公益性广告宣传方案范文

导语：如何才能写好一篇公益性广告宣传方案，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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一、指导思想及活动目的

创建“省级园林城市”对于创优人居环境，提高人民群众的生活质量，提升城市品位，实现生态环境与经济建设的协调和可持续发展具有十分重要的意义。集中开展创建“省级园林城市”宣传活动，坚持“政府主导、部门联动、社会参与”的原则，创新宣传思路，广泛宣传发动，积极营造“人人参与、人人支持”的浓厚氛围，动员全县各级各部门和广大人民群众合力推动创城工作深入开展，全面加快创城步伐，着力打造宜居宜业宜休闲的“文化名城、秀美新城”。

二、活动安排

（一）城区重要路段的创城公益广告。县城区的各个出入口、重要节点及路口、主要街道设置大型户外公益广告、宣传牌，城区沿街单位设置宣传牌或者标语。

（二）县内所有经营性质的长途运输客车、公共汽车、出租车的适当位置张贴宣传标语，出租车座套统一印制广告宣传标语。城区公共汽车候车亭、出租车停车点设置公益广告，公益广告数量大于广告总数的50%。

（三）道路名牌公益广告。城内所有道路名牌设置创城公益广告，数量大于道路名牌广告总数的30%，其中，县城主要路段、人员较密集的地方公益广告数量力争达到占路名牌广告总数的50％以上。

（四）窗口行业、执法执纪部门公益广告宣传。窗口行业、执法执纪部门的服务窗口、营业网点要制作、张贴、悬挂标语口号，形成浓厚的社会舆论氛围。

（五）媒体公益广告刊播：县电视台、广播电台围绕“省级园林城市”创建，都要制作公益广告，每天在重要版块、重要时段进行刊播。政府网站要开辟专门版块，设置“省级园林城市”创建工作进展情况和公益广告内容。

（六）手机短信宣传：利用手机、小灵通等通讯工具发送创城标语口号，并将手机接听、彩铃设置为创城内容。以上由中国移动公司分公司、中国网通公司分公司负责。

（七）墙体广告宣传：沿街各单位要在醒目和合适部位喷刷公益性墙体广告或“省级园林城市”创建标语口号。

（八）采取多种形式，鼓励广告经营、制作、机构积极参与公益广告的制作和“省级园林城市”创建宣传活动，调动全社会参与“省级园林城市”创建的积极性。

（九）全县中小学生通过班、团、队会、板报、演讲、作文竞赛等形式宣传“创城”工作。

三、具体要求

（一）加强组织领导。各级各部门要充分认识开展这次集中宣传活动的重要意义，根据活动的总体部署和要求，高度重视，精心组织，周密安排，认真组织开展系列宣传活动，引导广大市民自觉参与到创建活动中来，最大限度地调动广大市民的积极性、创造性，真正形成人人参与、社会关心的良好氛围，努力实现创建“省级园林城市”的目标。

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二、全面落实各项工作

1.全力推进硬件建设。比赛场馆和合唱村的改造建设要确保在月份全面完成，尤其是一些必备的公共配套设施，也要抓紧完善，不可遗漏。

2.精心组织各项活动。要重点做好安保工作、重大艺术活动、交通运输、公共卫生、旅游接待、宣传推介、市场开发、志愿者服务、合唱村管理等工作预案和具体方案。特别是在交通组织、场地安全、突发事件处置等方面要制定详细周全的工作方案，确保有效应对各类突发事件。

3.切实改善市容市貌。当前，我们要重点抓好以下工作：一是狠抓市容环境。进一步完善市区环境卫生管理机制，落实网格化管理措施，统筹灯光管理，整合建筑风貌，实施户外广告整治，加强沿街商铺治理，强化各类市场和夜宵摊经营管理。二是狠抓交通秩序。交通管理力量需要进一步投入，交通整治力度也需要继续加大，要从根本上消除失之于软、失之于宽的现象。下一步要认真实施“文明交通行动计划”，深入实施道路交通秩序严管整治，尤其要针对薄弱环节，今后三个月内每十天确定一个整治重点，逐个攻克顽症。三是狠抓文化环境。开展互联网专项整治，加强网吧管理和校园周边环境整治，净化荧屏声频。四是狠抓窗口服务。各行各业特别是窗口单位要以诚信、规范、优质为重点，深入开展优质服务竞赛，进一步提升服务水平。五是狠抓志愿服务。弘扬志愿服务精神，壮大志愿者服务队伍，广泛开展各类志愿服务活动。六是狠抓良好风尚。深入开展“讲文明、树新风”活动，精心组织专题宣传和道德模范评选活动等，进一步营造良好的社会风尚。各级各部门要紧扣目标,切实抓好市区公共文明指数测评。

4.积极营造舆论环境。市级媒体要开设专题专栏，进行大容量、多角度、全方位的报道，努力提高知晓率。要充分发挥外宣优势，细化完善整体外宣方案，积极运用网络等形式，努力扩大在国内外的影响力。同时，要在城市主要入口处、市区主要街道、城市广场等加强户外城庆、世合赛、文明城市创建等内容的公益性广告宣传，营造浓厚的氛围。

5.狠抓市民素质教育。市委宣传部牵头，通过录象、光盘等形式，开展行为礼仪知识大普及活动，确保普教活动覆盖所有的单位和社区，力争每一位市民都能受到教育，从根本上提升城市公共文明水平。

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为了做好2012年“3.15”国际消费者权益日纪念活动，引导科学消费、普及维权法律知识，××市消费者协会计划用一个月时间，围绕中消协确定的“消费与服务”年主题，深入宣传《消费者权益保护法》和《侵权责任法》等法律法规，在全市开展系列宣传活动，制定活动方案如下：

一、活动目的

通过对年主题的广泛宣传，促使全社会共同关注扩大消费与服务广大消费者、服务经济发展和服务社会和谐的关系，努力营造良好的消费环境，改善消费者的消费预期；切实加强对消费者权益的保护，增强消费者的消费信心；倡导科学、合理、健康、文明的消费模式，促进经济社会又好又快发展。

二、组织领导

为加强此次活动的领导，成立3.15国际消费者权益日纪念活动领导小组。

组长：朱乃振（市委常委、副市长，市消协名誉会长）

副组长：武成义（市消协会长、市工商局局长），石毅（市消协副会长、市工商局副局长）

成 员：市工商局、市质量技术监督局、市卫生局、市药监局、市物价局、进出口商品检验检疫局、市烟草专卖局、酒类专卖局、市司法局、市广电集团等相关单位领导。

领导小组下设办公室，办公室设在市消费者协会，高虹同志任办公室主任。

三、活动主要内容

（一）召开市消协第三届十三次常务理事会议，对消费维权工作进行总结和部署。2月5日召开××市消费者协会三届十三次常务理事会议。会议主要内容：

1、传达省消协工作会议精神；

2、总结市消协2009年消费维权工作，部署2012年消费维权任务；

3、审议通过“诚信维权单位”名单；

4、审议通过优秀消费争议和解单位名单和优秀消费争议调解员名单；

5、审议通过××市消费2012年“3.15”纪念活动方案；

6、审议通过有关消协职务调整事项。

（二）做一期“消费与服务”年主题公益广告宣传。为了使“消费与服务”年主题便于消费者理解，市消费者协会和××广电集团联合制作年主题公益广告，在××电视台滚动播出，播出时间3月1日至3月15日。

（三）举办一次“3.15”专场文艺晚会。3月10日，在市政府会议中心举办“3.15”专场晚会。晚会内容：

1、副市长朱乃振就国际消费者权益日作专题讲话；

2、市消协推荐“诚信维权单位”，表彰优秀消费争议和解单位和个人；

3、省消协有关领导和市工商局长为“诚信维权单位”、消费维权先进单位和个人颁奖；

4、市消协开通8666315电话短信投诉受理服务活动；

5、“和谐消费，服务生活”文艺演出。

（四）开展一次商品安全专项检查。春节前，由市工商局、质量技术监督局、卫生局、食品药品监督管理局、物价局、进出口商品监督检验局开展一次节日食品安全检查，牵头单位市工商局。

3月5日至12日，市消协将组织工商、质监、卫生、药监、物价、进出口商品检验检疫等部门在全市范围内开展以食品、药品、烟酒、副食、农资等为主要内容的“打假治劣”活动，并于13日上午将相关“问题”商品在八达垃圾处理场集中销毁。以大造声势，震慑违法违规经营者。

（五）消费维权公益信息8--10万条。“3.15”期间，市消协制作一批公益性消费维权短信，通过手机向广大消费者宣传维权常识和科学消费知识。3月5日、3月10日、3月15日分三次向全市手机用户(消费者)8--10万条公益性消费维权短信。利用现代化手段开展消费教育，提高广大消费者的维权意识，拓宽受理消费者诉求渠道。

（六）做一期电视讲座。由市消协会长就如何服务于全市经济发展、服务广大消费者，履行好社会责任，做一期电视讲座。

（七）组织开展维权服务下乡活动。市消协将编印维权宣传资料，内容涉及年主题、消费警示、维权知识等2万份，通过基层消协及消协分会免费送到消费者手中;各县区消协联合12315执法部门专车下乡开展流动宣传、流动受理申诉、投诉，把农民消费者维权作为服务重点。

