生态旅游调研报告范文
时间：2023-09-20 16:59:57
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***旅游景点生态旅游开发调研报告 为了更好地发掘、培育和推出我县有特色和亮点并具发展潜力的项目，根据州文化体制改革领导组《关于开展文化产业特色项目专项调研、规划及报告的通知》要求，我县文化体制和文化产业调研组利用一个星期的时间到河西镇、旅游局、石门关景区进行了深入细致地调研，形成了《石门关生态旅游开发研究报告》，以供参考。 一、石门关生态旅游开发的优势 国家西部大开发战略明确指出：西部旅游业的发展目标就是生态旅游，我们可以从九寨沟、香格里拉、张家界等景区对旅客产生巨大吸引力的事例可知，生态旅游必将成为二十一世纪旅游业的主题，石门关生态旅游资源丰富，具有很高的开发价值，其优势主要表现在以下几个方面：第一，石门关生态状况决定了必需发展生态旅游的主题，**全县1957平方公里国土面积中，除去水域、房屋、道路以及悬崖、山石等土地外，96.97%的土地上都有草木植被，其中：森林、灌丛、草坡等占全县国土面积的92.2%，全县森林覆盖率高达67.2%，而石门关的植被保存得最好，森林比较茂密，处于横断山半湿润常绿阔叶林区，植物区系复杂多样，为众多特有植物的分布与分化（变异）中心。生态旅游最原始的含义是森林旅游，可见，石门关得天独厚的生态状况为石门关发展生态旅游产业奠定了优越基础。第二，石门关处于国家级自然保护区苍山西坡之中，山势雄伟，观光效果较好，是天然的生态植物园，拥有各种植物200多科，2000多属，近万种。由于历史原因，交通阻塞，人烟稀少，使石门关纵深处生态环境得到很好的保护，许多地方至今人迹未至，实乃生态旅游的理想环境。第三，石门关人文景观丰富，有距今3000多年的苍山崖画，始建于明代的福国寺、玉皇阁等。明代大地理学家徐霞客、白族学者李元阳也曾到过这里，并在《徐霞客游记》和《游石门山记》中均有记载。第四，石门关在古代是“蜀身毒道”和“茶马古道”的要冲，是中国通往东南亚的必经之地。如今，随着320国道及大漾二级公路相继建成及投入使用，石门关距州府大理市仅21公里，仅需30分钟即可到达。第五**作为“中国核桃之乡”，据统计境内核桃树共有24.86万亩，248.6万株，在石门关景区就有0.72万亩，5.1万株（包括光明村、金牛村）。如此众多的核桃资源为石门关开展生态旅游奠定了基础。 二、石门关生态旅游开发现状 旅游基础设施是一个地区旅游业发展的承载物，是旅游活动得以开发的重要依托。县委、县人民政府充分认识到这一点，近几年来在石门关共投入300多万元修建了石门关景区公路、游路、栈道、旅游公厕等基础设施。并鼓励民间资本投入，共投资420万元修建了石门关旅游度假村、石门竹园、光明核桃生态园（农家乐）等一批项目，使石门关的接待能力得到改善。 随着旅游业的投入不断加大，石门关景区的知名度不断提高，到石门关旅游的中外游客逐年增加，从1995年的不足1万人次，发展到今天的7万人次，旅游业总收入300万元（截止2002年），占全县GDP的比重达1.05%以上。 三、石门关生态旅游开发存在的问题 尽管近年来在县委、县人民政府投入了大量资金，石门关景区的硬件设施得到一定改善，但随着游客的不断增加，石门关景区的一些矛盾渐渐显现出来，其主要矛盾是：一是资金投入明显不足；二是规划不健全，旅游基础设施建设滞后，功能配套差；三是管理机构不健全，专业管理人才缺
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一、旅游村建设的现状
(一)农家乐迅速发展成为旅游村建设重要支撑。**区农家乐自2001年十一旅游黄金周在瀛湖镇湖心村兴起以来，先后辐射到玉岚乡、南溪乡、流水镇、吉河镇、新城办、江北办、迎风乡、县河乡、五里镇、恒口镇等乡镇、办事处，基本形成了瀛湖周边湖畔农家乐，黄洋河、吉河沿岸田园农家乐，香溪洞周边近郊农家乐，月河川道庭院式农家乐等发展模式，为旅游村建设创造了基础。旅游村建设也为整合和提升农家乐发展开辟了新路子。延伸阅读：县发展农家乐休闲旅游情况调研报告(各地对农家乐的定义不尽统一，但基本意思相近：利用庭院、堰塘、果园、花圃、农场等自然资源和乡村文化资源优势，为旅游者提供观光、娱乐、运动、住宿、餐饮等服务的经营实体。简单来说，农家乐就是为周边地区市民提供吃、住、玩服务的休闲场所)
(二)景区周边环境日趋优化为旅游村建设创造发展空间。随着瀛湖、香溪洞、毛坝田园农业旅游示范点等主要景区的道路、绿化、景点建设等基础设施日趋完善，有效地拓展了以景区自然景观为依托的农家乐的发展空间，为提升农家乐档次、整合乡村旅游资源、建设旅游村，营造了良好的外部发展环境。
(三)统筹城乡一体化促进旅游村建设。围绕统筹城乡一体化的发展思路，扶贫、农业、水利、交通、环卫等部门投入项目资金，加快了旅游村水、电、路、环卫等基础设施建设。特别是7.18洪灾后，各涉旅乡镇、办事处结合灾后重建工作，采取建设旅游社区、打造农家乐集群等措施，将旅游村建设纳入乡镇统筹发展规划，着力改变村容村貌，使建设旅游村基础条件得到根本改变。
(四)立体交通网络建设为旅游村开辟新的客源市场。自西康高速公路通车后，**旅游交通大格局优势凸显。随着西康、襄渝、阳安三条铁路复线，十堰至天水(陕西安康段)、包头至茂名(陕西安康段)、北京至昆明(陕西安康段)高速公路的建设和安康机场迁建，构建快捷高效的安康交通枢纽，西安、武汉、重庆、成都等大中型城市进入安康三小时生态旅游经济圈。届时，以陕南风情特色为主体的**乡村旅游独具魅力，将从根本上改变目前**乡村旅游客源仅以城区居民为一线消费群体的局面。
二、旅游村建设存在的问题
(一)存在三个认识误区。调研中发现，大多数乡镇认为旅游村就是以一个行政村为单位;认为旅游村建设就是农家乐经营户的档次提升;认为旅游村规划就是建成一条路、房子两边盖的发展模式。产生这三个误区的根本原因在于：没有全面地理解旅游村建设环境生态化、居住文明化、餐饮风味化、服务标准化、管理规范化(五化)标准，对旅游业的关联带动作用、规模发展效应认识不足，尚未系统的、全方位的考虑旅游村建设中的具体事宜。
(二)缺乏观赏性景观和参与性旅游消费支撑。当前，全区旅游村建设仅以农家乐为主体。由于农家乐自身发展缺乏观赏性景观和参与性旅游消费项目支撑，导致旅游村以吃(农家饭)、麻(打麻将)为主要消费内容，表现出旅游档次低、消费单一性、抗市场风险能力差、发展后劲不足。
(三)人力资源不足。突出表现在，乡镇机构改革后，原有的旅游办撤销，乡镇现有从事旅游工作的人员均为兼职人员，旅游村建设工作人力明显不足。此外，缺少懂旅游、爱旅游、有见解的旅游管理人才，旅游村建设工作中缺乏创意性的建设思路。
(四)资金缺乏依然是瓶颈。当前，仅仅依靠扶贫、农业、水利、交通、环卫等部门投入项目资金建设旅游村水、电、路、环卫等基础设施，投资渠道单一，投资额度有限，投入资金明显不足。
(五)工作考核机制尚未建立。旅游村建设工作未纳入年度专项考核，旅游工作质量竞争机制还没有建立。
三、几点建议
(一)政府主导、打造景观
借鉴成都五朵金花等外地旅游村建设的成功经验，政府按照城市建设标准，对旅游村道路、供电、供水、排污、绿化、游客服务中心、停车场等公共基础设施进行整体规划、统一建设，力求达到城市化、现代化、集约化。按照农户出资、政府补贴的办法，实施民居景观化，突出规模发展的整体形象。特别是要依托自然资源，实施景观打造，建设观赏性和参与性较强的环境元素，营造良好的外部投资环境，吸引社会资金和民间资本入驻经营，走政府搭台、业主唱戏的路子。延伸阅读：乡镇乡村旅游工作调研报告精选(为了掌握大量的一手、二手资料，研究乡村旅游与建设社会主义新农村的关系,我们成立了有分管的副乡长为组长的旅游调研工作小组，为调研的开展奠定了坚实的基础。
(二)调整规划、打造主题
按照规模发展、不同区域打造不同主题和宜聚则聚、宜散则散的原则，适当调整旅游村布点规划。具体地说，以黄洋河为纽带，整合迎风乡、县河乡乡村旅游资源，融合已建成的毛坝田园、牛蹄岭解放战争遗址、迎风袁台清代古建筑等基本元素，以走进田园品位乡村为主题，建设新毛坝田园以新城办木竹桥村为核心，沿袭首届东药王殿寿文化节的影响力，将东药王殿旅游开发纳入其中，着力打造乡村长寿文化整合瀛湖镇湖心村、洞桥村和玉岚乡桥兴村、清泉村等乡村旅游发展基础较好的行政村，打造湖畔渔家主题;流水镇窑头村以打造古镇人家为主题，展现陕南古镇特色。四个板块打造的四大主题，均以亲近自然放飞心情为主线，实现自然资源与人文资源的有机统一。
(三)产业联动、健全要素
