旅游文化的理解范文

导语：如何才能写好一篇旅游文化的理解，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：中职旅游；英语教学；跨国文化；交际能力

中国的文化、历史悠久，随着中国经济的迅速发展，人们的生活水平进一步提高，旅游业迎来新的发展空间。旅游业相关的统计资料表明，截至2012年，我国全年出入境的旅游人数已经突破8000万，同比增长16.7%，出入境旅游创造的经济金额达到了980亿元，而且我国出入境旅游的规模每年还在以20%的速度增长。出入境旅游规模的扩大，使旅游人才的缺口越来越大。中职旅游服务专业是培养旅游以及饭店行业工作人员的主要机构。如何培养出具有良好交际能力的优秀人才，使其更好地适应出入境旅游的发展，成为中职旅游教学中的一个重要的问题。因此，在中职旅游英语教学方面，我们应侧重转变教师的教学观念以及提高教师的自身素质、为学生选择与时俱进的教学活动，培养学生对多种文化的理解力，最终提高学生的跨文化交际能力。

一、关于中职英语教学的相关分析

目前，虽然旅游英语教学对培养旅游业专业人才的发展至关重要，但是中职旅游英语教学活动中，仍然存在着一些制约旅游英语教学发展的问题。现阶段，中职旅游英语专业的学生在旅游英语的学习中积极性不高、学习能力不强、学习效率低下。因此，英语教师应适时地转变教学观念以及教学的方法，激发学生学习旅游英语的兴趣。在目前的中职旅游英语教学活动中，英语教师应以英语导游服务的发展，作为旅游英语教学的基础要求。在实际的英语教学活动中要求学生必须掌握一定的文化知识与英语知识。在文化知识的教授部分，应适当地添加我国名胜古迹以及民族习俗的相关知识，同时注意引导学生积极探索外国旅游文化的知识。激发学生学习旅游英语的热情，鼓励学生以口语的形式表达所学的相关内容的同时，加强学生之间师生之间的英语交

流，培养学生的英语交际能力。学生只有在了解各民族以及各国的文化历史的基础之上，才能提高与外国游客之间的沟通能力。

二、关于跨文化交际能力培养的相关分析

目前，我国出入境游客的数量与日俱增，涉外旅游的发展使旅游业对其从业者的职业素养提出了更高的标准。中职院校在发展旅游英语教学的过程中，必须注重培养学生跨文化交际能力，

使之对各种文化都有一定的了解。在中职旅游英语教学活动中，中职英语教师有必要积极地引导学生去学习不同国家以及不同民族的文化、风俗习惯，使之在进行跨文化交际活动中，能够顺利地与游客进行沟通。教师可以通过培养学生的跨文化交际意识，来提高学生的跨文化交际能力。跨文化意识的培养，需要教师强化学生对东西方文化差异的敏感度。在实际的教学中，教师可以通过一定的情景交际法，鼓励学生积极地参与到与外国宾客或者少数民族宾客的交流实践活动中，引导学生自主解决交际问题，使学生体会解决实际问题的感受以及充分地了解中外文化的差异，增强学生最于异国文化的敏感度，使之在以后的学习或者工作中，能够有意识地扩大文化视野，促进其跨文化交际能力的提高。学生只有在具备一定的跨文化交际能力，才能快速的提高自己的交际能力。交际能力的提高，可以促使其在旅游工作中与外宾进行顺利的沟通。因此，跨文化能力是旅游从业者实现各民族以及全国的文化交际的基础，是出入境旅游工作者必须具备的一种能力。在中职旅游英语教学活动中，英语教师要在相关的模拟训练活动中，引导学生在问候、介绍、节庆、宗教、饮食、风俗习惯等方面的知识积累，学习对待外宾以及少数民族的宾客应注意的细节问题，强化学生的跨文化交际能力。

伴随着我国旅游业的发展，旅游业对其专业人才的需求仍在继续增加。如何发展好中职旅游英语教学以及培养学生跨文化的交际能力，使之可以更好地在将来的岗位中尽职尽责的工作，成

为中职教育者值得深思的问题。现阶段中职旅游英语教学，成为旅游从业者与外宾沟通交流的基础课程。因此，我们更加重视在中职旅游英语教学以及跨文化交际能力的培养方面的学习。未来的旅游从业者在掌握原有学习技能的基础之上，还应注重提高跨文化交际的能力，确保自己可以在任何环境下，都能从容淡定地与人交流，为我国出入境旅游的发展做出一定的关系。

参考文献：

[1]王振东.以跨文化交际为目的的外语教学[H].北京语言大学出版社，2005.

[2]孙小珂.把“文化”引入旅游英语教学的课堂.江汉大学学报：人文社会科学版，2002.

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关键词：赣州历史城区，保护，文化旅游产业

赣州简称虔，是中国江西省下辖的面积最大的地级市，也是江西三座国家级历史文化名城之一，迄今已有2200多年的历史。赣州老城区面积大、传统建筑多、文化积淀深厚，集中了众多宋代、明清和民国时期的历史古迹，保留下来的一大批传统民居建筑，至今保存着原本的建筑结构、装饰特征和传统的街巷风貌，并且仍被居住和使用。这些传统民居建筑和其所在的赣州历史城区具有鲜明的资源特色、紧凑的资源组合和良好的区位条件，其开发利用具有无可比拟的优越条件，但同时，也面临着建筑结构老化、生活条件落后等现实而紧迫的问题。如何保护和延续这些珍贵的历史资源，使其不但不再是现代化进程中的负担，反而成为城市持续发展的动力，值得深入思索。

笔者认为，可以在整体保护和有机更新的基础上，通过整合资源并与现代旅游产业充分结合，将赣州传统民居建筑较为集中的核心区域进行一体化规划，打造特色鲜明、具有文化地标意义的赣州历史文化旅游综合体，营造一座"城中之城"， 从而为传统文化遗产保护注入新的不竭活力，使之可以成为赣州传承历史、立足现代、拥抱未来的文化窗口和经济引擎。

一、区域范围

依据2010年8月25日公布实施的《赣州历史文化名城保护规划》所述，赣州历史城区范围为北至章江和贡江，南至红旗大道，西至环城路，东至东河大桥，面积约3.22平方公里，包含"一城、一带、四区、六街、三十二点"。赣州历史城区具有相对完整的赣南传统古城风貌特征，并集中体现了赣州宋至明清商业和居住的历史风貌1。

在整个规划中的赣州历史城区中，又以姚前里和灶儿巷两个历史文化街区在区域聚合度、古民居建筑和古街巷景观方面最适合进行一体化规划。首先，不同于单个的文化古迹景点，该区域具有较大的地理范围，是一大批民居古建、历史遗迹的集合体，民俗文化和客家文化特色鲜明；其次，该区域与现当代城市结构互相渗透，并没有明确的边界界定，与国内知名的丽江、大理和凤凰等古城在区域类型上具有差异性，因此，笔者将这种位于城市内部、边界模糊、但历史文化内容又高度集中的区域，在与现代旅游产业结合的方式上，界定为"历史文化旅游综合体"，并根据区域特点提出了"城中城"的概念。

二、指导原则

将赣州历史城区的保护与文化旅游产业相结合，其根本原则是以保护为基础、以发展为方向，保护与发展并重。

1、"保护"是前提、是根本出发点

一个城市的历史城区是完整的生命体系，她有文化内涵，她懂人情世故，既是传统文化的"根"，又是民族情感的魂2。同样的，赣州的历史城区也承载了赣州世代居住于此的人们无比厚重的家乡情节，赣州人对家乡的认知与认同，是与这些纵横交错的街巷和斑驳厚重的宅院紧密联系在一起的。

2、"发展"是方向、是不竭生命力

既然一个城市的历史城区值得保护，那么该以什么方式、采取什么样的保护方法呢？首先要注意的是，必须要避免两个极端。一是要避免单纯强调保护的极端，二是要避免过度开发的极端。针对全国普遍存在的情况，原建设部仇宝兴副部长就曾撰文指出："不幸的是......城市发展之源、文脉之根的旧城区或历史文化街区纷纷被推到、拆平，取而代之的是大量毫无特色的现代楼宇，彻底破坏了上千年历史形成的独特风貌，成为失去记忆的城市。3"

对于像赣州这样有重要文化价值的历史城区而言，唯有将保护与发展有机结合起来，才能真正为赣州历史城区注入可持续的内在活力，才能真正在时代的洪流中获得不竭的生命力。保护重在传承，而传承的根本在于能否为其注入可持续的不竭活力。赣州老街区的古建筑、文化景观不应该成为当前经济社会发展的负担，或是变成毫无生气的标本，而应该充分研究保护对象，制定有针对性的整体设计，进行分阶段、分步骤的合理规划，才能真正实现赣州历史城区的"科学保护"和"有机更新"。

三、规划思考

作为一种行为和体验，历史文化旅游活动古已有之，历史文化旅游产业也一直是学术界研究的热点问题之一。在我国，随着近年来历史文化遗产保护意识的不断加强，将历史文化遗产保护与现代旅游产业结合的实践蓬勃开展，人民大众也热情参与其中。

在这样的社会背景下，考虑将赣州历史城区保护与现代文化旅游产业相结合，不失为赣州历史城区保护与发展的有益探索。具体来说，是从宏观的角度，将赣州解放路社区及周边区域这样的古建筑集中的历史文化街区进行一体化规划，从古建筑保护，到历史街区景观重塑，到功能规划（如民俗街、小吃街、酒吧街、创意街等），再到与周边景观的融合（如郁孤台景区、八境路古玩街区、古城墙景区等），逐渐形成集古建保护、特色文化展示、现代时尚旅游于一身的赣州文化旅游综合体，即"城中城"，特点是特色鲜明、功能完善、内涵深厚，可以成为赣州传承历史、立足现代、拥抱未来的文化窗口和经济引擎。

四、前景展望

赣州历史城区中的古建筑和古街巷景观不应该成为当前经济社会发展的负担，或是变成毫无生气的标本，而是可以在对各方面因素进行整体规划的基础上，与旅游产业充分结合，从而从根本上把保护和发展相统一。这样可以改善历史文化街区保护与更新的资金投入，实现历史文化遗产保护、促进区域生活条件改善、展示地方特色文化的多重目的，从而延续城市文脉的基础上不断提升城市文化影响力，促进城市经济和综合实力的持续发展，真正为历史城区注入不竭的生命活力。

参考文献

[1] 吴良镛，北京旧城与菊儿胡同[M].中国建筑工业出版社，1994-11.

[2] 周岚，历史文化名城的积极保护和整体创造[M].科学出版社，2011-1，P71.

[3] 单霁翔，城市化发展与文化遗产保护[M].天津大学出版社，2006.

[4]朱燕芳，历史文化名城赣州旧城保护和可持续再生研究[D].西安建筑科技大学，2009.

基金：本论文为江西省艺术科学规划项目"保护城区古建筑群的新思路--营造文化旅游城中城"（YG2014281）研究成果

作者信息

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[关键词]社会网络分析；世界文化遗产地；旅游发展；利益协调；元阳哈尼梯田

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号] 1002-5006（2016）00-0000-00

Doi：10.3969/j.issn-1002-5006.2016.00.000

引言

世界文化遗产是联合国教科文组织和世界遗产委员会确认的全人类公认的具有突出意义和普遍价值的文物古迹及文化遗产，是文化保护与传承的最高级别。中国是世界上拥有世界遗产类别最齐全的国家之一，截止2015年，我国已拥有世界遗产48项，其中文化遗产34项，在数量上居世界第二位。这些世界文化遗产往往能够吸引众多旅游者，满足游客的旅游体验需求。2013年6月，世界遗产大会通过中国云南红河哈尼梯田列入世界文化遗产名录，成为我国第一个农业文化类型的世界文化遗产地，也成为我国第一个以民族名称命名的世界文化遗产。同时，哈尼梯田也在2010年被联合国粮农组织列为“全球重要农业文化遗产”（GIAHS）。元阳哈尼梯田位于云南省红河哈尼族彝族自治州元阳县内，是整个红河哈尼梯田遗产保护的核心区域。元阳哈尼梯田以壮丽多变的景色、复杂的耕作、水管理体系等农业文化吸引了众多旅游者，成为著名的农业文化观光与生态旅游目的地。然而，在哈尼梯田旅游发展过程中，政府、旅游企业、社区、旅游者等各利益相关者之间的利益矛盾与纠纷问题层出不穷，使决策者在制定遗产保护和旅游发展政策时遇到很多困难，同时也成为阻碍旅游可持续发展的重要因素。

