引入了人均收入,Bergstrand (1985)引入了汇率以及贸易国是否属于同一个经济组织,随后,优惠贸易协定、贸易限制措施、殖民关系、文化因素、国土面积、是否为发达国家等指标也被纳入到模型中来。在解释内容上,绝大部分研究利用引力模型解释双边贸易、产业内贸易、产品贸易、服务贸易、外商直接投资等,例如丁辉侠等(2007)分析了文化因素对中国外商直接投资的影响。

20世纪末以来,引力模型开始较为广泛地运用到具体行业的分析上,旅游地引力模型也得到发展(Crimp,1983;Stephen,1983;张凌云,1989),保继刚(1992)等人还对客源市场进行了预测分析。近年来,解释指标也出现了多样化的局面,例如,李志刚等(2006)引入了亲景度指标,孙瑞娟等(2007)引入了区域旅游资源差异性变量。值得注意的是,郭为(2007)在引入两国是否有共同边界、是否具有免签证协议、是否属于一个共同贸易集团的基础上,还考虑了两国文化上的差异性,但从变量选取来看,只采用了主观赋值的方法,并未着重研究文化差异。

综上所述,现有研究绝大多数根据研究目的的需要对引力模型进行了变量增减,但是,相对于产品贸易领域而言,引力模型在旅游业中的应用尚少,而重点研究文化差异对旅游业影响的就更加少见,从计量方法来看,对旅游业的分析也多是截面数据分析。本文将引入文化距离变量,通过文化距离指数和面板数据来着重分析文化差异对中国入境旅游的影响。

三、纳入文化差异的入境旅游的引力模型

(一)模型构建

本文主要考虑文化差异对中国吸引外国游客的影响,但是文化差异并不是解释入境旅游的全部因素,因此,还必须加入其他变量。在标准引力模型的基础上,本文根据研究目的,引入了一些新的解释变量,并对现有的一些解释变量做了必要的修正。

首先,在模型中,我们依然选取了中国国民生产总值作为解释变量,这是因为,国民生产总值代表了中国经济发展水平,可以说明中国的旅游资源、接待能力、交通能力等,并在一定程度上反映出各种制度和旅游环境的改善,同时,国民生产总值还可以反映中国在国际社会的影响力,对吸引入境旅游有一定的作用。

其次,我们用人均国民收入替代原有的GDP和后来学者所建议的人均GDP。我们认为,入境旅游绝大多数是个人行为,而考虑到人口、国际汇款、GDP溢出等因素,人均国民收入或人均GNP要更加符合实际,更能说明旅游者的消费能力。何龙娟等(2007)对此问题也曾作过分析,他们指出,GDP是衡量生产的总尺度,也是经济繁荣的标志,反映了某地区经济活动的规模与效益,GDP的增长是该地区经济发展的基础。收入多少是富裕与否的量度,而GNP反映了常住单位和居民的收入,是收入(分配)的概念。用相对人均GNP比人均GDP更能反映一个地区人民收入水平的实际情况。

再次,我们也选取了地理距离变量。需要指出的是,地理距离不仅代表原有模型的货币成本,也代表了时间成本,这是因为,人们出游大都是通过特定假期来实现的,旅途的便利和时间的长短也是消费者决策的重要变量。

最后,文化差异对入境旅游的影响及其影响程度是我们考察的重点,而如何量化文化差异又是引入文化因素的关键,模型中我们用“文化距离”来表示。“文化距离”是Hofstede等(1988)提出的用以说明不同国家或者文化群体之间“文化相近”程度的概念,包括各国的权力距离指数(PDI)、个人主义指数(IDV)、男权主义指数(MAS)、不确定性规避指数(UAI)等4个维度的变量,后来又增加了第5个维度――长远的取向。Kogut等(1988)将其具体化为文化距离指数,用以下公式来表示:CDj=∑5i=1(Iij-Iiu)2/Vi/5,其中,u表示东道国,CDj是j国与东道国的文化差异,Iij代表j国的第i个文化维度变量,Vi是第i个文化维度的方差。

基于上述分析,我们在标准引力模型的基础上,构建了文化差异与中国入境旅游的基本模型,用公式表示如下:

TRjc=β0GDPβ1c(GNI/N)β2jGDβ3juCDβ4juε

其中,TRjc为其他国家以中国为目的地的入境旅游人数,GDPc代表中国的国民生产总值,(GNI/N)j为外国的人均国民收入,GDju是其他国家与中国之间的地理距离,CDju表示其他国家与中国的文化差异,用文化距离来表示。

