民俗文化与乡村振兴范文

导语：如何才能写好一篇民俗文化与乡村振兴，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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[论文摘要]云南是民族文化大省，有丰富的旅游资源和民俗文化资源。近年来，随着旅游业的发展，民俗文化开发的市场化程度也越来越高。其中从经济学、人类学等方面，对云南民俗文化的市场化研究状况作了总结，可资参考。

近年来，随着经济的发展、社会的进步、交通的便捷和人们生活消费观念的转变，越来越多的人对民俗文化发生浓厚的兴趣，客观上在促进民俗旅游产业发展的同时，也不可避免地将其推向了市场化的境地。与此同时，对以丰富的民俗资源著称的云南进行有关市场化的研究也有了很大的进展，内容涉及经济学、人类学等多方面，现将其研究成果综述如下。

(一)文献典籍中的记载

民俗文化市场化是经济进步和人类发展到一定阶段的产物，故国内早期专门研究民俗文化市场化的著作几乎没有，但关注商品市场与民俗文化之间关系的观念中国早已有之。从历史典籍记载进程来看，《庄子·逍遥游》记载:“宋人资章甫而适诸越，越人断发文身，无所用之”，用“章甫”(帽子)这个商品因民俗文化的不同而在市场上无法流通的事例，记载民俗与商业贸易之间的关系。司马迁在《史记》中专辟“货殖列传”专栏，以区域性民俗特点作为该传的基本框架。把各地物产概括为山东、山西、江南和江北四区，然后结合各地的民俗来阐述当时的商业活动规律，认为古代风土人情对区域贸易的影响很大。潘雄先生对此给予了极高的评价，他认为，如果经济民俗学或民俗经济学能正式成为一门应用科学的话，那么这一学科的先驱者应该是中国的司马迁。此后的《风俗通义》、《荆楚岁时记》等文献也对一些民俗文化事象展开论述，但未见将民俗文化与市场相结合进行叙述的内容。

(二)经济学角度的研究

目前，关于民俗文化市场化有系统研究的成果甚少，从可以查阅到的资料来看，专著类的成果有:何学威所著的《经济民俗学》，围绕物质民俗、社会民俗、精神民俗等方面展开，阐释经济生活中的民俗文化因素，首次提出了民俗文化产业理论与实践的问题，从经济开发角度系统地研究民俗文化，将民俗文化与文化产业挂钩。民俗文化与文化产业的关系实质为民俗文化与经济的关系，民俗文化与经济的关系相辅相成，作者提出以经济腾飞带动民族民俗文化发展，以传统民俗文化的发扬光大促进经济繁荣的观点。该著对民俗文化在经济的冲击下带来的一系列问题没有做深人地探讨与分析。论文类的成果，最典型而且最具代表性的是潘雄的《民俗研究在商业贸易中的重要性)(载于张紫晨选编《民俗调查与研究》，河北人民出版社，1988年版)一文。该文作者运用对比研究的方法，追述了中国民俗与贸易之间关系研究的最早典籍记载，见于《庄子》与《史记》，同时与马林诺斯基的“库拉”制度研究作对比分析，以实例论证的方式，阐释了民俗在商业贸易中的巨大作用:作为“天下熙熙，皆为利来，天下攘攘，皆为利往”的商人来说，只有翔实具体地了解民俗事象，才能在商品交易中获利与成功。该文只是着重论述民俗在商业化中的重要作用，对市场化给民俗事象带来的影响没有涉及。

(三)人类学角度的研究

20世纪80年代，旅游经济正式纳人国民经济计划，作为旅游资源当中极为重要的部分，民俗文化资源随着旅游文化的发展，渐渐走向产业化道路。目前，真正对民俗文化市场化进行的研究，也着重从民俗旅游和产业化角度进行研究与分析。

从民俗旅游角度对文化资源开发进行研究、分析的成果较多。王德刚的《民俗旅游开发模式研究—基于实践的民俗资源开发利用模式探讨》(载于《民俗研究》,2003年第1期)一文，通过对民俗旅游发展经验研究，总结出了民俗旅游开发的六种模式:品牌经营模式、社区一历史(传统)街区模式、乡村模式、“生态博物馆”模式、主题公园模式、节庆活动模式。同喜琴的《论民俗旅游对旅游地民俗文化的“污染”与防治)(载于《贵州民族研究》，X006,_年第1期)，阐述了民俗旅游对旅游地民俗文化的“污染”:由于过于关注民俗文化的形式，常常导致民俗文化精神内核的丧失;伪民俗大量涌现，破坏了旅游地民俗文化的

和谐性等方面。李彬，包磊的《旅游商品化对民俗旅游本真性影响研究》(载于《商场现代化》2008年3月(下旬刊))文，着力探讨民俗旅游本真性和商品化的内涵，并力图寻求二者之间的内在张力，提出解决的建议，以获得民俗旅游的可持续发展。此外，徐赣丽的《民俗旅游的表演化倾向及其影响》(载于《民俗研究》2006第3期)，李正欢，黄远水的《解读民俗旅游本真性与商品化的内在张力》(载于《哈尔滨学院学报),2002年第11期)，邱扶东的《论民俗旅游资源的保护原则与方法》(载于《宁夏社会科学》,2007年第4期)等一系列文章，对民俗文化旅游开发过程中产生的问题作了探讨与研究。

从产业开发角度进行研究的，主要有何学威的《民俗文化产业与振兴民族经济》，(载于《中南工业大学学报》,2000年第6卷第2期)，把民俗文化当作一种隐藏在人民生活与思想中的象征符号，研究民俗文化产业在振兴民族经济中的作用及可行性。姜继为，吕桂兰的《试论民俗文化与市场经济的相互融合》(载于《河北职业技术师范学院学报》,2002年第3期)，主要论述了民俗文化与市场经济相互融合的必要性、可行性，以及民俗文化与市场经济相互融合的实践中存在的问题、民俗文化的生命力与市场经济的生长点的问题。此外，张来芳的《民俗文化产业化的构想》(《江西社会科学》，200()年第5期)，邱扶东的《论民俗旅游资源的保护原则与方法》(《宁夏社会科学》,2007年第4期)等论文都相应分析了民俗文化产业化中存在的问题，提出了相应的对策，具有很强的专业性和可实践性。新晨

