广告中的文化范文

导语：如何才能写好一篇广告中的文化，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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【关键词】广告口号 文化 影响

广告口号是一种较长时期内反复使用的特定的商业用语，它的作用就是以最简短的文字把企业或商品的特性及优点表达出来，给人浓缩的广告信息。广告口号宣传既是一种商业行为也是文化传播行为，广告口号在创作的过程中就深深地体现了它所依赖的文化背景，广告口号的本质就是文化价值的体现。中国以仁爱为核心的儒家文化，要想取得更好的生存和发展，就必须让广告口号发挥其应有的作用。

一、广告口号中的思维模式

思维模式即思维图式、思维结构，是理性认识过程中主体内部的比较稳定的认识结构。思维模式是人类文化的一个重要组成部分，是人类文化的高度凝聚。人类思维最重要的一个特点就是思维的模糊性。所谓模糊思维就是在处理比较模糊的或是比较精确的不断变化和错综复杂联系中的各个因素，是以不确定发展趋势与现实状态来整体把握客观事物而进行的全息式、多为无定式思考的方式（360百科）。在日常生活中我们经常听到诸如：弦外之音、言外之意、只可意会，不可言传等等说法，其实这些说法都是人类对语言的一种特殊的体验。那么在广告口号中，恰当的模糊性可以增加广告口号的魅力，让消费者充满对这种产品或服务的期待、联想与回味，大大增加广告的艺术魅力。

中国人尤其擅长使用模糊思维。汉语中的广告口号的模糊性常常在于运用简单精炼的词语、含蓄的表达、恰当的修辞来创造出商品或服务的整体形象。例如：“没有最好只有更好”（澳柯玛），由于谁也不知道更好是什么样的，所以这则广告口号有着一种难以言传的朦胧美，它满足了消费者的审美需求，使得消费者不自觉地调动自己所有的经验、认识和理解去推敲，留给消费者无限遐想的空间。又如：挡不住的诱惑（浪莎袜业），这则广告口号更是用含蓄的语言，充分调动了消费者的想像力，达到了满意的宣传效果。

二、广告口号中的历史文化态度

中国有5000年的光辉历史，虽然世界现代文明达到了前所未有的高度，但是中国人仍然不忘历史、眷恋历史。中国人习惯回忆过去，中国文化是回顾历史的文化，我们总是不忘说“以史为鉴”，这就是告诉我们应该学习历史，尊重历史，不要做出格的事情。这种文化态度在我们的广告口号中也有充分的体现，中国的广告口号中充满了对历史的回顾眷恋等字眼。例如大家耳熟能详的广告口号“天下三千年，五粮成玉液――五粮液”。这则广告口号营造了一个浓厚的文化氛围，强调突出了五粮液酒的历史渊源，用悠久的历史，强调商品的可靠性和优秀品质。又如：“三百年，好品质”（六味地黄丸）。以及“传奇品质，百年张裕”这两则广告口号直接突出了产品悠久的历史和优秀的品质。通过对历史的回顾与追溯，产品广告口号透露给消费者的信息就是历史悠久、质量上乘、值得信赖。

三、广告口号中的价值取向

中国文化把人理解为类的存在物，重视人的社会价值，把人视为集体的一分子，人的价值因群体的存在而存在。在中国以家庭为基础单位的社会结构，决定了中国人对家庭、宗族和乡党的依赖。我们讲究集体主义，强调家庭、血缘与亲情的重要性，强调人与人之间是相互依赖、相互扶持的。在广告口号中也不乏通过亲情、友情来吸引消费者，达到促进销售的目的的例子。比如：“孔府家酒，让人想家”、“送长辈，黄金酒”、“有家、有爱、有欧派”等等这些广告口号都是打出了亲情和家庭的牌，凸显了产品对家、对亲人的浓浓爱意，达到吸引消费者的目的。

四、广告口号中的消费观念

中国人的消费观念由于受到儒家保守文化的影响，更多的强调消费上的保守和量入为出。中国消费观求同从众，注重面子消费，因循守旧。

中国人的吃穿住用各种消费都会顾及当时的社会风俗，并与当时的社会阶层保持一致。并且我们中国人有着严重的从众心理。广告口号作为吸引消费者眼球的工具，也体现了这一消费观。比如：小米为发烧而生（小米科技）。它言简意赅地表达了小米科技就是为了发烧友而生，就是为了让消费者追逐、崇拜。它的宣传也确实起到了作用，在中国甚至在国外都造就了一大批“米粉”，这则广告口号不仅创造了中国营销历史上的传奇，更是造就了一个生机勃勃的民营企业。另外中国人在消费观念上还强调面子消费，有时候为了自己的面子宁愿自己省吃俭用不遗余力的购买某种商品，甚至可以说中国人送的根本就不是理，送的是面子。例如：“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”。这则广告口号家喻户晓，先不管这款产品的实用功效如何，只是因为大家都用它来作为礼品，所以消费者就会买它作为自己的礼物，送礼送的就是面子。中国乃泱泱大国，礼仪之邦，过年了礼品是少不了的。至于“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”就是某些高智商的商家看到我国过年的商机就是送礼而启发出的一个卖点而已。

五、中西广告口号中的文化性格

中国文化从自己的群体价值目标出发，把协调人际关系放在首位。所以构成了特有的中国民族性格――“中”与“和”。所谓“中”即指中庸，中庸思想的核心便是思想行为的适度和守常。归结到对个体人格的要求，则是要为人庄重、谨慎、节制个人的情感、欲望，反对固执一端的偏激面，以达到出事通达圆融。中国文化里“中”的文化性格同时也造就了中国人“和”的文化性格。我们喜好和平，不喜征伐，不善扩张侵略。汉民族的这种民族性格在广告口号中也得到了淋漓尽致的体现。例如：“有仁，有朋友，好丽友”好丽友派这则广告口号配以广告情节，利用了中国文化性格里的“和”强调了人与人之间“温良恭俭让”，只有做到了这些才是一个好人，一个合格的人。也突出强调了只有具备良好的企业良心才能成为一个合格与负责任的企业，才能取得成功并得到消费者的认可。

六、结束语

每个民族都有自己独特的民族特性，一个民族的民族特性主要体现为文化特性，即文化性格。文化性格对内表征着一个民族的特性，影响制约着这个民族的思维方式、行为习惯、为人处事的风格等；对外体现一个民族的风貌，想像其他民族对它的印象，影响彼此之间的相互关系。

文化对广告口号的影响是多方面的，而广告口号作为文化的一个载体，它从不同侧面反映了文化的特征。创作出适应文化内涵的广告口号，能够提高消费者对企业的认可，对产品的销售产生积极的影响。

参考文献

[1]刘蔚华，陈远，王连法，于绣文，方华等.方法大辞典[M].济南：山东人民出版社，1991.2.

[2]陈东成.论广告口号翻译中强势模因的打造[J].钦州学院学报，2012，04：44-48.

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关键词 信息化时代 文化 广告文化 共性 个性

中图分类号G206 文献标识码 A

The Research of Culture Essential Factor in Advertisement Design

Zhang Lan Xu Weijie

( College of Art, Zhejiang University of Technology, Hangzhou 310023

College of Humanities, Zhejiang University of Technology, Hangzhou 310023)

AbstractThe information technology had made huge impact on the modern design. This paper discusses the unity and diversity of the cultural factor in advertisement design under the information age circumstances. The localized features of advertisement design in the information era, on the basis of unities and diversities mentioned above, is the foundation of the success of cross cultural advertising.

