市场营销部存在的问题范文

导语：如何才能写好一篇市场营销部存在的问题，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：大数据时代；市场营销机遇；市场营销挑战

在大数据时代背景之下，市场营销活动较为重要，企业只有创新市场营销方式，规范市场营销行为，并制定完善的管理制度，才能拓宽营销渠道，提升企业的经济效益，以此增强自身核心竞争能力。

一、大数据时代概述

大数据时代，也就是在网络信息系统逐渐开发与发展的过程中，形成的信息咨询系统，可以帮助企业在市场营销中，获取到更加准确的数据。主要因为大数据中的各类系统参考各行各业的数据形成的组织系y，是企业发展的关键要素。同时，应用大数据各类信息技术，可以推动企业市场营销行为的改革，拓宽信息融合渠道，并对其进行有效更新。大数据的特征就是种类多、容量大、价值高等，可以提升企业市场营销工作效率，因此，企业相关管理部门必须要重视大数据信息技术的应用。

大数据属于一种庞大的数据信息，具有较为良好的信息处理能力与加工能力，大数据与云计算产生直接联系，属于结构化数据，企业将大数据下载到数据库中，并对其进行有效的分析，可以提升市场营销信息分析工作质量，增强其发展效果，减少企业市场营销中存在的各类问题，达到预期的管理目的。

二、大数据时代下市场营销面临的挑战与机遇

在大数据时代的推动下，企业的市场营销工作受到双重影响，除了可以提升市场营销工作效率之外，还会出现各类挑战，因此，市场营销管理部门需要全面分析大数据时代下工作情况，充分发挥机遇优势，全面应对挑战问题，提升其工作质量与经济效益。

（一）大数据时代下市场营销机遇分析

在大数据时代之下，市场营销工作面临较多机遇，有利于企业提升自身经济效益，增强市场竞争能力。

首先，在大数据时代之下，企业在开展市场营销活动的时候，可以提升其针对性与合理性，科学应用网络营销理论知识，结合现代化网络营销特点，对各类数据进行搜集与处理，提升自身市场营销分析能力。在此情况下，市场营销人员可以通过信息的处理，全面了解顾客的喜好情况，并针对顾客的分布特点等，制定完善的市场营销战略方案，创新市场营销服务方式，发挥大数据的应用作用与优势，保证可以为顾客提供个性化的服务，在提升顾客消费便利性与可靠性的同时，增强市场营销工作的有效性。

其次，在大数据时代中，市场营销部门可以完善顾客服务体系，构建先进的客户服务结构，发挥大数据的应用作用。同时，市场营销管理部门可以通过大数据做出精准的定位，提升市场营销工作的准确性，同时，还能利用现代化信息技术，在网络系统中与顾客相互沟通，除了可以提升营销便利性之外，还能通过网络系统了解顾客的真正需求，全面改善自身产品结构，发挥创造优势。同时，市场营销部门在大数据时代之下，可以围绕着精准的营销核心，降低工作成本，提升市场营销工作的合理性，将顾客作为导向，为满足顾客需求创新自身服务方式，进而提升市场营销工作质量。另外，大数据可以为市场营销工作提供多元化的营销渠道，减少产品的流转成本，满足客户对于低价格产品的需求，在此基础上，还能保证企业与顾客的沟通，增强市场营销工作的有效性。对于大数据中的流转与偏好数据而言，市场营销部门可以对其进行逐一的分析，并利用偏好数据提升市场营销工作的精准性，提高企业产品价值。

再次，在大数据时代下，市场营销人员可以利用各类数据信息，实现产品交叉销售。交叉销售，就是在市场中横向开拓营销空间，摒弃传统的单一顾客类型的营销模式，利用创新等方式挖掘更多的顾客，在此期间，技术人员可以通过大数据了解顾客的真实需求，并分析顾客的消费特点，保证可以制定完善的产品结构优化与创新模式。同时，市场营销工作人员可以针对消费交易数据开展处理工作，明确消费者的各类行为，定期发送产品，保证可以满足现代化信息技术市场营销的及时性与可靠性要求，在交叉销售的情况下，丰富市场营销工作模式。

最后，市场营销部门可以借助大数据与客户维持长期的合作关系。主要因为在大数据时代之下，市场营销部门可以快速获取市场份额信息，并针对企业自身竞争力，全面开拓市场营销渠道。同时，为了留住客户，市场营销部门需要正确处理与客户之间的关系，发挥信息采集技术与互联网技术的作用，制定完善的顾客销售服务沟通模式，要求市场营销工作人员以正确的态度与客户沟通，及时发现客户存在的疑问，并快速为其解答，满足客户需求。市场营销部门还要制定个性化的服务体系，针对老客户的维系建立相关服务机制，要求工作人员可以利用各类工作方式维系老客户群体，避免出现客户流失的现象。对于新客户而言，市场营销工作人员要全面分析新客户的需求，并采取有效措施满足其需求，以增强顾客对于营销服务的满意度，使其可以对企业产生一定的信任度，以此提升市场营销工作质量。另外，市场营销部门需要重视客户群体，针对客户群体完善营销服务功能，在满足客户需求的情况下，不会损失企业的利益，达到互利互赢的目的。

（二）大数据时代下市场营销面临的挑战

在大数据时代下，虽然市场营销工作迎来较多发展机遇，但是，还是存在较多的挑战，需要市场营销部门采取有效措施对其进行处理。具体表现为以下几点：

第一，垃圾信息的挑战与处理措施。由于大数据中存在的信息较为复杂，在实际应用中，难以对数据信息的真实性与可靠性进行管理，导致企业受到不准确客户信息的影响，无法提升市场营销方案的科学性与合理性。同时，在大数据时代之下，原本的商业环境也会变得更加复杂，市场营销部门一旦不能利用技术对客户信息进行保障性处理，将会导致出现数据分析问题，甚至会出现传统信息爆炸问题。因此，企业市场营销人员需要对其进行仔细的分析，排除一些垃圾信息，减少大数据中的传统理论模式，创造出属于市场营销部门的特有管理体系，以此提升企业市场营销工作质量。

第二，技术学习成本挑战与措施。由于市场营销部门在应用大数据各类技术的时候，会学习新技术知识，导致出现较大的成本支出，同时，顾客的产品购买方式有所改变，市场营销部门需要减少拜访营销方式，利用大数据分析技术满足顾客的需求，这也就表明市场营销部门需要培训具有数据分析与处理能力的人才，会增加市场营销模式的创新成本，难以提升企业的经济效益。因此，企业在培训人才的时候，要结合大数据时代下的市场营销培训成本问题，聘用高素质技术人才，减少培训成本，同时，还要从各个渠道获取技术人才培训资金，要求企业重视技术人才培训工作，并给予足够的培训资金，使其可以在短时间之内培训出数据处理与分析的技术人才，保证市场营销工作的科学性与合理性，减少大数据应用问题。

第三，信息传输安全挑战与应对措施。在大数据时代下，网络信息技术的安全性是主要问题之一，市场营销部门在应用计算机设备与信息技术的过程中，很容易受到一些不法分子的侵入或攻击，影响市场营销数据信息的安全性，难以提升市场营销工作质量，甚至会降低市场营销数据分析工作有效性。同时，部分市场营销部门还没有树立正确的安全营销观念，不能利用先进技术控制信息数据的安全性与可靠性，难以提升其工作质量，甚至会导致有价值的数据信息被盗取，部分客户在消费之后，会出现资料信息泄露的现象，影响着企业的信誉度。在此情况下，为了保证市场营销数据信息与顾客资料的安全性，相关部门必须要制定完善的管理制度，利用先进的安全技术对市场营销机制进行处理，保证网络系统不会被不法分子侵入，同时，还要树立正确的网络信息安全管理观念，将安全管理责任落实到实际工作中，保证每个工作人员都能意识到安全管理工作的重要性，并在实际工作中利用先进的安全防护措施开展相关工作，减少其中存在的各类安全问题。

三、大数据时代下市场营销措施

在大数据时代背景下，企业必须要制定完善的市场营销方式的完善，保证可以提升市场营销工作质量。

首先，需要制定交叉营销制度。企业在市场营销的过程中，必须要制定交叉营销制度，采取产品组合方式对其进行处理。一方面，可以建设在线电子商务系统，通过大数据挖掘更多的消费者购物车信息，保证可以分析消费者的消费需求，总结商品购买规律，保证可以为市场营销部门提供决策数据。同时，市场营销部门需要制定优化式的营销体系，做好市场营销规划工作，拓宽营销渠道，降低工作成本，提升其工作质量。

其次，控制营销渠道拓展成本。企业市场营销部门需要根据大数据应用要求，对营销渠道的拓宽市场营销渠道，并对其成本进行控制。例如：在拓宽渠道的时候，市场营销部门需要制定完善的营销成本控制方案，控制成本。同时，市场营销部门需要合理应用大数据技术，全面挖掘网络中的额各类信息，并对营销渠道进行规划，开发新的客户资源，整合各类产业链，以此优化企业市场营销结构。

最后，制定完善的市场营销结构。企业在市场营销的过程中，必须要打破传统营销方式的局限性，明确消费者的各类需求，并利用科学的营销方式对其进行处理，合理调整市场营销结构，创新企业的市场营销方式，保证可以满足企业的各类需求。同时，企业市场营销部门需要根据消费者的网购习惯，为消费者树立正确的个人保护意识，保证消费者的数据安全性，同时，还要引导消费者将浏览记录信息数据共享给商家，保证市场营销人员可以更好地分析数据，促进企业营销市场的稳定发展。另外，企业市场营销部门需要全面分析国家的法律法规，规范自身市场营销行为，利用科学的方式对其进行处理，以此提升市场营销工作的合法性。

结语

在大数据时代下，市场营销管理部门面临着较多的机遇与挑战，相关管理人员必须要制定完善的管理制度，积极应对大数据时代下的挑战，优化各类信息系统，制定针对性的销售方案，满足客户对于服务与产品的需求。

参考文献：

[1]李朝春.大数据时代下的市场营销机遇与挑战[J].中国商论，2016（26）：1-2.

[2]贾玉洁.大数据时代下市场营销的新模式探讨[J].中国商论，2016（28）：3-4.

[3]叶成杰.大数据时代下市场营销的机遇与挑战[J].中国商论，2016（20）：11-12.

[4]陈香莲，赵婧，刘永忠等.大数据时代下的市场营销机遇与挑战[J].中国商论，2016（10）：13-14.

[5]张栋.大数据时代下电子商务发展的机遇和挑战[J].对外经贸，2014（11）：85-86.

[6]王莹莹.基于智慧旅游时代旅游者消费行为的旅行社发展应对策略研究[D].河南大学，2015.

