创意营销宣传方式范文

导语：如何才能写好一篇创意营销宣传方式，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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[关键词]电影营销创意

一、电影产业的创意特性

电影产业是创意产业的重点和龙头，创意产业是高附加价值的产业，其核心就是价值的增值。凡是建立了文化产业的地方，必然有一根增加价值的协作链条，创意(一种文化价值)——>生产(加工、复制)——>销售——>延伸开发(文化价值再开发)；其中，销售——把文化商品和文化服务转化成为收入和利润的关键一环。

电影制作的本身就是一种创意形态的展现，就是一种文化价值，如何将文化价值升级、延伸开发，就要依赖有效的营销手段。

金元浦提出的创意产业的基本经济特点中说：“创意产业的精神性、流动性、易逝性的性质决定了创意产业的根本：创意为王。”

所以，电影产业也要秉承“创意为王”的理念，将创意运用在每个环节，特别是在电影的营销过程。

二、电影营销中的创意思维运用

清华大学影视传播专业的尹鸿教授曾说道：“电影不仅是制作出来的，也是营销出来的，在某种意义上，营销甚至比制作还要重要，营销学所谓的AIDA理念，也成为电影营销的策略选择。“AlDA是四个英文单词的首字母：A为Attentlon即引起注意；｜为Interest即诱发兴趣D为Desire即刺激欲望最后一个字母A为ActIon即促成购买。在营销学上的含义是：一个成功的广告信息或销售人员必须把客户的注意力吸引或转移到所销售的产品上，使客户对其产品产生兴趣，并促成客户做出购买行动。电影营销的AIDA就是让消费者关注影片，并产生观看的兴趣，最后完成对影片和其衍生品的消费。

如此一来，如何吸引消费者目光、让其产生兴趣就成为电影营销的一个重要课题，也是最需要运用创意思维，用创新方式方法来配合现代消费者求奇追新的心理。

营销的流程简单的说就是找到目标受众，在合适的时间、地点，用有效的激发方式达到消费者的购买目的。整个过程中每个节点都能运用创意的思维方式，来摆脱窠臼，出奇制胜。

1、寻找集中的目标受众

电影是大众传播媒介，每个人都是目标消费者，一般的宣传手段，如海报、宣传片等都是针对广泛的消费群体和潜在消费群体，如果对特定的消费群采用摆脱常规、另辟蹊径的方法来做宣传，会有事半功倍的效果。

2006年，世界杯之际，电影《夜宴》和体育节目“豪门盛宴”合作，在节目播放时穿插电影片花，以“激情、欲望、背叛、复仇；豪门盛宴，我们的夜宴”为主题，实现了“1+1>2”的营销战略。世界杯是个全球节日，06年通过各种方式观看世界杯的中国观众累计过百亿。借着这个有着庞大观众群体的活动来做电影的宣传，效果可想而知。

体育节目是观看世界杯的特定观众群体的集中地，将这些观众开发出来作为影片消费的潜顾客，与世界杯共享客户的合作关系实现了共赢。

人们往往从电影观看角度来将消费者分类，如动画片的观众、文艺片的观众等，但是每个人都是电影的潜在消费者，在新的角度上寻找消费共性，进行市场区隔，是找到目标受众的创意思路。

创意思维方式：换角度看待消费者，从观看习惯的区分中跳脱出来，把握每个群体集中的机会，创造集中宣传的可能，运用创意让消费者的每个聚焦点都能成为影片的展示区。

2、选择恰当的宣传时机

营销过程除了要选对对象，还要选对时间才能达到事半功倍的效果。当惯用的选择原则人尽皆知、几乎成为规则的时候，突破性的切八角度才是创意时代的必胜法宝。

档期是好莱坞的电影营销人员在长期的电影营销实践中从电影市场规律中发掘出的一个富含无限商机的词汇，档期营销是电影营销的常用而且行之有效方法，档期的安排一般选择商业活动活跃的节假日，而且为了避免观众分流，尽量避免与竞争对手安排同一档期。

但是让《三峡好人》跟《满城尽带黄金甲》(下称《黄金甲》)同一天上映是导演贾樟柯的刻意而为，也是得意之举。如此反其道而行得到的效果则是用网络浏览器搜索。黄金甲”就会出现“三峡好人”，使用google搜索能得到约有144.000项符合《黄金甲》和《三峡好人》的查询结果；媒体对此安排也大肆评论，“商业电影PK艺术电影”、“殉情之作”、“行为艺术”等等，将影片炒的火热。

《黄金甲》是2006年电影营销成功典范，《三峡好人》借势造势的办法也堪称一绝。时间的选择巧妙的与常规做法背道而驰，制造了新闻话题，借他人之势成就了自己。

创意思维方式创意的关键在于求“变”。不墨守陈规。一反避开人气影片的常规做法，反其道而行，利用媒体转入话题营销，达到AlDA之Attentlon的目的。

3、使用有效的刺激手段

伯德·施密特(BemdH.sehmm)在他所写的《体验式营销》(ExperientialMarketinq)一书中指出，体验式营销(ExperlentialMarketlng)就是站在消费者的感官(sense)、情感(Feel)、思考(Thlnk)、行动(Act)、关联(Relate)五个方面，重新定义、设计营销的思考方式.得知某年、某月、某一天的深夜12点，各家书店点着蜡烛、穿着黑斗篷、戴着小眼镜销售《哈里·波特》的时候，这种充满创意的体验性消费模式必然会得到消费者的关注、

美国电影《婚礼傲客》(《WEDDlNGCRASHERS》)推出时，在电影的网站上提供了很多婚礼剧照，并提供技术让人们可以将自己的照片贴上来，使自己能出现在《婚礼傲客》的婚礼中，得到的效果是人们主动设计的婚礼剧照超过300万个，而且人们纷纷将自己改造后的剧照发给朋友，等于是免费做了广告，这一创意至少波及了过千万人。

参与性活动一定要让消费者觉得有乐趣才能吸引其加入，站在消费者体验的角度宣传影片，让观众对影片产生兴趣和观看欲望。

创意思维方式：在一种快乐的体验参与中宣传影片的效果虽然不声不响但是很奏效。人们在进行消费行为时候会追求感性与情境的诉求，所以创造值得消费者回忆的、易于参与的活动，注重体验和互动，是适合创意产业行业的营销手段。

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带着这个问题我们先看一下这个案例：某闹市区，某服装品牌设一个玻璃罩，里面悬浮一件衣服，大家觉得神奇，很多人拍照，玻璃罩前说明写到：谁拍照发到自己网络微博可享受品牌赠送小礼物。

通过这个案例我们可以看到很多人拍照，这是病毒营销；如果把照片给朋友看这就是口碑营销；赠送礼品这就是互动营销；利用网络互动这又是网络营销；发微薄又成了微博营销；而假如把这件服装看成一件艺术品或者加点儿行为艺术的噱头那就成了艺术营销；如果把这次活动作为背景拍成一个小故事视频又成了嵌入式营销……

以上任何一种营销方式都是当下流行的营销方式，但是哪种才是我们文章开头要找的那种呢？如果按照宣传的两个基本宣传点进行分类：病毒营销、口碑营销、互动营销、艺术营销属于以宣传内容为主的营销方式；而网络营销、微博营销、嵌入式营销属于以宣传途径为主的营销方式。两类都不能兼顾两个宣传基本点。那有没有一种营销方式能将两个宣传基本点都能融为一体呢？

我们可以再回过头来看一下案例：宣传内容是一件悬浮服装，宣传途径是通过人们照相进行推广。这里的重点就是人们为什么会照相？很简单，当人们把某些事物当成景观时才会去关注，才会去拍照，也只有如此才能引起之后病毒、口碑、互动等等的营销。

所以，在品牌运营及活动中，设计突出以品牌理念为主的景观，以此引起目标群体关注、拍照以及进一步进行分享传播，这种营销方式姑且称之为“景观营销”。这个景观可以是品牌LOGO、可以是店面形象、可以是品牌吉祥物、可以是活动道具……只要能体现品牌理念且能引起人们的共鸣便是成功。

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一、微博与微博营销概述

微博，即微型博客(Micro Blog)，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台。用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端建立个人社区进行信息的更新和，并实现即时分享。事实上，微博本身是博客的延伸，是在信息泛滥、注意力稀缺时期一个新的表现形式。最早也是最著名的微博产生在美国，名称为Twitter。根据相关公开数据，截至2011年12月，该产品在全球已经拥有1.75亿注册用户。

微博营销是继微博产生之后被推出的一个网络营销方式，它是指企业在调查市场需求的情况下，为消费者提供需要的产品和服务，同时将微博作为营销平台的入口，制定品牌推广计划，利用微博品牌、商业活动等信息，从而让对微博关注的人了解产品、树立品牌、加强市场的认知度。微博营销具有立体性、迅速性、广泛性、便捷性、经济性等特点，可以帮助企业迅速觉察到消费者心理、了解消费者对产品的感受，获取市场动态信息。

二、企业微博营销过程与方法

1.选择平台

首先需要选择一个用于营销推广的SNS平台。一般地，对于国外企业可以选择Twitter或Facebook平台；而对于国内企业来说，可以选择一些流量大、覆盖率高、关注度较多的平台比如新浪微博、开心网、人人网等进行推广营销。

2.目标定位

企业做微博营销的目的是为了让目标顾客了解产品特性，扩大品牌的知名度。因此，企业微博的目标是获得足够多的跟随者，形成良好的互动交流平台，逐步打造具有一定知名度的网络品牌。

企业微博的定位是快速宣传企业新闻、产品、文化等的互动交流平台，同时对外提供一定的客户服务和技术支持反馈，形成企业对外信息的一个重要途径。

3.建设内容

企业微博的内容维护相对简单，主要包括和交流两部分内容。

（1）信息。信息指的是单向地把企业自己的内容如企业博客的文章、新品、企业新闻等告知给企业的跟随者，以达到扩大宣传范围、提高知名度的效果。目前我国大部分企业都是采取这种方式进行更新的。在这类内容的时候需要注意两点，一是要保证跟随者阅读这些更新，因此一定要保证其有阅读价值，不要一些无聊的更新。二是多发一些有趣、有特色的更新，这样能得到更多的转载率，并提高企业博客的关注度。

