各地不同的民俗文化范文

导语：如何才能写好一篇各地不同的民俗文化，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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【关键词】民俗；文化；比较分析；异同

民俗文化带有浓郁的特色，也就是说不同的民俗文化之间都有着不同的特点，探究中法民俗文化之间的异同，在文化的层面具有很强的代表性。本文研究中法民俗，对于中法民俗进行比较分析，首先对于民俗文化的内涵与特点进行分析，经过研究分析，笔者认为民俗文化主要有以下四个层面的特点[1]，即文化的差异性，地域的差异性，丰富性以及长期的演化性。基于上述民俗文化的特点，进而开展中法民俗文化之间的比较分析。

1民俗文化的特点

1.1文化差异性探究

民俗文化的特点，笔者认为民俗文化最大的特点就是民俗文化所有的文化差异性，所谓文化差异性就是指不同文化背景下的民俗文化均具有鲜明的特色，可见文化决定了民俗的发展，在广义的层面上来说，民俗也是一种文化，总之由于文化的不同，就直接地反映出了民俗的差异。文化的差异使得不同文化背景下，对于自然以及其他事物的认识是不同的，正是由于这种不同的存在，加之长期的生活中流传，就形成了各具特色的民俗文化[2]。民俗文化是一个十分宽泛的概念，简单意义上而言，就是指各地的风土人情，文化习惯，流行与禁忌等，民俗主要与生活有关，即广义层面一切生活中的行为均可以称作民俗。民俗具有文化差异性的同时，也体现了文化对于其影响，可见探究不同的民俗文化，首要的出发点就是探究不同的文化背景。

1.2地域差异性

民俗文化还有一种重要的特点，即民俗文化具有地域差异性的特点，所谓地域差异性的特点主要有着以下层面体现。其一，不同地域条件下的民俗文化有着一定的不同[3]。其二，地域条件较为相似环境下的民俗文化具有一定的相同点，同样地域环境差别较大其所对应的民俗文化的差别也是较大的。地域差异性在一定程度丰富民俗文化的内涵，使其更具有内涵与魅力。地域差异对于民俗文化的影响机理主要有以下方面，首先各地的民俗均有生活有着巨大的联系，毫不夸张的说，生活几乎体现了所有的民俗文化，民俗文化同样也深受人们生活的影响，而地域环境对于我们的生活的模式有着直接的影响，即地域环境影响我们的生活模式，进而对于民俗文化的形成，发展以及传播产生较为深远的影响，可见民俗文化具有地域差异性特点的同时，地域差异同样影响着民俗文化的发展。

1.3丰富性

民俗文化除了具有文化差异性以及地域差异性的同时，还有一个重要的特点就是丰富性的特点，丰富性的特点主要是基于民俗文化自身的情况进行分析所得出的结论，丰富对于民俗文化的发展以及民俗文化传承以及演变有着重要的影响。首先民俗文化具有文化的差异性，当前世界存在着众多的文明与文化种类，自然而然就存在着众多的民俗文化，可见民俗文化在文化的层面具有丰富性的特点。其次，民俗文化具有地域差异性的特点，在整个人类存在的范围中，地域的丰富性自然不言而喻，那么在地域层面民俗文化具有着丰富性。值得一提的是由于民俗文化在时间的层面有着不断发展的特点，即民俗文化在历史发展的过程中，随着人们生活模式的改变以及环境的变化也在不断地发展，可见民俗文化时间的层面上同样具有丰富性的特点。综上可见民俗文化在文化、空间、时间的层面均具有较大的丰富性，并且在文化、空间、时间、的层面进行着不断地拓展，更进一步地反映了民俗文化的丰富性的特点。

1.4长期的演化性

民俗文化还具有一个重要的特点就是长期的演化性，所谓长期的演化性，就是指民俗文化在历史发展的过程中，不断地发展，不断地变化，在以时间为脉络发展的轴上不断地演变。长期的演化性在民俗文化发展的过程中主要有着以下方面的体现。其一，同一文化背景之下的民俗文化经过长时间的不断发展，同一民俗文化会有着不同的发展方向，最终形成有所差别的民俗文化。其二，同一地域背景之下的民俗文化，经过时间的发展，最终也可能形成不同的民俗文化特色。总的来说，民俗文化随着时间的发展，主要的机理就是不同的生活模式的差异以及地域层面或者文化层面微小的区别，经过时间的发展，不断地积累放大，最终使得民俗文化朝着不同的方向发展，进而形成了不同的民俗文化的特色体现。长期的演化性使得民俗文化发展的历程始终紧跟着时代的变化与进步，不断地影响着人们的生活模式，对于丰富人类社会的文化以及促进人类社会的发展有着十分积极的影响。

2中法民俗文化的比较分析

上文中对于民俗文化的特点进行了系统性的分析，在分析了民俗文化特点的同时，我们也认识到了地域、文化、时间、对于民俗文化有着较大层面的影响，因此探究中法民俗文化内容，并对于其主要的民俗文化做以分析，上述的三个方面为主要的出发点。中国作为东方文化的代表[4]，历史悠久文化深厚，对于世界文化的发展有着巨大的贡献。法国作为西方文化的代表，同样作为世界的主流文化，与中国的文化差异较大。中国与法国之间的地域环境差距程度自然不言而喻，并且两国之间都是有着悠久的历史，即两国的民俗文化都经历较大层面的发展。总的来说，就是中法之间的民俗文化具有较大的差异性，因此笔者将对于中法民俗文化之间的差异性展开分析，如前文所述，民俗文化具有较大的丰富，全面的进行中法民俗文化层面的比较是不现实的，因此选举具有代表性的民俗文化体现进行层面进行分析是合理的，且具有代表性[5]。

2.1饮食文化层面的差异

饮食文化是民俗文化重要的组成部分，真所谓“民以食为天”，饮食文化能够直接的反映一个地方的风土人情以及民俗特色。中国作为幅员辽阔以及历史悠久的国家，饮食文化深深根植于主流文化中，中国人对于美食的追求具有较高的热情，这也是中国的美食文化源远流长，主要体现在以下方面，首先，中国的主流层面就有菜系，代表了不同地域不同风俗习惯下的饮食文化，还有众多的小的菜系，以及丰富的小吃。其次，中国的饮食文化中，食材的来源是十分丰富的，大量的动植物都可以成为美味的食材[6]。再者，中国人对于食物的利用率较高，食材通常会得到高效率的应用。以上便体现了中国丰富的饮食文化。法国的饮食文化在欧洲可以说最为灿烂和丰富，法国人对于美食的追求同样具有较高的热情。首先法国的菜系较为单一，其所食用的食材较为单一。其次，法国对于食材看重食材的质量，对于烹饪方法的追求较低。再者，法国人对于酒十分热衷，尤其对于红酒有着近乎疯狂的追求。还有一个层面就是法国人的宴会的菜品的种类繁多，甚至可以达到两百多道菜。对比中法两国之间的饮食文化，主要有着以下层面的差别，首先中国的菜系比法国的丰富，食材种类同样丰富。其次，法国饮食中更加看重食材的质量，而中国的饮食文化中则更加看重烹饪方法。再者，中国的酒文化与法国的酒文化一样浓郁，但是中国人喜欢白酒，法国人更喜欢红酒。

2.2社会礼仪层面的差异

社会礼仪是民俗文化重要的体现层面，因此探究中法社会礼仪文化之间的差异，具有一定的代表性与合理性、法国作为一个文化较为浓郁的国家，对于社会礼仪有着很大的程度重视，主要有以下的体现层面。其一，法国人注重日常礼仪，见面有接吻礼以及吻手礼等[7]，但是有着严格的适用环境。其二，法国的社会环境中对于女士特别尊重，比如握手时，要等到女士伸手才可以和女士握手，打招呼以及告别时要先和女士打招呼和告别。其三，法国整个社会层面对于社会礼仪尤为看重，礼仪对于整个法国社会有着较大的约束性。中国是一个礼仪之邦，里来的中国文化中都十分重视礼仪，中国的社会环境中，对于来往以及相互的交流都是比较重视的。总的来说，中法之间在社会利益方面有着以下层面的不同，其一，法国对于女士的地位尤为看重，尊重女性。中国古代社会中，女性的地位是相对较低的，当然在新时期自然是男女平等，但是能反映出中法之间的社会礼仪层面的差别。其二，法国社会礼仪对于社会行为的约束性较强，中国社会礼仪对于社会行为的约束性相对较弱[8]。

2.3层面的差异

是民俗文化一个重要的体现层面，探究层面的差异对于探究中法之间的民俗文化有着一定的促进意义。中国的宗教发展有着十分悠久的历史，中国的宗教文化也是十分丰富的，中国的本土宗教代表性的就是道教，道教对于中国古代的文化有着巨大的影响。外来的宗教有佛教，基督教以及伊斯兰教，三种宗教在中国都有着数量巨大的教徒，但是总体而言大量的中国人是没有的。法国主要的就是天主教以及几度新教，上述二者均属于基督教。总体层面而言，法国几乎是全面信教，即所有的人都有着。对比中法之间的差别，主要体现在以下几个方面，其一，法国人信仰的宗教较为单一，而在中国，不同宗教都有着一定的信仰人群。其二，中国人的具有的比例远远地域法国人的比例。其三，宗教对于法国人生活模式的影响程度远远大于中国人。层面具有着较大的差别，同样也体现出了中法之间民俗文化之间巨大的差异性，宗教的差别主要的受到相应的历史原因的影响，值得重视的是宗教的影响是十分巨大的，宗教对于一个国家的稳定以及对于一个地区的稳定都是有着直接的关系[9]，可见重视宗教发展，研究宗教具有很强的现实意义与必要性。

2.4生活禁忌层面的差异

生活禁忌反映了人们丰富的生活，对于民俗文化的体现也是具有较大的价值。中国自身的民俗文化有着众多的分类，每一种民俗文化都有着一定的特色，不同的文化背景下均有着一定的禁忌，即人们忌讳的东西。中国人的忌讳相对较多，比如中国人在数字中，喜欢6、8这样的数字或者组合，不喜欢4的数字以及组合。中国传统文化里对于红色以及黄色有着特殊的喜爱，认为其代表着富贵，对于黑色以及白色较为忌讳。中国在传统节日中还有较多的忌讳以及习俗，在此不再赘述。比较于法国人，法国人忌讳13，忌讳星期五，认为将有不好的事情发生。还有一个方面，法国人不太喜欢打听别人的隐私，也不喜欢自己的私生活被人询问，在个人的层面，有着较多的个性的层面体现。生活中的禁忌能够从很大的层面上反引出一个地区的民俗文化的特色，可见体验到一个地区人们的生活，生活中禁忌同样反映了人们对于美好事物以及美好生活的追求，以及对于不好的事情的厌恶，是一种对于生活在情感方面的表达[10]。

3结语

本文探究中法民俗文化的内容，进行相应的比较分析，首先分析了民俗文化的四个层面的特点，对于影响民俗文化发展的影响因素也做了分析。基于上述基础，分析了中法民俗文化之间的差异性，同样从四个方面入手，对于中法民俗文化的内容与特点进行了比对。总的来说，中法处于不同的文化背景以及不同的地域环境，民俗文化层面有着较大的不同，因此探究两国之间民俗文化的内容，并且进行对比，对于了解中法之间的民俗文化，促进中法之间的文化交流与融合，有着很大的积极意义。

参考文献

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[3]赵小芹.从中法节日文化比较浅谈中国传统节日文化建设[J].佳木斯职业学院学报,2013,(12):14-15.

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[5]裴雨林.法国青年价值观研究[J].当代青年研究,2004,(6):49-51.

[6]王金英.中法文化差异对翻译的影响及对策[J].中外企业家,2010,(16):146-147.

[7]宗雪萍,邓琳.中西法律文化差异对法律翻译的影响[J].河北工程大学学报(社会科学版),2016,33(4):101-103.

[8]科村.沿着中法文化交流的长河[J].走向世界,2005,(11):58-59.

[9]王丽.中法文化差异在两种语言互译中的影响[J].伊犁师范学院学报(社会科学汉文版),2010,(4):94-97.

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民俗旅游我们可以把它理解成人们享受各地特色文化和了解民族风情为目的的一种旅游活动，民俗旅游我们也可以把它认知成民族风情特色的文化旅游，让人们在旅游中了解各地特色文化、在畅玩中学习知识，从而提升了旅游的价值。潍坊市有着悠久的历史，积累了丰厚的文化旅游资源，在当今的旅游发展中，逐步体现出旅游者要求更高层次的精神文化，例如旅游者需要把各地的自然景观、民族文化、科学考察、宗教等等旅游项目结合在一起，既能享受各地的风土人情又能欣赏各地的自然特色。潍坊地区的旅游实践中，存在着一些问题，例如我们可以在潍坊文化旅游资源的研究、开发、实施和新闻媒体，网络宣传等方面加大力度，让人人知道我们潍坊的特色，了解潍坊，这样才能更加稳步快速的促进潍坊地区文化旅游资源的开发，是实现潍坊地区旅游业快速发展、潍坊文化快速传播的工作重点。

一、潍坊民俗文化的界定

民俗文化，广义来说就是指各地广为流传的风土人情、是民众风俗生活文化的总称，所以有些学者也指出民俗文化本身就是一种生活文化。民俗文化所包含了口头语言、社会组织、物质文化和意识形态四部分，它具有普遍性、地域性、传承性、民族性和变异性等特点，是人民在生产生活过程中逐步形成的一系列物质的、精神的文化现象。

潍坊地区在历史发展中积累了丰厚的文化旅游资源，大致可以归结为历史古迹类、民风民俗类、宗教文化类、园林类、名人文化类等。以人为载体的民俗风情是文化旅游的重要资源，作为特定文化精神的凝结，满载历史沧桑的历史遗址、古建筑、古石刻等都是重要的文化旅游资源。古潍坊素以民间手工艺发达著称，是我国历史上最大的风筝、木版年画的产地。在潍坊文化的发展过程中，一年一度的国际风筝节举世闻名”、潍坊的饮食文化、园林文化、宗教文化等都使的潍坊市的旅游业得到了快速的发展。被称为民间艺术“三绝”的高密剪纸、泥塑、扑灰年画等民俗艺术享誉中外。文化是旅游活动中最富有内涵和魄力的部分，民风民俗可以级大地满足旅游者对异地文化的认知需求和心理需求。

