消费者的心理学范文

导语：如何才能写好一篇消费者的心理学，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

[关键词] 大型超市 消费者心理学 内部布局设计

一、问题提出

一般而言，超市的经营绩效取决于超市的单位货架利润，即超市每单位货架所创造的利润。当前许多大型超市已经从仅销售日常生活用品发展为以日用品为主，纺织品、家电、奢侈品等的商品多样化经营模式。但是超市商品类目的增加并不一定给带来经营利润的增加，对广州等地的调研中发现许多超市的部分货架如衣服、家电等很少有顾客关注，但是却占据了大量的货架，这便会在很大程度上影响超市的单位货架利润，对超市的经营产生不利影响，本文正是基于这样的问题开展研究，希望对超市经营者起到抛砖引玉的作用。

超市货物的顾客展现度水平是指超市货架商品被顾客发现的程度，顾客展现度水平越高，则商品的销售量就较高，从而能实现较高的单位货架利润。对广州、南京、西安等地的超市的实地调查中发现，许多大型超市的内部布局设计在很大程度上决定超市货物的顾客站限度水平。超市的内部布局设计实际上就是超市的通道设计、货物布局设计、以及收银台位置设计几个方面。

消费心理学指出，消费者的购买决策具有很强的情景性，情景不同，则购买决策会随之发生变化。顾客是否购买商品会随着情景的变化而变化，而商品被顾客发现便是情景的一部分，只有让顾客更多的发现超市的商品，才能最大程度上激发消费者的购买欲望，超市才可以通过4PS组合强化消费者的购买动机，销售更多的商品，实现较高水平的单位货架利润。

二、研究方法

1.问卷调查：

超市货物的顾客展现度水平以及顾客经常购买的商品类目，是本文研究的出发点，为此笔者选择广州好当家超市随机发放问卷对上述两个方面进行研究。

问卷设计如下:(1)年龄；(2)性别；(3)一般购物时间；(4)购物前是否已经明确所购之物；(5)一般购买的商品类别；(6)是否浏览超市全部商品；(7)是否经常在一家超市购物；(8)是否知道超市物品的摆放位置；(9)超市商品种类是否满足你的需要。

2.实地观察法

在本文的研究中，笔者大多采用实地观察法观察消费者购物行为的全过程，以探究消费者的购物决策。同时通过实地观察内部空间布局设计不同的超市，进行对比分析对超市经营的影响。笔者选取了西安人人乐、广州好当家、广州苏宁天河店、南京新街口沃尔玛等店面作为观察对象进行了较为长期的观察。

3.研究发现

在问卷调查中总共发放问卷200份，全部收回，调查结果显示，在不同的时间段超市购物人数有显著的不同，消费者购物前十分明确所购之物也即只选购特定商品的人数比例仅为21%左右，70%的顾客不会浏览超市的所有商品，经常光顾同一家超市的顾客中有91%的顾客知道超市不同种类商品的摆放位置，有89%的消费者认为超市的货物类别能够满足自己的购物需要。在实地观察中，笔者发现好多超市的商品顾客展现度均较低，部分货架根本就很少有顾客关注，大量商品因此不能很好的被顾客发现而失去潜在的销售机会。

以上数据表明，70%的顾客没有浏览超市的全部货架，但是却有69%的顾客进入超市时没有明确的购物目标，这两个数据之间很显然存在问题，因为这部分没有明确购物目标的顾客并没有浏览超市的所有货架，这明显会对超市的经营产生不利影响。89%的消费者认为超市货物类别能够满足自己购物需要又与超市的某些类别的商品如服装、电器等销量极低的现实不相适宜，也即消费者的这些需要并没有在超市得到满足，而是选择其他的购物渠道。研究中发现上述两个矛盾并不是完全有消费者的心理因素所导致，而是超市的内部通道、货架设计不合理所引起。

根据消费心理学的知识，消费者从对某商品产生需要到最终决定购买的情绪过程，大致可分为以下五个阶段:(1)悬念阶段；(2)定向阶段；(3)强化阶段；(4)冲突阶段；(5)选定阶段，消费者的情绪又是随着一系列因素变化而变化，主要有：①个人心境；②审美情趣；③购买环境;④商品因素等。因此超市首先应该强化消费者对产品的认知，也即让顾客更多的看到超市货架上摆放的产品，从而激发出消费者的购买动机，进而进行商品的选定阶段。此外还应该从改变情景因素的角度出发去激发消费者的购物决策。这一方面的研究在消费心理学里面已经相当成熟，但是对于超市这种特定的大型卖场而言，如何激发消费者更多购买商品还没有相关的研究。本文也从这个角度给出了一些经营思路。

通过上述研究，容易得出对于大型超市而言，如何将自己的商品很好的展现在消费者面前，并开发相应的营销组合以激发消费者更多的购买商品是经营中重要的一个环节。笔者在大量的研究、观察和仿真分析中，给出了一种超市内部空间Z型通道设计模式和不同销售量商品的内部货架布局设计，目的是为了帮助超市经营者提高商品的顾客展现度，进而提高单位货架利润。

大型超市内部空间Z型通道设计如下图：

二层超市在我国大型城市中比较常见，但是研究中发现其中好多超市的通道设计都不合理，一般都是在一楼入口处安置并行上下行扶梯，这样的设计使得好多产品并不能展现在消费者眼前，从而很大程度上减少了购物前不明确所需之物的顾客购买某些类型商品的可能性。本文给出的图1的设计，可以将超市货架上的所有产品均展现给进入超市的消费者，从图中可以看出顾客从入口直接上二楼，浏览二楼全部商品后再从另一端扶梯下一楼，在一楼同样要想出超市又要浏览一楼摆放的所有商品。这样就可以实现最大程度的商品顾客展现度。

图2的设计是三层超市通道设计模式，三层超市在生活用品超市比较少见，但是家电超市很常见，与图三不同的是三层超市设计中在一层、二层、三层均在主楼梯中留有入口，从图中容易看出这样的设计一方面便利消费者，另一方面消费者一旦进入某一楼层，则将会浏览包括该楼层一下所有楼层的货架，从而也实现了本文中提出的货物最大的顾客展现，同时在问卷调查中可以超市顾客在不同时点的人数和购买物品的种类存在显著差别，因此超市也可以根据统计分析，在不同时间通过封闭一楼和二楼的主通道入口获得较多的商品顾客展现度水平。从直观上笔者将这种设计定位为Z型模式通道设计，在实际运用中各个超市应该根据自身内部空间进行合理设计。

只有让更多的顾客接触到商品才有可能激发出顾客的购买动机，合理的通道设计决定了商品的顾客展现度，进而使顾客的潜在需要变成现实的需要。但是对于超市经营者而言，要想实现最大的单位货架利润，还要在通道设计的基础上进行货架布局的设计，也即不同类型商品的货物摆放位置的设计。不同种类的商品的日均销售量存在很大的差异，比如水果、蔬菜、生活日用品的日均销售量远大于其他类型的产品，对于经营者而言如何把销售量差异很大的商品合理摆放不同位置的货架上是相当重要的，笔者研究中发现货物的摆放位置对于超市商品销售量的多少有直接的联系。但是这方面的研究设计的知识面比较广，需要系统仿真、情景模拟、概率统计、消费心理学等多方面的知识，这也是笔者现在研究的重点。初步研究认为超市应该将日销售量大的商品摆放在两端，中间摆放销售量较小的产品，这样可以最大程度上引起顾客对各个货架的关注，进而带了更多的销售量。

4.研究结论及研究展望

研究认为超市可以通过内部空间的优化设计而使得消费者接触到超市的更多商品，在此基础上整合4PS提高销售量，对于大型超市而言关键在于如何设计内部空间使商品更多的展现给顾客，才能够使营销策略组合起到较好的促销效果。

消费者拥有越来越多的选择，但却仅有较低的满意度水平；企业具有更多的战略选择，但却只能够生产较少的价值，笔者在研究大型超市的经营中发现许多超市面临这这样的困境。本文基于消费者心理学提出的超市内部通道Z型设计模式和货架布局结构的设计思路，其目的是为了提高超市商品的顾客展现度，使得顾客的潜在需要变为现实需要，提高超市的销售量，从而使得超市的单位货架利润得到提高，实现更多的价值。

参考文献：

[1]韩凌周申杜培枫:从仓储布局看超市的作业管理与经营.天津商学院学报,2003年

[2]王永进赵平:北京超市中服装销售状况与前景的调查分析.商场现代化，2007年

[3]确司阿奎拉罗:生产与运作管理.机械工业出版社，1986

篇2

[关键词] 充血性心力衰竭；心脏非同步化运动；超声心动图

[中图分类号] R541.62 [文献标识码] B [文章编号] 1673-7210（2013）06（b）-0099-03

充血性心力衰竭是临床中常见的一种疾病，临床中患者常常表现为左心衰竭和右心衰竭，而且患者均存在有不同程度的机械活动，且出现不同步，从而导致左心室的做功效率大大降低，加重患者的病情[1]。因此，临床中如何预防和控制患者的病情发展成为临床医师们关注的重点。随着超声技术的不断发展，超声心动图在心力衰竭的诊断中具有一定的应用效果，但是临床中对于超声心动图相关指标评价心脏非同步化运动情况的研究还是较少[2-3]。因此，本研究对充血性心力衰竭患者采取超声诊断心脏非同步化运动情况进行回顾性分析，探讨超声心动图评价心脏非同步化运动的应用效果。

1 资料与方法

1.1 一般资料

选取浙江省丽水市中心医院2010年2月～2011年2月收治的充血性心力衰竭患者58例，男34例，女24例，年龄33～77岁，平均（57.4±8.9）岁；其中，扩张性心肌病12例，缺血性心肌病25例，高血压性心肌病21例；左心衰竭患者28例，右心衰竭患者19例，全心衰竭患者11例。按照美国纽约心脏病协会（NYHA）心功能分级：Ⅱ级患者23例，Ⅲ级患者20例，Ⅳ级患者15例。对于出现有急性心肌梗死和肺源性心脏病以及急性心力衰竭与慢性肝肾功能不全的患者均排除。

1.2 诊断标准

本组的患者均符合Framingham充血性心力衰竭诊断标准[3]，如下几点：①出现阵发性夜间呼吸困难，且肺部有啰音，心脏出现扩大，且有急性水肿症状，静脉压在16 cm H2O（1 cm H2O = 0.098 kPa）以上；②踝部出现有水肿，且夜间咳嗽，并在运动后出现呼吸困难，肝部肿大，胸腔有积液，且心率在120次/min。

1.3 排除标准

①心房颤动和有其他持续性的心律失常患者；②伴有心脏瓣膜病的患者；③先天性心脏病史和肺源性心脏病病史患者；④患有缩窄性心包炎和心包积液的患者[4]。

1.4 分组方法

本次研究依照患者的左室射血分数（LVEF）情况将58例患者分为3组，LVEF值在34.0%～45.0%者为A组，共27例患者；LVEF值在25.0%～

1.5 检查仪器与方法

1.5.1 检查仪器 GE Vivid 7型彩色多普勒超声显像仪，探头频率为1.7～3.4 MHz，探测的深度为16.0～18.0 cm，并且配备EehoPAC工作站。