（2）互动交流。互动交流指的是通过和自己的跟随者进行交流，达到人际传播和推广的效果。为了形成良好的互动交流，企业微博应该关注更多的用户，并积极参与回复讨论。

4.推广与运营方案

有了更新内容，就需要更好地对外推广，企业微博的推广方式很多，常用的有开展有奖活动、特价或打折信息、广告宣传、企业内部宣传、合作宣传和广送邀请等几种。

另外，企业微博的运营是长期的，可以考虑多个企业员工共同维护一个主账号的形式进行运营，内容的更新可以采用人工+自动的更新方式。在推广初期，尽量采用人工的更新方式，保证每一条信息更新的质量，后期可以采用自动将企业博客RSS同步更新的方式，以方便维护。对于重点推广的文章，一定要填写详细的摘要，然后添加文章的短链接地址。

三、企业微博营销的策略

1.坚持“两有”原则

微博营销的“两有”原则是指有趣原则和有利原则。所谓有趣原则是指通过微博的信息应引起好友们或关注者的兴趣。一般情况下，包含有广告内容的营销消息，更需要以有趣的方法引起围观、号召大家参与。所谓有利原则是指，微博营销要为潜在消费者提供一定的利益，让他们感到“有利可图”，这样可以激发他们参与你的营销消息座谈或营销活动的热情。

2.掌握两个技巧

企业运用微博营销附除了要坚持有趣原则与有利原则之外，还应掌握信息的创意和好友的扩充两个技巧。

微博营销的有趣原则决定了微博信息创意的重要性。可以说，微博信息创意是微博营销的灵魂。微博信息应具有高强度的心理突破效果，即以与众不同的新奇感引人注目，以简洁鲜明的震撼性触发好友们或关注者强烈的兴趣。如果说微博信息创意是微博营销的灵魂，那么，人气则是微博营销的基础。微博营销需要有足够的好友才能达到传播的效果，所以有效地增加好友数量是微薄营销的关键一步。

3.保持信息的热度

为了让微博信息保持一定的热度，你可以有意设置一些问题让别人来答疑，甚至可以掀起一些辩论、争吵，让你的消息及其回复不断地引起波澜，产生震动。甚至，当你的消息在回复中出现两个相反意见争执不下时，不需要惊慌，应该镇定自若，认真地开展引领、说服，以期让争论朝着你所期望的方向进展。如果某条营销信息引起了较多关注，则可以集中精力对这条营销信息开展回复与转发，让它尽可能长地保持热度。

参考文献：

[1]田玉山，孙红梅.《浅谈企业微博营销》.中国商界，2011.6

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这是北京地铁国贸站的墙贴广告，当初伊利为奥运发起的广告攻势，据说一个月一面墙要100万……

可是细心观察下发现，李娜衣服上的耐克LOGO居然是贴上去的。后来还有人专门去验证这个事件，专门拍下了一段视频，证明李娜衣服上耐克的LOGO果然是粘贴上去的。后将这段视频上传到微博上去，在很短的时间内就引起了疯狂的转发。

在一轮轮的转发和评论微博中，大多数的字眼是“厉害”“有创意”等之类的褒奖，甚至有网友笑侃此举将催生新的蹭广告位的营销模式，不过也有网友普及了知识贴——指出李娜身为NIKE的代言人，在其品牌合约中有条款要求代言人在任何公众场合出现时都要身穿品牌服装，可能是一时忘记之后不得已的补救行为。当然，身处于鱼龙混杂、偶然与策划难辨的微博世界里，也早有练就了一双火眼金睛的网友质疑这不过又是一次病毒炒作。

耐克吸引眼球

注意力是被吸引过来的，而不是被强迫要求来的，这是自媒体变革以来，尤其是网络媒体迅速发展之后，广告人的职业原则之一。耐克这次营销的成功拼的不是财力、也不是物力，拼的是创意！伊利一百万的墙，就这么被耐克贴上了标签，而且贴的人们都忘了这是谁的广告墙了。

耐克没有用媒体自上而下不断的重复和曝光，只是花了低成本上传了一段视频，而且用小于伊利N倍的成本进行了宣传，之后的传播和扩散就由网友之间直接的裂变式传播了。

耐克此举动的成果全部来源于两个字——创意！和好的洞察力！当然也可能说是伊利有些“倒霉”，本以为趁着李娜的走红和超级影响力，为自己的品牌知名度再添一把火，没想到这熊熊烈火就被耐克这么一个小标志轻轻一贴，火就扑灭了。北京知名的广告人就曾对耐克这一举动有过如此评价：伊利碰耐克，蠢广告遇见了牛广告人！牛的广告人靠的不是别的，就是好的想法。

伊利无奈埋单

搞营销的都知道，在进行病毒营销的过程中，病毒的关注点是网友在传播的过程中会说些什么，这不仅是传播的核心，也是话题的核心所在。说实话，耐克此举也是冒了很大风险的，若网友在转发此视频的过程中，说耐克“占便宜”，那么耐克迎来的就不是一场低成本高效的营销了，而是一场自制的危机。当然，现在看来耐克是提前策划好的这场活动，所有的点都是经过精心策划的。甚至转发的内容也是提前设计好的，若是中间出现什么差错，耐克就得不偿失了。

当然，耐克精明的团队在宣传时自然会将风险降到最低，所以一切话题的方向他们早已设定好了——在一轮轮的转发和评论微博中，大多数的字眼是“厉害”、“有创意”等之类的褒奖，甚至有网友笑侃此举将催生新的蹭广告位的营销模式，不过也有网友普及了知识贴——指出李娜身为NIKE的代言人，在其品牌合约中有条款要求代言人在任何公众场合出现时都要身穿品牌服装，可能是一时忘记之后不得已的补救行为。当然，身处于鱼龙混杂、偶然与策划难辨的微博世界里，也早有练就了一双火眼金睛的网友质疑这不过又是一次病毒炒作。但是事情发生之后，大家似乎也不在关心这个广告究竟出自谁手，为谁服务了，耐克巧妙的将话题转移，激发了新一轮的讨论。并且利用了低成本的病毒式传播，将耐克的关注度扩大到了最大的范围。

“好病毒”在于分享

李娜地铁贴logo从一开始的初衷只是我们一个好玩的发现，为什么NIKE的标会贴在伊利的广告上？为什么伊利其他广告上并未有NIKE的LOGO？之所以最后能病毒转发1万5千次，完全遵循一个病毒的逻辑：就是分享一次发现。

俯首之间皆创意，所以我们应该带着洞察的眼睛观察周围的环境。有的时候，好的创意在网络传播，不是靠大价钱砸广传播，需要的是能够一次性的吸引受众眼球。网络本来就是一个信息超级聚集地，在此打个不恰当的比喻，网络就好比一个超级“病毒库”，所有的信息源都是一个“病毒源”，病毒好坏在于能够被人们发现，并主动传播与分享。就像前面案例中提到过的东药集团复美欣的传播，就是抓住了当时处于风口浪尖的话题，制造新闻，有新闻点，有新闻价值，受众才乐于去分享，才乐于与别人津津乐道。

而细心的人也会发现，伊利和耐克好像总是很“有缘”似的。早在2008年奥运会的时候，伊利就曾经说过：“我们不必跟随耐克”。原因在于奥运冠军刘翔当时同时代言了伊利和耐克，而刘翔当时的退赛无疑对两大品牌带来了损失，但是耐克敏锐的先伊利一步更改了广告词，但是伊利后来投放的广告却有抄袭耐克的嫌疑，伊利官方当时也表示，此广告意在支持刘翔。

从刘翔退赛事件到如今的广告门事件，伊利似乎与耐克有着千丝万缕的联系，但是每每都处于下风，究竟是伊利的创意不够还是耐克团队太精明，这谁也说不清。但是我们可以从这一件件事情中获得启发。

网络病毒营销：出其不意

病毒式营销是网络整合营销的一种形式，它强调的是对传播源与传播载体的潜在需求整合，从而产生一种企业所需需求的激发。与病毒式营销强调分享过程的不同，口碑营销更强调的是传播的结果，也就是说口碑营销更强调的是形成分享并产生购买需求，病毒式营销强调的是传播的特性,因为强调一种快速的分享，借助邀请制的饥渴营销往往是病毒式营销的最常用方式。

病毒营销绝对称得上是一种威力四射的营销方式，如果能够运用的恰到好处，往往会获得几乎“疯狂”的营销效果，这也是其病毒的威力所在。我们要如何让自己的“病毒”富有生命力，族中能够很好地传播好出去呢？关键就在于出其不意。

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关键词：互联网+；动画电影；剧作创意；整合营销

2015年3月，总理在《政府工作报告》中提出,要全面制定“互联网+”行动计划,“互联网+”一词于是在我们的社会生活（经济文化领域）中迅速传播开来。2015年7月,《国务院关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》。网络基础设施的更新升级、网络覆盖面的拓展以及互联网移动网速的全面提升，在给广大网民带来新的网络体验的同时，也给我国各类产业发展（包括动画产业）带来了更大的空间，使原来的动画电影元素能以多种形式（如GIF动画、H5动画、动态表情等）拓展并渗透到各种移动客户端。这不仅极大地丰富了动画艺术的运用范围,而且使得我国电影营销的媒介手段不再局限于原来的报纸杂志、电视或户外广告等，而进一步延伸到互联网和手机等诸多移动媒体客户端，从而改变了原有的动画电影营销模式。正是在这种语境下，两部国产动画片《西游记之大圣归来》（下称《大圣归来》）和《小门神》制作完成并投放市场，取得了迥异于以往的票房业绩，引起了业界的关注。但从票房成绩和观众给出的最终反馈来看，它们却有一定的差异。本文拟从这两部动画电影的营销策略、文本创意及其故事建构等方面入手，来分析它们在票房业绩和观众评价之间存在差异的原因，并由之探讨“互联网+”背景下我国动画电影产业发展的新动向。

