文化旅游网络营销范文
时间：2023-10-07 17:24:36
导语：如何才能写好一篇文化旅游网络营销，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。
篇1
在我国有着漫长的发展史，因此在中国也有着强大的文化基础。在当下城市节奏不断加快，利用茶文化，建立茶文化旅游成为了优势选择。传统茶园，只是作为种茶、采茶出现，但是茶文化旅游却是整合采茶体验、茶艺表演、茶历史讲解于一身的旅游形态，是对传统茶文化的复兴之举。茶文化旅游，依靠山清水秀的自然景观，历史绵长的文化底蕴，在众多文化形态中优势明显、独树一帜。尽管茶文化旅游有着得天独厚的地理优势和文化资源，但是由于宣传力度和经验不足，加之营销方案较少，尤其是网络营销策略的缺失，致使茶文化旅游在网络营销上存在很多问题。
1茶文化旅游网络营销现状
尽管网络营销已经渗透到了茶文化旅游行业，可是当下的营销方式还是以传统营销方式为主。茶文化经营者为了缩减成本和要求直观效率会大多考虑线下广告，对网络宣传缺乏信任和了解。使用互联网也只是限于文字编辑和上传图片，没有使用互联网的多重宣传方式。因此，由于经营者对网络营销的认识和研究不够，使网络宣传的使用效果大打折扣。互联网思维，需要的是专业的工程师和程序员，可在茶文化旅游中却是由工作人员充当。在网站宣传过程中，应熟稔电子商务相关知识，网站搭建技能，营销和维护网站的能力，甚至还应该掌握中国茶文化的基本内涵，只有这样才能真正实现网络营销，才能将茶文化宣传出去，发扬光大。纵观茶文化旅游的网站，做得过于中规中矩，缺乏特色。目前的网站只是放一些景区介绍和茶文化相关知识，没有定期的更新替换，这就造成网友不太喜欢浏览过于死板的网站，使得网站成为了无用的摆设。
在普通经营者的认知里，网络营销便是网站打广告，这样的认知造成网站形成不了特色，产品过于单一，没有优势和口碑。其实网络营销，是一种互联网思维，是一种新型生活方式。在网络上，除了宣传旅游景区的优势和特色，更应该建立起与游客的互动和联系。如果说将网站做得优美精致是为了增加短期点击率和关注度，那么建立互动平台便是吸引长期客源。然而，目前的现状是缺失相应的论坛、博客等辅助平台，因此造成客源的大量流失。网站从设计高度上没有跟进时代步伐，因此也不适合消费者的特殊需要。以往的宣传都是停留在宣传景区上，因此网站便更多的是介绍景区景色和茶文化。但是随着消费者物质水平的极大提高，他们开始关注旅游体验和附属产品，然而旅游管理者并没有真正地关注到游客的细微变化。以致于在网站上没有关于宣传旅游体验的简介，也没有关于茶文化纪念品的售卖。这个问题不但是网络营销的问题，同时也是整个茶文化旅游亟待解决的难题。
2茶文化旅游网络营销的优势性
尽管茶文化旅游的网络营销还存在诸多问题，甚至与成熟的旅游行业的网络宣传还存在很大差距，但是由于网络营销存在巨大优势，因此在茶文化旅游中有着巨大的利用空间。
2.1互动性强
“旅游网络营销是指旅游企业以电子信息技术为基础、以计算机网络为媒介而进行的各种营销活动的总称。”[1]因为在营销策略上借助了计算机平台，因此网络营销具有很强的互动性。这种互动性就打破了一元结构，使得宣传者与参与者实现有效地沟通与交流。网络营销不但可以依托计算机实现宣传，还可以建立微博、博客、BBS等多种互动形式，抓住更多喜欢中国茶文化的潜在客户，并将其发展成目标客户。
2.2营销空间大互联网的优势
就在于可以突破时间和空间的限制，大大提高营销效率。以茶文化旅游线下宣传举例，宣传范围十分有效，而且受到时间、天气、人员的影响。但是网络营销，却是可是二四小时不间断工作的形式，且只要网络可到达的地方都可以宣传。同时，消费者也可以自由支配时间去了解相关信息，这就大大打破了市场壁垒，开拓市场广度。
2.3效果显著
互联网协作，可以通过程序分析消费者好恶，从而制定个人化的营销方案。这样就达到了精准营销，个性宣传，使得宣传效果大大增强。此外，互联网上还开设博客、微博等互动平台，可随时接受消费者的反馈意见，便可以及时更改，使宣传更贴近消费者喜好和口味。同时，网络平台不但提供文字宣传，还有图片、视频，这就给不同人群以可能性。文化程度较低或者喜欢欣赏美景的便可以选择图片和视频。这就扫除了以往宣传的单调和乏味，增加浏览者的参与感和热情度，提高宣传效果。
2.4成本较低
传统宣传模式需要大量人力、物力，同时需要场地和调研，但是网络营销在众多方面都能大幅度降低。在人力方面，只需要依靠专业的程序员和工程师将需要展览的内容放置在网站上即可，省去许多人员一同参与的大投入和大消耗。此外，线下宣传需要一定的宣传单页和印刷品，然而在互联网宣传中这些消耗也可省去。因为互联网是网上办公，可以通过光纤传输和电子邮件将宣传资料发送到目标位置，因此也可省去一部分物力消耗。同时，由于互联网可是实现互动交流，因此除了建设网站之前的调研活动，之后的消费者反馈调研也可在网络上完成。所以网络营销在茶文化旅游中有着众多优势，应当大力发展，积极运用。
3茶文化旅游网络营销实现方式
茶文化旅游的网络营销，由于具有浓厚的历史内涵和文化象征，所以虽然是旅游网络营销的一小部分，但也有着自己独特的营销策略。“茶文化旅游，兼具田园之美、文化之美、生态之美、绿色之美。”[2]因此，应当依据茶文化的优势和特点设计网络营销，只有这样才能实现精准宣传，有的放矢。
3.1定位网站特色
网站定位是实现网络营销的第一步，只有有了明确的网站定位才能实现营销的达成和实现。中国茶文化是历史悠久的文化形式，在中国各地有着不同的表达。赣南有采茶舞，其独特的舞蹈形式正是与采茶、种茶相结合的结果，因此也具有着十分明显的识别度和区分性。这种茶文化中的个性化便可应用到网站中去，使得网站的设计既区别与其他形式的文化旅游形态，同时也可以明确其在众多茶文化旅游的特色和地位。再如河南信阳特色毛尖茶，深受荆楚文化熏陶，因此完全可以将荆楚特色的云纹运用到网站的首页，使得纹理有着浓郁的信阳毛尖特色，这不但可以增加识别度，同时也无形中宣传了地方文化。网站特色，是旅游营销制胜的先决条件，拉开区别度，避开千人一面，才能实现长足发展。
3.2定制个
随着中国大国姿态的建立，越来越多的外国友人被中国文化吸引。“预计到2020年，我国将成为世界上第一大旅游强国和第四大客源输出国，也将成为最大的茶文化旅游目的国，与各国共享茶文化。”[3]茶文化的兴盛和发展，既得益于大国崛起的东风，同时也是茶文化魅力的吸引。因此，在着眼于网络营销时，不但要看重中国游客，更应该抓住外国友人。所以，在网站制作上，更应该考虑双语，甚至是多语的文化交往。除了网站上，设计英语等其他语种之外，还应该充分考虑外国人的思维传统和消费习惯，只有做到对消费者的精准定位，制定个性的服务内容，才能够吸引包括外国人在内的茶文化爱好者的青睐。
3.3完善网站操作
有了高屋建瓴的定位和设计，还应该细化网站的具体内容。应该以消费者的身份去考虑网站的运营和发展。在网站中应该建立导航系统，并分成查询功能、介绍功能、购物功能等，将消费者的需求一网打尽。同时，应该完善网上支付平台，支持网上订票，网购附属品的业务，使得网站真正为游客服务。当然，在设计这些应用窗口时，应该本着“简化程序”的原则进行操作，使得网络营销真正惠及于民，方便百姓。
3.4注重网络推广
网络营销手段，从本质上说是动用互联网思维，这便是从传统思维向新兴媒体的重大转变。以往的宣传讲究的是“叫卖”，其结果是可以吸引一批消费者参与进来，但其普及范围只存在于宣传的地区，其他地区未能形成辐射。因此，在进行茶文化旅游宣传时，应该借助互联网的多种途径，实现多重推广。互联网不但可以建立相应的门户网站，供消费者浏览和查询。还可以在微博、博客上进行宣传，使得更多的目标客户关注茶文化景区的旅游特色。同时，还可以使用电子邮件进行营销，采取“推拉”结合的方式达到宣传效果。首先可以在网站建立旅游路线、景观特色等网站内容，吸引浏览者留下自己的相关联系方式。之后便可将茶文化旅游特色产品编辑成册，发放给已留下浏览者的电子邮箱，这样既可以实现有的放矢，同时也能实现节约资源，有着一箭双雕的宣传效果。
随着互联网+的深入发展，世界经济正在成为一个大平台。中国茶旅游也应该借助这一信息爆炸的优势和方便，实现茶文化旅游的迅速发展。茶文化旅游的网络营销战略，既是中国科技发达的鲜明体现，同时也是中国茶文化与时代接轨的最好证明。中国茶文化绵延至今，正是它每次与时代的结合。在这经济发展的快轨道上，茶文化旅游的勃兴和发展，正是中国传统文化的强大魅力，同时也是中国科技发展的有力体现。因此，茶文化旅游实现互联网宣传，不但是茶文化的进步性的证明，同时也是中国文化实现科技与智能的开始。这不但有可以惠及中国人民，也有利于世界文化发展。
参考文献
[1]李伟.旅游网络营销的功能及其实现策略[J].重庆科技学院学报（社会科学版），2011（03）：101.
[2]宁晓菊，刘清荣.江西茶文化旅游开发论析[J].农业考古，2005,（4）：10—18.
