广告宣传方式和途径范文

导语：如何才能写好一篇广告宣传方式和途径，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

一、前言

随着我县经济的发展，新生中小企业的适量不断增加。对中小企业进行资信评估、担保与反担保、追偿、清算与重组业务、置业担保等业务应运而生。其蕴含的商机无可限量。本次广告宣传主要从网络，电视媒体，实体广告，和短信群发四方面进行，从而达到增加公司知名度，扩展业务等目标。

二、市场分析

（一）企业经营状况分析

通过公司领导和员工的共同努力，我们公司取得了良好的收益。资产运营平稳。但是公司现在所面临的一个重大问题是知名度不够。公司要追求进一步的发展，就必须加大业务拓展的力度，进一步宣传品牌，增强企业的知名度。

（二）产品分析

公司的主要产品是为中小企业提供资信评估、担保与反担保、追偿、清算与重组业务、置业担保。能提供这一业务的企业在我县很少（可写具体数字）因此我们所面临的竞争不强，公司的业务在市场中占有相当大的份额。我们更应该注重品牌的发展。因为当产业发展进入成熟阶段，品牌就成为产品及企业竞争力的一个越来越重要的因素。

（三）市场分析

近年来，我县的中小企业数量不断增加，（此处可加具体数据），并且刚起步的企业资金链是不完整的，中小企业在发展的开始和过程中很容易出现资金短缺的状况，因此我们存在着很大的客户群体。

（四）消费者研究

中小企业主要是通过媒体的途径了解本公司所提供的服务。对中小企业来说公司所提供的服务也是现阶段所必需的，有需求必然就会有市场。

三、广告战略

服从公司整体宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象。

长期性，在一定时段上推出一致的广告宣传。

广泛性，选择多样化的宣传方式同时注重抓宣传效果好的方式。

把握时机，灵活变通

四、广告策略

（一）网络宣传

在企业比较集中的网站做广告。像企业关注的信息平台，当地的信息类网站，门户类网站等另外可以启用一批网络推广员，在企业关注的各大论坛推广。

（二）电视媒体宣传

在我县电视台做广告。形式灵活多变。①在黄金时段做普通广告，循环播放。②企业领导参加电视台里相应的节目，宣传企业文化。③邀请电视台做仪器关于本公司的访谈。这样能更加深入的展现公司的业务及企业文化。

（三）纸媒宣传

①在我县的报纸，商业杂志上发表文章。②请记者作专题报道。

（四）实体广告宣传

实体广告宣传分为两部分。①设计宣传彩页，分发到我县的中小企业。

彩页的设计一定要体现公司的企业文化，和业务范围。设计新颖，能让人过目不忘。②街道广告位宣传，电子屏幕宣传。

（五）短信群发

短信群发。联系短信群发平台，如163短信群发平台，给各公司负责人发送短信，信息内容简明扼要的介绍本公司服务项目。

四、广告费用预算

（根据实际情况填写）

篇2

热词：新出版业态 图书广告 多极发展

竞争是传统市场经济领域的主要特征，广告是企业品牌构建的重要抓手，是企业营销活动的主要牵引力，也是企业竞争的重要手段。在传统的图书出版经营活动中，图书广告形式相对单一、投入有限，其作用更多的是在短期内扩大图书销售、增加出版收益。近年来，伴随互联网、数字技术的迅猛发展，悄然形成的出版新业态，使得图书广告的作用不断被细化、被强化，图书广告的发展也呈现多极化的发展趋势。

重视投入产出比是大多数经营活动重视的点，图书广告更应如此。无论是传统出版还是出版新业态，使得图书广告的效益性没有大的变化，主要包括两个方面：一是通过图书广告强化销售，增加售卖册数，追求利润最大化，这是可以量化的图书广告效用指标标准，也是出版社有形资产保值增值的过程;二是通过图书广告强化宣传，以出版社某一种类的图书板块为广告立足点，以书推社，谋求出版社整体形象和品牌号召力在读者心目中不断提升。

