海外市场营销推广范文

导语：如何才能写好一篇海外市场营销推广，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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论文摘要:文章从Z公司企业实际和行业现状出发，站在企业发展战略的高度，提出了z公司战略营悄的总体思路，并以此为中心思想，对公司品牌建设、战略联盟、海外营销组织、海外营悄梁道、营销计划等提出建议。

近年来，战略营销理论开始传入中国，个别中国企业逐渐接受战略营销理论和理念，并在实践中大胆运用。本文希望从Z公司企业实际和行业现状出发，站在企业发展战略的高度，提出了Z公司战略营销的总体思路，并以此为中心思想，对公司品牌建设、战略联盟、海外营销组织、海外营销渠道、营销计划等主题进行建议，希望能借此提高Z公司对海外市场战略营销的认识和重视，从而对提高Z公司全球竞争力有所帮助。

一、Z公司背景介绍

Z公司(浙江xx技术股份有限公司抢吐建于1993年，是一家集自动化与信息技术产品的科研开发、生产制造、市场营销及工程服务为一体的国家级高科技企业，是首批“国家863计划产业化基地”之一，获得国家火炬计划重点高新技术企业、国家规划布局内重点软件企业和国家高新软件园重点骨干企业等一系列荣誉称号。

Z公司以Z大学先进控制研究所、工业自动化国家工程研究中心、工业控制技术国家重点实验室等机构为技术依托，利用Z大学多学科的综合优势，致力于工业IT技术和产品的开发。Z公司已经拥有了完整的过程自动化产品体系，主要包括WebFieldJX系列DCS控制系统、WebFieldECS系列DCS控制系统、WebFieldGCS系列控制系统、现场总线技术与产品、InPlant企业整体解决方案、PIMS生产信息管理系统、ERP软件及系统集成等。产品广泛应用于化工、炼油、石化、冶金、电力、造纸等流程工业企业，以及智能交通、水处理及教育领域等公共事业部门，已经为超过6000多家来自中国及世界各地的用户提供从工厂类自动化到非工厂类自动化的整体解决方案。

二、Z公司的技术和产品

工业自动化行业中，Z公司作为自动化硬件、软件制造商及自动化系统集成商，拥有完整的过程自动化产品体系，并已经为超过6000家来自中国及世界各地的过程行业用户提供了产品与工业自动化行业整体解决方案。

目前，Z公司已经形成三大类五个型一号的产品体系，见表1。过程自动化是Z公司的核心业务，主要产品包括WebFieldJX系列DCS控制系统，WebFieldECS系列DCS控制系统，WebFieldGCS系列控制系统，现场总线技术一与产品，ESP-Suite企业增效解决方案，PIMS生产信息管理系统，以及ERP软件及系统集成等。凭借完整的产品体系及对流程工业的深刻理解，Z公司提出了流程工业综合自动化整体解决方案的概念—InPlant(Intelligent-Plant)。据美国ARC公司调查，应用流程工业综合自动化技术可获得显著的经济效益，产品质量提高19,2%、劳动生产率提高13.5%、产量提高11.5%;,

三、Z公司海外市场战略营销具体举措

Z公司争取在3—5年内从通过战略营销实现从国内自控行业的第一梯队发展成为全球自控行业的第一梯队，为此需要对公司的品牌建设、战略联盟、组织变革、海外市场营销渠道构建、及营销计划制定等五方面进行相应调整。

1.品牌建设。菲利普·科特勒将品牌所表达的意义分为六层:属性、利益、价值、文化、个性和使用者，其中品牌最持久的含义是它的价值、文化和个性，它们确定了品牌的基础。因此品牌已逐渐成为市场竞争的起点、要素、细胞和载体，成为企业乃至一个国家或地区综合竞争实力的象征，谁拥有为社会所公认的强势品牌，谁就拥有市场，谁就会取得竞争优势。

在高新技术市场环境下，拥有强大的品牌比在传统消费品市场中更为重要。强大的品牌是高新技术产品高质、可靠的象征和标志

根据多国调查显示，z公司品牌仅处在全国知名阶段，尚不具备全球闻名的品牌知名度和美誉度，在世界范围内品牌知名度还远远落后于业内的跨国公司。现阶段，z公司的工作重心是产品销售，销售部门是公司的核心业务部门，而负责市场开拓、广告宣传、品牌建设等活动的市场部在公司架构中地位不高且结构不完整、功能不完善，这与当前一些跨国企业纷纷以市场部为中心，其他职能部门围绕市场部开展工作的做法是相反的。z公司必须意识到建设强势品牌是赢得市场和可持续发展的关键，是企业进军全球自控市场第一梯队的必经之路，也是实施战略营销的第一步和有力保障。因此，品牌建设对于Z公司拓展海外市场具有紧迫的战略意义。

2.战略联盟。在拓展海外市场中，发达国家的竞争对手实力往往比国内对手更为强劲，竞争威胁更大。我国企业目前整体实力较弱，同时在海外市场上普遍处于开拓初期，面临各种障碍，包括目标市场中现有企业的过激反应以及贸易、资金、技术方面的壁垒，如果采用单兵作战的方式自己开拓市场或相互拆台抢夺对方市场，势必导致企业成本增加或者“共损”局面的出现。

相反，如果与同行企业结成同盟共同开拓某个海外市场，实行技术研发、市场渠道、商标与品牌等资源的共享，将会产生规模经济效应和协同作用，相应降低每一家企业分摊的市场开拓成本.同时面对实力强大的买方，战略联盟会使每家企业的议价能力加强。因此在全球工控市场已被国际知名公司占据大半江山的现实面前，Z公司正确的战略举措应当是树立合作的竞争观，跟国内外知名公司建立战略联盟，通过利用这些公司的国外客户和渠道优势、经营理念优势、品牌优势、成熟的管理体系和人才优势等诸多竞争优势，加速公司海外市场的拓展进程。

3.组织变革。当前，Z公司为开拓海外市场，已经设立海外部，为适应公司战略营销需要，Z公司海外部的组织形式应该进行适当变革，变革的路线将是海外部—国际事业部—全球营销中心。

海外部。Z公司现已按垂直化管理原则，设置专业职能部门—海外部。该部门由部门经理和部门员工组成，专业从事进出口业务，具体负责海外营销各种服务，随着海外市场的扩大而发展实践中，海外部是刚刚开展海外市场业务的公司必经之路，便于集中管理。

国际事业部。随着海外业务的拓展，Z公司在越南、印度、巴基斯坦等国家与当地在自动化控制领域颇有声望的公司建立了战略合作关系，构建了分销体系，对各个地区、各个商分别进行渠道管理、价格管理和销售管理的需要十分迫切，但现行的垂直化管理体系已经逐渐不适应Z公司的海外业务拓展进程，Z公司海外市场战略营销客观要求对海外部的组织形式进行变革。Z公司在海外市场的经营活动现状是:在对某一国家出口产品的同时，在另一个国家建立商制度，而在第三个国家设立办事处，又在第四个国家开办合营企业，在第五个国家设立子公司。这样Z公司需要按照事业部原则，专门设立一个国际事业部，专门处理公司的国际业务活动。国际事业部由该部的总经理领导，负责制订其目标和预算，并负责目标公司在国际市场上的业务发展。国际事业部的职能人员包括有市场营销、工程服务、财务计划、合同管理与进出口后勤服务等方面的专家，他们为下属各经营单位制订计划，并提供服务。

经营单位的设置可按下面三个原则中的一种或几种来考虑。它们可以是地理区域性的组织机构，由分别主管不同地区的业务主管对主管国际事业部的总经理负责。这些地区业务主管负责管理承担地区业务的销售人员、商和经销商。经营单位也可以是按产品大类设置组织机构，每个经营单位由一名业务主管负责，主管每个大类产品在海外市场的销售业务主管可以向公司职能部门的地区专家征询有关各不同地区的专门知识。最后，经营单位还可以是一些国际子公司，每个子公司由一名经理主管，各子公司经理向主管国际事业部的总经理负责。

全球营销中心。随着海外事业的发展，Z公司将成为真正的跨国公司，公司将在世界范围内进行设备生产、人才、资金等资源配置和客户关系管理，并提供后勤供给保障。此时，Z公司的全球营销职能将游离出来，依托单独设立的全球营销中心进行管理，全球营销中心是独立的公司法人。全球营销中心总裁对Z公司最高负责人和执行委员会负责，下属区域经理们受过全球经营方面的训练。经理人员可从其他国家聘任;零部件及其他原材料可以向任何价格最低的地方采购。

4.海外渠道构建未来几年内，为了加快海外市场拓展进程，根据Z公司的战略营销思路，Z公司应通过间接出口和直接出口，构建海外营销网络。

间接出口间接出口是指Z公司利用本国另一商业组织，如借助利用国内各大设计院、各大成套公司、各大进出口公司的项目资源、营销网络和市场经验进入海外市场，在这种方式下，销售方式与国内市场大致相同间接出口是Z公司现阶段可用资源少、自身出口组织不健全、海外市场信息了解不充分情况下，交易成本最低、市场经营风险最小的出口贸易方式。

直接出口直接出口的主要形式是直接接受国外公司的订货及参加国外工程投标，这要求Z公司对海外目标市场了解充分，掌握丰富的市场信息Z公司可以通过在当地建立办事处，甚至创办合资公司，深人市场调研，充分挖掘用户信息，进行直接出口。

Z公司进人海外市场，与国外用户、官方机构直接、正面接触的最简单、最直接、低风险形式是开设国外办事处、代表处，它既可以作为企业商品与服务出口的延伸服务工作，如了解、研究当地市场，办理有关出口事宜，提供售后服务;也可以作为Z公司推进海外市场进人的实质性、前瞻性步骤，使Z公司可以通过了解当地的经营环境、经营条件，积累在当地经营管理企业的经验.为Z公司进一步增加对当地市场的投入做准备。建立办事处还可以作为Z公司学习竞争者、研究竞争者、模仿竞争者、监控竞争者的有效手段。

海外商和经销商。Z公司在本国自建分销渠道，对产品定价、产品选择、营销方案、市场信息等方面有绝对的控制权和知情权，能够很好的制定和实施营销战略然而在国外自建分销渠道，不但资本需求量较大，而且要充分了解当地市场，还要配有高素质的营销人员，渠道维护成本也相当高，同时又需尽力规避由立法、惯例、政治因素造成的海外市场进人壁垒，与当地商或经销商结成战略联盟是解决前述难题的有效方法这一战略要求Z公司在海外目标市场寻求具有强大营销能力和在市场定位方面有潜力的合作伙伴作为其在当地的商或经销商，将该合作作为进人新产品市场进行扩张的手段，因此正确的选择海外商和经销商对Z公司开拓海外市场有着举足轻重的作用

