顾客服务心理学范文

导语：如何才能写好一篇顾客服务心理学，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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Amelia由Ipsoft公司研发，具有顶尖的语音识别系统，同时还具备理解对话环境、分析对话逻辑、学习、解决问题等能力，甚至还可以辨别说话人的情绪，能够很好地为居民提供服务。Amelia具有情感处理系统，能将与顾客对话中的词汇与完整的心理学模型匹配，因此Amelia能够理解顾客的情绪和性格。这样她就能在对话中用合适的语言、表情和动作来进行回答。如果顾客因她的服务而生气或失望，Amelia也能检测出特定的阈值，然后将顾客转交人工客服。

Amelia的应用，宣告人工智能在应用领域有了新的突破。近些年，谷歌、微软、Facebook、百度等国内外知名的技术公司也陆续推出了自己的智能机器人。智能机器人在各行业的日常运营中逐渐发挥着重要的作用。影响比较突出的行业中就有在线客服这一领域，智能机器人让很多人工客服从繁复的问答中解脱出来，企业也节省了大量的人力成本和时间成本。

C器人客服的不断应用是否会增加就业负担，导致大量的人员失业？

智能机器人是对人工客服工作的补充而非取代

Ipsoft欧洲地区CEO弗兰克・兰新克表示，像Amelia这样的机器人充当的是一个互补的角色，作为一项辅助技术来协助人类工作。Amelia智能机器人着重于处理日常任务，这样人工客服就可以有更多的时间去处理更加复杂的工作，大幅提高工作效率。

目前，像Udesk这样SaaS（软件即服务）模式的在线客服系统在国内非常流行，传统企业可通过与SaaS模式在线客服系统对接，利用智能机器人在企业工作时间之外解答顾客的问题，协助企业做好24小时在线客服工作的部署。随着移动互联网的迅猛发展，智能应答系统的需求与日俱增，金融、旅游、教育、房产等行业都纷纷采用人工与智能相结合的全渠道在线客服系统，希望通过不同的方式，服务好不同渠道来源的顾客。

智能机器人无法像传统客服那样实现人文关怀

机器人的智能应答可以解决客户在日常使用中的相关问题，但是无法像人工客服那样实现对客户的人文关怀。科技的快速发展带动了经济的腾飞，但是经济和社会还需要有人文感情。尤其在国内这样的市场环境下，商业合作中人与人之间的感情沟通非常重要。在日常的工作沟通中，智能应答的快速反馈也只是机械化地完成比较精准的答复，但面对一些个性化、复杂的问题时，还需要传统人工客服的解答。

智能机器人让传统客服的工作内容发生改变

随着智能客服机器人系统的不断完善，很多传统人工客服从繁复的问答交流中解脱出来。而全渠道客户服务体系的建立，也使营销工作从单一的媒体营销变成了全网全媒体营销，企业的全网营销工作变得更加重要。企业客服人员的工作性质也从原来单一的客服人员变成了售前营销员+客服人员，形成了售前、售中、售后的全岗位工作性质。通过服务+营销全方位地满足客户需求。在这样一种发展趋势下，SaaS模式在线客服系统通过近几年的发展，已经发展成为全渠道客户接入、全网客户精准营销的综合性在线客服系统。

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一、在2014年的工作中努力拓展自己知识面

做导购让我学到了许多无法在校园里学到的知识与技能。现在的顾客越来越理智，越来越精明，所以我们要更好的销售产品，更好的说服客户，必须学习更多，更专业的产品知识，所以久而久之，就成了某个领域的专家，之前我的自我学习成长的意识太差。我想如果这样继续干下去，十年以后我依然还是一名平凡的员工，成功永远与我无缘。在2014年我参加了好几次公司组织的专业培训，在平时闲暇时也自己去查找各种手机及软件方面的知识来充实自己，现在我已经可以自信的介绍每款机型。

作为一名销售除了学习专业的产品知识外，还要学习一系列与产品相关的外围知识，这样才能让我表现得更自信，更有水准，成交率更高。于是，我利用业余时间，大量参与公司其它部门的工作，向同事学习。

二、在工作中培养自己的心理素质

在工作中每天都与行行的人打交道，他们来自不同的行业、不同的层次，他们有不同的需求、不同的心态，如果我们想把每一位顾客服务好，无论买不买东西，都能让顾客满意而归，那就需要当我们面对失败、面对别人说"no"时表现一流的心理素质。所以我要感谢工作，让我在工作中学会了眼观六路、耳听八方的本领，让我的心理素质在工作中得到了良好的锻炼。

三、用心锻炼自己的销售基本功

人生何处不行销，我觉得任何工作都与销售有关，优秀的导购不但要拥有良好销售及服务的心理素质，更是一位优秀的销售心理学家，在日常工作中我学会了通过顾客每一个细小动作，每个细微的面部表情，分析出顾客的心理变化及需求。

四、口才方面有了大幅提升

要做一个优秀的导购就必须要要拥有一流的口才，通过语言才能表达出自己的思想，在日常的工作中，我每天都要与不同的顾客沟通、交流、介绍产品、久而久之，口才及沟通技巧都有了大幅的提升。

五、培养人脉，增加顾客回头率

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关键词：服务，服务营销，情绪情感

当前比较流行的观点认为，情绪是“人类对于各种认知对象的一种内心感受或态度。它是人们对自己所处的环境和条件，对于自己的工作、学习和生活，对于他人行为的一种情感体验。”1.这种看法说明，情绪是以个体的愿望和需要为中介的一种心理活动。研究营销人员的情绪情感在服务营销中尤为重要。

一、服务营销中员工情绪情感的影响

有形产品在从生产、流通到最终消费的过程中，往往要经过一系列的中间环节，生产和消费过程具有一定的时间间隔。而服务则与之不同，菲利普?????科特勒认为：“服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生”2。这也就是说服务基本上是表现出一系列的行动，以无形的方式，在顾客与提供服务的员工、有形资源商品或服务系统之间发生的，用以解决顾客的问题。由于服务是一线员工与顾客面对面进行的，因而在服务营销中，一线员工情绪和情感控制对于企业发展具有非常重要的意义。

(一)情绪情感的调节功能决定了员工提供服务的质量

情绪资本是智力资本的燃料。人是有着丰富感情生活的高级生命形式，情绪、情感是人精神生活的核心成分。现代心理学的研究表明，情绪、情感在人的心理生活中起着组织作用，它支配和组织着个体的思想和行为。一般说，诸如快乐、兴趣、喜悦之类的正情绪有助于促进认知过程，而诸如恐惧、愤怒、悲哀之类的负情绪会抑制或干扰认知过程。

服务具有不可分离性的特点，即服务人员向顾客提供服务时，也正是顾客消费服务的时刻，二者在时间上不可分离。在服务过程中，要能提供给顾客满意的服务，一线员工不仅要有足够的知识和能力，准确可靠地执行所承诺的服务，还要在对顾客提供服务过程中表现出帮助顾客及提供便捷服务的自发性，能将顾客当作个体对待，从而给予顾客关心和个性化的服务，强调在处理顾客需要、询问、投诉、问题时的专注和快捷，激发信任感，和友好态度，能增强顾客信任的能力。这些要求中情绪情感都发挥着重要作用。积极的良好的情绪状态有助于这一过程的顺利进行。而负面情绪则会使得原本顺利的过程出现障碍。如由于意识到即将出现的危险而产生的惧怕和不安、某种委屈和不平之事而引起的极度不满和对立情绪，无动于衷、缺乏干劲、对企业的事情不感兴趣、压抑等等都会影响到一线员工的认知水平和反应能力，从而降低服务质量。因而在很多情况下“员工就是服务、员工就是顾客眼中的组织、员工就是营销者”。

3.在服务中满意的员工有助于产生满意的顾客，如果员工在工作中感受不到快乐，顾客的满意也难以实现。

(二)员工的情绪表达影响着消费者对服务质量的感知

情绪和情感还具有表达功能。当一个人某种情绪情感发生时，会伴以身体外部相应的变化，这种变化就是表情，情绪情感正是籍以表情而获得其独特的表达功能。一个人的情绪和情感会影响他人的情绪和情感，而他人的情绪和情感还能反过来在影响这个人的情绪与情感，这是情绪情感的感染功能。

服务不是实体产品，服务既无可见的实体，又无可衡量其质量高低的统一尺度。服务质量的高低，只能由服务对象感知。而这种感知结果的好坏，在感性消费时代至关重要。顾客作为拥有复杂的情感的个体，他们不只需要产品与服务，也希望与这些产品及服务建立起感情关联。当顾客感到员工用真诚与热忱对待他们时，他们也会以相同的情感回应。一个愤怒和沮丧的营销人员尽管按照工作流程对顾客进行了周到的服务，但可能会由于自己情绪情感而使顾客并不感到满意。这种员工与顾客之间的情感投入和情感互动，会变成企业持续成长的因素。

(三)服务中一线员工面临更大的情绪压力

通过以上分析可以肯定，服务质量水平的高低很大程度上取决于一线员工的情绪情感状态，服务产品的这种特性要求工作中除了一般需要付出的脑力劳动和体力劳动外，服务中还要求员工情感的付出。情感付出一词由阿里·霍克希尔德提出，意指提供优质服务所需的超过体力与脑力技能之外的劳动。

