移动网络经济范文

导语：如何才能写好一篇移动网络经济，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：移动网络媒体；信息经济；产业发展

一、移动网络媒体

现代通讯技术早已大大不同于传统技术，它不再以邮政、电报、电话业务为支柱，而是逐渐向网络通讯倾斜，媒体产业也跟随技术的脚步发生变化。移动网络媒体指的是以计算机、光纤卫星通信等相关技术为依托，借助互联网向移动通讯设备进行信息传播的平台。移动网络媒体是网络媒体发展的新兴产物，它从属于网络媒体。虽然其继承了网络媒体超时空限制、海量信息、多元化、交互性的特征，但在个性化、便携性、私密性和精确性等方面，移动网络媒体却也有着更加明确和显见的进步。

二、移动网络媒体兴起原因

移动网络媒体的兴起处于中国互联网技术和经济大发展的背景下，与此同时国家政府制定和颁布相关政策大力支持网络经济的创新性发展。三网融合计划的制定和实施也取得初步成效，这也为移动网络媒体的创新提供契机，为长足发展提供了保障。移动网络媒体产业也处于发展的良好阶段，因此吸引了大量资本进入，提供流通血液，促使其快速发展。整个产业目前呈现向上入深的积极趋势。本文就兴起原因联系相关经济学理论作了如下几点探讨：

（一）商品信息需求旺盛

移动网络媒体平台向公众信息，信息具有其特殊的商品性和消费性。大众获取信息的原因在于利用它对世界进行认知和改造。商品信息性指的是能够被接收者接收，并满足其某种特殊需要，有关商品及其生产、流通或消费的消息、情报、数据或知识等的总称。而商品信息的有用性则体现在启发大众思考，解决困惑，并最终积累知识。对于生产者则能提高商品管理决策水平和生产经营效率及效益，因而具有使用价值。商品信息的搜集、加工、传递和交流，要消耗人的劳动，从而可以交换和转让，所以也具有价值。因此，信息能够被直接或间接的消费，网络传媒活动也可被看作一种信息消费的经济活动。人类社会开放和透明程度空前。大众对于外界的了解愿望愈加强烈，信息需求也愈加旺盛，为移动网络媒体产业的发展提供广阔市场。移动网络媒体针对市场特点，自身也进行积极开发和应对。一些信息媒体行业细分市场，精准定位，不仅满足大众森罗万象的信息需求而受到广泛欢迎，还从中取得了不小收益。

（二）移动网络媒体经济的成本和报酬原理

移动网络媒体经济不同于传统经济学的模型框架，突破了边际收益递减规律，互联网产品创新性的观念和服务正在被越来越多人接受，大众的生活方式也受到影响而发生诸多改变。互联网信息商品的生产也正在从高投入、高消耗，低产出的粗放经济转向节能高效，环保。移动网络媒体平台借助于互联网这个海量的信息交换中心和智能及时化运作，运行成本控制低。各种需要的复杂相关程序运作都可以在极短时间内得到处理。用户数量的不断增加不仅不会增加成本，反而能为平台积累大量数据，优化处理过程，从而促进信息产品的投放精准度。边际成本随之递减，因此站在资本投资者的角度，其有较大的选择自由度，而且管理便捷。从广泛的信息交流渠道，提供更加个性化的产品组合与投资组合，优化资本结构，降低交易费用，通过减少交易成本尽可能的获取最大利润。这无疑会极大程度刺激投资者的投资欲望。除此之外，报酬递增。目前大部分移动网络媒体平台仍是免费开放，但是随着用户基数的增大，“二次贩卖”理论开始发挥作用，媒体可以将受众作为商品二次贩卖给广告商，从中受益。用户群越大，与广告商的议价能力和标准就越高，收益就越大，获得的报酬也随之增大。如果我们将常规产业的规模效益视作是线性的，那么信息媒体产业规模报酬将会是几何爆炸式的增长。

（三）Web3.0阶段的产业快速发展期

从1994年我国接入互联网开始的二十年时间里，网络媒体地发展日新月异。大体上可以划分为四个阶段：1994――1998年的初始阶段；1999――2004年以门户网站、新闻网站为代表的Web1.0阶段；2005――2009年，以博客、播客为代表的Web2.0阶段；目前就是自2010年至今以微博、微信等移动客户端为代表的Web3.0阶段。移动网络媒体的产业正处于发热期，未来空间巨大。根据产业发展阶段理论产业的发展也分为四个时期：形成时期、成长时期、成熟时期和衰退时期。在今年的《中国传媒产业发展报告（2016）》中，我国去年媒体产业规模已超过1万亿。为应对目前全球复杂多变的经济环境，我国也调整产业结构放缓经济发展速度，但是在严峻的经济情形下，中国传媒产业在2015年仍然增长了12.3%，整体市场规模达到12750.3亿元人民币。可见我国目前的移动网络媒体产业非但没有随同宏观环境衰退，反而逆势上扬。由此我们可以清晰的认识到移动网络媒体产业正出于成长的快速发展期。

近期视频直播行业不断掀起热潮，不同类型的视频直播网站纷纷涌出一类是演艺秀场类，如YY、网易BoBo、优酷来疯等；另一类是游戏直播类，直播各种网络游戏对战，如斗鱼TV、战旗TV、虎牙TV等。此外，这些网络媒体都有一个特点就是大力投入在移动端的支持，不单纯依靠门户网站导入流量，发展重心不断向移动网络媒体倾斜。Web30阶段发展以来媒体的边界正在逐步消失，各种融合和分化双向流程不断加速向前，众媒时代出现和大力向前这些给移动网络媒体产业注入巨大活力，促进产业的上升发展。未来的移动网络媒体的发展值得我们所有人的期待。

三、移动网络媒体产业存在问题及对策

产业变革促使移动网络媒体的出现和发展，目前移动网络媒体活动无处不在，在人们的生活中占有重要地位，对人们的生活方式产生潜移默化的影响。但是产业的活动无论是对外的社会大众还是对内的产业自身都诱发了一些问题的存在。作为日渐重要的部分，媒体产业的问题如果处理不好无疑将会影响产业全局的作用发挥，倘若严重甚至会造成产业凋败和社会混乱。以下是移动网络媒体产业的问题主要体现和相关对策：

（一）移动网络媒体活动的负外部性

当大众生活正在享受移动网络媒体带来好处的同时，如若我们换个角度来看这也是网络对人们生活方式的渗透。网络作为一把双刃剑，其影响自然会映射到整个产业。从经济角度分析，移动网络媒体的活动作为经济活动其存在着负外部性。外部性指的事一个主体行动和决策使另一个主体或群体的福利受损或受益的情况。负外部性即指造成损害的那一方面。在产业中，媒体企业作为经济主体会受到自发逐利的影响在进行活动时即信息传播或宣传的过程中做出的决策会影响到另一端的大众。信息传播本身没有正确与错误，但是当传播者比如企业为了自身目标利益做出不当传播，不知情的大众看似只是在接收信息，但其实无形中自身或他人利益已在影响下受到损害。商业竞争中透过媒体释出虚假宣传，一些个人为了自身利益和关注肆意通过媒体散布谣言诸如此类就是移动网络媒体生产的外部性，它所造成的社会成本不仅包含对对象和无辜大众利益损失，更包含之后政府所投入的消耗。移动网络媒体的兴起增大社会的开放和接触，其带来的外部性也变得更难以控制，放任负外部性的产生和作用，移动网络媒体产业自身必将遭受到灾难性后果。

因此，在解决移动网络媒体活动负外部性的过程中，首先公众、产业和政府都必须清醒意识到其不可根除性。这也就意味者需要三者投入长久持续的努力与合作。公众应树立正确的价值观，加强自身的甄别能力，做到不盲目、不轻信和不轻传；产业要加强自律规范，对于损害社会大众的媒体予以排斥，建设良好的行业氛围，促使不合格媒体的自我淘汰。在追求自身发展，获取利益的同时兼顾社会效益；政府作为监管者要牢牢握住大棒对于违规乱纪者给予惩罚，加强法规完善和舆论引导。

（二）产业链不完善，盈利模式不清晰

移动网络媒体产业目前自身产业链还不完善。一方面传统主流媒体拥有制作，广告，宣传的主导力量，虽在改革方面加大投入和步伐，但其自身约束较大，步伐相较于其它仍然缓慢。传统新闻媒体在移动端的盈利模式目前仍未很好成熟，尚在摸索。另一方面，一些中小企业在投资热潮下进入产业，催生了视频直播，游戏竞技，企业宣传等多种多样的形式，但是其整体来看较为混乱，盈利广告单一零散，自身没有很好生产能力，大多为多接口似的拼凑。虽然一些媒体企业造盈利模式上更为灵活有所创新比如众筹，P2P等概念，但是其风险较大易滋生问题。新旧媒体甚至矛盾激烈，互有拆台。市场，技术和资本三者风起云涌，产业链的构建和整合任然亟须重视。

主流媒体和中小企业在追求利益扩大的同时，应该放远眼光看到行业的前景，加强合作与对接，共同摸索出最合适收益路径；各个部门之间加强沟通，了解彼此的需求，在移动网络媒体内容上加快融合和创新；技术部门大力发挥基础性作用，巩固现有技术，与时俱进加快研发，为移动网络媒体提供稳固保障和进步驱动力。

（三）产业进入融资快车道，潜在风险加大

移动网络媒体从边缘媒体到主流媒体，提供的机遇是前所未有的，产业的兴起之势也吸引众多投资进入。一些移动网络媒体在风投下，完成了一轮又一轮的融资，其后也都跟着一串巨额的估值数字，众多民间力量也纷纷加入行业。热潮之下泡沫难免，刚热闹唱罢，却又传出收益局势不容乐观。产业内一些媒体滋生了借行业热潮靠融资解决吃饭问题的怪象。这些市场经济下的运作，无疑也使得潜在风险加大，为移动网络媒体整个产业埋下了隐患。

移动网络媒体在发展的过程要保有一颗慎重冷静的心，做好优质的内容服务，客观对待资本进入，结合自身状况寻求合适的时机和路径，不可贪一时的画饼。紧紧把握产业的发展大趋势，又要做好自己独特本领。选取合适的目标，向前发展，看见前面的苹果注意脚下的路，做好风险评估。

四、结语

移动网络媒体产业作为新兴的网络经济产物，其发展前景还是值得期待的。过程中受到了经济环境的变化影响，其仍凭借着庞大的基础奠定和自身实力走上了快速发展的道路，为国家经济发展注入了新的活力。不能否认其中确实有着各种问题存在，但是只要其正视问题，妥善解决，加之国家和政府的引导和大力支持保障，产业逐步得到完善，朝着一个健康，繁荣的方向前进，定会看见一个硕大的果实。（作者单位：安徽财经大学）

参考文献：

[1]张海鹰.网络传播概论新编[M].上海：复旦大学出版社，2012.

[2]魏立宏.关于我国手机传媒产业发展的研究[D].北京：中国社会科学院研究生院，2012.

[3]陈艳.对手机媒体的传播学思考[J].北京化工大学学报：社会科学版，2007（3）：62-67.

