市场营销战略规划范文

导语：如何才能写好一篇市场营销战略规划，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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营销战略

营销战略是企业开展市场营销的战略性纲领。企业通过分析营销战略环境，确立营销战略定位，执行营销战略，逐步实现营销战略目标。无忧商务网营销战略栏目包括了营销战略规划、营销战略培训、营销战略案例等战略资料，是营销管理者交流与分享的平台。

市场营销战略规划的作用

制定并实施科学、严密的营销战略计划，可以使公司增加利润，树立起良好的企业形象，使公司在变幻莫测的市场中维持生存和发展。具体来说，营销战略计划在营销活动中起到的积极作用有以下几方面：

(1)增强公司内部各部门工作的协作意识

运用市场营销战略计划，会使各部门增强整体观念，形成一个整体工作系统，彼此相互分工协作，共同满足目标市场的需求，努力实现公司的整体目标。在这个过程中，市场营销战略计划应成为指导和协调各个部门工作的核心。

(2)为改进管理创造条件

营销战略计划会使高层决策者从整体利益、全局利益出发，高瞻远瞩细致周全地考虑问题。对公司可能遇到的各种情况进行预测并制定相应措施，这有助于公司对实际发生的变化做出合理的有效的反映。此外，制定营销战略，还可以加强公司内部各部门之间的信息沟通，减少摩擦和矛盾冲突，促进公司整体利益的实现。

(3)减少管理者的盲目性

营销战略计划促使营销主管必须仔细观察、分析市场动向并对其未来的走向做出评价，从而有利于明确和决定未来的行动方向，大大减少盲目性。

(4)缓解意外交动的影响

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一、市场营销战略

市场营销战略，是企业在现代市场营销观念下，为实现其经营目标，对一定时期内的市场营销发展而做出的总体设想与规划[1]。从企业发展角度看，市场营销战略是企业发展战略组成的一部分，为实现经营目标而服务。

常言道，“商场如战场”，特别是当前市场环境下，谁做好了市场营销，谁就能掌握这场战争的主动权。企业想在竞争激烈的市场上挣得一席之地，必须做好市场营销战略规划工作。可见，市场营销战略在企业发展中有着极大的重要性。主要体现在两个方面：第一，企业围绕市场营销战略组织安排经济活动；第二，企业发展离不开市场营销，以科学合理的市场营销战略为基础。

二、当前企业市场营销战略中的主要问题

创新是企业发展的动力，有效的创新活动可以提高企业核心竞争力，促进企业稳定、高效发展。市场环境是瞬息万变的，市场营销作为企业发展中的基础之一，应与市场环境相适应，与时俱进，而创新是唯一途径。加之，不少企业市场营销建设比较滞后，一定程度上影响了企业发展。对此，企业市场营销战略要不断创新，唯有这样才能适应市场环境。为提高创新的针对性、有效性，应当针对企业市场营销战略中的问题提出创新对策。从当前实际情况看，当前企业市场营销战略中的主要问题体现在以下几个方面：

（一）营销服务体系

对于企业而言，“顾客就是上帝”，只有提高客户对企业的满意度，才能吸引并巩固顾客群体[2]。从这样的角度看，企业市场营销服务理念应坚持以顾客为中心，一切营销活动都围绕消费组织设计，针对顾客对市场营销进行规划安排，建立完善的市场营销服务体系。但是，现实中很多企业都一味追求利益，虽然认识到了市场营销重要作用，但是未建立系统的市场营销服务体系，基本没有售后服务，不利于持续维护顾客群体，造成顾客流失。

（二）营销手段

企业营销手段主要有导购促销、销售促进、广告营销等手段，虽然手段多，但是同质性较高，且竞争力不高，严重降低了市场营销效果。特别是一些不当的营销手段，不仅影响市场营销决策的及时性，还会降低市场营销的有效性。为此，落后、同质化的市场营销手段限制了市场营销发展，需创新企业市场营销手段。

（三）营销管理

市场营销战略属于企业战略层面的内容，重要性不言而喻，理应建立高层管理体系，但是部分企业市场营销战略高层管理缺位，一定程度上影响了市场营销战略实施[3]。之所以出现高层管理缺位情况，主要源于两方面原因：第一，企业高层对市场营销认识不深，没有专业的市场营销管理技能；第二，未建立系统的市场营销体系，高层管理分工不清。

三、企业市场营销战略创新对策

（一）市场营销战略思想创新

思想创新是市场营销战略创新的核心，企业应当树立新的市场营销战略思想，用新的营销思想指导市场营销实践。下面从当前市场经济发展入手，对企业市场营销战略思想创新进行了分析。

第一，全方位竞争战略思想。制定市场营销战略时，企业要站在竞争角度上，用竞争的眼光看待竞争市场、行业对象，结合长期目标和短期计划合理安排市场营销战略，将市场竞争摆在重要位置上，力争在市场上挣得竞争优势。

第二，全球营销战略思想。我国加入WTO后，国外企业大量进驻我国，是我国经济的全球化、一体化趋势日益明显，加剧了国内我国企业发展压力。有压力的同时，也带来了发展机遇，为我国企业发展提供了更广阔的发展空间。因此，企业市场营销战略设计应当采用全球营销战略思想，结合自身发展目标设计市场营销战略，争取充分利用国内外资源，提高自身的发展层次。

（二）建立市场营销服务体系

服务是一种无形的商品，可以增加商品的附属价值[4]。企业设计与实施市场营销战略过程中，应当看到服务在促进营销效果提升上的积极作用，建立市场营销服务体系，做好市场营销的售后工作，将营销与服务紧密连接起来，为客户提供优质服务，提高市场营销的竞争优势。

（三）创新市场营销方式

在信息时代下，企业市场营销可以利用计算机技术、网络技术、信息技术等现代技术创新市场营销手段，推动市场营销手段创新。如，将市场营销和互联网结合起来，建立“互联网+市场营销”的营销体系，通过互联网建立市场营销的信息平台，并整合网络信息资源，以发挥互联网的市场营销方面的优势。

（四）设立高层市场营销管理体系

第一，加强企业高层对市场营销战略及其重要性的认识，掌握先进的市场营销理念与技能，减少市场营销同质性；第二，建立高层市场营销管理体系，根据市场营销目标与手段等进行高层岗位责任划分，明确管理体系中各个工作岗位的责任，确保事事有人管，使各项工作顺利展开。

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关键词：企业 市场营销 战略创新

企业进行市场营销战略的创新，需要注意从当前市场环境入手，从企业在自身的发展过程中面临的困难和问题入手，从企业自身的经营特点、发展状况、企业实力和消费群体的特点等方面来进行考虑。当前我国企业中对市场营销战略的制定和创新还缺乏足够的认识，也缺乏足够的经验和人才支持，这在一定程度上影响了市场营销战略创新的进程。所以，在充分吸纳市场营销人才，借鉴相关经验的基础上进行针对性的市场营销战略创新更为稳妥有效。

一、企业进行市场营销战略创新的条件

（一）人才储备

市场营销战略的制定和创新并非一个企业发展规划或企业发展计划那么简单，它需要结合企业自身的特点、产品的特点、企业的实力、企业的客户群体的特征、企业所处的竞争环境、企业的名誉、企业的经费预算等诸多因素来进行考虑。这需要有专业的市场营销人才的参与才能确保营销战略的科学性和可操作性。企业要进行更为切实有效的市场营销战略创新，引进具有理论经验和实战经验的人才是第一要素。

（二）对未来发展目标和环境的精准把握

企业市场营销战略的制定和创新，并非一个短期的目标，是要在数年内、数十年内坚持实施的。基于此，企业要充分的了解自己的发展目标，打算成长为一个什么样的企业，打算达到什么样的成就和规模等。此外要考虑环境因素的变化，也就是国家的政策、法律法规，行业的发展趋势，企业在行业中所处的地位等。根据这些因素进行市场营销战略的创新，才能保证其发展和落实的过程是符合企业发展目标，符合国家政策导向的，这最大程度的降低了企业营销战略的风险，提高了企业发展战略规划的可行性和稳定性。

二、企业市场营销战略创新中面临的问题

（一）营销手段单一，营销效果不佳

市场营销目前已经成为很多企业重点研究的内容，在我国高校也早已经开设了相关的课程来做学术研究。不过在企业的实际运营中，对营销手段的使用存在两大问题，第一是营销手段单一，第二是营销手段的效果不理想。对于营销手段单一的问题，这主要是因为很多企业的经营者、决策层固守原有的客户群体不变，固守原有的经营运作方式和理念不变，在观念上没有充分的认识到一些新的营销理念、营销方式的有效性和必要性。

对于营销手段产生的效果不理想的问题，这也是因为企业没有专业的人才，没有大胆的创新精神，对一些营销手段的研究不深入，不到位。比如打折促销和优惠活动，这是最常见的营销方式，但是在新时代下网络营销和团购等形式火爆，市场营销中是否可以借鉴这类新方式做一些形式和内容上的创新呢？再说电话营销，这也是传统的市场营销的老办法，那么是不是可以尝试电话预约进行营销的方式来提高客户的体验呢？这都是值得深入研究的地方，但是很多企业对这些新老手法的研究不足。

（二）市场营销中的创新力度不够，不敢尝试

市场营销战略的创新，按照目前国内流行的趋势来说，一定要向网络营销的方式靠拢。一个企业的发展中，对网络营销的注意力不足，不敢创新，不想涉及网络营销的相关内容，这是最大的败笔。目前我国企业在市场营销中涉及到网络营销的很少，或者说涉及的力度不深入，无法发挥网络营销的作用，严重的制约了企业对如今日益普及的互联网络和移动互联网络技术的利用。

