医药行业消费者分析范文
时间：2023-09-10 15:22:31
导语：如何才能写好一篇医药行业消费者分析，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。
篇1
关键词：医药市场；营销渠道；策略假设
中图分类号：F2
文献标识码：A
文章编号：1672.3198（2013）03.0025.02
药企能否健康发展受到很多因素的影响，而营销渠道是否畅通更是重中之重。这几年我国医药企业的流通渠道经历了很多变化，这就导致了以前的那些旧的营销渠道无法支持目前企业的正常发展，营销渠道的管理改革势在必行。
在竞争激烈的市场环境里面，营销工作的好坏是能否取得优势的关键因素，而渠道模式的选择则直接影响到营销工作的好坏，只有找到最适合企业的营销管理模式才能在市场的剧烈竞争中占有一席之地。
1医药渠道相关概念以及基本理论
1.1营销渠道概念
营销渠道指的是能够将产品从生产者手中转移到消费者手中的机构或者组织。也就是药品从生产商到消费者手中所经历的相关的渠道、组织以及个人等等，其中包括批发商、零售商，与此同时，生产者和消费者由于是渠道的发起者和最终接受者，一般也会被纳入其中，显而易见，营销渠道对于医药企业来说至关重要。
1.2营销渠道的作用
从渠道的功能来说，主要在于：（1）增强交易的效率，降低交易开支；（2）使得消费者方便接触到；（3）与消费者的协同作用；（4）降低经营风险。
在营销渠道得到有效发挥其功能的过程中，各类渠道成员出现在营销的过程中，承担一种或者多种功能是必须的。从某些方面来说，渠道的进一步发展是由于发现了更加有效的职能分配的办法，只有这样能够使得营销过程中涉及的各项职能，在参与营销活动的各大企业之间发挥自己的作用，从而使得企业能够顺畅的进行营销活动，建立自己的竞争优势。
1.3营销渠道在我国的发展现状
当前，我国的医药行业正在进行转轨，医药市场跟消费者都在发生巨大的变化。因此我们必须看到下面的一些趋势：（1）我国医药行业发展面临持续上涨的趋势。自从进行了改革开放，我国的医药行业的增长速度一直很快；（2）药品渠道新的变化趋势势在必行；（3）OTC药品也将会同步快速发展；（4）医药行业数量将进一步减少，企业规模会越来越大。
2我国医药企业市场跟渠道分析
2.1我国医药行业的现状
加入世贸组织后，由于面临世界各国的大型医药企业的剧烈竞争，我国医药行业面对的对手异常强大，与此同时，这几年来生物医药技术的发展异常迅速，我国医药行业的发展也面临着很多机遇和危机。主要是以下这几方面：（1）前景十分光明。（2）与医药行业相关法规的逐步完善使得医药行业能够更加健康的发展。（3）营销渠道的相关管理理念过于落后。在改革开放等等相关观念的熏陶下，我国医药企业的相关营销渠道管理意识不断增强，企业越来越关注自身渠道的管理，但是与国际先进水平还存在着无法弥补的差距。
2.2药企内部营销渠道面临的问题
最近几年，医药市场的供求关系每天都在发生着巨大的变化，供过于求的情况发生在医药行业的各大市场，竞争非常惨烈，营销渠道所能赚取的钱日趋减少，这种情况使得企业必须更加重视渠道成本的减少。过往的模式是三级模式，营销渠道所要经过的中间商太多，是典型的金字塔分布。这种结构在灵活性和适应性方面存在着无法弥补的缺陷。
（1）渠道规模太小。
医药渠道规模小，市场覆盖力严重不足，深度太浅，营销过程经常不够顺畅，效率不高。到现在为止，还没有哪一家商业公司可以覆盖全国的医药流通市场，就连实力十分强劲的上海医药股份公司和中国医药集团也都只是区域性的商业集团公司，无法实现覆盖全国的目的。我国药品批发企业的最大弱点就是多小散差。多，指的就是小型医药企业数量多。小，当然就是指的规模很小，年销售额很低。散，指的是很多小的医药企业分散在乡镇中。这就更不利于医药企业对于市场的变化作出及时准确的判断。忽视了市场的风云变幻，忽略了对于营销渠道的维护和修缮，这必然导致渠道规模小，效率更低，陷入一个恶性循环。
（2）经销商选择上的偏差。
经销商的选择目前也存在竞争，独家买断的方式已经过时了，灵活多变是现在商业格局的显著特点，其实也就是说靠一家经销商就想控制住市场是不可能的，所以，往往在一个地区就需要多个经销商或者多条销售渠道，竞争方式更是变幻莫测。而且不同的经销商所擅长的经销模式是不一样的，有的精通零售，而有些的则比较偏爱分销，因此，需要针对不同的产品调整应对不同的经销商的策略。同一个产品同一个区域经常需要不同的多家经销商，更需要经常考察它是否符合我们这个产品的要求，从而减少片面销售的格局。
2.3终端存在巨大缺陷
有一句话说得好，得终端者才能得天下，由此可以终端建设非常重要，医药渠道也不例外。零售终端多是我国的特点，但目前我国的终端建设存在很多问题：（1）首先，目前我国最重要的终端还是在医院，医院仍然是对于医药企业来说最重要的终端。（2）药店所占份额少，采用电话、电邮进行营销的方式很少。我国的医药行业与发达国家相比很存在很大差距，还处于起步阶段。我国的管理经验的欠缺，营销方式的落后，也更进一步导致了中小型医药企业的营销方式的简单，再加上物流体系也跟不上步伐，大部分医药企业根本无法进行统一购进和配送。（3）连锁药店规模小，一般连锁药店都只能在本省市内部经营。这就存在很多地方保护的情况，不利于药店的做大做强。政府的相关部门要鼓励这些企业突破自身局限，尽量往外省市发展，只有这样才能做大做强。但是地方保护主义还是严重危害了连锁药店的发展，大部分的省市审批机关在对外省市的药店进行审批的过程中往往会设置很多障碍，这不仅使得竞争受到压制，同时也会限制本省市的医药企业的发展。
2.4医疗机构分配不均
虽然我国现在有医院一万多家，床位也有二百多万张，医疗卫生人员也有三百多万人，看上去是一个完整的体系，但是乡镇医疗机构发展还是十分不健全。最严重的问题是城乡分布不均，乡镇医疗机构对于医疗资源的利用效率过低，比较高的是城市里面的医疗体系，农村的缺陷很多。
2.5交易成本太高
医药流通过程中一般主要有两种销售：药品和医疗器械。产品从出厂再到消费者手中一般需要经过很多环节。在营销渠道中每一个渠道都会发生费用。由于各方面的原因，企业的营销人员为了使得自己的产品能够快捷的通过每一个环节，一般都会通过回扣这种方式，回扣现象的存在使得交易环节的成本过高，从而导致消费者很难承担药品的价格，从而影响药品市场的正常发展，进一步就会威胁到企业的利润，制约了我国医药行业的发展。
3医药营销渠道构建以及改进
3.1营销渠道建设以及改进方案
营销渠道目标应该与产出相关。对医药行业来说，建立好自己的营销渠道是能够在未来的竞争中占去有利地位的重要保证，而构建营销渠道最重要的就是要确定好目标。对于渠道建设来说最重要的就是要企业能够挣钱，其次就是获得消费者的支持。确定了目标之后，之后需要确定的就是改进营销渠道所应该遵循的原则：（1）高速通畅原则，营销渠道能够盈利的基础是渠道的不堵塞以及效率高；（2）双赢原则，如果希望企业能够做大做强，就需要企业时刻将顾客利益考虑在第一位。在追求自身利润的同时，同时需要考虑消费者以及经销商的利益；（3）优化终端原则，终端也就是最末端，是产品到达消费者手中的最后一个场所，是非常重要的；（4）共同发展原则，营销渠道的构建必须符合国家的政策和市场走向，最终实现和谐发展。
3.2医药营销渠道的改进
（1）并购重组，增强实力。
面对我国目前医药企业存在的规模小、盈利能力差的特点，这就需要医药企业并购重组的速度加快，更进一步提高企业自身的实力。一方面，通过产权重组的方式，提高资本存量的利用效率，使得资本能够尽量都被利用到效率较高的存量上来，从而能够实现资本的增值；另一方面，有收购能力的企业则可以利用资金的优势，实现规模效应进而能够更有效的降低成本，取得集中利用更多的资源，扩大自己的优势。我国的医药企业应当从自身出发，立足于市场，运用市场机制组建出一批能力更加强大的企业集团，只有这样才能与跨国企业集团进行抗衡。当然同时也要重视中小型企业自身的优势，向着自己的特色发展。
（2）注重研发创新。
我国医药企业的研发能力普遍很弱，我国的医药企业必须直面这个软肋，加大对于新药研发的资金投入，从而能够营造一个大家都开始重视新药研发的良好氛围。增强科研院所与有资金的大型企业的沟通合作，使得产品的研发不只是停留在试验中，更重要的是能够转变为成果，给大家带来福利。这就需要制药企业和研发机构不断通过良好的研发条件吸收更多的研发精英进来。只有这样企业才能不断的提高自己的研发水平，给企业自身带来更大的福利，同时也给全人类带来好处。
（3）向着伙伴型关系的转变。
以往的渠道关系是我就是我、你就是你的关系，意思就是每一个渠道里面的企业都是独立的，追求的是自身利益的最大化，甚至不惜牺牲别的渠道的成员的利益。而在伙伴类型的渠道关系中，厂家以及经销商之间的关系由你我的关系转变为我们的关系。各销售渠道的企业之间实现一体化，使得渠道成员为实现大家共同的目标努力经营，实现双赢。
参考文献
[1]杨政.营销渠道成员行为的整合模型[J].南开管理评论，2000，（4）：64.68.
[2]周筱莲，庄贵军.营销渠道成员之间的冲突与解决方法[J].北京工商大学学报（社会科学版），2004，（1）：22.26.
[3]王朝辉.营销渠道冲突类别、原因及其解决方法[J].江苏商论，2002，（9）：58.59.
篇2
关键词：供应链金融；医药行业
中图分类号：F83 文献标识码：A
原标题：医药行业供应链融资浅析
收录日期：2012年11月2日
我国医药行业市场潜力巨大，受国家相关政策的影响，医药行业规模正持续保持快速增长的势头，发展前景良好。伴随着金融创新，金融机构与医药企业在供应链金融领域日益紧密，作为对传统金融产品的革新，供应链金融为金融机构、供应链企业，以及第三方物流企业之间的紧密合作提供了良好的平台，使得所有合作能达到“共赢”的效果。医药行业供应链金融产品可以解决长期困扰我国医药行业发展的问题，为我国医药企业快速发展提供有力融资保障，并可以通过对医药行业服务带动供应链融资业务整体快速发展。
但是，供应链金融在医药行业的应用还处于较为初级的阶段，还没有广泛开展。本文仅对供应链金融在医药行业的理论和可能采取的模式进行探讨。相信，随着供应链金融理论研究的不断深入与实践的不断积累，医药行业供应链金融产品将有更广阔的发展前景。
一、供应链融资的概念和特点
供应链又称“价值链”、“供需链”，源自美国哈佛大学教授Michael Porter的著作《Competitive Strategy》。供应链集成了企业现金流、订单信息流、仓储配送流，其实质在于价值和信息的传递。所谓供应链融资，是指对产业供应链中的单个企业或上下游多个企业提供全面的金融服务，以促进供应链核心企业及上下游配套企业“产-供-销”链条的衔接、稳固和顺畅，并通过金融资本与实业经济的协作，构筑银行、企业和商品（劳务）供应链互利共存、持续发展的产业生态。
与传统的贸易融资业务相比，供应链金融的最大特点就是在供应链中找寻一个核心企业，并以此为基点为供应链提供金融支持。一方面将资金有效注入处于相对弱势的上下游配套中小企业，解决中小企业融资难和供应链失衡问题；另一方面将银行信用融入上下游企业，增强其商业信用，促进中小企业与核心企业建立长期的战略协同关系，提升供应链的竞争力。
供应链金融的核心理念是银行在信贷市场上通过寻找多个参与者或利益相关者，通过建立一种特殊的机制共担中小企业贷款风险。银行通过借助与中小企业有产业合作关系的核心企业的信用，或者以两者之间的业务合同为担保，同时依靠第三方物流企业等的参与来共同分担贷款风险，改变了以往银行仅针对单一企业主体进行信用评估，并据此做出授信决策的融资模式，使银行从专注于对中小企业本身信用风险的评估，转变为对整个供应链及其与核心企业之间交易的信用风险评估。因此，处于供应链上下游的中小企业能够取得在其他方式下难以取得的银行融资。
二、医药行业供应链金融的现实意义
现今我国正在大力开展医药行业改革，医药企业能否获得资金支持来迎接挑战是其能否得以生存和发展的关键，基于供应链金融创新视角研究医药企业尤其是处于流通环节的中小企业融资模式，具有很强的现实意义。
（一）医药企业融资创新能够实现银行与企业双赢。首先，供应链金融能使医药企业迅速筹措短期资金，保证营运的持续性以及整个供应链的畅通，帮助其消除资金融通的劣势，提升其信用等级，从而获得更多、更便利的信贷支持，有效改善医药行业流通环节的融资困境；其次，医药企业的贡献度逐步上升，正成为商业银行发展的战略性目标。医药企业将成为商业银行未来最具有活力的目标市场之一。
银行可以通过发展中小企业融资业务分散集中的优势，对信贷资产结构和客户结构进行战略调整。通过供应链金融的方式为医药行业流通环节提供融资，将对商业银行和医药企业形成一种双赢局面，对于两者的发展都具有举足轻重的作用。
（二）医药企业贷款融资利好政策。长期以来，我国医药流通行业就存在着“多、小、散、乱”的格局，竞争力严重不足。商务部发出《关于做好2010年药品流通行业管理有关工作的通知》，明确要制定出台《2010-2015年全国药品流通行业发展规划纲要》，加强对地方药品流通行业发展规划的指导，修改完善药品流通管理法规，加快制定行业经营、服务等标准体系。本次《通知》中明确提出要加强医药连锁经营，提高药品零售连锁企业的市场占有率，在培育大企业的同时，引导促进中小企业健康发展。《通知》明确了医药行业的利好形势，银行须把握时机，迅速与处于流通环节的中小型企业开展融资合作。
（三）深化医药企业运用供应链金融的研究。供应链金融紧贴供应链的结构及交易特点，借助核心企业的信用实力或单笔交易的自偿程度与货物流通价值，对供应链上单个或上下游多个中小企业提供全面的金融服务。供应链金融有利于弱化银行对中小企业本身的限制，有利于缓解银行信息不对称的程度，有利于降低银行的交易成本，从而刺激银行发放贷款的积极性，提高银行对中小企业的信贷支持，有效缓解中小企业的融资困境。但是，国内就医药行业流通环节如何实现供应链金融制度创新，特别是如何进行风险评估与管理等方面的应用研究还有待探讨。
三、医药行业产业链及融资需求分析
（一）我国医药行业产业链的构成形式。目前，我国医药行业产业链构成形式主要分为以下四种：1、药品原料供应商—核心企业—医院—消费者；2、药品原料供应商—核心企业—药店—消费者；3、药品原料供应商—核心企业—批发商—医院—消费者；4、药品原料供应商—核心企业—批发商—药店—消费者。
上述医药行业产业链中，核心企业即药品生产厂家。而批发商这一角色包含了多种含义和环节，包括商、一级药批、二级药批等。这四种形式中，因为受到医药不分家的传统体制影响，医院依然是主要的药品经销商，但近几年由于连锁药店的出现，药店所占的市场份额不断扩大。
（二）医药行业供应链及金融服务需求分析。医药行业上游主要包括种植业、化工、电子元器件、金属元器件等。下游主要包括医药流通环节、医疗卫生机构、社会福利机构等。
在药品和医疗器械生产企业的采购体系中，上游供应商多数情况下为中小型企业，在与生产企业的交易中往往处于相对弱势地位，多以赊销方式销售并形成应收账款，账期一般为60～120天，因此面临着较大的资金压力。
