传统节日的民俗文化范文

导语：如何才能写好一篇传统节日的民俗文化，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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【关键词】节令 民俗 民间玩具 传承与创新 【中图分类号】A81 【文献标识码】A 民间玩具与地域文化密切关联，既是节日习俗的内容，也是节日的象征

几千年来，在我国盛大、隆重的传统节日中，民间玩具作为活动道具扮演着渲染和烘托节日气氛的重要角色。它与民俗信仰、地域文化密切关联，既是节日习俗的内容，也是节日的象征。像七夕节的磨喝乐、端午节的布老虎和彩粽香包、元宵节的灯彩等都以固定的物质形态象征着节日的性质。

七夕节的磨喝乐。在宋代，七夕是仅次于春节的第二大节日，也是一年中民俗活动最多、形式最为丰富的节日。在这些民俗活动中，极具代表性的就是制作和供奉磨喝乐。磨喝乐是宋朝时期杭州著名的传统玩具，有关磨喝乐的记载见于宋代的《岁时广记》：“磨喝乐南人目为巧儿，今行在（杭州）中瓦子后市街众安桥，卖磨喝乐最为旺盛。”磨喝乐在每年的七月初七前大量上市，无论是王宫贵胄，还是平民百姓，都会买来当作礼物送给孩子们赏玩，以求身心健康、吉祥旺子的寓意；也用来供奉牛郎、织女，借此来实现“乞巧”和多子多福的美好意愿。磨喝乐兼具了供奉与玩耍的功能，成为宋代的一种节令性风俗。

端午节的布老虎和彩粽香包。布老虎是端午期间必备的节令玩具。虎在老百姓心目中具备“镇宅护院”“驱邪护婴”“福禄象征”的社会功能，其吉祥效应是其他任何动物所不能及。每逢端午，大人们会把手工缝制的布老虎送给孩子作玩具，希望孩子们像老虎一样勇猛、强壮。在江南的很多地方，端午节有佩戴彩粽香包的传统习俗。彩粽的制作工艺简单易学，用硬纸条折叠出粽子的立体造型，在其表面用五彩丝线缠绕而成。这些节令玩具大多是观念的载体，是民众抽象化思维的表达。其本身没有什么实用的或实验的意义，然而却能满足人们的心理需求和信仰观念。

元宵节的灯彩。民间玩具最显著的特色就是和民俗活动融为一体，又在民俗活动中得到发展和升华。元宵节张灯结彩的习俗最早是从皇室流传至民间的，在民间得到发展并形成一系列的民俗文化活动。灯彩的制作是由民间艺人，通过对竹子筛选、洗晒、削篾、搭架、剪纸、上色、糊裱等多道工序才能完成。灯彩也是元宵节期间孩子们最喜欢的玩具。灯彩的民俗性很强，它起源于民俗节令又丰富了民俗事项，使节日的习俗更多样、更稳定，并且成为传统节日的标志。元宵节也叫“灯节”，灯彩再次起到了决定性作用。 对传统节日的情感逐渐淡漠，导致传统节令玩具面临着被自然遗忘、自我丢失的状况

过去的几十年里，人们的思想观念、生活方式发生翻天覆地的变化。随著西方节日文化的不断涌入，人们对过节文化有了不同认识。对传统节日的情感逐渐淡漠，导致传统节令玩具面临着被自然遗忘、自我丢失的状况。人们的娱乐方式越来越多样化，对于民间玩具的热情降低，甚至是在一些传统节日中，也难以见到民间玩具的踪影。这些外部的影响都对民间玩具――这一时令节日的重要文化载体产生了巨大的影响，凝聚了许多民间艺人智慧的民间玩具正在淡出历史舞台，逐渐为人们所遗忘。

节令玩具在漫长的历史进程中，随着经济、文化以及自然条件的发展，其社会功能、传承方式和参与生活的程度也在发生着变化。当今社会，各类新玩具占据主流市场。相比较于传统玩具，新型玩具具备参与性、互动性、动态化等优势，能够满足人们的消费需求和感官刺激。工业化、批量化的生产方式和新材料、新技术的出现也打破了以往单一、以师承性为主的生产模式。使得以手工制作为主要生产模式的传统玩具在工业化和市场经济的双重压力下，发展前景和生存空间变得越来越狭窄。再加上传统节日的式微，节令玩具所依托的民俗背景正在逐渐消失，而节令玩具却还因循守旧地保留着固有形态，这就难免失去了其物质和精神的使用价值，逐渐脱离了现代人们的生活方式。 以节令活动促进文化推广

以工匠精神焕发时代生机。2016年政府工作报告中首次写入“工匠精神”。工匠精神，是指工匠对自己的产品精雕细琢，精益求精的精神理念，也是追求极致的工作态度的体现。日本把民间工匠保护起来，尊称为“文化财”。台湾地区也在实施传统民间艺术保存传习计划，考察一些优秀的民间艺人，让他们带徒弟，通过学生的传习把不同的传统技艺延续下去。浙江地区历来民俗活动丰富多彩，民间工艺文化源远流长。海宁的灯彩、风筝；东阳、云和的竹木玩具；嵊州、临海的泥玩具；温州粉塑食品玩具等区域性的民间玩具产品，均具有一定的社会知名度、美誉度和影响力。笔者在调研的过程中走访了海宁的灯彩艺术街。灯彩的制作流程，从材料的选取到后期加工，从式样的设计到细节装饰，每一个部分都需要工匠们大量的时间投入。这与工匠们追求精益求精、品质至上的精神密不可分。工匠不外乎一门技艺，要求匠人要有精妙绝伦的手艺，同时还能在浮躁的环境中始终坚守本位。

以节令活动促进文化推广。民间玩具在儿童玩具主流市场难觅踪影已是不争的事实，但是并非是人们已经对传统玩具厌烦。当我们深入到百姓生活中，仍然能看到传统民间玩具所保存的生机。在传统节日、庙会或创意市集上，很多人会买各种平时少见的民间儿童玩具，如泥塑、风筝、弹弓等；一些热门的旅游景点也在传承传统文化、增强游客对民间玩具的认知上做了不懈努力。另外，如今节令玩具的最突出变化是突破了节令的时限性约束，不一定是只有传统节日才可以游玩，有的甚至成为一种新型的趣味式、体验式、寓教于乐式的节日模式。每年六月，在浙江乌镇的西栅景区都会举办一年一度的“乌镇童玩节”。在童玩节上，设置有“传统童玩厅”，里面展示了大量泥塑玩具、纸布玩具、纸扎玩具、竹木玩具等。在“童玩工坊”里，一系列妙趣横生的民艺项目供孩子们参与：学做竹蜻蜓、扎风筝、画灯彩、捏泥人、缝蓝印花布玩偶……草木学堂里，引导孩子们提高动手能力，拆解九连环、鲁班锁、七巧板各类益智玩具。培养逻辑思维能力、激发求知欲望，在游玩中获得知识、启迪智慧。除了这些参与体验性极强的项目之外，依托童玩节开发了大量的传统民间玩具作为新型的旅游商品售卖，如陀螺、泥叫叫、拨浪鼓、竹蜻蜓、蓝印花布玩偶等，让传统的民间玩具换一种形式得以再生。

以传承保护开辟现实路径。保留民间的手艺，是世界发达国家的新潮流，因此被人们誉为“生态文化”。随着“非物质文化遗产”保护活动的深入开展，人们对于民间艺术的关注程度逐步提升。而民间玩具作为民间艺术的重要组成部分，也受到了外界的广泛重视。丽水云和是我国知名的木质玩具生产基地。近几年，云和县在保证玩具特色的同时，不断地向文化创意产业靠拢，致力于满足大众文化需求多样化，积极探索玩具文化行之有效的活动载体，通过举办“中国木制玩具文化节”推动玩具文化与节令活动的共同发展，加速玩具产业升级，从“卖产品”转化为“卖生活方式”，依托“木玩文化节”将文化传承、创作教学、收藏鉴赏结合在一起，形成新型的常态节令。

民间玩具是劳动人民在生产和各种民俗活动中孕育而生的，具有较强的地域特色。与琳琅满目的现代玩具相比，民间玩具以独特的艺术形式承载着深厚的传统文化内涵和民俗底蕴。玩具并非拙朴单一的物质形态，它承载了大量的历史文化信息和信仰民俗。针对民间玩具开展的研究，其实也是对传统文化的回顾与整理，有利于我们重新正视自己民族的灿烂文化，提升民族自信心。

（作者单位：嘉兴学院设计学院） 【参考文献】

①郝佳佳：《节令玩具形象设计研究》，《艺术与设计》，2008年第3期。

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摘 要：语文;民俗化;渗透

一、民俗文化在中小学语文教学中的意义

（一）能够增强学生的民族自豪感。在中小学语文教学中渗透民俗文化知识，能够让学生我国的民俗文化、风土人情有一定的了解。民俗文化是中华民族立足之本。在世界各国都强化本民族传统文化、以民族文化彰显国家软实力的时候，弘扬中华文化、建设中华民族共有精神家园为主题，深入挖掘中华传统文化、民俗文化的精髓和各地的人文底蕴，展示文化内涵，增强民族自豪感和自信心。民俗文化源远流长，内容十分丰富，有体现在有形的物质方面的，有体现在精神方面的。中华民俗优秀传统文化的核心是民族精神，特别是优秀的道德传统。了解我国各民族各地域文化特色，历史源流能增强学生的民族自豪感。

（二）民俗文化，能陶冶道德情操，提高人文素养。优秀的民俗文化作品，本身就具有歌颂和倡导真善美的内质，从中发挥出健康上的文化效应，通过文化社会教化作用，对中小学的人文素养，道德情操起到积极的促进作用。反之，低级趣味的民俗文化作品，必然会产生许多不良影响。优秀的民俗文化对提升人们的思想、智慧、道德、伦理、审美具有不可忽视的社会意义。文化具有熏陶作用，民俗文化能有效陶冶中小学生的道德情操、提升人文素养达到一个新的台阶。中小学语文教学合理引入民俗文化资源，能更好的充实语文课程的学习，引导学生了解我国的风土人情，人生百态，陶冶情操，提高自己的人文素养。

