家居建材市场营销范文

导语：如何才能写好一篇家居建材市场营销，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

关键词：建材市场、营销方略

随着我国的社会主义市场经济的稳定发展，招商制的建材市场于80年代末至90年代初的这一段时间内兴起，并且如雨后春笋一般在全国各地迅猛地发展起来。建材、 装饰材料的三分之二的销售流通量是通过建材市场而实现的。

目前，我国的各类建材市场总数大约有3000多个，其中大约有三分之一的建材市场是具有一定的规模的(即占地的面积为3万平方米以上)，并且实现了销售额高达2500多亿的优异成绩。建材市场不仅仅为国民经济，以及建材工业的发展提供了良好的基础条件，而且为满足人民的生活的需要，为了广大人民的生活水平的不断提高做出了不可磨灭的巨大贡献。

然而，由于建材行业仍然是一个全新的朝阳行业，所以它的自身还存在着一些问题，例如缺少详细的市场营销方案等等这导致了许多国有的企业与发达国家的企业相比存在一定的差距，普遍缺乏生命力与发展的动力。因此，我们要清楚地认识到建材市场所面临的问题，以及如何确定出完整详细的营销方案。

一、建材市场的在营销方略上的不足之处

市场营销与简单的销售相比而言，具有本质上的区别：销售只是针对某项产品单纯地实施买卖交易而已；而市场营销则非常强调计划性、策略性、控制性地引导市场和服务。我国的建材企业在市场营销上大致存在以下几个方面的问题：

1、尚未树立真正的市场营销观念

营销是指某项产品从生产环节走到消费环节，最终做为商品到达消费者手中，所进行的系列活动。很多的国有企业尚未真正建立起“把顾客放在第一位”、“以顾客为中心”为核心内容的市场营销观念，甚至仍处在推销观念的阶段，仅限于将产品销售给消费者而不去管理其他事项。

对于内部，从基层到顶层的纵向系统，以及市场销售、生产技术、服务创新等横向系统的信息采集、归纳处理，做得很不完善；对于外部，从分析研究市场的内外部环境而言，并没有真正做深入、客观的研究以及细致的分析。总体而言，企业的各环节不能紧密衔接，其业务流程极不顺畅，而且缺少协作、服务的意识和反思、监督的机制。

2、营销的渠道不通畅

许多建材企业尚未建立起完善健全的营销渠道，并且严重缺乏经销商选拔程序以及严格的培训制度。由于盲目发展经销商，造成了经销商素质低，市场得覆盖面不均匀，难以开展销售业务的恶果。

与此同时，企业内部只考虑自身的利益，而缺乏与经销商的合作伙伴的关系，造成公司的业务人员与经销商之间、其它经销商与经销商之间的利益冲突与矛盾，从而严重阻碍了企业的产品从生产者到消费者之间的流动沟通，影响了企业的品牌与形象的传播。

不仅如此，缺乏对经销商的约束与激励机制，也是销售渠道不通畅的重要原因之一。某些经销商所享受到的优惠幅度与其业绩的联系不紧密，因此经销商的积极性根本不高，不仅阻碍了销售渠道的发展，还造成了市场价格的搅乱。

3、缺乏管理型和营销型人才，激励的机制不完善健全

在很多建材企业的营销部门中，尽管拥有一批数量较多的传统销售人员，但是真正能掌握营销和管理的人员寥寥无几，极度缺乏。不仅如此，在工作中仍然存在不论员工如何工作，最终的结果都是差别不大，各个职务的岗位职责仍不明确，奖惩措施不分明，激励机制及不完善，一批优秀的员工低报酬与他们高付出不匹配，从而导致工作效率低下的现象。

二、建材市场营销方略的研究

随着我国经济发展步伐的加快，许多建材市场的企业急需借鉴国内外成功企业的营销经验，从而提出适宜自身发展的营销队伍的建设、促销策略、品牌策略、等营销渠道策略等建材市场营销方略，以增强自身的竞争实力，加快发展。

1、创立属于自己的品牌

随着经济的全球一体化进程的加速，企业的竞争已经进入白热化的阶段，品牌，因其资源的独特性质，而越来越成为建材企业间相互较量的重要筹码。从企业的管理角度来看，品牌其实是一系列的资产的总和，包括品牌的认知度、忠诚度、能体现的品质等等。品牌是企业的无形的巨大资产，也是企业一直所追求的宏伟事业。可以说，谁永远拥有名牌，谁就永远是胜利者。拥有建材市场，将会比拥有工厂占有更重要的地位，而拥有建材市场的唯一办法就是拥有占取建材市场主导得地位的品牌。

品牌的创立是一个循序渐进的过程，它必须要拥有全方位立体地向顾客展示出自身产品的过硬的质量、合理的价格、独特的产品性能、良好的信誉以及完善的服务等等优势，以提高其知名度，逐渐形成第一品牌形象的强烈吸引力，取得顾客认知，从而培养和建立起顾客对于产品的信任和兴趣，引发顾客购买的欲望，最终目的是促使其销售量的快速增长，扩大其建材市场占有率。

品牌延伸也是十分重要的一个策略，即将现有的成功品牌用于新产品的开发，或者是修正过的产品上的一种有效的策略。具体指的是一个品牌，从原有的业务或产品基础上而延伸到新的产品或业务上，最终是多项的业务或产品来共享同一个品牌。对于处在创业初期的企业而言，品牌延伸策略是非常有效的。它不仅降低了新产品导入的建材市场所花费的费用，而且能降低新产品的市场风险，加快其在建材市场的定位。在保持建材企业原有的品质和信誉的基础上，与同类企业相比，新产品很有可能具备一定的竞争的实力，甚至会略优于对手。