但在现实生活中这种付出在很多时候和员工本身的情感是相矛盾的。在某些情况下，一线员工感到他们被要求做的事情与他们的个性、价值观、生活取向之间存在着冲突。服务中的其它一些因素也会强化这种压力。在组织机构内部的政策与客户要求发生冲突时，一线员工需要确定是遵守公司的规章制度，还是尽可能满足顾客的愿望，员工在情绪、情感上倾向于哪一方才是合适与合理的。另外顾客的要求也各不相同，有时甚至相互冲突，在为众多顾客服务时，经常很难或不可能同时为一群口味各异的顾客提供满意的全方位的服务。而在服务中每个顾客的表达能力和方式不同，一线员工必须能在不同的表达中清楚捕捉其消费需要的核心，并作出及时正确的反应。

虽然标准化管理对提高服务营销质量有着不可低估的价值，但标准化无法成为服务营销质量管理的基本哲学。服务营销活动是一线员工直接与顾客接触的过程，在这个过程中存在企业无法控制的若干因素，只有一线员工能在最短的时间内、以最经济的方式、最大限度地降低某些因素变化对企业的不良影响。

二、有效开展员工情绪情感管理的方法

由于服务业的迅速发展，在全球范围内服务市场不断增大，服务在经济中的主导性作用日益增加强，服务业的迅猛发展及其经济贡献已经引起了人们对服务业的广泛关注。在我国服务行业中，管理好员工情绪已经成为更好地促进服务业的发展的一个关键。

(一)招聘合适的员工

在服务领域员工招聘中有两种不良倾向，一是在专业服务领域中如律师、医生、教师等的招聘中，只强调员工的专业素养；在一般的服务领域中，如不需要太多劳动技能的行业中，如各行业的服务员、导购员等，更多强调低工资和低成本，很少注意员工的服务意愿和服务精神。“招聘一个友善的人容易，把一个不友善的人训练成一个友善的人就困难多了”4。兴趣是重要的心理特征之一，是个体力认识某种事物或从事某种活动的心理倾向，表现为个体对某种事物、某项活动的选择性态度或积极的情绪反映。相比较而言，社交取向的人更喜欢社会交往性工作，这类人通常喜欢周围有别人存在，对别人的事很感兴趣，乐于帮助别人解决难题。

(二)树立为消费者平等服务的意识

一般企业在招聘到员工之后都会对员工进行必要的培训，但在培训中只注重对员工劳动技能和工作流程的培训，忽视对员工服务意识和服务精神的培养。在员工培训过程中，除了进行专业素质培训之外，更要明确服务人员的存在是为了满足消费者的需求与欲望，培训员工以便提供标准化的友善服务。快乐工作，树立良好的服务意识是最重要的一点。为了能够做到这些，必须具备平等的意识。一个优秀的服务人员，他发自内心的认为自己和客户是平等的，他认为为顾客服务，是因为我们的产品具有能满足他的需求，我的服务具有良好的内在价值，是和客户等值交换的。他为客户服务的时候站的角度是平等的，不会感到为客户服务是低人一等的。

(三)引导员工做情绪的主人

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关键词:电子商务;网上商店氛围 ;消费者情感;消费者态度;购买意愿

中国互联网络信息中心(CNNIC)2007年底公布的《2007中国网商发展研究报告》显示，我国网商数量已经超过3 000万。网上商店氛围是网店给顾客的第一印象，并伴随顾客购物的全过程。氛围差异不仅会使顾客对网店的评价不同，也会对网店的商品和服务产生品质认知上的差异，从而影响顾客的购买意愿。所以，在网络环境下，研究店铺氛围对消费者的购买意愿的影响就显得尤为重要。本文将通过网上商店氛围对消费者购买意愿影响的探究，寻求网上商店通过店铺氛围优化来创造竞争优势的路径选择。

一、文献回顾

氛围影响消费者对产品的感知(Obermiller和Bitner， 1984)并使消费者产生对商店的接近/避开行为，例如消费者对商店的光顾和金钱的花费(Donovan和Rossiter， 1982;Donovan，1994)。传统商店氛围的定义:特别设计的空间来制造对购物者特定的影响。即通过对购物环境的特别设计来引导购物者产生特定的情感反应以增加其购买的可能性(Kotler， 1973)。氛围因素可能比其他营销策略(Baker等， 1994)和产品本身(Kotler，1973)对购买意愿有更大的影响。

网络氛围是“有意识地对网络环境进行设计来对网上消费者制造正面的情感和认知影响，以求使消费者产生正面的反应”(Dailey， 2004)。对Milliman和Fugate (1993)来说，网络氛围因素是和砖块加水泥型商店的氛围因素类似的，即“在个体的知觉领域刺激个体的感觉的任何网站界面组成元素。” Eroglu 等 (2001)将网络氛围分成两大类(1)高任务相关因素。方便消费者完成购物目标的网站描述符(言辞或者画报);(2)低任务相关因素是对完成购物任务不重要的网站信息。

网上商店氛围对消费者购买意愿的影响因素的研究，与传统商店氛围影响因素的研究是一脉相承的。传统商店氛围对消费者购买意愿的影响因素的研究主要集中于传统商店氛围生动性四个维度:视觉因素、听觉因素、嗅觉因素和触觉因素。对于网上商店来说，现在只有视觉和听觉刺激被应用。气味(例如，数字气味)(Caulfield 2000)的传播，对于大多数网上购物者来说还难以实现。对于网上商店氛围对消费者购买意愿的影响因素的研究，一个重要的方向是网上商店氛围对顾客情感(customer emotion)的影响分析。它会通过影响消费者态度(Eroglu等，2003)，从而影响购买意愿。

二、网上商店氛围对购买意愿的影响因素

(一)网上商店氛围

本文认为对顾客情感起影响作用的因素，主要是网站的生动性、交互性、象征标志、社会因素。

1.生动性。生动性是展现给人类感官的丰富的环境信息(Shih，1998; Steur，1992)。媒体(例如，电视)生动性包含两个维度:(1)深度，即感官信息的逼真度;(2)广度，即同时触发的感官维度的数量(Shih，1998;Steur，1992)。生动的信息比不生动的信息更加具有说服力，更加能够吸引注意力、激昂情绪、激发兴趣、让人难忘(Punam和Lauren G.Block，1997)。实证研究已经证实了生动性对网上购物的重要性。生动性能够增进消费者对商品的了解，改变消费者进行购买活动时的情绪状态，有助于消费者形成对商品的好感，激发消费者的购买欲望，进而影响消费者的购买决策(Coyle和Thorson，2001)。

2.交互性。由于不同领域的学者有着各自不同的知识结构，因此给予了交互性不同的定义。Steuer(1992)定义交互性为“使用者可以参与实时修改媒介环境的形式和内容”。交互性被认为是网站吸引力的关键因素(Merrilees和Fry，2002;Haubl和Trifts，2000)。对消费者来说，交互性的程度会影响其对网站的感知质量(Ghose和Dou，1998)。在本文中，交互性作为可见的网店氛围的设计特色，被定义为网上商店的互动平台。网上商店的互动平台是消费者与消费者，以及消费者与网上商店工作人员发生互动的场所，网上商店的互动平台主要包括购物评价系统与网站推荐系统。网上商店中他人发表的购物评价，以及网站自身的产品推荐系统能帮助消费者过滤无用的信息，提高决策质量并加强他们对产品选择的信心。

3.象征标志。在实体店里，象征标志指的是“通过清楚的或者暗示的信号、标志来与顾客交流”(Bitner，1992)。这些标志对于那些在实体店中不能方便询问商店店员的顾客来说更加重要，这些标志对一次成功的购物来说非常重要。设计这些标志的目的不是为了增加导航条的易用性，而是用来暗示网店的信誉和网店店主的正直或者名誉，是一种证明网店信用的形式，如淘宝推出的“淘宝商盟”、“7天无理由退换货”、“假一赔三” 等标志，还有使用图片商标标志来暗示他们通过了认证网站的承认。判断网站信用的其他标志还可以通过如会员链接(Putcha，2001)和网站计数器(显示网店的人气值)来体现。这些标志和其他普通的网站设计元素都可以传递重要的符号信息，增加消费者对网店的信任，消除消费者的顾虑，增加其购买的可能性。

4.社会因素。传统商店的社会因素包括拥挤或密集程度、购物者和店员的行为(Baker等，1994)。虽然在网上商店环境中看不见其他购物者和店员(Eroglu等，2001)，但是网上商店提供了其他人际互动的表现形式，即在线人数显示和在线客服，在线人数显示可以表明网店的人气，相当于传统商店的人流量及拥挤程度。在线人数多，可以在一定程度上说明该网店非常受欢迎。在线客服可以模仿实体商店销售人员的角色。许多网站设计者创造出可见的形象或者人物化身来扮演销售人员或者网上购物者(Morgan，1999)。在线客服可以使搜索更方便或者可以支持消费者的选择，还很可能影响顾客的情感和认知状态。在线客服就是网络环境下的销售人员，它能在网络环境下和消费者建立起信任关系(Papadopoulou 等，2001)，这就意味着它的实用性可以降低消费者对感知风险的评估和推进其对网站的正面影响。