以旅游村为核心，围绕吃、住、行、游、购、娱六大要素，发挥建设区域内，运输业、种植业、产品零售业、农副产品加工业、旅馆业等相关产业优势，完善服务，丰富产品，最大限度的延长游客消费链条。比如，瀛湖周边有果树、有茶叶、有渔业资源，除了推出摘果子、看采茶、垂钓等参与性旅游活动外，可以深加工果品、茶叶、鱼产品等，满足游客购物需求。还可利用瀛湖山青水美的资源优势，开辟农家写生基地，增添地域性文化氛围;黄洋河沿岸群众擅长制作盆景和根雕，可以将其发展壮大成为传统产业，与旅游产业相结合，赋予其艺术内涵，为游客增强旅游文化气息，增加其产品的附加值，促进实现以旅富农。
(四)创新模式、科学发展
鼓励成立蔬菜种植协会、林果种植协会、畜禽养殖协会、农家乐旅游协会等与旅游行业密切相关的群众性协作组织，村委会以专业协会为载体，协会带动经营户，经营户相互协作，建立经营户+专业协会+村委会的管理模式，汇集专业协会优势因素服务于旅游，实现行业准入、服务质量、收费标准等方面自我规范，共同促进乡村旅游良性发展。
(五)储备土地、规模开发
用活土地流转配套政策，储备一批乡村旅游规模开发用地;采用适度土地补偿或土地入股方式，将土地资源集约化经营，专门用于大型旅游项目建设;避免农家乐小规模、低档次、零星式经营。一方面要从旅游村建设规划入手，严格限定土地用途。另一方面要把好入口关，对于投资额度小、规模小、缺少特色的乡村旅游建设项目予以限制。
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一、文化建设对旅游发展的重要性
㈠深化文化内涵是现代旅游业发展的客观要求。随着旅游产业的发展，旅游者的需求正逐步由满足“观光休闲”向享受“文化洗礼”方向转变，是一种高层次的精神需求和审美享受，文化逐渐成为旅游产业快速发展的重要推力和强力支撑，二者紧密结合，必定会实现互利双赢、共同繁荣。因此，要激起旅游者的旅游“冲动”，旅游目的地必须具有魅力无穷、独具特色的民族、地方文化，满足人们对科学、史学、文学、艺术和社会学等多方面、多层次的需求。提高旅游景点和旅游资源的文化内涵和品位，已经成为我县发展旅游产业的当务之急、重中之重。因此，必须注重用文化的理念提升旅游业，深度挖掘文化、民俗文化、茶文化和生态文化，丰富旅游文化内涵。
㈡文化旅游的交融是建设社会主义精神文明的重要抓手。现代旅游非常强调参与性，旅游者已不满足于走马观花式的一般观赏，更多地祈求融入旅游地的人文环境中，深度体验地域文化的“真、趣、味”。许多自然景观和人文景观，既是旅游的载体，又是精神文明建设的载体和窗口，是一个地方的“精神形象”。旅游者在欣赏自然风光、名胜古迹的同时，最大限度地获得当地历史文化、民族传统和文学艺术等方面的知识，可以进一步开阔视野、陶冶情操和接受教育。从这个意义上说，加强旅游的文化内涵开发，有利于提高人们的文化素养，有力推动精神文明建设。
㈢加强文化建设是提高旅游知名度、美誉度和竞争力的有效举措。旅游文化一般都具有地域性、民族性、传承性等特点，往往为一个国家和地区所独有，具有唯一性、差异性和独特性，很难模仿和复制。因此，独具魅力的文化差异，在旅游客源竞争中将处于优势地位，易形成强有力的“排它性”竞争能力，易于创造特色和名牌效应。可通过极具特色的文化，推出一系列人无我有的旅游文化活动，以独特的民俗风情、地方特色和民间文化去吸引外地游客，提高旅游的知名度、美誉度以及综合竞争力。
二、文化的独特魅力
民族民间文化底蕴深厚，山川秀美、民风淳朴，这些都是发展旅游得天独厚的文化优势和文化基础。
㈠“古文化”遗存底蕴厚重。的人类居住活动历史悠久，可上溯到新石器时代，民族民俗文物，历史文物及革命文物极为丰富。据初步统计，仅散存在民间的各类有征集收藏价值的文物近3万件，其中国家级文物17件，标本文物62件。汉土疆界碑、百顺桥碑、兴文塔、乃见天日坊、青龙寺碉堡、白溢寨土司帅府遗址、湘鄂西边区五县党代会会址、中国工农红军红四军军部旧址、渔洋关市苏维埃政府旧址、晚清渔洋关古民居建筑群被纳入省、市级文物保护单位，这些都是文化的无价之宝。
㈡“生态文化”蕴涵丰厚。由山得名，森林覆盖率高达81%，位居全省县市区之首，被认定为第六批国家地质公园。境内国家4A级风景区柴埠溪大峡谷风景区以“幽峡百里、奇峰三千”而美名远扬；后河国家级自然保护区，有3万余亩原始森林，珍稀动植物、原始生态令人神往，被称为“中国鸽子花的故乡”、“珍稀动植物基因库”，是世界“人与生物圈计划”组织保护地之一，即将成为华南虎野外放养地;白溢古寨的高山绝壁、土司遗迹、“世界之谜”暑天冰穴，给人无限神秘和向往，是国际洞穴联合会考察研究基地；名茶历史悠久，源远流长，特色茶文化资源得天独厚，丰富多彩。巍巍山，不仅养育了这方水土的居民，而且积淀了深厚的人文底蕴，这些正是都市人的向往和追求。
㈢“民俗文化”积淀深厚。民间歌谣、故事、传说、谚语原汁原味，充满机趣与智慧。“国宝”刘德培被授予中国民间文艺首届“山花奖”终身成就奖,位居联合国教科文组织命名的“中国十大民间故事家”之首；竹枝词堪称文苑里的一朵奇葩，绚丽多姿；南曲、吹锣鼓、满堂音是久负盛名的“曲坛三枝花”；堪称中国戏剧“活化石”的堂戏、柳子戏、傩戏、皮影戏既原始古朴，又极富表现力。此外，民间唐祭、南曲、撒叶儿荷、打溜子、薅草锣鼓先后纳入省级非物质文化遗产保护名录，其中南曲、薅草锣鼓、打溜子被公布为国家级非物质文化遗产保护名录，农民艺人简柏元被授予“国家级非物质文化遗产项目传承人”，珍贵的民俗文化得到了足够的重视和有效的传承。
三、发展生态文化旅游业的对策措施
文化是旅游的灵魂，是旅游的生命源和推动力，旅游业提质增效靠的就是文化的力量，靠的就是不断增强文化内涵。旅游业的兴盛繁荣，关键在于将各类文化资源的保护、传承、利用与旅游产业的发展紧密结合起来，统筹推进，协调发展。
㈠科学制定旅游文化发展规划。按照省委、省政府构建“生态文化旅游圈”的战略决策和部署，进一步深化对旅游形势的认识，用好用足各项优惠政策，把各类文化资源的整合与旅游产业发展有机结合起来，高起点规划、高标准建设，努力将打造成国内外知名，集旅游观光休闲、文化展示于一体的生态文化旅游目的地。在规划时，对已建成的旅游景点，要注重文物资料搜集，丰富文化内容；对在建或拟建的旅游景点，要深挖文化内涵，进行深度开发；对列入规划的民间文化资源，要出台保护政策，严禁破坏原有风貌，鼓励恢复原有风格。
㈡强化非物质文化遗产的传承与保护。国家级非物质文化遗产具有发展旅游文化的现实价值和潜在价值。要把非物质文化遗产的保护作为一项重大的文化工程来对待，逐步健全机制，完善保护体系。一是设立专项资金对全县造诣较高的民间老艺人进行奖励和资助，使珍贵的民间文化资源得到有效保护。二是大力宣传优秀民间艺人的事迹和保护民间文化艺术的先进典型，举办民间文化艺术精品展示活动，在全县营造保护民间文化遗产的浓厚氛围。三是鼓励支持教育部门把优秀的民间文化艺术知识编成乡土教材，将民间文化艺术欣赏和技艺训练引入中小学课堂，让珍贵的民间文化艺术得以传承和发扬。
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县委、县政府和县旅游局领导在进行旅游资源开发之初就充分认识到我县的*文化，壮族歌舞戏曲文化，苗、瑶、彝等民族风情等民族文化必将成为我县的主要优势旅游资源之一。结合我县实际，县委、县政府确立了“以开发奇特自然风光项目为支撑,挖掘、展示我县丰富多彩的原生态民族文化资源为灵魂”的旅游发展战略；确定了我县的民族文化生态旅游精品发展方向是：以莲城历史文化名城为中心，以“世外桃源”坝美景区为龙头，沿西西线、邱广线和县境内衡昆高速公路两则重点打造和开发部分具有特色的民族文化生态旅游村寨，为将来的三省五地州旅游联合开发和州内旅游线路联合开发奠定基础。
二、开发现状。
经过近十年来对民族文化旅游资源的不断宣传与挖掘，不仅使古老纯朴的壮族文化内涵与奇特自然景观相结合使“世外桃源”坝美景区在极短的两三年内名闻全国，壮族三月花街节、壮乡礼乐等民族文化旅游资源也逐步成为我县对外宣传的亮丽品牌。
到今年，我县已逐步开发和向上级申报的民族文化特色生态旅游村共有：坝美镇村坝美村、八宝镇三腊村、旧莫乡昔板生态村、旧莫乡的板榔村、莲城镇的法棚村、莲城镇冷水沟村、者兔乡的西牙村等7个景点。坝美村特色以壮族古老的水车灌溉、牛耕、民族服饰织染加工、藤竹木石生活用具展示等劳作文化展示为主，三腊村特色以瀑布景观、古驿道马帮遗存文化和壮族传统文化为主，法棚村特色以传统的壮族山歌、岜夯鸡、千层粑、粽子等风味食品展示及农家乐为主，昔板村特色以壮族的杆栏建筑和秀丽田园风光为主，板榔特色村以河流、泉水、瀑布等山水风光和斗鸡、斗牛行等民俗活动体验为主，西牙村特色以原始壮族杆栏民居和传统的*舞、牛头舞、手巾舞等传统文化为主，冷水沟村特色以新型壮族民居风格、河流及泉水风光为主。