从研究文献看，对遗产地利益相关者问题的研究主要集中在遗产地旅游规划管理过程中利益主体间的利益合作及实现可持续发展方面[1-9]，这些文献主要运用利益相关者视角，侧重于遗产旅游管理机构、企业、社区和其他利益相关者之间两两关系的研究，但却忽略了利益相关者之间关系的错综复杂，往往表现为立体多维结构中的某种动态关系，这些复杂网络关系的结构分析对于传统利益相关者关系来说显得力不从心，而运用社会网络分析（social network analysis ，SNA）可以弥补上述分析的不足，具体表现在：从内容看，社会网络分析侧重于关系和位置角色研究，主要分析社会关系网络中的关系强度，关注关系流动中的资源，并侧重于分析网络中的位置与角色分析。从方法看，社会网络分析提供了一整套分析方法，如凝聚性分析、关联性分析、互惠与传递分析、等级性分析、性分析方法，重点分析利益关系网络中的关系强弱、派系、互惠传递性、权力和经纪人等现象。从范式看，传统利益相关者分析仅能研究两两利益相关者之间的二元关系，无法将二元个体分析扩展到多元复杂关系整体网络分析，而社会网络分析则可以从复杂网络分析入手，解决微观个体与宏观网络分析的对立统一问题。

目前，从社会网络分析的视角研究遗产地利益相关者关系的研究成果还是空白，但可借鉴与之相关的旅游目的地利益相关者方面的文献。目前，国内外相关研究侧重于从社会网络分析视角研究旅游目的地的利益相关者之间的合作治理网络[10-13]、旅游目的地政策网络[14-15]、旅游目的地和企业创新与知识转移网络等方面[16-18]，虽有少数研究关注旅游村落利益相关者构成的利益关系网络及利益协调等问题[19-20]，但却没有关注到遗产旅游目的地中的利益网络问题。因此，本文拟从社会网络分析视角出发，以云南红河州元阳哈尼梯田为例，构建世界遗产地旅游发展中利益相关者的利益关系网络，通过对遗产旅游发展中利益网络的凝聚性、关联性、互惠传递性、等级性和性网络指标的分析，提出疏解利益纠纷与冲突的建议。

1 云南元阳哈尼梯田的主要利益相关者及分类

利益相关者理论（stakeholder theory ）最早起源于企业管理学中，并于1963年由斯坦福研究人员正式提出了“利益相关者”的概念，而其中Freeman的利益相关者定义比较经典， 即指“任何能影响组织目标实现或被该目标影响的群体或个人” [21]，这一定义在旅游领域中也同样适用。在旅游研究领域中，1999年10月的世界旅游组织大会十三届会议中通过了《全球旅游伦理规范》中明确使用了“利益相关者”一词，标志着“利益相关者”的概念正式引入旅游领域中。在旅游领域中，利益相关者的界定与分类是研究的重点。Weaver等[23]将乡村旅游利益相关者基本上划分为当地社区、政府机构、旅游企业、旅游者、志愿部门（NGO/NPO）、专家和媒体等，国内多数学者也基本上沿用了这一划分方法[24-25]。根据上述对乡村旅游利益相关者的划分方法，本文根据云南元阳哈尼梯田的实际情况，并依据10位相关专家的建议，确定了元阳哈尼梯田遗产旅游发展过程中16个利益相关者，并进一步将利益相关者划分为4类（表1）。

2 研究方法

2.1数据的收集方法

社会网络分析方法要求的数据类型与传统的统计数据类型不同，统计数据要求的是属性数据，而社会网络分析数据则是行动者之间的关系数据。从关系数据收集的方法看，可以有两种数据收集方法，一是自我中心社会网络数据的收集方法，主要运用问卷的方法来收集数据[26]，二是整体网络的数据收集方法，数据的收集方法则是多样的，可以运用访谈法、问卷法、档案法、二手文献法、线人法、观察法、实验法等[27]。而本文的利益关系网络属于整体网络分析，收集数据方法选择了专家问卷调查法，访谈法和媒体新闻报道。之所以选择专家问卷调查方法，是因为专家有丰富的相关田野工作经验，与当地各利益相关者都有过接触，对当地利益关系比较了解，能够从客观角度进行当地利益关系的评价。为此，根据是否进行过元阳哈尼梯田野调查、对元阳哈尼梯田遗产保护与旅游发展中利益相关者的了解程度、是否有过相关研究或相关项目规划经验、在哈尼梯田遗产保护和旅游规划开发过程中是否向政府相关部门提出过建议与意见这4条标准选择了10位哈尼梯田规划与研究专家，并依据上述4条标准符合程度对每位专家进行赋权，确定每位专家的权重，要求专家对16个利益相关者之间的利益关系进行打分评价，并对10个专家的评价分数进行加权平均。此外，为了进一步修正10位专家评价数据的准确性，还对当地利益相关者代表（包括旅游核心村和遗产保护核心村居民、世博元阳旅游公司、元阳县旅游局、州县哈尼梯田管理局、研究机构、旅游者）进行了访谈，同时还搜集了相关媒体新闻报道资料。将3种方法获取的关系数据以专家问卷调查方法获取数据为主，同时通过访谈数据和新闻资料进行补正，通过对专家数据加权平均后，得出最终的利益关系网络数据矩阵（表2）。表2中利益关系网络的调查数据取值分别为0，1，2，其中，0表示各利益相关者之间没有利益关系，1表示各利益相关者之间利益关系一般，指弱利益关系，包括提供好的利益信息途径，就业与投资机会，利益沟通渠道，技术与知识、短期利益合作与支持，2表示各利益相关者之间利益关系密切，指强利益关系，包括旅游发展中利益影响力、长期利益支持、长期的利益合作。表2中的数据矩阵可以转化为网络图形（图1）。

1 0 1 0

注：表中的行与列所对应的数据表示两两利益相关者之间利益关系数据，每“列”数据具体表示的是“行”中的利益相关者认为与“列”中的利益相关者的利益关系强度。表中的利益相关者用字母代替，字母所替代的利益相关者名称详见表1。对角线数据均为0。

2.2 数据的分析方法

采用社会网络专业分析软件UCINET6，运用凝聚性分析、关联性、互惠性、传递性、中心性分析和性分析方法分析利益网络数据，每种方法的指标公式与含义如下：

2.2.1 凝聚性分析的密度与E-I指数

凝聚性分析是网络内部小团体的凝聚性和团结性方面的分析，该分析认为网络内部的小团体凝聚性很高，组内的凝聚程度往往高于组间凝聚程度，并容易形成派系。衡量指标为密度指标和E-1指数。密度指标是衡量网络关系凝聚性的指标，对于多值有向网络来说，该值越接近2，表明网络关系越紧密。公式为：S/g（g-1），其中：S=网络中所有关系之和，g= 网络中节点数。 而E-1指数是衡量网络中派系林立程度的指标，指标取值介于-1～1之间，该指标值越接近1，表明关系趋向于发生在群体之外，派系林立程度小，反之，则表示关系集中于群体内部，派系林立严重，公式为：E-1指数= ，其中：EL=组间关系数，IL=组内关系数。

2.2.2 关联性分析的点关联度指标

关联性分析指测量利益网络成员之间联结状态方面的分析，该分析要求网络各点之间必须具有可达性，即任何两点之间都至少存在一条途径，两点之间途径越多，关联度越大。主要测量指标为点关联度矩阵指标，点关联度矩阵指对网络中某个点来说，去掉多少点才能使该点不能达到其他点，该矩阵是一个交叉频数表，单元格数值越高，说明两点之间关联性越高。高关联度网络特征表现为权力与信息分散、行动者平等且不易受个别行动者影响，结构均匀，而低关联度网络的特征则相反。

2.2.3 互惠性和传递性分析指标

互惠性主要分析网络中两个行动者之间的互利互惠的关系，本文重点研究4个利益集团内部与之间的互利互惠关系，具体衡量指标为互惠指数，即组内或组间互惠关系数/组内或组间关系数，互惠指数介于0～1之间，该值越大，表明组内或组间互惠性越强。

传递性指网络中三个行动者之间关系传递的情况，传递性高则有利于利益的沟通，信息、机会、合作资源的获取与使用。传递性可以通过聚类系数（clustering coefficient）来表达，聚类系数=网络中节点i为中心的三角形数量/节点i为中心的连通三元组的数目，该值介于0～1之间，该值越大，表明该点传递性越强。

2.2.4等级性分析的中心性指标

中心性分析侧重于网络内部的支配性权力分析，重点考察关系网络内部的权力集中程度，控制别人的程度，以及被别人控制的程度。主要衡量指标分为程度中心度指标，中介中心度指标和接近中心度指标。

程度中心度是行动者关系的数量总和。如果网络具有方向性，可分为外向程度中心度和内向程度中心度，外向程度中心度指一个节点承认对外关系数量的总和，即你认为别人重要的程度，内向程度中心度为其他节点承认对某一节点有关系的数量总和，即别人认为你重要的程度。

中介中心度是衡量一个节点对控制别人的程度的指标。其计算公式： ，其中， 是节点j达到节点k的捷径数， 是节点j 达到节点k的快捷方式上有节点i的快捷方式数。

接近中心度是衡量一个节点在多大程度上不被别人控制的指标。一个节点的接近中心度是该点网络中所有其他点的捷径距离之和。其计算公式： ，其中， 是点i和j之间的捷径距离（即两点之间最短的线段数量）。

2.2.5 性分析

性分析指网络中的经纪人（或中间人）分析，而经纪人的角色在网络中相当于一个“桥”，连接了两点，甚至两个子网络。在网络分析中，如果经纪人拒绝做媒介人，则其所连接的节点，或子网络之间就无法沟通。因此，若要彼此信息进行交流、意见沟通与协调的话，经纪人就非常重要。经纪人一般占有网络的重要位置，并利用其优势位置获取资源与利益。经纪人可以分为五类：分别是协调人、顾问（Consultant）、人（Representative）、守门人（Gatekeeper）和联络人（Liaison），协调人指组内关系的调解人，顾问是对组内关系进行调节的局外人，人是与组外联络的经纪人，守门人是接受组外联系的经纪人，联络人是联络网络中另外两个团体的经纪人。五类经纪人在网络中的角色具体如下所示，给出 1-->2-->3中， 2 代表的是经纪人，1代表发起者，3代表接收者：

协调人： A-->A-->A （所有节点均属于同一集团）

守门人： B-->A-->A （发起者B属于不同的集团）

人： A-->A-->B （接收者B属于不同的集团）

顾 问： B-->A-->B （经纪人A属于不同的集团）

联络人： B-->A-->C （所有节点均属于不同的集团）

从协调利益纠纷与矛盾的角度看，这五类经纪人可分成两类，一类是利益集团内部的利益纠纷与冲突的协调人，具体角色为协调人和顾问，协调人是利益集团内的调解人，具有协调成本低，协调效果好，及时性强等特征，因此协调人是集团内部利益纠纷解决的最佳人选，而顾问虽然也是利益集团内的调解人，并相较于协调人，更能保持利益协调上的客观中立性，但利益协调效果却不太高，且具有协调成本较高、不及时性等特点；另一类为利益集团之间的利益纠纷与冲突的协调人，具体角色为人、守门人和联络人。其中，人和守门人是利益集团内部人，是协调其所属利益集团与外部利益集团利益关系的经纪人，这两个角色对于协调集团间的利益关系很重要，而联络人是协调其所属利益集团以外的两个利益集团利益关系的经纪人，这一角色虽然对其所属利益集团来说并不重要，但对于另外两个利益集团之间的利益协调却很重要。

3 数据分析

3.1 利益关系网络的凝聚性分析

从网络整体看，元阳哈尼梯田利益关系网络密度值为1.183，接近于1，标准差为0.5161，表明网络成员之间整体利益关系一般，成员利益关系并不紧密，且网络内部成员利益紧疏关系的差异较大。从分组层次E-1指数来看（表3），4个利益集团的E-1指数均介于0～1之间，表明利益关系整体上发生在群体之外，网络中不存在明显派系林立的情况。从表3可知，当地政府机构的密度为1.7，表明该集团内部利益关系比较紧密，其次是当地社区的密度为1.333，该集团内部利益关系的紧密性较当地政府机构低，最后是当地企业和压力集团，密度分别为1和0.9，成员内部利益关系一般。从利益集团之间的利益关系凝聚性看，当地社区和当地企业之间（density=1.625），以及当地政府机构和当地企业之间（density=1.5）均有较强的利益关系，说明当地企业在网络利益集团中处于重要地位。为了进一步检验上述结论，运用UCINET中的核心边缘回归模型（Core/Periphery 1 model）考察4个利益集团之间的核心边缘关系发现，模型的核心密度为1.651（回归模型中自变量系数值0.51+模型中的截距值1.141），边缘密度为1.141（回归模型中截距值），边缘密度较核心密度小0.51，核心利益关系主要指当地政府机构的强利益关系，当地政府机构和当地企业的强利益关系。当地社区和当地企业所形成的强利益关系，边缘关系是指除了核心利益关系之外的弱利益关系。从核心边缘回归分析可知，需要平衡与加强边缘群体和核心群体之间的利益沟通与合作，从而实现利益集团核心与边缘关系的利益协调。

