农产品品牌塑造范文

导语：如何才能写好一篇农产品品牌塑造，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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[关键词]情感营销；农产品；品牌塑造

[中图分类号]F713　[文献标识码]A　[文章编号]1005－6432(2009)02－0064－02

农业是我国的基础，我国大约有9.4亿农村人口，农业还是绝大部分农民赖以生存的基础。一方面，农民作为独立的生产主体，使我国的农产品表现出产业规模小、品质低、价格低、无品牌以及竞争力差等缺点。另一方面，体现在市场上，就是产品同质化严重、价格竞争激烈以及没有品牌溢价，这就使广大农民的经济收入偏低，影响了整个社会的稳定和发展。

1 农产品品牌塑造及营销的重要性

1.1与竞争对手相区别

品牌最主要的功能之一就是与竞争对手区别开来，特别是目前国内的农产品市场，具有自主品牌的农产品偏少，这样更有利于形成自己的产品独特性。我们可以通过一系列的品牌建设活动，塑造独特的品牌形象，把品牌通过各种手段传播给消费者，从而吸引消费者，培养消费者的忠诚。

1.2促进农产品销售

一方面，对于具有独特价值的农产品品牌，会增加产品的吸引力，会占领更多的零售空间，从而会增进产品的销售。另一方面，由于品牌独特的价值，会提高农产品的价格，提高农产品的收益，而且品牌成长带动农产品价格上扬和需求的增加，有利于企业扩大再生产，增加规模经济收益。

1.3监督和保证农产品价值

农产品的品牌要能够持续健康地发展下去，不能仅仅靠一时的广告宣传或者公关活动，品牌代表了农产品能给消费者提供的价值，这些价值主要体现在农产品的安全性、营养性、新鲜程度以及方便性等方面，作为品牌的拥有者必须持续不断地维护和提高这些价值，特别是与竞争对手所区别的价值方面，这样品牌才会长久生存并不断发展壮大。

1.4保证企业不断壮大和持续发展

农产品的品牌是塑造企业或组织核心竞争力的主要方式，是企业或组织获取持续竞争优势的来源和基础。通过品牌的塑造，农产品生产者能为用户提供超过其他竞争对手更多的价值，能够更好地、全面地满足用户需要。

1.5培养顾客忠诚

成功的品牌能提供给消费者某方面具有独特性的价值，并且这种价值是消费者喜欢并且愿意购买的，农产品的生产者通过对目标市场的分析，可以提出自己的品牌定位，吸引目标顾客，培养消费者的品牌偏好与品牌忠诚。但顾客对企业品牌的忠诚是长期累积的结果，并非一日之功。忠诚的顾客能给我们带来源源不断的利润。

2　情感营销在产品品牌塑造中的必要性

2.1情感营销有利于营造良好的营销环境

一定的营销环境既可给企业带来威胁，也可带来机遇。营销环境制约着企业的生存与发展。企业应重视良好营销环境的利用和营造。传统营销方式着眼于企业和消费者之间的商品交换关系，企业营销环境往往跟消费者获得使用价值与企业获得利润联系在一起，但消费者总是产生不满意感，难尽“人”意。情感营销不仅重视企业和消费者之间买卖关系的建立，更强调他们之间的情感交流，因而致力于营造一个温馨、和谐、充满情感的营销环境，对企业树立良好形象，建立良好的人际关系，实现长远目标是非常重要的。

2.2情感营销有利于培养顾客的忠诚度

有研究表明，忠诚的顾客会给企业带来巨大的价值，如忠于企业的品牌；更多的购买企业的产品；为企业带来新的顾客；为企业做免费宣传；积极地为企业提出建议等。顾客忠诚与顾客满意之间存在正相关性，因此要使顾客忠诚，首先至少要使顾客满意，不满的顾客不可能对企业忠诚。使顾客满意或更进一步使顾客感到愉悦，顾客才会走向忠诚。

3　农产品情感营销策略研究

3.1农产品品牌塑造过程中应当注重情感与广告效应的结合

在科学技术和信息迅速发展的当代，广告所占有的地位是举足轻重的。将广告与情感相结合，凸显情感广告的价值。所谓情感广告其实是指广告主题，广告文字和广告图像以感性诉求为特征，以唤起消费者积极的情感体验与相应的意向活动。情感广告并不强调商品的使用价值或技术先进等理性诉求，而是以情感人。专门宣传农产品的品牌时，应当注意将突出特色与情感宣扬作适度的整合，即一方面突出农产品的特色，另一方面还应紧抓广大消费者的内心感情，这些感情应当是比较容易打动消费者的一些人类最基本的情感因素。

3.2用情、用心地做好一些“小事”

情感营销只是营销的方式和手段，只有满足消费者内心的情感需求，使其感动才是最核心的内容，否则情感的投放就无任何价值可言。如果企业不能寓情感于为消费者创造感动之中，仅一味沉湎于与消费者所维系的所谓的朋友的表面关系上，是不能让消费者感动的。美国推销大王乔・坎多尔福曾说过：“推销工作98％是感情工作，2％是对产品的了解。”从这一角度来说，情感推动着营销活动，没有情感的营销，不是真正的营销，顾客所希望的不单单是产品，还有企业的态度、服务和感情。而营销中顾客不能感知情感并产生感动，营销的效果肯定不会理想。有时候，一句贴心的问候可以让消费者产生发自心底的感动；而有时，一点细微的疏忽就可导致消费者转投竞争对手的怀抱。因此，笔者以为，在农产品的品牌塑造过程中，尤其应当注重“小事”，通过做好小事树立企业形象，宣传产品品牌。

3.3农产品品牌感情营销过程中应当加强员工素质的培养，加强转变观念

由于消费者是一个复杂的群体，不仅有年龄、性别、气质、性格等差异，还有职业、生活习惯、文化水平和收入等区别，由此形成了千差万别的心理特征。所以，要求企业职工除了具备高尚的品德、强烈的事业心、娴熟的业务技能之外，还要不断加强修养，培养自己良好的心理品格素质，比如良好稳定的心境、积极热情的态度、较高水平的审美观等。只有具备良好的心理素质，才能塑造出具有较高感情价值的商品。另外，商品的感情价值不仅影响商品本身的性质，而且将决定生产经营的目标。因此，要求生产经营者必须转变过去那种认为商品只是反映社会经济关系的观念，而应该看到在商品背后的社会人际关系，即人与人之间的感情关系。这种关系的好坏决定着企业经营的效果。

3.4农产品品牌情感营销过程中应当注重品牌的口碑营销

口碑营销，就是指厂商通过塑造良好的企业形象，提供优异的人来赢得顾客的广泛认同和赞誉，然后利用消费者的口碑宣传，把更多有关企业、产品以及服务的特质信息，传递给更多与他们有关联的社会大众，以获取对本企业、产品以及服务的尝试、喜欢、购买和忠诚。口碑营销与传统的动辄数十万、几百万，轰轰烈烈的常规营销有很大不同，它讲究的是“四两拨千斤”的技术，注重“春雨润无声”的实效。口碑效应是最廉价的营销方式，也是最具推崇的方式，它所带来的收益是无可估量的。除了拉动消费增长外，最主要的还带动了一大批潜在的消费群，增强了企业的信誉度、美誉度、知名度。无形中为企业日后的蓬勃发展增添了新的浓重的一笔。

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黑龙江省的农业经济变为资源优势，再转化为效益优势，必须要实施科学的农产品营销策略。对黑龙江的农产品营销现状进行整体分析，再制定相应的农产品营销策略。农产品营销需在激烈的市场竞争中拥有开拓、连接、适应市场的能力，但农业属于弱势产业，农产品营销面临着许多严峻的挑战。本文就此探讨了黑龙江农产品营销管理上的问题，并为农产品营销提出了合理的发展渠道和营销策略。

【关键词】

黑龙江省；品牌；营销；农产品；策略

黑龙江农产品在国内有很高的声誉。专用玉米、专用小麦、肉牛、高油大豆、牛奶是黑龙江省最具优势的五种农产品。步入21世纪以后，国内农产品短缺阶段已经结束，农产品在市场中的份额发生改变。我国农业向国际化、现代化发展，黑龙江农业必须实施农产品品牌营销，将资源优势转变为效益优势和市场优势。然而，由于农民文化素质较低，很难树立正确的市场营销观念和市场意识。政府部门应制定相关政策，培育龙头企业，促进黑龙江农产品营销的转型。

1 黑龙江农产品营销管理上的问题

1.1 经营观念落后

现阶段，黑龙江农产品经济持续快速的增长，是国内农产品的重要支柱。社会经济不断发展，形成了买方市场。消费者的消费观念也在发生着变化。黑龙江传统的农产品市场营销已达不到时展的需要，缺乏营销规划和营销组织，企业的营销意识不够。农产品营销存在轻营销、重生产的思想，缺少龙头企业引领和带动。与此同时，市场营销的区域不断缩小，企业的竞争力有所下降，增加了农产品的商品库存和生产成本。因为经营观念阻碍的缘故，农产品企业不得不认真考虑如何提高市场竞争力，面临的生存压力危机很大。

1.2 缺少销售渠道

农产品被顺利的消费和使用，离不开产品营销。拥有恒定的销售渠道，农产品才能获得经济效益和市场优势。在销售过程中，并不能一味的降低成本和价格，投放大量的宣传广告。倘若消费者和生产者之间没有形成高效、安全、快速衔接，这些做法并不有效。黑龙江农产品的传统销售渠道是大流通，自产自销为主。销售的方向是面向大众的蔬菜水果店、超市等。渠道是农产品走向市场的一个障碍。现阶段最常见的分销渠道模式，销售基础是农贸市场，核心是批发市场，形成了多元化农产品市场体系。分销渠道模式多环节、多层次、弱控制、分散化，交易成本很高、产品的保鲜时间较短，有很多的弊端和不足。