(二)样本和数据使用的说明

1 16个国家或地区的文化距离指数

地区国家或地区文化距离指数

北美洲美国加拿大2.712.46

欧洲英国法国德国意大利荷兰瑞士瑞典2.742.422.312.363.592.233.82

亚洲新加坡菲律宾泰国日本韩国中国香港中国台湾0.350.231.032.431.690.121.03

本文根据国家或地区对中国入境旅游客源市场进行考察,选取了1999―2006年8年间16个国家和地区的入境旅游情况作为分析样本。

其中,按国别和地区分的入境旅游人数和中国的国民生产总值来自《中国统计年鉴2007》,16个国家和地区的人均国民收入分别来自《国际统计年鉴2003》、《国际统计年鉴2005》和《国际统计年鉴2008》,个别年份数据不一致的,以较新的年鉴数据为准。距离变量以两国之间的绝对距离计算,采用两国首都之间距离作为两国距离的代表,这在某种程度上具有较强的代表性,因为各国首都对入境旅游具有很强的吸引力,是很多外国旅游者的首选地区。

对于影响旅游的文化因素变量的选取,以往的研究很少见,即使有少数研究引入了文化因素变量,但一般都是根据国家所在地区以及与中国地理距离的远近、文化接近程度、是否接壤等指标进行主观赋值,在缺乏量化手段时,这种处理方法的确有一定的合理性。但是,根据王俊(2007)在分析文化因素对跨国公司对外投资的独资化倾向时的计算数据,上述方法赋予的数值与文化距离指数有较大的差距。表1列出了本文研究的16个国家或地区的文化距离指数,我们可以看到,欧洲许多国家例如德国、瑞士、意大利、法国与中国的文化差异并不像赋值法所假设的高于北美洲国家,相反,美国与中国的文化距离是这几个国家中最高的;日本和韩国虽然离中国较近,而且同属黄色人种,但是与中国的文化距离比菲律宾、泰国等国家都大。就这点而言,王俊的研究无疑给我们的模型提供了很好的数据来源王俊主要是根据最早的四个文化维度计算的文化距离指数,因此我们直接使用的数据也是基于四个文化维度。,与此同时,我们还假定从中抽取绝大多数国家(地区)对数值影响不大,在考察期内各国与中国的文化距离指数变化也不大,可以直接使用。

为了进行模型估计,我们需要把前面构建的引力模型转化为自然对数线性模型,即:

LN(TRjc)=LNβ0+β1LN(GDPc)+β2LN(GNI/N)j+β3LN(GDju)+β4LN(CDju)+ε

由于CDj已经是指数形式,我们可以直接采取原来的变量形式,同时,为了使模型在形式上更加直观,模型可以被进一步改写为:

T=α0+α1X1+α2X2+α3X3+α4X4+ε

其中,T=LN(TRjc),α0=LNβ0,α1X1=β2LN(GNI/N)j,α2X2=β3LN(GDju),α3X3=β1LN(GDPc),α4X4=β4CDju。

四、模型估计结果及分析

根据模型和分析的需要,我们将采用基于面板数据的多元线性回归,由于我们不仅想知道所选样本国家或地区的旅游消费情况以及文化差异的影响,更重要的是,还想通过这些样本的分析推知总体的文化差异效应,与此同时,文化差异除了直接用文化距离来反映之外,还能够体现在自发旅游倾向上,因此,我们选择了变截距的随机影响模型,利用GLS (Variance Components)法,通过Eviews 3.1软件进行估计。样本区间为1999―2006年,采用随机影响和截面不加权选项,相应的模型估计结果表示如下(见方程及表2和表3):

T^=2.413247+α*0+0.842140X1-1.379634X2+0.561222X3-0.857218X4

(0.56)(6.11)(-2.50)(7.06)(-2.29)

估计结果表明,调整后的R2达到0.9949,说明模型的拟合优度很高,D.W.检验值为2.28,证明残差无序列相关,另外,由于Eviews并未直接给出统计量的检验值,我们通过残差和计算出的值约为66.87,证明了方程的显著性。从4个解释变量的回归系数的统计值和相伴概率来看,X1和X3的回归系数在0.1%的水平上显著,X2的回归系数在2%的水平上显著,X4的回归系数在5%的水平上显著。这里需要说明的是总体均值截距项,从该项t值来看,并不十分显著,但也不能断然拒绝,我们去掉截距项进行估计的结果使得模型的解释效果和检验结果都降低很多,这说明拒绝该截距项的存在并不一定合理。事实上,如果认为这个t值足够大,也是可以接受的,并且这个数据在某种程度上也可以反映一定的问题,提供一个解释的视角。整体而言,我们可以认定该模型的估计效果不错。

根据上述估计结果,我们可以看出:

(1)对于入境旅游的整体系统而言,文化差异对入境旅游的综合效应是负的,而且非常显著,文化距离指数每提高一个百分点,入境旅游人数将降低约0.86个百分点,仅次于距离变量的影响,这一结果与许多学者的理论研究相悖,说明文化差异带来的不确定性和隔阂在某种程度上超过了文化多样性带来的正面吸引力。

(2)从各国家或地区随机影响的估计结果来看,16个国家和地区的自发旅游消费是有差异的,美国和中国香港最高,并且远高于平均水平,加拿大、英国、日本次之,而法国、德国、荷兰、菲律宾、泰国、中国台湾基本与平均水平持平,意大利、韩国、瑞典和新加坡、瑞士全部低于平均水平,瑞士最低,并且新加坡和韩国两个距离中国非常近的国家都处于较低水平。这说明,诸如美国、中国香港、日本及一些欧洲国家可能对出境旅游天生就有一种较高程度的偏好,而有些国家,如意大利、瑞士、新加坡可能由于文化资源、生活方式、气候等文化和社会原因,对出境旅游的偏好相对较低。

(3)距离变量对入境旅游影响超过了文化差异和人均GNP等因素,是影响最大的变量,其他国家或地区与中国的距离每缩小1个百分点,旅游人数可以提高约1.4个百分点,由于我们在前面提到过,距离变量不仅代表了旅游的资金成本,更代表了时间成本,这说明,除去资金成本外,人们很可能更加重视时间因素在旅游尤其是出境旅游决策中的影响,所有致力于降低飞行时间的措施都有可能促进入境旅游人数的增长。

(4)一国或地区的人均国民收入对入境旅游起到积极的作用,人均GNP每增长一个百分点,入境旅游人数增加约0.84个百分点。东道国的经济发展水平虽然不如其他变量的影响大,但在吸引入境旅游方面也起到一定的作用,中国的GDP每增长一个百分点,入境旅游人数增加约0.56个百分点,这种影响在意料之中,经济发展水平的提高对旅游环境、旅游资源知名度和美誉度等无疑有正面的推动作用。

五、结论及启示

本文基于16个国家和地区连续8年的面板数据通过修正的引力模型验证了文化差异以及其他几个重要变量对中国入境旅游规模的影响。结果表明:文化差异的确对中国入境旅游有较大的影响,而且这种作用的综合效果是消极的,此外,不同背景文化对入境旅游的影响还反映在自发旅游倾向上,各国的自发旅游消费也存在较大的差异;除了文化差异之外,绝对地理距离、其他国家人均GNP、中国GDP也对入境旅游的发展具有重要的影响,其中,绝对地理距离的影响最大,人均收入水平和中国的经济发展能力次之 。这在某种程度上说明,入境旅游作为具备明显文化特征的旅游业:一方面,它同一般物质产业不同,将受到文化差异的重要影响,必须对文化要素加以合理运用;另一方面,它同物质产业一样,也受到诸如经济发展水平、收入水平、成本结构等因素的影响,因此要综合考虑文化因素与经济因素之间的关系。

入境旅游业是中国旅游业的重要组成部分,上述研究结果无疑对发展中国的旅游业具有很重要的启示作用。

首先,通过各种途径、各种手段降低外国居民对中国旅游资源的文化陌生感、文化抵触感和文化不认同感,促使他们建立对中国文化的向往感,这些途径有很多,例如通过各种赛事、文化交流 、文艺演出、影视剧、媒体宣传等。从模型中的文化差异量化指标构成来看,文化距离表现在核心价值观、对社会不平等的态度、对不确定性的态度、对成就或创业的倾向等,因此,在这些方面对症下药能收到良好的效果。例如,树立尊重各种文化和礼仪、平等待人、热情好客、服务优质、社会稳定等形象将有助于缩减文化距离,降低国外游客对入境旅游不确定性影响的预期。

其次,在以中国为目的地的入境旅游中,由于不同国家或地区的游客的自发消费倾向不同,因此,我们可以对照不同国家或地区的消费习惯和消费情况制定入境旅游的工作重点和营销策略。从模型结果来看,美国、中国香港、加拿大、英国、日本、法国、德国、荷兰、菲律宾、泰国、中国台湾的自发消费规模都在平均水平以上,可以作为中国入境旅游的重点关注对象,而相应的营销策略也更容易产生经济效益。当然,从长期来看,其他国家的旅游倾向也应注重引导和培养。