Key wordsinformation eraculturaladvertisement culturalunitydiversity

一、文化与广告文化

1.文化与设计文化

文化，从广义上讲是――人类物质创造和精神创造的总和。文化这种广义性就构成了文化自身的一系列特点以及其对人各种活动的影响。因此它也就必然成为设计师的最有价值的参照物，成为了解人，了解人需求的基准。

人创造了文化，文化也创造了人。自从人类第一次有意识地进行创造活动，设计文化便开始萌动了。人类最初只会用天然的石块或棍棒作为工具，以后渐渐学会了拣选石块、打制石器，作为敲、砸、刮、割的工具。由于人类能从事有意识、有目的的劳动，因而产生了石器生产的目的性，这种生产的目的性，正是设计最重要的一个特征。因此这种设计文化是物质文明、精神文明的反映与欲望，它包含了人的主观因素，凝聚了人类的理智和价值观念，设计文化之“设计”本身就具有文化的含义，是各个时期信息反馈的总和。

2.广告文化

广告是经济和文化的结合体，它在推销产品的同时也传播着文化。这种文化带着明显的时代文化的痕迹。早在1927年，戈公振在《中国报学史》中就说过，“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录”。无疑，广告在追求商业目的的同时，还蕴藏着某种文化观念和文化价值，而这些文化价值和文化观念对人起着潜移默化的教化功能。

可口可乐卖的只是一种碳酸饮料吗？不！是以产品为载体的欢乐及美国精神的文化，这种文化内涵让可口可乐这样高同质化的碳酸饮料产品可以比同类竞争品销量高出几倍，甚至几十倍。星巴克咖啡卖的只是咖啡吗？不！也是文化，第三空间的文化内涵让同样高同质化的咖啡产品在星巴克卖的价格比同类竞争品高5―10倍，且依然门庭若市。

其他如，百事可乐公司推出了一款名为《百事超人》的PS电视游乐器体育游戏，游戏中大量融入百事可乐的各种要素，使玩家在游戏中加深对百事可乐的了解与好感度。麦当劳也与游戏开发商合作推出虚拟经营类的麦当劳大富翁游戏，使销售额大幅提升。

二、信息化时代下文化的共性与个性

到2007年年底，截止2007年12月31日，我国网民总人数达到2.1亿人，半年新增4800万。宽带网民数1.63亿人，手机网民数达到5040万人。目前中国网民仅以500万人之差次于美国，居世界第二，中国互联网络中心预计在2008年初中国将成为全球网民规模最大的国家。互联网已经发展成为中国影响最广、增长最快、市场潜力最大的产业之一，正在以超出人们想象的深度和广度迅速的发展。透过互联网络所建立起来的信息传播系统，则让每个人都能够直接的整个世界进行各种信息的往返交换。如今的社会已经不再是依靠传统社会树状结构的阶层式组织就能加以控制的了，人们都各自享有高度的独立空间，同时与国家、企业、地区性社会，或是家庭成员等之间的关系却愈来愈淡薄，今后的社会结构，应该会变成由彼此平等的个人所构成的信息化、网络化社会，并促使设计理念与方法的多元重构。

在信息化设计时代，设计的共性与个性因素的影响越来越大，而共性与个性两者之间是相连的、互动的，缺一不可。

1.文化的普遍性：指它是一种社会现象，是社会和群体的纽带，具有极强的共性。

信息化时代的到来使我们的技术、信息、产品得以在全球快速的共享，任何产品它所要适应的人群已由原来的区域性的“个性群体”转变为全球性的“共性群体”。广告设计的过程也是在采用相同的技术、方法、设计手段等的情况下完成的，设计为了实现大众的人性化要求提供了从内核到外层的广泛平台，超越了过去所局限的人与物的关系认识，向实践、空间、生理感官、和心理方向的统一性发展，从而形成了广告设计的普遍性。这种普遍性不单单是结果的普遍性，而更多的是要求设计思想、设计方法、和设计过程的普遍性，因为结果的产生毕竟受这些前提因素的主导。

2.文化的差异性：不同民族、国家、地区往往是构成文化差异的最直接因素，这种差异表现为人们在风俗习惯、生活方式、伦理道德、价值标准、、消费习惯等方面的不同，从而构成各种复杂的社会现象。这种差异性也就广告设计中的个性

在信息快速交流的今天，国际间的信息交流迅速而频繁,在生产跨国化、商品国际化、市场全球化的时代,大量外来文化的涌入，使特定地区的文化特产变得比以往更易于为其它国家和民族所理解，所以说“民族的才是世界的”为越来越多的人所重视。维持经济增长和科技发展的需要，迫使各个国家或地区都日趋变得开放，无论其制度和文化传统如何的与众不同，唯一能够衡量辨别具有独特色彩的设计，是作品中体现的设计者对现实生活的准确把握、文化积淀和艺术直觉。

一位经济学家曾指出：美国公司海外业务的成败取决于是否认识和理解不同文化存在的区别；取决于负责国际业务的高级经理们是否愿意摆脱美国文化的影响。2003年起，可口可乐“换装”最显著的特征就是其新中文标识的推出，新中文字体结合原英文斯宾塞字体流线型的特点，使中英文字体在视觉形象上达到统一。再回顾一下可口可乐在中国及世界不同地区的设计、广告及推广活动：如中国2001年7月申奥成功，可口可乐为此特别推出奥运金罐：金罐以喜庆的金色和红作为主调，并加入天坛，长城等元素和一些运动画面；2001年10月中国足球队提前两轮出界入围世界杯，一款全新设计的珍藏版罐装可口可乐也适面世。2002年推出“阿福”形象，再到今年新中文标识的横空出世，无不体现可口可融入地方文化，从国际化到本土化的发展趋势。与此同时在不同市场，公司也在策略上作了相应调整。集中反映在不同国家广告语上：在美国本土，广告口号是“无法抓住这种感觉”；在日本市场是“我感受可乐”；到意大利则变为“独一无二的感受”；在智利又变为“生活的感觉”。广告信息始终随着具体的时空情调整，始终以文化的差异性作为出发点。

另外，美国宝洁公司也是广告本地化策略的典范，其飘柔洗发水，在美国名称为Pert-Plus，在亚洲地区改名为Rejoice，中文名则为飘柔，以迎合华人市场。法国人头马白兰地的广告尤其注重针对不同地区不同的文化、风俗和习惯不同的诉求。在欧美国家，采用“干邑艺术，似火浓情”的广告语，运用了比喻和拟人相结合的手法，融商业推销和艺术审美于一体，给消费者以明确的信息：白兰地制造商对顾客浓情似火，奉献的名牌酒必定质量上乘；白兰地酒品位热烈浓郁，回味深长浓香，本身包含似火浓情；白兰地酒可使恋人烧起爱的火花，可使夫妇沉浸于爱的热烈，可使朋友迸发出感人的激情……“似火浓情”会使顾客产生感情上的共鸣，也符合欧美的文化风俗。而对于东方，特别是华人市场，则采用“人头马一开，好事自然来”的吉祥广告语，抓住了东方人的“喜庆”心理，在港、澳、台地区和新加坡、马来西亚等华人集中的地方出现，使得人头马白兰地的销路迅速打开。

3.文化的相对稳定性：一种文化现象一旦形成，就具有其极大的稳定性。并且对大多数在其环境中的人，都有着普遍的影响力，不因为某些伟人或者外来力量的加入而起明显变化。也正是这种稳定性，使我们能够把握广告设计的特征，研究其具体形式。

如斯堪的纳维亚设计风格的形成与其文化是密不可分的。斯堪的纳维亚地区包括荷兰、瑞典、芬兰、丹麦和冰岛五个国家。这里一年中的一半时间是漆黑的冬夜，而剩下的一半时间却又被持续不断的白昼所占据，这就需要人们通过贴近生活的设计为渡过漫长的冬季和黑夜提供心理上的慰藉；同时这里又是世界上社会福利制度最完善的地方，民主思想深入人心，这种思想体现在所有设计上就是设计的大众化、平民化、全民族设计水准的高水平化三方面的特点。

又如德国作为新兴的工业化国家，在其长于思辨、思考、理论化的民族文化特征的影响下，在引进工艺美术思想之后，立即与理性化和秩序化联系起来，开始了生产的标准化，从而促进了设计的逻辑化、理性化与体系化的风格产生。

而美国是一个移民的国家，立国历史的短暂使它既没有多少民族文化传统可供继承，也无需背负太多历史包袱。各民族共存的竞争又使它具有较大的包容性，较少排斥性，形成了实用主义、功利主义及商业主义的设计风格。在市场竞争机制的严格制约下，美国的设计一开始就呈现出强烈的商业色彩，很少考虑设计的理论与哲学，也不考虑设计所造成的社会效果。

4.文化的可变性：相对文化的稳定性，文化又不是固定不变的，它会伴随着社会代表技术――生产力和特征的变化而变化，表现就是人们新的价值观念、审美观念、生活态度、消费观念等，这种变化有一定的偶然性和不确定因素，但它是有规律可循的。这就是为什么有些同属同一文化背景的设计在形式上有一些变化和不同。

因此，越来越同质化的在信息化时代下，当今世界是一个多元文化并存的世界，这种多元并存的现象，使跨文化交流与跨文化传播达到了前所未有的地步。在这样一个大的文化背景与文化环境中，如何立足文化要素，是成功的跨文化广告传播的基点。

参考文献

[1] 吴祖慈.论设计文化的共性与特性.上海交通大学学报(社科版).