二、潍坊在民族特色旅游资源开发中的问题

截止到现在潍坊在文化旅游上已经扩大了发展内容，在形式上也是多样化，也形成了具有一定知名度的民俗旅游品牌和民俗旅游区，虽然取得了一些成就，但就目前的现状来看，潍坊地区的民俗旅游业也存在一些必须及时解决的问题。

（一）潍坊地区在文化内涵挖掘方面是欠缺的，民俗旅游资源开发规模比较小，在旅游规划上缺乏长远的目光。潍坊地区部分现有旅游景点的分布较为不集中，，各部门之间缺乏统一规划和协调，不利于旅游资源的综合开发。开发中体现出了景区对旅游资源的依赖性强的特点， 旅游资源的开发还只停留在表面上， 直接将原始的资源作为游览的项目是一些景区都存在的问题。资源开发缺少深层，，组合缺乏一定的品位和层次，潍坊文化历史资源的丰富性上还远未得到充分的展示。

（二）旅游资源的盲目开发现象严重。市场的需求力影响推动着旅游资源的开发， 潍坊的旅游旅源开发没有打造出过硬的旅游品牌，缺乏每一次开发之前先进行市场预测性的分析， 要想真正地懂得游客的心理需求，抓住游客的消费特点，必须要对现有市场进行彻底地调查论证分析，否则会盲目的跟随潮流，开发一些不适宜潍坊地区特色文化的项目， 不考虑自身条件及客源情况， 只能造成巨大的浪费和损失。盲目的开发，从时间和形式上都无法使游客深刻体验到潍坊市的历史文化，难以获得难忘的旅游经历。比如游客在景区逗留的时间短， 无法进行一些参与性的活动等。

（三）潍坊民俗文化旅游宣传力度不够，在传播媒介中，能长期系统地宣传活动比较少，针对的传播面教少，总体上缺乏健全地分销渠道和网络销售渠道。

（四）潍坊民俗旅游产品种类复杂、档次不高，缺少包装和宣传的创意性。潍坊市在旅游资源的开发过程中深受我国旅游资源开发模式的影响， 旅游没有特色产品并且资源本身和当地的居民接触很少， 旅游产品的包装缺乏档次和特色，很难满足游客的购买需求，导致游客参与性不强，造成资源的闲置，不利于潍坊文化旅游的传播。

（五）在对旅游资源的管理上缺乏综合有效的措施。潍坊很多地方的景区只注重开发， 不注重管理，这样就造成了景区资源的枯竭。同时也缺乏后期的深入开发，造成了资源闲置，在项目也缺乏创新，导致吸引力降低。在具体的细节管理上，专业人才缺乏，旅游从业人员的素质不高，在某些环节上也影响了旅游文化的传达。

一个地区的旅游发展，若要吸引旅游者，必须要体现出不同的文化特色，才能促进当地的旅游消费。有效地研究、开发潍坊市文化旅游资源，可以更多地吸引游客，提升潍坊市旅游业的竞争力。

三、潍坊民俗旅游资源开发的原则

（一）文化性。民俗旅游活动活动就是一种文化旅游，潍坊民俗旅游资源的开发，首先要具有较强的文化意识，更要熟悉潍坊市的文化发展和特色，才能有效地促进民俗旅游的发展，潍坊民俗旅游景观的设计上，也体现出了一定的潍坊民俗文化内涵。获得深刻的文化体验和感受是文化旅游的关键，要使旅游者能有所获，在民俗旅游项目的开发上就要创造和实现民俗文化氛围，把潍坊地区民俗文化的精华充分表现出来。

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关键词：学前教育民俗文化课程；内涵与理念；社会发展价值

中图分类号：G40

文献标志码：A

文章编号：1002-0845（2013）04-0142-03

一、问题的提出

我国自上世纪80年代开始进行学前教育课程改革，但这场改革运动与现实严重脱节，“实际上我们已经尝到了由此带来的后果，不少幼儿园教师在设计教学活动时过分强调幼儿的兴趣和需要，致使教学的内容不仅缺少真、善、美的内涵，而且经常出现有悖于时代特征、人文常理以及幼儿发展规律的东西”。因此，我们说这场改革偏离了轨道，在现实中滑向对“‘知识’‘教学’及‘知识教学’的贬抑、回避和否认，导致了幼儿园教育质量的整体下滑，其直接后果便是儿童进入小学后的学习适应能力普遍不足”。这种以儿童发展理论为指导，以标准化为基础，充斥着评价和价值无涉的学前教育课程遭受到了质疑，虽然这些理论本身并无过错，但当脱离了我国儿童的文化背景之后，便变得遥不可及了。与此同时，学前教育课程文化品性的流失还表现在对境外学前教育课程的照搬照抄上，因背弃了本土文化，远离了儿童文化背景，致使学前教育课程无法承担提升和优化儿童生命质量的重任，也使得学前教育课程失去了自身生长的土壤。美国著名学前教育专家波纳德・斯波代克（Bernard Spodek，1991）认为，文化价值观是学前教育课程的一个重要来源；我国研究者朱家雄教授认为，社会文化是决定学前教育课程的重要依据；靳玉乐教授等人也指出，课程文化应“一切从当地文化的根上去思考并创造属于本地文化的课程理论才是其生成之道”。民俗文化是“具有普遍模式的生活文化”，是传承了千万年的、最古老的活态文化，是人类文化之根，也是人类的精神家园，具有促进人类自身发展的重要作用。“人民生活在民俗当中，就像鱼类生活在水里一样”。儿童生活在具体的民俗文化情境中，民俗文化以儿童喜闻乐见的方式存在于儿童的生活之中，儿童生活世界里一切丰富而广泛的人、事、物，以及联结这些人、事、物的连续和非连续的过程与情境，都蕴涵和承载着民俗文化。在多元文化社会时代背景下构建学前教育民俗文化课程，是时展的必然，因而具有极为重要的社会发展价值。

二、学前教育民俗文化课程的内涵与理念

学前教育民俗文化课程是根据学前儿童的需求，以学前儿童生活其中的优秀民俗文化为主体，并兼顾其他民族或地区的优秀民俗文化，遵循学前儿童成长的规律，在合理、适当地选择下，通过有机融合而组织的、有益的教育性经验。

学前教育民俗文化课程秉承在现实的教育场域中，以儿童发展为旨归，以儿童文化背景为依托，在儿童生活中，通过儿童自身在教育现场中获得有益的教育性经验，促进儿童全面、整体发展的理念。学前教育民俗文化课程体现了对境遇性知识的尊重，寻求人类共通和共享的经验，在特定的自然环境与文化环境中，将普适性与境遇性的知识有机结合在一起，使儿童在科学世界与人文世界、生活世界与学科世界中自由翱翔，并在动态发展的人类生活文化场域中体验生活、优化生活和享受生活，追求生命的意义，实现自身的发展和超越。学前教育民俗文化课程还把儿童作为主动的探索者和积极的建构者，使他们在身心、情感、智力、意志、价值观等方面实现整体、和谐的发展。另外，应尊重教师的知识与智慧，充分发挥教师在课程运行中的积极作用，促进学前教育民俗文化课程良性循环机制的生成与发展。教师在成为主动、积极的知识建构者的过程中，也成为了儿童获得发展的积极促进者、引导者和帮助者，并实现了对自身的超越。

三、学前教育民俗文化课程的社会发展价值

学前教育民俗文化课程的价值是指主体与客体在相互联系、适应、依存、影响及作用的互动关系中所产生的效应。学前教育民俗文化课程的价值主要包括儿童发展价值和社会发展价值。笔者认为，学前教育民俗文化课程的社会发展价值是指其对文化、社会、课程发展的价值，具体表现在以下方面。

1 追求文化公平，向往社会公正

管子曰：“天公平而无私，故美恶莫不覆；地公平而无私，故小大莫不载。”公平是重要的伦理学、法律学、经济学概念，包含平等、公正、合理、不偏斜、持平的意思。公平是人类生活和社会公正的重要价值尺度。约翰・罗尔斯指出，“每个人都拥有一种基于正义的不可侵犯性，这种不可侵犯性即使以社会整体利益之名也不能逾越”。文化公平是指人类所有成员平等、公正地创造文化、持有文化、享受文化及其成果的机会、权利与自由。文化公平是社会公平的重要内容，是人类文明发展到一定阶段必然出现的更高发展需求，是人之为人的最根本权利之一，是社会公正的重要方面，是实现社会和谐发展的重要途径之一。公平是人类社会的永恒追求，人类社会的发展证明，教育是人类社会迈向和平、自由、公平及正义的过程中必不可少的一张王牌。教育的不公平已成为人类社会最大的不公平，而教育与文化的特殊关系使得教育公平成为文化公平的最主要内容，只有实现教育的公平，才能真正实现文化的公平。

维果茨基认为，每个儿童都有一个头脑……而且，这长着头脑的身体，其双脚还深深地根植于一个特定的社会环境之中。婴儿从出生起就生活在人的社会之中，人的社会中一切的文化因子，诸如风俗习惯、、衣食住行、生活起居、礼法制度、行为规范等无不影响着儿童的行为。每一个地区的儿童都是生活在不同场域之中的完整的个人，而不同场域的文化系统是有差异的，这种文化系统的差异性主要表现在民俗文化的差异上。“民俗对人们的生活和群体的存在如此重要，是因为民俗包含着人们相处、互动以及相互理解的最基本的文化指令，包含着人类最基本的行为方式”。民俗文化是人人都可触摸的文化，是人类社会中最公平的文化系统。因此，基于民俗文化所构建的学前课程，是促进儿童发展最适宜的课程。

2 保持文化的多样性，促进社会和谐

联合国发表的《文化多样性宣言》指出，“文化在不同的时代、不同的地方具有各种不同的表现形式，文化多样性对人类来讲就像生物多样性对维持生物平衡那样必不可少……文化多样性是人类的共同遗产，应该从当代人和子孙后代的利益考虑予以承认和肯定”。国内学者也认为，“文化的多样性不是偶然的，其关乎着人类的生存问题，没有多元文化的存在，人类难以维持生存。因此，保持文化的多样性，就是在保护人类的生存，文化的多样性与生物的多样性密切相关”。文化的多样性是客观存在的事实，在人类文明系统发展的长河中，人们总结出了“多元一体就是‘和而不同’，‘和而不同’是世界上成功的文明体系的主要特征”。面对文化的多样化，“和而不同”成为处理各国、各地区文化问题的基本理念。

上世纪三十年代左右，西方种族冲突进一步激化，社会矛盾加剧。一些文化学家提出了文化相对论，试图解决这一重大社会问题。赫斯科维茨（M.Herskovits）和本尼迪克特（Fulton Benedict）继承并完善了韦斯特马克（E.A.Wester-marck）和博厄斯（F.Boas）的思想，成就了文化相对论。“文化相对论属于哲学范畴，它承认来自不同社会的人们在生活中所产生的各种价值，尽管它们彼此之间有区别，但对于靠这些价值支撑生存的人来说，却有着至关重要的价值，人们对此应给予理解……所以，文化相对论是有关各种文化价值性质的哲学”。文化相对论告诫我们，对不同文化应持尊重的态度，要承认不同的生活方式。历史证明，任何一种文化，只有不断从不同文化中汲取营养因子，才可能得到发展，而文化的封闭就等于植物失去了阳光雨露。

民俗文化是一种原生态文化。而“传统的上层文化大都可以在原始的民间文化中找到源头”。各个民族的文化都是从最基层的民俗文化中发展而来的，民俗文化的多样性成为各种不同民族文化的源头活水。所以，维护文化的多样性，就是维护民俗文化的多样性。民俗文化学家仲富兰指出，“正如地球上不能没有森林、田野、矿山、铁路一样，地球上也不能没有云彩、虹霓、晚霞、晨曦，而且正是这些形质无定的云和气，才调节了地球上的风雨寒暑，使有生命的万物得以欢愉地存活”。对于个人来说，只有继承了本族优秀的文化传统，才能拥有与其他各种文化真正对话的基础，也才能真正去认识、理解其他各种文化，最终使本族文化得到发展和完善。

文化传承需要教育，社会和谐仍然需要教育。和谐的教育需要和谐的课程，和谐的课程能够体现和谐的文化。各民族的民俗文化中包含了大量的和谐思想，主要体现在以下方面：第一，崇尚自然、爱护环境。民众与自然建立了和谐共生的关系，如彝族的‘阿衣俄西格’（指儿童娱乐聚餐）增强了儿童对大自然的敬佩之情。侗族认为“山林是主，人是客”，各族人民都不允许随意乱砍乱伐、捕鱼、打猎等，这正是各族人民为建立与自然和谐共生关系所做出的努力。第二，人与人相互尊重，亲如一家。各民族都非常注重对团结的维护，如不得强占他人田地、山林；不得毁坏他人庄稼，否则照价赔偿；不得挑弄是非，引起他人不合，否则会遭到全村寨人的鄙视；遇到外乡人过往，会迎回家中热情招待，有的还会留宿，给客人方便；在家庭内部，也非常讲求和谐，人人客气有礼，相敬如宾。第三，各民族间亲如兄弟，团结互助。各民族广大劳动人民，勤劳质朴、善良敦厚，有着高度的团结意识，并通过各族的神话、传说等反映了人们盼望天下一家、人人和睦、亲如兄弟姐妹的美好愿望。民俗文化中包含了大量的和谐因子，继承和发扬民俗文化的优良传统，既有利于保持文化的多样性，也有利于促进社会的和谐发展。

3 弘扬民族精神，传承和发展民俗文化

民族精神是民众在长期的生产生活和历史进程中积淀下来的民族意识、性格、习俗、信仰、情感、价值观念和理想追求等，民族精神体现了一个民族的精神信念和思想精华，是民族生命力、创造力以及凝聚力的集中表现，是民族赖以生存、共同生产生活和发展繁荣的核心与灵魂。民族精神是各个民族对人类文明的共同选择，是人类特定的文化现象，它是促进人类社会进步的重要力量。民族精神中蕴涵着国家和民族文化的生命密码，承载了中华民族千万年活态的文明史。民俗文化传统是我国民众生命创造力的高度展现，是用以维护我国文化身份和文化的基本依据。民俗文化是民族精神的重要载体，是各民族精神家园的守护者，能够产生巨大的精神力量。