一、“互联网+”背景下的宣传营销——国产动画电影产业发展的关键

如今的电影生产确实比以往任何时期都重视产品营销。可以说，现在的电影营销从影片生产的初期就开始了，它似乎贯穿于电影活动的全流程，从前期创意策划时对广告植入的考虑、影片人物和场景等方面的设计、以及播映前的营销宣传，一直到电影上映结束后对产品口碑和品牌的维护，乃至后期相关衍生产品的开发等，无不留下产业营销的种种痕迹。中国电影营销在经历2004年的《英雄》之后，就进入了一个新的发展时期，目前已形成很多颇具特色的营销方式，诸如“饥饿营销”“明星营销”“新媒体营销”“口碑营销”“粉丝营销”等。不过，我国动画电影产业发展不同于一般的电影，几年前，我们的社会资金大多投向生产大片的电影公司而相对较少投向动画制作公司，动画生产主要还是靠政府的资金扶持，制作资金经常不足，或者是在制作上下足了功夫却又忽视了影片的宣传营销。由此，尽管政府搭台举办各种国际动漫节等活动加以推动，但我们的国产动画产业还是陷入了“雷声大而雨点少”的困境。在这种行业背景下，2015年，被业内人士称为“现象级影片”的《大圣归来》出现了。《大圣归来》由高路动画、横店影视、十月动画、微影科技等联合出品，据说导演田晓鹏为此前后花了8年的时间（4年筹备、4年制作），其间又经历过投资方撤资、动画师离职等困难，但最终许多业界人士认为，《大圣归来》无论是在画面、特效和故事（人物）设计方面还是在票房上都是一部可圈可点的片子。笔者认为，虽然相比于其他国产动画影片来说，《大圣归来》确实算得上是一部质量上乘之作，但票房业绩上的成功并不等于说该片就是一部质量非常优秀的影片。《大圣归来》的成功涉及围绕作品的许多因素的综合作用，其中一个就是其产品的宣传营销策略符合我国当下动画产业发展的时代要求。其实，由于资金的原因，《大圣归来》前期的营销宣传严重不足，后来微影科技和横店影视等机构的加入给影片的宣传营销带来了新的转机。横店影视发掘自身优势，策划了“百位明星为中国动画发声助威”活动，充分利用“互联网+”带来的各种媒介营销渠道，并加以适当的整合，在各类网络平台上宣传。一开始，影片通过在“90后”盘踞的B站上传相关视频吸引年轻观众。之后，又以微信电影票的方式和万达合作发起了一系列微信抢红包看影片活动，微信朋友圈内出现了许多转发的文稿或视频。甚至故意放出该片的手绘稿，一些关于影片原画手稿的文章也通过微信公众号、朋友圈实现了大面积传播，这些文章获得了超过300万的阅读量。另外，在院线放映之前，出品方还举行了多场“点映”，邀请各大专院校（比如电影学院或音乐学院）的师生观片，同时邀请一些影评人和大V为其宣传。在宣传营销上，出品方在后期真可谓“火力全开”。显然，这种媒介整合营销思维（策略）为《大圣归来》赢得了消费市场很高的关注度。事实上，在校师生作为未来中国动画电影的中坚力量，他们的评论确实也给了《大圣归来》一张极具说服力的成绩单。而邀请著名配音演员童自荣先生为该片中的“混沌”一角配音，也为影片的营销提供了亮点。另外，主创人员通过媒体见面会，也在观众心目中留下了诚恳敬业的良好形象。一般来说，电影的宣传营销效果主要体现在电影上映的前三天，之后更多的还是依靠观众自发的口碑。《大圣归来》借助于全媒体整合营销策略，使得其凭借这三日的口碑实现了从首日不到10%场次的排片到上映第二周3.7亿元票房的成功逆袭。确实，《大圣归来》以“合家欢”式为定位，成功地唤起了当下我国观众对国产动画电影的信心，观众不再将其定位为给小孩子看的低龄动画片。《大圣归来》的成功给“互联网+”背景下国产动画电影的营销注入了新的思考。2015年度，值得一提的另一部国产动画片是《小门神》。这部影片是在《大圣归来》铺垫之后上映的，观众难免会将两者放到一块来比较。从创作（制作）上来看，《小门神》由追光动画制作、王微指导并编剧。《小门神》由互联网三大巨头BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）联合出品，跟《大圣归来》相比，《小门神》无论在资金还是技术上都绝对可以称得上是“土豪”级别。有了三大巨头的强力支持，《小门神》的营销宣传也可谓铺天盖地，首先与一般电影前两周开始路演不同，《小门神》提前三个月便开始了路演，路演范围在地域上甚至扩展到36个城市，还在全国范围内进行广告推广，大到路边广告牌（图片）、地铁宣传、航站楼前的角色雕塑，小到电影票面（图片）、电影厅门口的门神海报等。在借助“互联网+”的方式上，利用BAT旗下的百度糯米、阿里影业、格瓦拉和娱乐宝等优势平台进行联合营销宣传，这样的推广方式在全国范围内都难得一见。打阵仗式的全媒体整合营销的效果也反映在了票房上，上映首日《小门神》的票房就接近3000万，超过《大圣归来》首日2800万而破国产动画片的票房纪录，截至上映第四天，《小门神》票房已经累计6000多万，但最终票房却没能超过8000万。这与《大圣归来》9个多亿的票房业绩相比大为逊色。不可否认，这两部动画影片在市场营销方面都是非常成功的，但最终它们为什么却遭遇如此不同的票房业绩呢？这恐怕不是仅从产品营销方面所能诠释的。

