农产品品牌调研范文
时间：2023-09-21 16:56:54
导语：如何才能写好一篇农产品品牌调研，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。
篇1
中图分类号 F273.2 文献标识码 A 文章编号 1007-5739（2016）10-0266-02
近年来，对初级农产品品牌的探究日渐深入和系统，部分农产品品牌获批地理标志认证，从市场反映看，这类农产品普遍更受市场欢迎；从经济影响看，这类农产品推动了产地区的经济发展。可见，地理标志初级农产品品牌化发展道路将推动一方经济的发展。
位于我国东部沿海经济带的淮安近年来在苏北城市中发展迅猛，但据资料显示，农村人均可支配收入偏低，农民收入不高。如何提高淮安市初级农产品的市场竞争力，改善淮安市农民生活，成为淮安市政府亟待解决的问题，这也引起了相关学者的关注。在此背景下，研究基于地理标志的淮安市初级农产品品牌文化建设显得极其重要。本文主要探讨淮安市初级农产品品牌建设现状，探究采取收集整理文献资料、市场调研、利用网络资源等形式。
1 国内外农产品品牌建设研究综述
1.1 国外农产品品牌建设研究
品牌概念并非自古就有，国外品牌现象需追溯到古希腊、古罗马时代，商人将商品的模样画下来供外来客人识别挑选。国外真正将品牌作为对象加以研究，严格的说，还得追溯到1955年美国哈佛商学院标志性杂志《哈佛商业评论》刊登了Ogilvy Levy的文章《产品与品牌》，之后20余年国外对品牌理论的研究未有突破性进展。1980年开始至20世纪末，国外品牌理论饱受学术界关注，发展迅速。21世纪初，品牌理论日渐成熟，研究成果主要有品牌涵义、品牌特征、品牌功能、品牌资产和价值、品牌建设等。21世纪以来，品牌与消费者的关系研究成为学术界热点问题之一。
1.2 国内农产品品牌建设研究
国内品牌现象最早出现于商周时期，20世纪90年代以后，我国学者和企业家才开始大量投入到品牌问题研究中。张可成[1]在其博士论文中指出中国“品牌”应是西方“Brand”加“Quality”之和。农产品品牌表现出多样性、外部性和脆弱性，他将农产品品牌建设划分为4个影响要素，细分为13项分析指标，认为品牌建设流程包括品牌规划、创立、培育和扩张4个阶段。
有学者针对某个省进行研究，如王峰、王学敏、范莹莹、杨梦娣、丘小文、刘铭徐分别在其硕士毕业论文中研究了山东省、山西省、安徽省、河南省、福建省、浙江省农产品品牌建设现状和建设对策。赵士红研究了江苏省农产品品牌建设。
还有学者缩小研究地域范围，针对具体某个地级市进行研究，如王立娟、李秀珊等分别在其硕士毕业论文中研究了青岛市、临沂市农产品品牌建设现状及对策。再如张金良、詹和平、商会娟、李文柱、樊敏、杜小明等研究了保定市、宁波市、邢台市、衡水市、天津市、淮安市农产品品牌建设相关问题。
总之，21世纪以来，我国农产品品牌建设受到大量关注，被学术界和企业家们视为热点问题，研究成果丰硕且日渐成熟。
2 农产品品牌相关理论概述
2.1 品牌
鉴于品牌研究趋于成熟，学术界对品牌的定义经历了说法不一到趋于一致的过程。目前品牌概念比较成熟的说法是“给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象”。
2.2 农产品
百度百科中将农产品定义为：“来源于农业的初级产品，即在农业活动中获得的植物、动物、微生物及其产品”。国家规定初级农产品是指种植业、畜牧业、渔业产品，不包括经过加工的各类产品。
农产品品牌即在品牌基础上设定对象为农产品。本文认同王峰在其硕士毕业论文中对农产品品牌的定义：“附着在农产品上的某些独特的标记符号，代表了拥有者与消费者之间的关系性契约，向消费者传达农产品信息以及生产者的产品质量、功能特征和承诺”。
2.3 农产品品牌建设
农产品品牌建设即如何打造农产品品牌，思考如何使品牌农产品畅销全国、走向国际，它是建设主体对包括农产品的品质构建、品牌管理、沟通、文化塑造等环节进行构建、经营、维护和评估的过程。品牌建设即在做好“品”的同时通过“牌”将“品”宣传出去，可见做好“品”是品牌建设的前提和保障[2-3]。
3 基于地理标志的淮安市初级农产品品牌文化建设调查
3.1 农产品生产资源
淮安市是隶属于江苏省苏北地区的一个地级市，横贯南北分界线，位居中国南方最北端、北方最南端，自古便是南北分水岭，是古淮河和京杭大运河交点，市内有我国五大淡水湖之一的洪泽湖。受季风气候影响，淮安市四季分明，雨热同季，冬暖夏凉，春温多变，秋高气爽，光能充足，热量丰富，具有农产品生长的良好气候条件。淮安市境总面积约1.01万km2，据2010年全国人口普查统计结果显示淮安总人口合计479.988 9万人，是我国重要的农副产品生产基地[4]。
3.2 农产品生产情况
据人民日报报道，2014年淮安市辖区内有47.27万hm2耕地，其中蔬菜种植面积8.67万hm2，水产养殖面积约5.07万hm2。年粮食产量及年蔬菜产量分别为450万t和320万t，年水产养殖产量约25万t。畜类和禽类养殖主体有个体养殖和规模养殖，其中畜类大中型规模养殖比重占50%。畜类如生猪年出栏约300万头，家禽年出栏约7 200万只，禽蛋年产量约达13万t。
3.3 农产品品牌现状
为响应中央工作会议号召，改变农业“四步同化”短腿、农村全面建设小康社会短板的现状，淮安市正在努力扶持农民、发展农业、促进农村经济快速发展。近年来，淮安市大力开展商标品牌战略，获批地理标志登记产品、地理标志保护产品数量及商标有效注册数量均逐年增多。品牌不等同于商标，但一个地区获批地理标志登记产品、地理标志保护产品数量及商标有效注册数量完全可以说明本地区农产品品牌的发展情况，根据调研数据整理的淮安市拥有农产品品牌情况如下。
蔬菜类：淮安蒲菜、淮安黄瓜、淮安红椒[7267333辣椒（新鲜蔬菜）]、金湖荷藕、涟水荷藕（12414727荷藕）、淮阴大折菜（13283849腌制大白菜）、淮阴黄瓜（13283855新鲜黄瓜）。水果类：淮阳西瓜（13283850西瓜）。水产类：洪泽银鱼[11176936银鱼（活的）]、洪泽河蚬[11186034河蚬（活的）]、洪泽河蚬[11186035河蚬（非活）]、盱眙龙虾[3739968龙虾（活）]、洪泽大闸蟹[7026934螃蟹（活的）]、洪泽芡实（11186031干芡实）、洪泽冤仇实（11186030新鲜芡实）、金湖螃蟹[10154872螃蟹（活的）]、金湖甲鱼[10154971甲鱼（活的）]、金湖泥鳅[10154870泥鳅（活的）]、金湖芡实[10154869（加工过的干芡实）]、白马湖青虾、白马湖大闸蟹。畜禽类：淮阴黑猪[11332460肉猪（加工过的）]、淮阴黄鸡（13283851活鸡）、淮阴黄鸡蛋（13283854鸡蛋）、淮安黑猪、洪泽白鹅[（11186037鹅（活））、金湖白鹅[10154867白鹅（活的）]。粮油类：淮安大米（4970201未加工的滔）、淮安大米（4970200米）、金湖大米（6748052米）、洪泽大米（11186027大米）、西顺河红衣小花生（11186032新鲜花生）。其他类：淮安茶撒、涟水千张、涟水捆蹄、涟水鸡糕、淮阴红薯粉丝（13283845粉丝）、涟水萝卜干。
相关数据资料显示，截至2013年7月15日，有效注册商标数已万计，商标种类齐全，覆盖行业广泛，其中鲜活农产品1 048件，占总数的10.5%。淮安下属洪泽县近年来坚持品牌兴农战略，聪明的洪泽人充分利用本市天然形成的全国五大淡水湖之一的洪泽湖，利用“洪泽湖”这一天然品牌对现有资源进行整合，以洪泽冠名的农产品逐渐增多，据洪泽工商部门透露，至2013年末有8件农产品获得国家地理标志证明商标认证，提升了洪泽农产品名气，提高了洪泽农产品附加值。
截至2013年1月，淮安市下属金湖县“金湖荷藕”等6件地理标志证明商标获准注册，加上2010年获批的“金湖大米”共7件地理标志证明商标。金湖县近年来大力推进农产品品牌建设，发挥农业资源优势，提升农产品市场竞争优势。目前，金湖县农产品注册商标316件，占总注册商标的1/3。
4 参考文献
[1] 张可成.我国农产品品牌建设：理论与实践[D].泰安：山东农业大学，2009：26-47.
[2] 蓝敏芬.广西农产品品牌建设研究[D].南宁：广西大学，2011：32-33.
