冲动消费心理学范文
时间：2023-09-27 18:20:12
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篇1
[关键词] 充血性心力衰竭；心脏非同步化运动；超声心动图
[中图分类号] R541.62 [文献标识码] B [文章编号] 1673-7210（2013）06（b）-0099-03
充血性心力衰竭是临床中常见的一种疾病，临床中患者常常表现为左心衰竭和右心衰竭，而且患者均存在有不同程度的机械活动，且出现不同步，从而导致左心室的做功效率大大降低，加重患者的病情[1]。因此，临床中如何预防和控制患者的病情发展成为临床医师们关注的重点。随着超声技术的不断发展，超声心动图在心力衰竭的诊断中具有一定的应用效果，但是临床中对于超声心动图相关指标评价心脏非同步化运动情况的研究还是较少[2-3]。因此，本研究对充血性心力衰竭患者采取超声诊断心脏非同步化运动情况进行回顾性分析，探讨超声心动图评价心脏非同步化运动的应用效果。
1 资料与方法
1.1 一般资料
选取浙江省丽水市中心医院2010年2月～2011年2月收治的充血性心力衰竭患者58例，男34例，女24例，年龄33～77岁，平均（57.4±8.9）岁；其中，扩张性心肌病12例，缺血性心肌病25例，高血压性心肌病21例；左心衰竭患者28例，右心衰竭患者19例，全心衰竭患者11例。按照美国纽约心脏病协会（NYHA）心功能分级：Ⅱ级患者23例，Ⅲ级患者20例，Ⅳ级患者15例。对于出现有急性心肌梗死和肺源性心脏病以及急性心力衰竭与慢性肝肾功能不全的患者均排除。
1.2 诊断标准
本组的患者均符合Framingham充血性心力衰竭诊断标准[3]，如下几点：①出现阵发性夜间呼吸困难，且肺部有啰音，心脏出现扩大，且有急性水肿症状，静脉压在16 cm H2O（1 cm H2O = 0.098 kPa）以上；②踝部出现有水肿，且夜间咳嗽，并在运动后出现呼吸困难，肝部肿大，胸腔有积液，且心率在120次/min。
1.3 排除标准
①心房颤动和有其他持续性的心律失常患者；②伴有心脏瓣膜病的患者；③先天性心脏病史和肺源性心脏病病史患者；④患有缩窄性心包炎和心包积液的患者[4]。
1.4 分组方法
本次研究依照患者的左室射血分数（LVEF）情况将58例患者分为3组，LVEF值在34.0%～45.0%者为A组，共27例患者；LVEF值在25.0%～
1.5 检查仪器与方法
1.5.1 检查仪器 GE Vivid 7型彩色多普勒超声显像仪，探头频率为1.7～3.4 MHz，探测的深度为16.0～18.0 cm，并且配备EehoPAC工作站。
1.5.2 方法 本组的患者均取左侧卧位，并在胸骨旁的左心长轴切面键索水平进行测量左室舒张末期的内径。主要测量的指标主要有[5]：①左室舒张末容积和左室收缩末容积以及LVEF；②左室舒张充盈时间/R-R间期；③左室、右室射血前时间的差值（LRVPEI）；④室间隔和后壁收缩末时间差（SPWMD）；⑤左室内12个节段心肌收缩达峰时间最大差值（Ts1）；⑥左右室侧壁基底段心肌收缩达峰时间差值（Ts2）；⑦QRS波的宽度。
1.6 统计学方法
采用统计软件SPSS 18.0对数据进行分析，正态分布的计量资料以均数±标准差（x±s）表示，多组间比较采用方差分析，两两比较采用LSD-t检验。相关性分析采用Pearson相关。以P < 0.05为差异有统计学意义。
2 结果
2.1 不同程度射血分数与心脏同步化运动相关指标比较
A组、B组、C组间左室舒张充盈时间/R-R间期、LRVPE、SPWMD、Ts1、Ts2比较，差异有统计学意义（均P < 0.05）；其中，B组、C组左室舒张充盈时间/R-R间期、LRVPEI、SPWMD、Ts1、Ts2与A组比较，差异有统计学意义（P < 0.05）；B组左室舒张充盈时间/R-R间期、LRVPEI、SPWMD、Ts1、Ts2与C组比较，差异有统计学意义（P < 0.05）。见表1。
2.2 不同程度QRS波时限与心脏同步化运动相关指标比较
A1组、B1组、C1组间左室舒张充盈时间/R-R间期、LRVPEI、SPWMD、Ts1、Ts2比较，差异有统计学有意义（P < 0.05）；其中，B1组、C1组左室舒张充盈时间/R-R间期、LRVPEI、SPWMD、Ts1、Ts2与A1组比较，差异有统计学意义（P < 0.05）；B1组左室舒张充盈时间/R-R间期、LRVPEI、SPWMD、Ts1、Ts2与C1组比较，差异有统计学意义（P < 0.05）。见表2。
2.3 心脏非同步化运动评价
左室舒张充盈时间/R-R间期与QRS波时限、左室舒张末期内径、左室舒张末容积、左室收缩末容积均呈负相关性，差异有统计学有意义（r = -0.12、-0.21、-0.21、-0.41，均P < 0.05）；与LVEF呈正相关性，差异有统计学有意义（r = 1.12，P < 0.05）。而LRVPEI、SPWMD、Ts1、Ts2均与QRS波时限、左室舒张末期内径、左室舒张末容积、左室收缩末容积均呈正相关性，差异有统计学有意义（r = 0.16、0.22、0.17、0.19；0.21、0.15、0.31、0.22；0.11、0.12、0.26、0.27；0.27、0.18、0.23、0.26，均P < 0.05）；而与LVEF呈现负相关性，差异有统计学有意义（r = -0.28、-0.22、-0.18、-0.27，P < 0.05）。
3 讨论
既往及本次研究提示，充血性心力衰竭患者的左右心室之间和左心室内部均存在有不同程度的非同步化运动，严重的影响患者的身体健康[6]。临床中如何有效的提高诊治效果成为临床医师们关注的重点。本组资料显示，左室舒张充盈时间/R-R间期与QRS波时限、左室舒张末期内径、左室舒张末容积、左室收缩末容积均呈负相关，差异有统计学意义（P < 0.05）；而与LVEF呈正相关（P < 0.05）。由此分析，临床中左室舒张充盈时间/R-R间期的值越小，其中LRVPEI和SPWMD以及Ts1和Ts2的值将越大[7-8]。本组的资料还显示，左室舒张充盈时间/R-R间期、LRVPEI、SPWMD、Ts1、Ts2均与ORS波时限、左室舒张末期内径、左室舒张末容积、左室收缩末容积均呈正相关（P < 0.05）；而与LVEF呈负相关（P < 0.05）。由此分析，采取超声心动图心脏机械运动的同步问题进行评估具有较好的应用效果，具有较好的评估价值[9-11]。
综上所述，临床中采取超声心动图评估充血性心力衰竭患者心脏非同步化运动效果独特，而且临床中可以采取超声心动图的相关指标和QRS波时限进行共同评估[12]，从而提高整体效果。
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篇2
关键词：女性消费者 消费心理 网络营销
长期以来，互联网上以男性居多的网民结构主导着网上购物格局。但随着互联网技术的成熟和普及，女性网民人数将急剧增加。据中国互联网信息中心（CNNIC）2005年1月公布的《第十五次中国互联网络发展状况统计报告》：我国互联网用户已超过9400万，其中女性网民占39.4％，约为3704万。比上年度增加约18％。女性网上消费者人均消费额比上一报告年度上升了71.4%――这个百分点是男性增长率的6倍。而且，中国女性网民64％以上处于在18～35岁；具有本专科以上学历的占57.7％；经济上独立且月收入在千元以上的占69％。整体年龄较轻，经济负担不重，消费能力较强。同时在家庭消费行为中，大多由女性承担：女性在家庭消费中完全掌握支配权的占51.6％，而女性个人消费占家庭支出一半以上的比例也高达53.8％。
由此可以预计：随着电子商务的进一步发展，如此众多高消费力的女性网民已经形成了一个潜力极大的网络消费市场。尽管目前男性仍旧是互联网的购物主力，但是这个比例很快将被女性消费者超越。鉴于此，本文将从消费心理学的角度探讨如何从根本上利用网络所提供的机遇，将潜在的女性消费者转变为现实消费者。
网络环境下女性消费者的心理分析
在提出相应的营销策略之前，首先要对女性在网上购物时的消费心理进行深入的研究。
情绪型消费
一般认为女性感情丰富，容易受非理性心理影响。这一突出心理特点将仍在网络消费中产生巨大效应。零点调查公司的调查表明： 18～35岁的女性93.5%都有过情绪型消费行为，情绪型消费占女性消费支出的比重达20％。
主要表现为：容易受折扣、广告等容易诱发感性冲动的外在市场氛围影响；容易受人为气氛影响，女性的情绪型或“非必需”消费行为55.5％是在受人为因素影响下发生的。以上两点反映了女性受影响感染的心理弹性较大，加上女性消费者往往有着把自己的消费经验（积极或消极）传递给她所处群体的欲望。因此容易产生群体内的交互从众心理，从而普遍地引绪型消费。因此，借助这一特点引发女性网上购物依然是营销工作的重要部分。
注重审美与时尚
爱美之心人皆有之，女性尤其强烈。不仅自己爱美，还注意恋人、丈夫、儿女和居家的形象之美；不仅注重产品使用之美，还对商品造型美、色彩美相当“挑剔”。营销过程所体现的各种美感都可能唤起她们的情感冲动而产生购买欲望。因此，女性审美观在一定程度上支配着消费时尚，领导着流行演变。网络营销能否借助虚拟世界抓住女性审美观的变化就显得更为重要了。
自我意识强烈
现代女性的自我意识强调商品能与自身个性、气质、家庭环境和谐统一。这是女性一种强烈的自我意识――“排众”消费心理。现代女性为了显示独特个性，购物时尽力使自己的服装、饰物用品的样式、风格做到与众不同。为了达到表现这种自我意识而实现这一目的，女性消费者宁愿付出较高昂的费用来单独定做或批量定造消费品。这正可充分发挥网络信息传递快的优势，满足单独定造和批量定造的市场需求。
消费角色多重性
这主要指已婚女性，是一个较大的潜在网民群体。她们注重家庭生活、承担着赡养老人养育孩子的重担。相对于未婚群体，更倾向于精打细算、注重实用、消费范围广泛。对于能促进家庭成员身体健康、心理愉悦和家庭温馨的商品，她们一般都表现出相当的兴趣。尤其在中国的特殊国情之下，在儿女身上的花费更是决不吝啬。
观察细腻，对价格敏感
一般女性较男性心思细密，对商品的观察相当仔细和耐心。而且求廉动机十分突出，在各方面条件相近的情况下，她们往往不惜浪费时间而进行“货比三家”。但随着人们生活方式的改变，现代女性工作时间大幅延长，在时间上难以应付传统的消费方式。由此可推断，网络消费所提供的“信息高速公路”将成为她们注重消费便利性的同时坚守低价原则的重要消费途径。
针对女性消费者的网上营销策略
根据女性消费者的心理特点，利用网络优势开展有针对性的营销策略，从而达到更好地吸引女性顾客的目的。
