市场营销市场环境范文
时间：2023-09-22 17:57:28
导语：如何才能写好一篇市场营销市场环境，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。
篇1
关键词 市场环境 医院市场营销 战略构建
一、前言
近年来，医疗保健需求量的不断扩大为医院发展提供了机遇。民营医疗机构的兴起、外资医疗机构的进驻，又给医院带来很大的威胁与挑战。因此，医院应及时构建有效的营销战略，为医疗服务在激烈的市场竞争中占有一席之地。
二、医院市场营销的基本概述
（一）医院市场营销的内涵
医院市场营销一般指为满足顾客生理、心理或精神等就医需求，在服务、价格、技术、服务项目等方面进行适当的选择，为就医顾客提供更有效的医疗服务。同时，市场营销在医院经营活动中占有重要地位，以满足顾客需求为出发点、以分析医疗服务市场为主要内容、以提高社会及经济效益为主要目标。从而达到医院目标活动与管理过程的实现。
（二）医疗市场的特点
现阶段，我国医疗市场具有八个特点：第一，医疗市场主体的客观性。医疗服务活动受市场经济规律的支配，所以一定程度上可以将医疗市场理解为客观存在的商品。第二，医疗市场具有公益性特点。卫生事业一直属于国家引导的社会公益事业，决定着医疗市场的公益性特点。第三，供求关系的复合性。医疗市场中的供需关系既包括医疗机构与就医顾客之间的关系，也体现着医患之间的情感关系。第四，医疗市场受市场规范及行政干预的制约。第五。医疗市场的地域局限性。受服务范围以及政府宏观调控的影响，使很多医院无法主导医疗市场。第六，服务质量可替代性较差。第七，技术透明性比较显著，服务价格调节较为迟钝。[1]
三、医院市场营销存在的问题
（一）市场营销意识薄弱
市场营销理念作为医院进行经济管理的重要指导思想，在目前的医院内部中仍存在被忽视或误解的现象。很多人将医疗事业视为社会公益事业，应以救死扶伤为职责，而非推销。也有很多医院依然保留传统的市场观念，认为先进的医疗技术与设备自然会吸引到很多就医顾客。另外，部分医院即使懂得医院市场营销的重要性，却将市场营销理解为广告宣传，错误地理解了营销的本质。
（二）医疗市场没有准确定位
现阶段，很多医院尤其是规模较小的医院，尽管已经开始从事市场营销活动，却忽视了就医顾客的需求特点，没有根据不同消费行为、不同消费特征的病人群进行标准划分，导致自身市场无法准确定位，造成市场营销活动不具备针对性。
（三）营销管理方式比较落后
目前，很多医院在经济管理时，过于追求经济效益，没有进行营销计划与控制制度等的分析，忽视了就医顾客的需求。在管理手段方面仍以计划经济体制下的管理模式为主，无法满足现代市场营销的观念。另外，仍有许多医院的内部结构中，仍以管理外行的技术专家进行形成管理，偏重于医疗技术而忽视市场营销，即使想在市场营销方面有所建树，却缺乏相关的能力水平。
（四）忽视内部宣传
尽管部分医院已经开始构建市场营销活动战略，以专门的机构负责整个医院的营销计划，但由于完全将营销战略集中于对外活动中，医院内部员工对市场营销仍没有正确的认识，使就医顾客对医院内部的评价以及信任程度并不高。
（五）医疗市场开放程度不够
受公费医疗体制的影响，部分医院已成为很多单位指定的定点医疗机构，一定程度上弱化了医院的市场营销。同时，医疗运作与纠纷处理的鉴定者一般为医院主管部门，缺乏透明度，为医疗市场正常秩序的建立带来很大影响。另外，在医疗服务产品方面，医院只注重自身经营产品，没有给予顾客其他需求如疾病预防、康复、咨询、保健等方面的更多关注，导致医院市场竞争力下降。[2]
四、市场环境下的医院市场营销战略构建
（一）增强市场营销观念
医院应树立整体员工的营销意识，纠正员工对市场营销的错误理解，使其认识到市场营销既是医疗事业发展的重要手段，也能帮助医院提高知名度。因此，只有医院内部员工理解市场营销的真正意义，才能展开医院的市场营销活动。另外，医院可定期地进行员工培训，促进医院各部门的相互合作，从医院内部展开市场营销，提高医疗服务质量，为医院带来更多的经济与社会效益。
（二）医疗服务市场的细分
对医院进行市场细分，更能帮助选择适当的目标市场。一般进行细分的过程应根据客观实际情况，以营销医院就医顾客的因素为标准。例如，地理、年龄、消费水平及购买行为等因素。通过市场细分，医院便可以从就医顾客的特征及医院自身的优势确定目标市场，有针对性的展开市场营销活动。
（三）合理的市场定位
医院的市场定位实指医院在市场中的整体形象或在就与顾客心中的位置，主要包括医院整体形象、产品定位、技术实力、服务质量以及对社会的贡献等。市场定位应符合就医顾客的需求，以自身的竞争优势为医院带来更多的市场效益。
（四）3C营销战略的实施
首先，引用形象识别战略，即CI（Corporate Identity）战略。医院应主动在市场环境下向公众展示自身的特色与优势，保证医院客观真实、鲜明独特的形象，将救死扶伤的理念深入人心。同时，医院也可以设置识别标志，展示出医院的医疗特色与医疗技术。因此。3C战略的实施有效地帮助医院扩大知名度，树立良好的质量与服务形象，推动市场营销活动的发展。其次，患者满意战略，即CS （Customer satifica）战略。这种战略主要以“顾客就是上帝”为出发点，提高医务人员的服务质量，尽量保证管理者与医院员工共同参与战略计划的制定，激发员工的主观能动性，为就医顾客提供更好的服务。同时，医院在提供医疗服务的同时，也要向顾客提供满意服务与感动服务，提高顾客的满意度。另外，应注重培养人文型的工作人员，懂得如何关爱病人、尊重别人。第三，构建医院文化战略，即CC （Corpirate Culture）战略。医院可通过教育手段、制度规范及领导示范等方式将医院文化深入，保证员工在长期工作中得以实现。同时，服务质量应得到保证，医院要从长远触发，服从社会与顾客的利益，提高整体竞争力，进而增加就医顾客对医院文化的建设品牌的认同感。
（五）4P组合营销策略
（1）医疗服务产品策略。医疗产品主要指帮助人们解除病痛、恢复健康的有形物品与无形服务的综合。现代医院经营管理过程中，在为顾客提供良好的核心产品的同时，可适当提供附加服务如病情咨询、疾病预防等。（2）医疗服务价格策略。由于医疗机构自身的公益性质，使其在价格方面一直受到政府的控制。这就要求医院降低自身的运营成本，合理收费，增强对就医顾客的吸引力。同时，在非医疗服务的价格方面可适当做出调整，如美容服务等，增加医院的经济收入。（3）促销策略。医院在工作宣传方面，应避免因过多的广告宣传而引起群众抵触的情况。可以适当地在报纸专栏以及户外广告媒体中进行宣传，从而提升人们对医院的关注度。[3]
五、结论
基于市场环境下的医院市场营销战略应不断构建和完善。医院自身应根据自身实际情况，进行市场定位；内部人员也应不断提升自身的市场营销素质，为医院的整体发展做出贡献。
（作者单位为缙云县中医医院）
参考文献
[1] 李弘.医院市场营销战略[J].营销学分，2012，2（10）：12-15.