1.3 品牌意识不够

品牌从表面意义上解释，就是有品位的牌子，其品牌价值是产品满足消费者的附加利益体现出来的。但市场中的品牌产品多是工业产品，农产品品牌很少。经济全球化的影响下，黑龙江农产品要打造特色、强势的农业品牌，提高农产品的市场竞争力。农产品品牌的塑造，不能依靠广告媒体。品牌形象的树立是企业经历长期积累和凝聚的结果，品牌也代表着该产品能够满足消费者的某种需求，有着象征性价值。品牌力量能够作为市场竞争的工具。就黑龙江农产品市场而言，农产品销售往往在农贸市场和批发市场，多数企业负责农产品粗加工和初级加工，市场中存在需求短缺和过剩的矛盾。农产品的研发力不强、深加工力不强、营销策略不够、营销意识差，因此许多企业为了塑造产品品牌形象，只会进行广告无限投入，缺少市场竞争力。

黑龙江五种具有优势的农产品中，牛奶产品品牌较为突出，有“飞鹤”、“完达山”、“摇篮”、“红星”等。但内蒙古的“伊利”和“蒙牛”，知名度比黑龙江的“飞鹤”、“完达山”要高的多。专业小麦中“北大荒”品牌被广泛认可。黑龙江的肉牛品牌“宾西”、“希波”和国内的“双汇”、“皓月”差距很大。专用玉米和高油大豆这两类农产品的品牌认可率很低，黑龙江专用玉米品牌有“松北王”、“兴茂”、“碧珠”、“温格林”，这些品牌的影响范围还只是在省内。尽管黑龙江农产品品牌数量上领先于国内其他省份，种类却很单一，没有整体品牌的优势。

黑龙江农产品的品牌建设，是一个很关键的问题。品牌塑造反映出企业经营策略、经营观念和经营思想，构建品牌也受到了企业产品质量、服务质量和消费者满意度的影响。企业若要树立品牌应改变短期思维，制定实施步骤和长期计划，为消费者所服务。这样才能构建好企业的品牌，企业也可以实现可持续、稳步、健康的发展。

1.4 农业信息技术程度不足

农业信息化是利用信息技术的成果，有组织、有计划、有行动、有步骤的让农民完成信息化农业生产管理。其中包括管理、生产、技术、售后和产品营销等行为。构建农业信息网络，农民能够上网获取农业种植知识，在网上获取销售订单，实现农产品技术、销售、生产管理的直接利用。农业信息技术的介入，不仅提高劳动生产率，而且让传统农业转变成为了现代农业。目前，在广大农村中，农业信息化已逐步普及，信息技术渐渐被农民接纳。但由于信息技术成本较高、消费市场和生产市场信息不对称。黑龙江地处内陆地带，建立信息化和进行信息传播较为不利，不能权威、准确、及时的和外界联系、沟通。黑龙江农村的信息化建设时间很短，又缺少技术性人才，这就使得农业发展程度和信息网络建设较为薄弱。

2 黑龙江农产品的发展渠道和营销策略

2.1树立现代化的市场营销观念

市场营销活动指导思想是市场营销观念，农民依据多方面环境变化和农村经济形式构成的普遍意义经营哲学即市场营销观念。黑龙江农产品需树立现代化的市场营销观念，推进绿色农产品的生产，促进农业经济的发展，改变过时落后的市场营销观念。在重视农产品生产的过程中，还需构建良好的营销观念。构建农产品的营销体系，强化营销理念，提高农业生产市场化、规模化、组织化和品牌化程度，使传统农业转变成为现代农业。

2.2 整合销售渠道

黑龙江农产品营销的最大阻碍是销售渠道。落后的销售渠道会制约我国的农产品市场发展。因此，为了提高农产品销售渠道的有效性，要对农产品管理模式、销售渠道进行创新。完善农产品的销售渠道，会影响农产品流通的效率和成本，并直接对农产品市场竞争产生影响。黑龙江农产品企业要转变观念、解放思想，提高农产品的营销组织程度，加强农产品的市场开拓力。

2.3 加强农产品的品牌意识

随着市场经济的完善和发展，黑龙江农产品不能局限于省内，要争取国内市场，构建自我的产品品牌。若要争创品牌，就要先提高经济效益。黑龙江省需从传统农业基础转变为现代农业，培养好品牌，注重产品品牌的营销建设，提升产品品牌竞争力。黑龙江省要按照实施步骤和农产品品牌的战略要求，推进现代化农业发展进程。除此之外，在农产品生产中，要投入科技创新元素，提升产品品牌的设计水平，发挥出自我文化优势，构建出新颖独特的设计思路。

黑龙江农产品的品牌塑造既要重视包装和商标外在形象，还要让消费者满意品牌产品质量。其中涉及了营销、产品、服务等多方面工作。个性品牌形象也是很重要的，消费者的消费能力和消费心理不同，对品牌看法也不一样。农产品营销前要做好准确定位，给消费者留下独特的第一印象，让消费者对品牌有着深刻的评价。农产品的品牌塑造离不开产品的创新，任何农产品都会经历诞生、发展、壮大、衰落的过程，时代会不断进步，消费者的思想也会不断变化。只有不断用新设计、新材料、新技术赋予品牌新形象，才能提高品牌创新实力。

2.4 建设农业信息网络

农业信息网络是一个复杂、综合、富民、宏大的系统性工程。农业信息网络能够缩短国内各地的信息交流，实现了农产品的流通。建设农业信息网络，要投入资金建设功能强大、覆盖面全、技术先进的信息化基础设施。以此加强农业产品供求的联络、分析和预测。运用网络技术能支持农产品的营销。现代化的网络和信息技术，可进行有效化的信息服务，有助于传统农业升级改造，提高了农民生活素质和劳动生产率。因此，构建农业信息网络，能够为农产品营销提供服务，促进农业的快速发展。

3 结束语

随着市场经济体制的发展和完善，黑龙江农产品营销对生产、消费、农业经济增长方式和结构调整的作用日益突出。若黑龙江农产品取得市场竞争优势，就要提高农产品质量和附加值，创新营销渠道。品牌竞争力是黑龙江农产品取得成功的基础。只有树立现代化的市场营销观念、整合销售渠道、加强农产品的品牌意识、建设农业信息网络，塑造农产品的品牌形象，才能提升文化价值，提高品牌营销竞争力。

【参考文献】

[1]王淑芹，杨倩，李玉红 .循环经济环境下农产品绿色营销策略研究[J].现代化农业，2013，（1）.

[2]李东奇，葛文光，张雪梅.农产品营销策略研究综述[J].热带农业工程，2012，（4）.

[3]王淑芹，韩乔.农产品绿色营销策略的研究[J]现代化农业，2013，（3）.

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[摘 要] 近年来，随着消费者对绿色产品认识的提高以及健康消费观念的增强，绿色品牌农产品以鲜明的形象和安全的品质受到消费者的欢迎。本文在分析陕南农产品绿色品牌现状后，就如何发挥陕南资源优势，构建陕南农产品绿色品牌，借助绿色品牌提升陕南绿色农产品市场竞争力提出了相关对策。

[关键词] 绿色消费 绿色品牌 营销竞争力

近年来，陕西省委、省政府在十一五”经济和社会发展的规划纲要中指出：“陕南要充分发挥自然环境优美、生物资源和水资源丰富的优势，以发展绿色产业为重点，实现突破发展”。陕南泛指陕西南部汉中、安康、商洛三市，地处秦巴山区，该地区自然环境优美，生物资源和水资源丰富，属经济欠发达地区，农业在国民经济中占据重要地位。如何充分发挥陕南的资源优势，打造陕南农产品绿色品牌，通过绿色品牌提高陕南农产品市场竞争力，对于农业增效、农民增收、“实现陕南突破发展”都具有十分重要的意义。

一、陕南农产品绿色品牌现状

1.绿色农产品品牌意识淡薄，农产品缺少自己的品牌。由于农民远离市场并且信息不对称，不能很好的认识到农产品品牌的重要作用，所以在现实的农产品生产和销售中很少采用自己的品牌来为自己的产品包装，大部分的农产品都是以原材料、初级产品的形式销售出去，使得农产品的销售很难达到较高的价格。越是没有较高的价格，生产农产品的农民以及企业就没有多余的资金投入到农产品的品牌上，农产品的销售也就不能靠品牌取胜。

2.生产规模分散和细小，生产集约化程度低下。陕南绝大多数农产品是以农户为单位进行分散经营的，很难形成规模优势。如陕南的十多个产茶县区，都存在生产规模小,种植分散的问题,各县都有自己的名茶,甚至一个县有多个注册品牌。从紫阳毛尖到西乡午子仙毫、定军茗眉、宁强雀舌等,一个品牌产量最大的只有几十吨,最小的仅有数百公斤。没有一个可以像西湖龙井、安溪乌龙那样成为本省茶叶的代表。许多绿色农产品都是由于自身水平以及财力等原因也缺乏创建品牌、宣传品牌的能力，农产品的销售也就不能靠品牌取胜，缺乏竞争力。

3.绿色农产品生产经营者品牌经营管理能力有限。陕南绿色农产品的生产环节基本是农户，完全缺乏品牌经营能力。陕南绿色农产品加工企业中，很多企业的资产和产值都很低。企业规模过于分散和细小，在品牌经营管理上下的力气也不够。再者，这些加工企业一般是对农产品收购后进行简单加工，很少有企业延伸到品种改良、生产环节质量监控等环节，产品的档次不高，自然就影响了品牌的塑造。

4.缺乏统筹管理，绿色品牌宣传力度较小，影响绿色品牌的塑造。相对于其他地区而言，陕南地区属于经济欠发达地区，多数县区属于国家级贫困、省级贫困县区，地方财力有限，所以疏于对绿色品牌的统筹管理，在塑造绿色品牌的宣传工作力度上较小，造成绿色农产品知名度低，区域内品牌管理混乱，品牌差异不大，难以占领市场。在一定程度上影响了绿色农产品的销售。

5.品牌技术含量低, 缺乏竞争力。陕南现有的大部分品牌农产品，都是凭借资源优势而发展起来的，一般是对农产品收购后进行简单的清洗、分检、包装,有些加上简单的烘干、打蜡等简单加工,很少有企业向后延深到品种改良、生产环节质量监控等环节。而农户生产规模小,生产经营人数众多,技术水平不高,生产过程规范化程度低,产品参差不齐,所以导致品牌农产品质量稳定性较差，缺乏竞争力。