产品策略
开发迎合女性网上购物习惯的商品 据调查：女性网民网上搜索或购买商品一般都是化妆品、饰品、服装、儿童用品和宠物用品。通过网络收集商品信息和购买商品这一全新消费方式，使顾客可以接触到相关商品的广泛信息，更大地满足了女性追求时尚刺激的消费心理。而对于其他商品，如：日用品、大件耐用品等商品，由于目前网络技术、网络安全或送递服务的不成熟，暂时不宜开拓网上购物。
坚持以质量打动顾客 诱导女性消费者网上购物行为并非“骗取”她们的非理性消费。她们对产品质量的感受也尤为深刻。一旦某次网络消费行为发生不愉快的体验，就很可能导致对网络消费行为的抗拒心理，甚至加以消极地宣传而引发交互从众心理。因此，网上销售不能为追求朝夕的营业额而忽略了产品内在质量。通过产品提供的优质心理体验，强化女性消费者的网上消费行为，使网上购物成为她们生活中的一种习惯。
重视产品和购物环境的外观美感 正是由于女性强烈的爱美之心，所以她们在选购产品时特别重视外观和环境的美感。更青睐能够表现时尚、个性和情趣的包装和购物环境。同时网上消费者难以直观感受商品的内在质量，外观美感是产品传递给消费者最明确的特征。鉴于此，网络营销无论是直接以女性为消费对象的产品，还是以女性为主要购买决策者的产品，都必须加强商品的外观和购物环境的包装设计。
通过网络技术提供优质服务 网上销售商不单只推销商品，还是为顾客提供购买服务（如：产品介绍、送货上门等）。如今，大型数据仓库的客户关系管理系统（CRM）能够详细记录某一顾客的购买经历从而提供“一对一”服务：在以后的销售中利用这些记录向该顾客提供一种熟悉的购物环境；并根据她的个人风格提供合理可行的建议或推荐新产品。同时，针对女性消费者在购买决策中经常进行商品的自我比拟，联想商品的消费效果这一心理。可利用三维图像技术对商品消费效果进行模拟。例如：玩具精品等可以在网上随意摆弄试用；通过顾客的身材和气质参数形成虚拟模特，进行服装饰品的试穿试戴；按照顾客的面貌特征虚拟头像，进行化妆品的试用。这些服务既充分模拟了现实直观感受，又提供了时尚刺激的消费体验。而且自由的个人购物环境，更消除了部分女性面对销售员的羞涩局促心理。从而赢得她们的信任，提高客户的满意度和忠诚度，不断开发新的商机。
发挥定制优势 借助网络提供的低成本、快速的信息渠道，制造商可以迅速地按照女性顾客的个性要求而提供单独定制和批量定制的商品服务。如果这一优势配以成熟高效的物流送递服务，将更加吸引到大量追求个性之美的女性消费者。
价格策略
灵活运用价格心理策略不仅是价值的表现，而且它还具有社会心理价值。在购买过程中，消费者经常通过联想和想象，把产品价格的高低同个人的意愿、情感、个性心理特征等联系起来，通过自我意识比拟，满足心理上的要求或欲望。
对新产品、个性商品等采用高价策略 利用女性特有的敏感心理和强烈的攀比心理的价格心理准则，使其在消费所购产品能够达到物质上和精神上的满足。当然也必须加强商品的质量，切不可使价格远离其内在价值。
对日用品、易耗品宜实施低价竞争策略 由于日常用品的使用量较大容易损耗，而且难以体现个性化，加上女性消费者对价格的相当熟悉。从而加强了顾客的价格敏感程度。通过网络，消费者获得各个供应商的价格信息又是相当快捷而低廉。因此在网上的日用品市场，女性顾客会迅速地流向价格较低的供应商。所以网上的日用品供应商应尽可能采取低价策略，才能保证本企业产品在价格竞争中争取到女性消费者的选择。而且在网上的女性消费群中，“低价”是永远最好的广告宣传。
随着女性对产品价格的认识越发丰富。她们希望通过商品价格来标明其消费能力、信息水平，又或者是社会地位、生活情操等。因此，价格策略不仅仅是商家的盈利手段，也是满足消费者心理的必要服务，不论在现实消费环境还是在虚拟网络环境都是如此。
渠道策略
相对于男性而言，女性更需要安全感。过去网上购物女性偏少，一个重要原因正是安全性得不到保证。所以以下所讨论的渠道策略主要针对提高女性的消费安全感。
对“亲历需要度”高的商品的销售策略 所谓“亲历需要度”是一个营销学概念，是指顾客在做出购买决策前，需要在物理世界里亲自感知欲购买商品的程度。鉴于当前的电子商务平台虚拟技术难以完全贴近物理世界。为了提高女性消费者的消费安全感，对“亲历需要度”高的商品，顾客可通过网络获取产品信息和上文所述的虚拟信息之后，再到实地去购买商品，结合网络和传统两种资源。既提高了女性顾客的购物安全感，又节省了她们四处获取产品信息和比较信息的时间和精力。
有效利用服务中介商 制造商也可借助专门为产品提供信息、金融、物流等配套服务的服务中介商来解决这一问题。电子商务中介商在网络渠道服务领域知名度较大，对交易双方都能形成较强认同力；同时在技术上的安全控制措施，保护顾客消费信息和隐私的安全，降低交易的不确定性；再者，他们在该领域具有规模效应，能有效降低商品成本。这些都增强了女性消费者的安全感和信心。因此有效利用服务中介商也是吸引女性进行网上消费的重要途径。
促销策略
对于目前网上购物仍未能形成女性消费者的购物习惯，在促销策略方面应注重以下两点：扩大直接的广告策略，增加网上购物正面信息的传递，让购物信息直接呈现于消费者的面前；开辟专门的女性网民社区或论坛，促成网上女性消费群体。使网上消费不仅是静态的购买，更能满足女性通过消费所获得的社交心理需要。调查结果显示，如今某些电子商务网站女性购物者已经占到了65％。专家认为，女性网上购物者人数将后来居上，开始全面主导网上消费市场。网络消费既给现代女性提供更主动的消费、娱乐机会，同时也使网络商家开拓了广阔的消费渠道。商家们应抓紧商机，尽可能利用女性特有的消费心理、借助有效营销策略引导女性消费者进行网上购物。
参考文献：
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作者简介：
篇3
关键词：网络购物；消费心理；消费者行为
消费心理学认为：一个人在一定的环境刺激下产生需要，需要产生消费动机，消费动机激发人的消费行为。在现实生活中，每个消费者的消费行为都是由其消费动机引发的，而动机又是由人的需要而产生的，例如，人饿了就会想吃饭，渴了就想要喝水，冷了就想加衣服——这就是人的需要产生动机、动机引起行为的表现。消费动机是指为了满足一定的需要而引起人们消费行为的愿望或意念，是推动消费活动的内在动力。
为了更好的实现网上交易，首先应该充分了解消费者的心理需求。这样才能有针对性地开展网上营销。
1 网络消费者的类型
进行网上购物的消费者大致可以分为六种类型，即：简单型、冲浪型、接入型、议价型、定期型、运动型。
简单型的顾客需要的是方便直接的网上购物。他们每月只花7小时上网，但他们进行的网上交易却占了一半。零售商们必须为这一类型的人提供真正的便利，让他们觉得在你的网站上购买商品将会节约更多的时间；冲浪型的顾客占常用网民的8%，而他们在网上花费的时间却占了32%，并且他们访问的网页是其他网民的4倍。冲浪型网民对常更新、具有创新设计特征的网站很感兴趣；接入型的网民是刚触网的新手，占36%的比例，他们很少购物，而喜欢网上聊天和发送免费问候卡。那些有着著名传统品牌的公司应对这群人保持足够的重视，因为网络新手们更愿意相信生活中他们所熟悉的品牌；另外8%是议价者，他们有一种趋向购买便宜商品的本能，eBay网站一半以上的顾客属于这一类型，他们喜欢讨价还价，并有强烈的愿望在交易中获胜；定期型和运动型的网络使用者通常都是为网站的内容吸引。定期网民常常访问新闻和商务网站，而运动型的网民喜欢运动和娱乐网站。目前，网络商面临的挑战是如何吸引更多的网民，并努力将网站访问者变为消费者。
2 网络时代中消费心理的变化趋势和特征
目前消费者主导的时代已经来临，面对更为丰富的商品选择， 消费者心理与以往相比呈现出新的特点和发展趋势，这些特点和趋势在网络时代中表现得更为突出。
（1）追求文化与品位的消费心理。消费动机的形成受制于一定的文化和社会传统，具有不同文化背景的人选择不同的生活方式与产品。在互联网时代，文化的全球性和地方性并存，文化的多样性带来消费品位的强烈融合，人们的消费观念受到强烈的冲击，尤其青年人对以文化、品味等为导向的产品有着强烈的购买动机，而网络时代恰恰能满足这一需求。
（2）追求个性化的消费心理。消费品市场发展到今天，多数产品无论在数量上还是质量上都极为丰富，消费者能够以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务。现代消费者往往富于想象力、渴望变化、喜欢创新、有强烈的好奇心，对个性化消费提出了更高的要求。他们所选择的已不再单是商品的实用价值，更要与众不同，充分体现个体的自身价值，即追求消费的个性化。
（3）追求自主选择的消费心理。在社会分工日益细分化和专业化的趋势下，消费者购买的风险感随选择的增多而上升，而且对传统的单项的“填鸭式”“病毒式”营销感到厌倦和不信任。消费者往往主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较，这种选择是主动而非被动的。他们从中可以获取心理上的平衡以减轻风险感，增强对产品的信任和心理满意度。
（4）追求展现自我的消费心理。网上购物是出自个人消费意向的积极的行动，通常会花费较多的时间到网上的虚拟商店浏览、比较和选择。独特的购物环境和与传统交易过程截然不同的购买方式会引起消费者的好奇、超脱和个人情感变化。这样，消费者完全可以按照自己的意愿向商家提出挑战，以自我为中心，根据自己的想法行事，在消费中充分展现自我。
（5）追求方便、快捷的消费心理。对于惜时如金的现代人来说，在购物中即时、便利、随手显得更为重要。传统的商品选择过程短则几分钟，长则几小时，消耗了消费者大量的时间、精力，而网上购物弥补了这个缺陷。有些消费者甚至足不出户，食品、服装、日用品等商品都在网上购买。
（6）追求躲避干扰的消费心理。现代消费者更加注重精神的愉悦、个性的实现、情感的满足等高层次的需要满足，希望在购物中能随便看、随便选，保持心理状态的轻松、自由，最大程度的得到自尊心理的满足。但店铺式购物中商家提供的销售服务却常常对消费者构成干扰和妨碍，有时过于热情的服务甚至吓跑了消费者。
（7）追求物美价廉的消费心理。网上商店比起传统商店来说，能使消费者更为直接和直观的了解商品，能够精心挑选和货比三家。
（8）追求时尚商品的消费心理。现代社会新生事物不断涌现，消费心理受这种趋势带动，稳定性降低，在心理转换速度上与社会同步，在消费行为上表现为需要及时了解和购买到最新商品，产品生命周期不断缩短。产品生命周期的不断缩短反过来又会促使消费者的心理转换速度进一步加快。传统购物方式已不能满足这种心理需求。
3 网络时代消费者行为特征