(四)国外的研究状况综述

国外旅游产业发展较早，对民俗文化商品化、市场化研究的论著也较多，美国旅游人类学家格林伍德(Greenwood.1977)就对旅游文化的商品化给予了较多的关注。他认为，文化旅游的开展必然带来文化的商品化，但若是把文化完完全全按照商品来进行包装，就会带来极大的消极意义，因为这实际上“剥夺了文化的内涵”，同时也剥夺了构成文化的方方面面。商品化使文化失去真实性，使民俗生活置于舞台化和戏剧化之中，故格林伍德反对民俗文化在旅游开发过程中将民俗事项商品化，提倡对文化的市场持一种理性的态度。但是，也有学者从另外一个方面来看待民俗文化的商品化。以色列著名的旅游人类学家埃里克·科恩(ErikCohen)就认为，民俗文化商品化、市场化使其真实性丧失的说法是不贴切和荒谬的。一种新的商品化了的民族文化，可以随时被接受为是真实的，哪怕仅仅只是市场化了的真实，同时这种商品还会得益于悠久的民族文化所赋予的深厚内涵，成为更具吸引力和市场的商品。由于有了商品经济效益带来的资金支撑，又反过来使文化产品的生产更加完善和进步，进而促进民俗文化的推广和发展。

此外，随着全球一体化的发展，现代旅游规模的日益扩大，民俗文化的市场化程度也不断加深，由此而带来旅游开发对旅游目的地及民俗文化所造成的影响，尤其是负面的影响越发引起学者的关注。这些负面影响大多发生在不发达国家和地区，涉及到社会文化和环境影响问题，成为20世纪70年代学术界最感兴趣的领域。随着民俗旅游商品化倾向的日益严重，国外很多学者开始在“真实性”和“舞台性”两方面展开了研究，试图寻找民俗旅游可持续发展的出路。在这方面，影响最为深远的理论就是马康纳(MaCannel)的“舞台真实”理论，较系统的探讨了关于旅游景观系统的六种舞台类型。国内对民俗文化市场化的境遇研究，较少有比较系统论述的著作，大多只是在民俗旅游的研究中有所涉及。虽然有一定数量的文章谈及民俗文化的市场化，但是对于民俗文化市场化进行实例探讨的文章并不多，在笔者涉猎的文献中尚未发现从市场化境遇角度出发来研究云南民俗文化发展的专题性论著。

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【关键词】旅游小城镇；规划设计；农村建设

1.小城镇发展的基本类型

小城镇就其定性分析和概括，不外乎五种主要类型：即特色农业主导型，工业主导型，商贸主导型，交通主导型，旅游主导型。

2.旅游小城镇规划感知

发展旅游小城镇首先是依托城镇或乡村生态旅游资源与文化旅游资源，在区域内使人们获得观赏，度假。休闲，娱乐，健身，回归自然的需求。通过旅游业的发展，促进城镇及乡村产业结构调整，从而推动城镇及乡村经济的发展。

3.旅游小城镇规划策略

3.1资源开发利用与保护策略

小城镇发展过程不同，区域条件不同。构成了千差万别的城镇特色。但其构成建设发展的基本要素不可或缺，即产业结构、生态环境、历史文脉、以及自身功能。提倡生态优先，塑造特色城镇，提高文化品位，强化功能作用，构建和谐社会，开创可持续发展之路，是当前乃至未来小城镇规划建设的根本任务。在构建要素中生态与文脉是小城镇旅游资源的主导因素。如何合理利用旅游资源和生态环境是旅游小城镇规划的关键。旅游资源开发与小城镇建设是为了改善生存条件、美化生活环境以便吸引游客观景揽胜。而环境保护则是为了使旅游资源和生态环境在不被破坏的情况下可持续利用。利用与保护是有机统一体，有环境效益才有社会效益和经济效益。以综合保护为指导，在综合保护的基础上以合理开发利用为目标。积极引导当地乡村农民参与旅游项目开发和从事旅游服务，以旅游业带动城镇化、城镇化促进旅游业的发展，为本地居民提供更多的就业机会，使生活方式、生产方式逐步优化，缩小与发达地区的差距，推进现代文明的整体进程。

3.2生态优先的规划策略

生态规划或目标是使小城镇朝着建立和谐的人与自然、人与人之间的环境方向发展，而开展可持续建设目标是使任何小城镇的开发建设活动和居民的生活方式都要对子孙后代负责。二者在本质上是一致的。生态规划是旅游小城镇规划的根本。是以维护生态系统供康、关注居民生活质量、土地和资源节约等当前社会普遍关注的共同问题为终极目标。

3.3历史文脉规划保护与再现策略

历史文脉是历史的延续。许许多多的历史文化遗存在广大的农村和集镇，这些散布于民间的历史文化遗存，是我国深厚的历史文化的宝藏，是社会文明的源头。在旅游小城镇规划建设中，应当充分挖掘这些宝藏，让其源远流传，发扬光大。

其次，国际社会对城镇历史文脉的保护予以了极大的关注。任何一个城镇的历史，都是人类历史的一部分，都是全社会和全人类的精神财富。在进行小城镇规划建设中，应当极其关注和重视历史文脉的保护与再现。那怕是一棵古附，一座旧屋，一处有价值的断墙残垣，都应该认真研究分析，使它化腐朽为神奇，再现文化内函，创造独有特色。

4.旅游小城镇规划与新农村建设关系

旅游小城镇规划与新农村建设具有密不可分的关系，旅游产业是新农村建设的支撑产业，旅游产业开发是新农村建设的重要支撑力量，旅游开发对于农村的生产发展，生活改善，文明乡风形成，整洁村容建设等，都具有直接的促进作用。

