文化营销案例分析范文

导语：如何才能写好一篇文化营销案例分析，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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【关键词】高职院校 文化体验 大学英语课 教学案例

【中图分类号】G642 【文献标识码】A 【文章编号】1674-4810（2015）22-0046-03

文化体验式英语教学强调的就是以学生为中心，以学生的个体差异为基础，通过交际情境和实际应用，使学生掌握中西方文化并学会如何运用而不是孤立地学习语言。这种教学法体现了交际教学的原则，主张在课堂教学中让学生有更多的机会练习英语，要求学生可以融入教师设计的学习情境中，通过这样的环境达到在体验中学习的目的或者说亲身接触学习的内容。文化体验式教学的根本目的是实现成功的跨文化交流，以教师为课堂主导的传统教学模式导致很多学生虽然能够对语法规则倒背如流，却不具备用英语交际的能力。学生只有在体验的过程中学习英语，才能不断激发学习的兴趣和潜能。在高职院校的英语教学中，将英语口语教学和文化教学相结合利用多媒体教学设施的介入让学生感受英语社会的文化生活。教师在教学中扮演导入者、助学者、信息输出者和信息反馈接收者，使课堂教学从“传授式”的模式向“体验式”模式转变，最终实现对所学知识的建构。

一 教学背景

大学英语是高职院校各专业开设的一门必修课程，不仅要帮助学生们打好英语语言基础，更要注重培养学生实际运用语言的能力，为各专业学生今后就业、创业服务。高职院校英语课堂教学应该摆脱传统的英语教学模式，不再以课文讲解和语言知识传授为重点，而是突出训练学生的英语表达交际能力。

高职院校的学生与本科院校学生相比，在语音、词汇、语法等最基本的知识方面有一定的差距，口头表达能力较弱。有的专业的学生学习目标不明确，认为英语无实际用处，更导致英语学习兴趣大大降低，消极应付英语学习，甚至对英语失去信心。体验式教学是英语教学活动中一种倍受推崇的教学方法，其将英语学习与社会生活实际结合起来，挖掘学生的学习潜能，提高他们的英语交际能力。

本学期我担任赣州师范高等专科学校2013级数学教育（三年制）1班的英语课程的教学工作，班上共49人，我将班上学生分为8组，这样每个小组就是六或七个人。本学期采用全新版《大学英语》系列教程的第三册。在每周2个学时的课堂教学中，主要采用综合教程和听说教程，隔周进行一次与课文内容和主题相关的口语活动。

二 教学过程

文化体验式英语教学的理论主要基于建构主义理论和体验学习理论。所以在体验式英语教学中要强调和体现学生的主动性、自主性，符合体验学习圈的循环理论。为此，体验式英语教学在实践中大致可分为四个阶段。

1.教学内容、目标与要求分析

本次课的教学内容是《大学英语》综合教程第三册第五单元的Text A。课文题目是Writing Three Thank-You Letters。本课文有一个非常重要的文化背景知识：Thanksgiving Day. 如果不了解相关的文化知识就难以很好地理解文章。一门语言，不可能脱离其文化。文化知识可以加深学生对语言的了解，语言则因为赋予了文化内涵而更易于理解和掌握。对于这次的活动，就来一次中美两国节日的探究，让学生自己去搜集一些相关的节日材料，在课堂上尽量营造出真实的语言环境，再进行交流和展示，从中深刻了解关于中西方传统节日的文化知识。

2.设计情景与材料准备

我在中美两国文化中各选取了四个有代表性的传统节日，每个小组选择其中的一个进行准备，不可重复。提前让各个小组抽签选好自己的节日，明确任务。这八个有代表性节日分别是：The Spring Festival，The Dragon Boat Festival，The Lantern Festival，The Mid-Autumn Festival，Thanksgiving Day，Christmas，Halloween，St. Valentine's Day。

各小组选定节日后，我为本次课设计了一个情景：下周我们要举办一个中美传统节日的交流会，各组分别介绍一个传统节日，除了通过PPT介绍该节日的来历、庆祝方式、风俗习惯、特色食品等相关内容外，还要准备回答其他组提出的相关问题。各小组成员要有明确分工，相互沟通和合作，共同完成任务。

3.体验与感受、感悟

经过一周的准备，学生们带着各自准备好的材料来到了课堂。八个组抽签决定展示的先后顺序。在我做了简单的开场白进行导入后，各组便开始展示，每组先派出一个代表作为发言人进行至少三分钟的PPT展示，然后全组回答其他组至少三个相关问题。

仅以第一组的展示为例，介绍本单元相关的西方传统节日――Thanksgiving Day：

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关键词：市场营销教学；案例教学法；市场营销案例

一、教师的主要工作

1.精心设计教学案例要想使市场营销案例教学效果显著，就需要对案例进行科学选择。在教学过程中，教师结合自己已经讲授的理论知识对案例进行设计。①查阅各种市场营销类资料，教师可以从以往的资料中找出典型的市场营销事件，并且结合市场营销人才培养目标制作案例。②在相关企业中收集案例，教师可以亲自到不同类别的企业中进行实地考察，对一些综合性较强的案例进行收集，和市场营销的理论知识相结合，进行教学案例的设计。2.布置学生做好课前准备在对市场营销专业学生进行教学的过程中，要想保证案例能够引起学生们的兴趣从而激发其学习积极性，教师需要做好充分的准备工作[1]。例如，在市场营销课前，将准备好的案例教学资料分发给学生，并要求学生通过阅读案例以及查阅资料来解决相关的问题。在此过程中，学生就必须在阅读的过程中，抓住关键的信息点，来查阅相关的资料。此外，教师还应统计学生对市场营销教学案例问题内容的解决思路，从而为课堂教学做好充足的准备。值得注意的是，对于案例问题的谈论以及资料查询，教师可通过分组的方式，来提高学生的交流协作意识，从而在学习的同时提高自身的表达能力。3.引导学生积极参与课堂讨论教师在进行案例教学的过程中，教师应采用相关的手段和措施来组织和引导学生积极参与到课堂的讨论中来[2]。例如，教师在对市场营销案例所应用的理论进行教学的过程中，可通过启发学生运用市场营销的理论知识，来解决案例分析时提出的问题。通常情况下，市场营销教学案例并没有一个固定的答案，这就要求教师必须要营造出一个良好的讨论氛围。即鼓励学生从不同问题的角度来阐述自己的思路，并通过不同观点辩论的方式，来调动起学生应用市场营销教学内容的积极性。具体来说，对于学生讨论中有价值的发言，教师可记录在黑板上，这是帮助学生厘清思考问题思路的有效方法。4.总结案例分析情况当学生讨论完教师安排的市场营销案例后，要通过撰写相关的案例分析报告，来总结教学内容的优势和缺陷。这样一来，在日后的市场营销案例教学法应用过程中，就减少作用效果不明显教学内容的时间[3]。具体来说，教师可从三个方面来进行案例分析的总结报告。首先，评价学生参与案例教学讨论积极性情况，对积极发言的学生给予表扬，以增加其自信心。同时，还要对发言所表达的内容思路进行评价，以纠正其不成熟的解决问题方法。其次，通过强调案例中体现出市场营销教学理论的知识点内容，以此来加深学生对该知识点的理解和掌握。最后，从全局的角度总结案例分析讨论的成功与不足之处。这样一来，教师就能从不断的经验总结中提高市场营销的教学质量。