（三）民俗文化，能丰富学生知识，了解各地风土人情。中国民俗文化内容丰富、历史悠久、博大精深，涵盖于各民族的生活方式、精神渴求，，人文素养、地域特色等，民俗文化它根植于中华五千年的历史渊源，经过一代代的锤炼，成为中华民族兴国安邦、炎黄子孙安身立命的文化根本。民俗文化反映一个国家一个地区的人民所创造、共享、传承的风俗生活习惯。是在普通人民群众的生产生活过程中所形成的一系列物质的、精神的文化现象。它具有普遍性和传承性和变异性。中国民俗文化记住了几千代中国人民劳动和智慧的结晶，通过民俗记录下来。中国民俗文化为后人了解古人留下了历史证据。民俗文化真实反映了56个民族的生活状态和精神文明面貌。中小学语文教学中渗透民俗文化，能丰富学生的知识视野，了解各地风土人情。

二、中小学语文教学民俗化的渗透

（一）透过经典篇目教学进行民俗文化渗透。在中小学语文课本中，许多经典篇目的内涵往往是通过具有民俗风情的事物来表达的，这些经典篇目传达出美好的民族情感，能够滋润学生的心灵。例如《端午的鸭蛋》通过对端午风俗的描写和对家乡高邮鸭蛋的介绍，表达出对儿时生活的怀念以及对故乡的热爱之情。正因为他对传统文化的挚爱，因而在创作上追求回到现实主义，回到民族传统中去。在语言上则强调着力运用中国味儿的语言。《社戏》作者以饱含深情的笔墨，刻画了一群农家少年朋友的形象，表现了劳动人民淳朴、善良、友爱、无私的好品德，其中文章对“乐土”和“赵庄看戏”的描绘体现出了浓浓的绍兴的乡土气息。

（二）通过古典诗词进行民俗文化渗透。在悠久的中国文学史上，古诗词以其独特的情感寄托、丰富的描写内容、奇妙的韵律节奏让多少文人墨客倾心于它们的创作，让多少百姓醉心于它们的品读。它的价值趋向、情感意境，直接表现了中国传统文化中的人文精神。《九月九日以上东兄弟》写异乡异土生活的孤独凄然，因而时时怀乡思人，遇到佳节良辰，思念倍加。“登高”、“茱萸”这些都是民俗文化的终要体现。《清明》清明节是个色彩情调都很浓郁的大节日，本该是家人团聚，或游玩观赏，或上坟扫墓，是主要的礼节风俗。此刻心头的滋味是相当复杂的倘若再赶上孤身行路，触景伤怀，那就更容易惹动了他的心事。

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关键词：语文教学；民俗文化；探讨

中图分类号：C45 文献标识码：A DOI：10.3969/j.issn.1672-0407.2012.03.006

文章编号：1672-0407(2012）03-018-02 收稿日期：2012-02-15

现代著名学者钱穆曾说：“风俗为文化奠深基，苟非能形成为风俗，则文化理想仅如空中楼阁，终将烟消云散。”民俗文化作为人类优秀文化的重要组成部分，是凝聚一个民族感情和行动的文化核心点。自2008年起，清明、端午、中秋三大传统节日被列入国家法定节假日，社会对此反响热烈，民众以空前的热情、丰富的活动赋予了传统节日新的生命力。作为民俗文化重要组成部分的传统节日得到了国家的高度重视，可见弘扬民俗文化的重要性。中学语文教材主要通过诗歌、小说、散文等文学作品，向我们展示各时期不同民俗所表现的特殊的社会历史发展形态。民俗文化教育是传统文化教育和人类素质教育的重要组成部分，是培养一个民族文化意识的重要途径。因此，在语文教学中弘扬民俗文化，可以让学生了解、吸纳中华民族文化中的精华，成为一代有文化有素养之人，成为一代心存文化之“根”的人。

一、民俗文化的定义和内涵

民俗文化是沟通民众物质生活和精神生活、反映民间社区的和集体的人群意愿，并主要通过人作为载体进行世代相习和传承的生生不息的文化现象。（仲富兰《民俗与文化杂谈》） 民俗文化是一种非物质的文化，它的内涵非常丰富，主要包括四大类：衣食住行、婚姻家庭、节日娱乐、禁忌习俗。

二、中学语文教学弘扬民俗文化的原因与可行性分析

（一）原因

1.中国是一个历史悠久、文化资源丰富的国家，几千年的历史积淀了丰厚的民俗文化，语文是民族文化的载体，语文教材的字里行间始终流淌着鲜活的民俗文化的血液。引导学生学习语文，就是让学生穿越时空，和圣者、智者对话，和先驱者、跋涉者交流，感受伟大的心灵、深邃的思想、超凡的智慧和创造力量。学生在学习语文过程中，既能感受、体验到语言意的表现力、生命力，又能受到优秀文化的熏陶，有利于开阔视野，提高审美情趣和精神品格，形成奋发向上的人生态度。我们认为，语文教学对于民俗文化的复兴，具有重大的现实意义和深远的历史意义。

2.中国社会在向现代化转型的过程中，许多优秀的民俗文化正在消失。而且随着外来文化的渗透，越来越多的中学生热衷于外来文化：他们吃洋快餐，看日本动画片，很少了解自己国家的民俗文化，甚至对祖国的民俗文化产生了冷漠感。调查发现，青年学生对传统文化的认识存在较大的差异。民俗文化目前只是以“成语”“引语”一类的破碎形式残存于人们话语里，有的学生连起码的常识都缺乏，不少人不知道元宵节在正月，也不知道端午吃粽子是为纪念爱国诗人屈原的；传统节日春节、元宵节、端午节、中秋节不敌国外的情人节、圣诞节，导致用方块字传承的中华民族几千年的文化史正面临断链的危险。因此，作为一名语文教师，学习并传播中华文化经典，是当仁不让的使命，我们要深入挖掘教材的文化内涵，让学生在语文学习中受到祖国优秀文化的熏陶。

（二）可行性

1.中学生的特点为实施民俗文化教育的提供了可能。

首先，中学生正处于青春年少之时，人生观、价值观等都未真正形成，学习新知识、接受新事物的能力非常强。语文教材中许多课文内容大都包含着中华民族传统的人生观和价值观，教师在授课时若能有所侧重的加以引导，在启发学生去思考感悟人的内心世界、思想情感、人性的真善美等方面，就可以起到事半功倍的效果。

其次，中学生在学习新知识时，求知欲、好奇心、新鲜感都很强。他们往往更喜欢学习趣味性的知识，更喜欢多姿多彩的课堂，对教师照本宣科地讲解和枯燥无味的知识传授不感兴趣。而丰富多彩的民俗文化知识恰能够丰富课堂教学，这些知识在教学中往往能满足学生的更多需求。教师在授课时若能用一些有趣的民间传说故事等作为新课的导入，就可以有效地吸引学生的注意力，激发学生的学习兴趣。

2.语文课程有利于在教学中弘扬民俗文化。

新课标对教材的编写提出了新的建议：教材编写“应体现时代特点和现代意识”“理解和尊重多元文化”“开阔学生视野”。语文教材的这些特点也体现在它所包含的民俗文化方面。在人教版初中语文教材中，涉及民俗文化的课文有汪曾祺的《端午的鸭蛋》，鲁迅的《社戏》《故乡》和《从百草园到三味书屋》及朱自清的《背影》等。中学生在学习这些课文时，既提高了语言文字表达能力，又受到了民俗文化的熏陶。

三、中学语文教学弘扬民俗文化的途径和方法。

（一）利用古诗与文言文教学弘扬民俗文化

中学课本中的古诗文，几乎遍涉历代经典。从先秦诸子到明清散文，从《诗经》到唐诗宋词元曲等。巧妙利用这些古诗词，有利于培养学生的民俗文化意识。在平时教学中，采用多种方式如自由诵读、开朗诵会、演讲等，让学生咀嚼体悟，自然就会润养身心，化育灵魂，铸造人格的支柱，民俗文化中的思想精髓在无形中自然会得以传承。

（二）利用传统节日进行民俗文化的弘扬

中国的传统节日具有悠久的历史文化内涵，是我们中华民族悠久的历史文化的一个组成部分，它是一个民族或国家的历史文化长期积淀凝聚的过程。我们可以利用春节、元宵节、清明、端午、中秋等传统佳节进行民俗文化教育。

（三）在课堂上加强祖国经典著作的推荐和引导 古代文化经典著作，是一座巨大的蕴涵着知识宝库，她的朦胧、她的深厚正等待广大中学生去摸索。然而中学生却很少有时间去读。但每天若能抽出一点儿时间读一读，对文化的熏陶有很大的帮助。教师在课堂上不失时机地把祖国经典著作推荐给学生，是对民俗文化弘扬的最好途径。

（四）通过在语文教学中的写作训练来弘扬民俗文化。

民俗经过历史的积淀，蕴含着中华民族的传统美德。如祭祖扫墓的清明节、包粽子祭屈原的端午节等，都表达出美好的民族情感。在教学期间，教师如果能够紧扣不同的时令节日，对中学生进行相关的作文训练，可以使学生在写作过程中受到民俗文化的熏陶。

（五）通过在语文教学中的思想品德教育来弘扬民俗文化

在对中学生进行思想品德教育时，教师如果能够充分利用教材中的有关民俗内容，使学生在受到思想品德教育的同时培养他们对传统文化的热爱。如“待到重阳日，还来就”教给学生珍视真挚的友情， “孔雀东南飞，五里一徘徊”教给学生对爱情要忠贞不渝……这些都反映了劳动人民健康的生活心态、美好理想，历经千年成为一种美的风范、善的追求。在教材中若涉及相关的民俗知识时，教师可充分利用这些民俗材料，对学生进行潜移默化地思想教育。

（六）通过在语文教学中的课外实践活动来弘扬民俗文化

随着素质教育的深入开展，在语文教学中，教师可以适当安排一些有关民俗内容的课外活动，让学生亲身感受民俗风情，受到积极的熏陶和感染。还可以开展有关民俗风情的研究性学习，开展有益的民俗活动等。这样在课堂学习外，以多彩的生活激发学生的民俗文化知识的兴趣，以健康朴素的民俗文化强化学生的知识人格。

在知识经济全球化、一体化的时代，中国民俗文化受到了西方文化的强烈冲击，许多民俗文化正逐渐被淡忘。语文教学作为传承中华民族优秀文化的主要方式与手段，对民俗文化的传承有着不可推卸的责任。语文教师应提高自己的文化修养，感悟中国民俗文化的博大精深，努力营造语文课堂的民俗文化气氛，通过民俗文化来培养青少年对中华民族的热爱之情，引导青少年在学习民俗文化时承担起文化传承的重要责任。

参考文献

［1］郑伟荣.民俗――历史文化深厚积淀［J］.内蒙古师范大学学报,2003(8):118~119.

