广告的宣传方式范文

导语：如何才能写好一篇广告的宣传方式，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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新时代文明实践阵地广泛开展疫情防控宣传的说明报告

依托新时代文明实践阵地，广泛开展疫情防控公益广告、动态信息、科普知识、卫生行为习惯等内容的宣传，扎实发挥新时代文明实践所（站）宣传、引导、教育、关心、服务群众的作用，全面提升群众防护意识，营造众志成城阻击疫情的浓厚氛围。现将工作汇报如下：

一、新时代文明实践阵地“线下宣传”。全县XX个乡镇XX个村和X个社区新时代文明实践所（站）用农村广播大喇叭、流动小喇叭和XXX余辆宣传车，每日持续向群众广播科学疫情防护知识、疫情动态信息、防控科普知识和卫生行为习惯，促进全县老少对防控措施入脑入心、防疫知识及时知晓，齐心协力打赢疫情防控阻击战。同时，更新宣传栏XXX余处，悬挂横幅XXXX余幅，志愿者分发倡议书、疫情公告等宣传单XX万余张，张贴手写标语XXX余张，张贴公告XXX余份，入户讲解XXX余次，扎实织牢疫情防控文明实践线下宣传网。

二、新时代文明实践阵地“线上宣传”。建立全县各乡镇、村两级到人到户的“疫情防控微信群”XXX余个，微信群与朋友圈转发防护科学知识与权威信息XXXX余次；XX个乡镇政务微信公众号，编辑疫情防控公益广告、疫情动态信息、防控科普知识和卫生行为习惯等内容的信息XXX余条，充分发挥微信公众号、微信群等疫情防控工作的“掌中宝”，打通疫情防控宣传的“最后一公里”。全县新时代文明实践文化志愿服务队以文学、美术、书法、曲艺等群众文艺形式，创作抗疫文学作品XX篇，音乐作品XX篇，短视频XX条，书画作品X幅。

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【关键词】虚假宣传 虚假表示 鉴别

一、关于虚假宣传

（一）虚假宣传的概念

有学者认为，虚假宣传是指经营者利用广告或者其他方法，对商品或者服务的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作虚假的宣传或引人误解的宣传。《反不正当竞争法》禁止虚假宣传，主要基于“真实告知”是市场竞争者应恪守的商业道德与义务，“禁止欺骗”是公平竞争的必然要求。在市场竞争中，由于虚假宣传影响了消费者的正常判断，使经营者获得了不正当的交易优势，使其他经营者丧失了应有的交易机会，这种行为既损害了公平竞争的交易秩序，同时也损害了消费者的合法权益，应当为《反不正当竞争法》所禁止。

也有学者认为，虚假宣传是指经营者以市场竞争为目的，通过虚假的直接陈述、暗示性虚假陈述、隐瞒重大事实等方式误导消费者，从而对市场产生不利影响的行为。虚假宣传包括虚假广告和虚假事实陈述。虚假广告是指对于商品的广告宣传中导致消费者对于商品的实际性能和功用等客观事实产生混淆认识的广告宣传；虚假事实陈述是指对于商品的具体事实陈述中以明示暗示或隐瞒的方式导致消费者对商品的客观事实产生误认，并根据这种误认错误地作出商品购买使用与否的判断。

综上，虚假宣传是指在市场交易中，经营者以推销商品或服务为目的，使用广告或者其他方法，向不特定的用户或潜在用户进行不真实的信息宣传。虚假宣传是一种严重破坏市场经济公平交易秩序的行为。这正是《反不正当竞争法》禁止虚假宣传原因所在。

（二）虚假宣传的主要方式

根据《反不正当竞争法》第9条规定，经营者对商品进行虚假宣传的方式有两种：一是利用广告方式进行虚假宣传，二是利用其他方法进行虚假宣传。

（1）广告式宣传。在市场经济中，经营者推销商品、服务的最主要的方式就是广告。但何谓“广告”，《反不正当竞争法》并未界定。而《广告法》以及《广告管理条例》、《广告管理条例实施细则》等对广告进行了具体界定，其广告含义与《反不正当竞争法》上的广告应当是相同的。

根据1994年《广告法》第2条第2款规定：“本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销商品或者所提供的服务的商业广告。”本款规定是对广告的内涵的界定，即法律上的广告仅指有偿推销商品或服务的商业广告。又据1987年《广告管理条例》第2条的规定：“凡通过报刊、广播、电视、路牌、橱窗、印刷品、霓虹灯等媒介或者形式，在中华人民共和国境内刊播、设置、张贴广告，均属本条例管理范围。”与《广告法》第2条第2款对应起来，本条从管理范围角度列举了广告的媒体和形式，是对有关广告外延的规定。另外2004年《广告管理条例实施细则》第2条对广告的管理范围作出了下列规定：“《条例》第二条规定的管理范围包括：利用报纸、期刊、图书、名录等刊登广告；利用广播、电视、电影、录像、幻灯等播映广告；利用街道、广场、机场、车站、码头等的建筑物或空间设置路牌、霓虹灯、电子显示牌、橱窗、灯箱、墙壁等广告；利用影剧院、体育场（馆）、文化馆、展览馆、宾馆、饭店、游乐场、商场等场所内外设置、张贴广告；通过邮局邮寄各类广告宣传品；利用馈赠实物进行广告宣传；利用其他广告媒介和形式刊播、设置、张贴广告。”应该说，该条是对《广告管理条例》第2条规定的广告外延范围以列举方式进一步规定。

从《广告法》、《广告管理条例》等对广告的规定来看，其所调整的广告都是指以推销商品和服务为目的一种商业广告，其表现形式多种多样，但其本质都是一样，就是以广而告之的方式获得公众注意，提高经营者的商品和服务的知名度。这一特征使其区别于政府公告、公益广告。

《广告法》颁布虽然晚于《反不正当竞争法》，但它与《反不正当竞争法》之前颁布的《广告管理条例》的调整对象是一致的。因此，《反不正当竞争法》第9条规定的广告的内涵和外延是可以按照上述法律、法规和规章的规定进行界定。

（2）“其他方法”的理解。《反不正当竞争法》第9条规定的“其他方法”显然是广告以外的其他方法。而且，根据该法的第5条第4项的规定，“其他方法”应指“广告”、“在商品上”以外的其他方法。至于“其他方法”究竟包括哪些方法，该法未作进一步的界定。但是最高人民法院2007年《关于审理不正当竞争民事案件应用法律若干问题的解释》第8条对“其他方法”进行了列举。各地方的《反不正当竞争法》实施办法也对此做了列举和归纳，如安徽省1998年实施的《安徽省反不正当竞争条例》第10条、江苏省1995年实施的《江苏省实施反不正当竞争法办法》第8条均也对“其他方法”进行了列举。

