文化营销的案例范文

导语：如何才能写好一篇文化营销的案例，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：档案管理；现代化；文化建设

中图分类号：G647 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2016）11（a）-0000-00

高校在长期的发展中积累了各类档案资料，这些档案是高校发展的历史、是时间的积淀。在社会公共文化体系中，高校作为重要的组成，其历史、和发展过程具有着一定的品格及内涵，因而高校档案是非常重要的文化遗产，是高校文化建设中不可或缺的资源，这些档案传承着一所高校的文化，是校园文明发展的基础动力。因而越来越多的高校开始意识到高校档案对于校园文化建O的影响，以及这些档案在公共文化服务体系中的意义。而随着科技的发展，越来越多的信息开始转变为数字化信息，以现代计算机网络技术为背景，数据库式的档案管理模式开始在诸多领域推广开来。在这样的大背景下，如何将现代化的档案管理工作同文化建设有机融合，如何有效利用更加高效的管理方式令高效档案更好的服务于高校文化建设，开始成为高校档案管理工作所面临的新挑战。

1现代化档案管理的意义

随着人类社会信息化进程的推进，现代管理理论开始想着系统论方向发展，人类已经全面进入信息化、数字化时代。档案管理中，传统的纸质、实物档案开始被数字化、智能化档案取代，并向着多元化、定量化方向发展，档案管理步入了一个新的发展平台。但是，发展的同时也必须清楚的认识到，现代化的档案管理工作也面临着更多的挑战及难题。

现代化的档案管理同传统档案管理最大的区别在于管理对象的数字化，即档案的数字化；管理手段更加先进、高效；管理模式更加趋于多元化，具有更广泛的适应性。利用现代化管理技术后高校的档案管理工作质量得到了显著提升，工作效率较之从前有了很大的提高，并且数字化的档案信息更容易获取和管理，电子文件开始成为高校档案的重要形式。另外随着档案管理工作的革新，一些先进的理念被引进管理工作中，因而传统的管理流程、体系都需要进行创新、改革。在现代化的档案管理理念中全程管理及前段控制尤为重要，这些先进的理念以及管理模式共同为档案管理工作开创了新的发展空间。档案本身就是从人类重大历史变革、活动、行为、事件中收集整理而来，并服务于社会。

2校园文化建设中高校档案的独特地位

档案是一种直接性的历史记录，是实践活动存在的载体，是各类主体存在并参与活动的证明，这个主体可以是国家机关可以是社会组织，也可以是独立的个体。因此可以说档案是最原始的记录，是信息的伊始，是历史轨迹的推动的基础。因此社会记忆的完整性会直接受到档案完整性的影响。对于高校，档案同样是其存在和发展的原始记录，是其科研、教学以及各类活动的原始记载。各高校通过文字、影响、图片等方式形成的最原始的记录。高校的档案是不同时期高校各个层面的发展奋斗历程，也是学校精神面貌及文化建设的发展全貌。

文化是指人类在认识和改造世界的过程中，在社会实践活动中所创造的物质财富和精神财富的总和。校园文化是以校园为主要空间，以师生为主要群体，以课堂内外文化活动为主要内容，以校园精神为主要特征的一种群体文化，其中校园精神居于核心地位。校园文化从本质上而言是师生共同创造出来、具有鲜明特色的人文环境，是直接影响师生学习生活的软环境。校园文化是一个学校的灵魂，是学校办学理念和文化底蕴的体现。

一般而言，校园文化表现为4个层次：以校园建筑、教学科研条件、校容校貌等为载体出现的物质文化；以规范教学科研等活动的管理规章为形式的制度文化；以校风学风、校园精神、校园价值观等形式出现的精神文化；以学生群体特有的思维方式和行为方式为特征的行为文化。在4种文化层次中，精神文化是校园文化的核心。

高校档案是校园文化建设的独特资源，为校园文化建设提供了信息资源、建设资源等多方面支撑。我们应该充分利用高校档案资源，发挥高校档案在校园文化建设中的作用，并通过多种途径使其不断参与到校园文化建设中。高校档案与校园文化建设相融合是高校育人工作和高等教育发展的必然要求，也是培养高素质创新人才的内在要求，两者的融合有其必要性。

3现代化档案管理对高校文化建设的影响

在当今时代，随着以互联网为媒介的新一代通信技术的普及应用，以及我国电子政务事业推广的方兴未艾，高校档案管理必须采用现代化的管理方式和技术手段，实现由手工操作方式向自动化管理转变，使档案管理实现信息化、系统化和智能化，为高校提供全方位精确便捷的服务，更好地服务校园文化建设。具体而言，实现档案管理现代化可以为校园文化4个层面的建设服务。

3.1在物质文化建设中的作用

通过先进的管理技术以及现代化的管理手段，高校档案管理能够借助计算机、网络、多媒体等先进技术将高校档案进行“改造”，令原本枯燥的学校史料以现代师生更加乐于接受的方式呈现在人们眼前，形成新的物质文化体系。并且通过网络的共享功能进行传播，生动形象的让学生了解学校的发展历程、文化建设历史。若高校还是沿用传统的方式，不与时俱进，只是通过陈列展览的方式，用枯燥的宣传栏向学生展示校史，不但无法获得预期效果，还会令珍贵的档案资料无法发挥其应有的作用，无法有效推进文化建设。

3.2在精神文化建设中的作用

校园文化重点围绕精神文化发展，而档案是高校文化建设中最宝贵的精神财富。学校的档案中保存着大量的文字、图片甚至是录音、影像，在传统的管理工作中，通过归类对其进行管理。但是对于一些历史悠久的高校，由于档案资料数量庞大，管理条件有限，在查阅、寻找资料上存在极大的不便，尤其针对一些特殊文件的调阅。但是随着档案管理现代化程度的加深，通过数据库技术，将档案资料进行数字化处理，并按照时间、空间、事件、人物等对档案资料进行分类，通过数据库的分类检索功能，访问者可以快速的了解到想要获取的档案资料，让广大师生更加便捷的了解到学校在发展过程中的辉煌成就，这对于学校精神文明的推广意义重大。

3.3在制度文化建设中的作用

制度是规范行为的基础，高校科教、学习等活动同样也需要规范制度予以约束。高校制度档案不仅仅反映了高校在发展过程中管理制度的变革，同样也为高校管理各项工作提供了重要的参考。另外，高校在制度文化建设过程中，制度档案可以为制度文化建设规划方向，成为其发展的重要依据。现代化档案管理不但健全了档案管理制度，同时也完善着管理制度体系，依照学校的实际发展需要，制定更加科学合理的规章制度。

3.4在行为文化建设中的作用

高校学风、教风通过校园行为文化体现出来，因而可以说行为文化是一所高校师生精神风貌的直接体现。档案管理的现代化使得档案管理平台更加开放，档案的利用更加的便捷，访问者可以通过更加多元化的渠道获取档案信息，不但缩短了档案查询调取的时间，更降低了管理成本，是的档案得到了有效的利用。网络化的管理模式令广大师生可以更加便捷的检索前人的宝贵经验，继承学校优良的教学精神、科研精神、学习精神，形成良好的教风学风，有效促进文化建设。

参考文献：

[1]薛匡勇.论档案馆的职能拓展及其实现[J].档案学研究，2010（1）：20-21.

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关键词：湖州 本土案例 市场营销 教学

一、研究背景

案例教学法是《市场营销》教学中常用的一种方法，是一种综合型的教学方法,这种教学方法具有真实性、实践性、启发性,能够使学生进入情景,全面提升学生的判断能力、分析能力、思考能力和解决问题的能力。学生也对案例教学表现出了极其浓厚的兴趣,希望能够在案例教学中,理论联系实际,模拟处理案例中的情况,提高实践水平。

湖州是长三角中枢的唯一以太湖命名的城市，素有“丝绸之府、鱼米之乡、文化之邦”的美誉，是湖笔文化的诞生地、丝绸文化的发源地、茶文化的发祥地。近几年随着湖州经济的发展和湖商的不断壮大，出现了许多如湖笔文化节、香飘飘、老娘舅等成功的市场营销案例。

通过搜集、整理湖州本土的市场营销案例，运用到市场营销教学，使课堂贴近生活、走进生活，提高学生的学习兴趣，增强课堂教学的有效性。并能学以致用，解决实际问题。为商业类专业培养输送实用型人才，更好地为当地经济建设服务。

二、现状分析

案例教学法，又称个案研究法，由哈佛大学于1880年开发完成，后被哈佛商学院用于培养高级经理和管理精英的教育实践，逐渐发展为今天的“案例分析法”。 哈佛商学院的MBA没有教材，完全通过案例学习来领悟其中的道理。

《市场营销》教材中也积累了很多比较经典的案例，但很多都是国外或国内其他地方的，离学生实际较远。由于大多数学生的生活一直都是在学校中，对那些年代久远的案例，学生也难以体会当时事情发生的背景，有些甚至被学生认为过时了，对现实的指导意义不大，从而失去分析讨论的热情。

本着职业教育必须同当地经济相结合，必须为当地经济服务的宗旨，有必要建立适合地方的本土教学案例库。发掘身边的营销案例，增强教学的针对性，有效地提高学生的学习兴趣，提高教学效果。