2、使用有效的促销策略

随着市场经济的发展迅速增快，建材企业对建材市场的依赖性也逐步加强。企业的销售力量要求以消费者为导向，以市场为中心。营销人员需要具备市场的分析能力，必须知道应该如何处理总结销售资料；怎样搜集好建材市场情报；怎样衡量建材市场存在的潜力以及怎样制定合理完整的销售计划。作为一名合格的营销人员，不仅要关心其销售额的数量，更加要知道应该如何提高消费者的满意程度以及如何帮助企业的长期规划发展。

1）广告策略

广告，是企业及其产品打入建材市场取得消费者青睐的必不可少的武器。尤其是当今社会的市场竞争极其激烈，利用广告的播放，可以把企业和产品的信息有效地传达给消费者，树立企业的优质形象，提高产品的知名度，从而取得竞争的优势。

不同的建材企业应该结合自身产品的不同特点，以及所处市场的阶段特征，通过细致地研究市场的经营状况，而制定出符合企业实际的广告的策略。企业的广告效应的好坏，可以直接影响到其产品的销售量，也是直接影响着企业的经营活动的成败的关键。

2）人员销售策略

人员促销是一种不同于普通推销的有组织、有规划、有创造性的工作。促销的人员可以选择企业本身的市场业务人员，也可以选择部门经理、工程师，甚至是总经理。人员促销在建材市场的需求与企业的行为结合起来的整体中发挥着重要的作用。

营销人员不会被其他企业的产品所干扰，他们专注于本公司的产品，在对本公司的产品进行销售的方面受到了良好的培训。营销人员的工作并不完全是销售，他们担负着扩大自身企业的产品在市场上的占有率的重要任务。营销人员是企业与顾客之间的重要的纽带，通过为顾客提供增值服务，与重要客户建立紧密联系，他们是增强经销商以及客户的信心的先锋力量。

3）建设一支良好的营销队伍

一流的人才才能造就一流的企业。建材企业只有在拥有了高素质的员工队的伍以及高层次的人力发展的水平的条件下，才能真正地拥有竞争的资本。随着市场的竞争日益加剧，各个企业的竞争手段向综合化的方向发展，而企业的生产经营人员所具备的综合素质，往往是最终决定竞争成败的关键。

建立其营销人才的开发与管理机制，可以为企业在建材市场的竞争中获得成功提供出基本的保障。因为无论是生产、经营、管理还是提供服务，均需相应的人才去完成。建立健全完善的激励体制，才能招募更多的人才来加盟企业，发挥出他们应有的贡献，使得企业的效益逐步增大。然而企业在选择人才时，尤其要注意人才的品德素质是否过硬，如果一个人品质上有着严重缺陷，即使再聪明也不能成为企业的录用对象。与此同时，许多企业为了增大产品的销售量，大量地招聘营销人员，但是如果企业不重视对营销人员的培训，那么这些营销人员就不可能有良好的业绩表现，反而会让消费者产生质疑和反感。

4）增加营销渠道的策略

营销渠道指的是促使产品或者服务能够顺利地被消费的一套完整的、互依存的组织。直销人员仅仅是服务于完整的多功能的营销系统中的一小部分，他们主要的责任仅仅是服务于已经建立好联系的客户。然而在市场竞争日趋增强激烈的情况下，企业经营应该更加深入和细致，如果还存在着仅靠营销人员进行销售的观念，绝对不能适应现代的覆盖面广泛的市场竞争的要求。这时，建材市场就会迫切要求各个企业建立出适宜自身情况的营销渠道。通过不同的营销渠道，可以将企业的产品及时送到消费者的手里。通过对经销商的服务规范实行统一的管理，可以充分地展示出企业的形象和理念。同时，企业还可以广泛听取消费者的意见，构建出与消费者的互动平台，充分地利用各种建材市场的资源。

5）倡导品牌营销

在建材产品的品牌时代，销售建材产品的建材市场也同样进入的品牌的代。只有能细心挖掘自己与其他建材市场的差异性、尽可能地做到扬长避短，创造出建材市场的品牌价值才能有未来发展的希望。品牌将作为一种基本的通工具，建材市场应当塑造具有生命力的品牌，加强企业营销语言的传达力以企业形象为基本沟通工具，建立长远价值的整体形象。综合运用整合营销通，使沟通由平面转为立体，将销售体验、良好完善的售后服务等增值价值入营销环节，加深最终消费者的消费体验，使其成为建材市场品牌的忠实客户

3、坚持以最终消费者为导向

随着生活水平的提高，各种资讯渠道的拓宽，中国的消费者会越来越趋成熟和理性，个性消费日益明显，消费的主动性，选择性日渐增强，建材市如果远离了最终消费者的意愿，仅仅为了收取租金而不注重对市场内的建材户进行筛选的话注定将会被市场所淘汰。反之，谁能尽可能满足最终消费者需求也就会赢得消费者的认可，能敏锐地观察行业动静变化的建材市场也能竞争中站稳脚步。

4、与建材商户形成联盟

传统的招商制建材市场己不再是拥有独一无二的建材市场场地供应商，对直接与建材产品供应商建立联系的建材超市这样的竞争对手来说，他们有良好的建材产品供应渠道和销售网络。对于中国目前的国情状况，消费者暂还比较习惯销售人员的耐心解说、并且可以进行讨价还价的传统招商制建材场的销售模式。那么，建材市场就更应该抓住这样的机会，与品牌商户形成盟，强化建材产品的专业性，突显在建材市场的独特产品、销售、服务的风格，提供更好更完善的一对一式的服务，共同维护市场份额。

三、结束语

建立完善、全新的建材市场的营销方略，将全面地推广以培养现代建材市场为核心的营销观念，树立起以尽量充分满足客户的需要为出发点的意识。建材企业还可以根据顾客得不同需求，为之提供具有较强的针对性和时效性的特定的产品和服务。

依靠完整的营销方略，企业不仅仅可以满足现存的需求，同时也可以克服传统建材市场调研中存在的被动性、滞后性和片面性，对目前销售产品的购买情况和满意度作出分析调查，以及时地改进不足或者开发新产品；还可以通过不断进行对于建材市场分析以及改变市场的格局和观念来进行主动出击，进一步培育新的产品，开发新的市场，引导消费者的消费意识和意愿，合理地配置销售资源以降低销售费用，最终增加公司收入。

参考文献：

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[2] 苏纶. 建材家居市场 运行走势浅析[J]. 中国建材, 2009,(02) .

