战略市场营销范文

导语：如何才能写好一篇战略市场营销，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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1、竞争：不论你的企业提供了什么，市场上总会有替代品出现，有可能是直接的替代，如不同品牌的白酒，有可能是间接的替代，如啤酒、红酒争夺白酒的市场份额。

2、科技变迁：科技的变迁极大地影响了许多产品的生存，比如收音机、电唱机、中国的机械表——科技的发展将主宰产品在市场上的吸引力。

3、政府政策：包括政治、财政、环保、经济调控以及法律活动，这些都会积极影响组织在特定市场所从事的行为。如政府紧缩银根，将影响投资；政府注重环保，制订废气排放标准，将影响汽车的销售等等。

4、机构的变迁：市场中包含了很多存在已久并且影响营销活动深远的各种机构。例如，互联网的应用、通讯网络的进步、媒体的影响、通路的改变等等；

5、社会文化因素：包含了流行、信仰、社会趋势及其他的发展。比如，中国的传统观念、传统文化对营销的影响。

为什么可口可乐的营销如此成功？安迪.韦豪是这样解释的：“美国的伟大之处在于，美国开创了一种传统——最富的人与最穷的人购买的东西从本质上讲是一样的。你在电视上看到可口可乐时，你可以知道总统喝可口可乐，利兹.泰勒喝可口可乐，你也可以喝可口可乐。你喝的可口可乐和别人喝的一样，没有钱能够让你买到比街头流浪汉喝的更好的可口可乐。所有的可口可乐都是一样的，所有的可口可乐都是最好的。这一点利兹.泰勒知道，总统知道，流浪汉知道，你也知道。”这就是可口可乐大市场营销战略的成功！深入研究可口可乐的大市场营销战略，我们发现，可口可乐除了他们的生产和销售体系保证可口可乐以最佳的状态送到世界各地的消费者手中，他们为产品配方、产品生产技术、质量控制过程、销售、设计、包装工艺和营销战略提供技术和后勤支持；此外，他们的运用政治公关、社会公关、以及文化公关的战略功不可没。与其说可口可乐卖的是饮料，不如说他们卖的是美国的光荣与梦想！运用政治、经济、文化因素，调动一切可以利用的资源，为品牌服务，这是大市场营销战略的本质，也是可口可乐赖以成功的手段。于是我们就可以理解可口可乐对中国足球以及体育运动的赞助的真正原因，可以理解可口可乐要把品牌做“土”，融入中国传统文化的真正原因。

强势品牌的营销根据不同市场采取不同的营销方式，并且综合运用各种“非营销因素”，使其为品牌营销服务。也就是说，营销随着时代的变化，全球经济一体化的趋势，原有的产品、价格、通路、促销等营销要素已经远远不能满足企业经营要求，科技的发展、社会文化因素、政治因素、政策因素以及竞争因素都成为影响市场营销的重要因素，企业只有调整旧的市场营销观念为大市场营销观念，才能在全球经济一体化中决胜千里，运筹帷幄，建立强势品牌，屹立商海而不倒。

从中国的特殊国情和转型市场时期来看，大市场营销战略更有其实际意义。在中国市场从计划经济转型到市场经济的过程中，消费者、企业、政府都呈现出不成熟的市场表现。例如，消费者对价格敏感，缺乏理性，迷信广告；企业的短期行为、过度的价格战以及幼稚的市场营销战略；政府迷恋对企业控制的权力，地方保护严重，随意阐释或者改变市场的饿游戏规则。企业行为深受政府行为的约束和控制，政府行为有时又被权力利益甚至腐败所左右。如此众多的“非营销”因素对企业营销的影响是多么严重！但是中国的市场是如此之大，它潜在的容量让所有的企业踌躇满志，让所有的资本疯狂——同时，中国市场潜伏的陷阱让缺乏战略、缺乏管理、缺乏经验的投资者支付昂贵的学费！了解大营销战略的运作对中国转型时期的企业有着非同寻常的意义。

我们以中国白酒营销为例来阐释大市场营销战略。

背景资料：

中国的白酒产业是在上一个世纪90年展起来的。从1990年到1995年，中国白酒的产量从500万吨发展到800万吨。从地域上看，四川、贵州、山东、安徽等地占据了中国白酒生产的大部分。从1995年开始，白酒的产量开始下降，白酒企业进入严冬季节。其中亏损企业20%，微利企业80%，高利企业仅仅占1%。我国白酒陷入这样的困境，主要有以下几个原因：

1、国家的产业政策不支持白酒行业的发展。今年5月份，国家通过对白酒加收每斤5角钱的消费税进一步加剧了白酒产业的生存危机。

2、消费者读啤酒、红酒的需求上升，消费者越来越追求健康、营养的消费观念，白酒的产品创新步伐跟不上消费者的需求，白酒的市场份额进一步缩小。

3、白酒企业之间低级竞争不断升级，优胜劣汰的自然规律不断在发生作用。

白酒产业的背景资料显示，白酒企业所处的市场环境、政策因素、竞争环境以及社会文化因素已经发生了巨大的变化，面对这样一种局面，白酒企业应该如何从大市场营销战略的角度来确定企业的发展战略？

首先是设定大市场营销目标。常规市场营销观点认为，白酒的市场已经存在，消费者了解这种产品，只是在不同品牌和不同经销商之间作选择。企业所需要的只是明确目标需求或消费者群，并设计适当的产品，建立分销网络，制订广告方案。而白酒大市场营销目标的首要问题是如何在政策的限制下生产赢利的产品，如何面对啤酒、红酒的市场份额争夺创造更大的营销区隔，如何利用技术创新生产健康、环保的白酒新品，如何利用消费者的消费特点引导消费，创造消费等等。设定好大市场营销目标后，白酒企业所处的战略高度和常规市场营销战略的高度是不同的，企业运营的层次也完全不同。在这样的营销战略下，白酒企业进入一个全新的市场空间和接近于零竞争状态。白酒企业可以根据大市场营销战略目标来确定企业的组织管理结构，确定品牌价值，确定产品定位以及相关的营销要素。如“中国劲酒”就是从传统白酒产业跳出来的一个典型。他们避开白酒产业内的竞争，从保健的角度来设定营销战略，引导消费，创造了优异的业绩。

第二，白酒大市场营销战略涉及的组织机构比常规市场营销所涉及的机构要多。我们白酒企业原来经常要打交道的是消费者、经销商、批发商、零售商、广告商、调查公司等。而大市场营销者要涉及更多的方面，包括白酒原材料供应商、立法机构、政府部门、政党、公共利益团体、工会、宗教组织、文化团体等。这些方面对白酒的营销有着深刻而又巨大的影响。例如去年的“王英状告白酒”案就是掀起白酒行业的轩然大波，众多的媒体关注、报道让白酒陷入一个尴尬的处境。但是有一些企业勇敢地站出来为王英抱不平，并率先利用媒介的宣传效应发起“喝酒过量，有害健康”的危机公关活动，取得巨大的成功。这就是白酒大市场营销战略运用的片段。大市场营销要求白酒企业必须把对社会团体、机构的资源调配、运用作为企业的战略，并且成为企业价值链的一部分，为营销贡献其力量。

第三，大市场营销战略的营销手段比常规营销手段更多，更丰富。除了品牌管理、促销、广告等手段外，大市场营销战略通常还采用行政关系动用、公关活动以及其他的手段来达成目标；运用物流管理来降低成本，运用信息管理、互联网来倾听市场的反馈，监控产品的销售。而白酒产业在营销手段方面显得十分单调和无能。下面我们以“水井坊”酒的营销战略来阐述大市场营销战略的手段。

1、考古发现的轰动效应：1998年底，全兴酒厂在进行酒车间改造时意外发现“水井坊”遗址，引起全兴集团领导层高度重视，经过考证，“水井坊”源自元末明初，迄今600多年。2000年，“水井坊遗址”被成都市授予“四川省文物保护单位”，2000年5月，水井坊被国家文物局授予“1999全国十大考古发现”。考古发现巨大的新闻价值为“水井坊”的营销战略打下良好的基础，也为产品赋予了丰厚的历史文化价值。

2、足球冠名的事件营销：2000年3月，全兴足球队以“水井坊”冠名，1900万的冠名费引起再次轰动。全兴球迷对于“水井坊”的来源十分陌生，更名风波激起轩然大波，媒介大量报道，街谈巷议不断，都是关于“水井坊”的新闻。最后，全兴集团宣布：顺应球迷要求，球队冠名为“四川全兴水井坊足球队”，水井坊名声大噪。

3、产品策略：酒体采用考古发现的菌群，经过科研机构的挖掘研究来发酵，包装注重其历史感与文化感。酒瓶采用独创瓶内烫印工艺把锦官城六景烧制在象征井台的六面上，外包装采用纸木结合，运用淡雅的色彩来衬托其品位。水井坊包装获得第三十届“莫比乌斯”包装广告奖和杰出成就奖。产品策略的成功和获奖也为水井坊增添了知名度。

4、权力运用：2000年8月9日，成都水井坊有限公司在广州花园酒店召开“水井坊考古发现暨水井坊酒展示会”，邀请了四川省副省长、广州市领导、成都市领导、省经委领导以及白酒专家、考古学家等权威人士，并宣布，考古发现了特殊菌群，这种特殊的菌群对白酒生产有极高的价值。此举既提高了品牌的知名度，又扩大了品牌的美誉度，权力、权威的捧场为品牌增辉。

5、目标市场的锁定：水井坊锁定经济发达、消费时尚新潮的广东市场为突破口。因为广东是中国的一面旗帜，广东市场的消费潮流是全国其他省市赶超的榜样。营建样板市场，营造水井坊的品牌价值和消费价值无疑是极其明智的。

6、公关活动：2000奥运期间，水井坊在广州了“为奥运干杯，为中国喝彩，为冠军庆功”的公益广告；春节期间，水井坊刊登了“鸿运临门，吐故纳新”的贺岁公益广告。公关活动的策划提高了水井坊的品牌价值，赢得了消费者的认可。