二、学生的积极参与

1.进行案例分析前的必要准备教师要引导学生积极参与到案例分析当中去，安排学生对案例进行反复阅读，先对案例进行通读，然后详细分析其中的内容，提取有价值的信息。然后对案例进行详细分析，进行反复阅读之后，学生要找出案例中的时间、地点和人物等，并对这些内容进行整理，并结合市场营销中的知识内容对这一案例进行详细分析。如果案例中提供的数据不够完备，学生还需要对相关资料进行查找，从而使案例的分析更加完善。例如对某一案例进行分析的过程中，教师可以将学生分成小组，如果不进行分组，也可以让学生对其进行自主分析。针对案例中的内容，让学生提出应对策略。学生对这一案例进行讨论的基础上，提出问题，并针对这一问题阐述自己的见解。2.积极参与课堂案例讨论针对市场营销理论知识，每个学生均存在着不同的见解，对相关知识的掌握情况也存在着差异。因此对案例进行分析，也会形成自己的观点。教师组织讨论案例，引导学生积极发言，让学生将自己对案例的看法向他人分享。此外，其他学生还要认真分析其他学生对案例的看法。采用分组讨论的形式，让每组学派出代表阐述对案例的看法。

三、案例教学法在市场营销教学中应用时需注意的问题

1.科学选择教学案例案例选择的情况将会直接影响市场营销教学的质量，在市场营销教学指导活动中，教师需要科学选择教学案例，结合市场营销专业学生的实际学习能力、学习需求进行教学设计。在案例的选择过程中，教师可以遵循着典型性与可操作性的特点，进行教学案例的设计。首先在典型性方面，需要选择一些具有代表性特点的市场营销案例，针对案例中所存在具体问题进行综合分析，展现案例的理论价值，与当前市场营销的实际情况密切相联系。其二需要关注其可操作性特点，使学生能够充分投入于其中，激发学生的学习兴趣，关注市场营销教学对学生未来工作的客观影响等等，使学生能够真正通过学习获得能够使用的各类知识，解决各类生活中的市场营销问题。2.案例教学中需要注重教师与学生之间的互动市场营销教学活动中，教师需要注重与学生多进行交流与互动，教师需要注重学生在课堂教学中的主体地位，多与学生进行沟通，倾听学生的看法，提问学生的观点，并通过适当引导的方式，发散学生的思维。

四、结束语

市场营销教学活动中，教师需要充分借助案例教学法的实践应用价值，为学生进行针对性的教学引导，关注学生多元智能的发展。在市场营销教学指导活动中，教师需要科学选择教学案例，结合市场营销专业学生的实际学习能力、学习需求进行教学设计，通过教师的科学引导，学生的积极配合，真正发挥市场营销教学的实践应用价值，为市场营销专业学生综合能力的发展奠定良好的基础。

参考文献：

[1]李巍,席小涛.案例教学法在国际营销教学中的应用研究[J].黑龙江教育学院学报,2013,07(23):62-64.

[2]张娟.职业院校市场营销教学中的案例教学法探究[J].商业文化(上半月),2012,01(32):302.

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关键词：高等学校；市场营销；案例教学

一、案例教学的起源和特点

1.案例教学的起源

案例教学的思想最早可以追溯到古希腊的“问答式”教学法，相传由古希腊哲学家苏格拉底最早开创。1870年左右，美国哈佛大学法学院院长克里斯托弗•哥伦姆布斯•朗德尔创立了判例教学法，被誉为案例教学法的“先驱者”。在哈佛法学院和医学院成功应用案例教学之后，哈佛商学院在1921年正式采用案例法教学。20世纪50年代，案例教学开始从美国传到欧洲、日本与东南亚。我国最早是在20世纪80年代的企业管理培训中开始使用案例教学，后来中国人民大学和大连理工大学等高校开始进行案例教学，我国1991年开始的MBA学历教育有力地促进了案例教学在我国的广泛使用。

2.案例教学的特点

第一，案例教学的含义。哈佛大学商学院将案例教学定义为“一种教师和学生共同参与对商业案例或疑难问题的讨论的教学方法”。上海金融学院周茂涛认为，案例教学法是根据教学目标的需要，以案例为基本素材，把学生带入特定的事件情景中，进而识别问题、分析问题和解决问题，以提高学生理论水平和实践能力的一种教学方法。案例教学有狭义和广义之分，狭义是指哈佛式案例教学，即老师用一个事先写好的案例来组织、引导学生讨论，从中学习管理知识；广义的案例教学则包含各种互动式的教学方法。第二，案例教学的特点。案例教学强调培养学生解决实际问题的能力。传统课堂教学通常通过单向讲授传播基础理论知识，而案例教学则通过案例互动培养学生运用基础理论解决问题的能力。案例教学具有开放性。案例教学在教材使用、师生角色、教学程序和考核方式等方面和传统教学法相对固定的特点相比具有更大的灵活性，可以有多种选择。案例教学提倡创新，没有绝对正确。案例教学是教学团队成员多向交流的过程。案例教学不只是学生向老师学习，而是提倡成员之间的相互学习，案例教学强调讨论交流的过程而不是结果。

二、我国高校市场营销课程案例教学的现状

市场营销课程是大学经济管理类学生的必修课程，案例教学在我国市场营销教学过程中已得到广泛应用。但由于对案例教学的理解各异与本土具体的经济文化背景，高校市场营销案例教学难免存在一些问题。

1.对案例教学在认识上有误区

对方法论的认识问题是一个首要问题。目前，我国高校市场营销教学已普遍接受了案例教学，但部分老师对案例教学的内涵、本质和方法都缺乏足够正确的认识，把案例教学简单理解为讲故事和分享经验教训。这种认识误区源自西方管理科学和中国社会实践相结合时的产生的矛盾，其根本上源于文化背景的差异。

2.师资的案例教学水准欠佳

案例教学师资的培养是案例教学的核心。案例教学对我国来说是一种全新引进的教学方法，它要求其师资接受专门的教学法训练，充分理解案例教学的精髓，具有较强的综合素质和丰富的实战经验。目前，我国高校营销老师多由理工转向而来，普遍缺乏市场实战经验，更很少接受案例教学的专业训练。

3.案例库有待充实和完善

案例库的建设是案例教学的基础。案例库建设的薄弱主要有两个方面的原因，（1）由于对案例教学与案例的理解；（2）由于案例师资水平的局限。

4.案例教学的组织不甚规范

目前，我们市场营销案例教学大多流于表面，教师课前对案例缺乏甄选和准备，课堂讨论漫无边际，整个案例教学针对性不够，学生参与随意无序，案例教学成为了华而不实的形式或噱头。

三、高等学校市场营销案例教学的建议

1.转变观念

从高校到市场营销教学，老师应从理论高度充分认识案例教学的渊源、内涵和方法，理解案例教学在高校市场营销教学中的意义和作用，正确处理基础理论教学和案例教学之间的关系。

2.培养师资

计划专门的预算培养自己的师资，造就既深知西方市场营销基础理论，又熟悉中国改革开放具体实践的案例教学优秀人才，特别注意加强高校案例教师的综合商业素养培养和市场实战经验积累。

3.开发案例

安排足够的经费招募专业采编人才加入和有实力的企业参与，编撰时效性强的服务于教学目标的本土化市场营销案例。

4.完善教学管理

在教务管理、课程设计和教学安排上做到统一规划、科学有序和高效实用。

四、结语

案例教学是一种源自西方的教学方法，在我国高校市场营销教学中方兴未艾。针对教学中存在的问题，我们应扬长避短，让案例教学在市场营销教学中锦上添花。

参考文献：

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一、案例教学法的起源及意义

（一）案例教学法的起源

案例教学法起源于20世纪20年代，由美国哈佛商学院所倡导，主要用于MBA教学工作，是一种独特的案例形式的教学，在使用案例教学方法时，所有的理论知识都在其案例分析过程中讲解出来，案例都是来自于企业管理的真实情境或事件，通过此种方式，有助于培养和发展学生主动参与课堂讨论，实现互动式教学模式，并且有助于激发学生的学习兴趣、树立营销思维、培养学生独立思考能力。但实际上这种案例教学法到了 20 世纪 80 年代，才受到师资培育的重视，尤其是1986年美国卡内基小组提出《准备就绪的国家：二十一世纪的教师》的报告书中，特别推荐案例教学法在师资培育课程的价值，并将其视为一种相当有效的教学模式，而国内教育界开始探究案例教学法，则是20世纪90年代以后之事。

