会展市场营销策略范文

导语：如何才能写好一篇会展市场营销策略，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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庞生雪（1992-），女，汉族，重庆人，重庆工商大学经济学院，2011级会展经济班学生。

刘怡（1992-），女，汉族，重庆人，重庆工商大学经济学院，2011级会展经济班学生。

摘要：随着会展业市场化的纵深推进，依托营销实现招展已是会展企业立足的关键所在，营销的地位日趋显赫。本文在阐释会展与会展营销的内涵及关系的基础上，分析会展企业市场营销的特质，并提出会展营销的创新策略。

关键词：会展；营销；策略创新

一、会展与会展营销

会展是指现代都市以会展公司与场馆为中心，以齐备的软硬件服务为支撑，借助举办形态各异的会展服务活动，例如：博览会、展览会、交易会、研讨会等，吸引众多人群，例如：贸易商、参展商、与会人员等，进行商洽、探讨或者旅游，以此拉动交通、商业、餐饮、购物等相关行业发展的一种综合性活动。

会展营销由主体、客体、内容等要素构成，是为了提升会展活动品牌价值和认知度，利用价格、服务、宣传及品牌塑造等方式采取的市场推广活动。伴随国家政策和经济环境的不断变化，会展营销观念也需与时俱进。会展营销观是会展企业所有营销活动的出发点，也是会展企业制定营销战略和策略的核心指导思想。其中，观念创新是基点，手段创新是核心。

二、会展企业市场营销的特质

因为营销之于会展是一种特别的营销活动，促使作为会展活动主办机构的会展企业在实施市场营销时需具备异于一般企业市场营销的特质。其总结如下：

1、主体的综合性

营销的主体庞杂，大至国家，小至单个会展企业甚至具体的单一会议或展会。每一主体的营销目的相异，营销内容的侧重方向不一。每一个主体都是为了谋求自身利益在一次具体展会中开展活动。既一个展会活动由多方面共同实施，且各司其职的工作在广度和深度上有所不同，但总体进程必须统一，高效有序。

2、内容的整体性

时间、地点、主题和内容之于展览会都是参展商和观众关注的。因此，整体性是会展营销内容的核心之处，既包含展会地的宏观环境，如举办地的基础设施状况、服务行业综合水平等，又包含展会的新颖之处，能够满足观众的个性利益需求，以及辅助服务质量等。

3、手段的多样性

会展营销的主体综合性与内容整体性充分说明会展活动需要综合运用多种方式开展宣传，以实现预期营销目的。从报纸、电台、电视，到各类行业期刊、专业会展杂志，到户外广告展示以及渗透人们生活的互联网，会展营销主体以二维或者三维的方式，将纷繁的信息以迅速、简单的形式传播给大众。

4、对象的参与性

展会主办者尽管熟悉策划并执行会展，但行业的认可程度可能一般，因此展会始终需要全方位听取参展商和与会者的意见，结合自身实力根据参展商和与会者的需求尽可能的完善营销内容，更好的满足利益群体需要。此外，在展会中，利益相关群体的参与性都很活跃，主办者必须与其形成良好互动，进而提高利益相关群体的个性需求。

三、会展营销创新策略

针对诸多要素的梳理，可以发现营销策略创新应凸显抓住市场机遇，有效利用现有的硬件条件、文化禀赋和优惠政策，占据“桥头堡”，扩充市场份额。

1、绿色营销

会展企业从营销起点到终点，坚持倡导环保与社会意识，为参展商和观众提供无污染、科学、有利于减少资源消耗和保持生态平衡的会展项目与服务。

（1）质优效高。目前会展项目与服务“同质展”严重，其质量粗糙，制约特色会展和品牌会展的发展，也给自然界增加“包袱”。因此，实现绿色会展，应该避免“同质展”，放下“包袱”，不断优化展会，彰显绿色会展理念。

（2）节能低耗。会展是无污染的阳光产业，但是，其本身可能造成环境污染，传统会展的组织与参与者常常出现铺张浪费，例如：搭建“豪华”展台、利用不可回收材料等。而绿色会展强调主办方、承办方应注意环境保护。

2、网络营销

（1）不完全的网络会展。在会展系统的整体操作中部分的利用电子商务平台为会展活动服务，例如：网上推广、下单、付款、售前、售后服务，以及利用网络平台实现市场调查与分析、财务预算、生产安排等。此外，利用QQ、MSN、微信、微博等大众社交媒介宣传参展商信息实现线上营销与线下交易。同时，利用淘宝、京东、凡客等大众交易媒介宣传参展商信息实现线上营销与线上交易相结合。

（2）完全的网络会展。会展的组织、举办等各个环节都实现了电子化，组展商、参展商和观展者之间的交流主要通过互联网进行，它代表着会展产业未来的发展方向。

3、整合营销

（1）战略营销：战略营销的精髓是夯实展览组织机构对市场的适应能力。即会展营销要实现功能性转变与创新，将整合营销工作落到实处，为展览企业提供全方位的市场信息，分析市场变化的趋势，提供决策依据和行动导向，保障企业各部门目标清晰、运转顺利，成为引导展览企业高速发展的雷达系统。

（2）整体营销：整体营销的核心是彻底打破传统孤岛式营销模式，突破各职能部门逐级传导的单链式结构，建立交互式网状营销组织，促使展览组织机构中的个体都成为发动机。同时，建立由多部门人员组成的会展营销项目小组。

4、顾问营销

加强学习专业的展览市场营销分析、管理、控制的技能，适应我国展览市场从粗放式向精细化管理转变的要求。同时应该重点培养营销人员组织协调的能力、独立思考的能力、客户管理的能力。此外，要把握展览题材所属产业的发展方向，充分理解目标客户的产品发展战略，帮助搜索分析客户竞争对手的各项信息，成为客户顾问。

结语：

在现代营销手段日趋程式化和信息时代的到来，依托探索创新性营销手段，即绿色营销、网络营销、整合营销、顾问营销四种策略，促使会展营销与时俱进。但是，当前会展营销仍处于追求短期利益而陷于粗放式的发展之中。因此，对于会展营销而言，最重要的是用切合适宜的方法，以此提高会展营销的效益。（作者单位：重庆工商大学经济学院）

基金项目：重庆工商大学大学生科技创新基金项目（项目编号：132003）

参考文献：

[1]刘松萍，李晓莉.会展营销与策划[M].首都经济贸易大学出版社，2011

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关键词：新兴产业 会展 营销策略

随着科学技术的发展，新兴产业不断涌现，如电子信息、生物工程、新能源等。新技术出现的最初阶段往往呈现出知识形态，在发展过程中其成果逐步产业化，最后形成一种新兴的产业。新兴产业通常被认为是朝阳行业，有利于满足社会的需求。

全球经济发展历程表明，新兴产业代表着科技创新的方向，也代表着产业发展的方向，把新兴产业推向市场，才能有效地提高整个社会的效率，增加国家财富的新来源，为国民经济发展增加新动力，提高综合国力。

一、新兴产业的特点

从会展业角度分析，新兴产业具有以下特点：

（一）市场潜力大

目前我国人民对于高层次的物质、文化生活的需求没有得到满足，只有通过发展新兴产业来解决这一问题。因此，产生了新的市场机会，市场前景也极为广阔。但由于新兴产业的产品在投入市场的初期难以被市场完全接受，市场发育不成熟,有待进一步开发。

（二）成本下降快且附加值高

新兴产业产品在初期成本一般较高，但企业一旦掌握了其中的新技术和生产方法，进而改进生产流程，企业的生产成本就可以大幅度的下降。新兴产业最初一般都会得到政策支持和经济补贴，行业整体附加值较高，效益与日俱增。

（三）企业发展较快

由于市场前景广阔，经济附加值高，加之政府扶持，因此会有大量企业涌入，投入新兴产业的企业往往发展很快。

（四）目标客户不清晰

新兴产业产品刚上市时一般都抱着“投石问路”的态度，目标客户不明确。因此，新兴产业都面临一个共同的课题：如何将自己的产品介绍给消费者，引导消费，打造消费市场。

二、会展的营销优势分析

会展的营销作用已经被广泛认可，各类企业不惜投入大量的人力、物力、财力寻找参展机会，期望通过展会这一平台展示产品，开拓更广泛的市场。特别对于新兴产业而言，参加展会更加是行之有效的营销手段：