［2］李桂芳.中学语文教学与民俗文化承传.语文教学研究［J］.2004(4):33.

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近年来，在国际化大潮的影响和部分媒体、商家的炒作下，圣诞节、情人节、愚人节、复活节等“洋节”吸引了越来越多的中国都市年轻人。中国人开始沉浸在西方节日的狂欢里，元宵、端午、清明、七夕、重阳、中秋等中国传统节日则失去了原有的光彩，人们在过传统节日时，只注重其形式，如端午节吃粽子，中秋节吃月饼等。当我们逐渐冷淡中国传统节日时，外国人却逐渐喜欢、重视中国传统节日，我国的端午节很早就传入了韩国、日本、朝鲜等国家，他们至今还在品味佳节的乐趣。韩国江陵市的“端午祭”被批准为其国家级第13号“人类口头和非物质遗产代表作”予以保护，每年吸引国内外百万人次参与和观光。很多大学生对传统节日的来历和风俗习惯也往往一知半解，使得传统节日连存在的最基本理由都模糊不清。

一、当下传统节日存在的问题

（一）生活压力过大，害怕过节。随着经济的发展，人们生活节奏的加快，越来越多的人们对自己的要求过高，而现实生活的不如意导致很多人在这样特殊的日子里面对着更大的压力，甚至产生恐慌。

（二）对传统节日期待性降低，过节成例行公事。

现在的大学生是无法想象父母那一代的，他们生活水平很低，家家期待过节，可以改善伙食，但是现在随着经济水平的提高，大学生每天的伙食比过去过节水平还高，大家却少了对传统节日的期待。现在人们生活水平提高了，但是竞争压力也相应的加大，为学业为生活终日奔波的人们已经没有多少热情来营造节日的喜庆气氛。

（三）攀比应酬送礼的节日让人心生胆怯。

节日带来的经济负担、亲情关系、朋友交往、应酬操劳、娱乐过度等因素，让人们对过节产生了不良的情绪。过节对不少人来说，是一种压力，一种负担，一种无奈。

（四）传统节日在现代化潮流中，不能与时俱进。

中国的传统节日大都来源于农业文明，与祭祖、驱鬼、借节日填饱肚子等联系在一起。这种文化渊源和传统形式也使得中国传统节日欢快的气氛中缺少些浪漫色彩，这与富裕起来追求生活品位和精神愉悦的现代中国人显得有些不协调。当代大学生对传统文化的了解越来越少，随着生活水平的提高，好多人搬进了城市，对农村的不熟悉更加剧了这种状况，使得这种现象令人堪忧。

（五）西方节日入侵，国人缺乏保护传统节日意识。

西方洋节涌入中国，严重冲击着中国民间传统文化，很多民族的民间特色文化正在逐渐消失。现在的大学生盲目跟风，缺乏去粗取精能力。在现代社会名利和物欲的冲击下，大学生的注意力很容易被转移到各种名目繁多的娱乐项目上。很少有学生有兴趣及耐心去尊重和承袭博大精深的中国传统文化精髓。现代人情感日趋淡漠，对中国的传统节日缺少了以前的期待和盼望，在传统节日到来时，更多地表现为害怕与无奈，对传统节日的敷衍和冷落就是一种表现。

二、解决问题的途径

（一）重视中国传统节日从政府做起，传统节日再适当增加为法定节日。

中国是世界上节日最多的国家之一，据统计，我国各民族地区较有影响的节日约160多个。博大精深的中华文明，造就了色彩纷呈的节日文化。尊重人们的风俗习惯，适当再增加传统节日为法定节日。

政府在传统文化的传承和保护上起关键性的作用。关于中国传统节日的宣传、立法问题，政府和立法机关以及宣传部门应采取紧急措施予以重现。不仅端午，中秋有法定假日，其他所有的大型传统节日都应列入国家法定假日。

（二）深入挖掘文化内涵。

我国传统节日中蕴含着丰富的人文精神，应该大力挖掘和宏扬。要想让民族文化资源鲜活永恒，还必须在外在世俗力量的基础上，寻找孕育内在驱动力的平台――教化――国家层面的国民教育和微观层面的个人修行。国民教育让民族文化资源拥有获得广泛认可的社会价值尺度，并成为国家文化价值观的组成部分；而个人化的修身齐家，则让民族文化的因子拥有了潜入百姓日常生活，进而“润物细无声”的通道。能在个人心灵生根发芽的文化资源，才是强大的、不随时间推移而摇摆的“神圣体”。

多年致力于中国传统文化保护工作的南京大学民俗艺术研究室主任陈竟教授日前表示：“挖掘春节、清明、中秋、端午等传统节日的文化内涵，对增强民族凝聚力、国家软实力，推动中国文化大繁荣、大发展具有非常重要的意义。”

“没有传统的民族是没有未来的民族，丢弃了传统的民族是没有前途的民族。”陈竟强调，中国传统节日中包含着重要的人文和历史底蕴，是民族凝聚力和国家凝聚力的重要体现，是民族文化的重要组成部分，民族文化是一个民族的根，而根是不能忘记的。

（三）加强传媒宣传和普及民俗文化力度。

传媒首先要重视民俗文化，也要很好地研究它。民俗文化本身就是非文字的东西，非文字的东西怎么样通过传媒把它系统化，使民俗文化的介绍成为系列的、体系化的东西，这都是文化上的积累。通过我们的传媒，把即将消失的东西赶快拍摄、抢救，对还在传承的东西要细心报道、加以引导。首先要介绍传统民俗文

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化，然后请嘉宾和研究人员来宣传，另外就是到下面去采风，去了解普通民众的生活和感情，这样才能由点到面鲜活地把传统节日知识宣传给大学生。

我们要利用好传统节日，大力弘扬民族文化和传递民族精神。首先，要在全社会对传统节日进行宣传，让人们了解传统节日，引导人们重视传统节日。其次，应该挖掘节日所蕴含的民俗文化，有层次地举办相应的文艺活动，如举办关于节日的演出、展览等，还应举办学术活动，研讨如何将传统文化和时代相结合。而举办文化活动的目的是要弘扬节日文化，不能让传统节日流于形式。

（四）创新传统节日内容，吸引大学生积极参与传统节日文化。

近些年来，重现“清明赐火”等传统习俗不仅大大丰富了清明节的旅游文化活动，更催生了新的度假消费方式。一些踏青赏花路线中加入了农事桑蚕、祭祀纪念等传统文化的元素。各地的扫墓和祭奠活动也融入了不少传统节日习俗。

随着社会的发展，节日的内容也在推陈出新，回族的开斋节也增添了不少新的内容。全国回族聚居的一些地方，除参加聚礼等活动外，还参加各种娱乐活动。如辽宁鞍山的回族青年在节日里要耍狮子舞、踩高跷；河北沧州地区的回民在节日里喜欢表演武术；西北一些青年节日里喜欢摔跤、扳手腕，拧指头等；城市里一些回民喜欢游公园等等。

（五）展开传统节日进校园活动，打开传统文化学习新篇章。

多开设传统文化课程，让大学生对传统节日的来龙去脉有一个清晰的认识，并通过教育使他们有一种对传统节日的温情和敬意感，在传统节日的良好社会氛围形成之前，社会教育的功能缺位需要由学校教育来补充，才不至于出现传统节日的“断代”。传统文化归根结底是存在于人与人之间的关系中，要从生活实际需要出发，引导大学生体味传统节日中积淀的文化内涵，找回传统美德。大体上需要做到以下四点：

1.结合课文内容，挖掘传统节日内涵。

现有教材中尽管传统节日的题材数量不是很多，但仍然可加以发挥，抓住机会点燃学生对传统节日文化的兴趣。比如古典文学中常涉及节日，往往节日是诱发作者情思、体验的导火索，典型的即是春愁、秋思。节日是作品的背景，因此教学可通过体验节日，进而赏析节日与诗人情感的联系。比如苏轼的《水调歌头·明月几时有》，整首词都是围绕着中秋节展开的。教学可首先通过师生互动谈中秋的方式“热身”，引出苏轼是在离开弟弟苏辙七年后的中秋之日写的，埋下伏笔，中秋节与哪种意象最为相关？词作中是否出现了该意象，又是如何描述该意象的？等问题让学生产生兴趣。然后在赏析诗作过程引导学生发现“月亮”是出现频率最高的物体，将月亮、月宫、中秋节的联系自然地引出，让学生了解中秋节中包含浓厚的团圆、事圆、人圆的意味，对照诗人现有的境遇，词作中才有诗人往返于人间与月宫的情绪。

2.将传统节日引入语文活动中。

除了课堂教学外，主题活动也是语文课程的重要组成部分。通常语文活动包括辩论会、演讲会、写作等。教师可在传统节日到来之际，或者围绕学生感兴趣的传统节日设计活动主题，让学生动口、动手体验传统节日的魅力，既丰富学生的生活体验，也能锻炼学生的语言表达能力，这也是新课标下语文课程所注重的。比如举办清明节的主题活动，让学生分组收集跟清明节有关的文学作品、经典名句、音乐、各地的清明风俗等，并在班级汇报各自成果，接受同学、老师的提问。在真切的节日情境中让学生亲身感受传统节日的魅力。

3.在课后阅读材料、考试中增加传统节日的信息比重。

为弥补教材中传统节日题材较为少的情况，大学生可在课后阅读材料补充传统节日题材的内容。通过此方式将传统节日的信息延伸到课堂外，引起学生对传统节日的重视。比如《中秋咏月诗三首》、《端午日》、《古诗十九首》、《春酒》等都是优秀的课外阅读资源。

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关键词：龙艺 艺术特征 保护传承 创新发展

一、龙艺的艺术特征和发展轨迹

1.龙艺的艺术特征

平和龙艺活动具有悠久历史，遍及全县的14个镇，其中小溪、坂仔、南胜等经济相对发达的乡镇较为突出。平和龙艺表现形式由“龙头”“龙段”“龙尾”部分组成。龙头和龙尾的扎制、装饰以及舞蹈动作略同于“龙舞”（俗称“弄龙”），前面也有一位武士持彩珠戏龙作舞。龙段由数十块“艺板”连接而成。每块艺板称“节”，每节长约3米，宽约0.3米，木制。每节艺板由两位壮汉肩抬，称“扛艺”。艺板上用竹、木、纸、绢等材料扎成楼、阁、舟、车模样，并点缀花、草、虫、鱼和彩灯。形式与内容因时代而异。此项工艺称“装艺”。每块艺板上站一位少女或少男，戏曲人物打扮，称“艺旦”。各节艺板之间有木制旋纽连接，活动自如，蜿蜒成龙，可以在狭窄的村街上游行。龙艺的节数不一，有24节、36节、48节等多种。