5.营销计划制定。营销计划必须与企业战略营销保持良好的协调性，应将所有的管理职能都融入到营销计划制定过程中，将顾客置于计划的中心地位，并使企业的定位策略能够与目标市场相互协调。

Z公司较为完善的海外营销计划包括定价、促销、营业推广、公共关系、产品开发和人力资源配置等，将所有的管理职能都融人到营销计划制定过程中，讲求系统化管理，整体配置企业所有资源，形成竞争优势;强调协调与统一，不仅仅使企业内部各环节、各部门的协调一致，而且也强调企业与外部环境协调一致，共同努力以实现营销资源整合。

四、结论分析

本文从战略营销角度，结合Z公司企业实际，提出Z公司应该充分利用各方面资源，运用战略营销进行市场开拓，保持企业长久的核心竞争力。本文基本观点总结如下:

1传统营销围绕营销产品、分销、价格、推广展开，也就是著名的4P营销组合。战略营销包括这些策略变量，但在某些重要的战略方面超越了传统营销的范围。战略营销是关于营销的一种新思维和实践方式，具有目标的长期性、营销的战略性、手段的综合性、行动的计划性、结果的深远性和竞争导向性的特征。

2.在全球经济一体化发展和WTO背景下，Z公司进人了新的发展时期，由成长期向成熟期转变，通过全球营销向海外市场发展实现市场多元化，成为Z公司的现实选择，但由于全球市场竞争日趋激烈，以及Z公司现阶段开拓海外市场工作中存在诸多不足，传统的营销理论已经不能完全满足企业推进出口的客观需求，国际营销理论和方法上理应进行大胆创新和实践应用。理论研究表明，战略营销正是符合Z公司在WTO框架下适应全球化市场竞争要求的国际先进营销理论和方法，因此.Z公司在海外市场拓展中，借鉴和实施战略营销就具有突出的必要性和紧迫性。

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不同于传统工业经济，在新经济时代其经济发展的特点主要有：①贸易自由化。贸易保护主义曾经一直是困扰世界贸易发展的重要阻碍，而随着七十年代末欧美经济的逐渐复苏以及交通通信手段的日渐发达，自由化贸易逐渐代替保护主义成为主流经济发展趋势，而WTO的诞生和乌拉圭回台协议的签署更是为贸易自由化提供了政策支持；②经济无形化。即在经济商务交往中，人们更看重的是商品的品牌、资产、科技含量甚至服务等，这与以往仅仅重视商品的使用价值有了较大的差别；③经济网络化。即包括物流管理和商务信息管理网络化的发展。随着电子网络的逐渐推广运用，目前世界经济的发展在很大程度上依赖于企业在商品供应、销售、生产以及运输电子一体化的发展；④知识经济化。现代信息技术的发展加速了科技开发与创新的步伐。加快了科技成果向现实生产力转化的进程，使知识对经济发展的贡献有了前所未有的提高，知识已是推动羟济发展的重要因素；⑤绿色经济的兴起。由于传统工业与消费模式日益对环境造成了严重的威胁，可持续发展已深人人心。目前，各国正以提高资源利用水平为目标，大力发展绿色经济，以适应未来经济发展的趋势。很显然，新经济发展的诸多新因素为国际市场营销提供了更多的机遇与挑战。

二、新经济条件下消费者的变化

(一)注重无形价值。在新经济条件下，随着社会经济的发展，人们生活水平在逐步提高。随着企业之间竞争的日渐激烈，人们消费的理念也在随着改变。消费者更多追求的是无形价值，这包括产品的品牌满意度、产品设计形象乃至生产企业的公共声誉、产品的科技成分以及产品的文化内涵等，无形价值已成为决定消费者购买行为的重要因素。

(二)个性消费的突出。在大工业时代．标准化的生产方式使消费者的个性被淹没在低成本、流水线式的单一化产品的浪潮中，且买方市场的长期存在也使消费个性受到压抑。世界经济发展至今，多数产品无论在数量还是品种上都已极为丰富。随着人们消费能力的增强和文化素质的普遍提高、大多数消费者都会通过各种可能途径获取与商品有关的信息，并进行分析比较，然后再确定是否购买和购买的品牌。个性消费的突出必将为市场营销提出一个新的挑战。

(三)消费行为的理性化。在新经济环境条件下，面对日新月异的技术变革以及易被诱惑的环境，消费者的消费行为更呈理性化。首先，对个体消费者丽言，先进的信息交流渠道打破了传统信息来源和地理环境的局限，消费者可以选择更符合自己需求的厂商和产品；其次，传统的购买方式使消费者往往局限于商家预先设计的定价策略之中，而在网络化时代，消费者将会更理性地考虑进货价格、运输费用、优惠折扣、效率等综台因素；再次，在网络经济时代，消费者会主动利用现代通信网络寻找合适的产品，表达对特定产品的欲望和服务要求，使消费者从实际上参与并影响企业的生产与经营决策，这在某种程度上将加速世界经济一体化的进程。

(四)消费方式的多元化。在新经济时代，传统满足于衣、食、住、行的消费内容和方式早已成了过去，在生恬水平逐渐提高的基础上，人们的消费支出更多地投入到休闲消费之中且这种体闹消费在世界范围内渐成为主流趋势体闲消费的出现反映了现代消费者更注重生活的质量和乐趣，人们的消费方式正向多元化发展。

(五)绿色消费。二十世纪以来，随着工业经济的急剧膨胀，环境污染已成为全球经济发展的重大障碍，如何消除环境污染对社会经济发展产生的不利影响已成为各国政府迫切需要解决的难题。目前，随着绿色经济的兴起，西方发达国家率先兴起了绿色产业且发展势头非常迅猛，在一些国家已成为出口主导产业；另一方面，随着人们环保意识的增强和收入水平的提高，消费者更青睐于价格稍高的绿色产品。假以时日，远离传统工业产出模式的绿色消费必将主导未来消费的主流。

(六)对购买方便性的需求与对购物乐趣的追求并存。一方面，高强度的现代工作模式使消费者会以购物的方便性为目标，追求效率和成本的节约；另一方面，由于劳动生产率的提高，人们可供自由支配时间的增加，一些自由职业者通过购物，寻找生活乐趣保持与社会的联系，减少心理孤独感，因此他们愿意多花时间和精力去购物，这两种购物趋势将在今后较长的时间内并存和发展。显然，在新经济时代，消费者社会公共意识和环保意识的增强以及个性消费和休闹消费的突出，都为企业和商家提供了机遇与挑战，消费者行为在新经济环境下所产生的变化必将对现代国际营销的变革产生巨大的推动作用。

三、新经济下国际市场营销的策略

在世界经济一体化日趋深化的时代，尤其我国加入WTO后，面对高新技术所带来经济生活的新变化以及消费者理念与行为的深刻转变，在前所未有的市场环境驱动下，我国企业如何把握国际市场营销的策略应是企业成功走向世界经济舞台的关键。一般而言新经济时代下，国际市场营销策略主要包括：

(一)把握个性化需求。随着消费者心理和行为的变化，我国企业要想进一步开拓国际市场、巩固已有的海外市场，应在加强产品标准化的同时，更加注重消费者的个性化需求。这就要求我国企业加强对海外市场的调研，保持与海外客户的关系。电子网络的宴时在线功能，无疑为海外市场调研、掌握国外消费者个性化发展的需求提供了捷径，井将在较大程度上提高满足个性化需求的效率。可以说，在消费者更加理性化的时代，如何把握国外消费者个性化的变化，应是现代国际营销成功的关键。

(二)网络营销。网络经济的到来促使经济的运行方式突破了传统的工业经济模式，同时，也为商家与企业提供了一种更为便捷、高效的营销模式——网络营销。当然，网络营销不是一个虚拟的概念，而是有特定的含义和内容，即是一种全新的信息沟通与产品销售渠道的有效结合，使传统的有形市场发生了根本的变革。

成功的网络营销主要依赖以下几点：(1)建立完善的数据库。网络数据库是沟通企业与消费者之间的重要内容和手段，是整个信息系统的基础，健全的数据库包括客户数据库、产品数据库和供需信息数据库。应当说，一个完善的企业数据库，必将打破地域和交通的局限，使用户开阔眼界，吸引更多的海外访问者，提高企业的声誉。(2)加强网络市场调研。调研的对象主要是企业产品的海外消费者和企业的竞争者其中选择合适的搜索引擎和确定适用的信息服务应是市场调研的关键。当然，根据调研的用途，应对信息进行有效的加工、整理与分析。(3)确定适时的同络营销战略由于网络营销区别于传统营销的根本原因是网络本身的特性和网络顾客需求的个性化，在网络营销环境下，企业必须根据海外市场的变动趋势，首先树立起网络整合营销观念和软营销观念，然后以全新的理念确立网络营销的战略规划。

当然，90年代初兴起于欧美的电子商务是一种全新的商业经营模式，具有高效率、自动化、无纸化以及安全性等特点。由于我国在网络基础建设、政府角色定位、安全以及信息化发展上都存在很大的不足，因此，在发展电子营销上，我国不仅应研究国外电子营销的发展方向，而且更应推进自身的信息化进程，加强对电子营销人才的培训，发展网上服务，使电子营销在我国企业开拓海外市场方面不断拓展其广度和深度。另外，我国企业应注重利用网上产品宣传、网上交易等优势，全方位开拓海外市场，以把握国际商务发展的趋势。

(三)绿色营销。绿色产业和绿色消费的蓬勃兴起，必然导致绿色营销的发展。长期以来，我国产品出口到海外市场，尤其是欧美发达国家受到其关税和非关税壁垒的限制。加人WTO后，随着关税和数量限制的逐渐取消，技术壁垒必将是各国政府采取保护本国工业的有效手段之一．且加之环境污染问题的突出，环保壁垒定是各国实行有效保护的“合法措施”之一因此，我国企业在开拓海外市场的过程中，必须做好绿色营销。首先，注重产品的环境质量，争取通过1SO9004质量标准，采用环保技术进行生产，并强调产品本身的无害性；其次，我国企业在对外贸易谈判中，应强调绿色沟通，把环保标准作为一个主要的讨论议题，并在网上宣传时强化产品的环保性；再次，加强产品的环保宣传。企业可通过电视、报纸等传媒以及公益性的营业推广，大力强化产品的环保性及对环境的无污染性，树立起产品在海外的绿色形象。这方面国内簿尔、春兰、格力等大型公司做得比较好；最后，在包装、运输、交易、推销等一切营业活动中注重环保，减少污染，保持产品乃至企业在簿外市场中良好的公共声誉。

