品牌宣传推广方法范文

导语：如何才能写好一篇品牌宣传推广方法，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：引导式卷烟 卷烟品牌营销 卷烟营销策略

我国卷烟传统营销模式片面注重专卖制度，烟草工业企业的卷烟生产同烟草公司的销售与营销脱节比较严重，对于卷烟消费市场的需求信息不够敏感，更谈不上发掘、引导客户的深层次需求。这种“生产什么、就推销什么”的营销理念，已经远远不能满足现代激烈的市场竞争。虽然近几年这种传统的营销模式已经发生了一些改善，但从经济全球化的发展趋势和国内卷烟市场竞争日益激烈的现状来看，传统的卷烟营销思路和方式在市场营销中仍存在诸多问题。针对我国卷烟营销中存在的问题，本文构建了引导式卷烟品牌营销模式，提出了引导营销策略和保障制度，希望能对卷烟营销的实践工作提供一定的指导作用。

1.引导式卷烟品牌营销模式的构建

1.1引导式卷烟品牌营销模式的内涵

引导式卷烟营销模式体现的是一种“启动市场、掌握市场、引导市场”的经营哲学，是以“发掘并引导客户需求”的营销理念为指导，采用培育市场关键导点的方式，不断发掘、引导、满足市场需求，最终实现企业生产与市场需求之间动态而持续地结合。该模式是在卷烟上水平的战略指导下，以满足现实需求、引导潜在需求的营销思想为宗旨，以培育卷烟消费市场、提升卷烟消费结构为目标，通过对卷烟消费行为的深入分析，明确卷烟消费引导的关键人（导点）。结合中烟品牌的培育目标，运用现代市场营销手段与方法，整合企业经营力量，有效启动市场导点，引导卷烟消费提升结构的营销组织、流程、制度的总和。

1.2引导式卷烟品牌营销模式的组织建设

引导式卷烟品牌营销模式，要求烟草公司实施内部营销。而内部营销发生在两个层次：一方面，各种不同的营销职能（销售人员、宣传策略、客户服务、产品管理、市场调研）必须协调工作，而所有这些营销职能都应该从客户的角度来调整。另一方面，营销需要其他部门的支持，其他部门也必须考虑到客户的需求。这样，烟草公司就形成了一个“以（三大重点）市场需求为核心导向、综合各种职能资源的”组织。

1.3引导式卷烟品牌营销模式的流程

（1）引导式卷烟品牌营销模式实施基础—工商协同流程

工商协同就是指烟草工业企业与商业企业协同联手共同以培育大品牌，打造大市场为工作目标，从而获取双赢的局面。工商协同的关键就是“协同”两个字，以协同促进联手、以协同打造双赢。通过寻找双方在营销理念上的契合点双方企业建立起战略合作伙伴关系，最大限度的在发挥工商双方的资源优势，使其更好的促进企业的发展，为做大做强企业奠定扎实的基础。双方一方面要在品牌培育认识，完善企业管理理念，企业文化方面上取得广泛的认同；另一方面要资源共享、信息交流，以达到资源的优化配置，提高工作效率。工商双方协同资源共享和信息交流关键在于产品的特点和市场培育信息两个方面。按订单供货、组织货源是工商协同的重要手段。按客户订单组织货源实际上就要求工业企业与商业企业在满足零售客户的卷烟需求上达到协调一致。而在按客户订单组织货源这一环节上，卷烟商业企业起着重要的作用。

（2）引导式卷烟品牌营销模式实施动力—内部工作流程

烟草公司内部实施的工作流程，是引导式卷烟品牌营销模式的动力之源。只有确定合理地内部工作流程，才能上溯与中烟公司实现协同，才能下游与市场导点进行良好沟通。在建立引导式卷烟品牌营销模式内部工作流程时，烟草公司应具体采用以下步骤：第一步，树立引导式营销观念，制定引导式营销管理制度；第二部建立引导式营销管理及考核小组，专项负责引导式营销管理工作；第三部建立引导式营销工作小组，具体执行引导式卷烟品牌销售策略；第四步对工作小组进行考核及奖惩，保证工作质量与效率；第五步积极联合上下游企业，为引导式营销外延流程提供基础。为此，一方面，要同上游的中烟公司协同发展，实施订单生产。另一方面，要通过工作小组的运行，与市场中零售客户紧密合作，及时、准确的把握市场信息。

（3）引导式卷烟品牌营销模式实施关键—市场销售流程

市场销售过程是否通畅，直接决定运营整体流程的效益。卷烟市场中，存在两类关键导点，即零售户导点和消费导点。每一类导点，都要经历发现、分析、启动、培训、发展、反馈六个阶段，才能充分发挥其功能。而要顺利完成这六个阶段的进化，必须由引导式卷烟品牌营销管理组织进行持续不断地推动。引导式卷烟品牌营销管理组织汇总市场信息，形成符合市场需求的订单。并通过烟草公司，及时与中烟公司沟通，形成具体订单生产。

2.引导式卷烟品牌营销的策略选择

“引导”的策略核心是抓住市场关键导点，引导品牌消费趋势，重点培育卷烟品牌，提高卷烟消费层次。“引导式卷烟品牌营销策略”是针对几大市场的最终消费者和关键导点而确定的具体策略。包括引导式卷烟品牌宣传推广策略和启动导点的策略。

2.1引导式卷烟品牌宣传推广营销策略

所谓引导式卷烟品牌宣传推广营销策略，是指在卷烟品牌上市或者即将置换前，需要针对卷烟品牌及特点进行适度的引导式宣传推广。卷烟品牌的引导式宣传推广是推动卷烟品牌认知的必要策略，只有市场的相关组织和消费者能够认知卷烟品牌，才能有效启动导点。为确保引导营销模式有效运转，卷烟品牌的宣传推广应该需要充分发挥延伸合作的思想指导价值和作用，形成“五位一体”卷烟品牌的宣传推广态势。“五位一体”的引导式卷烟品牌宣传推广是指引导宣传推广在整个营销活动中应侧重的五个宣传推广方向，中烟公司应通过各种宣传推广手段积极向烟草公司、零售户、最终消费者宣传推广重点卷烟品牌，烟草公司也要运用各种宣传推广手段向烟草零售户进行宣传推广，卷烟零售户要对最终消费者进行宣传推广。

2.2“五位一体”的引导式卷烟品牌宣传推广策略应该统一、协同，共同为开拓市场和培育品牌服务。引导式卷烟品牌宣传推广营销策略中，中烟公司应该注重对烟草公司、零售户和最终消费者三个客体的宣传推广工作，而烟草公司和中烟公司应共同注重调动零售户宣传推广的积极性，通过零售户对最终消费者进行宣传推广。

2.3引导式卷烟品牌启动导点营销策略

引导式卷烟品牌启动导点营销策略是为引导三大市场消费者的购买需求，在明确市场导点的前提下，运用一定的营销手段启动导点，使之成为引导重点市场消费的关键导点，以激活目标市场，提升产品的市场占有率的营销策略。对于卷烟市场启动导点的策略包括五种营销策略，我们称之为“五项组合“，“五项组合”的启动导点营销策略是指刺激市场关键导点及消费者从而启动市场的五种营销策略，包括赠送礼品（烟或纪念品）、公关联谊活动、培训引导、公益赞助、奖励等具体措施。“五项组合”的启动导点营销策略是针对关键市场导点采取的营销策略，其最终目的是刺激消费和拉动市场。有些活动在实施时可能通过与零售户导点、消费导点的结合的间接展开，如奖励可能使部分零售户获益，而针对婚庆市场导点的公关联谊活动的直接对象是红白理事会负责人、婚庆公司负责人等婚礼操办者。针对集团消费市场、婚庆市场、新兴市场等不同市场特点，在品牌培育、引导消费、开拓市场、客户维护等方面制定针对性的营销措施，实施差异化的营销策略。

3.引导式卷烟品牌营销策略实施的保障机制

为确保引导式卷烟品牌营销策略的顺利实施，关键还在于相关制度的完善和创新，具体包括健全组织领导、完善营销网络建设机制和强化专卖保障等保障机制建设。

3.1健全组织体系

为有效推进引导式卷烟品牌营销策略，抓好关键导点和消费导点，首先要加强组织领导，确保各项工作落实到位。为此，烟草销售公司要成立引导卷烟品牌营销领导小组，包括组长、副组长、成员和联络员。分管销售、专卖的领导，对全部线路负总责；营销科、专卖科科长分别对卷烟经营、专卖管理工作负责；各线路组长对本小组的营销、专卖工作负全责。同时，为保障引导式卷烟品牌策略的具体实施，要组建以客户经理为核心，以销售为引导，包括市管员、机关管理人员和法制人员的引导营销工作小组，明确小组内各类人员的工作内容和标准。

3.2完善人员培训体系

为确保引导式卷烟品牌营销模式的有效开展，为重点品牌培育等目标的实现提供人力资源保障，需要创新人才培训机制，提升整体推进小组指导经营、培训客户、解决问题、语言沟通等方面的能力。在实际操作中，探索对市场关键导点的培训和引导问题。具体来讲：（1）要建立客户经理和零售户培训体系，包括市局和区县局市场部对营销管理人员、客户经理培训；市局市场部和客户经理对零售客户培训。对各细分市场的专人联络员，要有专门的业务培训和相关指导。（2）实行差异化培训方式。针对销量型、结构型、整体提升型三种不同类型卷烟零售户，根据其知识水平、经营能力，在卷烟经营、品牌培育、消费引导、专卖管理、货源供应、经营服务等方面进行差异化培训。（3）不断探索培训方式。采取外聘人员授课、委托社会培训机构或大专院校进行专业化培训、内部经验交流、现场参观学习、职业技能鉴定培训、实战演练、观看专题培训片等多种形式对客户经理、关键导点和零售户进行培训。