新出版业态下，出版人应在思想观念上扣紧经济发展的脉搏，高度重视对图书营销策略的研究，真正认识到图书广告的重要性和必要性。

一、定位目标受众，重视读者体验

图书广告的核心受众是读者，首先必须明确这本书或这类书最后的购买行为由谁来完成。只有确定了图书的目标受众，才能充分分析、了解他们的需求与期望，认真研究他们的心理与体验，正确选择为之服务的沟通渠道，并以满足目标受众的需求为目的，不断调整图书广告的计划。然后目标明确地进行广告投放规划，包括对读者购买图书时间、地点的调查，图书广告的设计、制作，广告的时段、频率，媒体选择以及经费预算、效果评估等，图书广告的出发点和落脚点一定都是为了满足读者的文化需求。

新出版业态下，图书广告投放的平台和形式都发生了巨大的变化，以往“自卖自夸”式的广告越来越少。新技术条件下，出版社与读者的强烈互动成为现实，文化信息源呈现开放式格局，这就要求出版社在图书广告投放的媒体选择上要有开阔的视野，要改变以往大多在业内媒体投放展示的做法，选定那些真正贴近目标受众的传统媒体和新兴媒体。面向广告真正的诉求对象，深刻认识图书广告是做给读者看的。

二、图书广告要具备艺术性和独创性

图书是一种商品，更是一种文化产品。购买图书的读者，大多具有一定的文化需求、文化品位和文化辨别力，他们在潜意识里对与文化相关的产品有一定的艺术期许。出版社投放的图书广告应当具备艺术性和独创性，要迎合读者的消费心理。实际上，无论是平面的图书广告还是互动式的图书广告，都应当把其当作是一项艺术工作。图书广告既要精准地反映图书内容，又应具有艺术性的表现形式，追求内容与形式的完美统一。

在图书广告设计、制作前，设计人员必须进行广泛深入的调查研究，确切掌握目标读者的构成，以及他们的文化程度、收入水平、购买习惯等，确认目标读者关注的信息兴奋点，最后以独特的创意、有冲击力的艺术表现形式将其表达出来。新出版业态下，投放媒体各具特性，图书广告的艺术表现形式可以简单也可以复杂，但无论什么形式的图书广告都必须具备极强的渗透力和吸引力，以此来呼应读者的购买动机，这样才能真正激发读者的阅读欲望，给读者留下独特记忆。

三、开发图书广告宣传渠道，积极借鉴其他营销模式

为了最有效地接触读者，图书广告应该利用哪些高效的沟通渠道呢？图书广告在选择或决定渠道策略时，首先需要考虑什么渠道最接近目标市场，目标读者最常用的是什么渠道。图书广告宣传沟通渠道，不只是一个分销产品的机构或场所，不仅仅需要交通便利、环境舒适、氛围良好，它更应该是获取相关文化热点或文化经典信息、与读者进行知识交汇、情感交流的渠道。

书店是出版社图书广告宣传的必争之地，例来硝烟弥漫。新出版业态下，学生课外培训机构、图书馆等场所，也都成为出版社进行图书广告宣传的重要平台。出版社应该努力与读者建立起良好的朋友关系，展现对读者的关心与了解，这些都是图书成功行销的精髓。

1.重视学生课外培训机构等潜存的图书广告市场

在学生课外培训机构进行图书广告宣传，不仅有利于当前的图书销售，而且还能培养未来的读者。学生课外培训机构是学生及家长聚集、学习交流的地方，这里无疑会对有价值的教辅书及相关的课外用书需求强烈，这是一个潜存的巨大图书市场。在此进行图书广告宣传，久而久之会让读者对图书、对出版图书的出版社产生熟悉感、认同感和亲近感，会使其在以后的购书活动中不自觉地对该出版社的图书优先选购，这便实现了图书广告的终极目标。培养读者对图书品牌的忠诚度，使其长久地存在于读者的心目中，并影响他们今后的购书行为，便是图书广告的成功理念之一。

2.重视在图书馆等场馆举办图书广告宣传活动

利用图书馆相对宽敞的场地进行图书广告宣传、陈列相关图书，积极参与图书馆举办的各种读书活动，借助图书馆在读者心中的权威性进行图书的宣传与推广。出版社也可以定期在省、市图书馆举办图书广告宣传活动，向读者推介图书并及时获取读者反馈，这是与读者建立和谐、共鸣、互动良好关系的重要途径，也是收集出版选题信息的重要方式。这样的活动举办得多了，一定能产生持续的营销效用。同时，出版社还应多参与、资助相关协会、社团的文化活动，了解他们关注的文化热点，借力定向宣传图书，服务集团集中图书采购。

