广告公司营销战略范文

导语：如何才能写好一篇广告公司营销战略，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

静观万变

世界上，唯一不变的就是改变！品牌营销咨询界从业人员都通晓这个道理，世界每天瞬息万变，市场产业链资源不断调整、优化，号称第三产业的咨询业也受到了不同程度的影响和冲击。

虽然营销理论早已经从4P转变为4C。但，似乎品牌营销的效果却事倍功半甚至无济于“市”。资讯爆发的时代，消费者的消费心智已经在泛滥的信息轰炸之下变的越来越理性，广告就不能只是一味的传播信息或煽情。今天影响受众购买产品的因素越来越多，广告与传播是否就依附于营销战略、是否匹配了渠道并迎合了消费者的需求共鸣呢？因此，行业生态混乱，对于广告与营销界限认识仍很模糊，部分设计广告公司介入到营销和管理领域，而媒介型公司除了常规的业务之外，也逐步进入策略服务领域。各类广告公司从追求规模效应、多元化经济效应向追求精细作业、专业服务方向转型。所以，作为产生高附加价值（品牌）的推手，广告公司只有找到自己的价值定位，才具有生存的价值。综观国际、国内成功广告公司的发展趋势，策略型广告公司趋于主流。从策略制定到全程执行，从智慧支持到深入渠道，与广告主愈加紧密地捆绑在一起或许已经成为新时代的策略型广告公司的发展趋势，策略思想力和行销力的双轮驱动或许已经成为新时代的策略型广告公司价值体现。

今天，企业对广告公司的要求就像消费者对广告的选择一样，越来越挑剔和严格；作为专业型品牌咨询公司，我们需要做的只有不断的改进和提升广告行业的作业规范和专业水平，只有不断的靠强化专业来规范市场的成熟度，那样才可以让企业的营销效果无往不前。

正所谓：变则通，通则久；采纳以智者的睿思从容、静观、而后善变。

呼之欲出4步曲

在这里面什么东西是不变的呢？我们说都在变，我们要反复的转换我们的角色、转换的创造，什么东西不变呢？我们觉得要全面的去关注消费者了。也就是要关注文化心理与心灵影像的关系，时代烙印与心灵影像的管理，就是这样一个果核模型。

历经这场变革所带来的冲击和荡涤后，从无市规划到后来的作业细分，再到后时代的整合传播，采纳纵观行业变革，创新优化专业向深延展，更注重与客户一道共同深入市场终端。同时，利用自身15年来沉淀的优势进行资源再造，以战略规划与资源整合增值的双刃剑，为企业创造品牌和销售奇迹。

战 略

采纳运用的战略体系可以让企业做得更大更强！这里所提出的战略，其实质是指战略型的营销策划，它具有战略的高度、营销的深度、传播的广度。通过深入市场一线和企业内部调研对营销组织体系的搭建、品牌形象的规划传播来组合作业。

与此同时，采纳也在主动调整自身的经营战略，以适应变化着的市场。现在的采纳，正由原来单纯的营销咨询公司向集合营销、培训、VC投资甚至销售的平台型顾问公司转变。依托核心营销策划能力，采纳大力培植培训业务，以直营、等多种方式积极开拓这一新兴市场。另外借助多年的实力累积与对中国市场的理解，采纳还向VC投资领域拓展，以资金和营销策划支持具有市场前景的创新商业模式，甚至还建立起自己的网上销售平台直接帮助客户实现销售。

传 播

以市场数据为依据、深入了解消费群特征来紧密契合品牌战略，整合并创新传播推广方式，实现有1+1>2的高效率传播。

终 端

有人认为终端只是作秀，我们却把终端当成真正提升企业销售力的关键。创新渠道模式、强化终端形象、有创意的与消费者互动促销是我们最珍视的基本战术。

增 值

随着媒介环境的变化，采纳新增了淘智网、爱品网两大互动行销战略板块，数字化平台的开发结合营销战略的推动在某种意义上更顺应了企业主的迫切需求。同时，基于客户的信赖，成功的把企业相互引荐、促成客户间的花小钱办大事的战略合作共赢。

永远先行一步

世界上有两种路，一种由来已久，一种见证未来；营销的未来隐藏在现实当中。

篇2

【关键词】高职院校 广告学 教改 比稿

高职院校在对学生进行大学程度文化知识教育的同时，要根据职业岗位的要求实施职业知识与职业技能教育，实现人才培养与社会职业岗位顺利接轨。高职院校市场营销专业，应该注重实践和实训，贯彻“做中学”的教学理念，这样才能实现“零距离”就业对接，提升毕业生的就业竞争力。在市场营销专业的各门课程中，广告学尤其具有实践性、操作性强的特点，在教学中必须避免单纯讲理论，理论不联系实际，不与市场营销其他课程的理论相结合等情况出现。

一、市场营销专业广告学课程教改研究现状

针对高职院校市场营销专业广告学课程存在的灌输式教学过重，以及缺乏合适有效的实践教学形式等问题，很多相关老师一直在进行不断的思考和研讨。传统的课堂讲授法是广告学课程中最常见的教学方法，这种方法对于使学生理解基本概念、基本原理比较有效。但是这种被动的灌输式教学不容易调动学生的学习积极性、主动性和创造性。汪婷提出了市场营销专业广告学的三种教学方法：案例教学法、情境模拟法、分组竞赛法。孙文清研究了讨论式教学法在广告学教学中的应用。他认为讨论式教学法的方式主要有案例教学法、研讨式教学、基于问题的学习、项目教学等。其中，项目教学的基本内涵是“以项目为中心，制作一个具有社会应用价值的产品（作品或成果）；以小组为单位，自我组织自主学习的团队；在一个社会性的完整的跨专业的学习过程中，获得专业理论知识和实践技能的教学活动。”陈璐提出了“虚拟 4A”课堂实战训练模式，以学生组成团队，模拟广告公司公司的日常运作流程。这一教改设想，借鉴了案例教学法、互动教学法和情境教学法，使学生在仿真环境中积极参与、主动思考，增进了对广告公司组织结构及运作流程的理解。

但是，以上这些研究仍然存在一些问题。首先，关于广告学教改的研究，应该把理论教学应采用的教学方法和实践教学应采取的形式分开讨论，不应笼统地说广告学教学应采用什么教学方法。其次，这些研究中提到的教学方法也存在一些缺陷。案例讨论法适合促进学生理解某一个理论或某一章的内容，但是广告运作实际是对市场营销知识的综合运用，广告公司的运作包括市场调研、市场分析、广告定位、创意表现、广告制作、媒体选择、效果评估等一系列环节，案例讨论只能使学生分析问题，却难以有效提高学生的创造能力和策划能力。情境模拟法使学生置身于仿真商业环境，有利于提高学生的创造能力和策划能力，但关键是如何与教学内容相结合，需要有具体的办法。“虚拟 4A”课堂实战训练模式，可以培养学生从广告公司角度提出广告创意和策划方案的能力，但是不能使学生从企业的角度来看问题，实际是忽略了多数市场营销专业毕业生都是到广告公司以外的企业工作。市场营销专业学生学习广告学课程，首先要培养的是从企业角度判断一个广告提案或广告创意是否适合企业所需的能力，其次才是从广告公司角度提出一个广告提案或广告创意的能力。

刘悦旦研究认为，单纯的以“广告”命名的课程在美国大学的课程表上已不多见，取而代之的名称是整合营销传播和策略性传播, 并且认为美国高校的广告教育注重原理的教授和学生素质的培养。这一研究成果对广告学教改具有重要启发意义，这说明广告学的教学必须把广告学理论与市场营销学理论结合起来。因此，一些学校采用的学生分小组制作广告作品的实践教学形式，是偏离市场营销专业培养目标的。市场营销专业毕业生很少从事广告设计制作工作，他们学到的广告设计制作技能也很难和相关专业毕业生竞争。市场营销专业学生学习广告学，是把广告作为一个营销工具或手段，为企业的整合营销传播服务。另外，有些学校采取了学生分小组分析评价广告作品的实践教学形式，也是不合适的。美国大学将“广告学”课程改名为“整合营销传播和策略性传播”，就是因为广告是否正确是建立是企业的市场营销战略是否正确的基础上，而评判企业的市场营销战略必须结合企业的宏观和围观环境分析，因此，仅根据一个广告作品本身很难判断这个广告作品是否成功。

综上，市场营销专业广告学的教学需要一种新的教学方法，这种教学方法要不仅能够调动学生学习的主动性和积极性，而且要能够使学生把广告学理论与市场营销学理论结合起来并综合运用，还要有助于培养学生发现企业实际问题并能提出广告方案的能力。

二、广告比稿模拟在市场营销专业广告学教改中的应用意义

广告比稿（competitive presentation），作为当前企业选择广告公司以及广告公司争取业务的重要和常见方式，为高职院校市场营销专业的广告学教改提供了新的思路。

广告比稿是广告公司之间获取业务的一种公开竞技方式，也是广告主选择广告公司最常用的一种工具。目前，越来越多的广告主不会将广告计划立即委托一家广告公司，而是让多家广告公司彼此竞争，再从中选择最优秀、最满意的广告公司。特别是三资企业在选择广告、公关、咨询公司的时候，非常重视合作伙伴在提案会上的表现。

广告主通常提前向数家广告公司发出比稿邀请，并告知召开广告提案会的时间、地点。广告公司接到比稿邀请后的第一项工作通常是市场调研，也就是搜集广告主企业、产品、目标消费者、竞争企业以及行业政策等相关数据。接着，在广告公司内部对这些数据进行分析研究，找出企业及产品面临的主要问题，并制定广告目标。然后，进行广告主题和文案的创意。最后，考虑广告媒体安排、广告预算，并对广告效果进行预测。上述工作完成后，做出文字提案或广告计划书，并着手准备提案时的演示和发言。广告主在规定的日期听取各广告公司对其广告方案的讲解演示，并对该方案进行审核和质询。提案会后，广告主通过综合分析比稿结果，做出选择广告公司的决定。提案通常要借助投影仪、电脑、提案板、话筒等设备，提案人的现场演说以及能否恰当回答客户提问对于能否争取到业务也很重要。

