市场研究范文

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【关键词】房价收入比；住宅价格；居民收入

1 概念界定

本文所述的住宅是指在市场上出售的、专供居民居住的房屋。为了让研究结果更加科学，本文中所述的广州市特指广州市十区范围，不包括地理位置离广州市城区较远、经济发展水平跟广州市城区有较大差距的增城市和从化市。本文的研究意义在于找出广州市住宅市场处于价高量减状态的原因，促进全社会固定资产投资健康发展，而二手住宅跟固定资产投资无关，所以本文所述的住宅仅指一手住宅。

2 广州市住宅市场发展历程

1979年6月广州市第一家房地产开发企业的成立，标志着广州市住宅市场的诞生。改革开放以来，广州市的住宅产市场抓住机遇，迅速发展。1998年的城镇住房制度改革，把城镇居民的住宅供给任务全部交给了市场，普通居民只能从市场上通过购买获得住宅，这标志着广州市住宅市场的全面形成,需求量的剧增大大推动了广州市住宅市场的发展。2003年的“非典”疫情虽然对广州住宅市场造成很大的冲击，但很快就强劲复苏，到2009年的时候，销售面积达978.3万m2,销售金额达914.4亿元,销售数量为91582套。与此同时，住宅价格也一路见长，从2003年的3888元/m2，涨到2009年的9346元/m2，到2011年的时候，更是升到13216元/m2。

3 广州市的房价收入比

房价收入比作为衡量居民住宅消费能力和房价水平合理性的指标，已被社会各界广泛使用。本文用房价收入比衡量广州市居民的住宅消费能力和广州市的住宅价格是否合理。

3.1 房价收入比的计算方法

本文采用世界银行亚洲区中国局环境人力资源和城市发展处在1992年的《中国：城镇住房改革的问题与方案》中给出计算对房价收入比的方法，即平均每套住宅的价格总额与家庭平均年收入的比值。

3.2 广州市房价收入比的计算

广州市1999-2011年的一手住宅平均价格总额、家庭每年平均可支配收入和房价收入比如表1所示。

表11999-2011年广州市区房价收入比

年份 住宅平均价格总额（万元） 家庭年均可支配入（元） 房价收入比

1999 36 39265 9.1

2000 37 45620 8.2

2001 40 48031 8.3

2002 41 43497 9.3

2003 39 48166 8.2

2004 48 53991 8.8

2005 57 58554 9.7

2006 70 63038 11.1

2007 99 71608 13.9

2008 99 80686 12.3

2009 100 86902 11.5

2010 142 94860 15.0

2011 148 102149 14.5

资料来源：根据《广州房地产年鉴》、《广州统计资料》和阳光家缘网站的数据计算得出。2000年以前为八区、番禺市和花都市的数据。

4 广州市房价收入比分析

从上表可知，这段时期广州市的房价收入比的平均值为10.76，这样的房价收入比处于一个怎么样的水平？下面从与世界银行公布的合理范围相比较和广州市居民购买住宅压力两个方面进行分析。

4.1 与世界银行公布的合理范围相比较

世界银行公布的发展中国家合理的房价收入比范围为4-6，广州市1999-2011年的房价收入比是世界银行公布的合理范围上限的1.79倍。广州市的房价收入比比世界银行公布的合理范围高的原因主要有如下几个方面：

一是我国的收入统计体系不完善，对人们的隐性收入、灰色收入和兼职收入等工资体系外的收入没有进行统计，致使计算出来的房价收入比比实际情况要高一些；其次是数据的缺乏，本文用正式交易的住宅价格代替全部交易的住宅价格、平均数代替中位数，导致计算出来的房价收入比真实值有偏差；相对于广州市居民的可支配收入而言，住宅价格确实太高。

4.2 广州市居民购买住宅压力

我们根据房价收入比的计算公式和上表的数据，不难发现迅速飙升的住宅价格是房价收入比突然高涨的罪魁祸首。住宅价格的暴涨主要有如下几个原因：

一是住宅开发商追求利润最大化的目标；二是住宅市场监管体系的不完善；三是人们群众的弱势地位和开发商对住宅刚性需求的误解；四是消费者对未来住宅价格的预期；五是地方政府的土地财政政策，自从实行分税制以后，很多地方政府的财政收入都捉襟见肘，为了弥补缺口，只好提高土地价格，增加卖地收入，导致住宅的成本的上涨。

5 政策建议

为了解决广州市住宅市场的价高量减问题，促进广州市住宅市场的健康发展，提出如下政策建议。

第一，完善住宅市场监管机制，提高住宅市场信息透明度。加强对正在销售或者将要销售楼盘的审计，向社会公布每个楼盘的建造成本；实时公布各个正在销售或者将要销售的楼盘的准确信息，让人们知道住宅市场的实际供求状况。

第二，改革土地出让机制，降低住宅建设的各项税费。土地出让方法由拍卖方式转变为“申请+抽签”方式，由中央政府制定各地土地出让金的上限，同时把土地转让金的首付比例提高到90%以上，严禁倒卖住宅建设用地使用权。

第三，加强边远楼盘的交通、教育和医疗等配套设施建设，让人们住在郊区也如同住在市区一样方便。

第四，完善住宅供应体系，保证人们居有其所。把家庭年均可支配收入、居民拥有的住宅和家庭数量按照高、中高、中、中下、低等几个层次进行分类，每年都向社会公布这些数据，引导开发商合理调整住宅开发结构，并且应该向买不起的人们提供租金极低的廉租房或者免租金的救济房。

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【关键词】住宅市场 灰度关联 因素 对策

近年来,我国大、中城市的住宅价格问题日渐成为老百姓关注的的热点,也是近来政府极为关注的一项重要问题。作为广东省西南部一个地级城市,湛江市的房价已超出这座城市多数百姓的承受能力,据2009年的前三季度统计报告显示,湛江房价的环比涨幅已经位居全国第二,而经济发展水平和人均收入却远远落后,这样的房价显然是极其不正常的,寻求有效途径来转变这种局面便成为了社会和政府亟待解决的问题。

一、影响湛江住宅市场的因素分析

住宅是指专供人们生活居住的房屋,包括别墅、公寓、职工家属宿舍和集体宿舍、职工单身宿舍和学生宿舍等。在社会主义市场经营条件下,影响住宅市场的因素比较复杂,大致可以归为三大类:即影响住宅的供给因素、需求因素和政府政策因素。供给是以需求为导向的,有需求的市场才存在供给,而形成住宅需求必须同时具备两个条件:一是消费者的有效需求即购买能力;二是消费者的购买意愿,然而供给的多少又对需求有一定的反作用力。在政府政策制定因素方面,政府政策在住宅市场供需运作中理应起保障作用,但在某些利益集团的操控决策下,发生什么样的扭曲就不一定了。另外影响住宅市场需求的还有地域因素,地域性作用因素与宏观上住宅市场的影响因素类似。本文仅就前两个方面的因素作一些粗浅的分析。

1、供给因素

影响住宅市场供给的因素很多,但最重要的共识便是商家取得商业利润。任何市场中的商家都是以取得利润最大化为前提条件的,因此,供给的第一个因素便是是否可以取得利润。在可取得一定市场利润的前提下,商家会考虑如何配置投入的住宅数量以取得更大的利润,进而结合自身情况采取最优的策略。归纳起来,影响商家供给住房的因素可分为如下七点。

(1)人口因素。城镇非农业人口增长过快,会使住房供给压力增大。

(2)供应商的劳动生产率。在房地产投资的其他情况保持不变的情况下,供应商的劳动生产率是影响住房供给的决定因素。生产部门的劳动生产率高可以节省生产成本、提高效率,使供给增加,反之,会降低供给。

(3)住宅的价格。住宅的价格直接影响住房供给。住宅的价格直接涉及供给方的利润收入,如果市场价格定位低,则供给减少,否则增加。

(4)住宅投资来源。住宅投资是影响住宅市场供给的重要因素,直接决定住宅开发建设的规模和质量。住宅投资除了部分自有资金外,大部分要通过银行筹集。银行及各类机构的投资规模、筹集方式、利率水平等都会给住宅供给带来直接影响。

(5)住宅开发建设能力。住宅开发能力主要指可供开发土地数量以及对土地开发的合理程度。住宅建设能力是指建材供应、劳动效率、建筑技术等情况。此外,对土地这种不可再生资源的合理利用以及住宅开发建设环节上的供应链的合理构建都是影响供给的重要因素。

