文创产品的营销方式范文

导语：如何才能写好一篇文创产品的营销方式，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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网络营销带旺民俗客栈

据李振新介绍，由于雾灵山地处北京最东边，距离城区较远交通不便，2006年经营“梦缘民俗客栈”之初，如何招揽游客成了他最头疼的事。一次偶然的机会，经本村大学生介绍，李振新开始通过百度搜索引擎推广自己的民俗客栈。

百度推广的效果令李振新非常满意。在每年4月至11月旅游旺季，民俗客栈“基本上周周都爆满”，而其中50%以上的游客是通过其网络推广平台来到这里的。在网络营销的促进下，李振新对自己的经营也有了更清晰的定位，曾经的十多个房间增加到了四十多个，每年的营收增长达到20%，年盈利达百万元。李振新也成了乡亲们公认的“致富榜样”。据了解，目前李振新所在的密云县新城子镇花园村及周边其他村农家院，大约有一半以上的农户正在使用网络推广。

“京郊游”是中小企业甚至个体经营者创新运用搜索营销创富的一个缩影。

全国政协委员、北京林达集团董事长李晓林在今年的两会提案中呼吁，要把发展互联网搜索营销和推动中小企业转变营销方式结合起来，促进我国中小企业繁荣发展。李晓林认为，中国超过4000万家的中小企业目前中小企业面临着融资难、招工难、销售难“三座大山”。搜索引擎作为新兴营销载体，以高投资回报、精准的特点，将有效解决“销售难”问题，为中小企业提供广阔的市场和商机。

搜索营销成本低回报高

全国政协委员、中国(海南)改革发展研究院院长迟福林认为，搜索引擎作为互联网时代的新型营销手段，已经围绕新技术形成一个庞大的需求金矿，在拉动内需方面有着得天独厚的优势。

据了解，互联网搜索营销作为一种低成本高回报的营销方式，已经成为中小企业最主要的营销手段。目前已经有不少中小企业利用搜索营销推广扩大客户群、增收创富的成功案例。

北京一家名为“东创金辉”销售小吃车的企业，通过百度搜索推广，销售量实现了从每月十几台到五、六百台的指数式增长，一年毛利能有100多万。而这些小吃车1年间接带动的就业岗位有1万多个。

在农村，搜索推广的效应同样开始显现。在山东临沂的莒南县，经营苗木的商户从传统的展销会、报纸广告等方式转变为搜索营销后，苗木销售收入和客户数比过去增加了1倍多。以一个行政村南高庄村为例，每天苗木的销售额就有40多万，其中80%的客户都是搜索引擎带来，每天等在村口运苗木的车辆排起了长队。

近40万家中小企业利用搜索营销

这些鲜活的案例都证明，搜索引擎营销正在扮演着挖掘消费需求、推动中小企业成长、繁荣经济的重要角色。对传统经济而言，由于搜索引擎能将用户的需求与内容的提供者直接匹配，搜索引擎营销也成为了当今世界最有效的营销方式，今天世界500强的绝大多数企业都在利用搜索引擎推广产品、服务和建设品牌。经过这几年的发展，中国像东创金辉这样利用百度搜索引擎营销来获取商机的中小企业也已经有近40万家。每个企业只需要花几千元，搜索营销所带来的商机可能为这个企业的发展带来革命性的变化。

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[关键词] 嵌入式营销 关系营销 价值链 产业营销

一、嵌入式营销的核心理念

嵌入式营销是一种基于顾客价值链的新型产业营销方式，在对产业顾客价值链分析的基础上，综合考虑顾客需求和竞争对手的行动，寻找企业资源能力与顾客盈利模式之间独特的价值匹配，并将其嵌入到顾客的价值链上，使营销活动成为顾客创造价值的不可或缺的一部分，从而建立长期稳定的营销关系。

嵌入式营销体现了现代营销中的顾客满意、竞争导向和关系营销三个核心理念。第一，嵌入式营销关注顾客满意，在保证顾客满意的基础上，提供价值链增值服务；第二，嵌入式营销在为顾客提供附加价值的同时，需要考虑竞争者的反应与行动，只有采取与竞争者不同的营销活动才能达到嵌入式营销的目的；第三，嵌入式营销是注重关系的营销新思维，将自身的营销活动嵌入到顾客的价值链中，有利于企业与顾客建立起长久且稳定的营销关系。在嵌入式营销所涉及的三种营销理念中，关系营销居于核心地位，嵌入式营销的实质是要与顾客建立一种顾客稳固的营销关系。

二、嵌入式营销的主要特征

嵌入式营销作为一种产业营销新思维，有其区别于一般营销方式的一些特征，下面阐述了嵌入式营销的主要特征：

1.嵌入式营销为顾客提供新属性新价值，创规则而非守规则，从了解顾客到教育顾客，从迎合市场到颠覆市场。

2.嵌入式营销超越了现有的市场边界和竞争空间，为顾客提供价值的同时，把自己的营销活动深入到顾客的价值链上，成为其创造价值的不可或缺的一部分。

3.嵌入式营销是一种针对产业市场顾客的营销方式，因为只有产业顾客才可以分析其价值链活动。其方法并不适用于对消费者的营销，但是他的一些理念也可以为消费者营销提供参考。

4.嵌入式营销注重长期稳定的营销关系的建立。

三、嵌入式营销的一般程序

1.分析产业顾客的价值链活动，寻找与企业资源能力相匹配的独特价值。

2.分析顾客满意因素和竞争对手的反应与活动。

3.创造独特价值并嵌入到顾客价值链中。

4.评价嵌入式营销，保持或创新嵌入式营销的营销活动，以维持与顾客的营销关系。 共2页: 1

论文出处(作者):徐鑫 苗婷婷

四、嵌入式营销的基本方式

价值链是企业通过经营活动创造更高价值的系统，这些创造价值的活动可以分为两类：基本价值活动和辅助价值活动，价值链的两大部分各个环节之间相互影响、相互关联，一个环节经营管理的好坏影响到其他环节的成本和效益。嵌入式营销正是通过分析产业顾客的价值链，找到顾客价值链中与企业可以匹配的地方，将企业的营销活动深入到顾客价值链中，以建立长期稳定的营销关系。这其中以嵌入内部后勤、运营、市场营销最为典型，下面将就其具体方式一一阐述。

1.嵌入式营销——嵌入顾客内部后勤。所谓嵌入顾客内部后勤的嵌入式营销是指分析产业顾客在其产品投入品的进货、仓储和分配等有关活动，将自己的营销活动与之相结合的营销方式。例如：安富利电子元件部获得海尔的库存所有权，成为其供应链的合作伙伴正是借助了嵌入式营销的力量。安富利电子元件不仅为海尔提供所需要的电子元件，更为重要的是其增值的供应链服务，为海尔提供定期的库存分析，按需要进行自动补给，以确保库存时刻保持在最佳水平。安富利正是抓住了这些本来是由海尔自己来解决的内部后勤问题将自己的营销活动嵌入到海尔的价值链中，成为海尔创造价值的一部分，从而结成稳定的合作关系。

