文化旅游的重要性范文

导语：如何才能写好一篇文化旅游的重要性，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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旅游文化是旅游景点所体现出的物质价值与精神价值，在旅游业中占据主导地位，是提高旅游经济效益、社会效益的重要动力，是人类社会文明的重要组成部分。

二、旅游文化在旅游业中的地位与作用

随着社会经济的发展，及世界经济文化交流沟通的加强，文化价值进一步对旅游业的发展产生深刻影响，旅游文化是旅游业发展的强大动力，对旅游业的发展有着重要的影响。旅游文化对旅游业的影响作用主要体现在以下几个方面：第一，旅游文化对社会经济的发展有着重要的影响。旅游业的发展都是以该地区特有的自然景观与人文景观来吸引游客，旅游文化的昌盛能够带动旅游经济的发展。我国许多著名旅游景点都是以悠久的民族文化为吸引力，例如北京故宫、长城，山东曲阜，都是利用传统文化来发展旅游业。这种方式不仅能够提高旅游业的经济效益，而且使我国传统文化得以弘扬与流传。旅游文化对于旅游经济的发展有着重要影响，不仅表现在能够提高旅游景点的经济收入，为旅游景点带来大量的外来游客，而且能够为该地区提供大量的就业岗位，间接地带动建筑施工行业、交通运输行业等其他行业的迅速发展。第二，加强旅游文化建设可以提高旅游业的管理水平与服务水平。旅游业不仅仅包括旅游景点，还包括饭店、旅行社、宾馆、交通运输部门等等。旅游业提高服务质量能够给游客留下良好的印象，为旅游业创造经济效益与社会效益。旅游业具有特殊性，旅游业的工作人员与旅游景点都能够体现出旅游文化。旅游业工作人员的服务态度、管理水平都直接影响到游客的旅游质量，直接影响到旅游业的健康持续发展。第三，我国旅游文化在协调旅游环境中有着决策作用。目前我国旅游环境较为复杂，矛盾较多，这就需要旅游管理部门与履行社加强管理，在管理工作中协调各方利益关系，改善旅游环境，使旅游业实现健康持续发展。在协调管理工作中，旅游文化是其参照的基本原则，只有从旅游文化的角度才能够统筹全局，才能够使协调工作上升到精神文明与物质文明的层次，才能够促进人类文明的健康发展。旅游市场中鱼龙混杂，环境较为复杂，如果没有设立基本原则，就会导致矛盾激化，难以有效地解决矛盾。人类社会文明的发展是建立在文化认同的基础上，旅游文化比较重视不同文化之间的相互交流合作，因此旅游文化在协调旅游环境中有着决策作用。第四，我国传统文化是旅游业打造旅游品牌的基础。我国历史悠久，传统文化较为丰富。旅游文化是旅游业的灵魂，传统文化是我国旅游业发展的特色。要想提高我国旅游业的市场竞争力，要想建立具有中国特色的旅游业，就必须加强旅游文化建设，加强社会主义精神文明建设。文化具有民族性、地域差异性，这就导致旅游文化之间缺乏可比性，相互之间的竞争加剧，各旅游景点可以根据本地区的传统文化来打造出自己的旅游特色，这样才能够吸引更多的游客。由此可见，加强特色旅游文化建设，打造独特的旅游品牌，能够促进旅游业的健康持续发展。第五，旅游文化能够促进旅游业的经济增长。从旅游业的发展史来看，一个地区文化的独特性往往会转化为推动旅游业经济发展的潜力，旅游业已经实现了由经济型向文化型的成功转变。这就说明，旅游文化是旅游经济增长的持续动力。旅游业经济的逐步增长，不仅仅是依靠旅游人数的增加，更是因为旅游业提供高质量的文化产品与文化服务。旅游文化能够引导旅游业健康持续地发展，促进经济效益、社会效益与环境效益的综合提升。旅游业的社会效益与环境效益对经济效益有着重要影响，良好的社会效益与环境效益能够促进旅游业经济效益的提高，反之就会阻碍经济的发展。旅游文化比较注重社会效益与环境效益，会为经济效益的实现创造一个良好的环境。旅游业具有行业特殊性，这就需要提高对生态环境的重视，在发展过程中注重综合效益的实现。

三、加强中国旅游文化建设的举措

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关键词：德昂族；茶文化；民俗风情；文化资源

旅游资源开发是旅游业发展的前提和基础。旅游资源开发不仅是对各种旅游资源和旅游服务设施的开发，还带动了旅游地相关产业的开发。

一、族旅游资源的文化特性

首先，它对旅游者来说应具有一定的吸引力，能激发人们的旅游动机，能使旅游者得到一定的物质享受和精神满足。“旅游资源的理论核心是吸引力因素”，同时，吸引力也是评判旅游资源质量高低的关键性指标。其次，旅游资源具有可利用性，对旅游业具有一定的经济、社会和文化价值，即旅游资源的开发能产生不同的经济效益、社会效益和环境效益。最后，旅游资源（现在的某些人造景观除外）是客观存在的一种实在物，有的表现为具体的实物形态，如自然风景、历史文物等，有的则为不具有物质形态的文化因素，如地区民俗风情等。绝大多数旅游资源都是先旅游业而存在，并不以人们的开发利用为转移，即使是现代形成的旅游资源，如城市风貌等，也是在其形成之后，被人们所认识，并为旅游业开发利用的。因受文化特殊性的影响，一个民族在理解一种旅游资源的旅游价值时，可能会产生明显不同于另一民族的判断。一种自然存在或社会现象是否会成为旅游按，会因民族文化的差异而不同。“只有民族的，才是世界的”，就旅游资源而言，与旅游者通常的生活习俗、文化背景、和居住环境差异越大，特色越鲜明，内容越丰富，影响越广泛，对旅游这来说，就越感到独特，对他们就越具有吸引力。

二、德宏州德昂族旅游资源的民族文化性

德昂族是我国云南省与缅甸的跨境而居的民族，有着悠久的历史和文化传统。芒市三台山乡是德昂族居住最集中的地方，被列为德昂族乡。德昂族有自己的语言，属南亚语系孟高棉语族佤昂（前称佤崩）语支 。德昂族传统文化历史悠久，内容丰富，形式多样，他们的诗歌、民歌、民间传说、神话故事、音乐、舞蹈等都是人文旅游资源文化内涵中最让人着迷的一部分，其中最具有代表性的是他们的茶文化，茶文化主要体现了德昂族的文化精神以及社会影响力，这点从他们的社交礼仪中便可看出。从以上这些不难看出德昂族旅游资源的文化特性。旅游活动归根到底是一种文化活动。文化的差异是旅游资源吸引力的源泉，也正是有文化的介入，旅游资源才更具魅力。旅游资源的文化内涵是十分丰富的：既可以满足人们对美的事物的观赏，又可以使人们通过旅游获得丰富的知识；既可以满足人们休闲疗养，松弛身心的需要，也可以给人以猎奇探险、发现自身潜能的经历；既可以从辉煌的古代建筑、历史遗存中追寻古老的文化，又可以从身边的一点一滴、平凡生活中体验民风民俗等。开发德昂族地区的旅游资源不仅可以让人们体验到少数民族的民风民俗，还可以让德昂族传统文化得以保存并传承下来。

旅游资源文化内涵体现在两方面：一个是自然旅游资源文化内涵，另一个是人文旅游资源文化内涵。从德昂族旅游资源来看既融合了自然旅游资源文化内涵又有人文旅游资源文化内涵的因素在里面。德昂族居住于山区或半山区，村村寨寨无一例外都种茶，故随处都可看到一片片郁郁葱葱的茶林。有的村寨，至今还能看到几百年树龄的老茶树，它们被称为“茶王”，德昂族居住的地理环境体现了自然旅游资源的文化内涵，而德昂族透过茶体现出的那种已经渗透到社会文化和生活习俗的各个方面的一道绚丽的人文景观――德昂族独特的民俗文化，更是民俗爱好者所向往的。把自然旅游资源和人文旅游资源有效的结合在一起就能够很好的开发德昂族旅游资源。

三、德昂族茶文化在德宏州民俗风情旅游文化资源开发中的重要性

一个地区想要真正的把旅游业发展起来，除了自身独特的旅游资源外还必须要有品牌效应做支撑。比如说：一提起石林我们的脑海中就自然会浮现出那些形状各异的石头；一提起元阳，一层层的梯田仿佛已经印入了我们的眼帘；一提起楚雄，热情如火的彝族姑娘似乎已经围绕在我们周围；一提起西双版纳，那温柔似水的傣族女子已翩翩跳起了傣家舞蹈。这就是所谓的品牌效应。德宏州想要把当地的旅游业发展上去就必须要开创属于自己的旅游品牌而不是一味的模仿和“炒冷饭”。然而为什么说开发德昂族茶文化可以对德宏州旅游业带来影响，那是因为德昂族在人类历史长河中形成的这些优良道德传统，虽然古朴，具有原始的韵味，但却闪耀着古老的文明，反映着现代文化的光辉，是当今精神文明不可缺少的道德基础。其次，在德昂族的传统观念中，认为只有茶才可能意到。所以，德昂人在生活中不论办什么事都离不开茶，探亲访友茶叶是必不可少的见面礼。宾客所至，首先煨茶招待，认为这比招待家宴更为重要。男青年求婚：首先送女方的礼物也是茶。婚丧嫁娶，邀请亲友光临，一小包茶叶就是主人的请柬。做错事欲求得到对方的谅解，送去的也是一包茶叶，以表示其悔改的诚意；若是送钱或物反而会把事情弄糟，会被对方认为是无诚意，不懂得德昂人的礼节。德昂人的这些风俗习惯，不仅特色鲜明而且内容丰富，能给旅游者带来独特、新颖的感觉。能够把德昂族茶文化真正的做起来并做好，对德宏州旅游业带来的影响是很大的。首先打造了德宏州的旅游品牌，一说起民族特色的茶，人们就会想到德宏州三台山来逛逛，不仅品尝一下这里的茶还可以感受这里浓郁的民风民俗。当然这样的发展肯定是有个过程的。只有对德宏的民俗风情文化旅游资源进行科学的分析，比较自身的优势和劣势，抓住机遇，做出科学正确的战略决策，打出旅游品牌，才能使德宏旅游业得到新的发展，真正走出旅游冷区域。