篇2
关键词：市场营销环境 跨国企业 误区
企业寓于环境之中，所以企业实现其战略目标首先要有对市场环境的把握，这就需要细致的市场影响，但是市场营销环境对企业营销带来是威胁和机遇的双重影响作用，一方面市场环境中孕育着机会，营销环境也会滋生出对企业具有吸引力的领域，带来营销的机会。对企业来讲，环境机会是开拓经营新局面的重要基础。另一方面环境也给跨国企业营销带来的威胁。如果跨国企业不能很好的分析市场环境，就难以识别相应的威胁，更不用提采取相应的规避威胁的措施。进而使跨国企业的战略目标难以实现，尤其是进入信息 经济时代，瞬息万变的市场，跨国企业可能会因此而破产。所以为了使企业危机减少到最低程度，跨国企业必须保证企业营销活动的正常运行，就应注重对环境的分析。最后跨国企业任何的战略决策都必须依据市场营销环境的分析，所谓知己知彼百战百胜，就是在市场营销环境分析重要性的体现。所以企业必须把受制于客观环境的因素变为企业的机遇，或者必须适应环境，但是企业环境面前绝不能无能为力、只有充分把握市场环境，才能发挥主观能动性，制定有效的营销策略去影响黄精，在市场中提升竞争力，占领更大的市场。
一、企业市场营销环境的特点
市场营销环境可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境，是指存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。综合起来可以把市场营销环境的特点总结为一下几点：
首先企业的外部市场营销环境是一种客观存在，是不以企业的目标所作用，有着自己的运行规律和发展状态，如果对市场营销环境主观臆断必然导致跨国企业营销决策与管理方面的盲目与失败。所以作为管理者对企业外部环境的客观性要一偶清晰的认识，才能有正确的决策。其次跨国企业的外部环境的各种营销因素是相对复杂的，因为各种因素之间是相互依赖，相互联系的，如经济因素的存在同时也收政治因素，科技因素以及社会因素的影响，所以在分析外部环境因素是不能单一的分析某一种因素，另一方面因素之间的相互联系也体现在因素的层次性，之所以说层次性是说各种层次的因素对企业的市场营销活动有者不同的影响力，不能的影响面。再次跨国企业市场营销环境的差异也因企业所处的国家一级地区环境和文化的差异，相差甚大，主要变现在生产意识已经政府的 正弦值制度，还有市场状态。从以上特点可以看出同时影响市场营销环境的因素是多方面的，也是复杂的，并表现出企业不可控性。
二、跨国企业市场营销环境分析中的误区
（一）过分强调重点因素
在上面市场营销环境的特点可以看出，营销市场营销的环境的因素具有客观性，同时也具有层次性，每个因素对跨国企业的影响力是有很大差异的，所以很多跨国企业过分强调这些重要因素，重点因素，而忽视一般的影响因素，但是市场营销环境还具有复杂性，各个因素之间的相互联系，相互依赖。所以市场营销环境分析中过度强调“重点因素”，忽视“一般因素”的误区忽视了市场营销环境分析是一个全面而系统的工程，没有站在企业全局的角度，辩证地分析每一个因素可能给企业带来的影响。片面地强调其中的“重点因素”，如竞争对手的分析，市场需求的分析，却忽视了“一般因素”，如人口环境、自然环境和文化环境等等的分析。而这些因素恰恰义会给企业带来重大的市场机会或威胁。
（二）过分强调市场环境的客观性
众所周知，跨国企业所面临的市场营销环境中，很多因素都是企业所无法控制，例如政治、经济、自然、法律等因素，企业是无法驾驭的，所以企业必须去适应，但是有些因素是企业可以改变并有可能被创造的，比如市场需要等因素，只要企业的经营活动可以满足顾客的某方面的需求，了解他们对产品的需求，就可以把市场潜在的需求转变为显示的需求，所以虽然市场环境有其客观性，但是还是有很多跨国企业可以施展的空间，不能片面的桥段市场的客观性，要主动去创造需求，一定可以把我市场先机，扩大市场份额。
（三）市场环境分析仍停留在定性分析
在市场营销环境的分析中目前主要流行两种分析方法——定性分析法和定性分析法。长期以来跨国企业在进行环境分析时主要是靠经验和人脉关系。经验和人脉关系对一个跨国企业来说是个非常宝贵的财富，它对于简单的、常规性的环境分析具有既简便又准确的特点，但秒队目前比较复杂多变的国际市场环境，这种方法显然是不再适用。同时由于以经验为主的定性分析法也会因为企业人才的流失而难以继承。所以这种对市场环境的分析注重定性分析，忽视定量分析的误区，在国际市场营销环境越来越复杂的今天，也越来越显示出它的局限性。
而定量分析法具有定性分析不具有的有事，它可以同时在市场调研的基础数据，运用各种数据模型将环境的各种变量以及各种变量之间建立起市场营销环境分析时运用各种数学模型，将环境的各种变量以及各种变量之间的关系通过数学模型建立起来，然后通过现代化的信息手段记性计量比较，分析出结果，这样不但解决了定性分析传承问题，同时也使跨国企业的战略决策更加科学化。
三、跨国企业避免市场营销误区的对策性建议
由于以上跨国企业在市场营销环境分析中存在的种种误区，对企业对国际环境的把握，以及在此基础上的营销战略决策都收到极大的营销，所以本文对应这些误区给出一些对策性建议。
（一）用新营销观念指导分析工作
随着全球化的深入，全球化的联系越来越紧密，经济的效果逐渐成为主导因素，这与过去以政治为主导的因素大为不同，所以在这个基础上，必须树立现代的新型市场营销观念，用全新的营销理念指导企业的市场环境分析工作。
（二）建立竞争对手之间的战略联盟体
过去，企业家在市场竞争管理中的一个重要观念，就是采用各种有效的方法，运用战略与战术的手段，力求做到在竞争中击败对手，以赢得更为广阔的市场。一些知名企业家形成共识，提出企业竞争管理从单纯的击败对手转向联盟对手的辩证理论，并指导实践，取得了辉煌的成果。这一新的理念认为，企业已不是原来意义上的等级分明的组织结构，而是在市场复杂系统中的一个参与者，企业无论是要扩大市场占有能力，还是开发新的市场，都必须与其他企业携手，培育以发展为导向的协作经济群体，其共同目标就是集中有效资源，创造市场新的价值。而现代企业生态理论同样认为企业与企业之间是合作与竞争的关系。90年代以来，跨国公司为了更好地为利益相关者创造价值，选择与其他企业（可以是直接竞争对手，也可以是供应商、客户和其他企业）结成战略联盟，它们共担风险、共享价值创造过程中的关键性知识。
（三）从“全球扩张”到“全球学习”
在传统营销战略中，其中心任务是市场渗透、市场扩张和市场份额的占有。而“全球学习”的观念则认为，今天的企业面临的经营环境和市场环境是多变和瞬变的，只有适应和顺应这种变化的企业才能赢得更多的机会。从这一意义上来看，企业拥有的能力比企业拥有的资源更重要，而决定企业能力的是企业的知识和与知识密切相关的认识能力。企业的知识，无论是与产品或工艺开发有关的知识，还是诸如员工的诀窍、推销商品的经验等，或是有关客户的知识，或是诸如“组织记忆”和“组织心智模式”，这些知识一方面来自于企业成长发展中的积累，另一方面也来自与对外部环境的适应调整过程中的不断创新、组织及其成员改变心智模式。创造、获得和转移知识的过程被称为组织学习，组织学习的目的是通过对组织成员个体知识的整合，从而增进组织的绩效。同时，跨国企业的优势在于在多个有差异的市场中进行营销运作，与不同文化背景的客户、供应商和中间商进行交易和合作，可以获得多元化的学习机会和可能，能够激发各子公司的创新热情和智慧，而这些新知识通过组织内的传递机制，被组织内其他部门借鉴、模仿，使之成为组织共同的知识和能力，最终提高跨国公司的绩效。
在激烈的市场竞争中，企业要不断加强对环境分析的力度，提高市场营销环境分析的准确性，采取有效的措施，从而避免走人上述误区，这样才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