根据最高人民法院及各地方《反不正当竞争法》的实施办法对“其他方法”的列举和现实生活中常见的广告以外的宣传方法，可以归纳为如下几种主要类型：对商品作片面的宣传或者对比的，如比较广告；将科学上未定论的观点、现象等当作定论的事实用于商品宣传的；以歧义性语言或者其他引人误解的方式进行商品宣传的；雇佣或者伙同他人进行销售诱导；如利用“媒子”销售，即销售者雇佣他人或者销售者的合伙人扮成购买者，抢购商品，造成对商品热销的假象，诱导用户购买；在经营场所内对商品的进行演示、说明、解释或者以其他文字标注；这种演示、说明、解释或者文字标注是广告以外的说明、解释和标注，是宣传商品的重要形式。例如在标签上伪造产地就是一种以文字标注的方式进行虚假宣传的典型事例；张贴、散发、邮寄产品说明书和其他宣传材料；利用信息载体或者集会信息；利用大众传播媒介作引人误解的宣传报道；即利用大众传播媒介是以非商业广告的方式对商品进行宣传报道，如通过播放新闻、采访、发表文章等形式，经营者通过支付钱物让他人对商品进行虚假宣传报道的。利用这种宣传方式进行虚假宣传时，其欺骗性甚于广告宣传，因为这种宣传披上了客观性的没有商业气息的外衣，要易于引人误解，危害性更大。总之，“其他方法”的种类是多种多样的，上面的列举不可能穷尽所有。只要符合“其他方法”的性质的其他方法，都可以纳入“其他方法”中来。

二、关于虚假表示

（一）虚假表示的概念

虚假表示，是民法中 “意思表示”的下位概念，即“虚假的意思表示”，是指行为人进行意思表示时，故意使其意思（内心真实想法）与其表示（外部表现行为）不相符合。因此，虚假表示的行为人主观上具有故意之态度而非疏忽，使意思与表示不一致。该行为显然违反民、商法共同的基本原则―诚实信用原则，是破坏市场经济秩序的一种不正当竞争行为。由于“真实”被认为是诚实商业行为的一项主要原则，禁止欺骗也就成为公平竞争的应有之义。这正是《反不正当竞争法》禁止虚假表示行为的原因所在。

根据《反不正当竞争法》第5条第4项的规定，虚假表示是指行为人在商品上伪造或冒用认证标志、名优标志等质量标志，伪造产地，对商品质量作引人误解的虚假表示行为。即行为人在商品上所标称的内容与实际情况不相符合并引人误解，就构成了虚假表示。

（二）虚假表示的主要方式

根据《反不正当竞争法》的规定，虚假表示，是一种“在商品上”所作的虚假表示。因此，在商品及其包装上对于商品进行表示，应属于“在商品上”的范围。即在商品上直接进行文字、图形标注（包括将标签直接粘贴于商品上），或在商品的包装上用文字、图形标注，都属于《反不正当竞争法》第5条第4项所规定的“在商品上”。

有争议的是，经营者有时未将标签粘贴于商品或其包装上，而随商品附带，或者随商品附带商品说明书等，此时是否将其认定为“在商品上”呢？笔者认为，标签是商品附带的特殊的标示，与商品本身不可分，即使未粘贴于商品或其包装之上，也应视为商品的必要组成部分，应当认定为属于“在商品上”的范围。而其他随商品所附带的不属于广告的说明书等商品的介绍宣传品，并非商品的必要附带品，以归入《反不正当竞争法》第9条的“其他方法”为宜。

三、虚假宣传和虚假表示的鉴别

根据《反不正当竞争法》的规定，虚假表示和虚假宣传都是一种不正当竞争行为，都是对商品质量作出不真实意思表示的行为，因而二者具有诸多的共性，但仔细考量，两者的区别也是明显的：

（1）二者行为方式不同。如前所述，虚假宣传是利用“广告”或者“其他方法”进行表现，通常需要借助除商品之外的特定的媒介，并通过特定的媒介。如前所述，“其他方法”多种多样，但均具有类似广告或广告的宣传效果之特征。虚假表示则是通过“在商品上”来表现，不需要特定的媒介作为载体，更无需，即以商品或者商品的包装为载体，做出不真实的意思表示。

（2）二者适用范围不同。由于表现的方式不同，采用“广告”或者“其他方法”方式的虚假宣传客体既可以是商品也可以是服务，而用“在商品上”方式的虚假表示客体只能是商品，而且是有形的商品，无形的服务是不能作为虚假表示的载体的。

（3）二者行为的主体不同。根据《反不正当竞争法》的第5条或第9条规定，虚假宣传的主体包括商品的经营者、服务的经营者，还包括广告的经营者，而虚假表示的主体则只有商品的经营者。

（4）二者表现内容不同。根据《反不正当竞争法》第5条第4项以及国家工商总局《关于对〈反法〉第5条第（4）项所列举的行为之外的虚假表示行为如何定性处理问题的答复》的规定，虚假表示的表现主要有：在商品上伪造或冒用认证标志、名优标志等质量标志；在商品上伪造产地；在商品上对商品的安全标准、使用性能、用途、规格、等级、主要成份和含量、生产日期、有效期限、保质期等与商品质量相关的内容作虚假表示的；对商品质量作引人误解的其他虚假表示。根据《反不正当竞争法》第9条规定，虚假宣传的表现内容主要为商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期、产地等。显然，虚假表示和虚假宣传的内容有一些是相同的，但更多的是不同。如虚假表示有伪造或冒用商品的质量标志、产地等，而虚假宣传则没有；反之，虚假宣传的内容除了第9条规定之外，还包括对商品的价格、售后服务等方面虚假宣传。

（5）对公众的影响程度不同。虚假宣传因为利用广告或其他方法进行宣传，在当今信息高度发达、广告铺天盖地的环境下，其对公众的影响范围大、程度深，误导消费者或用户的后果严重，侵犯同类商品或服务的竞争者的合法权益广泛。而虚假表示则因仅使用“在商品上”的方式进行表示，其影响范围局限于该商品的用户或潜在用户上，一般来说，对公众的影响范围小、程度低，自然而然的对同类商品的竞争者合法权益侵犯相对要小一些。

（6）二者处罚依据不同。根据《反不正当竞争法》的规定，对商品进行虚假表示的不正当竞争行为则转致适用《商标法》、《产品质量法》的规定进行处罚。而对商品、服务进行虚假宣传的不正当竞争行为是按照《反不正当竞争法》或者《广告法》的规定进行处罚。

参考文献：

[1]孔祥俊.反不正当竞争法原理[M].北京：知识产权出版社，2005.

[2]徐清霜.裁判视野与纠纷解决[M].北京：知识产权出版社，2009.

[3]王晓晔.竞争法学[M].北京：社会科学文献出版社，2007.

[4]冯晓青.不正当竞争及其他知识产权侵权专题判解与学理研究（第1分册）[M].北京：中国大百科全书出版社，2010.

[5]孔祥俊.反不正当竞争法原理[M].北京：知识产权出版社，2005.

