市场营销推广策略范文

导语：如何才能写好一篇市场营销推广策略，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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西方品牌；跨文化营销；文化差异；本土化

1.文化环境与文化差异概述

文化环境。文化，是在同一个环境中的人具有的“共同心理程序”。文化环境包括影响一个社会的基本价值观、风俗习惯及其他相关因素。每个人都是在特定社会环境中成长起来的，不同社会环境下的文化差异，导致了消费行为的不同。价值观是影响人们消费行为的最基本因素，包括核心价值观和从属价值观。核心价值观具有相对稳定性，营销者很难改变目标消费者的核心价值观。但从属价值观却不断变化，企业可以通过各种营销活动，不同程度地改变目标消费者的从属价值观。

文化环境对国际市场营销的影响。面对经济全球化的世界发展趋势，发达国家和发展中国家，都积极融入全球化潮流中。一国的文化与其经济发展水平密切相关。经济全球化必然会给全球文化带来深刻的影响，使各种文化都在经济全球的作用下发生重大变化。

文化差异对国际市场环境有深远的影响，且处于不断变化中。宗教、美学、饮食习俗、以及语言的差异会影响当地人对不同文化公司的品牌、产品等的认同感。国际市场营销必须充分认识到文化差异的影响，并准备对其作出反应，尽力改变这种差异造成的排斥感。作为国际市场营销者，只有抛弃本体文化的优越感，超越自己在价值观、、风俗习惯以及文化教育方面的障碍，以包容的态度，尊重他国文化，才能减少文化之间的冲突，在跨文化营销中立于不败之地。

2.中西文化差异与中国市场现状

中西文化差异对比。营销环境中的文化差异是企业跨文化营销的一大障碍，文化差异对营销活动产生很多不利影响。文化差异即来自不同环境中的人们在“共同心理程序”上的差异性，具体表现在风俗习惯、价值观念、思维方式等方面。不同国家和地区的价值观、沟通方式等方面都存在较大差异，如西方人强调独立自主、注重生活情趣，但中国人保守、注重尊卑礼仪。中国、美国与法国有着不同的文化传统：中国有五千年的历史，有渊源流长的民族文化，美学、文学、史学等丰富多彩，有脍炙人口的诗篇、别有情趣的民歌；美国是一个移民国家，人口构成复杂，几乎所有大洲都有移民及其后裔在美国社会立足、发展，各民族文化不断冲突，渐渐融合成美利坚文化—丰富多彩、极富包容性、独立性的文化；法兰西民族在近代史上，社会科学、文学、科学技术等方面都有卓越成就，极富爱国热情和浪漫情怀，十分热爱自己的母语和传统文化。由于文化传统的不同，在文化观念上也有不同侧重：中国注重道德观，讲求实惠，有强烈的从众心理，相信权威，人们的价值标准取舍选择唯大唯上唯正宗；美国喜欢超前消费，追求多样化的生活，讲究效率，标新立异，不太爱权威，祟尚个人主义，乐意扮演"牛仔硬汉"或英雄形象；法国保守，民族感强，注重生活情趣，有浓郁的人情味，注重衣着，喜欢度假。可知，不同文化环境下存在各种文化差异，这些文化差异对跨国营销企业而言都是潜在陷阱，对营销活动造成了一定的文化障碍。在跨文化营销中，造成文化障碍的主要原因是营销人员往往将自己的本国文化体现在管理之中，习惯用“自我参照标准”理解和看待异域文化。营销人员不由自主地根据自身文化的个性和价值观去理解和处理其他群体的行为，从而引发文化冲突。索尼公司将收录机推向泰国时用释迦牟尼做广告宣传引起了文化冲突，该公司不得不停止播出该广告并公开道歉。沃尔玛在拉美经营的业绩不佳，一个重要原因是拉美人不太喜欢沃尔玛的文化。

中国消费市场现状。自1990年以来，中国居民的消费能力经历了一个持续增长的过程，中国市场逐渐吸引了众多西方企业的目光。中国消费者日趋富裕，对于西方零售业接受程度也逐渐提高，这包括国际连锁超市、百货公司甚至是大量奢侈品销售商。改革开放以来，中国的基础消费环境、消费政策环境和文化信息环境都发生了巨大的变化。消费政策环境不断调整，如购房政策、假期变动、利率下调、鼓励私人服务业等。文化信息环境开放带来外来多元文化、品牌、西方生活方式等，影响中国人的消费观念。尽管目前国民消费水平显著提高，政府政策日渐宽松，但西方企业仍承担着加强对中国大陆投资的巨大压力，否则它们将失去部分甚至全部市场份额。

3.跨文化营销策略分析

跨文化营销是指企业在两种以上不同文化环境下进行的营销活动，这种营销活动强调达成交易的双方（企业与顾客、客户、分销商、供应商等）的文化背景差异管理。跨文化营销过程主要包括跨文化营销战略管理、跨文化需求分析和市场调研、跨文化产品开发及定价、跨文化品牌管理、跨文化渠道管理、跨文化促销、跨文化服务管理等内容。

企业通过对目标市场地区文化发展趋势的分析，发现新的市场机会，从而可有效地组织市场营销活动以规避风险。企业在进入新的文化环境时，要对目标市场地区的价值观、、风俗习惯等诸多因素全面分析，发现文化之间可能会出现的冲突，有针对性地调整营销策略，以避免营销活动与目标市场地区间的文化冲突。

重视品牌营销，做好营销服务。品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌需求，创造品牌价值，最终形成品牌效益的营销策略和过程。品牌营销是运用各种营销策略使目标客户形成对企业品牌和产品、服务的认知过程，把企业的形象、知名度、良好的信誉等展示给消费者，从而在顾客心目中形成对企业的产品或服务的品牌形象。

品牌建立在有形产品和无形服务的基础上。有形是指产品的新颖包装、独特设计、以及富有象征吸引力的名称等。而服务是在销售过程当中或售后服务中给顾客满意的感觉，让他体验到做真正“上帝”的幸福感。

本地化策略，创新跨文化营销理念。本土化策略，是企业力图融入目标市场，努力成为目标市场中的一员所采取的策略，它强调企业以适应环境来获得更大的发展空间。“本土化”的实质是跨国公司将生产、管理、营销、人事等全方位融入东道国经济中的过程，一般通过全面的调查、了解本土的实际经济、文化、生活习俗等情况而进行的一系列融入性调整。这样有利于跨国公司生产的产品，能更好地满足本土消费者的需要，同时也节省了国外企业海外派遣人员和跨国经营的高昂费用，有利于与当地社会文化融合、减少当地社会对外来资本的危机情绪。

产品本土化。跨国公司高质量的产品及其强大的品牌是其在全球市场竞争中的强大武器，但跨国公司并未忽视当地市场的特点和居民的消费偏好。如DELL在跨国经营中，注重产品制造的本土化，讲求技术创新、服务与信誉的整合效率，使消费者群体迅速扩大。DELL公司运用因特网等现代营销方式与客户直接联系，通过产品本土化制造，确保在365天内将根据顾客个性化需求设计生产的产品交到顾客手中，其价格低于工厂产品的10%以上，并有一流的技术和服务保证，从而获得了极大的市场份额。宝洁公司在中国市场的本土化也非常成功。从1988年宝洁进入中国市场后，在宝洁铺开盖地的广告中，看不到“美国”的字样。十多年来，宝洁公司向中国市场推出7大类17个品牌的产品，其中产品名字有不少是中国消费者参与的结果。

人力资源本土化。人的本土化是最根本最深刻的本土化。跨国公司要在中国站稳脚跟，必然需要一批熟悉中国政治、经济、文化等方面的人才，使公司的各种行为符合中国的国情，以保证公司运行平稳。阿尔卡特中国有限公司董事长戴伯松在谈到其公司在本土化方面的作为时说：“一旦发现中方的雇员能够胜任工作，我们就让外方雇员离开。在中国的外方雇员都有一项使命，就是要培训出最能取代他们的中方雇员。”进入中国市场的跨国公司纷纷争抢国内人才，重金聘请中国CEO等人力资源本土化手段已成为这些公司在中国取胜的秘密武器。在中国本土化程度最高的摩托罗拉公司承诺在中国投资15亿元，中国员工达到1万人，本地经理人员比例近80%。

营销方式本土化。企业进行跨国经营最大的困扰是没有自己的营销渠道。中国的商业体系较为零散，市场运作不够规范，许多跨国公司在进入中国市场之初，忽视了中国销售渠道的特殊性，结果吃了大苦头。宝洁公司早期以广告带销售的模式也不得不做出调整，将整合经销商和强化终端市场置于特别重要的地位。跨国公司认识到，在中国市场，竞争对手最容易发动攻击的是销售渠道，特别是市场终端，谁掌握了销售渠道，谁就能在竞争中胜出。

建立高效的营销整体系统，增强竞争力。跨国公司应通过发展科学、完备、快捷、高效的营销整体系统，建立高水平的营销团队，增强竞争实力。在全球化环境下，西方品牌要提高参与市场竞争的能力，可以通过建立全面的营销体系，选择熟悉东道国文化环境的管理人员，制定符合东道国实际情况的工作标准，使东道国市场和市场发展目标、营销管理层和分销商、市场调研信息以最好的形式组织起来，实现最优营销。要注重培养营销人员的市场调研能力，决策能力和文化适应能力等。

在跨文化营销背景下，企业应关注和世界文化的融合，制定在企业文化、产品文化、品牌文化及本土文化等诸方面的营销策略，只有这样才能使企业跨出国门，走向世界，积极参与世界各民族不同价值观的国际市场竞争，保持竞争优势和可持续发展动力。西方品牌要在中国取得成功，必须充分了解中国文化及中国的消费市场，不断加强品牌建设，抢占市场份额，提高市场占有率。

[1]菲利普·科特勒（Philip kotler），凯文·莱恩·凯勒（Kevin lane keller） （著）.卢泰宏，高 辉（译）.营销管理（第13版）[M].北京：中国人民大学出版社.2009

[2]菲利普·科特勒（Philip Kotler），加里·阿姆斯特朗（Gary Armstrong）（著）.楼 尊（译）.市场营销原理（第13版）[M].北京：中国人民大学出版社.2010.04