篇2
省农委副主任柳涛在省绿办主任杨林陪同下，于7月13~15日到白城市进行调研，深入了解无公害农产品、绿色食品、有机食品、地理标识农产品发展和相关工作情况，看望长期在绿色农业战线上辛勤工作的广大干部、龙头企业和基地农户。
柳涛副主任一行到达白城市后，马上听取了白城市农委宫启宽主任关于白城市农业基本情况、“三品一标”发展和农业农村重点工作情况的汇报。然后利用一天半的时间，先后考察白城市洮北区、洮南市和通榆县的“三品一标”五家企业、六个基地和一个检测中心。仔细听取了无公害农产品蔬菜、瓜果、禽蛋，绿色食品大米和水产，有机食品杂粮，地理标识农产品红辣椒、杂粮和农产品质量检测等在基地建设、产品加工、投入品的有效控制、产品质量追溯、品牌打造和市场开拓等情况。
柳涛副主任在调研时指出，白城市充分利用自然资源和区域特色农业的优势，多年来大力发展无公害农产品、绿色食品、有机食品和地理标识农产品，取得了可喜的成绩。“三品”品牌多，共计233个产品，全市争创名牌产品53个。基地规模大，建设生产基地407万亩。龙头企业实力强，农村经济合作组织发展快，产品品牌响。我省的绿色、有机食品杂粮决定着东北市场价格，我省的地理标识农产品辣椒决定着国内和东南亚市场价格。无公害蔬菜瓜果以精美的包装送到了大型超市、高档饭店和普通百姓餐桌上。不但保护了环境，促进了农业农村发展，还增加了基地农户的收入。同时在市场信息、农产品质量安全、行政执法和会展经济上取得了可喜成果。这些成绩的取得主要是：一是高度重视，有效组织。各级领导把发展绿色农业当做发展农村经济新的增长点，列入发展战略。各部门密切配合，认真抓落实。二是发展方向明确，名牌意识强。在发展方向上，主要依靠资源优势，抓绿色特色农业经济。在品牌打造上，吉林西部农产品品牌打到了全国和世界。三是质量第一，诚信为天。取得可喜成绩的重要一点是，质量永远第一。严格按照“三品一标”的标准生产，严格按照市场的规则做事，诚信是天。
柳涛副主任强调，无公害农产品、绿色食品、有机食品和地理标识农产品的发展，要充分的依靠自然资源优势和我省的绿色特色农业优势。按照孙政才书记说的，“三品一标”是现代农业、标准化农业和农产品质量安全的总抓手，要发挥更大的作用。并按照王儒林省长提出的大力发展无公害农产品、绿色食品和有机食品的要求，启动执行好“三品一标”的“十二五”规划。要按照省农委党组的要求，搞好调查研究，制定有效措施，加快无公害农产品、绿色食品、有机食品和地理标识农产品的发展。（省绿办 供稿）
篇3
关键词:马鞍山市;农产品营销;现状;问题;对策
中图分类号:F72文献标志码:A文章编号:1673-291X(2010)21-0173-02
农产品营销是农产品生产者与经营者个人与群体,在农产品从农户到消费者流程中,实现个人和社会需求目标的各种产品创造和产品交易的一系列活动。农产品营销的主体是农产品生产和经营的个人和群体。农产品营销活动贯穿于农产品生产和流通、交易的全过程[1]。在市场经济不断发展完善的今天,马鞍山市的农产品贸易也在发生着深刻的变化。随着农产品市场竞争的日益激烈,认真研究和研讨农产品的市场营销,分析和探索马鞍山市农产品市场营销的问题及种种可行的途径,已经成为马鞍山市农业和农村经济发展的一个重要课题。
一、马鞍山市农产品营销现状
1.本地农产品资源丰富。马鞍山市辖一县三区,全市总面积1 686平方公里,总人口124万,其中农业人口67万,农户19万户,劳动力数36万人,耕地面积74万亩。马鞍山市气候温和,雨量充沛,日照充足,非差适宜水稻、油菜、蔬菜、瓜果、苗木、花卉、生猪、家禽、鱼虾、蟹、鳖等多种农产品的生产。目前马鞍山市的种植业产值(按1990年不变价格计算)4.85亿元;牧业产值(按1990年不变价格计算)1.81亿元;水产品是马鞍山市农业支柱产业,渔业产值(按现价计算)9.13亿元。
2.品牌营销初具规模。目前,全市已注册商标的农产品共有80多个,涉及粮油制品、肉制品、豆制品、水产品和蔬菜等多类农产品。其中金菜地牌小菜、辣酱、茶干;采石矶牌茶干;甜润牌金丝软米;贤进牌大闸蟹等6个农产品获得安徽省名牌农产品称号。市黄池食品集团公司的“黄池”牌(现已更名为“金菜地”牌)系列食品;市采石茶干厂的“采石矶”牌茶干;当涂金姿台布厂的“金姿”牌台布;马鞍山市安康菌业有限责任公司的“金安康”牌加工食用菌等4个农产品获安徽省著名商标。
3.逐渐树立绿色营销观念。马鞍山市近年来加大对绿色营销观念的宣传,使企业在生产经营过程中,逐步将企业自身利益、消费者利益和环境保护利益三者统一起来,以此为中心,对产品和服务进行构思、设计、销售和制造。目前,全市共有认证的无公害农产品20个、绿色食品26个。
4.农产品营销信息平台方面。马鞍山市涉农网络信息平台有马鞍山农业信息网、马鞍山金农网以及三区一县的农业信息网等多家网站,向农民提供或为农民农产品信息。当然,目前这些网站只能提供静态的信息服务,但这些信息平台的建成为现代农产品生产加工销售供应链的形成奠定了良好的基础。
二、马鞍山市农产品营销存在的问题
1.农产品营销缺乏政策引导和保障。2006 年马鞍山出台了《马鞍山市国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要》,《纲要》集中体现了政府政策制定中的工业偏好,仅在“加快建设社会主义新农村中”一节中提到:加快现代农业建设;着力打造面向长三角的绿色食品基地;全面展开水产品、畜禽产品、优质粮油、蔬菜、苗木花卉、速生林木等六种优势农产品生产布局;在“推进服务业跨越式发展”一节中提到:根据马鞍山周边农业发达、城镇众多的特点,构建农副产品物流配送中心。但关于农产品营销的具体促进政策和措施却鲜有提及。同样,在市政府其他的文件中我们也很难看到有关促进农产品营销的政策措施。
2.市场营销意识淡薄。一方面由于农民自身素质不高,另一方面由于长期以来农产品一直是计划经济产品,使得生产者一般只根据自身的条件和要求来决定生产什么、生产多少,而不用关心市场需求[2]。另外,马鞍山农产品主要以农户经营为主,由于农户分散经营,不但缺乏促销意识,而且由于资金、技术、信息等方面的限制,农民自身力量不足也不能有效地开展农产品营销,限制了农产品销售市场的扩大和农产品收益的提高。
3.农业和农民专业化程度低,缺乏有效的合作经济组织体系。农民专业合作社一方面能够把一家一户组织起来,根据市场需求,利用当地资源,按照统一的标准和要求围绕主导产业,发展优质、安全、高效农产品,打造统一品牌;另一方面能够把各家各户分散经营的特色农产品集中起来销往市场,增强市场竞争力,有效地化解分散经营可能存在的市场风险[3]。虽然马鞍山农村也存在着为数众多的农民经纪人和一些农村经济合作组织,但总体经营规模较小,而且以自营贸易为主。
4.分销渠道不畅,交易成本居高不下。目前,马鞍山的农产品批发市场以销地批发市场为主,产地批发市场少,规模小,而且不集中。这无疑限制了农产品扩散的速度,增加了农产品的交易成本。现有的交易方式也比较落后。传统的现货交易仍是主要的交易方式,新兴的交易方式如拍卖、网上销售还不是很普遍。
5.农产品营销增值服务少。农产品营销活动贯穿于农产品生产和流通、交易的全过程。农产品营销同样是一个价值增加的过程。马鞍山现有的农产品多为简单工业加工,而且加工比例不大,对生鲜农产品的冷藏保鲜处理相对落后,缺乏农产品分级标准。对马鞍山的农产品产值与加工产值比例我们尚没有一个准确的统计,但可以肯定的是,马鞍山在发展农产品即时配送、冷链物流、转运储存、分级加工等增值服务上具有较大发展空间,特别是对特种产品和生鲜水产品的增值保值服务。
6.农产品品牌促销的力度不够。尽管全市农业品牌意识有所加强,加大了申报注册商标和申报国家、省级名牌农产品的工作力度,但对品牌产品在吸引资金、聚集人才、扩大规模、拓展市场方面的突出作用仍然认识不足,尤其是没有上升到战略的高度来认识。一些企业虽然也把申请“无公害农产品”、“绿色农产品”和“有机农产品”等认证作为提升农产品品质的重要途径,但在如何通过这些认证来提升农产品品牌,并使之在消费者心目中留下美好的品牌形象这些方面缺乏营销策略、技巧和手段。
三、促进马鞍山市农产品营销的对策建议
1.树立正确的农产品市场营销观念。市场营销观念是开展营销活动的指导思想,它决定着商品生产经营者活动是否科学、合理,能否取得满意的效果[4]。要改变当前农产品市场营销低效率的状况,在促进农业增产的同时确保农民增收,进而推动整个农场经济持续、健康、快速发展,就必须树立正确的农产品市场营销观念,即以消费者需求为中心的农产品市场营销观,这是农产品由卖方市场转向买方市场的必然要求。农产品买方市场是在农产品生产供过于求的情况下形成的,消费者取代生产者具有了市场选择的主动权,生产者和销售者应该改变以往的观念,树立“消费者需要什么,我就生产什么、销售什么”的市场营销观念。
2.转变政府职能,强化农产品营销调控。加强对农产品营销的政策支持力度;依法加强管理、规范市场行为,及时把各项政策传递到农民和企业手中;推进供求信息化体制建设,以物流为中心,加快农产品信息化网络平台建设,实现产品供求信息共享;联合农科推广中心,及时把新产品的种植技术和有关知识、无公害产品、绿色食品的操作规范传递给农户;及时帮助企业解决其自身不能解决的问题,如,提供国际贸易技术壁垒和检验检疫技术指标信息等
3.加强农产品市场营销的调研[5]。第―,加强对农产品市场环境的调查,主要包括农业生产水平、科技水平、农产品消费结构、农产品市场价格水平和农产品市场竞争环境、市场占有率等;第二,农产品生产供给情况调查,主要是农业生产情况以及对农产品市场状况的影响;第三,对销售渠道的通畅情况调查,要了解农产品销售渠道的过去和现状,包括推销人员及销售渠道的利用等存在的问题;第四,加大对市场行情的调查,如,有关地区、企业同类商品的生产、经营、成本、价格等重要经济指标。做好上述市场调研工作,可为农产品营销提供良好的市场环境奠定基础。
4.大力开展农产品品牌营销。品牌是企业综合素质的标志,是企业自主知识产权和经营管理能力的集中体现,也是企业占领市场和拓展市场的利器。加强产品品牌建设,可以提高农产品知名度,增强农业竞争力,也是现代市场营销的重要组成部分。要认识到农产品品牌的促销效应、获利效应、竞争效应、扩张效应。现在发达国家的农产品是一流的产品、一流的品牌、一流的价格。要努力增强农产品品牌意识,加大品牌宣传力度。除了企业和农民自身的宣传,地方政府也要积极做好特色农产品的宣传,扩大知名度,提高市场占有率,充分发挥品牌作用。
5.积极推动农产品网络营销。农产品网上营销较之于传统交易方式具有容易获取市场信息、增加交易机会、降低交易成本、有利于打造农产品品牌、有利于开拓国内国际市场、有利于客户关系管理等众多优势[6]。既要建立农产品营销有形市场网络,如批发市场、配送中心、生鲜超市等,又要适应新形势,建立无形市场网络。顺应网络经济迅猛发展的新形式,积极发展网上农产品营销,搭建网上营销平台,实施电子商务,努力推动农产品更多地走出本地区。
参考文献:
[1]李崇光.农产品营销学[M].北京:高等教育出版社,2004:7-8.
[2]韦道菊.对中国农产品营销发展的思考[J].合作经济与科技,2004,(9):26-28.
[3]赵宪军,等.农产品营销的问题及战略对策[J].农产品市场周刊,2006,(20):4-6.
[4]张金华.中国农产品营销存在的问题及对策分析[J].产业与科技论坛,2006,(1):67-69.