（一）提炼UPS，形成对比优势

新兴产业产品投入市场初期，很难为消费者所知晓，提炼UPS（独特销售主张unique sell protest），聚合品牌力量，谋求产品的最佳生存环境和市场竞争优势。展会的重要作用之一是能将产品与同类产品同台比较，给目标观众带来视觉、听觉、触觉等全方位的体验，从而做出购买决策或形成忠诚客户。可以这样说，在现代营销手段中还没有哪一种营销手段能比会展营销更好的展示产品的对比优势。

（二）从“4P”到“6P”

一些传统企业，特别是较早进入市场且生产技术科技含量低的企业已经占据了主要的市场份额，新兴行业的企业不得不动用更多的财力来保证市场占有率。现代市场营销之父菲利普・科特勒在传统市场营销“4P”组合的基础上提出了著名的“6P”大市场营销策略组合观念，即在传统的产品(Product)、价格(Price)、地点(Place)、促销(Promotion)的基础之上增加了权力（power）和公共关系（publicrelation）两项。

很明显，新增加的“2P”对其他“4P”的运作会产生相应的影响。当会展介入新兴产业营销时，营销的核心已经由生产领域转变为展示领域，新兴产业在生产上的劣势被很好地掩盖而技术、社会关注方面的优势却被明显凸出。

（三）营销成本低

据英联邦展览业联合会调查，会展是优于推销员推销、公关、广告等手段的营销中介体。通过一般渠道找到一个客户，所需成本为219英镑, 而通过会展成本仅为35英镑。

新兴产业企业早期投入高，难以支付高昂的营销费用，展会恰好是新兴产业进行营销的最佳平台。在德国,许多高科技企业将参展作为头等大事,他们认为没有哪项商业活动能够像参展这样充分联系客户,并最终促成签约。

三、新兴产业的会展营销策略

新兴产业利用参展进行营销被普遍认可，但任何会展都不会自行实现企业的参展目标，这就需要参展商长远的规划和精心的设计，打造出适合新兴产业发展特点的会展营销策略。

（一）大力推行关系营销

所谓关系营销，是把营销活动看成是企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。

新兴产业一般是社会关注的焦点,也有参加会展推广自己的需求。但是,仅凭一些简单的参展营销手段来宣传造势往往很难奏效。在展览会中,一些实力雄厚、名声在外的传统企业往往两三个甚至一个企业就能够租用一个展厅。办展机构在与他们商谈展位租用的价格问题时,也会被迫做出许多让步,

而新兴行业却由于知名度和参展经费不足等原因难以赢得办展机构的青睐。因此，新兴行业要充分利用社会、政府机构对其关注这一优势，推行关系营销，通过合作增加关系各方的利益，实现“双赢”或“多赢”。

（二）注重个性化服务营销

关于个性化服务营销是指企业面向消费者，直接服务于顾客，并按照顾客的特殊要求制作个性化产品的新型营销方式。它避开中间环节，注重产品设计创新、服务管理、企业资源的整合经营效率，实现了市场的快速形成和裂变发展。特别是随着信息技术的发展，个性化营销的重要性日益凸显。

新兴产业里的企业往往个性突出,不仅产品趋于个性化,甚至新兴产业的工作方式、企业文化也很个性化。对于这类企业,标准化的参展模式固然可用,但满足不同消费群体需求的个性化服务一定必不可少,新兴产业相关企业要在会展个性化服务营销上倾注更多的心思,下更多的功夫，使产品具有独特性，满足不同消费群体的独特需要。

（三）注意参展目标的选择

制定准确的目标是参展取得成功的必要条件，参展商根据营销战略、市场条件和展会情况制定明确、具体的展出目标。展出的意图多种多样，因此展出目标也是多种多样的，常见的有：建立、维护企业形象；向市场推出新产品或服务；建立新客户关系；发掘潜在客户及零售商等。

著名研究机构IFO曾对德国慕尼黑展览公司举办的世界最大规模的机械工程设备类展览会BAUMA进行过“企业参展目标”专门调查，其结果为：

[提高知名度\&85%\&联系客户\&70%\&扩大市场占有率\&63%\&新产品推介\&60%\&提升产品知名度\&58%\&交流信息\&50%\&了解客户需求\&50%\&影响客户决策\&33%\&签订销售合同\&29%\&]

可见，对成熟的参展商而言，其参展的关键是通过展会展示企业实力。所谓企业实力，是一种对产品供销的市场保障能力与提供服务的执行能力，也就是企业强大实力基础上形成的企业信誉，其在展览会的表现形式就是展示企业形象和提高企业知名度。

新兴产业发展日新月异,新事物层出不穷,这类企业在决定参展时一定要紧紧围绕参展目标和定位,在知名展览会上集中精力“展示企业形象”和“推介创新产品”。

（四）加强整合营销传播

整合营销传播是以整合企业内外部所有资源为手段，重组再造企业的生产和市场行为，充分调动一切积极因素，实现企业目标的、全面的、一致化营销。整合营销主张把一切企业活动，都进行一元化整合重组，使企业在各个环节上达到高度协调一致，紧密配合，共同进行组合化营销。

新兴产业既是社会关注的焦点,也是各种媒体竞相报道的热点,通过参加展会综合运用多种媒体力量，用新兴产业立足创新的巨大驱动力基于消费者需求进行整合营销，提升知名度，建立品牌的忠诚客户。

结论

随着展会内容、功能、形式和内涵的不断拓展，与其他方式相比，展会在企业市场营销战略中的地位被更多人认识，越来越多的生产商、经销商和贸易商选择通过展会进行营销。专业展会是该行业的缩影，在某种程度上甚至就是一个市场，企业可以在展会中建立并维持利益相关者关系，融洽客户关系，建立企业整体形象。

作为新兴产业相关企业更加可以利用展会平台，通过训练有素的展台职员、积极的展前和展中的促销、有吸引力的展台设计以及严谨的展后跟进服务，引起潜在消费者的注意，提升企业形象。

参考文献：

[1]华谦生.会展营销.广州出版社，2010.8

[2]王重和.国际会展实务精讲.中国海关出版社，2011.5

[3]菲利普・科特勒.梅汝和.营销管理.上海人民出版社，1977

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[2] 王方华，伏宝会，肖志兵.文化营销[M].太原：山西经济出版社，1998： 45-46.

[3] 任娜.论文化营销及其实施[J].北方经济，2005（12）：27-28.

[4] Robert B.Woodruff.Customer Value：The Next Source for Competitive Advantage[J].Journal of the Academy of Marketing Science，1997（2）：139-153.

[5] 钟诚.文化营销研究[D].武汉：武汉理工大学，2007.

[6] 仇立.论现代企业文化营销[J].经济研究导刊，2010（31）：29-31.

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关键词 国际会展营销 外贸出口 营销创新

随着全球经济一体化的发展，越来越多的中国企业认识到国际营销对企业发展带来的好处，并积极借助参与国际展览会来加速外贸出口。由此可见，国际会展在企业的国际市场营销战略中占据着越来越重要的地位。

一、会展营销在企业国际化进程中的功能效应分析

第一，低成本接触客户。公司要接触到目标客户，参加展会是最有效的方式。根据调查显示，利用展会接触客户的平均成本仅为其他方式接触客户成本的40%。

第二，工作量少，质量高，签单率高。 在展会上接触到目标客户后，后继工作量较少。调查显示，展会上接触到的意向客户，企业平均只需要给对方打2个电话就可以做成交易。相比之下，平时的典型业务销售方式却需要8～10个电话才能完成；同时，客户因参观展会而向参展商下的所有订单中，55%的订单不需要个人再跟进拜访。

第三，结识大量潜在客户。研究显示，以一家展商摊位上的平均访问量为基数，只有12%的人在展前12个月内接到该公司销售人员的电话；88%为新的潜在客户，而且展会还为参展商带来高层次的新客户。对于参展公司的产品和服务来说，展会上49%的访问者正计划购买那些产品和服务。

第四，展示自身实力和优势。展览会为参展商在竞争对手面前展示自身实力提供了机会。通过训练有素的展台职员、积极的展前和展中的促销、引人入胜的展台设计，参展公司的竞争力可以变得光芒四射。而且，展会的参观者还会利用这个机会对各个参展商进行比较。因此，展览会是一个让参展商展示自身形象和实力的好机会。

