保险公司广告宣传方案范文

导语：如何才能写好一篇保险公司广告宣传方案，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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      保险客服部工作计划范文一

一、严格落实404条款，加强业管工作，构建优质、规范的承保服务体系

承保是保险公司经营的源头，是风险管控、实现效益的重要基础，是保险公司生存的基础保障。因此，在XX年，公司将狠抓业管工作，提高风险管控能力。

二、认真落实总公司在20XX年11月30日全系统客户服务工作会议上杨超董事长、万峰总裁等领导的指示精神，提高客户服务工作质量，建设一流的客户服务平台。

随着保险市场竞争主体的不断增加，各家保险公司都加大了对市场业务竞争的力度，而保险公司所经营的不是有形产品，而是一种规避风险或风险投资的服务，因此，建设一个优质服务的客服平台显得极为重要，当服务已经成为核心内容纳入保险企业的价值观，成为核心竞争时，客服工作就成为一种具有独特理念的一种服务文化。经过多年的努力，我司已在当地市场占有了80%以上的份额，拥有了较大的客户群体，随着业务发展的不断深入，客服工作的重要性将尤其突出，因此，在20XX年里将严格规范客服工作，建立一流的客户服务体系，真正把N+1的优质服务送给每一位公司的客户。

三、加快业务发展，巩固城市市场占有率，扩大农村市场占有面。

根据20XX年支公司保费收入7497.55万元为依据，支公司计划20XX年实现全年保费收入****万元，其中：计划将从以下几个方面去实施完成。

1、精心组织策划“开门红”坚决完成计划指标，为全年目标打下坚实的基础。

2、深度拓展城市市场，打好县城业务的攻坚战。

3、有序推进，扩大和巩固农村市场占有面。

4、团险方面

深入抓好全县厂矿企业的意外伤害保险;加强与卫生局、医疗单位的合作，抓好补充医疗保险工作;巩固与运输公司的长期合作关系;推行卡单销售会员化;积极参与学生险、企业年金的激烈竞争之中。

四、继续抓好精神文明建设和党风廉政建设工作

把党员先进性教育、诚信教育、防腐倡廉、反商业贿赂等工作引向深入，力争各项工作上一个新台阶。20XX年要始终如一的做好综合治理、安全生产工作力争达标升级。

五、狠抓队伍建设，做好增员工作，继续完善人力资源改革，为公司业务发展提供人力保障。

20XX年在增员工作上，要实施高素质人才战略，避免粗犷型的招募增员，做到进得来、留得住、能展业，防止人员素质差，留存率低，资源浪费等现象。为了做好增员工作，继续抓好全员增员活动，发现人才，用好人才，把当地有一定声誉，社会关系广，有公关能力，热爱保险工作事业的人招进营销队伍，为营销队伍输入新鲜血液，注入新的活力，为11年的业务开展提供强有力的人力保障。

六、完善管理机制，强化执行力。

通过前几年的快速发展，公司现在已经跃上了一个新的台阶。今年将从制度入手，对公司的现有规章制度在总公司、市分公司的制度、要求范围内进行修订和补充，完善以前没有完善的规章制度，小使之更加符合丰都公司经营管理工作的需要。汇编成册后，发到每一个员工手中，认真学习。真正做到以制度管人，以制度办事，从而提高执行力度。

俗话说：好汉不提当年勇。真的英雄，自当永立潮头。在新的一年里，承蒙领导和全体员工的信任与厚爱，我必将竭尽所能，与全体同仁一道同甘共苦，相濡以沫，励精图治，共同续写丰都公司新的辉煌。

保险客服部工作计划范文二一、指导思想

以省公司提出的工作目标为指针，以寿险业务发展为中心，以城乡网点建设为重点，全面促进营业部寿险业务工作持续、健康、高速发展;在内强素质、外树形象上，公司品牌宣传上，经营管理水平上，业务队伍的专业素质上下功夫，顺利完成营业部的评级，同时圆满完成上级公司下达的全年任务目标而努力奋斗。

二、工作目标

1.建立健全营业部农村营销网点。年内将在现有业务队伍基础上，新育成3名业务总监，6名高级业务经理，12名业务经理，资深理财顾问达到100人(其中上半年完成45人，下半年完成55人)。完成城区两个营销分部、4个主要农村网点的高立工作;积极拓展渠道，将保险协保员制度建立健全，将协保员队伍发展到200人，准股东队伍争取扩大到期100人。

2.全年寿险价值保费考核目标360万元，奋斗目标450万元。

3.组织举办10期新人班，20场以上的创业说明会，30场以上的产品说明会，40场以上的客户联谊会。

4.建立健全营销网点管理办法，制定具体的实施方案与措施。

5.加大广告宣传力度，实现电视宣传加标语、横幅、宣传单的立体式广告宣传，迅速的打响品牌。

6.设计制作一套简单实用的展业手册和增员手册，为业务员提供一些较实用的营销工具。

三、方案措施

1.战前动员——树立必胜的信念，抢抓机遇、直面挑战

通过各种会议，将公司的伙伴制、公司的市场竞争优势，保险市场的发展道理讲深讲透，保持观念新、万事新，从而变被动经营为主动经营;同时建立健全公司各项具体的规章制度，为管理提供良好依据。

2、点将布阵——组建营销服务分部，选拔和培养专职管理人才

组建两个城区营销服务部，四个农村网点服务部。形成竞争格局，在竞争在锻炼和培养人才，形成一支人才辈出的中层业务管理骨干;为业务达标的服务部提供良好的展业平台，同时出台服务部管理方案。

3、签订军令状——实行目标管理，任务责任细分到月到人

与各管理部门签订全年目标管理责任状，做到目标明确、奖惩有据，增强全体主管带团队冲刺全年业务的信心;将全年任务目标细分到每月，在开业务启动会时，分配到各服务部。通过每月的工作总结会、周主管会、晨会、圩会的绩效分析，追踪团队目标达成情况。

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随着中小城市的城镇化进程不断提高，经济的快速发展和人民生活水平也不断提高，车辆保险业呈现迅猛发展势头。通过采用文献资料分析、抽样问卷调查等方法对江西省彭泽县内车辆投保人、未投保车辆居民进行实地调研，我们了解到目前中小城市城镇化发展下县域车辆保险市场发展虽然不断活跃，但其中体现的一些问题严重影响了其健康发展和居民的切身利益，应引起关注。

（一）从宏观的汽车保险业务市场监管角度看

中小城市城镇化发展下县域车辆保险市场监管不到位。目前，县域保险市场主要依靠省保监局和依托市级保险业协会进行监管和自律，保险监管部门对县域保险的监管在某些方面处于鞭长莫及的状态，主要体现在以下几点：

1、不良竞争关系

在实地调研的结果中显示，保险公司之间开始出现为了争夺客源保险份额而诋毁同行业形象的行为。不同的保险公司间也开始出现不同保险公司对同一车辆同一规格险种给出差异较大的保额的现象。这种不良竞争关系的出现还体现在县域的车辆保险发展市场中出现个别几个较大规模的保险公司之间保险份额占比较高的情况，使得中小规模的保险公司很难获取利润。而在已有报道中，出现在城镇化进程下县域车辆保险业务中有关不良竞争关系的问题还有：有的保险主体为抢占市场，不按市场规则办事，破坏了保险市场秩序，影响县域保险业的良性发展，为保险消费者权益保护埋下了隐患。

2、道德风险下的问题

县域车辆保险业务中因监管不力而涉及到道德风险问题的主要有以下两方面：（1）投保居民的骗保行为在已有的实地调研结果中显示，该县的居民骗保行为虽时有发生，但是发生的频率其实并不是很高。而在已有的发生实例中，多以“掩盖事实”、“先出险后投保”“冒名顶替”这几种方式进行。（2）保险公司的不诚信行为而在保险公司的不诚信行为方面，反映为保险公司业务员会为了拉到保险业务，在推销和办理业务过程中对客户隐瞒真实情况甚至有意欺骗，出现夸大保险责任、过多许诺利益、夸大产品功能、没有履行全面告知的义务等情况。

3、关于理赔纠纷的发生

在调研结果的统计中反映出，县域车辆保险业务中的理赔纠纷问题虽然较少，但时有发生。我们通过分析了解到纠纷发生的原因，一是因为理赔程序的复杂性；二是因为保险公司的拖延赔款行为；三是条款中出现了较多让人难以接受的“无责免赔”规定。这些问题的出现也给公安机关增加了许多工作量。

4、投保险种随意性大

按照规定，车辆保险中五个险种即“交强险”、“第三者商业责任险”、“车辆损失险”、“车上人员责任险”、“不计免赔率险”都必须保全。但据实地调研结果显示，中小城市城镇化进程下县域内某些财险公司对车辆保险的要求是除了“交强险”外没有限制。余下的险种一旦出事，则进行内部调整，尽量使未投保的险种得到理赔。

（二）从现行交通环境角度看

现行交通环境的好坏影响着县域车辆保险业务的保赔率。

1、道路基础设施

由于在城镇化进程下的县域经济在不断的发展之中，县域城区的建设等一些问题都影响到了道路设施的完好。通过实地调研的结果可看出，中小城市下县域现行道路基础设施正在逐步改善中但并不健全，导致车辆保险的保赔率增大。

2、人们交通法制观念

县域环境下不论是驾驶员还是行人，对交通法制观念都不强，安全意识也不高。经常会有驾驶员违规驾驶，行人违规通行的情况发生，这无疑影响着车辆保险业务的保赔率高低。

3、对二轮机动车、非机动车及客货车的问题

县域车辆保险市场中对二轮非机动车即摩托车的管制比较松懈，主要体现在摩托车的购买保险率上。目前我国摩托车只需购买“交强险”，但是在调研过程中我们发现无论是在问卷调查中还是在法院的案例查询中，未购买车辆保险的几乎都是摩托车，并且摩托车的肇事率相对而言也是极高的。对于非机动车，我们也通过实地调查发现非机动车的肇事率也是不容忽视的，关于“非机动车保险”的问题争议也较大，在受访的94位居民中，有27人提出了应增加“非机动车保险”的建议。虽然在“非机动车保险”这一板块，有很多人质疑，非机动车其本身价值就不高，为其保险很不值得。我们仍不能忽视非机动车辆驾驶者驾驶车辆的风险性。但是目前的交通监管体系中，一旦发生机动车与非机动车的交通事故，无论主要责任在谁，都是机动车的受罚程度较大。而在所有不同类型的车辆中，客货车的肇事率几乎为百分之百。

（三）从保险公司角度

1、员工素质

目前，县域保险机构招聘员工时对员工的上岗资格规定不严格。绝大部分员工为临时招聘，正式职工很少，营销人员流动性较大，造成投保人保险失效、保费损失、保险售后服务无法保障。另外，县域车辆保险公司员工的服务质量并不尽如人意，体现在服务态度差、经常来电骚扰业主、事发后不能及时到场勘察上。

2、专业技术能力不达标

县域车辆保险业务中最大的一个问题便是其专业知识掌握不够，甚至有保险公司员工混淆不同险种的事例发生，专业型人才缺失。据实地调研可知县域车辆保险理赔纠纷的发生多是因为在保额核定、损失厘定等技术问题上不达标而造成的。在城镇化的推动下，车辆保险行业所面临的机遇和挑战也越来越大，但是在专业技能上的落后，造成了现今车县域辆保险业务面临着两难的局面。

3、新型营销方式发展困难

由于信息不透明和不对称，导致保险人员受信度不高。再加上县域居民的思想并没有那么开放，接受新型事物的能力较差，使得新型营销方式如电话营销、网络营销方式得不到接受。

（四）从投保人角度

对于投保人的角度上，主要问题体现在对车辆保险的业务内容及相关知识上认识不清，尤其对于个别险种并不重视，容易混淆不同险种。以至于在出现车辆保险理赔事故时不知道在第一时间内该怎么处理，也不知如何应对保险公司复杂的理赔程序。

二、总结与建议

目前县域内车辆保险业在县域发展中存在着许多急需解决的问题，埋下了一定的风险隐患。面对这样许许多多风险问题的存在，本文试图从调查结果的分析及相关政策的指导下做出一些建议，以促进县域车辆保险业务更加适应并促进中小城市城镇化的发展。

（一）加大部门监管力度

1、健全完善车辆保险监管体系，增强保险监管功能。应当在所属市内建立车辆保险监管机构，赋予在县级交警队监管职能，以此为分属设立网点对全县的车辆保险市场进行监管汇报。

2、加强对保险公司间竞争的监管，避免不良竞争的发生，规范保险市场。适当提高进入县域保险市场的门槛，合理控制县域保险机构数量。定期核查保险公司的营业绩效，对于有不良竞争行为发生的公司处以严厉惩罚；对于违法业内规则诋毁其他公司形象的员工处以严厉批评。

