企业的文化营销范文

导语：如何才能写好一篇企业的文化营销，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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笔者认为，国内不少学者对文化营销问题的探讨主要是指以文化为手段达到营销目的相关活动，很少有学者把对企业文化作为一种产品进行营销而作进一步的研究。企业文化本身也是一种产品，如何把“企业文化”这种产品营销出去，是企业与消费者建立共同认知的基础，是形成企业核心竞争力的关键，是企业进行国际化营销的必要环节。

二、企业文化的产品属性界定

(一)企业文化符合商品的定义

马克思指出商品是为交换而产生的劳动产品，是用来交换的产品。广义的商品除了可以是有形的产品外，还可以是无形的服务。企业文化是指处于一定经济社会文化背景下的企业组织在长期经营过程中逐渐形成和培育的、独特且为企业全体员工共同持有、共同遵守的企业精神、价值标准、基本信念和行为准则，企业文化符合商品广义上的概念。很多人把商品和产品认为是一样的，实质它们之间存在一定的区别。产品是指能够提供给市场进行交换供人们取得使用或消费，并能满足人们某种欲望或需求的一切有用的东西及与之相关的服务、思想等，而商品是用来交换的产品。简单来说，消费者所购买时产品是商品，购买之后的使用过程就不能称为商品了。但在市场营销范畴里，产品通常等同于商品。

(二)企业文化具有商品价值二重属性

马克思政治经济学里指出，商品具有价值和使用价值。企业文化的价值属性体现在优秀的企业文化能够创造积极向上的氛围，实现企业经营的目标，体现更高的自我价值，从而打造企业与员工的双赢局面。企业文化的使用价值体现在企业文化能够激发员工的主动性，进一步引导员工的价值取向，同时塑造良好的企业形象，进而提高企业的经营业绩，企业文化具有无可替代的使用价值。

(三)企业文化具有类似于产品的层次结构

产品一般可以分为三个层次，即核心产品、形式产品、延伸产品。企业文化作为一种产品，笔者认为，企业文化第一层次的物质文化是企业的期望产品，对应着其外在、表象等内容属性。第二、三层次的行为文化和制度文化是企业的形式产品，第四层次的精神文化是无形的产品，同时它也是企业的核心产品。可见，企业文化与产品有着极为相似的构成，恰恰验证了企业文化也是一种产品。

三、企业文化作为产品的特殊性

(一)企业文化是无形的

企业文化是企业价值观的体现，和一般产品不同，它是无形的，是一种意识形态作用于企业的方式。它有一种无形的人文力，能使企业职工明确工作目标，使职工养成良好的工作作风，且在工作中能够把工作做实，把产品做精，自觉而努力地做好每一项工作。

(二)企业文化是无价的

企业文化不仅会产生巨大的经济效益，还会产生巨大的社会效益。一方面企业文化作为无形资产，具有很高的价值；另一方面企业文化其价格难以确定，其原因主要是消费者无需支付直接成本。正如美国学者弗兰西斯说：“你能用钱买到劳动，但你不能用钱买到热情，不能用钱买到主动，不能用钱买到个人对事业的追求。而这一切，都可以通过企业文化而争取到”。

(三)企业文化具有功能的双重性

1.形成凝聚力

企业文化的内部管理作用在于凝聚企业的员工人心，进而吸引人才、留住人才。IBM依靠坚持遵守“沃森哲学”，坚持必须尊重人、必须尽力给顾客最好的服务、必须追求优异的工作表现这些准则而尽力起了强有力的企业文化。公司中的每一名员工都铭记这三条原则，代代相传，而IBM的经营理念也成为当下企业学习的楷模。

2.形成吸引力

对消费者人心的争夺是企业文化对外形成吸引力的主要体现，即通过企业文化品牌魅力的传播来吸引顾客，进而培养消费偏好，以保住市场，以图市场的不断扩大。“品牌的一半是物质，剩下的一半就是文化”，苹果的产品刚一上市就在竞争激烈的市场中独占鳌头，究其原因，笔者认为，苹果产品的成功就在于它更注重用户的使用体验，硬件设施反而很一般。所以说，苹果真正吸引人的是苹果公司的企业文化，即不能模仿的那剩下一半。

四、企业文化营销的模式

(一)文化产品模式

产品是消费者接受某种企业文化的主要途径，是文化价值要素体现的直接要素，因此，可以通过对产品赋予企业文化内涵进行文化植入，从而达到对企业文化进行营销的目的。这个模式通过对产品注入文化内涵，用具体的产品和服务营销方式，使消费者在购买产品时，还享受文化生活，从而创造出产品的差异化。星巴克是全球拥有连锁店最多的一家咖啡店，它的营销之道就在于谙熟“差别的社会上差别的地方”这种营销之道，除咖啡味道以外，通过差别的音乐和装修，通过管理品牌和一贯的店里的气氛为主，实现了占有率最大的咖啡店的成功。

(二)文化定价模式

企业文化作为一种产品，它的定价也是通过产品的价格来实现。笔者认为，产品价格最终的确定不单纯地取决于综合的成本，产品的文化价值理念会逐渐成为主要的决定因素。这个模式是在产品中体现企业文化的理念，从而提升产品价格。用THEBODYSHOP案例来阐释文化定价。THEBODYSHOP作为一家化妆品公司，以一种保护地球和人类的目的作为它的营销理念。客户被它吸引不仅仅是它的产品具有视觉的和时尚要素的冲击，而是它的这种注重产品的天然属性和注重环境保护企业文化理念迎合了顾客崇尚自然的心理和社会的发展潮流。THEBOOYSHOP价格定位比同类产品高出许多，产品价格从几十英镑到几百英镑不等，恰恰是因为在崇尚自然方面，无产品能与匹敌，即没有替代品，而这一切的实现恰恰正是由于其独一无二的企业文化和价值观。

(三)文化渠道模式

1.广告传播

企业可借助广告手段对企业文化进行营销，将企业的文化理念以精准的语言概括出来，随同产品广告或公益广告，既宣传了企业文化和产品，又节约了费用。比如，在这个诚信缺失的年代，海尔集团的一句“真诚到永远”，让许多消费者也记住了它。

2.人员传播

在与外部公众交流的过程中，企业内部人员发挥着举足轻重的作用，让企业内部人员了解并传播企业文化，既可以取得消费者的认同，又可以促进产品和服务的销售。

3.公共关系传播

(1)新闻宣传。企业可以利用各种新闻媒介对企业文化进行有意识的宣传，比如新闻报道、人物专访、记事特写等，用以吸引新闻界和公众的注意力，从而扩大企业及其产品的影响和知名度。(2)策划特殊事件。企业可以借助于特殊事件的处理平台来传播企业文化，比如通过安排一些特殊的事件来吸引公众对自己和产品的注意。(3)参与公益服务活动。企业通过积极参与各种公益活动和社会福利活动来传播企业文化，不仅可以协调企业与社会公众的关系，还向社会表明自己的社会责任感，同时传播了企业文化，从而提升公众对企业形象的好感和信任度。

(四)文化促销模式

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    企业国际营销中文化冲突的表现

    1.思维方式的冲突。不同的思维方式是特定文化的产物,不同的民族生活在特定的自然地理环境中,形成了各自的历史背景和文化环境,也形成了各自的思维模式,又反过来不断地影响、形成特定文化的内涵和元素。思维方式的差异是造成文化冲突的重要原因之一。

    2.价值取向的冲突。同样的事物和问题在不同的社会和人群中有不同的评价标准,从而对人们的消费行为和方式产生重要的影响。企业从事国际营销,受目标市场消费者的生活态度、对商品的价值取向、对广告促销的反应、购买行为的特点、具体的消费方式所影响。消费行为作为社会生活的一部分,深深打上了文化的烙印。

