消费者心理学分析范文

导语：如何才能写好一篇消费者心理学分析，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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然而在现实生活中，消费者行为会受到诸多因素的影响，如受年龄、性别、职业、经济状况、生活方式等个人因素以及动机、感知觉、信念、态度等心理因素的影响，同时也受到社会阶层、相关群体、家庭、文化、亚文化以及外来文化等社会因素的影响，要真正透视消费者心理与行为，特别是要在以下几个方面转变观念：

1. 消费者购买欲望和动机的认识。只有了解消费者的真正需要，产品才能走近消费者。例如一种时尚丰乳产品，营销策划人员在对中国九大城市消费者的调查中发现，产品使用者的主导消费心理是恢复自信与追求曲线美，而内心世界是为了赢得男友或丈夫的爱。这一调查结果就为该产品的广告策划提供了重要依据，所以在广告影响下该产品十分畅销。

2. 消费者的购买能力。从理论上讲影响消费者购买力因素主要包括消费者的收入水平、消费水平、消费经构、资金来源等。然而现实中的购买能力有时还会受到国家政策的影响。例如近几年我国居民收入并没有明显减少，但市场购买力的下降超出了人们预期收入。这一点应引起营销人员的注意。要分析潜在的市场形成的原因与变化，只要能正确把握好，市场潜力巨大。

3. 购买者与决策者。购买者包括主要购买者、最忠实购买者、新产品首用者和使用者。决策者是指在购买中谁说了算。这两者有时是统一的，有时是分开的。据最新的一次调查表明，当代中国都市家庭中“男主外，女主内”的传统模式仍然存在，但女方和独生子女在购买中的决策地位明显提高，除购房、买车等大件外，不少商品的决策权正在向女方或孩子转移。还有一点就是中国目前的单身人群日益壮大，这让越来越多的人开始接受和习惯将单身生活作为一种常规的生活状态。单身人士的消费欲望与消费潜力都是不容忽视的，他们没有家庭的负担，对生活更抱有“及时享乐”的人生态度，更愿意花钱。这也就是越来越多商家开始将目光投向单身人群的钱包。

4. 消费者购买方式变化。这里主要包括消费者购买时选择购买地点、时间、数量、以及消费者品牌意识、付款方式等。随着消费者收入水平的提高，购买方式正在发生着革命性变化。新近的一项调查表明：当前消费者购买习惯中最重要的一点是方便。即方便、快捷地得到消费与满足。这也就是中国目前最有效的营销方式就是网上购物。消费者在使用线上和线下购物时就综合考虑了他们的需求、时间与地点的便捷性、以及产品的属性。因此，未来线上和线下的整合将是营销大势所趋，成功的关键在于市场营销者能否在消费者决策与购买的过程中将线上和线下的资讯与传播媒介无缝对接，为消费者提供流畅的综合体验。用营销的话说就是：一要如何把货铺到消费者面前（网上），使消费者买得到；二要如何把货铺进消费者心里，让消费者乐于去买。（网上购物方便）

分析消费者行为还要与企业核心竞争力整合结合起来。2012年国际营销界提出：未来企业发展的核心竞争力主要依靠以下四个支柱整合作用，这一观点正为人们所接受。具体地说：

第一个支柱是知识。这里的知识不仅指要占有大量的信息，更重要的是指要以大量信息为基础，通过创新机制对有关信息加以充分的消化、利用、提炼、浓缩，由此得到智慧和创意，即头脑中形成的一种完全能够切合市场需求的有价值的创意。

第二个支柱是市场。企业的核心竞争力除了大量有价值的知识以外，必须要有一个强有竞赛力的市场。今天看来这个市场更多地是指全球化的市场特别是包括具有竞争力品牌关系的建立。这是一个必不可缺的条件。

第三个支柱是网络。通过它才能把一个无障碍的全球化经济整合成有机整体。同时，全球化加网络构成的市场，才可以给那些最有创意、最富有智慧又最有价值的知识提供一个发挥的空间。

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关键词：产品可用性设计心理学教学模式

引言

设计心理学作为设计专业的一门基础学科，主要讲述“心理学在设计中的应用”。传统的教学模式中，理论知识的讲授是主要的教学过程，主要涉及到设计心理学的基本概念和发展，以及设计中的心理学原理[1-3]。学生主要掌握的技能包括掌握用户研究的方法，学会分析用户需求、用户行为、用户心理模型、环境和行为对用户的影响等。由于设计心理学是设计学与心理学相结合的交叉课程，因此知识传授过程中，课程内容涵盖的面广，理论知识点多，学生在实际设计过程中，往往只记得在前期调研中使用访谈、问卷等方式，却忽略了其他设计心理学原理和方法在整个设计过程中的灵活运用。针对这一问题，笔者以建立良好的产品可用性为主线，进行尝试性设计心理学课程思路改革。可用性是交互式产品、系统的重要质量指标，表明用户能否用产品完成其任务、效率如何、主观感受怎样，即从用户角度看产品质量。由于设计心理学所研究的主体是人，通过分析影响人购买、使用、评价一个产品的所有心理现象，为推动产品的创新和优化设计所服务。因此，作为用户所主要关心的产品可用性来说，是产品设计需要解决的重点问题，如何分析用户对产品可用性的心理活动和评价，寻找满足产品可用性的用户心理需求，也是设计心理学需要重点传授的知识。

一、产品可用性与设计心理学

设计心理学教学中，消费者问卷调研、用户思维和行为模型构建、情感化设计的易用性原则分析等方法，都是寻找用户对产品的有效性、效率和满意度需求的有效方式。构建设计心理学课程教学模式。其中，课程包括三大部分，第一部分内容主要为调查研究，涉及市场、设计、用户和场景等调研。第二部分内容主要为数据分析，涉及定性分析方法和定量分析方法。第三部分内容主要为设计分析和实践，涉及基于可用性模型的产品设计和评价。

二、设计心理学教学模式介绍

（一）课题确定：通过第一次课程安排，讲述设计心理学的界定、研究的对象和内容、研究的意义以及其形成和发展，要求学生分小组选择产品，并准备设计调研细项。（二）基于消费者满意度的可用性因素分析：消费者心理是指消费者在消费活动中的一般心理活动过程，对于消费者心理的研究是设计心理学的重要组成部分。第二次课程安排要求学生理解消费者行为理论及其需要理论，掌握消费者动机的模式及其特点，掌握基于“消费者满意度CSI”的问题设置方法。由于用户满意度是可用性评价中的一个重要指标。因此本次课程通过让学生调查消费者满意度指数、影响消费者满意度因素及消费行为三者之间的关系，分析如何通过产品设计优化帮助企业实现成本最小化、提升消费者重复购买率和企业盈利能力等目标。（三）基于用户模型的可用性因素分析：产品的功能主要通过用户使用过程中的行为和理解来评价。因此，根据用户任务和思维模型，可以看到用户的意图、计划、实施、评价以及分正常情况中的操作过程。第三次课程安排要求学生学会对用户的任务和思维模型进行分析，通过用户的操作过程，分析用户的使用需求。并综合用户的任务模型和思维模型，提取容错、操作效率、可学习性、可控制性等可用性的行为和认知因素。（四）基于情感化设计的可用性因素分析：根据Norman的描述，产品易用性需要满足可视性、匹配性和反馈性三个基本特征。其中，可视性是指让用户明白怎么样操作合理，在审美位置操作以及如何操作。匹配性指控制器、控制器操作及其产生结果之间的关系。反馈性指向用户提供结果信息。本次课程要求学生对于小组产品的可视性、匹配性和反馈性问题进行分析，总结用户使用中认知中的感知、理解、记忆、判断和决策等问题。（五）基于感性工学的可用性因素分析：基于感性工学的可用性因素分析主要通过主观调查法进行产品的意象词汇提取。本次课程主要讲述感性工学的概念、来源、发展和应用情况，课程要求学生掌握感性意象词汇的收集和甄选方法。（六）产品可用性模型搭建：第六次课程的产品可用性内容讲授中，主要结合前一次课程的感性工学分析方法，学会可用性模型的搭建方法并选择小组产品进行实践。首先要求学生选取近五年的小组产品的典型代表进行样本的收集和感性语义的评价。然后从评价结果中分析产品的发展趋势，并选取重要的感性词汇对进行产品的设计对应物分析。接着建立产品感性意象与其形态要素之间的映射关系，为后续设计的感性创意提供准确定位支持的同时，也为设计师将消费者的感性需求作为设计对象提供有效的依据。最后根据前五次课程中的消费者满意度、用户模型、易用性设计原则和感性意象认知识别的可用性因素分析，构建小组产品的可用性层次模型。（七）用户体验：第七次课程通过讲述用户体验的概念及其对于激发消费者购买欲望的作用。针对用户体验是为了在评价交互系统是否在用户体验层面上满足用户需求时的具有可参照之标准的特点，教学要求学生了解需要基于用户体验，进行产品的可用性模型的可靠性验证和设计评估。（八）产品设计和评估：最后一次课程要求每个同学针对小组产品构建的可用性模型，在对产品进行直观、深入和精确的分析，以及探索当前产品中存在的问题和改进方向的基础上，进行产品改良设计，绘制效果图。