4.1旅游产业是新农村建设的支柱产业

新农村建设首先必须发展经济。经济的发展，必须打破单一农业产业的界限，把农业产业与第三产业结合起来，以农林牧副渔业资源、乡村田园资源、乡村风景资源、乡村民俗文化资源、乡村历史文化资源等等为依托，大力发展旅游休闲产业。随着社会进步，经济蓬勃发展，人们消费概念，生活方式随之发生巨大变化。巨大的城市居民休闲需求，是乡村休闲旅游发展的最大动力。根据市场分析预测，乡村休闲旅游产业显现区域范围广，吸引人群多的发展态势，具有很大的发展空间。随着小汽车的普及，交通条件的不断改善，乡村休闲旅游的引力圈不断扩大，日常50公里，周末150公里，假日300公里范围内都将成为发展乡村旅游度假的合理半径。

乡村休闲旅游特点具有多样性，趣味性。除高级别的风景名胜，文物古迹游览外，还可以充分利用乡村资源特色，开发多种旅游模式。如：农林牧作物的观光及瓜果采摘，田园风光观赏旅游，农村劳作体验休闲旅游，乡村民俗活动观光体验，农副产品加工体验，农家特色餐饮住宿体验等。

乡村旅游产业带动了经济农作物种植、蔬菜瓜果消费、家禽家畜养殖、餐饮住宿消费、民俗文化消费的全面发展，提升了农业和农副产品加工的附加值，促进了农产品销售。同时，把第三产业引入农村，调整了农村产业结构，形成了独特的文化产品和全新的消费形态。因此，旅游休闲产业，已经成为远近郊区及旅游小城镇新农村发展生产的支柱产业，是社会主义新农村建设的新生力量。

4.2旅游产业是新农村建设的增收产业

旅游休闲产业，特别是乡村旅游，具有较大的家庭服务特性，最具增加就业、富裕民众的推广价值。乡村旅游的开发主体，可以是独立经营的农户，也可以是集体或私营的企业。独立经营农户，以采摘、农家乐、垂钓园、民俗大院等方式，可以直接为游客提供服务，形成家庭收入。农村企业提供的具有一定规模和一定档次的旅游休闲服务，不仅就地消化了农产品，吸收农民就业，而且带动了区域的发展。乡村旅游产业是一个富民产业，是让农民增收的产业。既解决了农村部分就业，又使当地农民的收入增加。因此，旅游休闲产业是新农村建设中比较容易直接带动农民增收的产业。

4.3旅游开发将大大促进先进文化与文明风尚在乡村形成

旅游休闲产业最终是服务产业，是文化产业。没有以游客为上帝的服务精神，就难以获得市场的认可，更不易获得经济的收益。因此，发展旅游休闲产业，必然在市场的引导下。在现实的教育下，培养了农民的市场经济意识和服务顾客的文明。市场是一所最好的学校，服务教育将农民培养成为文明卫生礼貌的公民。乡村旅游需要文化的支撑，民俗文化的包装，餐饮文化的开发等，都有利于推动乡村文化的发展。同时，游客带来的城市文化，对于农村文明风尚的形成，具有显著的推动作用。

4.4旅游开发将加快村容建设，形成整洁卫生的新面貌

旅游环境打造、农家接待条件的建设都是最基础的内容。旅游对于环境卫生及整洁景观的要求，将大大推动农村村容的改变，推动卫生条件的改善，推动环境治理，推动村庄整体建设的发展。更为重要的是，旅游休闲要求村庄面貌不是千村一面，而是各具特色；旅游追求个性化、特色化、原生态文化基础和唯一性等等，所以，乡村旅游是打破目前新农村建设中千村一面的最佳模式。旅游产业具有高附加值特点。拥有旅游资源、具备旅游开发条件的小城镇，应当在规划中将其作为小城镇主导产业，充分挖掘潜力，发挥资源优势，突出特色。旅游小城镇与新农村建设密不可分，旅游产业是新农村建设支柱产业，乡村旅游给新农村建设带来活力和动力，搞好乡村旅游有利于生产发展、环境改善；有利于促进文明、提升文化；有利于村容整洁、形成新面貌。　[科]

【参考文献】

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【关键词】 山水秦岭;休闲体育文化;解读

一、“山水秦岭”休闲体育文化的历史渊源

“山水秦岭”休闲体育文化是指人们在闲暇时间利用秦岭的山水等自然资源、以及丰富的人文资源和历史文化资源所自愿进行的，能获得自由和愉悦感，以满足自身健康发展的需要和愉悦身心、陶冶情操为目的而进行的休闲体育文化活动。以秦岭为核心，依据地域特征分为关中休闲体育文化和陕南休闲体育文化。秦岭的休闲体育文化特色是历史文化、自然资源禀赋相互交融、传承与发展而成。陕南位于秦岭以南，属于典型的江南文化特征。受巴蜀文化与荆楚文化的影响，加之明清两代湖广移民大量迁入，形成了多元化的民俗文化。儒家文化、道家文化均在此有较深的根基，在表现形式上，以音乐和歌舞、民间宗教活动为主要特征。秦岭南麓休闲体育文化已完全融入到民俗文化当中。陕南地区主要的传统休闲体育活动有武术、赛龙舟、游泳等活动。在隆冬腊月，三五成群汇聚在汉江达名湖畔，搏击长流。“端午龙舟竞渡，江岸观者如云，河街自西关以上、小北门以下皆为之途塞之壮观景象”描写了龙舟赛千帆竞过壮观场面。[1]在赛龙舟期间，还举行祭龙点水、百舸争流、抓鸭子、汽车场地赛等系列活动。人们抬着吉祥物，举着彩旗，舞着狮子，踩着旱船，敲锣打鼓，汇集江岸，场面宏大。比赛时，宽阔的江面上，各种颜色的龙舟一齐进发，身着鲜艳的彩色服装的划手们奋力划浆，船上锣鼓齐鸣，号声震天;岸上群情激昂，万众欢呼。真正体现出图腾崇拜、顽强拼搏的精神及于竞技性、参与性、民俗性、观赏性为一体的休闲体育活动。