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广告设计是一种视觉设计，不管是商业广告还是公益广告，都需要用视觉元素来传播你的设想和计划，这些元素可以是图片，可以是文字和色彩，通过这些元素符号传达给观众。产品广告目的是要达到刺激消费者，让他有购买的欲望，进而产生购买行为。公益广告是用情感去打动观众，引起心理共鸣。其主要目的都是要通过视觉符号去吸引观众，通过内容和美感去打动观众，最终达到传达信息的目的。

二、广告设计与中国传统文化的关系

一个设计作品怎么样吸引人、记住并被感动。那么就需要通过出色的创意、丰富的内涵、足够的细节、切当的文案、图形语言、视觉美感、审美情趣、色彩品位、材料质地来表现……通过这些元素、视觉语言、形式法则进行有机组合，艺术化处理。这些文化元素就相当于设计作品的构件，构件很重要，有了好的构件才能构成好的作品。传统文化元素包罗万象，对我们的设计有着很好的启迪和借鉴作用，正是设计师们吸取营养的沃土。

（一）传统文化元素是广告创意的重要源泉

创意是广告设计的灵魂，那么好的创意怎么来，用什么元素去表现，用什么形式去表达？这是我们广告设计者要做的工作。比如说，我们可以利用传统文化里的神话传说作为题材来源，民间故事也为人们熟知，诗词歌赋也可提炼为广告文案，能取得的言简意赅、韵味无穷的效果。比如有一个体育健康频道的形象宣传广告，就运用了中国传统文化中的舞龙这一活动，并把场景安排在龙翔桥（杭州的一个著名景点），从而传达体育健康频道这样一个目标追求：为百姓的体育事业助力，让老百姓的“竞技场，无处不在”！在这个广告中，“民间舞龙”这一元素的运用真正起到了画“龙”点睛的效果，是一个非常好的的创意。

（二）传统文化元素的运用使广告设计更具民族特色

中国传统文化是中华民族的特色，从传统文化中提取的图形或文案，运用到广告设计当中，符合当地的文化背景，即有深刻内涵，又有文化韵味，更具民族特色。有一则佳洁士牙膏的电视广告，人物形象都是中国普通的老百姓，有孩童、老人，乡村农妇还有城市情侣，每一个人都在镜头前展开自己的微笑，虽然表情不一样，但都是很单纯朴素的微笑，都显得健康自信。这则广告里的“微笑”元素的运用就是在中国传统文化中提炼出来的，是对中国传统文化中的持礼待人的深刻理解，表达了佳洁公司致力服务中国百姓的企业文化追求。全国各地的劳动人民，在长期的劳动过程中，又创造了各区域的文化特色，具有浓厚的地方特色。各个地方的广告或各个区域的广告要想具有地方特色，就可以把地方传统文化发掘出来，融入到广告设计当中，这样才能突显出自己的产品特色。比如说有这样一则电视广告让人产生深刻印象，他引用了古诗词里的“小桥流水人家、杏花烟雨江南”，然后通过水墨画的形式表现出来，把水乡地方特色形象表现的淋漓尽致，能够引起本区域的受众的心理共鸣，带来强烈文化认同感，对外省的观众更多的好奇心，进而持续关注。还有安徽卫视的形象广告中的元素主要取自黄山的奇松、云海，黄山名闻天下，牌坊、马头墙等建筑代表文化，是徽文化的特色。以上优秀作品说明，要想打造一个好的品牌，一个具有个性的品牌，对传统文化的利用是非常重要的，对传统文化元素的挖掘及提炼，是一副好的作品的前提好保证。还比如非常优秀的广告语“孔府家酒，叫人想家”、“我心飞翔、白沙文化”都是吸取中国传统文化中的诗词精髓，利用谐音来打动观众。我们强调民族的，本土的文化，并不是对外来文化一概否认。对外来文化也是要消化吸收，取其精华，弃其糟粕。

（三）传统文化元素能提升广告的品位

什么叫广告的品味，优秀的广告为什么优秀，自然不能庸俗，自然要提升它的品味，有的广告非常低俗化，所以必然要受到批判。大多数广告的目标受众都是普通人，因此广告力求通俗，但通俗决不是庸俗。像雕牌洗衣粉“你泡了吗？你漂了吗？泡泡漂漂晾起来”受到批判，很大原因就是其低俗化的表现。例如有一条电视广告，他的主题是“有喜事，当然非常可乐”，通过诉说老百姓的日常生活中各种喜事，非常通俗，贴切生活，但是非常的典型、到位。即使是那些小众诉求的商品，也要注意品位问题。我们对待传统文化的态度———吸其精华，弃其糟粕。对于优秀的传统文化加以运用和借鉴，对于落后的、低俗的要摈弃。

三、中国传统文化在广告设计中的运用

（一）传统符号在广告设计中的应用

传统元素在广告设计中的运用非常广泛，如龙凤纹样、万寿图、福字等等，它题材广泛、内涵丰富、形式多样、流传久远，中国传统设计元素是东方文化的宝贵财富，是其他艺术无法比拟的，有他独特的艺术魅力。这些传统元素符号经过漫长的历史凝练，更富有时代的特色。比如说一些典型的人物形象、著名的植物、一些图腾、代表性的动物，如龙、麒麟等，这些传统符号具有象征内涵和比喻意义，形式也非常独特，通过改造和提炼，运用到广告设计当中去，用现代的设计语言去重新历史文化的完美，这样具有传统与现代完美结合的作品，富有时代的特征和深刻内涵。

（二）传统文化意蕴在广告设计中的应用

传统文化在室内装饰中表应用非常的广泛，文化意蕴深厚，文化意义非常重大。在运用上不是直接拿来，必须经过提炼加工，通过一定的设计手法去表现。比如用中的山水画来表达“天人合一”的思想；比如中国结，他的象征意义就非常独特，代表着团结、祥和、幸福之意；还有中国文化中的的谐音来暗示吉祥的含义；中国的古字画，具有很深的文化底蕴和文化修养；中国的瓷器等等。

（三）中国传统文化中色彩在广告设计中的运用

广告设计离不开色彩，色彩是广告设计的生命。色彩的象征意义很重要，比如中国传统文化中的红色，具有传统民族特色，象征吉祥如意，积极，健康向上的精神内涵。我们要善于从中国传统美学中发掘色彩的象征手法，借鉴传统美学的审美理念，运用到现代的广告设计当中去，使得广告设计作品更具民族特色，提高作品的审美品位和艺术特色。色彩的情感和象征意义在广告设计中的运用非常重要，没有情感的作品是空洞的，没有象征意义的作品是平淡的。比如说：奥运五环的标准设计，它是由奥运五环的蓝、黑、红、黄、绿这五种颜色组成的五角星形状，还象征世界五大洲的团结、协作、交流、发展、携手共创新世纪。现代的造型蕴含着民族特色。这个标志可以说是是传统文化与现代设计的一种完美结合。这个作品的成功，正是这种设计思想的集中体现。