三、宣传促销措施。
我县利用举办各种节庆活动和全国公共长假期景区活动安排等机会，把它们推向更广阔的旅游市场，使它们在丰富我县旅游活动内容中实现保护与开发的良性发展。
一是在我县举办的七届“昆明国际旅游节*分会场”活动中，我们把有特色的各族歌舞艺术等集中在活动期间展示，或在“五一”、“国庆”、“春节”三个黄金周期间邀请民间文艺队到坝美景区进行展演。如壮族的跑马、放河灯、沙戏、手巾舞、龙牙歪（牛头舞）、纸马舞、兵器舞、*舞和民歌，苗族的芦笙舞、爬花杆、射驽、吹枪，彝族的*舞、弦子舞、长笙舞等，省内外的游客在短暂旅程中对我县的独特民间艺术有了较全面的了解，感到十分新奇和高兴。
二是把有特色的壮族三月三赶花街、四月接皇姑、七月半放河灯等民族节日向外界宣传，并灵活调整“昆明国际旅游节*分会场”的举办日期，使之与传统节日同时进行，维持民族节日的原生态性。
三是加大对优势民族文化旅游资源的提升与保护力度，提高我县民族文化在省内外的知名度。主要措施有：1、新建*广场、民族博物馆和柯仲平纪念馆等人文景点，2、改建或扩建莲湖公园、皇姑庙和马蹄井等古迹，3、修复侬氏土司衙署、文庙、护国寺、万寿寺、昊天阁、都天阁等古迹，4、对原有的壮族民间洞经音乐进行编排、整理、创新，组建“壮乡礼乐演奏团”投入旅游市场，5、在部分重大节假日期间，组织我县最具特色的*舞、手巾舞等民间文艺队到*民族村壮族村进行展演，锻炼其市场适应能力。
四是在我县组织*支部生活摄影协会会员采风、华文作家笔会会员采风、国内百名记者“世外桃源”采风、全省道德研究会会员采风、全国稻作文化研究会员采风、“丽哉，孟僚”壮族文化专题片拍摄等活动，深度挖掘我县各民族的稻作、*、服饰、民歌、乐器、舞蹈等古老文化，使它们在国内外的知名度进一步提高。
四、取得的成效。
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1.1编制目的
为适应区旅游特点和未来发展需要，提高政府有效预防和处置各类旅游突发事件的能力，保障旅游者的生命财产安全，增强行业整体防护水平和抗风险能力，促进旅游业安全、有序、可持续发展，特编制本预案。
1.2编制依据
依据相关法律、法规、规章以及《国家突发公共事件总体应急预案》、国家旅游局《旅游突发公共事件应急预案》、《中国公民出境旅游突发事件应急预案》、《市突发公共事件总体应急预案》和《市处置旅游突发事件应急预案》。
1.3旅游突发事件及其类别
旅游突发事件是指在本区或区外发生，危及或损害到来区或本区外出游客生命财产安全，或影响本区旅游业正常运行的紧急事件或状态。
旅游突发事件主要分为自然灾害、事故灾难、公共卫生事件、社会安全事件、重大活动事件等5类：
（1）自然灾害类。主要包括旅游景点、景区暴雨、洪水、暴雪、冰雹、台风、地震、山体崩塌、滑坡、泥石流、森林火灾等重大灾害。
（2）事故灾难类。主要包括公路、水运、铁路、民航等旅游交通事故，影响或中断城市正常供水、供电、供油、供气等城市事故，通讯、信息网络、特种设备等安全事故，以及重大环境污染和生态破坏事故等。
（3）公共卫生事件类。主要包括突然发生，造成或可能造成游客健康严重损害的重大传染病（如鼠疫、霍乱、血吸虫、肺炭疽、157、传染性非典型肺炎等），群体性不明原因疾病，重大食物和职业中毒，重大动物疫情，以及其它严重影响游客健康的事件。
（4）社会安全事件类。主要包括恐怖袭击事件、经济安全事件、影响较大的针对性破坏事件以及规模较大的等。
（5）重大活动事件类。区政府或区政府旅游部门主办的大型旅游节庆、会展、赛事等相关重大活动突发事件。
1.4事故分级
按照旅游突发事件的严重程度、可控性和影响范围，可分为四级：Ⅰ级（特大）、Ⅱ级（重大）、Ⅲ级（较大）和Ⅳ级（一般）。
（1）特大事故（Ⅰ级）。指一次事件造成旅游者3人以上（含3人）死亡的，或旅游住宿、交通、游览、餐饮、娱乐、购物等场所的恶性事故、影响重大的，或游客经济损失在100万元（含100万元）以上的。
（2）重大事故（Ⅱ级）。指一次事件造成旅游者1至2人死亡或旅游者重伤致残的，或旅游住宿、交通、游览、餐饮、娱乐、购物等场所的重大事故，或游客经济损失在10万元（含10万元）至100万元的。
（3）较大事故（Ⅲ级）。指一次事件造成旅游者重伤，或游客经济损失在1万元（含1万元）至10万元的。
（4）一般事故（Ⅳ级）。指一次事件造成旅游者轻伤，或游客经济损失在1万元以下的。
1.5适用范围
本预案适用于发生在本区或区外，影响来本区或本区外出游客的各类旅游突发事件。
本预案指导全区的旅游突发事件应对工作。
1.6工作原则
协调配合，以人为本;预防为主，救援第一;及时报告，快速反应;属地救护，就近处置。
2组织指挥体系
2.1领导机构
本区旅游突发事件应急管理工作由市旅游委和区委、区政府统一领导。区政府是本区旅游突发事件应急管理工作的行政领导机构。区突发公共事件应急管理委员会决定和部署本区旅游突发事件应急管理工作，其日常事务由区应急办负责。
2.2应急联动机构
区应急联动中心设在区公安分局，作为本区突发公共事件应急联动先期处置的职能机构和指挥平台,履行应急联动处置较大和一般突发公共事件、组织联动单位对特大或重大突发公共事件进行先期处置等职责。各联动单位在各自职责范围内负责突发公共事件应急联动先期处置工作。
区旅游局是区应急联动中心的联动单位，要充分发挥区应急联动中心作为区旅游突发事件的应急联动平台作用，建立并加强与区政府外办、区公安分局、区消防支队、区卫生局等部门的应急联动机制。
2.3指挥机构
成立区旅游应急工作协调领导小组，作为区政府预防和处置旅游突发事件的决策、指挥、协调机构。区旅游应急工作协调领导小组由区经委、区民宗侨办、区公安分局、区民政局、区财政局、区府办、区卫生局、区政府外事办、区工商分局、区质监局、区食药监分局、区旅游局、区建交委、区合作交流办、区安监局、区绿化局、区市容局、区消防支队、区办、区文化执法大队等成员单位组成，组长由区政府领导担任，下设办公室在区旅游局（以下简称“区旅游应急办公室”）。
主要职责是：（略）
2.3.1区旅游应急办公室
主要职责是：（略）
区旅游应急办公室与各成员单位内设联络员若干，分别负责政府部门间的沟通、与相关单位企业的沟通、与公众的信息沟通（媒体信息）。编制联络员通讯录，明确各联络员主要职责。
2.3.2成员单位及职责
（略）
2.4工作机构
2.4.1区旅游局
区旅游局是区政府主管旅游行业的职能部门，也是本区旅游应急管理工作机构。主要职责是：在特大和重大旅游突发事件的预警和处置中，负责牵头落实旅游突发事件的预警和处置措施，负责信息沟通；在较大和一般旅游突发事件的预警和处置中，及时收集整理有关危及旅游者安全的信息，适时旅游预警，积极组织、协调相关部门为旅游者提供救援；及时向上级部门和有关单位报告救援信息；处理其他相关事项。
2.4.2区旅游应急机构
区有关部门相应建立健全旅游突发事件应急机构，根据旅游突发事件的种类和特点建立健全监测网络，划分监测区域，确定监测点，明确监测项目，提供必要的设备、设施，配备专、兼职人员，对有关突发事件进行监测，负责处理由本区负责的旅游突发事件，协助和落实处理涉及本区的特大和重大旅游突发事件。
2.4.3旅游企业应急机构
各类旅游企业都应健全旅游突发事件应急机制，根据旅游突发事件的种类和特点建立健全预警网络，配备专、兼职人员，对有关突发事件进行监测，负责处理涉及本企业的旅游突发事件。
3预警
3.1预警信息
为实现旅游的危机预警，应重点对以下信息源进行信息收集：旅游接待量和流量情况的信息、公共安全信息、公共卫生信息、旅游投诉信息、灾害或灾害预警信息（气象、水文、海洋、地质等）、国务院相关单位信息（外交、安全、民航等）、市应急联动中心的相关信息、国家旅游局的相关信息、市旅游委的相关信息等。
3.2旅游突发事件常规数据库
区旅游局建立旅游突发事件常规数据库，各有关单位应提供有关数据和信息，支持、配合旅游突发事件常规数据库建设。
3.3预警级别
按照市旅游委预警级别，根据旅游突发事件的性质、严重程度、可控性和影响范围等因素，预警划分为一般（Ⅳ级）、较重（Ⅲ级）、严重（Ⅱ级）、特别严重（Ⅰ级）四个级别，依次用蓝色（提供相关信息）、黄色（提示注意事项）、橙色（劝告不要前往）和红色（警告不要前往）进行预警。法律、法规对其他突发公共事件的预警级别另有规定的，从其规定。
区旅游局根据有关规定，对旅游突发事件预警级别进行研判，必要时上报市旅游委和区人民政府进行研判。
区旅游局在进行研判的过程中应当听取有关管理专家的意见，并且参考国内外以往旅游危机预警及处理案例，力求进行准确的预警。
区旅游局应当协同有关单位和部门及时、持续地跟踪旅游危机的发展和演变，对旅游预警工作的得失及时做好记录和备案，对于目前的旅游危机识别模式、预警机制和预警手段进行及时反思和调整。