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【关键词】学习环境、学习者、学习条件、学习活动

1.移动网络学习环境

移动网络学习环境是基于移动网络这一虚拟空间创设的特殊的学习环境，而这种学习环境的设计需要满足不同的教学和学习需求者，所以需要考虑的因素很多，但由于现在对移动网络学习环境的研究还处于萌芽状态，可以先参考网络学习环境的概念模型针对移动网络学习环境因素进行分类并且适当补充部分内容，所以移动网络学习环境以下几个方面组成：“一是学习者因素，指学习者的学习需求以及其投射到移动网络学习环境中并会对移动网络学习环境产生影响作用的个体特质，包括学习者的基本特征、认知特征、学习准备和学习困难；二是学习条件因素，即保证学习过程持续进行的条件性要素组合，包括学习资源、学习工具、学习支持和移动网络状况；三是学习活动因素，对应移动网络学习环境中直接引导和督促学习者展开学习过程的参与性要素组合，包括学习目标、学习活动和学习评价”[4]。

2.移动微学习环境要素分析

由以上移动网络学习环境包含的三个方面可以初步将移动微课学习环境分为以下三点要素进行分析，即学习者、学习条件、学习活动。而这些要素之间究竟存在什么样的关系，每个要素在移动微课的学习中将起什么样的作用呢？需要对基于移动网络条件下的微课学习环境要素进行分解，试归纳分析出各要素在移动微课的学习中所起的作用，具体分析如下。

2.1学习者

学习者因素中对于移动微课学习环境影响最大的是学习需求。原来就有学者研究过网络学习环境的模型，研究中发现基本特征、认知特征、学习准备、学习困难这4个学习者特征对网络学习过程产生了影响，而移动网络学习是在线网络学习的延伸，具有特殊性，更能满足终身学习、探究式学习、自主学习的需求。特征分析如下表1。

2.2学习条件

通过相关研究分析“学习资源、学习工具、学习支持和社会网络组成网络学习模型中的学习条件，它们共同保证和维持着学习过程的顺利进行，以最终促进学习目标的实现”[4]。而这4项条件又需要被学习者因素在现实中灵活支撑。具体分析如下。

①学习资源：学习者在进行移动式微课学习之前必须做好充分的学习准备，根据学习者的已有知识水平、经验背景、学习地点、时间的不固定性以及对于特定信息的态度，提供学习资源，并且将这些资源预先制作的多媒体教学资源上传网络共享或通过短信、多媒体信息服务、移动邮箱或搭建WAP学习站点，将学习资料、课件、作业发送给学习者或为学习者提供通知公告、学习资源等信息。

②学习工具：学习者在进行移动式微课学习时需要能再移动网络环境中进行有效学习和互动的移动终端工具，而这个学习工具与学习资源的配套使用和操作必须符合学习者的认知能力。如今主流的移动学习工具有电子阅读器、ipad、智能手机等。

③学习支持：学习者在进行移动式微课学习的全过程中根据学习者的情况和状态对其提供软环境支持帮助其解决学习过程中的困难。使学习平台支持当前主流的移动终端系统，并且友好的学习资源界面符合各教育基础的用户使用避免学习障碍。

④社会网络：学习者在进行移动式微课学习的环境中保持良好的交流状态，使参与者之间的互动顺畅，根据学习者的基本特征和习惯满互性让有的学习者在学习平台讨论区对有兴趣的主题做讨论，有的学习者可通过WAP学习站点的论坛区进行异步交流，或满足移动微课学习的移动性和及时性通过移动QQ、微信、MSN和短信工具进行实时交流。

2.3学习活动

在移动网络学习活动过程中具有移动性、及时性、网络性、跨时空性、虚拟性、普及性、个性化、交互性、超媒体性、过程自交给学习者、泛在性等独有特性。所以在移动网络微课学习环境中如何给予学习者一定的学习目标，并引导和促进学习过程的各种参与性活动（包括学习活动与学习评价），而这些学习活动都是基于移动网络进行的，因此，可将学习活动中的三个要素――学习目标、学习活动和学习评价之间的逻辑关系与移动网络特性结合分析如下图1。

3.学习环境要素之间联系

通过以上对学习者、学习条件、学习活动三大移动网络微课学习环境要素的具体分析，可以看出基于移动网络条件下微学习环境是移动的，学习者通过这种灵活、高效性的学习方式自由确定学习内容、路径和控制时间，那么这三要素之间联系在一起构成完整的移动网络微学习环境分析如下图2。

参考文献：

[1]王建华，李晶，张珑.移动学习理论与实践[M].科学出版社，2009.9

[2]韩立龙.移动网络学习[M].中国科学技术大学出版社，2011.10

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【关键词】 C-RAN技术 移动网络 数据处理

一、C-RAN技术简介

C-RAN是现在人们在网络的需求和科技进步的推动下产生出来的一种新型接入网构架，能把数据信息进行综合处理，协调处置，是一种能够实现实时云计算的绿色无线接入网，能够减少机房使用数量，从而减少运营商投入成本，能提高计算效率，比以往的技术更快的完成数据计算，能使传输带宽变高，灵活度增强等等，C-RAN是新的网络时代的标志，通过这个技术，使人类发展互联网的速度有了极大的提升，为移动通讯网络运营商带来了新的发展机会。C-RAN总的来说是通过三个具体部分构成：它是一种分布式的网格，是把RRU以及通讯天线互相结合；它是由光信号进行传输的一种网络，是由远端射频单元和基带单元连接，和以往传输的不同点在于，它有着更高的网络宽带和更低的网络延迟，更方便信息的传输。它是通过一种方法把具有高性能的通用处理器和实时虚拟技术相互结合，最终形成一个集中式基带处理池。C-RAN想要实现主要分为三部分：

1.1 C-RAN基站部署

在部署基站时，使用多个BBU互相连接，构建出一个有着更高的容量和更低延迟的架构。远端的RRU经过这种构架，与基带池中BBU的其中一个进行数据交流，通过这种方法可以把DSP上的BBU集成，这不会造成对机房设备功能浪费，降低机房设备能耗，提高服务利润。

1.2可处理多种无线信号

使用基带池高速调出信息，完成数据的交互，解决多点协作式信号。这样可以缩小无线信号对它造成的干扰，从而增加系统的容量，使用软件无线电有两种办法且两种办法各有优点，信号处理器是一种相对而言比通用处理器在电信行业更加成熟的办法，通用处理器的功耗性能比信号处理器更差，但通用处理器的后向兼容更好。

1.3基于实时云架构的虚拟化基站

在BBU基带池的基础上，通过云架构基带池控制，形成了一个更大的云构架基带池，这个基带池可以为每个接入点处理信息，多个云构架基带池可以相互传递信号，共同完成信号的处理，这样的好处在于可以调节每个基带池的信息处理量，使得负载平衡。

二、C-RAN技术优点

C-RAN不同与以往的移动通讯网络架构，它使得RRU和BBU不在局限于近距离信号传输，机房对于站址构建已经不再显得那么迫切了，理论上来说，要想实现把300平方千米内进行覆盖，只需要在10千米的范围内搭建一个BBU机房，它的技术优点不同于以往，这些主要在以下方面表现出来：

2.1 降低了网络能耗

通过集中化这种方法，减少了对机房的依赖，只需要比以前更少的机房，就能完成更多的任务量，减少了机房的使用数量，降低了投资成本，同时也可以对信息进行集中处理，节约了存储空间，把资源最大化的利用，在网络工作较少的情况下，也能够用停止RRU和BBU的一些资源来实现节约能耗的目的。

2.2减少了运营商的成本投入

经计算，对于建设一个站点，其中建设费和相关设施的费用相当于资本支出的百分之五十，而站c带来的租金，电费相当于运维成本的百分之七十，而且随着国家经济的发展，造成了地租费，电费的上涨，这使得运营商投资成本增加，收益减少。C-RAN技术完美克服了这些困难。

三、C-RAN技术在移动网络中的应用场景

C-RAN在技术上正趋于完善，中国移动已经准备推广这项技术。在中国东莞，太原等地方已经开始初步推广，经过中国移动调查发现推广C-RAN技术可以大幅度降低运维成本和运营商资本支出，同时可以提高资源的利用率，减少运营能源消耗。运维成本可以降低百分之五十，运营商成本支出可以降低百分之十五，对于能源的消耗可以降低百分之七十。 中国移动对于C-RAN接下来的发展方向说到，前期推广只是一个小目标，接下来会大规模的推广C-RAN技术，中期通过各种技术手段实现C-RAN的多模开发，而且开发互联原型机和大规模BBU技术，从以往的集中化逐步发展为协作化，最终目的是完成BBU虚拟化。

结语：目前的RAN技术面临着许多挑战，这些挑战都得要运营商来处理，如运营成本增加，技术效果不理想，给终端用户提供服务需要昂贵服务费等等，而C-RAN技术却能规避以往的技术缺陷来完善上文所述问题，利用RRH和BBU技术，可以以更少的资本投入实现多点传输和接收技术，C-RAN技术为移动网络运营商带来了新一轮的竞争，它能实现移动网络市场业务和利润的共同增长。

参 考 文 献

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[关键词]4G网络环境；移动图书馆；英语阅读

[中图分类号]G642

[文献标识码]A

随着时代经济的快速发展，英语逐渐显现出来它独有的地位跟重要性，社会的进步靠的是科技的创新跟先进技术的引进，以及高端人才的培养。而英语作为世界通用的语种之一，它承载了相当比重的信息量。对于我们大学生而言，学习英语的重要性和意义自然就不言而喻了。而英语阅读综合了从点到线再到面的整个学习过程，要求学习者通过阅读快速准确的吸收所需养分。因此对于英语的阅读，在英语的学习是不可或缺的一部分。然而似乎很多时候，我们都受限于空间等诸多因素，而无法方便且随意持久的学习，更是苦于不能随时随地地阅读。在这个数字化席卷全球的时代，移动学习已成为学习前沿所必不可少的一部分。智能手机更是被广泛应用。因此，探讨用智能手机中移动图书馆对英语阅读的移动学习就显得格外有意义了。

一、移动图书馆与移动学习

（一）移动图书馆的定义

移动图书馆是数字图书馆的一个分支，它具备数字图书馆的一般特征，同时还具备“可移动”的特征。这种“可移动”的特征表现在普通用户和读者可以不必依赖于PC来实现数字资源的浏览、下载和阅读，用户和读者可以通过手中的便携数字图书阅读设备（如手机、MP3/MP4、PDA等手持阅读器以及笔记本电脑等）来浏览、下载、阅读和欣赏数字资源的一整套系统。

（二）移动学习的定义

所谓的移动学习（Mobile Learning）是一种在移动设备帮助下的能够在任何时间，任何地点发生的学习，移动学习所使用的移动计算设备必须能够有效的呈现学习内容并且提供教师与学习者之间的双向交流。

二、基于4G网络环境下移动学习的特点

（一）学习方式的移动性

移动学习在数字化学习的基础上通过有效结合移动计算技术带给学习者随时随地学习的全新感受。移动学习被认为是一种未来的学习模式，或者说是未来学习不可缺少的一种学习模式。随着时代的发展人们对于移动学习的理解已经不再局限于移动设备和移动学习者，他们更倾向于把现代社会看作一个移动的整体。在这样的移动学习社会中，所有的学习应该是个性化的，以学习者为中心的，合作的，随时随地的和终生化的。移动学习的发展将使学生在远程学习上更加自由。

（二）学习工具的便携性

移动设备体积、重量明显缩小。与传统的笔记本电脑、PAD等相比，轻巧的手机便于从一个地点带到另一个地点，或者在一个地点随意移动进行学习。另一方面，功能的整合是未来电子移动设备的大趋势，一部手机可以实现过去需要多种设备才能实现的主多功能，从而可以大大减轻学习者的携带负担。通过手机，学习者可以在地铁、汽车、机场等任何地方进入学习状态，从而摆脱了传统教学方式对时间和空间的约束，充分体现了移动学习的时空优势。

（三）学习过程的交互性

现代社会的学习理念并不是简单的阅读或者传统意义上的课堂教学，而是一个多维度多领域多方式的交叉互助网络，学习者不但要与其他学习者进行多种层面的交流与沟通，更要与教师、与网络、与各种辅助教学手段的交流与沟通。通过建立了基于3G/4G的移动学习平台，可以实现以学习者为中心的多向交流，即我们所谓的社会交互，可以面对面地进行数据交换及协作学习。通过微信、微博等提出了移动学习的新理念，即移动技术便于人类满足学习过程中的沟通需要。