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笔者近期通过对多个品牌企业的广告篇的比较，发现了一个很有趣的现象，大部分国内企业的广告篇基本上都是比较直接的广告诉求方式，似乎是要硬塞给你一个产品或一个信息，而另有些企业则乐崇于请明星以“使用专家”的形象做宣传，操作手法和请个明星做减肥广告如出一炉，而那个看了都想让你砸电视机的“脑白金”广告居然还有很多药品（保健品）企业把它做为“圣经”，不知“脑白金”模式还会不会有什么效果？如果说，第一个策划创意做“脑白金”广告的是人才，那么第二个做这种广告创意的就只能算是“蠢才”了！相对国内企业，一些国际品牌的广告看了却让人记忆深刻，比如：强生的广告，把镜头对准了生活中很普通的各角色，场面很自然，很温暖，“因爱而生，强生！”，以很平和自然的方式实现了品牌传播！芝华士的广告，场景就是三个男人在冰雪覆盖的海面垂钓，快乐轻松畅饮啤酒的场面，很好的传达的品牌，有较高的品位，让人久久回味！柯达的广告也是以中国普通百姓的生活场景和笑脸镜头来宣传品牌的。这些企业都用此种方式进行品牌传播，在众多中国国内企业直入式或强推式的广告宣传方式中立刻脱颖而出了！

以上所说的这些广告的传播方式，从专业的角度上讲叫做“植入式营销”广告传播。简单的说，植入式营销，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入生活、影视剧或电视节目各种内容之中，通过场景的再现，让观众在不知不觉中留下对产品及品牌印象，继而达到营销产品的目的。 植入营销相当于隐性广告或称其为软广告。植入式广告不仅运用于影视，植入式广告还可以“植入”各种媒介，报纸、杂志、网络游戏、手机短信，甚至小说之中，实现营销传播。那么，和传统广告传播方式相比，植入式广告为什么能流行，并被观众（或者消费者）接受，主要在于：

首先，“植入式营销广告”是符合媒体消费者（或者观众）双方的利益。尤其是电视媒体，采用植入式营销没有拿出更多时段，二是观众没有为了看广告多付出时间成本。

其次，植入式广告或者植入式营销如果做的好，就会给人润物细无声的功效。植入式广告通过最形象、最生动的方式切入到普通人的生活当中。它可以引发一场流行的趋势，甚至改变人们的某些消费观念。小到一杯咖啡、一副眼镜、一只手表，只要在一部观众喜爱的影片中出现，便会给人们留下一丝回味，而这种效果往往会超出传统的广告形式，实际上也就成了产品最有力的广告宣传。

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在选择广告投放媒体时,企业主要看哪方面媒体的形象可以带动和消费者的互动。而现在的年轻人,游戏是一种非常主要的娱乐方式,所以企业非常看重游戏媒体的广告效应。

目前,游戏内广告的平均品牌推荐提升得分比2008年标准水平高29%。72%的玩家能回忆起游戏内的品牌广告,65%的玩家认为,相对其他形式,如网络广告、电视广告,游戏内广告更引人注目。

内置广告的优势

游戏内置广告有两种方式:一种是将游戏内中可以与现实中作用产生重叠的游戏元素作为广告媒体,如游戏中的补给性物品,店名店标和广告牌等,二种根据游戏的事件而产生的广告宣传内容,例如根据广告投放时间来决定人物的广告内容等。

针对性强。目标对象明确,广告内容可以做到有的放矢,避免盲目的资金投入。随着网游物品的价值越来越受到使用者的重视,所以在注册时大多会留下详尽而准确的用户资料,这在无形中就形成了十分有价值的资料库。另外,网游各种大区一般按照实际地理行政区域划分,这样就致使网游玩家的分布有着鲜明的地域性,可以有针对性地进行广告投放。

投放的形式多样化。网游本身就是对现实生活中的一种升华,遵照人们对事物的理解能力在网络上构建而成的一个虚拟社会,所以在游戏中有很多物品和事件是与现实中的作用相重合的,但是其实现的自由度又比现实世界中要简单得多,这样就为我们提供了大量的媒体类型可以根据广告主投放广告的目的来确定采用游戏中的哪类媒体形式或媒体组合,对其进行产品宣传。

目标市场对广告的接受力较强。有效的广告投放不仅仅是展示这么简单,它需要让目标受众群体记住产品,了解产品,当有需要时会使用这个产品。网游广告的优势正是增加了让广告的受众群体在了解产品的同时也对产品有了一定的体验过程,加强了广告与目标受众群体的互动性,它不仅让广告的目标受众群体有了视觉上的认识,同时还可以通过网游对其功能性进行了解,加深目标受众群体对广告的认知。

内置广告的表现形式

游戏内置广告多数是嵌入游戏的界面或游戏的内容,以符合人们认识事物以及对现实环境理解方式为前提,将广告通过隐含的方式向广大玩家群体进行宣传展示。广告的方式主要有:

根据广告主的产品内容而专门制作的游戏。将游戏内的场景,故事背景以及人物和道具的设计都以广告主要宣传的产品内容为中心,这种游戏的广告形式浓烈,每一个游戏元素都是围绕着产品的宣传而定制的。相对的以小游戏居多。

广告商品成为网游的道具或场景的一部分。将游戏中的某个道具或场景中的某一部分作为广告媒体,只要所选的游戏元素符合人们的正常思维模式,非但不会使玩家感到厌烦,反而能够增强游戏虚拟社会的真实感,使玩家在玩游戏的同时潜移默化地接受商品的信息,通过游戏中的各种事件,深化受众群体对商品的作用有一个认知感。例如某某卡丁车当中将游戏比赛用道的两侧的防护栏作为媒体,对美年达饮料进行产品宣传。

网游运营商与广告主合作制定促销战略达到双赢目的。此种广告方式,玩家通过在游戏中完成某些特定的任务,得到特定的物品后,就可以在现实生活中得到实惠,这种宣传方式深受玩家的欢迎。如某游戏运营商与必胜客合作,只要玩家在在线游戏中打怪,就有机会获得从怪物身上掉下来的必胜客赠券打折甚至免费吃比萨。

另一种是线上线下交叉互动的形式,只要在游戏中为虚拟人物购买广告主品牌的产品就能在现实购买该产品时享受折扣优惠。在现实生活中购买不同类型的产品就能够在游戏的虚拟世界内得到相对应的游戏物品。

在网游的开启画面、结束画面和LOADING画面上刊载广告信息。这种游戏广告形式在单机游戏时期就已经相当的盛行,优点是游戏的开启和结束画面以及LOADING画面,一般布满整个电脑显示屏,的广告信息比较直接、清晰。缺点是广告时间过长引起玩家的反感,使他们通过设置跳过广告画面,所以广告时间通常十分有限,对广告画面的要求比较高。这些画面设计必须精美、简法、有创意,力求玩家在匆匆一瞥中理解广告所表达的意思并为其所吸引。