民俗文化是民族文化的基层系统。民俗文化的独特性，正是各个民族、各个国家文化的独特标记。民俗文化是各民族及其文化赖以生存、发展和进步的原动力和内驱力，是人类社会得以不断进步的基石。民俗文化是一个民族的文化之根，是整个文化大厦得以建立的基础。课程具有传承文化的使命，同时也是文化传承的主要渠道。因此，将民俗文化作为课程资源，以民俗文化丰富的意蕴为基础，使之与普适性知识相融合，构建学前教育民俗文化课程，既有利于传承优秀的民族文化，同时还能激发民族自豪感，培育民族精神，增强民族凝聚力，这不仅能够满足国家和民族发展的需要，也是人类社会可持续发展的必然要求。

4 传承“天人合一”的教育思想，谋求人与自然的和谐共生

中国哲学中的“天人合一”思想就是谋求人与自然和谐共生，是“和而不同”思想的集中体现，其贯穿了整个历史文化的进程。中国的“天人合一”思想，来源于民众对天地人系统的深刻认识，它是中国哲学体系中一种重要的思想，并不断被民众所吸收，深入民众生活，是民俗文化的主体思想之一。“天人合一”和谐思想的产生有着独特的自然背景。中国地处东方，物产丰富，四季分明，地形地貌复杂多变，自古奠定了农耕型农业社会的基础，对自然的依赖性极强，同时富饶的森林大地又为人类的生存提供了丰富的资源，造就了人类对天地既敬且畏的心理。中国人把天、地都看成是有生命的整体，人类可与之进行沟通、交流。老子甚至认为天地的运行之道是完美无缺的，人类应该遵从这种完美之道，学习这种完美之道，达到天地与人同体。可以说，中国人的天地观是一种共生观。

我国的民俗文化是一种追求“天人合一”和谐理念的文化系统。中国的民居，多取万物之造形而成，如侗族的鼓楼，便是取杉树之形。同时，我国的民居多是依山傍水，依形就势而造，非常讲究与周围环境的协调统一，如四合院，因北方气候寒冷，风沙大，便四周合围而成，围聚在一起，以求与天地和平相处，人们一般还会在屋前多种果树花木等，以寓草木葱茏、兴旺富贵之意。此外，饮食、服饰、装饰等，无不追求五味调和、色泽匹配、有理有序的和谐之态。我国民俗文化中的“天人合一”思想与现代课程所追求的与自然共生共荣的理念是相通的。所以，秉承天人合一的教育思想，使儿童获得与自然和谐共处的理念，将自然界看成与自己相依为命的朋友，以一种开放、平和、平等、容纳的心态，实现人与自然界的共生共荣，这一过程也是实现人生价值、促进生命完满的过程。因此，构建学前教育民俗文化课程，一方面可维护天地人系统的和谐；另一方面，有利于建立文化与课程的共生系统，从而促进民俗文化的健康发展。

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摘要：近年来政府鼓励发展地方特色的文化产业，各地的文史工作单位与艺术工作者，纷纷投入乡土重建的行列。传统饶富宗教色彩的民俗节庆注入了艺术创新、招揽观光、开发文化商品的经济性目的。民俗节庆也成为推展文化产业，促进地方发展的重要项目。本文以文化生态研究的观点，为扩大文化营销，提出民俗节庆文化活动项目策划模式，期待有助激发我国文化产业的潜能与活力。

关键词：民俗节庆，文化活动，项目策划

1、项目背景

我国民俗节庆承袭汉民族传统文化，并包括源自各地方宗教祭祀的民俗庆典和原住民祭典。传统农村社会的民俗节庆往往结合耕作季节，富有祈福、消灾、演艺、休闲的多种意义。尤其民俗节庆期间搭配敬神、祭祀、团聚而来的艺阵、团康和各式各样的神佛绕境、花灯、蜂炮、舞龙、舞狮、抬轿、踩高跷等民俗表演，在民俗祭典文化薪传的意义之外，更以缤纷热闹的气氛带动民气，成为象征地方特色，吸引观光人潮的重要活动。[1]随着产业结构的调整，我国社会变迁促使农村生活与民俗节庆的风貌逐步改变。

分析民俗文化活动的现代意义，在其原始的怀古念旧与追溯民族情感，凝聚社会人心的集体认同意识之外，二十世纪中叶以来，文化活动藉着现代化的生产与再制造，扩充提供消费和服务的功能，已跳脱了早期对所谓文化工业的负面思考，并融入知识经济发展的洪流。随着全球化的竞争与挑战，民俗文化活动被视为有效展现某一个地方或某一个社会、国家的生活经验、艺术特质、人文风貌和宣泄真挚热情的标志。[2]它是彰显地方感及塑造独特文化地景的绝佳题材。

2、项目目标

从参与观察的角度来看，节庆活动（festivals）是当代各地民俗文化当中，同时拥有象征传统习俗精神，能够号召吸引较多民众参与，易于结合亲近的民俗氛围，创造因提供经验、产品、服务，而滋生的经济效益。时人探讨文化产业有必要深刻重视这一环。

本文以我国的民俗节庆文化活动为标的，循文化营销与文化生态研究的途径，藉此透视民俗节庆文化的构成要素和变迁趋势，并分析民俗节庆文化活动项目策划实营销推广，期待有助于提升我国文化产业发展潜能与活力的正向思考。

3、基本流程

民俗活动的源起具有人们日常生活中所共享的文化意义，它是经由互动的社会过程而来，不仅单独存在于个人。也在群体活动的创造与累积的过程中，成为一种象征地方特色的知识总合。[3]

本研究的文化活动项目策划过程具体包括：（1）、构想执行，（2）、再制造，（3）、营销、宣传、流通、（4）、展示销售等四个阶段。我国的民俗节庆除了沿袭传统的动态基调，随着工商业生活步调的转变，加上推动社区营造而兴起的促销地方产业和发展观光的功能，成为文化产业的一环。以前述‘民俗节庆文化活动相关利益人模式’分析，民间参与的范围包括：呈现地方生活风貌、艺术成份、精神价值的文化制造者；具有执行传播，扩散宣传效果的文化营销业者；以及提供前来参与的顾客和消费者各种感观体验及休闲服务的文化服务业者三大类。进一步细分尤以下列各项最常见。（1）、宗教及公益团体：包括传统的寺庙、宗教团体，及当代非营利性组织的公益文教基金会，他们通常是民俗节庆的发起或赞助单位。（2）、地方文史工作者：无论是团体或个人性质之文化志工，对于协助节庆活动之企划、推动、考证与服务，往往提供绝佳的辅助。（3）、艺术工作者：包括传承传统艺术的戏剧、艺阵、表演以及寻求推陈出新或结合流行风尚元素的艺术创作者。（4）、地方产业供应者：原属地方生活主轴的地方产物提供者，如年货大街的商家、木雕艺术节的雕刻业者。（5）、衍生性文化产品制造者：如元宵灯饰的饰品制造商。（6）、营销及传播业者：包括媒体传播及当代承揽策展或执行活动企划的经纪公司。（7）、观光服务业者：民俗节庆活动的功能融入大众消费文化，增加了文化观光与知识经济的意义，食、衣、住、行等民生性质的消费服务成为节庆活动的重要项目。

本研究认为民俗节庆文化活动四个阶段不一定像工厂化生产流程那样一个接一个，有时候其实是既重叠又互动。事实上这些分工也存在于不同的执行单位之间，亦即垂直整合的合作模式是采取将原来个别执行的专长领域结合在一起，藉以提供较为完整的价值链。

4、营利模式

具有民俗传承与创造经济效益的民俗节庆活动，不但不在文化资产保存法严谨的保障范围，也非强化创意生产的文化产业项目。[4]而民俗节庆的文化活动涉及历史、宗教、礼俗、艺术、经济、营销、体验、服务等不同面向的学术研究与经营实务。因此，民俗节庆活动的价值链带动文化、观光、商业的实质效益是不争的事实。

5、可能遇到的问题及对策

文化研究的命题在讨论文化意义产制过程中，以所谓文化循环的概念来观察，当代文化事业的生产、再现、认同、消费与管制的接合过程，每个层面都有其必然的影响力，各个层面的接合与连结会决定文化意义如何被接受或生产。

民俗节庆源起自俗民时节庆典，经过不断的积叠与创新，虽然可能因创新元素加入或怀抱不同的愿景而调整作法，但其根植于俗民生活的原始意义仍是维持永续绵延的原始动力。但时下许多新兴节庆活动的内容设计，往往标榜国际化、艺术化、大型化，成为追求商业效益的观光产业。[5]许多民俗产业曾创造一季数十万人潮参加的盛况。这种操作模式随着社会经济景气不佳，终于因亏损严重而宣布停办；与此相同，许多艺术节也经历类似的同样命运。因此，民俗节庆活动必顸投入更多文化行政的扶持与学术研究的基础，才有可持续发展的可能。

6、相关结论

传统民俗节庆结合乡土神佛祭祀，融入艺阵、戏曲表演，是汇聚村民共享迎神、喜庆、群集娱乐的节日，也是乡土艺术展现的最佳平台。那是俗民文化最核心的一部分，具有文化的、历史的、社会的、艺术的多层涵意。随着社会变迁与政府的文化行政提倡多元文化并蓄，透过富丽农村、社区总体营造、一乡一特色、鼓励文化产业化等政策的推动，当代我国的民俗节庆活动呈现一方面寻根复古，一方面不断推陈出新。创新的民俗节庆发展出以艺术文化发展观光、为社区营造促销地方产业、维持民俗祭典又加入创新作法等三种类型。

当代文化产业研究强调承袭传统文化艺术，结合现代体验，发展兼俱文化与经济的双重效益。不可忽略的是人文艺术的美感，社会发展的理性价值，无论如何添加创新元素，它仍是文化生态绵延不断的原动力。我国的民俗节庆活动在产业文化化，文化产业化的潮流中，将持续发展。期待透过文化活动项目策划合作，追溯民俗的传统因素，融入现代生活，共同开创兼具吸引世人关注，又能令人回味无穷的美感体验与享受。（作者单位：辽宁地质工程职业学院）

参考文献

[1]邹全民.潍坊市民俗文化资源的旅游开发研究[D].山东大学 2009

[2]王惠建.旅游主题公园核心竞争力的识别和培育研究[D].湘潭大学 2003

[3]苏韶芬.关于旅游业如何开掘民俗文化资源的若干思考[J].广西梧州师范高等专科学校学报.2002（02）

篇5

关键词：“旅游+”；民俗文化；发展战略

中图分类号：F59 文献标识码：A

收录日期：2016年4月19日

一、引言

旅游产业，是实现整个社会可持续发展的重要支撑。通过“旅游+”把旅游业的要素渗入、融进其他相关产业和领域，带动社会、经济、文化、生态、环境等的共同进步，并因此形成更加符合现代经济社会发展理念的新型业态、新型发展模式和新型产业结构体系。总之，“旅游+”成为现代经济社会可持续发展的一种新模式。2015年8月19日召开的全国乡村旅游提升与旅游扶贫推进会议上，国家旅游局李金早在《开明开放开拓迎接中国“旅游+”新时代》中明确指出“旅游+”的概念，呼吁旅游工作者以融合的理念重新构建中国旅游的发展格局。即把旅游作为一个平台，来整合其他社会资源，把旅游产业作为与其他产业融合发展的主体；把“旅游+”作为工具来构建新业态下旅游新路径；将“旅游+”作为手段用来推动社会实现可持续发展的一种新模式。

民俗事物在20世纪80年代就已经作为一种现代的旅游活动发展起来。30多年来，学者们相继从不同角度阐述了对民俗文化的见解和认识。在《中国旅游百科全书》中，认为民俗文化旅游是集观赏、考察各个民族的传统文化于一体的活动。当然，这里所说的民俗文化旅游是民俗、文化和旅游三者的融合，是民俗文化与“旅游”的融合，也是民俗与文化旅游的一体化发展。将民俗、文化和旅游三者共同作为旅游吸引物，有助于从不同方面激发旅游者的动机，从而使旅游者产生想要旅游的冲动。当前，文化旅游已成为新业态下旅游业发展的重要内容。民俗文化作为一个民族悠久文化的沉淀，蕴含着十分丰富的内容，由于具有独特性与不可替代性的特色是旅游资源开发的灵魂。因而，从某种意思上来讲，民俗旅游属于高层次的旅游。在“旅游+”的背景下，民俗文化旅游逐渐成为实现“旅游+文化”、“旅游+民俗”的重要旅游形式。从目前旅游业的发展来看，民俗旅游的民族性、区域性、神秘性、文化性与传承性，日益成为现代旅游独具魅力的项目；从非物质文化遗产保护的角度来看，将民俗文化与“旅游+”相结合，将各个民族特有的文化内涵悉数呈献给游客，能够有效弘扬中华民族的民族精神，展示我国民族文化的博大精深。

二、“旅游+”背景下民俗文化旅游发展面临的问题

民俗文化旅游是一种高层次的文化旅游，不仅能够促进经济的发展，还能有效弘扬各民族的民俗文化，对实现经济和文化的可持续发展提供了新的思路。但是现阶段民俗文化旅游的发展依然存在一些问题，具体表现在以下几个方面：

（一）旅游规划欠科学。民俗文化旅游的整体规划不够科学。一个科学完善的旅游开发规划是各种旅游建设成功进行的有力保障，因此在民族聚居地区的民俗文化旅游开发上也要有一个科学完善的规划。但是由于民俗文化旅游资源开发起步晚，部分民族地区的民俗文化开发，本质上并没有立足于当地文化资源的实际水平，加上对民俗旅游资源的保护不到位、利用不合理、市场开拓不完善，致使当前的民族民俗文化旅游产业发展处于低水平的初级阶段。

（二）旅游设施不完善。旅游基础设施的建设不够完善是有很多原因的。一是在于民族地形的复杂性，景区的道路设置不够畅通，增大了游客进入的困难性，严重抑制了游客的整体数量，这就对民俗文化旅游资源的充分开发造成了极大的困难；二是在于后备资源供应滞后化，当前民族地区除较早开发的个别资源突出地区，具备较好的基础供应条件外，许多一般资源的民族文化旅游景区都存在供应不充足的情况；三是信息传播闭塞化，当今社会是智慧旅游的时代，信息的获取和传递是发展旅游的关键。但是部分民族地区仍存在网络通讯设施落后的问题，导致手机等移动客户端出现无信号无网络的现象，这就在很大程度上限制了旅游发展。除此以外，景区排污设施、生态环境保护设施的缺失，不仅对旅游资源造成了极大的危害，还明显抑制了整个民族地区旅游的快速发展，不能很好地发挥旅游的经济效益和联动作用。