三、进行市场营销战略创新的几点尝试

（一）企业决策层、领导层的新营销理念要建立起来

企业的领导层是决定企业市场营销战略最终水平的主导因素。对于如何在日渐激烈的市场竞争中获得最合理的市场营销战略，需要让企业的决策层、领导层专门学习相关的内容，接受市场营销学的培训，听取讲座。决策层可以不深入的了解市场营销的历史和具体的执行理论，但一定要了解市场营销现状、未来发展趋势，了解行业内开展市场营销的现状，了解不同的市场营销方式对企业营销成果的影响。在充分了解了这些内容之后，领导层才会全面、系统的认识到市场营销战略制定的重要性，才能在具体的市场营销战略创新过程中起到支持和指导的作用。

（二）立足企业，冲击行业，放眼全球的营销策略创新

随着WTO对我国企业的影响日渐加重和全球经济一体化的演变，我国企业最终肯定是要走向一条与国际接轨的道路。所以，企业在现在制定市场营销的创新战略，就应该将全球化的趋势和国际接轨纳入重点考虑对象。要基于企业自身的实力、客户资源、人才资源、经费力量、科研力量、设备资源、服务质量等各方面的现状进行营销战略制定，以企业在全行业中的地位和竞争对手的水平作为标准，以超越竞争对手为目标，以进军国际同行业领域为最终目标。

要注意的是，这个过程中，不一定走的是冲击行业之后再与国际接轨的道路，而完全有可能是与国际接轨之后再冲击行业，之后占领行业主导地位的道路。因为目前来讲国际同行业比我国企业的营销理念、营销手段、经济技术实力等各方面都要强大一些。如果我国企业可以站在与国际接轨的视角上提前与国际大型企业进行技术对话、营销渠道对话、营销技巧交流，然后以得到的成果冲击国内行业，或许会更加出奇制胜。

当然，在具体的营销策略落实过程中，企业一定要充分考虑是否奉行多种营销渠道、方式并进的策略，考虑是否要建立专属的营销部门等，这将推动其市场营销战略的快速转化。

四、结束语

企业进行市场营销战略的创新需要依托企业自身现状、企业所处的行业发展现状、企业未来的发展目标和行业未来的发展趋势等内容来进行。要充分运用现代流行的营销方式，依托专业的市场营销人才来发挥作用，才能将市场营销战略创新落到实处。

参考文献：

[1]郭建庆.对市场营销上水平的思考与探索[J].商业文化（学术版）. 2010（12）

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［关键词］新经济环境；市场营销战略；前景规划

引言

随着新经济时代的到来，经济全球化为企业提供了更为广阔的发展空间，企业在面对多种发展机遇的同时，也面临了新的挑战。在新的经济环境下，企业营销战略的合理应用成为企业实现可持续健康发展的关键。在传统经济背景下优化企业市场营销战略，能够进一步解决创新发展思路问题，对促进经济发展具有重要意义。为了进一步探讨企业市场营销战略的发展策略，现就新经济背景对企业市场营销战略产生的影响分析如下。

1新经济背景对企业市场营销战略产生的影响

1．1推动产品更新换代

随着生产技术的革新，企业产品生产效率持续提升，企业产品的寿命周期却大幅度的缩短，这一方面来源于产品技术的升级，另外一方面与市场竞争环境以及消费者的需求相互关联。在产品的生命周期内获得更高的利润逐渐成为现阶段企业市场营销战略的核心，不但直接关系到产品生命周期的核心销售策略，同时也关系到组织关系、营销预算控制与投入资金管理等多个方面，在综合考虑生产产品关系的条件下，才能够确保产品寿命周期内获得良好的利润回收效果。

1．2满足消费者各方面诉求

随着新经济时代的到来，市场的竞争形势变得日益严峻，在整个大环境持续变化的情况下，产品的替代性表现出明显的上升趋势，在很多情况下，消费者的个性化需求也可以得到满足。人们的生活质量与消费水平提升，进而对产品的质量提出了更高的要求。企业不但需要采取低成本战略，还需要推广高效益的发展模式，积极实施技术创新与产品创新，进而满足消费者各方面的实际需求。

1．3促进企业网络化、信息化发展

随着信息技术快速发展，企业市场营销战略也开始从传统的战略规划模式向着互联网信息化方向转变。针对这个现状，企业已经开展的营销活动，可以提供多样化的销售手段，其中主要以电子商务为基本目标，借助于电子商务模式，不但可以弥补传统营销手段的不足，也可以协助营销人员解决信息收集的难题，有助于更好地分析消费者的喜好与需求，进而满足消费者的购买要求。

2新经济背景下企业市场营销战略存在的主要问题

企业市场营销战略在新经济背景下应用难免会出现各种问题，现分析如下。

2．1创新驱动力不足

对于企业而言，创新是其可持续发展的主要动力，同时也是获得核心竞争力的必要条件。然而，创新驱动力是创新的来源，也是产品升级的条件，缺乏创新驱动力，导致企业的产品更新不及时，营销策略墨守成规，严重影响企业市场营销战略的应用与推广。

2．2传统观念根深蒂固

受到传统观念的影响，一些企业依然采取计划经济时代的企业市场营销战略模式，导致更多的商品供应是基于自身的选择而不是消费者的选择，从而出现商品供过于求的问题。除此之外，资金周转不到位、库存积压问题也是该观念所产生的负面影响。

2．3环保意识不足

随着时代的发展，环保逐渐成为现代企业成长过程中必不可少的环节，一些企业没有形成良好的环保意识，对环保的重视程度不高，给企业发展带来了新的风险。

3新经济背景下企业市场营销战略的架构思路

随着新经济时代到来，企业市场营销战略制定环境发生了新的变化，为了迎合这些变化，解决上述问题，现就企业市场营销战略的架构思路分析如下。

3．1完善基本营销策略

企业只有积极创新营销理念，才能在复杂的市场竞争环境中获得一定的机会，同时对服务产品营销给予高度重视，结合消费者的需求，做好产品属性、价格与性能等方面内容的表征工作，以服务作为未来发展的切入点，可以更好地完善企业市场营销战略。在战略制定过程中，一方面需要进一步明确创造利润最大化的发展目标，结合市场的实际发展阶段与顾客的需求，制定高效、完善、科学的战略目标；另一方面，伴随着时代的进步与发展，企业营销的模式也会向着多样化的方向转变，需要积极提升宣传力度，树立良好的企业形象，积极吸引消费者的注意力。这样才能确保消费者的消费需求切实得到满足。对于营销策略的制定而言，完善的营销策略不但需要以提升企业经济效益为发展目标，还需要进一步满足不同生产环节与技术流程需求，尽可能地凸显出信息化、互联网、大数据等技术优势，进而提升企业服务水平。

3．2提升环保意识水平

随着社会的进步与发展，现阶段社会相比于经济建设本身，更加关注环保建设，所以健康无污染成为消费者更关注的内容。除此之外，政府也在助力绿色生活，现代社会的发展需要迎合环保的意识与理念，从而确保经济建设与环境保护相互适应。在实际营销过程中，企业为了树立良好的外部形象，需要特别关注社会公益的发展问题，通过参与一些社会公益活动来提升企业外部认可度，吸引消费者的目光，以此来满足消费者在精神层面上的需求。随着社会的快速发展，企业自身也需要积极转变营销基本理念，形成良好的外部形象与内部氛围，有助于企业实现绿色可持续发展。

3．3积极更新营销理念

伴随着企业的发展，企业市场营销战略的重要性会随着企业规模的扩大而不断增加。企业通过制定科学高效的市场营销战略，同样有助于企业竞争力的提升以及企业规模的扩大。结合现阶段的发展状况来看，大多数企业在制定营销战略时都倾向于转变传统的营销模式，但是具体的转化效果却并不理想。在企业市场营销战略制定过程中，需要积极进行营销理念的更新，提供一定的发展机会并且解决实际问题，借助网络渠道来解决消费者的各方面需求，结合自身的情况进一步完善系统架构，这都是企业市场营销战略构建过程中必须要考虑的问题。除此之外，还需要进一步发挥信息化系统的功能，在关注社会发展目标的基础条件下，进一步提升企业的经济效益与市场效益。一般来说，营销理念与营销效果密切相关，作为企业的管理者，需要不断创新营销理念，从而顺应时展的客观需求。

3．4构建优秀团队

构建优秀团队也是企业市场营销战略的构建目标，从企业自身发展的角度上来看，营销战略的制定与工作人员的整体业务素养具有密切的相关性，高素质的营销团队不但可以更好地执行企业市场营销战略决策，同时也可以参与企业市场营销战略的制定，推动企业市场营销战略的升级与应用。从这个角度来说，构建优秀营销团队往往比战略制定本身更为关键。从企业经济发展的角度上来看，企业的实际情况与市场发展形势具有相关性，积极分析现阶段的营销策略，可以更好地达到预期的效果。与此同时，企业也需要投入更多的财力与精力解决人员培养、培训与管理工作，提升团队构建水平。

