广告创意文化范文

导语：如何才能写好一篇广告创意文化，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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2014年第三季度，微信和Wechat的合并月活跃账户数达到4.68亿，已成为近几年迅猛发展的社交网络之一。由此产生的自媒体――微信公众平台以运营成本低、维护便利等优势吸引着广告主将其作为信息传播的主要工具之一。

大学生活动受到经费匮乏、筹备的时间和精力有限等条件的制约，而大学生几乎人人都在使用微信，身边活动的微信公众账号也容易被大学生关注，因此，微信公众平台自然地成为大学生活动进行消息传递和线上互动的优良渠道。黑龙江大学广告创意文化节（以下简称“黑大广告节”）应用微信传播至今已达三届之久。其中，黑龙江大学第十二届广告创意文化节（以下简称“黑大第十二届广告节”）的主题是“创意想天开”。黑大第十二届广告节组委会从大学生的心理接受角度出发，在微信公众平台上推出了多项主题活动和报道，现将其主要运营策略分析如下：

一、个性化定制

任何人都喜爱限量的、DIY、量身定制的产品或服务，其独一无二的存在使自身显得弥足珍贵，人们享受个性化定制给予的强烈参与感、专属感和满足感。张扬个性的大学生同样追求这种时尚的生活主张，微信传播能够满足大学生的这种心理需求。

相比于微博、人人网等其他自媒体，微信公众平台具备图文消息预览的独有功能。该功能看似是应用于消息正式推送之前的检验，实质上可以将其巧妙地转换为个性化消息的定制工具。黑大第十二届广告节的前期筹备人员在组委会组建前，为每一位黑龙江大学2012级的广告系学生分别编辑了一则个性化的图文消息，通过微信公众平台的消息预览功能，将定制的消息发送到每一位学生的微信之中。该定制消息是黑大广告节首次以“邀请函”的形式诚挚欢迎举办年级的每一位学生参与本届活动，根据不同学生的不同特点，对每一位学生适合申请加入的广告节组委会的部门做出推荐。当微信受众收到为自己个性化定制的活动“邀请函”时，会感到自己受到了黑大第十二届广告节的重视，从而提高对本届广告节的期待和参与热情，黑大广告节的微信公众账号也因此收获了更多的关注量。相比于“填写申请表”等申请参与某组织或活动的传统形式，微信传播的个性化定制策略显得新颖又亲切。

二、设置悬念

每个人都具有好奇心，对于文化层次高、参与社交活动频繁的大学生更是如此。在微信公众平台的运营中，设置悬念的策略是通过掩饰部分传播信息，激发大学生对被遮盖部分的好奇心，从而使传播受众主动参与微信互动，揭开悬念内容的神秘面纱，对传播者和传播内容留下难以磨灭的印象。

黑大第十二届广告节组委会在微信公众平台推出了与本届广告节主题同名的线上活动《创意想天开》。活动期间，受众可以通过竞猜黑大广告节的微信公众平台每天的创意物品的用途或创意广告的创意点，并分享微信公众平台的对应文章以及自己的猜想至朋友圈，赢得获奖机会。出于对未知事物的好奇，受众很容易关注黑大广告节的微信公众平台在次日的活动问题的正确答案，在此同时，新一期的创意竞猜又给微信受众设置新的悬念，如此循环。不仅如此，微信好友对在朋友圈中所分享信息的阅读是更多的人参与《创意想天开》活动的体现，更多的人关注到了黑大第十二届广告节及其微信公众账号。

三、提高参与感

无论是作为近两年春节社交热点之一的微信红包，还是小米口碑营销的成功，其最关键的因素都在于给予了用户足够的参与感。只有当受众感到传播活动跟自己有关，才可能主动地参与与该活动有关的互动。黑大第十二届广告节的微信公众平台通过《有你才是广告节》、《那些年，我们一起做过的设计稿》等主题报道和活动，提高微信受众的参与感。

主题报道《有你才是广告节》是在黑大第十二届广告节的活动之一――“动员大会”前，通过对广告节组委会七大部门的分别介绍，甚至对部门现有的每一位成员进行展示，指导和鼓励黑龙江大学2013级和2014级的广告系学生参与本届广告节。该报道不仅提高了黑龙江大学的广告系学生对本届广告节组委会七大部门的参与感和归属感，也是黑大广告节的微信公众平台增粉的有效手段之一。而主题活动《那些年，我们一起做过的设计稿》是黑大第十二届广告节组委会通过征集其微信受众曾经创作的有故事的设计稿，在其微信公众平台展示征集到的作者的作品及其故事。当作者发现其投稿被黑大广告节的微信公众平台，就会更主动地关注和分享黑大广告节的微信公众平台的消息，从而达到提高其参与感的目的。

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【关键词】广告创意 企业文化 商品文化 人的文化 广告成功

广告中的文化是蕴含在广告运动过程中的，逐渐被人们所接受和认同的价值观念、风俗习惯等生活方式的总和，它以广告为载体，以推销为动力，以改变人们的消费观念和行为为宗旨。而广告创意的背景、客体和主体，即企业文化因素、商品文化因素和人的文化因素，是广告成功的关键。

企业文化与广告创意

“企业文化”是企业形成的一种人们共享的价值观念和行为准则，是企业个性的表征。有企业，就一定有企业文化，只不过这种文化有时渗透在人们生活与工作中，常被人忽视而已。广告是企业文化的外在表现，对企业、产品及其文化背景了解得越深入，对该企业的文化理解得越透彻，广告的创意可能就越到位。

名牌既是一种物质财富，也是一种精神财富，作为物质财富，名牌是一种经济现象，作为精神财富，它则是一种文化现象。“名牌的一半”是文化，能积极推进企业建设。

商品文化与广告创意

商品文化的表层要素一般说来包括六方面：产品、品名、商标、包装、色彩及由此引发的美感。产品是商品文化的最基本要素。从文化角度讲，无论有形实体还是无形特质都是人类文化的体现，前者是一种物质文化，后者则更多的表达一种价值和意义，这已超过了人类基本需要的满足，是社会文化积累在产品概念上的拓展。

品名指产品名称，它形成商品文化的基础。品名是商品中可以读出声音的部分，一个好的品名能为商品提供财富的联想，让消费者更能体会商品中蕴含的文化涵义和使用价值。如：“太太口服液”极易引起男人和女人的关注，同时它成了先生们送给自己太太的好礼物；“孔府家酒”的“家”字则给人一种亲切感。商品文化的使用价值是指商品文化能满足人们心理需要的某种属性，是商品的自然属性之一。

包装设计是商品文化使用价值的外在体现，“七分货色，三分包装”、“货卖一张皮”等俗语的流行，充分表现出我国传统商人对商品包装的重视。包装设计的文化要求：一要货真价实，二要以人为本。

商品货真价实，指商品的使用价值，即一般意义上产品所具有的物质特征，广告创意相应地在营造其外表包装时追求“诚实的包装是最好的策略”。但目前，我国市场上许多商品包装过于豪华，包装造价与商品本身造价相差甚远。以月饼为例，月饼本身生产成本不高，但月饼包装所用材料往往却用到绸缎、精致名贵木盒等，甚至附有名贵赠品。商品包装设计，以人为本是其出发点和基本目的。包装应便于消费者携带与使用，同时应附有详尽商品成分说明及使用说明，以引导消费者正确消费产品。商品走向国际化的今天，包装规范显得异常重要。

“人”的文化与广告创意

“人”作为广告动作发生者和终极接受者，即广告创意设计者和受众，理所当然地成为广告中最鲜明、最活跃的因素。在商业社会中，未必每个人都能成为广告人，但每个人都可以成为某种产品的消费者，每个人都应是广告宣传确定的公众，任何人对广告的影响都不能等闲视之。研究公众对广告创意的影响，首要的是研究其文化因素，即公众的价值观、文化性格、民俗、审美思维特征等。

价值观与广告创意。广告的创意受到价值观的影响极大，它依附于主体文化的价值观而存在，以主体文化的价值观为基础，对主体文化价值观内涵有丰富拓展作用，因此它必然带有主体文化价值观的深刻印记。

比如，在传统文化尤其是儒家学说熏陶下，中国人极度推崇“礼”、“敬”等思想，在广告中引入友情、亲情，就比较容易引起人们共鸣，多年来人们交口称赞的“南方黑芝麻糊”的电视广告即是一则经典的亲情诉求之作。正如中国自诩龙的国度，到处雕虬画龙一样，这多由一种图腾的崇拜而引申成为一种民族心理普遍特征。人们开始追忆先贤，怀念传统，发掘历史，于是，山东曲阜推出了著名的“孔府”系列；又如“海王金尊”广告中的人物是以皇帝形象出现，这恰恰符合中国传统认识“御用者为大善”，从而无形中提高了“海王金尊”这一产品的

美誉度和知名度，达到了宣传效果

不同的国家、不同的民族有着不同的发展历史、不同的价值观念，国际广告的创意过程要选择那些著名的、容易理解的而避免那些有背当地文化价值观、道德观和无法理解的题材。比如，通常可以选用的题材有：该国文学名著的主人翁；该国的舞蹈、音乐；当地的民间传说故事；该国儿童喜爱的动物、玩具或卡通人物；该国绘画、雕刻名作等。随着世界经济一体化步伐的加快，全球经济往来，合作逐渐增多，充分了解不同的传统与价值观，广告创意才能做到有的放矢，才能达到预期目的。