参考文献：
[1]刘波，张振红，李松.我国直销企业市场营销环境分析 河北软件职业技术学院学报.2010（03）
[2]崔倚菁，王旭，孙皓.经济环境与企业市场营销.商场现代化.2012-09-01
[3]宋美义.企业市场营销环境分析——浅谈微观环境因素对企业的影响经.济与管理.2005（06）
篇3
关键词：市场营销环境；数字移动电视；广电经营
任何企业都如同生物有机体一样，生存于一定的环境之中，企业的营销活动不可能脱离于周围环境孤立进行，而了解和预测环境因素，将有利于提高营销活动的有效性。本文将从数字移动电视营销环境的几个构成因素入手，结合营销学中的
一、数字移动电视的含义
老百姓平时所知道的数字电视实际是由彩电生产企业热炒的一个产品概念。数字电视包含的是电视节目采集、制作，信号传输、接收等整个链路的数字化，而仅信号传输角度又可分为三种方式：卫星数字电视、有线数字电视、地面数字电视。数字移动电视其实就是地面数字电视，与传统的模拟无线广播电视相比，最大优势在于，它可以支持在移动状态下接收。
二、市场营销环境的概念
市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是与企业营销活动有关的，影响企业生存和发展的外部条件，它通过内容的扩大和自身各因素的不断变化，对企业营销活动发生影响。
三、数字移动电视市场营销的宏观环境
宏观环境是由人口、经济、科学技术、政治法律、自然、社会文化等环境因素所组成。这些环境因素对移动电视市场营销活动的影响，主要是以间接的形式而作用于企业的营销行为。
1、媒介自身的趋利性促使其不断地寻求新的经营增长点
在中国数字电视发展的过程中，一方面可以看到新兴的数字技术推动中国广电经营的升级、发展，另一方面也呈现出广电经营不断寻求新的利润增长点、探索新的经营突破口的战略姿态。当前的广电经营正逐渐转型，由一个已经恢复自主经营意识的个体，向一个具有自身发展逻辑和自身发展能动性的产业过渡。
2、人口因素与移动电视市场营销的关系十分密切
人是市场的主体，人口容量决定了市场规模，数字移动电视针对的是一个特殊的受众群体，主要包括城市的公交车、出租车等公共交通工具内和车站的户外流动人口，他们大多处于无事可做的空闲状态。传统的电视针对的是在某一个地方相对“静止”的人群，而白天出行在外的人群是传统电视媒体无法覆盖的。这个群体不仅流动性大，而且随时段呈现规律性变化，为移动电视开展市场营销提供了更多的机会。
3、有线网络资源积极推动数字电视的发展
数字化是一场世界范围的新技术革命，数字技术虽然只是充当了广电业调整产业结构、提高经营效益的技术基础和手段，但它自身的优势是对营销的有力支持。
四、数字移动电视市场营销的微观环境及优劣势分析
企业的微观环境包括企业本身、顾客、竞争者和社会公众。前面我们提到，数字移动电视从传统的“盲区”中挖出一个庞大的受众群体，它针对的是一个特殊的受众群体——移动人群，这就是移动电视广告营销潜力蕴涵的根本所在。
1、受众群体的流动性大
以车内受众为例，乘客们乘车去往不同的目的地，在车内停留时问各不相同，这个时间因城市规模的差异而不同。
2、受众随时段呈现出规律性变化
不同时段内，乘客的人员结构呈现明显的一致性。比如说，早晨6：30到7：00，乘客以10几岁的学生为主；7：00到8：30，乘客以上班一族为主，收入水平非常近似；16：30到18：30，又以20到40岁的上班族为主。因此，不同时间段的观众结构是可控，相对稳定的。客户可以根据不同时段的不同群体，进行针对性的广告投放。
3、对受众的垄断和伴随性传播
移动电视的行动路线长而且固定，它的流动也导致电视广告能不断在特定路线上反复，从而增加了广告受众的数量和接触频牢，决定了移动电视广告的优越性，能使信息更精确、更有效的击中目标受众。但另一方面，数字移动电视传播环境中的干扰因素比在家里更多，观众的心态也更浮躁不安，一定程度上会影响注意力，虽然关注屏幕频次高，但是单次连续观看时间短。
4、无竞争传播空间
移动电视将电视媒体从户内搬到了户外，搬到了一个低干扰的环境里，抢占了传统电视媒体无法覆盖的空间。但同时，观众也要求伴随在身边的移动电视能提供更实用，更有效更贴近的资讯。观众是媒介微观营销环境中最重要的因素，它是媒体产品的最终购买者或消费者。对消费者的把握，要从规模和观众需求的质与量两方面分析和了解，从营销学的角度来考察，为特定受众服务，创造出较好的社会效益和经济效益，才能最大限度地满足广大受众多方面、多层次的需求。
五、移动电视市场营销的环境威胁和市场机会
环境威胁。环境威胁是指市场环境中不利于企业营销的因素，对企业发展形成挑战，对企业的市场地位构成威胁，对移动电视而言，环境威胁来自于以下几个方面。
第一，节目好坏是影响其经营的关键所在。由于乘客在车内停留时间不长，在公交车上的收视常常呈现为一种伴随性的行为，移动电视的覆盖率和渗透率相对大众多媒介而言，还是小众媒体。如果不能根据自身传播条件及特色来生产节目，将很难维持市场优势。要把握目标受众，移动电视应该按营销学的思路来组织和设计自身的传播产品，有效吸纳受众注意力，使观众获得满意的心理报酬，从而更有利于营销活动的开展。
篇4
关键词：旅游市场；营销环境；可持续发展
旅游市场营销环境简单地说就是组成旅游企业的生态系统，可以分为宏观环境和微观环境两种。通常旅游市场微观环境包括消费者、竞争者、供应商、投资商、销售商、外部调研机构、公关和广告机构；旅游市场宏观环境包括人口、自然资源、政治、文化、经济、技术、法律、国际关系、教育及社会变化等。
1.旅游市场营销环境特点分析
旅游市场营销环境是个复杂的、多变的，必须对其进行充分的研究分析，才能更好地把握机遇和输赢。其显著的特点有：
（1）相对性与绝对性。各个事物都是变化的，旅游市场营销环境也在随着人们对事物的认识和社会的发展在不断变化的，因此旅游市场营销环境只能在某个时期相对稳定，但变化是绝对的事实。
（2）整体性与地域性。由于环境有其自身存在的本质，组成包括如自然、经济、文化等部分，但是地域差异会使得存在“特色”和“个性”。
（3）相同性和差异性。同一个地区的营销环境是相同的，但是由于经济文化方面的差异就会出现旅游市场营销环境的差异性。
（4）群体性和组合性。旅游消费者在旅游过程中会对消费产品提出不同的要求，但是往往是以集体的方式出现，为了更好地满足消费者的需求，我们要对此进行全面细致的研究分析。
2.实现旅游市场营销环境可持续发展的背景和意义
2.1实现旅游市场营销环境可持续发展的背景
随着社会和经济的快速发展，全球旅游业正在持续稳定地发展着。目前，全球的旅游业的发展趋势有三个特点：（1）战略性，国家在相关的战略决策中加入了关于旅游业快速发展的具体策略；（2）全球范围看，GDP中旅游业的比重在持续上升，成为了国家的支柱产业；（3）世界旅游业的重心从欧洲向亚洲地区偏移。此外，融合发展不仅是科技、经济、文化等领域的趋势，同时也是旅游业发展的必然趋势。
在这样的背景和趋势下，旅游企业能否在其旅游市场营销环境下生存，能否在变幻莫测的市场环境下发展将是我们要考虑的问题中的要点，因此旅游市场营销环境可持续发展战略的提出无疑是一个迫切的智慧的持久的策略。不难看出，旅游企业生存的物质基础是旅游的市场营销环境，而旅游市场营销策略是在旅游企业所处的环境的基础上以企业经营的项目为内容制定的。这是旅游产业又好又快发展的根本前提。
2.2实施旅游市场营销环境可持续发展的意义
（1）适应社会经济可持续发展的要求