[3]冯承柏，王中田，俞久洪.西方文化精义[M].武汉：华中理工大学出版社.1998

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市场营销主要包括市场调查与研究，环境分析，市场细分，市场定位，产品开发，定价，渠道，促销等一系列经营活动。即企业认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品，劳务和计划（或方案），以便为目标市场服务。

在整个市场营销过程中，要想达到营销目的，往往会采取各种策略来吸引消费者消费，比如市场定位策略，4p策略（产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略），6p策略（产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、政治力量策略、公共关系策略）等，这些策略也被企业用到了淋漓尽致。

二、新时代微营销的策略

（一）利用一切机会和方法发展粉丝

卖家想要利用微信或微博等平台来推广产品信息，必须有大量的粉丝，尤其是忠诚度高的粉丝和可能购买的粉丝，所以现在卖家会在各种会议，聚会等场合下发展粉丝，比如让朋友关注自己、扫描二维码等方式成为自己的粉丝。

（二）发软文讲故事策略

很多卖家把产品的历史，品牌来历，品牌名称等编成一系列的故事，从而满足大家喜欢听故事的特点，让大家对品牌和产品有一个系统的了解和认识。

（三）把产品卖点无限放大

往往产品要卖得好，总是会有卖点让大家去追，比如食品的原生态、安全的卖点，是现在消费者更加注重的方面。卖家就会通过图片、消费者推荐等方式来放大卖点，促进消费。

（四）有固定的网络店铺

通过微营销平台可能把产品的卖点推广出去了，但是客户想更加详细的了解你的产品，就必须有一个展示产品的地方，那就是网店，现在也有一种微店。在这里卖家就可以和消费者进行买卖谈判，探讨成本、价格、发货等问题。

三、微营销在市场营销活动中如何使用？

首先，在市场营销前期活动中，如何利用微营销工具进行市场调查与研究？微信或微博的粉丝往往存在于各行各业，有自己的亲朋好友，也有网络粉丝，要想得到有效的市场信息，不必通过传统的实地调查，发放纸质调查问卷等方式进行调查，而可以通过在微博或微信等平台上有奖征集活动，通过一些有趣的测试来调查顾客的内在需求，这样不仅使市场调查活动不再那么枯燥和功利性十足，还可以增加粉丝的互动，甚至引起更多的粉丝关注。

其次，在市场环境分析中，主要包括宏观环境（政治环境、经济环境、人口环境、文化环境、自然环境等）和微观环境（内部员工、竞争者、供应商、分销商、媒体、政府、公众），在分析的过程中，也可以利用粉丝的不同职业来了解相关信息。

第三，至于市场营销中的市场细分活动，对于微营销来说非常有必要，因为前期的粉丝添加可能只是为了增加关注度，让粉丝直接互相推广，这样会导致粉丝中有一部分并不是自己的目标顾客，那么卖家在发一些推广产品的信息时就有些盲目，精准度不高。卖家有必要把自己的粉丝分分类，针对不同的粉丝采取不同的推广方式和内容设计，比如对于直接用户来说，更想了解的是产品有没有优惠，如何发货，是否有礼品等，而对于其他粉丝来说，主要是让他们知道我们的品牌，产品优势，产品作用等，这样方便粉丝推荐购买。

第四，市场营销活动中的产品策略，在微营销中就不再像传统的产品策略那样注意包装和外形，而是更注重产品的实用性，包括产品的组成成分，材质，作用，原理，使用方法等，这样才能赢得粉丝的信任，进而产生促销作用，而包装和外形已不是最重要的因素。

第五，定价策略，传统的市场营销可能要在定价上下很大功夫，比如新产品定价（撇脂定价策略、渗透定价策略、满意定价策略），产品组合定价策略（生产大类的定价、可选产品定价、必选产品定价、附加产品定价、产品捆绑定价），价格调整策略（折扣和补贴定价、分层定价、心理定价、促销定价、地区定价、国际定价）。而在微营销时代，更多的是考虑粉丝的爱好、兴趣、甚至是对卖家的信任，定出比较合理的价格，或者是针对一些社会热点问题和敏感时期所采取的特殊定价，粉丝都会很容易接受，而不再是无休止的讨价还价。

第六，渠道策略，传统的渠道主要有商、分销商、零售商等，而在微营销时代下，这些渠道商可以直接忽略，因为有了渠道商往往还会太高产品的价格，包括还会造成很多繁琐的售后服务，在粉丝经济时代，这些问题就迎刃而解了，粉丝对卖家的信任，和卖家的直接沟通避免了不必要的成本加成和售后服务。

第七，促销策略，传统的促销策略有很多，包括广告、样品、优惠券、付现金折扣、特价包装、赠品、奖励、免费试用、商品保证、打折促销、派送产品、销售市场展示和表演等。而微营销可以在这些促销策略的基础上，借助朋友圈转发、粉丝分享推荐、公布客户或朋友的购买订单记录等手段来进行促销，这样的效果更具说服力，因为朋友之间的推荐分享就相当于传统营销中的熟人介绍业务，成交率非常高。

四、微营销需要注意的问题

卖家在微博、微信、朋友圈做推广的时候切记以下几点：

（1）广告不能发的太多，太频繁，甚至刷屏，这样会被直接屏蔽或删除好友；

（2）要针对你对朋友圈的了解发一些他们感兴趣的话题，同时渗透入你的主题，这样避免产生反感；

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【关键词】市场营销 高职院校 招生现状

市场营销是个人和集体通过创造产品和价值，并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。基于市场营销的定义，高职院校的招生工作是将学校所提供的教育服务商品推广给广大学生的重要环节，招生工作也就是市场营销活动，需要市场营销理论的相关知识点进行分析。激烈的市场竞争使高职院校的招生工作困难重重，根据对招生现状的总结分析，主要表现在创造市场的能力差和营销推广的针对性薄弱两个方面。

一、创造市场需求能力差

针对招生工作的创造市场需求概念是一个全新的概念，这一概念的提出颠覆了以往高职院校被动接受生源现状，接受学生选择的传统印象，值得我们去深入研究。

其实高职院校的招生工作与一般意义的市场营销活动具备着相似的职能，创造市场需求就是其中一个必备的重要职能。

传统的高职院校招生工作的起始点开始于一个已经成型的生源市场，高职的招生工作就是针对于现有的成型市场来开展工作，接受学生的选择。而创造市场需求概念的提出将高职院校招生工作大大提前，它要求各高职院校招生工作提前进行运作，发挥自身能动性去大力开拓潜在的“用户”，在大部分“用户”的“需求”尚未十分明确之前通过各种有利的、合理的、有效的渠道去“培养”这些“用户”的“潜在需求”。

这一工作的开展会营造一个非常好的局面：通过具体招生工作开展前的种种渠道的信息渗透、引导，会对日后形成的生源市场有着对自身及其有利的影响。各种渠道的“培养”会开发出很大一部分“潜在用户”进入生源市场，使得生源市场从基数上得以扩充，而这一本质的改变一方面降低了生源大战的激烈程度，一方面为高职招生工作提供了更为充分的选择空间，从而使得生源不足、生源质量下降的问题得到本质的改变。

在目前的高职院校招生工作中，很少涉及创造市场需求这一概念，现有的招生工作开展总是建立在生源市场早已成型的基础之上，总是相对被动的去接受既定的现状而没有发挥能动性去改变这一现状。

二、营销策略推广的针对性弱

高职院校招生工作中营销策略的引入推广早已被接受和认可，但是在这一过程中存在着很多的问题。很多时候只是僵硬的“拿来主义”，将某一具体的营销策略套用于高职院校的招生工作中，并未经过具体的分析和消化，这种将营销策略的盲目推广往往针对性较弱。

（一）营销策略单一。

对于高职院校招生工作而言，营销策略就是以学生对教育服务的需求为出发点，分析学生对学校的期望而展开的一系列工作：宣传策略、价格策略、服务策略等等。营销策略单一这一现象在当今的高职院校招生工作中存在较为普遍， 分析其存在的原因，包括对招生工作市场营销理论应用的认识不足；决策者缺乏整体的大局观，认识理念存在偏差；执行机构间没有很好的良性互动而是比较机械的各自为战，将系统化的工作人为的割裂开来；执行过程中没有及时的信息反馈以及处理等。

高职院校的营销策略的实施包括很多环节：

（1）领导的支持

领导是学校的行政长官，是高职院校招生工作即市场营销活动的组织者。如果一所院校的领导本身对市场营销理论不了解、不肯定、不支持，那么该院校就很难自发的建立起完整的组织，也就不能用系统化的市场营销理论指导整个组织开展运作从本质上发挥主观能动性，改变现状，将高职院校的招生工作推向一个新的高度。所以现实的形式要求一个高职院校一定要有具备科学市场营销理论的领导者，可以通过培训、参加相关会议等使领导保持与时俱进的理论支持，只有这样才可以做出正确的决策来指导整个院校的发展。

（2）招生环节的工作人员具备理论素质

高职院校的招生工作队伍是高职院校对生源市场营销本校教育服务最为直接的任务履行者，其中的每一个工作人员是学校市场营销工作的一线工作者，他们的工作能力、工作理念将直接把学校信息传达给生源市场。

如果他们对市场营销理论理解片面，就不能很好的履行自身的职责，造成高职院校招生工作在一线出现问题，大大影响高职院校招生工作。因此建立起一直具备市场营销理论素养的基层工作队伍对于高职院校的招生工作来说是十分必要的基础条件。

（二）营销手段不健全。

营销手段是指在高职院校招生工作大的营销策略既定的情况下，在具体造作过程中为达到每一部分的既定目标而采用的详细实施方案、方法，是详细的执行步骤。但是很多院校是在具体营销手段上出了问题。这些院校在招生工作的宣传过程中大都抱着一种比较盲目的态度，看到其它院校采用什么手段就马上也采用什么手段，从表面看来就是一哄而上的一阵热。等到发现这种宣传方法收效甚微了，就再上马其它宣传手段，没有一套完善的宣传手段，其本质也就是高职院校招生工作的营销手段不够完善。

高职招生环节宣传工作的营销手段主要包括：

（1）中学校园直接宣传

具体的手段包括诸如与各个中学进行联系，到校园与学生直接面对面进行宣传，这样不仅效果直接而且能够获得最真实、最快速的信息反馈；在学生考试结束后填报志愿期间在校园召开现场咨询会，这样可以在最为关键的时间进行最有力度的市场宣传，无论对于宣传高等职业教育还是宣传自身学校都会起到最为关键的宣传目的。

（2）利用主流媒体宣传

在广泛宣传的过程中可以选择电台、电视台、报刊等主流媒体进行对于社会的整体宣传。这样既可以达到对学生传达招生信息的目的，又可以对社会进行高职教育的普及宣传，引导社会对于高职院校的关注度、了解度、认可度，从而达到改善整体教育市场的作用。

参考文献：

1]罗辉，粱赵清，王前新.高等职业人才培养的研究与探索北京[M]：红旗出版社，1999.