四、德昂族茶文化旅游资源开发的进一步设想

（一）提高德昂族茶文化的知名度

前面的一些例子证明德宏州三台山德昂族茶文化有着丰富的文化底蕴，但知名度为什么不能与之相般配呢？原因主要有两个方面：一是发掘不够，发掘不深；二是宣传不够，流于表层。对茶文化进行的研究总体看来投入的力度是有限的，对这一领域也没有给予足够的观注。这可能与人们对德昂族的茶的认识不足有关。针对这一不足，可以让当地旅游局和电视合起来专门给三台山德昂族茶文化做一期或连续几期介绍，通过电视广播宣传和报纸杂志的报道这些渠道来提高德昂族茶文化的知名度，这样才能吸引更多的游客。

（二）建立三台山德昂族茶文化展馆

德昂族茶文化是以其深厚的神话传说和独特的民族风俗为基础来衬托它的独特性和民族性。如果光凭导游的叙述和旅游小册子里的介绍，游客肯定不能全方面的了解德昂族茶文化。我们可在三台山乡政府旁建一个德昂族茶文化展馆，展馆里不仅展示和德昂族茶文化有关的古诗歌、用老茶树干雕刻而成的佛像还有不同风俗茶泡制过程的展示区，如：择偶茶、提亲茶、定亲茶等。这样一个茶文化展馆对促进当地旅游经济，增进人们对少数民族茶文化的了解起到了重要的作用。

（三）茶文化旅游商品开发

文化旅游产品是指以文化旅游资源为支撑，旅游者以获取文化印象、增智为目的的旅游产品。开发茶文化旅游商品必须要以市场为标准，结合文化旅游资源特征，以文化为导向，开发出具有市场吸引力的文化旅游产品。拿茶文化旅游商品来说，我们可以在茶文化展馆的一角另辟一区域，把茶叶按不同的风俗装包，把其风俗特征写好放在茶包里。待游客参观完所有和茶文化有关的资料、佛像和表演后，既可到这一区域来购买自己喜欢的茶。

（四）游客体验服务

游客体验不仅可以带动游览氛围还可以让游客对此次旅游记忆犹新。游客来到三台山首先由当地导游带领其参观德昂族的茶园，参观的同时解说制茶过程，特别是德昂族最有特色的酸茶。参观完毕到指定的德昂人家中游客开始自己制作酸茶。该景点不仅负责保存游客制作的酸茶，制作完最后一个步骤是在发酵酸茶的坑旁，写上此坑酸茶是由谁制作的。这样你就有可能吃到亲朋好友制作的酸茶，可以刺激游客故地重游的愿望，从而促进当地旅游经济的发展。

参考文献：

[1]高峻 旅游资源规划与开发 [M] 北京: 清华大学出版社,2007

[2]泰勒 原始文化 [M] 1871

[3]余接成, 借旅游之力壮茶业经济 [J]．中国茶叶，2005，5: 10．11

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民族村寨旅游是旅游业新兴的一个产业，是民族地区实现经济转型的重要方式。民族村寨旅游是基于民族生态保持完整、民族文化完整度高、民族景观独特的少数民村寨，并能充分满足旅游者休闲、娱乐、认知、参与的旅游活动。发展民族村寨旅游对促进少数民族地区经济发展、民族团结、民族文化交流等意义重大。

民族村寨旅游作为旅游产品的一个新亮点，逐渐得到人们的亲睐，民族村寨旅游的研究也普遍受到关注。目前国内学者对民族村寨的研究主要集中在民族聚居地，如云南、贵州、广西、四川等地。王荣红等以丽江市玉龙县黎明傈僳族乡为例，指出该地区旅游资源丰富，但社区参与开发能力有限，提出了政府主导型的旅游开发策略。石坚以西南民族村镇为研究背景，归纳了当前已形成 “政府主导型”、“村民自主型”、“企业主营型”及“政府+企业+农户+协会”复合型的开发模式。认为要走政府、社区和企业合作的模式，三者相互配合，才能实现民族村镇旅游的可持续发展。廖军华指出民族村寨旅游发展过程中产生了不可忽视的环境问题，因此，要采取应对措施，保护环境，才能使民族村寨旅游的可持续发展。陈志永等[4]提出少数民族村寨开发存在社区参与和利益主体问题，认为民族村寨旅游开发没有统一的标准模式，民族地区要因地制宜，探索适合自身发展的有效模式。罗永常指出黔东南通过对旅游产品的设计，建立旅游产品的品牌形象，能不断提高民族村寨旅游产品的市场吸引力和旅游综合经济效益。杨媛等基于贵州视角，总结了民族村寨旅游中的问题，分析了当地特色农耕文化资源，并提出建议。张杰等认为旅游发展导致民族文化遭到影响和破坏，应提高民族文化保护意识，政府加强民族文化教育，传承和弘扬民族的优秀传统文化。赵斌以松桃县正大乡苗王城为研究对象，对苗王城品牌化进行了研究。

总的来看，目前国内对少数民族村寨旅游的研究多停留在定性描述上，定量评价研究很少。由于黔南州旅游业发展正处于起步阶段，在开发和建设中面临的问题较多，因此以黔南州少数民族村寨为案例进行分析，具有一定的代表性。

一、研究区概况

黔南布依族苗族自治州（简称黔南州）位于东经106°12′至108°18′，北纬25°04′至27°29′，坐落在贵州省中南部，地处云贵高原东南部向广西丘陵过度的斜坡地带，地势西北高，东南低，北靠省会贵阳市，南与广西接壤，西与安顺市、黔西南州相连，东临黔东南州。全州辖十二县市，南北长249.5公里，东西宽207.6公里，总面积26197平方公里。聚居着汉族、布依族、苗族、水族等37个民族，总人口323.27万人，少数民族占55.16%。年均温16℃，平均海拔997米，年均降雨量1411毫米。气候宜人，冬无严寒，夏无酷署，属亚热带湿润季风气候，是理想的避暑胜地。其自然环境优美，民族风情浓郁，为发展民族村寨旅游提供优越的基础条件。2011年黔南州旅游总收入为210.01亿元，接待游客量为3085.52万人次， 全州境内公路里程为15515公里，客车2762辆，星级酒店29家，其中客房2279间，床位3909张，旅游接待能力较强。

二、民族村寨旅游资源评价的AHP法

旅游资源评价的方法很多，本文采取较常用AHP法（层次分析法）对黔南州民族村寨旅游资源进行定量评价。AHP法是由美国运筹学家、匹兹堡大学托马斯・塞蒂（T.L.Saaty）于20世纪70年代中期提出的多层次决策分析方法。其原理是把研究内容看作一个整体，通过对多个因子进行分类、组合，形成多层次的具有隶属关系的评价系统，并请专家对各因子的相对重要性进行判断评分，再运用数学方法求出各因子的权重并排序，最后根据排序结果指导规划布局和针对性的解决问题。

（一）建立民族村寨旅游资源评价指标体系

构建民族村寨旅游资源评价体系是一个系统工程，根据黔南州民族村寨旅游资源特征、开发现状及相关影响因素，参考相关评价模型，确定民族村寨旅游资源评价指标体系（图1），A层为总目标层，B层为综合层包含资源条件、旅游条件和开发条件，C层为项目层包含民俗风情、民族景观、旅游服务、可进入性、基础条件和潜力条件，D层为评价因子层包含原始性、保护度等20个因子。（见图1）

（二）构造判断矩阵

由于某指标下各因子对其影响程度不同，故将该指标下的因子两两比较其相对重要性，由各因子对该目指标层的相对重要性量化值构成的矩阵就是判断矩阵X（见表1）。

表1中Xi（i=1，2，…，n）表示第i个评价因子，Xij（i=1，2，…，n；j=1，2，…，n）表示第i个因子与第j个因子相对重要性比较得出的量化值。

（三）计算因子权重

邀请专家根据对已构造好的判断矩阵进行因子相对重要性赋值，利用公式（1）、（2）求出权重Wi：

Ti=（i=1，2，…，n；j=1，2，…，n）（1）

Wi=（i=1，2，…，n）（2）

式中，Ti表示判断矩阵每一行元素乘积的n次方根，n表示判断矩阵的阶数，Xij表示第i个因子与第j个因子比较其相对重要性的量化值，Wi表示第i个因子的权重值。权重值越大，表示该因子的重要性越高，反之越低。

（四）判断矩阵的一致性检验

为保证判断矩阵两两比较结果的科学性，需要对判断矩阵进行一致性检验。利用公式（3）、（4）、（5）对CR的值进行一致性检验，一般认为，当CR0.1时，判断矩阵具有满意的一致性，当CR0.1时，判断矩阵不满足一致性检验，需要对其进行修正。

（3）

（4）

（5）

式中，CI表示判断矩阵一致性指标，RI表示相应的随机一致性指标，其值可通过一致性指标表中获得，λmax表示矩阵X的最大特征值，n表示相应判断矩阵的阶数，CR表示随机一致性比例。

（五）指标权重排序及分析

此次共向旅游学、资源学、地理学、环境学等25位专家进行问卷调查，对所有矩阵进行一致性检验，且都具有满意的一致性，说明权重分配的合理性，整理得到评价因子权重表。（见表2）

由表2看出，在B评价综合层中，资源条件权重高达0.7010，说明资源条件在黔南州民族村寨旅游资源评价中及其重要，黔南州民族村寨旅游资源丰富，具备良好的开发条件。而旅游条件和开发条件在评价中的分数不高，但也是影响评价的重要因素。