3.3健全岗位考核和激励模式

在引导式卷烟品牌营销策略推进过程中，应积极探索有效的考核管理办法，为塑造团队精神，确保活动的顺利开展，在引导式活动中实施以营销小组为单位和个人岗位考核相结合的考核机制，考核内容应包括工作态度、工作业绩和工作能力考核三个方面，具体考核机制包括：（1）实施三项考核机制，采用月度定期考核、日常跟踪考核和参观学习与考核相结合的方式。（2）制定“五星”评定制度。团队激励以小团队为单位，根据综合考核得分情况，按月度评选，针对“引导营销，整体推进”的三项重要工作，月度评银星、季度评金星，年终评选年度优秀服务明星的方式，激发团队的整体活力。

3.4完善营销网络建设体系

为确保引导卷烟营销策略的顺利开展，要进一步完善零售户网络建设，形成区域市场、片区市场和最小市场，有效的发挥其在品牌培育、引导消费、信息传播的功能作用。力争在营销小组的共同努力下，能使辖区零售户店面形象进一步整洁规范，卷烟摆放更加合理醒目，标价签与卷烟摆放达到对位。同时为强化对零售户管理，对零售户实行分级管理。客户动态测评工作每季（月）度进行一次，于每季（月）最后一个工作日订货工作结束后进行，通过CRM客户关系管理系统以客户当季（月）平均卷烟购进数据计算客户贡献得分，并结合当季（月）的诚信管理积分、客户价值、发展价值得分进行综合评定。

3.4强化专卖保障作用

为确保引导卷烟品牌营销策略的有效实施，应加大对制售假烟网络的打击力度，有效净化市场，提高市场管控水平。具体来讲，首先要建立联动机制和预警预案机制，队所实行联动，建立打防并举的机制，有大要案件时，稽查大队集中管理，没有大要案件，各稽查中队则到专卖管理所驻点挂靠，此时，稽查中队要受所长的管理，统筹安排在专卖所辖区的市场检查，同时，专卖管理所遇有重大案件等情况，及时与稽查大队联系，开展联合行动。预警预案机制把卷烟零售户达到某种预警状态或出现大要案件等紧急情况下，对各部门谁牵头谁配合、应采取的应急措施以及处理的流程加以明确。其次要通过专卖人员参与整体推进小组，天天在市场上走访，通过热心为客户服务，面对面沟通，使客户的对立情绪逐步打消，能够积极提供市场信息，使专卖人员搜集到更多的零售户违法经营信息。

课题名称为：基于核心客户销售网络建设的引导型卷烟品牌营销模式研究。

参考文献：

[1]中国卷烟销售公司，卷烟营销管理[M].中国金融出版社

[2]牛智战.基于民俗消费的卷烟品牌营销研究[J].科技致富向导.2011（9）

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在一个传媒信息传播过度、受众信息接收过载的时代，一座城市，怎样塑造其在公众心目中的形象？这看上去是个方法论的问题，实际上是个操作性的问题。当一座城市确定了自身的形象和品牌定位后，接下来要做的事情就是通过一切可能的传播渠道，将与形象和品牌定位相关联的信息以公众愿意接受的方式传播出去。从这个角度看，城市品牌传播的问题就转化为怎样赢得公众关注和好感的问题。

感知公众态度的两种方式：舆情调查和舆情监测

事实上，现在许多城市的形象宣传和推广都是朝着这个目标努力的，宣传自然景观的，当然是山清水秀；推广人文历史的，必定文化名城，名人故里；如果需要，还会增加一些历史与现实相结合的传奇故事，再加上不断升级的各种会展和节庆……不管怎么说，无非是要让公众认为，这是一个很美好的地方，怡心养性，增长见识，到那里去，不管是游玩还是创业都是不错的选择。

现在的问题是，这些宣传推广究竟在公众心目中产生了怎样的印象？这些印象有没有因为其他突发事件或是无意中出现的工作失误而发生了改变？

要回答这样两个问题，有两种方法可以实现：一是公众调查，通过对有代表性的人群进行访问，发现他们对于某座城市的总体印象，以及在某些特定时期和特定事件前后，公众印象的改变情况及改变程度；还有一种方法是舆情监测，通过对于大众传播媒介以及新兴网络平台上不同意见主体的态度变化情况，发现公众对于某一城市的总体评价及态度变化情况。两种方法因为获取意见的手段和渠道不同，其显性意义也有差别：前者更能全面准确地反映不同人群的总体印象，但是，在特定时间点上，其实现周期较长，难以第一时间获取公众态度和意见；后者更能及时快速地反映公众的强烈情绪，但是，因为它呈现的是网络平台上愿意表达态度和情感的那部分人的意见，可能会遮蔽了“沉默的大多数”的情绪。

具体选择哪种方式评估和测量公众态度的变化，取决于城市对于公众态度认知精细度和及时性的需求差异。

从对公众态度认知的精细度角度说，舆情调查通过较为严格的抽样方式，获得具有代表性的公众样本，并经过符合调查规范的执行过程，最终获取可以推及总体的调查数据，因而可以从总体上评估公众对于城市形象的感知以及对于城市品牌的认知度与好感度，并进而准确地设计城市形象和品牌推广的传播策略和路径，改善公众对于城市品牌感知的不足和偏差。

从对公众态度和情感变化的及时性来说，舆情监测可以通过技术手段，在公众负面意见和情绪爆发的第一时间发现并给城市提供及时有效的应对策略，从而避免负面情绪的进一步发酵，最终导致对城市品牌和城市形象的实质性伤害。

比较舆情调查和舆情监测两种手段对于城市品牌健康程度的评估价值，就会发现，在不同的情形下，这两种手段是可以发挥各自的价值和作用的。对于城市管理者而言，与城市品牌相关的舆情调查被更多地运用到长期的城市品牌传播战略规划和一些战役性宣传之后的效果检测；而舆情监测则被更多地运用在日常城市品牌和城市形象管理上，以便及时发现问题，及时加以处理。而且随着时间的推移，监测积累的数据本身也可以与舆情调查相关数据进行比照，作为调整城市品牌推广战略路线的重要实证依据。

舆情关注度与好感度：城市品牌健康的第一表征

舆情关注度和好感度是测量公众对于品牌感知的非常重要的两个指标。关注度表征的是公众对于某一品牌的被吸引程度，它往往源于品牌拥有者的精心传播；好感度表征的是公众对于某一品牌的情感偏向，它往往源于品牌传播之后的品牌接触体验。以城市品牌和城市形象来说，舆情关注度往往是城市形象和城市品牌传播的结果，比如说，通过全国性的电视媒体进行高密度的传播，可以在短时间内吸引公众的关注，如果再以各种大型活动相配合，效果会更明显。

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一、 复合肥的销售的特征：

复合肥的销售和所有工业产品的销售工作一样，受产品质量、产品特点、地区特点、人为推广和营销策划等综合因素的影响，成功的销售往往是较好地把握各种综合因素或在某几方面有较好的表现，才能取得销售的成功。销售工作应该认真分析以下几方面的工作，做好营销策划，否则销售就会出问题。1、产品质量要过硬，这是销售的基础；2、产品要适销对路，要销售适合当地特点的产品；3、做好宣传推广，树立品牌知名度，无论是外包装还是宣传广告都要树立良好的形象；4、销售渠道要畅通，这是销售的关键，要让产品能较快地与消费者见面；5、对目标市场要做好市场调查，掌握市场需求动态。

江苏某化工厂生产的хх牌复合肥在当地和周边地区有一定的市场，但品牌知名度和销售量一直未有大的突破。2002年西南一家大型农资连锁企业获得хх牌复合肥长江以南市场独家经销权，2002年10月该农资连销公司进хх牌复合肥20000吨，发往长江以南14个省市自治区自己的销售网点，经过两年多的销售，到2004年3月为止，仍有库存4000多吨，其中有许多是经过多次降价处理后留下的，还有一些是长期滞销，至今仍无法销售的。20000吨хх牌复合肥销售工作，从时间跨度上经历了3个年头。从经济效益上，虽然第一年是铺底销售， 但后期占用资金近千万元，产生的仓储、换包等费用近百万元，还有大量的损耗，销售价格也早已低于成本价在销售。从销售总量来说尚不及局部地区市场的十分之一，所以从总体上应该说хх牌复合肥这次的销售是不成功的。为什么在复合肥市场还算繁荣的情况下，хх牌复肥的销售会出现这种局面呢？

二、原因分析：

1．产品质量不稳定：хх牌牌复合肥在库存时间不长的情况下，出现了大量的板结或风化成粉末现象，销售时要请专人来敲结块，使用户对其质量产生怀疑。

2．包装质量差：包装袋脆性大易破裂风化。在库存一段时间后，多数包装袋出现裂缝、破口和风化现象，运输搬运过程中稍有不慎则大面积破裂使产品结块、风化现象加剧，造成大量的损耗。据了解这主要是包装袋厂为降低成本，使用再生材料过多造成的。