[3] 李国庆. 建材行业应积极推行品牌营销[J]. 建材发展导向, 2007,(02) .

[4] 韩永奇. 2009年我国建材市场走向分析[J]. 建材发展导向, 2009,(01) .

[5]于景泉:“从‘建材总大本营’品牌建材大本营”，，《中国建材市场》2007(02)

[6][美]詹姆斯.H.迈尔斯著《市场细分与定位》2005年第1版，电子工业出版社

[7]于景泉、贺丹:“从量的积累到质的飞跃”，《中国建材市场》，2006(10)

篇2

关键词：木门企业；营销重心；偶像品牌战略

门业是指对采掘的自然物质（主要是木材、金属材料）和工农业生产的原材料进行加工和再加工，为国民经济其他部门提供生产资料，为全社会提供门窗的生产部门。当前社会治安的问题，引起广大人民群众的关注，于是家庭门业的选用，越来越得到重视，门的质量问题以及品牌的选择，成为了居民首要关心的问题，门既是保护家庭财产不被侵犯的第一道门槛，又是家庭装修布置的重要家具，所以门的选择越来越受到重视，而木门往往成为现阶段居民的首选。随着河南省城镇化率和城乡居民收入水平的不断提高，对门业的需求的规模和质量必将不断提升。因此，对现阶段河南省门业的市场营销状况进行分析，从中发现问题并提出相应的营销策略，对于加快河南省门业的发展并满足不断提升的居民的需求，具有很强的应用价值。

一、河南门业的品牌现状简析

据中国木材流通协会最近统计，近3年来，国内木门行业总产值年增长率达25%左右。2008年年末，国务院常务会议决定，为扶持劳动密集型中小企业，支持产业优化升级，自2008年12月1日起木门产品的退税率由5%提高到9%，这一政策的实施，无疑为想分木门产业一杯羹的后来者打了一剂兴奋剂。到目前为止，我国从事木门生产的企业已多达3000家以上，其中多以年产几千到上万套木门的大规模木门企业居多。在金融风暴的低迷运势中，木门产业的独好与相关政策的双面诱惑下，从事木门产业的企业持续增加。

目前国内的木门行业市场已经形成了大京津地区、泛珠三角地区、长三角地区、东北三省以及西北西南地区五大核心区域。诸侯割据、各霸一方的格局显露无疑，市场的融合急需品牌文化的确立和品牌战略的实施。

在河南门行业中，企业众多，不同材质、用途的门业产品繁杂，但普遍缺乏的品牌意识。由中国驰名商标网发起的“中国门业十大品牌榜”评选活动于2010年6月30日揭晓，河南省门行业中没有一家企业入选“2010年门业十大品牌榜、2010年门业十大喜爱品牌”。纵观如今各类平面和三维媒体铺天盖地的宣传中，各行各业都竭尽所能，但木门广告却是少之又少，因此在现代市场经济竞争中抓住机遇独占鳌头还需树立行业的品牌战略。

经过金融危机时期的行内洗牌，河南门业各大企业蓄势待发准备乘势而上。但建材行业产品的特点决定了其品牌建设有别于快速消费品的品牌建设模式和营销模式。河南门业企业在品牌建设过程中要充分认识门业品牌建设的特殊性，可以从相关的建材产品已走过的品牌之路中汲取有益的经验，避免不必要的错误。品牌之路是一条长路，并不是一蹴而就的，也绝非一时就能看见效果。在决定做品牌的时候，就应该确立起品牌的核心价值和与其他厂家之间的差异性。同时，不管有无品牌，质量是保证，做品牌就更需要质量作为产品宣传的有力后盾。

二、基于郑州建材市场的调查

郑州是河南省的省会，郑州市城乡居民收入水平居全省18个地市之首，城市化水平较高，郑州建材市场对河南省其他地市建材市场有很强的引领作用。对于郑州市建材市场的深入调研，可以对河南省建材市场当今的发展状况和未来的发展趋势有一个清晰的认识。为深入了解河南省门企的真实状况，我们对郑州市建材市场进行了实地调研，有如下发现。

在郑州建材市场，要属东建材和名优建材品种最为齐全，但名优市场是所有木门品牌聚集最多的地方。这个市场类别分得很清楚，高、中低档产品都有，很多大型的品牌都会选择在这里开店。没有木材原料的城市，建材市场上却汇集了门业的各大品牌，这已经说明了郑州的地理优势。郑州市门业市场商家有几百家，60%-70%集中在郑汴路一带的门业大卖场，涉及50多个品牌。品牌的竞争在郑州市场上已经很明显，但这种竞争却是无序竞争，纯价格的战争；以压低价格的方式相互厮杀，致使市场混乱，这种恶性循环的态式，致使商家只可能有一次易的可能。在郑州市场上，无论从木门本身的行业性的标准、产品以及市场，甚至销售过程都未规范化；而防盗门在规范化上却远远比木门做得好。整个建材市场中木门行业的潜力在郑州市场非常大，随着人们生活水平的提高，人们对门的要求越来越偏重于工艺、品质和材质；从2008年开始，实木门的销售不断提升，主要是实木门的整体造型及品质让消费者有一种原生态的感受，这符合人们回归简单的理念。