（1）冲动式购买大量增加。冲动式购买是指消费者事先没有购买计划，在现场临时决定的购买。随着上网用户的大量增加，依赖网络了解市场信息的群体日趋增多，网络中出现的一则商品信息，就有可能带动一个群体的网络用户在短期内进行冲动式购买，导致许多商品的购买行为具有极强的冲动性。
（2）追求名牌产品消费。品牌效应早已深入人心，购买名牌产品已成为人们消费的一种时尚。许多产品都积极地通过网络打造自己的品牌。消费者可以通过网络更加广泛地了解名牌产品的各方面信息，或对诸多名牌产品的价格性能进行比较，以确定他们的消费决策。
（3）热衷于上网消费。如今上网查询商品信息，通过上网购物已不再是单纯赶时髦，而是成为了网络用户日常生活消费方式的一部分。商家通过搭建网络销售平台，为消费者提供了更加便利的网上购物渠道，从而激发了网络用户对电子化方式购物的积极参与，从而改变了传统营销方式的变革，重新确立了网络时代的消费者行为方式。
（4）消费的个性化日益突出。如今消费者的消费已不再是盲目的跟随潮流，而是向着个性化方向发展。消费者可以通过网络更快，更全面地了解某一商品的市场价格，性能，售后服务等方面的信息，对一些最新出现的个性化商品，他们可以通过网络的便利条件，确定它们的消费行为，为自身的个性化消费找到决策的依据。许多商家也可以通过网络，更加广泛地传播产品的市场特性，为一些个性化消费品的市场宣传找到了更加快捷的传播方式。
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篇4
关键词： 大学生；冲动性消费； 心理学
中图分类号： G4
文献标识码： A
文章编号： 16723198（2013）06013203
1 冲动性消费的相关理论及大学生消费现状
1.1 冲动性消费的理论形成及发展
早在十九世纪五六十年代，国外就已经发现了冲动性消费的存在，具有代表性的是Beatty（1998）“冲动性消费是一种突发的、立即消费的，无事前消费意愿或者消费特定的产品类型及实现特定的消费任务。”
冲动性消费与普通消费相比，具备如下特征：其一，相对于计划性消费，冲动性消费是一种更加即兴的、事先没有计划好的、也没有经过深思熟虑的、且更加难以抑制的一种消费行为，冲动性消费者更可能是被商品从情感上所吸引而渴望立刻得到满足。其二，冲动性消费是一种突然发生的、具有一定强迫性的、享乐主义的复杂消费行为；在这种行为中，消费决策行为的快速性妨碍了消费者对各种信息和可替代的选择进行深思熟虑的考虑。
1.2 我国大学生消费现状
当代大学生作为社会中一个特殊的消费群体，其消费观念直接或间接地影响着其世界观和价值观的形成与发展，进而影响到将来的生活方式甚至生活态度和良好社会品德行为的养成。根据我国2010年人口抽样调查样本数据显示：青年群体（15-29）占了总人数的五分之一。大学生是青年群体的重要组成部分，也是消费的主力人群。据《中国青年研究》的调查，大学生年人均支出均值为8435.73元，而其中隐藏的冲动性消费量不可小视。
大学生的经济来源主要是家庭给与的生活费，月生活费主要集中在600-800元这一档次，即大部分大学生的年收入为6000元—8000元，很多文章指出，当代大学生的消费现状有着不健康的发展倾向，特别是攀比现象。
2 对大学生冲动性消费行为的实证研究
消费经济学在研究消费心理时，将人们的消费动机分为心理性消费动机和生理性消费动机，而心理性动机又分为情绪动机、情感动机、理性动机和惠顾动机，动机是推动人的活动的内部动因或动力，在这个经济快速发展的时代，电视、报纸、广告等媒体为大学生们提供了一系列的消费形象和消费意识；高级的消费场所为大学生们提供了一个物质极其丰富的消费世界。这些对大学生的消费心理都产生了直接影响，而这一消费群体又具有以下几个消费特点：生活压力小，持有可支配资金少，对价格比较敏感，追求时尚，价值观不成熟易受外界影响，从而在消费动机上呈现为倾向于求美、求新、求廉和从众的心理动机。
随着中国经济的发展，居民消费水平的不断提高，越来越多的消费者开始追求满足其更高层次的需要（即马斯洛的需求理论），当今的大学生作为社会特殊的消费群体，他们在满足基本的生理上的需求和安全上的需求的基础上，追求情感和归属上的需求、尊重的需求甚至自我实现的需求。
基于心理学角度分析，产生冲动性消费的驱力可能源于一种外部环境产生的强烈刺激，这种刺激使个体产生消费欲望，沉浸在某种感受中，以至于造成冲动性消费。沉浸理论（flow theory）于1975年由Csikszentmihalyi首次提出，解释当人们在进行某些日常活动时为何会完全投入情境当中，集中注意力，并且过滤掉所有不相关的知觉，进入一种沉浸的状态。之后陆续有学者进行相关的沉浸行为研究并修正其定义以期更能符合沉浸状态的描述。S-O-R模型早在1974年就已由Mehrabian和Russell提出，最初用来解释、分析环境对人类行为的影响，后作为环境心理学理论被引入零售环境中，用于市场营销方面的研究（Williams & Dagel，2004）。S-O-R 模型由前因变量的环境属性或任务属性、中介作用的情绪状态和趋近或规避行为的产出结果构成，本研究希望借助该框架进行。如图1。
2.1 调查问卷设计
为了准确了解影响大学生实施冲动性消费行为的诱因，并有针对性地提出相应的弱化措施，本小组以问卷调查的方式，于2012年9月分别在湖北经济学院、湖北工业大学和中南财经政法大学随机发放问卷共350份，收回有效问卷334份，从样本选取的结果看，本次调查的对象性别比率基本持平（其中男性49.7%，女性50.3%），年龄集中在18～23岁。本小组在调查问卷中设计了三个部分的内容：第一部分主要涉及被访者自身和消费行为的基本情况；第二部分主要涉及引发冲动性消费的各种因素。
2.2 调研结果分析
本小组对调查问卷结果进行了定量和定性分析，并得出了相应的结论。
2.2.1 大学生群体特征对冲动性消费的影响
首先，本小组就大学生的月可支配收入问题展开调查，在本小组所收回的334份有效问卷中，月生活费高于1300元的占8.98%，低于500元的仅占2.39%，大多数同学的生活费集中在700～1100元，占总人数的59.33%。
针对于湖北经济学院的学生来说，大部分受访者的月生活费是800元或者1000元。这个现象奠定了大学生可支配资金有限的基础，大部分学生的月生活费主要用来吃饭、买生活必需品和参加集体活动，所以大学生用来添置衣物、化妆品、书籍杂志等其他物品的资金就比较拮据了。
为了了解大学生的消费特点，本小组就“购物有无计划性”和“购物后的感受”进行了问卷调查。结果显示，有6584%的学生表明，购买东西前没有计划性或计划不完全。受访者中有71.72%的人明确表示常常买了一些原本并不打算购买的东西，在这些人中有91.66%的人表示购买并无计划的商品后会产生后悔情绪。这表明：大学生的冲动性消费行为具有普遍性的特点。
另外，受访的大学生中有47.28%的人喜欢在购物的时候追求新颖的事物，37.81%的大学生表示自己在购物时更倾向于包装新颖、外表美观的商品，特别是女大学生，由此，本小组可以得出，大学生在消费动机上具有求美求新的心理动机，而这种心理动机一定程度上使大学生的消费行为有非理性倾向，并促成了大学生的冲动性消费。
2.2.2 营销刺激是产生冲动性消费的前提
（1）情绪对冲动性消费的作用。
在购物的过程中，消费者会产生各种各样的情绪正如Firat（1998）认为：“对于后现代社会中的消费者来说，消费不仅是消耗、破坏与使用物品的过程，也不是经济活动循环的终点，而是产生消费体验与自我想象的过程……提高生活质量的方法是通过人的感官，让多层次体验理性地被情感感知。消费事实上变成创造消费者愿意浸入的多重情绪体验过程”。消费变成了一种追求感觉的行为，一种发泄情绪的行动，也就是说购物已经不再是单纯为解决生活的需求，更是满足某种心灵深处情感波动的需要。
调查显示，在受访者中有30.44%的人表示会在心情低落时产生强烈的购买意愿，其中66.36%的为女生，有3584%的大学生会在心情大好时购物，其中有70%为女性。所以，女大学生相对于男大学生来说更感性，更会发生冲动性消费。
女性消费者的愉快、满意、喜爱等正性情绪强化着她们的消费兴趣，影响着她们的消费对象选择。消费者常常由于偏好而形成具有稳定性的消费习惯，忠诚的购买和使用某一品牌。同时，她们也会由于某一商店有良好的意象，在购物过程中表现出重复性的惠顾购买特征。当大学生处于开心、兴奋、激动等情绪中，往往更注意到商品好的一面，而在心理上忽视其不利因素，对营业员的介绍和建议表现出很大程度的顺应；然而，当大学生处于愤怒、伤心、委屈等负性情绪中时，这些情绪的产生可能源于生活学习之中的压力，购物就在一定程度上起到了缓解压力的作用。
（2）地点因素与大学生冲动性消费的关系。
本小组将大学生的消费地点分为了线下消费的实体购物和线上消费的电子商务，研究表明大学生的消费模式以实体购物为主，电子商务为辅，但其中不乏有21.43%的大学生更加倾向于电子商务，而倾向于电子商务的人群中，6成以上为男大学生，女大学生不足四成。如图2。这与本小组平时产生的想法相悖，在大多数人的观点中，女性更喜欢在课余时间登录淘宝、聚美优品、唯品会等网站浏览各大电商发出的商品信息。而本小组分析得出，男大学生比女大学生更倾向于电子商务。淘宝网有一项数据表明，人们在实体购物的过程中，做出一项购买决策的时间平均为2小时，而对于同一件商品，人们做出购买决策的时间为22小时。选择网络购物让人更不容易产生冲动性消费，这也进一步论证了，男大学生的消费比女大学生更理性的观点。
（3）商品促销因素对大学生冲动性消费的影响。
市场营销人员应用大量经典条件作用的原理促销他们的产品，比如，电视广告、杂志广告和商业促销常常把他们的产品和商标（中性刺激）与令人愉快的形象比如有吸引力的模特（条件刺激）联系起来，通过高阶条件作用，经过不断重复播放，之前的中性刺激就会引发想要的反应（条件反应）——购买他们的产品。
根据调查结果，绝大多数受访者倾向于有赠品的商品，即同类商品中更愿意选择有赠品的商品，并有三成受访者明确提出会因对附赠产品的喜爱而购买某一产品，比如部分名牌牙膏会买两支送一个迪士尼的玻璃杯。本小组发现，性别对有无赠品的刺激反应无明显差别，分别有3614%的男大学生和36.9%的女大学生。而由于对附赠产品的喜爱而导致的购买意愿甚至购买行为，女性明显超出男性，有57.13%的女大学生表示曾经有过该行为，而六成以上的男生表示自己没有也绝不会这样做。
针对在校大学生日常生活中接触网络广告的机会比电视广告多，且电视广告一般是企业营销的重要手段这一现象，研究表明广告对在校大学生的购买计划无太大影响，仅有三成学生表示购买前会收集商品广告。