再次,人均国民收入是模型中影响程度较大的变量,这说明,收入的增加可以引起入境旅游大幅度的增加,对中国旅游业的发展有较强的助推作用。根据国际经验,人均GDP达到1000~3000美元阶段,居民吃穿类消费比重显著下降,住用类比重显著上升,住房、汽车、交通、通信、教育、旅游、文化娱乐和服务性消费等成为新的消费热点。而当一国的人均GDP达到3000美元以上时,文化需求将强烈凸现,文化消费将达到GDP的30%~40%(王子先,2006)。这一数据表明,不同国家或地区收入的增加对入境旅游规模的影响程度还明显取决于这些国家或地区的收入级别或层次。以2006年的数据来看,印度、越南等国家的人均收入约在1000美元以下,斯里兰卡、印度尼西亚、泰国、菲律宾等国家的人均收入在1000~3000美元之间,其他绝大部分国家或地区在3000美元以上,北美和欧洲的多数国家人均收入已经超过1万美元。因此,对于收入较低的国家,例如,印度和越南,收入的增长可能在短期内不会产生非常明显的效果,而对于人均收入居于1000~3000美元,尤其是那些将要突破3000美元的国家,其收入的增长可能引起旅游规模跳跃式的增加,应当成为中国入境旅游特别发展的对象,需做好推介工作。经济发达国家的人均收入较高,但收入的增长相对稳定,收入差距相对较小,旅游意愿受到经济波动性的影响较小,是平衡和稳定中国入境旅游业的重要组成部分。

最后,模型中的绝对距离是用北京与其他国家的首都之间的距离来近似替代的,表示入境旅游的经济成本与时间成本,但是,由于各国首都之间的航线一般比较发达,我们的估计水平存在两种可能:一方面,两首都之间的直飞便利可能会缩短空间的绝对距离和时间的绝对数量,高估了两国之间的地理距离;另一方面,由于中国旅游资源丰富,旅游地区分布广泛,而国外游客到中国旅游的目的地也丰富多样,也有可能低估了出发地和旅游地的地理距离。但不管如何,能够相对缩减时空的环境、制度、服务和基础设施建设会降低距离变量的负面作用,有利于中国入境旅游业的发展。以航空客运为例,完善机场建设和航线设置,优化航线、陆路交通的旅游线路组合,对推动中国入境旅游有很好的作用。这需要我们对中国的旅游资源、入境旅游者的客源国分布、每个国家或地区的出发地和目的地分布做一个详细的调查,根据旅游规模结构和航线的规模经济效应,做好航运建设的具体规划和调整,以充分利用资源,提高效率,吸引外国游客入境。

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The Effect of Cultural Difference on Inbound Tourism to China:

Analysis Based on Gravity Model

ZHANG Hongwei

(School of Journalism and Communication,China University of Political Science and Law,Beijing 102249)

篇9

关键词：旅游文化；经济效应；铜仁市

中图分类号：F59 文献标识码：A

原标题：梵净山旅游文化节的经济效应探析

收录日期：2012年11月2日

旅游业有着巨大的发展潜力，在经济发展的格局中占有重要的地位，目前旅游业已经成为拉动世界经济增长的一大产业。2011年铜仁市旅游业在梵净山旅游文化节的带动下，产生了巨大的经济效应，旅游总人数和旅游总收入打破历史记录。本文从梵净山旅游文化节所带来的经济效应角度进行分析，以促进铜仁市旅游业及相关产业的可持续发展。

一、旅游文化与旅游文化节的由来

（一）旅游文化。旅游既是一项经济活动，又是一种文化行为。发展旅游业，能够极大地促进国民经济的发展。2011年共接待入境游客1.35亿人次，实现国际旅游（外汇）收入484.64亿美元，分别比上年增长1.2%和5.8%；国内旅游人数26.41亿人次，收入19，305.39亿元人民币，分别比上年增长13.2%和23.6%；中国公民出境人数达到7，025万人次，比上年增长22.4%；旅游业总收入2.25万亿元人民币，比上年增长20.1%。但是，把旅游活动说成是单纯的经济活动，是不全面、不科学的。旅游的主旨和内涵主要是文化，因此组织旅游和参与旅游的一切活动，必然与文化紧密结合在一起。对旅游者来说，经济在旅游活动中起保障作用，仅仅是物质条件，文化和精神享受才是主要目的。因此，只有文化介入和沟通的旅游，才能摆脱单纯的旅行活动而成为真正意义上的旅游。

但是，旅游文化并不是旅游和文化的简单相加，而是一种全新的文化形态，它是环绕旅游活动有机形成的物质文明和精神文明的总和。它以一般文化的内在价值为依据，以吃、住、行、游、购、娱六大要素为依托，以旅游主体、旅游客体、旅游中介间的相互关系为基础，始终作用于旅游活动整个过程。

旅游文化渗透在与旅游有关的吃、住、行、游、购、娱诸多要素及相关的服务各方面。如，中国的菜系、清宫廷宴席菜肴满汉全席、孔府家宴是典型的食文化；梵净山的滑竿、乌镇的人力三轮车是典型的行文化；北京的四合院、凤凰的吊脚楼是典型的住文化；北辰的农民画、仿唐歌舞是艺术文化；旅游者在旅游目的地观看杂技表演是娱乐文化。