2.嵌入式营销——嵌入顾客运营。在营销过程中将营销活动嵌入到产业顾客价值链中的运营环节，就是嵌入顾客运营的嵌入式营销。例如著名的第三方检验机构——广州金域的发展历史，金域公司本是一家生产乙肝检测试剂的厂家，为了避免与众多竞争对手的价格战，通过分析医院的产业价值链发现只有少数医院才有试剂最终的检测仪器，大量的医院在使用了试剂之后都要通过其他机构进行最终检测。金域公司就买进一台检测仪器，在销售其检测试剂的同时保证为医院免费提供检测，这样不仅吸引了大量的顾客，而且自己所提供的服务成为医院价值链中运营活动的一部分，建立了稳定的供货关系，最终确立了其在行业中的领先地位。现在金域公司已经成为了一家专业的第三方检验机构。

3.嵌入式营销——嵌入顾客营销活动。嵌入顾客营销活动的嵌入式营销是指通过分析产业顾客的价值链，将企业的营销活动和顾客的价值链中的市场营销相结合，和顾客的产品收集、储存、散发和购买等活动相联系，比如产品库存、搬运、销售渠道选择等等。在这方面的一个典型例子是各种专业的连锁店，比如国美，通过分析家电企业的价值链，得出销售渠道在家电企业中的重要位置，为了达到吸引产业顾客进入其店面进行销售，建立了全国性的连锁商店，成为家电企业分销活动中不可或缺的一部分。

嵌入式营销不仅只在这三种价值链活动中运用，在其他的主体活动，以及支持活动中都可以采用。

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当一切渐渐尘埃落定的时候，享受生活，享受当下生活中可以给我们带来欢乐的节奏自然也成为一种必然。乍一看，娱乐和电商是风马牛不相及的;不过，营销的能量总是在潜移默化着用户的神经。当京东和《我是歌手》走到一起的时候，其实我们已经看到了娱乐营销可以在更大范围内给我们诠释一种精神，一种娱乐的精神。

电商的发展是异常迅猛的，移动互联网时代刺激着电商用更快地节奏唤起人们的关注度。而娱乐内容的传播是最简单和实用的一种方式，也是最好的一个载体。当电商竞争对手把目光转移到其他视野的时候，我们看到京东还是专注着自己的主题，这是难能可贵的。更主要的是，京东在年前的一种关注空洞期，通过娱乐营销可以更好地向用户传播京东的影响力，达成共赢的局面。

众所周知，娱乐话题是最容易吸引眼球的地方，也是最容易获得人们关注的焦点地段。京东在这方面已经尝到了甜头，早在《男人帮》《北京青年》、《极品女士》这些热播电视剧集到现在热门的综艺《爸爸去哪儿》、《我是歌手》等众多反响强烈的娱乐节目中，京东均采用类似的手段宣传自己的特色，包括低价、物流、正品、售后、客服等核心价值。而在展现方式上则各具特点，京东独有的红色包装袋背景、京东快递哥、京东发票、京东客服体验过程以及京东APP等等，广泛覆盖互联网用户群的同时也着力将自己的产品利益点融入进去。

在《我是歌手》的植入中，除了赞助商立白洗衣液，更主要的是在《我是歌手》的结合展示中，我们看到了京东尝到的一种轻话题，轻松、舒适、便捷，这恰恰也是京东购物的体验。

为了能够更好地融合一种娱乐精神和轻松感觉，1月25日，在北京朝阳大悦城，京东的一场线下营销活动让熟悉《我是歌手》等待过年的人们再嗨一把，高达3米的巨型手机，新颖的体感遥控模式，以及百万京东大奖，让路人见识到了有一种姿势，叫京东喜摇摇。

借助《我是歌手》的热播和传播度，再加上春节来临的喜庆感，京东通过巨型装置与体感设备，吸引人们驻足。在巨型互动礼品机屏幕上显示可以选择的挑战次数，由体感设备捕捉手臂动作，挑战级别从摇动77次即可赢取保暖围巾，到挑战777次即可赢取100元京东购物券，以及J0Y玩偶、JOY钥匙扣等新奇奖品，挑战成功便在手机下方掉出礼品。

尤其是，京东专门为《我是歌手》私人定制了喜摇摇的APP，这也是京东APP在“摇啊摇”功能的基础上推出的新玩法。在《我是歌手》播出时间段，只要打开京东APP点击“喜摇摇”摇晃手机，即可获得百万京券。用户可通过二维码扫描、应用市场等下载升级京东客户端最新版本，登陆“我是歌手喜摇摇”版块参与摇奖。

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关键词：品牌；合作；战略联盟

中图分类号：F27文献标识码：A文章编号：1671-1297（2008）08-130-01

随着世界经济的一体化，企业尤其是跨国企业的竞争日益激烈，无论是竞争的强度、方式、手段和策略，还是竞争的范围及结果都大大超出了以往。企业为了增强其核心竞争力，优化产品、技术、资本、市场和人才等资源结构，纷纷寻求与其他企业建立各种形式的企业战略联盟。

一、目标高度契合

企业通过双方的产品、服务平台进行品牌传播必须以目标市场的相似性为前提。只有目标市场相似，才能使战略合作双方的营销策略、营销资源最大限度地共享。可口可乐公司通过深入推行互联网营销，逐步扩大自身在中国年轻人群的市场，提升自身本地化、年轻化的品牌形象。而腾讯QQ宠物凭借火爆的人气，在中国的学生和年轻白领人群中有非常大的影响力，这为双方建立合作找到了很好的契合点。可口可乐方整合线上线下资源进行宣传，以自身产品以及促销活动为腾讯3DQQ秀进行品牌宣传，同时腾讯通过强势的线上资源进行推广，通过QQGame、QQ

宠物等网络平台为可口可乐进行产品宣传，最大程度地实现了资源互补，合作共赢。

二、品牌价值的一致认同

品牌价值的认同与否在很大程度上决定了营销战略的制定和实施。当两个品牌的价值观南辕北辙时，是不可能进行战略上的合作的。就如奔驰安全、高贵的品牌形象可以与派克钢笔进行媲美但绝不会和代表大众、廉价的品牌进行战略合作一样。可口可乐能与腾讯的合作则是志同道合的一对楷模。可口可乐是全球最有价值的品牌。自1979年以来，可口可乐（中国）饮料有限公司与其装瓶伙伴在中国的投资约11亿美元。目前可口可乐中国系统拥有29个装瓶公司35个装瓶厂房，共约2万名本地雇员，每年从本地供应商处消费逾7亿的原料与服务。而腾讯公司作为中国互联网的领先企业，一直积极倡导并推进“在线生活”战略，致力于为用户提供包括资讯、沟通、娱乐、交易等在内的全系列优质网络服务，目前已有过亿的用户量和丰富的产品线。双方拥有相同的品牌价值观――都致力于为用户带来最流行及前沿的消费感受及文化体验，都将品牌价值的提升作为此次合作成功与否的一个重要考量标准，都希望通过此次合作找到中国消费市场的另一个口。