商品打折是企业吸引顾客的另一促销手段，打折促销对在校大学生来说确实具有强吸引力，有50.4%的男生表示会考虑在打折促销时候购买大量的商品，而有接近八成的女大学生会因商品打折而大量采购，其中零食和日用品居多。
2.2.3 大学生性别特征对冲动性消费的影响
性别对大学生冲动性消费有至关重要的影响，在本小组所了解的168位女大学生中，有35.7%的人明确表示自己购买东西是无计划性的，有37.13%的人表示自己在多数情况无计划性，而166位男生中，有53.01%的人表示非常不同意该说法。由此可以得出结论，男大学生比女生更了解自己想要买的是什么，即性别差异会对大学生的购前计划产生影响。
调查表明，女性更容易对网站上的秒杀、抢购等字眼产生反应，进而引起购买欲望，造成冲动性消费，占女大学生总人数的55.6%，而男生仅有22.58%的人会有这样的反应。分析得出男生女生对数量因素的反应不同，女生更愿意购买总数少的商品，特别是在服装选择上面，女大学生会 更希望自己的穿着打扮时尚特别，不希望发生校园大面积“撞衫”的事件，而男大学生相比之下不太在意自己的服饰是否与他人相同。
2.3 其他相关结论
2.3.1 对品牌专卖店的实证分析
许多商家不仅在实体市场中有着自己的品牌专卖店，而且在大型网购平台中有品牌旗舰店。对品牌直营商店的选择问题上，男大学生和女大学生表现出了明显的性别差异。在倾向于实体消费的大学生中，男女学生表示出对品牌店的相同喜好，仅相差2.5的百分点；而在倾向于电子商务的大学生中，有58.07%的男生表示更愿意在品牌旗舰店中购物，而有88.89%的女生会选择在品牌旗舰店中购物，其中以服装旗舰店为主。
2.3.2 大学生购后评价
研究表明部分大学生享受的是购物能够带来的乐趣而非产品本身，调查结果显示27.38%的女大学生认同该说法，而有34.94%的男大学生会愿意这样做。而针对“购物是否不计后果”的调查中，本小组发现有5成女大学生购物的时候是不计后果的，而男生相对较少，占总体人数的2771%。
3 结论
本小组将大学生冲动性消费的形成机制归为是一种基于某种强烈刺激而引发出的突发的、立即消费的、事前无计划的享乐型非理性消费行为。这种非理性消费在实证中发现确实具有普遍性，引起大学生冲动性消费的因素很多，最主要的因素是大学生自身的特质与物美价廉的商品刺激，女大学生较男大学生更喜欢面对面的购物，可以直观的感知所需商品的形状、大小、质感、性能等方面，男大学生偏向于方便、快速的电子商务，男大学生一般在购物前有清楚明确的消费目的，了解自身的需求，而女大学生则有时会凭借自己的一时兴起产生冲动性消费。对大学生冲动性消费行为基于心理学视角的研究，有助于分析大学生这一特殊消费群体的消费行为心理，有助于挖掘产生大学生冲动性消费的客观因素，有助于完善大学生这一特殊群体的消费模式的理论体系，有助于帮助大学生从心理因素方面有效弱化非必要的冲动性消费，树立正确的价值观消费观。
参考文献
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篇5
一、大学生的网络文化消费现状和特征
大学生是一个特殊的消费群体，年龄一般都在18周岁以上已具有较强的自立需求和意识，他们通过网络媒体既可以方便地漫游在兴趣的海洋世界获取新知，也可以充分的表现自我。网络媒体以它的无阶级性、公平性、开放性、互动性、便捷性、快速性传播着各种新观点新内容新思想，引领着大学生的审美观、交友观、价值观。
据统计，有60.0%的中国网民对于在互联网上分享行为持积极态度，比较愿意但不主动分享的占47.0%，非常愿意并且主动分享与人互动的占13.0%。在未成年人中，将近有65%的网民对于将自己的事情在网上分享持支持的态度。他们在信息时代各取所需，这不仅仅节约了资源成本，还有利于精神文明的发展。当代大学生几乎都拥有个人笔记本电脑，即便没有电脑学校也提供给他们网上冲浪的便利服务。很多高校在学生的主要活动场所都建立了网络服务，他们铺设了无线wifi使大学生在任何地方都可以享受到网络提供给他们的便利生活。主要特征可以概括如下：
（一）网络文化和现实文化的互补
大学生在现实社会和课堂中积极吸取自己的养分锻炼自己的实践经验，可是由于人类地域活动的局限性导致我们所看所学往往具有片面性，不完整不全面，通常属于一家之言。网络世界的虚拟性无界性正好可以从时间空间上弥补了知识多解性和综合性这个空缺，他们可以通过网络提供的知识和观点来充填自己文化上的缺点和不足，从而使自己判断问题更加全面立体客观。大学生有较强的求知欲望，虚拟世界的精彩不断被他们开发出来，网上购物学习聊天游戏社区，这些已经使“上网”成为当今大学生文化生活的重要组成部分，通过借助各种下载平台，他们感兴趣的电影、音乐、电子读物、游戏甚至电子商务尽在他们指尖而他们所要付出的代价却不高。
（二）网络文化多娱乐消费
费瑟斯通在谈到消费文化是这样解释的，贪图享乐追求眼前的瞬时感观，有一套自我表达的生活方式和方法，容易发展成自恋的人格特点和自私的风格方式。这放到网络文化消费上也是比较恰当合适的，大学生在进行网络消费时容易被有噱头的新闻热点吸引，对色彩斑斓的语言文字没有抵抗能力贪图一时的感观刺激。在最新的中国互联网络发展状况统计报告中发现，大学生网民主要把互联网当成娱乐和消遣的工具真正使用在提高他们文化素质水平上的很少。有数据可以显示青少年学生在网络音乐的使用率值将近百分之百，这远远高于其他网民对于网络音乐的使用率。在对优酷、爱奇艺等网络视频的利用率也远高出总体网民两者数据分别是79.6%和60.8%，在网络游戏方面的利用率低于影视歌曲为67.1%，总体网民利用率为56%。
（三）文化消费的自由开放性
网络文化的特点是传播速度快、影响范围广，摆脱了时间和空间的制约，达到了处处是中心无处是边界的境界。它的无边界、无地域、无差别、无男女老少的环境使得人们可以敞开心扉毫无顾忌地发表言论，这是网络之所以优于传统媒体最显著的地方，也是深受年轻人推崇的原因。伴随着人们生活水平的不断提高，大学生开始追求一种文化层次优雅并且具有彰显自我个性的生活方式和消费理念。他们追逐感官享受和刺激，虽然网络能提供很多知识，但是我们在阅览和学习时往往是碎片化和急功近利的。
二、大学生消费心理观念
消费心理是指消费者在购买行为全过程中发生的系列心理活动，因受高等教育的影响，大学生对美有着自己独特的视角和追求。他们对新鲜事物接受快导致他们有求新、求奇的消费心理，在这种心理驱动下就会对新鲜事物产生强烈的消费渴求。大学生属于青年消费群体的一个部分，他们虽有巨大的消费需求，但是经济并没有独立，因而其消费行为受到很大制约，所以说他们与青年消费群体又有着不同的心理特点。由于消费观念的超前和消费能力滞后的矛盾支配着大学生的消费行为，大学生的消费观念里经常是理性与感性并存的，所以，在研究大学生这个庞大的消费群体对网络文化的消费心理之前，先对大学生的消费理念进行简单描述和概括。
（一）动机简单求新求奇
大学校园就像是个社会，大学生是主要的社会成员。他们智商和情商普遍还是处于一个较高的水平，他们追求天性解放，时尚个性富有想象，勇于创新眼光独特。喜欢购买一些新的产品，尝试新的生活感觉。他们就是时尚文化的风向标，体现时代特征，动机相对简单。
（二）自我展现和个性
大学生正处在迅速走向成熟，而又未真正成熟的阶段，这个阶段的人处于不断认识自我改变自我的过程。在这个阶段中相应的就有未成熟心理和成熟心理与其对应，他们自我意识的不断增强个性独立的不断解放，打造属于自我独特魅力的时尚希望蜕变成自己心目中的模样。因此，他们特别喜欢表现自己，表现自己的个性，希望可以配置能表现自我个性特征的东西。
（三）消费行为冲动不够冷静理智
大学生处在渴望在人群中体现自我同时又有不被理解和认同的矛盾中徘徊，这个时期的他们不管是思想上还是兴趣爱好方面都不稳定，很容易受到外界环境的干扰而发生一定的改变。有的时候想要追求本质健康、单纯的、有质感的商品，可是又常常被华而不实的外观包装和别人口中的艳羡所动摇。其一，他们并不真正清楚自己所爱所想，很多时候不是因为我爱我需要产生购买的决定。其二，由于大学生年龄的特点，他们中的大多数尚无养家的压力和责任，因此花钱比较随心所欲，没有节制和计划，冲动和盲目占比率高。
三、网络文化对当代大学生日常生活的影响
在这个作为E时代的“e人类”，大学生网络文化基本已将成为大学校园里的主流文化，作为主流媒介的主力军，他在大学生生活中扮演者举重若轻的角色。随着网络文化的迅速传播及向各个领域各个部门的渗透，各大论坛、贴吧、朋友圈、微信圈的快速发展和建立赋予了文化资源无穷的力量和发展空间。文化的力量和导向也使得大学生的消费行为、消费方向受到了影响，大学生们通过这些软体分享着自己的兴趣爱好和生活，同时向周边人推荐。大学生通常住在集体宿舍生活上相对操心的东西很少，对于他们来说网上购物成为他们生活中的新宠。像这种群体生活衣食住行几乎天天在一起，生活规律、作息安排基本相同的一族很容易互相影响。当他或她的同学、朋友拥有了一件产品时，这个产品的物性特征他基本是了解比较清楚的，所以很容易产生认同感，希望自己也可以拥有。这时他就充当了活广告的作用，接着他就会向别人推荐，这就相当于多米诺效应。网购文化为何在大学校园如此风靡的原因，可能就是与学生之间互相分享影响周围人的行为有关。
网络文化的开放性、自由性和无政府性，与当下大学生追求平等、自由、民主的价值观不谋而合，大学生可以在海量的信息中自由驰骋和遨游。他们是接触网络最广泛的群体，网络文化和他们的日常生活可以说是无缝对接。网络文化影响着他们的生活和思维模式，在改变着他们学习方法的同时，也无行中影响着他们对国家、对实事的态度和观点。在有学校教师引导下的网络文化学习对大学生思想教育还是有一定的积极正面的效应，过去传统的大学教育往往是填鸭式的教学满堂灌，老师往往是课堂中的灵魂人物，他对学生的影响占主导部分。网络的出现，使得课堂与实践融合拆掉了两者之间的围墙，引领学生进入一片更广阔的学习天地。在这点上，国内的几大门户网站，如新浪、搜狐、大学生在线、腾讯校园网站都做得不错，可圈可点。我们需要绿色的、积极的、阳光的网络文化及其环境，这样才有利于正确引导青年学生，尤其是大学生，让他们进一步学会成长，把有限的精力投入到有意义的事情上，为自己的人生去奋斗。