3.4预警的
旅游突发事件的预警，根据《市旅游条例》由市旅游委负责。
预警内容包括：级别、区域或场所、时间、影响估计及应对措施等。
旅游突发事件预警公告、调整和解除在市旅游委和区政府的领导下可以通过报纸、广播、电视、通信网络等公共媒体，对特殊人群、特殊场所应当采取针对性的告知方式，必要时旅行社、景区景点、宾馆等旅游企业要对本企业接待的相关游客和员工逐人通知。
区旅游局可以根据事态的发展，在市旅游委的指导下适时调整预警的级别，在有关情况证明旅游突发事件不会发生后，应当宣布解除预警，并解除已经采取的有关措施。
3.5预警响应
进入预警期后，有关应急和监测机构、区有关部门和相关企事业单位应当采取相应的监控防范措施，监测、防止不利事态的发生、发展；有关部门的工作人员应当坚守岗位，积极履行职责。
可以根据预警级别和实际需要采取以下措施：
（1）及时向社会宣传旅游突发事件应急和防止、减轻危害的知识；
（2）转移、撤离或者疏散容易受到突发旅游事件危害的游客和财产，并进行妥善安置；
（3）各类应急救援队伍和人员进入待命状态；
（4）调集所需应急物资和设备；
（5）确保通讯、交通、供水、供电等公用设施的安全和正常运行；
（6）法律、法规、规章规定的其他措施。
4应急响应
4.1信息报告
有关单位和个人应当在1小时内向市和区政府旅游管理部门或旅游突发事件应急机构、区政府及有关部门报告旅游突发事件。任何单位和个人有权举报不履行或者不按照规定履行旅游突发事件应急处置职责的部门、单位及个人。单位或个人报告旅游突发事件可以采用电话报告、传真报告等形式，选择报告形式一定要以报告信息的及时、准确为前提。
区旅游管理部门及旅游突发事件应急机构、其它与旅游突发事件相关的部门和单位应设立并公布受理电话和传真，必须受理旅游突发事件报告。
区旅游管理部门或旅游应急机构接报后，应立即组织有关人员进行复核确认，同时组织力量采取必要的应急措施，对于特大和重大旅游突发事件要在1小时内向市旅游委报告。一旦发生特大和重大旅游突发事件，区旅游局必须在接报后1小时内分别向市旅游委、区委、区政府总值班室口头报告，在1小时内分别向市旅游委、区政府总值班室书面报告；特大、特殊情况信息，必须立即报告。
4.2信息报告内容
4.2.1受理责任主体信息报告内容
受理责任主体在向上级和相关部门报告旅游突发事件时，应包括信息来源、时间、地点、范围、性质、动态、影响情况和采取的应急措施等内容，并根据事态发展和处置情况及时续报。
4.2.2旅游企业信息报告内容
（1）事故发生后的首次报告内容包括：事故发生的时间、地点、初步情况；事故接待单位及与事故有关的其他单位；报告人的姓名、单位和联系电话。
（2）事故处理过程中的报告内容包括：伤亡情况及伤亡人员姓名、性别、年龄、国籍、团名、护照号码；事故处理的进展情况、原因的分析；有关方面的反映和要求；其他需要请示或报告的事项。
4.3响应分级
旅游突发事件发生后，由市旅游应急办对接报的信息进行综合分析、评估与判定，1小时内作出等级判断和启动相应应急处置预案的决定，特大（I级）和重大（II级）旅游突发事件的确定和预案的启动须报请市旅游应急工作协调领导小组决定。区旅游局做好协助有关配合工作。
4.4分级响应
4.4.1特大（I级）和重大（II级）旅游突发事件应急响应
（略）
4.4.2较大（III级）和一般（IV级）旅游突发事件应急响应
（略）
4.5分类响应
4.5.1发生旅游交通事故后，应按下列程序处理：
（略）
4.5.2发生游客食品中毒事件时，应按下列程序处理：
（略）
4.5.3发生旅游火灾事故时，应按下列程序处理：
（略）
4.5.4旅游重大活动发生突发事件时，应按《市旅游重大活动危机事件应急预案》处置。
4.5.5处理外国旅游者重大伤亡事故时，还应当注意下列事项：（略）
4.6现场处置
4.6.1旅游突发事件现场指挥部
旅游应急预案启动后，可以成立旅游突发事件现场指挥部。按照旅游突发事件的等级，现场指挥部指挥长由相应旅游应急机构的负责人担任，指挥部成员由应急机构、联动单位、事发地政府或相关部门、相关企业主要负责人组成。应急指挥部可下设综合协调、应急处置、后勤保障等工作组，由相关单位人员组成。
4.6.2现场指挥部的职责
（略）
4.7信息
（略）
4.8应急结束
4.8.1区旅游应急办确认旅游突发危机事件得到有效控制、危害已经消除后，应明确应急结束。特大（I级）和重大（II级）旅游突发事件应向市旅游应急工作协调领导小组提出结束应急的报告，由市旅游应急工作协调领导小组在综合各方面意见后，明确应急结束。
4.8.2应急结束后，旅游行政管理部门和主要旅游企业应在1周内向市旅游应急办提交突发事件处置情况专题报告，报告内容包括：事件发生概况、人员伤亡或财产损失情况、事件处置情况、引发事件的原因初步分析、善后处理情况及拟采取的改进措施等。对重特大旅游突发事件处置情况专题报告，由市旅游应急办分别向市政府和国家旅游局报告。
5后期处置
5.1善后工作
在市旅游委和区政府的领导下，区旅游应急办和相关企业单位负责旅游突发事件的善后处置工作，恢复旅游正常秩序。
5.2保险
旅游突发事件发生后，保险机构应按照保险合同及时开展应急救援和保险理赔工作。
5.3调查与评估
区旅游应急机构会同事发地政府或相关部门、相关企业单位对突发事件的起因、性质、影响、责任、经验教训等进行调查评估，并提出改进措施和建议。
6应急保障
6.1应急队伍保障
区公安分局、区消防支队、医疗卫生、水上搜救等抢险救援专业队伍是旅游突发事件的主要救助力量，接到报告后应立即无条件携带相关设备赶赴现场施救；旅游行政管理部门应建立一支专、兼职结合的精干旅游预警和应急救援骨干队伍；各类旅游企业也要有专、兼职的旅游预警和应急救援人员。
6.2紧急安置场所保障
区旅游行政管理部门将紧急安置场所纳入旅游预警和应急救援体系，建立旅游住宿能力信息库，确保发生旅游突发事件时游客能得到临时安置。
6.3旅游交通运输保障
区旅游行政管理部门会同区交通部门、旅游交通企业合理储备、配置和使用应急运输力量，建立旅游交通运输能力动态数据库，掌握各类交通运输工具数量、分布、功能、使用状态等，形成快速、高效、顺畅、协调的应急运输系统。
6.4社会动员保障
建立和完善旅游突发事件应急处置的社会动员机制，逐步形成以管理部门、专业队伍为骨干，旅游企业应急力量为主体，志愿者队伍和社会公益组织为补充的旅游应急动员机制。
6.5经费保障
区财政根据区处置旅游突发事件的需要和《市财政应急保障预案》的有关规定，按照财政分级负担原则，为旅游应急处置工作提供必要的资金保障，用于旅游预警和应急救援体系建设，保障重特大旅游突发事件的应急处置支出需要。
旅游突发事件中抢救费用由事件相关方先行无条件垫付，待事故责任确认后，按规定由相关责任方承担。
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关键词：旅游管理 生态文明 调研
中图分类号：G641文献标识码：A文章编号：1009-5349（2016）23-0166-01
党和政府高度重视社会主义生态文明建设，在十报告第三部分中指出“我国资源节约型、环境友好型社会建设已经取得重大进展”。目前，旅游业已经成为带动我国经济增长的关键行业之一，但旅游业资源过度开发利用状况也较为严重，不利于旅游资源的持续开发。旅游管理专业人才在旅游建设中发挥了巨大的作用，这一群体在经历实践后会成为时下旅游业的重要后备军。为加强生态旅游业的建设，生态文明理念必须得以增强。此次调研通过对校内本专业学生生态理念的调查，分析当前本专业学生生态文明理念存在哪些问题，并根据分析结果提出相应的措施，让本专业学生更快地适应社会。
一、研究方法和调研对象
此次调研主要形式为实地调查，获取反馈的主要形式是问卷调查。为保证调研对象的正确性，此次调研选取我校旅游管理专业的学生，并通过问卷调查从生态文明认知、生态文明意识、生态文明行为和生态文明意识的养成四个方面征询了学生的意见和建议。
此次调研对象是我校旅游管理专业学生，从旅游管理专业大一、大二和大三三个年级的学生中选取了200人，发放200份调查问卷，回收后有181份为有效调查问卷。
二、调研问卷结果分析
（一）生态文明认知分析
了解我校学生是否对生态文明有明确认知时，我们在问卷中设计了几个问题。如“你是否清楚生态文明的内涵是什么”这类问题，但通过数据分析发现，“非常清楚”的学生只占145%，大量学生“了解过但不清楚”，比例高达6541%，“完全不清楚”的学生占51%。
（二）生态文明意识分析