(二)消费者情感

消费者的情感状态可以由大量的维度来表述。大量对环境心理学的研究集中在愉悦度，激励度，掌控权(PAD)。情感反应维度作为对环境刺激的预期反应(Mehrabian和Russell， 1974)。学者们对零售环境的影响因素进行研究并发现PAD类型学非常有用(Baker等， 1992; Sherma等， 1997)，虽然在许多实例中，掌控权并没有被包括进去，可能是因为Russell(1979) 建议愉悦度和激励度可以充分代表对环境刺激的情感反应。在网络零售业背景下，掌控权可能是相关的情感反应。消费者选择在网上商店而不是传统商店购物，是因为消费者在整个购物过程中增加的控制权(在网上商店消费者可以自己随意选择商品，而在传统商店消费者的选择往往要受到服务人员的影响)。如果网页下载速度缓慢，网站操作困难，缺少超链接或超链接无法打开，却没有办法联系零售商取得更多的信息时，网上购物者可能感到掌控权的减少。研究已经证实消费者情感对消费者态度有正向影响(Eroglu等，2003)。

(三)消费者态度

认知状态，涉及到进入消费者头脑中所有关于信息获得，信息处理，信息保持力，信息取回。认知描述了消费者内在的心理过程和状态，包括态度，信任，注意，理解，记忆和知识等维度。本文中态度作为认知的一个维度决定消费者的购买意愿。在形成这些态度的过程中，网上购物者罗列出一系列问题，例如这些购物选择对于他们来说是否是好的/坏的，他们是否喜欢/不喜欢这个过程，以及他们对网上零售的赞许/反对程度。消费者的情感(愉悦度、激励度)影响认知状态(态度)，然后影响消费者对网上购物的反应。态度是指对某一刺激所持有的赞同或反对的情感程度， 心理学认为个人对事物的态度影响其行为意愿。大量研究(Abelson等，1982;Brown和Stayman，1992;Cohen和Areni，1991)都支持情感态度这一情感反应顺序，态度可以直接反应消费者对网站的看法。

(四)消费者的购买意愿

研究者们或者将意愿界定为一个人实施一项行为的可能性，或者界定为对在未来实施一项行为的预估(Koballa，T.R，1988;Sheppard，B.H，1988)。有许多种消费者意愿，购买意愿是其中的一种，其定义如下:购买意愿:是指消费者购买某种特定产品或品牌的主观概率或可能性(William B，1991)。Fishbein 和Ajzen’s(1975)提出的理性行为理论(Theory of Reasoned Action，简称TRA，用以解释个人在处理信念、态度、行为意向与实际行为间的一般关系，主要目的在于了解预测个人行为。TRA认为影响行为意愿的两大因素为:(1)态度，即个人对于采取某项行为的内在因素;(2)主观规范。Kim 和Littrell 采用著名的Fishbein 模型测量了游客的态度， 这是迄今为止被众多学者公认适合测量态度的模型， 其研究证明游客对旅游地文化的态度会影响他们对纪念品的购买意愿。消费者对某种产品的购买意愿受消费者对于购买该产品的态度即自我认知(attitude toward buying， AT，以下简称态度)(Etter，1975;Wu，2003)的影响。

三、建议

(一)网店生动性因素的优化

网上商店生动性因素创新是要在提供给顾客的视觉和听觉效果方面寻求改进， 以增加氛围魅力。(1) 网店设计的目的在于突出商品以构成网店氛围， 促进顾客的购买意愿。要想抓住消费者的眼球可以采用先进的技术手段，如3D(three-dimensional)，即三维图形技术，以增加对消费者的视觉刺激。(2)听觉。网店播放的背景音乐都是店主根据自己的喜好选择的，也许消费者并不喜欢，甚至感到厌恶。播放背景音乐的目的是创造一种轻松恬静的购物环境， 解除顾客的紧张感，使顾客轻松购物，播放顾客不喜欢的音乐只能适得其反。网店背景音乐应使用科学方法加以编辑，甚至音量也根据顾客的特性加以调整，并为消费者提供多种形式的音乐以供其选择，从古典到流行、从慢到快、从莫扎特到周杰伦、从梁祝到世界杯歌曲，为顾客提供个性化的定制音乐。

(二)网店交互性因素的优化

网店可以在各种环节设置与每个顾客唯一对应的、适合顾客个人需求的客户化环境。客户化技术带来的“一对一”的关系能够使顾客产生被重视的感觉，例如网店可以为顾客提供模型，顾客可以通过模型设置自己的体形，将虚拟模特儿的外形改成与自己类似的模样，再将喜欢的衣服穿在模特儿身上，就可知该服装是否合适购买。顾客登陆网站，网站上会显示顾客的姓名，同时根据顾客的使用习惯，显示特定的页面。被重视的感觉会使顾客对商家产生信任。这一系列的措施使消费者的轻松浏览、角色扮演、顺利购买和消遣娱乐溶于一体， 购物过程充满愉快的体验。消费者的购买具有可诱导性， 这意味着消费者教育对于消费者市场的重要性。在网上零售商可以开设网上培训、网上讲座、消费论坛、建立网上虚拟展厅等一系列措施， 使消费者如身临其境一般对产品的各个方面有了较为全面的了解， 满足消费者的信息需求， 促进购买意愿的产生。

(三)网店象征标志的优化

传统消费模式下， 消费者可以通过对产品的触摸、闻、嗅、试听、试穿等实体性接触来评判产品的质量。但在网上， 消费者在判断网上商品质量的时候是非常困难的时期，他们不能接触，品尝，或者闻一下商品。在网店首页加入计数器，统计显示网店的访问人数，其他购物者的光顾次数也会影响到消费者对网店的信誉评价，如果网店的访问量很大，会在一定程度上反映网店质量，暗示该网店值得信任。网店各页面上醒目位置都应加入网店获得的各类证明其信誉的奖章。通过一系列的网店标志，能够带给购物者一定的信心，减少或者消除顾客的不信任感，使其放心购物，轻松购物。

(四)网店社会因素的优化

顾客光临网店时，在线客服会给顾客一个个性化的问候，例如:”欢迎您!来自重庆的朋友!”在线客服和顾客的交流都是通过清一色的对话框，让人感觉是在和冷冰冰的机器交流。建议在对话框中加入在线客服的个性照片，在线客服在跟顾客进行网上聊天的时候还有自己特定的语气和性格，而不是清一色的行业用语，在线客服自身也要个性化。在线客服可以根据顾客过去浏览商品信息和购买商品的历史记录，分析顾客的消费行为，将顾客需要的商品信息推荐给顾客，做到商品信息的客户化。网上商店还应设置“大家一起购物”这个环节，这使得不同地方的顾客能够在网上互相交谈，交流自己的购物心得，让顾客在购物的时候有更加放松的心态。

综上所述，网上商店氛围影响消费者的情感和认知，从而影响消费者的态度，态度最终决定购买意愿。网上商店氛围的优化创新能为消费者带来更好的购物体验，增加消费者的购买意愿。

参考文献

[1] Baker J， Levy M， Grewal D. An experimental approach to making retail store environmental decisions. J Retailing (Winter)， 1992(68):45-60.

[2] Donovan RJ， Rossiter JR. Store atmosphere: an environmental psychology approach. J Retailing (Spring)， 1982(58):34-57.

[3] Eroglu， S. A.， Machleit， K. A.， & Davis， L. M. Atmospheric qualities of online retailing: A conceptual model and implications. Journal of Business Research， Special Issue on Retail Strategy and Consumer Decision Research，2001(54):177-184.

[4] Eroglu， S. A.， Machleit， K. A.， & Davis， L. Empirical testing of a model of online store atmospherics and shopper responses[J].Psychology and marketing，2003，20(2):139-150.

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袁太阳：创造一个90后愿意来的环境

财智：您认为目前从事美容美发行业的人应该具备什么样的教育和学习背景？

袁太阳：目前整个行业的从业人员教育背景基本上是初中学历，这样企业就面临着对员工持续再教育的义务，所以奥奇以打造学习型组织为战略目标之一，我们有自己的教育学院从技术课程、管理课程、顾客关系、服务心理学等坚持让员工在持续学好技术的同时，提升整体能力。

财智：80、90后已经是职场的主力军，许多企业都遇到了招人和留人两难问题，您觉得如何解决？

袁太阳：80、90后成为了职场主力军是行业的社会整体变化，在行业遇到招人和留人的两难问题上，我们也在深刻觉醒，一个企业拿什么吸引80、90后？80、90后为什么留在这里？我们的企业95%都是80、90后，那我们围绕着吸引90后和留住90后做了很多的工作，创造了一个90后愿意来，并且会让身边朋友也来的环境，这个跟企业管理风格有直接的关系。

财智：您怎么看待近年来中国美容美发行业的发展，以及未来的消费趋势？

袁太阳：近年来，行业整体在提升，但是也遇到了很多瓶颈。比如，部分的单店被淘汰出市场，中小型连锁忙着转型，大型连锁拓张缓慢，这一切来源于高房租、高人工成本，顾客可选择的品牌多忠诚度低，导致整体盈利下降，将更考验企业的整体营运实力！在未来，中国美容美发行业在优质的连锁品牌引领下，顾客将进入理性消费时代，更加追求个人整体体验感及个性化需求。

财智：在连锁经营中，您是如何选择项目的？有什么原则和条件限制？

袁太阳：在选择项目方面，我们是抱着开放性态度，一切对顾客有价值、对员工有帮助、对品牌有美誉度提升的项目我们都乐于尝试，并且公司有严谨化的项目筛选流程以保证项目正确实施！