(6)原有住宅数量以及对未来的预期。一个城市的原有住宅数量的多少决定了这个市场目前的需求量大小。若原有住宅数量多且质量好,则当前时期内的供给会减少,反之则会增加。另外,对未来市场的预期也是决定供给多少的一个重要因素,前景好的市场必然会加大投资者对市场的投入量,投资者预期未来房价是上涨的,那么一定会加大住宅的供给量以寻求更大的利润。

(7)政策因素。政府政策对房地产开发起导向作用。

2、需求因素

需求者对于购房的意愿从长期来看是符合经济学规律的:即价格高,购买意愿降低;价格低,购买意愿增强。但从短期来看,对住房的需求属于刚性需求,弹性较低。我们通常认为住房的需求在一定范围内属于弹性较低的必需品需求,但一旦其价格超过消费者能够承受的范围,又会转变为富有弹性的商品,即我们所讲的奢侈品行列。本文讨论的是在一定幅度范围内的,即耐用必需品范畴之内的住宅市场。据此,本文将需求因素归纳为以下五点。

(1)住宅价格。价格与需求量之间存在着反方向变动的关系,即在其他条件不变的情况下,住宅价格高,需求量小;价格低,需求量大。

(2)居民收入。住宅购买力是影响居民购房需求的主要决定因素。而人均可支配收入的高低,直接决定购买力的大小。居民收入水平与住宅需求基本上呈正向变动关系。即收入增加,住房需求也增加;收入减少,对住房需求也减少。这种影响是符合一般的收入需求关系规律的。

(3)消费者的消费偏好。消费者的消费偏好决定其消费结构。居民消费结构对住宅需求的影响主要表现在居民的收入中住房消费所占比重的变化上。这个比重将直接影响到住房商品化以后的租购能力。一般来说,当恩格尔系数在40%~50%之间时,居民用于住宅消费地开支约占消费开支的15%左右。近几年湛江市城市居民的恩格尔系数均在40%~50%之间,已达到小康水平。

(4)城市人口数量和人口结构因素。在一定的社会生产条件下,一定数量的人口必然要求相应数量的住宅以满足他们多层次的需要,两者之间应保持一定的比例。随着城市人口的增加,对住宅的需求也随之增加。宏观上,住宅需求量最终都与人口的数量、年龄结构、分布以及人口增长率等因素有着相当大的关系。家庭结构也会影响住宅需求的结构,如家庭逐渐小型化、结婚年龄降低或离婚率提高等原因造成家庭户数增加时,必将增加住宅的需求量。但2008年湛江市区总人口增速同比上年降低了0.4个百分点,城市人口的增长速度的减缓势必对住宅需求量有所影响。

(5)住房贷款条件、利率、国家政策等。住房贷款条件包括住房贷款方式、首付款比例、贷款利率、贷款期限等。这些都关系着居民在购买住宅时的支付能力和偿还能力。而利率的高低对需求也构成一定的影响,利率高时,居民更倾向于将钱储存起来;而利率低时,则更倾向于购房这样的投资。另外,国家的住宅政策对住宅需求有着重大而复杂的影响。一般说来,当政府采取比较宽松的住宅政策,即推动居民扩大居住消费、有利于居民得到住宅时,对住宅的需求就会上升;当政府采取紧缩的住宅政策时,即由于土地资源的紧缺等原因,不利于居民得到住宅时,对住宅的需求就会下降。但政府的政策对住宅需求的影响是不能量化的。

3、对影响湛江市住宅需求因素的归纳整理

根据前面对影响住宅市场需求的一般因素及其影响机理的分析,住宅市场需求的影响因素具体可以归纳为10个因素。根据可量化性、统计资料的可获得性和完整性,本文确定了7个因素为湛江市住宅市场需求的一般性影响因素,并统计了2004―2008年各因素的数据,见表1。

4、利用灰色关联理论分析各影响因素对住宅需求的影响力大小

灰色关联度是分析系统中各元素之间关联程度或相似程度的方法,其基本思想是依据关联度对系统排序,从而判断引起该系统发展的主要因素和次要因素。它以系统内各因子间的关联系数和关联度作为依据,通过比较关联度的大小来确定主要因素和次要因素。

运用灰色关联理论计算得到各因素对于销售面积的关联系数,并排序,见表2。

从表2的结果来看,影响湛江住房销售面积的因素排序情况依次为:房屋竣工面积>住宅平均售价>城镇人口>人均可支配收入>城镇人均住房面积>居民储蓄总额>GDP。

二、湛江住宅市场形势与对策

1、当前市场形势分析

通过对湛江住宅市场的影响因素的分析,可以发现对湛江住宅销售总量关联程度排列前三位的是房屋竣工面积、住宅平均售价以及城镇人口总数。

从表1中可以看出,近几年湛江的房屋竣工面积逐年减少,这当然不乏每年存在大量的剩余未售出房屋的因素在内。但从长远的供给角度和近几年湛江房屋的需求情况来看,逐年的竣工面积减少确实是使房价逐年上升的一个重要因素。与此同时,供给的不足必然会导致价格上涨,从而令开发商获取更多的暴利,所以我们就会看到越长越猛的平均价格。另外,城市化进程的加快导致每年的城镇人口数目都在增多,这无疑会加大城镇住房的需求量,也就是增加了需求的数量。

再看一下对住宅销售影响力相对较弱的几个影响因素:人均可支配收入、城镇人均住房面积、居民储蓄总额、GDP。城镇人均住房面积、居民储蓄总额对住宅销售影响甚微比较好理解,这是因为人们在购买住房这样的具备长久使用期限的耐用品时,较少考虑到人均住房面积是否达标以及利率的变化大小。这里面比较令人疑惑的是人均可支配收入和GDP。我们分别讨论下这两个因素。

从某种意义上讲,人均可支配收入是决定消费者能否购买的一个首要因素,然而湛江市的售房水平却与人均可支配收入的关联程度非常之一般。这说明了湛江市民的购房行为很大程度上并没有考虑自己是否承受得起,很多人是缩减了其他的生活开支来购房、供房的。这种消费理念是不够理智的,也是具有一定风险的,一旦购买住宅的消费者的其他消费链条出现了问题,那么很可能无法继续偿还所购买的住宅。

再来考察一下GDP的影响。一般而言,GDP都是关系一个地区售房面积多少的一个决定因素,即GDP高售房面积多,GDP低售房面积少。而湛江市的售房面积的多少却与GDP的关联最小,这说明湛江住宅市场与本地经济水平不挂钩,本地经济的发展不能够带动住宅销售的增多。换句话讲,这也鉴证了湛江的住宅市场与本地的经济发展是脱钩的,是不健康的。

所以,湛江市住宅市场短期内所表现出来的火热其实是含有隐患在内的,并不是一个健康的市场状态。

2、湛江住宅市场对策

针对以上分析并结合国家对于房地产的政策,本文提出了以下几点建议,希望能对湛江的住宅市场起到一定的规划作用。

(1)降低门槛,吸引外地开发商进驻湛江。湛江的房地产业兴起不久,市场上并不存在实力雄厚的开发商,湛江目前的住宅开发市场几乎全被本地“土老板”垄断,外人可知的外来开发商,只有广州某水运系统的国企,而且房地产开发并不是它的本业。竞争力不足是导致供给不足的直接原因。因此,若想房地产业能够健康有序的发展,必须引放低外地开发商进驻的门槛,使得更多的具有雄厚实力的房地产开发商进驻湛江。这样不仅能够增加房地产业的竞争力,同时也会完善住宅的建筑质量,最终不仅消费者受益,湛江的经济也会因房地产业的健康有序发展而更上一个台阶。

(2)有关部门应严格把关,禁止一房二证、一房三证现象。目前湛江普遍存在面积在170m2以上房子是一房两证,面积再大的还有一房三证。造成此现象的原因是逃避国家规定的“90 m2以下的房子占开发总房量的70%”的政策,其目的是开发商为节约建筑成本和销售时获取更多利润。这对消费者购买住宅是相当不利的,因为消费者购买一套170m2的住房就要贷款2次,其首付的比例也相对增加了,贷款的利率也相应提高,尤其是针对一房三证的买主,现在家庭一般很难实现三人同时用公积金贷款购房,这无疑令消费者购房时付出了更多的成本。因此,有关部门必须严格把关,使这种逃避国家政策的违法行为坚决杜绝掉,保证消费者的合法权益,使湛江市的房地产业发展进入良性循环,才能利于其长久的发展。

(3)政府应加快加大进度构建经济适用房。湛江目前有3000多户居民符合申购经济适用房的条件。要想保证更多的居民能够有房住,政府必须加大政策性住房的投入。政府的保证到位也会令炒房者望房兴叹,使得房地产市场更加公平化、合理化。