3、建立保险从业人员信用档案，制定信用评级标准。对于保险公司的不诚信行为和误导现象的，按程度大小扣除其报酬所得；将有侵犯消费者权益不良记录如理赔过程中索要贿赂、弄虚作假等的从业人员列入“黑名单”，并公布于众，解除合同，并告知其他保险公司在规定期限内不再录用。

4、提高骗保信用风险警惕，建立保险公司共享体系。在核定投保人的保险损失、保险原因时，保险公司应当配合交警人员施以全面的调查，各保险公司也应当既安全自身保赔体系，从根本上杜绝骗保漏洞的存在。监管部门也应当加大查处力度，对于骗保人施以严厉惩戒，同样建立共享体系，通告此人在规定期限内若投保则提高保险费率。

5、治理车险理赔难问题。应将治理车险“理赔难”作为产险监管工作的重中之重，完善车险理赔查勘服务标准，简化理赔单证标准，并规范查勘定损人员管理标准，及时勘察，杜绝拖延赔款现象。另外，应当将此类工作视为日常考察项目，在投保人与保险人之间建立并完善一套有效的体系，合理创新，避免争议发生的源头存在。对于不合理条款的争议，县级保险公司应当及时向上反映，采取权威人士意见，共同制定出合理有效的车辆保险制度。

（二）交通环境现状的改善

1、规范车辆投保及驾驶制度。监管部门不应当纵容保险公司为了自身利益而承诺投保人不保全应保险种的行为。对摩托车驾驶员以及非机动车驾驶员的行驶路线做详细规定，限制此类车辆在某些路段的灵活性。对于客货车辆，应当注重考核驾驶人员技术，减小此类车辆的肇事率。

2、加强居民安全法制意识和保险认知。涉及到城镇化发展下政府对居民素质和保险知识普及方面的教育传播。公安交警机关应当加强对驾车人员的驾驶监测和对交通环境下行人的行为作出规范。对有意违反交通法规的居民作出严厉的惩罚。加强保险知识的宣传力度，培育正确的保险消费观念。

(三)提高保险公司人员专业工作技能

1、应当加强行业内的互相监督机制。对于上级管理层的资格要进行严格的审批，上级管理层应当定期不定时检查业内员工的营销行为及其素质表现。

2、注意考核其应聘人员从业资格。不能因为人才缺乏而一味迁就，应以合理的方法吸引专业技术型人才。

3、加强专业能力学习学习。对于在岗人员，应组织相关培训并定期检查考试，对于不过关者处以相关惩戒，对于表现良好者实施奖励。

（四）营销方案的提升

1、形成独特文化，完善后续服务工作。各车险公司要根据中小城市县域车辆保险市场的特点，形成独具特色的汽车保险服务文化，注重在各环节上的后续服务工作，建立从销售、维修、保养到索赔等一整套服务系统，为客户提供高质量的一体化服务。

2、加强宣传力度，强化自身竞争力。车辆保险公司应当制定更为符合消费者要求的人性化方案，简化流程，提高理赔效率；针对不同需求的消费者制定个性化方案；加强广告宣传力度，节假日开展车险问答活动，短信问候老顾客等。挖掘潜在顾客，增加老客户的忠诚度和满意度。

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【摘要】近年来，党和国家高度关注解决农民的保障问题。积极发展农村小额人身

保险，发挥保险经济“助推器”和社会“稳定器”的作用，对于做好农村金融服务、满足广大农民保险保障需求，对于构建农村和谐社会、建设社会主义新农村都具有重要意义。本文从定义、特征、概况等五个方面概括介绍了我国现阶段农村小额保险的基本情况。

【关键字】农村 小额人身保险

【正文】

一、小额保险的定义

关于小额保险的权威定义有两种：一是根据国际贫困扶助协商组织(CGAP)的界定，小额保险主要是面向中低收入人群，依照风险事件的发生概率及其所涉及成本按比例定期收取一定的小额保费，旨在帮助中低收入人群规避某些风险的保险；二是国际保险监督官协会(IAIS)关于小额保险的定义：是依据公认的保险惯例(包括保险核心原则)运营的，由多种不同实体为低收入人群提供的保险。

综合上述两家国际权威组织给出的关于小额保险的定义，中国保监会在起草的《农村小额人身保险试点方案》中做出了自己的界定：小额保险是一类面向低收入人群提供的保险产品的总称，具有保费低廉。保障适度，保单通俗，核保理赔简单等特点，是小额金融的重要组成部分，也是一种有效的金融扶贫手段。 上述几种定义虽然表述方式有所不同， 但关于小额保险的核心内涵却是一致的， 即小额保险是一种在成本、期限、保障范围和供给机制方面适用于中低收入群体的风险分担产品， 是一种有效的扶贫和金融发展手段

二、小额人身保险的特征

1.发展宗旨具有一定公益性特征。

发展小额保险的宗旨是帮助社会弱势群体规避某些特定风险,特别是危及基本生活的风险,例如重大疾病开支、意外伤残、家庭财产的损失等,因而具有一定公益性特征。

2.承保和赔付具有低成本、低保障特征。

小额保险赔偿和支付的水平较低,仅以保障被保险人的基本生活为标准。

3.产品供给主体具有多样性。

小额保险的供给主体不仅包括商业保险组织、互助保险组织、自保组织,还包括非政府组织、民间互助组织等。

4.保障对象具有特殊性。

小额保险的保障对象主要是中低收入群体,不包括无法负担保费的赤贫阶层。我国保监会在《农村小额人身保险试点方案》的通知中指出小额人身保险是一类面向低收入人群提供的人身保险产品的总称。

5.小额保险针对特定风险

与一般的商业保险相比，小额保险更关注于发生频率较高且一旦发生会危及低收入者基本生存的风险，所涉及的范围相对于传统保险来说比较狭窄，某些发生频率非常低的风险不在小额保险保障范围之内。在低收入群体所关注的风险中，疾病、死亡、残疾、财产损失等居于前列，而这正是小额保险所关注和可以发挥作用的地方。

三、我国农村小额人身保险概况

1.农村小额人身保险的发展

我国保险监督管理委员会于2008年6月17日正式印发《农村小额人身保险试点方案》 的通知,表明我国的农村小额人身保险开始起步, 2008年8月保监会策划和启动了农村小额人身保险的试点，批准中国人寿等四家保障公司在河南，广西、山西等九个省、自治区部分农村开展小额保险试点；2009年又进一步扩大试点范，增加其覆盖面。截至2009年底，全国已有19个省、自治区开展农村小额人身保险试点。农村小额人身保险已累计承保超过1110万人次，为农民提供保障金额近1700亿元。

2.农村小额人身保险的产品类型

2008年8月12日,正式推出9款农村小额保险产品,这些产品全部为保障型险种,其中7 款为人身意外险,2款为定期寿险。产品设计也体现了服务低收人农户的特点：保费低廉,费率比市场现行类似产品低:20%左右；保障适度,保额在1万到5万元之间，保单通俗,农户容易理解。

3.农村小额人身保险的运作模式

我国的农村小额人身保险分为以下四种模式：

一是对于居住地集中,或同属某个村组或组织的客户,可采用团体方式承保。如果以个人保险方式承保,保险公司可以只向客户提供简单的保险凭证；

二是借助与低收人人群有日常经济往来的小额金融机构、农产品零售商等,使小额保险产品的销售附加在已经存在的交易上,从而降低管理成本和一些费用支出；

三是在风险可控的前提下,将保险售后服务与保险公司合作机构的业务流程有效整合,使合作机构承担一定的管理工作,简化索赔程序,加快赔付进度；

四是在有条件的试点地区,保险公司通过各种公益组织机构、个人,或者农民所属团体机构,为农民购买小额保险提供保费资助,迅速扩大小额保险覆盖面。

4.政策支持

目前保监会提供的政策支持主要体现在降低小额人身保险的成本上。通过减免其保险监管费，降低保险公司经营成本；放宽销售渠道和销售资格的限制,鼓励业务模式创新,降低保险公司在销售和培训方面的成本；鼓励保险公司把小额保险的销售与农民日生活联系密切的各种服务连接起来,以降低管理成本。此外，对于在试点地区销售的小额保险产品,允许保险公司在准备金评估利率不高于3.5%的前提下 ,根据市场状况自行设定预定利率,增加公司在产品设计方面的灵活性；并且在坚持适度竞争的同时,对参与试点的公司给予适当保护,增强保险公司对农村市场长期经营、精耕细作的信心。

四、农村小额人身保险工作可持续发展中遇到的问题、

1.现有的农村小额人身保险产品还不能满足农民的多样化需求。

一些保险产品在设计时没有考虑到不同农村地区的实际状况，缺乏因地制宜的灵活性，产品体系险种偏少、保险期限、保险费率和责任范围未能充分考虑城乡差异，不能完全适应农民这一特殊群体的现实需求，保险产品设计有待创新。如：缺少农民门诊医疗费用报销、养老、教育等保险产品，远远不能满足农民对于医疗、养老、教育等多层次的保障需求。

2.农民的投保积极性有待提高。

维持续保率是农村小额人身保险可持续发展的最为重要的量化指标。农村

小额人身保险的险种多为短期意外险，出现意外事故才能赔付，因此造成赔付率较低。农民讲究回报，如果农民连续几年投保未发生保险事故、没有得到任何补偿或赔付，会认为买保险的钱打了“水漂”，投保积极性必然会大打折扣。而且农民的保险意识薄弱。虽然大部分农民希望得到人身保险的保障，但由于受传统经济体制、思想观念、生活方式、收入水平、保险产品价格和服务等多方面因素的影响，部分农民缺乏风险和自我保护意识，不愿意购买保险。

3.农村小额人身保险业务实现盈利较为困难。

对于商业保险公司来讲，是否经营一个险种最重要的是该险种能否给公司带来“利益”，而能否盈利是商业保险公司决定是否持续开展小额人身保险业务的关键。由于保险公司在农村布局的网点相对较少，再加上农村基础设施落后、交通不便、农民居住分散等因素，都加大保险公司的服务成本。由于开展小额人身保险业务的经营管理费用居高不下，部分保险机构对此项新业务持观望态度。

4.农村保险销售渠道和服务网络亟待改善。

销售渠道单一。目前，保险公司在农村地区的销售渠道仍主要是个人销售和银行。缺少完整有效的保险营销渠道体系，制约着农村小额人身保险的长远发展。另外，农村金融机构保险产品的体制较为僵化，在相关规定不配套的情况下，个人销售仍是小额保险的主渠道。

集中理赔压力大。保险公司在村一级单位缺少分支机构和保险从业人员，小额保险的理赔权一般都在县级分公司，大多数农村营销服务部和保险营销员没有理赔权。如果小额保险规模进一步扩大，将给基层单位带来很大的工作压力。

5.国家对农村小额人身保险的政策支持缺乏长效制度保证。

目前，我国还没有专门的扶持小额保险发展的财政、税收等政策。承办农村小额人身保险的保险公司对此项业务投入了较大的人力、财力和物力，开办业务的成本较高，却缺少必要的扶持政策，不利于农村小额人身保险的长期发展。此外，个别地方政府对农村小额人身保险的重要性认识不够。片面强调商业保险与社会保险的竞争关系，片面认为地方政府财力紧张、协助组织农民参保是额外负担，尚未认识到商业保险的功能作用和专业优势，忽视其发挥的社

会功能以及产生的社会效益，不利于试点工作全面健康快速发展。

6.农村金融机构对保险业务的管理有待加强。

农村金融机构不仅技术手段落后而且对保险业务的管理不到位。其营业网点保险大都是手工操作，受理客户业务后，给客户出具临时单据，在保险公司签署保单后，再转交客户。保单流转缓慢，最短也需要7天的时间，信息化建设亟需改善。部分农村金融机构缺少完善的操作程序、标准化业务流程和内控机制，在人员、资金、单证、客户回访、续期收费等方面的管理亟待加强，保险业务发展受到限制；部分营销人员素质有待提高，有的营业网点办理完保险业务后，没有登记保险台账，不利于保险业务的健康发展和风险防范。

五、建议

（一）对政府：

1.应当加大政策支持力度，确保农村小额人身保险业务可持续发展。

首先，政府可以对农村低保户、五保户、军烈属等特定的农村低收入人群，由政府提供一定额度的小额人身保险保费补贴，缓解农民因收入原因而无法购买小额保险的情况，而且有助于扩大小额保险的覆盖面。

此外，对小额保险给予合理的税收优惠政策。例如提高保险营销员营业税起征点或减免营业税、对农村地区保险机构营业税实行一定比例的优惠政策，使保险营销成为解决农村富余劳动力就业的重要渠道。