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论文关键词:市场营销中国钻石市场黄金引导消费成功案例戴比尔斯玉石文化翡翠珠宝产业

论文摘要:正如吴青先生在本文所说，中国的传统珠宝产业以黄金和翡翠为主，钻石几乎不被人们认识。启动这样一个“遥不可及的舶来品”的市场需求，是一个见功力的大举动。在启动需求、引导消费上戴比尔斯做到了、做好了，因为他们专业。我们可以把它作为一个关于珠宝业市场营销的成功案例去学习、去解读，我们还有更多的市场需要启动，诸如中国传统的黄金消费市场、玉石文化市场等等。

中国钻石业的发展与正确的市场营销策略是分不开的。它经历了由形象营销一分类营销一产品营销一品牌营销的四个阶段．始终因势利导引导着钻石业走向成熟。

一．投石问路厦门试点获成功

中国的传统珠宝产业主要以黄金和翡翠为主．即使在我国开始实行改革开放以后．珠宝市场黄金和翡翠仍占绝对优势．另有一小部分的红蓝宝销售而钻石几乎不为人们认识。钻石首饰零售主要在银行金店、友谊商店，侨汇商店内进行销售．从事零售的珠宝商仅存备少量的钻石首饰由于市场规模不确定、珠宝商的主要业务是黄金首饰的零售．因此钻石行业本身还谈不上有任何市场营销的概念。

当时的戴比尔斯在福建厦门进行试探性的市场营销投入．在厦门电视台投放结婚钻石首饰的广告．并在相关杂志媒体上发表公关文章介绍钻石的来源，历史等。钻石很快被那些意识超前的消费者所接受他们成为率先拥有结婚钻戒的消费者．这些消费者起到了无声宣传员的作用。人们渐渐认同．钻石是一种非常有价值的饰品、非常尊贵的饰品，有着特别意义的饰品。

二、形象工程”造就钻石业基础贸易

经过厦门有效尝试．戴比尔斯于90年代中期开始进行大规模市场推广。在这一阶段的市场营销策略是代表整个钻石行业进行整体的市场营销目的是建立钻石的形象，提高消费者对钻石的整体需求。以结婚钻戒广告为切入点．先后在中央电视台和一些重要的省，市电视台播放结婚钻戒广告．并在行业杂志和大众杂志上刊登结婚钻戒的平面广告。结婚钻戒广告对整个钻石行业起到了很好的支持作用．成为钻石业的基础。

在向消费者传达“钻石的情感意义”的同时戴比尔斯配合1997年5月1日颁布的国家钻石分级标准．进行有效的教育工作。一方面在行业内开展行业培训l对中国主要城市珠宝商进行钻石基本知识和销售技巧的培训先后有近五千人参加了专题培训解决了钻石从业人员专业素质的问题。另一方面．通过店内4C资料的发放、公众媒体的公关文章向消费者介绍钻石的历史、传说，评价钻石的4C基本知识及钻石首饰购买技巧等改变了钻石是“遥不可及的舶来品“的观念。

这样钻石不再是简单的珠宝首饰而是可以传情达意的爱的礼物。而国家标准的建立则树立了钻石的可信度令消费者对于钻石及钻石业有充分的信心。所有这一切．都树立了钻石“独一无二”的形象，为钻石业的进一步发展打下了坚实的基础。

三．分类营销满足不同消费群对钻石的需求

九十年代是中国经济迅速发展的十年。与此同时消费者对于钻石的需求也在不断增长．分化形成了不同的消费群体。为了满足这些不同的消费群体的需要．就必须有针对性地进行分类别的市场营销。戴比尔斯根据中国市场的特点．将中国钻石市场细分为“结婚钻戒“．“女性钻饰”和“男士钻饰“三大类别分别进行营销。

“结婚钻戒“的成功营销使”钻石是表示爱的特别礼物“的概念深入人心各主要城市的结婚钻戒拥有率逐年攀升．个别较发达城市(如上海)的拥有率已接近日本等发达市场。在结婚时赠送结婚钻戒在很多地方已成为传统。

“女性钻饰“的营销策略以”钻石表达女性自信“为诉求将这些善于接受新事物的现代女性的生活方式和品位与钻石时尚的光彩相联系．鼓励她们为自己购买钻石。由于推广的范围大至今”女性钻饰“首饰销售已成为中国钻石首饰市场的主导。

而“男士钻饰“以”钻石代表男人事业的成功“为诉求．但由于时机尚未成熟．市场未达到预想的效果．推广近两年后撤出。

四，产品营销直接引导市场销售

戴比尔斯大规模的市场营销在中国钻石首饰零售业形成了基本格局。但是由于中国钻石市场仍处于起步阶段．钻石所占比重仍然很小几乎没有针对钻石的市场营销活动。部分珠宝商开始着手的市场营销活动，主要采取价格促销手段，远未进入真正的市场营销领域。

而消费者对于钻石的需求则远远超越了市场的发展因此．有季节性．时尚性的个性产品的营销策略呼之欲出。

1999年．戴比尔斯首次联合上海．北京两地15家珠宝商共同推出了以钻石吊坠为主打产品的”夏日引力”推广活动。以”夏日引力”为主题的系列产品．吸引年轻的都市女性购买为目的，获得了不小的成功。后来的”本色”系列女性钻饰．”都是钻石惹的祸一一煽动”系列钻石吊坠推广活动，情人节”月光”系列．都是以消费者需求为导向．以时尚产品为主要诉求的产品营销的成功案例．取得了很好的市场效益．推动了钻石业的进一步成熟。

五，品脾带领钻石业进入新时代

中国钻石业经过十多年的发展，已形成了一支规模庞大的珠宝首饰零售队伍，在零售市场上虽已形成了一些全国性或区域性品牌，有较为广泛的市场覆盖率及市场占有率．由于历史的原因、政策的原因．这些品牌尚未有深入人心的品牌形象产品定位。究其原因，有”四个缺乏”：

缺乏有相当销售规模的钻石首饰品牌．目前大品牌的钻石首饰市场份额也仅在1％左右．无法组织有规模的市场营销策划。

缺乏有效的市场营销手段．市场竞争主要集中在钻石的品质和零售价格方面的竞争，例如强调钻石的净度级别、颜色级别．导致”千军万马过独木桥”的局面，大家都强调Vs_VVS净度、H-I颜色．而价格的真正打折空间也非常有限。

缺乏市场营销的专业人员．即使有好的策略．也往往没有好的专业策划和执行。缺乏有长期全面的品牌策略。珠宝商往往忽视根本性的产品定位和品牌建设．也没有个长远的全方位的策略作保障．使得很多的活动或流于表面．或浅尝辄止．不能给消费者留下深刻的印象。

在此同时．中国这个拥有13亿消费者的巨大市场也令世界各地的珠宝商向往。除了一些国际著名品牌，香港、台湾的珠宝商更是充分发挥其同宗、同文化的历史优势和近水楼台的地理优势．在大陆这片市场上充分展现。到目前为止．香港特别行政区内知名珠宝商基本上都把战略中心向大陆地区转移。海外知名品牌的介入．一方面使国内市场的竞争更趋激烈．另一方面．也迫使国内珠宝商认真考虑成功的市场营销对企业发展的重要性通过不断的学习和探索．寻找适合自身发展的市场营销策略。在这一背景下．近几年来．不少国内品牌在扩展市场份额的同时．开始尝试各个层面的市场营销手段．从电视形象广告到主题产品推广．从统一的CI形象到精心策划的公关活动．收到了不错的效果。

六、未来，帮助国内珠宝商树立自己的品牌

20O1年．DTC钻石贸易公司正式承担了戴比尔斯集团全球市场的钻石营销工作。作为戴比尔斯的下属公司．它的职责--简而言之一就是扶植钻石供应线的有能力的下游商家．建立强有力的品牌形象．从而更好地”卖”钻石。DTC身份的转变，也标志着其在中国钻石业的发展中将起到新的作用：它不仅要一如既往地致力于中国钻石零售市场的整体拓展．更将其工作重点放在帮助国内珠宝商树立自己的品牌。DTC认为．在高档奢侈品领域．品牌具有超凡的力量．如香水行业．手表行业等都以品牌引领产业发展。一句话．品牌能给这个行业带来全新的．也许是”质”的飞跃。

今后．DTC钻石贸易公司在中国以品牌为主题的推广将分两个层面进行。

第一阶段．实施市场细分后的个性产品促销策略。通过现成广告材料的合作使用．将其市场营销的覆盖范围进一步扩展至二线甚至三线城市。与此同时，拓展现有推广品牌的外延例如在现有结婚钻戒广告、推广的基础上，将”钻石是爱的特别礼物”的概念延伸到每年的情人节礼物系列及结婚周年纪念的礼物等。在女性钻饰的范畴．则继续以钻石吊坠为主推产品．鼓励女性自己为自己购买钻石首饰，并以此带动女性钻饰市场的整体成长。

第二阶段．品牌营销策略。通过与各地重要珠宝商的合作．加强品牌建立和市场营销的改善，包括．

提供专业性的培训．为珠宝商提供专业的广告、宣传、公关的素材。

鼓励珠宝商参与市场营销活动．同时利用DTC钻石贸易公司的现成广告材料帮助珠宝商提高广告宣传效果和市场营销的质量。

协助珠宝商树立良好的品牌形象，提升品牌的核心竞争力。

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1现代国际市场营销环境分析

1.1经济环境

基于经济环境的角度进行分析，主要体现在以下几个方面：一是经济发展阶段。国家的经济发展水平、居民的收入水平以及消费者对于产品的具体需求，在一定程度上影响着国际市场营销。针对消费品市场进行分析，经济发展水平程度较高的国家对于市场的产品款式、性能以及特色方面存在品质竞争以及价格竞争。二是市场规模。企业进行国际市场营销的过程中，主要是关注国际市场的规模，对商品服务总量以及购买力进行分析。换言之，即人口以及收入方面的规定决定市场规模。三是消费结构。开展市场营销需要基于国际市场方面的各项消费因素进行分析，保证市场消费状况呈现出良好的状态。