为了更加有效地促进木门生产行业可持续发展，2007年，中国建筑材料检验认证中心（CTC）联合中国木材流通协会木门专业委员会，向中国木门生产企业推出了CTC认证体系。2007年12月，首批获得CTC产品质量认证的木门企业有23家。2008-2009年，通过CTC产品质量与健康认证的木门生产企业分别新增43家、22家。现阶段，没有一家河南省木门企业通过CTC认证。随着CTC认证在全国木门行业的强制推广，河南省木门企业从原材料的取得到产品的设计、生产与销售必将面临进一步的转型和升级。

招商峰会是个很好的趋势。大型展会往往让经销商无从选择，主要在于参加大型展会的商家更注重于大的区域招商，而这种小型的招商正峰会好补足了大的展会的不足，给予以点带面的经销商直接与好的品牌接触和了解的机会。郑州，是个企业和商家直接交流和了解的最好城市，因为它的包容性和对品牌的认知度越来越强，将是木门行业的发展之地。这几年随着经济的快速发展，外地品牌入驻郑州的建材市场也越来越多，所以凯旋木门在当地的占有率也就是一般，但在河南大部分的县城、地区市都有经营网点。

郑州可以说是全国大型的建材市场集中地之一，市内建材市场包罗万象，有着全国各地的建材品牌，规模很宏大、发展也很迅速。其中要以位于市中心的凤凰名优建材市场最为突出，有着优越的地理位置不说，还是很多木门品牌的集聚地。名优的规模也很大，产品齐全，吸引着一大批木门厂商入驻。从经营上讲，外地木门品牌比当地木门品牌的销售情况要好得多，当地消费者比较信赖外来品牌，而且从质量上讲，外地品牌的质量很好，做工很细致，档次也比较高。

总之，河南省木门行业的快速增长，让我们看到了木门生产中蕴藏的巨大“金”源。同时，我们也应注意到，目前河南省木门企业仍有软肋，其最大的弊端是缺乏品牌形象，所以只能打低价牌。据了解，在国际市场上，发达国家生产的同质品牌木门，能卖出比我国产品要高出10至80倍的价格；在国内市场上，国内知名品牌的产品能源卖出比河南省产品高出5－10倍的价格。因此，河南省木门行业的发展之路，应该向高端品牌产品要效益，挑战国内知名品牌。

三、河南木门企业发展面临的突出问题：转型

通过对郑州市建材市场的实地调研，结合现代管理学和市场营销理论的分析，可以发现河南省木门企业现在面临的突出问题就是如何实现转型和升级。转型并不是一件容易的事，有一些木门企业或想转型，但怯于做品牌的高投入而却步；或者在转型的过程中缺少坚持而功亏一篑。对于河南的木门企业来说，要想实现成功转型，需闯以下几大难关。

（一）木门企业转型和升级面临以下挑战

1、门窗行业迎来行业整合。受房地产市场行情、成本上升等因素影响，2011年，门窗行业将出现不少变数，一场行业整合正在暗流涌动。面对这场整合，对于中原木门企业来说喜忧参半，一批企业可能将迎来难得的发展机遇，也有企业将遭遇发展的“冰封期”。本地木门市场发展迅速，河南的门窗企业以中小企业居多，近几年，企业数量呈现快速膨胀态势。这一方面，由于市场的需求，另一方面，也由于行业进入门槛低，不少资产数量并不多、经验并不丰富的投资者涌入该行业。这些新兴的门窗企业中许多甚至是家庭作坊式的，企业大多采取“前店后厂”的经营模式。

2、众多中小品牌企业涌入市场，行业内竞争压力加剧。作为人口大省，河南本地有足够的消费群体容纳下海量的门窗产品。另外，配套企业的逐步完善、到位也为河南本地门窗企业的扩展提供了充足的原料，在本地有不少板材、五金厂家存在，且这些厂家的产品品质也已得到了市场的认可。多数河南本地木门企业选择将其市场运营的重点放在当地。一方面是由于企业规模小，资金积累有限，很难进行品牌运营；另一方面也与河南本地市场容量大有关。许多经营者看好河南市场，认为只要做好本地市场，就能赚得盆满钵满，他们普遍是“小富即安”。销量下降、成本上升的压力。然而，近几年来，省内木门市场出现新变数，导致了一些企业不得不开始考虑市场突围。

随着门窗企业数量的剧增，许多中小品牌渐次涌入市场，加剧了河南本地企业的竞争压力。河南的木门企业中，生产高端木门的企业并不多，这也决定了其客户多为消费能力较弱、消费意识一般的城乡居民。该消费人群对市场因素最为敏感。而近几年，河南的房地产市场价格上涨迅速，2009年，郑州市场均价将近每平方米6000元，到2010年10月份，这一数字已接近7000元。房价的上涨，无形中加大了购房者的压力，使他们自觉地压缩装修费用，有的甚至选择将装修日期延后，对门类产品选择上也更趋谨慎和理性，开始将价格作为更加重要的参考因素。

3、物价持续上涨和宏观调控政策走势不明朗，经营不确定性增强。另外，2010年以来国家的房地产宏观调控政策，造成房地产市场未来走势不明朗，价格预期难测，这样就有更多的人选择持币观望，这也导致了一定时间内包括木门在类的建材类产品的消费暂时滞顿。通货膨胀导致的物价上涨等因素也为中小木门企业带来了变数。企业人力成本、原材料价格、运输成本和配件等价格都有所上涨，加重了企业的成本负担，维持现有的价格肯定会降低利润率，而做中低档产品的利润本来就不高。但涨价却又十分艰难，一方面现在市场竞争很激烈，中低档产品由于产品同质化，竞争更多的是价格，随意的涨价无异于自杀；另一方面从消费市场来说，通货膨胀下消费者对价格也十分敏感，难以接受价格的随意上调。实现成功转型，要闯过几大难关由于中低档产品竞争激烈，利润低，“转型做品牌”成为了河南不少木门企业的目标。有些门业企业在这几年坚持走品牌化路线，做高端产品，在宣传投入、产品研发、企业管理等方面下足功夫，并逐步走入了正轨，产品影响力扩大。但实事求是地说，转型并不是一件容易的事，还有一些木门企业或想转型，但怯于做品牌的高投入而却步；或者在转型的过程中缺少坚持而功亏一篑。