二、基于绿色品牌的农产品竞争力提升措施建议

针对陕南绿色农产品绿色品牌的现状，结合陕南客观实际，有以下促进陕南农产品市场竞争力的建议：

1.实施标准化的管理，提高绿色农产品质量。产品质量是品牌的生命，而对于绿色农产品而言，保证产品质量只能通过实施标准化的质量管理。而政府是质量管理标准的制定者，绿色农产品生产企业是质量管理标准的实施者。一方面是政府相关部门协调组织绿色农产品生产者制定有利于竞争的质量管理标准，保证绿色农产品的质量。另一方面，就是研究如何有效实施质量管理标准，在这个环节中，目前陕南绿色农产品的生产农户经营分散，集约化程度低，而成功的经验就是借助于“公司+基地+农户”的经营模式，利用先进的经营模式保证标准化管理的有效进行。第三方面，陕南农产品可通过利用自身独特的资源优势来进行“有机认证”、“绿色食品认证”等认证，来促进农产品生产标准化管理，促进品牌的打造。通过严格规范的生产流程来保证绿色农产品质量，来以绿色品牌取得绿色农产品市场竞争力，来应对市场竞争。

2.依靠科技创新，不断的强化绿色农产品的品牌，提升农产品市场竞争力。科技创新是实施品牌战略、提高农产品竞争力的关键措施。近年来，农产品市场竞争日益激烈，在市场上的农产品的竞争已逐步演变成农业科技的竞争，谁的农业科技水平领先谁的农业就会获得领先权，就具有市场竞争力。所以对于陕南绿色农产品，尽管有良好的绿色生态生长环境，但还存在一些生产、经营上的问题。只有不断依靠依靠科技支持，加大绿色农产品科技含量和质量,才能从总体上改变当前农产品竞争力低下的状况。另外，绿色农产品的核心价值体现在“绿色”二字;这就要求农产品加工生产者利用科技推动,不断提高绿色农产品质量水平,真正体现“绿色”真正内涵,为绿色品牌产品营销提供保障,推进绿色农产品产业的发展。

3.进行准确地品牌定位，突出品牌特色。品牌定位是为自己的品牌在市场上树立明确的、有利竞争、符合消费者需要的品牌形象。应从几方面来看：一是找准品牌传达的本质信息。对于绿色农产品而言，其品牌传达的本质信息是“优质、营养、安全、无污染”;二是力求突出品牌特色，陕南绿色农产品的“卖点”就是“绿色”、“富硒”等，这将为陕南绿色特色品牌塑造提供支撑。另外就是“南水北调水源地”的水，水是农产品生产的重要资源，利用优质的水资源体现陕南绿色农产品的卓越品质，利用““南水北调水源地”打造区域特色品牌，提升陕南农产品市场影响力。

4.建立合理的支持机制，推进绿色品牌的形成和发展。打造绿色品牌，提升农产品竞争力离不开政府的支持，在这个过程中，政府应转换职能，树立服务品牌发展的服务者形象，从信息和资金多方面，对绿色品牌发展给予支持。首先，要支持绿色农产品质量认证，各级政府应建立支持企业进行质量认证的长效机制，从资金和信息咨询服务等方面对开展ISO9000、ISO14000、HACCP、“有机认证”、“绿色食品认证”等认证的企业给予一定的支持。第二，支持农民生产绿色农产品，可借鉴国外的经验，有重点、有选择的利用WTO规则，尝试对陕南从事绿色农产品生产的农民给予直接补贴，提高农民生产的积极性。第三，支持绿色农产品生产企业，政府可通过财政补贴、税收优惠、信贷优惠政策、技术支持等积极措施引导外资和社会资金流向绿色农产品生产、流通领域，推进绿色品牌的形成和发展。

5.整合品牌资源，提高配置效率。陕南现在存在的问题就是绿色农产品品牌资源较为分散，影响了资源的有效配置。政府可考虑打破行政区域的限制，对地域相近、生产性质相同、产品形式相近的的企业和品牌进行资源整合，推进统一品牌、统一标识、统一产品标准、统一包装、统一价格、统一销售渠道等，从而提高资源配置效率。还可考虑把旅游和绿色农产品品牌结合起来，先让消费者通过旅游认识、了解绿色农产品生产区域的生态环境条件和生产条件的信息，从而接受陕南绿色农产品，促进绿色品牌发展，提升陕南绿色农产品的市场竞争力。

创建绿色品牌,通过绿色品牌促进弱质农业向强质产业发展是一个重要战略问题。只有抓好绿色品牌建设,才能不断增强绿色农产品在国际、国内市场上的竞争力,从而推进陕南经济的快速、全面发展，最终实现“陕南突破发展”。

参考文献：

[1]黄金火 黄文军:我国农产品品牌营销探析[EB/OL].省略.2006～04～18

[2]王恩胡:陕西特色农产品的品牌经营战略研究[J].西安财经学院学报，2005.6

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关键词：物联网技术；家庭农场；品牌营销；应用

中图分类号：TP393 文献标识码：A 文章编号：1009-3044（2015）23-0020-02

以往传统的农产品营销模式中，因为农产品通过的环节较多，所以其产地。生产以及物流等信息在到达人们餐桌上时，就已经消失不见了。农产品信息缺失导致了品牌建立的失败与不足，从而不能够获得品牌农产品给予自己的溢价，农产品经营者也随之缺少改进的动力，家庭农场现在已经是现代化农业发展的主体，现代化农业发展需要借助于先进的物联网技术，下面将具体介绍下物联网技术。

1 物联网技术分析

1）物联网概念分析

物联网技术的基础是互联网技术，是互联网技术的延伸与扩展，是一种随着社会发展的新型网路技术。这种网络技术下，网络用户端涉及与延伸到了任何物品之间，用户端依据自己的需求进行信息交换与通讯。因此可以这样对物联网技术进行定义：网络用户端通过射频识别、红外感应器以及激光扫描仪等多种信息传感设备，依照用户之间的协议，将需要交换得到物品与互联网连接，将物品信息进行交换或者是通讯，最后实现对网络用户端的智能化识别、定位以及追踪管理等的网络技术。

2）物联网关键技术

物联网简单来说就是传递与控制人与物、物与物之间的信息，物联网应用中有三项关键性技术，第一个就是传感器技术，这也是计算机应用技术中的一个很关键的技术，直到现在为止，计算机多数还是处理数字信号的，传感器将模拟信号转换成数字信号在计算机中进行处理，传感器中的RFID标签技术是一种综合性技术，它将无线射频、嵌入式技术融为一体，在自动识别、物品管理等方面有着巨大的应用潜力与前景。第二个是二维码技术，二维码技术是物联网的一个核心应用技术，帮助物联网从概念走向了实质，我们日常生活中都会见到二维码，按照一定规律进行黑白相间分布的几何图形是二维码，二维码图形内含数据资料或者是符号信息。二维码的编制过程，非常巧妙地采用了逻辑基础构成元素“1”或者是“0”等概念，将其中包含的数据信息传达出来通过二进制算法，读取其中的知识则需要进行光电设备扫描，在横向与纵向两个方位表达信息[1]。第三个是M2M平台技术，这个平台具备一定的鉴权功能，为顾客提供一定的终端管理服务，能够将不同接入方式顺利接入M2M平台，然后进行顺利方便地数据传输，它还能够对用户鉴权、数据路由等进行管理，得到了较为广泛地应用。

2家庭农场实施品牌营销的必要性分析

1）家庭农场在农产品营销竞争中较弱

现在的农产品营销主体是广大农户、农民专业合作社以及家庭农场等经营主体组成的。农产品在国内竞争较为激烈，并且面临着较大的来自于国外的竞争压力，我国仅有一小部分龙头企业或者是外资企业在组织能力与营销上实力较强，大部分农产品生产经营商等的经济实力与营销能力还是不足的，这些实力不足的经营这采取的经营营销方式还是非常传统的，没有形成完整的品牌支持，很容易产生一些矛盾例如农户生产规模小而市场空间占有大，农户在农产品经营方面势必效益较低，新兴的农业经营者家庭农场发展发育还不成熟，市场竞争力不足。绝大多数通过传统营销渠道进行销售，因此市场认可度较低 [2]。

2）传统营销渠道信息不对称弱化了品牌塑造

农产品包含的内容是非常广泛的，例如产地、品质以及用药等等，农产品质量好坏也很大程度上受到环境的影响，传统农产品营销渠道的流通方向，在最后环节时已经将农产品的基本信息丢失了，在这个销售渠道与过程中，各个农产品经营者的目标是更快更好地将农产品转移出去，在这个过程中重点考虑的是农产品的价格与损耗，关注农产品本身较少。另外农产品优劣、农药使用程度以及种植方法等生产者都是比较清楚的，但是他们通常情况下不会去说。而农产品中间商对于产品的真实信息也不关心，只关心怎样做到低买高卖。而消费者则是根据自己的消费习惯与购买能力进行选购，无法真实准确地获取产品的基本信息。农产品经过这几个环节的转移，农产品的信息基本上都丢失了，从而无法建立起品牌。

3）环境问题影响了农产品品牌的诚信度

现在环境污染问题越来越严重，河流、地表水以及土壤中重金属超标等因素，对农产品生产产生了很大的负面影响，形成了较大舆论环境，这对于那些本来拥有较好声誉品牌产生了较为消极的影响，例如鱼米之乡湖南在2013年不仅被查出了大米镉严重超标问题，并且对其品牌下的其他农产品产生了非常不好的影响，在声誉上严重损失，失去了市场优势，质量问题的出现主要来自于环境方面，城市工业生产或者是环境污染等。另外乳业的三聚氰胺、瘦肉精以及福尔马林保鲜等等这些违规违法事件的出现，使得消费者对品牌农产品有了怀疑与恐惧心理，它们的良好形象也在无形中降低了。政府对这个问题给予了高度重视，农产品安全检查力度不断加大，形成了安全检查机制。