篇4
关键词：品牌资产；评估模型；路径关系；茶叶消费者，武汉市
中图分类号：F762；F273.4 文献标识码：A 文章编号：0439-8114（2016）01-0231-06
DOI：10.14088/ki.issn0439-8114.2016.01.060
品牌资产（Brand equity）出现于20世纪80年代的美国广告界[1]，经过30年的发展，品牌资产已经成为当今营销学界耳熟能详的概念。品牌资产对于消费者的购买行为、企业制定市场的营销战略以及资产管理都具有深刻的现实意义。品牌资产的评估又是品牌资产一个极为重要的研究方向，现阶段，品牌资产已形成三种不同视角的评估模型，即基于财务的品牌资产评估模型、基于市场的品牌资产评估模型和基于消费者视角的品牌资产评估模型。三种模型侧重点不同，基于财务的品牌资产评估模型可以说明企业的经营绩效，便于企业资金募集以及可以帮助企业制定并购决策，但是这种模型集中于短期利益，对品牌管理没有任何帮助[2]。基于市场的品牌资产评估模型注重品牌的长远发展，对高层管理者和金融市场较有吸引力，但是该模型多依赖于假设情景下的顾客购买意向，而且各个指标可能相互冲突导致形成复杂的统计模型[3]。上述两种不同视角的评估模型缺乏对品牌资产内部形成机制的挖掘，品牌管理大师Keller[4]认为品牌资产是由于消费者对于特定品牌掌握知识的不同而对品牌营销手段作出的不同反应而产生的效应。消费者是品牌形成资产的源头，如果品牌对于消费者没有任何意义，那么品牌对于企业的市场营销和财务就毫无价值，即基于消费者视角的品牌资产是形成品牌价值链的前提和基础[3]。为了揭示品牌资产形成的内部机制，本研究将基于消费者视角，以农产品区域品牌为研究对象对品牌资产评估模型的构建作一探究。
1 国内外研究综述
加州大学伯克利分校教授Aaker[5，6]提出了著名的品牌资产十要素（Brand Equity Ten）模型，该模型主要由五大维度和十大指标组成。五大维度是指品牌忠诚度（Loyalty），即在其他品牌拥有较好的包装、产品质量的情况下，消费者仍会持续购买原品牌；品牌知名度（Awareness），即对特定品牌，消费者的熟悉程度和品牌知识的掌握程度；品牌联想（Association），即可以通过品牌联想到一切相关的事物；感知质量（Perceived quality），即消费者对品牌性状、质量的认知程度；其他专属的品牌资产（Other proprietary brand assets）。十大指标分别为：价格优惠、满意度或忠诚度、感觉中的品质、领导品牌或普及度、感觉中的价值、品牌个性、公司组织联想、品牌知名度、市场份额、市场价格和分销区域。该模型包含了市场方面的评价指标，可以全面系统评价品牌资产；但是模型维度和指标略显复杂，且维度与指标之间缺乏逻辑关系，无法真正体现品牌资产内部的运行机制。
品牌资产研究的著名学者Keller[7]提出了基于顾客的品牌资产模型CBBE（Consumer-based brand equity），该模型完全是基于消费者视角的，主要由四个维度组成，即品牌识别（Brand identity）、品牌含义（Brand meaning）、品牌反映（Brand response）和品牌联系（Brand relationship）。该模型克服了之前的品牌资产模型所没有的逻辑关系，并首次提出了品牌资产金字塔模型（Consumer-based brand equity pyramid），但是各维度逻辑关系只是在一个层面上，可能无法正确衡量品牌资产。
中国学者从20世纪90年代开始品牌资产研究，主要是将国外成熟理论体系引入国内后加以研究，从而形成具有中国特色的品牌资产理论体系。如范秀成[8]将Brand equity翻译为品牌权益，他探究提出了品牌权益三维度评估模型，即财务权益、顾客权益和延伸权益。于春玲等[9]指出品牌信任是消费品市场中建立和保持顾客忠诚的关键因素，消费者品牌信任的结构包含四个维度：品牌形象、质量水平、品牌认同度和企业价值观。赵占波[10]以手机为研究对象，得出品牌资产的评估维度为：品牌忠诚、品牌形象、品牌支持、企业家形象、品牌创新、品牌韧性和品牌延伸。该模型因其研究对象的局限性，可能无法推广，此外具体指标没能实现量化。何志毅等[11]以手机、休闲服装和饮料为研究对象找到了基于中国消费者的品牌资产评估的公共因子，即品牌忠诚、品牌形象、企业家形象和品牌支持因子。何佳讯[12]从中国本土社会心理出发建立消费者-品牌关系质量概念模型，并提出测量量表由6个构面组成，即社会价值表达、信任、相互信赖、承诺、真有与应有之情和自我概念联结。何佳讯[13]在中国文化背景中建立了品牌情感构念，提出了由“真有之情”和“应有之情”构成的品牌情感双维度结构，这一研究从新的角度揭示了中外品牌资产形成差异。
目前国内以农产品为研究对象而形成的品牌资产理论较少，徐超[14]提出了品牌知名度、产地联想、品种联想、品质认知和品牌关系可以作为评估农产品品牌资产的维度；马春林[15]则认为农产品品牌资产应由农产品品质、区域联想、品牌感知、价值感知和品牌反应构成。张月莉[16]指出农产品区域品牌资产形成需要区域性因素、产业性因素和品牌性因素共同作用，其资产维度可划分为区域品牌认知度、品牌知名度、品牌信任度和品牌忠诚度。
现阶段，大部分学者都是基于消费者视角研究品牌资产的，虽然不同学者对于品牌资产评估模型的构建不尽相同，但不同评估模型之间却有着一定的联系。由上述文献可知，品牌资产的形成需要在消费者心中建立正面的品牌知识结构，使消费者在面临不同品牌营销时，对某个品牌具有积极正向的情感，从而形成持续的购买行为，即品牌忠诚。
2 基于消费者视角的农产品区域品牌资产评估模型的建立
2.1 基于消费者的农产品区域品牌资产评估模型的维度探究
本研究依据农产品区域品牌的特殊性以及对相关研究的回顾，从以下几个方面来构建基于消费者的农产品区域品牌资产评估模型的维度：品牌认知度、区域联想、功能感知、品牌情感、品牌忠诚，具体解释如下。
2.1.1 品牌认知度 消费者的购买过程是对已知信息与外界信息进行比较并做出选择的过程，信息即为消费者对品牌的认知情况。Aaker[5]在品牌资产十要素模型中将消费者熟悉品牌的程度定义为品牌知名度（Awareness）； Keller[7]将消费者识别品牌的能力定义为品牌识别（Brand identity）；中国学者范秀成[17]将顾客由品牌名称联想到的事物定义为品牌联想。结合已有文献研究可知：消费者购买某品牌产品，首先需要对该品牌具有一定的了解，这是形成品牌资产的基础。因而本研究将该维度定义为品牌认知度。
品牌认知度是指消费者识别或回忆某个品牌相关知识的能力[18]。如提及茶叶品牌，人们多数会想起安溪铁观音、西湖龙井等。Keller[4]提出品牌认知度应该包括两个次级维度，即品牌识别和品牌回忆。品牌识别指消费者在获得与品牌相关知识的提醒下识别品牌的能力。如消费者选购牙膏时，看见很多牙膏品牌，消费者可以从中判断自己对哪些品牌的特点比较熟悉。相比品牌识别，品牌回忆是更高一级的品牌认知度。品牌回忆即为在没有任何提示下，消费者完全可以回忆起某类产品中的相关品牌知识。如在谈论起运动器材品牌时，消费者可以很快说出自己熟悉的品牌，并能说出品牌的形象代言人、品牌的广告语等。
2.1.2 区域联想 中国农产品品牌以区域品牌为主，即“区域名+产品名”，如西湖龙井、阳澄湖大闸蟹等。农产品品牌特点往往是由原产地的环境特点决定的，而且农产品的生长受自然条件约束较大，“橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳”印证了不同区域的生长环境对于农产品影响较大。区别于其他品牌资产的特点，区域联想对于农产品区域品牌资产的形成有着至关重要的作用，因此应该将区域联想单独作为一个维度来衡量农产品区域品牌资产。
区域联想是指当提及某一品牌时，消费者可以快速联想到该品牌原产地适宜的自然环境以及具有特色的人文环境，从而使消费者心中产生共鸣。区域联想可分为自然环境联想和人文环境联想两个次级维度。自然环境联想是指消费者对于品牌原产地是否具有其适合的种植环境进行判断；人文环境联想是指当品牌原产地具有其独特的人文、历史氛围时，消费者会产生更高层次的联想。由此可知，人文环境联想较自然环境联想更有深度，更有利于品牌资产的提升。
2.1.3 功能感知 消费者购买产品的动机来源于自身的需求，当消费者使用或体验过产品后会对该产品的功能进行主观评价。评价的内容包括品牌性状、质量，即Aaker提出的感知质量；产品或服务整体优越性程度，即张峰提出的感知质量；与产品特性有关的，如质量、安全等，与产品特性无关的，如表达自我、体现身份等，即范秀成提出的品牌联想。作者将上述主观评价归为一个广义的概念，即功能感知。
功能感知是指当消费者购买某种区域品牌的农产品后，原有期望的需求得到满足的程度。功能感知可分为产品核心功能感知和产品附属功能感知。产品核心功能感知包括消费者购买后对产品的包装、质量、口感、安全性的评价。如“好想你”枣的产品核心功能即为包装精美、口感良好、质量上乘等。产品附属功能感知即为消费者感知某种品牌是否具有与提升自己生活品味、彰显个人社会地位的功能。譬如，早晨品一杯龙井绿茶不仅可以解渴，更是一种高品质生活的体现；此外，赠送亲朋好友名牌产品，不仅可以传达情谊，它也是一种社会地位的显现。
2.1.4 品牌情感 结合上文提出的品牌认知度、区域联想和功能感知的内涵可以得出，上述三个维度是在不同营销投入下，顾客对品牌的外形、质量、安全性、功能等相关属性的评价，属于认知变量。张峰[19]认为按照顾客心理变化的逻辑，应该加入情感变量，作为认知和行为意向的中间变量，形成认知-情感-行为意向的基本逻辑。此外，Keller[7]的CBBE模型中的品牌反应（Brand response）中的子维度也包含品牌情感的概念。