（四）移动设备的多样性

现在市面上所广泛见到的移动设备有智能手机，MP3，MP4，MP5，笔记本电脑，掌上电脑，电子词典之类的高集成化的大容量的小体积的轻巧容易携带并可以随时随地进行学习的电子设备。移动设备的多样性同时也为学习者提供了更为广泛的途径来触及前沿的东西，使得学习阅读更具有新闻所特有的时效性，随时随地地吸收知识的新鲜血液，更新自我的知识储备库，为自己的成功从而赢得更大的筹码。

（五）3C/4G网络的快速性

3G/4G技术与现代移动通信技术完美结合，已经能够有效的突破过去长期以来困扰M-leaming的瓶颈，方便学习者充分利用零碎的时间片段，灵活自由的进行学习。4G网络的投放使得学习更加便捷。这样很方便学习者更加快速的下载跟阅读。上下班皆可不受时空的限制，尽情地享受4G网络所带来的阅读的。

三、移动图书馆在英语阅读中的作用

基于4G网络环境下智能手机的移动图书馆是指像个人电脑一样，具有独立的操作系统，独立的运行空间，可以由用户自行安装软件、游戏、导航等第三服务商提供的程序，并可以通过移动通讯网络来实现无线网络接入的这样一类手机的总称。它不进能收发短信、语音通信、收发电子邮件、多媒体播放、网络浏览、文件管理、还具备移动学习的所有特质。同时也具有移动学习的所有特征：可携带性，轻巧且方便随时携带；无线性，打破了局域的限制；移动性，更加自由开放便捷，不仅可以处理各种资料，还能随用户自行下载各种软件，如有道词典、金山词霸、文件阅读器及文件处理器等等，使的智能手机的功能不断扩大和完善。

（一）在线阅读网站在英语阅读中的应用

我们常用的在线阅读网站有英语阅读网、九九文章网、爱思英文小说网、恒星英语网等，每一位学习者只需要拥有一台可支持WAP技术的智能手机，就能实现利用智能手机的无线通讯网络随时随地进入浏览器在线阅读网站。具体的操作为：打开智能手机浏览器，输入你将要进行阅读的网站网址，如英语阅读网（http：），然后点击进入，进入成功后选择要进行阅读的英语项目，如新闻、诗歌、故事、小说等，接着挑选自己喜欢的内容进行阅读就可以了。等阅读完之后，可以选择加入书签，这样下一次阅读就可以紧接上一次阅读的内容直接进入阅读了。

（二）搜索引擎辅助英语阅读的应用

我们常用的搜索引擎有百度搜索引擎、雅虎搜索引擎和谷歌搜索引擎。每个搜索引擎都有它的独特优势和侧重点，我们想要进行英语阅读的时候，可以利用智能手机的搜索引擎来进行阅读。大多数学习者都熟知谷歌搜索引擎是专门针对英文资料的，里面的英文资料相比

较其他搜索引擎更加具体专业，所以在英文阅读的搜索引擎查询上，使用谷歌搜索引擎会带来更多的阅读内容。例如想要进行《假如给我三天光明》的英语阅读时，打开智能手机谷歌搜索引擎，输入《假如给我三天光明》英文，然后点击搜索找到相应内容就可以进行阅读。

（三）无线网络辅助英语阅读的应用

手机图书馆是将图书馆的管理系统与无线网络对接，以智能手机为终端直接享受图书馆的服务。读者们不需要去图书馆，只需通过智能手机完成操作，即可阅读各个图书馆书本内容，给读者最大限额的图书信息，以满足阅读者的需求。而用手机图书馆进行英语阅读有以下几种方式：

1.手机短信：阅读者应在图书馆登记手机号码并且同意接受图书馆信息或者用短信直接开通手机图书馆的服务，在想要阅读英语图书的时候，进行图书的查询或者借阅就可以了。

2.WAP实现：读者在进行英文阅读的时候，只需要利用智能手机的无线通讯网络登录手机图书馆注册账户即可进行书籍的借阅了。

当然还有I-MODE，IDB手机客户端这几种实现模式，且运用短信与WAP实现模式，进行手机图书馆辅助英语阅读。MP4或手持阅读器等支持Wi-Fi上网的设备，均可以通过Wi-Fi的方式访问移动图书馆服务器。Wi-Fi方式能够节约读者流量费，适合在有Wi-Fi接入点的时候采用。

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1 中国移动互联网整体发展情况

2011年以来，中国移动互联网行业加速发展，未来呈现爆发增长之势。根据艾瑞咨询统计数据显示，截至2012年6月30日，中国网络经济整体规模达943.4亿元，同比上升66.1%，环比上涨22.5%。其中桌面网络经济市场规模为816.9亿元，同比增长60.9%，环比上升23.1%；移动网络经济市场规模为126.5亿元，同比增速高达108.9%，环比增长18.6%。移动网络经济市场规模同比增速显著高于桌面网络经济市场。从整个移动互联网市场发展趋势上看，2011年第一季度移动互联网市场规模同比增长22.6%，环比增长14.7%，与最新数据相比差距极为明显，2012年的中国移动互联网行业保持了高速发展的增长态势，处于高速增长的发展阶段。这一高速增长现象反映了随着时代与技术的进步，人类对移动性和信息的需求急剧上升，越来越多的人希望在移动的过程中高速地接入互联网，获取急需的信息，完成想做的事情，所以移动互联网的飞速发展是历史的必然。

同时，移动互联网的应用条件及基础服务至2011年以来有了显著提升，主要推动因素在于：一方面，在智能终端和应用服务上，其用户规模和渗透率有了明显地增长，智能终端操作系统的竞争日益激烈，目前的iOS、Android和WindowsPhone三种智能终端操作系统“三国争霸”，进一步加快了智能手机的普及速度，不断促进移动互联网行业快速发展；第二方面，3G用户规模和Wifi热点的覆盖区域范围显著扩大，移动互联网网民规模持续增长，形成对移动网络服务的巨大需求；第三方面，传统互联网公司纷纷加大对移动互联网的投入，新应用的不断出现和商业模式的不断创新，吸引了大量新进入者，推动整个行业更快发展；第四方面，移动互联网产业链的各个环节都在加紧战略布局，抢占移动互联网市场份额，极大地推动了移动互联网整体市场的发展。

2 中国移动互联网各细分行业的热门应用

2.1 移动增值

移动增值业务是移动运营商在移动基本业务（话音业务）的基础上，针对不同的用户群和市场需求开通的可供用户选择使用的业务。移动增值业务是市场细分的结果，它充分挖掘了移动网络的潜力，满足了用户的多种需求，因此在市场上取得了巨大的成功，它是移动互联网市场规模的主要收入来源。艾瑞咨询最新统计的数据显示（引自：

/29/20120803/178289.shtml），2012年第二季度，在中国移动网络经济领域，移动增值是占比最大的细分行业，达56.6%，但传统互联网公司增值业务增速趋于减缓，市场份额有所下降。而新型的移动增值服务，例如移动阅读、移动视频等增值服务贡献较大，发展势头初显。

移动增值业务具有广阔的应用前景：随着社会的发展，人们的活动范围越来越大，而且越来越不确定。这种移动性和不确定性给移动通信带来市场和挑战的同时，也为移动位置业务的开展和扩大提供了必要的条件，带来了无限商机。

2.2 移动电子商务

移动电子商务就是指利用手机、PDA、掌上电脑、笔记本电脑等移动通信设备与无线上网技术结合所构成的电子商务体系。移动电子商务受桌面电商市场的影响取得快速发展，成为移动互联网重要的细分领域，市场份额呈持续扩大趋势，达到20.5%。

移动电子商务利用了移动无线网络的优点，移动终端既是一个移动通信工具，又是一个移动POS机，用户可在自己方便的任何时间、任何地点获取所需的信息、服务，进行电子交易和办理银行业务。移动电子商务除了能在互联网上完成直接购物，还提供了一种全新的销售与促销渠道。与目前销售方式的区别体现在：移动电子商务能充分满足消费者的个性化需求，具有移动性、即时性、私人性和方便性，可实现电信、信息、媒体和娱乐服务的电子支付。目前，移动电子商务主要提供银行业务、交易、订票、购物、娱乐、无线医疗、移动应用服务提供商（MASP）等服务。

移动电子商务在整体移动互联网市场规模的占比激增至30.5%，已呈井喷之势。有79%的消费者在使用手机帮助他们进行购买，未来几年这一数字会显著地增长。移动电子商务时代已来临。传统电商如淘宝、京东商城、凡客等纷纷推出相应的客户端，大规模进军移动电子商务领域。

2.3 移动营销

移动营销指移动互联网和手机终端，以文本广告、语音广告、网页广告、客户端等媒体形式产品或服务促销信息。移动营销由于广告主的进一步认知和智能终端的普及，行业占比逐渐扩大，市场份额达11.0%，发展势头良好。

移动营销市场规模的发展主要得益于广告主对移动营销价值的进一步认可和积极的尝试。发展原因：智能终端进一步普及，移动营销依托的外部环境发展良好；移动媒体、广告平台等产业链各方不断提升自身的价值，促进整个移动营销产业链的完善和共赢。

2.4 移动游戏

指用户使用手机等终端，通过移动网络进行专门适配手机的单机游戏和网络游戏。

移动游戏市场份额9.7%，由于功能机比例的进一步缩小带来的单机游戏和Wap游戏营收的减少，市场发展增速趋于平缓，但随着智能终端的发展为移动游戏带来的良好用户体验，将促进未来移动游戏的快速发展。

篇6

【摘要】

下丘脑是情志活动重要的调控脑区。情志活动异常时下丘脑神经内分泌免疫物质发生变化，它们参与HPO轴功能的复杂调控。文章提出用人工神经网络分析下丘脑对HPO轴的调控，以探讨情志异常时HPO轴紊乱机理。

【关键词】 人工神经网络 情志异常 HPO轴

Abstract:The hypothalamus is an important brainal region of sentiment -control ．The neuroendocrine immune substances changed while being sentiment abnormality．The substances were involved in regulating of complex control ． This paper states a study method of artificial neural network on hypothalamus control to hypothalamic-pituitary-ovarian axis，for seeking the mechanism of hypothalamic-pituitary-ovarian axis disorder while sentiment abnormality ．

Key words:Artificial neural network; Sentiment abnormality; Hypothalamic-pituitary-ovarian axis

中医情志致病机理的研究一直是中医现代化研究的热点，但由于研究思路或分析方法的局限，似乎还没有取得突破。本文以情志活动异常时下丘脑-垂体-卵巢（hypothalamic-pituitary-ovarian，HPO）轴功能改变为切入点，认为下丘脑是情志活动重要的调控脑区，而情志活动异常时下丘脑神经内分泌免疫物质发生变化，它们参与调控HPO轴功能，提出将人工神经网络用于研究情志活动异常时HPO轴紊乱，以探讨其机理。

1 中医的情志致病与现代医学的心理应激损伤的一致性

“情志”， 是中医学的特有名词，是对现代心理学中情绪的特有称谓。长期综合的情志活动异常可引起复杂的体内变化并引发疾病。中医的情志致病与现代医学的慢性心理应激损伤是一致的。慢性心理应激损伤可以视为中医情志活动异常，容易引起下丘脑-垂体-靶腺轴功能变化，包括HPO轴紊乱，妇科临床上称之为卵巢功能降低，它包括一大类妇科内分泌疾病，如闭经、月经紊乱、不孕症、卵巢早衰、无排卵等，此类疾病严重困扰女性健康和生活质量。