3 物联网技术应用于家庭农场品牌营销的环境分析

我国信息网络技术发展快速先进，已经达到了世界水平，信息产业的出现与快速发展，给传统产业带来了冲击，致使其进行改造或者是被取代，信息产业依赖的信息网络技术在很大程度上改变了人们的生活，其中的物联网技术将原本没有关系或者是关系不紧密的物品连接在一起，这种技术已经应用在了农业、物流等领域，为家庭农场生产发展与进行品牌营销创造了好的条件与环境。我国中央政府已经将农业物联网发展作为国家战略，并制定了一系列的政策，旨在实现农业的现代化，这也是家庭农场实现品牌影响的宏观环境[3]。物联网是一种互联网技术，需要借助信息化基础设施发挥作用，我国的农村信息化建设经过不懈努力已经取得了较好的成果，我国在上世纪90年代末期就已经开展了关于农业信息的工程建设，这些工程的建设为物联网信息化基础建设提供了资本，也为农村综合信息资源交流提供了载体。普及物联网的第二个条件现在也发展较为成熟，我国的网络环境发展得已经非常成熟，各种信息技术产品等都已经普及，我国使用网络更加广泛与普遍，网民人数增多，城乡之间的网民规模显著缩小，这为家庭农场实施品牌营销策略提供了机遇。我国已经将物联网技术应用在了农产品的供应链上，对农田的生产过程进行智能化管理以及对动植物生长养殖进行远程监控等等，这些应用物联网技术的家庭农场均取得了不错的效益[4]。

4物联网技术在家庭农场品牌营销中的应用

1）家庭农场从注册登记自己的商标开始品牌塑造

家庭农场品牌与农产品品牌之间具有紧密的联系，但是两者又是不同的概念，农产品依据区域内生产产品类别进行区分，同一地区的农产品多数使用的都是同一品牌。家庭农场品牌注册登记使用的是家庭农场企业法人，这些品牌具有很高的唯一性，这些主要存在于相同地区内的多个农产品生产者中，将自己生产的农产品供给市场。家庭农场与农产品品牌的都是将自己生产农产品转移卖给消费者，从而让消费者了解熟悉自己。农产品的品质质量与家庭农场之间有之间的联系，质量越好，品牌知名度就越高越鲜明[5]。家庭农场目前实施的是家庭农场注册登记制度，名字的选择就是非常重要了，那些简单好记的名字是首选。品牌名字取过之后，家庭农场有关的多种信息因素都可以采用物联网技术进行组合构成一个图标，消费者可以通过手机扫描方式记住家庭农场，还可以维护自己的品牌。

2）在农业生产环节上采用物联网技术培育品牌

品牌塑造是农产品生产过程中一个比较重要的环节，更多科技性因素加入了进去，现在应用比较广泛的是物联网技术，这项技术中的传感设备将各种农场经营的信息采集。存储起来，使用电子标签或者是身份卡将农产品信息记录下来，将家庭农场中农作物生产的各个环节记录下来，并通过全球地位系统、网络技术等将农场质量监管信息进行实时地传送，输送至互联网技术中心，将这种信息录入电子标签中，将农产品与家庭农场个体联系起来。采用智能化技术分析养殖农产品所需要的温度、湿度以及土壤、饲料等各种环境条件。对于动植物病虫害的检测采用数字温度传感器进行采样，农药使用量也要相应地减少，更多更好的无公害农产品被生产出来，能够塑造出更多的农产品形象 [6]。

3）家庭农场与具有物联网技术资质的第三方物流平台合作

农产品进入市场流通的最后一个环节是贴标签，之后进入市场流通环节，流通环节中的存储、加工以及分销之后，消费者才能真正地接受到这些农产品，一般情况下农产品的保质期较短，并且容易腐败，因此物流运输工具应该选择那些比较快捷并且温度恒定的。采用冷链技术配送鲜活农产品，物流时间一定要控制好。家庭农场经营者应该与具有物联网技术第三方平台资质的经营方合作，采用定位系统，实时掌握物流车辆动态，对农产品的运输、存储进行安全监管[7]。

5 结束语

家庭农场品牌营销策略的实施就是要保障产品的绿色安全，将消费者的根本利益放在第一位，采用多种市场营销手段让消费者熟悉认识自己，从而树立起自己的品牌，取得较好的经济效益，形成双赢局面。物联网技术在家庭农场品牌营销中已经有了比较成熟的大环境与小环境，应该将其充分利用好，做好家庭农场品牌营销工作。

参考文献：

[1] 张雪峰，张斐.基于物联网技术的家庭农场品牌营销策略[J].物流技术，2014（12）：400-403.

[2] 张雪峰.家庭农场农产品品牌营销策略研究[J].甘肃农业，2014（17）：14-16.

[3] 陈述.农产品品牌营销的对策分析[J].中国商贸，2014（19）：94-95.

[4] 罗宣，林亚斐.浙江家庭农场品牌创建与应用[J].宁波教育学院学报，2014，16（1）：101-104，108

[5] 秦涛，万莉，曲梦茜，等.七星农场农产品品牌推广策略与营销模式研究[J].广东农业科学，2012，39（24）：233-236.

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越南是个农产品出口潜力巨大的国家，具有水果出口优势，但由于种植、保管技术和产品推介宣传等方面受限制，因此在国际市场上地位不高。越南水果要在各个标准苛刻市场上站稳脚跟，就要满足食品安全标准。同时，要系统规划、建设满足质量和原产地要求的大型专产区。

越南驻澳大利亚商务代表阮氏黄翠认为，越南荔枝获得出口澳大利亚的许可证非常重要，因为澳大利亚是世界上检疫规定十分严格的国家之一。他们将对每种水果与越南进行谈判和准入，如果我们就荔枝成功进行谈判的话，那么将对其他水果有指导作用。为出口澳大利亚市场，要满足种植地、包装设施、包装、标签、辐照处理等5个基本要求及进行出口前检疫等。

美国市场批准从越南进口龙眼和荔枝等2种水果，以及继续推动牛奶果、火龙果、红毛丹、荔枝、芒果等特产水果进入美国、日本、澳大利亚、新西兰、中国台湾等市场，是越南农产品征服国际市场的大好机会。不过，要将多种水果和农产品打入国外市场就要制定主动销售战略，统一出口管理。此外，还要在国外尤其是质量要求严格市场开展实施越南农产品推介计划。

目前，越南农产品销售的较大困难之一是生产规模小和分散化。在一些农产品产区，企业能力有限，因此在保障产品质量和市场稳定方面存在巨大困难。与此同时，越南农产品出口企业的收获后保管环节做得不好，因此农产品无法达到对方的质量要求。

面对这些困难，越南农业与农村发展部植物保护局副局长黄忠表示：“为做好下个荔枝季节特别是2016年的出口工作，农业与农村发展部部长指示植物保护局与河内辐照中心与科技部商讨投资约200亿越盾开展辐照中心升级问题。同时，增加冷库和其他设备。如果进展顺利，到2015年底，辐照厂就将具备对出口到美国和澳大利亚市场的水果实施辐照的足够条件。”

在政府的关心和投资下，包括荔枝在内的越南农产品将迎来征服国际市场的许多机会。不过，为实现越南农产品打入国际市场的梦想，企业就要提高产品质量，加强产品推介并在国内外市场打造自己的品牌。同时，加强农民、企业与市场的信息沟通。

越南工商部副部长陈俊英认为，尽管美国和澳大利亚同意越南荔枝进入其市场，但这些市场对产品质量的要求很高，因此越南需要时间来塑造品牌。目前，越南面临的最大困难是塑造越南农产品形象。陈俊英副部长表示：“越南农产品的最大困难是如何在这些市场上塑造自己的形象。除了要与其他国家的荔枝产品进行竞争，还要继续开展品牌推广和打造。我们具备了种植、生产技术及近期在北江省开展的便利条件。我们相信企业将有很多条件在这些市场打造品牌并可持续发展。但是，确保产品产量和质量的稳定以及满足这些市场的技术要求，将是保障我们的企业和产品在欧洲、美洲和澳大利亚市场发展的决定性因素。”

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中图分类号：F127

文献标志码：A

文章编号：1000-8772(2014)34-0012-03

近些年，农产品品牌建设与市场经济体制改革、农业结构调整、建设现代农业相伴而生，通过多年的努力得到了较快发展。但由于时间不长，基础条件差，在农产品市场竞争日益加剧的情况下，各地农业实施农业品牌战略，是推进结构战略性调整，赢得竞争新优势，促进高效生态农业发展的有效途径。

现实中淮安市对于农产品品牌的建设还是初步的、低层次的，依旧存在着不少问题。如果在生态农业领域能更好的运用品牌战略来研究和解决问题，其积极影响不可忽视，对于提高淮安市经济效益、生态效益和社会效益的现代化农业具有十分重要的意义。

1淮安市生态农业农产品品牌战略发展现状

生态农业对农业的可持续发展有着重大意义，而我国生态农业与规模化、高效化的农业和现代化的农村差距还很大，目前还在技术低、效益低、规模小、循环不佳的传统生态农业的水平上徘徊，品牌战略是农业实现快速发展的必要条件。

品牌战略的意义在品牌战略与战略管理的整合，在战略上胜出的农产品产业最后在销售领域才有持续加倍增量的可能，在市场领域才有品牌资产累计的可能，在农产品领域才有资本形成的可能。在农产品市场竞争日益加剧的情况下，各地农业实施农业品牌战略，是推进结构战略性调整，赢得竞争新优势，促进高效生态农业发展的有效途径。

近年来淮安市在生态农业农产品品牌方面已经取得了很好的成绩。淮安市委市政府全面实施品牌带动战略，以地理标志认定为抓手，依靠品牌带动农业产业转型升级，打造淮安农民致富的“幸福名片”。发挥自身优势，打好“高效”、“品牌”、“生态”三张“王牌”，加速提升农业规模化、产业化、标准化、集约化、信息化“五化”水平，加快农业现代化发展。而从个体品牌说，目前，包括“淮安大米”、“淮安红椒”、“淮安黑猪”、“盱眙龙虾”等在内，淮安已累计创成国家地理标志证明商标8件，居全省第二，获得“三品”标志567个。其中“盱眙龙虾”的养殖面积已达30万亩，品牌价值高达65亿元，雄居国内淡水水产品品牌榜首位；“淮安红椒”2009年总产值超过10亿元，全区农民种植红椒收入占年人均纯收入的30%以上。