关中为农耕文化，与此种文明相辅相成的儒家文化便作为其文化的主要思想基础而形成了重本轻末，重农轻商和以“躬行家教为本”的个性。[2]隋唐时期突厥、吐谷浑、党项、回纥、吐蕃等民族的人在秦陇地区杂居错处，民族融合的规模是中国其他文化区域所没有的。游牧民族那种质朴坚强、粗犷剽悍的性格，不仅改变了秦陇民众的品格和素质，还带来了充满阳刚之气的文化生机，“秦汉雄风”、“隋唐气象”都与游牧文化息息相关。[3]猎狩、射御、蹴鞠、角抵、武术、导引、围棋等许多体育活动都在这里传承与发展。秦岭的休闲体育文化是唐朝时期，当时政治、经济繁荣，社会稳定、人民生活安逸。对于休闲体育生活的需求也处于极高的品质要求，主要的休闲体育活动包括马球、蹴鞠、狩猎、棋类等项目。唐末以后，导引、摔跤、武术、棋类等体育活动深入民间，并与乡俗、宗教、节令、娱乐紧密结合，流传不衰。[4]

二、“山水秦岭”休闲体育文化品牌的形成与发展

近年来，随着经济生活水平的不断提高，人们的休闲体育意识的逐渐增强，游山玩水、到大自然去吸取新鲜空气、陶冶情操，有氧运动成为人们度假、休闲、放松、娱乐的重要方式。政府为满足这种休闲体育和精神文化需求，充分发挥陕西文化资源优势，提出“人文陕西、活力陕西，和谐陕西”的理念，制定了《陕西省文化产业发展纲要》，重点打造秦岭山脉自然景观品牌。

2005年《中国国家地理杂志》率先提出“秦岭中央国家公园”的设想。2007年陕西省政府《陕西省秦岭生态环境保护纲要》。2008年提出秦岭――中国人的中央国家公园形象品牌。2009年6月，国务院正式批准实施《关中―天水经济区发展规划》，作出了把关中―天水经济区建设成全国内陆型开放战略高地，深入实施西部大开发战略等一系列决策部署。这一重大政策，为发展陕西休闲体育产业带来了新的机遇。2009年，省政府与国家旅游局签署《局省旅游合作协议》，把建设秦岭国家休闲度假目的地和国家生态旅游示范地作为主要目标。2009年8月，在陕西省旅游产业发展大会上，袁纯清省长在讲话中提议把“人文陕西・山水秦岭”作为陕西的旅游宣传口号。随着《大秦岭》、《舞动陕西》等多部宣传山水秦岭的录制片的播出，山水秦岭品牌形象战略战役正式打响。山水秦岭，集中反映了陕西以秦岭为主体、丰富多彩的自然山水风光特色。秦岭依托顶级的山地生态旅游资源、宜人的旅游气候、巍峨雄壮的山地景观、旖旎多姿的水体风光以及丰富的历史文化底蕴将秦岭定位为国际级的生态休闲度假目的地。使秦岭品牌沿着国内知名国内一流亚洲一流国际一流的发展轨迹前进。逐步提升秦岭在国内外的知名度。

三、“山水秦岭”休闲体育的文化内涵

1、“山水秦岭”休闲体育文化与我国古代哲学思想的交融

周、秦、汉、唐的盛世风华，是凭借着山水秦岭朴实无比、刚强巨大躯体的支撑和哺育下，才光彩照人，辉煌于世。儒家、释家、道家等中国传统文化在秦岭区域逐步互补、继承、繁衍、发展。使我们从中领略到中华文化的宏阔景观，也透析出中国文化的实质。终南山在佛教领域的影响，在唐宋时期三四百年间，持续不散，被佛教界认为是中国最有名的四大朝圣之地。终南山是中国道教思想的发源地，道教宫观密布于秦岭山脉之间，老子在这里完成道教经典《道德经》。道教倡导无欲、守静、清静无为、贵生、养生、任自然的人生理想。现代工业社会中高效率、快节奏的生活节律使得人们经常处于一种高度紧张与疲劳之中，这就使得人的心理失衡，处于亚健康状态。而道家的心理修养学说，对指导现代人实现自我心理内心和谐，促进心理健康起到了一定积极作用。

2、“山水秦岭”休闲体育文化与诗人的山水情结、浪漫情怀

中华五千年文明流传下来的有关秦岭诗词歌赋、书画琴棋等等也无不烙印了休闲文化的种种痕迹，记录了休闲文化丰富的内容。[5]李白、杜甫、苏轼、柳宗元等著名诗人都曾云游于此，在山水秦岭休闲中身心放松，并写下脍炙人口的名篇。“终南阳岭秀，积雪浮云端，林表明霁色，城中增暮寒”是唐代诗人祖咏在《终南望余雪》中描写了秦岭山脉独特秀丽的景色。东晋文人陶渊明《桃花源记》中把山水秦岭描绘成一个清新脱俗、超然物外的世外桃源。“岩崖已奇绝，冰雪竟雕皱。”苏轼的诗词中描述了太白积雪六月天的魅力胜景。《徐霞客日游记》是这样记载丹江漂流的：“时浮云已尽，丽日乘空，山岚重叠竞秀，怒流送舟，两岸浓桃艳李，泛光欲舞。出坐船头，不觉仙也！”那种心依林水、情归自然的生活代表着部分文人“贵淡泊”、“任自然”的美学理想，而这样的美学理想，从某种意义上说也是人们休闲观的一种反映。[6]这些诗篇融入了山水佳境和生命体验，历来为人所传诵。在自然之中能够体悟到人和自然的融合为一体。

四、“山水秦岭”休闲体育文化的继承与发扬

1、“山水秦岭”自然资源禀赋为现代城乡居民参与休闲体育，丰富城市休闲文化生活注入了活力

近年来，陕西经济发展稳步提升，城镇居民的生活水平日益提高。休闲品质已经成为人们追求高质量生活品质的主要标志。随着全民健身计划的不断落实和发展，全民健身体系的逐步完善，居民休闲意识的增强，作为休闲重要内容的休闲体育也越来越受到城乡居民的青睐。