（二）梵净山旅游文化节概况。自1998年以来，铜仁市先后举办了九届梵净山旅游文化节，通过梵净山旅游文化节的举办，极大地提升了以梵净山为核心的铜仁旅游产品形象的知名度、美誉度，打造了以梵净山为核心的铜仁旅游美丽的名片，尤其是与央视“欢乐中国行”联合举办的第八届梵净山文化旅游节后，梵净山的知名度进一步提升，梵净山旅游得到迅速升温。

（三）梵净山旅游文化节的实际效应。举办大型旅游节庆活动既是旅游业发达国家和地区树立旅游目的地形象、推动区域经济和社会发展的重要手段，同时也是欠发达地区能够快速融资发展旅游的重要举措。梵净山文化旅游节是铜仁市旅游业快速发展的重要保障。据不完全统计，2009年梵净山旅游文化节的举办为铜仁市招商引资35个项目，总签约资金38亿元。这些项目引进极大地推动了铜仁市旅游业的发展。同时，通过梵净山旅游文化节的举办，铜仁旅游人数大幅度增加，旅游收入得到巨大提升。（表1）

二、梵净山旅游文化节的经济效应

（一）梵净山旅游文化节在经济发展中的乘数效应。乘数的概念最早是英国经济学家卡恩于1931年提出的，指经济活动中某一变量的增减所引起的经济总量变化的连锁反应程度。在经济学中，乘数效应更完整地说是支出/收入乘数效应，是宏观经济学的一个概念，也是一种宏观经济控制手段，是指支出的变化导致经济总需求与其不成比例的变化。把旅游业对区域经济效应的影响由数值来表示，使这种经济效应更直观。它是指产出、收入、就业和政府税收的变化与旅游支出的初期变化之比。梵净山旅游文化节的举办促进了旅游产业链的联合和综合服务体系的提高；吸引了大量的人流、物流，刺激了劳务和商品的需求，为当地带来无限商机；带动新旧景点的开发和提升，旅游文化节是持续集聚人气、激活市场，转变经济增长方式的重要“加速器”。

（二）梵净山旅游文化节对经济增长的效应

1、旅游业能够增加外汇收入。旅游外汇收入是一个国家或地区外汇收入的重要组成部分。不论是发达国家还是发展中国家，发展旅游业的一个主要目的是赚取外汇，改善国际收支平衡状况。通过梵净山旅游文化节的举办，推动了铜仁市旅游业的发展，旅游业的外汇收入呈现出逐年增长的趋势，到2011年外汇收入达到918.31万美元。

2、旅游业能够扩大内需，加快回笼货币。在商品经济社会中，任何一个实行纸币制的国家或地区，政府都要有计划地投放货币和回笼货币，控制货币流通量。如果货币流通量控制不好，将会出现通货膨胀或通货紧缩，通货膨胀会使货币贬值，通货紧缩会使货币升值，两者对经济发展都是不利的。旅游业是解决问题比较好的手段，尤其是国内旅游业可以改变人们的购买趋向，鼓励旅游消费，是扩大内需、回笼货币的一个重要途径。旅游业是满足人们享受和发展需求的行业，消费水平高、消费面广，可以通过提供少量的商品供应和大量的服务达到回笼货币的目的。

梵净山旅游文化节通过各届的认真筹划，推动了铜仁市旅游业的发展，到2011年旅游总收入已超过112.73亿元，有效地起到了扩大内需、回笼货币的效应。

3、增加就业机会，缓解社会压力。旅游业是国民经济的重要产业，是扩大就业、缓解社会压力的重要渠道。梵净山旅游文化节系列活动的举办，使得铜仁市旅游业呈现出快速、健康地增长。旅游业是第三产业的重要组成部分，和其他产业相比，旅游业自身有很多优势：一是直接就业机会比其他产业多。劳动密集型是旅游产业一个重要特点，因而需要大量的劳动力。以饭店业为例，每增加一间客房，可为1.2～2.0人提供直接就业机会；二是就业层次较多，就业门槛较低，对年龄要求不十分苛刻，能为尚不具备技术专长的青年和下岗职工提供就业机会。当然，这并不是说旅游就业不需要知识和技术。为了保证旅游产品的质量，也需要对从业人员进行适当的教育和训练。但同技术程度要求较高的制造业等就业相比，旅游业就业门槛较低，只需短期培训即可很快胜任。