2.龙艺的起源和发展

闽南始有龙艺，当不迟于明末清初。清康熙版《平和县志》卷十《风土志》有载：“民间结采架，选童男靓妆立架上，扮为故事，数人肩之以行，先诣县庭，谓之呈春。”光绪三十四年(1908年)春，大溪乡江寨、庄上、店前3村同日结扎3尾（尾，闽南语，同“条”）龙艺出游。解放前的龙艺活动，多由各村村民组织，并推出一名会首筹办。每户或每两三户负责结一节艺，富裕人家结二节、三节不等。上世纪50年代后，龙艺活动多由集体举办。艺棚的装饰和艺旦的打扮趋于华丽。电力照明的运用取代原始的火把、灯笼，且伴有广播歌曲，场面更为壮观。迎艺时，往往有一至数阵锣鼓阵结伴。近年来，龙艺活动成为平和县庆祝重要传统节日活动的传统保留节目，也成为民俗文化展示的载体和平台，深受群众欢迎。随着时代的变迁，龙艺组织者在装艺的过程中越来越注重科技含量，注重在规模和档次上下功夫。1986年中秋节，九峰镇黄田村结扎一尾龙艺，长达72节，成为当时闽南历史上最长的一尾龙艺。2007年元宵节，由小溪镇设计制作的龙艺更是史无前例，118节的“小溪镇百节龙艺”以强大的阵容、新颖的造型展现在观众面前，其400多米的长度创历史纪录。平和县由此也荣获文化部命名的“中国民间文化艺术（龙艺）之乡”称号。

二、龙艺保护传承与创新发展

1.龙艺制作和表演面临后继乏人的困境

龙艺在闽南有着深厚的文化根基，几百年来经久不衰。然而，随着经济社会的发展，在外来文化的冲击下，传统文化元素严重退化，传统文化意识、思想观念被逐渐淡化，传统民俗节日活动主体组织机制难以形成，从而影响了传统民俗节日文化的保护和发展。随着老一辈民间艺人的逐渐老去，年轻一代的生活方式、文化意识的不同使得他们不愿意花费过多时间参与到这种民俗活动中来。龙艺在制作工艺上和表演上的保护与传承都面临着后继乏人的困境。因此，政府在不断加大投入进行挖掘保护和深入研究的基础上，要进一步加强对民俗节日活动的政策推动和组织引导，通过培育传人，逐步形成一批热心支持和维护龙艺这种传统民俗节日文化的民间组织。

2.龙艺保护传承与创新发展的几点思考

第一，在保护传承中注入新的内涵。民俗文化是历史的积淀，历史留给我们的优秀传统文化需要我们进行忠实原始的继承，只有这样，才能保留其原有的独特地方风韵；与此同时，随着社会的不断变迁和发展，人们的时代意识和审美方向也紧跟着时代步伐在不断地发生着改变，这时，民俗活动作为历史遗留下来的优秀传统文化也必须被赋予新的时代内涵，与时代节拍相呼应，只有这样，民俗文化才能在时展大潮中占有一席之地，并得到更好的继承和发展。例如，2007年平和县“百节龙艺闹元宵”活动不仅规模空前、声势浩大，而且具有广博的象征意蕴。龙艺活动分为“古代篇”和“现代篇”两大类，“古代篇”由神话、历史、戏曲等3个主题构成，“现代篇”主要包含国防、科技、奥运、平和特产4个主题。为了彰显“巨龙腾飞”这个文化内涵，龙艺设计者在“龙艺”设计制作过程中，注重追求一种融民俗性、艺术性、科学性、思想性于一体的观感效果。譬如，“古代篇”里包含“八仙过海”“穆桂英挂帅”“天女散花”“木兰从军”和一些老百姓喜闻乐见的戏曲文化等主题，其中“八仙过海”为了收到“船摇波漾”的动感效果，设计者特意采用活动转轴与电源驱动配置手段，让人观之倍感真实与可亲。而“现代篇”里则特设了“一号”与“四号”火箭模型，同样为了追求逼真，“火箭”升空点火处采用照明与风扇原理，造出一种火箭腾空而起的气势。在此次龙艺踩街活动中，组织者将历史故事和民间传说同现代文明成果有机结合，不仅为优秀传统民俗文化的保护传承创造了适宜生存的“土壤”，也为传统民俗文化的创新发展开辟了新的途径。

第二，为经济社会发展鸣锣开道。自古以来，文化的繁荣与当时的社会经济发展都是息息相关的，文化为经济注入活力与内涵，经济为文化提供支撑和力量，两者相辅相成，缺一不可。此外，民俗文化活动的创新发展还应该注重培育现代节日文化。因为现代节日文化中不仅蕴含着强烈的时代特性，同时也展现了一个地方固有的文化底蕴和特有的文化创造力，对于增强一个地方的凝聚力有着不可忽视的作用。在平和县，龙艺活动时间多为中国重要的传统节日，为外出创业的返乡人员和侨台胞返乡谒祖高峰时期，龙艺活动为平和县的节日旅游汇聚了不少人气，也促进了平和县的对外文化交流。此外，在平和县连续举办多年的几届“溪蜜柚节”活动中，龙艺踩街活动也成了一道亮丽的风景线，从民间活动的角度吸引了更广大的人民群众积极参与政府的为民办实事活动。

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一、创新语文课堂教学模式

中国的传统文化基本以古代诗歌、四书五经、孔孟之道以及史实传记等进入初中的语文教材中。这要求教师不仅要通过黑板粉笔等传统授课方式，以传统的理念进行教育教学，而且要利用新媒体进行课文的延伸与积累，通过投影仪、电影片段等新技术手法介绍相关背景，这样不仅让学生在课堂上学好知识，还有利于课本知识的课外延伸。

因为毕竟历经了几千年的变化，传统文化中的一些思想离我们所处的时代相差久远，在外部环境和思想观念上有很大的差距，学生学习起来难免认为拗口难懂。所以教师必须通过现代技术的力量，用最熟悉的工具“还原历史”。比如电影，电影教学可以将传统文化教育融入语文课中，电影里生动的语言、完整的故事能够吸引学生的注意力。结合具体案例说明，比如教师教授《论语》，可以给学生播放《孔子》这部电影，通过影视作品让学生了解孔子所处的社会背景、思想、习惯等。这比做多少套练习题都更让学生印象深刻，更容易让学生理解和掌握。在播放的过程中可以通过暂停的方式，解读电影片段中的知识点，从而提高学生的学习积极性。所以，创新课堂教学模式，让学生与教师更加注重互动，能够让学生学习自主化，教学方式多样化。

二、深入挖掘语文教材中的传统内涵

语文课程中包含了丰富的传统文化内容，其蕴含着的伦理道德，通过教材传递给学生，具有鲜明的教育意义和深远的影响。从初一到初三的语文教材中，都是有传统美德与民族精神由浅入深层层递进着的。想让民族精神、传统文化永远的流传、鲜活于世，就必须在外在原有力量的基础上，寻找孕育内在驱动力的平台。这就要求教师具有将教材里的知识点融入到实际生活经验中去的能力，使学生加深对文学作品深层次文化内涵的解读。所以，古诗文教学、文言文教学包含了相关传统的历史文化内容，在教学中进行相关历史背景的渗透教学，有利于宣传优秀历史文化思想，让学生在学习过程中，既能感受到中国文字表达的魅力。，又能受到优秀文化的熏陶，进而形成健康的现代文化价值观，更有利于学生养成奋发向上的人生态度。

三、引导学生阅读赏析经典文学作品积累文化底蕴

经典的文学作品能够流传至今，必然会有其独特的文化魅力。经典作品不仅包含了丰富的语言文学知识，也蕴含着深厚的传统历史文化知识。我认为当前中学生对于传统文化模糊现象，主要的原因在于古文的功底比较薄弱，即学生古典文献的阅读量少。古诗文是我国民族文化的精华，所以；教师要引导学生阅读赏析经典文学作品，积累传统的文化底蕴，培养学生学习传统文化的兴趣。

首先教师引导学生读书，不是一味的强制规定读书的内容、读书的数量，而要根据自己的教学经验推荐相关方面的书籍或者作家，让学生自主选择，并根据自己的阅读能力和精力选择读书的数量和深度进行阅读，走“自助”模式。最后教师可要求学生对感兴趣的诗词歌赋进行背诵，加深记忆。不仅使学生对于古文的阅读能力得到提高，也有利于学生语文素养的提升。

同时，语文教研室可以开展学校诵读活动。教师通过朗诵指导与学生一起准备优秀诗词、散文，利用广播、直播的形式进行展示。对学生进行领读、示范。通过这样的方式提高学生的参与度、认知度、重视度。

此外，教师可利用晨读、早读的时间，引导学生大声诵读唐诗、宋词、散文等，营造学习传统文化的学习氛围，让学生在这样的氛围下。感受传统文化的神韵。

四、借助语文教学中的民俗文化开阔传统文化视野

民俗文化，是对民间民众的风俗生活文化的统称，也泛指一个国家、民族、地区中集居的民众所创造、共享、传承的风俗生活习惯。如传统服饰、传统节日、传统习俗等等。在我国，传统节日就像一幅珍藏的画卷，内容包罗万象：春节、中秋节、端午节、元宵节等等。节日表达了对美好生活的向往与憧憬，也是对传统文化的传承和延续。但随着外来节日的逐渐兴起，大家开始过上了西方的圣诞节、情人节等等，相反对于我们传统节日的由来并不是十.分了解，在有些学生的概念里，过中秋节就是吃月饼，没有深入了解这些节日的由来。但是，民俗文化的影响力是巨大的，是我们民族精神凝聚力的支撑之一。所以，我们教师必须通过语文课堂进行相关传统文化的介绍。