民族文化性格与广告创意。中国的民族文化性格可以说是现实主义。浓厚的现实主义表明中国人有着倾向于接受现状的人生态度，同时又表现为一种实惠观念，使人看重实际的利益而不愿多想未来的许诺。现实主义的思考方式自然排斥与实际利益无关的东西。中国人习惯把精力用来思考人与人的现实关系，思考要怎样相处怎样享受天年，才能获得幸福、平安。针对中国人这种浓厚的现实主义，广告的承诺就应该尽量实惠一些。一些过于夸张的语言，其广告效果远不如实实在在的广告用语显著。如：郭冬临的汰渍洗衣粉广告系列，告诉受众的就是它的去渍能力强、方便、便宜等实实在在的优点，广告效果极好。又如赵本山的泻立停广告，“泻立停，泻立停，痢疾拉肚一吃就停，别看广告，看疗效”，销售效果极好，其重要原因是产品实惠且有效。

民俗与广告创意广告。创意与民族习俗的联系是非常紧密的，因为每个国家和民族都有这样或那样的风俗习惯以及各种忌讳，这些对各民族人民的消费习惯有相当程度的影响。对于千百年来形成的民族风俗，广告创意者应给予充分的尊重。广告设计者一定要注重民族习惯，以免给产品销售带来消极影响。

一是语言习惯因素。语言是文化的载体，不同的语言在广告表达方式上存在差异。例如：江玲汽车的广告是让一群少年儿童齐声朗诵唐诗“朝辞白帝彩云间，千里江陵一日还”。不言自明，“江陵”与“江铃”正好谐音，给人深刻的印象。可以说吟诵唐诗是当今中国少年儿童必修的课程之一，以他们的稚嫩口气吟诵出来，说明江铃汽车口碑极佳，可谓老少皆知，就连小朋友们也清楚纵有千万里之遥，江铃汽车也能一日回程，可见江铃汽车速度之快，性能之好。在一种语言中，富有美感的广告词也可能会在别国语言中引起不良反应。如LG电器被一些青年人开玩笑地谐音为“垃圾电器”，TCL电器则被戏称为“太差了”，让企业有吃苍蝇的感觉。这样使得产品广告的严肃性降低，给公众的印象就被淡化了。其次是语义因素。有些广告创意在中文里含义优美，但若不考虑与他国、民族的区别，则有可能造成一定误会。例如美国的Coca-Cola若原文直译过来为“口渴口辣”，中国人会感到莫名其妙，而直接采取音译，即“可口可乐”，这就使受众将其与该饮料清爽的特点联系起来，又可通过琅琅上口的语音和语义吸引消费者。

二是审美习惯因素。东方人的审美习惯强调含蓄、唯美、缠绵，广告创意注重伦理教化和情意表达，讲究旨趣高远寓意深遂。如中国电信的广告，把情人之间的爱情，父子之间的深情，祖母与孙女之间的亲情通过打电话的手势表现的缠绵悱恻，符合中国人的审美思维。而西方的广告创意重视真实自然和更强人性的释放。西方人所创意的美女与野兽的广告，给人一种充满活力的感觉，展现其激情奔放的特点，于是在美国一直热销。而此类广告创意在中国咳嗽药品广告中出现，该咳嗽药品被很多中国受众理解为兽药。可见，广告创意只有迎合了受众的审美趣味，才能使消费者在享受产品的同时能体会其中的美感。

三是民俗宗教因素。世界人民因其居住地域不同而形成了不同的民族风俗，在漫漫历史长河中又形成了不同的，这也在无形中影响广告创意及广告宣传效果。例如东方国家一般信奉佛教，而由此引出的“善”、“禅”，注重修身养性，不杀生，凡事“以慈悲为怀”；而西方是在基督教文化中生长起来的，信奉“上帝”，不注重现世，而重来生。又如，中国人喜欢红色，结婚以穿红色为喜庆，而西方则视白色婚纱为爱情纯洁、忠贞不渝的象征等等。据统计，全世界共有2000多个民族，各个民族都有自己的忌讳和习惯，广告创意者一定要注重民俗因素，在广告创意中扬长避短，以达到最佳效果。

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关键词：文化策略；广告创意；运用

【中图分类号】F713.8

广告创意是广告人员在对市场、产品和目标消费者进行调查分析的前提下，根据广告客户的营销目标，以广告策略为基础，对抽象的产品诉求概念予以具象而艺术的表现的创造性的思维活动。它是广告活动过程中相当重要的一个环节，是广告主与消费者沟通和对话的桥梁，是广告的生命和灵魂。优秀的广告创意有助于广告活动达成预定目标，使产品在消费者的心目中保持较高的地位，并促进广告实现超值的关注。在广告创意中，文化策略是广告创意中惯常运用的提高广告效果的有效手段。

一、文化定位策略提升广告创意诉求的重要方式

在供过于求的当今社会，商品同质化已成为普遍现象，人们的消费已经从物质追求演变为精神追求。消费者对广告所宣传的商品的认可，在某种程度上是对广告传达的商品的文化价值的认同。广告是一种商业行为，也是一种文化行为。文化可以为广告所宣传的商品塑造一种感性形象，为其品牌增加信誉度和附加值。在众多案例中，我们可以看到，那些成功的广告创意中都蕴含有与其所要推销的商品相适应的某种文化诉求。如孔府家酒，让人想家，此类广告创意中蕴藉的文化意味已远远超过了商品的使用价值本身，它已经将商品的使用价值转换为一种文化价值。

文化定位的成功与否已成为一个广告创意成功的关键。只有将内蕴丰富的文化熔铸在广告创意之中，才能赋予广告经久不衰的生命力，同时也为所宣传的产品和服务增加附加值，带来直接或间接的经济效益。因此，在广告创意中有效的进行文化定位已成为现代广告人孜孜以求的创作取向。

二、文化心理策略进行消费者的深度心理沟通

广告创意所传达的销售信息之所以取得成功，就是因为正确把握了消费者的心理需求。知道消费者在想什么，他需要什么的产品和服务，他关心其中何种利益等等，这是创意的基础。如何把握和引导消费者心理是创意成功的关键。

中国本土广告的创意要得到其目标受众的认同，使其信息被受众所接受，就必须要深入了解目标受众所处民族文化中的思想，吸收其中的精华，从文化的认同感这方面下手，从消费者的心理入手，创作具有中国特色、民族亲切感的广告。这样才更有可能征服受众的心理，获得消费者对广告的认可，达到预定的广告目标。

比如南方黑芝麻糊通过对旧中国的老巷子、老房子、商贩叫卖等情节的细腻表现，勾起人们的怀旧情节，赢得消费者的好感。中国的民间艺术也是博大精深，书法、水墨画、刺绣、剪纸、音乐、舞龙等，巧妙地运用会使广告增色不少。嘉士伯啤酒在我国进行本土化宣传的一则平面广告，画面是中国传统的两扇门，门上贴着门神，其中一个门神不见了，画面上只留下门神的刀，造成视觉的极不谐调。仔细一看，原来这个门神跑到另外一张画面上，正在和另外一个门神干杯“嘉士伯”。人们在会心一笑之余，会不得不叹服创意者不仅具有较深中国传统文化功底，而且还能巧妙地运用到广告创作之中，取得良好的宣传效果。

三、文化附加策略增加产品形象的文化附加值

商品提供给消费者的价值有两种：一种是硬性商品价值，是指商品实际能提供给消费者的功能，如化妆品的硬性价值是护肤；另一种是软性商品价值，是指能满足消费者感性需求的某种文化，如香水品牌的高贵感、魅力感等。由于大众消费已日益从“物”的消费转向“精神”的消费，日益倾向于感性、品位、心理满意等抽象的标准，产品形象的文化附加值已与产品卖点难以分割，日益融为一体。通过以下策略可以增加产品的附加值。

（一）文化情感诉求策略

中国人重感情。亲情、友情、爱情常常作为广告的创意点。典型的例子是1996年张艺谋执导的五则爱立信企业广告，包括《父子篇》：工作忙碌的儿子设法与鳏居的父亲一起吃顿晚饭、下一盘棋的场景；《夫妻篇》：丈夫身体不适，去医院检查回来，妻子焦急的询问化验结果的场景；《师生篇》：从山村里考上大学的女大学生，多年以后回报当年的班主任的场景；《爱情篇》：年轻矿工的爱情故事；《代沟篇》：父亲忙于工作，对儿子疏于交流，而受到孩子母亲的责问。通过这些普通老百姓的生活描述、人间各种情感的流露，不仅感动了人们的心，而且能够激发人们去思考、反思他们的生活，这种情感又很自然地转移到商品身上。

（二）文化观念诉求策略

在广告创意中为向消费者传输一种人生观、价值观、消费观等，形成一种新的生活方式，将会产生不可估量的广告效果。

旺旺食品运用中国人重彩头的心理，做出非常成功的广告。几年以来，旺旺不厌其烦的在广告中大喊：“过年吃旺旺，新的一年才会旺哦！”这句广告语，为消费者传达一种新的生活观念：过年一定要吃旺旺。虽然这个创意招来许多人的反感，然而这个观念已经在无形中被众多消费者所接受，每到过年，旺旺几乎成为众多家庭必备的年货。可见广告为产品附加一种新的观念时，其对人们的消费行为的影响力是多么巨大。

广告是产品促销的常规武器，只有给受众最想要的，才能看到受众的购买行为。只有直达受众内心的广告创意，才能做到这一点。广告因创意而精彩纷呈，创意因文化而历久弥新。

参考文献：

[1]丁邦清.广告创意.中南人民大学出版社.2003，6

[2]胡川尼.广告创意表现.中国人民大学出版社.2003，6

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[关键词]文化因素;广告;定位;创意

一、广告定位与文化因素

美国广告学者艾·里斯等在《广告攻心战略——品牌定位》中指出:“定位并不是要你对产品做什么事,定位是你对潜在的顾客心智所下的功夫。定位并不是不牵涉到改变,它确实在改变。但改变的是名称、价格及包装,实际上对产品则完全没有改变。所有的改变,基本上是在作着修饰而已,其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位。”广告定位主要有两大类:实体定位和观念定位。实体定位强调的是:在广告宣传中突出产品的新价值,与同类产品相比,所具有的独特性,以及能够给消费者带来的更大利益。观念定位是在广告中突出宣传品牌产品新的意义和新的价值取向,诱导消费者的心理定势,树立新的价值观念,从而引导市场消费的变化或发展。影响广告定位的因素有很多,其中民族文化因素是不容忽视的,它的作用是在广告中突出、渲染一种具有个性的、独特的、与受众文化和谐的气氛,它的目的是吸引潜在的消费者,在公众中树立起自己企业的形象。