（二）门企尤其是中小木门企业如何实现成功转型

对于河南的门企尤其是中小木门企业来说，要想实现成功转型，要闯过几大难关。

1、要有一定的资金积累，在研发、人力成本、品牌推广等方面舍得投入。不少企业只有几个工人、几百平方米的场地、几台机器，就开始在市场上闯荡，虽然赚的不多，但是成本低，风险小。如果选择做品牌，要首先做好研发，聘请高端技术人员，在产品品质上下功夫，做出有特色的产品，避免呆板的模仿。其次，要在场地、机器设备等方面投入。最后就是要在产品推介上舍得投入。即使这些投入都到位了，产品的品牌影响力也不是一蹴而就的事，而是一个长期的过程。

2、高档卖场的门槛。要想做出品牌影响力，就要在高端卖场立足。但是即使在河南，像居然之家、红星美凯龙这样的高端卖场，鲜见有河南本土的木门品牌入驻。这类卖场虽然租金昂贵，并逐年上涨，却从来不愁招商，想进入的品牌扎堆。在这样的买方市场情况下，卖场对品牌也会有一定的选择。许多河南本土木门企业只能选择稍低档些的卖场入驻。其实，有不少河南本土的木门企业，他们的产品做得还是很不错的，甚至可以比肩一流品牌产品的品质，但是由于河南本土品牌名气小，以及外人对河南本土品牌特有的偏见等原因，导致了河南本土品

牌想进入高端卖场十分困难。

四、河南省门企亟需创建偶像级品牌

要解决现阶段河南省木门企业面临的突出问题，实现成功转型，亟需创建偶像级品牌。在调查中，我们和业主们交流装修发现，他们以前是头疼该选择什么陶瓷、木地板等，现在却有越来越多的人抱怨门不好选择。他们说，陶瓷、木地板等建材平时多留意一下广告，再上网查一下其资质和网友们的评价，最后到大卖场做进一步的比较，选择自己喜欢的款型、花色就好了。而木门市场中，小店面林立，看到的所谓“品牌”90%从未听说过，价位也悬殊，真让人犯难。

据统计，门在装修中占据的造价份额约为18%，很多家庭装修在设计之初就已经把它纳入了采购计划。随着装饰建材业的兴盛，木门行业也得到了很好的发展。从早期的白坯门到今天的成品套装门，也就十余年时间。正是这十余年，门业经历了一场具有划时代意义的深刻“变革”。

在郑州建材市场的门业市场，很多经销门的商家无法出示清晰有效的资质证明，而绝大多数消费者对门的标准也不甚了解，很容易被商家花言巧语的宣传所迷惑。此外，市场上很多小门店销售的门，根本无从考究其资质，据了解，很多是中牟、十八里河等周边一些小加工厂生产的，标注的产地均为空白。专家提醒，小小的门却是每天都使用的，门的质量和生活舒适度密切相关，最好到大型专业卖场购买。

近几年，中原建材家居市场做门的商家成倍增加，开始呈现出明显的竞争状态。仅仅在郑汴路建材市场周围，就大概有200家经营门的商铺。虽然门店增多，但目前中原的门业市场还未成熟，一方面表现在门业消费的品牌意识不足；另一方面表现在门业市场的不规范。

现今建材家居各行业都在谈品牌，目前河南门业市场急需偶像级的品牌企业来引领其发展。现在说起门业品牌老百姓能知道几个呢？这就是门业目前所必须面对的现实，所以企业要想从市场上多分一杯羹，就应该清楚品牌导向是门业企业做大做强必须思考的问题。

参考文献：

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3、河南省统计局课题组.河南全面建设小康社会的数量分析[N].河南日报,2003-04-16.

4、新浪家居.从“就产品,卖产品”到“同类产品卖出不同”：木门企业要找准市场诉求点[J].建材与装饰(上旬刊),2008(Z1).

5、徐朝金.打造提升产业区域品牌加快推动产业转型升级――江山木门产业转型升级的路径探索[J].浙江林业,2009(11).

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关键词：灯具企业；国际市场；营销策略

中图分类号：F27文献标志码：A文章编号：1673-291X（2011）12-0201-02

一、中国灯具企业国际市场营销现状

中国照明行业经过三十多年的持续、快速发展，已初具规模。据不完全统计，目前中国照明行业年产值已接近2 000亿人民币，其中出口额为100亿美元；照明行业生产企业达到10 000家以上，企业主要分布在广东、浙江、江苏、上海四省市，约占行业的90%以上；企业性质基本以民营、股份制、外商独资（含港台）或合资为主，国营企业已基本退出照明行业。

近几年来，国内灯具生产企业加大了品牌宣传的力度，在各自领域涌现出了一批知名企业，如家居照明欧普、商业照明雷士、工程照明三雄・极光等等。这些优秀企业在做大规模的同时，通过完善自身的经营管理机制，提高了竞争力，缩短与发达国家企业的差距也逐渐摸索出一些可供整个行业借鉴的经验。

1.产品质量是企业发展的生命线。一直以来，中国更多的灯具企业都是在低端领域依靠产品数量占领市场，对产品质量的重视程度明显不够。随着基础市场需求的逐渐满足，消费者对产品质量的重视程度越来越高，个别忽视产品质量的企业面临生存危机，而那些已经注意到并采取措施提高产品质量的企业则不断扩大市场容量。依据ISO认证相关要求，严格按照标准的质量体系运作，并不断地改进与完善，使企业一直处于规范化的运作中，才能占据更大的市场空间。

