市场品牌营销范文
时间：2023-09-22 17:58:23
导语：如何才能写好一篇市场品牌营销，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。
篇1
自改革开放至今，我国的制造业发展迅猛，在国际贸易中的出口增速更是以两位数的速度增长。我国已经成为了世界上的制造大国，被人们誉为“世界工厂”。但制造大国不是制造强国，在2005年由世界权威机构评出的100个全球最有价值的品牌中，美国占据62个，而我国制造业无一上榜。我国的制造产品在国际市场上大多以价格低廉挤占市场，MADEINCHINA成为了中低档货的代名词。我国的制造业正面临着品牌低廉的境地。
市场的竞争格局已经转变为品牌竞争格局，随着我国在WTO框架下的不断开放，我国制造业不仅在国际市场上直接面对欧美发达国家的强势品牌的竞争，而且在本土也面临着强劲的竞争。如何在这场品牌大战中赢得未来，全面提升中国制造业的品牌形象将是摆在我们面前的一个艰难课题。
本文以品牌为核心，以我国制造业如何实施品牌营销为主线进行探讨，希望能为我国制造业树立优势品牌提供思路，支持我国民族品牌发展壮大，创立自己的世界品牌。
关键字：制造业，品牌，市场营销
一、我国制造业实施品牌营销的意义
我国制造业在我国的国民经济中占据了重要的地位，制造业的发展壮大对于我国的经济至关重要。当前的市场竞争已经从产品竞争转向了品牌竞争，实施品牌营销对我国制造业具有十分重要的意义。
（一）我国制造业的特点
我国制造业的发展大致可分为三大阶段：第一阶段为建国初到1978年的改革开放，这是我国制造业形成比较独立完整体系的时期；第二阶段是改革开放到上世纪90年代初，是我国制造业中以轻纺工业为代表的传统产业的迅猛发展期，带有比较明显的粗放性和后恢复性发展的色彩，这一阶段制造业的发展使我国基本上告别了工业产品短缺的时代；第三阶段自90年代初开始，我国制造业在开放和竞争的环境中进入了结构调整和产业提升的新时期，高新技术产业比重明显上升，进入新世纪以后特别是最近几年我国制造业发展速度惊人，我国已经成为了“世界工厂”。
我国制造业的发展具有如下特点：
1．制造业产值居工业的主导地位
我国的制造业在国家的工业体系中占据了非常重要的地位，我国的GDP快速的增长，跟我国的制造业的快速发展不无关联，如今我国的制造已经占据了我国工业产值的绝大部分。据国家统计局信息，2005年制造业占我国工业企业数量的九成以上、主营业务收入占八成以上、利润占七成以上，在我国工业企业法人单位中，制造业132.9万个，占91.6％。
2．OEM比重较高，缺乏自己的品牌
由于我国制造业低廉的人工和成本，各种资本不断涌入制造业，使得制造业空前繁荣，但我国的制造业的繁荣是以丧失自己品牌，为国外公司贴牌加工产品为代价的。在全球制造业的生产链上，我国的制造企业只摇荡在中低端。据统计我国外贸200强中企业出口值有74%是通过加工贸易方式实现的，而与此同时，在全球的制造企业500强中，我国制造业没有一家上榜。我国有识之士不无忧虑的告诫说我国制造八亿件衬衫才能换一架波音飞机。数据显示，我国企业拥有自主商标的不到20%，自主品牌出口不足10%；大部分企业国际营销投入不足，121家自主品牌出口企业平均境外广告投入不足300万元。
3．制造企业品牌创业时间短
西方强势品牌大都有上百年的发展历史，这些品牌在长期的市场运作中已经形成了一整套成熟的品牌运作之路，它们的强势与其时间的积累有很大的关系。我国制造企业的品牌大多创建于上世纪七八十年代，普遍存在着品牌时间比较短。品牌时间短，可以让品牌更好的迎合现展的需要，但也存在着巨大的挑战。我国家电制造企业海尔品牌创建时间仅仅24年，作为后起的制造品牌，可以灵活的赋予品牌以新的形象，但也存在着品牌文化底蕴的不足等弱点。据统计，我国制造品牌大多数创业时间在20年到50年之间。时间是检验品牌的最大的试金石，我国的制造品牌仍需要时间的考验。
（二）我国制造业实施品牌营销的必要性和意义
品牌是企业持续发展的一种无形的竞争手段，是企业通过自己的产品和服务与顾客建立起来的、同时需要企业维护和开发的一种关系。品牌具有控制效应、增值效应、优化效应和社会文化效应。品牌营销是一个系统的工程，它包含了品牌定位、品牌推广、品牌维护和品牌创新，此外它还涉及到质量的控制，广告，公共关系，售后服务，跨文化营销等等一系列的运作。实施品牌营销可以有效的整合我国制造业的各种要素，促使其提高素养，对提升我国制造业的水平具有极其重要的意义。
1.市场正由产品营销转向品牌营销。
传统的产品营销在现代市场格局下已经发生了深刻的变化，未来国家间的竞争将是品牌的竞争，品牌的多少与强弱反映了一国经济发展水平。对企业来说，生产一种产品所能创造的价值也许是有限的，但创造一种品牌，对于资本的增值往往是惊人的。正因为如此，在市场经济中真正竞争的最后归宿，就是品牌的竞争。
可口可乐人有一句名言：即使我们的工厂一夜之间全部烧光，我们也能够很快恢复生产。这就是品牌的威力。拥有一个好的品牌可以抢占市场份额，可以赢取最大的利润，还可以迅速的提高企业的市场竞争力。
我国的制造业目前仍处于产品营销的阶段，随着市场的日益成熟，以及和境外强势品牌的不断碰撞，我国制造业走向品牌营销将是大势所趋。
2．制造大国需要成为品牌强国
我国是个制造大国，我国的GDP总量已经达到了世界第三的位置，但在世界的100个最强品牌中却没有我国品牌的身影，并且我国品牌与国际品牌存在巨大的差距。美国著名财经杂志《商业周刊》与总部位于伦敦的国际品牌咨询公司联合的2006世界最新品牌价值排行榜（表1）中，可口可乐以670亿美元位居榜首。由世界品牌实验室和世界经理人周刊联合主办的世界品牌大会的2006年我国最有价值品牌榜（表2），海尔（Haier）以639.89亿元人民币的品牌价值保持第一。
此外，我国制造业出口到国外市场的产品大多以低品牌，低附加值的方式出口，在国际市场上占据中低档的市场。还有部分产品出口到国外市场是通过贴牌的方式，而我国制造业只赚取一点微薄的加工费。走品牌营销之路将是拉近我国制造业品牌与国际强势品牌距离的必要途径。
3．企业自身发展的需要
实施品牌营销能提升我国制造业的形象。品牌代表了一个企业的形象，好的品牌能让受众更好的接受，也能得到更好的美誉度。来自瑞典的沃尔沃汽车将安全作为自己的品牌形象，不厌其烦的向客户灌输它的安全的理念，并收集车祸后驾乘人员安全脱险的各种生动故事加以传播，现在沃尔沃公司已经成为了值得信赖的安全汽车生产商；而我国的民族汽车制造厂商如奇瑞、吉利汽车公司仍处于低廉、低档的品牌形象。
实施品牌营销能提升我国制造业企业的利润。在如今激烈的市场竞争环境下，我国制造企业不断的上演着价格大战的硝烟，如彩电大战、影碟机大战，甚至在国外市场上，我国制造业不仅要同东盟、越南的企业大打价格仗，而且中国企业之间也在相互的压价，这导致企业的利润的直线下降。通过品牌营销，企业可以找准市场空间，通过品牌定位的差异化来赢得利润。
实施品牌营销可以提高我国制造业的整体竞争实力。品牌营销是一个系统的工程，它涉及到质量的控制，品牌的定位，品牌的维护，品牌的延伸，广告，公共关系，售后服务等等一系列的运作，实施品牌营销可以整合这些资源，使之相互协调配合，从而从整体上来提高我国制造企业的竞争实力。
4．品牌能迎合消费者的需要
品牌能反映消费者的生活理念。现代意义的品牌，是指消费者和产品之间的全部体验。它不仅仅包括物质的体验，更包括精神的体验。品牌向消费者传递一种生活方式，人们在消费某种产品时，被赋予一种象征性的意义，最终反映了人们的生活态度及生活观念。产品是冰冷的，而品牌是有血有肉的，有灵魂有情感的，它能和消费者进行互动的交流。在产品日益同质化的今天，产品的物理属性已相差无几，唯有品牌能给人以心理安慰与精神寄托，能够展现消费者的个性和身份。同样是牛仔，穿万宝路牛仔，表示你是个有男子汉气概的人；而穿利维斯牛仔，则表示你是个自由、反叛、有个性的人。
品牌能节省消费者的购买成本。品牌的功能在于减少消费者选择产品时所需要的分析商品的心力，选择知名的品牌无疑是一种省时、可靠而又不冒险的决定。在产品制造能力日益强大的今天，同类产品多达数十上百甚至上千种，消费者不可能逐一去了解，只有凭借过去的经验或别人的经验加以选择合适的品牌。如此而言，品牌是一种经验。因为消费者相信，如果在一棵果树上摘下的一颗果子是甜的，那么在这棵树上的其余的果子也是甜的。这就是品牌的“果子效应”，它能大大减少消费者购买商品耗费的心力。
品牌能降低购买风险。由于各种各样的因素，商业世界充斥着信任危机感。对于陌生的事物，消费者不会轻易去冒险，对于品牌和非品牌的产品，消费者更愿意选择的是有品牌的产品，这时，品牌会使人产生信任与安全感，使消费者购买商品的风险降到最低。对于制造企业而言，最重要的不是你怎么样，而是消费者认为你怎么样，就是为了留住顾客的心，也要加強品牌建设。
二、我国制造业在品牌营销中存在的问题
近几年我国制造业企业在市场的磨练中逐渐开始重视品牌营销，并取得了一定的成绩，但由于我国制造企业的规模不大，实力有限，对品牌营销存在误区，因此我国制造企业的品牌营销总体程度仍旧不高，还存在很多问题。
（一）我国制造企业的品牌程度低，产品品牌单一粗糙
我国制造企业的品牌程度底，尤其在国际市场上。2005年我国制造业出口贸易总额已经达到了7600亿美元，但自主品牌出口只占到10%，其他90%都是OEM，我国制造企业只获得了产品价值链中8%的加工利润，而剩下90%的利润被品牌商和经销商获得。品牌是商品的组成部分之一，没有自己的牌子的商品很难进入国际市场，即使进入国际市场，其竞争力也远不如别人，很难登堂入室。据有关方面统计，我国46.5万个制造企业加上服务业，到1995年底，在国内注册的商标仅为53.87万个，在国外注册商标的就更是寥寥无几。不少制造企业，为了完成出口任务，不得不依附于“洋品牌”，赚下很少的原料费和加工费，为他人做嫁衣裳。
产品品牌单一粗糙，没有考虑到国际商标的问题。我国制造业的产品的品牌大多是一些简单的线条和字母组合，缺少动感和内涵。我国部分制造企业如永久自行车，蝴蝶缝纫机的品牌就是简单的汉语拼音，这在国内市场尚无可厚非，但是进入国际市场就很难让人认同。有部分企业花费巨资设计了漂亮的品牌，但没有考虑到该品牌在国外已经被注册了商标的问题，致使品牌在国外的推广遇到了巨大的障碍。我国的电脑制造企业联想集团，在国内已经做到了最大，但是进入国际市场时，发现联想的英文商标LEGEND早就被国外广泛注册，不得不将商标换成了LENOVO。
（二）我国制造业不重视对自有品牌的保护。
企业的注册商标是企业进入市场的标志，企业品牌商标在进入国际市场时，商标一旦被抢注，企业要么面临丧失市场份额的危险退出该国市场，要么更换商标进入该国市场。2006年3月,中国知名制造商标不断爆出境外被抢注的消息，委内瑞拉商标局近日连续收到众多注册中国知名制造商标的申请，包括“TCL”、“HISENSE”（海信）、“CHANGHONG”（长虹）等在内的知名商标。而根据相关资料显示，国内有15%的知名商标在国外遭遇抢注的尴尬。
在国内，我们所熟知的一些老牌制造品牌则不断的被国外强势企业收购，然后束之高阁。如曾经风光一时的扬子冰箱被国外收购后就销声匿迹了。1996年，娃哈哈集团与法国达能合资成立公司，2006年双方因为“娃哈哈”商标的使用问题闹得沸沸扬扬，娃哈哈创办人宗庆后总结说“由于当时对商标、品牌的意义认识不清，使得娃哈哈的发展陷入了达能精心设下的圈套。”。2007年，我国轴承制造品牌洛阳轴承不断传出被国际品牌收购的消息，亦令人担忧。
（三）我国制造业的品牌的附加价值低，国际化程度不高