基于以上的分析和论述,本文认为湛江的住宅市场发展前景是向好的。随着社会经济的发展、居民生活水平的提高、两型社会建设、城市规模扩大、城市人口的增多,必然会释放出大量的住房需求,因此合理的规划和有效的维护湛江住宅市场的健康发展是极为重要的。

【参考文献】

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一、基本概况

第一，自然概况。新平县位于云南省中部偏西南、玉溪市西南部，地处哀牢山脉中段东麓，北23°38′15″—24°26′05″，东经101°16′30″—102°16′50″之间，地势西北高、东南低，受海拔差影响，呈明显垂直立体气候。

该县是彝族等多民族杂居的山区县，全县土地总面积4223km2，其中林地面积315786。67hm2，占总面积的73。4%，林地面积占玉溪市林地面积的30。63%，丰富的森林面积和森林蓄积是新平的一大优势，在林业用地面积中有林地面积为216560hm2，森林覆盖率达60。9%。

第二，社会经济概况。20xx年末，新平县共设有村民（社区）委员会120个，村民小组1458个，常住人口28。42万人，其中农业人口23。51万人，占89。6%。工业总产值861216万元，农业总产值123646万元，全年全县粮食总产量8626万公斤，其中林业总产值9233万元，仅占1。4%。农村农民的生活经济来源主要依靠土地，大部分地区林、牧、渔业产值偏低，仅占农业产值的42。7%。

二、新平县主要非木材林产品

新平县通过近10年实施天然林保护工程，全面停止了天然林商品性采伐，确定了林业在生态建设中的主体地位，加快了新平县恢复和改善生态建设步伐，天然林资源得到有效保护，提高了森林覆盖率和林分质量。但由于停止了天然林的商品性采伐，不同程度地影响了新平县山区群众经济收入和国家财税收入，在一定程度上制约了本县林业经济的发展。因此只有发展其他替代产业来解决群众的经济发展问题。而大力发展非木材林产品是提高林农收入很好的途径之一。

第一，野生食用菌。新平县具有上百种森林野生食用菌，其中具有较高开发价值的菌种有松茸、羊肝菌、黑虎掌菌等。另外产量较高的还有牛肝菌、沙松菌、干巴菌、鸡枞菌、黑木耳等，年总产量在几百吨（干片），产值上千万元。但目前这些野生食用菌的采摘、收购和销售均处于无序状态，由于采摘不合理对野生食用菌资源的破坏性相当大，直接影响着当年的产量。不过在集体林权制度改革的大方针下，新平县野生食用菌资源产权逐步明晰化，这将在一定程度上缓和资源破坏的局面，而如何使产销链中的盈利朝向链条的终端倾斜，改变野生食用菌采集户始终处于产业链的底层的局面，打破野生食用菌产业化发展的桎梏，是新平县明确资源权属后一个急待解决的问题。

第二，竹子。新平县种竹、用竹历史悠久，广大人民群众对发展竹产业积极性高，且具有传统的金丝笋及竹筷加工的产业基础。据调查：“八五”末期，全县竹子有20xxhm2，“xx”开始，新平县委、政府把竹子列为经济发展的重点之一，进行了大规模的发展种植。20xx年全县营造1333hm2竹林，竹林面积达到1。633万hm2，预计到20xx年全县竹林面积有望达到2。333hm2，投产面积达到1。667hm2，竹笋和竹材产量分别达到250万kg、1000万根。

第三，核桃。据统计，新平县有适宜（海拔1700m—2300m）核桃生长的土地资源1211万hm2。新平县核桃栽培历史悠久，多年来深受各级政府和广大山区群众重视，并达成共识，核桃生产发展初具规模并取得巨大的成绩。截至20xx年，全县核桃种植面积1。33万hm2，其中投产面积0。53万hm2，占总面积的40%。

第四，松脂。新平县境内有丰富的天然林采脂资源，全县12个乡（镇）均有采脂资源云南松和思茅松分布，全县有云南松中龄林面积49401hm2，幼林面积53689hm2，有思茅松中林面积3358hm2，幼林面积1457hm2。全县可采脂云南松4638万株。思茅松181万株。按云南松年株产松脂1。5kg、思茅松年株产2。5测算，全县中龄林理论年平均可产脂量约36000t，20xx年实际产脂量仅为4995t，松脂的增产潜力很大，但多年来松脂产量总是在一定量上徘徊。

三、新平县非木材林产品市场化分析

（一）市场价格

目前，大多非木材林产品的价格比如野生菌、竹笋、核桃等的终端价格以国际市场上认定的的价值为依据，以国际竞争市场价格为准。初次交换过程中，其交易价格中资源的价值量往往被收购商忽视不计，采集者获得部分只是低廉的劳动力成本，其价格往往是终端价格十分之一，其利润大部分集中在商家的手中。

新平县林权改革进行之后，其非木材林产品的模式已有自由采集向承包管理转变。在实行林权改革的承包管理模式下，承包者对林下资源有着绝对的所有权，为提高自己的收入，承包者会尽力保护这些非木材林产品，并努力提高它们的质量与产量，因此其价格在承包管理模式下比自由采集模式下高出一些，并且资源破坏相对较轻。当然，这些非木材林产品的价格也具有明显的季节性特点，收获高峰季产品价格下跌，反之亦然。

（二）商品链分析

由于地理位置及距离市场的远近不同，以及交通状况的差异，非木材产品的销售和市场状态也有不同的特点。在距市场较远且交通不便的地方，村民采集并加工后一般是直接出售给到村头和路口收购的中间商，很少拿到集市上或县城的农贸市场出售，主要由于路途较远，费用较高，并且来回要占用很多时间，但出售价格均较低廉。而对于那些离市场较近的社区来说，村民采集加工后，大多数农户直接将产品背到市场上销售，这种销售方式，减少了许多中间环节，销售价格相对于前者稍高，因而村民可获得较多经济收益。

新平县非木材林产品的商品链主要如图1所示：

从图中我们可以看出，新平县非木材林产品主要流通渠道有三条。一是农户直接到消费者，如果农户距集散交易地路程短，且交通便利则通过此渠道。二是由本地少数村民充当的中间商，当农户的采集量少，且运输成本高时唯有直接出售给当地的收购商，由他们集中后转让给高一级别、实力较强的收购商。三是通过加工企业出售的流通渠道。农户直接通过企业的流通渠道出售。

（三）存在的问题

1、集体林权制度改革进展缓慢，权属不明晰，非木材产品资源没有得到科学合理的利用。集体林权制度改革进度缓慢，集体林还是集体共有、集体共管，林地产权不清，经营主体不明。作为生产经营主体的广大村民没有得到山林的经营权、收益权和处置权，造成农民造林、育林、护林的积极性不高。林地的流传困难，成为林业企业租赁的制约因素及实施集约化、规模化产业经营的障碍，影响了企业经营的积极性。

2、经营管理粗放，掠夺式采集盛行。林农还没有把非木材林产品当作一项产业来经营，只是把非木材林产品当作副业收入，林农对如何科学地采伐，科学地保留非木材林产品资源，以及非木材林产品的丰产栽培技术知之甚少。村民每年采集野果、竹笋、野生菌、松脂等以增加其经济收入，但是，非木材林产品采集，存在着缺乏可持续利用的采集管理方式，过量和掠夺性采集盛行。

3、信息闭塞，缺少信息市场交流，农户和中间商难以把握。农户一般是被动地接受市场信息，起主导地位的总是上一级的中间商，而处于低层的农户并不能直接获得最新最准确的外部市场信息；没有形成信息网络进行相互监督和反馈机制，就不能进行从农户到消费者、从初级产品到达终极市场的各层次之间的信息交流与沟通。如此，农户往往会因信息的匮乏与落后，在市场交易链中处于劣势，产品附加值低，加上收益分配的不均等，最终致使农户的市场地位低下。

4、产品进入市场前的环节过多，农户从中获益小，市场化程度低。从新平县非木材林产品的商品链图中我们可以看出，这些非木材林产品从出产品到最终的消费市场至少要经过农户和三个级别的中间商，只有很少一部分是农户卖给当地村民消费的。这必然致使参与利润分配层次过多，最终减少了各层次所得的利润比例，而农户还是处于利润分配的最底层。

农户采集的大部分非木质林产品只是作为劳动密集性产业，出售的是原始资源。由于分散经营，缺乏有效组织，所以存在很大的盲目性及无序竞争。当处于减产小年时，提早采收，影响产品质量；而当丰收大年时，则竞相压价，出现增产不增收的现象。随着市场经济的进一步发展，小规模的无序生产与大市场之间的矛盾已经成为阻碍村民增收的主要障碍。