三、多点协同开创营销新模式

网络游戏的兴起使众多企业看到协游对于差异优势打造的前景。但当可口协同暴雪娱乐与第九城市推出网络游戏《魔兽世界》后，百事可乐立即协同盛大推出《梦幻国度》的女性网游。使得可口可乐刚过协同网游创造的差异优势尚未享受充分就被竞争对手的巧妙跟进而转淡。而可口可乐与腾讯的合作却成为创异优势的典范。腾讯拥有全球最强势的IM，这恰恰是广告主与受众的最好沟通媒介。腾讯拥有的2.2亿活跃账户和全面业务布局腾讯网“IM＋门户”模式发展提供了原动力。其所打造成的极具黏度和延伸的网络社区，为其他业务扩张提供了平台，也成为区隔竞争对手的一道逾越的障碍。QQGame、QQ宠物、iCoke网站；于丰富的产品平台和创新的合作形式，多方面重拳出击、多种形式的相互配合，加上高渗透度的置入式营销，腾讯与可口可乐合作，成为突破传统门户网络营销单一形式，探索未来发展方向的良好例子。腾讯也在借助可口可乐的品牌势能迅速提升QQ宠物的品牌。腾讯公司在业内的品牌价值、强大的业绩以及火爆的人气，配合上可口可乐的巨大品牌势能，取得了更好的业绩；而可口可乐借助腾讯的优势，搭载互联网的火箭，注定演绎一段营销传奇。

四、整合优势资源引领网络营销新潮流

腾讯一直以占有绝对垄断优势的即时通讯工具见长，而包括腾讯网在内的其它平台的广告价值却始终没得到广泛认同。但众多强有力的数据已充分证明了腾讯网的成长，据AC尼尔森对2005年各大门户网站的调研数据显示，腾讯网的总流量已经突破4亿，已经跻身国内门户网站第二位，仅次于新浪。腾讯与可口可乐的合作，更充分证明了腾讯的实力。经过厚积薄发的腾讯在综合实力以及差异化上的领先优势，使腾讯在业内处于了极具竞争力的地位。在国内外知名商家追求娱乐化、创新化的网络营销方式下，腾讯有能力为各大知名企业保驾护航。腾讯QQ的注册用户数已经超过了4.6亿，活跃用户1.8亿，同时在线用户数超过1800万，人气优势对任何商家来说都藏着无穷的商机。正是基于这样的人气优势，腾讯本身也取得了跨越式的发展。现在，围绕其倡导的“一站式在线生活服务”的核心主张，与可口可乐全面战略合作，在今年又推出了奥运火炬在线传递活动，双方优势资源的整合，腾讯利用自己的技术优势开发新产品，可口可乐利用线上线下的营销方式营销，必定会使两家公司引领网络文化新潮流。

五、结语

由此可以看出，腾讯和可口可乐的联盟是一个成功的具有特色的联盟，该企业战略联盟作为一种创新的组织形态和竞争模式，充分利用各自的资源优势，在不同的行业间合作来扩大自己品牌的影响力。有效地避免企业组织机构过于庞大和企业的管理风格不同和企业文化的差异所带来的冲突，通过联盟分享技术和市场等外部资源，并克服市场交易的不确定性带来的种种不利因素，把经营的风险尽量降到最低程度。

参考文献

[1]刘海云.跨国公司经营优势变迁[M].北京：中国发展出版社，2001.

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关键词：移动互联网；小微创业企业；营销模式

中图分类号：F276 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2017）003-00-02

引言

随着移动互联网时代的到来，人们生活与之结合的越来越紧密。在当今移动互联网时代，加快了小微创业企业的技术整合，也使得小微创业企业具有了更多的技术支持，借助大数据带来的便利性，更好地与用户互动，了解用户特征，科学的分析消费者需求[1]。小微创业企业要想更好的生存和发展，就必须借助移动互联网这一平台，结合企业自身的特点，充分利用信息化的技术，关注并应用好这种新的媒体形式，实现精准的目标受众营销。

一、小微创业企业概述

1.小微创业企业概念

小微创业企业即创业型的小微企业。小微企业是小型企业、微型企业、家庭作坊式企业、个体工商户的统称。小微企业在税收上的概念和其他企业略有不同，主要有三个标准。第一是指资产总额，工业类型企业不超过3000万元，其他类型企业不超过1000万元；第二体现在从业人数，工业类型企业不超过100人，其他类型企业不超过80人；第三，年度应纳税所得额不超过30万元，这是三个方面税收指标。符合以上三个要求的就是小微企业。

当前，政府大力扶持小微创业企业，发展迅速。涉及的行业范围包括：农林牧副渔、批发业、零售业、餐饮业、邮政业、租赁和商务服务业等等。

创业，就是不拘泥于当前资源的约束，寻求机会、进行价值创造的行为过程。为了实现创业目标，付出劳动、花费时间和金钱，并且承担一定财务方面和精神方面压力的风险，获得利益回报和个人成就感。小微创业企业就是在创业的基础上，结合小微企业特点、结构差异、管理方法捕捉市场机遇，发挥创新作用，发挥创新的作用，创造出使人类生活更加便利、更加高效、更加节能的新型小微企业[2]。

2.小微创业企业的特点

（1）小微创业企业的优势分析

业务流程相对简单、管理成本低、经营方式灵活是小微创业企业的内在优势。俗话说船小好掉头，市场的应变能力强、转移进退便捷等优势使得企业能够更好的适应当今瞬息万变的市场和消费者追求个性化、潮流化的要求。同时，企业的领导者工作在一线，经常做市场调研，可以及时获得客户的相关信息，与其直接沟通交流，可以为企业做出合理的决策。

（2）小微创业企业的劣势分析

和大企业相比，小型创业企业在经营管理方面有着一定距离，小型创业企业面临一些问题，如：各种资源缺乏，专业人才匮乏，管理落后，营销手段单一，市场竞争能力差等情况。因此，小微创业企业在利用信息化手段，选择营销方式时，还需考虑小型创业企业的现状，采取适当的营销策略。

二、企业营销模式的类型

当前，企业营销模式主要有两种，一种是以企业为中心构筑的市场营销模式，一种是以客户为中心构筑的整合营销模式[3]。基于这两种营销模式又衍生出一些营销方法，包括体验式微营销、联合营销、关系营销、品牌营销等等。

1.体验式微营销

体验式微营销结合了信息化手段，重视客户体验，借助移动互联网平台，结合传统媒体形式，通过可管理、有策略、持续性O2O线上线下互动沟通，建立和转化、加强客户关系，最终实现顾客价值的一系列过程。体验式微营销主要以微信、微博、微电影、微电子商务、微生活等为代表的新形式，为企业或个人提供了低成本的传播方式，达到传统广告形式的效果。

2.关系营销

关系营销是指企业除进行短期交易外，还必须与有价值的顾客、供应商、分销商等营销关键成员建立长期、有效的关系，使企业保持长期的业绩和业务，从而不断取得发展。通过建立这种长久的关系，企业奖最终拥有自己的营销关系网络――这是企业重要的无形资产[4]。

3.联合营销

联合营销，是指两个以上的企业或品牌拥有不同的关键资源，而彼此的市场有一定的区别，为了共同的利益，进行资源共享，合作开展营销活动，来创造竞争优势。联合营销最大的好处就是可以使合作的成员用较少的成本达到较大的营销效果，甚至实现个体营销无法实现的目标。联合营销主要包括四种类型：同一企业不同品牌的联合营销、同一行业中企业之间的联合营销、制造商与经销商之间的联合营销和不同行业企业的联合营销。

4.品牌营销

品牌营销是指企业通过市场营销使得客户形成对企业品牌和产品的认知过程，简单而言，就是把产品的形象通过一定手段深刻的树立在客户心中，让客户在购买某种产品时，第一个联想到相关的企业。利用不同的营销方式使消费者形成对企业品牌和产品、服务的认知-认识-认可的一个过程。品牌营销首要的前提是保证产品质量，这样消费者才能认同。