财智：顾客做护理过程中最关心的是什么，顾客到美容院给她带来哪些改变，顾客希望贵店在哪些方面还需改善？

袁太阳：顾客做护理时，她最关心的是整体感受，如美容师的服务、技术熟练度、护理后的效果体现，顾客来美容院希望自己的形象得到改善，心情愉悦与放松，我们的门店需要在顾客服务流程，及专业美容技术上进一步完善！

财智：目前国内品牌如此之多，面对这样复杂的竞争，您觉得一个品牌要生存，该如何面对？

袁太阳：国内品牌众多，有跨区域的、有本区域的，每个品牌都有自己独特的优势和定位，只有突出自己品牌的优势和差异化，持续关注提升顾客的体验感来提升品牌的美誉度，才是生存的王道。

财智：能谈谈您是怎么兼顾家庭和事业的？

袁太阳：平时基本上都花在工作上，孩子教育方面我尽量会抽时间跟他交流。值得我高兴的是，他在自我管理能力很强，有自己明确的目标，所以定期跟他交流还是让我很放心。工作方面，有那么多的兄弟和伙伴跟着我，让我感觉自己使命重大，时刻提醒自己不能懈怠。在未来，当公司发展走上正轨，会考虑多一些时间陪陪家人。

财智：谈谈未来几年的人生规划，工作和生活的？

袁太阳：我有明确的规划目标，总体来说，公司逐步实现大家共同的五年计划目标，持续提升企业员工综合竞争力，让他们成为幸福的行业人才。在生活上，让家人因为我的存在感觉到更加幸福！

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[关键词] 内部营销体育赞助员工

随着市场竞争愈演愈烈，企业为提升品牌的知名度和改善企业形象，纷纷针对目标市场对营销模式推陈出新，其中赞助备受青睐,尤以体育赞助最为普遍。SRI(市场调研机构)于2000年的统计资料显示，全球的赞助额中，体育就占88%。现实中，企业对体育的赞助往往关注的是赞助对顾客的影响，实质上体育赞助作为特殊的“广告”主要是以心理效应为主，不但能与“外部顾客”沟通，而且还能“俘虏”“内部顾客”――员工的心，起到内部营销的作用。

一、内部营销的内涵

内部营销始于20世纪70年代末80年代初。Berry（1981）给内部营销下的定义是“内部营销是指将雇员当顾客，将工作当产品，在满足内部顾客需要的同时实现组织目标。”它是一种将员工视为顾客，取悦员工的管理哲学，是一种从营销角度进行人力资源管理的哲学，也是一种使工作符合雇员需要的战略。

内部营销的核心思想就是达到“内部顾客”――员工的满意，也可概括为“员工即顾客”。由于员工是最终的产品和服务的提供者，是顾客满意的执行者，员工扮演了中间传递角色，是企业与顾客之间的桥梁和纽带。如果员工还没有准备好提供优质的产品和服务，那么企业所作的提供优质产品和服务的承诺都毫无意义，特别是许多服务性较强的企业。所以要达到“外部顾客”的满意，首先达到“内部顾客”――员工的满意。在满足外部顾客需求之前，企业和员工之间的关系也必须处于稳定的位置，而且要恰到好处，否则就会像许多高级营销经理认为的那样：内部营销工作不能为“内部顾客”――员工提供较好的服务，企业的内部资源就势必浪费了

二、内部营销与体育赞助的关系

内部营销在实践商业策略过程中是一个关键性的因素，它可以作为一种行之有效的方法，从感情上与员工进行沟通。内部营销的一个基本目的就是通过培训、沟通、激励、选拔等方式来协调内部关系，激励组织成员――员工，促使他们采取顾客导向行为，积极改善自己的工作表现。为达到内部营销的目的，就要采取适当的手段和措施，体育赞助就成为内部营销在新时代的新手段新措施。

现代营销理论认为，赞助作为工具能起到内部营销的作用。从管理的角度来看，赞助可以作为企业管理的策略，甚至是管理战略，它能激励员工并使他们采取顾客导向行为来满足外部顾客的需求。体育赞助作为赞助类型之一，概莫能外。体育赞助是指一种对与体育相关的个人（如运动员）、活动（如火炬接力）或赛事（如足球世界杯）的投资，可现金可实物，作为回报，有权利开发与体育相关的潜在商机（Farrely, Quester, & Buton, 1997）,是一种有效的传播工具，能够改善和提升企业的形象和声誉(Shaw & Amis,2001)。

国外的研究显示：如果员工是企业所赞助的赛事或运动的支持者时，最先可能受到正面积极的影响；赞助对员工在工作中的表现所起的作用是许多企业实施赞助行为时要考虑的因素。高级营销经理指出，赞助有能力把企业良好的形象呈现给员工（即实现内部营销），激发员工积极性是企业赞助体育的众多目标之一，因为他们把劳动力至少看成是一个营销的重要组成部分。受员工欢迎的体育赞助会激发员工对体育的热情、工作中的热忱以及对企业文化的关注。这些结果也符合内部营销的目的，企业也把自己和“工作”推销给了“内部顾客”――员工。体育赞助作为企业的外在努力，是企业提供给员工的一种“精神产品”，使员工在不断的工作中得到自我满足、自我提升，但具体与员工在工作中的表现和态度的关系仍不清晰。虽然有资料显示体育赞助会激发员工对所赞助的赛事或运动的热情，但员工怎么样把这种热情转化为行动传递给企业，转化为奉献传递给顾客，即企业对体育的赞助是如何影响员工的，这才是企业成功要考虑的关键因素。

三、基于内部营销来探讨体育赞助对员工的影响

体育赞助与员工的关系可能源于一个更深层次的关系:雇主与员工这一关系本身。20世纪90年代早期的技术繁荣成为企业与员工之间形成心理契约的一个转折点，不再是以前那样简单的雇佣关系：员工只把企业当成获取工作经验的暂时性工作地，最终目的是为日后的继续工作积累技能。如今，现代社会的合作主要是契约型的，企业与员工就形成两种契约性关系:劳动契约和心理契约。因此，企业会设法满足员工的需求，进而促使员工的行为达到顾客满意，而不是像在简单雇佣关系下期待着员工的行为达到顾客满意。

就员工而言，如果意识到赞助是企业对他们支持的一个“信号”，那么企业对体育的赞助就会成为目的性很强的内部营销工具，就能激发员工的行为。从人力资源管理来看，这种支持是一种情感管理，起到关怀激励的作用：企业重视员工的贡献，关心他们的生活。这样员工就感知到自身价值的存在，从内心深处感受到尊敬与支持，认为在不断的工作中得到自我提升，从而形成与企业“同甘苦共患难”的理念。此时体育赞助俨然成为一种感情投资，使员工与企业以心理契约的形式联系起来，融合为利益和事业的共同体。体育赞助作为心理契约的“转换器”会唤起员工共同的荣誉感、事业感以及奉献顾客的行为。根据这一论断，企业既会实现内部营销，同时又会就此隐性地获得回报。因为，当企业赞助一项员工们非常喜爱的赛事或运动时，员工就受到鼓舞，产生精神驱动力，会自觉地改善他们在工作中的行为来间接或直接地回报顾客。社会心理学把上面这种关系链称作“综合互惠”。综合互惠是指个体为表达谢意而做出回报时，并不直接报答施恩者，在社会交换环境中，而是回报与施恩者和自己都有关的另一个体。这种互惠可以被看成一种道德“粘合剂”，不仅存在于组织环境中，更存在于企业与员工的典型心理契约中。员工会尽可能通过把从企业获得的利益传递给终端客户的方式来回报企业，体现出一种“礼尚往来”，“投桃报李”。

社会交换理论也可以诠释这种“综合互惠”的存在。社会交换是人的自愿行为，交换的动力是他们期望从别人那得到回报，并且在实际中确实得到回报。这种交换是建立在互惠原则之上的，是通过“支付―回报―再支付―再回报”连续循环过程而完成的。社会交换的资源除了物质（经济）外，还有精神因素，而且内容比物质性的更丰富，依靠互动者的自愿行为来完成。受到社会交换约束(软约束)的员工比受到经济或合同关系约束(硬约束)的员工更可能为企业积极工作，虽然有时并不采取直接的回报行为。实际上在企业利用体育赞助来实现内部营销过程中，员工在“企业―员工―顾客”的交换关系过程中充当了“过滤器”。企业把从体育赞助中获得的利益通过员工传递给顾客,顾客也会感知到关心。由于顾客对产品、销售者、企业以及需要能否得到满足都有亲疏好恶的态度,从而产生肯定或否定的情感体验，由此形成不同的购买动机。可想而知,得到关心的顾客必定产生肯定的购买动机,企业也就必定会得到回报，这一利益关系链应该是“企业―员工―顾客―企业”

总之，通过外在的某种机制使员工与企业形成连锁反应, “综合互惠”就会自然而然地扩展或延伸到顾客身上,企业不仅赢得员工的心，也会赢得顾客的心,更会最终与员工、顾客形成牢固的契约和忠诚关系,赢得市场。实质上,体育赞助就是一种外在机制,作为对员工强有力的支持时,它就孕育出一种情感――员工和企业之间互相关心，那么员工就会通过积极行为把他们感知到的关心通过不同的方式传递给终端顾客。