（八）公布一批典型侵权案件。在媒体公布2009年10件消费维权典型案例；全社会共同参与保护消费者合法权益的氛围，推进消费维权社会化。

（十）、开展有奖征集消费警示活动。作者可以依据个人消费经历和维权故事撰写消费警示，要求题材新颖、主题鲜明，警示性强。全文不超过500字。

四、3月15日当天主要活动

百货大楼、新玛特购物广场和劝业场等各大商场、市场等以及诚信维权单位，在各自门前设立彩虹门和“3.15”国际消费者权益日纪念活动服务台；各县（市）区工商局指导当地商家开展国际消费者权益日纪念活动。

五、活动要求

2012年是深入贯彻落实党的“十七大”会议精神，学习实践科学发展观，应对国际金融危机对我国经济造成的不利影响，维护社会和谐稳定的关键年。组织开展好形式多样、内容丰富的“3.15”纪念活动是推动消费维权工作发展，促进社会和谐稳定的必然要求，也是市消协及各基层分会进一步做好消费者权益保护工作的重要举措，更是各理事会成员单位提升部门影响力和树立良好社会形象的重要途径。为此，市消协对各理事会成员单位及基层消委分会提出四个方面要求：

一是要加强组织领导，成立工作组，突出主题，创新思路，围绕消费维权中心，认真组织开展“3.15”国际消费者权益日纪念活动；各基层分会要积极争取地方领导的支持和参与，开展形式多样的纪念活动，务使活动取得实际效果。

二是要广泛宣传动员，提高政府部门、企事业单位、行业协会、新闻媒体和消费者参与的积极性，扩大活动影响。

三是要加大宣传力度，活动期间做到全方位、多角度、大篇幅宣传消费维权，通过新闻媒体宣传，营造浓厚的活动氛围。 附件：“3.15”纪念活动宣传词

××市消费者协会

二o一o年二月

附：“3.15”纪念活动宣传词：

“3.15”——我们共同的事业；

倡导诚实守信，共铸消费和谐；

认真贯彻落实《消法》，全面建设和谐社会；

保护消费者权益是全社会的共同责任；

改善消费环境，促进经济社会又好又快发展；

做好消费指导工作，增强消费者维权能力；

树立先进的消费观念，促进社会主义和谐社会建设；

健全消费纠纷和解机制，共创和谐放心的消费环境；

严厉打击制售假冒伪劣和商业欺诈行为；

认真履行市场监管职责，维护消费者的合法权益；

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[关键词] 品牌战略体育营销策略

一、引言

随着我国将在2008年举办奥运会，2010年亚运会在广州举办，2007年女足世界杯在中国四大城市举办。这意味着，未来的十年是中国体育产业发展的黄金阶段。体育营销也伴随着中国体育产业的发展，取得了令世界瞩目的成绩。中国银行、中国移动、中国网通、中国国际航空公司和中国石化、中国石油、联想集团等7家中国企业相继成为北京奥运会的合作伙伴，中石化签署了中国企业有史以来首次赞助F-1赛事的合同，中国的体育营销事业正方兴未艾。品牌使企业在竞争中取胜的核心，对企业的的发展起着举足轻重的作用。企业正借助着体育营销的东风，树立的品牌，提升了价值，取得了一个又一个的成就。

二、品牌战略与体育营销的作用机制

1.品牌战略与体育营销的内涵

品牌战略是指行为主体为了谋求长远发展，根据自身特点及品牌形成的客观规律，综合分析各种相关因素，围绕品牌建设所制定的一系列长期性的、根本性的发展规划和行动方案。品牌战略是企业整体战略的一部分，随着市场竞争态势的变化，品牌竞争是目前企业竞争的最高形式，品牌战略的地位在企业战略中的地位越来越重要。

体育营销包括两种形态：一是以体育为主体的营销活动，指发挥体育自身的经济功能和价值功能的营销活动，如体育竞赛表演、训练、健身、娱乐、咨询、培训等方面的营销活动。二是以企业为主体的营销活动，是指企业借助体育活动，与企业目标顾客产生共鸣，从而提高企业形象，提升品牌和企业价值。

2.品牌战略与体育营销的作用机制

体育营销最基本的功能就是把企业的资源进行重新整合,企业的一切经营完全服务于体育营销,将体育活动中体现的体育文化融入到企业产品中去,实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合,从而引起目标顾客与营销主体（企业）的共鸣,在消费者心目中形成长期的特殊偏好,成为企业的一种竞争优势(如图)。

图 品牌战略与体育营销作用机制

三、基于品牌战略的体育营销策略研究的重要性

随着品牌消费的兴起，企业能否培育出自己的品牌，并塑造成知名品牌，将决定一个企业在市场上的竞争力，加强品牌规划管理与运营已成为时代的要求，成为企业现代化和成熟程度的重要标志，在当今的体育营销中，企业品牌成为吸引眼球的第一要素，因此品牌成为体育营销聚焦的核心。事实上，从最早的体育赞助开始，树立品牌一直成为企业最为关注的第一要素，可口可乐就是最成功的典范，通过在历次体育盛会中大打品牌，使得可口可乐成为家喻户晓的全球第一品牌，以至于其产品的全球营销成功有目共睹；此外， Motorola、LG、SONY等公司在国际体育赛事中逐步取得的品牌优势，使其树立了在不同时代的领导者地位。

体育营销对品牌战略的服务重要作用主要体现在：提供品牌体验，提升品牌意识，丰富品牌联想，提升品牌价值，促进了品牌的内部营销。如表所示：

表 体育营销在品牌塑造过程中的重要作用

四、基于品牌战略的体育营销策略

1.品牌定位与体育营销实现对接

品牌定位就是为产品在潜在顾客心目中确定一个合适的位置，从而更好地促使目标客户接受该产品。企业的品牌定位和体育赛事的结合点可以是表层的，也可以是深层次的。企业的品牌定位和体育赛事的内涵结合后，体育营销才能满足目标客户群的诉求，达到提高批品牌形象和扩大销售的目的。

品牌定位关系到企业的产品与服务满足哪些顾客群的需求。企业在赞助某体育赛事之前，要明晰自己的品牌定位和体育赛事传达的文化与内涵。二者有了恰当的结合点，才能达到企业赞助体育活动的初衷。企业在借助某项体育活动开从事营销活动时，首先要考虑企业的品牌和产品的文化内涵是否与体育活动定位一致，即产品的属性与体育的连接是否恰到好处。

2.体育品牌营销要精心长期的战略规划，有连续性

体育品牌营销活动要求有长期性和连续性，企业应该在进行市场状况分析、产品状况分析、竞争状况分析、宏观环境分析，对体育营销做一个长期的规划，将体育品牌营销纳入自己的营销发展战略之中，这样才能取得满意的效果。

企业应该注重体育品牌营销活动给企业带来的长期利益，多参与一些具有社会性与公益性的体育活动。企业要把自己热衷体育、关心体育事业发展的体育精神和内涵传递给大众，已达到使消费者对企业建立长期信任的目的。

3.深入理解消费者的心理和行为

体育事业具有公益性、社会性的特点，体现了积极向上的人文精神，企业通过赞助和参体育活动提升了自己在大众中的公益形象。体育品牌营销还具有隐含性的特点，不同于其他的广告宣传，容易被大众所接受。在具有儒家含蓄思想的中国，体育品牌营销起到的效果将更加明显。通过开展体育品牌营销，可以塑造企业健康、权威和有实力的形象，能够提高产品和品牌的美誉度和知名度，从而提高企业的形象。

顾客忠诚指顾客对企业及企业产品的特殊信任、偏好而形成的一种热爱及由此产生的对企业产品的长期的购买和使用。据统计，企业的80%的销售额来自20%的忠诚顾客，赢得一个新顾客的成本是保持老顾客的5倍。通过企业与消费者对体育活动产生的共鸣和体育明星的名人效用，企业将的体育的价值转移到企业的产品上，培养了消费者的忠诚度。由于企业对目标顾客的心理需求理解不到位，失去了顾客对企业的忠诚。

4.用整合营销实现品牌价值提升

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随着清明节的到来，“踏青”也成了眼下一个高频率出现的词组。对市场一贯敏感的蓉城商家，自是少不了在各个时节推出应景的促销主题。今年清明节，各大商家依然继续以“踏青”的名义设置了众多商品促销，护肤用品、户外服饰、手机数码、休闲食品等成为了商家的重点展销商品。同时，不少商家还为清明节安排了户外运动讲座、踏青摄影比赛等趣味活动。

从前年开始，清明节已被列入了法定假日的名单。经过了两年的摸索和总结，精明的商家们已避开了清明节的伤感情绪。记者>:请记住我站域名/

目录

一、活动目的

二、活动主题

三、活动时间

四、活动范围

五、活动方案

（一）、百货

（二）、超市

（三）、家电

（四）主题抽奖活动

（五）文化活动

六、dm规划

七、店外装饰

八、工作计划与安排

九、现场布置方案

十、活动后期评估

一、活动目的：

(1)、针对春季踏青郊游这一主题组织相关商品进行促销；

(2)、针对全馆春季商品全面上市，以新品推介为主，组合相关业种，以特别周的形式作重点促销。在促销业绩的同时，辅以有关的pr活动来进行“先帅百货”的形象树立，陪养主客层。