品牌的附加价值是指那些品牌中所包含的、中肯的、被消费者欣赏的东西和产品的基本功能以外的东西，也就是通过品牌给消费者提供的信任感、满足感和荣誉感，它能通过其商品形式维持一种溢价。国外的调查显示，抽“万宝路”香烟的人，平均每盒香烟要从口袋里掏出来30次，其中有1／3是为了欣赏和向别人显示这个品牌。可见“万宝路”给消费者提供了较高的品牌附加价值。而在消费市场上，我国制造品的品牌多是低价格，低档次。以我国重要的服装制造大省浙江省为例，浙江省2005年服装出口总额为133.18亿美元，同比增长23.73%,但平均每件卖价仅有3.2美元，与国际名牌服装的售价有天壤之别。
国际化品牌的海外收入占据企业总收入的百分比是用来衡量一个品牌国际化的程度。一直以来，国际品牌的出口能力很强。日本的本田汽车，有42％的收入来自美国。可口可乐70%的收入来自海外。相反，我国制造品牌在国外的营收比重较低，在国外的知名度不高。近几年我国电器制造品牌“海尔”、“联想”、“TCL”等企业虽然在国际市场上取得了一定的业绩，但不能改变我国制造业品牌的国际化程度低的现状。
（四）我国制造业品牌缺乏跨文化营销的意识
品牌文化的营销是营销的最高境界。我国制造业往往忽视文化的因素，单纯的为营销而营销，尤其在国际市场上没有很好的将中华文化与当地文化有机的结合起来。
在跨文化交流中，由文化差异造成的误解和冲突日益被人们所重视。企业，尤其是跨文化流动性很强的制造企业，如果要进行跨区域、跨文化的营销传播，就需要考虑怎样才能穿越地域和文化差异形成的障碍，赢得不同种族、不同文化的人们的喜爱。我国的制造企业在国内市场上已经开始尝试一种文化的营销，但在国际市场上的表现则令人忧虑。怎样既体现中国文化，又能与当地的文化融合将是摆在我国制造业面前的一道难题。
另外，我国制造企业的品牌设计没有考虑目标市场国的风俗习惯和人文俚语。世界各国的文化风俗、习惯制度迥异，我国制造业的一些品牌的设计仍旧沿用国内的设计，导致进入目标市场时与当地的风俗习惯相抵触。
三、我国制造业实施品牌营销的对策
品牌是一个企业长期的战略资产，被认为是获取竞争优势和财务回报的一个重要来源。不管在什么市场，针对何种产品，不管是对公司绩效还是对股东回报，品牌都起着极其重要的作用。随着经济全球化程度的加深，品牌消费观已经深入人心，品牌作为决定商品价格的重要因素，日益主导着市场的购买需求与动向。我国制造业企业由于竞争的不断加剧、人力成本的不断上升和人民币的持续升值，企业利润被大幅压缩，实施品牌营销，走制造业的品牌之路势在必行。
实施品牌营销，提高我国制造企业的产品质量是基础，还需要准确地营销和传播，品牌的跨文化营销，品牌的结构管理，和品牌的维护与知识产权保护等等系统的工程。
（一）需要提高质量、技术和服务水平
产品质量改进、技术水平提升及服务的水平都直接影响到我国制造企业品牌的形象与地位，它们成为我国制造企业品牌营销的基本前提与保障。
1.不断提高产品质量
质量是产品的核心与生命，也是品牌赖以形成的基础。产品没有稳定可靠的质量，再好的品牌策略和宣传也是无法建立优势品牌的。制造企业尤其需要提高产品的质量，我国的制造企业生产的大多是生活消费类产品，与消费者接触密切，产品的质量直接关系到企业的品牌形象。因此我国制造企业实施品牌营销，首先要在内部建立严格的产品质量管理体系，提高质检的水平和力度，其次积极实施国际质量体系认证，通过外部的认证来强化产品的质量。
2.提升技术水平
产品的技术水平，直接关系到产品的核心竞争力，并最终体现在企业品牌的核心价值上。我国制造业企业虽然发展迅速，但技术核心大多掌握在国外先进国家。我国制造企业要建立国际品牌，就必要提高产品的技术水平。我国制造企业提升技术水平可以通过以下途径来实现：其一是通过对先进技术的引进，我国制造企业大多经历了这一过程，最重要的是要通过引进提高企业的消化吸收能力，并在此基础上创新发展；其二与科研机构合作，我国内地拥有众多的高校、研究所，企业出资与科研机构合作，双方互补，能很快的将技术应用在产品上；其三，行业内企业技术交流和共享，例如电视制造类企业，可以建立类似于研究所的机构，在内部共同探讨，并实现技术的共享。
3.提高服务的水平
企业品牌美誉度是指一个品牌获得公众信任、支持和赞许的程度。在企业品牌营销进程中，服务的水平直接影响到品牌的美誉度。建立一套完整的从售前到售后的服务体系，是企业获得竞争优势的一个来源。我国制造业提高服务的水平，首先要真正改变客户服务的职能，将客户服务从“道歉”部门变成真正的解决问题的部门；其次可以考虑建立呼叫中心，实现服务的快速响应，另外还需要加强对服务人员素质的培养和提高客服人员的责任心和耐心。
我国制造业企业尤其需要提高在国际市场上的服务水平，我国制造企业国际市场的服务要尽量的本土化，使用当地的客服人员，这对于解决纠纷，提高亲近感具有很好的作用；要提高服务的国际化水平，包括售前到售后的一整套流程，以提高客户对企业品牌的认同感。
（二）加强品牌的营销与传播
1.实施准确的品牌市场定位
由于消费者的年龄、性格、偏好、文化、教育、经济水平等的差异以及竞争者的存在，一种产品不能满足市场上所有的目标消费者的需求，而且使他们的利益最大化，因此实施品牌营销市场定位显得很重要。我国制造企业必须对市场进行细分，通过市场细分，对产品进行明确的市场定位，针对不同的市场推出与竞争者相区别的产品，以满足不同市场的需求。产品的市场定位需要分析目标消费群体的不同喜好、不同消费习惯，并在此基础上推出相应的产品。
2.取合适的品牌名称
产品进入市场进行销售，都会有一个名称，这个名称往往成为品牌名称的一部分或全部。我国制造业企业要树立强势品牌，合适的品牌名称不可忽视。我国最大的电脑生产商联想集团将英文名称由LEGEND变为LENOVO就是一个很好的例子，该名称不仅琅琅上口，而且带有很好地寓意。又如娃哈哈集团，娃哈哈的品牌特点很好地体现了儿童的特性，因此深受小朋友的喜爱。合适的品牌名称既要带有该行业的特点，也能够体现企业的文化风格，好的品牌名称能让消费者过目不忘。
3.加强品牌的推广
企业品牌的推广是企业品牌营销的出发点，需要企业的营销活动来支持，需要企业坚持统一的品牌形象，进行品牌的全球传播与推广。我国制造企业可以通过以下几种策略进行品牌的营销与推广：通过赞助某些国际上的大型比赛或运动会以提升品牌的国际知名度与影响力。2008年的北京奥运会和2010年的上海世博会为我国制造企业提升品牌知名度提供了重要契机。通过借助某些有利时机开展有积极影响力的公关活动以提升品牌。如，“健力宝”在进入美国市场时，巧借美国总统搞了一次影响巨大的公关活动，极大地提高了“健力宝”在美国的知名度与影响力，从而顺利进入美国市场。在相关国家或地区寻找品牌总，借助品牌总提升品牌在该国的知名度与影响力，这一战略的关键是要与总建立利益同盟关系，使总能积极地参与企业的品牌推广与宣传。选择分销商，对即将进入的国际市场选择一定数量的经销商，并在当地建立分支机构，主要负责品牌在当地的销售、推广及维护，并对经销商进行一定的管理和给予一定的帮助。
4．加强品牌的维护和创新
企业产品的品牌需要不时地维护。我国制造企业要根据市场发展变化不断的对品牌进行投资，以保证品牌始终赢得消费者的眼球。此外还要及时地、有效的处理品牌危机。
品牌的创新是品牌发展的关键。由于消费者的喜新厌旧，时尚的变化，品牌需要时时跟上时代的变化，原地踏步的品牌是致命的。我国制造企业的品牌的创新可以通过赋予品牌新的内涵来实现，包括创立主品牌下的附属品牌，或者是赋予新的时尚理念。
三）正确实施企业品牌的跨文化管理
跨文化管理又称交叉文化管理，就是在跨国经营中，对不同种族、不同文化类型、不同文化发展阶段的目标国的文化采取包容的管理方法，其目的在于如何在不同形态的文化氛围中设计出切实可行的组织结构和管理机制，在管理过程中寻找超越文化冲突的公司目标，以维系不同文化背景的员工共同的行为准则，从而最大限度地控制和利用企业的潜力与价值。
近几年，我国制造企业不断的走出国门，我国的家电制造企业海尔集团在国外设立了制造厂，我国的电脑品牌联想集团甚至收购了IBM的个人电脑业务。我国制造品牌在对外冲击的同时也面临着严重的跨文化冲突，这些问题如果处理不当将严重的影响我国制造品牌的声誉，甚至不得不退回国内。
进行品牌的跨文化管理主要有如下策略：
1．本土化策略。
通常国内制造品牌进入国外，对当地的文化、习俗均不是很了解，或者国外市场对我国品牌存在疑虑，这就必须雇用相当一部分的当地职员，因为当地雇员熟悉当地的风俗习惯、市场动态以及政府方面的各项法规，而且和当地的消费者容易达成共识，雇用当地雇员无疑方便了我国制造企业在当地拓展市场、站稳脚跟、推广品牌。
2．文化相容策略
习惯上称之为“文化互补”，就是我国制造企业的品牌文化与当地国文化之间存在巨大的差距，却并不排斥，反而互为补充，一种文化的存在可以充分地弥补另外一种文化的许多不足及其比较单调的单一性。例如我国制造业品牌可以将自己的品牌特点融入对方的节日，用来自于中国的品牌文化为目标国的节日增加喜庆。
3．文化创新策略
文化创新就是我国制造品牌通过各种渠道促进不同的文化相互了解、适应、融合，从而在我国文化和当地文化基础之上构建一种新型的企业品牌文化，以这种新型文化作为国外公司的管理基础，这种新型文化既保留着强烈的我国的文化特点，又与当地的文化环境相适应，是两种文化的有机整合。
（四）优化企业品牌结构的管理
在我国制造企业不断推出新产品的过程中，无论是运用原品牌还是引入全新品牌，最终的结果都导致企业的品牌数量增多，受托品牌和亚品牌的广泛使用，使品牌间的关系日益复杂，容易变的混乱，管理品牌结构就显得尤为重要。
1．品牌结构的设计
品牌关系是品牌结构的基石。品牌间的关系按照相互关系的紧密程度可以分为：多品牌组合体、主品牌和亚品牌、品牌化组合体。
多品牌组合体包含了各种独立的、彼此间没有联系的品牌，每个品牌都在某个市场施展自己最大的影响力，每个品牌都通过明确的定位或价值取向直接与目标顾客联系起来，各品牌代表不同的产品和市场领域。如我国制造企业可以分别使用三种不同定位的品牌，分别形成高中低档的品牌结构，而如果共用一个品牌，就会使产品在顾客心目中的定位混乱。因此，运用多品牌组合策略可以突出个品牌间的差别，使品牌定位更清晰。
主品牌和亚品牌的关系比较密切。主品牌是基本参照点，亚品牌可以为其增加联想物、品牌个性甚至活力，来改变主品牌的形象，从而使主品牌获得扩展。如拉尔夫劳伦品牌和该品牌延伸到高级女装时使用了拉尔夫劳伦Collection品牌间的关系表明，拉尔夫劳伦Collection品牌向顾客承诺最新的时尚以及拉尔夫劳伦特有的格调，此时两者之间共同起作用。
品牌化组合体以主品牌带动具有相同识别或不同识别的品牌。品牌化组合体能加强清晰度和品牌间的协调性。如联想集团旗下的电脑就分别建立了若干品牌，如联想天逸、联想昭阳等等。
2．品牌结构的规划和优化
我国制造业企业随着企业业务的扩大，品牌的数量也将不断增多，这就需要将这些品牌进行归类，将有共同特征的品牌按照逻辑归集起来，根据这些特征归集的产品品牌能更好的为消费者所理解。
品牌结构需要不断的优化。由于每个品牌创建都需要占用资源，如果品牌过多，就不足以支持所有的品牌，就需要修剪品牌组合。修剪品牌首先要辨别出担任驱动作用的主品牌或亚品牌，当主品牌起到基本的驱动作用是，我国制造企业就不要在亚品牌中投入更多的资源，此外必要时还要删掉由于过度扩展而削弱主品牌的部分品牌以及市场中重合的品牌。
（五）注重品牌的维护和知识产权保护
有关统计数据显示，目前，我国制造产品在海外申请注册商标中约有15%遇到已被抢注的尴尬局面。2002年公布的123个中国名牌产品的品牌在美国、加拿大、澳大利亚和香港地区的调查中，竟有近50%的制造企业没有在美国、加拿大注册，近60%的制造企业没有在香港地区注册。可见，我国制造企业品牌意识淡薄，给企业带来了不少经济损失，不利于企业品牌的营销。