在药品和医疗器械生产企业的销售环节，医药流通企业（包括药品经销商以及“医药公司”）扮演着重要角色，药品及医疗器械主要是通过医药流通企业销售，医药流通企业再销售给医疗机构（医院）及最终消费者（病人），或通过医疗机构销售给最终消费者。在医药流通体系中，具备国资背景的大型医药公司及医药生产企业设立的销售分子公司在医药流通体系中居于核心地位，区域性的大型民营医药流通企业也起着不可或缺的作用，而中小型的医药流通企业将随着基本药物政策的实施而面临着被淘汰或兼并的风险。医疗流通企业为贸易型企业，因资金实力有限往往需要通过向银行融资解决其采购资金需求，同时又由于资产负债率过高、可供抵押的固定资产有限而无法取得有效的银行资金支持，而供应链金融业务（保兑仓、厂商银等）可有效满足此类企业的融资需求。
四、基于供应链金融的医药行业融资模式
目前，商业银行的贷款方式仍以固定资产抵押为主，但对大多数的医药企业而言，其可以用作抵押担保的固定资产较为有限，但企业拥有的流动资产，如权利单证（包括仓单、应付和应收款项单据凭证等）和存货还占有一定份额。供应链金融服务正是针对这些医药企业的特点，在创新银行传统的抵押、质押和票据业务的基础上，基于医药企业在供应链中的实际融资需求而推出的金融服务模式。银行针对供应链核心企业及其与上下游配套企业的交易关系，借助对大型企业支付能力和强势信用支持等方面的评估，而对其上下游中小企业的应付与应收账款、存货等进行质押融资，面向供应链上的单个或多个医药企业提供全面的金融服务支持，从而有力地解决了供应链企业的资金缺口和信用失衡等问题。
本文已经针对整个医药行业产业链融资需求做出了分析，为了提高整个供应链的运营效率，结合医药企业营运管理特点，笔者分别针对上游采购环节和下游销售环节探讨供应链金融融资模式。
（一）医药行业上游采购环节供应链金融服务产品需求。根据医药行业产业链条中采购环节特点，对于采购环节的金融产品我们推荐国内保理和应收账款质押业务。
1、国内保理业务
（1）业务释义：指上游供应商向核心企业（医药生产企业）赊销并形成应收账款，本行受让该应收账款，并在此基础上向供应商提供应收账款账户管理、应收账款融资、应收账款催收和承担应收账款买方信用风险等的一系列综合性金融服务。
（2）适用情况：核心企业上游供应商（生产或贸易企业）有一定资金实力，可以自有资金生产或采购并向核心企业赊销。
（3）风险点及控制措施：为保护银行在应收账款项下的权益，应在业务下柜前在人民银行应收账款质押登记公示系统上进行查询并登记，以对抗善意第三人并取得优先顺位求偿权。
2、国内应收账款质押授信业务
（1）业务释义：指上游供应商向核心企业（医药生产企业）赊销形成应收账款，并将相关应收账款质押给本行而获得的本行授信额度及其项下具体融资业务。应收账款质押授信业务以应收账款回款作为主要还款来源，本行对授信申请人（即上游供应商）保留融资追索权。
（2）适用情况：核心企业上游供应商（生产或贸易企业）有一定资金实力，可以自有资金生产或采购并向核心企业赊销。
（3）风控措施：业务下柜前应在人民银行应收账款质押登记公示系统进行查询和登记，以对抗善意第三人并取得优先顺位求偿权。
（二）医药行业下游销售环节相关产品需求
1、保兑仓业务
（1）业务背景介绍：保兑仓业务是本行针对药品供应链中药品生产企业的下游客户（这些下游客户主要是除医院以外的药品经销商、商等，以下统称医药公司），因为其在向核心企业采购药品到收到销售款时，存在回款账期而缺乏短期流动资金所提供的融资方案。
（2）业务释义：指本行通过与核心企业（医药生产企业）、医药公司签订三方业务合作协议，允许医药公司以现金和银行承兑汇票或国内信用证等提货，核心企业受托保管药品。医药公司向本行申请付款后，本行通知核心企业发货，核心企业按照本行指令发货。
（3）适用情况：医药公司应被核心企业认可并向本行推荐；核心企业愿意协助本行控货，并承担差额（未发货部分）退款责任。
（4）操作要点：应在三方合作协议中明确要求核心企业向本行承担差额退款责任或连带保证责任；本行融资款项定向支付核心企业，银行承兑汇票应由本行直接交付给核心企业。
（5）业务流程：①本行与核心企业签署供应链金融服务网络业务总对总合作协议；②本行、核心企业、医药公司签署三方业务合作协议；③医药公司向本行申请开立银行承兑汇票（或流贷、国内信用证等）；④本行向核心企业定向付款；⑤医药公司向本行付款申请提货；⑥本行通知核心企业发货；⑦核心企业向医药公司发货（注：如此循环操作，直至发货完毕），在银行承兑汇票或三方协议到期前，医药公司应向本行存足保证金，使融资敞口同时填平；⑧如医药公司违约（未在约定时间内付款提货），本行通知核心企业向本行退回未提货部分对应的款项。
2、厂商银业务
（1）业务背景介绍：与保兑仓业务相似。
（2）业务释义：厂商银业务操作与保兑仓业务相似，指本行通过与核心企业（医药生产企业）、医药公司（医药流通企业等）签订三方业务合作协议，给予医药公司融资用于满足其向核心企业订购药品、医药器械的资金需求，并由核心企业为医药公司向本行提供连带责任保证。其与保兑仓业务的区别在于厂商银业务不可同保兑仓业务一样循环操作。
（3）适用情况：医药公司与核心企业关系密切，例如医药公司为核心企业在各地设立的销售分子公司等；医药公司应被核心企业认可并向本行推荐；核心企业愿意向本行承担连带保证责任。
（4）风控要点：核心企业须与本行签署担保合同，并明确由其对于医药公司在本行承担连带保证责任。
（5）业务流程：①本行与核心企业签署供应链金融服务网络业务总对总合作协议和担保合同；②本行、核心企业、医药公司签署三方业务合作协议；③医药公司向本行申请开立银行承兑汇票（或流贷、国内信用证等等）；④本行向核心企业定向付款；⑤核心企业根据生产及销售进度计划，自行向医药公司发货；⑥如医药公司违约，本行通知核心企业承担连带责任保证，并向本行支付相关款项。
3、订单融资
（1）业务背景：对于资质较好，有稳定的供销渠道，或者与作为核心企业关联公司的医药公司，若其下游企业是处于强势地位的医院，医院在向医药公司批量购买药品和医疗器械时不愿向银行申请融资服务，且不愿确认对医药公司确认应收账款时，本行可对医药公司提供融资。
（2）业务释义：指企业凭信用良好的买方产品订单，在技术成熟、生产能力有保障并能提供有效担保的条件下，由银行提供专项贷款，供企业购买材料组织生产，企业在收到货款后立即偿还贷款的业务。
（3）业务流程：①医药公司向本行出具承诺函，约定其收款账户为监管账户；②当医院对医药公司签署采购协议后，医药公司凭协议原件向本行申请融资，本行审核采购协议；③本行向核心企业定向付款，根据医药公司向核心企业的采购合同给予流贷或者开立银行承兑汇票；④核心企业收到货款后通过本行指定物流公司发货；⑤医院收到药品或医药器械后按采购合同上的收款账号将货款打入本行监管账户。
（4）风险点控制：由医药公司与医院签订采购协议时约定锁定回款账号在本行；要求医药公司向本行出具承诺函：该公司所有销售回款均回笼本行账号，本行对该收款账号进行监管；本行与医药公司共同签署知会函，告知医院该医药公司已向本行申请融资，医院须按照订单和采购协议约定将货款打入本行账户；药品生产厂在发货时必须通过本行指定物流公司发货，本行全程监控药品和医疗器械的运输过程。
4、国内商业发票贴现
（1）业务背景：商业发票贴现业务是本行针对药品供应链中医药公司，因为其下游客户较为强势（如医院等），多采用赊销的方式购买药品和医疗器械，医药公司在从向下游客户销售药品到收到销售款时，存在回款账期而缺乏短期流动资金。
（2）业务释义：国内商业发票贴现指银行与卖方之间存在一种契约，根据该契约，卖方将现在或将来的基于其与买方（债务人）订立的货物销售合同所产生的应收账款转让给银行，由银行为卖方提供贸易融资、销售分户账管理、应收账款的催收等综合性金融服务。该业务也是一种国内保理业务的一种，建立在应收账款债权转让的基础上。
卖方凭带有债权转让声明的拟贴现商业发票、增值税发票正本及复印件等相关商业文件及单据即可向银行申请融资。
（3）业务适用客户及业务：与本行有一定合作年限、经营稳定，需尽快实现销售回款、要求资金快速周转的中小型企业；广泛应用于赊销、托收等交易方式。
（4）业务流程：①医药公司和银行签订《国内商业发票贴现协议》；②医药公司向下游企业销售了医疗用品或提供了服务；③下游企业通知医药公司开立商业性专用发票；④银行对卖方的商业发票按贴现协议的规定进行贴现，同时医药公司将《应收账款转让通知》传达至买方；⑤本行在应收账款到期日之前采取合适的方式向买方催收；⑥若在已贴现商业发票到期日未收到买方的付款，本行有权自相关商业发票到期日三十天后向医药公司追偿贴现款项并合理计息。买方到期付款，本行用以归还贴现本息，将余额转给卖方。
（5）风险控制：本行在对医药公司给予发票贴现前，需严格审查其经营情况及未来现金流；选择资质较好的下游客户；由本行在应收账款到期前需向买方催收货款；一旦发现下游客户无力支付或者有拒付倾向的，需立即采取措施确保本行信贷资金能按时收回。
5、应收账款质押
（1）业务背景：本行针对药品供应链中医药公司或者药品生产商在向下游企业销售货款时，存在回款账期而缺乏短期流动资金所提供的融资方案。
（2）业务释义及操作流程：同核心企业采购阶段原材料供应商对核心企业的融资办法一致。
五、医药行业供应链金融风险提示
发展医药供应链金融虽然能为供应链节点企业、物流公司和金融机构带来“共赢”效果，但提供融资服务的金融机构却不得不面对各种各样的风险，有效地分析和控制这些风险是金融机构能否成功的关键之一。
供应链金融服务提供商主要的风险可以归纳如下几种类型：内部管理风险、运营风险、技术风险、市场风险、安全风险、环境风险、法律风险和信用风险。以上风险因素是银行开展供应链金融业务所普遍存在的，目前已有一些针对上述风险的对策研究。而医药行业供应链金融业务因其医药产品的特殊属性——药品的食用安全性、时效性以及要求相对较高，因此存在一些特殊的风险。
（一）仓储监管风险。医药行业产品品种繁多，药品形态多样，对药品存放的要求也不近相同。例如，绝大多数的液体药剂不易储藏保管，有些药剂则需要保持在一定的恒温状态，一些则需要避免见光，在药品存储过程中，对仓储监管方要求较高。因此，医药行业推行供应链金融业务就存在比较严重的质押货物风险。
针对上述情况，建议在药品流通过程中尽量直接由药品生产方的仓库进行监管，尤其是一些对药品存储条件相对苛刻的液态制剂、生物制剂等产品，需严格规定仓储地点，避免在药品的仓储监管中发生药品变质或其他药品食用安全风险。
篇3
【关键词】忠诚度 医药企业 顾客关系
一、研究背景
随着社会、经济的迅猛发展，国家对医药行业的管理不断加强，近几年，越来越多的人加入到这个行业中为了取得市场收益而各显神通。可以说，医药行业作为中国市场营销中的一份子，起着不可替代的作用。医药行业所取得的成就除了与经济的飞速发展、自身的不断努力息息相关以外，‘忠诚度’在医药企业顾客关系管理中也起到了不可忽视的作用。可以说它是医药企业能否达到预期目的的隐形武器。在现实社会中，无论是产品销售还是员工管理，只要是与人打交道的过程都需要彼此的诚信，而诚信的现实意义就是的顾客对企业的忠诚度。
二、研究目的和意义
通过对医药企业顾客关系的调查，了解顾客忠诚度对医药企业顾客关系管理中的重要性；掌握影响顾客忠诚度的因素并且找出解决办法；正确认识诚信与信任在医药企业营销中的重要性。为企业谋划出一条能使企业经济实现可持续性发展的道路。
三、研究内容
医药营销忠诚度包括顾客对企业营销的认可，对新产品的购买情况，对待企业负面消息的态度等。本报告主要研究医药营销中影响顾客对企业忠诚度的因素，这也是医药营销中的核心。本文分析了现今社会顾客对企业忠诚度的营销因素：企业的忠诚度，产品质量，新产品新服务的效果等，指出顾客忠诚度对企业的重要性：创造效益，维系企业长远发展等；提出新形势下提高顾客诚信度策略：塑造企业品牌形象，提高产品质量，合理定位价格，做好新产品宣传。开展以学术营销为主的医院药品营销，通过权威的营销方式，获得更多信任。
（一）忠诚度与医药企业顾客关系管理。
顾客的忠诚度是指顾客对企业及其提供的产品与服务的依恋或爱慕的程度。顾客关系管理（Customer Relationship Management，CPM）是企业以顾客关系为核心，开展系统化的顾客研究以及优化企业组织体系和业务流程，提高顾客的信任水平和忠诚度，以提高企业的效率和利润水平的一种营销管理策略。医药企业顾客关系管理战略是兼顾医药企业利益和顾客利益的全面解决方案，它适应市场营销管理理念的更新，引发顾客兴趣并且满足其需求，并一忠诚度为研究核心，对顾客进行差异细分，维护住有价值的顾客，从而取得最大程度的收益。
（二）影响顾客忠诚度的因素及提高忠诚度的方案。
市场竞争中，影响顾客对企业忠诚度的因素有很多，既有企业方面的，也有竞争对手方面的；既有顾客自身方面的，又有社会环境方面的。从企业提高顾客忠诚度的角度来看，主要包括以下几个方面：
1.顾客的满意度
一直以来人们一直在思考顾客的满意程度对顾客的忠诚度是否有影响，影响程度有多大？根据Bob Hartley和Michael W .Starkey在1996年发表的《销售管理与顾客关系》一书中的研究：在完全竞争领域，顾客的持续购买与顾客顾客满意之间不相关，顾客无论是否满意都会因需要而再次购买，只有当满意度降到令其无法容忍的程度才会放弃。在低度竞争领域，顾客的持续购买与顾客的满意度之间是弱相关，即高度忠诚并不需要过高的满意度，低度满意和轻度的不满意对顾客持续购买的影响也不太大，但是如果顾客极度不满意和非常不满意，其忠诚度会急剧下降很难令顾客产生高忠诚度。
2.顾客的信任
在信任下消费，消费者对商品首先建立起一种信任预期。尤其是医药企业的消费者，选购时的心情是焦虑的急切的，对产品的期待要高于其他商品，凡是符合自身信任预期的商品就会被纳入购买范畴。一旦商品没有达到预期效果信任感将会消失而且在今后的购买中将会被首先排斥到购买范畴之外。由此可见，信任购买和信任消费与顾客购买消费风险密切相关，顾客认为其购买和消费的风险越小，顾客对其忠诚度就越强。
3.顾客购买的便利程度
在满目琳琅的药品市场中，如果顾客不能较方便的购买到临时或长期需要的药品，即使对原先选用的产品再信任和满意，也会从所需药品的急切程度和用药频率出发，考虑选择同类可替代药品或不同产地的同方药品。提高购买的便利程度须从以下几方面着手：（1）加强销售渠道建设，增加具有销售该药品资格的药店；（2）做好物流管理，提高配货送货效率；（3）加强对销售药店的管理，做好宣传确保顾客需要时看得见、够得着。
（三）营销人员的专业水平及服务态度会直接影响顾客的忠诚度。
医药市场高度专业化的今天，购药者越来越关注销售人员的专业水平与服务态度，销售人员能否正确的了解病情和对症药品并且正确引导购药，成为医药企业市场占有率的又一关键。想要提高销售人员服务水品企业应该：（1）定期开展人员培训工作，提高专业知识掌握水平；（2）提高服务意识。在员工群体中树立典型，定期在忠诚顾客群体中开展员工服务质量测评，对顾客评价高的员工采取奖励制度；（3）加强员工福利待遇，避免优秀员工流失。
四、结语
本课题揭示了忠诚度在医企业顾客关系管理的重要性，通过对企业营销中发生的现象的分析以及对消费者心理的分析，得出影响顾客忠诚度的原因以及如何提高医药企业忠诚度的方式方法。从而得出以下结论：
（1）医药企业必须诚信为本，注重企业自身形象，严把医药产品质量关。
（2）采取合理的方式方法了解顾客所想所需，做到有侧重的销售，做好忠诚顾客的维护工作。
（3）做好心产品的宣传工作。使老顾客了解新产品，新顾客发展成为老顾客忠诚顾客，确保医药企业长期可持续发展。
（4）做好忠诚顾客维护工作。定期开展忠诚顾客回馈活动，通过与顾客的互动增进了解和信任，进一步增进顾客与企业关系。
参考文献：
[1]王光宇.客户关系管理[M].经济管理出版社，2001.