三、教学案例

以下基于热水器产品进行教学案例分析。（一）课题确定：要求学生通过文献调查、观察法和用户访谈，确定小组产品选题。（二）基于消费者满意度的可用性因素分析：依据江南大学李彬彬提出的消费者满意度指数[4]，选取行为、视听和产品满意进行调查。根据问卷调查结果发现基于消费者满意度的热水器可用性因素主要包括功能（性能需求、使用效率）和外观（配色、风格、品位），强调个性化和实用性。（三）基于用户模型的可用性因素分析：根据Norman提出的用户模型概念，产品的功能主要通过用户使用过程中的行为和理解来评价。建立用户任务过程，并通过出声思维的方法，对用户思考问题进行概括。根据用户操作和思维过程，发现热水器创新设计需要考虑的用户使用需求包括：对电子显示面板的设置操作和出水阀门的使用过程。提取的可用性因素包括行为（容错、操作效率）和认知（可学性、可控性）因素。（四）基于情感化设计的可用性因素分析：根据Norman的描述，产品易用性需要满足可视性、匹配性和反馈性三个基本特征。其中，可视性是指让用户明白怎么样操作合理，在什么位置操作以及如何操作。匹配性指控制器、控制器操作及其产生结果之间的关系。反馈性指向用户提供结果信息。根据市场现有电热水器，分析使用过程中的产品可视性、匹配性、反馈性特征，以及电子显示面板和出水阀门等使用过程中的优缺点。对于热水器的可视性、匹配性、反馈性问题，总结起来主要体现在用户的认知（感知、理解、记忆、判断和决策）方面。（五）基于感性工学的可用性因素分析1.基于感性意象的因素提取：感性意象的认知识别代表着消费者对于热水器的主观印象，反映在对热水器的语义描述和感性词汇上[5-6]。要求用户进行热水器进行感性评价，获取有关热水器的感性词汇共50对。经专家小组讨论，选用被选频次高的词汇，并且从中剔除意义相同的词汇，得到初步筛选出的20对典型词汇。选取30位调查对象（10名设计师，10名制造商，10名消费者）用5级标度法（不重要、勉强重要、重要、较重要、非常重要）对所选20对感性词汇打分，构建新的热水器语义描述集：H2={节能的-耗能的（4.5分），安全的-危险的（4分），舒适的-紧张的（3.9分），经济的-豪华的（3.8分），轻薄的-厚重的（3.7分），易用的-难用的（3.6分），实用的-装饰的（3.6分），互动的-单向的（3.5分），轻松的-严肃的（3.2分）}。以上词对按照语义维度可以分为行为、认知和情感属性3类，分别构建语义维度描述集：H行为维度={易用的-难用的，使用的-装饰的，互动的-单向的}，H认知维度={轻松的-紧张的，安全的-危险的，舒适的-紧张的}，H情感维度={经济的-豪华的，节能的-耗能的，轻薄的-厚重的}。因此基于热水器感性意象认知识别的可用性因素包括行为、认知和情感特性。2.基于感性意象的因素评价：选取近五年热水器典型产品，基于热水器可用性评价模型对应的10对语义描述感性词汇，请30位调查对象（10名设计师，10名制造商，10名消费者）用5级标度法进行打分。发现在轻薄性方面，热水器除了根据储水量变化了水箱大小外，其圆柱造型外观基本没有变化；在舒适性、互动性、轻松感等方面尚待完善，主要表现为功能单一、不符合人机和结构机械单调等；在节能性和实用性方面，功能较齐全、节能效果较好；在安全方面用户认为这六款热水器呈逐步增强状态；易用性方面有起伏波动的升降变化。根据热水器感性意象评价结果，运用SPSS对9对感性词汇对进行相关性分析，发现“安全的”和“实用的”高度正向相关（r＞0，且r=0.901）、“舒适的”和“轻松的”高度正向相关（r＞0，且r=0.866）、“轻薄的”和“易用的”高度正向相关（r＞0，且r=0.877）。分别对三组高度正相关的感性词汇运用SPSS进行多维线性回归分析，发现热水器使用起来轻松感越强，则舒适感越强；热水器实用性越强，其安全感越好；热水器形态的轻薄感对用户操作的体验感有良好贡献。3.热水器设计对应物归纳：在对热水器可用性的产品设计对应物解析中，去除热水器感性词中的相似概念“轻松的”、“实用的”、“轻薄的”和与技术设计相关的概念“节能的”、“经济的”，保留“舒适的、安全的、易用的、互动的”作为热水器1级感性词，进行产品设计对应物归纳。（六）产品可用性模型搭建：首先根据以上基于消费者满意度、用户模型、易用性设计原则和感性意象认知识别的可用性因素分析，构建热水器的可用性评价模型[7]。其中，一级指标包括行为特性、认知信息和情感特性，二级指标包括实用性（效率、操作时间）、容错性、可视性（易看见）、可学性（易明白、易记忆）、可控性（语义匹配、空间匹配、反馈性）、节能和个性化。然后利用层次分析法确定各因素的相关权重值。（七）用户体验：通过问卷调查评价可用性模型。通过可用性评价结果与消费者的整体反应度相符，确定此可用性评价模型有利于发现产品的不足和痛点，帮助设计师和研发人员有针对性进行产品改良和创新设计。（八）产品设计和评估：根据热水器可用性影响因素及评价模型，以热水器的操作面板为例进行创新设计和评估的迭代。利用大多数用户认知范围内的符号和投影技术，将功能语意和操作反馈可视化，以求最大程度减少认知负担，增强产品易用性。设计方案中，控制面板造型为壁挂式弧形控制器，其投影界面分为两个功能模块，分别是洗前预热和洗时调节操作界面。其中，洗前预热分为三个功能模块，分别是预热水量、预热时间、预热温度。洗时调节分为两个功能模块，分别是对水温和出水量的调节。

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论文关键词　知识产权心理学　外观设计相同相似性判断　认知混淆分值表

一、问题的提出

2011年中旬，中国最高法院公布了2010年中国知识产权保护十大案件，其中包括一件申请再审行政案件。在该案件中，申请再审人为日本的本田技研工业株式会社，被申请再审人为中国国家知识产权局专利复审委员会，原审第三人为石家庄双环汽车股份有限公司和河北新凯汽车制造有限公司。

该案件的基本案情是：本田株式会社是01319523.9号“汽车”外观设计专利权（简称本专利）的专利权人。双环公司于2003年12月24日、新凯公司于2004年12月10日分别就本专利向专利复审委员会提出无效宣告请求。专利复审委员会将上述两无效宣告请求案合案审查，于2005年3月28日进行了口头审理。2006年3月7日，专利复审委员会做出第8105号无效宣告请求审查决定（简称第8105号决定），宣告本专利无效。该决定认为：“…将本专利与日本国外观设计公报JP1004783（简称证据1）进行比较可以看出…但是，本专利与证据1的产品在外观上的上述区别均属于局部的差别，根据整体观察、综合判断的原则，上述差别对于汽车的整体视觉形状和风格来说属于较细微的差别，不足以使普通消费者产生明显不同的视觉效果而将两者认定为具有不同款式的产品，而两者的主体部分的相同之处却使普通消费者易于将两者混同。”

本田株式会社不服专利复审委员会做出的第8105号决定，向北京市第一中级人民法院提起诉讼。北京市第一中级人民法院维持专利复审委员会做出的第8105号决定。

本田株式会社不服一审判决，向北京市高级人民法院提起上诉。北京市高级人民法院二审认为，本案中，判断的主体应当是对“汽车”这一类产品有常识性了解的人，其对外观设计产品之间在形状、图案上的差别具有一定的分辨力，但不会注意到产品的形状、图案的微小变化。“…本专利与证据1所存在的差别属于局部的差别，一般消费者需要施以特别的关注、反复比对才能区别开来，这样的差别对整体视觉效果不具有显著的影响。…”据此判决：驳回上诉，维持原判。

本田株式会社仍然不服，随后申请了再审。中国最高法院经审理认为：“基于被比设计产品的一般消费者的知识水平和认知能力，对被比设计与在先设计进行整体观察，综合判断两者的差别对于产品外观设计的视觉效果是否具有显著影响，是《专利审查指南》规定的判断外观设计是否相同或者相近似的基本方法。根据《专利审查指南》的规定，一般消费者的特点是，对被比设计产品的同类或者相近类产品的外观设计状况具有常识性的了解，对外观设计产品之间在形状、图案以及色彩上的差别具有一定的分辨力，但不会注意到产品的形状、图案以及色彩的微小变化。据此得出结论：“这些差别对于本案诉争类型汽车的一般消费者而言是显而易见的，足以使其将本专利图片所示汽车外观设计与证据1所示汽车外观设计的整体视觉效果区别开来。因此，上述差别对于本专利与证据1汽车外观设计的整体视觉效果具有显著的影响，二者不属于相相似的外观设计。”至此，该案“盖棺论定”　。

由于最高法院是中国的最高级别的司法审理机关，其对于此案的再审审理结果无可更改，是中国对于这起行政纠纷所涉及的全部问题的最终答复，是被理解为正确的、中肯的和全面的终极裁决，应该说本已没有质疑和思考的余地。然而，如果我们对此案的审理全过程做进一步考察，不难发现此案仍然遗留了一个关于如何判断外观设计相同相似性的核心问题，即：确定一个“判断主体”的知识水平和认知能力的客观标准是什么？

众所周知，对于一个客观事物进行性状判断，在一个特定的时空域内主要有三方面因素介入到判断过程之中：判断主体、判断客体和判断方法。表面看来，中国的法律法规在如何判断外观设计相同相似性方面，对于这三个方面的因素似已规范得十分细致和周详。比如，《审查指南》第四部分第五章之4就对“判断主体”规范为“一般消费者”，而且是根据适用外观设计的产品种类的不同，具有“对涉案专利申请日之前相同种类或者相近种类产品的外观设计及其常用设计手法具有常识性的了解。”以及“对外观设计产品之间在形状、图案以及色彩上的区别具有一定的分辨力，但不会注意到产品形状、图案以及色彩的微小变化。”等能力的不同消费者群体。中国最高法院在其并于2010年1月1日起施行的《最高人民法院关于审理侵犯专利权纠纷案件应用法律若干问题的解释》第十条中也对“判断主体”相应地规范了：“应当以外观设计专利产品的一般消费者的知识水平和认知能力，判断外观设计是否相同或者近似。”然而，在司法实践中，上述规范并非被落实成原所设计或预期的那样周详和严谨，事实上，作为判断主体的“一般消费者”及其“知识水平和认知能力”的概念和程度并未形成相对统一的共识和实施。笔者根据“北大法宝”对近两年来中国法院的外观设计专利诉讼案件做了粗略的检索和核查，发现中国不同法院以及国家知识产权局复审委员会对于“一般消费者”及其“知识水平和认知能力”具有不同的认识和判断，比如：

1．在云南省昆明市中级人民法院（2010）昆知民初字第302号民事判决中，法院认为：“普通消费者施以一般注意力，容易产生两者整体美感相近似的印象。”

2．在北京市第一中级人民法院的(2011)一中知行初字第482号行政判决书中，法院认为：“参照2006年版《审查指南》第四部分第五章第4节规定，（该款规定判断主体是‘一般消费者’－笔者）…但从整体观察、综合判断的角度而言，本专利与附件1的整体形状近似，前述方面的差异仅属于外观设计局部的细微差别，不足以对两外观设计的整体视觉效果产生显著影响。”。而在同一案件中，被告专利复审委认为：“一般消费者在观察本专利电炖盅和附件1电炖盅整体外观效果时，会注意到二者之间在控制装置和控制面板部位存在明显区别而不易混淆。”

3．在广东省广州市中级人民法院的(2010)穗中法民三初字第115号民事判决书中，法院认为：“经对比，被控侵权产品与原告外观设计专利各面视图相比两者的整体视觉效果基本相同。”

上述案例“1”中，法院把《审查指南》以及最高法院规范的对外观设计相同相似性做判断的“一般消费者”认定为“普通消费者”，而且把最高法院明确地在司法解释中规范的“整体视觉效果上无差异”诠释为“两者整体美感相相似”（见“被诉侵权设计与授权外观设计在整体视觉效果上无差异的，人民法院应当认定两者相同；在整体视觉效果上无实质性差异的，应当认定两者近似。”－《最高人民法院关于审理侵犯专利权纠纷案件应用法律若干问题的解释》第十一条）。可见该案法院与最高院对于判断主体的“一般消费者”及其“知识水平和认知能力”的概念和程度是有差异的。如果说一般消费者里的“一般”与普通消费者里的“普通”属于同义词并可互释，则作为丈量“一般消费者”及其“知识水平和认知能力”尺度的“整体视觉效果上无差异”一语与“整体美感相近似”则相去甚远了。在上述案例“2”里，复审委的“会注意到”和法院的“不足以”在一般消费者的知识水平和认知能力的判断上或称拟制程度上以及掌握的尺度上呈现出直白的对立或对抗。在上述案例“3”中，三地法院虽然都在判断主体上采用了一般消费者的概念，但在以判断结果作为尺度对于判断主体的判断能力的认定，则产生出不甚相同的判定：最高法院对于外观设计判断的“整体视觉效果上无差异”或“无实质性差异”的规范，在三地法院的诠释下成为了“整体视觉效果基本相同”、“整体视觉效果上的近似”和“显著的视觉差异”。