3．缺乏品牌知名度：近年来随着复合肥的热销，许多厂家也悄然树立了自己的品牌，在市场上形成了一定的口碑，如撒可富、恩丰牌等。而хх牌复合肥在这方面有较大的差距，许多地区是初次进入市场。

4．缺乏宣传推广：许多厂家在销售的同时采用各种形式进行宣传，在许多农村的墙体上，集镇的广告栏上有宣传语，在城乡结合部立有宣传牌，在农资集散市场挂有横幅、宣传画、立有广告牌等。хх牌复合肥虽然也做了年历画、广告衫等，但显然力度和深度都不够。

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企业的日常投入包含有很多方面，既有水、电、气、暖、纸张、房租等日常固定开支，还包括人员工资、出差费用、突发事件处理等项目，当然也有对产品宣传推广方面的费用。无论如何，作为直接影响企业经营收益的几大方面，对于日常固定开支和人员费用支出，是定量可控的，企业承担的经营成本相对变化不大，而与企业经营的影响也存在一个固定的范围内，可以称之为企业盈利的稳定因素。而关系企业营销活动最为直接的一个因素，企业宣传推广方面的费用使用得当与否，可能直接影响企业的经营收入，我们不妨称之为影响企业盈利的X因素。

对于企业成本管理的稳定因素，我们暂不多谈。回过头来仔细研究影响企业成本管理的X因素。何为X因素？单就字面意义而言，就是无法把控最终结果的因素。其造成的影响可能是小投入高产出，也可能是大投入大产出；当然，一样有可能是大投入小产出！

对于医药招商企业而言，宣传推广对于企业招商成功与否的重要意义超出任何情况。在目前医药行业的产品进入微利时代的大背景下，往往企业都会将企业毛利的6%--30%不等的巨额费用投入到尽可能多的媒介，以求媒体宣传面的最大化，得到尽可能多的商的关注。实际情况是，由于现阶段媒体传播途径和媒体形式的空前多样化，使得招商企业在媒体选择投放上就显得无所适从，往往是媒体投放了很多，费用支出也很多，而最终结果并没有得到预期效果，大把大把的真金白银打了水漂，严重的影响了企业本不雄厚的现金流，影响了企业下一步市场经营活动的开展。X因素之患，让人无奈！

对于媒体宣传投入的成本控制，不同企业有不同的实施方法，这里笔者引入“媒体精投”模式，通过简单分析希望对大家有所帮助：

1、 媒体精投的流程

严格按照“媒体调研—试验性投放—监督评估—大规模投放”这样一个过程，来实施媒体的宣传招商。同时，要注意媒体投放时间的选择，对于企业产品变化不大的情况，要采取阶段性与长期规划相结合的方式，有效兼顾产品招商宣传和企业品牌展示。

其中，核心的两个方面就是要扎扎实实的做好前期的媒体调研工作，确定媒体的有效性；同时，做好实验性投放后的媒体监督评估工作，提升真实效用的把握。这就需要相关招商或媒介部门，时时做好电话广告效果反馈信息，并详细填写《媒体调研表》和《媒体效果评估表》来作为最终投放广告的详细依据。

2、 媒体精投的范围 　 “媒体精投”适用于大部分企业，特别是依靠招商模式生存的中小型医药企业。适用范围不仅仅包括传统的报纸、杂志等平面媒体，还包括各类招商网站、门户网站、企业自建网站、博客等网络宣传，同时对于医药招商企业经常参加的各类展会，也具有很强的指导作用。

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一、品牌在电子商务的发展对中小企业的影响

随着互联网的发展，电子商务的优势越来越明显，对于中小企业来说，电子商务的出现与发展帮助企业降低了市场入住的门槛，优化了企业内部的组织结构，缩短了企业产品的生产周期，加速了企业与市场的对接时间，减少了库存对企业的负面影响，有助于提高企业生产或服务的敏捷性和适应性，使中小企业能够更好面对市场的变化。然而由于大多中小企业管理者对互联网运作机制缺乏真正的理解，中小企业电子商务的开展扔处于初级阶段。互联网中的海量信息对企业来说挖掘客户的过程繁琐，费用的产生，推广效果的不确定性，在一定程度上影响了企业的积极性。美国著名营销学者菲利普•科特勒则把品牌看作是一个符合概念，他归纳出品牌的六层意思：属性、利益、价值、文化、个性、使用者。品牌能够给消费者在产品选择上起到导向作用，是企业无形资产的一部分。在电子商务环境下，品牌的出现容易使消费者在海量的信息中有寻找的方向，使企业产品或服务脱颖而出，让企业更加具有竞争力。

二、中小企业品牌建设存在的问题

1.品牌认识存在误区。我国在经济发展初期主要侧重于制造方面，而对品牌的建设的重要性认识较晚。在这种大环境下也影响了中小企业对品牌建设的认识，很多中小企业错误的认为产品或服务进行商标的注册就形成了品牌，对企业品牌的定位和战略发展也没有明确规划，这部分的缺失导致中小企业在品牌建设过程中容易忽略自身的核心价值，使中小企业品牌的成长缓慢。同时，大多中小企业更加侧重于产品的生产与销售，不重视品牌的内涵建设，也不利于培养中小企业的关键和忠诚客户。

2.企业规模与资金影响。在传统商业模式下，企业或产品的品牌是靠日积月累的营销和经营形成的，企业在这个过程中可以适当的进行品牌资金的分配，降低品牌推广过程中资金的压力。而随着互联网的发展，品牌在塑造过程中时间却大大缩短，而资金的限制使中小企业在品牌创立初期承担了较大的风险，企业需要在更短的时间内推广品牌。而中小企业为了使资金回笼，更愿意专注于广告对产品或服务的宣传，以销售额为主要参考依据，而容易忽略培养产品服务的美誉度。中小企业的规模在一定程度也会影响对品牌建设的投入，从而影响品牌的市场占有率，进而束缚了企业品牌的传播。

3.文化与传播渠道存在差异问题。企业文化是企业的基石，也影响着企业品牌的建立与推广。在电子商务环境下，品牌在传播过程中面临着全球沟通的问题。不同地区，不同民族，不同国家会有着不同的偏爱禁忌、、风俗习惯、文化理念、消费意识和水平等。文化差异的问题会影响着企业的战略布局，即使是跨国企业也曾受到过由于文化差异导致的某一地区战略的失败。而中小企业在品牌推广过程中往往容易忽视这个问题，忽视这个问题可能会导致品牌在传播过程中产生极大地负面影响。人们对媒体的偏爱影响着中小企业品牌的建设与推广。各地区传播媒体的发展水平、广告效力以及时间与空间的成本都有差异，同样的中小企业的消费群体的差异也会影响到传播渠道的选择。

三、电子商务环境下中小企业品牌建设对策分析

1.正确树立品牌形象。中小企业管理者需要认识到，在电子商务环境下消费者的心理与消费习惯都在改变，品牌战略的实施会影响到企业市场份额的争夺，也会影响到企业的发展。中小企业应结合自身特点，把握消费者心理和感情，选择目标消费群体，准确的对品牌进行定位，并且有针对性的进行品牌战略的计划，塑造品牌的个性，打造品牌的形象。

2.提高产品质量。在电子商务环境下，企业间的竞争加剧，也使市场从卖方市场向买方市场转变，而买卖双方整个交易的完成可能都借助于互联网环境，用户对产品的评价也会随之出现。无论是正面对还是负面的网络评价将会长期大范围的影响中小企业企业的品牌形象宣传，从而影响产品的销售。而高质量的产品和服务有助于中小企业客户对产品的正面肯定，可以为中小企业带来长期、稳定度经济利益，降低企业网络品牌推广的成本，有利于中小企业打造企业品牌，提高在电商环境下的竞争力。

3.文化策略。中小企业在品牌战略过程中，需要明确自身的消费群体，了解消费群体共有的特点，消除可能存在的文化冲突，建立有效的沟通方式，从而使企业能够在电子商务环境下有效的对企业品牌进行宣传推广。同时，企业可借助行业协会或政府对地区品牌的建设推广，借助已有的地区品牌优势，结合企业自身的特点，寻找企业品牌的突破口，有效地进行品牌文化的制定与推广。

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甘肃是中华民族古代文明的发祥地之一，位于祖国西部地区，黄河纵穿南北，古丝绸之路横贯东西，境内分布着极为丰富的古代文化遗存和人文景观，还有众多的古城、关隘、石窟等文物古迹，有全国重点文物保护单位72处，全省A级旅游景区达到220家，其中5A级景区4家，4A级景区73家，著名的敦煌莫高窟是我国首批列入世界文化遗产的文物古迹之一。

“十二五”期间，甘肃省的旅客接待人数和旅游综合收入都有了质的飞跃。这期间，甘肃省累计旅游接待人数52046.5万人次，比“十一五”增长266.4%，年均增长29.6%；实现旅游综合收入3180.5亿元，比“十一五”增长316.6%，年均增长32.7%。旅游人数和综合收入在2010年基础上实现了“五年翻两番”，增速连续5年排在全国前5位。本论文将探讨依托丰富的自然资源、独特的地域文化和浓郁的民族风情的甘肃省，通过何种传播策略逐步提升旅游形象的知名度和影响度。