企业通过比稿的方式来选择广告公司，就必须能够评判各广告公司提案的优劣以及对本企业的适用性，这需要企业能对广告提案的环境分析、广告定位、广告目标、广告创意、广告媒体选择、广告文案、广告预算做出全面正确的评判，同时还要结合企业的资源能力、产品特点、市场竞争状况进行分析研究，因此，企业通过广告比稿来选择广告公司需要企业综合运用广告学、营销学的几乎全部知识。而广告公司要做出适应企业需求、能解决企业面临问题的有竞争力的提案，同样需要对以上这些要素进行全面分析研究。

因此，如果把广告比稿业务放在广告学实践教学中进行模拟，使学生分组扮演企业和广告公司，多个广告公司做出提案，企业评判选择，这将不仅能全面提高学生对广告学知识的掌握，促使学生把广告学和营销学紧密联系起来，而且可以促使学生从企业和广告公司两个角度看待问题，培养学生判断广告方案好坏的能力以及提出广告方案的能力。学生扮演的广告主必须假设为一个实际存在的企业，因为只有这样才能使广告公司进行符合实际的分析。由于不需要对广告公司进行分析，因此广告公司可以虚拟一个名字。广告主在学期中向数个广告公司发出提案邀请，广告公司运用所学知识用数周时间做出广告提案，然后在学期的最后两周进行广告比稿模拟。广告主对各广告公司的提案作出分析评价及最终选择。这种以广告比稿模拟为实践教学形式的改革和创新，有助于培养更切合广告业实际的市场营销专业毕业生。

广告比稿模拟不仅是很好的实践教学形式，而且在理论教学中，可以成为一个教学主线。在广告理论的讲授、案例分析和课堂讨论中，可以不断启发学生从广告比稿的角度，从企业和广告公司两个视角来看待分析问题，培养学生提出广告提案的能力，以及判断一个广告提案是否适合企业所需的能力。在这个模拟项目中，不管是对于广告公司赢得广告比稿，还是对于广告主在广告比稿中正确选择广告公司，都需要全面综合运用广告学的几乎全部知识，这使得学生为了在广告提案中有好的表现，在课堂上更加认真地听课和思考问题，在课下更加积极地阅读广告相关书籍并查阅资料，从而极大提高了学习的效率和效果。

三、以广告比稿模拟为教学主线和实践教学形式的教学实施方案

高职院校市场营销专业广告学的教学学时，一般分为理论教学学时和实践教学学时。在理论教学中，在学期初就向学生讲解广告比稿对广告主和广告公司的意义，并告诉学生本学期最后两周的实践教学形式为广告比稿模拟，以此促进学生对广告理论的学习。

对于实践教学，在学期初就进行分组安排。首先把学生分成两个大组，每个大组有一个广告主企业和三个广告公司。广告比稿前三周，广告主向广告公司发出提案邀请，并向广告公司提供一份材料，包括公司简介、现存问题、希望广告公司能帮企业达到什么目标等。这份材料，同时提交一份给老师。

在学期的最后两次课上，分别进行第一大组和第二大组的比稿模拟。首先，企业组副总经理到讲台，介绍企业概况、三个广告公司名称及希望广告公司解决的问题，时间3分钟。然后，比稿开始。第一个广告公司提案人员到讲台，进行提案演示、发言，10分钟左右。提案演示、发言完毕后，先不要下讲台，接受企业组成员提问，提案人员在讲台上回答。完毕后，提案人员回到座位。接着，第二、第三个广告组继续相同流程。第三个广告公司发言完毕，回到座位后，企业组总经理到前台，开始组织企业成员分析评价三个广告公司的提案。成员发言完毕后，总经理做总结评价并宣布选择结果，然后宣布广告比稿结束。

比稿成绩评定办法是，竞标成功的广告公司成员，比稿成绩由老师在90到100分之间给出；竞标未成功的广告公司成员，比稿成绩由老师在80到89之间给出。评分标准，为仪态谈吐、市场分析、创意理念、策略运用、流程控制、团队成员配合等方面。广告比稿的成绩为学生的平时成绩，比稿成绩和期末考试成绩的加权平均构成学生的最后成绩。这样，既能充分调动学生参与的积极性，又能发挥老师对学生的评价作用。

参考文献

[1]杨江云.高职院校办学定位新解.天津职业大学学报，2010,（06）

[2]汪婷.论《广告学》教学创新与能力型人才培养.中国商界，2009,（01）

[3]陈璐.虚拟 4A：广告学专业实务课程课堂教改探索.长春理工大学学报，2009,（07）

[4]孙文清.讨论式教学法在广告学专业课程教学中的应用.新闻界,2010,（02）

[5]刘悦旦.“广告学”专业在高等教育体系中的定位.新闻记者, 2007,（02)

篇3

[关键词]：西方广告公司;整合营销传播;组织机构变革

营销管理领域的新论“整合营销传播”(integratedmarketingcommunications,以下简称IMC)发端于20世纪90年代初。随着市场的不断发展,受信息技术的巨大推动,21世纪的营销逐渐向互动的方向演进,市场控制权转移到了消费者手中。为顺应这种演变趋势,IMC已成为近年营销传播的主流,因此,学术界对IMC进行了大量的探讨。目前,国外IMC的应用已经从理论认识层面进入实践操作阶段。

国外学者的相关研究表明,广告公司的经理们认为,广告公司比其他营销传播商更会采用多种营销传播工具。据Duncan和Everett(1993)的调查,有一半以上的被访广告公司承担了一种以上的营销传播职能。为了更好地整合各种不同的营销传播工具,西方许多传统广告公司都已经对自身的组织结构进行了不同层次的改革,开拓出不同形式的整合型组织,并形成了若干变革模式。本文对此加以归纳和分析,以期为我国广告公司组织变革的实践提供参考和借鉴。

一、组织变革的动因

一个世纪以来,大众媒体和广告公司在营销传播领域一直占据着主导地位。但最近随着市场的不断发展变化,西方传统广告公司层级式组织结构已不再适应经济发展的需要,而同期与组织管理相关的理论发展则为广告公司组织机构变革提供了坚强的理论后盾。目前,西方广告公司已经进入IMC范式时代。未来的广告机构将不再是单纯的广告机构,而是一个营销机构(Steinberg,1997)。

1.组织机构变革的外因。从外因方面看,营销发展的趋势要求传播服务商和组织作出相应的变革。20世纪后期,信息技术的大量应用使得市场结构发生了根本性的变化,市场控制权由制造商转到了零售商,最终转到了消费者手中;消费渠道的大规模整合结束了一个世纪以来由大众媒体和广告商控制营销传播的时代,新媒体技术又加速了媒体使用的多样化,客户的营销手段和投入也由传统的广告导向转向行为导向。例如,促销和直销等手段被大量采用。为了适应新的营销潮流,20世纪90年代末营销传统领域出现了整合的趋势,美国的一些广告主和广告公司积极探索和实践IMC。他们发现,实施IMC的最大困难就是如何创造一种组织构架,使不同专业背景的专家能成功地进行合作。

各种管理新思想为变革创造了良好的氛围,如企业流程再造(BPR)、全面质量管理(TQM)等。有些公司将TQM的理论应用于生产、存货控制、销售和预决算过程。其实,TQM的一个基本原则要求“工作的统一”,它的一个基本步骤就是要打破组织内部各部门之间的壁垒;BPR理论则要求创造整合的系统和流程以减少重复的步骤。虽然TQM和BPR的专家并没有涉及营销和整合营销传播领域,但是他们都认为,有效完成跨职能项目的唯一方法,就是进行各部门之间的合作。这就需要对组织进行改革。

2.组织机构变革的内因。从内因方面看,广告公司原有的组织结构在新的营销环境下暴露出一系列的弊端。要成功地实施IMC,首先要设法排除组织障碍。西方广告公司为此作过不少的组织变革探索,诸如缩小机构规模,外包和分拆等。其中虚拟组织和网状组织一度十分流行,类似的组织结构具有灵活性,更适合营销的发展,尤其是网状组织中的每一个独立公司,在与其他专业公司进行合作、实现跨职能整合的同时也发展了其综合的业务能力。但是,它们也存在种种缺陷,如虚拟组织并没有为系统的大项目设置解决冲突和沟通活动的流程;不同的机构很难传达品牌的“形象”、“感觉”、“基调”、“主旨”、“个性”、“定位”、“风格”或者“精髓”等抽象的内容;不同的专业商实施促销、直销和公共关系活动,虽然针对性和专业性强,但是他们难以向消费者解释品牌方面的细微差异;还有,要让所有的合作者都结成战略伙伴关系也十分困难。

Schultz、Tannenbaum和Lauterborn(1993)曾提出过整合所面临的三个最大的组织结构障碍:一是大多数公司把营销决策作为低层次的职能;二是广告公司普遍采用垂直的组织结构;三是公司中存在独立的专业职能部门。而Prensky、McCarty和Lucas(1996)的分析指出,实施组织整合的障碍分别为:佣金报酬制度、组织文化以及权力结构。总之,IMC的发展对组织结构的变革提出了迫切的要求。据美国、新西兰和南非等国家进行的“广告公司IMC实践”专项调查显示,IMC对广告公司组织结构会产生影响。

二、五种整合组织结构模式

1996年,AndersGronstedt和EstherThorso经过调查分析,归纳出五种基本的广告公司整合组织机构模式。这五种模式具有一定的连续性,即表现为各科专家从独立的专业机构之间的宽松合作,到完全整合在一个机构中工作的过程。被访的每个广告公司,其组织模式从整体上看可能会接近某一类型,但并不一定就是某个模式,它们可能同时又融合了其他的模式,也可能会针对不同的客户使用不同的模式。