7、价格策略：水井坊依赖其历史文化价值和成功的营销战略，实行高端定价策略，价格高于茅台、五粮液等名酒，凸显了其“中国第一酒”的价值，集中体现了川酒醇香隽永的特色。个性化的包装与瓶形令水井坊在白酒中脱颖而出。

8、渠道策略：水井坊目前主要市场在广东沿海和东南亚，以确保水井坊的消费群体和其独特的品牌价值。

9、媒体策略：水井坊在媒体的整合上十分细致，电视、户外媒介、报纸、杂志的形象广告和软文章宣传广告相得益彰，广告表现从历史价值、文化内涵、精神价值等各个层面诉求水井坊的品牌特色，不断深入的广告内涵进一步丰满了水井坊的品牌形象，诠释了水井坊酒的历史文化主题。

从“水井坊”酒的营销战略我们可以发现，所有的这些营销手段组成一个强大的营销系统，它们的使命是：建立水井坊的品牌价值！这就是大市场营销战略的典型例证。沿着“水井坊”公关战略、事件营销战略的脚印寻找，我们归纳出在大市场营销战略中除了价格、渠道、促销、产品，其他可以运用的手段有：

·借助权力资源，赢得有影响力的政府官员、官方机构、专家学者的认可和支持，为市场营销打开通往成功之路的大门。

·借助公关活动，树立良好的社会形象，赢得消费者对企业、品牌的敬意；

·借助生动化营销，娱乐营销，营造消费者与品牌之间的互动，让商品充满人情人性，充满活力魅力；

·把营销放在公众心中，运用积极的方式来诱导消费者，满足消费者心中未被满足的需求；

·着眼于品牌的长期战略，避免营销的短期行为；着眼于品牌的整体战略，避免营销的局部分解；

·致力于管理团队的建设，致力于企业核心竞争力的营造；

·注重品牌价值建设，即使这样会增加成本。

面对白酒产业寒冷的冬天，我们只有改变思路，从简单机械的市场营销战略上升到大市场营销战略的高度，才能改变眼前的寒冷，才能营造属于中华民族、属于世界的中国白酒品牌。应该说，大市场营销战略的核心来自于传统的营销观念，是对常规营销的拓展和发扬。应用大市场营销战略对于企业、营销人员以及营销研究机构都是新的问题。大市场营销战略注重的是全面、系统的营销元素对品牌的影响，注重的是用动态的观念来面对不断变化的市场，不断理性和强调个性的消费者，注重的是对资源的综合运用。我们的市场经济刚刚起步，我们的营销理论也正在从照搬西方典籍中解脱出来。但是，大市场营销战略对于中国转型时期的企业经营无疑有极大的作用。

第一，大市场营销战略指导下的企业营销模式发生改变，企业的僵硬组织转变成弹性组织，企业的组织结构转变成企业的神经触觉，能够随时对外界的变化作出反应；

第二，大市场营销战略让企业对资源控制能力、运用能力加强，彻底改变企业原来“看天吃饭”的思想。企业的各种经营活动、公益活动以及其他的经济活动变得有序而又理性，彻底改变营销、经营的随意性和任意发挥；

第三，大市场营销战略更加注重对消费者、对品牌的呵护，更加关注消费者的声音和品牌的运行状况，改变了过去一切以产品，一切以自我为核心的错误观念；

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关键词：企业；市场营销；战略

中图分类号：F27文献标识码：A

一、创新思路，强化营销战略建设

当前，我国大多数企业都普遍缺乏营销战略管理体系，没有专职人员进行企业营销战略的研究，更缺少一套系统、科学的中长期营销战略筹划。企业营销活动的开展往往是凭借企业领导的个人智慧和经验决策，带有很大的主观随意性和盲目性。事实上在营销管理上，营销战略是为实现组织的经营目标在一定时期内对其营销所做出的全局性、长远性的谋划与对策。企业想保持正确的和可持续发展方向，就必须重视营销战略的制定和适时调整。通过扎实的市场调查和分析，明确企业应该干什么，能干什么，怎么干，并以此形成市场营销的理性思路。同时，要树立正确的创新观念。观念作为人们对客观事物的看法，直接影响着人们的行为。所谓创新观念，就是企业在不断变化的营销环境中，为了适应新的环境而形成的一种创新意识。它是营销创新的灵魂，支配着创新形成的全过程，没有创新观念的指导，营销创新就会被忽视，仍然一味追求着传统的、已不适应新环境的模式。营销观念创新是企业营销创新的核心和前提。科学技术日新月异，各类产品生命周期大大缩短，新产品层出不穷，知识在市场竞争、消费需求、科技创新等各个领域无所不在，并起着决定作用。营销观念的创新，需要企业从只满足用户现实需求的营销观念转变为不仅满足用户现实需求，还要创造用户潜在需求的新的营销观念。

二、营销战略成本管理的必要性

随着知识经济的发展，生产技术及工艺在各个企业之间实现迅速转移并且不断进化，全球化的竞争使竞争者更容易获得产品设计、特性和质量的相同筹码。在巨大的买方市场条件下，垄断市场的情形已十分少见。随着关系营销、全过程营销以及一系列营销组合观念的日趋成熟，企业在营销环节不惜投入大量人力、物力、财力，树立企业形象，提高产品的知名度，扩大市场份额，以保持长期持续的竞争优势。重生产、轻营销的管理哲学已经不能适应经济环境的变化。

然而，随着企业经营重心向营销活动的逐渐偏移，营销成本支出膨胀，与销售增长不协调，营销策略不切合实际导致营销成本支出的低效率等一系列问题已经开始困扰企业管理层。如何优化企业的营销成本，成为理论界与实务界亟待解决的问题。

通过对企业营销成本的现状分析，企业必须重视营销战略成本管理，考虑到市场环境与企业自身行业及产品生命周期的特点，对于营销成本投向的对象、时间、方式等问题要有一个科学的决策与反馈流程，否则就会造成营销成本与销售增长的不协调，营销成本的盲目投入、低效率产出。

营销战略成本管理应具有长期性，与企业长期发展战略、营销战略相适应，实现稳定的信息流与资金流循环，实现企业可持续竞争力。具有全局性，需要企业研发、财务、销售和售后服务等部门最大限度地收集并共享相关的财务与非财务数据，全面考虑到企业所有产品线的营销活动，最终配合企业整体战略。现代营销的实质是需求管理，企业通过创造和满足顾客的需求来获得利润，营销战略成本管理应当适应这个变化趋势。只有比竞争对手更有效地传递目标市场的期望与机会，才能以最少的企业资源实现最优的营销目标，最终实现企业价值最大化。

营销战略还要考虑到营销环境，分析和评估该市场机会是否适合于本企业的资金状况，是否能利用企业现有的资源，使其发挥优势，是否能够比竞争者获得更大的差别利益等。市场环境需要考虑到：（1）企业所处行业。不同行业的企业在营销成本总量上有较大区别；（2）主要竞争对手。及时获知其他竞争者的营销策略，有助于企业及时调整战略，如提供的产品或服务差别不大，如何才能占尽市场先机，对本企业的战略成本的竞争地位，在同行业中的优势、弱点、机会、威胁的分析是必要的。制定相适应的渠道策略，才能使营销成本最大限度地发挥作用。

三、企业营销品牌战略

改革开放以来，西方市场营销学的引入为我国的市场营销发展起到了十分积极的推动作用，到目前为止，传统的营销理论：产品、价格、地点、促销，也一直成为指导我国营销实践的主流理论。然而，随着我国国民经济的飞速发展，市场环境的不断变化，特别是面对知识经济的来临和加入世界贸易组织，传统的营销模式已经显得有些力不从心，因为它无法满足我国企业对品牌形象、服务水平和顾客关系等重要营销战略的更高要求。品牌作为一种经济形态要受制于一定的社会经济条件。因此，品牌战略在企业经营管理中的地位迅速上升有其深刻的社会和经营背景，品牌战略的发展历程也反映了市场经济的演变历程。

我国企业在历经了产品竞争、质量竞争和价格竞争之后，不约而同地将目光投向了品牌形象和服务质量的建设，于是纷纷求助于各种新型营销或品牌设计技术。事实上，无论何种营销，无一例外都在追求企业知名度、美誉度和顾客忠诚度的高度统一和最大化。

顾客营销将企业品牌建设的主要任务对应为提高企业的“知名度”目标，将服务质量提升的主要任务对应为企业“美誉度”目标，将建设顾客关系的主要任务对应为顾客“忠诚度”目标。正是这种营销要素与品牌价值要素的成功对应，使得顾客营销具备了“整合”的基础并且富有成效。

四、服务营销质量管理

服务营销是市场经济发展到一定阶段的产物。服务营销是一种营销理念。消费者购买产品仅仅意味着销售工作的开始。企业不仅要关心产品的销售，更要注重消费者在享受企业通过产品所提供的服务的全过程感受。在服务营销提供的过程中，通过服务和服务质量的提高来提高顾客满意度和建立顾客忠诚。

由于服务运作过程中服务的无形性、生产与消费的同步性、顾客对服务生产过程的参与等独特属性，导致服务营销的环境比有形产品的经营环境更具动态性、竞争性，并直接影响到服务提供绩效的一致性、顾客反应速度以及顾客对服务的满意，等等。

质量控制是服务过程管理和控制的重点，有效的服务营销质量标准更是质量控制的关键。有效的服务营销质量标准应具有以下特点：要从顾客的需求出发，具体明确，易于操作。企业应确定尽量具体的质量标准，以便员工执行。员工理解并接受企业确定的服务质量标准，才会切实执行和落实。企业可以发动员工参与制定质量标准，这样不仅使标准的确定更精确，而且可以获得员工的支持。

五、结语

随着市场形势的变化和社会经济发展，运用现代精细化管理的营销战略替代粗放式的营销战略管理已是大势所趋。市场营销是一个系统的、综合性的活动，企业需要根据产品的特点、树立创新理念，探究营销战略管理创新的方法、策略。在进行营销战略管理创新的同时，选择正确的营销策略，从产品、价格、渠道及促销策略等多个方面进行总体谋划，引导企业走向可持续发展轨道。

（作者单位：平高集团）

主要参考文献：

[1]李先国.销售管理[M].北京：中国人民大学出版社，2004.