秦岭地区丛林沟壑、云海苍茫、峰峦叠嶂，生态旅游资源丰富。秦岭地区已建成森林公园39个，自然保护区26个。太白山森林公园、朱雀国家森林公园、太平森林公园、华山、翠华山、九华山、高冠瀑布、草堂寺等等，都成为国内外著名的旅游地。山水休闲度假游，乡村风俗游、宗教游，成为休闲人们理想的“城郊游憩带。”随着秦岭西安―安康、西安―商洛、西安―汉中三条高速公路和西康铁路立体化交通网络的完善，参与休闲体育的人群日益增多，户外登山运动引领休闲风尚。据不完全统计，每个星期天，涌入秦岭各个峪口的“驴友”就有三、四万人之多。据了解，西安现在颇具规模的户外登山队已经有100多个，零散的、个人组合更是众多。通过户外活动丰富生活，锻炼身体，已经成为西安群众重要的生活方式之一。

2、“山水秦岭”品牌塑造加速陕南、关中休闲体育文化的沟通和互补，诠释了全新的休闲体育理念

依据山水秦岭的山水优势，现在已经形成了两坡、三线、多点联动的休闲体育发展格局。两坡指围绕秦岭北坡环山公路修建的秦岭北麓休闲体育旅游带和秦岭南坡休闲体育旅游带。三线指依靠西康、西汉和西商三条高速公路沿线。多点联动指以各个乡镇为中心，联合联动发展。

上网搜寻户外运动俱乐部寻找志趣相投的驴友，或同事之间、或家庭之间，或徒步、或骑车、或自驾沿着秦岭环山公路自东向西漫步而行，去领略秦岭的高大、巍峨、挺拔。在秦岭山边的亚建高尔夫球场挥杆击球，去品味具有贵族运动尊称的高尔夫。去秦岭古道去搜寻三国时期的古栈道，回想诸葛亮如何冲破艰难险阻、修建栈道而与魏军决战于中原。去翠华山、柞水溶洞，去探寻几千年来喀斯特地貌所形成的奇特景观。去金丝峡大峡谷、丹江、汶水河、岚河感受漂流所带来的新奇、刺激和对心理能力的考验。徒步穿越秦岭古道，去感受大自然所给人带来的亲和力，完全融入到山和水的氛围中，达到忘我、超脱的境界。在银装素裹的冬日，去太白山、翠华山、牧户关去感受滑雪所带来的惬意。休闲体育的时念在这里得到了全新的诠释。

随着全民健身工程的蓬勃发展，为山水秦岭的人们带来了现代的时尚运动。丹江健身长廊、汉中江滨体育休闲园、安康城区的的汉江公园、旬阳的祝尔慷大道健身长廊、西安唐城墙遗址公园、宝鸡市渭河体育公园带来了足球、篮球、羽毛球、乒乓球、体育舞蹈、门球、路径健身等丰富多彩的运动项目。每逢节假日，前来锻炼的群众络绎不绝，成为一道靓丽的休闲体育健身风景线。越来越专业化、多元化的户外文化氛围也在逐渐走向成熟。秦岭登山节、华山攀岩、太白和翠华山登山、中华华山剑术表演、越野车、摩托车、山地自行车、滑翔伞、动力伞、冬泳、栈道漂流、射击狩猎等一系列户外休闲体育精品赛事也为宣传、塑造“山水秦岭”做出了贡献。

五、结语

“山水秦岭”休闲体育是依托秦岭的山和水这种秀美的自然资源来使人们参与丰富的休闲体育活动，使人们的身心得到健康发展。其具有浓郁的地域特色，赋有中国传统的文化内涵，是对山水休闲体育的一种全新阐释。“山水秦岭”的品牌塑造，是对陕西文化产业振兴的一种促进，是构建和谐陕西，实现伟大中国梦重要的精神文化动力。借着一带一路建设的历史契机，加大秦岭山脉的保护和开发力度，使秦岭休闲体育文化向外纵深传播，山水秦岭必将成为世界关注的焦点。

【参考文献】

[1] 徐信印.简编安康史[M].西安：陕西旅游出版社，1996.

[2] 杨立川.陕西历史文化资源与陕西电视业的发展[J].新闻知识，2012（03）3-5.

[3] 葛承雍.秦陇文化的地域特色与历史地位[J].人文杂志，1998（1）7-85.

[4] 姜霞.陕西省民族传统体育资源的区域特点管窥[J].搏击・武术科学，2009（5）68-69.

[5] 陈武涛.古人独好秦岭山水[N].中国旅游报版，2010.09.03（10）.

[6] 仲秋融.“游”得浮生半日闲――浅析六朝休闲意识与山水诗[J].重庆科技学院学报（社会科学版），2010（8）84-108.

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努力转变发展方式，正确处理好“好与快”的关系

南丹县位于广西西北部，矿产资源丰富，是享誉国内外的“中国锡都”。“十一五”期间，依托发展支柱产业——有色金属产业，全县11项主要经济指标实现翻番，获得“广西县域经济发展十佳县”等荣誉。

“十二五”开局之年，南丹县的决策者没有满足于这样的“快”。他们认为，像南丹这样的欠发达、后发展县份，虽然加快发展是解决所有问题的关键，但必须看到，越是在加大力度“保增长”的时候，越要重视优化结构、增加效益、降低消耗、保护环境，决不能为了眼前的高增长而重新回到拼资源、拼环境的老路，给后人埋下祸根。

基于此认识，南丹县委，县政府坚定不移地推进发展方式转变：

首先，按照“关闭淘汰一批、改造提升一批、发展培育一批”的要求，使有色金属产业从无序粗放型向规范化、深加工、科技含量高、产业链延长的方向发展；其次，走多元化产业发展之路，大力扶持农产品加工业、文化旅游业等生态型产业；第三，按照“减量化、再利用、资源化”的原则，大力发展循环经济，推行清洁生产，加强资源综合开发利用；第四，强化矿业秩序整顿、安全生产和节能减排，厉行“铁腕治污”，2011年淘汰7家落后产能企业，14家冶炼企业被停产、关闭。

这样，南丹逐步构建起多元化、低消耗、少排放、能循环、可持续的经济体系。2011年，全县生产总值实现76.08亿元，同比增长17.78%；财政收入首次突破10亿元大关，达10.02亿元，同比增长21.9%。