最后，还可以通过立法的形式建立农村小额人身保险制度。为了农村小额人身保险长远发展，在放宽销售渠道和销售资格、减免监管费、鼓励技术创新、放开预定利率、鼓励经营模式创新等方面给予政策支持

2.地方政府大力推动农村小额人身保险工作，将其纳入地方社会保障体系建设规划之中。

将农村小额人身保险与被征地农民养老保险、新型农村合作医疗等相结合。用其服务网络收费和提供相关服务，与政府惠农政策相衔接，使地方政府在为农民提供基本医疗保障的同时，还提供意外伤害保障等服务。并且依靠村委会向农民宣传和介绍保险产品。借助政府的力量号召农民参保，在农民广泛认可的基础上，以村为单位，对符合条件的村民进行统一保险，减少农村小额

人身保险业务和经营成本。

（二）对保险公司

1.不断开发适合农民需求的产品，让农民“买得起”。

把小额保险与扶贫开发机制相结合，探索与国家扶贫机制相结合的小额保险专属产品，促进小额保险更好地服务于农村贫困人群。针对农村实际，完善现有险种（如在人身保险附加意外医疗保险等），减少一些免责条款，适当拓宽保障范围，使低收入农民买得起保险，为深入拓展农村保险市场创造有利条件。在经营过程中不断了解农民需求、调整小额保险产品，因地制宜进行产品创新，不断开发保费低廉、保障适度、针对性强、适用性高的农村小额保险产品，才是一种真正的可持续发展策略。

2.在实际工作中探索保险销售模式，让农民“买得到”。

加强销售模式创新。探索多元化的农村小额人身保险销售渠道，借助供销社、互助社等各种组织机构向农民销售小额保险，拓宽营销渠道，降低销售成本。

在保费收缴中引进高科技产品。如：将POS机引入保费收缴、通过政府补贴账户直接划转或通过“激活卡”等技术创新，体现无纸化的绿色环保销售理念，以提高保费收缴的安全系数。

提升农村金融网点的主渠道作用。保险公司积极开展与农业银行、农村信用社、邮政储蓄的一体化金融的战略合作，推广小额信贷与小额人身保险的捆绑式销售，使小额保险产品能够在农村地区实现大众化。

3.提高保险服务质量，让农民“买得值”。

逐步建立和完善县公司、农村营销服务部和驻村营销员的基层服务体系。为实现农村小额人身保险的健康和持续发展，保险公司在县级保险公司设立小额保险管理机构，以村为最小单位，以农村营销服务部、村委会、村卫生所等为依托，将医生、教师、村干部等发展为“驻村营销员”，拉近与农民的距离。

做好售后服务。逐步将交费、保全、理赔等服务权限适当下放到农村营销服务部，在村委会建立临时理赔点。

4.加大宣传力度，让农民“愿意买”。

开展农村小额人身保险宣传教育，激发农民潜在的保险需求，转换为现实

的购买行为；开展理赔宣传，用真人真事向农民宣传此项惠民保障举措；通过软广告宣传保险，保险公司可以在农村地区建立民心工程，开展公益事业，在农村中小学设立奖学金、助学金等，在农民心中留下慈善、社会责任感强的印象，有利于农村小额保险的推广。

5.农村金融机构加快保险业务电子化建设，并对保险业务加强管理。

加快金融机构保险业务电子化建设可以加强农村金融机构与保险公司合作，研究开发适合金融机构的业务处理系统，实现金融机构与保险公司的联网，达到资源共享、优势互补及利益均享的目的。尽早开办银保通业务，使农村小额人身保险业务能够电子化操作。

加强对保险业务管理可以在农村金融机构成立中间业务部门，强化对保险业务的日常监督、管理、培训，引导保险业务快速健康的发展。

（三）对农民

提高自我保险意识和风险意识，在有可能的情况下积极参与到农村小额人身保险中去。

【参考文献】

①庹国柱、王德宝 《关于我国农村小额人身保险的几个重要问题》

《中国保险》 2009年第11期 8~17页

②庹国柱 王德宝 《我国农村小额人身保险制度问题研究》

《金融理论与实践》 2009年第11期 12~17页

③王晓燕 《借鉴印度经验,发展我国农村小额人身保险》

《调研世界》 2009年05期 36~38页

④吴珍胜 《我国农村小额人身保险产品的市场需求及其创新》

《农村经济》 2008年09期 84~86页

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一是在支付方面，以移动支付为基础，个人和机构都可以在中央银行的支付中心（超级网银）开设银行和证券登记账户，二级商业银行账户体系将不复存在。证券、现金等金融资产的支付和转移通过移动互联网进行，支付清算实现完全电子化。社会上不再需要现钞流通。

二是在信息处理方面，社交网络生产和传播信息，搜索引擎对信息进行组织、排序和检索，云计算保障海量信息高速处理能力，最终形成时间连续和动态变化的信息序列，解决信息不对称问题。信息处理具有私人信息公开化、隐形信息显性化、分散信息集中化和海量信息指标化等特点。

三是在资源配置方面，资金供需信息直接在网上并匹配，供需双方可以直接联系和交易，形成“充分交易可能性集合”，实现透明、公平的交易环境，中小企业融资、民间借贷和个人投资渠道等问题更容易得到解决。

ING Direct 是由荷兰国际集团（International Netherlands Groups，2012年全球资产排名第20位）于1997年在加拿大首创的直销银行，大获成功后，迅速向全球多个国家复制。经历2008年金融危机后，ING Direct又逐步收缩，出售了在北美和英国等多处的直销银行业务，专注在欧洲的业务发展。目前，其业务在全球的基本分布情况如图1所示。ING Direct的发展历程能为我们探索直销银行的模型提供较为全面和系统的经验。

战略定位

在成立ING Direct前，荷兰国际集团在海外的对公业务和保险业务已经占据一定的市场规模，但尚无零售业务，ING Direct成立的目的就是旨在拓展海外零售业务，成为全球最大的网上银行，支持母公司业务发展。发展初期，在网上仅销售储蓄账户等简单产品，直到近期才在部分市场向全功能银行转型。

ING Direct以长远眼光经营海外市场，通常是在目标国家市场的首位直销银行，三年左右即实现盈亏平衡。

目标客户

ING Direct将目标客户定位为：30～50岁受过良好教育的上班族，已经接受或通过电话、网络理财，收入水平高于市场平均水平，乐于自助理财。具体情况如图2所示，此外，从2006年二季度Forrester调研公司在欧洲的调研结果来看，ING Direct成功地实现了目标客户发展目标（表1）。

商业模式

产品方面。ING Direct通过简化产品种类和销售过程使金融服务变得简单，同时，也减少了客户对银行服务的需求。正如ING Direct在美国的CEO阿尔卡季·库尔曼（Arkadi Kuhlmann）所指出：“银行的复杂性是不对的，我们主张化繁为简。”ING Direct在产品方面的主要策略可以概括为四方面：一是针对直销渠道提供有限的产品选择，从而使有限的产品选择集中在储蓄产品和部分贷款产品，客户易于尝试，会将ING Direct作为附加账户，不取代消费者的现有账户；二是通过关联即时从活期账户中获取资金，如果需要，则利用联邦快递则支票递送给客户；三是专注于简化的“自助”银行产品，可由消费者独立管理，电子账单整合相关账户信息，提供9种不同的共同基金（可基于“保守”、“中等”或“进取”选择不同的组合）；四是没有最低存款要求，降低消费者对存款最低金额的担心。

ING Direct的产品设计从消费者需求出发，并根据渠道特点进行定制。如储蓄账户消费者在获得较高收益的同时，资金也便捷可得，房屋抵押则可为客户提供高达房产价值90%的抵押贷款。在产品组合上，ING Direct从简单的储蓄账户起步，最终扩展到储蓄账户、按揭贷款、股票账户、养老金账户和企业储蓄账户五类，其中，以储蓄账户为主，储蓄约占存款的84%，贷款占利息收入的55%（2006年），代表性产品主要有：一是Orange储蓄账户、Orange电子支票和Orange存单。这几类账户不设起存点，平均可获得活期约1.3%的APY（年收益率），其中，金额在5万美元以内的可享受0.25%的APY，5万美元以上的可享1.5%的APY。这几类账户都是借记卡形式，无法签发支票。若从期限来看，这几类账户期限在6～60个月，期间的APY可达1.25%～1.75%。二是Easy Orange、Orange Mortgage。这被评为“适合储蓄者的按揭贷款”（30年期，前五年享受固定利率还款，每两周还款一次）。提倡“根据您的需求度身定制按揭方案”。三是Share Builder（股票投资账户）、儿童账户。这类账户购股费用低至4美元，不设最低账户金额。签约即赠50美元。四是企业储蓄账户、企业存单、Share Builder 401K（养老保险）。其特点是，1.15%的APY，24个月的存单可享1.5%的APY（接近消费贷款利率），定位于为小微企业制定简单的低成本养老金计划。五是IRA（个人退休账户）和Rollovers（转滚法，用旧债券购买新债券）。产品包括投资股票、对冲基金、ETF（交易型开放式指数基金）产品或FDIC（联邦存款保险公司）保险储蓄、存单等。可将401（k）或403（b）累积到IRA。

品牌营销方面。ING Direct品牌建设强调与行业传统模式的脱离，并紧密围绕这一不同与市场沟通，以大胆、动态、活力和新鲜的姿态呼吁公众储蓄。实践中，通过线下的ING咖啡馆支持线上业务。ING Direct在关键城市设立具有理财顾问功能的开发网，为品牌提供一种线下的真实存在，虽然数量不多，但咖啡馆所在之处都可以让消费者感觉到该银行“确实”是低成本，主要特色有：色彩明亮温暖并传递现代、创新和焕然一新的品牌形象；通过计算机终端，消费者可以登陆账户，咖啡吧提供免费的互联网接入；将咖啡吧店员培训为金融顾问，能够以没有术语的方式与客户沟通对话，提品建议；咖啡吧提供品牌标示的纪念品，并可以出租，以在更广范围内推广ING Direct品牌。

ING Direct营销致力于传递为客户带来的收益，包括技术、体验和情感三方面。在技术层面的收益主要有：利率高，开户便捷，5分钟即可设置；储蓄没有最低存款金额限制，无储蓄/存单费用；服务手段则可通过网络和电话处理，通过与活期账户关联获取资金；如果有线下服务需求，也可与顾问在咖啡馆会面；安全无忧，储蓄在联邦存款保险公司有保险保障。在体验层面的收益主要有：为客户提供优惠费率，不必担心最低限额要求；快速和方便地访问信息和设置；通过与活期账户关联获取，易于尝试；信任存款安全。在情感层面的收益主要有：聪明/明智——赚取高额年化利率，可在有限产品范围迅速作出决定；现代/年轻——远离传统银行传统模式；自信——方便、快捷的界面，使用简单；不必担心产品决策，容易理解。

采用直复营销、游击营销和口碑营销相结合的方式推广。ING Direct除采用线上广告、直投邮件等传统的直复营销方式，在进入部分新市场（如美国）时，采用地铁免票等方式进行游击战式的营销，制造话题，打开知名度。

ING Direct通过良好的客户体验，在现有客户中赢得了非常好的口碑，客户的满意度高达90%。进而通过客户转介获得大量新的客户，有40%的新客户由老客户推荐而来。

服务方面。ING Direct的服务以网上自助服务为主，同时提供全系列的远程服务，包括邮件、7天24的电话服务和网上的实时聊天服务。如在加拿大的服务团队所宣传的那样，他们保证其服务：“大有帮助、真实诚恳、棒极了！”

盈利与运营模式

IND Direct仅通过网络和电话服务客户，因此有较低的获得成本和账户维护成本，获得的储蓄前期通过投资资本市场获利，后期致力于开展线上的个人贷款，努力通过内部循环维持高利息收入。

ING Direct建立了独立于母公司的实体以实现品牌和文化自主。管理架构方面：ING Direct是独立于母公司的实体，这种构架允许ING Direct以比被母公司控制所允许的更快速度对资产与负债利差进行控制；ING Direct组织作为全球性的实体，同母公司组织以地区架构相比，可以更容易地在全球范围共享最佳实践。在品牌推广方面。广告宣传由独立于母公司的机构管理。与ING Direct作为较大组织的一部分不同，这种独立的机构完全专注于ING Direct的需要，允许广告宣传方式针对ING Direct渠道调整（而不是针对母公司渠道）。广告定位也将自身定位为传统金融机构的“反面”，采用幽默、反传统的基调，同时与其强调全面金融服务供应的广告相对应。在文化建设方面：ING Direct采用开放式办公空间结构，鼓励对话，被称为“乐园”。ING Direct的员工“积极、充满热情”，关注“做正确的事”，为消费者提供更好的回报和服务，员工加入并留在ING Direct，因为“将有机会在强大的商业模式下、在‘非银行’文化氛围中工作，并有机会实现快速成长”。各个运营中心相互竞争，竞相实现服务和销售目标。在激励方面，则是为员工提供高于市场工资的现金奖励。