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1细分市场分析

公司产品可用于人造革制造行业、地板革制造行业、手套料制造行业、壁纸制造行业、浸塑制造行业、汽车配饰制造行业，细分市场是下游制造商。目前人造革行业与地板革行业需求萎缩，而浸塑行业特别是高级浸塑主要应用于电动把手、医疗器械方面，需求量逐年上升，汽车装饰用材料对氯碱产品需求也在不断扩大。公司可将以上2个行业的企业作为细分市场，强势进攻目标市场，确保企业良性发展。

2目标市场分析

当前中联化学有限公司采用的是无差异目标市场营销战略，面对激烈的市场竞争，将整个市场作为自己的目标市场的战略不符合公司的实际情况。应实行差异化和集中性相结合的目标市场营销战略，在华北市场实施密集式营销战略，对江南客户加大市场渗透与开发力度，集中资源和力量在华北市场确立主导地位，提高江南市场氯碱产品占有率。

3产品定位分析

SDZL化学有限公司已经在市场上塑造了自己的品牌形象，CPVC、糊树脂、环氧树脂、三氯乙烯等加氢吃氯产品定位高端，产品形式多样、固化方便、粘附力强、收缩性低、化学稳定性和尺寸稳定性高，市场美誉度高。

二公司营销管理提升建议

1拉动产品技术

升级聘请氯碱化工行业专家，培养善于创新的研究团队，与仪表部相结合，配备国际先进水平的分析检测设备，提升技术环节的附加值，开发出更适合制造电动把手、医疗器械等浸塑行业的高密度糊树脂，更适合汽车配饰行业的CPVC产品。当前我国大多数环氧树脂都依赖于日本等国家的进口，飞机、航天器中的复合材料、大规模集成电路的封装材料等都大量使用环氧树脂，公司应该抓住此机遇，推动环氧树脂的质量不断提高，抢占高端市场。

2提高客户忠诚度电子、船舶等下游行业集中在珠三角地区

而电动把手、医疗器械等浸塑行业集中在长三角一带，汽车配饰行业也集中在南方区域，应当采取直接渠道和分销商渠道相结合的方式，从宣传到销售的各个环节都要制造产品的差别化，满足各类客户的需求。要减少企业产品已占领地区销售渠道的密度，华北地区的销售渠道适当缩减，在华南地区增设办事处，利用渠道宣传开拓新市场。

3推进营销信息化建设化

工企业生产的大宗原材料一旦“开车”，就带来了成本，针对物流部因产品跟踪不到位而丢单造成公司损失的情形，公司应当充分利用信息化技术，结合OA系统，建设实时信息反馈监测系统，及时了解销售渠道的情况，通过系统直接查询渠道每日的供货情况、库存情况、收款情况及月度、年度的氯碱产品销售成本状况，合理安排生产和产品的出货时间，提高销售效率。

4建立新型网络营销模式

随着网络营销和B2C、C2C的发展，传统的营销模式也受到了冲击，可以在现行LH集团和企业网页的基础上实现低成本网络营销。一是搭建网络营销平台，与中国氯碱网、中国化工网等专业网站对接，通过网站新闻、广告、专题报道等方式扩大影响力。依托氯碱产品下游行业PVC行业网等平台，通过企业信息、开辟企业网络展台等方式宣传公司及产品。二是利用网络广告进行营销。加大谷歌、百度、360网络推广“关键词搜索”的投放力度，借用阿里巴巴网店的形式，与客户直接在网上进行交流，开辟网络营销新途径，实现24小时不间断销售。

5建立专业的营销队伍

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（一）基本理念

企业应充分了解消费者的消费需求，从价格、销售渠道等方面采取有效的营销策略，实现企业产品的市场推广。“市长”是指对企业运营活动具有干预、导向作用的政府部门或社会群体。企业可采取“权力和公共关系”的2P策略，争取良好的市场导向和部门支持，使企业顺利进入市场。

（二）相对于传统市场营销的优势

大市场营销战略与传统的市场营销战略相比较，具备很多方面的优势。首先大市场营销既满足了当前消费者的现有需求，又同时兼顾消费者未来的需求；其次大市场营销战略在传统4P营销策略基础上又增加了2P（即权力和公共关系）；再者大市场营销战略需要企业投入的时间往往较长，这使得企业为了达到预期的营销目标，重视营销策略的筹划以及对过程的管控；最后大市场营销战略相比于传统营销战略而言，它是由一个专业的专家团队来完成整个营销过程，其成员包括整个产业链条上的各领域专家学者，而并非仅仅由企业的销售人员组成。

二、企业中大市场营销战略的管理分析

（一）大市场营销战略的施行步骤

企业大市场营销策略的实施可分为环境分析、战略设计、方案确定三个步骤。第一，企业在实行大市场营销战略前，应对拟进入的市场环境进行综合分析，确定市场需求和市场中的权力机构，将自身实力与分析结果相对比，做出科学、合理的决策。第二，企业应充分了解这一封闭市场中的支持者、中立者及反对者，可借用政府机构的权力，设计“补偿反对者，团结支持者，争取中立者”的总体营销战略，为企业进行大市场营销提供科学的指导方针。第三，根据总体战略制定具体的营销实施方案，明确各项工作的负责人、实行方法、完成时间等具体要求。只有这样才能更好地促进大市场营销战略的顺利实施。

（二）加强大市场营销管理的措施

（1）提高人员业务水平，加强人员管理

相较于传统的市场营销战略，大市场营销战略的实施对业务人员的素质水平提出了更高要求。大市场营销不仅需要传统意义上的企业营销人员，还需要多方面的专业人员参与其中，包括企业高层管理者、律师及公共事务的工作人员等。人员和业务流程的增多，增大了大市场营销策略的顺利实施的难度。因此，有必要提高企业有关人员的整体素质，根据不同工作性质和工作需求，有针对性地提高不同人员的业务水平和专业技能，使大市场营销战略的实施更加顺畅。例如，可对营销人员进行营销技巧培训，邀请优秀市场营销人员分享成功的营销经验，以提高营销人员的业务水平；可对公共事务工作人员进行相关专业知识和法律知识培训，提高工作人员的守法意识，在确保整个营销过程合法性的基础上，提高工作效率。通过提高各方面人员的业务水平，可确保大市场营销过程中各项工作的顺利实施，进而有效推进大市场营销战略的整体实施进程。

（2）合理运用营销方式，加强业务管理

有效的大市场营销方式，能够大幅提高营销效率，推进大市场营销的整体进程。目前较常用的营销方式有提供报酬、利用合法权力及影响力、强制手段等。提供报酬是最常用的大市场营销方式，报酬形式可分为回扣形式、其他优惠条款形式和信息形式。提供回扣的实现方法是，将报价时的“最低价”与实际价格之间的差额，作为回扣提供给有关利益集团。另外，对方同意合作后，企业可在法律允许范围内为其提供有用信息或专业知识等，以信息形式提供报酬。在运用合法权力及影响力这一营销方式时，多采取与政府合作的形式进行。企业可在充分了解竞争对手心理状态的基础上，利用自身的行业影响力和社会声望，辅以政府的强制作用，使竞争对手退出竞争。因此，企业在日常运营过程中，应积极提高自身的市场影响力。

（3）做好企业财务工作，加强成本管理

大市场营销战略的实施过程对成本投入具有较高要求，经济活动结构较复杂。因此，企业在进行大市场营销时，应做好财务工作，提高企业财务管理质量，使各项财务信息条理化，在确保大市场营销战略顺利实施的前提下，尽可能地降低战略实施成本，加强企业成本管理。

三、结束语

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一、4Ps营销组合策略

1953年，尼尔·博登（Neil Borden）在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”（Marketing Mix）这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响，为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。营销组合实际上有几十个要素，博登提出的市场营销组合包括12个要素，称为12因素“营销组合”策略，即“产品计划、定价、厂牌、供销路线、人员销售、广告、促销、包装、陈列、扶持、实体分配和市场调研”。这一组合策略使人们在从事市场营销运作时可以较为清晰地从这些方面入手，并对市场营销的研究范围做了较好的界定。

4Ps是随着营销组合理论的提出而出现的。美国密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡（Jerome McCarthy）于1960年在其《基础营销》（Basic Marketing）一书中将这些要素一般地概括为4类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即著名的4Ps。1967年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第1版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法。4Ps营销策略自提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为营销理论中的经典。而且，如何在4Ps理论指导下实现营销组合，实际上也是公司市场营销的基本运营方法。即使在今天，几乎每份营销计划书都是以4Ps的理论框架为基础拟订的，几乎每本营销教科书和每门营销课程都把4Ps作为教学的基本内容，而且几乎每位营销经理在策划营销活动时，都自觉、不自觉地从4Ps理论出发考虑问题。

4Ps的提出奠定了管理营销的基础理论框架，该理论以单个企业作为分析单位，认为影响企业营销活动效果的因素有两种：一种是企业不能够控制的，如政治、法律、经济、人文、地理等环境因素，称之为不可控因素，这也是企业所面临的外部环境；一种是企业可以控制的，如产品、价格、渠道、促销等营销因素，称之为企业可控因素。企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部不可控环境的过程，即通过对产品、价格、渠道、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积极动态的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标，用科特勒的话说就是“如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功”（科特勒，2001）。所以市场营销活动的核心就在于制定并实施有效的市场营销组合（如图1所示）。

深刻地理解4Ps理论，应该是一个广义的概念。

产品不单单是产品本身，它是一个产品体系，从产品层次来讲，包括核心产品、实际产品、外延产品三个层次；从产品系列组合来讲，包括产品的广度、长度、深度和相关性等要素；具体的讲，还包括品牌、特色、质量状况，甚至包括产品的售后服务。

价格也不单单是价格本身，而是一个价格体系，它应该包括出厂价格、经销商出货价格、零售价格，还包括企业的价格政策里面的折扣、返利等指标，这样的要素才构成了整个的价格体系。

渠道也不单单是渠道本身，它包括了公司的渠道战略，是自己建设渠道还是通过总经销建设渠道，是总经销还是小区域独家，还是密集分销。产品要占领哪些终端，终端的策略怎样，渠道链的规划、客户的选择怎样。客户的管理和维护、渠道的把握、渠道客户的切换等等方面的问题。