从上面引述的案例和对比中不难看出，即便有了相对明确的规范，目前施行的外观设计相同相似性的判断仍呈现为一种客观依据较差、主观意识较强的人类对于客观事物的认知过程。对待“一般消费者”是否“根本不存在显著的视觉差异”，还是“会注意到二者之间…存在明显区别而不易混淆。”这一问题，在进行判断的时候仍然存在有很大的主观性，因而造成公众/当事人对于外观设计相同相似性判断结果难以预判或使判决结果难以达到更趋合理的判决公平和公正度。

同样的情况也发生在中国青年旅行总社CYTS商标与中国国际旅行社CITS商标的驳回复审案件等案件上。我们是否可以对外观设计相同相似性的判断摸索出一个较为行之有效的方法来？

只有掌握了客观的、人类认识、分析和判断事物的规律，才能够对人们会不会在“相关公众不会混淆或误认”或“相关公众会混淆或误认”的问题上得出正确的结论，才能够有可能达到或尽最大限度地接近社会公众、法制建设所需求的公正和公平乃至正义。

二、心理学和外观设计的判断

所谓心理学，目前取得比较一致性的观点是：研究人类和动物的心理过程和行为的科学。根据研究目的、对象和方法等等的不同，将心理学大致可分为普通心理学、法律心理学、认知心理学、审美心理学、等数十个心理学分支学科。与知识产权联系相对比较密切的，当属法律心理学。然而，正如某心理学家所言，心理学家在法律问题上开展的研究“过分犯罪化”了。应当说，法律心理学应当除对与法律具有紧密联系的、立法心理、普法教育心理、司法心理、劳动改造心理和民事诉讼心理等部分的研究外，还应当包括对侦查心理、预审心理、审判心理、犯罪人心理、受害人心理、侵权人心理、证人心理、法官心理等之外的、知识产权诉讼中涉及的对于两种以上事物的感知心理、联想以及错觉心理等内容。可以说，涉及知识产权的心理学应当是随人类社会和科学技术的发展需要而应当确立起来的一个新兴心理学学科，它当归属于法律心理学的一个部门学科。它是将法律心理学的研究范围和对象从上述刑事司法审判过程中的心理现象扩展到在涉及知识产权的法律环境中相关社会公众和/或消费者对事物的认知心理现象和规律上的学科。

同样道理，外观设计的相同相似性判断，如上所述实质上是一个心理学上的对客观事物的认知过程，它服从于客观存在的人类认知心理规律。面对外观设计的各类组成要素，如形状、线条、色彩等，做相同相似性判断，人们就是进行了感觉、知觉、记忆、表象、想象和思维等心理活动。因此，为了使外观设计的相同相似性判断更加科学化和实用化，将人类的对事物感觉和知觉以至思维过程中产生的此类认知和误差规律适用到知识产权法律实践当中去，就成为了解决外观设计相同相似性判断的一个较为行之有效的方法。

三、知识产权法律心理学适用设想

将心理学研究成果、方法和人的心理规律结合到知识产权法律实施的实践之中去，实际上是研究、掌握和运用人们是否会根据一个外观设计连带想起另一外观设计并进一步将两者混同起来的心理学中“联想”以及“错觉”等等这种人类认识事物的心理规律的问题。

事实上，尽管存在有人的知识层次和社会生活实践的不同以及思维能力的差异，但造成人对两个以上的外观设计产生混淆的心理过程都具有符合上述心理学的联想和错觉的规律：它以被感知事物的各个特征，即由人的感知器官如视觉、嗅觉、听觉和触觉得到的特征信息为基础，在感知一事物过程中，引发出与其在各个特征相接近、相关联的它事物的回忆，进而在知觉的过程中，将此与它事物误认为相同。

就外观设计而言，使人就一外观设计联想起在其知识和经验中的另一外观设计，甚至造成两者相混淆（相同或相似）的心理过程在很大程度上取决于该外观设计的基础特征信息，即：该外观设计的基本构成要素以及其构成方式。一个外观设计的基本构成要素以及其构成方式可以拆分成各个不同形态的元素。根据《审查指南》第一部分第三章之7.2款的规范：“构成外观设计的是外观设计要素或要素的结合，其中包括形状、图案或者其结合以及色彩与形状、图案的结合。”同理，两个商标的联想以及混淆的心理构成过程也是取决于商标基础特征信息，即商标构成要素及其方式。根据商标法的规定：“第八条任何能够将自然人、法人或者其他组织的商品与他人的商品区别开的可视性标志，包括文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素的组合，均可以作为商标申请注册。”这里可以看到，法律对商标构成要素规定了文字、图形、字母、数字三维标志或颜色等项内容。然而，对这些元素做进一步分析可以看到，一个商标的基础特征信息事实上应当由下列元素所组成：点、线、颜色、点线组合构成的发声（文字发声）、点线组合构成的符号含义（文字含义）、点线面组合而成的三维物体形态（方形、长形、圆柱形、菱形、球形…）、上述要素的组合方式以及排列顺序。

从上述规范和分析中不难看出，构成外观设计和商标的基本要素，无非是点、线（条），颜色（呼叫）及其组合。而这些能为人们所感知的视觉和听觉客观要素，是造成人们联想和错觉的基本素材或基础。心理学告诉我们，由于人类生理结构的限制，人们通过视觉或听觉感知这些基本要素的某些时候，必然会产生认知结果与客观实际相符或不相符合的心理现象。因此，我们可以设想，如果把这些自然（生理）现象或规律加以采集、整理、归纳并抽象出来若干规律或定律，然后应用到外观设计和商标的相同相似性判断的行政和司法实践中，则可以制订出科学的和客观的相同相似性判断准则、尺度和标准，这不仅会大大提高判决的公信度、公平公正度和广大公众的认可，而且在实践中是完全可能的。因此，如何将其适用到实际审理实践中，是一个将心理学上的有关外观设计异同的辨识规律与传统方法相结合的过程。

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1、行为经济学的概念。行为经济学是一门运用行为科学的理论和方法研究个人或群体的经济行为规律的科学。从20世纪五十年代起，行为经济学的研究工作在美国等西方国家迅速发展起来。行为经济学作为经济学的一个分支，是适应实践需要产生的一门新兴边缘学科。它将行为分析理论与经济运行规律、心理学与经济科学有机结合起来，发现了传统经济学模型中的错误或遗漏，修正了主流经济学关于人的理性、完全信息、效用最大化及偏好一致等基本假设的不足之处。它的崛起，既对主流经济学提出了挑战，也对其进行了补充和拓展。

2、行为经济学的特点。行为经济学在进行研究时，通常采用实例研究、实验研究和现场研究，而最重要的方法是抽样、谈话调查，从某种意义上说，正是由于借助了可靠程度较高的抽样调查法和谈话法，才使行为经济学逐渐发展成为一门独立的经济学分支学科。（1）它的出发点是研究一个国家某个时期消费者和企业经理人员的行为，以实际调查为根据，对在不同环境中观察到的行为进行比较，然后加以概括，并得出结论；（2）行为经济学的研究集中在人们的消费、储蓄、投资等行为的决策过程，而不是这些行为所完成的实绩（如花了多少钱，存了多少钱等）；（3）行为经济学更重视人的因素，因此也可以认为它是管理方面的经济学。它分析研究经济活动的心理上的前提条件，例如人们在做经济决策时的动机、态度和期望等；（4）行为经济学研究的成果是以实际经验为根据的，它有助于修正传统经济学的某些基本假设，像关于理人假设、效用极大化的假设，等等。行为经济学在利用心理学及社会学的成果方面已取得长足进展。

3、研究行为经济学的作用与意义。行为经济学对管理、金融、营销、政府宏观政策的制定都有显著的影响。行为经济学是在心理学的基础上研究经济行为和经济现象的经济学分支学科。行为经济学主张用过程理性来代替实质理性，并致力于把被价格、收入等经济变量牵动的经济木偶还原成富有人性的人，使经济学成为研究人的行为的科学。

二、基于行为经济学的房地产市场分析

1、心理预期与“羊群效应”。在我国的房地产市场上，需求可分为投资购房和消费购房，前者又可分为投机性炒房和投资性买房。但无论需求的构成如何，在短期内，需求各方都存在着“买涨不买跌”心理。“预期理论”认为，人们的获得和损失是相对于“参照点”而言的。在房地产市场中，参照点就是人们对房价的期望。假设房价一直上涨，人们若现期以低价买房，则末期高涨的房价就是“获得”；反之就是“损失”。因此，在长时间房地产积极看好的舆论影响下，消费者对于房价的参照点不断提高，很容易产生一种急躁与盲从的心理，从而产生一种“羊群效应”：房价越涨，越要跨级消费，借钱买房；买的人越多，越要加入到买房者之列。结果便是房价持续攀升，直至需求不能给价格足够的支撑乃至产生泡沫。因此，人们心理预期是在供求关系背后影响价格的决定因素，预期的改变造成了市场的波动性，而“羊群效应”起到了放大波动效果的作用。同时，启发式偏向说明了心理预期的形成过程对于决策环境的依赖，而决策环境则包括决策者所面对的政策导向、群体压力和舆论环境等。

2、投机心理与市场泡沫。与股票市场类似，房地产市场也存在着同样的泡沫。房地产市场泡沫的最大特征便是房价的高涨与消费者的购买力相脱节。从市场参与者的角度来看，除了普通购房者，其他参与者都从不断攀升的房价中直接获利。中央政府一方面缩小土地供给；另一方面却享用着由于房价虚高所带来的经济高速增长。地方政府把握着土地一级市场，高地价和高税负收益的利益驱动，使其成为高房价的坚定支持者、房地产开发商的忠实伙伴。房价上涨使商业银行在短期内将获得更多的利润，从而形成了商业银行的信贷与房价攀升互相刺激、互为因果的局面。开发商作为土地价格的接受者，一方面高价格增长使其形成了高利润回报的预期，从而采取一切方法抬高房价；另一方对购房者鼓吹房价上涨，改变购房者的参照点。炒房者则形成了虚假的需求繁荣，放大房地产市场的潜在风险。综上，房地产市场的各方参与者共同造就了房地产的市场泡沫，多方的投机心理共同吹大了泡沫，形成所谓的房价泡沫、地价泡沫、供求泡沫和资金泡沫，直至“蝴蝶效应”的发生。因此，房价的持续上涨是由参与多方的投机心理所造成的。正是这种投机所形成的泡沫，增大了房地产市场的波动性。

3、市场波动的形成机制。行为经济学认为人是有限理性的，强调将“行为决策”引入传统的经济学分析框架。心理预期、“羊群效应”、投机心理等因素是造成房地产市场波动的深层原因，以下就这些因素之间的关系以及它们如何系统地影响房地产市场做进一步的阐述。非理性繁荣的形成机制归为四类：引发性事件、反馈性的机制、“新时代”的经济思想和“心理依托、从众行为”。