品牌情感是指品牌在消费者心理激起的正向感情或者情绪性反应，积极向上的反应会驱使顾客重复性购买，从而产生品牌的“溢价”，消极的反应会导致消费者放弃购买行为[20]。
2.1.5 品牌忠诚 品牌忠诚是一个多维度概念，几乎所有学者都将品牌忠诚作为重要维度来衡量品牌资产，品牌忠诚的定义也各不相同。Aaker[18]将品牌忠诚定义为消费者对品牌的积极情感。Asseal[21]认为品牌忠诚是顾客对某种品牌产生正向的情感态度，这种态度会引起长期稳定的购买行为。Oliver[22]将品牌忠诚理解为是顾客内心的承诺，这种承诺不会因其他产品或营销环境的影响而改变。董雅丽等[23]将品牌忠诚定义为目标顾客对特定品牌的认同并在此基础上产生的持续购买的行为。诸多概念的共同点在于由情感驱使消费者重复的购买行为，当消费者的购买行为发生时，基于顾客视角的品牌资产也随之形成。因而，品牌忠诚是基于消费者视角的品牌资产的价值的集中体现。品牌忠诚可分为态度忠诚、行为忠诚和复合忠诚，其中态度忠诚指消费者对品牌具有忠诚的情感寄托，表现为信任、推荐等；行为忠诚是指持续性购买；复合忠诚是指态度忠诚驱使下的行为忠诚[24]。上文已将品牌情感作为品牌资产评估模型的一个维度，因而本研究将品牌情感驱使下的复合忠诚作为衡量品牌忠诚的标准。
2.2 理论模型的建立及假设的提出
本研究通过对品牌资产相关研究的综述以及探究农产品区域品牌资产评估模型的维度，初步构建了基于消费者视角的农产品区域品牌资产评估模型（图1）。
品牌认知度是指消费者对品牌知识的熟悉情况，包括对区域环境知识的联想。而且消费者可以通过良好的区域联想加深对品牌的认识，从而增强品牌的认知度。由此得到假设1。
假设1：品牌认知度和区域联想相互影响。
当消费者对某种产品具有较完整的知识结构时，顾客会熟知该产品的质量安全特点，这样消费者按照自己的需求购买，因而自身的满足感会提升。由此得到假设2。
假设2：品牌认知度对功能感知具有直接的正向影响。
消费者往往根据需求选购产品，当顾客对某一品牌产品的原产地的自然环境和人文环境具有深刻认知时，认为该产品原产地的某些特质符合自己购买预期需求时，顾客购买后的功能感知会提升。由此得到假设3。
假设3：区域联想对功能感知具有直接的正向影响。
如果某种品牌满足了消费者期望的需求，该品牌会在顾客心理产生积极向上的反应。由此得到假设4。
假设4：功能感知对品牌情感具有直接的正向影响。
随着消费者对某种品牌的熟悉程度的增强以及顾客对品牌原产地环境的认可，该品牌会在消费者心理产生积极向上的反应。由此，得到假设5和假设6。
假设5：品牌认知度对品牌情感具有直接的正向影响。
假设6：区域联想对品牌情感具有直接的正向影响。
积极向上的心理反应会驱使消费者产生重复的购买行为。由此，得到假设7。
假设7：品牌情感对品牌忠诚具有直接的正向影响。
3 数据分析及假设检验
本研究运用SPASS17.0统计软件对上述模型进行实证分析，基本思路为先运用软件对调研数据进行信度和效度的分析，再利用软件的回归分析功能对各个假设进行显著性检验。
3.1 数据分析
3.1.1 数据来源及样本基本特征描述 本调研小组选取武汉市陆羽茶都、中山公园及解放公园为问卷调查地点，上述地点具有人流量大、茶叶消费人群比重大且容易调研等特点。此次调查共分发问卷370份，回收问卷363份，回收率为98.11%；其中有效问卷357份，有效回收率为96.49%。本次调研样本的基本统计特征情况见表1。
由表1可知，本次问卷调查中，年龄在36周岁以上占82.64%，政府公务员或事业单位、企业员工和个体户占77.6%，月收入在3 000元以上的人数占总人数的83.20%。这和本次调研的对象――茶叶消费者的基本情况相符合。
3.1.2 信度分析 信度分析用于评价问卷的稳定性或可靠性，它检验用问卷对同一事物进行重复测量后所得结果的一致性程度[25]。本研究采用常用的Cronbach α系数作为评价问卷信度的指标。Robert等[26]对Cronbach α系数做了大量研究后提出以下观点：α系数值界于0.65～0.70是最小可接受值；α系数值界于0.70～0.80的相当好；α系数值界于0.80～0.90的非常好。本研究通过运用SPASS17.0的信度分析得到有效问卷的各个测量维度的α系数值，它们分别为：品牌认知度α值为0.727；区域联想α值为0.706；功能感知α值为0.710；品牌情感α值为0.768；品牌忠诚α值为0.803。五个品牌资产测量维度的α值均在0.70以上，证明该测量量表具有较高的信度。
3.1.3 效度分析 效度是指所测量到的结果反映所想要考察内容的程度，测量结果与要考察的内容越吻合，则效度越高；反之，则效度越低。效度可分为内容效度、准则效度和结构效度。
当前测量结构效度的主流方法是利用因子分析进行测量。在进行因子分析之前，必须先判断是否适合进行因子分析。KMO值和Bartlett球形检验为判断是否适合作因子分析的重要指标。当KMO值大于0.9时效果最佳，0.6以上可以接受，0.5以下不宜作因子分析[25]。运用SPASS 17.0的因子分析可得到各个测量维度的KMO值和Bartlett球形检验（表2）。
由表2的KMO值和Bartlett球形检验得出五个维度测量量表适合进行因子分析的。根据因子分析可知各维度题项的因子负载系数，具体结果见表3。表3显示各题项的因子负载系数值较高，除去F11的负载值小于0.5，其他负载系数值均高于0.5，说明该测量量表具有良好的结构效度。
3.2 假设检验
各个维度的测量是通过若干个测项组成，因而在进行假设检验之前，首先需要进行降维操作，即运用因子分析方法从多数变量中提取出少数的综合变量来反映原有变量的信息，然后再对拥有不同权重的综合变量进行计算得出各个维度的综合指标。本研究运用回归分析来对各个假设条件进行检验，分析结果见表4。
由上述假设检验结果可以得到基于消费者视角下农产品区域品牌资产形成的路径关系（图2）。
4 结论及建议
本实证研究得到的主要结论是：在基于消费者视角的农产品区域品牌资产形成过程中，品牌认知度和区域联想之间可以相互影响；品牌认知度对功能感知有直接正向的影响；区域联想对功能感知有直接正向的影响；功能感知对品牌情感有直接正向的影响；区域联想对品牌情感有直接正向的影响；品牌情感对品牌忠诚有直接正向的影响。
具体而言，品牌情感对品牌忠诚的正向影响较大，由上文回归分析可知，其标准化回归系数为0.686。品牌情感是连接“认知”到“行为”的重要桥梁，是形成品牌资产的必经之路。此外，该结论也论证了品牌情感驱使下的持续购买行为才是真正的品牌忠诚。现阶段，某些品牌为了吸引顾客购买，大打价格战，由上述结论可知，因价格偏低的大量购买行为是品牌“伪忠诚”，这不利于建立消费者心中的品牌资产。
区域联想较品牌认知度对功能感知的正向影响更大。原因在于农产品的生长受区域条件影响较大。如果消费者对某个区域的自然条件和人文风光有着较为深刻的感知，他们会更加深刻地了解该品牌的特点，从而会根据自己的需求购买，相应的功能感知也会显著提高。该结论说明了较其他产品的品牌资产，农产品区域品牌资产形成具有自身的独特性。在0.01水平下，区域联想对品牌情感的正向影响通过了假设检验，而品牌认知度对品牌情感的正向影响未通过假设检验。这是因为大多数消费者对自己购买的茶叶品牌的原产地都十分熟悉，在调研过程中通过和消费者交谈得知，他们对自己家乡的茶叶品牌的感情很深，很多远离家乡工作的人通过品尝家乡的茶叶来抒发自己的思乡之情。农产品企业在营销过程中可以大打“家乡感情牌”，以消费者思乡之情为诉求点，迅速建立“区域联想―品牌情感―品牌忠诚”的路径关系。
本研究对于农产品区域品牌营销的启示在于，首先要明确品牌情感对于品牌资产形成的重要性。农产品企业在制定营销战略计划时应该注重公益营销的运用，如兴办希望工程学校、成立助学基金会等，这样可以通过公益事业赋予公司人性化特征，实现与消费者和社会的感情交流，从而可以增强消费者的品牌情感。再者，中国农产品品牌主要是依托于区域独特的自然条件，品牌效应具有区域性的特点。因此，农产品企业应该加大品牌传播力度，运用混合媒体形式传播品牌价值，如户外写真广告、电视广播宣传及网络营销等，企业还可以扩展营销渠道，比如开设农产品直营专卖店，直营专卖店有效地展示了品牌及其所有不同产品的门类，让消费者更好地理解品牌产品的特性，提高品牌的市场覆盖率。
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篇5
关键词：生鲜农产品；电子商务；完善；升级
随着农村社会经济的发展、城乡之间差距的缩小以及民众富裕程度的提高，新鲜度更高、清洁性更佳、营养价值更大的各类生鲜农产品开始成为时下颇为流行的食用消费品。就目前国内的生鲜农产品的涵盖种类而言，肉类、蛋类、蔬菜类、瓜果类、谷物类以及奶制品类等则是受众认可度最高的品类。而在电子商务浪潮的荡涤之下，生鲜农产品行业也开始借助互联网平台来进行营销渠道增扩、潜在市场扩展。电子商务运作模式更加强调生鲜农产品生产、运输以及销售的即时连贯性，有利于提升信息交流的效率，即时连通了生鲜农产品出产、运输及营销等各个环节，增加了生鲜农产品的推广、销售方式，并使得经营者更容易获取市场变化信息，这就减少了生鲜农产品从生产到市场投放的时间消耗，提高了其物流配送速率，且通过实现线上、线下同步增加了销量，继而强化了产品更新、投放的机动性。［1］选择丰富性、购买便捷性以及综合收益的极大提升，当然也使得电子商务运作模式得到了快速的应用，因而也推动了生鲜农产品行业从被动应对到主动求变的转型。而需要指出的是，当前的生鲜农产品电子商务化经营，还明显存在观念滞后、运作模式单一等痼疾，还存在比较明显的短板：譬如营销手段相对单一、人性化不足，市场影响力、品牌号召力有待增强。又如，商家与承运方的合作尚需加强，物流效率低、出错率高影响了产品品质。再如，推广模式仍需进一步丰富、完善，对于市场需求变化的把握比较滞后。此外，分散性的粗放经营比较普遍、规模化缺失，削弱了产品的市场竞争力。［2］所以，如何科学、高效地进行电子商务运营模式的完善与升级，也成为推动生鲜农产品行业持续健康发展的关键课题。