篇2
一、河南旅游业网络营销的发展背景
河南的历史文化源远流长，中国历史上先后有二十多个朝代在这里建都，七大古都中有三大古都位于河南。河南不仅是中华文明和华夏文明的重要发源地，同时在全国改革开放大局中具有重要战略地位。从地域上讲，河南地处黄河流域，贯通东西南北，是中国内陆交通运输的重要枢纽之一。这些先天拥有的历史文化优势、区位优势和交通优势，为河南旅游业的发展提供了得天独厚的资源。
进入21世纪以来，旅游业在河南得到了迅猛发展，旅游收入不断提高，旅游产业规模不断扩大，旅游经济在河南国民经济发展中的支柱地位已经确立。2011年十一黄金周期间，河南共接待游客2 527.4万人次，创造旅游经济效益137.7亿元人民币，比2010年同期分别增长13.5%和16.3%，旅游总收入在全国排名第二。
现今，随着网络的飞速发展，网络营销在许多领域和行业发挥着越来越重要的作用，影响并改变着我们的生活，并且不断衍生出各种产业。对于旅游业产品的营销，网络同样可以发挥重要作用，特别是2011年国务院批准的中原经济区政策已出台，河南的旅游业还有更广阔的发展前景，网络营销将对今后河南旅游产品的推销起到重要作用。
二、河南旅游业网络营销发展前景调查分析
为准确了解河南旅游业网络营销的发展前景，笔者特地在2010年9月做了一次社会问卷调查，调查对象为河南省内的学生、教师和其他社会人士。调查表共设计15题，内容主要围绕旅游网络产品购买展开。共发放调查表300份，回收261份，问卷返回率为87％。调查统计结果显示，在261名调查对象中：接触过并且愿意尝试接受旅游网络产品的有18人，约占调查对象总数的0.07%；接触过但表示不愿意尝试接受旅游网络产品的有7人，约占0.03%；没接触过但愿意尝试接受旅游网络产品的有136人，约占52%；没接触过且并不愿意尝试接受旅游网络产品的有100人，约占38%。
从这些数据不难看出，河南旅游产品的网络营销还处于极为初级的阶段，可以说尚未被人认知。但是对于这样一个新生事物愿意接受并尝试的人竟占到了调查对象总数的62%，这也足以证明河南旅游产品的网络营销具有巨大的市场潜力和美好的发展前景。
三、河南旅游业网络营销的发展现状和存在的问题
1.河南旅游业网络营销尚处于起步阶段。首先，从河南旅游企业的角度来看。企业对于网络营销的认识和利用还处于初级阶段。虽然企业对互联网和网络营销有一定程度的了解，但对互联网和网络营销的兴起究竟会对企业产生什么样的影响，网络营销究竟是什么，以及如何根据企业自身的特点及实际情况构建合理有效的网络营销模式等问题还缺乏深入的研究，实践经验也很不足。其次，从顾客的角度来看。人们对于互联网的认识和使用程度在逐步加深，越来越多的人参与到了网络市场当中，新型的商业模式应运而生，网购也成为网络时代的宠儿。
随着网购力量的增强和网购需求的变化，网络营销的产品也日渐丰富化、多样化。但由于我国的电子商务法律法规尚不健全，在网络营销市场和电子商务活动中或多或少地出现了诸如商家诚信度不高、交易不安全、产品质量不能保证等不可回避的网购问题。这些问题影响和阻碍了顾客的网购行为，让顾客对网络市场无法形成确切的认知，对电子商务、网络营销这一类概念的认知模糊。因而目前来说，不管是实物商品的网络营销还是无形的旅游产品的网络营销，对于顾客来讲都尚处于初级的尝试、认知阶段。
2.河南旅游业网络营销市场杂乱。主要表现在以下方面。
（1）网站质量不高。尽管河南目前的旅游网站有很多，但大多存在网络广告杂乱、景点介绍过于简单等问题。有些网站的信息更新速度较慢，不能实时、准确地为顾客提供咨询信息；有些网站的网络服务能力较差，不能在产品销售过程中和售后为顾客提供服务。
（2）网络环境不安全。目前，我国对电子商务的立法还不够完善，网络营销的相关管理制度尚不健全，网络交易中的安全问题十分突出。而河南目前也并未对网络经济做区域性的管理规定。这样，在缺少制约和存在法律及技术上的漏洞的环境下，一些不良商贩和不法分子投机取巧，扰乱网络市场，打破网络秩序，污染网络环境，破坏了网络市场应有的安宁，影响了网络营销的安全。
（3）河南旅游网络营销企业的诚信建设不够。本次问卷调查结果显示，调查对象中有62%的人愿意尝试网络营销的旅游产品，他们认为这种购买方式方便、实惠、省时、省力。但这些愿意尝试的人群和剩下的38%的人群有着同样的担忧，那就是网络营销旅游产品的可信度和安全性。83%的人都对互联网上卖方的诚信度持怀疑态度，认为卖方会在网络上对其所销售的旅游产品进行虚假描述和宣传，害怕自己掉入网络营销的陷阱。事实上，在河南日常的消费者投诉案件中，有关于旅游方面的确实占很大比重，加上目前河南的旅游网站建设尚不完善，服务质量也有待提高。因此，应该说，河南旅游网络营销企业的诚信建设还远远满足不了顾客的要求。
（4）河南旅游网络营销企业的知名度较小。虽然河南的旅游网站数目众多，但由于网络营销的方法单一、途径过窄和经营管理缺乏经验，导致至今尚未在网络上形成一个颇具知名度并获得公众认可的品牌网站。调查对象中，仅有10%的人对网络营销的旅游产品表示知晓，而且大多数还是通过团购网的团购信息知道这个产品的，知晓河南旅游网站的人寥寥无几。
四、河南旅游业网络营销建议
1.加强河南旅游产品网站的建设和推广。为满足河南旅游市场的发展需要，探索新的旅游业务模式，笔者认为，要借助新兴的网络、信息技术，通过Internet和国内公用数据在线平台，开发个性化的河南旅游电子商务系统；要加强网站建设，丰富网页内容，及时更新网页信息，建立河南网络旅游资源数据库，搭建起河南旅游组织、企业与国内外客源市场之间的信息桥梁；网站建好后，要改变单一的网络营销方法，利用网络的免费资源、搜索引擎、博客、E-mail等加强网站的网络推广，做好产品宣传，借助网络平台把河南独特的旅游资源、旅游企业、旅游环境、旅游产品等信息快速推向全国和全球。
2.将旅游产品的网络营销和传统营销相结合。旅游业的营销离不开实际的服务工作，旅游业这种无形经济产品的好坏最终还是取决于服务质量的好坏。对旅游产品进行网络营销只是一种营销手段，对于获取利润和促进旅游经济的增长，这种消费方式起不了决定作用。可以说，即使网络营销的效果再好，所能增加的也只是销售机会，想要实现旅游业的长期、持续的发展提高，靠的还是旅游产品的实际质量和旅游产业的服务水平。因此，只有做到在线营销和线下营销统一一致，将网络营销与传统营销相结合，才能真正保证旅游经济的持续发展。
3.把握好河南旅游业网络市场的细分与定位。目前，国内各省旅游业争相踏足网络市场，力求在新的市场环境下增创旅游经济收入。但目前我国的旅游网络市场尚处于起步阶段，还在摸索中前进，网络市场整体比较混乱，存在市场定位不明确、网络市场无细分等问题。因此，河南要想成功发展旅游网络市场，必须合理解决和规避这些问题。在计划进入网络市场之前，河南各旅游企业要在认清自身发展情况、做好市场定位的同时，严格按照网络消费的需求、购买动机、行为因素、人口因素、习惯爱好与地域的差异性等，将网络市场划分成不同类型的消费群体，对网络市场进行合理细分。只有做好了网络市场的细分，才能使企业在网络市场中合理利用资源，及时调整和成功应用网络市场的营销策略，发掘和开拓新的市场机会。
4.加强河南旅游业网络营销的安全建设，建立企业诚信。要想做好河南旅游业的网络市场，网络交易的安全性建设和企业的诚信建设是最基础的工作。具体来说，要从抓好技术做起，把河南旅游业的网络市场做好，要建立一个安全的、服务配套的、功能健全的网络交易平台，保障消费者的交易安全；要从法律法规做起，河南政府要制定与旅游网络经济相关的、适合河南当地旅游网络市场的法律法规，合理合法地维护好网络市场的秩序和网络消费者的权益；要从企业的诚信建设做起，河南的旅游网站要从自身建设抓起，严抓产品质量和服务质量，做好产品监督，不做欺瞒消费者、侵害消费者权益的事，与此同时，河南的旅游企业也要严抓服务质量、设施建设和环境工程，做到让消费者满意、让消费者放心、让消费者舒心，树立企业诚信，赢得顾客美誉。
5.培养河南旅游业网络营销的专业人才。目前，虽然河南的旅游企业已在广泛开展网络营销业务，可绝大多数企业网络人才严重缺乏，企业现有人员对网络营销的了解不够全面，不懂得如何应用电子手段和网络资源来改进和提高企业的经营能力。河南的旅游企业要想发展网络经济，就必须充分利用各种途径、手段，培养、引进并合理使用好一批素质较高、层次合理、专业配套的网络及经营管理方面的专业人才，为企业的网络营销的发展提供人才保障。
篇3
关键词：信息 网络营销 秦皇岛
中图分类号：F592.3 文献标识码：A
文章编号：1004-4914（2011）11-011-02
旅游城市软实力是依托旅游资源而形成的强大吸引力，尤其要吸引旅游者、投资者和创业者的关注度。旅游城市软实力高低的表现之一是建立以强大信息流为保证的吸引系统。随着信息技术的迅速发展，网络成为众多旅游目的地旅游信息、引导消费的战略营销要地，而网站信息质量是否遵循旅游营销的特征是旅游目的地营销成败的关键。我国旅游目的地网络营销起步晚，但发展迅速。国家旅游业信息化建设的“金旅工程”启动以来，国家―省―市―企业四个级别的旅游电子商务逐渐与国际接轨，旅游官方网站开始重视和强化对旅游信息资源进行有效和深层次的加工，把信息资源转化为效益和财富。目前，旅游城市网络营销发展水平不平衡，探讨旅游城市网络营销成功的案例，对提高其他旅游目的地网络营销信息的传播，增强城市的旅游竞争力是一项有意义的研究，是进一步推动国家旅游信息整体建设的基础，也为旅游城市提升竞争力提供战略思考的空间。本文以两个滨海旅游城市――大连、①秦皇岛为例，分析旅游局开设的网站在旅游网络营销中的竞争力，进而探讨秦皇岛软实力建设的战略发展空间。