第五，节省时间―事半功倍。在三到四天的时间里，参展商接触到的潜在意向客户比其6个月甚至1年里能接触到的客户数量还要多；更重要的是，面对面地与潜在客户交流是快速建立稳定的客户关系的重要手段。

第六，融洽客户关系。客户关系是许多公司的热门话题，展览会是融洽现存客户的关系的好地方。参展商可以用下列方式对客户表达谢意：热情的招待、公司最新产品资料、公司赠品、一对一的晚餐、其他特殊的服务等。

第七，竞争分析。展览会现场提供了研究竞争形势的机会，这个机会的作用是无法估量的。在这里，利用竞争对手提供的产品、价格以及市场营销战略等方面的信息，有助于参展企业制定企业近期和长期规划。

第八，扩大企业影响。大多数展会通常都会吸引众多媒体的关注，利用媒体进行宣传是参展商难得的机会。

第九，产品和服务市场调查。海外展览会提供了一个进行市场调查的极好机会。如果参展商正在考虑推出一款新产品或一种新服务，可以在展会上向参观者进行调查，了解他们对价格、功能、质量和服务上的要求。

总之，展会是企业理想的最重要的信息交流平台之一。

二、目前中国企业在进行国际会展营销时存在的主要问题

第一，缺乏对目标市场的调研。企业通常是在没有亲自调查的情况下，仅凭客户的介绍或者直接是在其他企业的带动下就去参加国际性的会展，这样就使得企业失去了主动权。

第二，对会展营销缺乏战略性的规划。没有根据本企业自身的特点和企业未来发展的需要来选择适合本企业产品或服务的相应的国际展会，而是采取跟风策略，盲目地追求大型、豪华的展会，这样不仅不能获得良好的营销效果，反而大大增加了企业的成本，是一种得不偿失的错误做法。

第三，不够重视展前宣传的重要性。中国企业却很少积极进行展前宣传，或者即使是做了展前宣传，但却没有把握好宣传的力度和手段。

第四，多个企业联合使用大型展位。导致本企业的产品失去了特色，而且也增加了目标顾客的搜寻成本。

第五，忽略了国外市场的文化与语言差异。中国企业到国外去参加会展没有注重采用当地语言，广告宣传和产品信息大多只是翻译成英语，这给观众造成了理解上的困难。

三、对中国企业参与国际会展的建议

第一，全面调查市场、充分掌握信息。通过行业协会和行业杂志等渠道研究行业动向，了解国内外相关企业参展的信息，在此基础上初步拟定出可能参加的展会名单。列出拟参加的展会名单之后，比较各展会举办的时间、地点和展位费用，结合企业的整体市场营销计划与费用预算，进一步筛选出适合本企业的展会。在最后确定企业欲参加的展会时，尽量采取各种可能的方式与前一步筛选出来的各展会经理洽谈，了解前几届展会的观众数量、职业分布、地理分布和交易类型以及往届参展商的数量、企I类型和参展力度，同时，应根据了解到的这些信息制作详细的有关展会商、参展企业与展会受众的资料分析报告，为企业的下一步行动服务。

第二，制定合理的国际会展营销规划、注重内外配合。根据企业未来发展的需要及市场营销战略，对企业的优势资源（产品、信息、技术、服务）或需求进行分析，之后再斟选出适时对路的展会推广，最后再从策划的角度考虑资源如何出奇制胜。企业应根据顾客需求来细分市场并适应这些变化的需求，制定恰当的展会营销策略。同时，制定的展会计划实施组织工作要有弹性，包括对未来变化与竞争的思考，有必要的反馈与调整机制。再者，参展企业还应注意制定严格的参展流程与职责分工并派专人负责参展项目，在保证企业内部决策层与执行层之间良好的配合外，还要协调好本企业与会展商的配合，做到上下沟通、内外沟通，及时反馈、及时应对。

第三，充分发挥展前宣传的作用。一般的展前宣传计划有：直接邮寄、媒体宣传、派送展位赠品等形式。直接邮寄就是在展会前通过电子邀请、邮寄宣传材料等方式，使得本企业的合作伙伴和潜在的客户知道企业即将参加的展会时间和具体摊位号等，在运用直接邮寄方式时应注意把握好直接邮寄的时间与形式；媒体宣传即通过报纸、行业刊物或者电视、广播等媒介传递企业的参展信息和参展动向；恰当的展位赠品会给企业的展位带来活力，有助于品牌认知度的建立和招揽更多的潜在目标客户。具体采用哪种展前宣传方式，应根据企业的参展目标、产品特点和成本预算来决定，同时，企业也可以综合运用上述展前宣传计划，以达到更好的宣传效果。

第四，选择恰当的展区，凸显企业特色。企业应该在控制成本的同时，设置独立的展示空间。一方面，独立的展示空间只展示给一些有意向的客户，不仅能够凸显本企业产品或服务的特色，还可以让目标受众有被重视的感觉，促成交易的达成。另一方面，设置独立的展示空间还能够防止本企业关键技术和设计泄露给竞争对手。

第五，切合受众特点，关注客户需求。为了获得更好的展会宣传效果，参展企业应根据目标受众的文化背景和喜好等采用合适的展会形式。研究发现，在亚洲，绚丽夸张的展览方式比较受观众的欢迎，然而在文化差异较大的欧洲，人们更喜欢高贵文雅的展出方式。此外，为顾客提供足够的信息材料也相当重要，如果资料翻译得难以理解，不仅会给顾客带来不便，也会使展会的效果大打折扣。所有的广告宣传和产品信息都至少应翻译成英语，如果可能的话，还应译成主办国语言。即使有专业的翻译人员协助工作，企业也应该配备一名主办国的人士专门朗读文稿。如此全面地考虑到顾客的需求，才能在给目标顾客留下好印象的同时，提高企业的知名度。

（作者单位为中冶辽宁德龙钢管有限公司）

参考文献

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关键词：个人理财产品 外资银行 产品营销 营销策略

自我国加入WTO，外资银行不断入驻我国，外资银行在华个人理财产品受到居民的喜爱。随着金融危机的爆发，花旗银行、渣打银行、东亚银行等多家被卷入“理财门”，亏损比较严重，出现信用危机，外资银行急需开发适当的营销策略，来适应市场环境，扬长避短。

一、外资银行在华个人理财产品营销存在的问题与优势

（一）出现信用危机

在金融危机爆发之前，我国居民在选择个人理财产品的时候往往偏向于外资银行，认为外资银行更加专业、经验丰富，随着金融危机的爆发，国外众多银行破产倒闭，我国居民对外资银行的信心受损，加之随后花旗银行、渣打银行以及东亚银行等外资银行系被集体投诉，众多外资银行个人理财出现亏损的现象使得外资银行理财产品受到大众的质疑，外资银行出现很强的信用危机。

（二）理财产品集中于风险品种

外资银行被爆出现零收益及亏损的现象，金融危机出现是其部分原因，但主要原因还是因为外资银行个人理财产品主要集中于风险性比较高的品种，产品组合设置不够合理，过分的追求高收益，没有注意风险的规避。外资银行理财产品主要是投资于国际，相较于国内市场，国际市场的环境更加复杂多变，这样就使得外资银行的个人理财产品风险比较高，产品收益性更加不确定，受国际资本影响比较大。

（三）品牌优势比较突出

外资银行在我国走的是贵族路线，由于其网点的限制，外资银行主要集中在北京、上海等发达城市，主要为这些城市富有的人提供理财服务，理财门槛比较高，不为一般百姓服务，外资银行往往为这些小部分客户提供尊贵服务，而国内银行是面对大众的，服务往往比较普通，相对来说外资银行对这些富裕人群树立品牌意识，注重背后的品牌理念，外资银行对细节要求比较高，处处体现自身高端的理念，让客户得到最好的服务，而外资银行在我国网点比较少，另一方面更显得好事物是稀少的，增加大众心中外资银行是高端的理念。

（四）外资银行企业文化优秀

一个企业能否长久发展与其企业文化有着很大的影响，外资银行在长期的市场竞争中能够长盛不衰，与其优秀的企业文化是分不开的，外资银行注重对企业文化的建设，各个子公司都传承者自己银行的企业文化，企业文化影响着每位员工，无形中增加了银行职工对银行的忠诚度。