一、媒介传播策略

媒介传播是指以印刷媒介、电子媒介、新媒介等传播媒介为载体进行传播的方式。旅游形象的媒介传播即指传播者（以城市政府为主）用各种传播媒介作为载体，通过各种媒介形式，采取各种媒介手段，使用各种媒介方法与城市的内外公众进行旅游形象相关信息的传递、接受和反馈活动的过程。甘肃旅游发展的媒介传播主要是运用新媒介载体，其中网络媒体、手机媒体和移动媒体是传播中常用的新媒体形式。

自2011年来，甘肃省共投入旅游宣传资金二亿多元，制作高质量的旅游形象广告片，在国内外重点媒介平台上投放。先后重点选择中央电视台、《读者》杂志、甘肃卫视、中国旅游报、甘肃日报、香港大公报、文汇报、北京首都机场航站楼、中川机场、铁路北京站、北京西客站、上海虹桥站、东航、国航机舱电视、广州高铁南站、韩国首尔地铁站、上海虹桥地铁站、天安门广场、香港铜锣湾、纽约时代广场LED屏幕等20个主要客源市场影响大、覆盖面广、性价比高的广告宣传平台进行长期连续宣传。其次加强省内联动宣传，开展全省各市州电视媒体互换互播旅游形象宣传片工作，积极推进省内各市州之间旅游宣传资源互换互播，建立起全省旅游联合宣传推广模式，加大省内各地新兴旅游目的地、重大旅游节会活动、重大旅游投资项目和旅游线路产品的宣传推广，协调各市州在本地电视台提供旅游宣传资源，在每天播出午间新闻、晚间新闻和晚间剧场的前后各提供30秒的广告时段，每天总计提供广告时长为3分钟。再次重视网络媒体宣传效应，在社交网站facebook及乐途旅游网、腾讯旅游网、艺龙旅行网、人民网旅游板块、乐视网、携程网开展甘肃旅游形象宣传，完善携程网旅游目的地系统，不断深化与优质媒体资源的合作。完善甘肃省旅游局官方网站，创新微信公众媒介，全省各级旅游行政管理部门、主要旅游企业强化微信、微博、旅游QQ群等自有宣传平台建设。

在主动投放宣传广告的同时，利用媒介平台积极与公众互动，增强传播效果。通过调查研究游客出行的旅游信息收集习惯，利用网站、微信、微博、手机APP、二维码、数字终端平台等新兴媒体手段，以及在机场、车站、三星级以上旅游星级饭店设置智慧旅游宣传查询终端，向来甘肃省的旅游者提供旅游咨询服务。同时组织策划甘肃旅游精品宣传口号征集、甘肃旅游美文网络大赛、导游大赛、饭店服务技能大赛、旅游网上博览会等网络主题活动，进一步扩大了甘肃旅游产品的知名度和影响力。

二、节会宣传策略

Ritchie提出了大型活动（Mega-event）的定义：从长远或短期目的出发、一次性或重复举办的、延续时间较短、主要目的在于加强外界对于旅游目的地的认同、增加其引力、提高其经济收入的活动。要使其获得成功，主要依赖其独特性、地位、具有创造公众兴趣并吸引人们注意的时代意义。

“丝绸之路”是甘肃的特色旅游品牌，为实现“以节造势、以节聚客、以节促发展”的目的，通过打造特色品牌节会来提升甘肃旅游的知名度和影响力。自2011年起，国家旅游局和甘肃省政府每年举办一届“敦煌行・丝绸之路国际旅游节”，重点打造“精品丝路・绚丽甘肃”的整体旅游形象和对外开放的国际形象，拓展入境游市场。节会规模和影响度不断扩大，在7月20日落下帷幕的第六届敦煌行・丝绸之路国际旅游节中，更加突出国际性和实效性，共有700余名国内外嘉宾出席了开幕式，其中国外嘉宾超过300名，参会人数以及旅行商参会规模均创历届之最，全省各地推出了70余项重点旅游活动，涵盖了旅游展览、旅游合作交流、体育赛事、精品剧目演出、形象大使选拔等多种类型，全面展示了甘肃各地独具特色的文化旅游资源，形成了强有力的旅游宣传效应，节会期间全省共接待游客2323万人次，实现旅游收入143亿元，分别较上年同期增长24.1%和26.5%。通过举办和参与节会的宣传策略，很好的提升了甘肃旅游的知名度和美誉度。

三、区域旅游协作传播策略

甘肃省成立丝绸之路旅游推广联盟，通过强化区域旅游协作，传播甘肃旅游形象。甘肃联合陕西、宁夏、青海、新疆、四川、重庆、云南、广西、山东、山西、河南省旅游局（委）和新疆生产建设兵团旅游局，成立了“丝绸之路旅游推广联盟”，制作了联盟形象宣传片。与山西省旅游局、台湾观光协会签署加强旅游交流合作的协议，参加了中国长城旅游市场推广联盟、中国黄河旅游推广联盟、青藏铁路旅游推广联盟、中国世界遗产旅游推广联盟和沿黄九省区黄河之旅旅游联盟。通过西北旅游协作区和川陕甘旅游协作会议，积极与兄弟省区加强区域合作力度，将优质的旅游资源整合起来，进行旅游推广宣传，共同打造精品旅游线路，促进甘肃旅游产业发展。

四、整合营销传播策略

整合营销传播主张把一切企业的营销和传播活动，如广告、促销、公关、新闻、直销、CI、包装、产品开发进行一元化的整合重组让消费者从不同的信息渠道获得对某一品牌的意志信息，以增强品牌诉求的一致性和完整性。

甘肃省通过构建形象宣传、产品推介和客源招徕三位一体的现代旅游营销体系，努力实现旅游促销向旅游营销的转变。通过开展旅行社客源市场调查工作，制定出台了《甘肃省旅游局关于鼓励旅行社“引客入甘”旅游的补贴办法》，这项市场激励措施受到海内外旅行商的普遍欢迎。同时不断创新营销方式，通过印制“敦煌卡”、《丝绸之路自驾车旅游护照》和《境外留学生甘肃旅游优惠手册》吸引游客，并四次更新拍摄甘肃旅游宣传片，改进《甘肃旅游指南》和宣传画册，组稿刊发《人民画报・甘肃大景区特刊》，扩大宣传效果。

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营销最早为经济学概念，于20世纪发源于美国，其定义为:个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足自身需求和欲求的一种社会和管理过程。

现代营销学早已被拓展到图书馆等非营利领域。国外对于图书馆营销的研究很早即出现并已经较为成熟。图书馆引人营销理念，源自营销学泰斗菲利普?科特勒在20世纪七十年代出版的《非营利组织战略营销》一书。1977年加拿大皇后大学企业管理学系教授劳伦斯撰写的《图书馆:一种可营销的资源》一文，强调图书馆的管理应以读者为中心，图书馆员应利用营销的技巧，不断创造机会，促进图书馆发展。在营销学家的倡导下，图书馆学家对如何将市场营销原理与方法应用到图书馆领域开始投入研究并推动图书馆开展相关实践工作。

1997年，国际图联（IFLA)专业委员会设立“管理与营销专业组”，其宗旨是诠释图书馆营销，促进相关专业人员的培养以及在全球范围内普及和推广图书馆营销理念。2001年，为更好地宣传图书馆营销理论，推动世界范围内的图书馆信息服务，IFLA设立“国际营销奖”，以表彰在这一方面作出突出成绩的组织与机构。

图书馆营销的核心理念就是以读者为中心、需求为导向，利用市场营销原理、策略和有效方法，运用于图书馆的管理以及其非营利性的信息服务当中，让图书馆的信息资源得以充分挖掘和利用、服务水平不断提升，满足读者获取优质信息产品和高效信息服务的需求，从而使广大公众了解图书馆、依赖图书馆、加人图书馆，让图书馆成为提供信息服务的中心。

2.开展围书馆营销的必要性

市场营销就是在充分了解客户需求的基础上，通过一系列策略和方法，使商品得到客户最广泛的了解和接受。图书馆提供信息服务，虽然区别于营利性市场行为，而是非营利性活动，但也需要根据读者需求，推出一系列信息产品和信息服务，使读者充分了解并愿意获取和利用，使信息资源得到最广泛的认知与传播。因此，在图书馆提供信息服务过程中引人营销学理念是完全可行的。由此可见，图书馆营销由经济发展客观规律所决定，是时展的必然结果。

在市场经济条件下，一方面图书馆以文化为纽带，将人们聚合起来，通过多种形式的服务来满足人们社会生活和精神生活上的需求;另一方面，图书馆向社会提品交换，产品交换越频繁，对其产品的需求也就越大，从而越能推动图书馆事业的发展。

2.1适应竞争环境的必要

现代科技迅速发展，信息社会日新月异，图书馆不再是社会中唯一的信息提供者。数字与网络时代带给图书馆信息服务较强的冲击力，市场中应运而生了很多信息服务机构，包括一些营利性的信息服务和信息咨询公司，且他们的一些现代化信息产品和服务手段更加吸引本属于图书馆的用户群体。要在激烈的社会竞争中处于主动，图书馆必须运用营销策略来宣传推广自身，以确保其固定的用户群并吸引更多的社会公众加人其中。