(四)休闲营销。就传统观念而言，只有生产才能创造价值，而在新经济条件下，人们逐渐意识到消费对经济发展也有重要的意义。20世纪80年代以后，休闲业实际上已成为一部分国家的重要发展产业我国的休闲经济发展较晚，与国外发达国家相比有较大差距，而随着近年国内双休日和节日长假的实行，休闹产业将面临着无限生机。要使我国休闲经济与世界潮流接轨，参与国际市场的竞争，应做好以下几个方面的工作：(1)国家政策支持。随着人世在即，我国必须迅速作出规划，并在宏观上支持，以迎接国外竞争的挑战；(2)加强基础设施投资力度。目前我国与休闲产业配套的基础设施还远远不够，航空、铁路、餐饮、银行、保险等行业与国际仍有较大差距，休闲产业的国际化发展必然要求发展与之相关的基础产业；(3)酉部应大力开发发展休闲产业目前西部大开发已成为国家的一项发展战略，而西部独特的旅游资源应是西部产业发展的有利支持点。

(五)知识营销。在新经济时代下，由于消费者文化素质的整体提高，知识营销也势必成为现代国际营销的重要内容。首先，消费者更趋理性化，会通过咨询和查询的方式使购物行为更有针对性，这将迫使商家和厂家提供更专业化的服务．以满足消费者在更高层次上的需求；其次，产品应体现人文眭，现代消费者在选择商品时往往更注重其无形价值．即人文底蕴及文化内涵，因此产品的人文化将是产品打动顾客的最有利手段；再次，在产品宣传时，广告的艺术性和渲染力往往成为现代消费者对目标商品取舍与否的关键因素因此，鉴于我国拥有悠久的历史和独特的文化，商家如何在公共推广、传媒等宣传本企业产品的文化背景时最终打动海外知识型消费者必成为现代国际营销成功的重要因素。

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国际化战略初尝成果

2009年1月16日，以“信心发展共赢”为主题的陕西重型汽车有限公司第一届国际商务年会在海南博鳌亚洲论坛国际会议中心隆重开幕。陕汽集团有限责任公司董事长方红卫提出，09年陕汽重卡出口目标为1，5万辆。

回顾2008年，面对雨雪地震灾害、行业排放法规变化对国内重型汽车市场的影响，以及愈演愈烈的全球性经济危机对国际市场的严重冲击，陕汽集团，进一步加强了国际市场的开拓力度，在市场动荡之年仍然保持了产销量的稳定增长。当年陕汽集团实现各类汽车产销7，5万辆，同比增长10，5％；实现销售收入200亿元以上，同比增长28％。其中国际市场销售汽车12920辆，同比上升109％；实现海外销售收入5.8亿美元，同比增长134％，出口区域已经覆盖四大洲51个国家和地区。

骄人业绩的取得，离不开陕汽集团国际化战略的积极推进。

全方位进行营销策划和渠道拓展，国际市场开拓取得跨越式发展。2008年，在继续巩固阿尔及利亚和俄罗斯等陕汽传统海外市场的基础上，企业积极在非洲、中东、中南美洲、中亚和东南亚及东欧一独联体等区域开拓了21个全新市场。截止目前，陕汽已经建立起了包括20个海外办事处，180家海外经销商在内的完备的国际营销网络体系。

以追求客户价值最大化为目标，全力提升陕汽品牌价值。2008年，企业完成了陕汽集团“SHACMAN”品牌的和国际形象规范建设，并积极利用各种途径在全球开展全方位的市场传播推广活动，先后参与了俄罗斯CTT展会、阿尔及利亚巡展、泰国BUS&TRUCK展会、哥伦比亚汽车配件等15场国际性展会，在国际市场上充分展现了陕汽重卡一流的产品质量和良好的品牌形象，进一步提升了企业在国际市场上的知名度和美誉度。

建立了出口产品策划研发机制，用独具特色的细分产品。满足国际不同区域市场的需求。陕汽针对国际各区域市场的不同使用环境，创新性地建立起出口产品策划研发机制，按出口产品类别分别进行周密策划、精心设计，相继开发出了寒区版、热区版、加强版、轻量版、燃气版、高原版等系列产品，更好地满足了国际不同区域市场的使用需求，在国际商用车制造领域树立了陕汽独特的产品特色。

进一步强化国际市场服务力度，将陕汽“服务型制造”理念延伸至国际市场。2008年，在海外市场上，企业以贴近市场，心系用户，换位思考，真诚服务为理念，推行具有陕汽鲜明特色的“服务型制造”的策略。先后在非洲、中东、中南美洲、中亚和东南亚及东欧一独联体等区域建立了90个维修服务网络，进一步加强了海外主流市场的售后服务力度。

坚定信心　实现共赢

2009年，面对全球汽车市场的整体低迷，陕汽集团总经理袁宏明表示，将进一步推进国际化战略，迎接挑战，寻找机遇，借力品牌成就，再上新的台阶。

加强国际市场网络建设，形成平衡稳定的区域市场覆盖。2009年，在继续完善现有网络功能的同时，陕汽将加大力度推进新的网络建设，快速完善国际市场营销和服务网络体系。其中新建5个办事处，使办事处机构达25个；同时在非洲、中东、中南美洲、中亚和东南亚及东欧一独联体等区域新建8个4S店，使陕汽海外4S店增至10个；全面启动4个海外市场组装厂项目建设。企业还将新增海外一级经销商10家，使海外及本土一级经销网络达45家。

加强国际各区域市场的宣传推广力度，全力提升陕汽重卡的品牌知名度和影响力。2009年，企业将通过报刊、杂志、电视等多种传播方式以及国际性的展会，进一步加大在国际主流市场的品牌传播推广力度，让陕汽“德赢天下、品质成就未来”的品牌理念在国际市场真正取得共识，落地生根。

对出口产品系列进行进一步细分和完善。更好地满足国际市场的个性化需求。2009年，企业将对国际市场发展趋势进行深入研究，在做好现有产品提升和改进的基础上，积极做好欧Ⅳ、代用燃料、特种车等各系列车型的研发，并对出口产品系列进行更加深入的细分，针对每个出口目的地国家的不同环境，研发出一对一的具有更强针对性的产品，更好地满足国际不同市场的个性化需求。企业还将建立国际化的质量管理标准，通过严格的内部控制，确保产品质量的稳步提升，在国际市场树立起陕汽重卡“品质最优”的良好品牌形象。

强化服务管理，提升陕汽重卡国际服务体系整体水平，构建行业第一的“服务型制造”品牌。2009年，企业将创新发展思路，改传统的制造销售为服务型制造模式，建立高效服务平台，实现价值创新。不断深化服务内涵，创新服务举措，完善服务标准，优化服务策略，建成总数达170家的陕汽重卡国际服务网络体系。

进一步加强国际营销体系的管理，确保陕汽重卡国际营销网络体系的活力。企业将采取措施，进一步加强对国际市场营销体系的动态管理，不断强化准入条件、授权管理、业绩考评和退出机制的执行力度，强化风险管理，严格做好应收账款的控制，并及时吸收补充新鲜渠道力量，保持渠道的活力和竞争力。将本着“携手发展、合作共赢”的思路，从技术、服务等方面给予国际营销体系成员更多的支持与帮助，增强其市场开拓的能力，支持其迅速地做大做强。

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[关键词]财政支农；规模；结构

一、美国财政支农的项目

美国的财政支农分为八个部分，分别是农村发展、食品、营养与消费者、食品安全、自然资源与环境、市场营销与调控计划、科研、教育与经济、农场与海外农业以及其他方面。

1. 农村发展方面主要包括农村公用设施的建设和维修，如农村的电气、电信、电话设施、农村的远程教育与医疗、农村的垃圾处理、农村的社区发展等等。

2. 食品、营养与消费者项目是目前美国政府支出的最大的项目，主要负责全美的国内营养计划，食品券计划、儿童营养计划、妇女婴幼儿专项营养补充计划、农产品援助计划、食品捐赠计划等项目。最初，食品、营养与消费者的项目支出主要是为了解决美国过剩的农产品，到后来才逐渐的增加了一些福利成分。同时尽管这项支出归于农业部的预算，但实施对象人不仅仅是农村居民，还包括城市的低收入群体，此外，对老人、妇女、儿童还有专项支出。

3. 食品安全是美国近年重点投资的一个领域，主要任务是保证国内外公众的健康。主要的工作由美国的食品安全检验局负责，工作主要包括联邦食品检验、实验室服务（主要用于科学实验以支持检验工作） 、工厂自动化和信息管理（为众多的工厂提供自动化技术和信息，同时通过远程通讯提高广泛分布的检验人员的通讯水平，以便及时了解各种有关的信息） 、对州拨款（是指食品安全检验局对州际检验计划进行复检，确保州际检验标准符合联邦政府的标准） 、现行使用费和信托基金（食品安全检验局对定期检疫和在节假日进行的检疫服务收取使用费，以弥补部分成本费用） .

4. 自然资源与环境是政府为了保护环境和自然资源的投资。主要通过自然资源和环境计划来实现。其中包括对资源的保护和开发、自然资源的保护、水流域的调查与规划和防洪活动、农地保护计划、环境激励计划、野生动物栖息地激励计划、湿地保护计划等。目前自然资源与环境是美国政府的农业支出中非常重要的一个方面，在2002年的新农业法中对自然资源与环境的支出增加了。

5. 市场营销与调控计划，该计划的目的是适应美国农产品在国内和国际市场的营销需求，确保动植物健康及提高市场竞争力，为美国农业生产者和消费者带来共同利益。它通过管理一系列旨在提高市场营销和农产品分级水平的计划，促进竞争、有效的市场环境的形成，为消费者和生产者带来共同利益。

6. 科研、教育与经济，该项投资主要负责有关的农业科技研究、推广与高等教育、经济分析和统计相关的生物学、物理学、社会科学知识的研究和传播。主要的负责机构有农业研究局、州合作研究、教育与推广局、经济研究局和国家农业统计局。其中农业研究局提供农业信息，进行科技开发，为解决国际范围和国内高度关注的农业技术问题提供帮助。经济研究局是美国农业部内最主要的社会科学研究机构，任务是通过研究，为农业决策提供科学的经济实证依据。州合作研究、教育与推广局的主要职责是在广泛运用的国家农业研究、推广及高等教育体系内建立联邦与州间的联系，负责多学科性的研究和推广计划等。

7. 农场与海外农业，这项支出分为两个方面，即农场方面和海外市场的开拓方面。农场方面主要指政府对一些农场的资金贷款援助。海外市场的开拓主要是美国政府为了解决国内的剩余农产品而致力于开拓国外市场的投资。其中美国的海外市场的开拓是美国农业支持政策的一个重要方面。美国为了提高本国农产品的国际市场占有率，稳定国内的农业生产和农场主的收入，每年对此项投资规模巨大，具体项目在介绍美国的投资结构设计时再介绍。