从日本三家汽车公司在中国销售所做的宣传广告语:“车到山前必有路,有路必有丰田车”;“有朋远方来,喜乘三菱牌”;“古有千里马,今有日产车”,我们知道,它们都是由中国的谚语“车到山前必有路,船到桥头自然直”、“有朋自远方来,不亦乐乎”、和“千里马易寻,而伯乐难求也”演绎而来。从中我们可以看出,广告的创作者对中国博大精深的传统文化做了深入的研究、分析。这样做,不但求得了在中华民族文化上的认同感,使潜在的顾客对其产品产生一种亲切感,同时也增强了广告的感染力和渗透力,说明他们的产品畅销各地,深受用户喜爱,使得它们在中国的销售有比较好的业绩。

由于人们在文化语境和价值取向方面存在差异,不同民族的文化心理、伦理道德、社会制度对广告都有着深刻的影响。美国著名运动品牌耐克通过以“justdoit”为主题的系列广告,和篮球明星乔丹的明星效应,迅速成为体育用品的第一品牌,而这句广告语正符合崇尚个性、提倡自由的美国青少年一代的心态:要做就做,只要与众不同,只要行动起来。但在香港电视上播放时,“justdoit”译成“想做就去做”。许多消费者认为该广告有诱导青少年干坏事的嫌疑,纷纷投诉,在将广告词改成“应做就去做”后,才得到消费者的认可。尽管只是一字之差,意思却截然不同。这是因为在华人占主流的香港特区,尽管由于其独特的地理位置和特殊的历史原因,造就其成为一个开放式的城市,但是传统的中国文化依然深深地根植于老百姓的心中,自律具有传统的心理优势,它要求人们的行为举止必须符合一定的行为规范。

具有不同文化背景的受众对同一广告内容会有不同感受和理解,同样的广告在不同的国家和地区会产生不同的宣传效果。世界上不同的语言各具特色,其表达方式与文化习惯也存在一定差异。这是由于民族文化之间存在着民族历史、社会制度、道德信仰、文学艺术、心理特点、风俗习惯、价值观念、思维方式、生活方式以及地域风貌等等差别而造成的。

美国一家汽车公司把它生产的“Matador”汽车销往波多黎各,“Matador”的英文意思是“斗牛士”,借此比喻该车的敏捷和威风。可是创作者忽视了“Matador”一词在波多黎各当地语言中是“杀手”意思。在一个交通死亡率居高不下的地方,“杀手”牌汽车怎么卖得出去?再如,许多国产护肤品在说明书中将“增白”译为“whitentheskin”。在汉文化里,“增白”是褒义词,汉语中“一白遮百丑”的说法反映了汉民族的审美心理。而西方国家的有钱人追求的是黑里透红的健康美,苍白在他们看来代表着贫困和疾病,并非美的象征。基于这样的审美期待,谁愿意花钱买“难看”呢?熊猫在世界多数国家受到欢迎,“熊猫”这一品牌译成各种语言,大多能产生美好的联想,但在信奉伊斯兰教的国家,用熊猫来做品牌广告,却遭到攻击和抵制。因为熊猫外形像肥猪,也被认为是忌物。跨文化广告创作必须充分了解并尊重与受众国的文化差异,不符合受众文化的消费心理、有悖于他们的审美标准的广告,结果都无法赢得市场。

广告的生命力在于创新求异,广告宣传必然或多或少地改变着一些传统文化,推动文化的发展。因此,跨文化广告定位时必须充分了解并尊重与受众国的文化差异。美国通俗文化,风行世界,麦当劳快餐店广告总是裹携着美国文化,遍布全球。麦当劳的多种汉堡包都以牛肉为主要原料,其原因是美国是以牛肉为主要肉食。为了争取印度的市场以获得更多的消费者,麦当劳将羊肉作为在印度出售的汉堡的主要原料,这是因为印度是一个信奉印度教的国家,他们把牛敬为神,忌食牛肉。麦当劳尊重了印度的民族习惯和民族文化,从而顺利地拓展了在印度的销售市场。麦当劳还根据不同国家的文化,在不同的国家配有不同的菜单:在法国配有香槟,在英国配有威士忌,在德国有啤酒,在新加坡、马来西亚有果味奶昔,在中国则配有红茶。这种融合两种文化优势的原则在广告中同样很重要,一方面要有本民族文化特色才能吸引受众,另一方面适应受众文化才能被接受。

尽管具有不同文化背景的受众对同一广告内容会有不同的感受和理解,但是由于人类所拥有的相同的特质,同样的广告定位角度在不同的国家和地区也是适用的,也会产生相同的宣传效果。比如,初为人父母的年轻一族,把刚出世的宝宝视为掌上明珠,他(她)们愿意为孩子做一切可以做的事情。广告的创作者就是从这个角度出发,抓住特定人群的心理特征,来选择或修改其广告定位的。

美国宝洁公司“帮宝适”纸尿布的成功,关键在于广告定位的调整。当时,纸尿布在美国市场上已有20多年的历史。虽然宝洁公司开发的“帮宝适”纸尿布比其他的同类产品质量更好,但其市场占有率却不到0.5%。通过市场调研分析发现,过去的广告定位是强调使用纸尿布的方便、高效,“母亲”是广告主题的受益者。而实际情况是,许多母亲对使用纸尿布心存内疚,认为自己是个只顾自己方便而忽视孩子的懒惰又浪费的不称职的母亲,因此,对于该产品有抵触情绪。于是,“帮宝适”立即调整了定位——将它放在婴儿受益一方,强调纸尿布吸水性更强、更卫生、更柔软舒适的优点。这样一来,该产品很快畅销全球。

同样,广州市广告公司设计的“鸿运转页扇”广告画面:以梦幻的玫瑰色为主色调,一个漂亮的小女孩沉浸在甜美的梦乡,脸上挂着甜甜的微笑,广告语“柔柔的风,甜甜的梦”将温馨、甜美、浓浓的爱意传递给目标受众。该广告的定位是核心家庭,针对年轻父母特别珍爱独生子女的心理特征,将使用转页扇带给小孩的好处展示给父母,从而影响其购买取向。

二、广告创意与文化因素

广告定位是广告创意的前提,广告创意是广告定位的表现。广告要想成功,一定要有创意,只有这样才能将广告信息有效地传递给目标受众。从创意的源流来看,广告所体现的是人与人之间、人与所生存环境之间的价值的实现问题。它具有特定的对象——居住在某一地区或属于某个民族的特定消费者。为了使广告在目标受众中引起好感,产生共鸣,广告创作者就必须了解目标受众的民族文化。在广告创意时,恰当运用民族文化有助于创作消费者喜欢并乐意接受的广告。一个国家、一个民族的文化传统、美学观念以及特有的文字,图案色彩,都能体现出跨国文化广告的鲜明个性,融合在广告创作中。某年的春节期间,美国可口可乐公司面向中国受众推出了一个迎合中国习俗与文化背景的电视广告。广告画面:红瓦红墙的中式建筑,穿中国传统服装的小男孩,从电车上跳下的回乡游子,一人用红笔在巨幅红布上书写一个巨大的“福”字,可乐在杯中泛着泡沫以及同时叠现的中国传统的贺新春的场面,最后是广告语“当团聚的时候,挡不住的感觉”。这则广告以中国红为主色,辅之以中国传统的庆祝春节的画面,把佳节思亲的情绪融入到可口可乐的广告主题“挡不住的感觉”之中,收到了很好的效果。无论在讲英语的国家,还是在中国,红色与庆祝活动或喜庆的日子有关。在中国红色具有的象征意义比西方国家要更加强烈。凡是与吉祥、兴旺、热闹等有关的事物,在汉语中都喜欢用“红”来表示,如“红利”、“红火”、“红包”等。表示顺利和成功时,也用“红”表示,如“披红”、“开门红”、“满堂红”等等。这则广告的创作者就抓住了中国传统的这一特征,迎合了中国消费者的民族文化情结。

由“全球化(Global)”广告转向“全球本土化(Glocal)”广告,要求广告创意中要保持本民族文化的精神。因为“文化只有是民族的,才是世界的”。万宝路在这一点上做得非常出色。下面是1993年底万宝路为中国市场而创作的一则贺岁广告。背景:万里长城的西端起点,丝路文化和长城文化融为一体、交相辉映的“边陲锁钥”——嘉峪关。马蹄声声,无数身穿中国民族服饰的骑手从各个城门涌入。震天锣鼓,响彻云霄。长城内外,身穿中国民族服饰的西部汉子,排着整齐的方阵,跳着庆祝丰收的锣鼓舞。随着鼓声嘎然而止,一声嘹亮、豪迈的长啸划破天空。一时间,无数鲜红的缎带从长城上倾泻而下,正契合了中华传统文化的“鸿运高挂”之意。“万宝路恭贺各位新年进步”的广告语在一片喜气洋洋的场景烘托下,传到了我们耳边。万宝路广告形象及广告表现始终如一。在本土,它选择的人物形象是具有美国西部背景和原形的牛仔。因为美国提倡的是张扬个性、勇于探索、追求创新。当面对中国的受众时,万宝路广告则做了适当的修改,它选择的人物形象是具有中国西部背景的西部汉子,因为我们中国的传统是以朴实、善良、勤劳、勇敢为美德。这样就将狂放不羁的万宝路精神融入了中华神州的文化氛围当中,易为中国的消费者接受。万宝路这一“国际品牌本土化表现”策略——地点、人物、表现手法的选用,令其品牌概念在文化层面上与中国消费者达成了沟通,深刻体现出对中国文化的理解和尊重。