1.5.2 方法 本组的患者均取左侧卧位，并在胸骨旁的左心长轴切面键索水平进行测量左室舒张末期的内径。主要测量的指标主要有[5]：①左室舒张末容积和左室收缩末容积以及LVEF；②左室舒张充盈时间/R-R间期；③左室、右室射血前时间的差值（LRVPEI）；④室间隔和后壁收缩末时间差（SPWMD）；⑤左室内12个节段心肌收缩达峰时间最大差值（Ts1）；⑥左右室侧壁基底段心肌收缩达峰时间差值（Ts2）；⑦QRS波的宽度。

1.6 统计学方法

采用统计软件SPSS 18.0对数据进行分析，正态分布的计量资料以均数±标准差（x±s）表示，多组间比较采用方差分析，两两比较采用LSD-t检验。相关性分析采用Pearson相关。以P < 0.05为差异有统计学意义。

2 结果

2.1 不同程度射血分数与心脏同步化运动相关指标比较

A组、B组、C组间左室舒张充盈时间/R-R间期、LRVPE、SPWMD、Ts1、Ts2比较，差异有统计学意义（均P < 0.05）；其中，B组、C组左室舒张充盈时间/R-R间期、LRVPEI、SPWMD、Ts1、Ts2与A组比较，差异有统计学意义（P < 0.05）；B组左室舒张充盈时间/R-R间期、LRVPEI、SPWMD、Ts1、Ts2与C组比较，差异有统计学意义（P < 0.05）。见表1。

2.2 不同程度QRS波时限与心脏同步化运动相关指标比较

A1组、B1组、C1组间左室舒张充盈时间/R-R间期、LRVPEI、SPWMD、Ts1、Ts2比较，差异有统计学有意义（P < 0.05）；其中，B1组、C1组左室舒张充盈时间/R-R间期、LRVPEI、SPWMD、Ts1、Ts2与A1组比较，差异有统计学意义（P < 0.05）；B1组左室舒张充盈时间/R-R间期、LRVPEI、SPWMD、Ts1、Ts2与C1组比较，差异有统计学意义（P < 0.05）。见表2。

2.3 心脏非同步化运动评价

左室舒张充盈时间/R-R间期与QRS波时限、左室舒张末期内径、左室舒张末容积、左室收缩末容积均呈负相关性，差异有统计学有意义（r = -0.12、-0.21、-0.21、-0.41，均P < 0.05）；与LVEF呈正相关性，差异有统计学有意义（r = 1.12，P < 0.05）。而LRVPEI、SPWMD、Ts1、Ts2均与QRS波时限、左室舒张末期内径、左室舒张末容积、左室收缩末容积均呈正相关性，差异有统计学有意义（r = 0.16、0.22、0.17、0.19；0.21、0.15、0.31、0.22；0.11、0.12、0.26、0.27；0.27、0.18、0.23、0.26，均P < 0.05）；而与LVEF呈现负相关性，差异有统计学有意义（r = -0.28、-0.22、-0.18、-0.27，P < 0.05）。

3 讨论

既往及本次研究提示，充血性心力衰竭患者的左右心室之间和左心室内部均存在有不同程度的非同步化运动，严重的影响患者的身体健康[6]。临床中如何有效的提高诊治效果成为临床医师们关注的重点。本组资料显示，左室舒张充盈时间/R-R间期与QRS波时限、左室舒张末期内径、左室舒张末容积、左室收缩末容积均呈负相关，差异有统计学意义（P < 0.05）；而与LVEF呈正相关（P < 0.05）。由此分析，临床中左室舒张充盈时间/R-R间期的值越小，其中LRVPEI和SPWMD以及Ts1和Ts2的值将越大[7-8]。本组的资料还显示，左室舒张充盈时间/R-R间期、LRVPEI、SPWMD、Ts1、Ts2均与ORS波时限、左室舒张末期内径、左室舒张末容积、左室收缩末容积均呈正相关（P < 0.05）；而与LVEF呈负相关（P < 0.05）。由此分析，采取超声心动图心脏机械运动的同步问题进行评估具有较好的应用效果，具有较好的评估价值[9-11]。

综上所述，临床中采取超声心动图评估充血性心力衰竭患者心脏非同步化运动效果独特，而且临床中可以采取超声心动图的相关指标和QRS波时限进行共同评估[12]，从而提高整体效果。

[参考文献]

[1] 林庆陕，丁尚伟.超声心动图在心衰患者再同步化治疗的应用价值[J].中外医疗，2009，21（17）：445-446.

[2] 李东野，曹广科，夏勇，等.实时三维超声心动图对左心室收缩同步化运动的方法学评价[J].中华临床医师杂志：电子版，2008，21（6）：334-335.

[3] 易甫，刘兵，沈敏，等.以心室收缩不同步作为心脏再同步化治疗筛选标准的疗效评价[J].心肺血管病杂志，2010，5（1）：111-112.

[4] 陶炜伟，朱向明.现代影像学技术评价心肌运动同步化的临床研究进展[J].安徽医学，2010，21（5）：466-467.

[5] 张贵生，瞿玲玲，俞华，等.充血性心力衰竭患者甲状腺激素及心功能改变的临床研究[J].中国医药导刊，2011，13（11）：1854，1862.

[6] 姜凤霞，郭瑞强，陈金玲.实时三维超声心动图评价慢性心力衰竭患者左心室同步性及其与收缩功能的关系[J].中国医学影像技术，2011，22（11）：421-422.

[7] Marsan A，Bleeker GB，Ypenburg C，et al. Real-time three-dimensional echocardiography permits quantification of left ventricular mechanical dyssynchrony and predicts acute response to cardiac resynchronization therapy [J]. Cardiovasc Electrophysial，2008，21（13）：442-443.

[8] Soliman OI，Geleijnse ML，Theuns DA，et al. Usefulness of left ventricular systolic dyssynchrony by real-time three-dimensional echocardiography to predict long-term response to cardiac resynchronization therapy [J]. Am J Cardiol，2009，21（14）：374-375.

[9] 李雪，于慧俊，石宇杰.超声心动图新技术在慢性心力衰竭患者心脏再同步化治疗中的应用价值[J].疑难病杂志，2012，11（8）：472-473.

[10] 杨冬妹，黄向阳，胡扬，等.实时三维超声心动图优化CRT心室起搏[J].临床心电学杂志，2012，16（6）：664-665.

[11] 高春恒，张华，崔俊友.实时三维超声心动图评价心脏再同步化疗效的应用价值[J].中华临床医师杂志：电子版，2011，21（12）：448-449.

篇3

今天的广告人会像教师那样，去认认真真地研究心理学，并从中理解广告策划的原理与方法。从表面上看广告人与教师这两种职业好像存在着多么大的差异，但二者却有一个共同的伟大目标就是：广告或教师工作都如何去影响人们的心理与行为。

尽管消费者或受众都期望有朝一日能够看到建立在心理学原理基础上的广告，但这一天一直没有真正到来。只有当广告人发现心理学知识对广告而言具有无法估量的价值时，并让自己的广告建立在心理学原理的基础上，这一天就指日可待了。

成功的广告人，无论是通过个人的努力获得了成功，或者是通过他所在的广告的集体努力获得了成功，都必须认真研究心理学。他们必须懂得消费者或受众微妙的心理活动，必须知道什么事让人厌恶反感，而什么事又能引人入胜，必须了解什么事才能够创造利润，什么又会导致产品滞销等等。

作者为不少商家或企业广告策划做过相关研究（2010），如针对80后的广告就是多年来的思考内容之一。80后作为第一批独生子女的代表，他们既是中国的一个特色产物，又是一个与世界各国同龄人几乎有着相同观念的群体。因为他们成长在冷战结束以后，全球消费新潮与消费文化基本趋向大同的年代。他们喜欢上网聊天、打电子游戏、手机换个不停、吃洋快餐和穿新潮服饰。80后一代消费者有独特的思考方式和自我化的价值观念，他们崇尚个性彰显，特别是敢于标榜自我，这是上一代人不敢想象的。因此作为广告人就要研究商品在80后的消费心智中代表什么，能满足他们什么需要和利益。

80后一代喜欢网络与娱乐结合的广告模式，要想通过传统的广告形式打动80后现在看来是不容易的。而相反，趣味性的、体验式的、互动性的网络广告与娱乐营销活动有机结合更能打他们，激发他们的购买欲。因为今天的80后没有网络、手机是无法想象的。他们获取商品信息主要途径是通过网络，因此商家要学会借助各种网络工具、游戏等加强与80后消费者的沟通或热点话题的营造。

今天广告界对心理学的态度已经发生了变化，开始运用心理学原理进行广告策划并做了不少工作，但目前广告界还很难看到十分适合的具有心理学原理的广告作品，1908年W.D.斯科特的《广告心理学》是美国出版的第一本《广告心理学》专著。从此在广告界开始兴起运用心理学原理思考广告，义无反顾地承担起使广告心理学的系统化的重任。

我对广告心理学的界定是分析在一定社会文化背景和营销环境下，广告活动与消费者（受众）在相互作用过程中产生的心理现象及其心理规律的科学。以广告心理学理论构架为基础、广告策划过程为主线构建广告心理学体系，这是多年来的思考与尝试。（2006）

近年来有关广告心理学研究又提出了新研究方向，如：注意前过程的研究、诉诸感性的广告的情绪动机因素的研究、非文字沟通的研究等。如大众沟通理论对于广告心理学具有重要的意义。如利用权威信息源来制作广告，便能提高广告的说服力。同时小众沟通理论要求广告要有针对性和个别性。如象征性消费就是针对这一小众群体的。在象征性消费情境下，消费者选择商品或品牌的准则不再基于“好”或“不好”这一理性认知观，而是更基于“喜欢”或“不喜欢”的情感态度观。因为消费者-全球品牌网-所追求的是产品或服务能提供的一种象征性感受价值，包括身份或阶层的象征、美的感受、时尚与先锋、好玩及趣味性、潮流或流行性等等，而广告就是体现这一情境。

象征性消费是否成功的心理因素主要来自三个方面。第一，消费者的价值观与信念。因为消费者的价值观与信念反映了他们的生活观念。第二，消费者的兴趣与情怀，特别是能为消费者带来额外的情感性利益。第三，消费者期望为拥有物所表现的行为。从广告心理学角度讲就是广告策划前要分析广告受众他们想成为什么，他们想要什么，他们要做什么，等等。