游戏界面广告。将游戏中的界面在不影响玩家正常游戏的情况下,适当加入一些广告展示条目,这种游戏媒体的好处是,可以长时间展示在玩家的电脑上,并且不会引起玩家对广告的反感,缺点是广告可利用空间不是很大,对玩家的吸引力具有一定的局限性。

游戏内的活动冠名性质的游戏媒体。这种媒体形式我们在现实生活中经常可以看到XX企业或XX品牌为本次活动的赞助单位等。虽然在表面上形式相同,但是在网游当中这种活动冠名形式的游戏媒体其实是多个广告媒体的组合,通过将前面五种中的一部分或全部进行全方位系统的整合,对广告主的宣传内容进行整合宣传。

利用游戏的背景音乐或游戏音效形成的声音广告。将游戏中的背景音乐或游戏音效换成广告主的产品音频内容,广告主主要是以宣传唱片公司,为其进行新歌上的宣传,制作此种形式的广告宣传,相对来说难度较大,过于直白并且与游戏内容不相称的话,会引起玩家的反感,另外还需要广告主的产品宣传有一些特有的音效在里面,这样才会适时引起玩家的共鸣。

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电视台广告合同包括的主要条款：

根据广告业务活动的内容，广告合同应当具备下列主要条款：

1、标的和数量、质量。标的的指承办或的广告项目;数量是指完成广告项目的多少;质量是指广告项目满足规定要求的特性的总和。

2、广告内容及交验、查验广告证明文件。以此认定广告内容是否经过审查和合同双方当事人是否履行了法规规定的签约程序，如发生违法问题，各自应当承担什么责任。

3、广告费用。广告费用包括两部分：一部分是广告合同当事人一方向另一方支付的，与其为完成广告项目所提供的财产相当的货币;二是广告合同当事人一方向完成委办的广告项目完成的期限、地点和方式。

4、广告原材料的提供以及规格、数量、质量、交付期限。

5、技术资料、图纸或广告作品提供的期限、质量、数量及保密要求。

6、广告项目验收标准、办法、期限和违约责任及解决合同纠纷的方式。

电视台广告合同欣赏：

甲方：中华联合财产保险股份有限公司

乙方：白银西雁传媒有限公司

甲方为了开展业务工作需要，宣传公司特色业务，扩大宣传影响，增加宣传效应，拟在县、乡辖区范围内，利用新闻媒体广告宣传，经与乙方协商，双方合作该项宣传业务，现将有关事项协商如下：

一、 甲方工作任务和要求职责：

1、 甲方负责提供广告宣传内容，并且确保其真实合法。

2、 职责：按照合同要求及时支付广告宣传费用。

3、 甲方有权监督乙方宣传效果。

二、 乙方应尽的义务：

1、 乙方应当按照甲方广告内容播放，全天播放6次以上，同时，在每天19:30至22：30之间应当播放广告不少于2次。

2、 严格按甲方提供的广告宣传内容、制作广告不得随意修改或变更。

3、 严格按甲方提出的广告宣传播放时段和播放次数等要求播放。

4、 乙方如果有违甲方广告宣传内容及播放要求时，乙方必须赔偿甲方损失。发现一次未播，免费为甲方播一个月。

三、 广告宣传播放时间：从20xx年 6 月 1 日至20xx年 6 月25 日止。

四、 广告费用，总计 ￥8400元(大写：捌仟肆佰元整)签订合同后甲方预付 50 ﹪，即 4200元 ;于20xx年6月 25 日前全部付清余款。

五、 本合同一经签订，双方都不得违反，如有违反，应当赔偿对方的经济损失。其他未尽事宜，由双方另行协商。

六、 本合同一式两份，甲乙双方各执一份，经双方签字后生效。

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交通广告是户外广告的重要组成部分，所谓交通广告就是利用交通工具及公交汽车站、机场等周围场所进行广告宣传活动。媒介能够有效的沟通广告信息提供者和消费者。在广告费用支出中，媒体费用所占比例较大。因此，在宣传中，要取得最优的宣传效果，就必须了解各个媒体的特点。现如今，新媒体技术迅速崛起，依据消费者喜好进行广告宣传是传播的核心。但是，即便如此，传统媒体依然在广告宣传中占领着重要的地位，有其他媒体所无法比拟的优势。随着城市化进程的不断加深，候车亭广告已经成为户外广告的重点。

一、有助于塑造企业品牌形象。候车亭式广告灯箱基本采用不锈钢材料，外观简洁美观，抗损坏能力强，起到了美化环境、装扮市容的效果，且令人赏心悦目，给人以美的享受，符合消费者的需求。候车厅广告随处可见，逐渐成为某个城市形象的代表，体现城市特点。这主要体现了候车亭广告的公益价值。同时，由于候车亭广告具有上述的特点，也吸引了更多市民的关注，有效提高品牌知名度，树立良好的品牌形象，得到了更多市民的关注，有效达到了广告宣传的目的。

二、有着较强的视觉冲击力。候车亭式广告灯箱与人们是超近距离接触，最贴近公众，因此，其设计必须能够在较短时间内吸引候车人员的注意。设计时要注意色彩鲜明搭配，有效突出主题，以最简洁的文字来表达广告内容。其制作工艺精美，日景夺人眼目，夜晚流光溢彩，视觉冲击力较强。候车亭式广告灯箱与路灯接通，晚间持续照明，即使是远距离也能清晰浏览画面内容，无论远近，都能吸引到绝大部分受众关注。

三、具有良好的市场选择性。候车亭广告具有地区性、城市化的特点，其所涉及的对象具有局限性，这正是候车亭广告的市场选择性。广告提供商能够根据广告宣传所要达到的目的，选择特定人群的消费者经常乘坐的公交路线、经常停留的候车亭区域进行广告投放。例如在学校周边、商业区、医院等，能更有针对性的寻找潜在客户，达到逾期宣传目标。

四、受众的注意程度较高。一般来说，乘客无论在公交候车亭站点等候还是在交通工具内部，在闲暇时间会有意无意的注意一些广告，其注意力会比较集中，候车亭式广告灯箱直接传递品牌信息，不占用消费者的时间，这有利于广告信息的接收，降低消费者对广告的反感程度，更容易接受广告宣传内容。

五、千人成本较低。相比于电视、杂志、报纸等一些传统媒介，候车亭广告具有较低的千人成本，宣传的性价比较高。候车亭广告灯箱安装简单，换取方便，具有低成本、高效益的特点。同时，由于人们生活质量的提高，户外活动增多，候车亭广告的浏览人数急剧增加，有效达到了广告宣传的效果。“几乎可以到达所有在户外活动的人：小车乘客、行人、公共汽车乘客、骑摩托车、骑自行车以及其他人。”同时，候车亭式广告灯箱因为是安装在主要的交通道路上，无论是车流量还是受众关注度都是其他户外广告所无法匹敌的。