国内外，关于案例教学法在《市场营销》教学中的应用、开发市场营销本土案例的研究比较多。但具体在《市场营销》教学中运用湖州当地本土案例的研究还没有。利用湖州本地的特色产业，阐述一些特定的营销案例，弘扬湖商文化，体现地方特色，作为研究还是首次。

三、概念界定

本土化案例即指教师在采用案例教学法的过程中，将在学校所在地或相邻地区、学生家庭居住的集中地，已经发生或正在发生的、当地特色鲜明的、具有代表性的市场营销案例，通过文字、图片等方法，呈现在学生面前，作为讲解、分析、讨论、评价的对象。既给学生带来真实感和亲切感，又能带给学生更大冲击力，学生更愿意投入到熟悉事物的讨论之中。

四、策略研究与实践

（一）湖州本土案例的搜集、整理

本土案例的搜集要把握生活化和有用性的原则，多渠道、多层次地搜集、整理、挖掘与市场营销课程内容相匹配的素材，并加以提炼。

1.查阅资料、网络收集积累。充分利用现代信息技术，查阅《湖州日报》、《湖州晚报》、《湖商》等报纸杂志和湖州在线等网站，搜集、整理湖州市场营销成功的本土案例，研究湖商的发展概况。

2.实地调研、考察企业营销。实地走访调查香飘飘、老娘舅等湖州知名企业的市场营销状况，并进行分析研究。这是获得湖州本土案例第一手资料的最直接途径。

3.和高职院校（如湖州师范学院、湖州职业技术学院）市场营销专家挂钩，了解市场营销学科信息以及湖州本土市场营销前沿动态。

4.有计划地向在校生和毕业工作的学生搜集教学案例。可以通过问卷调查、个别访问、教学实习以及对毕业生的追踪调查获取案例，广泛发动学生，让学生在寻找案例中学习，并通过一届一届的积累，积累符合教学内容和学生认知规律的案例。

5.教师要多渠道收集、编写、交流案例，形成适用的本土案例库。可以根据各类报告文学、通讯、经济和管理类论文，甚至是新闻报道中所提供的真实素材编写。这就要求教师在授课之余，应做到“三勤”，即勤看经济类书报和电视节目，勤记案例、勤剪辑整理。

（二）湖州本土案例在营销教学中的应用

把搜集的案例按项目、知识模块归类，形成适用的校本案例库。把营销理论知识和本土案例整合，在《市场营销》各项目教学中分别运用湖州本土案例，阐明课程各基本知识点和理论，激发学生兴趣，形成一整套典型教案。

1.本土案例应用方式的选择

（1）导入型案例应用。在讲解每一章、每一节新的内容或理论点时，都先给出一个引导案例，通过案例的学习，引导学生进行思考进而总结得出本节所要学习的新知识点。

（2）注解型案例应用。知识点学习后，通过案例加以解释，深化学生对知识的认识和理解。

（3）综合型案例应用。当需要对一系列相互关联的内容进行全面讲解时，可以采用综合分析型案例。综合型案例应用对教师和学生都提出了较高的要求。

2.本土案例在营销教学中的具体应用

分知识模块精选案例，结合学生具有的特点，只有选择与他们现在或将来密切相关的案例才能真正引起他们的兴趣和思考，才能达到教学目的。在选择案例时应注意以下问题：第一，案例的选择要难易结合，与学生的特点及教学目的相匹配。第二，案例的选择要具有时效性，使营销理论能与实践相结合，最大限度地贴近实际，以减少理论的滞后性。第三，案例的选择应具有典型性、趣味性，激发学生对案例教学的兴趣，加深学生对营销理论和实践的认识。

现以《市场营销知识》（第二版，主编：冯金祥、张再谦，高等教育出版社）浙江省高职考商业类专业考纲要求的内容为例：

（1）市场营销概述: 企业必须树立正确的市场营销观念，以消费者需求为中心。

讲解这一知识模块时，笔者引用了湖州旅游营销的本土案例。“行遍江南清丽地，人生只合住湖州”，湖州以“清丽山水、生态湖州”为主题，树立了现代营销观念，成功举办了五届湖笔文化节，文化节以“文化为经济服务，经济促进文化发展”为宗旨，以“笔”为媒，以有鲜明地域特色的“湖笔文化”为品牌，集中展示湖州文化渊源；以“节”为体，扩大湖州对外的经济文化交流，促进湖州经济社会发展，提高城市的知名度和美誉度。策划举办了湖州形象小姐大赛、“寻找湖州最美的村庄”等多种营销活动，以消费者的需求为中心，从而不断提升湖州城市形象，扩大城市的知名度和影响力。

（2）市场营销环境分析：市场营销环境包括宏观环境和微观环境，企业应适应市场营销环境的变化，作出营销策略的调整，提高应变能力。

在进行这一项目教学时，笔者运用了本土案例：织里童装市场营销环境分析。让学生分析织里童装市场面临的宏观环境和微观环境，预测童装市场发展趋势和市场竞争环境，结合童装市场营销的环境的变化，有针对性地策划营销策略，做到市场营销策略与市场营销环境相适应，便于更有效地、可行地开展童装市场营销活动，使童装企业的营销策略能迎合消费需求心理和促进企业经营效益的提高。

在讲解SWOT分析法时，提到了学生非常熟悉的湖州本土案例：老娘舅。2000年11月老娘舅公司在浙江湖州成立，本着“做健康快餐，创民族品牌”的经营宗旨，按照标准化、规范化、科学化的运作模式运营和管理快餐连锁餐厅。目前除湖州外，老娘舅已覆盖长三角主要城市，如上海、杭州、苏州、嘉兴、无锡、常州、宁波、金华等地。让学生对老娘舅面临的优势（Strength）、劣势（Weakness）、机遇（Opportunity）、威胁（Threat）亲自进行分析。这些发生在学生身边的案例，可以有效地提高学生的学习兴趣，提高教学效果。

（3）市场分析：包括消费品市场分析和生产资料市场分析等。

如笔者在讲到“影响消费者购买行为的主要因素”中的社会因素时，在解释相关群体时，联系到了香飘飘的形象代言人――陈好。香飘飘食品有限公司是湖州的本土企业，创办于2005年8月，短短几年时间，成功走红市场，已经成为国内主要杯装奶茶的代名词。所谓相关群体是指对某个人的态度或行为有直接或间接影响的群体。陈好的昵称是“万人迷”，与香飘飘的品牌调性和市场目标不谋而合，陈好为香飘飘的腾飞插上了翅膀。凭借陈好广泛的知名度，再配合动感的翅膀，使之扮演的香飘飘仙子的形象深入消费者心中，尤其成为许多女孩子喜欢的形象。同时让学生举出自己生活中常见的由于某一名人、明星的广告效应，而影响到人们的购买行为的实际例子,来充分证明相关群体这一因素对消费者购买行为的影响。

（4）市场细分与目标市场：企业根据细分标准对市场进行合理细分，选择所要进入的目标市场，准确进行市场定位。

例如：老娘舅快餐通过市场细分后选择目标市场为工薪阶层、上班族、学生。他们的消费水平不是很高，但又经常在外就餐，通过提供优秀的产品和服务，深受各地消费者欢迎。再如：香飘飘奶茶对消费群体不同年龄段、不同生活背景、不同职业背景的女性细分，得出了“香飘飘奶茶”的定位应该是健康情趣奶茶的结论。

（5）产品策略（Product）：产品策略是市场营销组合4Ps中的基础。产品策略包括：产品整体概念（核心产品、有形产品和附加产品）、产品生命周期（投入期、成长期、成熟期和衰退期）、新产品策略、品牌策略等。

如在教学品牌保护这一内容时，笔者导入了“乌毡帽”商标的吴越之争。看到乌毡帽，就会想到黄酒之乡绍兴。如今，这顶承载着绍兴鲜明地域特色、浓重历史文化内涵的“乌毡帽”，戴在了湖州安吉竹乡黄酒上。绍兴曾出价300万元，想“回收”商标，三次均未果。让学生从身边的案例看到品牌注册保护的重要性。

（6）定价策略（Price）：定价策略有新产品定价策略、阶段定价策略、差别定价策略、折扣定价策略、心理定价策略、随行就市定价策略等。

例如：凡泽机构营销策划的湖州第一大盘西南新城标杆――星汇半岛，2008年年底开盘，逆势热销，渗透定价策略创造了湖州房地产前所未有的销售神话。

（7）分销渠道策略（Place）：可供企业选择的分销渠道类型有直接销售渠道或间接销售渠道、长渠道或短渠道、宽渠道或窄渠道。

可以让学生了解湖州大润发、乐购、农工商等超市中各类产品的分销渠道。平时讲课时，可从当地的报刊上选取最新案例，如翻开2012年2月29日的《湖州晚报》：新闻“老字号搭上直销快车，震远同迎来第22、23家连锁专卖店”本身就是讲解渠道策略的本土案例，“震远同这一百年老字号除了沿用传统分销模式外，正将直接面对市场终端的新通路越拓越宽，将美味送到湖州百姓的家门口。”

（8）促销策略（Promotion）：促销方式有人员推销、广告、营业推广、公共关系、宣传报道等，企业要根据实际情况，综合运用促销组合策略。

“上有天堂，下有苏杭；天堂中央，湖州风光”其实就是湖州的营销广告；让学生观察浙北大厦、湖州星火服装大厦等节日促销策略；关注移动湖州分公司的促销等。体现了营销即生活，有生活处便有营销。