2.科技创新应以市场需求为导向。随着市场竞争的日益加剧，真正的较量体现在科技创新方面，企业拥有与众不同的新技术，不但能够适应不断变化的市场需求，而且能够拓展出新的市场领域，成为照明行业的领航者。近年来，一些照明企业通过不懈的学习，引进先进的生产与检测设备，以科技创新为主流，以市场需求为导向，生产出高质量、新款式、符合广大消费者需求的优质产品，引领照明灯饰潮流。

3.经销商的支持是市场成功的关键。近年来，一些照明企业逐渐改变以前不重视经销商的不良意识习惯，在对与经销商的扶持力度、广告宣传、产品开发、品牌树立、经销商市场维护等方面均采取了强有力的措施。他们为客户提供市场资讯、品牌制胜的解决之道，协助经销商提高区域竞争力，辅助他们成为当地市场的佼佼者，这些成功的营销策略最终达到产销商双赢和永续经营的结果，短期内获得了最大的社会效益和经济效益。目前，照明灯具行业较为正规的企业普遍采取大区域独家、小区域独家以及区域三种经销商制度，这三种制度各有利弊，但相对而言，大区域独家制度更容易与经销商分享发展的成果，调动经销商的积极性。

二、中国灯具行业国际市场营销面临的挑战

中国灯具行业是一个市场前景广阔、产业基础雄厚的行业，尤其国际市场上凭借其低成本、种类多、质量好等优势可谓具有很强的国际竞争力，但是目前其市场营销水平却十分原始。

1.“坐销”仍是绝大多数灯饰企业最主要的销售方式。目前，国内的灯具企业大多依靠“坐销”的方式来销售产品，即没有主动建立销售渠道寻找和开拓国际市场的意识，而是坐等国外客户自己找上门，销售方式十分被动。例如，在中山古镇的2 300家生产企业中，近80%的企业没有营销渠道，仅靠“坐销”完成产品的销售工作。2 000多家灯饰企业中，除了欧普、松本等几家生产标准灯具和光源产品的厂家拥有自己的销售队伍，建立了国内的销售网络，大多数花灯企业基本没有销售队伍，更不用说建立海外销售网络了。

2.产品过度差异化难以形成知名品牌。国内企业中，生产非标准灯饰的企业更多关注的是灯饰款式的独有性和推出速度，而每一款灯饰的生产量都非常小，企业的生产线大量闲置而研发部门的试制车间却异常忙碌。另外，很多灯饰企业的品牌其实还是一个商号的概念，国外客户更多看重的企业的品牌，而中国的灯饰企业在国际市场的品牌化程度是相当低的，没有自己的品牌，与国外著名的灯饰企业，如意大利著名灯饰企业FORNZASI－ER，西班牙VIBIA，美国KICHLER等国际顶级灯饰品牌相比，产品的寿命很短。

3.灯饰产品的销售终端十分单一。目前，全国各地的灯饰经销商大都集中在建材批发市场中，或是在建材市场中的专业灯具批发市场里。工程销售的主要形式也非常粗放，往往是国内外客户根据需要量的大小选择在当地灯饰市场购买或者直接到生产集散地看样订货。据了解，除了标准灯饰的终端形式较为多样外，目前非标准灯饰产品的终端几乎全部是在非正规的灯饰市场。正因为如此，很难让国外客户与灯饰企业建立长久的合作，因而企业也就很难获得客户的忠诚度。

4.企业创新能力不足，成本竞争异常激烈。目前灯饰企业均集中于产业族群之中，灯饰产品是技术壁垒很低的行业，配件生产企业越发达，灯饰生产型企业的成本构成越透明。有经验的经销商到古镇采购时，往往先到灯饰配件市场走走，先摸清厂家配件采购底价，然后开始讨价还价。这样的透明的价格，企业很难建立起自己的优势。国际一些大品牌灯饰企业更多的是投入技术研发和产品更新等方面，不仅仅对产品样式，尤其是产品的材料方面的研究，从而使企业从源头上获取更强的竞争力。

由于国内灯具行业在国际市场营销策略上存在各个方面的不足，使得中国灯具企业在出口贸易上面临着多重挑战。近几年来中国出口灯具产业发展较快，但出口灯具产业的发展仍存在企业规模小、管理水平不高、产品档次低、自主品牌意识淡薄等“硬伤”，受国外技术壁垒多样化的影响较大。

三、灯具行业全新的营销模式探析――BDS模式

BDS――Br Direct-sale Chain-store，其基本运营方式是“以品牌卖场为基础的覆盖全国的连锁卖场销售网络”。BDS销售模式起源于20世纪70年代的美国，它以独有的厂家与卖场紧密合作的联营模式为基础，通过直接面向全国范围厂家的大量采购，大幅度降低经营成本，保证了产品品质和售后服务，消费者从而可以以较低的价格购买到正规厂家的品牌货品。对于灯饰零售行业而言，BDS是一种全新的资源整合销售模式。

1.灯饰BDS的核心是联营模式。简单的说就是由经营品牌卖场的商家提供大型零售卖场终端，生产厂家向商家供应品牌灯饰产品，双方签订销售任务的一种厂商联营合作模式。灯饰BDS模式建立了一种新型的厂商关系，其联营模式的运作方式为：厂家直接供货并负责卖场内自身品牌灯饰零售终端的销售，实现了对终端的绝对掌控，而且厂家直接与消费者接触，把握第一手市场需求动态与销售信息；卖场负责推动优良的大型品牌卖场建设，营造良好的购物环境，制定全国连锁的战略规划，市场推广营销政策的执行，提供完善的售前、售中、售后服务体系及规范化的卖场管理。