四、企业要从体育赞助对员工的影响中得到的启发

1.按照综合互惠观点，赞助与企业的匹配性就显得非常重要。企业要量体裁衣，只有在功能或形象上与所赞助的赛事或运动具有相似性，赞助的形象才能迁移到企业的员工中，员工与企业才会心照不宣地建立起心理契约，“综合互惠”也会水到渠成。因此，企业的赞助定位与赛事或运动要有共同的契合点，二者相互匹配才会将潜在的与员工的沟通效用发挥到最大化。

2.企业和赛事或运动之间的相互匹配和价值观的相近能促使员工对赞助产生更多感受，增加顾客对产品或服务的关注，提升企业的形象。

3.企业既然认识到体育赞助能影响到员工行为，激励员工更好地为顾客服务，就应该战略性地调整体育赞助来适应人力资源整合的需要。

参考文献:

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[3]牛嫣等:现代企业内部营销管理[J].商场现代化，2006（1）：p130～131

[4]叶万春:服务营销学[M].高等教育出版社，2005

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一、人文管理法

管理人员要气度宏大，对每一位员工的情绪、心理、个人困难应予以关注。发现员工情绪、态度有异常，应调查清楚原因和摸清个人困难后迅速处理，如果个人无力处理的迅速上报上一级组织协助处理。重要的是做好思想工作，把对个人的尊重和关爱，用言行传递给员工。

【案例】2012年春天，抚顺新玛特洗化课课长，看见一名促销员大姐坐在椅子上发愣，就上前问：“您怎么了？”大姐眼泪从眼眶里大颗大颗地滴下来，“我的父亲今天查出肺癌晚期……”第二天课长把情况汇报给了经理。这位员工在新玛特工作四年，工作勤劳，业务熟练。经理经认真考虑，联系厂家一起雇佣临时促销员，保留大姐岗位，并为她留下提成奖。一个半月后，这位员工料理完父亲后事，又回到工作岗位。在大家的关怀下，她很快走出心理阴霾，工作更加主动勤快。她说：“新玛特是我第二个家，领导和同事就是家人。”

二、快乐工作法

快乐工作法要求管理人员运用表现心理学原理，不断向员工解决群体输入正能量，把工作中抱怨有效地化解转化为工作动力，以员工为根本，制造出全天候全过程的快乐气象。大商抚顺集团员工十二项快乐工作法的具体操作内容：1、每天打造全员的快乐心态，多夸奖少批评；2、工作有目标有标准，“把任务当作事业干”；3、培养员工工作兴趣，把工作变成游戏；4、工作在重复中总结，在总结中提高；5、培养员工独立思考能力，鼓励创新型个性化工作；6、计划和激情相统一；7、抓住重点，持续突破；8、讲究方法论，工作中培养员工分析问题和解决问题的能力；9、让快乐变成一种鲜明向上的声音；10、一切为了团队，每个人都是合作协调的高手；11、让感恩别人、关爱别人成为每个人的习惯；12、追求阳光心态，身心健康的境界。

【案例】抚顺百货大楼靴鞋业经理把员工的过失，当作“笑话”来讲，员工们的道歉与检讨也充满了机智和幽默。例如，有一位新来的员工在为顾客服务时受到了刁难，结果员工压不住火，与顾客争吵了起来。当经理让她向顾客道歉时，看到顾客那种洋洋得意劲，道歉后跑进库房大哭起来，准备辞职。第二天，经理在班前会上幽默地说：“连一个小朋友都说不通，留不住，我今天才发现，我当这个经理不知道有何才何能？”大家都笑着劝员工留下来。“其实，我也离不开大家。”新员工在掌声中留了下来。

三、好氛围营造法

好氛围是企业文化建设的终极目标。在企业内人与人之间的关系简单，温暖，令人依恋。好氛围体现出的是企业文化人格化，是精神健康和积极向上，振奋人心的。同时，又是丰富多彩的，能够满足员工多方面、多层次的需求。

【案例】大商抚顺集团在企业文化建设中，为了让员工对企业文化有看得见摸得着的东西，组织编写了《员工手册》、《员工文化指引》、《快乐工作法》、《雷锋服务法》等小册子。根据企业经营管理业务环节，设计企业理念118条，形成独自一体的文化生态环境。在干部使用上，“只看两条：一是工作业绩，二是带员工队伍”。“严管深爱，工作标准与人情相分离” 。“工作无缝连接，人际关系亲密无间”。“不敢担当，怕担风险，难得信赖”。“跟着标准走到底，按照程序做到位”等。用15年的时间，大商从一个店开到现在15个店，经营上创造全国零售业单位平方米创效的奇迹，大批一线员工在企业发展中走上领导岗位。

四、雷锋服务法

大商抚顺集团在学雷锋活动中，将雷锋奉献敬业、创新、创业精神及他的阳光心态和社会主义核心价值观体系融入员工为顾客服务流程。在市文明办及各界专家指导下编写出《雷锋服务法》企业文化小册子，办法实施一年来，地区集团各店服务质量有很大提升。2012年，被评为抚顺市思想宣传文化创新奖。

【案例】自推行雷锋服务法以来，大商抚顺集团从人的精神层面、行为层面、制度层面做了多层次的设计，融入服务及业务多个环节。在活动中，让员工在顾客面前见魂，见形，见“范儿”。开展各种形式的雷锋志愿者活动。6000名青年志愿者进社区，对孤寡老人送粮、送菜、洗涤衣被。地区集团每年评出20个雷锋业种（部室）、80个“雷锋五型班组”、100个个人“雷锋奖章”，现有30个省级、100个市级“雷锋服务品牌示范岗”。在内化于心外化于形中，地区集团承诺购物百日内可退换货。2012年员工拾到物品1129件，其中手机120部、笔记本电脑2部、钱夹68个，合计人民币50多万元，收到表扬信41封。

五、党建引领法

大商抚顺集团探索党建工作新思路，针对党员组织生活怎么过的问题，开展创新雷锋五型党支部活动。具体办法是按照每月一次、全年12次的频率提出党支部活动“10+2模式”，即10个规定动作由地区集团统一制定，2个自选动作内容由党支部自定。

【案例】2012年11月20日，抚顺新玛特党总支以大商集团18周年庆大型促销活动为主题，召开全体党员会议，审议活动方案及各课销售指标预计完成情况进行评估。34名党员每个人都提出合理化建议，书记对党员的意见进行了归纳，并具体修改完善了方案。事后，活动超出预期的效果，效益比同期活动增长45%。

六、实战成才法

实战成才法，是以实战体验为主，以考代训，以会代训，专业培训为辅，用言传身教为授课方式的教育体系。岗位工作业绩或失误就是作业，领导的工作点评或总结就是评分。

【案例】抚顺百货大楼是地区集团煅造干部的摇篮，干部成才的路径是把各店的苗子调到百货大楼，从小业种经理做起，有了成绩，调入大业种或部室。肖晓曾从百货大楼营业员起步，历经业种副经理、经理，到外埠店做副店长。由于工作方法不当，上下级关系紧张，免职到百货大楼当科员。经重新读书学习干部素质系列培训后，又从副部长做起，被重派外埠店担任副店长，现成为店长。

七、学习创新法

“创学习型企业，做智慧型员工，建设学习组织，营造创新氛围”是学习创新法的核心内容。

【案例】2000年抚顺百货大楼党政工青共同发文件，建立以领导班子为中心的学习组织，要求“一级看一级，一级带一级”、“养成转识成智的终身学习习惯”。共青团主动为青年员工进行职业规划设计，党委帮助干部制定个人成长规划，以学习掌握世界先进零售技术为内容，每年向干部赠送一本书，为全员推荐5本书，每年开展一次全员阅读”活动，开展员工业务技能大奖赛，鼓励岗上练兵。创新，主要表现在店铺内部经营结构调整上，“多业态、多品牌、多卖点”是创新围绕的重点课题。在学习创新中，不断改变千店一面的毛病，做到新形式、新增长。学习使很多干部更加茁壮成长，创新使职业生涯更年轻。

八、劳动竞赛法

在企业内开展劳动竞赛，是企业文化建设的最好时机。热烈的劳动竞赛会使企业文化流动起来，有利于践行企业理念，使视觉识别和行为规范等流动化。劳动竞赛本身就是一次运用企业文化进行导向、凝聚、激励和约束的过程，有别于持续提升企业信誉，塑造良好的企业形象。

【案例】大商抚顺集团每年开展全员劳动竞赛，一个季度一个主题。从策划方案到讨论修改，从品牌备货、售前预算，到开市大吉无不用企业理念和制度来衡量。在活动前的誓师大会上，业种向店铺抢任务。会战中的点评，战后的总结，无不用企业理念说话办事，使企业规范和制度在活动中发挥效应。让劳动竞赛走入每个员工的心中，调动起全员的潜能和智力。尽管有主题旅游奖励，但大家追求更多的是精神上的财富，劳动竞赛进一步增强了团队精神和全员凝聚力。

九、心理疏导法

心理健康可以应付一切困难。心理疏导法就是在工作中关注员工情绪，调和疏导员工的七情，既喜、怒、忧、思、悲、恐、惊七种情绪。主动疏导的作法，是普及和培养全员的工作和生活情趣，让大家遇到困难的同时体验到温暖，进而达到心理的平衡。