一、电子商务对于生鲜农产品经营的辅助作用
（一）提升信息交流效率，减少生鲜农产品从生产到市场投放的时间消耗在传统的生鲜农产品经营模式之中，生产者、销售者以及消费者之间是单向化与被动式的关系。产品的流通也主要依赖电话、传真等缺乏实时直连的通讯设备来完成。尤其是一些肉类、蔬菜、瓜果，从饲养、宰杀，或者采集、清洗，以及到最终打包、装运、配送，均需要相当长的时间去安排工作流程。如果遭遇联络中断，抑或彼此沟通不及时与不尽充分，就更容易出现发货、供货迟滞以及错发、换货等不利后果。这都额外增加了大量的时间成本，当然也压缩了进行产品更新换代的空间。［3］而通过电子商务经营模式，引入互联网交易平台，就可参与各方都可以实现即时性的直接联络，从而既可以在这一平台上各类生鲜农产品的宣传、售卖信息，又可以寻找合适的商业合作伙伴。这就有效提高了彼此之间信息交流的效率，使得生鲜农产品从生产到市场投放的时间大大缩短，经营流程变得更为快捷、顺利。这也自然为生鲜农产品生产者进行技术改良、品质提升创造了有利条件。
（二）即时连通生鲜农产品出产、运输及营销等各个环节，提高物流配送速率生鲜农产品之所以能够获得时下消费者的追捧与认可，关键就在于其显著缩短了从生产、销售以及送达市场的时间与空间距离，最大限度保持了产品的新鲜度、清洁性以及营养成分。所以，高效实现生鲜农产品各个生产、经营流程之间的衔接，加快其流通速度，已经成为整个行业的共同追求。随着交通运输条件的改善、冷藏保险技术的改良以及物流资源发丰富，时间与空间的限制已经被有效突破。然而即时连接环节的缺失，却使得生产者、销售者之间难以保持对于市场消费动态变化把握的主动性，加之配送流程的松散性、产品送达延迟性比较突出，也导致彼此之间由于反馈、沟通脱节而错失抢占市场的机遇。借助电子商务经营模式，利用各类即时通讯工具，生鲜农产品的生产者与销售者双方则可以实现即时沟通，根据产品生产进度、沿途天气变化、消费需求动态等，共同商讨产品增产、运输调配、旧货返厂以及新品上架等相关事宜。这就强化了生鲜农产品出产、运输及营销等各个环节的实时链接，提升了流配送速度、产品完整性等效率性，继而也有利于占据市场主动优势。［4］
（三）拓宽生鲜农产品的推广、销售渠道，通过实现线上、线下同步增加销量以生产厂家为基础、分级经销商为渠道，是当前生鲜农产品行业最为常见的运作模式。这种单向层次化的营销体系，可以最大限度保障生产厂家对于定价的主动权、经销商对于产品流入市场的控制权，也能在很大程度上减少私自串货、恶性削价等不当商业行为的发生。然而，囿于家族管理式与抱团经营，又很容易造成经销商对于产品价格的垄断，并使得生鲜农产品的推广、销售的方式带有很大的局限性，不得不遵循这种机械化的运营套路，从而难以有效扩展潜在客户与新兴市场。这都不利于生鲜农产品行业的平稳营收与长期发展。而引入电子商务经营模式，鼓励经销商、个人参与到互联网营销之中，允许其同步进行实体店与网络的交叉性、差异化的销售，并通过互联网广告投放、口碑宣传等方式，去吸引更多的消费者关注生鲜农产品，带动青年群体的网络创业热情。这无疑都有利于增加生鲜农产品的出货量与市场占比，从而也能够进一步提高产品的影响力。［5］
（四）增加获取生鲜农产品市场信息的途径，强化产品更新、投放的机动性得益于鲜明的产品特色与较高的营养价值，生鲜农产品在短期内迅速打入了生态农产品市场，并逐步成为这一领域的代表。持续的市场份额攀升、可观的经济收益，使得生鲜农产品的生产者与经营者，均懒得主动进行市场调研与产品更新。而经济下行趋势，则使得生鲜农产品也开始由卖方市场转向买方市场，消费者的购买需求也呈现出多样化的变化态势，使得其更加注重个性化、人性化的体验。同时，由于未能重视国外进口生鲜农产品对于国内市场的影响，自身的信息获取方式又主要局限于经销商的片面反馈，这就使得国内经营者错误估计了市场消费趋势，陷入了高产能、快投放、低销量的营销瓶颈，导致其一度处在颇为被动的境地。［6］而应用电子商务经营模式，则能够借助互联网技平台，去实时搜索、浏览国内外有关生鲜农产品行业的业界动态与消费变化，及时了解最新的发展理念、技术手段以及运作机制，并可以根据受众实际的需求，借助现状调研、意见收集以及公开讨论等，去有针对性地进行产品设计调整、销售手段改进，从而重新确立对于生态农产品市场掌控与引导的优势地位。
二、当前生鲜农产品电子商务化经营存在的短板
（一）营销手段相对单一、人性化不足，市场影响力、品牌号召力有待增强随着网络购物对于传统生鲜农产品市场的巨大影响，既有的营销手段已经很难保持对于消费者的吸引。所以，不少经营者也都在保持实体经营主体地位不变的前提下，开始转向了互联网销售。而由于都是迫于行业竞争加大、滞销产品增加等原因，或出于试水的目的，才去跟风引入了所谓的电子商务经营模式。其实不少生鲜农产品的经营者都并未真正意识到电子商务对于传统营销的辅助价值，并不愿意投入财力、人力去搭建独立网站，也未能重视产品种类展示、优惠策略宣传等细节。普遍都是通过支付一定的费，将简单的产品网页链接、挂靠在一些电商网站的主页之内，并不主动进行产品的宣传造势。而是希求消费者进行点击、浏览以及下单，然后再进行产品配送。这就自然缺乏对于消费者实际需求的了解与把握，而是凭借主观的经验判断去进行产品营销，很难形成有效的影响力，当然也难以在溢价能力上有所突破。［7］
（二）推广模式仍需进一步丰富、完善，对于市场需求变化的把握比较滞后在意识到电子商务对于传统生鲜农产品市场的冲击之后，不少经营者也纷纷通过增加互联网销售份额来重新激发市场活力。然而由于未能扭转既定的发展思维，只是基于将电子商务化经营视作不与传统实体销售产生冲突即可的目的，尝试性地比照一些热门的生鲜农产品，也推出相似度高、品质感却一般的所谓新产品，然后再将之进行滚动式的网络广告投放，而并不进行单独的广告设计与宣传，未能充分利用微博、微信以及客户端等时下最为流行的社交工具进行传播。同时，由于不愿意单独投入资源展开对于消费者需求变化的监测、调研，即使在建立电子商务经营模式之后，相当一部分经营者也都不会主动去收集市场动态，而是采用最为保底的运作手段去布局产品线，只求不亏本、不干扰线下实体销售。这就使得生鲜农产品的电子商务陷入了不瘟不火、勉强维持的尴尬境地。
（三）分散性的粗放经营比较普遍，规模化缺失，削弱了产品的市场竞争力与一般农产品相比，生鲜农产品由于较多依赖冷藏保鲜技术、物流配送速率而产生了较高的成本投入，所以潜在的市场风险也较大。加之不少经营者对于电子商务认知与定位又带有很强的局限性，同时也不愿意投入额外的资金，去完善互联网营销。所以，为了降低成本、减少经营压力与风险，不少电子商务经营者都采取了家族式、小型化的运作模式，人员配备少、用地也较小，缺乏扩大再生产的资金、人力条件。而其推出的也普遍是品类相似、样式相同的生鲜农产品，缺乏应有的辨识度、品牌号召力，难以对消费者产生显著发吸引力，当然也无法提高经营者的实际收益，继而又挫伤了其投资这一项目的积极性。
（四）商家与承运方的合作尚需加强，物流效率低、出错率高影响产品品质作为生鲜农产品电子商务化经营的重要环节，物流配送一直是实现商品从出货到送达的关键衔接点。这就颇为考验生产厂家、销售者以及物流承运方三者的协调合作能力。而由于当前生鲜农产品电子商务经营的规模化尚未形成，分散自营化比较普遍，整体的下单量较少、综合收益也不突出，对于承运方的吸引力不大，使得其并不愿意投入资源去加强这一配送项目。而不少商家为了降低投资成本，也都会选择一些小型承运机构进行生鲜农产品的配送。而这些小型承运机构的物流运作能力又普遍较弱，配送硬件资源要么老旧、要么比较匮乏，人员专业素质也大多参差不齐，这就使得揽件延迟、发货推后、错误配送、产品损毁等问题频繁出现，严重影响了消费者对于生鲜农产品的品质满意度，降低了其继续关注与购买的积极性。［8］
三、推动生鲜农产品电子商务化完善与升级的措施
（一）增加主动性、人性化的营销途径，注重价格动态调节与特色化的品牌塑造一方面，应当采取更为科学、灵活的目标人群定位策略，依据消费受众的年龄跨度与兴趣偏好，制定亲和力强、注重体验感的营销方法，合理运用定期的酬宾、让利以及团购等策略；另一方面，作为可以推行线上、线下产品差异化定位于价格浮动调节的模式，依据实体店体验更真实、网络购物更便捷的各自特征，一些携带更为便利、价格更为亲民的生鲜农产品进行分类销售。同时，重点推出具有地区特色的新产品，注重包装设计、品质把控以及品牌宣传。［9］
（二）创设高效双赢的物流配送体系，加强产品质量检测，完善配套性的售后服务首先，要明确参与各方的权利、义务，遵循公开透明、互惠互利的操作原则，建立更为规范的生鲜农产品电子商务化的配送制度，实行问责制与末位淘汰制，打造高品质的物流协作机制；其次要通过创建专职化监察小组，加强产品质量的监测、抽查以及处理，细化班组工作机制，调整奖罚规则，增加物质嘉奖、处罚的力度，以强化质检流程的工作，提升产品的良品率；再者，要完善专项化售后服务的跟进，推进分片化专人负责管理，提高消费者满意度。
（三）完善新型经营方式的宣传与推广，通过专项化扶持、优惠政策等加以扶持可以采取与重大节日、休假时间相结合的宣传方式，利用当地的传统庙会、集会、节日、双休日等，组织开展说唱评书、小品相声、影音播放等形式，来宣传进行生鲜农产品电子商务化经营所具备的提供创业就业机会、增加家庭收入的切实益处，集中讲解相关的各类支持政策。同时，也需要完善基于生鲜农产品电子商务化经营的各类优惠、回馈活动机制，采取优先发展激励奖励、中小额无息贷款、租金与税收减免等形式，重点吸引个体商户进行这一项目的投资。