（3）、本期活动主打商品：百货部（服饰、化妆品、珠宝、鞋包），家电部：（空调节第一波），超市部：（踏青节活动继续延续，卖场氛围营造）。

二、活动主题：

让我们一起踏青去

四月新情抢先报

三、活动时间:

4月1日--5日

四、活动范围：

通州区人民商场及周边

五、活动方案；

（一）、百货：

扮靓自己新春新装扮

活动办法：组合商场服饰类、化妆品类、珠宝类、鞋包类等业种，以新到品牌和主打品牌为主，制作精美的购物海报张贴于专厅明显位置，各专厅亦可通过vip会员短信提醒方式将活动提前告知，活动期间可凭短信（复制有效）领取踏青节礼品一份；

各区主题：化妆品spring春妆密码春化妆品节

服饰类早春新装上市

中性休闲+户外运动改装特卖会

耍个性抢流行

珠宝类春媚炫动我的风采

鞋包类春色甜甜儿鞋包特卖会

（二）、超市

踏青郊游—寻找第一抹春光

主推商品:旅游装、家庭装洗化妆品、保湿护肤品、配饰、春季针纺织品、烧烤用品以及烧烤的关联商品等（户外帐篷、铁锹、水桶、烧烤架、烤肠、海鲜、饮料、零食、桌布、餐巾纸、湿巾、一次性用品、保鲜盒、储物桶等；）

（三）、家电

启动空调节（第一波），以先帅家电我价最低，为活动口号，向大家电厂家要政策支持，家电部再配统一的活动，礼品赠送。

注：先帅家电，今年根据公司领导安排，重点启动发掘乡镇的购买力，家电部派专人负责，以新城东面和北面5公里和10公里，两个层级来管理，先打开局面，按自然村逐个公关的政策找到自然村的关键人，如电工，以及在村里有威信的，有号召力的人，作为我们宣传的主要对象，把他们都发展成我们的营销员，把这些人员登记造册，定时定专人联系、管理，为下一步的广告发放做铺垫。

（四）主题抽奖活动

活动期间，当日单票购物满300元可参加电脑拍奖1次，满1000元可参加2次，满5000元可参加3次，单票最多参加3次，100%中奖。奖品待定。

（五）文化活动

1、春暖四月天购物扬纸鸢

形式一：采购一批样式新颖的风筝，顾客购物300元以上，即可加2元换购风筝1只，每人仅限换购1只，日限500只，换购完为止。（此活动对年轻人及儿童会有很大的吸引力）

形式二：事前征集手工风筝作品，在活动期间进行陈列展览，由顾客投票，在活动结束时，根据票数评出奖项，奖励风筝作者。此活动还可以为后续放活动举办风筝比赛提供铺垫。

2、感受自然从“心”呼吸——清明节徒步环湖赛。

从运河出发——环湖徒步。中途设立接待点，提供饮用水及盖章。根据用时排出名次。（此活动主要是倡导环保、接近自然，体现公益性。也可鼓励员工参加，提升士气。）

六、dm规划

本期dm计划8版，超市4版（含中原店、百花店特色活动）、百货2版、家电2版。

dm商品：超市100—120种，百货全部参与，家电主推大家电小家电为辅。

dm印刷数量：1、综合版25000份。

2、家电乡镇版0份（a4一张2版）

发放时间：1、综合版活动前2天发放、3月29日发放。

2、家电乡镇版活动前4—5天发放，3月26日发放。

发放范围：1、综合版主要发放城内生活小区

2、家电乡镇版主要发放城东和城北5公里范围内。

发放负责部门：1、综合版，企划部负责

2、家电乡镇版，家电部负责。

七、店外装饰

1、条幅：旗舰店、百花店、中原店及各连锁店入口处悬挂条幅一条。

内容：

2、旗舰店广场大喷绘；

3、旗舰店广场灯杆喷绘；

4、小区宣传栏；

5、橱窗广告。

八、工作计划与安排：

1、3月10日下午召开第一次活动草案讨论会议，16日上午召开第二次会议，确定各品牌商品具体促销方案，并明确责任和分工；22日递交确定后的活动商品，22日拍照，24日定稿。

2、采购部 、服装部、家电部于3月22日之前与供货商协商完成，供货厂商承担部分或全部活动费用，并将具体促销活动方案报至运营策划部。由采购部和相关部门经理负责；

3、采购部保证将企划部提交的活动期间促销特价商品采购到位，要求量大、低价、实惠。采购部负责；

4、dm、条幅、喷绘、写真等于3月31日之前制作完毕。企划部负责；

5、3月31日前，将各门店展板、pop、特价签统一制作完毕。企划部负责；

6、3月31日晚各门店将本次活动的pop全部悬挂完毕。保安部负责；

7、电脑信息于3月31日晚将调整完毕。采购部负责；

8、特卖商品及各主题活动商品（时令商品区）、陈列于3月31日晚布置完毕，由采购部、相关门店和综合部负责；

9、保安部于3月31日将各门店条幅悬挂好；

10、电视台前期广告及活动中广告落实运营策划部负责；

11、3月29日—4月1日保障车辆使用，各街游走及邻近的几个乡镇，宣传发放dm。运营策划部负责；

九、现场布置方案：

a.场内：

1、分区域布置，使区域形象化、特色化，吸引顾客；

2、重要位置宣传一系列主题促销活动；

3、场内广播滚动宣传促销活动及特价信息，作为本次活动的重点：

4、现场统一制作特价牌或折价牌，力求精美、醒目；

5、店内悬挂导购pop、导示吊旗、各区域特色挂牌。

b.场外：

1、场外入口制作条幅，宣传主题促销活动；

2、利用送货车，采用车厢广告宣传活动主题；

3、入口放置大拱门，增加节日气氛，内容为店庆或节庆；

4、舞台搭建及相关商品展示（促销棚、拱形门等必需物品都要及时到位）；

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在医疗保健领域,随着消费者的消费观逐渐成熟,以往那些将消费者视为目标、用广告狂轰乱炸消费者眼球和耳朵的时代早已过去。现在最能吸引他们目光的有两点:一是品牌信誉,一是人性化服务。而手机因其本身的便捷性和普及性,为实现人性化的服务提供了技术平台。手机作为营销载体的性质一显露,卫生保健企业就开始尝试通过手机展开宣传活动。我们在不同国家都发现了一些比较有新意的营销案例,有些商家已经开始从中尝到了甜头。

中国:飞利浦初尝试

在中国,一句“精于心简于形”的广告词,使飞利浦广为人知。现在,如何让大家把这个既定的认知与旗下较为陌生的医疗保健系统相挂钩,它面临着不小的挑战。

活动选择了上海作为执行点。根据前期的调查发现,在上海这样的大城市,在医院看病等号是一件非常费时的事情,大家多有怨言。针对这一情况, Carat(凯络媒体)和飞利浦医疗保健推出了一套品牌推广方案,没有选择针对某一产品实施具体宣传,而是从品牌出发,用贴心的公益服务来增加公众对品牌的好感度。

活动的主体是一种名为 “Great Time”的信息提示服务,首批推广选择了上海市 10家医院。在这 10家医院装配了信息提示服务的终端机器,等待看病的患者只要在机器上输入自己的手机号码,就可以追踪查询排号进程,预估你还需要等待多久。同时,快轮到你的时候,你会收到一条由飞利浦发出的提示短信,让你及时赶回医院做好准备。这样,你在等待叫号的过程中可以外出办理其他的事,不必在医院白白浪费好几个小时。

新机器操作起来很简单,“大家都很好奇。只要有一个人用了,大家马上就会排队争相尝试,在候诊室里引起不小的骚动。 ”凯络华东区董事总经理 Seth Grossman在接受《广告时代》(Advertising Age)采访时说。现在,每一台信息提示终端机平均一天有125人使用。按照这一使用量,信息提示终端机一年内为上海市民节省的时间累计可以达到 156年零 3个月。

同时,营销活动与上海市卫生局合作推出了电视广告宣传,鼓励大家去社区卫生服务站。由于宣传内容具有很强的公益性,帮助飞利浦大大节省了在上海主流电视媒体播放的费用,节省高达 65%。

以服务传递品牌精神,提高大家对它的认知度和好感度,这一品牌营销活动获得了今年西班牙 Festival of Media的大奖。

印度:手机体检带来数据库

在印度,糖尿病逐渐成为影响人们健康的一个普遍疾病。 2007年,其糖尿病患者人数超过 4000万,使得印度成为当今糖尿病患者人数最多的国家。不良的饮食习惯等不健康的生活方式有可能导致糖尿病的发生,而患者对疾病的认识程度以及对血糖控制和疾病治疗有很大的影响,因此尽早地诊治、协助公众改变这些不良生活方式至关重要。