2.灯饰BDS模式建立的是一个品牌灯饰连锁卖场。它注重在质量、价格、服务三个方面向消费者提供保障。质量保障体现在卖场销售的灯饰全部是通过国家质量认证和检验的合格产品，通过在全国范围内的大量采购，首先可保证灯饰的品类齐全，同时大宗采购可以有效降低经营成本，其次可以品牌灯饰厂家为基准进行充分的筛选，实现全国连锁卖场的灯饰品类战略规划；价格保障体现所有商品明码标价，更重要的是顾客在这里购买10个灯泡的价格可能就是卖场在全国采购100万个灯泡得到的折扣价格，在保障了厂家利益的同时兼顾了商品在市场上强有力的价格竞争；服务保障体现在向顾客提供专业的灯饰挑选、使用、欣赏等方面的咨询指导以及购买之后的送货、安装、调试等便利服务，使顾客购灯不再为安装等问题担心，实现轻松买灯，放心享受。完善的售前、售中、售后服务免去了顾客一切后顾之忧。

3.灯饰BDS秉承国际化大型连锁卖场先进管理理念。BDS内部运作吸取诸如沃尔玛、家乐福等业界翘楚的管理经验，中高层管理团队均由资深卖场经理人组成，内部规范化、科学化的运营方法保证了厂家产品效益在流通环节中的最大限度提升。至于厂家最关心的回款问题，BDS一般都制定详细的结款、回款等政策，并与厂家签订正式货款协议，财务工作的规范化操作确保了对于回款处理的安全、及时。

四、启示

中国的灯具企业只有不断提升生产技术和产品质量，提高品牌意识和服务，努力扩大产品知名度，才能在激烈的市场竞争中站稳脚跟。面对国际市场竞争的重重挑战，灯具出口企业仅仅在提高质量和降低成本上下工夫是远远不够的，还应以科技创新为突破口，着力提高管理水平，提高产品品牌档次，提高自身竞争实力，才能谋求本企业乃至整个行业的可持续发展。

参考文献：

[1][美]科特勒.现代营销学之父菲利普科特勒经典译丛：市场营销[M].北京：华夏出版社，2003：1.

[2]菲利普・科特勒.市场营销管理[M].北京：中国人民大学出版社，2005：2.

[3]甘碧群.国际市场营销[M].北京：高等教育出版社，2006：11

篇4

灯饰行业品牌建设的误区

误区一：现在不做品牌，以后再做。一些企业在濒临市场困难时，就想到要树立品牌，创新通路形态，而一旦有了新的财路，又将品牌建设抛在了脑后。这主要是许多企业经营者对于品牌经营在观念上存在误区，总认为时机没到。其实，品牌是一点一滴积累起来的，古人云：“积土成山，积水成渊。”没有一蹴而就的品牌，只有在品牌战略思想的指导下，苦心经营，不放过对细节的追求，才能建立起真正的品牌。

误区二：建设品牌是花钱的事，企业的目标是赚钱。而品牌经营的目的是获得企业长期的经营能力，是提升企业在竞争愈来愈残酷的市场环境中的生存和发展能力。此外，品牌也能使企业获得额外的溢价能力和在与国际采购商谈判时的讨价还价能力，从而避免进入价格恶性竞争的漩涡之中。

误区三：做品牌就是做广告，做广告就是找明星。去了一次古镇，记住了刘国梁，但怎也记不起这位体坛巨星在为谁做广告。借用明星是好的，但由于未将广告策略与品牌策略联系，没有将产品利益和品牌特征表现出来，只给人以刘国梁做广告了的印象，让人记住的也就只有刘国梁作广告了，这是广告策略只注重了借明星打知名度，却没有将明星与产品的利益和品牌特征相关联，成了给明星做广告了。这一点值得学习的是耐克，借用明星宣传其产品的核心利益。

误区四：做品牌，就是做VI.。一些企业导入了VI系统，在品牌经营方面走出了可喜的一步，但品牌识别只是品牌建设中的一小部分，建立品牌识别，还应基于品牌核心价值理念的基础。缺乏核心理念的品牌识别是有形而无魂的，只是在视觉上产生了对顾客的印象和记忆，在品牌传播面还会引起混乱。也会由于竞争对手对品牌VI的建设，弱化品牌识别对消费者的视觉吸引。基于品牌核心价值理念的品牌识别，才能实现对消费者心理的关联和牵动，而实现更深层的品牌竞争。

误区五：做品牌不如做销售。企业的品牌建设，是一个综合的系统工程，需要从采购到生产到营销部门等各个职能的参与，更重要的是需要来自管理层的品牌建设战略思想和具体的管理执行。许多企业虽然有注重网络建设的意识，重视维持客户关系，却并没有从企业长期核心竞争能力的建设上，形成通路经营战略与品牌战略的结合，因此，简单的通路操作，以销售人员与客户感情为基础的客户维系，就会陷入客户被瓜分的困惑，或者现在有客户，未来怎样多少有些迷茫的处境，而始终无法在通路中体现品牌的力量。而现代型企业，更强调以品牌为中心，而非以销售为中心。

误区六：现在过得去，走一步看一步。面对日益激烈的市场竞争，许多企业并没有长期的经营战略，只是固守当前的一块阵地。由于市场是在不断变化的，多数厂家缺乏系统的市场研究及战略性经营思想，更没有明确的品牌战略发展目标，抱着边走边看的心态，十分不利于企业的长期稳定发展，更无法建立起自己的品牌。

误区七：做好专卖店就能做好品牌。专卖店的建设一时间在灯饰行业风起云涌，许多企业争相寻找经销商加盟。这体现了灯饰企业的品牌传播意识的增强，但除了加盟店自身的局限之外，基于传统模式的加盟店，由于只是跟风式的模仿，缺乏企业长期规划以及严格的管理控制手段，最终只能成为走样的形象店，而不能成为真正的品牌店。

误区八：消费者没有品牌意识。一些灯饰品牌在行业内具有广泛的知名度，在经销商面前展示了自己的实力，但缺乏消费者知名度和认知度，甚至有些灯饰企业认为销售的关键是笼络经销商购买，消费者没有品牌意识，也不会因为品牌而购买产品。而市场调研证明，重视品牌的消费者达到41.3%，消费者的困惑是灯饰没有知名品牌。消费者对品牌的认知是产生长期购买的根本，也是企业获得长期竞争能力的基础，因此，建立消费者品牌对于灯饰企业来说是促进企业成长的一个机遇。