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农村城镇化建设是实现“美丽中国”的重要路径，农村是中国发展的根基，农民的经济生活、文化体育休闲生活、健康宗教生活都离不开城镇化建设，客观地说，城镇化建设的初衷是为农村民众提供更美丽、更科学、更环保的现代生活。但是，我们也不能忽视城镇化建设带来的负能量和负影响。比如，追求自由化生活、感官生活，破坏生态环境，以及文化信仰缺失等。这些与我国特色社会主义建设是极不相符的。因此，如何实现城镇化建设的目的，需要我们很好地思量我国民族传统文化价值所在，利用民族传统文化，调适城镇化建设，服务农村社会现代化发展。“中国特色社会主义，是根植于中国大地、反映中国人民意愿、适应中国和时展进步要求的科学社会主义”，民族文化传统是我国进行特色社会主义建设的理论来源。作为中国特色社会主义社会建设的具体阶段，农村城镇化建设也应以民族文化传统为理论基础，以优秀的文化传统思想来指导。文化具有民族性，反映了一个民族的价值观和，文化和民族互相伴随存在，民族为生存不断开发大自然，因此，文化又总是在大自然开发利用中不断地得到发展。文化的生存与发展状态反过来又影响着一个民族思想、精神、观念、行为和需求的存在和发展。著名文化学者庞朴先生认为，“民族性与时代性为任一文化无不具有、不曾或缺的两种基本属性”。文化是民族的，文化也是随时代而发展的，文化的存在，影响着社会的发展。我国农村城镇化建设离不开我国民族文化传统的指导。

2传统节日舞龙活动是文化传统服务农村城镇化建设的重要载体和路径

舞龙活动所蕴含的文化传统是民族文化重要的一部分。早期民间舞龙活动主要是为了驱邪祈祥、祭祖抒怀，因此它是典型的民间图腾与崇拜的民俗活动。千百年来舞龙活动的发展，民众已把对龙的崇拜演变成了一种精神，舞龙活动也成了一种展现中华民族形象和特质的文化符号。传统节日舞龙活动在中国广大农村地区有着悠久的传统历史，也经历了千余年的演绎。至今，中国农村大地，许多村落仍然在一些传统节日开展民间舞龙活动，它寄托着多少代农村民众对美好生活的向往与祈盼。虽然各地农村民间舞龙活动内容及形式有差异，但表达的愿望都一样，多半是通过祭祀祈福，祈求风调雨顺、子孙发达、身体健康、平安幸福、升官发财等愿望的实现。有的村落在祈福中也伴随着龙舞体育运动开展，相比之下，龙舞体育运动更能掀起节日氛围，更能让村民记住锣鼓暄天、龙飞凤舞、鞭炮声声的热闹祥和景象。传统的龙舞表演较为丰富，通常数名舞龙者在龙珠的引导下，手持龙具，随锣鼓音乐和鞭炮声，互相配合，做出各种人体运动姿势，演绎出龙的游、穿、腾、跃、滚、翻、戏、缠等动作和造型，向民众展示龙的精、气、神、韵，并以此来传递龙所象征的奔腾争跃、不屈不挠、喜气祥和的精神风貌。因此，不论是舞龙活动中的祭祀祈福，或是龙舞运动，都是民族文化传统在农村延续的重要载体。村落传统节日舞龙活动也是民族文化传统服务农村社会的重要路径。文化全球化决定了我国新农村建设要包容多元文化存在，要求村民具有和而不同的思维。我国民间中的龙集合了种种动物，也融合了种种人象，因此，龙的精神可以看做是团结兼容的精神。传承龙的精神就是促进村民构建共同存在，互相吸取，互相发展的生存意识。新农村建设还需要民族文化造福人类，这不仅仅是物质上的造福，也包含心灵上的造福。自古以来，我国农村民众为求风调雨顺、平安幸福祈龙酬龙谢龙，始终认为龙具有征瑞的神性，是祥和的象征，能带给我们幸福和好运。因此，传承龙文化一定程度上可以调适村民的心理，满足村民幸福感的获得。新农村建设特别强调在和谐中发展，在发展中保持稳定，因此更需要民众具有“天人合一”和开拓进取精神。传说中的龙是人天相通，人和大自然风雨与共、甘苦同行的神灵产物，因此，龙也象征着人与自然的和谐共生。龙在百姓的意识中，还是一种能在水中行天上飞的神灵，而且行得快，飞得高，能昂首跨步，能瞪目振鳞，因此龙更是象征着一种迎难而上、开拓进取精神。信仰龙文化，有利于村落民众励志，形成自信、果敢、上进的工作作风。

3传统节日舞龙活动融入农村城镇化建设需要文化传统与社会环境协同发展

文化不但依赖环境存在，也能改变环境。文化传统具有惯性，也具有惰性，文化惯性力推动着社会环境变迁，文化惰性力阻碍着社会环境发展。社会环境的变迁更是推动和制约着文化传统的变革。村落传统节日舞龙活动融入农村城镇化建设是我国特色社会主义社会建设下民族文化传统与社会环境协同发展的需要。党的十提出要发挥文化引领风尚、教育人民、服务社会、推动发展的作用，建设优秀传统文化传承体系，弘扬中华优秀传统文化，表明优秀传统文化是建设我们国家特色社会主义社会宝贵的智慧源泉。农村城镇化建设中，弘扬优秀传统文化，充分发挥优秀文化传统惯性力，适时运用于农村社会管理和经济发展中，能更好地推进乡村社会治理，改善农村社会环境。中国社会，传统农耕环境孕育了村落传统节日舞龙活动，并推动着传统龙文化的延续和生存。二十一世纪，虽然我国广大农村地区仍然处于农耕环境中，但显然不同于传统的农耕环境，我国今天的农村社会环境更多地融入了科学信息、机械工业化等现代化社会因子，不同的环境因子影响着农村民众的生活需求。随着我国城乡二元经济结构向现代经济结构体制转型的加快，总体上城乡差距逐步缩小，很多农村地区农业生产机械化、经济市场化、生活信息化程度以及村民受教育程度逐渐提高，农村经济不断发展，村民生活水平、文化水平提高，生活理念日益更新，健康的身体、愉快的心情、更高的生活质量成为了更多新生代和外出务工村民追求的目标。因此，农村城镇化建设中，我们要抓住机遇，科学利用民族文化，既要发挥优秀民族文化传统因子的作用力，服务农村社会环境发展，也要根据现代化农村社会环境发展需要，变革民族文化传统，激发民族文化传统活力，服务农村社会环境的现代化变迁。改革开放以来，一些村落传统节日舞龙活动呈冷落态势，参与者年龄呈老龄化趋势，新生代群体和外出务工人员消极对待、不关注、甚至反感，这给我们敲响了警钟，需要我们站在具体的中国特色社会主义社会环境下，重新审视、创新传统节日舞龙活动，并融合到农村社会环境现代化建设中，在继承优秀的龙文化基础上，适当改变舞龙活动的功能、内容和形式，使之适应我国农村社会环境的变迁，达到协同发展。

4村落传统节日舞龙活动融入农村城镇化建设的思考

4．1处理好传统节日舞龙活动与农村城镇化建设之间的三个关系

4．1．1民俗信仰与农村城镇化建设的关系

西方社会学大师丹尼尔•贝尔指出，“现代主义的真正问题是信仰问题，用不时兴的语言来说，它就是一种精神危机”。确实，目前文化信仰也是影响我国社会主义社会发展的重要问题。特别是新生代群体，普遍缺乏民族文化信仰。传统舞龙活动中的民俗文化，在农村就遭到一些新生代村民的反对，认为龙是封建专制的符号，崇拜龙只能导致专制和残忍，因此应取消龙图腾崇拜。然而，龙在民间对普通百姓不但是吉祥、财富、腾飞的象征，在今天对广大青年更具有励志的意义。龙文化是一种历史积淀，每一代人都有自已的宗教寄托、审美趣味与情感表达。时间差，会产生龙文化轴心的转移。空间差，也会产生龙文化的不同本体。封建社会，龙既代表了上层建筑中的专制和等级，也代表了民间老百姓生活中的吉祥、财富、腾飞。时空不同、人物不同、角度不同，其所代表的蕴意象征也不同。因此，对已深入中华民族之血脉的龙文化，应站在文化全球化的视角，解读它的现代价值与意义。文化全球化时代，只有认同、信仰民族文化，龙文化才有现代价值和意义，我们也才能为舞龙活动适应现代化环境找到出路。文化全球化时代是多元文化互存的时代，我国农村城镇化建设离不开多元文化服务。但是在我国特色社会主义社会环境下，农村城镇化建设要新在对我国优秀传统文化古为今用上，新在农村城镇化进程中能保持民族文化特色和传统古朴的村落民风上。村落传统节日舞龙活动中的民俗习惯礼仪具有持久、稳定的文化惯性力，倡导、利用好民间舞龙习俗，能凸显出龙文化在新农村建设中的团结兼容、奋发腾飞、励志的精神传递价值。

4．1．2活动创意与农村城镇化建设的关系

农村城镇化建设也新在农村农耕环境的现代化变迁，新在村民对现代休闲、健身、娱乐生活的需求，新在村民用发展的眼光看待和运用传统文化。农村城镇化建设进程中，城市化程度越来越明显，农村农产品的商品化和市场化程度越来越高，村民的生产生活也越来越被商品化并整合进市场经济体系之中，农业生产地位和比重在村民心中下降，非农业收入越来越多。村民的价值观发生显著变化，生产方式上已不再局限于传统的农耕生产，与市场经济相适应的新的价值观占据主导地位。市场经济下村民生活需求和消费需要要求文化娱乐形式更具多样性和视觉感。创意是激发人类智慧和才能的实践手段，它既以文化底蕴为依托，又能使文化变得更加丰富，它既能提升文化产业社会效益，又能带动经济，创意应该为农村城镇化建设服务。传统节日舞龙活动创意是对农村环境现代化变迁的适应，是对村民现代生活需求和消费需要的适应。我国各地农村传统节日舞龙活动具有独特的地缘、风俗、个性和文化特点，活动内容和形式丰富多彩。在此基础上，如果我们充分发挥智慧、灵感和想象力，借助于现念，对传统舞龙活动资源进行再创造，将会更加丰富舞龙活动多样性，满足村民视觉感，创造更大价值。应该说，农村城镇化建设中，创意为村落传统节日舞龙活动服务村民现代化生活开辟了新道路。