网络虚拟世界就是一个大的数据库，在轻松自由的环境下可以从中找到自己感兴趣的东西。中国的大学生基本上都是通过紧张高压的高考环境过渡到开放轻松的大学时代，他们对任何事请都充满了好奇和兴趣，可是在这无人监管的环境下，加上自觉能力的薄弱，很容易被网络上的花边新闻或者是有心的人所操控，从而做出冲动的判断，没有综合考虑权衡利弊，而仅仅凭个人喜好去选择文化消费对象。生活中不乏一些谦谦君子在公开社交场和温文尔雅，在网络上变成脏话连篇抨击他人的恶魔，把自己所谓的快乐建立在他人的痛苦之上。在网络上指桑骂槐变成不良信心的创造者和传播者。大学生容易追求感官刺激，沉溺于暴力、恐怖、黄色的网络游戏和血腥的画面中无法自拔，在网络游戏中找存在感，这对现实社会的稳定都有潜在的危害。大学生在辨别是非方面，能力较低，容易互相影响，如果不加以引导，将会走入歧途。
篇6
关键词：现代女性；消费心理；消费行为；营销策略
中图分类号：F24 文献标识码：A
文章编号：1005-913X（2013）02-0040-02
在犹太人的经商秘诀别强调做生意要盯住女性。随着社会经济的进一步发展和文明程度的进一步提升，女性的社会、经济、政治地位都得到了明显的提高，女性消费行为的研究也日益成为热点。因此，企业要抢占市场份额、降低风险威胁，提高经济效益，必须重视女性消费群体，加强对女性消费心理与消费行为的研究并制定相应的营销策略。
一、分析现代女性消费行为的必要性
（一）现代女性消费行为正在悄然发生变化
据最新的人口数普查统计：女性占我国人口的48.73%，在消费活动中具有较大的影响力。在第七届中国女性消费高层论坛中有关媒体调查显示，女性用于个人消费的比例明显增加，主要表现在教育培训、投资股票、房产和银行理财产品等方面。现代女性在决定家庭消费方面已开始从传统的日常生活消费拓展到电子产品、旅游、购车、购房等家庭主流消费上，从女性自身的美丽消费、形象消费正过渡到家庭成员整体的健康消费、低碳消费方面，同时，从现代女性个体消费上来讲，很多女性已不再满足于逛街购物，而是走向大自然，陶冶情操，放松身心，不仅仅注重修饰外表，更注重自身的内涵修养。
（二）现代女性在消费市场中的地位日益突出
国际广告协会主席阿兰·卢瑟福德曾说：“以男性为主的消费主义正在转变为以女性为中心的消费主义”。 这句话充分反映了现在消费市场中女性的重要地位。据统计，全球消费总额中的大部分是由女性主导消费的。女性作为一种消费的中坚力量正迅速崛起。而在中国，女性在消费市场中的地位比较特殊，多数以女性掌财权，她们不仅仅是对自己所需要的消费品进行购买决策，而且也是家庭用品的主要购买者。现代女性的消费“决策权”早已从传统的生活用品、化妆品、服装购买扩展到文化教育、休闲娱乐、旅游观光、体育健身等新的精神高端消费领域层次上，呈现出“多元化、个性化、智能化”三大特征。在家庭中，她们往往同时承担着女儿、妻子、母亲等角色，因此也是绝大多数老年用品、男性用品和儿童用品的购买者。现代女性不仅是家庭消费的主力军，更是社会消费的重要力量。享受生活，追求时尚是现代女性在社会消费中的明显特点。一项调查表明，现代女性未来消费中增加最多的是金融投资、教育、健身、旅游等，其次为休闲娱乐和美容美发消费。
二、现代女性消费的购买动机
（一）求名动机强烈，追求高档化
由于树立良好的自身形象能够对个人的工作带来有益发展，因此，现代女性经常购买一些名牌产品，消费行为趋于高档化，为个人培养出一种良好的自身形象，也为工作中建立一种良好的公关形象。通过购买和使用卓越高档品质的名牌产品来传达关于女性自身的身份、财富、地位的信息，来赢得社会的尊重和赞赏，展现自我价值。
（二）求新动机强烈，追求刺激化
现代女性渴望冒险，渴望向新事物挑战。一些标新立异的产品、服务正是顺应了现代女性这种寻求突破被约束的现实而产生的。同时，由于收入较高，购买力较强，各种消费需要较容易满足，当旧的需要被满足之后，又随即产生新的需要，追求新风格、新式样、新奇消费动机也随之产生。
（三）求便动机较强，追求方便化
由于受激烈的工作竞争压力影响，现代女性将更多的时间用于自我能力的发展，以提高自身的竞争力。因此，她们迫切希望减少家务劳动，能更好地工作和晋升。为此，她们对主副食品和日常消费品的方便性需求更加强烈，使用速食品、冷冻食品、罐装食品、调味料的情形大幅增加。对于现代女性而言，既能照顾家人，又能节省自己时间的有效方法，就是利用省时的商品或外部服务。
（四）求质动机强烈，追求安全化
随着现代科学技术的发展，商品的生产日益丰富以及销售途径的日益扩展，在消费中居于突出地位的现代女性更加注重消费品对自己和家人的健康、安全问题。在食品消费中，现代女性对食品的安全性和健康利弊的关心在增加，趋于挑选绿色、低脂肪、低胆固醇、多种营养的自然食品。
三、现代女性消费行为的变化趋势
（一）品牌意识强烈
现代女性除了追求美以外，更加介意于个性化的生活品质，现代女性对时尚的追求已经向更高层次转变，不但注重外表，而且也在向关注内心高品质的生活转化，所以她们在挑选商品时，较多的侧重于外观包装，在意使用的效果，她们不但热衷于追求品牌而且信任品牌，同时，她们不断地追求新产品的流行趋势，使用一些新颖、奇特的产品来强调自我的独特性。
（二）消费领域不断扩大
现代女性没有太多的家庭负担，相反却有着较高且稳定的收入，有现代化的消费观念，有花钱的冲动和激情，其消费领域在不断的扩大，除传统的美容美发、服饰餐饮等消费以外，金融投资、教育培训、户外健身、音乐会等都已成为新的消费热点。她们热爱生活、注重生活品质，从中获得自我满足感。
（三）消费方式不断创新
现代女性有着较高的文化修养和现代化的价值观，有着独立自主的消费选择权，她们往往是一些新的消费观念和消费方式的早期传播者，如近几年兴起的绿色消费、科学消费、休闲消费、信贷消费以及感性消费等，她们还热衷于体验一些新的购物方式，如电视购物、网上购物、电话购物等。她们欣赏创新，尝试创新，享受创新，她们的消费行为更加容易受到潮流趋势的影响。
（四）消费需求结构不断升级
现代女性经济独立、收入颇高、消费自不断扩大，对生活品位的追求和及时享乐的习惯，使现代女性消费需求的结构也在升级，表现为社会性需求高于生理性需求、精神性需求高于物质性需求。她们的消费更加注重品牌化和个性化，追求文化消费的娱乐性和娱乐消费的文化含量。突破了传统奉行的消费需求理念，融入了个性、开放、超前的消费需求方式。
四、针对现代女性消费心理及行为的营销策略
鉴于现代女性消费行为对整个消费市场的重要性，企业在制定相关的营销策略时，应特别注意女性消费者的心理特征及其变化趋势，即能够根据女性消费流行趋势制定相应的营销决策，还应主动创造流行前沿趋势，引导女性消费。如果一个企业能密切关注女性世界，研究并了解女性消费者的购买心理活动过程以及消费需求决策过程，就能随时把握现代女性消费市场的新契机和整个消费市场的新变化，企业就能做到先发制人，使产品形象留在消费者的脑海里，将潜在消费者转变为现实消费者。
（一）确立“女性为本”的市场定位
企业要满足现代女性的消费需求和爱好，就必须改变传统的市场定位策略，把市场营销的重点集中体现在女性身上，根据女性消费者的年龄、职业、收入等相关情况，确定目标顾客群，进行准确市场定位。对不同的女性消费群体的需求特征进行分析，寻找尚未满足的需求。要做到这一点，企业必须研究现代女性的消费心理和行为特征，从而为自己的产品准确定位，树立明确的企业形象，去迎合现代女性的消费需求。
（二）创新的营销手段
研究表明，市场需求是开拓市场的着力点所在。因此，随着市场需求的变化，开拓市场策略也应作相应的调整。具体来讲，当前已进入以消费者为中心的买方经济时代，现有市场需求量已大幅度减少，竞争日趋激烈。这就推动着企业由以往的被动适应市场向主动适应市场转变，通过创造新的需求，开辟新的市场空间，从而在市场饱和的情况下为自己赢得新的发展机遇。首先，巧妙利用传播渠道，迎合女性“情绪化”心理，开展多种形式的促销活动，推出一系列以关爱女性为主题的节日促销，赋予产品感情，赢得女性信赖。其次，利用女性消费者心理特点，灵活运用价格心理策略促使购买行为的产生。
（三）导入情感激励购买行为
情感的导入可以使消费者产生正面感情从而激励购买行为。随着社会经济的迅速发展，消费者需求呈现多元化、个性化的趋势。特别是现代女性消费者，并不为单纯的广告所动，因此，商家在产品的设计、商品包装时，要着眼于对女性消费者的情感诱导，利用明亮的色彩、精美的包装、流畅的造型、巧妙的构思，激发女性的好感，使她们产生美的联想，迎合现代女性消费者的心理。
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篇7
唐华成为x白酒在c市的经销商。唐华的算盘是这样打的。其一、x酒产于中国的白酒之乡H市，以产高品质散酒而闻名全国，是一个不错的品牌背；其二、很多大品牌(贴牌产品)都是采用x酒的散酒沟兑分装销售，品质已获得市场也认可；其三、X酒价格便宜，H市已成功建立了样板市场，有一套可可以复制的销售模式。对自己市场操作能力，唐华一直都很自信，因此他认为x白酒要失败很困难。
市场总是惩罚浮燥的人，很快唐华就体会这一点。白酒的主要销售渠道是饭店、超市，一个月时间唐华和他的两名员工走遍了市大小超市饭店，说遍千言万语，得到的结果是超市拒人于千里之外，饭店水泼不进。拒绝的理由很简单也有点让人哭笑不得：品牌没有知名店，利润空间小，同类产品太多竞争激烈。
唐华是个韧性很强的人，出师不利，他并没有慌张而是进行总结反省。运用自己掌握的营销工具一分析，他找到了规律，C市白酒市场是一高一低两个消费池：高档白酒主要是酒店消费和礼品消费，中低档白酒主要是居家消费。而居家消费可分为两类，一在大型商起有计划的购买，二、在社区无计划冲动性购买。在决胜终端的思想指导下，大型商超一直就是各牌品牌争夺的焦点。唐华认为营销就是在关注别人不要的市场从竞争最弱的环节突破，于是他决定走进社区，开展社区营销。
对社区营销唐华进行精心准备、培训社区销售队伍，周密策划促销方案……信心十足地走进社区。唐华的计划分三步，第一步运用精心布置的展台吸引消费者的眼球，第二步，让水费者品偿，好产品自己会说话，用品质打动消费者；第三步，重拳出击，买二赠一，用低价刺激冲动购买。社区营销没有竞争干扰，唐华相信x白洒一定能脱颖而出，于是他信心十足地走进了社。事实证明唐华是一厢情愿，精心布置的展台并没吸引多少人的注意力，愿意品偿的消费更是屈指可数，而销售几乎为零。
问题出在那里呢?唐华知道市场问题解决方法只有一个，听消费者的声音。于是他走进小区利后饭后茶余时间与居民拉起了家常。这一拉是收获还真不小，其一、现在的消费者，都被厂商宠坏了，对漫天飞舞的促销活动已有免疫力，其二、在消费一个在什么地方都看不到的产品(没进商超的产品)，没有品质保证的，以前不少人就上过这样的当，至于免费品偿，不过是厂家在利用消费者不愿欠人情的心理，逼使他们购买。终于唐华明白为什么他越吆喝，消费者都越不买帐。