调研组专家认为，南丹的实践证明，“坚持好字优先、好中求快，把好与快有机地统一起来”是县域科学发展的必由之路。

重视发展非公经济，正确处理好“大与小”的关系

有关经济学家指出，欠发达县份在经济结构与层次上，普遍存在着大型（国有）企业强、中小（民营）企业弱的现象；在发展主体上，比较重视大企业、大项目，而对中小企业、特色项目，缺乏应有的关注和政策扶持。

如何正确处理“大与小”、“强与弱”的关系？这一问题同样摆在了南丹县面前。

在“借矿富县”的基础上，南丹的决策者提出“非公兴县”的发展战略，从政策引导、产业带动、服务优化等方面改善发展环境，扩大招商引资，放手发展非公经济。

政府各部门主动做好个体私营企业的生产和经营服务工作，注重协调配合、形成合力，共同推进项目建设进度。凡在南丹投资的招商引资签约项目，从立项到投产的一系列审批手续，由相关部门牵头代为办理。认真研究企业提出的困难和问题，对照本部门的职能范围，高效率、限时办结。鼓励金融机构积极开展小额信贷服务，解决个体工商户和非公企业的融资难题。

同时，注重培植产业集群，充分发挥规模集聚效应。通过发展以矿业为核心的产业，带动全县非公经济快速发展，形成了电力、冶金、建材、化工、运输、食品和第三产业共同发展的良好局面。其中，酒业的迅速崛起是其中的典型代表。

南丹地处云贵高原南缘，冬无严寒，夏无酷暑，植被茂密，泉水甘醇……得天独厚的自然条件和生态环境为酿酒提供了天然的基础，使南丹成为全国罕见的纯生态酒酿造产地之一。

然而，在经受市场经济洗礼中，南丹的国有酒厂日益暴露出体制机制弊端。为此，南丹县的决策者把酒业作为南丹新的支柱产业来发展，并提出要大力扶持非公企业培育市场前景广阔的新酒业品牌。

2007年，广西南丹莫老爷酒业有限公司的成立，为南丹酒业振兴带来了契机。该民营企业的“莫府贡酒”系列产品是目前广西规模最大、品质最高的黄酒品牌，被誉为“桂派黄酒”典范。在南丹县各级部门大力扶持下，莫老爷酒业公司启动了总投资额为5亿元的“龙泉液”系列黄酒项目。

今年4月底，南丹县委书记莫振祖深入莫老爷酒业公司现场办公，明确提出要把其黄酒系列项目工程建设作为推进南丹产业调整的重要内容来抓，努力打造南丹新的酒业品牌。

日前，“龙泉液”系列黄酒项目一期工程开工建设，预计建成后年产值可达4.6亿元，可实现税利1.15亿元，安排1000多人就业……南丹县工业产业结构多元化格局和非公经济发展又翻开了崭新的一页。

“一枝独秀不是春，百花齐放春满园。”在相关政策和服务的支持下，各类非公企业在南丹竞相发展。目前，南丹县共有民营企业近500户，从业人员23000多人；个体工商户8212户，从业人员17822人；非公经济占全县生产总值的比重达80%以上，成为推动南丹经济发展的主导力量。

实施城乡风貌改造，正确处理好“城与乡”的关系

县域涵盖城镇与乡村，是统筹城乡发展的重要载体。

2009年，南丹县抓住广西开展城乡风貌改造的政策和国家实施扩大内需的金融信贷“两大”机遇，整合筹集资金8亿多元，在“不推山、不填水、不砍树”的前提下，实施了以城区和乡镇试点村屯为重点的城乡风貌改造工程，着力打造具有地方传统文化特色的生态园林城。

去年，在巩固城乡风貌改造成果的同时，南丹县进一步完善县城发展总体规划，拉开城市框架、扩大城市规模、提升城市品位，启动了特色工贸强镇和特色文化名村建设工作，统筹考虑各乡镇在县域产业发展、功能配置、城镇空间中的地位，推动城乡建设协调发展。

“坚持以城带乡、城乡一体，坚持新型城市化和新农村建设一起抓。”通过努力，南丹县不仅加快促进了人口、产业和生产要素集聚，还积极推动了城乡居民生产生活方式转变。

在采访调研中，一名县机关干部对我们说，如今的南丹，老百姓居住环境好了，幸福感提高了，“钱袋子”鼓起来了。据统计，2011年，全县城镇居民人均可支配收入19402元，农民人均纯收入5247元，同比均增长11%。

发挥特色文化优势，正确处理好“软与硬”的关系

文化是一个国家和民族的精神与灵魂，是一个地区发展与振兴的强大力量。推动县域科学发展，既要注重提升经济发展硬实力，也要注重提升文化软实力。

南丹素有“中国千年土司文化之乡”、“中国白裤瑶民俗文化之乡”等美誉。近年来，南丹县充分挖掘特色文化资源，聚集特色文化要素，发挥特色文化优势，树立特色文化品牌，努力提升城市软实力和知名度。

南丹“以盛产朱砂（丹砂），向朝廷进贡，又地处南方”，故称南丹。在唐明清时期，南丹炼丹用丹之风盛行。南丹县创新提出“丹文化”概念。狭义而言，“丹文化”就是指在采丹、炼丹、用丹过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。广义而言，“丹文化”是南丹地域文化集结的总和，包括了影响深远的土司文化、绚丽多彩的民俗文化、闻名遐迩的矿藏文化、广受赞誉的名酒文化、辉煌大气的工业文化。

在建筑风格上，南丹县突出以白裤瑶服饰“及膝白裤，背绣大印”和土司建筑“白墙黛瓦、花窗飞檐、清水砖墙裙”为基调，立面以铜鼓、壮锦为点缀，路灯以牛角、粮仓、陀螺等呈现，巧妙地把壮、瑶、苗等各民族风情融为一体。

在推动文化与旅游互融共赢上，南丹县成功举办高标准、高规格的“2011中国南丹·丹文化旅游节”，打响了“丹文化”品牌，为促进全县旅游业的发展打下了良好的基础。

据了解，全县去年接待国内游客84.9万人次，旅游收入5.63亿元，同比分别增长18.01%和36.32%；接待境外游客3101人次，外汇收入117.83万美元，同比分别增长54.43%和56.27%。