（二）案例教学法的意义

1.有助于学生加深对理论内容的理解

传统的课堂讲授以抽象的理论框架为依托，在理论讲解的基础上补充具体实例，而案例教学把案例呈现给学生，让他们有针对性地运用市场营销理论知识去思考和讨论,引导学生从个案的分析中自行总结规律，便于调动学生学习的主动性，利于学生掌握抽象的理论。从而加深对市场营销理论知识的理解,各种类型的案例又蕴涵着诸多理论知识点,理解了案例解决方法就可以深入了解相应的理论知识。

2.有助于教学互动，发挥学生主观能动性

传统的市场营销理论教学，是以教师为主体，教师讲、学生听，学生则处于被动地位，只能被动地接受，长此以往缺乏互动，消磨了学生主观能动性。因此，现在的市场营销学的授课过程应充分体现互动性，调动学生的主动性和积极性。通过案例教学，最大限度地调动每一个学生的参与性、积极性和创造性。这样，既发挥了教师的主导作用，也发挥了学生的主体作用。同时在案例讨论过程中，应强调任何学生不得随意抨击其他同学的观点、见解，教师则应积极引导学生发言，同样不要随意发表自己的意见，同时要有效地把握课堂讨论气氛，防止讨论激烈冲突或沉默冷场。

3.有助于培养学生综合能力

案例教学是将市场营销理论与营销实践相结合的一种有效的教学法。案例教学的目的除了要让同学更好地掌握营销理论知识，更重要的是在于提升学生们的综合素质与能力，在案例教学过程中学生有着较大的自，可以充分发挥自己的创造力和想象力，通过缜密思考、集思广益，与相应的营销理论结合，用自己的方法来解决案例中的问题，通过这样的训练将会大大提升学生们创新能力、自主学习能力、发现问题解决问题的能力、表达能力、团队合作精神以及逻辑思维能力。

4.有助于拓宽学生的思维

市场营销课程在教授学生营销理论的同时，还要培养学生树立营销思维，从某种意义上讲这比学习理论更加重要。案例教学中案例的解决方案，不同思考方式，运用不同的理论知识，可能会得到不同的答案，或者说只能得到合适的解决方案，这就解除了对学生思维的束缚，培养学生开放式的思维模式，形成良好的学习习惯，而且，任课教师所选择的案例，基本都源于真实的营销环境，这非常有助于学生将所学营销理论融会贯通，形成营销思维，科学地指导营销实践。

二、案例教学法的过程探讨

课堂中的分析和讨论是案例教学的核心环节。通过这个教学过程，学生解决问题的方法会增多，思路会开阔,处理问题的自信心会增强,决策能力也会提高。

1.设计讨论话题

案例的讨论是实施案例教学的关键，为了保证讨论的质量，任课教师要引导学生们有的放矢，充分准备要讨论的话题。教师应根据对理论知识的掌握要求,重点及难点，精心设计案例讨论任务，任务要具体明确，具有可操作性,使学生分析时有针对性。

2.分小组讨论

通常情况下,案例讨论采取小组讨论的方式进行,小组讨论能调动每一位同学的积极性,发挥集体的智慧，集思广益使案例分析角度多样化、观点全面化和方法周全化，同时也可培养学生团队精神。一般来说，小组成员不宜过多,以五人左右为宜，可由教师指定或学生自愿组成，每组选一名组长，负责小组内部的分工协调与组织。教师要让各组学生共同参与讨论，充分发表意见，采用达成一致的做法作为小组的结论，并提倡和鼓励各组互相提问讨论，甚至相互争论、辩论，借此增加探讨气氛。

3.各小组总结发言

各小组完成讨论后，每小组需派一名代表进行总结发言，阐述小组形成的观点、评价、决策或解决方案,其他组员可以作补充，教师或其他小组成员可针对其发言提出疑问或质疑,如有不同见解可与其辩论。这样，不仅能够促进讨论结果的完善,而且宜于锻炼学生的表达能力、应变能力和心理素质。

4.教师总结评价

各组发言交流后，教师要进行归纳、总结和评价。在此阶段，教师总结要与案例体现的营销原理相结合进行评述，关于教学内容的重点、难点，要特别强调，使学生们加深理解记忆。让学生经过思考后再次体会营销理论在营销实务中的应用。还要对学生容易忽视、遗漏或挖掘不深的问题，结合案例中的情况再进行比较细致的分析，并提出改进建议。同时，要正确引导学生分析和解决营销问题的思维方式，逐步培养学生用系统的营销思维方式去思考问题,将零散的解决问题的思路通过理论的整合系统化。

5.要求学生撰写案例分析报告及心得体会

以小组为单位的发言讨论结束后,教师要让学生根据案例讨论的情况，形成文字形式的报告。报告也应以小组为单位，综合各组讨论发言的结论，提炼出全面、深刻和具有独到见解的分析报告。这也可作为一次综合性、创造性的学习机会，学生也可以写出自己在整个案例教学过程中的心得体会，以及对案例教学过程的意见及建议，通过报告的撰写，还可以提高学生的文字表达能力。

三、市场营销案例教学中应注意的关键问题

1.案例的选择与国内教学环境相契合

哈佛的案例教学法的授课对象主要是MBA学员，这些学员大多来自企业的各个管理层，都已具备一定的企业管理知识，案例的深度和广度，以及讨论分析的方法选择的更多。而我国的市场营销学均开设在低年级，学生们还不具备与营销相关的管理知识，缺乏相关的实践经验。因此，案例教学法绝不能照搬，要与所授课对象的情况相结合。案例的选择是关键，我们不能照搬哈佛的源案例，因为这些案例大多是外国企业的相关案例，这些案例的发生与问题的解决，所依据的环境，如政治、经济、法律、技术、文化等与国内有很大不同，为了达到较好的效果，有的放矢，要结合学生的层次和能力，选择适度、适用的教学案例，应尽量选择本土案例，同时还要注意案例的时效性。

2.案例教学法不能单一使用

案例教学法缩短了教与学之间的距离，增强了教学互动性，有助于提高学生的实践能力，在市场营销教学中具有突出的优越性。但案例教学法也有其自身的局限性，案例教学法需要教师精心设计，挑选合适的案例，耗费较长的时间和精力，同时，还要引导学生讨论分析，调动学生积极性主动配合，这其中不可控因素太多，因此，案例教学法不能完全代替传统的教学方法，必须与其他教学法如讲授教学、模拟教学方法等相互配合使用，教师应根据教学内容合理地将其组合,提升教学效果，以实现市场营销教学目标。

3.营造宽松的案例讨论环境

由于中国的大学生在高中阶段经历的基本上都是“填鸭式”的教学方法，学生们在课堂上只听不讲，在案例教学中，教师应努力创造良好的讨论氛围，为学生们营造一种宽松的教学环境，使学生成为课堂的主角,引导学生们大胆地把心中的想法、意见、建议提出来，教师要对于那些发言较少的学生，给以鼓励，帮助改掉怯场的弱点；对于发言时间过长的学生，教师要采取适当措施加以限制，以平衡发言机会。同时教师要注意对现场的把握，避免讨论偏离主题，做到热烈而不混乱，有序而不呆板。教师对学生的不同观点和答案要加以鼓励，而不应对学生设定框框。更不能否定学生或加以指责和批评。

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引言

随着社会市场经济的不断完善与发展，市场营销日益成为决定企业成败的重要内容。成功的市场营销，可以帮助企业合理定位，满足消费需求，实现市场目标。正因为如此，企业迫切需要大批既懂市场营销理论，又具备职业能力的市场营销人才。然而，目前市场营销课教学中普遍存在着重理论轻实践，不注重学生职业能力培养的问题。人们越来越认识到市场营销课教学必须改革，构建以职业能力为本的，融知识、能力、素养一体化的新课程，才能培养出适应企业和市场需要的合格人才。由此可见，构建基于职业能力培养的市场营销课程教学改革是一个迫切需要解决的问题。