三、小微创业企业营销模式选择分析

1.创新性的采用体验式微营销

小微创业企业在经营初期由于资金不足，融资难，营销渠道较单一。体验式微营销利用移动互联网这个平台，重视用户体验。随着移动互联网的发展，移动终端的普及和应用，微信营销、微博营销、微视营销等渠道和营销方式应运而生。首先，成本较低。通过这些渠道，客户可以很方便的了解到企业的产品信息，并且企业在注册账号和认证通过后，即可进行产品推广宣传，功能实际、操作简便，减少了很多营销成本。其次，实时性。移动终端的普及应用，例如智能手机，已经成为24小时不离身的媒体。基于这种实时性，人们可以不受时间和空间的限制，随时获得产品的营销信息，人人之间的随时传播，扩大了传播范围。第三，互动性。人们利用手机分享并着各种信息，和线上媒体进行互动，便于企业与客户及时沟通，了解客户的需求，@取消费者体验后的反馈，有利于实现营销目标。

2.强化关系营销

小微创业企业在筹创阶段乃至企业成长阶段，都需要关系营销的模式。关系营销主要对象是有价值顾客，利益相关者如内部团队、投资者、供应商和分销商等。首先，小微创业企业可以利用移动终端获取客户信息。提高企业的竞争力。微信、微博、SNS、微视都可以用来与客户进行业务沟通和为客户提供所需信息，随时随地的服务模式。另外，通过移动终端可以方便与客户进行交流，减少双方信息不对称，有利于在沟通交流中达成一致，有助于提高客户对企业的信任度和满意度。第三，利用移动互联网平台可以有效降低新客户开发成本。方便开发新客户，降低企业宣传成本。

3.联合营销

小型创业企业各种资源有限，在企业运营过程中易遭受很大困难。在当今合作与竞争共存的大环境下，企业单独作战会很艰难且风险很高。在小型创业企业利用管理软件和能够资源共享的协同平台之后，信息共享、知识互补、资源共用、效率提高，使得小微创业企业之间合作加深。为了共同的利益，企业可以合作开展营销活动，不断创造出新的市场竞争力

4.重视品牌营销

当今市场形势竞争激烈，很多小微创业企业缺少品牌意识，产品同质化情况严重，模仿复制屡见不鲜，使得可获得利润也少之又少。小微创业企业要想获得更大的利润，通过提升产品附加值可以作为一个行之有效的方法，应当尝试创建自己的品牌。通过移动互联网平台，打造自己的品牌形象，努力提高品牌知名度，获得消费者认可，促进产品的销售。作为小微创业企业，在经营初期就应当进行自我品牌定位，并利用移动互联网进行品牌营销。

四、结语

总之，在移动互联网的背景下，小微创业企业要想在市场上获得一席之地，并取得成功，需要解决管理粗放混乱，营销方式单一，品牌意识淡薄等问题，提高工作效率、建立基本的管理规范。利用更小的移动终端来实现其信息化的成本管理、销售管理等诸多功能，建立小微企业专属的信息化解Q方案，以此来帮企业更好的经营。同时，小微创业企业应重视产品和服务质量，树立品牌意识，努力形成企业核心竞争力，争取消费者的信任。

参考文献：

[1]白万纲.小企业大未来[M].北京：印刷工业出版社，2012：20-21.

[2]徐晗高一.创业型小微企业员工培训策略研究[J].中国管理信息化，2016，19（2）.

[3]常秀.移动互联网虚拟社群图书营销模式研究[D].北京印刷学院，2014.

[4]杨勇，陈建萍.市场营销：理论、案例与实训[M].中国人民大学出版社，2014.

作者简介：宋 阳（1989-），女，辽宁盘锦人，研究生，助教，主要从事创业就业研究。

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美国社交网站Facebook于2月2日正式向美国证券交易委员会递交IPO申请，拟融资50亿美元，公司估值近1000亿美元，由此将成为迄今为止全球互联网领域最大的一次IPO。面对社交网络的流行，企业如何应对？

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目录

第一章 结缘数字营销：从藏在深闺到风靡全球

江湖三年 风起云涌

对话网络整合营销传播

第二章 哪些行业适合：互联网营销的行业姻缘

家居建材行业

家电/小家电

快速消费品

汽车行业

房地产

3C产品

服饰鞋帽业

第三章 必做的功课：深度＆精准分析

品牌营销现状分析的几项内容

目标受众与消费群体、网民匹配度分析

企业重点推广产品的卖点分析

传播内容与通路分析

推广效果指标分析

第四章 几种路线和噱头：整合、病毒、互动、口碑等

整合的魅力

创意制造：病毒式营销/传播

互动：参与的力量

口碑：群众的力量

1.0、2.0与3.0：代际的力量

精准

社会化媒体与社会化营销

协同

营销四力

第五章 十二种潮流方式大解密

方式一：搜索营销

方式二：网络新闻营销

方式三：网络事件营销

方式四：网络活动营销

方式五：网络博客营销

方式六：网络社区营销

方式七：网络视频营销

方式八：网络动漫与图片营销

方式九：SNS社交营销

方式十：电子商务营销

方式十一：网络广告营销

方式十二：IM营销、Widget营销、电子阅读物传播、问答营销

第六章 生存环境和生态环境

对整个市场环境的看法

这里仍然是达尔文法则的天下

企业对互联网营销的认可

从业者的收入与前景

第七章 策划仍然是核心

网络营销策划之兴

我们的一些策划经验分享

第八章 十一项推广内容创作

一、媒体推广内容

二、论坛推广内容

三、微博内容

四、博客内容

五、网络视频内容

六、网络专题内容

七、图片内容

八、IM内容

九、话题讨论内容

十、短信/彩信内容

十一、对推广内容创作的整体看法

第九章 十种武器：数字营销中的传播渠道

一、专业化传播渠道之刀：网络媒体

二、口碑化网络传播渠道之钩：网络论坛（BBS）

三、自媒体传播渠道之剑：网络博客

四、精准传播渠道之刃：搜索引擎

五、立体化传播渠道之拳：网络视频分享网站

六、生动化传播渠道之锏：电子阅读物

七、框状化传播渠道之叉：社交网站（博客圈、社交圈）

八、自媒体传播渠道之鞭：网络微博

九、定向直投传播渠道之斧：电子邮件

十、客户端传播渠道之戟：IM（即时通信工具）

第十章 那些公司：营销江湖流派风云录

第一类：专注于行业的互联网营销解决方案提供商

第二类：网络广告创意、投放、与监测

第三类：剑走偏锋的游侠派

第四类：专注于某些推广方式的网络营销服务商

第五类：传统公司设置的网络营销部门或者独立公司

第十一章 那些人：互联网营销人物榜

互联网营销策划人及创业者

搜索营销与研究、培训者

从红人推广到企业推广的互联网策划人

互联网营销培训师

公关广告公司里的互联网营销带头人

电子商务与企业建站的创领者

第十二章 如何制订网络营销策略和方案

网络营销策划案的框架套路

网络公关传播及主题项目策划方案样例、详解

半年度及年度推广方案样例、详解

第十三章 执行过程中的几个保障

保障一：目标明确是首要任务

保障二：制定相对完善的方案

保障三：经费必须持续到位

保障四：暂停扩员，委托专业的营销机构实施网络营销计划

保障五：耐下心来，大刀阔斧地推行网络营销或者在互联网

上做细水长流的渗透，不抛弃不放弃

第十四章 推广效果的测定

网络广告的效果指标

网络公关传播的效果指标

搜索营销的效果指标

网络视频营销的效果指标

网络论坛推广的效果指标

社交营销的效果指标

微博营销的效果指标

网络活动营销的效果指标

网络事件营销的效果指标

电子商务营销的效果指标

第十五章 还原“水军”