[2]江林.顾客关系管理[M].北京：首都经济贸易大学出版社，2005.
[3]鲁江.浅论企业顾客关系管理核心——忠诚度[N].华中农业大学学报，2002，（02）.
篇4
“痛”也医药营销
回顾2003年真是多事之秋的一年，总结归纳起来，2003年中主要对医药营销市场的影响因素有以下两个方面：
医药行业自身状况对医药营销的影响：
⒈制药企业――市场竞争依然严峻。
这些年通过国家药监局针对制药生产企业GMP认证和国药准字文号换发等举措，并没有改变目前医药市场僧多粥少的局面，据国家药监局资料显示通过GMP认证使原有六千多家制药企业降低到三千多家，但又有新批建立的两千多家制药企业。而这些新的制药企业有许多是刚刚涉足医药行业的，原因是他们从其他行业看医药行业觉得利润丰厚，他们都是在其他行业累积了巨大的资金实力，尤其是近些年从原始资本累积雄厚的房地产等获利丰厚的行业进军医药行业的太多太多。山东有一家是做太阳能原材料的企业，行业内产品几乎处在垄断地位，几年来累积资金相当雄厚。其在山东投资了一家新药厂，仅药厂投资就在1亿元以上，由于营销上的欠缺，一直举步为艰，由于资金实力的强大，前期的损失未伤及其元气，目前通过高薪聘请医药咨询团队，情况再逐步缓解。由于他们的经济实力与原有的制药企业不在一个水平的竞争平台上，给现有的已经投入了巨大资金进行GMP改造的企业来说，就是医药行业市场竞争环境的恶化。再从企业的产品结构来看，虽然新审批建立的药厂需要新药的支撑，但是也许从市场获得利润的产品与市场上同类品种多、市场潜力大的品种入手。因此，目前的医药行业营销环境的相同产品重复率相当高，尤其表现在普药类产品。产品同质化严重，而我们的消费者也趋于同质化，这样必然导致市场的恶性竞争。我们面临的是一个产品过剩时期，产品竞争已经成为企业竞争中的一个非常重要的问题，而品牌就是在产品严重过剩时期人们最后选择的理由之一。另一个角度看，资金实力的拥有对于对付日益竞争激烈的市场是一个非常关键的因素。
⒉医药流通企业――物流概念引发巨额投资风险
我们目前的医药流通企业通过这些年的努力是从这样的基础走过来的：企业数量多、规模小、经营效益低、流通秩序乱、管理手段落后、资金不足、政府政策调控不到位等等。通过几年来国家GSP认证工作的开展，各地区医药流通市场相对规范化、正规化。新的医药流通格局正在形成，一批大型医药流通企业正在形成并在不断壮大，而2003年医药流通市场却出现了另一种潮流，就是各地医药流通企业纷纷青睐于大型医药物流公司，这是继连锁药店后医药领域中出现的又一股烧钱热潮，在全国各地，北京医药、广州医药、上海医药、重庆医药、太极集团、武汉同济堂等各路诸候，都在或已经开始筹措资金上马区域性物流中心，其投资一般都在1亿元以上。重庆医药股份在四川建立的四川和平医药公司仅从德国引进的物流管理软件系统就花费2500万元。而一些中型医药流通企业也在为建立大规模的物流配送中心积极准备。大采购，大配送，大仓储，大调拨、大投入是否真正能够在当前这个微利时代换来合理的回报？现在的医药行业已经不是以前的医药市场，利润高，赚钱容易。目前整体医药流通行业的利润下降，配套成本却在增加。人均效率降低，人员出现冗员与人才短缺并存的现象。在与全国年销售量排名前几位的一大型医药股份公司的董事长交流中了解到，这也是不得已而为之。为了在如此竞争激烈的环境中站稳脚步，拼上老本也得上，不进则退吗。他们对医药流通领域内的激烈竞争还不是最担心的，他们认为凭自己的实力和管理能力在该领域中站稳脚跟还是有信心的，其实让他们心里最担心的是从其他行业带着雄厚资金进入医药行业的门外汉，拿着钱烧得你个半死就退出，刚打完胜仗的你还没有缓过气，接着又来一位门外汉进入，再烧你个半死。如此反复，自己再有实力也难逃一劫。这也是目前巨额资金投入到大型医药物流公司潜在的最大的危险。如何分清当前市场状况，多一些务实少一些泡沫。在此营销环境变化最为激烈之际，看清局势，保存自己的经济实力，瞅准时机，该出手时就出手，才能最终取得胜利，降低市场投资风险。同时加强医药流通企业区域内和区域间的强强联合，共同维护该地区的稳定。这才是医药流通企业在目前状况下的合理选择。例如，日前重庆太极集团医药商业这一块正在与广州医药有限公司进行区域间的合作，为区域间强强联合树立了一个典范。
⒊医药零售药店――平价药房降价风暴愈演愈烈。
2003年的平价风波在全国是愈演愈烈，药品平价旋风正在继续席卷广州、上海、重庆等诸多省会城市，大家匆忙开始价格战，谁能直接从厂家拿到更便宜更低价格的药品，谁就能打出药品的更低价格吸引消费者，一味比价格谁更低，却忽略了品牌意识和服务意识。日前报道说，浙江地区平价药房打出一元钱的感冒药和一元钱的抗生素却遭遇难堪。又有传来刚开几个月的平价大药房匆匆关门的消息。如南京的开心大药房的草草收场，南京宝丰大药房的濒临关门等等。笔者认为零售药店的竞争，将由目前单纯的价格竞争，进一步发展为质量、服务、品牌等更高层次的竞争。譬如，非常大药房即将推出24小时送药上门服务，起步价从0.5元开始送起，长年定期为慢性病患者开设健康讲座，为长期购药者定期回访、设立健康档案等。
另一个角度来看，平价药房的兴起正是体现了这样一个现象，消费者所受渠道为中心的营销正逐步在减弱，越来越多的平价药房为获得更加便宜的产品进货价格，必须考虑直接从生产厂家进货。随着厂家产品在这些平价药房为代表的群体中销售量的提升，市场环境会促使生产企业逐步重视和考虑与他们合作的更大范围的合作和交流。产品进入终端渠道链的缩短是药品价格下降的重要因素之一。一个市场格局的形成是需要通过激烈的市场竞争来培育，中国未来的渠道模式，由以渠道为中心的营销会逐步向以产品和产品品牌为中心的营销转化。
重大自然灾害对医药营销的影响作用：
上半年流行性传染病“非典”席卷全国，除与“非典”相关的药品销售有所增长外，其他绝大多数药品生产企业的药品销售额，因那段时间医院和药店客流量的明显减少而销售量下降。对部分类别药品销售的影响因行政原因，还持续了一段时间，尤其是解热镇痛类药品。例如在部分地区如浙江、福建等省份感冒类药品纷纷下柜，当时患者在购买时还必须需凭医生处方。“非典”和“非典后”的社会现象改变了人民群众日常卫生习惯，例如，良好卫生习惯的培养；预防流感意识增强；接种流感疫苗的人群数量增加；一定程度上纠正人们用药的盲目性，加强人们用药科普教育等等，对药品尤其是消费者可以更多自主选择的OTC类药品的销售影响较大。
同时，由于“非典”出现打破了许多制药企业全年的营销计划和品种结构的推广工作。在“非典”初期出现与“非典”相关产品的供不应求和“非典”后产品的严重过剩。在全年营销费用投放上，许多企业将上半年的销售政策和推广费用集中用在“非典”后的下半年使用，使下半年的医药市场竞争异常火爆激烈，尤其表现在感冒药的销售上。
“痒”也医药营销
2003年医药市场的激烈竞争的加剧，使企业领导层和员工倍感郁闷和困惑，下面列举三个比较突出的困惑在此分析。
困惑一：制药企业营销队伍和营销系统理解力和执行力
目前制药企业的营销已经是企业整体营销系统的运转和协同的结果，这就需要企业内部与销售部门相关的各个部门之间沟通和理解的协调，营销部门与公司领导层思路的一致。这样才能充分的发挥营销管理人员和其营销队伍的主管能动性和实时创新性，同时增强各级营销人员对公司策略的理解和执行力度。当今的营销时代，已经不是过去机会造就企业的年代。以前领导一帮人，冲上去，干什么能成什么，市场环境也相对简单，外界影响也少。营销队伍的士气也因胜利而持续高涨。而现在的营销环境更加复杂，外界影响因素瞬息万变，营销策略和方案很难十全十美。很容易因执行过程中的毫厘之差导致失之千里。解决的方法核心有三条：
⒈加强营销过程的管理而不是结果的管理，即实现营销管理的精细化和标准化管理的目标，注重不同特点的营销区域进行区别对待。同时加强营销活动的监督、反馈和及时纠正、处理的对应机制。
⒉建立健全企业内部之间和内部与外部的沟通渠道。
⒊提高营销系统各职能部门的专业素质。
困惑二：各种医药营销模式的并存给医药市场销售带来不同影响
当前的医药销售已经发展到几种营销模式并存的时代。各种营销模式相互影响、作用，使营销环境变得更加复杂、困难。例如，大包形式的产品对销售各级渠道促销力度的灵活度，对公司自身营销队伍相对固定促销力度的负面冲击。各种营销模式在员工工作激情，营销管理成本，销售队伍的维系，公司稳固发展等方面都有着不同的利弊。如何选择？视公司的实际情况而定，各有利弊。医药营销模式的选择，直接关系到产品是否能顺利启动和成长的关键。根据公司自身的人力、物力、财力的现状，对产品发展的期望程度，公司发展的速度要求，综合各项因素选择切实可行的销售模式。例如，如果企业资金比较雄厚，又有一批管理素质过硬的干部，上层组织框架比较健全和开放，可以选择厂家直接建立营销队伍，在公司统一领导和指挥下自主经营，控制营销中一切环节，递进式的发展，最终企业获得利润最大化。如果企业资金薄弱，管理水平相对差，营销企划水平低，可选择招商、制的销售方式，充分利用社会上的资金和销售网络，推广启动市场速度快，企业风险小，初期绝对利润高，资金周转快。
困惑三：如何让我们的产品在众多同类产品中更能吸引消费者
社会发展和信息时代的变革使消费者越来越理性，这主要表现在消费者在购买以药店终端为销售窗口的药品时，主要是OTC药品等。目前社会的不断进步和发展，商业讯息不断丰富，整个社会处在一个信息高速发展的时代。人们接受来自社会环境中的信息量太大，营销环境的变化已经让我们的消费者无法在较短时间内准确的获得产品讯息，产生冲动购买，产品打动和满足消费者需求的难度越来越大。其次，我们的消费者接受信息的能力也在成长，那种一上广告，人们就蜂拥而至购买的年代已经过去了，消费者在众多信息（产品的各种宣传形式中）中在辨别、在思考、在犹豫、在斟酌。从而导致从产品宣传、说服、教育消费者产生购买行为的过程加长，难度增加。同时我们也能看到，信息时代的消费者的消费特点也给我们营销带来了更多的机会。消费者处在对产品信息辨别能力差的时候，对事物判断能力不准的时候，在消费者心目中取得具有一定信任度的人员的劝导和引导消费就显得非常重要，这就是药店营业员的工作的重要性。
同时，产品品牌对消费者购买的影响力的重要性日趋明显，以产品和品牌为中心的营销越来越受到重视。
医药营销“痛痒”之道
现实存在的问题和困惑还有很多很多，如何消除医药营销之“痛痒”，方法和办法也很多。万事都是相互联系、相互影响的，只要看清事情之缘由，认真分析和总结，消除此“痛痒”之病症是可以做到的。就2003年医药行业之风风雨雨，无数变革我们究竟该怎样面对？如何对策？答案是该止痛就止痛，该止痒就止痒。总体原则是，以静止动，保存和积累实力，瞅准时机，抓住机会，铸成成就。
篇5
一、医药行业发展趋势分析
医药行业是我国国民经济的重要组成部分，医药行业对于提高人民的身体健康水平，从而提高人们的生活质量有重要的积极影响，同时也为救灾防疫、军需战备等提供充足的医药物资，从而促进社会和谐发展。医药行业是一个长期被看好的行业医药经济总量快速发展，经济效益提高显著。医药经济结构不断改善。医药企业的技术创新能力明显增强。而且随着国家医疗保险制度的改革和新“医改”方案的出台，老龄化所占比例的增大，居民生活水平的提高，医疗网店基本实现全面覆盖，药品零售市场正在日趋扩大，医药市场呈现良好的发展趋势。随着社会经济的发展，国家对药品质量安全的要求越来越高，新药品注册门槛进一步提高，而且由于近二三十年，医药市场的价格在地域差异上存在差异，国家进行医药市场整改，控制医药价格。整改医药市场有利于给医药产品提供一个良好的发展契机和市场，这对于投资者来说是绝佳的投资机会。在医药品种中，从其成长性、盈利能力、偿债能力和运营能力四个角度来看，生物医药的发展前景较为广阔，但投资风险比较大；中药企业将快速稳定增长，投资价值比较高；化学药的盈利能力比较稳定。
二、医药行业投资面临的风险
医药行业不同于其他行业，其产品主要处于产品研发期、产品试验期、产品生产期和产品销售期四种状态。当医药产品还处于研发阶段投资者进行投资时，生产企业自身也无法对此药品的技术研发能力和产品的市场前景没有准确的把握，投资者也无法对医药企业的预期收益进行准确判断，一旦产品研发结果和研制成功后的销售没有达到预期效果，投资者的投资也会遭受很大的损失。当产品处于试验阶段，医药企业需要通过投放少量产品到市场来获得消费者的认可，这一过程时间比较长，还尚未处于收益阶段，需要大量资金做为流转资金，但是否能获得消费者的认可而大量投入生产也是不可估计的。当产品处于成长阶段以后，其风险会相对缩小，对产品的预测估计准确度会相对提高。但是，还是存在医药产品还尚未形成大众认可的品牌、销售业绩有限或者医药企业估计过高，生产量远远超过销售量，造成产品堆积现象，也会造成投资者的利益受损。或者在销售过程中，医药产品出现问题，也会影响投资者的收益。而且，当产品处于成长阶段后，投资者会越来越多，其投资竞争力会变强，投资价值和效益会随之缩小。现如今，医药产业的发展面临药品招标采购、产品更新速度快和药品零售限价的压力，其利润空间不断缩小，医药产品的毛利率将呈下降或稳定发展的趋势，国家正处于转型期，其政策的调整也会对医药市场造成不小的影响，这些原因都会对投资者的投资收益造成影响。