我国房地产市场的引发性事件主要有：国家刺激消费、加快经济建设的主旋律激活了房地产市场的投资热情，各地纷纷把房地产作为支柱产业；同时，我国经济的持续快速增长，使人们形成了积极的预期，加之媒体的报道和地产商的鼓吹，都推动着房地产市场的繁荣。就此而言，国家的政策导向是房地产市场中最为主要的波动源。同时，房地产市场存在着反馈机制：当看到过去的增长，参与各方会调整自身的信心和期望。从而引起需求的增加，这样最初的价格上涨的结果又反馈到了更高的价格中（正强化作用）。第二轮的价格增长又反馈到第三轮，以此类推。反之亦然。反馈机制起到催化剂的作用，它影响着房地产市场波动的振幅。最后是“心理依托”和“从众行为”。

综上所述，政策导向或其他事件引发了房地产市场的波动，形成了波动的源泉；消费者依托于近期的价格做出行动选择，确定了波动方向；价格的反馈机制、消费者的从众行为则决定了波动的振幅和影响范围。

三、从行为经济学角度分析消费者购房行为

我们可以将认知、信息、环境理解为影响或决定理性选择行为的三个基本要素。消费者在购买房产过程中的理性选择行为，根源于收益和风险的比较。消费者在处理每一项交易时，风险和收益会促使他进行认真的理性思考，他要对市场的信息和环境的不确定性进行调查和分析。但是，房地产市场的不确定性常常会干扰个体的理性选择，当个体受不确定性因素影响而无法对风险和收益做出清晰的判断时，他就有可能放弃理性思考而在感情机制的作用下作出选择。这里所说的感情机制，是外部环境诱导、直觉判断、历史经验、从众心理等的综合体。

一个相对成熟的理论在描述某种社会现象时通常是以该种现象的基本表现形式为基础的，至于该理论研究的侧重点，则是可以选择的。个体选择行为时而理性、时而非理性的情景，还表现在理性选择向非理性选择的转化方面；或者相反，先采取非理性选择后却因发挥了自己的认知、对信息和环境等不确定性做出了分析和判断而采取理性选择。

四、如何运用行为经济学监管房地产市场

基于以上行为经济学的分析，为有效控制市场的波动性及房地产市场的监管提出了新思路。

1、监管的对象和重点应有所改变。从房地产市场波动的形成机制来看，监管的对象应包括所有的参与者，包括政府自身、商业银行、开发商、炒房者和购房者，而非其中之一或几个。可以针对不同的参与主体采取不同的措施，但措施的根本目的是一致的：改变参与者非理性的心理和行为。

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关键词：本科 设计心理学 教学

一、 本科设计心理学的教材和教学现状

设计心理学是最近几年刚兴起的一门设计和心理学交叉的新兴学科，在国内广受关注而又争议颇多。大多数本科院校是最近几年才刚开设本课程，甚至有的本科院校到目前为止还没有开设相关的课程。那么对于设计心理学的课程教学，大家都在摸索中前进，目前也尚无相关的较为普遍的、通用的教材。设计心理学领域的各位学者均以各自的知识背景和实践经验出发，构建学科体系，提炼学科理论和知识。

自从2001年江南大学的李彬彬教授出版了国内第一本以消费心理学为指导《设计心理学》教材之后，国内学者对其研究也逐渐热了起来。国内相继出版了6――10本相关的教材。其中工科工业设计背景的设计心理学教材主要有：李乐山《工业设计心理学》、柳莎《设计心理学》、以及2012年出版的十二五规划教材：张凯、周莹主编的《设计心理学》等等；以认知心理学为指导的教材由邵璐、姜波编著西北大学出版社出版的《设计心理学》；以及十一五规划教材许邵艺编著的《设计艺术心理学》；和设计学专业的通用教材：由杨星星、宋艳菊编著的《设计心理学》。短短时间，国内多位学者撰写同一门教材的编写，充分反映了我国学者和设计者对设计中心理现象的关注，也表明了心理学研究对设计学科的建立，设计实践发展有着极其重要的指导作用。

由于设计心理学研究教材的多样性和研究内容的不确定性，反映在课堂方面是作为应用心理学分支之一的设计心理学面临着更为含混的、无定论的现状。甚至设计艺术学本身作为新兴交叉学科的属性，又进一步强化了设计心理学体系和理论尚不统一的学科属性。

因此，　对设计心理学的教学，　尤其是对教学内容和教学方法进行相对准确的教学定位是高校设计心理学发展所必须面对的方向。由于目前在国内相关的教材较少，现已出版的一些教材或是针对性过强或是晦涩难以开展教学。针对我校艺术设计专业设置特点和现状，经过仔细斟酌和考虑，我选择由许邵艺编著的十一五规划教材《设计艺术心理学》作为讲授的主要内容，同时合理的引进其它教材的内容和国内外的一些最新研究成果，在此基础上形成自己适应我校专业特色的独特的教案。

二、 设计心理学教学的课程定位

设计心理学教学是为适应现代艺术设计的需要，为视觉传达设计、数字媒体设计、工业设计、环艺设计、服装设计等设计专业开设的理论课程教学体系。是对设计师的深层意义上的研究和训练，毫无疑问，这种研究较为抽象和深奥，但却对设计师的发展有积极和重要的意义。设计院校和企业迫切需要这样的理论。

我认为设计心理学应定义为设计学科的一门工具学科，它运用心理学中经受检验、相对稳定的原理解读设计中的现象，帮助设计者更好地认识其设计目标人群与设计相关的心理现象和行为，起到改善和辅助设计的作用，同时增强设计者自身的思维过程和创造能力的了解和认识，提高设计能力。学生学习这门课的目的在于获得必要的依据和参考，而不必把精力投入到心理学的研究本身中去。

三、改革设计心理学的教学思路

大学，　最重要的是要教会学生一些基本的理论和分析问题的方法，　更重要的是培养学生应用所学过的知识解决实际问题的能力。根据我的课程定位：运用心理学中经受检验、相对稳定的原理解读设计中的现象，为学生在设计时获得必要的依据和参考，而不是拘泥于心理学理论本身。我提出了以下几点的教学思路：

1、设计心理学教学内容上的合理剪裁

结合我校的实际情况特点和国内外学者的研究现状以及自己实践教学经验总结，我把教学内容定义为通用的教材性质而非学术研究性质，并且对教材内容知识点重新的进行了重新的归纳和整合：第一章：设计心理学概述部分。主要讲述设计心理学的概念、与设计心理相关的心理学流派、以及现代设计心理学研究的发展趋势等；第二章：讲解普通心理学的基础知识。如感觉、直觉、思维、联想、情绪、情感、个性特征等；第三章：主要讲解以格式塔心理学为基础的设计艺术与视知觉心理规律；第四章：讲解以认知心理学为基础的“信息加工心理学”；第五章：以人本主义为核心的“消费心理学”；第六章：讲解设计师的心理和设计思维。这与原参考教材有一定的出入。

2、教学方法上多采用案例教学法，强调经典性和实用性

首先，设计心理学的原理教学采用“拿来主义”直接讲授。让学生直接掌握所涉及的理论精髓，而不必去搞繁琐的理论探源与论证。为了使学生能更深刻的理解理论和解释设计现象，可以增加一些趣味性的心理学实验讲解。比如在讲解设计心理的现象――色彩心理的综合效果设计时，为什么在快餐店和电影院门口要设计一些不安的色彩，而在阅览室和实验室设计蓝色或冷色等宁静的色彩？可以通过心理学家的心理实验结果来证明：让一部分人呆在四面都是蓝色的冷色调房间内，另一部分人呆在四年都是红橙色的暖色调房间内，让他们根据自己的经验，在里面呆一个小时出来。实验结果时在蓝色房间里的人呆了一个小时二十分钟，而在红色房间的人呆了只有不到四十分钟就出来了。

其次，设计心理学的应用部分采用经典案例分析，提高学生分析问题和解决问题的能力。学习设计心理学的目的是运用心理学中经受检验、相对稳定的原理解读设计中的现象，为学生在设计时理论指导实践获得必要的依据和参考。通过案例分析法，教师将设计理论，设计师、消费者、设计作品直观的显示在学生的面前，边分析边向学生提出问题并适当讲解，以获取最佳效果。让学生意识到，设计心理学作为一门应用性的工具学科在设计中的不可或缺作用。因此，课堂上进行案例分析，提高其实用性，不仅可以提高学生学习的积极性和主动性，还可以提高学生分析问题和解决问题的能力。不失为一种很好的教学方法。

再次，设计心理学的实用性知识采用演示练习教学。设计心理学的“繁荣”源于理论对实践的指导作用，通过理论的学习和设计现象的理论分析，采用讲授和练习相结合。目的是通过案例分析和市场调研的操作，加速学生从知识到能力的转化过程，从而解决设计心理学科的学习中“知易行难”的问题，诱导学生全身心地投入到练习中去，培养学生的设计能力。最后让学生的通过市场调研和作业，使学生在设计和生活中，更深刻的理解设计设计心理学的相关知识，指导设计实践，达到理论的升华。

教学是一种创造性活动。常言道：“教学有法.但无定法。”每个教师都应当有创造性地去教学并形成自己的教学风格，提高教学质量，设计心理学教学效果的提高除依靠上述方法外，还应根据这门专业基础课的特殊性，结合具体的教学内容，从教学实际出发去研究。

3、增设网路时代的数字设计心理应用研究。

随着计算机及信息技术的发展，各学科都需要参与到计算机的设计中来，目前的数字媒体和虚拟化设计等相关专业作为艺术设计中的一个新兴的重要方向和分支，已经实现了无纸化的全电脑操作，因此我们应该跟上时代的步伐，在数字话设计时代中，根据理论建设和学科建设的需要，增设设计心理学在数字化时代的现象解释和应用研究。着重的理论依据有：格式塔心理学的视知觉规律，特别是色彩心理对设计的影响；情感与情绪在网络化时代的实践研究；消费心理在电子商务中的应用研究，以及界面和交互设计心理、用户设计心理等等。我以前曾发表的论文《WEB设计中的情感交互》也浅显的设计到了其中设计心理的情感交互研究。

小结：

设计心理学作为一门交叉性的边缘学科，从对设计现象的感知和设对计现象的原理着手，对设计实践和原理产生必要的补充。此外，设计心理学还与设计实践教学共同构建出一个为适应现代艺术设计教学所需要的设计课程教学体系。我们相信，设计心理学将发挥越来越重要的作用。

参考文献：

[1]　柳莎.设计心理学.上海人民美术出版社.2009

[2]　许邵艺.设计艺术心理学.中南大学出版社.2010

[3]　李彬彬.设计心理学.中国轻工业出版社.2006

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关键词：主题餐厅 大学生 消费满意度 数学模型

一、理论与假设

《基于体验消费的我国主题餐厅建设模型》一文中提到了国内学者对主题餐厅定义的三种观点：一种是主题载体论，即将主题作为餐厅经营的一种载体，仅仅用主题来吸引消费者的注意力，但主要起作用的还是餐厅的一般功能；一种是主题核心论，即将主题作为餐厅的核心，主题餐厅内所有的产品、服务、色彩、造型以及活动都为主题服务；一种是体验论，即强调主题和围绕主题进行的餐饮服务带给消费者的体验。