由于人们生活节奏越来越快,很少人愿意花两个多小时去做全面的健康检查。如何快速地查出自己是否有患糖尿病的风险,成为大家关注的焦点。

在印度,手机对于大部分人来说是必需品,媒体粘合度已经达到了百分之百,保障了移动营销的覆盖面。于是,印度的 Icici Prudential保险公司想到了通过手机来解决在 10家医院,飞利浦装配了信息提示服务的终端机器,等待看病的患者可以追踪查询排号进程,快轮到你的时候则会收到短信提示。短信提示服务一年内为上海市民节省的时间累计达到 156年零 3个月。

这一问题。只要按照手机短信回答问题,简单的四个步骤就可以评估你的健康风险,知道自己患糖尿病的几率是属于低危、中等还是高危。

此次营销活动以传统媒体作为首个与受众的接触点。通过电视、广播、报刊的报道宣传拉开了活动的序幕,以医生访谈、科教片等节目形式普及糖尿病的有关知识。按照节目的指示,消费者只要发送 “RISK(风险) ”到3636,就可以开始前面所提到的手机短信评估。如果消费者得到的结果是“高危”,系统会提醒测试者到医院进行全面体检,并会通过短信提供体检优惠券,进一步吸引他们去医院检查。当健康风险评估被个人重视时,它常常能有效地推动消费者采取后续行动,甚至改变生活方式。

相关性促使消费者积极参与体检。活动开始三天内,参与 SMS体检的消费者就达到了 3660人,其中 2251人属于糖尿病高危人群,按照建议,大部分人选择了去医院进行全面的体检。活动结束后, Icici Prudential保险公司在七座城市进行了后期追踪调查,结果发现消费者对公司的偏好程度由 48%上升至 55%。

移动营销在成功实现品牌推广的同时,短信回执更是帮助 Icici Prudential保险公司收集到客户资料建立起顾客数据库,为以后更加精准的营销活动进一步做好准备。

欧美: CDH成为医疗账户助理

在欧美市场,一部分具有前瞻性眼光的卫生保健机构已经开始利用移动设备,以传统媒体无法企及的高速便捷的传播渠道,开始了卫生保健服务的改革。

Canopy Financial是美国一家服务于卫生保健金融服务的公司。今年 5月, Canopy Financial推出了基于 iPhone和iPod touch的使用软件,名为 “Consumer Directed Healthcare(消费者导向医疗计划,简称 CDH)”。软件为消费者提供特别定制服务,消费者可以通过关键字搜索医疗操作程序、有税收优惠的 CDH账户可否支付这些查询的治疗,同时根据消费者的邮编列出当地合适的供应商名单以及治疗收费标准。

一个典型的 CDH包括医疗储蓄账户 (Health Saving Account)、医疗报销账户 (Health Reimbursement Account)或弹性保费账户( Flexible Spending Accounts)的组合的计划,而此次营销活动针对的消费群就是拥有这些账户的群体。软件的优势就是,利用手机的随身携带和及时上网,使得消费者可以随时随地管理自己的账户,查询感兴趣的医疗操作程序、治疗花费和是否可以通过有税收优惠的 CDH账户支付等信息。

随后,软件的升级版会根据不同分类的消费者,罗列出可以提供相应服务的机构名单和医疗保健计划。

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博物馆的定义是“征集、典藏、陈列和研究代表自然和人类文化遗产的实物的场所，并对那些有科学性、历史性或者艺术价值的物品进行分类，为公众提供知识、教育和欣赏的文化教育的机构、建筑物、地点或者社会公共机构。”（1）博物馆是非营利的永久性机构，对公众开放，为社会发展提供服务，以学习、宣传、娱乐为目的。

目前我国大部分的博物馆都存在资金紧张，运营不便的问题，一些私立博物馆更是举步维艰。博物馆不仅仅是文物存放的库房，它还具有很强的社会公益价值，在经过适度的商业运作之后，可以带来一定的经济价值。当然作为文博单位，商业化运作是要求有限制、有限度。博物馆进行商业运作的前提是要保护好文物的安全、不改变博物馆应有的宣传学习职能，而且在市场经济中应当遵守市场规律的情况下，挖掘博物馆所包含的文化附加内涵。

作为不可再生的稀缺资源，博物馆的商业运作可以说是具有广泛的市场基础，所以，作为文博单位的博物馆在进行商业运作时，如何做到既保证商业利益最大化，又在保护文物的基础上坚守了博物馆的基本职能，是本文研究的主要内容。本文以开封地区的博物馆业为例，浅析博物馆业的商业化运作。

2.开封市博物馆业现状和问题

2.1博物馆业现状

目前开封市经文物行政主管部门审核批准的博物馆（纪念馆）11家，其中国有博物馆（纪念馆）9家，民办博物馆2家，分别是开封饮食文化博物馆和“聚协昌”科举书院文化博物馆。从机构性质来看，属于国有性质的博物馆（纪念馆）有9家，属于民间性质的博物馆有2家；从区域分布来看，市区8家，县区3家；从博物馆的类型来看，综合历史类1家，革命纪念类4家，专题类5家，艺术类1家。

开封市博物馆始建于1962年3月，其前身为开封市展览馆，省馆迁郑后在其原址三胜街正式成立的。因馆址原有建筑残破，不适应各方面业务的开展，遂于1986年选择现址扩建为如今的新馆。新馆位于河南省开封市包府坑中路，于1988年9月建成，并正式对外开放，成为开封文化事业的一大盛事。2007年由市政府出资进行了室内外装修改造，大大提升了参观和展览环境，提升了展览水平，引用了多项高科技展览手段，极大的丰富了展览内容。开封市博物馆是中国地方性历史艺术类博物馆。

2.2博物馆业问题

目前开封市博物馆在发展中已经出现了以下问题，首先是博物馆行业增长速度较慢，作为六朝古都的开封市，至今为止，算上民营博物馆，登记在册的仅仅只有11家，和国内其他历史文化名城的博物馆数量是不能比的。如南京的公办博物馆有35家，杭州的公办博物馆有70家。其次是规模较小，开封博物馆的整体面积和南京博物院的展出面积一样都是7000平方米。然后是费用比较紧张，因为博物馆属于事业单位，在费用上主要是财政全额拨款，但是大多都是全额预算管理方式。

作为文博单位的博物馆，尤其是一些民办博物馆，只有少量或者根本没有财政拨款的扶持，而公办博物馆财政拨款也很有限，对于博物馆的扩建和文物修缮及保护是非常不利的，所以，在市场经济形势下，博物馆单位必须通过合适的商业运作，获得社会支持或者获取一定的利润才能保证博物馆业的更好发展。

3.商业运作分析

3.1严谨市场调查分析

严谨的市场调查是博物馆进行商业化运营的基础，通过市场调查分析，可以了解消费者需求，而针对消费者的需求现状提出一系列的可行性方案来满足。比如现在很多学校机关团体需要定期对人员进行文化教育和爱党爱国宣传教育，博物馆只有对客户群进行分析，才能了解他们需求的细致方面，提出针对性的运作方案。然后是对客户进行细分，如针对客户的年龄、职业、学历等，针对这些不同的消费群体，对博物馆的产品进行开发和研究，如老年人喜欢字画就可以在博物馆出售一些仿古字画或者著名字画的临摹本，而儿童喜欢一些新奇玩具，博物馆就可以针对自己馆藏的一些民间工艺品进行仿制并规模化生产，可以销售给前来参观的儿童，而年轻人具有探索和猎奇心理，博物馆就可以开发一些仿真度较高的馆藏文物的仿制品如青铜器仿制品、漆器仿制品等。

民俗博物馆可以把客户群定为带孩子的家庭，因为民俗类博物馆的趣味性更强，而科技类博物馆可以将客户群定为中小学生，综合类博物馆如开封市博物馆的市场定位就是广大市民，红色博物馆的市场定位可以是各党政机关单位。

3.2策划运营方案

市场定位和客户群细分之后，就应该对博物馆开发产品和经营进行针对性的策划，因为博物馆作为公益性的单位，尤其是公办博物馆，必须在进行产品策划上体现其公益性。按照新旅游法的要求，首先门票是不能收取的，而且在收取门票的博物馆也要逐步开放，这就要求了博物馆更加认真的做好策划运营。

博物馆的一项重要功能就是宣传教育，所以，不管策划的具体过程如何实施，人民群众在参观完博物馆之后，必须能从整个过程中获得所需要的知识信息。所以博物馆在策划方案时，就要针对不同客户群体的特点，在过程上不但要明确而且要有感染力。

比如在针对老年群体活动时，要体现方案所展示的怀旧性，在参观讲解的过程中，语速一定要放慢，勾起参观人员的怀旧心理，获得最大的认知度。而针对学生群体，一定要体现出方案的知识传播性，在整个过程中通过一些安排，勾起学生的求知欲，增加学生群体的见识。而对于年轻人群体的方案，一定要有神秘性和探索性。

3.3展示产品的完整性

博物馆开发产品在综合考虑客户群体和策划方案的基础上，就要对其产品的完整性进行探讨和研究。因为在后期商业运作的时候，博物馆的产业也就是商品，完整性是第一位的。博物馆给客户提供的产品首先要满足最基本的整体性或者服务的标准化。因为如果这个都不能满足更谈不上给客户带来的期望值和增值性，而产品所带来效益的延伸线和增值性更是无从说起。