8. 其他项目，主要包括美国农业部每年的各种活动支出。

二、美国财政支农的规模和结构

2000 年美国gdp达到99 634. 67 亿美元，其中农业gdp为1 594. 15亿美元，第一产业约占1. 6%.美国2000年对农业的总体投资（仅包括美国政府方面的，不包括私人和企业的投资）达到了900. 51亿美元，占农业gdp的56. 49%.由于美国的农业人口占全部人口的比例不到2% ，如果平均到每个农业人口上，数量是非常高的。用oecd组织的单位专业农户pse等值来衡量，美国2000年的单位专业农户pse等值达到了20 000美元，在世界上仅次于日本（日本2000年的单位专业农户pse等值是30 000美元） .因此，美国对农业的支持是非常大的，而且这种支持和投资力度一般都比较稳定，投资数量、投资方向都由各时期的农业法规定，政府农业部只能在法律规定的范围内执行政策，因此，美国对农业的投资一般不会出现大的波动，而且由于很多项目都是连续几年（一般美国一部农业法的管辖期间为5 - 6年）实施，对各项目的投资既持续又稳定。

以上是美国2000年对农业的总体投入情况，在分析美国农业投入结构时，可以发现美国的农业投入结构具有独特之处。

三、美国财政支农的特点

（一）美国对农业投入力度很大

美国对农业的保护和支持从上世纪30年代就已经开始，经过几十年的发展，随着美国经济实力的增强，对农业的投资不断扩大，体系日渐完善，已经对农业、农民和农村建立了严密的收入安全网，以确保美国农民的收入不低于城市居民的平均收入水平。

（二）联邦政府是美国对农业投资的主体

美国政府分为联邦、州和地方三级。虽然美国州和地方有独立的财政预算权，但在农业投资上，联邦政府占主导地位。美国几乎所有的补贴，以及大量的跨地域、跨流域的农业基本建设工程和环保项目都由联邦政府承担。美国成立了农业政策性公司，专门执行国家的各项农业政策，其费用和支出均由联邦政府承担。如农产品信贷公司、联邦农作物保险公司等政策性公司承担联邦政府的各项支农任务。农产品信贷公司负责为美国农业部农场服务署的农产品计划、农场服务署与自然资源保护局的保护计划， 以及海外农业局的出口计划提供资金。

2000年，美国联邦政府通过农产品信贷公司进行的农业投资占总投资的39. 03%.其他的通过联邦农作物保险公司投资的农作物保险支出2000年占农业总投资的1. 96% ，仅这两项美国联邦政府的支出就占总投资的40. 99%.因此，美国的农业投资联邦政府是主体，一般联邦政府的投资都超过了50%以上。中央政府投资占主体的现象最大程度的保证了农业投资的稳定性。

（三）市场流通环节是美国投资的重要环节

由于美国农业高度发达，农业生产率极高，产品常年大量过剩，而不得不实行休耕政策，控制农产品的供给量。因此，美国政府对农业生产环节投资不多。相反，一方面为了促进农产品的销售，另一方面为了给社会公众提供健康安全的农产品，美国对农产品的流通环节投入较多。从2000年美国农业投资的情况看，对流通环节投资达到263. 04亿美元。而对生产环节的投资仅为101. 93亿美元。这种投资结构是由美国农业发展的阶段和农业面临的主要问题决定的。从流通环节的各项投入看，其中对农产品计划的投入最大， 2000年的投入达到195. 48亿美元，占市场流通环节投入的74. 32%.其次是海外市场开拓， 2000年投入51. 9亿美元，占19. 73%.其他的食品检疫、包装、营销总投资为15. 78 亿美元，占6%.从这个投资结构可以发现，美国投资的重点在于帮助农场主生产后顺利的出售，同时又得到合理的收入，如价格支持与营销贷款、差额补贴贷款、购买与销售支出等。食品检验、检疫、营销方面的支出则主要是为保证消费者得到安全、健康、方便的食品，提高消费者的福利，同时也提高美国农产品的质量。而海外市场开拓支出则主要是为了扩大美国农产品的出口，增加国际市场占有率，缓解国内农产品大量过剩的压力，为国内创造更多的就业机会和经济发展机会。2000年，美国联邦政府用于支持农产品出口的资金约为64. 74亿美元，占总投资的7. 19% ，其中45亿美元用于农产品信贷公司的出口信贷担保计划， 4. 94亿美元用于出口促进计划， 900万美元用于市场准入计划。同时，美国农业部根据第480号公法对外国食品捐赠计划还提供9. 87亿美元。到2002年的新农业法中对促进农业出口的投资又有所增加。其中为促进美国农产品出口的项目包括市场准入计划、国外市场开发合作计划、出口贷款担保项目、促进对新生市场的农产品出口、对特定作物的技术援助、生物技术和农业贸易项目等。由于美国对开拓海外市场的重视，美国农产品的出口也取得了骄人的成绩。目前美国农产品的25%用于出口， 2001 财政年度，美国的农产品出口额高达567. 1亿美元，是1970年73亿美元的7倍多。从世界市场的份额上看，美国农产品占有很高的比例：小麦出口占世界市场的45% ，大豆出口占34%，玉米占21%以上。

相对本国投资项目而言，美国对生产环节的投资不大，但和其他国家的情况比较，美国对农业生产的投入还是很大。2000 年美国对生产环节的投入为101. 93亿美元，投资数量最大的是农村公用设施建设，为38. 19亿美元，占37. 47%.这些公用设施建设投入主要是对农村的一些社区的设施建设、农村的电气、电信等的投资、对农村水和垃圾的处理等等，目的在于提高农村的基础设施建设，给农村居民提供良好的生活环境。农场贷款与拨款项目投资30. 13美元，占生产总投资的29. 56%.这些贷款与拨款由农场服务署实施，目的是资助那些处于创业阶段的小农户，使他们能够有机会获得自己的农场或者保持现有的农场。作物保险计划是为生产者提供10 - 15年期的地租补偿，以使高度侵蚀的农田和其他环境敏感性土地退出生产，保护环境。2000年为此项目投入15. 96亿美元。作物保险计划是为了帮助农业生产者遭受各种自然灾害的损害而建立的，目的在于帮助农场主减少灾害的损失，及时恢复生产。作物保险计划投入17. 65亿美元，极大的帮助了农场主抵御自然灾害。

（四）美国农业投资的主要形式

美国对农业的投资大部分都是以各种项目、计划的形式进行的，如各种农产品计划、食品券计划、儿童营养计划、农作物保险计划、土壤保护储备计划、农地保护计划等。这些计划或项目的好处在于，对每一项支出都有明确的目标，投资一般都比较连续和稳定，并且项目极具可操作性。在项目或计划的实行过程中容易实施过程监控，政策效应比较明显。而且这些项目或计划一般都在美国各时期的农业法中进行了详尽的规定，操作或执行中只能以法律的框架为依据，不能随意的进行项目或计划的修改，减少了项目执行中的随意性。

以上是美国财政支农的一些特点，这些特点对我国也具有很大的借鉴意义。

四、美国财政支农对我国的启示

（一）必须继续加大对农业的投入力度我国从2004年左右开始加大对农业的投入力度，并且把农业作为党的工作中的重中之重，也出台了很多的支农政策，如取消实行了几千年的农业税，出台了粮农直接补贴政策、农机补贴政策、良种补贴政策等，极大的促进了我国农业的发展和农民收入的提高。但是与美国相比，我国对农业的投入还远远不够，仅仅是把长期实行的扶工抑农的政策调整为工农并重而已，按照oecd的pse值来看，我国对农业生产者的pse值刚刚从负值接近于0.随着经济的发展，农业在国民经济中的弱质性会越来越突出，因此，今后，必须借鉴美国经验继续加大对农业的投入力度。

（二）对农业的投入必须法制化

美国农业的投入之所以能够稳定而可靠，主要一个原因就是美国的农业投入是以法制化作为保证的，它不受时间和外界其他因素的干扰和影响，使美国农业投入稳定又持续，这也是美国农业能够长久保持世界第一的原因之一。而我国对农业的投资还没有建立法制化的管理方法，随意性较强。最明显的表现就是，当农业出现危机了，国家和政府才开始重视农业，加大投入力度；当危机缓和了，对农业的重视程度也就相应降低了，从而导致我国农业的发展波动较大，损害了农民和国家整体的利益。美国的农业投入法制化应该对我国下一步的财政支农具有重要的参考价值。

（三）加大对农产品流通环节的投资力度

从美国的投资结构看，市场流通、开发海外市场是美国财政投入的一个重要方面。目前，我国农业已经结束了短缺时代，进入了受市场约束的阶段。在这一阶段提高农产品的质量，扩大农产品的需求，规范农产品市场是支持农业发展、提高农民收入的主要方面。而我国目前对农业流通环节的投资主要是粮食储备补贴，而对于产品产后的运输、检疫、包装、帮助生产者寻找销售市场等等投入很少。加大对农产品流通环节的投入是我国提高农民收入，保护农业生产者利益的主要着眼点之一。

（四） 适当上移农业投资主体

农业投资由于具有强外部性、高风险性，一般地方政府都不愿意对其大量投资，不仅如此，地方政府还经常挪用中央政府的农业专项投入。据统计，我国对农业的投资大约有30%左右不能落实，而问题就出在地方政府身上。所以，美国等其他国家都是以中央政府作为农业投资的主体。为了提高我国农业投资的效益，我国应该借鉴其他国家的成功经验，适当上移支农主体。

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一、公司危机和弹性组织结构的形成

德邦国际企业有限公司最初为专营绣花机进出口业务的涉外企业，在经历了亏损之后于2008年采取了裁员及股权重构等系列自我调整措施。新运营资金、新股东的进入为公司注入了新的血液和活力。经营危机让公司意识到经营单一业务会导致企业抗风险能力较差，因此公司新管理层实施了发展战略大调整。

这次战略调整的主要内容有：实施多元化的产品战略，产品从绣花机拓展到太阳能电池、LED等等；外销内销、自行设计和等多种业务混合并行；高提成刺激销售人员；采取全职加兼职的人力资源战略；将控制流程通过软件系统化，建立定单系统数据库；增加了虚拟化办公形式，为了迎合全职加兼职的人力资源战略，公司采用了虚拟网络化办工，采用电话会议和网络来支持兼职的业务人员；采用以需定供战略，加强供应链建设，塑造供应链核心竞争力；采取稳健性的流动资金策略，严格防止流动资金链的断裂；在内地建立广阔的供应渠道，与数百家内地厂商建立长期合作关系，建立众多的办事处和处；寻找新的业务增长机会，用头脑风暴法来找寻新的投资机会，用边际和大局均衡的标准来衡量新的增长机会，去取得规模和范围效应；70%稳健+30%风险的投资模式。

在新战略下，公司经营状况在2009年、2010年中得到了很大改善。

二、公司在海外拓展方面遇到的新问题

德邦国际企业有限公司由于具备了规模适中、结构简单和机制灵活等优势使得它的信息传递比较及时、快捷。加之在新的弹性式的战略配合下，形成了对市场灵敏的反应能力，取得了一些成功。但是近年来，公司在进行积极的海外业务的拓展方面的进展仍不理想，遇到了诸多障碍：