4Ps综合案例应用举例：2011年浙江省高等职业技术教育招生考试商业类试卷压轴题，就用到了湖州的本土案例。

“老恒和”是湖州的一个老字号，拥有136年的历史，主要经营油盐酱醋等调味品。“老恒和”的知名产品包括：全国最辣的辣酱、获首届西博会金奖的玫瑰腐乳、中国四大名醋之一的玫瑰米醋、作为中国烹饪协会名厨专业委员会专用产品的料酒等。延续老字号的生命力并将其发扬光大，是每一位中国人的责任。请运用所学的市场营销相关知识，从产品、定价、渠道、促销四个方面为“老恒和”提出策略建议。

案例解析：①产品策略：运用产品线、产品项目、产品线宽度、产品线深度、相容度、产品生命周期等知识为“老恒和”开发新产品；运用品牌含义中的属性、利益、承诺、价值、文化等知识塑造“老恒和”品牌；运用品牌统分策略的相关知识为“老恒和”设计品牌策略；运用互联网域名策略的相关知识注册、保护“老恒和”的域名。②定价策略：为“老恒和”合理选择定价目标；根据“老恒和”产品的需求价格弹性，合理选择理解价格定价法、需求差异定价法、通行价格定价法、主动竞争定价法；灵活运用阶段定价策略、差别定价策略、折扣定价策略、心理定价策略、随行就市定价策略。③渠道策略：根据“老恒和”的产品特点和市场需求特点合理设计渠道类型；合理选择各类中间商。④促销策略：根据“老恒和”的客户特点和产品特点，灵活运用人员推销、广告、营业推广等促销方式。

相关延伸，湖州的老字号还有：周生记的馄饨、诸老大的豆沙棕、丁莲芳的千张包……这些同学们耳熟能详，都可以作为市场营销教学的本土案例。

（三）开展营销实训实践活动，服务地方经济

本土案例来自本土、面向本土、服务本土。开展多种形式的营销实训实践活动，通过体验营销形成本土案例。

创建实验室文化，让学生亲自创作校各专业实验室的墙壁标语；让学生参与湖州星火服装大厦30周年庆典的标志和广告语设计、湖州博创园林绿化有限公司（笔者所在学校学生实训基地）的标志设计；针对周边企业面临的实际营销难题，组织学生举办营销策划大赛，撰写埭溪特产莫家栅粉丝、老虎潭农家乐的营销策划书；带学生去埭溪工业园区参与珀莱雅（湖州）化妆品有限公司广告宣传片的拍摄；参与学校招生宣传营销策划，向《湖州晚报》多次投稿写作宣传报道；参加“香飘飘杯・商标故事”征文活动等。也可以利用校外的实训基地进行顶岗实习，组织学生进行“柜台推销”或“上门推销”，让学生扮演“营业员”或“推销员”，利用其所学的推销技巧向“顾客”推销商品。让学生在淘宝上尝试开一网店，并进行微博营销。

在营销实训实践中充实和丰富本土案例的内容，使之不断地补充和完善，并服务地方经济。

五、初步效果及反思

本土案例使教学生活化，促进了市场营销教学质量的提升，提高了教师的教学水平和课堂组织能力。大大提高了学生学习的兴趣和参与度，培养了学生的营销技能、增强了学生的社会适应能力。同时，激发了学生热爱家乡、建设湖州的情感。

在探究过程中，编写了《湖州本土市场营销案例集》草稿，初步形成了市场营销教学本土案例库，从而有效地促进了《市场营销》的教学。

尝试把湖州本土案例应用到市场营销教学中，取得了一定成效，但也有很多不足的地方。比如，有些案例的选取与教材内容联系不够紧密，对湖州市场营销本土案例的搜集不够完整全面、挖掘还不够深，运用还不那么流畅。因此，今后还要多了解湖州经济，研究湖商文化，把湖州本土案例更好地运用于市场营销教学的实践当中。要积极开发和利用本地的教育资源，不断加以提炼，完善本土案例库，使教学内容与时俱进。

参考文献：

[1]乜标，任志敏.MBA本土化案例开发途径探索与实践[J].教学与职业，2010.29

[2]金益民.让营销教学与学生生活“零距离”接触[J].职业，2011.8下

[3]高汉祥.论校园案例在营销教学中的应用[J].商场现代化，2006.8

[4]金彤.案例教学法在中职市场营销教学中的应用[J].学园，2011.1

[5]李佳林.高职管理类教学中本土化案例建设的探讨[J].中国经贸，2008.20

[6]孙建国.清丽湖州[M].杭州：浙江教育出版社，2006

[7]冯金祥，张再谦.市场营销知识（第二版）[M].北京：高等教育出版社，2007

篇3

案例对工业品营销和品牌传播之所以重要，我认为，原因在于案例在建立客户对工业品企业的信任度上有着其他手段无法替代的作用！大众消费品营销也常常使用案例，比如通过证言广告来取得消费者的信任。这一点在化妆品和保健品营销上表现的尤为明显，即便如此，案例的作用远没有在工业品营销中那样重要。

工业品营销，赢在信任，这已经成为行业共识。建立客户信任度依赖多方面的工作，其中实实在在的案例展示，尤其能让客户信服。从案例上客户仿佛找到了自己的影子，想象着与你合作给自己带来的成功。这就是案例的魅力所在！

除直接建立客户信任度外，有效的案例传播还给工业品企业带来三大好处：

1．提升品牌形象。无疑，服务大品牌、高难项目、高端客户，能够为你的品牌加分，提升你在潜在客户心中的地位。你所服务的客户和品牌在行业里的影响力越大、你服务的越有深度，就越能决定你在潜在客户心中的地位、高度和品牌含金量。俗话说，人以类聚，物以群分，说的就是这个道理。

2. 明确企业定位。对工业品企业来说，你服务的客户结构决定着你的企业定位。因此，服务什么样的客户，展示什么样的案例，直接体现着你的定位。如果你想争取的是大客户，那么应该向其展示大客户的案例，中小客户的案例对大客户是没有意义的，相反还会模糊你在客户心中的定位，让大客户认为你只能服务中小客户，而没有能力服务他们。

3. 传递发展战略。案例从某种程度上，反映出企业的发展战略是否清晰，是否得到一致性的贯彻。如果你呈现给客户的案例性质不一，良莠不齐，缺乏有机联系，就会被客户认为你没有核心发展战略，发展目标不明确，核心价值不清晰。

正因为案例传播对工业品企业如此重要，所以绝大多数工业品企业都会利用案例进行营销和推广。那么如何使用好案例、编写好案例、挖掘好案例呢？下面我基于长期的工作实践和思考，同大家做一分享。

要区分出金牌案例和一般性案例。什么是金牌案例呢？金牌案例就是能够提升你的公司形象、证明你的产品具有过硬的品质和领先的技术水平的案例。它就像尖刀连和突击队，助你在市场开疆拓土。

我认为，这样的案例必须具备两个条件：

1. 要服务于行业标杆企业。行业标杆企业代表着行业内的最高发展水平，如果连标杆企业都对你的产品和服务认可了，毫无疑问就证明了你的能力。工业品行业中，对标杆企业的研究是大多数企业的必备功课，甚至标杆企业的一举一动都被关注和效仿。因此，向潜在客户展示标杆企业的案例，自然能证明了你的实力和专业水准，得到潜在客户的信赖。

2，案例相关性要很强。向潜在客户展示案例，一定要拿出最相关的案例。相似程度越高，客户的信任度也越高。如果展示的案例与客户需要解决的问题相差较远，甚至风马牛不相及，那么案例就失去了销售力。

我认为，只有同时满足这两个条件的案例才称得上是金牌案例。

要对金牌案例和一般性案例进行有效组合。金牌案例毕竟是稀缺的，如果只拿它进行宣传，虽然尖锐，但遗憾的是数量少、力量薄弱，因此必须辅以一般性案例。这样既有高度，又有力度。

案例的传播往往是通过传播工具并基于客户接触点的管理来进行的。工业品企业必须在传播工具中将案例作为一个重要元素向潜在客户宣传。必须充分利用公司介绍PPT、宣传册、样本、网站、宣传片、展览、展厅、企业内部环境等各种载体，在多种客户接触点上进行传播。甚至某些传播工具本身就是案例介绍。比如做建筑工程的企业，大多有工程案例画册。关于客户接触点的品牌化管理工作，我已在《谈谈工业品牌营销的核心工作——客户接触点的品牌化管理》一文中有过论述，感兴趣的朋友可以阅读。

案例特别是金牌案例如此重要，那么如何编写呢？

说句实话，很多工业品企业都有很好的案例素材，其中也不乏金牌案例的素材，但鲜有编写的很好的案例。我认为，编写案例一定要时刻站在潜在客户的角度来对素材进行梳理和提炼。要将案例中涉及到的客户面临的问题、担心与困惑，以及你的优势、解决方案和客户价值用精炼的语言呈现出来。要能够让有类似问题的潜在客户从中看到自己的影子和未来，对你产生进一步了解、甚至合作的期待。这种方法屡见不鲜地被跨国公司采用，比如IBM在“智慧的地球”的广告运动中频频使用这种方式；又如施耐德电气会针对不同行业拍摄案例式宣传片，以配合在该行业的营销推广。

但是我们在市场上看得最多的却是那种“面无表情、枯燥生厌”的案例，它们仅有一张照片和一个项目名称。这种案例的表现方式非常失败，只有空洞的躯壳，没有丰满的血肉，不会令人产生深刻的印象。

案例的篇幅长短要根据不同传播工具的性质来安排。但无论篇幅是长还是短，上述原则和思想是一定要坚持和贯穿的。

接下来，我谈谈如何挖掘案例？

篇4

关键词 市场营销 留学生教学 多元文化

中图分类号：G424 文献标识码：A

The Practice and Exploration of Marketing Teaching on

Foreign Students under Multicultural Background

ZHA Donglan

(College of Economic and Management, Nanjing University of

Aeronautics and Astronautics, Nanjing, Jiangsu 211106)

Abstract Marketing is a subject requires large numbers of practices and applications. The present paper based on author's real experience from classroom, lists features and difficulties in teaching overseas students the course of Marketing and come up with ideas from many dimensions about how to improve quality of teaching outcomes.