关于生态文明意识，问卷中“如果你看到公共场所有废纸，你是否会将它扔入垃圾桶”，9901%的学生选择找到垃圾桶后将废纸扔入垃圾桶。但当学生评价自身生态文明意识时，学生中只有2455%认为自己具备较强的生态文明意识，7203%的学生认为自身生态文明意识一般。
（三）生态文明行为分析
在生态文明行为调查问卷中问及学生是否有勇气阻止他人不利于生态文明的行为时，2899%的学生会勇敢劝阻，但存在6157%的学生明知他人行为不利于生态文明建设，却并未采取措施制止。
（四）生态文明意识养成措施分析
这部分调查主要反映了学生对生态文明意识养成的意见和建议。目前，为培养学生的生态文明意识，学校一般采取开设生态文明课程的方式，但从问卷调查的结果来看，高达7139%的学生认为这门课程更应被当做一门选修课来上，1601%的学生认为将生态文明意识养成的内容加入公选课中即可。
三、调查结论
通过问卷调查反馈出来的信息，学生这一群体需要加强对生态文明的了解，认识到生态文明对人类的重要性。从学生的生态文明行为来看，学生具备基本的生态文明意识，也同意接受生态文明理念的熏陶。但学生仅能做到自己维护生态文明，没有勇气主动制止别人破坏生态文明。
四、培养旅游管理专业学生生态文明观念的具体措施
（一）宣传生态文明观念
之所以学生群体对生态文明观念不够了解，一方面是他们不够关注国家和社会大事，另一方面则是政府、学校以及景点各方宣传工作不到位。首先，政府应当利用多种渠道将生态文明保护的精神下达，在电视台播放生态公益广告，完善城市环保设施。其次，学校应当积极组织学生参加社会实践，深刻体会生态文明维护的艰难性。最后，景区应当提高对游客的要求，禁止游客带零食进入，对破坏景区生态文明的游客按例赔偿。
（二）生态文明课程的开设
无论是十的精神指示，还是新时期提高学生全面素质的要求，高校都应当开设生态文明课程，提高学生的生态文明素养。首先，将生态文明课程列入公修课程中，提高学生对生态文明的重视程度。另外，高校可以在其他课程中加入生态文明观念的相关内容，例如加入到《马克思主义基本原理》或《思想及中国特色社会主义理论体系概论》这两门课程中。
（三）组建或加入生态文明社团
无论组建还是加入生态文明社团，目的都是提高自身的生态文明意识，将意识贯彻于行为，不仅仅是⑸态文明观念挂在嘴上。加入生态文明社团后，应积极参加社团实践活动，如植树、收旧报纸、打扫校内干道等等。
参考文献：
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【关键词】旅游广告 媒体选择 营销效率
改革开放以后，我国经济得到了较快发展，人民的生活水平也有了很大改善，旅游已经成为我国人民休闲、度假的良好方式。我国的旅游事业蓬勃发展，旅游市场营销是发展旅游事业的重要问题，旅游产品的营销，越来越多地借助媒体广告来扩大影响力，吸引客源。因此，针对我国目前旅游市场的特点和现状，研究媒体广告在旅游营销中的应用及其营销效率问题，是旅游研究的一个新课题。
一、旅游广告营销现状及存在问题
1.旅游广告营销现状
世界已经进入“不见广告不购物”的后广告时代。当今社会是一个大人类小地球的高度信息社会，一切都彻底信息化了。广告就是一种人为加强的浓缩信息，是广告主用智慧和金钱制造的射入人们大脑和心灵的信息核动力和原子弹。旅游业是一种事先看不见、摸不着，出售风景、出售文化和出售服务的特殊产业，广告更有着不可估量的地位和作用。广告是旅游业发展的助推器。
2.存在的问题
首先，旅游业界广告意识极其淡薄。其次，旅游广告经费严重短缺。再次，旅游广告整体水平偏低。主要表现为数量少、水平低。但是我们不能只看到消极的一面，任何事物都有积极的一面，旅游广告的发展也不例外，事实上，国内外旅游广告业的发展还是很迅速的，我国的旅游企业的广告意识也在加强，人们也开始了对旅游广告的关注和研究。
针对旅游营销目前存在的这些现状，如何更好的通过研究现状，发现旅游广告的特点，分析旅游广告的营销中存在的问题以及影响因素，从而找到具体的对策，将是有关旅游广告营销效率研究的重点。
二、影响旅游广告营销的主要因素
1.旅游市场调查分析是旅游广告的基本前提
首先对消费者需求类型和特点进行调查分析，其次是旅游消费者的消费心理和购买行为分析。旅游广告的具体调查是广告实施之前的必然准备，主要有广告环境调查、广告代理调查、中介媒体调查和广告效果调查。不论是旅游系统内部负责广告工作的部门，还是专门的广告公司，都是应在广告实施之前和进行过程中认真考虑这几个方面问题。
2.旅游广告的定位和创意
旅游产品的定位和创意主要包括找准对象，进行旅游目标市场的分析和选择；正确出击找到定位的方法，如填补空白式的定位、平分秋色的定位、取而代之式的定位和适应变化式的定位；了解对象进行市场细分，可将旅游市场细分为会议商务旅游市场、观光旅游市场、度假旅游市场、探亲访友旅游市场、奖励旅游市场等。合理的旅游定位更离不开好的创意，旅游广告的创意分析很大程度上可以决定一个广告的好坏，创意和联想是分不开的，例如可以把承诺、名人效应、幽默、民族风格、一切有名的东西糅合在广告的创意之中，能更好的章显旅游广告的风采。
3.旅游广告的内涵和特点
旅游广告与一般的产品广告不同，它受旅游行业特点的影响非常明显，诸如旅游产品的时效性，不可触性，旅游产品的跨区域、跨文化、跨国界性，行业内部的复杂性和多样性等。鉴于旅游行业的这些特点，旅游广告展现出自身的特点：旅游广告不同于一般文字广告和其他的产品广告，旅游广告必须传达明确的信息，既广告的发出者是谁，而其他的产品广告不一定要明确的告知广告主，它只需要传递产品本身的信息或者一种观念，一种思想，它的目的是让受众购买产品，至于在哪购买不是广告要传达的内容，但旅游广告不同，必须让受众在认识产品、服务、观念的同时记住信息发出的组织、企业或个人。有效的掌握广告的内涵和特点，可以大大提高旅游广告的营销效率。
4.旅游广告的表现形式
将旅游广告无形的创意变成鲜活的有形的东西，需要借助各式各样的手段和形式，这一过程其实就是物化过程。这一过程是整个工作的一个中心转折点，其前面的工作多为科学调查研究、分析，提出构思创意，其后面的工作将是前面工作的结果，其将停留在纸张上和脑海中的语言文字、构思转化为具体的、实实在在的广告作品。简言之，广告表现就是借助各种表现手法、表现形式、表现符号将广告创意转化成广告作品的过程。主要借助于旅游标志、符号的广告效果，旅游广告的视觉传达感受，旅游广告的戏剧性表现和故事性表现，旅游信息的表现策略等。
三、旅游广告的媒体选择及营销率分析
1.报纸广告的营销效率
报纸广告是旅游线路、旅游交通等产品信息传播的主要渠道。报纸广告的受众面主要集中在城市集镇，读者群稳定，主要受众是旅游产品主要的消费者或潜在消费者。报纸具有消息性、时效性的特点，更新快，传播速度快，更容易获得受众的信赖感。报纸广告以文字为主要表现形式，广告信息容量大，广告费用较低，能够更全面、准确、详细的对旅游产品进行广告宣传，而且还具有一定的保存性。目前的广告主要是旅行社用以发布旅游项目、旅游线路及旅游交通的广告，以及旅游行业的通告。但由于报纸印刷与版面的限制，广告的表现力不够强，内容不够丰富，受众的目的性不够明确，不适合旅游产品形象性的整合宣传。
2.电视广告的营销效率
电视广告是旅游地形象宣传推广的重要的表现形式。电视广告色彩绚丽，声情并茂，形象生动地表现产品，具有广泛的覆盖范围。电视广告通过运用不同的拍摄手法和广告创意，在较短时间内形成情节性的片段，具有较强的感染力，更容易为群众所接受和记忆，是旅游地形象宣传的最佳表现形式。
3.互联网的营销效率
互联网是最佳的旅游广告形式和发展趋势。网络广告作为一种广告形式迅速发展。遍及世界各国。网络广告的传媒模式及时互动、双向沟通。“一对一”交流、用户驱动等性质特点，使网络广告在形式上和发布上逐渐模糊了信息与广告的界限，更进一步的实现了广告与广告受众的互动，向用户提供了丰富的，立体化的、直接的信息，有效的满足了不同受众的需要和习惯，实现了广告的个性化和碎片化。网络广告的优势和特点，完全符合了旅游广告信息和旅游教育的诸多要求，必将成为旅游广告的最佳发布形式。
4.其他广告形式的辅助营销
除了报纸、电视和互联网进行规模化的旅游广告宣传外，旅游企业运用不同的手段不同的载体发布其他的企业形象宣传，主要包括旅游期刊、旅游企业派发的旅游宣传传单张、旅游企业宣传册、旅游产品介绍册、旅游交通工具上的流动广告、户外广告、旅游地图，以及旅游企业发布的其他隐形广告，如旅游企业的公共关系活动、企业现场活动等等。
在当前我国旅游市场蓬勃发展的态势下，旅游企业在发布旅游广告时，应结合旅游推广的目的和内容，充分考虑广告宣传上的营销效率，整合不同的广告形式和广告信息，有针对性地进行宣传，才能达到预期的营销效果。
参考文献
[1]张贤平.旅游广告的奥秘.广东经济出版社，2004.
