天然饮用水市场研究范文

导语：如何才能写好一篇天然饮用水市场研究，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

[关键词]养生堂 农夫山泉 品牌发展史

国内瓶装饮用水市场竞争日益激烈，每年都有不少新品牌涌现，但真正能成功打开市场，树立起自己品牌形象的产品却寥寥几家，大部分品牌在“水战”中沉没了。农夫山泉在市场整体处于全面价格战、低利润之时切入，推出含有多种营养物质和生理活性的天然水，形成了独家占有的新概念。

一、坚实后盾――养生堂有限公司

养生堂有限公司创建于1993年，是生产和经营健康产品的现代化高科技的知名企业，现有员工1万余人，管理人员95%以上拥有高等学历。

公司成功创立了龟鳖丸、朵而、成长快乐、成人维生素、清嘴、农夫山泉、农夫果园、尖叫、母亲牌牛以及万泰艾滋病毒快速诊断试剂等知名品牌及产品。产业横跨保健品、生物制药、饮用水饮料、食品等领域。

二、农夫山泉股份有限公司

农夫山泉股份有限公司，原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，成立于1996年9月26日，2001年6月27日改制成为股份有限公司。农夫山泉公司相继建成七座国际领先的饮用水、果汁饮料、功能性饮料及茶饮料生产基地。公司还拥有专业的实验室，长期从事水与健康的研究，与美国国家实验室，国内的知名科学家进行专项合作，并获得阶段性成果。农夫山泉的这种优质水源的战略选择以及世界领先的生产设备，在全国饮料饮用水行业中是独一无二的。

农夫山泉股份有限公司是中国饮料工业“十强”中唯一的民族企业、农业产业化国家重点龙头企业之一。中华商业信息中心市场监测报告显示，从1999年至2004年在全国瓶装饮用水十大品牌中，农夫山泉市场综合占有率连续六年列第一名。

三、农夫山泉的品牌发展足迹

在饮用水领域，农夫山泉尤其是一个不安分者，同时也是营销界底蕴十足的雄才大略家，它将最平常的饮用水挖掘出许多吸引人眼球的重大事情来，使农夫山泉成为饮用水行业的佼佼者。

1997：横空出世|树立形象

1997年5月，农夫山泉问世，主攻上海、杭州两地市场，以“有点甜”为卖点，凭借其在保健品市场练就的实战经验和大量资金的支持，通过大范围、高密度的广告轰炸，杀入中国水市并迅速崛起，奠定了农夫山泉在水市场的高档、高质的形象。至7月底，农夫山泉已在上海大型超市包装饮用水单品销售额排行榜上名列第一。

1998：走向全国|勇夺季军

1998年4月起，农夫山泉从华东三省迅速走向全国。550毫升运动装在全国各地作推广，借助全国热点媒体的传播，“农夫山泉有点甜”的广告语迅速传遍大江南北，在短时间内就使农夫山泉的品牌知名度从零达到了几乎童叟皆知的程度，农夫山泉的红色风暴也开始席卷全国各地。当年，农夫山泉的市场占有率迅速上升为全国第三，基本形成与娃哈哈、乐百氏三足鼎立的局面。

1999：关注健康|奥运营销

自1999年起，农夫山泉传播善待生命、关注健康、重视运动的理念和品牌形象，成为中国乒乓球队唯一指定用水，并连续五年成为中国乒乓球国家队的主要赞助商。

同年，农夫山泉全力支持中国奥运代表团出征悉尼奥运会，凭借“天然、健康、安全”的优秀品质被中国奥委会选定为悉尼2000年奥运会与雅典2004年奥运会中国体育代表团训练及比赛专用水。

2000：打压对手|世纪水战

2000年4月24日，农夫山泉公布了一项“长期饮用纯净水有害健康”的实验报告并宣布全面停产纯净水，由此引发了一场旷日持久的天然水与纯净水阵营在媒体上的“口水大战”。此举虽然招来了同行们的敌视，但却树立了农夫山泉倡导健康的专业品牌形象，拉开了与竞争对手在品牌上的距离。