品牌营销是一个长期的过程，我国制造企业在创建强势品牌时，要细致地做好品牌管理与维护工作。建立健全知名品牌保护制度，注册国际商标，实施全方位注册，申请原产地保护。坚持创牌与保牌并举，我国制造企业可以成立商标、商号和名牌保护自律组织，形成企业自我保护的保护体系，并与政府、社会形成品牌保护合力。我国制造企业之间以及同行业之间的企业要在市场上建立互相监督反馈机制，实时反馈市场动向，保护自己及其它合法企业的利益，防止假冒及盗版商标等侵权行为的出现。
及时处理有可能对我国制造品牌造成危害的事件和危机。例如我国的温州曾经以制造鞋而闻名，但市场鱼目混珠，恶性的竞争导致温州的鞋假货成堆，使温州一度成为了假冒伪劣的集中地，在西班牙更是出现了集中焚毁温州鞋的事件，给温州鞋企造成了极大的负面影响。及时处理恶性事件就是要提高市场警惕性，及时掌握市场动向，在恶性事件没有激化之前就要采取应对措施，将其完满化解；在恶性事件出现之后，企业要本着负责、诚恳地态度化解可能产生的不良影响，一般采取道歉、处理内部当事人等措施，以赢得公众的谅解。
四、结束语
今天的市场竞争已经成为了品牌的竞争，品牌意味着高附加值、高利润、高市场占有率，一个国家、一个地区、一个企业是否拥有自己的制造强势品牌、知名品牌是经济水平发展与否的标志，是综合实力强弱的集中体现。
篇2
自从我国正式加入到国际贸易组织以来，汽车市场中的合资品牌就一直处于领先地位。伴随着我国汽车制造行业的快速发展，国内的自主品牌也开始如同雨后春笋一般的层出不穷，开始不断地朝向汽车市场发力。本文针对汽车自主品牌与合资品牌的营销策略一题展开了较为深入的研究，其中包括汽车自主品牌与合资品牌的差异性、我国汽车市场自主品牌的营销问题、汽车合资品牌在国内的发展、汽车自主品牌同合资品牌营销策略的对比以及自主车企的发展建议等等，以期能够对我国汽车市场的可持续发展带来一些参考意见。
关键词：
汽车市场；自主品牌；品牌营销；营销策略
在最近几年来，伴随着我国经济水平增长速度的不断加快，人们的基本生活需求得到极大满足的同时，开始去不断的追求更高质量的生活。为此，国内的汽车市场在最近几年来出现了井喷式发展的景象，越来越多的外国车企选择进军中国市场，并且迅速在市场中占据了一席之地。在合资品牌与自主品牌的相互较量中，国内的汽车市场将出现翻天覆地的变化，为了能够在行业中发展的更加顺利，我国的汽车自主品牌也要去积极的寻找同合资品牌之间的差距，不断的提高自身的核心竞争力。
一、汽车自主品牌与合资品牌的差异性
对于绝大多数的消费者来说，在购车之前，会专门针对汽车市场中的自主品牌、合资品牌以及进口品牌来进行比对分析。其中，自主品牌所指的即为由本国自主研发、设计、组装以及生产的汽车，比较具有代表性的品牌有长城、吉利、比亚迪等等；合资品牌是来自于其他国家的汽车品牌，通常都有着较长时间的发展历史。自从2015年开始，我国部分合资品牌汽车的个别零部件是由国内的工厂所代工的，但而核心部件却均来源于进口渠道。由于部分发达国家的汽车制造技术比较先进，因此所生产出来的汽车质量也相对较高，而合资品牌的出现则采用了进口品牌国内组装的经营模式，价值在进口品牌与自主品牌之间。
二、我国汽车市场自主品牌的营销问题
如今，我国汽车市场中的自主品牌在营销策略的制定上已经取得了较大的进步，但从消费者的反馈情况来看，仍然存在着很多亟待解决的问题。为了便于理解，笔者以奇瑞A3为例，针对我国汽车市场自主品牌的营销问题进行分析。
1.产品设计不能较好的满足消费者的心理需求
奇瑞是我国汽车工业中比较足有代表性的自主品牌，一直在生产适用于中国消费者的汽车。然而，奇瑞所推出的部分车型，在国内的汽车市场中有着较高的定位，但在驾驶体验上却存在着很多的问题。以奇瑞A3为例，这部十年磨一剑的车型凝聚了奇瑞宝贵的设计心血，但A3的后排空间较小且内饰设计粗糙简陋，让消费者感到非常的失望。与此同时，来自与国外的汽车品牌却在积极的完善汽车内饰、扩充汽车空间、提高驾驶舒适度，从而在无形当中抢占了此款车型的销售市场。
2.在价格设计上没有充分考虑消费者的消费能力
价格定位同是奇瑞A3的优势与劣势。奇瑞公司所推出的这款A3车型目的是占领国内中高端汽车市场，虽然相较于国外同等配置的汽车来说在价格上有着绝对的优势，但是同国内自主品牌的同等配置汽车相比较来看，价格却偏高。在奇瑞A3的会中，很多消费者都表示对此款车型价格的失望，造成此种现象的主要原因为，奇瑞汽车作为自主品牌来说，本身的自溢价能力较差，在同其他进口品牌进行竞争的过程中，消费者的忠诚度与美誉度均处于弱势状态。
3.在产品的促销设计上无法体现出营销技巧
市场营销需要得到大量的科学技巧作为支持，营销人员应当对当前的市场环境进行准确的了解与把握。奇瑞A3在正式进入国内市场之前，已经做好了充足的宣传准备，所推出的一系列造势活动也取得了理想的推广效果，让很多消费者对此款车型产生了较高的期待。但令人惋惜的是，奇瑞A3在上市时机的选择上出现了严重的失误。奇瑞公司将A3车型的上市时间定在了9月-10月，这是正好是国外汽车品牌集中宣传的时间段，选择在此时推出新款车型，难免会让消费者产生眼花缭乱的感受，从而很难对A3产生过多的印象。
三、汽车合资品牌在国内的发展
1.合资品牌概述
截止到目前为止，同国际知名汽车品牌建立密切合作关系的自主车企主要包括北京汽车、广汽集团、上汽集团以及一汽集团等，其中的北京现代汽车有限公司是我国在加入世界贸易组织以后第一个被国家批准的中外合资汽车项目。另外，一汽集团旗下所拥有的合资品牌数量最多，其中包括一汽大众、马自达、丰田等等。由于这些合资汽车品牌拥有着发达国家的先进核心技术，因此能够较好的带动起国内企业行业的良好发展。
2.合资车的市场需求
针对绝大多数有着购车意象的消费者来说，合资品牌是他们优先考虑的对象，价格上的优势与品质上的保证使得合资品牌在国内占据了相当大的汽车市场份额。相较于西方国家的企业文化来看，我国的消费者在购车时更加看重的是汽车的耐用性，由于买车对于国人来说是一件大事，因此几乎所有消费者都想要花较少的钱来买到令自己感觉有面子的车，基于此，合资汽车在价格、品牌、核心技术、质量以及售后服务上都有着较大的优势。
3.合资品牌的营销策略--以本田为例
（1）本田汽车的市场定位
本田汽车在我国的汽车市场中所主打的是经济车型，所面对的是中产阶级及以下的消费者群体，本田旗下的思域、雅阁、飞度等车型均取得了不俗的销售业绩。
（2）本田汽车的营销战略
在国内的汽车市场中，本田为了能够迅速占领市场，在全面了解中国购车一族消费需求的基础之上，设计出了实用性较强的整合式营销战略。本田公司积极运用各路媒体来提高自身的知名度，通过电视广告、网络广告、平面广告、户外广告、广播广告等方式来不断提高品牌的曝光率，同时还不定期的举办产品宣传会与新闻会，让消费者充分的感受到来自于本田汽车的强大执行力，从而对于此品牌产生更多的好感与信任度。
四、汽车自主品牌同合资品牌营销策略的对比
1.垂直换代
相信这种几代同堂的情况只能够在中国的汽车市场中频繁发生，一些自主品牌为了让自己的产品线变得更加丰富，几乎不会将老旧车型进行淘汰处理，在推出新款车型以后，自主品牌会将新车型重新命名，老车型还会同时销售。例如，当比亚迪推出了这款紧凑旗舰车型速锐以后，也并没有将过去的F3淘汰，而是通过这种不断增加独立车型的方式来丰富产品线。然而，由于比亚迪品牌所推出的紧凑级车型已经多达四款，因此会给消费者带来不必要的选择障碍，从而衍生出不健康的“内斗”局势。再来观察合资品牌。合资品牌几乎不会出现两代以上同级车型同时在线销售的现象，在命名的选择范围上也比较的规范整洁。广州本田在推出雅阁7代时，直接选择将连续畅销四年的雅阁6代下线处理，这种垂直换代的方式虽然打乱了消费市场的平稳局面，但是却为品牌赢得了专业、有责任心的高度评价。事实上，本田本可以选择将雅阁6代进行低价促销，以此来占据雅阁7代下层市场的更多份额，但为了更进一步提高自身在中端车市场中的领军地位，本田毅然决然的选择了垂直换代。除此之外，诸如丰田、别克、奥迪等合资品牌也一直延续着垂直换代的传统，在行业市场中也保持着非常不错的口碑。
2.品牌价值的塑造
合资车型最为擅长的即为品牌塑造。品牌作为产品的外在标识来说，不仅表示着汽车的车型，同时还展示出了汽车本身所具有的附加价值，其中包括汽车的使用功能、整体质量以及行业信誉等等。从硬件配置的角度来分析，合资汽车品牌4S店所提供的维修服务更加专业，在服务流程的设置上也表现的更为优秀。再从品牌形象的角度来考虑，宝马几乎所有车型的前脸都是“双肾”造型，奥迪的前脸为倒梯造型。这些特质恰恰是自主品牌所非常欠缺的，根本不具备将旗下的车型都赋予具有代表性的特征，从而也就很难打造出完整的品牌文化。对于消费者来说，品牌是他们最先考虑的购车元素，在消费者无法亲临现场来直观选择某个车型的情况下，对于品牌的好感度与信赖度将成为他们购车的首要判定标准。
五、自主车企的发展策略
1.重新定位品牌，突出品牌特色
所有的品牌在长时间的发展历程中都建立起了独有的属性，这就是我们所强调的品牌价值，当品牌价值同消费者的购买需求实现了一定程度上的交集以后，便会与之产生情感上的共鸣，进而形成对品牌的选择偏好，促进购买行为的产生。基于此，自主汽车品牌需要根据自身的经营状况与市场的消费需求来进行准确的品牌价值定位，以此来进一步提高品牌的影响力。笔者认为，无论是汽车本身的品牌价值，还是由消费者所构建出来的价值体系，均包含着具有相同性质的价值元素，这其中主要包括了品牌在市场中的美誉、汽车的质量、售后服务水平、销售亲和力、活力激情、新兴科技以及性价比等等。以汽车自主品牌当前的发展现状来看，虽然还并不具备同时涉猎所有价值元素的能力，但必须做到的是从中凸显出一个或几个以上的核心元素，逐渐强化品牌在消费者心中的清晰形象。
2.紧跟时代潮流，提高产品质量
相较于国内的汽车市场来看，选择向海外市场进军同样存在着诸多的问题与不可预知的风险。在正式进入发达国家的汽车市场之前，自主品牌必须要在现有的基础之上不断的完善汽车的整体质量与售后服务体系，以此来达到国际市场准入标准的严格要求。与此同时，一些西方发达国家还在不断的更新行人安全标准、汽车尾气排放标准以及车辆报废标准等，这一个又一个“堡垒”都是自主品牌的未来发展方向，唯有通过加紧技术研发，才能够在市场中获取更多的市场份额。
3.保证信息畅通，提高服务水平
在我国的细分汽车市场中，竞争优势可以将品牌价值有针对性的返还给客户。汽车厂商需要做到的是将自有的生产系统与营销系统紧密的结合到一起，为汽车营销机构营销方案的制定提供全面有效的参考信息。如今，国外部分的汽车制造商已经能够有效运用信息资源来为消费者提供优质的在线服务，从而为企业品牌带来更高的知名度。
4.锁定发展目标，实施重点突破
毋庸置疑的是，汽车行业的营销模式创新本身具有着系统化、复杂化以及长期化的特点，为了能够让汽车自主品牌在当前的行业市场环境中脱颖而出，就必须要充分认识到自主品牌的基础薄弱问题与技术落后问题，继而先选择逐渐的淡出高端市场，坚持走大众化的发展路线，在获得了一部分用户基础以后，再去考虑重点打造品牌形象，继而朝向中高端市场所迈进。正如国际管理咨询公司的管理者科尔尼所所说，中国的超低端汽车产品市场有责非常大的发展潜力，这正是自主品牌高人一等的发展优势，走上独一无二的发展之路。
参考文献：
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[4]周家杰，李光金，赵慧.基于管理汽车产品生命周期的研究[J].经济管理，2015（7）：141-146.