    3.沟通方式的冲突。沟通方式的冲突首先表现为语言的冲突,世界上的语言千差万别,即便是同样的语言,不同的翻译方式也会有非常大的差别,语言差别是国际营销企业所要克服的首要障碍。一个成功的国际营销者不仅要懂得和善用别国语言,更要理解这些语言运用中深层的文化含义,在特定文化背景下才能解释的含义。

    4.宗教信仰的冲突。有资料显示,世界上85%以上的人信仰某种宗教,几乎所有国家都存在一种或几种宗教,宗教信仰构成了其文化的重要组成部分。同时,宗教信仰又往往与风俗习惯紧密相关,对国际营销的影响非常大,企业要进入目标市场国,必须严格尊重当地的宗教信仰,尤其在宗教势力强大的国家更应如此。

    5.营销行为规范的冲突。商业道德是一个错综复杂的概念,通常在国际营销中,在一个国家理所当然的行为,在另一个国家可能会大相径庭。同时,对不同文化背景的人们进行营销时经常出现的一个现象,就是套用自身所处社会的营销行为规范来判定对方行为的合理性。

    6.教育水平的冲突。社会的教育水平与其经济发展水平是一致的。各国的教育水平表现出不同的审美倾向,因此,购买商品的选择原则和方式也不尽相同。

    企业在进入目标市场前应做的准备

    1.实施跨文化培训。对企业从事国际营销的人员,第一,要进行语言培训。企业在进入目标市场国之前,先应该对员工进行语言训练,要求能够较熟练地运用当地的语言与顾客和其他相关人员进行沟通,力求避免在合同上产生纠纷;同时表达语气要正确,善于运用非语言沟通方式,从而增大营销成功的概率。第二,要提高从事国际营销人员的综合文化素养,培训的内容可以从以下几个方面着手:(1)认识和理解目标市场国的宗教文化,要了解某些宗教节日是否为法定假日,可否开张营业等;还要分清目标市场国的不同教区、教派,认识和理解目标市场国与宗教相关的审美情趣,了解他们的禁忌,避免使用对方的禁忌作为商标图形,尊重他们的信仰。(2)尊重目标市场国的价值观,了解当地人对异国文化的态度,更好地进行产品的定位和设计决策。(3)了解目标市场国的社会组织,包括家庭、社会群体、特殊利益集团以及社会阶层,从而制定更为合理的国际市场营销策略。(4)了解目标市场国的教育水平以及教育质量,根据其教育水平来采取灵活机动的促销策略和促销方式。(5)了解目标市场国的物质文化的繁荣程度,因为物质文化的繁荣程度往往会决定人们的生活方式,影响产品的需求、产品的特性以及营销的具体策略。同时应了解目标市场国的商业习惯,抓住谈判时机。在跨文化培训中强调文化适应,注意避开自我参照准则的影响,但也应强调并不是完全参照当地文化的价值观念和行为准则,也不是去模仿对方的思维方式和行为方式,完全放弃自我。我们要做的不是比较不同文化的优劣,而是加深对不同文化价值观念和行为准则的理解、培育兼容与吸收不同文化的精神。

    2.在国际市场细分的基础上进行充分的市场调研。企业在进行国际市场细分时,应对各个细分市场进行深入调研和评价,在充分的环境分析的基础上制定正确的决策,保证营销目标的实现。企业进行跨国调研的成本昂贵,但不调研有可能付出更高的代价。没有充分、完整和准确的市场信息,跨国经营的决策便无从谈起。在跨国文化调研时,应注意调研的内容应全面,要考虑到目标市场的民族、宗教、地理位置条件、教育背景等特点。企业进行国际市场的环境调研时,要尽可能地找到一个在目标市场国长时间生活过的本国人,或者是在本国找到一个目标市场国的外来人来参与这项工作,就是说必须要有一个双重文化影响下的人,这样,调研起来省时、省力,而且相对准确和完整。

    3.建立企业国际营销网站。由于网络的普及,越来越多的国际营销企业建立自己的营销网站,方便与国外顾客进行沟通,了解其文化特征;企业还可以在网页上公布企业信息,加强顾客服务问题解答,测试新产品的市场反应,塑造企业形象,提高企业知名度等等。

    文化差异对国际营销组合策略的影响

    1.文化差异对产品策略的影响。在不同的文化背景下,消费者会有不同的好恶,只有设计出能反映当地文化品味的产品才会取得成功。有时,文化会变成仅次于政治的东西,并被用作非关税壁垒,这在产品设计上必须加以考虑。不同的文化品味常迫使许多公司为取得成功而改变其产品的组成,甚至是整个产品,如雀巢公司根据不同市场上消费者品味的不同,配制不同的咖啡并在各地取得成功。

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网络兴起，或许就预示着网络营销会受宠。汽车行业紧跟审时度势，踩着市场潮流加入到网络营销行列中来。网络营销是一项系统工程，通过软文对车企的描述，打造良好的口碑，适应网民要求，用精简的文字，借事论事，用生动形象的语句，引起读者的兴趣，对车企文化感兴趣。

“如今漫天飞的网络广告，难以吸引到趋于理性的网友，加之对网络广告的信誉度和满意度不断降低，其效果定然降低，与此同时，企业对软文营销实质还没 有足够深刻的认识，没有长期的针对性的营销策划，造成目标不明确，效果不明显，并不能达到软文营销的目的。”对此，众多软文营销专业人士忧心忡忡地发表自己的评论。

通过软文营销传播，创造营销新境界。为了早日使消费者享受到车企文化，进行软文的营销传播，为更多消费者提供更加优越的理解方式。通过软文的描写，既可以宣传汽车行业的情况，也可以宣传汽车厂商的信息。进行软文优化，设定相应的关键词，网民就可以通过搜索引擎检索来寻找自己所需要的信息，通过软文的引导来优化网页，提升信息的“知名度”。

现在，网络营销的方式方法已经越来越多，但真正能够起到很好效果，或者比较轻松的营销推广的方法却并不多见，而软文营销便是其中一种，目前，已经有越来越多的人开始关注并且研究软文了，但是依然还是有很大的一部分人对软文很不感冒，或者由于不去想办法，又或者找不到合适的方法，因此感到困难重重。

流量为王，软文营销推广车企文化，将软文放到网上，进行网上的推广，可以更好的引起人们的注意。软文有一定的阅读性，当软文营销与车企文化相结合，投入到网络当中，宣传的力度大大增加。

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【关键词】企业文化 市场营销 关系

随着全球经济一体化的深入发展和我国经济体制改革的深入，我国的企业面临着国际和国内前所未有的竞争，企业为了加强自身的市场应变能力，都在着力打造与企业品牌战略相结合的企业文化，由此文化营销应运而生。提起企业文化，人们往往会误认为它是虚幻和捉摸不定的，与经营活动更是难以挂钩。其实，很多成功企业的经验用事实告诉我们一个企业的文化是非常容易被外部人所觉察，并传播的。例如：我们很容易领略到“宜家”的快乐购物，“西门子”的严谨，“小天鹅”的全心全意，“海尔”的真诚到永远。

1.企业文化与市场营销的概念界定

企业文化是企业在创业和发展过程中灌输给全体员工的基本价值观，通过教育、整合而形成的一套独特的价值体系，是影响企业适应市场策略和处理企业内部矛盾冲突的一系列准则和行为方式。它具体表现为企业的形象、品牌，管理者的经营理念，员工的价值观念、思维方式、工作作风、行为准则等。

关于市场营销这个概念，菲利普·科特勒将其定义为实现组织目标而旨在创造、建立和保持与目标购买者之间有益的交换关系的分析、计划、保持和控制的全过程。这个过程在实物上表现为产品传递满足需要的过程，而在内层方面则是一种文化价值的传递和达到满意的过程，整个过程充满了文化的因素，如企业产品概念、品牌、包装、促销都包含了深刻的文化内涵。