二、外资银行在华个人理财产品营销策略

（一）产品市场营销策略

市场竞争逐渐激烈，只有满足顾客需求的企业才能得到发展，外资银行的个人理财产品要想被我国居民接受，就应该不同的顾客提供不同的理财产品，根据客户的风险偏好、资产状况、生命周期以及客户偏好，为客户选择适合的个人理财产品，一般来说属于高额财富初期阶段的客户比较偏向于进行激进投资，而处于成长阶段的客户比较注重财富的保值与增值，而处于稳定期的客户偏向于财富的收益情况与自身风险承受相匹配，外资银行可以根基客户的具体情况进行产品配置，选择适合客户需求的个人理财产品，这样才能满足客户需求，促进外资银行个人理财业务在中国的发展。

（二）渠道营销策略

外资银行在我国普遍存在营业网点比较少的状况，而我国商业银行则拥有众多的网点，相比来说处于不利地位，所以外资银行应该多开展其他渠道。一方面，外资银行可以在我国适当的加建营业网点；另一方面，由于目前网络信息技术的发展，外资银行可以推广网上银行以及手机银行等方式为客户服务，随时以电话、短信、邮件的方式将顾客理财产品的状况告知顾客，通过视频、语音、电话等方式与顾客进行沟通，满足客户要求。

（三）客户开发营销策略

外资银行个人理财产品营销的关键是在我国开发更多的个人理财客户，所以客户开发是非常关键的，首先，外资银行可以采取电话营销的方式开发新客户，根据客户需求通过电话方式与之沟通，让其了解银行理财产品；其次，可以通过各种会展寻找新客户，会展上可以获得大量的潜在客户信息，还可以与潜在客户面对面的交谈，同时也起到宣传作用；最后，银行还可以通过现有的客户挖掘其身边的潜在客户，为银行推荐客户给予一定的激励，促使更多的客户购买银行个人理财产品。

（四）服务营销策略

现在社会顾客通常要求比较高的服务，服务也是品牌质量的一种体现，外资银行为了在我国更好的进行个人理财产品营销，应该提供更好的服务，银行应该注重顾客忠诚度与满意度的建设，根据客户的不同提供个性化服务，对客户跟踪服务；同时加强外资银行的品牌建设，增加客户的认可与满意度，赢得客户的认可。

三、总结

总体来说，外资银行入驻我国时间不久，被中国居民接受程度不高，又由于2008年进入危机，外资银行关于个人理财产品又出现诸多问题，外资银行在我国进行个人理财业务营销是面临着很多困难的。外资银行应该根据市场状况的变化调整在华营销策略，开发新客户、寻找其他营销渠道、提高顾客服务等营销策略，增加外资银行个人理财产品在我国的市场占有率，促进外资银行业发展。

参考文献：

[1]毕克贵，王雄.外资银行在华理财业务营销策略——以花旗银行大连分行为例[J].经济研究参考.2010（11）

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关键词：中小企业;市场营销;问题分析;策略方法

中小企业在当地经济发展中，有着较大的促进作用，增加当地经济效益。但是随着市场竞争的激烈，我国中小企业在营销问题上，依然运用传统的营销方法，存在较多的问题，在销售等方面较为落后，因此，需要中小企业转变营销模式，进而在市场竞争中占据有利地位。

一、中小企业目前营销状态

2016年对于我国经济发展而言，是一个不平静的一年，从股市的动荡至中国政府对世界的空头警告，体现着2016年以至未来发展中，中国经济将发生翻天覆地的变化。如今，中小企业在我国市场经济中具有重要的作用，成为市场经济发展中不可缺少的主力。据调查：2016年我国中小企业高达4200多万家，占全国企业比重的99.8%，就业人数达到76%。现阶段，我国中小企业的出口总值、上缴税收分别占据67%、50.2%，发明专利占据70%，新产品研发占据85%，从中不难看出中小企业已经成为我国社会发展的领头人。站在世界发展角度看，中小企业依然占据各国的核心。据调查，美国约有一半之多的创新力量在中小企业中，中小企业出口率在50%，这对世界贸易往来而言，具有一定的推动作用。在我国范围内，中小企业发展较晚，但是经过20年的艰苦奋斗，取得了不小的进步，成为国民经济中不可或缺的部分。在这样的发展模式下，计划经济将被取缔，逐渐发展成为买方市场经济形势，使得企业不得不转变营销观念，进而在市场发展中提升自身实力，企业营销将成为企业发展中最为重要的任务。但是营销工作并非是传统的买卖，而是需要一定的营销方法。大量资金投入，血本无归这样的企业不占少数。出现这样的营销效果，值得企业营销者思考。

二、中小企业营销工作中的不足

1.缺乏完善的市场经济体制。在我国中小企业中，由于经营规模较小，因此，在管理上较为松懈。受传统营销模式的影响，我国的中小企业在营销上依然采用传统的营销方法，没有随着新形势的发展而逐渐转变营销策略，因此，在市场供求上较为落后。此外，企业内部没有有效的交流机制，进而在营销行动上，效率较低，使得市场营销水平较低。另一方面，在中小企业中，对于市场营销的概念划分较为模糊，没有相应的流程管理。例如：信息管理、销售管理、客户管理等。这也是造成企业营销效率较低的主要原因。在营销策略上，没有制定长久的营销目标，以及相应的规划策略，一味的注重眼前效益，未立足于长远发展中。

2.缺少网络营销认识。自从人类进入第三次技术革命以来，互联网技术改变未来成为发展共识，实现“网络”引领时代潮流的趋势。如今，越来越多的企业通过网络营销模式，以实现经济效益，经过实践证明，网络营销模式相对于现实市场经体制营销，效果更为显著。网络营销为中小企业影响提供了全新的商机。在实际市场营销制度下，中小企业受现实资金成本的限制，在宣传上受到影响，因此，没有较高的影响力和知名度。但是在网络模式营销中，中小企业如鱼得水。只是现阶段，中小企业在网络营销认知上涉及不足，缺少创新和研究，使得在网络营销中，没有发挥出真正的优势，效果平平，影响中小企业发展。

3.未与企业发展相连接。中小企业在营销过程中，一味的强调营销方法和宣传，只是注重营销计划的“完美”注义，但却未考虑营销计划是否适合企业发展，营销细节是否完整无误。这在一定的程度上，也会影响企业营销效果。在众多中小企业中，营销失败案例不在个数，其失败原因：企业未对营销计划细节考虑过多。一个成功的营销案例不仅在计划方案上，在细节上更是追求精益求精。并且营销整合并非适合于所有企业，一些企业认为营销整合会创造更大的经济效益，反之则不会成功。医药保健行业，则不适合营销整合，媒体、电视宣传效果会更佳，在节省成本的同时，能够主动打开市场。例如：脑白金、哈药集团等注重电视、媒体宣传，与之相融合得到了很好的市场反响，这些企业对营销整合并没有过多的涉及，而我们也不能说他们的营销方法不好。

三、中小企业营销策略

从根本上而言，中小企业营销发展确实受到了这样或是那样的限制，一度使得营销成为中小企业发展的瓶颈。但是从整体上看，中小企业发展灵活、易管理、突出重点。而企业完全可以根据这些特点，发挥优势，发展成为不一样的营销企业。就像营销工作，只要抓住核心、精细化管理也会取得不小的进步。因此，只要抓住要点，中小企业营销就会展现惊人的效果。

1.创建优秀的营销队伍。企业发展中，最为核心的力量是营销人员的思想意识、思维创新，企业中有一批拥有深远谋略的团队，一定可以推动企业的发展，增强企业的竞争实力。在市场竞争中，中小企业自身没有明显的优势，因此，企业想要实现营销效益最大化，在市场发展中占据一席之地。首先，创建优秀的营销队伍是必不可少的。一个优秀的营销团队懂得相互配合，有着较高的默契，能够根据企业发展准确的进行市场定位。企业在选择营销队伍过程中，要突破传统，通过企业特点吸引人才，进而加以深化、培养，制定适合企业发展的营销策略，进而推动企业发展。

2.转变营销理念。现阶段，我国中小企业在营销理念上，依然在传统模式的影子中。企业想要实现营销效益，必须要摆脱传统影响模式的束缚，创新营销理念，这也是企业现阶段发展的首要任务。

2.1开拓绿色营销理念。目前，绿色营销理念是最为先进的营销理念。绿色营销注重买卖双方的双重利益，同时还能够保护生态环境。但是绿色营销理念，在我国中小企业中还不能达到买卖双方利益标准平衡的效果，不能完全适用于中小企业。