发展历程总结

此次金融危机后，荷兰国际集团分拆为保险和银行两大板块，其中，银行板块在全球有三种业务模式：在比利时、荷兰和卢森堡的经济联盟模式，新兴市场模式和在大型成熟市场的有机增长的ING Direct模式。具体业务规模情况如图3所示。

荷兰国际集团从2005年开始推动由三种模型向一种模型转化，强调如下两大原则：一是面向客户：简单和公平。包括：建立以客户为中心的文化，关爱客户；以数量有限、透明的产品满足所有客户需求；一贯公平的定价；以客户为中心的流程管理具有简洁流畅的突破性特征；在可能的情况下采用直接渠道，在需要时提供建议。二是内部运营：强大的低成本模式，稳定的业务。包括：卓越的品牌，客户的首要选择；有吸引力的客户细分，偏向直接渠道、低信贷风险；简化产品范围；专注于直接渠道；流程卓越运营、低成本。

在这两大原则下，荷兰国际集团的传统银行模式和直销银行模式正在互相趋近（图4、图5），在比利时、荷兰和卢森堡的经济联盟的传统全能银行减少产品供应。以在荷兰为例，在整合前提供62种产品，在整合后压缩到20种，目前已经进一步压缩到8种。同时，传统全能银行业开始大力发展线上销售业务，在比利时，三年内将储蓄产品和银行卡产品的线上销售比例提高10个百分点（2009年到2011年）。

与此同时，ING Direct在部分市场开始完善产品供应，力求成为客户的主要银行，在西班牙、德国、意大利和澳大利亚等国家逐步推出支付账户，同时，在部分地区的线下建立精简网络，在西班牙建立29家精简版分行网络以覆盖西班牙83%的人口，并于2011年在意大利开设了7家分行。

篇5

恐惧诉求是最常见的广告形式之一。所谓恐惧是指个体面对某种危险性恐吓时所作出的情感反应，它往往会给人们的行为产生重要影响，驱使人们试图避开或应对所面临的困境。市场运作者期望借助这一关系，在广告中使用恐吓或危险信息以激起受众的恐惧情感，并进而诱导人们钟情于他们的产品或服务。这类诉求频繁地出现在许多产品或服务(如劝阻吸烟或酒后驾车、保险理赔等)的广告中。

在使用恐惧诉求时，人们往往期望能弄清两个问题：其一，这一诉求方式是通过什么机制起作用的?其二，恐惧诉求的效果如何?这正是本文所关心的主题。我们将对众多有关恐惧诉求的研究进行分析，探讨其传播效果及其作用机制，以对相关的广告创意提供参考。

一、恐惧诉求的作用机制

恐惧诉求是如何影响消费者行为的?有如下代表性的模型对此进行了尝试性解答：

1、恐惧驱动模型

恐惧驱动模型(theFearDriveModel)的倡导者认为人们对恐惧的反应往往包括以下过程：首先，某一特定被感知到的危险刺激会导致情绪反应。接着，情绪反应激发个体的内心紧张，这种紧张状态会驱使人们寻求解决之道直至该恐惧意识的消除。如果广告中推荐的行为能有效减轻恐惧及焦虑情绪，人们会考虑，甚至可能采纳该解决方式。

也就是说，对恐惧诉求的反应依赖于人们对风险的意识程度及其伤害大小的评估。人们感知到潜在危险对其身心的伤害越严重，他们采纳广告建议的可能性便越大。但如果有多种解决方式可供选择，个体将会进行比较以采取最有利的行为。正因为如此，诸多广告会暗示目标受众，其产品或服务是各种备选方案中最为有效的方式。

2唤醒模型

唤醒模型(ArousalModel)由Thayer提出。0该模型特别强调唤醒在情绪产生和思维操作中的关键作用。Thayer认为，唤醒是一个复杂的现象，至少涉及以下两个维度的相互作用过程。一为活力维度，这是指从充满力量到疲乏的感觉连续体，这一维度往往与积极的认知相联系；第二是紧张维度，代表从内心紧张到平静状态的连续体，常与消极认知相关联。两者共同作用决定着广告留给个体的印象(积极的或消极的)。这说明，恐惧诉求的作用不仅依赖于广告的创意内容，也会受到个体差异的影响。当在个体内心唤醒的主要是活力因素时，该恐惧诉求会引发积极的情感体验；而当个体内心的紧张成分起着支配地位时，可能引起消极的态度反应。这提醒实践者，广告中的恐惧强度或内容应针对不同的目标受众进行设计，稍有不慎，便可能造成事与愿违的结果。

3认知模型

受当代认知心理学的影响，部分研究者在探讨恐惧诉求的作用机制时也将认知因素在说服过程中的重要调节作用纳入到了模型当中，其中较为代表性的有：保护动机模型(ProtectionMotivationModel，简称PM)、有序保护动机模型(theOrderedProtectionMotivationModel，简称OPM)。

根据PM模型，消费者是否会采纳某种应对方式受到四个认知评价过程的调节：恐吓的强度、危险发生的概率、应对方式的效能、自我效能。所谓应对方式的效能是指个体对撤除威胁的应对行为的有效性的察觉，自我效能则指个体对自已是否拥有采取该应对方式的能力的评估。这四个元素均会激发相应的认知评价机制，并通过唤醒、维持所谓的“保护动机”而调节态度的变化，最终达到保护自我免受危险伤害的目的。

Tanner等的OPM模型是PM理论的拓展，该模型强调情感过程在认知评价中起着重要的作用，可能对行为意向的形成产生直接影响。OMP指出。在创意恐惧诉求时至少应该考虑以下两个维度：恐吓评价(包括恐吓强度和发生概率的评价)、应对评价(包括应对效能和自我效能的评价)。总的说来，恐惧诉求会涉及生理性和社会性危险，也包括认知与情感过程，正是这些因素的共同作用而影响个体保护动机的唤醒程度。

二、恐惧诉求的传播效果

现有研究发现，恐惧诉求的传播效果至少受到以下各因素的制约。

1诉求中恐惧强度的影响

在创意恐惧诉求时，广告人碰到的首个问题可能是，该选择什么强度的恐惧刺激。这无疑也就成了学者们最为热衷的研究对象，他们在实验中，设计高、中、低强度不等的恐惧信息，使用态度、行为测量等多种因变量，对该诉求进行了长期的实证考察。

例如，在Irving和Feshbaeh的研究中，他们使用牙齿保健宣传作为实验材料，低恐惧水平仅呈现牙齿不洁带来的日常烦恼，而高恐惧水平则是因牙齿疾病导致整个上下颚的坏死。结果发现，低恐惧诉求在劝导被试采纳所推荐的牙齿保洁方法上效果最佳。而在类似的另一项有关牙齿保浩的研究中却发现，随着恐惧感的加强，受众采纳所建议的解决行为的可能性也在递增。

LaTour和Rotfeld认为，造成分歧的部分原因可能在于，一些研究者并没有将“恐吓(threats)”与“恐惧(fear)”区分开。一般来说，“恐吓”是指一些令人不快的事件带来的结果，如汽车损坏、人身伤害、不安全驾驶引发的死亡、过度吸烟造成的癌症等；而“恐惧”则是指对“恐吓”事件所作出的情感反应，它往往可能带来态度、意向、甚至消费者行为的改变(如停止吸烟、小心驾驶等)。不同的个体会恐惧不同的事，同一恐吓情境在不同个体间引发的恐惧情绪强度也可能完全不同。例如，同样是劝导青少年戒烟，对于青少年来说，提供癌症患者肺部糜烂的x照片可能影响不大，他们会认为这种事情离的太过遥远，或许呈现恶臭的呼吸而提醒他们吸烟会严重影响其社会交往要更为有效；而对于父母，可能最大的恐惧莫过于展示孩子们是怎样模仿其父辈而学会抽烟的。正因为如此，高强度的“恐吓”广告并不一定会在所有消费者心中激发完全相同的高“恐惧”情绪，如此说来，各研究间存在差异也就在所难免了。

2受众文化价值系统的影响

Laroche等以戒烟广告为实验材料的研究发现，不同文化价值系统的受众对同一恐惧诉求的反应存在明显差异。

该研究采用三因素被试间实验设计，自变量一为恐惧强度，分高、中、低三个等级；自变量二是恐惧类型，含社会性恐惧、生理性恐惧两个水平；第三个自变量为拥有不同文化价值系统的被试，分为中国人和加拿大籍的英国人。该研究者认为，中国人的行为除了在一系列的价值、信念、地域性和经济性因素与西方人存在差异外，最为典型的是，中国人至今深受其儒家哲学的影响，主张生活适度、和谐、保守，也强调社会的有序和稳定。结果发现：(1)两类恐惧诉求对英国人的劝导作用明显强于中国人，即，观看恐惧诉求广告后，英国人比中国人更倾向于承认吸烟的消极性，也表现出更强的戒烟意向。研究者认为，这一结果的可能原因是，因受其价值观的影响，中国人往往把烟作为一种增进人际关系的礼物或充当友情的标志。这种信念可能削弱或抵消了社会或生理性恐惧诉求的劝导作用。(2)恐惧强度的不同没有带来传播效果的明显改变。(3)英国人往往受其对应对方式效能评估的影响较大，而中国人则受恐吓强度变化的影响更为明显，这一结果可能与中国人避免伤害的倾向性更强有关。

3广告插播环境的影响

Potter等发现，广告插播环境(context)也是影响恐惧诉求传播效果的重要因素之一。

该研究中的实验为单因素被试间设计。自变量是广告播放前的电视节目类型。分为积极型和消极型两水平。因变量设有：被试情绪唤醒维度、广告态度、行为意向、皮肤电阻值测量等。实验用广告为一个倡导安全驾驶的公益类恐惧诉求广告。结果显示：(1)当恐惧广告插播在积极的电视节目环境中时，被试的活力唤醒水平明显高于紧张的唤醒度。而当该广告的插播环境为消极时，被试则感受到了更高水平的紧张；(2)同一恐惧诉求广告，在积极环境中呈现时所引发的广告态度和行为意向明显优于消极环境中的；(3)在消极环境中观看广告的被试皮肤电传导力明显高于在积极环境中的。

三、恐惧诉求研究对广告实践的启示

许多商家对使用恐惧诉求进行产品宣传甚感兴趣。那么，该怎样进行广告运作呢?笔者认为，根据现有的研究。需要注意以下几个方面。

1唤醒活力。避免紧张

依据Thayer的唤醒模型，产品的市场推广者在设计恐惧广告时，应着力选用一些以活力唤醒占支配地位的诉求内容，而避免带来过度紧张的元素。这种选择的好处在于能降低受众可能的抵制情绪或逃避行为，获得较为持久的宣传效果。例如，在人寿保险广告中，可能的诉求内容至少有两类：其一是呈现一个因意外伤害而躺在手术台上的垂死病人；其二是描述某个家庭因正确地选购了保险，尽管其家庭经济的主要来源者遭受意外伤害，但获得保险理赔后全家仍在享受郊游或聚会的欢乐时光。显然，第二种选择表现得更具活力、更能引起受众的积极反应。

2尽可能使用中、低强度的恐惧

根据Thayer的观点，使用中、低强度的恐惧也是使活力维度能居于支配地位的先决条件之一。从实践者的角度来看，广告宣传中使用恐惧强度应充分考虑受众的心理反应(如可能的焦虑倾向)及其对行为的影响。中、低强度恐惧的使用能使效益最大化，既能引起受众对安全意识的敏感，也满足了他们的尊严需求。如果天真地使用超强恐惧，可能引发受众的逃避反应，导致对广告的消极看法。

3尽可能提供多种解决手段

当确定使用恐惧诉求进行产品宣传时，广告不仅要让受众意识到问题的存在，同时，可提供包括本品牌在内的多种备选解决方案。这种诉求方式能使消费者置于毫无压力的选购情景之中，以利于诱导其购买本品牌产品。例如，保险公司可提醒消费者，有必要考虑退休后因收入减少可能带来的不便，接着指出，退休基金通常是一种可行的应对方式，最后提出建议，本公司的产品就是其中一项不错的选择。

篇6

关键词：安全需要 不安全心理 购买行为

影响消费者购买行为的不安全心理因素分析

消费者的购买行为主要包括认知需要、搜集信息、选择评价方案、做出购买决策、购后评价等几个环节。消费者在做出购买决策时，都会因购买行为不同程度的不确定性和风险感，从而产生不安全心理，不安全心理就成为制约其消费行为的重要因素。当前消费品市场中影响消费者购买行为的不安全心理因素主要表现在：