从C层6个评价项目层来看，民俗风情权重最高，为0.4673，说明民俗风情是旅游开发中的主要吸引力，古朴的布依族风情、多彩的苗族风情、浓郁的水族风情、独特的瑶族风情、淳朴的毛南族风情，共同构成了黔南州丰富多彩的民俗风情大观园。民族景观权重为0.2337，略低于民俗风情，说明除了体验原滋原味的民俗风情外，景观的美感度也是游客满意度的重要考虑因素，布依族的木板房，苗族的吊脚楼，水族的干栏式民居等共同组成了少数民族独特的民居景观。第三位是旅游服务，权重值为0.1285，说明旅游服务条件的优劣在资源开发中的明显地位，也是影响游客休闲的重要因素，良好的服务设施和环境，让游客产生宾至如归感。第四位是基础条件，权重为0.0708，说明政府的支持、客源地大小等是确定民族村寨旅是否有开发价值的重要因素。第五位是可进入性，权重为0.0643，说明交交通条件的便利度在民族村寨旅游资源开发中起到关键的影响因素。第六位是潜力条件，权重为0.0354，虽然分值不高，但不容忽视。

从D层评价因子层的20个因子来看，原始性最高，权重为0.1680，说民民族文化的原生态性在评价中的优先地位。黔南州少数民族多，由于欠开发的、欠发达的州情使得民族文化得到有效的保存，原始度较高。其次为人文景观，权重为0.1558，说明少数民族的民居景观、祭祀场所和活动场所等的组合性在旅游开发中地位显著。第三位是参与性，权重为0.1174，说明游客的参与度高低是当今旅游活动必须重视的项目，黔南州的少数民族节庆活动丰富多彩且参与性极高。第四位是自然景观，权重为0.0779，说明旅游地自然环境的优良也是产生旅游活动的基础，黔南州生态环境保护度高，为休闲旅游提供环境基础。第五位是保护度，权重为0.0756，说明民俗文化的完好程度是开发的条件之一，只有独具特色且保存较好的民俗文化才具有强大的吸引力。当前许多民族村寨由于受到外来文化的影响和冲击，民族语言和民族服饰几乎被汉化，导致民族文化的断层现象，应予以有力保护。第六位是好客度，权重为0.0714，说明民族的热情及排他性的高低要纳入开发因素。居民越好客，游客就越有归属感，对旅游事业的发展越有利。第七位是食宿条件，权重为0.0547，说明良好的食宿条件是游客满意度需要考虑的因素，黔南布依族的糯食文化、苗族酸汤鱼、水族长桌宴等都是特色的饮食文化。第八位为奇异度，权重为0.0349，说明民俗文化的独特性是开发的基础条件之一，例如布依族婚礼就是布依族村寨旅游开发的一大优势。第九位是旅游购物独具特色，权重为0.0325，说明民族手工艺品、民族服饰、民族特色食品的供应条件在开发中不可忽视的因素。第十位是交通便利和连通性，权重为0.0321，说明交通设施状况，交通可选择性等在开发中的重要地位。黔南州以湘黔、贵广、株六、泸昆、黔桂铁路和320、321国道、贵新高速、厦蓉高速及荔波机场构成了州内主要交通网络系统，可进入性较强。其他评价因子权重相对较低，但在开发中需要将其纳入影响因素中。

三、黔南州民族村寨旅游资源定量评价

黔南州民族村寨旅游正在扩大发展进程中，本文选取黔南州主要民族村寨作为评价对象，就其资源质量进行评价。

（一）黔南州主要民族村寨旅游资源的等级评价

为了解黔南州主要民族村寨旅游资源的综合状况，特向黔南州旅游局工作人员、黔南州导游以及黔南州游客发出问卷40份，回收36份。运用加权平均指数法（公式6）评价黔南州民族村寨旅游资源。参照国家《旅游资源分类、调查与评价》（GB/T18972-2003）标准（表3），最终得到黔南州民族村寨旅游资评价结果（表4）。

（i=1，2，…，n；j=1，2，…，n）（6）

式中，i表示第i项评价因子，j表示第j个旅游资源，Fj表示第j个旅游资源的价值得分，Wi表示第i项因子权重，Qij表示第j个旅游资源的第i项因子的模糊得分。Qij的值通过对黔南州旅游局工作人员、黔南州导游和黔南游客进行问卷调查获得。

（二）评价结果分析

通过表4的评价结果得出，从等级上看，黔南州的民族村寨多处于优良级别，普通级较少；从民族村寨的民族成分上看，布依族村寨最多，水族村寨次之，苗族村寨第三，瑶族村寨第四，毛南族仅有一个；从分布区域看，都匀市、三都县、荔波县分布较多，其他县市分布较少。总体来看，黔南州发展民族村寨旅游资源雄厚，基础设施基本完善，旅游服务系统基本健全，政府政策大力支持，社区参与度高，民族村寨旅游资源数量多、品质良好、等级较高，特别适合开展民族村寨旅游。

当前，黔南州民族村寨旅游缺乏良好的品牌效应，就近不如黔东南州的西江苗寨和肇兴侗寨，就远不及云南丽江、泸沽湖。因此要形成强大的知名度和影响力，品牌的构建是黔南州发展民族村寨旅游的瓶颈，应立足国内外游客需求，着眼国内外市场，建立良好的营销策略，加大民族文化保护力度，建立以布依族、苗族、水族、瑶族和毛南族五大少数民族为主的民族村寨旅游品牌，要充分发掘民族特色和民族文化内涵，树立黔南州在国内民族村寨旅游领域的品牌形象。

篇4

一、景区导游服务的游客满意度概述

导游服务质量的评价主要依赖游客感受，即游客的满意度，不同个人对同一服务有不同的评价结果，因而导游服务质量评价标准，一直是旅游服务领域中争议的焦点。国外学者认为导游不仅是文化大使，能促进不同社会文化之间的交流，而且也是旅游活动组织协调者，成为游客之间的缓冲器，同时是目的地旅游形象的代言人，能提升旅游目的地形象；导游服务质量的高低主要取决于顾客感知的服务质量。国内学者认为，导游的素质和能力，直接影响到导游服务的质量，并分别从职业道德，服务意识，知识储备，服务能力，人格素质等方面进行了相关研究。

在构建游客满意度测评指标体系方面，有六个变量，即“顾客感知值、顾客预期、顾客感知价值、顾客满意度、顾客抱怨和顾客忠诚，前三个变量是顾客满意度的决定因素，后三个变量是顾客满意度结果因素”。 陈永昶等人研究发现，“通过提升导游人员的行为、专业技能和问题解决能力能够显著降低游客的个人风险感知，从而提高游客感知价值和满意度，但游客感知价值和满意度因个体差异性，难以形成一定的标准”。

二、民族文化旅游导游服务对游客满意度影响因子分析

（一）确定主因子

笔者首先对导游服务与游客满意度的相关文献进行研究，确定民族文化旅游景区导游服务对游客满意度影响的因子，并通过邮件向湖南省内高校旅游专家、民族学者、旅游景区高管、旅行社企业等发放问卷，征询民族文化旅游景区导游服务对游客满意度影响的因子，然后把反馈回来的意见进行整理，构建成新的影响因子体系，如表1。

（二）提取公因子

请专家学者对修正后的各因子进行赋值，对赋值后的因子体系通过SPPS11软件分析。分析了民族文化旅游景区导游服务对游客满意度影响各主因子。对主因子特征值、方差贡献率及旋转后方差贡献率进行分析统计，得出七个负载较大的主因子，旋转后累计方差贡献率达82.784%，代表了大多数信息。

算因子载荷矩阵，提取代表性因子。“一个指标在某因子上的载荷值大于0.4，或指标在某因子上的载荷值是它在其他因子上载荷值的两倍以上，就可以合理地将这个指标归入这个因子中。”通过计算，诚实信用、问题解决、民族文化展现、民族文化解说、民族文化演示等五个因子不变，其他五个因子整合成人格魅力和人际协调两个因子，从而构成了新的主要影响因子，如表2所示。

三、资料收集和分析

（一）问卷设计及资料收集

调查问卷包括基本情况、导游服务人员素质重要性程度、游客满意度。第二部分根据表2主因子诚实信用、人格魅力、人际协调、问题解决、苗族文化展现、苗族文化解说、苗族技艺演示等七个项目进行设计。最后，采用李克特的五级量表设计问卷，询问游客对前面七个重要性项目的满意度。共发出问卷220份，收回208份，剔除不合格问卷，有效问卷194份，有效率为88.18%。

（二）数据整理及分析

1.人口学特征及分析。所有接受调查的194名游客中，18―28岁为 104 人，占总人数的 53.6%，29―45岁为75人，占总人数的 38.66%，说明中青年人对民族特色旅游目的地的兴致很高，而年纪偏大的旅游者，猎奇求异心不强。游客中绝大多数具有高中或大学以上文化程度，这类人达161 人，占总人数的 82.99%，其中大学教育程度为 113 人，占总人数的 58.25%，说明随着人们文化层次的提高，人们的旅游需求与旅游意识越来越高，对异域文化的追求也更强烈。游客的客源地结构比较合理，能有效体现文化差异对游客的吸引程度，其中本地区游客6人，占总人数的 3.09%，本省其他地区游客99人，占51.03%，其他省份的游客89，占45.88%。

2.重要性和满意度平均值统计。对每个调查问题的重要性和满意度进行统计，并计算其平均值。平均重要值为3.895，游客重视程度高的有诚实信用、苗族文化展现、苗族文化解说、苗族技艺演示、问题解决等。平均满意值为3.148，满意程度较高的项目有人格魅力、人际协调，苗族文化展现。重要值与满意值之差的平均值为0.738，超过平均值的有诚实信用、问题解决、苗族文化展现、苗族文化解说、苗族文化演示。

3.IPA分布及分析。根据统计结果，运用IPA的方法，以重要值的平均值和满意值的平均值为交点，将其绘成二维坐标，分成4个象限，得出了七个主因子的分布情况。

第一象限为继续保持区。该象限中，只有苗族文化展现一项指标，说明导游服务人员在服务过程中，能结合自己实际工作，从自身衣着、装饰、语言等方面表现出地方民族文化特征，成为民族文化旅游的形象代表，其基本素质、要求与游客对其重要性程度的期待及实际旅游的满意度是相一致的。