二、剧本创意、故事建构和人物设计——国产动画电影产业发展的基础

《大圣归来》和《小门神》都以高端特效技术和精美画面来作为营销宣传的一个着力点，两部影片确实都有一些特效技术的运用，其影像画面的视觉效果也不乏可圈可点之处。但从观众的最终口碑上来看，两者却有不同。一些观众在网络上发表评论认为，《大圣归来》在剧本创意、故事建构和人物设计方面都有所创新，突破了原来文学作品《西游记》的设定，情节推动流畅、情感拿捏恰当，虽然在个别细节和人物（如猪八戒）设计上尚略有些不足，但瑕不掩瑜。①而对《小门神》的评价却是不仅人物设计不够丰满、缺乏童趣（情趣），而且情节生硬、剧情混乱、缺乏逻辑。②如此评价的出现，一方面说明近年来我国动画观众的欣赏水平正在迅速提高，另一方面从中也确实反映出我国动画电影产业发展所面临的一些问题。首先，从这两部影片的剧本创意来看，《大圣归来》的创意与我国传统文学作品《西游记》有着密切的关联。可以说，中国人无论男女老少，其心中都拥有一个西游情结，孙悟空是每个人青少年时期的英雄偶像，代表着天界和地界不屈的伟力。孙大圣蔑视一切权威、砸碎一切枷锁，闹得天庭震动、群仙慑服。故此，中国人的西游情结更多的是这种孙大圣式的英雄情结。但奇妙的是，影片并没有顺着这种英雄人物的脉络来创意，而是把这种英雄情结与历史上诸如饮恨自刎的白起、壮志未酬的诸葛亮、死不瞑目的岳飞等悲情英雄结合起来，着重呈现孙悟空这个英雄曾经的无力之感。于是，该创意团队自然就抓住传说中关于孙悟空被如来佛祖的绝对武力所压制的这段历史记载来立意。孙悟空被压在五行山下的这五百年，确实也是他作为英雄的最无力的时期，以往的影视剧却极少由此切入，《大圣归来》的主创人员正是抓住了这一切入点，从而使孙悟空的形象在一般观众那里获得了一种既熟悉而又陌生的效果。从这一点来看，《大圣归来》的剧本创意是比较成功的。相较之，《小门神》的创意也取材于中国传统文化，其故事背景是围绕着不再被现代人们信奉的神仙们来展开演绎的。失去信奉的中国古代神仙该如何面对这个现代化的社会，仅就这一部分的设定来说，确实如一些影评人所说，这可能会是一个亮点。但遗憾的是，编剧却把古代神仙失去信奉之危机与现代社会中工人下岗等现象生硬地捏合在一起。在影片中，这种所谓“接地气”式的创意还十分荒唐地演绎出众神仙的“再就业培训”，财神爷还跟随人间的步伐开始炒股，甚至它们还会大跳类似于广场舞的“改变操”。这样的故事创意让观众感觉到牵强和别扭，而且作为动画电影的情趣（童趣）也荡然无存了。反观《大圣归来》，剧情的展开从一个和尚救了一个小孩子（江流儿）开始，他们在镇上以化缘为生，但镇上出现了很多捉小孩子的山妖，江流儿为了救一个很可能被山妖掳掠的小女孩而闯入了关押大圣的山洞，无意之中解封了压住孙悟空的大石头。这一段的描写与《西游记》的故事有很大的不同。但观众如果仔细寻思就能发现，实际上这个情节与之前的故事是有脉络上的衔接的，江流儿实际上就是唐僧的第十世，是还没有轮回成高僧的唐僧。影片以这样一种巧妙的形式对《西游记》进行改编，在故事脉络衔接方面并不显生硬，且合情合理，观众的接受度似乎更高。《小门神》的改编由于在情节脉络的衔接上违背了创意美学的基本规律，让观众觉得生硬且流于俗套，神界的生活与人间的生活方式大同小异。这样，神界的神仙反而失去了神性。创意者将神仙的世界描写成与人界一样，那么神仙与人就没什么区别，其剧情人物便失去了应有的审美张力。其次，在故事逻辑和人物设计方面，这两部动画电影也存在着一定的距离。《大圣归来》讲述了已于五行山下寂寞沉潜五百年的孙悟空被江流儿误打误撞地解除了封印，在相互陪伴的冒险之旅中找回初心，完成自我救赎的故事。③影片开场便是一段动作戏，简单交代一下人物和场景，便开始推进剧情，一路嬉笑打闹不断，然后在剧情的四分之三处设置情感低落点，最后一鼓作气完成。这样的故事结构简洁明了，情节设置流畅且合情合理，较好地体现出动画电影故事结构的美学特点。《小门神》在故事发展至部分的处理上却有一个很大的缺陷：门神郁垒一直在不顾后果地放出“年”，每解开一层封印便消耗了一层的功力，但在第三层封印即将破解时，他突然就决定不再解开了。由于在故事发展的审美逻辑上，导演并没有设计出一定的情节铺垫或暗示（线索）来让观众领悟到郁垒为什么会突然产生这样的念头，在前此的剧情中，呈现的是无论是谁也阻止不了郁垒执意冲破层层封印放出“年”的情势。所以，郁垒这样一百八十度的大转变就显得突兀而太过简单，缺少情节设计上前后的必要呼应。在这一点上，《大圣归来》的设计就明显地高出一筹。影片中大圣冲破封印的设计是剧情发展之所趋：江流儿无意中揭掉石头的封印而掉下悬崖被大圣救起，直到大白龙出现。从体现大圣对江流儿的关心的细节中，观众自然就能看出虽然大圣嘴上很烦江流儿，但其人物骨子里存在的惩恶扬善因子让他不忍心看着江流儿在自己眼皮底下死去。所以，后来对那一群被绑住的小孩，大圣不是放弃而是选择了救下。在剧情发展中，大圣冲破封印也并不是一帆风顺的，而是在一层层的剧情所展示的压力之迫使下进行的。为了保护大家，为了死去的江流儿，这个孙悟空虽然表面上有点冷漠，但作为大圣的他必须要这样做。如此层层递进的情节建构，使故事的来得理所当然，合乎情理逻辑。这样的就有意义了，才能打动观众的心。显然，就如观众所诟病的，《小门神》在故事建构方面确实存在着一些情理逻辑上的混乱，它“制造故事冲突的方式都是成人的、世俗的、功利的”④，缺少动画电影的审美趣味。虽然看得出来，《小门神》不满足于只做好一个儿童动画片，它想做到老少咸宜。可问题是，若真把它当作成年人会欣赏的影片，它的故事逻辑却又并不能缜密到让成年人能够接受的程度。《小门神》在人物设计上存在着许多不符合儿童美学特点的问题，比如雨儿这个角色，虽然定位是本片的小主人公，但实际上她并不像是一个真正的儿童。综观全片，雨儿是一个乖巧、温顺的小女孩，不仅要帮妈妈在馄饨店端馄饨、打扫卫生，甚至连交水电费也是雨儿去办的。这样的儿童形象显然是很多成年人眼中的理想，雨儿的生活完全被妈妈安排好了，影片中根本没有留机会给她展现出这个年龄的儿童的天性。再次，《大圣归来》在人物造型设计上也略高一筹，主角孙悟空与反派怪兽“混沌”这两个角色也比较出彩：孙悟空臂长腿短、脸细眉低，奔跑时四肢着陆、示威时龇牙低吼，具有十足的写实派风范，只不过看起来倒更像狒狒；而反派角色“混沌”化身人形时一身绸衣，好似京剧小生打扮，举手投足怪异却优雅，原形毕露后的一些细节也令人印象深刻。“混沌”这种怪兽出自于《山海经》，自古只有配图却没有运动特征，主创就在“混沌”身上加入了动物运动时的抽动感，极大地增加了真实性。“据悉，该片美术总监先后设计了5版孙悟空形象，共同的特点是‘既不可爱也不帅气’。他有着区别于其他孙悟空的显著特征：不再是传统上战无不胜的齐天大圣，而是一个失去了法力的昔日战神，一脸沧桑，冷漠狂躁，有人性，也有魔性。”⑤可见，对于影片中孙悟空这一主角的形象设计，主创人员是用心而认真的。正是扎实的创意、体现当代动画美学规律的故事建构和人物设计奠定了《大圣归来》取得中国动画电影史上“现象级”票房业绩的基础。《小门神》虽然在产品营销方面并不逊色于《大圣归来》，但由于在剧本创意、故事建构和人物设计等方面存在问题，票房差强人意也就不足为怪了。

三、扎实的剧作和全媒体整合营销——国产动画电影产业的发展方向

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关键词：广告创意；品牌营销；消费者；发展

纵观人类社会的发展历史，广告在其中也扮演着重要的角色。而今天人们早已经生活在一个五彩缤纷的广告世界中，各式各样的广告无时无刻不在充斥着人们的周围。可以说，如今广告已成为人们生活的一部分，成为了一种生活方式，正在潜移默化地影响着人们的价值观和消费取向，支配着人们的思想意识和行为方式等。可见我们的生活已经离不开广告了。广告带给了人们无数欢声笑语，让世界变得多姿多彩，甚至引导着人们的情感。广告已不仅仅是以物易物的简单性、需求性产物了，它已经成为了一种艺术。现代的广告是面向大众的一种传播，但是成功的广告是让大众都能够接受的一种文化，而不是所谓的脱离实际的高雅艺术。因而如何才能为大众所接受便成了现代广告发展所需要重视的。

然而，现代广告能够为大众所接受的原因其实说起来很简单――品牌影响力与广告独创性。具有强大品牌影响力的广告往往能够迅速击败那些影响力不够的广告，这就是强大品牌所带去的优势。具有独创性的广告同时也能够从众多广告中脱颖而出，这是因为独创性往往能够把人们从单调乏味中解脱出来，去关注，去了解它。当然说起来容易做起来难，强大的品牌效应是每个广告都想要得到的。但是品牌效应却不是一朝一夕就能够拥有的。因而，在此我想谈谈品牌与广告独创性的重要性和它们二者之间的关系。

1什么是品牌

在营销视角下，品牌是企业、产品或服务与目标消费者群在其心智中确立的长期而独特的情感关系。品牌需要以良性情感为基础、以信任为基石，从而获得消费者对其产品或服务的喜爱与青睐。通过所建立的信任促进消费者的购买决策，达到长期为企业带来产品附加值与营销效益提升的目的。而且要使消费者在使用其商品时对其商品产生好感，从而不断重复购买，不断宣传，形成品牌忠诚，存储在记忆中，形成消费经验。从而为其品牌与产品带去良好的营销额，最终达到广告的目的性。当然，这些都只是学术上的理论。而我的理解则是：品牌就是信任。是消费者在众多商品与商品宣传、在许多次的购买与使用中所得出的自我认知与记忆，是在商品繁多的生活中快速选择自己所需要物品的一种习惯。

现今，一个好的品牌已经不仅仅是品牌，而是已经成为了市场营销战略不可或缺的一部分。强大的品牌效应带去的最终是商品的销售额。品牌效应已经能够左右消费者的购买欲，同时又在潜移默化的影响着人们对商品的喜爱与厌恶，改变着人们对于商品的购买方向。

2广告创意的重要性

现代社会，广告无处不在，但是什么样的广告才能真正的影响人们的购买欲呢。消费者在花样繁多的广告轰炸中也已经日趋麻木。他们正在用充耳不闻、视而不见的方式屏蔽掉众多广告信息的干扰。因而为了提升广告的实效，达到广告的目的，在喧嚣中赢得消费者的关注与喜爱，越来越多的广告商开始求助于创意。因为优秀的广告能够带给大众以震撼、思考，得到大众的关注，诱使大众的购买欲增强。当然，优秀的广告往往具有独创性、实效性、真实性与艺术性等特征。而独创性则往往能够在受众的脑海中留下深刻印象，引起受众关注，从而渐渐形成与产品或服务相关的长久记忆，进而为其所代表的产品或企业带去效益。独创性正是创意广告最为重要的组成部分，由此可见，创意的重要性，正所谓：无创意不生活！

因此可见，优秀的广告创意能够使人耳目一新，容易给人留下深刻印象，同时也能够从其他广告中脱颖而出。

现在广告行业鱼龙混杂，消费者对广告业轰炸式的宣传已经有了一定的抵抗力，因而，如何才能引起消费者的注意与喜爱是广告业不得不思考的问题。而以上我所介绍的几个广告案例无一不是让人印象深刻，容易产生共鸣或让人会心一笑引起消费者关注与喜爱的，正因如此人们才会想要去了解，去熟悉它。只有这样消费者才容易在心理上“买单”，也只有这样才能够有效地达到广而告之的目的。

因而优秀的广告创意首先带去的是吸引眼球、冲击记忆从而引起消费者的注意与关注，能够让人眼前一亮，有所思考或会心一笑。然后让消费者从内心深处去记住这则广告，去记住它所代表的品牌，去记住其产品。能够让消费者从无数的广告海洋中轻而易举的辨别出其所代表的企业形象，能够让消费者记住其独特性，无论走到哪里那种颜色、那句广告语或者那一个经典的动作都能够深深的烙印在消费者的心中。最后也是最为关键的，更是广告的根本――营销，也只有销售额才能体现其价值，才能达到广告的最终目的，才能带去销售额。

3广告创意与品牌营销

在信息异常发达的今天，品牌营销战略已经与广告创意不可分割。广告服务的目的就是为品牌塑造形象，就是要力图使品牌具有并维持一个具备高知名度的形象。而我在此所说的形象是指一种个性，一种可以使产品或企业脱颖而出的个性，它能使产品在市场上长期处于荣宠期，当然，使用不当的话也会使产品滞销。