【案例】大商抚顺集团设立由办公室主任牵头，各部长和主管副店长组成的企业文化建设管理中心，各业种抓管理的副经理和卖区长负责员工的心理疏导工作。聘请专业心理医生培训心理学常识，定期针对工作中出现的某些现象对员工、顾客、供应商进行心理评估和分析，坚持“预防为主，防疏结合”。抚顺新玛特有位卖酒大姐，2012年春节刚过，平日为人勤快热心的她，回到岗位上办事精神恍惚。一打听，大姐20多岁的女儿在大连因被人误伤不治身亡。面对这种情况，课长耐心找大姐谈心，大家都的疏导调整格外顾及她的感受。经过半年，大姐走出阴影，阳光心态又回到她的身上。

十、文体活动法

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［关键词］ 需求 需求驱动型 营销

一、需求驱动型营销产生的背景与意义

全球产业正处于剧烈的转型期。一方面消费者细分不断深入，细分市场需求不断变化；一方面产品同质化越来越严重，价格大战越演越烈，利润空间越摊越薄；终端建设类同让消费者在众多品牌选择间头晕目炫，各品牌又在众多潜在消费者面前束手无策。如何在品牌与消费者间找到合适的接触点成为营销致胜的关键；创新品牌形象，打造品牌竞争力、增强消费体验的新鲜营销已成为保持品牌魅力的核心驱动力。由于全球范围内的生产能力过剩，客户开始对产品提出前所未有的要求―――更低的价格、更快的交货速度以及更高的客户化程度。随着市场新时代的到来，它不仅赋予了企业更快的反应能力，而且帮助他们在利润方面实现飞跃。“需求驱动型营销”（DemandDrivenMarketing，简称DDM）的理念就在这种要求下应运而生。

DDM关注生产整个流程、企业整个团队，根据客户需求来制定生产计划，系统的一部分向客户开放，通过实时沟通，制造系统随时能了解不断变化的客户需求，且在向供应商提货的同时调整计划和生产。可以说，DDM将客户需求与供应链直接联系在一起。说到DDM产品的应用前景，肯定是充满信心。中国当然是最重要的市场之一，此外，东欧地区的波兰、捷克，美国本土制造业比较聚集的芝加哥地区，都有巨大的市场潜力。

二、有关需求驱动型营销管理体系的研究成果综述

亚伯拉罕•马斯洛认为人类价值体系存在两类不同的需求，一类是沿生物谱系上升方向逐渐变弱的本能或冲动，称为低级需求和生理需求。一类是随生物进化而逐渐显现的潜能或需求，称为高级需求。人都潜藏着这五种不同层次的需求，它们分别是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次。麦古尼(McGuire)的心理动机理论，比Maslow更详细些，完全包含了复杂的人的所有思想动机：①追求一致需求；②归因的需求；③归类的需求；④对线索的需求；⑤追求独立的需求；⑥求新和猎奇的需求；⑦自我表现的需求；⑧自我防御的需求；⑨出风头的需求；⑩强化的需求。

近些年，新加坡南洋理工大学的Chua-Hsica Chca等(2006)对客户需求的获取和评估进行了深入的研究，提出了利用图片分类技术、层次分析法以及神经网络技术来导客户需求，为产品的设计提供参考，具有很强的理论和现实意义。

三、需求驱动型营销管理的基本管理点与流程

我们一直说“以用户目标为导向，满足用户需求”，这只是个中间过程，这样做的目的只是让产品有用，只有这个前提下，才可能刺激用户去购买，同时我们还应直观的考虑用户的购买动机。所谓购买动机，就是让用户心动。需求、动机和行为之间的关系：

我们换一个角度，逆行一下这个关系:

更进一步，从商业的角度分析一下这个关系：

由此可见，需求对消费者影响很大，有需求就等于有市场，所以我们应该好好理解和运用需求，做好需求营销。所有工作的关键点都依赖于对需求的理解与获取，并对其实施管理。

1.需求的产生

需求的产生方式主要有自然驱动力产生、功能驱动产生、自身经验总结产生、人际交往引发、营销活动引发等。

2.需求的类别

成为需求驱动型企业最关键的一步就是要从有效的需求管理入手。 KANO模型根据需求与客户满意度的关系，把需求分成三种类型：基本品质(需求)、期望品质(需求)、③魅力品质(需求)。

3.客户需求特点

客户需求特点主要是：需求的模糊性即不确定性、需求的动态性、③需求的多样性、需求的优先性。

四、需求驱动型营销的资源配置特点与关键能力需求

1.需求管理的内容

客户需求管理是根据客户需求的特点对客户的需求进行搜集、分析、挖掘等一系列工作的过程。与客户价值分析、潜在客户挖掘一样，它是客户管理的一个重要组成部分。客户需求管理的主要内容是客户需求的获取、客户需求分类、客户需求的关联识别和客户需求评估。

2.客户需求信息获取的技术与方法

①客户信息调查法：客户的需求往往是多方蕊的、不确定的，很少有客户(尤其是个体客户)对自己要购买的产品形成了非常精确的描述，这就需要我们在产品设计前期通过与顾客的沟通，对其购买产品的欲望、用途、功能、款式等属性进行调查和发掘，通过一定的分析、引导，将客户心里对产品的模糊认知以精确甚至定量的方式描述并展示出来。这就是客户需求信息调查的作用。②基于客户信息资源库的数据挖掘营销技术：在客户信息资源库中，动态的记录着客户详细的信息。企业使用客户信息资源库进行营销，首先需要从数据库中挖掘客户信息。依靠数据挖掘工具，企业能够找出他们的客户最倾向于购买哪些特定的产品等一系列有价值的信息，增强与客户的密切联系。通过数据库和数据挖掘工具，企业能够对每种市场营销活动的反应进行测算，从而评估不同类型客户群的长期价值，在此基础上运用可获得的信息进一步与本企业相对应的客户或细分市场进行沟通。此外还有GIS技术、高精密传感器技术、联机分析处理技术等。

3.获取客户需求信息的途径

（1）面对面交流：所谓面对面交流指的就是企业的营销或客服人员在交易或者咨询服务现场与客户进行交谈，从而获取客户需求信息的一种信息获取方式。这也是最基本最直接的信息获取方式，同时也是非常有效的。通过与客户进行面对面地交流，可以迅速了解客户的个性化特征，诱导客户提出有助于产品设计的需求，聆听客户在使用过程中对产品改进的意见和建议。

（2）网络沟通。企业可以通过因特网建立客户需求信息服务平台，依靠网络使客户对公司产品的建议和自己对产品的需求得以迅速传达。企业应该关注那些对产品持抱怨和不满态度的客户，用数字神经系统搜集他们对产品抱怨的原因及改进的建议，从而更好的指导产品设计。同时，及时给客户提供反馈信息也能够提升客户的满意度，有助于客户的保持，增强客户的忠诚度，提升企业信誉。因此，企业越早在电子商务上进行投资，掌握、分析并利用客户资源，就越能够在竞争中制胜。还有的获取需求信息的途径就是信件沟通、利用智能信息化工具等。

4.需求型营销的流程

更好的需求管理对于需求驱动型企业至关重要，AMR Research指出，成为需求驱动型企业最关键的一步就是要从有效的需求管理入手，主要流程有：

（1）了解需求，主要是考虑最细粒度的需求数据源，整合无限多个原因因素和产品属性，以及制定可反映真实世界情况的混合模式的预测。

（2）调整需求，优化促销活动的效果，以便使需求与生产能力、收入目标和客户期望保持一致，根据促销目标和基本销售目标不断监控实际销售额，以按需修改计划。

（3）响应需求， 根据自下而上的预测验证业务计划，以确保季度和年度收入目标得以实现，利用销售和运营计划来使企业基于同一计划实现同步。

把顾客的需要作为生产经营的依据，一切从满足顾客需要出发，谋求通过满足顾客需要而在市场上获得生存和发展的机会，重视增加知识和信息等生产要素的投入。在买方市场上进行商品生产和经营，体力劳动的付出已经不是影响资源配置效率的关键因素，关键的是知识和信息的投入过程。要真正实行顾客导向的经营，必须以拥有充分的市场知识和信息为基础，必须拥有稀缺的知识和信息的“人才”。有没有“人才”直接关系到有没有那些为科学地制订生产经营决策所需的稀缺的知识和信息。所谓决策的优化，就是要尽量多地利用那些稀缺的知识和信息，提高决策的可行性、合理性和盈利性。否则决策的优化就无从谈起，也谈不上提高经营的效率，应将重要资源运用到重点区域的产出能效高的效益型客户上。在一个公司一个部门的成立就要造成经营费用开支，那么其一切经营活动就要纳入到营销资源链的配置过程中。营销资源配置，直接决定价值链的稳定性、牢固性，营销资源的不合理配置，直接导致营销系统的价值链的不平衡，价值链的失衡直接导致全公司全局或局部区域市场的伤害性灾害，甚至是破坏性极强的灾害，直接导致全局或局部的“收成”减少或绝收。营销资源的投入上应遵循五个原则：一、厂商共同投入原则；二、前置性投入原则；三、单店考核原则；四、总量控制原则；五、效益性原则。营销资源配置宗旨：凝聚有限能量，整合无穷资源；创造渠道价值，提升营销管理。

参考文献：

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[2]刘亮如：营销心理学[M].北京:中国商业出版社,1998

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[6]卡尔森•托马斯.卓越[M].哈尔滨:哈尔滨出版社,2003

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[9]席酉民：和谐管理理论[M].北京:中国人民大学出版社, 2002

[10]陈智勇：消费心理学[M].北京:北京工业大学出版社, 1998.