在文化惠民上，南丹县坚持“以百姓受益为首”的原则，近年来年均投入文化基础设施建设达1000多万元，11个乡镇、143个行政村全部建设了高标准的文化站（文化室），“村村通”覆盖率达94.06%。投资60多万元建成农家书屋30个，图书总数达5.05万册，有效解决了农村群众“看书难、借书难”的问题，深受群众欢迎。2005年和2009年，南丹县两次荣获“全国文化先进县”称号。

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关键词：娱乐元素；文化符号；文化产品；娱乐化传播

中图分类号：F27文献标识码：A文章编号：16723198（2014）07008602

1娱乐元素与文化符号的结合

娱乐元素为文化符号注入娱乐话题性提升其传播价值，以应对传播手段日趋同质化的市场和越来越挑剔的消费者的需要。文化符号通常以概念、事物、动作、图像、文字等形态存在，当人们接触某一文化时，首先感受到的是一系列文化符号。文化符号是伴随人类发展的共生品，属于集体精神的创作。符号与表达的内涵是以集体的共识为基础，呈现一一对应的关系。同样的事物在不同的集体会有不同的解码方式，被赋予不同的文化内涵，形成多样的文化符号。因此，对于文化符号的价值在品牌化的过程中，精神文化层面的价值才是差异化的核心。娱乐本身是人类需求的产物，不同的娱乐形式会满足人类不同的娱乐需求，这种需求呈现出从早期的物质优化到近期精神文化享受的变迁，这种变迁提升了娱乐的传播价值，为娱乐元素与文化符号的结合培育了天然的土壤。娱乐的形式满足消费者个性的满足、精神的愉悦，文化符号的品牌所传达的情感与消费者内心的情感产生共鸣时，它能增强消费者的关注欲望，促进消费行为的发生。

“富春山居图”为元代画家黄公望晚年时期的作品，富阳以“富春山居图”为契机，挖掘当地城市的独特之处，通过系列化的娱乐化传播方式为城市文化品牌注入新的活力，目前已成为富阳地区标志性的文化符号。

1.1偶然中的必然：文化符号成为城市传播的契点

《富春山居图》“元四家”之首黄公望晚年的杰作，被誉为“中国十大传世名画”之一，后被分为两卷，其中，“剩山图”今收藏于浙江省博物馆，而“无用师卷”则藏于博物院。总理曾于2010年3月14日在人民大会堂回答记者提问时提到，希望两卷图能够合成一幅画，成为中外媒体及社会各界广泛关注的焦点话题。这幅历史悠久的画作本身的内涵和奇特的经历，赋予画作艺术价值之外更多的文化内涵。在总理发言之后，双画合璧不仅是各界艺术人士的夙愿，更重要成为两岸关系的推动作用的一支。经过凤凰卫视等各方的积极运作，促成了2011年6月1日《富春山居图》在博物院的合璧联展。富阳市迅速把握这次文化事件为城市对外传播带来的契机，以“富春山居”为原点，整合公关传播、事件营销、文化创意产业等多元方式构建文化品牌，为城市文化品牌的塑造和传播提供可借鉴的发展模式。

1.2以文化为根基，以多元娱乐的形式塑造城市文化品牌

富阳巧妙借助文化与娱乐间的关系，以文化为根基，注入娱乐元素，以多元的方式塑造富阳城市文化品牌。

1.2.1以“富春山居”为核心的文化创意产业

在娱乐元素中消费者接触时最直观的莫过于感官刺激的视觉冲击。以山水、建筑、图画形态为主的文化符号，适于将平面的符号塑造为立体的娱乐项目，不仅以精神消费拉动经济消费，同时消费者在娱乐过程中体验到立体的文化符号，体会深厚的内涵。

2011年7月，富阳召开首届“富春山居”文化创意产业国际经济论坛，旨在保护当地原生自然景观，并在此基础上打造国内知名的集休闲、文化、旅游、艺术创作为一体的文化基地。2007年，在保护当地原生自然景观基础上，把华墅、白鹤、株林坞、衡山四个村合并为一个村，并以“黄公望村”命名，意在打造国内知名的休闲文化旅游、艺术创作基地。2011年借浙江省博物馆与博物院准备《富春山居图》合璧展出之际，富阳又提出打造现代版富春山居图的目标。以总投资5亿元重点对黄公望村创建风情小镇，规划建设黄公望隐居地，兴建游客中心以及标志性建筑景点。《富春山居图》是山水画作的巅峰之作，其独特的历史地位也承担着对于艺术的传承，由政府出台与浙江美院等全国多家艺术学府对接，邀请师生在村里设置写作设、工作室、画室，计划逐步形成艺术园区，拉动当地文化创意产业的发展。

1.2.2电影娱乐营销整合传播品牌故事

（1）以文化符号为电影娱乐产品的源点。2011年，《富春山居图》同名电影经过多年筹备着手拍摄。以黄公望名作《富春山居图》在博物院合璧展出这一新闻事件为故事背景，虚构了一段形似007电影的夺宝故事。其中，电影中有近50%的场景在原画的创作地富阳完成拍摄，已成为年轻人休闲度假的又一新选择。

（2）全明星阵容发挥明星娱乐效应。明星本身就是娱乐产业不可或缺的重要组成部分，明星阵容成为大众观影的最主要衡量因素。电影《富春山居图》采用豪华明星阵容刘德华、林志玲、张静初、佟大为，影迷在追捧电影明星的同时，富阳成为他们的寻梦之城。为了感谢影迷对电影的支持，富阳市政府与横店院线联合主办一系列观影互动活动。与电影的联合推广策略，把电影的娱乐影响力转化为旅游消费能力。

（3）紧扣娱乐热点，与“中国好声音”联姻，掀起时尚风潮。大众娱乐化时代，娱乐经济成为时尚的主要缔造者，搭载时尚风潮的快车，无异于对品牌的传播具有事半功倍的效果。2012年选秀热潮卷土重来――电视选秀节目《中国好声音》在短短的2个月时间席卷周末收视节目的榜首，无论是其中的导师、学员、主持人，还是参赛歌曲均成为举国热议的娱乐话题。已确定上映日期的《富春山居图》敏锐地抓住这一热点，邀请梦想导师三宝与香港著名词作者林夕制作主题音乐，邀请好声音学员全振东、刘振宇演唱电影主题曲。这一举措为电影的前期宣传提供极佳的传播话题，歌曲也成为后期富阳的品牌传播的文化产品。