2.2满足用户需求的必要

新技术的发展，使得用户需求和阅读习惯发生了很大变化。用户获取信息资源的渠道愈加丰富便捷，更多人习惯使用搜索引擎来查询信息，而较少寻求专业图书馆员的帮助。同时,社会大众早已不满足于看书、借书等简单的信息服务,而对在图书馆获取更高的精神文化产品的需求愈加强烈。图书馆应充分了解和分析用户的需求，利用营销策略与技巧，不断提高图书馆服务能力和层次，提升用户满意度，更好地扩大图书馆的社会影响力。

2.3促进服务创新的必要

随着外部环境和用户需求的变化，数字图书馆发展迅速，通过互联网与手机、电视及各类自助终端等新媒体应用，国内图书馆都开展了广泛的服务内容和模式创新。但相关的服务内容和服务模式是否符合用户信息习惯、满足用户信息需求，需要通过图书馆营销手段向广大用户推介并获取反馈，以求持续地完善和创新服务内容和服务模式，不断促进图书馆事业健康快速发展。

3.图书馆营销现存问题

改革开放30多年来，和国外图书馆相比，中国图书馆界尚未全面树立起科学的营销观，对图书馆营销的专业性研究相对落后，对营销原理、策略在图书馆信息服务中的应用仍处于浅层次上，国内图书馆开展营销的成功案例数量不多。总之，国内的图书馆营销从专业化、制度化、体系化等方面看，同国外图书馆相比仍有较大差距。

3.1对图书馆营销的认识和重视程度不够

图书馆营销并没有在大范围内获得国内各级各类图书馆，特别是公共图书馆的充分重视。一些图书馆管理者对图书馆营销的定义和内涵不够清楚，有的甚至认为其带有市场营利性色彩，作为公益性文化事业单位，图书馆不便大谈特谈营销理论，而是以宣传推广等字眼代替，很大程度上缩小了图书馆营销所涵盖的范畴。这使得很多图书馆员对图书馆营销的重要性认识不足，相关研究不够，实践工作也没有被纳人图书馆常规工作任务当中。

3.2缺乏专业的图书馆营销团队和人才

国内大多数图书馆并没有设立专门负责图书馆信息服务营销的部门或团队，即便有些图书馆设有宣传部门，但其职责也仅仅局限于新闻类的宣传报道，和真正意义上的图书馆营销所涉及的工作内容相差甚远。绝大多数图书馆员没有系统接受过图书馆营销方面的培训，在工作中很难正确运用营销策略和技巧，限制了图书馆营销工作的顺利开展。我国图书馆的人才建设虽已取得较大成绩，但图书馆人不善经营、不善营销已成为制约图书馆发展的严重障碍。

3.3营销策略的专业性、系统性不够

由于图书馆员缺乏专业的营销知识，且鲜有专门团队负责，很多图书馆所采取的营销策略表现出专业性不强、系统性不够的问题，缺乏利用新技术、新模式开展图书馆营销工作的能力。宣传推广等营销手段单一、随意性大，往往仅采用传统的方式如张贴服务公告、举办服务宣传活动、邀请媒体报道等形式进行推广。实际能够参与活动和了解到相关信息的人数非常有限，社会公众对图书馆的认识并没有通过类似的宣传推广方式得到明显提高，不了解或不善于利用图书馆的问题并没有得到解决。

3.4缺乏科学的图书馆营销评价体系

国内图书馆绝大多数缺乏一套科学且完整的图书馆营销评价体系。一些图书馆开展了某些宣传推广等营销活动，但活动后缺乏统计分析，使活动组织方并不了解宣传推广的效果如何，是否达到了预期目标；即便开展了某些较好的营销实践，但也缺乏在整个营销活动结束后科学严谨地收集数据并开展统计，进行整体评价和经验总结。图书馆营销的重要目的之一就是根据用户反馈，不断完善和提升服务水平，没有科学严谨的评估，提升服务水平则缺乏针对性。

4.图书馆营销策

营销是一种管理过程，营销策略是管理层必备的管理手段。图书馆虽为非营利组织，具有公益性特点，但同时又具有了解读者要求，并尽量提供令他们满意的服务，以扩大图书馆的影响力，提 高图书馆社会价值的作用。因此，建立和运用图书馆营销策略是非常必要的。

图书馆应发挥所长，结合自身特点，制定并运用用户策略、产品策略、价格策略、渠道策略、推广策略、人员策略等全方位开展图书馆营销工作。国家图书馆二期工程暨国家数字图书馆工程(总馆北区)于2008年9月投入使用并正式接待读者;一期(总馆南区)历经三年维修改造于2014年9月全面恢复服务。软硬件服务设施设备的大大改善及数字图书馆服务的广泛应用，使国家图书馆在履行国家总书库职能的同时，成为社会公众获取信息资源和满足精神文化需求的重要平台。为使广大用户深人了解和利用图书馆，不断提升服务水平，国家图书馆确定了系统性的营销策略并开展了一系列营销实践活动。以下即结合国家图书馆实践对图书馆营销策略逐一论述。

4.1用户策略

(1)需求分析

开展图书馆营销，首先要了解的就是用户的需求。图书馆应对用户需求进行分析研究并据此将用户划分成不同的目标用户类型。通过这种细分目标市场并进行准确定位，图书馆就可以掌握不同目标用户的现实需求和潜在需求，并针对用户的特征，采取相应的营销策略，扩大信息服务领域，提高用户满意度。国家图书馆通过问卷调查、网络互动、客户反馈等形式对用户需求进行收集和分析，将用户划分为中央及政府机关、科研院所、企事业单位、普通公众、特殊群体（少年儿童、残疾人)等目标用户类型，提供符合相应群体信息需求和自身特点的图书馆信息服务。

(2)用户培训

图书馆需要通过对用户进行培训，使用户充分了解图书馆信息资源和各项服务，促使那些有潜在需求的社会公众成为对图书馆有现实需求的稳定用户；在用户利用图书馆时，应有专门的图书馆员帮助其掌握新技术环境下检索和获取信息的技巧和方法，从而提高用户的信息技能以及对图书馆的认知。国家图书馆自2013年9月起，在馆区人流量大的公共地点设立“每日课堂”，每日固定时间由参考咨询馆员或相关业务人员向读者作图书馆专题知识介绍和演示，内容包括馆藏资源、特色服务、图书馆利用、数字技术应用等，成为用户了解国家图书馆的重要窗口。

4.2产品策略

图书馆必须持续推出优质的信息产品以确保其稳定的用户群，应根据用户的不同需求，确定信息资源建设方案，通过有针对性的信息采集、加工，同时充分利用新技术手段，挖掘、整理、开发各类资源，提高信息的附加值，从而推出高质量的品牌产品并推送给用户使用，这样才能在市场竞争中处于不败地位。国家图书馆利用数字图书馆建设之机，确立数字资源建设和方案，通过自建特色资源、购买授权的中外文商用数据库、网络资源采集等方式为用户提供海量资源；利用网络推出文献提供、科技查新、信息咨询、企业资讯等服务产品，满足不同用户群体的信息需求。

4.3价格策略

图书馆作为重要的公益性机构，其性质决定不能以经济效益为目标开展信息服务工作，应当在坚持公益的原则下，在确保服务产品质量和服务水平的前提下，制定合理的信息产品和信息服务价格体系。大部分的基础应以无偿或只收取成本费为主要价格策略，凝结了馆员智力劳动的附加值高的信息产品应制定适当的有偿服务标准，同时，针对不同的目标用户群体，有偿服务应进行差别定价，以保障信息服务的高质量。国家图书馆于2008年、2011年先后两次大幅减免服务收费，简化读者人馆手续。免费服务推出后，服务数据屡创新高，社会影响力显著增强。通过网络访问权限分级设置，在保障知识产权的前提下，对用户无偿开放中外文各类数据库，同时，针对一些科研机构和企事业单位，适当收取费用，量身定做高附加值的信息产品，获得了很好的用户反馈和社会效益。

4.4渠道策略

(1)传统渠道

图书馆通过实体空间及配套的设备设施向用户提供信息服务是传统渠道。影响传统渠道开展信息服务质量的因素很多，包括馆舍布局环境、书刊陈列方式、开馆时间安排、室内设计等，需要充分考虑读者阅读习惯，营造高雅舒适的阅览环境，让用户有走进图书馆的主观意愿。国家图书馆总分馆设计理念各异，总馆北区现代别致，全通透式的室内空间设计让读者感受大气开阔，透明屋顶带来的自然采光为读者提供舒适的阅览环境；总馆南区改造后延续典雅朴素的阅览环境，为研究型读者提供了安静的个人空间；位于文津街的分馆(古籍馆)传统古朴，是读者品味传统典籍文化的优雅之所。此外，国家典籍博物馆和国图艺术中心的建成开放，大大满足了社会公众获取高水准精神文化的需求，成为国家图书馆公共文化服务的新亮点，在社会中产生广泛影响。

(2)网络渠道

数字图书馆的快速发展，大大拓展了图书馆开展信息服务和营销活动的渠道，并逐步占据了主体地位。图书馆应充分利用门户网站将各类资源和服务整合为一体，通过兼具美观和功能性的设计，使读者随时随地便捷地获取图书馆的丰富资源和信息服务。国家图书馆通过数字图书馆建设，对门户网站进行了全面升级改版，推出资源、专题、咨询三大板块，整合各类资源库群、实现统一检索，推出虚拟参考咨询等各类信息服务产品；同时利用网络渠道，推出立法决策服务平台、政府公开信息整合服务平台、中国少儿数字图书馆、中国残疾人数字图书馆等专题网站，以满足各类用户的信息需求。