1.公司现对海外市场信息和国际市场营销及贸易的相关知识把握不全面，这无疑是拓展海外市场的一个不利因素。

2.公司现在还没有太多的国际市场经验又没有形成雄厚的资金积累，因此无法投入大量的费用进行市场调研和市场开拓，导致其不得不放弃很多良好的跨国投资赢利的机会。

3.公司人员素质参差不齐、有待提高。跨国经营所面对的环境比国内经营要复杂，要求经营者具有更为广泛的文化知识和沟通能力及外语应用能力，能够及时适应东道国的文化并进行文化渗透，这要求人员素质必需整体提高。

4.营销策略有待提升。产品质量固然重要，但营销也非常关键。有一流的产品没有一流的营销策略，仍旧无法吸引顾客。

5.兼职销售模式有利也有弊。公司在特殊时期曾采用了部分兼职销售方式，这种情况下经常有飞单（私吞或转移订单）和离职的状况发生。

6.促销手段乏力。公司在如何与大卖场进行进场的议价，争取优势的陈列位置，如何开展推广、促销活动等等问题上所花的心思不够。

7.缺乏系统的在全球范围内针对消费者的沟通和促销也是一块短板。

三、对海外市场拓展的改进措施

以上所罗列的在海外拓展中遇到的诸多问题可分为两大块：一方面是人事、内部管理机制方面的问题；另一方面就是营销能力方面的问题。对于内部管控机制方面的问题，可以参考一些传统公司的组织结构来去劣取优以完善自己的内部管理机制，接下来主要从如何提高海外营销能力方面来探讨改进措施。

1.关于公司目标市场选择与定位

（1）目标市场选择。评估海外各个具体市场时可采用PEST分析法，对每个特定市场进深入分析和比较，将风险收益依次排列，从最优的开始选，还有余力再选次一级的市场。（2）产品的市场定位。主要选择避强定位和重新定位，在很长一段时间内不能选择迎头定位。

2.公司开展海外营销策略分析

在公司应根据自身的情况进行了市场细分、目标市场选择以及市场定位之后，接下来就是要采用最能与自己的资源和能力相匹配的拓展策略。

产品。在产品战略上，应把注意力放在为客户提供核心价值之上，确保产品差异最大化，并对客户的价值和效用明显。在制定战略时，以产品生命周期和产品扩散理论为指导。并且一开始就要高度关注质量。在发展之初专注于提供核心产品，快速扩张时期再拓展附属产品。

定价。采取成本定价法、撇脂定价和渗透定价相结合的方法，将自己在某一市场有有竞争力的产品采用成本定价甚至撇脂定价来保证营业利润，另外可将一些缺乏竞争力的产品、在一定时候出现高库存的产品，采取渗透定价来形成价格低廉的形象，扩大市场份额、并加速资金周转。

分销。根据实际情况在国外不同市场寻找商，建立分发中心或仓库，代替现行的每一笔单走一次国际贸易的流程的状况，以减少成本和提高效率。

营销沟通。根据规模不大、产品较多的实际状况，可选用电视、邮寄、网络、电话、黄页等广告方式加公共宣传报道的促销方式；如继续保留部分兼职销售模式则应该加强对其考评和管理，留住并重用有能力的人才；另外公司还可以在大范围内或在某些地域集中开展直销活动。

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[关键词] 石油专用管；出口；营销策略

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2017. 03. 036

[中图分类号] F272 [文献标识码] A [文章编号] 1673 - 0194（2017）03- 0068- 02

1 石油专用管出口面临的主要问题

1.1 缺乏开发国际市场的战略

比起国内市场的销售，出口工作需要的人力和物力投入更多，因为国际市场比较复杂，有时国内市场发生阶段性的好转情况时，可能会忽视了对国际市场的开发，进而导致开发国际市场的速度减缓、停滞不前、甚至产生局部市场丢失的现象。所以，应该把出口，特别的石油专用管材的出口作为公司长期发展战略。不管国际国内市场短期发生多大变化，始终不能松懈对国际市场的研究，使其逐渐能在国际市场夺得一席之地。

1.2 国际营销人才流失比较严重

企业最根本的竞争是人才的竞争。尤其是出口工作方面表现更加突出。因为受收入、用人机制和其他方面的影响，很多石油专用管公司的营销人员流失现象比较严重，所以公司要想开发国际市场走国际化经营道路，需要努力留住人才，吸纳人才，使营销人员的素质得到一定程度的提升。

1.3 经销商缺乏一定的管理

在对销售渠道管理的过程中，还没有经销商形成完整的激励和考核管理制度，没有形成完善的竞争淘汰机制，因此导致部分能力不够的经销商对开发国际市场工作造成一定的阻碍。

1.4 公司缺乏完整的营销体系

大部分石油钢管公司的研发、生产、营销、管理方面还跟不上国际市场的发展需求，对其开发国际市场造成一定的影响，另外迟交、质量异议、售后服务欠佳等问题会使其失去原有的市场份额。因此为了能匹配国际市场的发展，石油钢管公司应该努力打造完整的营销体系。

2 石油专用管扩大出口的必要性

（1）以往为了保护民族企业，国家一直限制进口，对国产石油专用管方面进行了干预，指出各油田应该优先使用国产的石油专用管，国内生产不出的特殊专用管，各厂家应该加快开发新产品的步伐。但是随着石油专用管市场的发展一体化，国内和国外的厂家竞争更加激烈，国内先进的生产力将会在国际市场上寻求出路。

（2）因为国内国外市场逐渐融合为一个市场，因此国内油田就要求所提供的品种、质量和售前―售后服务都能和国外的厂家竞争，所以国内的石油专用管出口公司就必须融进国际市场，吸取国际市场的优点，全面提升管理水平、服务水平、产品质量，适应其在国内外市场竞争的需求。

（3）石油专用管出口到国外市场还能使公司的声誉得到一定的提升，使公司品牌的无形资产增加，还会使专用管公司和国内客户讲价的能力和谈判的地位得到一定的提升。总之，国内石油专用管市场将会面临国内外厂家更激烈的竞争，国内生产厂家不仅希望生产不能生产的有特殊需求的石油专用管，使产品规格逐渐多样化，加入WTO后，国内专用管市场会面临国外产品的巨大冲击，会使竞争变得更加激烈。所以石油专用管出口是必然选择。

3 石油专用管出口营销策略

3.1 选定目标市场

因为国际市场比较复杂多变，单纯的以某一个企业某类产品并不能覆盖全部市场，而应该在细分市场之后，针对性的以某些市场为目标，采取合理的国际市场营销组合的策略，才能完成预期的目标。目标市场的确定需要综合考虑许多方面的因素，首先应该考虑产品的特点、市场需求和发展趋势，考虑竞争对手的供给能力和竞争策略；另外还应该考虑自身的资源和经营的能力，考虑其经济效益和其他制约条件，如关税、国际贸易环境等。

3.2 产品价格策略

市场营销组合中的定价策略，对企业市场份额和盈利率起着决定性的作用。企业定价是为了促进销售，获得利润，因此要求企业需要考虑成本的补偿和消费者接受价格的能力。另外，市场营销组合中价格是其中最具有灵活性的，它能准确的反映市场的变化。企业的价格决策和其内部因素和外部环境都有关系，在市场营销组合中比较难确定，定价方法是根据企业的定价目标，通过研究企业的成本、需求和竞争等，利用价格决策理论，计算企业产品价格的具体方法。所以，企业的定价目的是在保障足够的市场占有率的基础上获得最大的利润，应该结合企业发展的策略和实际发展形势确定企业的价格策略。

3.3 促销策略

促销是指为了使顾客的购买欲望能充分的激发，对他们的消费行为造成一定的影响，进而扩大产品的销售而进行的销售活动，包括人员、广告、营业推广、公共关系促销等。有的时候为了以最少的投入而获得最大的利益，需要把不同的促销结合起来，形成促销组合来完成促销活动。石油专用管的促销应该结合产品的性质和特点，以及其目标市场的特点进行综合的分析，它比较适合人员推销、服务促销、营业推广三者相结合而进行产品推广。另外，石油钢管公司每年还应该安排高层的领导带领技术和销售人员，并结合市场的开发和推销的实际情况进行销售服务，在销售中及时了解市场需求，认真倾听客户的意见反馈，使其产品和服务得到切实的改进。

4 结 语

随着全球经济的快速发展，石油专用管公司只有不断的调整产品的结构，使其由产品的制造商不断转化为综合服务商，使其产品的附加值得到不断的提升，以满足客户的需求，并不断的改进石油专用管的海外营销的策略，使其能在海外市场得到稳步发展。

主要参考文献

[1]殷国茂.张之奇.我国无缝钢管生产的发展[J].钢管，2001，30（1）.

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关键词：国际化经营 汽车 企业管理

1 概述

陕西汽车控股集团有限公司总部位于陕西省西安市，拥有员工3.5万人，资产总额292亿元，位居中国机械500强第23位。当前，陕汽重卡已出口到欧洲、非洲、亚洲及中东等60多个国家和地区，在伊朗、苏丹、埃塞俄比亚等国家实现了本地化生产，出口量连续多年位居行业前茅。

陕汽从一开始就存在着国际化全球化的烙印，其重型汽车生产技术体系的基础，就是我国上世纪八十年代引进的奥地利斯太尔技术平台，2003年，陕汽全面引进MAN F2000重卡技术，开发出德龙F2000系列重型卡车。同时，陕汽一直保持着一定的出口规模，在2009年，经历了国际化战略转型，陕汽的出口规模开始跃居全国重型汽车第一，应该说，陕汽的全球化经营，在中国具有一定典型性，有很高的研究价值。

2 陕汽集团国际化经营进入模式分析

2.1 陕汽集团国际化经营总体战略分析 在国际化方面，全国2500家汽车零部件企业当中，缺乏整体的战略和长远思考，目前多数是停留在一种单纯的贸易形式的出口方式，85%的企业都有出口业务，是一种为出口而出口的行为。要在这个战略层面上进行根本思考，改变这种为出口而出口的行为。陕汽在一开始做国际市场时，确定用三到五年的时间，在国际供应链中占一个重要地位，系统地对公司国际化战略进行了思考和规划。一开始做OEM的市场，从中低端市场做起，带动产品出口，实现国际化的最高阶段，再往后，就要逐步实现技术出口+资本出口结合的方式，逐步向中高端市场过渡。