2.2全球营销理念和个性化营销理念。该理念主要是对于国际化营销，营销对象面向的是全球，帮助企业在世界竞争中长存；而个性化营销理念主要是对消费者的营销理念，不同的消费者其个人需求也是不同的，对于企业而言，无法满足所有的需求，而个性化营销理念，能够较好的权衡好两者之间的供给与需求关系。笔者认为：个性化营销是最为适合中小企业营销活动的。3.立足于企业自身经营情况。营销方法的制定，要立足于企业实际发展状态。第一，企业要寻找到符合企业发展的市场位置，进而提供高质量的服务；第二，企业要有属于自身的特点或是某一项优势。然后针对某一特点，制定营销策略，建立品牌形象和影响力。

四、结语

成功的营销活动需要具备多方面的优势，其中包含：先进的营销理念、营销计划、营销技巧、优秀的营销团队。立足于实际发展，将营销目标发展至最大化，进而在行业竞争中彰显自身实力，占据绝对优势，推动社会经济的发展。

作者:杨镇奉 单位:延边职业技术学院

参考文献：

[1]乔瑞中,谷红伟.浅析我国中小企业市场营销中存在的问题及对策[J].商场现代化,2014,（05）.

[2]阎黎明.中小企业市场营销中的问题及其相应对策分析[J].才智,2014,（20）.

篇7

改革开放以来人们的人均收入增多，生活水平不断的提高。消费结构也发生了极大的变化，人们不仅仅再满足于基本的物质生活，开始寻求健康消费和精神消费。加之市场经济的不断深发展，生活节奏的不断加快，给都市人们带来了身体和精神的双重压力。瑜伽起源于印度，因为其平衡身心、崇尚自然地特性，能够减轻人们的压力，同时对于身体健康也有积极的意义，在中国得到快速发展。

【关键词】

瑜伽；服务；营销

1瑜伽原生活馆消费者调查

要做好瑜伽原生活馆服务营销策略设计，就要了解瑜伽参与者的消费人员特征，以及消费人员的消费习惯、消费动机、消费态度。也就是我们要调查瑜伽原生活馆市场选择依据。只有做到这些才能真正的做好瑜伽原生活馆服务营销策略设计。通过调查，我们会发现瑜伽具有这样的特点：瑜伽的消费者群体主要以女性为主，一般为中年和青年，职业大部分是从事管理工作或者行政工作，白领阶层。文化程度较高，收入水平参差不齐，人员训练瑜伽也相对随性。同时瑜伽作为一门刚刚兴起的运动，发展较快，还有着巨大的市场潜力。瑜伽的宣传通常借助于便宜的杂志，虽然人们知道瑜伽，选择多种形式宣传瑜伽，更加注重瑜伽宣传的影响力。瑜伽参与者的主要目的是为了提高身体的协调性、灵活性，同时减轻压力，改善焦虑的情绪，使得身心处于愉悦的状态中。女性参与者更加注重通过瑜伽来塑造完美的身形，形成优雅的气质。瑜伽平衡身心、崇尚自然的宗旨要求，练习瑜伽的场所要保证安静，整洁，且对这些要求较高。教练是瑜伽训练中重要的组成部分，专业的瑜伽教练提供专业的服务更能吸引消费者，树立良好的口碑。

2瑜伽会馆的特殊性需要采取的营销策略

我们每个人都是不同的个体，我们在制作营销策略时要从分考虑到个体因素。我们永远不可能满足所有人的需求，每份认得具体需要都不尽相同，因此才有了各种各样的服务类型，我们在制作瑜伽会馆的营销策略设计时，要根据我们之前调查的消费者目标来制定。集中满足这部分消费者的内心需要，在有限的市场竞争中达到资源的最大利用，从而达到最佳效果。提供最优质而且目标消费者需要的服务,将目标客户所定在年轻的未婚女性、中年已婚女性和企业高管三类,展开针对性强、特色分明的市场营销。

2.1提供优质产品和服务在市场经济下市场的竞争性越来越强，没有特色的产品和服务，很难在市场竞争中取得优势，甚至是立足。产品差异化和贴心的服务，不仅要给消费者以物质生理的满足，同时要让其在精神上感觉到愉悦和享受。瑜伽生活馆作为服务业，就要以顾客为中心，全面满足顾客需要，让顾客满意而来满意而归。这就要求我们在制定产品营销策略时，要首先关注会馆自身的建设，提高教练水平，服务人员的培训和招聘更加严格。做好顾客反馈信息的收集，并及时的处理。前台接待要注意形象，具有服务意识，提高服务水平。整个生活馆的员工定期培训，以保证给消费者提供完美的服务产品。

2.2服务也是一种商品，营销策略的设计要充分考虑价格策略的运用凝结在商品中无差别的人类劳动，就是商品的价值。但商品的价值总是受到供求关系的影响，反之商品的价格也会作用于商品的供给和需求。在激烈竞争的市场中，合理的价格设定，有时是企业生存发展的利器。服务价格的变动对于消费者有着直观的感受，也就成为影响消费者最敏感的要素之一。合理的价格设定不仅仅关系到生活馆的利润，也关系到顾客的消费能力，从而影响生活馆的整体竞争力。差别定价是价格营销策略常见的形式。在原有的产品价格上折扣，降低服务价格，从而吸引顾客购买，以及扩大消费者群体。对于不同群体，如大学生、青年女性可以给予一定的折扣，首先考虑到大学生的经济实力不够，然后是他们的时间相对空余，可以大大提高其市场占有率。市场的竞争就是消费群体的竞争。对于20岁-45岁的中青年女性，有了稳定的收入，价格因素已经不是他们考虑的头号因素，就要提高服务质量和服务水平，可以开设更优质的课程，收费中等的私教课程等，给她们带来完美的产品体验。价格尾数定价策略同样利用消费者的心理，让消费者更容易接受这样的价格，从而售出产品和服务。在刚刚进入市场时，生活馆并不太熟悉周围的环境，不能很好地把握市场和消费者的动向，这时可以选择随行如市，使用与周边竞争者向接近的的价格，这对于刚刚进入市场，市场竞争力还不足的企业，并想要长期发展是最稳妥的价格策略。不容易出现较大的波动，造成投资过高，收入入不敷出的情况。

2.3在21世纪，互联网的快速发展，物流行业的飞速进步，传统的营销渠道已经不能满足时代的需求在现代社会定制服务都已经出现，改编传统的营销渠道，提倡多种营销渠道并行，多种营销方式并存，全面联系线上与线下，提供上门服务，为消费者提供尽可能方便舒适的服务成为新的选择。特别是一些职业女性，其时间相对固定，并没有大量的时间来瑜伽生活馆，这就要求我们首先能够提供多样的产品，同时可以发展线上教学，家庭教学等多种营销策略模式。不仅仅为他们节省时间，还可以专业的为其开展一些心理疏导教程，让其感觉到你的关心，这些小细节往往能够带来更多的顾客，更多的消费群体。

2.4促销手段是营销策略中常用的另一方式促销实际上是买卖双方之间信息的交流，最后达成销售目的。在我们瑜伽生活馆的营销策略中完全可以采用促销手段。如赠品销售，一些瑜伽的周边，一些小礼物，现金等物品，购物送或者抽奖，都能有效的提高生活馆的客流量。激发消费者的消费热情。网络促销成为现阶段新兴的一种促销，其伴随着网络相关平台的发展而泛发出生机。微信公众号的推送已经成为众多商家推广积极的重要手段。节日促销通常与其他促销手段一起运用。往往能够达到极好的效果，节日放假，客流量增加，多动促销方式出现。

2.5讲座促销、会展促销、会议促销、店庆促销、有奖促销、竞赛回馈顾客、免费体验课堂、对频繁购买者实施优惠这些手段综合运用都能形成良好的效果所有的营销策略绝不是单独的使用，我们要综合当时情况，综合使用多种形式的营销策略，最后实现销售目标的达成。

3总结

我们可以看到，瑜伽作为一项休闲时尚的运动，成为一种健身塑形潮流。从根本上来讲，生活馆提供的瑜伽服务就是商品。商品有价值和使用价值，凝结在商品中无差别的人类劳动决定了瑜伽生活馆提供的服务的价值。所以提供优质多样的产品，是生活馆的立身之本，是生活馆面对市场竞争的最根本的要素。但是我们仍然可以综合运用多种营销策略来增加产品的需求，从而实现价值的最大化。

【参考文献】

［1］王窻.我国瑜伽经营机构的营销策略探析[D].河南大学,2010.