今后的广告心理学的研究热点主要集中在以下四个方面：

篇4

关键词：消费心理学 服装 销售

1.研究背景

消费心理学是心理学同营销学相互结合的产物，是一门交叉学科。它是一门研究销售者与消费者在消费过程中的心理特点和心理状态的学科。近年来，一些学者开始认识到它的意义，并对其进行了一定的研究，使其顾客忠诚度、消费阈限、顾客注意等理论得到了一定的发展。[1]另外，一些一线营销人员也开始将其应用到实际工作之中，并获得一定的收获。当前，消费心理学已经成为营销人员提高销售效率，提高产品竞争力的一个有效途径。它能够帮助营销人员更好地了解消费者在购物过程中的心理特点，并依据这些特点有针对性地对产品的设计、品牌的创造以及广告的应用进行完善，从而有力拓宽自身的营销渠道和提升企业的利润水平。本研究将探究消费心理学在服装销售中的意义，以增强人们对其重要性的认识。在此情况下，本研究还将细致分析具体的应用措施，丰富相关的理论研究，并为一线的营销人员提供理论借鉴。

2.消费心理学在服装销售中意义

2.1 消费心理学有助于拓展服装销售渠道

消费心理学对服装营销的重要意义表现为其提高营销成功率，增强服装企业的盈利能力。[2]消费心理主张营销人员要关注消费者的心理年龄特征，根据其特征来开展营销活动。例如，一些销售人员意识到老年人对健康、保健有一定的心理需求。于是，他们便根据老年人的这种心理特点，在介绍衣服的时候有意识地强调它在保健方面的作用，激发老年人的购买欲望，提高了消费的成功率。另外，消费心理学还强调消费者要关注消费者在购买过程中的心理体验，使他们具有愉悦的心情。一个人的消费不可避免要受到其心情的影响。良好的心情往往能够促使消费者完成消费行为。营销人员通过消费心理学能够把握消费者的心理特点，并为其良好心情的形成采取积极的措施，使消费者具有比较好的心理状态。这在很大程度上提高了营销的成功率。

2.2 消费心理学可以提高客户的忠诚度

顾客忠诚度是消费心理学研究的一个重点课题。顾客一旦对某个服装品牌或者商店具有高的忠诚度，其能够将更多消费行为指向这一品牌或者商店。有时候，他们甚至可以对品牌进行维护和推广。[3]例如，劲霸男装通过广告宣传、品牌打造和产品设计，提高了顾客的忠诚度。顾客忠诚度的提高促使以往的消费者的购买行为具有一定的稳定性，而且还带动更多的顾客去购买这一品牌的服装产品。营销人员通过消费心理学能够认识到顾客忠诚度的概念以及它的重要性。这可以促使他们对顾客忠诚度的关注。对顾客忠诚度的了解更重要的意义还在于营销人员可以获得提高顾客忠诚度的具体措施。他们能够利用这些措施，提升产品在顾客中的形象，保证他们消费行为对象的稳定性。这对于提高企业营销效率，提高其盈利能力具有重要的促进作用。

2.3 消费心理学能够增强服装营销人员对销售的认识

成功的服装营销人员不仅要对产品有充分的认识，而且也应该对行销行为具有正确的意识。正确认识营销活动可以帮助营销人员更为全面系统把握服装营销行为，从而使自身的服装营销技巧能力有一个显著的提高。消费心理学则为服装营销人员这种能力的提高提供了机会。通过了解和学习消费心理学，服装营销人员可以认识到销售的过程不仅仅只是一个推销衣服的过程，更是一个推销服务的经过。[4]这可以促使服装营销人员在营销过程中注意自己的服务质量和对待客户的态度。除此之外，消费心理学还促使服装营销人员开始关注消费者的心理状态。大部分服装营销人员在销售过程中只关注消费者的行为，关注他们是否关注产品。但是，却很少关注他们在消费过程中的心理机制。比方说，一些营销人员比较少关注消费者购买衣服的真实心理动机。这导致他们在推销产品过程中的具有一定的盲目性，降低了营销的效率。相反，营销人员可以以消费心理学为指导，关注消费者的购买动机、产品注意、消费情绪等心理内容，可以进一步提高自己营销行为的针对性性，使自身的营销行为效率有一个比较大的提升。

3.消费心理学在服装销售中应用措施

3.1 营造良好的服装销售环境

消费心理学认为良好的销售环境可以使消费者保持比较愉悦的心理状态，增强他们的购买动机。[5]依据这一理论，服装营销人员在销售衣服过程中要注意营造良好的服装销售环境，从店面设计和服务态度两个方面提升消费者的购买兴趣。在店面设计方面，营销人员应该根据销售服装针对的具体群体，来进行服装店面的设计。这种设计应该能够吸引消费者的注意以便招揽更多的顾客。例如，一些营销人员便会根据儿童好奇心强和好玩的心理特点，在店面的设计上设当加入趣味性的图案，来提高儿童消费者的注意。比方说，一些营销人员在店面上画上喜羊羊、灰太狼等儿童喜欢的卡通人物，提高儿童到商店的兴趣。这便有效拓展了服装的营销渠道。又如，一些销售人员在销售青年人衣服的时候，便可以根据他们喜欢流行、追求时髦的心理特点对店面进行设计。他们可以在店面的装饰以及布置上加入更多的韩日元素，吸引更多青年人到该店从事消费活动。除了店面设计外，营销人员也要关注自己的服务态度。良好的服务态度有助于客户形成良好的心境，提高销售行为的成功率。例如，营销人员在介绍衣服的时候需要面对微笑，表示对客户的尊敬和欢迎。又如，营销人员在销售服装的过程中还需要关注消费者的非语言行为。很多时候，非言语行为比言语行为更能放映一个人的心理状态。当营销人员在介绍衣服过程中发现客户出现不愉快的非言语行为的时候，其要改变营销的策略和方式，以保证营销的方式能够与客户相互契合。

3.2 致力于顾客忠诚度的提高

提高顾客的忠诚度能够保证营销渠道的稳定和拓展，促进营销活动的开展。顾客忠诚度的提高需要服装营销人员在销售过程中持有真诚的态度。在介绍衣服的过程中，营销人员难免有一点夸大之词。这对于营销营销的提高具有一定的积极意义。[6]但是，服装营销人员要把握尺度，避免过分夸大产品而出现欺诈消费者的行为。欺诈消费者在短时间来看虽然能够取得一定的营销效果，但是却无助于顾客忠诚度的提高。其最终的效果是影响产品的声誉，导致销售产量的降低。提高顾客的忠诚度还需要保证服装产品质量。良好的服装质量方能提高顾客的忠诚度，提高企业的声誉。因此，对于产销一体的服装企业，销售人员要加强同生产部门员工的联系，对其生产的服装产品进行监督，保证销售的产品的质量能够得到保证。而对于没有具有自身生产部门的销售人员来说，其在选择衣服供应商的时候要注意他们的声誉，严把质量关，避免买到质量低下的衣服。销售通过优质的衣服，本着诚实的营销原则，可以提高顾客的忠诚度，保证产品具有比较好的销路。

3.3 创立和发展自身的品牌

消费心理学认为品牌产品相比于普通的产品能容易引起消费者的注意，从而导致销售行为的发生。根据一个理论，营销人员应该打造属于自己的品牌，致力于自身品牌的形成和发展。首先，营销者要重视衣服的特色。衣服具有运动装、西装、夹克等多种类型。这就决定了衣服企业在打造自身品牌的过程中要专注于某个领域，而不能选择“全面出击”。否则企业将会因精力和财力过分分散而降低自己的市场竞争力。因此，服装企业在制定营销策略打造自身品牌的时候，要关注某个领域。例如，李宁公司便将大部分精力花在运动服装上。一方面，它可以有效借用李宁在运动界的巨大声誉，为品牌的形成创造一个有利的环境。另一方面，运动服装营销在建立在完整的运动用品的营销体系之上，能够借用其他运动产品来提高自身的声誉。这也使李宁公司的运动服装具有比较大的市场优势。除了专注于某个领域之外，服装企业在形成和发展自身品牌的时候还需要重视服装的设计创新。服装的设计应该重视创新，保证其能够不断满足人们的需要。这样的服装设计能够为市场营销活动提供巨大的优势。服装营销人员可以借用设计上的优势，提高本企业服装的名声，形成巨大的品牌效应。因此，营销人员在创造品牌过程中要注意与设计人员的联系，及时反馈市场的信息，保证服装设计人员能够根据具体的信息开展设计工作。最后，品牌的形成还需要营销人员能够提供良好的服务。衣服营销在一定意义来说是在买服务而不是买衣服。因为当时市场竞争异常激烈，衣服产品在设计和质量上差异性不大。在这种情况下，营销人员的服务质量便成为一个服装品牌评判的重要依据。营销人员可以在消费心理学的指导下，具体了解不同年龄阶段的消费群体的心理特点以及需求，便能够以此为基础采取针对性的服务措施，来提升顾客的购买兴趣。这促使顾客在购买衣服的同时，也能够获得良好优质的服务。这无疑对衣服品牌的形成与发展具有积极的促进意义。

3.4 重视广告在服装销售中的作用

消费心理学认为产品的广告可以吸引顾客的注意，扩大产品的影响力从而提高营销的效率。将这一原理应用到服装销售中，服装营销人员要发挥广告服装销售中的作用，提升服装产品的影响力。例如，劲霸男装在广告方面投入了大量的资金。它利用中央电视台这种影响力巨大的品牌，对自己的夹克产品进行了宣传，提高企业服装产品在公众心中的地位。又如，皮尔卡丹为了打入中国的市场，在1979年举办了服装展示会。皮尔卡丹通过这种独特的广告形式，吸引了当时的中国大众，给人们留给深刻的影响。这为皮尔卡丹以后的营销活动创造了有利环境。

参考文献：

[1]林敏，雷蕾.转换成本及其对顾客忠诚影响分析[J].企业活力,2007(9)

[2]曾建,平代峰.生态视域下的消费文明[J].哲学动态,2009(2)

[3]张建平.世界不同国家消费模式比较[J].中国党政干部论坛,2009(2)

[4]张亮.电子服装的研究进展和应用前景[J].国际纺织导报, 2008(6)

篇5

关键词：消费心理学；高职院校；实训课程；工学结合

《消费心理学》主要是研究消费过程中消费者心理与行为的产生、发展及其规律的一门学科，并探讨在市场营销活动中各种心理现象之间的相互关系，试图揭示消费者心理活动和消费活动的规律。《消费心理学》是市场营销专业的专业核心课以及管理类专业的专业基础课。

一、强化高职院校《消费心理学》课程实训教学的必要性

（一）是适应市场经济发展以满足企业对现代营销人才需求的必然要求

随着我国社会主义市场经济体制的不断完善和发展，市场的供求关系、消费者在消费水平、消费观念、消费结构及消费方式等方面都发生了巨大的变化。消费者的自主意识、成熟程度远远高于以往的任何时候，消费者变得越来越挑剔，对商品和服务的要求也越来越高。企业从其经营实践中，越来越深刻地认识到：消费者是上帝，消费者是企业利润的来源，消费者的货币选票的投向决定了企业的生存和发展。为了自身的经济利益，为了争夺消费者手中的货币选票，研究消费者的心理和行为便成为企业营销管理者的主要内容。