因信息不对称而引发的不安全感

信息不对称是指在交易活动中，交易双方中有一方拥有另一方所不知道的信息。对于消费者来说，所掌握的与交易行为和交易结果有关的信息可分为公开信息与隐蔽信息两种。所谓公开信息是指参与交易的双方都能拥有和掌握的信息，它具有对称分布的特征；而隐蔽信息是一方拥有而另一方无法拥有的信息，它是以分散、不对称的形式存在的。企业生产商品的生产环境、操作规程、所用原料、技术含量、定价依据等，对于消费者而言都是一种隐蔽信息。消费者靠已有的知识水平、购买经验对此类不透明的信息无法准确把握，故在决策时容易犹豫不决。在信息不对称的市场中，厂商为了获得交易中的主动地位，具有强烈的“说假话”动机，即隐瞒自己的真实信息，向消费者传递对自己最有利的信息，以此提高消费者对自己的信任程度。在信息不完全和不对称的情况下，消费者得不到准确的信息，安全风险就难以防范。一般来说，某种商品和服务信息透明度越高，消费者知觉到的安全风险越小，不安全心理程度也就越低，反之则反。

因商业信用缺失而引发的不安全感

近几年来，我国在推进社会主义市场经济的过程中，由于缺乏对市场经营者不良行为进行必要的法律与道德的约束，致使假冒伪劣商品泛滥成灾、商业欺诈行为涉及人们生活的方方面面，只要与经济利益相关的商品与服务，都与虚假分不开。商业信用的缺失，引起了严重的商业信任危机，造成消费者对商品生产者和服务提供者所提供的商品和服务产生极度不信任感。这种不信任感进而形成消费者的不安全心理。

有关测算表明，每年我国假冒伪劣商品总值高达1300多亿元，几乎占国内生产总值的1.4%。一些疯狂的造假者甚至不顾基本的人伦道德,所制售的伪劣商品对消费者人身和生命安全构成严重威胁和伤害，假药、瘦肉精、注水肉、毒大米四处流动，特别是阜阳劣质奶粉事件给人们带来了很大的震动，消费者对国产产品产生了严重的信任危机，消费品市场中的不安全心理通过各类媒体的传播而不断被强化。

因名牌产品频曝安全事件而引发的不安全感

名牌产品在消费者心目当中是质量和信誉的象征。近年来，从媒体曝出南京冠生园用陈馅做月饼导致全国冠生园品牌的损毁开始，光明加工回收奶再销售、雀巢碘超标、高露洁牙膏和强生婴儿化妆品致癌、肯德基和亨氏涉“红”、联合利华公司的立顿速溶茶中所含氟化物超标等等诸多知名品牌集中爆发一系列的产品安全事件，强烈冲击着消费者的消费心理。连知名品牌的产品都不可信，那么还有哪些产品可让人放心呢？

据最新消费安全调查显示：有超过九成的消费者将因为产品安全危机而改变消费习惯，在经历过多的产品安全事件后，68%的消费者对当前的消费环境没有安全感而缺乏信心。当国内媒体“高露洁牙膏可能含致癌成份”的报道公开后，高露洁在中国消费者中的品牌信任度来了一个大转弯，据新浪网2005年4月19日的网上调查表明，产品危机事件后，选择继续使用该品牌牙膏的消费者不到10%。

为什么消费安全问题在市场经济发展的今天会如此突出？经研究发现，造成消费者在购买行为中的不安全心理加重的原因是多方面的：

一是整个社会的诚信体系缺失，造成不诚信行为所付出的成本过低而收益过高，致使假冒伪劣屡禁不止；二是由于随着生活由温饱转向富足，安全和健康因素正在人们消费观念中占据越来越大的比重，在解决基本生理需要之后，在消费者心中将生命安全看的更加重要，消费安全无小事；三是随着买方市场的逐渐形成，厂商之间的竞争日趋激烈，促使消费者的意识增强，他们不断争取在交易活动中至少与产品和服务提供者平等的、能够讨价还价的地位；四是传媒报道大众化，对造成消费者权益损害的产品和企业的曝光影响越来越大；五是反映了管理上还存在着许多漏洞，如我国在产品检测方面的漏洞、消费安全法律法规和质量技术标准体系建设滞后、体制上监管不到位和企业缺乏公众安全意识等，都是安全隐患产品得以上市流通的主要原因。

不安全心理对消费者购买行为的影响

不安全的消费心理对消费者的消费观念和信心造成严重的打击，对其购买行为造成了一系列的消极影响，表现在越来越多的产品安全危机事件将使消费者消费行为更加慎重。

调查显示，在经历了一连串的产品安全危机事件以后，只有6％的消费者表示“不会改变消费习惯，该做什么就做什么”，四成消费者明确表示“今后会慎重选择”，另有接近四成的消费者表示“越来越失去安全感和信任感”。消费者在对某些产品失去安全感以后，最基本的反映是持币观望、或拒绝消费该产品、或选择竞争对手的产品。消费者为确保在消费过程中各方面利益不受损害，就要最大程度地避免或减少这种安全风险，保障安全消费。可以通过以下办法：

广泛收集信息，增加知识。消费者收集到的有关信息越多，掌握的知识越多，消费者判断能力越强，选择决策方案的自信心就越强，知觉到的安全风险就越低，安全心理也就越强。因此消费者在安全心理驱使下会通过多渠道来收集信息，尤其是个人信息，以便对产品内在的质量、价格与功能做出识别与区分，以便做出正确的购买决策，降低安全风险。当消费者知觉到的安全风险高且难以获得准确的外部信息来源或是信息搜寻的成本过高时，消费者就往往会选择多数人购买的牌子商品。

寻求较高价格商品。在消费品市场上，许多消费者都相信“一分钱一分货”。因为信息的不对称，消费者缺乏对产品和服务的实际了解，便倾向于用价格高低来衡量产品质量的好坏和服务的优劣，尤其对某些产品或服务知觉的安全风险较高而又无法消除时，消费者便容易采用高价格这一简便易行的方法。使用这种方法的前提是要谨防有人利用这一点对消费者实施新的侵害。

选择良好的销售渠道和销售场所。消费者在购买产品和服务尤其是与自身健康和安全紧密相关的产品和服务时，往往会通过安全度高、有信誉的销售渠道购买以寻求安全保证，如企业提供的退货制度、权威机构的检测报告、保险公司的质量保险或免费试用等。大部分消费者宁愿花更多的钱从一家值得信任的商家购买商品，也不愿从一家不了解的商家购买便宜货。

增强消费者权益的维权意识。消费者的利益要靠自己来保护，维权意识觉醒能形成一种强大的社会力量，迫使企业自律，推动政府有所作为。健全的法制将逼着企业注重消费者权益保护，而挑剔的消费者主张自身的权利也将使消费环境更加安全，使企业更加重视社会的公众形象。

企业构建消费者心理安全的对策

消费者在消费中感知到的安全风险是购买商品或服务能否对自己或他人造成伤害。由于消费者知觉的安全风险直接关系到他们对商品的接受程度，因此，企业应该采取多种策略降低消费者所感知到的安全风险，满足他们安全心理的需求。企业可以从以下几方面努力来构建消费者的心理安全：

使消费者建立对品牌的信赖

对于构建消费者的心理安全，品牌起着非常重要的作用。品牌最根本的作用就是帮助消费者降低搜索信息的成本并降低感知风险，而消费者对任何一个品牌的信赖都是建立在良好体验基础上的。当消费者购买了某种商品或享受了某种服务后，如果他感到满意，就不仅可以产生重复购买的行为，还可以把这种满意感传给他人，这样就可能建立对品牌的信赖。一旦消费者信赖或忠实于某一品牌时，他们的安全心理就会大大加强。

在现实生活中，当人们对其购买的服务或产品存在不安全心理时，往往依据对品牌的声誉和对名牌产品的认可做出购买决策，而不轻易购买不熟悉或是从没听说过的产品，以此来规避安全风险，满足其安全心理的需要。因此，品牌在消费者心目中形成良好的形象，是打消其顾虑的根本办法。

只有使消费者建立对品牌的信赖，才能够获得消费者的高度认同、信赖和忠诚，让消费者感觉到安全。为此，一是要采取多种渠道和形式建立良好的品牌形象，选择与产品特点相适应的多种媒体进行全方位的广告投放，如电视、路牌、网络等，不但可以展示品牌形象，还可以扩大与潜在消费者的接触，但企业要注意各种渠道广告传递信息的一致性；二是注重诚信营销，有些企业为达到促销的目的，在广告宣传方面播放欺骗性广告推销产品，使消费者做出错误的购买决策，或为了诱惑消费者购买自己产品而制作夸大其词或隐瞒缺陷的广告，或是采用含糊其辞、模棱两可的语言和文字作广告宣传，从而引起消费者对广告内容真实含义的误解，或是广告宣传的欺诈性承诺，这都是违背诚信营销的原则，并会损害企业的品牌形象。

在宣传产品信息方面突出安全性

由于消费者收集信息阶段是其决策的基础，因此企业在营销过程中应注重安全性的诉求，达到消费者对产品安全性的认知目的，主要有以下几种途径：

一是在营销中适当运用实像传播。对于消费者心存安全疑虑的产品，适当的实像传播可以在较大程度上消除消费者的安全风险。实像传播引导消费者通过自己的感知去了解商品的安全性，比平面广告具有更强的说服力。二是产品的试用和权威机构的鉴定。消费者对产品和服务的亲身体验是其收集信息的重要来源，因此企业可通过试用产品的方式来帮助消费者收集最直观的信息，有助于消费者对产品和服务的认同。

对许多产品和服务，消费者并不能直观地对质量和安全性做出正确的判断，消费者往往依靠外部因素来评价产品质量，如通过权威机构的质量认证、专家推荐等来介绍产品的优良性能来弱化消费者的不安全心理。企业在产品的广告宣传中也应突出产品的品质、卫生、环保等方面所获得的机构认证，强调其安全性和可靠性，并提供详尽的商品说明书，以较高的可信度来赢得广大消费者的认可，以消除消费者的安全风险。

选择有信誉的渠道来销售产品和提供服务

对于企业来讲，产品的质量再好，没有通畅的销售渠道必然会影响到产品的销量。企业在设计销售渠道和选择具体的销售场所等方面要考虑消费者安全心理的特点。选择有信誉的销售渠道和良好的销售场所来销售产品和服务，使消费者买得放心。销售渠道因消费品的种类而异，如对于服装和家电可以采用设立专柜或专卖店的方式。销售人员的态度和专业知识水平也会影响到消费者的安全心理，如果销售人员的态度不当，不能有效传递消费者利益至上的信息，消费者便很难放心购买；销售人员的专业知识水平越高，越能有效强化消费者决策时的安全心理。因此，企业营销过程中同时要注重销售人员素质的提高。

积极应对危机事件

虽然企业并不希望危害事件的发生，但即使是信誉卓著的企业有时也难免发生这类事件。危害事件发生后，企业如何应对，直接影响到品牌资产和消费者对品牌的信任。积极采取措施防止事态发展的企业采取明确承担责任的做法，不一定造成品牌资产的损失，但采用模棱两可或明确推卸责任的做法，则会损害品牌资产。

企业有很高预期的情况下，出现产品危害时不一定必然带来品牌资产的损失，如果反应得当，还可能将危机变契机，提升品牌资产。事前的严格检测和事后的主动召回应是企业处理隐患产品的根本措施。

20世纪70年代雀巢公司的奶粉安全事件中，雀巢公司采取“死不认罪”的态度，导致美国对雀巢产品的抵制达10年之久，仅婴儿乳制品损失就达4000万美元，颠覆了雀巢公司花费重金在消费者心里树立的“可靠、亲情”形象，品牌损失难以估算。反观雀巢的中国奶粉“碘超标”危机，似乎雀巢并没有吸取教训。

而肯德基应对“苏丹红”事件则是积极完成“苏丹红事件”的所有检测、处理工作，并负责任地向全国消费者保证：肯德基所有产品都不含苏丹红成份，完全可以放心食用 。百胜集团还表示将成立一个现代化的食品安全检测研究中心，对所有产品及使用原料进行安全抽检。这些积极措施的采取并没有损害肯德基的品牌形象，产品的危机事件也没有影响到消费者对它的品牌信任。