促销也不单单是促销活动本身，而是广义上面的对消费者、对员工、对终端、对经销商的一个促销组合，这样的促销才是完善的。

4Ps理论诞生于饱和经济时代，它强调以企业为中心，对当时的营销理论与实践起到了不可磨灭的作用，对今天的企业营销管理也有重要的指导意义。

二、4Cs营销组合策略

上个世纪80年代末、90年代初，人类社会发生了更为巨大的变化，首先是信息技术革命所带来的对企业生产经营以及社会文化方面的冲击，从而导致产品的生命周期缩短，技术创新不断，生产工艺更加现代化，单位产品的生产成本大幅下降，人们的消费理念和消费行为日益感性化和个性化等，经济也由短缺转向饱和，在这种环境条件下，市场营销出现了新的变化，不能仅仅站在企业的角度来思考问题，而要站在客户的角度来思考问题。

在这种情况下，美国北卡罗林纳大学的罗伯特劳特朋（Lauteborn）教授提出了与传统营销的4Ps相对应的4Cs理论，即Customer Needs and Wants（顾客的需求和欲望）、Cost（顾客的成本和费用）、Convenience（顾客购买的便利性）、Communication（企业与顾客的沟通）。4Cs理论的提出引起了营销传播界及工商界的极大反响，从而也成为整合营销传播理论（IMC:Integrated Marketing Communications）的核心，4Cs和4Ps一一对应，其具体内涵如下：

第一，在生产产品之前，要进行深入的市场调查与研究，了解顾客的需求和欲望，不要再卖你能生产的产品，而要卖顾客确定想要买的产品，不满足顾客需求的产品必定被淘汰。

第二，在出台定价策略之前，要先了解顾客要满足其需求与欲望愿意支付的成本与费用，考虑顾客对价格的敏感度，还要考虑顾客的交易成本和企业的生产经营成本，不创新、没有成本优势的产品必定被淘汰。

第三，在建立销售渠道的时候，一定要考虑到顾客购买商品的便利性。这就要加强销售网络建设，提供优质服务，如果销售渠道不创新、不提供购买便利，则销路不会畅通。

第四，不加强沟通，采取顾客乐于接受的方式促销，必定无效。因此，要加强与顾客的沟通，寻找顾客更易接受的促销方式，脱去促销所体现的“卖”的外衣，增加顾客“买”的情愿系数，真正关心顾客。企业与那些主要顾客加强沟通，提供资讯，建立感情，是保持老顾客开拓新顾客的有效手段。

从以上可以看出，4Cs营销理论注重以市场（顾客）为导向，与以产品（企业）为导向的4Ps相比，更加符合市场经济条件下“以顾客为关注焦点”的理念。

当然，在营销实践中，4Cs与4Ps并没有优劣之分，如同营销没有真正的捷径一样。真正的捷径在于对顾客和市场的透彻分析；对产品品质的把握；对市场价格的准确预定；对渠道关系的良好维系；对传播的概念与卖点的精准提炼等等。这些，从4Ps可以做到，从4Cs也可以做到，只是操作的人对其领悟程度不同而已。如果实在要有所区别，则4Ps更强调产品，4Cs更关注顾客，如果企业不管顾客只是一味地强调产品，那就有可能是在闭门造车，一定会制订出可笑的销售政策、可笑的产品、可笑的促销计划；如果企业只是一味地站在顾客的角度进行思考，来满足顾客的需求，企业的成本将可能会没有必要地增大，企业得不偿失，很可能设计出过度超前的产品，或者使企业亏损的促销计划。所以企业在考虑产品定位、价格方案、渠道策略、促销活动的时候要有4Cs的观念，在执行计划或者方案的时候，要按照4Ps营销组合策略进行调整。也就是企业要用4Cs来思考，用4Ps来行动。

三、4Rs营销组合策略

综观营销理论的发展，20世纪60年代偏重于产业营销，70年代偏重于服务营销，80年代开始偏重于关系营销（Relationship Marketing）。格隆罗斯（Gronroos）是这样定义关系营销的：“营销就是在一种利益之下建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，只有这样，各方面的目标才能实现。这要通过相互的交换和承诺去达到”、“这种关系哲学重在强调与顾客(及其它利益相关者、网络合作者)建立合作、信任的关系，而不是与顾客持对立态度；重在强调公司内部的合作而不是劳动分工职能专业化；认为营销是一种遍及组织内部的兼职营销人员以市场导向的管理活动，而不是一部分营销专家的独立职能活动”（Gronroos，1990）。

20世纪90年代，美国学者舒尔茨（DonE.Schultz）根据关系营销思想提出了4Rs（Relevancy-关联、Respond-反应、Relation-关系、Return-回报）营销新理论，阐述了一个全新的营销四要素：

1、Relevancy（与顾客建立关联）

在竞争性市场中，顾客具有动态性。顾客忠诚度是变化的，他们会转移到其它企业。要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重要的营销策略是把企业与顾客看作是一个命运共同体，在经济利益上是相关的、联系在一起的，建立保持并发展与顾客之间的长期关系是企业经营中的核心理念和最重要的内容。因此，企业应当同顾客在平等的基础上建立互惠互利的伙伴关系，保持与顾客的密切联系，认真听取他们提出的各种建议，关心他们的命运，了解他们存在的问题和面临的机会，通过提高顾客在购买和消费中的产品价值、服务价值、人员价值及形象价值，降低顾客的货币成本、时间成本、精力成本及体力成本，从而更大程度地满足顾客的价值需求，让顾客在购买和消费中得到更多的享受和满意。把顾客与企业联系在一起，这样就大大减少了顾客流失的可能性。特别是企业对企业的营销与消费市场营销完全不同，更需要靠关联、关系来维持。

2、Respond（提高市场反应速度）

在今天的相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速作出反应，满足顾客的需求。如果只是说给顾客听，而不是听顾客说，反应迟钝，是不利于市场发展的。

当代先进企业已从过去推测性商业模式，转移成高度回应需求的商业模式。面对迅速变化的市场，要满足顾客的需求，建立关联关系，企业必须建立快速反应机制，提高反应速度和回应力。这样可最大限度地减少抱怨，稳定客户群，减少客户转移的概率。网络的神奇在于迅速，企业必须把网络作为快速反应的重要工具和手段。

3、Relation（关系营销日益重要）

在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系，与此相适应产生7个转向：(1)从交易营销转向关系营销：不仅强调赢得用户，而且强调建立友好合作关系，长期地拥有用户；(2)从着眼于短期利益转向重视长期利益；(3)从顾客被动地适应企业单一销售转向顾客主动参与到生产过程中来；(4)从相互的利益冲突转变成共同的和谐的发展；(5)从以产品性能为核心转向以产品或服务给客户带来的利益为核心；(6)从不重视客户服务转向高度承诺；(7) 从管理营销组合变成管理企业与顾客的互动关系。所有这一切其核心是处理好与顾客的关系，把服务、质量和营销有机地结合起来，通过与顾客建立长期稳定的关系实现长期拥有客户的目标。那种认为对顾客需求作出反应、为顾客解答问题、平息顾客的不满，就尽到了责任的意识已经落后了。

必须优先与创造企业80％利润的20％的那部分重要顾客建立牢固关系。否则把大部分的营销预算花在那些只创造公司20％利润的80％的顾客身上，不但效率低而且是一种浪费。

同时，因为任何一个企业都不可能独自提供运营过程中所必需的资源，所以企业必须和与经营相关的成员建立起适当的合作伙伴关系，通过纵向一体化、横向一体化形成航空母舰式企业集团。

4、Return（回报是营销的源泉）

任何交易与合作关系的巩固和发展，对于双方主体而言，都是一个经济利益问题，因此，一定的合理回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点，也是营销的落脚点。对企业来说，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。一方面，追求回报是营销发展的动力；另一方面，回报是维持市场关系的必要条件。企业要满足客户需求，为客户提供价值，顾客必然予以货币、信任、支持、赞誉、忠诚与合作等物质和精神的回报，而最终又必然会归结到企业利润上。因此，营销目标必须注重产出，注重企业在营销活动中的回报。一切营销活动都必须以为顾客及股东创造价值为目的，这是不可回避的，也是要为顾客创造价值不可缺少的。

从企业的营销实践和市场发展的趋势看，4Rs理论相对4Cs理论有一定的优越性：

(一)4Rs营销理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架。4Rs根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于企业与顾客互动、双赢，不仅积极地适应顾客的需求，而且主动地创造需求，运用优化和系统的思想去整合营销，通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系，把企业与客户联系在一起，形成竞争优势。可以说4Rs是新世纪营销理论的创新与发展，必将对营销实践产生积极而重要的影响。

(二)4Rs体现并落实了关系营销的思想。通过关联、关系和反应，提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体的操作方式，这是一个很大的进步。

(三)反应机制为互动与双赢、建立关联提供了基础和保证，同时也延伸和升华了便利性。

(四)“回报”兼容了成本和双赢两方面的内容。追求回报，企业必然实施低成本战略，充分考虑顾客愿意付出的成本，实现成本的最小化，并在此基础上获得更多的顾客份额，形成规模效益。这样，企业为顾客提供价值和追求回报相辅相成，相互促进，客观上达到的是一种双赢的效果。

(五)4Rs将企业的营销活动提高到宏观和社会层面来考虑，更进一步提出企业是整个社会大系统中不可分割的一部分，企业与顾客及其他的利益相关者之间是一种互相依存、互相支持、互惠互利的互动关系，企业的营销活动应该是以人类生活水平的提高、以整个社会的发展和进步为目的，企业利润的获得只是结果而不是目的，更不是唯一目的，因此，该理论提出企业与顾客及其他利益相关者应建立起事业和命运共同体，建立、巩固和发展长期的合作协调关系，强调关系管理而不是市场交易。菲利普科特勒在其《营销管理》第8版中也写道“精明的营销者都会试图同顾客、分销商和供应商建立长期的、信任的和互利的关系，而这些关系是靠不断承诺和给予对方高质量的产品、优良的服务和公平的价格来实现的，也是靠双方组织成员之间加强经济的、技术的和社会的联系来实现的。双方也会在互相帮助中更加信任、了解和关心”（科特勒，1997）。