三、医药行业投资前风险控制措施
1.投资项目选择。医药行业包括几大种子行业，每个子行业下有很多医药产品和医药公司。选择哪个子行业的哪种产品或者哪个企业需要投资者慎重筛选做出决定，投资项目的选择的控制投资总风险的关键环节，项目的质量好坏和发展潜力对项目投资的风险和收益具有直接的重要影响。投资者在投资活动中最注重的是将来投资回收的可能性和投资回报率的高低。所以，选择的投资项目应侧重于政府的重点工程和各种科技发展计划，国家的支持往往会是市场竞争中的潜力股，发展市场良好。我们在投资项目前要对医药产品的市场前景、公司的管理团队背景进行详细调查。对医药市场前景的调查包括产品发展的外部环境和产品在医药市场中的竞争力，产品发展的外部条件包括经济、政治法律、社会文化和资源方面的影响。因为投资的周期比较长，过程复杂，这些环境因素中任一个条件的改变都可能会影响产品的生产销售，影响投资者的收益。所以，我们在投资某一种产品前，首先要运用准确科学的方法来对可能影响产品发展的这几种因素进行深度分析和科学预测。其次，随着我国逐渐融入国际市场的步伐加快，国内医药市场的医药产品种类越来越多，其竞争力也越来越强。医药产品治疗效果好且价格适中的产品更受医院和消费者的青睐。所以，对处于研发阶段的医药产品进行医疗效果预测看是否值得投资，对成品药看其治疗对象和价格所针对的消费者数量的可观性。对医药品种的选择要树立长远的目光，从产品的成长性、盈利能力、偿债能力和运营管理水平四方面进行全面考虑。2.验证商业书的假设条件。对项目进行初步筛选后，被选中的多家被投资产品公司会给投资者送来各式各样的商业计划书，在这些商业计划书中公司往往过高的估计未来收益，对产品的发展呈乐观看好的心态，但低估其风险。投资者应保持客观冷静的态度立场，对产品的风险进行专业谨慎的计算估量。对商业书中的假设条件进行实际验证，科学预测这些假设条件是否成立和其实现的可能性大小。金融工具是投资形式的体现，种类众多，投资者应根据双方实际情况选择双方都满意的金融工具。一般投资者最通用的金融方式是股权和债权相结合的方式，这种方式既可以保证投资者的资金回收率而且还可以保证投资者对企业的主动权。3.在合约中采取措施。投资者在确定了投资项目后与产品企业签订有效合同维护双方的利益。合同是当事人经过平等协商达成一致意思后订立的协议。作为投资者在与医药企业的合同中要设置限定投资资金来控制投资规模。在投资前签订合同之际，投资者应在合同中根据自身资产情况和被投资公司的规模明令指出对企业的投资额度限定在公司总资产的40%-60%或者具体限额，对单笔投资额度也限定一个特定的数目。这样既可以使投资者再有多余资金投资其他项目，又可降低投资风险。其次，为了保护投资者的利益，合同中还可以设定部分保护性条款。例如，限制高层管理人员的工资，限制管理人员因公消费的额度，对于发生几率较大的可能性事件双方做出的应急措施应做出明令规定，在合约中对投资者和被投资企业双方的权益和责任做出明确详细的划分，对企业在一定时间内达到的预期目标进行规定来促进被投资企业的运作动力。4.联合投资。投资者往往在行业内具有较强的人脉关系，当确定投资某个医药项目后，联合其他的投资者共同投资，在让利给其他投资者的同时，也降低了每个投资者承担的风险。对于某些产品处于成熟生产期的需要大量资金的大型项目可以联合其他投资者投资满足公司发展资金需要，同时也可以进一步分散风险。
四、结语
投资前的风险控制是对投资活动风险控制的关键环节。投资者应认真慎重选择投资项目，对投资的医药产品的市场前景、发展环境和企业的管理运营能力进行切合实际的调查和预测，在合同中明确双方责任和义务，争取将投资的风险在投资前降到最低，以免造成不可估量的损失。
参考文献:
[1]毛文杰，投资前的风险控制措施，化工管理，2008年09月.
[2]韩广须，我国医药行业发展趋势的分析预测，经营管理者，2015年24期.
篇6
对此很多医药企业的市场战略视野也聚焦在医药行业的低端市场，也就是所谓的“第三终端”，终端下移成为医药企业面临营销上的一个课题，那么医药企业如何来画解一些相关的第三终端问题，我们来一起探讨一下。
战略的出路：
摆在我们面前的机遇是国家三农政策的出台，“三农”国家今年两会后，决定在十五期间拿出三千零九十七亿的资金来扶持三农问题，不难看出国家多农村经济和发展的重视程度，是用实际的行动谱写了未来的三农经济。“两网””新农合”加快省市社区卫生服务系列政策有力推进，社区是未来医疗的主要窗口之一，由于社区医疗的便利性，和与消费者间近距离的接触性，能够很快的给消费者解决一些日常的普通疾病，而且今年国家卫生部也拿出专款两百二十亿来扶持社区和农村的医疗基础设备的建设工作，这样以来，未来的社区医疗设备和师资力量也会有很大的提高，这样以来，社区、农村市场的药品销售就给医药企业带来了很大的空间，第三终端短药品市场崛起，给我们提供了一个历史机遇，医药企业能积极介入，是一件造福于民的事业，因为中国是以农业为主的一个高速发展的国家，农村医药市场的巨大潜力是我们可以清晰看到的脉络。
出路：第一终端，省会城市的大型连锁机构，三甲医院等一些大型的窗口只是为有经济能力的人就医寻药的场所。第二终端竞争异常激烈，也是诸多企业必争之地，营销风险加大，大量的产品价格站越演越烈，加大了企业的销售成本和终端拉动，而且竞争格局空前的激烈，企业的利润几乎到了微利时代。第三种终端潜力巨大，是医药企业发展的新出路，这是每一个医药营销人都非常清楚的问题。
开发第三终端，难度并没有想象中那么大，药企宜深入基层做市场调研，一位惧怕与盲目跟进都是不可取，真正的走下基层，把真实的数据，把市场做有利的划分，中国的市场是又一个中心城市，两个中心城市，三个中心城市，多个中心城市组合而成的，所以我们要有效的把市场进行整合，这种资源的组合也是医药行业需要明确划分的一个标尺。在农村开展学术推广会，把企业的产品大面积的渗透到广泛的市场，使消费者最终受益，减少中间的环节，那么广大的市场是没有道理不接受我们的产品和企业的。
我们看一组数字，按全国有9亿农民，每个每年50元算（国家财政20元、地方财政20元，农民自己用10元）是450亿在这450亿种，80%由政府买单，随着新农合两网建设，富民政策的推进，第三终端的市场容量会高速增长。这样计算的话，农民的消费能力将会大大的增长，这是一个非常简单就能够分析出来的数字，我们通过数字的分析，能够浅显的估算出未来的第三终端市场的一个价值所在，也是诸多企业为什么要占领第三终端的一个主要因素所在吧！
按第三终端2004年在全国药品销售市场中所占份额推算660亿，全国药品销售总额会不断增长，第三终端所占比例随着国家政策的推进会越来越大，潜力也就越来越大，医药企业的销售增长也就因此会有一个合理的增长速度，这种消费速度的增长无非就是农村的第三终端势头在加大的结果。
2004年全国医药市场分布比例：
适合第三终端的产品：
第三终端的医务工作者是全科医生，他们对基层群众提供疾病的预防、常见疾病与多发疾病的诊治、医疗与伤残康复、健康教育、计划生育技术服务，第三终端医疗服务的定位，决定他们对药品的需求，主要是一些常见病，多发病以及慢性病用药，解热镇痛类（感冒、发热、头痛、咳嗽），皮肤用药、外用药，普通的抗生素、中成药，慢性病用药，如：降压药，剂型的选择：由于条件的限制，以口服制剂及外用剂型为主，药品规格、包装要小，减轻患者经济负担，可以看出一个问题，那就是普药市场将占领第三终端的主要阵地，普药厂家是否能够有意识的注意到自身产品的结构特点，是否符合广大消费者的需求。
开发第三终端要有价格优势，价格因素十分敏感，地价的优势来源于企业的规模效应和专业化程度，安徽太和的崛起最主要的原因就是其价格优势，在全国的各个城市大型的商业销售网络中，70%来自于太和的销售渠道，就是因为太和的产品能够比企业的价格还低，原因很简单，他们第一有扣点，第二有税票，第三有企业的库存，第四有企业的推广支持，他们把这几个环节运用的淋漓尽致，所以他们的价格上有很大的优势，为此也产生了地价适应当前市场消费群的购买力。
自建队伍：主要依靠自己的人员队伍，做各种覆盖第三终端的推广工作，依靠渠道，依靠大流通公司，快批公司来开拓，自己的队伍基本没有，借助个体商 广泛招商，利用他们的网络、资源，行之有效，最可取的是“借力渠道”型，各地经济发展不均衡，以及人文环境等因素的差异，同样的模式在不同的市场会有不同的效果，我们要视市场具体情况灵活采用不同的方式去开发低山中断市场，不可生搬硬套。把有限市场做大最大程度的区搁和划分，这样才能够获得最大的利益所在。
物流配送：
第三终端点多面广，比较分散，必须解决好药品配送问题，目前主要有以下几种配送方式
1、商业公司自己配送，如：哈药集团人民同泰、金天集团等
2、邮政网络配送，中国的物流网络，最完善与到位的应该算是邮政网络，它可以把任何信件包裹之类，送达中国的每一个山村，这也是一些直销企业所采取的一种方式。
3、第三方物流配送，利用物流公司形成量好的“门对门”服务。
4、依托乡镇卫生院为农村诊所进行配送 ，所谓的“联购分销”，利用自己的营销网络和销渠道建立专门的配送队伍，要把区域的特点和路线做为配送前主要的考虑的对象。佳木斯金天集团这点就做的非常的好，他们有自己的车，专门的推广队伍，在佳木斯管辖区域内能够直接与客户的对接工作。
篇7
【关键词】医药市场 营销 策略
一、医药市场营销的特点
“市场营销”是从Marketing这个英文单词翻译过来的。医药企业所从事的医药市场营销是个人和医药组织通过创造并同其他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。其主体是个人和医药组织,客体是医药产品和价值,核心是交换,最终目的是有利益地满足需求。现阶段我国医药营销具有以下特点:产品的同质性;供需双方信息的不对称性;营销盈利的不合理性;医药服务的超前性;医药服务的同步性。
二、医药市场营销的策略
众所周知,医药行业是一个高新科技含量、集约化、国际化程度很高的产业,也是一个高投入、高收益的产业。随着改革开放的不断深入以及外资医药公司的大量涌入,随着中国加入WTO,中国医药行业正面临着巨大的冲击和挑战。在此背景下,如何选择性地借鉴和运用发达国家的现代营销管理理论和经验,结合中国医药市场的实际现状,采用更为科学的营销与管理策略,是目前中国医药行业亟需研究和解决的课题。
1、医药产品组合策略
(1)扩大产品组合策略:包括拓展产品组合宽度和加强产品组合的深度。拓展宽度是指在原产品组合中增加一个或几个产品线,扩大经营产品范围;加强深度是指原有产品线内增加新的产品项目。一般来说,扩大产品组合,有利于企业充分地利用人力、物力、财力资源,分散风险,增加竞争能力;有利于增强企业经营的稳定性;适应消费者多方面的需求,有利于扩大经营规模。但这种方法要求企业拥有多条生产线,多种销售渠道,会增加企业的生产成本和销售费用。
(2)缩减产品组合策略:指减少产品组合的宽度和深度,即从企业现有的产品组合中剔除某些产品线或产品项目。从产品组合中剔除了那些获利很小,甚至不获利的产品线或产品项目,使企业可以集中资源发展获利多的产品线和产品项目。缩减产品项目组合策略可使企业集中资源、技术投入到少数产品,提高质量,扩大这部分产品的生产规模,使销售渠道等策略目标集中,减少资金占用,有利于企业获得较高利润。但同时也存在较大的风险。
(3)产品线延伸策略:指全部或部分改变企业原有产品的市场定位,具体包括向下延伸即企业原来定位于高档市场的产品线向下延伸,即在高档产品线中增加低档产品项目;向上延伸即企业原来定位于低档产品,后来决定在原有的产品线内增加高档产品项目,使企业进入高档产品市场;双向延伸即原定于中档产品市场的企业掌握了市场的优势以后,决定向产品线的上下两个方向延伸,一方面增加高档产品,另一方面增加低档产品,以期占有更广大的市场。
(4)产品线现代化:即把现代科学技术应用到生产过程中去。那么企业将面临是选择逐步现代化还是快速现代化。逐步现代化可以节省资金耗费,但缺点是竞争者很快就会察觉,并有充足的时间采取措施与之抗衡;而快速现代化策略虽然在短时间内消耗资金较多,但可以快速更新完毕,占到有利位置,出其不意,击败竞争对手。
2、医药产品定价策略
(1)折扣折让策略:指原定价格基础上给予购买者一定的价格优惠,以吸引其购买的一种价格优惠。现款折扣:是对迅速支付账款的购买者的价格优惠。这种折扣策略在许多行业都非常盛行,它有助于改善销售者的现金流动性,降低呆账风险及收款成本。实行现金折扣的关键是合理确定折扣率。数量折扣:指企业对购买药品数量大的顾客给予价格优惠。目的是鼓励顾客大量购买从而降低企业在销售、储运、记账等环节中的成本费用。可以刺激顾客在固定的地方订货与购买,培养顾客的购买忠诚度。贸易折扣:指企业根据中间商负担的不同功能及对企业贡献的大小来给予不同的折扣优待。季节折扣:是对在淡季购买药品的购买者的价格优惠。采用这种策略可以鼓励客户早进货、早购买,减轻企业的仓储压力,加速资金周转。还可以使企业的生产和销售不受季节变化的影响,保持相对稳定。促销折让:生产企业对其药品进行广告宣传、布置专用橱窗等促销活动的中间商给予减价或津贴,作为对其开展促销活动的报酬,以鼓励中间商积极宣传本企业的药品。这种策略特别适合于新药的导入期,其实质是企业为开拓药品市场而支付的费用。