（四）推动市场信息动态分享、研判和利用的多方平台建设，增强新产品研发能力一是要由地方主管部门与经营方建立规范性的合作机制，借助互联网平台，共同监测、分享以及反馈市场对于生鲜农产品的需求动态信息，通过多方代表商谈、产品更新讨论以及市场前景论证等途径，逐步完善对应的新产品设计与投放等运作体系；二是应当持续进行生鲜农产品电子商务运作的生产技术、经营制度的改良，重视高素质人才的引入，大胆鼓励产品创新。同时结合本地的经济、文化特色，重点打造一批具有独特性、品质性的自主品牌，进一步提升生鲜农产品的市场知名度与号召力。［10］
（五）发挥地方政府的引导作用，推行基于市场的定制式、多元化的运作模式需要由地方主管部门作为主导，邀请相关专家、投资者以及业界代表，通过定期召开研讨会、交流会以及品鉴会等形式，集中介绍生鲜农产品电子商务的消费演变及整个生态农产品市场的即时变化，公开讨论具体的产业开发、运作以及管理的规则，共同拟定更为科学、合理的经营方案。组建专业化的推广、督导小组，建立县级、乡镇级以及村级的逐级指导与帮扶反馈制度，派遣专职人员进行驻地考察、调研，改变过去分散的自发、粗放化经营，促进生鲜农产品电子商务经营的规模化、产业化拓展。
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篇6
各调研组成员：
根据《关于对我市农产品“三品一标”认证开展情况进行调研的通知》（开协办发〔2018〕13号）文件要求，及时对辖区内农产品“三品一标”认证情况开展进一步调查了解，现将羊街乡农产品“三品一标”认证情况介绍如下：
一、“三品一标”认证开展情况
截止目前，辖区内的新型经营主体75家，其中龙头企业17家，家庭农场4家，农民专业合作社54家。羊街乡以农业产业化龙头企业、农民专业合作社、家庭农场为“三品一标”认证开发重点，挖掘有羊街特色、产业优势、品牌效应的农产品申报地理标志，加大对认证政策的宣传，积极主动做好企业与上级职能部门的沟通衔接，做大“三品一标”产业，提高“三品一标”产业发展质量和水平，提升以“三品一标”为代表的优质农产品供给量，助力推进农业供给侧结构性改革。
二、“三品一标”认证取得成效
近年来，在各级农业部门的坚强领导下，立足当地实际，充分发挥农业大乡的优势作用，抢抓机遇，乘势而上，强化措施，“三品一标”工作取得了显著成绩，认证数量和规模明显大于以往。目前已有3家企业申报并获得无公害农产品产地省级认定；有水稻，石榴2个农产品获得农业部批准的无公害农产品标识；正在申报无公害农产品标识产品7个，其中有4个已经送检并检验合格的有2个；正在积极准备无公害农产品地理标志认定工作。
三、“三品一标”认证存在困难
近年来，在开展“三品一标”认证工作中虽取得了一定的成效，农业产业化发展的良好态势已凸显，但仍然存在一些不能忽视的问题。
一是“三品一标”认证费用高，几乎没有项目支撑，企业负担重，加之受地方政府财力影响，财政投入少，资金扶持几乎没有，一定程度上影响了“三品一标”认证的步伐；
二是部分企业对“三品一标”认证的思想认识不高，加之认证程序复杂、所经历时间长，企业急功近利，认为在较短时间内产生不了较好的效益，存在被动思想，申报的积极性不高。
四、“三品一标”认证工作建议
在深入推进农业供给侧结构性改革的新形势下，大力发展“三品一标”已成为增加优质农产品供给的有效途径。在今后的工作中，我们要紧扣形势，立足当前，谋划长远，实现“三品一标”工作的提质。
一是在巩固现有成效的基础上，依托高效现代农业园，认真梳理辖区内的特色、优势产品，积极协助企业做好申报认证；
篇7
农产品该怎么卖？
记者：杨教授您好。今天主要想跟您探讨一下我省如何实现“品牌强农”这个问题。首先，您觉得如今农产品要怎么卖才更有价又有市？
杨明洪：农产品与生长环境有密切关联，不同的地域环境孕育出的农产品大不同。我们可以借助现代科技手段来使农产品的外在质量发生改变，比如用催红素使果实看起来更鲜艳诱人，但这样做又损失了一定的内在质量，营养、安全得不到保障。
在国外，农产品一般都配有两块标牌：一块是生产公司（合作社）的，一块是源产地的，这样消费者可以进行安全追溯，选择了某个品牌，就获得了食品质量安全的承诺。所以说，农产品的卖点首先就体现在“原始生产力”上，这是农产品的“出生证”和“身份证”。
记者：对初级农产品来说，源产地很关键，但现代农业中更多的是经过加工的农产品，它的“卖点”又如何挖掘？
杨明洪：你说得很对。如今城镇里大型超市的数量远远多于农贸市场，虽然超市里的菜价高于农贸市场的，但人们还是愿意选择超市。为什么？就是因为能进超市的农产品在质量和安全上更有保障。人们往往倾向于选择耳熟能详的品牌，比如“双汇”火腿肠、“白家”粉丝等，因为这些生产企业的技术力量雄厚，能够实施环保、安全措施，而其社会影响力也决定了万一其产品出了问题，将被更多地监督、问责，这也是对食品安全的一种保障。
总而言之，加工类农产品要卖得好，打响品牌很重要，龙头企业的带动、影响力尤为重要。
记者：但现实情况是我省的农业龙头企业不多，农业生产方式仍然比较传统、甚至原始，与“现代农业”理念和操作模式还相去甚远。
杨明洪：这确实是我省的实情。我在多次的调研中发现，四川这个农业资源大省距离“农业强省”还有很大的差距，虽说近年来，我们在农产品品牌建设、推广上也有一些亮点和成绩，但比起河南、山东这些地方，还做得很不够。我在绵阳调研时了解到，河南大批量收购我们的生猪用来制作冷鲜肉，这给了我不小的震动。传统生猪大省四川做了别人的“第一车间”，可市场上喊响的还是人家的“双汇”品牌。这件事一方面说明人家的品牌意识比我们强、行动比我们快，另一方面也折射出四川缺乏具有带动能力的龙头企业、加工品牌。同样是做冷鲜肉，人家的“双汇”就是比我们的“春源”、“四海”更具知名度。
做品牌最核心的要素是“人”
记者：那您认为做品牌需要具备哪些条件呢？
杨明洪：最紧要的是“人”。其实不论是发展现代农业还是品牌建设推广，最核心的要素就是人，即农民。他们是直接的生产者，也直接决定着生产方式。四川的地貌制约着规模化生产的推行，导致我们经营规模小、效益低，特别是人多地狭的川东丘陵地区，很多农民抱怨“就是种金子也致不了富”。
但我们看看现在农村种地的都是哪些人？“3899”妇孺老人队伍是主力军，加之传统分散式的耕作模式，这样种出来的作物最多能够自给自足，甚至连自家的口粮都满足不了，何以谈市场、谈品牌？
可以说，几千年来形成的“小农经济”并未得到根本性的转变，现代农业最基本的“规模化”属性只在极个别的“样板户”身上看得到影子，从全省层面来讲，没有真正的“大户”。
再看我们的生产方式。一家一亩几分地，想怎么弄就怎么弄，想种啥就种啥，完全粗放式耕作。耕种也是多凭“个人经验”，对土壤、农药化肥、病虫防治、农业技术等也缺乏认知和权威指导，稍不注意就破坏了土地资源。
土壤是母亲，只有母亲身强力健，才可能培育出健康的孩子，而农产品就是这个孩子。这个比喻在北欧先进国家已是共识，欧洲人非常注重对土地资源的保护，所有的开发利用都是基于“保护”的前提，科学合理地规划、使用。在丹麦，农民可不是那么好当的。你首先得是大学毕业，再考取农业学相关资历，最后由政府来给你颁发从业资格证。这样保证农民具备安全生产的能力和资质，从而确保农产品的质量安全――这跟国内“没本事的人才当农民”的观念截然相反。
如何才能“品牌强农”
记者：除了农民本身，发展品牌农业还与哪些因素密切相关？
杨明洪：一个是服务机制，一个是信息化分享。现代农业是一项高技术含量的系统工程，应该有很多机构为农民提供社会化服务。有一个观念要纠正：所谓“社会化服务”指的是农户共同需要的服务，比如农技推广、防病防疫、市场经销等，而不是长久以来被误解成的“由社会提供的服务”。正是由于这种误区，导致一些职能部门在机构改革时被撤并。据我所知，农村现在很少还有农技站这种机构，其实发展现代农业，最不可或缺的就是科学农业技术指导。专业、正规的农技人员、防疫人员等都应该是生力军。
此外就是宣传。现代社会人们获取资讯的渠道决定人们的消费方式已经不同于以往。品牌化需要借助各种媒体来制造“刺激”，吸引眼球。我认为有效的品牌攻略是先借助宣传制造“焦点效应”，利用这种效应刺激市场需求，用需求来扩大生产，形成规模效应，再借助规模效应来加速整合资源、组建更多龙头企业。在此过程中完善相应的配套服务，影响农民的观念行为。而我们现有的品牌模式是完全逆向的。要从最难改变的农民观念、生产方式变起，等一切都逐渐转变了，市场早没你的立足之地了。
信息化建设方面的范例还是要属农业经济发达的北欧，欧洲的第一个农民营销合作社诞生在丹麦，如今，你可以在丹麦的任何一个农业信息网站上查询到你想知道的产品信息，内容非常详尽，给消费者提供“从田园到餐桌”的一个完整、可靠的可追溯的链条系统，企业生产所使用的原料都有原始来源记录、使用记录和流向记录。制成品的各个储藏、运输和销售环节都有连续记录。同时也有最新的农业动态信息，给农户提供参考，其丰富程度完全不亚于一个综合性的农业专业网站。然而在国内，这样的农业网站并不多见。这都是我们可以努力的方向。
篇8
1转变思想观念，积极开展外销平台和农产品产业化项目扶持
1.1提高农业产业化认识
结合阿勒泰地区种植结构特点，采取切实有力措施，充分认识农产品市场开拓和加工转化的紧迫感。在农业生产实际调查和指导中，及时发现和解决农产品市场化中的新情况、新问题。通过各种展销会和外地发展产业化好的县、市交流与学习，从传统思维定势中解放出来，有效转变观念，用现代市场经营理念重新定位各项工作，谋划发展。将工作重点的转移，积极培育标准化生产基地的同时，提高现有农业市场开拓能力和农产品加工转化能力，推动当前农业由生产型向市场经营型转变、基地建设由规模数量型向质量效益型转变、产业层次由农产品初级加工型向精深加工型转变。
1.2搭建外销平台与项目支持
阿勒泰地区在2010年华东和华南地区进行农副产品外销市场调研基础上，确定了上海、广州建立营销平台，重点做好以上海为重点华东地区市场开拓工作。在上海西郊国际农产品展销中心成功举办名、优、特及深加工农产品宣传推介月活动，此次共有5家企业组织50多个产品参加宣传推介月活动。其次积极争取农业产业化发展财政专项资金项目，上报农产品加工、乡镇企业扶持及乡镇企业园区建设项目18个，其中已获审批12个，争取自治区财政扶持资金346万元，为农业产业化发展打下良好的基础。