3.图书广告宣传也需借鉴其他营销模式

目前图书广告宣传大多采用邮寄手册、张贴宣传单和招贴画、店前横幅等平面宣传形式，而较少采用其他的形式。新出版业态下，增加的图书广告宣传方式，无非就是把原来张贴在书店墙上的宣传单和招贴画放在了网络上，实质并没有发生变化。图书虽说是一种文化产品，但它也具有其他商品的属性，这就决定了图书的广告方式完全可以借鉴其他商品的广告方式，所以我们在为图书做广告时，不妨吸取一些其他商品的广告营销模式，如可以采取服务营销、体验营销、知识营销、情感营销、教育营销和差异化营销等多种方式，做活图书营销市场，以求赢得最大收效。

四、图书广告要重点关注网络电销平台

新出版业态下，图书营销最显著的特点就是通过互联网，实现了图书的O2O销售。全新的销售模式，不断攀升的销售业绩，让出版社深刻感受到了网络电销平台超强的销售能力和巨大的发展潜力。相较于非网民和其他媒体受众而言，网民具有更强的消费能力和更连续的购买行为，网络电销成为众多出版社销售渠道布局的首选。特别是在当下，实体书店无论是营业面积还是营业额双双下降的形势下，网络电销的逆势增长更是难能可贵。图书广告对网络电销而言，将起到核心作用。方寸屏幕，同一类书可能有几十种甚至几百种，出版社通过图书广告、通过文化热点引领，可以使自家的图书浮出水面，展现给读者，以至实现最后的销售。

篇3

   最新关于市场营销的策划方案

   一片叹息

   曾经活跃在医药营销行业，创造过无数神话的医药营销大军，现在普遍面临一个困惑，到处都是叹息一片：广告监管越来越严；广告费用越来越高；广告资源越来越少；广告受众越来越觉醒；能用的模式越来越少。

   一地蚂蚁

   曾经虎虎生威的医药营销人，走南闯北，久经沙场，战无不胜，无坚不摧，是何等威风！现在多数被困守于一域，如同热锅上的蚂蚁。不见了当初虎威，真正成了一地蚂蚁。

   一个方向

   不做电视广告如何操作市场？笔者认为：充分挖掘终端媒体的潜力，不失为一条新的思路。笔者所言的终端媒体，是广义的媒体，而非仅仅指产生销售的场所。还包括可以营造销售氛围的一些场所，是大终端概念。 终端媒体潜力的挖掘通常可以从以下几个途径考虑：

   1、产品包装——抢眼又贴心。

   营销氛围的营造首先应该从产品包装开始。要跟重视电视广告一样重视包装。从它的色调、大小、字体的颜色、包装盒的材质、图案的搭配比例等等都要精心设计。让目标消费者看着顺眼，摸着舒服，心里才会喜欢。最好还能有第二次利用的价值。经常见到农村的巧媳妇把用过的酒盒用针线缝起来，有的做成灯笼，挂在房间装饰用；有的做成馍篮子；有的做成手提袋，放毛线用，提留着满村子跑。简直就是一个流动的媒体。 产品的包装还要考虑患者使用时的方便性。口服液要能毫不费力地打开并喝到嘴里，不用担心弄破瓶子或者扎破手指；如果是瓶装的，就要带有相应的量杯，便于掌握合适的服用量，避免喝多或者少喝。 产品的说明书正面要按国家相关规定印制，背面可以加些日常保健知识，或者幽默通俗的笑话也未尝不是个好主意。

   2、终端宣传品广告——大气又强势

   终端的包装要讲究全方位，要大气。综合利用各种宣传物料，比如条幅、张贴画、喷绘挂图、POP、易拉宝、产品样盒等等。能用的都要用上，不能用的也要想法用上。形成强烈的视觉冲击力度，抢足眼球。

   3、产品促销员——形象代言人

   专职招聘的产品促销员，无异于产品的形象代言人，其作用远远优于电视广告。电视广告的投放多数都被浪费，属广撒网型，结果多数是广种薄收。促销员这种一对一的介绍和推销，针对性更强，更灵活，能够准确掌握消费者的心理变化，采取适当的推荐方法，最大程度地劝服消费者，从而促进产品的成功销售。 促销员的形象一定有所要求，好要有一定的文化水准。至少是高中、中专以上学历，最好有一定医学、药学知识。口齿伶俐，善于把握消费者心理。产品知识一定要精，不单是对自己的产品了解，还要了解主要竞争对手的相关知识和弱点。 千万不要把促销员当做公司的外人看待，要告诉他同样是公司的一员，让他有归属感。对于促销员的薪酬最好采取低工资+高提成的模式，促进推荐的积极性。