消费者的体验如何来衡量呢？消费心理学中曾提到了“消费者满意度”这一科学概念，但目前并没有具体的定义。“消费者满意度”始于1986年一位美国消费心理学家的创造，后以“CSI”简写的形式出现。本文这里也以消费者满意度作为评价消费者体验的一个标准。关于影响消费者满意度的因素，之前一些研究为本文提供了参考，在《主题餐厅消费意愿及其影响因素研究——基于重庆市572位顾客的调查数据》中提到，顾客对主题特色的好奇心、对菜品质量的认识、对服务水平的认识、对菜单设计的认识、对消费成本的认识、对到主题餐厅消费便利性的考虑是影响消费意愿的因素。

我们有效回收103份调查问卷以及访谈研究发现，在校大学生目前是北京市主题餐厅消费的主要群体，在我们搜集二手资料过程中发现，针对大学生进行主题餐厅满意度研究的文献相对较少，我们进行了进一步的探索，并提出了如下几个假设：

假设1：主题餐厅的主题特色影响大学生的消费满意度；

假设2：主题餐厅的菜品质量影响大学生的消费满意度；

假设3：主题餐厅的服务水平影响大学生的消费满意度；

假设4：主题餐厅的菜品价格影响大学生的消费满意度；

假设5：性别对影响大学生对主题餐厅消费满意度有调节作用。

二、研究结果

本文通过相关分析和回归分析等科学统计方法，对所收集的一手数据进行了深入的分析并得出如下结果：

（一）相关性检验：

根据表1第一项可知，Pearson相关系数0.3

因此，假设一成立。

根据表1第二项可知，Pearson相关系数r=0.077

因此，假设二不成立。

根据表1第三项可知，Pearson相关系数0.5

因此，假设三成立。

根据表1第四项可知，Pearson相关系数0.5

因此，假设四成立。

由表2可知，P（菜品质量）=0.001

表格 2

（二）回归分析：

根据表3可知，考虑到性别为调节变量，对主题特色、服务水平、菜品质量和价格水平进行标准化后，再做相关性分析，发现P值均明显大于0.01，因此性别对大学生的主题餐厅消费满意度没有调节作用。

因此，假设五不成立

同时由表3可知，可以建立影响大学生在主题餐厅消费满意度的数学模型如下：Y=0.497X1+0.23X2+1.38

（Y：主题餐厅的整体消费满意度，X1：菜品质量，X2：价格水平）

三、数据研究总结

根据我们的科学分析，较之起初的五个假设我们得出了结论：主题特色对大学生在主题餐厅消费的满意度有微弱影响，服务没有影响，而菜品质量和价格水平对大学生在主题餐厅消费的满意度影响程度最大，同时性别差异对此影响微弱，不起到调节作用。

结论正如一开始预期，绝大多数大学生并没有独立自主的经济来源，就餐餐厅的选择跟价格有巨大关系，因此对于价格十分重视。同时一个餐厅的主题是否鲜明并不是餐厅业绩好坏、口碑好坏的重要因素，而作为餐饮业最基本的立足点：菜品质量与性价比才是最重要的，这对是否具有独特主题的餐厅一视同仁。

本次的调查研究我们可为餐饮业类似方面的调查提供一个有价值的参考：关于餐厅经营业绩好坏的首要影响因素并不是餐厅类别、特色差异，而是菜品的质量和价格这两个永恒不变的决定因素。同时，本研究对大学生对于餐厅的偏好和基本要求有了较为深入的探索，对于想要开设主题餐厅和已经经营着主题餐厅并打算改善效益的，尤其是以大学生为主要目标客户的经营者来说，本研究可以起到一定的指导作用。

四、管理实践建议

（一）提高餐品质量，打造菜品特色：

现在的主题餐厅主要存在菜品普通，只是通过新奇的名字来吸引顾客的做法。这种做法可能第一次会让顾客有尝试的冲动，但不能持久。因此要提高菜品的实际质量，不要“名不副实”。打造特色的菜品，口感、营养搭配、食材都具有自己的特色，将视觉与味觉的完美体验相结合。即使将来主题已不能吸引顾客，然而凭着美味的食物依旧可以有源源不断的客源。作为餐厅，只有真正做出好的菜品才能留住顾客。

（二）进行适当促销，吸引更多大学生

由于大学生没有足够经济收入，对价格的敏感度较高，但大学生又热爱尝试新鲜事物，所以主题餐厅可以在节假日等时候，推出促销活动，以降低大学生对于价格的敏感度，吸引更多的大学生前来尝试和就餐，起到推广宣传作用，增强竞争力。另外可以办理会员卡，将店内推出的新活动、新菜品和打折信息通知消费者，以增强忠诚度。

五、研究局限

1.样本的选择的局限

由于时间、经费、精力等条件的限制，本文的实证调查范围仅局限于部分高校大学生，涉及到的主题餐厅也仅限于北京市。同时有效回收的调查问卷数量仅有73份，因此特殊因素对结果影响较大，影响研究结果的代表性和普遍指导意义。

2.访谈对象的数量和质量的局限

由于访谈不可能涵盖所有类型的主题餐厅，而且访谈对象数量有些，且回答问题时具有一定的随意性，同时考虑到作者在进行访谈时，有可能带有一定的感彩，对调查对象的回答问题产生诱导或者对于答案产生误解。这些都可能对本研究模的准确性、客观性产生一定的影响。

参考文献：

[1]刘军.管理研究方法原理与应用.中国人民大学出版社

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关键词 审美心理；AXE；戛纳广告节

1.深入人心的AXE

AXE是联合利华公司在上世纪80年代推出的一款男士专用洗护用品，从最初的香体喷雾到后来沐浴液和须后水，产品涵盖了男士日用系列。其产品最大特点就是在配方中加入了很受女性喜欢的味道。AXE不是最早推出的男士洗护用品，也不是品质最好的，更不是最贵的，但绝对是最知名的。这一现象和Absolut伏特加有异曲同工之妙。两者都是靠着创意精彩，制作精良的广告达到这一目的的。甚至可以直言不讳的说：二者在销售过程中，广告的作用要远远的大于产品自身的品质。这一点上Axe可谓是有过之而无不及，其由国际知名4A广告公司设计制作的平面广告，主题宣传大胆惊人，画面制作顺应时代潮流且更加幽默。在各大国际广告节上屡获殊荣，更是在最富盛名的――戛纳国际广告节中获得过金狮奖。

正因为AXE有如此出色的广告宣传，其经典广告语“get a girlfriend”（找到女朋友）早已深入许多青年男性的心灵，刺激着他们荷尔蒙更加旺盛地分泌，让年轻的生活更加精彩。

本文将对其在戛纳广告节获得金狮奖和铜狮奖的作品进行分析，在分析作品之前，向大家简单介绍一下戛纳广告节，对其概况了解，理解其各个奖项的含金量和价值。

2.戛纳国际广告节

戛纳国际广告节源于戛纳电影节，1954年开办了第一届，本是由戛纳和威尼斯两个城市轮流主办，在1977年改为戛纳单独举办。时间在每年的六月下旬，一般放在戛纳电影节结束后的一个星期以后。广告节经历这么多年的发展和成长，已被公认为全球四大广告节中，参赛最难进最高的。其涵盖面也越来越宽，在刚刚结束的2011年广告节中，共有13个竞赛项目,分别是：影视、平面、户外、广播、网络、直效、媒体、设计、公关、促销、激活、影视后期制作、创意效果等。正因如此，今年广告节正式定位由“国际广告节”过渡到“国际创意节”，给予全球越来越多的设计工作者以展示自己创意的舞台。

戛纳广告节的奖项设置分别为：大奖（10分）、金狮奖（7分）、银狮奖（5分）、铜狮奖（3分）和入选奖（1分）。

3.审美心理

审美心理学是研究和阐释人类在审美过程中心理活动规律的心理学分支。审美主要是指美感的产生和体验，那么如何让我们自身发现美感并且体验到呢？绝大多数都是靠我们的视觉。眼睛是人类心灵的窗口，同时也是带给我们美感的最主要的途径。为什么这么说，因为笔者认为很少有人的审美是靠视觉以外去感知的，例如触觉。所以在后面对Axe广告作品进行分析的时候，笔者也只从视觉审美这一角度出发。

审美是一个过程，是一个心理过程，因此在阐述这个过程中，心理学中产生了多种理论观点。他们相互不能说服对方，但相互又承认，各自表达各自的观点。经过一段时间的发展，这些不同的理论观点逐渐形成不同的审美心理学派，其分别是：精神分析学派、格式塔学派、行为主义学派、咨询理论学派和人本主义学派。在这些众多的学派中，笔者认为格式塔学派的观点更加符合男性的审美心理，因为男性的审美心理更加主要依靠视觉和内在经验。然而格式塔学派作为一个独立的学派，其理论和研究都强调人们的意识经验，认为对人们的意识经验的研究具有非常的意义，这样才能更好地对人们审美的研究。同时，格式塔学派主张人脑的运作原理是整体的，“整体不同于其部件的总和”。例如，我们对一朵花的感知，并非单单从对花的形状、颜色、大小等感官咨询而来，还包括我们对花过去的经验和印象，加在一起才是我们对一朵花的感知。就像被玫瑰花刺过的人，再看到玫瑰第一感觉不是这朵花如何的好看，而是这朵花带刺，要小心。这又和男性审美心理中偏重内在经验不谋而合。

AXE是一著名男性洗护用品品牌，其目标消费者当然是男性。而格式塔学派理论最为贴合男性审美心理特征。所以本文以下对AXE广告作品的分析主要从格式塔学派理论出发。

4.AXE香体喷雾平面广告作品分析

首先来看06年戛纳广告节平面类铜狮奖获奖作品（如图），这幅作品的主题就是：GET A GIRLFRIEND(找到女朋友)。画面主角是两位男性青年，目测他们年龄应该在20岁左右，他们在让自己喂养的牛蛙（从个头上分析应该是牛蛙）进行跳远比赛。当广大男性看到这个画面之后，可能第一感觉就是，这二位确实够无聊的，居然能想起来用牛蛙进行跳远比赛。在这里作品产生了第一处幽默，能让人心中微笑。继续往下欣赏时，发现广告主题“GET A GIRLFRIEND”，如何找到女朋友？很简单，三步：1）买一瓶AXE香体喷雾。2）使用。3）找到女朋友。当我们看到这里，作品的第二处幽默很自然的产生，让人会心一笑。

当我们在欣赏整个作品时，男性的审美心理特点一直在发挥着作用。看到牛蛙比赛时，心理的经验在这时起作用，令人想到自己现在或许曾经是否也像画面中的二位那样无聊？在此处的审美心理活动体现了格式塔心理学派强调的整体性，即画面中的人和自己都无聊过。在共同面对无聊时，打发无聊的方式各不相同。广告的主题“GET A GIRLFRIEND”出现时，这里又体现出了格式塔心理学派强调的具体化。20岁左右的年轻男性，正值青春鼎盛期，精力充沛，荷尔蒙旺盛，找个女朋友就成为这个年龄段男性告别无聊的首选。在如何找到女朋友问题上，每个男性都会有自己的内在经验，但作品这时给出了一个最简单的办法――就是上面提到的三步。让人在感受作品幽默的同时，又不得不佩服其创意的大胆和新颖。不失为一幅优秀平面广告作品。