[11]潘昌友：营销心理学[M].北京:中国商业出版社,1996

[12] McKean J.如何影响顾客的购买决定[M].北京:机械工业出版社, 2004

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关键词：顾客满意度;维系率;测量标准;信息咨询反馈系统

“服务顾客，让顾客满意”已成为各个企业的经营思想和工作目标。企业纷纷采取了对职工进行素质培训，提高思想和业务水平;创造优美的购物环境，使顾客保持愉悦的心境;利用各种让顾客满意的宣传等一系列措施提高顾客满意度，扩大市场占有率，以实现最大的经济效益。这些固然重要，并已成为企业家们的共识。但笔者认为，服务顾客，让顾客满意，除了做好上述工作外，还必须了解顾客。因为服务本身是服务主体(企业)与服务客体(顾客)相结合的产物，二者缺一不可。若不相结合，服务是无从谈起的，更谈不上服务的满意与不满意(满意程度)了，“客人食肉不食鱼，主人偏偏膳其鱼”，酒桌上主人必定尴尬，老百姓有一句俗话“干活不如东，累死也无功”就是这个道理。了解服务客体，不断完善服务主体，掌握主体对客体服务的满意程度，才能自觉的服务，提高服务质量和满意程度。尤其要了解顾客需要的而自身尚未知觉的深层次的需求，并加以满足。

所谓顾客满意度就是指顾客获得服务的绩效与期望之间的差异程度。也就是顾客获得服务后的实际感受与接受服务前期望达到的效果之间的差异程度。如果绩效不及期望，顾客会不满意;如果绩效与期望相称，顾客会满意;如果绩效超过了期望，顾客会十分满意，高兴或喜悦。比如，顾客想买一台省电、质量好、噪声小、造型美观、容量大的电冰箱，希望企业能提供全方位的服务，这些都是顾客购买前的心理需求。而在购买这种产品后，如果其中一项指标没有达到顾客的预期效果，自然降低顾客对产品及服务的满意度。如果企业不能及时处理问题，将会承受巨大损失。所以作为企业必须了解顾客深层次的需求，掌握顾客的消费心理，这样顾客满意程度越高，对企业忠诚的顾客就越多，企业对顾客的维系率就越高，生意就越兴隆，盈利就越多。经济学家弗里得里克·里奇海尔得的研究表明：“重复购买的顾客在所有顾客中所占的比例提高5%，对于一个银行来说，利润会增加85%;对于一位保险经纪人来说，利润会增加50%;对于汽车维修店来说，利润增加30%”。因此，顾客的满意度既是一个企业未来盈利的最佳指示器，也是企业的经营目标。

为了使企业更好地掌握顾客满意程度，提高服务标准，制定改进方案，对顾客满意度必须加以测量。因此，对其测量方法提出如下思考。

1利用企业对顾客的维系率或顾客的损失率指标来评估顾客满意度

企业的维系率是指经常与企业保持联系的顾客占目标顾客的比率。它反映了顾客对企业的忠诚程度和满意程度。

这一指标中，经常与保持业务联系的顾客，可以根据不同时期顾客档案中在档客户重复接受企业服务的人次的变化来确定;而目标顾客人数变化可通过企业顾客开发计划来反映。在档顾客重复接受企业服务的人次增加，反映了企业的顾客维系率的提高反，标志着顾客满意度、服务质量的提高。它是一个从正面反映顾客满意度的指标，只要企业积极努力提高这一指标，企业就能得到健康的发展。

为了确保顾客维系率稳定地增长，企业必须经常与顾客进行信息沟通和提供咨询服务。从顾客的需求入手，通过电话联系、问卷调查和召开座谈会等形式，积极、主动接近他们，了解顾客对企业的信赖程度，特别要对顾客接受某种服务后的实际感受与期望效果是否相符进行调查。比如，您对正在使用的洗衣机的哪些方面尚不满意?

A、容量B、脱水能力C、磨损衣物情况D、噪音E、颜色F、运转平衡性

保持经常的往来，既可以了解对顾客服务的满意度，又可改进企业的服务方法，发现并及时解决问题。

而企业的顾客损失率是指因企业服务不佳而流失的顾客数量占在档客户总量的比率。它从反面反映了顾客的满意程度。损失率提高，标志着顾客满意度下降。而顾客的流失势必造成企业利润的减少，影响企业的发展。营销界有一著名的“等式”100-1=0，意思是即使有100个顾客对某企业满意，但只要有一个顾客对其持否定态度，企业的美誉度就立即归零。

为此，企业要及时进行“退出调查”，研究顾客不满意而离开企业的原因，并采取相应的措施控制“顾客损失率”。例如，IBM公司要求每个售货员在失去顾客时都要提交详细的说明顾客不满意的原因材料，写出提高顾客满意度的方案。

2建立信息反馈、咨询系统，了解顾客满意程度

为了便于直接与顾客对话，企业可以通过“顾客信息和咨询”系统，设立“投诉台”、“顾客咨询台”，通过“投诉电话”、“顾客热线免费电话”等，最大程度地接受顾客的抱怨、咨询和建议，企业主管亲自领导，直接取得顾客对企业服务满意度的资料。

不论是建议或抱怨，说明顾客对企业的服务是关心的，也反映了这部分顾客对企业服务的满意程度。但值得注意的是对企业问题提出抱怨的顾客只占不满意顾客的极少部分(根据权威资料的数据记载，约占2%-4%)，多数不满意的人往往默不作声，只是不接受本企业的服务而已，因此，企业不能把顾客的抱怨比率完全作为主人顾客满意度的标准，但它反映了企业目前存在的问题，使企业主管能及时采取补救措施，扫除顾客心中的阴影，提高顾客的满意度。

系统的建设固然需要投入一定的资金和人力，但它是企业与顾客直接接触的及时、有效的主要工具，对提高服务质量和顾客满意度，改进工作方法具有不可替代的作用，必须引起企业主管的高度重视。

3通过暗地测试法，检验企业内部员工服务态度和解决问题的能力，评估其服务质量

这是了解顾客满意度的一种有效方法，可以招聘或雇用关心企业发展的顾客为监督员，以潜在顾客的身份，把在接受本企业服务过程中所发现的优点和缺陷及时报与管理部门。这些人甚至可以故意找麻烦以考察企业服务人员处理事情的能力。例如，某位购买者可以到餐馆抱怨食物不好，看看餐馆如何处理这种抱怨。

除此之外，管理者自身也应该不时地离开办公室，在不为人知的情况下，到本企业和竞争企业那儿从事购物活动，亲自体验一下被当作顾客的感受;还可以向自己的企业打电话提出各种问题和抱怨，看看对于这些电话服务人员如何处理。

4测量顾客满意度的标准

心理学家认为情感体验可以按梯级理论进行划分若干层次，相应可以把顾客满意程度分成七个级度或五个级度。

七个级度为：很不满意、不满意、不太满意、一般、较满意、满意和很满意。

五个级度为：很不满意、不满意、一般、满意和很满意。

管理专家根据心理学的梯级理论对七梯级给出了如下参考指标：务之后感到愤慨、恼羞成怒难以容忍，不仅企图找机会投诉，而且还会利用一切机会进行反宣传以发泄心中的不快。

(2)不满意。

不满意状态是指顾客在购买或消费某种商品或服务后所产生的气氛、烦恼状态。在这种状态下，顾客尚可勉强忍受，希望通过一定方式进行弥补，在适当的时候，也会进行反宣传，提醒自己的亲朋不要去购买同样的商品或服务。

(3)不太满意。

不太满意状态是指顾客在购买或消费某种商品或服务后所产生的抱怨、遗憾状态。在这种状态下，顾客虽心存不满，但想到现实就这个样子，别要求过高吧，于是认了。

(4)一般。

一般状态是指顾客在消费某种商品或服务过程中所形成的没有明显情绪的状态。也就是对此既说不上好，也说不上差，还算过得去。

(5)较满意。

较满意状态是指顾客在消费某种商品或服务时所形成的好感、肯定和赞许状态。在这种状态下，顾客内心还算满意，但按更高要求还差之甚远，而与一些更差的情况相比，又令人安慰。

(6)满意。

满意状态是指顾客在消费了某种商品或服务时产生的称心、赞扬和愉快状态。在这种状态下，顾客不仅对自己的选择予以肯定，还会乐于向亲朋推荐，自己的期望与现实基本相符，找不出大的遗憾所在。

(7)很满意。

很满意状态是指顾客在消费某种商品或服务之后形成的激动、满足、感谢状态。在这种状态下，顾客的期望不仅完全达到，没有任何遗憾，而且可能还大大超出了自己的期望。这时顾客不仅为自己的选择而自豪，还会利用一切机会向亲朋宣传、介绍推荐，希望他人都来消费之。

总之，为了确保顾客满意度测量的可靠性，各种方法必须结合使用、贯通一气，形成一项“系统工程”。

最后，主管必须提高对这项工作的重视程度，必须认识到做好这项工作的重要意义。目前的通病是企业对消费者需求认识并不全面，大多数企业的主管只把“让消费者满意”说在口头上，而缺乏的洽洽是行动。为此要求企业领导在思想上重视“顾客满意度测量”的工作;在行动上拨出足够的资金和人力做保障，确保这项关系企业生死存亡的工作顺利进行。