1.2政治法律环境

政治环境的内容能够对营销活动产生直接影响，其中法律环境能够在一定程度上限制市场营销活动的开展。企业作为经济组织，在进入到企业市场营销环境当中时，受到政治因素的影响。同时法律内容主要是由不同环节当中的法律构成，促进国际营销的顺利开展[。

1.3文化环境

文化是一个复合的整体，其中包含艺术、信仰、知识、法律以及风俗等方面的内容，以及作为社会成员而获得其他方面能力及习惯的总和。文化内容能够渗透在营销活动当中的各个环节，开展国际营销的主体是构成文化的重要组成部分，文化能够评判市场营销的具体效果。因此，正确运用文化差异性能够实现国际市场营销的开展以及营销策略的制定。

2现代国际贸易环境下国际市场营销策略制定

2.1国际市场调研

海尔公司有一句名言“：市场永远不变的规律就是市场永远在变。”国内营销与国际营销方面存在本质的不同，即两者市场营销环境存在差别。在开展国际营销策略制订的过程中，需要进行国际市场调研，制订符合国际市场发展规律的营销措施。在市场调研的过程中既应该对微观方面进行调查，还应该考察与公司业务发展相关的宏观环境。如果对于出口市场方面的语言文字、、价值观以及风俗习惯等文化因素与相应经济层面的因素不够了解，将导致国际市场的开展失败。因此，在国际市场营销策略制订的过程中，应该重视国际市场调研，保证对直接以及间接影响市场的因素进行分析，满足占领市场的营销目标达成。

2.2强势推广品牌

品牌是国际市场营销开展的根本因素，同时也是面对国际贸易发展的重要内容。企业对于品牌的创建方面需要对产业结构进行改革，将传统出口产品当中的低附加值、低价值、低质量、低自主的品牌进行摒弃，以此迅速占领市场，保证国际市场方面改变对我国产品的传统认知。因此，在强势推广品牌，打开国际市场方面，需要做到以下方面的内容：一方面，市场细分与产品细化。在传统的生产经营过程中，面对出口的产品，为了开拓海外市场，造成产品众多但其中无精品的状况产生，面临尴尬局面。就现代国际贸易环境下，企业自身在生产经营的过程中，应该将国际市场进行细分，有效总结商品在国际市场的具体优势，推广能够快速并且长期占领市场的产品，提升产品附加值。另一方面，提升品牌优势。想要在目前国际贸易市场营销过程中占据优势，其根本因素是企业自身产品的质量以及品牌效应，能够具备优势品牌以及创新能力已经成为衡量占领国际市场的标志。不论是国内市场还是国外市场，品牌战略是拓展市场的根本选择。因此，我国企业在生产经营的过程中，注重实施品牌战略，运用品牌的号召力吸引消费群体，实现国际市场的占领以及强势推广品牌战略。

2.3规范网络贸易

随着现代互联网时代的发展，互联网的普及已经被应用在各个市场竞争环境当中，网络贸易的方式也逐渐成为拓展海外市场的重要方式。然而，由于我国目前高级计算机人才以及技术水平的缺乏，造成网络基础设施的建设受到影响，企业在国际市场营销方面并没有意识到网络的重要性。这种现象的出现，严重影响了现代国际贸易环境下国际市场营销策略的制定，与发达国家的贸易往来相差甚远。同时，网络贸易的发展是一个全新的领域空间，具有广阔的发展前景，但网络安全也成为影响国际贸易开展的重要影响因素。如交易安全性、网络贸易的征免税、知识产权的保护以及电子合同纠纷等问题屡见不鲜，相应问题的产生，在一定程度上影响着国际贸易市场营销策略的制定。因此，在国际市场营销策略制定的过程中，需要保持高度的敏感性，制定完善的标准以及法律法规，健全网络贸易的健康发展。积极培养高级计算机人才，为我国国际贸易网络营销的开展奠定基础，拓宽海外市场。

2.4政府引导下的优势整合

在整个市场环境的发展中，企业是整个经济运行与发展的主体内容，但政府的宏观调控在整个经济的发展方面具有重要的促进作用。在国际贸易方面，政府根据我国国际市场营销的状况，制定具体的政策措施，充分发挥在国际贸易往来当中的积极作用，全力帮助企业面临国际贸易市场的状况与挑战。企业想要开展国际市场营销策略制定，与政府支持密不可分。企业与企业主体之间相互独立，并且每一个企业的自身特点以及发展状况存在明显差异，并且单独的企业在现代贸易环境下单独完成国际市场营销的能力有限，如果将企业进行优势整合，能够有效地打造一支高质量的营销团队，这样在国际市场营销方面能够取得的效果将会更加明显。因此，对国际市场营销策略方面的制定，需要充分考虑政府因素。只有政府在区域经济的发展方面发挥重要优势，才能够促进区域内部的资源整合，使得企业与企业之间达成共识，致力于开发良好的合作渠道，优化国际市场营销策略内容，建立良好的国际市场营销竞争的贸易环境。

3国际贸易市场营销发展趋势

经济全球化的发展是经济逐渐蔓延的过程，同时也是一个历史过程。经济全球化的发展推动了国际贸易的发展，实现了经济之间的相互作用，构成了一个完整的经济整体。经济不断发展，国际贸易市场营销方面也必将得到推动，呈现出高速发展的趋势。同时，由于网络时代的到来，国际贸易市场网络营销方面也应得到充分重视，实现对各项资源的充分利用。我国在网络国际贸易开展的过程中，需要大力培养高级计算机人才，满足国际市场营销的根本需求，在未来的发展中构建属于我国的网络国际贸易营销体系，保证市场营销策略的制定更加完善，市场的拓宽面得到发展。除此之外，还需要对市场中出现的个性化需求以及无形价值方面进行充分关注，将提升国际市场竞争能力的各项因素进行妥善处理，为我国占领国际贸易市场提供保障。

4结语

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市场营销的主要方式是根据消费者的喜好，在市场中进行宣传，通过一系列的宣传方式或有效的整合方法，将活动与销售联系在一起，例如进行社会营销、服务营销、市场营销等多种方式，开展一系列的销售计划，并且可以通过销售计划实现企业营业额的提高，促进商品经济的发展速度。

在市场营销的最初阶段，市场营销理论就进行了区域市场营销和企业市场营销，对于企业创造利润与价值、生产规模的扩大、品牌价值的推广与宣传等工作都进行了一系列的分析和归类。

随着世界经济一体化的速度越来越快，市场已经成为了一个整体，面对企业创造价值与利润，扩大规模与企业可持续发展来看，企业中产品与服务的具体价值表现在经济增长的各个阶段。经济发展水平的不断提高，市场经济的高速运行，帮助经济发展实现了自身的发展需要，提高了国际化的市场营销标准，将市场营销理论应用在企业管理与区域管理中，更深层次地提升了企业对产品与服务的推广能力，企业面对区域的划分，要做出不同区域的市场营销计划，然而不同区域面对企业，有的可以融入到企业的发展与变化中去，适应不同阶段的产品与服务；有的则不能融入到企业发展中去，无法适应不同阶段的产品与服务。根据现有的情况来看，企业在区域发展中的关系标志着企业的生命力。企业要把握好市场发展的关系，对企业的发展做出引导，才能帮助区域营销更好地实现自身的价值，创造良好的发展机会。

二、企业市场营销与区域市场营销

（一）市场营销

企业市场营销又被称作市场学、行销学、市场行销学，指的是个人或集体通过交易其创造的产品或者价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。市场营销这个概念最早发源于美国，随着商品经济的快速发展，市场营销理论也随之逐渐孕育、成长和壮大。从20世纪80年代至今，市场营销从理论到实践都走向成熟，它逐渐成为一门与其他学科密切联系且自成系统的学科。

市场营销活动是企业日常经营的一个重要组成部分，也是企业发展中的重要职责体现，市场营销活动中，企业要考虑到市场的积极变化，在社会经济活动中寻找到有利机会，开辟新的市场。市场营销中，产品和服务需要针对消费者进行引导，引导方式与策略的科学性对市场营销的结果起到了重要的影响力。市场营销的活动是企业管理面向市场的一种公开操作，带动了社会资源，将产品与服务带向了社会，为社会的发展带来了新的动力，市场营销活动中，产品与服务得到了有效的推广，为消费者提供了福利。

从过去的市场营销经验来看，市场营销活动并不是一直贯穿于经济发展中，而是利用价格手段、渠道推广手段、流通特性等进行某个区域内的营销活动，企业营销的活动主要包括市场营销调研、产品开发、定价、宣传、促销、售后等等内容。

（二）区域市场营销

1.从区域市场到区域市场营销。区域市场指的是一定经济组织活动的市场体系。区域市场的形成在很大程度上受到区域环境的影响，不同的自然和人文环境会造就不同形态特征的区域市场环境。按照不同的功能标准可以将区域市场分为跨国区域市场、国内区域市场。如北美自由贸易区、欧共体属于跨国区域市场；而我国的长江三角洲、津京唐、珠江三角洲等是国内区域市场。

区域市场是不同区域所组成的一个大市场环境，区域市场按照组成基础，分成了个体与组织，以个体为基础、组织为主组成了一个市场环境。区域市场是一个开放性的市场环境，其内部的构成要素包括资源、信息、物质、资金和技术的不断再分配和流动平衡各区域的经济发展，这就解决了区域市场本身存在的资源、技术、资金分配不均所带来的经济发展障碍，优化区域内资源配置，实现区域利益最大化。区域市场环境竞争相当激烈，市场日益发展，对分工越来越细，面对庞大的市场需求，市场资源需要及时进行整合，以此来满足市场中个体与组织的需求。区域市场并非完全以地域划分，还有可能是以时间或空间进行划分，世界上很多区域市场也有跨区域划分的可能性，因此，区域市场的实质是区域向区际市场转换的流动性市场。