同年，“农夫山泉有点甜”入选中国跨世纪十大策划经典；当年农夫山泉市场占有率为19.63%，继续保持排名第一。

20012002：支持申奥|阳光工程

2001年1月1日至7月30日，农夫山泉支持北京申办2008年奥运会活动，“一分钱一个心愿，一分钱一份力量”，代表消费者支持北京申奥事业。随后，品牌美誉度迅速提高，成为2001―2004年中国奥委会的长期合作伙伴和荣誉赞助商。

2002年，农夫山泉天然水首批获得国家质检总局授予的“产品质量免检”证书；全球最大市场研究机构――AC尼尔森公司中国城市消费市场报告，公布了国内消费品最受欢迎的六大品牌，农夫山泉是惟一跻身“最受欢迎”行列的本土品牌。

同年，农夫山泉2008阳光工程正式启动，从社会层面关注中小学体育设施建设，将品牌美誉度、忠诚度提升到历史新高。

2003：赞助航天|冲上云宵

2003年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。

10月，农夫山泉赞助1000万元支持中国航天事业，在“神州5号”顺利发射前，被中国航天基金会首批授予“中国航天员专用水 / 中国载人航天工程赞助商”称号，成为与中国航天基金会进行“中国载人航天”合作的唯一饮用水品牌，将品牌内涵与航天科技紧密嫁接。

20042006：阳光依旧|精彩继续

2004年：农夫山泉首批获取国家食品质量安全市场准入认证和产品质量安全(QS)标识；接连得到中央电视台《新闻联播》和《每周质量报告》的报道和肯定；与TC冰箱展开旺季联合促销，掀起异业联合营销的新。同年，入选“影响中国营销进程的十大企业”。 2004年，第三届“一分钱”行动与雅典奥运会同行，以支持“中国体育事业”。

2005年：五万元重奖征集广告创意，再次吸引业界的眼球。

2006年：第四届“一分钱”饮水思源，帮助水源地的贫困孩子；AC尼尔森媒介研究机构评选的“读者文摘信誉品牌2006”农夫山泉品牌榜上有名；同年农夫山泉饮料总产量、销售收入、利税、利润的增幅在饮料工业“十强”企业中均名列第一。

2007： 营销暗战|问鼎霸主

2007年4月，农夫山泉的“水测试”营销策略在一定程度上改变了消费者的饮水观念，直接大幅度提高了销量；业内指出，农夫山泉的“水测试”矛头直指康师傅矿物质水等非天然饮用水品牌。由此可见，农夫山泉称霸水市的雄心揭之昭然。

同年，中国商业联合会、中华全国商业信息中心授予农夫山泉荣誉证书，“农夫山泉”牌瓶装饮用水连续五年(2002-2006)荣列同类产品市场销量第一位；《2007百度风云榜・饮料行业报告》中，最受网民关注的饮用水品牌农夫山泉位列第一。

篇2

“小燕子，大眼睛，天天喝瓶矿泉水。要问燕子为啥喝？燕子说，稀世宝矿泉含硒多。常喝稀世宝，视力会更好！”随着由“小燕子”赵薇主演的稀世宝广告在《还珠格格》及其续集的跟片广告中的播出，稀世宝纯天然硒矿泉水迅速在京汉市场中风靡，尤其走俏荆楚大地，成为饮料水市场中的一颗最耀眼的新星。而稀世宝硒矿泉水在整体市场营销中的成功策划与运作也引起业内外人士的广泛关注。