4.5推广策略

宣传推广是图书馆营销中的重要一环，包括广告、公关、促销等。特别是数字图书馆带来了图书馆服务的革新，一些很好的数字产品和品牌服务完全不为公众所知，对很多老百姓而言图书馆仍是看书借书的简单场所。图书馆员应彻底转变观念，积极利用市场营销中的促销策略和技巧，主动出击，广泛开展对非营利性图书馆信息服务的推广。唯有此，才能使读者由不了解图书馆转而利用图书馆，依赖图书馆。

(1)新闻宣传报道

通过平面媒体、电视电台等新闻媒体了解社会信息的人群依然庞大，通过此类公共媒体宣传图书馆是扩大其社会影响力，争取潜在用户的有效手段。国家图书馆强调宣传整体策划，分专题、有步骤地围绕节庆日、重大文化工程、重点服务项目，通过召开新闻会、约请专题采访、邀请媒体现场报道、组织稿件刊发连载专版等形式，广泛开展新闻宣传报道，在业界和社会公众中产生了较大的影响力。

(2)事件与活动宣传

事件营销是制作具有新闻价值的事件并通过具体操作将其传播出去，集新闻效应、广告效应、公关效应、形象传播于一体，是国内外十分流行的一种公共传播手段。图书馆应通过举办研讨会、文化活动、展览讲座等邀请读者参与，并采用刊印宣传品、服务互动演示、推介信息产品等形式开展营销，吸引社会公众了解图书馆，利用图书馆。国家图书馆在春节、世界读书日、文化遗产日等重点节庆日举办丰富多彩的文化活动，每年围绕社会热点举办各类展览数十场。“文津讲坛”等讲座已成为获得社会公众认可的一张国图名片。

(3)新媒体推广

国家图书馆在利用网络和新媒体技术开展信息服务方面进行了很多有益尝试：推出“掌上国图”移动服务品牌，使读者通过手机随时随地查看服务和活动信息、进行OPAC检索、浏览数字资源；与北京歌华有线电视台合作开通“国图空间”频道，使用户足不出户收看讲座视频、馆藏精品推介等;在馆区配置数字资源触摸体验系统，展示特色馆藏、电子报刊、在线展览讲座、服务介绍等内容;开通官方微博微信，信息并与网友互动，树立亲切友好的图书馆形象。

4.6人员策略

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【关键词】学术图书 教育 小众 直销

一、学术图书的“小众”市场

网络的普及以及现代化进程的加快，使当下国民的阅读状态呈“浅阅读”的生态。这反映在畅销书排行榜上，就是养生休闲类的图书占据了榜单的大部分。而学术专著，反映了各学科领域的最高学术成就，是专家、学者科学研究、知识智慧的结晶，其学术意义、社会价值重大，然而，多年来出版界的一个不约而同的共识便是，专业性很强的学术图书销售一直步履维艰。除了极少数最后跻身为“教材类”图书销售较好外（比如安徽教育出版社的《教育研究方法导论》，出版10年来，销售达几十万册），大多数图书只能在3000册这个销售临界点上下波动。

虽然学术图书相对于大众图书来说属于小众，但是就中国读者的人口基数来计算，这些所谓的小众，其实也很“大众”。根据《教育部2008年全国教育事业发展统计公报》，截止2008年底，全国小学专任教师562.19万人；初中专任教师347.55万人；普通高中专任教师147.55万人；全国高中阶段教育专任教师86.84万人；普通高等学校专任教师123.75万人；成人高等学校专任教师0.97万人，再加上数量众多的民办学校，我们可以看到此类图书的潜在读者群是巨大的。一千多万名从事教育一线工作的潜在读者群，即使再进一步进行市场细分，每一个门类的潜在读者数都可以达上百万之多。通过教育类图书市场细分之后可以看出，纵然学术图书无法像大众精品图书一样动辄畅销几十万，但是只要选题良好，图书适销对路，再加上不落俗套的宣传策略，学术图书也能成为一个圈子内的畅销书。

二、传统的图书宣传手段

图书作为一种商品，虽然带有它自身的文化特性，但是既然是商品，就有着商品的一般特性。比如，在市场经济条件下，只有满足了一部分读者的阅读期待，它才能从出版社的产品变为读者购买到手中的商品。就宣传推广来说，根据专家研究得出的结论，一个成熟的企业，每年的广告投入应该占到利润的5%-8%。只有如此，投入才能换取利润的最大化。

图书宣传推广的方法除了在有关报刊上刊登广告；发短消息、出版预告；请水平较高的专家学者撰写书评等等，还有利用现代媒体进行宣传。例如，在各大出版营销网站上、本社网站上宣传促销；有计划地通过报刊、电视做广告、书评，搞签名售书、社会公益活动等。2009年5月，北京大学出版社出版了林格先生的《教育是没有用的》。该书虽然是为“小众”的从事教育工作的读者写的书，但是在该书的宣传营销上，不是简单地将图书一股脑儿地推向新华书店，而是采用了多种营销手段。该书作者是中国教育界一位“用脚做学问”的人，他通过在各地举办的公益讲座以及培训，虽然没有刻意宣传该书，但是作者的品牌效应加上书店及时而有效的配合宣传，该书首先在教育界引起了不小的关注。此外，该书还采取了当下极为流行的宣传营销方式，不仅在当当网、腾讯网等门户网站的图书频道连载该书，出版社更是将书送进了机场的书店。众所周知，机场销售的图书营销成本非常之高，一直以来似乎都是畅销书的天下，但是《教育是没有用的》这本很专业的学术书以实践证明了，只要宣传得当，学术类图书不仅常销，也同样可以“畅销”。当然，在综合使用大众类图书一般传播手段的时候，宣传不能仅仅局限于孤立地宣传几种图书，而是在宣传投入的同时，努力打造一个品种，乃至整个出版社的整体品牌。只有在宣传推广上将点与面、个体与整体，全方位立体结合起来，才能取得更好的效果

三、个性化的宣传方式

当然，学术著作有其特殊性，宣传推广策略也应该相应地将之从传统的粗放型宣传中解放出来，建立专业化的营销渠道，使专业图书送到更多的读者面前。笔者认为，专业性的图书目前还可以采取如下几种营销策略：

1、直销

此种方式就是在认真研究了该书，以及它的读者对象之后，有的放矢地将图书信息直接送到读者手中，这样在使读者觉得出版社为之提供了个性化的服务同时，也有利于其作出购买的决策。台湾资深出版人苏拾平在《文化创意产业的思考技术》一书中写道：“从利润空间来看，只有高价图书或者套书才能运用人员直销通路，譬如彩图精装全书、经典珍藏版本图书等。”比如，安徽教育出版社出版的诸如《朱子全书》类的高码洋图书，出版社将图书的信息印制成精美的宣传画册，将该套书的价值与亮点用极少的文字、极有效的方式凸显出来。当这些宣传画册直接寄到读者手中的时候，那么这些潜在读者转化为购买者的可能性比将书笼统地放入新华书店的书架上可能性要大。另外，直销也可以采用电话直销的方式，只是电话直销这个方式一般不为购买者所喜欢，而且需要以读者或者会员数据库为前提条件。因此，此种方式不仅需要占有大量的读者信息，还需要对营销业务员进行专业的培训。

2、学术会议

中国每年都会举办众多的学术会议。学术会议的一个显著特征便是参会人员在阅读兴趣或者因工作而阅读取向上的超强的一致性。因此，学术会议是宣传专业学术图书的一个非常难得的优秀平台。每次会议聚集的除了该专业的优秀专家学者之外，还有大量的教师以及研究生、本科生。在学术会议上宣传该专业的学术书，可以说是直接而又直观地将书送到了读者面前。比如，2009年在山东师范大学举办的心理学年会，到会人员近2000人，除了学界名人大家之外，大量的研究生带着学习的目的前来参加会议。在此次学术年会上，以出版心理学图书闻名业界的轻工业出版社在该学校广场上展览了不下几百种的心理学图书。其心理学图书的品牌“万千心里”的广告牌在会场随处可见，并且，在每一个专家开展讲座教室的投影仪幕布上，都以“万千心里”的文字和LOGO作为背景，该社此次举动便奠定了其在业界中心理学图书出版的权威地位。当然，此类通过学术会议进行营销成本也不菲，对于大量的大学出版社或者出版小众学术类图书的出版社来说，首先应该在图书品种上有一定的量，品种量是销售和形象的直接表现。在出书品种形成一定规模之后，利用这种潜在读者集中的学术类会议，便可奠定出版社在各专业人员心中的专业地位，从而为后续的图书销售打下坚实的基础。

3、行业销售

对于读者的传统定义似乎就是图书的购买者，其实，读者与购买者是两个概念，读者不一定是图书的购买者，图书的购买者也不一定就是读者。此种行业销售的方式即系统发行。虽然读者定位没有变化，但是购买者定位却已发生变化。该方式将读者与购买者进行了分离，不再是针对一个个具体而单一的读者，而是以团体单位作为主攻购买对象。此类对象包括政府机关、企事业单位、研究中心等。比如，华南师范大学教授郭思乐以其“生本教育”理念与实践享誉全国，很多学校的校长在听了他的生本教育讲座或者上过的公开课之后，纷纷向新华书店大批量采购其多年前出版的《教育走向生本》或者《教育激扬生命》，分发给学校的老师阅读学习。对于学术类图书来说，出版社可将此丛书的信息邮寄或者以其他方式直接送达各高校或者研究中心的心理学专业学科带头人、系主任等手里，或者图书馆采购人员手中，向他们提供新书信息的同时，也有利于他们购买决策行为的施行。