Key words marketing; foreign students; multi-culture

0 引言

随着我国经济发展、国际化水平的提升，国际竞争力和影响力不断增强，对外开放的国内外环境和条件发生了深刻的变化。其中教育开始步入从单纯的输出型转向了输出与输入并重、从教育大国向教育强国、从人力资源大国向人力资源强国迈进的新阶段。特别是“十一五”期间，在高校国际化办学大趋势与对外开放办学战略的指引下，来华留学生规模迅猛增长，如图1所示。其中，在校人数2005年为78323万人，而到2009年已达到117548万人。根据教育部网站消息，2010年全年在华学习的外国留学人员总数首次突破26万人。他们来自194个国家的各类来华留学人员，分布在全国31个省、自治区、直辖市的620所高等学校、科研院所和其他教学机构。教育部《留学中国计划》中提出，到2020年要争取全国当年外国留学生人员数量达到50万，使我国成为亚洲最大的国际学生流动目的地国家。这些数据反映从留学生招生来看，来华留学生数量上不断上升，并出现较快增长的趋势。但从教育的视角来看，除了有量的增长，还需要质的提高。学校改善来华留学的硬环境和软环境，提高留学生教育质量才是重中之重。当前，从全国范围来看留学生在专业设置上是文理齐头并进。以经管为例，国内代表性的大学都设置了相应的专业，如清华大学经济管理学院针对留学生开设了本科经济与金融（含保险方向）、工商管理类―会计学、工商管理类―信息管理与信息系统三个专业。南京大学商学院设置了经济学、国际经济与贸易、电子商务、工商管理、会计学、财务管理、金融学、市场营销和保险学等。笔者所在学校的经济与管理学院面向留学生开设了国际商务专业，自2007年招生以来，目前在校学生规模已达157人，经过四年的努力，面向留学生的教学组织工作正逐步变得规范有序。

图1 留学生规模趋势图（数据来源：教育部网站统计数据）

作为管理学科的重要专业课程之一，《市场营销》是一门主要研究营销活动科学性和艺术性的学科，具有较强的实践性、应用性和操作性。与面向国内学生授课相比，留学生专业课教学看似只是授课语言不同，将传统的汉语教学改为英语教学，但事实是面对不同文化背景，不同英语水平的学生，尤其是像市场营销这门艺术性较强、宏观背景较广的学科，教学方式和组织形式上有了本质的变化。另外，留学生教学也不同于国内的双语教学，后者是英语和汉语的结合，授课对象具有相同的文化背景和类似的知识储备，而留学生教学不具备此类条件。目前从国内已有研究成果来看，关于留学生管理的文献较多，关于留学生教学的偏少；关于市场营销双语教学的相关论文较多，而关于市场营销留学生教学的研究相对贫乏。

1 多元文化背景下市场营销留学生教学的特征

1.1 授课对象的差异性

目前针对留学生的本科招生还尚未形成规模性的入学考试，考核标准仅限于其在本国高中阶段的表现，而每个国家的高中教学质量和所授知识存在差异，学生知识储备表现层次不齐。例如笔者在讲授“基于成本的定价策略”时，部分学生对于盈亏平衡价格的确定百思不得其解，需要帮助其回顾基本的数学推导，这就减慢了教学的进度。其次，英语水平的差异也是影响教学进程的主要因素是，目前从全国范围来看，来自亚洲的留学生占来华留学生总数的66.32%，位于首位，其次是欧洲、美洲、非洲、大洋洲。来华留学生人数名列前十的国家是韩国、美国、日本、泰国、越南、俄罗斯、印度尼西亚、印度、哈萨克斯坦和巴基斯坦。大部分亚洲国家英语为第二语言，在英语表达和理解上明显弱于英语为母语或官方语言国家的学生。笔者所授课的班级，有近一半来自非洲国家，其次是亚洲国家。市场营销课程的性质决定了教学过程中涉及的知识面广、词汇量多、案例篇幅较长等特点。尤其是教材案例中涉及大量的专有英文名词，如跨国公司名称、商标名称、人名地名等，或是会遇到一些生僻词或俚语等。在课堂教学过程中可以发现，不少非英语国家学生上课时会时不时求助电子辞典，或表现出不理解，大大影响听课效果。在授课时也经常需要占用时间来解释英语单词本身的意思，而对来自英语国家的学生来说则是多余。另外，由于学生来自不同的国家，经济发展程度和文化的差异导致学生间已有信息量的积累参差不齐。市场营销是一门与实际密切结合的课程，需要在掌握理论知识的基础上去解决实际的问题。当讲到某个知识点时，有些学生能及时做出反应，举出相对应的实例；而有些学生尚未接触过此类信息，互动也就无从谈起。例如，当讲到“新产品生命周期战略”时，笔者以3D电视为例，当时就有学生提出什么是3D电视的问题，显然这与学生已有信息的获得和知识储备密切相关。

1.2 本土教材的缺失

国内“市场营销”课程的教材建设起步较晚，目前针对留学生的教学，教材主要采用的是国外教材的印影版或国内出版社发行的英文版。总结近期国内出版社的市场营销英文教材，如表1所示。

在笔者的教学过程中，一直采用的是科特勒和阿姆斯特朗编写的《市场营销原理》。但直到2010-2011第二学期，所用的教材仍旧是国内2009年出版的，原因就在于国内出版的英文版市场营销还未能实现与国际同步。这就带来知识陈旧的问题，尤其是案例和数据资料方面，例如书中提到有些数据是对2010年的预测，显然这已是事实了，在讲授时就缺乏说服力。若要采用英文最新的原版教材，成本又较高，通过网络资源查询到该书的原版教材Amazon的价格是92.77美元，以当前人民币兑美元汇率来算，目前对于大部分留学生的经济承受能力来讲尚不可行，因此唯有采用国内发行的教材。另外，尽管该书一直被世界各国主要的工商管理学院作为市场营销学必修课的教材，但其在案例的选择上偏向以发达国家为背景，尤其以美国居多。例如教材中关于人口环境中年龄结构、影响消费者行为文化因素中的例子，均大篇幅围绕美国的文化展开详细描述，这些题材的选择与作者所处的环境有关。而目前留学生主要来自经济水平相对落后的国家，留学生对部分案例的理解难度较大，价值观和理解的差异使得理论缺乏一定的操作性。当然，教材在编写过程中不可能以每个国家各自举例。根据笔者的调查，留学生更熟悉本国情况，或更关注中国的市场，希望以中国为例来讲解知识点。原因就在于一是目前他们生活在中国，其次是不少学生在读期间已经在从事或希望找到与所学专业相关的兼职工作，毕业后能留在中国就业。因此针对留学生当前的需求，目前本土化的英文教材还缺失。

1.3 教学方式单一

受中文授课的影响，目前英文授课大部分还是按照传统的教学思路和教学方法，老师授课、学生被动接受的方式，即侵入式教学。尽管留学生课堂表现相对活跃，但若要连续性的讲述概念、理论，就难以激发他们学习的兴趣，更不用说能够对市场营销实践进行思考，学生对知识点的把握主要靠上课时的即时记忆。在笔者的不完全调查中发现，学生对所学内容记忆最深的是让其收集资料，准备案例和做过课堂演讲的部分。因此在市场营销教学中要充分发挥学生的自主性，理论多联系实际。

2 多元文化背景下市场营销留学生教学的探索

大学教育的目的之一就是要使学生具备在社会中解决实际问题的能力，“市场营销”作为管理、经济类学科中的一门重要的专业基础课，实践性更为突出。而当授课对象为留学生时，他们的所见所闻和所感都迥然不同，如在教学过程中各种方法手段运用得当，更能激发他们学习的兴趣和发挥自主学习的能力。