3.2 利益关系网络的关联性分析

通过计算，利益网络中任何一点需要至少去掉其他10个点或以上，才可能使该点不与其他点连接，网络整体上平均每个点去掉13.51 （标准差1.53个）个其他点，才能使所有点之间均不连接，这表明哈尼梯田利益网络整体上各点之间连接密集，关联性度很高。表4列出了利益网络分组平均点关联度矩阵，可知当地企业内部平均点关联度最高（15个），而当地政府机构内部平均点关联度则相对最低（13个），对比表3可知，当地政府机构的密度最高（1.7），但平均点关联度最低，而当地企业的密度最低（1），但平均点关联度最高，说明当地政府机构内部利益关系较高且密切，但存在权力集中，容易受行动者影响等问题，而当地企业内部则利益关系一般，但权力分散，行动者之间平等。另外，表4中可知，当地企业和当地政府机构互为关联（各为14个），表明当地企业和当地政府之间存在高度的利益互惠性，对比表3可知，这种互惠关联的密度较高（1.5）。此外，当地政府机构到当地社区平均关联度（13个），和当地社区到当地政府的平均关联度（13.2个）相对网络整体关联度来说较低，结合表3可知，当地政府机构和当地社区之间的密度一般（1.25），表明当地政府机构与当地社区之间的关联度相对较低，且利益关联的密度一般。另外，当地企业和当地社区和压力集团之间也具有较高关联度，说明当地企业在其他3个利益集团中均处于关联的核心地位。

注：单元格中数据为各利益集团点关联度矩阵均值，括号中数据为标准差

3.3 利益关系网络的互惠性与传递性分析

表5给出了互惠指数的计算结果，整体上看，哈尼梯田利益网络的互惠性整体上非常高，除了当地社区与压力集团之间（0.95），压力集团内部（0.89）互惠指数相对低一些外，组内和组间的互惠指数均为1，表明哈尼梯田利益网络无论组内或组间均具有非常高的互惠性。

通过计算，哈尼梯田利益网络的整体聚类系数为0.952，表明整体利益网络传递性非常高。4个利益集团利益关系的点聚类系数和组平均聚类系数如表6所示，当地社区的平均聚类系数要高于其他3组平均聚类系数，运用UCINET中的点属性方差分析，发现四个利益集团的聚类系数存在显著差异（p

此外，从哈尼梯田利益网络的整体三元组结构看，300这种互惠传递三角结构占三元组比重最高（82.5%）。在300传递结构中，利益集团内部共有19个（政府结构有10个，压力集团部有5个，社区有4个，企业为0个），利益集团之间共有443个。结合上述分析可知，哈尼梯田利益网络是具有高传递性的互惠网络，且这种互惠传递网络主要分布于利益集团之间。

3.4 利益关系网络的等级性分析

在利益关系网络中，内向程度中心度指标和接近中心度指标上显示4个利益集团在统计上无显著差异（p>0.05），说明4个利益团体整体上的权力集中程度以及不受别人控制方面没有显著差异（表7）。但从各利益集团内部看，在政府机构中，临近县（乡镇）政府部门的内向程度中心度值为11，低于平均内向程度中心度（均值=17.75），且接近中心度为20，高于平均接近中心度（15.875），表明临近县（乡镇）政府部门在元阳哈尼梯田利益关系网络中处于弱势少权地位，容易受他人控制。在压力集团中，除联合国世界遗产委员会高于平均内向程度中心度（均值=17.75）外，旅游者、媒体、专家及研究机构、NGO组织及行业协会的内向程度中心度则低于其均值17.75，表明压力集团内部除联合国世界遗产委员会重要性比较高外，其他几个利益相关者重要性比较低，在网络中拥有的权力较小。社区利益集团中，普通村落和社区生态民俗宗教文化传承者内向程度中心度较低，网络中权力较小。此外，各利益集团在中介中心度方面存在显著差异（p

3.5 利益关系网络的性分析

性分析可以通过经纪人（Broker）分析来实现。从协调利益集团内部利益纠纷与矛盾的角度看，通过表8可知，在协调人方面，当地政府机构、当地社区和当地企业三个利益集团内部，协调人角色均是缺失的（三个利益集团的协调人角色出现次数均为0次），这一角色主要出现在压力集团中（联合国世界遗产委员会、NGO组织及行业协会、旅游者都承担了这一角色），由于协调人是利益集团内关系的调解人，具有协调成本低，协调及时等特征，因此集团内部一旦出现利益纠纷和矛盾，要想解决这些矛盾，就需要协调人这一角色，而这一角色的缺失将不利于当地政府、当地社区和企业内部的利益矛盾解决。另外一种协调集团内部利益关系的角色是顾问，当地政府、社区和企业利益集团中的每个利益相关者都承担了2～3次的顾问角色，这些顾问角色都是协调压力集团内部利益关系的，综上关于协调人和顾问角色的分析，意味着压力集团内部如果出现利益矛盾与纠纷，既有内部协调人角色，又有外部顾问角色帮助解决这些问题，因此压力集团内部之间的利益关系由于内外部协调者的存在，比较通畅与和谐。而当地政府、企业和社区内部如果出现利益矛盾与纠纷，由于顾问和协调人角色的缺失，这可能导致利益纠纷在集团内部无法得到疏解，并可能导致严重的利益冲突。

从协调利益集团之间的利益矛盾与纠纷角度看，守门人、人和联络人均可承担这一角色。整体上看，守门人、人和联络人均为政府与社区之间，政府与压力集团之间，以及社区与压力集团之间的利益纠纷协调者，但缺少协调当地企业和政府、社区、压力集团之间的沟通协调者，这将不利于企业同政府、社区、压力集团之间利益矛盾的解决。从各利益集团所承担的守门人、人和联络人合计次数看，压力集团承担了40次（联络人30次，守门人4次，人6次），在所有利益集团中承担三个角色的合计次数最多，表明压力集团在协调本集团与外部集团之间利益关系时（人和守门人），尤其是协调除本集团以外的另外两个利益集团的利益关系时（联络人角色），占据了优势中间人的位置，这可以为压力集团带来控制其他利益集团成员的机会，进而获取经纪人收益。其次是政府机构，承担了17次（联络人2次，守门人8次，人7次），这表明当地政府也在协调利益集团间利益关系时占据了不错的优势位置，进而依靠中间人位置而获益。再次是当地企业，承担了9次（仅为联络人角色），虽然企业在协调除本集团以外的另外两个利益集团的利益关系时，依靠占有优势中间人的位置而获益，但由于其内部守门人和人角色的缺失，导致企业集团与外部集团之间缺少协调者。最后，当地社区仅仅承担了2次守门人角色，为压力集团与社区之间的利益协调者，但社区内部缺少与政府和企业之间协调利益关系的守门人或者人，更缺少充当可使自身获取收益的联络人角色，这将使当地社区利益集团处于整体利益关系网络的边缘位置。

4 研究结论

上述对元阳哈尼梯田遗产地旅游发展中的利益关系网络进行了凝聚性、关联性、互惠性与传递性、等级性和性分析，整体来看，利益关系网络的密度一般，且不存在派系，整体上各点之间连接密集，关联性度很高，且利益网络之间具有非常高的互惠性与传递性，网络整体权力分散，中介性比较低，其他行动者不太容易受到个别行动者影响。利益网络的具体结论如下：

一从凝聚性角度看，哈尼梯田利益关系网络整体上以弱利益关系为主。从E-1指数可知，利益集团间存在着核心―边缘关系，易形成强势与弱势两大对立利益阵营，这不利于集团之间的利益沟通协调与合作。

二从关联性角度看，哈尼梯田利益网络整体上各点之间连接密集，关联性度很高。从各利益集团情况看：（1）当地企业内部利益关系为弱利益关系，但平均点关联度是所有利益集团中最高的，说明当地企业内部虽然为弱利益关系，但权力分散，利益信息与机会能够在集团内部分享，短期内有合作与支持行为，行动者关系平等。当地企业分别与政府和社区具有高度的强利益关系关联，而与压力集团有很高的弱利益关联，并在这四个利益集团中均处于关联的核心地位。这表明哈尼梯田旅游企业利益集团处于有利的关键中间人位置，可以从政府和社区获取旅游发展中的影响力、长期利益支持、长期的利益合作方面资源，可以从压力集团处获取利益信息获取途径，投资机会，技术与知识、短期利益支持与合作方面的资源。（2）政府机构内部利益关系为强利益关系，但平均点关联度则相对最低，说明政府机构内部利益关系密切，但存在权力集中，利益合作与支持不够，行动者地位不平等问题。政府机构除了与当地企业之间具有高度的强利益互惠关联外，与当地社区及压力集团之间则为弱利益弱关联，表明政府机构仅与旅游企业展开了密切利益合作与相互支持行为，而与当地社区和压力集团之间联系相对较少，且可能存在利益信息、知识技术、各种利益获取机会分享不够等问题。（3）当地社区内部利益关系为弱利益关系，但平均点关联度相对网络整体关联度来说较高，说明当地社区内部虽然为弱利益关系，但权力相对分散，利益信息与机会能够分享，短期内有合作与支持行为等。社区与当地企业之间具有相对较高的强利益互惠关联并可获取强关系资源。社区与压力集团之间则为较高的弱利益关联，而与政府机构之间的利益关联则表现为弱利益关联。（4）压力集团内部利益关联特征与当地社区基本一致，为弱利益强关联特征。压力集团与当地企业之间具有相对较高的弱利益互惠关联特征，而与社区和政府机构则之间则呈现为弱利益弱关联特征。

三从互惠性与传递性角度看，高互惠性与高传递性有利于利益机会的分享和利益信息资源的传递，整体上看哈尼梯田利益关系网络具有高互惠性与高传递性的特点。结合表6的密度分析可知，哈尼梯田利益关系网络整体上以弱利益关系、高互惠性、高传递性为主。从利益集团的互惠性角度看，政府机构内部，以及政府与企业之间，企业与社区之间为高互惠、强利益关系，处于核心位置，这有利于旅游发展过程中的长期利益支持与合作。而除高互惠、强利益关系以外的关系则为高互惠，弱利益关系，这些互惠关系的存在可以保证相互之间分享利益信息，投资机会，技术与知识、短期利益支持与合作方面的资源，但从长期看，这些弱互惠关系仍需转变为强互惠关系，才能保证社区、企业和压力集团的应有利益，促进梯田生态文化遗产保护与旅游发展。另外，从利益集团的传递性角度看，利益网络是具有高传递性的互惠关系网络，且这种互惠传递网络主要分布于利益集团之间，且以社区利益集团为顶点的传递性相对于当地企业和当地政府机构来说传递性更高，更有利于利益资源的传递。

四从等级性角度看，虽然在内向中心度和接近中心度方面，四个利益集团在统计上无显著差异，但从各利益集团内部看，普通村落和社区生态民俗宗教文化传承者内向程度中心度较低，网络中处于弱势少权地位，临近县（乡镇）政府部门在元阳哈尼梯田利益关系网络中权力较小，容易受他人控制，而旅游者、媒体、专家及研究机构、NGO组织及行业协会的重要性比较低，在网络中拥有的权力较小。此外，当地社区在利益关系网络中控制别人的能力方面（中介中心度）要明显弱于其他三个团体，导致社区在决策权、话语权和利益分配中处于弱势地位。

五从性分析看，第一，从协调集团内部利益关系的角度看：压力集团内部如果出现利益矛盾与纠纷，既有内部协调人角色，又有外部顾问角色帮助解决这些问题，因此压力集团内部之间的利益关系由于内外部协调者的存在，比较通畅与和谐。而当地政府、企业和社区内部如果出现利益矛盾与纠纷，由于顾问和协调人角色的缺失，这可能导致利益纠纷在集团内部无法得到解决，将导致集团内部利益纠纷与矛盾不断，由于利益纠纷和矛盾得不到及时有效的疏解，可能导致严重的利益冲突；第二，从协调利益集团之间的利益关系的角度看：（1）企业集团方面：守门人、人和联络人均为政府与社区之间，政府与压力集团之间，以及社区与压力集团之间的利益关系协调者，但缺少协调企业和政府、社区、压力集团之间的沟通协调者，这将不利于企业同政府、社区、压力集团之间利益矛盾的解决；（2）社区集团方面：社区内部缺少与政府和企业之间协调利益关系的守门人或者人，更缺少充当另外两个利益集团的联络人角色，这将使社区利益集团处于整体利益关系网络的边缘位置；（3）政府集团方面：政府在协调利益集团间利益关系时占据了不错的优势位置；（4）压力集团方面：该集团是所有利益集团中承担三个角色（人、守门人、联络人）的合计次数最多的一个，压力集团在协调本集团与外部集团之间利益关系时，尤其是协调除本集团以外的另外两个利益集团的利益关系时，占据了优势中间人的位置，这可以为压力集团带来控制其他利益集团成员的机会，进而获取经纪人收益。

5 建议与未来研究

依据上述结论及相关问题，提出哈尼梯田遗产地旅游发展中的利益协调建议：

（1）凝聚性的角度。要提升哈尼梯田利益关系由弱利益关系转变为强利益关系，并改变利益集团间存在着核心边缘利益关系格局，实现哈尼梯田的旅游可持续发展，需要从三个方面着手：一要分清政府利益集团在旅游发展中的角色，在旅游经营管理和利益分配方面，政府要放权给企业和社区，不参与企业和社区的经营管理与利益分配，而在生态环境和文化保护及旅游规划中政府要发挥主导与协调作用，并与其他三个利益集团展开有效沟通与合作。二要提升利益网络中边缘关系的网络凝聚力（即网络密度），短期内通过旅游利益信息交流，投资与就业机会以及技术知识的分享等方面联系加强利益关系，长期通过全面项目合作，利益互惠支持，哈尼梯田生态文化与宗教保护来增强利益关系。三要建立核心集团与边缘集团之间的利益沟通与合作机制，一方面加强政府与社区和压力集团的利益沟通与合作，另一方面利用企业集团是政府和社区的关键中间人地位，创造利益合作机会，进一步增进政府和社区的利益关联。