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关键词：电网；企业；审计

中图分类号：F239 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）06-0-02

一、市场营销审计的含义

市场营销审计又称作“营销稽核”或“营销审核”。它是一种对企业营销活动实施的审计行为，通过对企业营销环境、营销目标、营销战略和营销活动等进行全面、系统、独立检查，发现营销活动存在的问题，提出解决问题的方案，从而保证企业营销计划的正确实施或不合理的营销计划得到修正。对保证企业高效率和高效益运转有着重要的意义。市场营销审计属于内部管理审计范畴，是审计在市场营销领域的延伸，也是现代企业管理的重要组成部分。作为企业市场营销管理和控制的重要工具，市场营销审计可以有效地克服市场营销活动中的育目性，提高市场营销活动的效率和营销资源的使用效果。

二、市场营销审计的内容

（一）营销战略审计。主要检查企业制定的市场营销目标和任务是否正确，包括：选择的目标市场是否科学、市场营销策略是否可靠、所依据的营销资源是否充分可靠等。

（二）营销环境审计。主要检查企业市场营销的外部环境和市场环境两方面。外部环境是经济、政治、自然等对企业市场营销产生的影响；市场环境即企业经营所面临的微观环境，包括市场容量及规模、竞争状况、主要货源的供应前景等。

（三）营销组织审计。主要检查企业营销机构决策和控制的能力、职能部门执行营销政策的能力、营销部门与其他部门的沟通机制，以及企业营销控制系统、信息系统是否健全完善等。

（四）营销效率审计。主要检查企业市场营销的利润和成本情况，包括销售收入、销售费用、销售成本之间的关系等。

（五）营销费用审计。营销费用控制是企业营销部门的大难题，对每项活动、每个售点、每个经销商、每种产品、每段时间进行一次审计，是营销费用审计的重要内容。

三、市场营销审计的作用

1.评价作用：审计产生的基础是资产所有者与资产经营者之间存在的委托与受托经济责任关系。市场营销审计是通过对企业营销战略、环境、组织和效率等审计，科学合理评价企业市场营销活动的效益。

2.控制作用：市场营销审计可以避免营销活动出现偏差，保证原来营销战略与计划的贯彻执行，或发现原有的战略与计划和企业的外部环境或内部资源不相适应，要对原有营销战略与计划进行修正后，再帮助落实新战略与新计划，这就是营销审计的控制作用。

3.预测作用：一般意义上的审计都是事后评价、事后控制活动，只能对己经发生的活动进行审查。市场营销审计不仅要对己经发生的活动进行审查，还要预测未来的发展趋势，以制定新的营销战略和计划，规避营销风险。

四、电网企业在运用市场营销审计方面存在的问题

1.企业法人治理结构的不规范等体制性因素制约了营销审计的发展。我国相当多的电网企业法人治理结构不规范，现代企业经营机制难以在企业内部全面形成，企业经理与营销人员之间在企业内部实行分权管理条件下所应有的委托与受托责任也不明确，营销人员都不会主动去执行能够改善企业营销绩效，提高其市场竞争能力的市场营销审计活动。

2.相当多的电网企业并未执行过市场营销审计，即使实施过市场营销审计的企业，但由于缺乏独立性、定期性、全面性和系统性等特点，导致营销审计整体水平很低，效果较差。

3.大多数电网企业没有认识到营销审计对于企业营销活动管理的重要作用。部分企业对自身的营销态势和市场地位的估计过于乐观，使得企业在营销审计的过程中缺少对消费者、竞争对手、商业伙伴以及供应商信息的收集，从而忽略了一些营销过程中所应该注意的问题。还有一些国内企业将发现问题、解决问题的希望寄托于某一次营销审计，却忽视了企业营销环境以及许多因素的不断变化，没有意识到定期开展市场营销审计的重要性。

4.对市场营销审计的运用不规范。大多数电网企业在实施营销审计的过程，对营销审计的具体过程和内容理解不够，任意地扩大或缩小营销的内容，严重限制了市场营销审计作用的有效发挥。

5.市场营销审计的独立性难以保证。传统的审计是独立于企业经营者和所有者之外，站在客观立场上所进行的审计。营销审计也应具有相同的性质，需要独立于营销活动组织部门。但是，从目前电网企业审计人员配备来看，一些企业没有设置专职的市场营销审计人员，审计工作往往由企业财务人员或市场营销人员兼任，一些企业虽然有专职的市场营销审计人员，但总体素质欠佳。

五、对电网企业实施市场营销审计的建议

（一）合理构建电力营销审计指标体系

1.电网企业市场营销经济效益审计指标。主要有：年度电力销售量、年度售电利润率、年度售电成本、电力市场占有率等。对于任何盈利性企业，销售额、成本和利润指标都是反映企业营销工作开展好坏的重要指标。从电力市场的市场占有率，可以分析出电网企业的能源结构是否合理及其发展趋势。这部分指标主要通过实际数据统计分析获得。

2.电网企业市场营销社会效益审计指标。主要有：企业社会贡献、媒体正面曝光率、企业知名度和企业社会形象等。供电企业要承担相应的社会责任，参与社会的各种建设，关心社会公益事业，树立良好社会形象，从而赢得市场营销的社会支持。这部分指标主要通过市场调查、问卷统计等方式获得。

3.电网企业市场营销客户满意程度审计指标。主要有：供电质量、服务水平、客户满意度等。电网企业必须提供优质电力产品，必须加强对电力客户提供的服务质量，尽量满足电力客户的合理要求。这部分指标主要通过客户投诉、客户满意度调查表等获得。

（二）突出对重点环节的市场营销审计

1.审查电费的应收实收情况。对电费收取的资料进行详细地审核，检查是否有长期遗漏所造成的坏账和呆账情况，审查电力营销部门是否有针对欠账的有效措施，审查滞纳金收取的措施和执行情况。

2.对电费收取方式的合理性进行分析。审计部门对电费收取的各种方式都要进行详细地审核，对于营销部门所设计的电费收取方式要进行评估，督促其改正不合理的收费方式，避免企业遭受不必要的风险。

3.开展电费回收风险分析。审计部门在进行审核时，要各类用户进行分类分析，尤其是在针对有可能欠费的用户，要掌握其详细资料，并建立跟踪系统，随时分析其偿付能力，这样就能抵御企业遭受欠费风险的压力。

（三）提高电网企业实施营销审计的能力

1.加强企业管理的基础性工作，完善企业的各项规章制度，为市场营销审计的开展提供相关的信息和制度支持。同时，加强各部门之间的沟通与协作，共同推动电网企业市场营销审计的发展。

2.向企业经营管理人员宣传市场营销审计的知识，让他们逐步了解企业从市场营销审计中可能得到的利益，提高他们对市场营销审计工作的重视程度，增强他们在企业中推行市场营销审计的积极性和主动性。

3.建立健全企业的营销体系。对不开展或很少开展营销活动的电网企业而言，目前首要的任务是建立健全企业的营销体系，然后在此基础上进行营销审计，以使企业持续、健康地发展。

4.将市场营销审计纳入企业内部审计的范畴。西方国家往往由企业专设的相对独立的内部审计部门负责开展市场营销审计，发达国家许多有名望的大公司都专门设立了营销审计部门。电网企业要加强内部审计，内部审计部门就应将市场营销审计作为重要工作内容。具体可在企业内部审计组织中设立市场营销审计小组，专门从事市场营销审计这一评价与控制工作，补充一批既懂经营和营销，又懂会计和审计，知识面较宽，具备客观公正态度，能够胜任市场营销审计工作的优秀人才。同时，审计人员要依据审计事实编写审计报告，对被审单位的现实营销情况作出基本评价，抓住问题实质，提出整改措施和建议。

5.加强对电网企业内控制度的审计。电网企业内控制度是顺利实施电网企业营销的保障，也是电网企业营销规范化的基础。在电网企业市场营销审计中要加强对内控制度的审计，一是要审计电网企业营销内控制度是否完善，及时发现企业在营销的环节中存在的监督薄弱环节；二是审计电网企业内控制度的执行是否到位，将电网企业资产管理、业务授权等活动进行评价，从而确定从用电申请到抄表收费等各个环节中电网企业的相关规定和管理办法执行情况。

6.有效运用各种市场营销审计方法。市场营销审计可以借鉴财务审计的思路和方法，发现企业在营销管理领域的薄弱环节，及时发现现有的问题和潜在问题。综合采用一般审计方法和定量分析方法相结合的方法实施市场营销审计。

7.定期开展市场营销审计。定期性是市场营销审计的一大特点，这里提到的定期性主要强调营销审计是定期进行的，而不是出现问题时才采取的临时行动，它侧重于营销审计的长期持续性而言。电网企业在具体的市场营销审计活动中，要求企业审计人员密切关注企业经营外部环境的变化，当发现有向好或向坏的趋势时，及时进行市场营销审计。

参考文献：

[1]王敏，王智，杜文.电力企业营销审计[J].中国电力教育，2009，12.

[2]段彦江.电力营销审计提升审计管理水平[J].新疆电力技术，2007（3）.

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摘要：随着我国经济的快速发展与社会主义市场经济体制的不断完善，市场竞争也变得越来越激烈，企业产品市场营销过程成本发幅度上升，因此必须要加强产品市场营销目标成本管理，合理控制产品市场营销成本，只有这样才能够提高企业的核心竞争力，进而保证企业在市场中的稳步快速发展。本文首先介绍了产品市场营销的目标成本及其管理的重要性，接着分析了产品市场营销的目标成本管理中存在的问题，然后针对这些问题提出了一些合理化的建议。

关键词：产品 市场营销；目标成本；管理；问题；建议

在瞬息万变的市场外部环境下，企业要想取得持续性的竞争优势，必须要进一步加强产品市场营销的目标成本管理，只有这样才能够将企业产品市场营销的成本控制在合理的范围之内。目标成本是20世纪50年代提出来的，是成本与目标管理相结合的重要产物，目标成本管理的主要目的就是对企业经营成本进行控制，将企业产生的各项成本费用控制在目标范围之内，更好地提高企业经济效益。目标成本管理又是一项贯穿于项目组织与管理全过程的全面的成本管理，在产品市场营销成本控制中运用目标成本管理，运用一定的科学理论、方法和手段，充分利用企业经营所积累的内外部信息资源来控制产品市场营销消耗，进而对产品市场营销成本进行控制，提高产品销售效益，增加企业核心竞争力。

1、产品市场营销的目标成本概述

1.1 产品市场营销的目标成本的含义

企业产品市场营销的目标成本不仅仅是一个目标概念，同时还是一个成本概念，是目标与成本的统一，作为成本的概念，产品市场营销的目标成本是企业为了产品销售效益而制定出的产品市场营销成本指标。而作为目标概念，产品市场营销的目标成本就是企业产品市场营销目标成本管理工作的奋斗目标，企业营销部门的全体人员要为该目标的实现制定计划、落

实责任。

1.2 产品市场营销的目标成本管理的特点

产品市场营销目标成本管理是目标管理与成本管理的统一，它具有以下特点，首先产品市场营销目标成本管理具有严密性的特点，在产品市场营销目标成本管理中，以预定的产品销售利益为目标，同时又以产品销售利益目标的实现程度为评价目标成本管理的依据，这就形成了一个严密的目标成本管理体系，为产品市场营销目标成本管理的顺利实施提供保证。其次它还具有前瞻性的特点，目标成本管理要求企业事前对产品市场营销成本进行成本的科学预测和可行性研究，制定产品市场营销目标成本，制定最优的成本方案和实施措施，提前做好准备和安排，把产品市场营销成本的超支和浪费消灭在发生之前。除此之外，产品市场营销目标成本管理还具有人性化、未来性、全面性以及动态性等特征。