2.2 陕西汽车集团的初步国际化――产品出口 陕西汽车集团自2005年开始将产品推向国际市场，在继续巩固阿尔及利亚和俄罗斯等传统海外市场的基础上，2008年，企业完成了陕汽集团“SHACMAN”品牌的和国际形象建设和规范，每年都在出口上取得较大进步。积极在非洲、中东、中南美洲、中亚和东南亚及东欧&独联体等区域开拓了21个全新市场。并积极利用各种方式在全球大力开展了全方位的市场传播与推广活动。2009年，快速完善国际市场营销和服务网络体系，一方面陕汽加大力度推进新的网络建设，另一方面继续完善现有网络功能。2010年底，陕汽已拥有海外办事处27个，海外子公司1个，海外4S店8家，自建大型维修服务中心两个，海外服务站180个，建立了行业领先的国际营销服务网络。2011年产品出口从原来的东南亚和非洲等二、三线市场扩大到俄罗斯、欧洲等一线强势市场。出口的国际市场进入模式的缺点在于，比较容易受到运输成本和进入国际贸易壁垒的影响，比如在俄罗斯，为了保护本土汽车的利益，2008年起，政府出台了一系列对外资汽车的限制政策，使得中国汽车在俄罗斯市场急速衰退，陕汽也不例外，对俄出口量急剧萎缩。

2.3 开中国重汽行业行业技术出口先河之举――许可证协议 2007年陕汽集团与印度AMW汽车公司签署了陕西汉德车桥技术出口印度AMW汽车公司的技术许可合同，这是中国汽车总成技术第一次出口国外。通过这一许可证协议的签署，陕汽在汽车界率先尝试了以技术出口带动产品出口的这种道路。以技术转让的方式，把技术出口到印度AMW公司。先从CBU（Complete Built Unit）开始帮助对方建立年产6万根的车桥，然后逐步到CKD（Completely Knocked Down）组装汉德车桥。通过这种方式，陕汽不仅仅是得到了一笔转让费，更有效地把自己的产品打入了印度市场。

许可证协议的最大好处是企业不用承担与开拓海外市场相关的开发成本与风险，这点对于陕汽集团来说，有助于节约开拓海外市场的资金。但许可证协议的缺点在于，无法对技术进口方施加过多影响，而且限制了利润的获得，而且有着技术失控的风险。陕汽在其产品打入印度市场之后，依然较难将这种影响扩展至整个陕汽品牌。

2.4 从产品出口与技术转让走向资本加技术出口――海外建厂 多年来，陕汽除了扩大产品出口外，还积极推进海外投资设厂。目前，陕西重汽在世界上很多国家，比如在埃塞俄比亚、苏丹、哈萨克斯坦、伊朗等国都设有组装厂。陕汽主要为组装厂提供技术和装备，外方提供资金和管理。2012年，陕汽集团与巴西Metro-Shacan公司就合资组建巴西组装厂项目达成协议。据了解，陕汽巴西组装厂建成后将于2013年实现3000辆重卡SKD组装产能，这标志着陕汽集团海外本土化战略又迈出了重要一步。2017年实现两万辆重卡本土化产能。此项目还将包括重型卡车的三大总成的本土化生产计划。

通过海外建厂进入国际市场，有助于从当地合作者对于东道国的熟悉中获益，例如通过当地合作者的配合，陕汽样车成为巴西第一个获得欧五认证的中国重卡。

3 陕汽国际化经营中的经验总结

3.1 协调全球供应链，保障全球售后服务渠道 任何企业进入国际市场，就不可能没有风险。从数据上来看，中国重汽行业在走上国际化道路之后，取得的成绩非常显著，规避国际市场风险最根本、最有效的措施永远都是超前的分析、充分的应对、规范的运作、严格的管理，可以发现，在所有的出口中，管卖不管修的这种状态还是普遍存在于海外市场，出口方式依然走的是一种粗放的方式，虽然近几年中国重汽行业的出口每年不论是出口量还是出口额，都取得了大幅上升，而陕汽集团一直致力于海外营销服务网络的建设，取得了很好的效果，这种粗放式的出口模式，对于企业长期开拓海外市场，还是出现了不小的消极影响。

3.2 精心策划运作，培育自主出口品牌 企业要想在国际市场竞争中处于优势地位，重要的一条就是必须精心培育自主出口品牌。为此，陕汽根据企业国际化战略的规划要求和产品出口的情况，申报了SHACMAN国际出口品牌。短短几年，SHACMAN在国际市场上逐步成为深受用户认可和喜爱的中国汽车品牌。自主品牌建设的工作实践，使陕汽深深地体会到：培育自主出口品牌，既是拓展国际市场、提高国际竞争力的重要保证，也是转变企业增长方式、提高产品出口附加值和增长质量的重要途径。而要培育在竞争中处于有利地位的品牌，就必须不断地增加自主品牌的科技内涵，同时还要自觉遵守国际惯例和规范，以法律的手段保护自身的合法权益和自主知识产权，规避国际市场风险。

3.3 坚持自主创新与国际合作结合，掌握核心技术 陕汽始终把自主创新作为企业长远发展的根本，从而使陕汽始终站在重型汽车技术研发的前沿，陕汽品牌也因此有了强大的市场号召力和影响力。在陕汽众多车型中，既有完全自主开发的产品，也有引进技术经消化吸收后再创新的产品。比如与德国MAN公司的合作，不仅可以借助于德方在海外市场的渠道，更重要的是可以学习到对方先进的技术，提高自己的产品质量，为国际化铺下最坚实的一块基石。另外，在针对重点开发目标市场的时候，自己创新，结合实际，更能使重汽集团在攻占目标市场的过程中占据主动，如俄罗斯的高寒环境，伊朗的干旱，东南亚的潮湿，以及不同国家和地区对于环保、排放的要求，更适宜本地，才能更好地完成本土化的过程。在长期发展过程中，陕汽不断加大产品研发和技术改造投入，不断提升核心技术，实施了大规模的技术改造，产品研发手段全面升级，实验检测设备全面更新，关键工艺装备实现了自动化，使企业研发能力、制造能力和关键工艺装备水平与国际先进水平接轨，快速缩小与国际先进重卡企业技术水平的差距。

参考文献：

[1]贺北时.战略明确战术得力 SHACMAN：梦想开始照进现实[J].商用汽车新闻，2011.8.

[2]马晓岚.陕汽，中国新能源重卡的领导者[J].中国汽车周刊， 2010.12.09.

[3]马晓岚.我国汽车总成技术向国外出口实现零突破――陕西汉德公司车桥技术出口印度[N].科学时报，2007.6.20.

[4]陈风奇.中国重型汽车集团国际化研究[J].消费导刊，2010.06.

[5]陈会松.中国重型汽车在国际市场的表现分析[J].交通世界， 2009.01.

[6]查尔斯W.L.希尔，曹海陵译.当代全球商务[M].机械工业出版社，2010.12.

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牌照之惑

早在2008年8月,业界就已经盛传隆力奇公司已成功获得直销牌照,但隆力奇公司一直以“应该以‘商务部直销行业管理信息系统网站’披露的信息为准”作为理由,拒绝向外界透露获牌信息。从2008年8月到现在,这一利好消息被整整推迟了近1年时间。一年的时光让外界对隆力奇公司获牌一事由最初的观望转为怀疑,甚至还曾一度出现不利谣言。面对这一切,隆力奇公司以及其经销商们背负着太多压力,他们不得不把直销牌照的影印件做到PPT上做宣传,但是也很难消除别人的疑虑。

而如今,商务部网站终于在事隔11个月后了隆力奇的获牌信息,用“守得云开见月明”这句话来形容隆力奇公司以及经销商现在的心情,一点也不为过。隆力奇人奔走相告,庆祝公司终于获得合法直销资格。而面对这张迟来的牌照,隆力奇直销部总经理尹联却显得格外平静,似乎对公司获得牌照一事早已胸有成竹。

尹联向记者坦言,隆力奇是2008年8月25日获得国家工商总局颁发的《直销经营许可证》的,之所以会出现工商总局与商务部网站所颁布公司获取牌照信息时间不同这一情况,是因为各部门负责的方向不一样,“拿到牌照是一方面,另一方面还必须通过服务网点的审批。”尹联表示,在最初获牌之后,公司严格按照国家对直销企业的相关规定,在集团的大力支持下扎实地做好产品体系、价格体系、网点建设、服务机构及人员等一系列基础筹备工作,在以大量优质的产品为公司赢得消费者口碑的同时,也一次次获得国家相关部门的肯定。因此面对外界的质疑,隆力奇公司也从来没有担心过公司获牌会出现任何问题。

谋求更大认可

6种保健食品、25种美容化妆品获直销许可,江苏省的直销经营资格获批,这一切显然并不能满足隆力奇着眼全国市场的“野心”。尽管尹联语气显得很淡然,但从他的话语中不难听出隆力奇谋取全国的雄心。

“公司目前获批的直销区域主要在江苏省13个市内的58个区(县级市),这对于我们目前现状来说,已经感到满意,毕竟目前还没有任何一家直销企业允许在全国范围内进行直销事业。不过公司肯定会在今后的发展过程中,不断根据商务部的要求来逐渐完善健全公司各方面的制度,做到循序渐进地向全国发展。”

仅有31款产品系列获得直销许可,对于隆力奇这样一家产品种类繁多的资深民族企业来说,这显然是不够的。尹联坦言,公司肯定会借助此次获牌的东风,不断提高产品的科技含量和产品的附加值,把实惠让利于广大消费者,打造最适合中国人使用的“大众时尚产品”;同时也会加快隆力奇、阿庆嫂、娅妃、雅妍等品牌体系的全面提升,让公司从各方面获得消费者与相关部门的认可与支持,提升产品美誉度,以便于今后在更多产品系列申报中获得相关部门的认可。

隆力奇将大力开展直销运作,同时还要继续抢抓机遇,坚持“树信心、保增长、促发展”这样一个公司经营战略。

未来格局

在正式获得直销牌照后,隆力奇终于可以放开手脚开展其直销事业,同时对于牌照批件的相关规定也必然会做出调整。对于牌照上规定的公司获批直销区域以及产品等相关事宜,尹联坦言隆力奇公司早有准备,“公司在2008年获得商务部直销牌照认可的同时,就针对直销市场做了相应的预案,由于现在正式拿到商务部的牌照批件,所以预案肯定也会随之进行改变。比如说重点城市分公司的建立、公司产品的投入等等。在获得牌照后,公司会根据批件的要求来重新设定预案。”

在谈及公司下一步目标时,尹联向记者介绍道,公司将分为两个阶段来发展2009年战略部署。

其中在第一阶段的发展战略中,除了公司将命名并推广成熟的系统团队、选择重点城市进行广告投放、进行不同层面的业务培训外,更重要的是要择地陆续建设分公司。

记者获悉,目前隆力奇公司已经计划在一些重点市场建立分公司,预计在2009年第3季度,将完成以四川公司为代表的3―5个分公司的建设。一旦分公司成立的话,那就意味着隆力奇公司可以在分公司所处城市更具优势和竞争力,在今后的市场运作当中,自然会更加有效地辅助公司发展。