四、提升新平县非木材林产品市场价值的对策与建议

第一，加强对非木质林产品资源的培育和保护，做好产业规划。非木质林产品开发受到地理位置、气候、市场等多种因素影响，存在巨大的自然与市场两方面风险。针对非木质林产品市场主体缺失、盲目生产和无序竞争的现状，要健全相应的组织，特别是建立一个能让农户充分参与的组织，将分散经营的农户组织起来，提高农户的组织化程度，增强农户在市场交易中的地位。

第二，抓好重点生产基地建设，组建企业集团。要充分发挥各类专业户、专业村的劳动示范作用，走一户带多户，多户带全村，一村连多村，多村成基地的路子。在加强基地建设的基础上，按照“扶优、扶强、扶大”的原则，以生产基地为依托组建企业集团，与千家万户林农连接起来，建立公司与林农的利益共同体，增强带动基地能力，加速产业化进程。

第三，结合集体林权制度改革的配套措施，建立新型的林业合作经营体系和林业服务体系。积极引导林农在明晰林权、自主自愿和明确利益分配的基础上，采取家庭联合经营、委托经营、合作制、股份制等形式，组建新的林业经营实体。扶持和培育民营林业的各类专业合作社和专业协会，把千家万户的小生产与千变万化的大市场连接起来，实现规模经营，提高经济效益，促进非木材林产品的增产。加强县、乡林业技术推广服务网络体系建设，促进林业科技创新和成果转化；加大对农民技术员的技术培训，把林业适用技术及时传授给广大林业经营者，努力满足林农对林业科技的需求；兴办多种形式的林业科技咨询、科技服务等中介机构，为林业经营主体提供优质服务。

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(一)外汇市场概述。外汇市场又称国际汇兑市场，是以经营外汇和进行以外币计价等有价证券买卖的场所。根据介质不同可将外汇市场分为柜台市场和同业市场，外币兑外币市场和人民币兑外币市场。外汇市场有很多重要的功能，国际金融中的交易活动离不开外汇市场。而且外汇市场能够通过调剂外汇数量来满足外汇市场的平衡，交易者还可以通过外汇市场在不同地区之间进行支付结算，同时在跨境贸易中还能够防范外汇风险等。(二)外汇市场发展阶段。自1978年至今，中国外汇市场经历了多次汇率改革，每次汇改都会引发汇率变动，同时短期内会带来中国经济波动。具体经历了以下几个发展阶段:1.1979—1984年为第一阶段，由1979年对外贸管理体制改革到1981年国务院开始实行双重汇率制，即在保留官方牌价用作非贸易外汇结算外还要实行贸易外汇内部结算价。此后，1981年初年至1984年底我国一直实行的是双重汇率制度。2.1985—1990年为第二阶段，在中国投资建厂的外贸企业由于我国的双重汇率制度导致亏损，并且带来了严重的财政负担，外贸企业的厂商对我国实行的双重汇率制度提出了质疑。1985年1月1日，我国政府重新执行单一汇率制度，随后，1986年我国又开始实行统一的官方牌价与市场调剂汇价并存的汇率制度。3.1991—1993年为第三阶段，1991年4月9日起，根据国际外汇市场运行情况，我国政府对人民币官方汇率牌价开始实行有管理的、适度灵活的浮动汇率制度。4.1994—2005年为第四阶段，1994年1月1日开始，我国将人民币汇率官方牌价与市场调剂汇价整合并轨，实行单一的汇率制度。随后，我国政府积极稳定外汇市场，适度调整汇率，尽量实现经常项目下的人民币可兑换。5.2005年至今，2005年7月我国开始实行以市场供求为基础，参考一篮子货币进行调节有管理的浮动汇率制度。2005年中国人民银行为了推进外汇市场发展，在银行间展开人民币外汇掉期业务，积极推动外汇市场多元化发展;2007年中国人民银行又出台了相关政策，扩大外汇市场交易主体，增加外汇市场交易询价方式，同时还开办了银行间远期外汇交易，快速发展外汇市场，加强市场监管，公开透明，积极完善政策体系，健康发展。(三)期货市场概述。期货市场是期货合约的交易场所，即期货交易所，它是现货交易所的延伸，是我国重要的金融市场之一。中国期货市场主要经历了三个发展阶段，首先是1988—1993年的初步探索阶段，在该阶段期货市场对部分农产品进行初步试点探索，发展尚不规范，管理存在一定漏洞，有很多需要完善的地方;其次是1994—1999年的治理整顿阶段，由于第一阶段存在很多问题，市场监管不到位，管理混乱，市场发展不景气，为此政府提出很多需要清理和整顿的措施;最后就是2000年至今的规范发展阶段，交易品种增多，管理比较统一，监管到位，期货市场得到了快速发展。我国的期货交易所分布在大连、上海和郑州，其中大连期货交易所成立于1993年、上海期货交易所成立于1990年11月、郑州期货交易所成立于1990年10月。期货市场的出现能够推动经济发展，它对经济的作用表现为宏观经济层面和微观经济层面。从宏观经济层面来讲，它有利于建立市场经济体制，期货市场能够调节市场的供给和需求，也能抑制价格波动，同时还可为政府宏观调控提供参考依据，促进国内经济向国际化发展。另外从微观经济层面来说，期货市场为市场交易基准价格降低成本、稳定生产关系提供参考。可见，每一个金融市场的发展都是经历了多个阶段，由最初的不规范、不统一、监管不到位，经过政府的多次调整、改革、整顿逐步走向规范统一的市场，促进了金融领域多方面发展，推动了中国经济更快更好地向前迈进。

二、我国汇率改革对棉花期货市场的影响

由上文可知，汇率是期货价格的影响因素之一。汇率变化通过多种渠道影响棉花期货市场价格，有直接的影响渠道和间接的影响渠道，具体来看:本文主要分析2005年7月至2016年12月汇率变动对期货市场的影响，2005年7月人民币汇改后，汇率由2005年7月的8.2769下降至2008年8月的6.8515，下降幅度达17.22%。2010年7月人民币汇率为6.7775，同比下降了18.11%，较2008年8月有小幅下降，人民币实现小幅升值。2016年12月人民币汇率为6.9182，汇率不断上升，人民币贬值，这也是2016年10月1日之后人民币加入SDR货币篮子带来的影响。整体来看，2005年7月至2016年12月人民币汇率呈下降趋势，人民币不断升值，到了2016年下半年，人民币出现贬值状态(如图1所示)。2005年7月至2008年初棉花期货市场价格波动相对稳定，2008年棉花期货市场价格呈下降状态，可能是2008年全球经济危机对期货市场带来的影响。2008年9月至2011年，期货市场价格呈上升趋势，而后又出现不断下降趋势。其中，棉花期货市场价格的峰值出现在2010—2011年间，与2010年6月19日央行推行人民币汇率机制改革、增强人民币弹性政策有关，此次汇改后人民币升值，进口成本下降，国内对进口原料的需求有所增加，进而影响商品价格和期货市场(如图2所示)。随着央行汇率政策的不断调整以及金融衍生品的创新，市场上会出现一些投机者从商品期货市场转向外汇市场，将会加大期货市场的波动。

三、对策建议

综上所述，本文提出以下几点对策建议:第一，不断完善汇率机制，保持汇率稳定。汇率稳定对中国经济发展至关重要，同时有利于维护期货市场稳定。第二，加快金融期货产品创新，扩大期货市场交易品种，完善金融期货市场体制。近年来，我国在推进利率市场化和人民币国际化等方面做出了巨大努力，应在此基础上继续加强各类金融产品创新，释放金融改革空间。第三，加大期货市场监管力度，完善相关法律法规。抓住机遇、群策群力，深入研究新形势下期货市场法治建设的规律和特点，有重点、有针对性地加强期货市场立法，完善期货市场法律体系，为期货市场的长远健康发展提供坚实的制度基础。

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［2］张渝，曾承晓．汇改后中国汇率市场与国际原油期货市场联动关系研究［J］．宏观经济研究，2010(11):75－79．

［3］王薇．外汇市场、期货市场及股票市场相关性研究［J］．金融与经济，2011(12):65－69．

［4］施利敏，温彬，扈文秀．汇率与农产品期货价格关系研究［J］．中央财经大学学报，2009(12):37－42．

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关键词：公共品；市场

在传统的经济学里，市场一般指私人品交易的市场。公共品由政府供给，政府是不以赢利为目的的组织，供给公共品不存在交易问题，因而不存在公共品“市场”。本文研究指出，公共品的供给与需求同样由一个特别的“市场”来决定，同样有其本身的运行规则和秩序。