2.区域市场营销发生机制。世界市场环境中，区域市场营销的发展机制是通过多个市场区域单元组成的，按照不同市场单元细分，拥有不同的环境特点，这些特点一般在区域市场中展现出一定的特征。在区域环境中，以区域市场为导向，市场会显得非常“单薄”，因为区域市场中“理想主义”的存在，所以区域市场营销的特点和生产要素的特征都会被认为成特定的组合优势。根据区域内的影响因素与优势组成来看，市场营销的差异性的确存在，客观上对区域市场产生了一定影响。一个区域内能否引起生产要素之间的自由对等交换，取决于多种因素，例如自然资源、交通运输、消费能力等因素。

三、区域市场营销与企业市场营销之间的关系

（一）区域市场营销和企业市场营销的共同之处

1.区域市场营销与企业市场营销的共同之处体现在二者都是在以顾客为中心出发来开展市场营销策略的。不论是区域市场营销还是企业市场营销，其目的都是为了更多地吸引顾客。因此在市场营销过程中的安排和布置就一定要达到让顾客满意。在区域市场营销中，目的是要招商引资，所以就需要区域为自己做宣传，从而吸引更多的顾客进行投资和进行合作。企业市场营销也是如此，企业为了不断的提升自身的竞争实力，就需要通过宣传来吸引源源不断的顾客购买自己的产品。

2.要对区域市场中的营销方式和企业市场营销的方式共同点进行分析，对竞争为基础的营销战略进行认真分析，可以发现，市场经济体制环境下，竞争的主要目标是为了获取市场，然而企业市场营销手段与区域市场营销手段相比都是均衡，它们都以追求不断完善自身价值，提升自身能力为主，将营销策略放在重要位置，以此立于不败之地。区域市场营销与企业市场营销都是追求竞争意识，在市场上获取先机，紧紧抓住发展的机会，获得市场资源。在企业市场营销中，企业要依靠自身的机制，宣传手段，区域市场营销需要产品优化与推广渠道，表面上虽然略有差距，但实际上相差不多，都是运用策略去完善营销。

3.获得双赢的发展机会，相互促进，相互成长。区域市场营销与企业市场营销的共同之处还表现在它们的共同促进、共同成长的效果。区域市场营销开展营销工作时，追求的是双方的共赢与发展，追求的是产出大于投资的回报，然而企业市场营销追求的是企业发展的动力，源于企业的购买关系，企业面向消费者的购买力进行合理定位，从而确定企业的产品定位，调整产品结构，优化产品质量，企业要满足消费者的需求，在企业的市场营销战略中，满足消费者的购买欲望，满足消费者的信任感。区域市场营销同样要满足消费者的需求，提高消费者的信任感，让消费者可以完全得到满足，以此来实现区域市场营销的价值。

（二）区域市场营销和企业市场营销的差异性

1.区域市场营销和企业市场营销的主体不同。其中主要表现为：区域市场的营销主体是区域本身，作为区域主体的代表是政府或政府联盟。区域市场营销的开展有赖于政府和政府联盟对当地进行切实的规划，在合理的规划中制订具体的区域市场营销方案。因此在市场营销过程中，以营销主体而出现的代表就是该区域的政府和政府联盟。但是，企业市场营销的主体和区域市场营销主体不同，在区域市场营销中，主体是以政府或是政府联盟存在，但是在企业市场营销中，其主体是企业和公司。企业的市场营销主要是以获利为目的的营销，营销手段也主要是以宣传和销售来进行的。但是区域的营销主体却不同，由于区域本身包括的事项繁多，因此区域的市场营销就包含了很强的复杂性，区域的营销不仅发生在政府和投资商之间，与此同时还发生在政府和当地居民、私人机构以及利益团体之间。

2.区域市场营销和企业市场营销的营销产品不同，其中主要表现在：企业市场营销在活动过程中，营销的产品主要为企业的自身研制产品，也可以是提供的某种服务。因此，在企业市场营销活动中，就是紧紧围绕着企业自身的产品为主进行营销活动，然而宣传和促销的方式只是营销的一种表现形式，目的就是要将产品进行推广，实现交易。在区域市场营销的活动中存在很明显的差距，区域市场的营销其产品可以是具体的，也可以是虚拟的，例如产品可以是水果、日用品，产品也可以网络游戏账号、旅游线路、文化阅读产品等等。由此可见，区域市场营销的手段侧重于产品的多样性，更加复杂和多样，不局限于一家企业范围。

篇7

（一）市场营销促进外贸企业的国际拓展

对于企业的国际市场拓展而言，市场营销是一个十分重要的手段，外贸企业的国际拓展是企业拓展市场的必经步骤，当企业发展到一定层次之后，需要将市场转向国际，对于国际市场中的企业，为了获得更多的市场份额，需要对企业进行宣传和营销。市场营销就是企业提升市场知名度以及拓展市场的重要途径。市场营销包括很多手段，比如降低交易成本以及价格、广告营销等，都是可以提高交易效率的重要途径，也可以为企业创造出更多的商业机会。这些机会可以让那些成本比较高或者执行起来有一定难度的交易变得更加简单可行，现代化的市场营销是传统的交易手段的一种重要的补充形式，尤其是在互联网迅速发展的过程中，加强市场营销过程中对互联网平台和信息技术的应用，可以有效地提高企业的市场竞争力，从而提高外贸企业的国际拓展的成功率。

（二） 市场营销对外贸企业的国际拓展的运行环境有一定的影响

市场营销的一个显著特征就是外向性和立体性，在进行市场营销交易的过程中，通过各种信息的交换，产生了一个新的市场，这个市场是开放的、立体的，国际化的市场营销相对于传统的市场营销而言，其地域条件发生了相应的改变，对传统的市场营销模式是一个极大的突破。在国际化的市场营销过程中，信息全球化使得经济的全球化进度逐渐加快，全世界范围内的信息的交流和共享促进了资本以及商品等各方面要素之间的快速流动，因此使得外贸企业的国际拓展过程中的各种政策环境发生了相应的改变，使得各国之间的经济贸易的交流与合作变得更加紧密。

（三）市场营销的发展使得外贸企业的国际拓展的经营管理方式发生了改变

市场营销提供的是一种以产品市场为基础的宣传和推销模式，为外贸企业的国际拓展提供了完善的交易基础，通过市场营销，使得跨国企业之间的各种生产要素之间能够得到有效的配置，使得经济市场的相关机制在全球范围内能够发挥相应的作用。因此高效的市场营销对于企业在国际贸易中的地位的提升有很大作用，现代化的市场营销要建立起以资金流为形式、信息流为核心、商品流为主体的体系，对外贸企业的国际拓展的经营管理而言，可以使得企业不断提高竞争实力，为市场份额的累积奠定坚实的基础，对外贸企业的国际拓展的经营管理方式的改变是一种有效的促进作用。

二、 外贸企业的国际拓展的市场营销策略

（一）在日常工作中不断提高企业市场营销人员的综合能力素养

企业市场营销人员的综合能力水平的高低是影响企业市场营销管理工作效率的重要原因，企业负责市场营销的人员不但是市场营销管理的参与人员，也是市场营销管理的监督人员，对于企业营销人员，首先需要其掌握专业的市场营销知识，对企业的各种产品信息、企业文化、企业发展等内容有相关的了解，同时要对企业市场营销管理的相关制度进行了解；其次，企业市场营销管理过程中营销人员应该要具有较高的职业道德。在实际工作中应该将企业市场营销管理纳入到企业日常管理日程中，对营销人员的业务能力、职业道德水平和能力进行综合考察，企业领导者要经常组织市场营销人员进行学习，加强市场营销人员专业化知识的培训以及实践训练，使得营销人员的营销能力水平不断提升，从而促进外贸企业的国际拓展过程中能够对企业的优势进行体现，促进企业招展效率的提升。

（二）加强企业市场营销管理过程中各个部门之间的有效沟通和联系

外贸企业的国际拓展面对的是国际环境，国际环境相对于国内市场环境而言更加复杂，因此为了提高企业的市场营销效率，在实际工作中，应该要积极加强企业市场营销部门与其他各个部门之间的联系，不断完善和健全企业的市场营销管理制度，无论是企业的管理者还是企业市场营销工作人员，都应该具备全新的营销理念，在企业内部营造一种规范的、科学的管理氛围，为企业提升市场竞争力奠定一定的基础，同时要积极加强企业市场营销部门与其他部门之间的联系，从而使得企业的营销部门能够对企业的发展概况、企业的发展趋势、企业的人力资源状况有所了解，以便进行各种资源配置，提高企业市场营销水平，使得外贸企业的国际拓展过程中可以获得更多的成功。

（三）加强企业市场营销管理全面控制

国际拓展是企业拓展国际市场的重要途径，企业在长期的发展过程中，企业发展到一定程度，其发展的眼光都会转向国际市场，当前越来越多的企业对国际市场的重视程度也越来越高，为了提高外贸企业的国际拓展成功率，需要加强企业市场营销管理的全面控制。企业市场营销管理的全面控制，指的是对企业市场营销管理实行事前准备、事中控制、事后审核的策略，以提高企业市场营销管理效率。在市场营销管理的全面控制过程中，应该要对传统的市场营销管理制度进行改革，建立统一的市场营销管理体系等，从而使得市场营销管理过程中市场部门、营销部门可以积极掌握各种有用的信息，实现资源共享，最终促进企业领导者可以做出正确的决策，促进外贸企业的国际拓展过程中对自己有一个正确的定位，提高外贸企业的国际拓展水平，实现可持续发展。

（四）加强责任体系的创新

在企业市场营销管理过程中加强责任体系进行创新，需要对企业市场营销管理结构设置进行分析，引入正确的体系设置方法、整改体制、对中间环节进行精简等，将企业市场营销管理的责任落到具体的员工身上，保证企业市场营销管理工作的顺畅，比如员工在工作中如果不能及时完成相应的市场营销指标，则需要从员工以及管理者两个方面着手加强对失败原因的分析，从而才能找到相应的应对策略，对市场营销过程中存在的问题进行分析，调整市场营销策略，从而提高企业的市场份额，使得外贸企业国际拓展过程中可以获得更多的市场认可，提高外贸企业的国际拓展水平。