当然，4Rs同任何理论一样，也有其不足和缺陷。如与顾客建立关联、关系，需要实力基础或某些特殊条件，并不是任何企业可以轻易做到的。其实，4Ps 、4Cs、4Rs都从不同的角度提供了很好的思路，不能简单地说哪个理论好，哪个理论差，它们只是适用的场合不同罢了，都是经营者和营销人员应该了解和掌握的。这三大理论总结如表1所示：

四、4Ps营销战略计划

前面谈的4Ps、4Cs、4Rs都是营销组合策略，从战略战术角度来分，都是营销战术方面的问题，实际上制定一套完整的营销计划，策划一项周密的营销方案，首先要进行内外环境的分析，从全局和长远的角度考虑，进行市场调研、市场细分、市场选择、市场定位，这就是营销战略计划。在具体营销实战中，营销战略计划过程一般优先于营销战术组合的制定，营销战略计划也可以用4Ps来表示：

（1）Probing (市场探查)。Probing(探查或研究)是一个医学用语，本意是指医生对病人进行深入细致的彻底的检查。在营销学上，Probing实际上就是市场营销调研(Marketing　Research)，其含义是在市场营销观念的指导下，以满足顾客需要为中心，用科学的方法，系统地收集、记录、整理与分析有关市场营销的情报资料，比如市场由哪些人组成，市场是如何细分的，都需要些什么，竞争对手是谁以及怎样才能使竞争更有效等等，从而提出解决问题的建议，确保营销活动顺利地进行。市场营销调研是市场营销的出发点。“真正的市场营销人员所采取的第一个步骤，总是要进行市场营销调研”（科特勒，1986）。

（2）Partitioning（市场分割）。实际上就是市场细分(Marketing　Segmentation)，其含义就是根据顾客需要的差异性，运用系统的方法，把整体市场划分为若干个顾客群的过程。每一个细分市场都是具有类似需求倾向的顾客构成的群体，因此，分属不同细分市场的顾客对同一产品的需求有着明显的差异，而属于同一细分市场的顾客的需求具有相似性。

（3）Prioritizing（市场优化）。实际上就是对目标市场的选择(Marketing Targeting)，即在市场细分的基础上，企业要进入的那部分市场，或要优先最大限度地满足的那部分顾客。企业资源的有限性和顾客需求的多样性决定了企业不能经营所有的产品并满足所有顾客的需求。任何企业只能根据自己的资源优势和顾客的需求，经营一定的产品，满足顾客的部分需要。

（4）Positioning（市场定位）。其含义是根据竞争者在市场上所处的位置，针对消费者对产品的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，从而使产品在市场上、企业在行业中确定适当的位置。

五、7Ps服务营销(Service-Marketing)

在20世纪70年代，服务业迅速发展起来。布姆斯和比特纳（Booms and Bitner）于1981年在原来4Ps的基础上增加了三个“服务性的P”：参与者（Participants，有的学者也称之为人——People，即作为服务提供者的员工和参与到服务过程中的顾客），物质展示（Physical Evidence，服务组织的环境以及所有用于服务生产过程及与顾客沟通过程的有形物质），过程（Process，构成服务生产的程序、机制、活动流程和顾客之间的相互作用与接触沟通），从而形成了服务营销的7Ps。 服务营销过程如图2所示。

7Ps的意义在于：①提出了员工的参与对整个营销活动实现的重要意义，在一定程度上体现了“人本管理”的思想，即企业员工是企业组织的主体，员工在企业里对企业有各种各样的要求，企业只有不断满足员工的需要，员工才有积极性，企业才能成长。 ②重视营销活动中顾客的参与与配合，体现了关系营销的思想。③对展示的重视，体现了沟通与传播的思想。④对过程的重视，这不仅重视企业针对顾客的外部营销活动的过程，而且启示我们，企业营销也应重视内部各部门之间分工与合作过程的管理，因为营销是一个由各部门执行的全员参与的活动，而部门之间的有效分工与合作是营销活动实现的根本保证。

六、6Ps大营销（Mega-Marketing）

考虑到企业之外的公众的影响，科特勒于1986年在4Ps的基础上提出了两个附加且一般的P：政治权力（Political Power）和公共关系（Public Relation），认为除了给顾客和中间商（如商、分销商和经纪人）提供利益外，同样应包括政府、工会和可以阻碍企业进入某市场以获利的其他利益集团。政治权力是指为了进入和在目标市场上经营，向产业官员、立法人员和政府官僚们提出自己的主张，为了获得其他利益集团的预期反应和关注，运用审慎的外事活动和谈判技巧；公共关系则在于影响公众的观念，在公众心目中树立良好的产品和企业形象，这主要是通过大众性的沟通技术来实现。他进一步将加入此两个要素的营销称之为“大营销”（Mega Marketing），意思是说营销是在市场特征之上的，即不仅仅是要考虑市场环境因素，还要考虑政治和社会因素。营销者必须借助政治技巧和公共关系技巧，以便在全球市场上有效的开展工作。这就是我们所说的6Ps。

七、营销战略体系总结

篇6

关键词:企业; 市场营销; 战略; 战略目标

Abstract: The modern enterprise marketing strategy includes strategic thinking, strategic objectives, strategic action, strategic focus, strategic stage. Marketing strategy is to guide enterprises to develop and implement the strategic ideas and ways of thinking, is to guide enterprises in strategic decision-making action rule. It should meet the requirements of the socialist system and market economy enterprise management thought, establish the system optimization idea, concept, limited resources of reform ideas and focus on the future of the concept.

Key words: enterprise; marketing; strategy; strategic target

中图分类号：C29文献标识码：A 文章编号：

1 市场营销战略的迫切性和必要性

市场营销战略作为一种重要战略, 其主旨是提高企业营销资源的利用效率,使企业资源的利用效率最大化。由于营销在企业经营中的突出战略地位, 使其连同产品战略组合在一起, 被称为企业的基本经营战略, 对于保证企业总体战略的实施起着关键作用,尤其是对处于竞争激烈的企业, 制定营销战略更显得非常迫切和必要。市场营销战略, 包括两个主要内容; 一是选定目标市场; 二是制订市场营销组合策略, 以满足目标市场的需要。根据购买对象的不同, 将顾客划分为若干种类, 以某一类或几类顾客为目标, 集中力量满足其需要,这种作法, 叫做确定目标市场, 这是市场营销首先应当确定的战略决策。目标市场确定以后, 就应当针对这一目标市场,制定出各项市场经营策略,以争取这些顾客。

2 企业营销战略的制定步骤

企业营销战略的制定应考虑如何更有效地利用企业内部现有实力以及潜在的资源和能力优势, 并能够满足目标市场的需要和完成企业既定目标的要求, 其过程大致包括以下几个步骤:

第一, 明确企业的具体任务。每一个企业的任务都是具体的, 不同经营领域的企业有不同的经营任务。一般讲, 企业的经营任务是相对稳定的, 它为整个营销战略提供了方向和指导。

第二, 研究经营环境和经营能力。在明确了经营任务后,需要对企业的经营环境和能力进行分析, 即把握企业的现状和预测未来发展趋势, 以便为确定企业的战略目标搜集有关的经济信息, 提供必要的资料和依据。

第三, 确定战略目标。企业的战略目标是把企业的经营任务、经营环境和经营能力结合起来, 将企业的经营任务具体化为战略目标。

第四, 确定战略行动。当企业的任务、战略目标确定以后, 就要为实现这个目标制定行动方案。对战略行动方案要集中职工的智慧, 进行广泛讨论, 经过科学论证, 再由企业领导确定。

最后, 总结、评价与修正。营销战略在实施过程中, 要进行总结、评价, 并根据内外环境的变化及时修正不适宜的部分, 使营销战略始终保持其适应性,对企业经营活动真正起到指导作用。

3 企业营销的劣势分析

3.1 企业生产规模小、产品品种单一, 品牌的市场影响力弱

企业生产的产品多是粗加工产品, 附加值低,很难成为名优产品。这严重影响了企业产品品牌的形成与发展。品牌声誉的建立, 除了产品本身的质量要过硬外, 还需要强大的广告攻势和促销支持, 才能赢得消费者对品牌的认知。但是, 企业往往缺乏足够的资金, 难以承担巨额的广告和促销费用,因此很难在较广的区域内建立起自己品牌的知名度。同时,由于企业的生产规模小、产品品种单一, 这就使得在开拓市场时, 单位产品的市场开发成本高, 这也决定了企业的品牌一般也只能是定位在一个比较小的细分市场上, 市场影响力有限。甚至许多的企业根本就没有建立起自己的品牌, 而只是采取了贴牌的经营方式, 形成了对强势品牌的高度依赖。

3.2 在对营销渠道的选择问题上, 处于比较被动的地位

企业由于自身的规模比较小、资金有限、管理能力不足等方面的局限性, 难以建立起自己的分销渠道, 再加上品牌又缺乏影响力, 因此只能靠中间商实现对产品的销售。实力的有限性, 决定了企业在与中间商的谈判问题上处于比较不利的地位, 在对营销渠道的选择问题上, 回旋余地比较小, 对中间商的营销渠道依赖性比较大。

3.3 企业开发能力弱、技术创新能力低

若企业规模较小、资金有限, 自然用于设备更新和研究开发方面的费用也较少, 主要表现就是设备陈旧、工艺落后,造成了资源和能源的浪费, 提高了产品的生产成本, 同时还存在新产品的开发能力弱, 升级换代难度大等问题。这使得企业大多只能采取跟随和模仿的战略, 难以掌握市场及开发的主动权。

3.4 难以为消费者提供全面、及时的售前、售后服务

随着后工业时代的到来, 消费者对产品的要求越来越多样化, 这就要求企业要为顾客提供多样的产品与服务,要求企业在产品的咨询、安装、使用培训、维修等方面给消费者以多方面的强有力的支持。而企业由于资金、人力等方面的局限性, 不可能为消费者提供全面的支持。服务网点少, 对市场的反应不及时, 使得消费者在购买企业的产品时, 往往心存顾虑。