（三）产品创意缺亮点。当前民俗文化旅游产品在开发上百花齐放、百家争鸣，但是缺乏创新点，尤其是对体验型民俗文化旅游资源开发较少，大部分景区是吃吃特色的饭菜，简单参观少数民族的建筑、服饰和生活环境，而对当地真正的生活缺少体验。当下正是体验经济时代，体验作为最有效的营销手段之一应当被我们应用在产品开发中。很多民族地区在搞民族聚居的微缩型生活景区建设，意在完整展示少数民族的生活特色，但是很多项目在建设过程中相互模仿和复制，既没有体现原有的民族特色，还造成了服务产品的严重同质化。当然，体验经济下少不了对民俗表演节目的展示，但是有的景区过分热衷于制造伪民俗，采取杜撰与附会等方式，给游客造成了错觉，这对特有的民俗与风情的传承是不利的。然而，当下的旅游者尤其是民俗爱好旅游者，他们怀着对少数民族的好奇心和求知欲，更在意、更关注的不仅仅是作为一名游客停留在观赏的层面上，而恰恰是体验型、参与型的旅游活动。

（四）服务水平不够高。民俗文化旅游是旅游产业的一部分，旅游业所提供的产品是一种无形的直接服务，同样民俗文化旅游业提供的也是这种无形的服务。如果旅游从业人员的素质不高，微观上会直接影响到旅游的服务水平，从宏观上说会影响整个地区旅游业的发展。导游作为游客参观游览的伙伴，要充分体现作为游客的另一双眼睛的作用，在导游过程中讲解景点不能只是简单的照本宣科，还要和游客互动，激发游客的兴趣，提高游客对民俗文化旅游景区的整体印象；除此以外，民俗文化旅游地的酒店大多数都是私人经营的家庭式旅社，这些经营者由于未经过系统的培训，存在着经营管理不善、服务不到位等这样那样的问题，降低了游客对民俗文化旅游地的满意度。所以为了更好地适应“旅游+”的新时代下民俗文化旅游业持续发展，提高旅游从业人员整体素质已迫在眉睫。

（五）保护力度不健全。20世纪80年代时，我们普遍认为旅游是无烟产业，但是随着旅游活动的开展，慢慢发现旅游并不是无烟的，相反旅游过程中的交通废气、景区污染已然成为大气污染、环境破坏的重要来源。所以，我们在讨论民俗文化旅游创新发展时不可避免要讨论到保护问题。首先是环境的保护问题。随着大众度假时代的到来，游客的规模越来越大，旅游的超负荷接待增大了保护的难度。现阶段地区的民俗文化旅游发展更多是追求经济效益，进行掠夺式开发，并不重视民俗文化得以繁衍生存的生态环境，如景区的违章建筑问题、污染排放问题；其次是文化的保护问题，包括外来文化的入侵和民俗文化的商业化问题。旅游从某种意义上说就是文化相互交流的过程，在旅游中五湖四海的游客汇聚一堂，各种文化相互融合。在这一过程中，旅游目的地的民俗文化受到了外来旅游者所带来的文化与现代文明的冲击，其特有的风俗习惯等随着外来文化而发生着微妙的变化，长此以往，旅游地民俗文化可能被外来文化所异化甚至同化，民族特有的神秘感也会随之降低甚至消失。然而，民俗文化旅游地，本就是以民族独特的文化来吸引各地游客的，如果这种特有的民俗文化被现代文明所改变，那么对游客的吸引力也会随之降低。从利益相关者角度来看，民俗文化旅游的开发与经营者大多是追求经济利益的商人，过分的商业化严重破坏了民族地区的生态平衡，使民俗文化旅游趋向于商品化、庸俗化，扭曲了民俗文化旅游的原始目的。

（六）投资方式范围小。旅游业的良好发展，既要有政府的支持，也离不开良好的投资环境。虽然国家每年都安排有旅游发展专项资金，增加了对旅游、特别是民俗文化旅游开发方面的投入，然而随着旅游热的持续升温，现有的基础设施承载负担过重，资金投入不足严重制约了民俗文化旅游的发展。在“旅游+”背景下众筹逐渐成为旅游投资的重要方式。众筹翻译自国外crowdfunding一词，即大众筹资或群众筹资，包括发起人、跟投人、平台等，是指一种向大众募资，来支持发起人或组织的一种投资形式，由于众筹的投资来源比较多，未来众筹将会是旅游发展的主要动力。

三、“旅游+”背景下民俗文化旅游发展战略

在“旅游+”背景下，民俗文化旅游想获得更大的发展就要创新理念、创新思维，树立起创新的意识，具体来讲就是从区域规划、文化创意、信息平台、人才培育、产品开发、品牌塑造以及生态发展七个方面探索民俗文化旅游创新性的发展战略。

（一）整合区域化资源。“旅游+”下的民俗文化规划应该是在资源整合驱动下的民俗文化产业资源的整合。民俗文化产业资源包括非物质文化遗产资源和物质文化遗产资源。对于整合非物质文化遗产需要借助电视、杂志、网络等媒体，一方面通过广告电视作品或专题纪录片、多语种旅游网站，来展示旅游；另一方面通过影视节目或节日会展等重大事件来整合现有民俗文化旅游资源或已经转化为旅游资源的非物质文化遗产资源。影视节目可以充分挖掘民族文化旅游资源的内涵，提升文化旅游品位。同时，影视节目对旅游目的地的展示时间相对较长，有利于对潜在旅游者形成有效持久的刺激，这对转化为现实旅游者是非常有作用的。《花样姐姐》、《爸爸去哪儿》等影视节目火爆的同时也带动了当地旅游的繁荣发展。因此，制作有内涵的、丰富的民俗文化节目对扩大旅游地民俗文化旅游知名度具有重要意义。“旅游+”下的民俗文化的融合不仅仅是民俗文化资源小范围内的简单组合，而应是在全省文化旅游整体发展规划下进行的整合。具体是在省内已有成熟景区基础上，达成“大带小，强带弱，先带后”的规划思路，即以大景点带动小景点，以竞争强资源带动弱势资源，以先发展起来地区带动后发展地区的规划思路，如以精品景区中的大景点带动地域性的小景点；以处于强发展阶段的景点带动发展弱的旅游景点；以先发展起来的成熟景区带动后发展的景区。

（二）打造创意化产品。“旅游+”下的民俗文化规划的重点应是加强旅游产品及项目的开发规划，根据不同的地区分布以及经济发展水平情况，结合具体区位特征、资源禀赋等针对性地开发旅游新产品和旅游新项目，这是实现整个地区经济的发展的关键。我国五千年文化积淀，56个民族集聚发展，因而大力推动旅游与民俗文化资源的融合发展，不仅传播了民族文明，还丰富了旅游产品内涵。

（三）搭建信息化平台。在技术力量的作用下，“互联网+”正在全面地改变着各个行业，同样拥有强大的市场开拓力量、旨在追求愉悦生活、饱含人文交流优势的旅游，也正通过“旅游+”给旅游行业带来深刻影响。由于不同地区存在的差异很明显，加上各地区经济发展水平的制约，导致旅游发展整体水平参差不齐，地区联动发展的意识薄弱，各个地区内部的行政管理部门缺少有效的平台进行旅游资源的交流与分享，不仅使地区的旅游发展差异日趋扩大，也在一定程度上延缓了“旅游+”下民俗文化旅游的整体发展进程，因而尽快搭建跨界的信息交流平台，对于不同地区有极其重要的意义。当然，除了加强在线上的定期沟通以外，积极促成线下旅游相关会议的召开也是不可或缺的。

（四）培育优质化人才。民俗文化旅游产业属于知识及资源双密集型的产业，其发展的速度、竞争力的强弱都不可避免的受到人才的影响，优质的人才是旅游产业实现创新的关键。为此，在民俗文化旅游产业发展实际的基础上，政府部门一是要根据市场需求培养旅游专业人才。具体来讲，就是在高等院校确定与旅游相关的专业合作，构建科学完善的旅游人才培养方案，或者考虑成立职业性学校，培养旅游专门人才。最重要的是组织旅游从业人员定期参加必要的培训，以及开设模拟导游和讲解员课程，实地强化基层人员素质；二是是扩大从业人员的来源，吸纳社会未就业人员，组织旅游专业培训，引进从事旅游研究、规划、营销、策划、纪念品开发等专业人才；三是激励机制，首先要提高从业人员的归宿感和成就感，给予员工更多的锻炼机会，让员工亲身的参与进来，既能锻炼自身的能力，拓宽职业生涯的通道，同时可使自身价值得到体现。还要保持公平、平等的薪酬待遇，同时为一些紧缺人才、高素质的管理人员设立高职高薪的回报体系，减少不必要的人员外流。

（五）开发多元化产品。新常态下旅游产业是商养学闲情奇六要素俱全的产业体系，在旅游产品的开发方面空间很大。然而目前很多景区存在特色性和体验性较低的娱乐项目的问题，因此要将民俗文化中的娱乐活动设置与“旅游+”深度融合，用民俗文化要素丰富旅游的体验项目。首先，应把普通的观光型旅游转变为丰富的体验性旅游，调动游客的参与积极性；其次，要积极借鉴经验，尤其是国内外成熟民俗景区与“旅游+”融合实践的经验，建设融合休闲、文化、购物、体验、观光的现代性民俗文化旅游区。在完善旅游基础配套的同时，严肃整顿不恰当文化，主动融入时尚元素，合理开发以体验性为基础的娱乐休闲旅游产品，有机结合民俗文化与现代文明，创新发展民俗文化旅游的产品设计，构建完善的民俗文化旅游产业链，进而促进民族地区的产业结构调整，拉动当地的经济发展。从游客的需求角度来看，要开发特色化、专一化旅游线路，如针对不同的细分市场，如对中小学生推出“教育游”、“少数民族风情游”，重点培养中小学生的民族团结意识和体验不同文化；针对大学生推出“民俗探险游”、“文化体验游”，以此来满足90后大学生求新求奇的需要；针对情侣推出“浪漫蜜月游”，可体验少数民族的婚庆事宜；针对银发市场推出“休闲保健游”来满足老年人特殊的需求；针对短途游客推出“一两日游”；对国外游客主推“民族历史文化游”以及“民族建筑文化游”等。

（六）塑造一体化品牌。营销的概念源于管理学。现将营销中的整合概念引入到民俗文化旅游产品设计上，则是指以游客为中心，对不同区域、不同资源进行融合，统一发展的目标，从而达到吸引游客的目的。就单个民俗景点来说，要从景区内部提高民俗文化内涵。具体来说，就是根据不同民族区域的特色资源有针对性的采用不同的营销手段。对于知名度相对较高的民俗旅游产品，可以采取“大带小”的理念，在具体发展时，直接把有知名度的民俗文化旅游资源发展成旅游产品，在原真性基础上打造精品旅游区，构建民俗文化旅游体系中的高端旅游产品；对即将失传或者已失传的民俗文化旅游资源，查找历史书籍记载，挖掘历史面貌，以人造微缩景观的方式再现出来。从游客角度来讲，基于游客对民俗特色文化的兴趣，应进行不同开发层次及营销整合。如调查游客群中男女比例、年龄比例、职业构成、旅游方式等，做到在资源的开发和项目的设置上男女游客的比例恰当；在旅游路线的设计上有针对性的分层次分群体进行营销。在旅游方式上，自由行、自助游、自驾游等，逐渐成为旅游中的主流，因此应该加大对道路、宿营地等基础旅游设施的建设。总之，从游客的需求和特点出发，进行针对性的营销是有重要意义的。

（七）持续生态化发展。从长远发展来看，加强对民俗文化旅游资源的保护，不仅有利于旅游业发展的持续性，也保证了文化的传承性。在黄金周、小长假等时期，通过信息平台及时游客数量信息，实现对游客人数的合理控制；在景区，设置节能型、环保型车辆。着重听取民俗文化的传承者意见，尊重当地居民意愿，对民俗文化资源进行合理的开发和适度的利用，使得民俗文化在人们日常生活当中自然地进行传承。地方政府的旅游行政主管部门，必须结合当地实际发展水平，研究制定民俗旅游的整体生态发展规划，发挥政府部门在旅游中的的宏观调控职能，协调各级分管部门的力量，加强民俗旅游景点的可行性论证与生态建设；积极鼓励创新发展、绿色发展，严厉制止滥用民俗文化资源的商业，营造民俗旅游持续发展的良好外部环境。

总之，文化是旅游的灵魂，民俗又是旅游的重要组成部分。在旅游业发展过程中，文化已经融入到旅游经济活动的各个环节中，而民俗文化作为文化的特殊成分，在大众度假时代到来之前，研究其与“旅游+”的深度结合，以及在此背景下的创新型生态发展显得格外重要。（图1）

四、结语

旅游活动是一种涉及面非常复杂的活动内容，其旅游资源要素、旅游产品形态、旅游产业边界都是不断扩展的，随着“旅游+”的提出，旅游活动更加广泛、更加深入地融合到经济、社会、文化、科技、生态、心理等多个领域，同时也带动了工业、农业、教育、物流、养老养生、婚俗等多个行业的发展。因此，本文研究“旅游+”下的民俗文化旅游就显得意义重大。

本文基于“旅游+”的背景，以旅游中的各种融合为研究基础，分析了民俗文化这种民族特殊的旅游形式，在实际旅游发展中需要关注的一些问题，包括观念认识不足、产品创意、旅游服务、保护力度、投资主体、品牌营销等，并在此基础上从区域规划、文化创意、信息平台、人才培育、产品开发、品牌塑造以及生态发展等七个方面提出了民俗文化旅游创新发展的战略。当然，推动“旅游+”还需要市场的配合和政府监督，既然研究的是“旅游+”，就不妨称之为“旅游+市场”和“旅游+政府”。我们知道，在经济学中市场总是被称为无形的手，这只无形的手在旅游市场中为旅游资源配置、旅游基础建设、旅游需求的满足、旅游景区的规划等的发展起到了很大的推动作用，可以说是旅游市场蓬勃发展的动力系统；那么从这个意义上说，“旅游+政府”相对来说就是实物形态存在，不妨称之为有形的手，政府可以通过行政力量和法律条例保证市场的健康有序发展，同时政府的公报、政策也会对旅游经济的发展起到很大的导向性，正如我们所研究的“旅游+”，就是在政府的号召下新兴的研究方向。同需求与供给的平衡一样，既要通过市场的力量，不断丰富旅游的内容，拓展旅游的边界，扩大旅游的影响；也需要依靠行政资源和行政权力的进行资源配置，在“旅游+市场”和“旅游+政府”的平衡中也需要有这样的匹配性，同时也要融合区域规划、文化创意、信息平台、人才培育、产品开发、品牌塑造以及生态发展，这样对“旅游+”的融合、对民俗文化旅游发展的相互匹配、相互渗透、相互配合就会有很重大的作用。

“旅游+”与“互联网+”一样，具有平台的功能，在这样一个平台上，不仅要实现“旅游+互联网”，也要实现“旅游+产业”、比如农业、工业、文化、物流等，互联网毋庸置疑，正在以其强大的技术力量深刻地改变着我们的生活；那么，在这样的背景下我们就十分需要关注在“旅游+”下旅游发展各个面的研究。可以想象“未来景区”可以实现“旅游+技术”，也就是发展智慧旅游，智慧旅游是“旅游+”的有效实现形式，就体来讲就是通过整合优势旅游资源和技术手段，为景区打造集电子智能服务、数据分析能力、网络营销平台的于一体的旅游科技信息融合方案，同时也是践行旅游行业“互联网+”和实现从供给侧改革，来推进旅游行业全新发展的有益尝试，标志着“互联网+旅游”新模式的正式开启。作为“旅游+”带领下的未来景区，将会以更美好的姿态迎接访客的到来，如扫码支付景区门票、景区地图电子导览和解说系统等在内的全线产品。

主要参考文献：

[1]李金早.开明开放开拓迎接中国“旅游+”新时代[N].中国旅游报，2015.8.21.