（2）关联性的角度。从企业方面看，虽然企业处于利益集团的核心关联地位，但长期看，企业还应该与压力集团建立长期的利益支持与合作关系，进而扩大企业在旅游发展中的正面影响力；从政府方面看，由于政府内部的关联度相对较低，因此需要增加政府集团内部各行动者之间的有效关系，具体增加云南省（红河州）政府、元阳县（乡镇）相关政府部门、州（县）元阳哈尼梯田管理局、州（县）元阳哈尼旅游局、临近县政府部门（金平、红河、绿春） 之间的有效联系数量。同时还要提高政府与当地社区及压力集团之间的有效关联程度，重点提升政府各行动者与普通村落和专家及研究机构之间的有效利益关联；从社区方面看，首先还是加强社区内部利益关联，提升普通村落与旅游村、遗产保护村、民族文化传承者之间的利益关联，其次要提升普通村落与政府之间的有效利益关联；从压力集团看，首先加强集团内部旅游者与内部其他行动者之间的有效利益关联，其次加强压力集团同普通村落和临近县政府部门之间的有效利益关联。

（3）互惠性与传递性角度。哈尼梯田利益网络的弱关系、高互惠性、高传递性有利于利益机会的分享和利益信息资源的传递，因此要充分利用哈尼梯田利益网络这一特征，进一步促进哈尼梯田利益集团之间分享利益信息，投资机会，技术与知识、短期利益支持与合作方面的资源，并在此基础上逐步将哈尼梯田利益网络的弱关系、高互惠性、高传递性特征，变为强关系、高互惠性、高传递性特征，加强以企业和政府机构为顶点的组间利益传递，让利益流动逐步打破哈尼梯田利益集团之间的核心边缘关系结构，并建立起长期的旅游与遗产保护项目合作模式。

（4）等级性角度。重点加强社区在利益关系网络中的参与机会与权力，对社区进行增权。一是增强普通村落和社区生态民俗宗教文化传承者在社区利益参与和分配中的重要性，政府部门和旅游企业要向普通村落和文化传承者提供好的利益信息途径，充分利用哈尼族的“四素同构”生态文化、宗教祭祀与节日文化、农业歌舞文化资源开发文化旅游产品，创造就业与投资机会，使普通村落能够参与到旅游利益分配中来。二是加强社区与利益集团合作中的决策力与话语权，重点培育社区内部、社区与政府、旅游企业和压力集团之间的中间人角色（如协调人、顾问、守门人、人角色，具体分析详见性分析），清除冗余的无效利益关联，建立有效的且能为社区带来收益的强利益关系（如与当地政府和旅游企业建立长期利益支持、合作关系），并尽量缩减社区内部各利益相关者之间的捷径距离。

（5）性的角度。在协调元阳哈尼梯田利益集团内部利益关系角方面，要培育协调人和顾问角色。重点要在当地政府、企业和社区内部培育协调人角色，由于协调人是利益集团的内部人，该角色的存在降低了集团内部成员之间的利益协调成本，并具有协调效果好和及时性强等特点，因此在协调利益集团内部利益关系时对于元阳当地政府、企业和社区而言非常重要。同时，还要有意识培育顾问角色，虽然顾问角色存在协调成本高、协调有效性低、不及时等特点，但在调节利益纠纷时由于顾问是局外人，可能要比协调人客观公正，在协调利益纠纷时不会偏袒任何一方，因此顾问角色可以作为协调人角色的补充。此外，从协调元阳哈尼梯田利益集团之间的利益关系角度看，一是培育当地企业和当地政府、社区、压力集团之间的沟通协调者，从上述分析可知，元阳哈尼梯田利益网络的守门人、人和联络人均为政府与社区之间，政府与压力集团之间，以及社区与压力集团之间的利益关系协调者，但缺少协调企业和政府、社区、压力集团之间的沟通协调者，这将不利于企业同政府、社区、压力集团之间利益矛盾的解决，因此要培育企业与政府、社区、压力集团之间的守门人、人和联络人，搭建起通畅的利益沟通与合作平台。二是培育社区与政府和企业之间利益关系的守门人、人角色，由于社区是元阳哈尼梯田的创造者，农业文化的拥有者和传承者，因此社区与政府和企业之间利益关系的协调非常重要，社区与政府和企业之间利益关系的守门人、人角色的培育与建立将构建起疏解社区与政府、企业之间利益纠纷与矛盾的平台，有利于农业文化遗产旅游地的可持续发展。

上述考察仅仅为一个初步的探索，虽然揭示了世界遗产旅游地利益关系结构的一些特征并提出一些建议，但还没有触及利益相关者是如何运用网络关系获取利益的，以及揭示这一获取利益资源的规则与过程对世界文化遗产地旅游发展的影响，这将是下一步研究的重点。同时对于哈尼梯田这样的世界文化遗产地来说，其利益关系网络往往是复杂的，由于关系网络往往处于复杂变动之中，与之相应的结构特征也会发生变化[12]，因此，还需要从动态的角度来考察利益网络的演化过程及优化策略，这将是未来研究的趋向。

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篇4

【关键词】品牌塑造；旅游文化；功能

随着旅游业的快速发展，旅游从单一的观光行为发展成了文化品质的提升，旅游文化成为一种备受青睐与向往的旅游形式得到广大旅游者的喜爱。旅游文化从某种意义上说具有一定的“产品”属性，在生产与消费的过程中，希望得到旅游者赞赏与认可，对消费者的心里产生某种与众不同的影响力。旅游文化作为产品和普通产品一样，需要品牌的包装设计与形象塑造，即旅游文化的品牌塑造[1]。

一、旅游文化的意义

旅游文化不仅仅是旅游与文化的简单结合，而是将当地的历史文化通过旅游途径的一种表现形式，所以说旅游与文化是相辅相成的，二者缺一不可。旅游文化的出现，丰富了旅游的内涵，使旅游更具有品位性与趣味性，深深地吸引着旅游者的追求与向往。此外，旅游者还可以通过旅游，学习与了解当地的历史文化与民族风情，同时也可以将自己本地区的文化与旅游当地的居民，进行文化的传播与交流。旅游文化不是实物可以看得见摸得着，它是一种获得精神愉悦与精神财富的重要载体，是旅游业发展的核心竞争力。旅游文化可以满足旅游者对当地历史文化的了解与学习，促使旅游者热爱大自然、亲近大自然、升华旅游者的人生境界与生活品味，增强旅游者的社会责任感与历史责任感[2]。

二、旅游文化的功能

旅游文化依赖于社会文化的发展，满足旅游者文化的需求，丰富旅游内容，使旅游更加具有趣味性、历史性与文化性，发挥出现代旅游业最大效益功能。

2.1旅游文化指导着旅游资源的开发。当地旅游资源的开发要以旅游文化为指导，不仅要了解市场发展的方向，还要满足旅游者的消费需求。旅游文化指导的旅游开发，丰富了旅游景点的内涵，提升了旅游景点的品位与格调，满足现代旅游业发展的需求，避免了旅游资源开发庸俗化的趋势，使旅游景点具有一定的历史文化特色。

2.2旅游文化是吸引旅游者的源泉。旅游文化是旅游者行为驱使的结果。现代的旅游不在是单纯的观光行业，而是一种高层次的精神享受与审美需求。随着文化旅游、教育旅游、农业旅游等各种旅游形式的兴起，充分体现了旅游者对文化享受的不断追求[3]。

2.3旅游文化推动着国际文化的交流。由于旅游者来自不同的国家与地区，所接触的文化背景也不尽相同，但对于传统文化的理解与欣赏并不受到影响。虽然每一个旅游者的欣赏水平与理解能力都有一定的差别，但对于中国古典园林与欧洲哥特式教堂建筑的欣赏与理解，建筑作为一种语言得到世界旅游者的认可，而且不受旅游者的国家、文化背景、欣赏水平与理解能力等各方面的影响。对于有形旅游文化的欣赏可以使旅游者了解异国文化，促进国际文化的交流。

2.4旅游文化规范与制约着旅游活动。旅游文化作为文化的一种，有着规范与制约旅游行为和旅游活动的作用。主要体现在旅游文化的法律条文以及各种规章制度中，对旅游经营者与旅游从业人员的行为规范，目的是保证旅游活动质量与旅游行业的规范性，强化旅游经营者与旅游从业人员的责任意识，保护与合理开发旅游资源，促进旅游行业的发展。

2.5旅游文化强化了地方文化的保护与族群的认同。旅游文化的实质就是旅游者对于自己所向往的文化的想像。对于一些古老的地方，由于地方特有的建筑、音乐、舞蹈或者戏剧等原因受到旅游者的喜欢，一些濒临灭绝与濒临坍塌戏剧、建筑等得到修缮和保护，成为独特的历史文化资源传承下来，得到当地居民与政府的保护。这些历史文化资源随着旅游资源的开发与发展重新获得生命与灵魂，成为独树一帜的旅游文化资源，吸引着旅游者的向往，对民族文化的传承起到了积极的作用。随着旅游资源的开发，旅游文化成为一个可供市场与族流的方式。如少数民族文化表演活动，强调了传统文化的认同感，有利于他们走向族群部落。旅游文化的发展将历史文化与民族文化相结合，重新塑造了族群文化，强化了族群的文化意识。

2.6旅游文化的经济功能。我们都知道物以稀为贵，越是少而不易得到的东西越是珍贵，旅游文化也是如此，越是濒临消亡与灭绝的东西，越是吸引旅游者的目光。旅游文化将现代商品机制融入其中，打破了传统封闭的商品意识与市场意识，解决了地区文化封闭、滞后的问题，促进了地区现代化旅游文化的发展[4]。

三、旅游文化的品牌塑造

旅游品牌形象的塑造可以与消费者进行心理沟通与认同，提升旅游当地的市场竞争力，旅游文化品牌的塑造是旅游形象的一种表现形式，是现代消费者依赖与认可的标记。

3.1旅游景点文化内涵的挖掘。旅游景点文化品牌的塑造注重景点的特色挖掘，展现出旅游景点的与众不同。旅游业是一个既有典型的经济性，又有很强的文化性的一个行业。旅游景点特色的挖掘，表现出旅游景点独特的文化内涵与价值，也是打响旅游品牌的重要战略。从旅游的角度来说，旅游品牌向旅游者传递了旅游地的文化、形象等。如山东的旅游特色泰山与孔庙，北京的旅游特色长城与故宫等。在突出旅游特色的同时，还要把握好产品的质量，不要滥竽充数以次充好，影响整体的形象，也不能吸引旅游者的注意力，所以旅游景点的特色要做到独一无二，而不是大众化。

3.2建立宣传平台，注重品牌传播。宣传平台的建立是旅游品牌宣传的过程，也是旅游整体形象塑造的过程。旅游景点的品牌需要经过宣传平台的宣传，获得广泛旅游者的认同。在现实中，宣传平台不仅起宣传的作用，也要注重品牌文化特色的创意、制作与推广。宣传平台主要有网络媒体、电视媒体等，通过不同途径的宣传发挥出旅游品牌的作用。此外，宣传平台还可以采取文学作品、旅游活动、政府宣传、明星代言等方式。既可以起到旅游文化宣传的作用，又可以发展当地的旅游经济。

3.3总结凝练旅游景点承载的科学精神。在对旅游景点文化品牌塑造的同时，注重凝聚当地文化传承的精神特质。犹如佛家点化人，文化的作用就是化人，让人与人之间能够和谐相处。旅游景点的科学文化价值是当地历史文化遗留下来的精髓，对于培养与教育人具有一定的积极作用，这也是旅游文化最主要的特征。因此，我们在塑造旅游品牌的同时注重总结凝聚旅游景点所承载的科学精神，对科学知识的普及与传播具有重要的意义。旅游文化品牌塑造过程中注重科学性，运用科学的手段还原历史，使旅游者在旅游的过程中获得高质量的精神食粮，对旅游景点文化精神的传承与科学的普及都具有重要的价值作用。

总 结

旅游文化品牌塑造是旅游景点文化内涵的挖掘，是一个长期而又漫长的过程，也是旅游文化发展的最高阶段。旅游文化品牌的塑造是未来旅游发展的灵魂，不仅体现了旅游景点的文化风采与形象，更多的是体现出一个城市的综合素质与整体形象[5]。

【参考文献】

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篇5

在文化人类学研究当中，其非常重视文化的多样性特点，并且在长期的发展过程中已经形成了比较成熟的理论体系，作为一门以文化研究为主要内容的学科，其也存在一些优秀的研究案例。那么在开展旅游文化研究的过程中，将其作为参考依据，从文化人类学的角度分析旅游文化也是可行的。