接着来看09年戛纳广告节平面类金狮奖获奖作品（如图），此广告没有明显的广告主题，只有一句简短的问话――On the bed or on the boudoir？(在床上还是起居室？)画面中在一酒店客房内，一位酒店男员背身面对一位穿着暴露且美丽性感的女顾客，在他的身边有一个旅行箱。整个画面色调温暖且暧昧。当男性看到这里时，就已经在审美上觉得这幅作品不会差。因为美女总是能让男性愉悦的，中国自古就有：“窈窕淑女，君子好逑”。同时这个场景，又是很多男性心理意识经常憧憬的。经研究发现，男性潜意识中都或多或少的希望能和美丽的女性发生意外邂逅。这样一来就更能让男性觉得这幅作品不会差。

接着往下欣赏作品，发现男女主角的对白框是空的，里面并没有任何文字或符号内容。在画面左下角写有“On the bed or on the boudoir？”的对白框，边缘标注出可裁剪的虚线。很多人看到这里会产生疑问，到底画面这么安排是什么意思？继续往下欣赏，当看明白画面右下角的那几句说明性文字和两瓶喷雾后，一切都清晰明了起来。这段文字如下：NEW AXE DAY&AXE NIGHT.ONE IS SUITABLE FOR GENERAL AUDIENCES.THE OTHER ONE IS NOT.翻译过来就是：AXE推出全新的日间和夜间型，一款适用于只想当大众观众，另一款则不。

这时，作品主题显现，把“On the bed or on the boudoir？”这个对白框移到男服务员那，就表明你选择日间型AXE（香味清淡），只想成为大众观众安心放好顾客的行李。如移到女顾客那里，就表明你选择了夜间型（香味浓厚），女顾客正在对你进行强烈的性暗示，想要和你来一次亲密接触。男性看到这里绝大多数都会在心理选择了夜间型，不要当观众，要当主角，此时审美达到了一个全新的高度。正如弗洛伊德所说：美感产生于的替代性满足。画面中衣着暴露的性感美女和暧昧的灯光的设计能让男性迅速产生，产生后内心意识就认为自己是那个男服务员……这样就有了替代性满足。但是少数想成为大众观众的男性也不失审美乐趣，可以选择日间型，以此来锻炼自己的定性。他们的同样找到了替代性满足，也产生了美感。在某种意义上说，此作品真正做到照顾到了所有消费者。

当欣赏完整幅作品，并懂得其含义后，你不得不佩服设计师的绝妙创意构思，以及完美的色彩及画面表现功力。同时此幅作品很好的完成了推销新产品的功能。不愧为金狮奖获得者。

最后来看一张08年戛纳广告节平面类入选奖作品（如图），广告主题在画面的右下方，依然简单，THE EFFECT(效果)。整个画面很简单明了，一群插座，包围着一个插头，插头是向上直挺的。如果单单从第一眼审美来看，这幅作品确实不能让人，尤其是男性产生审美。画面中没有任何能让男性产生视觉愉悦的元素，画面色调明亮毫无暧昧之感。如果这样就判断这是一张缺乏视觉审美并且毫无新意的广告作品，那就大错特错了。继续往下看，会发现画面右下方的一瓶AXE香体喷雾和广告主题。整个画面连起来再看一遍……凡是有过性经验的男性，通过自己内在的经验意识，会顿时恍然大悟，对此幅作品的创意拍案叫绝。

审美心理学中的人本主义心理学，其发展核心人性的自我实现论。理论认为，人的自我实现是完满人性（full humanness）的实现和个人潜能（personal potency）或特性（feature）的实现，前者是作为人类共性的潜能的自我实现，后者是作为个体差异的个人潜能的自我实现。马斯洛认为，自我实现是个人的最高动机，它是以人的生理需要等基本需要为物质基础的。人类是高级动物，是从普通动物经过数十万年甚至上百万年的进化而来的。所以至今为止人类的一些天性还具有动物性的影子。在动物界一只雄性动物的周围总是有若干只雌性的陪伴，大到野生狮子，小到饲养家禽。由此可见男性的天性就是希望身边不止有一位女性，这点可以从古代的一夫多妻制中得到证实，不仅中国如此，西方亦然。

当有过性经验的男性看明白这幅广告的主题后，其天性被激发出来，当心理意识和视觉画面达成统一，审美的自然袭来。每位男性的天性都希望身边有若干女性陪伴，但具体到个性，不是每一位都能实现这个天性。那些未实现天性的男性，在看懂广告主题后，也能产生视觉审美。AXE给了他们一条实现个人潜能的道路，而且这条道路非常简单，就是使用AXE香体喷雾。个人潜能的激发或者实现一样给人带来心理。

由此我们不得不再次感叹AXE广告创意的精妙，一则很纯粹的男性广告，带给男性的视觉审美是无可比拟的。至于为什么只拿到入选奖，笔者主观臆测，可能因为评委中有不少女性……

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关键词：网络游戏、成瘾、戒断效应

成瘾（addictivebehavior）是一种复杂、令人费解而又广泛存在的人类行为。很多消费行为可能演变为一种成瘾，典型的例子包括吸烟、饮酒、赌博等等。近年来，随着网络游戏的迅速流行，网络游戏成瘾现象正为越来越多人所关注，但有关研究主要集中在心理学领域。本文试图以经济学中的成瘾理论为基础，从经济学的角度分析网络游戏成瘾现象。

网络游戏成瘾现象

随着宽带网的快速发展和互联网用户的急剧增加，网络游戏这种新型的娱乐方式正为越来越多人所接受。根据DFCintellegence2003年6月的报告，2002年世界网络游戏用户数达到了7300万，预计在2008年将达到1.98亿；而《中国网络游戏产业研究报告》称，2002年中国网络游戏用户数达到807.4万，预计在2006年将达到4490.6万。在网络游戏（以下简称“网游”）越来越流行的同时，越来越多人意识到，玩网游容易使人“上瘾”。韩国一项对网游用户的调查显示,69%的被调查者认为自己“有一点中毒”，而认为自己“完全不能摆脱”的占了16%。(Iresearch,2003)而在另外两项针对北美网游玩家的调查中，均有60%左右的被调查者认为自己对网游“上瘾”。和其他成瘾相似，网游成瘾者常常表现出以下特征：冲突：内心或是外在行为出现自相矛盾，上瘾者常常表现出悔恨的情绪；戒断效应：戒除网游时会产生焦躁不安等负面情绪；复发：试图戒除者常常不能成功，但反复多次后有可能最终戒除成功。

经济学中的成瘾理论

涉足于成瘾这个研究领域的并非只有心理学家。近年来，国外有不少经济学家试图用经济学的方法来分析成瘾，并取得了一定的理论成果，这为我们用经济学方法分析网游成瘾提供了一定的理论基础。

理性成瘾理论

经济学中最广为人知的成瘾理论当属贝克尔等人创立的理性成瘾理论。他们认为：“成瘾，即使其程度很深，从包括稳定偏好的有预见性的最大化行为的意义上讲，通常也都是理性的行为。”而这里所说的理性“意味着随着时间的变化，个体在事先自身效用最大化的过程中始终保持前后一致。”也就是说，消费者的偏好是保持稳定的。从这个前提出发，他们提出了著名的Becker-Murphy模型。在这个两商品的模型中，理性的消费者根据自己的效用函数、消费资本函数和对商品价格的预期计算出最优的消费路径，决定自己在各期对两种商品的消费量。对于一个消费者来说，当且仅当商品C具有邻近互补性时，增加当前对C的消费量会增加其未来对C的消费量，此时称该消费者对商品C是潜在上瘾的。而某个具有潜在上瘾倾向的消费者最终是否上瘾，取决于他的初始资本存量及其需求曲线的位置。

理性成瘾理论的关键特征在于其沿用了新古典经济学中的经济人假设及其分析框架，并做出了偏好稳定的假设。理性成瘾理论对成瘾具有一定的解释能力，但是其缺陷也是比较明显的。在Becker-Murphy模型中，理性的消费者通过计算最优消费路径来确定各期的消费量，从而使自身效用达到最大化，与消费者在决策中的实际思考方式是大相径庭的。事实上，个体的计算能力是有限的，不可能计算出一生的最优消费路径，甚至很难得出近似“最优”的消费路径。可以说，贝克尔等人在引进经济人假设的同时也引进了其致命缺陷。其次，理性成瘾理论对成瘾中的许多现象无法给出合理的解释。比如，对成瘾性物品的消费中，常常会出现消费者将自己送进诊所以戒断成瘾的现象。伯恩海姆等人指出，消费者如果具有贝克尔意义上的“理性”，那么他们即使不想再对成瘾性物品进行消费，也绝对不会将自己送进诊所，因为这只会减少消费者选择的范围。另外，对于戒除后的高复发率、上瘾者表现出的悔恨和感觉到的自我失控等现象，理性成瘾理论都无法给出合理的解释。格鲁贝尔等人对成瘾性物品所作的一些实证研究证实了消费者具有一定的前瞻性，但是也得到了一些与理性成瘾理论不符的结果。菲尔等人运用实验经济学的方法对具有跨时期影响的消费行为进行了研究，其结果拒绝了理性成瘾理论。

对理性成瘾理论的改进

尽管理性成瘾理论在对成瘾的解释上遇到了不少困难，它还是对成瘾的经济学研究产生了深远的影响。奥法尼德斯等人对理性成瘾理论做了一定的改进。他们假设对于某种商品，潜在的消费者事先并不知道自己是不是“可上瘾型”，只能通过实际的消费经历来判断。如果一个可上瘾型的消费者选择了消费该商品，却在上瘾之后才发现自己属于可上瘾型，他将对自己的选择感到悔恨，但已经难以自拔。苏拉诺维奇等人从另一个角度对理性成瘾理论进行了较大的改动。他们提出的模型的特点在于：对理性成瘾理论中的理性人假设做了一些修正，即假设消费者会考虑现在对成瘾性物品的消费在未来的影响，但不会去计算复杂的最优消费路径，而只决定当期的消费量。强调了成瘾的一个重要特征：戒断效应，即上瘾者在试图中止或者减少对成瘾性物品的消费时，往往会在心理上出现强烈的负面情绪，有时还会出现生理上的不适。他们提出了戒断成本的概念，并且把戒断成本函数做为效用函数中独立的一部分。

现时偏向型偏好理论

与贝克尔等人坚持的偏好稳定假设相反，许多经济学家试图通过偏好的变化来解释成瘾。奥多诺格和拉宾提出的现时偏向型偏好(present-biasedpreference)理论是这一类理论中的代表。他们引入了准双曲线型贴现率以代替不变的贴现率，这使得消费者的偏好具有动态不稳定性，而且表现出一种现时偏向，即在任一决策时期t，t和t1期之间的贴现率比tk和tk1期之间的贴现率要高。这种现时偏向性使得消费者出现了自我控制上的问题，事先做出的决策常常因为执行时间的临近而发生变化。奥多诺格和拉宾指出，大量的证据表明，准双曲线型贴现率假设较稳定贴现率假设更贴近实际，而由此引起的自我控制上的问题在成瘾中扮演着关键性的角色。