（五）加强网络营销的力度

网络营销是未来市场营销发展过程中的一个重要趋势，随着互联网的快速发展，在外贸企业的国际拓展过程中，由于跨度较大，因此企业应该要积极加强对互联网的应用，在互联网上加强对企业产品信息介绍、企业文化介绍等，使得企业的宣传效应更加广泛。在网络营销过程中，可以从以下三个方面着手。第一，加强网络市场调研的力度。网络市场调研，指的是在互联网系统中进行各种信息的收集、整理以及分析研究的过程。企业在发展过程中为了提高竞争实力，需要对互联网进行有效利用，而通过互联网，企业可以对所在行业的市场有更加充分的了解，从而使得企业可以制定更加详细的营销计划，为消费者提供更加便捷的服务以及质量更高的产品，促进外贸企业的国际拓展过程中获得更多的份额。第二，加强对企业网站的设计。企业网站页面是否简洁精美，在很大程度上影响着产品的营销水平，从而对企业招展能力有很大影响。企业的网站是企业形象以及文化的反映，在当前国际贸易中，一些大型企业都有比较精简、内涵程度高的网站页面，加强企业网站的优化设计，不仅要美观，还要简洁，使得招展过程中，参与方对企业进行了解时可以有更加良好的视觉享受，从而加深对企业的认可，使得企业的竞争实力有所提升。同时，企业网站要有清晰的导航设计，对于各部分的链接都要有清晰的标识，保证用户在使用网络对企业产品进行了解的过程中能够有清晰的思维和视觉效果。第二，要利用网络加强企业的推广。在国际贸易中，企业网站是企业宣传过程中的一个必要元素，也是彰显企业发展水平的一个指标，企业网站设计之后，推广就是一个重要的方面，将企业的网站进行推广，可以使得外界对企业的产品和服务信息有更加深刻的了解，从而为企业的营销做准备。利用网络的形式对企业进行推广，可以有多种方式，比如在各种国际招商贸易平台上进行推广、在相关行业系统内进行推广、利用搜索引擎中进行推广等，从而使得企业的竞争实力有所提升，促进外贸企业的国际拓展快速发展。

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[关键词] 市场细分理论；市场营销；营销策略；搭建

[中图分类号] F713.5 [文献标识码] B

[文章编号] 1009-6043（2017）02-0031-03

市场是多元化、开放式的经济集合体，现代企业在激烈的市场竞争中，如何创设良好的竞争优势资源，关键在于战略性营销策略的搭建。“市场细分”理论是新时期市场营销策略构建的重要理论依托，强调以市场为导向，提供市场个性化、专业化营销，以满足不同市场的现实需求。因此，基于市场细分理论下营销策略的搭建，应紧扣市场细分理论，从差异性营销策略、集中性营销策略等方面，夯实现代企业战略性营销策略的搭建，进而深化企业的改革发展。

一、市场细分理论概述

（一）市场细分概念

市场是一个整体，有不同的市场元素、不同的消费群体，如何在庞大的整体之中，实现市场的分门别类，提供更加细化的营销服务，成为现代企业战略性营销的重要基础。如，基于消费群体的心理、购买行为，提供差异。因此，“市场细分”即以消费群体的某些特征作为市场细分依据，区分具有不同购买行为、不同需求的群体，已形成若干子市场。因此，市场细分对市场营销有了更多要求，差异性、组合式、集中性营销策略的搭建，无疑是实现细分市场战略性发展的重要保障，提高企业在细分市场的竞争力。

（二）市场细分的应用发展

二十世纪五十年代，美国市场营销学家温德尔.史密斯提出了“市场细分”理论，并在不断地发展中，已广泛应用于现代企业的经营管理之中。市场营销理论经历了以下发展阶段：一是大量营销阶段。该阶段的营销模式突出“量大”，通过大众化的营销渠道，为市场输送大批量产品。这就让企业在营销之中，需要降低产品价格，而为了获得利益职能降低成本；二是产品差异化营销阶段。该阶段发生于上世纪30年代，由于产品过剩所带导致的问题，强调企业要转变营销模式，以适应当前的市场环境。为此，市场无法满足大量销售的情况之下，企业只能选择差异化营销，通过产品、服务等的差异化构建，提高产品对市场的占有率；三是目标营销阶段。该阶段的出现是在差异性营销的基础之上，以试产供需求为导向，通过市场调节营销及生产，强化与市场的配合度；四是市场细分理论。多元化的市场环境，对营销服务反而更加“挑剔”，市场细分下的战略性营销构建，强调对市场进行细分，以针对不同的消费群体，提供更加个性化、专业化等领域的营销服务。

二、市场细分理论下营销策略的影响因素

在多元化的市场经济环境下，顾客对市场产品的“挑剔”程度增加，强调产品质量的同时，越来越注重产品专业化、消费个性化。因此，市场细分是当前市场营销策略构建的重要依据，强调以市场为导向，以消费群体为核心，构建具有活力的营销模式。但是，在市场细分营销策略的构建中，产品性质、市场同质情况、产品生命周期，都是市场细分理论下营销策略战略性构建的重要影响因素。

（一）产品性质

以品牌战略化为导向的营销策略，强调产品的差异化，以获得市场竞争的主动权。但是，由于产品技术、市场堡垒等内在影子的存在，导致市场竞争对手在产品差异化上的你追我赶，市场细化的大背景之下，仅仅依托产品差异化，是难以实现可持续性的市场优势。因此，对于现代企业而言，精准的市场品牌定位，通过具有独特个性的品牌元素，让产品差异化内涵进一步凸显，品牌建设全面推进，这才是企业赢得市场，获得竞争优势的关键所在。

（二）市场同质

市场同质对企业战略性市场营销而言，往往是“致命”的。市场面对同质市场，采用无差异营销，相同的购买行为、相同的营销方案，这些同质化的市场要素，决定了市场营销战略缺乏竞争性。特别是市场同质化的加剧，极易造成市场缺乏活力，细分下的市场会不具备细分的特质。因此，如何在多元化的市场竞争中，破解市场同质带来的发展禁锢，而更多地是基于市场细分，实施差异化营销，提高自身品牌及产品的特质，这样更能激发企业的市场竞争力。

（三）产品生命周期

市场快节奏的发展，让产品生命周期逐渐缩短，产品生命周期对企业市场营销战略的构建，起到至关重要的作用。对于成长期新产品，由于缺乏市场竞争对手，单一的产品地位。企业可以运用无差异性市场策略，通过对市场需求量的探测，以进一步构建营销策略。当产品逐渐成熟，市场竞争逐渐加剧，无差异性营销显然无法获得市场竞争的主动性，这时应采用差异性营销，以“差异”制造“新市场”，进而获得较大的市场占有率，延长产品生命周期。

三、市场细分理论下营销策略的搭建

市场细分理论下战略性营销策略的搭建，关键在于实施差异性市场营销策略，通过服务对象、市场的细分，强化产品的市场竞争力；依托市场营销组合策略，以更好地满足不同群体的消费需求，进而降低企业经营风险；基于市场细分，实施集中性市场营销，通过目标市场的营销活动，以更好地了解细分市场的现实需求，优化与调整市场营销策略，提高市场竞争力。无论是市场如何自动调节带来变化，都强调企业在市场营销策略的搭建中，充分发挥好主观能动性，能够主动适应市场、满足消费群体，提供更优质的市场营销服务，这是获得市场竞争优势的关键所在，也是以市场为导向、消费者为中心的营销模式。

（一）实施“差异性”营销策略，提高市场营销效率

当前市场的多元化，反而强调差异性营销战略实施的有效性。市场细分之后，整体市场转化为细分市场，实施差异性营销策略，能够契合市场需求、客户需求，满足个性化的商品服务。如图1所示，是差异化营销战略的价值体系图。从中可以知道，差异性营销的核心在于产品、价格、推广及渠道等的差异性化，创造并夯实差异化价格。因此，对于企业而言，应立足于细分市场，针对不同消费群体，实施差异性营销，突出“产品+市场”、“产品+群体”的营销模式，提高市场营销效率。市场具有自动调节功能，企业产品在投放于市场的过程中，应基于市场的不同需求、消费群体的不同个性要求，进行差异性营销，进而既满足市场发展要求，又为“挑剔”的消费群体提供个性化的产品服务。

（二）实施“营销组合”策略，分散市场经营风险

机遇与风险的并存关系，要求企业在细分市场下的营销战略，更应强调“营销组合”策略的搭建，针对多个市场的不同需求，推广相应的市场营销策略。不同的市场，有着不同的经营风险，如何在营销中科学降低或化解风险，就要求如何针对消费者行为的差异性、市场的差异性，提供相应的营销策略。如图2所示，是“营销组合”策略的模型图。从中可以知道，在市场细分之下，基于组合营销战略，提高市场营销的科学性，分散市场经营风险。细分下的不同子市场，针对相应的市场营销组合，“组合+细分”的营销模式，更具有市场活力。

（三）实施“集中性”营销策略，提高市场营销的专业化

市场细化之后，对市场营销的专业性要求更高，如何在细分后的市场提高市场竞争力，关键在于实施“集中性”营销战略，强化企业在对细分市场了解的基础之上，发挥好企业在市场营销中的专业优势，夯实企业市场营销中的优势地位。首先，集中营销强化了“集中性”，能够集中优势营销资源的，对细分市场实现专业化、高效的营销；其次，特定的细分市场，需要提供优质的营销资源，这就要求在“集中营销”策略的构建之下，确保营销策略满足市场发展的需求；再次，不同的消费群体，有着不同的利益诉求，不同的市场有着不同的市场竞争因素，这些不同因素的存在，要求企业在面临市场竞争的过程，不仅要以创新发展为驱动，提高市场营销策略的科学性和有效性，而且要在集中性营销策略的构建之下，创设市场营销的优势资源，对于市场、消费者的不同诉求，提供更优质的营销服务，这就比其他竞争企业为市场和消费者提供更多的营销服务。

综上所述，现代企业所面临的市场竞争因素日益多元化，市场占有的推进，直接关系到企业可持续发展的实现。为此，企业在市场营销的战略性构建中，应充分立足“市场细分”理论，对多元化的市场进行细分，细分消费群体、分散经营风险，进而提高企业在品牌建设、战略性发展中的竞争力。当前，企业在细分市场下实施的营销策略主要有差异性营销策略、组合式营销策略和集中性营销策略。无论是哪种营销策略的搭建，都强调以市场为导向，以消费者为核心，提高市场营销的科学性，适应细分市场的现实需求，满足“挑剔”的消费群体。