4 市场营销战略及相应措施

4.1 树立市场营销观念

市场营销观念是指导营销的一种基本思想, 一种企业思维方式, 是企业家经营依据的经营原则, 它是随着市场营销环境的变迁而不断演变的。市场营销观念的演变大致经历了生产观念、推销观念、市场营销观念、营销战略观念等四个阶段。

( 1) 生产观念。生产观念是指“企业生产什么, 就卖什么”的“以产定销”的观念。该观念是社会产品供不应求即短缺经济条件下的一种营销观念。由于产品供不应求, 销售不成问题, 企业获利的唯一途径是增加产量, 提高质量和降低成本,以物美价廉的商品供应市场。在生产观念指导下, 企业把精力集中在生产管理上, 根本不过问或很少过问市场需求情况。

( 2) 推销观念。推销观念是指企业在集中一部分精力于生产的同时, 加强力量进行产品推销的一种观念。加强推销的方法是建立大量分销系统, 进行广告宣传, 来适应生产的不断发展和市场的日益扩大。这种观念认为, 企业只有大量销售, 才能生存和发展。这是社会上许多产品开始供过于求的条件下的一种营销理论。

( 3) 市场营销观念。市场营销观念是“消费者需要什么,就生产什么”的“以销定产”的观念, 是社会产品进一步供过于求, 社会由短缺经济转为过剩经济, 整个市场由卖方市场转变为买方市场条件下的一种营销理论。公司树立市场营销观念, 把用户视为“上帝”, 作为营销工作的根基。经常组织力量深入市场进行调查研究, 由企业重要领导率领企业骨干组成的市场调研组, 遍及主要城市, 向用户进行深入调研, 发现新问题或新需求, 及时采取相应的有效措施, 以满足市场和用户的需求。

( 4) 营销战略观念。到了上世纪80 年代初, 又产生了营销战略观念, 或称社会营销观念。营销战略观念认为, 企业市场营销的指导思想不仅是满足消费者的需要和欲望, 而且要照顾到整个社会的当前和长远利益。企业在注重市场调研工作的基础上, 采取两手抓: 一抓人才培训, 提高员工综合素质,建立员工使用、培训、再教育的综合机制。相继举办“公民道德”、“6S 管理知识”、“质量意识”、“检验知识”等各种形式的培训班, 使受训员工为营销战略打下思想基础。二抓产品开发, 提高市场占有率。把“以顾客需求为中心”转变为“着眼于潜在市场的需求”, 主动创造新市场。根据市场需求, 开发新产品, 以“新产品、质量高、外观美、价格廉、服务优”, 赢得市场。

4.2 建立健全市场营销组织机构

任何组织都不会是一成不变的, 也不会是完美无缺的,随着企业外部环境和内部条件的变化, 就必须进行组织的变革, 以达到组织的自我发展和自我完善。公司营销组织结构,要在统一领导下设立营销,实行“六统一”即: 网点统一设置,产品统一调度、价格统一制定,包装统一设计, 广告统一宣传、货款统一结算。这样做具有四大好处: 一是牌子硬、知名度和信誉度高; 二是杜绝重复设置营销网点、减少销售费用; 三是更好地发挥产品品种多、规格型号全的示范作用。确立市场营销激励机制。

参考文献:

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[3] 徐俊.中小企业营销的优劣势分析及其营销战略的选择[J].生产力研究, 2007,( 8) : 131- 132; 150.

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论文摘要：在探讨市场营销战略内涵的基础上，分析了企业市场营销战略管理过程，提出了市场营销观念创新的内容和策略创新的方法与措施。

论文关键词：市场营销 战略管理 策略创新 国际化

1市场营销的战略内涵

1.1市场营销战略的概念

市场营销战略，是指在确定的总体战略指引下，根据市场等环境及自身营销条件的动态变化趋势，确定目标市场，选择相应的营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程。

1．2市场营销战略的特征

1.2.1从属性。一方面，可以把市场营销战略看作是企业整个战略体系的有机组成部分，即市场营销战略和企业的总体战略以及其他职能战略都从属于完整的企业战略体系。另一方面，市场营销战略从属于企业总体战略，即市场营销战略是企业为保证总体战略的实施而制定的关于营销活动的战略规划，市场营销战略规定的方向和内容应与总体战略保持高度一致，并有利于总体战略的实施。市场营销战略的实施，应为保证企业总体战略目标的实现服务。

1.2.2相对独立性。市场营销是一项独立性非常强的职能。工作，它直接面对外部市场环境，具有自身的发展变化规律。在相对完备的市场经济条件下，无论企业规模大小，企业处于何种产业之中，都拥有相对独立的营销部门，都有专门的营销人员自主地开展各项市场营销活动。

1．2.3专一性。总体战略指导企业内部的各项工作，而市场营销战略只是指导企业营销及相关部门与人员的营销活动，它对与营销没有直接联系的工作基本不具有指导作用。

1．2．4融合性。由于企业内部各项工作之间的相互融合和制约，市场营销战略也同企业的其他战略相关并融合。这不仅体现在总体战略和经营单位战略对市场营销工作做出的重大决策中，而且体现在市场营销战略和其他职能战略之间的相互融合。

1.3市场营销战略的内容

凡是事关企业营销工作的全局性谋划都是市场营销战略的内容。不过，无论企业选择什么样的市场营销战略，一般都要对如下问题做出回答：①企业的顾客是谁，或者说企业的市场在哪里，②企业当前的市场地位和追求的市场地位是什么，③企业的主要市场业务及增长向量是什么，④市场营销工作如何将有限的资源在不同市场业务活动间进行分配，

2市场营销战略管理过程

与营销战略相关的计划、组织、协调、控制等各项工作，可以统称为市场营销战略管理。市场营销战略管理是一个动态的连续过程，如图1所示。

2．1市场营销战略的制定

企业营销部门需要在分析评价营销环境、自身条件和总体战略等要求的基础上，提出适合于企业未来经营发展需要的市场营销战略方案。主要解决的问题有：①分析企业外部营销环境。包括企业面临的经济、政治、法律、社会文化、人口、技术、自然环境、产业发展、消费者需求与偏好等因素，进而识别企业的外部营销机会和威胁。②分析企业内部营销条件。包括企业营销部门的决策权限、可以调动的人财物资源、已有的营销渠道、企业现有产品与服务竞争力、其他职能部门对营销部门的支持程度等因素，进而确认企业开展营销活动的内部优势与劣势。③提出为实现营销目标可供选择的不同的市场营销战略方案。

2.2市场营销战略的实施与控制

市场营销战略实施与控制过程中需要解决的主要问题包括：①市场营销工作年度目标的确定。企业应根据市场营销战略的要求，具体确定未来年度的营销工作计划。②市场营销政策与策略组合的选择。企业应根据营销年度计划，提出未来一年实现年度工作计划的各项活动措施。⑧市场营销资源的配置。企业应根据确定的年度目标和各项政策，对可以控制的营销资源进行分配。④各项市场营销活动的组织与协调。包括具体指挥、协调开展营销活动时出现的营销部门内部、营销部门与外部环境、营销部门与其他部门之间的关系。⑤市场营销战略实施效果的衡量。企业应根据计划要求，对照实际执行结果，检查任务完成情况和任务完成的效果。⑥市场营销战略实施过程中的偏差纠正。企业应对市场营销活动过程中出现的各种偏差进行矫正，确保营销计划的顺利执行。⑦市场营销战略的调整。在内外条件发生重要变化时，企业应适时对市场营销战略做出调整和修正。

3市场营销创新方法与措施

3．1市场营销观念创新

3.1.1服务营销。服务营销的核心理念是通过优质服务来实现顾客的满意和忠诚，以此促进相互有利的交换，获取最佳的利润和企业长远的发展。它侧重于保留与维持现有的顾客，注重长远利益，将服务作用表现出来，向顾客提供足够的承诺，与顾客形成亲密的伙伴关系。

3.1.2网络营销。所谓网络营销，是为实现企业营销目标，借助计算机网络、电视通讯和数字交互式媒体进行的营销活动。网络营销的基本营销目的、思想和营销工具与传统营销是一致的，它只是在实施和操作工程中借助了强大的互联网络。网络营销可利用网络开展订单收集、订货、销售、送货、结算等各环节的业务，从而能24h提供随时随地的全球性营销服务；可在网上存储大量的信息供消费者查询，传达的信息量大且精确度高；可避免推销员强势推销的干扰；可经由信息提供与互动交谈，与消费者建立长期良好的关系。

3.1.3关系营销。关系营销的目的就在于同顾客结成长期的相互依赖的关系，发展顾客与企业及其产品之间的连续性的交往，达到提高品牌忠诚度和巩固市场、促进销售的目的。关系营销包括3个组成部分：一是营销资料库。即确认并建立现在及潜在的顾客资料。二是传播不同的信息给不同的对象。即根据资料库所显示的顾客特征及喜好，依照其不同的需求，通过不同的对象、不同的传播渠道，来个别传播不同的信息。三是追踪产品与消费者、销售成果与成本的关系。

3.2市场营销策略创新

3.2.1产品策略创新。一个企业是否具有生命力和核心竞争力，其重要的标志在于它的产品能够不断地创新，不断地满足变化的市场需要。这要求企业利用互联网、数据库这些新型手段更加广泛深入地收集有关消费者的更多更全面的信息，在产品开发中把顾客新的多样化需求考虑进去。尤其是在新产品“概念形成”阶段，企业营销部门应；隹确把握市场脉搏，为技术部门清晰地描述新产品的概念。而且，两个部门要相互渗透，相互参加对方的部门会议，在需要的时候组成跨部门的新产品开发小组。

3.2.2价格策略创新。价格作为市场营销的重要因素之一，是市场竞争的重要手段，其变化直接影响着消费者的购买行为和生产经营者盈利目标的实现。特别是随着现代市场营销环境日益复杂多变，产品的价格问题变得越来越重要。科学而艺术地进行产品的价格决策既有利于吸引和保持顾客，扩大市场份额，又能使企业获得最佳的经济效益。为此，产品价格的制定要考虑到产品成本的补偿和企业利润的获取，又要考虑到消费者所付出成本。这一成本既包括购买成本又包括使用成本，以及消费者的心理承受能力。