一、国内外研究现状

国外学者与旅游文化学有关的研究起步比较早，在长期的研究过程中，已经实现了从不同的角度开展学科分野研究，并且在识别出多种旅游文化的基础上开展实证分析，如：均质化、人造景观、麦当劳化、游客凝视、文化真实性、旅游族群性、文化商品化等。其在开展旅游文化的研究过程中，将研究的重点放在文化的解释上。而我国与国外的研究相比，在旅游文化有关的研究方面起步相对来说比较晚，并且将关注的重点放在旅游文化本体认知上，其认为必须要先明确的界定出旅游文化的概念，才能够将其应用具体的旅游文化现象中来，但是始终未能对旅游文化的概念做出明确的界定，这也使得关于旅游文化的研究存在一定的迫切性，并且旅游文化也被赋予了工具性的特点。但是随着我国旅游业的快速发展，其中产生了大量的旅游文化之实，只是还没有形成名正言顺的旅游文化之名。这也是我国旅游文化学研究所面临的困境，一方面存在大量的学科研究成果无法通过旅游文化学整合；另一方面旅游实践当中存在的很多案例都没有在文化视野下降进行考察，这也是导致旅游文化本体一直模糊不清的一个非常重要的因素。

总的来说，国内外在开展旅游文化研究时，在研究重点及喜好方面存在明显的差异，二者都具有各自的特点。

二、旅游文化研究所面临的困境

在我国高等旅游教育当中，对于旅游文化具有明确的要求，要求能够明确的界定旅游文化的内涵与外延，但是当前不管是在学者的研究还是在教学的过程中，旅游文化一词出现的频率颇高，但是还没有形成一个统一的定义。随着各项研究的不断深入，人们逐渐在寻找一种能够摆脱旅游文化认知困境的方法，于是通过跨学科的方法来审视旅游文化的方法应运而生，其中以文化人类学视野来探究旅游文化就是各种方法中的一种典型代表。

作为一种的特殊的、新兴的文化类型，在开展旅游文化相关研究的过程中，若是仅仅局限在旅游学的范畴当中开展相关研究，就会导致所给出的认知结果、研究结果存在一定的局限性，要想真正促进旅游文化学研究跳脱出当前的困境，在现有基础上开展跨学科研究是非常必要的。

三、文化人类学视野下的旅游文化

文化人类学的研究重点是文化，在长期的发展过程中该学科当中积累了与文化功能、文化特性、文化内涵等有关的理论体系，若是能够借鉴这些体系，应用于旅游文化的认识、解读与界定工作当中，对于旅游文化学有关研究是非常有利的。在实际的开展研究的过程中，若是在发生层面来限定旅游文化的外延，那人类学对于文化的传统认知与旅游文化是存在一定的差异性的，这就需要在开展相关研究的过程中，能够从深层次来探索文化人类学与旅游文化学之间的共性，如：结构、功能、内容等方面的共性，这对于确立旅游文化本体是非常有利的。但是若是在开展研究的过程中，完全不做限定的开展跨学科研究，那么旅游文化就可能与多个学科之间存在联系，如：艺术学、建筑学、宗教等等，这不仅仅容易导致旅游文化本体的泛化，也容易导致出现旅游文化学被多个学科瓜分的现象。但是相对之下，文化人类学对于旅游文化学认知研究的利大于弊。可以说，在文化人类学所包含的各种文化当中，旅游文化是一种特殊的文化，其是在旅游这一种特殊的生活方式之下所形成的一种特殊的文化表征，在这种特殊文化的指引之下，人们能够实现某一种特殊的功能需求，但是实际情况中，这种功能需求实现与否受到目的地文化及客源地文化的影响非常大。通过旅游文化能够看到人类存在的复杂性，从而对人类的存在状态有一个新的审视，另一个角度来看，要想对旅游文化的产生、形成及演变过程有一个全面准确的理解，也可以借助于文化人学的民族志等方法开展研究，从中获取一些特殊旅游文化现象的资料，并在此基础上予以升华，演变成为与旅游文化客观认知有关的积累。由此也可以看出，旅游文化确实是文化人类学的一种特殊形式，从文化人类学的角度来分析旅游文化是可行的。

四、结语

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一、旅游文化的功能

（一）旅游文化功能概述旅游这一概念最早起源于19世纪中期,，由英国人托马斯•库克创办了世界上第一家旅行社——托马斯•库克旅行社，从此标志着旅游业的正式诞生。纵观旅游业的发展，在此过程中，旅游业一直处于蓬勃发展的时期，并且对当地的经济发展起到了十分重要的作用，不仅如此，旅游业也带动了其相关产业的飞速发展，并使其在旅游业的迅速发展中也在逐渐地走向兴盛的时期，进而也为国家的经济做出了不可磨灭的贡献。由此可见，旅游业对于一个国家经济的发展起着十分重要的推动与带动作用。然而，随着旅游业的不断发展，在此过程中也出现了许多的问题从而在一定程度上制约了旅游业发展的脚步，在旅游业获得巨大利益的同时，一些旅游经营者过于重视所获得的经济利益，而对旅游景点的一些环境保护与管理方面采取忽视的状态；进而出现许多旅游景点遭受破坏的现象，进而失去了其本身的面貌，这对于旅游业的可持续发展来讲十分不利。而对于旅游业的主要功能，世界旅游组织在《马尼拉宣言》中对其做出了如下的定义:“旅游业的经济效益，不论是如何实际和重大，不是也不可能构成国家决定促进这一活动的唯一标准。”总体来讲，旅游业的功能就是作为人们在生活中的一种特殊生活方式，在满足人们视觉和听觉的同时，也满足了旅游者高层次的精神需求和文化享受。纵观整个旅游业的发展趋势，人们已经不仅仅满足于观光和休假的享受，更加追求的是对当地文化以及旅游文化的了解与体会，由此可见，随着时代的不断发展，旅游文化必将作业衡量一个旅游景区整体水准的主要因素之一，也必将会作为旅游业吸引众多游客的主要魅力因素。

（二）旅游文化的具体功能马林洛夫斯基曾经指出：“文化是包括一套工具及一套风俗—人体或心灵的习惯，直接或间接满足人类的需要。其动态性质指示了人类学的重要工作就在研究文化的功能。”因此可以说文化是在不断发展过程中所积淀的生活经验以及产期的生活产物，是人们长期生活中智慧与行为的结晶，也是社会发展过程中最终的产物，基于此，旅游文化对于旅游业的长期经营来讲具有重要的推动与保持作用，其具体说明主要如下：1、独特的旅游文化是旅游目的地吸引力的源泉。旅游业的旅游文化直接指引着旅游业的发展方向与发展的主体，而其文化的具体内容也直接决定着一个旅游景区的具体魅力所在，一个旅游产品只有在具有独特旅游文化的前提下，才能够从根本上促进游客前来消费。对于当今“文化游乐时代”和“旅游文化时代”的发展趋势来看，人们在旅游的过程中的主要目的是体会旅游本质上的精神享受与审美享受，那么其每个景区的不同旅游文化就直接决定了对游客的吸引力。因此可以看出，一个具有良好旅游文化的旅游景区才能够吸引到源源不断的游客，进而在一定程度上才能够实现旅游业的持续发展与经营。2、旅游文化指导着旅游资源的开发。旅游资源在开发的过程中，其主要目的是为了吸引众多的游客，那么就要充分了解当前市场上人们对旅游业的需求，以及对旅游文化的需求，只有能够满足人们的消费需求才能够实现旅游业的经济效益，由此可见旅游资源的开发是具有市场导向的，那么旅游也在进行经营的过程当中就必然离不开对旅游文化的重视。因此，只有基于一种特色旅游文化的开发，才能够使得开发出来的旅游资源更具品味与吸引力，才能够满足人们的根本需求。在此过程中还需注意的是在开发旅游资源的地区一定是具有丰厚的文化底蕴为基础的，如果仅仅只是为了满足游客的需求而开发旅游资源，那么旅游地的文化特色就不会得到很好的发挥，进而也就达不到吸引游客的最终目的。3、旅游文化推动着国际文化的交流。对于不同国家不同地区的旅游者，他们之间虽然有着国籍与文化背景下的差异，但是对于旅游景点来讲并不会影响他们对各个国家优美景点的欣赏与享受，对于他们来讲，不论是中国古典园林还是古希腊神庙，或是欧洲哥特式教堂，虽然由于不同的文化背景会让他们对景点的欣赏水平与个人理解上存在一定的差异，但是各个地区建筑作为各个地区的文化能够被各个地区的旅游者所接收与理解。那么随着各个国家旅游者对旅游景点的欣赏，在一定程度上也使得他们对本国的文化有着一定的了解与认识，从而大大促进了各个国家之间的文化交流。

（三）旅游文化的功能与旅游文化的塑造之间的关系旅游文化功能实现的前提是要对旅游文化进行良好与合理的塑造，因此旅游文化的塑造是旅游文化功能实现的前提与基础，对一个旅游景点形象的塑造也关乎整个旅游景区的形象。由此可见，塑造旅游景区的旅游文化，使其保持着当地的文化特色与民族特色，是保证旅游景区可持续发展的基础，也是提高景区在旅游业中竞争力的重要因素。对于旅游文化的具体塑造，其主要是通过分析当地景区的特色，民族特点等，从而以此为基础来对景区的整体形象做出设计，进而确定旅游文化的主体。而对于当地的文化特色来讲，其是在十分漫长的社会发展以及人民生活的过程中长期积累来下的，进而形成了当地独具特色的文化传统，因此旅游文化的塑造不是漫无根据的，而是根据各个地区的具体背景与特色来决定的，具有独特性与社会遗传性。因此一个国家或是一个地区的旅游文化是社会发展长期积累下来的结果，是不可被复制与模仿的，这也是作为旅游业一个关键的价值所在。

二、塑造旅游文化品牌的意义

一个旅游地区的旅游资源与当地的旅游文化具有不可复制与移植的性质，因此旅游业就可以充分利用这一点，打造其独特的旅游文化品牌，进而获得源源不断的经济利益，但是，就目前实际的旅游业状况而言，旅游的经营者往往过于重视实现利益的最大化，而忽视了对旅游文化品牌的建立，那么久而久之这种旅游文化就会被毁灭或是替代，给旅游业的经营带来不利的影响，因此对于旅游的经营者来将，应该重视对企业文化品牌的保持与建立，旅游文化品牌对于整个旅游业来讲是十分重要的。

（一）旅游文化品牌可以大大提升旅游地的旅游形象一个旅游景区的旅游文化品牌充分展示了旅游景区的魅力所在以及所有吸引人的地方，通过对旅游地旅游文化品牌的展现，可以让人们深刻了解到旅游景区的优点所在，进而大大提升其在市场当中的知名度与自身良好的形象。

（二）旅游文化品牌能增加旅游资源的附加值在对旅游资源进行开发与刚刚开始运营的过程中，由于是刚刚建立的旅游景点，人们对其了解度与认同度普遍偏低，那么就可以借助当地旅游文化品牌的知名度，进而来提升新兴旅游景点的知名度，并使其快速地走向市场。

（三）旅游文化品牌具有持久的扩散效应,能够促进旅游文化的传播一个旅游地区的旅游文化具有其独特的文化内涵，那么在向人们宣传旅游文化品牌的过程中，会在人们头脑中形成一个十分深刻的印象，进行具有十分持久的扩散效应，进而在一定程度上也就大大促进了旅游文化的传播。

（四）城市旅游文化品牌能够促进旅游地旅游文化的建立旅游地的旅游景点以及旅游景点当中的一些基础设施是与当地城市的建设与当地的风土人情是密不可分的，因此城市旅游文化品牌对与当地旅游文化品牌的建立具有一定的代表性与典型性，那么在对旅游地旅游文化品牌建立的过程中，可以与城市旅游文化品牌紧密地结合在一定，进行获得游客们的认同度，实现旅游业的稳定运营。

三、旅游文化品牌建设的原则

旅游文化品牌的建设其主要目的是打造旅游景区独特的、优秀的旅游文化，并且将其作为吸引游客的关键魅力所在，在对旅游文化品牌建设的过程中，与当地的文化有机地结合在一起，进而形成独具特色的旅游文化品牌，从而提升其在市场中的竞争力，保证其稳定的运营与发展。在对旅游文化品牌建设的过程中会遵从许多的原则，其具体叙述主要由下。

（一）可持续原则对于旅游业来讲，旅游文化的可持续是保证旅游业可持续发展的基本前提，因此在建立旅游文化品牌上也考虑到将旅游业的当前利益与长远利益有机地结合起来，从考虑人们长远的需求出发，在进行旅游经营的同时还要将对旅游资源的保护结合起来，进而不仅促进了对当地环境的保护，在一定程度上也保证了旅游资源的可持续发展，进而使旅游业能够长期在社会市场中生存与稳定地发展。

（二）个性化原则旅游文化品牌的建立要具有其独特的特色与吸引力，才能够吸引到更多的顾客，因此在进行建立旅游文化品牌的过程中要充分地挖掘旅游文化的深度内涵，将当地的特色文化与旅游业的文化有机地结合在一起，进而创造出独一无二的旅游文化品牌，只有在旅游文化品牌无可替代的情况下，才可以证明其旅游文化品牌的成功建立。除此之外，在对旅游文化品牌进行建立的同时，还要注意对旅游文化品牌的保护，在传承当地传统文化的同时，也可以与当代的文化特色有机地融入在一起，进而增加其品牌的个性化。