(2)差异定价策略:对同一药品或服务,根据流通环节、销售对象、时间或地点等方面的不同,制定不同价格的一种策略。根据流通环节定价:主要表现为购销差价策略和批零差价策略。合理的购销差价既能促进生产企业生产的发展,又能改善经营企业的经验管理,正确指导消费。同样,合理的批零差价有利于调动批发企业和零售企业两方面的积极性,也有利于稳定药品的零售价格。根据购买者定价:即对于同一种药品,在卖给不同客户时采取不同的定价。根据药品形式定价:即根据不同规格、不同品牌、不同包装的药品实行不同的定价。根据时间定价:对于同样的药品,在不同的季节、不同的日期或不同的时刻销售时采取不同的定价。对于药品,主要表现为制定季节差价,这样有利于生产企业合理地安排生产,经营企业有计划地均衡上市,从而保证不同季节的均衡供应,满足消费者的需求。根据地点定价:对于相同的药品,因其所处的位置不同而采取不同的定价。
(3)心理定价策略:针对消费者在购买过程中的心理状态,来确定药品价格的一种策略。整数定价:指在制定药品价格时,不保留价格尾数的零头,而是向上进位取整数。这种定价策略主要适用于高档药品、具有特殊功能的药品和价值大的药品。尾数定价:指在确定药品价格时保留价格尾数上的零头,而不是进位成整数。一般需求价格弹性较大的药品宜采用这种策略。声望定价:利用企业的信誉,或是为了树立药品的高档形象,故意将某些药品的价格制定得比一般药品高,以迎合消费者的“价格质必优”的心理。习惯定价:有些药品的功能、质量、替代品等情况已为消费者所熟悉,而且消费者对其价格已习以为常,家喻户晓。这类药品,企业最好是能满足消费者的习惯,采取习惯定价法。最小单位定价:价格过高,会使人望而生畏,不敢问津。若用较小单位标价,会给人以便宜的感觉,从而促进交易。
三、医药市场营销的方向
纵观我国医药行业的发展历程:2000年前我国药品消费水平低下,年人均消费不到10美元,而中等发达国家为40-50美元。处方药与非处方药管理办法出台及进入WTO后,对医药产品进出口及国内医药市场的影响十分突出。当然由于国内总体经济走强,国内医药市场仍将保持平稳增长。药品市场主要集中于城市,大城市大医院所用进口药与合资企业药品占60%-70%。而到了2008年,医药行业增加值比上年增长17.4%,增幅同比回落0.9个百分点。化学药品原药产量229万吨,中成药产量127万吨,分别增长0.9%和18.7%。1-11月,医药行业实现利润709亿元,同比增长28.4%。
这样高的增长率,让我们看到了一个行业的蓬勃发展和它的无限生机。但在中国改革开放30周年,却又恰逢国际金融风暴的特殊时期,医药营销产业的发展方向何在?
直供连锁:经过十多年的发展,我国药店的连锁化率显著提高,而我国的连锁药店扩张并购的发展趋势显示出明显的马太效应――强者愈强,集中度明显增加,而中小连锁药店也奋起自救,于是联盟蓬勃发展。然而,即使品牌企业已经从不理会大终端到逐步让步,再到合作,但是这种让步并未达到连锁药店对毛利的追求。一些品牌药企通过分析得出,品牌药达不到连锁药店的毛利率是因为品牌产品在零售终端被当作价格标杆,大家打价格战的结果是品牌产品的价格体系一路走低,最终导致品牌产品在连锁终端销售药店没有利润。怎么解决这一难题?聪明的品牌药企想出报批另外的品规或设计不同的包装,以大包装提高了客单价,且不给传统流通渠道供货。由于没有在市场上流通,因此,只要销售到规定的价格,连锁药店的高毛利就有保证。另外,品牌产品直供连锁后,连锁药店由于在自己的渠道中专销这一品规,是不会拿这个产品打价格战的,于是品牌产品的价格体系也就趋于稳定了。可以肯定地说,这一营销举措将慢慢成为一个流行的做法,在以后将逐步推行开来。
战略合作:传统的终端工作在连锁药店主推高毛利、经营自有品牌、总和各自形成联盟的基础上,已经不起什么作用了,药店的盈利模式变化,迫使品牌产品和非品牌普药都在改变营销行动,与终端的战略合作、举行大型培训会、举办各种采购经理沙龙、做深、做透形象终端已经成为必需的举措。而且由于同质化的品牌产品较多,不与连锁终端做战略合作,就有可能被忽略从而在终端边缘化。
价格体系:OTC产品和品牌药成为价格战的首选和价格标杆,既是连锁药店竞争的无奈之举,又使连锁药店成为价格战的受害者,同时也成了品牌产品的硬伤,这就是混乱的一路走低的价格体系。维护价格体系要从内外多方入手:首先要解决内部管理机制问题,避免压货,严格控制好各级商业的出货价格体系;其次是建立好渠道和终端价格体系维护队伍,设立相应的价格维护基金;第三是调整好渠道策略,不随意放货,不无止境地向市场要销量;第四是在终端开展一场组织严密、执行严格的维价措施,开展一场轰轰烈烈的全国性维价提价运动,把终端维价当成必要任务来完成。
培养OTC业务员:一般的OTC业务员必须成为产品专员、谈判专家、零售专家。而到了2009年以后,OTC业务员应成为三个专家:产品知识传播专家、谈判专家、药店零售方面的专家。要取得终端的支持和认可,必须具备高水平的谈判能力和技巧。如果不会培训产品知识,即使产品进店也实现不了销售。因此,只有具备了以上所说的“专家”素质,才有可能是一个有效、合格的业务员。
策略创新:未来的竞争将异常激烈,OTC产品能否做成渠道品牌、终端品牌和消费者品牌都是非常重要的事情,这也是市场扩容、成就更加强大的产品品牌的必由之路。单凭渠道压货、渠道深度分销已经无法达成扩大市场份额的目标了,必须对消费者进行持久的培养、沟通和广告拉动,这就是消费者市场扩容;同时必须对终端店员进行形式多样、方法多样的持续培养,进行终端扩容,而这一系列工作都必须借助营销创新。也就是说,未来营销主流是自己产品的扩容,而不是简单的一个渠道政策。市场扩容应该是一个系统的创新工程,要多管齐下才能最终拉动市场。而且要持之以恒,不可急功近利、浅尝辄止。
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篇8
价格：企业不能承受之重
传统营销观念认为，营销竞争与价格密不可分。2003的sars疫情催生了一批平价药店，似乎也印证了这一观点。但是与全国医药市场销售火爆“交相辉映”的是厂家和销售商日渐狭窄的生存空间：降价幅度从35％下滑到45％，再从45％下降到55％，甚至“零差价”。而且与前两年刚出现时动辄日销三四十万元的兴旺相比，如今遍地开花的平价药店将市场越割越小，就拿上海来说，绝大部分经济药房目前日均营业额只有10万元出头，离保本底线已经不远。就连占尽“第一”之利的开心人大药房杨浦店，在冬令进补的黄金季节日营业额也首次跌破20万元。
毋庸置疑的是，过度的价格竞争往往会导致两败俱伤的局面，不仅造成企业因利润大跌而丧失元气，还会造成消费者对产品的不信任感。因为医药保健产品的特殊性，价格在消费者购买决策中并不起决定性作用，华氏大药房专门请咨询机构做过调查，在消费者进行药品购买决策的过程中，第一是便利，第二是品牌，第三才是价格。再之，医药流通领域在降价压力下必定遭到挤压，生态环境的改变不仅使药店经营者重新考虑营销、布点等策略，也慢慢地会把战火烧到医院，自下而上的医药体制改革就此引发，继而给企业带来更加恶性的竞争和更残酷的生存环境。从某种意义上说，市场营销并不是价格之战，而是价值之战。在医药产品日趋同质化的今天，仅仅是价格实物层面的竞争已经无法满足消费者的需求，企业更多地应在消费环境、品牌形象、服务质量等方面进行创新，以拉开与竞争者的差距。
广告：重金砸下无底洞
广告轰炸曾一度被奉为医药行业的必胜法宝，“哈药模式”就是其中的典型代表。据央视调查咨询中心2000年对全国406个主要电视频道的广告监测所得，药品电视广告市场发展飞速，广告投放额达144亿元，稳居所有统计产品类别的第二位，与1999年相比，增长率为138％，不少企业也在哈药模式的熏陶下尝到了大手笔广告运作的甜美。然而近两年“哈药模式”明显呈现边际效应递减的趋势，史克的“兰美抒”投入了大量的广告，应用了非常细致的otc市场操作手段，但其销售结果却不尽如人意；东盛科技的“东盛四季三黄软胶囊”更是入不敷出，市场推广的结果是回款连广告费用都没有收回来；太太药业的“汉林清脂”市场操作和推广策略几乎没有大的偏差，但市场销售却非常失败。甚至有业内人士撰文总结“医药保健品广告营销八宗罪”，直指“广告已死”，医药保健品行业必须快速摆脱“广告依赖症”。
综观广告营销手法的全面失灵，无论是不可抗的政策因素，如电视广告审查制度的出台，还是广告效果曲线的自然下降，都是偶然中的必然。 首先是大规模的持续轰炸自然导致厌倦情绪而降低了广告的宣传效果，其次不断爆出的虚假广告事件更为精明的消费者们敲响了警钟，对广告中的效果承诺自然大打折扣。 据SFDA的调查数据显示，2004年95％的医药广告存在违法现象，消费者对医药广告普遍持不信任态度。
05年初起，我国开始实施处方药和非处方药的分类管理制度，非处方药在市场推广上所投入的费用占到企业产品总销售额的20％～25％，其中最主要的投入仍然是广告。不投入难以提升知名度，投入之后往往是销量增长赶不上广告费用增长，医药行业普遍陷入恶性循环的怪圈。
直销：望梅难止渴
与广告投入相比，直销的优势在于，它能更直接、更加近距离的为消费者和终端供货商提供贴身服务，以达到销售目的。药品直销模式在美国屡见不鲜，在国内以会议营销为代表的“准直销模式”在过去两三年之间里也曾得到迅猛发展。然而令人气馁的是，会议营销的效果近两年开始呈现下降之势，资源、人才、模式、管理、信任、执行力、培训力已经成为困扰其成长壮大的几大瓶颈。
事实上直销的应用范围是很有限的，大凡适合作直销的产品，都有两个特点：第一是生产成本占产品的价格比例非常小，也就是说渠道流通成本非常高；第二是这种产品几乎每个家庭或者每个人都可以使用。由于这一类产品消费的经常性特征，才有可能形成持续的连锁消费行为，从而形成直销业的市场。
从这两点特性看，对于目前国内尚未完全发展成熟的医药行业来说，直销尚处在“望梅”阶段。首当其冲的是资金问题，这不仅是因为政策性法案的出台提高了直销门槛这一外因作用，更重要的是国内目前尚未形成数家大规模的医药集团能够支撑如此高昂的流通费用。就拿直销业已发展非常成熟的美国来说，根据健康信息市场分析公司维里斯潘的数据，全美2003年用于药物营销的资金高达33亿美元，这一巨大的耗费已经直接影响到很多医药公司的财政基础。对于目前国内单为申请GMP认证就耗费了大量资金的中小药企来说，直销无疑是如水中月般的空中楼阁。
品牌：一切向我看齐
品牌是众多有远见的药企先锋们在2005叫得最响的关键词之一，据相关统计数据显示，名优otc产品的销售额已占到所有otc药品的70-80％。 与前些年消费者大多在药店向销售人员咨询进行购买不同的是，现在的消费者大多采取直接点名购买的方式。
这些年国药准字文号换发等举措，还没有彻底改变目前医药市场上僧多粥少的局面。从企业的产品结构来看，目前医药营销中相同产品的重复率相当高，这尤其表现在普药类产品上。产品同质化严重，必然导致市场的恶性竞争。据资料显示，GMP认证使原有6000多家制药企业减少到3000多家，但又新冒出了2000多家制药企业。 我们面临的是一个产品过剩时期，产品竞争已经成为企业竞争中一种并不高明的手段，而品牌就是在产品严重过剩时期最后选择的理由之一。
在医药界已经达成共识，做品牌比做销量更重要，美国百时美施贵宝就是以施尔康和百服宁系列品牌等非处方药的成功营销而深入人心的。从现在的情况来看，同仁堂、广药、 999 、三金、双鹤、太太药业、哈药等品牌企业依然是极少数，更多的本土企业仍在数十个甚至上百个品名不一的产品之间摇摆。非处方药的营销越来越趋向于快速消费品营销，原先otc市场上那些巨额广告花费、浓重非理性色彩的特殊营销模式目前正处于根本性的转型和改革之中，一些富于快速消费品营销经验的市场人员开始进入医药企业，重塑品牌就成为这些快速营销精英任务中的重中之重。
2006，成败就在变与不变之间
快速消费品营销经验进入医药行业的一个典型案例，就是仁和药业继蒙牛《超女》之后，与湖南卫视携手推出的第二档选秀栏目《仁和闪亮新主播》。借助于这一热点娱乐事件，伴随着媒体的声名远播和电视收视率的节节攀升，其主打产品“闪亮滴眼露”迅速由一个地方产品跻身于全国性品牌之列，在北京、上海、西安、长沙等地多次断货。娱乐营销的价值在于，通过根基牢固、形式有效的互动式娱乐营销，企业让消费者成为了娱乐的主角，让他们在参与进来在互动娱乐中找到了自我先前不曾有过的快乐和尝试，并无形中对企业的品牌和产品有了深刻的认知，甚至因此对新产品产生了浓厚的使用兴趣。
同期，借助国内第一大即时通讯商腾讯的网络平台，仁和展开了一场大规模的置入式网络营销，誓将这场“闪亮风暴”进行到底。这场药企与新兴强势媒体的“世纪婚礼”不但轻松入选2005十大营销创新谋略，仁和药业更凭借这一举措获得了大丰收：据腾讯公司副总裁刘朝阳先生介绍，仅在两个多月的时间内，加入“闪亮新主播”qq群的用户有600多万，每天关于“闪亮新主播”活动的留言有8000多条，下载“闪亮新主播”专版的用户有30多万，而在qq宠物商店里购买了“闪亮滴眼露”的用户达到20多万。