社会可持续发展战略要求各类旅游市场将营销活动同自然环境、社会环境的发展相联系，使旅游市场营销活动有利于环境的良性循环发展。开展旅游市场营销有利于理顺旅游市场营销活动的经济效益和社会效益之间的关系，为国家可持续发展战略的成功推进做出其应有的贡献。
（2）有利于旅游市场产品在市场上赢得竞争优势
随着人们环保意识的增强和我国旅游制度的逐步建立，人们崇尚旅游已成为消费时尚。旅游市场有益于消费者身心健康，深受消费者青睐，因而能为旅游市场带来良好的经济效益。
（3）有利于旅游市场形象的“美化”
旅游市场营销活动始终都和重视环境保护紧密联系在一起，强调旅游市场效益、社会效益和生态效益的统一。旅游市场形象是旅游市场文化内涵在市场上的外在体现，只有做到内秀外美，才能使旅游市场具有最佳的信誉度和最强的竞争力。
3.旅游市场营销环境可持续发展的对策思路
3.1强化旅游市场营销观念。旅游市场营销观念是旅游市场营销的指导思想。要求旅游市场树立旅游市场营销思想，寓环保意识于旅游市场的经营决策之中，更好地保持旅游市场竞争力。旅游市场在营销时不仅要考虑旅游市场利益、消费者利益，更要考虑公共利益和对环境的影响。
3.2制定旅游市场营销战略。旅游市场营销战略，就是根据消费者和社会的要求，并结合旅游市场现状及其长远的经营目标，对市场营销活动制定的长期性、全局性、系统性的方案。
3.3旅游市场应加大技术开发、引进、消化、吸收和改造的力度。通过旅游市场营销，将增强旅游市场和保护生态环境的思想意识一般认为任何一个旅游市场要实现可持续发展，提高技术水平和生产力，特别是提高节能降耗水平和环保能力，努力使产品既符合环境保护的要求，同时具有一定的科技含量。
3.4树立旅游市场绿色形象。开展旅游市场营销，需要旅游市场在公众中树立良好的绿色形象。它不仅可以充分调动旅游市场内部的各种有利因素，推进旅游市场营销不断地向纵深方向发展，还能有效地获取广大消费者的信赖与支持，扩大旅游市场的绿色影响。
3.5培育旅游市场营销健康文化。在旅游市场营销中，旅游市场应通过良好的公共关系，显示自己在健康领域的努力，在消费者心目中树立良好的旅游市场形象。健康公关能帮助旅游市场更直接更广泛地将健康信息传送到广告无法达到的细分市场，增强旅游市场的竞争优势。
小结
旅游市场既是实施旅游市场营销的主体，也是旅游市场营销的直接受益者，在面对全球化市场竞争的形势下，实施旅游市场营销对于全面提升旅游市场综合实力，增强旅游市场产品市场竞争力具有十分重要的作用。扩大旅游市场与消费者的接触面，扩大旅游市场的影响面，使旅游市场的健康形象得以有效传播，引导消费者的健康消费。实现旅游市场营销环境可持续发展是每个旅游市场的唯一使命，实现旅游市场营销环境可持续发展更是面临激荡变化环境的每个旅游市场的追求。
参考文献
[1]尹华光.论旅游市场营销环境与旅游业可持续发展.商业研究，2006（346）：268-270
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[关键词]市场环境；营销策略；药物行业；抗肿瘤药物
[DOI]1013939/jcnkizgsc201529066
1抗肿瘤药物市场环境
1.1宏观市场
1.1.1人口与自然环境
根据1973―1975年全国人口死因回顾调查及1990―1992年1/10抽样人口回顾调查资料，20世纪70年代至90年代肿瘤死亡率的变化见下表。
由上表可见，在过去30年间，我国肿瘤死亡率呈明显上升趋势；预计在未来20～30年，我国肿瘤死亡率将继续上升[1]。
1.1.2经济因素――社会消费者个人收入
分析宏观环境中的经济因素的主要目的是找出直接或间接决定、影响社会购买力的各种因素，社会购买力是制约企业营销的关键，而消费者个人收入又是影响社会购买力的最重要因素。由于抗肿瘤药的研发周期长，研发难度大，常常导致单价较高，这个特点要求社会具备较高的社会购买力。
根据联合国粮农组织提出的标准，恩格尔系数在59%以上为贫困，50%～59%为温饱，40%～50%为小康，30%～40%为富裕，低于30%为最富裕。我国2005年农村居民家庭恩格尔系数为455%，城镇居民家庭恩格尔系数为367%。由此可见，以2005年作为参考，抗肿瘤药物虽然价格普遍较高，但在我国仍处于可接受的范围[2]。
1.1.3科技因素――专利期之争
科学技术是第一生产力，体现在医药行业就是药物的研发和创新上，这是一个技术壁垒。新药可以申请专利保护，包括药物产品专利、药物制备工艺专利、药物用途专利等不同类型。国家规定药品的专利保护期限通常为20年。药品市场的竞争也是科技实力的竞争。如2012年，礼来公司由于抗肿瘤药健择（Gemzar）及抗精神药物再普乐（Zyprexa）专利到期，导致当季净利润同比下滑27%。
1.1.4政治与法律因素
医药行业作为一个对国家政策非常敏感的行业，其市场动向受政治和法律的影响非常之大。如限制药品价格、医药分家、深化医改等政策都使药物行业发生了地震。
1.1.5小结
纵观抗肿瘤药物的宏观市场，其主要特点为：一是患者基数大且增速高、社会购买力强。这说明抗肿瘤药物有天然的很好的市场前景；二是技术更新快，新药不断推陈出新。这对于患者来说是一个利好，将使更多患者受益，并有可能通过个体化治疗，找到更适合自己的药物，从而延长生存期，提高生活质量；而对于公司来说，将不断处于药物更新换代的压力中，尤其是药物即将专利到期时，如果不能升级产品或联合用药产品，将极大的影响销售额；三是国家政策的变化。这要求企业在营销时时刻用高标准要求自己，遵守法律、遵守合规，并且不断适应政策变化，推出更有市场竞争力的产品或产品组合，优化营销策略，必要时做出市场转型。
1.2微观市场
1.2.1企业内部条件
企业内部条件涉及9个方面内容：目前的战略运行效果、资源强势和弱势、企业价值链、核心能力、产品竞争力及市场营销状况、人力资源开发与管理状况、经济效益状况、组织效能与管理现状、面临的战略问题[3]。这些内因都影响着企业在微观市场中所处的位置。
1.2.2竞争对手
抗肿瘤药竞争对手之间存在着互利互节的关系。有的是纯粹的竞争关系，如治疗乳腺癌的长春瑞滨和多西他赛；治疗非小细胞肺癌的吉非替尼和厄洛替尼。有的是合作关系，如治疗结直肠癌的Xelox方案，就是卡培他滨和奥沙利铂的联合治疗方案；如可以选择联合或不联合细胞毒性药物的分子靶向药物西妥昔单抗、曲妥珠单抗等。在这种情况下，就需要联合方案中的药品厂家通力合作，使患者最大可能的受益。
1.2.3营销中介――医疗机构
在药物行业，最终的消费和受益者是患者，而抗肿瘤药物是处方药，根据国家法律，必须由医生开具处方，患者才可以购买。这是区别于其他行业的一个显著特点，即产品的销售要通过中介，即医疗机构。与医疗机构的合作关系直接影响着药物的销售，某些社会偏见通常会将药品销售与提成挂钩，将合作关系与行贿受贿划等号，而现实并非如此。药品是涉及人类健康的特殊产品，尤其是抗肿瘤药物更是关系患者的生存，无论是药物公司，还是医疗机构，都会本着患者受益的原则选择药品，两者的合作关系主要体现在药品医疗信息的传递上。医学信息传递的越充分，医生理解的越充分，运用的越得当，患者的受益越大，此处所说的医学信息包括：药品的临床适应症、有效率、药物相互作用，以及不良反应的发现和上报、临床试验的更新等。
1.2.4小结
在抗肿瘤药物宏观市场一片大好的景象下，微观市场可谓险象环生。企业自身实力、竞争对手之间的互利互节、与医疗机构的合作关系强弱等，都影响着企业的营销成绩。企业需要不断发展壮大；找到药品的特点和适应人群，推出适合的营销策略，以对抗竞争；加强客户关系管理，使药品被充分了解和正确使用；并保证物流配送的及时和有效。
2抗肿瘤药物营销策略分析
2.1调研与市场定位