四、结语

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广告作为人类的一种信息传播活动，也是以符号作为传播载体的。广告符号承载着商品和服务信息的内容，因此，凡是能够传播商品和服务信息的语言、文字、声音、形象、人物及其动作表情等都属于广告符号。广告创作者根据广告目标选择恰切的符号进行编排整理，再利用一定媒体将这些符号传递给受众。广告符号在内涵上与语言符号基本一致，但在外延上要比语言符号宽泛得多。一则优秀的广告在符号选择和整合方面是颇费苦心的，特别是跨文化广告传播，由于面对的受众属于不同文化背景的人群，在这些方面更需要慎重研究。

跨文化广告符号的能指与所指

20世纪80年代以来，跨国集团的视野逐步扩展到了全球范围，其所决策、计划和行动方案的目标市场是面向全球的，其中的跨文化广告传播成为跨国公司决策成败的重要一环。跨文化广告传播运用符号学理论不仅要研究广告符号的能指与所指，还要将不同文化背景的元素渗透其中，使其所指更为丰富恰切。

索绪尔的符号学理论认为符号是一个能指与所指构成的表意系统。能指是人可以通过感官感知到的具有物质属性的中介物，换句话说就是符号的外在表现形式；所指是符号通过形式所表达的内容。广告符号的能指是广告的画面、声音和语言文字等符号本身，广告符号的所指是广告画面、声音和语言文字所指称的内容。广告符号的所指指称的内容既包含符号概念意义的指称，也包含符号在某种文化背景下能指与所指之间确立的相对比较固定的文化内涵，而且为相同文化背景中的人群所普遍认同，比如来源于感知、体验和思考的广告符号意义联想等。由于广告作品是多种符号元素的整合，所以其所指不是简单符号意义的累加，而是多种符号有机组合之后加注文化联系的意义指称。

正是由于广告符号存在文化意义指称，所以在不同的文化语境中，同一文化符号所代表的所指或寓意可能大相径庭。广告符号使用不当，有可能效果会南辕北辙。比如说大象这种动物在东方人看来温顺、善良、有耐力，尤其是在泰国，大象被看作是圣物。但是用大象作为品牌名称和商标符号的电池，到了欧洲却滞销，原因是大象被欧洲人看作是蠢笨的代表，大象的商标符号会让欧洲人联想并怀疑到商品本身的品质。

跨文化广告传播的符号表现策略

广告的创意制作从某种意义上讲是一种符号操作行为，是为商品本身寻找能指从而赋予它更丰富意义的过程。著名的社会学家玛丽・道格拉斯称这种过程为“仪式”，“没有仪式的生活，意味着没有明晰意义、甚至可能没有记忆的生活……较为有效的仪式是使用有形物品的形式，可以断定，仪式包装越奢华，想通过仪式把意义固定下来的意图就越强烈”。①广告的目的就是搭建一个意义场，将商品符号化，赋予意义，增加附加价值或者说是符号象征价值。

跨文化广告传播是在不同文化域之间的一种广告信息传递。既然是不同文化域之间的交流，就要求选择合适的符号表现手段去推介产品，这种选择要能够为当地的文化群体所认可和接纳，这就要求我们不仅要研究全球不同文化域中带有共性成分的文化元素，又要重视不同目标市场文化域的独具特色的文化元素，并将这些元素有效合理地运用到广告创作当中，才能最终实现广告目标。

跨文化广告传播符号的一体化表现策略。一体化表现策略是跨国集团在进行广告创意、制作和传播方面统一操作，除却语言被译为目标市场的语言之外，其他几乎没有任何变动。这种策略是有一定的现实和理论根基的。人类的生存和发展从全球的视野看是一种多元状态，但是人们无论是处于何种文化背景下，无论是生活在发达还是欠发达的区域，无论是文明开放还是鸿蒙初辟，都会有人的共性存在。加之科技的进步带动全球市场的活跃和一体化进程，人类共性的东西越来越多。如哈佛商学院的T・莱维特教授指出：“消费者近乎趋同的品位、需求、生活方式将超越民族、地域、文化的限制”。跨文化广告的一体化表现策略就是把人类这些带有共性的东西，通过适当的广告符号进行整合并表现出来。总结大量的使用一体化策略的跨文化广告，不难看出它们的规律。通常这类广告大量采用视觉符号进行整合，语言文字符号很少；广告语言言简意赅，翻译精确。此外，和这种策略相联系的还有情感符号、角色或代言符号等。选择这样的广告符号是因为视觉语言具有直观性和强大的视觉冲击力，而且也最易被解读；亲情、友情、爱情等情感元素符号是人类所共通的东西，是最能打动人的；为受众普遍认可的人气明星充当广告角色或代言人无形当中会增强品牌认可度。

比如，绝对伏特加的品牌符号形象几乎尽人皆知，看到这个名字，马上使人联想到以酒瓶为主体的“ABSOLUT VODKA”的画面，以及“ABSOLUT”加上一个代表其品质的词语符号，如绝对伏特加(辣椒味)ABSOLUT PEPPAR，绝对伏特加(柠檬味)ABSOLUT CITRON，绝对伏特加(黑加仑子味)ABSOLUT KURANT，绝对伏特加(柑橘味)ABSOLUT MANDRIN，绝对伏特加(香草味)ABSOLUT VANILIA以及绝对伏特加(红莓味)ABSOLUT RASPBERR等。广告符号简洁而又卓然独立，与它定位尊贵、时尚、显赫的品牌个性相得益彰，引发了历时27年的广告传奇，因为不同地域文化的人群都钟爱这个“绝对”。可见，某种意义上广告无须更多语言，只要一如既往地坚持并成长。

百事可乐的成功有人称之为“青春经济”，原因就是它不断推出时下最具感召力的国际巨星做形象代言人，从迈克尔・杰克逊到贝克汉姆和欧文，从周杰伦到姚明，受众从每一个明星符号身上都感受到了百事可乐“年轻、活力”的品牌特质，从而也印证了百事可乐“新一代选择”的主旨。

跨文化广告传播符号的适应性表现策略。跨文化广告传播单纯使用一体化策略尽管优势很多，比如它便于跨国集团对于广告宣传的管理和把握，能够节约资金和人力物力，但是它的局限性也很大。因为毕竟不同文化域人群的政治背景、经济状况、文化环境等方面存在着巨大差异，这些差异又导致当地消费群体有着自身独特的文化价值观念和产品服务偏好等，所以不同文化域人群对广告中出现的颜色、标志、图像、声音等符号及各种符号组合的理解也是不同的，那么用统一的方案创意制作广告显然会冒很大的风险。于是，跨文化广告传播可以采用适应性表现策略，即让目标传播语境中的人群用自己的声音来说话，广告符号的选择和组合方式完全按照当地人的文化需求进行策划，从而能够大大增强广告的亲和力，而且容易在目标受众中树立良好的品牌形象，并最终产生很好的广告效果。

可口可乐公司在中国的广告策略善于抓住具有中国特色的符号元素加以表现。春节是中国人最盛大、最隆重的节日，可口可乐《刘翔春节篇》就是以春节和父母团聚庆祝佳节为主题，广告画面中的中国红、传统年画中的童男童女、思亲、团圆等元素，无不给中国受众以一种亲和力和感同身受。

跨文化广告传播符号的多种表现策略的使用。跨文化广告传播符号的多种表现策略是将一体化表现策略和适应性表现策略结合在一起使用，既能够保证产品或服务在全球范围内形象的一致性，又能够得到不同文化人群的心理接纳且避免造成误读。比如，很多品牌在保证自身的产品和服务形象一致的前提下，具体的广告制作选择具有目标市场地域特色的广告表现元素，坚持多种表现，一个声音。

总之，准确地把握广告符号的文化内涵，遵循跨文化广告符号的选择和表现规律，才能够使跨文化广告传播取得成功。(本文为河北省哲学社会科学规划项目，项目名称：跨文化视角下的广告传播研究，课题编号：HB08BWX004)