篇3
关键词：品牌设计；市场营销；作用价值；应用
目前社会是一个品牌竞争的时代，为了更好促进产品推广，很多商家都进行品牌设计，期望通过形象的设计来提高消费者对产品的认识，加深人们对产品的印象，从而更好促进产品推销。因此，品牌设计在市场营销中具有重要的作用，设计师在平时设计中需要多加的注意，保证品牌设计形象性，从而更好促进品牌设计在市场中得到更好的应用。
1品牌设计相关理论概述
品牌是用来表示各种产品符号，主要目的是让人们更好进行区分，在生活中，一般所采用的品牌都是一些形象符号或者标记。品牌的由来最早是出现在商品交换中的，用来对于产品的区分。因此，可见品牌设计是希望产品符号在消费者心中可以留下特殊的印象，从而更好促进产品促销。在当今社会经济大氛围中，消费者对于品牌认识是代表着这家企业的产品质量和服务态度，因此，品牌作用是一个公司企业在市场中的一个形象问题。一个好的品牌形象不仅可以给公司企业带来经济利润，同时在社会中带来一定的影响力。在实际中，品牌主要可以分为名称、说明、标记等，其中名称是品牌最经常见的一种形式，而其他的几种则相对要少。品牌形象设计是指对于品牌的包装、广告等进行相应的设计，相对品牌形象，品牌设计则更加的具体化，可以让消费者更好的进行认识。
2品牌设计在市场营销中的发展
相对传统的品牌设计方法，现在的品牌设计应该打破原先设计模式，采用先进理念进行品牌设计。在设计的过程中，消费者希望设计出来的品牌可以更加的人性化，给他们带来更多的情感体验。品牌实际上就是商品在市场营销中的某个名称，对其符号进行的艺术设计。在市场营销中，品牌设计具有着十分重要的战略意义。为此，现在很多企业在品牌设计中都使用了企业形象识别系统进行设计。企业形象设计主要包括了理念识别、行为识别和视觉识别三个方面，最早使用企业形象识别系统是美国的一家公司，在20世纪50年代就进行了相关使用。相对国外发展，我国引入企业形象识别系统时间上要相对较晚。在20世纪80年代，我国的万事达保健品企业才第一次使用相关技术进行品牌设计。到目前为止，企业形象识别系统已经在我国得到了广泛的使用，很多企业都接受了这种方法进行品牌设计。企业可以对现行的品牌设计体系进行一定的优化和改善，从而促进品牌设计良好发展。
3品牌设计在市场营销应用中出现的问题
品牌设计实际上是一种对某个商品进行艺术设计，以便能够更好地达到商品具有较高利润的营销。从传统的角度来说，品牌设计就是对商品进行包装设计，使其更加有利于商品营销。
3.1品牌设计缺乏精确的定位
目前很多企业对于品牌的设计缺乏精确的定位，即没有根据市场具体情况进行品牌设计，从而导致品牌在市场营销中处于不利的地位，进而影响公司产品的推广和使用。因此，在品牌设计中，设计者要根据自身企业文化的特点，结合市场的情况进行相应的品牌设计，期望通过这些形象的设计，可以让品牌在市场营销中得到消费者的认可。然而现在很多企业在品牌设计方面都是跟随主流，没有进行一定的创新，这样就无法体现自身企业品牌的特色，给消费者留下深刻的印象，从而就失去了对市场竞争力。
3.2承接中华文化能力薄弱
中国传统文化博大精深，是一个很好的品牌设计素材宝库。在国内带有中国传统文化元素的品牌设计往往会给消费者留下深刻的印象，从而引起消费者的关注，有利于产品的推广。同时具有中国元素色彩的品牌设计，可以有效的引起消费者传统文化的情感共鸣，从侧面进一步加深消费者对品牌的认可。然而现在很多企业在进行品牌设计时，没有跟中国传统文化进行有效的对接，体现中国传统文化的内涵，从而在一定程度上失去消费者的关注。中国传统文化对于国人的影响是非常深刻的，企业设计者在进行功能品牌设计时要多结合中国传统文化，这样才能更好的让形象品牌设计在市场营销中发挥出更大作用。
3.3品牌设计体系不完善
很多企业在进行品牌设计时，没有根据自身企业文化进行相应品牌设计，而且在设计的过程中没有进行充分市场调研，调查消费者对于品牌的认识和喜好。一个完善的品牌设计体系应该是在品牌设计初期，对市场进行相关调研，收集一些相关的资料，然后进行资料的整理，根据自身企业文化对品牌设计的定位。同时在品牌设计的过程中应该充分体现人性化理念，尽量让消费者体验到品牌的人文情怀。因此，一个完善的品牌设计体系可以让品牌在市场营销中发挥出更好的作用，提高消费者对于品牌的认识。
4品牌设计在市场营销应用中的措施
4.1科学进行品牌设计定位和市场划分
对于品牌的设计要根据市场消费者情况进行相应的定位和划分，不可盲目的进行设计。在实际品牌设计过程中，设计者需要对市场进行一定的调查，分析现在市场时代文化需求，结合自身的企业情况进行相应的设计。设计师在进行品牌设计时应该以人为基础，使品牌更加人性化，从而让消费者更好的接受。与此同时，对于市场要进行科学的划分，将消费者进行一定的程度区分，如青年团体、老年团体等。通过对其调查来了解品牌设计的造型和风格，如在品牌色彩方面进行设计时，可以根据国人比较偏爱的颜色进行设计，这样就可以很好引起消费者认同，从而实现对品牌的良好定位，促进品牌设计在市场营销中的应用。
4.2注重与传统文化的结合
中国传统文化元素作为品牌设计中一个重要的因素，在设计中具有关键性影响作用。在品牌设计中添进中国传统文化元素，会使得整个品牌设计更具有历史的厚重感，同时也更能引起消费者传统文化情怀。在实际的品牌设计中，设计师可以结合企业自身文化，然后融入相应传统文化元素，如中华民族的图腾或者剪纸艺术等。通过将这些传统文化元素融入到实际品牌设计中，可以让品牌在市场营销中具有很大的优势，从而加深消费者对于品牌的印象，促进企业产品的推广。
4.3完善品牌设计体系
对于一个企业发展来说，一个良好的品牌设计体系可以给公司带来很好的形象品牌，从而让公司企业在市场营销中取得良好优势，促进企业的发展。要完善品牌设计体系，首先要加强企业公司对于品牌的认识，知道品牌对于公司的形象和发展具有关键性的作用，这样公司管理者才会加强这方面的管理和投入。在实际的操作中，公司企业需要成立专门机构进行设计和研究，针对目前市场营销中消费者的需求和审美做一个详细的调查。其次，根据收集来的资料结合自身公司企业文化进行相应结合，确保设计出来品牌可既可以体现公司文化特色，又可以给消费者带来人性化的体验。在这其中可以采用相关先进品牌设计方法进行设计，保证品牌设计工作良好进行。最后，公司企业可以建立相关品牌设计评价反馈体系，对于现行的设计出来的品牌进行调查，根据市场营销中反馈回来信息进行相应调整，从而实现品牌设计完善和优化。
5结语
品牌设计在市场营销中具有关键性的作用，可以提高产品的流通，给企业带来丰厚经济利益。因此，加强品牌设计是具有积极的社会现实意义。通过上述探索和研究，可以知道，现在品牌设计在市场营销中应用还存在一定的不足，如品牌设计定位不精准、中国传统文化元素与品牌设计结合不紧密以及企业品牌体系不完善等问题。针对这些问题，企业需要对市场进行科学的划分，从而保证品牌定位精准性，同时加大中华文化传统元素结合，保证品牌设计更加符合消费者的需求。
参考文献
[1]张艳.谈品牌组合管理及其在企业营销中的应用[J].商业时代,2009(11):24-25.
[2]王景荣,白洋.品牌营销策略在大学品牌经营中的应用[J].社会科学家,2009(8):115-117+123.