[2]宋子千.“旅游+”提出经济社会发展新思路[N].中国旅游报，2015.9.18.1.

[3]马勇，周霄.旅游学概论[M].北京：旅游教育出版社，2008.

[4]刘敏，潘贵渝.民俗生态旅游新模式研究[J].新经济，2015.17.

篇6

——题记

随着民俗旅游热的兴起，以“传统文化寻根”“文化体验”的民俗文化资源，在现代旅游中的价值正日益展现出来，当前，民俗旅游已成为最具吸引力的旅游项目之一。①为开发民俗旅游资源，打造民俗旅游品牌，各种以民俗为主题的节会旅游应运而生，其形象策划设计、宣传推广日益受到重视。作为节会旅游形象识别系统的核心部分——徽标，不仅具有标志的提示功能，其创意和表现与旅游地本身的民俗性紧密相连，从某种意义上说它所代表的是民俗文化的浓缩载体。

作为一种特殊的行业标志，节会旅游标志负载着旅游地的信息，总体表现旅游地精神、文化、性质等。②这种浓缩的信息元素，将所有的设计要素构成力量集中到一点，从而有力地切入信息世界。一般来说节会旅游标志图形应具有以下几方面的特征。

一、民俗特色性与象征性

从民俗的一般形态而言，它是一个国家或群体固有的传承性的生活、文化形态和观点。它包括三方面的内容：第一，风土风物的物质层面。民俗文化的差异具有明显的地域和自然条件因素。“风土人情”具体就是指因山川、物产、气候和风俗习惯等差异而形成的“千里不同风，百里不同俗”的地域特征。第二，风俗习惯的制度层面。因自然地理条件影响，社会生产的不同，以及历史遗留的人文制度的不同，而形成各民族特有的生产生活习惯。第三，宗教信仰等的精神文化层面。由于各民族的历史遭遇、战争创伤、民族压迫，以及自然灾害的深重苦难，这些都必然会在民俗信仰上打下深深的烙印。如岁时节令、民族的重大喜庆、纪念日，有不少反映出对战争的痛恨，对推翻压迫的信念，对英雄和杰出人物的缅怀、追念和崇敬，对人寿年丰、美好生活的向往等，各民俗信仰各具特色。

节会旅游的内容和主题非常明确，如傣族的泼水节、赛龙舟、赶庙会等这些都是具有传统特色的民俗节会。因此，在标志图形元素的提炼上，应从节会的主题理念入手，充分分析和调查当地民俗风情的自然地理特征、风俗习惯、文化信仰等，获得第一手资料。在此基础上，整理出有代表性的，具有表现价值的图形元素，通过反复比较鉴别最终确定为标志图形的基本元素。比如，2003中国郴州（莽山）生态旅游节会徽（图1）。作为国家级原始森林，其独特的自然地理风貌是莽山最具典型性特征。因此，在会徽设计中综合了莽山原始森林最有代表性的山石形态，以及国家一级珍稀保护动物烙铁头蛇形元素，反映出莽山原始森林的苍劲原始古朴的自然风貌。2005中国郴州生态（温泉）旅游节会徽（图2），温泉的自然属性与世界各地的温泉都差不多，通过对当地人文属性的调查研究，笔者最终采用了当地著名的传说故事《柳毅传书》中的小龙女在温泉边沐浴梳洗的形象，因此具有典型的特征性。2006中国郴州生态（民俗民居）旅游节会徽（图3），以湘南民居特色的马头墙、人字拱、窗花、仙鹤为基本元素组成一幅湘南民居特色的画面，无论是视觉识别，还是地方特色表现都非常强烈。 转贴于

二、喜庆吉祥

喜庆吉祥是中国传统民俗文化审美精神之一，是人们千百年来所形成的对万事万物希冀祝福的心理意愿和对美好生活的追求。在所有的民俗文化中，所表达的中心理念就是“吉祥”，这是一个延绵千万年的永恒性主题。古时以祭祀为“吉事”，祭祀之礼为“吉礼”，称善者贤人为“吉人”，帝王卜居之地为“吉土”，好日子为“吉日”“吉月”等。某些动物、植物以及图样被约定俗成地作为美好意义的象征或符号，于是这些纹样便包含了相应的吉祥观念。吉祥观念主要包括：纳福迎祥、驱邪避恶、多子长寿、升官发财及喜庆如意等。中国传统中的吉祥之物繁多，有各种龟、鹤、鹿、象、龙、凤之类的吉祥动物；有松、竹、梅、桂、石榴、合欢、茱萸之类的吉祥植物；还有如意、银锭、寿石、礼器之类的器物。作为具有民俗特性的节会旅游标志图形，应充分体现喜庆吉祥的宗旨。当然，这种气氛的烘托来源于民间图案中的各种吉祥图形，也有赖于对传统图案色彩的借鉴和运用。比如（图2）以小龙女的仙姿寄托人们对美好生活的向往，以富贵的黄色系列渲染郴州温泉旅游地的神奇浪漫；（图3）所运用的马头墙、人字拱、回纹窗花、仙鹤元素无不体现了湘南民居中的吉祥如意。

三、浓厚的文化沉淀

民俗文化是经过历年历代的沉积而形成的活的历史，如同一幅历史画卷，它给人的感觉是沉甸甸、有分量的。反映在标志图形上应着重体现民俗文化的文脉特性。不同的民俗风情的延续有不尽相同的文脉，记录着这个地域不同时期特有的风貌，刻画各个时代人们在此留下的足迹。民俗文脉在传承文明、延续历史的同时，也体现出民俗形象的精髓，是民俗文化过去和现在的浓缩，是物质实体和历史文化的提炼。此外，民俗文化资源还是民俗旅游开发取之不尽，用之不竭的宝库，是各地民俗风情之间相互区别的最本质因素。因此，节会旅游标志设计的构思与表现离不开旅游地历史文化的底蕴，离不开多层面文化内涵的衬托。

表现民俗文化的文脉特性可以从民俗艺术的表现形式、装饰风格入手。我国的民间艺术丰富多彩，如各个地域的剪纸、木雕、泥塑、年画、服饰等各具特色。这些都是民俗文化凝聚在民间艺术的基因密码，使得民俗标志图形有着丰富的语言形式和内涵，同时，传统的中国画、书法艺术也能增强民俗标志的表现力和历史文化气息。云南江川首届“开渔节”会徽（图4），采用的是民间剪纸的装饰风格，结合红、绿、蓝三种民间色，使整个标志图形具有浓厚的民间艺术特色和强烈的视觉效果，给人以欢快热烈的视觉感受。2005中国（抚顺）满族风情国际旅游节会徽（图5），以清朝满族女性服饰的帽子以及传统吉祥图案莲花，鸽子为造型元素，以传统黑、红、黄为基本色，通过剪影的装饰手法，使整个标志图形富有鲜明的满族风情特色，简洁明了，透露出富贵吉祥和浓郁的历史文化气息。2006中国·商丘国际华商文化节会徽（图6），主体元素采用我国战国时期赵国的钱币——铲币，结合中国传统书法——篆刻，将商字和铲币形融为一体，以碑刻的形式展现了商文化的古老、宏大，历史苍劲感迎面扑来。

四、传统与时代感相结合

传统与现代的互动问题是当今设计界探索的课题之一。日本工业设计师协会会长黑川雅之说：“人们仿佛只活在今天。事实上人生活在从过去到现在的一个完整的时间里，漫长的人类历史把种种记忆和信息注入人类基因，同时也勾画了人类未来的梦想和愿望。”③传统文化的表现必须以现代人的独特感受和理解为前提，节会旅游标志图形也不例外。随着现代经济市场化竞争的加剧，各种标志应用更为广泛，客观上削弱了旅游标志的视觉印象。因此，这种特殊的旅游标志设计在强调民俗特色的构思和表现的同时，更应以洗练的表现手法，简洁明快的表现形式，使之具有独特性、识别性、适用性和时代性，使其具有使用和审美的双重价值，并符合民族性和世界性的双重要求。

从以上四个层面的含义出发，我们不难看出，从民俗文化中发展起来的民俗旅游标志作为标志符号，反映着时代、民族、国家、地域等不同的特征。④节会旅游标志设计要求设计师必须了解各民族的不同民俗文化基因，并在标志设计中加以应用，才能有助于人们对之所理解和接受。在民俗基因传承的基础上，结合现代设计理念，达到民俗旅游形象的广为传播，铭人心田的目的，从而引起广大受众的认可。

注释：

①范智军．我国民俗旅游现状与开发策略初探[J]．集团经济研究，2006（16）.

②顾明辉．现代中国标志设计中的民俗观念[J]．装饰，2003（8）.

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民俗旅游是指以民俗事象为主要游览内容的文化旅游活动。常见的游览形式有认知民俗事象、参观民俗博物馆和民俗村、参与民俗活动、体验民俗风情等。民俗文化作为一种无形的旅游资源，正在逐步展现其巨大的旅游潜力，民俗旅游业也逐渐成为我国旅游业发展的一大亮点。我国有着极其丰富的民俗文化资源，这些资源一旦经过旅游开发，对于一些旅游者的需求将会是极大的满足。但是从我国目前国内民俗旅游开发的实践来看，依然存在着诸多的问题，民俗旅游的并未对游客产生强烈的旅游吸引力。本文以藏山庙会为例，从民俗学的角度出发对民俗旅游加以分析。

二、藏山庙会文化旅游资源

1.藏山庙会文化旅游资源的形成机理

（1）珍贵历史遗存

如今，人们对我国传统文化产生了较高的需求，随着旅游业的不断发展，独具地方特色的民俗旅游逐渐发展成为了一个新兴的旅游热点。藏山庙会历史悠久，在长期的发展历程中逐渐产生了丰富多彩的庙会文化，保留了诸多珍贵的历史文化遗存。这些历史遗存及其所蕴涵的文化价值，成为了我们今天研究和挖掘藏山庙会文化价值最直接也是最珍贵的素材，也成为了独具特色的旅游资源，能够吸引游客的目光。山西太原庙会文化历史遗存主要是有形的建筑遗存、艺术遗存和信仰载体。

（2）显著的文化地域分工

庙会文化因为不同地方的政治、经济、文化发展氛围的不同，也呈现出不同的地域特色。藏山庙会文化的形成有着自己的独特的政治、经济和文化背景。封建社会初期，生产力水平低下，人们没有能力去探究未知的东西，因此人们产生了对西山神的敬仰崇拜，久而久之这种崇拜逐渐演变为一种宗教形式。政治上，一方面当时的统治者需要通过宗教实现对该地区的政治统治，另一方面道教需要为其在藏山地区的发展造势，这种状况下统治者就将道教中的神祗人格化，成为藏山的山神，被供奉，来维护统治者的政治统治。

（3）浓厚的宗教色彩

藏山庙会文化能够在山西地区广为流传，很大程度上归因于宗教因素的影响。藏山地区的宗教文化带着明显的道教色彩，可以说藏山庙会文化的形成与道教在藏山一带的兴起和传播是紧密相连的。在古代，人们的认知和探索能力有限，因此对于一些巨山大川都有着莫名的崇拜，藏山在当地的先民中也是带着浓浓的神秘色彩的，因此成为当地人祭祀的对象。道教兴起于两汉时期，道教传说中的神祗多隐没于名山大川之中，因此道教宫庙也多依山而建。这种情况下，藏山自然而然就成为了当地修建宫庙建筑最好的选择。藏山东岳庙会的兴起伴随着道教的兴盛，道教的神仙信仰也在藏山庙会文化中占据着重要的地位，成为其不可分割的一部分。

（4）潜在的市场需求

据相关研究发现，现代社会中，人均GDP达到400美元以上时，除了基本的物质生活保障之外，人们会产生精神方面的需求，旅游需求就是其中之一。这种潜在的需求也就意味着市场需求的存在，是有转化为现实需求的可能。近年来我国的经济取得了较大的发展，人民生活水品稳步提高，对于旅游的需求也越来越强烈。民俗文化旅游作为一种新型的旅游形式，对旅游者有着极大的吸引力，因此极具开发价值。