参考文献

篇10

关键词：顾客满意度；维系率；测量标准；信息咨询反馈系统

中图分类号：F272.1文献标识码：A文章编号：1672-3198（2008）02-0134-02

“服务顾客，让顾客满意”已成为各个企业的经营思想和工作目标。企业纷纷采取了对职工进行素质培训，提高思想和业务水平；创造优美的购物环境，使顾客保持愉悦的心境；利用各种让顾客满意的宣传等一系列措施提高顾客满意度，扩大市场占有率，以实现最大的经济效益。这些固然重要，并已成为企业家们的共识。但笔者认为，服务顾客，让顾客满意，除了做好上述工作外，还必须了解顾客。因为服务本身是服务主体（企业）与服务客体（顾客）相结合的产物，二者缺一不可。若不相结合，服务是无从谈起的，更谈不上服务的满意与不满意（满意程度）了，“客人食肉不食鱼，主人偏偏膳其鱼”，酒桌上主人必定尴尬，老百姓有一句俗话“干活不如东，累死也无功”就是这个道理。了解服务客体，不断完善服务主体，掌握主体对客体服务的满意程度，才能自觉的服务，提高服务质量和满意程度。尤其要了解顾客需要的而自身尚未知觉的深层次的需求，并加以满足。

所谓顾客满意度就是指顾客获得服务的绩效与期望之间的差异程度。也就是顾客获得服务后的实际感受与接受服务前期望达到的效果之间的差异程度。如果绩效不及期望，顾客会不满意；如果绩效与期望相称，顾客会满意；如果绩效超过了期望，顾客会十分满意，高兴或喜悦。比如，顾客想买一台省电、质量好、噪声小、造型美观、容量大的电冰箱，希望企业能提供全方位的服务，这些都是顾客购买前的心理需求。而在购买这种产品后，如果其中一项指标没有达到顾客的预期效果，自然降低顾客对产品及服务的满意度。如果企业不能及时处理问题，将会承受巨大损失。所以作为企业必须了解顾客深层次的需求，掌握顾客的消费心理，这样顾客满意程度越高，对企业忠诚的顾客就越多，企业对顾客的维系率就越高，生意就越兴隆，盈利就越多。经济学家弗里得里克・里奇海尔得的研究表明：“重复购买的顾客在所有顾客中所占的比例提高5%，对于一个银行来说，利润会增加85%；对于一位保险经纪人来说，利润会增加50%；对于汽车维修店来说，利润增加30%”。因此，顾客的满意度既是一个企业未来盈利的最佳指示器，也是企业的经营目标。

为了使企业更好地掌握顾客满意程度，提高服务标准，制定改进方案，对顾客满意度必须加以测量。因此，对其测量方法提出如下思考。

1 利用企业对顾客的维系率或顾客的损失率指标来评估顾客满意度

企业的维系率是指经常与企业保持联系的顾客占目标顾客的比率。它反映了顾客对企业的忠诚程度和满意程度。

这一指标中，经常与保持业务联系的顾客，可以根据不同时期顾客档案中在档客户重复接受企业服务的人次的变化来确定；而目标顾客人数变化可通过企业顾客开发计划来反映。在档顾客重复接受企业服务的人次增加，反映了企业的顾客维系率的提高反，标志着顾客满意度、服务质量的提高。它是一个从正面反映顾客满意度的指标，只要企业积极努力提高这一指标，企业就能得到健康的发展。

为了确保顾客维系率稳定地增长，企业必须经常与顾客进行信息沟通和提供咨询服务。从顾客的需求入手，通过电话联系、问卷调查和召开座谈会等形式，积极、主动接近他们，了解顾客对企业的信赖程度，特别要对顾客接受某种服务后的实际感受与期望效果是否相符进行调查。比如，您对正在使用的洗衣机的哪些方面尚不满意？

A、容量 B、脱水能力 C、磨损衣物情况 D、噪音 E、颜色 F、运转平衡性

保持经常的往来，既可以了解对顾客服务的满意度，又可改进企业的服务方法，发现并及时解决问题。

而企业的顾客损失率是指因企业服务不佳而流失的顾客数量占在档客户总量的比率。它从反面反映了顾客的满意程度。损失率提高，标志着顾客满意度下降。而顾客的流失势必造成企业利润的减少，影响企业的发展。营销界有一著名的“等式”100-1=0，意思是即使有100个顾客对某企业满意，但只要有一个顾客对其持否定态度，企业的美誉度就立即归零。

为此，企业要及时进行“退出调查”，研究顾客不满意而离开企业的原因，并采取相应的措施控制“顾客损失率”。例如，IBM公司要求每个售货员在失去顾客时都要提交详细的说明顾客不满意的原因材料，写出提高顾客满意度的方案。

2 建立信息反馈、咨询系统，了解顾客满意程度

为了便于直接与顾客对话，企业可以通过“顾客信息和咨询”系统，设立“投诉台”、“顾客咨询台”，通过“投诉电话”、“顾客热线免费电话”等，最大程度地接受顾客的抱怨、咨询和建议，企业主管亲自领导，直接取得顾客对企业服务满意度的资料。

不论是建议或抱怨，说明顾客对企业的服务是关心的，也反映了这部分顾客对企业服务的满意程度。但值得注意的是对企业问题提出抱怨的顾客只占不满意顾客的极少部分（根据权威资料的数据记载，约占2%－4%），多数不满意的人往往默不作声，只是不接受本企业的服务而已，因此，企业不能把顾客的抱怨比率完全作为主人顾客满意度的标准，但它反映了企业目前存在的问题，使企业主管能及时采取补救措施，扫除顾客心中的阴影，提高顾客的满意度。

系统的建设固然需要投入一定的资金和人力，但它是企业与顾客直接接触的及时、有效的主要工具，对提高服务质量和顾客满意度，改进工作方法具有不可替代的作用，必须引起企业主管的高度重视。

3 通过暗地测试法，检验企业内部员工服务态度和解决问题的能力，评估其服务质量

这是了解顾客满意度的一种有效方法，可以招聘或雇用关心企业发展的顾客为监督员，以潜在顾客的身份，把在接受本企业服务过程中所发现的优点和缺陷及时报与管理部门。这些人甚至可以故意找麻烦以考察企业服务人员处理事情的能力。例如，某位购买者可以到餐馆抱怨食物不好，看看餐馆如何处理这种抱怨。

除此之外，管理者自身也应该不时地离开办公室，在不为人知的情况下，到本企业和竞争企业那儿从事购物活动，亲自体验一下被当作顾客的感受；还可以向自己的企业打电话提出各种问题和抱怨，看看对于这些电话服务人员如何处理。

4 测量顾客满意度的标准

心理学家认为情感体验可以按梯级理论进行划分若干层次，相应可以把顾客满意程度分成七个级度或五个级度。

七个级度为：很不满意、不满意、不太满意、一般、较满意、满意和很满意。

五个级度为：很不满意、不满意、一般、满意和很满意。

管理专家根据心理学的梯级理论对七梯级给出了如下参考指标：

（1）很不满意。

很不满意状态是指顾客在消费了某种商品或服务之后感到愤慨、恼羞成怒难以容忍，不仅企图找机会投诉，而且还会利用一切机会进行反宣传以发泄心中的不快。

（2）不满意。

不满意状态是指顾客在购买或消费某种商品或服务后所产生的气氛、烦恼状态。在这种状态下，顾客尚可勉强忍受，希望通过一定方式进行弥补，在适当的时候，也会进行反宣传，提醒自己的亲朋不要去购买同样的商品或服务。

（3）不太满意。

不太满意状态是指顾客在购买或消费某种商品或服务后所产生的抱怨、遗憾状态。在这种状态下，顾客虽心存不满，但想到现实就这个样子，别要求过高吧，于是认了。

（4）一般。

一般状态是指顾客在消费某种商品或服务过程中所形成的没有明显情绪的状态。也就是对此既说不上好，也说不上差，还算过得去。

（5）较满意。

较满意状态是指顾客在消费某种商品或服务时所形成的好感、肯定和赞许状态。在这种状态下，顾客内心还算满意，但按更高要求还差之甚远，而与一些更差的情况相比，又令人安慰。

（6）满意。

满意状态是指顾客在消费了某种商品或服务时产生的称心、赞扬和愉快状态。在这种状态下，顾客不仅对自己的选择予以肯定，还会乐于向亲朋推荐，自己的期望与现实基本相符，找不出大的遗憾所在。

（7）很满意。

很满意状态是指顾客在消费某种商品或服务之后形成的激动、满足、感谢状态。在这种状态下，顾客的期望不仅完全达到，没有任何遗憾，而且可能还大大超出了自己的期望。这时顾客不仅为自己的选择而自豪，还会利用一切机会向亲朋宣传、介绍推荐，希望他人都来消费之。

总之，为了确保顾客满意度测量的可靠性，各种方法必须结合使用、贯通一气，形成一项“系统工程”。

最后，主管必须提高对这项工作的重视程度，必须认识到做好这项工作的重要意义。目前的通病是企业对消费者需求认识并不全面，大多数企业的主管只把“让消费者满意”说在口头上，而缺乏的洽洽是行动。为此要求企业领导在思想上重视“顾客满意度测量”的工作；在行动上拨出足够的资金和人力做保障，确保这项关系企业生死存亡的工作顺利进行。

参考文献