一、旅游城市网络营销及信息评价体系
旅游城市网络营销是以网络技术为基础和平台、由政府主导，众多企业参与具有整体性的一种旅游信息化建设。2009年，国家旅游局对包括大连、秦皇岛在内的50个旅游样本城市进行调研，结果显示国内游客消费呈现网络化特征，网络成为游客获得信息的首选媒介，有53.7%的游客通过网络平台获得旅游信息。②网络使旅游城市为消费者提供更具价值的旅游产品和服务信息，也是旅游者表达自身需求的平台。
旅游城市网络营销是由不同层次（国家、省区市、城市、县等）、不同属性（政府、旅游企业、景点、游客）的营销机构和个体参与的一个相互关联与互动的系统，具有复杂性和整合功能。各地旅游局作为政府主管旅游的职能部门，在旅游信息提供，城市形象塑造，景区建设等项目中发挥着关键作用。旅游行业在市场上表现的首先是信息形态，其次才是实体形态。官方网站提供信息的权威性和整合性是其他旅游机构无法比拟的，因此成为旅游城市网络营销系统的核心。官方网站旅游资讯的状况反映当地政府和旅游管理部门对便民旅游和网上服务的重视度。
政府官方旅游网站服务对象是多元的，具有整体性和系统性，是利用网络对各种旅游要素的有效整合，管理和旅游信息服务两个功能表现最为突出。管理业务网主要面向旅游内部行业管理服务，公告、新闻、统计数据、旅游企业和景点管理等信息，负责处理旅游行业内部的信息交换、信息统计、项目和行业管理等业务，其目的是帮助旅游局实现对当地旅游企业的营销管理。公共商务网具有旅游信息提供和服务的功能，主要为旅游消费者提供可信度高的最新资讯和旅游导航，负责提供信息、电子商务、客户服务和信息反馈平台等，其目的是增加目的地知名度，刺激游客消费。政府旅游网站两个层次的网络平台既是相对独立的，又是相互影响和渗透的。管理信息是一个城市旅游行业系统软环境的反映，增强旅游业的整体竞争优势，对于消费者而言代表着一个城市的软实力，会增强游客关注旅游信息和服务的意愿；而旅游信息和服务功能主要是满足游客需求，带动旅游网站管理功能的升级，使各旅游企业和相关机构从中受益。
网页的界面设计为当前和预期的客户提供重要的信息，是营销的外在形式。界面设计主要包括场景和信息内容，即如何设计网站和网站呈现什么内容。网站内容的评价指标主要有信息的体验性、互动性、商务性和营销力。信息的体验性指为浏览者提供丰富和方便的信息，丰富的信息包括“吃、住、行、游、购”旅游六要素的相关信息，目的地的概况、地图和天气等，还包括旅行社信息、旅游日程安排。浏览者更方便地使用网站主要体现于语言的多版本支持和导航系统，如站内查询和信息搜索功能。信息的互动性体现于在线游客服务和咨询的及时反馈信息系统，通过留言系统等来解决与游客之间的沟通，信息的交互沟通是将游客和产品生产者，将政府和旅游行业的市场主体紧密联系在一起的重要途径，是政府网站亲和力的体现。信息的商务性特征主要体现在网站为游客提供实时有效旅游产品的价格信息，并且支持在线电子商务功能的能力，从宾馆、景区门票、交通工具、旅游线路、娱乐活动都可以预订。网站的营销力主要展现在网站对外营销，也就是让更多的旅游者访问并记住这个网站的能力，以该网站友情链接的网页数量作为衡量标准。
二、旅游城市网络营销的案例分析：比较大连和秦皇岛旅游局官方网站
隔海相望的大连和秦皇岛，同属1984年国务院批准的14个对外开放沿海城市，经过几十年的发展，无论是旅游业还是整体发展水平两个城市都出现了较大差距。大连以旅游业为主导产业而展开的招商引资取得了成功。大连旅游网是大连旅游局为旅游企业提供电子商务、为游客提供信息和服务，为大连开展营销系统的一部分，属于国家“金旅工程”的重点项目，是中国第一个旅游城市目的地营销系统的试点网站，2003年通过验收。其成功的经验值得总结和推广，与大连旅游资源相似的秦皇岛，借鉴意义尤为突出。
城市旅游局网站的功能指向不同，信息的侧重点存在明显差异。旅游局网站应体现管理和旅游商务两个职能。大连旅游局网站重视旅游商务功能，即旅游产品的介绍和推广，同时提供单独的电子政务网。提供旅游政策、法规、政务动态、统计数据等信息。秦皇岛市旅游局网站重视管理职能，用一个网页整合了管理和旅游商务功能，信息集中在政策推广、法规介绍和政务动态，对于旅游产品的介绍和引导作用并不突出，仅把旅游指南作为网页中的一个专栏。这显然不利于旅游城市的网络营销和软实力的构建。
两座城市电子政务网的整合效果不同。旅游局网站的电子政务工作是把旅游行业的利益主体（不同级别的旅游机构和各个旅游企业之间）通过网络系统进行整合并提供信息展示和交流的平台，可以节约利用各种有形和无形旅游资源。从信息的体验性而言，大连旅游局电子政务网的内容组织结构和导航更为清晰，信息量大。秦皇岛市关于旅游企业和从业人员的网上办公和办事环节的管理信息不强，旅游局整合旅游行业的职能没有在电子政务中显示出来。大连旅游局电子政务网具有搜索功能，从获取信息的方便性而言，有利于浏览者快速寻找有用信息。从信息互动性的角度而言，大连电子政务网设立网上办事、公众交流平台、咨询和投诉专栏，并且处于显要位置，甚至还有导游信息查询系统。秦皇岛旅游局网站缺乏相关信息。从网站的营销力分析，两个城市的网站都设立了友情链接，但从数量和类别上大连要多于秦皇岛的链接。
两座城市旅游局官方网站在旅游服务方面提供的信息存在较大差异。旅游产品网络营销大部分围绕着旅游的六要素（游、购、娱、食、住、行）来组织。大连旅游局网站营销的主体功能是进行旅游产品的营销和服务，信息分类清晰，层次性强，便于浏览者寻找相关信息。网页标题栏开设了解大连、浪漫风光、乡村游、预订、美食、休闲娱乐、互动园地和精彩视频等，下面还分设了很多子专栏。网站滚动信息、精彩图片，俄、日、韩、英四种语言，咨询投诉和服务热线的平台都可以显示网站信息的体验性、有效性、互动性很强，尤其是信息的商务很完备，有住宿、机票和船票的预订，网站的友情链接中有31个国内和港澳地区旅游网足以显示其网站的营销力。秦皇岛旅游局网站中设立了一个旅游指南专栏，只有交通查询和咨询热线提供了有效信息，语言也仅限中文，没有体现出旅游城市的服务和导航功能。
三、启示和思考
旅游网站的兴起和发展逐步改变旅游业传统的经营、管理和运作模式。实践证明，依据营销理论整合信息，尊重客户需求是旅游城市网络营销成功的前提和保障。大连旅游网在2003年通过验收，巧合的是同一年大连旅游企业得到了平稳较快发展，2007年大连旅游企业盈利，利润为1.69亿元。③诚然，大连是辽宁省内第二大城市，是中国的副省级城市，具有较强的区位和政策优势。然而，以观念创新为特征的城市软实力建设是大连发展的助力，尤其是网络城市营销成本低，见效快。用旅游网络营销的优势发展旅游行业无须太多的资金、政策等优势，需要的只是思维和观念的变革，这无疑对秦皇岛谋划“旅游立市”战略提供借鉴意义。
1.市场调研与理论研究相结合优化旅游网站。旅游网站的建设和管理是一个系统工程，具有整体性和渐进性的特征。计算机专业的人员只能提供技术支持，而探寻网站信息所反映的逻辑关系需要的是旅游行业的专家学者提供理论视野，需要了解旅游企业和旅游从业人员的需求和意见，需要了解消费者的需求，更需要旅游管理部门的工作人员对国内优秀旅游城市网络建设、国外较为成熟的旅游目的地网络营销进行调研，总结经验，进一步优化和改进以网站建设为外在形式的旅游目的地网络营销。因为信息不仅仅是客观的，还是主观的，提供符合用户心理和知识结构的信息才更吸引消费者。在信息的体验、有效性、互动性、商务性方面创造优势和竞争力。设计旅游个性化体验的方案，挖掘消费者的潜在需求，用富有感染力的语言和具有体验性的图片才能使浏览者印象深刻。
2.变革观念，进一步提升网络营销系统。旅游网络营销面对的是看不见的客户，为游客提供价有所值的旅游服务，有亲和力的信息是营销成功的关键。只有变革观念才会找到差距，只要有以需求为导向的意识，就不难建立具有吸引力的网络营销系统。秦皇岛市应分别设立旅游电子政务网与旅游咨询网，突出旅游信息整合的功能，进一步优化电子政务网的职能。旅游网络营销系统的提升将不仅刺激旅游业的发展，还有利于旅游目的地软实力的建设。旅游行业实现便捷的公开的网络管理会促使旅游相关部门操作的规范化和网络化。包括旅游企业、游客等在内的多元利益主体的信息以政府网站为平台进行交流，有利于旅游城市整体形象和文化环境的塑造，最终提升整个城市在旅游行业中的竞争力和竞争优势。
[本文是秦皇岛市社科联2011年社会科学重点应用性课题《秦皇岛旅游产业发展的路径研究》（项目编号：201105186）的研究成果。]
注释：
①刘绍华，路紫.浅议旅游目的地营销系统的区域整合功能――以大连旅游网为例[J].旅游学刊，2004，19(2):84-88.
②中国旅游研究院.2009年中国旅游经济运行分析与2010年发展预测[M].北京:中国旅游出版社，2010:205.