三、充分发挥梵净山旅游文化节经济效应的举措

（一）深度挖掘旅游文化的内涵。要进一步充分发挥梵净山旅游节的经济效应，就必须增强该地区的旅游吸引力，一个地区的旅游吸引力主要来自其旅游资源的特色，而这种特色在很大程度上取决于旅游资源的文化内涵。铜仁市历史文化底蕴浓厚，民族文化旅游资源丰富而具有特色，要深度挖掘旅游文化，明确长远发展目标。首先，深度挖掘梵净山佛教文化。梵净山佛教文化源远流长，隋唐时期辟为“古佛弥勒道场”，历史上与五台山文殊菩萨道场、普陀山观音菩萨道场、峨眉山普贤菩萨道场、九华山地藏菩萨道场齐名天下。其次，深度挖掘傩文化，这一“中国戏剧活化石”是中国最古老的文化之一。无论是傩舞还是傩戏，都有独特的审美价值和意蕴。“世界傩戏在中国，中国傩戏在贵州，贵州傩戏在德江。”据专家考证，德江傩堂戏是世界上保存最完整、最原始的剧种。再次，深度挖掘乌江文化、红色文化、民俗文化和龙舟文化。乌江文化要立足历史同时又不拘泥于历史，传承历史更要弘扬历史，实现历史文化与时代特征、地方特色的融合，使“乌江文化”真正成为一个响亮的品牌，如思南有一套独具一格的特色文化，如花灯、傩戏、八音、龙灯、狮子灯等。在铜仁，赛龙舟有着悠久的历史，深受老百姓的喜爱和欢迎，龙舟文化在民间有着深远的影响。以举办大型龙舟赛事为载体，既顺应群众对龙舟活动的需求，更能发掘龙舟文化，打造城市特色名片，提升城市文化软实力。如在第四届全国传统龙舟大赛中，铜仁市以比赛为契机，将龙舟赛办成龙舟文化节，举办了中华画龙第一人龙黔石先生中华龙作品展、九龙洞文化旅游研讨会、“桃源铜仁龙腾锦江”大型情景歌会、水上表演等系列活动。

（二）完善梵净山旅游文化节保障机制。全面启动政府统筹功能，推介拳头产品，扶持重点企业，权衡开发项目，推出精品。各区域、部门、企业联合启动，实现市场运作。以梵净山旅游文化节为契机，铜仁市作为旅游文化品牌的重大窗口，协助做好旅游文化节开幕式、闭幕式、国际龙舟赛等。政府职能部门和境内外企事业单位或社会团体组织也举办了丰富多彩的节庆活动，各旅游企业举办了旅游展销会，共同演绎企业联盟合作、全民踊跃参与的盛世图章。

（三）整合旅游文化资源，实现优势互补。铜仁市正按照西连潕阳河国家级风景区，东接湖南凤凰至张家界，北面开发思南、沿河至重庆涪陵入长江的乌江三峡，南接贵州省西线黄果树、龙宫“四通道”的发展思路来打通旅游通道，使铜仁市的旅游资源与周边地区的旅游资源有效整合，形成合力。

总之，通过不断深度地挖掘铜仁市的旅游文化、不断完善旅游文化节的保障机制、积极整合周边旅游文化资源，最大限度地发挥梵净山旅游文化节，促进铜仁市旅游业又好又快地发展。

主要参考文献：

[1]贾祥春.旅游文化的特点及其在旅游业中的地位和作用[J].复旦学报（社会科学版），1997.3.

[2]，31.10.2012.

篇10

关键词：影视旅游 产业效应 艺术关联 提升措施

随着大众传媒的飞速发展和接收终端的“小屏化”、移动化，电影、电视剧已经成为文化创意产业的重要组成部分，也因其与旅游业的密切关系而使“影视旅游”蓬勃兴起。

影视旅游的兴起

文化创意产业的发展为现代旅游业提供了新的契机和新的动力。所谓影视旅游，指因影视作品的拍摄、传播与接受而吸引受众到有关景点进行观光游览的一种新兴文化旅游形式，在国内又称“电影旅游”，在国外则称“movie-induced Tourism（电影引致旅游）”。狭义的影视旅游是指人们受影视作品的影响而对影片拍摄的外景地进行的旅游；广义的影视旅游除对影片拍摄的外景地进行的旅游之外，还包括与此影片相关的故事情节发生地、影片拍摄的影视城、影视节庆活动及置景、道具等一切对游客产生吸引力的旅游活动。其特点是通过影视传播媒介的巨大宣传效应和广泛影响力，使潜在的游客受到吸引并对有关景区的位置、资源、优势等予以了解并前往旅游，又因影视作品的明星效应及宣传、探班、播映等活动而在游客内心对相关旅游活动产生文化附加值。在对影视拍摄可能造成景区污染、景点破坏等弊端有清醒认识并予以高度重视的前提下，有必要探讨影视旅游的产业效应、艺术关联及提升措施。