因而，品牌与广告是相辅相成，缺一不可的。任何一个广告都是不能够单独存在的，正如手足之于身体一样，每一个广告都是品牌形象长期塑造中的一部分。从长远销售意义上来看，每一个广告都必须维护好其品牌形象，使品牌形象处于有利地位，如此才能够达到长远发展。而对于品牌形象的长期维护可以使品牌形象更加的丰满，同时也就能够更加的利于每一个单一广告的发展。当然最终目的也就能够更有效的达到了：由点而汇聚成线，最终达到商品的市场占有率与企业效益的增加，成功为其企业带去效益。

由此可见，独特而有创意的广告是能够为其产品带去巨大效益，为其品牌带去巨大效应的。而有力的品牌效应也可以为其每一个广告宣传带去强大的品牌影响力。从而达到互惠互利，相互依存的目的。

总之，创意是广告的灵魂，没有创意的广告就如同没有朝气的人生，沉闷不堪。广告是品牌的代表，企业要想取得良好的品牌效应就要在提高产品质量、加强产品服务的前提下加大品牌的宣传力度，塑造积极的品牌形象，使人们记住其品牌与商品，成功为企业带去利润。成功的广告创意可以为品牌带去巨大的营销业绩，也可以为品牌带去良好的品牌效应。而品牌的成功塑造又能够给每一个品牌下的广告增加品牌效应从而快速达到广告目的。因此，广告创意与品牌相互依存不可缺少，每一个优秀的创意性的广告都是塑造品牌形象不可或缺的一部分，每一个品牌的塑造都是由无数广告所组成，所以说广告创意与品牌是相互存在，相互影响，缺一不可的。

参考文献：

[1] 大卫・奥格威.一个广告人的自白[M].中国物质出版社，2003.

[2] 陈晓平.卓越品牌的成长路径[J].经济报道，2011.

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病毒视频是企业品牌传播的最理想方式

“现代消费已经从‘量的需求’阶段、‘质的需求’阶段转向了‘情感需求’阶段。随着消费的日益理性， 将产品强制性推向市场的‘硬’销售已失去了吸引力，取而代之的是与消费者沟通和互动的‘软’的销售，‘病毒视频’应运而生，通过激发起公众情感共鸣的视频，公众也更加乐于接受视频中所传递的信息，从而达到企业的传播目的。”广州王老吉大健康产业有限公司副总经理赵敏在接受《广告主》杂志记者采访时表示，从近几年微电影和“病毒视频”的火热程度，就不难看出微电影和“病毒视频”已经成为众多行业进行信息传播的新宠。它们所兼具的低成本，高表现力，高速高效，消费者乐于接受的特点成为各大企业选择这一途径的关键。同时，网络媒体的高速发展也成为各大企业选择微电影和“病毒视频”的原因。特别是“病毒视频”，它的传播主角是公众而非企业，也就是说“让大家告诉大家”，这一口口相传的方式也成为企业做品牌传播的最理想方式。

对于企业而言，“病毒视频”尤为重要。“病毒视频”可以独具魅力地将情感色彩注入营销中，让企业通过心理的沟通和情感的交流，赢得消费者的信赖和偏爱，进而扩大市场份额，取得竞争优势。同时，通过塑造良好企业形象，赢得消费者的广泛认同和赞誉，然后利用消费者的口碑宣传，把更多有关企业、产品以及服务的尝试、喜欢、购买和忠诚等传播出去。以《穿越古今王老吉》为例，即是以故事情节、直观的表达方式以及幽默的表演方式来演绎的，同时，将王老吉的品牌历史、品牌文化、品牌理念传递出去，建立消费者的认知与好感。从实际效果来看这样的方式也确实比较受欢迎，目前播放量已超过300万次。总之，越是迎合公众的口味，就越受欢迎。

创意是关键

长期浸于品牌营销之道的人都明白一个道理：内容为王是企业品牌传播亘古不变的真理。分析过往引发轰动效应的微电影作品，我们也不难发现这一点。在各类影视作品泛滥的当下，老套的情节，简单的对白已经远远不能吸引网民的注意，唯有以独到的创意展现内容的新奇，才能够吸引受众的眼球，引发观看狂潮。

微电影营销成功的关键是什么？对此赵敏给出的关键词是“创意，而且是建立在消费者情感共识基础上的与企业品牌深度契合的创意。”

在她看来，创意是微电影的灵魂。微电影首先需要满足的是公众的情感诉求。微电影创意需要娱乐性和趣味性，能够抓住公众的兴趣点，这也是一则微电影能够得以被传播的基础。其次，对企业而言，好的微电影创意是兼具娱乐性和传播价值的。创意在满足了公众的情感需求的基础上，也同样需要与企业品牌达到深度的契合。她认为企业利用微电影进行品牌传播要合理、有度地把握好品牌信息与微电影内容之间的关系：微电影过度强调企业品牌信息，则沦为加长的企业广告片，进而招致受众反感，起不到品牌传播的目的；而反之，微电影缺少了企业品牌，则背离了制作的目的。“我们做微电影的目的是要辅助企业品牌的传播，而非仅供娱乐。这就是我所说的微电影的传播价值。”

微电影营销需要赚眼球，但更要把握尺度。一味博噱头只会造成对品牌的伤害。在如今营销3.0时代，品牌需要与消费者进行情感沟通，深层次的互动，以往企业简单的Logo展示、台词植入、产品露出等浅层次的营销手段已经远不能适应市场需求，这需要更深层次的营销思路。从某种意义上讲，价值观营销将是未来重点。

“微电影是时下流行的一种传播形式，这一流行传播形式与具有历史底蕴品牌的结合，会给大家带来无限的想象空间。我们的品牌是有着185年悠久历史的中华老字号品牌，其历史根基厚重，而我们的微电影正好契合了我们独特的品牌历史，也具有独特的创意。我们推出的《穿越古今王老吉》这部微电影讲述了王老吉的进化历史，以及跟林则徐、梁启超等人的关系。通过时下流行的幽默搞笑的方式，展现了王老吉的品牌历史、品牌文化。同时，微电影本身夸张的表现手法，及其融入的热点元素，也是看点之一。这些元素集合到一起后，使这部微电影的价值就凸显出来了。“《穿越古今王老吉》这部微电影具有深厚的文化底蕴，同时又兼具幽默欢快。它以电影故事的手法，围绕着历史故事，加入王老吉产品的演变，展现品牌历史的发展，寓教于乐，可看性强。微电影中丰富有趣的内容，融合时下的热点元素，让观众在笑声中对王老吉加深印象，拉近与大众的距离，也让观众更深刻地了解了我们品牌185年来的发展变革。”

渠道选择同样重要

如今，随着大量的微电影涌入市场，要想获得理想的传播效果已经是个十分困难的问题。据悉，在微电影市场，突破1亿点击量的微电影屈指可数。这似乎在向品牌传递一个讯息，微电影营销正在进入一个深开发、系统传播的时代。一部微电影制作完成并不是真正的结束，而只是开始，选择传播渠道同样重要。

赵敏表示，视频广告是基于网络媒体进行传播的新型视频广告形态，在视频广告的传播过程中更是离不开视频网站的支持。“我们与部分网站进行合作，通过在网站首页宣传等方式为视频广告做推广。《穿越古今王老吉》选取的传播平台是时下较为流行，同时也是用户较为喜爱的视频网站、门户网站、论坛和微博等，在腾讯、人人、优酷、新浪、土豆、酷六等网站上，都可以看到我们的视频。”

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[关键词]情景互动式广告 户外广告 社区营销 公益广告

一、引言

情景互动式广告,在现在的国内广告市场中依然没有一个十分明确的定义,这显然是由于这种形式的广告本身,在中国广告界还应用甚少的原因,国内广告人对于情景互动式广告这种广告种类的认识几乎仍然停留在网络创意表现的层面上,而对情景互动式广告的应用和实际投放却保持着不乐观的态度。那么情景互动式广告究竟应该走一条怎样的道路来与中国广告市场得到完美融合呢,本文探寻了几种可行的方式,希望为情景互动式广告的发展起到抛砖引玉的作用。

二、情景互动式广告的定义和发展状况

1. 情景互动式广告的定义

从表面意义上理解,情景的意思是“情形、情势”,互动的意思则是“互相参与,互相配合”,在情景互动式广告中,情景是由广告本身提供框架,再由一定的人物或者事物同广告内容产生一种互动,随之产生能够让目标受众理解广告含义的广告情景,再将广告宣传的信息通过对这一情景的营造向目标受众传递的广告形式。具体上说,前面提及的情景框架的来源主要是户外平面设计,而产生互动的事物一般是日常生活的行为或者某项客观物体,可以是建筑、景观、产品或者是广告受众本身。

当然目前来说情景互动式广告并不能从户外广告中独立出来而成为一种拥有新定义、新媒介、新形式的广告,不过就现在的情景互动式广告的发展来看,它应该是一种以户外媒体为主,结合产品设计和包装、以及POP设计的综合性宣传广告。这种广告形式所依托的媒介已经不是单一的传统媒体,和当前的户外新媒体有一定意义上的吻合,不过情景互动式广告的存在范围更宽广,更深入,更脱离传统而趋向于生活化。

2. 情景互动式广告在国外的发展状况

情景互动式广告在国外不能说是大行其道,不过在日常生活中已经是数见不鲜,无论是在公众场所人流量大的商场、公共交通设施、广场,还是道路周围、住宅内外,甚至是普通人的日常生活中,都可以看到各种形式和创意的情景互动式广告。当然国外的受众对于这种表现方式较为新颖和夸张的广告已经可以普遍接受和认可,甚至乐意于让自己参与到一个或者多个广告的表现中去,成为广告宣传的互动因素。这样一来,当将人、城市和广告宣传完美结合的时候,就能够达到情景互动广告的最佳表现效果。