（三）市场导向化原则旅游业能够稳定经营的基础就是能够吸引源源不断的客源，进而实现盈利化，那么在建立旅游业品牌文化的过程中就要充分考虑到当前市场上人们对旅游文化的需求，只有在满足旅游者内心需求的情况下，才能够让游客深深地体会到旅游文化的真正内涵，并且引起共鸣，进而促进消费者进行实际的消费。因此旅游文化品牌的设计要建立在市场中人们的需求之上，并且根据人们的内心需求来挖掘出独特的文化内涵，进而在明确旅游文化品牌建设的方向的基础之上树立文化品牌形象。

四、旅游文化品牌建设的具体措施

（一）重视旅游文化的深度开发与创新在建设旅游文化品牌的过程中，首先要对旅游文化进行深度的挖掘，对市场上人们的需求进行深度的调研与分析，并且与旅游资源的开发有机地结合在一起，进而使得旅游资源在开发的过程当中能够有一个明确的导向，进而有助于旅游业树立一个良好的形象，并且维持旅游业长久的生命力，始终保持在市场当中的竞争优势。在创建旅游文化品牌的过程中一定要注重对整体文化理念的设计，将传统的当地文化与现代特点有机地结合在一起，创造出独具体色的旅游文化品牌，进而将旅游也赋予其独特的文化内涵。

（二）结合当地文化定位特色的品牌形象旅游业文化品牌的建立一定要结合当地的特色文化与当地的风土人情良好地结合在一起，众所周知，当地的特色文化是千百年来人们在生活中所逐渐积淀下来的产物，是人类智慧与经验的结晶，因此其本身具有不可复制与不可转移的特性，那么在旅游文化品牌建立的过程当中就要充分考虑到当地文化的这一特点，以当地文化为基础，在此基础之上加进一些现代化的因素，进而能够创造出旅游产品特有的文化品牌，进而能够起到最终的吸引大量游客的目的。

（三）差异性的品牌营销与宣传在建立旅游文化品牌的过程中，除了其本身的内容要吸引游客之外，还要有一定的传播手段来使更多的人了解到与认识到其具体的旅游文化，只有进行有效的宣传才能够达到建立特色旅游品牌的目的。因此可以通过举办一些地方性的传统活动、节日庆祝或是一些大型的文化表演，来引起人们对当地文化的关注，进而吸引其对当地旅游文化进行详细的了解与体会，从而增加人们来此消费的倾向性。除此之外，还可以借用媒体来对旅游文化品牌进行大力的宣传，例如以广告、传单或是网络宣传等形式来使更多的人能够了解到旅游产品的魅力所在，进而在一定程度上引起人们的兴趣，达到促进消费的最终目的。

（四）强化品牌管理在进行旅游的实际经营过程中，要强化对旅游文化品牌的管理，保证每一个经营环节与经营阶段都传递着相同的文化理念与文化特色，进而保证旅游产品在每时每刻向人们展示的都是一个十分完整与优秀的旅游文化品牌。除此之外，还要加强对旅游一些基础设施的管理与建设，在提供给游客一个赏心悦目的旅游景点的同时，还要保证他们在衣食住行上的享受与舒适，例如：可以在旅游景区的周围建设一些十分舒适的旅馆与一些餐饮娱乐设施，让游客能够以一个很饱满的精神状态全身心地投入到大自然当中。在满足游客一些个性化的需求的同时，还要注意提高旅游文化的整体水准与产业的整体素质，对旅游业的各个环节施行标准化统一管理，在经营的过程中在不断完善管理方式与理念的同时，还要根据市场的实际需求引入一些先进的管理模式与方法，从而不断提高对旅游业各个环节的管理，在根本上加强对旅游文化品牌的建设。

（五）建立区域合作品牌一个地区本身的基础设施与建设程度直接关系着旅游业在建设当中的整体情况，那么就必然会存在一些在旅游方面的约束因素，进而形成发展旅游业的不利因素，例如:一些旅游景点的所在之处交通不是十分便利，那么就会在交通方面对前来旅游的游客带来一些不便利的条件等。由于不同地区的文化之间具有一定的相似性，那么就可以与整个城市或是整个省内的旅游景点进行整体的整合，使各个景点之间能够做到优缺点互补，进而将整个旅游景点的每个优点展示出来，形成旅游资源上的共享，形成一种区域一体化的旅游格局，同时也为游客提供了“一条龙”的服务，进而促进了消费者的消费。

（六）品牌的网络营销随着信息全球化的不断发展，网络的功能越来越起到十分重要的作用，因此互联网也可以作为一种十分强大的营销工具，将旅游的文化、旅游品牌以及旅游地的优势进行广泛的传播。网络宣传的宣传速度十分迅速的，并且其普及的范围是遍及世界各地的，而且其宣传的成本也十分低廉，因此可以将网络宣传广泛地利用起来，进而使世界各地的人都能够了解到旅游产品的独特文化，从而打响其品牌的知名度。

五、结语

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问题的紧迫性

近些年来，河南对外的旅游宣传卓有成效，河南有不少的景点景区都通过这种方式使外界了解了自己，从而吸引了外地甚至境外的旅游者，河南旅游业的收入也有了较大的提高、然而，业内专家和学者普遍认为，河南旅游业仍与发达地区存在较大的差距，在全国的地位、在全国旅游市场中所占的份额仍然较小。这样大的差距，表明河南旅游业的确存在较大的问题。除去旅游发展资金差强人意、总体环境营造欠功夫，还与旅游资源的整合利用不尽合理，宣传推介做的不够深入有关。

按照众所周知的说法：河南省旅游资源丰富。

长期“养在深闺无人识”的河南自然风光一旦揭开面纱，就会吸引游人纷至沓来，焦作云台山、栾川自然风光游的勃兴就是明显的例子。从而造就了我国旅游界的“焦作现象”和“栾川模式”。

河南的人文旅游资源数量和质量在全国遥遥领先。然而我们不能不遗憾地看到，河南人文景观的黯然失色。

笔者认为，无论是“焦作现象”还是“栾川模式”，都在宣传推介上下了很大的工夫，否则，真的就是“酒好也怕巷子深”，缺少了美的发现，美只能自生自灭，不能充分发挥其全部价值

所以，对于河南旅游来说，在做好其他方面工作的基础上，宣传推介，尤其是立足于河南旅游资源人文特色最突出的基本省情，做好河南旅游文化传播工作，是当前更加急迫和突出的任务。

河南旅游文化传播的内容

要做好河南旅游文化的传播，首先要明确河南旅游文化的内容。而此前人们所看到和论及的河南旅游文化，无非是史前文化、神龙文化、政治文化、圣贤文化、思想文化、名流文化、英雄文化、农耕文化、商业文化、科技文化、医学文化、汉字文化、诗文文化、宗教文化、民俗文化、武术文化，姓氏文化等17个方面内容：这些方面不能否认确属河南旅游文化无疑，然而挖掘的深度不够。作为文化传播的需要，我们必须更进一步挖掘其深刻的内涵，才可以真正谈到弘扬和传播。

为此，我们可以将其中具有内在统一性的部分内容合并起来进行研究推广。如英雄文化、武术文化可以概括为尚武精神；史前文化、姓氏文化、神龙文化可以概括为文明之源；政治文化、圣贤文化、名流文化可以合并理解为精英文明；思想文化、宗教文化可以介绍为精神世界；农耕文化、商业文化、科技文化、医学文化、民俗文化可以称之为现实生活；汉字文化、诗文文化可以通称为尚文精神。这样就可以将中原文化进一步理性化，并和中华民族的民族精神建立了联系，更利于树立中原文化的基础性和前导性的历史地位。也与上世纪80年代以来的文化热一脉相承。可以带动许许多多的文化学者、历史学者、传播学者、旅游业内人士一起加入到河南旅游文化传播的工作实践中来，将比当前只有官方表面性的旅游推介具有更大的优势和潜力。

当然，在全国各种各样的专家层出不穷的背景下，河南理应产生更多、更有影响的旅游文化传播专家，更重要的是河南的对外推介更增加了成功的把握。

河南旅游文化传播的媒介和途径

河南旅游文化传播必须借助于一定的媒介和途径，因为河南旅游文化不能完全寄希望于政府部门的领导四处宣讲这样的形式，更应该找到处于经常运行状态的常规媒介和途径来进行，这样，河南旅游文化传播才可以获得强有力的支撑，将河南旅游文化的传播变为经常性、习惯性、事务性的常规工作。

这样，我们需要重视的媒介中就不能不包括一些传统的传播媒介和途径。

如专门的旅游文化广播、电视栏目或频道、纸质的传媒如专门的旅游文化类报纸杂志或其他宣传页、宣传画；现代性较强、易于为年轻人所接受的专业旅游文化传播网站或网友论坛，MSN、QQ群组等具有探索和联络双重职能的新传媒；具有一定文化内涵和浓郁河南地方特色的旅游纪念品、旅游商品，或者在街头赠送路人的小巧、实用的日用品；在人口稠密区或人口流量较大的路段、群众性活动场所举行的旅游内容较为突出的各种形式的交流互动娱乐活动等。

河南旅游文化传播的现实出路

第一，官方支持和鼓励旅游企业和员工、旅游教育机构、各种传媒的旅游文化研究、旅游文化传播工作。

第二，各种相关机构和组织深入进行旅游文化及旅游文化传播、可操作的传播手段、方式等的科学研究，建立旅游文化传播的学科体系。

第三，打破传统观念和意识，将导游、旅行社、饭店等旅游企业或旅游服务岗位看做旅游文化展示的平台、旅游文化传播的重要环节，造成全员搞河南旅游文化传播的新局面。

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[关键词]科学发展观;旅游文化;可持续旅游发展

近20多年,我国旅游产业随着改革开放的深入得到了迅猛的发展,经过对传统发展观的反思,人们意识到经济增长只是手段,经济发展才是目的,旅游产业可持续发展成为普遍关注的中心议题。党的十六届三中全会提出科学发展观,为旅游业的未来发展指出了一条光明之路。旅游产业落实科学发展观,就必须深度发掘旅游文化内涵,从而构筑旅游业发展的新优势,实现旅游产业全面协调可持续发展。

一、文化内涵的阐释

现代旅游是在人们的基本生活需求得到满足后,主动追求更高质量的生活方式而出现的一种综合性大众活动,文化要素对旅游活动影响很大。

文化的内涵,一直是一个众说纷纭的问题。笔者结合众多学者的观点和理解,总体上对文化的内涵得出以下认识:

1.文化的广泛性。文化是一个大的范畴,包括人类社会历史实践过程中所创造的物质和精神财富的总和。人们对文化多角度、多侧面的研究也正说明文化内容丰富,外延宽广。从不同视角可以把文化进行细分,旅游文化是其中的一个分支。

2.文化的层次性。文化具备特有的层次结构,包括表层的物质文化、核心层的精神文化、中间层的制度文化和中介层的教育文化。所以“物态文化和心态文化互为表里地对立统一于整个旅游活动中。而制度文化和行为文化则是由物态到心态的中间性过渡环节,具有承上启下的不可替代的作用。制度文化是保证服务质量,提高旅游层次,促进旅游业健康发展的必不可少的因素,具有保证方向和指南的意义”。因此,深度发掘旅游文化内涵应当多方位、多层次思考。

3.文化的模糊性。由于文化涵盖面广泛,有学者提出文化天然就是一个模糊的概念,其内容既具体又抽象,“模糊的文化和文化的模糊,使得我们在理解、研究文化时,有时不得不不求甚解”。理解和掌握旅游文化内涵必须分门别类,层层递进。

4.文化的差异性和发展性。文化是历史发展中各地区各民族实践中创造的产物,存在着明显的差异性。当今全球经济一体化的趋势下,文化作为一个不断进行物质和信息交换的动态开放系统,在稳定与发展的对立中不断实现自我保持和自我更新。文化与时俱进的发展进程中,人居于中心地位。要以人为本,客观地看待由旅游人群流动带来的文化交流,旅游客源地与目的地的文化差异并不能说明两地文化孰优孰劣。

结合旅游产业理解文化,旅游文化不是旅游与文化的简单叠加,它不仅仅局限在民族传统文化的领域,也不是仅仅关注文化旅游这类文化表征比较明显的旅游形式,而是要将旅游作为一种文化现象,进一步揭示其内在的固有规律,以利于其可持续发展。旅游文化和一般文化形式相同,也包括物质文化、精神文化和制度文化多层次结构体系,“既涉及历史、地理、民族宗教、饮食服务、园林建筑、民俗娱乐与自然景观等旅游客体文化领域;又涉及旅游者自身文化素质、兴趣爱好、行为方式、思想信仰等文化主体领域;更涉及旅游业的服务文化、商品文化、管理文化、导游文化、政策法规等旅游介体文化”。全面而深刻地理解旅游的文化内涵,将使旅游文化建设更具目的性、针对性和实际可操作性。