2淮安市生态农业品牌战略发展中存在的问题

2.1 品牌建设理念不到位，品牌战略导向不明显

品牌的建设，脱离不了科学的理念，正确的引导。生态农业品牌建设中离不开政府的支持，这是由生态农业品牌建设具有的系统性特点决定的，生态农业品牌建设绝不可能是一家一户或个人的事情，它应该是全面协调的建设发展。但在长期受到小农经济的影响和计划经济思想的约束下，有些地方政府对生态农业品牌建设引导不力，认为创建品牌是企业个人的事，与政府的关联不大，缺乏有力的政策支持；还有不少企业认为即使创建好农业品牌，效益优势也不一定明显，且创建工作困难，没有开始也就没有成果，忽视了对品牌形象的塑造和优势的培育；而对于受教育水平相对低下的农民群众而言，普遍认为个人的实力有限，靠自己也是不可能的事，把自己定位在与农产品企业只是产品买卖关系，创建农产品品牌与己无关，产品质量也相对的被忽视了。

2.2 产业层次不高，投入不够，竞争优势不明显

农产品品牌科技含量低，农产品产后保鲜、贮运、加工环节科技攻关滞后，企业科技创新能力弱，农产品加工企业的产品基本上停留在粗加工上，精深加工产品、二次增值产品少，高科技产品、名牌产品更少。农业企业生产规模偏小，农民组织化程度不高。除极少部分群体品牌外，大部分农产品仍存在“诸侯割据、各自为政”现象，难以形成组团出击、集中打响品牌的合力，缺乏市场竞争力。

这说明生态农业技术的研究与开发对于顺利推进生态农业品牌战略至关重要。目前，生态农业技术推广体系还不健全。先进、适用的高效生态农业技术如在农业污染防治、病虫害防治、绿色、有机食品生产等技术引入农村的速度缓慢。市场营销技术、信息服务技术以及技术转化等方面还亟待完善、提高。同时生态农业技术研究体系还有待改进各种防腐技术、包装技术等关键技术的开发上还没有进行系统的研究，开发力度远远不能适应生态农业发展的需要。再加上科研经费的投入力度不够，科研项目低水平重复设置和人才物浪费严重，成果数量少且转化率低，这些因素大大地制约了生态农业的生产效率与效益的提高。

2.3 品牌优胜劣汰机制不健全，制约了品牌建设

农产品市场流通业不够发达，农产品进入市场手段简单。由于农产品销售量大，价值比较低，因此其包装普遍比较简便，很多农产品如大米等用编织袋包装，包装不规范，外观特征不明显，难免鱼龙混杂，难以实现优质优价。一些企业和农民受自身眼前利益驱使，竞争行为不规范，有的以次充好，自砸牌子，有的假冒别人品牌，为他人作“嫁衣”，赚取短期超额利润，影响农产品品牌的美誉度。农产品品牌数量过多过滥，形不成品牌优势，浪费了资源。

2.4 品牌运作水平不高，没有形成有效机制

淮安市现虽有农业产业化加工龙头企业100余家，但大部分都是小型企业，以初加工为主，其生产、加工、流通的产业链短，大部分农产品缺乏深加工和现代物流配送环节。另外，淮安市农业市场结构很不完善，在已经建立起来的生产资料市场中也存在着规模小、设施不足、农村市场管理制度和行为准则不完善、市场管理人才缺乏等问题。淮安市农业市场发育程度低，不能满足农业产业化的需要。

高效规模化是现代农业的主要特点之一，因此农业高效规模化是淮安市生态农业发展的主要目标。由于淮安市推进农业规模化的时间还不长，仍处于起步和探索阶段，无论是在项目建设，还是在功能发挥上，依然存在发展不平衡规划层次不高、基础设施建设力度不大、支持机制不完善、招商引资成效有待突破等不足和问题。

3淮安市生态农业品牌战略发展的对策建议

品牌战略始发发展品牌农业等生态农业发展困局是推动淮安生态农业进入更大市场的有效途径，通过发展生产绿色、无公害的品牌农产品，满足市场对品牌农产品消费的需求，可以提升品牌农产品的市场竞争力。实施品牌农业发展战略，需要树立品牌意识，转变农业生产经营者的观念，提升品牌农业的市场意识，把品牌作为提高农业核心竞争力的手段，扩大品牌农业的生产规模，提升品牌农产品消费市场份额，使发展品牌农产品成为农民增收的途径。然后是塑造和传播农业品牌，培育知名农产品品牌。

3.1推进管理创新，切实提高农产品质量

在市场经济的条件下，没有质量就没有市场，就没有品牌，更谈不上创名牌。要把农业标准化的理念和企业化的质量管理模式引入农业领域，通过标准化的手段来规范从种子到加工、包装的全过程，建立一套与名牌产品相适应的质量管理制度和办法，生产出产品外观统一、内质符合要求的优质农产品。积极采用国际标准和国内同行领先水平的标准，广泛引进、推广国际通用的危害分析与关键点控制技术（HACCP）和良好的管理规范（GMP），鼓励企业进行ISO14000（环境质量认证）以及HACCP（危害分析和关键控制点）以及相关出口国家和地区需要的体系认证。建立农产品质量检测体系，加强对农产品全过程的监管，推行农产品市场准入制度，确保品牌农产品质量安全。

3.2推进科技创新，切实提高农业科技含量

科技是农产品创立品牌的重要前提。要积极推进以提高产品质量为核心的技术改造和技术攻关，改善企业的技术装备和产品质量控制设施。实施良种工程，引进、培育良种，优化品种结构。积极推广应用先进适用技术，提高技术到位率和普及率。加强人才队伍建设，重视人力资源的开发，提高农业企业家、农业科技人员、农民的整体素质。优化和整合农业科技力量，鼓励和支持名牌企业创新农技推广机制和方式，鼓励科研组织和农技人员以技术入股的方式参与品牌经营，增强农业科技创新能力。所以淮安市政府应当积极发展与生态农业建设相关的技术，大力提高农业科技创新和转化能力，在生态农业的实践中，要深化农业科研体制改革，加快建设国家创新基地和区域性农业科研中心，在机构设置、人员聘任和投资建设等方面实行新的运行机制。鼓励当地企业建立农业科技研发中心，政府在财税、金融和技术改造等方面给予扶持。改善生态农业技术创新的投资环境，发展农业科技创新风险投资。

3.3推进组织创新，提高农业组织化程度

创建农业名牌，必须依靠企业、专业合作经济组织等产业化龙头组织。要培育一批具有极强“龙头”能力的农业企业，增强其市场开拓能力，通过基地、订单、股份合作等途径，鼓励企业与农户之间建立相对稳定的产销合同和服务契约关系，以品牌为载体，将分散的千家万户联合成一个利益共同体，让农户共担品牌经营的风险、共享品牌提升带来的效益。注重品牌经营，通过市场化的手段，有序整合品牌，使之做大做强。

3.4推进市场创新，拓展品牌农产品发展空间

名牌产品不仅要优质，还要有知名度，得到市场认同。扩大品牌的宣传，针对不同产品和不同的消费群体，从农产品包装、市场定位、消费者信心鼓励、营销方法、文化内涵等角度，研究制订科学有效的品牌战略，强化品牌创意和营销策划，积极引进企业形象识别体系，塑造和弘扬农业企业文化。充分利用国内外农业展示展销平台、大众媒体等，大张旗鼓地开展农产品品牌宣传推介活动，努力扩大农产品名牌影响，打造品牌农业的宣传载体。抓好农产品流通，加快农产品批发市场改造、升级，积极培育农产品新型专业市场，扶持绿色农产品配送中心等现代物流业发展，广泛运用现代配送体系、电子商务等方式，增强品牌的信息沟通，增强农产品市场在品牌建设中的引导作用。

4.结论

发展生态农业有利于农业资源的开发利用和保护，减轻资源与环境压力，从根本上解决面源污染问题；有利于提高农业生产的综合效益，提高农产品质量，有利于农业健康、快速、高效的发展。而品牌战略能更好的发展生态农业。近年来，淮安市生态农产品品牌在不同的水平、层次迅速发展，现在已成为淮安市农业发展的一个不分割的重要组成部分。虽然生态农业品牌的建设仍然有很多问题需要解决，但可以预见。它在淮安将得到更进一步的发展，并发挥其巨大的影响力，促使淮安市农业发展走上快车道。

参考文献：

[1] 朱七光.中国农业经济组织企业化对策[J].上海市经济管理干部学院学报,2010,(2).

[2] 齐荣生.现代农业产业体系构建思路和提升方法[J].河南农业,2008,(21).

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[4] 江西平.非上市股份企业股票不易流动问题研究[J].特区经济,2010,(3).