4新经济背景下企业市场营销战略的发展趋势

随着时代的发展，企业市场营销战略的制定原则发生了变化，营销战略的类型同样向着多元化的方向转变，现就几个有代表性的战略类型介绍如下。

4．1公益化营销战略

公益化营销是一种将传统企业市场营销战略与公益活动、非营利组织结合在一起的营销战略体系，该体系通过无形劳务、对他人的善意以及社会贡献等方式来开展营销活动。从客观上来看，企业市场营销战略过程中融入一些公益化的成分，有助于形成良好的企业外部形象，同时可以推进企业内部文化的建设，对处理公共关系也具有一定的帮助，所以同样可以获得可观的经济效益与社会效益，对促进企业的可持续发展具有重要意义。

4．2创新化营销战略

创新化营销战略是基于竞争现状选择的企业市场营销战略，该战略的特征在于竞争对手淘汰自己产品前做出反应，采取必要的创新措施，将一些创新理念应用于企业市场营销战略当中，从而在市场中取得先机。一般来说，创新化营销主要包括产品、技术、组织与观念，所以在发展过程中需要人员技术的融入，充分发挥自身的想象力，积极创新营销方案与策略，更好地把握市场发展脉络，确保市场发展水平。

4．3品牌化营销战略

品牌化营销战略也是未来企业市场营销战略的重要发展趋势，作为市场的现阶段特色之一，更多的消费者开始相信品牌的力量，所以品牌不但是企业市场占有率的有力保障，同时也是持续投入的动力之一。作为消费者，对品牌的需求往往基于品牌价值属性与产品特性，所以企业市场营销战略中需要特别关注这个领域的内容，创造更具有价值的品牌，促进营销战略的应用。

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关键词：SWOT理论；节约型营销；营销战略

中图分类号：F713.34 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）17-0136-02

“建设节约型社会”是2005年中央提出的从实际出发的工程。“建设节约型社会，走循环经济道路”是我国各个层面都密切关注和重视的焦点。由此，节约型营销成为目前企业界研究的热门话题和行动方向。本文旨在分析企业进行节约型营销的内外部环境，探讨节约型营销的战略选择问题。

一、节约型营销概述

节约型营销是在能源消费日益紧张，能源危机白热化程度不断加深的形势下提出的。它是一种基于可持续发展的新营销模式。节约型营销就是要在企业营销的各个阶段、各个方面，切实保护和合理利用各种资源，提高资源利用效率，以尽可能少的资源消耗获得最大的企业效益和社会效益。

我们可以从如下几个方面来理解节约型营销。首先，企业在营销活动中，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分考虑资源的合理利用，避免和减少浪费。这是企业层次的目标。其次，企业在营销活动中，还要注意到对社会价值观、社会道德观的影响，倡导合理消费、适度消费、健康消费等符合社会发展方向的社会风气。这是社会层次的目标。再次，把前述二者结合起来，合理配置企业内部营销资源，促进营销活动的可持续性，进而推动企业的可持续发展和社会的可持续发展。

二、企业进行节约型营销的SWOT分析

（一）优势分析

（1）较强的营销战略规划能力。企业实施节约型营销的目的在于以最优的资源利用方式实现销售和利润的最大化。强有力的营销战略规划能力保证了营销计划的周密有效。企业在制定战略规划时，就在营销的各个阶段（包括产品开发设计、分销、促销等）体现着节约本质。战略规划和目标设定是可持续的，连续的，渐进的。（2）进行资源的优化整合。节约型营销的本质要求是实现资源的最优化整合，从而实现营销价值的最大化。企业通过组织和协调，把企业内部的各项资源进行优化。即根据企业的发展战略和市场需求对有关的资源进行重新配置，以突显企业的核心竞争力，并寻求资源配置与客户需求的最佳结合点。企业作出的资源优化整合决不是简单的组合，组合只是实现1+1>2的效果，而企业整合后实现的是倍数和倍速增长效应。（3）拥有科学的成本观。成本是市场竞争的主要手段之一，具备了成本优势就有了市场制胜的利器。企业利润的两个来源，一是销售，一就是成本控制，只有实现销售和成本控制的和谐统一，企业才能够实现利润的最大化。企业对成本的控制不是简单的节约，而是以销售和利润为导向，让合理预算中的每一分钱都产生最大最优价值。

（二）劣势分析

（1）全员节约重视不够。企业管理人员具有明确的节能意识，在制定各项措施时把节约资源标准考虑在内，技术人员在设计产品时也注重节约，但在基层的生产、营销执行中却大打折扣。这主要是因为节约的利益驱动力还未传递到基层。节约不仅要让企业收益，还要让企业内部各个参与方都受益，这样才能真正把节约落到实处。（2）缺乏节能方面的知识，节能技术水平有限。企业有节能意识并努力体现在实践中，但对节能方面的知识还是知之甚少，且节能技术水平有限，更没有较完善的节能检测系统，企业员工缺少节能知识和实用技术的培训。我国企业在节能新材料的开发与使用、自动控制等方面与国外差距较大。要在短期内改善这些状况难度较大。（3）资金匮乏。R&D处于节约型营销中最基本的核心位置，它也是衡量技术资金投入的主要指标。我国实行以国家为主的科技开发投资体制，R&D经费重要投向从事纯技术研究的科研机构，除了少数大型企业的重点项目能得到国家部分投资外，绝大多数企业的R&D经费主要靠自筹和银行贷款。企业自筹经费有限，而银行往往也会出于降低信贷风险的考虑，不愿过多提供贷款。这就造成了企业进行相应的节能工艺、技术创新的资金投入严重不足，影响新产品的开发。

（三）机会分析

（1）进入新市场带来的销售良机。企业通过实施节约导向型营销，将其位置定在市场“空白点”，开发并销售目前市场上少有的节能产品，规避了竞争激烈的市场领域，开拓了新的市场，这势必会为企业带来销售良机。（2）竞争优势。相对竞争优势表明了企业能够胜过竞争者的能力。企业实施节约型营销，不仅在自身产品和服务上，突出了节能特点，而且在经营管理方面、技术开发方面、生产方面、市场营销方面都存在节约优势。这就体现出了企业与竞争对手的差异，势必能增加市场份额和长期保持较高的市场占有率。（3）高社会认知度。节约营销体现了企业对社会承担的责任，对消费者的关心。企业通过宣传节约型产品，打造节约品牌，正确引导消费，扩大了企业的社会认知度和社会影响力。企业的这些行为符合国家的方针政策和社会的发展，在消费者心中树立了良好的企业形象，可促进消费者从情感上偏爱企业的产品，这又进一步增加了企业的竞争力。

（四）威胁分析

（1）政府对节能行为界定不明确。政府大力倡导建设节约型社会，但对节能行为的界定不明确，且相关政策法规实施力度不够。对企业而言，界定不明确的节约标准或规章隐含着风险或恶兆，从而导致一些企业放弃计划中的节能导向型推广战略。（2）消费者观念上的误区。有不少消费者把节约等同于抑制消费，压缩消费，降低生活标准。他们认为，目前国家倡导节约，则只要能维持人的基本生存需求，花钱越少越好，消费越简单越好。这种观念成为消费者进行消费的障碍。节约不是为抑制消费，而是要消除浪费资源的做法，是要培养更加科学合理的消费观念和生活习惯，提倡适度消费，要尽可能少地消耗资源，又保证全社会有较高的福利水平。节约不是过苦日子，消费不是铺张浪费，节约和消费中有一个分寸和度，这就是节约型营销中的消费要科学、适度的原则。

三、节约型营销战略开发思路

（一）市场领导者的定位战略

绝大多数行业都存在处于领导者地位的企业，它们在相关的产品市场上占有很大的市场份额。企业实施节约型营销的优势与机会为企业实施市场领导者定位战略创造了条件。企业对市场进行细分，最早开发出节能产品这个新的市场领域，要能持续其领导者的地位。

这可从以下方面努力：（1）不断扩大市场总需求。企业开发出了新市场领域，还要不断扩大该市场的总需求。市场领导者占有最大的市场份额，因此当市场总需求扩大时它的获利也最多。企业除了稳固原有的对节能关注度高且乐意购买节能产品的老顾客外，一些潜在的顾客也不容忽视。这些潜在的顾客有些可能是对节能产品的特征和用途暂时还不太了解，有些可能是处于对节能产品相对高价格的抵制，还没有购买节能产品。企业就应该通过产品的大力宣传挖掘出潜在顾客，不断寻找新的消费者，扩大市场总需求。（2）保护市场占有率。对于市场领导者，有些企业会承认它的领导地位，而有些则会向它发动挑战。市场领导者必须注意使自身免受竞争者的打击。要做到这一点，企业就不能满足于现状，必须充分发挥自身较强的营销战略规划能力，弱化劣势与威胁，不断创新，使企业在行业的新产品开发、顾客服务、营销的效益性和降低成本等各个方面都居于领先地位。

（二）差异化战略

迈克尔·波特（1980）认为，企业在竞争中应使自己至少具有成本优势和差异优势这两种竞争优势之一或同时具有两种优势，这样才能得以抗争并胜过竞争对手，获得更大的经济效益。企业开展节约型营销使企业具备了差异优势。可从以下两个方面加强企业的这种差异优势：（1）更有效地完善营销组合差异化。企业运用节约型战略策划产品，如在产品设计中从外观到功能都体现节约本质，设计出新的产品制造工艺和技术以形成与其他产品的差异化，这只是差异化的一个方面。差异化还可以在营销组合的其他许多方面体现出来。比如：使用节约型包装，防止过度包装；积极开展节约型促销，大力宣传节约型产品，以理性方式推广产品等等。（2）注重完善形象差异化。企业实施节约型营销势必会在消费者心中树立良好的形象。企业要利用这个优势，借助媒体的宣传，强化这个优异形象，并使之成为自身特征，让消费者在头脑中把节约与本企业文化密切联系起来。这样做使得消费者对本企业的节能产品产生偏好，一旦需要，就会毫不犹豫地选择本企业生产的产品。