通过对符合药品适应症的客户群及医院的调研，选择目标市场。制定合理的市场定位是制定营销战略的关键组成部分，其将顾客作为细分为多个市场，利于药品快速占领市场并维持市场占有率[4]。市场定位是企业市场营销的重要内容，它的实质是突出企业及其产品的特色，给消费者留下良好的印象，从而取得目标市场的竞争优势[5]。比如同为治疗食管癌的药品，可根据其治疗有效率，选择早期、中期或晚期食管癌患者作为其目标客户群。
2.2竞争与合作
第一，差异化竞争。包括产品差异化、形象差异化、价格定位差异化、促销战略差异化、服务差异化等多方面的差异化，形成企业药品的品牌价值。差异化既可以满足患者个体化治疗的需求，又为企业构筑了进入壁垒，降低了竞争的激烈程度[6]。第二，市场活动。企业通常开展科室级会议、区域级会议、全国级会议等，进行药品的学术推广。针对病情复杂比如涉及多学科合作的疾病，还可以通过开展多学科协作诊疗（Multi-Disciplinary Team，MDT），集合多个科室的医生，讨论病例并给出诊疗意见。另外还可以通过慈善赠药活动，患者和医生有机会使用更多药品，从而更了解药品的效果，为医生改变处方习惯及患者后续持续使用奠定基础。第三，“多赢”合作。立足于联合用药，企业之间可以展开合作，不但可以促进企业药品营销，也可以帮助医生积累用药经验，使患者更大程度受益，从而实现“多赢”。由于药品的研发周期长和投入大，企业间还可以共同投入研发，为未来长期的营销收入做准备。如2012年，安进（Amgen）公司与阿斯利康（Astra Zeneca）公司合作协议开发和销售安进公司在研的5种单抗药物。
2.3客户关系管理
第一，目标客户的选择[7]。在确定了市场定位之后，需要对各细分市场做细致入微的分析，发现问题的症结，找到销售的增长点，这项工作要具体化到科室、适应症、处方医生上。即药品在相关科室、适应症和目标医生处方中所占的比例。如某一治疗结直肠癌的药物，其目标科室为肿瘤内科、肛肠科、普通外科、肛肠外科等，目标医生常为制定治疗方案的主任或副主任医师。第二，客户分级[7]。根据客户的重要程度，即对处方的贡献度或者对市场的引领度，可总结出客户分级金字塔。根据客户分级，来确定对不同级别客户的拜访频率、资源投入方式及数量。第三，医生处方行为分析。医生在进行处方时，往往会有自己的处方首要原则，如某医生相信某种抗肿瘤药物是发病初期的最佳选择，或者当病人不能用其他药物得到控制时，这种药物也是替代药物的首选[8]。企业营销策略应该包括改变医生的处方行为，尽量使药品成为某一类治疗方案的首选，以争取更多的市场占有率。第四，充分传递信息。包括药物的正面和负面信息，以便使医生更好的做出处方决策。[8]
2.4营销人员管理
第一，销售目标导向力度。目标导向力度是衡量销售人员的一个方面，即销售人员是否可以在接触客户的不同阶段都牢记要实现的销售目标，是否在不同阶段都可以落实向成交目标努力的具体行动，以及这样的行动是否具力度、执行落实是否到位等。[9]第二，过程管理。一个完整的销售过程包括销售探查、接触前准备、接触顾客、需求识别、商品展示、处理反对意见、完成销售、售后。[10]表现在抗肿瘤药物行业，即营销人员通过探询，了解医生新收患者，患者疾病类别等信息，并在拜访过程中，了解患者的用药倾向，介绍自己药品的适应症及优缺点，必要时解答医生或患者的提问，从而帮助医生或患者正确选择并使用药物。完善过程管理，可以更好的向销售目标进发。
3结论
由上所述，抗肿瘤药物既处于形势大好的宏观市场中，也处于白热化竞争的微观市场中，这对企业来说既是利好，也是挑战。企业需要从市场调研及市场定位、竞争与合作、客户关系管理、营销人员管理等多个角度出发，制定多维度的营销策略，全面提升自身营销实力，面对挑战，发展壮大。
参考文献：
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[7]苏朝晖客户关系管理――客户关系的建立与维护[M].北京：清华大学出版社，2010
[8]安迪・法兰医聊：医药代表拜访指南[M].张志扬，孙峰，译北京：电子工业出版社，2009
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市场营销是企业的一种主动行为，主要是针对客户开展的活动，通过将企业的产品和服务在市场环境中推广，实现企业产品的价值和经济的效益。市场营销环境的变化收到很多因素的影响，主要包括以下几方面。
1.宏观政策对市场营销环境变化的影响
市场营销环境变化的影响因素中，宏观政策是基础。一个企业的发展需要一定的产品销售区域，企业的营销活动正式在这个区域内进行的，区域内的消费者拥有不同的消费水平、消费概念和服务需求，因此，企业需要针对区域内消费者的特点展开市场营销活动，采用不同的宣传战略和营销策略。伴随着经济的不断发展，我国政府越来越重视市场经济的发展，对于经济的发展采取了响应的宏观政策，这种支持政策为企业的发展拓展了更大的销售区域，企业的市场营销环境不断向世界发展，营销的对象也不仅仅局限于国内，开始像国外发展。
2.现代信息技术对市场营销环境变化的影响
伴随着经济的发展，现代信息技术突飞猛进的发展，人类迎来了信息时代，在这一发展背景之下，企业所面临的市场营销环境也随之改变。信息技术下的网络时代，给企业的发展带来全新的发展思路，同时更加扩大了企业的产品销售区域，电子商务不仅深入到大宗商品买卖，同时还不断深入到零售业中。因此，企业在制定新的发展战略和营销策略时，需要充分考虑网络销售的重要性，通过重新定位产品和服务，制定符合网络营销环境需求的营销战略。
3.人力资源的结构对市场营销环境变化的影响
人才是21世纪经济发展的重要基石，企业要想提高自身的竞争力，就必须提高企业员工的职业素养。目前，人们越来越意识到人才的重要性，知识经济的时代到来，促进企业不断的升级自身的人力资源结构，企业内具有高素质的人才能够更好的完成企业的营销任务，可以为企业带来巨大的经济价值。因此，在人力资源结构不断变化的今天，需要企业在制定营销策略时，不仅要考虑企业产品的价格，服务的质量，同时还要充分考虑人才的重要性，避免企业人才的流失，通过打造专业的市场营销团队，适应市场营销环境的变化。
二、市场营销环境变化下企业需要注意的问题
企业要顺应时代的发展，根据市场营销环境的变化，调整自身发展的战略，需要注意的是，企业不仅要考虑市场营销环境变化的影响因素，同时，还要充分的考虑市场营销环境变化下企业需要注意的问题。
1.营销政策的适应性问题
经济的发展使得市场营销环境不断变化，为此企业研究了多种营销的策略，以应对市场营销环境的变化，需要注意的是市场营销的策略具有多样性和复杂性，它的实现需要投入一定的人力物力和财力，同时，企业自身发展条件的不同，会导致市场营销策略实现的程度不同。因此，企业需要充分的考虑自身的发展条件，分析企业市场营销策略是否符合企业的发展，只有这样才能用市场营销的策略促进企业实现利益的最大化。
2.企业服务水平的问题
市场营销环境的变化，要求企业不仅要提高自身产品的价值，同时还要提高企业的服务水平。经济的发展，促使企业不断的进行创新，但是，创新需要一定的人力物力和财力，受到这些成本的制约，企业创新往往达不到最初的目标。因此，企业在发展过程中，可以转变发展战略，在提高自身产品价值的基础之上，不断的提高企业的服务，通过服务的提高吸引更多的消费者，促进企业的持续健康发展。
三、企业应对市场营销环境变化的方式和方法
1.宏观市场营销环境变化下的应对方式