注 释：

①罗钢、王中忱：《消费文化读本》，中国社会科学出版社，2003年第一版，第38页。

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1．价值观对广告创意的影响

价值观能够对广告的创意进行非常大的影响，广告创意通常跟主体文化的价值观一起存在，广告创意的基础是主体文化的价值观，能够非常好的对主体文化价值观内涵进行拓展，所以广告创意一定带着主体文化价值观的影子。世界上的各个国家有自己的价值观念和发展的历史，在进行国际广告的创作时，一定要选择一些好理解、有名的题材，尽量避免跟广告投放区域人们的生活习惯和价值观相背离的题材。一般情况下，我们可以选择这个国家著名的文学家、舞蹈、音乐，甚至一些国家人们都非常熟知的神话故事和传说。只有非常好地理解了各个国家的传统价值观，才能够创作出效果好的广告创意。

2．民族文化性格对广告创意的影响

现实主义是我们民族一个非常明显的文化性格。现实主义思想的发展使得我们国家的人民更喜欢安于现状，追逐实际利益而不是未来的一些理想与诺言。具有现实主义的人民都很排斥跟自己实际利益没有关系的事物。具有现实主义的人更加注重把自己的精力花在处理人与人之间的现实利益冲突，思考怎样才能平安幸福的享受天年。根据我们国家人民的这种现实主义想法，在制作广告的过程中，一定要使广告的承诺实惠些。非常夸张的说法，不如实实在在的广告词更有说服力。比如汰渍洗衣粉的广告用词，就简单的说洗衣粉的去污能力强、价格低，反而能够更加打动消费者的购买欲望。

3．民俗对广告创意的影响

广告的创意和民族习俗是密不可分的，不同的国家和民族有各自不同的生活习惯和风俗，这些不同的民族习惯对人们的消费习惯有着重要的影响。广告创意时一定要尊重民族习惯和风俗，否则会给商品的销售带来非常消极的影响。(1)语言习惯因素文化的重要载体就是语言，不一样的语言在广告表达方式上也不一样。比如:江铃汽车的广告中的唐诗“朝辞白帝彩云间，千里江陵一日还”。非常明显“江陵”与“江铃”是谐音词，能够给人们留下非常好的印象。通过少年的吟诵，就可以证明江铃汽车的口碑很好，连小孩都知道，即使有千万里的路程，江铃也可以一天回来，也说明了江铃汽车的质量好、速度快、性能稳定。一种语言的广告词可能会非常具有美感，而在另外一种语言中有可能就会非常不好。比如:LG在我们汉语中是垃圾的字母简写;TCL也可以是太差了的第一个字母组合。这让很多企业觉得很无奈，在无形中降低了品牌应有的严肃性。(2)审美习惯因素我们国家的人民喜欢含蓄美，强调唯美和缠绵，在广告创意的时候要向伦理教化方面进行倾斜。但是在西方国家的广告往往重视人性的释放和自然的真实。美女与野兽的广告，很适合他们的口味，但是换成是在中国的话就会起到相反的效果。由此可见，受众的审美观才是广告创意需要考虑的主要因素，只有这样才能够使得消费者在使用产品的实用功能中享受产品的美感。(3)民俗宗教因素地球上不同地方的人，由于长期形成的民族风俗不同，慢慢地他们的也会不同，这同样会对广告的创意和效果有很大的影响。比如，东方的国家大多都是信佛，从而产生了“善”和“禅”，他们非常注重个体的修身养性，不能够杀生，无论任何事都“以慈悲为怀”;西方国家是基督教的天下，他们信奉“上帝”，相信人生来就是苦的，只有死后到了极乐世界才是甜的。还有就是颜色的喜好不同，我们国家把红色作为喜庆的颜色，结婚时都是红色为主，白色代表不吉利;而西方更喜欢白色，认为白色的婚纱是忠贞不渝的象征。据不完全统计，地球上一共有2000多个民族，每个民族都有各自的喜好与习惯，在进行广告创意设计时，一定要注意民俗的无形力量，综合考虑民族的喜好与忌讳，合理取舍，已达到广告效果的最佳。

4.结语

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一、语言符号

语言是文化的载体，每一种语言符号都蕴涵着约定俗成的意义——它们都与文化有关。在文化沟通方面，语言与非语言符号都是习得的，“是社会化过程的一个组成部分——也就是说，象征以及意义是由每一种文化教给它的成员的”②，比如“龙”字，英语通常把“龙”翻译为“dragon”，是一种很可怕的动物，这与中国人心中神圣的图腾“龙”是完全不一样的。所以，文化既教我们符号，也教我们符号所代表的意义，每一个人成长过程中在吸收某种社会文化的同时也吸收了符号的意义。跨文化传播在语言符号方面的难度就在于“理解任何文化的语言意味着必须超越这种文化的词汇、语法和范畴。扩大我们对文化的理解角度而达到一种宏阔的视野。”③

我们在日常进行交流时使用词语好像毫不费力，这是因为我们对词语产生的意义达成了高度的共识。我们的经验背景十分相似，所以给正常交流中使用的大部分语言符号基本上赋予了相同的意义。但是当我们一旦置于一个多元的文化背景和国际市场，我们面临着众多的语言文化差异——语言文字的种类、使用范围、使用习惯、语言歧义时，就必然会产生沟通的障碍。在跨文化广告传播中，无论是品牌名称，广告文本还是包装及说明，广告语言在不同国家和地区所造成的误译、误读或误解，主要是缺乏对语言差异的深入了解所致。翻译既不是建立在共同的词汇基础上，也缺乏熟悉的指标对象，以至广告想传播什么信息与实际传播了什么信息有时是不一致的。

我国出口的白象牌电池在东南亚各国十分畅销，但在美国市场却无人问津，因为白象的英文“White Elephent”，其意思为累赘无用令人生厌的东西，谁也不喜欢。美国布孚公司在德国宣传该公司的薄棉纸时才发现，“puff”在德语里是“妓院”的意思。CUE作为美国一个牙膏的品牌名，在法语俚语里却是屁股的意思。对于一个国家来说完全没有攻击性的品牌名称，对于另一种语言的人们或许就很具有攻击性。语言的差异使得一些信息不是被错误传播就是根本无法传播，即使同样的词在不同的文化中都会有完全意想不到的语意。由此可见，要进行有效的跨文化广告传播，语言文字如何得到当地民族国家的文化认同是至关重要的。要做到这一点就必须对语言的多样化和差异性作深入的了解，精通受众国的语言，适应其语言习惯及特色；了解文化造成的词语的直意、隐意的变化，以免产生歧义而影响广告效果。广告中有很多反映各民族事物和观念的语言，它们有着深厚的文化内涵，体现了特定的价值观，在翻译过程中要尽可能用对等的语言表达出来。

二、风俗习惯

风俗习惯是很难改变的，无论哪个国家、民族都存在这样那样的忌讳，对于千百年来形成的民族风俗，我们应给予必要的尊重，正如ABB总裁阿西·巴尼维克所言：“我们如何能取消千百年来的风俗习惯呢？我们没有并不应企图去这么做。但是我们的确需要增进了解。”④不同的社会习俗对广告的影响很大，对于跨文化广告传播来说，只有了解与尊重当地特殊的风俗习惯，有的放矢地传递信息，才能使广告奏效。

尊重风俗习惯意味着广告信息不能触犯当地的禁忌，否则将会引起不必要的麻烦，甚至受到抵制。比如对性有着特别禁忌的东方国家如泰国和印度，广告一旦涉及到“性”，很可能冒犯风俗。里斯特公司（Lister-ine）试图将它著名的美国电视广告照搬到泰国，该广告表现了一个男孩和一个女孩手拉着手，一个建议另一个用里斯特治疗其呼吸困难。这一广告没有获得成功，因为在泰国公开地描绘男孩与女孩的关系是无法接受的。后来当广告把人物换成两个女孩后，产品的销售就明显地增加了。