外商所做的成功的广告,大都是根据受众的文化心理进行创意的。广告创作者要针对不同的受众来研究他们的传统文化、风俗习惯、伦理道德、价值观念、语言习惯等。只有在了解受众文化对广告受众影响的基础上进行创意,广告才能为受众理解和接受。否则,就无法赢得市场。

一则名为“恐惧斗室”的最新耐克篮球鞋广告片,男主角是NBA巨星——勒布朗·詹姆斯。他进入一个五层高的建筑,与身着长袍的中国的老者“比拼”,并将老者击倒;詹姆斯扣碎篮板,身着中国服装的“飞天”随之粉碎;随后,篮板旁出现了两条中国龙的形象,二龙吐出烟雾和妖怪来阻碍詹姆斯的进攻。由于在这个广告片中,涉及到众多中国文化元素被广告片男主角NBA球星勒布朗·詹姆斯打败的画面,该广告违反了《广播电视广告播放管理暂行办法》第六条“广播电视广告应当维护国家尊严和利益,尊重祖国传统文化”和第七条“不得含有……亵渎民族风俗习惯的内容”的规定。国家广电总局向各省、自治区、直辖市广播影视局(厅)和中央电视台发出《关于立即停止播放“恐惧斗室”广告片的通知》。

立邦漆一则名为“龙篇”广告作品画面:在一个中国古典式的亭子的两根立柱上各盘着一条巨龙,左立柱由于没有涂立邦漆,色彩黯淡,表面粗糙,巨龙仍得以紧紧攀附在柱子上;右立柱由于涂了立邦漆,色彩鲜艳,表面光滑,使得巨龙都滑落在地。广告要表达的是其高品质的产品,但是却忽视了目标受众的民族文化。众所周知,在中华传统文化中,我们中国人自豪的称自己是“龙的传人”,“龙”成了中华民族的图腾,是中华民族精神的象征,是华夏民族顶礼膜拜的神圣象征。这则广告严重伤害了中国人的民族自尊心,引起国人的愤怒。

由于不同,不同国家对不同广告表现和不同商品持有不同态度。伴随着美国骆驼牌香烟吹遍全球的广告名言:“为了得到一支‘骆驼’香烟,我愿意走一里路。”出现的广告画面:在泰国佛殿前,一位瘾君子坐在椅子上,翘着二郎腿,露出了鞋底的破洞。其寓意为烟民为了买到骆驼烟,宁愿多走一里路,久而久之,鞋底就磨穿了。这则广告在美国本土,以它的幽默赢得了美国的观众,但在佛教盛行的泰国,佛庙是至尊的圣地,教民认为是亵渎佛祖,从而激起了教民的愤怒。

三、结语

语言既是文化的一部分,又是文化的载体。如果某一民族的人们不了解某一特定民族的文化因素,则不可能进行有效的交际。因此,正如赵贤州先生所说的:“跨文化交际之所以成为可能,正是人类享有某些共同的文化信息;而跨文化交际之所以产生某些偏差,是因为双方不能共享另一些有差异的文化信息”。东西方在价值观、民族心理和审美情趣等方面的千差万别是中西文化差异中最隐蔽的一部分,也是文化交流过程中最易造成冲突的原因。广告创作一定要遵从受众民族的文化特色和价值观念,尽力消除文化差异对广告宣传的负面影响,从中西方文化中找到人们对某一事物认识的契合点,只有定位和创意都顺应文化传统与风情习俗的广告才能打动目标受众,达到广告的真正目的。

参考文献:

[1]伊立.著名企业营销与广告策划方案[M].北京:蓝天出版社,2004.

[2]夏晓鸣,等.广告文案写作[M].武汉:武汉大学出版社,2006.

[3]白光.中外理性广告语经典与点评[M].北京:中国经济出版社,2004.

[4]陈培爱.如何成为杰出的广告文案撰写人[M].厦门:厦门大学出版社,2002.

[5]贺川生.商标英语[M].长沙:湖南大学出版社,1997.

[6]汪滔.广告英语[M].合肥:安徽科技出版社,2001.

[7]方薇.现代英语广告教程[M].南京:南京大学出版社,1997.

篇5

关键词：传统文化；广告创意；公益广告

传统文化是中华民族几千年来各种思想、观念及价值观等的综合体现，传统文化中优秀的精华部分是人们永久的财富，需要得到发扬和传播。公益广告作为以不盈利为目的的向社会公众传播正能量，为公众谋利益的广告形式，无疑为传统文化的生长提供了肥沃的土壤。然以传统文化为基本创意的广告作品质量良莠不齐，在以后的广告创意中传统文化的运用仍需思考。

一、广告创意中的传统文化

传统文化是在历史中不断演变和发展起来的，是一个民族思想、文化等的总体表征，它无时无刻不在影响人们的生活，渗透于人们生活的每一个角落。中国传统文化博大精深，包括文字、图形、戏曲、书法等有形的物质文化，同时又包括思想、意识形态、价值观等无形的精神文化。有形的物质文化人们能够直接运用与传承，无形的精神文化则需要深入挖掘并进行艺术化处理后融入到广告作品中。所谓创意源于生活，广告作为公开向公众传递信息的宣传手段，自然不会忽略优秀传统文化的巨大影响力，同时将深厚的传统文化完美的融入于广告创意中，不仅会使广告更有内涵和特色，而且也将使广告发挥更大的作用。

二、传统文化与现代广告创意的融合现状

将传统文化与广告创意进行自然的结合目前还有待提高，现在的广告仍停留在运用外在的有形的物质文化进行创作的阶段，比如公益广告《中国人建更美的中国》，就是在作品中运用中国传统文化中的腰鼓以及京剧表演时化妆后的眉目表情来传递中国人内在的刚毅精神，从而契合主题，中国人将建造出更美的中国。像腰鼓、京剧都是有形的文化表现形式，相对于无形的文化较为好表现。但需要警惕的是运用时候不应只是简单的拼接，而忽视了精神的传达。公益广告是不以盈利为目的的为公众谋利益的广告形式，中国传统文化中优秀的精神文化部分则主要体现在其家文化、孝文化、民族忧患意识等方面，这在一定程度上与公益广告为公众传递正能量，为社会公众谋利益相吻合，同时也为两者更好地融合找到了共同点。山东“厚道鲁商”公益广告大赛中的一组铜奖作品《善、信、修、义》就将传统文化与广告创意完美的结合起来，从而突出其要表达的“厚道鲁商”的主题。作品画面简洁，用黑色和红色形成强烈对比，鲜明的突出表现主体。将“善”、“信”、“修”、“义”四个字用极具中国特色的古体字形式表现出来，将流畅线条与具有象征意义的字型完美融合，给人极具艺术性的观感。同时主体字右下方用朱红的印章点缀，将传统表达的艺术演绎的淋漓尽致。海报下方配文均出自流传深远的传统诗词句，与每张海报的表达主体向呼应，深入的解释主题。海报背景有传统文化元素和古文字组成，不仅使海报的观感更为美观，亦增加了传统文化意蕴。本组作品采用传统文化元素，也进一步体现出，“善”、“信”、“修”、“义”的美好品德中国古以有之，从侧面更加突出了“厚道儒商”的广告主题。总的来说，传统文化和广告创意的融合还远未达到娴熟的阶段，因而如何更好的找到两者的契合点是所有广告创作者都应关注的问题。

三、传统文化与现代广告创意的融合方法

在传统文化内容上懂得取舍，善加选择。上文提到，中国传统文化从宏观来看，可以分为外在文化（山水文化、服饰文化、民俗文化等）和内在文化（宗法文化、道德文化等）。中国传统文化复杂多样，有的传统文化符合当今社会的发展潮流，例如山水文化和民俗文化，其表现形式与现代社会融合之后衍生出一批具有传统文化色彩的、人民大众喜闻热见的公益广告。例如水墨系列公益广告《大爱无疆》、廉政公益广告《剪纸篇》；而有的传统文化则与当代社会人们的价值观相悖，例如传统文化中的宗法礼俗文化，奴隶社会有奴隶社会的礼俗，封建社会有封建社会的礼俗，在古代社会中，统治阶级所提倡的礼俗是维护统治阶级利益的，许多繁琐的礼俗和吃人的礼教，在今天看来，是很难令人们接受的。在传统文化形态上避免“曲高和寡”局面。中国传统文化博大精深，有很多不为人知的传统文化，若执意将这些没有广泛传播的传统文化融入广告创意中，恐怕就会产生“曲高和寡”的局面，以至于观众不知道广告所要表达的主题是什么，意义何在。例如中国的汉字文化，在做平面广告的时候，若文字是平面广告内容的重要表达途径，一定要选择大众易认易识的字体。选择适合纳入传统文化的广告创意，而不是生搬硬套，适合的创意主题的才是最好的。中国的传统文化是主“情”的文化，“孝道”是中国传统文化最重要的组成部分之一，许多广告创意都融入了孝文化，取得了很好的宣传效果。如60秒的公益广告《爱的距离》：作品中讲“世界上最遥远的距离是我在看着你，你在看着手机”，一句话点明父亲与儿子的距离，但不管是打也好，骂也好，在下雨天给儿子撑伞的永远都是父亲，作品最后指出：亲情，是史上最温暖的距离。中国传统的孝文化在这则公益广告中运用的恰到好处，不卑不亢的叙述了几个生活的片段，却让看过作品的人都明白爱没有距离。“感人心者，莫先乎情”。广告中少一些功利色彩，多以人情味为主，会更为大众所接受。再如央视公益广告《洗脚篇》，一句“妈妈，洗脚”感动了无数人，这个广告过去好多年了，却仍然是值得我们学习的制作精良的好广告。创新传统文化在广告创意中的表现形式。一方面，不要过多的重复运用水墨、书法等元素，不是说其不好，而是创意是讲求创造，过多的运用反倒已引起不好的效果。中国传统文化博大精深，可以充分挖掘下其中的元素，应用于自己的广告创意中，说不定会获得出乎意料的效果。另一方面，现在已经步入新媒体时代，在广告的创意和设计方面可以有所选择和针对的运用传统文化元素。比如可以像上文中的《善、信、修、义》作品一样，运用易识别的字体与现代社会相结合，艺术性与创造性兼备，脱颖而出。总之，传统文化为广告创作者提供了丰富的素材和广阔的创作空间，但在现代社会，也不应一味地追逐传统文化，努力尝试将传统文化与广告创意完美结合，符合社会主义精神文明建设，不断创新，与时俱进，积极探索，将中国的广告带入到更广阔的发展空间，求得更好的发展才是我们最正确的方向。