2.企业文化与市场营销的关系和作用

企业文化与市场营销是不可分割的两个部分，一个好的企业营销离不开良好企业文化在视觉形象、产品质量和服务文化上的支持；同样好的营销策略也会促进企业文化的质量和层次在企业价值观念、精神风貌、视觉形象、质量文化、服务文化、企业信誉等方面的提高。

2.1企业文化是市场营销传播产品信息的载体，营销人员是传播企业文化的重要途径

企业进行市场营销活动不是内部单一的活动，企业面对的是外部的市场，恰当的传递企业的品牌、品味可以加深顾客的认同感。企业通过企业名称、标志、商标、品牌等可视要素的设计和传播实现企业外观形象与内涵精神融合达到传送企业产品信息和文化的目的。

2.2企业文化巩固市场营销，市场营销提高企业文化

中国文化企业要构筑自己的销售网络，减少中间环节的盘剥，形成快速敏捷的反应机制。市场经济的特点就是竞争，产品竞争、质量竞争、价格竞争，都是通过市场来体现，其实我们研究一下世界五百强的企业营销就会明白，深层次的竞争是在企业文化上进行的。企业文化可以分为行为文化、物质文化、精神文化等，每种文化都可由内而外体现出对市场营销的影响：行为文化营销是依赖企业的经营活动表现企业的文化精神，是一种非直接的但更具时效的企业文化营销方式。

物质文化方面宜家提倡简约、温馨，所以宜家在家居设计上面就非常简约，无论是单件产品还是家居整体展示无不是简约、自然、匠心独具、既设计精良而又美观实用，宜家的商品都是以展示厅形式陈设，各种各样家具组成温馨、舒适的场景，像一个个真正的家，吸引着客户。

精神文化是企业文化的灵魂。当企业的核心价值观与消费者价值取向的共振时，就会产生巨大的销售影响。宜家一直以来都倡导“将购物变成一种娱乐”的经营哲学。他们利用自己独特的思维，将宜家建设成—个充满娱乐气氛的商店：蜿蜒的过道，造型奇异的家具，手感舒适的床上用品，还有耳边袅袅的音乐，在这种环境中，消费者不知不觉地被“宜家文化”所感染，购物完全成为了一种享受。

2.3企业文化凝聚企业力量，市场营销促使文化发展

企业文化是一种超血缘文化，将一批不同血缘关系或者说根本不相关的人网罗到旗下为了一个共同的公司愿景奋斗，市场营销在企业文化的指引下，员工共同努力，通过创造性的实践，不断地取得好成绩。同样市场营销直面市场和客户，把不断变化的市场情况和客户需求反馈回企业促使企业文化不断进步和完善。

3.根据市场营销环境建立适合企业发展的企业文化

3.1利用企业精神和视觉形象营造和谐的销售文化

企业标识、厂容店貌等都直接体现了企业的视觉形象，是最直观、最易于向社会群体传播的企业文化要素，也是消费者认识企业和产品最直接、最重要的途径。宜家在利用品牌标识、塑造品牌文化方面堪称典范：深蓝的矩形框内接着鲜黄的椭圆，椭圆内镶嵌着深蓝色黑体英文单词“IKEA”。

3.2以市场需求和客户利益为核心价值理念建立适宜的企业文化

现在市场的竞争是价格、质量和服务全方面的竞争，如果企业没有将顾客利益放在首位，只是不择手段地谋取利润，就会对产品质量和服务大打折扣，进而使产品没有销路而走人绝境。所以企业在核心价值理念的建立上一定要以市场需求和客户利益为核心，形成企业文化巩固和开拓市场。

3.3鼓励创新建立个性的企业文化

市场发展到今天，同质化现象非常普遍，如何在市场中取得更大发展是每个企业碰到的问题。构筑别具一格的企业文化是一条很好的路子，宜家在精心布置好店面后，不要导购和服务员，顾客只要随着地板上画的箭头，就可以从头到尾走完整间商店，顾客可以从一个参观者的角度来欣赏宜家卖场里的每一件展览品，这样做不仅是为了降低成本，更是为了给消费者营造一种轻松自主的购物气氛。宜家还专门为消费者开设了餐馆，可以提供香浓的咖啡和各国的风味食品，真正营造出了快乐购物的环境，也体现了快乐购物的企业文化。

总之，市场营销与企业文化是不可分割的部分，企业文化与市场营销统一于企业的生存发展之中，企业文化指导着市场营销活动.并为企业营销活动提供智力支持和精神动力。而市场营销活动的开展，又不断培育、丰富、发展企业文化。两者互涵互动，共同发展。

参考文献：

[1]姚中华，文化营销与企业核心能力构建[J]，佛山科学技术学院学报，2000（07）

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1文化营销的兴起

任何一种理论的兴起，都有着深刻的时代背景，文化营销理论的产生也是如此。

1.1企业文化建设蓬勃发展

50年代以来，当代科学技术和信息产业突飞猛进，知识型、技术型工人和企业管理人员日益增加，企业管理组织结构逐步扁平化。为了适应新形势的需要，诞生了企业文化。企业文化作为价值观念，行为准则、员工素质以及与之相适应的制度载体，使企业经营理念发生了飞跃性的变化。市场营销是企业实现其商业活动的必要手段，它必然要体现本企业文化的特色。文化营销是企业文化建设的主体内容之一，已经成为塑造完美的企业形象，赢得人们的信赖和认同，以达到促销和完善企业文化必不可少的方法。

1.2产品的均质化

现代化的技术力量和激烈的市场竞争，使得同类产品的性能十分接近，消费者对它们进行性能上的区分意义越来越小。虽然某些产品可能因为拥有先进的使用性能而风靡一时，但这种优势往往是十分短暂的。在超额利润的驱动下，竞争者将纷纷加人竞争行列，同类产品的物质性差异将愈来愈小。而产品竞争的一个重要前提则是产品之间存在着消费者可识别的差异性。厂家为了竞争，在技术、成本、质量、服务等物质因素上费尽心机，却难有大的突破时，文化作为一种非物质的因素就引入了市场竞争。

1.3消费者消费观念的变化

营销是为了满足人们的需求，由低到高可将需求分为三个层次，即生存需求、享乐需求和发展需求。随着经济的发展，人们的生存需求得到大致满足后，享乐需求和发展需求所占比重便会大大增加，而高层次的需求又都折射出某种文化的成份，消费者的消费行为也越来越具有“文化性”。他们看重的不再仅仅是商品的使用价值，而是文化价值。选购商品时特别重视商品的造型、包装、色彩等外观美，注重商品式样是否流行、是否有个性、有品味等文化内涵。营销观就是通过把握人们的消费心理、消费行为而得以确立和确认的。“智者之为，相对而动”。文化营销既迎合了“上帝”心理的变化，又解决了产品均质化的矛盾，是对传统营销理论的一次突破，必将成为新时代企业开拓市场的锐器。

2文化营销的涵义及其特征

所谓文化营销，是指企业经营活动中，针对企业面临的目标市场文化环境采取一系列的文化适应策略，以减少或防止营销与文化的冲突，进而使营销活动适应目标消费者群，并融合于当地文化的一种营销方式。可见，相比较于物化营销观念，文化营销也是以满足消费者需要为中心的，但强调在物质需要背后的文化内涵，文化营销把文化观念融汇到营销活动的全过程中，而不仅仅停留在广告、销售等个别环节上。因此，从具体形式看，文化营销包含了与现实营销活动有关的一切非物质特征形式:产品文化营销、促销文化营销、制度文化营销和理念文化营销。如果从纵向和横向两个方面来考察，文化营销呈现出发展的地域性和阶段性两个主要特征。