2.1 课前准备

与其他任何课程都有一致的要求，备课工作是否充分到位，直接影响教师上课的流畅性、逻辑性和充实程度。但留学生教学不仅要求教师具有扎实的专业知识，还需有过硬的英语听说读写的基本功底。更加需要强调的是，市场营销课程会涉及与市场有关的方方面面，包括宏观环境和微观环境，因此对教师的词汇量也是一大挑战。在案例教学中，除了案例本身，还要了解案例的背景，甚至案例相关企业所在国的社会文化、经济状况、风土人情。唯有这样，才能更好地解释所举案例的代表性，确保语言得体，应用恰当。也可选择内容较为贴近的中文教材中的案例事先翻译成英文，再在课堂上讨论。

2.2 授课过程

授课过程中，尤其强调与学生的互动、关注学生的反应、课后积极与学生沟通授课效果和及时获得学生信息反馈。印象较深的一次是笔者以“发现市场机会”为题，让留学生以小组形式做演讲。留学生对自己本国市场非常熟悉，在中国已生活了两年多，对中国市场也有了很直观的了解，在对这两国的市场比较中，发现了不少颇具市场潜力的商机。在问答环节基于同学们不同的文化背景、所见所闻，不同国家学生之间的讨论更能产生思想的碰撞。经过这次课堂练习，有些学生现成初步的创业计划，并撰写了详细的计划书。这种教学形式不仅活跃了课堂气氛，也激发了他们学习的兴趣。另外，在有些实践性强的章节可直接采用PBL（problem-based learning，PBL）的方法，即基于问题的学习，教师课前提出问题―学生收集资料―分组讨论―教师总结的方法。通常，留学生课堂表现较为活跃，自信心足，愿意在课堂上与老师和同学展开互动，PBL法教学正符合留学生的特点。

在授课中还可充分利用网络资源。教材案例中涉及大量跨国公司、新产品以及品牌等名词。当大部分学生对之不了解时，可以打开与之相关的网站，直接以公司主页，新产品图片等形式展示，可以加深学生的印象，加大课堂教学的信息量，增强教学效果。

2.3 课后任务

针对“市场营销”课本上尤其是案例中词汇量多和涉及领域广的特点，学生英语水平和学习能力存在差异的情况下，可以布置学生做好预习工作。每章布置小组案例和个人作业，有条件的安排学生开展调研。例如在讲授产品线的长度、宽度以及深度时，可以就近选择某个超市，让学生去开展实地考察。另外，借助已有教材配套的软件，如TestGen，可以定期考察学生对知识点的把握程度。

2.4 教材编写

从长期来看，在西方经典市场营销学教材的基础上，以教师引导、学生自主学习为出发点，兼顾实际需要编写本土化的教材，融入与理论紧密结合的本土案例。例如市场营销原理（亚洲版）就选择大量亚洲国家的案例，而我们可以编写以中国案例为主的市场营销英文教材。在整个教材的编写过程中可以聘请国外的专业人士参与工作，既可以使教材中的理论和观点与国际接轨，又可保证教材语言的规范性。

3 结语

当前，我国留学生专业课教学还在起步中摸索，处于从不成熟到成熟的过程中。在留学生专业课教学中同样需要坚持一切为教学服务，培养高素质的人才为理念。本文以笔者讲授留学生市场营销课程的实际经验为基础，总结了该课程留学生教学的特征，从多角度提出改进的思路。在留学生市场营销教学中，由于文化背景和社会经历的不同，如果教学过程中能运用适当的激励策略和控制技巧，更能触发留学生对市场的敏感性，也更能加强学生之间的互动交流。提高专业课学习的能动性，使理论知识真正转化为他们的基本素质和实践技能。笔者也呼吁学校要鼓励和支持留学生教学的老师在国际知名学校旁听同学科的课程，以增强教师直观的认识以及同行之间的交流，提高教学质量，真正做到教学的国际化。

参考文献

[1] 董青.科学发展观视野下的留学生教学管理工作创新[J].科教文汇(中旬刊),2010.2.

[2] 陆信祥.留学生教育与高校国际化进程[J].临沂师范学院学报,2006.8.

[3] 夏清文.高校发展来华留学生教育的策略[J].高校教育管理,2010.4(4).

[4] 桑红莉,宋.浅谈《市场营销》双语教学应注意的几个问题[J].经济师,2010.8.

[5] 易文燕.市场营销双语教学现状及思考[J].当代经济,2099.10.

[6] 闫雅都.国际市场营销双语教学的实践与思考[J].重庆科技学院学报(社会科学版),2010.10.

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对于担任商务英语方向“市场营销”课程教学的人选，有的院校选用管理学院市场营销专业的教师承担此课程，有的院校则直接从英语系选拔教师担任。笔者所在院校在开设此课程的第一年聘请了管理学院市场营销专业的教师为商务英语专业学生上课。通过对学生的问卷调查发现:学生对教师的专业知识的传授十分满意:教师上课案例展示充分，讲课脉络清晰，知识重点突出。不足之处是教师英文授课比例过小，介绍国内企业的案例居多，缺乏对国外营销案例的分析。从学生的反馈我们可以看出:除了掌握市场营销的相关知识外，学生希望了解更多的国外营销案例，他们更喜欢教师以英语讲授为主。学生在经历了两年的基础课程学习后，跨文化意识大大增强，对中西方市场营销的对比研究兴趣浓厚。根据学生的反馈，在开课的第二年“市场营销”课程调整为由英语系教师担任，教师根据学生的需求，在授课中增加了讨论中外营销案例对比的环节。学生对这一环节的课堂活动十分满意，也觉得受益匪浅。但学生在调查问卷中提出:学习这门课只停留在理论阶段，有纸上谈兵的感觉。这说明教师在实践经验上还有欠缺。因而，笔者认为，商务英语专业“市场营销”课对任课教师提出了极大的挑战，也为这一学科的师资建设提出了明确的方向:担任这门课的教师需要不断增加自己的知识储备，积极参加相关的研讨交流，并且多与企业的营销人员交流沟通，增强实践能力。另外，任课教师还要关注教材的更新、企业的发展变化，做到与时俱进，只有这样才能在讲课时做到游刃有余，信手拈来。

二、双语教学下的课堂设计

英语专业的学生在大一大二阶段接受的是语言教学(language－based)，以语言的讲解和训练为主线。作为英语专业的学生，在两年的语言教学阶段可以实现全英文授课。但是，由于商务英语市场营销课是一门交叉学科，学生在初学阶段市场营销知识匮乏，全英文教学落实起来有一定难度。［2］所以，双语教学是适合商务英语市场营销课的教学方式。这里的双语教学是指用外语(主要是指英语)来讲授非语言的知识，如物理、数学、化学及其他专业知识，它不同于语言教学以讲授内容(content－based)为主线。笔者使用双语的实际课堂教学设计如下:

(一)案例导入环节课堂设计要强调学生的需求和兴趣。笔者对所在学校06级英语专业学生进行了问卷调查，结果表明:教学环节中学生最关注的是(按重要性排序):案例介绍精彩，师生课堂互动多。在案例导入环节中，笔者选用原版市场营销教材中的英文案例，让学生在规定的时间内阅读，并回答与主题相关的问题。例如在讲述营销的定义时选用的案例是500字左右的关于宜家家居的文章。对于文章中陌生的专业术语，教师使用汉语直接告知学生，如“margin”在营销英语中译为“利润”。笔者在教学过程中认识到:案例导入环节是激发学生学习兴趣的重要环节，是决定一堂课成功与否的关键。与话题紧密相关、难度适中的的英文案例阅读材料是实现这一环节的重要保障。通过案例导入，学生不仅锻炼了阅读能力，领略了不同文化背景下不同企业的经营理念，还学到了相关的营销知识。

(二)案例分析环节如果案例选取得当，教师擅长启发引导，那么案例分析讨论环节就会进行得顺畅，学生讨论的热情自然高涨。在这一环节，学生可以使用汉语讨论他们熟悉的本土案例，然后通过对国外案例和本土案例的对比研究，更好地理解相关营销知识。案例分析讨论环节给教师提出了极高的要求:第一，教师对营销知识的掌握要扎实，对概念性知识的掌握要准确无误，只有这样才能答复学生提的各种问题。第二，教师要储备大量的营销案例，并具备应变能力。因为学生讨论的案例不可预测，教师要随时运用营销知识给出自己的见解。第三，教师要具备深度挖掘案例的能力。

(三)作业的布置市场营销学是实践性很强的学科。教师在作业布置中要引导学生用所学的营销知识解释经济现象，注重对学生创新能力及其综合素质的培养，通过市场营销课的作业提高学生的英语写作能力。［3］笔者布置的作业都要求用英文完成，用PPT展示的作业如果涉及到本土案例，一些生难词汇可以用汉语展示。作业类型大致有三种:a．自学型作业。学生在初学阶段要有案例的积累，所以在初学阶段的作业一般是查找案例并说明案例中体现的营销理论。b．合作型作业。学生完成一系列理论学习后，利用学校现有的资源，通过小组合作的方式共同完成的作业。c．梳理知识型作业。通过完成作业，学生能够有效整理相关知识，使知识体系更清晰，更有条理。

三、结语

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关键词：中职学校；市场营销；实训实习

中职学校课堂教学效果不佳已是不争的事实，市场营销课程的教学当然也存在同样的问题。随着市场经济的不断发展和社会需求的增加，市场营销专业已在中职类院校普遍开设，市场营销学作为专业基础课程毋庸置疑，然而对于综合素质低、文化基础差的中职生而言，学习这样一门课程并非易事。