有时“甚至一些无意识使用的颜色、数字、形状、象征物、身体语言等等都可能会潜在地冒犯某种特定的文化习俗，”⑤因为在不同的文化中，数字、颜色、动物形象的意义是各不相同的。百威公司广告中的青蛙形象已深入人心，它的很多广告都是以青蛙为“主人公”，并用青蛙叫出公司品牌。但它在波多黎各却使用一种叫做“coqui”的当地吉祥物，因为波多黎各人把青蛙看作是不干净的。

再如，“高露洁”牙膏在马来西亚开拓市场时，广告诉求一再强调其增白的功能，而该地区却以牙齿黑黄为高贵的象征，且通过咀嚼槟榔来使牙齿变黑，显然这则广告是在帮倒忙。很多时候人们经常立足于自己的文化去看待他人的文化习惯，所作出的判断可能恰好触犯了文化禁忌。

三、价值观念

每个人乃至每个民族，都是在价值观的支配下行事的。不同的价值取向，会使同一事物异化，并被拉开距离，使得事物有天壤之别。广告作为商品信息与文化信息的传播载体，必然会融进民族文化特定的价值观念，尤其是当广告从传递有形的产品信息转向传递无形的文化附加值之后，广告中很多反映本民族文化事物和观念的诉求，都再现了各特定文化的价值观。而在跨文化广告传播中，对传播效果产生重要影响的一个因素就是如何理解不同文化人们价值观的差异，因为价值观所反映的思想观念、道德行为准则、态度等等，实质上代表了社会的意志和广大消费者的意志。所以一旦广告中传递的价值观得不到认同甚或引起反感，那么广告当然会受到排斥。耐克精心打造的广告语“Just do it”(想做就做)，以其对自我、个性、叛逆的推崇和张扬而风靡美国，影响了整整一代人的精神理念。但是这一广告所宣扬的价值观在香港和泰国等地却没有产生应有的共鸣，该广告被认为有诱导青少年不负责任、干坏事之嫌而屡遭投诉，无奈耐克只得将广告语改为“应做就去做”以平事端。

四、宗教与法律

宗教作为一种精神现象，从消费的角度看，既有精神消费的内容，又有物质消费的成分，能满足人们的双重需求；从传播角度讲，它又是能引起人们广泛关注的注意力元素。因此，把宗教作为广告传播的题材元素，除了能立即引起受众注意外，更有不可低估的吸引力和感召力。同时，宗教作为敏感的话题，也容易引起争议，对广告传播而言，这本身就是某种意义上的成功。中外广告史上以宗教入题的很多，由于宗教元素运用不当而引发的争议、冲突甚至诉讼在国际广告界也是屡见不鲜的。1989年春，超级巨星麦当娜为百事可乐拍了一部广告片，并作为其新歌《像个祈祷者》的音乐电视。这个耗资500万的广告片在美国及世界40个国家同时上映，场面感人。然而在“百事”毫不知情的情况下，麦当娜又为同一首歌拍了摇滚版，并在音乐电视台几乎同一时段的黄金档播出。在这部渎圣的音乐电视中，麦当娜在燃烧的十字架前跳来跳去，向人们展现手掌上的圣痕，还和一个黑人圣徒在教堂的长椅上亲热。这部片子立刻激起公愤，“百事”不得不撤下它的广告。

广告被喻为“带着镣铐跳舞”，除了宗教，广告的“镣铐”还有法律。国与国之间对广告内容、形式和传播等方面在法律上的差异也是非常大的。无论是发达国家还是发展中国家，政府在法律层面上对广告控制的日益加强已成为广告业的一个普遍趋势。不同国家有关广告实施的法律、法规、法令、政策各异，它们直接限制、影响着跨国广告的进行。因此，在跨文化广告传播中，必须了解各国的法律环境，知晓并遵循各国政府制定的有关广告的法规。一般而言，在法律上各国政府关于广告的各种规定主要涉及以下内容：

（一）对某些产品的广告限制。如，2003年欧洲议会通过一项决议，从2005年7月起，禁止在报纸、广播和互联网上刊播烟草广告，也禁止烟草公司赞助一级方程式等国际性体育赛事。此举是为了减少德国、希腊和西班牙等欧盟国家居高不下的烟草消费量（但禁止播发烟草广告的范围不包括电视台，因为电视广告受到欧盟其它法律的保护）。

（二）对广告信息的限制。如1991年，法国颁布了对酒精类广告进行限制的《艾文法》，该法规定广告中不得出现正在饮酒者的形象；酒精饮料广告中不得涉及酒精度、原产地、酒的种类、产品的成分、生产厂家、商和经销商的名称和地址，以及包装样式、销售方式和饮用方式等；广告中应清楚指明饮用酒精饮料会危及健康。在美国频繁出现的比较广告，英国和德国禁止使用。许多国家的广告法都禁止在电视广告中使用儿童形象。在斯里兰卡禁止电视广告使用儿童作模特儿来推销商品，其理由是因为斯里兰卡太穷，在160万人口中20%的人生活在贫困线以下，对于那些无力购买的父母来说，这种电视广告会引起伤心和为难。

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关键词：水墨元素；广告设计；传统文化；审美内涵

当今世界，经济、文化都在迅速发展，各种广告充斥着人们的视野。在经济全球化这个大背景下，我国必须要对广告的设计理念不断进行革新，与时俱进，使广告设计越来越国际化。但是在广告设计过程中，只能借鉴外国的先进经验，而不能照搬。所谓“民族的才是世界的”，这句话在广告设计中也十分适用。因此，创造一种具有中国特色的广告理念，一种我们国家特有的广告元素成为必然趋势，水墨元素就是其中最有代表性的一种。

1 水墨艺术的文化内涵

1.1 水墨艺术的内涵

水墨艺术是我国才拥有的艺术形式，在全世界都是独一无二的。中国水墨艺术的历史十分悠久，虽然简单，但是极富韵味，生动、简洁等各种艺术效果都能够通过水与笔墨的随意变化得出。水墨画和书法艺术是水墨艺术最重要的表现形式，水墨画是被认为是我国绘画的代表，艺术效果是别的绘画方式所达不到的。

1.2 水墨艺术的表现形式

（1）黑白空间的视觉韵味。黑白色彩是水墨艺术特有的色彩。不同的色彩带给人不同的心理情感，而黑白色调会让人感觉到深沉和凝重。在一堆五彩斑斓、绚丽缤纷的广告里，黑白色的水墨更能打动观看者的心，给人一种质朴、含蓄的感觉，使消费者深刻体会设计的质感与层次。

（2）水墨元素的墨色点线造型。目前，有一些广告的意蕴都采用了水墨元素，不仅使广告更加灵活，而且水墨所特有的空灵感将广告整体感觉提升到一个更高的层面，给观看者带来更加美的视觉体验。

2 水墨元素在广告创意中的人文内涵

中国人有一种特别的艺术表达形式，就是水墨，这种形式只有拥有五千年历史文明的中国才有，反映出我国深厚的文化底蕴。将中国传统的水墨画与现代的动画技术结合起来，是立足于传统的突破和创新，也为我国的传统文化赋予了一种全新的表达方式。因此，在平面广告的设计过程中，要充分吸取水墨元素的表现形式，制作出代表中国特色的广告作品。

2.1 宣传片

在水里面滴入一滴墨，墨水迅速散开来，像烟雾一样四处弥漫，然后幻化成各种各样具有中国特色的动物、建筑等，这时候突然响起一段雄浑的交响乐，然后人们的眼前就会不自觉地浮现出一幅沉郁稳重却又不失灵动的图画，这就是中央卫视广告招标会的宣传片。这部宣传片已经达到了无可挑剔的地步，无论从专业的艺术美学鉴赏角度，还是广告的设计要素来说，都有十分高的评价。因此，在广告的设计过程中，有一个好的立意是十分重要的，所采用的元素也对作品的设计质量起着决定性的作用。中国水墨宣传片具有深厚的民族特性，所反映出来的人文内涵也十分有代表性，因此发展空间广阔，前景一片大好。国家应该大力倡导我国的水墨元素发展，制定相应的优惠政策，为我国培养出一大批专业的设计人员。这样不仅能使我国的优秀传统文化享誉四海，还能促进我国民族品牌的打造，使我国的国际形象得到提升。