（三）品牌战略

品牌作为现代市场营销中的一个重要因素，反映的是企业与消费者的关系。企业通过品牌给予消费者一个承诺，体现产品的功能性价值和精神性价值；消费者通过与品牌的接触，从品牌中获取功能性利益、情感性利益和自我表达性利益，从而形成从知名到信任再到忠诚的品牌关系。造就品牌、利用品牌从而使企业不断地发展壮大，是品牌战略的内涵。

节约型营销应该从以下方面开展品牌战略：（1）树立节约型品牌，与消费者建立忠诚关系。企业向消费者提品的合适功能，制定合理的价格，提高服务水平，与消费者建立忠诚关系。首先，产品的功能并不是说越多越好，企业应向消费者诚实提供其真正需要的功能，减少消费者的成本支出，提高品牌信誉。其次，产品价格要适中。节能型产品往往是节能效果很好，但是价格比普通产品要高出很多。制定节能产品的价格时要做好市场调查，从消费者的实际出发。再次，企业要不断提高服务水平，这不仅有利于企业树立品牌形象，同时也有利于人力、物力和时间的节约。（2）利用品牌引导消费者理性消费。品牌精神对消费者有很大的影响，将节约观念注入到品牌精神中，可以潜移默化地影响消费者，让其认可并养成节约的习惯。倡导节约文化、节约文明，既以实际行动节约了资源，又赢得了消费者的认可，提高了自己品牌的价值，为节约型社会的构建作出了贡献。

参考文献：

[1] 赵银德，张利民.基于SWOT理论的环保导向型营销战略研究[J].企业活力，2003，（8）.

[2] 唐帼丽.差异化营销战略[J].企业研究，2004，（7）：50.

[3] 杨延.企业制定营销战略时的定位[J].市场营销，2004，（9）.

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论文关键词：市场营销战略管理策略创新国际化

1市场营销的战略内涵

1.1市场营销战略的概念

市场营销战略，是指在确定的总体战略指引下，根据市场等环境及自身营销条件的动态变化趋势，确定目标市场，选择相应的营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程。

1．2市场营销战略的特征

1.2.1从属性。一方面，可以把市场营销战略看作是企业整个战略体系的有机组成部分，即市场营销战略和企业的总体战略以及其他职能战略都从属于完整的企业战略体系。另一方面，市场营销战略从属于企业总体战略，即市场营销战略是企业为保证总体战略的实施而制定的关于营销活动的战略规划，市场营销战略规定的方向和内容应与总体战略保持高度一致，并有利于总体战略的实施。市场营销战略的实施，应为保证企业总体战略目标的实现服务。

1.2.2相对独立性。市场营销是一项独立性非常强的职能。工作，它直接面对外部市场环境，具有自身的发展变化规律。在相对完备的市场经济条件下，无论企业规模大小，企业处于何种产业之中，都拥有相对独立的营销部门，都有专门的营销人员自主地开展各项市场营销活动。

1．2.3专一性。总体战略指导企业内部的各项工作，而市场营销战略只是指导企业营销及相关部门与人员的营销活动，它对与营销没有直接联系的工作基本不具有指导作用。

1．2．4融合性。由于企业内部各项工作之间的相互融合和制约，市场营销战略也同企业的其他战略相关并融合。这不仅体现在总体战略和经营单位战略对市场营销工作做出的重大决策中，而且体现在市场营销战略和其他职能战略之间的相互融合。

1.3市场营销战略的内容

凡是事关企业营销工作的全局性谋划都是市场营销战略的内容。不过，无论企业选择什么样的市场营销战略，一般都要对如下问题做出回答：①企业的顾客是谁，或者说企业的市场在哪里，②企业当前的市场地位和追求的市场地位是什么，③企业的主要市场业务及增长向量是什么，④市场营销工作如何将有限的资源在不同市场业务活动间进行分配，

2市场营销战略管理过程

与营销战略相关的计划、组织、协调、控制等各项工作，可以统称为市场营销战略管理。市场营销战略管理是一个动态的连续过程，如图1所示。

2．1市场营销战略的制定

企业营销部门需要在分析评价营销环境、自身条件和总体战略等要求的基础上，提出适合于企业未来经营发展需要的市场营销战略方案。主要解决的问题有：①分析企业外部营销环境。包括企业面临的经济、政治、法律、社会文化、人口、技术、自然环境、产业发展、消费者需求与偏好等因素，进而识别企业的外部营销机会和威胁。②分析企业内部营销条件。包括企业营销部门的决策权限、可以调动的人财物资源、已有的营销渠道、企业现有产品与服务竞争力、其他职能部门对营销部门的支持程度等因素，进而确认企业开展营销活动的内部优势与劣势。③提出为实现营销目标可供选择的不同的市场营销战略方案。

2.2市场营销战略的实施与控制

市场营销战略实施与控制过程中需要解决的主要问题包括：①市场营销工作年度目标的确定。企业应根据市场营销战略的要求，具体确定未来年度的营销工作计划。②市场营销政策与策略组合的选择。企业应根据营销年度计划，提出未来一年实现年度工作计划的各项活动措施。⑧市场营销资源的配置。企业应根据确定的年度目标和各项政策，对可以控制的营销资源进行分配。④各项市场营销活动的组织与协调。包括具体指挥、协调开展营销活动时出现的营销部门内部、营销部门与外部环境、营销部门与其他部门之间的关系。⑤市场营销战略实施效果的衡量。企业应根据计划要求，对照实际执行结果，检查任务完成情况和任务完成的效果。⑥市场营销战略实施过程中的偏差纠正。企业应对市场营销活动过程中出现的各种偏差进行矫正，确保营销计划的顺利执行。⑦市场营销战略的调整。在内外条件发生重要变化时，企业应适时对市场营销战略做出调整和修正。

3市场营销创新方法与措施

3．1市场营销观念创新

3.1.1服务营销。服务营销的核心理念是通过优质服务来实现顾客的满意和忠诚，以此促进相互有利的交换，获取最佳的利润和企业长远的发展。它侧重于保留与维持现有的顾客，注重长远利益，将服务作用表现出来，向顾客提供足够的承诺，与顾客形成亲密的伙伴关系。

3.1.2网络营销。所谓网络营销，是为实现企业营销目标，借助计算机网络、电视通讯和数字交互式媒体进行的营销活动。网络营销的基本营销目的、思想和营销工具与传统营销是一致的，它只是在实施和操作工程中借助了强大的互联网络。网络营销可利用网络开展订单收集、订货、销售、送货、结算等各环节的业务，从而能24h提供随时随地的全球性营销服务；可在网上存储大量的信息供消费者查询，传达的信息量大且精确度高；可避免推销员强势推销的干扰；可经由信息提供与互动交谈，与消费者建立长期良好的关系。

3.1.3关系营销。关系营销的目的就在于同顾客结成长期的相互依赖的关系，发展顾客与企业及其产品之间的连续性的交往，达到提高品牌忠诚度和巩固市场、促进销售的目的。关系营销包括3个组成部分：一是营销资料库。即确认并建立现在及潜在的顾客资料。二是传播不同的信息给不同的对象。即根据资料库所显示的顾客特征及喜好，依照其不同的需求，通过不同的对象、不同的传播渠道，来个别传播不同的信息。三是追踪产品与消费者、销售成果与成本的关系。

3.2市场营销策略创新

3.2.1产品策略创新。一个企业是否具有生命力和核心竞争力，其重要的标志在于它的产品能够不断地创新，不断地满足变化的市场需要。这要求企业利用互联网、数据库这些新型手段更加广泛深入地收集有关消费者的更多更全面的信息，在产品开发中把顾客新的多样化需求考虑进去。尤其是在新产品“概念形成”阶段，企业营销部门应；隹确把握市场脉搏，为技术部门清晰地描述新产品的概念。而且，两个部门要相互渗透，相互参加对方的部门会议，在需要的时候组成跨部门的新产品开发小组。

3.2.2价格策略创新。价格作为市场营销的重要因素之一，是市场竞争的重要手段，其变化直接影响着消费者的购买行为和生产经营者盈利目标的实现。特别是随着现代市场营销环境日益复杂多变，产品的价格问题变得越来越重要。科学而艺术地进行产品的价格决策既有利于吸引和保持顾客，扩大市场份额，又能使企业获得最佳的经济效益。为此，产品价格的制定要考虑到产品成本的补偿和企业利润的获取，又要考虑到消费者所付出成本。这一成本既包括购买成本又包括使用成本，以及消费者的心理承受能力。

3.2.3渠道策略创新。销售渠道是企业产品实现其价值的重要环节。它包括合理制定销售路线，选择、配置中间商和有效地安排产品的运输与储存，将使用的产品适时、适地、经济方便地提供给顾客，在满足顾客需要的前提下，加速产品的流通和资金的周转，提高企业市场营销的经济效果。

随着消费者收入日趋分层化、需求日趋个性化，企业以往的单一渠道已无法满足消费者需求，这就需要改变传统的营销渠道思维和模式，建立复合式销售渠道结构，针对不同的市场形态安排不同的渠道模式。

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    一、我国工商企业实施绿色营销战略的迫切性、重要性