2.藏山庙会文化旅游资源的特性分析

（1）民间信仰文化

藏山庙会民间信仰的神祉是忠孝，庙会民间信仰主要表现为百姓祈福、烧香还愿等活动。在藏山周围以及全国各地产生过影响，如在北京、陕西以及山西的其他地域，藏山庙会也很有名，信仰影响亦远及日本等地，在历史上曾起过客观上促进民族向心力的作用。当忠孝之神仰文化转化为旅游资源时，会刺激人们民族文化旅游的心理，这种心理会吸引游客来此旅游，对它加以引导和重视的话，必然会实现人们相应的旅游行为。

（2）宗教文化

宗教文化不等同于庙会文化。古往今来，宗教文化向来与旅游开发密切相关，作为旅游文化之列的宗教活动、宗教建筑和宗教艺术，一直被视为重要的旅游资源。宗教旅游已经成为现代旅游中极为重要的一个旅游类型。宗教事象，是历史文化的载体，在它身上所体现出来的人类文明多方面的巨大价值是世所公认的：作为见证中国社会历史发展的典型标本的学术研究价值；宗教建筑学研究价值；宗教文化研究价值；审美观赏价值。藏山庙会文化体现了宗教建筑观赏价值和艺术观赏价值。

（3）藏山庙会商业贸易文化资源

庙会的商贸文化资源从唐代开始到现在一直是庙会文化的组成部分之一。藏山庙会的商贸资源多是贴近当地百姓的生活日用品和娱乐用品，满足他们的日常生活需要和娱乐需要，如日用百货、土产杂品、儿童玩具和小吃等等。更多的是买卖祭祀品，纸钱、香钱是少不了的，为来藏山祭祀的当地百姓和外地百姓服务。当藏山庙会商贸文化资源转化为旅游资源时，经过合理的开发和有序的发展，会带动当地旅游商品、旅游纪念品的开发，丰富旅游产品的特色和品种。

在进行有效的市场细分之后，企业所选择和确定的营销对象，即企业为之提供有效产品和服务的游客群。这一策略也可以应用到藏山庙会民俗文化旅游市场的开发过程中。民俗文化旅游说到底其实并不是单纯的旅游活动，对于有些游客而言并不具备较强的吸引力。在针对藏山民俗文化旅游的开发过程中，我们应该正视一点，近年来到藏山旅游的游客除了一些朝圣游的游客之外，更多的是一些青年游客，游客群体的年轻化已经成为一种趋势。这种趋势出现的原因主要有以下几方面：一是年轻游客相对有更加充裕的时间，这也正是进行旅游活动所必须的一个前提；二是前来游玩的年轻人是基于一种登山猎奇的探险心理；三是随着旅游业的发展，很多旅游景点的门票降低，对于一些青年游客而言所需承担的消费支出相对很少。藏山庙会民俗文化旅游的开发，应该基于当前的市场状况作出变化，充分挖掘青年旅游市场。首先藏山庙会民俗文化旅游的开发，一定要体现出自身的特色，这一点是根本。只有打出自己的特色，才能与其他地方的庙会旅游与众不同，才能更吸引游客。其次，要针对目标市场做好宣传工作，让青年人对庙会民俗文化旅游有全面的认识，能够体会到其中的乐趣，从而产生旅游的动机。庙会旅游文化资源的开发要紧扣市场，多开发与青年人相关的，适合青年游客参与的旅游活动，如举办适合青年人参与的主题庙会等。最后，注重创新。旅游资源的开发要体现创新精神，结合自身特色对旅游产品推陈出新，这样不仅能吸引游客，也能更好的传承和发扬传统民俗文化。

三、结语

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论文摘要：本文根据现有的民俗和民俗文化的定义提炼出民俗文化元素的定义，总结民俗文化元素的特点，并对其大致分类，根据案例分析民俗文化元素在广告中的运用情况，总结民俗文化元素在广告中的成功之处，为民俗文化元素运用到广告中提供一个借鉴，以便正确引导消费者，展现我国民俗文化。

广告在现代传播领域有很大影响力。为了充分挖掘商品市场的潜力，吸引消费者眼球，它把目光放在对中国传统民俗文化的表现上，力求通过表现我国传统的民俗文化来塑造和体现商品的价值。“当广告成为一种文化行为时，就不能不重视民俗文化。”广告创意的竞争，就是广告文本所蕴含的文化价值的竞争。①在广告中运用民俗文化元素需要了解这些文化元素的特征，这样才能使广告在运用民俗文化元素之时更加严谨，不至于误导消费者，也不会曲解民俗文化本来的意义，因此探索民俗文化在广告中的应用具有现实意义。

一、民俗文化的界定

（一）民俗文化与民俗文化元素的定义

民俗就是的风俗，是“一个国家或民族中广大民众所创造、享用和传承的生活文化”。②它起源于人类群体社会，在特殊的民族、时代、地域中不断发展和演变。中国的文化博大精深，民俗就是在这种文化氛围下不断衍生出来并世代传承的。

所谓民俗文化，是民间民众的风俗生活文化的统称，是一种具有深厚历史文化基础的文化形态，深藏着丰富的历史文化内涵与人类生活价值，它反映一定地区中广大民众最基本的人生需求以及价值取向。③民俗之所以能形成文化，是随着时间的发展一点一滴积累而成的，这些点滴的文化逐渐构成文化元素，在共性下又具有个性，因此可以给民俗文化元素下这样一个定义。所谓民俗文化元素，是指群体生活下的民众伴随时间、地域和民族的变化形成的点滴生活文化的集合，并随着年代传承不断发展变化，真实存在于社会中的实体性意象。

（二）民俗文化元素的构成

民俗史上，中国是世界上最早确立“民俗”概念并实际应用的国家。早期民俗文化元素出现的目的是为了满足人们的日常所需。人们经历这些民俗的创造、使用和传承的过程，实现了民俗文化元素的实用价值。

民俗文化元素包括了很多层面，具体来说，包括了物质层面的民俗文化元素、社会层面的民俗文化元素以及精神层面的民俗文化元素，这些文化元素在人们的日常生活中随处可见，它们构成了民俗文化元素的基本框架。

1、物质层面的民俗文化元素。物质民俗指人们在为生存和发展的物质实践活动中，长期俘获物质为自己服务形成的各种现实存在的生产工具、衣冠服饰、饮料食品、居住交通、器用杂物、民间工艺等物品。④它包含生产民俗文化元素、饮食民俗文化元素、服饰民俗文化元素、居住民俗文化元素、交通民俗文化元素等。

2、社会层面的民俗文化元素。社会层面的民俗文化是人们在特定条件下所继承的社会关系的惯例，它涉及了从个人到社会在交往过程中形成并传承的集体行为方式。它包括了人生礼仪文化、岁时节日文化、社会组织文化、民间娱乐文化等文化元素。

3、精神层面的民俗文化元素。有些民俗文化元素不单是为了满足日常生活所需，它恰恰是文化生活中不可缺少的一部分，包含精神层面的文化意义。例如，形态、色彩、纹饰、文字形象、意象元素等。

例如中国结，它是我国特有的民间手工编结装饰品，始于上古先民的结绳记事。“结”给人都是一种团圆、亲密、温馨的美感。“结”与“吉”谐音，“吉”有着丰富多彩的内容，福、禄、寿、喜、财、安、康无一不属于吉的范畴。它是由一根完整的丝线编制而成，意为连绵不绝、源远流长。⑤“结”在中国象征力量、和谐，它有很多种编法，形态各异，颜色多种多样。在古代中国结有实际的用途，可以作为腰带扣或者身上的装饰物使用，现代的中国结依然保留了千变万化的编制方法，可是物质层面的功能性逐渐减弱，人们在家里悬挂中国结，通常是体现美观以及寄托美好的愿望，精神层面的功能性加强。中国结把各种结饰结合在一起，它不仅反映了自然祥和的生活气息，也有吉祥如意之意，体现了个性和中国式的审美观念。

二、民俗文化元素在电视广告中的运用

电视广告具有独占性特点，因此其广告的效果相对于报纸和广播来说，传播的效果更好，但是对创意的要求也更高。由于对民俗文化了解肤浅，广告中有运用不当甚至滥用民俗文化的现象存在，因此了解民俗文化的内涵，在广告中正确运用民俗文化元素，会避免由于民俗文化的滥用所起到的截然相反的效果。不同类型的广告有不同的特点，深入了解电视广告的特点，有助于根据这些特点来分析民俗文化元素在广告中的运用，既能吸取经典民俗类广告的成功之处，为以后的民俗类广告作品提供可借鉴的依据，也有助于民俗文化的发展。

（一）增强电视广告的广泛性与文化性

民俗文化元素的运用有利于增强电视广告的广泛性和文化性。电视广告具有很强的重复性，要求电视广告在最短的时间内重复传播内容丰富且印象深刻的信息。在电视广告中融入民俗文化元素，会使受众产生亲切感，增强电视广告的文化底蕴。

我国的传统节日较多，许多广告商选择在重要的节日前夕推出自己的广告，一方面会增强节日的气氛，另一方面也会达到良好的传播效果。例如中国邮政曾推出一个“EMS中秋月饼别忘寄”的广告：大家都在询问“你寄了吗？”后来才把问题明朗化，“中秋的月饼你寄了吗？”并说明EMS给大家提供的方便快捷的服务，最后的广告语是“月饼寄亲情，千万别忘寄了”。通过介绍邮政的优质服务，告诉消费者可以采用邮政方式在节日期间“寄”月饼给自己的亲朋好友。“寄”又跟“记”同音，提醒大家不要忘记在节日期间给亲人尽孝道。这则广告主要表现了中国传统的“孝”，在中国的传统文化中，“孝”是最能表现一个人思想品质的精神内容，通过这样的广告形式可以提醒人们在忙碌的工作之余，别忘记尽自己的一份孝心，谐音字的运用也使得消费者在感动之余了解邮政产品的服务内容，达到宣传的目的。这里的月饼成了广告表现中的民俗文化元素，增强了节日期间广告的广泛传播，同时也不乏文化的内涵。

（二）提高电视广告的视听效果

电视广告在表现方式上强调视觉和听觉的结合，采用丰富多彩的形式展现广告的内容。不管是色彩、图像、形态，都可以增强广告的视觉冲击力，共同的文化背景也给民俗文化类广告的传播提供了可能。

为了提高电视广告的视觉效果，广告中常出现民俗吉祥图案来表现自己的广告主题。在传统文化的发展过程中，一些类似于图腾的表现文化的民俗事象会因为生活习俗或是精神层面的崇拜而形成，产生意象元素，它属于精神层面的民俗文化元素，一个具体的事物由于社会的发展弱化了物质层面的功能，精神层面的意义日益凸显。很多广告中都会出现这些意象元素，使受众了解其中所代表的文化涵义，而加深对广告产品的印象，如年年有余、龙凤呈祥等，它们代表了中国最传统的文化，很多产品广告适合通过这样的图案来表达。红双喜文化传播公司的广告中，带有红色喜字的纸飞机在空中飞行，寓意喜庆传承，代表了中国传统的婚俗文化，喜字就是一种带有精神含义的意象元素，它的出现所代表的精神意义远远大于其作为汉字的意义。该广告的表现简单明了。

电视广告不光运用视觉的冲击加深受众的印象，还增加了听觉上的冲击力，双重的表现形式使受众在欣赏包含厚重文化内涵的广告之时逐步加深对产品的认同。当今媒体广告的发展程度大大加深，受众对广告文化层面的需求也越来越大，在媒体广告竞争的严峻形势下，电视广告需要在现有优势的基础上不断发展创新，与民俗文化元素的结合势必会使电视广告的发展再上台阶。电视广告中民俗文化元素运用的程度好坏，直接影响到受众的文化情节，引起他们的共鸣，因此在电视广告中，民俗文化元素的运用还是值得研究和思考的。

结语

以上的广告分析是给未来的广告创作提供一个可借鉴的参考，各地区的人们都有其民族性，诸如此类的民俗文化元素就是在民族发展的特殊过程中逐渐形成的。广告的目的是宣传形象、推销产品，它必须借助于民俗文化在作品中的表现力，来获得消费者的民族认同感，而广告与民俗的结合才会使得广告在激烈的竞争中达到最终的传播效果。民俗文化是广告出奇制胜的法宝，而广告业的壮大又给民俗文化搭建了一个很好的传播交流的平台，许多耳熟能详的广告语以及成功的广告范例不光是在商品的盈利还是社会的影响力上都获得了最大限度的发展。然而不管是民俗文化还是广告都还有很长的路要走，其存在着很多亟待解决的问题，只有行之有效的规范才能让它们在互相借鉴互相辅助的基础上发展得更好。 转贴于

参考文献

①庄杨：《现代交际：广告文本与民俗文化——以公益广告为例》[J].2010（3）：48

②钟敬文：《民俗学概论》[M].上海：上海文艺出版社，1998：1

③蔡丰明：《民间文化论坛：上海城市传统民俗文化》[J].2005（5）：40—44

④陈勤建：《中国民俗学》[M].上海：华东师范大学出版社，2007：110—111

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关键词：农民增收；乡土特色；民俗文化；产业开发；策略

“民俗包含着丰富的文化内涵，体现了集体的智慧和创造。民俗文化传统是一个庞大的知识系统，包括信仰、宗教、道德、法律、文学、艺术等创造，它是人类取之不尽、用之不竭的文化宝库。”[1]民俗文化包含生产劳动民俗、日常生活民俗、社会组织民俗、岁时节日民俗、人生礼仪、游艺民俗、民间观念、民间文学、宗教及巫术以及婚丧嫁娶等。特色民俗文化，是一种民俗区别于另一种民俗文化，或一个区域民俗区别于另一个区域民俗，或一个民族民俗区别于另一个民族民俗文化的独有的风格和形式。因此特色民俗文化具有区域性、民族性和历史性特征。俗语说“十里不同风，百里不同俗”，实际上是由于居住的地理环境不同，乡土民情民俗呈现出多样的特点。乡土特色民俗文化资源是非物质文化遗产的重要组成部分，同农村、农业、农民紧密相连，已经成为农民生活中不可缺少的组成部分。

近年来，随着农村经济的发展，农民收入有所增加。但从整体来看，农村仍以种植业为主，家庭经营性收入仍是农民收入的主要来源。当前传统农业改造相对滞后，农村市场的潜力很难有效发挥出来，制约着农民收入的增长。乡土特色民俗文化资源来自于农村、根植于农村、发展于农村，作为中华民族最重要的精神文化财富之一，不仅要培育，还要延续；不仅要继承老传统，还要适应新需求；不仅要保护原生态，还要创造新生态。