2.2 广告篇

水墨广告本身具有独特的东方文化韵味，这种韵味为其带来了大批忠实粉丝。有很多国外的知名品牌能够顺利进入中国市场，关键法宝就是在广告的设计中加入了水墨元素。比如耐克的广告设计，水墨线条具有灵动性，画面又采用单色渲染，将两者结合到一起之后，互相呼应，彼此点缀，将耐克品牌的运动精神发挥得淋漓尽致，也使中国人民感觉十分亲切，从而打开了中国市场的大门。

3 水墨艺术元素在广告设计中的运用方法

3.1 与西方元素融合

要想使广告的设计理念更加迎合人们的需求，所表现出来的意境更吸引人们的目光，就必须将水墨艺术元素与现代元素融合起来，然后取一个嫁接点，互相弥补，互相借鉴，才能设计出水平不一般的广告作品，不仅表现特有的民族文化，也能够跟国际接轨。这里要注意的是，水墨艺术元素与现代元素的融合，不仅仅是将其打乱重组，而是先要对我国的水墨艺术元素有一个全面深入的了解，并将其与西方元素进行对比，总结出两者各自的优势和特点，然后进行有机融合，用一种全新的表现手法将其展示出来，而且版面的设置也要与之相呼应。

3.2 深层挖掘水墨元素，从表象到抽象

书法、中国画这些属于表象元素，在设计平面广告时，这些具有十分突出的民族性的元素是可以直接运用的；抽象元素就是不能直接使用，而是要通过一定的介质间接传达出来的元素，这些元素具有深厚的文化底蕴，其中所蕴含的中国精神也十分隐晦。一般来说，表象元素中都是会隐藏着一部分抽象元素的，只要有表象元素，经过仔细观察和研究，就必能发现抽象元素的痕迹。通过抽象元素与表象元素的完美融合，水墨艺术元素所要传达的信息就能够取得更好的效果，所设计出来的平面广告作品就会更加丰满，更加吸引人，和人们的审美观相一致，人们接受起来也会更容易。中国文化的抽象元素是需要进行深入挖掘的，而不是摆在那儿一眼就能看到。因此，在对平面广告进行设计时，不能只注重浅显的中国符号，而是要结合表象和抽象元素，挖掘出具有浓厚中国特色的传统元素。

3.3 加强水墨艺术在广告的创意运用

我国传统的水墨艺术致力于达到浪漫飘逸的意境，在这种意境下创作出来的作品给人们带来的视觉感也是很独特的，给人一种模糊朦胧之美，只有将水墨艺术进行打乱分组，然后再重新组合，将水墨艺术的可塑造性完全发挥出来，根据现代社会的审美标准，赋予她全新的内涵，才能将水墨艺术与现代视觉设计完美融合起来，使水墨艺术不失掉她特有的活力，给人们带来视觉上的享受和冲击，从而提高广告的宣传成效。

作为新一代的设计者，我们在进行广告设计时要大量吸取中国元素中的精华部分。中国所特有的文化精神在全世界都是独一无二的，哲学思想也独树一帜，中华民族对美的事物的独特感受都是十分珍贵的资源，我们必须将这些资源利用起来，并将其加以融合，然后运用到设计里面，大力弘扬我国的传统文化精髓，创作出属于我们国家的特色设计作品。同时，还要利用闲暇时间多阅览国内外的优秀设计作品，领悟设计要点。对于一些难能可贵的设计方案，可以适当借鉴，努力提高自身的设计水平，通过参加各种各样的设计活动使自己的视野更开阔，经验更丰富，将中国与世界各国用平面广告设计作品联系起来，为中国传统文化元素提供一个展现独特魅力的平台。

参考文献：

[1] 何德珍.水墨元素――广告设计中独特的中国文化符号[J].学术论坛，2009，32（12）：139-142.

[2] 牛颢然.浅谈水墨元素在中国平面设计中的运用[J].人间，2015（14）：204.

[3] 李柏凝.中国文化元素在电视广告创意表现中的运用――央视招商《水墨篇》的创意与表现特色分析[J].东南传播，2010（2）：89-90.

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关键词：平面广告；设计；传统；文化艺术

对广告进行设计是人类思想的集中体现，不同的民族会设计出不同风格的广告，这是因为不同的民族会受到本民族的传统文化的影响，从而产生不同的文化艺术思想，平面广告的设计就是民族传统文化的结晶，不同的民族文化体现出不同的艺术魅力，在这样一个时代背景下，如何在平面广告设计中有效地利用传统文化，来展现自身的文化传统魅力，这在一定程度上是值得广大人民认真思考和探究的，要想将传统的文化艺术科学地应用在广告设计中，首先要明确现代广告平面设计的需求，然后，分析中国传统文化的特点，最后，探究如何将两者有机地结合起来。

一. 平面广告设计的简单描述

伴随着现代社会市场竞争的日趋激烈，各个商业企业为了提高自身的知名度和社会关注度，大力加强了广告宣传，广告作为一个朝阳产业已经得到了广泛的发展，平面广告以高度的视觉冲击力为消费者带来了视觉上的震撼力，丰富多彩的广告平面画面和悦耳的声音正在以超凡的魅力吸引着广大消费者。生动、形象的画面为人带来了视觉信息的交流，“图像”是一种基础性的交流工具，是主体与消费者交流的一种媒介，画面的色彩或者形状以及动态都以其生动的形式来引起着广大人们的目光，人们经历了视觉上的盛宴，在视觉的冲击下，人们产生了好奇心，在好奇心的趋势下，人们开始关注广告背后的商品，从而产生了经济效率，广告设计者要使平面广告实现视觉化，这样才能吸引消费者。

广告平面设计作为一种艺术形式，其中渗透着文化灵魂和艺术美，设计者将中华的传统文化深入其中，为广告带来了民族的气息，中国的传统文化是民族思想的体现，对国民有一种潜在的吸引力和感召力，在源远流长的民族传统文化滋养下的广告设计更具说服力。

二.中国传统文化的特征

世界各民族都有其自身的历史和文化，正是这种文化与历史的差异产生了多元的民族，说起“中国传统文化”是指整个华夏儿女共通的、以儒家思想文化为基础的、融入不同民族和世界外来文化的文化体系。中国传统文化主要是喻指中华民族文化的继承和发展，他所关注的是中华文化的悠久历史和博大精深的文化遗产。中国传统文化具有独创性、悠久性、包容性、统一性、保守性的特征。

传统文化是一个民族辈辈相传的文化，否则就不能称其为传统，传统文化不仅属于过去，也影响着现在，传统文化在现代先进理念的影响下不断走向未来的发展，传统文化与世界民族文化有机地融合在一起，闪耀着智慧的光芒，引导着国民在尊崇本民族文化的基础上，与时俱进。

三. 平面广告设计中的传统文化艺术

平面广告作为一种文化形式，必然受到周边的文化氛围以及设计者的文化思想的影响，而且在众多的文化资源中，平面广告设计会不自觉地受到民族文化的熏陶和影响，将传统民族文化博大精深的思想内涵运用在广告设计中，不仅可以充实广告平面的表现形式，也丰富了平面广告的精深的内涵。

平面广告的设计要以广大中国人民的思想观念特征为根本的出发点，其设计的核心思想中华民族的传统文化，要设计出与大众人民心理追求向契合的平面广告，这样才能确保广告被人认同，并得到广泛传播，平面广告的设计要渗透这中华文化的底蕴和精神，作为广告的设计者也要时刻根植与传统文化的土壤，在传统文化的基础上引进并结合优秀的外来文化，达到设计的发展和创新。