一、中职学校市场营销课堂教学现状分析

1.学生素质普遍不高

中职学校的学生大都学习成绩不佳，学习习惯不良，由于在以往的教育评价体系中处于末端，导致他们对学习缺乏兴趣，对前途感到迷茫，对自身能力缺乏肯定。表现在课堂上就是或整节课昏昏欲睡，或左顾右盼喋喋不休，或神情冷漠地盯着手机。少部分立志要好好学习的，也会因为文化基础薄弱、阅读理解能力有限而对课程一知半解，最终知难而退。正是教育对象的这些特殊性使得中职学校的课堂教学令人担忧。

2.教学方法相对单一

据笔者的调查访问，大部分中职学校的市场营销课程教学依然采用传统的“老师讲，学生听”的模式，即便是运用了PPT多媒体教学，也不过是把教材内容或重点难点呈现出来，穿插案例阐释说明，这和大学中的市场营销课的教学如出一辙，但关键问题是这样单一的教学方法在学生素质不高的中职学校根本行不通。

3.实训实习课时有限

市场营销学是一门既需要理论支撑，又需要实践引导的学科，所以必须保障实训实习的课时。但是实际的教学中，理论教学和实训教学的比例却严重失调，甚至有些学校由于实训设备和实训场地的缺乏，根本没有实训的机会。可想而知，这样培养出来的营销人才质量如何。理论教学固然重要，实施起来也方便简单，尽管如此，也不能让教学计划中的实训教学束之高阁，成为一纸空谈。

二、提升中职院校市场营销教学效果的途径

中职学校市场营销课堂教学质量的提高，不能像庸医治病一样“头痛医头，脚痛医脚”，而应该研发构建一个适用于中职生的完善的教学体系。

1.选择难度适当的教材

如前所述，中职生文化基础薄弱，接受能力有限，所以要选择那些依据中职生的认知特点编写的，文字表达通俗易懂的，中间穿插大量图片、表格、案例和带有思考题的教材。这样的教材学生易于接受，可以降低学生的学习难度，增强学生的学习信心，逐步激发其学习兴趣。所以教材的选择至关重要，是提高课堂教学实效的关键一步。有条件的学校不妨开发校本教材，把几本教材的优点相互糅合，结合本校学生的实际，参考以往教学中的经典案例，加入每年的新增案例，形成有针对性、有特色的教材。当然，开发校本教材会有一定的难度，但却是“一本万利”之事，可以省去教师在每日的课堂教学中碰到的种种麻烦，可以说是“功在一时，利在日日”。

2.教材内容要根据学生实际做相应调整

虽然教材的选择非常重要，但实际中没有一本教材可以做到十分完美，那么这就对我们中职学校的教师提出了要求，一定要根据学生的实际情况对教材内容进行调整，该加的加，该删的删，该合并的合并，力求做到满足不同学生的需求，切不可一本教材、一本教案、一个课件、一个案例面对所有学生。如上所述，笔者提倡校本教材的编撰。

3.合理安排课时，均衡理论课与实训课的课时比例

职业教育重在培养学生的职业技能，职业技能是从业之基。那么职业技能从何而来？当然是在实际操作训练中得来的，这也是职业教育区别于普通高中之处。这样看来，市场营销作为一门应用性和实践性较强的学科，其实训课的课时数不应该低于理论课的课时数，至少应该有2/3的学时用于实训教学，以锻炼学生的实训能力。[1]当然这是理想状态，各学校受条件所限难以实现，但至少应该保证1：1的比例，理论课和实训课各占一半。此外，还要安排专门的实习见习周，让学生到企业中去切身体察。

4.案例教学法的应用

案例教学，简而言之就是以案说理，以案传道。[2]如前所述，职业教育重在培养学生的职业技能，课堂教学中要培养与企业相关的岗位技能，案例教学就显得尤为重要。学生通过对案例的分析讨论研究，不仅理解和掌握了理论知识，还提高了分析和解决实际问题的能力。此外，案例教学法的使用对教师提出了更高的要求。对案例进行筛选，对实施过程的每一个细节都要加以把握，以免造成课堂繁华似景，最终结果却劳而无功。

综上所述，要想使中职学校市场营销课堂教学现状得到改善，就要严格甄选或自编教材，合理均衡地安排理论课和实训实习的课时，并不断探索使用新的教学方法，如案例教学、情境教学等，只有这样才能让职业教育发扬光大。

参考文献：

[1]樊珍会，刘芳.对中职市场营销课程实训教学问题和对策的个案研究[J].现代营销，2014（3）：38-39.

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关键词：建构主义;市场营销学;教学

建构主义学习理论是当代较有影响力的一种认知主义学习理论，最早是瑞士心理学家皮亚杰提出的。建构主义认为，知识的传载符号系统只不过是人们对客观世界的一种解释或假想，并不是问题的最终答案，因此，知识应由学习者在一定的情境即社会文化背景下，借助他人或群体的帮助，利用必要的学习资料，通过意义建构的方式而获得。从这个意义上讲，知识不是通过教师“一站式”传授而获得，学习是一个通过同化和顺应两种途径建构意义的复杂过程。建构主义教学观对我国传统教学法提出了质疑和批判，诸多实践也证明了传统的单一课堂讲授法未能很好地发挥学生的创新潜力，使学生未能在最大程度上对知识进行获取和更新。

一、建构主义教学观对市场营销学教学的指导作用

市场营销学是一门理论性、综合性、实践性较强的应用学科，在学习营销理论过程中，如果缺乏对实际应用的亲验和探索，就不能全面深入地掌握相关理论知识体系，而且，由于这一学科的应用性特点，它的知识体系是一个动态系统，新理论和观点不断涌现，如果学生缺乏必要的学习开放性和主动性，将无法及时更新营销理论和知识，其知识体系也无法适应市场需求。笔者认为，市场营销学教学应充分利用建构主义教学观原理，扩展传统教学中的“三尺讲台”，使教学的时间、空间、方式得到延伸和拓展。

(一)自主学习拓展学生的认知领域

建构主义认为，学生是认知的主体，所以，在教学中应充分发挥学生学习的自主性，教师应尽量引导学生进行探究学习，即引导他们发现问题并主动搜集有关资料和信息，探索性解决问题，还应当为学生创造自主学习的平台和条件，启发和诱导学生自己去纠正错误和偏见，只有这样，才能使学生尽最大限度地利用现有资源捕捉营销理论领域的新理论、新观点，对知识进行同化、顺应、再同化、再顺应地消化吸收，从而使其营销知识体系得到拓展和更新。

(二)协作学习充实学生的认知结构

建构主义认为，协作学习对意义建构起着非常关键的作用，学习的协作化是指学生在团体中为了完成一个共同的目标，进行明确的责任分工而进行的互助式学习。在市场营销学教学中，学生通过教师组织实施的互助或互动学习模式，进行交流合作，组员之间或师生之间进行思想碰撞、优势互补，不仅使学生验证了相关的理论知识，而且扩大了个人对问题认识的视野，从而完善了营销知识认知体系的相关性和完整性。

(三)情境学习提高学生的营销实战能力

建构主义主张把学习置于真实的、复杂的情境之中，使知识能适应不同的问题情境，在实际生活中能更广泛地迁移。在市场营销学的教学过程中，教师应为学生创造真实的基于案例的“学习环境”，如营销游戏、角色扮演、案例分析等多种训练方式，使学生能对营销实战进行亲验，不仅参与其中，而且能学于其中，从而提高营销实战能力。

二、建构主义在市场营销学教学中的应用

高职教育的职业性和技能性特征决定了高职系列市场营销学的教学宗旨应侧重于培养学生的专业技能水平，基于此，笔者认为，利用建构主义教学观原理进行高职系列市场营销学教学模式改革，开展多样化的教学活动和实验，这对于学生建构理论与实践相结合的市场营销学知识体系是十分必要和有效的。

(一)开展互动式课堂教学

“基于问题学习”是建构主义所倡导的一种教学方式。传统的课堂教学采用的方法基本是“满堂灌”的“机械式学习”，大大限制了学生获取知识的主观能动性，为此，在改革课堂教学时，应充分发挥学生的学习积极性，转“被动”为“主动”，鼓励学生发现问题、分析问题、并探索性地解决问题。教师应结合理论知识及时给学生提出适当的问题让学生思考并回答，还应适当讲评一些与课程相关的实践知识，鼓励学生对一些市场营销的热点问题和实践问题进行讨论，例如，笔者在讲授市场营销调研时曾向学生提出思考题：针对潮汕人内敛的性格特征以及潮汕地区浓厚的人情文化，小型企业应采取什么有效方法搜集某产品的市场需求信息，这一问题引起学生的热烈讨论，一方面提高了学生的学习热情，另一方面为学生构建了“探索式学习环境”，启发和诱导他们主动发现实际问题和寻找解决问题的方法。

实施互动式课堂教学给教师提出了较高的业务技能要求。教师必须不断完善和充实自身的知识结构，善于将不同学科的知识引进课堂，丰富课堂教学信息，如将中国传统商业文化理念融入到营销实践活动中，并加以讲解点评，开拓学生学习的思路。还应能把握好对学生学习指导的“度”，充分考虑思维的多样化和个体的差异性，尽量激发其思维创造力。(二)实施案例教学