企业在宏观市场营销环境的变化下可以采取以下应对方式，一是协调发展，企业在发展的过程中要注意自身的发展战略与新采用的市场营销战略协调发展，这就需要企业一方面开发自身的发展潜力，适应企业市场发展的大环境，另一方面，发展要符合市场的要求，避免企业的经济损失。但是，由于企业协调发展的过程具有一定的不可控性，一旦政策战略发展不当回给企业带来巨大的损失。因此，需要企业协调发展时注意发展的整体性和长期性，同时要确保新的市场营销不对原有营销造成影响，确保企业收入的平衡增长。二是抵制发展，主要是指企业通过合法的方式，抵制相应的发展政策，维护自身的发展权益。面对市场营销环境的变化，企业除了采取协调发展的方式外还可以采取抵制发展的方式，这种方式对于规避企业发展的不利因素具有一定的效果。企业的抵制发展措施需要在法律允许的范围内，抵制政府的限制，需要注意的是，企业的抵制行为需要企业具有一定的实力，同时要符合法律的规定和人民的意愿。三是多元发展，企业应对市场营销环境的变化，需要采取多元化的发展战略，既可以通过暂停营销政策的方式，也可以通过重新定位营销方式，将企业的资金转移到发展具有潜力的项目中，确保企业适应不算变化的营销环境，促进企业持续健康的发展。
2.微观市场营销环境变化下的应对方式
企业在微观市场营销环境的变化下可以采取以下应对方式，一是同步发展，企业在市场经济环境面临着激烈的竞争，在竞争环境中，需要认识自身的发展状况，当自身的发展处在同行业的领先地位时，可以通过保持自身发展优势的方式，适应市场营销环境的变化。当自身的发展处在同行业发展之下时，可以通过提高企业的发展潜能，适应企业营销环境的变化。二是开发发展，企业在微观市场营销环境中的开发发展政策主要是针对顾客投诉的，企业在改变自身发展结构时，可以通过了解自身的发展不足，通过不断的产品创新，不断满足消费者的需求，促进企业的发展。三是改变发展，企业在适应市场营销环境变化的过程中，需要通过改变的方法，对淘汰的产品，要转变经营方式，通过促销活动，降低企业的损失，确保企业的经济效益。四是适应发展，便随着经济的发展，消费者的消费水平逐渐提高，但是消费者的消费水平是不同的，因此，企业要适应市场营销环境的变化，将产品定位在不同的位置，需要注意的是，企业的营销措施要建立在盈利的基础上。
3.创新市场营销环境变化下的应对方式
企业在创新市场营销环境的变化下可以采取以下应对方式，一是创新核心产品，企业的核心产品是企业生存和发展的基础，是企业经济效益的主要来源，企业在市场营销环境的变化下，需要不断的创新核心产品，通过企业产品性能的提高，提高企业的市场竞争力。二是，创新产品形式，企业在不断变化的市场营销环境中要想立于不败之地，就必须紧跟时代的潮流，促进产品的更新换代，不断的满足消费者的需求，提高企业的竞争力。三是，创新产品性能，企业需要建立一个创新体系，其中产品的性能创新具有重要的作用，企业需要通过增加宣传的力度，提高消费者对企业产品的兴趣，通过借鉴成熟的技术，实现企业的创新。
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［关键词] 当代市场 高新技术企业 营销策略
20世纪末，世界经济开始进入知识经济时代，知识创新对经济发展的促进已经超过了其他生产要素。作为知识经济主要依托的高新技术产业要想赢得竞争优势，必须具备强大的技术实力。但是仅仅具备技术能力和开发能力是远远不够的。企业要学会抓住潜在的、尚未得到满足的顾客需求，即以市场为导向制定正确的营销策略，实施营
销管理。
一、当代市场环境下高新技术企业营销现状
1.市场竞争国际化
随着科技的突飞猛进，全球化成为世界经济的必然趋势，我国已融人了世界经济一体化的体制中。高新企业面临一个经济全球化的竞争环境，经济活动中地区和国家的界限已经不复存在，特别是在WTO条件下有关透明度、非歧视、公正、无行政干预等方面的基本原则绝对是一个现代经济体系所应具备的。而在我国，市场经济还不成熟和不完善，相关的法律法规还不健全。
2.市场需求不易预侧
高新技术严品市场需求不易预测，一方面是由于许多常用的市场需求预测技术是根据传统产品的特性设计出来的，因此往往并不适用于高新技术产业。在快速变化且极不稳定的高新技术产业市场上，无法预测下一步将发生什么，甚至可能会遗漏市场反应中的一些重要细节;另一方面是因为高新技术产品市场日新月异，其营销特点是以创造市场为主，这也决定很难对需求进行精确的预测。
3.易患“市场营销近视症”
所谓“市场营销近视症”，是指企业过份重视产品外表的华丽而忽略消费者需求，在营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量优良，技术独特，看不到市场需求在变化，致使企业固步自封，从而使经营陷人困境。由于技术因素的特殊地位在很多高新技术企业中，这种倾向尤为强烈，它们认为产品的技术优势是导致其商业成功的唯一决定因素，甚至极端地认为拥有技术优势的产品根本不需要任何营销努力就可获得可观的销售额。但很多情况下，这种技术导向策略所取得的效果恰恰相反。
4.产品生命周期形态不够理想
理想的产品生命周期形态是指产品的投入期较短，产品成长期和成熟期较长，产品竞争阶段较为缓慢。这样，可使企业依靠其产品的生命力，在市场上快速收回成本，并获得高额利润。相对传统产品而言，高新技术产品的生命周期形态不理想。其原因是:(1)投人期较长。(2)产品成熟期时间较短，新产品上市不久就面临更新产品上市的挑战，这对于高新技术企业的长远发展来说既是机遇又是挑战。(3)产品一但步入衰退期，一方面是现有用户群的不断减少和转移，另一方面是层出不穷的新产品的巨大冲击，现有产品在极短时间内便会被市场淘汰出局。
二、高新技术企业营销中存在问题的原因
1.营销观念落后
高新企业市场营销观念一般分为生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念五个阶段。而我国的大部分高新企业的营销观念还处在产品观念或推销观念阶段，具体表现在企业生产以产品为中心，不考虑用户需求。有的虽意识到了用户需求，但只是被动地满足，以求得适应市场、求得生存，而不是创造需求和创造市场。
2.营销创新主体错误
现行的4PS理论的产品、价格、渠道和促销是以企业为创新主体的集中反映，它是将企业的利益凌驾于满足顾客需求之上，脱离了顾客利益而开展营销活动的。我国的绝大部分企业阶段营销策略和战略都是以4P'S理论为出发点，具体营销战略的确定，营销策略的运用，基本上是一种由内向外的推动式的营销。
3.竞争手段多留于形式和跟风
我国的大部分高新企业不注意竞争策略的研究，习惯于模仿，你打价格战，我用降低策略，你搞促销，我打广告战等。竞争策略只是被动的跟风，而缺乏对企业自身情况和市场的认真研究。其实，每一种竞争策略都有其自身的应用条件，都应和企业自身的营销环境有关，而且企业制定营销策略还应结合竞争对手的策略。
4.竞争策略缺乏系统性
我国的高新企业，一般都掌握了具体营销策略的运用，但往往忽视了具体营销策略的系统性。一般地，每一种营销策略在运用之前，首先要进行系统地市场调查，具体包括市场营销环境和竞争对手情况，研究其可行性，在具体策略执行时，要实时监控，以保证其顺利实施，在策略结束时，应及时总结经验，以便为下一次运用时提供参考。而不少高新企业，在采用具体营销策略前并未进行深人市场调研，在具体策略执行时，也没有认真跟踪，策略结束后，对策略效果也没有认真总结和评价，结果使营销策略效果大打折扣，有的甚至会适得其反。
三、当代市场环境下高新技术企业营销策略
1.营销战略创新
树立“生态化”营销观念。所谓“生态化”营销观念，是把生态学及其观念应用于营销活动，强调营销系统和营销环境之间的良性互动和动态平衡的关系;强调树立崭新的竞争与合作观念，实现“多赢”或“双赢”，而不是“你死我活”或者“两败俱伤”。“生态化”观念一方面，它启示我们要多研究营销环境的变化并动杰的调整我们的营销系统;另一方面，我们要多强调“合作”，同供应商、经销商、商、顾客建立长期的伙伴关系，有时候甚至要同竞争对手进行某种合作，通过广泛的合作，分担巨额的科技开发费用和巨大的行业风险。