诱发性认知理论

伯恩海姆和兰格尔在神经科学和心理学领域的研究成果的基础上，提出了诱发性认知（cue-conditionedcognition）理论。他们指出，神经科学中的一些研究表明，成瘾性物品会直接影响大脑的认知机制，使个体在做消费选择时的注意力集中在成瘾性物品之上，这一点在“瘾君子”身上表现的尤为明显。从上述研究结果出发，他们假设个体在决定是否消费成瘾性物品时，可能会进入一种“热认知模式”，此时大脑的认知机制处于失灵状态，导致个体不顾自己的内在偏好，总是选择消费成瘾性物品。而个体进入热认知模式的可能性受环境因素和过去的消费选择的影响。反之，如果个体进入的是“冷认知模式”，那么他将考虑到潜在的所有选择，并比较所有结果，包括现在的消费选择对未来进入热认知模式的可能性的影响。由此出发，伯恩海姆和兰格尔建立了一个简单的随机过程模型。在这个模型中，个体在每期决定是否消费成瘾性物品之前可以先选择三种生活方式：放任(exposure)，这种情况下，个体进入热认知模式的可能性最大；避免(avoidance)，即个体有意识地去避开可能引发热认知模式的环境因素，从而减少了进入热认知模式的可能性；纠正（rehabilitation），即个体求助于专业诊所，以彻底断绝自己进行消费的可能性。在上述随机过程中，个体可能表现出各种各样的行为模式。

在网游成瘾现象中的应用

在列举了经济学中几种具有代表性的成瘾理论之后，我们尝试着将它们运用于对网游成瘾现象的分析。如前所述，贝克尔等人的理性成瘾理论在基本假设上存在较大的缺陷，对成瘾难以给出合理的解释。奥法尼德斯等人的理论突出了消费者之间的差异性，但是将成瘾的成因完全归于外生的“可上瘾型”特性和信息的不完全，显然是缺少说服力的。诱发性认知理论依赖于神经科学中对有形成瘾性物品如的一些研究成果，现在还不能应用于分析对网游这种无形产品的成瘾。苏拉诺维奇等人的理论对理性人假设做了一些相对合理的修正，突出了成瘾中的戒断效应，但是该理论没有充分考虑各期消费之间的相关性，忽略了成瘾包括网游成瘾中常常出现的增强效应。

网游成瘾的经济学分析

在这一节里，我们将提出一个适用于分析网游成瘾现象的简单模型。由于篇幅所限，本文将仅仅提出模型的基本架构，而对一些较为直观的结论，本文将省略其具体推导过程。

网游成瘾模型的基本假设

我们假设消费者在每个时期都将其空闲时间用于网络游戏或人力资本投资，其目标是使当期的效用函数取得最大值。为了简化模型，我们假设消费者在每一期只有两个选择：消费网游；进行人力资本投资。我们用xt表示消费者在第t期的消费选择：xt=1代表消费者消费网游;xt=0代表消费者进行人力资本投资。消费者在第t期的效用函数为：

我们称at为正成瘾资本，wt为负成瘾资本，λ,θ分别表示其贬值率。

E(at)表示消费者从网游中获得的乐趣。我们假设当at0，当at>k时，E’(at)<0。这个假设反映了游戏中普遍存在的学习效应和厌倦效应。这两种效应类似于吸烟、饮酒等成瘾中的增强效应和忍耐效应。前者指网游的消费者对一款新游戏需要一定的适应和学习时间，其在单位时间内获得的乐趣会随着对游戏的逐渐掌握、对游戏中新事物的不断发掘以及网络游戏中交际网络的建立而逐渐上升；后者指消费者对一款游戏玩到了一定程度后，可发掘的新东西逐步减少，其新奇感逐步下降，导致单位时间内获得的乐趣减少。k的大小由网游的耐玩性和可持续性所决定。

C(wt)表示消费者的戒断成本，其形式为一个分段函数：当wt≤j时，C=0,当wt>j时，C=f(wt)，f(wt)>0，f’(wt)>0。这反映了消费者的负成瘾资本累积到了一定程度之后，停止消费会产生戒断效应，且戒断效应的强烈程度和负成瘾资本的数量是正相关的。需要注意的是，我们假设消费者在没有经历戒断效应之前，对其并不了解，其效用函数中没有C(wt)这一项。

B(σt)表示消费者对人力资本投资在未来所产生的收益流的期望效用，σt表示消费者在当期对未来效用的贴现率。显然，B和σt是正相关的，即B’(σt)>0。安斯列曾指出，在遭遇不快乐后贴现率暂时下降的现象较为普遍。因此我们假设当消费者在经受戒断效应之后，下一期的贴现率会暂时下降。我们称之为挫折效应。

设Vt=B(σt)-C(wt)-E(at)显然，当Vt<0时，消费者选择消费网络游戏；当Vt>0时,消费者选择进行人力资本投资。

对网游成瘾的分阶段分析

开始成瘾。消费者初期对戒断成本缺乏了解，其效用函数中没有C(wt)这一项。当B(σt)0，E(at)将逐期上升。

戒断效应的出现。如果在第m期，由于某种外来冲击，B(σm)出现了大幅度的上升，使得B(σm)>E(am)，消费者在该期将停止消费网游。于是，如果此时负成瘾资本已经超过j，消费者将体验到戒断效应所带来的负效用，并开始意识到戒断成本的存在，消费者第m1期的效用函数中将增加戒断成本这一项；不仅如此，由于刚经历过戒断效应，其对未来效用的贴现率也会暂时下降。如果Vm1=B(σm1)-C(wm1)-E(am1)<0，消费者将从m1期开始恢复对网游的消费，at继续逐期增加。

反复戒除。当at>k时，消费者开始对网游感到厌倦，E’(at)<0，E(at)逐期下降。如果负成瘾资本的贬值率较高，使得E(at)的下降速度超过C(wt)的上升速度，从而使得在第n期，Vn>0那么此时消费者将再次停止对网游的消费；但是由于挫折效应的存在，消费者在下一期的贴现率再次下降，使得Vn1<0，消费者又重新开始消费网游。这样试图戒除却又不能成功的现象有可能多次出现。

戒除成功。如果E(at)下降到一定程度，使得即使贴现率下降，Vt仍大于0，那么消费者在某一期停止消费后，并不会因为挫折效应而在下一期重新开始消费。如果负成瘾资本的贬值率较高，Vt将随着消费的停止而逐期增加，消费者最终成功地戒除了网络游戏。

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关键词：应用型；市场营销专业：主干课程

中图分类号：G64

文献标识码：A

近年来，随着世界经济一体化的加快和我国市场的不断开放，市场营销无论是作为岗位、职能还是学科、专业都受到了全社会越来越广泛的关注，这为高等院校进一步开展营销科学研究创造了良好的外部环境，也对营销学科建设、专业建设和专业人才培养提出了更高的要求。

一、主干课程对人才培养的重要意义

在高等院校专业人才培养中，主干课程是高等院校专业课程体系的核心部分，是高等教育思想和人才培养目标的集中反映。该类课程构成了本专业知识体系的基本框架，如果将这一框架沿纵横延伸，可以囊括本专业的绝大部分课程。从专业人才知识、能力、素质结构的构建来看，主干课程是通向该专业学生核心知识获取和关键能力培养的课程，这些知识和能力是该专业人才通向职业岗位群的必备素质。从人才培养方案的构成来看，主干课程在高等院校人才培养方案中地位突出，是该专业学生必修且需要重点学习的课程，也是提高教育教学质量的关键环节。因此，对于该类课程的建设是专业建设和课程建设的中心工作。

二、应用型营销本科专业主干课程设置应考虑的因素

(一)人才培养目标及定位。人才培养目标是课程体系构建的出发点和归宿点。专业主干课程体系设置的基本思路是主干课程群应当体现专业培养目标的要求，成为人才培养目标的有力支撑。人才培养目标定位关系到培养模式合理设计，关系到人才培养方案和教学计划的科学制定，关系到整个教学过程和每个教学环节的组织实施，关系到学校人才培养特色，关系到学生的职业规划和就业去向。关于市场营销专业人才培养的目标定位问题，国家教育部在1998年制定的《普通高等学校本科专业目录和专业介绍》规定：本专业培养具备管理、经济、法律、市场营销等方面的知识和能力，能在企、事业单位及政府部门从事市场营销与管理以及教学、科研方面工作的工商管理学科高级专门人才。这一指导性文件从一般意义上提出了高等院校市场营销专业人才培养的总体目标，但从近几年高等教育发展的情况来看，教育规模扩大、教育模式多元化、教育机构差异化已成为我国高等教育的三大突出特点。相应的，高等院校分类办学和差异化发展也已成为我国高等教育的主旋律。作为以实施本科教育为主休、以培养社会发展所需要的应用型人才为突出特征的应用型本科院校，主动适应高等教育市场细分的变化、制定明确的发展目标、构建合理人才培养模式，致力于各种应用型高级专门人才的培养无疑是差别化生存战略下的理性抉择。应用型本科院校市场营销专业人才培养目标应体现“本科本色+应用特色”，培养集专业精神、专业知识和专业技能于一身的专业化人才。具体表述为：培养学生掌握系统的管理学、经济学基本理论及现代市场营销专业知识和方法，掌握市场调查分析能力、营销策划能力、市场开拓与运作能力，具备较强专业实践能力、创新能力、团队协作能力，能在企、事业单位及政府部门从事营销管理与营销咨询策划的应用型高级专业人才。

从培养目标来看，应用型营销本科专业人才培养需要将理论教育与方法教育有效结合。在理论教育方面，通过开设政治经济学、微观经济学、宏观经济学、管理学、市场营销学原理等主干课程，培养学生宽广的管理学基本知识，奠定深厚的经济学基础，掌握扎实的营销基本理论。同时，将统计学、市场调查与预测作为方法类主干课程开设，赋予学生良好的统计学功底，提供给学生统计分析技术和实践能力训练，使学生掌握科学的市场调查与分析方法，为开展市场分析打下专业基础。

(二)市场营销学科渊源及研究对象，在高等教育领域中，学科是高等院校专业设置的基础，专业是课程的组织和实施方式，也就是说学科建设的成果最终要体现在课程建设和实施上面。要科学合理地设置市场营销专业的主干课程，关键是要正确认识营销专业的学科特点和渊源，合理界定营销专业的教学内容，适应营销学科的研究及发展方向。

现代市场营销学以经济学为理论基础，吸收、借鉴了哲学、行为科学、社会学、政治学、心理学、管理学等多学科的理论和研究方法，形成了具有综合性、边缘性特点的应用学科。在众多学科中，以经济学、心理学、社会学、管理学对市场营销学的影响最为深入。目前，应用型市场营销本科专业所培养的学生必须学会运用多学科领域的知识和研究成果，以及定量、定性的分析方法开展营销环境分析、消费者心理及行为分析。

综合市场营销的实践性、多学科性特征。国内外专家学者将其定位于研究有关市场营销关系的形成和影响市场营销的因素，包括“消费者及其需求”、“市场环境”、“战略”、“产品”、“价格”、“分销渠道”、“促销”、“营销计划、组织与控制”等内容。应用型市场营销专业主干课程应当涵盖上述营销理论体系和专业方法，将消费心理学、消费者行为学、市场调查与预测、市场营销理论与实务、国际市场营销学、营销专业与规划等课程作为主干课程开设，使学生掌握适应市场环境和营销管理岗位的能力。