参考文献

[1]孙蓉，《中国传统文化与广告创意》

篇6

会议室的桌子上还摆着刚才那几位演讲嘉宾上台前没有喝完的一杯杯红酒,角落里挂着一张互动通为此次会议设计的谍战风格海报。“今天是奥巴马访华的第一天,虽然我没有他长得帅,可是我的中文一定比他讲得好。”虽然忙碌了一整天,郑斌神情略显疲惫,但他依然保持着一贯的幽默风格。

“其实从我们今天举办的第五届富媒体广告趋势论坛你就能感觉到,互动通是一家非常讲究创新的公司。”正如郑斌所言,确实很少有主办方敢这样办会,仅仅为了能让参会者听到新鲜、活跃的思想碰撞,就将舞台布置成酒吧的形式,让嘉宾一边喝红酒一边发散性思维,没有PPT,没有事先安排好的演讲稿,使长达两个多小时的论坛在前期完全不可控:要么,精彩绝伦;要么,混乱不堪。不过还好,嘉宾的高层次保证了互动通这次会议的成功。

或许,胆大、创新是互动通从诞生之日起便拥有的一种企业性格,也是它最终赖以成功的关键。

故事,要从《英雄》讲起

当年谁也没有料到,iCast会让互动通一夜走红。

现在的网民在上网时,很多人或许会被网站上各种眼花缭乱的动画、视频广告搅得不胜其烦,甚至看也不看就关闭一些弹出广告。可是时间回溯到2002年,当中国第一个富媒体广告出现时,很多人都为之“惊艳”,那些广告创造了极高的点击率并成为网友热议的话题。

2002年12月,国产大片《英雄》即将上映。那时,国内刚兴起“大片”的概念,《英雄》可以算是国内最早采用市场操作手法运作非常成功的一部电影。但是,开始时《英雄》的投资方新画面影业公司对网络推广并无兴趣,他们认为通过各种媒体进行的宣传已经够多了,没必要再通过网络传播了。

2002年中国的网络广告,其形式还非常单一。由于受带宽限制,如果网页上的内容太复杂,就会极大地降低网页打开速度,使用户流失。所以那时的网络广告基本都是静态图片,也有由几幅静态图片组成的简单flash广告。当年在网络上播放的广告文件大小不能超过50K,但是利用互动通的iCast技术,可以将广告做到300K以上。

最终,促成《英雄》片花广告在新浪播放的,是华扬联众广告公司的CEO苏同。华扬联众是中国最早一批进入互联网媒体互动行销的公司,是互联网业内最大的购买实体,是新浪、搜狐、网易、TOM、腾讯等各大主流媒体的“最佳商”。由于它又是世界领先的广告传播集团WPP旗下成员公司,因此拥有一批最优质的广告客户,包括众多世界500强企业和国内一线企业。

当时摩托罗拉公司愿意尝试赞助,与电影《英雄》相结合在网络上进行推广品牌。新画面影业公司看到利用iCast处理后的片花非常满意,于是接下来的合作就顺理成章了。苏同亲自参与了网络广告MOTO版《英雄》的制作,从画面剪辑到配乐等广告内容由他负责,而互动通则负责技术上的实现。

随着《英雄》的热映,参与合作的几方都对结果感到非常满意。摩托罗拉通过此次投放获得了极高的点击率,而新浪将200多万元广告费收入囊中。其中,和iCast直接相关产生的回报就有60余万元。也正是这笔钱,把互动通从死亡边缘拉了回来。

从此,中国的第一个富媒体广告诞生,“iCast”、“互动通”也成为富媒体广告的代名词,互动通从此牢牢占据了中国富媒体广告80%以上的市场份额。

所谓富媒体(Rich Media),就是将视频、音频、动画、文字等多媒体组合在一起的一种媒介形式,利用这种技术设计出的广告就叫富媒体广告。随着大幅面富媒体广告形式的增加,网络广告开始逐渐呈现出像电视广告一样的效果,成为一种能够带来高曝光度的广告形式。

产业链中最重要的一环

成功的企业在成功之前,都会经历迷茫、困惑,比如当年的马云,没有人会预想到阿里巴巴后来的强大。

在2002年12月与《英雄》合作前,互动通其实也正经历着成立以来最困难的时刻。七八月份时,公司前CEO、市场营销副总等人相继离职,几百人的队伍被砍得只剩几十人,烧掉了2000多万元的风险投资后账面上只剩几十万元。公司的创始人之一、现互动通控股CEO郑斌总结当时的失败说:“跟当年的互联网公司烧钱一样,互动通在融到资金后,觉得自己什么都能做,算是当时年少轻狂吧。现在我们只强调两点,一是专注,二是执行力。也正是那些失败教育了我们,所以才有互动通的今天。”

虽然《英雄》挽救了互动通,但是真正使互动通迎来快速发展的是2003年的“非典”。不仅仅是网络广告,整个互联网产业都因为“非典”的发生而得到了推进。

2003年5月,由于微软很看好互动通的iCast技术,于是大手笔投入富媒体广告,第一单就投了110万元,之后又追加了100万元。从那以后,一个又一个的知名品牌开始使用iCast富媒体技术投放互联网广告,兰蔻、奔驰、阿迪达斯、可口可乐、麦当劳、联想、方正……互动通的业务开始快速增长。

严格来说,互动通是一家技术型公司,它主攻富媒体技术,本身既不做媒体,也不做内容和。但互动通却是富媒体广告中最重要的一环,像条线一样,将品牌客户、广告公司、网站平台、消费者串联起来,最终形成了一条完整的产业链。

互动通的iCast产品中最重要的两项独有技术,是压缩和透明下载技术。压缩技术能够将一个大容量,结合了视频、音频的广告,在网页中非常流畅、清晰地展现。透明下载技术则是利用浏览者在浏览网页的间隙下载拥有巨大数据量的广告,这样就无需任何等待时间,且不容易为浏览者察觉。

富媒体广告的另一个诱人之处就是良好的交互性。比如在一段汽车的视频广告内,可以设置30个以上的触发点,用户的鼠标在触发到不同的点后,可以进入显示不同功能的页面。因此,同样点击这段视频广告,用户看到的汽车图片可能是不一样的。所有通过触发点进入的数据都会被互动通的后台追踪,这些数据会实时反馈到广告主的桌面上。

根据对用户喜欢从某一点进入的行为分析,可以在广告后续设计出更多的促销环节。例如,是试乘试驾,还是降价促销,抑或是鼓励潜在客户拨打免费咨询电话等等,这都给广告的后续市场行为提供了更广阔的创意想象空间。

因此,互动通无论是与广告客户直接合作,还是通过广告公司,必须在广告的创意设计环节就开始参与。 所以互动通人员配置的三分之一是广告创意,三分之一是技术,剩下的才是销售。

三屏时代来临

就在互联网数字营销风声水起的时候,传统电视媒体也在悄然发生变革。

在互动通召开第五届富媒体论坛的第二天,11月18日,中央电视台黄金资源广告招标会举行,今年广告招标总额超过109亿元,比去年成交额增长了18%。

与此同时,国家广电总局近期出台了《广播电视广告播出管理办法》(简称61号令),这将对电视广告市场产生巨大变化。61号令对电视广告播出的时长和类型作出明确规定,规定电视播出机构每套节目每小时商业广告播出时长不得超过12分钟,电视剧插播广告每次时长不得超过1分30秒,上星频道每天18时到24时的时段不得播出电视购物广告。

CTR央视市场研究公司副总裁田涛在此次富媒体论坛上对记者表示:“根据我们2009年的统计数据,61号令压缩出的电视广告播出时间应该有8万小时。按照今年电视媒体的收入测算,明年大概有126亿元的电视广告将被挤出这个市场。那么这些被挤出的广告资金将会流向哪里?哪些媒体能抢先一步做好准备,就能获得更大的利益。”

艾瑞咨询的报告称,2008年中国网络广告的总额为180亿元,而此次电视广告被挤出的资金就达到了126亿元,几乎等同于再增加了一个互联网广告市场。因此,无论是电视、广播、平面或是互联网媒体,都需要对此做好准备。

郑斌的回答是:“我们已经为此做了充分准备。我认为未来数字媒体可以定义在三个屏幕上:电脑屏幕、手机屏幕和电视屏幕。电视屏幕是指数字电视和IPTV屏幕。”郑斌认为,明年3G的手机用户肯定会爆发性增长,3G应用将极大促进手机富媒体广告的发展。但手机中的广告会与现在的网络广告完全不同,因为用户在使用手机时将更无法忍受无关广告的干扰。郑斌介绍说:“目前国外已经有运营商尝试一些新型的手机广告形式,比如提供一个时钟或者日历的应用,在不显眼的地方嵌入企业Logo等。国外将这种应用称为精灵,我们也在尝试当中。”