3.2.3渠道策略创新。销售渠道是企业产品实现其价值的重要环节。它包括合理制定销售路线，选择、配置中间商和有效地安排产品的运输与储存，将使用的产品适时、适地、经济方便地提供给顾客，在满足顾客需要的前提下，加速产品的流通和资金的周转，提高企业市场营销的经济效果。

随着消费者收入日趋分层化、需求日趋个性化，企业以往的单一渠道已无法满足消费者需求，这就需要改变传统的营销渠道思维和模式，建立复合式销售渠道结构，针对不同的市场形态安排不同的渠道模式。

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关键字：企业；市场营销；问题；战略；创新；

伴随信息技术与全球经济一体化的不断发展，新经济顺势出现并带领着世界各国进入新经济发展时代。自我国加入WTO以来，我国各大企业在新经济时展背景下面临更大的挑战，激烈的市场竞争环境提醒着我国各大企业创新市场营销战略，根据市场变化需求来革新营销观念、掌握市场导向、创新营销方法。如此才能提高企业的市场竞争力并创造企业效益，从而保障企业在激烈的新经济时代环境中实现稳定、快速发展。

目前我国企业市场营销中存在的问题

（一）市场营销的观念落后、意识较差

调查发现，我国许多企业的市场营销观念仍停留在计划经济时代，进而忽视了消费者需求才是市场经济的主导，传统以产品推销的市场营销理念以无法满足当今消费者多元化、个性化、具体化的需求。市场营销的观念落后、市场意识较差，这是当前我国多数企业在市场营销上所面临的共同现状，因而其错误的认为只要提升产品价位就能保证产品的扩张，就能保住企业在国内市场的地位。殊不知，企业若不更新市场营销观念，不提升市场营销意识，这将会导致国内企业市场被国外企业所吞噬及占领，国内企业毫无市场竞争优势可言。

（二）市场营销战略不够合理、准确

面对市场需求的不断变化，我国大部分企业开始改变市场营销战略，不过因其战略调整尚处于摸索与试验阶段，所以企业所制定的市场营销战略往往不够合理、准确，进而在企业的生产发展过程中并没有收获营销战略带来的实质性效益。企业所推行的市场营销战略在一定程度上可以反映该企业的管理状况，企业在管理过程中对消费者、营销目标的定位不准确，对市场营销的认知不够精准等，这些都会造成企业市场营销战略的偏差。大多数企业缺少营销经验，其所制定的营销战略大多流于形式，同时不够合理、准确的市场营销战略难以让企业获得理想中的经济效益。

（三）市场营销创新不足、能力薄弱

市场营销的创新不足，企业营销团队的营销创新能力薄弱，这是目前我国企业市场营销中存在的一个主要问题。创新是一个企业发展的动力，但因我国大部分企业管理层忽视了营销工作的重要性，对于市场营销人才的培养不够重视，所以导致企业营销部门成员缺乏市场敏感性、营销创新力，企业营销部门往往无法承担其作为营销主体的重任，进而最终阻碍了企业市场营销的创新。

企业的市场营销战略研究

（一）创新市场营销观念，以消费者需求为主导

在当今的市场经济发展中不再以企业生产产品为主导，而是以消费者的需求为主导，消费者的不同需求决定了企业的生产发展方向。因此，在新经济时代的发展环境下企业首先应当创新市场营销观念，注重推行以消费者需求为主导的营销与发展观念，同时在知识经济时展影响下，企业还应树立知识市场营销观念，以适应消费者需求的新营销观念来赢得消费者的青睐，最终赢得消费市场，获取企业经济效益与社会效益。在创新企业市场营销观念的方面，企业可以从发展绿色营销观念与亲情营销观念入手，随着消费者物质水平的提高，他们的消费观念倾向于追求绿色健康的、贴近情感的转变。因此，企业应重视以消费者需求为导向，树立绿色营销、亲情营销的观念，转变企业生产发展方向，通过建立新型的营销关系来尽可能地拉近与消费者的关系，以此来赢得市场竞争优势。

（二）及时掌握市场导向，重视新产品的研发

由于市场环境时时都处于变化发展的状态，因而企业要想赢得绝对的市场竞争优势，那么其必须及时掌握市场导向，了解与预测该行业的未来发展趋势，进而适时研发与推广适应市场需求的新产品，如此企业的发展才不会陷入盲目跟风的尴尬局面。前瞻市场，把握市场，这是现代企业市场营销的主要改革方向，新经济条件下科学技术的不断发展推动着市场环境的瞬息万变，产品生命周期不断缩短，因而企业需要及时抓住市场需求，重视新产品的研发，以消费者需求变化为依据，进而适应产品流行趋势以抢占市场先机。企业新产品的研发、包装、品牌树立、产品服务创新等，这些都要以市场导向为依据，同时也是企业市场营销战略的新方向，是企业获取市场主动性的保障，在此过程中企业的创新性至关重要。无论是有形产品的研发还是无形产品的延伸，企业的市场营销战略变革都需要及时掌握市场导向，把握市场与消费者的目的，以促进企业的市场发展。

（三）营销方法的创新，组建高技术含量的营销团队

伴随营销市场与消费者需求的不断变化，这要求企业在具体的营销实践中灵活调整、积极创新营销方法，通过组建一支具有高技术含量的企业营销团队，从而为企业市场营销的稳定、快速发展奠定良好基础。时代的发展、信息技术的发展为我国市场发展带来了全新的面貌，网络市场不断扩大并逐渐成为主流市场，面对我国网络消费群体的不断增多，企业的市场营销战略需要基于互联网来建立新的营销模式，即网络营销。当然，企业在不断创新营销方法的同时，拥有高技术含量的人才必不可少，其是将诸多优良营销方法付诸实践的主要动力，组建高技术含量的营销团队，积极发挥营销团队的主动性与能动性，从而以团队的力量为企业发展提供更为强大的实力支撑，使企业的市场地位得到进一步的提升。

结语

近些年来，我国大部分企业虽然在经济大发展环境下获得了迅猛发展，但大部分企业的自身发展仍存在诸多不足之处，尤其是在市场营销方面还尚未成熟。在此，本文分析了目前我国企业市场营销中的存在问题，并针对这些问题提出了相关市场营销战略，从而希望能为我国企业市场营销能力的提高提供一定帮助。

参考文献：

[1] 殷艺.企业市场营销战略制定程序与实施策略探讨[J].市场论坛，2011（1）

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关键词：企业；市场营销；战略管理；意义；策略

1.市场营销战略管理内容

企业市场营销战略管理的内容非常广泛，其中主要包括了企业在整个市场营销过程中，通过找到合适的营销市场，能够确保在市场竞争中占有一席之地。通过确定企业的发展目标，从而将整个企业的业务量和产品增长量进行合理的预估。在企业的市场营销战略管理实施过程中，必须要注意将企业的各种资源进行合理分配，从而符合企业长久发展的目标及符合企业发展的现状。

2.我国企业市场营销战略发展的现状与存在的问题

2.1营销观念落后

随着社会的不断进步，一些先进的科学技术不断的应用在企业的生产中形成了巨大的生产力。但是我国目前还有很大一部分企业采用传统的生产营销管理理念，造成了企业在日常的生产中成本居高不下，市场的占有率也不见提升，导致了企业在激烈的竞争中慢慢地衰落下去。企业进行市场营销工作时，还是按照传统的方法进行营销，根本没有将消费者的需求放到第一位，导致企业的整体市场营销的水平不是很理想。此外，还要一大部分企业在选择营销方式时，还是采用传统的订单式销售，缺乏对于先进的网络技术应用，导致市场占有率不高。再加上我们对于市场营销战略的制定缺乏真正的市场调研了解，从而导致市场营销的效果得不到提升，使得企业在资金的运转上出现很大的问题，造成了企业不能正常运转。

2.2营销战略缺乏科学性

每一个企业在进行自身市场营销战略的制定时缺乏相应的科学性。首先只有保证制定的营销战略具有一定的科学性，才能真正地进行市场营销活动，从而满足企业提升市场占有率的要求。但是，目前我国大部分的企业根本没有制定出与自身发展情况相一致的市场营销战略，通常还是采用随着市场导致随机应变的模式，缺乏长远的规划，一旦市场行情出现大的变动根本没有能力进行处置，导致企业在市场的竞争中失去了竞争力。有些企业虽然制定了相关的营销战略规划，但是缺乏相应的整体性考虑，在实际的应用中没有科学依据作为支持，根本做不到长久的计划发展，从而不利于我国企业的可持续发展。

2.3营销方式单一后

目前，我国大部分的企业在进行市场营销时仍然采用传统的广告推销，随着社会的不断进步，这种营销模式已经不能够满足消费者的购物需求。但是，一些企业的管理者认为只要加大对广告力度的推广就能够使消费者了解到产品的各种信息。其实，大量的广告不仅让消费者产生了厌烦的情绪，还让消费者产生严重的视觉疲劳，大量的广告投入还使得企业的资金消耗过大，不利于企业的长久发展。并且大量的广告推销员对于企业的资金运作管理存在很大的安全漏洞，不利于企业在现如今激烈的市场竞争中发展。

2.4营销人员素质不高

随着人们日常生活中各种认识的不断提高，很多人对营销人员有一定的偏见，这样严重地影响了市场营销人才的吸收。很多企业为了能够节约资金成本，在进行市场营销人员的招募时，选择一些学历低的人，这样的营销人员自身的素质较低，对于企业产品的了解不够准确，在进行营销的过程中经常出现一些问题，造成影响失败，使得我们的企业不能够得到有效的发展。

3.加强企业市场营销战略管理的措施

3.1加强企业文化的建设

为了能够使企业在激烈的竞争中占据主动，必须要加强企业的文化建设。在进行市场营销战略管理时，管理者必须要准确地把握企业自身的发展情况，通过详细的分析企业发展方向。加强企业内部的营销文化建设，帮助企业得到发展。树立良好的企业发展文化，能够使我们的市场营销人员自身树立一种积极向上的工作精神，这对于企业的发展具有非常重要的意义。同时，加强企业的文化建设，还能够完善企业的各项规章制度，从而使员工在工作中形成自觉意识，提高了企业的凝聚力。

3.2加强高素质战略管理团队的建设

企业在进行市场营销战略管理中，管理的最主要的因素就是管理人员的自身素质，通过不断地提升市场营销战略的管理水平，需要我们不断提升管理人员自身的综合素质。企业通过进行科学合理的人才选拔来保证市场营销的人才质量，并且通过与学校等一些培训机构进行合作，保证市场营销专业人才的输入。企业内部也要根据自身的情况加强管理人员的培训，提升管理人员的知识与经验总结。另外，除了加强对企业市场营销战略管理人员的素质，还要提升企业每一个部门的专业素养，只有加强企业全面人才的培养，才能真正地提升企业的整体水平，保证企业的快速发展。

3.3加强企业营销模式的创新

为了加强市场营销战略管理的效果，企业必须要改变传统的营销模式，通过关注消费者的具体需求，从而让消费者在购买产品时满足自身的需要，通过我们的销售人员了解的情况，及时地向管理层进行反馈，这样能够让市场营销战略管理人员掌握到整个市场的动态，从而制定出更加适合企业发展的战略计划。结论随着我国市场经济发展方向的不断变化，各个企业之间的竞争也在不断加强，因为市场营销能够大幅度地提升企业在市场中的竞争力。因此，我们为了保障企业在日益激烈竞争的市场中健康持续的发展，就必须要加强企业的市场营销战略管理。

参考文献：

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[2]郭晓然.A银行济南分行社区银行营销战略与策略研究[D].山东大学,2016.