同时,隆力奇公司也将对市场进行细分,并进行区域化管理。作为隆力奇公司定义消费人群的重要手段之一,市场细分将会在公司定义产品定位点和诉求点中起到重要作用。尹联介绍到,一个合理、科学的市场细分会把市场营销力有效地集中于一点,从而有效地节省市场营销费用和市场营销时间,并有力地占领目标市场。因此,隆力奇公司将根据不同的产品特点,划分不同的市场,进而寻找不同的消费群体,并针对其作出不同的市场营销策划。

在第二阶段,隆力奇公司除了全力打拼全国市场外,还将成立海外市场项目部,正式实践“世界的隆力奇”梦想。

篇9

1995年时的董事长徐新建不会想到，十多年以后的太阳雨会成为太阳能行业的领头羊之一。而对于当时为何会选择进入太阳能行业，颇有些不善言辞的徐新建告诉记者，只是因为在朋友家看到一台太阳能热水器，其创业的灵感被激发出来。

时至今天，当记者询问徐新建对于太阳能产业未来的走势和前景时，其坦言很有希望，但无法预知顶在哪里。

太阳雨快速崛起源于2005年，当年一款冰火系列产品以其独创性的流线型外观设计获得了近十万台的销售订单。随后，太阳雨的发展就被巨大的市场需求推着跑。徐新建略带喜气地告诉记者，去年在行业普遍增长30%的基础上，太阳雨增幅达到了120%。而今年一季度，太阳雨的销售更史无前例地增长了83%。

这种快速而带有激情式的发展得益于其灵活多变的营销手段和人才队伍体系建设。据了解，太阳雨近年来积极推动企业大学的建设，筹备相对稳定而完善的人才队伍，并适当地推动人才的大联盟。同时，还提前进行产品技术的布局，率先在连云港之外的北京建立生产基地。更为关键的是，太阳雨还在业内首推营销系统的研发职能，始终确立以市场需求为产品技术研发第一要素。最终，实现了太阳雨无论是在新产品、新技术，还是人才布局、网络抢位等方面实现了在行业内的招招领先。

“走上去、走下去、走出去”是徐新建为太阳雨今后的发展所确立的三大方向。记者获悉，“走上去”就是要实现对城市化建筑的整合，在今后城镇化趋势不可逆转的背景下，太阳能企业针对太阳能建筑一体化已势在必行。而“走下去”就要求企业必须抓住农村市场的机会，面对全国2800个县、4万个乡镇、50万个行政村、1846个自然村，太阳雨的农村之路就是要在近2年内建立1万家乡镇网络。

对于“走出去”，徐新建坦言将是今后的一大方向。毕竟太阳能玻璃管等核心技术以及专业生产设备都掌握在中国企业手中，以技术优势来推动中国太阳能企业在海外扩张将会获得更大的发展空间。徐新建还透露，欧洲的博世就曾与太阳雨接洽，意图通过资本手段实现对太阳能热水器的并购。

最终，太阳雨能源集团将在全国范围内建立江苏、河南、四川、沈阳、北京五大生产基地，并以生产基地为圆心对周边市场进行辐射，从而解决此前太阳能企业普遍存在的物流运输、服务安装等扩张瓶颈，真正建立起全国化、全球化的扩张式战略版图。

对于眼下的金融危机，徐新建认为，太阳能企业天天都是在冬天中前行，并不会因此受到冲击，市场销售还会继续保持上涨势头，并有望在“家电下乡”政策中实现后来者居上。而对于今后的发展空间，太阳雨的目标也是力图构建多条腿走路的策略，以农村与城市相配合、以技术创新推动产品和设备创新。

四季沐歌：消费者是第一要素

与四季沐歌太阳能总裁李骏的第一次对话，就让记者明确感知到这个企业所特有的营销气质与品牌个性。善谈并构建起了一套既具营销理论体系支撑，又能贴近太阳能行业发展现状和特色的李骏，让外界对太阳能热水器的了解变得更简单、更容易。

四季沐歌这个被添加了诸多个性标签的太阳能品牌，已成为这个行业中最具营销灵性和后市发展潜力的主流型活跃品牌。相对于皇明在舆论导向和行业层面上的积极引导不同，更为聪明的李骏将营销重点置于市场销售环节，让更多的经销商和消费者来感知四季沐歌的产品优势及独特的企业文化理念。

记者注意到，从“神六”到“神七”，四季沐歌一直是中国航天事业合作伙伴。同时，还与霍尼韦尔、诺基亚、PICC等合作。去年6月，又与创维合作举行“2008新农村影院工程”，为25个省的3000万农民播放10000场电影。

而在市场环境恶化的今年，四季沐歌却逆市上行，打出了令同行都颇为担心的三大重拳：1亿元投标央视黄金广告时段；与中国人保签订总保额3亿元的产品责任险、产品质量险以及团体人身意外伤害险；与长安、哈飞等汽车企业合作，统一定制1万辆微型面包车，启动“万辆绿篷车工程”，全面推动销售网络布局和下沉。

短短几年时间，四季沐歌在行业的发展实现了从借势到造势的转型。这既是企业综合实力的全面提升，也是对市场和消费需求充分把握后的一种主动出击。而除了在市场营销层面的主动出击，四季沐歌也非常注重对消费者需求的关注与把握。今年，四季沐歌推出了一款划时代价值的新品——全自动太阳能热水器。据了解，该产品一键设定即可全自动运行，实现自动上水、自动电加热、自动防溢流等功能，使用起来很方便和省心，这也是消费者喜欢这款产品的原因。

对于四季沐歌的品牌和产品的市场定位，李骏坦言应该是根据市场需求，既不放过农村市场的机会，还要积极推动城市市场的开发。

面对农村市场的拓展，李骏认为，一定要实现“产品、物流、渠道、服务”四大元素的整合后，才能真正推动企业在农村市场的快速发展。“家电下乡”政策对于农村而言已非简单中标和竞标，而应该是以此为契机夯实企业面向广阔农村的竞争能力落实与推动。

华扬：有节奏才能走更远

如果要评选中国太阳能热水器行业的十大功勋企业和企业家，黄永伟与其创办的华扬必将毫无悬念地当选。在太阳能行业，华扬的起步早于皇明，面向农民推动太阳能热水器从陌生到熟悉，最终喜欢，华扬更是功不可没。

与这个行业的许多企业家一样，华扬太阳能董事长黄永伟的创业之路起步于手工作坊。当年从扬州邗江县纺织厂厂长的位置上，黄永伟选择下海进军当时并不被众人熟知的太阳能行业。对于退出已经初具规模的纺织工厂转投一空二白的新能源产业，黄永伟的解释只有两个字——“趋势”。纺织属于国家调控的产业，且不符合国家环保政策。而太阳能符合国家倡导的绿色产业，产品既有技术含量，又能直接进入千家万户，既能做产品又能塑品牌。

当年与华扬一起投身太阳能市场的企业，如今都已经成为行业先锋，而华扬却凭借其稳扎稳打的风格一路走来、逐年积累，从而与清华阳光、皇明等一批行业元老成为这个市场的领头羊。

乡镇企业家出身的黄永伟对于太阳能产品的推广有一种江南人特有的聪明气质。当初，为了推广太阳能热水器这一新兴产品，黄永伟亲自上阵总结和归纳太阳能推广的一些诀窍。比如，告诉农民购买太阳能是“1年投资3年收回，免费使用10年”，并与保险公司合作对产品使用年限提供第三方保障。同时，水箱采用不锈钢材质，永不生锈。而全玻璃真空管就算是冰雹也砸不破，支架则是经过镀锌处理。这些生动形象的促销语言，再配合华扬对产品质量的稳定控制，有力地撬动了产品和企业的同步发展。

为了解决太阳能销售与安装瓶颈，华扬将销售重心直接扩张至县级商，减少中间流通环节，保证商家利益，既让商家有钱赚，更让商家有“钱”景。同时，为了提升产品的服务安装水平，华扬抛开传统的加价补贴服务商模式，采取额外奖励的手段来确保服务商积极性，最终建立起华扬与经销商、服务商的三方共赢体系。

华扬在太阳能领域的成功也引发了当地一批中小企业的投机。黄永伟毫不掩饰地表达了对一些手工作坊的批判。尽管遭遇了手工作坊的围堵，华扬太阳能一贯所坚持的“产学研”相结合的发展思路，坚持通过技术创新和研发推动企业的前行。黄永伟坦言，这个世界上没有疲软的市场，只有令市场疲软的产品。

记者获悉，从最初与清华大学的技术合作，到后期与上海交通大学的合作，华扬对产品质量和生产工艺的把控力度超出了许多同行的想象，而坚持稳步推动、一步一个脚印式的发展也令华扬快速成为这个领域的特色型企业。面对已经启动的“家电下乡”政策，黄永伟表示，华扬将坚持三个方向，一是农村、二是城市与房地产配套、三是集中供热工程。对于太阳能市场存在的“企业强、渠道弱”的局面，黄永伟认为主要是因为产品自身的原因，涉及专业的服务安装，无法实现经销商的做大做强。此外，现有的国美、苏宁等大型家电连锁卖场还没有全面操作太阳能产品的计划。

2005年以新工业园建成使用为契机，华扬全面拉开了企业的二次创业大幕。对于二次创业的初衷，黄永伟表示，作为国内发展最早的太阳能企业，华扬不能吃老本，老革命也要焕发青春，必须要激发起所有员工不断进步的激情与动力，有节奏地推动企业的可持续发展。

太阳宝：埋头做质量 抬头拓市场

当年，摆在殷建平面前的创业道路有两条，一是从事城市停车楼的开发制造；二是从事太阳能热水器的开发制造。当年，殷建平对于城市停车楼的开发已经积累了完整的图纸，只待计算机编程后便可启动。

不过，看到免费的太阳光资源，殷建平决定还是选择走一条阳光大道。于是，拥有多年机械设备加工制造经验，并做过制砖机、减速机等工业设备的殷建平全身心地投入到太阳能热水器的事业中。

在记者前往常州太阳宝太阳能采访之前，一位同行向记者如是评价太阳宝：产品质量很好，近年来企业的发展也很稳定，稳扎稳打做得很有特色。能够令同行发出如此高的评价，加重了记者对太阳宝的好奇。

颇为低调的太阳宝董事长殷建平一谈起企业的生产制造设备就津津乐道。其透露，目前太阳宝生产工厂中的制造及检测设备是行业中最先进的，而对产品质量和品质保障体系的控制也成为太阳宝近年来稳步发展的重要支撑。

在太阳宝的生产工厂记者看到，许多企业所不愿意让外人参观的水箱发泡生产线被公开展示出来。这条生产线上的工作稀少，而生产环境也非常干净。对此，殷建平告诉记者，太阳宝的这条自动发泡剂生产线是自主开发出来的，较手工作坊的生产效率可提高10倍以上，而产品合格率也大幅提升。与此同时，太阳宝还在水箱密封性检测设备、箱体全自动生产线等方面投入了大量技术改造费用。目前，太阳宝还是太阳能热水器水箱国家标准的主要起草单位。