篇7

[关键词] 文化因素；广告；定位；创意

[中图分类号] F713.80 [文献标识码] A [文章编号] 1006-5024(2006)11-0063-03

[作者简介] 陈 骋，上海外国语大学博士生，江西财经大学外语学院副教授，研究方向为应用语言学。(江西 南昌 330013)

一、广告定位与文化因素

美国广告学者艾・里斯等在《广告攻心战略――品牌定位》中指出：“定位并不是要你对产品做什么事，定位是你对潜在的顾客心智所下的功夫。定位并不是不牵涉到改变，它确实在改变。但改变的是名称、价格及包装，实际上对产品则完全没有改变。所有的改变，基本上是在作着修饰而已，其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位。”广告定位主要有两大类：实体定位和观念定位。实体定位强调的是：在广告宣传中突出产品的新价值，与同类产品相比，所具有的独特性，以及能够给消费者带来的更大利益。观念定位是在广告中突出宣传品牌产品新的意义和新的价值取向，诱导消费者的心理定势，树立新的价值观念，从而引导市场消费的变化或发展。影响广告定位的因素有很多，其中民族文化因素是不容忽视的，它的作用是在广告中突出、渲染一种具有个性的、独特的、与受众文化和谐的气氛，它的目的是吸引潜在的消费者，在公众中树立起自己企业的形象。

从日本三家汽车公司在中国销售所做的宣传广告语：“车到山前必有路，有路必有丰田车”；“有朋远方来，喜乘三菱牌”；“古有千里马，今有日产车”，我们知道，它们都是由中国的谚语“车到山前必有路，船到桥头自然直”、“有朋自远方来，不亦乐乎”、和“千里马易寻，而伯乐难求也”演绎而来。从中我们可以看出，广告的创作者对中国博大精深的传统文化做了深入的研究、分析。这样做，不但求得了在中华民族文化上的认同感，使潜在的顾客对其产品产生一种亲切感，同时也增强了广告的感染力和渗透力，说明他们的产品畅销各地，深受用户喜爱，使得它们在中国的销售有比较好的业绩。

由于人们在文化语境和价值取向方面存在差异，不同民族的文化心理、伦理道德、社会制度对广告都有着深刻的影响。美国著名运动品牌耐克通过以“just do it”为主题的系列广告，和篮球明星乔丹的明星效应，迅速成为体育用品的第一品牌，而这句广告语正符合崇尚个性、提倡自由的美国青少年一代的心态：要做就做，只要与众不同，只要行动起来。但在香港电视上播放时，“just do it”译成“想做就去做”。许多消费者认为该广告有诱导青少年干坏事的嫌疑，纷纷投诉，在将广告词改成“应做就去做”后，才得到消费者的认可。尽管只是一字之差，意思却截然不同。这是因为在华人占主流的香港特区，尽管由于其独特的地理位置和特殊的历史原因，造就其成为一个开放式的城市，但是传统的中国文化依然深深地根植于老百姓的心中，自律具有传统的心理优势，它要求人们的行为举止必须符合一定的行为规范。

具有不同文化背景的受众对同一广告内容会有不同感受和理解，同样的广告在不同的国家和地区会产生不同的宣传效果。世界上不同的语言各具特色，其表达方式与文化习惯也存在一定差异。这是由于民族文化之间存在着民族历史、社会制度、道德信仰、文学艺术、心理特点、风俗习惯、价值观念、思维方式、生活方式以及地域风貌等等差别而造成的。

美国一家汽车公司把它生产的“Matador”汽车销往波多黎各，“Matador”的英文意思是“斗牛士”，借此比喻该车的敏捷和威风。可是创作者忽视了“Matador”一词在波多黎各当地语言中是“杀手”意思。在一个交通死亡率居高不下的地方，“杀手”牌汽车怎么卖得出去?再如，许多国产护肤品在说明书中将“增白”译为“whiten the skin”。在汉文化里，“增白”是褒义词，汉语中“一白遮百丑”的说法反映了汉民族的审美心理。而西方国家的有钱人追求的是黑里透红的健康美，苍白在他们看来代表着贫困和疾病，并非美的象征。基于这样的审美期待，谁愿意花钱买“难看”呢?熊猫在世界多数国家受到欢迎，“熊猫”这一品牌译成各种语言，大多能产生美好的联想，但在信奉伊斯兰教的国家，用熊猫来做品牌广告，却遭到攻击和抵制。因为熊猫外形像肥猪，也被认为是忌物。跨文化广告创作必须充分了解并尊重与受众国的文化差异，不符合受众文化的消费心理、有悖于他们的审美标准的广告，结果都无法赢得市场。

广告的生命力在于创新求异，广告宣传必然或多或少地改变着一些传统文化，推动文化的发展。因此，跨文化广告定位时必须充分了解并尊重与受众国的文化差异。美国通俗文化，风行世界，麦当劳快餐店广告总是裹携着美国文化，遍布全球。麦当劳的多种汉堡包都以牛肉为主要原料，其原因是美国是以牛肉为主要肉食。为了争取印度的市场以获得更多的消费者，麦当劳将羊肉作为在印度出售的汉堡的主要原料，这是因为印度是一个信奉印度教的国家，他们把牛敬为神，忌食牛肉。麦当劳尊重了印度的民族习惯和民族文化，从而顺利地拓展了在印度的销售市场。麦当劳还根据不同国家的文化，在不同的国家配有不同的菜单：在法国配有香槟，在英国配有威士忌，在德国有啤酒，在新加坡、马来西亚有果味奶昔，在中国则配有红茶。这种融合两种文化优势的原则在广告中同样很重要，一方面要有本民族文化特色才能吸引受众，另一方面适应受众文化才能被接受。

尽管具有不同文化背景的受众对同一广告内容会有不同的感受和理解，但是由于人类所拥有的相同的特质，同样的广告定位角度在不同的国家和地区也是适用的，也会产生相同的宣传效果。比如，初为人父母的年轻一族，把刚出世的宝宝视为掌上明珠，他(她)们愿意为孩子做一切可以做的事情。广告的创作者就是从这个角度出发，抓住特定人群的心理特征，来选择或修改其广告定位的。

美国宝洁公司“帮宝适”纸尿布的成功，关键在于广告定位的调整。当时，纸尿布在美国市场上已有20多年的历史。虽然宝洁公司开发的“帮宝适”纸尿布比其他的同类产品质量更好，但其市场占有率却不到0.5%。通过市场调研分析发现，过去的广告定位是强调使用纸尿布的方便、高效，“母亲”是广告主题的受益者。而实际情况是，许多母亲对使用纸尿布心存内疚，认为自己是个只顾自己方便而忽视孩子的懒惰又浪费的不称职的母亲，因此，对于该产品有抵触情绪。于是，“帮宝适”立即调整了定位――将它放在婴儿受益一方，强调纸尿布吸水性更强、更卫生、更柔软舒适的优点。这样一来，该产品很快畅销全球。

同样，广州市广告公司设计的“鸿运转页扇”广告画面：以梦幻的玫瑰色为主色调，一个漂亮的小女孩沉浸在甜美的梦乡，脸上挂着甜甜的微笑，广告语“柔柔的风，甜甜的梦”将温馨、甜美、浓浓的爱意传递给目标受众。该广告的定位是核心家庭，针对年轻父母特别珍爱独生子女的心理特征，将使用转页扇带给小孩的好处展示给父母，从而影响其购买取向。

二、广告创意与文化因素

广告定位是广告创意的前提，广告创意是广告定位的表现。广告要想成功，一定要有创意，只有这样才能将广告信息有效地传递给目标受众。从创意的源流来看，广告所体现的是人与人之间、人与所生存环境之间的价值的实现问题。它具有特定的对象――居住在某一地区或属于某个民族的特定消费者。为了使广告在目标受众中引起好感，产生共鸣，广告创作者就必须了解目标受众的民族文化。在广告创意时，恰当运用民族文化有助于创作消费者喜欢并乐意接受的广告。一个国家、一个民族的文化传统、美学观念以及特有的文字，图案色彩，都能体现出跨国文化广告的鲜明个性，融合在广告创作中。

某年的春节期间，美国可口可乐公司面向中国受众推出了一个迎合中国习俗与文化背景的电视广告。广告画面：红瓦红墙的中式建筑，穿中国传统服装的小男孩，从电车上跳下的回乡游子，一人用红笔在巨幅红布上书写一个巨大的“福”字，可乐在杯中泛着泡沫以及同时叠现的中国传统的贺新春的场面，最后是广告语“当团聚的时候，挡不住的感觉”。这则广告以中国红为主色，辅之以中国传统的庆祝春节的画面，把佳节思亲的情绪融入到可口可乐的广告主题“挡不住的感觉”之中，收到了很好的效果。无论在讲英语的国家，还是在中国，红色与庆祝活动或喜庆的日子有关。在中国红色具有的象征意义比西方国家要更加强烈。凡是与吉祥、兴旺、热闹等有关的事物，在汉语中都喜欢用“红”来表示，如“红利”、“红火”、“红包”等。表示顺利和成功时，也用“红”表示，如“披红”、“开门红”、“满堂红”等等。这则广告的创作者就抓住了中国传统的这一特征，迎合了中国消费者的民族文化情结。