作者简介：张政（1972—），男，江苏淮安人，讲师，从事工商管理、农业经济研究。

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一、农业经济发展面临的困境

1.农村市场信息闭塞，农产品增产不增收

市场决定生产，农产品也离不开市场，农业生产经营活动只有通过市场机制来调配，才能得以持续健康地发展。

2.农业标准化建设不容乐观

大力发展农业标准化生产经营方式、提高农产品的竞争力、加快推进农产品标准化已成为农业经济发展迫在眉睫的问题。据了解，我国现行颁布的2万多项国家标准中，农业方面的标准只占10%左右，严重影响了农产品质量，也为与国际接轨带来极大困难，使农产品失去了国际竞争优势。

二、农业经济发展建议

1.建立品牌声誉信任实施机制

现代社会中声誉信任的取得非常重要，品牌声誉靠质量，必须以农产品质量为根基，品牌才有竞争力。应通过优质产品、诚信交易，将维护品牌形象形成自觉意识，并通过质量追溯系统，深化顾客与农业品牌之间的联系，建立起顾客对品牌的持久信任度，提高品牌的美誉度。

建立农民广泛参与的各种合作组织，有利于提高品质量、巩固品牌形象。当农产品市场价格和农民组织的声誉相关，而声誉又取决于他所提品的质量时，农民为获得较高的收益会参与组织合作，并可通过农民组织形式来约束农民的生产行为，减少农民的机会主义行为倾向，提高农产品质量。

2.以农产品特性为基础

任何一个区域的农业产业总是和其过去的历史传统有着必然的联系，自然条件、生活习惯和人文精神等都会作为遗传因子影响到现代人的思想观念与活动方式。农业产业可以充分汲取当地的历史文化养分，利用所在这种历史形成的优势，通过文化积淀塑造品牌，形成具有一方特色的个性化品牌产品，从而获得市场和顾客的青睐。 品牌赋予农产品一种与众不同的内涵，反映农产品的特性或功能，融入着农业文化情感，实现着与消费者的沟通，最终成为消费者最愿意接受、最可信赖的东西。农业产业品牌要根据农产品特性、消费者的心理及各种社会因素如价值观、文化传统等，塑造一个与目标市场有关的品牌形象。

3.优化农业产业结构体制，做好农业技术推广

农业科技机构应当通过转换机制、调整结构，建立社会公益及基础型科研机构，从事遗传育种、病虫害灾变规律及防治机制、高产优质高效农业综合增产技术及规律、农业资源、生态环境等研究，建立起高效、开放、流动、竞争、协作的运行机制。建立农业知识、技术转化的新体制，成立以“县为中心、乡为骨干、村为基础、专群结合”的农业技术推广机构，进行试验示范和二次开发及转化工作，促进农业生产力的提高和农业的可持续发展。完善技术咨询中介服务型科研机构，全面落实其研究、开发、经营、服务等各项职能，积极开拓第三产业，重点发展农业科技咨询业、信息业和技术服务业。农业部门建立多层次、多形式、制度化的农民成人教育体系，组织农民学习社会科学理论、现代科技知识和市场经营本领，向农民传授科技知识，农业信息，指导结构调整，研究市场营销等，培养具有现代素质的新型农民。

4.加强农业科技创新

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[关键词]农产品；品牌化；路径

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.46.131

1 山东省农产品品牌化建设的发展现状

山东省地理位置优越，环境条件适宜，农业资源丰富，是我国重要的农产品产区和出口大省。然而山东省农产品产出效益一直不高，其中重要的原因就是农产品品牌化建设水平不高。近几年，山东省开始重视农产品品牌化建设，把农产品品牌作为提升农业核心竞争力的关键要素进行培育，有关部门也先后出台了多项促进农产品品牌发展的措施。近三年来，山东省农产品品牌平均每年以11%的速度递增。尽管品牌数量明显增加，但从总体看，山东省农产品品牌化建设仍存在诸多问题，如总体数量偏低、尚未形成一定的规模优势、品牌知名度不高、品牌的个性化和优势没有充分开发等，这些问题都成为制约山东省农业跨越式发展的重要因素。

2 山东省农产品品牌化建设与培育中存在的问题

2.1 品牌优势不明显

据统计，山东省农产品品牌总数仅为浙江省农产品品牌总数的1/3，很多有地方特色的农产品没有品牌，产品的辨识度非常低，假冒伪劣产品鱼目混珠，严重影响了市场竞争和产出效益的实现。同时，农产品的品牌知名度不高。截至目前，山东省拥有驰名商标、著名商标的农产品企业数仅占全省企业数的0.6%，缺乏优势农产品品牌，致使很多农产品有牌无名，很难在市场上拥有较强的竞争力。

2.2 忽视品牌差异化

农产品自然属性相似性较高，因此农产品本身差异性并不明显。品牌是消费者识别农产品品质的一个重要标志，消费者往往通过品牌了解产品的关键信息，区别于其他同类产品。然而，山东省现有农产品多是鲜活产品或初级产品，产品附加值不高，在市场上很难与其他省份的农产品相区分。同时，在品牌建设和培育中忽视品牌内涵建设，导致农产品品牌与其他省份差异并不明显，很难避免同质化竞争。

2.3 品牌缺乏有效的保护与传播

很多农产品生产经营者缺乏品牌管理经验，对品牌管理力度不够，导致出现了知名品牌被竞争对手盗用或是假冒伪劣产品充斥市场的现象出现，这种情况不但误导了消费者，更严重的会损害整个产品品牌形象。另外，农产品生产经营者缺乏动态化管理品牌的意识，认为品牌一旦建设就可以一劳永逸，因此，在广告投入、公共关系、媒体创新、软性传播方面投入不足，导致名牌价值提升较慢，缺少像新疆和田枣、宁夏枸杞等能够在国内外市场上知名度高、影响力大的农产品品牌。

3 山东省农产品品牌化建设与培育路径分析

3.1 打造异质产品，深化品牌文化内涵

资源优势理论的创始人迈克尔・波特认为竞争优势是通过战略定位来体现的，而战略定位实质上就是差异化。因此，在建设和培育农产品品牌时应依托当地独特的资源优势，打造异质产品，实施农产品品牌差异化战略。山东省拥有深厚的历史文化底蕴，在建设和培育农产品品牌时应注入当地的历史、人文文化，赋予品牌文化底蕴，突显产品的品牌个性，满足消费者的情感诉求，强化产品在消费者心目中的品牌形象。

3.2 壮大龙头企业，打造强势品牌

龙头企业是建设和培育强势品牌的主体和核心力量。通过培育壮大龙头企业，发挥辐射带动作用，大力推行“农产品品牌+龙头企业+基地”的农产品经营模式，以龙头企业品牌为载体，将自然资源、企业资源和农户资源优化组合起来，统一收购、统一加工、统一包装、统一销售，使龙头企业与农户之间的利益联结关系更加紧密化、规范化和稳定化，实现分散生产与市场集中需求的有效对接，以积极增强农产品的市场竞争力，打造强势品牌。此外，在品牌建设与培育过程中，龙头企业还可以通过加强企业核心文化建设，增强企业文化感召力，打造良好的企业形象来有效提高品牌的知名度与美誉度。

3.3 延长产业链，提升品牌竞争力

现如今，产品与产品之间的竞争，归根结底是产业链与产业链之间的竞争。如果没有强大的产业链作基础，任何产品都很难树立自己的品牌，获得竞争优势。因此，在建设与培育品牌过程中，要致力于向上、向下延伸产业链，加强上下游产业链之间的沟通与合作，进一步调整结构，转型升级。在做强一产的同时做大二产，依托当地的特色资源和科技力量，建立优质的农产品深加工基地，推进农产品精深加工，提高农产品附加值。与此同时，做活三产，积极发展农产品流通和农业服务业，依托农产品生产加工基地，挖掘农业文化内涵，开展农业观光旅游、农事体验、农展节庆等活动，拓展农产品品牌发展空间，提升品牌竞争力。

3.4 创新品牌传播与流通渠道，提高品牌知名度和美誉度

第一，通过举办农业节会或农产品展销会。如山东借助寿光国际蔬菜科技博览会，吸引全国各地的参展商和消费者，对品牌知名度的传播和品牌形象的塑造起到了极大地推动作用。第二，利用公共关系事件。如2014年的APEC会议欢迎晚宴上，“百脉泉”章丘大葱作为配菜走进国宴，这一事件随后被广大公众知晓，极大提高了产品品牌的知名度，赢得了社会公众对品牌的了解和赞许。第三，依托“农超对接”营销模式。“农超对接”模式是农户按照超市对农产品品质的要求进行生产，然后直接流通进超市的一种新型营销模式。超市对农产品实施“从田头到餐桌”的全程质量控制，从而保障了农产品的安全与品质。因此，消费者对于进入“农超对接”模式的农产品品牌比较认可，顾客忠诚度较高。第四，利用电子商务。通过建设品牌农产品电子商务平台，利用在线交易、信息、检索、导航、质量可追溯系统和物流配送系统等，连接消费者与公众，利用网络信息的快捷性，扩大品牌影响力，提升品牌忠诚度。第五，自建终端销售网络体系。零售终端是产品流通的最后环节，也是品牌形象塑造与品牌价值实现的一个重要支点。农产品生产经营者可以通过在大、中城市开设专卖店、直营店、特供店等零售终端，利用直接面对消费者的特点，快速传递市场反馈信息，有针对性的培育忠诚客户，快速提高品牌形象，形成口碑传播，建立连锁反应，使忠诚消费者成为品牌再传播的重要载体。

3.5 加强政府扶持力度，培育品牌发展环境

一是政府要建立健全农产品品牌发展战略规划，整合山东农产品资源，发挥资源规模优势；二是要加强扶持力度，出台相关的扶持政策，增加投入机制；三是要引导农产品企业进行标准化建设，将标准化贯穿到农产品的生产、加工、包装、运输、存储、销售等各个环节中，保证农产品品牌的品质；四是要制定创新机制，鼓励产学研结合，积极引导高校及科研机构与农产品市场、企业结合，运用科研组织的科技力量为农产品的品种改良、深度加工、包装存储、营销等环节进行科技创新，为农产品品牌化战略提供技术创新支持；五是要建立农产品品牌的质量监督管理机制，规范市场竞争，加强对农产品品牌的监督与保护；六是政府应鼓励农产品企业扩大出口，注册国外商标，走进国际市场，参与国际竞争，扩大山东省农产品品牌在国际市场上的影响力。

参考文献：

[1]崔茂森.中国农产品品牌发展战略研究――基于山东省农产品品牌发展现状分析[J].乡镇经济，2009（7）.

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[3]瞿艳萍，郑少锋，秦宏.创建农产品强势品牌 提高品牌竞争力[J].农业现代化研究，2005（3）.