首先，文化营销的地域性表现为在不同的国度、地区差别性，它与民族、宗教、习俗、语言文字等因素有着深刻的联系。如一位来自美国的营销经理因已经同沙特阿拉伯客户谈妥了一宗大买卖，为其提供价值一亿美元的医院室内设施而得意非凡。金秋十月，他飞抵沙特，向客户提出在二、三天内签署合同，而他的客户却回答说:“如果真主愿意的话。”这个美国人感到非常茫然，失望地返回美国。这笔生意告吹的原因在于，这个月是伊斯兰教的斋月，斋月是不适合做生意的。可见，不同区域、不同国度、其民族、宗教、习俗、语言文字有着明显的差异，它构成了营销活动的一大障碍。一个社会的核心文化具有高度的持续性和制约性，它是历史长期沿袭的结果，一代又一代地不断得到充实与发展，并规范着一切消费者的消费行为。营销者只有充分地考虑当地的文化，并了解与尊重这些文化，其营销实践才能获得成功。

其次，文化营销的阶段性是与市场经济发展的阶段性紧密相联的。国外发达国家文化营销的发展可以概括为两个阶段:早期文化营销和后期文化营销。早期文化营销发展阶段是以市场经济发展程度不高，市场竞争有限为背景，文化营销的内容形式还比较简单;后期文化营销阶段，其发展是以市场经济的高度发展，以及市场竞争加剧为背景，文化营销无论在内容还是在形式上都发生了巨大的变化。呈现出更为深刻丰富的特征。然而就我国的现实情况看，文化营销不仅与市场经济的发展程度有关，而且更与经济体制的建全紧密相联。从这点来看，我国目前尚处于早期与后期文化营销的过渡阶段。这一阶段文化营销的主要特征是双重性的。一方面企业已经卷人市场经济的潮流，必须面对市场，创造和发展适应市场营销的文化。同时，文化营销的形式也逐步丰富，造型文化、商标文化、包装文化、广告文化、公关文化以及推广文化都有长足发展。另一方面，由于企业尚未形成彻底面向市场的机制，文化营销的创造和发展又都受到了一定的限制。

3我国企业文化营销中存在的问题

文化营销已成为一种必要，代表了一种发展趋势，是不以人的意志为转移的。但是，对于日渐成时尚的文化营销，我国许多企业仍缺乏思想准备，有时表现得事与愿违。一是把文化营销的文化看成是俗文化，迎合少数大众的低级趣味的文化。如有家生产食品的企业为促销其产品，在广告中构思了这样一个场面:武大郎在途中遇阿庆嫂，武大郎提出将其食品厂与阿庆嫂合资，阿庆嫂欣然同意。武大郎趁机说，不如咱们把家也合到一块儿吧，阿庆嫂看了看武大郎的身材，面露难色。武大郎毫不犹豫拿起该厂食品说:“吃了xx食品，我就长高了。”如此违背传统文化、良芬不辨，将文化垃圾引入商界的促销方式，结果只能适得其反，倒了消费者的味口。这一现象也充分暴露企业经营者文化修养的浅薄和情趣不良，因而只会引起消费者的反感。二是文化营销中缺乏文化分析，采用“自我参照准则”，即以自己的文化标准去评判和衡量别人的文化和生活方式。例如，我国一家烟草公司去美国参加一大型展销会，带去大量香烟准备做招待用和促销性免费散发，结果遭到抵制，再加上香烟不适合美国人的口味，结果一笔生意未成。这种使用“自我参照准则”的做法，对处于东方文化背景的我国商人，是一个深刻的教训。

4企业开展文化营销的对策

4.1注重研究社会文化对营销活动的影响

首先，社会文化决定了企业对目标市场的选择。这可以从各国的对外贸易地区分布上看出，如美国最大的贸易伙伴是加拿大，加拿大最大的贸易伙伴则是美国;而中国最大的贸易伙伴是香港地区，依次是日本、美国等。这说明在文化背景相同的国家或地区，文化心理相接近，民族性格、生活习惯有较多的类似之处，文化差异产生的较少，也节省了交易成本。所以，营销者在选择目标市场时，要对目标市场的社会文化背景进行分析，以消除文化差异所造成的误解和隔阂。其次，社会文化是影响企业营销策略制订与实施的重要因素。如在法国，批发商对产品促销漠不关心，他们只询问零售商要订什么货，要送什么货品。倘若营销者围绕着法国的批发商能提供促销合作为制订自己的营销战略和策略的话，十有八九会遭到失败。最后，社会文化因素虽然使企业的营销管理变得日益复杂，但同时也因它的变化给经营者带来了新的机遇。西方人从高脂肪、高蛋白食品到现在的低脂肪、低盐、低胆固醇和天然食品的“营养革命”和日本人推出“豆乳糕”、“豆乳酸奶”等食品的成功，正说明了这一点。经济的发展，生活水平的提高，不断冲击着人们的传统消费观念，改变着人们的生活方式。研究社会文化因素，就是寻找商业良机，把握成功的机会。

4.2提高文化营销者的文化素养

企业家和企业的营销人员是文化营销的主体。企业家在很大程度上决定了文化营销的基本形式，而营销人员则是文化营销的具体实践者，但无论是谁都应具备两方面的文化素养:一是要有正确的文化观念，在认识体验文化差异的基础上，尊重个性，即入乡随俗，不能参照自己的文化价值观去从事商务活动。二是要有丰富的文化知识。报载，中国最著名的私营企业之一南德公司总裁牟其中，so年代初刚下海，就注意研究马克思的《资本论》和一些西方的经济学经典著作，还迷上了中国古典文化和外国文学，这些看起来与经商无关紧要的闲书，却奇迹般地赋予他学者的风度和气质，使他把做生意当作一门学问和艺术追求，因而表现出一种超乎常人的风采和创意，在激烈的市场竞争中创造出了独具特色的“南德企业文化”。由此可见，文化知识在无形中影响着人们行为方式的同时，也极大地开阔了人们的眼界，减少了经营活动的盲目性。对于企业的营销人员，则要加强对他们的培训，鼓励其终身学习，培养出具有较高文化修养的业务骨干队伍。

4.3实施具有时代性的文化营销新策略

根据文化营销不同的环境要求，文化营销可采取三种策略。

(1)文化促销策略文化促销策略就是针对企业的商品(服务)和顾客的消费心理，去利用一种传统的文化或一种现代文化，使之形成一种社会文化气氛，有效地影响顾客的消费观念，进而导致顾客自觉接近与文化相关的商品服务，并促进消费行为的发生，甚至形成一种消费习惯，一种消费传统。文化促销策略又可分为三种形式:传统文化促销、现代流行文化促销、传统文化的移情与现代文化创意结合。传统文化促销是利用中国优秀文化传统来影响顾客，一促进顾客的购买行为;现代流行文化促销，其主要表现为娱乐文化、电视电子文化、体育文化、旅游文化、生态文化促销等;传统文化的移情与现代文化的创意相结合，则是将传统文化与现代文化相融合，既切中中国优秀的传统文化史观的一面，又能展现出现代文化的潮流。

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【关键词】文化冲突　跨国营销　模式

基于文化差异对跨国营销的重要影响及重庆企业在对外投资和经营过程中所面临的困境，亟待构建跨文化营销战略模式，使企业能够在面临不同的文化环境时，合理规避在传统习俗、法律法规、政治体制、、语言及价值观等方面所存在的文化差异所导致的营销风险。美国宾州大学的霍华德·佩尔马特博士所提出的EPRG模式，即母国中心主义（ethnocentrism）、东道国中心主义（polycentrism）、区域中心主义（regiocentrism）和世界中心主义（geocentrism）　。该模式首次就企业在跨国营销战略进行了有益探索，但该模式也有一些不足之处，过于宽泛和笼统。