4．1．3经济获益与农村城镇化建设的关系

村民从村落节日舞龙活动参与中获取一些经济利益，这是市场经济带来的结果，也是新农村建设的必然。农村城镇化建设还新在村民经济意识的增强，新在村民对市场经济规律的运用，新在市场经济对民俗文化活动变革的影响。村民在活动中适当获取经济利益，可以提高参与村落节日舞龙活动的动力，可以推动舞龙活动的创意变革，使之更好地适应农村市场环境。从历史唯物主义的观点来看，经济是一个社会赖以存在的命脉，经济发展状况对社会发展前景有着根本的影响，人类社会文化活动也总是受到经济状况的制约和影响。我国农村市场经济的发展影响着农村村落传统民俗文化的走向和发展过程。新农村建设中，市场经济的深入既能推动着传统舞龙活动中部分主体文化内容的消解变革，也能促进部分主体民俗文化的维护。市场经济作为一种现代生产方式和资源配置手段，也为村民对传统节日舞龙活动的管理与开展运作方式提供了新的理念，市场经济概念一旦在村民头脑中形成和成熟，传统节日舞龙活动则可以成为一些村民的经济工具和手段，村民参与节日舞龙活动，也就会与经济利益联系在一起。经济的获益能提高部分村民的积极性，从维护手段上来看，它们对传承舞龙活动中的部分民俗文化也能起到积极的作用。

4．2加强传统节日舞龙活动正能量的培育、传递和践行建设

村落传统节日舞龙活动作为一种普遍存在的民俗文化活动，龙文化也是一种生活理念，能代表一个民族的集体精神信仰，是对一个民族生命的部分体现。因此，我们要积极培育、传递和践行它的正能量，在“自知之明”，“文化自信”，“自为担当”的态度和责任下做好培育、传递和践行建设工作。

4．2．1全面挖掘，提取正能量

民俗活动在社会历史进程中的作用就在于它是一种社会再生产机制，是一种服务于社会秩序的再生产。村落传统节日舞龙活动在其历史进程中不断地影响着农村社会发展，既有正面能量带来的影响，也有负面能量造成的危害。农村城镇化建设中，我们要全面挖掘出民间舞龙活动所存在的一切文化习俗，客观分析这些文化能量会产生的正负效果。各地农村民间舞龙活动习俗既有相似之处，也有各地乡土特色，因此，各地政府相关部门应对本地农村民间舞龙文化习俗进行全面挖掘，深入了解、掌握本地舞龙活动存在的文化习俗和禁忌事项，如湖南新化孟公村流行春节舞龙活动，春节期间当地要开展系列舞龙活动内容，有龙祭祀祈福仪式、龙游行、龙舞体育运动和本土武术表演、锣鼓伴奏等内容，活动前期，要成立专门的龙灯会组织，给每户村民发放飞帖，组织舞龙者进行龙舞演练以及组织一班人马进行武术操练，活动别讲究民间事项和禁忌，如龙游街祈福时，只能上游，不能下游，出去村民堂屋时，龙头先进，龙尾先出，祈福中村民要毕恭毕敬，还要打发一些土特品，甚至不等的钱财，要燃放爆竹，锣鼓伴奏，舞龙者要穿统一的民族传统服饰，等等，要是有一些禁忌地方没做到，村民可以扣住布龙，表达不满。在这些活动内容、习俗和禁忌事项中，有些对农村城镇化建设有促进作用，如龙舞体育运动、武术表演、龙祈福等，可以娱乐当地中老年村民精神生活，促进当地农村社会的秩序稳定，但也有能带来负能量的因素，如村民的团龙行为，村民因龙灯会违反禁忌而扣住布龙，常会引发村民、甚至村落间的矛盾，不利于村落团结稳定。因此，要针对各地农村地区，全面深入了解、掌握本地舞龙活动中的文化习俗，只有全面掌握，才能知道哪些可以弘扬，哪些可以引导，哪些可以摒弃，哪些可以改造。

4．2．2培育信仰，传递正能量

传统节日舞龙活动能不能服务好农村现代化建设，还在于村民对龙文化及相关习俗的信仰程度。目前，村民对龙文化及相关习俗的信仰程度需要加强培育提升。县、乡镇一级政府有关部门、村委会相关人员要采取多样方式，维护中老年村民对龙文化和民间习俗的信仰权力。中老年村民思想较为守旧，比较专一于信仰传统文化和传统思想，因此要在指导下给与大力支持和倡导。年青村民思维开放，对龙文化有不同见解，尤其对龙活动中的一些民间习俗有反对看法，要善于疏导而不能硬阻，要通过多种方法途径，鼓励、引导他们参与活动，从活动中提高认识。要重视舞龙活动中各种仪式的举行，如祭祀祈福仪式等，通过仪式强化影响力提升。特别要重视舞龙活动创意建设。各级政府相关部门要联合高校，安排专门相关人才，在系列活动表现形式、活动内容、技术动作、组织运作方式、管理方式、品牌打造、教育开发、赛事打造、投资赞助方式等方面进行创意设计，从宏观到微观，从形式到具体操作，从仪式表演到技术表演，从场地到灯具服饰等，要围绕龙的精神、民间习俗展开创意，在提高科技含量中展示龙文化。地方政府部门要发动农村舞龙活动传承人、相关负责人，协同地方高校科研人员，开展与村落舞龙活动发展有关的主题学术研究和技艺培训活动，探讨龙文化、相关习俗在农村的发展传承问题，探讨龙文化及相关习俗如何服务新农村建设的路径问题，提高相关传承人的龙舞竞技水平，以及舞龙活动的社会效益等等。通过这些路径，促进更多村民对龙文化和相关习俗，特别是龙的精神的了解、认同，达到由认知到喜爱，再内化成信仰。

4．2．3加强引导，倡导正能量

民间舞龙活动毕竟是从封建社会走来，其历史进程中延续和保存了一些封建传统思想，有些封建思想还存有一些负面文化因子，能释放出一些负面能量。但是，如果引导恰当，这些负面文化因子也能转化成正能量，比如，湖南新化孟公村春节舞龙活动中的祭祀仪式，当地举办活动时，都要去当地信奉的孟公老爷庙进行烧香扣头祭拜，然后再进行龙游街祈福活动，祭祀仪式既是表达思念和不忘故祖之情，也是表达寄托和祈盼之想，寄希望于祖先、神灵能保佑他们幸福、平安、发财、健康等，显然后者有些类似于迷信思想，过于相信迷信思想有害于社会发展，但是，如果适时引导村民，让村民能认识到过于信奉这些民俗思想会带来的危害性，可以帮助村民提高辨别力和认知力，化危害为有利，通过引导、解释，帮助村民做到正确、合理把握好对这些习俗的信仰度，既有利于满足村民心理欲望需要，又有利于这些民俗文化的传承。目前，我国有大量老年群体，他们身心上都需要得到健康调适，在农村，利用祭祀祈福仪式作为老年村民调适心理需要的手段，也未尝不可，可以满足这些老年村民心理需要，有利于维护农村地区社会稳定。

4．2．4积极弘扬，释放正能量

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关键词：民俗；传统节日；民族体育；体育文化

中国传统的民族节日是人们适应不同时期的社会实践而逐渐形成的。民族体育源自于民族竞技，其文化内容与民俗活动相结合，在节日中作为一种休闲娱乐方式。随着中国对于民族文化的重视，民族体育在民族节庆中呈现出来，不仅代表了民族性，同时也采用这种方式将极具民族色彩的体育文化传承发展。随着现代化的发展进程日益加快，人们的观念意识也发生了变化，特别是在多元文化的社会环境中，将具有民族代表性的民族体育文化作为民俗节庆中具有代表性的文化活动，就会对该文化以这种传承的形式加以保护，并在现代化的进程中实现演进。

一、民俗节庆中民族体育运动的文化内涵

中国的少数民族文化是在长期的社会实践中适应生存环境，且在生存环境中进行生产斗争而逐渐形成民族特有的文化积淀。民俗节庆是少数民族的文化瑰宝，不仅发挥着促进民族间文化交流的作用，而且还为民族文化传承创造了载体。少数民族在民族节庆中，多会开展体育活动，无论是生产类的节庆，还是宗教祭祀类的民族节庆，都与民族体育存在着必然的联系[1]。比如，纳西族、土家族的传统节日中，会举行各种体育赛事以作为节日庆祝活动，诸如飞石锁、打飞棒等等，而广为熟知的骑马、射箭等等则是许多少数民族在民俗节庆中必须要举行的体育活动。这些体育运动都是从最原始的狩猎活动中演化而来。水上少数民族体育运动传承至今，则是源于渔文化。比如，京族在民俗节庆中会开展游水捉鸭活动；苗族的独木舟、傣族的赛龙舟都会在传统的民族节日中举行；高山族在民族节庆中会举行顶壶竞走等等。由此可见，少数民族的体育运动在民俗节庆中展开，不仅仅是作为节日间的娱乐活动，更是将其作为民族文化。很显然，民族体育运动都与当地的生产活动存在着直接的关系。进入到商品经济时代，这些生产活动逐渐被技术更为先进且极具科技含量的工具来完成，于是，生产活动转化为体育活动[2]。比如，赫哲人的“狗拉雪橇”，西南独龙族人的溜索和天梯，原本早期是为了适应生存环境而使用的民族交通工具，现在已经成为一种运动项目，同时也将该种运动作为体育文化得以传承。

二、少数民族民俗节庆中民族体育运动的文化特征

（一）民族体育运动具有民族文化的传承性

少数民族的节庆往往会与民俗相融合，形成了特有的少数民族文化。少数民族体育就是民族节庆中的一道独居特色的文化风景。民族体育与社会意识存在着不解之缘，主要在于少数民族生存于特殊环境中，为了对自然现象有所控制而酝酿的各种行为方式成为了原始民族体育活动的萌芽。少数民族对于自然环境中的万事万物都赋予了精神色彩，如此而形成了信仰而扎根于意识深处。一些民族体育运动就源于这些信仰，因此会在民俗节庆中举行，代表着更深层次的文化涵义[3]。伴随着文体活动在各民族的节日中展开，少数民族传统体育与民族的风土人情和道德规范相融合，成为了民族文化中一部分，由此而使得民族体育运动发挥着民族文化传承的作用。