其实稀世宝硒矿泉水并不是一个新产品，早在四年前就已进入武汉市场，但由于没有先进的市场营销策划及运作，再加上资金不足、管理不善等等原因，企业已经走到了山穷水尽的境地。1998年下半年，为了能让稀世宝硒矿泉水这个好产品继续造福社会，使其起死回生，武汉国有资产经营公司想要给其注资垄断天然硒矿泉资源，解决稀世宝资金困难的问题，为既定的发展医药保健产业树立名牌产品扩展市场空间，同时也为鄂西贫困山区开发扶贫探索新路。但资金困难只是稀世宝的主要问题之一，而最主要的问题是缺乏先进的整体营销策划及运作，国资公司也充分意识到问题的真正结症，多方寻找专家论证与合作。在这种情况下，武汉国资公司找到了北京匹夫营销策划公司。作为一家资深的营销策划公司，虽然曾经为许多大中型企业成功地进行过营销策划及实施，但要进军中国市场竞争最激烈的三大行业（饮料、电器和化妆品）之首的饮料业也有些顾虑，老虎的屁股可不是随便能摸的，弄不好鸡飞蛋打，劳民伤财，甚至赔了夫人又折兵。当匹夫公司总经理许喜林得知硒资源的垄断性、硒矿泉的功能性和强大的资金支持后洞察到稀世宝矿泉水巨大市场的存在，积极建议武汉国资公司早下决心。国资公司审时度势，很快决定注巨资对湖北稀世宝矿泉水有限公司进行控股，并邀请匹夫策划公司加盟进行市场调研和全局的整体营销策划工作。资源、资金和智慧的强强联合为知名品牌的建立奠定了基础。如果说好产品――稀世宝纯天然矿泉水是“响鼓”的话，那么国资公司和匹夫公司则是重量级的敲鼓手了，下面就看看他们的锤鼓水平吧！ 二、打大仗就要有大思路

知己知彼，百战不殆。在进行整体的营销策划前，匹夫公司首先对稀世宝已经打了四年市场的武汉进行市场调查。经过艰苦细致、全面而深入的市场调查，匹夫公司获得了大量一手情报与结论。

首先是定位不明确。尽管解渴和卫生是饮用水的基本功能，但矿泉水的“矿物”当然是其差异化战略的重点。硒是人体机能运转不可缺少的微量元素。湖北恩施正是富含硒元素的地区，其出产的矿泉水是国内唯一硒含量达标的天然矿泉水，确实乃稀世之宝。无疑，硒是稀世宝硒矿泉水的一个极其重要的卖点，但硒有许多功效，如对癌症、心脑血管疾病等都有很好的效果，过去稀世宝只认准硒有很多对人体有益的功能，但却没有进行深度挖掘，到底主打什么功能好，市场需求大且符合政策法规有可操作性呢？由于功能定位模糊，导致消费者人群的定位也是模糊的，不能对相应的消费人群进行重点突破。

其次是资金不足。过去稀世宝没有安排一定的资金投入市场营销及宣传推广。在现代社会，设备需要投资，人才需要投资，市场开拓更需要投资。道理虽说简单，可要做到位确是阻力重重。

第三是缺乏高素质人才队伍，这里主要是指市场营销策划方面。由于高素质人才群的匮乏，使公司的各项工作都不能适应市场的需要，直接导致公司目前的窘境：既缺乏正确的营销策划，也没有一支优秀的销售业务员队伍，销售额上不去，造成目前严重亏损的局面。

第四是通路建设不到位。在调查中发现，稀世宝的铺货工作做得很不好，许多商场、超市都没有货，在旅游场所基本上见不到稀世宝的影子，街头的冷饮摊点也几乎没有稀世宝硒矿泉水。经过最后统计，稀世宝硒矿泉水的市场占有率只有区区的1.70％。

第五是缺乏市场研究与有力的宣传推广。稀世宝没有进行大规模的广告宣传，因此很多消费者都不知道稀世宝硒矿泉水，经销商也没有信心销售。宣传推广的缺乏造成了稀世宝矿泉水的知名度只有10.20％。

第六矿泉水包装简陋，档次低，品位差，不能在众多的饮料水包装中跳出来，引不起消费者的兴趣。

第七是外部竞争环境恶劣。现在饮料水市场竞争十分惨烈，特别是纯净水的优势十分明显，像三大水霸（娃哈哈、乐百氏和康师傅）等著名品牌的纯净水凭借雄厚的资金、丰富的市场营销经验、十分低廉的成本等在市场上占据绝对优势，让成百上千的矿泉水厂亏损与倒闭。