［2］周源源.商业健身俱乐部会员满意度与课程管理分析[D].上海体育学院,2011.

［3］刘慧.淮北市瑜伽健身机构运营现状与发展对策研究[D].淮北师范大学,2015.

［4］刘峰.大数据时代的电视媒体营销研究[D].华东师范大学,2014.

篇8

■营销观念

市场营销观念从产品观念、生产观念、推销观念、营销观念到社会营销观念的逐步演进是基于当时的市场环境发展和变化的，每一种营销观念都深刻地烙上了那个时代的印记。如今新经济的迅猛发展正改变着整个营销环境。美国营销大师唐？舒尔茨称当前的市场为“21世纪市场”。他说：“21世纪的市场是消费者统治的市场，是互动以及不断发展的。它是互联网和万维网时代，也是电子商务的时代——便捷、快速、消费者居于统治地位——不幸的是，我们现在的营销和营销传播思想与方法都是按历史市场来设计的。”的确，我们的营销观念还存在诸多与新经济不相适应的方面，应该看到当前一个时期以至未来，营销观念的发展着重体现在“四个更加重视”：一是更加重视战略。传统计划经济下诞生的国有企业，甚至包括一些知名的民营企业，大都没有明确的经营目标和长期的战略规划，常常为了追求眼前的利润，只重视商品一时的畅销，不注重维护、创造企业的经营特色，在生产经营设施和技术开发上不愿进行大的投资，浮躁和急功近利的特征明显。未来企业营销将更强调可持续发展，要求企业营销必须重视战略的制订、战略与战术的协调以确保市场营销作用的充分发挥。

二是更加重视合作。“商场如战场”，竞争的成功建立在对手失败的基础上的，这是传统的竞争观念。这种观念在我国企业的市场营销上表现得尤为突出。我们看到的国内企业竞争基本上都是低水平的价格战和广告战，其结果往往是两败俱伤。这种传统的营销竞争观念显然落伍了，客观上要求实行资源共享、优势互补的双赢的战略联盟、企业间合作已是大势所趋。

三是更加重视“知本”。以前企业营销活动中更多地依靠的是有形的资本，一旦资本缺失，营销活动就难以开展。而知识经济时代企业要重视资本更要重视“知本”即营销人才的作用，没有资本但如果有“知本”，企业营销同样可以开展。美国通用公司总裁曾经说过：“如果我一夜之间失去了所有的财产，而只要我们的员工还在的话，我同样可以重新开始。”从这话中我们不难看出营销“知本”的重要性。“知本”，是未来营销致胜的核心资本。

四是更加重视顾客。从营销观念的发展进程中就可看出，每一次营销观念的重大变革，无不是向重视顾客方向更进一步发展的结果。未来营销观念的演进也是如此，不过，更加重视的是顾客的个性化需求、差别化需求亦或更加细化、深化的需求。

■营销策略

提到营销策略大家自然会想到营销4P，那么首先我们还是分别来看看4P的发展趋势吧。一是在产品方面。随着市场由以“产品技术为中心”向以“客户为中心”的转变，服务正成为企业竞争的焦点。据有关调查显示，服务正在成为IBM最大的一张王牌。2001年IBM服务的营业收入占IBM全部营收的1/3.在IBM的盈利模式里，有这样一个算式：产品+服务=1+3=4，也就是说，1元的产品加上服务后可以卖到4元，这充分体现了服务的价值。二是在价格方面，价格构成因素发生变化，知识因素、创新成本等计入价格之中；价格导向发生转变，即由传统的以生产成本为导向的定价策略转为真正以需求为导向的产品定价策略；定价方式也发生变化，通过网络技术运用价格策略的方式出现。三是渠道方面。渠道结构由金字塔式向扁平化转变。如有的企业由多层次批发环节变为一层批发，还有一些企业在大城市设立配送中心，直接面向经销商、零售商提供服务。这种扁平化结构的销售渠道通过通路层次的减少来提高企业和消费者的利益，增加了品质保证；同时也有利于企业把握消费者需求。渠道方式实施E化分销。互联网技术和电子商务的飞速发展为企业渠道E化提供了广阔的空间。E化渠道以跨时空、交互式、拟人化、高效率为特征，能够适应新经济时代消费者快速、便捷并富有个性的需求。四是在促销方面，网络广告、网络公共关系兴起。网络使得企业与企业、企业与公众之间可以通过网络进行双向互式沟通，站点宣传、网上新闻、栏目赞助、参与或主持网上会议、发送电子推销信、在网络论坛和新闻组发送信息传单等等网络公共关系出现。与此同时，电子邮件广告（E－mail）、电子公告牌（BBS）广告、Usenet广告和Web广告等新型网络广告形式将成为未来广告的重要组成部分。

其实从营销策略的发展趋势，营销策略并不一定就是4P，营销组合的变革趋势明显。“4P”是产品（Production）、价格（Price）、地点（Place）、促销手段（Promotion）为代表的以生产为中心的营销四要素组合的总称。在整个20世纪80代与90年代，企业的营销更多的运用“4P”策略，后来在“4P”营销观的基础上，加上了“权力（Power）与关系（Publicrelation）”形成6P营销策略组合。近年来，营销学者从顾客的角度又提出了新的营销观念与理论，即“4C”组合理论，包括Customer（顾客的需求和期望）、Cost（顾客的费用）、Convenience（顾客购买的方便性）以及Communication（顾客与企业的沟通）。最近随着高科技产业的迅速崛起，高科技企业、高技术产品与服务不断涌现，营销新组合出现，即“4V”营销组合。所谓“4V”是指“差异化（Variation）”、“功能化（Versatility）”、“附加价值（Value）”、“共鸣（Vibration）”的营销组合理论。它强调的是顾客需求的差异化和企业提供商品的功能的多样化，以使顾客和企业达到共鸣。如今美国营销学教授舒尔茨提出了4R营销组合，即与顾客建立关联（relance）、提高市场反应速度（response）、运用关系营销（relationship）、回报是营销的源泉（reward）。4R营销组合的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架。它根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的态势，着眼于企业与客户的互动与双赢。

■营销组织

营销组织的发展趋势主要朝三个方向发展：学习型营销组织。《学习型组织。第五项修炼》是彼得。圣吉博士提出的一种新的管理科学理论。它是在总结以往理论的基础上，并通过对4000多家企业的调研而创立的一种具有巨大创新意义的理论，如今愈来愈引起理论界及企业的浓厚兴趣，并被喻为“21世纪的管理圣经”。彼得。圣吉在研究中发现，1970年名列美国《财富》杂志“500强”排行榜的大公司，到了20世纪80年代已有1／3销声匿迹。这些不寻常的现象引起了彼得。圣吉的思考。通过深入研究，他发现，是组织的智障妨碍了组织的学习和成长，并最终导致组织的衰败。组织智障，顾名思义，指的是组织或团体在学习及思维方面存在的障碍。这种障碍最明显地表现在：组织缺乏一种系统思考的能力。这个障碍对组织来说是致命的，许许多多的企业因此走向衰落。因而要使企业茁壮成长，必须建立学习型组织，即将企业变成一种学习型的组织，以此来克服组织智障。建立学习型组织前提是进行五项修炼：第一项修炼，自我超越。第二项修炼，改善心智模式。第三项修炼，建立共同愿景。第四项修炼，团队学习。第五项修炼，系统思考。

网络型营销组织。近年来，随着竞争的激化和复杂、顾客需求的多样化，很多企业已逐渐认识到要保持竞争优势必须改变组织结构，没有任何一个企业可以靠单干保持竞争优势，越来越多的企业走上了战略联盟的道路，营销的重点从交易转至关系，采用关系营销战略，进而又不断地转移到管理独立组织间的战略联盟，企业从交易型营销向网络组织型营销模式转变，企业及其市场环境间的传统外部界线变得日益模糊不清，企业不断开发与供应商、分销商、顾客的战略营销伙伴关系，以取代传统的竞争模式。西方国家已出现了营销交流公司、营销联合公司、虚拟公司等网络组织形式，通过网络的开发，网络成员都提供了一种其他成员所缺乏的核心能力，网络成员通过高度复杂的信息和决策支持系统互相连接在一起形成一个价值增值系统，为企业带来优势。