所以博物馆在运营的过程中，一定要保证给客户展示出产品的完整性如讲解员的讲解工作，不能说是讲到一半就找不到人了，应当是自始至终不厌其烦，而所出售的商品一定要保证质量，而预约参观或者学习的团队，一定要安排好场地和讲解人员，在不违反规定的情况下，可以让参观人员最大限度的接触真实展品。而在活动结束之后，应当对活动效果进行调查和评估，对受众的满意度进行统计，为下一次商业活动的举办积累经验也可以帮助自身查找不足。

3.4建设博物馆品牌

博物馆作为城市的明信片，吸引着大量的外来城市人员参观，作为城市的教育基地，承载着城市中不同层次人员的教育使命。但是不同类型的博物馆由于馆藏文物和包含资源不同，在品牌建设上必须要走不同的路，进行差异化竞争发展。

在相当长的一段时期，不同的博物馆展出的内容虽然不同，但是展出形式大同小异，很难满足人民日益增长的物质文化需求，所以，博物馆必须根据其特征，打出自己的品牌，针对目标客户群进行宣传，只有这样才能最大限度的利用自己的资源优势，挖掘自己的潜力，开发出更深层次的产品，以满足消费者的需求。如开封市博物馆聘用了朱仙镇的木板年画大师，作为稀缺资源的年画传人，这就是其他博物馆不具备的优势，这种人才的优势可以就是创造开封博物馆的品牌之一。

3.5加强宣传促销活动

互联网的迅速发展给现代营销提供了重要的平台。传统的营销主要是通过报纸和传统媒体进行宣传，但是当今社会中通过看报和看电视来获取信息的年轻人甚至是中年人越来越少，而针对博物馆这一特殊的文博单位，不能再仅仅依靠传统媒体营销，所以应当更多的借助互联网进行宣传。

首先博物馆应当加强网站建设，目前开封大多博物馆并没有自己的网站，而开封市博物馆的网站虽然已经建设完毕，但是可以给群众带来的信息量非常低，网站模板用的是早期小型网站，只有一些基本的展馆和组织结构建设，很明显，开封博物馆并没有重视该方面的宣传。其实国内利用微信、微博等形式进行博物馆营销的例子已经有很多，比如故宫博物院、沈阳博物院都开通了互联网营销网站，并且故宫博物院已经拍摄了一些宣传片在电视台播放，而这些宣传品不是传统的广告宣传品，是馆藏文物介绍，博物院也拍了一系列的视频供群众免费下载，不但为博物馆做了宣传，而且还普及了文化知识，吸引了人气。

4.商业活动建议

4.1传统商业合作

开封博物馆可以与一些机构进行传统的商业合作，比如开办个人展览、特殊类别展览等活动，可以以租用场地的形式加入商业活动中，这样不但提高了博物馆的知名度，在商业活动中做了免费宣传，而且可以获得一定的报酬。另外很多公办博物馆不允许收取门票费，但是可以允许发放门票作为博物馆控制一定时间段人流量的依据。这些门票的背面就可以留作投放广告位置给一些传媒公司或者有需求的企业，甚至于直接与企业合作，使用博物馆的票根就可以参加企业提供的一些免费或者优惠活动。与学校或者企业合作，收取一定的劳务费，开展爱党、爱国活动等。但是传统的商业活动会耗费大量的人力资源，而且由于人流量较多，也承担了一定的风险，尤其是在博物馆人手不够的时候，会和学校联合办学，把博物馆作为学校的实习基地，虽然在短时间内解决了人的问题，但是留下了很多安全、服务隐患问题，这方面还须多做探索。

4.2民间资金介入

目前开封的博物馆尤其是公办博物馆，主要经济来源是财政拨款，在博物馆、纪念馆免费开放的背景下，基本没有再多的额外收入。但是博物馆需要大量资金进行修缮维护，仅仅依靠财政划拨转在目前的国情下是不够的，导致目前开封很多博物馆硬件设施老化，甚至一些文物保护都出现了问题。

在这种情况下，民间资金的介入，传统的博物馆业不但可以改善目前资金不足的局面，还可以接触到一些市场化的运营手段和管理办法，不但有利于目前开封博物馆的经营状况，对博物馆的发展也注入了新的活力。

首先博物馆可以推出一系列的优惠措施，针对社会捐赠，捐赠包括文物捐赠和资金捐赠两种，对于捐赠人，博物馆可以给与一定的终身名誉，而且亲友在参观博物馆时可以享受一些特别的服务，如私人免费陪同等。

其次博物馆在民间资金介入之后，在不违反现行国家法律法规规定的基础上，给与民营资本所有人一定的经营权，当然这种经营应当是在政府监管的基础上，经营范围和内容给与一定的限制和界定，既可以带来一定的经济效益，有保护的文物的安全。

最后博物馆还可以与民营投资者在政府监管下签署一定的协议，区分经营范围，如根据博物馆馆藏文物的价值来界定，重要文物不允许进行商业运作，普通文物在一定范围内可以用以商业运作，而且博物馆的场地在没有科教活动的时候，也可以用于商业经营，所获得的收益由博物馆和民营资本所有者按照协商比例分配。这样不但为博物馆筹集了资金，减轻了政府负担，还带来了一定的经济效益。

4.3开展多种经营

博物馆作为文化宣传阵地，在运营的过程中应当有一定的文化品位，在运营的过程中，不能偏离其主要社会责任，也就是陈列、展览、教育的责任，所以经营的过程中，在保证主业稳步的同时，可以尝试一些多种经营渠道。

开封汴京刺绣与苏绣齐名，而开封市博物馆馆藏文物中就有刺绣有关的文物，博物馆可以根据自己馆藏文物的特点进行复制、纺织和销售，不但传承了制作工艺，而且还可以带来一定的经济收入。

博物馆中不乏一些专家学者，可以在固定的工作日，向社会公众开放，进行文物鉴定，不但可以获得一定的收益，而且有利于发下流落在民间的文物。

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关键词:体育赞助营销 风险 策略

随着社会、经济的发展，经济全球化的到来，体育运动的普及，重大国际体育赛事在我国频繁举办，我国体育产业蓬勃兴起，逐渐成为国民经济中新的经济增长点。体育赞助作为体育和经济的结合点，能促进体育和经济共同发展。如何利用重大体育赛事，并通过对赛事的赞助，提升企业的形象和品牌，已成为我国众多企业的关注焦点，更为我国体育商业化和产业化提供了良好契机。

体育赞助营销的内涵

体育赞助营销是指企业(体育赞助者)以向体育资源拥有者提供资金、实物、技术或劳务等的支持，从而获得冠名、专利、广告或促销等权利的体育赞助活动为中心，并且围绕赞助展开一系列营销活动。借助体育资源的影响力和社会效应，提高企业知名度和美誉度，提升赞助商的品牌形象，以获得社会各界广泛的好感和关注，为赞助商创造有利的生存环境和发展空间。

体育赞助是体育赞助营销的重要组成要素，是体育赞助营销的核心，体育赞助营销只有利用好体育赞助这一要素才能更好地发挥作用。体育赞助具有可信度高、沟通面广、社会反响大、易被接受等优点，现在很多厂商都有体育赞助营销的意识，认识到体育是品牌最好的广告载体。体育赞助营销已成了认同率很高的市场推广策略之一。

体育赞助对消费者心理和行为的影响

体育赞助通过视觉、听觉及其他感官刺激强化了企业品牌形象，在营销过程中，企业的名称、标志、图案、标准色、吉祥物在比赛场地以及各类媒体中反复出现，加深了消费者对企业、品牌的印象。体育赞助通过体育赛事，尤其是大型体育赛事的赞助，如奥运会、世界杯等，将企业品牌及其产品信息传递给观众，在一定程度上解决了消费者与企业的信息不对称问题，加深了消费者对企业产品的认知和信任，而信任感作用下的安全感、可靠感是消费者购买行为的先决条件。同时，通过体育赞助营销，缩短了消费者对该类产品的信息搜寻成本，满足了消费者对产品外在线索的需求，能够实现企业与消费者的双赢。

体育赞助可以利用明星效应，产生社会反响。体育赞助和明星形象有助于强化消费者对赞助品牌的购买动机。热烈的体育活动气氛有助于促成消费者的消费偏好和购买欲望，同时体育赞助对消费者有联想启发功能。消费者将赞助商产品与体育精神相联系，从而产生对赞助商的好感。与广告相比，体育赞助在与消费者的沟通过程中，表现自然，突出社会沟通的人性化。虽然企业进行体育赞助的最终目的也是为了促进产品的销售，但是基于体育赞助的公益性，消费者在心理上反而更容易接受产品。也就是说，体育赞助使消费者在非商业状态下接受了产品的宣传，较为有效地避免了人们对企业产品广告的逆反心理。随着人们生活水平的提高以及体育休闲在人们日常生活中地位的上升，体育赞助的魅力会逐渐体现出来，并将给无数企业带来巨大商机。