篇4
一、本市(上海)童装市场的概况
随着人们物质生活水平的提高，许多家庭儿童消费的投入呈上升趋势。据有关部门提供的数据，目前，本市0岁～16岁儿童人口约165万，其中郊县人口约33万，上海平均每个家庭每月儿童消费额为700元左右。该年龄段儿童已逐渐成为市场上最有潜力的消费群体，其中儿童服装市场如按每年人均消费量为8件/?套，每件/套，平均售价为65元，年童装消费量为1320万件/套，年销售额为8.58亿元，较大的市场需求给众多的童装生产和经营企业拓展儿童服装市场带来了契机。
目前的服装市场普遍存在“重女装，轻男装”，“重成人，轻童装”现象。童装市场在服装市场中的地位较低，但随着家长对儿童消费观念的变化，给童装市场带来了发展空间。因为，儿童发育成长较快，童装穿着周期较短，具有持续的需求量。部分企业已重视童装经营并作为一个新的业态进行培育和发展。由此带动了童装市场持续的活跃和旺盛。由于童装经营风险比成人服装相对要小，这就使童装市场形成了多渠道流通，各种经济成份参与经营的竞争局面，从而促进了童装市场的繁荣。
近几年童装市场可谓品牌繁多，定位较广，产品档次能适应不同层次的消费需求，但由于受到消费需求的变化和市场需求趋稳的影响，童装市场竞争日趋激烈。不少企业为保持或扩大市场的份额，通过市场竞争和经营的实践，充分认识到市场营销活动是连接市场需求与企业反应的桥梁、纽带，企业要能有效地满足顾客的需求，必须将市场营销活动置于企业的中心地位。如何结合企业自身经营定位和迎合市场需求，开展各种市场营销活动，将决定着企业经济效益和经营成果的成败。
二、市场营销在童装销售活动中的作用
市场营销是企业的一种市场经营活动，即企业从满足消费需要出发，综合运用各种科学的市场经营手段，把商品和服务整体地销售给消费者，以促进并引导企业不断发展。
从当前消费者对童装需求的心理分析，上海市儿童穿着用品占儿童消费支出30%左右，所以童装市场蕴藏着较大发展空间，企业如何针对消费者的需求及需求变化的特征作出前瞻性预测和反应，并最终以某种比竞争对手更快、更持久的营销方式加以实施，使企业的营销活动的，整体水平得到提高。
现代企业市场营销方法之一是视不同的经营定位，不同的目标市场而开展不同的市场营销活动，通过无形的市场营销活动，促进有形的商品销售，充分体现其商品价值，所以不同形式的市场营销活动，会起到不同的促销作用，同时带来不同的营销效果。例如本人从事营销工作的淮海青少年用品公司，是以经营青少年、儿童用品为主的商场，其目标市场是以青少年、儿童为消费对象，儿童服装是该公司主要经营品种。公司近两年在童装市场营销活动中敢于创新、敢于探索、敢于实践，使童装经营业绩每年保持一定的增幅。充分说明了市场营销策略在企业经营活动中的重要性。
三、童装市场的营销策略
制定童装市场营销策略应兼顾企业利益、消费者需要和社会利益。为适应当前市场的变化和迎合消费需求的心理，其市场营销策略应针对儿童市场的特点和消费需求的差异性，并结合企业目标市场的定位，可采取以下五个形式的市场营销策略。
1、形象营销策略
国外企业已把“形象力”同人力、物力、财力相提并论，称之为企业经营的第四种资源，“形象力”被公认为是21世纪的新动力，因此，企业要在社会公众中树立良好的形象才能吸引消费者来购买商品。
童装市场形象营销活动可从市场形象、产品形象、社会形象、员工形象展开和塑造。商场在开展形象营销活动应运用公共关系与政府机构或其他企业联合举办与营销活动有关的公关活动。在方法上确立以消费者为中心，以顾客需求为目的，向顾客提供优质商品和完善的售后服务。如建立青少年、儿童小俱乐部或发放小贵宾卡的方式与消费者建立沟通渠道，听取和收集他们对商品和服务的意见，从而确立以市场需求为中心的营销活动。在产品形象中根据企业经营定位，在产品营销方式上可结合不同季节，不同的市场热点，举办童装系列展销或展示活动，形成一个品牌荟萃，系列丰富，规模齐全，价格合理的产品形象来激起消费者的购买欲，从而扩大销售额。在社会形象塑造中，企业可与社会团体和有关组织举办社会公益性活动和服务性活动，以赢得社会公众对商场的好感和信任。如淮海青少年公司利用商场前广场与市妇联举办“阳光爱心”慈善拍卖活动，再与市计生委举办“育婴知识讲座”等活动来树立企业的社会形象，提高企业在公众中的美誉度。而员工形象则要求每个员工行为规范，做到文明经商、礼貌待客?使顾客在商场购物有宾至如归的感觉。通过成功的形象营销塑造，使公众对企业的经营商品和服务有一个全新的认识及了解，从而促进企业商誉的提高，带来更多的客源。
2、概念营销策略
概念营销的内容十分丰富。当前商场概念营销所采用的方法是通过广告传播被消费者所接受。从科学的角度看，人的消费欲望、消费功能一个重要因素是取决于人脑的反映、意识的反映，当人脑感觉一次、多次乃至无数次接收到某一产品或商品信息，随时间推移就会牢固地形成某一商品概念。如“俞兆林”、“杉杉”、“开开”等品牌商品。
在概念营销中，企业通过广告语的概念营销来赢得市场份额。如华联商厦的“我的华联，我的家”既温馨又朴实；淮海青少年用品公司广告语“天天迎来八、九点钟的太阳”将青少年、儿童比作八、九点钟太阳，确立365天服务对象。
在概念营销活动中，企业可结合市场热点推出让消费者到商场参与商品展示或评议活动的概念营销。如举办童装产品质量跟踪营销活动，通过售后服务、质量跟踪、信息反馈来创导产品质量概念营销，使消费者买该商品是买个放心和称心。再如举办童装新款展示、产品推广的营销活动，可采用商界提供舞台，厂方推出产品，媒体进行宣传，消费者参与评议的方法，将顾客所需要的商品信息通过商界的桥梁，使厂方能直接得到第一手市场需求的信息，从而确立一个“三得利”的概念营销。如在六一节期间，淮海青少年用品有限公司与新闻媒体、行业协会联合策划一次新款儿童服饰展评会。期间推出新款儿童服饰进行展示，并在少年报、青年报刊登广告和选票，请“小皇帝”到商场对展示的儿童服饰来“评头论足”。同时请厂方设计师到柜台来听取顾客意见及介绍产品的设计构思和理念来引导消费。请顾客来商场参与营销活动，倡导评议概念营销也吻合了消费需求新的心理，该次活动为公司带来了客源，既增加了销售量，又扩大了影响。以新的产品、新的营销方法来确立新的营销概念，不断策划出新形式的概念营销，将为社会、企业、顾客都带来收益。
3、品牌营销策略
品牌营销是企业参与市场竞争和营销之本。近几年来，儿童服装需求趋向品牌化，这就促进了儿童市场的品牌发展。商场在童装经营活动中也逐步树立了品牌经营意识，特别对市场上知名度较高的品牌童装已成为商场主要引进对象。为迎合消费者对品牌的需求，在品牌营销方式上可根据市场需求和顾客对品牌童装的爱好，在营销活动中要不断开发和寻求新的品牌合作伙伴，让消费者有更多的选择余地。同时，当新的品牌进入市场后，商场应对其培育，通过宣传和推广让市场和消费者逐步接受。在营销方式上可采用商品展示活动和印发DM资料，使顾客对产品的设计构思、面料选用、工艺技术技术和款式功能有所了解，再结合产品推广来引导消费，逐步向市场和顾客渗透，扩大品牌童装市场占有率，促进品牌童装的销售。
如：淮海青少年用品公司底楼商场汇集本市儿童服装著名品牌，如“ABC童装”、“米奇妙”、“巴布豆”等童装品牌，他们以独特的品牌文化和经营理念和高品位的定位，向公众展示其品牌产品，以适应求新、求高、追求品牌消费的需求。该公司为扩大品牌童装经营效益，利用广告和印发DM资料等传播媒体进行宣传，以童装品牌来衬托公司经营特色和提高公司知名度，以著名品牌带动一般品牌的销售额。在做好现有品牌经营同时，还不断开发新品牌来淘汰原品牌经营同时，还不断开发新品牌来淘汰原品牌童装，使顾客对商场有一个新鲜感，从而引导其到商场看新牌、购新牌。
4、文化(知识)
文化营销是一种高层次的营销方法，现逐步被商家接受和采纳。童装市场文化营销活动应结合儿童消费特点来展开，如举办婴儿用品节，在节期对婴儿服装进行推广展示，并邀请育婴儿专家和童装行家坐堂咨询。针对婴幼儿不同生长期结合不同产品特性进行推广介绍，帮助婴儿家长掌育婴知识，引导家长怎样科学、正确地选购婴儿服装，用现代科学文化知识指导消费，从而取代传统的消费观念和行为。
在文化营销活动还可结合节假日客流大的特点举办广场文化活动。如淮海青少年用品公司在商场广场举办广场文化活动，以卡通剧表演，广场绘画和书法比赛，广场等活动形式吸引学生和儿童来积极参与。通过举办系列文化营销活动，让参与活动的学生和儿童把我公司作为休闲、购物和吸取知识的去处。在儿童节和国庆节期间公司举办儿童服装节活动，在广场搭台举行不同品牌、不同系列儿童时装表演，向消费者推广新款童装，介绍风格各异的童装款式上所点缀的图案、文字、色彩等产品文化内涵。同时，结合童装节活动，通过媒体广告举办“小天使服饰形象”设计评选活动，由小朋友根据本人穿着爱好和个性特点将自己的服装进行组合配搭，拍成彩照寄给公司，然后经专家评选出最佳设计形象奖并给予奖励。该活动主要是主要是启发孩子从小形成系统的立体思维意识和陶冶孩子的服饰情操。通过各种形式的文化营销商场的增加了客源和提高了知名度，从中也培养了目标消费群体，使企业文化营销活动内涵得到了开掘，为企业带来了经济效益。
5、建立和发展网络营销
网络营销，线上服务，是21世纪最新的现代营销观念，为适应世界经济一体化的营销模式，增加企业市场营销能力。商业企业应尽快、尽早、尽好地建立自己的电脑网络和直销网络。
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关键词：品牌定位；市场营销；作用
中图分类号：F270 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）028-0000-01
品牌定位历来被视为市场定位的集中体现。产品销售是市场定位的最终目标，品牌不仅是宣传企业产品的前提和基础，也是影响消费者选择意向的重要因素，因此，从某种程度上看，品牌是连接消费者与产品的纽带。企业确立目标市场之后，就应当着力打造品牌形象、产品形象、企业形象，最大限度的吸引消费者的注意力，并取得他们的认可。因此，品牌定位在市场营销中起着至关重要的作用。
一、品牌定位在市场营销中的重要性
品牌定位是根据目标市场，建立品牌形象的过程。通过明确品牌的个性差异与文化取向，使其在消费者心目中占领位置。例如许多人在口渴之时，都会想到包装红白相间的可口可乐。品牌定位的最终目的就是促使产品转变为品牌，进而取得潜在顾客的认同，对目标人群形成强大的吸引力，并采取措施将这种吸引力转化为消费者的心理认知。因此，企业若要提升市场营销战略，占领并拓展市场，就必须实现良好的品牌定位，如果未能树立获得消费者认可的、独特的品牌形象，就会使产品在服务、质量、性能等方面出现雷同。此外，品牌定位也是品牌传播的前提。缺少品牌定位，品牌传播就会存在盲目性，无法凸显产品的性能与优势。因此，从某种程度上看，在市场经济背景下，“定位制胜”就是“品牌制胜”的关键。