第二象限为重点加强改善区。导游服务人员的民族技艺演示、民族文化解说是最重要的核心内容。然而，游客的实际体验表明他们对导游服务人员的民族文化讲解和技艺演示的满意度比较低，特别是民族技艺的演示，满意度最低。在这一象限中，诚实信用的满意度也比较低，通过访谈发现，一些导游员景区讲解的较少，更多的是物品推销；景区项目不透彻、不深入，有的简单几句就说完了，甚至部分导游人员认为游客不了解苗族文化，随便乱讲。

第三象限为先后顺序较低区，也就是重要性和满意度都低的象限，在所调查的因子中，没有一个因子进入这一象限。

第四象限为供应过度区。这些因子位于右下角象限中，包括人际协调和人格魅力。表明游客对导游服杖嗽闭夥矫娴乃刂势谕值较低，苗族是一个热情好客的民族，虽然对外排斥，但随着现代交通、信息、交流等方面的发展变化，当地人也不断接受新思想和观念，并积极主动向外学习各种文化，礼仪礼节，故在迎接游客时，能给游客意外的满足。

四、讨论与建议

（一）结果讨论

第一、民族文化旅游景区导游服务人员的整体素质有待提高。景区导游服务人员在导游服务过程中，要高效完成自己的工作，赢得顾客的满意，必须具备相应的素质。本研究中，民族文化旅游景区导游服务人员在诚实信用、问题解决等方面的游客满意度都处于平均满意度下，这些主要反映出导游服务人员的品德和能力素质相对比较低。

第二、游客对导游服务人员的民族文化素养期望值较高，满意度相对较低。民族文化的感知，除了游客借助景物认知外，更主要的是从导游服务人员那里获得更多的了解，更深层次的解读、认识、体验，导游服务人员在民族文化展现、解读、技艺演示就成为导游旅程中的关键。通过调查发现，导游服务人员在民族文化展现方面能获得较高的满意度外，民族文化的解说和民族技艺的演示不尽人意。

（二）建议

第一、加强培养和培训，提高导游服务人员的基本素质。民族文化旅游景区加强与当地或其他地区旅游学校合作，根据景区自身特色的需要，共同培养合格的导游服务人员；对于在岗的导游服务人员，聘请旅游局、行业专家、高级导游，与职业培训中心联合，针对导游服务人员素质要求的不同内容，选择不同的时机，采取灵活多样的方式进行培训，快速提高导游服务人员的素质。

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作为一个有着五千年文明史的大国，中国拥有许多弥足珍贵的非物质文化遗产。随着我国经济的高速发展，对非物质文化遗产旅游价值的开发和利用也越来越成熟。地方政府要从本地区的实际情况出发，做好其非物质文化遗产的保护工作，积极发展相关的旅游产业，要实现经济效益和环境保护的双赢。

一、我国非物质文化遗产保护现状

近年来，非物质文化遗产旅游开始流行，许多边疆游、少数民族游、西部游不断出现。非物质文化遗产本身所蕴含的文化价值，吸引了许多游客的前往。比如最近的丝绸之路、佛教圣地、龙舟大赛、洛阳牡丹等等，都成了吸引游客的非物质文化资源。此外，像一些少数民族的风俗习惯，泼水节、望果节、火把节、芦笙节等等，通过媒体和网络的大力宣传，人们开始熟悉这些非物质文化遗产的价值，前去旅游的人络绎不绝，促进了当代旅游业发展。在非物质文化旅游兴起的同时，对非物质文化遗产的保护也逐渐引起人们的重视，一些地方政府也开始把非物质文化遗产同旅游业科学合理结合，探寻出一条科学发展的道路，促进了当代旅游业的发展。例如，济南市非物质文化遗产博览园就是比较成功的案例，其通过对非物质文化遗产的开发和利用，建立了为游客提供强烈的文化体验感的旅游产业项目，向我国人民和世界人民展示了我国多彩的非物质文化遗产，也获得了良好的经济效益。

二、我国非物质文化遗产保护存在的问题

（一）相关部门认识不足

一些地方对于非物质文化遗产的重要性认识不足，缺乏对当地非物质文化遗产的合理开发和保护，没有充分认识到保护非物质文化遗产对于发展旅游业弘扬民族文化的价值，在非物质文化遗产保护上没有长远规划。目前，我国许多地方普遍存在“重开发、轻保护”的现象。有的地方片面的追求经济利益，不合理的开发和利用非物质文化遗产，仅仅从发展旅游产业的角度去开发其经济价值，忽略了其本身蕴含的文化价值。如湖南的凤凰古城清、徽墨制作技艺等等，因为过度的追求旅游收入，使得其受到严重破坏。另外，许多地方的民间艺术没有相关保护机制，就被草草包装打入旅游市场，比如一些原生态、古村庄等等，为了迎合时代口味，反而失去了原有的文化味道。

（二）部分民众认识不足

目前，许多民众并不清楚什么是非物质文化遗产，或者，知道了对它们的保护也无动于衷。我国许多非物质文化遗产就是缺乏传承和保护，逐渐消失在人们的视野。有的人简单把非物质文化遗产当成是旅游项目，认为其可以带来经济效益，没有认真体会其文化价值和历史价值。导致，非物质文化遗产变成了旅游产业，没有持续地对其继承和发扬。

三、加强我国非物质文化遗产保护的建议

（一）加强非物质文化遗产的宣传

对于非物质文化遗产保护，要结合当期网络发展的形势，利用微信、微博等公众平台进行宣传。一方面，宣传其文化价值和欣赏价值，引起更多的人关注非物质文化遗产，积极做好非物质文化遗产旅游开发工作，把文化价值转化成经济效益，从而促进当地的发展；另一方面，宣传非物质文化遗产的重要性，让人们了解什么是非物质文化遗产，中国目前的非物如我们可以制作相关视频和网页，让民众在网上观赏美轮美奂和内涵丰富的非物质文化遗产，如美丽的传说、优美的舞蹈、独特的风俗、特色小吃等等，引起人们的旅游兴趣，让人们心驰向往，渴望到此一游；还要制作一些保护非物质文化遗产的视频图片或者开设话题论坛等，通过民众多方的讨论，加深人们对保护非物质文化遗址重要性的认识，吸引更多的人参与到保护非物质文化遗产中来。

（二）构建非物质文化遗产生态环境

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关键词:绍兴黄酒;体验旅游;流程;模型

中图分类号:F59

文献标识码:A

文章编号:1672-3198(2010)16-0119-02

在绍兴黄酒节――“绍兴黄酒产业发展论坛”上,中国食品科技学会黄酒学会理事长、黄酒专家毛照显提出“绍兴是历史文化古城,也是名酒城,黄酒文化内涵深渊,如何继承弘扬是根本”。因此,绍兴黄酒发展要以继承传统为根,科技创新为魂。并指出了黄酒“酒道馆”这一全新概念,这一概念既是一个全新的市场营销理念,同时也是继承、发扬黄酒文化的一个创新之举。绍兴黄酒作为绍兴旅游在重要产品和资源,在旅游开发中占有十分重大地位,特别是以绍兴黄酒为依托的酒文化体验对旅游者来说有更大的价值。针对目前市场上黄酒发展的竞争压力研究一种全新的绍兴黄酒营销方式势在必行,文章提出了以体验为主导的黄酒旅游购物形式。

1 国内外体验式酒业旅游文献介绍

酒业旅游特别是体验式酒业旅游在国外比较兴盛,国外发展体验式就业旅游较国内发展早,而且不管是理论上还是实践上都较国内完善。Ryan等人介绍了加拿大滑铁卢-惠灵顿啤酒带的啤酒旅游情况,并介绍了多种体验式旅游形式,文章通过调查数据分析,旅游者在该地区的体验说明了啤酒旅游业发展状况。Johan通过对南非模式的酒业旅游介绍指出了其对酒业旅游发展的影响。Donald等提出了需求研究对地区性酒业发现的重要性。Atila Yüksel(2005)认为购物的满足不仅仅是获得商品本身。购物环境本身可能成为旅游者体验的一部分影响以后的购物行为和评价。Stacey Menzel Baker(2006)在文章中研究了购物的象征性价值和体验性价值,引用消费者常态(consumer normalcy)的概念来说明体验中购物价值的重要性。消费者常态显示了购物体验在取得其他竞争者和个体机构认同或是对其造成压力的能力。Hong Yu等(2003)研究了旅游商品真实性、旅游购物体验,提出发展以产品和过程为导向的旅游购物。Hobson,J.S.Perry等(2004)指出旅游购物中的休闲购物已经成为全球旅游现象和旅游体验的重要组成部分。旅游体验的任何阶段都有购物的机会。国内对酒业旅游比较关注酒文化,史宝华,唐康在《酒文化与旅游的姻缘及其展望》一文中指出了酒文化对旅游的重要性。刘中顼,游俊《湘西酒文化对该地区旅游业发展的意义》,冯敏《西南少数民族的酒文化》,骆高远,罗守忠,胡恩勤《绍兴的黄酒文化与旅游》等文章研究了酒文化对旅游的影响及酒文化旅游开发研究。