(三)社会对营销专业人才的要求。一个专业存在的价值最终体现在该专业培养的人才满足社会需求的程度以及适应社会发展的能力。当前，社会在强调人才的专业知识性特征的同时，更加要求本科毕业生的职业技能特征。从专业特征来看，市场营销本身就是一个应用性很强的专业，其应用性特点要求营销专业人才培养必须突破原有的学科本位的学术化课程结构和教学模式，构建适应社会发展要求和职业要求的课程体系。具体到主干课程的设置，应重点开设符合该专业人才的职业以及行业要求，突出课程的应用性、实践性和操作性。

应用型营销专业主干课程设置须在构建经济、管理、法律等全方位、多层次知识体系的基础上，特别强调营销专业知识的培养，如市场营销学、消费者行为学等课程的设置；同时，还要反映学科发展新趋势、增强国际意识。市场营销是发展较快、受国际化影响较大的学科专业，考虑这些因素，需设置国际市场营销、电子商务等课程，并不断加强国际商务意识的培养。使学生能通过这些课程的学习不断触摸学科前沿知识和最新动态。

三、主干课程体系设置思路

综合以上几点，市场营销专业主干课程设置既要符合经济建设和社会发展的需要，又要满足人才培养的需要。课程设置以“应用”为特色，以“系统性和适应性

相结合”为主要原则，坚持课程体系的整体优化，科学处理主干课程之间的关系，尽量满足学科知识的互补性、连贯性、层次性和学习的渐进性，达到整体专业知识的优化。形成涵盖国际、国内两个市场，买方、卖方两个主体，宏观、微观两个角度，战略、策略两种思路，管理、运作两条战线的营销专业主干课程体系。

(一)主干课程的分类。按照这一思路，结合专业特点，本文认为市场营销专业主干课程应该从三个层面构建：一是营销基础理论课，包括管理学、微观经济学、宏观经济学、经济法、会计学、市场营销学、消费者行为学等。营销基础理论课的开设目标是使学生掌握扎实的管理学、经济学和市场营销学基础理论，夯实理论功底，通过合理的基础知识结构，为其他课程的学习和核心能力培养打下基础。从实践的角度出发，营销专业人才只有掌握了较强的专业理论素养，才能对市场发展的趋势有总体的把握与较准的预见与分析；二是专业应用类课程，包括管理信息系统、电子商务、营销规划与管理、国际市场营销、财务管理等。专业应用类课程开设的目标是使学生掌握国民经济各部门或行业的运行与发展规律，使学生今后更快的适应社会。应用类课程的另外一层意义是培养学生兴趣以及加深对专业的认识；三是专业方法类课程，包括统计学、市场调查与预测等。方法类课程开设的目标是使学生掌握市场营销定性和定量的分析方法，使学生能够独立开展市场调研和分析活动，培养学生创新能力和实践能力。

(二)主干课程的中心地位。主干课程在人才培养方案中的突出地位主要从课程性质、开设时间和学时、学分分配三个方面体现。就课程性质讲，主干课程应当作为专业基础课或者专业课开设，是形成其他专业知识和能力的支撑：就开设时间讲，主干课程应当在大学三年级以前开设完毕，大四则主要安排以实践实训为主的技能型课程和项目；就学时学分讲，主干课程应当在专业课程系列中占有相当比重，符合重点开设和重点掌握的要求。

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关键词：项目课程 营销专业 课程研发 课程实施

专业建设是职业教育面临的核心任务，也是职业教育改革的难点，它直接决定职业学校能否为社会输送符合市场需要的技术应用型劳动者。本文按照项目课程内在要求，从课程研发、课程实施、就业服务、营销培训四个方面来构想中职营销专业建设的基本构架。

一、学科体系下中职营销专业现状分析

中等职业学校营销专业建设现状是先确定培养目标、培养要求，再确认就业方向，在此基础上设置主要课程。

1. 主要课程分析

本专业的主要课程一般包括市场营销学、市场调查与预测、消费心理学、公共关系学、经济法、统计学、经济学、商务谈判、推销学、客户关系管理、营销策划。每门课程知识结构自成体系，与市场距离太远、缺乏实践训练，教师教起来费力，学生学起来吃力，教学效果不明显。

2. 培养要求分析

本专业培养要求一般可以表述为：

（1）知识结构：通过理论学习，本专业毕业生应具备以下知识：掌握专业所必需的计算机及大学英语等基础知识，掌握专业所必需的会计学等十几门专业基础知识，掌握专业所必需的市场营销学、商务谈判学等十来种专业知识。

（2）能力结构：通过技能训练，本专业毕业生应具备以下能力：具备市场营销、市场调研、营销策划、实施市场开拓项目和营销管理等方面业务的基本能力，熟悉国家有关市场营销和营销管理的方针、政策和法规。

（3）素质要求：具有诚实守信、遵纪守法、廉洁奉公、团结协作、爱岗敬业、吃苦耐劳的职业道德。具有优秀的品德、健康的价值观以及良好的自我形象综合素质。

培养要求表述很完美，但是大多数中职毕业生很难达到以上所有要求，凸显了培养效果与教育目标相违背的现实。

二、项目课程的一些理念

1. 项目课程注重典型的工作情境

项目课程就是遵循工作逻辑设置课程结构，按照工作任务的相关性来组织课程，以工作任务的结果激发学生学习的动机。

项目课程强调课程和教学必须与具体的职业活动相联系，并且能反映完成工作任务而进行的完整的程序。因而项目的开发应遵循以下原则：能够呈现使学生为将来从事某种职业活动必须经历的典型情境；在情境开发中，自我行动、自我发展，工作过程应包含完整的职业现实，包括技术、经济、法律、生态和社会等多方面的内容，工作过程体现一种社会关系。在构想中职营销专业时，必须突破现在的以班级授课制为主要形式的教学方式，在校内、校外建设充足的体现典型工作情境活动的场所及购置先进的工作设备。

2. 项目课程强调学生对工作岗位的感知过程

项目课程作为工作过程导向式课程，是以学生为中心开发的，它强调以学生直接经验的形式来掌握，融合了各项实践行动中最新知识、技能、方法和技巧。其在教学中集中表现为，感知和熟悉工作环境，了解工作岗位和过程相关的知识，然后开始学习相关知识。学生学习的过程自始至终与职业实践相联系，是在企业和社会等外部环境下自主建设的过程，项目课程始终强调以学生为课程主体，以学生职业实践为主线，开发适合中等职业学校营销专业学生的课程内容，是专业建设质量的保证。

3. 项目课程呼吁高素质的师资队伍

师资水平是项目课程实施关键因素。要求中职教师不仅具备科学研究的能力，还必须掌握与工作过程、技术和职业发展相关的知识；不仅要致力于职业专业知识的传授，而且要具备将这些知识融入职业教学的能力；不仅必须具备发现问题的能力，而且必须具备制订解决问题的方案和策略的能力；不仅必须熟悉相关职业领域里的工作过程知识，而且必须有能力在遵循职业教学论要求的前提下，将其融入课程开发之中，并通过行动导向的教学实现职业能力培养的目标。一方面培训在职教师，另一方面引进具有深厚营销理论知识的市场营销能手。

三、项目课程体系下中职营销专业建设的构想

在项目课程体系下，构建职业教育营销专业，主要依托四个中心，即课程研发中心、课程实施中心、就业服务中心、营销培训中心。

1. 课程研发中心

本中心由政府职能部门、行业专家、专业教师组成，是学校与社会的联系纽带。该中心是专业建设的核心，它的研发能力的大小直接决定专业水平的高低，具有两个功能。

（1）市场研发功能

通过市场调查与预测，研究职业岗位需求、营销人员的职业能力要求，根据社会需求、经济发展水平确定与调整专业发展方向，形成营销专业课程指导方案。

（2）课程开发功能

按照营销职业工作流程，将学科课程结合职业实践、工作流程进行拆分、组合，集成模块化课程群，形成项目课程。针对学习者和营销工作实际，将职业分析、工作分析、职业资格分析、个人发展目标和教学分析结合在一起，形成工作过程导向式课程开发。中职营销专业主要为市场培养中级营销人员，即要求营销人员在市场环境中对营销资源进行决策以满足需求并引导需求、创造需求，设置市场环境、消费者研究、营销资源决策等满足、引导、创造需求的项目化课程，以市场开发为出发点开发课程内容，使学生通过学习和实践，完全能够胜任各个工作岗位要求。比如：开发消费者研究项目课程，结合学生与消费者接触、交流的体验，将散见于《市场营销学》、《消费心理学》、《经济法》、《经济学》、《推销学》、《客户关系管理》等诸多学科中有关消费者的知识点集成模块化课程内容，最终达到以科研支持课程建设，以课程建设创建专业特色。

2. 课程实施中心

课程实施建立以专业教师为主、指导教师为辅、行业专家为补充主体体系。实施场所是本中心的重点建设项目，既应具有传统意义教学场所，又须在校内市场建立实习超市作为实训中心，在校外市场建立小型综合商场作为实习基地，在市场上开创以学生实习为主要目的营利性经济单位，不仅能满足实习需求，也能将盈利利润用于改善实习条件。实习场所让学生做到“做学”统一，即以做带学，在“学”的过程中强调“做”，通过“做”达到提高学生职业能力的目的，为“零距离”上岗奠定基础。仍以消费者研究项目课程实施为例，首先，学生通过实习超市、综合商场直接接触消费者，了解什么是消费者，消费者有哪些类型，消费者是市场主体；其次，让学生与消费者直接交易，掌握消费者行为特征、性格特点、心理需求等知识；再次，学生通过与消费者多次交易，让学生明白消费者法律关系，树立法律意识；最后，学生在积累一定市场经验后，学会市场研究与分析。

在建立实习场所的同时积极开发合作紧密、相对稳定的实习基地，也是专业建设的目标之一，作为课程实施的延续。根据“互惠互利”原则，一方面利用长期与企业联合办学、合作培训及输送人才所建立的协作关系，另一方面通过政府职能部门、行业专家，加强与企业联系，对愿意为学校长期提供学生实习条件且具有较强行业特色的企业，通过签订合作协议，成为学校稳定的实践教学基地。主要与当地的商业、服务业、旅游业、房产业等知名企业合作，并有计划地分批派学生到对应企业、行业实习。

3. 就业服务中心

本中心要加强与毕业生联系，一方面了解毕业生就业、创业实际情况，并帮助学生解决就业困难，另一方面向就业单位调查学生职业能力状况，及时反馈给课程研发中心，调整课程内容及专业方向。

4. 营销培训中心

本中心要充分发挥职业学校的教育资源优势，为本地企业提供岗前、在岗、再就业培训，全面提升企业员工素质，为地方经济发展作贡献，同时也为学校、专业的发展积累资金，并承担与专业相关的职业资格证书培训，既满足校内学生对职业资格证书培训需求，又满足社会成员对职业资格培训需求。

中职营销专业通过以上构想再建，能反应职业教育的本质。

参考文献：