这七大问题过去确实给稀世宝的生存发展带来了巨大困难。但善于见微知著的策划家许喜林先生洞察到消费观念将很快发生变化，由饮用安全卫生的纯净水过渡到健康有益的矿泉水，而中国目前又没有响当当的矿泉水知名品牌，稀世宝硒矿泉水市场发展空间巨大。

经过两个多月的市场调查与研究，匹夫公司与稀世宝公司达成三大战略共识：即引导消费观念，矿泉水稀世宝同纯净水划清界限，不跟纯净水打价格战；重点突出稀世宝矿泉水天然富硒改善视力的卖点，大打功能牌；同时迅速树立稀世宝品牌和倡导绿色健康企业形象。

匹夫公司通过对饮料水市场的调查，发现所有的厂家都是在宣传解渴和纯净——这一水的最基本功能和特点，而稀世宝硒矿泉水中所富含的硒对增强人体健康具有绝佳功效。但硒有许多功效，必须找出最佳功效。通过对消费者的市场调查发现，饮用矿泉水的主要以年轻人为主，这样消费者定位就确定了：年轻人，特别是中小学生。许多学生由于用眼过度戴上了近视眼镜，而硒的一个特殊功效就是对眼睛有独特效果，能够提升视力。广告词也很容易就出来了：常喝稀世宝，视力会更好！

年轻人由于年龄阅历的关系，对明星容易产生偶像情结，这就是大量追星族存在的原因。在广告策划中，稀缺资源的运用也是一门极深奥的学问，而明星正是一种稀缺资源。因此许喜林总经理决定利用明星效应来为稀世宝矿泉水作宣传推广。那么时下人气最旺的明星是谁呢？是港台的刘德华、黎明、王菲、范晓萱，还是内地的巩俐、葛优、那英呢？许喜林认为他们都不行，为什么呢？因为稀世宝矿泉水是一家欣欣向荣的新兴企业，与稀世宝矿泉水的身份不符。经过仔细考证，许喜林发现正在京、台播放的《还珠格格》很轰动，其主演赵薇更是在当地红极一时。许喜林获悉《还珠格格》还要在内地其他地区广泛播放，认为《还珠格格》及赵薇也极可能会火爆全国，特别是会在青少年当中热起来。另外，赵薇最著名的特征就是有一双举世罕有的水灵灵的大眼睛，而稀世宝矿泉水的主打功能是提升视力，消费群又是青少年，由此许喜林总经理认定稀世宝硒矿泉水的形象代言人简直非赵薇莫属。许喜林说服稀世宝出巨资力邀赵薇作为其形象代言人。以后的事实也证明了许喜林出众的预见能力。稀世宝广告的创意是这样的：在著名儿歌《小燕子》欢快的旋律中，“孩子王”赵薇领着一群可爱的孩子做眼保健操，画外歌曲是一个充满稚气的童音演唱：小燕子，大眼睛，天天喝瓶矿泉水……，结尾是赵薇手持一瓶稀世宝矿泉水，忽闪着一双又大又亮的眼睛，“常喝稀世宝，视力会更好”。广告的每个画面、每个动作、每句歌词都与眼睛有关，着力表现稀世宝矿泉水改善视力的功能，主题突出，广告意图表达清楚，赵薇的表演也十分到位。稀世宝广告可以说集中了许多可遇不可求的稀缺因素于一身，再加上极其巧妙的构思，实在令人叹为观止。

关于稀世宝产品的通路选择、价格体系、主题活动和宣传促销等策略原则均有规划（略！），下面还是看看他们是如何做的。 三、大手笔最好借大势

定下了稀世宝矿泉水拓市战略与策略，接下来就是要制定出具体的行之有效的市场战术与措施。由于消费者对硒矿泉水的认知度不高，对稀世宝硒矿泉水更是知之甚少，如果运用传统的市场策略很难使稀世宝硒矿泉水在竞争激烈的饮料水市场中站稳脚跟，更难以让消费者在很短的时间内对稀世宝硒矿泉水有较高的认知度，因此，我们就要运用大手笔，使稀世宝硒矿泉水能在最短的时间内被消费者认可并产生购买冲动，而大手笔最好借大势，以奇制胜，才能达到最好的效果。