案例教学是指在教学过程中，引用典型的市场营销实战案例，师生以及学生之间通过对案例进行分析、探讨，从而总结营销理论，提炼营销观点，培养学生创造性思维，提高营销实战技能的一种教学方法。从建构主义的角度看，案例教学为学生提供了情境学习的平台和“学习者共同体”，使学生能在协作的团体中亲验学习，使他们能以已有的知识体系和经验为基础主动建构新的营销知识体系。在培养企业营销人才过程中，案例分析已被证明是一种有效的教学方法，这种方法能培养学生综合运用营销理论知识，提高解决实际问题的能力，而且能使学生在对案例讨论和探索的过程中自然而然地吸收了企业营销实战经验，从而丰富和完善了原有的认知结构。

案例分析一般可采用以下两种方法：一是总结分析法。即选取一个或若干个典型案例进行讲解、分析，然后进行提炼，总结出案例体现出的相关知识点，最后针对以上案例和营销知识点再向学生提出一些实践性较强的营销问题或营销热点，鼓励学生思考、讨论、回答。二是个案分析法。即选取规模较小、事件较简单的案例，就某一侧面进行重点分析，把相关知识融入到案例中，通过对案例的深化和知识扩充来拓展学生的视野，便于学生对某一问题的深层次把握和透彻理解。如对爱多VCD价格战进行个案分析，可以从企业实施价格竞争的优缺点入手，层层剖析推进，一直涉及到企业的新产品开发策略。

(三)开展实训教学

建构主义强调学生要在真实的情境下进行学习，尽量减少知识与解决问题之间的差距，强调知识的迁移能力的培养。市场营销学是一门实践性较强的应用科学(教学案例，试卷，课件，教案)，是企业市场营销实践经验的概括与总结，教学过程除了有课堂讲授、课堂讨论、案例分析以外，还应适当增加一些操作性较强的技能训练，在学生的知识建构过程中嵌入更为丰富的信息。

实训教学可由两个部分组成，一是建设和使用市场营销摸拟实验室，实验室可以某个具体企业的整个经济生命周期内各阶段基本活动为主线，设置多个摸拟营销活动模块，让学生扮演企业营销主管，从各个角度分析实战案例，进行营销决策，探索解决方案，在此过程中，学生亲临其境，实战能力和创新能力得到充分发挥。二是组织开展与营销活动相关的社会实践，可考虑让学生利用课余时间或假期开展多种形式的专题调查，如市场需求调研、促销策划等，并撰写专题报告，教师对实践过程进行事前筹划、事中督导、事后交流、检查和评估。通过实践，使学生参与了企业的实际营销活动中，可以综合运用和融合贯通所学知识，达到培养实用型专业人才的目标。

运用建构主义原理对教学过程进行改革，客观上要求课程知识体系和教师的业务水平均应达到一定的标准。有鉴于此，课程知识体系的设计应充分考虑市场营销学理论的动态性和多样化，正如专家所言：“市场营销所倡导或培养的是这样一些企业家——他们不象工程技术、会计、金融那样专门化，却又在各类企业和非盈利组织的管理中无所不至”。市场营销学教科书不仅应有基本原理的阐述，更应注重对一些实际问题的分析和对策性研究，还应积极采用多媒体知识载体来丰富教学资源和信息。教师则应关注国外新的理论和学术领域的动态，参加学术交流，捕捉营销新信息，将最新的市场营销理论知识引入校园和课堂。

参考文献

[1]周晓虹.市场营销学教学模式的探索和实践.中国大学教学，2007(1).

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案例1：“智慧锦囊”活动

6－8月间，家电市场已经升温至白热化，“降价”、“打折”、“买赠”如风卷残云般几乎横扫了所有国内外家电品牌。西门子家电却顶住压力，另辟蹊径，从文化的角度打了一个漂亮而惊险的“擦边球”－－向消费者赠送一个内装有冰箱产品知识及选购要点手册的“智慧锦囊”。取得了不俗的效果。

一提到“锦囊”，熟谙中国传统文化的人可能立刻就会想到《三国演义》中诸葛亮的“锦囊妙计”，神机妙算。西门子家电在锦囊上写着“如何选冰箱，绝招囊中藏”，更兼其外观造型古香古色，给人以物虽轻而意义重的感觉，不可不引起重视。

其次，在营销宣传中，他们凸出“赠品受益一时，知识受用一生”的主题。这一点上，又与中国人强调“受人以鱼，不如授人以渔”暗合。面对市场上众多的广告炒作，不玩弄概念、不兜圈子，将产品知识和盘托出，打破了存在于生产者和消费者之间的“信息不对称”，不能不说给国人以雪中送炭之感。

其实，对于绝大多数的消费者而言，买的最终还是产品而非赠品，抓住这一心理，在文化营销上做得精巧些、做得大气点，既加强了消费者和生产者之间的交流，又有利于培养品牌忠诚度，何乐而不为？

案例2：“世纪上新品，老外发红包”

蛇年伊始，西门子家电文化营销出了个奇招，制作“红包贺卡”向消费者拜年！巧妙的是，在红包里面还有一枚一元硬币，寓意“一元复始，万象更新”。可谓尽得中国传统文化之真昧！

试想，哪个中国人没有收到过“压岁钱”呢？没有过对春节的企盼？这里既有美好温馨的祝愿，又有对一种文化的认同，老外拜年发红包，图的就是个新年新意。

又以广告为例，无论是新版的超薄洗衣机广告片，大气而充满诗情画意的景观变化，宛如一幅幅泼墨山水写意画，还是旧版冰箱广告片，诉求“持久锁住营养”，配之以赏心悦目的红苹果。从意境到色调到直观诉求都很合乎中国人的文化欣赏口味。相较之下，一些品牌在文化的运用上就生疏了许多。

案例3：《西门子传》、西门子书签相互辉映

随着中国加入WTO的日益临近，国内企业学习世界500强的热潮一浪高过一浪。西门子作为一个有着国际影响和150余年历史的品牌，对于它成功的经营理念、管理模式，已受到越来越多的人们重视。在此背景下，西门子家电趁势推出了“西门子书签”，介绍西门子的辉煌历史，阐释西门子的公司哲学和经营理念。受到了广大消费者的青睐。

西门子家电通过挖掘品牌的历史文化内涵，向世人表达了一种观念，即：悠久的历史并不代表成功和实力，拥有150余年历史而又常盛不衰的西门子，则是成功和实力的象征。《西门子传》和西门子书签，交相辉映，大大提升了西门子品牌的品质感，并且成功的实现了和消费者的沟通，这就是，“一个半世纪以来，西门子精神不断感染和激励着人们，希望和所有努力探索新知，开创创新的求知者共同成长。”

21世纪的竞争将是文化的竞争。文化的冲突和整合令每一个身处其中的营销人不可等闲视之。因为，营销的本质是沟通，而沟通必须置于同一的文化背景之下，这是对于国际化试图本土化或本土化力争国际化的企业所面对的起码前提。

一般而言，文化营销可以围绕三个层面展开：

1.产品或服务。如“麦当劳”、“可口可乐”产品就体现着一种新的饮食文化，甚至一个民族的精神气质。

2.品牌文化层面。这就是充分利用品牌所蕴含的文化意义。笔者认为，发掘和利用一个品牌的文化意义，可从以下三个角度着手：第一，品牌的国别（文化）差异，为打“文化牌”提供了可操作的空间。如西门子的“老外拜年”妙就妙在个“外”字上。同样的，可口可乐的贺岁广告片“泥娃娃贴春联”如果放在某个国内企业身上就显不出什么稀奇了。这是因为，人们总是希望看到并且乐于以一种新奇而包容的心态去看其他文化背景的人模仿或认同自己，此种心态尤以中国人为烈！第二，品牌个性的区隔也为文化营销找到了有效的切入点。如麦当劳叔叔、肯德基爷爷和善可亲的形象；西门子严谨创新的科技专家的形象；奥美，富有文化品味和创新热情的品牌管家……鲜明的品牌个性本身就是一种文化的载体。第三，品牌附加值。通过延伸品牌的外延使之与文化相勾连。

3.企业文化。即在营销过程中，将企业优秀的理念文化、行为文化、物质文化、制度文化通过整合有效地传达给社会，以塑造良好的企业形象，反过来又有助于各项营销手段和技巧的顺利实施。

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关键词:案例教学法　情景模拟教学法　多媒体教学　项目教学法

    随着中国经济的发展，市场对于营销人才的需求越来越大。目前市场营销专业毕业生不会“营销”的普遍现象，要求市场营销学的教学既要适应时展的需要，又要使学生在牢牢掌握理论的基础上，培养学生自主探究、综合应用的能力，从而具备市场营销的基本技能，成为市场营销课程教学改革的必然趋势。教学改革的有效实施，必须以学校本身的资源条件为基础，根据营销课程本身实践性强的特点，综合运用多种教学方法，灵活采用多维教学，真正将市场营销的实用性、实践性和创新性的特点体现出来，为社会培养出高素质、高技能应用性人才。下面就阜阳师范学院本身的教学资源现状，结合笔者市场营销教学实践，谈一下多维教学在市场营销课程应用中的几点体会。