由“全球化(Global)”广告转向“全球本土化(Glocal)”广告，要求广告创意中要保持本民族文化的精神。因为“文化只有是民族的，才是世界的”。万宝路在这一点上做得非常出色。下面是1993年底万宝路为中国市场而创作的一则贺岁广告。背景：万里长城的西端起点，丝路文化和长城文化融为一体、交相辉映的“边陲锁钥”――嘉峪关。马蹄声声，无数身穿中国民族服饰的骑手从各个城门涌入。震天锣鼓，响彻云霄。长城内外，身穿中国民族服饰的西部汉子，排着整齐的方阵，跳着庆祝丰收的锣鼓舞。随着鼓声嘎然而止，一声嘹亮、豪迈的长啸划破天空。一时间，无数鲜红的缎带从长城上倾泻而下，正契合了中华传统文化的“鸿运高挂”之意。“万宝路恭贺各位新年进步”的广告语在一片喜气洋洋的场景烘托下，传到了我们耳边。万宝路广告形象及广告表现始终如一。在本土，它选择的人物形象是具有美国西部背景和原形的牛仔。因为美国提倡的是张扬个性、勇于探索、追求创新。当面对中国的受众时，万宝路广告则做了适当的修改，它选择的人物形象是具有中国西部背景的西部汉子，因为我们中国的传统是以朴实、善良、勤劳、勇敢为美德。这样就将狂放不羁的万宝路精神融入了中华神州的文化氛围当中，易为中国的消费者接受。万宝路这一“国际品牌本土化表现”策略――地点、人物、表现手法的选用，令其品牌概念在文化层面上与中国消费者达成了沟通，深刻体现出对中国文化的理解和尊重。

外商所做的成功的广告，大都是根据受众的文化心理进行创意的。广告创作者要针对不同的受众来研究他们的传统文化、风俗习惯、伦理道德、价值观念、语言习惯等。只有在了解受众文化对广告受众影响的基础上进行创意，广告才能为受众理解和接受。否则，就无法赢得市场。

一则名为“恐惧斗室”的最新耐克篮球鞋广告片，男主角是NBA巨星――勒布朗・詹姆斯。他进入一个五层高的建筑，与身着长袍的中国的老者“比拼”，并将老者击倒；詹姆斯扣碎篮板，身着中国服装的“飞天”随之粉碎；随后，篮板旁出现了两条中国龙的形象，二龙吐出烟雾和妖怪来阻碍詹姆斯的进攻。由于在这个广告片中，涉及到众多中国文化元素被广告片男主角NBA球星勒布朗・詹姆斯打败的画面，该广告违反了《广播电视广告播放管理暂行办法》第六条“广播电视广告应当维护国家尊严和利益，尊重祖国传统文化”和第七条“不得含有……亵渎民族风俗习惯的内容”的规定。国家广电总局向各省、自治区、直辖市广播影视局(厅)和中央电视台发出《关于立即停止播放“恐惧斗室”广告片的通知》。

立邦漆一则名为“龙篇”广告作品画面：在一个中国古典式的亭子的两根立柱上各盘着一条巨龙，左立柱由于没有涂立邦漆，色彩黯淡，表面粗糙，巨龙仍得以紧紧攀附在柱子上；右立柱由于涂了立邦漆，色彩鲜艳，表面光滑，使得巨龙都滑落在地。广告要表达的是其高品质的产品，但是却忽视了目标受众的民族文化。众所周知，在中华传统文化中，我们中国人自豪的称自己是“龙的传人”，“龙”成了中华民族的图腾，是中华民族精神的象征，是华夏民族顶礼膜拜的神圣象征。这则广告严重伤害了中国人的民族自尊心，引起国人的愤怒。

由于不同，不同国家对不同广告表现和不同商品持有不同态度。伴随着美国骆驼牌香烟吹遍全球的广告名言：“为了得到一支‘骆驼’香烟，我愿意走一里路。”出现的广告画面：在泰国佛殿前，一位瘾君子坐在椅子上，翘着二郎腿，露出了鞋底的破洞。其寓意为烟民为了买到骆驼烟，宁愿多走一里路，久而久之，鞋底就磨穿了。这则广告在美国本土，以它的幽默赢得了美国的观众，但在佛教盛行的泰国，佛庙是至尊的圣地，教民认为是亵渎佛祖，从而激起了教民的愤怒。

三、结语

语言既是文化的一部分，又是文化的载体。如果某一民族的人们不了解某一特定民族的文化因素，则不可能进行有效的交际。因此，正如赵贤州先生所说的：“跨文化交际之所以成为可能，正是人类享有某些共同的文化信息；而跨文化交际之所以产生某些偏差，是因为双方不能共享另一些有差异的文化信息”。东西方在价值观、民族心理和审美情趣等方面的千差万别是中西文化差异中最隐蔽的一部分，也是文化交流过程中最易造成冲突的原因。广告创作一定要遵从受众民族的文化特色和价值观念，尽力消除文化差异对广告宣传的负面影响，从中西方文化中找到人们对某一事物认识的契合点，只有定位和创意都顺应文化传统与风情习俗的广告才能打动目标受众，达到广告的真正目的。

参考文献：

[1]伊立 .著名企业营销与广告策划方案[M].北京：蓝天出版社，2004.

[2]夏晓鸣，等.广告文案写作[M].武汉：武汉大学出版社，2006.

[3]白光.中外理性广告语经典与点评[M].北京：中国经济出版社， 2004.

[4]陈培爱.如何成为杰出的广告文案撰写人[M].厦门：厦门大学出版社，2002.

[5]贺川生.商标英语[M].长沙：湖南大学出版社，1997.

[6]汪滔.广告英语[M].合肥：安徽科技出版社，2001.

[7]方薇.现代英语广告教程[M].南京：南京大学出版社， 1997.

篇8

[关键词] 广告创意 创意模式 优势分析

一、广告创意模式详述

1.寻找广告意义

寻找广告意义是整个创意模式中的准备阶段，创意行为也正是以广告意义为核心，为广告信息的传播提供话题、素材。广告价值的衡量标准在于它所能交流的信息具有多大程度的清晰度和重要性，受众在阅读时如何将能指和所指之间顺利建立一种关系，将意义与形式有机联系起来。

2.广告意义分解

广告创意的过程需要寻找可以准确指代广告意义的符号,将广告意义进行分解。现代广告产品不仅传达狭义的商业供求信息,更重要的是为商品的消费提供一种“意义”。广告中的美女、婴儿和动物等往往并不代表他们自身,他们只是一种符号，指向一定的“所指”,即广告中的某一产品或某一服务。通过广告主题确定广告意义的构成,通过广告意义确立广告表现概念。

3.广告意义优化

将广告符号即收集到的广告素材，进行选择和组合，通过符号“横向组合”与“纵向聚合”，在横组合的方向上，产生广告传达的逻辑意义，在纵聚合的方向上，产生广告传达的联想、隐喻和象征意义，在横向与纵向的组合中寻找产品功能与文化功能的完美结合，实现其意义优化，找出与广告主题意义、表现策略的交汇而形成的创意节点，并将其进行艺术化、具像化、视觉化的呈现，形成创意文本。

4.广告意义验证

创意结果可通过模式链两端的意义进行统一性检验。创意原点是位于模式顶部的主题意义，它是广告创意的源头与出发点。经过一系列的意义分解，意义优化过程，最终成为创意节点，在传播模式中，广告信息的发出者与信息接受者之间，靠广告创意文本所连接，而它被考察时被当作并非单纯传达广告信息编码所传达的。

二、广告创意模式的理论新支点

市场营销学理论在意义寻找阶段的应用。上个世纪以来，经历了几种典型的营销理论，即4P、4C、4R和4V，几种理论最核心的变化就是将思考的原点从产品转向了消费者，这实际上是当今消费者在营销中越来越居主动地位的市场营销策略的必然要求。在新的营销理论指导下，广告创意更多地研究消费者的核心欲望和心理及行为规律。

认知心理学在广告创意中的应用。国内的学者近几年开始注意把认知心理学与广告相结合，如张家平的《广告心理解析》、舒咏平的《广告心理学教程》等对广告人的沟通心理、广告人的创意心理、广告受众的社会心理、广告受众的知觉接受、广告受众的情感发生、广告受众的态度形成与改交、广告受众的行为产生等方面进行了分析。

广告符号学在广告创意中的应用。根据符号学理论，一个完整的符号系统由三个部分构成：能指、所指和意义。能指部分等同于符号或形式、所指部分就是所指事物、意义就是一般的意义。符号学的引入，为创意提供了一种有力的工具，极大的丰富了广告意义的延伸和部分以及其表现形式。

修辞学在广告创意中的应用。广告创意作为一种思维而且是创造性很强的思维活动，这种思维的落实及执行，修辞是其核心并有力的武器。综观国内外的优秀广告创意案例，一方面是从修辞的思维层面切入，常见的修辞格有比喻、拟人、拈连、反语、借代、顶真、回环、仿拟、跳脱和析词等，比如常见的广告例子“波导，手机中的战斗机”，“酸酸甜甜就是我”；另一方面是从修辞的技法层面着手，常见修辞手法有押韵、引用、对照、映衬、反复、设问、反问、飞白、同字、异语、摹状、易序和拟声等，比如常见的广告例子“一握海尔手，永远是朋友”。

三、广告创意新模式的优势分析

1.策略指导性优势

广告创意一直存在“大”、“小”之分，也就是“科学”与“艺术”之分。所谓科学是指创意构成、创意方法和创意思维都有科学规律的指导意义。在大创意概念下，新广告创意模式融入更多策略性思考，将更多条创意线索贯穿其中，使创意过程在一定的策略框架内顺延。

2.思维可控性优势

新广告创意模式的过程是意义确定、意义分解、意义重组和意义优化，最后实现意义最优传达的过程,使广告创意的意义构成不偏离主题设定的意义。过程的每一步都有明确的指向性,素材明确，主题明晰,过程清楚,在创意执行中可做到创意思路在一条主线的掌控之下。在创意执行中可做到收放自如,每个工具都有施展的空间,但每个环节又不是毫无约束，创意节点的产生不是灵机一动,而是广告主题意义,表现策略与广告符号意义相交产生的汇聚点。

3.实践的可执行性优势

模式的四个阶段各有明确的方向性和目的性，紧密相联，构成一个有机的互生的系统。使创意活动具有针对性、科学性，此时具有程式化的意义，体现出创意的工具性；整个创意过程细化至每一个创意细节，避免了思维因为单纯的发散性和随机性，而产生的创意无方的或是无头绪的困扰。其在思维向度、思维广度和思维深度三方面对思维产生了执行层面的意义。