借着这股劲风，仁和药业董事长杨文龙在媒体面前公开表示，仁和药业2005年销售额已突破10亿大关，2006年则将目标瞄准在20亿——从1998年一个不到20人的医药保健公司在短短7年时间里横空出世，其大胆创新的营销策略可谓功不可没。
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医药行业在投资界拥有“永不衰落的朝阳产业”的美誉，20**年英国《金融时报》500强企业所属行业中，制药业是仅次于银行业的全球最有投资价值的行业。医药行业分为医药工业和医药商业两大组成部分，其中医药工业包括化学制药工业（包括化学原料药业和化学制剂业）、中成药工业、中药饮片工业、生物制药工业、医疗器械工业、制药机械工业、医用材料及医疗用品制造工业、其他工业八个子行业。
一、我国医药行业发展现状
（一）医药行业的特点
1、高技术医药制造业是一个多学科先进技术和手段高度融合的高科技产业群体。20世纪70年代以来，新技术、新材料的应用扩大了疑难病症的研究领域，为寻找医治危及人类疾病的药物和手段发挥了重要作用，使医药产业发生了革命性变化。
2、高投入医药产品的早期研究和生产过程GMP（药品生产质量管理规范）改造，以及最终产品上市的市场开发，都需要资本的高投入。尤其是新药研究开发（R&D）过程，耗资大、耗时长、难度不断加大。目前世界上每种药物从开发到上市平均需要花费15年的时间，耗费8－10亿美元左右。美国制药界在过去的20年间，每隔5年研究开发费用就增加1倍。20**年，世界制药业的“三巨头”——美国辉瑞公司、葛兰素史克公司和诺华制药公司的研究开发费用分别达71亿美元、46亿美元和35.5亿美元，研究开发费用占全年销售额的比例均在15～16%之间。
3、高风险从实验室研究到新药上市是一个漫长的历程，要经过合成提取、生物筛选、药理、毒理等临床前试验、制剂处方及稳定性试验、生物利用度测试和放大试验等一系列过程，还需要经历人体临床试验、注册上市和售后监督等诸多复杂环节，且各环节都有很大风险。一个大型制药公司每年会合成上万种化合物，其中只有十几、二十种化合物通过实验室测试，而最终也可能只有一种候选开发品能够通过无数次严格的检测和试验而成为真正的可用于临床的新药。目前，新药研究开发的成功率还比较低，美国为1/5000，日本为1/4000。即使新药研发成功、注册上市后，在临床应用过程中，一旦被检测到有不良反应，或发现其他国家同类产品不良反应的报告，也可能随时被中止应用。
4、高附加值药品实行专利保护，药品研究开发企业在专利期内享有市场独占权。由于药品研究开发的高额投入，制药公司一旦获得新药上市批准，其新产品的高昂售价将为其获得高额利润回报。生物工程药物的利润回报率也非常高，尤其是拥有新产品、专利产品的企业，一旦开发成功便会形成技术垄断优势，回报利润能达十倍以上。5、相对垄断医药制造业从根本上说，是被以研究开发为基础的大制药公司所垄断，并且这种垄断有进一步加强的趋势。20**年，世界前10家跨国制药公司占全球药品市场的份额为43%，前20家占有率已经达到60%以上。我国制药业长期以来以仿制药物为主，自主研发实力不强，R&D投入较少，利润回报、风险性等产业特征也相应表现得不如世界发达国家制药业那样突出。但随着医药产业国际化进程加快，我国医药制造业在自主开发、知识产权保护的发展道路上，对产业特性的感受将会越来越强烈。
（二）医药行业在国民经济中的地位
自20**年以来，医药工业在国民经济中的地位稳步提高，主要经济指标占全部工业总额的比重，呈现稳步增长态势。医药行业在国民经济中所占比重不大，以资产为主的规模比重仅为2%－3%，效益指标相对高一些也仅为3%－4%，是我国实现经济效益的稳定来源产业之一，但并未进入支柱产业之列。医药行业与人民群众的日常生活息息相关，是为人民防病治病、康复保健、提高民族素质的特殊产业。在保证国民经济健康、持续发展中，起到了积极的、不可替代的“保驾护航”作用。
（三）我国医药行业发展现状
我国是目前仅次于美国的世界第二制药大国，可生产化学原料药1300多种，总产量80余万吨，其中有60多个品种具有较强国际竞争力；化学药品制剂30多种剂型、4500余个品种；在全球已经研究成功的40余种生物工程药品中，我国已能生产18种，其中部分药品具有一定产业化规模；中成药产量60余万吨，中成药品种、规格达8000多种；可生产医疗器械近50个门类、30**多个品种、110**余个规格的产品。
1、近6年医药工业生产规模不断扩大，产值、产量稳步增长，连年创出新高全国医药工业总产值由20**年的1712.8亿元增长至20**年的3876.5亿元，年均增长17.75%；工业增加值由20**年的468.3亿元增长至20**年的1133.2亿元，年均增长19.33%。20**年医药工业实现产品销售收入2962.1亿元，在39个工业行业中排第18位；实现利润273.95亿元，在39个工业行业中排第11位。
2、重点子行业中的化学制药业成为医药工业的主要支柱，中药工业稳步发展，生物制药和医疗器械行业进入高速发展时期我国医药工业的重点子行业主要包括化学制药、中药工业、医疗器械和生物制药业。
（1）化学制药业成为医药工业的主要支柱，保持稳步增长态势20**年，我国化学制药业共完成总产值2383.76亿元，完成增加值607.4亿元，完成的总产值和增加值分别占医药工业的50%以上。化学制药业中的化学原料药业和化学制剂业两个门类增长速度不一，化学原料药业增长势头好于化学制剂业。我国已是全球第二大化学原料药生产国和主要化学原料药出口国，化学原料药已经成为医药工业的支柱，产值约占整个医药工业的1／3，原料药生产量约占世界化学原料药市场份额的22%，原料药产量约有50%出口。受跨国公司“转移生产”等因素影响，未来3－5年，我国化学原料药业将保持较好增长趋势，化学制剂业随着我国医药健康防疫体系的完善、医疗保险覆盖面扩大、农村医疗扩大等也将平稳增长。
（2）中药行业是医药工业的第二大支柱中药行业包括中药饮片和中成药两大门类。20**年中药工业完成总产值800.9亿元，完成增加值294.9亿元。20**-20**年间，我国中药工业增加值年均增长15.54%，销售产值年均增长18.8%。从整体状况看，目前我国中药行业装备水平和工艺水平还不高，缺乏行业技术质量标准，产品质量的稳定性较难保证。20**年国家有关部门提出了中药产业国际化发展战略，将推动中药、生化药出口列为科技兴贸的基本战略之一，这对中药行业持续稳定增长将起到积极作用。
（3）生物制药近年来发展迅速生物制药业是我国受现代生物工程技术推动而迅速发展起来的新兴产业，近年来发展非常迅速。20**年，生物制药业工业总产值194.9亿元，增加值72.3亿元，较上年分别增长16.3%、10.05%，其中基因和疫苗生产发展很快，年均增长速度超过20%。20**年国家加强卫生防疫机构建设和紧急防御体系，启动了十余亿元的疫苗计划，列出了今后几年将重点发展的6类生物医药项目，这些举措将带动我国生物制药业的高速发展。
（4）医疗器械行业将进入高速发展时期世界医疗器械市场主要由美国、日本、法国、英国等发达国家垄断。我国医疗器械产业占世界市场的份额较低，但我国已成为全球医疗器械十大新兴市场之一，是除日本以外亚洲最大的市场。20**年医疗器械行业总产值188.7亿元，增加值72.9亿元，分别较上年增长15.04%、16.27%。目前我国生产的医疗器械产品主要为常规、普及型产品，高精尖产品数量少，缺少能拉动产业整体升级发展的核心产品。随着经济的发展，人民自我保健需求的增加，医疗器械行业将进入高速发展时期。
3、医院下游市场发展趋于完善我国医药商品的销售，以委托医药商业贸易公司和企业自销为主。目前我国已有药品批发企业7486家，药品零售企业151760家。医药物流作为医药产业中的全新领域得到了飞速发展，一批具有一定规模、较为完善的网络结构和现代管理水平的现代医药物流企业脱颖而出，一大批医药商业企业正在向着医药物流企业转变。
4、重点医药生产区域已经形成从地域效益分布程度来看，20**年医药行业效益聚集的前10省市分别占全行业销售收入总额的70.03%、实现利润的73.12%。在华北、华东、华南及四川等具有医药工业基础，有地方政府积极支持、将医药工业作为重点扶持产业发展的地区，成为医药工业产业聚集、实现效益相对集中的区域格局基本形成。
（四）医药行业发展的政策环境
20**年以前，我国医药产业的市场准入条件很低，导致企业规模较小，低水平重复建设严重。20**年以来，国家提高了医药产业的进入壁垒，在医药生产和流通企业中强制实施GMP（药品生产质量管理规范）、GSP（药品经营质量管理规范）、GCP（药品临床研究质量管理规范）、GAP（药材生产管理规范）等；对药品生产企业和药品经营企业分别实行生产许可证、经营许可证制度，对医药产品制订了药品注册制度，对中药、医疗器械等各子行业制定了不同的市场准入条件。这一系列制度的推广与实施，保障了我国医药行业的有序发展，医药行业已形成了严格的市场准入机制。近年来，国家相继出台了一系列改革措施，其中与医药行业有密切关系的主要包括：基本医疗保险制度、药品分类管理、GMP认证制度、药品集中招标采购、药品降价、降低出口退税率等。
1、基本医疗保险制度的实施将促进一些国产普药生产企业的发展20**年底，国务院了《关于建立城镇职工基本医疗保险制度的决定》，医疗保险制度改革正式实施。对于医药制造业而言，医疗保险制度改革的影响，更多地表现为对药品需求结构调整的引导。20**年6月，国家公布了《国家基本医疗保险药物目录》，规定基本医疗保险的基本原则是“低水平、广覆盖”，用药范围主要确定于疗效确切、价格低廉的基本治疗用药。一些疗效好、价格低、质量可靠的普药、国产药生产企业将会扩大在医疗保险用药中的比重，扩大市场份额。
2、处方药与非处方药分类管理制度的实施将使我国非处方药发展进入黄金时期20**年，我国颁布了《处方药与非处方药分类管理办法》（试行）并正式启动了药品分类管理工作。截止到20**年底，国家已正式公布了非处方药物（OTC）目录共六批。OTC药物可以进行广告宣传并无需医生处方即可购买，在宣传和流通方式上有较大的优势。我国OTC市场近年来发展迅猛，1990年OTC销售额为19亿元，20**年达320亿元，随着人民生活水平不断提高，消费群体保健意识的不断加强，自我药疗市场发展潜力巨大，OTC市场将出现发展的黄金时期。
3、GMP认证制度的实施淘汰了近千家规模小、资金实力弱的医药小企业，提高了我国医药生产企业的整体竞争能力20**年，国家医药行政管理部门在医药行业推行GMP（药品生产质量管理规范）、GSP（药品经营质量管理规范）、GCP（药品临床研究质量管理规范）、GAP（药材生产管理规范）认证制度，其中影响最大的是针对医药生产企业的GMP认证制度。GMP的中心内容是在生产过程中建立质量保证体系，实行全面质量保证，确保产品质量。国家食品药品监督管理局要求所有药品制剂和原料药生产企业必须在20**年7月1日前通过GMP认证，达不到要求的一律停止生产。据统计，截至到20**年6月31日，全国累计有3101家药品生产企业通过GMP认证，占全国药品生产企业的60%，有1970家药品生产企业和884家药品生产车间未通过认证。
4、药品降价和集中招标采购制度的实施使强势医药生产企业进一步扩大市场份额药品定价采取政府定价、政府指导价、市场调节价三种定价方式，其中：列入国家基本医疗保险目录的10**多种药品与医保药品目录以外具有垄断性生产、经营的药品实行政府定价和指导价；其他药品实行市场调节价。20**年以来，国家先后10多次降低中央管理药品价格，降价金额累计达160亿元，平均降价幅度在15%以上。从20**年起，国家有关部门决定扩大药品集中招标采购在全国重点城市的试行范围，要求医疗单位在采购临床上应用普遍、用量较大的《国家基本医疗保险药品目录》药品时必须进行集中招标，以进一步降低基本药品价格。国家根据市场和医疗消费情况实施药品降价政策已成必然的发展趋势。药品降价和集中招标采购制度有利于降低药品的“虚高”利润，促使药品利润在生产、流通、使用环节合理分配，而强势医药生产企业可以借助价格、成本、品牌上的优势，在此过程中进一步扩大市场份额。
5、降低出口退税率将使一些中小原料药生产企业面临淘汰，化学原料药生产企业的集中度将得到加强我国将从20**年1月1日起，降低出口退税率。这项政策的实施，将对化学原料药业产生了一定冲击和影响。我国是化学原料药生产和出口的大国，原料药生产企业在国内原料药生产能力过剩，销售价格不断下降的情况下再受到降低出口退税率的影响，其盈利空间将日趋狭窄。大型原料药生产企业由于拥有规模化生产效益，产品成本较低，在降税后仍具有较大的比较优势，而一些中小型原料药生产企业将被迫退出这一行业。
（五）医药行业的发展趋势