2 绍兴黄酒体验式旅游流程

传统的营销组合是4Ps,Adrian Payne将传统营销组合扩展为产品(produce)价格(price)、促销(promotion)、地点(place)、人员(people)、过程(process)和顾客服务(customer service)7Ps。使用动词produce比使用名词product更注重产品的生产过程,其中人员、产品生产、过程等要素重视体验,有利于体验的形成。服务生产和交付给顾客的过程是服务营销组合中一个主要因素,因为服务顾客通常把服务交付系统感知成服务本身的一个部分、一个过程,包括一个产品或服务交给顾客参与和雇员判断的决策决定。服务过程是服务提供的实际程序、机制和作业流,即服务的提供和运行系统。服务过程是指服务表现的关键构成要素用图形来表现,图形中涉及到的内容包括顾客、服务人员(与顾客接触的和不与顾客接触的)、顾客与服务人员之间的接触、员工与员工之间的接触、顾客看得见的有形展示和看不见的后台活动。服务过程图作为一种有效的工具,不仅可以区分服务过程中哪些是消费者看得见的甚至是亲自参与的前台行为,哪些是消费者看不见的后台行为,而且可以对服务中不可缺少的后台行为进行分析。服务的过程图也是一种设计和沟通的手段,可以预先设计好服务的过程,考虑一切可能遇到的与顾客的接触过程。服务流程的主要设计方法有图形设计法(蓝图法,服务图法),生产线法,顾客合作法,技术核分离法。蓝图法是目前比较常用的方法,制作蓝图确定顾客在使用特定服务的过程中,同服务企业发生的每一种相互作用,要求把相互作用的活动的时间顺序进行排列。由于服务和消费同时发生,顾客出现服务才开始,顾客不应总是当成被动的服务接受者,有些场合顾客可以或愿意一起为服务付出劳动,出现了不同于生产线法是顾客合作式的新型服务方式。区分前后台,详细显示作业细节、流程、潜在、顾客等到发生点、关键作业环节的服务流程图。在该类型的流程图上可以直观地看到服务实施过程、接待顾客地点、顾客员工以及服务可见要素。主要有顾客行为、前台员工行为、后台员工行为和支持行为四个部分构成。笔者根据体验旅游购物的自身特点,借鉴服务流程,以黄酒城开发为例对体验旅游购物流程作了初步的探索。体验旅游购物的形式是多种多样的。体验流程是旅游购物过程的核心,是针对具体体验项目而设定的,没有严格固定的模式,应该根据具体的体验内容设计有针对性的体验流程,笔者根据旅游体验的特点,结合服务蓝图,并以孔乙己式品酒为例,对体验流程蓝图作了简单的图示,如图。在体验过程中,以旅游者活动为主体,服务者引导旅游者按照预定的体验流程安排进行各项活动,并且在旁引导、示范、指导、协助,保障体验流程的顺利进行。在体验流程蓝图中(图1),旅游者活动部分,使用实线图示,强调旅游者在体验过程中占主导作用。旅游者活动与服务者活动之间虚线表明,服务者的辅助作用,同时双向箭头用以说明旅游者与服务者之间的互动。旅游购物运营商通过前台有形设施、一线员工的操作、引导,以及后台的关键活动等对旅游者进行体验引导、体验指导、体验协调、体验控制,为体验过程的实现提供保障。

3 体验旅游购物体系重构

石美玉提出了旅游购物理论框架:旅游商品――旅游购物设施――人员。笔者在上述理论的基础上,提出了构建“参与-文化-氛围”的体验旅游购物体系,参与、文化、氛围三个立体层面共同决定体验的内涵。如图2:引导购物,使旅游者参与购物过程,体验购物的快乐。重视软环境和硬环境“两手抓”,营造良好的体验购物氛围。重视文化挖掘内涵,体验旅游文化,提升旅游购物的档次。

参考文献

[1]Ryan Plummer,David Telfer,Atsuko Hashimoto,Robert Summers,Beer tourism in Canada along the Waterloo-Wellington Ale Trail,Tourism Management,2005,26:447-458.

[2]Johan Bruwer,South African wine routes: some perspectives on the wine tourism industry's structural dimensions and wine tourism productTourism Management ,2003,24:423-435.

[3]Donald Getz, Graham Brown Critical success factors for wine tourism regions: a demand analysis, Tourism Management,2006,27:146-158.

[4]Atila Yüksel(2005).Tourist shopping habitat: Effects on emotions.shopping value and behaviours.

[5]Stacey Menzel Baker(2006) Consumer normalcy: Understanding the value of shopping through narratives of consumers with visual impairments.Journal of Retailing 82.37-50.

[6]Hong Yu.Littrell.Mary Ann.(2003)Product and Process Orientations to Tourism Shopping Journal of Travel Research.Nov 2003, Vol.42 Issue 2, 140-150.

[7]Hobson.J.S.Perry.Timothy.Dallen J.Youn-Kyung Kim(2004).Editorial.Journal of Vacation Marketing; Sep2004.Vol.10 Issue 4.293-293.

[8](美)A・佩恩(Adrian Payne)著.郑薇译.服务营销[M].北京:中信出版社,1998.

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关键词：旅游文化；含义；传统旅游文化传承与发展

旅游，一个非常可爱的词语，给我们多少的惊喜和乐趣。尤其是现在这个社会，经济飞速发展，人民已经不仅仅满足于物质的享受，越来越多的人们去追求更多的精神食粮，于是旅游产业热起来了。旅游产业，当今我国经济体系中最重要的第三产业，同时也是人们最重要的精神文化生活产业。随着人们经济生活水平的进一步提高，相应地对精神生活的要求也在悄然发生改变，于是促使现代旅游文化应运而生，而且逐渐成为现代旅游的主旋律。通过研究我们发现，现代旅游文化重视文化旅游，即是将旅游与文化统一起来，旅游不再是简单的旅行游览，而是更注重对文化的一种履历和践行。因此，本文就我国旅游文化的内涵，传统旅游文化的传承与发展的课题进行简要的探析，并对其文化传承的方式等进行详细分析，从而解决其存在的问题。

一、旅游文化的内涵

（一）旅游文化与文化旅游一样吗？一看概念差不多，实际是不同的。旅游文化和文化旅游两个严格区分有一定的联系和概念。旅游文化属于文化的范畴，是一类文化，文化旅游类是运动，是有机联系的存在的意义一类的旅游和旅游业。

（二）旅游文化是具有综合性的文化

旅游文化是文化的各个方面组成。如果你需要源文化，东道国文化和服务文化。一个独立的文化交流形成这些文化的融合。这一综合性的文化主体由两部分人：一是游客，他们是旅游者的文化载体；二，从业者的旅游目的地和其他目的地的接待和工作人员和游客都直接或间接地接触他们是在主机的文化和服务文化的载体。在旅游这两个过程或提供劳务为游客之间的关系，并促进文化的交流，创造了旅游文化。因此，无论是从旅游文化的内容，还是从旅游文化的形成过程来看，它都具有综合性的特征。

二、传统旅游文化传承的必要性

（一）传统旅游文化是我国旅游业的源泉和基石实际上，旅游最主要的就是文化的游历，主要包括自然文化、历史文化、生活与饮食文化、文化等多方面，这些文化要素都具有明显的地域特征和民族属性。我国是一个拥有960万平方公里疆域、56个古老民族、5000年悠久历史的传统国度，自然资源丰富优美、历史文明厚重绵长、宗教文化古老神秘……这些都构成了我国传统旅游文化的要素。事实证明，虽然我国旅游业起步较晚，但正是因为独具魅力的传统文化才吸引全世界游人蜂拥而至，从而促进我国旅游业蓬勃

发展。因此，传统旅游文化是我国旅游业最重要的源泉和基石，必须要永远传承和发展。

（二）传统旅游文化是我国旅游业的品牌基础和核心竞争力近年来，随着世界旅游格局的进一步开放，我国传统旅游业也经受了来自于西方旅游文化的冲击。在这种冲击的影响下，一些旅游主管部门、旅游单位、旅游从业人员出于急功近利的心理，盲目迎合西方旅游文化而弱化了我国的传统旅游文化，这是一种极其短线的行为。众所周知，旅游业具有一定的地域性、民族性、承续性，盲目把外来旅游文化嫁接到我国旅游业上。久而久之就会减弱甚至埋没我国我国本土旅游品牌的影响力，从而最终丧失我国本土旅游的竞争力。

因此，我们在引进和借鉴西方旅游文化的同时，更要注重对我国传统旅游文化的传承与发展，以此为基础

打造更多我国专属旅游品牌，提升我国旅游业的核心竞争力。

三、传承传统旅游文化对策分析

（一）保护性传承与发展

我国旅游资源非常丰富。近些年随着我国旅游业的炽热发展，很多优势旅游资源被开发，但在开发的过程中却暴露出过度开发以及破坏性开发的严重问题。我们知道，诸如许多自然景观、非物质历史文明遗产、古建筑等都是不可复制的，更不可能再生，一旦遭到破坏将使我们永远失去这些珍贵的文化遗产和旅游资源。因此，我们在传承和发展传统旅游文化的过程中，首先要高举保护的大旗，严禁过度和破坏性开发传统自然旅游资源和文化资源，给其足够的生存与延续空间，从而有效保障我国传统旅游文化的健康承续性。

（二）规范性传承与发展

我国传统旅游文化是经历了人们长期积淀而形成的，是人们集体智慧的结晶，因此具有一定的稳定性和整体性。正是因为这种稳定性和整体性，才使传统旅游文化拥有独特的魅力和传承与发展的价值。所以，我们在传承和发展传统旅游文化时，要注重保持传统旅游文化的稳定性和整体性。同时，由于传统旅游文化的珍贵性、重要性，传承与发展一定要在有法可依的前提下进行。没有法律和制度的约束，很难保证传承与发展在正确的轨道上进行，避免失去对传统旅游文化传承与发展的意义。

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一、相关文献综述

（一）旅游学学科基础研究的背景

不少学者在文章中均探讨了旅游学的学科基础。在略论旅游学的理论体系一文中，王德刚提出旅游学是一门综合性的边缘学科，它是以研究旅游的三要素，旅游主体，旅游客体和旅游媒体及其相互关系为核心，探讨旅游活动和旅游业发展规律的科学。就是所谓的三体说。把旅游学的理论体系的基本框架分为综合层，分支学科层， 在分支学中把旅游分为经济学，旅游管理学，旅游开发规划学，旅游社会学，旅游史学，王德刚先生认为旅游学的基础是经济学，管理学，开发规划学，社会学，史学。在旅游六要素的理论属性探讨一文中，翟辅东把旅游分为动力系统层次，主体系统层次，支撑系统层次，在支撑系统层次中提到了相邻学科和相关部门，在提供系统中提出管理学，经济学，心理学，地理学，生态学，文化学和其他，这是一种初级的划分。龙江智在从体验视角看旅游学旅游体验研究一文中，把对旅游的研究分为旅游场管理研究，旅游影响研究，学科共性研究，在旅游体验研究中，分支学科有旅游体验学，个体旅游行为学，旅游美学，旅游心理学，旅游人类学，分支学科有旅游地理学，群体旅游行为学，旅游文化学，旅游社会学，旅游人类学，在旅游场管理研究中，旅游企业管理学，旅行社经营管理，旅游资源学，旅游市场营销学，旅游开发，旅游体验设计和管理，旅游规划学，旅游行为管理学，旅游目的地营销，旅游地形象策划，旅游可持续发展，城市旅游管理学，在旅游影响研究中，旅游生态学，旅游效应研究，在学科共性研究中，包含有旅游史学，旅游研究方法，旅游伦理学，从中我们可以归结中旅游学的学科基础是地理学，文化学，社会学，人类学，管理学，营销学，生态学，史学，伦理学。谢彦君在旅游的本质及其认识方法一文中，在探讨旅游学与相关学科的关系中，以旅游为核心，把旅游分为空间行为，社会交往，商品交换，审美意识，文化交流，身心体验，从而导出了旅游学的学科基础是美学，文化学，心理学，经济学，地理学，社会学。