传播环境的改变和营销思路的转换，使基于旧的营销理论基础的传统广告创意模式的实践价值逐渐变弱，而执着于故有模式来指导实践，注定失败。在快速变迁的时代中，只有掌握新的环境、面对新的课题、迎接新的挑战、寻找未来的突破口并努力把握新的传播环境下受众注意力这种稀缺资源，才能不断地超越自我，再创新机。本文在不断变化的广告实践中，快速洞察实践发展的最新方向，努力为广告实践提供方向性的指导，同时也为广告创意理论注入了新的活力与新机。

参考文献:

[1] 罗兰・巴尔特等:形象的修辞:广告与当代社会理论[C]．中国人民大学出版社，1990

篇9

关键词：报纸广告　知识产权保护　创意文化　协调发展

中图分类号：G206　文献标识码：A

广告业在国外从来位居创意产业之首。而国内对广告业大多认为是产品或服务推销的最主要手段、是商业促销的一个环节，只重视其商业作用，而忽视了其树立品牌形象和灌输企业文化以获得认同的作用。改革开放以来，随着社会主义市场经济的深入发展，广告业也逐渐恢复并迅速发展，每年增长率达到40％以上，成为当今最普遍、最频繁的经济社会现象之一。然而，在报纸广告取得长足发展的同时，由报纸广告作品引发的侵权事件也日益增多，如报纸广告作品或要素被他人模仿或抄袭、报纸广告作品或要素被无偿使用以及报纸广告策划书中的报纸广告预算、报纸广告策略等属商业秘密范畴的商业信息被恶意泄露等，使得对报纸广告的知识产权保护已势在必行。

一、报纸广告知识产权保护的必要性

自1998年5月金正状告摩托罗拉的首例报纸广告创意知识产权案开庭后，有关报纸广告活动中的知识产权纠纷层出不穷。因此，通过法律手段保护和规范报纸广告的创意文化属性、促进报纸广告的协调发展，有其客观的现实性和必要性。

1.报纸广告与知识产权保护的关系

报纸广告的作品是以创意为核心和灵魂、以人类的精神文化需求为基础、以报纸的传播方式为渠道，将文化艺术与经济社会有机结合的一种智力成果，属于知识产权保护的纳入范畴。

这就需要运用知识产权的法律法规，为报纸广告作品形成过程中所产生的符合知识产权条件的内容提供保护。这种保护应覆盖报纸广告作品生命周期的整个过程，包括确定主题阶段、创意阶段、表现阶段等，如图1所示。

报纸广告具有文化创意的特征，应该受到知识产权法的保护。但由于报纸广告本身的复杂性和多样性，决定了报纸广告开展知识产权保护具有较大的难度；此外，由于报纸广告知识产权保护的法律法规不够完善、报纸广告的创意贫乏且价值有限、报纸广告的实践缺乏对知识产权的尊重等问题，直接导致开展报纸广告的知识产权保护步履艰难。为此，有必要从法律法规层面明确报纸广告知识产权保护的范畴、从行业协会层面加强报纸广告知识产权保护的自律性，通过分析报纸广告产品形成与知识产权保护服务的关系，从大系统思路实施报纸广告知识产权保护的协调发展、形成“报纸广告的知识产权服务”观念，从而有效维护和促进报纸业及其广告业的良性发展。

2.报纸广告知识产权保护存在的问题

(1)对报纸广告知识产权的价值认识不足，法律法规不够完善

尤其是鉴于报纸广告中的知识产权保护的复杂性、多样性，对报纸广告知识产权保护的研究不够，报纸广告方面的知识产权法律法规不尽完善，社会对报纸广告的知识产权问题认识不足、重视不够，导致了无论是报纸广告主、报纸业还是消费者都忽视了报纸广告中的知识产权价值，当然也就更谈不上对它的保护了。而实际上，报纸广告除了涉及版权和商标权等知识产权问题外，报纸广告中所有创造性内容都应该受到尊重和保护，如书面材料、照片、艺术用语、图像、版面设计、广告标语、商号名称、标徽、产品名称、产品外观及包装、电子报纸广告网页、域名和其它标记等。随着报纸广告中复杂性水平的增加，更多的知识产权保护权利也在增加。只有在知识产权的保障下，报纸广告才会有实际意义上的经济价值可言，也才能衍生出更多的新生价值。

(2)报纸广告的实践缺乏对知识产权的重视

报纸广告创意贫乏的原因之一，是缺乏对知识产权的重视。从报纸广告的文化现象来看，一方面个别报纸广告主、经营者或者片面追求所谓报纸广告的轰动效应，忽视了报纸广告的社会效果和社会责任；另一方面国内报纸广告的行业规章、行业自律规则不够完善，导致报纸广告在某些方面的文化素质低劣、甚至产生一些不文明的现象。从报纸广告对消费者的态度来看，作为创意产业的报纸广告本应以消费者为导向，但当前普遍还缺乏对消费者的人性化尊重，主要表现在：对消费者缺乏了解、盲目追求广告效应、忽视产品本身质量、缺乏对消费者的责任感等。

二、报纸广告知识产权保护的途径

1.从法律法规层面明确报纸广告知识产权保护的范畴

加强知识产权保护是发展报纸广告的根本，而报纸广告的发展又为知识产权体系的完善提出了更高的要求。报纸广告中会涉及到多种知识产权保护问题，如专利、版权、商标、商业秘密和反不正当竞争等，由于报纸广告创意作品本身的特征，导致报纸广告迫切需要知识产权保障体系来激励和保障其创意的劳动成果，实现报纸广告创意作品的市场价值。所以，知识产权法律法规的完善对报纸广告的发展有着重要的战略意义，有助于引领报纸广告的协调发展。

首先要明确报纸广告创意侵权案的赔偿金额的认定。由于实际判赔金额与请求的判赔金额往往相差甚远，大多不支持将创意价值与广告客户实施创意推广带来的经济效益直接挂钩进行索赔，因此，需要法律制度加强对报纸广告知识产权侵权行为的惩罚力度。

其次是提高报纸广告主体知识产权保护的意识。由于报纸广告的创意作品属于经验商品的范畴，针对报纸广告创意作品的保护措施难以实施。因此，报纸广告的主体要提高法律意识，即要寻求著作权法、又要得到合同法的双重保护。

第三应加强对执法人员的培训与考核。提高其对报纸广告知识产权侵权案的审理水平，加大执法力度，严打报纸广告知识产权侵权者，对侵权者尤其是故意侵权者除加重民事赔偿责任外，必要时可追究其刑事责任。

最后也最关键的是形成“报纸广告的知识产权服务”观念，从知识产权角度出发，运用知识产权法律法规，为报纸广告创意及其作品物化过程中所产生的符合知识产权服务客体条件的内容提供服务。通过知识产权服务实现报纸广告的经济价值，才是报纸广告实现市场价值的途径所在。

2.从行业协会层面加强报纸广告知识产权保护的自律性

广告行业协会是由广告公司形成的一个利益合作的共同体，通过集聚的力量，发挥行业协会监督和约束报纸广告知识产权侵权的功能；通过为会员广告公司提供服务和保护、并制约和协调会员单位之间的个体行为和共同行为，为报纸广告的发展创造一个诚信的环境。

3.实施报纸广告知识产权保护的协调发展

篇10

一阵开场锣鼓后看，一名手执拨浪鼓，身着中式服装的小女孩走上舞台，宣布晚会开始。11分钟的感恩正片《每一天，我们心存感激……》，分为四个篇章《感恩栽培》《感恩智慧》《感恩客户》《感恩缘分》，文字朴素，语气平和，情感真挚。自始至终没有一句标榜自己创业的艰辛和困惑的言辞。

梅高公司1989年以50元钱在北海起家，经过20年的时间从一个小设计师事务所，一路走到了桂林、北京、上海……成为拥有5家分公司。200多名专业咨询顾问，24位全球大师级专家参与指导的本土智业型公司，是本土最具实力的咨询公司之一。

1996年，梅高以“天和骨通”整合营销个案。荣获当今世界最具权威的纽约国际广告节全球性的AME营销广告创意效果国际银奖，成为首次获此殊荣的华人代表，实现了零的突破。国内人民日报、解放日报、光明日报作了报道，给多次参加戛纳奖而从无斩获得国人带来了自信及希望。梅高从此声靡海内外。

2006年，发起“中国元素国际创意大赛”。带动了中国广告的发展。形成独特的中国广告创意文化。

2007年，协同上海嘉定政府打造“上海嘉定工业区全球广告产业创意科技体验中心”推动了创意产业聚集中心和交流平台的形成。

2008年，受国务院委托主持制作了第一支“中国国家形象片”并在CNN、BBc等国际媒体中热播，并荣获中国文艺发展促进会颁发的“中国改革人物贡献奖”。

2008年，创办梅高国际扪谐MastersHUB“大师工作室”。聚集了现今全球品牌、营销、创意等领域享有盛誉的24位管理大师，凭借他们拥有的多元化及全方位的品牌管理经验，随时为有需要的企业及品牌提供服务和帮助，为中国咨询创意公司走向国际化树立了典范。

梅高在感恩中反复强调这样的感悟：

“我们很幸运；我们感谢这个时代；感谢给我们生意的客户；感谢梅高同仁以及背后家庭成员一起给予的宽容；感谢所有关心梅高的人们，这是缘分。还要特别感谢那些欺负过我们，给我们带来挫折甚至给我们带来损失的人和事，正是因为这一切，让我们懂得了从容，更加明白应该如何面对……

梅高是一群平凡的人在一个不平凡的时代里跟随国家一起成长，在平凡中体验了成长的喜悦；20年来，我们没有打过官司，没有拖欠过员工一分钱工资，没有大起大落，没有刻骨铭心，就这样平平实实地走了过来。