一、公共品的涵义

公共品的英文名为publicgoods，在国内被译为公共品、公共物品、公共产品、公共益品、公共货物、公共财产、公共商品等。目前较普遍接受的概念为公共品、公共产品和公共物品。公共产品和公共物品译法容易给人以Publicgoods是有形物品的误解，而事实上Pubicgoods在较多的情况下是劳务（服务），是无形态的产品，较少的情况才表现为实物形态。故“公共品”的译法较合乎其本身的经济含义。

公共品是与私人品（privategoods）相对应的概念，其严格定义首先由萨谬尔森于1954年提出：“每个人对这种产品的消费，都不会减少其他人对它的消费。”这是公共品的基本特征“消费的非竞争性”之一，用数学语言可表达为：

n

X＝Xi＝∑Xi（i＝1，2，3，…，n）

i=1

X为某一公共品的消费量，Xi为某人i消费这一公共品的消费量，即任意消费者i的消费量与所有消费者（包括消费者i）加总的消费量相等。从经济学意义上来说，公共品的边际消费成本等于零。

而对私人品来说，消费是具有竞争性的，增加一个人的消费必然减少另一个人的消费，消费量具有累加性。用数学公式可表达为：

NX＝∑Xi≠Xi或X＝∑XiЭXi（i＝1，2，3，…，n）

i=1

即对任一群体的消费者，其消费私人品的消费量是各自消费量的加总。

公共品的另一基本特征为“消费的非排他性”，或称“消费的难排它性”，即在技术上无法将没有购买者排除在消费的范围之外；或是技术上可行，但由于排除成本高于排除带来的收益而造成经济上的不可行。而对私人品来说，通常其消费是严格排他的。私人品也存在消费上的非排他性，存在这种特征的私人品常称为“准公共品”（quasi－publicgoods）或是具有外部性（externality）的私人品（见下分析）。

公共品的两个基本特征“消费的非竞争性”和“消费的非排他性”之间有一定的影响，但并没有必然的联系。“消费的非竞争性”在一定程度上影响到“消费的非排他性，”消费效用的不变使得公共品的所有者成员缺乏排除外来者的激励。“消费的非竞争性”主要来自消费品自身因素，即本身的消费容量。消费容量的决定来自消费品的规模和特性，一般物质类消费品的消费容量决定于其规模，如国防设施；能量类消费品的消费容量决定于其规模和特性，如广播、电视决定于其覆盖面（特性），而电力决定于其规模；信息类消费品的消费容量决定于其特性，如法律法规、知识、技术，其消费容量趋于无限大。

公共品的“消费非竞争性”特性来自其消费容量对共同消费群体来说充分大，以致每个消费者的消费效用并没有影响到其他消费者的消费效用，即使再增加部分的外来消费者，每个人消费效用水平仍然不变。理论上，具有这种足够大消费容量的产品称为纯公共品。现实中，纯公共品常见于信息类产品，如法规、政策、推广技术、新闻等，物质、能量类的纯公共品较少见，仅有国防、航灯、广播、电视等少数产品。

相对于纯公共品，如果一个产品的消费容量有限，并仅供一个人消费时其效用水平才最大和不变，则该物品为纯私人品。现实生活中，还有相当一部分产品的消费容量处于纯公共品和纯私人品之间，这部分产品随着消费者的增多，容量会满载而出现拥挤，消费者的效用将出现递减。这类产品常称为拥挤性公共品或俱乐部产品（clubgoods），如高速公路、公园、学校、社区游泳池等。

公共品的“消费非排他性”既来自自身的因素，也来自外部因素。自身因素方面，是产品主体（个体或集体）无法控制产品的消费流量或范围，原因是产品在消费时呈现效用外散效应，而这种效用又不可分割。如航灯，当其闪亮时，其灯光照便布满了所服务的海域，使得航灯的所有者很难把没交费的船只排除在外。这是一种效用散发型的外部性导致的“消费非排他性”。此外，还有一种毗邻效应的外部性导致的“生产消费非排他性”，即某一产品在生产或消费时，会引发出另一种产品的生产或消费效用，这种效用可正可负，却又无法避免。如某人在自家的院子里种果树，目的是收获果子，同时对周围的生态无形中贡献出一份绿化；又如某人喷自感良好的香水，却引起周围人的恶心。对效用散发型外部效应，不仅公共品有这一特性，部分私人品也有这种特性，如某人在自家门口栽花，其“美化”却无偿与周围的邻居分享。同样，对效用毗邻型的外部效应，公共品和私人品都存在，只是私人品存在的情况较多。无论哪种外部性，如果其外部性覆盖面是全局的，并且具有以外溢效用为主、外溢效用不可分割的特征，便为纯公共品，反之，则称为准公共品或纯私人品（外溢效用忽略不计）。

俱乐部产品和外部性产品虽然在性质上有相异之处，但两者都具备‘稍费效用不可分割“的公共品共同特征，都可称为准公共品。准公共品按消费人群可分为地方公共品、城市公共品、社区公共品、公司（集体）公共品、家庭公共品等类。纯公共品的提供者是政府，准公共品的提供者既可以是政府，也可以是市场里的经营法人、自然人。公共品有狭义与广义之分，狭义的公共品从消费的不可分割性出发定义公共品，广义的公共品从提高公共福利的高度上定义公共品。”按广义公共品定义，政府的所有服务均列入广义公共品的范畴，包括界定和保护产权、保持宏观经济稳定、提供社会基础条件、提供社会公共服务、提供社会保障条件、提供社会发展条件。提高社会公共福利等方面。

二、公共品市场

公共品供求理论属公共财政学、公共经济学范畴，其中，公共选择理论是其核心。在公共选择理论里，布次南通过研究政治投票与公共收支的关系，推出公共选择所依据的“政治市场”理论。公共品市场在国内外文献中是个空白的概念，因为一般认为，公共品是政府或集体团体供给的产品，并没有通过市场交易，因而就无所谓市场的存在。对此观点，国内理论主流持赞同态度。另一方面，国内部分学者持有不同的认识，如吴俊培1994年提出Publicgoods应译为公共商品，刘心一1999年提出“公共商品满足公欲，私人商品满足私欲，市场是两类商品的综合体”的见解，倡导公共品存在市场的学术观。

公共品是否存在市场，应从市场的构成、运行规则、产权特征等方面来考察。何谓市场，市场有广义和狭义之分，狭义的市场指有形市场，即商品交换的场所；广泛的市场包括有形市场和无形市场，无形市场是指没有固定交易场所，通过多种交易形式达到交易的市场。现代市场随着交易形式的扩展，已形成多样化的市场体系，对市场的理解应上升到交易总和的高度上来理解，只要存在交易主体和交易对象，便会形成一个市场。当然，市场有规范市场、残缺市场，公开市场、地下市场之分，严格意义上的市场应指完善规范的市场，这种市场的构造必须具备四个基本要素：（1）有完全产权的市场主体。这里的完全产权，指产权主体具有独立排他的所有权，能自由交换所有权派生权能和获得产权交易的剩余；（2）有合法的交易对象，即有产权被社会保护的可交换的商品；（3）交易遵守市场一般运行规则，主要包括市场进出自由原则、自愿交易原则和公平竞争原则；（4）违反市场规则者将受到法律的制裁，即进入市场的主体的产权受到法律的保护。

从产权角度，市场之所以形成，是因为产权主体在法律保护和市场运行规则框架下能够自由地交换产权。从交易的本质上来说，商品的交易首先要完成产权的交易，然后才有商品的完全交换或部分交换。如农户甲用一只羊交换农户乙一袋米，这种交换过程首先发生在两者同意完全交换各自的所有权；如果农户甲把一只羊租给农户乙，每月收取1公斤米的租金，则这种交换是部分交换，即所有权派生权能束中的使用权交换。这两种交换都是交易双方先订立契约（产权交易），后才付诸交易行动，实行实物交换或使用权租借。

市场里的产权主体，既有独立的自然人，又有各种形式的组织（法人），如家庭、企业、各种赢利和非赢利机构。应注意的是，各种组织是通过独立自然人的产权市场交易，才以共同产权主体的形式“法人”进入市场的。如企业便是以相对稳定和长期的契约代替“一手交钱，一手交货”的瞬间契约而形成产权共同体（企业法人）。市场里产权共同体存在的原因是通过较固定的产权交易形式能够降低交易成本，从而带来市场效率；或是共同产权增加的收益大于组织的交易费用。