优秀的平面广告的主要价值体现在以他独特的方式引起人们的广泛关注，然而这其中最关键的就是价值观念的认同，也就是说要让平面广告中闪耀着传统文化的光辉，渗透着中华的文化价值观念，以此得到全体国民的文化亲近感、归属感、信任感和认同感，广大人们只有真正认同了这些广告的价值，才能进一步关注广告后面的商品或者服务，优秀的广告设计者会将中华民族的传统文化以艺术形式的方式表现出来，而且用传统文化来为广告设计增色不仅消除了广告的商业因素，而且丰富了广告的文化内涵，给人一种心灵的信任感和文化的归属感、视觉上的美感以及精神的愉悦感。

四. 总结

中华民族的传统文化需要中华儿女的广泛继承和弘扬，因为中华传统文化作为一种思想一种意识已经影响了一代代的华夏儿女，为中华的发展与壮大提供了精神动力，智力支持和思想保证，然而平面广告设计中渗透中国传统文化是对民族文化的继承和发展一种方法、一种策略，在这个国际交流日益加强的现代社会，我们在注重发扬本民族文化的基础上也要积极引进外来文化，使我们的广告不但弘扬着本民族的精神，而且也能够逐渐走向世界，为国际间的交流和交往建立一和积极的桥梁。

参考文献：

[1] 黄明 传统文化因子对当代平面广告设计的影响[J].池州学院学2007，21（6）

[2] 吴芳菲 浅谈平面广告设计教学中的常见问题[J].科技创新导报2010（3）

[3] 苏毅.SU Yi 中国传统吉祥纹样与现代平面广告设计[J].韶关学院2010，31（8）

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关键词：跨文化传播；视觉语言；文化符号 

    在经济全球化时代，跨国公司全球化扩张，其产品必然涌向世界各地。与此同时，跨国广告业也必然追随其客户进行跨区域、跨国界的广告经营和运作，广告国际化成为不可阻挡的趋势。广告国际化，或称广告全球化，是指在世界各地市场上通过采用基本一致的广告传播方式，实现全球市场的营销战略。这种全球化的广告给生产和经销厂商以及广告业者都带来了明显的利益，例如降低了广告成本，树立了品牌和企业形象，提高了迅速推广产品基本概念的能力，简化了市场和促销计划的协调控制程序，等等。

    此外，在全球经济一体化的背景下，文化一体化却是一个漫长的过程，多元文化将长期存在。跨国广告的运作不能不考虑不同国家、不同地区、不同民族的文化差异，从文稿、符号意义、文化象征、诉求主题、视觉形象，到广告经营策略、人才组合与培训、管理模式、公共关系建构都有一个与各地本土社会文化相适应的问题。因此，广告的国际化进程中也包含了本土化过程，广告的跨国传播也就是跨文化传播，国际化和本土化双向趋势是广告跨文化传播的主要特征。

    如何处理好看似矛盾实则相关的国际化和本土化问题乃是实现广告跨文化传播的关键。本文将就平面广告的跨文化传播问题略做探讨。

    一、文化符号

    在世界文化多元的背景下，不同国家、不同地区、不同民族之间存在着明显的文化差异，文化符号有的带有浓厚的民族色彩和区域特征;另一方面，长久以来通过思想的相互交流和文化的相互影响，也形成了一些共同的价值观和文化认同，现代科技提高了媒体的传播能力和覆盖范围，促进了不同文化之间的交流，出现了更多超国界，超民族的“世界性文化符号”。

    20世纪90年代，受西方尤其是美国文化价值观的影响，在中国年轻人中出现了一些张扬个性和自由的个人主义文化符号。因此，平面广告在传播中，就曾运用这些“世界性文化符号”进行跨文化传播。因为这种‘世界性文化符号’具有共通性，它可以跨越不同国家，不同地区的文化差异。“中国大量出现的以自由和个性为主题的‘Me(我)广告’，如‘我选择，我喜欢’(安踏运动鞋)，‘我有我可以’(佳得乐饮料)，` I’ m loving it’(麦当劳)等等，便是这种文化的具体表现”。可见，在跨国广告中，充分利用这些“世界性文化符号”，能收到良好的跨文化传播效果。

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地域文化是旅游形象广告的创作源泉，它除了可以体现旅游地自身的文化属性外，也可以打破旅游地的同质化现象，突出旅游地的特色。一个地区的文化是该地区发展成长的精神动力，也是城市旅游形象广告应该传播的核心内容。

2、城市旅游形象广告设计中的地域文化元素

旅游活动是指旅游者离开居住地到异地进行的游览过程。从旅游产生的机制来看，旅游客源地和旅游目的地在自然风光、民俗风情、历史文化等方面的差异性是形成旅游活动的基础。因此，城市旅游形象广告设计必须深入挖掘当地的地域文化元素，呈现出其个性化特征，才能吸引更多的旅游者。城市的地域文化元素来自于城市本身的底蕴和内涵，体现了一种精神、一个品牌和一个城市的魅力。

2.1历史古迹

历史古迹是指人类社会发展过程中留存下来的活动遗址、遗迹和遗风等，是形成城市特色的自然景观和人文景观。历史古迹是人类活动的产物，也是真实历史的客观表现，凝聚着人类的智慧，是重要的旅游资源。北京故宫、苏州园林、西安兵马俑、布达拉宫等都是城市特有的风貌。这些历史古迹是独一无二的，具有不可替代性，在传承文明、延续历史的同时，也形成了城市旅游强大的竞争力。

2.2民俗风情

民俗指的是一个国家或民族中的广大人民所创造、享用和传承的生活文化。它起源于人类社会群体生活的需要，在特定的民族、时代和地域中不断形成、扩大和演变，为人们的日常生活服务。从显而易见的饮食、服饰、语言、礼仪、婚丧嫁娶等到需要深入体会的思维方式、道德观念、审美趣味等。如一则泰国旅游宣传广告除了向游客展示泰国美丽的自然风光与热带气候外，还通过长颈族少女的形象以及泰拳的比赛场景展示当地独特的风俗，激发游客的兴趣。此外，旅游城市有着历史悠久、内容丰富、形式多样的民间艺术，这些民间艺术不仅体现了劳动人民的智慧和审美品位，而且彰显了旅游城市的个性。比如延安的剪纸、桃花坞的年画、凤翔的泥塑、潍坊的风筝、北京的景泰蓝等，它们已经成为了城市的标签，也是旅游者不可错过的艺术体验。

2.3特色建筑

自然环境、气候的差异使各地形成了不同风格的建筑，这些风格各异的建筑给旅游业增添了许多色彩。广东围龙屋、北京四合院、陕西的窑洞、广西的“杆栏式”、云南的“一颗印”被称为五大特色民居建筑。此外，内蒙古的蒙古包、海南的船形屋以及南方山区少数民族居住的吊脚楼都是极具地域特色的建筑形式。除了民居建筑以外，有些地方的建筑特色也体现在历史古迹上，比如西安的大雁塔、小雁塔、碑林、城墙等，而延安则以窑洞、宝塔山为代表。

3、城市旅游形象广告设计中地域文化元素的运用策略

3.1突出主流元素

城市旅游形象广告中可以表现的要素有很多，但这些要素不能面面俱到地全部表现出来，要有所取舍、分清主次。能强化城市形象定位、与广告诉求相关的元素可着重表现，其他的可以淡化甚至舍弃以突出重点，增强记忆。

3.2差异化表现

城市旅游形象广告面对的受众，除了旅游者以外，更重要的是城市的居民。作为城市的主人，居民必须对所在城市的精神、文化等有清楚的认知，才能内化到自己的价值观和言行举止中，成为城市形象的“活广告”。因此，城市形象广告要针对不同受众进行差异化表现。对外来游客，要突出展示城市的与众不同之处，如城市的历史、文化、民俗等；对于投资者，则需要理性介绍城市的经济发展状况、优势产业和投资环境等；而对于城市居民则应围绕城市形象的多方面内容进行细化传播，强化其主人翁意识。

4、结语