[参 考 文 献]

[1]赵远胜.市场细分下市场营销策略的构建分析[J].商业经济，2016（13）

[2]邱强.基于市场细分理论的苹果手机在华营销策略研究[D].大连海事大学，2015

[3]孙海涛.建筑市场细分与营销战略[J].中国房地产业，2015（7）

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一、新媒体的相关介绍

（一）新媒体的基本概念

新媒体最早是1967年由美国人戈尔德马克提出的。新媒体主要是针对传统媒体提出来的，现在被越来越多的人关注，然而目前并没有明确的统一新媒体本身的含义。很多传播学术期刊上都会设置一个新媒体专栏，新媒体专栏中也会纳入博客等部分内容。对于新媒体的概念，美国权威认为新媒体主要是全体人员传播全体人员，然而新媒体的媒体质疑是非线性播出的，属于一个相对概念。比如，广播相对于报纸而言，属于一种新媒体，但是电视相对于广播，属于一种新媒体，网络相对于电视而言又算是一种新媒体。目前，新媒体是计算机技术的衍生物，是经过相应的计算机处理技术处理后发展起来的媒体形态。其中包括很多种媒体形态，如离线网络媒体、在线网络媒体、其他数字媒体等，出现新媒体顺应了目前社会的主流发展趋势，也是媒体传播市场的必然方向，有机结合了媒体产品以及网络技术。

（二）新媒体的基本特性

相对于传统媒体而言，新媒体具有自身的独特之处。新媒体具有更多的传播途径，而且传播范围比传统媒体更广，具有更大的二次传播影响力。相对于传统媒体而言，新媒体最大的优势就是将各种传播媒体之间存在的边界壁垒消除，其中也包括国和国的边界，各产业之间的边界以及社群之间的边界。新媒体还有一个非常独特的优势，也就是交互性、跨越时间，正是因为这个特性带来了很多新的媒体概念以及媒体模式。相关专业人员曾经这样说过，新媒体信息的成本几乎是零，对于大多数人而言基本上是免费的，这对于传统媒体传播而言是一个很大的挑战。新媒体主要包括以下四个方面的特点：平等性，新媒体并非一种单一的传播，是媒体和受众之间进行的一种多元化交流，每一个独立个体的身份具有多重化，可以作为传播者，也可以作为接受者；开放性，现代21世纪属于一个互联网时代，很多时间内，可以在多个不同领域传播信息，有利于实现信息资源共享；及时性，利用新媒体之后，将传统媒体很多方面的局限都打破了，可以不用受到时间方面、地域方面的限制，随时随地的信息，而受众也可以在任何时间、任何地点接收信息，而且也可以在联网的情况下随时随地传播信息，新媒体时代下，可以在很多时间内将信息传播在各领域；虚拟性，在网络时代背景下，具有多种多样的方式传播信息，其中文字、图片等方式是最为典型的，双方在经过信息交流的过程中，可以通过ID表示自己想要表达的各种信息，在这样的虚拟环境下，很多网民会在网上随意发表以往不敢随意表达的一些信息。

（三）新媒体对于市场营销方面的主要影响

互联网络科技近年来得到了飞速发展，新媒体也得到了飞速增长，很多企业考虑到新媒体的发展局势以及新媒体独特的优势，开始希望采用新媒体的途径进行市场营销。根据中国互联网数据中心的相关数据表明，我国网民数量截止到2014年底已经有5.5亿，相对于15年前翻了871倍，互联网的总消费额高达7895.45亿元，大概一年消费规模一万亿元。根据普华永道、互动广告局的最新研究表明，2012年上半年受移动广告的网络广告收入多达172.3亿美元，相对于去年同比增加了14%，而网络视频广告发展也有很好的前景。1.新媒体转变了企业市场营销观念企业的整个市场营销过程中，传统市场营销理论占据主导地位，而且非常重视企业能够控制整个市场营销过程，消费者能够被动的收集、阅览企业以及产品的相关信息。以往传统营销理论的最大弊端主要是企业处于主导地位，并没有充分考虑到消费者的真正需求，根本不能为消费者提供非常令人满意的产品以及相关的服务。新媒体出现后，打破了由企业主导的这种市场营销模式，消费者并不再处于一种被动接受信息的状态，消费者可以从多种途径全面收集、了解企业的产品以及相关信息，而且可以根据自己的喜好选择自己相对而言比较感兴趣的事物。其次，可以利用新媒体途径联系企业，和企业进行沟通、互动，进而实现最终的消费目的。这样的格局使很多企业必须将以往的市场营销观念转变，掌握消费者真正的需求，将消费者视为企业市场营销活动的主体，通过多种渠道为消费者提供相应的服务以及产品。2.新媒体的出现有利于进一步创新企业市场营销手段以往传统的市场营销手段主要是以产品或者渠道作为导向，不管是以产品为导向，还是以渠道为导向，关键的地方是传播品牌，通过品牌的力量对整个市场进行控制。出现新媒体后，以往品牌传播方式的影响力慢慢减弱，现在每天消费者接触的广告数量越来越多，产品选择的主动权完全在于消费者手上。传统市场营销手段，譬如狂轰滥炸的广告等，无法很好吸引消费者的注意力，基本上不会勾起消费者的购买欲望，其广告价值根本就不能体现，因此这种传统市场营销手段已经无法满足现代人对于个性化方面的需求，一定要根据市场情况不断创新市场营销手段。出现新媒体后，在一定程度上补充并且加强了这种个性化需求，在这样的形势下，企业应该充分、合理利用新媒体的特点，以精准传达、互动体验等营销形式和方法，不断增加与潜在消费者的互动，吸引更多潜在消费者的注意，更好的了解消费者，和消费者之间建立和谐、良好的关系，从而研发出更多让消费者满意的产品。借助新媒体的形式进行传播，当消费者在整个消费过程中可以有一个很好的体验，从中得到享受，在消费者的良好口碑中广泛传播产品，这样造成的影响力会更大。

二、新媒体企业市场营销的现状以及主要问题

在当前的社会背景下，媒体传播是主要的社会信息传播渠道，也是企业进行市场营销的一种重要手段。杂志、报纸、互联网媒体等都是新媒体的传播方式，传播媒体不仅包括报纸、广播、杂志、电视等传统信息传播形式，同时也包括联机媒体、互联网媒体等新媒体。不管是什么媒体都是伴随着社会的进步慢慢发展形成的，而且对于社会经济发展也具有极其重要的现实作用。对于企业市场营销而言，新媒体是一次很好的机遇，也是一个很好的挑战，企业只有将新媒体的各种优势充分、合理的利用起来，才可以真正发挥新媒体传播信息的优势，并且将其转化成企业竞争力，真正被企业所用。企业只有尽快适应新媒体时代的信息传播，才可以更好地服务于企业市场营销工作。新媒体时代背景下，企业只有积极利用新的传播媒体，紧紧抓住信息时代的机遇，主动迎接信息时代的挑战，才可以更好地适应当前的市场营销环境，将企业市场营销工作做得更好。在当前的信息化时代背景下，虽然出现了新的营销观念，也提出了新的营销策略，但是我国企业市场营销活动依旧有很多不足之处，具体体现在以下几点。1.企业并未全面认识新媒体在企业市场营销过程中的作用，没有花很多心思用在新媒体应用和推广上面。如面对网络传播这种新的传播方式、传播渠道的过程中，很多企业无法合理应用网络信息传播的优势，企业内部虽然也设立了专门的网络营销部门，并且安排了专业网络研究人员，但是企业市场营销和网络信息传播并没有很好地进行对接，也无法通过网络传播平台开展很多企业市场营销渠道以及营销方式。2.我国虽然已经开通了一些网络信息推广平台，如经济信息网等，但是在市场营销的过程中，企业使用次数非常少，以往大多数企业主要采用传统的市场营销模式以及市场营销策略，这种市场营销模式并没有长远规划，不利于企业的长远发展。同时，目前新媒体中并没有很好地支持企业市场营销工作，涌现了各种各样的信息，这样企业很难找到有价值的市场营销方面信息，这样很难得到新媒体的信息支持。3.需要进一步提高企业的信息网络技术，目前很多企业尚未建立属于自己的一套网络营销系统，也尚未打造一支属于自己的专业网络市场营销队伍，网络信息传播的优势也没有得到充分利用，并没有有效提高企业市场营销效率。

三、有效利用新媒体进行市场营销的主要策略

（一）增加新媒体市场营销技术以及资金的投入

想要有效利用新媒体进行市场营销，现代企业一定要加大对于这方面的资金投入和技术投入。企业领导者一定要全面、客观的意识到利用新媒体进行市场营销在新形势下的必要性和重要性，认识到在市场营销中，新媒体必然会发挥出重大的作用，进一步强化市场营销意识，并且增加技术方面、资金方面的投入：企业应该进一步完善网络市场营销的相关基础设施建设，购置一些基本的设施、设备，并且培训出一支综合素质较强的网络市场营销队伍；其次，应该积极引进一些新技术，并且长期关注新媒体市场营销工作，将网络市场营销纳入到现代企业发展的战略规划中，建立新媒体市场营销长效机制。

（二）构建一套完善、系统的市场营销网络体系

想要更好的利用新媒体手段进行企业市场营销，首先企业非常有必要构建一套完善、系统的市场营销网络体系，通过新媒体手段全面收集对于市场营销比较有利用价值的一些信息资源，同时要求应该分类、整理相关的信息，不断完善、优化企业市场营销体系，更好的适应瞬息万变的市场竞争环境，拟定顺应时展要求的一些市场营销策略。想要科学、规范的管理企业市场营销体系，应该全面考虑到企业的市场竞争环境，客观、全面分析企业的优势、劣势，并且根据相关的市场信息，通过促销、价格、产品以及渠道等多种营销策略进行市场营销，合理定价，根据市场实际变化及时调整自己的网络营销策略，并且充分利用新媒体的信息传播功能有效推销企业产品。其次，企业应该建立一个专门的市场研发部门，综合考虑新媒体以及产品的特点，采用最恰当的市场营销模式以及市场营销策略，积极和企业各部门进行合作，组织、协调好企业内部各部门，将市场营销部门的信息整合以及决策支持等作用充分发挥出来，有效开拓市场，有效提高企业的市场营销管理水平。