    根据我国第六界全国环境保护大会的统计数据,从2005年11月13日松花江污染事件发生以后至2006年4月17日,我国共发生各类环境突发事件76起,平均每两天就发生一起。在松花江水污染事件后的突发环境污染事件中,有8起案情比较重大,其中包括2005年12月中旬发生的广东省北江镉污染事件,2006年1月5日发生的河南巩义二电厂柴油泄露污染黄河事件等。中等程度的环境污染事件层出不穷,其中包括直接污染与间接污染,它严重威胁着人类赖以生存的环境,并且为我国许多工商企业造成了严重的负面影响。

    二、绿色营销是我国工商企业走可持续发展的必经之路

    20世纪80年代以来,绿色营销作为一种新型的营销观念和营销方式在全球兴起。在1992年巴西里约热内卢举行的联合国环境发展大会上,制定了《21世纪议程》,提出了全球可持续发展战略框架。为了寻求一条有利于经济、人类和环境的协调发展,中国政府向全世界推出了《中国21世纪议程》,把可持续发展战略列为国家战略。

    在1992年11月,我国学者参加了在香港举行的国际市场营销协会研讨会,充分接触到国际性的绿色营销理论。从我国国内市场看,我国一些工商企业已经推出了“绿色食品”、“绿色家居”、“绿色家电”、“绿色建材”、“绿色服装”等绿色产品逐渐受到顾客的欢迎。同时,中国社会调查事务所(SSTC)曾对北京、上海、天津、广州、武汉、南京、重庆、青岛、长沙、南宁等城市的消费者的绿色消费观念以及消费行为专题调查显示,有53.8%的消费者愿意购买绿色产品,有37.9%的人表示购买过绿色产品。随着我国广大人民的思想道德水平的提高,环境保护意识的加强,人们购买绿色产品的意愿在增强,绿色消费已逐渐深入人心。随着我国加入WTO后,我国出口型工商企业已感受到了绿色危机,非绿色商品的技术性关税壁垒在增加,食品商品、纺织品、电器商品等等都面临着绿色营销危机,因此,我国工商企业对于国内顾客的绿色消费需求、国外绿色商品进口要求的压力下,选择绿色营销是我国工商企业在市场营销过程中的必由之路。

    三、绿色营销战略是我国工商企业实现可持续发展的客观要求

    绿色消费浪潮的兴起促使企业采用清洁工艺和生态技术生产绿色产品,进行绿色销售。绿色消费就是人们为了生产和生活的需要,购买和消费符合生态环境标准的商品,也就是说利用消费者的环保意识在市场上形成一个庞大的环保消费趋势,来指导企业生产和制造符合生态环境标准的产品,以达到保护环境,实现人类与环境和谐演进的目标。

    企业转变经济增长方式也必须推行绿色营销战略。党的十四界五中全会《国民经济和社会发展“九五”计划和2010年远景目标纲要,突出强调了今后经济工作中一定要实现经济体制和经济增长方式两个具有全局意义的根本转变,因此,企业转变经济增长方式是当务之急。转变经济增长方式,形成有利于节约资源,降低消耗,提高效益的企业经营机制,有利于市场公平竞争和资源优化配置的经济运行机制,从而实现由大量消耗资源和环境质量为特征的集约型的可持续发展模式转变。

    绿色营销是以促进可持续发展为目标,为实现经济效益,消费者需求和环境利益的统一,市场主体根据科学性和规范性的原则,通过有目的,有计划地开发以及同其他市场主体交换产品和价值来满足市场需求的一种管理过程。由此可见,企业实施绿色营销战略,开发绿色技术,生产绿色产品,进行绿色营销,能很好的作到降低消耗,节约资源,提高效益,使过去粗放型的经营转变为集约型的经营,建立起生态与经济相协调的企业可持续发展模式。

    四、工商企业实施绿色营销战略的措施

    (一)建立实施绿色营销的法制化环境

    工商企业的绿色营销需要通过经济的,法律的手段来调控,特别要加强对企业生产,营销过程中的管理,建立一系列认证制度及检验机构,制定一系列保护环境的法律法规,以及加强对环境保护作出贡献的工商企业作出奖励措施,鼓励企业实行绿色营销战略,为我国工商企业实施绿色营销战略创造一个法制环境。

    (二)树立绿色营销观念

    绿色营销观念是伴随着世界绿色消费兴起的一种市场营销思维,这种营销观念要求企业在生产经营活动中,应综合考虑消费者的近期需求和长远利益,企业利益和社会利益,有形利益和无形利益。当今的企业要想顺应绿色消费大潮,在众多的竞争者当中立于不败之地,就必须改变传统的营销观念,开展绿色营销,只有这样,才能使我国工商企业作到持续生存和发展。

    (三)制定绿色营销战略规划

    我国工商企业为了适应全球可持续发展战略的要求,实现绿色营销战略目标,得到自身的持续发展,就必须使自己向着绿色企业发展,为达到此目的,企业应在进行生产活动经营之前制定一个全盘的总绿色营销战略规划,该规划包括:清洁生产规划,绿色产品规划,绿色教育及宣传规划等。

    (四)导入企业绿色营销识别系统

    导入工商企业的绿色CIS,制定产品、服务CI计划,统一绿色标志形象识别,加强绿色食品标志管理,提高经营绿色商品企业自身保护功能,增强企业竞争意识,拓展市场,促进销售都十分重要。

    (五)搜集绿色信息,开发绿色资源

    工商企业要实施绿色营销,必须生产绿色消费者需求的商品,因此,必须搜集绿色消费信息,绿色科技信息,绿色资源及产品开发信息等等,以获得生产过程中面临的竞争形式等问题,从而获得竞争优势。

    全球可持续发展战略要求资源的永续利用,因此,我国工商企业应适应该战略的要求,在进行绿色营销时,必须重视绿色资源的开发,使用无公害新型能源,使用节省能源和资源的新途径及新工艺,采用新科技设备,提高能源及资源的利用率,废弃物的回收和综合利用。

    (六)大力生产和开发绿色产品,为企业可持续发展创造良好的前提条件。绿色产品研制的策略,是工商企业实施绿色营销的支撑点,开发绿色产品,要以产品绿色设计开始,包括材料的选择,产品结构,功能制定过程的确定,包装与运输方式,产品的使用乃至产品废弃物的处理等都要考虑对生态环境的影响。

    (七)制定适应的绿色价格,选择适当的销售渠道

    在制定绿色产品价格时,首先应把企业用于环境保护方面的支出计入成本,从而成为价格构成的一部分;其次,注意绿色产品在消费者心目中的形象,利用人们求新求异,满足自身环境保护以及健康要求,利用消费者心目中的“觉察价值”来定价,来提高经济效益。

    (八)大力开展绿色产品的促销活动,选择绿色销售渠道,建立绿色营销网络,扩大绿色产品业绩。在绿色促销活动中,我们可采取以下几个方面进行:1.应用绿色广告战略,宣传绿色消费;2.通过绿色公共关系,开展绿色促销活动;3.进行绿色人员推销及销售推广。在绿色产品销售渠道方面,工商企业应从以下几个方面入手:1.建立大中城市的绿色销售中心;2.建立绿色产品连锁店;3.借助社会渠道,建立一批绿色产品专柜或专营店;4.直销。

    五、绿色营销的“5C理论”及其应用

    随着世界各国对于环境问题的重视,绿色产品风行全球。在我国,人们的环保意识在加强,绿色观念已深入人心,而绿色营销对于我国人民与社会,自然生态环境的协调与发展,对于经济可持续发展具有战略意义。

    绿色营销作为一种新的营销理论,并非与传统的营销理论相脱节,而是对传统营销理论的创新以及在原有基础上新的发展。从市场营销“4P理论”到“4C理论”,再创新发展到“5C”理论。绿色营销“5C理论”是传统营销理论的创新,是一个整体营销战略体系。“5C理论”兼顾了以顾客满意为核心的“4C理论”,同时兼顾了社会利益及人民利益的要求,满足了发展中国家的出口产业要求,以及西方国家对于绿色产品的需求,把环境保护因素及对人们的健康要求纳入到市场营销理论之中。“5C理论”构成的5个要素,其内容如下:

    顾客(Customer):即“买方”市场。工商企业必须以消费者的需求为核心,安排其生产以及营销活动。由于当前我国及世界各西方发达国家对于生态环境,绿色产品的需求不断增大,而发展中国家随着人民收入的增长,也开始重视生态环境。尤其对于我国,随着人们家庭生活水平的提高,达到小康水平的家庭数量在逐年增大,中高收入阶层的比例在增大,形成了一大批具有绿色观念的消费者,因此,绿色营销理论指导工商企业生产和经营绿色商品,满足顾客的需求,使工商企业尽力作到绿色产品设计能够节约能源,使用过程中能够保护环境,降低和减少对人体的危害,购买过程中能使顾客满意,消费过程中,能起到污染少,不破坏环境或少破坏环境,售后服务令顾客满意,报废后能够回收,并且不造成环境污染等等。新晨

    环境(Circumstance):由于绿色产品的特殊性,环境保护对于工商企业的营销工作起着举足轻重的作用。对于我国出口产业,由于西方发达国家对于绿色产品的需求,以及政治,经济及非关税壁垒的因素,企业必须基于消费者,市场,成本以及便利等因素考虑,把环境保护因素纳入绿色产品开发以及生产,消费,废弃处理的整个过程,才能构成全面综合的绿色营销战略。