发现问题等于解决了一半，此时唐华想起学过的消费心理学，消费者购买是一个平衡决策过程，既思考利益，也分析风险。对于不了解的新产品，决策方式是风险最小化而不是利益最大化。也就是说对消费对新产品不信任而有恐惧的。而解决消费者恐惧有两个办法，其一利用贪婪，其二、找到有利证据，特别是第三者的现身说法。于是唐华有了方法。
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关键词：商业平面广告；平面广告设计；市场营销
一、平面广告的概述
从平面广告的内容上看，它和市场经济活动密切相关，更易引发消费，促进经济发展。其一直是以市场调查为先导，以整体策略为主体，以创意为中心，以现代科学技术为手段，塑造良好的产品形象和企业形象，促进社会生产良性循环的一种新的文化现象。从平面广告的表现形式看，他是以美的形象、美的语言、美的形态，通过杂志、报纸、招贴、DM直邮等广告形式，将商品信息传达至受众。从平面广告的功能说，它不只是传递商品信息，更表达出新的社会观念和生活观念，能是社会更加有序化、理想化和艺术化。
二、市场营销的定义
狭义的市场是指对于固定时段或地点进行商品交易的场所的称呼。广义的市场具备了两种意义，一种是交易场所，另一种为交易行为的总称。飞利浦科特勒则指出：“市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成”。营销是企业研究探索准消费者的需求和消费心理，深挖产品的功能、品质与内涵，使产品契合准消费者的需求，再通过各种宣传渠道跟手段，让消费者深刻了解该产品进而购买的过程。市场营销就是抓住消费者的需求，并快速把需求商品化并实现可是持续性收益的过程。
三、商业平面广告设计与市场营销的关系及价值
1、商业平面广告设计与市场营销的关系商业平面广告设计主要是为实现企业战略目标服务的，是市场营销的促销组合手段之一。在设计成本的预算、设计方案的选择、广告设计的影响评估等方面要兼顾企业和消费者的利益，才算是一个符合市场经济规则的优秀作品。而一个好的作品是能够充分展示良好的企业形象和产品定位，并能够引导受众通过广告寻找到他们所需要的产品或服务的。商业平面广告在企业和消费者之间具有桥梁的作用。在广告设计的调查与预测阶段，应充分考虑到消费群体的消费取向和动机以及其他因素，并将设计和制作成本考虑在内，这会直接影响到商品最终面世的价格，从而影响企业的发展和消费者的利益。2、商业平面广告的价值说商业平面广告是市场营销的一种工具，是因为产品生产后就需要销售出去，而它可以打开销售渠道，为千家万户寻找到所需要的商品和服务指引方向。这就需要它至少要具有传播商品信息并能吸引受众的能力。第一，传播价值。商业平面广告需要有很好的传播力，这也是广告设计得以存在的前提。它可以通过美学原理及艺术表现手法将当今的社会文化、审美品位和流行趋势展现出来，是传播企业、产品形象，设计、生产理念，新的生活、消费观念等的重要方式。商业平面广告在市场销售的过程中，随着不同销售阶段的特点具备不同的传播功能：即告知功能、劝服功能、诱导功能与提示功能。1）告知功能。商业平面广告的促进功能是指运用视觉传达艺术所表现的广告内容，可以使大众更快的了解商品基本信息，并能强化、突出企业所要表达的产品形象与定位。如新产品刚入市时，对其特点与定位进行引人入胜的艺术渲染是非常重要的，因为商业平面广告最先要做到的就是向大众介绍和推荐产品，使大众对新产品有个初步的认知。2）劝服功能。商业平面广告是通过采用理性的说服手法，有理有据的直接论证产品的优点与长处，或运用感性的说服方式，向消费者诉之以情，使消费者对广告产品产生好感，从而进行购买。当市场销售和信息传播达到成熟期时，这种劝服功能会表现的较为突出。3）诱导功能。商业平面广告也可以通过艺术化的信息传达，创造强烈的销售气氛，吸引消费者的视线，持续消费者逐渐形成的积极态度和消费模式，并促成其购买冲动。在商品营销领域，深受消费者关注的一些高介入产品，往往更需要这种“叠浪”式的功能，有助于稳定受众的选择。4）提醒功能。在节奏与变化这么快的市场中，产品已有的目标群体也很容易被新鲜事物吸引，从而更改选择。商业平面广告可以利用视觉艺术唤醒目标群体的潜在意识，重新忆起商品，再次点燃消费者购买的行为以及培养消费者的品牌忠诚。第二，欣赏价值。由于商业平面广告受现实的实用性、施工工艺以及大众的审美体验等因素的影响，使其较难实现与纯艺术相媲美的程度。然而作为一种特殊的精神产品，要使消费大众接受，必须具有一定的欣赏价值，在一定程度上满足消费者的审美需求。这就要求设计者必须从设计观念上更新，遵循美的原则，创造出让广告主与广告受众都过目不忘的广告作品。
四、结语
商业平面广告不仅是市场营销的有机组成部分、也是生产销售链上的剂，它拉动着企业市场经济的健康发展，在现代消费社会中扮演着越来越重要的角色，影响着人类的文化、生活。商业平面广告不仅是一种宣传手段，也是一种社会文化现象，时代特征非常明显，是推动和影响市场经济发展不可或缺的因素之一。商业平面广告不仅能为企业的发展开拓和维持市场，更能为企业谋求最大化的市场利润回报，只有站在多学科交叉点审视整个学科的发展，深入研究平面广告的相关理论，才能更好的让其发挥出应有的作用。
参考文献
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[8]刘欣欣.创意宝4[M].上海:教育出版社,2004.
[9]黄希庭编.消费心理学[M].上海:华东师范大学出版社,2007.
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Abstract： Trademark， as the direct presentation of a product， is an integral part of an effective and lucrative marketing. Over 600 trademarks and their Chinese translation have been collected in this research. Classification and relative analysis have been adopted for each instance case. Certain principles for trademark translation and basic translation techniques have been refined from the analysis process. Also the study has drawn out ethnic culture and reception aesthetics as the major dive for the tendency of domestication strategy in trademark translation.
关键词：商标翻译；原则；民族文化；接受美学；归化趋势
Key words： trademark translation；principles；ethnic culture；reception aesthetics；tendency of domestication
中图分类号：H0 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2016）36-0224-03
0 引言
改革开放以来，许许多多的“舶来品”开始陆续进入中国市场，为了加速占据中国广大的市场份额，很多公司都为其产品“量身定制”了专属中国市场销售方案，从其产品外形包装，广告宣传，到公司文化形象塑造无不煞费苦心。商标，作为这一系列“中国定制”的先行者，无论是在符号呈现，还是在吸引消费者的购买欲等方面都起着重要作用。所以，商标的翻译是否被消费者所接受决定了品牌是否能融入市场并进行进一步的推广营销。
1 商标的定义及其功能
传统来讲，商标是指由文字、颜色、数字、图形、符号等或其组合所构成，用以区分不同公司或生产者的具有法律效力的表示。如今，纵观其不可忽视的市场影响力，商标“早已从初始时期的纯标记型使用转而服务于商竞争的需要，成为了一种以其区别为基础的多种创意手段错综运用的综合体。”[1]
伦敦学派翻译理论家Newmark开创的语义翻译（semantic translation）中把翻译的功能分为： 表达功能（expressive function）、信息功能（informative function）和呼唤功能（vocative function）。同时Newmark也指出商标翻译的文本是以呼唤功能为主。这一点也十分容易理解，商标翻译的最终效果实则就是呼唤起消费者相关积极联想，且呼唤起购买欲望，最终达成购买，公司挣得利润。
认真理解商标呼唤功能能够帮助各大翻译公司或者个人认清译文所要达到的效果与目标。
2 商标翻译应当遵循的原则
一个好的商标译文应该具体一定的呼唤功能。参照国内市场上一些优秀公司的商标译名就不难发现，他们都遵循着一定的原则。而这些原则一定程度上也与陈康所归纳的消费者心理过程：商标（trade marks）―― 注意（attention）――兴趣（interest）――欲望（desire）――记忆 （memory）――购买行为（action）这一过程大致对应[2]。我们就可以套用这一过程来描绘出该优秀译名所满足的条件与相应的效果。结合相应的消费者心理过程，商标翻译的基本原则可以提炼为三个方面：功能对等性、文化顺应性和用户记忆性。
2.1 功能对等性
Nida在其学说中曾提出：优秀的译文要与源文本达到一定的功能对等。而功能对等性原则就是顺应了过程中“注意”的这一环节。西方消费者注重物质实用性，英文商标中也或多或少呈现出产品的相关信息与特性，为了保持其功能对等，所以其译名基本上也要体现出产品的相关信息与特性。简单来讲，我们可以归结为“见名知意”。只有清晰交代好商品的相关功能，紧紧抓住消费者的需求目的，取得消费者的注意力。如保温容器品牌Thermos英文中就暗含着“热”的意思，交代了保温产品的相关特性；而其中文译文“膳魔师”，虽不能做到完全逐字对等，但是其“膳”字起作用也体现了产品的种类，一定程度上也做到了“见名知意”，符合功能对等原则。
2.2 文化顺应性
社会上流通的语言符号都是该社会的文化体现，蕴含着传统习俗，文化禁忌，价值喜好等信息。文化顺应性，并不要求商品完全顺应他国文化习俗，因为在实践案例中一些保有本国特色，尽显异国风情的产品也取得自己的成功。它的提出是为了提醒译者注意不要触犯相应的习俗禁忌的底线。当然，为了满足消费者心理的“兴趣”这一环节，若能考虑顺应目的国的相关文化喜好并能成功应用于其商标译文，则相信该“本土化”后的产品能够在一定程度上更多吸引到消费者的“兴趣”，并且进一步推动整个心理过程。“膳魔师”中“师”在中文里有“大师”之意，体现了产品卓越性能或者领导地位，用户好感度相信也会增加不少。