[3]陈颍.XM科技有限公司海外市场营销战略研究[D].山东理工大学,2016.

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关键词：企业；市场营销；战略；战略目标

中图分类号：F713.3文献标志码：A文章编号：1673－291X（2008）10－0154－02

现代企业营销战略一般包括战略思想、战略目标、战略行动、战略重点、战略阶段等。营销战略思想是指导企业制定与实施战略的观念和思维方式，是指导企业进行战略决策的行动准则。它应符合社会主义制度与市场经济对企业经营思想的要求，树立系统优化观念、资源的有限性观念、改革观念和着眼于未来观念。企业战略目标是企业营销战略和经营策略的基础，是关系企业发展方向的问题。战略行动则以战略目标为准则，选择适当的战略重点、战略阶段和战略模式。而战略重点是指事关战略目标能否实现的重大而又薄弱的项目和部门，是决定战略目标实现的关键因素。由于战略具有长期的相对稳定性，战略目标的实现需要经过若干个阶段，而每一个阶段又有其特定的战略任务，通过完成各个阶段的战略任务才能最终实现其总目标。

1市场营销战略的迫切性和必要性

市场营销战略作为一种重要战略，其主旨是提高企业营销资源的利用效率,使企业资源的利用效率最大化。由于营销在企业经营中的突出战略地位，使其连同产品战略组合在一起，被称为企业的基本经营战略，对于保证企业总体战略的实施起着关键作用,尤其是对处于竞争激烈的企业，制定营销战略更显得非常迫切和必要。市场营销战略，包括两个主要内容；一是选定目标市场；二是制订市场营销组合策略，以满足目标市场的需要。根据购买对象的不同，将顾客划分为若干种类，以某一类或几类顾客为目标，集中力量满足其需要，这种作法，叫做确定目标市场，这是市场营销首先应当确定的战略决策。目标市场确定以后，就应当针对这一目标市场，制定出各项市场经营策略,以争取这些顾客。

2企业营销战略的制定步骤

企业营销战略的制定应考虑如何更有效地利用企业内部现有实力以及潜在的资源和能力优势，并能够满足目标市场的需要和完成企业既定目标的要求，其过程大致包括以下几个步骤：

第一，明确企业的具体任务。每一个企业的任务都是具体的，不同经营领域的企业有不同的经营任务。一般讲，企业的经营任务是相对稳定的，它为整个营销战略提供了方向和指导。

第二，研究经营环境和经营能力。在明确了经营任务后，需要对企业的经营环境和能力进行分析，即把握企业的现状和预测未来发展趋势，以便为确定企业的战略目标搜集有关的经济信息，提供必要的资料和依据。

第三，确定战略目标。企业的战略目标是把企业的经营任务、经营环境和经营能力结合起来，将企业的经营任务具体化为战略目标。

第四，确定战略行动。当企业的任务、战略目标确定以后，就要为实现这个目标制定行动方案。对战略行动方案要集中职工的智慧，进行广泛讨论，经过科学论证，再由企业领导确定。

最后，总结、评价与修正。营销战略在实施过程中，要进行总结、评价，并根据内外环境的变化及时修正不适宜的部分，使营销战略始终保持其适应性，对企业经营活动真正起到指导作用。

3企业营销的劣势分析

3.1 企业生产规模小、产品品种单一，品牌的市场影响力弱

企业生产的产品多是粗加工产品，附加值低,很难成为名优产品。这严重影响了企业产品品牌的形成与发展。品牌声誉的建立，除了产品本身的质量要过硬外，还需要强大的广告攻势和促销支持，才能赢得消费者对品牌的认知。但是，企业往往缺乏足够的资金，难以承担巨额的广告和促销费用，因此很难在较广的区域内建立起自己品牌的知名度。同时，由于企业的生产规模小、产品品种单一，这就使得在开拓市场时，单位产品的市场开发成本高，这也决定了企业的品牌一般也只能是定位在一个比较小的细分市场上，市场影响力有限。甚至许多的企业根本就没有建立起自己的品牌，而只是采取了贴牌的经营方式，形成了对强势品牌的高度依赖。

3.2在对营销渠道的选择问题上，处于比较被动的地位

企业由于自身的规模比较小、资金有限、管理能力不足等方面的局限性，难以建立起自己的分销渠道，再加上品牌又缺乏影响力，因此只能靠中间商实现对产品的销售。实力的有限性，决定了企业在与中间商的谈判问题上处于比较不利的地位，在对营销渠道的选择问题上，回旋余地比较小，对中间商的营销渠道依赖性比较大。

3.3企业开发能力弱、技术创新能力低

若企业规模较小、资金有限，自然用于设备更新和研究开发方面的费用也较少，主要表现就是设备陈旧、工艺落后，造成了资源和能源的浪费，提高了产品的生产成本，同时还存在新产品的开发能力弱，升级换代难度大等问题。这使得企业大多只能采取跟随和模仿的战略，难以掌握市场及开发的主动权。

3.4难以为消费者提供全面、及时的售前、售后服务

随着后工业时代的到来，消费者对产品的要求越来越多样化，这就要求企业要为顾客提供多样的产品与服务，要求企业在产品的咨询、安装、使用培训、维修等方面给消费者以多方面的强有力的支持。而企业由于资金、人力等方面的局限性，不可能为消费者提供全面的支持。服务网点少，对市场的反应不及时，使得消费者在购买企业的产品时，往往心存顾虑。

4市场营销战略及相应措施

4.1树立市场营销观念

市场营销观念是指导营销的一种基本思想，一种企业思维方式，是企业家经营依据的经营原则，它是随着市场营销环境的变迁而不断演变的。市场营销观念的演变大致经历了生产观念、推销观念、市场营销观念、营销战略观念等四个阶段。

（1）生产观念。生产观念是指“企业生产什么，就卖什么”的“以产定销”的观念。该观念是社会产品供不应求即短缺经济条件下的一种营销观念。由于产品供不应求，销售不成问题，企业获利的唯一途径是增加产量，提高质量和降低成本，以物美价廉的商品供应市场。在生产观念指导下，企业把精力集中在生产管理上，根本不过问或很少过问市场需求情况。

（2）推销观念。推销观念是指企业在集中一部分精力于生产的同时，加强力量进行产品推销的一种观念。加强推销的方法是建立大量分销系统，进行广告宣传，来适应生产的不断发展和市场的日益扩大。这种观念认为，企业只有大量销售，才能生存和发展。这是社会上许多产品开始供过于求的条件下的一种营销理论。

（3）市场营销观念。市场营销观念是“消费者需要什么，就生产什么”的“以销定产”的观念，是社会产品进一步供过于求，社会由短缺经济转为过剩经济，整个市场由卖方市场转变为买方市场条件下的一种营销理论。公司树立市场营销观念，把用户视为“上帝”，作为营销工作的根基。经常组织力量深入市场进行调查研究，由企业重要领导率领企业骨干组成的市场调研组，遍及主要城市，向用户进行深入调研，发现新问题或新需求，及时采取相应的有效措施，以满足市场和用户的需求。

（4）营销战略观念。到了上世纪80年代初，又产生了营销战略观念，或称社会营销观念。营销战略观念认为，企业市场营销的指导思想不仅是满足消费者的需要和欲望，而且要照顾到整个社会的当前和长远利益。企业在注重市场调研工作的基础上，采取两手抓：一抓人才培训，提高员工综合素质,建立员工使用、培训、再教育的综合机制。相继举办“公民道德”、“6S管理知识”、“质量意识”、“检验知识”等各种形式的培训班，使受训员工为营销战略打下思想基础。二抓产品开发，提高市场占有率。把“以顾客需求为中心”转变为“着眼于潜在市场的需求”，主动创造新市场。根据市场需求，开发新产品，以“新产品、质量高、外观美、价格廉、服务优”，赢得市场。

4.2建立健全市场营销组织机构

任何组织都不会是一成不变的，也不会是完美无缺的，随着企业外部环境和内部条件的变化，就必须进行组织的变革，以达到组织的自我发展和自我完善。公司营销组织结构，要在统一领导下设立营销,实行“六统一”即：网点统一设置，产品统一调度、价格统一制定,包装统一设计，广告统一宣传、货款统一结算。这样做具有四大好处：一是牌子硬、知名度和信誉度高；二是杜绝重复设置营销网点、减少销售费用；三是更好地发挥产品品种多、规格型号全的示范作用。确立市场营销激励机制。

营销网络由企业统一设置，应具有网点面广、营销人员多的特点，除按潜在市场的需求，积极向营销网络提供适销对路的产品外，对营销人员建立了激励机制，凡积极推销本公司产品，按完成销售额多少，给予奖励，充分调动销售网点和推销员的经营积极性。

参考文献：

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