2、产品市场营销目标成本管理的意义

首先，产品市场营销目标成本管理适应了市场经济的要求，产品市场营销目标成本管理工作的成效直接影响着产品销售的效益，进而影响到企业的效益，因此企业必须要加强产品市场营销目标成本管理，控制产品销售目标，实现产品销售效益。其次，目标成本管理的直接作用和立足点是加强产品市场营销成本管理，它可以有效降低企业产品市场营销过程中的各种消耗与费用支出，是提高产品市场营销经济效益的根本途径。产品市场营销目标成本管理是一个全面的、人性化的、动态的、综合的成本控制系统，它需要充分发挥产品营销部门全体人员的作用，要求产品营销部门的管理水平跟着提高，这样就会在很大程度上提升产品市场营销部门的管理能力，进而保证企业产品市场营销的经济效益，为企业带来更多的利益，并且进一步提升企业的核心竞争力。

3、产品市场营销目标成本管理存在的问题

3.1 缺乏规范的目标成本管理制度和体系

虽然目标成本管理被广泛应用于企业产品市场营销成本控制中，但是很多企业并没有建立完善的产品市场营销目标成本管理制度与体系，进而致使企业产品营销目标成本管理缺乏制度的保障无法实现对产品市场营销成本的控制，降低了企业产品市场营销目标成本管理的成效。

3.2 缺乏对成本历史数据的积累和分析

产品市场营销目标成本管理过程中的目标成本预测的依据就是产品市场营销成本的历史数据，因此产品市场营销成本的历史数据对产品市场营销目标成本管理有着十分重要的意义。但是很多企业在产品市场营销成本控制中并没有及时收集产品营销成本的历史数据，更不用说对历史数据进行有效分析，这就在很大程度上降低了产品市场营销目标成本管理中目标成本预测的准确性，进而在一定程度上降低了目标成本管理的成效。

3.3 目标成本管理缺乏人性化因素

由于人员费用是产品市场营销成本中的作用组成部分，因此人员在产品市场营销目标成本管理中占据着十分重要的地位，只有充分发挥产品市场营销部门全体人员的作用，才能进一步保证目标成本管理的成效。

3.4 忽视战略成本管理和价值链分析

战略成本管理不仅关注企业内部的成本变化，更关注企业外部竞争环境的变化，以便随时调整公司的战略，对企业产品市场营销成本管理有着十分重要的作用。但是很多企业在产品市场营销阶段忽视了战略成本管理与价值链的分析，进而致使产品市场营销过程中成本信息的获取仅仅来源于企业内部，无法为企业产品市场营销成本管理提供准确的信息。

4、加强产品市场营销目标成本管理的建议

4.1 树立新的目标成本管理理念

企业在产品市场营销过程中必须要从根本上转变传统的产品市场营销成本管理理念，树立新的产品市场营销成本管理理念，树立战略的思想，为企业整体经营战略和竞争战略服务，在产品营销过程中不在以纯粹的节约产品市场营销支出来设立目标成本，目标成本的确定必须以能够增加产品价值、促进产品竞争力为中心。企业在产品市场营销过程中只有树立这样的产品市场营销目标成本管理理念才能保证目标成本管理的顺利实施。

4.2 建立与健全目标成本管理制度

每一项管理工作都必须要在制度的保证下才能实现管理目标，因此企业在产品市场营销目标成本管理过程中必须要建立与健全目标成本管理制度，建立严格的财务控制制度，产品市场营销人员必须要严格遵守产品市场营销专款专用，严禁转移、挪用资金或协助他人转移、挪用资金。同时还要建立目标成本管理奖罚制度，对产品市场营销目标成本管理作出突出贡献的人员必须要给予足够的精神与物质奖励，充分调动营销人员控制成本的积极性。

4.3 加强货币资金管理，控制支出，降低费用

产品市场营销阶段的现金流量比较大，因此产品市场营销人员必须要进一步加强货币资金管理，必须要对货币资金进行安全性、完整性、合法性与效益性管理。同时产品市场营销人员还要严格控制成本支出，争取做到每一笔费用支出都能为产品营销带来效益，进而降低产品市场营销的费用。

4.4 提高营销人员效率，降低人工费用

营销人员的工作效率对于产品市场营销目标成本管理有着直接的影响，因此企业必须要提高产品营销人员的工作效率，这样营销人员效率提升以后就会大大缩短产品的营销周期，进而可以为企业节省大笔的人工费用开支，从而降低企业产品市场营销成本，提高企业产品市场营销的效益，提升企业的竞争力。

5、结束语

产品市场营销在企业发展中占据着十分重要的地位，因此企业必须要进一步加强产品市场营销成本管理，充分利用成本管理法加强对企业产品市场营销成本的控制，进而实现产品的市场营销效益，从而增加企业利益，提高企业竞争力。（作者单位：郑州华信学院商学院）

指导老师：赵科宁

参考文献：

[1]史永亮.论市场营销的成本控制[J].黑龙江科技信息，2012年14期

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关键词：战略层面；企业营销；管理问题；策略

一、当今市场营销中存在的问题

(一)企业缺乏战略意识

企业的运营是一项十分复杂的系统工程，必须制定一套符合企业实际发展的经营战略体系，才能确保企业的稳定发展和运行。企业的战略意识是企业实现稳定发展的灵魂，企业没有战略意识，就如没有灵魂的行尸走肉，必将走向灭亡。我国的华为企业、海尔企业、格力企业等众多的国际知名品牌在国际上具有较高的知名度，在企业内部，有专业的团队为企业的稳定运行制定具有长远发展的战略制度[1]。但是，我国大多数企业没有认识到战略意识的重要性，对其没有给予足够的重视，为企业的稳定发展与运行带来极大的风险。

(二)营销观念守旧

随着时代的发展，企业的市场化经营模式在不断地发生着变化，但是，很多企业的市场营销观念依旧没有跟随时展的脚步进行及时的调整，依旧保持着传统的营销观念，严重制约着企业的发展。市场营销观念是指导企业进行销售及售后服务的理论指导，其核心指导思想就是以满足客户的各种需求为主。在传统的营销观念中，企业不能够对市场的各种信息进行及时的研究分析，只是一味的追求销售量和销售业绩，只想着怎么将利益最大化，从而导致企业的营销观念严重的滞后于市场对企业的发展需求。在市场经济深入发展的市场环境中，传统的市场营销理念不能够准确、及时的指导企业的营销行为，就会严重的影响企业的销售业绩，进而影响企业的利益。另外，在传统的营销理念中，企业的销售部门只注重产品的售出，不能够提品的售后服务或者售后服务不全面、不及时，这些都会影响客户对企业产品的客观评价，在现如今信息化网络发展较快的时代中，口碑不好只会导致产品的销售业绩下降，进而影响企业的利益，严重的话会影响企业的稳定运营。

(三)市场营销部门与其他部门脱节

企业在进行市场营销的时候，需要综合考虑多方面的因素，如企业的实际情况、国家或地区出台的相关政策、市场环境、消费者的实际需求和企业的市场竞争对手等。企业在进行市场销售的时候，不能将市场营销项目全权交给市场营销部门来完成，应该以市场营销部门为主，其他部门为辅，共同进行市场营销活动。但是，目前我国依旧有很多企业不能够在市场营销活动中将市场营销部门与其他部门进行有效的协调，致使各部门缺乏沟通。在进行企业市场营销策划的时候不能够有效的将各方面的信息进行汇总，进而制定出符合企业发展的市场营销策略。企业在进行市场营销计划的制定时，不能够从全局进行考量，从而影响企业的市场竞争力。

二、企业市场营销创新策略

(一)加强企业文化建设，提高战略意识

企业文化是企业稳定发展的核心理念，也是企业发展方向的理论指导。所以，加强企业的文化建设对企业的可持续稳定发展具有积极的作用。在企业的营销管理过程中，相关的管理者在制定本企业的营销发展方向时，通过对市场的调研、对大数据的分析，再结合企业自身的实际发展情况，以企业文化为思想指导，建立适合企业自身发展的正确的营销管理方向。良好的企业文化，对企业而言，能够更好的指导企业的发展，促进企业营销管理理念的完善；对员工而言，能够更好的提升员工的团队意识，促进员工的工作效率。良好的企业文化能够孕育正确的发展战略意识，企业管理层在优秀企业文化的熏陶下，一定会提高战略意识，将企业的战略发展提到较高的位置上。企业在制定战略发展制度的时候，一定要组建专业的团队，对企业的文化和实际运行情况进行深入的研究分析，并结合市场的发展规律，从而制定符合企业发展的战略。

(二)树立新的市场营销观念

企业想要提升自身的市场竞争力，必须对市场营销观念进行及时的更新，建立符合市场发展和企业自身发展的新的市场营销观念。但是，在树立新的市场营销观念之前，建立综合能力较强的市场营销人才团队才是最关键的。企业的市场营销人才团队对企业树立新的市场营销观念具有十分重要的作用，负责市场营销的工作人员除了拥有较高的专业水平之外，还需要具备对市场环境进行细致的观察能力和敏锐的洞察能力。通过不同的方式，例如定期对市场营销人员进行培训学习、对市场营销人员进行考核、制定相关的制度来监督管理市场营销人员等提升市场营销人员的综合能力。只有市场营销人员的综合能力提升了，才能树立新的市场营销观念[2]。随着全球经济一体化的发展，企业必须对各方面进行全面的创新与改革，对传统的管理模式和固有的思维方式进行优化升级，甚至是摒弃。在市场营销中，企业一定要跳出传统的营销理念与营销方式，建立符合时展和企业发展的新的市场营销观念。在社会主义现代化的建设过程中，人们的生活水平提升，相应的需求也变得多样化，对企业的产品而言，不仅对产品的质量提出了更高的要求，同时也对产品的售后服务也更加注重了。企业中优秀的市场营销团队在面对客户的不同需求时，依靠自身扎实的专业知识和新颖的市场营销观念能够更好地为客户提供各种各样的服务，满足客户的多样化需求。只有将客户的需求高质量的满足了，才能获得客户的信赖与支持，从而为企业带来更多的客户资源。这样，企业在市场环境中才能占据更多的份额，提高企业的市场竞争力，实现企业的稳定可持续发展。

(三)建立以市场为导向的高效运行网络

面对新的市场环境，只有合理的规划好企业的营销运行网络，才能有效的提升企业的市场竞争力。企业在进行市场营销的战略策划时，要将“协调发展、合理配置”的理念深入的贯彻到实际的市场营销规划中[3]。在信息化时代的发展背景下，营销只属于市场营销部门的传统营销理念已经不适应企业的发展了，对企业的不同部门进行信息的有效整合，通过不同部门之间的协作，制定出符合市场环境和企业自身发展的市场营销策略。例如，某制造企业在进行市场营销策略时，市场营销部门通过对市场的调研、对企业生产部门的生产能力和其他相关部门的信息汇总，并进行市场营销策略的讨论，最终制定出市场营销策略。另外，企业在进行市场营销策略的制定时，要合理的利用信息化网络技术。网络技术发展的较快，人们的生活离不开网络，所以，加强市场营销与网络技术的结合，可极大程度的拓展企业的市场营销手段。通过对营销方式的创新，构建更加科学合理、符合市场环境的市场营销模式。