③高峻.中国城市旅游发展报告[R]，北京:中国旅游出版社，2009:220
篇4
关键词：在线旅游流；现实旅游流；耦合
1 研究背景
网络营销系统下产生的旅游流与旅游目的地的真实旅游流分属于不同的系统，一个为真实地理空间下的旅游流，一个为网络营销“网络空间”下产生的旅游流，但这两个系统之间存在一定的响应关系，甚至能够起到引导和预测作用。路紫教授[1]指出网络空间信息流对现实旅游流具有引导作用。因此必须密切关注在线信息引发的旅游流与现实旅游流的关系。虽然国内外学者对旅游流规模的研究取得了较为深入的进展[2-4]，但是基于信息化时代探究在线旅游信息而引发的在线旅游流规模及与现实旅游流规模的关系研究还较少。因此文章基于Web文本数据挖掘，以江苏省为例，深入研究在线旅游流与现实旅游流规模之间的耦合性，通过研究发现区域旅游网络营销的不足，为江苏省区域网络营销提供参考。
在线旅游流规模是指旅游者通过在线旅游产品购买，而产生的流向泛长三角不同区域的旅游流量。旅游者对在线旅游产品消费具有一定的偏好性，不同的产品特征会引发不同的市场购买量，正是因为在线旅游产品吸引力不同，从而呈现消费者的购买量不同，从而引发了旅游者对不同旅游目的地的流动，流动量的大小即为在线旅游流规模。
2 数据来源
Analysys易观智库数据监测显示，2015年y程、去哪儿、阿里旅行等大型在线旅游企业占据在线旅游市场79%的市场份额。其中携程、去哪儿在线旅游市场总和为55.9%。因此本次研究数据来自于两大在线服务商，即携程与去哪儿网。两大网站知名度高、交易量大保证了在线获取的旅游流数据具有一定的代表性和普适性。
基于在线数据，利用网络爬虫抓捕工具，抓捕2015年9月泛长三角41个市级行政单元旅游产品名称、线路的空间转移、产品的购买人数。之所以选择9月，是因为9月正处于十一黄金周前夕，此时在线旅游产品营销力度大，市场需求旺，在线信息数据丰富。
通过两大网站获得具有在线购买资格的产品共1 519条，去哪儿网共计783条、携程旅游网共计736条。江苏省每个市域的在线旅游流规模统计方法如下：对于单节点旅游线路在线购买量直接归属到地级市的客流；对于多节点旅游产品，根据节点分别归属到每一个地级市客流，如“华东三日游”该线路经过南京―无锡―苏州―南京，则将该产品的购买量分别归属到南京市、无锡市、苏州市。本研究中江苏省区域各地级市现实旅游流规模数据的获取主要来自2015年江苏省各市国民经济与社会发展公报。
3 研究方法
3.1 变异系数
系统耦合的概念开始之初来源于物理学，指两个或者两个以上的系统或运动方式之间通过各种相互作用而彼此影响以至协同的现象。后来，耦合的概念渗透到生物学、农学、地理学、旅游学等领域。旅游学是交叉学科，受到诸多学科的影响。借鉴已有相关研究成果[15]本研究采用变异系数来推导在线旅游流与现实旅游流规模之间的耦合性。变异系数又称为离散系数，反映两组数据的离散程度。变异系数的计算公式如下：
公式中CV取极小值的充要条件是取极大值，因此可以推导出耦合度公式为：
公式中C为耦合度，k为调节系数，一般2≤k≤5，为了增加区分度，本研究取k=2，x为在线旅游流规模无量纲化值，取为0.1～0.9之间，y为现实旅游流规模无量纲化值，取为0.1～0.9之间，从公式中可以看出，C的取值在0～1之间，值越大，在线旅游流规模与现实旅游流规模耦合度越好，反之耦合度越差。
3.2 耦合协调度模型
耦合度C是反映网络营销下产生的旅游流规模与现实旅游流规模相吻合的重要指标。然而耦合的情况很多，如低水平的耦合、高水平的耦合，如某地级市10月份游客量较少，而网络营销产生的游客量也比较少，则该地级市在线旅游流规模与10月份现实旅游流规模的耦合度较高，不代表两者处于最优状态。因此系统在良好耦合的状态下不代表处于最优的状态，因此引入耦合协调度概念，耦合协调度计算公式如下：
式中R为耦合协调度；C为耦合度；P为协调发展度；x为在线旅游流规模无量纲化值，y为现实旅游流规模无量纲化值。α，β为待定权数，在计算过程中，鉴于旅游产品营销手段的多样性，在线营销仅仅是旅游营销的手段之一，因而取α为0.4，β为0.6。
耦合协调度越高，表明在线旅游流规模与现实旅游流规模较高，也说明了两者之间的耦合关系较好，旅游网络营销在旅游流的产生上具有非常明显的效应和作用。
为了更好地判断在线旅游流规模与现实旅游流规模耦合协调度等级，对耦合协调度进行等级划分，划分依据如表1所示。
4 江苏省在线与现实旅游流规模耦合性分析
在进行耦合性分析前，利用相关性分析对江苏省在线旅游流与现实旅游流的规模进行相关分析，pearson相关性分析结果显示，江苏省各市域在线旅游流规模与现实旅游流规模的相关性系数达到0.881**，可见相关性较高。为了进一步揭示各地级市现实与在线旅游流规模的关系，利用耦合协调模型开展研究。在线旅游流和旅游目的地现实旅游流规模的数量级不同，根据耦合协调度模型应将其标准化为0～1之间的数值，以便于进行模型的计算，为避免出现0值和1值，本研究根据改进的极差法对数据进行归一化，使其取值区间在0.1～0.9之间，具体公式如下：
公式中pi为yi指标转换后的无量纲化值，yi为实际值，min（yi）为所有地级市客流最大值，min（yi）为该项指标的最小值。
数据经过无量纲化后，计算江苏省13个地级市在线旅游流与旅游目的地现实旅游流耦合状况，结果如表2所示。
（1）江苏省内13个市域，有5个市域在线旅游流与现实旅游流规模处于轻度失调状态，占江苏省内13个市域的38.46%。从优先度来看，这些市域基本上都是在线旅游流相对滞后，连云港、南通、淮安、盐城表现最为明显，网络营销相对于现实旅游业发展而言比较落后。从区域分布来看，这些市域基本上分布沿江和徐宿淮旅游圈。@一点与江苏省在线旅游流规模空间结构是相吻合的，如图1所示。图1江苏省在线旅游流规模空间热点现实，苏北、沿江在线旅游流规模是冷点，在线网络营销所带来的客流量较低。
（2）镇江、徐州、泰州在线旅游流与现实旅游流规模处于濒临失调状态。镇江市、徐州在线旅游流相对滞后，旅游网络营销比较落后。
镇江拥有“三山”5A级旅游景区。2012年全年实现旅游总收入452.9亿元。接待国内外旅游者3 569.2万人次。而相对于现实旅游业而言，在线旅游营销的产品数量较少，仅有少数酒店产品，与江苏省内其他市域联合的旅游线路少之又少，从优先度来看，镇江在线旅游网络营销滞后。徐州作为江苏苏北的龙头，其以汉文化为主体的旅游资源已经有了一定的品牌知名度，南秀北雄、汉风楚韵已经为很多旅游者所熟知，再加上徐州有较多的免费开放型景区，因此旅游业发展较好，但由于地处经济落后区域，思想观念和网络经济都相对滞后，因此网络营销明显滞后，今后应不断地加强网络营销，发挥旅游网络营销的效应。泰州市地处苏中地区，具有溱湖湿地、溱潼古镇等知名旅游资源，泰州紧邻苏南地区，在线旅游网络营销相对发达，甚至赶超了现实旅游发展。
（3）扬州市在线旅游流与现实旅游流规模处于勉强协调状态。扬州2012年全市接待境内外旅游人数3 638.49万人次，实现旅游总收入435.23亿元，位列全省第六。扬州瘦西湖景区为5A级旅游景区，成为扬州旅游发展的核心旅游资源。但扬州在线旅游产品主要集中在与南京、苏州、无锡之间的联合产品，与镇江、常州、泰州等市域的联合旅游产品较少，从优先度来看，扬州在线旅游网络营销相对滞后。
（4）常州市在线旅游流与现实旅游流规模处于中级协调状态。常州具有三大主题公园还有以自然风光为主的天目湖四大核心旅游资源，常州恐龙园为国家5A级旅游景区，2012年常州市实现旅游总收入520.34亿元，旅游接待总人数4 003.84万人，常州旅游网络营销比较发达，尤其是三大主题公园的单项不同类型产品众多，旅游者可以实现在线随意多选择购买，因此总体而言，常州的在线旅游流与现实旅游流规模处于相对协调状态，从优先度来看，常州旅游的在线旅游网络营销更加超前，这与常州的三大主题公园的市场化运作模式密切相关。
（5）无锡市在线旅游流与现实旅游流规模处于良好协调状态。无锡市无论从在线旅游流规模还是从现实旅游流规模来看发展都相对较好，是处于较高水平的耦合状况。无锡与其他城市的联合在线旅游产品较多，且单项旅游产品也较多。从优先度来看，无锡在线网络营销要优先于现实旅游发展，说明网络已经成为城市旅游业发展的引擎和重要营销媒体。
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关键词:网络营销系统;旅游联合;网旅;虚拟旅游
1 旅游联合网络营销系统的建立
1.1 概念
旅游联合网络营销系统是区域通过互联网进行网络营销,服务对象包括地区各级旅游局、媒体、企业、消费者。主要目的是整合区域各种要素,从而使旅游产业在国内及国际市场上形成一种整体的竞争优势。其突出的特征是对旅游目的地进行整体形象的塑造和宣传,并为地区的旅游企业提供网上交易平台,并促使区内各旅游企业、机构、媒体在区域环境的基础上形成区域旅游产业动态的网络化系统。
1.2 主要内容
在技术条件满足的情况下,可以开展网络虚拟旅游,通过网络构建、形成并强化区域。可以利用“网游”的广泛的受众面,建立一个大型的旅游网络平台,成立一个虚拟旅游网站,取名“网旅”。可以类似于网络游戏的形式开展网络虚拟旅游。将现实旅游风景区通过技术手段真实的模拟到网络中,我国已建立了以中国虚拟旅游网、三维全景网等为代表的一批虚拟旅游网站,开发了包括故居、第一水乡——周庄、莫千山等旅游景点虚拟旅游系统,还有浙江大学心理学国家重点实验室开发的虚拟故宫。此外还有很大一部分正在开发,如吉林大学珠海学院软件研究所副所长贾金原教授正在开发的“虚拟珠海旅游系统”。“虚拟珠海旅游系统”,它将包括建筑物、交通、土地规划、酒店、旅馆、商场、公园、小区、剧院、校园、展览馆、博物馆等等,可以有旅游区交通路线在线导航系统,可以直观地看到名胜古迹、标志性建筑物、旅游景点,游客甚至可以在网上化身虚拟人实时漫游虚拟旅游空间,并实现与“别人”的互动交流。这样做一方面可以起到宣传地区旅游资源的作用,另一方面可以将虚拟风景美化从而提高区域旅游资源的美誉度,扩大影响,而且国际客源地国家也可以通过“网旅”了解文化和旅游资源,甚至可以直接通过网络成立旅行社,由政府出面管理协调,增加可信度,以吸引海内外客源。“网旅”还可以通过旅游游戏来获得软件收益。“网旅”新概念的影响,可能甚至会象腾迅游戏那样在以后受到人们欢迎,而成为一个响亮的品牌。“网旅”也会随着计算机技术的发展而走向全国,走向世界。
旅游联合网络营销系统的主要内容及特征有:旅游目的地形象设计与宣传;全面、准确、及时的旅游目的地综合信息;信息查询工具;个性化的旅游行程设计;电子杂志(提供最新旅游优惠促销信息);黄金周大型旅游专题;提供实时、高效的同业交流专区;提供实时的媒体联系渠道;旅游局政务信息;多语言版本。
2 旅游联合网络营销系统的竞争优势分析
旅游联合网络营销系统在应用中已显示出优势。它和企业集群一样有着强烈的地域特征,其可望对旅游产业的各种要素进行充分整合,形成旅游竞争优势。从区域旅游整合角度考虑,它已具有虚拟市场聚集、整体形象宣传和网络资源共享等竞争优势,进一步考察将会发现其在区域合作网络和整体创新能力两方面具有潜在的竞争优势。
2.1 虚拟市场聚集优势