事实说明，积极地应对危机事件能进一步培育消费者对品牌的信任，提升品牌价值。

参考文献：

1.王官诚.消费心理学[M].电子工业出版社，2004

2.龚振.消费者行为学[M].广东高等教育出版社，2004

3.刘学，靳炎.基于消费者需求与信息搜寻过程的二维营销战略模型及验证[J].南开管理评论，2002（5）

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今天，东风汽车贸易公司和中国广告协会在北京共同举办中国汽车广告史上第一次全国性的汽车产品广告创意大赛，“中国——东风汽车（商用车）广告创意大奖赛”，这是东风汽车公司面对入世挑战，为振兴民族汽车工业，将中国驰名商标的品牌进一步植根于中国汽车市场，并通过提高国产汽车广告创意水平，全力打造中国商用车第一品牌和推动国产汽车进入国际市场的重要举措。在此，我谨代表东风汽车贸易公司向莅临今天会议的首都新闻界，广告界的各位嘉宾和朋友们表示热烈地欢迎，衷心地感谢新闻界的朋友们对此项活动的关注，衷心地感谢广告界的朋友们能够积极地参与赛事的各项活动，并预祝参赛的各广告公司能够取得优异的成绩！

下面，我向大家介绍二个方面的情况：

一、关于东风汽车公司和东风汽车（商用车）的产品情况

东风汽车公司（原中国第二汽车制造厂）位于湖北省十堰市武当山脚下。始建于1969年的东风汽车公司，是依靠我国自己的力量，采取“聚宝”的方式设计、建设和装备起来的现代化汽车生产企业，是国家重点支持和发展的三大汽车集团之一。1981年以第二汽车制造厂为核心的东风集团正式成立。1986年东风集团作为国家经济改革的试点，首批在国家计划中实行单列。1993年东风汽车公司被国家批准为国有资产授权经营试点企业，同年开展了以轻轿建设为重点的全方位产品结构调整。1997年东风公司整体通过ISO9001质量体系认证；同年“东风”商标经过对用户的广泛调查和推荐被国家工商局评定为全国汽车行业首家驰名商标。1999年“东风汽车”成功改制上市；2001年东风汽车公司整体通过环境14000体系认证。

改革开放以来，东风公司凭借改革的先发效应，保持了超常的发展势头，经营规模、经营效益稳居行业前列。1989年起连续多年跻身全国工业500强前十位。经过三十余年的建设和发展，东风公司相继建成了十堰、襄樊、武汉三大汽车生产基地，并拥有武汉神龙汽车公司、襄樊汽车股份公司、云南汽车厂、柳州汽车厂、新疆汽车厂、杭州汽车厂等整车生产企业和朝阳、南充等发动机生产企业，以及上海浦东汽车零部件和广东“风神”汽车生产基地两个新的事业生长点。近两年，东风汽车公司以年增加销售收入100亿元的速度，保持了企业健康发展的良好态势。截止2001年底，东风公司拥有职工12余万人，资产总额达到700多亿元。

多年来，东风公司依靠雄厚的汽车产品，材料、工艺、装备等综合技术的研究开发实力和试验体系，逐步形成了重、中、轻、轿、客等宽系列、多品种的产品格局，年汽车生产能力达到50.6万辆，并拥有了国内市场400多万的汽车保有量和一定量的整车出口，年产销汽车和市场占有率一直居于全国的领先地位。

1999年7月1日成立的东风载重车公司是东风汽车公司专门从事东风系列重、中、轻、客等系列产品的商用车生产基地，截止2001年底，公司有员工近3万人，其中工程技术人员3000多名，主要生产设备6200多台（套），固定资产原值57亿元，公司净资产为42亿元，年汽车生产能力15万辆，能够生产12大系列，300多个品种的各用商用汽车，是目前国内规模最大的商用汽车生产基地之一。

东风载重车公司拥有健全的产品开发体系和完整的汽车新产品适应性开发能力。公司成立后，以满足用户需求为最高宗旨，实施品牌战略，瞄准国内外市场的需要，拓宽产品系列，除主导产品中、重系列卡车外，已开发（包括正在开发）有多个系列车型，多种产品，包括多种变型车、专用车、军用越野车、客车底盘、轻型车等，在国内市场和用户中都享有较高的信誉。

承担着东风商用汽车销售职能的东风汽车贸易公司是东风汽车公司全面负责东风重、中、轻型系列商用车销售、经营网络管理、仓储、运输和技术服务的国家特大型流通企业。东风汽车贸易公司以“创新抓住用户、承诺吸引用户、服务满足用户”为营销理念，相继在全国范围内建立了集整车销售、备件供应、售后服务和信息反馈与一体的强大完整的经销服务网络。其中东风特许经销同37家，东风联合专营公司154家，东风经销企业600多家，东风技术服务站500多家，东风技术服务网点1200多个，可全天候为用户提供周到、满意、快捷的售前、售中、售后服务。

东风汽车公司以“关怀每一个人，关爱每一部车”为经营理念。即在人文关怀的大背景下，演绎东风公司与内部员工、社会、股东、经销商、用户、环境、汽车产品等诸多要素的互动关系，表达了东风汽车公司亲和的公众形象和务实的经营思想。

东风汽车公司以“学习、创新、超越”为经营哲学，即表明东风公司直面国内外激烈的竞争和挑战，在学习中积累，在创新中发展，在超越中铸就辉煌，并实现自身跨越式发展的企业哲学。

东风汽车公司创造的企业精神是：“实现价值，挑战未来”，即从企业和员工开创美好生活的共同愿望出发，将企业利益和员工利益紧密结合在一起，将社会的利益和用户的利益紧密结合在一起，以形成强大的凝聚力和感召力，共同创造价值，共享美好生活。

2001年，作为东风商用车销售龙头和东风公司建设和发展的主战场的东风汽车贸易公司，取得了东风商用车的产销增长率高于行业平均水平、东风重型车的产销增长率高于行业水平、东风商用车的平均销售单价高于行业水平、东风商用车的销售收入高于行业水平、东风商用车的销售服务企业的平均利润高于行业水平、东风商用车的月度产销率高于行业水平等六个方面的经营业绩，长期保持了全国汽车行业销售前三强的地位。

未来十年，东风商用车的奋斗目标是：“建设学习型企业，打造中国商用车第一品牌”。根据这一目标，东风汽车公司与国际大公司的战略合作正在全面展开。为提升企业核心竞争力而实施的与台湾裕隆公司合资组建的东风裕隆汽车销售公司、东风裕隆旧车置换公司、东风裕隆保险公司等5家新公司的战略规划正在顺利推进，这都将使东风公司获得更为良好的发展机遇和发展后劲。

纵观东风公司和东风商用车的发展，经过两代东风人30多年的创业与建设，东风人完成了以两吨半军用越野车和东风“富民王”为代表的第一代长头商用车，以及以东风“康霸”和东风“小霸王”为代表的第二代重、中、轻型平头商用车的开发生产，使商用车成为东风公司的核心主营业务之一。今天，面对中国入关和新的经济形势的要求，我们的目标就是在国内领先，与国际接轨，在全面进行国际合作的基础上，继续开发和生产以高技术含量、高可靠性、高速度、经济、舒适、环保产品为特征的东风第三代商用车，将东风汽车打造成中国商用车第一品牌，并努力培育使之成为国际驰名品牌，这是东风公司持之以恒的战略目标。

第三代东风商用车的核心，在于产品具有世界级的技术水平。在国内市场日趋国际化的今天，拥有世界级的产品技术，才能在国内市场立于不败之地才能有效地拓展国际市场。因此，在商用车产品的发展上，我们将坚持走开放式的发展道路，面向国际、国内两个市场，充分利用国际、国内两种资源，坚持扩大开放，加快丰富和拓宽东风商用车产品线的步伐。以培育企业的核心竞争力为目标，在保持东风商用车在国内市场比较优势的基础上，开展国际合作，引进国外先进的产品技术，不断强化自身的产品研发功能，加快推进以发动机、车身等总成为关键技术的能力建设，最终形成具有自主知识产权的先进的商用车核心技术，确立和保持东风公司形成参与国际竞争的能力，在世界商用车市场争得一席之地，使东风商用车成为国际品牌。

[NextPage]

二、关于组织“中国—东风汽车（商用车）广告创意大奖赛”有关情况的说明：

基于东风汽车公司商用车产品市场策划和广告工作的现状，为全面提升东风商用车市场策划和广告宣传工作的整体水平，经和中国广告协会协商，并在中国广告协会的大力支持下，我们共同组织了这次东风商用车广告创意大奖赛。组织这次大赛，是东风公司商用车的发展在国内领先，与国际接轨的需要；是东风汽车公司打造中国商用车第一品牌的需要；是东风汽车公司力图通过改变产品广告的形象来改变和提升企业形象，塑造企业文化的需要。我们期望通过举办这次大赛，以达到进一步巩固国内市场、拓展国际市场，并寻求能够与东风汽车公司再广告宣传方面进行长期合作的战略伙伴的综合目的。

东风品牌是国内著名的汽车品牌之一，她不仅是国内汽车行业第一个驰名商标，也获得过广大商用车用户心目中的第一品牌等众多荣誉，同时在广告方面东风公司也多次开辟汽车行业的先河。如1992年在汽车行业中率先在CCTV播放卡车电视广告。1993年在卡车厂家中率先在全国12个大城市同时“东风汽车”大型霓虹灯广告。1995年2月16日，在中国汽车厂家率先大规模征集汽车广告语，全国各地来稿总数超过22万件，超过了当年春节晚会优秀节目征集大赛8.5万封的2倍多。今天我们在这里进行了广告大奖赛，也首开了中国汽车行业承办大型广告赛事的先河。

汽车业的繁荣和广告业的繁荣是同步发展的，广告行业是市场经济的先导行业，是企业产品进行角逐和拼杀的号角，是企业经济效益和社会效益的源泉之一。广告业同汽车业也有共同之处，那就是都是知识密集、技术密集、人才密集的产业，都是社会经济发展和企业经济效益发展的先行者。好的广告必将对产品营销和品牌塑造起到很大的促进作用。广告行业更是一门综合性很强的艺术，除了要有营销学的基础知识外，还要有文学、美术、影视、心理学、经济学、社会学、语言学等多方面知识，这次活动就是东风公司期望各广告公司对上述知识的综合运用，对汽车产品的市场策划和广告宣传，不仅要求参赛单位要了解产品，了解市场动态，掌握用户消费心理，还要进行综合提炼与分析，这样才能创造出社会认同、企业认同、用户认同的广告作品。诚然，此次活动对国内汽车企业来讲，还是第一次，但我们有信心，通过与中国广告协会的精心组织，终将会评选出一批创意新颖，广告性强，冲击力大，宿求明了，定位准确的优秀广告作品和市场策划方案。

去年，东风公司正式提出了“打造中国商用车第一品牌”的企业经营目标，我们对品牌的理解和认识有以下两点：

第一，品牌是旗帜，对内产生凝聚力，对外形成竞争力。品牌是企业在市场上特别是在国际市场上进行角逐的最有力的武器和法宝。广告作为塑造品牌形象的重要工具之一。只有上升到品牌层次上的竞争，才能摆脱那种仅仅靠资源、靠资金、靠劳动力、靠“价格战争”的“低层次”的原始竞争，才能做到靠智慧、靠文化、靠差异化营销和差异化服务来获取终身用户的高层次的市场竞争。也就是说，品牌竞争注重的不是一时一地的买卖，而是更多地着眼于未来的市场，着眼于现实的用户和培育潜在的用户，它代表了未来经济竞争的方向。品牌服务，不仅是“全过程、全天候、全身心”的“质量服务”，更是充满现实情趣、未来理想、高雅文化和大量信息的“知识型服务”。

第二，在服务制胜和“用户满意”的年代，品牌竞争的基本准则应是至高无上的用户满意。未来的社会是文化和消费时代，市场营销中不能使顾客满意的品牌，必定会丧失其竞争空间。随着信息的高度发达，在产品同质化的今天，品牌要长期保持自身的优势难度越来越大，必须把工作重心转移到用户身上。对用户忠诚，才能使用户成为其忠诚消费者。永远让用户满意的品牌，是无敌于世界的。东风公司2002年提出了创建优质“东风服务”品牌，具体讲就是要全国500多家服务站和1200多个服务网点努力做到用“最短时间解决最复杂的问题”，以新型的服务再塑品牌的优势，要通过打造中国商用车第一品牌所实施的各项战略，努力使东风商用车成为中国汽车的领航者，成为驰名品牌的领导者。

通过此次活动，我们力争达到以下三个目的：

1、寻求与东风长期合作的战略伙伴

中国汽车品牌要想在竞争中取胜，在着力加强与国际合作的同时，还得努力培养和带动一批为企业服务的善经营、懂管理、精策划的广告商，以专业的智慧和创造力，提升中国品牌征战国际、国内两个市场的能力，进而推动中国品牌全面走向世界经济的竞技场。