（二）是实现工学结合、提升学生就业竞争力的必然要求

高职院校市场营销类专业开设《消费心理学》课程基本目标，是通过课程的学习使学生掌握消费心理学的基础知识、基本理论和基本技能；了解和掌握消费过程中消费者心里现象产生与发展的规律；能够运用心理学的观点分析和解决具体的营销中的问题，针对消费者的行为特点与心理规律组织营销活动。但笔者从多年的教学实践和指导学生毕业设计的撰写过程看，该课程的教学目标没能很好实现，离高职院校工学结合人才培养要求相距甚远。

1.教学内容设计不合理，教学计划难以有效实施。

《消费心理学》课程教学主要以理论为主，较少安排实训课程。即使有实训课程，课时的多少、实训的方式也很随意，实训的内容主要以案例分析，简单的市场调查为主，几乎没有综合实训。

2.理论与实践脱节，不能学以致用。

表现为大多少学生未真正树立以消费者为中心的营销理念，他们对消费者需求的关注仅停留在口头上，他们对市场的定义是通过他们销售的产品来定义的，而不是通过期望满足的需求诠释的。例如针对某一新产品的市场推广活动，他们不是首先考虑诸如产品的目标消费者是谁、产品能给消费者带来哪些利益、消费者的购买动机有哪些、不同的消费者对产品的关注点存在哪些差异等问题，而是一厢情愿地选择一个市场，将所有的市场推广方式广告、公关、人员推销、营业推广等一股脑地全部搬出来，根本不考虑这样的市场推广能获得怎样的营销效果。

二、高职院校《消费心理学》课程实训教学的思路和途径

（一）《消费心理学》课程实训教学设计思路

为实现培养目标，使学生真正掌握消费者心理学的基础知识，并学以致用，以市场营销专业学生培养目标、《消费心理学》课程特点及其在专业知识结构中的地位为出发点设计实训教学。基于市场需求的市场营销人才培养的特点，以未来就业岗位需要为主线，培养学生树立以消费者为中心的营销理念、注重消费心理与行为分析的能力训练，突出“厚基础、重能力”的特点。通过实训力图做到：了解体会营销人员应该具有的职责、素质和能力，并逐渐培养所需能力；自觉地把所学理论知识融会贯通，学会从消费者角度去思考企业的生产、经营问题，培养学生的专业精神和脚踏实地的工作作风；对消费者的消费心理和消费活动有一个全面直观的了解，能就具体某企业的产品或服务制定符合消费者心理的营销组合方案。

结合课程特点和市场营销专业能力要求，本实训的内容应抓住消费者的情感需求与消费体验，围绕两方面内容展开：一是进行各种以体验与加深消费者行为分析理论的理解为目的的实训；二是各种培养学生进行实际消费者行为分析的技能的实训。着重加强学生动手能力和对消费者行为的分析和引导能力的训练，实训形式以角色扮演与情景模拟、实地调研与实地观察、典型案例分析讨论、游戏体验等为主，根据具体的实训项目在课堂、模拟实训室和校外现场三个环境进行，努力创造机会增强学生对教学内容的理解和把握。

（二）《消费心理学》课程实训教学探索

1.角色扮演与情景模拟增强课程学习的参与感。

角色扮演与情景模拟演示法是按教学项目，以一定的主题及情景为主线，先把模拟市场的情境确定下来，安排全班同学以小组为单位参与角色演练。在演练过程中体验和感受角色心理的变化。情景模拟结束以后，请学生对参与演练的成员的表现进行评价，看他们是否真正参与其中，是否有意识关注消费者的心理和需要，是否有意识塑造自己营销素质。最后，让学生自己选择一个问题或角度写一份结论分析。在这一教学环节，我们并不探讨很深的理论内容，只强调学生知识的活化，通过情景模拟让学生获得一个具有工作意义的学习结果，除了印证所学的知识，加深理解外，更重要的是激发学生的创造性思维，培养学生独立思考能力和创造能力，让他们有成就感，激发他们学习兴趣。

2.游戏体验激发吸引课程学习的兴趣和注意力。

游戏体验实训就是将学生将来从事营销工作应具备的能力通过设计相关的游戏项目，让学生在做游戏中边玩边学，有所感悟。我们知道企业市场营销成功的第一步就是明确目标消费群体的需求，进行产品心理属性的设计，得到消费者心理上的响应，赢得消费者忠诚。要明确目标消费者的心理就需要企业营销人员用心去体验消费者的内在需要，特别是蕴涵于消费者意识之中的需求。为提升学生用心去交流的能力，在教学中设计了“蒙眼作画”的游戏。通过游戏使学生明白单向交流方式与双向交流方式可以取得不同的效果，当我们集中所有的注意力去解决一个问题时，可以取得更好的结果。

3.典型案例讨论提升课程学习的理性认识。

通过笔者多年的教学实践发现，采用案例教学，把现实的书面描述，呈现在学生面前，请学生进入被描述的情景现场，进入营销者和消费者角色，以当事人的身份一起探寻成败得失，对于提高学生发现问题、分析问题和解决问题的能力的塑造行之有效。为此，在讲授完某个重要的知识点后，向学生提供中外企业市场营销精选案例资料，以小组为单位对案例情景进行分析讨论，完成案例中布置的问题，在实训课上由小组成员轮流一人向全班阐述对案例问题的思考和认识，让学生在自己和别人的互动讨论中获得新的认识，市场营销综合素质和能力得到有效提升。

4.实地观察与调查丰富课程学习的感性认识。

观察法是消费者研究的一种重要方法，因为深刻了解人和产品之间关系的最好办法就是在购买与使用产品过程中对消费者进行观察。营销人员发现消费者在购买过程中，有不同需要的人可能选择同样的目标来寻求满足，有相同需要的人可能通过不同的目标寻求满足，准确把握他们的购买动机非常不容易。因为动机是假设性的构建――即它们无法被看到或触摸、控制闻到或者被实实在在地观察到，动机无法从消费者行为中很容易地被推断出来，而观察与推断是常用的来识别和“测量”消费者动机的有效方法。

当然，我们也清醒地认识到由于消费者心理具有较强的内隐性、消费者行为影响因素的复杂性，仅仅通过外部观察和判断，甚至在进行实地调查的情况下也很难获得消费者行为的真实动机以及影响行为的具体因素，培养和提高学生对消费者行为测量和推断能力应是《消费心理学》课程教学改革下一步努力达到的目标。

参考文献：

[1]李小霞.消费心理学[M].北京：清华大学出版社.2007.

篇6

关键词：消费心理学教学 途径

一、《消费心理学》课程实训教学设计思路

为实现培养目标,使学生真正掌握消费者心理学的基础知识,并学以致用,以市场营销专业学生培养目标、《消费心理学》课程特点及其在专业知识结构中的地位为出发点设计实训教学。基于市场需求的市场营销人才培养的特点,以未来就业岗位需要为主线,培养学生树立以消费者为中心的营销理念、注重消费心理与行为分析的能力训练,突出“厚基础、重能力”的特点。通过实训力图做到:了解体会营销人员应该具有的职责、素质和能力,并逐渐培养所需能力;自觉地把所学理论知识融会贯通,学会从消费者角度去思考企业的生产、经营问题,培养学生的专业精神和脚踏实地的工作作风;对消费者的消费心理和消费活动有一个全面直观的了解,能就具体某企业的产品或服务制定符合消费者心理的营销组合方案。

根据教学大纲规定《消费心理学》课程的总学时为72学时,鉴于课程的性质和其在专业中的基础地位,笔者认为其实践性教学总学时不少于计划学时的1/3;所选训练内容应能够组织落实和考核,操作性强;针对不同训练要点采取不同的实践教学方法,避免手段单一;精心设计适宜用不同方法进行实训的重点教学内容,避免造成不应有的资源浪费。

结合课程特点和市场营销专业能力要求,本实训的内容应抓住消费者的情感需求与消费体验,围绕两方面内容展开:一是进行各种以体验与加深消费者行为分析理论的理解为目的的实训;二是各种培养学生进行实际消费者行为分析的技能的实训。着重加强学生动手能力和对消费者行为的分析和引导能力的训练,实训形式以角色扮演与情景模拟、实地调研与实地观察、典型案例分析讨论、游戏体验等为主,根据具体的实训项目在课堂、模拟实训室和校外现场三个环境进行,努力创造机会增强学生对教学内容的理解和把握。

二、《消费心理学》课程实训教学探索

1.角色扮演与情景模拟增强课程学习的参与感

角色扮演与情景模拟演示法是按教学项目,以一定的主题及情景为主线,先把模拟市场的情境确定下来,安排全班同学以小组为单位参与角色演练。在演练过程中体验和感受角色心理的变化。情景模拟结束以后,请学生对参与演练的成员的表现进行评价,看他们是否真正参与其中,是否有意识关注消费者的心理和需要,是否有意识塑造自己营销素质。最后,让学生自己选择一个问题或角度写一份结论分析。在这一教学环节,我们并不探讨很深的理论内容,只强调学生知识的活化,通过情景模拟让学生获得一个具有工作意义的学习结果,除了印证所学的知识,加深理解外,更重要的是激发学生的创造性思维,培养学生独立思考能力和创造能力,让他们有成就感,激发他们学习兴趣。

2.游戏体验激发吸引课程学习的兴趣和注意力

游戏体验实训就是将学生将来从事营销工作应具备的能力通过设计相关的游戏项目,让学生在做游戏中边玩边学,有所感悟。我们知道企业市场营销成功的第一步就是明确目标消费群体的需求,进行产品心理属性的设计,得到消费者心理上的响应,赢得消费者忠诚。要明确目标消费者的心理就需要企业营销人员用心去体验消费者的内在需要,特别是蕴涵于消费者意识之中的需求。为提升学生用心去交流的能力,在教学中设计了“蒙眼作画”的游戏。通过游戏使学生明白单向交流方式与双向交流方式可以取得不同的效果,当我们集中所有的注意力去解决一个问题时,可以取得更好的结果。

3.典型案例讨论提升课程学习的理性认识

通过笔者多年的教学实践发现,采用案例教学,把现实的书面描述,呈现在学生面前,请学生进入被描述的情景现场,进入营销者和消费者角色,以当事人的身份一起探寻成败得失,对于提高学生发现问题、分析问题和解决问题的能力的塑造行之有效。为此,在讲授完某个重要的知识点后,向学生提供中外企业市场营销精选案例资料,以小组为单位对案例情景进行分析讨论,完成案例中布置的问题,在实训课上由小组成员轮流一人向全班阐述对案例问题的思考和认识,让学生在自己和别人的互动讨论中获得新的认识,市场营销综合素质和能力得到有效提升。