1.联合模式。联合(consortium)模式,通常适合员工不足40人,没有能力聘请各种营销专家的小公司。在采用联合模式的公司中,主公司一般执行媒体广告的工作,帮助客户制订总体战略,并决定采用哪些营销手段,而公共关系、直销和促销等活动则外包给其他公司。整合工作由主公司的客户团队承担,即协调各个专业机构,以确认信息、形象和时间安排等是否得到有效的整合。

这种模式的优势在于:(1)灵活性。可以帮助客户在合适的领域找到合适的专家;(2)节约成本。主公司无需花费雇用各方面的营销专家。当然,这种模式也存在很多缺陷:(1)专业机构之间缺乏横向联系。项目的计划和执行是自上而下进行的,从客户到主公司,再从主公司到外包专业机构;(2)每个公司都追求自己的利益,因此媒体之间潜在的协同能力并不能得到有效的发挥。(3)合作公司之间很难传递有关品牌的无形信息。(4)只适合单个整合项目。这种整合模式不适用于客户长期的、不断发展的整合传播战略。

2.一机构为中心的联合模式。一机构为中心的联合(consortiumwithonedominantagency)模式和上述联合模式实际上大致相同,主公司依靠许多外部供应商提供营销服务,如数据库管理、促销等;主公司的客户团队要承担整合任务。这种模式与联合模式的主要区别在于主公司除了有能力开展传统的广告活动外,同时也能兼顾使用其他的传统营销工具,如公共关系,也就是说公司本身也可提供多种营销服务。此模式的一个缺陷是客户往往对主公司的专业水平持怀疑态度。

3.拥有自主单位的公司。拥有自主单位的公司(corporationwithautonomousunits)模式被许多大中型公司所采用。构建这种模式最典型的方式是通过收购一些独立的、在某个营销传播领域具有专业水平的公司来实现。但事实上,许多采用这种模式的公司其自主单位是由公司内部单位直接成长起来的。在这种模式中,客户经理全权处理整合工作,并承担整合责任。

这种模式的优势在于:(1)众多同一领域的专家一起工作,有利于共同发挥专业能力;(2)同一家公司来自不同自主单位的专家,为同一家公司工作,他们能进行更好的合作。但这种模式也存在缺陷:(1)专家间的关系难以协调。由于多个专家一起工作,如何平衡和融合不同专家的意见,采纳哪个专家的意见等都需要考虑。(2)各自主单位各谋其利。表面上,各方面的专家为同一家公司工作,其实他们所在的部门是相对独立的,作为独立自主的单位来运作,有时甚至拥有不同的名称,在不同的地点工作,因此各领域的专家可能倾向于为自己单位谋利。

4.矩阵模式。矩阵模式有时也称为“项目组织”,它融合了职能部门和跨职能部门团队的特点。在此模式中,整合营销传播的计划和执行工作是由不同跨职能部门的客户团队承担的,整合工作的领导者是协同作业的组织者,采用矩阵结构,引导不同领域的专家协同开展工作。

这种团队中有不同知识背景的人员、专家以及丰富的信息资源。在这样的氛围里,各种想法都可以得到整合。由此可以看出这种架构的优势:(1)层级结构加水平结构,有助于遏制部门主义倾向;(2)垂直结构和层级结构并行,使组织同时拥有职能部门专业知识的深度,以及水平结构之间各营销手段整合的宽度;(3)专家既归属于某个职能部门,又跨越职能部门和各自的专业进行合作;(4)各领域专家一起工作,能更好地进行部门间的沟通,且容易产生更多的创意,而创意的所有权归大家所有,克服了专家纷争的陋习;(5)团队的协同工作能产生更合适的媒体组合。但明显的缺陷是延误时间。要从不同领域的专家那里征求多数认可的观点,需要不断的磨合,产生创意也需要时间。

5.整合模式。整合模式通常由小公司采用,尤其是员工为15～20人的小公司,员工们必须懂得运用所有的营销工具。后来,大公司为了迎合整合营销传播的发展,也开始模仿小公司组建整合模式。与小公司相比,大公司的优势在于能聘请到世界级的专家。

把握“以客户为中心”的营销趋势是这种模式的最大优势,具体表现在:(1)组织范式的改变。新模式减少了原有各种不同营销专业部门之间以自身利益为出发点的冲突,员工能充当沟通者的角色,目的是让客户从营销活动中受益。(2)深入理解客户品牌的核心内涵,在参与客户策划各种营销方式的过程中能良好地解释品牌的内容。(3)员工服务宗旨的转变。采用这种模式的广告公司能对各种营销手段进行融合,根据客户的需求为其提供服务,即公司员工能真正为特定的客户服务,而不只是为某个职能部门工作。(4)更合适的媒体组合建议。员工不再与任何特殊的职能部门发生关系,所以他们能从客户出发,采用“零基”(zeronbased)媒体选择方法。但在实施过程中,该模式也遇到了一些问题:(1)对于员工的要求较高。员工们要更好地参与整合,对各种营销手段都要了解,要成为“战略通才”。(2)不同营销手段的高度整合可能使公司难以在各个专业领域都保持世界级的专业水平。

值得指出的是,以上五种组织模式是一个不断发展的过程。在前三种组织模式中,各专业职能部门之间还存在竞争,虽然客户总监在决策时会与所有的专家协商,但是最终还由职能部门自己作出决定。到了矩阵式组织模式,对于如何选择合适的媒体组合,以及如何整合媒体工具,则是由客户团队商讨达成一致意见,这个过程消除了各职能部门之间原有的激烈竞争。第五种模式是广告公司向整合发展的一种理想模式,但并不是完善的模式,也不是发展的终极目标。许多大型整合机构,为了应对在营销策划领域中需要提供专业服务的挑战,在组织内建立一个由各路专家组成的咨询和培训团队。

三、组织变革的途径

传统广告公司的运作是让创意、媒体、调研和客户服务等不同部门的工作人员分别为不同的客户服务。虽然他们也一起举行前期的准备会议,但是不同部门的人员还是以本部门的利益为中心而独立地工作。实施IMC的广告公司,就会把为同一个客户服务的所有团队成员聚集在一起,以使各项工作做得更好。

众多研究表明,广告公司在帮助客户进行营销策划时,虽然认识到运用其他营销传播渠道的必要性,但是他们在与其他营销机构合作的同时,从根本上还是不愿发展跨职能计划。不仅广告公司如此,其他营销传播机构也存在类似的与IMC理念背道而驰的做法。下面介绍广告公司进行组织机构变革的三种主要方法,它们是对一些跨国广告公司成功实践的总结。

1.增设其他营销传播职能部门。增设其他营销传播职能,具体可以通过两种方式来实现。首先,擅长某一领域业务的机构(比如广告、公共关系等)可以直接在内部增设其他职能部门。如果客户需要使用多种营销工具,就无需从外部寻找专业营销服务机构合作,可以交由一家商统一完成。FCBWorldwide公司就曾经在其全面服务型广告公司中增设了促销和直销部门。采用这种方式意味着要从零开始培育新的营销传播职能,势必造成资源和精力的分散,也可能削弱其长期建立起来的在某领域的“专家”形象。实力强大的广告机构有足够的资金在设立新部门时就聘请有关方面的专家,而小机构就无法做到,因此这种方式对后者不太适合。其次,要更快地增加其他营销传播职能,一种更实用的方法就是并购一个专业服务机构或者与专业机构合作。目前,许多大型广告公司都积极地收购其他类型的传播服务公司。例如,WPP集团在2002年和2003年大约进行了40次收购交易,涉及公关、咨询和医疗保健传播等领域,在进军新市场的同时以收购的方式来增强服务市场的业务能力。

2.组织机构重组。毋庸置疑,组织机构的重组是一项复杂而艰巨的工程,它要求广告公司摆脱原有的组织架构,重组其组织,甚至要相应地进行企业理念和文化的调整。这种方式是广告公司根据IMC而进行的彻底变革。对于广告公司来说,想要整合营销组织,应首先考虑消除传统的层级制组织观念,以团队合作方式将各种“营销专才”编成“客户价值管理团队”。对于广告公司来说,除了配备专门负责品牌管理的营销经理外,还要将IMC的各个步骤落实到公司内部的专门项目负责人身上,并将这些专才合并在一个团队中,通过信息系统来协调各种传播技巧。Price/McNabb公司就是进行组织机构重组的一个例子,它对一家提供全面服务的广告公司进行了彻底重组,从而避免了原有独立部门之间存在的利益冲突,向专注于IMC和关系营销的营销传播公司转变。

3.营销传播团队合作。活跃于各国市场上的著名4A广告公司从属于某个全球性的广告集团,如奥美(Ogilvy&Mather)、智威汤逊(J.WalterThompson)同属于WPP传播集团;BBDO从属于奥姆尼康集团。这些全球性广告集团在我国市场上通常以下属4A广告公司、媒体策划以及公关公司的名义独立开展业务。因此,在争夺客户的市场竞争中,不同的公司之间就不可避免地要展开争斗。而这些广告集团的多元化发展,就为实施整合营销传播提供了十分有利的条件。2002年末,法国第二大广告传播集团哈瓦斯下属的两个公司就作了这方面的努力。哈瓦斯的广告公司“灵智大洋”与市场服务机构“精实整合营销”充分利用双方的优势,成立了“品牌小组”,为客户提供度身定制的广告、市场调研、公关活动、品牌推广和营销渠道管理等系列服务。BBDO公司在管理吉列(Gillette)营销策略时也曾领导其姊妹公司PorterNovelli(负责公共关系)和RappCollinsWorldwide(负责直销)以及其他一些专业的营销公司协同作战。集团在领导营销传播团队进行合作的同时要掌握核心业务,除了承担领导和战略计划制定的基本工作外,还要保持各种营销传播机构协调一致。

四、结束语

IMC的发展和营销战略重心的转移,对广告公司既是机遇又是挑战。“每一个商都已经注意到了这个趋势,而且非常清楚这个趋势,但实际状况却几乎没有几家商是真正整合的营销传播公司”(McCannErickson前副总裁JohnFitzgerald)。看来,西方广告公司组织机构的调整和完善仍有相当长的路要走。尽管如此,他们在实施IMC的过程中,已经积累的组织变革经验值得我国的营销服务商学习。在经济全球化和营销战略全球化的进程中,迈向整合营销传播是广告公司发展的必然趋势,而把握整合组织机构的发展模式,结合我国国情进行创新则是我国广告公司改革组织机构的战略选择。

主要参考文献:

[1]AndersGronstedt,EstherThorson.FiveApproachestoOrganizeanIntegratedMarketingCommunicationAgency[J]1Journal

ofAdvertisingResearch,1996:46-57.