篇8
关键词：低碳旅游 概念质疑 概念内涵
中图分类号：F592 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2013）02（c）-0234-02
地表与大气温度的上升，70%～80%是由于大气中CO2增加所造成[1]。2009年12月哥本哈根全球气候大会上，中国提出到2020年国内生产总值的二氧化碳排放强度比2005年降低40%～45%的减排目标。同年末，国务院办公厅转发《国务院关于加快发展旅游业的意见》，《意见》中指出要推进节能环保，倡导低碳旅游方式。低碳旅游作为一种新的旅游方式，日益受到重视。学者们从不同角度对低碳旅游进行研究，也对低碳旅游概念做出了不同的界定，基于这些概念，本文指出尚待商榷的地方，并对低碳旅游内涵进行初浅探讨。
1 低碳旅游概念质疑
笔者认为低碳旅游概念界定中主要存在以下两个方面的不足。
（1）对低碳旅游的主体理解欠准确。
学者们多是从旅游业或政府、企业乃至整个社会等角度阐述低碳旅游。例如，石培华、吴普、冯凌（2010）认为低碳旅游是低碳经济理念在旅游业发展中的具体体现，是一种全新的旅游发展模式。它是以完整的旅游系统作为研究对象，将旅游产品服务的低碳生产与低碳消费作为主要发展内容，其目的是要实现旅游业的低碳化和可持续发展[2]；蔡萌、汪宇明（2010）认为低碳旅游是在旅游发展过程中，通过运用低碳技术、推行碳汇机制和倡导低碳旅游消费方式，以获得更高的旅游体验质量和更大的旅游经济、社会、环境效益的一种可持续旅游发展新方式[3]。第一个定义是从旅游业角度进行解释；后一定义，是站在政府、企业乃至社会的角度来分析。
事实上，低碳旅游是旅游的一种类别。旅游的主体是游客，旅游是一个人到一个其惯常环境以外的地方、逗留不超过一定限度的时间所进行的某种不获得报酬的活动（1993，WTO国际会议）[4]；旅游是个人利用其自由时间并以寻求愉悦为目的而在异地获得的一种短暂的休闲体验（谢彦君，2011）[5]。作为旅游的一大类别，低碳旅游主体理应是游客。
（2）对低碳旅游的归类欠严谨。
目前，大多数学者给低碳旅游贴上诸如“绿色旅游”“生态旅游”“可持续发展旅游”“环保旅游”的标签，例如，刘啸（2009）认为低碳旅游就是借用低碳经济的理念，以低能耗、低污染为基础的绿色旅游[6]；张钟元、郑向敏、兰晓原（2011）认为低碳旅游是一种尽可能降低碳排放量的旅游方式，是在可持续发展理念的指导下，旅游活动参与者（包括旅游企业和旅游者等）尽量降低二氧化碳排放量，以低能耗、低排放、低污染为基础的绿色旅游发展形态[7]；董观志、龙茜（2011）指出，低碳旅游是低碳经济发展进程中产生的一种全新旅游发展理念，是由可持续旅游、生态旅游、绿色旅游和体验旅游等转型升级形成的一种旅游集成创新发展模式[8]。
笔者认为，将低碳旅游理解为一种“可持续发展旅游”“环保旅游”，是科学和符合实践常识的，这是因为生态旅游、绿色旅游、低碳旅游都要求旅游从业人员和旅游者有很强的环境保护意识，其本质和目标相同，都是环保旅游，都以实现旅游业的可持续发展为目标。但是将低碳旅游理解为一种“生态旅游”“绿色旅游”，欠严谨。这是因为生态旅游、绿色旅游、低碳旅游各有侧重，其侧重点分别表现在：生态旅游倡导资源的原真性，强调生态和资源的保护，追求完整的自然和文化生态系统；绿色旅游崇尚环保与健康，倡导“以人为本”的绿色服务；低碳旅游强调碳的低排放量，可量化，且需要技术支持。此外，虽然绿色旅游和低碳旅游在主张资源利用的高效低耗方面具一致性，但是绿色旅游除了强调资源利用的高效低耗较为具体的一面外，还具有抽象的属性，如“以人为本”、重视游客的满意度。低碳旅游强调低碳，着眼于旅游发展中碳排放量的控制，具可操作性。
2 低碳旅游概念界定与内涵探讨
针对低碳旅游概念界定中对低碳旅游的主体理解欠准确和对低碳旅游的归类欠严谨两大问题，借鉴已有的研究成果，笔者将低碳旅游定义如下：低碳旅游是全球气候变化、倡导发展低碳经济的背景下，人们进行低碳消费并践行低碳行为的旅游。我们可以从以下几个方面理解这一概念。
（1）低碳旅游具备旅游的基本属性。低碳旅游是一种旅游，旅游的异地性、短暂性、休闲性、愉悦性等基本属性以及相关旅游功能，低碳旅游理应具备，基于此，概念中并未展开赘述。同时低碳旅游，是人们在旅游活动过程中，消费低碳旅游产品，践行节能、环保行为或在碳交易机制形成后，进行碳补偿、碳抵消活动的旅游。低碳旅游是一种全新的旅游方式和消费生活理念。
（2）低碳旅游产生具有特殊的背景。低碳旅游是在特殊背景下提出来的，这一背景就是全球气候变化、倡导发展低碳经济的背景。政府间气候变化专门委员会（IPCC）的第四次评估报告认为，大量化石能源的消耗使得大气中的二氧化碳等温室气体的浓度不断上升，使得全球气候变暖的趋势不断加速[9]。以全球变暖为特征的气候变化将会引起一系列严重后果，例如冰川融化、极端气候事件增加，对全球水资源、农业和粮食生产等生态系统的生命支持体系产生严重影响。二氧化碳是气候变化的主要驱动因素，为应对气候变化，人们大力倡导发展低碳经济，并在积极付诸行动。目前改变传统的高碳经济发展模式，寻求低碳经济发展路径已成为当前国际社会应对气候变化的主流观点。低碳旅游是在这一背景下产生并成为旅游响应低碳经济发展方式的具体行动。
（3）低碳旅游具有良好的衍生价值。基于低碳经济“以更低的碳排放获得更大经济效益”的核心发展理念，低碳旅游发展的核心理念是以更少的旅游发展碳排放量来获得更大的旅游经济、社会文化、环境效益。低碳旅游所衍生的价值体现在以下几方面：①经济效益。首先，碳排放量降低以后，能源等方面的支出费用将显著降低，旅游业单位成本的产出效益更优。其次，旅游业与其他产业之间的关联度极高，旅游业的低碳发展会带动其上下游产业的共同低碳化，更大程度地促进低碳经济的发展。最后，在气候变化问题上尽早采取节能减排行动的收益要大于成本。英国经济学家尼古拉斯·斯特恩（Nicholas Stern）2006年《斯特恩报告》指出：采取行动节能减排的成本仅相当于每年全球GDP的1%左右，但却可以避免将来每年相当于GDP的5%～20%的经济损失[10]。②社会文化效应。低碳旅游的发展倡导人们逐步形成节约能源、提高能效的健康科学的生活习惯，低碳旅游能提升人们生活、消费的环保意识。通过推行低碳旅游，既可以提升国内游客整体素质、增加国内游客的文化凝聚力，又可以增强国外对我国在应对气候方面所付出努力的理解，从而提升中国的软实力。③环境效益。目前，整个旅游部门人为因素对全球气候变暖的贡献率已经占到了5%～14%。根据世界旅游组织2008年《气候变化与旅游业：应对全球挑战》报告显示，如果旅游业仍维持现有的发展方式和增长速度的前提下，到2035年全球旅游部门的温室气体排放对全球变暖的贡献率将增加188%[11]。低碳旅游，会从根本上缓解相关问题，从而使环境得到优化，产生更好的环境效益。
（4）低碳旅游发展需要一个过程。低碳旅游受诸于以下因素的制约，其发展需要一个过程：①人们的低碳消费认知和心理因素。目前人们对低碳消费的认知不容乐观，同时，不少学者发现公众在实施低碳化消费行为中存在一定心理障碍，其中，一个比较大的心理障碍是居民对生活舒适度的追求。另一心理障碍为从众心理。②低碳技术因素。低碳旅游需要较高的技术含量做支撑。例如，旅游基础设施与服务设施的改造离不开低碳技术，旅游景区和饭店的高排放、高能耗领域设备需要研发节能减排技术；要实现低碳旅游，得尽可能地使用生物能、太阳能、有机能等生态能源和节能环保能源供电、供暖和作燃料，采用节能环保、无污染的环保建筑材料等等。目前，低碳技术虽有一定基础和较成功的案例，但整体上存在短板。③实践中，存在低碳旅游发展制约因素。国际上，从《联合国气候变化框架公约》签署到《哥本哈根协议》的艰难谈判，关于发展权与排放权的讨论不断升级。2010年12月联合国坎昆会议和2011年4月联合国曼谷气候会议上，发达国家把气候谈判作为限制发展中国家的政治武器，反对延长《京都议定书》期限[12]。国内在实践中，也存在着制约低碳旅游发展的外部环境因素，主要表现在缺乏行业执行标准。
综上所述，低碳旅游是在特殊背景下所提出，其发展因一定因素制约，尚需一个过程。但是低碳旅游拥有的良好衍生价值以及随着经济收入的不断提高，低碳消费观念的日益宣传和推广，尤其是外界约束力（如监管者、政策等）的增强，低碳旅游将在克服困难、解决矛盾中持续发展下去。无容置疑，这一持续发展的过程，需要政府、旅游企业、旅游者、目的地居民等利益相关者共同参与，只有各利益主体付诸行动，低碳旅游才会逐步推广与深化，从而进一步实现旅游业健康可持续发展。
参考文献
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[10] 刑继俊，黄栋，赵刚.低碳经济报告[M].北京：电子工业出版社，2010，7.