顾客在购买不完全替代品,对几种性质相同但又各具特色的产品进行比较时存在选购成本。经营不完全替代品的商店聚集在一起,会降低顾客选购成本,会吸引更多的顾客,其顾客总量将超过几家商店分开时各自顾客数总和。经营互补品的商店聚集在一起,也因购物成本降低而吸引更多的顾客。区域旅游产品是一种综合性产品,它涉及到旅游活动整个过程,且由各个不同的部门提供服务。为了能在旅游中得到更大的享受,游客在出游前都希望能对旅游产品及服务等信息有足够的了解,也希望能方便的将游程安排妥当。这就存在因信息搜寻、比较、选择及预订结算等带来购买成本。因此游客会更青睐那些信息详细完整、量大,有特色服务的旅游网站。通过旅游联合网络营销系统会集聚大量的旅游者、旅游企业和机构。内部成员一般有各地区旅游机构、企业和媒体,能提供全方位的旅游信息,还能实现区域内的完全自我的个性化定制服务。
2.2 网络资源共享优势
可以实现旅游网络资源共享,分摊成本,提高效率。这种资源的共享主要体现在网络基础设施和其他网络资源共享,如共用网络服务器、共用某些管理及服务软件等。网络基础设施一般具有较高的成本,很多小企业无法承担。如果多个企业共用可分摊成本。各中小旅游企业可以租用空间来管理自己的业务,并从事电子商务。除了能分摊成本外,共用客户关系管理还可以对区域旅游客户的资料从整体上进行分析和管理,将有助于获得更有效的市场信息。各企业也可共用个性化定制、预订系统和其他设施,实现信息资源、人力资源培训和网络营销资源等共享。共享区域旅游资源有利于各企业更有效地把握市场动态及趋势,更全面地了解游客个性需求,使旅游产品及服务更有针对性,更符合游客需求。某一特定旅游产品的成败不仅与其本身的服务及形象有关,还受到区域内其他配套组合旅游产品的影响。另外共用客户关系管理系统的各个企业可共享客户信息,能从单个特定产品和整个组合旅游产品两个角度来分析和管理客户信息,有助于各企业在做好自己特色产品及服务的同时加强相互之间协作。共享人力培训资源和网络营销资源,统一进行人才培训、广告宣传和促销都可以分摊成本。
2.3 动态合作网络优势
通过对旅游产品及服务价值链的整合可形成区域内的动态合作网络。这不仅有助于降低系统内各企业间的交易成本,还有助于区域特色旅游产品及服务的形成。旅游联合网络营销系统通过区内旅游信息的和高效的流通,能逐渐形成系统内各旅游企业和相关机构间稳定的合作网络。系统合作网络的这种稳定性是基于各企业的共同利益和共同的人缘地缘环境关系形成,更多的是体现在网络内部相互信任的关系及相互合作上,又具有动态性特征。其动态性主要表现一次合作完成后下一次的合作对象又因游客的具体需求的不同而发生了变化。这种能满足游客个性化需求的区域动态合作网络的形成和运作依赖于计算机网络的高效率的信息传输能力和区域内合作环境。其中区域内合作环境更具有渐渐性演化特征,只能在好的制度和文化环境下通过企业间合作中逐渐培育各自的核心能力来形成和完善。动态合作网络的稳定性将带来系统内企业交易成本降低,其基于核心能力的动态性合作能创造出多样化地方特色旅游产品。
2.4 对于区域旅游整体创新能力的作用
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关键词： 旅游电子商务；美国；经验
美国旅游电子商务发展起步较早，经过多年发展，目前其所需要的各种基础设施和资源都已十分充分和完善，旅游网站数量众多，类型齐全且收益可观，市场相对成熟，已经进入稳定的增长期。本文拟就美国旅游电子商务的发展经验进行分析，以期对我国旅游电子商务的应用与发展提供借鉴。
1 美国旅游电子商务发展概况
美国旅游电子商务在线旅游服务提供商，主要有航空、酒店公司的官网，第三方在线旅行服务商、旅游搜索、旅游社交点评及综合型旅游在线服务商等。旅游电子商务盈利模式以直销、Merchant模式和Agency模式和广告媒体模式为主，其中第三方在线旅行服务商以Merchant模式和Agency模式并行。旅游电子商务运营模式基本都是在线上开展，与线下呼应较少。
从旅游电子商务规模看，据美国comScore公布的一项数据显示，2012年美国旅行电子商务交易额突破一千亿美元，同比增长9%。其中，航空旅行占比高达65%，酒店占比19%[1]，美国在线旅游市场规模约为中国的四倍。同时，以独立用户访问量排名的全球网站TOP1000中旅游网站共22家，其中美国就占14家，份额高达63.6%[2]，成为全球旅游网站的重要组成部分。
从在线旅游市场结构看，美国机票在线预订业务以航空公司直销为主，大型第三方在线旅行服务商未将机票在线预订列入重点业务；酒店在线预订则是第三方在线旅行服务商和旅游社区的主要业务，市场保持稳步快速增长；度假旅游业务发展速度较快，2012年同比增长10%，但网上入口较少，仅占在线旅游交易额的5.0%，度假产品的能量尚未得到释放，发展潜力巨大；在线租车在美国发展时间较长，很多第三方在线旅行服务商都参与了这项业务，2012年交易额达到近97亿美元，占比9.4%，市场相对成熟。
2 美国旅游电子商务发展经验
2.1 涵盖旅游业务的多个方面
美国的旅游网站在信息内容的提供上，不但数量巨大，而且准确性和时效性强，涉及景区、景点、旅游线路、旅游常识、旅游新闻、旅游目的地天气、旅游文化等信息，而且还包括各种优惠、折扣的信息，以及航空、酒店、汽车租赁服务的检索和预订等方面的内容，用户可以搜索、比较和点评旅行产品和服务。在服务功能方面，美国旅游电子商务向全球多个国家和地区提供丰富的旅游产品和服务，不但提供如航空机票、住宿、租车、游轮等单一产品旅游产品和服务的在线预订和销售，还提供打包服务，并且可以在网上预订家庭休闲短假产品、个人周末短途旅行、商务旅行等。
美国旅游电子商务拥有相对成熟的技术平台和市场运作方法，旅游电子商务公司类型功能比较齐全，网上旅游产业结构体系健全，涵盖旅游业务的各个方面，包括旅游点评、旅游激励、旅游计划、旅行搜索、旅游预订及旅游等多个环节，形成封闭循环系统。
2.2 多元化的在线旅游策略
首先，流量入口多元化。美国旅游网站彼此之间虽然竞争激烈，但都互为对方带去流量。Expedia为Priceline贡献了18%的推荐流量；同时Priceline和Orbitz也为Expedia带去了7%和4%的流量[3]；而Expedia还是Orbitz的第二大流量来源方，贡献了13%的流量。同时，搜索引擎也是美国在线旅游的重要流量渠道，Google、Yahoo、Microsoft三家同时给这些在线旅游公司导入流量。此外，垂直旅游搜索、旅游论坛等也为旅游网站贡献了大量流量。其次，渠道渗透多元化。一方面，美国旅游电子商务公司不断加大技术投入，形成产品开发、技术研发团队，进行产品创新，抢占市场；另一方面，近年各方开始布局无线战略，而且都有实质性的发展，基于移动终端开展旅游预订业务和其他旅游服务项目。
2.3 服务领域国际化
美国旅游电子商务公司不仅开展本土业务，还面向多区域开展在线旅游业务，扩展海外市场。如Expedia集团，2011年39%的交易额和42%的营收额来自海外业务，而2005年该比例仅均为22%；其旗下、Egencia、EAN、Hotwire等网站在服务于美国市场的同时，还面向欧洲、亚太、加拿大和拉丁美洲；在区域市场中，其在中国拥有艺龙，在欧洲拥有Venere。此外，Priceline则只有22%的营收来自美国本土地区，Orbitz、TravelZood等都有部分海外业务。
2.4 网络营销手段多样化
美国旅游电子商务公司开展网络营销的手段也呈多样化发展。在营销渠道上，采用SEM/SEO、垂直搜索、社交网络、线下营销、客服沟通以及邮件营销等方式；在促销手段上，使用发放优惠劵、季节性或周期性促销、忠诚客户激励等措施；同时，还和多家第三方网站合作进行联盟分销，以扩大市场份额。
基金项目：吉林省教育厅“十一五”社会科学研究项目“长吉图开发开放先导区规划下吉林省中小旅游企业发展策略研究”（2011416）
参考文献：
[1]comScore.2012年第四季度及全年美国旅行电子商务市场报告[R].2012.
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国外对旅游网络营销的研究始于20世纪90年代中期，最初主要关注网络对旅游业的影响，尔后才开始针对互联网在旅游营销中的应用进行研究。例如，Wang等从营销和设计的角度分析了旅游业中虚拟社区的功能［1］。Lin和Huang等指出，网络博客在旅游营销中具有重要作用，应充分利用各类技术手段和工具开展旅游营销［2］。Litvina等分析了在线人际关系、电子口碑对旅游业和酒店业成本效益的影响，提出应将电子口碑作为旅游业市场营销的新手段［3］。Raventos分析了哥斯达黎加旅游局互联网战略，提出利用网络开展旅游目的地营销的策略［4］。
从国内来看，旅游网络营销研究开始于2000年前后，相关研究主要集中在理论研究、宏观策略研究、区域策略研究、企业策略研究等方面。在理论研究方面，杨絮飞分析了旅游网络营销的特点，提出旅游网络营销的组合策略［5］。彭环宇提出了营销漏斗效应、短边效应、四种网络营销战略三个理论［6］。李祝舜和李荔娜提出，目前旅游网络营销面临技术限制、安全隐患、信用机制等问题［7］。在宏观策略层面，银淑华论述了网络给旅游业带来的变革，并针对旅游网络营销存在的问题提出相应对策［8］。杨永芳分析了旅游网络营销的现状和问题，提出发展对策［9］。在区域策略方面，龙雨萍探讨重庆旅游网络营销的发展策略［10］。刘成对新疆旅游网络营销发展现状及趋势进行分析总结［11］。在目的地策略方面，朱琨将旅游地网络营销系统分为“背景分析”、“决策行动”、“动态监测”和“支持管理”四个子系统，并对四个子系统进行了较为详细的研究［12］。程立为从旅游目的地营销系统网络构建的目的入手，分析目的地营销系统网络构建的原则、构成要素，并从经济和技术角度分析目的地营销系统网络的可行性［13］。
二、研究过程
1.研究范围界定
本研究范围限定为中国5A级景区，原因在于5A级景区代表了中国旅游景区的精华，经济效益和管理水平较高，在网站设计和运营方面比较先进，网页设计较为专业，能有效凸显旅游景区网站的现状和问题。
2.资料收集与整理
本研究通过互联网收集资料，资料收集时间限定为2009年5—12月，历时半年之久。整理发现，在中国66个5A级景区中，50个景区具有自己独立的官方网站，占景区总数的75.7%;16家景区没有独立的官方网站，占景区总数的24.3%。其中，在50家具有官方网站的景区中，无法打开网站的有两家，占总数的0.4%。因此，本研究将以48家5A级景区官方网站为研究样本分析。
3.资料分析方法
本文采用内容分析法对景区网站中呈现出来的4P及相关内容进行分析。内容分析法是对传播内容进行客观而有系统的量化并加以描述的研究方法。在对网页进行分析时，所采用的4P组合与传统的4P组合有所不同，其中，产品策略表现为通过电子技术将传统的产品或服务转化为互动的多媒体形式，以具体图形、动画、声音、文字的形式加以表达;价格策略是指定价、线上询价或以折价券、印花等方式，提供价格上的优惠，供需双方可通过网络进行谈判、议价;渠道表现为通过媒体互动随时随地和消费者直接的接触，减少了中间成本，使得消费者以最少的时间、费用，获得最合适的产品;促销是指运用多媒体与超链接的方式，整合广告、公关、促销和销售活动来进行，具有双向互动、低成本的促销功能。根据网络营销组合要素，本研究建构起如下分析类目来分析网页内容，如表1所示。