中国灯饰企业要建设强势品牌，既需要企业自身的品牌经营，同时也需要品牌通路的推波助澜。

品牌建设基础：灯饰企业由销售型转向营销型

我国的灯饰市场总量在2004年将达到1000亿元人民币，并会在以后的数年中持续增长，除了国内需求之外，出口和贴牌也占有重要的比重。但在看到行业的辉煌的同时，我们也发现一些不尽人意之处。我国灯饰之都古镇在2003年度的产品合格率仅为66%，而出口产品也多以中低端产品为主。要改善这一局面，灯饰企业需要从销售型向营销型转轨。

销售型灯饰企业更注重的是产品销售，能产生多少销售额，虽然也会迫于竞争的压力，进行产品的创新，但企业经营的出发点还是以销售为核心，更加重视短期的获利能力，因此，对灯饰产品品质的追求动力相对不足，也缺乏有效的品质管理手段进行管理。由于销售型企业是以企业的自身销售为主导，也由于行业的快速发展，客户资源被放在了第一位，因此，注重业务网络也是一个重要特征。但是，由于灯饰行业多数还处于坐销和寻求商分销的阶段，对市场的了解相对是间接通过采购商获得，而我国目前的灯饰通路建设相对落后的现状，以及同类竞争者的增多，也使企业的销售主管经理面临困惑，一是对市场信息把握因间接而具有滞后性，二是客户资源被瓜分，客户采购更为理性，制约了市场的进一步拓展。而向营销型企业转变，应是当前具有一定规模并有迅速发展雄心的灯饰企业的选择。

营销型企业更注重积累长期获利的能力，重视对市场需求的研究以及市场战略部署。长期获利的核心是对于企业和产品品牌的建设，更强调产品品质、市场研究和战略规划。由于更加注重市场研究，会发现一些消费的新趋势，逐渐实现生产的相对标准化，而避免手工作坊式生产销售，以及产品淘汰率过高和库存积压带来的高成本和高风险。营销型企业对于客户资源的重视，更是基于企业营销战略的基础，通过自身引导市场能力的加强，寻求能促进企业长期发展的战略伙伴资源，而非仅仅是眼前的销售目标和收益。营销型企业也更注重与客户资源的联合发展，从而使企业品牌能得到长期培育。营销型企业打破了销售型企业断裂式资源运用模式，更注重对于资源的整合能力，是以企业为主导，适应市场变化，联合合作伙伴，建立长期的竞争能力。

从行业的现状来看，许多灯饰企业不愿花大力气做品牌，认为市场的竞争更重要的是产品款式。由于行业长期缺乏品牌运作，注重产品款式创新的特点，消费者对于灯饰购买也无从考证品牌，于是使一些款式模仿者依靠质劣价低的竞争手段有机可乘，反而损害了诚信经营的企业的利益。根据对部分市场的抽样调研发现，消费者的品牌意识有增强的趋势。其实，只要我们认真审视一下其他行业，也会发现随着经济改革的深化，居民收入水平的提高，我国消费者的品牌意识在逐渐增强。而一些具有较高收入、注重生活品质、懂得享受生活的群体有更强的品牌意识，乐意为拥有品牌而付出较高的价格，而这个群体正是促进灯饰行业发展的核心消费力量。灯饰消费者看重款式的现状，更多是由于专业生产厂家以不成熟市场特征为依据，忽略了行业的发展趋势，未能有效引导市场需求所致。

表：销售型灯饰企业与营销型灯饰企业的比较 　 销售型 营销型企业远景 没有明确的远景目标 具有更长远的战略眼光，立足于企业未来战略目标的实现利益目标 注重短期效益，着眼于现在 注重长期效益，着眼于未来营销战略 缺乏长期的考虑，依靠现有的客户网络，寻求一种表象稳定的经营状态 具有长远的眼光，通过战略规划实现长期增长产品品质 重视产品，但更基于销售基础，缺乏灯饰产品品质的管理 重视灯饰产品品质，有明确的产品品质规范和监督体制产品创新 模仿为主，不注重自主研发，非基于市场研究的研发 有专门的研发部门，注重基于市场研究的自主研发，引领市场趋势客户资源 重视客户资源，以产品销售为核心的关系维系 重视客户资源，但更是从企业战略的角度出发，筛选有利于企业品牌长期成长的客户资源品牌 不注重品牌建设，认为灯饰产品和经销客户是第一位的 重视品牌培育，通过品牌建设，赢得客户和终端消费者的信赖，获取长期的市场地位企业管理 粗放式管理模式，销售团队是企业管理者的掌上宝 市场营销观念的导入，市场部门为中心，重视市场研究，以行销策略为基础的市场拓展企业文化 赚取眼前的利益是第一要义 企业的长期发展和社会责任更重要

由于品牌的创建需要从企业的战略规划到企业文化，再到具体的生产规范和营销推广，要求企业具有更加综合的能力，因此，一个销售型企业即使有创建品牌的雄心壮志，也无法建立真正的品牌，因此，成为营销型灯饰企业，改变经营观念，提升企业的综合能力，是建立品牌的关键。

品牌通路：加速行业发展的催化剂

国内灯饰销售的主要通路形态还较为传统，主要是发源于传统的建材市场。一些具有品牌的家居卖场虽有灯饰陈列，但品种单一，或以家庭标准灯等为主，不能满足顾客的多样化需求。而当前的灯饰专营市场（或一些批发商发展起来的有一定规模的灯饰商场）经营理念落后，经营方式也很不规范，买灯要先砍价，服务相对滞后，以次充好时有发生，这些现象都严重损害了消费者利益。而一些有形象的小型专卖店，对于品牌推广具有一定的促进作用，但也因规模小，缺乏集群效应，而不能满足消费者多样化的需求。