篇9
1.旅游广告营销现状
世界已经进入“不见广告不购物”的后广告时代。当今社会是一个大人类小地球的高度信息社会，一切都彻底信息化了。广告就是一种人为加强的浓缩信息，是广告主用智慧和金钱制造的射入人们大脑和心灵的信息核动力和原子弹。旅游业是一种事先看不见、摸不着，出售风景、出售文化和出售服务的特殊产业，广告更有着不可估量的地位和作用。广告是旅游业发展的助推器。
2.存在的问题
首先，旅游业界广告意识极其淡薄。其次，旅游广告经费严重短缺。再次，旅游广告整体水平偏低。主要表现为数量少、水平低。但是我们不能只看到消极的一面，任何事物都有积极的一面，旅游广告的发展也不例外，事实上，国内外旅游广告业的发展还是很迅速的，我国的旅游企业的广告意识也在加强，人们也开始了对旅游广告的关注和研究。
针对旅游营销目前存在的这些现状，如何更好的通过研究现状，发现旅游广告的特点，分析旅游广告的营销中存在的问题以及影响因素，从而找到具体的对策，将是有关旅游广告营销效率研究的重点。
二、影响旅游广告营销的主要因素
1.旅游市场调查分析是旅游广告的基本前提
首先对消费者需求类型和特点进行调查分析，其次是旅游消费者的消费心理和购买行为分析。旅游广告的具体调查是广告实施之前的必然准备，主要有广告环境调查、广告调查、中介媒体调查和广告效果调查。不论是旅游系统内部负责广告工作的部门，还是专门的广告公司，都是应在广告实施之前和进行过程中认真考虑这几个方面问题。
2.旅游广告的定位和创意
旅游产品的定位和创意主要包括找准对象，进行旅游目标市场的分析和选择；正确出击找到定位的方法，如填补空白式的定位、平分秋色的定位、取而代之式的定位和适应变化式的定位；了解对象进行市场细分，可将旅游市场细分为会议商务旅游市场、观光旅游市场、度假旅游市场、探亲访友旅游市场、奖励旅游市场等。合理的旅游定位更离不开好的创意，旅游广告的创意分析很大程度上可以决定一个广告的好坏，创意和联想是分不开的，例如可以把承诺、名人效应、幽默、民族风格、一切有名的东西糅合在广告的创意之中，能更好的章显旅游广告的风采。
3.旅游广告的内涵和特点
旅游广告与一般的产品广告不同，它受旅游行业特点的影响非常明显，诸如旅游产品的时效性，不可触性，旅游产品的跨区域、跨文化、跨国界性，行业内部的复杂性和多样性等。鉴于旅游行业的这些特点，旅游广告展现出自身的特点：旅游广告不同于一般文字广告和其他的产品广告，旅游广告必须传达明确的信息，既广告的发出者是谁，而其他的产品广告不一定要明确的告知广告主，它只需要传递产品本身的信息或者一种观念，一种思想，它的目的是让受众购买产品，至于在哪购买不是广告要传达的内容，但旅游广告不同，必须让受众在认识产品、服务、观念的同时记住信息发出的组织、企业或个人。有效的掌握广告的内涵和特点，可以大大提高旅游广告的营销效率。
4.旅游广告的表现形式
将旅游广告无形的创意变成鲜活的有形的东西，需要借助各式各样的手段和形式，这一过程其实就是物化过程。这一过程是整个工作的一个中心转折点，其前面的工作多为科学调查研究、分析，提出构思创意，其后面的工作将是前面工作的结果，其将停留在纸张上和脑海中的语言文字、构思转化为具体的、实实在在的广告作品。简言之，广告表现就是借助各种表现手法、表现形式、表现符号将广告创意转化成广告作品的过程。主要借助于旅游标志、符号的广告效果，旅游广告的视觉传达感受，旅游广告的戏剧性表现和故事性表现，旅游信息的表现策略等。
三、旅游广告的媒体选择及营销率分析
1.报纸广告的营销效率
报纸广告是旅游线路、旅游交通等产品信息传播的主要渠道。报纸广告的受众面主要集中在城市集镇，读者群稳定，主要受众是旅游产品主要的消费者或潜在消费者。报纸具有消息性、时效性的特点，更新快，传播速度快，更容易获得受众的信赖感。报纸广告以文字为主要表现形式，广告信息容量大，广告费用较低，能够更全面、准确、详细的对旅游产品进行广告宣传，而且还具有一定的保存性。目前的广告主要是旅行社用以旅游项目、旅游线路及旅游交通的广告，以及旅游行业的通告。但由于报纸印刷与版面的限制，广告的表现力不够强，内容不够丰富，受众的目的性不够明确，不适合旅游产品形象性的整合宣传。
2.电视广告的营销效率
电视广告是旅游地形象宣传推广的重要的表现形式。电视广告色彩绚丽，声情并茂，形象生动地表现产品，具有广泛的覆盖范围。电视广告通过运用不同的拍摄手法和广告创意，在较短时间内形成情节性的片段，具有较强的感染力，更容易为群众所接受和记忆，是旅游地形象宣传的最佳表现形式。
3.互联网的营销效率
互联网是最佳的旅游广告形式和发展趋势。网络广告作为一种广告形式迅速发展。遍及世界各国。网络广告的传媒模式及时互动、双向沟通。“一对一”交流、用户驱动等性质特点，使网络广告在形式上和上逐渐模糊了信息与广告的界限，更进一步的实现了广告与广告受众的互动，向用户提供了丰富的，立体化的、直接的信息，有效的满足了不同受众的需要和习惯，实现了广告的个性化和碎片化。网络广告的优势和特点，完全符合了旅游广告信息和旅游教育的诸多要求，必将成为旅游广告的最佳形式。
4.其他广告形式的辅助营销
除了报纸、电视和互联网进行规模化的旅游广告宣传外，旅游企业运用不同的手段不同的载体其他的企业形象宣传，主要包括旅游期刊、旅游企业派发的旅游宣传传单张、旅游企业宣传册、旅游产品介绍册、旅游交通工具上的流动广告、户外广告、旅游地图，以及旅游企业的其他隐形广告，如旅游企业的公共关系活动、企业现场活动等等。
在当前我国旅游市场蓬勃发展的态势下，旅游企业在旅游广告时，应结合旅游推广的目的和内容，充分考虑广告宣传上的营销效率，整合不同的广告形式和广告信息，有针对性地进行宣传，才能达到预期的营销效果。
参考文献：
[1]张贤平.旅游广告的奥秘.广东经济出版社，2004.
[2][美]赫切尔·高登·刘易斯.广告与营销完全手册.世界知识出版社，2002，（12）.
[3]白光.经典广告语创作技巧.中国广播电视出版社，2005.
篇10
[关键词]旅游目的地意象；江南水乡古镇；整合营销传播；IPA
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002-5006（2013）09-0053-08
引言
旅游目的地意象（tourism destination image，TDI）指人们对旅游目的地观念、想法和印象的集合，在旅游者对目的地的选择与决策中扮演重要角色，相关研究始于亨特（Hunt）。旅游目的地意象是现代旅游研究的热点命题，是旅游目的地市场细分、市场定位及竞争分析的重要工具。目前，已有不少研究结合案例对旅游目的地意象静态特征加以分析，但关于旅游目的地意象动态过程的研究仍进展缓慢。从市场营销角度分析旅游目的地意象传播机制，能够为更好地营造和传播旅游目的地意象提供直接帮助。
江南水乡古镇是我国代表性旅游目的地之一。经过多年发展，江南水乡古镇整体旅游意象已趋于稳定。本文在质性归纳的基础上编制调查问卷，在近万名居民中开展调查，采用“重要性一绩效”分析（importance-performance analysis，IPA）工具，分析两个江南水乡古镇（周庄和乌镇）旅游目的地意象传播特征，探索旅游目的地意象整合营销传播的理论和技术方法，为江南水乡古镇旅游地意象整合营销传播提供策略建议。
1 研究综述：旅游视野中的整合营销传播
整合营销传播（integrated
marketingcommunication，IMC）理论诞生于20世纪90年代，主张通过一整套营销传播计划，充分认识并综合使用多种传播手段（广告、促销、公关等），向目标市场提供清晰、连贯的信息，实现营销传播效果最大化。整合营销传播是在传播高度复杂化和市场高度固化的环境中发展而来，以消费者为导向、运用一切传播形式、寻求协同优势、建立持久关系、整合内外传播、强调战略管理、重视长期效果是IMC的核心内涵。合理构建服务结构，提升资讯收集、分析能力，加大服务提供中的战略功能，是现代整合营销传播的关键。近年来，整合营销传播研究领域不断涌现出诸如“创意传播管理（creativecommunication management，CCM）”等突破性理论框架，但建立在严谨的逻辑推理和翔实的数据支撑基础上的实证研究仍较匮乏。
旅游业是典型的信息密集型和信息依托型产业，旅游目的地信息不仅结构复杂、形式多元，且具有动态性、多节点性和组合性特征。旅游信息传播是一个复杂的心理过程和社会过程，是由传播者、信息、媒介、受众四大要素相互联系、相互影响、相互作用构成的复杂系统。随着新媒体蓬勃发展，旅游目的地意象信息的传播、接收方式处于急速变革之中，为旅游目的地营销带来新的挑战。在旅游目的地营销中，大众媒体、营销机构、旅行商乃至旅游者共同参与旅游目的地意象信息的接收、筛选、加工和传播。旅游目的地意象整合营销传播就是要通过一套完整的营销传播计划，协调各类旅游目的地意象信息源，根据其营销传播媒介特征和潜在旅游者信息接收习惯，在各类传播媒介有针对性地投放旅游目的地意象信息，通过媒介与内容的双重整合，实现旅游目的地意象整合营销传播的效率最大化。目前，该领域中的理论探讨、经验总结型研究成果较多，结合案例开展的实证性、预测性研究较少。本文结合两个江南水乡古镇案例，采用一种改良的复合IPA工具，探索TDI整合营销传播方法。
2 研究方法：“重要性-绩效”分析（IPA）
“重要性-绩效”分析最早出现于1977年，此后在旅游研究中获得广泛应用。IPA方法能够帮助研究者更好地理解旅游者实际看法，对旅游行业管理者和相关部门进行有效评价，从而有针对性地促进营销工作逐步完善。一般而言，IPA方法的实施步骤包括：①确定所要考核的观测变量和考核分值范围。②分别确立各观测变量的重要性（I）及其表现（P）的分值，画出标有刻度的IP图。③分别求出观测变量重要性及其表现各自总的平均数（grand mean）或中值（median），并且找出以上两个平均数（或中值）在IP图中的确切交叉点。然后，基于该交叉点进一步画出一个十字架，纵横轴代表的是重要性轴（I轴），横轴代表的是绩效轴（P轴），此时IP图的4个象限便清晰地显示出来。④分别将各观测变量根据其重要性和绩效，逐一地定位在4个象限相应的位置。⑤对4个象限的观测变量的解释如图1a：第Ⅰ象限为高/高区域，可解释为重点突出，成效显著，相应的对策为继续努力；第Ⅱ象限为低/高区域，可解释为重要性不高，但成效显著，相应的建议为不要刻意追求，适宜顺其自然；第Ⅲ象限为低/低区域，可解释为表现不好，但重要性低，建议列入“低优先”事项；第Ⅳ象限为高/低区域，可解释为重要性高，但表现差，对策建议为聚焦此处，下一步需重点改进。