4.信度分析
本研究采用一致性信度系数来提高内容分析信度。在研究过程中，共有四位研究者依据上述类目对景区网站内容进行分析、编码、登录。当出现分歧时，由研究者进行集体讨论，对不同意见进行沟通修正，直到取得一致为止。经计算，本研究的编码信度系数为0.91。
三、研究结果
1.产品策略分析
(1)核心产品策略
核心产品包括景点介绍、线路推荐、虚拟旅游和自驾游四个类目。其中，将景点介绍分为景区图片、景区视频和导游词三个子类目。景点介绍一般是游客浏览网页时首先关注的内容，因而成为网页设计的重点之一。在此方面，所有景区网站都注意到其重要性，但在呈现方式上，存在一定差异。其中，所有景区都能以文字(100%)、图片(98%)为主来介绍景区，而提供景区视频的只有63%，说明多数景区已经注意到视觉冲击的重要性;只有19%的景区提供背景音乐，表明少数景区还没有关注其重要性。显然，与文字和图片相比，视频和音乐更能刺激浏览者的视听感官，诱发其旅游动机。从景点介绍的内容来看，主要包括景区的基本概况、历史传说、特色景观等，并力图完整详实地呈现景区全貌。线路推荐是网站常见内容。统计发现，65%的景区提供了线路推荐，内容主要涉及行程安排、费用介绍以及提示说明等内容。显然，将景区中的景点连接组合成线路，不仅能够为游客提供多种选择，节省线路设计成本，而且能使游客欣赏到各种线路之间的差异，丰富其旅游体验。虚拟旅游为浏览者构建了一个高度艺术化的神游空间，使人沉浸其中，从而刺激其旅游动机。对于虚拟旅游能否替代真实旅游，尚存争议，但在5A级旅游景区中，有29%的网站提供虚拟旅游类目，似乎表明景区营销者并不担忧虚拟旅游会降低游客的到访率。自驾游是一个新兴的旅游市场，因而成为景区营销别关注的内容。为迎合自助自驾游市场需求，44%的景区网站推出自助自驾游路线。
(2)延伸产品分析
延伸产品主要包括餐饮、住宿、旅行社、购物、休闲娱乐、投诉与咨询、区内交通、讲解服务8个类目。研究发现，在景区网站中提供餐饮、住宿、购物三类讯息所占比例较高，分别为73%、79%、77%，54%的景区提供休闲娱乐信息，而提供旅行社推荐信息的景区仅占46%。此外，69%的景区网站提供投诉与咨询服务和在线回答游客问题，以增加景区直接销售机会。这项服务能迅速接受游客投诉，提高游客的满意度。44%的景区网页呈现区内交通讯息，由于景区地理特征及规模的差异，区内交通方式有所不同，主要包括观光车、索道、船、滑竿、人力车等形式。42%的景区网站提供导游讲解服务，其内容主要涉及介绍导游员基本情况，包括姓名、性格、联系方式、荣誉、语言等;有的还附有照片，便于游客了解与选择。
2.价格分析
价格策略是营销组合中最为灵活的策略，对于游客行为具有重要的影响。在景区网页中，价格主要涉及景区门票、讲解服务、景区内交通工具、酒店、线路报价等。深度研究分析发现，景区的网络营销的价格策略大致分为以下几方面:
(1)组合定价
许多景区推出门票套票、线路报价，以低于单一景点报价相加的组合报价来吸引游客。这种定价方法在景区网络营销中使用最多，有31%的景区运用了这种方法。例如长白山景区推出精品跟团旅游线路，自助旅游线路，在价格制定上比单一景点便宜许多;中山陵景区、杭州、西湖景区推出了景点联票价。
(2)弹性定价
弹性定价是指景区针对同一项产品，同时制定两种以上的价格。统计发现，23%的景区运用这种方法。例如中山陵景区以旅行人数为标准，在全票价的基础上提供两种价格，10人以上的价格每个景区每人平均低5—10元。周庄景区将“四季周庄演出门票”分为普通座和贵宾席两种票价，让消费者可以选择符合自己需求的价位。此外，景区在网页上呈现的线路基本都是与旅行社共同合作的，推出的线路报价基本依标准团、豪华团等不同层次来定价，这也就给了不同消费者自由选择的机会。
(3)差别定价
差别定价是指景区以两种或两种以上不同反映成本费用的比例差异的价格来销售一种产品或服务，在本研究中主要包括直接差别定价和周期性折扣两种。直接差别定价主要是指在相关政策的指导下，针对一些特殊群体进行优惠。研究发现，在景点门票价格上基本上都会采用这种定价策略，以吸引更多的客源市场。如中山陵、九华山等景区对此有比较详尽的说明。中山陵景区在门票的相关规定中对儿童、学生与未成年人、老年人、离休人员、现役军人、残疾人、市级以上劳模、英模、道德模范、教师、宗教人士给出优惠政策。雁荡山景区的线路报价中针对学生票直接给出明确价格，借以吸引学生消费群体。周期性折扣在景点门票、线路报价方面使用比较多。由于旅游市场淡旺季明显，调整票价以平衡淡旺季差异就成为一种普遍有效的途径。
(4)其它方面
研究发现，在景区门票方面，除正常价格外，景点门票有多种优惠价格形式，如联票价、网上预订价、昼夜和淡旺季价、人数优惠价和年卡价，以及针对特殊群体的优惠票和免票等。在区内交通价格方面，各种交通方式的价格说明一般与行驶线路和工作时间同时介绍，并且多用包车价格策略。在讲解服务方面，导游讲解收费标准主要依据人数和景点数。部分景点针对自身依托自然环境的特点和风格，推出了特色服务及其价格，如中视传媒无锡影视基地协拍服务单日价目表。一般而言，价格信息一般会与“预订”一并呈现，提高了网络营销的效率，也让游客享受了在线预订的优惠价格，给游客带来了便捷和实惠。
3.促销分析
从网页内容来看，促销策略主要涉及四个类目，分别为树立形象、企业最新动态、产品与服务相关资讯和销售促进活动。每个类目又细分为若干子类目(详见表1)，对各子类目的具体统计结果如表2所示。
(1)树立形象
树立良好的景区形象是景区营销的核心目标之一，具体包括景区概述和景区荣誉两个子类目。研究发现，85%的景区有景区概述，能针对景区的由来、历史、沿革、组织规模、理念与特色等，以图文并茂的方式展示给浏览者。其中，故宫博物院利用先进的数字化技术和设备，在虚拟时空中建立起一座“数字故宫”，消除时空障碍;荣誉是景区历年获得的殊荣，48%的景区能介绍其所获荣誉，以强化景区良好形象，塑造景区品牌。
(2)企业最新动态
企业最新动态能够展示景区最近发生的事件，便于浏览者了解景区最新状况。其中，98%的景区能提供景区新闻服务;46%的景区还关注了业界新闻。深入分析发现，景区新闻的提供大致可分成景区公告、活动预告、节日庆典、遗产要闻以及其它方面的信息。
(3)产品与服务相关资讯
产品与服务相关资讯较为繁琐，主要包括名人录、景区保护与研究、景区文化、游记、电子期刊、周边景点信息等子类目，在48家景区中所占的比例依次为85%、38%、33%、31%、23%和21%。名人录是与景区相关的名人资讯，其作用在于利用名人效应刺激浏览者的追随效仿心理。如北京故宫博物院专门列出故宫先贤和捐献名录，纪念为景区做过贡献的名人先贤;保定白洋淀用名人足迹介绍名人来访讯息，旨在借助名人的知名度与影响力加深浏览者的诱发意象;景区保护与研究的内容包括景区保护管理条例、世界遗产评定方法以及申报程序等资讯。研究发现，遗产类景区多有此项内容，如云冈石窟设有石窟保护专栏，介绍现状及其保护、规划与管理方面的内容，强调人文资源的保护价值与研究价值;景区文化主要包含文化、诗词、民俗、传说等方面，除4个主题公园类景区以外，其他景区网站都渗透了浓郁的文化气息，以满足知识经济时代消费者的知识诉求。可见，景区文化是资源依托型景区的基本促销方式之一;游记是一种特殊的网络空间，主要发表与景区相关的各种游记，其形式主要有三种，即图片型、文字型以及图文混合型。这些游记具有增加网友交流、宣传景区形象的作用;电子期刊是景区网络促销的又一有效手段。通过电子期刊，景区将自身的历史、文化、活动、趣事等内容以杂志的形式呈现在网页上，既丰富了网页内容，也提高了景区的文化品位;周边景点资讯介绍是一种联合促销的手段，景区之间强强联合，资源互补，既拓展了浏览者的选择空间，也有意识地延长了网友在网页上的逗留时间。
(4)销售促进活动
销售促进是促销的重要环节。研究发现，52%的景区在网页上呈现出优惠信息，但优惠活动较少，一般主要体现在淡旺季门票调整、景区内交通工具分时段价格优惠两方面，说明5A级景区在销售促进活动方面有待加强。节庆活动是景区营销的重要手段之一，几乎所有景区都举办各种形式的节庆活动，构成了景区促销的基本方式。
4.渠道分析
景区网页在渠道方面主要分为两个次类目，分别是线上预约与购买、收集顾客意见与市场资讯。每个次类目又细分为若干子类目，具体统计结果如表3所示。
(1)线上预约与购买
线上预约与购买包括酒店预订、餐饮预订、门票预订、旅行社预订和商品预订。研究显示，63%的景区网页提供酒店预订和门票预订，50%的景区网页有商品预订功能，23%的景区网页提供旅行社预订服务，21%的景区网页有餐饮预订功能。其中，酒店预订、餐饮预订以及旅行社预订操作主要是景区链接到酒店、旅行社的相关网站而执行的。而门票预订和商品预订一般在景区的电子商务里呈现，通常标明门票、商品的种类和价格，商品部分会辅以图片与文字说明，以表格形式呈现，浏览者逐项填写后提交，即可完成预订。
(2)收集顾客意见与市场资讯
此类目主要包括联系方式、线上问卷、留言与讨论。其中，所有的景区网页均呈现出联系方式，具体包括电话、E－Mail和传真三种;83%的景区设有留言与讨论专栏;42%的景区有线上问卷。其中，留言与讨论主要供网友分享旅游心得、资讯，交流意见建议，或者咨询景区相关讯息。在大连老虎滩景区的留言讨论中，网友可以通过网上填表的方式为小海豚取名，增加了趣味性和亲切性。线上问卷版块涉及网友对景区网页的看法、景区景点知名度调查以及景点吸引力等话题，能够有效增加网站点击率，同时获得市场相关资讯。
5.景区营销其它方面
在景区网站中，还涉及一些其他内容。这些内容很难归类于4P中的具体类别，但在营销中也具有一定作用，本研究用补充类目加以归类，具体如表4所示。天气是影响人们出游的重要因素，从表4来看，75%的景区提供天气预报信息，以便于游客选择恰当时间出行;94%的景区提供了电子地图和交通资讯，以便于游客选择线路和交通工具;只有21%的景区提供客流量预测，这对调控客流起到了很好的作用;75%的景区用旅游小贴士来提供信息，而提供在线操作、友情网站链接和搜索引擎功能的景区所占的比例分别为40%、92%和44%。
四、基本结论与建议
1.基本结论
第一，旅游景区在网站信息呈现方面运用的营销组合类目有所不同，在各个类目运用的程度上也存在一定差异。就整体而言，以景区介绍、旅游服务(包括住宿、餐饮、娱乐、购物等)、景区形象建立以及产品与相关资讯等为主要内容，其他类目为辅。第二，部分景区在信息呈现上注重体验设计，深入挖掘各种体验要素，采用景区视频(63%)、虚拟旅游(29%)、背景音乐(19%)等各种方式，充分调动游客视听感官，给人留下深刻印象，这有助于提高营销效果。第三，多数景区网站不重视“线上操作服务”，表明目前景区网络的功能主要提供的是单向的信息服务，未能充分发挥网络互动功能，这在一定程度上抑制了网络营销特性的发挥，其中，有5个景区的电子商务预定系统不能正常使用。第四，景区网站设计技术水平参差不齐，网页信息更新不够及时。在调研期间，因网络技术问题而导致一些网站不能使用，其中景区视频点击无回应的有5个，出现乱码有3个。此外，一些景区的网页信息陈旧，更新不及时。