   4、终端店员——锦上添花者

   与全体店员保持良好的关系尤其重要，促销员不在时，他们可以起到临时促销员的作用。即使促销员在，他们的助推可以起到锦上添花的效果。当患者面对促销员的推荐犹豫不决时，店员的帮助就起了重要作用。 对于店员，感情沟通是一方面，物质的激励也不能少。可以请他们吃顿饭、集体唱唱歌增加感情沟通。平时还要时不时赠送点小礼物，给予推荐产品适当的提成。对于店员的培训不能像培训促销员一样，要采取娱乐的方式，寓教于乐。比如：填写答题卡，送礼品；鼓励大家根据产品知识内容编笑话、编歌唱等等，对于公认的“好作品”给予一定奖励。他们在参与活动的过程中就记住产品知识，推荐起来跟有说辞。实现产品在店内的第一推荐率。

   5、消费者口碑——重磅杀伤武器

   这是终端媒体中最具杀伤力的。在对电视广告日趋麻木的今天，最多的患者都在观望身边服用者的效果。如果有效就会毫不犹豫购买。要把消费者的口碑好好利用起来，至关重要。 想利用消费者口碑需注意几点：首先建议患者按疗程服用，确保产品疗效，切忌半途而废，免得归罪于产品无效，传播负面信息；其次积极建议患者把产品推荐给身边的亲朋好友，可以给些适当的物质鼓励；最后要把疗效好的患者登记造册，拍照，经患者本人允许，可以作为康复明星在终端宣传。 利用患者口碑需要注意：保证患者疗效的真实性，确实达到预期治疗效果；不要用物质利益进行诱导；一定要征得患者同意，发至内心的愿意给企业做宣传。这样才能保证口碑的效果。

   6、电话、短信——新型征服工具

   电话、手机的普及，成了最新传媒。对于购买的患者都要意义详细记录，包括年龄、住址、经济条件、联系方式、个人爱好等等。一定要定期给患者电话沟通，时刻掌握服用效果。给予正确及时服用指导，避免不必要的意外发生。体现厂家高度负责的责任感。 电话沟通本身也是一种一对一的营销方法，是对患者的心理征服。运用得当，也是一种有力的重要媒体。逢节日、患者生日，一定要发短信祝福，平常还可以发一些幽默笑话沟通，增进情感联系。

   7、康复健康屋——高科技与专家的统一体

   在终端的隔壁或者附近，租用门面房，设立康复健康屋。里面有店员、大夫、仪器操作各一名；仪器一台。只提供仪器检查、大夫咨询服务。面向所有目标群体，不管买不买产品，都可以享受义务服务。在检查、咨询的过程中，可以建议试用产品，不要强推，淡化商业味道，体现公益目的。

   8、消费者的家——直捣黄龙府

   把患者的家也好好利用起来吧，让产品的形象和信息与目标消费者朝夕相处，潜移默化。可以免费送门帘，每次从门口经过都要看上一眼；过年可以送年画、挂历，每次看什么日子时总要光顾一下；可以送汗衫，穿着它满街跑，别人也能看见。当然，所赠礼品都要有产品信息，起到广告宣传作用。 20xx年，笔者曾为一家药业公司设计一种年画，塑料制，有凸凹立体感。广受大家喜爱，都送给自己亲戚邻居。到家里拜访的市场人员反馈，每个村子几乎有三分之一的人家都帖有我们制作的年画。 电视广告风采不再，终端媒体越发迷人，可以想象，在不久的将来，终端将是决胜的关键。

   最新关于市场营销的策划方案

   一．前言

   随着我县经济的发展，新生中小企业的适量不断增加。对中小企业进行资信评估、担保与反担保、追偿、清算与重组业务、置业担保等业务应运而生。其蕴含的商机无可限量。本次广告宣传主要从网络，电视媒体，实体广告，和信息群发四方面进行，从而到达增加公司知名度，扩展业务等目标。