对私人品来说，由于有着明确的产权边界，即生产和消费都具有明确的竞争性和排他性，因而能通过私人生产和市场交换来生产和消费。而对公共品来说，由于消费的非竞争性和非排他性，使私人生产者无法收回生产成本（消费的非竞争性使消费的边际成本为零，非排他性使消费者容易搭便车，不愿意生产或购买）。因此，公共品必须由公共产权主体去提供，这个产权共同体便为政府。

按市场形成的四个基本要素及市场的产权特征，公共品的供求是否存在市场决定于两方面的条件：一是政府是否是社会公众通过公平的契约交易而形成的产权共同体；二是政府生产和供给公共品是否遵循市场原则。如果这两个条件具备，公共品的产权契约交易与私人品没有本质上的区别，政府就象一个特殊的企业组织，私有产权的主人——社会公众谋取福利，以公共产权主体形式参与市场运作，生产和供给公共品，弥补私人产权单独交易基础上的“私人品市场”所固有的缺陷。

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一、明确研究目标

进行市场研究;首先要明确市场研究的目标，按照企业的不同需要，市场研究的目标有所不同，企业$使经营战略时，必须研究宏观市场环境的发展变化趋势，尤其要研究所处行业未来的发展状况;企业制度市场营销策略时，要研究市场需求状况，市场竞争状况，消费者购买行为和营销要素情况;当企业在经营中遇到了问题，这时应针对存在的问题和产生的原因进行市场研究。

二、设计研究方案

一个完善的市场研究方案一般包括以下几方面内容：

1.研究自的要求

根据市场研究目标，在研究方案中列出本次市场研究的具体目的要求。例如，本次市场研究的目的是了解某产品的消费者购买行为和消费偏好情况等。

2.研究对象

市场研究的对象一般为消费者、零售商、批发商，零售商和批发商为经销研究产品的商家，消费者一般为使用该产品的消费群体。在以消费者为研究对象时，要注意到有时某一产品的购买者和使用者不一致，如对婴儿食品的研究，其研究对象应为孩子的母亲。此外还应注意到一些产品的消费对象主要针对某一特定消费群体或侧重于某一消费群体，这时研究对象应注意选择产品的主要消费群体，如对于化妆品，研究对象主要选择女性;对于酒类产品，其研究对象主要为男性。

3.研究内容

研究内容是收集资料的依据，是为实现研究目标服务的，可根据市场研究的目的确定具体的研究内容。如研究消费者行为时，可按消费者购买、使用，使用后评价三个方面列出研究的具体内容项目。研究内容的确定要全面、具体，条理清晰、简练，避免面面俱到，内容过多，过于繁琐，避免把与研究自的无关的内容列入其中。

4.研究表

研究表是市场研究的基本工具，研究表的设计质量直接影响到市场研究的质量。设计研究表要注意以下几点(1)研究表的设计要与研究主题密切相关，重点突出，避免可有可无的问题;(2)研究表中的问题要容易让被研究者接受，避免出现被研究者不愿回答、或令被研究者难堪的问题;(3)研究表中的问题次序要条理清楚，顺理成章，符合逻辑顺序，一般可遵循容易回答的问题放在前面，较难回答的问题放在中间，敏感性问题放在最后;封闭式问题在前，开放式问题在后;(4)研究表的内容要简明、尽量使用简单、直接、天偏见的词汇，保证被研究者能在较短的时间内完成研究表。

5.研究地区范围

研究地区范围应与企业产品销售范围相一致，当在某一城市做市场研究时，研究范围应为整个城市;但由于研究样本数量有限，研究范围不可能遍及城市的每一个地方，一般可根据城市的人口分布情况，主要考虑人曰特征中收入、文化程度等因素，在城市中划定若干个小范围研究区域，划分原则是使各区域内的综合情况与城市的总体情况分布一致，将总样本按比例分配到各个区域，在各个区域内实施访问研究。这样可相对缩小研究范围，减少实地访问工作量，提高研究工作效率，减少费用。

6.样本的抽取

研究样本要在研究对象中抽取，由于研究对象分布范围较广，应制定一个抽样方案，以保证抽取的样本能反映总体情况。样本的抽取数量可根据市场研究的准确程度的要求确定，市场研究结果准确度要求愈高，抽取样本数量应愈多，但研究费用也愈高，一般可根据市场研究结果的用途情况确定适宜的样本数量。实际市场研究中，在一个中等以上规模城市进行市场研究的样本数量，按研究项目的要求不同，可选择200～1000个样本，样本的抽取可采用统计学中的抽样方法。具体抽样时，要注意对抽取样本的人口特征因素的控制，以保证抽取样本的人口特征分布与研究对象总体的人口特征分布相一致。

7.资料的收集和整理方法

市场研究中，常用的资料收集方法有研究法、观察法和实验法，一般来说，前一种方法适宜于描述性研究，后两种方法适宜于探测性研究。企业做市场研究时，采用研究法较为普遍，研究法又可分为面谈法.电话研究法、邮寄法.留置法等。这几种研究方法各有其优缺点，适用于不同的研究场合，企业可根据实际调研项目的要求来选择。资料的整理方法一般可采用统计学中的方法，利用Excel工作表格，可以很方便地对研究表进行统计处理，获得大量的统计数据。

三、制定研究工作计划

1. 组织领导及人员配备

建立市场研究项目的组织领导机构，可由企业的市场部、或企划部来负责研究项目的组织领导工作，针对研究项曰成立市场研究小组，负责项目的具体组织实施工作。

2.访问员的招聘及培训

访问人员可从高校中的经济管理类专业的大学生中招聘，根据研究项目中完成全部问卷实地访问的时间来确定每个访问员1天可完成的问卷数量，核定儒招聘访问员的人数。对访问员须进行必要的培训;培训内容包括;(1)访问研究的基本方法和技巧;(2)研究产品的基本情况;(3)实地研究的工作计划;(4)研究的要求及要注意的事项。

3.工作进度

将市场研究项目整个进行过程安排一个时间表，确定各阶段的工作内容及所需时间。市场研究包括以下几个阶段(1)研究工作的准备阶级，包括研究表的设计、抽取样本、访问员的招聘及培训等;(2)实地研究阶段;(3)问卷的统计处理。分析阶段;(4)撰写研究报告阶段。

4.费用预算

市场研究的费用预算主要有研究表设计印刷费;访问员培训费;访问员劳务费礼品费;研究表统计处理费用等。企业应核定市场研究过程中将发生的各项费用支出，合理确定市场研究总的费用预算。

四、组织实地研究

市场研究的各项准备工作完成后，开始进行问卷的实地研究工作，组织实地研究要做好两方面工作。

1.做好实地研究的组织领导工作

实地研究是一项较为复杂繁琐的工作。要按照事先划定的研究区域确定每个区域研究样本的数量，访问员的人数，每位访问员应访问样本的数量及访问路线，每个研究区域配备一名督导人员;明确研究人员及访问人员的工作任务和工作职责，做到工作任务落实到位，工作目标.责任明确。当需要对研究样本某些特征进行控制时，要分解到每个访问员，例如，某研究项目，研究样本地1000入，要求研究男性600人，女性400人，研究对象的男女比例为3：2，则要求每个访问员所研究样本的男、女比例都应控制为3：2，从而保证对总样本中男、女比例的控制。

2. 好实地研究的协调、控制工作

研究组织人员要及时掌握实地研究的工作进度完成情况，协调好各个访问员间的工作进度;要及时了解访问员在访问中遇到的问题，帮助解决，对于研究中遇到的共性问题，提出统一的解决办、法。要做到每天访问研究结束后，访问员首先对填写的问卷进行自查，然后由督导员对问卷进行检查，找出存在的问题，以便在后面的研究中及时改进。

五、研究资料的整理和分析

实地研究结束后，即进入研究资料的整理和分析阶段，收集好已填写的研究表后，由研究人员对研究表进行逐份检查，剔除不合格的研究表，然后将合格研究表统一编号，以便于研究数据的统计。研究数据的统计可利用Excel电子表格软件完成;将研究数据输入计算机后，经Excel软件运行后，即可获得已列成表格的大量的统计数据，利用上述统计结果，就可以按照研究目的的要求，针对研究内容进行全面的分析工作。

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另一方面，伴随着移动终端的高度普及，全球3G网络的相继开通和日益普及，移动互联网不但沿袭了PC互联网发展轨迹和特征，正在呈现爆发性增长趋势。其中，移动SNS也在成为移动互联的核心应用，Facebook、Myplace、韩国Cyworld、日本mixi、Gree、Mobage等众多移动SNS服务已经取得了极大成功。