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关键词:食品安全;安全农产品;支付意愿;消费者

中图分类号:DF529文献标志码:A文章编号:1673-291X(2009)20-0201-03

一、安全农产品概念及其意义

(一)安全农产品含义

“安全农产品”是和食品安全概念相联系的,国际食品卫生法典委员会(CAC)对食品安全的定义是:消费者在摄入食品时,食品中不含有害物质,不存在引起急性中毒、不良反应或潜在疾病的危险性。目前来看,“安全农产品”主要有“无公害农产品”、“绿色食品”、“有机食品”以及有“品牌”、“可追溯体系”等对安全性进行保障的农产品。

(二)安全农产品研究的重要意义

安全农产品产业链中的企业的主要角色应当是联接小农户生产者和广大消费者的纽带,因此企业需要做的是加强流通、管理,深入了解生产者和消费者的特性。通过研究分析消费者的消费行为,把握住消费者的需求;同时,采用意愿调查法,调查消费者对于安全农产品的支付意愿,并建造模型进行回归,以探寻影响消费者支付意愿的相关因素。通过对消费者购买行为和支付意愿的研究,将帮助从事和即将从事安全农产品行业的企业认识市场,并对其经营提供相关的建议。

二、北京市消费者行为分析

2009年2月28日和3月1日在中国人民大学校区、地铁十号线和紫竹苑公园对北京市消费者进行了相关的调研活动。所选地点人流量较大,样本具有随机性,在一定程度上能够代表北京地区的消费者状况。本次调查共完成问卷189份,得到有效样本171个,样本有效率达90.48%,其中,中国人民大学校区30份(17.5%),地铁十号线62份(36.3%),紫竹院公园79份(46.2%)。调查结果如下:

(一)消费者的做饭频次

早、午饭的频次结构相似,基本不做的和基本自己做各占40%左右,偶尔自己做的约占20%;而晚饭基本自己做的占总数的65.5%,偶尔自己做和基本不做的各占17%。调查样本的趋势体现了城市快节奏的生活特征,即大多数上班族的早饭和午饭基本不在家里吃,而晚饭多在家里吃。当把“基本自己做”比率值设为1,“基本不做”设为0,“偶尔自己做”设为0.5,可以计算得到样本自己做饭的比率约为0.602,其中早餐自己做的比率为0.48,中餐为0.58,晚餐为0.74。

(二)消费者的购买偏好

购买偏好方面包括通常买菜地点、是否经常在同一商贩处购买以及是否购买过绿色食品、安全食品或无公害食品;初步认识方面包括是否知道绿色食品、安全食品或无公害食品的区别,是否认为化肥对食品安全性有影响等。

通过对调查结果的统计特征分析,我们总结出以下结论:

1.购买地点:占样本总数的85.57%的买菜地点主要集中在农贸市场。因此,企业应该注意选择好分销渠道。

2.56.14%的消费者经常在同一商贩处购买农产品,可见消费者的忠诚度比较高。

3.超过八成(82.46%)的消费者购买过绿色食品、安全食品或者无公害食品;但是仅有不到六成(59.65%)的消费者知道绿色食品、安全食品和无公害食品的区别。被调查者中84.21%人认为化肥会影响食品的安全性,近88.89%的消费者担心食品的安全问题,可见安全农产品的市场基础较好,但是消费者的食品安全知识还需要强化。

(三)消费者购买农产品的偏好

通过调查发现,约有75%的消费者认为农产品的新鲜程度最重要;认为价格和安全是影响购买行为最主要因素的消费者各占样本总数的约10%;认为品牌最重要的消费者仅占总数的3%。

可见,消费者的食品安全意识还是不够强,关注最多的还是表面的新鲜度。品牌关注度低也反映了当前农产品缺少品牌的现实。

(四)消费者对品牌意义的评价

48%的消费者认为,品牌意味着高质量;24%的消费者认为,品牌意味着高价格;18%的消费者认为,品牌的意义不大。可见农产品的品牌宣传还是很重要的,同时要迎合消费者对品牌意义的认识,因此相关涉农企业在塑造品牌时应该着重体现产品的高质量,并以此获得高一点的价格。安全农产品的市场营销活动应该加强品牌塑造,从而保证高价格。

(五)消费者对品牌、可追溯体系及相关认证的评价

1.认为三者作用大的消费者占样本54.39%、47.95%和56.14%;

2.认为品牌作用小的占34.5%;

3.认为三者没作用的占样本7.02%、5.26%和8.19%;

4.不知道品牌和相关认证的分别占4.09%和7.02%,但有26.9%的消费者不知道可追溯体系的含义。

同时,我们还对消费者对品牌、可追溯体系及相关认证的作用对比效果进行了调查,调查结果显示,目前主要的三种保证食品安全的措施都无法真正赢得消费者的信赖,因此企业一方面要加强对消费者的“教育”,使消费者理解各种措施的作用;另一方面,企业要采取多种途径对产品的安全性进行保证,以迎合不同消费者对不同措施的信赖心理。

三、消费者购买行为的计量分析

(一)计量分析模型

我们用 “是否购买过绿色食品、有机食品、无公害食品”这一问卷选项来衡量消费者对安全农产品的购买行为。假设消费者对安全农产品的购买行为与人口统计特征有关,我们选取性别、年龄、学历、健康程度、家庭月收入、有无同住18岁以下家庭成员、有无60岁以上老人这七个因素作为自变量,对购买行为做Logit回归分析。这里的Logit模型可以描述为:

(二)回归分析结论

利用SPSS对模型估计的结果如表3所示,模型拟合系数B仅反应变化的方向,而不反应变化的具体大小,同时也反应了自变量变化对购买行为的影响趋势。由表3可知,被访者的年龄、家庭月收入、有无同住60岁以上老人这三个变量对购买行为有显著影响,被访者的健康程度对购买行为有轻微影响,被访者的性别、学历、有无同住18岁以下家庭成员等变量对购买行为没有影响。

1.被访问者的年龄对安全农产品的购买行为的影响

在调查中,把消费者的年龄分为6个等级,分别为25岁及以下、26―35岁、36―45岁、46―55岁、56―65岁、66岁及以上。模型运行结果显示影响系数为负且Exp(B)=0.64,说明消费者对安全农产品的购买行为与其年龄是呈负相关关系的,消费者的年龄每上升一个等级时,其对安全农产品的购买的发生比率约为前一等级的0.64倍。

2.被访者的家庭月收入水平对安全农产品的购买行为的影响

被访者的家庭月收入水平被分为了7个等级,即2 000元及以下、2 000―4 000元、4 000―6 000元、6 000―8 000元、8 000―10 000元、10 000―12 000元和12 000元以上。模型运行结果显示影响系数为正,Exp(B)=1.341,这说明消费者对安全农产品的购买行为与其家庭月收入成正相关关系,消费者的家庭月收入每上升一个等级,其对安全农产品的购买的发生比率约为前一等级的1.341倍。

3.被访者有无同住60岁以上老人对安全农产品购买行为的影响

被访者家中有无同住60岁以上老人是一个二值变量,模型运行结果显示影响系数为正,这说明消费者对安全农产品的购买行为与其家中有无同住60岁以上老人之间存在着正相关关系。

4.被访者的健康程度对安全农产品的购买行为的影响

我们以是否容易生病来作为衡量消费者健康程度的变量,把消费者的健康程度分为5个等级,即用很容易生病、不太容易生病、一般、较少生病、基本不生病这5个量来表示依次递增的健康程度,模型运行结果显示,消费者的健康程度对认知程度有轻微影响(系数为0.090),系数为负,即消费者越健康,其购买过安全农产品的概率越小。

四、基本结论及建议

通过调研相关数据的分析,我们总结了消费者的一系列的消费习惯和购买行为以及支付意愿的相关决定因素,同时这对消费者表现出来的特征对安全农产品企业提出了相关建议,列示如下:

1.现代生活节奏的加快,导致消费者自己做饭的频率逐渐降低,这对安全农产品行业来讲是一个行业危机。相关企业应当和从事餐饮服务的其他企业进行广泛的合作,使消费者能够间接的消费安全农产品,从而达到扩展市场的目的。

2.目前消费者在超市购物逐渐成为主流,这是相关涉农企业进行品牌营销、打造优秀品牌的一个良好机遇;同时,相当多的消费者还是在传统的农贸市场进行购买,这种粗放的交易模式对于企业来讲也是一种挑战。

3.大部分的消费者的购买对象是固定的,这和中国社会的人际关系有直接联系,企业应当利用这点做好客户管理,把客户都稳定住,同时让稳定客户创造附加值。

4.大多数的消费者都购买过安全食品,说明其市场基础较好,但是消费者对安全食品的相关知识掌握得还不够,因此市场开拓存在一定难度。企业需要加强教育营销,提高消费者的认知程度,从而树立企业形象,同时为开拓市场打好基础。

5.消费者目前购买农产品最关注的还是其新鲜程度,因此企业要加强物流管理,供应流程的快速高效。

6.目前安全食品市场成熟品牌较少,但是品牌对标榜产品质量作用效果很好,因此企业应当加强品牌塑造和品牌宣传。

7.消费者对品牌、可追溯体系、相关认证对保证食品安全的作用认识不够全面,因此企业要同时利用以上三个方面向消费者展示产品质量和安全性。

8.女性、高教育水平、高收入阶层对安全农产品的支付意愿较高,而老人和单身消费者对安全农产品的支付意愿较低,因此企业在选择目标市场的时候需要衡量相关因素。

9.农产品的初始价格对消费者的支付意愿有较大的影响,因此企业要根据自己的产品制定相应的价格上浮比率。

参考文献:

[1]周应恒,霍丽,彭晓佳.食品安全:消费者态度、购买意愿及信息的影响――对南京市超市消费者的调查分析[J].中国农村经济,2004,(11).

[2]张晓勇,李刚,张莉.中国消费者对食品安全的关切[J].中国农村观察,2004,(1).

[3]周洁红.消费者对蔬菜安全认知和购买行为的地区差别分析[J].浙江大学学报:人文社会科学版,2005.

[4]侯守礼,王威,顾海英.消费者对转基因食品的意愿支付:来自上海的经验证据[J].农牧业技术经济,2004,(4).