（二）民族体育运动实现了人文互动

少数民族的生活环境决定了生活方式，他们要不断地与大自然搏斗，才能够生存下去。如果对少数民族的体育文化追根溯源，可以追溯到狩猎活动，这是古老的生存来源。少数民族的祖先采用这种方式解决生存问题，满足自己的物质生活。随着生存环境的稳定，也具备了改造自然的能力，使得这些古老的生活方式形成了具有民族特色的习俗。民俗节庆是少数民族定期举办的活动，信仰色彩浓重，将体育运动融入到这种民族节庆活动中，不仅为节庆增添了喜悦气氛，对于民族祖先的生存方式也是一种尊重和怀念。民族体育运动作为文化符号，促进了民族体育和民俗文化的水融[4]。民族传统文化丰富多彩，将体育运动融入其中，民族文化以不同的方式呈现出来，这种节日与体育活动的互动，使得民俗节庆的文化内涵更为丰富。

三、民俗节庆中民族体育运动的文化价值

节庆民俗中所开展的民族体育运动将各个民族的文化气息展示出来，其中所蕴含的丰富文化是不言而喻的。诸如，彝族在节庆中所举行的跳火绳运动、达斡尔族所举行的曲棍球运动、藏族的赛牦牛运动等等，都具有鲜明的民族体育文化特点，更是民族体育演变过程的诠释。

从人类社会发展的角度而言，少数民族体育的延续，融合了各种时代性因素，经过体育文化的积淀而形成了文化结构，民族性决定了民族体育文化的特有风格。目前中国社会处于文化大融合时期，同时也是少数民族传统体育正处于传承的关键时期，鉴于少数民族传统体育在本质上与体育存在着趋同性，虽然其在显性上以体育运动的形式呈现，但是这种肢体活动是建立在教育文化的层次之上。特别是当民族体育运动被融入到民俗节庆活动中，就使得体育活动成为了文化的一种表达形式，也可以认为体育运动是以媒介的方式发挥教育功能[5]。

少数民族体育活动带有浓重的少数民族文化色彩，在民俗节庆中展开，与民俗文化活动产生互动效应，使得民俗节庆不再是单一的纪念性活动，而是更能够满足多种民族活动需求，使人们在维护民族文化的同时，还通过体育运动赋予了民族以更富于时代特点的新的涵义。少数民族传统体育运动与民俗文化的融合，如果从民族的原生态的角度研究，其更具有民族文化传承的价值。

结论：

综上所述，少数民族节庆中的民族体育运动是民族社会文化的浓缩，特别是在现代的社会中，民族体育更能够体现人文性特征，在目前的多元文化中独树一帜，更为突出文化的传统型和传承性。在民族节庆中开展民族体育运用，是以节庆为载体传承体育文化的一种途径，以彰显民族价值观。

参考文献：

[1]莫伟彬，蒋宇凌，李跃林，李敏华.论广西少数民族传统节日中民俗、民间体育文化的价值[J].体育科技，2013.34（03）：6-7.

[2]李军. 西部少数民族传统节庆中民俗体育的文化特征及价值[J].成都体育学院学报，2011.37（01）：15-18.

[3]宾津生，蒋心萍，范金玉. 沈阳体育学院学报[J].成都体育学院学报，2010.29（04）：127-130、134.

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中国优秀传统文化是中华民族智慧的结晶，其思想文化源远流长、博大精深，且具有穿越时空的不朽价值。在竞争激烈的当今社会，中国传统文化仍具有极强的现实意义，然而随着全球经济一体化的推进，各种不同文化、价值理念等纷纷进入中国，冲击着中国人传统的生活方式和生存方式，冲击着人们早已习惯的文化信仰。为了解奉贤区传统文化的发展现状及城乡居民传统文化意识，根据国家统计局上海调查总队的要求，奉贤调查队于XX年5月对此进行了专题调查，调查情况如下：

一、调查基本情况

此次调查，在全区范围内共抽取了10个行政村(居)委，按照随机等距抽样的方式，共抽取了200户城乡居民家庭作为本次专题调查的调查样本，城镇居民和农村居民各100个;样本男女性别比例为91：109;年龄段以26岁至45岁、56岁至65岁年龄段为主。

本次调查以入户开展问卷调查为主，问卷共24个问题，涉及市民文化活动现状、市民传统文化意识现状、公共文化服务发展情况及现状评价等四个方面的问题，其中，第三题到第十四题涉及市民传统文化意识。

二、当前我区城乡居民传统文化意识现状及特征

1、电视广播、网络媒体是市民学习和了解中华传统文化的主要途径

调查显示，从调查对象整体来看，电视广播、网络媒体及口口相传是居民学习和了解中华传统文化的三大主要途径。200位调查对象中，有63人选择电视广播、46人选择网络媒体及44人选择口口相传，占比分别为31.5%、23%及22%;仅有48人选择书籍和报刊杂志、学校教育及其他。但由于互联网使用情况受年龄影响较明显，46岁以上被访者表示以广播电视、口口相传及书籍报刊杂志为主要途径。

2、近半数调查对象认为传统文化对自己影响较大

当问及“自己的工作生活、为人处世方式和思想意识等方面受传统文化的影响程度”时，在200名调查对象中，有67人选择影响较大，31人选择影响很大，占比分别为33.5%及15.5%。分别还有76人、19人及7人选择一般、影响不大及没有影响。

数据显示，年龄越大，受传统文化影响的程度也越大。12名25岁及以下调查对象中，仅1人选择影响很大，占8.3%;52名26-35岁调查对象中有8人选择影响很大，占15.4%;96名36-55岁调查对象中有13人选择影响很大，占13.5%;27名56-65岁调查对象中有5人选择影响很大，占18.5%;13名66岁以上调查对象中有4人选择影响很大，占30.8%。

3、是否选择以一定方式过节受法定假期及收入状况影响较大，洋节日则更受年轻人追捧

春节毫无疑问是最受重视的传统节日。数据显示，200名调查对象中，197人表示对春节比较重视并且会用一定方式度过。

而庆祝其他传统节日则受法定假期影响较大，有151人表示会庆祝中秋节，占75.5%;有149人表示会采取一定方式度过清明节，占74.5%;但有些未设定法定假期的传统节日，如重阳节，仅65人选择，占32.5%;腊八节，仅6人选择，占3%;七夕，仅21人选择，占10.5%。

从收入水平角度看，收入水平越高，对节日的重视程度也越高(如图1)，尤其是需要一定消费的节日，如传统节日七夕、中秋节等;还有一些洋节日如圣诞节、情人节等。

图1： 各个收入水平调查对象选择过节的占比情况(单位：元)

同时，受西方文化影响，圣诞节、情人节等更受年轻人的追捧。数据显示，64名35岁及以下的调查对象中，有20人表示会过圣诞节，占31.3%;有18人表示会过情人节，占28.1%;而136名36岁以上调查对象中，仅17人表示会过圣诞节，占12.5%;仅11人表示会过情人节，占8.1%。

4、对传统思想及论述的认同度较高，但传统着作精读率偏低

据调查， 200名调查对象对一些传统思想及论述的认同度较高。有143人及45人对“天下兴亡，匹夫有责”表示认同及部分认同，分别占71.5%、22.5%;有135人及56人对“君子一言，驷马难追”表示认同及部分认同，分别占67.5%、28%;有135人及46人对“勿以恶小而为之，勿以善小而不为”表示认同及部分认同，分别占67.5%、23%。

200名调查对象中，高中及以下文化程度124人，专科31人，本科及以上45人。受文化程度影响，对一些中国古典名着及西方名着的精读率偏低，大部分表示只粗略读过(如图2)。从调查对象整体情况看，在问卷所列名着中，精读率最高的三本中国传统名着是《水浒传》、《三国演义》及《西游记》，精读率分别为16%、14%及12%;精读率最高的三本西方名着是《简爱》、《钢铁是怎样炼成的》及《傲慢与偏见》，精读率分别为10.5%、9%及7%。

从文化程度细分来看，本科及以上调查对象对中西方名着的精读率相对较高，但仍偏低。45名本科及以上调查对象对中国传统四大名着(《三国演义》、《水浒传》、《西游记》及《红楼梦》)的精读率分别为35.6%、35.6%、28.9%及24.4%。

图2： 各文化程度调查对象对中国传统四大名着的精读率

三、增强市民传统文化意识的意见和建议

1、加强社会文化建设，营造良好的人文环境。每个人都是在一定的环境中学习、生活、工作，传统文化的学习不同于技术的学习，是一个潜移默化的过程，它不单是课程的教学，更重要的是营造良好的文化环境，让市民得到优秀传统文化的熏陶，从而树立正确的人生观、价值观。社会文化的营造一方面可以通过多种途径完成，如广播、报纸、社区宣传栏、横幅、草坪中的警语等，让市民在一点一滴中感受传统文化的熏陶。另一方面通过多种形式的社区活动营造良好的社区文化环境。内容丰富、形式多样的社区文化活动能更具吸引力，更深入人心，从而更有效地促进传统文化教育的深入。社区应大力组织以传统文化为主题的社区活动，如讲座、征文、演讲等，在这些活动中，市民既是活动的组织者，也是参与者，在这些活动的组织与参与中，市民对中国传统文化将会有更为深刻的理解。

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关键词：中国民俗 广告创意 传播

在当前世界经济一体化和文化趋同化大潮的冲击下，表现人文底蕴和地域特色民俗文化的广告犹如给广告界吹来的一股清风，在带给人们震撼的同时，也使人耳目一新。广告创意的风格和题材都离不开其深厚的文化根源和社会背景。

民俗与广告传播的关系

民俗与广告传播的联姻可以说是由来已久，并将长相厮守。

民俗与广告传播的联姻。在国外，作为学术术语的“民俗”是在英国首先出现的，它是由英国民俗学会创始人之一、考古学家汤姆斯（W.J.Thoms）用“Folk”和“Lore”两个词合成的，其本意是指“民众的知识”或“民间的智慧”，作为学科名称可以译为“关于民众知识的科学”。民俗文化是一种沟通民众物质生活和精神生活，反映民间社区的和集体的人群意愿，并主要通过人作为载体进行世代相习和传承的生生不息的文化现象。①

综观古今中外广告发展史，都能发现民俗文化在广告中的身影。广告创意的表现形式和表现主题都反映出民俗文化的深刻影响。我国宋代的广告把原始的吆喝叫卖声与歌谣、快板、词曲相结合。如卖糖的商贩靠吹管箫乐器来招徕顾客。卖梅花酒的，吹奏《梅花引》叫卖。

近些年，国内外的广告人有意识或无意识地在广告作品中借助民俗文化来传递商品、服务的信息或企业理念。在这类广告创意中也不乏优秀之作，有些是反映本国民俗文化的，如反映美国西部牛仔文化的万宝路香烟；还有反映他国民俗文化的，如日本丰田汽车广告语“车到山前必有路，有路必有丰田车”，并且在画面中出现孙悟空的形象，用中国文化中熟悉的语言和形象来打动中国消费者的心。