2娱乐元素与文化产品的结合

娱乐经济时代，娱乐的形态与内容丰富多彩充斥着人们的生活，传统民间艺术面临前所未有的挑战。东北二人转汇聚了东北民间文学、语言、表演、舞蹈、音乐的精华，是东北劳动人民在长期生产生活中创造出的具有独特生活气息的民间艺术。作为东北民俗文化的代表，二人转在娱乐的冲击下没有消亡，反而从东北走向全国，成为全国人民喜闻乐见的艺术形式，得益于赵本山运作的“刘老根大舞台”。经过多年的深耕细作，东北二人转作为独特的文化产品通过“刘老根大舞台”的整合运作，形成文化品牌效应。

2.1在消费文化的背景下，以娱乐大众为目的，定位于快乐文化

消费文化是指和社会结构相联系的消费理念、消费模式。伴随经济的快速发展，人类社会由以生产为中心的时代转向以消费为中心的时代，社会由生产型向消费型转变。各种娱乐方式无所不在的充斥着人们的生活，无孔不入的侵蚀着人们的时间，无限放大着人们潜在的消费欲望，同时亦为人们长期积聚的精神压抑与心理紧张提供了宣泄的出口。从古到今，娱乐是人们的天性，娱乐带来的满足着人们的基本需求，快乐文化准确的捕捉到人们渴求快乐的心理，定位为“快乐生产，生产快乐”，以为普通百姓提供快乐为初衷定位“刘老根大舞台”。

2.2以娱乐产品为核心的多元营销

“刘老根大舞台”文化品牌的成功塑造归功于两点，独具特色的核心产品――二人转演员，围绕核心产品的艺术特征展开多元化的营销模式――娱乐内容产品营销、电视娱乐节目多元营销和春晚营销三种模式。

（1）文化产品置入娱乐内容产品。东北二人转能够在最近十多年，吸纳多种艺术形式去俗取精进行改良，由地方性的娱乐形式走出东北，逐渐在全国范围内形成规模效应，赵本山投资拍摄的一系列东北农村题材的电视剧起到关键性的作用。自2001年起赵本山与中央电视台合作电视剧《刘老根》系列，该剧的一大特色就是加入了东北二人转的环节，一经播出收视率节节攀升，“刘老根”依托强势覆盖全国的央视平台成为家喻户晓的娱乐节目，而东北二人转则敲锣打鼓进入全国公众视野。如果说《刘老根》系列剧为“刘老根大舞台”打下良好的群众基础，其后同一班底包括《马大帅》《乡村爱情》等一系列东北农村题材的作品则为二人转演员们的品牌培育提供了沃土。电视剧的主演们如小沈阳、王小利、沈春阳都是刘老根大舞台的主力演员，电视剧的娱乐效应直接推动二人转演员知名度的大幅提高，观众们期望从演员的表演收获更多的快乐，“刘老根大舞台”提供了近距离亲密接触观看他们表演的机会，满足了观众的心理需求，这些都直接推动了“刘老根大舞台”的发展壮大。

（2）以电视娱乐节目为核心的多元营销。本山传媒和辽宁卫视于2006年8月联手打造大型综艺节目《刘老根大舞台》，深受观众喜爱，收视率稳居辽宁卫视同期各档栏目之首。节目在全国范围内发起二人转演员的海选活动，为辽宁卫视积累演艺资源的同时，也为电视台后期节目开发提供了丰厚的沃土。而“刘老根大舞台”与辽宁卫视的捆绑合作，为自身的二人转演员铺就了明星之路。辽宁卫视于2009年2月14日又推出以东北二人转为主题的综艺节目《明星转起来》，使得全国观众在了解东北二人转文化的同时，记住了“刘老根大舞台”的演员。赵本山及旗下的弟子也经常在如湖南卫视的《快乐大本营》等知名娱乐节目亮相。伴随拥有广泛受众的电视节目传播，二人转演员的曝光率稳步提升，对构建二人转品牌起到至关重要的作用。

（3）全国人民年度娱乐大舞台――春晚营销。春晚是赵本山从默默无闻走向事业高峰的起点，在多年的合作与磨合下，赵本山亦成为春晚舞台最令人期待的一环，在春晚的舞台上拥有最稳固的庞大的观众群体。依托于共生的合作关系，赵本山成功的搭载春晚这个广阔的传播平台推出自己旗下的二人转演员。小沈阳、王小利、毛毛等在赵本山的小品一一亮相，一夜之间为全国人民所认识所喜爱。此后在“刘老根大舞台”上，这些演员作为主演又吸引更多的人来观看二人转表演。在产生明星效应之后，赵家班也经常亮相在各大省市春晚，北京春晚、湖南春晚、辽宁春晚等，有效地提高了这些二人转演员的知名度。

2.3赵本山个人品牌对二人转的叠加效应

赵本山是成功的商人、文化名人、知名演员，多重标签下作为“刘老根大舞台”的创立者以及代言人，他的个人品牌起到了至关重要的传播效应。赵本山曾23次登上央视春晚的舞台，用来源于真实生活的创作以及极具风格的本色出演，征服了亿万观众，成为春晚语言类节目的领军人物。春晚是一年一度全球华人聚焦的盛典，其收视率、影响力与品牌传播效应首屈一指，每当赵本山站在春晚的舞台上，观众看到的是赵本山，是东北二人转，是刘老根大舞台。提及刘老根大舞台的成功，张艺谋就曾表示赵本山功不可没。他用自己的整合资源不遗余力的进行推广刘老根大舞台，借助这一平台东北二人转得以振兴、改良、扩张至全国。2008年，国家认证赵本山正式成为二人转国家非物质遗产继承人，他为东北二人转所做的巨大贡献受到国家的认证。

参考文献

[1]陈月明.文化广告学[M].北京：国际文化出版公司，2002.