（二）从不同的学科视角下考察旅游

与此同时，很多学者也从不同的学科角度来探讨旅游学的学科属性。

在社会学框架下的旅游学学科属性定位分析一文中，陈才借用社会学关于学科属性定位的分析框架，对旅游学的学科属性进行定位分析，认为从学科的认知维度来看，旅游学是一门应用性较强的软学科，从学科的组织维度来看，旅游学是一门分野度较高而城市度较低的学科，旅游学这些学科属性的确定，为我们解释旅游学发展现状提供了基本依据，能够使我们明确旅游学的发展阶段，发展方向以及应注意的问题，这对于旅游学科建设具有重要意义。在旅游学研究的时空视角：一种概念性理论框架中，左冰从哲学的视角考察了旅游，提出了“旅游是时间与空间的统一形式”的思想，旅游表现为特定时空状态下的社会地域活动，从微观层面考察，个体旅游者每完成一次旅游活动即实现了一次旅游体验，从宏观层面考察，旅游系统是人类在旅游活动中同所有涉及的因子或成员组成的一个时空关系统一体。在基于伦理维度的旅游研究综述中，文章从伦理学的角度对旅游进行了综述，王寿鹏，高天好提出对人文关怀取向的研究加以重视，文章从旅游伦理研究的时代背景、现实问题、国内外相关领域研究进展等方成对相关文献进行了综述，并认为这一新研究范式将改变以往只注重旅游的“事实”方面而忽视价值方面的片面性，为旅游研究注入了人性的因素，有助于旅游研究进一步走向成熟。（王寿鹏，高天好，2011）此外，还有不同的学者从经济学，管理学和地理学的视角来研究旅游中出现的某种问题。如在“塌陷”背景下中部旅游发展的地理学透视一文中，马晓龙，保继刚从地理学的视角来研究了在“塌陷”背景下中部旅游发展的问题。在基于管理学视角的旅游规划失灵分析及对策分析中陆相林则从管理学的视角研究了旅游规划为什么会失灵的问题并提出了对策。综上所述，尽管有大量学者探讨旅游学的学科基础，但旅游学的学科基础仍然不明朗，有必要撰文来探讨旅游学的学科基础，以备进一步研究之用。

二、浅析旅游与 “体验”的亲缘性

（一）体验的心理学的定义

体验到的东西使我们感到真实，并在大脑印象中留下深刻印象，使我们可以随时回想起曾经亲身感觉过的生命历程，也因此对未来有所预感。

（二）体验的旅游定义

从体验所具有的性质谈把旅游定义为“体验”的合理性

体验具有如下的特征使“体验”一词运用到旅游定义中的合理性

1、体验的亲历性：体验意味着亲身经历，实地领会，明王守仁《传习录》卷中指出，“皆是就文义上解释，牵附以求，混融凑泊，而不曾就自己实工夫上体验。”从中可看出体验的亲历性。旅游也是必须要亲身经历，用体验来描述旅游恰如其分。

2、体验的真实性：体验，是用自己的生命来验证事实，自己的亲身经历如何不真实，与此同时，旅游也强调真实性，体验的真实性契合着旅游的原真性。

（三）从旅游的性质谈把旅游与体验的亲缘性

从性质方面看，旅游的基本属性是文化的，旅游的内核是文化。以前对旅游概念的误区认识，因为觉得旅游离不开经济的支撑，故从表象来看表现为经济活动，但所有的经济性质的东西都是为了满足旅游者的内心需求，而从体验的概念来说，体验的概念首先是在心理学学说提出，体验着重强调人的内心活动，体验的主体是人，人是社会的生物，人在旅游中更多地体验一种文化，故体验一词可以用来体验旅游的文化性。

（四）从旅游和体验的相关性谈把旅游定义为“体验”的合理性。

人从出生到现在也是一种旅游，是一次长长的旅游，这种长长的伴随着人的一生，可以用体验一个词来形容伴随人生的旅途，成功或者失败，体验是人生中不可或缺的一个部分。体验感性与理性的交织的特性，使体验带有超越自我的特性，带着自己的情感，使体验成为自己独特的记忆与经历，带着自己独特的烙印。

三、从不同的角度来划分旅游学的学科基础：

由上文的分析可以看出，把旅游定义为体验具有相当的合理性，旅游与体验具有相当的亲缘性，由旅游学学科基础研究的背景和旅游学研究的不同学科的视角，我们可以尝试从不同的视角来研究旅游，同时也给我们启发，尝试从不同角度来划分旅游学的学科基础，本文尝试从旅游与体验的亲缘性和旅游学所涉及学科的重要性来划分旅游学学科的学科基础。

（一）从与体验的的亲缘性来划分旅游学的学科基础

旅游是一门综合性的学科，由于旅游的核心是体验这一说法已得到学界的基本认同，笔者也尝试从不同角度论述了旅游与体验的亲缘性，由此笔者尝试从旅游与体验的亲缘性角度来划分旅游学学科基础，从旅游与体验的亲缘性来看，体验是通过人心来体验，在体验的过程中，人们体验到的是美和一种文化，故旅游学研究的重点是心理学，美学，文化学，旅游归根到底是一种文化现象，文化是旅游的内核，旅游归根结底是为了满足人们的心理需求，审美需求， 愉悦需求，上述学科成为旅游学研究的重点是合理的。要满足人的旅游体验的需求，需要扩展到异地与人交往和与物交融，故社会学，地理学出现在旅游学的学科基础中，在异地交互过程中，从马斯洛的基本层次出发，人需要基本的吃喝以维持异地交往，故酒店，饭店，旅游社出现以满足人们的需求，从而带出了旅游的经济性，需要研究经济学与管理学去支撑这个心理现象。最后再扩展到开发出千奇百态的旅游目的地以更好地满足旅游者的需求，从而引致出生态学，景观学，营销学的研究。用图1表示如下。

（二）从旅游学所涉及学科的重要性来划分旅游学的学科基础

从与旅游学的学科基础的重要性来划分，旅游学的学科基础的构成可分为基础，核心，一般，边缘学科。哲学是一切学科的基础，旅游学也要以哲学为指导，故哲学处于基础学科地位。旅游学是人学，首先研究的是人，故心理学，文化学，美学属于核心，在旅游学的研究进程中，经济学为表象，但人在旅游中又涉及到大量的经济现象，还要进行管理，故经济学，管理学也位列其中。在旅游中涉及到人的空间位移，旅游目的地资源，故地理学很重要。此外，旅游学的研究还边缘涉及到伦理学，心理学，人类学，故从旅游学的学科基础的重要性来划分用图表表示如下。

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研究溯源

旅游是民族文化发展的重要载体，文化是民族旅游发展的灵魂，在西部民族地区现代化进程中二者同样得到学界及业界的关注。旅游节庆作为民族文化生态发展的重要载体，必须处理好民族文化生态与旅游经济协调发展的问题。在现有旅游管理体制下，民族文化生态可能出现生态退化与生态发展两种结果。纵观民族文化生态与旅游产业相关研究成果，其主要集中在旅游节庆、体育、村寨等生态发展产业路径的个案研究，且停留在定义、特征等基础理论研究及对策性建议层面，而对民族文化生态价值内涵、系统内发展机理及演变规律的研究更是浅尝辄止。本文结合实践调研结果，运用民族、生态经济学、人类学等相关理论对上述内容进行分析与探讨，以期促成民族文化生态的可持续发展。

凉山州彝族火把节价值内涵

彝族旅游火把节是凉山州最隆重、最典型的传统节日之一。火把节是起源于对火、火神及火节的崇拜，以祭神祭天、祈年丰收、驱鬼除邪为民俗内容的节目。目前凉山州旅游火把节采用“双轨制”①作为其办节模式，旅游实践中火把节将以商品形态参与旅游经济活动中，因此使用价值和交换价值是其重要的双重属性。

主体使用价值。旅游社会实践中，民族文化可定义成一系列生存机制、一套维系社会存在的人文信息系统，主体使用价值是彝族火把节生态发展的根本与前提。由于民族文化具有习得性的特点，导致彝族民众在面对主流文化及旅游经济利益诱惑时对本族火把节传承与保护态度漠然，所谓保护工作只能陷入“美女与面包”的选择怪圈。调研显示青少年对火把节的重要标志性地位认识不足、中年彝族同胞更热衷参与旅游活动获得经济利益。正如现已过世的彝族老人子尔拉格谈及旅游负面效应说“市场运作后，不同文化被认识被学习，现在关键是教育新一代并让他们的传承意识增强”。 本文由收集整理

客体交换价值。民族文化在工业化后期文化产业发展中成为民族地区经济发展增长新源泉，归根到底属于生产力范畴，客体交换价值是彝族火把节生态发展的途径与方法。生态经济协调发展规律要求彝族火把节在兼顾社会公共服务属性的同时，必须增加文化造血功能，维系并提高民族文化的现代化生存能力。彝族旅游火把节成为凉山州社会经济发展的重要力量与品牌。