1 乡土特色民俗文化产业开发价值

1.1 有利于乡土特色民俗文化资源的传承创新

随着新型城镇化建设进程的深入，农村中的自然风土人情和特定的文化沉淀在逐渐消退，乡土民俗文化出现了严重的退化、弱化和断层危机。文化的传承与创新是不可分割的连续过程，把握好文化传承与创新的关系就要在传承的基础上创新，在创新的过程中传承。利用乡土特色民俗文化资源优势，改变传统的经营观念和产业格局，把丰富多彩的乡土特色民俗文化资源转变为文化资本。乡土特色民俗文化产业是以农民为创作和生产主体，集聚在具有丰富的历史文化资源、自然生态资源以及动植物资源的广袤农村地区，集中在特色文化旅游产业、民间手工艺文化产业、特色农产品等领域的产业形态，具有生态环保、劳动力密集等特点。随着市场经济的不断深入，文化已经脱离传统抽象的作用而在现实状态下表现出自己独特的经济魅力，乡土特色民俗文化产业的发展是对乡土传统文化的保存与弘扬。在开发利用乡土特色民俗文化资源的过程中，保证乡土文化原有的朴实性和完整性，确保乡土文化产业发展的长效性。

1.2 有利于增加农民就业和收入

文化产业作为发展潜力巨大的朝阳产业，不仅在国民经济中具有战略性地位，可以拉动经济的增长，而且其产业链较长，涉及范围广，关联效应强，能够带动与其相关的一系列产业的发展，从而形成庞大的就业市场，提供众多的就业机会。比如民俗文化旅游产业，该产业的发展带动了住宿、餐饮、交通、大型实景演出、民间手工艺品、乡土特产零售业等很多产业的发展，并吸纳了大量农村剩余劳动力就业。国际旅游组织曾统计，如果有1元是旅游的直接收入，那么就可以带动相关行业增加8元的收入。文化旅游产业尤其对农村剩余劳动力就业具有强劲带动作用，每增加一个旅游业直接就业岗位，就可以产生5个间接就业岗位。如果某一个乡镇是以旅游作为其支柱产业，其涉旅就业人员就占劳动力总数的30%以上。

1.3 有利于促进农村经济协调发展

文化本身具有经济价值，经济中的文化因素发挥着越来越重要的作用。先进文化能够为经济发展提供智力支持和方向保障，促进国民经济的发展；反之，文化的落后将阻碍社会生产力的进步。尤其在当代经济全球化、国际政治多极化的背景下，市场经济大潮己席卷全球各地，世界的经济一体化进程与范围更加广泛。在市场经济环境下，如果农民收入长期增产不增收，势必会影响农民生产的积极性，减少农民对收入的预期。农民收入的提高关系到农产品的有效供给，关系到农村经济的协调发展。不少农民仍然存在“增产不增收、丰收不脱贫”的问题，这不仅会减少农民对收入的预期影响生产的积极性，也会使农民生活消费的商品化程度降低影响农业的投入，进而影响农村经济的协调发展。文化和经济发展密不可分，相互渗透。文化的繁荣需要经济的发展来支撑，同时文化的发展为经济提供精神动力，适应社会发展的文化必然会促进社会经济的发展。

2 乡土特色民俗文化产业产品形态

文化产业产品或项目简称“文化产品”，是不断满足人们精神和物质需要的商品或者为人们提供服务的一类产品或项目。文化产业本身所具有的生产的批量性和流量的规律性在很大程度上满足了人们对精神产品的需求。文化产品通过物质形态或者服务形态向人们展示了人类的精神情感，使人们在精神上受到感染，或者说受到感官的巨大冲击。感染力、穿透力、冲击力、震撼力就是文化产品的价值所在，是文化产品追求的品质目标，是文化产品的最大卖点，也是人们（顾客）关注的焦点和目标。优秀的、富有个性的和地域特性的文化产品会潜移默化地起到陶冶情操、净化道德、洗涤心灵、涵养性情、启迪智慧、增长才智、改进社会的积极作用。豪泽尔说：“当艺术潜入生活的时候，它就会产生社会影响，这种影响可能是积极的，也可能是消极的，可能是建设性的，也可能是破坏性的，可能是赞美的，也可能是批判的，艺术不仅可以反映社会现实，而且可以批判社会，可以诊断和医治社会的病害。”[2]

2.1 乡土特色民俗地域文化产品

俗话说“千里不同风，百里不同俗”。有地域的差别，就有传统艺术和民间文化的差异。从民族区域上看，汉民族风俗文化与少数民族有着天壤之别，婉约细腻的江南水乡民歌与粗犷豪放的草原游牧民歌对比鲜明；从地理区域上看，湖北的楚文化与四川的蜀文化迥然相异，尤其是文化部命名的142个全国民间艺术之乡，涉及市、县、乡、村，门类多样，农村气息浓厚。如湖北省长阳的民间歌舞之乡、安陆市的民间漫画之乡等。有的独一无二，如崇阳县的提琴戏之乡，这些地域文化资源个性鲜明乡土气息浓郁，如果将其打造为乡土特色文化产业项目，将更加利于发挥地域的整体优势，实现强大的市场竞争力。

2.2 乡土特色民俗生态文化产品

我国许多地方乡土民俗文化资源历史悠久，是人类在漫长的历史中创造形成的文化传统，包涵了祖先的智慧及文明，弥足珍贵。如水乡周庄、安徽西递村等古建筑，则属于物质文化生态；如民间歌谣，被联合国教科文组织宣布为人类口头和非物质遗产代表作的“昆曲”等，则属于也有非物质文化生态。利用这些原生态民俗文化中的生态文化项目，打造乡土特色生态文化产品，如通过建造生态博物馆，将原始的文化生态和农村生活场景相结合，其珍贵的科学、艺术、历史和经济价值不言而喻。

2.3 乡土特色民俗传承文化产品

乡土文化在世代相传的过程中，相同或相似的内容和形式，有的可以流传上千年，沿袭至今。同一民族，同一片区域的人们有着相仿的习俗，不同的民族、不同的地域，民风民俗却有各自的风格特点，从而形成了丰富多彩的乡土特色民俗文化。如民间饮食、节日、竞技、婚丧、雕塑、刺绣、皮影等各异；各种不同的建筑风格如安徽的民居、北京的四合院、福建的客家土楼等代代传承；民间神话、传说故事及各种风俗等都具有不同的特色，从历史的传承文化资源中提炼乡土特色文化产业项目，将不可估量。如全国闻名的魔术村――河南省宝丰县周营村，历代传承的魔术产业已成为一个极具特色的支柱性产业和新的经济增长点。

2.4 乡土特色民俗旅游体验产品

要想使乡土旅游业得到实现可持续发展，努力实现与特色民俗文化的融合是不可缺少的一步。不但要丰富旅游产品的民俗文化内涵，而且要不断创新文化旅游项目。现代旅游已不再仅仅停留在自然景观的表层，它更需要文化元素的充实和表达。古老而厚重的乡土特色民俗文化积聚了中华五千年的文化精髓，千百年来历史不断冲刷而形成风格各异的村落民居承载了丰富的民俗文化等人文信息，承载着中国的传统文化及农耕文化。在传统厚重的乡土特色民俗文化面前，城市文化难以保存和展现最为原始的文化面貌，这正是乡土特色民俗文化旅游形成的巨大吸引力之所在。

3 乡土特色民俗文化产业开发策略

3.1 增强创新理念，激活创意引擎

文化产业的灵魂是创新，文化产业的本质是创意，创新和创意也是一种生产力。比尔盖茨宣称：“创意具有裂变效应，一盎司创意能够带来难以计数的商业利益和商业奇迹。”一是增强创新意识。乡土文化资源要想实现文化和产业的转移，必须要跟上时展的新理念，注重以现代生活方式整合传统资源，创新产品形态。“经由好的创意的点化，看似平常的文化资源就会成为具有更高欣赏价值或市场价值的文化产品”。[3]二是激活创意引擎。文化产业是最具创意的产业，乡土文化产业的开发需要饱含热情、具有很强的创新能力、并且能够运用自己的创造技能，把本土特色的乡土文化浓缩渗透到文化产品中去，推动产品的生产、流通和经营。三是要加大对有关文化产业人才教育的扶持培养力度，建立文化产业发展的人才库、档案库和人才培训基地，不断加强文化经纪人、文化产业管理人才、创意创新等优秀人才的培养和选拔机制。

3.2 打造品牌效应，延伸产业链条

品牌就是产品，品牌意味着价值，品牌意味着文化。整合丰富的乡土文化资源，打造特色民俗文化品牌是一个重大战略，该战略将积极推动乡土特色民俗文化产业的发展。一个好的文化产品或服务品牌不仅可以直接带动相关产业的发展，而且还能产生延伸性影响。河南省辉县万仙山的郭亮村，先后有《清凉寺钟声》《走出地平线》《倒霉大叔的婚事》《战争角落》《举起手来》《天高地厚》等几十部影视片在此拍摄，因此万仙山景区绝壁上的郭亮村被誉为“中国第一影视村”。郭亮村利用这个优势，大力彰显品牌意识，延长产业链条，将悬崖绝壁和山间隧道的自然景色与淳厚古朴的民风民俗相融合，大力发展旅游文化产业。这种做法既发展了文化产业，又极大地增加了当地村民从事相关产业的收入，成为农村经济发展的新增长点。又比如河南的特色名片之一濮阳杂技，为形成杂技之乡的特殊氛围，在濮阳及周边地区建成了文化产业园区对旅游者开放。同时，深入开发与杂技相关的旅游纪念品，使濮阳杂技艺术的影响不断扩大。围绕杂技艺术，可以策划与杂技相关的文学作品或影视剧、动漫作品，或者将杂技的元素同民间剪纸、雕刻、泥塑、木版年画等工艺融合在一起，创造出具有丰富内涵的文化产品，从而带动相关产业的发展。品牌是民族文化精华的浓缩，如果做得好能提升农民的自信心和幸福感。当农村农民基本的物质需求逐步得到满足后，精神文化的需求也就越来越强烈。[4]

3.3 把握市场规律，构建营销策略

在“营销”环节，文化产品与生产主体、经销主体转移到消费主体，完成价值交换。[5]一是文化内涵营销。大力挖掘乡土特色民俗文化产品的独特内涵，使文化产品的品位、知识、价值观念、修养、精神气质等提炼出来。再比如通过老品牌的复兴唤起消费者儿时的回忆，使其产生共鸣，触动深处情感，使消费者情不自禁为情感买单。南方黑芝麻糊这个广告大家耳熟能详，通过聘请明星代言，打造爱心情境，小时候黑芝麻糊香甜的味道油然而生，自然而然实现了传统品牌的新发展。二是包装形象营销。乡土特色民俗文化产品的包装设计需要考虑将产品中所涉及的文化内涵直观地展现给消费者，突出自己特有的品牌。包装要以产品的特性和价值为依据，使审美价值最大化。包装要尽量符合环保标准，做到循环使用，便于携带，方便使用。三是事件营销。事件营销是指文化企业公司即营销者在真实的不损害公众利益的情况下，通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响较大的人物或事件来吸引媒体和社会公众的兴趣和注意，以提高企业或产品的知名度、美誉度，以达到树立良好的品牌形象，并最终起到销售更多文化产品或服务的目的。历次年终的电影贺岁片，就是借助年终岁尾之时，文化企业拿出“事件营销”杀手锏，使出浑身解数，制造浩大声势，端出偌大演出阵容，爆料影片拍摄花絮，探寻演员情感历程，或隐或现影片内容，他们在吸引消费者眼球的同时，也悄无声息地扩大了影片和文化企业的知名度，消费者情愿自掏腰包，企业当然就增加了不菲的收入。四是节会主题营销。节会是“节日庆会”的简称，其形式包括各种传统节日以及在新时期创新的各种节日、会事。办好节会首先必须有明确的定位，而定位的首要原则是突出地方性，就是立足本地自然、历史、文化、产业等特色资源，努力寻求、放大“唯一性”和“特殊性”。地方性是节会生存的基础，而国际性则是节会持续发展的内在需求。一个节会要长盛不衰并不断扩大影响，必须立足地方性，瞄准国际性。[5]登封着力弘扬少林武术，洛阳围绕牡丹文化做文章，信阳抓住历史悠久的茶文化加以开发，焦作凭借太极拳推介城市，抓住了地方文化特性，就抓住了文化产业营销的命脉。

3.4 借力“互联网+”，搭建信息平台

“互联网+”的概念提出，立刻得到了全民的“点赞”。按照马化腾的理解就是指利用互联网的平台、信息通信技术把互联网和包括传统行业在内的各行各业结合起来，从而在新领域创造一种新生态。“互联网+”是互联网思维的进一步实践成果，在推动经济形态不断发生演变的同时，从而带动社会经济实体的发展变化，为社会改革、经济发展、生产力创新提供广阔的网络平台。[6]我们处在一个信息发达的时代，信息就是资源，信息就是价值，信息就是生产力。信息是比物质和能源更为重要的资源。然而我们也不难看到，由于信息输出和获取的滞后制约着乡土文化产业的发展。因此，要善于借力互联网、广播、电视等媒体的力量，搭建有效的信息平台，积极宣传乡土特色民俗文化，这样必将吸引更多的中外投资者前来投资。另一方面，也将会吸引更多的消费者前来围观，这就为文化产业的可持续发展提供了可靠的基础保障。与此同时，通过网络授课的方式，将农民培养成为有知识、懂技术、会经营的新型农民。他们掌握了一定的文化产业知识后，又投身到乡土文化产业之中，使更多的文化产品赋予更大的价值和内涵。

3.5 加强制度建设，完善保障体系

由于乡土文化产业刚刚起步，方方面面还不成熟、不完善，急切需要政策、法规、法律等方面的保障。一是应加快出台文化生产、文化服务、商业运作等各方面的法律法规，通过完善政策法规、加强监督管理、规范市场秩序等手段，为乡土文化产业发展营造良好的外部环境。二是加大机制改革力度，完善农村文化产业政策，建立和完善组织协调机构。文化产业要构建一个合理的产业组织，这是快速健康发展乡土特色民俗文化产业的一个重要的条件。行业协会是市场经济发展的必然伴随物，其发达程度成为衡量市场经济发展水平的一个标尺。[7]三是加快培养文化产业管理和经营人才。无论是发掘传承、策划创意、组织协调、产品设计等每一过程，都需要专业人才来实施，所以培养、发掘、引进、留住人才是发展乡土特色民俗文化产业的重要环节。

3.6 建立资金支持机制，畅通投资融资渠道

发展乡土特色民俗文化产业，资金问题是制约进一步发展的瓶颈之一。一些投资巨大的大型文化基础设施建设项目，政府为了凝聚人气起到轰动效应，进而推动文化产业集群的形成和发展，政府不遗余力进行了先期投入。然而，文化产业是一个庞大的系统工程，必然涉及方方面面。因前期资金投入较大，如果单纯等待国家资助，是难以解决根本问题的。因此，在加大政府资金投入的同时，积极同市场接轨，建立起多元化的文化产业融资机制，支持和引导非公有制资本进入文化产业领域，力争从单纯的政府投入转变为政府、企业、社会多元化投入。同时，政府也要积极鼓励基金会投资、商业赞助、私人捐助、金融系统介入或利用资本市场筹措资金等多种融资渠道。

4 结语

乡土特色民俗文化资源不同于其他资源，文化市场也不同于其他市场。发展乡土特色民俗文化产业要重视保护、利用与传承相结合，深入挖掘乡土特色民俗文化资源内涵及社会价值，使乡土特色民俗文化资源融入现代社会，促进乡土文化资源市场化，推进乡土文化资源产业化，实现乡土文化资源品牌化，从而惠及社会公众，增加农民收入，开创中华民族乡土特色民俗文化传承创新的新纪元。

参考文献：

[1] 钟敬文.民俗学概论[M].上海：上海文艺出版社，1998：24.