本文在借鉴EPRG模式基础上，针对企业跨国营销的特点构建了重庆企业4S4O跨文化营销战略模式，4S4O即四阶段四取向。四阶段是指企业在跨国营销是一般要经历四个阶段，分别是初级阶段（Junior　Stage）、中级阶段（　Middle　Stage）、较高级阶段（More　Advanced　Stage）和高级阶段（Senior　Stage）；四取向是指在企业在跨国营销三个阶段过程中要有针对性地采取四种不同的文化取向模式，分别是母国文化取向（Domestic　Culture　Orientation）、目标国文化取向（Target　Country　Culture　Orientation）、区域文化取向（Region　Culture　Orientation）和全球文化取向（Global　Culture　Orientation）。母国文化取向是指企业在跨文化营销时，以本国市场文化为中心，将在本国取得成功的产品或经验在很大程度上直接向国外市场延伸的一种营销模式。目标国文化取向指企业在东道国开展营销时，充分尊重东道国的文化环境，顺应东道国市场的需求，将产品、营销人员、促销手段等最大限度地当地化的一种营销模式。区域文化取向是指跨文化营销企业在制定营销战略、决策时，把某一区域看成一个市场，在区域国家市场组合中寻求同质的细分市场，寻求跨文化的相同点，尽可能采用标准化的营销组合的一种营销模式。全球文化取向是指企业在进行跨国营销时，通过整合东道国的市场文化，形成文化协同竞争和和谐共生效应。

（1）初级阶段（Junior　Stage）：近几年，重庆企业对外投资，到国外营销的势头旺盛，但从上面的统计数据可以看出来，重庆企业的对外投资规模偏小，大部分企业跨国营销还处于初级阶段。另据重庆市政府相关统计数据显示，美洲、亚洲、欧洲是重庆企业对外直接投资的热点地区。2011年对外实际投资中，排名前十位的国家和地区是巴西、德国、香港、爱尔兰、加拿大、英属维尔京群岛、荷兰、澳大利亚、泰国、美国。在上述国家和地区中，巴西、德国、爱尔兰、加拿大、英属维尔京群岛、荷兰、澳大利亚、美国和我国存在巨大的文化差异，泰国由于处在东南亚，和我国地理位置较近，且受儒家文化一定程度的影响，因此和我国在文化方面的差异较小。而香港在近代虽然被英国殖民过一段时间，但自古以来在文化上就和祖国大陆同根同脉，因此和大陆的文化差异最小。在重庆企业刚到海外营销的初级阶段，由于自身对当地文化整合能力较小，因此针对香港和泰国，可以采用母国文化取向的营销战略，即采取和国内基本相同的营销手段和策略。

（2）中级阶段（　Middle　Stage）：在重庆企业在海外进行一段时间营销后，即进入跨文化营销的中级阶段，企业对国外市场文化已较为了解，且具备了一定的整合能力。因此，可以进入与我国存在较大文化差异的国家或地区进行营销活动，如巴西、德国、爱尔兰、加拿大等。此时，在这些国家或地区应采取目标国文化取向营销战略，在经营理念、营销手段和策略等方面尽快本土化。肯德基在这方面为重庆企业树立了榜样，肯德基正是因为其确立了以满足中国消费者需求为核心的本土化战略，才在中国获得了巨大的成功。

（3）较高级阶段（More　Advanced　Stage）：企业经过前两个阶段后，迈入跨文化营销的较高级阶段时，在跨国营销方面一般都积累了较为丰富的经验和教训，对异国他乡的文化也都有了较为深刻的体会。此时，企业整体实力较强，且国外目标市场不再是单一国家或地区，而是地理位置相近或相邻的一些国家，因此宜采取区域文化取向。通过对区域国家市场进行深入调研，寻求符合自己产品的细分市场和跨文化的相同点，然后尽可能采用标准化的营销组合，来降低营销成本，创造规模效益。

（4）高级阶段（Senior　Stage）：在跨文化营销的高级阶段，企业整体实力包括对异国文化的整合能力最强，对国外目标市场的风俗习惯、法律法规、及价值观等方面已非常熟悉，且营销触角遍布全球不同的国家或地区。因此，此时宜采取全球文化取向，通过对东道国市场的融合，达到双方间在文化上的和谐共生，进而促进商贸营销活动的顺利开展。

需要特别注意的是，在跨文化营销的中级阶段和高级阶段，虽然企业在跨国营销上已积累一定经验，但在执行跨文化战略时，且不可忽视跨文化方面的一些细微差异，如据中国日报网报道，2009年9月，一批从中国出口到伊朗的女装牛仔裤因涉嫌侮辱穆斯林而被伊朗警方收缴，三名涉案商人也被当局逮捕。

参考文献：

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[2]刘敬宾.中国企业跨国营销中的跨文化营销模式研究[J].山东经济战略研究，2006，（6）．

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企业的发展取决于企业自身独特的文化底蕴，有效的企业文化管理是企业健康长久发展的支撑。本文从理论角度总结了企业文化、企业文化管理、企业经营业绩，以及中国企业文化管理现状中的优势和不足等，并从如何提升企业绩效路径的角度提出未来研究的方向。

【关键词】

企业文化管理；企业绩效

近20多年来，企业文化的作用在中国越来越得到人们的重视，企业文化管理逐渐被越来越多的企业肯定和开展，企业文化建设与管理的研究被许多学者和企业摆上案头。然而，目前我国多数企业还没有形成一套科学合理的文化管理系统，企业文化管理中都存在一定的问题，制约了企业绩效的提高。本文对中国企业的文化管理的研究进行总结与提炼，从提升企业业绩的角度提出存在的问题。

1、企业文化的概念与作用

继1980年，美国《商业周刊》首先提出了“Corporate Culture”（企业文化）概念后，企业界和学术界对企业文化对其给予了广泛的关注并进行了长期的研究。虽然各家看法不同，但企业文化的基本内容是一致的，企业文化是在一定的社会历史条件下，一个企业或一些经济组织长期形成而被公众普遍认同的价值观念、企业精神、行为准则、文化环境、产品品牌以及经营战略等的集合体，是一种凝聚人心以实现自我价值、提升企业竞争力的无形力量和资本。

企业文化对企业的作用是多方面的。首先，企业文化是企业核心竞争力的关键所在。企业文化的实质是持续提供企业的价值，对企业具有重要的不可替代的作用，它给企业注入了活力，给企业带来有形的和无形的、经济的和社会的效益，是企业的核心竞争力的重要内容。其次，企业文化是保证企业可持续发展的恒久的必备的支持力量。良好的企业文化是企业持续文明发展，经济展翅腾飞的催化剂。最后，企业文化可促进企业经济效益的提升。企业文化对企业长期经营绩效有着至关重要的影响：在未来的几十年里，企业文化将更加成为一个决定一个企业成功或失败的重要因素，尽管很难改变，但是企业文化能变得更加具有业绩促进作用，凡是重视企业文化建设与管理的公司，其经营业绩远远胜于那些不重视的公司。

2、企业文化管理概念与特征

自1769年世界上第一家现代企业诞生以来，企业管理经历了经验管理、科学管理、文化管理三个阶段和两次飞跃。企业文化管理是指企业文化的梳理、凝练、深植、提升，是在企业文化的引导下，匹配公司战略、人力资源、生产、经营、营销等等管理模块的管理概念。企业文化管理是以人为中心的灵魂管理，是人性管理重视人的存在和任的参与，是一种人性管理。一般来说，企业文化管理有三层含义：其一，共同的价值观念是企业文化管理的核心，这些价值观念包括企业精神、企业经营哲学和企业的价值观。其二，企业文化管理的表现形式是价值观念的外在体现。对内表现为企业文化教育、职工行为准则、企业组织制度等，对外则表现为企业形象和企业产品。其三，企业文化管理是一种对生产文化的管理，而不是对消费文化的管理。