2.3 用户记忆性
最后的用户记忆性则是对应“记忆”这一个环节。语言符号的出现很大程度上帮助我们在社会活动中更好的记录与传播事情。一个好的商标译名应该具有良好的用户记忆性。这样在消费者二次购买时，就会优先回想起该产品，达到一定的营销效果。用户记忆性这一原则涉及的相关事项众多，如字音字形，形状颜色等等。这里以字形字音为例，西方商标名多为自创单个单词，拿回上文的例子，Thermos就很好的印证了这一点；而中文商标则多以双音节或三音节的词组为主，而这样组合的商标名大多数都会显得朗朗上口，深刻易记，有如“膳魔师”这一译名。
3 策略与技巧
商标翻译与其他文本的翻译一样，其翻译技巧无外乎归化或者异化。诚然，不同翻译人员会采取不同策略与方法，也分别获得不同的反响。商标翻译的常用翻译技巧也可以大致归类到两大策略之下。
对于异化策略，译者常使用的翻译技巧为零译、音译、直译。①零译，顾名思义，就是对外文商标采取不进行翻译，而进行原语呈现的技巧。市场上有以iPhone为典型代表的成功案例；②音译，这里指的是纯粹音译法。是“在不违背汉语语言规范和不引起错误联想或误解的条件下，按照原商标名称的发音，找到与之语音相近的汉语字词进行翻译”[3]的方法。该方法的操作简单，所以这一类翻译在市场上最为普遍。同时有学者也指出音译法还包含音意兼译或谐音相译法，但鉴于这两种技巧明显比纯粹音译法要更向归化策略靠拢，所以在归化策略中再作介绍；③直译法，则是译文基本形式为词典上词语意的变化对应，不添加其他转义及修辞成分。这一类也较好分辨，如照明品牌Crocodile，其译名就采用了直译手段，为“鳄鱼”。
归化策略是相对异化策略而言，在翻译过程及结果中注入和呈现了一定文化，文学或者意识形态上的修辞与内涵，使得商标译名更有本土风情。其主要的技巧可以有：①意译。意译可以与直译相对应，是直译再附加上相关的转义或修辞后的文化呈现，用以表现商品相关的属性，用户体验，或者美好寓意。如Great Value，译名为“惠宜”，在其字面意义上加以“实惠”“便宜”等商品强相关属性，是意译技巧的经典；②归化策略的技巧不仅有意译一种，其实归化程度“最高”，技术难度最大的一种技巧要数音意兼译或者谐音相译法。由其名字就可以知道，其实便是音译法和意译法的一种美学性结合。以食物品牌Barilla来看，其译名“百味来”很好的兼顾了上文提到的三种原则，使消费者有所反应，且商标名朗朗上口，便于宣传。可见音意兼译在实践当中常常为取得效果最佳的翻译技巧。
成功的商标翻译在各个类别产品的标准可能各有不同，例如服装希望强调原有的距离感以营造高级时装的形象，而部分化妆品则希望以“中国风”拉近与中国消费者间的距离但是就迎合上文提及三大原则而言，在翻译实践上，归化策略及其指导的技巧更能贴近这些原则所期待的结果。
4 本土化的推动力及案例分析
多年来，归化与异化在翻译界中不分高下，但对于外文商标打入中国市场，将其译文本土化始终是实践上中的主流。那到底是什么影响着本土化的进行呢？其主要原因，笔者认为，是受中国传统文化和传统美学观念的影响。消费者对于商标的喜好，很大程度上源于其受过的文化教育和审美培养，这与中国的传统文化与美学观念息息相关。在这一部分，笔者将详细讲讲民族文化和接受美学是怎么推动，影响着商标翻译的本土化的。
4.1 民族文化
4.1.1 中国传统的人伦文化对商标翻译的影响
中国文化强调血缘关系，以家庭为本位。重视“人伦”的传统精神对人们消费心理的影响体现为：消费者个人的消费行为往往与整个家庭密切联系在一起，不是单纯个人的、孤立的，一个人不仅要考虑自己的需要，而且更要考虑到整个家庭的需要[4]。
国人在品牌的选择上，尤其是对食品、日用品的品牌选择，更倾向于购买暗含家庭美满的寓意的商品。所以，在译名的处理上，“家”字的使用也较为频繁。例如全球知名谷物早餐和零食制造商家乐氏Kellogg's，商标本意为“Kellogg的品牌”。若是直译过来，则应为“凯洛格的品牌”。而在引进国内时，采用了音译的翻译方法，对品名进行了归化翻译处理，既保留了品牌的原本发音，又寓意着“家庭快乐”，其中“氏”的翻译还对应了创始人的名字，通过结合中国的传统文化，结合音译与直译的翻译方法，可谓是商标的归化翻译中一个十分成功的例子。除了家本位外，亲子关系的依存也对传统人伦文化的重要体现。把Pampers译作“帮宝适”就能尽现这种以后辈为中心的“宠爱”。
4.1.2 中国礼文化对商标翻译的影响
中国传统的“礼”文化，造就了中国人特有的“面子文化”，这种独特的消费心理体现为看中“体面”的消费，即喜欢能够彰显身份地位的品牌。对于中国人来说，社会地位不仅意味着成就，而且是一个人及其家庭、亲属乃至宗族地位的确定标志。因此，中国人往往通过以“为了强化别人眼中自己的形象”为购买动机的消费，来维护自己的“面子”和自身的社会地位[5]。
这种“面子文化”在商标翻译中有不少成功的例子。香车宝马是能够体现身份的商品，中国人的“好面子”，更加促进了对豪车的需求。中国人买豪车注重的是炫耀性的价值，在乎公众意义，要能让别人一眼认出来这是什么车。然而，公众对于一个品牌的认知度最直观的体现就在于其商标。德国著名品牌宝马BMW是世界公认的豪车之一，其在中国大陆早年翻译为巴依尔，这个名字对于大众来说是十分陌生的。而宝马又名千里马，是马中良驹，自古能够拥有宝马者多为身份显赫，地位不凡的达官贵人，英雄豪杰。而后BMW公司译为宝马，既能够体现其交通工具的特性、商品的高档，又能满足中国人独特的消费心理，提升自己的身份。
因此，商标译名的设计应做到能够引发消费者联想，通过归化的翻译方法与传统文化影响下人们消费心理的结合，能够满足消费者内心的愿望，从而达到刺激消费的目的。
4.1.3 中国谦逊含蓄的传统文化对商标翻译的影响
在中国传统的文化中，有“温、良、恭、俭、让”等美裕辉谄溆跋煜拢形成了中国人谦逊含蓄、礼让节俭的品格，尤其对于女性更是要求其拥有勤俭持家的美浴K以在选择商品方面，人们会选择性价比高的商品。商品的名称若能体现出这种特性，能够对消费者产生心理暗示，促进购买的欲望。
著名塑料保鲜容器厂家特百惠Tupperware。Tupperware原意就是“储存食物的塑料盒子”，公司以此为名无可厚非。但若是直译为“塑料盒”，不但没有美感，不能诱发消费者的情感联想，还会造成辨识度低，消费者难以产生对其购买的冲动，在中国的销售量可能会大打折扣。改译名“特百惠”，既结合其语音特点，又顾及到家用塑料制品的主要购买对象家庭主妇精打细算、注重实惠的嗜好，不愧为是一个理想的译名[6]。
4.2 接受美学
“接受美学”理论在20世纪60年代中期被德国康士坦茨大学教授Hans Jauss和Wolfgang Iser提出。他们主张读者也是文学活动的主体，具有主动性。因此，我们可以看到在理解文本的过程中，读者有着不容忽视的地位，读者并不是在被动的接受文本意义，恰恰相反，他们参与并渗透到了文本意义的建构过程中。（张中载等，2002：253-254）。[7]
商标具有自身的特殊性。体现在它不仅仅是简单的文字或词语组合，还具备一定的文学性以及传播性。在中国，商标翻译也应迎合中国消费者的特点，力求“形美”与“神美”。满足中国消费者在用词、构造形式、音律和心理上的审美需求。
4.2.1 形美
所谓形美，可以从音律及用字两方面来达到。即是字词简洁，音律具有美感。首先，商标翻译尽量选用大多数国人都熟悉的汉字和符合中国特色的用词形式，避免使用过于复杂、生僻的字词，做到简洁明了并耐人寻味，为接收者留下想象的空间。洗发水Head&Shoulders在大陆地区的译名为“海飞丝”，相比其在香港地区的译名“海伦仙度丝”，“海飞丝”显得更加简洁传神。简单的“飞”和“丝”二字，就可以唤起接受者对于头发飞扬、飘逸的联想，既简单易记、读起来顺口又生动地传达了产品的特色。并且，“海飞丝”比“海伦仙度丝”更加符合中国文化里追求的“点到即止”、含蓄、朴素的神韵，不多说，也不少说。此外，商标翻译应注意达到音律美。响亮的发音和律动的节奏感可以为接收者带来听觉上的审美体验，同时让消费者更乐于接受。化妆品品牌Clean and Clear译名为“可伶可俐”，其巧妙的押韵重叠造就了音律上的跳跃性，使消费者一读难忘。
4.2.2 神美
运用接受美学的原理，进行商标翻译的归化处理，可以更好地为消费者创造符合他们需求的“语言幻想”，即把某种意愿寄托在语言构造的幻境中，并让此幻境为他们所好。以下以化妆品为例。
对于大多数女性化妆品的消费者来说，购买动机主要是对美丽的追求。在发展了数百年的中国传统文化影响下，女性化妆品的商标翻译要为女性创造具有中国特色的美丽的“语言幻想”，才能诠释出中国女性心中的美，并唤起她们内心的共鸣。因此，译者在翻译时会选用汉语中容易让人产生美好想象的字眼，以体现女性的美丽和魅力，吸引她们的注意，抓住她们的审美期待。
美国彩妆品牌Relovon译作“露华浓”。“露华浓一词出自唐代诗人李白描写杨贵妃花容月貌的名诗《清平调三章》：云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓。”（张庆云，2007：93）。[8]译名巧妙引用了汉语里描写女性美的优美古典诗歌，读来优雅大气，同时具有中国文化色彩，不仅使接受者产生文化上的认同感，还为女性消费者创造了这个品牌的化妆品可以使自己拥有优雅气质的“语言幻境”。要在简短的译名上体现出女性追求的特质，除了引经据典，更常见的方式是运用一些可以形容女性的字词，有如：“女”旁娉婷以表女性容貌和姿态的美好。“艹”头芬芳使人联想到女性的娇媚温柔。带“玉”纯洁端庄。而“氵”则显灵动柔婉。[9]
5 总结
在全球化的大背景下，一个品牌想要打入别国的市场，取得好的销售成绩，就需要迎合消费者的心理。而众多翻译技巧方法中，归化策略指导下的意译和音意兼译能取得较好的消费者反应，使产品在名字上既能够符合中国人受传统文化影响的消费心理，又能在众多商品中脱颖而出，第一时间吸引顾客的眼球，从而促进购买行为的产生。对商标进行归化翻译处理，能够将商标与文化特色相结合，让消费者能够在感情与美学态度上接受这个品牌。所以，对“舶来品”进行中国化，创造出具有影响力的本土译名将会持续成为商标翻译实践中的一种趋势。
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[8]张庆云.女性化妆品名汉译的文化蕴涵与审美情趣[J].双语学习，2007（07）.