4、高校专家学者

各高校的专家学者都是在其研究领域有一定地位以及话语权的人，从口口相传的效果来看，其影响力远非一般读者可比。一名大学教授在几年的时间里可能会影响上千名读者之多。因此，图书出版之后，选取较有影响力的专家学者，给其邮寄样书，供其研究之用，效果远比一般性的宣传来得更直接。如果能有幸成为该学者教授学生的教科书或者培训教材之用，销量自然不在话下。安徽教育出版社多年前出版的《教育研究方法导论》之所以取得了良好的销售业绩，北京师范大学教育学系将之列为研究生教材功不可没。

图书宣传是一个多元立体的综合，出版社应该根据图书性质，综合使用以上各种手段，无论是传统的专业杂志的广告投放、专家学者的书评，还是利用学术会议、行业销售的方式，目的都是为了图书的销售。因此，出版社不仅要在思维上转变过来――并非学术书销售都不好，更重要的是，要扎扎实实地、有的放矢地进行图书的宣传推广，将之从粗放型转变成集约型，只有这样，才能切实提高出版社专业学术书籍的销量。

篇9

营销人背景:

卡内基梅隆大学化工博士

曾在南京创业

后回到美国在朗讯工作

现任中国联通集团公司市场营销部总经理

2003年营销动作：

1、邀请姚明为联通新时空代言

请姚明为联通新时空代言，被业界人士认为是“明星代言”宣传推广模式的一个经典案例。这也是李为冲2002年11月在中国联通市场营销部上任后，所做的第一件轰动业界的大事。

姚明签约联通前，李为冲在飞机上曾与姚明的经纪人做过一个游戏。两人分别把CDMA新时空的产品特征和姚明的特征写在不同的纸上，然后将两张纸拿到一起进行比较，发现，时尚、活力、向上、未来……这些词语或内容都是相同的。因此，双方认定姚明与联通的结合可谓是“天”作之合。

在NBA赛场上，姚明年轻的面孔、四射的活力、高超的技术以及努力拼搏向上的精神，代表着NBA的明天。而中国联通CDMA新时空代表着新一代的通信技术，更时尚、更具活力、更富科技含量，这一产品的品质、特征与姚明身上所体现出的精神是完全吻合的。

对于联通的此次动作，就连联通的竞争对手中国移动市场部门的一位负责人也做出了较高的评价：“在NBA表现突出的姚明，帮助联通在很短时间里迅速提升了CDMA的品牌知名度，从这个角度上来说，联通选择姚明是达到目的了。”

2、打入春节晚会短信拜年市场

李为冲在1月签下姚明之后，2月的春节晚会短信拜年项目的谈判成为他进攻品牌营销的另一个战场。

尽管中国联通与中国移动在2002年达成了短信互联互通的协议，但是，春节联欢晚会的短信拜年一直是中国移动多年坚守的阵地。打入短信拜年市场，不仅将带来大量的短信业务收入，对于联通业务品牌的推广也是一次难得良机，因此成为联通在2003年春节时期最大的公关任务。经过艰苦的谈判，联通得偿所愿地进入了一个新的市场。

李为冲的努力和坚持，使多年来中国移动独家占据的局面在瞬间被打破。围绕春节联欢晚会开展的短信活动和贺年榜宣传，为联通带来了大量的短信和广告收入，配合春节短信市场的活动，联通借助大量广告、展示、促销、销售点设置体验区等形式，掀起了品牌的“立体宣传攻势”，并在很短时间就完成了从产品认知到品牌认同的市场转变。这也正像李为冲所希望的那样：这次“打破垄断”的攻坚战，使更多的人知道了联通和CDMA。

3、推出“联通无限”品牌

2003年中国联通市场营销运作的另一个亮点是推出了“联通无限”品牌。李为冲认为，“联通无限”的总品牌能够涵盖所有无线增值业务的子品牌，总品牌和子品牌之间有个叠加效应，对于用户来讲，熟悉了总品牌或者某一个子品牌就会自然地延伸出去。并且通过对品牌的宣传，把联通整个宣传整合起来，用同一个口号，同一个媒体，同样一种方法，把联通的理念、所推出的新业务，以一个同样的声音传递给现在或潜在的用户。

在迅速提升品牌认知度之后，联通从3月开始整合一切资源实施品牌创新。人性化的二次品牌开发，成为这次品牌建设的核心任务。“互动视界”、“彩E”、“神奇宝典”、“掌中宽带”、“定位之星”、“联通在信”等业务品牌形象体现了业务功能和特点，而总品牌“联通无限”统领中国联通CDMA无线数据业务的全业务体系，“一切即将改变”、“联通无限，精彩之源”等品牌口号不只体现出联通对CDMA技术和业务的信心，更重要的是倡导了一种新的移动通信生活概念，突出了联通CDMA的价值、个性和文化属性。

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关键词：地理标志保护 武夷岩茶 准公共产品 品牌保护

Abstract：This text begins with the preservation of Wuyi Rock tea geographical indication， then study the problems appeared in the acceleration and development of Wuyi Rock tea industry in the two levels of theory and practice. combining the related theory of s quasi-public goods to rearch the problems and solutions after the Wuyi Rock tea getting the preservation of geographical indication and could be used as reference for the development of many other perservaton of geographical indication， and also has the practical significance and referential value in improving the development of local rural economy and the income of farmers.

Key words：geographical indications， Wuyi Rock tea， quasi public product， brand protection

我国是茶叶的发祥地，有着悠久的种茶、制茶和饮茶的历史，茶已经成为国饮。国内名茶比比皆是，如：武夷岩茶、安溪铁观音、西湖龙井茶和云南普洱茶等等。这些名茶的共同点是都属于国家地理标志保护产品，与原产地域有着密不可分的关系，在市场上具有较高的知名度，深受消费者喜爱。

作为地理标志保护产品的武夷岩茶产于武夷山，是乌龙茶中的极品。通过努力，武夷岩茶的地理标志保护（原为原产地产品保护）工作取得了一定的成果。目前，武夷岩茶在茶叶市场中具有较强的竞争力，武夷岩茶产业已经成为武夷山的支柱产业和明星产业。然而，近年来武夷岩茶发展出现了地理标志被仿冒、茶叶品质下降、产品以假充真等问题，使整个产业的发展遇到瓶颈，严重影响了武夷岩茶产业的全面发展。武夷岩茶的品牌塑造与产业升级已刻不容缓。要使得武夷岩茶在市场上获得持久的竞争力，必须借助已开展多年的地理标志保护制度，从经济学角度对武夷岩茶发展所遇到的问题进行原因分析。

目前，学术界对地理标志保护产品的研究多集中于立法保护和国内外地理标志保护模式的比较，较少运用经济学理论对地理标志保护产品进行研究。本文以武夷岩茶地理标志保护入手，通过理论与实证两个层面来研究武夷岩茶在推进、发展过程中所遇到的问题，结合理论与实证分析的结果，提出武夷岩茶地理标志保护的建议与对策。

1、武夷岩茶地理标志保护现状

武夷岩茶作为福建省首个地理标志保护产品，为福建省地理标志保护工作的开展积累了宝贵的经验。随着获批保护企业的不断增多，企业利润不断上升，农民收入不断增加，地理标志保护的影响力逐步体现。并且武夷山通过地理标志品牌的辐射带动作用，使得其他产业也同步的发展，拉动了区域经济的快速发展。伴随着地理标志保护工作的不断深入，武夷岩茶产品的统一性得到了有效的保护。武夷山当地政府及相关部门先后对武夷岩茶国家标准进行修订，不断完善产品标准，有效的确保岩茶产品质量的稳步提升。但是在地理标志保护建设中也存在不少问题：

（1）获批保护企业未有效形成规模，产业聚集度不够、产业化水平不高，未能发挥行业整体的品牌优势。

（2）企业之间处于低价、无序竞争状态，导致利润率普遍偏低，有些企业甚至零利润、负利润经营，相当多的企业面临退出市场的风险。

（3）市场假冒伪劣、以假充真现象较为严重。由于武夷岩茶的品牌效应逐步放大，制假、售假者盯着“武夷岩茶”历史名茶的优势，借优生财。以次充好、以假充真的现象时有发生，严重损害了真正的武夷岩茶品牌形象。

（4）获批保护企业对地理标志保护认识不足，保护意识不强，未能真正意识到地理标志保护所产生的品牌效益和经济效益。

2、武夷岩茶准公共属性分析

2.1 地理标志的公共属性

从地理标志产生来分析，地理标志并非由自然界在演进的过程中自动产生的，而是与社会经济发展紧密相关。在社会经济发展到一定程度时，社会、政府或者部分的团体认为对某一特定的产品有进行保护的需要后，由相关的职能部门通过立法、授权等形式对地理标志进行规定的。在《巴黎公约》的产生和相关国家立法对地理标志进行法律保护时，其社会背景均为当时市场未能体现地理标志权利人的特定利益，不能在地理标志产品的销售和流通过程的价格中体现地理标志权利人的成本利益，导致明显的外部性[1]。