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一、企业生命周期的阶段性特点

（一）企业创立初期企业在创立初期，其市场营销目标不明、人才缺乏，消费者对企业产品认知度低、企业设备和技术力量薄弱等，会给企业的市场营销工作造成很大困难。首先，企业对自身产品了解程度较低、产品市场销量不大、销售方向不够明确，造成销售过程中人力资源、宣传支出等出现浪费，使企业销售成本增加、经营风险较大。其次，由于资金短缺或者时间紧迫、准备不足等问题，使得企业人才和设备配给无法及时满足企业市场营销需要，有些企业甚至出现劳动力不足的状况，从而增加企业市场营销工作的难度。最后，由于企业产品刚刚推向市场，消费者对企业产品认知度不高，且由于生产技术等条件的限制，企业产品生产量不大、生产成本较高。此时，企业最主要的任务是让消费者尽快了解产品、认可企业品牌。（二）企业成长期企业进入成长期后，具有销售渠道广、产品知名度较高、营销人力资源充裕等特点，进入产品知名度提高—销售量增加—营销设备完善的良性循环。经过企业成立初期众多员工的努力，消费者逐渐了解并接受企业产品，对企业品牌的认知度越来越高，企业开始大批量生产产品，生产成本迅速下降，加之企业营销渠道不断拓展，使产品销售量增加和经营利润提升。企业利用赚来的钱不断完善企业设备、提高产品生产技术、提升市场营销工作能力，进入良性循环发展过程。但随着企业的迅速发展，市场竞争越来越激烈，不少企业在利益驱使下开始对企业产品进行同化，以争夺更大的市场份额，并相应调整市场营销战略。鉴于企业不断发展，营销人力资源系统日益扩大，配套资料不断增加，造成企业管理愈加困难，部门和员工之间的交流难度增大，传输中的信息真实性难以保证。（三）企业成熟期在成熟期，企业发展相对稳定，其市场营销目标主要是尽最大可能保持企业原有的市场份额。该阶段，企业营销手段和营销渠道提升空间越来越小，基本处于停滞期。尽管成熟期企业经营利润比较高，营销状况比较稳定，但市场竞争愈加激烈，企业意图通过提升产品质量来提高产品销售量的可能性变小，只能通过完善营销战略来提高产品知名度并扩大产品销售。该阶段企业产品的市场特点是：成本进一步降低，生产量大；市场饱和，销售稳定；市场细分，产品供过于求，市场竞争日趋激烈；品牌优化、集中化，品牌消费特征明显。（四）企业转型期随着成熟期企业产品竞争度的加剧，继续投入大量营销资源只会增加企业产品销售成本，提高企业营销风险。该阶段，企业为了满足消费者需求，拉开和竞争对手之间的差距，只有进行创新、加快企业转型，以提高企业核心竞争力。在企业转型阶段，其市场营销面临的主要任务是如何开拓新产品市场，尽快让消费者认知并接受企业新产品。该阶段企业面临的市场特点是：消费者消费习惯改变；产品销量下降，利润降低；销售促进作用增加；三四线城市市场竞争激烈。必须合理利用资源，促进企业新产品准确切入市场。

二、基于企业生命周期的市场营销战略

（一）企业创立初期的市场营销战略在企业创立初期，企业创立规划、人员配置、设备配置、产品试生产和初步投放、消费者接受程度等各环节都具有不确定性。该阶段，企业的主要目的是提高产品知名度，让消费者认可企业品牌。根据创立初期企业特点，应采取快速撇脂战略、缓慢撇脂战略、快速渗透战略或缓浸渗透战略。启动市场的引入期是产品获得消费者认知的关键时期，快速获得知名度是企业营销推广的主要目标。第一，加大产品促销力度。企业创立初期，其品牌和产品根本无法与知名品牌及其产品正面抗衡。应加大产品促销力度，引起消费者注意，同时增加广告投入，通过消费者对产品的使用和广告效应达到推广企业产品、宣传企业品牌的目的。价格战略应以市场集中战略为基础，根据企业选择的主打消费市场，充分考虑企业生产成本和营销对象购买力，制定合理的销售价格。第二，优化产品结构。产品性价比是产品能否长期占据市场的决定性因素。为了取得消费者的长久信任，企业必须根据消费者需要对产品进行优化，改变单一的产品结构，提升产品质量，降低产品生产成本，并根据细分产品市场的要求，合理制定产品价格，最大程度满足消费者的个性化需求。第三，集中针对目标市场。在产品投入市场前一定要对市场进行充分调研，全面掌握市场信息，通过选定一个最适合产品初步发展的市场作为目标市场，将市场特点和产品特点相结合，制定出最佳营销策划方案，开拓市场空间，实现企业市场扩张。（二）企业成长期的市场营销战略在企业成长期，企业市场营销策略应着重关注营销团队与营销网络的快速发展，充分认识抢占市场的重要性。其营销对策应该是：提高产品质量，强化物流管理；确立产品概念，提高品牌知名度；树立产品形象，建立品牌偏好；扩张营销渠道，提高市场占有率。第一，建立多元化市场战略。即通过调研和营销情报开辟多个不同市场，以分散企业单一市场风险。这种营销战略要求企业营销人员必须进行系统的市场调研，对企业可能涉及的市场做出全方位研究，并制定合理的生产规划与供应渠道计划。成长期企业产品已经得到市场认可，企业竞争力增加，但市场竞争加剧，该阶段企业的主要营销目标是将销售量最大化，继续占据已有的销售市场，拓展销售渠道，加大其他市场开发力度。可以采取品牌渗透战略，向各个消费群体中灌输企业品牌意识，取得消费者信任，尽最大可能挖掘市场消费潜力。也可以采取质量战略，进一步提高企业产品质量，拉大企业与竞争对手的差距。第二，深化品牌战略规划。应重视企业品牌的塑造，积极培育消费者的品牌忠诚度。消费者往往通过品牌认知来选择商品，品牌认知对消费者的购买行为有着深刻影响。企业市场营销人员在品牌建立过程中，可以着重树立一种品牌，亦可同时树立多个品牌，使每个企业产品都拥有独具特色的品牌影响力，最终为企业创造更大的价值。如宝洁公司建立的海飞丝、潘婷、沙宣等多个品牌，每个品牌都有独特的市场定位和市场指向，进而占领洗发水市场更大份额。第三，渠道扩张战略。渠道是沟通企业与消费者之间时空差距的桥梁。随着企业生产规模的扩大，企业市场营销人员需要进一步思考渠道优化方案，确保对渠道的有效控制，为产品提供更多的销售机会。促销是吸引消费者的有效手段，成长期企业虽然拥有自己的品牌，拥有产品知名度，但仍然要采取积极的促销战略，刺激消费者的消费欲望。（三）企业成熟期的市场营销战略成熟期企业营销渠道和营销对象都处于固定状态，为了留住已有顾客和吸引其他顾客，企业必须进行产品创新，扩大产品差异性，提高产品性价比。成熟期企业市场营销对策是：坚持改良策略，延长成熟期；加强差异性广告策略；树立企业形象，加强品牌建设。第一，全面占领市场战略。成熟期企业应着眼于整个市场，通过不同产品对不同市场的有效占领来实现企业对整体市场全面扩张目的。这种占领方式可以保证企业长期内处于市场领先地位。如台湾顶益集团最初能够得到消费者认同的只有康师傅方便面这一种产品，企业进入成熟阶段后，开始有策略地渗透到饮料、快餐、饼干等市场领域，并投入较多资金建立“再来一瓶”市场营销策划，最终成功占领市场，打败同行业竞争对手，为集团创造了更大利益。第二，体现价值创新优势。经历了初创期与成长期的不断投入和积累，企业得以在成熟期全面收获市场回报，但企业不能因此放弃对产品价值的创新。价值创新主要体现在对新产品的开发和对成熟产品的改革上。在产品增值营销过程中，应通过提高产品质量、增加花色品种、改进包装等方式，实现企业产品价值创新。（四）企业转型期的市场营销战略在企业成熟期后期，如果企业产品销售额持续下降，这意味着企业已经进入衰退期。在这一阶段，市场对企业产品的需求量逐渐下降，产品销售投入费用日益增多而销售收入持续减少，企业面临寻求突破的严峻考验。此时，转型期企业市场营销战略直接关系到企业的生死存亡。应根据企业现有实力和营销渠道，推出新产品，并让消费者接受企业推出的新产品。第一，创新营销战略。重新对市场进行调研，寻找新的消费需求和消费市场，对企业进行重新定位，制定新的企业发展目标。在企业转型过程中，其市场营销战略必然存在不少影响因素。事实上，转型期各企业的营销战略都大同小异，如多数企业都会采用降级促销手段。为了促进企业转型，必须在引起消费者新鲜感和刺激消费者消费欲望两个方面进行营销战略创新。第二，用短期收益缓解企业危机。即在产品未来发展趋势不明晰的状态下，通过减少广告、提高销售价格等方式获得企业短期收益，缓解企业危机，另辟蹊径度过衰退期难关。第三，消减产品战略。根据实际情况缩减企业产品生产数量，放弃对企业发展无益的市场，充分认识消费者需求，努力提高企业核心竞争力。为了提高消费者对企业新产品的消费欲望，企业应该逐渐收缩已有产品的市场战线，积极推动新产品，让消费者慢慢体验新产品并接受新产品。