第十六章 从话题营销开始

话题营销很给力

揭开话题营销的面纱：如何组织传播

让营销飞起来：F4话题营销

一起来分享几个话题营销的案例

第十七章 事件营销：让声势飞起来

事件营销是如何炼成的

网络事件营销的几种套路与案例

第十八章 活动营销的做法

活动营销的全景

活动营销应该怎么做

几起家居建材行业的活动营销案例

汽车企业的活动营销创意

家电业的活动营销创意

快速消费品行业的活动营销

IT数码业如何做活动营销

第十九章 动漫/图片营销的热闹

图片营销的全貌

动漫营销案例解读

挖掘族群营销的影响力价值：追溯3A族

族群营销的深度把握：精准传播携手梯次传播

“美”题材图片营销

第二十章 视频热舞

企业、受众、消费者与视频

网络视频营销的种类

视频营销的创意、创作、与推广、效果评估过程

视频营销案例大观园

微视频营销

第二十一章 数字时代的品牌生存法则

品牌塑造法则

品牌声誉法则

第二十二章 系统化之路：努力于整合营销F时代

舒尔茨引发的IMC浪潮

F4网络话题整合营销传播

中国创造：FEA新力量

F6代言网络整合营销传播

第二十三章 协同营销：从传播到动销的探索

客户对效果的关注

落地有哪些表现

网络营销是如何反映到终端上的

第二十四章 个人如何炼就数字营销神功

训练一：全面熟悉各类网络营销方式

训练二：了解网络营销之外的各种品牌营销知识

训练三：参与具体项目执行，实际操作各种网络营销方式

训练四：按策划、创作、、监测及项目管理、客户

沟通等技能展开训练

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第一，合作方式单一。保险公司与银行之间的合作主要是“多对一”或“对”一对多“的销售模式，即一家银行多家公司的产品，单一的合作模式，加剧了保险公司之间的不正当竞争。

第二，产品缺乏创新。目前，银行柜面上销售的多为投资分红类产品，各公司在开发新产品时，不是立足于市场导向和客户需求，而是把目光盯在了同业公司的产品上，在一些“细枝末节”上稍作修改，重新包装，即推出新款，导致产品设计、保险责任、投保方式等方面趋同，种类单一，缺乏特色，难以满足客户的多方面需求。

第三，营销意识淡薄。由于我国银保市场刚刚起步，有待于在发展中不断成熟和完善，在银保渠道的开辟上，应该从基础工作入手，着眼于提升银行保险队伍素质、管理素质和服务水平，对已有的渠道和网点重点搞好维护，防止流失。而现在多数保险公司只注重短期行为，对银行各层次均采取公关的方式，靠走关系、付回扣、请吃送等办法，与银行开展沟通、交流，市场占有得快，流失得快，致使业务大起大落，忽高忽低，缺乏发展后劲。

第四，同业竞争无序。银行的信誉、网点、客户资源优势以及广阔的发展前景，使多数公司在竞争压力面前，只看重短期利益，不惜牺牲利润，增加成本，依靠盲目提高基本保险金额、抬高手续费等方式，与同业展开无序竞争。有的公司甚至在产品和服务上，在同业公司之间歪曲事实，互相诋毁，不择手段。这样做的结果，不仅让银行轻易地赚取了中间收入，更为严重的是增加了成本，降低了效益，加大了投资回报压力，给保险业的长远发展埋下了隐患。

2我国银行保险发展的对策建议

第一，创新经营模式，强化合作意识。目前我国的法律尚不允许银行和保险资本的相互渗透，银行保险的经营模式基本上属于销售联盟的形式，银行和保险公司的合作只能停留在操作层面，无法进入资本层面，相信随着法律环境的逐渐宽松，随着金融体化的加强和宏观环境的改善，银行和保险公司的合作将进一步向纵深发展，银行保险的经营方式将不断创新，比如中国工商银行、中国银行通过其在香港的保险子公司迂回进入国内保险市场。更进一步的合作是银行和保险公司的相互兼并和收购或是银行组建自己的保险公司。

第二，创新产品体系，树立品牌意识。目前各保险公司在产品开发上缺乏后劲，研发能力不足已成为共性，各公司应立足于市场导向和客户需求，提高研发能力，与银行精诚合作，不断创新，积极开发新产品，创品牌。首先，应培养建立一支高素质的产品研发队伍，能准确把握市场信息，进行科学的市场预测，及时了解客户需求的变化，并结合银行的业务，进行产品创新，提升产品内在的吸引力和竞争力，突出以贴近消费者日常生活需求的、更具人文关怀的、更能体现自身品牌特色的服务。如国外常见的信用卡透支保险、个人消费贷款还款保险、目标存款保险、以及投保火险赠送寿险等，都是适合于银行销售的新险品。比如可以考虑将住房信贷保证保险与家庭财产保险、房屋保险、家庭责任保险等捆绑式销售给客户；在汽车分期付款保证保险中，将机动车辆保险和第三者责任险一同向客户推介。其次，加强与银行的信息交流，充分利用银行的信息优势，根据银行详细的客户资料，拓宽银保合作的范围，增加产品品种，实现产品的多样化，以满足客户的多方面需求。像长期储蓄型寿险、退休金计划、养老金和保险基金管理等都是银行保险双方在未来很有潜力的合作点；

第三，创新营销方式，强化服务竞争意识。这首先要加大各种推介活动的投入，重视广告媒体的助推力，重视视觉传媒的渗透力，树立全新的营销理念，同时要调动银行的营销积极性，做好柜台销售；其次，在积极做好产品营销的前提下，还应该给客户提供更多更好的有特色的额外服务。在金融服务一体化加深以后，服务竞争的重要性将日益凸现出来。国外保险公司在拥有了银行的强大网络支持以后，早已摆脱价格手段的初级竞争了。很多国家的寿险保单都附加了很多的额外服务。如日本生命保险公司和第一生命保险公司已拥有ATM和CD系统网络(ATM指现金自动借款提款机，CD为现金提款机)，并发行寿险磁卡，与银行提款卡一样，凭卡即可提取现金，并可查询保单的可贷金额及红利累积余额，自动办理保单贷款，寿险磁卡还可用来购物消费。再比如，国外很多保险公司的客户都能得到额外的救助服务，被保险人（持有急救卡）在遇到意外事故需要紧急救助的时候，可以得到最快的救助服务。因此在未来能否保持良好的服务是能否赢得市场的关键因素。

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关键词：工业遗产；创意园区；品牌；文化营销

1 716创意产业园区现状分析

716创意产业园区是一个建立在工业遗产上的新型产业园区。工业遗产型创意产业园区简单来说就是建立在工业遗产上的，集聚文化创意人群为受众提品生产、消费、服务、艺术交流、教育的场所。工业遗产创意园区集聚化建设和发展，从某些角度讲是重新整合了官员、企业、附近居民、本地学者和文化产品提供者这几方的关系。因此我们对这类产品的建设分析应从这几方面入手。