二、文化在旅游产业可持续发展中的地位和作用

1.先进的旅游文化引领旅游产业发展的方向。旅游是文化性很强的经济产业,文化是旅游的灵魂,旅游的文化本质特征必然要求在发展旅游业的过程中优先发展旅游文化,用先进文化引领旅游可持续发展。现代旅游是旅游者为了满足自己的精神文化需要而实施的一种高级消费,旅游者最大的收获就是精神的愉悦和一段回味无穷的美好记忆,所以没有文化就没有旅游,旅游产品和旅游产业的经济性、文化性是统一的。只有充分重视旅游产品的文化性,挖掘其文化内涵,展示文化特色,提高文化品位和文化含量,才能吸引旅游者,才能带来旅游业的蓬勃发展。

2.文化是旅游经济竞争的核心。旅游业的竞争本质上是文化的竞争,文化因素成为旅游经济发展的决定性因素。在旅游活动中,旅游者物质方面的需求是较低级的需求,易于满足;但是其最终目标是精神文化方面的需求,属于高级而复杂的需求,较难于满足。由于各地域、各民族的文化差异性往往为一个地域、一个民族所独有,很难模仿和复制,可比性较低,易于创出自己的特色和品牌,形成发展旅游强有力的竞争能力,文化中所带有的民族和地域的独特信息,往往是不可再生也是不可替代的,突出旅游文化特色形成区域间文化特质,是培植旅游经济核心竞争力的关键。随着旅游开发逐渐向深度发展,文化象一只无形的手支配着旅游经济活动,只有通过文化创新才能保持旅游经济基业长青。

3.文化是旅游产业可持续发展的驱动力。知识经济时代,文化经济一体化是社会发展的内在要求,重视文化因素对经济社会发展的作用是世界性现象。联合国教科文组织在一份报告中强调:实现发展的动力实际上存在于文化之中,文化是发展的摇篮。国际旅游发展的经验显示,旅游业的收益越来越不依靠人数的增加,而来自于多元文化含量的旅游产品和特色旅游服务,旅游与文化交流结合程度愈高、旅游文化因素越多,旅游经济越发达。以北京大观园为例,从160万元《红楼梦》电视连续剧的制景费起家,不断发掘红楼文化,按《红楼梦》小说中的菜谱开发红楼宴、红楼宴舞,靠挖掘文化内涵使得企业发展成为国内旅游企业的知名品牌。在旅游资源走过普遍开发阶段之后,文化成为将旅游业发展引向深入的重要驱动力。

4.文化旅游是旅游产业的发展方向。我国旅游业在近年的迅猛发展,很大程度得益于我国悠久深厚的文化资源。2002年,海外游客对中国最感兴趣的旅游资源调查中,五种游客最感兴趣的旅游资源,文化类型就占了四种,其中对华侨的调查,文物古迹名列第一位。这体现了旅游对文化的依附性以及它本身具有的文化属性,中国独有的历史文化延续性、深厚的民族文化底蕴、繁多的文化资源种类,有利于开发结构完善、选择适应面广的旅游产品,形成优质品牌。目前,文化旅游市场开发方兴未艾,大力发展旅游文化、开发以文化为特色的旅游景点和旅游活动内容,可以满足游客的高层次文化需求,是中国旅游面向国际市场和竞争的必然选择,推进文化旅游的发展,才能使我国由旅游大国成为旅游强国。

5.旅游与文化相互作用。旅游者通过旅行活动,学习了解到旅游目的地的文化,同时也将自己本地区的文化带给了旅游目的地的居民,传播和交流了两地的文化。同时,为了吸引旅游者,旅游目的地也日益重视文化资源的开发和保护,这对于文化的发展无疑有着积极的作用。但是众多人类学家和社会学家的有关研究结果表明,这种旅游者大规模持续来访,对旅游目的地文化影响更多的是消极部分,最明显的是使当地文化不正常的商品化,这类变化对于那些原本以独具特色的文化和地方社会风情民俗为基本的旅游资源吸引旅游者来访的目的地是致命的,它将使这些目的地失去原有吸引力,失去旅游产业持续发展乃至维持其基本生存的基础。

三、旅游文化内涵建设促进旅游可持续发展

实现旅游产业利益最大化和不断发展,关键在于开发利用各种文化资源,满足人们对旅游产品和服务中的文化需求,在深度挖掘旅游文化内涵的过程中,建立产业良性的内部运行机制和外部发展关系,从而提升产业素质,获得可持续发展。

1.以科学发展观为指导转变旅游发展观念。我国旅游业起步较晚,在特定历史条件下,提出“以旅游养旅游”、“五个一齐上”等发展思路,曾经发挥了积极的作用,使人们对旅游从外事接待到事业再到产业的认识逐渐明晰,一些项目在一定时期内也取得了较好的经济效益,但是这种外延式扩张的粗放型发展,片面追求经济效益,对于旅游目的地的自然资源和社会文化资源造成的破坏难以用经济数字来计量。科学发展观提出以人为本,全面协调可持续发展,要求旅游产业发展从数量型转向质量型和效益型,通过挖掘旅游文化内涵、提升产品附加价值,向深度发展

2.坚持政府主导全面发挥旅游产业功能。我国现阶段的生产力发展和旅游产业发展水平条件下,形成了政府主导型旅游发展模式,并由此形成的政府主导、市场主体、企业运作、全民参与的产业发展态势,在旅游目的地,旅游投资经营者、游客、当地居民三者之间的利益交织在一起,只有政府才能协调好他们之间的现实矛盾,追求并达到经济效益和社会文化效益的统一,因此,政府管理部门要提高管理的专业化、科学化水平,摒弃短期行为,做先进文化的代表,引导当地旅游产业健康持续发展,并由此全面发挥旅游产业功能。

3.构建旅游企业文化营造和谐旅游环境。随着我国旅游法制建设的逐步健全,促进了旅游市场环境的规范,但是旅游行业恶性竞争、虚假广告、合同欺诈等各种短期行为仍然在侵蚀着旅游经济本不健壮的肌体,严重威胁着旅游产业的长远发展。营造诚信公平的经营环境,改善旅游行业形象,是旅游经营企业必须面对和思考的问题。依法治旅完善旅游法律法规建设,可以一定程度地规范市场秩序,更重要的是依靠旅游经营企业的自律,通过构建旅游经营企业的企业文化倡导诚信守法经营。

4.深度开发旅游资源以品牌促发展。旅游资源开发中的文化内涵开发是差异化竞争的重要手段。旅游文化资源开发利用的核心是文化创意,在分析地方文脉的基础上确定文化的开发方向和主题格调,明确定位围绕主题进行内容组织,进而通过旅游产品加以体现,并不断丰富文化内涵,进行创造性的升级改造。其中,对旅游资源文化主题的感知和把握并经由旅游产品外显是关键,其本质在于对旅游文化资源进行概括、发掘、升华最终凝聚区域特色的个性化精神,然后通过物化、创新,实现更深层次的整合,将文化内涵渗透、表现在旅游产品的各个层面,形成特色品牌,强化旅游吸引力。

5.重视旅游对社会文化的影响做好前瞻性研究。我国旅游产业起步较晚,旅游经济基础比较薄弱,缺乏市场的纵深拓展能力;另一方面,羽翼尚未丰满,恰逢中国加入WTO的巨大变革,刚刚蹒跚学步就面临着信息化和全球化的挑战,客观上使得中国旅游产业不可能亦步亦趋照搬照抄西方发达国家的发展模式。同时,正是由于我国旅游产业发展的历史很短,旅游产业发展的焦点集中在经济领域,加上旅游对社会文化的影响不如它对经济和环境的影响那么直接和易于察觉,往往需要比较长的时间,其结果才逐渐显现出来,可一旦结果显现,其后果也就无可挽回,值得注意的是,我国在这一领域的研究远远落后于旅游对经济和环境影响的问题研究。我们必须重视这个现象并做好前瞻性研究,现阶段研究的内容主要包括旅游接待地区社会文化商品化问题、传统文化衰退问题、民族文化异化问题以及游客带来的文化示范对旅游接待地的文化影响问题等等,从事这些研究的不仅包括旅游工作者,还包括人类学家和社会学家,所以还应当重视做好成果共享和研究成果在实践中的应用推广。

6.加快人才培养夯实旅游产业发展基础。旅游产业链较长,属于劳动力密集型产业,实现旅游可持续发展,必须加快人才培养,提高劳动者素质,充分发挥我国人力资源丰富的优势。长期以来,我国旅游专业教育是置于经济学范畴内的,旅游文化还不是一个独立的学科,对旅游人才文化素质的提高重视不够。而实际上旅游产品设计、资源开发和规划、旅游服务都是基于文化基础上的,但旅游从业人员文化层次偏低,对文化的认知度不够,旅游文化内涵的“白化”环节缺失,无法做到帮助不同文化背景旅游者感悟旅游产品的文化内涵,旅游活动只能停留观光的浅显层面,不能适应现代旅游的发展要求。因此,要加快旅游人才培养,逐步从单纯的生产性投资转向人力资本投资,提高旅游从业人员业务素质,提高他们对所处环境的历史文化、民俗风情的了解程度,既要做好服务员,又要做好讲解员,通过每一位旅游工作者的一言一行给与游客全方位的物质和精神的双重享受,提升旅游文化品位。

旅游产业是兼有经济、文化、社会和环境四大功能的产业,但是一味追求经济效益忽视文化及其他功能的现象在很多地方都不同程度地存在,旅游资源的适度开发和永续利用要求提升产业素质,整合文化要素,进行品牌运作。要在科学发展观指导下,研究精神文化,开发物质文化,打造制度文化和管理文化,推进教育文化,由政府以及与旅游产业有关各方参与,深度发掘旅游文化内涵,积极实践,促使旅游产业走向成熟,持续健康发展。

参考文献:

[1]谢春山.旅游文化——中国旅游业参与国际竞争成败的关键[J].北京第二外国语学院学报,2001,(3).

[2]安宇,沈山.和谐社会的区域文化战略:江苏建设文化大省与发展文化产业研究[M].北京:中国社会科学出版社,2005.

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文/何?山

摘?要：在如今的数字化“微”时代，微课逐渐成为一种新的教学模式和学习方式。本文结合中职旅游文化课程内容结构，分析微课教学媒介，设计课程内容，探讨其在该课程教学中的实践与应用。

关键词 ：中职旅游文化?微课?教学实践

一、中职旅游文化课程结构

本课程整合了旅游概论、导游文化基础知识、旅游历史文化、旅游地理四门课程的相关内容，根据学生职业能力发展的学习要求，设置了历史文化、民俗风情、自然景观、园林建筑、饮食文化、宗教文化、旅游诗文等内容。这些内容知识繁杂，各成体系。

二、微课应用于旅游文化课程的优点

在信息化以及中职课程改革的大背景下，微课教学的推行有着深远的意义。

1.微课教学能提高课堂教学效率

微课一般为5～10分钟左右，符合中职学生的认知特点和学习规律，能让学生在较短的时间内集中精力高效学习；通过微视频的播放，学生可以清晰地看到解决问题的过程和方法，从而拓展学生的视野，提高解决问题的能力，学习研究问题的科学方法，提高课堂学习效率。

2.微课教学能满足学生多层次发展的需要

微课短小精悍，一个议题，一个重点，都是针对学生学习中的问题设计的，能更好地满足学生对旅游文化的个性化学习；视频播放快慢可以调节，也可以反复播放，让不同程度的学生根据自己的基础和接受程度控制，适合不同层次学生的学习需求，尤其是为后进生提供了很好的学习途径。

三、中职旅游文化微课教学实践

1.微课选择

选题是否合适直接关系到微课的使用有效与否。微课选取的主题一般是核心概念，由众多知识点或教学环节提炼出的重点、难点、疑点或兴趣点；是学生能够在短时间内掌握理解的，适合用微课这种方式呈现出来的。

在旅游文化教学内容中，有许多知识点以陈述性知识的形式出现，缺乏形象性和直观性，学生学习效果不明显。学生需要借助微课，提前预习，反复学习，增强直观效果，从而进一步加深印象，巩固知识点。同时，作为导游讲解的基础必备知识，本课程中的知识点也可以通过导游技能课以讲解的形式呈现出来。

笔者在教学实践中，针对上述情况，在旅游文化每个项目中精心选择了一些课题，将其制作成微课教学系列，学生学习后反响较好。

2.微课教学目标的制定

教学目标是指教学活动实施的方向和预期达成的结果，是一切教学活动的出发点和最终归宿。教学目标定位不准确，接下来的教学策略、教学方法、教学环节等都无法正确设计。在设定教学目标时，要充分考虑学习者通过本微课的学习解决问题的途径和方法，以及最终达到的效果。

以微课“园林构景手法”为例，本节微课是在学生理解园林各种构景手法含义及欣赏角度的基础上，进一步掌握利用所学知识解决导游带团中游览园林时所运用的观景审美方法。在实际教学过程中，学生往往是理解构景手法的含义容易，而将构景手法应用到实际园林游览中总是存在着这样或那样的问题。学生仅通过课堂学习不足以熟练掌握这一技能，因此这一技能点借助微课，能够让在课堂上没有完全掌握的学生在课后通过微课进一步熟练。本次微课的教学目标也呼之欲出——能利用园林构景手法为园林导游讲解打下坚实的基础。