六、广告信息冲击力强。对于候车亭广告来说，其日夜存在于马路侧面，市民一出门都会看到广告，其冲击力较强，不可能避而不见。这不同于电视广告、杂志广告、报纸广告等一些传统的广告宣传媒介，人们可以根据喜好跳跃过去，这种广告被动性较强。同时，候车亭广告设计中，会时刻注意色彩搭配，具有强烈的视觉冲击力，无意中吸引人们的眼球。有时在车站长时间候车过程中，可以借助于候车亭广告来填补候车期间的无聊和不耐烦，其是一种不可抗拒的广告宣传方式。

七、到达受众具有局限性。候车亭广告容易受到空间限制，传播范围较为有限。从受众群体来看，其流动性较大，人群涉及的阶层较多，市场细分较困难。同时，候车亭广告具有一定的局限性，会受到公交线路的限制，无法根据需要选择受众群体。

八、传递信息量极为有限。由于候车亭广告传播区域小，难以承载较多信息，传递时间较短，因此被称为“眼球经济、三秒钟的竞争”。该类广告在设计时要充分吸引乘客和行人的注意，以鲜明的色彩、简短的文字来表达所要传达的信息，这就容易导致传播信息有限，不会涉及到详细的产品特性和功能信息。

九、广告形象易于受污损。候车亭广告是持久地、全天候处于户外，每天24小时、每周7天伫立，较难进行维护管理，容易受到行人的乱涂些或者是乱粘贴小广告等，对于所的广告形象会产生一定的影响，遮挡住广告宣传版面内容，广告宣传内容被丑化，无法达到预期的宣传美感。

十、受众难以统计。媒体计划实施效果评估可以客观地评价媒体投放的成效，从而提高媒体投放决策的科学性，因候车亭广告受众的开放不确定性，精确测量户外广告的流动受众较为困难，较难准确衡量实际投放效果。随着时代的日新月异，候车亭广告的媒介特性也在不断发展变化，上述是候车亭广告的基本特性，如今，候车亭广告演变出一些新的特点，这也是候车亭广告的发展形式所驱。

一、广告内容有所变化。2015年9月1日，新一部《广告法》正式实施，该部法律对户外广告行业的相关实施方面做了详细的规定，加强户外广告未成年人身心健康保护、明确户外广告代言人的法律责任、加大对户外虚假广告的治理力度、严令禁止户外媒体烟草广告、鼓励和支持户外公益广告的传播，这将导致候车亭广告各类广告内容比重会有所调整。

二、候车亭广告传达方式的多样性。为了更好地做好便民服务工作，很多地区的候车亭改造升级，增设了电子站牌，其中包含线路表到站信息及42寸液晶显示屏电视，也作为候车亭广告的一部分。加之，其滚动灯箱的灵活多变性，能够充分发挥视觉和听觉作用，“图文并茂”、形式多样，使候车亭广告独具活泼力、形象感，说服性更强。

三、增加了互动性，强化了广告效果。为了加强广告宣传的效果，现如今广告宣传商将候车亭广告宣传与现场消费者活动相结合，充分利用乘客候车的空闲时间，吸引乘客的注意，积极鼓动乘客参与互动活动，使广告在乘客脑海里留下更深刻的印象，加强广告的持续关注度，强化品牌宣传的效果。在城市化进程中，城市规划显得尤为的重要，不合规范的户外广告被不断地拆除，户外广告设置规范更加严格，户外广告的数量不断减少，从而，作为不断增加且覆盖率极高的候车亭广告自然而然成为了户外广告重点宣传阵地。为了更好地发挥其宣传效果，多媒体与候车亭组合产生新的组合宣传方式将会不断推广，候车亭广告的互动性、多样性不断加强。我相信，在不久的将来，候车亭广告将成为户外广告的重中之重。

作者:范晨薇 单位:厦门海沧市政建设管理中心

参考文献

[1]陈培爱，《现代广告学概论》，首都经济贸易大学出版社，2008年7月第一版；

[2]纪华强，《广告媒体策划》，复旦大学出版社，2009年8月第一版；

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    一、阐述基本图形创意的概念

    早在20世纪初期,平面广告就已经成为一个独立学科在教学过程中被广为传播着,在整个媒体宣传国策和那个中起着至关重要的作用。设计不难理解,实际就是一个想法的创作过程。一个成功的平面设计广告作品不仅仅具有其应赋予的商业宣传价值,还是一个具有深远意义的艺术展品。图形的拼凑处处体现了个性化价值追求,作为广告唯一的一种变现形式,需要设计者大胆创新,只有关注到别人无法触及的领域,才能充分体现平面广告的最优价值。一个成功的平面广告作品不需要繁琐的结构,可以轻易让人了解到实际宣传内容,并在心里形成良好意识就已经可以达到创作目的。

    在平面广告设计过程中,所谓新创意的运用即是为了表达商业价值,创造者通过对基本图形元素的拆分、组合而最终形成图形方案,达到预期的宣传效果。好的广告作品可以让欣赏者眼前一亮,虽然表现形式或简单、或夸张,但整体不偏离宣传目的。随着社会的发展,高科技技术手段也逐步走进平面广告的设计过程中来,计算机等工作的应用使得单一的创作方式开始想着多样、灵活性的方向发展。单纯的二维平面图像通过高科技技术手段的处理,也可以在平面上体现出真实的立体感觉,留给欣赏者充分的想象范围,可以身临其境的感受到创作者的思想境界,达到最终的宣传效果。

    二、创作过程不能偏离最初设定的表达主题

    广告的作用不可厚非即是为某个商品进行宣传,为生产商形成良好的宣传效果,从而推动产品的销售。广告内容要以宣传形式为主要中心,要求创作者在整个创作过程中,不能偏离最初设定的表达主题,否则,即使得出的作品引人入胜,但也不是一个相对成功的广告,得不到相应的市场效应。所以,在进行平面广告创作之前要充分了解广告需要宣传的产品特点,定下基本的设计理念,再进行大范围的创新设计,保证整个思想不偏离主题,最终形成商业化与艺术化完美结合的统一整体,达到最初的产品宣传目标,帮助企业实现产品宣传的目的。

    三、要使观赏者体验不同的视觉冲击效果

    考虑平面广告通常的摆放位置,对平面广告的设计要求一定要有自己的特点,不能大众主流化,否则在芸芸众生的室外环境下很难吸引目标客户的眼光。一个成功的平面广告作品无论放在什么位置,见过的人都会明确其宣传内容,并在心里形成一个良好的印象。要让不想看的人也忍不住看,并被广告内容所深深吸引,才算是真正的成功。虽然表现方式只能通过图形,相对单一,但是图形的整体构成却存有很大的创新空间。表达的效果或喜、或悲,只要能起到宣传作用,吸引消费者眼球,其就是一个相对成功的广告作品。因设计海报而名声远洋的霍尔格·马蒂斯就曾和别人谈到过:“什么是成功的平面广告作品?就是不需要任何文字也能让别人了解他的真正含义”。平面广告要求用图形来表达文字的内涵,图形是唯一与欣赏者的沟通媒介,怎样合理的表达思想方式,使其不与欣赏者形成较大误差,需要广告设计者拥有很深的图形组合能力,并在平面广告设计过程拥有丰富的社会经验,了解消费者心理。图形也可以作为一种沟通语言,来形成心与心的沟通,表达效果要与文字相同,甚至要远远高于文字的沟通能力。毕竟,图片可以让观赏者形成一定的感官意识lunwen.1KEjian.com,但却留与观赏者更大的想象空间,此处无声胜有声。例如,在新一届世界杯的现场,可口可乐公司就推出了存图片的平面广告,球场、队员、足球,这与现场完成统一的因素很好的体现了商业价值,足球运动丰富多彩,可口可乐时刻关怀。不需要过多的陈诉,欣赏者就了解了公司的宣传目的,并形成了深刻的思想意识,真可谓一箭双雕。