中医认为卵巢功能降低与“肾”有密切关系，强调肾虚是该病的根本原因，治疗上多以补肾为主。现代中西医结合基础研究表明，“肾”与HPO轴、与生殖内分泌相关［1，2］，情志活动异常可引起生殖内分泌的改变［3］，继而引发上述妇科内分泌疾病。

现代医学认为，神经内分泌系统与免疫系统之间形成一个网络，并有许多研究提示下丘脑是该网络枢纽［4，5］，肾虚是由于介导网络平衡功能的相关物质基因表达出现异常，使神经内分泌免疫网络的功能失衡［6，7］。

2 情志活动异常时下丘脑神经内分泌免疫物质的关系复杂

在生殖神经内分泌免疫网络中，下丘脑的促性腺激素释放激素(gonadotropin releasing hormone，GnRH)是调节HPO轴、调节生殖内分泌活动的关键因子，下丘脑促肾上腺皮质激素释放因子(corticotropin releasing factor，CRF)、β-内啡肽(β-Endorphin，β-End)、白介素-1(interleukin-1，IL-1)参与调节GnRH的分泌。

情志活动异常（慢性心理应激损伤）情况下，可引起下丘脑-垂体-肾上腺（hypothalamic-pituitary-adrenal，HPA）轴激活［8］，通过CRF的作用或经β-End［9，10］或经IL-1抑制［11］GnRH的分泌，使HPO轴紊乱，导致卵巢功能降低。而且在下丘脑β-End神经元上存在雌激素受体(estrogen receptor，ER)［12］和孕激素受体（progesterone receptor，PR）［13］，雌激素、孕激素在对GnRH的反馈调节中，β-End起主要作用；体内重要生物信息物质一氧化氮（nitric oxide synthase ，NO）也与生殖轴的调控有密切关系［14～17］，NO介导了许多雌激素的生物学作用。甚至在下丘脑视上核一氧化氮合酶（ nitric oxide synthase ，NOS）与ER双染神经元表达共存。心理应激后血中NO浓度明显降低，因而影响到生殖功能。而免疫细胞产生的细胞因子IL-1是免疫系统与神经内分泌系统相互联系的枢纽因子［18］，在下丘脑表达IL-1受体［19］，IL-1是参与生殖内分泌活动的重要细胞因子［20］，情志活动异常（心理应激损伤）情况下，血浆IL-1增多［21］，而且下丘脑IL-1也增多［22］，血浆中增多的IL-1可透过血脑屏障进入脑内，下丘脑IL-1可抑制促性腺激素释放激素的信使核糖核酸(gonadotropin releasing hormone messenger ribonucleic acid，GnRHmRNA)的表达［23～25］，从而影响到HPO轴，造成卵巢功能降低。

目前，有关下丘脑的重要物质CRF、IL-1、β-EP中单独某一因素与GnRHm RNA关系的研究，已有不少资料［9～11，20，23，24］，但是多个因素共同与GnRHm RNA和HPO轴功能关系的研究未见任何报道，可能是生物体内多因素相关分析的难度所致。而实际上，大量的生物学实验证实，生物因子很少单独起作用，它们倾向于成组的通过网络交互作用而影响生物系统的功能。因此，有必要积极寻找先进的分析方法或数学模型来揭示这种生物体内的多元非线性相关问题，以进一步阐明情志致病的复杂生物学机制。

3 人工神经网络适于分析下丘脑的多元非线性相关

下丘脑是情志活动重要的调控脑区。情志活动异常可通过HPA轴使下丘脑生殖神经内分泌免疫网络平衡破坏，尤其是在下丘脑介导这一网络平衡的重要神经内分泌免疫物质如IL-1 ，β-End，CRF，ER，PR，NOS与GnRH mRNA表达和HPO轴相互关系失衡，造成紊乱。

人工神经网络是近年来非常流行的一种系统建模方法，特别是其对非线性系统具有良好的逼进能力，以及并行性、容错性、自学习和自适应等性质，使其在系统建模、控制、信号处理、模式识别中得到广泛应用［26～28］，尤其在模拟复杂系统方面人工神经网络具有独到之处，因此把人工神经网络应用生物系统将具有其它方法无法比拟的优点。

3.1 建立RBF模型本例中采用目前最流行的一种神经网络—径向基函数网络 (Radial Basis Function Network，RBF)建立下丘脑重要神经内分泌免疫物质与GnRH mRNA表达与HPO轴调控关系模型。

以CRF，IL-1，β-End，E2R，PR和NOS等下丘脑神经内分泌免疫物质，以及HPA轴功能指标作为RBF的输入向量，GnRHmRNA、HPO轴功能指标作为RBF的输出，按照学习算法将训练集输入到网络中对网络进行训练。再分别采用梯度下降学习算法、竞争学习算法和概率学习算法对RBF进行训练，对RBF的算法进行优化。建立的RBF模型如图1。

图1 RBF模型（略）

3.2 建立带反馈的RBF模型进一步研究GnRHm RNA表达和HPO轴功能对模型的反馈影响，建立下丘脑重要神经内分泌免疫物质与GnRHm RNA表达和HPO轴功能关系的带反馈人工神经网络模型。把RBF网络输出GnRHm RNA表达和HPO轴功能也作为网络输入加入到RBF的输入向量中，建立如图2的带反馈的RBF模型。

图2 带反馈的RBF模型（略）

3.3 模型优化根据统计学习理论，模型的行为与模型的复杂性密切相关，降低模型的系统复杂性可以明显改善模型的行为，当RBF的输入向量维数较大时，需要增加隐藏层神经元的个数，从而使RBF的复杂性大大提高，可应用独立成分分析 (Independent Component Analysis，ICA)对输入因子进行分析，过滤输入因子中的冗余成分，降低网络的系统复杂性，达到提高网络精确性的目的。模型优化后更加明确下丘脑神经内分泌免疫物质与HPO轴的关系，即情志活动异常时HPO轴紊乱机理。

4 结语

情志致病机理十分复杂，在情志活动异常时，下丘脑异常变化的神经内分泌免疫物质不止上述考虑到的那些。本文很重要的一点就是要对涉及到的生物系统多元非线性相关问题提出解决办法。再者，人工神经网络模型具有自学习、自适应能力，一旦基本的人工神经网络模型建立后，便可以不断增加输入信号，逐步提高其精确性，使它更加逼近生物体内复杂精密调控规律。本文提出用人工神经网络分析情志致病中多元非线性相关，对丰富中医情志致病理论有积极意义。

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篇7

超级女声当真“想唱就唱”？未必！

最终只有三位幸运儿走到最后——大战九九八十一回合，其余PK下台的超女，个个泪流满面，花容失色，就算想唱，她们的舞台已经谢幕，就算要唱，也不会“唱得漂亮”。《TIMES》说：“这个节目代表着一种民主运作的模式，由观众自己选出心中的偶像”——所以说，唱与不唱，除了评委意见，关键仰赖“人气”——冠军女声的短信支持率始终高踞榜首，无人撼动！台上歌舞魅影，台下互动激情，台上短兵相接，台下剑拔弩张，一周一循环，观众情绪如雪球在累进，超级女声这部长篇悬念大剧始终吊足了观众胃口，风景如此美丽的超级大戏，轰动一时的超女营销，真真唱得漂亮的是谁？

平民英雄来自大众造星，如果没有了“短信令箭”，群众的声音就不会左右比赛结果，就没有“万人拉票”的漂亮场景。短信平台是超级女声这个节目给观众提供的一个接入端口，

在此之前，媒体短信参与平台已经不是稀罕景象，甚至使观众已经到了腻味的程度，口诛笔伐，争议连连。前后的差异在于，一般节目的短信参与环节只起辅助作用，充其量与节目并行，而超级女声节目的短信服务在一定程度上是节目的内核，牵动节目的走向，更引导观众产生一种自己当家作主的幻觉。从营销的角度来讲，短信环节是2005湖南卫视超级女声该产品的核心竞争力所在，是产品的技术创新亮点。

一、“不只是吸引”——解读“掌上灵通 +湖南卫视+观众”营销模式

她的背后有一条“虚拟供应链”悄然兴起，她的背后是湖南卫视生产“定制化产品”的媒体惊艳，她的背后，电视节目在真正成为消费品，她的背后，我们又看到了网络经济的端倪：

首先，在解读“掌上灵通 +湖南广电+观众”模式之前，有必要理顺一些关系：

对于短信平台，观众并不陌生，没有用过，也绝对听过，对于短信平台，观众却并不熟悉，证据之一即在于——面对短信服务收费陷阱，观众的抱怨往往是“移动/联通又坑了我的钱”。作为移动网络运营商，他们一直在为SP背着部分黑锅。SP又是什么，他们和运营商的关系是什么，手机增值服务和他们又有什么关系？ SP负责根据用户的要求开发和提供适合手机用户使用的服务，比如铃声、图片、文字传情、新闻、游戏等——2005年超级女声先后指定的SP为“TOM”和“掌上灵通”公司；对于移动网络运营商，他们更多时候充当的是SP服务产品的买家，是SP企业的用户——早在2003年2月，掌上灵通公司已经成为中国移动“动感地带”指定内容提供商中唯一的无线娱乐SP；SP开发的手机增值服务藉由运营商的网络提供给消费者，一般来说，有15%的收入归运营商所有，SP赚钱相对更多，却常常隐形于普通消费者的视线。在媒体短信互动平台的模式中（这一形式最早为大多数观众所知是在2003年中央电视台春节联欢晚会），SP服务产品的对象是媒体，而不是网络运营商，就2005超级女声来看，短信投票平台的搭建、游戏规则的制定都是围绕湖南卫视超级女声这个节目在展开，运营商只是利用原有网络提供信息传递通道，作用相对平凡。

（一） SP促 “定制化超女”，消费型节目眼前一亮

前面已经说过，没有SP的成功介入，2005超级女声就是一个“媒体加赞助商”的传统形态，荧幕不乏美女，荧幕也不乏唱将，何况超女整体无论形或声“靓眼”程度并非顶极；投票，也只有投票能带来民众的关注；短信，也只有短信，是最快、最直接、覆盖面最广、最能带来经济效益和广告效应的观众参与——因此，不论电视制作方承认与否，SP在整个2005超级女声立体策划案中作用不可消减，不可替代，虽然不一定是掌上灵通，但必须有一个位置为SP保留！否则，整个策划就难以呈现立体效果。没有必要否认超级女声是个大众娱乐玩物，她就是，而且是个很能产生经济效益的大玩物——节目制作方通过与SP合作，生产出了一个定制化的娱乐消费品型节目——传统节目是电视台制作停当的成品，观众是接受者，2005超级女声是一个有框架有部分内容的的半成品，观众不只接受，他们通过SP，通过发短信来定制他们想看到的内容——在目前的案例中，表现为他们定制他们所想看到的超女偶像。2005超级女声初打定制之牌，节目就好看了很多——如果没有SP，定制就缺乏了一个稳定可行的渠道。

定制化能使观众满意程度和期待程度提高，这就是为什么超级女声的收视在最后一场比赛出现（且不论最后一场场面是否，只论观众的踊跃情绪）。在此形态之下，随之而来的是节目消费品的性质更加明显——观众成为消费者，每条短信的“参与”，就是每次白花花银子的“投入”，比起节目按收视率计算的广告收入更加看得见，摸得着！电视节目原来可以被做成消费品，而且是定制化的消费品！（除去中国移动15%、中国联通30%以及中国电信、网通20%的分成，据易观国际分析师符星华提供的信息:除去电信运营商的分成，此次“超级女声”的短信收入已占该节目收入的40%到50%左右(不包括蒙牛酸酸乳的冠名权投入)。也就是说，2005年“超级女声”的短信收入已几乎可以与其广告费一争上下。）