连云港716创意园区建设分析：

716创意产业园区的诞生，契机在于政府对城市功能进行了重新的规划，716厂区遗址在城市繁华商业区内，716作为连云港的缴税大户在连云港本地具有不错的口碑，以上几方面的条件促使716厂区率先完成连云港地区的创意园区集聚地建设。

第一，716园区的建设的特点。重修改建；这是716园区采用最多的、面积最大的建设方式。园区将部分破旧的厂房部分拆除，再改建成颇具现代感的建筑，同时保留其原来的结构。统一设计规划，规范进驻企业的建筑设计，除在外墙和门头上可根据企业品牌传达进行修改外，其余的以园区设计为主，以保持园区视觉的统一性。完整保留：对部分较有特色的建筑和设施、名称进行了保留，如园区的名字仍采用“716”这一称呼，配合这一名称重新设计了与原716厂截然不同的标识，遍布园区，成为新的创意园区的品牌名，同时借鉴和延续了国内同类品牌的经验，采用具有工业时代工厂编号的数字作为新的品牌名，如北京的798等，在命名上延续同类产品的工业印记。拆除新建：局部改变了原有厂区的格局，将封闭的厂区开放，为起到与周边小区居民互动的目的，同时也是解决车流人流的问题，创意园区将大门开在园区以南，正对南面的兴业小区，这也是连云港建立较早的一个大型社区。

第二，716园区建设的特色。716园区建设最大的特色在于将遗产保护与再利用有机结合。园区尽可能地保留了原有的工业文化遗产，通过修缮重新演绎新的工业文化内涵，赋予了老空间新的功能。设计风格有时代特色，既保留了原厂的工业属性又符合现代人审美，在色彩和造型设计上多采用鲜灰对比色和几何造型，同时具有较强的工业气息。园区设计形式感强，716园区增建和改建的建筑采用了不同以往的新形式。多采用材质的对比，有砖石、金属和玻璃等，与原厂房形成了鲜明的对比，但又和谐统一，过去与现在，历史和当下奇妙共存，让人能非常容易感受到时代的发展与历史的变迁。

第三，716园区建设存在的问题及原因分析。一是716园区同国内同类型的大多数园区一样是以房地产包装为主的园区。716创意产业园区属于政策导向、开发商主导的混合发展模式。目前716创意产业园区的盈利方式以出租场地为主，文创类企业占比并不是很大。716创意园区的建设定位于科技+服务，类似于南京的1912街区，是建立在工业遗址上的具有一定现代设计风格的商业休闲文化园区。二是园区内的整体规划和设计缺乏对连云港本地地区文化的回应。716文化创意园区，建立在工业遗址上，具有文化的多义性，既有716老军工厂的企业文化又有作为创意园区的文化定位，但同时又应富有地区文化特点。从716文化创意园区实际运营的情况看，园区对品牌的文化定位更多的是照搬和模仿，并没有找到自己的地区文化特点。从短期来看，因为产品的独特性，是连云港唯一一家，会导致一定的公众关注度，长远来看，没有较为统一有效的地区文化的传达，会不利于品牌的建立和发展。三是716创意园区内的产业集群还没形成规模，与各类工业园区建设道理类似，创意产业园区应以建立文化产业集聚区为目标，建立园区内部的企业分工与合作，形成集群效应，这才能带来更大的文化影响力和经济效益。

2 716园区文化营销对策研究

2.1 寻找连云港地区文化营销元素

716创意园区的文化营销应立足于连云港地区的文化营销上，在政府的统一调控下进行区域营销。因此，对716的文化营销主要在于对连云港地方文化符号的提炼上。

连云港地区最具有知名度的文化元素有山海文化、西游记文化、镜花缘文化等。对比国内外的一些成功案例，连云港应在这些文化元素上做进一步的提炼、挖掘及大力度的统一营销。

从品牌营销策划的角度来看716创意产业园区具有丰富的文化元素可提炼并转化为视觉符号。近几年来，连云港政府从学届到企业做了很多关于提炼和弘扬连云港地区文化的工作，取得了一些成效。如连云港地区的农产品营销利用了西游记文化，在产品包装设计上有更多的重新设计的西游记人物形象。这是每个连云港人能感受和接触到的小变化，反映得是政府在地区文化营销上的思路与政策。

2.2 文化营销的思路

文化营销是营销方式的一种，有别于实体营销。实体营销是将产品作为直接对象，产品质量、销售渠道、产品外观是实体营销的关键。实体营销的基础是有形的产品，而文化营销不同，是以文化价值观念为营销基础，通过凝聚在实体产品中的价值观来实现产品价值的增值、产品营销规模的扩大和产品品牌价值的提升。

针对716创意园区，这一“产品”，除了以上三种常规的文化营销，还需要将地区文化和文化营销结合。地区文化属于“亚文化”，是个庞大的概念，对地区文化的利用，最大的难点在于对地区文化内涵的提炼，其文化内涵需要得到大众的认同，反之则很难进行持续的文化营销。如连云港在做旅行城市营销时所使用的地区文化是西游记文化，通过多种媒介反复传达“孙猴子老家”“大圣故里”这样的信息，从单一旅游a品的营销角度是成功的，但问题在于产品做到了瞬间吸引力其无法做到持续吸引力，也就是后劲不足，不足以让游客流连忘返。产品的营销发展到现在，应改变营销思路，变简单的产品文化营销到兼顾企业文化和品牌文化营销建设。

716园区还属于“产品”前期推广阶段，政府可介入，统一文化营销口径，在园区企业文化、入驻商家企业文化之上，结合各界力量深入提炼连云港地区文化，以政府主导强势推广，以地区文化塑造连云港市工业遗产716创意园区品牌，这样的做法在早期成效也许并不明显，但随着文化营销的持续和园区内企业文化的成长，将达到企业与地区的双赢，为园区本身和园区内的企业带来长效发展的核心竞争力。

参考文献：

[1] 苏颖.浅析创意产业集聚区的地域文化营销策略[D].华东师范大学，2005.

[2] 周婷婷.体验营销视角下浙江省文化创意产业园品牌传播研究[D].浙江工业大学，2011.

[3] 黄翔.工业遗产上的文化创意产业园区建设研究[D].中央美术学院，2010.

[4] 楼小燕.工业遗产型文化创意产业区的演化研究[D].浙江财经学院，2013.

[5] 邓雅雯.工业遗产型再利用视角下的广州创意产业园区规划开发研究[D].广东工业大学，2013.