篇8
健康游祈福游美食游
新津推出多条精品旅游线路
经过一系列考察，四川省旅游协会、成都市旅游协会与新津县签订了新津旅游线路产品营销合作框架协议，将从行业协会、本地企业及境外市场三个方面共同推进新津旅游产品营销；国内外18家知名旅行社代表则与新津县花舞人间景区签订了营销合作协议，将每年为新津及花舞人间景区输送游客30多万人次，创造产业价值4000多万元。推介会现场，新津县旅游局向国内外旅行社代表推介了健康休闲一日游、祈福文化游、河鲜美食游等多条精品旅游线路。
其中，健康休闲一日游以成雅高速新津东出口—田园牧歌—杨柳河绿道—水乡兴义林盘—羊马河绿道—朴宝园—翔生有机农场为代表。亮点是新津县域内的田园风光和自然生态景观。
祈福文化游以牧山大道(大件路)—纯阳观—老君山—观音寺为代表，集中了新津境内佛、道、儒历史人文景观资源。
河鲜美食游线路以成雅高速新津南出口—新蒲路“河鲜美食一条街”—安西鱼头火锅为代表，沿途有胖大姐鱼庄、陆六河鲜馆、鱼子孔等河鲜名店和郑大娘、雅卓等鱼头火锅。
新津新加坡“双新合璧”
提供订票住宿导游一站式服务
现场还举行了“新津旅游营销中心”授牌仪式。新成立的“新津旅游营销中心”将为新津县提供数据统计、市场营销等全方位旅游营销服务，并建立新津旅游网络营销平台，联合成都职业技术学院、新加坡南洋理工学院提供网上门票、酒店预订，产品信息，导游接待，游客呼叫中心等一系列全新服务。
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随着旅游业的快速发展，电子信息技术的逐步成熟，“互联网+”时代的到来，传统旅行社的模式已经不能满足当代旅游消费者的需求，消费者更多地转向快捷方便消费方式。传统旅行社营销模式的转型也成为发展的必然趋势，本文通过对四川省传统旅行社电子商务化的分析，提出传统旅行社营销模式的转型相应对策，为旅行社的改革提供理论上的依据，促进旅游业健康发展。
关键词：
电子商务；旅行社；营销模式；四川省
一、引言
社会信息化的普及，互联网逐渐成为人们获取信息，实现消费的主要渠道之一。旅游电子商务企业的建立，用户规模和市场规模的快速发展给传统旅行社带来了巨大的竞争压力。网络营销渠道的建立将导致传统旅行社构筑的销售渠道价值链的颠覆，旅游电商的出现弱化了传统旅行社的基本职能。目前为止中国旅行社尚处于市场化、企业化和法律化进程的初级阶段，随着旅游市场的发育和经济体制改革的深入，中国旅行社业正面临更深层次的改革、更大范围内的开放和更为复杂多变的创新任务。“互联网+”模式对传统旅行社营销模式提出了新要求，我国旅行社营销逐渐引入网络营销的概念，但仍存在许多问题。陈志辉运用4P理论分析提出了旅行社产品同化、价格乱战、渠道扁平、促销单一四方面存在的问题。王宁等对康辉旅行社进行分析，发现其网络营销层次较低、信息化建设不完善、技术手段低、缺乏有效信息集成。但电子商务的兴起也给了传统旅行社带来了转型机遇，罗燕对传统旅行社与旅游电子商务进行了分析比较，得出电子商务对旅行社的发展起到了积极的推动作用，并总结出旅行社未来发展趋势将利用网络提高对散客的服务效率。传统旅行社不应该将网络视为威胁，而是作为一种机遇优势提高服务附加价值。利用电子商务对传统旅行社营销模式有效转型发展，郑四渭等提出旅行社数字平台构建，形成功能模块整合、确保商业模式可行性、建立主体与旅行社的衔接机制。刘颖对旅游电商企业携程做了相关分析，提出传统旅游企业应积极触网，实现规模化、网络化经营，利用网络开展个性化服务，整合有效资源。而传统旅行社未来的发展取决于他们能否适应旅游市场的发展，利用电子商务手段来配合市场发展状况已经成为旅行社转型的必然趋势。本文采用信息收集、市场调研等方法对现有旅游电子商务企业运营模式、四川新型旅游产品模式以及四川省传统旅行社网络模式进行整理对比，分析旅游电子商务模式区别、传统旅行社与旅游电子商务合作与差异转型模式，以及产品服务的多样个性化，对传统旅行社营销转型提出相应模式借鉴，促进未来旅行社的发展，构建积极有效的旅游网络平台体系。
二、新型旅游企业电子商务模式
人们的旅游需求正发生便捷化、个性化的改变，旅游作为一个朝阳产业,需要不断探索更具竞争力的营销方式，寻求更大的竞争优势和发展空间，而互联网的迅速普及正为旅游企业提供了新的营销平台。旅游网站的发展是随着时间而变得更加细分，首先从提供的服务的内容来看，网站发展的趋势更加多样化和虚拟化，携程网成立于1999年，主要是提供给旅游者涵盖旅游各方面的具体产品，去哪儿网成立于2005年，主要是以各类相关的旅游信息服务，蚂蜂窝网成立于2006年，主要是用户们的旅游攻略分享，八爪鱼在线旅游成立于2011年，主要是为旅游企业提供专业的交易、交流和信息。从市场定位来看，旅游网站趋向于找准自己的目标人群，制定特色化的产品，携程网目标人群是喜欢系列旅游产品的预订服务的旅游者，遨游网是偏向旅游度假产品和出境游的旅游者，驴妈妈则是偏向于自由行的旅游产品的旅游者，蚂蜂窝是针对有出行动机的旅游者提供旅游攻略，八爪鱼是为旅游企业提供旅游产品交易平台。最后从旅游企业的运营模式来看，携程旅行网采用OTA模式，其核心在于OTA作为网络信息的集散平台，连接服务供应商和客户，实质为实体旅行社的虚拟化。“去哪儿网”网的垂直搜索引擎模式对互联网旅游信息整合，利用客户端平台为客户提供及时的产品查询服务从而收取分成。遨游网是中青旅集团在线服务平台，其采用的OTO模式依托集团覆盖全国的线下网络以线下客户资源优势作为线上商务平台运营支撑。蚂蜂窝旅行社UGC模式运用平台运营商挖掘分析用户需求生成网络内容，面向社区提供低价同质旅游产品。八爪鱼在线的B2B模式所构建的是包括旅行社、酒店、景区、交通、票务等在内的旅游企业间的交流交易平台，上游旅游产品供应商只需登录平台产品信息，下游旅行社就可以实时获得众多的旅游产品信息，进行旅行社的散客拼团，极大提高了销售率。
三、四川省新型旅游企业产品模式
旅游产品是旅游的核心部分，通过提供不同活动产品满足消费者不同需求，在旅游商品多样性的情况下，能满足游客的个性化需求和利益，将会提高旅游企业的市场竞争力，旅游产品的多样化还可以鼓励“可持续性”产品的发展，有利于更多的社会、环境可持续旅游发展。旅行社是一个提供综合性产品服务的中介性机构，为力保顾客的全面性，所提供的产品保持适普原则，但随着大数据时代的到来，定制化已成为旅游企业获取成功的方式，目前四川省一些新型旅游企业已经开始寻求新的网络产品营销方式。四川省新型小企业以市场细分为主，提供更专业化的产品服务，蜜游网专为蜜月定制，风筝旅行主推户外运动，琥珀亲子游以“爸爸去哪儿”的模式开展亲子互动旅游项目，火柴头为代表的企业专为传统旅行社打造了一个交易平台，为旅行社电子商务的改革提供了动力。游布道针对人才培养开展了旅游网络课程，为旅游课程发展提供了网络基础。从宣传模式看，新型小企业与电子信息时代密切相连，更注重网络平台的宣传方式，多种新媒体在其中得到了充分利用。从未来发展来看，这些新型企业都希望将自己的理念延续下去，从专业到拓展来完善产品服务获取更多市占有。
四、四川省传统旅行社
旅行社电子商务平台的构建是一种线上线下结合的有效模式，利用网络渠道增加宣传度，扩大影响度，同时运用现有门店的优势增加顾客信任度，达成交易量提升。四川省内传统旅行社业开始注意到了电子商务所带来的优势，开始寻求网络渠道来进行传统模式的转型，通过对多家旅行社调查与信息搜集，四川传统旅行社网络营销渠道构建可分为三种代表模式。最早成立的四川省中国青年旅行社产品上以传统的跟团旅游为主，后期随着旅游发展推出了小包团与会议旅游仍是跟团旅游模式，1993年成立的康辉旅行社在跟团基础上增加了票务酒店订购，汽车租赁等产品以适应当前自由化旅游的发展，而2005年才成立的四川商旅国际旅行社具有一定的时间代表性，推出的产品服务中除了传统跟团旅游还具有团队定制旅游与自由行等。从旅游电子商务的构建模式来看，三个传统旅行社采用了不同的网络渠道模式，四川康辉国际旅行社凭借其资金技术等方面的支持完成了官网建设，同时加强与携程等相关电商企业的合作来推广旅游产品。四川省中国青年旅行社采用的是搜索引擎合作模式，将产品交于百度等搜索引擎或去哪儿网等第三方旅游搜索引擎来进行宣传推广，也运用天猫等电子商城模式来进行网络运营。而四川商旅国际旅行社成立了“四川游哒哒科技有限公司”专门对游哒哒旅游同行网运营，在对其自身产品营销同时进行旅游行业内咨询平台的打造。
五、分析与讨论
电子科技的发展，旅游电子商务的冲击下，我国传统旅行社发展面临着机遇和挑战。旅游电子商务拥有其便利性，打破时间空间限制，较大程度上节省人力物力成本，并且多媒体形式传播，网络信息的多样结合性也更能满足旅游者的个性化需求。但不可否认传统旅行社也拥有其优势，在获取消费者的信赖度方面更为完善，在线旅游最终不可能取代传统旅游形式，而将传统旅行社与电子商务平台结合是未来发展最好的营销模式。四川省传统旅行社所采用的三种网络营销模式都给传统旅行社的改革提供了借鉴，从中也体现了传统旅行社与新型旅游电子商务企业之间的合作关系，传统旅行社可作为OTA模式的产品供应商，垂直搜索引擎模式的信息提供者以及B2B模式的旅游产品信息获取者，而OTO的模式是旅行社未来发展的一个趋势，将实体经济与线上资源相整合，利用双方优势实现共同发展。小型的新型旅行社由于资金、人力、物力等影响度有限，更多的专注于市场细分，有针对性的提供个性化产品，满足特别需求的旅游消费者，采用定制式的产品模式，其营销更多的也采用微博、微信平台等新型传播渠道。传统旅行社可以新型企业作为参考，借用新媒体来实现宣传成本的减缩，并用于核心产品的构建，传统小型旅行社也可借鉴细分模式，利用网络数据搜集来更多了解消费者需求，进行市场细分，市场定位，选择专注领域，提供专注产品，相对成熟后再进行产品延伸与市场拓展。传统旅行社除了不断改进和设计电子商务系统的功能，有效利用电子商务系统技术手段的同时还可以加强与景区合作，介入景区开发管理，景区成为旅行社的宣传平台，而旅行社也将景区纳入产品营销，合作共赢，提升产品营销度，扩大企业影响力。将市场需求与技术服务紧密有效结合，促进旅行社信息化，发挥其线上线下优势，加强地区合作，获取收益的最大化。此外，传统旅行社有其固有的人力、物力等相关方面的成本，进行电子商务平台的建设将加大其投入量，而回报并非如预期设想。四川康辉国际旅行社在构建官网的同时也作为携程等网站的供应商而存在，仍依赖于旅游电子商务企业的发展，而四川中国青年旅行社仅依靠搜索引擎，缺少了自身技术的支持，四川商旅国际旅行社所成立的“游哒哒科技有限公司”仅进行产品信息宣传，平台并没有形成一个完整的信息系统。传统旅行社的电子商务化发展平台有待完善和发展，而电子商务平台与传统旅行社的完美结合也将是未来旅行社改革所需探讨的重要问题之一。
作者：李娟 李熙 吴春涛 单位：四川大学历史文化旅游学院
参考文献：
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[2]杜江.中国旅游业发展的回顾与前瞻[J].旅游学刊,2003,18(6):31-39.