4.实地观察与调查丰富课程学习的感性认识

观察法是消费者研究的一种重要方法,因为深刻了解人和产品之间关系的最好办法就是在购买与使用产品过程中对消费者进行观察。营销人员发现消费者在购买过程中,有不同需要的人可能选择同样的目标来寻求满足,有相同需要的人可能通过不同的目标寻求满足,准确把握他们的购买动机非常不容易。因为动机是假设性的构建――即它们无法被看到或触摸、控制闻到或者被实实在在地观察到,动机无法从消费者行为中很容易地被推断出来,而观察与推断是常用的来识别和“测量”消费者动机的有效方法。所以在学习消费者购买动机这部分内容时,便组织学生利用业余时间以小组为单位到安徽商之都、合肥百货大楼、瑞景国际、古井赛特等大型购物场所,任意选择两个购物区,观察消费者购买活动,通过和营业人员交流,进一步了解消费者不同的购物动机和购买表现。考察结束后各小组成员纷纷踊跃发言,畅谈考察体会。把学生带到企业现场,在现场调查、考察能很好地弥补课堂教学的不足。

篇7

[论文摘要广告信息传播的接收过程存在四个心理层次，它深刻地反映了广告传播与心理学密不可分的关系。在广告传播心理的研究中，用现代心理与有关的心理学理论探讨、观照广告传播中的心理现象，能使广告传播心理理论更加融合，并得到纵深发展。

广告传播在当今时代已是不可或缺的传播形式。随着市场经济的发展，广告在经济活动中的作用越来越引人注目。广告是企业或其他经济实体有计划地利用媒体传送各类信息进而影响公众行为的信息传播活动。广告学是在传播学所揭示的信息传播整体运动的一般规律基础上进一步研究广告领域特殊矛盾和特殊规律的科学。广告学的研究对象是信息传播，广告主和广告策划者是广告的传播者，广告信息是广告传播的重要内容，刊播广告的各种媒介报纸、电视、广播、杂志、网络均是广告传播的媒介。接触广告媒介的受众即是广告传播的受众。在广告信息传播过程中，包括广告展示、表现、传递、接收等环节，这些环节本身就是广告传者说服受众通过对广告信息的认知、理解，转化为态度和行为的过程。这个过程是人的心理活动的过程。辩证唯物主义认为，心理的实质是人脑对客观事物的能动的反映，心理是人脑的机能，心理学是研究人的心理现象发生发展及其规律的科学。一方面广告本身具有对受众心理产生影响的功能，即传递沟通功能、诱发或满足需要的功能、影响态度与促进购买行为的功能;另一方面，广告传播过程与心理学之间也存在紧密的内在联系，即两者之间存在密不可分的理论架构。

一、广告传播与认知心理学

认知心理学是西方现代心理学的一种新的思潮、范式和研究取向。就狭义而言，认知心理学则指信息加工心理学。现代认知心理学派用信息加工的观点和术语说明人的认知过程，他们认为认知过程就是信息的接收、编码、贮存、提取和使用的过程。包括知觉、注意、记忆、心象(或意象、表象)、思维和语言等。广告信息通过媒介传递给受众，则受众接受信息的过程也就是信息加工的过程。

认知心理学认为，人脑和电脑都被看做是加工符号的物理系统，而人脑的活动和电脑的信息加工功能都是符号操作过程。换言之，现代认知心理学的核心概念是，试图把“认知”概括为人的所有的心理活动，并把人的心理活动模拟为计算机式的信息加工系统。这个系统的基本特征在于能够用符号的形式表示外部环境中的事物，也能用符号的形式表示自身的系列操作过程，即对外部环境事件进行信息加工，也能对自身的操作过程进行信息加工，因而人的思维活动就可成为能够进行客观描述的具体信息过程，这一理论开创了从信息加工观点研究人类思维的新取向。美国心理专家罗伯特·L·索尔索在《认知与心理学》中这样阐释道:“认知心理学研究我们如何获得世界的信息;这种信息又怎样表征并转化为知识;它怎样贮存;知识又是怎样用来指导我们的注意和行为。它涉及心理过程的全部范围—从感觉到知觉、模式识别、注意、学习、记忆、概念的形成、思维、表象、回忆、语言、情绪和发展过程，而且应贯穿于行为的各个领域。广告信息传播过程与认知心理学研究方向是紧密相联系的。

认知心理学强调人脑中已有的知识和知识结构对人的行为和当前的认知活动的决定作用，认知心理学家提出一种激活的图式指导知觉的理论，当输入的信息激活了人脑中与之相关的原有的知识，并使输入信息中的新知识与人的陈述性知识网络中相关的原有知识贮存在一起时，人便获得了新信息的意义。在广告传播中，当受众接受新的信息广告，抑或有关新产品.或一个新商标一个公司的名称，那么受众会以此为刺激来激活脑中原有的同类产品或商标或公司的名称，也就是激活人脑在记忆中所贮存的信息，这样使人产生内部知觉期望，以指导感觉器官有目的地指导和接受输入的新信息。

认知心理学强调表征的标志性，表征是人的认知历程的一个重要标志和步骤，也是认知心理学核心概念之一。认知心理学派认为:“所谓表征.指信息在心理活动中的表现和记载方式。这些表征代表了外部世界有贮存在头脑中的信息。一个外部客体在心理活动中可以具体形象、或者以语词和概念的形式表现出来。这些形象、语词和概念等都是信息的表征。表征既是反映和代表相应的客观事物，同时又是内部加工的对象。广告传播中传者所传递的信息，为了加强吸引力和注意力，都是伴随着图像、音响、色彩等因素，这就需要创意。广告创意是广告人对广告创作对象进行想象、加工、组合和创造的过程。这个过程包括从表象、意象、意念、联想中获取创造的素材，实质上也是认知心理学的表征的心理活动历程。诚然，认知心理学也有本身的不足点，主要是缺乏对人的情感动机和个性等重要心理现象的研究。

二、广告传播与行为主义心理学

广告是一种大众媒介的传播活动，是广告客户通过媒体传送各类信息，从而影响公众行为的信息传播活动。这里的公众行为特指消费者行为。广告的受众对象是广大消费者，广告的内容是有计划地传播商品信息、劳务信息或消费观念，广告传播的目的是为了促使消费者的购买行为。因此，在研究广告传播的同时，就要研究消费行为。

解释消费行为的理论，最主要的是行为主义心理理论。行为主义又称为‘“刺激一反应心理学”，即S-R心理学。行为主义心理学的创始人华生在其宣言性的《行为主义者心目中的心理学》一文中说:‘“就行为主义者的观点来说，心理学是自然科学的一个纯客观的实验分支。它的理论目标在于预见和控制行为。”行为主义心理理论的核心概念就是刺激一反应。这种理论认为，行为是有机体应付环境的全部活动，应该把行为和引起行为的环境影响分析为两个最简单的共同要素，即刺激(S)和反应（R)。可以根据刺激和反应，根据习惯形成习惯整合和条件反射等来进行表述。行为心理学家在研究与实践中，把巴甫洛夫的条件反射学说发挥得淋漓尽致、诸如刺激、反应、习得、强化、泛化、消退等。这些术语和概念都具有完全的心理学的意义。消费者行为是人类行为的一种，是广告刺激、商品刺激的结果。“刺激一反应”的条件反射理论运用到关于消费者行为的研究中，可以证实条件刺激与无条件反射之间的联系多次“重复”，对条件反射的形式是至关重要的。比如，广告传播以强大的攻势在多个媒体中宣传某一品牌，那么这一品牌给受众即消费者留下深刻印象，而消费者经常购买这一品牌的商品，就会形成一种习惯，建立起一种稳固的条件反射，一旦消费者再次见到这种品牌商品或重新产生对这种品牌商品的需要时，就会再去购买它。因此、在广告传播中，广告传者很希望通过广告使受众即消费者能够把他们的品牌与其产品牢牢地联系在一起.这种“刺激一反应”的强度愈大，条件反射建立得愈牢固。带有某种“定向”性质的购买行为就越容易出现。

行为主义心理理论的另一个代表人物斯金纳。主张“操作条件反射”或“操作行为”的新思想。斯金纳根据自己创制的“斯金纳箱”研究动物行为的结果.提出关于操作条件作用的理论。斯金纳的操作条件反射同巴甫洛夫的条件反射的不同之处在于:前者所主张的操作行为关注被试的主动性，关注于如何解释受环境影响的现实生活中的“行为”，而后者却是被动的，不受环境的影响。斯金纳还提出“强化”的概念。他认为，有两种强化类型会影响反应重复出现的概率:正强化和负强化。正强化就是那些能够不断加强某种反应出现机会的事件.而负强化就是用来鼓励某种特定行为的那些不愉快的或者消极的结果，负强化与正强化的目的都是用来鼓励某种所希望行为的出现。广告传播常用“恐惧诉求”来表现广告内容，这正是一种负强化，其目的就在于鼓励受众，通过购买广告上的产品从而避开消极后果。

三、广告传播与人本主义心理学

与行为主义心理学比较起来，人本主义心理学则强调人的内在价值观，并把人的本性和价值第一次提到了心理学研究对象的首位，特别是美国心理学家马斯洛提出的需要层次理论.阐明了动机的巨大作用，传播的宣传受众是以消费者为主体，以促销为目的的。在影响消费者行为的诸多心理因素中，需要和动机占有特殊主要的地位，与消费行为有着直接而紧密的联系。动机是人类生存和发展的内在动力，而需要则是动机产生的基础和源泉。可以说，需要是消费者行为的最初原动力，动机则是消费者行为的直接驱动力。如果处在一个接连不断的广播广告或电视产品宣传的环境之中.可能因为受众的消费需要与其广告传播的内容相吻合或不吻合而产生不同的传播效果。比如，广告传播的内容是关于品牌汽车的宣传，有受众刚好有购买小汽车的需要，那么他一定会认真地观看和了解广告传播内容;而另外的受众没有购买小汽车的需要，那他在接触汽车宣传的广告传播时，可能产生厌烦和抗拒心理。

马斯洛需要层次理论认为人类需要有两大类:一类是基本需要.包括生理需要、安全需要、爱与归属需要、尊重需要;另一类需要是心理需要，包括认知需要、美的需要和自我实现需要。心理需要属于高级需要。这就给广告的定位和产品的定位提供重要参考。例如，同样是德国奔驰牌轿车，根据不同的需要，广告定位就不同。“如果有人发现奔驰牌汽车突然发生故障被迫抛锚。本公司将赠送美金一万元”，这则广告语极尽该公司对产品的信心和自豪感，也迎合消费者对产品优质的需要。“当您的妻子带着孩子在暴风雨的漆黑夜晚开车回家时，如果她驾驶的是‘奔驰’牌汽车，您尽可放心”，这则广告定位在安全需要和社交需要的结合点上。“给您的朋友们留下深刻的印象”，该广告定位在表明身份、地位的需要上。