[2]DonE.Schultz,PhililpJ.Kitchen.IntegratedMarketingCommunicationsinU.S.AdvertisingAgencies:AnExploratoryStudy

[J]1JournalofAdvertisingResearch,1997,(9/10):7-16.

[3LynneEagle,PhilipJ.Kitchen.PerceptionsofIntegratedMarketingCommunicationsamongMarketers&AdAgencyExecu2

tivesinNewZealand[J]1InternationalJournalofAdvertising,1999,18(1):89-119.

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论文关键词：广告资金；广告创意；营销战略；整合营销传播

“我的广告资金有一半浪费了，可是我不知道浪费的是哪一半”(约翰．华纳梅克)，企业的广告是投入，不应视为花费，这已成为大家的共识。既然是投资就要讲究效益和投资效果。根据工商部门的数据统计，2006年全国广告经营额为1573亿元，较上年增长11．1％，我国广告市场规模已进入国际广告市场前列。目前我国很多企业越来越意识到广告在市场竞争中的巨大作用，但不少企业走极端，认为广告是万能的救命稻草，在广告投入方面急功近利，在资金投放中，不能做到知己知彼有的放矢，凭感觉，凭主观印象，凭运气和一时冲动，缺乏科学统一的规划、部署与缜密的企业内外因素的调研分析思考。盲目的追求高数量高规格，不谙广告投放的技巧与学问，结果资金花了一大把，但效果不理想，未能达到和实现预期的目标。

1企业广告资金浪费的原因

1．1品牌定义不清，无法建立长期的品牌资产 目前我国不少企业广告投放很浮躁，急功近利，鼠目寸光，只为短期的销售与经济效益，不少企业认为，通过专业广告公司设计一套完美的企业形象策划以及通过在国家级媒体上的海量投放，就可以快速建立品牌，就能保证产品或服务顺利地走向市场赢得竞争并获得可观的利润，而实际上这种做法是片面和不正确的，因为它缺乏对产品性能的详细介绍，无法让消费者进行全面深入的了解，缺乏对市场和消费者需求的正确把握，单项的向受众灌输自己的理念和商业信息，从而不能引起消费者的共鸣和认同。大量的广告投放是快速建立品牌的常规手段，但盲目、粗制滥造、无的放矢、铺天盖地的投放广告，提高不了消费者对其品牌的满意度、认同度和美誉度，仅提高了知名度。“脑白金”就是典型的例子，高密度的缺乏创意的脑白金广告狂轰烂炸，脑白金广告连续几年被评为恶俗广告之首，使广大消费者产生厌烦和抵触情绪。这不但浪费了广告成本，且降低了产品的美誉度。

1．2过度相信与依赖广告、过多投放广告资金 很多企业采用了一种冒险的经营方式，把培育品牌的砝码完全压在了广告的轰动效应上，而忽视自身能力的提升，只是靠广告在消费者心目中打造一个品牌，产品本身质量并不过硬，缺乏科学统筹的营销战略，使企业缺乏抵御风险的能力。最典型的例子：97年秦池酒厂，斥中国广告史上前所未有的3、2亿元巨资，蝉联中央电视台黄金时段广告标王，但终究只是标王不是酒王，大部分本该用于调整产业结构、加快企业发展的资金却分散到争夺标王的恶性广告竞争中。巨额的广告成本压得秦池人放不开手，抬不起头，企业的管理者无暇对市场进行分析，盲目的增加生产线，扩大生产规模，夺标给秦池酒厂带来的不是滚滚的财源，是一杯难以下咽的苦酒，最终得不偿失亏本衰落。

1．3缺乏对目标群的明确界定，广告定位不明确 不少企业轻视对市场的凋研分析研究，不去深入了解市场构成，市场的需求及企业的竞争目标。对目标消费者，没法用量化的指标确定，找不到产品的竞争优势和满足不了消费者最关心、最迫切的需求，激发不了消费者的购买欲，广告的火力不是集中在一个明确的、狭窄的目标受众上，使企业的品牌或产品无法在消费者心目中获得一个据点、一个认定的区域位置、占有一席之地。

1．4选择媒体投放广告缺乏精心策划，降低了广告效果

1．4．1不能做到知己知彼科学的评估与选择媒体 有的企业只考虑媒体的覆盖率、收视率／发行量及媒体的权威性与可信度这些量的指标，不去认真地分析与思考每一种媒体的特性、性价比、受众的商业价值、与产品广告内容广告创意的适切性等这些质的指标。

1．4，2媒体的排期与区域投放不合理 媒体行程安排不合理，未按照季节性，或忽略时期竞争优势，或强行拉长行程，导致冲击力降低，难以形成鲜明的记忆，不能在消费者心中造成难以忘怀的不易混淆的优势效果。有的企业广告的投放预算分配凭感觉和主观印象，或只根据区域的销售结果为媒体资源分配依据，未能从长期品牌建立角度制定区域策略，导致强者越强，弱者越弱。对广告的区域投放及广告的频次未进行科学有效的规划与整合，

1．4．3媒体的级别策略与企业的市场战略脱节 有些企业不去认真分析市场、竞争、资源及产品等因素，不是依据企业营销目标、产品铺货范围、市场竞争能力来确定广告投放的目标市场范围和市场策略；不是根据市场范围、市场策略来选择与确定媒体的主打级别与辅助级别，不能做到知己知彼。

1．4．4没有针对企业不同发展阶段，制定不同的广告创意战略 有的企业没有根据企业不同的发展阶段、所处的不同的生命周期，不同的发展策略、营销目标和广告策略而制定不同的有针对性地的灵活多变的广告创意战略，或者没有统筹规划，无侧重点大同小异。

2提高企业广告资金投放效果的对策

2．1充分考虑市场、竞争、目标受众、资源等因素。有的放矢的进行广告投放 广告战略受到市场、竞争、资源与产品等因素的制约，市场的规模、构成、需求的动向等直接影响广告投放的力度和额度。

第一，应对市场进行分析，了解谁构成了市场，他们的需求是什么?我们面临的特定竞争是什么?我们希望目标市场从我们的广告中获得什么信息?我们应当如何到达目标市场?以消费者为导向，以满足消费者需求和愿望为目的策划所有营销活动，在竞争中占优势的企业、能够迎合消费者具体需求和愿望的企业是哪些了。对消费者的性别、年龄结构、职业、收人、心理、生活方式、态度和使用情况等进行基本描述，是什么因素触发消费者的购买动机，该种产品或服务满足了消费者的何种需求?它在满足消费者方面与竞争者有何不同?为何比竞争者更好?如果不了解消费者选择背后的触发因素、态度和感觉，不与消费者沟通，找不到产品的特点与消费者需求的交叉点即切人点，或叫定位点，即属于你自己的定位点，就创造不出有新意的产品或服务，就无法确定产品或服务的营销战略，无法进行一场成功的有的放矢的广告宣传运动。

第二，在与竞争对手博弈的过程中针对竞争对手的活动与策略，适时地调整自身的投放战略。认真分析竞争对手的广告投放，了解竞争对手的动态，预测竞争对手的市场行为，不同企业在市场中的角色不尽相同，从市场的领导者、挑战者、追随者到拾遗补缺者，不同的竞争角色应采取不同的广告投放策略，可以追随市场领导者，与竞争对手针锋相对，也可以不与领导者正面冲突，而是拾遗补缺的在对方忽视或没有触及者媒体上进行投放。

第三，同时广告的预算额度、分配比例、投放的区域、投放的频率与力度应充分考虑广告企业的实物、人力、财务、无形资产等物质资源及设计、生产、营销、运输、维护等组织运营资源，在实际的广告投放中应量人为出，知己知彼，有的放矢，这是减少浪费，提高资金的投放效果的基础和保障。

2．2科学的媒体策划是提高广告投放效果的关键

2．2．1注重不同类型媒体组合 企业在任何媒介上信息，其目的就是把广告信息传递给产品的目标消费者，只有选择那些受众与产品的目标消费者比较吻合的媒介，才可能将信息有效的传递给诉求对象。不同类型的媒体有着不同的收视群，企业媒介策略必须配合产品或服务的目标受众的媒体接触习惯来制定，有的放矢的设计品牌讯息，通过有效的媒体组合进行传播。

每一种媒体都有自己的传播特性，有自己的长处与短处。不能绝对的说一种媒体就一定比另一种媒体好或者差。尺有所短，寸有所长。没有最好、最差之分，只有适合和与不适合之别。适合广告内容和创意的就是好的，反之，不适合广告内容和创意的肯定不好，需利用不同类型的媒体进行互补传播。

2．2．2确定主打媒体，各级别媒体分工协作 由于广告预算有限，应选择与企业市场范围相应的一定级别媒体，作为广告的主打媒体，任何一种级别的媒体也都不可能与企业产品的目标消费群完全重合，主打媒体无法涵盖的那一部分目标消费群则需要借助其他级别的媒体进行补充。

2．2．3遵循媒体排期的原则，提高广告的传播和诉求效果 对各种媒介上的广告的规格、频次进行科学高效的规划与组合，适当的重复，保持声音的到达、对消费者长期的提醒，建立无形的品牌资产。