将自身在生产设备上的竞争优势与热水器的专业化、标准化生产实现了完美融合，也推动了产品质量、生产效率的全面升级。殷建平透露，在太阳宝公司始终坚持一个原则：能添设备绝不添人，通过现代化的工业设备来保障产品质量体系。

尽管现阶段许多新兴设备的投入要远远大于招聘普通员工的费用，但是在殷建平看来，要想实现这一产品的规模化生产，从而推动这一行业的产业升级，必须要建立起以技术和装备为支撑的推动力，尽可能实现由劳动密集型向工业化大规模制造型转变。

除了在产品设备升级和产品质量控制孜孜不倦的追求，对于市场的拓展和灵活多变的营销体系也被认为是太阳宝稳步发展的另一大基因。田洪增，这位太阳宝太阳能总经理，被殷建平喻为太阳能业少有的高素质人才，既拥有丰富的产品技术积累，又对产品市场营销拥有独特见解，实现了太阳宝从高品质产品与精准市场营销的无缝隙对接。

不求大，但求强。先有质量，后有市场，绝不以牺牲产品质量作为追求企业市场规模扩张的代价。这些理念指导着田增洪带领的营销队伍在市场上展开了一轮轮看似漫长却异常坚实的拓展之路。“只求第一”的目标驱动太阳宝在区域市场上不断进行精准化细分，从市级市场开始到县级市场甚至是乡镇，一定力求每级市场尽量做到第一。

田洪增告诉记者，从1999年太阳宝进入太阳能行业，凭借对产品质量的稳定把握，在市场营销层面建立了一批稳定的经销商队伍，销售太阳宝的产品让商家没有后顾之忧，不仅短期可以赢利，还获得了长期赢利的体系支撑。同时，在销售网络上，太阳宝也坚持两条腿走路，一方面通过乡镇专营店体系，另一方面还会借助一些条件成熟的家电销售渠道。

面对现阶段市场上存在的产品质量差、售后服务弱等问题，田洪增一再强调，行业中的大企业一定要从自身开始约束与规范，行业的健康规范化发展有赖于有良知的企业家来推动。 目前，已经获得了足够的实力积累与发展空间的太阳宝正在谋划新一轮的扩张战略。殷建平向记者透露，二期300亩工业园的土地已经批下，马上就将着手新工业园的建设。而对于未来的走势，殷建平表示，将利用自身在制造装备上的技术优势，积极推动太阳能大工业化自动生产线的升级。不过，当记者询问殷建平是否有意向转向太阳能制造设备供应商时，他颇为坚决地表示：太阳宝会坚持不懈地走太阳能产品研发创造之路，当然也不介意为同行提供一些制造设备升级的借鉴和参考。

贝德莱特：海外独行侠抽身战国内

“不是我很强，只是对手太弱。”贝德莱特总经理张同伟的自信正是其当下的年轻气盛所渲染出的“初生牛犊不怕虎”的特质。当记者走访位于江苏常州空港产业园的常州贝德莱特太阳能新落成不久的厂区时，受访的张同伟年轻与自信得令人大吃一惊，而其所特有的人生经历和海外市场争战经验，令其具备了年轻创业者所不具备的精明与霸气，甚至还夹杂着一丝傲气。

这种傲气还被张同伟带到了其主打的贝德莱特太阳能产品上，成为国内太阳能企业为数不多的专业出口贸易型公司。张同伟透露，与许多企业参与海外市场竞争，大打产品价格战有所不同，贝德莱特更强调要让产品保持合理的利润空间。在刚刚结束的第104届广交会上，张同伟透露，贝德莱特太阳能的出口量增长16%，不过这一出口增长的前提却是出口金额减少。同时，今年的增幅较去年58%的增长幅度明显出现了下滑。

造成这一局面的原因是复杂的。张同伟坦言，受到金融危机冲击，国内许多同行缺乏信心，于是频繁地发动产品价格战。这令贝德莱特非常被动，为了获取一定的订单，也只能适当放低价格。

尽管去年贝德莱特凭借过硬的产品质量和灵活多样的推广手段实现了海外出口额突破千万美元大关的好成绩，这并未影响到张同伟要推动贝德莱特的转型，实现企业国内外两大市场的两条腿走路。张同伟告诉记者，去年出口业务占据了公司85%的份额，今年截至目前，出口只占据了60%的份额。另外一个信息则是，从去年开始操盘的国内市场销售正在出现增长。

篇10

1.1优势分析

中国企业一直以来的优势就是劳动力成本低，价格优惠，尤其是劳动密集型行业，依靠廉价的劳动力生产价格低廉的产品，无论是比赛用球，还是吉祥物、球迷用品，中国制造产品充斥在巴西世界杯赛场内外，以较低的价格占据国际市场。质量技术水平取得了一定进步，英利能够成为世界杯的赞助商的一个重要原因是它作为新能源行业的代表，绿色能源、科学发展的理念正好符合环保办世界杯的要求，而英利毫无疑问具备这方面的技术。中国机械进出口股份有限公司和中国北车长客股份有限公司组成的联合体与西班牙、法国等传统列车制造强国竞争后脱颖而出，前后获得了两笔共90辆列车的订单。中国列车能够竞标成功，除了价格优势以外，速度和技术也是必不可少的因素，所以中国企业具有的竞争优势主要体现在性价比方面。中国南车一位负责海外业务的经理曾透露，中国南车在巴西市场的杀手锏就是价格，“一方面，与沃尔沃、奔驰相比，我们的节油率能高出10％，价格差不多能便宜10％—15％”。我国企业在世界杯营销中在发挥自己价格优势的同时，也在不断提高自己的技术水平，增强了自己的国际竞争力。

1.2劣势分析

中国企业一般生产规模较小，资金比较缺乏，而且投资风险较大，随意性强，缺乏长期的规划；缺乏核心技术和创新意识，没有形成国际性的知名品牌；体育营销策略单一，缺乏高级的体育营销专门人才。扈志亮等专家表示，对于中国企业来说，创新性、技术水平以及产品渠道推广仍是中国企业面临的主要困难。所以，中国企业一定要形成自己的规模效益，做好长期规划，开发核心技术，培养专业营销人才，拓宽营销渠道，打造国际知名品牌。

1.3机会分析

世界杯是一项稀缺的、不可再生的、具有超高关注度的、极为有效的品牌营销机会，在“眼球竞争”趋于白热化的今天，这种资源的价值是不言而喻的。随着经济全球化的日益加剧，新一轮的国际产业转移加快，中国企业通过在世界杯上的营销，可以承接发达国家已失去比较优势的制造业，实现跨国投资经营。另外，我国政府采取促进企业“走出去”的政策，为我国企业在世界杯上的体育营销提供了宽松的投资环境和政策支持。

1.4威胁分析

四年一度的世界杯无异于一场商机无限的盛会，诸多国际知名企业都曾为此一掷千金。对于中国企业而言，“世界杯营销”的概念其实是从韩日世界杯才开始的，国内商家尽管在营销的赛场上采取各种方法，却没有打开胜利的大门。在“世界杯营销”方面，国内企业还停留在较低的水平，常常走进误区，因此，中国企业在世界杯营销中还是面临着一定的风险，而且要与发达国家展开激烈的竞争，需要企业避免盲目投资，应做好长期营销规划，降低投资风险。

2巴西世界杯中国参与企业的营销效果

第一，提高企业品牌知名度。一个企业在世界范围提高品牌认知度，每提高1％需要2000万美元的广告费，但借助大型体育比赛，同样的费用可提高10％的认知度。“中国英利、光伏入户”的方块字交替出现在赛场上，通过关注度高、曝光度高的世界杯来提升其全球品牌影响力，令国人的眼前一亮，甚至产生一定的自豪感，弥补国家队缺席的遗憾，大大提高企业品牌的知名度和美誉度。第二，促进企业产品的销售。无论是中国英利提供的太阳能光伏发电系统，还是中国列车服务的动车交通系统，无论是美的空调还是中国制造，都显示了中国产品在世界杯舞台上的作用，也必将提高这些企业产品的销量，扩大市场占有率，实现企业最大的利润。第三，维护企业的信誉和形象。英利作为全球最大的光伏公司，代表绿色能源，提倡环保及科学发展，在消费者心目中形成了良好的形象认知。同时以中国汉字的形式打广告，向全世界展示中国制造的产品质量和品牌形象，表现出中国企业“走出去”的发展自信，有利于树立良好的国际形象。第四，拓宽海外市场。中国企业在世界杯上的营销，市场群体面向全球，很自然地会开拓自己产品的海外市场。英利产品主要面向欧美国家，此次赞助巴西世界杯，不仅可以扩大英利在欧美国家的知名度，还可以开拓巴西等具有较大潜力的市场。第五，中国企业在巴西世界杯上的营销取得了显著的效果，不过也存在一些问题，部分企业投机色彩严重，随意性强，缺乏长期的规划，营销手段单一，忽视与消费者的互动，缺乏一定的创新等。所以，中国企业的世界杯营销之路任重道远。

3中国企业开展足球世界杯营销的建议

3.1明确产品品牌定位，合理选择赞助形式

营销活动应使企业文化与世界杯文化联系在一起，同时使世界杯营销的手段与企业远景、目标市场等品牌要素之间保持高度的一致性。企业要确定自己的品牌、产品与世界杯之间的契合点，合理选择适合自己的赞助形式。

3.2制定整合营销，做好长远规划

世界杯不是独立的，它只是企业进行营销的一个纽带，需要企业围绕这个纽带，利用各种资源，做好各方面的工作，真正把世界杯当作一个整体来营销，而不能忽视世界杯之前和之后的营销工作。世界杯营销不仅仅只是世界杯期间的营销，他既包括在比赛之前的大力宣传，倒计时等等造势的活动，也包括比赛期间线上线下的各种活动；还包括比赛之后各种营销活动的开展。

3.3坚持创意营销，鼓励消费者参与互动

世界杯营销最重要的就是要有好的创意，一个好的创意往往能出其不意，起到意想不到的效果。同时让消费者参与互动，往往会增加消费者对品牌的认同感，从而促进产品的销售，取得良好的效果。只有消费者积极主动参与，他们才会真正把企业的文化与世界杯的文化联系在一起，进而形成对企业品牌的忠诚度。

3.4做好风险效益评估，制定风险预防机制

由于消费者的预期反应具有不确定性，比赛结果难以确定，所以，企业一定要在赛前、赛中、赛后做好相应的风险评估，制定合理的风险预防方案，尽量规避风险或将损失降到最低。

3.5运用多种营销手段，培养体育营销专门人才