    四、不能缺乏文化底蕴的涵盖

    单纯只是内容丰富,即使完全体现了广告的商业价值,但因缺少文化底蕴的融入,也不能算是一个成功的广告作品。好的作品虽然具有超高的艺术价值,但在发展过程中并不脱离生活,也与古文化有密不可分的发展联系。泱泱大国拥有上下五千年的发展历史,其文化底蕴是值得我们深究的,在整个平面广告设计过程中,要充分结合文化底蕴,孔孟思想、山水田园,这些传统文化素材也可以在平面广告中得到很好的体现。平面广告的成功点在于要为欣赏者创造真实的感官意境,深刻的文化底蕴涵盖其中,既有很高的欣赏艺术价值,又能很好的被普通百姓所理解。这就是当今时代对平面广告的真实需求,要求广告设计者要有很好的理解意识,艺术文化与百姓生活息息相关。

    五、广告作品要处处体现产品个性

    当今社会正处于追求个性的时代,艺术也需要个性来充分发挥其特点。纵观历史的发展大潮,艺术家都在追寻个性化的道路上不断拼搏着。艺术的发展法相不足单一,新鲜血液的不断融入推动其时刻处于向前发展的状态。在平面广告设计过程中,个性鲜明尤为重要。在平面广告发展的过程中,有所成就的创作大师都拥有其独特的设计方式,冈特·兰堡的作品就因为融入了自己国家独特的文化特点,最终完成多个有个性化的广告作品。靳埭强的优势在于对中国古文化的理解,其作品出处体现了中国古文化的发展魅力,鲜明的个性吸引了众多观赏者的目光。总之,想要在平面广告方向有所造诣,就要在创作过程中不断形成自己的个性风格,脱离大众水平,才能有自己的发展空间。

    六、结语

    成功的平面广告作品不仅要有鲜明的时代特征,还要充分融入良好的文化底蕴,使观赏者体验不同的视觉冲击效果,体现产品个性,总之,需要创作者在设计过程中不断创新,用图形充分表达文字概念,形成良好宣传效果。

    参考文献:

    [1]孟春玲.中国“传统图形创意设计”在现代平面设计中的运用研究[D].2010年.湖南师范大学

    [2]刘芳君.浅谈图形创意在招贴中的应用[J].文艺生活:中旬刊,2011(8)

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关键词 移动路演广告 终端目标 消费群

随着经济的进一步发展，新技术的迅速普及，市场繁荣和信息传播方式的多样化之下，消费者获取商品信息的渠道日益增多。同时，广告的传播效果被大大削弱，致使传统意义上“终端为王”的广告信息传播格局进一步僵化，欠缺生命力。为打破这样的局面，企业与广告商都亟待发掘新的广告宣传方式，希望能够吸引消费者更多的注意力，以促进销售。在现实需求的推动下，移动路演广告这一新型广告形式应运而生，它能够在第一时间与消费者进行直接、有效的沟通，从而能产生最佳的广告效果。目前，移动路演广告在国内尚处于起步阶段，专门对它进行研究的很少，难见著作或者出版物。在此，本文对移动路演广告现阶段的运作特点进行分析，希望能够推动这种能吸引眼球、能产生可观销售效果、能促成零距离沟通、能有效树立品牌形象的广告形式在广告信息传播的业务操作中获得普遍运用。

一、“新奇”的外形包装

据麦肯锡管理咨询公司的调查研究分析得知，目前中国消费者的品牌忠诚度还不够高，在产品同质化严重的市场环境中，消费者在做出购买决策时更多的是受产品终端表现的影响。①移动路演广告是产品终端表现里的一种鲜活的广告方式，其主要载体是移动路演车，移动路演车非常具有灵活性和包装性，既可以根据广告主产品的独特卖点来强化路演车的形象以及突出产品标志；又可以根据目标消费群的喜好，对车体的外部与内部进行策划、安排与包装，使广告宣传产生最强效果。通常，包装完成后的移动路演车在行驶途中，可以运用四周的LED 显示屏，及时的播出广告片，如此使广告获得动态的、可移动传播，非常抢眼。

在路演地点，移动路演车即成一个类变形金刚的神奇载体，时而被包装成移动酒吧，时而被包装成移动咖啡屋，时而又被塑造成移动的健身馆等等。每一次变化与包装都可以带给消费者不一样的心理感受和体验，制造悬念中，让消费者猜不透下一次它将以什么面目出现，从而紧紧抓住消费者的注意力。移动路演广告表现形式的多样性和灵活性，使得它每一次出现必然成为轰动话题，吸引着消费者关注。

例如,哈尔滨啤酒厂在多年前为推广产品,曾做过一次移动路演广告活动。在整个活动中，移动路演车被包装成了一个移动酒吧，既可以伫立在街头，也可以游走于街巷，非常新颖独特，吸引了大量消费者驻足欣赏，不少消费者甘心排队几个小时，只为能被邀请进入移动酒吧，去体验免费畅饮哈尔滨啤酒和播放自己喜欢的音乐。这种好玩而且参与程度较高的广告方式，一下子就占据了消费者的内心。不仅迅速为哈尔滨啤酒打开了消费者市场，并且能够唤醒消费者内心对该产品的美好感受，这对品牌忠诚度的塑造是有一定积极意义的。

无独有偶，2004 年百威啤酒也有过类似举动，将路演车包装成可以双翼侧展的舞台车，将啤酒与娱乐紧密联系在一起，使得广告效果大大加强。同样，在3D 技术还不普及的时候，TCL 将路演车改装成小型影院，打出裸眼3D 这一噱头，吸引了不少消费者排队观看，在一定程度上迅速扩大了TCL 的知名度和品牌美誉度。可见移动路演广告可以通过其新奇的包装，满足消费者内心求新求奇的心理，在短时间内迅速获得消费者的关注，达到销售促进的目的。