当前我国移动SNS的主要推动力量已经由传统的互联网运营商转变为电信运营商。已经由传统互联网SNS移动模式转变为移动互联门户模式。中国移动推出139社区，融合了流行SNS的众多元素(博客、空间、娱乐)；中国联通的SNS也整合了邮箱、手机即时通信工具、实名社区和积分商城等业务推出SNS网站；中国电信也由广东分公司抢先试水微博客。

日本的移动互联普及很高，已超过互联网。而在移动互联网中，三家移动SNS(MIXI、Mobage-town和GREE)企业入围了日本五大网络公司，其中Mobage-town和GREE的市值均超过了13亿美元，MIXI的市值也接近10亿美元。GREE更是创造了上市首日开盘价格超过发行价格52%的神话。移动SNS已经成为日本移动互联网的核心应用，发展在全球具有领先地位。

日本第二大社交网站Gree上市首日开盘价超过发行价52%；一些移动SNS网站解决了传统互联网SNS尚未解决的盈利模式问题，这都使人产生了无限的遐想。移动SNS是作为互联网SNS的更深层次的应用开始被一致看好。事实上，传统SNS网站都已先后做起了移动版本，成为了推动移动SNS发展的主要力量，Gree9成以上的浏览量来自于手机的消息更是坚定了人们对移动SNS的信心。

图表1日本移动SNS网站市值表现

这三个移动SNS互联网企业，GREE目前整体用户规模及收入上还弱于MIXI及Mobagetown，但是GREE运营数据趋势优于其他二者，净利润率及用户增速表现更佳。

图表2日本移动SNS网站运营数据

不止是在运营数据上，在诸如网站定位、功能偏重等方面三个企业也存在较大差别，特别是在最为重要的盈利模式上表现就各不相同。Mobage-town在走互联网的老路，affiliate广告是其主要收入来源；MIXI相对平衡，广告收入刚刚超过一半的比例，其他收入主要来源于高级用户。而GREE来源于个人的收入超过70%，主要来源于网站高级功能和虚拟物品的销售，使得GREE更具借鉴意义。

在韩国，移动互联网用户比例虽然较日本存在一定差距，但也超过了50%的水平。韩国的Cyworld网站更是移动SNS网站的开山鼻祖，从上世纪末到现在，上至总统女儿、首尔市长、电影明显，下至普通百姓，全韩国超过一半的人口均是Cyworld注册用户。Cyworld更是开创了靠出售虚拟道具盈利的移动SNS模式先河，Cyworld通过迷你小窝的形式展现用户空间，用户可以通过购买虚拟道具为自己的空间进行装饰，其他企业可以通过赠送虚拟道具等方式为自己进行宣传。到目前为止，Cyworld只有20%左右的收入来源于广告。

中国移动互联和移动SNS还尚属起步阶段，市场尚无明确领先企业，移动SNS尚处于概念阶段，市场认知度较低，各企业需借鉴国外领先企业的经验，针对目标人群进行重点培育，逐步探索符合国情的运营模式。

首先，要发展移动SNS必须注重社交体系的搭建，网站需强调是以用户为中心的个人门户设计理念，使用户在属于自己的个人空间里满足用户交友，群活动，知己/群动态了解，获取咨询，搜索信息，个人展现等诸多方面需求。所以，要发展移动SNS必须开展交友、游戏、购物和位置服务等多元化的业务，日志(博客)、相册、IM、分享、群组、游戏等都是必不可少的功能，移动SNS必须是一个由大量的个人空间或博客构成的网络社区。尤其是群组功能更是必不可少的的功能之一，通过兴趣爱好找到一群“同类”的人，更容易实现互动，产生更大的用户粘性，在这方面MIXI和Cyworld都具有重要的借鉴意义。

其次，必须重点抓住青年用户群体，日本的三个网站的主要用户群都是20岁左右的青少年，韩国的Cyworld由于发展较早，用户比例更加合理，各年龄段用户分布较为均匀，但活跃用户仍是以20多岁的为主。我国的运营商比独立的站点在这方面会更具优势，通过BOSS等系统很容易掌握这部分用户的特征，根据特定群体挖掘共性需求，研究发现杀手级应用，以业务应用带动整体发展。Mobage-town就是以免费游戏带动整个网站的发展，Cyworld伊始也是以无限相册空间功能来吸引用户。

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选择一家优秀的市场研究公司如同寻找一个战略联盟,是件十分细致的工作。一 般来讲,企业可按照以下两个步骤来遴选市场研究公司。

首先,企业可从现有的名录中选出几家重点对象,以备进一步接触。但就目前而 言,市场上还没有一份完整的市场研究公司名录。因此,企业应注重日常的收集。有不少市场研究公司在媒体上发表文章、刊登调查报告。这不仅为企业提供了一条有效的渠道,企业还可从中看出各市场研究公司的水平及专长。此外,朋友推荐也是一种常见的方法。企业在收集到一定数量的备选对象后,便可根据自己的要求与标准来缩小选择范围。

在遴选结束后,企业就要与这些市场研究公司开始进一步的接触。常用的方式有 两种,一种是通过电话或传真等方式联系,另一种就是登门拜访。前者对那些常做市场调研的企业较为适宜,他们有固定的,互为了解、彼此熟悉,运作起来较省时有效。那么,对于那些不经常做市场调查或正在寻找新的市场研究的企业来说,登门拜访则是必要的。通过拜访,企业可以了解到这家市场研究公司的规模(包括人员多少、办公环境、设施等),研究人员的专业素质、经验等方面的信息,对其有一个整体的印象。这种感性认识将对企业选择理想的市场研究公司有所帮助。

企业要想全面地了解一家市场研究公司,文字资料是必不可少的,这些资料会成 为企业举措的依据。这些资料包括:公司简介、人员简介、项目运作流程、收费标准、客户名单等。专业的市场研究公司还应为客户提供所做过的一些范本,如策划书、调查问卷、执行手册、访问工作记录、抽样图、抽样记录表、编码原则、调查报告等。如果想或得更具针对性的资料,企业就应该提供市场研究公司一些委托要求及项目背景介绍,这样市场研究公司在准备资料时会有侧重点,资料则更具参考价值。

企业与市场研究公司之间的沟通是项目实施中的第一步。有些企业对市场研究很 熟悉,知道其目的是什么,甚至对调查方法和一些具体的操作都了如指掌,只要提供市场研究公司一份"调查纲要"(Research Brief),再为其介绍一下此次调查的背景、目的、 所需数据和数据的应用就可以了。然而,也有一些企业并不清楚调研项目的目的,他们可能只有一个很笼统的想法,这时就需要与市场研究公司进行面谈。面谈时,企业提供的信息越多就越有利于市场研究公司了解和定义客户所面临的问题,即此次调查的目的是什么?要获得哪些数据以及这些数据有哪些用途。有时企业不愿为市场研究公司提供过多的信息,因为有些信息会涉及到企业的机密。企业的顾虑是可以理解的,为保护其利益不受损害,在调研项目开始之前,市场研究公司应与企业签订保密协议。为企业保密是市场研究公司的一项最基本的行为准则。如有必要,企业可在向调研公司提供资料之前与其签订保密协议。

市场调研公司通常要求企业提供的信息有:

充分的背景资料

调查目的是什么

需要什么样的数据

调研结果的作用

项目预算

时间要求

市场研究公司正确定义企业的问题是调研项目成功的基础。当双方就问题的定义 达成一致后,企业就可以要求市场研究公司根据项目的具体要求拟定"调研计划书" (Research Proposal)。市场研究公司所提交的计划书的内容一般应该包括以下内容:

可能采用的调研方法

完成整个调研工作所需要的时间

篇9

美国著名营销大师杰克·特劳特在中国关于“定位”的巡回演讲虽已结束，但其在二十年前曾经风靡美国的“定位论”，如今又在中国市场营销及企业界掀起了阵阵波澜。面对全球经济一体化，面对日益残酷的竞争，作为一直在为企业做各种定位研究的市场研究公司，是否也需要思考一个问题：我们自己的定位在哪?