1市场营销课程内容的改革

1．1课程改革的思路职业能力培养是市场营销课程适应市场，参与国际化竞争的需要，也是企业对应用型人才的需求。市场营销课程教学改革必须从学生职业能力培养的基本规律出发，依据本课程所对应的人才培养目标，背靠行业办专业，办好专业促行业，企业点餐，学校配餐，将理论知识学习与实践技能训练融会贯通，使学生实现“3个递进”，即由“带着问题走向知识”递进到“带着知识走向技能”，再递进到“带着技能走进岗位”，从而实现市场营销知识学习、能力培养和素质提升的有机结合。

1．2课程内容设计在多年的教学实践中，笔者认为，授之以鱼，不如授之以网。学生分析问题及解决问题的能力仅靠在课堂上授课是难以实现的，不提高学生发现问题、分析问题、解决问题的能力，将知识点转化为技能点，就不可能提高学生的职业能力。因此，在课程内容设计上，必须充分调动学生的积极性，培养其独立思考能力和创新能力，以企业市场营销人才培养目标为导向，剖析营销工作岗位的各个环节，细分各工作环节中所需要完成的相应的工作任务，并以市场营销人才的实际工作任务为基点，分析岗位所需要的知识、技能和素质要求，再按照“与职业岗位工作任务对接，与职业岗位能力要求对应”的原则构建教学内容，（表略）

1．3课程教学内容的组织安排课程教学内容的组织是以市场营销工作的各个环节及工作任务为依据，遵循企业工作岗位的能力培养要求，以创新市场营销理念为导入;提供市场营销环境分析、消费者购买行为分析、市场竞争分析、市场营销调研等市场营销工作环节及工作过程;整合、序化教学内容，构建品牌营销、体验营销、文化营销、体育营销、网络营销、概念营销、“一对一”营销、精准营销等模块;设计相应的学习性工作任务，为学生适应职业岗位发展奠定良好的基础。课程教学内容的安排充分体现理论与实践一体化;“教、学、说、写、做”相结合，针对市场营销岗位的特点，积极实施课岗融合，组织学生参加市场调查等社会实践活动，培养他们的综合素质和社会适应能力。

2市场营销课程教学方法的改革

市场营销课程是一门实践性、开放性和应用性很强的课程，根据课程学习内容和职业岗位特点，针对企业市场营销人才职业能力的培养要求，遵循“任务驱动、项目导向”的方法，创新建设“四位一体”教学模式，即以企业市场营销岗位各工作环节及工作任务为主线设计相应的学习性工作任务，并以情境性的案例为载体，将课堂教学、项目模拟、大学生一条街实训、下企业调查相结合，使学生从间接知识走向直接体验、从专业知识走向专业技能、从单项技能走向职业能力。按照学习内容的目的和要求，不断改进与丰富教学方法，综合运用案例教学、角色扮演、脱口秀训练、视频教学及课外训练等多种教学方法，实现课堂互动训练，课后调研磨练，平时自我修炼三结合。

2．1案例教学法案例教学法是指教师根据教学目标的需要，采用案例进行讲解及组织学生对案例进行讨论，引导学生从实际案例中学习、理解和掌握一般规律、方法及设计方案，从而有效地将理论知识和实践技能相互结合的一种教学方法。案例教学法的特点是在启发学生自主学习的基础上，师生互动完成。在案例教学中，教师是知识的引导者，是每个管理案例的导演和教练，而不再是单向的传道解惑;学生则从“听讲者”转变为“参与者”，从“知识的接受者”转变为“实践的创造者”，全面激发学生创新能力。案例教学可以调动学生学习的主动性、积极性，形成“四动”，即创设教育情景，让学生“心动”;注重表达交流，让学生“口动”;引领案例讨论，让学生“脑动”;激发爱学情感，让学生“情动”。其目的是让学生运用所学的市场营销学的基础原理，去解释和说明市场营销活动中存在的具体问题，从而提高学生在市场营销活动中发现问题、分析问题和解决问题的能力。为此，它必须要求所选案例，一方面具有针对性，即市场营销案例涉及的问题是学生最关心、最希望了解的理论问题和实际问题。这样，学生就会感到学得懂、用得上，就会对此产生浓厚的学习兴趣。另一方面具有趣味性，即所选的市场营销案例要有情节、有趣味，能够引起学生的好奇心，提高学习兴趣。案例教学有利于把理论与实践结合起来，项目导向，课岗融合，提高学生的市场营销能力。引导学生深入实际调查研究，完成基于工作过程的任务。帮助学生不仅学会营销方法，而且学会营销人生，培养勇于独立思考，善于沟通的团队。

2．2角色扮演法在案例教学的基础上，通过课堂教学和训练，学生掌握了学习单元的关键知识及技能要点后，要求学生分成若干小组进行针对性项目训练，学生轮流进行分类角色扮演，即有项目经理、推销员，又有23种不同性格的客户。具体针对营销过程中出现的问题和工作情境进行模拟训练。在角色扮演中教师要为学生提供模拟案例，学生查找合适的营销策划材料，扮演市场营销过程中的不同角色，在仿真的工作环境中培养岗位的职业能力。让学生进入不同的当事人角色中，去具体地处理或解决问题。这样，学生模拟了案例中的某一角色，既有新奇感，又可以“换位思考”。学生们通过模拟角色的发言、讨论甚至争论，切身体会所模拟的当事人可能的思想和行为，感受企业营销活动的真实过程。

2．3脱口秀训练法由于营销工作的特殊性，必须强化学生的口才表达能力，以适应营销工作岗位的需要。“脱口秀”训练遵循“敢开口、善表达、会沟通、能言辩”的教学要求，针对企业的特点，实施课岗融合，说练一体，建立接待客户、营销咨询、排除异议、谈判技巧等口才训练情境，培养学生沟通交流、能言善辩的口才技能。

2．4视频教学法在市场营销课教学过程中，要运用现代教育技术手段，建立仿真工作环境，优化教学过程，提高教学质量;同时要运用现代教育技术建立课程视频资料库，包括多媒体资源、课堂教学录像、视频教学案例等，给学生留下直观生动的形象，改善课堂教学效果，促进课堂教学的吸收和拓展。

3市场营销课程考试的改革

传统的市场营销课程考试采取的是以知识记忆为主的闭卷考试，无法正确引导学生的学习方向，不利于对学生创新精神和动手能力的培养，也不符合企业对职业能力型市场营销人员的要求。为此，需对市场营销课程考试的内容、方式等方面进行3个方面的改革。

3．1考试内容改革要以提高教学质量为宗旨，以培养学生市场营销的职业能力为核心，以企业市场营销工作过程为导向，注重将考试贯穿于教学的全过程，将知识点、能力点融为一体，按照“岗位工作任务—专业知识学习—营销技能训练—市场调研报告—营销方案策划—学习成果交流”6个环节，实现学生课堂学习与岗位工作的一体化，突出考核的开放性和实践性。

3．2考试方式改革改变传统的闭卷方式，采用多种形式考核学生的岗位职业能力。为此，教师编写了《市场营销学习训练手册》，对应单元学习要求学生独立完成重点知识、关键技能、案例分析、自主测试、学习体会的内容，作为开卷考试的成绩。这里需要强调指出的是:教师一方面要对学生完成的案例分析、自测选择题进行评判;另一方面要对学生脱口秀训练的语言表达的能力评判，全面考核学生“学、思、说、写”的综合能力。

3．3结课考试改革改变一卷定成绩的办法，采用开卷形式，让学生完成1份市场调查问卷设计、1项企业营销方案设计。这样既能重点考核学生的动手能力和创业能力，又能涵盖对学生的专业知识、综合运用能力与思辨能力的考核。教师要为学生提供1份说明2项指南，即市场营销方案设计说明、市场营销调研指南和市场营销策划方案指南，为学生起到“导”学“助”考的作用。实践证明，这种考试改革，不仅对学生学好基础理论，掌握专业技能，提高学习兴趣有帮助，而且更为重要的是培养了学生诚信学习、成功创业的能力。