2．3围绕企业营销战略开展广告活动 “在演出的舞台上，广告不是一出独角戏。它是在营销领衔下各项活动集体演出中的一员。而且广告必须与其它活动和谐一致，方能有好的演出效果”(里奥贝纳)。广告人应树立系统的观念，企业的营销工作是一项系统工程，营销战略包括产品战略、定价战略、渠道战略和促销战略，促销战略包括公共关系、销售促进、人员推销、直接营销、广告。广告战略是营销战略中促销战略的一种，合适的产品、合适的价格、合适的渠道和合适的促销是企业实现营销战略的基石、条件与保障。广告不是万能的魔杖，不能孤军作战，广告战略应紧紧围绕企业的营销战略而开展，以营销战略为导向，并为实现营销战略、营销目标服务。

企业的营销目标是市场渗透?市场扩展?还是市场保持?企业不同的发展阶段，有着不同的营销计划与目标，应采用不同的广告投放战略。如在产品推出初期，重点是说服顾客，告诉消费者你的产品能做什么，提供什么，或者说明该产品能够完成哪些以前任何一种产品都不能做或者不能提供的功能。产品推出一段时间以后，以开拓市场为主，使顾客对企业提供的产品产生偏好与忠诚。如果你的产品较竞争者来说具有独有的特性、长处，而这些差别又不能被竞争对手轻易赶上，你就可以聚集宣传说服在这一个点上，让消费者明白购买你广告中的产品可以获得什么利益，集中打动和吸引消费者来购买。在后期保持阶段又叫提醒阶段，该阶段广告的重要目的在于不断地将产品展示给消费者，不至于被消费者遗忘，巩固现有市场，阻止竞争对手的进人。

同时企业还应协调、整合它所有的传播和促销活动。广告公司负责广告，公共关系公司来处理公共关系，营销部门负责销售促进。广告运动涉及的所有的方面须共同作用才能产生完美的营销传播。

2．4在媒体投资过程中不断积累品牌资产 品牌是产品品质、企业文化的标志，是企业综合竞争能力的体现，也是企业最大的无形资产，企业应注重品牌建设与推广，并把品牌建设与推广作为企业营销战略乃至发展战略的重要组成部分。

任何一个广告都不应简单的只为短期的销售与经济效益服务，而应致力于广告品牌的长期投资，广告的诉求重点应具有长远性，竭力去维护一个良好的品牌形象。因为随着同类产品的同一化趋势，同类产品的差异性日渐缩小，如果你的产品确实与众不同，比别人的都要好，这个产品可以在一段时间内获得成功。但是在这样一个产业化时代，过不了多久，别的商家可以很快模仿你的创意，生产出一个类似的产品。所以说，一个产品本身的优势并不能延续很久，需要在产品之上建立一个品牌。消费者会对品牌忠诚，而不是对某一个产品本身忠诚。消费者往往根据对品牌的好恶来选择购买，树立品牌形象比强调产品的具体功能特征重要的多。

广告大师大卫．奥格威说：“广告最主要的目的是为塑造品牌服务”。广告中的商品品牌不仅具有较高的知名度，还应具有较高的认知度、美誉度和偏好度。任何一个广告都是对广告品牌的长期投资，广告的诉求重点应具有长远性，为维护一个良好的品牌形象，可以牺牲短期的经济效益。

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【关键词】广告；营销；现状；不正当竞争；虚假内容

文章编号：ISSN1006―656X（2014）05-0086-02

从人类学会以物易物开始，广而告之即成为推广自己的商品以获取更大收益的重要营销手段，随着人类社会发展，特别是进入商品经济时代，传统的自给自主的坐商模式被工业化生产的行商模式所取代，“好酒不怕巷子深”已经无法满足竞争日益激烈、商品种类呈爆发式增长的近现代商业模式，广告也由商品的附加属性，逐渐变成了独立于商品的社会经济组成部分。从1873年世界上第一家专业广告公司福贝康丁成立以来，专业的广告媒介出现已经有100多年，广告，已经成为现代经济的推动力之一，而广告的类容，也早已不限于商品，覆盖了社会的方方面面，成为人类社会文明的重要组成部分。

一、广告营销的主要作用

（一）传达商品信息

现代商业经济中，商品数量众多，据我国工商部门统计，我国现有商品种类超过30万种。新的商品需要推向市场，已有的商品需要参与到激烈竞争中，而商品的受体――消费者――因为选择性问题及信息的不对等原因，对于产品的认知度却越来越低，而广告通过文字、色彩、图形，画面等各种形式，能有效而准确的将商品信息传达给消费者，而且能有效地克服时间、地域、受众等阻碍广泛的传达出去。

（二）树立品牌形象

截止2012年我国有效注册商标已超过600万件，企业要想在激烈的竞争中胜出，进而确立企业和产品在消费者中的地位，就必须提高企业和产品的知名度，树立自身品牌形象，从出售商品上升到营销品牌上来。从消费者角度来讲，记住品牌远比记住产品要深刻，而广告的形式（声音，画面等各种感官刺激），正式推销品牌的最好手段。

（三）塑造受众

现代商业的一个重要特征，就是商品并非都有消费者的需求而产生，而消费群体也并非都由需要而决定。广告可以通过感官刺激，美感体验，感召力，英雄形象，概念灌输等各种方式，获得消费者的认可，从而推销产品，而且通过广告持续的宣传、符号化的灌输，潜移默化等形式，可以在已有的消费群体之外培养潜在的消费群体（典型的案例如美国的符号――可口可乐）。

二、我国广告业现状

截至去2013年底，我国广告经营单位达到37.78万户，广告从业人员217.78万人，广告经营额4698亿元，广告业市场总体规模已跃居世界第二位，继续保持着30%以上的高增长速度。但是，相比发达国家我国广告业仍处在较低发展水平，存在专业化和组织化程度不高、创新能力不强、高端专业技术人才匮乏、综合竞争力偏低等问题，广告经营额占国内生产总值的比重也明显偏低（为0.9%，低于发达国家1.4%的普遍比例）。而且呈现以下三个特有“国情”：

（一）广告公司整体实力不强，面临国外广告集团打压

由于我国近现展晚，起点低，广告行业经过近30年的高速发展，行业整体上虽然已经初具规模，但是从业公司数量众多，规模普遍较小。而国外特别是西方发达国家，由于进入工业化时间较早，商品经济发达，应运而生的广告业也发展较早，经过上百年的发展，形成了一些大型的广告集团――WPP、Omnicom（奥姆尼康集团）、Publicis（阳狮集团）、IPG和电通五大核心集团。在我国加入WTO之前，就已经有外国资本进入我国的广告业，这些有外资背景的广告公司主要国内外大品牌的广告，营业量都非常大。2005年底，我国广告业对外资的全面开放，跨国广告公司以其巨大的资本优势，通过购买媒体、合并收购本土广告公司等多种方式大举进入我国广告市场，迅速在市场中占据了有利位置（见下表，国内十大广告商大多为五大集团投资建立），形成了巨大的行业竞争压力，抢占了行业制高点――包括客户群体和媒体渠道，弱小的国内广告公司不得不接受低层次、低成本的广告合约以求生存，利润稀薄的同时也压缩的广告的投放渠道，反过来又进一步阻碍了国内广告公司的提升。

表1 2010年全球前十大广告商排名

表2 2010年我国十大广告商排名

（二）传统媒体广告总体下滑，新兴媒体急速扩张

和西方发达国家相比，我国的传统媒体发展时间短，经营手段单一，市场活力明显不足，虽然受我国经济高速发展的带动（在垄断地位的支持下），传统媒体广告投放量依然获得了增长，但是依然显示出明显的危机。2013年，我国传统媒体广告增长比例低于GDP的增幅，根据国家统计局公布的数据，2013年上半年，国内报刊广告市场整体延续了2012年以来的下降趋势，与2012年同期相比下降7.9%，跌幅较2012年上半年有所放缓。从广告资源量看，2013年前三季度，我国杂志的广告资源量下滑21%，报纸和电台广告资源量下滑比例均为17%，而电视广告资源量下滑10%，传统户外广告（含地铁）广告资源量2013年前三季度整体下滑4%。包括电视、报纸、杂志、电台、传统户外广告在内的传统媒体广告市场增速明显放缓。从广告收入上来看，传统媒体中广告经营额唯一增长的是电视广告。虽然其广告资源量也呈下滑趋势，但由于广告价格的上涨，2013年我国电视广告市场经营额达1300亿元，相比2012年，增长11.5%。

而传统媒体广告衰退的直接原因正是互联网媒体的迅猛发。和传统媒体的颓势相反，根据艾瑞咨询的2013年度中国网络广告核心数据，今年国内网络广告市场规模达到1100亿元，同比增长46.1%，与去年保持相当的增长速度。这将是互联网发展中的一个重要节点。根据艾瑞咨询机构的2013年第三季度中国网络广告核心数据显示，2013年第三季度我国网络广告市场规模达到278.5亿元，较2012年同期增长超过30%。而根据艾瑞咨询的调查哦，超过60%的广告主会在2014年加大网络广告的投放力度，在预计增加投放的广告主中，投放广告的平均增幅达到45%。

（三）区域性差距较大，广告资源分配不均衡。

和我国经济发展水平类似，我国广告业的发展呈现出地区间极端不均衡的状态。2005年，我国经济最发达的上海、广东、北京三个地区的广告经营额之和占全国广告经营总额的51.13%，而处于经济不发达地区的海南、甘肃、宁夏、、青海5省广告经营额总和还不到全国的1%。虽然经过近10年的发展，但是巨大的差距依然存在，以上海为例，截至2013年底，全市共有广告经营单位86107户，占全国总量的22.79%，全市广告营业收入1507亿元，占全国总量的32%。而在广告主企业方面，大量的资源投入在东部发达地区，如一些并非昂贵奢侈的商业品牌，也少见在中西部进行营销活动。诚然，中西部低端市场的开发难度大，远不如发达地区的广告营销环境成熟，但是，随着我国经济的发展，全国范围内的经济差距必然会慢慢缩小，无论是广告主，还是广告商，都应该将长远眼光投向中西部地区，谁能抢先进驻，谁就能占据先机。