地理标志的“公共性”比其他准公共产品更强，而且具有重叠性。一方面，地理标志在国际上已经被广泛认同具有知识产权属性；另一方面，地理标志与商标、专利的使用不同，并非从属与单个企业或个人，而是属于在特定的区域范围内的集体，从而导致地理标志使用者的集体性和非固定性。而这又一定程度上弱化了地理标志权的私有性。

2.2 武夷岩茶地理标志准公共性所带来的问题

由于地理标志具有相应的公共属性，使其与其他私人产品相比更加难以通过经济、行政的手段加以干预。这就会使在社会之中某些成员不付出成本就可以获得收益的可能性随之存在。同其他类似的公共产品一样，地理标志同样面临“免费搭车”和“囚徒困境”的问题。

2.2.1 “免费搭车”现象

在武夷岩茶行业，这种两种现象极为普遍，特别是在中小企业中。部分企业为了能够尽最大的可能增强自身品牌的知名度，而不花费高额的广告费用，一些未获得保护的企业利用武夷岩茶地理标志这个“金字招牌”大肆宣传，使自身未获得地理标志保护的产品与其他获得保护厂家的产品处于同一个水平线。其主要目的就是利用“武夷岩茶”这个概念来混淆消费者，从而达到增加销售量、扩大市场份额的目的。这种“免费搭车”现象不仅仅出现在武夷岩茶一种地理标志保护产品上。在“东阿阿胶”[2]、“吐鲁番葡萄”[3]等地理标志保护产品中也大量存在，对地理标志所保护产业的发展造成了极大的阻碍和负面影响。

2.2.2 囚徒困境现象

在地理标志保护领域，为了保护地理标志产品的特殊性，需要产品供应的企业要在产品供应的各个环节中做到协调一致。但是在实际的经营过程中，有的企业规范经营，遵纪守法；而有的企业偷工减料，投机经营。而一旦投机违法经营的情况被曝光，就会影响整个地理标志行业的信誉，造成“品牌株连”，使得被保护的整个产业受到极大的损失。

2010年央视《经济半小时》栏目报道了部分岩茶销售单位利用消费者无法辨别岩茶质量的情形，利用劣质“大红袍”冒充“极品大红袍”，虚标产品价格的行为。引发了广大消费者对武夷岩茶行业的诚信的质疑。2004年央视《每周质量报告》栏目分别报道了部分重庆火锅[4] 和金华火腿[5] 的部分经营者使用非法添加物谋取利益，危害消费者人身健康的消息。一时间，两个行业的企业家家自危，大有灭顶之势，重庆火锅和金华火腿行业遭到沉重打击，损失惨重。

3、地理标志的武夷岩茶产业推进策略

破解准公共属性对地理标志影响的有效手段是要鼓励企业打造自有品牌，并有效发挥行业监督作用、加大地理标志保护的法律宣传和执法力度，切实推进武夷岩茶产业的地理标志保护。

3.1 强化武夷岩茶品质管理

3.1.1 以标准化手段引领产品质量提升

由于武夷岩茶属于地理标志产品，有着自身的独特性。导致产品质量难免存在差异，这与武夷岩茶长远发展战略是相违背的。产业和品牌的发展需要产品质量的稳定，而产品质量的问题离不开标准化手段的运用。自2002年以来，武夷岩茶先后制定了相应的国家标准和国家标准实物标准样品，对武夷岩茶的产品标准进行了细化的规定。但是由于武夷岩茶在种植、生产和加工环节的差异会直接导致产品的质量标准无法得到有效统一。因此，在开展武夷岩茶标准化工作中必须以国家标准为基础和底线，灵活制修订一批有助于武夷岩茶地理标志发展的相关地方标准和管理规范，从而有效提升岩茶产品的一致性。

3.1.2 构建跨部门的协作监控机制

由于产品质量管理存在内部自律性和外部监督性，所以在武夷岩茶的日常质量控制过程中必须依托外部的监督和制约机制。要增强保护企业的质量意识，从产品质量的提升入手，配合好政府相关部门对岩茶产品质量进行严格的管控、把关。形成政府引导、行业自律、市场淘汰的运行机制，为武夷岩茶的产品质量保驾护航。要求各个行政职能部门要相互协调、积极配合。从岩茶的种植、生产、加工、销售、出口等多个环节对武夷岩茶产品实行无缝对接的监管方式。对任一环节出现的违法违规企业和个人依据相关法律进行查处。

3.2 立足地理标志的产业升级措施

3.2.1 优化调整岩茶产业结构

目前，武夷岩茶产业集中度较低，大型企业所占比例较少，家庭作坊式企业较多，产业结构不合理。这些问题导致了武夷岩茶产业无法达到产业化、规模化经营。调整和优化武夷岩茶的产业结构工作刻不容缓。

政府应对目前普遍存在的家庭式作坊以及经营管理不善的中小企业给予产业分流。在法律、政策允许的条件下，对部分企业进行“关停并转”。鼓励大中型企业加快发展步伐。在对不具规模企业进行兼并、收购的同时，及时对现有企业的落后工艺、落后设备予以淘汰。要大力扶持茶业龙头企业做大做强，提升企业的综合实力，确保大中型企业的龙头带动作用。积极鼓励企业涉足资本市场，力争有部分企业成功上市。从而形成武夷岩茶的产业集群效应，着力推动产业的整体发展。

3.2.2 完善岩茶产业基础设施及制度建设

虽然目前武夷山具有独特的人文环境、地理环境，为武夷岩茶的高品质提供了有效保证。但是物质基础设施建设仍然较为薄弱。具体表现在：岩茶生产加工销售配套设施无法满足经营要求，销售服务终端未能形成规模性的市场，旅游产业与岩茶产业结合度不足等方面。这些现象的出现严重阻碍产业的有序发展。基础设施的建设投资大、回收慢，缺乏投资价值。这就导致企业没有积极性去承担。政府就应该主动承担起建设的职责。只有随着基础设施建设的不断完善，武夷岩茶的产业集聚才能将进一步形成。因此，对于岩茶产业基础设施建设将很大程度上影响到产业集聚，甚至是产业升级的问题。与此同时，还应出台相关的法律法规、扶持政策与之相配套。任何产业的发展都离不开社会环境，地理标志产品也不例外[6]。所以政府应加大扶持的力度，通过立法保护、资金倾斜、税费减免、土地划拨等手段促进武夷岩茶产业的发展。

3.3 基于地理标志的品牌提升战略

3.3.1 组建地理标志品牌推广团队

由于地理标志产品的公共属性导致所有者、使用者的相分离，导致两者在利益方面存在着矛盾性，最终形成个体利益与集体利益的相互博弈。目前，在武夷岩茶品牌的推广中，政府、企业、行业协会三方均参与其中。但是，三方在宣传推广中未能形成有效合力，不仅浪费了大量的人力、物力、财力，而且还使得武夷岩茶品牌的宣传推广形成散、乱、差的现状。这种品牌推广模式没有起到集中推广的效果，甚至误导了消费者对岩茶品牌的看法，严重影响了武夷岩茶地理标志保护的公众形象。在目前这种情况下，组建一支强有力的品牌推广、宣传队伍刻不容缓。在推广团队的构建中，应积极发挥武夷山茶业协会的作用。协会作为一个行业组织，拥有单个企业无法获得的信息资源和社会资源。而且，行业协会是整个行业的领导者，对行业发展有整体性的考虑。另外，协会的介入能使品牌推广的目标更加明确，成本更加节约。在推广团队中要吸纳进懂技术、懂市场、懂管理的成员，并且要引进品牌、营销、策划方面的专家、学者为武夷岩茶的品牌推广出谋划策。通过专业品牌推广队伍的构建，以达到一个整体的宣传推广效果。

3.3.2 推进茶旅文化品牌建设工作

岩茶产业需要大力推进茶文化的建设，通过充分发挥岩茶的文化魅力来提升品牌的知名度，进而推动武夷岩茶品牌的可持续发展。首先，在品牌推广中应当抓好岩茶文化这个宣传亮点。可以通过制作武夷茶文化的宣传画册、光盘，将其与岩茶产品一同推向终端市场。同时，可以在一些国内大中城市举办以武夷岩茶文化为主题的系列宣传活动。在有条件的情况下，可以组织相关人员再次深入挖掘、整理武夷岩茶历史文化。通过文化的宣传让消费者更加关注武夷岩茶的文化，提升岩茶产品的文化品位。其次，充分利用武夷山独特的旅游资源，将岩茶与旅游资源紧密结合，大力宣传岩茶悠久的文化沉淀。把旅游文化有效融入岩茶产品之中。在岩茶的品牌推广中大力宣传茶旅文化，使得岩茶和旅游两者有机结合。

参考文献：

[1] 张辉.论地理标志权之经济法属性[J].法学论坛，2005（1）：97-103

[2] 黄振香.地理标志产品的准公共产品属性及其问题分析[J].长江师范学院学报，2009（6）：15-18

[3] 贺占军.原产地域产品保护缘何难保吐鲁番葡萄[EB/OL].http：///c57.shtm，2006-09-12

[4] 张计划.地理商标的“株连效应”及破解思路[J].商业时代，2005（2）：56-57

[5] 朱立毅.毒火腿事件冲击生产企业-金华火腿遭遇“株连”[N].市场报，2003-12-24（11）

[6] 陈宪泽.地理标志：安溪铁观音的品牌推进与产业升级[D].福建农林大学，2008.4

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