在这里还值得提及的是精神分析心理学家弗洛伊得的潜意识理论。潜意识是心理深层的基础和人类活动的内驱力。而广告心理作用还在于引起和调动消费者的潜意识需要。

四、广告传播与格式塔心理学

广告传播中的电视广告常常以画面、音像、色彩等形式组合出现，另外，户外广告中的张贴广告、车身广告、大型路边广告、室内外的POP广告等多以广告画面出现，充分表现视觉艺术的生机与活力。格式塔心理学研究，较为集中他表现在视觉和知觉研究领域。格式塔是德文Gestalt的译音，意译为“完形”。格式塔心理学派的主要代表是韦特默、苛勒、考夫卡，他们提出了一些极有价值的视知觉效应和原则，充分体现了完形—整体心理学思想的意义，格式塔心理学家关于视觉和知觉的研究，对于广告艺术具有十分重要的实际意义和应用价值。他们曾经归纳总结了关于图形和视知觉的五个完形组织法则;(1)图形一背景。在一个具有一定配置的场内，有些对象突出来形成易于被感知的图形，而其他对象则退居于次要地位成为背景。(2)接近法则。刺激在空间或时间彼此接近时，容易组成整体。(3)相似法则。互相类似的各个部分如形状、颜色和大小等有被看成一群的倾向，容易组成一个整体。(4)闭合法则。刺激的特征倾向于聚合成形时，即使其间有断缺处，也倾向于当做闭合而充满的图形。(5)连续法则。刺激中能彼此连续成为图形者，即使其间无连续关系，人们也倾向于组合在一起视为整体。格式塔心理学家考夫卡应提出“简洁律”，即“最小限度的单一性将是一致的单一性，而最大限度的单一性则是理想的清晰度的单一性”。这在广告传播中“寻找有意义的图形的态度产生了清晰度”是十分有构图的理论价值的。

五、广告传播与社会心理学

广告传播从传播的手段看，是依赖大众传播手段的，从传播的规模和性质看，大众传播属“社会传播”，因此广告传播的社会性是不言而喻的。广告传播的三要素传者、受众、广告信息，而传者、受众是社会中的人，社会中的每个个体一方面受该社会的影响，另一方面，个体又对这个社会发生着作用。社会心理学是一门研究人类思想、行为如何受他人影响的学科。广告传播所涉及的主体既包括传者又包括受众，这里的传者或者受众可能是群体成员的个体，也可能是由这些个体组成的规模不等的群体，也就是说广告传播所涉及的主体既具有个体性又具有群体性。在研究广告传播心理的同时又联系社会心理学，是因为其一涉及到个体受他人或社会影响而产生的心理行为，如受众个人的社会态度认知偏见、归因等;其二涉及到一些既由个体所体现同时又为群体中的其他成员所共有的心理行为，如模仿、从众、感染等;其三是那类受社会环境影响的心理行为，如时尚与流行、各种特征的消费行为等。在研究广告传播心理同时，用社会心理学的方法理论，来观照广告传播的有关现象，能更加突出广告传播社会性的特点，进而推动广告传播的良性发展。

六、广告传播与其它心理学

(一)广告传播与普通的心理学广告传播是传者通过媒体向受众广告信息，并试图说服受众即消费者对其宣传的产品采取购买行为的过程，作为广告传播主体的传者及受众，在外界环境刺激事件作用于人的感受器的同时，如何对外界信息加工和处理?这就涉及到人的心理现象、心理过程、个性心理等，普通心理学是研究人的心理过程和个性心理特征的一般规律的学科，是心理学最基本、最重要的基础研究，它涵盖范围较广，按照心理活动的基本过程和个性心理特征，可从感觉、知觉、记忆、注意、思维、情绪、动机、能力、气质、人格等多视角、多层面对广告传播现象进行探讨。

(二)广告传播与心理语言学广告语言是广告传播的重要元素之一，而对一个新的广告，受众如何去理解它?而传播广告信息的广告主，如何让将要传播出去的广告语言容易被受众所理解?传者和受众面临一个对广告信息—在这里特指广告信息的理解和被理解的问题。心理语言学是研究人类个体如何获得、理解和生成语言的心理学分支，它从心理过程和心理机制的角度来研究人类的语言活动特点。心理语言学涉及到语言获得、字词识别中的词频效应、语境与词频的关系、句子的加工、句子理解时间的测量、语篇分析、语言加工中的推理等问题。中国心理学家刘英茂的《语言理解研究的新领域》、桂诗春的《实验心理语言学纲要》、彭观龄的《语言心理学》影响较大。通过心理语言学的理论会考察、研究广告语言，对广告传播理论的深人探讨有一个拓宽。

篇8

论文摘要:在当前的高职院校平面设计专业教学体系中，消费心理学是一项有着意义却普遍缺失的内容。为了在高职平面设计专业教学中，妥善的纳入消费心理学内容，作者提出了在毕业设计阶段实施消费心理学教育的设想，指导学生通过学习运用消费心理学理论和方法，改善设计创作，增强市场适应能力。 

一、消费心理学在高职院校平面设计专业教学体系中的存在意义

平面设计作为一种与商业活动息息相关的艺术设计门类，商业性是其基本属性。广告、标志、版式、包装、展示以及“vi”设计等，无不因商业上的需求而产生。在现实生活中的大多数商业平面设计作品，其内容往往是对商品或者服务的展示、宣传，其对象，即该作品的目标受众，往往是其所展示的商品和服务的消费者。作为一个商业平面设计作品的作者，受众对该商品和服务的心理诉求，是其进行设计创作无法绕过，必需思考的问题。因而，具备一定的消费心理学知识，是成为一名优秀的平面设计者所必须具备的素质。

以培养市场应用型人才为目标的高职院校，要培养出符合市场需要的设计人才，非常有必要对其平面设计专业学生进行消费心理学教育。然而，目前我国高职平面设计专业的教学现状是，几乎所有的学校都围绕着构成这类基础课程和标志、海报、包装、“vi”设计等应用课程来组织，像消费心理学这样的市场导向性课程的意义却始终未得到应有的重视。这样的课程设置，看似基础扎实、知识体系完整，却与市场严重脱节，培养出的学生市场适应能力不强，与高职院校人才培养目标不相适应。

二、在平面设计专业毕业设计阶段实施消费心理学教学的设想

随着高校教学改革的深入，近年来，消费心理学教育在设计类专业中的存在价值得到越来越多的认同。部分学校也进行了将其纳入设计类专业教学内容的探索。然而，对于高职平面设计专业来说，在短短三年的培养时间内，教学内容本已较多、课程也比较紧凑。那么，如何将消费心理学教育稳妥的纳入到平面设计专业教学内容，并产生较好的教学效果呢。作者提出了在毕业设计阶段实施消费心理学教学的设想。理由如下：

1.不宜过早地给学生灌输消费心理学知识

高职类院校平面设计专业的学生设计基础相对薄弱，这些学生在入学之前接受的几乎都是绘画基础课程，对设计几乎一无所知。入学后学校教学的主要任务一方面是要夯实他们在平面构成、色彩构成等方面的功底，另一方面是要循序渐进地教授他们平面设计的知识、技法，培养他们设计思维和创作能力。如果在他们还没完成平面设计的基本课程，完全掌握平面设计的基本理论和技能的时候，就过早的给他们灌输消费心理学知识，不仅难以达到预期效果，反而会让学生摸不清头脑、理不清思路。

2.毕业设计阶段的学生具备了接受消费心理学教育的基础

处于毕业设计阶段的高职学生，经过前几年的学习后已经基本掌握了平面设计的基础技能，同时，此时的学生开始初步接触社会、接触市场，通过实习和找工作的经历，对专业方向所涉及的市场和消费者有了一些初步的概念和了解，具备了接受消费心理学教育的基础。

3.毕业设计阶段的消费心理学教育最具效果

处于毕业设计阶段的高职学生，面对就业的压力和适应社会、适应市场的挑战、他们有了解市场、了解市场的主宰——消费者心理的渴求。而每一个即将毕业的学生，在他们根据兴趣、根据对职业发展的意愿或者实习的经历确定毕业设计项目的时候，都有着完成一件足以证明自己实力的完美作品的强烈愿望，所以这个时候的学生在了解了消费心理学的价值和意义之后，会有较强的学习动力。同时，毕业设计阶段紧邻就业，这时候组织他们学习消费心理学知识，且经过与毕业设计项目的结合运用，印像清晰、深刻，在毕业开始工作后，这些刚学到的东西拿来就能用，具有最佳的学习效果。

三、消费心理学教学实施

1.消费心理学知识的讲授

消费心理学知识的讲授是实施消费心理学教育的基础环节。由于毕业设计阶段的高职学生往往一边忙于实习，找工作，一边进行设计创作，能够集中起来进行理论学习的时间有限，所以对平面设计专业学生讲授消费心理学知识内容，不可能像商务、市场类专业的学生那样系统、全面，而应对包括消费者的心理活动过程、消费者的个性心理特征、影响消费者行为的心理因素和外部条件等在内的消费心理学基本知识、理论，进行概括性、普及性的讲解，并对消费者心理学的一些基本研究分析方法进行阐述。目标是让学生在了解消费心理学基本原理的基础上，学会应用消费心理学的一些基本分析方法对设计作品的目标受众人群进行消费心理分析。

对于讲授的形式，在有条件的情况下，最好能请校内外教授消费心理学的专业老师来进行讲座，专业老师的讲座，因其经验丰富、内容全面、讲解权威，显然能够达到良好的效果。而没有这种条件的，则毕业设计的指导老师可以通过收集、整合一些消费心理学的教学视频、教案和教学课件，组织学生进行集中学习，凭借自身理解为学生提供必要的讲解。而这就要求指导老师熟悉消费心理学的基本知识理论，同时具有较强的知识整合能力和再演绎能力。而无论进行哪种形式的讲授，指导老师都应选择一些消费心理学的相关教材、文章、资料，要求学生在课外进行补充学习。

2.目标受众人群的消费心理分析

在完成了基本知识理论的讲授之后，指导老师便可引导学生利用所学到的消费心理学原理，对设计作品的目标受众人群进行心理分析。

进行心理分析的具体方式，可以是学生结合自己的毕业设计项目，运用所掌握的消费心理学基本理论知识，完成对自己设计作品的目标受众人群的心理分析作业。也可以将有相似毕业设计任务的学生组合起来，成为受众心理分析小组，小组成员间分别针对各自设计项目的目标受众人群心理进行相互讨论分析，并完成各自的心理分析报告。

心理分析的主要内容包括：第一，对设计项目目标受众人群消费心理特征的判断和确立，包括在年龄、性别、社会地位层次、消费能力等方面的基本特征；在理性程度、细致程度、情绪和偏好的持续程度，对流行和新鲜事物的接受程度、生活节奏和时间观念的方面的性格心理特征；以及在消费的目的性、浏览、选择和购买习惯，对品牌、包装和广告宣传的认同度等方面的消费习惯偏好特征，这些设计作品的定位的影响因素。第二，目标受众的消费动机，消费动机和受众的消费心理特征，构成了消费者对消费对象的心理诉求，对消费动机的分析决定了设计作品通过哪个方向、以哪种方式满足受众的心理诉求，吸引受众眼球。第三，设计作品方式，通过对设计作品、接触受众时的方式、环境对受众产生的感官影响和心理变化的分析，为设计作品的设计创意寻求依据，设定条件。