（三）打造专业的网络市场营销队伍

市场营销队伍是新媒体市场营销工作的主要执行者，也是提高企业网络市场营销能力的关键，因此想要有效利用新媒体进行市场营销，一定要打造一支专业素质水平较高的网络市场营销队伍。为此，企业应该多招聘一些具备丰富网络营销方面经验的网络营销人员，同时应该定期组企业营销人员进行相关的技术培训，而且应该积极鼓励企业市场营销人员学习并且利用相关的网络手段进行市场营销，不断提升企业市场营销人员的专业能力以及业务能力。企业市场营销人员应该学会通过新媒体手段接收信息，并且反馈信息，结合信息的变化情况合理调节企业产品的营销模式，从而有效提高市场营销效率。

（四）实现网络市场营销的动态管理

当前的信息时代背景下，各种信息非常多，而且市场瞬息万变，企业制定网络市场营销策略时，应该结合市场的实际变化以及信息资源收集状况，及时调整企业网络营销策略。这就需要管理者动态化、全面化、系统化管理网络市场营销工作，学会利用多种新媒体渠道在短时间内以最快的速度收集到企业相关的市场信息，深入分析信息，全面把握市场竞争环境，尽快做出最合理的决策，这样才可以更好的适应市场环境的变化。

（五）利用新媒体创新销售策略

促销是企业市场营销中比较常用的一种营销策略，也是比较成功的一种策略，其中最为常见的一种手段就是“打广告”。比如最近非常火的一档亲子类节目—《爸爸去哪儿》节目嘉宾主要是五对极具自身特点的亲子组合，这些组合中的父亲们全部是明星，在群众中有很高的呼声，相对于普通家庭节目的一些嘉宾而言，这些明星爸爸和孩子之间的互动会具有更强的感召力，很多仍然处于空巢期，或者没有孩子的80后夫妻也非常喜欢并且关注这档节目，这也是这档节目能够获得如此高的收视率的重要原因。实际上“明星效应”就是《爸爸去哪儿》打出来的“广告”，但这种偏向于“软广告”。在新媒体环境下，企业也可以合理利用“软广告”转变自己的营销策略，因为信息爆炸式的广告宣传已经很难适应新媒体环境。现代企业可以通过一些具有一定社会影响力的名人发的微博，或者“女神”“男神”的朋友圈，推广企业产品，使其得到更多群众的关注，吸引更多的潜在客户，提高产品的销售量，这样不仅可以很好地宣传企业产品，而且可以大大节省广告宣传费用。

四、结语

篇10

关键词：商业银行 市场营销 策略 组织体系

随着我国社会主义市场经济的快速发展，银行间的竞争日益激烈，谁能够提供优质的服务，谁就能在竞争中获得更多的市场份额。和西方发达国家相比，我国商业银行的市场营销策略还不够成熟，所从事的市场营销活动也处于初级阶段，在金融产品创新方面更新的速度较慢，同时也缺乏技术主创产品，从促销方式上来就基本上还以广告轰炸和提升服务质量为主，分销渠道发展很快，但效益不是很高。

怎样才能提高我国商业银行的市场营销策略呢?笔者将以下几个方面进行论述。

一、我国商业银行实行市场营销策略的重要性

1.实施市场营销策略是我国商业银行面对日益激烈的竞争环境所做出的必然选择，有利于准确把握市场机遇，提高我国商业银行的核心竞争力。自从我国加入WTO组织以后，外资银行开始登陆我国的金融市场，在相似的业务领域中的竞争，已经进入了白热化的状态。面对这样一个环境，我国商业银行要根据市场的变化而及时的调整营销策略，做市场的快速反应者，要通过市场定位与市场分析，准确的把握住每一个机会。目前，市场营销已经成为商业谋求生存发展，创造辉煌业绩的重要手段。

2.实施市场营销策略可以提高我国商业银行的服务质量，塑造良好的形象，使综合实力提高。我国的银行业从最初的货币兑换行业发展成为现阶段的多元化的金融机构，它的管理理念、组织机构、产品服务都在发生着根本性的变化。面对目前这个竞争日趋激烈的市场环境，我国的商业银行有必要实行科学化、系统化的市场营销策略，以加快内部组织机构、产品、服务、技术等方面的创新，整合所有的积极因素，提升我国商业银行的良好形象，提高综合实力，这样才能够经得起相对比较成熟的国外银行的冲击。由于我国经济体制的因素，在相当长的一段时间内我国银行的地位很高，习惯了客户自己找上门来，慢慢滋生了官僚主义、办公效率也极低。随着改革开放以来，经济体制发生了巨大的变化，市场也由卖方转变为买方，商业银行也必然转变旧有的观念，通过各种营销策略，比如优质的服务、品牌宣传、促销活动来赢得公众的好感，进而赢得信任感。信任感是客户选择银行的第一反应，从某种角度来说，赢得了信任感就赢得了客户。

3.实施市场营销策略能够有效满足客户的需求，客户的满意程度，是银行赢利的重要保证。满足客户的需求，让客户满意，是商业银行得以生存的根本条件。随着社会经济的快速发展和全球化趋势的加强，客户的需求也越来越多样化。因为每家银行所提品和服务大同小异，客户对银行选择的自由度很高，这就要求商业银行的营销工作一定要高度重视客户满意程度的调查，对细分市场进行明确定位，在原有客户的基础上，不断丰富新的客户群体。通过业务的创新，产品的创新，满足客户的多元化需求，提高商业银行的经济效益。

二、我国商业银行在市场营销方面所存在的问题

1.市场营销观念落后

我国商业银行之间的竞争，从某个角度来说并不是产品之间的竞争，而是营销观念之间的竞争。营销观念由始至终都贯穿于银行业的管理活动之中，它必须坚持以市场为导向、以经济效益为目标、以客户需求为中心的理念，要把这一理念落到实处，而不只是说说而已。当前我国的商业银行在从事营销活动的过程中还存在着一些比较陈旧的观念，比如将营销和推销相等同，不去寻找客户，而是等着客户找自己，或者是误解了营销理念，认为营销就是打广告，就是请客吃饭拉关系。旧的营销理念，以生产、推销为中心，而不是以客户的需求为中心，不善于发现市场，不善于激发客户的需求，也不能加强银行与客户之间的关联度。

2.商业银行内部营销组织体系不够完善

组织机构作为银行市场营销活动一个重要载体,是企业市场营销策略得以有效发挥的重要前提条件。外国相对比较成熟的银行大都会按照不同的顾客群体设置相关的部门,来负责银行的营销。在银行产品开发环节上,同样是根据市场需求和客户信息来设计产品,通过成本预期提供报价方案并通过客户经理推销给客户。

客户经理和产品经理的职能相互依存、相互制约,构成了市场营销组织的两条主线。而我国商业银行还停留在纵向直线管理的方式,管理和监督讲求上下对口,在对外提供服务时,多个部门对外,缺乏系统一致的服务标准,服务效率低,服务能力不能满足客户的需求,制约了市场营销作用的发挥。除此之外,在分销渠道方面,现阶段我国商业银行还是依靠着网点来提供柜面服务,但由于受到环境较差、功能不完善、宣传推广不到位等因素的限制,其实际应用效果并不好。

3.市场调研不够深入，市场细分不够细化，对客户的真实需求不够了解

我国的商业银行通常把市场当作一个整体进行研究，采用的是无差异营销策略，如果将所有市场都看作目标市场的话，是达不到最好的营销效果的。商业银行在制定营销策略时，首先要对目标市场进行调研，要按照地域特色、人口状况、顾客的心理和行为等方面的差异，然后将市场进行细分，分成不同的消费群体，最后选择一个适合自己的群体作为目标市场，如果银行的市场调研不够充分，那对群体的需求信息就掌握的不明确;如果没有对市场进行细分，银行的市场定位就非常模糊，银行很容易迷失方向，产品不能很好的打入市场。

银行必须要从客户的角度出发，为客户“量身制定”符合他们需求的产品。

三、我国商业银行市场营销所采取的策略

1.以客户为中心，以满足客户需求为目标

受我国经济体制的影响，我国的商业银行多数是由国有专业银行过渡而来的，原有的经营理念不容易被消除。随着市场经济的发展，旧有的经营理念严重影响了我国商业银行的发展，必须进行转变，要树立“以客户为中心，以市场为导向”的市场营销意识。商业银行所提供的产品与服务必须要符合客户的实际需求，以满足客户的个性化需要。比如通过市场细分，银行对普通客户提供大众化服务标准的同时，也要为重点、高端的客户提供个性化的金融产品。所以说银行市场营销所提供的产品与服务一定要以客户的实际需求为依据，将注意力转移到市场与客户上去，研究、探索、分析客户的实际需要，挖掘出顾客的潜在需要，开发出能够满足客户需求的产品。

2.明确职能，完善营销组织

我国的商业银行，要依据自身的特点，要以顾客为中心，进行组织机构和运作模式的调整，按细分市场设置相关的部门，要加强客户需求方面的分析，竞争对手发展状况的分析，以及竞争对手在产品研发和营销管理方式的优势，并且积极借鉴矩阵式的组织模式，当对一个具体项目进行营销策划时，组成项目小组，负责这个项目的开发和市场推广，明确责任，提高效率。在这一方面，我国的国有商业银行于小型股份制的商业银行相比，可借鉴的方面很多，改革投入也比较大。

3.全面推行客户经理制，实现个性化服务

客户经理制是指经过银行的内部培训，培养出一批具有专业素质的营销人员，负责全面推广金融产品和服务，从而在银行和客户间架起一座桥梁。这种体制能够让商业银行的体制更适合市场经济发展的需求，现阶段已进一步发展为以客户为中心，以市场为导向，对内以客户经理为服务中心和客户前台,建立以“一线为客户服务,二线为一线服务”的、全行联动的市场竞争的机制。

客户经理制是个性化服务的典型模式，也是现代商业银行通常采取的一种营销方式。通过这种“点对点”式的服务，来提高服务效果，建立稳固的市场关系，最大限度的挖掘客户的市场潜力，真正实现以顾客为中心的市场营销模式。

4、创新客户经理考核机制