广告的战场早已硝烟弥漫，定制化节目的战场正狼烟四起。我们可以想见，将媒体（包括平面、广播、电视等）节目或栏目定制化将成为媒体经济发展的一大趋势。定制化的途径当然不止通过移动电话，但是移动电话正日渐成为人们随时随地与外界沟通的主要通讯方式：SP利用移动网络这个新兴媒体为传统媒体做嫁衣的前途是有为的——当然，工钱的厚与薄还要看手艺的精与粗，有一点是可以肯定的，那就是“待嫁的闺女越来越多，想分一杯羹的裁缝也正四下崛起”。 站在SP的角度，完全有可以开发更丰富的定制节目的附加产品，如主题游戏，主题彩信等等；站在电视制作方的角度，定制的程度还远远可以深入，就拿超女来说，大到舞台的风格小到每场比赛的曲目服装等等，都有可能成为可定制的元素，观众的细分也可以更加细致，并且各门各派，更加泾渭分明——至于众口难调，那又是另外一个问题，关乎各方的统筹、协调、引导能力。

（二） 虚拟的供应链，真实的效益

绝不要以为SP—电视—观众，三方形成的供需关系是2005超级女声的专利产物，（前文已有叙述）但掌上灵通（及之前的TOM）、湖南卫视的合作路线的确为我们比较清晰地带出了一个特殊的虚拟供应链的概貌：上游的SP企业是服务产品的生产厂，媒体是服务产品的定制者和销售者，相当于销售商，而买单的，是终端消费者——观众，并且由于移动增值服务是根据电视台节目内容定制，而节目本身就是为目标消费者的精神需求量身定做——拉式的供应链运转带来效率，实现上游中游双赢的局面，事实上，位于下游的消费者得到的精神层面满足至少在当时来说是物有所值的，并不吃亏。既然并非首创，为何2005超级女声却能引发的短信平台发热甚至过热？关键还在于湖南卫视制定的超女游戏规则，观众短信不再是节目陪衬，而是真正的主角，或者主角的救赎，并且这个角色一扮演就是半年之久，是一个具有持续性的、规模性的效益蛋糕（君不见湖南卫视2004超级女声已经开了短信投票之先河，也并没有火热如今年）——从这个层面来讲，不得不说，掌上灵通有点坐收渔利的味道。实际上，在“SP—电视—观众”这条虚拟供应链中，特殊点有以下几方面：首先，消费者，也就是观众具有盲目性，消费者的原始精神需求容易被媒体调动、诱导、晕轮化——媒体如何挥舞指挥棒将决定整条供应链的兴衰，其次，站在SP的角度，借用媒体节目的品牌效应固然可以顺水推舟，但目前来看，品牌节目毕竟凤毛麟角，新兴模式寿命也毕竟有限，过分依赖于媒体节目是有风险的，拓宽自身服务产品内容才能分散风险，变被动为主动，分得大蛋糕——掌上灵通CEO扬镭也承认，在今年的“超级女声”中，手机作为新媒体的运用还远远没有被开发，仅仅是利用短信作为观众投票与交流的渠道，而在彩信、彩铃、WAP，甚至流媒体等方面都没有很好地去挖掘——在这个案例中，掌上灵通只提供了最简单的文字短信平台服务！

（三）“网聚人的力量”——“SP+电视”，网络经济的典型案例

SP行业是网络经济的新热点，“SP+电视”具有显著的网络经济特征：不论移动网络还是电视传媒，虽然一个虚拟，一个现实，但同样都是“网络”——无线网络和有线网络，二者的结合从电视的角度讲，是把虚拟产品“节目”做精彩了；从SP的角度讲，是把虚拟产品“增值服务”卖火了——不能不说，电子商务的新契机呈现出来：企业信息化——网络实物营销——增值服务营销——从卖产品到卖服务，电子商务的发展空间更加广阔开来。在现阶段的中国市场，通过网络卖服务的最大好处是可以脱离掉物流，也可以部分脱离掉银行信用（已经出现了用银行卡付费的手机增值服务），服务产品更适合在虚拟网络中流通。尤其手机增值服务可以依托于移动运营商，移动支付模式相比之下更简单易行。2004 年sp短信市场规模约为44 亿元。2005 年sp短信市场规模将进一步增长25%，达到55 亿元的规。单纯的SP在找到“电视”这个大平台之后更加如鱼得水：SP纷纷跳水转战传媒。

这种模式的发展在目前仍存在问题：

1、网络经济的“赢家通吃”现象在现实经济环境下不太可能实现，然而，处于领先地位的行业企业（尤其是联合了强势合作伙伴的）比较容易运用资金优势、渠道优势、技术优创新优势限制其他散兵游勇的竞争，SP行业是网络经济的新热点，但SP行业的春天还远没有来临。综观整个SP行业——增值服务产品简单重复，缺乏核心竞争力是行业低迷的最重要原因，强SP与强制作方之间更容易形成排他性竞争。网络经济具有高沉默成本的特性，一旦失足，会跌得不轻；

2、很可能因为SP与电视制作方在利润分成比例上不能达成一致而给合作带来阻力（据传先前的TOM就是为此与湖南卫视分道扬镳），作为电视媒体和新兴媒体，二者究竟谁更强势——往往互不相让，很难分清伯仲（尤其在未来SP丰富产品体系，服务类型多元化之后）；

3、一些SP通过手机终端向用户获取陷阱收入，现在已有转向广电终端的趋势，但广电运营商对此还没有相应监管经验，以及它将如何与电信运营商进行有效的职权分配? 对于手机增值服务收费陷阱的问题，观众相当敏感并且越来越心存防备，收费不透明容易并且已经引起了观众抵触情绪，对于整个模式的发展尤其是电视制作单位的公众形象造成不良影响，广电总局会否下禁令封杀SP？中央与各地方电视台、广电运营商、电信运营商、SP和正在崛起的公众力量等。它们之间的新利益秩序将在国家政策、资金、技术力量等各种因素下逐渐清晰。

二、“SP+电视”好象更火了——从超女模式到超女模仿？

掌上灵通与湖南卫视的惊艳之作让人有点一见倾心的味道——诸多利好消息带来了两个直接或间接的市场反映：一是众多卫星电视频道奋勇选秀，选秀+短信投票——类似节目呈“忽如一夜春风来，牵树万树梨花开”之态；二是其他形态电视节目（更多的不是竞赛性质），也纷纷加强短信平台建设力度，认定这是有效的新营销途径。电视制作单位看到“亮点”了，SP好象也看到“春天”了！然而，“全国皆知的秘密”真的能带来想象中的“经济盛景”吗？

首先，让我们明确，是谁在“消费超女”？超女立体营销的受众是谁？在2005超级女生这个个案中，供应链上游的SP和中游的电视制作单位正好面对着同一个目标市场，这是成功的关键，双方都是轻车熟路，目标一致，就可以减少很多合作上的冲突与投入的浪费。超级女声或许是一档老少咸宜的电视节目，但是仅仅“观看”并不等同于“消费”，我们所说的消费应该是为追逐超女付出了经济代价的——最直观，最全国通行的做法就是“发短信”。爷爷奶奶辈少有人“观看”，父母辈也许观看，但少有“消费”，年轻一辈也存在“分化”：21~30岁的年轻人可能“消费”，但理性驱使更多，或者说浅尝辄止，13~20岁的学生人群才是消费“超女”的主力军！并且必须指出的是——追捧超级女声的观众群体和网络增值服务的习惯消费群体大部分重合，习惯“拇指运动”的是年轻人，习惯拿起手机享受“烧钱”增值服务的是“更年轻”的一群——“青春经济”正是这场立体营销的归属。

可以想见，并非所有电视节目的定位都适合SP短信狂轰滥炸，尤其更多节目的观众在年龄层次和修养层次上处于“理性”水平，在长时间大范围之内，媒体节目中的短信服务以及其他手机增值业务将停留在一个辅角色，能否将服务做精、开发出符合节目特色和观众要求的增值业务产品，形成规模优势，是众多奋勇下水的SP应该考虑更多更长远的。低龄的消费者群体有着惊人爆发力——各粉丝团组织严密，万人集团作战就是证明，但是在参加完“超女百米”之后，他们还有意兴再捧其他的场子吗？低龄消费群体对于超女的“爱”不如说是对于“新鲜”的“好奇”，对于他们来说，可以“余音绕梁三日不绝”，然三月后呢？超女的口味已经渐渐淡却了。没有变化和创意的照搬对于他们来说，即便不至于不齿，但也不会带来波澜壮阔的震撼。不过，低龄消费者往往能够在短期疲惫之后被新的景观所吸引——即便这个“新”是表面意义的！

三、掌上灵通与湖南卫视------战略合作，模式领先

2005超级女声仅仅只是揭开可掌上灵通与湖南卫视合作的序幕，对于探索SP与电视制作方的全方位整合营销如何形成该领域的规模效应有深刻意义。对于掌上灵通来说，最重要的并不是“超级女声”总决赛能给他们带来多少收入，而是一种SP商业新模式的逐渐成熟：目前，掌上灵通公司已经获得了包括“超级女声”在内的湖南卫视的多个栏目节目资源的无线产品的开发权，并且还和湖南卫视达成正式协议，获得了包括《大长今》等名牌节目的开发权，掌上灵通可以在手机上经营湖南卫视诸多名牌栏目。

篇8

关键词：移动互联网；旅游业；影响

世界互联网快速发展的同时也促进了移动互联网的发展，国外Information Technology坛把移动互联网定义为：通过移动终端，如手机、掌上电脑等，使用世界范围内的网络。本文提到的移动互联网主要是指：手机、笔记本电脑、平板电脑等移动终端，通过移动互联网获得移动通信网络服务和互联网服务等。随着移动互联网网民的迅速增长、4G网络时代的到来以及随处可用的免费WIFI等，都显示着网络非凡的渗透力，这对于旅游业发展的影响是巨大的，其中既有发展机遇也面临着诸多挑战。有学者指出，旅游业是以旅游消费者作为服务对象，为其旅游活动的开展创造便利条件并提供其所需和服务的综合性产业，本文主要从宏观旅游业、餐饮业、酒店业、旅行社等几个角度入手，讨论移动互联网对旅游业的影响。

一、移动互联网发展迅猛

1.手机网民数量迅速增长。据中国网络信息中心资料显示，2015年，我国网民规模高达68826万人，互联网普及率为50.3%，全年新增网民3951万人。与此同时，我国手机网民数量也在逐年增加，至2015年我国手机网民规模已达到6.20亿，手机网民比例由2014年的85.8%提升到90.1%，在一年内就增加6303万人。随着手机大屏幕化和手机应用软件技术的不断提高，可以大胆预测在未来几年内，手机网民很有可能会超越电脑网民。

2.手机支付功能普及快速。2015年上半年，手机支付宝、手机网络、手机旅游预订用户规模分别为26.9%、14.5%与25.0%。从以上数据可看出，伴随着移动终端价格不断降低，流量费用逐渐大众化，移动互联网市场的发展将潜力无限。

3.移动互联网加速了在线旅游市场的发展。移动互联网与在线旅游软件紧密结合，迅速得到旅游消费者的接纳和认同。根据艾瑞咨询统计的数据显示，截至2014年底，网民使用移动端下载在线旅游软件数量分别为：去哪儿网为7.5亿、携程网为6.0亿、同程网为2.8亿、艺龙网为1.5亿、途牛网为1.4亿。移动互联网用户的增加加速了在线旅游市场的发展。