虚拟营销组织。所谓虚拟组织，是指为实现对某种市场机会的快速反应，通过互联网技术将拥有相关资源的若干独立企业集结以及时地开发、生产、销售多样化、用户化的产品或服务而形成的一种网络化的战略联盟经济共同体。在这个经济共同体之中，在有限的资源背景下，为了取得竞争中的最大优势，合作各方仅保留自身最关键的功能，而将其他功能通过各种形式借助外力进行整合弥补，以最大效率地发挥协同优势，构造强有力的战略竞争联盟。

■营销管理

营销管理的趋势主要体现为“三个转变”：一是从硬式管理向柔性管理的转变。传统宝塔式等级组织相对应的是，传统营销管理的特点主要体现为集中管理和硬性管理，通过大量硬性指标和规章制度来强化对营销人员的管理，且营销管理者与被管理者之间的双向沟通缺乏，营销管理的效率不高，组织绩效低下。可以说这种滞后的营销管理在新经济的冲击下不堪一击。在传统工业经济时代，生产和经营是通过庞大的规模和集中的管理来来获得高效率的；但是在新经济时代，知识型营销人员增多，靠强制性的硬式管理不但不能见效相反只会起反作用。知识型员工更需要与管理者的沟通，过去你说我听的指令型管理模式需要改变为双向沟通。知识和信息在营销中的应用正成为现代营销管理的发展方向，如以数字化管理为代表的柔性营销管理。此外，知识经济时代企业不再把传统工业经济时代沿袭下来的速度、数量、产值作为追求的目标，不再只注重以往的流水线、节拍等严密的分工组织形式和工艺流程，而是重视人的主观能动性、独立性和创造性。

二是从忽视企业内外部协调向运用客户关系管理系统联结内外部营销管理转变。传统营销管理观念存在着明显与新经济不相适应的方面，即营销管理缺乏内外部协调。传统营销管理要么是只重视内部的产品和人员的管理，要么只重视外部公共关系的开展，而没有将内外部营销管理有机地结合起来，新经济强调的是持续发展，重外轻内或重内轻外都将妨碍企业的长期发展。营销的目的是要满足顾客的需求，因而企业要在重视企业内部营销管理的同时，将重心转移至外部顾客服务上来，特别注意通过加强内部的管理来实现外部的顾客满意目标。客户关系管理（CRM），是一种倡导企业以客户为中心的营销管理思想和方法，成为未来营销管理的发展趋势。

三是从忽视营销管理的整合到大力实施整合营销管理的转变。市场营销策略包括4P，营销管理的整体效果取决于4P的整合程度。根据木桶原理，即木桶盛水的多少取决于木桶的最短边而非最长边。那么营销效果的高低实际上是取决于4P中的最弱的方面，而非做得最好的方面。我们的企业在进行营销活动时，非常重视促销（尤其是广告）和价格。这未免有失偏颇。可以预见未来在营销管理中强化营销组合的整合程度将是营销管理成败的关键。整合营销（IM：IntegratedMarketing）是一种通过对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理论与营销方法。这一营销方式必将成为未来营销管理的又一趋势。

■营销领域

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（一）品牌营销。目前，房地产市场竞争日趋激烈，房地产品牌的作用日益凸现。品牌不仅是企业或产品标识，更是宝贵的无形资产，能强化企业在市场和行业中的地位，并且在企业的兼并收购、投融资等对外合作中发挥重要的作用，从而为企业创造更加良好的经营效益。要建立良好的品牌，必须要以优良的品质，适合的价格提高品牌美誉度;同时，兼以完善的售后服务提高品牌忠诚度以及适当的树立品牌形象的手段提高品牌影响力，以及参加各类大型的房地产展销会展示公司形象，推销公司的楼盘等。

（二）人文营销。房地产营销应该是以人为本的，为顾客创造良好的环境，体现人文情怀。文化是人文的重要组成部分，深厚的文化底蕴或高品位文化景观和楼盘的结合可以给顾客以享受。人文的另一个方面体现在房地产开发商与顾客的关系建立上。“顾客就是上帝”，对于现在正处于买方市场的房地产企业，应该更加注重与顾客建立良好的关系，与顾客形成互动，展示企业形象的同时，更让顾客感受到关怀，在选择时倾向性更加明显。

（三）知识营销。目前，对于大多数消费者而言，他们对房地产的理解往往只是限于“一栋房子”这样浅显的概念，而想了解，又苦于没有途径。因此，房地产开发商应当本着老实的原则定期开展相关知识的宣讲会，在宣讲会前可以进行问卷调查，了解消费者在此方面的困惑，在宣讲会上可以针对调查结果要求相关专业人员先进行房地产行业概况介绍，然后认真耐心地回答消费者对房地产行业或有关楼盘的任何问题，最后总结以上的内容，达到让消费者获得知识的目的。

（四）绿色营销。居住环境的质量已经成为人们购房时考虑的重要因素，于是，开发区域的绿地覆盖率也就成为楼盘的卖点。于是，企业纷纷提出以环境保护为营销理念，以绿色文化为价值观，以绿色营销为核心的营销战略。在绿色营销上，对于单纯的绿地的规划是十分必要的。而针对目前能源紧缺而提出的绿色节能住宅的概念，同样要运用到绿色营销中，增加社会效应。

篇10

[关键词] 节事旅游 武汉东湖 武大樱花节 营销策略

一、前言

节事旅游专指以各种节日、盛事的庆祝和举办为核心吸引力的一种特殊旅游形式。Getz曾把节事概括为8类,即文化庆典、文艺娱乐事件、商贸及会展、体育赛事、教育科学事件、休闲事件、政治/政府事件以及私人事件。近年来,我国各地的节事旅游呈现出蓬勃发展、欣欣向荣的势头,相继推出了自己的旅游节事活动,比较著名的有:山东曲阜孔子文化节、哈尔滨国际冰雪节、广州美食节、北京香山红叶节、青岛国际啤酒节、潍坊风筝节、菏泽牡丹节以及武汉的樱花节等。

本文基于节事旅游活动在提升品牌知名度、增加客流量等方面的意义,结合武汉东湖景区的旅游资源特点,提出武汉东湖景区借助武大樱花节这一知名旅游节事活动的旅游营销策略。

二、东湖风景区旅游资源的特点

武汉东湖风景区位于武汉城区的内环与中环之间,景区面积73平方公里,其中湖面面积33平方公里,是中国最大的城中湖。1982年国务院把其列为首批国家重点风景区,1999年被国家授予“全国文明风景旅游区示范点”,2000年成为国家首批AAAA级旅游景区,2002年又通过ISO14001环境管理体系认证。

1.秀美的湖光山色

武汉东湖风景区是中国最大的城中湖,面积是杭州西湖的6倍,在33平方公里的浩瀚水域内,有12个大大小小湖泊和120多个小岛,犹如漫天的星罗密布。在112公里蜿蜒曲折,港汊交错的湖岸线上,环湖的磨山、枫多山、吹笛山等34座山峰绵延起伏,1000余亩山林林木葱郁,山清水秀,山水如画,令人心旷神怡。

2.厚重的人文底蕴

东湖风景区有着浓郁的楚风楚韵景观,并已逐渐成为全国楚文化游览的中心。湖北在古楚国属荆楚区域,武汉自古是楚国腹地,位于武汉的东湖风景区经过50多年的楚文化发掘与建设,形成了一大批楚文化游览景点,如纪念屈原的行吟阁、屈原塑像,屈原纪念馆,离骚碑,楚人进行商贾贸易的楚市、浓缩楚国经济、文化、发展历史的楚才园,更有气势磅礴的楚城与楚天台,展示了八百多年楚文化的博大与辉煌。

3.别致的园中之园

东湖风景区是花的海洋,在这里东湖樱花园、荷花园、桂花园以及梅花园等,形成了别致的园中园,游客一年四季都能有不同的感受。

东湖樱花园:东湖樱花园位于磨山南麓,占地150多亩,与日本弘前樱花园和美国华盛顿樱花园并称为世界三大樱花之都。樱花园中种植有10000余株樱花,游客们可以在这里欣赏到灿若云霞的单瓣樱花,雍荣华贵的重瓣樱花,还有婀娜多资的垂枝樱花。