3.对目标受众人群的消费心理调查

学生自己或者学生们之间运用刚掌握的消费心理学知识，针对目标受众所进行的理论分析，难免有“闭门造车”之嫌。而检验理论分析的最好方法就是调查实践。所以接下来要求学生们运用消费心理学的基本研究分析方法，对拟定的设计作品的目标受众进行现场调查。

消费心理学的基本研究方法有观察法、访谈法、问卷法、综合调查法、实验法等。受处于毕业设计阶段的学生的组织能力、物质条件、时间等方面的限制，前三种相对简单、便于开展，较为适合作为受众心理调查的方式，其中通过调查问卷收集、了解受调查者信息的问卷法，因其使用预先编制的问卷表格，标准化的问题设计使信息收集更加全面，同时也有利于相互比较，因而最为适合学生采用。

问卷调查由设计、组织、调查、汇总、分析等一系列步骤组成，工作量较大，需要学生分组开展，分工合作。这样，我们之前提到的心理分析小组，就可以由此延伸为心理分析调查小组。问卷表格应由学生小组根据设计项目的调查需求自行设计，指导老师给予必要的指导，表格应包含受众心理分析的主要内容，形式上应多做选择，减少文字填写量，从而方便受访者填写。

组织对目标受众人群的心理调查，不但锻炼了学生的组织能力和团队合作能力，而且通过在现场调查中与目标受众的沟通交谈，既提高了学生的人际交流能力，又因为与目标受众的直接接触，为即将开始的设计创作打下了良好的感性认识基础。而通过将调查结果与之前的理论分析进行比较，对理论分析进行验证、补充和完善，可以使学生在将来的设计实践中进行受众心理分析的经验更加丰富，充实。

4.对设计作品的消费心理定位

通过现场调查及汇总、分析，掌握了目标受众人群的消费心理特征和消费动机，也就是把握了目标受众的心理诉求，对设计作品的消费心理定位也就有了准绳。

对设计作品的消费心理定位，简而言之，就是决定设计作品通过哪个方向入手、以哪种方式满足受众的心理诉求。对于平面设计作品而言，就是为满足目标受众人群的主要心理诉求，决定从其设计内容哪些方面的特质、性能入手，采用何种创意烘托该特质、性能，使用那些元素构成画面、采用怎样的色彩搭配、形成什么样的设计风格。比如设计一款为年轻人目标消费人群的服装品牌海报，可以突出其时尚、运动、自我等方面的品质风格，可以通过展示其品牌代言人的青春魅力、运动活力的画面，采用新潮、简短、有力的流行广告语来反映这些品质，可以采用鲜艳的色彩搭配、充满动感的线、面构成，炫酷的字符设计等，形成直接、明快的设计风格，以满足年轻人的消费心理诉求。

完成了对设计作品的消费心理定位，作品创作的消费心理学准备即已完成，即可进入设计创作阶段。对平面设计专业结合毕业设计实施的消费心理学教学也就由此收官。

四、结束语

通过与毕业设计相结合的消费心理学的教学实施，使高职院校平面设计专业学生了解了消费心理学知识，提高了运用消费心理学方法改善创作，增强作品市场适应力的意识和能力，为将来能够设计出符合受众心理诉求的成功的设计作品打下良好的基础。

参考文献

[1]徐萍. 消费心理学教程[m]. 上海: 上海财经大学出版社,2004

篇9

关键词：心理经济 网络经济 心理学 电子商务 未来经济

“经济”是指社会物质生产和再生产的活动，它是一个十分重要的概念，无论是学者，还是组织对这个概念的研究一直没有间断过。特别是进入21世纪后，对于“经济”的研究及讨论上升到新的阶段，都在探索未来经济会是什么？因而就出现了信息经济、体验经济、知识经济、注意力经济、网络经济、新经济等等。这些关于经济的说法是从不同角度、不同方面对未来经济的概括及描述，但本人认为，在这些描述中均忽略了人类在经济活动中的重要作用。因为人类是经济发展进步的第一生产力。只有人类，才能创造社会、创造世界和创造未来。科学技术是生产力，但它只是为人类提供了新的工具和手段，仍无法完全代替人类，智能机器人也是如此。因而，在未来经济学说的探索和论述中要充分地考虑人的因素，由此便产生了“心理经济”学说。

心理经济学说

人是具有思维和理想，并能制造和使用工具进行劳动的高级动物。人的各种言行、一举一动均在大脑的控制和支配下，而大脑发出的各种指令均要受到心理活动的影响。当然，人的心理活动是伴随着社会的发展而变化的。在未来经济的研究中不考虑人的心理因素，显然是不全面的。因而，要将心理学的知识及理论有机地结合于新世纪经济的研究之中，本人大胆地提出“心理经济”即将到来。

有学者认为：网络经济 = 知识经济 + 网络，本人认为：心理经济 = 网络经济 + 心理。即在肯定人类已经步入网络经济社会的前提下，充分考虑心理学在经济活动中的作用，从而更加突出人类在经济活动中的主导地位，运用心理学的知识及理论来研究未来的各种经济活动，使其成果更能符合客观的现实社会，并描述经济社会的发展趋势。其中，网络经济的狭义定义是指利用互联网和互联网技术在网上进行各种经济活动以及其他相关经济形态活动的总称。

心理经济是未来经济

从心理学体系的角度来理解

心理学是研究人的心理活动及其规律的科学。心理活动简称心理。而心理活动多种多样、错综复杂，心理学把心理活动分为两大类：心理过程和个性心理。其中：心理过程是指心理活动发生、发展和完成的过程，即心理动态过程，包括认识过程、情感过程和意志过程；个性心理是标志着人们个别差异的心理现象，包括个性心理特征和个性倾向性。当今网络技术的发展及应用，使得对人的个性心理的研究及应用提供了重要条件及基础。网络经济所追求的商品个性化、服务个性化、消费个性化、需求个性化等等，在个性心理研究的基础上使其实现成为可能。

另外，心理学广泛应用于社会实践活动各个领域的过程中，已经形成了以普通心理学为主干、以多心理应用学科为分支的学科体系，其中包括社会心理学和商业心理学等分支。社会心理学是研究个人与社会的相互关系，研究人与人交往中的心理活动，协调个人与社会、个人与个人之间的关系；商业心理学是研究商业经济活动中人们的心理现象及其规律，研究的对象是商品经营者和消费者在营销活动中的心理现象的产生、发展及其变化规律，以及商业经营活动中的组织管理与心理的关系。这两种分支对于推动经济社会的发展，将起到重要作用。首先，通过社会心理学的研究，才能充分掌握人的心理，正确处理各种社会关系，才能采取有效措施调动人的主观能动性，在经济建设中发挥更大的作用。其次，通过商业心理学的研究，才能真正掌握商业活动双方心理状态，为解决消费者为什么买？及经营者怎样去卖等问题提供理论依据，由此又出现了市场营销心理学这个分支。虽然在此分支中关于消费者心理的研究较多，但关于经营者心理的研究却较少，这也是心理学在经济活动中没有发挥较好作用的原因之一。而心理经济中的心理是把商业活动的买卖双方均看作是复杂的人，而对人的心理进行系统地分析和研究，并将研究成果应用到实际商业活动中去。第三，要明确指出文中所谈的心理是以唯物主义的观点来认识和研究心理。即：心理的实质既是大脑的机能，又是客观现实的主观映象，其心理过程是通过认识过程、情感过程和意志过程的密切结合来完成。

心理学同其它学科一样，正在伴随着经济发展、时代的变迁而发展变化。在网络经济的新时代中的心理学必然出现全球化、数字化和网络化的新特征。这些新特征必然加快心理学在网络经济中的应用，如虚拟市场心理学、网络营销心理学等，这一切促进了网络向生产力的转化，必将推动心理经济的到来。

从市场营销心理学的角度来理解

国内外对市场营销心理学的研究均是以知觉、注意、学习和态度四大心理理论为基础开展各项研究工作，取得了一定的研究成果。在互联网技术广泛应用的今天，许多学者将这些心理理论与现实经济相结合提出许多种经济学说，如体验经济、注意力经济、知识经济，并在各种经济学说之下来探索虚拟市场营销中的心理理论。详细分析这些经济学说对于虚拟市场营销心理理论的研究过程中均具有相应的局限性和片面性。体验经济学说可以理解为注重知觉心理理论在虚拟市场中的应用，但由于体验式受到产品特性的限制，使得营销的实施范围较小；注意力经济学说阐明了知觉和注意心理理论在虚拟市场中的作用，但注意力不等于购买力，使得争夺眼球的营销之战的硝烟很快散去；知识经济学说是将知觉、注意、学习三种心理理论有机结合的重要体现，如企业需要学习型组织、消费者要进行“学习的革命”，但只学不用或者知识不能转化为效益，其在营销中的价值将大大地降低。逆向思考，可以大胆设想，将知觉、注意、学习、态度四大重要心理理论有机结合应用于虚拟市场的营销之中定会完善虚拟市场营销的心理学理论，从而提出“心理经济”这个学说，并认为心理经济是未来的经济。如今经营者和消费者均注重的“诚信”就是态度理论的具体表现之一，而且心理经济学说会加快心理学理论在虚拟市场营销中的实际应用，促进虚拟市场营销中诸多问题的有效解决。

从解决电子商务相关问题的角度理解

电子商务可以简单地认为是互联网与商务的有机结合。在近几年发展过程中出现许多问题，使其在我国的经济建设中发挥的作用较小。特别是网络泡沫现象，对电子商务的打击是沉重的。虽然在SARS期间电子商务取得了较好的应用效果，并具有比较理想的发展势头。但伴随SARS疫情的结束，似乎电子商务又恢复了平静，又成为制造网络泡沫的原因之一。迄今为止，电子商务中存在的诸多问题仍未能很好解决，如网上支付、网上安全、实物配送、网上诚信、网上法律、盈利模式等问题，因而出现这种结果就不足为奇了。事实上，许多问题都与电子商务的参与人有关，或者说与参与人的心理状态有关，因而可以采取心理手段辅助问题的解决。以下仅以电子商务中两个问题的解决过程来论述心理学的应用，为心理经济成为未来经济创造条件。