4.移动互联网解决旅游问题的利用率增多。据网络了解，越来越多的人在旅游过程中利用移动互联网进行信息查询、解决出行中的食、住、行、娱等问题、进行信息分享等；并且越来越多的旅游消费者能通过智能手机、智能终端等移动设备来了解航班、景点、酒店等相关的旅游信息，并对相较满意的旅游产品直接采取在线支付的手段进行选择和预付，移动互联网给大众带来了便利。

二、移动互联网对旅游业发展的影响

（一）移动互联网带给旅游业发展机遇

1. 提供旅游业更宽发展平台。移动网络经济快速增长，其中旅游经济的发展显而易见。根据中国互联网络信息中心统计的数据，2015年，网民在互联网上预订机票、酒店、火车票或者旅游度假产品的规模达2.60亿，比2014年增长了3782万人，同比增长了17.1%，这其中网民用手机预订机票、酒店、火车票或旅游度假产品的规模达2.10亿，比2014年增长了7569万人，同比增长了56.4%；2015年，中国国内旅游突破40亿人次，比2014年增长10.5%；国内旅游收入34195亿元，比2014年增长13.1%。我国网民使用手机在线旅行预订的比重也从24.1%提升到33.9%。旅游业通过移动互联网这个载体，得到了更为广阔的发展空间。

2.助推传统餐饮业焕发活力。餐饮业O2O市场规模越来越大，据网络数据2014年，我国餐饮O2O市场规模已达到975.1亿元，业内人士预计2017年我国餐饮O2O市场规模将会突破2000亿大关。传统餐饮行业在移动互联网的带动下迎来巨大的发展机遇，订餐APP的出现普惠大众，如用户可通过微信、美团、大众点评、百度外卖、支付宝等渠道订购餐饮价格低廉，并且餐饮行业可通过O2O的销售方式发挥个性化的特点，传统餐饮行业被激活了生命力。

3.增加酒店业良性竞争互动。根据艾瑞咨询数据，我国在线旅游用户使用移动端预订酒店的比例为42.8%，远超于购买景区门票38.8%、购买机票35.5%、购买旅游度假产品34.5%等。酒店业通过移动互联网增加了客源，提高了营业额。并且，为利用好移动互联网平台，许多酒店开展个性化服务的良性竞争，从侧面提升了酒店的服务品质，酒店业利用好移动互联网这个平台定能获得更多发展机会。

4.催化旅行社业营销变革。大众旅游用户已经逐渐习惯出行依靠在线移动端查询路线、景点、美食、酒店等，也同时提高了旅游在线行业的下载使用率。移动互联网催化了旅游市场结构的改变。例如：企业和消费者之间储存信息、传输以及处理方式发生了变化。因此，旅游企业的经营结构和销售方式也产生了变化。旅行社作为主要的旅游企业，其发展变化巨大。现今旅游用户倾向于自助旅游，并可通过移动互联网自行安排设计旅游线路，这就弱化了旅行社的部分功能，促使旅行社不得不在营销模式上更灵活和创新，需充分利用网络营销方式经营管理。

（二）移动互联网带给旅游业发展的消极影响

移动互联网犹如一把双刃剑，在给旅游业带来发展的同时，也带来了威胁。

1.泄露旅游者个人隐私。移动互联网安全性有待提高。据数据显示，2015年，我国网民的电脑或手机中病毒或者木马的比例达到24.2%，而网络账号或密码被盗比例也达到22.9%，网络安全隐患不容小觑，涉及消费者隐私泄露问题。消费者可能会在毫不知情下被盗取私人信息，如旅游软件账号、密码、通讯录、社会人物关系等，从而影响旅游者消费信心。

2.威胁旅游消费者的“安全支付”。网络支付是随移动互联网出现的一种新型支付方式，以在移动客户端安装支付软件实现在线支付的方式，赢得消费者青睐，其便捷、灵活、快速，并被认为比随身携带纸币更安全。但网上交易安全性并不能和使用率形成正比，许多互联网金融诈骗事件屡见不鲜，并且消费者还会遭受黑客攻击，造成支付信息泄露，从而造成经济损失。

3.扰乱旅游信息正常秩序。旅游网络信息管理尚未规范和严格执行，虚假的旅游信息层出不穷，影响了消费者的旅游信心。如有些人在网络上不负责任地散布虚假的旅游信息，一些旅游机构为吸引游客，更是大肆捏造事实，哗众取宠，假信息增加客源。这些充斥网络的虚假旅游信息，严重扰乱旅游信息的正常传播，破坏了旅游业的发展环境，甚至损害消费者的权益。

4.缺乏旅游互联网市场法律法规的保护。移动互联网市场的健康有序发展离不开国家相关的法律规范的制定和施行。虽然我国在2016年9月份出台了《旅行社老年旅游服务规范》，并在互联网支付交易方面也出台了一些法律规范，但是，在旅游产业其他领域的互联网市场，配套法律法规的制定尚不完善，这使消费者维权缺乏依据，旅游企业运行又缺少参考的准绳。

三、利用移动互联网升级改造旅游业的建议

（一）建立健全旅游网络信息安全保障体系

旅游网络信息安全保障体系的建立健全有助于旅游网络市场的规范运行，有利于筛查和规避虚假旅游信息，保护个人隐私信息，以及打击骗子利用虚假网络账户欺骗旅游者的行为。随着移动互联网广泛应用于旅游业中，同时旅游消费者对移动互联网的依赖高于传统有线互联网，因此政府等相关部门应加紧完善我国旅游网络信息安全防范措施以及应对机制、建立健全旅游网络信息安全保障体系，出台保护旅游网络信息安全的基本法律等。

（二）加强监管力度提高互联网安全性

保护移动互联网用户隐私和安全两方面的问题应做到以下两点：一是必须要加强对行业管理部门和运营商的管理，提高移动互联网自身的安全性，如选择高性能的安全产品、建立健全统一的移动互联网业务监督和管理体系、规范运营商与SP 的业务经营管理等；二是需要政府主管部门和相关行业组织部门的共同努力，维护移动网络用户的信息安全、加强移动互联网门户的监督和管理和严厉打击网络不法分子。

（三）制定有利于移动旅游发展的政策法规

伴随全球信息化的快速发展和移动互联网在全世界范围内的广泛推广和应用，我国的移动旅游业也正以空前的速度向前发展。由于我国对于移动互联网行业还没有制定出完善的有针对性的政策和法规，移动旅游业的发展仍然存在着很多制约因素，为了移动旅游业健康有序的发展，移动互联网行业行政管理部门管理的目标应该是：不断提高自身素质和管理水平、坚决杜绝强买强卖等违反游客自愿行为。国家也制定有相应配套的法律法规，但缺乏时代特征，有些规定已经无法覆盖移动互联网发展中出现的许多新情况与新问题。制定配套政策法规，规范移动旅游市场势在必行。

（四）旅游者提高自我保护意识

我国快速发展的移动互联网行业，已经逐渐走向成熟的移动互联网技术，为旅游业的发展带来了巨大的好处。但是我国网民在移动互联网使用中对个人信息保护的意识还很淡薄。同时移动互联网中病毒或者木马的存在，由于各种原因造成的账号、密码的泄露，网络虚假信息的存在，都需要旅游消费者提高自我保护意识，防止自己的利益受到损害。

结语

信息化时代的到来使移动互联网快速发展，期间迅速带动了移动旅游行业的发展。移动互联网网络信息渗透力极强，为旅游业发展提供了更为宽广的发展平台，餐饮业、酒店业、旅行社等业务与移动网络相结合，有了更多发展机会。而移动旅游行业发展还有待完善，尤其是在移动旅游过程中出F的旅游者个人隐私安全、旅游消费者“支付安全”、虚假信息泛滥、政策法规规范等一系列问题，还需要深入研究妥善解决。随着网络信息安全保障体系的建立健全、政府加强监管力度提高互联网安全性、制定有利于移动旅游发展的政策法规以及旅游者自身提高自我保护意识，相信移动旅游行业会日臻完善，从而带动整个旅游行业的快速发展。

参考文献：

[1]柴雪芳.国外移动互联网的发展及对国内运营商的启示[J].移动通信，2010，34（6）：9-13.

[2]李天元.旅游学概论[M].江苏：南开大学出版社，1999：147-150.

[3]中国互联网发展状况统计报告[R].中国互联网信息中心，2015（07）

[4]中华人民共和国2015年国民经济和社会发展统计公报[N].人民日报，2016.

[5]艾瑞咨询.2013年中国手机新闻客户端市场研究报告[R].艾瑞网，2013，10.

[6]艾瑞咨询.2015年中国网络经济年度监测报告简版[R].艾瑞网，2015，06.

篇9

关键词：环境分析；网络营销；药品营销

外部环境分析是指从经济、社会文化、技术等方面对行业宏观环境进行分析，评价其中对行业或企业可能产生影响的宏观因素，以发现潜在的市场机会并规避主要风险。互联网交易作为一种崭新的交易方式与传统的网下交易存在着明显的区别，互联网在国内普及的时间并不长久，消费者对于这种交易方式还比较陌生。进行外部环境分析，可以明确药品网络营销环境，是制定药品网络营销策略的基础。

一、经济环境（Economic Factors）

第一，中国经济总量持续增长，国民在医疗卫生领域的支出消费将保持在稳定的基数并逐年增长。2009年，中国GDP总量达335353亿元，世界排名居第三位，人均GDP达3566美元，正式迈入中上等收入国家门槛。经济的持续繁荣保证国民拥有稳定的即期收入来源，并对未来收入保持乐观预期，减弱其为抵御未知风险而采取的保守消费态度。收入增加，同时预防风险性储蓄降低，必然导致国民用于消费的支出增长。故而，在未来一定时期内，中国国民消费总额将稳定在较高水平，如果经济继续保持较快增速，则经济繁荣反映在消费领域必然是国民消费总额保持相应的增速。随着国民富裕程度的提高，在其基本生存需求已经得到满足的情况下，其用于提高生存质量的消费开支的比重将逐步提高。医疗卫生需求作为刚性需求，可以预见国民在此领域的消费总额必将保持稳定基数，并呈逐步增长趋势。

第二，中国移动网络发展迅速，正逐渐形成与桌面网络平分天下的态势，未来互联网产业竞争的战场将是移动网络市场。2009年，中国手机网民总数达到2.33亿，同比增长98.1%。与桌面互联网相比，移动互联网具有以下优势：一是移动互联网接入终端主要为手机、上网本，其所需硬件设备的费用比较低廉。二是移动互联网应用的网络为3G无线网络，与台式计算机、笔记本电脑应用的无线网络相比，3G网络能覆盖更广阔的区域，从而使接入移动互联网终端的使用不受地域限制。三是用户使用移动互联网的习惯与使用桌面互联网有较大区别。用户使用移动互联网的目的多为休闲、娱乐、消磨时间，上网地点主要是在交通工具上、户外，使用时间具有碎片化、随意性的特点。而桌面互联网更多是在办公室、学校、网吧等固定场所被消费者用作办公、学习和大型娱乐等用途，其使用时间具有块状化、固定性的特点。四是手机号码与身份证号码绑定以及手机通常一机一人专用的特点，有利于在互联网交易中识别消费者身份、鉴定其是否具备进行交易活动的权限。而这些优势将使移动互联网在未来的网络营销中，尤其是B2C网络营销，扮演比桌面互联网更为重要的角色。

第三，中国医药行业整体经济形式良好，采用电子商务模式能有效地缩减药品流通渠道长度，降低药品交易成本。医药行业有永远的“朝阳行业”之称谓，是最具稳定增长特色的行业。2009年，我国医药工业累计实现销售产值9915.9亿元，同比增长21.4%。在我国传统的医药流通模式下，药品年均周转次数为4次，流通费用率为12.6%，最高甚至可达30%，而依托互联网完成药品流通的美国医药行业的年均周转次数为15次，费用率仅为2.6%。如果采用电子商务模式优化药品流通过程，药品生产厂家与医院、药店直接进行交易，减少流通环节，提高流通效率，将对我国医药行业产生积极的影响。