4市场营销课程应当把握的原则

4．1变教师为教练变封闭课堂为开放课堂。一方面理论知识传授要深透;另一方面，要走到学生中间，主动营造一种以学生为主体的氛围。教师要完成从讲授到训练的转变，运用互动教学法教学，启发、引导学生独立思考，善于分析，开拓视野，培养能力。教师要充当教练角色，做到“三导”，即“导航”，教师为学生编写案例学习手册，引导学生进入案例讨论的港湾之中;“导学”，通过脱口秀训练、学习成果展示，教导学生在知识的海洋中拓展知识领域;“导演”，指导学生理论联系实际，深入企业进行调研，培养他们综合应用的能力，使他们通过实训快速成长，满足市场经济发展对高素质人才的迫切需要。

4．2变学生被动学习为主动参与充分发挥学生主观能动性，变单纯学知识为学做相结合;变学习上的依赖心理为开拓进取自信心;变简单对问题的认识为科学思维能力的提高。例如，在案例教学中，学生必须全面运用包括定性分析和定量分析在内的所有可用的分析技能。在所有的选择方案被分析之后，学生要作出明确的行动方案决策，参与课堂讨论。通过参与辩论，学生进一步充实大量的知识和技能，将自己的观点变得更趋完整，使之能与企业的经营目标、企业的竞争优势和弱点、消费者购买状况以及企业可以利用的资源联系起来。通过这些步骤，真正提高学生市场营销的职业能力。

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关键词：新媒体；乡村旅游；营销策略

受现阶段旅游行业发展的影响，乡村旅游逐渐受到人们的欢迎，在不断的发展中乡村旅游营销策略也面临着重大的改革。传统形式的乡村旅游已经不能满足游客的精神需求，由于现阶段我国经济的日益发展，人们的生活水平逐渐提高，旅游人群也逐渐拓展，由于年轻群体的加入，为金华地区的乡村旅游发展带来了重大的挑战。在现阶段新媒体发展的环境下，乡村旅游通过对多媒体的利用，将多媒体多元化等优势充分开发金华地区的乡村旅游发展，是目前实现乡村旅游经济效益的重要措施。为此，文章中笔者立足于新媒体背景下，对金华地区的乡村旅游营销策略进行了分析。

一、研究背景

（一）金华市乡村旅游现状

现阶段我市正在全面开发乡村旅游行业发展，在丰富的农业资源基础上，打造具有地方特色的田园景观。截止到2015年，我市接待内外游客近1600万人次[1]。然而随着信息技术的发展，人们对乡村旅游的需求也逐渐提升，将新媒体与乡村旅游营销进行有效结合，是现阶段推动乡村旅游发展的有效策略。

（二）金华市乡村旅游营销现状

目前阶段金华地区旅游人群主要的信息了解渠道多数为旅行社推荐，然而随着信息技术的发展，网络已经成为人们获取信息的主要渠道。我市在宣传乡村旅游时却将大部分精力投身于旅游社等一些信息媒体，对乡村旅游发展造成影响。

（三）新媒体营销现状

截至目前我国网络用户数量已经达到7亿左右，受信息发展的影响，我国手机端网络用户数量也呈现递增趋势[2]。由此可见，新媒体营销已经成为现阶段各行各业重要的营销方式，加强新媒体营销与我市金华乡村旅游营销的结合，是推动我市乡村旅游经济发展的重要举措。

（四）金华市乡村旅游新媒体营销现状

目前我市在乡村旅游行业正处于上升趋势，但是由于近年来新媒体的迅猛发展对各行各业都造成了一定的影响。我市在乡村旅游新媒体营销上还需要进行大力的改进，有效发挥新媒体自身优势，推动金华乡村旅游行业的发展。

二、旅游新媒体营销案例分析

现阶段旅游行业对于新媒体应用主要体现在旅游网站方面，例如携程网、Price line等，随着信息技术的发展，人们选择旅游方式的渠道也逐渐由传统形式的旅行社转变为网站浏览，因此我市也逐渐开始注重网站旅游的开发。例如携程网充分结合了我市代表性的旅游景点进行合理设计，应用人们对于旅游选择便捷性的发展模式，在互联网的基础上发展旅游业。例如著名景区例如金华寺平古村落的游览，让游客在游玩中欣赏大自然的魅力。将新媒体与乡村旅游相结合，可以为游客选择旅游地提供便捷性，免于奔波于旅行社的时间。然而在携程网、Price line等旅游网站中对于我市乡村旅游的内容还不够完善，对我市乡村旅游的新媒体发展造成一定的影响。

三、我市乡村旅游新媒体营销渠道研究

（一）旅游网站

现阶段我市对于乡村旅游的网络宣传方面还欠缺一定的力度，在一些大型的网站中对于乡村旅游的宣传版面较少，为我市乡村旅游发展造成了影响。

（二）网络虚拟社区

在一些受欢迎的网络虚拟社区例如贴吧、论坛中，对于金华及金华旅游相关的主题贴吧对于旅游的关注、宣传比较少，数量比较多的是人们的交友信息等，由此可见我市乡村旅游在虚拟社区中的宣传营销力度欠缺。

（三）移动网络

现阶段由于网络手机端用户逐渐递增，也推动了移动网络的发展。这一新兴手段无疑是开发我市乡村旅游的有效渠道。人们对于移动网络的关注已经逐渐深入生活，如果将其优势充分利用，对我市乡村旅游的发展将会起到重要的推动作用。

（四）播客、微博等社交网站

目前播客、微博等一些社交网站逐渐受到人们的喜爱，截至2015年末微博用户已经达到近3亿左右。人们对于微博等社交网站的关注主要渗透在各个方面，在乡村旅游发展上如果将其进行充分的利用，便可以提高我市旅游行业的知名度，大力开发我市乡村旅游发展。

四、我市乡村旅游新媒体营销策略研究

现阶段由于我国旅游市场竞争十分激烈，在乡村旅游方面各地区大力开发自身特色景区，在国内旅游市场中占据有利地位[3]。在我国的乡村中，最具吸引力的旅游景色便是乡村特色自然风光，如何将我市乡村中的自然风光进行充分利用，发挥乡村旅游自身的优势，例如将一些代表性的自然景色作为旅游宣传点，搞好我市乡村旅游营销，充分结合目前我市乡村旅游在市场中的定位，将新媒体渠道与乡村旅游营销进行融合，利用新媒体营销自身的优势，将我市乡村旅游产品开发及包装全面信息化，致力于满足游客旅游体验将新媒体营销进行充分的实施，在新媒体营销的基础上，将游客旅游线路的制定、价格选择、以及当地的酒店住宿进行全面安排，长期与游客保持互动关系，了解我市乡村旅游存在的不足，针对游客所反映信息进行及时的补充与完善，全面构建基于4Ps的产品导向营销策略、基于4Cs的顾客服务导向营销策略、基于4Rs的关系导向营销策略的新媒体营销组合策略。

五、营销效果评价分析

以我市寺平古村落景区为例，其在营销过程中已经达到比较好的效果，寺平古村落以其自身悠久的文化历史为前来旅游的游客提供丰富的历史文化底蕴，让游客在游玩的同时也享受到当地悠久的文化底蕴，进一步推动了我市乡村旅游行业的发展[4]。笔者在充分结合旅游行业专家意见之后，对寺平古村落的营销策略进行了分析，以历史文化作为旅游宣传点对当地旅游的发展十分有利，也进一步带动了当地的经济等相关产业的发展，然而其中仍然存在不足之处，在新媒体营销的运用上还欠缺一定的力度，对于四平古村落旅游宣传力度稍显不足，因此当地要充分结合新媒体营销，充分利用互联网优势，大力宣传寺平古村落旅游优势，提高当地知名度，从而进一步推动我市乡村旅游的发展。

结束语：

综上所述，我市现阶段旅游行业正处于上升阶段，在此基础上推动乡村旅游的发展是巩固提高我市旅游行业的重要手段。在新媒体的背景下大力开展我市乡村旅游，利用互联网优势为游客提供更加便捷的优质服务，是当前发展我市乡村旅游的必然形式。文章中笔者立足于新媒体，从我市乡村旅游研究背景、旅游新媒体营销案例分析、我市乡村旅游新媒体营销渠道研究、我市乡村旅游新媒体营销策略研究、营销效果评价分析五个角度对我市新媒体乡村旅游营销策略进行研究，从而进一步实现了旅游目的地、旅游产品与受众群之间的完全互动，在传媒多样化、立体化、交互化的新媒体背景下，推动金华地区乡村旅游的发展。同时，通过在旅游营销中对新媒体概念的引入，充实旅游管理学、旅游经济学等学科体系的理论建设。

参考文献：

[1]杨晓晗. 我国乡村旅游业的发展现状与前景分析--以金华市"农家乐"为例[J]. 农村经济与科技，2014，09：57-59.