二、“新颖”的呈现方式

多数学者都赞同这样一个观点，终端营销是产品或品牌与消费者接触中最后的一个空间，需要与消费者进行近距离的互动沟通。而移动路演广告被认为是终端营销传播中的一个有力点，不同于传统广告的信息循环轰炸，移动路演广告更多体现为现场互动式演出，它依托移动路演车为活动载体，预先设定其行进路线和出行时间。这些路线和时间点是根据目标消费群体的综合情况而确定的，例如从目标消费群体的生活习惯，购物习惯，消费心理，活跃出没地点，活跃出没时间等因素考虑。希望能通过移动路演广告将这些点形成面，从而达成由点及面的全面宣传方式，以此来确保广告信息能够有效的传达给消费者。

这种新颖的呈现方式，三星集团在“三星泡泡净”这款产品推广时，运用得比较成功。由于目标消费群体定位于白领阶层，整个路演活动的展开都是基于这一定位。根据其生活习惯，将路演车包装成移动瑜伽屋、便利咖啡屋和移动夜店三种模式；根据其日常活动的路线，将活动路线设定在北京三里屯和北京工体之间；根据其作息时间，将移动路演活动的时间定在晚上七点到九点；根据产品广告语“解放你的二十九分钟”，将每次路演活动控制在三十分钟之内。这次路演活动一共进行了三天，每天只有一辆移动路演车出没，每天只放出四次邀请。此次移动路演广告活动吸引了许多下班途中的白领阶层，他们积极参与这次活动，使得广告效果大大加强，“三星泡泡净”成功在目标消费者心中留下深刻而美好的印象，许多白领阶层纷纷表示，如果要购买洗衣机一定会首选“三星泡泡净”。

2013 年兰蔻为推广新产品，开启了一场名为“节约之旅”的活动，为配合“梦魅精灵”这款产品，活动期间，将路演车包装成眼睛的形状，拥有长长的睫毛，非常符合产品形象。在上下班高峰的时间点，安排路演车出没于目标消费群活跃地点。灵动可爱的外在形象，吸引了不少消费者驻足了解，使得这次广告活动获得了空前成功。这并不是一次偶然的成功，多年前柯达公司在北京中关村，开展了一场“我的感觉，我的色彩”的主题活动，根据以往目标消费人群多为年轻人这一特点，此次活动特地选择了数码天堂——中关村，作为活动地点，吸引了大量消费者来驻足参观，在消费者心中留下鲜明的印象②，广告效果远远超过预期。可见，移动路演广告在选择呈现的方式上，一定要结合目标消费群的特点进行活动策划，才能够脱颖而出，给人耳目一新的视觉呈现，从而达到广告宣传的目的。

三、“新兴”的宣传方式

传统广告的宣传方式主要是依靠电视、报纸等媒介，进行广告信息的单向性输出，消费者对这些信息的接收是全然被动的，因此广告所想要达到的效果是有限的，或者说是不如预期的。而移动路演广告，虽然在信息的扩散上，存在一定的局限性，但就信息接受者而言，几乎全是它的目标消费群体，在宣传效果上更具有优势。简而言之，移动路演广告是一种互动化程度比较高的，全方位立体化的宣传方式，它通过一些噱头来吸引消费者主动参与，并在参与过程中获取产品信息，这种参与方式拥有极大的趣味性与互动性，会大大促使人们记住这种美好感受。并在人际交往过程中，无意识地成为信息的二次传播者，将这种感受通过口碑传播，微博、微信等方式传递出去，对品牌的塑造有着深远的影响。

众所周知，信息时展到今日，已经不是一个媒体或者媒介的战斗，而是多种媒体相互交织，为同一个目的而共同推进的过程。特别是随着互联网技术的进一步发展，微博、微信、SNS 的飞速发展，使得各种社交媒体相互融合，让广告逐渐走出了平面媒体、电视媒体和网络媒体的大局限，一步步迈入相互合作的发展格局。因此，现今社会的广告活动不能只靠单一的方式进行，必须融入各种媒介方式，全方位立体化的诠释它，以此来获得最佳的广告效果。

这一点最初体现在移动路演车的配备上，比如华为在一次户外广告中，为了有效的和目标消费群进行互动，他们利用车载投影设备，在夜幕降临的广州街头，利用楼宇作为背景，玩起了大型互动游戏，极大地吸引了消费者的关注与参与，游戏通关后是巨大的华为标志和广告语，以此促成消费者的品牌记忆。其次，一些智能手机能通过APP 来获取移动路演广告的活动信息，促使更多的目标消费群知晓活动内容等，这些新技术的运用，可以使得路演车包装得更为有趣，更能吸引消费者的注意力，从而达到广告的宣传目的。

西门子家电近期也成功举办了一次广告活动，此次活动是以移动路演形式为基础。为响应“敞开厨房”这一理念，西门子家电从2013 年起开始转变诉求风格，将过去理性诉求逐渐转变为感情上的软性触及，先后推出了向老味道致敬系列微电影，CCTV《味觉大战》栏目的独家冠名，以及以“老味道”为理念的线下路演活动，使之形成一个结构完整，线上线下配合密切的全方位营销活动。

可见，现阶段的移动路演广告策划，可以在前期运用网络媒体的资源，精心病毒营销扩散；在路演过程中，配合传统广告造势，加强广告效果，可以在网络社交媒体上，形成线上线下的双向互动，既增加了广告宣传的趣味性，又能吸引更多消费者注意力；在移动路演广告结束时，可以在网络社交媒体上，播放此次活动的影像，或者举行抽奖活动等等，使得移动路演广告的效果大大加强。

结语

移动路演广告在中国发展不过短短十来年，但其高速增长的市场份额，昭示其强大的生命力，是一个前景光明的朝阳行业。据最新资料显示，在去年召开的中国广告与品牌大会上上海利隆运营总监陈宏认为，路演车的行业每年都会有百分之五十的增长③。这样快速的增长体现了现阶段移动路演广告的良好发展情况，也昭示着移动路演广告在未来将扮演越来越重要的角色。但是由于目前移动路演行业缺乏有效的理论指导，行业体系尚不规范，这将会成为阻碍移动路演广告进一步发展的因素。

参考文献

①张海良：《终端不竞争》[M].北京工业大学出版社，2008：3

②廖明辉，《产品的路演推广》[J]《. 企业改革与管理》，2008（12）：72

③王珖玘，《十年磨一剑，成为行业领头羊》[J]《. 中国广告》，2012（7）：96

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一、廉政教育影视公益广告的传播媒介

“传播媒介”即传播信息的载体，可以是私人机构，也可以是官方机构，包括新闻杂志、电视台、电台和当代的数字媒体等。廉政教育影视公益广告的传播媒介也是如此，但作为广告中的四大媒介（电视、广播、报纸、杂志）则是必不可少的媒介方式，其相对应的传播活动必然会对社会中的经济、政治、伦理道德产生深刻的影响。因此，在发挥其强大传播功能的同时，也应承担对社会公众的责任和义务。