[2]阿诺德・豪泽尔（匈）.艺术社会学[M].上海：学林出版社，1987：61.

[3] 管宁.导入产业意识激活乡村文化――关于农村文化产业发展的一个视角，东岳论丛，2009（10）.

[4] 杨武.广西文化产业品牌打造策略研究[J].广西社会科学，2010（8）.

[5] 孙安民.营销文化[M].北京：北京出版社，2007：1，225.

[6] “互联网+”激活更多信息能源[DB/OL].光明网，2015-07-1.

篇10

关键词：民俗文化；保护；旅游开发；辩证关系；主体选择

中图分类号：F590.3　文献标识码：A　文章编号：1002－6959(2009)05－0143－04

根据民俗学家钟敬文先生提出的民族文化三分说，民族文化分为上层文化、中层文化、下层文化。上层文化即贵族文化、精英文化、典籍文化，中层文化为市民文化，下层文化即广大农民及其它劳动人民所创造和传承的文化。中、下层文化就是民俗文化，“民俗文化”即“民间风俗”，是“指一个国家和民族广大民众所创造、享用和传承的生活文化”，它是民族文化中最基础的重要组成部分。钟先生还指出“民俗起源于人类社会群体生活的需要”，“为民众的日常生活服务”；“在特定的民族、时代和地域中不断形成、扩布和演变”；

“民俗一旦形成，就成为规范人们的行为、语言和心理的一种基本力量，同时也是民众习得、传承积累文化创造成果的一种重要方式”。这个概念得到学术界的普遍认同。对民俗文化有多种分类方式，有把“民俗”文化分类为物质生产、生活方式、社会礼仪、岁时节序、传统节日和信仰的民俗，还有把民俗文化分为精神民俗、物质民俗和社会民俗。

民俗文化是一种“生活文化”，与一个民族某一地区人们的生活密切相关。民俗文化既包含于主流文化的民间文化部分中，也包含于非主流文化的民间文化中，本文探讨的范畴界定为稀缺的民俗文化部分，即非主流文化中的民俗文化，通常是指我国55个少数民族文化的民俗文化部分。这部分民俗文化具有稀缺、奇特、原生态、活态等特点，在具有高旅游开发价值的同时，在文化保护与传承上表现出极度的脆弱性。

民俗文化作为重要的人类文化遗产，在文化人类学、社会学、民族学等学科学术研究中日益凸现出不可或缺的研究价值与传承价值。在全球一体化、现代开放型社会，旅游开发成为众多民俗文化资源丰富地区发展经济的首选路径的背景下，如何有效保护与传承民族、民俗文化一直是学术界研究的热点与焦点，而如何正确认识并处理好文化保护与旅游开发之间的关系，成为有效保护与传承少数民族民俗文化的关键。

一、旅游开发与民俗文化保护之间的辩证关系

旅游开发作为提升少数民族地区经济实力所普遍采用的方式，与民俗文化保护之间本质上体现为一种辩证的矛盾统一关系。

1、民俗文化保护与旅游开发之间的矛盾关系

我国二十多年的民族民间文化保护实践与理论探讨中，民俗文化保护与旅游开发之间的矛盾关系一直是争论的焦点。旅游开发带来的浓厚商业文化侵蚀着民俗文化；旅游开发带来的强势现代流行文化冲击着民俗文化。民族文化出现普遍的“庸俗化”、“伪民俗”、“同化”、“商业化”等现象；受到侵蚀、冲击的民俗文化，改变着拥有这类民俗文化的地域群体的整个价值取向，改变着群体的行为方式、生活方式与精神追求。这种改变体现在物质、精神及行为规范等方面，在民俗文化变迁历史进程中呈现出较为明显的突变特征。

与主流的汉文化相比，少数民族民俗文化属于稀缺的文化资源，弥足珍贵，突显出巨大的文化价值，在市场经济条件下，通过适当的方式极易转换为经济价值。对文化资源进行开发利用即“文化经济化”是当前经济社会发展规律的具体体现，是普遍认可的优化路径选择。最普遍采用的价值转换方式就是旅游开发，因此，在认可旅游开发促进民俗地区经济发展的同时，不能回避旅游开发给民俗文化演化发展、历史变迁带来影响的现实。

在旅游开发过程中，各地普遍将旅游业作为主导产业以追求经济增长速度以摆脱贫困为单一战略目标或者为主导性目标，忽视了这样一个不可回避的现实问题：旅游开发必然会把强势主流文化引到当地，使当地成为一个开放的系统，完全暴露在外来文化环境中，当地以落后经济为基础的弱势民俗文化必然会受到经济实力较强的异文化的强烈冲击、以及旅游开发所具有的浓厚商业文化对传统的朴实的民俗文化的冲击，在仅以追求经济利益导向的旅游开发背景下，导致宝贵的民俗文化资源的流失、甚至丧失。这样就形成了一个似乎不可调和的矛盾：少数民族地区旅游开发的优势核心资源在于独特的、稀缺的、原生态的民俗文化，通过旅游开发，将宝贵的民俗文化资源转化为丰厚的经济收益，改善贫困的生活条件，但旅游开发过程中原生态的民俗文化却随之削弱，被强势文化逐渐同化，宝贵的民俗文化旅游开发资源逐渐消失，旅游吸引力也将随之消失，旅游产业实现可持续发展的设想终将成为泡影，依靠旅游产业实现经济可持续增长也成为不切实际的设想。旅游开发与民俗文化保护之间构成了似乎难以调和的矛盾对立关系。

2、民俗文化保护与旅游开发之间的统一关系

实际上，旅游开发在科学合理的政策指导下，对于民俗文化的保护与传承会起到积极的正面作用。旅游可唤醒民俗文化主体的文化自觉性、增加民俗文化价值、提高民俗文化主体的文化自豪感等。开发民俗旅游“既是挖掘民族文化、展演民族文化的过程，也是一个不断被价值化的过程”。学界对旅游开发的认识也越来越理性，提出民俗旅游开发实际对民俗文化也是一种有效的保护方式。

因此，旅游开发与民俗文化保护两者之间并非单纯的矛盾对立关系，应从民俗文化所处的客观现状来看待旅游开发对民俗地区文化的正面效应。旅游开发作为民俗文化经济价值的转换器，在转化价值的同时，也承担着宣扬民俗文化、挖掘文化价值的角色。在宣扬文化与挖掘文化价值的过程中出现的伪造现象，并非仅仅存在于民俗文化旅游开发过程中的个别现象，因此，对于恶意伪造行为，应以政策法规手段进行有效管治。在宣扬文化、利用文化获取经济价值的过程中所出现的过度商业化现象，也并非是仅仅存在于我国民俗文化的旅游开发过程中的独特现象。旅游开发过程中出现的与民俗文化保护相背离的一些现象，其根本原因并非在于旅游开发本身，而是在于旅游开发目的导向设置出现偏颇。根据民俗文化旅游开发依托的文化资源与可持续发展之间的因果与依存关系，一个民俗地区的旅游开发首先应是保护民俗文化、其次才是发展旅游经济。在没有保护好民俗文化资源的前提下，实现旅游经济可持续发展，只能是“杀鸡取卵”、难以实现长期发展。因此，旅游开发的首要任务应是保护、挖掘民俗文化资源，围绕着首要任务的次要且平行的任务才是转化民俗文化资源的经济价值、获得经济利益。

依托某一旅游项目保护、传承、挖掘某一个或某些民俗文化事项，以旅游的六大要素形式呈现给游客，在保护、传承、挖掘、呈现独特文化的同时，可以自组织地实现文化价值向经济收益的顺势转化。现实中，在策划旅游开发项目时，往往首先考虑这个项目能获得多高的经济收益、能对当地经济发展起到多大的带动作用，而不是以能否保护好一个或几个文化民俗事项为首先考虑的问题。正因为这样本末倒置的民俗旅游开发理念，导致了与民俗文化保护不和谐的现象及文化破坏大量出现并难以扼制。

民俗地区的文化价值与经济价值之间存在内在的统一性、关联性。一旦某个民俗地区的特色文化流失或消逝，其经济价值也会随之消减。因此，民俗文化保护是根本，无论是政府的政策、旅游开发项目、还是来自各方的力量，都应以民俗文化资源保护为核心，这样文化价值可持续转化为经济价值才有根本保障。

因此，以民俗文化保护为核心导向的地方政策指导方针的确立、旅游开发的角色定位与开发理念的重新审视，成为加强旅游开发与民俗文化保护之间统一关系的重要前提。通过有效的制度设计、政策引导将旅游开发统一到文化保护的大系统内，协调文化保护与经济收益的矛盾性，通过制度创新、政策创新、经营理念的创新提高两者的内在一致性，建立起互相促进的良性循环机制，可以遏制民俗文化的流失与变迁速度。

二、旅游开发背景下民俗文化保护主体的选择

依据民俗文化保护与旅游开发两者之间的辩证统一关系论述，可指导民俗文化的保护主体的选择，以制度安排如出台政策加以规范与管理，以强化旅游开发与民俗文化保护之间的协调统一性。通过对民俗文化保护主体的重新设定和再思考，将文化保护与旅游开发之问的矛盾通过旅游开发主体与民俗文化保护主体之间的融合统一于一个主体内，并以制度约束主体的行为，尽可能缓解开发与保护的矛盾。

目前民俗文化保护的主体主要有两类：政府与民间组织。但在旅游开发背景下，还需将“开发商与经营户”作为一重要主体纳入到民俗文化保护系统中，与政府、民间共同构成三大保护主体。

1、民俗文化保护的两个主体：政府、民俗文化的依存群体

民俗文化保护的过程模式可归结为两种：一、直接来自政府层面的主导性保护，如贵州雷山县西江千户苗寨，借由2008年贵州旅游发展大会刺激西江千户苗寨的旅游开发，为保护村寨民俗文化，从县委政府层面积极推行保护措施，主导编制苗寨发展与保护规划及各项开发与文化保护项目；二、先起由民间自发力量，然后由政府多方协助引导，支持民间民俗文化的推广、传承与保护，’从民间主导逐渐转化为由政府主导保护工作。在主流文化强力冲击下，起源于民间的文化保护，一旦缺少政府政策与财力等的支持，将难以实现可持续发展。因此，不管哪种过程模式，民俗文化的可持续传承和发展在一定时期内不能缺少政府的全力支持与资金投入。

行政保护力量不可或缺，民间自发组织的作用更是不能忽视、其角色不可取代。以往民间自发组织仅由民俗文化所依存群体中的部分人员构成，由于民俗文化普遍具有活态性，因此民俗文化保护应涵盖保护地域内的全部民众即民俗文化所依附、依存的整个群体。

政府与民俗文化的依存群体力量两者构成密不可分的两大要素，在民俗文化保护、传承中承担着不同的角色、作用互补。政府的角色：优化文化存留与传承所需的条件与环境。文化依存群体的角色：承担起自身民俗文化的存留与传承重任，是民俗文化具有传承生命力的根本原因。政府力量作用于文化主体，外因通过内因起作用，保证文化得到有效保护，尤其利于活态文化的传承与延续。

2、民俗文化保护第三主体的选择与定位

对于旅游开发地而言，还有一种非常重要的力量必须纳入到民俗文化保护主体之中，即依托当地独特的旅游资源创造经济财富的开发商与经营者群体。民俗文化作为一种资源，其价值为开发商和经营户所利用转化，利用转化得当，则既可有益于保护好民俗文化，又可创造必要的经济价值；反之，则在为当地带来一定时期经济发展的同时，将会对民俗文化产生破坏性影响。因此，约束好开发商与经营户的经营理念和经营行为对民俗文化的科学利用非常关键。

开发商和经营户的定位问题：他们应不仅仅是投资商、开发商、经营者，更应是民俗文化的保护与传承人，是兼具商人与文化保护的“二元身份”人，且以文化保护、传承身份为主导。如何约束与监管开发商和经营者的“二元身份”，应纳入政府以行政法规手段进行监管的重要工作中。以文化保护为主导的“二元身份”制度设计，是将旅游开发纳入到民俗文化保护大系统中的重要手段。

政府、文化依存群体、开发商与经营户群体，三大主体是一个民俗文化地区以旅游开发为手段带动经济发展且同时保护当地民俗文化所必须管理好、引导好、规范好的三个重点群体。三者之间协同合作，使命共担、利益共担、风险共担，共同构建一个依托旅游开发保护民俗文化为核心、带动经济发展的双目标优化模式。

此外，学者及社会其他群体，可作为三大主体的必要补充，为民俗文化保护与传承起到积极的促进作用。