3、企业文化管理与企业绩效的关系

企业经营绩效是指一定经营期间的企业经营效益和经营者业绩。企业经营效益水平主要表现在企业的盈利能力、资产运营水平、偿债能力和后续发展能力等方面，经营者业绩主要通过经营者在经营管理企业的过程。

研究表明，现代企业经营中的公司群体能够建立他们自己独特的小文化，而这些小型文化既可能伤害企业经营业绩，也可能提高企业经营业绩。因为企业文化一旦形成，对于企业员工就产生了角色规范和价值导向的作用。这种对群体角色的认同，实际上就是进行企业文化管理的过程。优秀的企业文化管理，能带动员工树立与组织一致的目标，并在个人奋斗的过程中与企业目标保持步调一致，能为员工营造一种积极的工作氛围、共享的价值观念和管理机制，从而产生鼓励积极创造的工作环境，也对企业的绩效产生强大的推动作用。

4、中国企业文化管理现状分析

企业文化管理这个概念引入中国已经有一段时间了，如今企业文化管理在中国许多企业中也在如火如荼的发展着，但是，中国现阶段企业文化管理仍存在着许多问题：

首先，对企业文化管理缺乏足够重视，存在无文化现象。目前，企业文化管理的重要性仍然没有引起广大企业经营管理者足够的重视，应当从适应新经济时代的必然要求和迅速提升企业竞争力的内在要求出发，充分认识加强企业文化管理的必要性和重要性。这还需要进一步宣传和引导、强化和推动。

其次，管理者对企业文化管理缺乏正确的认识。许多的企业领导者对文化管理理念缺乏足够的认识，认为所谓的企业文化就是企业的外在表现形象。事实上，企业外在形象和文体活动的开展只是企业文化管理的一个表层活动，而不进行企业文化的渗透，企业文化管理是不会得到持续协调发展的，也就更不可能为企业的业绩增长提供文化支持。

另外，企业文化价值观管理没有真正渗透到企业的生产、经营、管理中企业文化管理是通过企业文化的导向和渗透作用，以体现企业价值观的行为准则和规范，引导员工的行为朝着有利于实现企业目标的方向发展，为企业在市场竞争中的发展提供动力源，最终提高企业的经济效益，增强企业的实力。然而，当前众多企业的在文化建设与管理上往往与企业经济效益之间的关系处理不当，不注重经济效益与企业文化的实际联系，最后只形成了文化建设、经济效益“两张皮”，失去了文化管理的根本意义。

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一、文化营销的原则

1.文化营销要符合目标消费群体的审美心理和审美需求。他们的审美心理与审美需求在一定程度上决定了市场需求的变化，所以企业把握住目标群体的心理与需求，就为自己把握市场需求动向打下坚固的基础，因此企业在产品设计、品牌战略、广告策略以及企业形象设计定位等方面，要遵循审美规律和时代特征。

2.文化营销要注重给产品、品牌注入丰富的个性化的文化内涵。在产品日趋同质化的今天，为产品附上独特的文化意涵显得相当重要，更可以在激烈的市场竞争中脱颖而出。对于消费者而言，在消费的过程中，最吸引他们的就是文化。比如人们对奔驰汽车情有独钟，就是因为奔驰汽车在营销策略上宣传的是一种贵族文化，对消费者而言，奔驰不仅仅只是一个代步工具，更是一种身份与地位的象征。

3.文化营销要求了解并适应目标市场文化环境，创造文化需求。如果企业对目标市场的文化因素处理不当，就有可能导致企业与顾客之间的沟通困难或断裂，从而对企业构成威胁。反之，则有可能转化为商机。

4.文化营销需要全员参与，文化是企业的伴生物。只有当企业文化渗透到员工的内心，形成企业内部伦理和企业内部大多数员工达成的共识，只有企业员工真正理解并接受其企业文化的真正内涵，才能自觉宣传，实践企业文化，维护企业的根本利益，为企业带来源源不断的经济利益。

二、文化营销在推动企业建设中的作用

文化营销作为树立产品个性，赋予产品灵魂的方式，在企业的文化与品牌的建设过程的作用主要表现在以下四方面：

1.维持企业长久的竞争实力。营销文化作为企业营销活动中的文化观念、价值、历史传统、习惯、作风和道德规范等的集中体现，决定着企业营销活动的独特个性， 这种个性体现在企业营销行为的选择中，只有具有个性才能拥有比较优势。不仅如此，文化本身不单单只是以企业精神为构成部分， 它还包含着物质的东西， 即企业的产品或服务等可展示实体也凝聚了企业的营销文化。例如麦当劳和肯德基在中国的发展就表明， 它们不但是在营销一种简单的消费实体， 更是一种消费观念的传播。 所以， 人们不会仅仅因为喜欢汉堡包的味道而涌向全世界数以万计的麦当劳快餐店， 而是冲着一种有效运转的文化， 一种凝结在汉堡包中的文化内涵。正是这种蕴含了文化的物质和精神的个性， 决定了企业长久的竞争实力。

2.使企业的竞争能力具有可持续性。寻求差异是企业营销活动中的基本选择， 但是激烈的市场竞争使得差异性很难寻找，即使有差异也难以维持长久。文化的独有特点使得竞争者无法仿效，文化营销能给企业以长久的差异化， 因为文化的内涵是极富个性化特征的、是难以仿效的， 企业可以在产品上、在营销策略选择上仿效别人， 但很难在文化上仿效别人。因此精心维护企业营销中的文化实质， 并通过文化的融合性来扩展自身个性的内涵， 是企业文化营销可持续发展的条件。世界饮料界巨头可口可乐正是由于它强大的文化生命力，才能享誉世界，长盛不衰。它植根于文化土壤，彰显着豪迈、活力、激情、进取的文化主题，带着很强的美国民族文化色彩，受到各国消费者的推崇和喜爱。正如可口可乐公司的总裁伍德拉夫曾经说过：“即使（可口可乐）公司在一夜之间化为灰烬，凭着可口可乐的品牌资产，可口可乐仍会在很短的时间内重建帝国。”

3.增进企业与消费者之间的情感沟通与交流，达成感情共鸣。企业可以通过文化营销宣传活动，与目标消费者分享其共同愿景，从而在企业与消费者之间建立共同认知，对产品价值的理解达成默契和共识，增进双方的情感交流与沟通，最终达到营销产品的目的。文化营销由于是通过顺应和创造某种价值观来达到与消费者的沟通与共鸣，所以更加容易获得消费者的认同感和满意度。以手机为例，诺基亚宣传的着重点在“科技以人为本”，表达产品时尚、休闲、健康的人文情怀，深受广大消费者的认同。

4.有助于企业实行社会营销，实现社会价值。文化营销在一定程度上有益于社会营销的促进和发展，它是一种用于变革行为的战略，企业作为社会大家庭的一份子，在实现自身利益的同时也应当承担一定的社会责任，实现自己的社会价值，为整个社会的发展与进步做贡献。文化营销可以通过认知变革使人们掌握新的信息，同时通过改变那些根深蒂固的消极信仰和价值观，从而影响他们的消费习惯，树立环保、节约的良好习惯。例如，“非典”过后，众多商家觉察到中国市场对于健康的关注，纷纷推出满足消费者健康需求的产品，像雅客V9，脉动维生素水等富含维生素的产品就很受市场的青睐，企业不但提升自己的文化品位和产品层次，同时能够指引消费者的行为。