   二．市场分析

   （一）企业经营状况分析

   经过公司领导和员工的共同努力，我们公司取得了良好的收益。资产运营平稳。可是公司此刻所面临的一个重大问题是知名度不够。公司要追求进一步的发展，就必须加大业务拓展的力度，进一步宣传品牌，增强企业的知名度。

   （二）产品分析

   公司的主要产品是为中小企业供给资信评估、担保与反担保、追偿、清算与重组业务、置业担保。能供给这一业务的企业在我县很少（可写具体数字）所以我们所面临的竞争不强，公司的业务在市场中占有相当大的份额。我们更应当注重品牌的发展。因为当产业发展进入成熟阶段，品牌就成为产品及企

   业竞争力的一个越来越重要的因素。

   （三）市场分析

   近年来，我县的中小企业数量不断增加，（此处可加具体数据），并且刚起步的企业资金链是不完整的，中小企业在发展的开始和过程中很容易出现资金短缺的状况，所以我们存在着很大的客户群体。

   （四）消费者研究

   中小企业主要是经过媒体的途径了解本公司所供给的服务。对中小企业来说公司所供给的服务也是现阶段所必需的，有需求必然就会有市场。

   三.广告战略

   服从公司整体宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象。

   长期性，在必须时段上推出一致的广告宣传。

   广泛性，选择多样化的宣传方式同时注重抓宣传效果好的方式。

   把握时机，灵活变通

   四.广告策略

   （一）网络宣传

   在企业比较集中的网站做广告。像企业关注的信息平台，当地的信息类网站，门户类网站等。另外能够启用一批网络推广员，在企业关注的各大论坛推广。

   （二）电视媒体宣传

   在我县电视台做广告。形式灵活多变。①在黄金时段做普通广告，循环播放。②企业领导参加电视台里相应的节目，宣传企业文化。③邀请电视台做仪器关于本公司的访谈。这样能更加深入的展现公司的业务及企业文化。

   （三）纸媒宣传

   ①在我县的报纸，商业杂志上发表文章。②请记者作专题报道

   （四）实体广告宣传

   实体广告宣传分为两部分。①设计宣传彩页，分发到我县的中小企业。

   彩页的设计必须要体现公司的企业文化，和业务范围。设计新颖，能让人过目不忘。②街道广告位宣传，电子屏幕宣传。

   四.广告费用预算

   （根据实际情景填写）

   五.广告效果预测

   能够不定期的以问卷，座谈会等方式作广告效果的的定，以随时修正广告策划方案。

   最新关于市场营销的策划方案

   1）企业背景状况分析。

   有意思品牌创立于1999年。创立以来，公司秉持诚信待客的服务宗旨，坚持“有您、有我、有意思”的经营理念，努力拓展华东各省区域市场。历经数年的辛勤耕耘，公司不仅仅打造出了一支高素质的经营团队及完善的管理体系；并已在江苏、浙江、安徽、河南、湖北、江西、湖南等省发展了200多家营业面积均达400平方米以上的有意思连锁复合式休闲餐厅。UES是品牌"有意思"的缩写，字面翻译是"连锁简便体制"，但真正的意思为"简单容易上手的连锁加盟体系

   2）营销策划的目的

   到达提升品牌知名度、提高上座率、吸引回头客、扩大市场份额等目的。

   3）营销环境分析

   ①当前市场状况及市场前景分析：

   A、产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。

   Ues的食品主要针对于休闲餐饮市场。主营小吃，茶饮，以及中西快餐。马鞍山餐饮市场相对较为成熟，有多家中餐，小吃，快餐等食店经营。目前在马鞍山地区，较为专业的集小吃，茶饮，以及中西快餐的餐厅并不多，其形式就像香港地区的茶餐厅，但又融合了一些快餐店得优势。

   B、市场成长状况。

   马鞍山的休闲餐饮起步不久，而ues餐厅食品目前也同样在不断的与市场磨合，都属于成长期。对于成长期的餐饮市场，ues应坚持一个相对较为主动的营销态势，重点在于新品推出，促销活动宣传，扩大产品知名度，提高顾客对于ues较传统餐饮的优势了解。

   C、消费者的理解性。

   现代年轻休闲性顾客越来越多，对于休闲餐饮的需求也逐步加强，ues自然也要抓紧机遇，发挥出自我以休闲餐饮为主的产品优势。当然，不一样的消费者需求也不一样，但ues最大的特点就是复合型，基本涵盖了休闲同时对于饮料、茶水、小吃、西点、中西简餐等餐饮要求。