篇10

关键词：农产品；品牌价值；农业增收

创建集体共有类农产品品牌是实施品牌农业战略、提高农产品附加价值的一个有效途径。随着农民的市场意识觉醒，集体共有类农产品品牌的数量也在逐渐增多。品牌创立之后，如何培育品牌使之发展壮大、进一步提升品牌价值成为摆在集体共有类农产品品牌面前的一个重要问题。对集体共有类农产品品牌价值的提升途径进行分析研究对农业增收具有现实的指导意义。

一、集体共有类农产品品牌的概念及特征

农产品的生长生产特性，导致了农产品品牌培育的主体不同于一般工业品和服务类产品品牌。农产品品牌的创立动机与一般工业品和服务类产品一般无二，但是在品牌培育主体上，农产品品牌与一般工业品和服务类产品品牌存在较大的差异。农产品品牌既可以由企业法人创立，也可以由地域集体创立。本文中，将由企业法人创立或持有的农产品品牌与一般工业品和服务类产品品牌等同，而将由地域集体创立并持有的农产品品牌概括为集体共有类农产品品牌。

集体共有类农产品品牌具有以下特征：

1. 集体共有类农产品品牌的培育主体为地域集体

农产品品牌的培育打破了一般工业品和服务产品品牌培育主体为企业法人的惯例，村集体、县市政府等地域集体都有动力对农产品品牌加以培育。集体共有类农产品就是由这些地域集体创立并持有的农产品品牌类型，其所有权归村委会、县市政府相关部门所有。

2. 集体共有类农产品品牌具有外部性效益

农产品的生产具有范围广阔性和分散性，因此很难像一般工业品和服务类产品一样对农产品的生产进行严格的规范并实施及时有效的监督。创立集体共有类品牌的农产品的生产依然由该地域内的各家农户自行完成。因此，在该集体共有类农产品品牌所在区域的所有农户，都能够无偿地享受使用该品牌获得附加价值收益，以此获取较高的经济收入。

3. 集体共有类农产品品牌的培育和提升难度较大

由于集体共有类农产品品牌归区域集体所有，在其培育和提升的过程中，普遍存在搭乘顺风车的现象，区域内每一个成员都希望在少付出甚至不付出的情况下最大程度地享受到品牌带来的附加收益。根据博弈论的基本理论，最终所有成员的最优选择为自己不投入，这就造成了对品牌培育和提升投入资源的稀少。如果没有强有力的组织支撑，集体共有类品牌很难有进一步的提升，甚至会发生公地悲剧的情形。

4. 集体共有类农产品品牌具有脆弱性

农产品质量不易检测、质量监督困难、食用性等特征和培育农产品品牌的主体复杂导致了农产品品牌天生具有脆弱性。农产品品牌的培育是个缓慢而艰辛的过程，而环境波动对农产品品牌的威胁却高于一般工业品和服务产品品牌。而作为农产品品牌中的一个划分类别，集体共有类农产品品牌同样不可避免地具有这一特征。此外，公地悲剧的情形更是加剧了集体共有类农产品品牌的脆弱性。

二、集体共有类农产品品牌价值来源分析

对集体共有类农产品品牌价值来源的分析，首先要从广义的品牌价值来源分析入手，在此基础上，结合集体共有类农产品品牌的特性加以说明。

品牌最初只是作为一个区分同类型产品的标志，并不包含价值的内涵。而品牌价值的提出，更主要的是测量市场对企业投入的反映。因此可以推知，品牌价值的大小取决于两个方面：一个是企业投入特殊劳动的多少，另一个是市场对企业投入的认可程度。企业投入的特殊劳动可概括为稀缺性资源、品质保障、生产技术工艺、品牌形象推广、品牌文化内涵和服务管理等[1]；市场对企业投入的认可可以归纳为功能利益、使用安全保障、消费者专属感、审美个性、消费者信任等[2]。正是这一系列的企业投入和市场认可的共同作用，决定了品牌的价值大小。

结合集体共有类农产品品牌具有的特征，笔者认为集体类农产品品牌价值的来源有以下几个方面：

1. 农产品质量差异

与一般工业品和服务等产品相比，农产品生产周期长、受自然条件影响大、不同品种和生产方式生产的产品差异性明显、生产过程难以监督且质量不易检测。因此农产品的质量差异在对品牌价值的影响上更为明显。不同的品种本身就具有不同的口感和营养价值；不同的生产区域存在着地理环境、水土条件、日照长短、温湿度等方面的不同，对农产品的品质产生巨大的影响；生产工艺也是影响农产品品质的重要因素，按照不同的标准生产出的农产品在质量上存在较大差异。这些导致了不同的品种、不同地域、以不同生产工艺生产出的农产品在市场上的受青睐程度是明显不同的。

2. 品牌推广

中国的一句古话“酒香不怕巷子深”显然已不符合现代的营销环境。繁荣的市场经济为消费者提供了越来越多的选择，如果抱着产品观念不变，那么势必要被市场上众多的竞争者淹没。快速消费品的一个特点是消费者日常中消费次数多、每次消费数量不大，消费者往往对快速消费品的关注度不是很大，这会使得消费者对其品牌的了解程度不够、不能保持长久的记忆。农产品在众多的消费品中属于日常的、低端的快消品，如果不加以推广宣传，品牌形象很快就会被众多消费者遗忘。有效的品牌推广宣传帮助农产品品牌提高在市场上的知名度，促进消费者了解该品牌，进而促使其产生购买行为。

3. 消费者感知程度

生产者向市场提供农产品的质量差异、塑造品牌的形象等必须让消费者感知到，才是有意义的。当前市场经济的形势是，消费者决定生产者的命运，只有获得消费者的认可，产品才能在市场竞争中获取竞争优势。农产品的差异性和农产品品牌的内涵固然是由集体共有类农产品品牌区域中生产者们用不同的地理环境和生产工艺产生和塑造的，但必须接受市场的洗礼和消费者的检验。简单的说，这些不是又生产者说了算，而是由消费者说了算。

4. 社会评价

生产者和消费者是商品交换过程中的参与双方，两方构成了交换的全部。然而这两方以及完成的交换都处于社会这一大环境之下，自觉或不自觉地受到社会环境的影响。农产品往往是食用的，关乎人民的生命健康，因此会受到社会各界的广泛关注。政府部门对食品实施监管、媒体对食品安全给予高度关注等，都影响着农产品品牌价值的波动。尤其现在，大众媒体、自媒体等的发展深刻影响着人们的生活，信息传播速度空前迅速，人们接受到的信息日益增多，社会对农产品品牌的评价越来越深的影响着其品牌价值。

三、提升集体共有类农产品品牌价值的途径

从集体共有类农产品品牌的特征和价值来源分析结果来看，笔者认为，应该从以下几种途径入手来提升集体共有类农产品品牌价值：

1. 建立专门的品牌管理机构

集体共有类农产品品牌需要有一个专门的可以实施强有力的品牌管理活动的机构。所有权没有明确的归属，是制约集体共有类农产品品牌价值提升的最大障碍。集体共有类农产品品牌的所有权归全体成员共同共有，但绝大多数成员不具备经营品牌的能力，靠民主治理容易错失发展良机甚至犯致命的错误而使品牌毁于一旦，不利于品牌的长远发展。建立一个由具有相关资质人员组成的品牌管理机构，能更好的引导集体共有类农产品品牌的进一步发展壮大。

品牌管理机构对全体成员负责，就品牌的发展问题展开工作。品牌的对外宣传推广、投入资源等均由品牌管理机构拟定并实施。为了控制风险，品牌管理机构要收到全体成员的监督监管。

2. 制定农产品生产工序标准

农产品生产工序标准是集体共有类农产品品牌所在区域所有生产者进行农产品生产的技术指导依据。农产品在种植特性上具有广域性和分散性，而不同的种植方式会导致生产出的农产品具有较大的品质差异。以苹果种植为例，除地理气候影响外，剪枝方式、疏花疏果、施用肥料的种类和数量、施用农药的种类和时机、浇水量等都会对苹果的品质造成影响，如果没有统一的生产工序标准，该地区内生产出的苹果质量往往会良莠不齐。由此可见，如果一个地域共同共有一个品牌而没有统一的生产工序标准，农产品的品质很难得到保证，会限制该集体共有类农产品品牌价值的进一步提升。

制定农产品生产工序标准，要本着科学合理的原则，不能操之过急。标准的制定要经过农业专家的论证和实践，通过不断地尝试和修正，争取制定出符合当地生产条件并有利于提高农产品品质的生产工序标准。标准制定后，还要加强督导力度，确保各生产户严格按照生产工序标准进行生产，防止有标准不执行的情况发生。

3. 分散生产，统一销售

集体共有类农产品品牌经营的最大难点是营销，只有以较高的价格将农产品卖出去，才能体现品牌的价值，使全体成员获得附加利益。如果销售困难，再响亮的品牌也是毫无益处。农产品又各户分散生产，是由农产品生产的特点决定的；但销售却可以突破分散经营的障碍，将集体共有类农产品品牌所在区域生产的农产品集中起来进行统一销售。实施统一销售可以有效地避免分散销售时生产者处于交易劣势的尴尬，同时方便制定并实施积极的营销战略，在市场竞争中取得优势条件。

将农产品统一销售，最为有效的措施是成立农产品公司，由公司根据一定的收购标准将各户的农产品收购到一起，再进行包装加工等，最后统一向市场销售。此外，农户也可以采取合作社的形式自发组成统一的组织，将分散的力量集中到一起，共同面向市场。无论是以公司的形式，还是以合作社的形式，都能帮助集体共有类农产品品牌以强有力的姿态与市场实现对接。

4. 注重附加价值

农产品本身的质量好只是一个竞争资格要素，只有具有卓越质量的农产品品牌才能在市场上参与竞争，被消费者列为备选方案。但这是远远不够的，要想获取竞争优势，还必须具备订单获得要素，也就是使农产品具有较高的附加价值。农产品质量的区分具有一定的困难，一般消费者往往很难做出正确的判断，此时，附加价值就成了消费者选择的关键因素。

就农产品而言，尤其是集体共有类品牌的农产品，最好的附加价值就是地域特色。在对集体共有类品牌进行培育的时候，首先要考虑挖掘该品牌的地域特色，包括地理条件、种植历史、生产工艺等。地域特色赋予产品一定的文化底蕴，使消费者联想出一系列或优美或振奋的场景。除了地域特色，生产者还可以为特定的农产品赋予一定的生活理念，向消费者传递一种美好的意识。最后，生产者可以考虑为消费者提供更优质的服务来提高附加价值，为消费者提供制定包装、提供送货上门、 承诺退换等，都是可以增加附加价值的项目。（作者单位：石家庄经济学院）

参考文献：

[1]凯文・凯勒.战略品牌管理[M].北京：中国人民大学出版社，2006

[2]朱瑞庭，徐林峰，李节.品牌价值的理论、模型及其评估[J].商业时代，2003

[3]王成荣.品牌价值的评价与管理研究[D].华中科技大学，2005