在未来3－5年，我国医药行业将继续保持稳定发展，化学原料药、中药、生物制药成为发展重点，医药生产企业的结构调整将进一步加快，大批规模小、资金实力弱的小企业将在竞争中被淘汰，具有国际竞争能力的大公司、大集团将不断出现。外商投资企业所占比重将不断加大，成为医药生产企业中一支骨干力量。
1、《医药行业十五规划》明确了医药行业的重点发展领域及结构调整方向重点发展领域包括：发展优势原料药业，继续发挥化学原料药方面的优胜，分层次发展化学原料药，重点突破一批大宗原料药的关键生产技术，开发具有我国自主知识产权的产品、国内短缺的产品及具有高附加值的出口产品；充分发挥石家庄、哈尔滨、沈阳和重庆等老医药工业基地的作用，加大技术改造力度，提高竞争力，培育一批技术水平高、生产规模大、国际市场竞争力强的大企业；促进中药现代化，加快中药现代化步伐，积极推进中药材生产规模化、产业化和集约化进程，建立中药材生产质量管理标准体系，推广中药材的规范化种植，加强重点中药企业技术改造；在现代生物制药方面，重点研究具有我国自主知识产权、具有较好产业化前景、良好经济效益和社会效益的生物工程技术药物，加快研发关系国计民生的防治严重传染疾病的基因工程、微生物载体、核酸等新型疫苗，以及针对病毒性疾病的新型治疗性疫苗。在医药企业组织结构调整方面，积极培育具有国际竞争力的大公司、大集团。引导企业投资方向，及时淘汰落后产品及生产工艺，严格控制新开办企业数量；仿制产品的生产审批将考虑市场供需情况和技术水平状况；制假售假、污染严重、扭亏无望、达不到GMP要求的企业，依法关闭、破产；鼓励中小企业在专业化分工的基础上与大型企业进行多种形式的协作与联合，实现优势互补。
2、产业结构调整指导20**年4月国家发改委、人民银行、银监会联合下发了《关于进一步加强产业政策和信贷政策协调配合控制信贷风险有关问题的通知》，制定了《当前部分行业制止低水平重复建设目录》，要求对其中的禁止类项目一律停止建设，对已建成的项目要坚决限期淘汰、依法关闭；对限制类项目中的拟建项目停止建设，在建项目暂停建设并进行清理整顿。其中涉及医药行业的目录如下：禁止类限制类手工胶囊填充维生素C原料项目软木塞烫腊包装药品工艺青霉素原料药项目塔式重蒸馏水器劳动保护、三废治理不能达到国家标准的原料药项目无净化设施的热风干燥箱一次性注射器、输血器、输液器项目安瓿拉丝灌封机药用丁基橡胶塞项目铅锡软膏管无新药、新技术应用的各种剂型扩大加工能力的项目(填充液体的硬胶囊除外)粉针剂包装用安瓿原料为濒危、紧缺动植物药材，且尚未规模化种植或养殖的产品生产能力扩大项目药用天然胶塞直颈安瓿项目
3、外商投资指导政策20**年，国务院修订颁布了新的《外商投资产业目录》，其中对外商投资医药制造业的指导政策：传统中药饮片炮制技术的应用及中成药*产品鼓励类我国专利或行政保护的原料药及需进口的化学原料药生产维生素类：烟酸生产氨基酸类：丝氨酸、色氨酸、组氨酸等生产采用新技术设备生产解热镇痛药新型抗癌药物及新型心脑血管药生产新型、高效、经济的避孕药具生产采用生物工程技术生产的新型药物生产基因工程疫苗生产（艾滋病疫苗、丙肝疫苗、避孕疫苗等）海洋药物开发与生产艾滋病及放射免疫类等诊断试剂生产药品制剂：采用缓释、控释、靶向、透皮吸收等新技术的新剂型、新产品生产新型药用佐剂的开发应用中药材、中药提取物、中成药加工及生产（中药饮片传统炮制工艺技术除外）生物医学材料及制品生产兽用抗菌原料药生产（包括抗生素、化学合成类）兽用抗菌药、驱虫药、杀虫药、抗球虫药新产品及新剂型开发与生产
（六）医药行业发展中存在的主要问题
1、医药工业企业集中度不高20**年，世界前20家医药公司在全球药品市场份额的占有率达60%以上。20**年，我国医药行业前20名企业（以销售收入排序）的资产总额占全行业的16.5%，销售收入占20.3%，实现利润占21.2%。前60强企业实现的销售收入和利润占全行业的比重也只有30%-40%。我国医药工业企业过于分散，行业集中度较低。从数量上来看，20**年全国医药工业企业共有4600家左右，其中小型企业占79.1%，中型企业占13.9%，大型企业仅占7%。从效益情况看，20**年4600多家企业中微利和亏损企业占全部医药工业企业的85%以上。中小企业数量过多，不利于发挥规模效益和提高企业盈利水平，也难以适应医药行业高技术、高投入、高风险、高附加值、相对垄断的行业特性。推进企业组织结构调整、提高产业集中度已成为我国医药行业发展的必然趋势。
2、技术创新体系尚未形成，生产技术水平有待改善近年来，随着我国“科教兴药”政策的实施，医药行业总体技术实力得到了提高，但是还存在一些问题：一是科研开发投入不足。跨国制药公司的研究与开发投入一般都占销售总额的15%以上，而在我国不足2%。科研投入的不足使我国拥有自主知识产权的医药产品较少，产品更新慢，重复严重，化学原料药中97%的品种是“仿制”产品；二是装备水平亟待提高。我国大部分制药企业的装备还以机械化为主，距发达国已进入以计算机控制为主的自动化装备生产阶段还有较大差距；三是科技成果迅速产业化的机制尚未完全形成。我国医药科技成果的转化率仅8%左右，真正形成产业化生产只有2－3%。
3、产品质量、性能有待提高我国是化学原料药生产大国，产量已居世界第二，但药物制剂研发水平低，多数制剂产品质量不高，稳定性差，难以进入国际市场。现阶段我国平均一种原料药只能做成三种制剂产品，而国外一种原料药能做十几甚至几十种制剂产品。国产医疗器械产品大多是附加值较低的常规中低档产品，产品返修率和停机率高，产品性能不稳定，造成临床上所需的高、精、尖医疗器械与新型实用医疗设备多数依赖进口。
4、医药流通体系不健全我国前三大医药商业企业占国内医药市场份额的比例为17%，而美国前三大医药商业企业占全美市场份额的60%，我国医药商业集中度较低。医药流通在计划经济体制下形成的*批发格局被打破以后，新的医药流通体系尚未完全形成。目前我国医药流通的批发环节以委托医药商业公司销售和企业自销为主。近年来，医药生产企业出于对产品价格加以控制和参与市场竞争的需要，加强了自营自销力量。
二、我行医药行业业务发展现况分析
（一）我行医药行业发展现状
1、近三年我行医药行业信贷业务发展呈现稳步增长态势根据信贷管理信息系统提取的数据，截止20**年底，全行公司类医药行业客户1200户，信贷业务余额181.91亿元，较20**年底增加35.3亿元，增长24.1%，其中：贷款余额168.3亿元（含票据贴现10.21亿元），占92.5%；票据承兑余额11.57亿元，占6.4%；贸易融资业务余额1.19亿元，占0.7%；保证及信贷证明余额0.85亿元，占0.8%。医药行业贷款余额近三年增长较快，20**年底医药行业贷款余额为168.3亿元，比20**年底增加29.5亿元，增长21.2%，与同期全行公司类贷款15.2%的增长速度相比，高出6个百分点。医药行业贷款余额占全行公司类贷款余额的比重由20**年底的1.13%上升到20**年底的1.28%。
2、医药行业不良贷款额、不良贷款率有所下降，但资产质量仍不容乐观截止20**年底，我行医药行业不良贷款客户389户，占医药行业客户总数的32.42%；五级分类口径不良贷款余额29.5亿元，比20**年底减少4.27亿元，不良贷款率为17.55%，较20**年底下降6.8个百分点；“一逾两呆”口径不良贷款余额22.35亿元，比20**年底减少3.56亿元，不良贷款率为13.28%，较20**年底下降5.4个百分点；欠息户409家（其中有息无本户20家），占客户总数的34.1%，欠息额7.33亿元，比20**年底减少2.62亿元，其中催收利息7.26亿元，比20**年减少2.2亿元。从不良贷款形成时间来看，20**年以前发生的信贷业务形成的不良贷款（五级分类口径）余额为19.95亿元，占20**年底不良贷款总额的67.6%；欠息额6.3亿元，占欠息额的85.9%。受医药行业客户结构调整以及剥离因素的影响，20**年6月底，医药行业五级分类口径不良贷款额下降为12.06亿元，不良贷款率为7.61%；一逾两呆口径不良贷款余额10.23亿元，不良贷款率为。虽然医药行业不良贷款额及不良贷款率不断下降，但医药行业资产质量依然不容乐观。医药行业的不良客户数、欠息户比例较高，进行结构调整势在必行。20**年底、20**年6月底我行前十大不良客户贷款余额分别为16.1亿元、9亿元，占全部不良贷款的54.5%、74.5%，不良贷款客户集中度很高。
3、医药行业客户总数减少，户均信贷余额有所提高与20**年相比，20**年底医药行业客户总数有所减少，其中商业客户减少了近一半。工业客户信贷余额有所增加，占医药行业信贷业务的比重有所提高。20**年底，我行医药行业客户1200户，比20**年减少170户，其中：工业客户1095户，比20**年减少41户，信贷余额173.05亿元，比20**年增加40.78亿元，占医药行业客户信贷余额的比重由20**年的90.2%提高到95.1%；商业客户105户，比20**年减少129户，信贷余额为8.86亿元，比20**年减少5.44亿元，占医药行业客户信贷余额的比重由20**年的9.8%下降到4.9%。20**年底，我行医药行业客户户均信贷余额为1516万元，比20**年提高446万元，其中：工业客户户均余额1580万元，比20**年提高416万元；商业客户户均余额844万元，比20**年提高233万元。
4、区域分布分析医药行业在我行地区分布广且较为分散，与医药行业自身的地域发展分布不相匹配。截止20**年底，全行有39个分行（含总行公司业务部）有医药行业信贷资产，其中上海、河北、浙江、深圳、陕西、山东、广东、四川等前八位分行信贷余额91.96亿元，占医药行业信贷资产总额的50.55%，其余约50%的信贷资产分布在全国其他的31个省、区的医药企业中。从不良资产分布来看，除宁波、厦门、海南、、三峡等五家分行无不良贷款外，其余34个分行均有不良贷款，其中总行公司业务部、河南、吉林、河北、深圳前五位分行不良贷款余额合计17.51亿元，占不良贷款总额的59.30%，不良贷款分布区域较集中。从不良贷款率来看，总行公司业务部、河南、新疆、吉林、甘肃五个分行的不良率最高。
（二）我行在医药行业业务发展中存在的问题
1、客户结构不合理，客户规模偏小截止20**年末，我行医药行业客户共1200户，其中：信贷余额10**万元及以上的403户，占医药客户总数的33.58%，不良户56家，不良率15.61%；信贷余额1000万元以下的797户，占总客户数的66.42%，不良户412家，不良率34.89%。我行对医药行业的信贷支持重点不够突出，信贷余额5000万元及以上的89户，仅占总客户数的7.41%，贷款投放多数集中在医药行业的中小客户上，而中小客户集中体现了不良户数、不良贷款率双高的特点。医药行业客户结构不尽合理，在医药行业的营销工作中，应加强对医药行业客户结构的调整，加大对国内优势医药企业和跨国公司在华投资企业的信贷投放，逐步退出小规模医药企业。
2、我行医药行业存量信贷资产的区域分布与医药行业区域发展结构不相匹配我行医药行业信贷资产分布与医药行业地区发展结构不相匹配，在部分医药行业实力较强、发展较快的区域，我行信贷市场份额较低
3、我行与医药行业客户关系紧密程度不高由于历史原因，医药行业客户多在工行、农行开户，是工行、农行的传统客户，企业基本结算户主要开立在工行和农行，在我行基本户开户率较低，资金结算量较小，我行对其资金回流及信贷资金风险的控制力度较弱。我行与医药行业客户关系紧密程度不高，深层次的营销难度较大。
4、竞争产品无特色，缺乏个性化服务医药行业是比较特殊的一个行业，呈现出高技术、高投入、高风险、高附加值的基本特征。医药行业受国家管制较严，在审批、生产、销售环节需要经过有关部门的多级审批，国家配套政策的变化对医药企业和产品有着直接的影响。
此外，医药行业技术专业性强，产品分类细，种类繁多，需要对医药行业技术、产品、市场进行深入的分析。目前我行对医药行业客户提供的产品比较单一，主要以资产业务中的流动资金和固定资产贷款为主，在资产业务以外缺少与医药行业特点相配套的服务模式，不能有效满足医药行业多层次的市场需求。营销过程中缺乏对不同类型医药客户的市场细分以及需求特点的研究，针对不同类型客户提供不同的产品和服务。
三、医药行业客户金融服务需求分析
1、融资业务需求（1）固定资产贷款需求。20**年后国家提高了医药产业的进入门槛，与此相关带来的固定资产贷款需求主要表现在三个方面：一是建设符合GMP要求的生产厂房和生产线的资金需求；二是医药企业为了自身发展的需要，进行设备更新及技术改造的资金需求；三是为实现医药产业化，建设新医药生产基地和老医药工业基地技术改造的资金需求。（2）流动资金贷款需求。医药企业正常生产经营过程中为耗用或销售而储存的各类存货、季节性物资储备等生产经营周转性或临时性的资金需要。（3）其他融资需求。一是医药企业进出口业务所产生的贸易融资需求；二是由于医疗器械行业大型设备采用租赁或分期付款方式所产生的融资租赁、买方信贷和保理业务需求；三是医药企业由于支付及结算需要所产生的法人帐户透支等临时性融资需求。