二、市场营销中品牌定位需注意的问题
1.建立品牌文化
若要提升市场营销的效率，就必须建立品牌文化。只有建立品牌文化，品牌才能以这种文化为基础进行形式创新，并将更高品质的产品呈现在市场上。一味的模仿或照搬同类品牌，必定会被市场淘汰，因此，高品质的产品都离不开品牌文化。只有具备品牌文化才能吸引受众注意力，并形成固定的消费群体，不断扩大产品影响力，进而实现企业效益。所以，品牌定位不能只关注眼前利益，而应着眼于品牌文化的经营。
2.把品牌定位与品牌推广结合起来
品牌广告诉求是沟通消费者与企业的重要桥梁，能够展现品牌个性，若忽视目标顾客的诉求，就难以实现品牌定位。但也不能只依靠品牌广告确认品牌定位，一味的夸大广告诉求的作用对市场营销也会产生不利影响。若产品的品质不能与广告诉求保持一致，广告的宣传效果也不能持久。所以，品牌定位也可以看作一个以广告诉求定位为保障、以产品定位为基础、综合运用各种营销手段塑造品牌形象的过程。品牌定位既离不开宣传定位，也依赖产品定位，只有将两者结合起来，才能树立良好的品牌形象。
三、市场营销中品牌定位的战略方法
首先，要与强势品牌关联。这主要是指企业要让自身品牌与同类产品中的强势品牌产生关联。促使消费者在选取强势品牌时能够联想到自身品牌，进而使自身品牌成为消费者的补充选择。例如，“栖息”就发现美国消费者对可乐需求较大，因此，就采用“关联强势品牌”的方式，将自身定位为“非可乐”，消费者在购买可乐时，也会联想到这种“非可乐”，这种品牌定位使得七喜成为美国饮料行业的第三品牌。其次，要攻击强势品牌或产品。这主要是指寻找消费者心目中定位代表品牌的弱点，并进行攻击，以凸显自身优势，进而取而代之。例如在泰诺林进入市场之前，阿司匹林已经在头痛药市场占据重要位置。泰诺林就针对阿司匹林会导致胃肠道毛细血管微量出血的弱点进行攻击。最终取代阿司匹林，占据头痛药市场的首要位置。再次，还可以运用首席定位策略。这主要是指强调自身品牌在同类产品中的专业性和领导性。例如，某家电品牌宣称自己的产品为“最安静”、“最节电”。还有些品牌宣称自己的产品“销量第一”、“最前卫”。此外，还可以采用比附策略。即是指自己甘居第二。例如一些酒类产品就称自己的产品是“前十大”、“前二十大”品牌。同时，还可以强调自己的主要卖点。例如，白加黑感冒药就强调产品“晚上吃黑片睡的香，白天吃白片不瞌睡”。除此之外，还能够定位于特定的消费人群。例如“XO”就将自己定位为“男士之酒”。或强调自身的价格质量比。例如某洗衣产品就提出“只选对的，不买贵的”。与此同时，还能够采取自我表达利益定位策略。即是指利用品牌的某种特殊形象，使自己成为消费者表现自身个性、心理期待、审美情趣、生活品味的媒介。例如，饮料品牌“酷儿”就选取一个左手拿饮料，右手叉腰的大头娃娃做代言人，这一形象可爱喜人，就获取了儿童的喜爱。西服品牌“夏蒙”将自己定位为“007的选择”，能够吸引那些智慧、勇敢的消费者。最后，还能够采用产品利益定位。所有的消费者都希望产品能够具备自己期望的效果和功能。因此，在品牌定位中还应当强调产品的功效诉求。当前，许多产品都具有多种功能。但在品牌定位时，不能定位于产品的各种功效。而应当明确消费者对产品的主要诉求。并以此为切入点，凸显自身的品牌特点。例如洗发水品牌海飞丝强调“去头屑”；飘柔则定位于“柔顺”；潘婷以“健康亮泽”为切入点。沃尔沃汽车着眼于“安全”。舒肤佳洗涤用品主要凸显“有效去除细菌”。
参考文献：
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1.1品牌标准化战略
在纷繁复杂的国际市场竞争中，各国的消费者对同一产品都会有不同的需求，这就对跨国公司的品牌战略提出了更高的要求，面对当今国际市场竞争的新形势，跨国公司要想打入国际市场，就要融入世界文化当中，创造出民族性和世界性相融的品牌。例如：继“晶体管的索尼”之后，索尼在彩色电视机开发中研制出索尼标准化的彩色显像管“特丽珑"，打造出让世界著目的品牌。
1.2品牌本土化战略
跨国企业与其他企业之间存在着诸多的不同之处，跨国企业在确保满足和符合国内市场需求的同时，还要根据国外不同的市场需求进行适时的调整。对绝大多数行业来说，全球化覆盖面越广，不同地区的消费需求也会存在大相径庭的差距。跨国公司作为全球性的消费载体，对其自身有着非常特殊的要求，并且要根据自身不足进行针对性的修改，才能打入国际市场。
1.3品牌定制化战略
对于跨国企业在面对某个消费国家提出的特殊性消费服务时，不是仅仅停留在被动地满足消费者的要求，而是主动对产品在该国的市场营销情况进行调查，在进行可靠充分的调查之后，进而对产品进行相应改进，这种战略也被称之为品牌制定化战略。如：日本贸易振兴机构的调查表明，日本企业认为中国的消费者已经开始重视品牌消费，消费者的品牌认知能力直接影响企业产品的销售情况。这就说明，品牌定制化战略与其他战略不同，它是一种有风险的战略。
1.4品牌全球化战略
对于品牌的全球化战略是跨国企业最重要的战略举措，品牌全球化不仅仅是指品牌宣传范围的全球化，而是在全球范围内对改品牌树立统一的全球规范，这一行业规范要充分融合所有消费者的消费观念，围绕这些消费的核心观念，进行创新发展。
2对中国内地跨国企业的启示
2.1市场营销人员应该具有全球意识
人的因素永远是摆在实践活动中的首位，对跨国企业的发展有着举足轻重的影响，关乎企业的生死存亡。跨国企业自身存在着特殊的发展形式，在进行市场营销时要时刻关注要进军市场的目标国。如：索尼从最初生产磁带录音机，做到全世界质量最好、品质最佳的国际品牌，再生产电视机等。每一项产品要达到世界领先水平。那么如何才能更好地在竞争中赢得优势，这都是市场营销人员都必须时刻思索的问题。
2.2应充分利用自身具有的比较优势
什么是比较优势？所谓的比较优势就是中国从改革自改革开放以来中国以指导经济建设和参与国际分工的重要理论，促进经济的发展，在当今的日益激烈的市场竞争中，比较优势这一理论依然对跨国企业的发展有着无可厚非的指导意义。无论社会如何发展，消费服务永远都是要放在第一位的。如：沃尔沃汽车，无论时代如何变化，沃尔沃汽车都十分注重汽车的安全性能，从而获得了国际范围的认可，赢得了企业的持续、快速发展。
2.3实施“思维全球化，经营本土化”战略
在品牌标准化的战略发展过程中，要逐步形成全球化的思维，本土化的经营，充分调动企业营销人员的积极性，让他们主动参与到全球化产业链之中，提高制造、研发和品牌设计等一系列想、营销效率，逐步让企业占领国际市场。没有调查就没有发言权，各企业在全球各地的消费市场，要交由一线的营销人员进行调研。此外，目标消费国家它具有自身独特的消费特点，譬如日本，他们很少通过产品说明书的文字来了解家电产品，而是依靠报纸和电视新闻这些新闻媒介来了解各种各样的家电品牌，这与日本消费者的消费行为是密切相关的。因此，中国品牌要想在日本赢得市场，就要通过各种媒体的渠道来树立自己的品牌形象。
3结论
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1．1品牌定位过程中存在的问题
(1)品牌定位缺乏自己的特点:只有建立自己的品牌效应，才能实现持续发展，这是品牌营销的根本目标。要实现这一点，建立品牌文化是关键。对于高端或者好品牌来说，其优秀的不只是产品的质量，还包括无法替代的品牌特点，这是企业生存的基本法则。
(2)过分追求个性化:随着品牌的增多，产品之间的竞争愈加激烈，很多品牌为了标新立异，忽略了产品质量这一核心，最影响了产品的品牌价值，甚至使产品销声匿迹。
(3)品牌定位方针片面化:品牌定位的核心就是产品定位以及广告宣传。当然广告宣传的最终将目的就是希望得到消费者的认可，实现品牌营销价值。但是，很多产品在进行品牌定位时自身定位不准确，或者过分依赖广告效应，对产品的使用价值进行夸大甚至虚构，导致品牌难以建立。
1．2品牌定位的处理方针
首先:对流经市场的品牌进行调研，了解每个品牌的消费群体，受欢迎程度等，这是建立市场营销中品牌定位方针的第一步。其次:对于目前迅速崛起的网络品牌进行区别对待，认真分析其与店面品牌的异同点，从而形成品牌定位的具体方针即:抢先占位、关联优势商品、攻击优势产品等。当然品牌定位的方针不仅限于以上三种，建立品牌的专业性，提高同行业的竞争力使其方针制定的主要目的。要实现这一点，树立自己品牌的特点是关键。只有与众不同才能实现突破，这种定位包括技术和广告策略等多个方面，如好利来的黑天鹅。另外在价格上定位也是很多品牌进行定位的主要方针，如保洁的一款飘柔始终坚持低于十元，聚美优品的成功也正是坚持了这条路线。当然，在以价格为核心竞争力的同时也必须保证商品的质量。很多商品在定位时采用了情感这一因素，针对某一群体，如脑白金主要成为了中老年人的首选，米旗的“送给最爱的人”。为了进一步明确市场营销中的品牌效应，企业还可以树立品牌的核心价值，即品牌的核心价值包括质量和市场价格两个方面，只有二者和谐统一才能使产品的经济价值得以体现。并建立稳定的供求关系，实现企业的可持续发展:在这个过程中，消费者的认可是关键。企业应通过广告等手段使消费者对产品有深刻的了解，建立稳定的供求关系，可以通过美化产品包装以及上文提到的渗透精神文化为手段，从而解决品牌定位方针片面化的弱点。其次:提高广告效应也是品牌定位的主要方针，通过广告词或意境就可以确定品牌的销售对象以及价格定位等，这种方式适合几乎所有商品，但是就不前情况看，并不是每一种商品都能进行准确定位，也就是说，品牌定位应存在很多的问题有待解决。
2．总结
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[关键词]三维市场营销;三维品牌
一、问题的提出
在过去,市场经营者往往凭借为顾客提供的优质产品以及其他一些特色的功能利益来获得成功。如今,仅仅这些已远远不够,因为功能利益非常容易被仿效,这就使得不同供应商提供的同类产品给顾客带来的功能利益差别越来越难以区分,某种品牌的产品与服务也就难以脱颖而出,赢得顾客的消费偏好。要解决这个问题,就需要建立一个全新的三维市场营销体系。
根据研究表明,企业所提供的产品与服务以及顾客三者之间除了存在功能利益以外,还存在流程利益及关系利益;而且大多数顾客既关注功能利益,也关注流程利益和关系利益,但对这三种利益的价值取向分布却又并不完全相同。功能利益、流程利益和关系利益构成了三维市场营销的三个支点,是当代市场营销的三大诀窍。所谓功能利益是指企业所提供的产品与服务中所包含的基本功能,即能为顾客带来什么样的享受或取代部分劳动并蕴含在产品中的一些东西,比如双频手机、环保冰箱、节能冰箱等,这些都隐含着产品的某些独特的功能。