三、企业文化营销的策略

1.产品策略。（1）产品设计策略。企业在设计产品时，要根据目标顾客的文化背景，把消费者的需求点与企业产品的价值点有效契合，使新产品与目标市场消费习惯、社会心理、产品价值观相适应或较为接近，那样新产品的推广才能达到期望的效果。21世纪初，宝洁公司研发推出一个新的洗发水品牌—伊卡璐，此款产品是专门使头发长久保留芳香气味的，满足消费者对洗发水香味的需求，目前市面上大多数洗发水都标榜去头屑，营养修复等功能，伊卡璐的推出形成了一股“头发不仅仅要好看，更要好闻”的流行文化，将这样的文化价值观传输给消费者，激发消费者的心理需求，不失为宝洁公司的成功文化营销案例。（2）产品包装策略。在市场竞争日益激烈的今天，厂商竞相以文化对产品进行包装装潢作为吸引消费者眼球的手段，借以达到开创市场、拓宽销路，同时又可以宣传自己特色的企业文化的目的。企业在选择包装策略时，需要遵循提高产品中的文化内涵的原则。

2.品牌策略。文化营销的品牌策略是把产品所拥有的文化内涵融入到品牌中去，使文化成为品牌的灵魂，以更持久的方式把产品的文化内涵转变为企业品牌内涵。企业利用文化营销创造产品价值的过程就是通过品牌形象的塑造增加附着在产品功能属性上的顾客感知价值的过程。现在的消费者越来越重视品牌的力量，品牌带给消费者的消费心理效应是不可估量的。一提到海飞丝，人们立刻联想到有效去除头屑的洗发水；一提到VOLVO，人们联想到的是最安全的汽车；一提到巧克力，人们联想到的是德芙。对于消费者来说，这是他们对于品牌的主观感受，是文化营销所宣传的效果，正是这样的主观感受会影响他们的消费行为。针对不同的社会背景和地域文化，可以通过品牌策划重新赋予品牌新的文化内涵，输入当地的文化背景，获得自身品牌文化的渗透力。因此企业在进入某一市场前，必须了解当地各种文化要素，并充分考虑目标市场消费者群体的文化背景、知识背景、民情习俗、宗教禁忌、审美情趣等等。

3.价格策略。顾客在购买产品时，越来越注重感受产品所蕴含的文化内涵，只要目标客户心理能够接受，就是合适的价格。在国外，哈根达斯只是众多冰淇淋品牌中普通的一员，价格与档次并不高，但在国内，哈根达斯采用撇脂定价法，价虽高，但人们仍对它趋之若骛，其原因在于哈根达斯宣传的广告词“爱她就请她吃哈根达斯”和它宣扬的吃哈根达斯就是“高贵时尚文化”的营销文化理念深入人心，哈根达斯不再仅仅是冰淇淋，更是至高无上的爱情的象征。这样，就算再昂贵的价格也不会成为购买的障碍。

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关键词：地域文化；企业文化；经营绩效

中图分类号：F406.14 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2014）23-0011-03

一、问题的提出

就文化学而言，地域文化至今并未成为一门学科而独树一帜地与其他文学分支相提并论（张凤琦，2008）。然而，在管理学视角下跨文化管理是在国内外经营取得成功的决定性因素（Iris I.Varner，2005；张立火，武玲玲，2013）。在幅员辽阔的中国，由于地域文化的显著差异（刘澄，等，2008；佘元冠，等，2010），因此跨文化研究不应仅仅局限在跨国公司层面，还应考虑跨地区经营企业的文化冲突与融合的问题。已有研究局限于企业文化对经营绩效或民族文化对企业管理的影响研究，但尚未有涉及地域文化对企业文化与经营绩效之间关系的影响研究。

二、文献回顾及研究假设

20世纪80年代，企业文化的经济后果研究已兴起热潮。在国外，Kotter 和 Heskitt 考察了美国 1987―1991年间22个行业中72家企业的企业文化和绩效之间的关系，认为企业文化对于公司的长期经营业绩有着重大影响，其将成为决定企业兴衰的关键因素。Cameron et al通过考察300多家研究机构，指出企业文化力量对企业经营效益有着显著正相关的关系。在国内，刘志雄、张其仔（2009）通过公开资料刻画企业文化强度，并提出企业文化强势的企业通常具有较好的企业绩效。陈明、周建明（2009）以我国155家高新科技企业为样本，利用结构方程研究了企业文化对企业间知识转移绩效的影响。刘明明、肖洪钧（2012）对建筑业企业进行问卷调查分析，结果表明企业文化中的团队精神和社会责任对企业绩效显著相关。因此本文提出如下假设H1：企业文化与经营绩效正相关。

跨国公司的企业文化不可避免地受到不同的民族文化的挑战（张立火、武玲玲，2013）。然而对于我国在统一的国家文化下，不同地区地域文化差异是客观存在的。佘元冠、祁卫士（2010）在南北文化差异分析中指出，南方地区不确定性规避较强，而阳刚气质则比北方地区弱。Salter and Niswander（1995）通过分析发现，会计稳健性与不确定性规避存在显著正相关关系，而与阳刚气质存在显著负相关关系。张立火、孙澈（2013）通过问卷调查发现，相对于我国东部地区，西部地区的文化特征表现为权利距离大、短期导向倾向。而企业文化的共享价值观则可以解决因为权力距离大而导致上下级沟通障碍引起的低效益。据此，本文提出如下假设H2：相比于东部，在西部地区企业文化与企业经营绩效的正相关关系更显著。

三、研究设计与实证结果

（一）企业文化的度量

Holstede（1991）将文化的表现形式归结为：实践活动和价值观，并指出价值观是我们早期获得的，在那阶段我们基本上无意识地从周围获取信息。而在此之后我们逐渐转变为有意识地学习，主要关注新的实践活动。可见建立企业文化主要通过实践活动，使员工在企业的长期实践活动中培养对企业的认同感，最终形成共享价值观。企业文化虽然作为一种缄默无形的资产，但它总会以某些形式表现出来（刘志雄，等，2009；刘明明，等，2012）。因此，本文以企业文化在企业内部的传递与对企业外部的披露角度出发，根据企业的实践活动，试图从公司层面和社会层面的公开数据来刻画企业文化强度。

1.公司层面。明确规范地陈述企业文化是企业文化建设的开始，是企业统一核心理念、价值观、使命的第一步。因此，本文认为相比于没有正式规范陈述企业文化的公司而言，对企业文化进行规范陈述的企业，企业文化越强势。本文通过互联网搜索特定公司的官网主页，如果主页上出现其企业文化介绍，则赋值1，否则赋值0。其次，管理大师波特曾提出企业文化中首先包括企业使命和企业愿景，因此本文互联网搜索特定公司的官网主页，如其主页上出现企业愿景介绍，则赋值1；否则赋值0。最后，企业文化建设应该是一个全员参与、全员共享的过程，为了得到全体员工的认可，企业必须进行员工培训，员工互动。Kitai&Matsuda（2002）指出对新雇员的培训在文化嵌入上具有显著的效果。因此本文认为，员工培训活动能够增强企业文化，通过搜索企业官网主页查找是否有员工手册、培训资料及活动介绍，如果有相关介绍，则赋值1，否则赋值0。

2.社会层面。企业文化对外通过利益相关者群体的价值认同形成企业对外部环境的适应，而社会责任报告是自愿性披露信息之一，企业文化越强势的企业，越重视企业伦理与社会责任，越倾向于披露社会责任报告，因此本文通过巨潮网搜集企业社会责任报告，如有披露，则赋值1；否则赋值0。其次，企业文化是内部控制制度运行的基础，那么企业文化在为内部控制运行提供良好的环境，影响内部控制执行的同时，我们也应该认识到内部控制工作是企业文化这一“心理契约”的具体体现（俞雪花，等，2008）。因此本文认为，内部控制的缺陷，其根本原因是企业文化的弱势。如该公司被认定为低质量内控公司，则赋值0；否则赋值1。最后，本文认为强势的企业文化在宣传中，更容易得到社会的认可和标榜，因此本文通过中国知网搜索“企业名称+企业文化”，如有相关文献推崇其企业文化，则赋值1；否则赋值0。