2、资金归集及电子化产品需求（1）资金归集需求。医药工业类客户和医药商业类客户具有各地分支机构较多、资金结算量小但频繁等特点，下游客户（包括各地商、经销商以及医院和药店等）相对稳定但数量较多。为降低资金成本，提高资金使用效率，越来越多的医药企业对加强资金归集提出了要求，可通过网上银行、重客服务系统等为医药客户组建资金结算网络。（2）电子化结算产品需求。药品、设备招标采购网上信息平台以及医药经销商物流配送体系的建设，需要银行提供相配套的移动POS、金融IC卡等电子化结算产品。
3、财务顾问等中间业务需求医药企业组织结构的调整将推进医药流通及生产企业的重组，由此产生资产评估、财务咨询等业务需求。同时由于医药行业风险基金制度的建立和筹资的多元化，可向企业提供资产管理和投资顾问服务。随着医疗保险制度改革的推进，医疗及保险业与每个居民的生活紧密相连，可办理银行卡、代收费、保险等中间业务服务。
四、我行医药行业客户发展定位
近两年，我行在医药行业的信贷投放增长较快，信贷余额年均增长超过20%，在全行信贷余额中的占比逐年提高。同时，医药行业客户结构调整已初见成效，五级分类口径不良贷款额和不良贷款率逐年降低，年均下降幅度超过25%，信贷资产质量有所好转。但是我行医药行业客户发展依然还存在一些问题，如客户结构不合理、信贷资产分布与医药行业区域发展结构不匹配、优质客户不多等。针对医药行业的现状及发展趋势，结合我行医药行业客户发展现状，确定未来3-5年内我行医药行业客户发展的思路是：优化医药行业客户地域结构，加大对医药行业重点发展地区的营销力度，提高我行在医药行业发展较好地区的市场份额；坚持有进有退的原则，进一步优化客户结构，重点支持优势企业和跨国公司在华投资企业，退出医药行业中效益及发展前景不佳的企业。
（一）优化医药行业客户地域结构，确定医药行业重点发展地区从我国医药行业的发展来看，在我国经济发展较快、经济总量较大的长江三角洲、珠江三角洲、环渤海地区，医药行业有着良好的市场基础，发展较快、较稳定。该区域医药行业的销售收入达到全国医药行业销售收入的70%以上，已成为医药行业产业聚集、实现效益相对集中的区域，医药行业中的重点优势企业、跨国公司在华投资企业也集中在这些地区。根据医药行业发展的地域结构，结合我行医药行业客户发展现状，将江苏、浙江、山东、广东、上海、河北、天津、北京、吉林、四川、黑龙江和陕西等十二个省（市）作为我行医药行业发展的重点地区。
（二）坚持有进有退的原则，进一步优化医药行业客户结构
1、重点支持类客户各分行应视本地区医药企业的发展状况，选择本地区的重点支持类客户。重点支持类客户应符合以下标准：①符合国家产业政策；②有发展潜力、市场竞争力强，财务指标在同行业中保持先进水平；③我行信用评级在AA级及以上。十二个医药行业重点发展地区所在地分行可选择1-5家医药企业作为分行重点发展的客户，其他地区的分行可选择1-2家医药行企业作为重点发展的对象。各分行应根据企业发展状况以及与我行合作情况等，及时对重点支持类客户进行动态调整。对分行确定的重点支持类客户，应根据医药企业的金融服务需求，制定个性化的金融服务方案，通过提供授信、组建资金结算网络、提供保理、投资理财、财务顾问、个人金融服务等一揽子金融服务，增加我行在医药行业优质客户市场的业务份额。各分行在确定重点支持类客户时应注意：①企业所处的子行业。我国医药行业重点发展的子行业是化学制药业、中药业和生物制药业，其中：化学原料药业具有较大优势，预计未来3-5年内，受跨国公司“转移生产”等因素影响将保持较好的增长趋势，营销中应重点关注具规模、有成本优势的化学原料药生产企业，生产药品有自主知识产权的企业以及跨国公司在华投资企业；中药行业营销中应重点关注已实现规模化生产、有传统品牌优势、拳头产品突出、拥有中药材生产基地和较强的技术研发能力、销售网络畅通的大型中药生产企业；我国生物制药行业尚处于初创阶段，表现出典型的高风险、高收益特点，目前不宜进行大规模信贷投入，营销中重点关注疫苗和生物工程技术药物生产企业。②企业产品的特点。将医药企业产品列入医保目录的销售额占企业销售总额的比重作为衡量企业竞争力的一项指标；对仿制尚在专利保护期的国外新特药的国内生产企业应持谨慎态度；关注非处方药市场的发展，支持具有明显品牌优势、强大营销能力的非处方药生产企业；对主导产品品种相对单一的化学制剂药生产企业的支持要慎重。
2、维持类客户对目前在我行有存量信贷业务但未列入分行重点支持类的医药企业，密切关注企业发展动向并采取不同的营销策略。对其中符合国家产业政策、管理规范、产品市场占有率较高、进入规模化生产、科技含量高、成长性及市场前景较好的企业，可根据企业发展状况维持现有的市场份额，但原则上不增加新的信贷投放。对维持类客户应注重产品结构的调整，努力拓展表外业务和中间业务，增加存款收益、中间业务收益，减少信贷风险。新晨
3、退出类客户目前，中小型医药企业客户数在我行医药行业客户中占较大比重，这部分客户集中表现出客户数量多、户均余额低、不良户数及不良贷款率双高的特点。各分行应把医药行业客户结构调整作为一项重要工作，根据本地区医药企业发展状况及与我行的合作关系等，制定本地区医药行业客户退出标准和退出名单。退出类客户应包括：①未按照国家有关要求通过GMP、GSP、GCP、GAP认证的医药企业；②不符合国家产业政策，生产产品列入国家20**年《当前部分行业制止低水平重复建设目录》中禁止类和限制类产品的医药企业，列入20**年《外商投资产业目录》中的禁止类和限制类产品的医药企业；③产品无特色、竞争能力不强、发展前景不明朗，年主营业务收入3000万元以下、资产总额4000万元以下的小型医药企业；④贷款余额在200万元以下的小型医药企业及在我行有不良贷款记录的医药企业。对退出类客户应制定具体的退出计划，同时注意保全我行债权，以免债权被悬空或各种逃废债行为的发生。
五、医药行业客户营销中应注意的问题
（一）关注国家政策的变化医药行业是受政府管制较多的行业，医药产业结构的调整、药品降价、药品集中招标采购、基本医疗保险制度、药品分类管理、国家环保标准的变化以及出口退税等与医药行业相关的政策变化都会对医药企业产生较大的影响，表现为对医药企业组织结构的调整及药品供求结构的引导，国家政策最终将影响企业产品的成本和价格。因此必须积极关注医药行业相关政策的变化以及对医药企业带来的影响，在确定医药企业项目成本和收益时，也必须考虑这方面的因素。
（二）关注市场变化由于地方保护的普遍存在以及所有者缺位等原因使制药企业重复投资过多，整个市场呈现出过度竞争的状态，存在较大的市场风险。科技含量高、企业实力雄厚的大型医药企业逐渐会形成垄断态势，那些科技含量较低，没有形成规模经营的小企业将会逐渐被淘汰。关注医药企业的市场变化，一是要关注产品的市场特征，如产品的生命周期、产品的替代性；二是产品的发展前景，产品的市场潜力及潜力的持续时间；三是关注产品价格波动对市场的影响。
（三）关注医药行业技术风险医药行业的特点是高投入、高风险、高产出、相对垄断，对技术要求较高，一旦技术失败，整个项目的投资将不能收回，因此技术风险是制药项目的首要风险。对于新药项目来说，技术风险包括新药是否能够研发成功、是否能够通过国家临床研究和生产上市的审批，以及取得生产批文后在工艺和技术上是否存在问题等。对于仿制药来说，主要是生产的工艺路线是否成熟和稳定。
（四）加强对客户的审查
1、针对行业特点，加强对医药客户的准入审查医药行业是一个市场准入限制极严格的行业，制药企业从取得生产资格到药品上市以及最后价格制订都受到政府监管部门的管制，如果不能获得市场准入资格，产品将不能在市场销售。在客户和项目审查中应注意：（1）根据国家产业政策的要求，审查企业产品是否符合国家相关产业政策的要求。目前国家对医药行业产业政策主要有医药“十五”发展规划、20**年下发的《当前部分行业制止低水平重复建设目录》、20**年下发的《外商投资企业目录》；（2）根据医药行业准入要求，审查企业是否具备行业准入资格：医药工业企业应通过GMP认证，具备药品生产许可证、药品生产批文、医药产品注册证等；医药商业企业是应具有药品经营许可证，通过GSP认证，进口药品应具有进口药品注册证等。
2、借款人应具备较好声誉医药产品事关消费者的生命健康，对于普通消费者来说，由于缺乏专业知识，对药品的药效和副作用缺乏了解，在选择药品时往往依赖以前的经验。因此制药企业以往的产品记录对于现有产品的销售成功与否至为重要。
篇10
关键词：OTC；新产品；终端五力模型；原则
一、引言
终端是实现OTC新产品销售的最后一跳，也是促成消费者购买的关键环节。因此，对于OTC新产品的上市工作而言，在传统4P基础上确定价格、渠道、促销等策略之后，终端的策略是推动产品销售的策略核心。
二、医药行业OTC药店零售终端的现状分析
(一)药店零售终端的类别
根据目前国内药店零售市场的情况，按药店目标消费人群的不同，国内的药店大致可分为以下5种：传统药店(主要零售各类药品)；社区便利药店(零售售药品，兼营日用品等)；专业或专科药店(主要销售处方药或某一类药品，如肿瘤科、糖尿病、皮肤科用药等)：平价药品超市或大卖场(主要零售各类药品，以低价吸引顾客)；医院新特药零售药店(多为医药流通企业和医院联营，专门针对该医院开出的处方而设)。
(二)OTC药店零售终端的现状特点
第一，单体药店的数量越来越少，连锁药店越来越规范、系统，各连锁药店的跨区域、跨地区经营越来越多，数量和质量也有了明显提高。
第二，经营面积小，店员素质差的小型药店在激烈的市场竞争中逐步销声匿迹。部分低于40平方米的药店被淘汰出了药品零售市场，而取而代之的都是符合国家GSP认证要求的规范的药店。这将使我国的药品经营企业严格依法经营，日常的管理也将进一步规范。同时规范化的管理也提高药店的工作效率和店员基本素质与专业知识。
第三，市场环境竞争的加剧使药店单品利润普遍降低，提高药店整体销售额即薄利多销的经营理念成了药店经营的主体思想。同时经营重心转向更好地满足消费需求，不断在购物环境和服务水平上进行调整，以适应来自消费者的压力。
第四，药店经营多元化。从单纯卖药品到卖健康，再到卖健康美丽、健康便利。例如，增加保健品、名贵中药材，增加非药品如化妆品、日用品等健康相关的产品，以及引入方便食品、饮料、日常消费品、彩票、电话卡、公交卡、报刊、打字、复印、干洗、冲印、订票、公用电话等服务项目来提高药店整体盈利水平。
第五，加强与供应商及生产厂商的战略合作，充分利用药店场地资源获取非销售带来的利润增长，如产品上架费的收取，店内产品广告费，产品卖场陈列、堆头，产品促销活动费用以及厂家促销人员的管理费用等等。
面对终端药店的改变，OTC厂家相对应的终端工作也进行了相应调整。尤其是在目前药店连锁加盟的火热事态下，药店的特性已经不能简单地把药店分为A、B、C三级进行管理和工作了。
三、医药行业OTC新产品上市的终端策略原则
OTC新产品的药店终端策略，在渠道策略的基础上，要紧密围绕“终端突破、侧翼进攻”的工作核心，多样化、多途径、多方式、多手法、针对性地夯实“终端竞争”基础，全面提升OTC新产品在零售终端的铺货力、陈列力、宣传力、促销力和活动力，从而实现“提升终端销售”的终极目的，全方位实现OTC新产品的销售拓展。
为确保终端策略的实施效果，在新产品上市资源有限的情况下，一方面是在战略上重视和落实终端资源的投入；另一方面必须在现有的资源，包括人力资源的基础上，尽可能优化工作流程和方式，提升资源使用效率，使品牌资源在终端有最大的产出。
因此，OTC新产品上市的终端建设重点考虑遵循以下原则：
原则一：突出和优先保障重点。好钢用在刀刃上，抓大放小。将终端药店及终端工作重新进行评估分类，将有限资源集中在重点终端使用，重点终端重点保障，优先投入，实现资源使用的最大的投入产出。首先，对终端进行详细的科学记录分类，筛选并确定目标终端。通过用制定的表格对药店终端信息进行详尽的记录，并对其进行对分类，有效地实现OTC及终端建设工作的重心划分，使OTC的工作开展更加有效，终端建设的投入更具有针对性。终端信息化管理：通过5级15位编码实现终端资料信息化管理，方便资料的分类管理及分析应用。例如，终端编号：510080-21A0041AE(见图1)。其次，从OTC队伍负责的110家目标药店中选取80家作为重点保障药店。为了规范管理，要对每个OTC人员的维护目标药店数界定为110家。出于OTC新产品上市的效果考虑，每个OTC代表重点保障的目标终端总数为80个。其中，销售好的终端数目约占40％，为32个，但要投入60％以上的精力：销售一般的终端数目约占60％，为48个，投入40％左右的精力(见表1)。
原则二：强调标准化和可执行性。在现有的终端执行力的基础上，制定严格但切实可行的终端执行标准，必须保证所有的目标终端能够按照相应的基本标准投入，投入率100％，达标率100％。若要进行更大规模的投入(如大型堆头、户外、橱窗等)，必须由市场部统一规划、审批方可投入(见表2)。
原则三：分阶段实施，加强监控，力求实效。整个终端建设不可能一蹴而就，必须分阶段、分步骤地实施，同时要在组织上保证专业引导和监控管理到位，真正落到实处，抓出效果(见表3)。