体育赞助营销的风险

打算利用体育赛事平台开展体育营销或者已经获得体育赞助权的企业必须认识到，赞助体育赛事固然会给企业带来无限商机，但同时也存在着巨大的风险。这种风险主要表现在五个方面:

一是赞助标的过高。体育赞助资金投入巨大，往往在企业赞助某个项目后，占据了营销费用的很大比重，全年基本上从资金、物力、推广主线都围绕着它来进行。

二是赞助的效果受多种因素影响，体育赞助必须保证赛事针对的目标消费群体与企业品牌定位、产品特性相符，而且要保证赛事得到社会的普遍认同且处于上升趋势，注意企业产品目标顾客的体育消费偏好，如果企业产品目标市场为老年群体，而赞助的体育赛事是足球、篮球等，显然很难起到营销效果。

三是资金周期很长，赞助收益滞后。体育赞助不可能立竿见影，企业在取得赞助资格之后，还必须经过广告宣传、后续推广、公众接受、逐步显效的过程。企图通过一、二次媒体炒作，在短期内取得明显经济效益的想法是不现实的。

四是产品(技术或服务)质量和工作失误的范围放大且加速传播风险。越是世界级的体育赛事，其观众范围越广，使得赞助企业的产品、技术或者服务一旦出现质量问题，哪怕是小小的失误，都会借着大型体育赛事这个平台以极快的速度传播到世界各地，从而使赞助商的形象受到极大损害。

五是隐性营销的不正当竞争。尽管各种体育赛事组委都有排他权的规定，但现实中常有一些没有赞助商资格、不具专营权的公司通过各种方式把自己“伪装”成正式赞助商，利用体育赛事进行各种营销推广活动，从而侵害正式赞助商的正当权益。

体育赞助营销实施策略

(一)制定个性化赞助方案

体育组织通常以单一的产品或服务来满足众多企业的赞助需求，但目前这种无差异营销方式已不能满足赞助企业与日俱增的多目标、多层次需求的愿望，取而代之的是个性化营销，即市场细分达到最小限度——“一对一营销”，针对每个企业与众不同的个性化赞助需求来实现高度的“顾客”满意。体育组织或赛事主办者要赢得市场，就必须根据不同企业的具体需求，制定个性化的赞助方案，以提高企业的满意度。这就要求体育组织或赛事主办者，通过调查，对企业的赞助需求进行深入了解，务必将企业的品牌个性和活动的精神相结合，这样才能将消费者对事件的热情转移给产品，如果关联度不够，甚至会让彼此的品牌价值产生冲突和抵消，因此找到品牌与活动的联结点成为赞助活动能否取得成功的关键，使大型活动不脱离品牌的核心理念，并在心理和情感层面上与消费者产生共振，形成品牌累积效果，实现双方的资源、权益、受众共享。

另外，应针对企业的赞助目的和所要传达的信息设计体育赛事赞助方案，并结合企业的实际情况，提出完善的支付方式和回报措施，提高其方案的独特性和针对性，使之更切合赞助企业的需求，并积极为企业参与赞助和实现赞助目标提供便利条件，以协助赞助企业取得更大的赞助效益。

(二)坚持赞助的连续性和长期性

由于体育赞助是以心理效应为主，各种功能只有经过长期不懈的努力方能实现，很难一蹴而就。期待单凭一次或几次的炒作，很难将品牌的核心文化传递给消费者并让消费者接受或认可。世界很多知名企业都是在赞助体育事业中树立了全球品牌形象。比如耐克，一直以来只赞助体育活动;万宝路至今已赞助一级方程式车赛二十余年。坚持长期稳定的赞助，可以使品牌与某项体育赛事的结合更为紧密，可以用较少的投资在长时间内取得良好的效果。

如果因为没有任何约定(无论是法律上的或是道德上的)来维系活动与赞助商之间的关系而丧失赞助权的话，那么所做的投资就浪费了。而更为糟糕的是，有些活动会继续寻找新的赞助商，而新的赞助权很可能会是竞争者。因此，体育赞助企业应在体育赞助营销的实践中，长期秉承一个不变的精神理念和品牌形象。只有在长期的体育赞助营销中保持品牌形象的统一性和连续性，才能给其目标消费者更为深刻和难忘的印象，从而提高企业品牌价值。

(三)增强体育赞助风险意识

体育赞助虽然具有明显的光环效应，但它也存在一定的风险性。我国一些企业对体育赞助的风险性认识不足，一旦看不到体育赞助所带来的预期效果，就失去了对体育赞助的热情。企业在进行体育赞助营销过程中，要有周详的计划，更要有应对的措施，这样才能提高投资的效益。

首先，要保证赞助企业的规模实力与赞助的体育赛事级别相匹配，赞助企业的目标顾客与体育赛事的观众具有重叠一致性，赞助企业的品牌形象要与赞助的体育赛事形象具有匹配一致性，赞助企业的文化理念要与体育精神理念具有一致性。

其次，对于传播风险，企业要高度重视，保证企业产品质量，同时应与媒体建立良好的合作关系，防止对可能出现的质量问题和工作失误进行炒作，将损失降到最低。对于不正当竞争的风险，企业应派出巡查人员，一旦发现隐性营销行为，即可通过法律手段进行起诉。

(四)坚持体育赞助营销与其他营销活动的整合

体育赞助营销围绕某一赛事及体育活动采取一系列相关营销活动，从公益、文化、社会热点等多个角度，运用广告、促销、活动等多种营销手段，通过循序渐进的、系统的产品品牌整合过程，从而达到整合营销的传播效果。体育赞助要和其他营销手段密切配合，才能获取更好的经济效益。在实施赞助营销时，要充分利用体育赞助这个平台，结合广告、促销和公关等其他营销手段，紧密配合、优势互补。整合企业的营销过程、营销方式及营销行为，通过企业内部各部门之间活动的协调一致，实现营销的顺利实施。在赞助营销活动的实施过程中，要统筹全局、掌握进度，适时地调整计划，建立赞助营销活动的监控体系。

只有充分重视配套营销活动的整合性，才能促使巨额的体育赞助资金形成提升企业形象和品牌的强大动力。广告、公共关系与宣传、促销活动，对于任何体育产品、赛事或者服务的成功都很关键;同样，对于促销组合来讲也很重要。体育赞助营销者应制定合理有效的体育促销组合策略，并且需要懂得不同情形下使用不同的技巧。

(五)加强人才培养以提高体育赞助营销的专业化水平

发达国家的大中型企业大都很重视赞助，自觉地把它看成是企业沟通的重要手段之一，有专门的赞助管理机构、人员和预算，使赞助工作规范化和经常化。比如，国际知名的可口可乐公司、国际商业机器公司(IBM)、柯达公司、麦当劳等都积极投身于体育赞助活动，并与各大赛事组委会都保持良好的协作关系。

而我国绝大多数企业还处于单纯重视广告的初级阶段，对体育赞助的重要性认识不足，积极性普遍不高，特别是国有企业的赞助份额少，力度低。为此，有志于进行体育赞助营销的大型企业应提早培养相应的赞助营销人才，不仅要培养营销战略专家，还要培养技术专家和专业营销队伍。而且，培养具有丰富国际贸易经验的管理人员更为重要，因为管理国外市场或领导国外机构的员工时，要注意平衡分析包括国内营销情况、国外情形、预先国际化训练和较强的参与全球化的能力及适应全球化的文化差异能力。

参考文献:

1.李建军.基于顾客价值的奥运赞助营销策略研究.体育与科学，2008(7)

2.熊炎，赵雅玲.国外体育赞助成功案例分析及其启示.河北体育学院学报，2008(2)

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为进一步发挥茶叶在促进农业增效、农民增收中的作用，扎实推进茶叶产业转型升级，巩固主导产业地位，现就加快发展茶叶产业、建设茶业强县提出如下意见：

一、明确茶业强县建设目标

今后五年，是我县茶叶产业进一步做大做强的关键时期。要坚持用科学发展观统领茶业发展，制订实施《新昌县茶叶产业发展规划（2011－2015年）》，紧紧围绕建设“茶业强县”这一目标，全面实施茶叶产业提升战略，着力推进茶叶生产经营的规模化、机械化、品牌化、市场化、国际化，努力把新昌茶业的先发优势转变为可持续发展优势，将新昌打造成为全国龙井茶生产、加工、贸易、文化中心和茶产品集散中心。

二、加大茶业强县建设投入

从今年开始，县财政每年安排不少于600万元茶叶产业发展专项资金，重点用于扶持现代茶园建设、茶叶品牌建设、市场开拓、龙头企业培育和茶叶质量安全管理等项目。广泛动员社会资金投入茶叶产业，鼓励茶叶生产企业、专业合作社和专业大户通过公司或合作社+基地+农户等形式，扩大规模，提升茶叶经营主体实力。

三、完善茶业强县建设扶持政策

（一）扎实推进现代茶园建设

1.加快现代茶叶园区建设。结合省级现代农业园区建设，计划建设10个核心基地面积500亩以上、辐射带动3000亩以上的现代茶叶园区，要求基地内路沟渠配套，生产加工设施齐全，具有自主品牌，茶叶生产安全、优质、高效。现代茶叶园区建设予以项目扶持，经验收合格，每个园区以奖代补15万元。