二、我国广告营销的主要法制问题

（一）媒体垄断经营，存在着不正当竞争

和国外的广告环境的一个显著不同就是，我国的主要传统媒体（报刊，电视，广播），大多都是以国有或集体所有的形式存在，使得媒体具有很强的垄断地位。正所谓皇帝的女儿不愁嫁，广告市场呈现出买方市场的状态，其结果就是：一，媒介的经营结构过分依赖广告，广告几乎成为惟一的收入来源，使得广告媒介非常脆弱，不利于广告业发展；二，尽管广告在媒介经营资源中占据非常重要的支柱地位，媒介经营却仍然停留在简单粗放的状态――主要手段就是广告涨价，广告价格的涨幅超过了GDP的增速；三，媒体成立自己的广告公司，指定所有广告业务必须经由其下属的广告公司，这种现象称之为“二级”，是一种不正当竞争的行为，也造成了广告运作中的暗箱操作和不公平竞争，严重扭曲和损害了正常的关系，阻碍了我国广告制度的健全，健康的成长，对于整个行业的提升百害无一利。

强势媒体，强势企业，可以组合出很强的营销魅力，而强势媒体，弱势企业，只能是企业和广告处于等人一等的被动局面，为迎合媒体而无法坚持自己的营销理念，因此，我国这种渠道垄断的状态，对于广告业甚至是整个商业领域来说，都具有极大的弊端，制约了企业的发展。

（二）广告创意抄袭，内容虚假

一个优秀的广告，必然具有良好的创意，准确的表达，精准的定位，以及良好的市场响应，也就是说，一个好广告，必然能给广告主带来良好的营销效果。那么，不同产品，不同品牌，对广告的抄袭实际上是降低了自身的辨识度，从长远来看，对企业和产品是不利的。但是国内很多广告和广告主，恰恰就是看中了这一点，或是利用消费者的隔阂模糊品牌概念，或是盗用他人的广告概念，或直接剽窃他人广告，如果农夫果园抄袭法国果汁，红蜻蜓抄袭意大利品牌T-SHOES等等。使得国内广告水平整体处于较低的层次，反过来拖累品牌形象，在消费者心目中形成了“山寨”不良影响。

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对于营销战略的定义首先要了解战略的概念，关于战略的概念和界定，众多的学者作出了探索。从不同的角度，不同的决策目的等方面进行了研究。如上个世纪90年代以前，AlfredChandler（1962）认为战略是一个企业围绕长期目标对其所配置必要的资源作出的决断；GeorgeSteiner（1979）认为战略是反击竞争者实际和潜在行动的方法；KennethAndrews（1980）认为战略是决定或揭示企业的目标、目的或宗旨的一种决策方式；JamesB．Quinn（1980）、WilliamF．Glueck（1980）也分别从组织和计划的视角进行了战略概念探讨。上个世纪90年代至今，M．Treacy＆F．Wiersema（1993）认为战略的基础构成是通过三个“价值律条”，即卓越运营、顾客亲近和产品领导；MichaelPorter（1996）战略是企业为之奋斗达到目标的方法（政策）和最终目标的组合，其实质是将一个公司与其环境建立联系。并且从价值链、竞争战略等体系构建了全面系统的战略分析体系；MichaelHitt，R．DuaneIreland，＆RobertE．Hoskisson（1996）研究指出战略是一组整合与协调的投入与行动，用以开发核心能力和获取竞争优势的。伊丹敬之从环境关联的视角认为战略是指有关组织活动基本方向和内容的一种工具。

FredNickols（2000）认为战略是为具体行动提供一般指导的复杂网络，是为追求特定最终目标的思想、主意、洞察力、经验、目标、事业心、记忆、感知和期望。在此基础上，文章认为营销战略的本质是产品在动态的市场和公司环境下作出明确的营销决策的能力，及在特定的时间和限定的资源范围内，通过系统的程序获得市场定位、生存、成长和可持续的竞争优势。即营销战略是市场能力的体现，营销战略是市场优势的基础！

二、市场营销战略的操作程序

市场营销战略如同酿酒，它是一个科学的运作过程。一般认为营销战略的进程分为准备阶段、调研阶段、选择阶段和实施阶段。为了确保营销战略工作的顺利进行，营销战略的实施应该按照较为完整的程序或步骤来进行，成功的营销战略包括以下八个步骤。

了解现状，收集资料。这是营销的开始，也是营销战略的基础。这里包括二大内容，了解现状，收集资料。了解现状不仅包括对市场情况、消费者需求进行深入调查，还包括对市场上竞争产品的宏观了解以及对经销商情况的了解。只有充分掌握了企业、产品的情况，才能为后面的战略选择与实施打下基础。

资料整理，情况分析。对于收集到的各种资料要进行系统整理，予以仔细分析。通过分析，从繁琐的数据中归纳出问题所在，理出头绪，把握住企业所处营销环境的真实状况。通过对整个市场综合情况的全盘考虑和各种分析，制订出应当采用的营销目标、营销战略和措施等初步方案。

确立目标，制定战略。营销战略的核心内容是体现在营销目标与方案的设计上。目标即是行动的方向，又是控制的标准，对于一个战略制定者来说，其主要的精力与重点应放在这一阶段上。企业要将自己的产品或品牌打出去，必须有自己得力的措施，以及制定切实可行的计划和目标。

框算费用，预测效益，这里的费用是指为了达到营销目标而实施营销战略所需的预算。费用框算不能只有一个笼统的总金额，要进行分解，计算出每一项营销行动的费用，并进行资金投入预算分配。

充实方案，实施战略。营销战略及行动方案的设计和制定是为产品的营销活动确定方针及方向。营销战略方案要尽可能具体，同时还要把策划方案中行动的方案按不同的时段进行分解，当然要突出重点。如：产品的上市时间、地点及各种促销组合的协调方式。不同的营销行动内容及不同时段的营销行动内容要说明达到什么目的，为什么要这样做，要获得什么效果，这些内容都是绝对不能缺少的。此外，营销战略的重点是充分发挥策划者的创新精神，力争创出与众不同的新思路、新创意。

广泛沟通，适度调整。随着营销战略的逐步落实，战略制定者应将产品营销战略与企业决策者及相关的经营管理人员进行多层次、全方面的沟通，听取他们的意见，进一步了解最高决策者的意图，促使营销战略内容更加符合实际。此外，营销战略都是以一定的时间为基本单位的。

反馈控制，落实应急。这是在一个计划时间内的营销活动结束以后，要根据运行结果对营销战略活动进行评估，看看营销目标是否达到，是否有差距存在。如果有差距存在，则要找出其根本原因，以便对下一个计划时间内的营销战略进行调整。

最后一个步骤是总结经验，为下一阶段的实施方案提供建议和指导。主要内容包括对其营销战略实施效果进行跟踪测评，其中，目标达标率、效果递进率、经济实绩评价、战略影响评价等是营销战略效果评价的重要指标。

三、营销战略分析与选择的工具

（一）PEST分析法

PEST分析是对四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析，即政治、经济、技术和社会等。

（二）波特五力分析

波特五力分析属于外部环境分析中的微观环境分析，主要用来分析本行业的企业竞争格局以及本行业与其他行业之间的关系。

根据波特的观点，一个行业中的竞争，不止是在原有竞争对手中进行，而是存在着五种基本的竞争力量：潜在的行业新进入者、替代品的竞争、买方讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力以及现有竞争者之间的竞争。这五种基本竞争力量的状况及综合强度，决定着行业的竞争激烈程度，从而决定着行业中最终的获利潜力以及资本向本行业的流向程度，这一切最终决定着企业保持高收益的能力。

其中，新进入企业主要由该企业规模经济程度、产品差异化程度、企业进入的转换成本、企业制造技术障碍以及产品销售渠道，相关的政策与法律是否有规定，还有资金、时间等综合因素的影响，新近入者一旦进入将和现有企业展开竞争。而现有企业之间的竞争程度受到需求状况与生产能力、集中程度、产业利润与成本、产品差异化程度与转换成本以及企业战略群组、组内和组间竞争等综合因素的影响。另外买方或者卖方的议价能力也将影响企业之间的竞争和企业发展战略的实现。总的来说，企业发展受到五种力量的相互作用，最终形成自身的竞争优势。

（三）SWOT分析法

SWOT分析的主要目的在于对企业的综合情况进行客观公正的评价，以识别各种优势、劣势、机会和威胁因素，有利于开拓思路，正确地制定企业市场营销战略。SWOT分析是把企业内外环境所形成的机会（Opportuni－ties），风险（Threats），优势（Strengths），劣势（Weaknesses）四个方面的情况，结合起来进行分析，以寻找制定适应合本企业实际情况的经营策略的方法。SWOT方法的基本点，就是企业所的制定的所有方针策略都必须使其内部能力（强处和弱点）与外部环境（机遇和威胁）相适应，才能获取经营的成功。

（四）STP分析法

STP分析法是由享有营销学之父美称的美国西北大学凯洛格管理研究生院著名营销学教授菲利浦·科特勒提出来的。STP是指市场细分、目标市场选择和市场定位。市场细分是企业策略营销活动中一个最重要的环节。它是企业了解市场及其竞争结构的基础，也是企业市场决策的基础。接下来企业管理者在全面的市场细分以后，根据自身产品优势及企业能力现状选择适合自己发展的目标市场，最终作出明确的市场定位。如果企业不能正确的进行STP分析，它也就无法制定有效的市场营销战略。