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关键词：新时期；市场营销；可持续发展

PhilipKotler解释市场营销环境是“影响企业营销能力，使其能否有效发展和维持与交易参与者的影响力”。随着以满足消费者需求为核心的新经济迅速发展，市场一体化、竞争国际化的趋势愈发明显，为了顺应新的市场环境，一场营销革命悄然兴起。相比之下，传统的市场营销方式及理念都在很大程度上被更正或颠覆。因此，必须关注新经济时代营销领域的环境变化，通过改革创新开创营销新局面，使企业在竞争中立于不败之地。

一、市场营销发展的新趋势

1.营销战略更加系统

在传统营销理念中大部分企业都没有明确的战略目标和长远的战略规划，只是重视局部利益，导致各种短期的、不规范的营销策略产生。而在现代营销理念影响下，企业营销越来越同企业长期战略相结合，并形成了企业独特营销战略，即通过营销战略的制定、营销战略与战术的协调，以确保市场营销作用的充分发挥，从而导致许多现代化的营销战略产生。例如：追求优越服务的差异化营销战略等。

2.营销理念凸显可持续发展

传统市场营销理念的急功近利特征明显，以短期的销售业绩为核心，不注重企业长远价值。而在新的市场条件下，企业的市场营销理念更强调可持续发展，表现在：首先，营销目标的可持续发展，将以扩大市场和推销商品为中心，转变为以满足消费者需求为中心，注重培育和扩大长期客户群；其次，营销过程的可持续发展，即将以竞争为中心转变为以合作为中心，注重营销资源的整合和关系的培养。

3.营销组织“扁平化”

现代市场营销要求企业尽可能地贴近消费者、贴近市场，因而扁平化的营销组织取代传统金字塔式的营销组织就成为大势所趋。首先，企业往往通过变多层次批发环节为一层批发，营销层级不断减少，通过建立区域、联合配送中心的方式，缩短营销组织层级以提高企业和消费者的利益。其次，通过战略联盟的方式将拥有不同营销资源的具有独特竞争力的企业集结在一起以形成网络化的战略联盟，在宏观上实现营销组织扁平化。

4“.逆向”营销策略转变

在传统以“产品技术为中心”的营销理念支撑下，企业的营销策略主要采用“企业—消费者—企业”的正向营销策略，营销策略的设计侧重从企业自身推销产品出发，而在新经济条件下，伴随着企业营销环境转变，企业的营销策略也逐步向顾客的角度转变，侧重于“顾客—企业—顾客”的逆向营销策略，强调顾客需求的差异化和企业提供商品功能的多样化，着眼于企业与顾客的互动，从而产生更多更为灵活的营销策略。

二、发展趋势的驱动因素

1.消费者偏好转变

消费者偏好是指在一定市场环境下，消费者对产品所表现出优先购买的意愿和行为。企业营销的本质就是刺激消费者偏好向有利于产品销售的方向发展。营销过程与消费者之间是相互影响的。不同价值和不同兴趣的消费者会对企业的营销形成喜好和不满，进而对购买决定形成制约。所以，企业的营销应和消费者偏好相互协进，最终达到企业与消费者共识。

2.企业制度改革

制度改革为企业的营销创新提供源泉。随着买方市场到来，企业通过产权制度的创新，有效地调动了营销人员在复杂多变的环境中有的放矢地进行创造性营销活动，从而为企业各种营销创新奠定基础。同时，企业通过制度创新可以将营销创新的精神、方法和思维方式转化为企业营销人员和营销过程的经营理念、行为准则、政策方针及企业文化。

三、企业应采取的政策

1.多元化策略

在宏观环境的改变对企业产生不利影响时，将受到不利影响的产品暂时或永远停产、停销或转移到其他市场，或将资金转移到生产其他产品的行业或部门。比如，某些对消费者产生不利影响的产品如烟、酒的生产和销售往往受到限制，有时国家还会一些法律条文来规定其产品生产和销售范围，这时就应该把企业的市场范围拓展，生产一些副产品或不受限制的产品，把受限产品销售到管理较松的国家或地区。

2.同步性策略

所谓同步性是指资金、人力和物力一定的情况，避免出风头，与市场上大多数同类企业站在一起，保持一致的步调，否则，很可能遭受损失或被挤出市场。当企业的市场竞争者以相同质量、相同价格的产品打入市场时，本企业面对的可能是一个十分复杂和难以独家取胜的市场环境。这时，如果本企业处于独家领先地位，应保持原有市场的地位；如果处于市场竞争的次要地位，则应与同类企业保持一致。众所周知，在任何市场，不管商品经济有多发达，任何一个企业都不可能完全垄断市场，总要与多个企业共同生产或经营同类产品。

3.改变性策略

改变性策略是指当环境中某一部分对本企业的产品产生抵触性需求并且这种情况可扭转时，企业不应立即放弃这一领域的营销活动，而应采取相应策略改变这部分消费者的意念或需求。具体做法就是在部分顾客需求区域内，大范围、大轮回地进行营销活动，通过示范性使用及其他一切可行的营销方法去促使市场观念改变。如果顾客中多数属于理性购买者，应考虑多用实例和数据来说明其产品效应；如果多属于感性购买者，则应用刺激性事例引起即时效应的方法来诱导。实例证明，当企业产品质量没有处于生存周期末端时，部分顾客逆反行为是完全可以加以运用的。

作者:姜超然 覃朗 单位:武汉纺织大学

参考文献：

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关键词：网上零售；sns；电子商务；营销

1网上零售sns化在我国的应用发展状况

sns，全称social networking services，即社会性网络服务，专指旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。sns社区在中国快速发展时间并不长，以人人网（校内网）、开心网、白社会等sns平台为代表，但是sns现在已经成为倍受广大用户欢迎的一种网络交际模式。1967年，哈佛大学的心理学教授stanley milgram（1934～1984）创立了六度分割理论，简单地说：“你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个，也就是说，最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。”按照六度分割理论，每个个体的社交圈都不断放大，最后成为一个大型网络。这是社会性网络（social networking）的早期理解。

网上零售sns化就是利用sns平台的分享和共享功能，在六维理论的基础上实现的一种营销。当前，越来越多的企业开始调整思路，在传统的广告形式之外，越来越重视利用社会化客户关系管理方式进行品牌传播与维护，通过sns建立品牌账户，与消费者和潜在消费者建立“好友关系”，及时将产品和品牌信息分享给“好友”用户，“好友”用户通过参与不同形式的活动与品牌互动，将意见和建议直接反馈给企业，优化企业的社会形象，促进产品销售。

2011年2月，中国最大的网上零售交易平台淘宝网高层对外透露，淘宝年内必须sns化。2011年3月，支付宝首个社区营销工具微客正式上线，该工具定位于为商家提供基于sns的支付与营销方式。即商家通过微客优惠券，用户可使用支付宝完成购买，款项归属于公益项目，形成社区+支付+营销+公益的融合。网上零售sns化已经引起了极大的关注，网上零售sns化必将成为电子商务发展中新兴营销方式，直接影响到我国网上零售业务的进一步发展。

2sns给网上零售带来的变化

2.1网络购物从目标性购买行为到社会化购买行为的改变

在传统的网络购物模式中，消费者通过广告或者购物搜索的方式，找到自己需要的产品，因此购物行为的相关者只有买家和卖家双方。但是随着网上零售的sns化，买家和卖家之间的交易关系转变成为一种社交关系，彼此进入对方的社交网络，如果买家对卖家的产品或者品牌具有较高的喜好度，买家和卖家之间的关系是一种具有粘度的社交关系，双方可以及时了解彼此的动态。

2.2买家和卖家交易关系的改变

网上零售sns化后，买家和卖家不再是一对一的交易关系，卖家作为信息源，而买家已经成为卖家信息传播扩散的一个节点，通过买家关注、转发、参与卖家的活动，从而因此卖家的信息进入卖家的社交网络，从而引发更为广泛的扩散和传播。

sns拥有良好的构架模式，它可拥有多种的产品，满足不同个性用户的多种需求。这样的特性，可以让营销更加系统，比如说，群组的营销，不仅仅是建立群组，而且可以利用sns的各种应用及交互方式；品牌与个人结为好友，品牌产品可以当作虚拟礼物，可以与整体用户积分系统相挂钩，可以与线下或者线上零售店的活动结合起来等等，可以满足不同需求的用户。同时，让商家的营销效果达到极大化。