在旅游经济影响下彝族火把节生态发展机理分析

彝族火把节作为民族文化旅游产品，其交换价值已被各级地方政府挖掘整理并广泛运用于旅游经济活动中。旅游的社会影响力不断扩大，客观上对彝族地区人们的生活观念、生产方式、结构等火把节生境内容产生了深刻影响，导致火把节生境系统中社会与经济子系统内部发生不同程度的改变，那么如何理清、挖掘各子系统相互作用通道及机理内容，通过人工控制环节的设置与监控以促成民族文化生境系统的动态演进与升级，成为当前重要的任务与课题（见图1）。

图1 旅游实践中民族文化生态发展机理示意图

为避免民族文化生态退化后果的出现，旅游相关决策的科学与合理性显得至关重要，这关键就在于各级管理部门对火把节生态循环发展机理的认识与过程执行效果的好坏，即生境（original）—生境（adjusting）—生境（new）三个机理过程执行效果的完整性和系统性。西昌市多年的旅游实践证明，其相关决策行为客观上遵循了“解构-重构-验证-更新”民族文化生态发展机理内容，价值取向已由工具理性进入到工具理性与价值理性和谐共生的发展阶段（见表1）。首先，在对火把节价值体系科学理解基础上应树立积极、科学的民族文化生态发展观；其次，面对节日生境内容被解构的事实，应依托科学发展观重构新生境系统内容，以保持节日文化各子系统间协调发展（即生境（o）-生境（ax）），因节日文化具有周期性的反复、渐进特点，如彝族火把节管理模式经历了四次嬗变；最后应对重构的生境内容进行反复地验证、调整、更新等人工监控与修复工作，以辅助生境自组织能力的形成（即生境（ax）-生境（n）），继而进入下一个生态循环发展轮次。2006年凉山州“一办三创”②活动成功举办，正式确立了“政府、企业、市场、社区居民”多元立体管理模式和“双轨制”的办节模式，为凉山彝族火把节的生态发展指明了方向。

表1 凉山州彝族火把节生态发展阶段及特点

资料来源：由西昌市旅游文化体育和新闻出版局访谈内容整理所得。

对策与建议

火把节价值体系再认识。由于历史、地理区位条件的制约，凉山彝族文化的封闭性与民族文化生态系统的开放性在旅游场域中相辅相成，旅游实践要解决社会公共属性与民族经济增长协调发展的难题。彝族火把节作为成功的旅游品牌已为凉山州经济社会发展起到了推波助澜的作用，但其主体使用价值的村寨火把节重要性及执行效果有待提高，表现在西昌市与村寨旅游火把节产生的经济与社会效益的不均衡上，导致火把节发源地村寨居民对节日文化传承与发展的积极性不高，火把节保护与传承面临“香火断流”的危险。

公共产品属性的管理体制创新。凉山彝族火把节作为非物质文化遗产具有公共产品属性，需要建立健全“政府、企业、社会第三部门”的多中心管理机制来实现其活态传承。尽管西昌市政府从操作层面确立了“双轨制”运作模式，但由于政府与企业往往遵循自身利益最大化原则，其决策行为容易将社会第三部门，特别社区居民的管理权、监督权悬置，这是导致火把节生态发展问题根源所在。所以应加大村寨社区居民获益权的范围及力度，通过建立彝族青年志愿者、毕摩、文化协会等民间组织，使其积极参与到相关决策、监督、评价机制当中以促进彝族火把节的可续发展。

篇10

[關键词]村落遗产地；多维细分法；米切尔评价法；利益相關者

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002—5006（2012）08—0088—08

1 引言

利益相關者理论从20世纪60年代开始于管理学研究，随后得到管理学、伦理学、法学和社会学等众多学科的關注，并逐渐成为世界范围内一个具有重要理论和实践价值的课题。该理论极大地挑战了以股东利益最大化为目标的“股东至上理念”，认为任何一个公司的发展都离不开各种利益相關者的投入或参与，企业不是只为股东而生存，而是为受企业决策影响的诸多利益相關者服务的组织。

利益相關者理论于20世纪80年代开始引入国外旅游研究领域。1999年10月1日，世界旅游组织大会在其第十三届会议通过的《全球旅游伦理规范》中明确使用了“利益相關者”一词，提供了旅游业发展中不同利益相關者行为参照标准，标志着“旅游利益相關者”概念已正式得到官方认可。相比而言，我国旅游学界引入利益相關者理论始于21世纪初，随后得到了众多学者的關注。目前，旅游利益相關者的研究已成为学者们關注的热点之一，并取得了较为丰硕的成果。纵观国内外旅游利益相關者研究，国外学者在研究内容上集中在利益相關者管理理论与管理方法研究、利益相關者理论在旅游规划与目的地管理中的运用、利益相關者理论在旅游规划与目的地管理中的应用效果评价。在研究方法上侧重于案例研究，注重一手数据的收集与定量方法的运用，大大推进了该领域研究的深入。而国内相關研究涉及领域十分广泛，主要集中于旅游利益相關者界定与分类、生态旅游、旅游目的地、旅游规划、旅游景区、旅游产业、旅行社等层次和内容；研究方法主要以定性分析和理论判断为主，实证研究和定量分析较少涉猎，从而降低了研究结果的科学性和可靠性。

村落遗产地是一种特殊的历史遗存，牵涉着错综复杂的利益關系，其旅游开发是一个系统工程，涉及多方利益相關者，他们之间既相互促进又相互制约，其中任何一方行为的改变，将会对其他主体产生直接影响。只有达到利益相關者的有机耦合和动态协同，才能促进村落遗产地旅游业的持续发展。而不同类型的利益相關者在旅游开发中所处的地位、发挥的作用、扮演的角色等各不相同，对于村落遗产地旅游可持续发展的影响也不尽相同。如何对这些利益相關者进行分类并采取相应的管理策略已经成为村落遗产地旅游开发的重要课题。因此，本文在借鉴现有研究成果的基础上，界定村落遗产地利益相關者，并借鉴“多维细分法”和“米切尔评价法”，以开平碉楼与村落为例，对村落遗产地利益相關者的分类进行实证研究，揭示村落遗产地各利益相關者的参与角色，对丰富旅游利益相關者理论的发展，促进村落遗产地旅游业的和谐发展具有重要的理论和现实意义。

2 案例地概况

开平碉楼与村落位于广东省江门市下辖的开平市境内，是中国乡土建筑的一个特殊类型，融合了异域文化与本土文化而形成新的建筑与聚落景观，它所代表的侨乡文化具有大众性、世俗性、乡土性、自发性的色彩，不仅在珠江三角洲西部文化走廊中具有不可替代的独特地位，而且也是明清以来中外文化交流的独一无二的类型。开平碉楼与村落完整地保持了历史的原初空间格局和建筑形式上的传统印记。2007年6月28日，在第31届世界遗产大会上，开平碉楼与村落被列入《世界遗产名录》，成为中国第35处世界遗产和广东省第1处世界文化遗产。开平碉楼与村落世界文化遗产地包括自力村村落、马降龙村落、锦江里村落和三门里村落。

目前开平的旅游产业规模持续快速增长，已进入了一个新的发展阶段。开平碉楼与村落申遗成功后，与2006年旅游人次同比增长130%，实现门票收入1200万元，税收87万元；2010年实现旅游接待游客人数为40.4万人次，门票收入1293万元。由于旅游业起步较晚，发展水平与旅游资源品位不匹配，开平碉楼与村落的旅游开发仍处于初始阶段。

3 文献回顾与研究假设

3.1村落遗产地利益相關者的界定

目前学术界对村落遗产地利益相關者的概念尚未有统一定义，大多学者在援引弗里曼（Freeman）对利益相關者定义的基础上，从不同的角度对旅游利益相關者进行了列举式界定，将凡是能影响旅游发展或被旅游发展所影响的人或团体都纳入利益相關者的范畴。显然，这种认定过于宽泛、笼统，从而导致研究的可操作性不强，不能很好地指导村落遗产地旅游开发实践。

因此，本文在现有研究成果的基础上，结合村落遗产地的特征，并借鉴陈宏辉对企业利益相關者的概念界定，将村落遗产地利益相關者定义为“指在村落遗产地中进行了一定的专用性投资，并承担了一定的风险的个人或群体，其活动能够影响村落遗产地旅游开发，或者受到村落遗产地旅游开发的影响的个人或群体”。这一定义包括以下要点：第一，利益相關者必须对村落遗产地旅游开发进行了投资。这些投资包括有形的物质资本和无形的人力资本、技术等，通过这些投资，他们与村落遗产地的旅游发展或紧密、或松散地联系在一起，其紧密程度取决于其投资专用性的大小。第二，利益相關者应该承担村落遗产地旅游开发的一定风险。一般来说，这种风险的大小是与该利益相關者在村落遗产地投资专用性程度的高低密切相關的，投资专用性程度越高，风险也就越大；反之，投资专用性程度越低，风险也就越小。第三，利益相關者必须与村落遗产地旅游发展有關联，这种關系既可能是主动的，也可能是被动的。

3.2村落遗产地利益相關者的分类

界定了村落遗产地利益相關者，并不意味着就完全把握了利益相關者的特性，还需要根据某些标准对众多利益相關者进行分类，细分出的不同类型的利益相關者对村落遗产地旅游发展的影响或受到村落遗产地旅游发展的影响程度是不一样的。

国内学者近几年才开始關注村落遗产地利益相關者的分类，其相關研究直接脱胎于西方企业管理领域的研究成果，其中“多维细分法”和“米切尔评分法”③是最重要的成果。伍先福根据利益相關者的影响程度和利益性质，将古村落利益相關者分为核心利益相關者和蛰伏利益相關者。郑娟根据相關利益群体权利和利益關系，将江南古镇旅游发展利益相關者分为外部利益相關者和内部利益相關者。程增建、王金叶根据利益相關者的合法性、权力性、紧迫性，将乡村旅游利益相關者分为确定的利益相關者、预期的利益相關者和潜在的利益相關者三类。张金花将乡村旅游利益相關者分为核心利益层、關联层和延伸层。张碧星、赵瑞根据参与程度、在乡村旅游中的地位及在乡村旅游经济运行中的作用，将乡村旅游利益相關者分为直接利益相關者和间接利益相關者。