[2]袁芳，史文国. 乡村旅游营销策略研究--以湖南省为例[J]. 中国集体经济，2014，21：158-159.

[3]余兵. 新媒体语境下乡村旅游产品营销方式创新[J]. 新闻战线，2015，08：58-59.

[4]马海燕. 新媒体背景下的旅游营销策略研究--以泰山旅游风景区为例[J]. 中国商贸，2014，25：23-24.

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本方案以1160人的球迷调研、新浪微博的大数据挖掘，及公开的调研报告为依据，采访了业内的学术专家，也对相关公司的成员进行了一定咨询，从六个方面对拜仁的案例进行分析。

我们认为拜仁要进入中国市场主要可从两点进行切入一是未来，注重品牌的可持续发展能力;二是现在，考虑到拜仁想要扩张中国市场的急切心情，迅速抓住消费者的眼球。

一、以未来为核心的可持续发展能力

20xx年在德国签署的中德足球合作协议，基本确定了中国足球学习德国;因此，拜仁应聚焦于青训和校园足球，借助中德足球合作的契机，帮助中国政府将德国青训及校园足球体系中国化。

在青训方面，拜仁可以与研究机构(清华体育产业研究中心和同济大学)合作，在研究层面将青训体系中国化;进一步与中国足协合作，推动研究成果顺利落地。

在校园足球方面，拜仁可考虑与保利地产合作，在足球发展试点城市建立足球学校;并与腾讯公益和美丽中国合作，大力推广足校学生的足球支教公益活动;与全国校园足球领导办公室联合举办全国青少年足球夏令营，让拜仁品牌深入中国最年轻的足球群体。

二、着眼现在，迅速抓住消费者的眼球

我们从文化传播和日常生活切入，推荐六大可能的赞助战略合作伙伴

第一位合作伙伴为故宫博物院。故宫博物院与拜仁都有接近百年的历史，而故宫作为中国文化的集大成者，近年来凭借文创营销，积累了不少粉丝和利润。拜仁与故宫的合作将会发生前所未有的化学反应。右图是我们想要切入的蹴鞠图示例，可以邀请腾讯NextIdea团队进行设计。

第二位合作伙伴为蒙牛。考虑到饮品赞助的排他性，牛奶成为拜仁赞助商的较优选择。同时，内蒙古成为足球试点省份，伊利、蒙牛都来自于内蒙。目前，伊利已经和皇马合作，我们就选择了和蒙牛合作。牛奶天然与青少年身体健康成长相关，恰好完美匹配我们的青训与校园足球战略。蒙牛与拜仁合作，可使用拜仁球星形象设计外包装，并可发起喝蒙牛，集拜仁球星的活动。蒙牛又与NBA签订了第二份十年协议，拥有大量的线下粉丝活动经验，可在合作中借鉴或移植。

第三位合作伙伴我们选择了滴滴出行。汽车、足球紧密相关，而司机、乘客与球迷的交叉度较高。汽车出行领域，滴滴的月活量第一。同时，拜仁的赞助商奥迪恰好与滴滴试驾合作。拜仁、滴滴合作，将发挥巨大的协同作用，滴滴一下，赢拜仁德国游。

第四位合作伙伴我们选择微信支付。网络支付手段成为中国人独特的生活入口，考虑到用户基础和延伸的产品生态体系，我们考虑与微信支付合作。这与我们前期调研中，拜仁球迷、微信用户的年龄、男女比高度匹配。微信支付与拜仁合作，将得到拜仁logo使用权，在千万用户付款或者发红包时将会跳出拜仁logo，这与俗语拜仁好运遥相呼应。

第五位合作伙伴我们选择王者荣耀。游戏产业用户覆盖面广、用户规模迅速增长，而正如上一页分析，王者荣耀与拜仁的粉丝年龄层较为吻合。同时，王者荣耀的海外版也设计出足球运动员Bruno形象。王者荣耀与拜仁合作，可以使用球员形象作为游戏人物。光荣与梦想，拜仁慕尼黑的王者荣耀

第六位合作伙伴我们选择711便利店。便利店主要设在人口密度大、经济水平高、工业化程度高的地方，这些地方适宜发展足球运动。对比国家政策首批足球试点城市与足球文化传统，我们发现在城市分布上，便利店与足球天然吻合。我们立足于便利店，结合前面五大战略合作，设计了拜仁便利店专区。

想象周末加班回家，你路过一家拜仁专属的711便利店，拿上一瓶有着拜仁球星形象的啤酒或者牛奶，再选上一款精美的拜仁球迷抱枕。到收银台使用微信支付，发现积分刚好可以兑换一张拜仁比赛直播的观看券。然后你打上一辆拜仁专属的滴滴专车回家，抱着抱枕，喝着啤酒饮料，欣赏着拜仁华丽的比赛。突然，滴滴发来信息：恭喜您获得直通安联现场看球的机会。这对于球迷来说肯定是一种极其美妙的体验了!

总结而言，我们的赞助方案围绕未来和现在两个议题，注重各个合作伙伴之间的协同效应，将为拜仁打下坚实的赞助基础，发挥如图所示正无穷的效应。

以上，便是我们的整体方案，欢迎各位感兴趣的同仁一同探讨!团队成员李晨曦，清华计算机系博士在读，自由体育译者，翻译了《真实科比》《C罗传》等四本球星传记，虎扑篮球翻译团版主，马拉松国家二级运动员，联系方式：朱心雨，清华心理系硕士在读，北京国际铁人三项完成者，联系方式：胥欣，清华体育部硕士在读，乒羽运动员，联系方式：刘拓，清华电子系硕士在读，联系方式：罗宏图，清华机械系硕士在读，联系方式：tsinghua.edu.cn张冬冬，清华机械系博士在读，联系方式：

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[关键词]市场营销 创新性学习 环境

一、关于创新性学习

创新性学习(innovative learning)是指能够引起改变、更新和形成一系列问题的学习, 它的功能在于通过学习提高学习者吸收新信息和提出新问题的能力。

与创新性学习相对应的是传统的维持性学习，比较二者之后我们发现存在以下区别。

1.学习目的。创新性学习和维持性学习在学习目的上的主要区别体现在，维持性学习目的在于继承和沿袭过去已有的成果，而创新性学习的目标则是在此基础上发展和创新。

2.学习内容。维持性学习以结论性知识和书本知识为主。而而创新性学习的主要内容是在学习结构性知识之后，寻求获取知识的方法和手段。

3.学习标准。维持性学习看重知识的广博性、体系的整体性，形成了一套考核检验方法，学习成果唯一的衡量标准就是考试成绩；而创新性学习力求构建合理的知识体系、提高知识的应用能力，尤其注重获取新知识的方法。

4.学习方法。维持性学习以认知方法为主，注重记忆。而创新性学习的学习方法以探索式学习为主，比较强调探索的重要性。

5.师生关系。维持性学习由于重视知识的灌输，强调以教师为中心。而创新性学习则注重“学生为主，教师为辅”的新型师生关系，更加看重学生在承袭过去既有知识基础上的发展和创新。师生之间平等合作，共同探索，其中，学生处于主体地位。