通过对上述两方面共6个指标进行赋值并合计，来刻画企业文化强度。如合计数>3，则代表该企业文化较强势，在模型一中赋值HC=1，在模型三和模型四中赋值Culture=1；如合计数

（二）回归模型

本文采用以下模型进行实证研究：

ROA=β0+β1DY+β2Culture+β3DY*Culture+β4LnTA+β5Growth+β6DEBT+ε （1）

其中ROA是指企业的总资产盈利率，DY代表企业所在地区，西部地区赋值为1，东部地区赋值为0；Culture是企业文化强度，lnTA 是企业的总资产账面价值的对数，AGE是企业成长年限，GROWTH代表企业成长性，以（期末资产-期初资产）/期初资产计算所得，DEBT 是企业资产负债负债率。因此，β2代表东部地区企业文化对企业经营绩效的影响；β2+β3代表西部地区企业文化对企业绩效的影响。根据假设一，我们预期β2大于0；根据假设二，我们预期β3大于0。

（三）样本选择

样本企业来自我国浙江与新疆两省A股上市公司，其中，浙江代表东部地区，新疆代表西部地区，并剔除如下公司：（1）金融、电力和油气等行业。（2）考虑到建立企业文化需要一定的时间，因此公司上市时间不晚于 2000年。（3）企业互联网主页披露相关规范的财务报告。（4）排除公司互联网主页上找不到公司成立时间信息的公司。（5）模型中变量DY的确定中，由于仅以地域划分存在政治因素和经济因素的影响，因此我们为除去政治因素，样本企业剔除国有企业，仅包含民营企业。在基于以上条件，我们最终得到114家上市公司的样本。模型变量的描述性统计指标如表1所示。

（四）实证结果分析

四、 结论与展望

本文收集了114家上市公司的相关资料，对地域文化、企业文化与公司经营绩效的影响进行分析、检验和解释。研究发现，企业文化对企业的经营业绩存在显著的正影响，这表明，与文化弱势的企业相比，文化强势的企业通常拥有较好的经营业绩。此外，本文研究还发现，地域文化对上述关系具有显著影响。以新疆为代表的西部地区的企业，其企业文化对经营绩效的影响度更大。实证结果还显示，其他控制变量的显著，如企业规模、资产负债率，与公司盈利水平呈显著相关关系。本文与之前的研究存在一些不同之处：本文研究的企业文化强度对公司总资产报酬率影响的系数要比其他人所研究的国外企业文化强度对该变量影响的程度要小。上述差异的原因可能是企业文化强度估计的方法以及考察的样本有较大差异；或者可能是，在相同的一个回归方程里，我们考察的企业文化强度不及资产规模等变量对业绩的影响大，而其他人所研究的企业文化影响强度要大于资产规模等变量，从而在一定程度上说明，与国外企业相比，我国的企业文化尚处于建设初期，我国企业的文化影响力尚有待进一步提高。因此，本文具有重要的理论意义和现实意义。首先，本文的理论分析较为深入地阐述了企业文化对公司绩效影响的机制。其次，本文构建的企业文化强度指标虽然有待进一步完善，但是依赖研究者的观察，而不是调查的研究方法有较强的借鉴意义。再次，由于企业文化具有非常重要的作用，因此我国企业需要大力加强企业文化建设，同时企业文化建设应多多考虑地域文化，发挥地缘优势。

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（1）老年人口市场规模大、增速快。2013年以来，我国60以上老人数目已经超过了2亿，占到人口总人数超过14.3%；我国老年人口数量也在稳步增长，65岁及以上人口数量从1982年4991万人增加到2012年12714万人，年均增加257.4万人。从国际上的通用的衡量人口年龄结构的抚养比指标来看，我国的人口结构正在着发生深刻变化。总抚养比近两年以来持续增长，2011和2012年分别为34.4%、34.9%，显示出全社会的人口抚养负担正在加重。因此，我国老年人口规模呈现总量扩张、增量提速的发展态势，人口抚养负担正逐步加强。

（2）老年人口存在区域平衡性。与我国的经济社会发展存在的区域不平衡性同时存在的是老年人口分布的区域不平衡性，其中东部跟中部地区的人口老龄化形势相对严峻，西部地区的人口压力相对较小。且由于劳动力人口的流动，中西部地区人口老龄化正在不断加剧，空巢老人现象严峻。

（3）大多数选择在家养老。目前平均每千名老年人拥有养老机构床位24.4张，其中城市里有近90%的老年人选择在家养老，农村老人除了鳏寡孤独者进养老机构的少之又少。从中国的传统文化出发发见社会观念对以上现象起到了非常重要的作用。

二、传统文化是怎样影响养老消费的

中国传统文化是中华文明演化而汇集成的一种反映民族特质和风貌的民族文化，是民族历史上各种思想文化、观念形态的总体表征。传统文化对养老消费产生重要影响体现在：首先，孝文化是养老文化的核心内容，尊老崇老作是社会的基本伦理道德，二者对养老消费产生了重要的影响；其次，传统文化中面子问题对当代的养老消费也产生一定的影响。

（1）孝文化对养老消费的影响。“孝”源自于人类对父母生养的感恩感激意识，生命创造和养护的客观事实产生了自然的人性意识。因此“孝”实际上就是一种侍奉父母，赡养父母的行为。

子女基于孝敬父母的意愿，倾向于选择家庭养老消费。家庭养老是中国传统文化影响下比较普遍的养老模式，特别是在中国农村地区，“养儿防老”是我传统观念致使家庭养老在两代甚至三代家庭中普遍存在。其中包括经济上的赡养、生活上的照顾和情感上的交流三个方面。

（2）尊老崇老对养老消费的影响。尊老崇老文化是由老年人的“老则贵”观念，子女 “唯父是从”观念和社会上“以老为尊”观念组成。

基于对老人的尊敬，多数子女会一起商议然后结合实际情况跟老人一起解决，这种观念同时又对养老产生监督作用。所以基于各种考虑，在经济不宽裕和民办护理安全担忧的情况下，人们往往会优先选择居家养老。

（3）面子问题对养老消费的影响。面子问题在中国是一件尤为严重的问题，他会直接影响人们的选择，攀比谁家的老人照顾得好同样是生活中不可或缺的一部分。

在城市里可能会攀比谁的父母住的养老院好，如果进了一家高端养老院还会发照片炫耀一下；如果在农村，在很大程度上进养老院被视为不孝的表现，肯定是羞于说出口的。

所以面对以上三方面传统文化的影响，养老企业在营销方面该如何应对呢？

三、养老机构营销管理如何应对

随着计划生育影响，城市家庭老人的子女因工作压力、自身精力等原因，老年人进养老院的趋势在增加，更有进养老院的需求。因此，养老机构多分布在城市周围，本文着重阐述城市里养老机构的对策。

（1）切实改善护理服务质量。城市老人不进养老机构的一个重要原因是一些民办养老机构虐待老人的负面报道让大家非常担忧，只有护理服务产品质量真正提升了，才是其他一切工作的基础和前提。

（2）正面宣传，改变养老观念。通过将老人在自己养老院健康放心生活的事迹编辑成软文或视图文并茂的微信微博文章进行广泛传播，改善大众心目中的负面印象。

同时，注重现有客户的服务，营造良好的口碑。社会圈内良好的口碑效应能激发共有的认同感，对消除负面情绪、再造新单有良好的作用。

（3）合理定位，突出特色。现在养老机构普遍缺乏特色，定位模糊，只提供吃饭住宿和简单的护理，普遍一室6―8人，护理人员不足，环境条件差，所以综合起来感觉还不如在家养老。

所以要做出自己的定位，是针对低端还是中端还是高端，或者是针对失智老人，基于定位的人群来规划产品、培训护理员、设计软件和硬件，从而不断改善已形成自己的特色。