事实上，IPA方法所隐含的信息远未被充分挖掘使用，研究结合TDI整合营销传播，尝试对IPA方格图进行改良，采用改良后的IPA方格图（图1b和图1c），对TDI要素吸引力（绩效）和重要性、TDI信息来源的感知强度（绩效）和感知效果进行复合分析。
3 研究思路、数据来源与分析结果
3.1 研究思路
在TDI研究中，不少学者对非结构化方法与结构化方法进行了比较，结论普遍认为，将结构化方法与非结构化方法结合起来，有助于加深对TDI这一抽象事物的理解分析。本文采用从非结构化到结构化、从定性分析到定量分析、由开放到收敛的归纳法确定两个江南水乡古镇TDI主要属性指标。全文技术路线如下：①对两个江南水乡古镇旅游者分别进行焦点组访谈，邀请旅游者共同探讨其旅游体验；②对所获访谈资料进行内容分析，获取旅游目的地意象的关键信息；③结合上述关键信息，采用德尔菲法（Delphi method）确定调查变量，编制结构化量表；④开展江南水乡古镇旅游地意象问卷调查；⑤采用“重要性一绩效”分析探索江南水乡古镇旅游目的地意象整合营销传播的理论方法；⑥根据旅游目的地意象整合营销传播理论方法，为两个江南水乡古镇提供旅游目的地意象整合营销传播策略。
3.2 数据来源
首先，研究者采用焦点组访谈，邀请两组旅游者在轻松、平等的环境下口头描述两个江南水乡古镇旅游地意象。内容分析显示，在两组旅游者（16人）的描述中，有21个关键词被反复提出：江南（32次）、水乡（30次）、历史（26次）、建筑（24次）、休闲（22次）、民俗（18次）、活动（17次）、节庆（16次）、娱乐（14次）、文物（14次）、规模（13次）、文化（12次）、环境（12次）、特产（11次）、住宿（10次）、餐饮（9次）、完整（8次）、传说（8次）、生活（6次）、连接（5次）、设施（4次）。根据专家意见对上述21个关键词进行梳理，经归类提炼后，21个关键词被修正为16个调查变量，即：面积规模、空间结构、内部完整、江南文脉、古迹历史、风水建筑、生活方式、生态环境、名人传说、民俗风情、节事活动、地方特产、娱乐方式、住宿条件、特色餐饮、休闲设施。随后，研究者对3组潜在旅游者进行访谈，根据对访谈资料的内容分析确定目标受众对江南水乡古镇的信息来源，其中，电视广告、电视新闻、电视栏目、电台广告、电台栏目、巴士广告、墙体广告、报纸栏目、期刊杂志、网络论坛、旅游网站、个人博客、搜索引擎、QQ群聊等、亲友推荐、旅行社推销16个调查变量纳入问卷。
在调查问卷中，TDI要素测量包括16（变量）×2（重要性、吸引力）=32个调查指标，TDI来源测量也包括16（变量）×2（信息强度、感知效果）=32个调查指标，每个调查指标均采用一个5点式李克特量表加以测量，以获取复合IPA分析所需的全部数据。正式调查采用滚雪球抽样。调查前，对810名旅游管理专业在校大学生进行培训，详细介绍此次调查的方法，要求每名调查人员都能熟悉调查指标的具体涵义，以便在调查对象无法理解调查指标时予以准确解释。在正式调查中，本研究采取严格措施控制调查过程：①制定阶段性调查任务，分期管控，确保各阶段调查质量；②要求全部调查均在调查者生源地开展，适当控制样本的地理分布；③要求全部调查对象均为调查者亲友，通过调查者与调查对象间的亲属关系保证所有指标均被充分理解或解释。本次调查共计发放问卷12150份，回收有效问卷9365份（77.08%）。对有效问卷进行信度分析，TDI信息来源的重要性（信息强度）、绩效（感知效果）、TDI要素指标的重要性（信息强度）、绩效（感知效果）共4个部分的Cronbach's仅系数分别为：0.866、0.870、0.835、0.832，问卷具有良好的内部一致性，具有较高的信度。
3.3 分析结果
3.3.1 TDI信息来源的IPA分析
在江南水乡古镇TDI信息来源中（表1），信息强度指标分值从3.0646至3.2867不等，显示各类传播媒介在传播强度方面存在一定差异。其中，TDI传播强度较大的信息来源（前四位）为：旅游网站、旅行社推销、网络论坛、QQ群聊等（即时通讯工具），而强度较小的TDI信息来源（后四位）则包括：墙体广告、电台栏目、电视新闻、个人博客。这表明，各类网络平台以及旅行社推销在江南水乡古镇旅游传播中占绝对优势，向潜在旅游者提供了大量、丰富的旅游目的地意象信息；相对而言，墙体广告、电台栏目、电视新闻、个人博客等传媒受制于前期市场操作和媒体自身属性，传播旅游地意象信息较少，对潜在市场的影响较小。在江南水乡古镇TDI信息来源中（表1），感知效果指标分值从3.0820至3.2966不等，显示各类传播媒介的实际感知效果同样存在差异。其中，传播效果好的信息来源（前四位）是旅游网站、亲友推荐、巴士广告、个人博客；传播效果较差的信息来源（后四位）为墙体广告、报纸栏目、搜索引擎、电台栏目。这表明，在江南水乡古镇TDI传播中，网站、巴士等信息传媒兼具信息内容口碑化和传播媒介便利性等优势特征，向潜在旅游市场提供了高可信度的目的地信息服务，形成较好的实际传播效果；而报纸栏目、电台栏目、搜索引擎等传播媒介则常常被潜在旅游者作为“软广告”加以对待，在实际传播中可信度低、效果较差。除此之外，现阶段相关墙体广告不多，在TDI传播中实际效果不佳。总体来看，当前江南水乡古镇TDI传播侧重使用与公众口碑密切相关的网络媒体，而无论是从实际到达潜在旅游者的信息强度看，还是从对潜在旅游市场的实际传播效果看，电视、电台、报刊等传统媒体在江南水乡古镇TDI传播方面均表现欠佳。
3.3.2 TDI属性要素的IPA分析
在江南水乡古镇TDI属性要素中（表2），重要性指标分值从3.0682至3.3896不等，这表明，对潜在旅游者来说，各类TDI属性要素的重要性存在一定差异。其中，较重要的TDI属性要素（前四位）是：建筑风水、文物古迹、地方特产、休闲设施，而较次要的TDI属性要素（后四位）是：面积规模、分区连通、生活方式、节事活动。这进一步表明，潜在市场将建筑、风水、文物、古迹视为江南水乡古镇旅游目的地意象的关键特征，并十分重视当地特产和休闲设施情况；相对来说，潜在旅游者对江南水乡古镇的规模、结构等空间要素不太重视，对当地生活方式和节事活动的重视程度同样不足。在江南水乡古镇TDI属性要素中（表2），吸引力指标分值从3.1941至3.4240不等，显示TDI各类属性的吸引力也有所差异。其中，吸引力较大（前四位）的TDI属性要素依次为：生态环境、建筑风水、文物古迹、娱乐设施，吸引力较小（后四位）的TDI属性要素则包括：面积规模、节事活动、生活方式、分区连通。这说明，对潜在市场来说，江南水乡古镇的建筑、文物等传统要素和环境、娱乐等新兴要素的吸引力，要远大于其规模、分区等空间要素以及节事、生活方式等精神要素。总而言之，潜在市场对江南水乡古镇TDI属性要素的重要性和吸引力打分情况表明，目前江南水乡古镇旅游吸引力主要体现在其景观、建筑、功能等具象层面，而非其空间结构、文化内涵等抽象层面。
3.3.3 TDI传播的复合IPA分析
研究随后将以上数据纳入复合IPA分析，所得复合IPA方格图见图2。
从TDI信息来源看，旅游网站、亲友推荐、网络论坛、旅行社推销处于第Ⅰ象限，特征为重要性高、效果好，是江南水乡古镇可资持续使用的TDI传播手段；个人博客、电台广告、电视新闻、巴士广告处于第Ⅱ象限，特征为重要性低但效果好，宜作为江南水乡古镇TDI辅助传播手段配合使用；电视广告、搜索引擎、电台栏目、墙体广告、报纸栏目处于第Ⅲ象限，特征为重要性较低、效果较差，不宜优先选为江南水乡古镇TDI传播手段；电视栏目、期刊杂志、QQ群聊等处于第Ⅳ象限，特征为重要性高但效果差，江南水乡古镇TDI传播需继续重点对其加以改进使用。从TDI属性要素看，江南文脉、文物古迹、建筑和风水、生态环境、地方特产、娱乐设施、餐饮条件、休闲设施处于第1象限，特征为吸引力大、重要性高，是苏州园林TDI传播需继续重点呈现的内容；面积规模、分区连通、生活方式、节事活动、住宿设施处于第Ⅲ象限，特征为吸引力较小、重要性较低，不宜作为TDI传播的重点内容；民俗风情、名人传说、内部完整处于第Ⅳ象限，特征为吸引力较低、重要性较高，是江南水乡古镇TDI传播需注重改善的主要方面。
3.3.4 TDI传播的复合IPA定位
根据对江南水乡古镇TDI的复合IPA分析结果，对各象限战略定位见图3。
第1象限（持续投入：跨媒体信息整合传播）：对旅游网站、亲友推荐、网络论坛、旅行社推销等传播媒体进行持续投入，重点传播江南文脉、文物古迹、建筑和风水、生态环境、地方特产、娱乐设施、餐饮条件、休闲设施等TDI信息，根据媒体类型、信息类型和传播特征，整合媒体平台和意象信息，提高TDI跨媒体传播的实际效果。第Ⅱ象限（保持关注：泛信息媒体辅助传播）：保持在个人博客、电台广告、电视新闻、巴士广告等媒体投放非特定TDI信息，利用好这些媒体覆盖面广、渗透性强的优势。第Ⅲ象限（逐步退出：次要媒体、信息回避）：逐步退出电视广告、搜索引擎、电台栏目、墙体广告、报纸栏目等低绩效传播平台，减少对江南水乡古镇面积规模、分区连通、生活方式、节事活动、住宿设施等方面TDI信息的传播。第Ⅳ象限（加大投入：重要媒体、信息改善）：持续增加对电视栏目、期刊杂志、QQ群等3类媒体的传播投入，对江南水乡古镇的民俗风情、名人传说、内部完整等进行不遗余力地介绍、宣传。
4 整合与提升：旅游目的地意象营销传播
江南水乡古镇旅游地意象复合“重要性一绩效”分析为整合旅游目的地意象传播媒介与内容，提升旅游目的地意象营销传播绩效提供了依据，研究结合各类传媒属性和TDI信息特征，为江南水乡古镇“旅游地意象整合营销传播（TDI-IMC）”提供策略（表3）。