二、市场营销专业构建创新性学习环境的意义

市场营销专业是应用型较强的学科，面对当今经济全球化趋势和时代的知识化、信息化要求，面临国际化市场对市场营销人才的全球资源配置要求，市场营销教学必须摆脱传统的教学思想、教学方法的束缚，创新教学理论，重组教学各要素，包括教学观念、教学组织结构、教学方法、教学流程、教学手段、教师角色等。

1.创新性学习环境能塑造属于自己的独特价值。创新性学习体现学生对于知识、经验、文化的理解和消化，从而得到问题的解决方法的活动。整个活动过程中重视价值的获取。在西方的高等教育教学中，教师往往在教学中充当这样的角色：不对学生的观点性见解做出对与错的直接判断，而是进行有效引导的辅助角色。这样的创新性营销环境能够使学生摆脱固有的障碍和羁绊，并且能做出负责人的判断。

2.创新性学习环境使学生主动的自觉参与。创新性营销环境不满足于对过去已有知识的理解和掌握，而是强调主动适应环境，并不断探索和发展。创新性学习是学习者主动的、能动的去顺应只是发展规律，了解获取知识的方法，并在某种程度上寻求自觉参与知识的获取。

3.创新性学习环境使学生追求向上的价值观。创新性学习环境能够促使学生正视困难和挫折，努力的突破障碍，积极向上的获取知识，并在此过程中体验获取知识和发展知识所带来的成就感。

三、市场营销专业创新性学习环境的构建

1.实行教学环境民主化。教学环境民主化是指通过教学相长的教育模式，鼓励和支持学生的创新方法和创新思维，教师在此过程中不充当教学的主体，而是作为引导者。

实行教学环境民主化要求：

（1）教师要弱化权威意识，淡化教育界限，树立平等民主、教学相长的观念，以伙伴、朋友的身份和富于人情味的形象示人，和谐师生关系，求得情感共鸣。

（2）教师在此环境下要树立民主教学观念，淡化过去师道等级观念，把学生看成朋友和伙伴，调整师生关系定位，使学生思维在课堂上能够充分释放。

（3）教师在教学过程中要充分克制，尽可能减少对学生的原则性判断，不要轻率否定，不做简单结论，杜绝粗暴武断。

2.创设学生自主实践平台。市场营销专业通常设置《市场营销案例分析课》、《销售管理》、《营销策划》等实践性非常强的课程，有相当比例的学时是课堂讨论和方案设计，可以极大地调动学生自主积极学习的兴趣。

创设学生自主积极实践平台要求：

（1）课堂中积极创设学生能主动参与学习活动的氛围。

（2）教师要提供学生能动口、动脑调动各种感官积极活动的学习材料。

3.构建启发式的教学情境。构建启发式的教学情境，教师在此过程中应该引导学生自觉主动的思考，发现问题并提出解决问题的有效解决方法。

构建启发式的教学情境要求：

（1）在教学方法上强调讨论课的重要性，在课堂教学中多采用问答式、启发式教学，多用案例分析和讨论形式，并且注重维系师生互动过程中的学生的主体性地位，这样能够使学生在此环境下变被动为主动，形成知识学习的自发和自觉。

（2）设置问题情境，努力形成开放式的课堂氛围，让学生在此氛围中能够处于感性认识与理性认识、新旧知识、个人经验与社会知识的矛盾冲突的旋涡中，真正体会到学习主体的意义。

4.采取动态、开放的教学形式。以动态、弹性的方式创新教学环境、处理教学内容。一个创新型现代人才需要开放的心态和开放的思维。创新性教育要想有效实施，必须努力破除过去固有的、僵化的教育教学模式，真正走向开放和成熟。实现有效的人才培养目标。

采取动态、开放的教学形式要求：

（1）教学环境不能只依赖学校环境，还应该面向生活、面向社会，促进学校教育和家庭教育以及社会教育的有机融合。

（2）教学目标富有弹性，教学内容灵活多样，教学组织形式灵活多样，教学习评价方式灵活多样，学生能有自主管理课堂的机会。

参考文献：

[1]郭东生.以新的学习观导引大学生学习[J].中国高等教育，2002(1)

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近几年来，我国高等职业教育迅猛发展，同时高等职业院校的师资力量也在不断的提高。随着我国经济的迅猛发展和经济规模的不断扩大，各行各业对人才的需求也急剧增长，高等职业教育为我国培养了一批高等技术应用型和高级技能型的人才，为我国现代化建设提供了有力的人才保障。所以，我国政府非常重视发展高等职业教育，并将高职院校的教学质量问题作为关注热点。提高高职教育的教学质量涉及到方方面面的问题，如课程设置是否合理，教材选择是否可行，教学的方法和手段是否创新等等。本文作者结合高等职业教育营销专业的教育教学改革，阐述了高职院校教师应如何提高教学质量。

二、正确选材与设置合理的课程体系

（一）正确的选择教学材料

我国有一些高职院校仍盲目的选用普通本科类学校的教材，而并不是针对本校专业学生的实际水平和能力去选择合适的教材。比如说本科的营销专业的教材就不适合拿来做高职院校的教材。然而现实中虽说有高职类教材，但往往没有以高职的学生为中心来因材编写，只是把普通本科类学校的教材进行简化拼凑，教材的质量并不高。 因此高职院校应该严格挑选教学材料，选用合适的教材教学。同时高职院校的任课教师还应积极主动地去编写真正符合高职院校学生学习特点和知识结构的教材。

（二）设置合理的课程体系

有些高职学校只重视学生理论知识方面的提高,而忽略了培养学生的实战能力,所以高职学校在教学过程中应该多增加实践环节的教学课程体系。以营销专业为例，高职院校应该以培养应用型人才，满足社会实际的需求为出发点，增加实践课程所占的比重，重视培养学生的实际动手操作能力，学生在实践过程中的的团队合作精神以及锻炼学生的人际交往和理财能力。

三、教师的教学方法与手段的改革

（一）改革实践教学方式，充分利用教学资源和网络信息资源

为了提高学生的实践操作能力，增加学生和老师的互动环节，在教学方法方面，多采用案例教学和情景模拟教学的方法培养学生。比如市场营销案例教学，要注意将本土历史文化的背景和市场营销技术发展的国际化趋势相结合，融入到教学过程中，使营销学的发展背景以及营销理念深入到学生心中，案例教学时，老师要和同学多多互动，让学生自主发言，论述观点，互相讨论交流思想。情景模拟教学主要是学生在实验室中的学习，比如学生可以建立模拟公司，模拟策划、组织营销活动，培养学生的实践能力，想象力。学校还要加大多媒体教学设备的投入，教师可以利用多媒体技术图文并茂，形象生动的特点教学，使课堂学习更生动有趣。加大力度建设网络课程和精品课程，为学生建立网络课程、在线答疑、班级互动等互动的教学平台。这样学生可以依据自身在学习过程中掌握知识的情况有选择地进行相应项目的学习，如遇到问题还可以在平台上互相讨论，及时获得解答，从而使师生的教学方式更加自然，学生也可以最大限度地实现信息资源的共享。

（二）教学考核方法的改革

目前大多数高职院校课程的考核形式仍然是仅仅依据期末考试成绩来评定学生学习成果的好坏，这种考核方法过于单一片面，并没有真实的反映出学生最后的学习成效，往往不能形成以考促教，以考促学的目的。为了更好地调动学生学习的积极性，比较全面的掌握学生对课程的学习动态，高职院校应该根据各学院其专业的特点，采用灵活多样的考核方法，比如说营销专业可以增加阶段性考核、市场调查实操、案例分析报告、营销策划设计等实践性考核。

（三）交流教学心得体会，推广先进教学方法

教师们应该多多探讨学术问题，交流教学的心得体会，积极推广先进的教学方法和分享优秀的教学成果。同时专业课任课老师还应该利用现代化教学手段，形成以案例讨论式、模拟市场演练式、实训基地模拟式等等的先进的教学模式，并且在教学过程中融入互动式、参与式、科研式等形式多样的教学活动，形成了一套有效的现代教学方法体系。

四、结束语

教育的质量问题一直是人们关注的热点，为了向国家现代化建设培育更多高素质技能型的人才，我们要合理有效的对教学方法方式进行改革，逐步完善教学管理方法，为提高教学质量而坚持不懈的工作。

参考文献

[1]王君毅.建设类高职院校专业设置的问题与对策研究[J].中国建设教育,2006.