三、情景式广告的分类及作用机理

1. 情景互动式广告的分类

情景互动式广告在国外经过那么多年的发展,也形成了一定的体系,在很多个广告载体遍地开花。

(1) 户外广告,户外广告是情景互动广告最基础,也是最先出现的广告形式,大篇幅的户外广告与路人或者其他情景相结合,营造出一种特定的氛围,从而达到营销效果。一般有广告牌,汽车车体广告,墙体广告,一些特殊的物品等。

(2)手提袋广告,情景互动式广告在手提袋上的应用也非常的广泛,一般会将手提袋的拎带和人物,或者手提袋上的图案和人物相联系,创造出一幅特殊的画面。

(3)车内,室内互动广告,车的把手,超市的手推车,卫生间的玻璃,电梯门等,都是情景互动广告不错的载体。

2. 情景互动式广告的作用机理

情景互动式广告拥有其独特的表现方式,它是通过目标受众的三个心理因素来体现自身强大的感染力的。

(1) 好奇心理,好奇心理是个体对新异刺激的探究反应。好奇心理是与新奇性密切联系的,对新鲜的事物和现象,人有着去了解和探索的本能。对受众的好奇心理的把握和利用是情景互动创意的基础。

(2) 参与心理,积极地参与是好奇心理的深化。在互动设计中,激发了受众的好奇心之后,可以在广告中借助鼓励的内容来激发并调控受众的参与心理,让每位受众都由“心动”做到“行动”。此时,设计内容就像一座灯塔,指引受众在参与心理的牵引下积极去探寻,在参与的过程中理解和接受信息。在积极参与中,受众获取亲身感受,并体验到参与的乐趣。

(3) 兴趣心理,受众并不轻易为传播者所任意左右或支配,他们有强烈的自主意识、创造意识,对新信息会根据自己的兴趣加以选择、理解和判断,他们虽是信息的受体,但他们接收信息的活动是主动、积极的,因此受众对事物的兴趣越浓,则选择和参与信息的程度越高。

正是通过受众的这三种心理因素,情景互动式广告进一步地借助受众的行为参与来完成广告信息的完全传递。行为参与则是指广告设计者把握和利用人们在遇到特定刺激下产生的行为特点,借助特殊形式的设计来激发受众的兴趣,诱导受众对设计作品进行研究,借此传达特定信息的过程。

四、情景互动式广告与中国市场接轨现状

1. 中国情景是广告的现状

相对于情景互动式广告在国外的普及和良好发展,反观中国国内的广告市场,却很少能够发现情景互动式广告的身影,即使是在经济发达,广告业发展迅速的大城市,想要刻意地找到一个真正意义上的情景互动式广告,也并不容易。但是这样的现状并非意味着情景互动式广告在当前的国内广告市场中完全没有发展的契机,事实上伴随着户外新媒体的拓展,已经有不少有能力充当情景互动式广告的户外媒体平台正在逐渐形成,并且以空白状态或者等待招商状态出现在不少广告业发展较为领先的城市地区,如户外公共场所的椅背,公交车内的隔板和扶手,电梯内外的宣传窗等等。

2. 中国情景是广告较少的原因分析

在明确了现在国内户外广告市场对情景互动式广告发展的优势条件和环境后,还必须看到我国尚未成熟的广告市场存在着的一些问题,以及广告受众对待户外广告的一般态度,总结后可以得出现在的广告市场环境对于情景互动式广告和中国市场的结合存在着以下几个限制:

环境限制:现在中国的户外广告市场中,传统户外媒体如大型广告牌、建筑外墙、路牌灯箱等依然占据着户外广告市场的绝大部分,加上新兴媒介户外移动电视、手机通讯终端广告等高科技技术的开发应用,受众对于本身已经十分繁多的户外媒介的注意力直线下降,情景互动式广告在户外广告市场中的竞争环境实属恶劣。同样的道理,广告主在选择自己广告所要投放的户外媒体的时候,更趋向于选择较为稳定、风险小的传统户外媒体,而避开一些尚未成熟,且到达率、广告效果等数据均难以估算的新型户外媒体。

认识限制:是现在情景互动式广告融入中国广告市场的最需要解决的问题。

现在国内的受众对于情景互动式广告这种相对大胆和夸张的表现形式的接受能力依然受到怀疑,因为一直以来国内的受众所面对的来自各个媒体的广告都是被动式的,广告向受众传递很多信息,受众选择性地接受。而情景互动式广告则需要通过受众对于情景的思考来得出广告所要传递的信息,甚至需要受众本身参与到广告的表现中,通过亲身体验来感受到广告要告诉受众的内容,这样的对于广告的思维方式是现在普通的中国广告受众所不具备的。

另外,情景互动式广告由于表现方式上有其独特性,可能会在一些表现方式上有悖于中国传统的内敛思想。因为情景互动式广告的表现一般是通过对一个特定环境的处理或者提供一个与特定人物和环境互动的条件来实现的,这种表现方式在一部分的受众眼中可能是过分张扬和不合时宜的,因此在此类广告的运作过程中可能会遭受到一定的质疑或者反对。

能力限制:由于专业户外广告制作在我国毕竟起步较晚,基础薄弱,在户外广告市场需求急剧膨胀的今天,户外广告的创意、设计、制作都面临着许多问题,特别是情景互动式广告的创意和制作的难度会高于现在国内主流的户外广告,因此,对于国内的户外广告制作商,这也将是一大考验。

操作限制:与国外相比,我国户外广告行业发展尚处于初级阶段,产业链也才刚刚形成,人才积累不够,专业化程度不高,客户刚开始认可户外广告的作用。另外,由于户外媒体产权界限不清晰、报批程序繁杂等大量不确定因素的存在,影响着户外媒体的可操控性和可信度。

综上所述,虽然现在国内的户外广告市场存在着或多或少的不成熟,使得情景互动式广告在国内的发展受到一定的限制,但从长远观之,随着中国经济的持续稳定发展,户外广告必将跨入一个全新的发展阶段,展现出新的魅力,而情景互动式广告也将随着户外广告市场的成熟而迅速发展。

五、情景互动式广告与中国市场结合可行性方式探讨

当情景互动式广告的萌芽逐渐在国内不少经济发达的城市中出现的时候,虽然要承受一定的阻力,但是情景互动式广告与中国广告市场融合却将是一个不争的事实。在现在中国广告的文化环境下,情景互动式广告究竟应该把握怎么样的原则来保证自己在中国广告业界的合理发展壮大呢?它的有效运作模式又可能会是什么?

1. 减少意向化和夸张度,从简单明了开始

事实证明,像国外那样把鼠标垫做成印有AXE标样的牛仔热裤然后把鼠标放进这样性感的裤子鼠标垫的互动宣传产品并不适合在国内使用,因为中国的广告文化依然和国外有着较大的区别,广告的受众最终仍然是人民大众,中国传统的广告诉求的方式决定了情景互动的底限,同时国家对于广告的内容和表现形式也有着严格的规定。因此对于情景互动式广告这样一种表现力强,感染力强,表现方式大胆个性的广告,在与中国广告市场的结合过程中,必须学习适合中国广告文化的新模式,而首先要改变的,就是在广告创意过程中减少过分的夸张和复杂的表现,从简单明了的宣传策略开始,从积极无私的公众性的广告内容开始。

2. 避开强势户外媒体,把握日常细节

在从情景互动式广告本身的特点的把握上考虑此类广告同国内广告市场的结合所需要注意的问题之后,再从国内广告市场的角度上来看,由于现在中国户外媒体市场中,传统的媒体和传统的户外广告形式无论是在客观的规模数量上,还是在广告主的投放选择上,都占据着绝对的地位。而情景互动式广告作为一种新形式的户外广告,而且又依托于新型户外媒体投放,势必会在与国内市场融合的过程中遭遇强大的竞争,在广告环境的变迁相对稳定的中国广告市场,情景互动式广告显然难以在短时间内获得大量的户外广告份额,因此做为国内户外广告市场的新入者,在广告投放和媒体选择上,必须懂的避强原则,从小做起,逐渐进入户外广告竞争的行列。

3. 情景互动式广告和公益广告的有效结合方式

在现阶段的的中国广告市场,公益广告大多出现在户外广告中,为了吸引更多的眼球,将公益广告以情景互动的广告形式出现更为有效。将两者结合起来,对两者都起到推动作用。

(1) 目前中国公益广告存在着的问题

公益广告具有非营利性、观念性、时效性、反复性和国际性等特点。相较于商业广告,以改变观念或行为作为目标的公益广告担负着更艰巨的任务,因此,公益广告更需要优秀的创意。公益广告在创意与表现上应树立受众意识,主要表现在以下三个方面:单一准确的切入点、生活化的表现载体以及恰当的表现形式。一个信息爆炸的时代,如何在最短的时间内攫取受众的注意力,脱颖而出于广告的海洋,是公益广告创意的一个重要任务。公益广告的创作要选取单一而准确的切入点,要做到切入准确、诉求单一,让受众在瞬间就能领悟到广告的主旨;优秀的广告创意还需要有合适的载体来表现,公益广告的主题一般为社会大众所关心,并与每个人的利益息息相关,因此在创意表现载体的选用上,要遵循生活化的原则,让受众从生活中常见的一些元素上得出一个启示,更有说服力。好的公益广告作品,除了要有好的创意点子、单纯准确的切入点、合适的表现载体,还需要有恰当的表现方式,即良好的诉求方式。

现在中国的公益广告实在是处于一个瓶颈期,公益广告给人的感觉数量很多,但是给人感觉好的,能留下深刻印象的却不多,几乎所有的公益广告都逃脱不了这几个传统诉求模式:警诫、劝服、感情、恐惧。究其原因,在于前段文字中公益广告的三个表现方面,现在国内的公益广告有了单一准确的切入点,但是对于生活化的表现载体和恰当的表现形式这两点,国内的公益广告并不能说已经做到最好。但是公益广告要求变化,求发展,所要面对的问题不少,由于公益广告本身广告性质的特殊性,使得在对公益广告进行创意和制作的过程中,必须遵守一定的行为准则,以确保广告表现不违背公益广告的本质,因此,想要在公益广告的创作中寻求突破,确实存在着困难。