2围绕市场需求，因地制宜扶持和发展无公害、绿色食品、有机食品等优质农产品与种植基地建设
2.1发展适宜本地特色产业
围绕阿勒泰地区粮油及特色农产品原料生产基地建设，重点推进小麦、玉米、油葵、打瓜、甜菜、花芸豆等农作物绿色农产品生产基地。积极开发我区戈壁土地资源，做好沙棘、大芸、枸杞、戈宝红麻等戈壁沙生植物的开发和人工栽培，做好黑加仑、晚熟哈密瓜标准基地建设。在产品上走无公害、绿色生产和加工，基地培育与产品绿色认证作为阿勒泰地区区域特色主导产业产品认证重点，特别是地理标志产品申报和特色产品保护力度，提高农产品的附加值和经济效益。截至目前，全地区已获得1个地理标志农产品、9个无公害农产品、6个绿色农产品的认证。农产品认证的种类、数量有所增加，全区已有产品基地6670/hm2。
2.2培育地区农业品牌
为地区培育和打造一批具有鲜明新疆优势特色农产品知名品牌，支持企业做大做强名牌产品，树立品牌品质形象，培育著名商标，新疆名牌1个，新疆农业名牌2个。今年为了加快地区农业产业化进程，提高本地农产品品质和特色农产品的知名度，实现并提升当地农产品市场的竞争力和占有率，积极支持多家企业创建新疆农业名牌产品工作。
3发展农民专业化合作组织，提高农民组织化程度
3.1积极开展培训，提高农民专业合作社自我发展意识
每年举办1～2期农民专业合作社培训班，从农民专业合作社的组建、制度的制定、到管理、运行，进行系统科学地培训。自2007年《农民专业合作社法》颁布以来，已举办农民专业合作社培训班15期，培训农民专业合作社负责人500人（次）。扶持本地农民专业合作社发展，积极争取自治区农民专业合作社项目扶持资金500余万元，建立农民专业合作社示范社30个。
3.2做好辅导员队伍建设工作，形成良好的服务机制
加强农民专业合作社辅导员队伍建设，以县乡农经部门为依托，培养100余名农民专业合作社辅导员。制定出台了《阿勒泰地区农民专业合作社辅导员工作职责》。县、乡农民专业合作社辅导员依托当地主导产业和特色农牧业，加大村干部、致富能手和种养大户等农村带头人的培养，引导他们积极创办农民专业合作社，指导农民专业合作社规范管理。通过以上具体措施的落实，已发展农民专业合作社230家，发展合作社成员6000余名，带动当地农牧民1.59万户共同致富。
4抓住国家支持新疆发展、支持农业农村建设大好机遇，做好当前农业生产综合服务工作
4.1编制好阿勒泰地区农业产业化整体发展规划要科学规划品牌，立足阿勒泰地区当地自然资源优势，发展主导品牌，优势品牌，整合如：青河“青格里”商标，实施一牌多品，推进品牌共享。以突出地域优势资源特色，加快地区农业品牌定位，积极做好名优特及精深加工农产品品牌规划。形成以小浆果、冷水鱼、戈宝红麻深加工主导产业，重点培育和打造一批具有鲜明地域特色的深加工农产品优势品牌、特色品牌和知名品牌，支持企业做大做强名牌产品，通过市场树品牌品质形象，通过品牌不断增强企业市场竞争力。
4.2强化农产品基地建设，为企业创建农业品牌打下良好基础积极推动农产品“三品一标”认证工作，鼓励企业、农民专业合作社、协会申请无公害、绿色、有机农产品认证，政府增加无公害农产品、绿色食品、有机食品基地建设资金的投入。支持地区企业参与国家、自治区农业产业化龙头企业的申报，创造条件，争取国家和自治区政策、资金支持。以优势农产品产业带及种、养基地为依托，建设一批农产品加工原料基地，充分利用已有的农畜产品生产基地，建设14个农产品生产和加工基地，为企业创建农业品牌能力提供有力保障。
篇9
[关键词]焦作地区；特色农产品；品牌；建设
doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2015.18.110
[中图分类号]F323 [文献标识码]A [文章编号]1673-0194（2015）18-0-02
1 焦作地区特色农产品品牌建设的必要性
第一，特色农产品品牌化有助于规避市场风险，增强市场竞争力，扩大焦作特色农产品的销售渠道。近年来，由于农产品的季节性，农民生产的盲目性，以及外地同类农产品充斥焦作地区以假乱真等现象的出现，给焦作地区特色农产品的发展带来了很大的压力和市场风险。加强特色农产品的品牌建设，有利于保证焦作地区特色农产品的市场份额，提高市场竞争力。
第二，特色农产品品牌建设能增加农产品附加价值，增加农民收入。农产品是典型的需求缺乏弹性的商品，常常出现农民辛苦经营而增产不增收的局面。焦作地区特色农产品较其他地区同类农产品具有独特利益和价值，能给些消费者带来较高的效用，将这些融入品牌文化和内涵建设定会增加农产品的附加价值，获得高额利润，避免“谷贱伤农”现象的出现，增加农民收入。
第三，特色农产品通过加强品牌建设，可建立稳定的顾客群体，稳定农产品的市场份额。一方面，通过品牌可以传递焦作地区特色农产品特有的文化内涵、商品价值及利益效用等，便于获得消费者的认可，培养消费者的忠诚度。另一方面，特色品牌农产品在吸引大量消费者的同时，排斥非品牌竞争者的加入，从而形成了稳定的销售市场，保证了特色农产品生产商的市场份额。
2 焦作地区特色农产品品牌建设SWOT分析
2.1 内部优势分析（Strengths）
2.1.1 自然资源优势
千百万年以来，太行山特有的岩溶水带着丰富的微量元素渗入地下，与地下水交织在一起，形成焦作独特的水质。焦作地区空气新鲜，在长时间的地热烘烤下，土壤中丰富的的矿物质和微量元素蒸发弥散，形成了独特的微生物和微量元素结构。独特的气候、土壤、水质及空气，综合作用，形成了焦作地区得天独厚的自然条件。焦作各种特色农产品在这样的自然条件下生长，经过数千年的遗传变异，逐渐形成了生理结构、外部形态以及营养成分上的独特品质。
2.1.2 文化特色优势
焦作自古就有着丰厚的文化底蕴，如山水文化、怀药文化以及太极文化等。怀商也是河南历史上唯一的一个商帮集团，更是豫商文化的核心。怀庆商人创造财富的背后，是值得后人学习的超前的管理思想和经营之道。而四大怀药正是怀商白手起家的主要依托和起步后的主打产品，怀庆商人的创富神话就是四大怀药最好的宣传广告，比直接的广告效果会好很多。加强对怀商文化的研究和宣传，做好焦作特色农产品的文化营销，是打响焦作特色农产品品牌的强大精神力量。
2.1.3 特色农产品优势凸显
近年来，焦作立足传统农业优势，大力发展特色农业，初步形成了四大怀药、小麦种子、食用菌、无公害蔬菜、博爱生姜、林果和畜牧业等特色优势农产品，特色农业占农田面积的25%，所带来收入却占农民收入50%以上。四大怀药是焦作独有的资源，产品在全国各地广受欢迎，并远销东南亚和欧美等30多个国家和地区。
2.2 内部劣势分析（Weaknesses）
2.2.1 农业生产者市场观念滞后，品牌意识淡薄
焦作地区的广大农民市场意识淡薄，受传统农业生产经营方式的影响，认为农产品是产品而非商品，不能有效地进行品牌建设。2012年“温县铁棍山药”商标虽已成功注册，但这种以地区来命名的品牌，过于笼统，不利于消费者识别和辨认，被假冒和盗用的情况十分严重。如近年来河北、山西及山东等地的山药大量流入焦作以假乱真，严重影响了焦作铁棍山药的信誉。对于焦作广大的特色农产品而言，大部分都没有注册品牌，导致这些具有良好品质和特色的农产品不具有市场竞争优势和价格优势。
2.2.2 特色农产品科技含量偏低
焦作地区各种特色农产品的生产技术和手段比较落后，受小农意识的影响，重视以量取胜，农产品缺乏深加工。农业科技推广应用滞后，农产品科技含量低，品牌建设缺乏足够的技术支持。如铁棍山药作为焦作特色农产品的典型代表，其加工尚处于起步阶段。在初加工方面，目前还主要以农户加工、自主经营为主，程序简单分为清洗、截断、打捆、装箱等，然后直接进入市场销售，加工技术水平很低。在深加工方面，虽有伟康、建国等深加工龙头企业，围绕消费者需求开发出铁棍山药粉、山药片等具有较高附加值的多个系列产品，但开发潜力依然巨大。
2.2.3 特色农产品标准化程度偏低
焦作地区特色农产品多以农户自主经营为主，虽然标准化示范基地逐年增加，但标准化带动作用依然不太明显。特色农产品的标准化生产和加工是创品牌的重要前提。没有标准就没有质量，就不可能创出品牌。特色农产品质量标准主要包括：特色农产品产前、产中和产后技术标准体系；特色农产品质量监督检测标准体系；特色农产品标准化技术推广体系。这些标准的制定和实施不仅可以避免特色农产品出现品质参差不齐的现象，更能提升特色农产品的整体形象。对初级特色农产品进行标准化的深加工能增强特色农产品的储存能力，解决季节销售矛盾，增加农民收入。
2.2.4 营销能力、资金不足，人才缺乏影响品牌的建设与发展
特色农产品品牌的建设与发展，是诸多因素共同作用的结果。农业经营者要重视市场调研、深加工特色农产品研发、产品整体概念的研究、包装的设计、畅通的销售渠道以及适当的广告策划与宣传等。而焦作地区广大农业生产者缺乏全面规划，只做一些片面的努力，难以成就强大的品牌。同时，这些工作的实施也需要强大的资金和人才支持，这也是制约焦作地区特色农产品品牌建设的重要因素。
2.3 外部机会分析（Opportunities）
2.3.1 中原经济区建设机遇
在焦作建设中原经济区经济转型示范市的大背景下，发挥比较优势，示范带动全省经济转型，实现农业现代化和特色高效农业的发展。由此，焦作地区特色农业的发展会得到更多的政策支持和资金、技术、人才的帮助，是焦作地区特色农产品品牌建设的大好机遇。
2.3.2 消费者生活水平不断提高
随着消费水平和生活质量的不断提高，消费者追求健康、养生极绿色的观念也不断增强。焦作四大怀药、博爱生姜等特色农产品的药用、养生价值，食用菌、绿色无公害蔬菜，林果等的绿色环保，都极大地迎合了消费者的现代消费观念，为焦作地区特色农产品品牌的建设提供了广阔的发展空间。