作者：毛菁菁 单位：贵州财经大学 工商管理学院

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市场营销战略误区指的是企业在市场营销方面常用的但是却不符合市场规律的营销战略，由于这些战略与市场经济相违背，那么它的弊端将显露出来。我国市场上企业的营销战略有以下几点。1.企业对市场定位的不确定性因素。由于市场竞争激烈，同一市场上有多个不同的企业在同一种产品上的竞争，是司空见惯的事情，企业使用各种方法吸引消费者的关注，从而树立企业的良好形象。市场上一旦有某种商品销量较好，其他企业便争相模仿，以求在市场上获取利益，但由于这些商品没有特色，企业可以随便模仿，并没有什么竞争优势。2.企业认为拓展产品系列可以扩大市场。企业凭借自己本身已经创造的品牌，开发新的产品，借用品牌的力量，不但可以减少产品的广告费用，还可以促进产品的销售。其实品牌延伸也存在风险，一旦新推出的产品不符合消费者的心理，或者是质量上存在缺陷，那么将会让品牌受到打击，损害品牌的信誉度。3.价格策略。市场上大多数企业认为薄利多销是最好的战略，对商品进行低价销售，以取得盈利。价格低廉可以刺激消费者增加对商品的购买，增加利润。但是大多数消费者认为，一般的大牌产品在价格上肯定是昂贵的，价钱高能使消费者感到货真价实。一旦商品的价格降低，很多消费者会认为是假冒伪劣商品，反而不愿意购买。4.战略规划不实际。有很多的企业一旦在市场上取得成功，就认为这种成功是必然的，盲目的加大对商品的生产，认为只要在强有说服力的媒体上打广告就可以获得较大的利润，完全忽视了实际的状况。5.对营销战略的误解。许多企业认为，想获得利益就应该对产品进行促销活动。企业大力的使用名人代言，期望获得消费者的青睐，名人广告的确是可以给企业带来可观的营业利润，给商家带来不少的机会。并且企业认为促销就应该降低售价，在市场竞争自由的环境里，这一做法对自己同行企业的利益造成了损害，在促销这一措施下，很少会有企业得到真正的利润。因为这是一种恶性的竞争，在恶性竞争下，很难有企业成为真正的赢家。

二、企业营销战略的对策

只有实施有效的战略，才可以促进企业的发展，是企业更好的适应市场的竞争，并在竞争中有一席之地。明确市场的需求。营销组织对市场进行详细的分析，制定与企业相符合的战略，企业的管理者应该加强对营销工作的重视，树立新的营销理念，根据市场导向来营销，提高企业效率。加强企业产品的竞争力。消费者是制定营销战略和实施的初衷，他们控制着企业的生存，是重要的战略资源。企业应该以消费者为中心，一方面对他们提供优质的产品，完备的售后服务，从而树立品牌形象，并且根据消费者的不同需求提品。另一方面企业应该不断扩大市场，找寻新的消费者，促使业绩的提升。改进企业的营销战略。企业要想求生产谋发展，就需要对企业的营销战略进行不断的改进，由于我国的国情决定，一些企业还没有真正面向市场，对于营销战略管理的意识还很薄弱，并且缺乏经验。企业应该及时的根据市场的变化，对企业营销战略进行调整，改变营销战略并推出新产品。建立内部的营销结构。企业外部的营销师对于企业以外的消费者市场制定的战略，内部营销则是看准企业的员工。企业在内部制定营销机制，在将营销战略实施在市场上之前，先对内部进行实施，以此来保证外部营销的实施，可以了解外部营销的变化和存在的障碍，以便企业内部因素来改变外部的情况。建立以客户为主的体系。随着电子商务时代的发展，客户与企业之间的接触渠道得到了大的改善，企业可以根据这些有限的客户对商品的反映进行分析处理，按照客户的需求提高产品的质量，从而扩大客户，可以有效的增加企业的发展能力。利用新媒体对策略进行运用和创新。目前互联网发展的速度越来越快，消费者对电子商务的使用率逐渐增多，那么企业可以在网上树立形象和声誉，促进在网络营销战略的发展。消费者会因为网上购物相对而言更加便捷，而且可以货比三家，来购买最为实惠的商品。企业可以合理利用这一新媒体以获取利润。加强对营销战略团队的培训。其实，企业想要获得利益，最重要的就是前期的制定战略，目前，大多数企业的营销团队不够完善。企业应该聘请专业人士来对他们进行培训，全面提高团队制定营销战略的能力，从最根本出解决问题。另外，企业的管理人员也应该熟悉这方面的知识，以便在决策的时候对不合理的战略进行指导，制定出更为合理有效的战略。

三、结语

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关键词：企业生命周期；市场营销；战略

1.概述

随着经济的发展与社会的进步，企业之间的竞争变得越来越激烈。企业可以看做是一个生命有机体，它具有显著的生命周期。当前的学术界并没有给企业生命周期一个统一的定义，但和所有生命体一样，都会经历出生、成长、成熟、衰老、死亡这样的一个过程，并且这个过程是一个无限的循环的过程。战略是企业对未来工作的一个全局性的规划，战略主要解决的问题是如何使企业在竞争中保持突出的地位。企业市场营销战略的制定必须要考虑到企业所处的外部环境和企业自身的生命周期。在现实中有很多例子可以证明这一点，许多企业获得成功是因为企业在进行市场营销战略的制定时考虑到了自身的不同发展阶段，进而使企业能够实现企业的可持续的发展。例如，家电行业的领军品牌海尔、乳制品行业的领军品牌蒙牛等企业。但是也有许多企业并没有认识到这一点，没有根据自身所处的发展阶段制定相应的市场营销战略，致使企业在市场竞争中处于不利地位甚至破产倒闭。例如，制造影碟机的“小王子”、乳制品行业的三鹿集团等。在看到这些企业的经历后不禁让人叹息，为什么企业会走到这样的境地，归根结底还是因为市场营销战略出现了问题。不管是成功的案例还是失败的案例，都可以从中总结出一条结论，企业的生存发展与市场营销战略的制定息息相关。只有正确对待企业生命周期，利用市场营销反馈的信息对市场营销战略进行修整和协调，才能实现企业长久、稳定、健康的可持续发展。

2.企业生命周期概述

世间万物都有其独特的发展规律，但相同的是都有各自生命周期。企业也可以看作是一个生命体，与其他的生命有机体一样，企业也存在所谓的生命周期，也需要经历出生、幼年、青年、中年、老年、死亡这样的周期性发展阶段。同样，企业在周期中不同的发展阶段会表现出不同的特点，在不同的阶段面临的危机也不尽相同，通常我们把企业的这种阶段性发展特性称之为企业的生命周期。马森・海尔瑞最早提出企业生命周期的概念，他指出企业的发展也可以用生物学中的生命周期理论来进行认知，企业发展的规律符合生物学中生物成长的规律。同时马森・海尔瑞还提出作为一种特殊的有机体，企业在发展过程中会出现停滞甚至是消亡的现象，这些现象的发生可能由于许多原因，例如企业管理上的缺陷。管理上的不足可能会给企业造成不可估计的后果。

随着理论的发展，哥德纳又对企业生命周期理论进行了补充。哥德纳进一步指出，企业生命周期和生物学上的生物生命周期不完全相同，它有其自身的特殊性。可以在以下几个方面来理解其特殊性：第一，与生物不同，企业的生命周期发展规律是不可预见的。例如，人的生命周期大概为70年到90年，但是企业的就不是一个确定的范围，可能是30年或40年，也可能是上百年，这样的例子都是现实存在的；第二，与生物不同，企业在发展过程中可能会出现停滞，在停滞阶段，企业既不会表现出很明显的兴盛，也不会表现出很明显的衰退，但是在生物的生命周期中是不存在这一点的；第三，与生物不同，企业在面临消亡的阶段时可能会面临两种不同的发展方向。一种可能是企业不准备有所作为，等待企业消亡。另一种是企业的经营者采取变革措施，拯救企业于危难之中，实现企业的再次发展，使企业获得新生。但是当生物面临消亡时却无法起死回生。这一理论提出后企业的生命周期理论越来越受到了广泛的重视。

在上述理论的基础上，学者们又进一步地将企业生命周期划分为几个阶段。他们认为，企业的发展是一个动态的过程，都要经历由低级到高级、由简单到复杂、由幼稚到成熟、由适应能力弱到适应能力强这样的发展过程。生命周期的发展又可以划分为几个不同的阶段，每个阶段又可以细分为两个过程，这两个过程是企业稳定过程和企业变革过程。在企业处于稳定阶段时，经历了前期的发展，企业出现了新的需求，内外部环境也会发生变化，企业会在原有的基础上出现一些新的矛盾，如果企业的管理不能适应内外部变化带来的发展的新的需求时，企业中的不稳定因素就会突出，不稳定将导致企业进入变革阶段。如果企业能够在这时进行企业组织结构变革，采取适当的措施解决存在的问题，消除不稳定因素。这样企业就可以适应内外部环境的变化，顺利度过变革阶段进入下一个稳定阶段。企业的生命周期也就这样循环交替发展。

3.市场营销战略概述

著名的战略研究专家阿瑟・汤普森指出，公司的战略管理可以分为四个层次，它们分别为：公司战略层面、业务战略层面、职能战略层面和操作战略层面。市场营销战略就属于这四个层次中的职能战略。企业的市场营销战略是一个系统过程，首先要考虑到企业自身所处的发展阶段以及在该阶段企业内外部的环境条件，这些需要通过大量的市场调研来进行论证，通过对调研结果的整理分析，得出相关结论，再制定出具有针对性的方案，确定目标市场，并选择与之相对应的市场营销战略，实施战略，对全局进行掌控。一般说来，市场营销总体战略规划分为四个步骤：第一，分析企业市场的内外部环境，包括机会和威胁；第二，对目标市场进行合理选择；第三，制定市场营销策略；第四，实施策略，对企业商场营销活动进行管控。企业市场营销战略的实施和企业的发展情况息息相关，一个合理的市场营销战略会使企业能够实现健康、稳定的可持续发展，相反，一个不合理的市场营销战略可能会造成企业发展的衰退，甚至消亡。所以企业生命周期理论和市场营销战略是相互影响的，在实践过程中必须要处理好二者之间的关系。