1．借“视觉年”重金寻宝，旗开得胜。

匹夫公司为武汉希宝公司（稀世宝矿泉水全国总）制定的第一个大手笔就是借助“’99中国视觉年”进行主题宣传活动的策划。1998年上半年卫生部门调查表明，全国的中学在校生中，初高中生的近视发病率分别为46％和64％，这只是一个保守数字，据调查近视眼的患者还在逐年增加，这表明需要提高视力的消费者数以亿计。稀世宝硒矿泉水最显著的功能就是能预防近视、提高视力，它的消费者定位主要是中小学生。为了能让稀世宝硒矿泉水在武汉市场一炮打响，匹夫公司在武汉市场做了详实的市场调查，进行了周密的市场分析后，认为“’99中国视觉年”是个极好的商机，于是“重金寻宝”的策划方案就诞生了。方案实施前，首先在发行量大、覆盖范围广、受众多、权威性强的《楚天都市报》、《武汉晚报》、武汉电视台、武汉有线电视台提前进行宣传有关寻宝活动的内容，以引起人们对稀世宝硒矿泉水的关注。具体活动内容是：在武汉全市寻找含有硒达标的矿泉水就可参加希宝公司的抽奖活动，第一天奖励500元，20名；第二天奖励300元，35人；第三天奖励100元，100名，并当场进行公证抽奖，每天的参加者都超过了千人以上。当地各大新闻媒体纷纷报道，“好贵的硒矿泉，500元一瓶”成为市民街头巷尾议论的话题。活动实施后获得了空前的成功，稀世宝硒矿泉水在很短的时间内达到了很高的知名度，并且极大地提高了产品的价值感，旗开得胜。这次成功的关键在于：第一，稀世宝硒矿泉水是国内唯一硒含量达标的稀有、珍贵、优质纯天然矿泉水，消费者所能找到的也只有稀世宝硒矿泉水。第二，是策划人把握住了消费者的心理活动，出奇出新，让消费者产生了强烈的购买欲望，最终引导消费者竞相购买稀世宝硒矿泉水。

2．借“格格”狂打广告，如雷贯耳。

电视广告是广告中投入最大、技术含量最高的项目，企业要求通过电视广告产生出最大的市场效应。让我们打开电视机来看一下，电视里的广告五花八门，品种繁多，尤其是各种饮料水的广告更是数不胜数，但是怎样才能拍出让观众非常喜欢看又能给观众留下深刻印象的广告，并且在看过之后让人产生购买冲动呢？电视剧《还珠格格》在港台及内地部分地区播出后，反响巨大，更捧红了“小燕子”――赵薇，地不分南北，人不分老幼，立时“格格风”刮遍了大江南北，几乎形成了“全民格格”的景象。《还珠格格》电视剧即将在武汉播出，匹夫公司及时抓住这个大势，制定出稀世宝硒矿泉水广告在其中独家点播，每晚起插播高达6次之多。随着《还珠格格》续集（45集）在汉京两地的播出，稀世宝是当仁不让勇夺标王，迫使竞争品牌追加巨额广告费，随着收视率的狂升立时引起更大的轰动，稀世宝硒矿泉水之名在汉京两地如雷贯耳，立即成为批发商、零售商们手中的追逐目标，他们争先恐后的抢要稀世宝硒矿泉水。稀世宝硒矿泉水的广告歌也在社会上广泛流行，尤其是中小学生更成为了稀世宝硒矿泉水最忠实的消费者，并将稀世宝硒矿泉水昵称为“格格水”。 稀世宝硒矿泉水的影视广告为稀世宝的品牌树立以及营销工作的有效推进起到了巨大的作用。