四、营销战略实施步骤与策略

整个产品市场营销战略分为市场营销战略准备期、市场营销战略启动期、市场营销战略成长期、市场营销战略成熟期四个实施阶段。

第一阶段，市场营销战略准备期。建立公司的营销组织架构，招募组建营销队伍，并对人员加以必要达到培训；整理前期收集的目标市场资料，对市场销量以及可能遇见的问题进行预测；联系宣传媒体为启动期的宣传作准备；与目标市场销售终端联系，铺设销售渠道，为市场启动期的广泛铺货打下基础。

第二阶段，市场营销战略启动期。市场启动期选择在产品销售旺季的前一两个月开始。选择市场当地的1－2家报纸，以每周1－2次的大块新闻软文宣传产品的理念，集中火力展开猛烈攻势，随后将十余篇软文轮番刊登，并辅以科普资料作证，对目标市场进行预热。在目标市场广泛铺货，并辅以现场推广促销活动，制造新闻热点；收集市场反馈信息，室外广告此时也必须跟进；与电视媒体、广告公司联系洽谈，策划产品的下一步宣传；联系下一步目标市场的销售终端，铺设销售渠道。

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品友互动CEO。品牌营销专家，最早引入行为定向，实时竞价广告和DSP概念到中国市场的先行者之一。曾任职于世界顶级咨询公司麦肯锡，为诸多世界一流企业进行营销战略咨询，之前在宝洁公司市场部负责品牌营销工作。加州大学洛杉矶分校MBA，北京大学法学、文学学士。

《东企》：品友成为目前中国最大的DSP公司，靠的是什么，起点是不是要比别人高？

黄晓南：2008年，我拿着品友的商业计划书，第一页写着，“广告的未来在Data （数据）+ Technology （技术）”， 自己像一个传教士，给每一个见到的投资人，媒体，广告公司的人说着同样的话，却被人不屑地回了一句：“这不重要，都不如关系管用！”2011年品友不到20人，其他一些做广告网络的公司，做agency的公司，给自己贴上“技术”标签，却做着传统的“关系型”的生意，发展很快， 2011年几乎行业里几家这样的公司团队都接近400～500人，融资都在2000万美元左右，我们自惭形秽。今天这些公司有些裁员一半，有些公司DSP投放量只有我们的1/2， 更有一些干脆放弃自己的agency业务。这些终于证明品友最初坚持最有价值的事情是对的。品友互动今天的商业计划书第一页还是没变。

《东企》：DSP的专业性体现在什么地方呢？

黄晓南：DSP专业体现在很多方面，DSP的四大支柱：流量，算法，数据和服务广告主的优化经验。独立性保证DSP能够最大程度对接流量，因为不和任何交易平台或媒体竞争，也能保证DSP能够最大程度地服务广告主，因为不和任何广告主或公司竞争，更保证DSP能够专注于算法的研究，在更多的广告主投放中和流量中，打造出最佳的算法。由于服务最多的广告主，跨行业，跨平台，这样也最大地培养了优化经验。品友最倡导的就是专业合作。我们很高兴地看到由于技术和数据扮演重要角色，RTB产业逐渐形成了良性的专业分工，专业合作的模式。

《东企》：数字广告技术和数据那么重要，传统的公司怎么办？ 传统的营销方式会因此变化吗？

黄晓南：数字和技术重要，但并不是所有公司只有自己搞技术，搞数据才能成功。最重要的是和技术领先的公司产生合力。 昨天，广告公司的策划能力，创意能力，服务能力很重要，今天和明天仍然重要； 昨天媒体的流量，内容很重要，今天和明天仍然重要；广告主的品牌定位，消费者洞察，媒介优化很重要，今天和明天仍然重要！那什么变了呢？ 其实是意识和知识结构的变化。

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2008年我们制定了增加新车型、满足不同人群需求的营销战略，最终结果喜人：单单从车辆销售和提车排名而言，日产汽车整车销量加上轻型商用车达到了将近38万台；提车排名位于第四位。

2009年，针对不太明朗的市场态势，以及竞争激烈的汽车行业，日产不但要在研发方面加强力度，做好产品和营销工作，同时也会增强企业社会责任感。战略重点是注入品牌人性化来贴近客户。

在回馈消费者层面，2009年春节返程高峰期，日产推出了覆盖13大主要高速公路的“感心公路”计划。在高速公路服务站内设立上百个服务店，为此期间出行的车主提供简易车辆安全检测和保养服务。除了这些专业服务外，东风日产还专门设有车主关怀服务。这些让东风日产车主感受到企业对自己的关爱，从而产生了强烈的归属感和品牌荣耀感。

在回馈社会层面，2009年日产汽车会加大针对受灾地区做一些慈善的活动和安全环保的活动的投入。

在品牌战略上，主要是突出品牌特质。就Infiniti这个品牌，我们增加了艺术创意方面的投入。结台艺术家或者文艺爱好者这些高端客户本身的实力，打造适合lnfiniti特质的艺术品、展览品，包括车体的绘画等。用他们独到的艺术品位体现Infiniti豪华车的特质。

广告投放策略上，日产根据市场情况，整体预算进行了全方位的削减，只是在投放结构上有所调整。2009年，我们在公益慈善、品牌建设、艺术创意门类以及新媒体上投入较2008年有所增加。对投放新媒体上的态度是力求精准化，除体验过效果很好的门户网站、汽车版面，还有BBS之外，今年着重增强的是公司在新媒体内容提供上的工作。

篇9

1、海尔手机中文实名：拉动千万级的会员登陆

目前中国手机人口接近8亿，手机上网人口突破2亿，仍在快速增长，未来几年将超过互联网人口，中国手机上网人群正从双低人群(低年龄、低收入)向三高人群快速迈进(高收入、高学历、高品味)。从某种意义上说，手机上网人群是当今中国消费的主力人群。以房产消费为例，当前中国首次置业百分之七十的人群是30岁左右，这一群体正是手机上网的生力军，许多钢性需求就是从这一群体拉动的。所以从理论上讲，8亿手机用户均可通过手机上网利用手机中文实名直接找到自己需要的产品和服务，这需要企业要充分利用手机媒体进行有效传播，这使得手机媒体成为继传统营销手段之后的营销创新突破口。

海尔这个手机中文实名指向的小小手机网站，虽然只是海尔模卡电视“一对一个，点对点按需定制”的千万级会员俱乐部战略的一小部分，却是海尔模卡电视数字营销战略转型的开端，海尔模卡电视将利用手机网站拉动千万级的会员登陆。消费者同时也可以通过互联网进入海尔模卡电视的网站登录成为会员(tv.cn)正式上线，引起了巨大的轰动。与此同时，互联网电视是全球彩电行业转型升级的必然趋势，这第三窗的开启，将引发新产业格局震荡。第三窗的开启正在路上！

4、流量变销量的王道

第一窗和第二窗是“一对一”的，而第三窗是“一对多”的。开窗放入大江来，就可以理解为打开与消费者互动接触的窗口，放入大江就是让消费者通过“三窗”进来体验海尔的产品和享受优惠，只有“放入大江来”的消费者涌入(因)，才会有“银山拍天浪”的销售拉动(果)。北京联诚智胜信息技术有限公司承担了海尔模卡电视无线网站的建立与维护，网站推出的几个月时间已有大量的新鲜数据上行，开启了与消费者一对一互动的大门，许多市场第一线的信息通过这个小小的窗口被及时地反馈上来，一些上行的流量开始直接转变为销量，数据库营销的威力在移动信息化时代将得到淋漓致尽的体现。同时，以服务为导向的海尔营销体系也将根据推动“流量变销量”的努力进行服务流程的再造，保证流量变销量的转化质量。数字营销和网络传播的效果将可直接与销售挂钩正在成为企业数字营销实践的主要方向。

5、三窗放入大江来、必看银山拍天浪

“青山遮不住，毕竟东流去。”无线营销是当今中国营销创新和转型的最前沿，以数据库应用为核心的无线数字营销是世界营销发展的大趋势，中国庞大的手机人口使得中国在无线营销的应用上独领。以营销创新为基础的海尔敏锐地抓住了这一潮流，并成为冲在最前列的弄潮儿。

最近，美国大导演卡梅隆的电影《阿凡达》风靡世界，这部电影所带来的视听体验，已不单纯是一部精彩的故事片，而是开启了一个全新的观影革命，预示着院线全新革命的到来。在世界发展的危机大转折之际，创新在各个领域层出不穷，危机时代也是创新时代。

“三窗放入大江来、无线蓝海；必看银山拍天浪、石破天惊！”海尔模卡电视的营销创新既不是一个策划的创新，也不是一个广告的创新，更不是一个媒体的创新，而是传统营销思维向新数字营销战略思维转型的模式创新。海尔模卡电视的无线营销战略只是海尔所有家电产品向数字营销战略转型的一个开端，相信在可预见的未来，将会引发中大企业向无线营销战略转移的风潮，开启一个全新的数字营销时代！开创一个崭新的无线营销蓝海。在这一过程中，建立手机网站是很容易的，最难的是要建立起无线营销的战略思维！数字营销的战略格局建立必须要从营销的思考方法和思维入手，格局决定结局，思路决定出路，在危机和转型时代，是真真切切的！

手机中文实名：模卡手机中文实名：彩电

篇10

段炬红女士（亿利医药总经理）公司主打产品“亿利甘草良咽 ”咽喉含片，请葛优、吕丽萍，葛优、范冰冰先后为企业代言

叶保伦先生（突破传播总经理）10几年国际4A广告公司经验，曾经为强生，人头马，百威啤酒、多个国际知名品牌做过广告策划

朱小明先生（红牛维他命饮料公司总裁助理、品牌部部长、体育营销专家），曾经运做过泰格·伍兹观澜湖挑战赛等著名体育营销事件，此案例被中国营销中心评为2001年标杆案例及中国体育行销最成功的案例