东湖荷花园:东湖的荷花不仅分布广,而且数量多,是武汉市荷花最多的地区之一,中国花协在这里建立了中国荷花研究中心。目前园区内人工种植和天然生长了300多个荷花品种争想吐艳。

东湖桂花园:东湖桂花园位于磨山南坡,有桂花上千株,主要是金桂、银桂、丹桂和四季桂。每当秋季来临时,金风送爽,桂花含苞吐蕾,浓郁扑鼻,素有“巴黎磨山,十里飘香”的美誉。

东湖梅花园:梅花是武汉市的市花,东湖梅花园与南京梅花山梅园、上海淀山湖梅园、江苏无锡梅园共举名为中国四大梅园,东湖梅花园每年2月份至3月份都会举行一年一度的梅花节。

三、东湖风景区的旅游营销策略

近年来,尽管东湖风景区有着秀美的湖光山色、厚重的人文底蕴、别致的园中之园等丰富旅游资源,并且得到武汉市资金与政策的大力支持。然而,东湖这个中国最大的城中湖,在三月到五月期间,其游客接待量却远不能和城市里的另一大旅游景区――武汉大学相提并论,这期间是武大樱花绽放的时期,在武大樱花节期间,东湖风景区的游客接待量仅有武大旅游接待量的1/3。因此,面对武大樱花节所面向的巨大市场,以武大樱花节为契机采取的一系列营销策略,不失为东湖旅游风景区旅游营销的一个重要方案。

1.明确客源市场

著名管理学家彼得•杜拉克曾说过,“顾客便是生意”,“做生意的目的是招徕顾客”因为顾客光临购买之时,也就是企业走向盈利之时。对旅游业来说,景区景点的一切营销活动都是围绕客源市场进行的,选择和确定客源市场是景区进行旅游营销的重要环节。

据调查,目前,武汉东湖风景区的客源市场主要集中在省内市场,前来东湖游玩的游客中,大部分是省内游客,外地旅游客量少,而武汉大学景区,每年樱花节期间的游客总量中,外地游客约占30%,因此,外地客源市场的营销是东湖旅游营销的重要部分。对外地客源市场进行营销,首先要明确外地客源市场的所在。根据调查,在武大樱花节期间,武大的外地客源主要以广州人和大学生为主。广州人的人均GDP是国内数一数二的,在时间和金钱中,时间是限制广州人旅游的重要因素。往年,来汉旅游的广州游客虽然很多,但两地之间长远的空间距离带来的时间上的限制,还是使得许多广州人没有足够的时间来武汉游玩。现在,武广铁路通车后,350公里的时速拉近了武汉、广州的时空距离,传统4-7的组团旅游浓缩成双日游,广州人仅利用双休日就可来武汉游玩,武汉和广州的空间距离已不再是广州人来汉游玩的制约因素。而且广州素有花城之称,广州人、广东人也喜花、爱花,不过当地没有樱花可赏,武大樱花便是其观赏樱花的主要目的地。对于大学生而言,大学生旅游消费有着与广州人不同的特点,如旅游时间比较集中(主要集中在寒暑假、双休日以及“十一”、“五一”等传统假日)、消费水平较低、喜欢结伴旅游和去有文化内涵的旅游景点游玩等。因此,收费水平较低,附近有大学的旅游景点是大学生旅游的主要目的地,这样的景点使得他们可以在同学处住宿,只需要花费少量的门票费就可以享受轻松的旅游。到武汉大学看樱花完全符合大学生的旅游消费特点,武大樱花节成为大学生最喜欢的旅游项目之一。在这里,花费少量的旅游费用就可以感受到百年名校的浓厚学术气息,还可以享受漫步在美丽灿烂樱花下的浪漫。对于这两大外地旅游客源市场,东湖风景区和武大樱花之间没有太大区别,不同的只是旅游资源,这两大外地客源市场同样可以成为东湖的主要客源市场,东湖风景区可以把这两大外地客源市场作为自己首要拓展的外地客源市场,在武大樱花节期间加大旅游营销力度,将这些客源吸引过来,逐步把这一客源市场发展为自己的客源市场。这样,不仅可以降低开发客源市场的难度,还能在较短的时间内提高游客接待量。

2.提升品牌知名度

最好的营销是创造好的品牌。在高度市场化的今天,旅游作为市场经济的一部分,随着市场化的不断深入,旅游竞争日趋激烈,提升旅游风景区的品牌知名度,成为增加旅游竞争力的重要手段。

目前,武汉东湖风景区仅是一个地方性的品牌,到东湖游玩的外地游客,大部分是到武汉观赏其它著名景点时听他人介绍前来的。然而,距离东湖不远的是国内知名品牌景区――武汉大学。武汉大学景区强大品牌的形成在于其准确的品牌定位,百年历史的丰厚文化底蕴和浪漫美丽的樱花风景是武汉大学的两大重要旅游资源,武汉大学在对外的旅游宣传上,把品牌定位于展现日本情怀的樱花,着重宣传美丽的樱花,文化只是作为附属资源进行宣传。樱花的准确定位,使得旅游者在提到武大时,脑海中首先浮现出来的就是樱花,“武大――樱花”、“樱花――武大”已成为旅游者头脑中的固定模式。同样,东湖风景区拥有秀美的湖光山色、厚重的人文底蕴以及别致的园中园等丰富的旅游资源,提高东湖的品牌知名度,就要从这些旅游资源中选择一个优秀的资源进行品牌定位。优美的湖光山色和别致的园中园都属于观光型的风景类资源,与武大樱花属于同一类别的旅游资源,将东湖的品牌定位于这类资源上,与武大樱花形成一个系列,采用市场营销中借势宣传的方法,联合武大樱花一起对外宣传,借助武大樱花节的强大品牌提高东湖风景区的品牌知名度。例如,在武大樱花节期间,与武大樱花一起对外进行组合式营销,同时,在前往武大校园的主干道上,采用各种传播媒介,如户外广告、LED等,加大东湖风景区的品牌宣传力度,使前来武大观赏樱花的游客都能够知道武汉东湖风景区,提高东湖风景区的品牌知名度。

3.加强营销渠道建设

营销渠道又称分销渠道。禹贡、胡丽芳将旅游景区景点的分销渠道定义为:旅游景区景点在其使用权转移过程中从生产领域进入消费领域的途径,也就是旅游景区景点从旅游生产企业到旅游消费者转移过程中所经过的各个环节连接起来而形成的通道。因此,旅游景区景点必须通过一定的营销渠道,才能在适当的时间、地点,以适当的方式提供给旅游目标市场,从而满足旅游者的需要,实现景区景点营销目标。

据调查,武汉东湖风景区虽已独自建立了一些营销渠道对风景区进行营销,可是,由于东湖风景区原有的品牌知名度不高,导致它的很多营销渠道并未发挥应有的效用,尤其是网络营销渠道。在互联网迅速兴起的今天,大部分的游客都是通过网络渠道来了解和认识景区景点的,尤其是学生,学生对旅游景点的了解大部分是从同学的介绍和网上的搜索中了解的。而且有调查显示,每年樱花节期间,都会有大量的游客通过武汉大学的论坛、BBS等网路渠道,询问、了解有关樱花节的相关信息,并且发表自己的看法,而东湖风景区的网站浏览量并不多。东湖风景区可以和武大协商,在武大的这些网路渠道上开辟一块领地,对东湖风景区进行营销。对于通过旅行社组团旅游的团体客人,也可以以同样的方式和旅行社达成协议,在武大樱花节的旅游线路上增加东湖风景区这个景点。这样,不仅可以使更多的游客通过这些渠道了解东湖,认识东湖,产生去东湖游玩的需求,还可以以较少的费用支出为东湖风景区迅速建立一个比较成熟的营销渠道。

四、结束语

东湖风景区拥有秀美的湖光山色、厚重的人文底蕴以及别致的园中园等丰富的旅游资源,以往对东湖开发、宣传的失误导致这一绝佳景点不被游客所熟知,因此借助武大樱花节的客源市场、品牌知名度以及营销渠道来加强东湖风景区的市场营销,扩大东湖风景区的旅游客源,增加游客对东湖风景区的熟知度,确实是现阶段东湖风景区旅游营销的一个可行性方案。

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