2.加快无性系良种茶园建设。鼓励老茶园改种换植，优先扶持连片规模经营茶园。对老茶园改种换植或新发展无性系良种茶园连片面积10亩以上，每亩补助500元；对连片面积达到100亩以上的，再给予每亩100元的奖励。

（二）积极培育龙头企业和生产经营主体

3.深化标准化名茶加工厂建设。继续抓好100家标准化名茶加工厂，进一步完善区域布局，对新建300平方米以上的标准化名茶加工厂，经验收合格的给予每家5万元的补助，并挂“新昌县标准化名茶加工厂”牌匾。开展示范性茶厂创建，计划到2015年建成10家示范性茶厂，对新建500～1000平方米、1000平方米以上的示范性茶厂，经验收合格的分别给予每家10万元、15万元的补助，并挂“新昌县示范茶厂”牌匾。以上二项不重复补助。

4.鼓励开发多茶类名茶和茶产品。对茶叶企业新购置名茶加工设备和包装设备一次性投资10万元以上，按当年新增设备投资总额的30%给予补助，已纳入农机购置补贴目录范围的茶机不再重复给予补助，单个企业最高补助额不超过10万元。同时，对创新型名茶和茶产品给予一定的研发经费补助。

5.鼓励开发使用大佛龙井品牌包装。对使用礼品包装茶叶（袋包装除外）包装款达到10万元以上、大佛龙井销售额100万元以上且符合龙井茶包装使用管理办法的企业给予包装款10%的补助（以茶叶销售发票和包装印刷发票为准，包装款额度按占茶叶销售款10%的比例核定，不到10%的按实计算，包装生产、销售企业除外），每个企业每年度包装补助款不超过5万元。

6.鼓励名茶专业化加工。积极鼓励以标准化名茶加工厂为龙头，组建规范性茶叶合作社，通过扩大收青加工，逐步引导产业分工，提高标准化名茶加工厂的生产量。对茶叶生产季节（2～10月份）加工用电量达到3万度以上的标准化名茶厂，结合自有基地面积及收青台账，给予总用电量每度0.30元的补贴。

7.鼓励名优茶出口。对企业当年自营出口名优茶（限本县生产的大佛龙井、望海云雾等名优茶）10万美元以上的（以海关报关单为准）奖励1万元；当年自营出口30万美元以上的奖励2万元；50万美元以上的奖励3万元。

（三）大力加强茶叶品牌和茶文化建设

8.加大大佛龙井品牌宣传推广力度。每年组织举办大佛龙井品牌节会活动。有计划地在全国重点城市和著名媒体开展大佛龙井品牌宣传推介活动。增加对全国重点茶叶市场广告宣传的投入力度，由所在市场的大佛龙井茶商上报方案，经审核批准后给予广告费用40%～60%的补贴。有重点地安排高速公路等特殊地段的公益性广告。

9.进一步扩大大佛龙井品牌经营网络。继续实施大佛龙井专卖店建设，经验收合格，每家专卖店给予一次性补助3万元，并挂“大佛龙井专卖店”标志牌。对在境外开办大佛龙井专卖店、茶叶贸易公司或销售窗口视投入总额给予一定比例的补助。新实施大佛龙井品牌形象店和大佛龙井品牌茶楼建设，按每家形象店和茶楼投入总额给予一定的经费补助。

10.鼓励企业参加茶叶展示展销活动。对企业参加由县政府有关部门重点组织的县外境内展销（广交会、华交会除外），享受县出台其他有关展位补助政策。鼓励茶叶企业在境外开拓茶叶市场。鼓励企业参加国外展销。对已获进出口权的企业参加由县政府有关部门重点组织的境外展销，享受县出台的其他有关展位补助政策，并可视情再给予参展企业一定的交通费补助。

11.加强与全国著名茶叶企业的战略合作。争取用3～4年时间，在天福茗茶及全国著名茶叶企业连锁店中开设大佛龙井销售专柜，每只专柜给予3000元补助。支持天福集团等茶叶名企开发使用大佛龙井包装，补助办法参照本文第5条执行。

12.鼓励培育企业品牌。被确认为“中国驰名商标”、“中国名牌”、“中国出口名牌”、“浙江省著名商标”、“浙江名牌”、“浙江出口名牌”、“绍兴市著名商标”、“绍兴名牌”、“绍兴出口名牌”的企业，享受县出台的其他有关奖励政策。对获得全国农博会、浙江省农博会、浙江省茶博会及其它国际茶博会金奖产品的给予每只5000元的奖励，同一企业同类产品同一等级不重复计奖。

（四）进一步强化茶叶质量安全管理

13.高度重视茶叶质量安全和标准化生产。凡通过茶叶无公害、绿色、有机或QS、ISO9000认证的，按县出台的有关加快新农村建设政策文件给予奖励。对新获得HACCP认证、GAP认证的，一次性奖励3万元。鼓励开设茶叶专用农资商店，对开展统防统治的合作社，给予低毒、高效农药及机动喷雾机等方面的资助。

14.加强茶叶新技术、新品种的引进与推广。每年安排一定资金用于新技术、新品种的引进、推广、培训和赛事活动，通过举办“大佛龙井茶王赛”等途径不断提高茶农质量意识。

（五）加强中国茶市的培育与管理

15.落实优惠措施，强化协调管理，加大招商力度，尽快建立中国国际茶叶拍卖市场分中心，积极搭建茶叶价格平台，建设中国茶叶市场价格指数，努力打造全国绿茶集散中心，成为五星级市场和AAAA级旅游区。

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[关键词] 体育营销 整合营销传播

体育赛事营销源于1978年美国的《广告时代》杂志，但成功的营销模式始于1984年的洛杉矶奥运会。著名的金融家尤伯罗斯尝试了全新的运作模式，出售电视转播权、收取广告费、出售纪念币和门票，首次对奥运会进行商业化操作，不但逆转奥运会一度亏损的局面，还使奥运会由纯粹的体育运动会转变为吸引社会各界广泛参与的大型社会经济活动。2008年第29届奥运会将在北京举行，那么我们如何在新经济环境中如何创新性地进行体育赛事营销呢？本文便针对此展开研究，以期对即将来临的奥运会提出一点理论建议。

一、体育营销现状

体育营销是指以体育赛事为载体推广产品和品牌的市场营销活动。目前学术界关于体育营销的研究集中在两个方面：第一，借助体育赛事进行的企业的产品或服务营销，即作为广告载体的体育赛事营销，如企业赞助、场内外企业广告宣传等；第二，直接向消费者营销体育产品或服务，即体育赛事本身的营销，如比赛门票的销售、纪念品的销售等。

1.作为广告载体的体育赛事营销

作为广告载体的体育赛事营销，其营销主体是企业，即“企业按照市场规律，结合企业需要，整合企业优势资源，借助冠名、赞助等手段，通过所赞助的体育活动来树立企业的形象，推广自己的品牌，创造消费需求，营造良好的外部发展环境等营销目标的一种新生独立的营销手段。”从其定义中可以看出，企业借助体育赛事的营销主要采取体育赛事赞助形式。

在该领域，学者已形成了完善的理论，如学者欧亚敏和詹才荣认为，体育赞助指某一组织或个人向某一体育资产，例如体育场馆、体育赛事、公益性体育活动等，付出一定数额的现金或实物，作为与该体育资产合伙参与开发以达成各自目标为目的的一种特殊的商业行为。阙剑，谭玲认为，体育赞助是通过有针对性的赞助体育赛事、运动队、运动员、教练员来实现组织的商业目的。并且，众多企业也正是借助体育赛事营销而树立了良好的品牌效应，如耐克、阿迪达斯、可口可乐、李宁、安踏等。

2.体育赛事本身的营销

体育赛事本身的营销是指体育赛事主办单位通过有效地整合资源，利用营销手段使体育赛事的社会效果、经济效益达到最大化。在该领域内，学者的研究少之又少，仅有个别学者涉猎。其中有代表性是学者侯晋龙提出的“体育赛事的本质是一种整合营销”观点，他认为体育赛事整合了交换过程中生产者和消费者的众多资源，既有场内资源，又有场外资源，既有观众带来的经济效益，同时也有赛事本身所具有的潜在经济价值。

综合学者已有的研究成果，尽管针对体育赛事本事的营销已经有了一定的研究成果，但是尚停留在传统的营销理论上，多是观点的阐述却没有系统的构架。基于此，本文借助新的整合营销传播理论，构架起系统、完整的体育赛事整合营销传播模式。

二、整合营销传播理论

整合营销传播最早由唐・舒尔茨提出，他认为“整合营销传播是发展和实施针对现有和潜在客户的各种劝说性沟通计划的长期过程，运用与现有或潜在的客户有关并可能为其接受的一切沟通形式。”菲利浦?科特勒则提出，整合营销传播即企业里所有部门都为了顾客利益而共同工作，既整合对外的传播工具与传播信息，以通过“一种声音”提供具有良好清晰度、连贯性的信息，建立对外统一的“品牌形象”；又整合企业内部营销、生产、研发等部门协同建立“信息源”，使消费者在各种“信息接触点”都能获得良好感知。