[2]杜东东.我国教育产业化政策的困境与突破[D].上海:华东师范大学,2007.

[3]李世宗,黄少年,卢伟.市场营销专业教学改革问题研究[J].湖北财经高等专科学校学报,2007.

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随着我国高等教育的进一步发展和行业现状的变化，传统的“建构式”教学法也存在以下的问题：

1.教学目标模糊，缺少针对学生实际的分类引导

传统“建构式”教学法是全程在教师的指导和引领下完成的，因此教师对于课程教学目标的设置将会直接影响课程教学的全部过程。文化产业相关专业本身的定位相对于新闻学、传播学等等学科而言，就业导向性更加明显，引导学生就业一度是这类专业的基本学科定位。然而根据数据显示，2013年研究生入学考试报名人数预计超过180万人，比上年增加15万人，创历史新高，并且是连续第四年增长超过10万人，加之今年中央财政出资设立研究生国家奖学金，覆盖面达4.5万人，能够预见研究生教育在未来会更进一步普及，继续深造也就成为这类专业学生在毕业去向上一项重要的选择。因此，基于就业导向的“建构式”教学法的教学目标就显得过于一元化，伴随着教学目标和学生需求的错位，学生作为认知主体的学习积极性也就会下降，交互性的知识重构过程也就相应难以真正发挥作用。

2.教学内容单一，缺乏根据行业现状的适时调整

文化产业的发展离不开新媒体新技术的突出进步，因此相关行业特色就是发展增速快、知识更新迅速，这不仅仅对行业的从业者是极大的挑战，同时也是对输送专业性人才的高等院校的切实要求。但由于教材内容、教学条件等因素的限制，目前大部分高校的教育水平依旧停留在“经典理论”、“经典案例”的教授和解读层面，缺乏行业新鲜的知识理论和经验的引入，只是一味的照本宣科，相应的课堂演练也就失去了意义。建构的过程不再是学生主动寻求答案的过程，而是在既定答案已知的情况下“演习”得出答案的过程。学生在这种单一“建构式”教学方法之中只能建构起教师希望学生“建构”的知识体系，不仅不能真正迎合学生的实际需求，也不能真正帮助学生增强知识水平、提高实际能力。

3.教师素质有差异，理论授课和课堂演练比例不

当我国文化产业相关专业发展周期短、速度快，从业教师的学科背景往往较为复杂，高校教师培训体制也不够完善，这使得专业教师的素质和能力存在一定的差异，对于“建构式”教学法的理解和操作方式也产生了一定差异。一些教育观念较为传统的教师往往认为高校课堂还是应当偏重理论教学，因此在主观上对课堂演练不够重视，理论授课占课时比例较大，课堂演练仅仅只是走过场，没有在教学中引导学生实现“建构”的过程。然而部分年轻教师又太注重课堂演练，对理论知识点到为止，并没有帮助学生进行知识梳理、构建理论框架，这就造成学生在大部分课堂演练的过程中“兜圈子”，或者是回头自己重新对已经教授过的知识点进行认知，或者是仅仅依靠固有的知识点进行演习，这不仅浪费了宝贵的课堂时间，实际演练也难以取得良好的建构效果。

二、广告学专业分层“建构式”教学法重构与创新

基于以上传统“建构式”教学法存在的弊端，本文基于定位理论，以广告学专业为案例，对广告学专业的课程进行了重新的分类模块，并基于不同的模块对“建构式”教学法进行了重构与创新，以期真正提高教学质量，增强专业竞争力，从而为高等院校文化产业相关专业教学方法改革提供新借鉴。对现有的广告学本科课程进行重新定位，分为理论导向型、实务操作型和创新融合型三种类别（具体分类见表1），针对不同的类别分别对教学法进行重新调整和架构。本文以武汉理工大学广告学专业2011级本科培养计划为样本，对该校课程进行了三种维度的分类，可以作为高校广告学专业本科课程分类的代表：

1．理论导向型课程理

论导向型课程作为广告学专业的基础课程，其教学目标还是以理论知识的输入为主，教学重点偏重帮助学生建立关于课程的理论知识框架，而不仅仅是单纯的理论知识点学习。因此在知识输入之后的实际演练环节就应当采用诸如课堂讨论的形式，选题以前期课堂教授的知识理论为主，可以将学生分组对不同的理论进行进一步的深化研究和探讨。比如在传播学概论课程中，教师前期对“沉默的螺旋”、“议程设置”等理论进行了知识点讲解，那么教师在课堂演练中就可以结合学生日常接触或者感兴趣的实际生活元素，让学生将这两种理论进一步的深化和拓展，这不仅仅能够帮助学生实现新鲜知识的“建构”过程，同时也对学生的思维方式和逻辑层次进行了锻炼，将“知识建构”上升到“思维建构”的层次。在完成了“知识建构”和“思维建构”之后，教师还应当结合当下本课程的发展现状，对本课程的前沿理论进行开放式的教授，这不仅仅是满足学生对未来继续深造或者迅速从业的实际需要，也是通过这种开放式的结尾引导和吸引对本门课程感兴趣的学生进行更加深层次的主动深入研究，从而进行“创新构建”的过程。

2．实务操作型课程

实务操作型课程的主要目标是帮助学生熟悉并且掌握广告行业的具体运作流程与具体技术，从而帮助学生在今后的就业中能够迅速上手，完成公司交予的实际工作。目前广告学专业的实务操作型课程开设基本集中在本科三年级，学生在完成一二年级的基础课程学习之后，对本专业的理论知识已经形成了基本的架构，因此实务操作类课程应当着重强化学生的实际操作能力。前期的理论授课应当以案例分析为主，在案例分析的过程中渗透关于此类课程的基本指导理论和原理；后期的课堂实践则着重模拟广告行业的实际运作环境，提升学生的“实战”能力；接着以国内外的大型广告比赛为导向，引导学生积极参赛，在比赛中进一步提升自身的实际操作水平。以“营销创意与策划”课程为例，教师在授课过程中应该以具体的企业营销案例来向学生介绍企业进行营销推广的流程、目标设定、基本原则及市场细分等等内容，帮助学生熟悉如何在具体的实际案例中应用相关的理论知识。而在后期的课堂演练中则可以结合实际的情景和案例，引导学生利用自己在平时经历和感受的企业营销活动手法，结合在课堂分析案例之后掌握的企业营销策划的相关理论，对实际案例进行重新整合和设计，自主更新知识体系，实现“知识建构”的过程。最后通过小组之间比稿以及教师点评等方式对案例成果进行点评，帮助学生对自己的“建构”学习过程进行效果评估，进一步实现“思维建构”的过程。最终，引导学生参与比赛，进一步帮助学生进入全实战的体系环境，锻炼在真实情景中操作运营项目的能力，由此完成“创新构建”的过程。

3．创新融合型课程

创新融合型课程主要指部分高校结合自己学校的特色和优势资源所开设的针对某一个具体方向的特色课程，其教育导向基本是基于行业某一领域的直接对口就业。这类课程的教授重点就集中在对学生进行从业思维的训练和针对具体工作项目进行的培养，因此课程的开放程度和课程内容的包容度就相应的更加宽广，所以课程的课堂演习应该着重于“思维建构”和“创新建构”两个部分，通过学术沙龙的形式，引导学生主动去学习了解特色课程的范围、内容和具体操作，在这个过程中让学生自主选择学习和课程相关的理论知识和操作技术，进行深入的研究，再结合相关领域具体从业人员的讲座和互动，最终在与课程相关的领域形成较为深入的知识构成和较强的操作能力。