广告传播要遵循民俗文化。广告传播之所以要遵循民俗文化，是因为广告活动是以民俗文化来确定广告目标市场的基准之一。只有充分尊重社会大众中不同民族、种族的传统特点，充分利用不同大众喜闻乐见的文化形式、艺术形式来传播广告信息，这样，才可以让本国市场的受众或目标市场国的受众喜爱和接收广告信息。

“广告创作者一方面从礼仪风俗文化中获取素材、灵感，催化出惊人的创意，另一方面利用风俗文化所具有的魅力、号召力来征服大众。如上所述，同一民族、同一地区的人们长期在一种环境中生活，具有共同的生活内容、生活方式，这样就形成了具有鲜明民族特色、区域特色的风俗文化。风俗文化一经形成，就具有相对的稳定性、传承性，规范甚至制约着人们的物质生活和精神生活，影响着人们的性格气质、思想感情，影响着人们对客观事物的审美观照、功利评价。”②

广告创意中的中国民俗

参考《中国民俗》③，把民俗划分为以下六种类型，由此我们进一步探究广告创意中的中国民俗：

广告创意中的岁时节日民俗。岁时节日民俗是由岁时民俗与节日民俗两部分组成。岁时民俗指的是一年中伴随着季节和时序的变化而相继出现的一些风俗。节日民俗是指人们约定在某些具体日期进行某种活动和仪式的民俗。可口可乐创作了多则反映春节民俗的广告创意，比较有代表性的是可口可乐的“贺岁”篇：一个身着红色小肚兜、头顶一撮头发的小阿福在一派红彤彤的欢乐景象中，为大家表演中国民俗剪纸，并祝来年喜庆吉祥。中国移动通信贺岁剪纸篇系列广告通过剪纸这一形式，利用年年有余、天降财神、左右门神等在中国人心中极具吉祥意味的形象，以及中国人在春节走亲访友的习俗，结合现代商品特征，既充满喜庆气氛，又增强了广告的感染力。这类广告创意迎合了中国传统民俗，渲染传统节日的喜庆气氛，以唤起观众对于传统民俗的认同，将传统节日民俗与所宣传产品联系起来，使产品带上了浓厚的象征意味，增强了受众的消费欲望。

广告创意中的人生礼仪民俗。人生礼仪民俗指的是在人的一生中的不同年龄阶段所举行的与之相应的仪式和礼节，主要由诞生礼、成年礼、婚礼、寿礼和葬礼等民俗仪式组成。奥斯曼生眉笔的“摇篮篇”表现了眉毛乌黑浓密、形如弯月的新疆维吾尔族母亲为摇篮中新出生的女儿用乌斯玛草生眉的世代相传的民俗，从而传达出含有该成分的产品神奇的生眉特点（新疆维吾尔族历来有举行摇床礼为孩子祁福的民俗）。立邦漆的“哈萨克婚礼篇”是表现地域民俗文化的佳作，教室里年轻的女教师演奏手风琴乐曲，新疆少数民族小朋友欢快地歌唱。村民有秩序地传递漆桶，用立邦漆在墙面绘制的红白相间的哈萨克民间传统图案。接着是一幅幅色彩亮丽的画面：红色的屋顶、蓝色的椽子、橘色的烟囱、蓝色的窗子……马队载来了美丽的新娘，载歌载舞的婚礼场面，尤其是女方德高望重的老年妇女向新郎身上撒“喜食”（哈萨克语称“沙修”，即糖果、奶疙瘩等食物）把广告推向了。受众在领略鲜明地域特色的婚俗文化的同时也接受了创造多彩生活的品牌精神。

广告创意中的物质生产民俗和消费民俗。物质生产民俗主要包括农业生产民俗、渔业生产民俗、畜牧业生产民俗、林业生产民俗、手工业生产民俗、商业生产民俗以及工业生产民俗等。消费民俗是由于人类的基本日常生活需要，满足人类起码的生存条件而产生的一系列民俗事象。消费民俗主要包括饮食民俗、服饰民俗和居住民俗。如，伊利“黄金牧场”版广告中身着蒙古族服饰的小男孩从蒙古包中跑出来给挤奶的奶奶送木桶。伊力特白酒广告中新疆牧民在广阔的大草原骑马放牧的场景。广告创意集中体现了物质生产民俗和消费民俗。

广告创意中的社会组织民俗。社会组织民俗是指传统社会中所形成的各种较为稳定的人类共同体。如家庭、家族、亲族、村落和行会、帮会、秘密结社等民间组织。中国历来是崇尚礼仪的文明之邦，广告中也经常表现社交礼节（待客）。在我国的广告创意中有许多表现一家人其乐融融地欢聚一堂的情景，特别是日常消费品的广告创意，如食用油、水饺等商品较多采用这类创意。这与我国历来推崇的“和”文化是相吻合的。

广告创意中的信仰祭祀民俗。民间信仰，指的是长期的历史发展中民众自发产生的一套神灵崇拜观念、行为习惯和相应的仪式等民俗事象。按照民间信仰的内容和方式，可以划分为信仰对象民俗、信仰媒介民俗和信仰方式民俗三类。例如，我国优秀的廉政公益广告“门神篇”，在铿锵的戏曲声中门神出场，接着传来话外音“浩然正气，廉洁奉公”，左右门神挥舞着鞭锏高呼“手莫伸，伸手必被抓”。最后，屏幕上出现对联“共守清廉，以正驱邪”。此广告以人们喜闻乐见的民间信仰民俗元素门神在人们心目中的威严形象来提醒和震慑贪污受贿的腐败分子。（门神是道教和民间共同信仰的守卫门户的神灵，旧时人们将其神像贴于门上，用以驱邪避鬼，卫家宅，保平安，助功利，降吉祥，是最受人们欢迎的保护神之一。）

广告创意中的游艺竞技民俗。游艺竞技民俗是一种以消遣和调节身心健康为主要目的的民俗活动。从其内容和性质上分，游艺竞技民俗包括游戏民俗、竞技民俗、杂艺民俗三类。例如，在立邦漆广告“高空王子阿地力篇”中，高空王子阿地力身着色彩鲜艳的维吾尔族传统民族服饰在没有安全保护措施的情况下表演惊险的达瓦孜，脚下就是万丈深渊，惊险刺激的新疆传统杂艺民俗和品牌给受众留下了深刻印象。（“达瓦孜”是维吾尔语“高空走绳”，是维吾尔族人民喜爱的传统体育活动。）

在广告创意中运用民俗的作用

借助民俗文化的新奇性提高广告的注目率。民俗是一个国家民族精神的主要组成部分，是民族文化的重要基石。民俗文化是在数千年的历史发展过程中逐渐形成的。多民族、多自然生态、多文化形态的民族民俗特点，具有鲜明的个性和地域文化特征。对当今现代社会的许多人来说是比较陌生的，但同时这种新奇性也让人们有极强的好奇心。

多年沉积的民俗文化，增强了受众对广告的记忆效果。远离都市现代人的民俗文化有着鲜明的个性和深厚的底蕴。从广告心理学的角度分析，越是司空见惯的广告表现，越不能形成很好的记忆效果；反之，越是新奇独特的广告表现，越能让广告受众形成良好的记忆效果。

在传播商品信息的同时让受众了解民俗。尽管借助民俗文化来表现广告创意的主要目的不是为了传播民俗文化，但是，在这个广告过程中也间接起到了传播民俗文化的作用。许多受众通过观看具有民俗文化特色的广告，在接受商品观念的同时，也领略了民俗文化的魅力。当然，对于现代人而言，挖掘民俗瑰宝，传承民俗文化也是摆在我们面前的一个迫切任务。

如何在广告创意中运用民俗

深入挖掘民俗文化与广告创意的关联性。在广告传播过程中若要借助民俗文化提高传播效果，首先，就必须对民俗文化有深入的理解。其次，产品或服务的广告定位应和民俗文化有着密切的关联性。立邦漆草原篇与哈萨克婚礼篇正是凸显了内蒙古牧民与新疆哈萨克牧民服饰、居所色彩丰富的特点，以及地方民俗文化所体现的鲜明个性，这恰好与立邦漆处处放光彩的广告语传达出的核心理念是完全吻合的。

在传播过程中正确理解手段与目的的关系。广告传播的本质目的是要追求销售目标或建立企业知名度，不是传播民俗文化，民俗文化在广告中的表现是广告传播的一个手段而不是目的。在广告传播过程中要正确理解二者的关系，要有技巧地借民俗文化传递广告信息，实现广告传播的效果。

成功运用要建立在把握民族心理、理解民俗文化的前提下。不同国家和地域的民俗文化都存在着很大差异，表现在、饮食禁忌和生活习惯等诸多方面，在我国就有“百里不同风，千里不同俗”的谚语。并不是所有借助民俗文化来表现的广告创意都取得了较好的传播效果，这类广告中也不乏失败的案例，之所以出现这种情况，多是基于对民族心理的忽视和民族文化理解上的偏差。这些广告的失败，正是由于没有准确把握民族心理、理解民俗文化，在广告传播过程中，引起了歧义，使受众产生了误会，甚至是反感情绪，极大地影响了广告效果。

结语

广告创意中借民俗文化来表现创意的优秀作品多为以下情形：广告创意在体现商品产地优势时，可利用代表地域文化的民俗符号；借助民俗文化的元素来展现商品的特殊工艺、悠久历史等特征；消费对象具有独特的地域文化和民族特征，如我国的少数民族聚居区；单纯借助民俗文化的新奇性来吸引受众关注品牌。

广告要遵循民俗文化的规律，充分尊重社会大众中不同民族、种族的传统特点，利用不同大众所喜闻乐见的文化形式、艺术形式来传播广告信息。广告创意在借助民俗文化来表现商品特性时，必须巧妙地构建两者的关系，要表现得自然、妥帖，要以突出商品定位为目的，才能获取良好的传播效果。（本文为新疆大学校院联合项目，项目名称：新疆民俗与广告传播效果研究）

注 释：

①仲富兰：《中国民俗文化导论》，杭州：浙江人民出版社，1998年版。

②肖建春、傅小平、陈卓、吕晖、王萍：《现代广告语传统文化》，成都：四川大学出版社，2002年版。

③叶涛：《中国民俗》，北京：中国社会出版社，2006年版。