2.4 外部威胁分析（Threats）
2.4.1 假冒产品带来的威胁
近年来，由于焦作特色农产品品牌管理环节的不足，市场上的假冒产品层出不穷，不仅影响了焦作特色农产品的形象，也严重影响了焦作地区特色农产品的生存和发展，如冒充焦作铁棍山药、冒充博爱生姜以及冒充绿色无公害蔬菜等现象层出不穷，使得消费者难辨真伪，也给焦作特色农产品带来价格竞争，影响其价值的实现。
2.4.2 自然环境带来的威胁
农业本身就具有很大的自然风险，焦作各种特色农产品在生长过程中都受到降雨量、气候、温度、土壤及病虫害等生态因素的影响和制约，一旦这些自然条件发展变化就会造成其产量和质量的变化，影响自身价值。有些特色农产品对生长环境要求较高，如正宗的铁棍山药1块地5年才种1次，每亩产量500～750kg，产量非常有限。
2.4.3 国内外农产品企业的竞争压力
面对激烈的市场竞争，焦作食用菌、无公害蔬菜等在国内外都有很多强大的竞争对手。品牌、包装以及技术等都急需提高，给焦作特色农产品的发展带来了前所未有的挑战。
3 焦作地区特色农产品品牌建设的对策和建议
3.1 加强特色农产品品牌主体建设，树立品牌意识
一方面，针对焦作地区特色农产品营销主体发展滞后的现状，在坚持的基础上，要大力扶持特色农产品农业合作社等中介组织的发展，使之成为特色农产品品牌建设的重要平台；同时要进一步重点培育一批特色农产品深加工龙头企业，使之成为特色农产品品牌营销的重要主体。另一方面，应大力培育特色农产品营销主体的品牌意识和品牌观念，使他们认识到品牌对提升和保护特色农产品价值的重要性。充分调动和发挥品牌营销主体的主观能动性，不断提升焦作地区特色农产品的品牌价值，减少和避免焦作地区特色农产品品牌价值的流失。
3.2 建设特色农产品的品牌文化
品牌文化是品牌的魂，是品牌精神境界感情的体现。消费者购买产品，不仅是选择产品的品质和功效，更注重品牌的文化品味。优秀的品牌无不蕴含着丰富的文化内涵，品牌文化赋予消费者情感体验，也造就了品牌的价值。品牌文化的培育应该是点滴积累、循序渐进的过程，全境式的广告轰炸只能快速提高品牌知名度，却很难积淀品牌深厚的文化内涵。焦作地区特色农产品品牌的建设应注重融入焦作的特色文化，如将怀商文化、怀药文化、云台山山水文化、神农山文化、竹林七贤文化、太极文化及月山八极拳文化等恰如其分地融入相应的特色农产品，有利于进行市场沟通和互动，定能增强特色农产品的文化内涵和文化价值，提升品牌形象。
3.3 大力实施特色农产品标准化，为品牌建设提供重要保障
大力推进特色农产品标准化，结合焦作地区各种特色农产品的特点，制定和实施产前、产中、产后各个环节的技术要求和操作规程，实现特色农产品的标准化管理。如特色农产品的种植标准、深加工标准、技术检测标准、包装规格标准等。要大力抓好生产基地建设，创建特色农产品标准化示范区、科技示范区等，助推特色农产品品牌的建设。通过标准化的建设与实施，实现从生产到销售的全程监控，以优良的品质和独特的外观赢得市场。
主要参考文献
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[3]徐瑞泽，杨忠浩，赵爱菊，等.打造四大怀药品牌的思路与对策[J].焦作大学学报，2003（1）.
篇10
为了调研工作能顺利开展，调研组制定了详细的调研方案，主要分为三个阶段：第一阶段是计划阶段（2013年10月-11月）在这一阶段主要工作包括：确立调研主题，成立项目团队，进行头脑风暴，制定调研思路、方法和手段；依托浙江省供销社和校友资源，联系社属单位及相关企业，沟通调研事宜。第二阶段是实施阶段（2013年12月至2014年2月）本阶段任务之一就是设计调查问卷和实地调研问卷，主要围绕校企合作农产品营销模式的现状与相关联动主体、大学生在校企合作农产品营销模式中的参与度、实施效果等因素，共设计17个问题。把调查问卷的初稿发给专业老师，由专业老师提出修改意见并作出指导，把调查问卷进行小范围的试调查，根据试调查的信息反馈，团队反复讨论，多次修改，最后形成调查问卷的终稿。实地调研问卷也是先由系部相关专业老师审阅，听取企业指导老师意见不断提炼和完善问题。本阶段任务之二就是由调研组深入到各个合作企业，通过召开座谈会、实地考察、问卷调查等多种方式，调研基于校企合作的农产品营销现状，分析其成功因素及存在的问题，特别是具体运作的关键点和难点等。第三阶段是总结阶段（2014年3月至4月）具体包括验证和处理两方面内容，以浙江经贸职业技术学院为例，总结出基于校企合作的农产品营销模式的成功经验，分析和探讨其模式实施过程中的两项有效验证，即市场营销专业学生销售公司和浙江万禾农产品有限公司经贸展销厅，分析问题并提出相关建议对策。
2调研说明
为了调研基于校企合作的农产品营销模式创新的情况，具体以浙江经贸职业技术学院为例，总结出校企合作推进农产品营销的新模式，调研组积极联系学院主管单位———浙江省供销社，运用供销社系统强大的农村现代流通网络，调研供销社系统及其所属企业50家（浙江万禾农产品有限公司等）、学院校友企业12家（浙江富阳天依贸易有限公司等）、杭州经济技术开发区出口加工区企业（浙江捷创进出口公司等）、经贸优秀校友企业（杭州卡邦贸易有限公司等），以下沙高教园区16所高校为中心，于2013年10月-2014年3月赴浙江杭州、嘉兴、绍兴、湖州、宁波、丽水等11个地市进行深入实地调研，了解政府、供销社系统、各类农业企业、行业在农产品营销中所起的作用，结合大学生的专业实践，探索出一条具有学院特色的农产品营销路径。通过这一路径，可以了解农产品营销的重要性，增强校企合作农产品营销的意识，在供销社系统、行业的指导下提高农产品质量，生产优质农产品，扩大销售面，助农增收。本项目拟通过调研，对于与校企合作农产品营销模式相关的主体实现齐心协力、多维互动、多方共赢起到一定的指导作用。通过设计调查问卷和访谈问卷，针对校企合作农产品营销相关主体设计了调查问卷，调查问卷内容分为3部分，一是被调查者的基本信息，具体包括性别、年龄、职业、文化程度和收入等；二是调查问卷的主体部分，主要包括校企合作农产品营销模式的认知度、学校及学生的参与程度与实施效果、企业的合作程度、政府相关政策、行业的支持、了解消费者对校企合作农产品营销具体模式的认同等。三是不同主体对校企合作农产品营销模式的建议。在本次问卷调研过程中，整个团队集中1个月发放与统计问卷，共发放500份调查问卷，回收调查问卷483份，其中有效问卷461份。
3校企合作农产品营销模式现状分析
近年来，我国农产品发展迅速，校企合作也是农产品营销的重要模式，它也推动了我国农业产业的发展。根据调研，校企合作农产品营销模式具有相当好的发展优势。高职院校的市场营销专业开展校企合作，是使学生有更多机会接触实践的良好方式。随着企业社会责任感的提升，企业对校企合作的参与度也越来越高，在此前提下高职院校的市场营销专业寻求校企合作并不难，难在如何长期和企业维持良好的合作关系，创出品牌，为学生创造良好的学习和就业环境服务。根据调研，我们发现：
3.1高校设立农产品销售处较少，大学生缺乏对农产品的认识由调查问卷分析可知，只有12%的被调查者所在的院校有农产品销售处，再次探索，发现这些被调查者全都来自浙江经贸职业技术学院，很多大学生对农产品营销师、农产品经纪人等与农产品相关的职业很感兴趣，但是由于自身对农产品认识薄弱、技能匮乏而觉得无从下手。因此，学校应该为一些大学生普及农产品知识，让他们了解农产品，满足学生的需求，提高大学生服务三农的能力。根据不同人的观点对是否赞成开设农产品销售处进行了分析，其中89%的赞成，3%的人表示反对，8%的人觉得无所谓。根据调查图表显示，说明大多数人赞成在校内开设农产品销售处。
3.2校企合作的层次比较浅，实际合作效果不理想囿于学生所学专业的不同，学校在校企合作方面没有足够有效的合作平台。在专业实习过程中，往往流于形式，起不到对专业教学的促进带动作用。在调研中发现，下沙16所高校仅有浙江经贸职业技术学院与农业企业成立校中店深度合作，提供优质农产品，并能为学生提供实践的真实的具有经济效益的平台。在对被调查者所在院校是否有营销实践平台的调查中，96%的被调查者说明没有营销实践平台，只有4%的被调查者说明有营销实践平台。因此，我们尝试把浙江经贸职业技术学院的营销实践平台可以在其他院校适当的复制。
3.3校企合作互动能力较弱，管理不完善校企合作的办学模式使学校在管理上，面对学校、学生和企业三方提出的要求，与以往传统的管理模式有着很大的不同，对学校的管理提出了更高的要求。从校企合作的发展趋势和共赢模式看，学校可培养理论联系实际的高素质人才，学生在项目化教学中受益匪浅，企业可减少渠道的开发，减少成本，提高效益，校企实现双赢；从校企合作模式的创新看，以浙江经贸职业技术学院为例，学校可实现政府、供销社、学校、企业、农产品行业五维互动，使五个主体紧密联系在一起。
4访谈分析
在本次访谈调研过程中，针对供销社及其所属企业，经贸校友企业，了解校企合作农产品营销现状、发展趋势以及农产品营销模式的运营等具体内容，在实地考察和深度访谈过程中，分别与浙江省杭州市萧山区供销社、浙江万禾农产品有限公司、杭州捷创进出口公司、杭州卡邦贸易有限公司等典型企业举行了座谈会，就农产品营销模式问题进行了深入的探讨，并从不同的主体角度出发，分别给出相关建议。
5基于校企合作的农产品营销模式存在的问题
5.1农业企业与学院缺乏全方位的合作基于校企合作的农产品营销模式的成功运行，学校与企业之间在教育教学、技术交流等方面开展了有效的合作，双方都获得了实际利益，但不是全方位的合作，究其根本，缺乏利益驱动是企业不愿参与深度校企合作的根本原因。
5.2高职院校服务农业企业的能力还不强高职院校的学生缺乏相关专业技能，在和农业企业合作过程中，不能有效发挥作用，专业知识和农业企业的实际需要存在较大的差距，不能很好地创造价值。