（一）廉政教育公益广告中传播媒介的社会责任

自2008年起，全国范围内开展了以“扬正气，促和谐”为主题的廉政公益广告评选，这一活动不仅得到了各大单位的支持，也同样得到了各大电视台、报纸、杂志的响应。其中由最高检察院组织创作的廉政公益广告《廉政文化、千古流传》作品，以廉政文化起源为切入点，向受众完美再现了我国廉政文化的悠久历史，将廉政文化用另一种角度进行了弘扬。可以说系列活动的开展不单单是廉政文化的传承，也从另一层面彰显了传播媒介的社会责任。

（二）多元化传播媒介下“廉洁奉公”的社会氛围

2011年以来，廉政教育公益广告呈现百花齐放的发展趋势，许多廉政宣传社会活动借助“多元”传播媒介，有效利用社会资源，使参与主体由最初的各个单位扩展到现阶段的企业家、学者、爱心人士等，全民“廉洁奉公”的热情被激发，弘扬我国廉政的悠久文化得到了广泛认同，传递正能量的社会氛围得到了响应。这种传播不仅给社会带来了温暖，还促进了社会之间的和谐。

二、廉政教育影视公益广告媒介传播创新

廉政教育影视公益广告在真实的反映社会现状的同时，也肩负着教化社会大众、宣传廉政文化的重要使命，而枯燥的广告内容、单一的传播媒介使得廉政教育影视公益广告缺乏生命力和活力。因此，廉政影视公益广告媒介传播的创新性就显得尤为重要。

(一）媒介传播创新性就是求“新”

媒介传播的创新性就是营造具有创新性和富有意义的传播活动，如全国“扬正气，树新风”廉政教育影视公益广告全国作品征集，就是通过比赛宣传的方式激发全国各地进行廉政文化宣传理解的热情，从某种程度上提升了廉政影视公益广告的影响力。

（二）媒介传播创新就是提出新“概念”

所谓媒介传播新“概念”就是以往媒介传播未提出的或者没有完整提出的传播方式，通过实践和创造性思维的结合，用独特的传播方式表达出来，进而更好地整合廉政影视公益广告的宣传力和认知力。

（三）媒介传播的创新就是“求异性”和“跨越性”的融合

媒介传播的创新本质上是一种创新性的思维活动，廉政影视公益广告的创新是为了完成廉政文化宣传的需要，而进行的思维和实践相结合的传播表现手段。通过对于不同受众个体而进行“求异”调查，实现对于其接受程度上的“通俗”化认同与理解，完成廉政教育影视公益广告的“求异”与“跨越式”融合。

三、廉政教育影视公益广告媒介传播效果

（一）借助公益活动，扩大廉政教育影视公益广告影响力

在进行廉政教育影视公益广告的策划和宣传时，有效利用公益活动，不仅能够强化廉政文化教育，还能够在某种程度上提高大众对于廉政教育影视公益广告的认可度，提高其影响力。如黑龙江省某电视台在“廉政为民”宣传月期间多次播放廉政影视公益广告，并辅助在各个繁华地段户外LED大屏幕上播放，以突出鲜明的宣传主题和多样化的媒介方法教化社会道德，提升影视公益广告的影响力。

（二）借助新闻事件，赢得受众认同

由于廉政教育影视公益广告的时间短、容量小，因此宣传的效果不明显。如果在廉政教育影视公益广告的宣传中运用相关的媒介新闻热点加以强化，让廉政教育深入人心，就会引起受众的共鸣，从而收到好的宣传效果，得到大众的认同，并能产生一定的社会认同。

（三）借助创意性思维，突出廉政文化传播力

当前廉政教育类影视公益广告多为说教类，虽然从警示的角度上说明了贪污后果的严重性，但也容易引起观众的负面心理。如果换一个角度，比如从拟物比喻、戏剧化故事的角度入手，不刻意为之而引出廉政，可以让受众更能接受廉政文化的传播。

结语

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一、当前保健食品广告宣传存在的问题

从保健食品广告宣传情况来看，主要存在着以下问题：

(一)冒充药品，混乱概念。保健食品是指具有特定保健功能或者以补充维生素、矿物质为目的的食品，即适宜于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的，并且对人体不产生任何急性、亚急性或者慢性危害的食品。保健食品生产及经营企业在宣传上就有意回避这一点，广告中不标明国家规定必须标明的忠告语“本品不能代替药品”，而故意混淆概念，打球，“似食非食”，“似药非药”，通常采取暗示该产品或产品主要原料所具有的疗效的办法来暗示有治病作用，误导消费者。

(二)功效不清，夸大宣传。保健食品是具有调节机体功能、不以治疗疾病为目的的食品。保健食品生产及经营企业在宣传上通常不真实地、客观地陈述功效，而是模糊保健食品的功效，或借助宣传某些成分的功能明示或者暗示，随意夸大功效，导致消费者误认为保健食品可以起治疗疾病的作用，或认为保健食品具有一定药物功能，对疾病可以起到辅助治疗作用。

(三)虚假宣传，误导购买。保健食品生产及经营企业功效虚假宣传较严重，广告和宣传书里充斥着众多绝对化语言，如"最先进科学"、"最高技术"等专业用语，利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或医生为产品的功效作证明和肯定，或者声称该产品被某学术机构、政府部门、医疗机构或医生等推荐为康复保健的唯一或最佳产品等内容，恶意炒作，或者通过咨询义诊、健康讲座、免费试用、上门推销等各种方式深入农村、街道、社区，诱使消费者购买自己并不需要的保健食品。

二、创新方式，加强保健食品广告监测

针对当前保健食品广告宣传存在的问题，食品药品监管部门作为保健食品广告宣传的法定监测机关，任重道远。但是，由于受到人员少、设备落后等各种因素的限制，当前，保健食品广告监测方式在一定程度上不能够适应工作的要求，人民群众也很不满意，这一点在基层尤其严重，因此，创建保健食品广告监测的有效方式已经到了刻不容缓的地步，笔者认为，当前保健食品广告监测应从以下几个方面切实做好工作。

（一）从监测源头上看。省级食品药品监督管理部门在负责保健食品广告的审查工作中应将审查内容全部上网公布，既有利于基层监管工作人员监测方便，也有利于普通老百姓对广告监管情况进行监督，把好源头关。

（二）从监测规范上看。当前保健食品广告宣传中尽管对保健功能、产品功效成分、广告语等有了比较详细的规定，但对于一些暗示用语、替代用语等"边缘违法"现象，还没有严格界定。因此，应针对此类违法广告情况，建立一套定期更新的违法广告暗示用语、替代用语等资料库，公开在网上，供全国广告监测部门共享。

（三）从监测投入上看。基层食品药品监督管理局普遍缺少科学的监管体系与强有力的监管手段，监管体系的建立有赖于政府加大投入，增强监管力度。而这个"投入"不仅是向执法队伍追加工作经费，更要考虑建立一个全民监测的运作体系。比如，建立举报奖励制度，长期在大众媒体设立专栏，将举报电话、识别违规广告的简明方法等向大众宣传，以提高群众的参与意识和识别能力。