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关键词：供电；营销；改进；对策

中图分类号：F407.61文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2011）12-0043-02

一、做好供电营销工作管理的重要意义

供电营销工作是供电企业面对客户的“窗口”，承担着电网面向最终用户的职能，也是市场信息与各类供电业务反馈的收集部门。电力营销管理水平与精益化程度直接影响到电力营销工作的好与坏，决定着电力营销的长远发展。目前，供电企业的营销理念与营销模式仍需要改进，在新的市场形势下供电企业需要对电力营销的管理，实施策略上的转变，全面推行“大营销”战略。如近一段时间以来，国家电网通过积极推广“一部三中心”的全新营销管理模式，即围绕营销部、客户服务中心、电费管理中心、电能计量中心，建成有效的营销决策、职能管理和业务执行三分离的营销服务体制，以实施人财物的集约化管理，实现营销管理集约化、组织扁平化、服务便捷化、资源最优化、信息共享化，从而进一步提升营销管理工作的水平，实现企业效益的最大化。

二、当前供电营销管理工作存在的基本问题浅析

(一)对供电营销管理工作存在着认识上的不足

由于长期的“政企合一”机制与电网本身天然的垄断性，导致一些供电企业员工的市场观念与营销观念还未从以前的用电管理的模式转变到市场营销的模式上来，大市场、大营销的概念仍很模糊。一方面，认为电力产品是“独家供应”，用户不用也得用，缺乏足够的市场意识、竞争意识、服务意识，导致用户对于电力消费意愿不强烈，从而使地方电力产品市场环境较差；另一方面，供电企业各部门间未树立统一的营销理念，缺乏有机联动。内部缺乏有效的竞争、激励和自我约束机制。上述两个方面直接制约了整个供电企业的营销环境，也直接影响了电网企业的社会形象。

(二)缺乏统一的营销管理工作体系与思路

供电行业是国民经济的重要组成部门，对国家及地方国民经济的影响极为重要。正是由于供电企业长期存在的历史，却导致在管理、营销等方面都存在着一些国有企业计划经济模式下形成的“不良习惯”，影响到了营销工作的效率与效果。如在机构设置上，各部门机构设置不完善、分工不明确、配合不到位。如供电部门的营销部门与其他职能部门缺乏组织协调管理；供电企业各部门的营销管理信息系统建设缺乏统一平台，信息资源无法共享。从另一层面来讲，在当前国家电网实施“一部三中心”的过程中，特别是对于基层供电企业而言，对于营销部职能定位还不够准确，与电费管理中心、电能计量中心与客户服务中心的配合仍需协调。同时，营销部、各中心的管理与各分局、各下级公司之间的管理关系、业务流程还没有彻底理顺，与生产部门、运行部门也缺乏有效的沟通平台。

(三)缺乏科学合理的市场营销方法与策略

首先，在供电营销管理方面主观上存在着消极被动的局面，促进供电量的增长还主要依赖地方经济的发展。近几年来，由于市场经济的改革与发展，国家产业结构的调整，对于某些制造业等地的供电量得到极大增加，但对于部分农业、旅游业等为主的地方，则客观上出现了售电量增加水平低于平均水平的现象，而营销方面对此却收效甚微。

其次，缺乏科学合理的市场营销方法。一是对于市场细分还做得不够，对于不同的用电户，还难以采用更有针对性的营销策略。二是未能妥善结合供电企业特殊性采用更为灵活的营销策略。如供电企业无须考虑产品存储成本，但在丰水期和枯水期时，生产成本不同，此时，由于管理体制的限制，政府部门对于丰枯峰谷电价政策的规定却相对固定，不便于供电企业营销部门制定更为灵活、弹性的营销政策。通常营销部门在此方面也没有进行相关、可靠的数据收集和整理，以适时向主管部门反映以便做出更为有利的丰枯峰谷电价政策调整。

最后，营销手段中还缺乏应有的技术含量。一是由于供电线路的网络特点，供电企业无法随意改变分销渠道，只能通过与电网运行部门的联动，做好电量的估算与调度工作，从而降低企业生产成本与线损率。但这方面却还做得较为不够。二是某些数据系统还存在一些缺陷。如由于营销SG186信息管理系统运行时间较短，造成系统不稳定或不安全漏洞较多，如存在非法用户或电脑黑客入侵系统的风险、电费计算及统计有时出现错误等。

三、进一步做好供电营销管理工作的基本思路

(一)提高对于供电营销管理工作的认识

首先，企业各部门、全员、全流程要提高思想观念，将营销工作置于中心工作的首位，确保营销的“龙头”地位。各级干部职工都要为营销工作献计献策，有效联动，将支持营销工作作为企业文化创建的着力点之一，形成“人人关心营销工作，人人支持营销工作”的环境和氛围。树立大营销的观点，把不断提高优质服务水平作为促进电力市场营销的自觉行为，并使之体现在生产经营的全过程和各个环节中，使每个部门，每个员工都为企业的社会形象负责。

其次，要树立靠形象开拓市场的观念。要增强形象意识，牢固树立形象就是生命、形象就是效益、形象就是品牌的思想，与客户建立并保持共同发展的新型供用电关系。通过定期走访重点客户，积极摸清大客户的需求与需要解决的问题；对于普通用电客户，要充分发挥“95598”服务热线平台的作用；通过电台(电视台)专题片宣传等模式，积极向用户宣传节电常识、安全用电常识、电力产品种类、电费电价政策等相关知识，让客户能够对供电企业的服务进行更好和更全面的了解，为供电企业树立更好的企业形象。

(二)建立健全统一的营销管理工作体系

当前，建立健全统一的营销管理工作体系就是要按照国家电网提出的“一部三中心”框架，建立高效有序的营销管理工作组织模式，以实现精细化管理的根本目标。“一部三中心”的根本出发点是用电客户。在具体分工中，客户服务中心直接面对客户，负责把握客户需求，直接收集信息。而电费管理中心与电能计量中心则属于客户中心的后台，重点是为“窗口”及客户提供准确的数据与方便快捷的收费服务。营销部统领全部营销工作，负责三中心与其他部门的业务联系与信息传达。如客户中心收集到客户的报装、增容、供电等需求，则由营销部安排规划、基建、生产等部门予以实施。这就要求各部门、中心建立计划信息沟通机制、检查监督与考核机制，以实现优质高效的完成营销工作，做好“全员、全过程、全方位”的“大服务”格局，实现营销管理集约化、组织扁平化、服务便捷化、资源最优化、信息共享化，进一步提高营销业务的管控力、营销工作的执行力、客户服务的监督力，提升公司经营管理绩效和客户服务水平。

(三)积极采用科学合理的供电市场营销方法与手段

首先，要增强供电营销工作的主动性。要根据本地国民经济发展状况与经济中心工作制定电力增长策略。如对于工业比较集中的地区，则应重点考虑大工业用电特点，与用户对口部门积极讨论合理的电容量与损耗量，提高用电效率。如对于农业发展区，应积极考虑农电特点，积极为农村企业或农民生产献计献策，积极执行主管部门对于农业用电的扶持政策。对于广大农民用户的营销管理，要把对基层供电所的热情服务结合起来，做到耐心、细致、积极、热情。又如，对于旅游区、景区的供电服务，要做好供电停电计划，使旅游服务企业做好相关准备，特别要保证景区内的重点环节与重点活动供电工作。

其次，要增强供电营销工作的针对性。积极做好科学的市场细分，对于不同的用电客户，采用不同的营销策略，做好重点管理、一般管理与普遍管理的结合，提高营销管理的有效性。要做好客户的参谋与助手，积极为客户节约增收想办法，实现双赢。如对于符合条件的客户要积极转入“两部制”电价管理。对于容量临界点的客户要建议增容或减容，实现最优的电费价格。

最后，要增强供电营销工作的技术含量。一是引入相关系统来支持营销工作，如建立供电企业营销效果评价体系，从经济性指标评价(如售电均价、市场占有率等)、营销意识评价、整体服务及客户满意度评价、可持续发展评价等方面进行打分，对一定时期的营销工作进行总结。二是更新与完善各类专项系统，如结合前文所述SG186系统，要通过认真操作，积极总结等模式，积极要求程序开发商完善系统功能缺陷。积极引入营销调度系统，对营销涉及到其他部门的调度指令进行快捷通知与反馈，实现流程的催办与闭环管理，提高营销工作的响应度。企业还应充分发挥CRM系统在营销管理中的基础性资源作用。

四、结论

电力行业是基础性公用事业，其安全稳定运行具有极其重要的意义。随着我国经济快速增长、电网改造与升级、电网企业的“三集五大”体系建设，供电营销管理要转变观念，提高“服务营销”意识，全面推进国家电网集团化运作、集约化发展、精细化管理，构建适应企业发展方式转变的营销管理体系，强调服务文化建设，做好营销理念、管理、技术、流程和服务“五创新”，对于实现电力市场化，完善电价体系，推进电力体制改革打下良好的基础。

参考文献：

[1]张云锐.我国供电企业营销管理存在的问题及对策[J].科技情报与经济,2004(11).

[2]梁海洲.对当前电力营销管理的若干问题的思考[J].科技经济市场,2006(08).

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关键词：中小企业；市场营销；创新战略

一、 中小企业市场营销现状分析

1.我国中小企业发展背景分析

我国中小企业在国民经济中占有重要的组成地位，是社会主义市场经济发展的推动力，在推动国民经济、保持市场繁荣、促进劳动就业、增加财政收入和维护社会稳定等方面都发挥着重要作用。但在中国加入世界贸易组织，社会市场经济得到飞速发展之后，由于国门大开，吸引进来大量外国投资者，市场出现大量跨国公司，竞争愈加激烈。中小企业若想拥有立足之地，不遭到淘汰，就必须改变自身陈旧的营销观念，不断创新营销战略，适应社会发展的需要，提升企业自身的竞争力，在新的经济全球化背景下，实现健康和可持续发展。

2.中小企业市场营销战略中存在的问题

（1）营销观念滞后，更新速度慢

我国中小企业的营销观念过于陈旧，市场经济意识较弱。虽然中小企业也开始用新的市场营销战略来武装自己，但整体上来说，它们对于市场营销的认识还不够充分，企业对市场的开拓力度还有待提高。在实践中，中小企业市场营销战略的观念更新的比较慢，表现在忽视营销工作的整体性、系统性和创新性，造成营销与生产脱节、营销与市场脱节、营销与服务脱节，营销不再考虑形象，手段单一，战略能动性极差。