1通过合适的案例教学，培养学生自主学习和独立思考的能力

    在案例的选择上，要把握“与学生相关”的原则，即案例的选择要合适，既要贴近学生的实际生活，使学生觉得案例具有可操作性，又要对学生具有吸引力，能够吸引学生的注意力，再通过小组讨论的形式，激发学生从多个角度寻找答案的创新意识，不仅培养学生自主学习和独立思考的能力，而且也从语言的表达和组织能力上，对学生进行培养。

    由于案例教学对学校的软硬件资源和配套设施要求不高，结合普通本科院校的特点，在市场营销的教学实践中，笔者在案例的选择上，避开照本宣读，选择学生较为熟悉，而且可以实际操作的案例。例如，在讲解“几种营销观念的区别与联系”时，为了让学生在理解和掌握理论知识的基础上，既提高学生的学习兴趣，又培养学生独立的问题分析、思考和解决能力，笔者将全班同学按每组8人分组，让各组到学校周边开设的一些店面去进行实际调查，然后把调查的资料再拿到班上进行讨论，分析各组所调查的店面分别是属于哪种营销观念，以及其合理性;如果不合理，应该采取什么样的营销观念等;讨论结束之后，再分别请各组的代表作陈述，最后再由老师对理解有偏差的小组进行及时有效的引导。

    通过这种案例教学实践，不仅加深了学生对不同营销观念的理解和掌握，也提高了学生的学习兴趣，课堂气氛也比以前活跃了，部分以前上课心不在焉的学生也踊跃地参加到了讨论之中，使学生的学习由“让我学”变为了“我要学”，学生不再只是一味的接受者，而成为了积极的参与者，既激发了学生的学习兴趣，又培养学生自主学习和独立思考的能力。通过课程实践，课堂效果良好。

2通过情景模拟教学法，使学生更好地掌握整体经营的思想和理念

    由于市场营销是一门实践性很强的课程，很多知识只有通过营销活动实践才能理解掌握，但营销专业的学生，大都没有营销的实践经验，许多市场营销的原理和思想，对他们来说很遥远，因此在教学中，可使用模拟营销教学法，构建某种商业情境，学生可以根据自己的兴趣和能力扮演不同的角色，学生不再是旁观者，而是以当事人的角色在模拟情境中体验不同营销主体角色的行为特征，掌握促销技巧和沟通方法，从而在营销模拟实践中掌握营销的基本原理和方法。

    模拟教学法有两种方式，一种可以通过模拟企业经营管理沙盘，通过软件教学使学生掌握良好的整体经营思想和经营理念;另一种是课堂模拟，让学生模拟市场营销中的不同角色，使学生把握整体营销的思想和理念。第一种教学方法对学校的基础建设要求比较高，需要学校投资建立市场营销或者工商管理类实训室，而许多应用型高校在这方面的配备还不足，基于这种状况，笔者在市场营销的课程实践中，采用的是课堂情景模拟教学法。例如，在讲解“中间商的购买行为”时，为了让学生掌握并实际应用这部分知识，让学生自己分组，分别承担批发商、零售商、厂家和消费者等角色，自主选择营销商品、品牌等，每组不同的角色可以互换，老师从语言表达、销售技巧、沟通技巧、应变能力等一一点评，课后，每组自主总结。

    通过这种情景模拟，学生更好地理解和掌握了中间商购买行为的特点及影响因素，熟悉和了解了营销的各个环节，学生的沟通能力、谈判能力、应变能力都得到了锻炼，学生不仅从其他同学的表现中得到了学习，也从自我的表现中总结经验，自我学习能力得到了提高，通过这种换位的营销模拟实践，很好地将市场营销理论和市场营销实践结合到一起，使学生觉得学有所用，在一定程度上，提高了学生学习的积极性。

3通过多媒体教学，让学生从“理论的接受者”转变为“实践的创造者”

    多媒体教学是一种将教学中所用到的文字、图、视频等知识利用多媒体设备呈现给学生的一种教学模式，为了强化学生的市场营销意识和技能，不妨在市场营销的授课中，充分利用多媒体辅助教学，播放真实营销过程视频，播放完之后，组织学生就真实营销过程视频进行讨论并作出点评，假设自己是其中的某一角色，应该如何营销，将学生的角色从被动的“听讲者”转变为主动的“参与者”，既提高了学生的学习兴趣，拓展了学生的思维，又达到了更好地掌握营销技能的目的。

    在市场营销教学中，笔者利用理论讲授和真实营销过程视频播放相结合的方式，同时激发教师和学生两方面的创新能力)5，充分发挥主观能动性，成为知识的创造者，而不是单一的知识的复述者。例如，在学习“文化因素对消费者购买行为的影响”时，笔者根据自己在新生活和学习的一段亲身经历，对新疆不同民族，尤其是维吾尔族和汉族的不同亚文化整理了一份资料，包括文字资料以及一段在新疆大巴扎二道桥拍摄的录像。由于新疆大巴扎二道桥是最能反映新疆民族特色、最具人气的市场，通过观看这段录像，较好地说明了文化因素对消费者购买行为的影响，在多媒体课件播放完之后，组织学生展开讨论，总结新疆维吾尔族和汉族的风俗习惯和爱好等，设身处地地设想一下，如果到新疆去开展营销的话，针对新疆的多民族现状，应该怎么样开展营销，最后，选择三四名学生作一下总结和陈述，老师再适当地给出点评。

篇10

南方报业传媒集团南方都市报副总编黄常开、《南都周刊》总编辑陈朝华、美国科特勒集团中国区总裁曹虎、华谊兄弟集团总裁王中磊等中国营销界重量级的营销专家、学术人士、知名企业家、明星以及广告传播等方面的精英人士云集，开启中国娱乐营销新的大幕。娱乐营销价值几何？

当今时代，消费者已经不仅仅满足于从消费过程中获得产品和服务，他们更享受消费过程；而企业也面临着产品同质化的危机，娱乐营销可以说是营运而生，在消费者和企业之间架起一条畅通的桥梁。

“倘若没有娱乐内涵，在明天的市场上，消费性产品将越来越没有机会立足。”美国经济学家迈克尔?沃尔夫在《娱乐经济》一书中如是宣称。

面对如此生硬的预言，很多中国企业者可能还没有意识到娱乐的价值，而几个鲜活的实例是不是会惊醒梦中人？

2011年，世界都在为一个企业惊叹，那就是老乔的苹果，iphone、ipad令无数果粉痴狂，尤其在中国，同时2011年苹果的营业额也超过了1000亿美元。老乔的成功之处实质在于他改变了人类的休闲娱乐方式，现代人的娱乐方式被神奇的转移到了一只苹果上。

另外一个企业，只因为老板宣称“麦当劳，不是餐饮业而是娱乐业”，并一直践行着，就将美国快餐买到世界各地，2011年总市值超过1000亿美元。

在2008年《商业周刊》的世界100强品牌（按照品牌价值）帮中，娱乐专业户迪斯尼为第9位，难以置信，这个不务正业专搞主题娱乐公园、动漫、电影甚至玩具的企业将娱乐到带到全世界，并且2011年入超过400百亿美元。

据科特勒咨询公司预测，产品影视植入是娱乐经济增长最快的市场，预计在2012-2014年，中国品牌化娱乐营销支出年复合增长率将达到19.6%，而美国品牌娱乐营销的产值则可占到全球45.6%的市场。不要眼馋美国，过去美国是全球娱乐的最大市场，但是现在中国已经成为全球娱乐增长最快的地方。

尽管，“目前中国文化产业在整个GDP当中占比2.6%，与美国比较有近8倍左右的差距。但中国有望在2012年成为世界第三大娱乐及市场。”

美国科特勒集团中国区总裁曹虎在其主题演讲《营销3.0时代的品牌化娱乐营销》中指出，当今时代全球已经步入营销3.0，这是一个营销价值观的时代，“品牌化娱乐营销是企业营销投资增长最快的领域，产品影视植入是增长最快的市场，预计在2012-2014年，中国品牌化娱乐营销支出年复合增长率将达到19.6%。”但是企业要注意从娱乐营销到娱乐营销战略的转变，把娱乐营销系统化，把娱乐深深植入企业发展战略之中。

论坛期间，新生代市场监测机构副总经理肖明超代表《南都娱乐周刊》，了2012年中国娱乐传播趋势作报告，该报告详细呈现了关于娱乐营销市场调研的主要成果，公布了中国娱乐行业发展的现状、娱乐消费与营销传播的发展趋势以及娱乐营销的经典案例，这一调研成果获得了在场嘉宾的一致认可和赞赏。小马奔腾传媒股份有限公司副董事长钟丽芳也以国产片《黄金大劫案》为例，在娱乐营销运作与实施等层面进行了精彩的演讲。

在随后圆桌对话环节，长隆集团市场总经理熊晓杰、前奥美南中国去副董事长荣思传播总经理梁荣志、张全欣导演、北京壹八零品牌营销咨询公司总裁雷少东、采纳营销顾问品牌总监梁晓刚进行主题为“娱乐营销，一张可能的王牌？”引起了现场嘉宾的激烈探讨。

伴随着年度最佳娱乐营销策划奖、年度最佳娱乐营销案例和年度最佳代言人奖（张雯、张涵予、杨幂）的颁发，本届论坛掀起了另一个令人瞩目的。