篇10
本文以“现代包装设计的趣味性”作为研究对象，以消费心理学作为切入点，同时把认知心理学及相关学科作为辅助手段，对包装设计中的趣味性进行了多方面的探究。主要探究包装设计如何利用其独特的趣味性而被消费者认知，趣味性的包装设计怎样促进商品销售。如何设计出既有包装的基本功能叉能满足人们的消费心理，是我们大家关注的焦点。
关键词：
包装设计 趣味性 表现手法 遵循原则
中图分类号：TB482
文献标识码：A
文章编号：1003-0069 （2015） 05-0084-02
包装设计的趣味性通过一定的艺术表现形式，比如夸张、幽默、创意等给消费者带来享受的，使包装富有情感，或天真无邪，或高贵大方，或活泼有趣，趣味性的设计在包装设计领域有着广泛的应用价值。现代包装设计的趣味性表现为以下四个特征：
（一）富有情趣
包装设计以为人服务为目的，需要遵照人性化的设计理念，将人的情感融入其中。设计者把各种设计手法巧妙地结合起来，使包装富于魅力，让消费者理解、接受，满足他们的物质需求和精神需求。现代人的生活节奏越来越快，生活压力也越来越大，人们渴望轻松、自在的生活，而趣味性包装不仅能使人们在购物中享受快乐，还能使精神得到放松。
The Partners设计公司为Stanley Honey品牌设计的蜂蜜包装，在其瓶身和瓶盖处采用了时下流行的环保材料，利用仿生学原理设计出类似花盆形状的外形，使造型大小符合人们的使用习惯。喝完蜂蜜后，消费者可以在蜂蜜罐里种上鲜花，体现了，人性化的包装理念。此趣味性的人性化设计不仅给消费者带来了便捷，而且使人们在享受美味蜂蜜的同时，也能感受到动手的乐趣。
“人性化”是趣味性包装设计的关键点，设计师依据“人体工程学”的理论指导，从自然界中获取灵感，运用“仿生学”思维进行趣味性包装设计，使设计贴近消费者，为消费者提供最大的便利，使商品富有情趣。
（二）个性张扬
现代消费者的消费趋向个性化的追求。夸张、个性的趣味性包装正好迎合了消费者的需求。夸张的目的是为了吸引人的注意，凸显商品的个性。在利用夸张的手法进行趣味性包装设计时，注意两点：一是要有美感，不是所有的夸张都能产生趣味性，因此只有美好的事物才能引起人们的注意。二是注意尺度，夸张是对事物自身的夸大，可以使长的变得更长、短的变得更短。但如果把握不好其中的尺度，它就会给人带来别扭感，从而失去商品的趣味性。寒带冰谷是一款女性酒，为突出女性酒的特征，设计时将瓶体夸张拉长但又不失和谐感，纤细精致，色彩分明，趣味十足，深受女性消费者的喜爱。
个性意味着独一无二，个性化的包装使商品更具生命力，更易引起消费者的注意，满足现代消费者追求个性的心理需求。当消费者看到个性、独特的商品包装时，会发自肺腑地喜爱，使之购买。
（三）幽默性
当代社会中人们对趣味性的追求与日俱增，喜欢追寻轻松幽默的生活感受，恰巧幽默能够带给人意外、使人感到滑稽有趣。现代人对幽默的追求是高层次的精神追求，它能使平凡的事物变得新颖有趣，能满足人们的心理需求。
“酒鬼酒”的包装设计幽默、诙谐，采用了简单古朴的仿麻袋，当人们看到用麻袋装酒时，首先感觉酒会从中溢出来，其次联想到麻袋是用来装粮食的，而“酒鬼酒”就是用纯天然的粮食酿造。利用仿麻袋的包装，使人感觉酒的品质有保证，可以安全饮用、并且富有营养。“酒鬼酒”夸张的造型包装打破了原本方方圆圆的老套设计，包装上的人物造型狂放不羁，与仿古的麻袋交相呼应，把酒的魅力阐释得淋漓尽致，使人感到自然、淳朴、幽默。
图1：为了突出购物袋的提口设计，借用真实照片，将现实中不可能的场景制造成视觉上的真实，使视觉与现实形成强烈的反差，挑动受众的思维。根据包装的创意需要，购物袋经过巧妙的设计改造，把原有的形象打造成诙谐、有趣的新形象，带给人奇特的视觉感受和别具一格的趣味体验。这种类似于漫画式的幽默使人难以忘怀，印象深刻。
（四）新奇性
对包装而言，新颖独特的结构造型是至关重要的，它是趣味性包装的基本表现形式，也是视觉体验的中心。趣味性的包装要求形态独特、富有个性，能满足消费者好奇的心理需求，同时要体现人性化、突出质感。造型结构的不同体现了商品自身的特点，各式的结构形态带给消费者丰富的感观体验。趣味性的造型主要依赖包装的主体形态，利用自身的独特性、丰富性和趣味性，充分发挥其独特的魅力和艺术感染力。
“新奇”的设计通常都新颖独特、异于寻常，具有吸引力，能给人新奇、兴奋、刺激的感受。新奇的商品个性张扬，能使人容易迸发激情，产生灵感。这类商品通常在结构、功能、造型、工艺等方面有创新性的突破，给人耳目一新的感觉。设计师将人们对新鲜事物的好奇与憧憬通过艺术手法表达出来，使商品富有神秘感，给予消费者想象的空间。现代人对世界充满了好奇感，追求个性化，他们求新、求异的特质淋漓尽致地体现在对商品设计的选择上。
如图2：匡威反传统地采用三角形鞋盒，并把鞋带自然地抽出鞋盒作为商品售卖的创意点，给人个性、独特的体验效果。这种出乎意料、不寻常的个性设计造就了新奇、趣味的感受。
二 趣昧性包装遵循的原则
（一）绿色原则
在包装过程中运用生态学理论指导设计活动，按照减量化、再利用、再循环的原则，实现能源利用最大化、资源消耗最小化的设计思维和经济模式，大力倡导绿色包装理念，使用绿色包装技术，以人性化设计来诠释人文生态理念，实现人与商品之间的有效和谐。社会的生态环境问题日益严峻，现代包装设计依照可持续发展观来审视这其中过程，在包装行业中以资源高效、循环利用为核心，把“减量化、再利用、再循环”为原则，促进包装行业持续、快速地健康发展。设计师在设计趣味性包装时，应以“绿色、环保”为目的，做到无毒无害，减少对环境的污染，使之为消费者更好地服务。
（二）人性化原则
包装是为商品的功能服务，而商品又是为人服务。任何形式的包装除了要给商品基本的保护外，最重要的是能满足消费者的心理需求。现代消费中，人们不再只追求物质上的满足，而是根据商品的包装进行购买。包豪斯在20世纪提出，设计的目的在于改变人们生活，更好地为生活提供方便。而包装设计的目的在于设计出消费者满意的商品，符合消费者的消费动机，能够激发消费者的购买欲望，响应消费者的心理需求。设计师在“人性化”理念的指导下，在丰富的参数基础上，设计出便捷的商品，满足消费者对趣味横生的包装设计追求。
（三）个性化原则
现代人们的消费需求趋向追求个性化，不单是满足物质需求，更重要的是精神层面的享受，而趣味性包装设计恰好迎合了消费者对个性的追求。青年人标新立异、个性张扬、思维活跃、富有想象力与好奇心，喜欢购买时尚、新颖、个性的商品。因此趣味性的包装设计会更容易吸引他们的眼球，那些大胆、夸张、另类的趣味性商品包装是他们的首选。而中年人阅历丰富，见多识广在购物中常表现为理智胜于感情、冲动购买的行径甚少，比较有计划性，消费需求稳定。对此，设计师在进行趣味性包装设计时要根据商品的属性及不同的消费群体做出不同的方案设计。
三 趣昧性包装的表现手法
（一）创意手法
在设计领域中创意手法被广泛应用，包装设计的趣味性处处渗透着创意的灵感，创意手法使我们打破常规、破旧立新，将不可能变为可能。来自塞尔维亚设计师Tamara Mihajlovic为BEEloved品牌蜂蜜设计的包装，在瓶体设计中，大胆采用不规则的多棱玻璃，华丽的质感，使瓶子里的蜂蜜更加晶莹剔透、甜蜜诱人。透过错落有致的设计，蜂巢似的内饰若隐若现，给人天然、美味之感，让人欲罢不能。
（二）仿生手法
设计师从自然中寻找形态奇妙和谐的设计原型，利用仿生学理念进行趣味性包装设计。仿生手法使商品更有吸引力和收藏价值，提升了商品的新奇性。无论从动植物，山川奇石还是生活用品中，都可用仿生手法赋予它们生命，从而体现人物性格。五粮液的包装运用仿生设计，采用“玉兔”形象，通过拟人化的包装设计，使消费者感到轻松愉快。同时玉石的材质，体现了商品“琼浆玉液”的特点，使之更具趣味性，人们容易被这种具有生命感和亲和力的设计打动。
（三）夸张手法
夸张的目的是为了引起人们的注意，加强描述事物的效果。将夸张融入事物的设计中，以幽默的方式夸大处理，增强艺术表现力，在包装设计中利用个性化表现手法使商品的特点更加生动突出，令消费者印象深刻。这种夸张的艺术处理手法不仅能体现商品的特点，增添包装的趣味性，还能带给人们感动，体验包装的巧妙。国外的糕点包装，采用夸张的卡通鱼形象，同时结合鲜艳的颜色、独特的设计风格及塑料材质，使消费者眼前一亮。
（四）装饰手法
在趣味性包装设计中经常运用装饰表现手法，比如在商品的某一部分或是瓶盖或是瓶身处利用装饰物来进行造型设计。Nestle雀巢公司旗下的玉米片包装，整体造型采用六面体结构，运用了人们熟识的卡通人物及动画场景，把原本平坦的紫色牙齿装饰成立体的造型，增添了趣味性和新奇感，深受儿童和青年消费者的喜爱。
（五）拟人手法
拟人手法是现在包装设计中凸显趣味性常用的艺术表现形式，多借用卡通造型来实现。设计者用拟人化的表现手法把市面上各式各样的漫画、卡通形象，设计得生动有趣。以色彩鲜明、造型夸张的卡通形象为主的趣味性设计，尤使儿童商品更加生动有趣、更具亲和力，容易吸引小朋友的注意。宝洁公司Kandoo系列的包装设计，以青蛙的卡通形象为整体造型。设计师通过不同的瓶体形态区分洗手液、沐浴露、洗发香波这三种商品，把喷嘴设计成青蛙的脑袋，不同产品其头部形象各异。风趣、幽默的个性化设计深受孩子们的喜爱。