3．借环保高价收空瓶，大得人心。

匹夫公司结合当前的环保大气候，为武汉希宝公司策划了为期3天的“为了环保，高价收购空瓶活动”。1个稀世宝空瓶换2元钱，并且要求空瓶必须带有稀世宝硒矿泉水的标签，同时也收购其他品牌的饮用水瓶（每个1分钱），活动开始后每天人山人海，3天时间收回稀世宝的空瓶数以万计，这些空瓶最后由希宝公司统一送往废品回收站回炉再利用。很多人议论稀世宝空瓶有那么值钱吗？纯净水空瓶就那么不值钱？此次活动深入人心，使稀世宝的美誉度直线上升，并赢得媒介及社会的广泛关注，销量也扶摇直上。此次活动不仅树立了希宝公司致力于人类健康与环保事业的形象，同时也提高了人们的环保意识，也有利于防止假冒伪劣产品出现。看来冲击力与强烈对比是此次活动取胜的关键。

4．借生态游恩施寻源，开怀畅饮。

现在社会上有相当一部分的消费者对稀世宝硒矿泉水水源的真实性心存疑虑，为了消除这部分消费者的疑虑，匹夫公司又借助生态旅游策划了恩施寻源活动。生产稀世宝硒矿泉水的湖北恩施土家族苗族自治州建始县森林覆盖率达到60%以上，那里空气清新、环境幽雅，风景秀美，生态环境保护良好，民风古朴，是参观旅游的理想之地，也是鄂西著名的“长寿村”和“美女村”。时间安排在8、9、10三个月，消费者只要将5个稀世宝硒矿泉水瓶贴用信封装好，寄到希宝公司即可参加抽奖活动，每月开奖一次，其中大奖就是到恩施寻源旅游。消费者踊跃参加，共收到数万封消费者的来信，其中有位年轻人一人就邮了1000个信封，连中了3次大奖。旅游归来之后逢人便说，稀世宝矿泉水真天然，您尽可开怀畅饮。电视专题的传播范围更广。本次活动取得了预期的效果，商家与消费者皆大欢喜，商家不仅消除了消费者心中的疑虑而且取得了很好的促销作用；消费者呢，在消费的同时得到了实惠，得到了享受。

5．借科普倡饮健康水，波澜壮阔。

在我们今天的生活中越来越离不开广告，好的广告不仅能指导我们消费，更能给我们美的享受，但由于一些粗糙、虚假广告的泛滥，有一部分消费者对一些好产品的硬性广告也持怀疑态度，特别是稀世宝硒矿泉水的定位是“硒”――用于提高视力，就不是很容易让人相信。而且硬广告时间有限，不能充分说明产品的深度情况。针对这种情况，匹夫公司制定了在《长江日报》、《武汉晚报》、《楚天都市报》、《生活时报》和《中华周末报》等报刊上上连续发科普系列文章的方案，共发了18篇。用深入浅出的办法，让消费者明白了长饮纯净水对人体的危害，告诉消费者如何选择矿泉水，硒元素与人体健康的关系，硒与视力的关系，向消费者介绍了国内唯一硒含量达标的矿泉水――稀世宝硒矿泉水的情况。科普文章的成功策划不仅提高了消费者的保健知识和自我保护意识，明白了喝水要喝健康水――矿泉水，同时也更提高了消费者对稀世宝硒矿泉水的认知度。它极其有效地弥补了硬性广告的不足，消除了这部分消费者的疑虑，同时也有力地打击了纯净水的气势，并极大地提高了稀世宝硒矿泉水的可信度，为营销工作的顺利进行起到了推波助澜的作用。系列科普文章一经刊出，立即在社会上引起广泛影响，引发了倡饮矿泉水的大潮，汉京两地的各大媒体争先报道，专家、厂家也都不甘落后加入了矿泉水与纯净水孰优孰劣的大辩论中。大辩论叠起，波澜壮阔，报刊是连篇累牍，电视是争先恐后，广播是喋喋不休，为引导人们健康饮水观念作出了不可磨灭的贡献。