也就是说,功能利益与产品的品质、性能及各种技术参数有关。所谓流程利益是指各种使买卖双方的交易变得更为简单、快捷、便利、经济的交易流程和交易措施,它蕴含在交易过程中,比如特约维修、送货上门、个性定制、客户响应、刷卡交费等,它们增加了顾客的自由度,减轻了顾客在交易过程中的各种麻烦或不便利因素,使交易、消费变得更为轻松愉快。所谓关系利益是指对那些愿意透露自身情况、显示他们购买行为的顾客给予回报,如各种“会员优惠”制、星级客户等,它加强了企业与顾客、尤其是一些长期客户之间的关系,使他们成为一个紧密的利益共同体。
二、运用三维市场营销的规则
研究表明,企业若想成功地运用三维市场营销模式就要遵循三条基本规则,即:建立一个三维的营销体系;通过科技的渠道向顾客传达营销信息;把资金分配到最需要的地方。
(一)建立一个三维的市场营销体系。一方面不同行业独特的竞争环境决定了其自身独特的三维市场体系;另一方面,同一行业不同的客户群体也有着他们各自不同的功能利益、流程利益和关系利益,每一种新的细分市场正是根据不同客户群体的大小与性质来进行分割的。所以,市场营销人员需要突破仅仅局限于功能利益或其它单一利益的市场营销模式,挖掘企业、产品与顾客之间的多重利益关系,并深入了解不同顾客在这三种利益关系上的价值取向分布,设计出相应的三维营销组合,在此基础上建立起全新的三维市场营销模式,最终使自己的产品和服务与众不同,赢得竞争。
1、建立市场机会的理念:强生公司建立了一个名副其实的点子实验室。该公司不仅认真听取市场营销规划人员、顾客以及产品发展网络中无数的合作伙伴的意见,而且还聘用了100多名专职调查人员从一些小公司那里猎取新的观念,随后加以应用和推广。
2、加强与顾客的联系:HOMEDEPOT公司非常重视顾客的反馈信息,以至于该公司的顾客每星期会购物两次。每年即使外部的经理也要视察至少20家以上的商店,了解职员和顾客的情况。
3、收集顾客资料:FINGERHUT公司的邮政订购业务超过25亿美元。该公司能查找到每位顾客超过3000项的信息,从购买的频率到付款方式,甚至一些更离奇的资料,如订购表格是用铅笔填写的还是用钢笔。细致的模型与模式分析经常能够给公司带来一些新的市场机会。
4、建立一个革新的合作伙伴网络:强生公司持续发展的合作伙伴网络使得该公司在自身实力不足的领域里也能扩张发展。例如,为了建立其抛弃型隐型眼镜业务,强生公司收购了两家公司并与另一家联盟。运通公司和FIDElIlTYlNVESTMEN公司之间扩展了三维市场体系,推出一种联合信用卡用于购买合作资金。
5、提高科技含量:例如,宝洁公司的市场营销者就经常光临一些最重要的科技博览会,吸纳好的观念用于消费品上。
(二)通过科技渠道向顾客传达营销信息。向不同的顾客群体提供三维的价值取向通常十分复杂,而且非常昂贵。为了既能创造市场机会,又能大幅度地削减在市场策划、销售以及顾客关系方面的成本,优秀的市场营销专家通常会充分利用科技手段来了解各种类型顾客的需求,相应地为他们制订服务内容,并从中鉴别定位价值取向高的顾客群体,为他们提供特别服务,从而提高了营销的投入产出率。目前最为普遍的科技手段就是互联网,互联网将顾客从劳动力密集型渠道转移到以网络为主的渠道,大大提高了营销效率,削减了客户互动关系处理成本。
(三)把资金用在最需要的地方。无论是建立科技渠道还是了解顾客价值取向,都需要重新分配营销资金,以保证资金流向最有意义的地方。具体应分两步走:第一步,根据细分顾客市场目前和将来的赢利能力,而不是按营业收入来分配资金。研究表明,一般在公司所有顾客总体中只有一小部分产生巨大利润。通过分析各类顾客群的潜在赢利能力和利益取向,将资金集中到潜在赢利能力强的顾客群,每一个大分销商的利润便可增加10%。第二步,确定三维营销中各种支出的合理比例。对大多数公司来说,就是从大众化传媒渠道转移到一个目标明确的交流渠道。当制造商将投资转移到最大限度地提供流程利益和关系利益时,用于电子邮件、交互式网站、客户服务和销售中心的投资就需要相应地增加。但将这些新的宣传方式加入到市场营销计划中去并不意味着总投资一定比原来高。最终的费用应该可以保持现有的水平,也许还会更低一些。最后,要真正建立起三维市场营销体系,并使其有效运转,还需要对现有的营销组织进行适当调整和变革。大部分的市场营销组织将来只有采用更加灵活的结构体系,建立更加流畅的资源系统,才能发现和扩展出新的三维市场机会。超级秘书网
三、实施三维市场营销的保障措施
在市场竞争愈加趋于激烈的今天,有远见的市场营销者并不仅仅是通过为顾客提供优质的产品及其他一些有特色的功能利益来占有市场,必须想出新招,使自己的产品与服务脱颖而出。而要成功地创建三维市场营销,还必须采取以下保障措施。
(一)采用灵活的结构体系,建立通畅的资源系统。市场营销者只有采用更加灵活的结构体系,建立更加通畅的资源系统,才能发现和扩展出新的三维市场的机会。而且公司必须组织管理好这些市场机会:不同的营销小组应将重点放在不同的尚未完善的产品部分;在产品、市场细分、销售渠道方面各具所长的营销人员必须坐到一起进行交流探讨。但同时,如何有效管理三维的组织又给高级经理人带来了挑战。因此,市场营销的领导者为了争取建立一个新的更有竞争力的市场位置,必须能够快速地作出反应,控制好资源的流向,向既定的目标挺进。
解散平均关系。三维营销员的做法是解除与顾客的平均关系。专业竞争者能得到机会是因为许多公司仍试图通过整齐划一的功能为多种顾客提供一种面面俱到的服务。营销人员舍弃一维方法采取三维方法,可以更有效地把顾客分类,供其所需,从而避免这个问题。
(三)建立三维品牌。二维市场营销同时也意味着三维的品牌,对于某一品牌来说;这将是一个扩展狭隘的产品功能的机会,并以此形成一定的优势。研究表明:在一系列业务上有影响力的优势品牌的回报比工业平均值要高出五个百分点。品牌空间的扩展代表着许多的市场机会。通过建立更大的程序利益和关系利益,如因特网投资和互助资金“超级市场”,从一个以功能利益为基础的品牌发展成为一个三维品牌。
(四)适时实行客户关系管理计划。不要认为非得等到庞大的新型信息系统建成才可以采取行动。其实,领先的市场营销者认为在信息数据库和顾客反应系统完全建成之前,便可以开始自己的客户关系管理计划,并进一步改善自己的服务。在那些正准备采纳新科技手段的市场营销者中间,这种误解十分普遍。
[参考文献]
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[2][美]科特勒,等[著],梅清毫[译].营销管理(亚洲版,第三版)[M]·北京:中国人民大学出版社,2005·
篇9
[关键词]品牌；市场营销；品牌定位
2001年美国营销学会评选有史以来对美国营销影响最大的观念，结果是艾・里斯（Ai.Ries）与杰克・特劳特（Jack.Trout）提出的“定位”理论。在20多年前，美国《广告时代》杂志约请年轻的“定位之父”里斯和特劳特来撰写了一系列有关于营销和广告新思维的文章，总标题就叫作“定位的时代”。由此可见，市场营销作为一门科学，它并不是静止的，而是不断发展变化的。最具代表性和革命性的变化就是定位。定位，能让企业在残酷的竞技场上创造并保持住无与伦比的竞争优势。有关于品牌策略和市场营销的关系，好多人提出了自己的看法，在学习了前人分析理解的基础上，笔者将所理解的产品的品牌在市场营销中的定位归于书面。
1.品牌定位的解释
“定位的基本方法不是创造出新的、不同的东西，而是改变人们头脑里早已存在的东西，把那些早已存在的联系重新连接到一起”。――杰克・特劳特（定位）Jack Trout（Positioning）
以产品与市场的定位为基础，企业为其特定的品牌选择确定专门的市场，并且使其形象与其他竞争产品不同、鲜明而与消费者需求相适应就是品牌定位。它是能够让消费者在想起产品时脑海中形成的独一无二的印象、它是对特定的品牌在销售中体现出的强大的个性差异、它是建立一个与目标市场有关的最终的品牌形象。实现产品到品牌的转化就是品牌定位的最终目标，使潜在客户能够对其有认同感。使其产品能够对目标客户具备相应吸引力就是品牌定位的主要目标，并且在相关手段的作用下，使消费者接受产品的这种优势，并让其在心理上达成认同。
2.品牌定位的主要方法和措施
2.1拔头筹，占先机，抢夺新概念
当经营者发现消费者心目中有一个有价值的位置，或者当经营者认为一个新的概念还没有被广大的消费者所认知，就要全力地去占据它，并且付诸行动。当然，这需要经营者敏锐的市场嗅觉和超人一等的眼光。淘宝网的开创就是一个最好的例子，在这以前，没有任何一家企业能够想到可以让客户足不出户，去购买到自己喜欢和需要的东西，直到淘宝的出现改变了这一现状，这就是典型抢先定位的例子。2014年双十一，阿里移动端成交额达到243亿元，是2013年53.5亿元的4.5倍，相当于丽江一年的GDP。当初把“网络将改变世界”这个新概念当作笑谈的人，怎可能想到一个概念就会取得今日的规模和成就呢？
2.2关联消费者喜欢的形象或已经树立起来的形象
指让品牌与已经树立在大家心中的形象产生联系，使消费者在喜欢另一种产品形象的同时，由于爱屋及乌，喜欢上自己的产品。如，雪佛兰公司的大黄蜂生产策略就是这样。曾经一度风靡全球的《变形金刚》让“大黄蜂”成为无数人喜欢的独特形象。在迈克尔・贝导演把《变形金刚》推到了电影的荧幕，camaro也在此成为了喜爱《变形金刚》的人眼中的焦点。
2.3既然有一个“最”，那么就一定要说出来
商家要强调品牌在同行业或同类中的领导性、专业性地位，达到强化认知。第一个在月亮上行走的人叫什么名字？当然是尼尔・阿姆斯特朗（Nell Armstrong）了。第二个做这壮举的人姓甚名谁你知道吗？世界上最高的山峰叫什么？喜马拉雅山的珠穆朗玛峰，对吧？世界第二高峰你知道是哪座吗？你第一次爱上的人叫什么会让你刻骨铭心。那么第二个呢，你还记得吗？凉茶品牌“加多宝”就是一个很好的例子，就打着连续六年销量第一的口号，被广大的消费者所认知。与此同时，经营者在熟知的基础上，赞助了备受观众好评的“中国好声音”，更加根深蒂固了自己的品牌形象，这不得不说是一种定位的成功吧。
2.4打造产品能够触动消费者情感深处的特质
从笔者的角度来讲，这种定位的打造是最能引起笔者共鸣的。在品牌中融入牵挂、关怀、温暖、思念、怀旧以及爱情等人类情感就是情感定位，这些产品在消费者进行购买与使用时可以感受到某种情感的存在，使消费者能够从内心深处对产品予以认可，并对品牌产生喜爱之情，进而引发消费忠诚。这就是为什么情侣喜欢去哈根达斯吃冰激凌，尽管哈根达斯是冰激凌中的高端产品。因为他们吃的就是哈根达斯的感觉，爱情氛围的营造，具体案例为：
哈根达斯于1996年引入中国，其凭借“爱我，就请我吃哈根达斯”这一句广告语而在中国的上海、北京、深圳和广州等城市极速传播，其传播速度不亚于病毒。这也使得哈根达斯在当时的食品行业成为一种小资的代表。