网上支付问题。目前，我国的网上银行提供的网上支付现状相对于近6800万的网民和30余万网上公司或商家来讲是十分充裕的，技术上完全能够满足网上支付的需要。因为自从1998年2月，招商银行推出“一网通”服务，成为国内第一家推出网上银行业务的银行；1998年3月6日，中国银行成功地进行了第一笔电子交易以来。相继有50余家分支机构开展实质性网络银行业务，企业与个人客户超过1000万户。这些网上银行，正在为我国开展电子商务提供快捷的金融服务。其中包括：工商银行、建设银行、交通银行、光大银行、中信实业银行等。经过近几年的努力，这些网上银行正在发挥着各自的作用，并为我国电子商务健康有序的发展保驾护航。如，招行的“一卡通”发卡量近2000万张，并被消费者评为喜爱的银行卡品牌。而且自2002年许多外资银行，包括汇丰银行、东亚银行等，已获准在中国内地开办网上银行业务。这一切，充分地证明了国内网上银行能够保证网上支付业务的顺利进行。

那么为什么还有很多的个人或商家不使用网上支付工具呢？原因可能有许多，但主要还是安全问题。这个问题，本人认为仍然是心理问题。打个比喻：假如在不考虑价格的前提下出去旅游，问旅游者是愿意乘汽车，还是愿意乘飞机？仍然会有许多人愿意乘汽车，因为他们认为乘飞机不安全。事实上，按飞机起落次数与汽车出车次数进行比较会发现飞机的事故率要低出很多，即乘飞机更安全。由于国内外的飞机事故均有报道，使人们对乘飞机产生担心害怕、感觉不安全的恐惧心理。而乘飞机与汽车就相当于网上支付与传统支付，网上支付的确存在安全问题，那么传统支付就安全吗？谁没有经历过丢失钱财的时候呢！只是网上支付出现的安全问题易报道及传播，才使人们得出网上支付更不安全的错误结果。心病还需心理治，可采取扩大宣传策略加强网上支付的宣传规模，提升使用者的使用信心。并借助使用者的亲身体验，逐步消除人们对网上支付的不放心、不信任的恐惧心理，扩大网上支付的使用群体。另外，要让人们清楚地认为到绝对的安全是不存在。

网上诚信问题。诚实和信誉对于经济活动中任何参与者都是十分重要的事情，因为只有“诚信”，才能获得信誉，而“信誉”是所有商务生存发展之根本。但令人遗憾的是，诚信正是国内商家或消费者所缺少的，也是商界许多失败案例的根源所在。在虚拟网络世界中商家及个人更需要呼唤诚信，逐步地树立诚信形象，为建立诚信社会做出贡献。那么，网上诚信问题是电子商务的主要障碍吗？本人认为，就其国内商界的现状而言不是主要障碍。因为对于网上商务参与者的真实性问题，正在借助CA机构提供的数字签名、数字证书、数字签章等手段来解决，而且工商管理机构正在解决网上公司的登记注册问题，已经在一些城市中试行；伴随着社会的发展及进步，人们的知识水平、思想境界正在提高，更加重视诚信的建立；国内正在加强网上欺诈的打击力度，2003年厦门3.27特大网上诈骗案的告破就说明了这一点；在传统现实的商务活动中就没有虚假、欺骗等现象吗？当然有，而且很多。

网上诚信问题也是一个与心理有关的问题。因为诚信就是态度心理理论的具体表现，诚信的判断标准是与人们对诚信的理解有关，又与人们根据以往经验的积累而产生的判断力有关。这些均是心理现象，并且是因人而异的。另外，诚信是与时俱进的概念，不同时代、不同时期、不同环境对其要求是有区别的。如早期消费者能买到货真价实商品，就认为商家的诚信好，但现在已经远远不够了，人们已经将商家的经营形象、服务质量、及时应答等等看作诚信的表现。这是因为伴随着时代的变迁，人们对事物的感觉、感受和体验，以及人们的思想观念都在发生着变化，或者说人们的心理状态发生了变化。再有，由于受传统观念的影响，很多人认为虚就是假。心理作用产生虚拟互联网上都是假的，不真实和不放心导致对网上商务的不信任。

既然网上诚信问题是一个与心理有关的问题，就可以通过心理的手段协助问题的解决。首先，要通过宣传解决人们对虚拟世界的正确认识，转变虚就是假的错误观念。国内正在从技术及法律方面解决网上欺骗行为，网上商务真实可靠性是有保障的，排除人们对网络恐惧的心理障碍。其次，大力推广优秀的网上商家和消费者的诚信典型，建立诚信的标准样板，解决由于人们的思想观念、心理状态的差异而导致诚信的分歧理解的问题。第三，商家要建立诚信机制，如康佳集团公司的“质量第一，信誉为本”经营战略很值得借鉴。商家要加强对消费者的诚信要求。如网上登记注册信息的真实性，必须通过技术、沟通、奖励等手段进行检验和验证。要明确地告之消费者，商家注重诚信对虚假注册将坚决取缔，打破消费者蒙混过关的侥幸心理，而对于1900年出生、E-mail：11@22 能通过注册的问题很值得深思。商家和消费者都要善于培养诚信，树立以讲诚信为荣的思想观念，逐步实现诚信社会。

综上所述，本文从三个角度较详细地论述了心理学在经济活动中所能发挥的作用，肯定了心理学能够加快网络技术向生产力的转化，促进了我国电子商务有序健康的发展，推动了网络经济的建设步伐。这一切，将使人们更加重视心理学的发展及应用，坚定了心理经济是未来经济的观点。当然，还可以从其它角度来论述心理经济即将到来，如从网络技术应用历程的角度、从新经济争论的角度、从网络经济发展历程的角度等，这些有待于今后的研究及论述。

参考资料：

1. 张小蒂等编，网络经济[M]，高等教育出版社，2002.8

2. 贾建华等著，市场营销心理学[M]，北京经济学院出版社，1996.3

篇10

[关键词]药品营销心理学；教学方法；教学研究

药品营销心理学是研究如何应用心理学的理论、方法技术解决医药营销实践活动中心理问题的学科，该课程对适应现在市场的需求，培养具有良好职业道德和心理素质的医药营销专业人员有重要作用。但是，目前多数高职院校药品营销心理学的教学过程以理论讲授为主，忽视实践能力的培养，从而使教学内容达不到本课程的教学目标，无法满足医药企业对营销人才的能力要求，导致培养具有优良职业道德和业务素质的营销人员有一定的障碍。因此改革药品营销心理学的教学方式，创新教学方法，对于高职院校培养技能应用型的营销人才迫在眉睫。

一、高职院校药品营销心理学课程教学现状

（一）教学方法单调

随着国家高等职业教育的深化改革，高职教育模式和教育理念也在发生着变化，高职院校的人才培养目标形成了“以就业为导向、以能力为本位、以学生为主体”的教育模式。但是，目前药品营销心理学课程依然是以理论讲述和案例分析为主的教学模式，也就导致了理论与实践脱离，教学质量下降，学生学习兴趣低迷，从而也不利于培养学生学习的主动性和创新性。

（二）缺乏实践教学

长期以来，药品营销心理学的教学采用以理论讲授为主的模式，从而缺乏实训操作和实践锻炼，这就导致学生在实际工作中不能将理论和实践进行有机结合，只能纸上谈兵，从而与我们培养具有高素质的应用型药学专业人才的目标相违背。

（三）教师缺乏营销实践经验

目前，高职院校的教师均是受过高等教育学习，理论知识丰富，具有较高的专业素养。但这些教师大多缺乏医药营销市场的实践经验，没有企业或医院任职的经历，也就导致在课堂教学过程中理论与实践脱节，甚至医药营销观点落后，影响课堂的教学效果和对学生能力的培养。

二、药品营销心理学课程教学改革措施

（一）丰富教学方法

通过多样的教学方法，能更好地激发学生的学习兴趣，让学生能充分体会自我学习的乐趣，从而提高教学质量和对学生能力的培养。

1.项目教学法

项目教学法是在教师的指导下，将一个独立的任务交给学生完成，培养学生独立解决问题和思考的能力。例如在讲授“药品展示中的心理学原则”这一内容时，通过分组，让学生在课余时间对药店招牌、门店、橱窗、商品陈列、购物环境等方面进行设计，以更好的吸引消费者的注意。学生通过完成任务，也可以更好的掌握相关理论知识和实践技能，又能够调动积极性，发掘学生的创造潜能，同时培养学生团队合作精神。

2.案例教学法

案例教学法是以经典案例为基本素材，结合理论知识，通过组织学生对案例的分析、思考和讨论，从而培养学生分析问题和解决问题的能力，加深对基本概念和原理的理解。例如，在讲述“消费者的需要和购买决策”内容时，为了更好的让学生认识到药品能够成功营销，必须要满足消费者的需要，以白加黑感冒药和荣昌肛泰的案例进行分析讨论。白加黑感冒药与消费者的生活形态相符合，满足了消费者的个性化需求；荣昌肛泰采用贴肚脐治痔疮，避免了栓剂、膏剂直接给药的弊端———容易被排泄而产生药物浪费。用药方便，随时随地可用药，一天贴一片，24小时持续有效地治疗。通过对案例分析讲解，有助于调动学生的积极性，培养学生的创新思维能力和语言表达能力。

3.角色扮演法

在课堂教学中，采用角色扮演的方法，能够更好的诠释课本中的理论知识，也可以激发学生的学习兴趣。例如，在讲述“消费者的个性”这一章的内容时，根据教学内容，通过设计药店中的相关角色，如药店销售人员、店长、消费者、消费者同伴等，让学生进行角色扮演并进行模拟营销游戏。通过角色扮演活动，可以进一步巩固课本上的理论知识，也提高了学生的语言表达能力、逻辑分析能力和应变能力等。

（二）加强教师的实践能力

加强教师队伍建设，鼓励教师走出课堂，深入一线，到医院或药品生产企业参与实践锻炼，从而增强实践能力，打破纸上谈兵的尴尬局面，将营销理论与现实业务进行有效结合，丰富教学素材，提高教学质量。

（三）加强校企合作

在理论教学之外，组织学生参观医药公司、零售药店等，让学生在巩固理论知识的同时获得实践知识，丰富学生的实践经验。还可以邀请一些成功医药营销人员到校开展讲座，与学生面对面地交谈，介绍他们的营销经验和营销策略，加强同学们探索未知的兴趣，激发内心不断求知的欲望。

三、结语

《药品营销心理学》是一门以心理学、营销心理学和医学伦理学为理论基础的一门综合性、应用性学科，旨在提高学生在医药营销工作中的实践能力。因此教师在课堂教学过程中要重视理论与实践的结合，根据学生特点，培养学生学习兴趣，提高学生应用心理学的相关理论分析问题、解决问题及独立营销的能力，从而培养出符合药品市场需求的高素质应用型药学专业人才。

[参考文献]

[1]丛媛.药品营销心理学[M].人民卫生出版社,2014.

[2]刘刚."药品营销技术"课程教学改革探析[J].岳阳职业技术学院学报,2012.

[3]郑美娟.药品营销学教学改革初探[J].安徽卫生职业技术学院学报,2009.

[4]吴小苹.高职院校《营销心理学》教学改革的探讨[J].湖北经济学院学报(人文社会科学版),2010.