2.营销策略创新
(1)高新技术产品营销的产品策略创新主要包括:其一，进一步理解与把握完整的产品概念。完整的产品概念包括五个层次:核心产品、基础产品、期望产品和潜在产品。企业在准确定位高新技术产品的核心利益、设计好基础产品的功能、结构和形象外，还应将主要精力放在期望产品和附加产品层次上，以突出自己产品的整体特性，使顾客对企业的产品和服务感到满意，从而培育顾客对产品品牌的忠诚度，提升同一顾客对企业的价值，为企业创造更多的赢利。其二，必须加强产品的技术创新，不断推出发明型产品和更新换代型产品。其三，实施全面质量管理，进一步提高产品质量。高新技术产品的设计、工艺和生产部门必须实施全面质量管理，保证产品质量的稳定性，同时做好产品的售后服务工作，及时解决产品使用过程中暴露出来的质量问题，这是高新技术产品赢得顾客的关键所在。其四，引进柔性制造系统，为顾客提供个性化产品。其五，更加强调品牌和服务。高新技术产品的顾客特别重视产品是否具有质量过硬、技术领先、服务优良的市场形象，品牌则集中体现和传达了这一形象。
(2)价格策略创新。虽然现代营销管理中非价格因素对购买者的作用越来越明显，但是价格还是决定企业竞争能力和盈利水平的极其重要的方面。因此，确定适当的价格仍是高新技术企业市场营销策略的重要组成部分。高新技术产品营销的定价策略创新集中表现在以下方面: 一是产品生命周期定价策略。一般来说，在高新技术产品问世之初，宜采用快速撇脂策略，即高价、强促销策略，当有替代产品或换代产品出现时，再逐步降低价格。二是产品市场地位定价策略。对于高新技术行业中的大量处于追随者地位的中小企业而言，它们主要是接受由行业领先者所主导的市场价格而处于领先地位的企业，则处于一种价格制定者的地位。掌握核心技术并处于垄断地位的公司，如Intel，由于其芯片技术高度复杂和集成，难以模仿，加之受到知识产权的保护，故长期以来价格都居高不下，获取高额垄断利润。三是主副产品统筹的定价策略。一般的做法是主产品的定价获取低利润，副产品的定价获得高利润。例如柯达公司的照相机就相当便宜，主要的利润来自胶卷的销售。
3.营销观念创新
(1)树立知识营销观念。树立知识营销的观念，就是要努力挖掘产品的文化内涵，增加营销活动的知识含量，并注重形成让顾客产生共鸣的价值观念;就是要在营销管理中牢固树立以人为本的思想，创造企业与员工共同成长的、鼓励创新的企业文化;就是要实施“学习营销”，一方面向顾客传播和分享知识，以求改变人们的消费观念，另一方面，在营销活动中强调向顾客、同行学习，同时建立起适合时代要求的营销人员。
篇8
1、市场营销环境由微观环境和宏观环境组成。市场营销环境是指存在于企业营销部门外不得不控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及目标实现的外部条件。
2、很多外部因素会影响企业营销活动，比如不同的地区、不同的民族在饮食、服装、居住等方面都各有特点，不同的特点会影响消费者的需求和购买行为。
（来源：文章屋网 ）
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雅昌彩色印刷公司(以下简称雅昌)隶属于雅昌企业管理集团，是一家集设计、制版和印刷为一体的综合企业。雅昌成立于1995年，历经十年发展，雅昌在印刷行业创造了一个又一个奇迹。雅昌的业务模式曾经为公司带来了比较好的收益，但是随着市场的变化、竞争的加剧，雅昌原有的业务模式越来越满足不了企业迎接新挑战的需要，仅仅依靠过去的经验来应对新的竞争，雅昌感到越来越吃力。
待解决的问题：如何使业务模式更科学、更系统、更有竞争力。
刘之强(华旗资讯数码科技有限公司)：
我对雅昌的业务模式提三点意见。
坚持高定价、高品质、高服务，专注于高端印刷业务，雅昌的这个定位已经在客户群中形成了一定的影响力。面对新的竞争和挑战，即便是业务受到了一些冲击，雅昌也要坚持高端路线。如果失去高端定位，人们对雅昌的认知一旦发生变化，这将是一件很可怕的事情。
在立足核心业务的前提下，雅昌可以向相关行业扩展，比如向上游扩展。我们华旗在这一方面就做了很多工作。但我不赞同跳跃式发展，比如我们正在做电子，突然转向做房地产。这种跳跃性非常大的转型，并不能很好地利用企业现有的人力、物力资源，以及以前的经验积累在新的行业里也根本无法应用，这样你就是从零起步，如果你面对的足一个新兴的行业，那你还有机会在学习中成长；如果进入到一个发展中的行业或者成熟行业，恐怕你连站稳脚跟的机会都没有。我们可以在相关产业上进行扩展，比如说有一天可能会涉足出版等与自己核心业务相关的产业。企业需要围绕核心技术、能力慢慢延伸。我们就向产业链上下游和横向拓展上做了很多尝试。雅昌可以慢慢涉足出版等其他行业。
一定要有技术创新。技术创新能够改变原有的生产环节以及整个生产流程，技术创新做得越深入，越能够为企业带来显而易见的收益。技术和品牌是企业发展的两大要素，技术创新可以保证你的产品以及服务能够满足客户不断发展变化的需求，而品牌则确保客户在购买的时候想起你，不会把你遗忘。
张俊玲(中国市场营销资格认证中心市场总监)：
印刷企业要走在竞争前列，就一定不能再像传统印刷企业那样仅仅满足客户那些一目了然的需求，我们在此基础上要创造客户价值，增加客户的附加值，让客户感觉到虽然印刷企业满足客户的需求是相同的，但雅昌跟其他企业又有很大的不同。增加更多人性化的东西，让即便是简简单单的印刷业务看起来也更富有人彩，以增加附加值。通过技术创新、服务深化开创崭新的业务模式。营销究竟是科学还是艺术?事实上，它应该在科学和艺术之间找到一个平衡点。在某个阶段，艺术所占的比例可能还要大一些，比如上个世纪八九十年代的营销。而现在我们迫切需要的是科学、系统的方法，因为我们的竞争对手变了，营销的大环境也变了，所以在营销中更需要运用科学、系统的方法。
郑宏(派力营销合伙人)：
雅昌高质、高价的产品定位在某种程度上已经锁定了自己的目标市场，目标市场一定是要求高品质印刷效果的客户。这个目标市场的潜力是可以预测的，如果市场的潜力可以满足雅昌的经营目标，雅昌除了进一步深耕细作市场之外，需要提升整个运营体系的效率，以便提高质量、降低成本。
对于目标市场以及产品定位基本上没有问题的企业，随着企业规模的扩大，瓶颈就会出现在运营体系上。过去企业靠能干的几个人支撑，而规模扩大以后，除了靠能干的个人以外，企业还需要靠整个系统的协调运作。这个问题看似简单，但在企业组织转型时，却会产生一系列冲突：组织转型需要专业化分工，这样一来，过去的通用型人才就需要转型：责权利将更加明确，责任进一步细化，权力进一步明确，利益也需要重新分配：各部门配合需要协调，而如何协调又需要一套适当的工作方法与流程。所以，企业转型不是设计一套制度那么简单，还需要人员能力、工作方法以及思想观念的转变来满足制度设计的要求，只要这样企业才可以逐渐完成运营体系的转型。
[案例]
精诚理财公司隶属于平安保险公司。3年前，平安保险公司从产品设计、包装、客户定位等一系列环节入手，进行了营销创新。精诚理财公司的目标是希望改变客户对保险业的传统认识，树立“销售产品就是理财服务”这样一种认知，人员也从销售员向专业顾问的角色转变，包括对“海归”精英的招募。精诚理财公司在国内所做的金融产品是最多的，比如客户可以把钱交给精诚理财公司，由精诚理财公司的专家帮助客户赚钱。精诚理财公司也试图做一些破坏性营销，比如在产品的包装等方面尝试突破。
待解决的问题：怎样在母公司的背后突出精诚理财公司作为专业理财服务提供商的优势?