同时在现在的户外广告市场中,户外广告开始逐渐寻求公益化的道路,而公益广告由于广告效果方面的发展前景,也要寻找一条既不改变公益广告社会价值,但却能够增加广告本身吸引力和说服力的形象化道路,这就为情景互动式广告和中国公益广告的结合提供了一个坚实的基础。

(2) 情景互动式广告如何符合公益广告发展的需要

现在中国的公益广告需要改进的方面有二:就是上文提及过的生活化的表现载体和恰当的表现形式这两方面。而假如把公益广告和情景互动式广告相互结合,那么这两个方面都将在一定程度上得到改善和提高。

首先,情景互动式广告作为新型的户外广告,不同于传统公益广告主要投放的电视媒体,将公益广告直接投放到户外的公众性场所,不但有着更为直观的说服作用,在多种媒体整合的角度下,都是对公益广告投放方式的一种改进。

其次,情景互动式广告这一形式的一个很大的特点就是具有很大的生活化倾向,日常生活中经意或者不经意的情景的营造,把信息传递方式变得更加自然,变受众的被动接受为主动思考,在和广告的互动中了解到广告内容,这样的新载体对于公益广告来说,是可遇而不可求的。

上文中曾经说明过的情景互动式广告的信息传递模式,将它通过具体的情景互动式的广告应用到公益广告宣传中,就是在公众性场合的户外媒体中投放与社会公益内容相关的广告宣传,通过激发在公众性场合经过或者停留的受众的互动热情,形成受众和公益广告的互动,从而在公众场所营造出强烈的公益性质的氛围,把公益广告的内容传递给参与互动的受众以及更多的感受到这种氛围的受众。如果情景互动广告的内容是鼓励一种社会公益行为,那么直接参与互动的受众会在心里留下一种直接的感觉,就是自己有意无意地正进行着这种社会公益行为,周围的受众也同样会觉得社会公益行为就在自己身边,在典型的公众环境中出现的典型的公益形象,这样的影响力无疑是巨大的。

就是因为情景互动式广告在公益广告的领域中可以发挥特殊而有效的表现作用,公益广告在户外的公众性媒体上才有可能取得广告效果的提升,而情景互动式广告,也可以因此迈出真正与中国广告市场融合的第一步,逐渐走上符合中国广告文化的发展之路。

4. 情景互动式广告与社区宣传的有效结合方式

随着越来越多的社区营销的深入开展,高档次品牌产品进入社区宣传,社区中的户外媒体也逐渐显露其对明确目标受众的有效性和针对性。从注意力稀缺经济的角度来看,社区内的媒体广告可以非常明确地独立出来,在没有其它干扰的情况下达到对目标受众的信息传递的作用,从而体现出社区户外媒体相对与其它公众户外媒体的独有优势。

所以,在这些社区户外媒体提供良好的宣传能力的基础上,只要能够在这些相应媒体上投放同样具有良好创意和吸引力的广告,那么广告所达到的效果将是异常显著的。

(1) 社区营销与情景互动式广告的结合

根据前文得出的情景互动式广告需要避开强势媒体的原则,将情景互动式广告结合于社区广告宣传将是一种不失情理的方式。在选定目标受众群体的条件下,由于情景互动式广告表现方式的生动具象化和较大感染力,情景互动式广告对特定产品符合目标受众的合理诉求点的表现力相对与一般户外平面广告都要大,因此把情景互动式广告与社区营销相结合,是有利于两者的共同发展和运作的。

社区营销所要做到的一点是需要在社区内造成一种合适的气氛,来帮助完成特定商品或着服务的宣传和销售过程,这一问题在现在国内不少的社区营销的实际操作过程中并不能得到有效解决,也就是说在现在很多的社区营销中,并没有实现制造合适的营销氛围这一要求,是导致不少社区营销惨淡收场的重要因素。而当社区营销能够和情景互动式广告相互结合以后,情景互动式广告在社区内的投放能够通过建立受众和广告宣传的互动有效地制造出有利于品牌产品或服务拓展市场的氛围,从而解决社区营销过程中所要面对的这一重大问题。

(2) 生活细节的把握创造广告价值

当然最重要的因素并不只是以上所述,而在于社区营销的一个最大的特点,就是贴近生活。社区本身就是受众群体生活的场所,在社区中他们脱离工作的压力,完完全全地体验着来自生活的节奏和感受,所以社区营销的出发点一般都是与目标受众的生活所息息相关的内容。对这些内容的宣传的最好方式是具有生活化的宣传广告或者活动,而情景互动式广告以其自身的贴近生活的特性找到了一个使它能够很好融入社区户外宣传的最佳契合点。情景互动式广告可以通过营造一种生活细节效果来引发社区中的目标受众对生活的思考和感知,在社区入口、楼道电梯、车库、社区园林、户外健身场所、会所俱乐部等等社区区域中,社区户外媒体可以通过居民的日常生活行为建立一种与投放的情景互动式广告之间的互动关系,在使目标受众感受到这种关系的基础上营造出一种生活细节,并在受众体验这种生活细节的同时,把广告宣传的内容传达给目标受众。

六、结语

通过本文的简要研究,分析了现在国内的广告市场环境对情景互动式广告的影响,提出了几点对于情景互动式广告在中国发展的建议。随着中国广告的迅速发展增长,与世界广告水平的不断接近,情景互动式广告仅仅作为一种新型的广告种类,必定会在中国的广告市场中得到充分的应用和发展,同时作为户外广告的一种职责,也会为中国现代化的城市增添一道别样的文化景观。

参考文献:

[1]郭庆光:《传播学教程》,中国人民大学出版社,1999年版

[2]王怀明 王 泳:《广告心理学》,中南大学出版社,2003年版

[3]聂艳梅:“公益广告创作中的创意策略” ,《中国广告》,2008年第02期

篇9

讯：淘宝卖家什么要进行微博营销呢？原因有三，一是很多淘宝卖家已经开通了微博并获得了成功，二是大多数企业像成功企业学习，三是开通微博抢占先机。截至2012年2月底，我国已经有超过13万企业开通了微博，其中5万多家是电商企业。在电商企业的微博中，一个做的非常好的是淘宝商城。笔者通过对比分析各大淘宝商城利用微博进行的网络营销，总结出他们的运营特点，他山之石，可以攻玉，完全可以为我们中小卖家所借鉴：

一、以快制胜，赢取用户青睐：快速是淘宝商城微博经营的一大特点。在淘宝商城的微博当中，每天都购物信息和店内的活动信息，时不时地发起各种各样的打折优惠活动。当天气转凉之际，淘宝商城微博上马上更新的是服装等保暖的信息；当电子行业产品信息更新时，马上应时推出相关销售信息。没有最快，只有更快，是其制胜的法宝之一。举例来说，淘宝商城最新微博推出11.11网购狂欢节小专题，在10月21日就已经开始上线宣传，而且采取倒计时的方式，每天都发送最新的消息，此外与一般的商场节庆现场派发优惠券不同，为了更早的宣传其活动信息与提高消费者参与激情，淘宝商城将优惠券派发时间提前安排在10月24日至27日，所获得的红包在11.11都可享用，再一次以快制胜，企业的品牌与产品传播在时间的助力下得到不断的放大，赢取用户的关注度。

二、因时制宜，创意引爆营销：在声音嘈杂的营销环境中，企业若想脱颖而出，就必须制造爆点。淘宝商城舍弃“以我为主”的单向心态，搭载已有热点或者利用用户热点，用创意在前人的肩膀上实现传播效果最大化，引爆营销。淘宝商城的三周年庆时，天猫利用愚人节的时间契机，在微博上一条博文。一石激起千层浪，博文不仅激起网友极度好奇，竞相评论语言，用悬念话题让网友心生期待，翘首以待，在短短几分钟时间内，上千条转发，上百条评论，传播效果不言而喻。此外还借助名人效应，通过新浪微博红人星座小王子、湖南卫视着名主持人文怡、财经名人和根芳等人的转发评论，在明星当中刮起“愚言”风，一时间“淘宝商城愚言体”，“XX要干什么，XX顿时表示鸭梨很大！”，如雨后春笋般浮现出来，妙趣横生，用创意引爆一场绝妙的事件营销。与此同时，淘宝商城通过微博向用户征选图片创意，将随机选出一位幸运的消费者获得淘宝商城首页的寸土寸金之地，即首屏大图的使用权限，在4月15日将自己希望的图片内容放在此处。一个悬念，一个愚言体，一个最特别的奖品，淘宝商城利用微博，在时机契合之下用创意为淘宝商城三周年庆宣传造势。

三、借力新浪，打造购物微商城：在微博的平台上，用户是真实存在的。微博可以通过对海量用户信息进行精确分析，洞察消费者最真实的需求，以方便消费者为出发点，使得微博不仅仅是信息交流的平台，更是持续营销的平台，并通过对消费者进行精准式与方便式的针对性营销，使营销更具广度，更具深度，更具效率。2011年9月20日，淘宝商城携手新浪微博，全力打造微商城购物频道上线，该平台涵盖服装、箱包、户外、3C家电、家居母婴、食品药品、美容护肤、珠宝首饰、家具建材、家纺配饰等多个频道。这个平台的上线标志着在淘宝商城官方微博的“促销”频道上，用户可以通过点击进行浏览和购物。借助新浪微博，帮助淘宝商城实现与用户的互动和分享，加深与消费者的互动；借助购物频道，承载淘宝商城品牌的形象和营销去向，双平台结合，借力助力，产生协同效应，使营销价值最大化，创造营销长尾，在方便消费者购物的同时，更有助于淘宝商城的发展与营销之路。

总而言之，我们中小卖家也完全可以借鉴天猫商城、皇冠大卖家们以上有效营销方法和措施，利用微博、微信、甚至微淘等展开有效的营销，让我们店铺的流量、转化率、成交量飞！（来源：旺商云）