以上分类结果有助于了解村落遗产地不同利益相關者的特性，但是现有研究对利益相關者的界定只是指出了村落遗产地包括哪些利益相關者，应该關注哪些利益相關者，对于如何从众多的利益相關者中界定核心或關键的利益相關者，并没有提供出一个具体的方法。其次，学界主要从理论分析和逻辑判断的角度来区分众多利益相關者，存在一定的局限性。如果只是根据主观所设定的维度或标准来对利益相關者进行定性的列举式分类，而缺乏实证数据作为支撑和验证，这样的分类结果的适用性值得商榷。因此，对于村落遗产地利益相關者的分类研究，一方面应该借鉴国外学者提出的多维细分法和米切尔评分法对众多利益相關者进行评分，将他们细分为不同的类型，进而采取不同的管理策略；另一方面，应该从实证研究人手，得出具有统计意义的研究结果。

基于国内外学者们關于村落遗产地利益相關者分类的相關研究，借鉴西方学者的“多维细分法”和“米切尔评分法”的分析思路，从利益相關者的主动性、重要性和利益诉求的紧急性3个维度上对所界定的村落遗产地利益相關者进行分类。首先，在村落遗产地利益相關者中，有的利益相關者会对村落遗产地旅游发展主动施加影响，从而也往往主动地承担着村落遗产地旅游发展的风险；而另外一些利益相關者则是被动地受到村落遗产地旅游发展的影响，从而被动地承担旅游开发的风险。也就是说，不同的利益相關者影响村落遗产地旅游发展的主动性存在差异。其次，不同的利益相關者对于村落遗产地旅游发展的重要性是有差异的。对村落遗产地而言，所有利益相關者都可能是十分重要的，但不同的利益相關者在旅游发展过程中所体现的重要程度存在差异，即有的利益相關者非常重要，绝对不可或缺，有的则可能影响不大，游离于利益相關者的边缘地带。再次，在某一特定的时点上，不同的利益相關者的利益诉求的紧急性会存在差异。有的利益相關者在一般情况下可能既不主动，也不重要，但是在某一状态下其利益诉求必须很快得到满足，否则就会影响到村落遗产地旅游业的持续发展。根据以上分析，提出以下假设：

假设1村落遗产地利益相關者在其主动性、重要性和紧急性3个不同维度上存在差异。

首先，任何一个村落遗产地的旅游发展，必然离不开政府、旅游企业、社区居民以及旅游者的支持，其必然与村落遗产地旅游业的可持续发展紧密相關。因此，他们都应该被视为村落遗产地的核心利益相關者。其次，如果利用某些综合性指标来进行排序，有些利益相關者的顺序将会偏后，游离于村落遗产地利益相關者的边缘地带。例如虽然很多学者将教育机构、媒体和特殊利益团体视为利益相關者，人们也意识到旅游人才培养和遗产保护宣传的重要性，并逐渐加强与特殊利益团体的交流，但在现实情况下，他们还只能是边缘利益相關者。据此，提出假设2和假设3。

假设2作为村落遗产地旅游开发的直接参与者，政府、旅游企业、社区居民、旅游者是核心利益相關者。

假设3在村落遗产地的旅游开发过程中，旅游从业人员、旅游行业协会、旅游业相關企业、碉楼业主、教育机构、媒体和特殊利益团体等是非核心利益相關者。

4 研究设计

村落遗产地利益相關者的界定与分类研究主要通过问卷调查完成。首先，根据上述村落遗产地利益相關者的定义，利用专家评分法对开平碉楼与村落的利益相關者进行界定。2010年4月1日～5日邀请25位相關专家来自北京大学、中山大学、香港理工大学、五邑大学等10位理论专家和15位来自开平碉楼旅游发展有限公司、开平市旅游局、开平市文物局、开平旅游协会、开平中国国际旅行社、江门市旅游局等的实践专家，向他们提供17类利益相關者，请他们根据开平碉楼与村落的实际情况，选出认为符合上述定义的利益相關者。其次，2010年4月6～15日进行了利益相關者分类的问卷调查，共发放问卷130份，回收有效问卷121份，回收率为96.15%。调查对象包括：（1）江门市旅游局、开平市旅游局、开平市文物局、开平市文化局、广东开平碉楼旅游发展有限公司、开平市旅游协会、开平中国旅行社、开平中国国际旅行社、潭江酒店等相關旅游从业人员；（2）五邑大学、中山大学、北京大学等高等院校的相關专家；（3）旅游者。

所有数据分析采用SPSS 16.0软件完成，统计方法主要包括描述性统计和配对样本t检验。

5 实证分析

5.1开平碉楼与村落利益相關者界定

开平碉楼与村落利益相關者的专家评分统计结果见表1。

由表1可知，政府、社区居民、旅游者的认可度达到100%，而宗教团体、人类后代和非人物种等的入选率却非常低。取入选率50%作为标准，将政府、旅游经营者、外来投资者、旅游者、社区居民、旅游从业人员、旅游行业协会、碉楼业主、旅游业相關企业、教育机构、媒体和特殊利益团体等12类群体作为开平碉楼与村落的旅游利益相關者。严格来讲，特殊利益团体、教育机构和媒体这3类群体一般都没有对某一村落遗产地进行专用性投资，但是在本文中还是将其列为开平碉楼与村落的利益相關者，原因有三：第一，从表1可知，特殊利益团体、教育机构和媒体的入选率都超过了50%。第二，在强调保护文化遗产的今天，人们对旅游开发的影响也日益關注。特殊利益团体往往易于受到村落遗产地旅游开发行为的影响；其次，教育机构不仅承担起旅游人才培育的重任，而且其学术研究在一定程度上对村落遗产地的旅游开发实践提供理论指导；再次，媒体对于文化遗产的宣传极大地推动了村落遗产地旅游发展，同时媒体对村落遗产地的旅游开发行为也起到一定的监督作用。第三，很多国内外学者都将特殊利益团体、教育机构和媒体看作是旅游利益相關者。因此，本文也将这三者列入开平碉楼与村落利益相關者的范围之内。

在此需要强调的是，外来投资者一般以企业的形式介入村落遗产地的旅游开发，或投资建设旅游设施、提供旅游服务、租赁而获得旅游资源的特许经营权成为旅游企业。因此，外来投资者与旅游经营者两类要素在主体上具有一定的重叠性，且都具备极强的经济主体特征，故将其合并为“旅游企业”一类在下文进行探讨。因此，开平碉楼与村落的利益相關者包括政府、旅游企业、社区居民、旅游者、碉楼业主、教育机构、旅游从业人员、旅游行业协会、媒体、旅游业相關企业和特殊利益团体等11类群体。

5.2开平碉楼与村落利益相關者分类

调查过程中，要求被调查者结合开平碉楼与村落的实际情况，对于给出的11种利益相關者的主动性、重要性和利益诉求满足的紧急性程度按照从高到低进行排序，并计算出其得分均值，其结果见表2。

显然，不能简单地根据表2中均值大小的排列来判断某一利益相關者就一定比另一利益相關者更主动、更重要、其利益诉求更紧急，因为没有统计意义。因此，还必须利用配对样本t检验进一步判断表2中每两个变量均值之差与零是否具有显著性差异。利益相關者主动性评分均值差异的配对样本t检验结果如表3所示。表3中左下角的数据表明，根据均值进行初步排序，政府比旅游企业显得更为主动（均值更小），旅游企业与政府在主动性维度上评分的均值之差为0.435。SPSS 16.0统计软件默认的原假设Hn是“这一差值与零没有差异”。结果表明，t检验值的概率为0.075，说明在90%的置信度上拒绝原假设。也就是说，政府在主动性维度上的评分均值确实要小于旅游企业在主动性维度上的评分均值。采用同样的方法，对11类利益相關者的主动性和紧急性进行配对样本t检验。限于篇幅问题，数据从略。

根据上述描述性统计结果和配对样本t检验结果，可以确定开平碉楼与村落的11类利益相關者在主动性、重要性和紧急性的评分情况。在统计结果中，排序的最大分值为11，最小分值为1，将其划分为1～4分、4～7分、7～11分三段，并根据这11类利益相關者在各个维度上得分的均值对应于不同的分值段，分类结果如表4所示。

根据表4的中各利益相關者的位置，对开平碉楼与村落利益相關者进行分类，结果如下：

（1）核心利益相關者。至少在两个维度上得分在4分以下，他们是开平碉楼与村落旅游发展不可或缺的群体，与其有着密切的利害联系，对开平碉楼与村落旅游业的持续发展起着决定性作用，包括政府、旅游企业、社区居民和旅游者等4类。（2）蛰伏利益相關者。至少在两个维度上得分在4分以上，7分以下，他们往往与开平碉楼与村落形成了较为密切的關系，承担着旅游发展一定的风险。在开平碉楼与村落正常开发状态下，他们也许只是表现为一种显性契约人而已，然而一旦其利益诉求没有得到充分满足或是受到损害时，他们可能就会从蛰伏状态跃升为活跃状态，其反应可能会非常强烈，从而直接影响开平碉楼与村落旅游业的持续发展。这些利益相關者包括旅游从业人员、碉楼业主、旅游行业协会、旅游业相關企业等4类。（3）边缘利益相關者。至少在两个维度上得分在7分以上，他们往往被动地受到开平碉楼与村落旅游发展的影响，他们的重要程度相对较低，其实现利益诉求的紧迫性也较弱。具体包括特殊利益团体、教育机构、媒体。

至此，上述假设1、假设2和假设3得到了验证，即这11类利益相關者在主动性、重要性和紧急性3个维度上表现出不同程度的特征差异，而且绝大部分的差异十分显著；政府、旅游企业、社区居民和旅游者是开平碉楼与村落的核心利益相關者，而旅游从业人员、旅游行业协会、旅游业相關企业、碉楼业主、特殊利益团体、教育机构、媒体等是非核心利益相關者。

6 研究结论与讨论