（2）营销方法落后，缺少创新型人才

就当前市场的发展情况来说，大多数企业管理者已经注意到创新营销战略能给企业带来巨大的改变，开始着手制定战略并投入实际应用，虽然很多中小企业为了获得更好的发展在营销策略上进行了不同程度上的创新，但最后收到的成效都不太乐观。控制这问题的关键就是看企业是否拥有足够的创新型人才，目前大多数中小企业都是极缺乏这类创新型人才，而总结其原因就是因为企业自身内部没有一套科学合理的机制来收纳人才并培育和发展人才。人才的缺乏已经成为中小企业发展中最头疼的问题，而与此同时，中小企业也缺乏高素质的高层营销管理者，这就更造成企业营销不系统、不到位、不全面。各企业之间的竞争其实就是人才的竞争，中小企业只有把人才的重要性放在第一位，才会挖掘出更优秀的营销人，从而改进市场营销方法，对企业发展给予正确的帮助。

（3）营销战略不变，手段缺少创新

我国多数中小企业的市场营销都是在市场这个大环境中，面对复杂多变的市场状况，采取随机应变的发展战略，企业在不制定整体战略布局的条件下进行市场营销。受传统营销观念影响，各中小企业往往只是在乎短期营销利益的获取，而忽略了要在企业管理中维持企业自身的人、事、物的协调合作，单单为了行事便捷而放弃在战略规划的角度上来制定营销战略，跳过市场营销调研就直接指定战略，利用传统的代销或直销手段进行市场营销，缺乏创新，无法打开更大的市场，在一定程度上影响了企业的长远发展。

（4）企业市场营销部门与其他部门的不协调合作

企业的市场营销部门的主要任务是对企业的产品进行销售，而这最首先应该做的就是研究市场营销活动的规律，由此分析出顾客的常态需求和潜在需求，再进一步将这种需求落实到改良产品和服务上，还可以通过一些常见的促销手段或优惠策略，来使顾客得到最大限度的满足，进而肯定产品。这项重要的工作若单单依靠市场营销部门是无法完成的，这需要企业所有相关部门联合起来共同完成。市场营销部门与企业其他部门的关系是相互制约和影响的，但同时它们也互相促进着，在其中市场营销部门是企业重要的组成部分。目前在国内很多企业总是把市场营销部门作为一个独立的部门，同其他部门割裂开来，忽视了部门间的协调合作，未建立起有效的联动机制，使市场营销部门独自做出决策和计划，结果影响到了企业市场营销创新及整体的发展。

（5）跳过网络营销平台，未充分利用资源

在现如今的大数据时代下，信息化生活已经开始，互联网为人们带来了很大的便利。因为网络是人们的大信息平台，并具有即时性、交互性等优势，是一个崭新的发展市场。但很多中小企业都未认识到网络营销这个平台的发展空间，直接跳过网络市场，盲目的在市场上一味的销售产品，重量不重质，落后于市场的发展，间接限制网络营销这个平台对企业发展的帮助，白白浪费了资源。

二、中小企业市场营销创新战略体系的构建方法

经过分析借鉴国内外中小企业市场营销的发展经验，并根据我国中小企业自身的发展特点，得出要全面提升企业营销能力，构建市场营销创新战略体系，需从下面五个方面入手：

1.树立创新型的现代营销观念

建立科学、合理、有效的企业营销价值体系是树立创新型现代营销观念的关键所在。现代营销观念就是一种重视产品质量和服务的竞争，辅以价格等因素的竞争的综合性理念。随着信息技术的高速发展及全球经济一体化步伐的加快，企业的营销环境也随之发生了翻天覆地的变化。企业间的竞争由一开始的价格竞争，变成现如今通过产品自身的质量、性能、包装、品牌、款式等特质来吸引顾客的非价格竞争，通过创新营销的体系来增强产品的竞争力，在竞争中获得优势。另外在营销过程中，提供优质的服务给客户，从而增强客户对产品的体验，提升成交率，增强企业效益。这是企业为顾客提供更好更有特色或更能适合顾客需求的产品和服务上的竞争胜利。

2.制定出适合企业的最佳创新营销战略

对于中小企业来说，构建市场营销创新战略的关键就是随时掌握市场的各种最新动态，根据市场的变化，企业能及时对发展战略进行调整和优化，再利用适当的战略手段拓宽市场，提升企业产品的市场占有率。另外，企业还应及时探索并开发自己的全新的营销渠道，例如在现如今的网络营销。通过网络这个大平台，企业可以尽情展示自身的产品，及时把产品信息传达给目标客户，获得客户关注，由此提升企业的产品知名度和市场占有率。另外，在现如今中小企业还可以通过微信、微博等新型大交流平台拉近与客户之间的距离，第一时间了解客户需要和更好的完成售后反馈，这样可以产品进行更加合理的改造，制定出合适的生产量，从另一种角度上有效地提升企业的经济效益。

3.创建科学合理的营销管理体系

大多数中小企业的高级管理人员已经开始重视营销工作，但仍没有确立起系统的管理过程，存在不全面及过于局部控制等缺点，从而导致企业缺乏高级管理人员，并且其他部门无法配合市场部营销部门，使其功能的得不到充分的发挥。中小企业应根据市场和其他发展需求，制定适合企业发展的目标和计划，建立健全的内部管理制度，市场信息管理系统和销售组织体系，明确销售管理层次及其职责，并以最好的方案将目标市场和市场目标、销售所有部门和员工的管理和销售人员组成的企业合作紧密结合起来，充分发挥进攻和防御能力，最大限度地赢得客户，达到企业最佳的营销目标。

4.打造专业正规的营销团队

企业营销的成功关键在于企业是否拥有一支够专业、够正规的营销队伍。对于优秀的营销团队来说，需要的是具有强烈的责任感、较高的科技知识水平、丰富的市场营销理论基础，能正确引导客户的消费观念的知识型营销人才。另外，团队成员之间要互相信任，互相帮助，能共同分享研究成果和市场分析，建立共同的品牌形象，并灵活运用综合知识使科技与营销方法完美结合，帮助企业实现产品利润的最大化。

打造如此完美优秀的一支专业正规的营销团队，需要从转变观念开始，放弃从企业内部选择人才的旧观念，树立开放的人才招聘意识，并聘请高水平的营销专业讲师对营销人员进行一定的知识和技能培训，以全面提高中小企业营销人员的素质和能力水平。

5.增强企业适应时代的创新实力

在以科技竞争为主的大时代背景下，企业要及时进行技术上的创新，可以通过采用新材料、新技术、新工艺，不断改良产品，更新设计，开发出吸引客户的新产品，使企业产品走在市场的最前沿。随着市场经济的进一步发展，企业必须改革分销渠道，大胆地融入新的渠道模式，不断增长客户群，开拓营销网点，形成多层次、多角度、立体交流的营销网络模式，扩大企业产品的市场份额。

三、 构建市场营销创新战略体系的创新路径分析

1.在中小企业内部自身条件上的创新

（1）企业产品本身进行创新

市场营销意义上的"产品"，包括一切能用于满足顾客需要、欲望的事物及其有关因素的集合，它可以是有形的产品，也可以是非实物方式的无形产品。企业若想在产品上进行创新，就要积极站在买方的角度上，运用发散性思维方式进行创新，能透过产品的具体形态看到顾客的实际所想和期待所得。

产品创新可以分别对核心产品、形式产品及延伸产品等进行深层次创新。可以向市场推出部分采用新材料、新技术研制的新产品；或采用各种改进技术，完善现有产品的性能，提高其质量以求得多样的规格型号和翻新的款式花色的改进新产品；以及市场上已经存在，本企业进行效仿但重新定义的各种仿制新产品。

（2）在市场开拓上进行创新

市场的含义之一是指企业的服务对象，即目标顾客。企业想在市场上进行创新，就要深入挖掘未被开拓的市场和未被充分开拓的市场等。在快速发展的今天，新技术或新产品的推出便会带来新的市场，老产品的更新换代是需要一个过程的，因此会产生新的空档市场。另外，市场是广阔的，等待被开发的，必须要找到新的切入点去开发适应企业的新市场。例如，企业由原来的本地市场转为外地市场，由国内市场转成国际市场，虽然这种变化有影响产品的竞争的风险，但是在全新的市场会为企业带来意想不到的收益。又或者挖掘出从未使用过的潜在客户，找出竞争对手放弃的顾客，再吸引使用类似替代品的客人等。

（3）在营销模式上进行创新

营销模式上的创新是改进和完善产品与市场联系的最好方式，也是跟上时代步伐最快的途径。在这个倡导健康可持续发展的环境下，企业可以进行绿色营销模式，进行无污染和节约资源能源的健康产品或营销方式；在人们越来越重视自身感受的今天，企业可以实施服务型营销模式，全方位提升本企业产品的系列服务质量，与客户建立融洽的长期合作关系；在信息技术发达的背景下，信息传播快，交流便捷，企业还可试试品牌营销模式，通过优质的产品或服务，建立属于自己的独特品牌，彰显企业特色，在市场有一定的知名度，吸引更多的客户。

2.中小企业间在外部资源上的适当创新

（1）借助大企业来完善发展

中小企业在发展过程中会遇见很多难题，自身发展不具有像大企业一样的实力，因此，在外部资源的利用上进行创新，就是指依靠大企业，通过接受大企业的一些外协服务，与大企业建立稳固的业务关系，由此可以借助大企业的品牌来宣传自己，借助大企业的商誉提升自己在市场中的地位，还可以学企业先进的管理技术，补足中小企业自身的漏洞，完善企业发展。

（2）与同行进行联合，建立"统一战线"

在没有外部援助的情况下，中小企业要善于利用横向优势资源，与同行之间进行联合协作，利用虚拟营销等最新网络营销战略，最大限度的利用外部资源，实现合作共赢。在激烈的竞争中建立"统一战线"，从而占据有利的市场位置。

3.中小企业需制定健全的市场营销创新评价体系

创新评价体系的构建对市场营销创新战略体系的构建起导向性作用。因此，中小企业应制定评价企业营销人员的评估标准、内容以及方法等来验证营销人员的创新能力和素质，进而完善企业的市场营销创新评价体系，也可进行对创新活动组织过程、目标、制度的有效性及适宜性的评价，或对营销中的各个创新项目进行评价。这样做有利于企业发现自身在营销创新活动中的不足，进一步作出较透彻的总结，推进中小企业的市场营销创新活动的开展。

四、结语

综上，我国中小企业要想在现如今激烈的市场竞争环境中得以生存和长远发展，企业首先必须了解自身内部的生产发展条件，及时的掌握外部环境变化动态，精确的进行市场定位，敢于抓住发展的机遇，并加快加强中小企业市场营销创新战略体系的构建，以使中小企业更好选择适合自身发展的创新营销战略，更快适应复杂多变的市场环境及企业内部环境变化，提升自身竞争力，从而得到健康可持续发展。

参考文献：

[1][美]菲利普等.《营销管理》[M].北京：电子工业出版社，2007.

[2]李先国.《市场营销学》[M].北京：中国财政经济出版社，2005.

[3]谭佩昱，刘立玮.浅谈我国中小企业的营销战略[J].铁道物资料学管理，2005，（5）.

[4]于立宏，章毛平，唐销.《创新》[M].徐州：中国矿业大学出版社，2001.