笔者在旅游文化教学中，按教学目标分类，设计以下微课类型（表）。

3.微课教学设计

教学设计是微课设计的主体部分，体现了本节微课的教学策略以及具体的教学活动组织过程。良好的教学设计有助于微课教学资源的开发与整合。基于教学目标，针对学习者的分析、学习内容的分析、教学媒体的选择等进行微课教学设计，确保微课能满足学习者实用、易用和想用的直接需求。

以中职旅游文化“园林构景手法”为例。根据笔者的教学实践，教材中一共阐述了借景、框景、对景、漏景、透景、添景、障景、夹景等八种构景手法。在内容设计上，需要对八种常见的构景手法进行微型化处理。也就是说，需要设计在微课中集中表现或传递给学生什么样的内容，并不是均匀分配。

片头环节，显示教学主题、主讲教师信息，用时7～8秒；正文讲解从创设情境开始，激情导入，引导学生观看视频，从不同角度欣赏苏州园林美景，用时10～30秒；然后切入主题，逐步深入，通过两组构景手法的对比——框景和漏景、添景和障景，揭示教学重难点，用时3～5分钟；片尾环节总结回顾，反思延伸，引导学生思考如何在实际游览中对园林构景手法进行比较和运用，用时30秒至1分钟。

4.与微课相配套的学习任务单

学习任务单的设置要注重高密度地呈现知识，通过在微课的前、中、后三个阶段提出系列问题引导学生深度思考。让学生在教师的指导下，在明确精简的任务驱动下学习，提升学习效果。

在中职旅游文化教学实践中，笔者尝试将学习任务单设计为以下内容：学习目标、学习资料、学习方法、学习过程、学习反馈。以“园林的构景手法”为例，学习目标定为掌握园林中常见的八种构景手法，理解两组构景手法的对比。学习资料包括教学PPT课件、任务素材、微视频等。学习方法包括资料收集整理、反复观看微视频、尝试动手操作。学习过程分三个阶段：课前阶段，预习园林构景手法相关内容，收集整理园林导游讲解词，观看微视频；课中阶段，观看微视频，讨论分析不同构景手法；课后阶段，梳理所学知识，学以致用，实地参观一处园林，尝试运用所学知识引导观景赏美。最后根据学习效果写出学习反馈意见和建议。

5.合理的媒介技术支持

微课的教学实践离不开形式多样的媒介技术支持。它决定着微课最终的表现形式，直接反映微课的质量。制作中职旅游文化课程微课时，可充分运用摄像、录屏等媒介技术。在制作方法上，采用PPT+录屏、演示白板摄像、视频剪辑等方法。针对不同章节内容，如少数民族、宗教文化等内容，还添加了相应的背景音乐，效果明显。

四、小结

微课以其简单实用的方式，正日益受到广泛关注和应用。但它并非十全十美，不是所有中职旅游文化的课程内容都适合制作成微课，同时教师设计能力还有待提升，需要进一步的实践探索。教师应该充分认识到微课在教与学中的积极作用，深入挖掘微课教学资源，实现教师之间的借鉴交流和学生的自主自助学习，以实现旅游专业优质微课资源共建共享，使微课真正成为学生学习生活的重要组成部分，成为广泛应用、实用高效、快捷方便的学习以及教学资源，最终促进中职旅游文化教学质量的提升。

参考文献：

[1]胡铁生.“微课”:区域教育信息资源发展的新趋势[J].电化教育研究,2011(10).

[2]胡铁生.区域性优质微课资源的开发与思考[J].中小学信息技术育,2013(4).

篇10

1.文化和旅游的概念

文化是什么？由于其语意的丰富性，多年来一直是文化学者、人类学家、哲学家、社会学家、考古学家说不清、道不明的一个问题。美国学者克罗伯和克拉克洪在《文化，概念和定义的批判回顾》中列举了欧美对文化的一百六十多种定义。就西方而言，基本能够达成共识的，在最宽泛的意义上，文化指特定民族的生活方式。著名人类学学者泰勒（EdwardBurnettTylor）这样给文化定义：“文化或者文明就是由作为社会成员的人所获得的，包括知识、信念、艺术、道德法则、法律、风俗以及其他能力和习惯的复杂整体。就对其可以作一般原理的研究的意义上说，在不同社会中的文化条件是一个适于对人类思想和活动法则进行研究的主题。”（引自马文·哈里斯《文化人自然——普通人类学导引》，顾建光、高云霞译，浙江人民出版社1992年版，第136页）它将文化定义为特定的生活方式的整体，包括观念形态和行为方式，提供道德的和理智的规范。它是学习而得的行为方式，并非源于生物学，而且为社会成员所共有。文化作为信息、知识和工具的载体，它是社会生活环境的映照。文化作为制序（institution）、器物与精神产品，它给予我们以历史感、自豪感，据此我们理解人的生命存在、意义和人在宇宙中的地位。文化作为人类认知世界和认知自身的符号系统，它是人类社会实践的一切成果。

“旅游”一词，最早见于南朝梁沈约的《悲哉行》一诗：“旅游媚年春，年春媚游人。”从沈诗中看，旅游在当时已含有外出旅行游览的意思了。从字面上理解，旅游是指人在空间中有目的的活动，到异地他乡去旅行游览。远古时代，人们为了争取最佳生存空间，采取了种种方式，其中就包括旅游。人们在崇拜远方的心理的驱使下，怀着对异地的憧憬，不知不觉迈出了旅游的第一步，从此一发不可收。近现代意义的旅游，始于十九世纪中叶。从此，人类的旅游活动出现了崭新的面貌，旅游业逐渐成为一项新兴产业得到蓬勃发展。旅游，作为人们的一种生活方式，已经成为人们日常生活的重要组成部分。

2.旅游和文化的关系

2.1民族文化关系着旅游产品的竞争力。

文化是旅游发展的灵魂，旅游是文化发展的依托。旅游产品的竞争力最终体现为文化的竞争。业内人士都清楚，旅游的各要素在一定程度上反映和体现着对文化的应用、旅游产品的品位，反映了策划、规划、开发者对文化的理解。只有把旅游与文化紧密结合起来，这样的旅游产品才更具有生命力。这个基本规律对于民族文化资源的旅游开发，更是表现得极为突出和典型，例如：西双版纳的傣族泼水节、杨丽萍的原生态大型歌舞《云南印象》等，都是对民族文化充分理解和挖掘运用的典型。

2.2旅游和文化密不可分。

文化，作为旅游的灵魂，始终蕴含在旅游活动中，表现出极大的魅力。综观旅游发展史，虽然各个时期都有自己独特的表现形式，但在本质上却有许多共同之处，即旅游者在旅游活动中所追求的文化享受。文化有很强的民族性和发展性，任何民族都有自己的文化，它们的地域性决定了文化的差异性。但是，地域文化在发展过程中，必然相互联系、相互交流，而人类的旅游活动，就是各种文化相互交流、相互结合的运动。旅游的主旨和内涵，主要是文化。因此，组织旅游和参与旅游的一切活动，必然与文化紧密结合在一起。

2.3旅游文化。

旅游文化并不是旅游和文化的简单相加，而是一种全新的文化形态，它是环绕旅游活动有机形成的物质文明和精神文明的总和。它以一般文化的内在价值为依据，以行、吃、住、游、购、娱六大要素为依托，以旅游主体、旅游客体、旅游中介间的相互关系为基础，始终作用于旅游活动整个过程之中。首先，旅游文化包括人们对旅游的理论研究成果，如旅游经济学、旅游管理学、旅游心理学、旅游美学、旅游文学、旅游地学、旅游教育学、旅游影视艺术等，具有为旅游业奠基和定向的作用。其次，旅游文化是在与多学科的结合、碰撞、融会过程中形成的学科和专业，它主旨鲜明、内容丰富、研究内容独具特色。此外，它还肩负着为旅游业服务，提高旅游品位和格调的任务，如主要体现在行、吃、住、游、购、娱六大旅游要素中的特色[来源文化。对旅游者来说，旅行游览、食宿、服务、旅游环境的文化氛围直接影响着他们的旅游活动。最后，与旅游有关的文化载体，如机场、车站、餐馆、市场、导游人员等，都能通过不同的角度和多种方式给游客以文化的熏陶和启迪。因此，旅游与文化是分不开的，旅游要发展就必须与文化联系在一起。

3.**省旅游业当前存在的主要问题

当前旅游业发展的一个突出特点是旅游文化性竞争日益激烈，利用文化来发展旅游，繁荣经济，已成为世界旅游发展的大趋势和主潮流。有“千湖之省”之称的**省在人文资源的开发上面明显不足。

3.1旅游资源的赋存状况与开发错位。

**省自然风景资源丰富，人文景观博大精深。但是，从资源开发的现状来看，全省旅游资源的开发与赋存状况存在着错位现象，一是在资源开发种类方面，各地更注重自然旅游资源的开发，对人文资源的开发明显不足；二是在资源及其开发的匹配方面，全省旅游行业与资源开发的匹配现状不理想。**省目前的旅游行业开发层次主要是基本层次，提高层次的开发薄弱，专业层次的旅游资源丰富，但开发程度低。

3.2旅游产品同质化、区域旅游产业同构化现象严重。

从总体上看，全省旅游产品的开发还主要停留在传统旅游产品的设计与组合上，旅游新产品的开发明显不足，特别是对旅游资源的文化内涵挖掘不够，缺少高品位、大规模、有鲜明特色的综合性旅游产品。由于对资源特色与开发方向把握不够，出现了较严重的旅游产品同质化和区域旅游产业同构化现象，突出地表现为各地的旅游产品多以观光型为主。

4.发展旅游文化的主要对策

4.1充分发掘文化内涵，提高旅游文化品位。

**省旅游资源的文化底蕴非常深厚，开发利用潜力巨大。全省各地要深入调查研究，大力加强对旅游历史文献的收集整理和开发利用，使蕴含在旅游资源中的文化潜能得以充分释放；要通过举办一系列的旅游节庆活动或者建设一批主题文化公园来显示博大精深的楚文化内涵；要特别重视旅游文化策划工作，切实解决存在的整体旅游形象不够清晰、旅游产品文化档次不高、旅游市场文化营销策略不高明的问题，真正把旅游提高到一个新水平。

4.2加强了解旅游消费者的文化需求。

作为旅游经营者必须了解旅游消费者的文化需求和文化精神特征。比如，外国旅游者来中国，除了欣赏我国秀美的山川名胜、体会灿烂的历史文化和品尝中国的美味佳肴外，更希望能够了解中国的社会经济文化发展状况，了解中华民族的生产、生活、信仰、娱乐等方面的习俗。这就要研究不同的旅游消费群体，把握消费者的文化消费心理。

4.3进一步调整和优化旅游开发格局。

当前，旅游需求消费的重心正在由观光型向文化型、保健型和生态型等方面转化。**省委、省政府提出，从今年起全力打造宜昌、恩施、神农架等8个城市组成的“鄂西生态文化旅游圈”，壮大**旅游产业。武汉城市圈，三峡与神农架、武当山，武当山与三国、钟祥明显陵，以及鄂东地区，或以都市度假旅游为概念，或以一江两山（长江三峡、神农架、武当山）为标榜，或以世界遗产、红色旅游为主题，有望取得实质性进展。全省要下功夫打造一批旅游精品，重点开发有关生态文化、健康娱乐、度假休闲、会务和商务型旅游产品，以及独具楚文化特色的旅游商品。

4.4全面加强旅游文化建设。

旅游业是一项涉及“吃、住、行、游、购、娱”六要素的综合性产业，其文化建设除抓好旅游资源文化内涵的挖掘外，还要抓好旅行社、旅游宾馆、旅游车船公司等企业、旅游目的地的文化建设。旅游企业的有形产品，除了要具备实用的功能外，还必须满足顾客求美、求新、求知的文化功能。作为主要接待的旅游饭店，要突出其建筑文化、装潢文化、功能文化和服务文化的建设，重视大堂文化、楼同文化、卫生间文化、餐厅文化和休闲娱乐文化等方面的设计和建设。旅游目的地要营造一种浓厚的文化氛围，借以提高旅游区的品位和档次。旅游市场营销，除加大产品的文化内涵外，营销人员自身的文化素质、言谈举止、礼节礼仪都要体现一个民族、一个区域的文化特征，给人以鲜明的高品位文化形象。

论文关键词：文化旅游旅游文化发展

论文摘要：近年来，我国旅游业作为一门新兴的产业，取得了突飞猛进的发展。本文从旅游文化学的角度，论述了旅游和文化的关系，以及旅游对传统文化的影响，并指出由旅游引起的文化交流创造出一种新的文化态势——旅游文化，剖析了**省旅游业存在的主要问题，同时提出了**省发展旅游文化的主要对策。

参考文献：

［1］马文·哈里斯著.顾建光，高云霞译.文化人自然——普通人类学导引.浙江人民出版社，1992.