关于影视旅游的概念，第一，从本体说，刘滨谊、刘琴（2004）在《中国影视旅游发展的现状与趋势》中提出，影视旅游是“以影视拍摄、制作的全过程及与影视相关的事物为吸引物的旅游活动。第二，从主体说，吴丽云、侯晓丽（2006）在《影视旅游者旅游动机研究—铁岭龙泉山庄旅游者实证分析》中认为影视旅游是人们由于受影视剧的影响而对影视拍摄地产生兴趣，进而到该地旅游的现象；周晶（1999）在《电影外景地的旅游吸引力》中认为影视旅游是所有“因为受电影拍摄场地的自然风光、历史遗存或文学作品的影响到电影的外景地的旅游”。第三，从组织者来说，还有人从影视旅游组织者的角度出发，认为影视旅游是“为满足电影爱好者对影片中的景点的兴趣与需要，开发组织的一种电影专题旅游活动”。如此多的关于影视旅游的定义，可见理论界及行业界对这个概念的重视。

随着影视拍摄、制作、传播技术的进步，给人们提供了越来越多更具吸引力和煽动性的影视作品，也使人们了解到越来越多的旅游景点；随着影视媒介在人们日常生活和消费活动中产生越来越大的影响，影视作品在人们分配休闲时间并确定旅游方向过程中所起的作用越来越大。尽管我国的“影视旅游”是受国外研究者启发才兴起的，理论界对包括影视业在内的文化创意产业及其对旅游业的推动作用研究得还不够透彻，但“影视旅游”已经受到行业界、管理界和研究界的高度重视，有一些研究者对这一概念进行了探讨。

影视旅游的产业效应与创意优势

影视旅游的产业效应是直接的，也是巨大的。从产值而言，影视产业对旅游、服装、游戏、玩具制造等相关行业的产业拉动值比例是1：10；从周期而言，按照莱莉（Riley R）、斯万尼·贝克（Swayne Baker）、万·多仁（Van Doren）等人的研究成果，影视旅游的产业效应至少四到五年，即影片拍摄及播映对游客前往拍摄地旅游的吸引力至少能持续四到五年。

影视剧促进文化旅游的案例在国内外都有很多。在我国，安徽省因电影《卧虎藏龙》出名的宏村景区、浙江省因电影《非诚勿扰》出名的西溪湿地、北京因电视剧《红楼梦》兴建并常年吸引游客的大观园等都是旅游爱好者们喜爱的，尤其河北张家界风景区，因电影《阿凡达》在此拍摄后，“乾坤柱”景点改名为“哈里路亚山”，并推出“阿凡达之旅”，仅 2011 年春节黄金周就接待中外游客 16.98 万人次，同比增长 25.87 %；旅游门票收入 1173.7 万元，同比增长 50.88 %。这些充分说明了影视作品的拍摄与传播在推动旅游经济过程中发挥的重大作用。

影视旅游最典型的案例，是电影《大红灯笼高高挂》和电视剧《乔家大院》对山西祁县乔家大院旅游效应的促进作用（见表1），该景点于1986年对游人开放，当年接待的游客人数是1万多名。1990年，张艺谋在此拍摄了电影《大红灯笼高高挂》，随着影片对剧情、演员、拍摄进度等的宣传，尤其是随着影片的上映及在国内外屡屡获奖，乔家大院的知名度越来越大，旅客接待率快速增长。之后5年间，游客数量平稳增长，与莱莉等人关于“影视旅游的产业效应至少四到五年”的研究结论相一致。2004年3月，电视剧《乔家大院》在乔家大院开拍，影视旅游的产业效应再次显现，当年游客数量增长了一百多倍；到2006年初该剧播出后，当年“五一”接待游客数量5万人次，超过每天最大接待量的25%；5月2日接待游客8.5万人次，5月3日接待游客7.5万人次，5月4日接待游客8万人次，5月5日接待游客6.2万人次，5月6日接待游客3.6万人次，“黄金周”接待游客总数达到38.8万人次，实现旅游总收入1500多万元。2007年的“五一”黄金周，乔家大院的吸引力依然不减，游客总数达44.15万人次，在山西省所有重点景区中名列第二。这表明影视旅游能极大地带动拍摄地点产业效应，而且影视旅游具有巨大的创意优势。

基于创意水平提升的影视旅游健康发展策略

（一） 影视旅游的产业效应与创意基础

影视剧生产与销售的宣传创意。有实力、有财力的剧组，一般会在有了创意后就开始向受众传递剧作的相关信息，并在影视剧的创意、编剧、拍摄、剪辑、后期制作等过程中适时进行宣传。特别是在剧本创作完成之后、确定拍摄地点之际，会透露演员情况、拍摄地点、拍摄日程等，不但可能请记者前往拍摄现场进行探班采访，而且可能通过制造演员之间的绯闻引起更多人的关注，主要目的就在于扩大影片在观众中的吸引力，使他们对剧中的地点、人物、事件等产生兴趣。产业效应大多来自于相关影片的生产与制作。