2009年，中国医药电子交易总量在4000亿元左右，B2B网络交易量优于B2C网络交易。相对于B2C网络交易，B2B由于企业间以往存在商务关系或作为交易活动的延续，交易双方身份比较明确，彼此间的信任基础较高，且每单交易额度较大，有效回避了目前网络营销的三大瓶颈：网上认证、在线支付和物流配送。

二、社会文化环境（Social Factors）

第一，中国网民受教育程度较高，但网民主体呈现出受教育程度由高层次逐步下沉的趋势。2009年，高中学历水平的网民所占比例最大，达到40.2%；其次为初中学历水平的网民数量，所占比例为26.8%。中国网民群体持续向低学历人群渗透，小学及以下网民群体增速超过整体网民增速，2009年占到网民整体的8.8%，大专及以上学历网民占比继续降低，网民学历结构更为均衡，网民文化构成呈现“下沉”趋势。中国互联网创新采用曲线模型，如图1所示。

截至2009年底，中国网民3.84亿，其中新网民（网龄在1年以内）为8600万。应用创新扩散模型分析中国互联网市场可以发现：目前中国网民即将增至理论适龄上网人口数量的一半，由此推算，中国新网民正处于由Earlymajority向Latemajority的过渡阶段。这就意味着，网络普及对象（即新网民）开始延伸到一个经济相对落后、思想相对保守的“后进”群体。

第二，中国网民职业多样化，几乎涵盖所有行业，有利于企业通过互联网寻找客户群体。网民整体收入水平偏低，且有两头分化的趋势。在职业结构方面，中国网民的职业呈现多样化的特性，几乎涵盖所有行业。2009年在网民的职业构成中，学生所占比例最高，达到28.8%，与2008年相比下降4.4个百分点；与之相反的是无业、下岗、失业网民所占比例大幅度上升，该群体所占比例为9.8%，同比增长4.3个百分点。网民职业构成的多样化意味着任何企业都可以通过互联网找到其目标客户，有利于进行网络精准营销。学生网民群体占比的明显降低，显示出中国互联网用户群体更加成熟，商业价值日益提升。网民群体增加说明互联网进入门槛对普通民众而言已经并非高不可攀。

中国网民的收入构成具有典型的平民化特征。2009年个人月收入2000元以下的网民占比为69.7%，中国网民整体收入偏低，消费能力薄弱。2009年，个人月收入2000元以上的网民占比30.3%，同比增长3.8个百分比；无收入网民群体占比10%，同比增长8.5个百分比，中国网民收入结构有两头分化的趋势。学生虽无收入，但有稳定的经济来源。学生网民群体占比下降，同时无收入网民群体占比显著上升，说明无任何经济来源的网民数量增长速度要大于中国无收入网民的增长速度。低收入网民不仅在消费金额上与高收入网民存在差距，同时其网络应用目的多为搜索信息，而非进行消费。故而在目标客户为广大平民百姓的药品网络营销中，信息的送达要比销售促进显得更为重要。

三、技术环境（Technological Factors）

第一，web3.0开启了互联网个性化时代，通过个性化智能搜索掌握消费者的行为轨迹，有利于企业开展嵌入式营销活动。从技术发展的特点来看，web1.0是精英文化，开创了聚众时代，只有部分具备相关技术和知识，并有一定经济实力的人才能够使用网络；web2.0是草根文化，开创了分众时代，人人都可以平等地使用网络，享受网络带来的乐趣；而web3.0则是个性文化，开创的是一个全新的个性化时代。Web3.0时代的个性化智能搜索为用户提供其所偏好的个性化整合服务，并体现出web3.0时代网络营销的新特色。对于网络营销而言，web3.0所体现的价值不仅是提供信息，更是提供基于不同需求的过滤器，每一种过滤器都是基于一个市场需求。

嵌入式营销是一种基于顾客价值链的新型产业营销方式，在对产业顾客价值链分析的基础上，综合考虑顾客需求和竞争对手的行动，寻找企业资源能力与顾客盈利模式之间独特的价值匹配，并将其嵌入到顾客的价值链上，使营销活动成为顾客创造价值的不可或缺的一部分，从而建立长期稳定的营销关系。网民在使用网络时都有固定的行为习惯，因此会在互联网上留下自己的行动路线，而且这个行动路线有着某种规律，甚至一个人关注的信息本身都存在着某种潜在的关联。Web3.0门户网页能够准确了解每个用户的网络行为轨迹，并通过归纳不同的细分群体的用户行为来开展营销。通过找到行为轨迹，就能够了解用户在网上的接触点，进而可以使用文字互动广告来传递信息。

第二，药品网络营销网站涉及的计算机领域的相关技术十分广泛，并且SFDA对开展药品网络营销活动的企业设置较高的技术准入门槛。搭建药品网络营销网站涉及的计算机领域的相关技术主要包括计算机技术、通信技术、网络技术、软件工程与网络编程技术、数据库与数据仓库技术、电子商务安全保密技术、电子支付技术、智能信息处理技术以及计算机综合应用技术。SFDA在《互联网药品交易服务机构验收标准》中规定：企业设置的药品交易服务信息系统必须包含四个子系统，即数据管理子系统，主要包括交易产品数据管理和用户数据管理；浏览查询子系统，提供多种方便灵活的方式，让用户通过系统对交易药品进行查询，并提供实时在线咨询服务；交易管理子系统，对买方和卖方的药品交易进行撮合，达成交易价格以及相关成交条件，签订成交合同，并在成交合同的基础上提供订购和配送等相关服务，交易进展情况应可供实时查询；结算管理子系统，记录与交易相关的资金结算信息，在交易达成的情况下通过支付网关，按照预先设定的交易规则，通过金融机构进行在线资金结算。严格的技术要求，增加了企业构建和维护网站的成本，为医药企业进入网络营销领域设置了较高的技术准入门槛。

四、结束语

对于医药企业开展药品网络营销活动而言，外部宏观环境中既有有利因素，也有不利因素。国家严格的法律法规限制为医药企业进入网络营销领域设定了较高的准入门槛。医药企业开展网络营销活动必将在前期投入大量成本，甚至会在很长时间内处于亏损状态。网络经济存在一个根本规律――网络价值随网络成员数量增长呈指数级爆发式增长，而且这种爆发式增长会进一步吸引更多的使用者加入网络，一个新的网络成员可以给其他网络成员带来正的外部收益。网络企业只有在使用其网络的用户达到一定规模后才开始盈利，即临界顾客规模点。传统经济领域的垄断地位的衡量是由企业所占市场份额所决定。在网络经济中，垄断地位的衡量与传统领域并无二致，只是传统领域的企业主要是通过产品或服务来获得垄断地位，而网络企业主要是通过建立一个拥有众多顾客的网络来获得其垄断地位。故传统经济条件下，企业的重点是如何提高其产品或服务质量，以赢得更多的市场份额。而网络经济中，企业的重点在于如何在较短的时间内达到临界顾客规模以实现盈亏平衡，进而扩大顾客规模，提高顾客对其网络的黏着度，增加顾客的转移成本。转移成本的存在对试图在市场推出新的、不兼容的技术的公司来说，最大的挑战就是克服所有用户转移成本的总和，这将对市场潜在进入者和创新者十分不利。所以医药企业若能审时度势，抢占先机进入药品网络营销领域，必将在以后的竞争中获得优势。

参考文献：

1、张蕊.网络经济的特征和运行规律剖析[J].天津大学学报(社会科学版),2001(1).

2、艾瑞咨询集团.2009-2010年中国移动互联网行业发展报告[R].2010.

3、中国互联网络信息中心.第25次中国互联网发展状况调查统计报告[R].2010.

4、何艳.网络经济的正反馈效应[J].商业研究,2004(18).

篇10

从全球发展看，近年来信息通信领域颠覆性的创新大多与移动互联网相关联，如iPhone iOS、Google Android System、Apple Store、Kindle、米聊、飞聊和豌豆荚等。

摩根斯坦利认为，世界范围内的技术发展一般以十年为周期，当前已进入下一个重大计算产品发展周期，即“移动互联网”发展周期，这是过去五十年来的第五个发展周期。

从发展速度及规模看，移动互联网发展速度远快于桌面互联网且规模大得超乎想象（百亿级用户），它代表着几大趋势的融合，如3G、社交、视频、网络电话和智能移动信息设备。目前来看，移动互联网已改写了互联网、移动通信乃至整个信息通信领域的发展图景。

从移动互联网研究成果看，方亮[1]（2011年）针对移动产业生态系统竞争展开研究，分析了移动生态系统的内涵，并对主流移动生态系统进行对比，最后结合移动生态系统的体验对消费者选择的影响力，给出了移动生态系统的发展方向建议。易振宁[2]（2011年）结合移动互联网产业链变革的特点，提出了针对性策略建议。陈志刚、王茜、韩正君[3]（2011年）从移动互联网产业管制的角度，分析了管制的现状，并从市场准入、信息不对称管制、垄断行为管制以及虚拟资产管制四个方面出发，提出了移动互联网管制体系的建议。张云勇[4]（2011年）针对分布式智能开放运营架构展开研究，提出了DIOS分布式智能开放系统，并重点讨论了系统架构和关键技术。吴钢[5]（2011年）从运营商的产业实践和企业基因模型的理论分析两个层面，探讨了电信运营商的产业定位和商业模式选择问题，并就能力开放的商业模式的实施提出了建议。李安民[6]（2011年）从运营商角度分析了移动互联网的本质及趋势，提出了移动互联网时代电信运营商的角色定位和主要对策。姜奇平[7]（2011年）从移动互联网对电信运营商转型的要求展开研究，提出了从转型的角度看待运营商如何适应数据核心业务。杜娟[8]（2011年）从拓展用户规模、拉动用户流量消费、提升流量价值和完善机制体制等4 个方面，提出了移动互联网流量经营策略建议。总体来看，现有成果对于移动互联网的内涵、业务体系、服务特征、商业模式、竞争主体及策略和运营商应对挑战的对策等，未从运营商实践与理论相结合的角度展开细致的研究。

2移动互联网的本质分析

李安民[6]（2011年）提出“移动互联网的立足点是互联网、移动互联网的创新点是移动性、移动互联网的价值点是社会信息化”的观点，笔者表示认同，但现有成果对移动互联网本质的分析尚不透彻。下面将根据运营商工作实践，对移动互联网的本质进行多角度的阐述。

2.1　移动互联网的内涵

基于运营商工作实践，关于移动互联网的理解如下：

一是移动互联网是互联网与移动通信各自独立发展后互相融合的新兴市场，目前呈现出“互联网产品移动化强于移动产品互联网化”的趋势。

二是“移动互联网”的核心是互联网，可认为移动互联网是桌面互联网的补充和延伸。

三是虽然移动互联网与桌面互联网共享着互联网的核心理念和价值观，但移动互联网有实时性、隐私性、便携性和准确性的特点。

结合相关研究机构及学者对移动互联网内涵的界定，本文认为：移动互联网是指用户从自身实际需求出发，通过手机、MID（Mobile Internet Device）等无线终端随时随地通过移动通信网接入互联网并享受服务，它包括四个要素：（1）移动网络，包括2G、3G和E3G等（不含固定无线宽带接入、不含无移动功能的WiFi）；（2）面向公众的移动应用及互联网服务（WAP和WWW方式），具有移动性和移动终端适配性等特性；（3）移动终端；（4）需要移动互联网应用及服务的用户。