我们这次开展的广告创意大赛，拿出1000万元广告费对获奖的广告公司进行奖励，以此来寻求能够与东风商用车长期合作的战略合作伙伴，实行强强联合，优势资源互补，共同为全面提升东风公司繁荣核心竞争力和东风公司的再创辉煌做出积极的努力。

2、全面提升东风汽车广告乃至整个国产汽车行业广告策划和创意水平

目前国内广告主要集中在药品、食品、化妆品、保健品的宣传策划和传播上。整个中国汽车行业现在的广告起点还不高，品牌发展战略的诸多环节，如设计、管理、策划、后期评估、对国内和国外汽车行业和产品的了解以及人员的素质等方面都同国外汽车广告行业有较大差距。还不能适应中国汽车工业飞速发展的需要。

中国的入世必将促使中国汽车工业迈进一个新的发展阶段，我们要正视汽车广告和汽车文化与国外汽车广告和汽车文化差距。我想，应该看到，加入WTO后，中国经济的持续发展，为我国广告业创造了良好的发展机遇，中国的汽车广告必将成为中国广告业新的亮点。

3、着力宣传东风品牌的核心价值

品牌不完全是虚幻的包装。它内涵极为丰富。也就是说用户花钱买某种品牌的商品时，不完全是一种纯物质的消费，还包含心理上的满足和补偿。我们想通过广告业界朋友的辛勤劳动，把东风商用车“高科技含量、高附加值”的双高产品战略和“打造中国商用车第一品牌”，做中国商用车的领航者，做驰名商标的领导者”等企业的目标，把“以人为本，不断创新，重视社会责任”的企业文化传播给社会，传递东风公司对社会的责任感传递东风公司对社会和用户的亲和力，使东风品牌的核心价值观，得到广泛而深刻的社会认知度与用户认同度。

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关键词：商业银行；个人理财业务；发展策略

一、我国商业银行个人理财业务发展现状分析

我国商业银行的个人理财业务市场前景十分广阔，同时，庞大并持续增长的个人金融资产为发展个人理财业务提供了物质基础，构成了潜在、持久而旺盛的理财需求。我国的国民储蓄率从20世纪70年代至今一直居世界前列。2005年国内储蓄率高达51%，而全球平均储蓄率仅为19.7%。可见，我国居民储蓄率水准之高已为世界之最。2005年户均资产总额35万元，其中金融资产12万元。金融资产在10万美元以上的大约300万户，超过100万元以上的客户人群为30万人，预测2009年富裕家庭的流动资产总额将从2004年的8250亿美元增至1.606万亿美元，增幅将近一倍。

中国社会调查事务所在京、津、沪、穗四地的专项调查显示，74%的被调查者对个人理财服务感兴趣，41%的被调查者需要个人理财服务。在上海，大多数市民认为“未经专家指导的自发理财方案有很大风险”，87%的被访市民表示会接受银行提出的理财建议，其中32%的市民“最感兴趣银行的理财咨询和理财方案设计”，40%的市民认为“应增加客户投资操作、提供专家服务”，并“希望能与银行理财专家建立稳定和经常性的业务联系”。在广州，33%的市民对存款、股票、债券、基金、保险等金融资产的优化组合感兴趣，22%的市民要求银行提供信息咨询服务。这些数字说明，我国个人理财业务具有广阔的发展潜力和空间。

二、我国商业银行个人理财业务发展中存在的问题

1.对个人理财业务重视不足，规划不够，主动营销意识欠缺。当前商业银行开展理财业务还仅仅是为了争夺存款、提高市场份额，并不完全是为了增加中间业务收入，一些银行采取盲目承诺高保本、高收益，将个人理财产品演变为变相的高息揽储工具。不少股份制商业银行甚至在亏损让利的条件下推出理财产品，以其为竞争手段吸引中高端客户、争夺零售客户资源，缺乏对理财业务的长远规划，导致投入不足，市场营销观念不强，广告宣传设计过于专业化、抽象化，不易被广大客户理解和认知。多数银行理财人员“闭门待客”思想严重，缺乏主动营销意识，不善于通过常规业务发展与客户的关系，致使理财业务开展不起来。

2.个人理财产品“同质化”现象较为突出。尽管各商业银行已推出了各种个人理财服务，但忽视品牌建设，缺乏特色，使得理财为民服务的效率和功能大打折扣。银行理财服务实质性内容少，产品附加值低，造成理财收益偏低。目前，我国银行理财基本停留在咨询、建议或投资方案设计等层面，还作不到代客进行全方位的资产运作。如在投资领域，几乎都是外汇、证券、保险、基金、债券等产品组合方面只是把现有的业务进行重新的整合，并没有针对不同客户的需要进行个性化的设计。而个人理财的精髓和主要方向却恰恰是它所能提供的个性化的服务。因为有一定财富的个人，在他生命的不同阶段，对理财的要求是不一样的，对风险的承担偏好程度也不一样。所以根据客户不同阶段、不同偏好、不同投资需求进行个性化服务，进行产品创新，才是未来个人理财市场发展的真正动力和方向。

3.政策上的约束限制了理财业务的开展。目前我国金融业是分业经营，银行尚不能涉足证券、保险、基金等业务，只能代销基金公司、保险公司等产品，而对这些产品的适用性无能为力，这种状况大大制约了个人理财业务的发展。而目前商业银行的理财方式仅限对传统储蓄、贷款、外汇业务的简单罗列、堆砌和整合，且限制条件多，这并算不上是真正意义上的个人理财。银行、证券、保险三大市场相互割裂使得银行无法利用证券和保险这两个市场为客户实现增值服务，客观上制约了个人理财业务的发展。

4.组织机构不健全，专业人员数量不足、素质不高。多数商业银行尚未设立独立理财业务管理机构，缺乏对业务的条线管理和长远的科学规划，无法充分发挥专兼职理财队伍的合力。从理财从业人员组成看，多数客户经理仍是从基层金融岗位上临时抽调出来的，即使参加了由银行内部组织的业务培训，其理财技能仍以银行类业务为主，未经过权威机构的培训及专业资格认证考核，专业水平和道德水准尚未达到专业理财师的标准，银行理财业缺乏整体公信力。2004年9月，以中国金融教育发展基金会的名义发起成立了金融理财标准委员会，并于2005年8月加入国际CFP（Certified Financial Planner）组织，首次在国内阴极国际CFP专业资格认证制度。但培训及考核地点分布极不广泛，致使职从业人员求学无门。从国外情况分析，个人理财涉及到税收、财务、会计、法律、投资、银行、保险、证券等多方面理论知识和实物操作，大到个人人生目标的实现，小到日常生活的衣食支出，无不包括在内。且不说如何投资、节税，使财产保值增值，单纯是个人资产负债表或财务预算的制定，若不具备全面规范的财务分析能力及金融专业知识都很难确保专业服务质量。而外资银行的理财人员在遴选过程中，都是经过学历等综合素质方面的考验，即使成为客户经理后仍需接受财务分析师培训。因此，培养和选拔高素质的理财客户经理已成为开展理财业务亟待解决的问题之一。

三、我国商业银行个人理财业务的发展策略

1.提高认识，健全机构，发挥职能作用。要充分研究个人理财业务发展的特殊性要求。银行在组织架构和业务分工的重组中，应根据个人理财业务发展的需求，专门指定一个职权相对独立、职责比较明晰、专业结构比较综合的业务部门负责个人理财业务的管理、规划和发展。

2.创新产品，贴近市场。作好个人理财业务服务内容的研究及客户个人理财业务产品个性化需求的研究。根据不同的客户需求提供适合其愿望特点、保证业务内容充实、理念更为科学的理财服务，使客户资产最大化的得到保值和增值。同时，应降低门槛，扩大需求。细分市场，实行差别化、个性化、分层次的服务，并加大营销宣传力度，主动出击，引导市场，创造市场需求。

3.多层次、全方位培训人才，实现差异化服务。我国个人理财业务尚处于简单化、表面化阶段。因此，从为客户提供以差别化服务为手段的理财建议，到成为一种相对独立的投资咨询业务，代客户投资理财，不仅需要得到政策上、技术上、环境上、人才上多方面支持和配合，还需要做好客户经理的培训工作。商业银行应优选一批思想道德素质高、业务熟练、责任心强、对个人理财业务感兴趣的员工，进行证券、保险、债券、基金、税收等金融基础专业知识的强化培训，建立起一支全面掌握银行业务，既具备各种投资市场知识，懂得营销技巧，又通晓客户心理的高素质理财人员队伍。还应与境外机构积极合作，引进国际经验，逐步完善从业人员资格认证体系，规范中国金融理财业的发展，全面提升理财师的素质。当前，由于市场上普遍缺乏精通多项金融业务的复合型人才，因此，商业银行培养熟悉多方面金融业务的理财专家显得尤其迫切。

4.创新服务，实现 从“以市场为导向”到“以客户为中心”的转变。长期以来，个人业务仅仅是国内银行筹措资金的手段，银行向个人客户提供的服务是无差别的大众化服务。随着市场竞争的加剧，国内银行应逐步引入市场细分理念，确立以客户为中心的经营理念，以目标客户为基础，根据客户的需求开发服务新产品，有差别地、选择性地进行金融产品的营销和客户服务，根据客户的不同阶段、不同行业、不同风险偏好，设计符合其个性化的理财计划，并协助客户操作实施，而不是借理财之名行推销产品之实。

5.加强跨行业金融机构间的合作，加快战略转型，丰富理财业务内涵。随着我国金融市场化改革步伐的加快和全球一体化、金融自由化进程的加速，混业经营是必然趋势，为此商业银行目前要做的是：①加强合作。商业银行应加强与证券、基金、保险、期货等跨行业金融机构的合作，从现阶段相互业务的简单发展为更广阔的业务融合，如2007年5月，吉林交行以办理银证三方存管业务为契机，先行将延伸柜台入主市内各大证券公司，为股民提供“一站式”服务，仅一个半月时间，即办理银证三方签约近7000户，占已办理三方存管股东签约总数的65%，存管资金达16亿元，在总行排名第八，发展“OTO”黄金及白金客户100余户。②加快战略转型。如交行作为首家综合经营试点银行，其正依托自身丰富的综合化经营经验，按照整体战略逐步采用设立或并购的方式，积极涉足其他非银行金融领域，如计划将湖北国投更名为交银国际信托有限公司（“交银国信”）；07年5月份，通过业务重组和整合原有的交通证券有限公司等业务的基础上，又在香港成立了交银国际控股有限公司（“交银国际”）。目前，以交通银行为主体，包括交银保险、交银国际、交银信托、交银施罗德基金管理公司、交银租赁在内，交银金融控股集团的基本框架已经形成。未来，交通银行必然将进一步整合银行、证券、保险、基金、信托和租赁等各类金融业务资源，提升产品交叉创新能力，深入挖掘市场潜力，提高整体服务水平和竞争实力，向金融控股集团的战略方向不断迈进。

目前、我国的个人理财业务尚处于由萌芽到快速成长阶段。随着我国居民个人财富的增加、金融市场的改革、监管体制的建立，个人理财业务已逐渐成为我国金融业发展的新焦点，随着外资银行的大批涌入，我国商业银行个人理财业务也势必发展到一个崭新的阶段，未来几年中国理财市场一定会取得突飞猛进的发展。

作者单位：吉林农业科技学院

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【关键词】房地产开发项目；风险；风险管理

【Abstract】In this paper， the author inquires into the real estate project risk management based on his experiences， in order to promote the sustainable， rapid and healthy development of real estate industry.