王光辉女士（海润国际广告公司媒介总监）海润国际广告公司运做了许多知名的明星广告，如周润发的百年润发、刘德华的首乌洗发液等

华纳唱片公司代表（华纳唱片公司是国内许多当红明星的经纪公司，如周迅、朴树等） 嘉宾主持人：

白长虹先生　南开大学国际商学院教授（近年主要从事营销战略、服务业管理、卓越绩效管理、品牌管理和企业变革的教学研究与企业咨询工作）

王伟群女士　《成功营销》杂志社主编

王伟群：企业花很多钱请明星做代言人，结果大家记住了明星，却忘记了产品。为什么有那么多企业或者产品品牌没有因为明星生辉，也没有因为明星增值，这里有什么规则可寻，这都是我们今天所要探讨的话题。 明星广告值不值

段炬红：亿利甘草良咽所要进入的咽喉保健品市场竞争非常激烈，而亿利又是一个从零开始的企业，企业没有知名度、产品品牌没有知名度、产品没有更高的科技含量和创新性，更没有自己的专业销售队伍。

而明星在长期的时间中积累了他的知名度、美誉度、吸引力，用明星代言产品可以将他们的号召力、好感度转移到产品上，在社会上可以起到一种示范效应。因此，用明星带言的方式可以实现产品上市的短期市场要求，比如短期渠道建立要求，短期消费者尝试产品的要求，使得短期内销量提升。

因此，我们认为请明星代言应该是比较好的市场介入方式。通过广告片两、三个月的投放，我们认为确实产生了比较好的效果。从短期销售来讲，三个月，产品销售额达到1亿元左右，位居市场第六名；从知名度来讲，在广告投放两个多月时候，我们在全国八个省会城市做过一个调查，广告知名度是55%，产品知名度是35%，对于一个完全没有知名度的新产品，这样的知名度还是相当高的。

叶保伦：对于一个新品牌来说，明星可以在短时间里提升产品的知名度，另外用明星做代言人还可以提高产品的公信力。但是，明星的名气很大，而一个新产品知名度很低，如果处理不好很可能出现明星的光芒盖过产品的情况。而且，明星今年很火，但是可能明年就不火了，企业明年还得找一个形象代言人。另外我自己觉得用明星做广告，弹性不是太大，有名气的明星就那么几个，企业很难找一个气质与产品的特性完全符合的明星。这些都是用明星做广告的局限性。

朱小明：请明星做广告，给消费者看，这只是企业很多目的中的一个，而可能更多地是体现了企业的营销战略。明星广告可能更多地要给经销商看，使经销商的资金尽快给企业回笼，让经销商对产品有信心，使新产品推出时尽快地被市场接受，我觉得这些都是很重要的。 怎样让明星广告价值最大化？

叶保伦：大概有几条原则：第一个原则，合同上面一定要让代言人的利益和公司利益绑起来。很多广告明星，如张柏芝、章子怡，他们拍的同类产品广告有三、四个，这很容易使消费者将产品混淆起来。第二方面，我觉得现在很多厂家并没有用将明星的效应用够。如拍了产品广告之后，企业可以做一些有明星形象的纪念品，还可以让明星与消费者拍照，让明星参与做一些促销活动，还有在产品上面印有明星的形象等。

华纳唱片经纪公司代表：作为明星经纪公司，我们会与企业共同制定一个详尽的计划，将明星、企业、产品三者尽可能地结合起来。2002年底，我们在湖南卫视播出一个选秀活动，选出来五个女孩组成MM组合。这个组合针对的是15－20岁之间的人群。而这个为期三个月的电视台选秀活动是MM巧克力全程赞助的，对企业的宣传起到了很好的效果，无论是活动本身所吸引到的人群、还是MM组合的定位，与MM巧克力产品本身的定位也都是非常切合的。 用明星做广告，企业面临着哪些风险？企业该如何应对？

朱小明：我一直在做体育行销，体育行销就离不开体育明星。用体育明星拍广告，风险会大一些，因为在竞技体育当中只有一个第一，而且大家只认第一，而没有人能永保第一。2001年11月份，在全国人民都将米卢奉为神明捧着的时候，我与米卢同吃、同住，用三天时间拍摄了金正VCD的广告。但我们知道，中国世界杯肯定成绩很差，所以我们在2002年6月份的时候已经做好准备，中国足球队在世界杯一上场的时候我们就把广告替换了。

企业在控制明星广告的风险时，首先要对明星从事的行业和他个人的情况进行整体的评估，要有全套的预备方案。在米卢同期拍摄的六个广告中，我认为怡冠饮料的风险控制就没做好，没有准确判断出一但中国队成绩不行，对米卢的人气会有非常大的打压甚至是极大的负面影响，没有预备补救措施，到2002年底还在播米卢的广告。其实，哪怕是不播广告，都比播那个广告好。

白长虹： 这个论坛是在探讨明星广告的商业价值。商业价值就是用了明星给企业带来什么好处，但实际上，任何营销行为带给企业的价值取决于你带给顾客的价值，明星广告也不例外。我们可以换一个角度考虑，明星广告给顾客到底能够带来什么？我不完全赞成孙路宏老师的意见，号召企业用卡通代替明星。因为人们喜欢明星，消费者不管这个广告对企业有没有用，我看着来劲就行，这就是对消费者的价值。至于说对你企业没价值，那是你企业的方法不对。为什么消费者喜欢的广告对企业反倒没起作用？这是需要我们研究、改进的。 用“活力”演绎“冰力”

1997年6月，顶新国际集团饮品事业群推出了一款新型饮料——康师傅冰红茶。由于此款饮料酸甜可口，一经上市便得到了广大消费者特别是年轻人的青睐。然而，随着饮料市场的不断成熟，竞争品牌也越来越多，康师傅冰红茶的领地却不断地受到冲击。

2000年，顶新国际集团与精信整合传播下属的G3广告公司携手为康师傅冰红茶开展了一场大规模的品牌重塑运动。

从“康师傅”到“任贤齐”

康师傅是做方便面起家的，在消费者心目中，它的形象虽然与质量有保证、值得信赖等理性层面联系在一起，但却显得比较沉闷，虽中规中矩但不够具有激情和活力，缺乏时尚感，比较“老土”。但正如大多数饮料的消费群体一样，康师傅冰红茶的核心消费群基本上也是集中在15岁—20岁的青少年，追求时尚、动感，希望自我实现是他们最主要的特征，充满活力与激情、无拘无束的生活是他们向往的状态。

怎样才能将“康师傅”的传统形象与时尚的饮品联系在一起呢？通过什么样的方式才能够吸引那些年轻人呢？

精信G3为康师傅冰红茶打造了活力四射的“冰力十足”这一核心诉求。为了能更好地诠释品牌的个性，带给消费者直观的感受，精信G3决定在品牌推广中采用明星代言人的策略。在对大量明星进行了考察后，在港台及内地十分走红的影视歌三栖明星任贤齐脱颖而出，以其活力、健康、阳光、酷劲十足的形象成为康师傅冰红茶代言人的不二之选。

广告拍成系列剧

2001年，一则为康师傅冰红茶和任贤齐量身定做的“夏日海滩”广告拍摄完成。广告讲述了在夏日海滩上一个年轻人不为美女诱惑，一心追求康师傅冰红茶的故事。“冰力十足，夏日邂逅，超炫至酷”成功地强化了任贤齐动感活力的形象和康师傅冰红茶“冰力十足”的产品特性。

出人意料的情节、巨星激情的演绎、富有冲击力的画面、再加上任贤齐亲自演唱的广告主题曲，刚好迎合了年轻人的需求。广告一经投放就博得了众多消费者的喜爱，康师傅冰红茶也一下子成为众人皆知的品牌，销量在当年就翻了两倍，成为市场上的领导品牌。

但名人运用重在轰动，品牌塑造贵在坚持。

在延续以往的品牌风格和创意平台的基础上，2002年，康师傅冰红茶又推出了第二则系列广告片“都市骑车篇”。将发生在海边的故事移入了大都市，同样幽默的情节、轻松的气氛，任贤齐以全新的造型出现，再次使消费者开怀大笑。新鲜但有连续性的广告在广大青少年中产生了巨大而持久的广告效应。

精确鲜明的产品定位，默契的代言人配合，进一步巩固了康师傅冰红茶在同类市场上的领先地位。

让消费者触摸任贤齐

影响和转变消费者的偏好需要运用多元化的组合策略，从激起注意到关注焦点，继而从提供体验到构筑品牌忠诚。明星代言人的作用也不应仅仅停留在广告中，而应通过一系列的“落地”活动，使品牌形象更加立体化。

在主题广告播放的同时，2001年，精信G3策划了一系列的以“夏日嘉年华”为主题的促销活动和产品巡展，并邀请任贤齐在全国多个城市举办歌友会。通过这样的互动，让消费者从不同角度看到、听到、感觉到，甚至触摸到任贤齐与品牌，深切体会康师傅冰红茶带给他们的“冰酷激情”。

为了进一步贴近目标消费群体，2002年，康师傅冰红茶以校园音乐创作为主题，在全国范围内举办了“冰力先锋乐队选拔赛”，鼓励在校大学生进行音乐创作，并提供给他们一个展现自我个性与音乐才华的舞台。除了为各阶段获胜的乐队提供丰厚的奖学金，而且还邀请了任贤齐等专业人士做评委。“冰力先锋校园歌手选拔赛”的流行风，再次成功地为康师傅冰红茶品牌创造了新的价值。

在众多明星充当产品代言人的今天，要真正把代言人的特点与品牌形象结合起来，并最大化地、立体地挖掘明星代言人的价值，并非一件易事，绝不是一个广告就可以完成的任务，而是一个系统工程。康师傅冰红茶就是要通过代言人的活用，使其贯穿在整合传播活动的始终，成为品牌的灵魂人物，从而发挥其最大的价值，为品牌创造更多的资产。 论坛现场调查结果：

最受欢迎的明星广告：第一名周润发出演的百年润发、第二名任贤齐出演的康师傅冰红茶

最被讨厌的明星广告：第一名张铁林出演的海王金尊的广告，第二名巩俐出演的大阳摩托