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1.引言

随着电力体制改革的进一步深化和电力市场的进一步开放，建立统一、开放、竞争、有序、透明的电力市场已成为我国电力工业改革和发展的必然选择。在新的形势下，坚持“顾客至上，服务第一”，以市场化为导向，以提高顾客满意度和简直增长为目标，通过现代化的市场营销，为顾客提供高品质的电力服务，实现社会效益与企业经济效益的统一，是广大电力企业应树立的重要理念。

2.我国现有的电力营销管理模式

电力行业作为国民经济发展的基础产业，具有浓厚的公益性，电力更是一种特殊的产品，没有形式产品。1985年之前，我国对电力工业一直实行中央纵向垄断管理体制，政企合一，国家独立办电，电力工业的投资和运营费用由中央政府拨款，收入全部上缴国家。直至1996年国务院决定将撤消电力部，成立国家电力公司，电力体制改革才从中央层面实现了政企分开，随后，各省市电力管理体制也逐步实行了政企分开。2002年国家电力公司按照发电和电网两类业务划分，成立5家发电公司、国家电网公司和南方电网公司。

3.现有电力营销中存在的一些共性问题

（一）电力价格不足以反映市场需求。电力作为一项公用性行业，其价格一直由国家控制，这是必需和必要的，但当前价格制定不适应市场需求也是不争事实。虽当前这种体制有所松动，但尚处于萌芽状态，而且其变动基本处于电-煤博弈的被动阶段，供电企业并未从中受到任何利益。

（二）停留于以设备为中心的事物管理，忽视人的主体地位。供电企业是技术密集与资本密集型企业，企业的内部管理围绕设备实行标准化、规范化，这种管理体制强调生产为主导，忽视消费的差异性。但事实上，现代化企业管理强调以人为本，电力作为商品，面对的市场千差万别，营销要适应这种需求，必须重视人的存在，强调员工在营销过程中的主体地位。

（三）尚未建立适应市场需要的营销体系。目前，电力营销工作普遍存在宣传、服务、制度、机制、人力、投入等方面的薄弱环节。虽部分企业建设了营销部，但不与农电工作部合并，仅是侧重于优质服务的管理，这与真正的“大营销”还是存在着一定的差距。这大大影响了供电企业的服务质量、社会形象、销售量和经济效益的提高。因此，迫切需要加强营销策略的研究及策划。

4.电力系统营销管理对策

4.1开拓电力市场的对策建议

电力市场营销必须树立以市场需求为导向，以满足客户需求为中心，以引导客户消费为手段，建立起以客户需求为导向的全方位电力市场营销服务体系。

（一）更新观念，积极培育市场竞争意识和市场营销意识。供电企业营销部门作为供电企业的基层和核心单位，应该刻不容缓地从发展靠国家、效益靠政策、管理靠行政手段的旧观念中摆脱出来，确立生产围绕营销转，营销围绕市场转，服务围绕客户转的全新观念，赢得客户信赖，最大限度地增加企业效益。

（二）合理利用价格策略，扩大电力销售市场。供电企业营销部门虽然无权进行电价调整，但可通过对不同用户电价的分析，对现供电营业辖区的供电情况进行必要的经济分析，制定必要的内部经营策略，确保供电企业利益最大化。

（三）建立以市场为导向的营销管理体制和机制。建立以市场为导向的管理体制和机制，目的是为客户提供安全、可靠、经济的电力和快捷、方便、高效的服务。

（四）实施用电促销策略。电力销售量由人们的用电需求决定，用电需求又取决于人们是否有用电的欲望，是否有购买的能力，也就是想不想买以及买不买得起的问题，另外还要解决能否买得到、向谁买的问题。

（五）加强培训，提高素质，为开拓电力市场培育营销人力资源。针对人员素质现状，企业必须制定有效措施，加大对职工的培训力度，鼓励职工参加自修、函授等多种形式的学习，使职工的整体素质得到不断提高。

4.2电力营销管理的具体对策

供电企业在市场搏击中不能只等待用电市场的自然延伸，而应充分发挥主观能动性，推动并促进电力市场发挥主观能动性，推动并促进电力市场的发展。

一、优质可靠的产品保障。产品质量是营销的基础保证。电力商品质量包括电源和电网两个方面。从电源而言，应加强电源企业的科学管理，降低电源企业的上网电价。从电网而言，应大力加强主干电网的建设与改造措施，为用户提供优质、可靠、高效的产品保障，是较为重要的实施内容。

二、灵活规范的价格体系价格策略以成本、需求和竞争为三大中心。供电企业目前仍是独家经营，电网统一调度。因此，围绕用户需求降低成本，避免“搭车收费”和“乱加价”，是扩大电力营销的重要措施。

三、加强市场调查和市场预测工作。加强市场调查和市场预测工作，提高市场预测的及时性和准确性。做好市场变化的跟踪分析，努力开辟新的供电领域，提高电力企业的市场占有率。

四、逐步扩张的销售策略电力销售要尽量减少中间环节，一方面避免资源的浪费，另一方面便于管理，降低电价，最终有利于用户，有利于供电企业的发展。

五、全面优质的服务定位。客户购买商品，一是购买商品本身，二是购买服务。成功企业无一不是用高标准的服务去赢得市场。作为生产电力这种特殊商品的企业也不例外，必须用快捷化、保障化、简便化、多样化的优质服务来赢得市场。

六、规范管理。跟踪国内外先进的管理模式，调整内部的管理，使之与市场的变化和客户的需要相适应。

5. 结 论

综上所述，要想营造出一个有潜力、有实力的电力市场，就应当了解供电企业电力营销管理的发展现状，端正思想定位，探讨措施对策，创新管理理念。只有如此，才有可能带动电力消费的增长，提高服务于构建和谐社会的能力，取得更好的经济效益和社会效益。

参考文献

[1] 吴健安等.市场营销学.高等教育出版社，2000

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关键词：电力营销；现状；措施

一、现状

当前电力企业走向市场经济已经进入实质阶段。在此之前电力企业是我国最大型的国有企业，也是我国最大的垄断性企业，长期以来实行的是计划经济体制模式，其缺点是电力产品与市场需求不协调，如经常出现的限电拉闸现象体现了电力企业的发展与市场需求不匹配，很大程度上影响了我国的经济发展。搞活开放以来，我国经济快速发展，对电力企业的基础设施建设明显加大，我国电网建设突飞猛进，但电力产品的供求关系仍然存在严重的问题，有些地方的电供不应求，仍然存在限电的问题，而有些地方却存在供大于求的严重问题，造成全国电价不均一、企业利润差距大、员工待遇不相同等问题，甚至一些电力企业亏损严重，要从根本上解决以上问题就要打破垄断，向市场经济体制过渡，这样电力企业才能放下包裹，解放思想，轻装上阵，这样才能使企业收益、国家收益、员工有收益。

二、当前电力企业营销管理存在的问题

（一）传统的意识根深蒂固，亟需转变观念

搞活开放以后，电力行业每年都开展各种方式的“优质服务活动”，服务意识有了明显的提高，但与市场经济发展的要求还相差甚远，目前大部分电力企业营销部门仍然停留在坐等客户上门，管理质量好一点的也只是在店内做做微笑服务、热情接待服务等表面文章，更深层次的送电上门、为用户排忧解难、如何提高送电稳定性，减少用户停电损失等问题扔然停留在会议上，计划经济中存在的“脸难看、事难办、话难听”等消极不良行为仍然没有从根本解决。

（二）营销意识亟需加强

加强营销意识重点就是转变机制的问题，由于目前仍存在管理层次多，环节多，工作程序复杂，有些市场机遇一旦失去就无法挽回，受当前机制的影响，一个项目现在做也许利润丰厚，等项目两年后层层批复下来已成为无利项目，或者已被其他公司所占领。同时缺乏具有营销意识的营销队伍，目前大多电力企业的营销人员占企业人数不到2%，具有高素质、高水平的营销人员更是少之又少，因此造成信息不灵、反应迟钝，如对一些用电市场需求如何进行判断、用户的心理预期是什么、一些用电市场是否有潜力等。同时由于缺乏相关的技术支持，对用电户用电变化不能及时的掌握，更不能及时的掌握一些用电户的增容或者减容的具体情况，就达不到及时的对一些用户进行挖潜，由于对用电市场研究不足，不能有的放矢的开展电力营销工作。

（三）绩效考核制度亟需完善

由于目前的电力企业的机构改革仍然处在过渡时期，电力企业的机制也不是很健全，因此一些电力企业的营销部门仍然停留在“坐在家里等生意”局面，营销人员仍处在干多干少一个样，干的好干差一个样的境地，由于工资待遇与其它部门人员没有太大的差别，不仅影响电力企业营销部门的工作积极性，也直接影响了一些素质高、营销业务水平优秀的人员进入营销部门，也影响电力企业的发展。

三、建议及对策

（一）解放思想，转变观念，全面提升电力企业的服务质量

从计划经济向着市场经济发展，一个显著的标志就是从原来的垄断经营型企业发展为国家、集体和个人多种形式的经营，电力企业要与其它企业共同参与市场竞争，电价不是由企业说的算，而是由市场这个“无形的手”来调节，企业员工的工资和待遇是否有保障要看电力企业是否有利润，企业利润多员工的工资、待遇就好，企业如果亏损，也许连工资都发不出来。因此对于电力企业的员工首先要解放思想，转变观念。我国在改革开放刚刚开始的时候，深圳一家公司提出的口号是：“今天工作不努力，明天努力找工作”，这充分说明了市场经济作为企业的领导和员工都要有紧迫感。作为电力企业营销人员一定要从服务方面加强管理，从形式上拒绝“脸难看、话难听、事难办”为用户提供优质服务；从内涵上要多为用户着想，做到服务到门，对用户存在的问题积极去解决，更多的听取用户的意见，将用户的损失降到最低点，更好的树立企业形象。

（二）提高营销意识，建立高效的营销团队

首先要解决的是企业机制的问题，要做到简政放权，去枝蔓，留主脑，使营销部门放手去做，放手去做并不是蛮干，营销人员一定要深入基层，了解市场，通过数据对市场进行科学的分析，对潜力大的项目要及时的投入，积极的去占领市场。同时要有敏锐的营销意识，当前我国已进入信息时代，对我国经济发展的各种信息和基层的需求都要有敏锐的营销意识，这样才能在市场经济的大潮中立于不败之地。

（三）在营销部门内部建立完善的绩效考核制度

古人曾经说过：重赏之下必有勇夫，其实在现代管理学讲就是绩效考核机制，也符合社会主义的分配原则：多劳多得、少劳少得、不劳不得。在制定绩效考核方案前，首先要建立一只优秀的营销团队，营销团队中的各个部门要分工明确、指标明确、责任明确，每个部门的绩效多少以指标完成情况为基础进行分配，总体指标完成的好，部门的绩效就会高；打破大锅饭，要真正体现出多劳才能多得，这样不仅可以激励营销部门的员工努力去工作，同时吸引更多的有识之士加入营销队伍。

四、结束语

电力企业的营销市场就像战场一样，管理优秀的企业，在市场上的份额就会多，就会打胜仗，管理差的企业份额就会少，就会吃败仗，企业效益就会受到影响，因此当前我国的电力企业正处在过渡时期，哪个企业转变的快，市场营销做得好，哪个企业就会占据先机。

作者:张辉 单位:宁安市农电公司

参考文献:

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摘要：知识经济是以最新的技术及其持续创新为核心，是建立在知识和信息之上的经济。而市场营销的产生和发展，市场营销概念的转变都是在一定的社会经济、文化背景下进行的。从生产观念到推销观念，再到营销观念或者从批量营销到现代营销概念明晰，再到关系营销的发展无不打上时代的烙印，知识经济的到来将对传统市场营销的思想、手段、组织、管理带来冲击和影响，知识经济对市场营销提出了新的挑战。

关键词：知识经济 市场营销 战略

改革开放以来，中国经济体制逐步由计划经济过渡到市场经济，市场逐渐由原来的卖方市场转变为买方市场。面对买方市场，少数企业变压力为动力，改革体制、革新技术、创新产品，在激烈的市场竞争中赢得了主动权，但更多的企业没有转变观念，走老路，不能适应市场经济的需要，而出现了“好不过三年，活不过五年”的不正常现象。 究其原因，是多方面的。市场营销是其主要原因。

一、当前企业市场营销中存在的问题

1.企业的营销观念没有转变。

在计划经济根深蒂固的当今时代，一些国有企业对买方市场仍然奉行传统的生产观念、产品观念和推销观念，但在目前的市场经济时期，由于商品供过于求，买方市场出现了“生意难做”的问题；还有一些企业对买方市场措手无策，随大流盲目地推销产品，其结果是要么是产品库存大量积压，要么是应收帐款急剧增加，资金周转出现困难，从而使大多数企业陷入停产或半停产的状态。

2.高层营销管理人员空缺。

高层营销管理缺位，导致营销部门以外的其它部门不能充分发挥营销职能。目前，绝大多数企业的高层管理人员都比较重视营销工作，但是，这种“重视”具有很明显的局部性、不确定性和非过程性，不系统、不全面、不到位，从而造成高层管理缺位。高层管理缺位带来了许多危害。首先，其他部门的营销优势得不到全面利用。企业的每个部门、每个个体都具有自己的营销职能，并且每个人的营销策略都是有区别的。但在高层管理缺位时，则只有营销部门发挥作用。在这种情况下，其整体营销职能会大打折扣。其次，作出决策不及时果断，影响销售工作。

以至于许多问题不能得到及时、有效的解决，这样一来，该决策的问题不能及时决策，对企业的营销业绩造成负面影响，甚至，会重挫业务人员的工作积极性。最后，营销工作方向不明确。高层管理决定企业的营销方向，当它缺位时，必然导致营销部门的盲目指挥。

3.没有营销战略。

没有战略的企业，就象在险恶的气候中飞行的飞机，始终在气流中颠簸，在暴风雨中穿行，最后，很可能迷失方向，有的甚至灭亡。现在，中国的很多企业正如这架飞机，太需要战略了。得战略者得天下，真诚的“海尔”、永固的“长城”、绚丽的“长虹”、高飞的“小天鹅”，毫不屈服的“乐凯”与毫情万丈的“用友”，都为其它中国企业树立了榜样。而当前多数的中国企业只是计划当期，得过且过，初创时就不曾设想过将来，造成企业盲目运行。

4.忽视了营销网络的功能。

一位营销专家曾经说过，“市场，说到底就是‘网络+品牌’——销售网络加上品牌的影响力。”网络如同人体的血管，靠有力的销售完成资金的循环，滋润着企业的成长，其中任何部分的病变，都可能损伤企业的肌体，乃至企业的生命。在当今激烈的市场竞争中，我国的多数企业并没有在市场网络上下过功夫，它们只注重产品生产，无计划、无目标地销售产品，这样，不仅浪费营销资源，而且无法取得好的营销业绩。 转贴于

二、解决问题的对策

1.建立科学、实战的营销组织框架，确立企业整体营销观念，使企业所有部门和员工紧密地协作，共同实现理想的经营业绩。

现代营销强调的整体攻防能力，当前许多企业的业务人员没有真正地组织起来，从而难以有效地进行市场开发和管理。企业应当根据市场开发需要，建立销售组织体系、市场信息管理体系、目标和计划管理体系，通过完善的销售管理体系明确销售管理层次及其职责、工作标准和工作流程，将目标市场和市场目标、销售管理人员和业务员、经销商、市场信息以最佳方式组织起来，充分发挥企业的整体攻防能力，最大限度地占领市场，实现最佳的营销目标。

2.树立辩证的买方市场观。

买方市场在给企业带来巨大的压力，产生激烈的市场竞争的同时，也给企业生产经营带来了良好的机遇。在生产资料和生产要素的购进方面，买方市场的压力只是施加给商品的卖方，而生产企业作为买方不仅没有压力，反而是大好的机遇，因为买方市场的压力，主要来自产品销售企业在采购时，处于买方的地位，可以充分享受买方市场的偏爱和优惠。买方市场带来的市场空隙，给企业提供了破土而出的希望，利用优质低廉的材料、机器设备生产高品质的产品，逐渐地适应买方市场，才能抓住买卖方市场带来的机遇，在市场竞争中求生存、求发展。

3．制定合理务实的营销政策，充分发挥业务人员的作用。

人员推销是人类最古老的推销手段。人员推销是最直接的促销形式。当今的推销人员除了商品销售这一作用外，他们可以了解和熟悉顾客的需求动向，及时地向顾客提供企业的产品介绍以及顾客所需的各类服务，让顾客在本企业中找到一种归属感。另外，业务人员还可以利用直接接触市场和消费者的便利，进行市场调研和情报工作，从而为高层管理人员进行决策提供依据。企业应当根据自己的实际，制定相应的营销政策，调动业务人员的工作积极性。

4.建立科学、高效的营销网络。

营销网络可以促进商品流通，随着市场经济的深入发展，企业营销意识的增强，网络也被赋予了营销推广的重要职能。企业应当转变传统的网络仅为销售渠道的观念，认识到当今网络对企业的重要意义。创立自己的营销网络，首先，企业应针对消费者的需求进行市场细分，其依据可以是地理、人口等。然后，企业根据市场的特点、企业的目标及营销资源的具体情况确定细分变量。最后，调动自己的营销资源，分配到分市场，加强各细分市场的联系，形成高效的网络。

世界银行行长瑞斯查德说：在知识经济时代，知识是比原材料、资本、劳动力、汇率更重要的经济因素。知识经济改变和超越了以技术为驱动，片面追求生产规模极大化，追求产品极致的发展模式，而转向把知识作为驱动的主要力量。这对现代企业管理提出了更高的要求。企业所采取的营销战略，战术和方法都是在其营销理念指导下进行的，而营销观念也都是有一定的社会经济基础，并不断随其发展变化而变化。因此，企业要做好营销的创新工作，转变营销观念，改变营销制度和营销策略，让自身发展越来越强大。

参考文献

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随着我国公司制度的完善和资本市场的规范，股东价值越来越引起董事会和高层管理者的重视，股东价值最大化成为诸多企业制定战略决策的重要目标。已有的和实践表明，市场营销是企业实现股东价值最大化的重要战略环节之一。成功的市场营销能够有效地企业总体战略并为企业和股东带来可观的效益。但多年来，市场营销在国内企业总体战略决策中的地位一直饱受争议，很多管理者认为市场营销对企业总体战略的作用十分有限，其与股东价值之间也并无特别联系。但事实上，市场营销和股东价值密切相关，尤其是股东价值中心法的运用，将使市场营销在企业总体战略决策中发挥重要作用。

二、股东价值中心法概述

股东价值中心法的基本观点是，公司由股东所有，经理是股东的受托人，其首要任务和主要职责就是为股东创造价值并确保股东利益最大化[1]。股东价值中心法主要于上市公司，但同样适用于非上市公司。衡量股东价值的途径有很多种，一般说来主要包括可流通的现金流、股东的价值增加、价值的增加、市场价值的增加、投资回报的现金流以及现金评估的增加。尽管每种途径互不相同且各有利弊，但是它们都有一个共同点，那就是均十分关注公司预期现金流的现值。这也是股东价值的本质所在，因为现金流决定了股东的收益。因此，管理者可以有多种来评估股东价值，主要包括总收益、每股收益、股价收益比率、投资回报和权益回报等。一般而言，大多数管理者认为收益增长能够导致市场上公司股票价值的增长。但很多时候，管理者总是固执地认为只要提高每股的收益、价格收益比率、投资回报和权益回报，股价就会而然地上升。但我们应该清醒地认识到，在股东价值的评估方法中，帐面收益法并不是一个很好的经营状况衡量工具，其原因主要有以下几个方面：①和股东价值不同，会计帐面收益可以任意更改并很容易被管理者所操纵；②这种方法并不适用于一个在营运资本和固定资本上投入巨大的成长性公司；③帐面收益忽视了资金的时间价值，因此在股东价值分析中必须用贴现步骤来说明资金的时间价值；④从战略的角度来看，收益法的最大缺点是它造成了战略的短期性，帐面收益的增加很容易掩盖股东价值的实际降低，因为它会忽略一些在未来执行活动的费用，尤其是市场营销活动。

三、股东价值中心法在市场营销管理中的应用

股东价值中心法应用于市场营销管理的根本目的，就在于创造和利用营销资产以保证企业未来现金流具有正的净现值，即以股东价值最大化为市场营销管理的根本目标[2]。股东价值中心法在市场营销管理中的应用主要体现在五个层面，且每个层面之间是相互联系的。但在此之前我们必须将营销目标和股东价值最大化原则统一起来，并对营销资产概念有一个明确的认识，从而使营销人员对财务和股东价值更为了解，否则股东价值中心法就不可能真正应用于市场营销管理和总体战略决策中[3]。只有确立了营销资产的重要性，才有可能使营销预算不会因为要满足短期利润最大化而削减。也只有在营销预算得以保证的条件下，市场营销的重要作用和地位才能突显在企业总体战略的形成过程中。

1、股东价值中心法帮助市场营销管理确立目标

传统的市场营销目标往往忽视营销活动对股东价值的财务动力，营销部门仅负责某种特定职能工作，而非企业均衡与生俱来的重要组成部分。这些目标通常包括销售、市场份额增长和顾客满意度提高，但它们很难和利润直接挂钩，甚至对企业营运产生误导。因为无论市场份额最大化目标还是顾客满意度最大化目标，都必须通过提供比竞争者更低的价格、更好的质量、更高的服务水准或更多的功能来实现，企业将为之付出更高的营销成本，从而大幅度降低其边际利润。因此，传统的市场营销目标容易和企业总体战略目标发生冲突，并导致营销管理部门在企业战略决策中的边缘化和营销活动的短视性。股东价值中心法在市场营销管理中的应用，改变了营销管理原有的目标设定模式，明确了市场营销目标必须与股东价值最大化目标保持一致，即通过综合运用多种营销手段，确保企业及时获取持续而无风险的现金流，并最终提升营销管理在企业总体战略决策中的影响力。