影视传播的宣传创意。影视剧的传播，是其实现产业效应的直接渠道，除了传统意义的院线电影及电视台电视剧之外，随着网络技术及视频制作手段的发展，网络也成了影视传播的一个重要手段。业内决定电影和电视剧成功的重要标志是票房和收视率，尽管很多专家学者对这两个概念、相关数据及是否能以其作为影视剧成功的标准持怀疑、批判态度，但仍未能阻止影视界把它们作为考察产业效应及总体上成功与否的主流措施。票房，指电影或戏剧的商业销售情况，具体可用观众人数或门票收入进行计算；而收视率，一般是在样本户的电视机上安装一个测量仪，它会把样本户看的节目信息储存起来，并通过一定的技术手段传送到总部的中心计算机，并经统计收视数据计算出收视率。票房与收视率高的虽然未必是真正的好作品，但被认为是产业效应相对而言比较高的作品。加强影视剧传播过程中的宣传创意，能够相应地提升票房、收视率和点击率。

（二）通过提升创意水平促进影视旅游健康发展

影视旅游的健康发展，既关系到产业效应的提升，也关系到创意水平的提升。从前者而言，提升宣传效果，能使更多的受众了解影视中的相关景点；从后者而言，提升影视作品的思想性和艺术性并使二者有机结合，能吸引更多的受众观影收视。只有这样，才能在促进影视旅游的同时推动整个产业健康发展。在信息化时代，影视剧拍得再好也离不了宣传，并且宣传的力度、频度、技巧、规模等将直接决定有多少观众对它进行了解并产生欣赏的兴趣，并将对影片的产业效应具有重大影响。一般来说，借助明星效应、地名效应等进行宣传的效果比较好，预告片、开机仪式、记者探班、关机仪式等也对提升拍摄地的知名度有重大作用，在导演创意之初就会对这方面进行具体阐述。近几年，影视圈内很多导演除了常规宣传之外，还会在影片开拍之初即派专人全程撰写拍摄日志或拍摄记录片。2013年一年内推出两部电影《小时代ⅠⅡ》的年轻导演郭敬明，把在上海拍片期间的所有过程都通过图片、文字的方式进行记录，并在《小时代Ⅰ》走上院线的同时予以出版，影片与书籍的宣传效应产生合力，既利于扩大影片的知名度，又利于宣传景点特色，尽管电影本身拍得很一般甚至因“三观不正”受到责骂，但受到了越来越多“粉丝”的追捧。

如果说影视宣传是提升产业效应的外因，那么，影视作品本身的质量则是决定产业效应的内因，外因是条件，内因是根据，外因通过内因才能发生作用。影视作品的质量包括思想性和艺术性两个方面，两者俱佳且相互结合的作品才能真正使观众记在心里，口耳相传，并达到“既叫好又叫座”的效果。这方面最经典、最成功的一个案例是《庐山恋》，作为世界吉尼斯纪录史上放映次数最多的电影，这部片子以著名风景区庐山作为拍摄背景表现一对年轻人的旷世恋情，在吸引观众的同时扩大了景区的知名度，提高了游客访问量。笔者参与编剧、杨亚洲导演、倪萍等著名演员参演的电影《最长的拥抱》获得影视专家及普通观众的高度认可，该片通过男女一号虽然经历坎坷但相互救赎，并通过自己的努力无偿援助被遗弃的残疾孤儿等情节，向社会传递了正能量，并在画面效果、人物塑造、故事结构、音乐设计等方面都有所突破，其中的北京熏衣草庄园、南方水森林、乔波滑雪场等，都因给观众留下了深刻印象而有利于提升影视旅游效应。比较而言，《小时代》虽然有不少粉丝，其中上海景点也有一定社会影响，但因片中过于注重宣传物欲，在被专家批为“三观不正”的同时，又被普通观众批为“脑残”，有人在《人民日报》发表署名文章表示“坚决不能容忍”，在此情况下，即使其对影视旅游有促进作用，也是不值得提倡的。

总之，影视作为文艺创意产业的重要门类，是时间艺术、空间艺术及音乐艺术、舞蹈艺术、语言艺术、戏剧艺术等的综合艺术形式，通过创意的火花，借助声、光、电、多媒体等多种技术手段，在荧屏上给人创造一种“拟态的真实”，使观众通过观看剧情实现那些无法实现的梦想，这是好莱坞被比喻成“梦工厂”的原因，也是影视旅游能产生巨大产业效应的艺术根据。

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