企业市场营销战略在一定程度上那个决定了企业的发展方向，在市场营销战略制定时要遵循STP原则。其中S代表市场细分（Marketing Segment），T代表目标市场（Marketing Targeting），P代表市场定位（Marketing Positioning），这三个步骤统称为STP战略。企业市场营销战略通过对企业内外的营销资源进行整合，在企业市场开辟、提高市场占有率、扩大市场销售额等方面都有着重要的作用。下面对市场营销战略的相关理论进行进一步的解释：

（1）市场机会分析。随着社会的发展，市场竞争会变得越来越激烈，但是在该过程中企业可以充分利用并可以实现利益的营销机会实际上并不多。企业需要分析一切和自身有关的因素，主要分为：市场结构、消费者行为、替代产品与竞争者这几个方面，进而选择适合企业发展的市场机会。在进行市场机会分析时可以采用波特的五力竞争法。波特的五力竞争法包括：现存的竞争者的竞争力、供应者和消费者的供应和购买的能力、替代品的威胁以及潜在竞争者的威胁。五力竞争法中包含五种力量，这五种力量的不同组合关系将会对企业的盈利状况造成不同的影响。必须根据企业的实际情况，通过调研进行分析比较，才能找出符合企业发展的市场机会，充分利用市场机会，避开面临的威胁，只有这样企业才能进一步发展壮大。

（2）目标市场选择。目标市场选择是一个系统化工程。前提是要对相关市场进行调研，得出需要的结论。再分析企业的优势与外部环境，结合企业自身在发展过程中积累下来的各方面的优势，合理选择需要进军的子市场作为企业的目标市场。这里需要指出，企业在这时选择的子市场不一定是所有市场里最好的，但一定是最适合企业发展的。因为这是一个综合考虑的结果。

（3）企业市场营销战略制定。企业市场营销管理要时刻注意市场的动向，在制定企业营销战略要针对目标市场。企业营销战略的制定涉及的主要为市场营销的组合。实施市场营销战略的目的是要推出自己品牌，提高品牌知名度，增强消费者的认知度。目前，市场营销策略组合一般可总结为“4P组合”，这4P代表了四种以P开头的英文首字母，分别为：产品策略（Product）、价格策略（Price）、促销策略（Promotion）和渠道策略（Place）。

最后对市场营销战略的特征进行讨论。市场营销战略具有很多特征，本文重点对其中三个进行分析。第一，动态性。市场营销战略作为企业的一种手段，它的目标是打开市场，提高产品的知名度和顾客的忠诚度，把握住消费者的需求，提高市场竞争力。然而，市场所处的环境并不是一成不变的，环境的变化将导致策略不适应环境的发展，因此企业市场影响战略在制定后还要根据环境的变化进行动态的修整与优化。第二，制约性。市场营销战略不能随意进行，在制定时往往受到企业的内外部条件的制约。第三，螺旋上升和逐级发展。企业在创建初期，处于起步阶段，企业内的可用资源相对较少，产品也不够丰富。在这个阶段，企业应该考虑如何更好地占领市场，营销战略应比较专业。到了企业资源丰富的阶段，企业的市场营销战略就要考虑多元化。

4.企业生命周期各阶段市场营销战略分析

4.1初创期

企业的初创期是企业的起步阶段，在这个阶段企业由创建到正式进行运作。但整体上讲，这一时期企业还仅仅是一个雏形，并未形成规模，从企业的发展规划、组织结构、人员布置、设备配置、产品的生产与投放、消费者的反映等各个环节都有可能出现问题。这个阶段有其有利的一面，那就是企业的结构比较简单，易于管理，企业中的员工整体素质较高，工作效率较高。但是也有其不利的一面，产品刚刚投放市场认可度比较低，不能很好地把握市场上的投放目标、生产成本和收益不平衡。这一阶段是不成熟的阶段，尽管有工作效率高的优点，但仍然存在着很多的不确定性。也就是说这个阶段是企业的管理者对企业的发展方向进行探索的阶段。针对上述分析，企业应该制定如下的市场营销战略：

（1）提高促销力度。企业创建初期，对于市场是一个新兴事物，品牌的知名度低，企业的产品在市场竞争中与一些名牌产品相比没有优势，在销售过程中的地位比较被动。因此，企业要提高产品的促销力度，通过这种方式提高消费者的关注度。同时还要注意加大广告费用的投入，通过消费者的反应和广告的效应实现产品和品牌宣传的目标，提高产品的知名度。

（2）产品结构优化。在产品生产时要改变传统的单一的结构模式，在保证产品质量的前提下，提高技术，保证质量，降低成本。根据市场具体情况对其进行合理细分，将产品细分投放，达到增加销量、提高知名度的目的。

（3）对目标市场集中力量。这一问题是企业在创建初期制定市场营销战略的重点问题。产品投放之前一定要对市场进行充分的调研，全面了解市场信心，正确做出决定。刚开始不要采取“广撒网”的战略，应该具有针对性的打开一面，选择一种符合产品初步发展的市场作为目标市场，将产品与市场相结合，实现企业的稳步发展。

4.2成长期

经过初创期的发展，消费者已经对企业和产品有了初步的认识，开始逐渐接受。企业产品的销量和企业的利润也不断地增长，这时企业进入了成长期。该阶段企业的市场营销战略需要注意营销团队和营销网络的发展，同时还要注意占领市场，提高企业在市场中的竞争优势。该阶段应该注意以下几点：

（1）实现战略多元化。企业市场营销战略的多元化发展可以消除由于企业单一市场所带来的隐患，确保企业安全发展。战略多元化的前提是对市场进行全面调研分析。

（2）利用品牌战略。从当前社会现实中可以看出消费者对产品的品牌信任度比较高，有很多时候都是根据产品的品牌进行产品选购。处于成长期的企业更应该重视品牌的效益，积极塑造良好的品牌，通过广告传媒等方式进行推广，在消费者心中留下积极健康的品牌形象，使消费者能够认可。在品牌创建时也可以采用不同的策略，既可以重点建立一个品牌，又可以建立多种品牌分配给不同的产品进行市场细分。宝洁公司就是一个很好的例子，宝洁公司的海飞丝、沙宣等多个品牌针对不同的市场，但都取得了巨大的成功。

（3）拓展销售渠道。企业的产品可以通过不同的渠道与消费者接触，随着企业的发展，产品生产规模的扩大，企业必须要考虑拓宽销售渠道，为产品制造更多的销售空间，扩大企业的分销网络。

4.3成熟期

经过前两个阶段的探索和完善，企业在该时期进入了一个相对稳定的阶段。企业在管理和销售等各方面都已经比较成熟。但这一时期不应该仅满足于当前的发展，更要积极进取，主动出击，保证在市场竞争中的地位。这一时期主要是要做到以下几点：

（1）全面占领市场。成熟期需要采取全面占领市场的战略，企业应着眼于整个市场，通过产品的多元化和市场细分，运用不同的产品在不同市场的有效占领来实现全面占领的策略。企业发展到该阶段已经具有了一定的优势。可以通过原有的品牌优势和企业经济及技术优势进军另一个市场。例如台湾的顶益集团最初只有康师傅方便面得到了消费者的普遍认可，后期随着企业逐渐成熟又有了饮料、饼干等新的市场。

（2）把握价值创新的优势。企业在经历了前两个时期后，在成熟期获得了一定的回报。但是企业一定要注意价值的积累，以此来保证企业的收益时间更加长久。企业产品价值创新主要表现在原有产品的优化和新产品的开发，以满足在变化的市场中的消费者的不同需求。

4.4衰退期

企业由于内部或外部原因将面临衰退期，衰退期的表现是在一定的时期产品的营业额持续下滑。这一时期市场对产品的需求呈下降趋势，产品销售投入在增加，但回报在减少，这就会造成利润负增长，企业出现财政危机。同时在前几个时期内累积的问题在这一时期都会出现。企业要谋求进一步发展必须采取新的措施。一般在这一时期制定市场营销策略应如下：

（1）创新型营销。由于原有产品无法占据市场份额，必须对市场进行重新的调研，了解市场和消费者的需求，为产品追求新的出路，为企业发展定制新的目标。

（2）重视短期收益。通过短期收益来缓解企业的危机，企业可以通过减少广告投入、适时提高售价等方式来短期内获得高利润，缓解企业的危机。

（3）缩减产品和相关部门。这一时期应该根据实际情况减少产品的生产，并缩减相应的部门。放弃对企业生存无益的市场，归拢竞争力，提高核心业务水平，重新占领产品市场。

结束语

企业的生命周期发展是一个客观的规律。企业要想谋求发展，必须正视该发展规律。加强市场调研与分析反馈，根据市场不同的动向制定出符合企业发展的市场营销战略。在不同的阶段采取不同的措施，不断开发新市场，提高产品在消费者心中的认知度，把握好前进方向，才能实现企业长久、稳定、健康的可持续发展。

参考文献：

[1]沈伟玲，陈金阳.企业市场营销策略分析――基于产品生命周期理论[J].当代经济（下半月），2008（11）