2、股东价值中心法为营销活动提供明确的效用评估手段

股东价值中心法已普遍应用于企业总体战略和管理者能力评估中，它遵循财务原则，十分强调财务驱动的重要性，和股东的经济回报产生直接关联，即获得分红和公司股价的上扬[4]。股东价值中心法能为市场营销活动提供一个被全面理解、普遍适用且目标清晰的方法，它用会计衡量方式，以股东权益为标准，向股东展现市场营销能够带来的经济回报。股东价值中心法主要依靠四个基本的财务驱动力，即预测现金流的水平、时间、持续性和附带的风险。市场营销活动的效用也可从这四个方面进行评估，且它们的贡献可直接与其它职能部门进行比较。股东价值中心法还允许董事会和高层管理者像评估投资项目一样，来评估市场营销活动，从而为营销部门获取资金投入提供了大好机会。但这就要求营销管理者必须具备灵活运用恰当语言和表现能力，以向董事会和高层管理者说明营销投资的正确性，以及该营销投资能为他们带来乐观的现金流。

3、股东价值中心法给予营销部门展示营销资产重要性的机会

营销资产在很大程度上是无形的，股东价值中心法则能区别有形和无形资产，并且以它们能否为企业带来现金流的增加来评估。一旦市场营销管理采用了股东价值中心法，就能更好地解释营销资产的本质，并展示其重要性和意义。通常用会计的方法是很难衡量无形资产的，如果只用以会计为基础的方式来评估市场营销，其战略地位就会受到很大的限制，并导致董事会和企业高层管理者对营销资产的忽视，这种现象在企业中十分普遍。事实表明，采用股东价值中心法的企业在长期范畴内对营销无形资产的重要性有足够认识，它们更能接受营销资产是公司成长战略中一个不可缺少的重要成分[5]。股东价值中心法提供了一套能够展示这些资产所带来利益的分析机制。一般而言，营销资产可分成以专业能力为基础和以关系为基础两种。其中以专业能力为基础的营销资产涉及丰富的营销知识、具有核心竞争力的营销能力和营销系统，以及通过识别市场机会和设计营销策略获得拥有竞争优势的信息；以关系为基础的营销资产涉及品牌、战略伙伴关系、以及顾客的忠诚度等。后者与股东价值间的关系尤其重要，因为顾客忠诚度可以使本企业产品比竞争对手更能引起顾客的关注，降低对价格的敏感度，增加产品的购买量，并带来更多的新顾客，可以说没有顾客忠诚度也就没有股东价值。此外，渠道伙伴之间形成的还能够为企业带来销售的增长，打开进入新市场的门户，并允许以此来协调平衡企业其它战略领域。营销资产和企业其它有形资产在增加股东价值方面的作用是一致的，其区别仅在于它带来的是将来的现金流，事实上营销资产很大程度上要比企业的有形资产更有价值。

4、股东价值中心法能保证营销预算不受短期利润最大化决策的影响

股东价值中心法可以防止决策者为快速提高企业短期利润而削减营销预算，从而保证市场营销对企业总体战略的积极影响不会减弱。股东价值中心法可以通过两种途径提供这样的保证：一是不顾及长期利益而寻求短期的解决方案；二是如前所述的通过对长期利益的关注和确认，在资金投入中有意识地提高营销资产的比重。很多企业往往把营销费用看成纯粹的成本支出，因而总是成为管理者首先想到要削减的对象，如广告、营业推广等费用。虽然短期内该类营销费用的减少不会对销售产生很大的影响，并能使利润显著上升，但随着时间的推移，这种做法会给企业带来明显的不良后果。如果企业决策者不继续支持对市场营销的资金投入，产品的销售和企业的边际利润将会在长期内不断减少。事实上大多数营销投资的效果具有滞后性，营销支出的获利一般会在长期中得到充分实现，如在品牌建设上的资金投入将对未来销售产生长期的积极影响。因此，在企业运营资金投入决策中，股东价值中心法能确保营销预算不受短期利润最大化导向的影响。

5、股东价值中心法为市场营销管理赋予重要战略角色

企业的市场价值主要基于对其能力的评定而产生的竞争优势，并以此在市场上获得利润的增长。投资者一般基于能否创造股东价值来衡量企业总体战略的有效性，公司股价反映出投资者对现有战略能否在未来创造出价值的估计。所以如果市场营销管理要成为企业总体战略中的重要部分，采用股东价值中心法是一个有效的手段。在竞争性市场中，股东价值主要来源于企业的竞争优势，即企业获得的投资回报大于资产成本时所创造的经济价值，这就要求企业必须具有一定的成本优势或产品优势。而在竞争优势创造上，市场营销管理具有不可替代的重要作用。通常营销管理者仅被认为是顾客、渠道和分析竞争对手领域的专家，但在应用了股东价值中心法之后，他们还可以从专业角度去分析市场营销管理如何为股东带来价值。通过对竞争状况、顾客需求和顾客忠诚度的科学评估，市场营销管理为企业业务增长发掘潜在的市场机会，从而使其在企业总体战略形成过程中发挥关键性作用。但就目前而言，市场营销管理在企业总体战略决策中的重要地位并没有被广泛认同，很多企业往往片面地依赖降低成本、组织重构、业务缩减、兼并或规模调整等非营销管理途径去获取市场竞争优势。但在顾客需求和竞争状况瞬息万变的市场背景下，运用此类方法无疑就是饮鸩止渴。

四、股东价值中心法于市场营销管理的若干

1、股东价值中心法应用于市场营销管理的前提条件

需要强调的是虽然在文中呈现了一些营销管理者能将他们的想法变成资本的可能性，但这并不意味着市场营销部门在中地位的改变，或是对总体战略决策过程中的会出现奇迹般的变化。因为股东价值中心法应用于市场营销管理存在一定的前提条件，即只有在总体战略决策中很大程度地应用了股东价值中心法的企业中，市场营销管理才有可能发挥重要作用。虽然很多时候，企业对外承诺的核心任务是保证股东价值，但事实上并没有从长远的角度来实现股东价值最大化，而短期利益却往往成为它们的第一选择。由于缺少以战略的眼光建立长期的竞争优势和理念，企业的财务总监总是过度依赖于那些他们能够直接控制的手段，如大幅度地减少市场营销管理的很多环节，以获得更多财务上的即时利润，并由此导致在企业总体战略中缺失了股东价值的核心意义。在这种状况下，营销部门所面对的挑战变成了如何使企业务必采用股东价值中心法。因为只有企业采用了这样的和模式，市场营销管理才能拥有解释其目标、计划，并说明其重要性的机会，市场营销部门的地位也才有可能因此而获得提升。

2、保持营销管理目标和企业总体战略的一致性

由于股东价值涉及两个重要方面：一是管理者必须承担的尽可能使企业股东的投资回报最大化义务；二是他们必须了解公司股票的市场价值是投资者对公司赢利能力期望的真实反映。因此，保持市场营销管理目标与公司总体战略一致性是股东价值中心法应用于市场营销管理的关键点，即如何给企业带来正的回报，使企业现金流达到最大化，并拥有一个获得市场和企业共同认同的竞争优势，以实现股东价值的最大化并保持持续增长。这就要求企业通过资源配置、绩效考核等手段，对营销目标进行重新评价，并形成以营销资产为基础的管理和发展路径。

3、市场营销管理对股东价值中心法的积极作用

在实际应用中，市场营销管理能够反过来对股东价值中心法施加积极的作用，并或多或少地弥补了股东价值中心法存在的部分缺陷。尤其是在战略筹划阶段，利用市场营销职能可以对未来的现金流量做出相对正确的预测和判断。营销人员在市场机会和评价它们的潜能方面非常专业，他们在对诸如销售增长估计的精确度也在不断提高。此外，由于市场营销管理始终是以市场为导向的，所以营销人员对潜在和处于萌芽阶段的需求非常敏感，因而也就能够更好地对市场发展方向做出合理的评价。与此同时，也只有通过市场营销管理，才能够真正实现通过股东价值中心法，来确定并实施以股东价值增长为导向，并能加速业务发展、增加企业利润、提高投资效率的总体战略举措。

4、应用股东价值中心法的主要障碍

如何正确地评估股东价值是应用股东价值中心法面临的主要障碍，因为它需要管理者能够正确预测未来五年乃至更长时期的销售增长和经营边际利润，但在实践中这是非常困难的。对股东价值的评估主要由两个部分构成，即在战略筹划阶段的现金流现值和它的终值，后者是指战略实施及之后阶段的现金流现值。将两部分区分开来的主要原因是管理者一般很难预测五年或之后的企业经营状况，在不同的假设条件下就会出现不同的股东价值评估结果，如管理者对风险的规避态度差异就会导致完全不同的评估结果。与此同时，由于存在很多种各有利弊的企业股东价值评估方法，对同一个企业分别运用不同的评估方法，就会导致完全不同的股东价值评估结果。此外还应引起我们注意的是，股东价值中心法本身并不会形成企业总体战略，它无法帮助董事会和企业高层管理者识别和开发促进战略价值增值的原驱动力。

5、对股东价值的忽视可能带来的后果

在股东价值中心法的具体应用过程中，往往会面临企业本身、其他相关职能部门甚至营销人员自身并不重视股东价值问题。这种问题的存在会直接影响股东价值中心法应用于市场营销管理的效率和效果。当企业和营销部门都对股东价值非常重视，则股价价值中心法在市场营销管理中的应用效果最好；当企业对股东价值非常关注，但营销人员没有对股东价值给予足够的重视时，股东价值中心法虽然给市场营销提供了良好的机会，但没有得到充分利用；当营销人员具有股东价值意识但整个企业没有，股东价值中心法的效果也是不佳的；当无论企业还是营销部门都没有重视股东价值，则股东价值中心法根本不可能在市场营销管理中得到实际应用。

五、结论

股东价值中心法和市场营销管理两者之间是相辅相成的，尤其是对于市场营销管理来说，采用股东价值中心法可以更好地将自身的意义和重要性传达给董事会和企业高层管理者。一旦市场营销管理采用了股东价值中心法，市场营销管理部门就会从一个仅拥有营销专业知识的职能部门变成了企业整个管理流程中不可缺少的部分。但就而言，国内大多数企业的营销人员依然处于以获得短期利润为目的的陷阱里，市场营销管理事实上也一直没有跨出自己的局限。因此，企业和营销管理部门应共同努力，将股东价值中心法广泛应用于企业总体战略决策和市场营销绩效评估中。就董事会与企业高层管理者而言，应改变对营销管理的传统衡量方法，努力实现从单一的评估到以股东价值为中心的财务评估的转变。就营销管理部门和营销人员而言，应尽快掌握财务计划方面的知识和技巧，不断加强对股东价值中心法的和实践，在市场营销管理中积极推广股东价值中心法，同时努力增进董事会与企业高层管理对股东价值中心法的了解和兴趣，并使他们真正认识到市场营销管理在企业总体战略决策上的重要地位。唯有如此，市场营销管理才能真正确立股东价值持续最大化的战略目标，并为企业长期利润增长做出更大的贡献。

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[1] 李心合.公司价值取向及其演进趋势[J].财经研究，2004，10:132-144.

[2] 陆宇建等.从可持续增长到可持续价值创造[J].当代财经，2004，7:65-68.

[3] Black A， Wright P， Davis J.， Search of shareholder value: managing the drivers of performance. 2nd ed London: Prentice Hall; 2001.