[3]陈志辉.我国旅行社营销中的问题及对策思考[J].湖南行政学院学报（双月刊）,2008(4):38-40.
[4]王宁,李珩.西安康辉旅行社网络营销现状浅析[J].中国商贸,2010(12):151-152.
[5]陈玉杰.传统旅行社与旅游电子商务整合策略[J].职业技术,2009(103):6-7.
[6]罗燕.从旅游电子商务看传统旅行社的发展趋势[J].齐齐哈尔师范高等专科学校学报,2007(5):91-92.
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【论文摘要】随着奥运的到来和旅游业蓬勃发展，旅游市场营销的发展面临更大的机遇。为此，我国旅游市场营销必须适应时展，树立新的营销理念，实施网络营销、绿色营销、品牌营销战略，使旅游市场营销走向更加科学、健康的发展道路，从而带动旅游业快速发展。
一、旅游市场营销含义
市场营销是指一个企业为适应和满足消费者需求，从产品开发、定价、宣传推广到将产品从生产者送达消费者，再将消费者的意见反馈回企业的整体企业活动。企业的经营导向经历了生产观念导向、产品观念导向、推销观念导向、营销观念导向、社会营销观念导向五个阶段渐次递进的演变过程。
旅游市场营销是通过分析、计划、执行、反馈和控制这样一个过程来以旅游消费需求为导向，协调各种旅游经济活动，从而实现提供有效产品和服务，使游客满意，使企业获利的经济和社会目标。旅游市场营销研究的出发点是旅游市场需要，研究的目的是获取效益。可见，旅游市场营销是获得效益的重要环节， 对发展旅游事业起到重大作用。
二、旅游市场营销发展现状
我国作为世界旅游资源第一国，拥有着世界最大的国内旅游市场，并且2020年将成为世界最大目的地国。在这种供需双向互动下，促进了我国旅游业市场的消费需求量不断增加，国民出境旅游又有很大的发展空间，尤其是带薪假期的延长使人们拥有更多的闲暇时间，以及人均收入的增长使人们有更多的“可自由支配的收入”，这些都为我国国民创造更多出游的条件和机会。同时，随着我国旅游业的逐步发展，人们外出旅游次数的增加，人们在旅游方面的消费变得理性化、个性化、多样化。然而，在此蓬勃发展的旅游市场下，我国的旅游市场营销存在着一些问题，诸如营销中盲目进行削价竞争，营销策略科技含量不高，不注重售后服务、不能形成良好客户关系，以及法制意识淡薄等问题。因此我国的旅游业要形成强有力的市场竞争力，必须灵活运用目的地整合营销（IMC）理念，改变营销的思考重心，由4PS（产品、价格、促销、渠道）转向4CS（顾客、成本、方便、沟通），建立一种由外向内的营销策划模式，做好市场营销。尤其在奥运的到来为我国旅游业和旅游市场营销到来了更大的机遇，至此良机时，我国旅游市场营销将更加科学、健康、快速、持续的发展。
三、未来旅游市场营销发展趋势
（一）加快发展旅游网络营销
1．大力发展网络营销。随着网络与电子商务的迅速发展，旅游业市场竞争日益激烈和营销策略的多样化，旅游业也积极改变陈旧观念，挤身于网络营销的大潮之中。旅游业网络营销是利用电子网络这一载体的营销活动，是利用互联网，对旅游市场进行更有效的细分和目标定位，对分销、渠道、产品的定价、服务、产品理念进行更为有效的规划和实施，创造满足旅游者与旅游产品销售者之间的交易。
旅游业发展网络营销具有产品和网络两大优势：一是旅游产品是一种特殊的服务产品，具有生产消费同步、远距离异地消费、消费者无法对产品预先感知等特性，成为最宜于网上查询、浏览、购买的产品类型之一；二是网络拥有丰富信息源和传递速递快、覆盖面广、自主性强、反应及时、营运方式更合理等优势，可以有效地降低产品生产、营销、销售成本，节约顾客精力、时间、资金成本。由此我们可以看到大力发展网络营销是旅游市场营销模式的必然趋势之一，尤其是在我国申奥成功后，奥运带来的巨大市场为旅游网络营销带来一个难得的机遇。
2．网络营销和传统营销需要紧密结合。从发展趋势来看，网络营销的实施是必然的，但不可否认的是目前我国网络营销仍处于较低阶段，存在着信息源真实性和更新速度、网络安全等诸多问题，致使旅游网络营销还不能完全发挥其优势，成为制约我国旅游市场营销发展的瓶颈。在此转变时期，只有把网络营销和传统营销紧密结合，扬长避短，才能更好、更快、更有效率地满足顾客需要，更好地发展旅游市场营销，从而促进旅游市场的繁荣兴旺。
（二）加强绿色营销促进旅游业可持续发展
随着全球环境保护意识的增强，世界各国都在实施可持续发展战略，强调经济发展应与环境保护相协调，人们都开始追求更加环保和可持续发展的绿色消费和绿色营销。所谓绿色营销是指企业以环境保护为经营指导思想，以绿色文化为价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点的营销观念、营销方式和营销策略。它要求企业在经营中贯彻自身利益、消费者利益和环境利益相结合的原则。
旅游业“它是个资源型产业，有赖于自然的馈赠和社会遗产”，但在现实发展中，旅游业是“无烟产业”已受到质疑，“旅游者带走的只有照片，留下的只有脚印”，随着旅游业的推进，世界有太多精美如画但很敏感的环境受到破坏，而且问题变得越来越复杂，这些有损环境资源现象，直接影响到旅游业本身的发展。因此我国旅游业必须要走可持续发展道路，必须加强绿色营销。首先，树立以资源价值观为中心的绿色营销观念。其次，确定绿色营销目标。再次，树立绿色营销组合战略。旅游业在确立绿色营销观念和目标的基础上，在旅游产品的设计、价格、包装、分销、促销和销售服务等各个环节上始终贯彻绿色原则，并科学地予以组合运用。最后，开展绿色认证。从1993年起，国际标准化组织制定了一系列环境管理国际标准（ISO14000），极大地推动旅游业绿色营销的发展。比如我国浙江省、山东省开展的创建“绿色饭店”活动以及武夷山景区实施的ISO14000认证，为旅游业的绿色营销注入了新的内容。
加强开展绿色旅游营销，是使旅游业真正成为与环境友好、和谐的产业，是符合旅游者回归大自然、爱护旅游生态环境的潮流，是走旅游业可持续发展道路，是一条极富生命力的营销策略。
（三）深度挖掘旅游文化内涵，开展旅游品牌营销
现代企业越来越重视品牌的建设，以品牌为核心进行营销也成为现代企业竞争的核心。品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌需求，创造品牌价值，最终形成品牌效益的营销策略和过程。
我国旅游业品牌建设的的精髓应在于悠久的历史和厚重的文化，但目前我国旅游业的品牌营销对旅游产品的文化内涵挖掘还远远不够，致使旅游产品的生命周期不能有效延长。因此，必须首先深度挖掘旅游文化内涵，才能使旅游产品利于不败之地。比如，河南开封的清明上河园主题公园，是宋代著名画家张择端《清明上河图》的再现，这个主题公园正是因为很好地挖掘了历史文化的内涵，在全国主题公园旅游处于低谷的情况下，它却能以年均效益1，500万元以上的规模发展。同时，要注意“深度”挖掘是一个循序渐进的过程，又是一个需要不断融入创新因素的过程，不是一成不变的在原有基础的延续。其次在深度挖掘旅游文化内涵的基础上开发设计的旅游产品要走品牌化道路，要塑造和传播品牌形象，这是品牌营销的主要任务。依据我国旅游文化，策划具有中国特色的品牌形象，赋予旅游产品品牌强大的生命力，然后根据成功地塑造品牌目标形象的要求、目标市场状况以及自身的综合条件等各种因素，科学、合理地选择和组合传播的方式，所选择和组合的传播方式要能够全面、准确、直观地表现出品牌的目标形象特点来，同时也要充分考虑到企业自身经济条件，要注意对投入与产出效益的研究，尽量花最少的钱而取得最大的效果。另外，旅游公共部门（政府及各旅游行政部门）也要发挥一定的作用，在营销方面主要集中于对地区、省和全国的整体性促销上，从而带动旅游业有序健康的发展。
【参考文献】
[1]威廉·瑟厄波德主编.张广瑞，等译.全球旅游新论[M].北京：中国旅游出版社，2001．