一、行业市场发展现状简析：

市场研究行业经过十几年的发展，行业规模已有了很大的扩展，销售增长也异常迅速。据行业年会最新数据调查统计显示，截至去年底，全国市调行业年销售总额已上升至15亿。

市场研究行业已步入快速成长阶段。但遗憾的是，伴随着这一行业的快速成长，还有行业里日益同质化的产品、技术和服务，日益严重的行业“扎堆”和价格的恶性竞争等不良现象。这些现象的出现不仅导致了整体项目质量的下降，而且还大大降低了客户对市调公司的整体信任度。长此以往，将会严重阻碍整个行业的发展进程。究竟是什么原因导致了这些现象的出现呢?我们认为只有一个原因：市调公司普遍缺乏定位所致。

理由有三：一是由于缺乏市场定位，导致哪里市场热大家就往哪里挤，出现严重的扎堆现象;二是由于缺乏市场定位，导致无法了解目标客户的真正需求，从而无法提供差异化的产品、技术和服务，使得市调公司的服务日益同质化;三是由于缺乏市场定位，导致品牌的个性及优势难以充分体现，从而导致价格的恶性竞争。

二、定位时代，没有定位则没有生存权

随着中国入世及国内市场国际化方向演变速度的加快，竞争的烈焰几乎已燃遍各个领域，由日用消费品到耐用消费品，由制造业到服务业，目光所至无不是硝烟弥漫。产品同质化、技术同质化、服务同质化……使得现代企业不得不沉眠于无休止的价格战中，不仅自己弄得精疲力竭，利润微薄，有的甚至拖累整个行业跌入了全线亏损的尴尬境地(如彩电)。

在经历了诸多失败的阵痛之后，国内企业已在逐步醒悟，并已开始重视企业的定位。当前我们所接触的个案中，有不少是涉及到企业的品牌定位、产品定位、价格定位等方面的研究。现实中，定位已成为企业实施差异化战略，凸现自身优势，寻求生存和发展空间的有效途径。现时社会已进入了定位时代，不管什么公司什么企业，如若没有自己的定位，则无异于失去了生存和发展的机会，其最终结果只能是惨遭淘汰。

三、定位——规避行业恶性竞争的良方

作为经常为企业进行大量定位研究的市场研究公司，我们在帮助企业成功实施差异化战略，不断成就企业繁荣兴旺的同时，有谁曾反思过自己。我们在给别人看病的时候，是否想过我们自己是否已经身染重疾?回顾几年前，在国内市场还不甚成熟，客户量较少且多集中在外资企业的时候，由于市调公司的整体规模不大，故各市调公司均可相安无事。然如今，国内市调行业的发展规模已远远超过市场的需求，这种供需比例的失衡，必然会导致市场竞争的白热化。由于当前诸多的市调公司虽然不乏深谙市场营销理论的人才，但在公司的管理和发展规划中，却并未将市场营销理论纳入到自身的管理体系中，公司缺乏明确的市场定位，在市场竞争中不能充分体现自身的优势，始终处于劣势地位。但为了生存便只能一味通过低价来获取项目。价格的恶性竞争势必会导致质量的下降，最终只能将公司陷入“路越走越窄”的危险境地。这两年，由于同行业出现恶性价格竞争，使得整个市调行业的总体利润水平正呈逐年下降的趋势。以前一个入户样本可以报到120元/户，而如今已降至70多元/户，还有甚者30-40元/户也做。市场研究是一个负责数据收集和深入挖掘的特殊行业，数据的收集及分析是一个系统工程，需要一定的成本支出? 羝部杀咎钢柿吭蚴俏藁浮R虼耍ㄎ欢杂谑械鞴纠此担唤隹梢怨姹苄幸档亩裥跃赫币材芪陨硌扒笊婧头⒄沟幕帷?/P>

四、定位，有力于促进行业市场的良性发展

据一项统计数字显示，99年市调行业外资和国内客户的比例为99：1，而今，这一比例已有了很大的变动，2000年的统计数字为33：67，这从而说明，近两年国内客户的需求在逐渐放大，且增长趋势显著。这一现象不仅反映出市调行业已由引入期进入快速成长期，同时也预示着市调公司将面临着更多的发展机会，这仅由国内客户现实的结构变化便已可知。从行业来看，以前国内客户大多只集中在家电、日化等一两个领域，而如今医药保健、通讯等领域则已成为市场调研的主要市场;从规模看，以前国内客户大都集中在几家屈指可数的大企业，而如今，一些中小企业的市调需求则更为迫切和强烈。

市场调查是一个朝阳产业，据国家统计部门统计，国内现有近150亿的市场空间，而现在全行业的年销售总额才十几个亿，与之相比还有很大的距离，这也说明，这座庞大的金矿正有待我们去开发和挖掘。然，市场的开发是建立在培育的基础之上的，这如同果实的蕴育和采撷。作为这一领域的从业公司我们应有责任和义务，共同培育、维护和促进这个行业的健康、有序的发展。只有蛋糕做大了，大家才能分得多。因此，市调公司能否通过对市场及自身的SWOT分析，能否准确进行市场定位，将直接影响到整个行业的发展。我们只有在明确自己的定位之后，并能围绕这一定位来制定相应的市场策略，同时在各自的领域精耕细作，从不同的角度来共同培育这一市场，方有利于市调公司自身发展，及促进整个行业向有序和规范化方向迈进。

五、定位战略有利于技术积累，形成长期竞争优势

随着当前市场竞争的加剧，企业对市场调查的需求越来越大，但相对调研经费却越来越少(由于营销经费的缩减)，而且对市调的质量及技术水平要求也是越来越高。几年前，只为企业完成数据收集工作便可拿钱的好日子已经一去不复返了，企业现在向市调公司要的已不是单纯的数据或数据的描述，而更多的是市场营销策略。如果操作公司缺乏对企业所处领域的深入研究和较强的专业性，是很难满足企业的这一需求的。今后，那些“什么刀都敢开”的大夫将会越来越没市场，而那些专看“专科”的大夫将会大受患者(企业)的欢迎，因为只有专业化的公司才会令人信服。而专业则代表着权威和不可取代的优势。当市调公司能够执著于某一领域的深入研究时，很容易在实践中通过经验的积累，形成一套自己独具的技术资源(如研究模型等)，而这些技术资源也正是市调公司的竞争优势所在。

中国市场研究行业经过十几年的发展历程，现正面临着新的转折，即由不完全智力型向完全智力型方向发展，这也预示着今后这一行业的专业化程度将会越来越高。由此可见，及早定位，已成市调公司的当务之急。

六、本土市场研究公司应如何定位：

定位的目的是为了实施差异化战略，去在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位，它不仅可以让你区别于其他的品牌，而且还会成为目标客户的优先选择。市场调查公司属于服务型行业，它向客户提供的是一种数据收集和分析服务。而在这一点上，大多数市场调查公司几乎没有太大差异。当我们平时在与客户进行沟通时，也经常发现有相当多的客户，是通过规模和知名度来对市场研究公司加以区别的，这从而说明，在目标市场还有大多富有价值的心智空间依然空置，有待于市场调查公司去抢占。

作为本土市调公司，我们应如何去定位呢?笔者结合自身的体会，认为应重点从以下三点着手去做。

1、目标市场定位：“知己知彼 百战不殆”是军事家的千古名言，有勇无谋的将领会不顾敌我实力与战场情况四面出击，而足智多谋的统帅则审时度势运筹帷幄各个击破。因此运用SWOT分析工具，会让你清楚自己的优势和劣势、威胁和机会所在，并可在此基础上通过选择差异性市场策略来确定自己的目标市场。如我们是为所有耐用消费品或快速消费品企业提供服务呢?还是侧重在耐用消费品中的家电领域或快速消费品中的食品、饮料呢?;

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一、合肥中-高档白酒竞争格局简析

1.

品牌号召力依次为口子(代表产品5年口子窖)、迎驾(代表产品银星)、家酒(代表产品普家)。

2.

主导品牌旗下亚主流产品：迎驾金星、水晶家、40°和谐家、 口子御尊、徽风皖韵。

3.

边缘性品牌：醉三秋/种子、皖酒系列。

4.

边缘性产品：迎驾古坊/娇子、高炉红家、古井原浆酒。

5.

目前，合肥市场竞争状况大致如下：口子5年稳中有升；迎驾银星上升迅猛，金星潜心培育；高炉普家酒店/流通渠道下滑明显，商超仍然强势，和谐家酒店小盘推广力度增大；醉三秋/种子冲锋陷阵，但表现一般；皖酒中高系列淡化严重；古井原浆定位偏高，生死难以预料。综合来说，合肥市场2008年格局变化最为突出的是高炉普家的下滑和迎驾银星的兴盛。

6.

因迎驾、古井、口子三大巨头持续加大在高端酒的培育，将会带动安徽地产酒高端化的消费潮。但反观种子酒业、晥酒、高炉等企业却仍停留在中高档的份额争夺上，战略高度上稍有滞后。

二、合肥市场竞争特点分析