总之，整合营销传播是系统化各种传播工具和方法，把品牌、理念、市场、产品、价值、网络、促销等整合为一体，在交换中实现价值增值的营销理论与营销方法。因此，体育赛事的整合营销是以体育赛事为主题，综合运用各种工具、方法进行传播的一种营销方式。

三、体育赛事的整合营销沟通方式

整合营销传播的方式包括广告、营业推广、公共关系、人员销售和直复营销等多个方面，在体育赛事中可以运用任何与“现有或潜在客户与产品或服务之间发生的一切有关品牌或公司的接触”传递信息，通常以体育赛事为中心，从公益、文化、热点等各个角度，运用新闻传播、电视转播、事件营销、体验营销、商业赞助、纪念品营销等相关营销活动来进行。

1.新闻传播

体育赛事具有很大的新闻价值，电视、报纸、广播媒体都会主动地挖取有价值的新闻信息。但对于主办方来说，更应该主动地利用新闻媒体，通过宣传赛事的活动和理念，使其在举办之前便引起观众的极大兴趣。例如2008北京奥运会还未正式举办，但关于奥运筹备的新闻便一直占据各大报纸、网站、电视的显要地位,所有重大新闻都在第一时间传到了世界上的每一个角落。奥运会主场馆的设计方案的问世、北京为迎接奥运所进行的绿化、交通改造等新闻，都引起了消费者对北京奥运的极大关注，加强人们观看奥运的心理渴望，收到了极好的营销传播效果。

2.事件营销

事件营销是营销者在真实和不损害公众利益的前提下有计划地策划、组织、举行和利用具有新闻价值的活动，通过运作有“热点新疗效应”的事件来吸引媒体和社会公众的兴趣和注意以达到提高社会知名度、塑造企业良好形象和最终促进产品或服务销售的目的。[在体育赛事举办过程中，为了获得更多的潜在观众的注意，可以运用该理论进行独具匠心的、与赛事有关的事件营销活动。例如2005年6月4日现任国际奥委会主席罗格来北京参加奥运会志愿者启动仪式。需要注意的是，事件营销的策划要与赛事的主题、理念相符合，达到“用一个声音说话”的效果。

3.体验营销

伯恩德・H・施密特在其《体验式营销》一书中提出了适应体验经济时代的体验营销模式，他认为应站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面重新定义、设计营销的方式。从体育赛事的消费过程来看，体育赛事也可以看作是一种体验消费。体育赛事是一种参与程度很高的活动，消费者参与其中感受体育挑战极限、追求超越的精深，为自己喜欢的运动员呐喊、助威，为赛事胜负而悲喜。而当消费结束的时候，消费者又将体验的过程作为记忆保存起来。例如，北京奥运会主场馆和会徽的设计方案展开全球征集活动，促使全球关注奥运会的人士联结起来投入其中，使得2008年奥运会的理念广为传播。

4.商业赞助

商业赞助是指通过投资于事件或慈善事业以实现公司目标，尤其是提高品牌认知度、改善品牌形象和提高销售量。体育赛事赞助已有成熟的运作模式，企业赞助体育赛事的观念也得到了极大的加强。例如1983年上海举行第5届全运动时，赞助金额只有11.36万元。而到了1997年的第8届全运会时，赞助金额达到8921万元，比第5届增长了785.3倍。

商业赞助的形式主要有体育赛事冠名、体育赛场冠名、体育赛事赞助商、体育队伍赞助商等。通过赞助企业可以获得赛事会徽和吉祥物的使用权、公关活动权、独家现场销售权等各项权利，通过企业品牌与体育赛事的结合来提升了企业形象。

5.纪念品和授权产品营销

大型体育赛事发行的纪念品不仅能宣传体育赛事，而且能使消费者“睹物思情”，每见到纪念品即联想起赛事，使赛事的影响力得到延伸，同时还是体育赛事主板方获得经济收益、减轻赛事经费压力的有效途径。例如2008北京奥运会发行的福娃系列纪念品、奥运系列专题邮票，在全球刮起了一阵收藏的风浪，不仅获得了很好的经济收益，也对奥运起到了推动作用。

体育赛事主办方还可以授权使用体育赛事的标志、会徽等方式来加强影响。以NBA为例，它为全球100多个国家的球迷提供了授权产品授权商品包括运动服装、运动用品、球员卡、文具、出版物、录像带和纪念品等。结果，NBA在获得巨大收益的同时，还通过授权商品上的NBA标志，在世界各地时时刻刻做着广告。

6.大众传媒营销

体育赛事多在露天或室内的体育赛场进行，但是由于体育赛场空间、位置的限制，任何一个体育赛场都无法满足所有体育消费者的需求。于是，大众传媒便成了体育赛事延伸，不能前往体育赛事现场消费的消费者，通常会通过大众传媒获得体育赛事的信息。因此，与媒体的合作是体育赛事获得成功的关键。通过与世界范围内的电视台、报纸、杂志、广播等进行全方位的合作，保证体育赛事能在全球范围内获得尽可能多的收视，是体育赛事扩大影响力的关键。

7.网络新媒体营销

网络营销是刚兴起的营销新概念，指借助互联网商业信息、进行广告宣传，低成本、高效率地满足消费者需求。网络营销的成熟源于IT产业的快速扩张，如今网络已经与人们的生活融为一体，息息相关，借助网络进行体育赛事的营销便成为一种必然而有效的营销方式，如网上直播、网上转播、赛事网站、网络新闻、旗帜广告和链接广告。体育赛事通过网络在线传播与观众形成友好接触的平台，不仅可以提升知名度，还可以获得不菲的收入。例如NBA的官方网站在2003年～2004年赛季中的浏览人次高达3.15亿，平均每天浏览人次超过160万，网络营销魅力由此可见一斑。

8.关系营销

菲利普・科特勒认为“关系营销是指为了保持长期的优先权和业务经营而与关键顾客建立长期的令人满意的关系的活动”。体育赛事是关系到国家、社会或地区的活动，有效地利用关系营销往往能取得意想不到的效果。体育赛事的利益相关者有从业人员、投资者、设备供应商、赞助商、观众、公众、社区、大众媒体、政府等方面，通常以各种赛事及赛事进展的新闻、记者招待会以及大型公益活动等形式来进行关系营销。并且，体育赛事主办方可以借助公共利益相关者中影响力最大的政府的支持，与社区、大众媒体等利益相关者搞好关系，从而推动关系营销的顺利、良性运转。

9.手机互动营销

手机被营销学者称为新一代媒体，随着3G时代的到来，手机将与互联网更加紧密地联结起来，以手机为载体的精准、互动营销手段也逐渐丰富起来。尤其是随着媒体娱乐化和草根一族的兴起，人们更偏爱互动性节目。表现在体育赛事中，则消费者期望更多的参与，更多地体验到体育的刺激与激情。基于此，体育赛事主办方可以举办“冠军竞猜”“我最喜爱的运动员”之类的活动，鼓励观众参与体育赛事中，使观众体验到参与体育赛事的愉悦。

四、体育赛事的整合营销沟通模式

体育赛事整合营销沟通是要以体育赛事为核心，把诸多营销沟通方式整合在一起，促使不同的营销沟通方式互为补充，从而更好地发挥协同效应，达到最大程度地宣传体育赛事，并获得最大化的社会效益和经济效益的目的。体育赛事的整合营销模式如下图所示:

在体育赛事整合营销模式中，所有的营销沟通方式均围绕着体育赛事展开，重复持续地向广大消费者传递同一个理念，突出同一个主题，最终实现同一个目标，万万不能出现不同部门、不同比赛、不同方式所表达的内容不相吻合的现象。在这一方面，目前奥运会的营销便可以作为一个佐证，2008年奥运会的主题是“人文奥运、绿色奥运、科技奥运”，则奥运会主场馆的建设集中体现了“科技奥运”的精神；具有浓厚的中国色彩的奥运吉祥物“福娃”表现了“人文奥运”的精神；奥运场馆的建设集中强调“绿色奥运”。同时，不同的整合营销沟通方式之间存在着相互的作用，体育赛事主办方在配置资源时，应避免在不同沟通方式上的重复投资，而应该依据沟通方式的投入收益率合理配置资源，使不同的营销沟通方式之间形成互补之势，充分发挥协同效应。

五、小结

目前体育经济已经形成为一个巨大的经济市场，作为体育经济的载体的体育赛事，它的成功运作是关系到体育经济能否取得最大的经济效益与社会效益的关键因素。在奥运即将来临之际，深入学习整合营销理论，利用整合营销的观点和方法进行奥运营销，对于我国成功地组织奥运，以及以后更好地举办体育赛事，都有着积极的借鉴意义。

参考文献:

[1]黄定华:体育营销与品牌战略关系研究[J].商场现代化,2007(1):250～251

[2]欧亚敏 詹才荣:浅析体育赞助在企业营销策略中的运用[J].商场现代化,2005(12):91～92