2.3信息传播模式的改变

sns不同于电话、即时通讯、电子邮件等沟通方式。即时通讯是两个人之间的文字对话，没有声音，但是感知到对方的存在，双方或者多方都需要同时在场，沟通才能完成，sns沟通则可以延时沟通，双方或者多方可不同时在场；sns的信息传递方式有日志，照片、个人感受等，个人的形象更加丰满，具有更多数据属性；sns的信息可以通过分享方式推送给其他好友，用户沟通不用一对一来完成，可以一对多瞬间完成，而接受方也可选择回应或者不回应。电子邮件则显得更加正式，更加合适商务或者其他相对正式的沟通。当用户在sns结为好友的时候，卖家关于产品的最新信息或者是自己关心的哪个零售店的优惠信息都可以推送给用户，而用户也是关心和喜欢产品的用户，用户也可以通过sns的群组等方式来交流，表达自己的关心点。这样sns化不仅仅提供用户与用户之间交流的空间和场所，也可以提供卖家和用户之间建立关系链的地方。企业跟用户用电话沟通，成本大，效率低，还可能扰民，企业用电子邮件与用户沟通容易产生垃圾邮件的效果，而sns化是卖家建立自己与用户沟通渠道的最佳方式之一。

2.4为商家开创新的盈利模式

sns与网上零售的融合，不仅为用户带来全新的体验，更为商家带来突破传统的营销模式。通过社区与网上零售的结合，网上零售正改变着竞争的形式、活动的速度和领导的实质。sns人气带来的激烈竞争和电子商务提供的许多新的机遇使得商家审时度势地做出战略调整，加入新型的营销模式当中，让企业的发展注入新的动力。sns开创的新型盈利模式将是许多商家网络销售突破新的利润增长点。

3网上零售实现sns化面临两大挑战

3.1激发用户的分享是网上零售sns的重要课题

网上零售的sns化意味着营销上从传播告知到分享告知的转变，激发用户分享将成为网上零售sns化的关键。sns化为用户构建了一张无形的人际关系网络，这张网的商业价值就在于如何把深度体验性的商业信息融入到每一个人的人际网络中。所以，网上零售sns化的价值在于人际关系的激活，而盈利的关键就在于如何激发人际关系价值，让品牌信息进入个人网络。

中国大部分消费者还是外显型消费者，他们通过购买和使用一些产品来达到自我标榜的目的。因此尽管在购买过程中，商品的性价比是最为重要的因素，但是在消费者使用过程中，品牌形象和产品品质又特别重要。因此购买过季库存产品、假货、地摊货的消费者不愿意分享相关的购物体验。

3.2sns化在中国的有效价值尚难估测

sns化的首要价值就在于其对人际交往所发挥的效用。从扩大卖家和买家、买家和买家广度的层面来讲，网上零售sns化，凭借“用户的朋友”的传播路径，使得客户关系更容易形成。这种关系的主要体现为两种：一种是有现实社会的交往基础的“强关系”；另一种是通过客户介绍认识的“朋友”而建立的网络“弱链接”。但是，不能仅仅从单一的角度就能够定论sns真实、有效地促进了网上零售。恰恰相反的是：越是很容易形成的人际交往关系，其关系往往更脆弱，表现更不稳定。

根据相关社会网络分析的研究，在中国，用户在获取社会资源（包括就业机会、信息获取等）的时候更倾向于使用“强链接”的关系。那么，基于扩大个人人际关系网络、提升个人获取社会资本能力的sns，就存在应用于中国社会的适用性问题。如果网上零售sns化，却对于用户扩展社会关系网络和获取社会资源的渠道没有实质性的推进。那么，网上零售sns化的效果将很难保证。

4对网上零售sns化的探讨

sns平台的核心价值是人际网络，我国主要的网上零售平台已经聚合了大量的人气，但是要维系网站的粘度和提升品牌的事业价值，必须提高平台的使用价值和激活人际网络。只有提升了平台的用户使用价值才能提升平台的粘度，只有是一个有粘度的sns平台，其聚合的人气和人际网络才是有价值的网络。

        4.1激活人际网络，激发用户分享

第一，根据大品牌和中小品牌的特点激发分享。驱动消费者分享的前提，首先是产品或者品牌、活动需要有利益点，也就是分享的内容是有价值的，对接收者是有价值的，其次是分享本身要有利益，也就是说消费者分享这个信息在情感上或者物质上能带来什么样的利益。关注和分享大品牌的信息，是保持消费者时尚触觉的一个重要方式，而且通过关注和分享相关大品牌的信息，消费者获得一种时尚的情感回报。大品牌就是有忠实的消费群体，它的消费者能包容大品牌的一切（包括缺点），很愿意在sns平台一起分享。网上零售sns化中要充分利用好大品牌的影响力。但大品牌在目前的网上零售中只占少数，大部分还是中小品牌。中小品牌虽有独特卖点，但在sns中不是分享点，消费者不愿意分享。所以在网上零售sns化中要注意多组织有创意的活动，让活动成为话题；另外，在产品的包装、质量等下功夫，组织特色产品的分享。

第二，建立有效的分享激励机制。要让营销信息进入用户的人际关系网络一个重要的出发点就是激发用户的参与兴趣。因此必须给以一定的虚拟的或者真实的奖励，因此建立有效的共享激励机制是有效加速营销信息人际扩散的重要手段，比如用户转帖可以免费获得优惠券等等。

第三，建立可量化比较的分享路径。通过建立可量化比较的分享路径，一方面提升用户参与的关注度，另一方面通过这些“人际传递”把用户串联起来，从而真正实现sns“六度区隔”的价值。

4.2提高网上零售sns平台价值，为用户带来更多好处

首先要建设虚拟现实交互的生活信息平台。通过生活服务型组建，添加信息的评论分享机制；因此对于生活服务品牌来说，sns平台可以融入更多的生活所需向综合性生活服务平台方向发展。比如一起组团出游、组团团购等等。

其次要为活跃用户提供免费的品牌体验机会。这一点对日常消费品来说是有实际操作性的，比如日常消费品牌可以不停留在消费者与品牌的虚拟互动，走向现实空间。一些大品牌，可以建立体验规则，达到标准后通过赠送试用装、赠送体验券等活动，吸引消费者的造访和使用。在整个过程中可以完成消费者调查，进行消费者信息收集，充实数据库。

最后要合理参与公益事业。消费者集中了大量的高收入、高学历人群，他们更加关注社会价值层面。通过官方的组织、商家的物质资助、参与者的感言等，大大提升网上零售商及其销售的产品在网友心目中的形象，将网上零售的sns化达到更高的层面。

参考文献：

[1] 黄亮新.sns营销:为什么有价值?.column.iresearch.cn/，2009-4-24.

[2] 曹芳华.淘宝sns化带来的电子商务营销升级.column.

iresearch.cn/,2011-3-10.

[3] 黄卓龄.国内sns网站存在的问题及对策研究[j].江苏商论,2010(12)．