篇10

“今天你排队了吗？”

2010年12月10日，一场疯狂的虚拟排队在中国内地悄然开展，迅速引发网络热潮。这是著名日本休闲服装品牌优衣库与人人网独家合作推出的"UNIQLO LUCKY LINE "网上排队活动，让网友在优衣库网站虚拟UNIQLO店铺排队购物，即有机会获得iPhone4、iPad、旅游券、特别版纪念T恤、9折优惠券等精彩礼物。这是优衣库在中国内地开展的又一次“全民排队乐”，沿用先前在日本以及台湾分别创下14万与63万参与人次纪录的活动概念。

进入21世纪以来，一股全新的营销浪潮正在来袭，营销传播开始迈向崭新的营销3.0时代―核心就是注重媒体渠道的创新、体验内容的创新以及沟通方式的创新，强调虚拟现实的互动与社会化媒体的运用。

在网络经济时代，创意成为营销不可或缺的驱动力。众多商家充分运用创意营销，彻底颠覆传统营销的思路，让消费者在互动中感受企业理念，在主动中感知产品信息。

注意！创新营销的浪潮正在来袭

早在2010年12月初，优衣库便已开展活动预热；12月2日建立人人网公共主页吸引大量粉丝；12月3日，优衣库在视频网站上放出活动广告；12月6日，所有线下实体店开始使用宣传册和展板海报进行预告。

“一起上网排队吧！”

在面向广大网络排队族“一起上网排队吧！”这一口号的带领下，各路网友纷纷响应。活动过程中，排队游戏的界面底部不停滚动播出中奖者的名单公告，大奖得主的照片也公布在优衣库人人网公共主页的相册里。除了每天的随机大奖和幸运数字纪念奖，还评选出踊跃参与大奖得主，来自沈阳的杨威成为第一个完成排队500次的粉丝，获得包含20件摇粒绒衣服的大礼包。

此外，可在为期14天的活动期内享受9折的优惠券几乎永不落空，每位排队粉丝几乎都能领到一张，不仅使优衣库人人网的粉丝激增，更为优衣库线下实体店的圣诞促销带来更多的客流，刺激了实体店的销售。

本次活动共吸引了超过133万人次参与排队活动，无疑成为2010年末最具影响力和话题性的线上活动。线上的火热与线下的促销相结合，线上的传播与线下的销售相促进，整合线上线下资源，通过长达两个星期的在线活动宣传，将优衣库这一品牌进行全方位立体包装、传播、推广。

优衣库之所以选择人人网作为独家合作商，不仅仅在于人人网拥有更加灵活开放的合作态度，更在于人人网的用户普遍为年轻的学生、白领，喜欢新鲜好玩时尚的创意，和优衣库的定位相契合。

“排队营销”是优衣库一大法宝，把“排队”这一现实生活中“烦闷”、“无聊”的活动平移到网络上，冠以“LUCKY LINE”之名，形成鲜明的反差，在排队活动中网友还可以选择自己喜爱的动物、场景，对年轻人极具吸引力；在“好玩”的同时添加了激励因素，形成了网友自发参与活动的源动力，众多丰厚大奖使网友们跃跃欲试；同时，“排队”的概念运用巧妙，其本身带有的“因为吸引人所以很多人排队”的理念也逐渐传播出去，形成“排队效应”，如同石头投入湖中心泛起的涟漪，吸引了越来越多慕名而来的潜在消费者。

此外，活动载体人人网作为一个实名制的社交平台，网友在参加活动后都会自动在个人主页上刷新新鲜事，因而在真实的社交圈子中产生联动效应―实现一呼百应，一传十、十传百的传播效果。

上海南京西路优衣库全球旗舰店热闹开张，其在开幕后的几天，只将最大logo下的进出口设为入口，其余几个进出口只作为出口。在入口处，两条隔离带引导着人们排队等候，队伍一直延续到门店侧面，远处看起来，人群呈现精确的“直角”状，十分惹眼。

线下的“排队营销”一来能有效地控制进入门店购物的顾客数量，为店内的顾客营造舒适安全的购物环境，二来也巧妙地抓住了国人心理，产生“优衣库这一品牌深受欢迎、火爆排队”的深刻印象，扩大声势。

而新年伊始，优衣库又在人人网上隆重推出“2011人人试穿第一波”，优衣库粉丝们可以通过在优衣库公共主页留言，申请成为优衣库试穿者，收到免费获赠的商品后在人人网的个人主页上发表试穿日记和试穿照片，动员网友对日记进行投票，票高者则可得到优衣库的礼券。无疑，优衣库新年第一波将再一次引发网络热潮，借用网民的力量主动推广优衣库品牌，延续“排队热”后的营销效应。

无论是线上的网络虚拟排队，还是线下的实体店排队，抑或是新年新衣试穿，优衣库都紧紧抓住消费者的心理，而由于更多的激励因素、传播因素和新鲜创意，线上虚拟排队和新衣试穿活动带来更大的网络轰动和社会效应，更是结合网络媒体的一次成功创新营销。

优衣库案例对中国服装企业的启示

反观大多数中国服装企业，仍禁锢于传统的营销推广思路，缺乏新鲜的营销元素：如单纯依赖传统广告推广、陷入了使用明星代言人的怪圈，似乎一定要聘请知名代言人才能打响品牌等等。然而，以创意为主导的营销3.0时代，缺乏互动元素的传统营销推广手段只能给消费者带来越来越多视觉疲劳和促销疲劳。

而作为日本休闲服装品牌优衣库，则跳出了传统营销思路的禁锢，在新媒体环境的视角下，充分利用营销3.0时代带来的创新思维，进行了成功的线上营销推广。

就本质上而言，UNIQLO LUCKY LINE这种虚拟现实的活动，是一种整合了的数字营销，借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标，其中包含了客户参与式营销、互动营销等等，不失为一种有效的企业公关手法。

对于服装企业，特别是定位于白领阶层、年轻学生等深谙网络的人群的企业，例如真维斯、班尼路、佐丹奴等等服装品牌，已意识到网络的力量并且开辟了官方网站，有意于开发电子商务，然而至今仍未有太大的进展。广大企业应当充分意识到，当网络成为人们日常沟通和信息传播的又一不可或缺的平台之时，传统品牌可以参考优衣库的模式，利用网络的力量进行企业公关、营销的推广，而不仅仅只是单一地展示服装，这里最重要的是网友的互动参与―线上排队赢取奖励，线下活动促进销售，立体式地进行品牌宣传。

此外，除了“排队+激励”这一形式，还可以在此基础上添加“团购”、“秒杀”等活动元素，定期开展不同的营销活动，例如某号码段的幸运粉丝可参与秒杀活动，又如某时间段接受团购申请。将商场的战火燃烧到网络上，相信网络的力量是一股东风，能助深谙此理的企业打一场漂亮的胜仗。

创意是营销的驱动力

“一家企业只有两个基本职能：创新和营销。”有“现代管理之父”之称和被《纽约时报》赞为“当代最具启发性的思想家”的彼得•德鲁克早在30多年前，就阐明了创新和营销作为企业生存、发展的核心战略的重要性。

当越来越多的产品和品牌进入消费者的视野，消费者面对越来越多的选择，如何在激烈的市场竞争中使品牌真正走进消费者心智，使面对理性产品诉求和感性心理诉求的消费者做出有利于本企业的抉择，是摆在每个企业面前的难题。而创意营销所带来的情感体验能够为品牌增添感性价值，增强感性诉求，更快到达消费者心智。

正如台湾创意大师姚仁录所说“创意就是给大脑松绑”。姚仁录分享了这么一个故事：有人在哥伦比亚开了一个商店，卖死玫瑰花，他会有市场吗？他的死玫瑰，专门卖给那些准备分手的情侣。结果，死玫瑰一面市就很受欢迎，一个本来不存在的市场因独特的创意而诞生了。

产品领域的创意能带来一个崭新的市场，而营销领域的创意则能更好地推广理念，宣传企业品牌乃至巩固市场。可见，从营销1.0到营销3.0时代，营销传播的驱动力正在发生重要变化：创意变得无比重要。

2009年世界金融危机下，昆士兰旅游局面向全世界招聘大堡礁看护员，此次被称为“世界上最好工作”招聘活动因新颖创意和眼球效应吸引了世人的目光，成为世界最成功旅游推广案例。

受聘者在澳大利亚大堡礁工作6个月，可换得15万澳元收入，只需在此游泳、潜水、驾帆，通过文字博客、照片和视频介绍工作体验。

“金融危机来临还能有如此好的工作？”这一疑问一时间成为全世界网民的质疑，昆士兰旅游局恰恰反其道而行之，而质疑的过程，恰恰是创意营销发挥威力的时刻，“先全面质疑，后全民角逐”使整个招聘如火如荼，达到了营销推广大堡礁旅游业的预期效果，整个活动的公关价值已经超过了7000万美元。

业内快餐巨头麦当劳同样充分利用了学生群体热爱网络社交，渴望真实交流这一特点，借助人人网开展“别宅了，见面吧！”主题活动，网友只要提供多种有趣又有意义的见面理由，就可有机会享受麦当劳清新可口的夏日特饮。

2010年8月，德国男装品牌宾宝开展了一系列的微博推广营销。宾宝将公司的官方微博主页变成一个时尚装扮的宣讲平台，每日固定向网友介绍最新潮、最青春朝气的装衣打扮之道以及独特的德国服装文化，并且适时在微博上推出许多商品的限时折扣或赠送，迅速吸引了大批粉丝的关注。同时，宾宝董事长佘旭锦开通个人官方微博，以极具个性化的商业思维，迅速吸引大量的粉丝关注。董事长微博与宾宝官方微博不断进行配合、呼应，取得了极佳的商业推广效果，宾宝的品牌知识度在网络上迅速上升。