【Key words】Real estate development project； Risk； Risk management

房地产项目的决策层和管理层应具有充分的风险意识，熟悉可能出现的各类风险，将风险管理纳入企业经营管理工作中，采取妥善的应对措施。以下针对房地产项目风险环节内容、响应方法及风险管理的注意问题展开论述。

一、房地产开发项目的风险识别、评估、响应、监控等环节的内容。

（一） 风险识别。风险识别是确定风险来源和风险分类的过程，是风险管理的基础。根据房地产开发项目的工作分解，不同阶段的风险因素不同，风险分类的依据也不同。实际中应收集与项目风险有关的信息，确定风险因素，形成项目风险识别报告。

（二） 风险评估。风险评估是通过对风险的定性、定量分析，确定风险发生的概率和损失量，划分风险量和风险等级，从而形成针对性的风险响应对策。风险评估应从项目可行性研究、项目规划设计、施工建设、销售及售后服务各阶段的工作特点可能出现的风险进行分析。

（三） 风险响应。常用的对策包括风险规避、转移、减轻、自留及其组合。实际中可根据项目特点进行响应，从而取得良好的效果。

（四） 风险监控。风险监控是对风险应对计划执行情况不断修正提高的过程，也是风险管理有效实施的保障。风险监控不仅依据风险应对计划采取风险应对措施，还应随着项目的深入，对风险识别、评估的结果不断修正，对风险应对计划进行及时修改，即风险识别、评估、应对、监控和再识别的循环过程。

二、房地产开发项目风险响应的方法

（一） 风险回避。风险回避是根据风险预测评估，经过权衡利弊得失，采取放弃、中止或改变开发项目，避开风险源从根本上消除风险隐患的措施，属消极的防范手段。通常可能发生的事件损失程度和发生概率太大，又无适当的风险管理措施可用时，常采取风险回避措施。风险回避一种是放弃或终止可能引起风险损失的活动，另一种是改变开发方案和目标。回避风险虽然能避免损失，但同时也失去了获利的机会。

（二）风险控制。风险控制是积极的风险管理措施，是在风险事前、事中、事后过程采取的降低风险损失发生概率，缩小风险损失程度的措施。风险控制分为风险预防和风险抑制。风险预防以降低风险损失发生概率为目的，风险抑制以缩小风险的损失程度为目的。风险控制从主动采取预防措施入手，消除和减少风险隐患，成本低、效益好，不会产生不良后遗症，房地产开发过程中应优先采用风险控制措施。

（三） 风险转移。风险转移是指开发商在开发过程中，有意识地将自己不能承担或不愿承担的风险转嫁给第三方如保险公司承担所采取的措施。风险转移的主要途径有合同、保证、期货和保险。开发商可以根据项目的情况采取适当的形式，合理转移风险。风险转移一般在以下情况下采用： 风险的转移方和风险接受方之间的损失可以清楚地计算和划分； 被转移人能够且愿意承担适当的风险； 风险转移的成本低于其他风险管理措施。

（四）风险自留。风险自留是房地产开发商自己承担风险事件的损失。对一些无法回避，难以控制和转移的风险，或因冒该风险可能获得较大利益时，在不影响开发商整体利益的前提下，常采取风险自留措施。风险自留具体措施有： 自己保险、损失摊销、借款补偿、自负额保险。风险自留对策应与风险控制对策结合使用，实行风险自留对策时，应尽可能地保证重大项目风险已经保险或实施了风险控制计划。风险自留对策也应与保险对策相比较，以便做出更利于节约风险管理成本的决定。

（五）风险利用。风险利用是指开发商利用人们惧怕风险、追求安全的心理，通过参与确实存在风险的开发活动，依靠自身扎实的风险管理工作，扬长避短，谋求自身最大利益的行为。风险利用是风险管理的较高层次，对风险管理人员的管理水平要求较高，必须具有丰富的项目经验、娴熟的技巧和高度的应变能力，才能对风险的可利用性和可利用价值进行分析，有效利用。

自 2009 年以来，中央从提高贷款准备金率开始，逐步出台房贷收紧政策，限购商品房，加快经济适用房开发等举措遏制房价过快上涨，实行更为严格的住房信贷政策。十二五后政府信贷政策倾向小微生产型企业对投机房地产的资金影响很大。个别精明的房地产开发商另辟蹊径开辟“团购”渠道，适当低价一次性预售房屋。“订单化”开发既节省了房屋销售、广告宣传费用，又规避了收紧政策下的融资困难，看似利润少了其实很好地进行了风险管理。

三、房地产开发项目风险管理中应注意的问题

（一）制定风险应对计划应具有针对性。风险应对计划的制定是风险管理的关键环节。由于房地产项目的独特性和唯一性，在制定应对措施时不可能照搬现有的模式，必须根据项目自身的条件和项目风险识别、评估的结果，提出有针对性的解决方案。同时在制定应对计划时必须克服侥幸心理，不为省小利而铸大错。

（二） 注重应对管理方法的组合。无论是风险控制、风险转移还是风险自留等，每种风险应对措施都有它的局限性，面对复杂多变的风险，需注重多种方法的组合，根据项目的具体情况做出多种方案，按照优先等级排序，避免单一方案无效带来的措手不及。

（三） 注意应对管理的经济性。为了避免或减轻风险获取较高的回报，必须付出一定的代价。但是本着节省的原则，有必要对应对措施的有效性和经济性做一个综合评估。在应对不可预测的风险时，可以采取保险或风险自留的方法，但是哪个方法更经济更有效，就需要根据投保的费用和风险预留金的支出做一个比较，从而选出更加经济有效的方案。

从某种意义上讲，风险管理、规避风险贯穿房地产开发项目的全过程，风险管理靠项目集体管理的力量。每个风险的规避、控制和转移都是综合管理的结果。因此重视“全过程控制”的风险管理理念，重视企业的体系化、制度化、程序化管理建设，客观地看待风险，对风险进行有效的管理，就会减少或规避对房地产开发项目的不利风险影响。

参考文献：

[1]房地产项目风险的管理及对策 梅晓军 建筑设计管理 2010-08-20 期刊

[2]房地产项目的风险管理探究 劳燕玲； 李江风 前沿 2012-05-15 期刊

篇10

关键词：营销策略；金融危机；营销创新

一、商业银行服务营销成长路径

“市场营销”本身是一种管理行为，它贯穿于企业生产经营活动的全过程，对企业的生存与发展有着举足轻重的作用。特别是在我国计划经济向市场经济转轨过程中，高度集中的计划经济，统购统销的经营模式已被打破，市场机制已经在各个经济领域发生作用，同行业间的竞争日趋激烈，作为国有专业银行的中国银行也同样面临着这种冲击。纵观改革开放30年，通过对金融业的大力改革，我国金融业已经取得很大的成就。特别是中国银行以改革开放为契机，树立现代市场营销观念，面对不断变化的金融市场，正确分析金融大环境和自觉营造市场营销小环境，在竞争中求生存，在生存中求发展，不断壮大自身实力，拓展市场。

银行市场营销观念的核心，是以金融市场需求为出发点，开发、设计、经营金融产品和金融工具，尤其是那些具有特殊性能要求的新型金融产品、金融工具以及新型金融服务项目，以满足广大客户的需要，最终获取银行的长期利润。因此，银行市场营销就是通过创造金融产品与服务，并与客户进行需求与获利的交换，以满足需要的过程，它对银行整体业务的发展壮大有着不可忽视的作用。以美国为代表的西方商业银行成功经验足以证明这一点。中国银行要在不断变化、竞争激烈的金融市场中立于不败之地，必须树立市场营销观念，采取营销手段，以市场要求、客户需要为中心来开展经营活动。

二、中国银行服务营销主体检视

中国银行原为国家外汇外贸专业银行，长期独自经营国家外汇资金和外贸企业资本、外币存贷款业务，以其特有的功能从事国际金融活动，全称中国银行股份有限公司，总行在北京。是中国四大国有商业银行之一，规模排列位列第二。

中国银行主营商业银行业务，包括公司、个人金融，资金业务和金融机构业务等业务。公司业务以信贷产品为基础，致力于为客户提供个性化、创新的金融服务和融资、财务解决方案。个人金融业务主要针对个人客户的金融需求，提供包括储蓄存款、消费信贷和银行卡在内的服务。资金业务包括本外币保值、资金管理、债务保值、境内外融资等资金运营和管理服务。而金融机构业务则是为全球其他银行、证券公司和保险公司提供诸如资金清算、同业拆借和托管等全面服务。

中国银行在改革开放30年以来，从冲破计划经济时代的统购统销模式已经转变成了市场机制为主导的营销模式。通过除了在金融业大环境下的改革以外，中行在内部小环境下作出的改革也取得了很大的成就和创新。下面举出中行在新世纪新环境下作出的一大成功营销案例：

中国银行实施“奥运营销”战略的成功运营

2004年7月14日，中国银行通过激烈竞争，与北京奥组委正式签约成为2008北京奥运银行惟一合作伙伴。中国银行以“奥运创造价值”为核心理念，以“奥运精神与企业文化建设互动，以奥运促发展，以发展促奥运；服务奥运，蓄势待发”为营销战略，提前开始了奥运征途。中国银行从他成为奥运合作伙伴第一天起就开始了奥运营销，制定了奥运营销战略和营销计划，确立了各阶段营销主题，获得了“2005年度中国企业营销创新奖”(中央电视台和《销售与市场》杂志共同举办)。

根据中国银行主管奥运的副行长华庆山对他们的奥运营销战略的披露，我们了解到，“以奥运促发展，以发展助奥运”，是中国银行参与奥运的目标，也是中国银行奥运营销战略的核心。其内涵就是希望充分利用奥运平台，建立中国银行的差异化竞争力，通过品牌形象、产品、业务以及服务等各个方面与奥运会充分结合和互动。华庆山介绍，中国银行的奥运营销工作将充分利用奥运市场开发排他原则及合作伙伴享有的奥运营销权益，充分整合已有的营销资源，通过产品创新、客户营销、市场推广、媒体宣传，奥运主题赞助、现场展示等，不断演绎精彩的奥运新篇章。通过奥运会这个特殊的全球平台，实现奥林匹克和中国银行的互动提升和双赢。

通过中行实施的“奥运营销”战略，其成果主要体现在以下几个方面：

第一，品牌形象得到进一步提升。借助奥运品牌，提升中国银行品牌形象和品牌价值，是中国银行实施“奥运营销战略”的首要任务。

第二，企业文化得到进一步加强。奥运精神与企业文化建设互动是中国银行实施奥运营销战略的又一重要任务。

第三，奥运产品得到进一步开发。奥运产品的开发和创新是中国银行服务奥运、创造价值的重要手段。

第四，奥运市场得到进一步拓展。中国银行在以创新奥运产品为主导途径开发市场的基础上，还通过实施奥运特许计划、奥运票务计划，以及和奥运合作伙伴间的合作，进一步拓展了奥运市场。

三、中国银行营销创新战略

“美国正陷于‘百年一遇’的金融危机当中，这场危机引发经济衰退的可能性正在增大。”针对如瘟疫一样正在全球蔓延的金融危机，美联储前主席艾伦格林斯潘发出这样的感叹。毫无疑问，在这场金融危机当中，美国银行业首当其冲。然而，“金融魔咒”对中国银行业的影响也不容小视。“直接影响较小，但间接影响具有一定不确定性”、“近期影响不大，中长期影响深远”。从美国次贷危机对国内金融机构的影响来看，目前受到美国次贷危机影响较大的国内上市银行主要包括中国银行、工商银行、建设银行、中信银行等，所受影响主要体现在这些金融机构持有的美国住房抵押贷款债券、Alt-A住房贷款支持债券、次级住房贷款支持债券、结构化投资工具以及雷曼等公司债券及相关贷款上，目前上市银行持有上述次贷危机相关资产约400亿美元左右。据悉，截至2008年6月末，目前中国银行披露持有的次按债券、Alt-A住房贷款抵押债券、Non-Agency住房贷款抵押债券、“两房”发行及担保债券、雷曼债券及贷款等合计已经达到233.50亿美元(折合人民币1594.24亿元)。

那么，加强和改善并创新中行的营销战略已经刻不容缓。结合国际国内的金融环境，从自身的实际情况出发，中国银行至少应采取以下市场营销战略，促进业务的发展。

1是强化金融调研功能，充分发挥金融研究所和计划部门的综合研究职能作用，适时提出、制定业务发展目标，确定营销策略，制订可行性行动方案，并组织实施。

2是加强转变经营观念，改变“大门打开，客户自来”和被动服务的思想观念与做法，深入市场调查，建立良好的客户关系，在巩固老客户的基础上。发展新客户。采取一系列行之有效的方法，使客户与银行保持持久的密切合作关系。如配置大堂经理，增设导向服务等，及时解决客户在办理柜台业务时遇到的问题，设置顾客投诉中心，及时解决客户遇到的问题。

3是根据中国银行外汇贷款业务量大，国际结算业务专业化程度高的特点。将贷款业务与当今世界金融市场联系起来，尽最大的能力减少风险，把金融危机带来的损失降到最低点。

4是在金融监管许可的情况下，根据客户和市场需求的不断变化，努力开发新的业务品种，领导金融市场新潮流。

5是加强员工素质的培训，充分发挥海外培训基地的优势，使员工直接学习和接受西方商业银行的先进管理经验，尽快培养一批业务全面、思维敏捷、创新意识强、工作作风务实、管理水平高的综合型人才。

6是充分发挥中国银行电脑设备先进、电脑人才济济、网络化程度高的优势，率先推出“网上银行’，也即利用“Internet”(国际网络)，发展一批极有潜力的客户，促使客户与银行的业务往来更加密切。随着电脑的普及和国际网络费用的下降，“Internet”已经广泛应用，银行业，网络营销时代的突围。

7是加大广告、促销、宣传力度，创出自己的声誉，形成自己的风格，目前国内银行的广告多以宣传实力和业务范围为主，主要借助于报纸和电视。如中行上海分行利用新闻和公共关系。