情感是哈根达斯永远的主题，在此条件下，哈根达斯的销售一直非常好。大部分哈根达斯的消费者在消费的过程中，将爱情放在首要位置。哈根达斯赋予了其产品以甜蜜的恋爱情感，使得热恋中的人成为其忠实消费者。而其品牌形象通过店周围的甜蜜爱情而得以加深。浪漫的情侣相拥相吻是大部分哈根达斯宣传手段首先采用的场景，这也使得哈根达斯带给消费者以愉快的体验感受。与此同时，店铺在灯光、装潢以及色彩等方面也都与该主题相互呼应。近百年来，哈根达斯一直在自身高超的工艺基础上，结合情感，使哈根达斯这一甜品独具风味，使经过唇齿的丝滑带给消费者永久的爱的情感。
2.5打造老字号品牌
老字号品牌不仅具有古老的文化传承价值，而且还具有品牌商业价值。由于历史悠久和辉煌的曾经，老字号品牌有良好的信誉和广泛的知名度，品牌价值不仅附加到产品的使用价值上，而且也增加了产品的销售量和价格。老字号品牌价值的提升依靠日积月累，因此具有广泛的市场认同，是一种无形的品牌资产。
以中医产品为例，同仁堂是深受消费者信赖的资深老字号，同样的价格，更多的消费者愿意选择同仁堂的产品。即使老字号品牌产品的价格高于无品牌产品的价格，信息不对称导致消费者难以确定产品的内在质量，作为预防措施，仍将选择老字号品牌产品。这高出的销售量或价格正是老字号品牌价值的体现。此外，老字号品牌具有浓郁的传统文化特色，不仅包含了独特的生产工艺、经营理念、民俗风情、道德信仰、文化内涵乃至价值观、人生观，老字号品牌所属企业对于质量、信誉、诚信等传统理念的追求也为现代品牌的品牌拓展、品牌延伸创造了独特的优势和条件。
2.6消费者通过某一品牌获得服务于其他品牌之间有着本质的区别
在效果、功能和效益方面，消费者都会有一定的要求，所以，对产品的定位首先是以其功效为基础。当前，大部分产品的功效都是多样性的。然而多样性的功效并不是定位产品的首选。能够让消费者产生深刻印象的首先是产品功能于自己诉求是否一致，所以，突出产品的某一个特点可以使其品牌在消费者心中留下更为深刻的印象。在手机行业被诺基亚和摩托罗拉二分天下的时代，其在品牌利益方面的定位有着本质的区别。薄、小和轻是摩托罗拉提供给消费者的主要利益特点，无辐射则是诺基亚的首要利益宣传点。具有雄厚实力的企业在对其品牌进行定位时，可以选择利益定位，并对品牌进行细化从而占领市场，使市场占有率得到本质上的提升。
2.7自我表达利益的定位
美国营销专家walker・chip在1997年第一次指出“品牌核心价值”。他将这一概念定义为品牌的核心，在品牌资产中占据主要位置，他可以使品牌的个性和利益点深入消费者心中，可以加强消费者对某一品牌的忠诚度。核心价值的独特性是区别不同品牌的关键。这种定位策略主要是将品牌的内涵与形象展现出来，使消费者的审美情趣、个人价值观、生活品位、个性等特点能够通过这一品牌表现出来，给消费者带来自我满足和陶醉的愉悦感受。我们以“酷儿”这一果汁品牌为例，其选取一个左手拿饮料、右手叉腰的大头娃娃作为代言人，这一形象深得儿童喜爱，从而也使产品受到儿童欢迎；除此之外，浪莎袜业一直将其品牌内涵定义为“吸引、动人、时尚、高雅”，消费者通过其能够获得心理上对妩媚、靓丽和前卫的满足；夏蒙西服则将“007的选择”作为其品牌定位，这极大地吸引了消费者对智慧、勇敢和酷美的追求。
3.品牌定位时的注意事项
3.1对产品的差异和品牌定位之间的关系予以明确，产品差异化与品牌定位之间不能画等号，经营者对品牌的定位不能只以产品差异化为主要目标
在要素构成方面，传统品牌与网络品牌相同，主要体现在认知价值、产品关联性和差异化方面。产品差异化并不是品牌定位的最终目标，品牌差异化才是根本所在。在市场竞争越来越激烈的今天，产品的个性、风格以及文化和消费者情感与精神的利益是品牌定位的重点，并且使品牌和企业形象更加独特，使其在心理上占据优势。这也是目前企业竞争的首要选择。
3.2对品牌营销传播和品牌定位的关系予以明确，使两者之间能够实现有机结合
品牌定位始于产品，定位产品之后，还要对营销过程中出现的传播广告的诉求进行整合。企业和消费者通过品牌广告进行沟通，这也是体现品牌个性的一种途径，品牌定位是以消费者所认同的诉求为基础的，没有这一基础，品牌定位就是空谈。但是，广告的诉求作用不能夸张，以此来定位品牌缺乏一定的合理性。产品必须与广告诉求相一致，这也是广告宣传具有长久效果的基础。所以，产品定位是品牌定位的基础，广告诉求是品牌定位的基本保障，塑造品牌形象离不开整合营销手段。品牌定位、宣传定位和产品定位之间具有一定的关联性，品牌形象通过品牌定位展现给消费者，品牌定位是宣传定位与产品定位相结合的产物。
篇10
食品行业的今天就是太阳能行业的明天，皇明不为眼前利益出卖未来
2004 年夏天，一连串的食品企业踩到了诚信的地雷，在无边无际的咒骂讨伐声中无地自容地躺下了。 4 月，安徽阜阳市“杀人奶粉”事件曝光。此后不到一个月的时间里，媒体更是连续曝光龙口粉丝、北京毒韭菜、四川泡菜、广东毒酒、浙江黄酒等等令人发指的恶劣事件。而在此之前的金华毒火腿、毒大米、硫磺熏的毒辣椒等等频频敲响的警钟声还没有从人们的耳边散去。向来以饮食文化著称的中国人，已经成为惊弓之鸟，开始不知道自己还敢吃什么了。谁愿意拿自己的生命冒险？食品消费大面积缩水了。此中原因何在？
古老而著名的“格雷欣法则”指出，如果市场上同时流通着劣币和良币，而使用劣币得不到有效地制止和惩罚，人们就会将良币留在手中，而用劣币去作交易，最后市场上便全是劣币了。相类似的，就像瘟疫传播，品牌劣币也会驱逐品牌良币。造假的企业开始时没有得到惩罚就会日渐泛滥，因为随着造假企业所占市场份额的增多，其他企业为了活命必然要学习跟进。当造假也同质化时，他们唯一的竞争手段也是降价，引导整个行业拼命造假拼命降价。最终导致市场上没有了诚信，被消费者唾弃，整个行业也就彻底垮掉了。
目前，生产中国太阳能热水器的企业 3000 多家，行业排名前 10 位的企业，其市场份额只有 17% 左右。其他大多数作坊式厂家都是所谓的杂牌，以组装和贴牌的方式运作。这些厂家和经销商常常打一枪换一个地方，随时可能“人间蒸发”，毫无售后服务可言，给消费者造成非常大的麻烦。因为这样的运作方式，杂牌唯一可以进入市场的“核心竞争力”就是降价，而降价的代价就是成本和质量的不断下滑。由于产销厂商和消费者之间存在的严重的信息不对称， 鱼目混珠、良莠不齐的行业现状，使得消费者丧失了对太阳能产品的信心，整个行业都将为此买单。
诚信为本的区隔主义，决胜市场终端
中国消费者协会将 2004 年年主题确定为“诚信维权”，而早在 2001 年中国高考作文出现“诚信”主题。从市场到人心，回归诚信传统是中国普遍的心情。危机也是商机，根据“物以稀为贵”的稀缺原理，做诚信的企业必然赢得市场。“稀”就是人无我有，就是不一样，就是区隔。不同的才是有价值的。
皇明品牌区隔战略打出的第一张牌是传播牌。皇明以《中国妇女报》关于中国家庭热水使用情况调查为依据，以关爱天下女性生活健康为基调，展开“绿色热水文明”启蒙运动，强力启动热水需求引发中国家庭热水革命。这与皇明创业初期通过科普万里行启蒙中国太阳能产业具有惊人的相似性。一样的苦心孤诣不遗余力，一样的以消费者日常生活切身利益为中心。
紧跟着传播空中造势的，是地面产品的狂飙突进。以大规格大容量为特征的冬冠家庭热水中心，拉动了太阳能行业的整体升级运动 。 从太阳能热水器到太阳能家庭热水中心，名词替换的背后是太阳能集热技术的日益成熟和消费者热水需求的不断攀升。皇明从原材料的选用到工艺研发到标准到质量监控，与杂牌明显都不在一个话语圈。产品性能的保证是诚信的核心。
产品区隔最不容回避的敏感指标是价格。皇明产品的“贵”在业界是出了名的，连续贵了 10 年，而且还将继续贵下去，可见消费者是认可的。事实上，消费者是最精明的，最多被欺诈一时，绝对没有可能被欺诈 10 年。“一分钱一分货”是市场经济最朴素的真理。价格的区隔其实是价值的区隔，物有所值是诚信的外在表现。
皇明区隔战略在市场终端还体现在形象区隔。为规避价格战的纠缠，皇明推出 5S 旗舰店，将展示、销售、服务、信息、文化融为一体，使卖场成为企业与消费者面对面沟通的重要纽带，配合优质的产品、及时周到的售后服务，舒适放心的购物环境使消费者拥有全新直观体验，享受到完善的个性化服务。同时皇明让冬冠家庭热水中心走进国美等代表品位和实力的大型家电卖场。形象的提升使诚信在沟通中得到传达。
皇明区隔战略实施成功的关键是对分销渠道成员的有效控制。皇明把经销商称为绿色伙伴，向其传递企业文化，建立长期的社会、经济、技术联系，形成伙伴关系，进行一体化经营，使分散的经销商形成一个整合体系，追求双赢或多赢。渠道使诚信成为可能。
合格的太阳能产品，寿命在 10 年以上，售后服务对消费者是相当重要的。许多杂牌在市场的硝烟中灰飞烟灭，根本没有售后服务，造成用户欲哭无泪，投诉无门。不与他们区隔开来，皇明就无法立足。皇明售后服务拥有遍布全国的特约服务网点， 2003 年又提出的绿色服务快车服务，更拉近了与用户的距离。服务是诚信本来应有之义。
品牌三年飙升三十亿的秘籍，给消费者以信心
古人云：攻心为上。皇明营销理论中有不少关于“心”的学问，例如信心、平常心、将心比心的“三心”理论。
我曾给记者讲过“不能喝”的故事：一次在专营店，有两位老人问我：“热水器里的水能喝吗？”我说：“你想听真话还是听假话？”老人说：“当然想听真话！”“想听真话我告诉你，热水器里的水不能喝。”老人说：“别的牌子都说能喝！”我说：“咱们按常理讲，热水瓶里的水，放了三天还能喝吗？热水器里的水，来回循环，有可能三天用不完，所以我不能保证能喝。”老人高兴地说：“别人都说能喝，只有你说不能喝，我信你，我就买你的了！”将心比心，我们把真实的信息传播给消费者，敢于说真话，就赢得了消费者对皇明品牌的信心。 10 年来，皇明保持一颗“八风吹不动”的平常心，不被短利所诱惑，坚持以信心、恒心、诚心、爱心、良心换来了用户的放心。而用户放心了，皇明才安心。
2004 年，皇明品牌价值达 51 亿，市场经济是法制经济，更是信用经济。在市场经济下信用是一种商业资源、经营资本和市场动力。诚信的企业要在市场上得势又得分，就必须处理好“战略”与“战术”、“道”与“法”的关系。信仰自然的皇明以“舍我生万物，至爱育永恒”为生存哲学，十年如一日诚信经营绿色能源，形成了独特的“义利观”——先义后利，以义致利。义者，正道也。正道所获之“利”，才是长久之利。而不义之利，不仅是蝇头小利，它更是“刀尖上的蜜”，不足一餐之饱，却有短舌之虞。所以皇明始终把消费者当作定盘的星。路遥知马力日久见人心，不为风潮所动，固守良知的寂寞，最终必将得到消费者和市场的认可。
美国心理学家马斯洛的需求理论指出， 人类的需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次。对消费者来说，商品首先是一个合格的产品，要满足生理和安全需求。商品的功能满足了消费者对家人“爱与别爱”的需求，商品的价值外延使得商品的拥有者与其他人区别开来，满足了消费者的尊重需求。一个成功的品牌，至少要满足消费者的这些需求，否则就没有足够的价值。