祖伟(兴业银行大客户部执行副总经理)：
很多国内银行的发展瓶颈在于缺乏产品创新的能力，它们仅仅是国外银行和最终消费者之间的中间商的角色。国内银行应该做好内部营销工作，强化营销能力。
蒋钢(派力营销渠道部经理)：
中国人对于理财的认识还处于初级阶段，精诚理财公司把销售员转变为理财顾问，也说明了人们对理财并不是像对洗发水那样了解，这个市场还需要花大力气来培养。所以精诚理财公司更要找准自己的目标客户，缩小范围，通过精准营销，培养自己需要的那部分市场。
张平淡(派力营销的合伙人)：
精诚理财公司应该从“卖产品”到“卖理财服务”最后向“卖顾客”的经营思路来转变。卖产品仅仅是单纯地销售越来越同质化的金融产品；卖理财服务强调的足顾问式销售，而顾客此时产生的疑问是“你提供的服务似乎只是一个金融产品的拼盘而已”。如何从这种困境中突破呢?我觉得有两个关键问题需要关注：第一个问题是消费者研究和细分。理财服务是一种特殊的产品、服务，所面对的人群生存形态、生活圈子都比较特殊。理财服务的需要者形成的圈子是比小众传播媒体所能到达的范围更窄。研究好这些圈子的所在以及特性，才能使营销更加行之有效。第二个是品牌问题。在我国人们对理财概念的理解并不像西方那样成熟，在这种情况下，我认为“平安精诚”似乎比“精诚理财”概念更适合人们接收。
[案例]
怡莲公司是一家以健康寝具、健康家居、健康服饰、运动器材、按摩器材、足浴器材、健康油品、健康食品等产品经营为主，集产品研发、生产、销售、服务于一体的大型专业化公司。礼品市场是一个规模庞大的市场，据估计有1500亿元的市场潜在能量。这个行业的特点是：产品追求新、奇、特；产品的生命周期非常短；渠道专而精，产品仅在特定的渠道中出现，在一般的商场超市终端是看不到的。
待解决的问题：首先，是研发和营销之间的矛盾。随着产品线不断丰富，新产品推出的频率加快，产品研发和营销部门之间出现了矛盾。其次，是经销商的忠诚度问题。很多经销商在怡莲公司的培养下成长起来之后，要么自立门户，要么降低对怡莲公司产品的经销比例，怡莲公司对渠道的控制力减弱，制约了企业的长期发辰。最后，是渠道开拓问题。由于礼品现有的渠道比较专一，一般是通过展会、论坛等活动销售，怡莲公司面临的问题是：渠道是否要拓宽?向哪个方向拓展?怎样拓宽?拓宽之后人员配置如何跟上?
(利乐中国有限公司)：
针对怡莲公司的问题，我觉得有两点比较重要：首先，国内很多企业与经销商的关系更多的只是利益关系，而我们利乐一直实践的道路是将客户视为自身价值链的一部分。其次，利益也有长短期之分。企业应该在这两者之间做出平衡，与经销商结成利益共同体。
刘之强(华旗资讯数码科技有限公司)：
对于怡莲公司产品研发和销售部门之间的对立，我觉得这是一个管理问题。通过有效的激励控制，这一问题是能够解决的。关于渠道忠诚度问题，我觉得首先应找到与经销商的共同利益点，其次是构筑怡莲公司的核心优势，最后也可以通过建立分公司或与当地经销商合资的方式来提高渠道的控制力。关于渠道开拓问题，我认为怡莲公司要扎扎实实沉下心来做，用一两年甚至几年时间摸索出适合企业发展的道路。
郑宏(派力营销的合伙人)：
篇10
关键词：市场竞争 市场营销 要素 分析
随着计算机网络技术的发展，全球经济已经进入了知识经济时代，人们的生活和生产方式发生了巨大的变化，企业要在现有的技术和条件下创新市场营销要素，运用高新技术知识和创新思维来创新营销要素，增强企业实力，在激烈的国内和国际市场竞争中获取优胜地位，实现经济发展和市场营销的战略目标。
一、竞争环境下的市场营销要素
1、网络化营销。 近年来，计算机网络技术发展迅速，人们的生产生活已经离不开计算机网络技术。在这种形势下，企业要逐步完善销售网络，及时的获取和分析最新的市场信息，结合市场信息来修订和完善企业市场营销策略。企业还要建立用户信息联系网络以及信息反馈网络，对用户使用产品情况进行跟踪和了解，加强与客户之间的交流，将消费者的诉求反映到产品更新换代过程中，提高企业的市场应变能力。此外，企业还可以建立专家咨询网络，聘请知名专业人士、管理专家和销售精英来建立营销咨询网络，完善企业营销策略。
2、产品销售和促销策略。产品质量是企业竞争的关键，企业要在市场导向的基础上对产品进行不断的改良，提高产品技术含量以及附加值，确保产品的档次和功能能够满足消费者的需求，促使产品向多元化方向发展。在产品销售方面，企业要针对不同的销售地区、客户展开不同的销售网络，减少产品前期开发投入，在稳定已有市场的基础上不断的开拓新的市场，加快资金流通速度，减少企业经营风险。在产品促销方面，企业要想办法扩大产品销售量，通过各种促销活动的开展来获取更大的销售量，树立企业形象，提高客户忠实度。
3、产品服务策略。新时期，消费者对物质生活条件的要求越来越高，企业要在提高产品质量的同时进一步提高产品的服务质量，始终坚持顾客至上策略，让顾客感受到企业进取向上的精神和诚实的品格。在产品出售之前，企业营销人员可以组织客户参观企业产品生产现场，让客户认可企业文化和实力。企业要换位思考，多为客户着想，协调产品使用过程中的问题和事宜，做到让客户满意。在产品出售之后，企业还要利用企业的反馈网络来了解各种问题，赢得客户信任，树立企业积极向上形象，实现企业战略目标。
二、市场竞争环境下企业市场营销观念的创新
新时期，市场成为企业生存和竞争的根本，市场营销要素发生变化，企业管理者要逐步改变营销观念，准确把握各种信息，及时的改变营销策略，结合市场信息来更新和制定企业营销策略，不断适应市场变化。
1、转换市场营销思维。原有的企业生产是大生产，企业只负责生产，产品自有销路，产品市场供不应求。但是随着经济的发展和科技的进步，产品生产率提高，企业逐渐认识到产品营销的重要性。新时期，企业管理者要转变营销思维，对客户需求进行充分研究，做好市场调研工作，在市场需求的基础上对产品进行不断的改良。
2、熟悉市场竞争环境。市场经济变幻莫测，企业要具备竞争意识和危机意识，在营销策略制定之前进行充分的市场调查，深入研究竞争对手，根据市场调查结果和客户需求来调整或者制定新的营销策略，充分的了解竞争对手和竞争环境，加强对产品生产和营销的重视，将有限资源的最大效益发挥出来，提高企业产品的竞争力，提高企业形象，在激烈的市场竞争中站稳脚跟。
3、不断提高产品质量。产品质量是企业竞争的关键，企业只有加强产品开发，不断提高产品技术附加值，才能在营销的过程中更具自信心。科学技术是企业产品开发的关键，企业要加大科技投入，提高产品技术附加值，在营销的过程中将企业产品质量作为营销关键，并在此基础上做好产品售后服务工作，提高客户对企业的信赖和支持，提升企业信誉度，确保产品不断的领先市场，提高企业竞争力。
三、结语
随着经济的发展和经济全球一体化进程的加快，企业之间的竞争逐渐加大，企业只有充分展现营销策略，增强自身实力，才能在市场竞争中赢得一席之地，获得自身的发展。新时期，我国企业要具备竞争意识，在现有的技术和条件下创新市场营销要素，运用高新技术知识和创新思维来创新营销要素，增强企业实力，在激烈的国内和国际市场竞争中获取优胜地位。
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