2.2　移动互联网的业务体系

吴钢[8]（2011年）将移动互联网业务分为内容类、服务类、广告类三大类，未从本质上对移动互联网的业务体系进行划分，存在较大的局向性且理论指导意义不强。基于移动互联网内涵的理解，本文认为移动互联网的业务体系主要包括三大类：

一是桌面互联网业务向移动终端的复制，从而实现移动互联网与桌面互联网相似的业务体验，如移动搜索、移动电子邮件等。

二是移动通信业务的互联网化，如移动VoIP、飞信等。

三是结合移动通信与互联网功能而进行聚合（包括网络能力聚合、应用聚合及数据聚合）的有别于桌面互联网的业务创新，这是移动互联网业务的发展方向，如移动Web2.0、移动位置类业务等。移动通信功能包括网络能力（网络鉴权、定位能力、Push信道和网络支付等）及用户信息（终端配置、SIM卡、身份、业务订购、通信行为和帐务计费等）；互联网功能包括互联网技术（搜索、Widget、Mashup等）、互联网信息及应用（内容、地图、视频和游戏等）。

2.3　移动互联网的特点及服务特征

移动互联网继承了桌面互联网开放、协作、无中心的特征，又继承了移动网的实时性、隐私性、便携性、准确性和可定位的特点，具体来看，有以下几个方面的服务特征：

（1）满足用户需求多样化：时间碎片化，生存方式数字化，信息来源去中心化，信息与应用焦虑化；

（2）移动Web2.0：满足随时、随地、随意的融合信息交互，同时UGC、SNS迅速发展；

（3）应用Widget化：自主化、定制化，简单易用化、可传播化；

（4）设备特性：种类多样化，触摸式交互，多通道交互，屏幕尺寸、终端与服务融合，价格较PC低廉，更新速度快；

（5）平台特性：iPhone OS，Google Android，Windows Phone；

（6）移动媒体属性：移动互联网独特的新属性可以更好地满足人们四大基本媒体需求（沟通、信息获取、娱乐和交易），同时可精确满足个人的即时需求，这是移动媒体最本质的特征。

2.4　移动互联网用户需求分析

移动互联网的用户入口（即用户第一接触点），主要包括手机浏览器、手机搜索、手机SNS、应用商店、手机门户网站、客户端应用（IM）和手机输入法。

用户对移动互联网业务的需求趋势，IBM认为是“用（实用化）、玩（娱乐化）、看（媒体化）”，如图4所示。

2.5　移动互联网商业模式多样性

从收费模式看：

首先是免费模式，如运营商通常使用的前向收费及包月收费（流量包月、时长包月、业务应用包月）模式。

其次是付费模式，包括四大类别：（1）一是伪免费即直接交叉补贴：1）未来费用贴补当前费用。如1元购机，运营商通过话费补贴手机费用；2）产品贴补相关服务。如微软通过销售Windows Mobile操作系统的费用，补贴在其上推出的Myphone服务费用；3）相互协同的产业链环节间交叉贴补。如苹果通过App Store打造iPhone应用的生态系统，App Store本身并不盈利但却促进苹果终端销售。（2）二是三方市场模式即广告主付费：1）CPC（Cost-Per-Click）收费。按网络广告点击次数向广告商收费，用户免费；2）多方共赢平台。如Google与免费音乐网站巨鲸网合作，推出音乐搜索，由巨鲸音乐网与正版音乐产业对巨鲸音乐广告收入进行分成，谷歌通过自身搜索技术和用户基础为巨鲸音乐带来新的产品功能、体验和大量用户。（3）三是少数人为多数人付费模式：1）VIP会员收费，如VIP QQ号码收费；2）网游道具收费，如游戏免费、道具收费；3）增值服务收费，如Skype基础通话服务免费、增值服务（向手机打网络电话）收费。（4）四是非货币模式：如UGC、Wiki，上传者赚取的是自己的名誉、关注度等非货币价值，免费上传内容为大家共享。

从业务类别来看，每种移动互联网业务都有适合其发展的商业模式。如移动门户，NTTDoCoMo与合作伙伴共享内容收益并获取高额流量费收入；雅虎以网站广告收入为主，渗透手机业务多领域。

从参与主体看，终端厂商盈利源自终端销售和服务应用费；电信运营商盈利源自通信费、信息服务费、广告费和销售分成；互联网企业源自信息服务费、广告费和分成收入等。

3我国移动互联网发展现状

3.1　移动互联网用户发展情况

（1）我国移动用户接近10亿户，3G市场格局平衡

2011年底，我国移动用户达到9.86亿户，当年净增用户1.27亿，年增长14.8%。3G用户超1.28亿，渗透率达13.0%，其中TD-SCDMA达到5121万户（无线座机占比30%）、WCDMA达到4002万户、CDMA2000达到3719万户。（数据来源：工信部）

（2）我国手机网民突破3.5亿户，单月移动互联网接入流量接近5500万G

2011年底我国手机网民达到3.56亿户，占总体网民的69.3%；我国移动互联网接入流量逐月上升，2011年12月当月流量达到5446万G，全年累计同比增长37.4%。（数据来源：工信部）

3.2　移动互联网终端发展情况

2011年我国3G终端出货量超2亿台，超过2009年和2010年的总和。其中3G手机1.74亿台，占比近87%；3G智能手机出货量占比达60%。2011年10月，我国3G手机出货量占比近53%，首超2G手机。（数据来源：工信部电信研究院）

3.3　移动互联网业务发展情况

当前移动互联网应用本地化趋势明显，如微博、移动SNS、移动视频、移动电子商务、应用软件商店和移动搜索等业务成绩斐然。随着各方主体积极参与，移动互联网业务应用逐渐完善，应用商店生态圈成为重点。预计2012年中国手机应用下载达到109.59亿次，年增长199%；中国应用商店市场规模达到17.45亿元，年增长178%。（数据来源：艾瑞咨询）

3.4　移动互联网市场规模情况

近年来，随着网络的普及和应用的创新，网络经济规模持续攀升，年增长率逐年提升且维持高位运行，2012年网络经济规模超过4500亿元，达到4751亿元，年增长77.3%。2011年移动互联网增速首超网络经济规模增速，2012年移动互联网规模达到787亿元，年增长94.5%。

4移动互联网竞争主体及电信运营商面临的挑战分析

4.1　移动互联网市场竞争的主体及策略

移动互联网产业链不断裂变和细化，价值链主体多元化，运营商在移动互联网领域的竞争不仅来自同质企业，更多来自异质企业。从目前来看，移动互联网市场竞争的主体为运营商、互联网企业、终端厂商，三股力量的发展策略和路径各不相同，但最终竞争的焦点都在于把控用户第一接触点。随着移动互联网发展的进一步深化，未来可能会出现新的主力。

4.2　电信运营商面临的挑战

随着移动互联网各价值链主体在价值链上不断进行横向延伸，电信运营商面临的挑战主要有以下四个方面：

（1）数据流量的爆炸性增长对网络承载能力提出更高的要求；

（2）业务收入增长速度远低于流量增长速度，量收不匹配现象进一步凸显；

（3）移动互联网生态环境和商业模式变化冲击运营商传统运营模式，运营商面临管道化；

（4）多方参与主体跨界融合，移动互联网正形成“云、管、端”立体化竞争局面（“云”指移动互联网应用服务平台技术；“管”指面向移动互联网的网络平台技术；“端”指移动智能终端软件平台技术、移动智能终端硬件平台技术和移动智能终端原材料元器件技术）。

5电信运营商的对策建议

面对移动互联网的蓬勃发展，运营商要赢得竞争，抓住移动互联网这一历史性机遇，必须了解并遵守一定的准则，抓住关键点，有所为、有所不为。

5.1　应对移动互联网挑战的六大法则

MIT的Michael A.Cusumano教授在STAYING POWER: Six Enduring Principles for Managing Strategy and Innovation in an Uncertain World一书中关于持久力的六条法则，为应对移动互联网挑战提供了坚实的基础和实际行动指南，见表3：

5.2　运营商迎接挑战、把握机遇应抓住的四大关键点

（1）确保通道优势――加强网络能力建设，应对流量激增的挑战

持续加强网络能力建设，为用户提供高效、安全、稳定的网络环境，是运营商长期的工作重点。

1）要持续建设3G网络，加大承载网研发创新，强化网络覆盖，完善网络质量，优化网络能力；

2）要着力加强P2P、云计算等新技术的应用研究，推动基础网络的低成本高效运营；

3）要加强涵盖2G、3G和下一代通信标准的网络演进策略与系列标准研究，推进下一代网络大规模商用进程，为移动互联网的未来提供更高效的网络基础和服务。

（2）与互联网企业合作开展业务创新，应对其可能带来的威胁

运营商与互联网企业合作的必要性：

1）互联网企业创新机制和能力更加符合移动互联网产品开发的要求；

2）互联网企业的组织架构和运营机制较运营商更加适应业务创新需求。其研发人员占比高、研发投入占比大、研发机制灵活，如当前运营商业务部署时间为1年，则互联网企业约为3个月；

3）与互联网企业合作是运营商进军移动互联网的主流模式之一。运营商希望借由移动互联网实现由通信运营商向智慧运营商（smart operator）转变。

（注：智慧运营商内涵主要包括通过精细化内容运营，满足用户日益增加的内容需求；挖掘用户的个性化需求，为用户提供个性化的贴身业务；利用资本运营方式建立起互联网运营能力。智慧管道（smart pipe）内涵主要包括积极引进知名互联网典型业务，提升用户粘性；为互联网业务开发者开放API，创造更便利的开发环境；打造第三方应用平台，聚集更丰富的应用内容。纯管道（pure pipe）内涵主要包括积极地引进互联网典型的各种应用，为知名的互联网应用提供定制终端。从效果来看，smart operator、smart pipe明显强于pure pipe。）

运营商在竞合中要逐步建立起强大的信息存储和计算能力，把握移动互联网未来竞争的关键。从资源的角度看，与以往一样，在未来的信息社会，竞争很大程度上是比谁占有更多的（信息）资源和资源的有效利用。海量的资源孕育着巨大的商业机会，以Google为例，其广告业务实质上就是利用用户搜索信息，通过竞价排名的方式获得巨大的收入；Google具有至少45万台服务器和超过美国政府的计算能力，这些服务器上存储着大量的经过处理的数据，这些数据的挖掘和利用正在进行研究。Google的实力不仅体现在其软件和互联网服务方面，还体现在全球最为庞大的信息资源库和信息处理能力。

（3）凝聚终端力量，应对明星手机的挑战

运营商应实施开放的、多样的智能手机合作策略，进一步满足细分高端用户的市场需求，达到整体上与iPhone等明星手机相匹敌的效果。一是iPhone等明星机在吸引与保有高端用户和新增市场方面有较大优势；二是运营商与Apple合作不会给运营商带来明显的财务和资本市场方面的好处；三是运营商与iPhone的排他性合作会给没合作的运营商带来冲击，但冲击没有想象的大。

（4）通过商务模式创新，开创业务增长新蓝海

运营商要选择适合业务发展的商业模式，通过价值共享推动合作共赢。

1）结合移动互联网内容收入占主体的特点，根据各类产品和业务的不同类型，选择或创新商业模式，通过不同的方式实现盈利：内容使用收费，业务流量收费，专利授权收费，网站会员收费，网络广告收费，游戏点卡收费，支付分成收费，以及平台出租收费等。

2）在商业合作过程中，以价值共享、合作共赢的理念，推动产业链广泛、持久的合作。随着对“客户价值”理解的深入，所有使客户带来价值的业务，都由运营商行使绝对主导地位已经不现实。在移动互联网时代，合作共赢将成为主旋律。