   ②对产品市场影响因素进行分析。

   目前马鞍山餐饮市场的大环境相当良好，政府对于餐饮业政策扶持力度也相当大。马鞍山地区的普通城镇居民消费水平在安徽地区也处上游。消费结构主要支撑点为中青年人群。消费心理也由以前的吃饱，吃好。变为此刻的吃风格，吃环境，吃品牌。

   4）市场机会与问题分析

   营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，所以分析市场机会，就成了

   营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。

   ①针对产品目前营销现状进行问题分析。

   产品的特点，及品牌知名度较马鞍山市场的大部分受众人群较低。该店得地

   理位置也处于人流量较稀薄的位置。销售方式较为单一，没有有效的销售渠道。促销活动也没有大面积开展，造成相当一部分的消费者并不了解ues的特点，优势。

   ②针对产品特点分析优、劣势。

   优势：复合型、休闲、适合喝茶聊天，朋友小聚，逛街休息。价格适中，适合大众消费，食品类别丰富，消费群体也是完全针对普通人群。

   劣势：地理位置较为偏僻，宣传措施不到位，销售方式缺乏主动性。促销方式的缺乏，也使得消费人群的不清楚ues的品牌，对于其经营餐饮产品也很不了解。

   5）营销目标

   营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方

   案执行期间，经济效益目标到达：总销售量为×××万件，预计毛利×××万元，市场占有率实现××。（待选

   6）营销战略（具体行销方案）

   ①营销宗旨

   以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，

   采取差异化营销策略；以产品主要消费群体为产品的营销重点；建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。

   ②产品策略：

   产品定位。针对大众消费群体，异常是餐饮消费的主流人群，中青年群体。

   产品质量。产品质量就是产品的市场生命，餐饮业的产品质量就是卫生，安全，还有良好的口感，和回味无穷的味道。

   产品品牌。要将ues品牌构成必须知名度、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识；

   产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略。（产品包装由于是ues总部直接供给，不做表述。但可加强细节，如包扎的扣结的美感。）

   产品服务。要让销售产品时的服务方式、服务质量改善和提高。

   ③价格策略。

   拉大与同类差价以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。

   ④销售渠道。产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划，采取一些

   实惠促销政策鼓刺激消费者的消费欲望。采取各式各样的不一样于同类商家的渠道进行销售，要新颖别致，吸引眼球，主要效果可吸引消费群体，并且能够起到推广品牌，打响知名度的作用。

   ⑤广告宣传。

   A、原则：服从总部整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司

   形象；长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在必须时段上应推出一致的广告宣传；广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式；不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。

   B、实施步骤可按以下方式进行：策划期内前期推出产品形象广告：节假日、

篇4

校园公益广告不仅具有自身显著的特征，在思想政治教育工作中也有着重要的作用，具体体现在以下几个方面.为了促进校园公益广告在思想政治教育工作中更好的发挥作用，必须重视相关策略的运用.

1.传播作用.校园公益广告具有传播信息，启迪学生思维，指导学生日常行动的功能.同时，校园公益广告的主题是多种多样的，主要涉及到规范学生的日常行为，规范学生的道德准则，保护校园环境，维护自身健康与安全等内容.这些不同的信息以校园公益广告的形式传播出来，能够改变思想政治教育枯燥无味的特点，增强思想政治教育趣味性的特点，有利于帮助学生树立文明、健康的生活方式，促进学生健康、全面的发展，也有助于思想政治教育工作的顺利开展，提高工作效率.

2.优化作用.校园公益广告通过校报、宣传栏、互联网、手机等形式进行宣传，这些媒介丰富了思想政治教育的途径，优化思想政治教育的载体.在实际工作中，通过利用校园公益广告的娱乐性，增强思想政治教育工作活力，不仅改变了以前开展思想政治教育工作单一、抽象的方式，改进了教育教学的方式方法，能够实现寓教于乐，在娱乐中开展思想政治教育工作，更有利于增强学生行动的自觉性，提高思想政治教育工作的实效性.

3.强化作用.在思想政治教育工作中，通过合理利用校园公益广告，能够强化工作效果.通过互联网、手机、微信、微博等现代信息传播平台，能够增强公益广告的趣味性、生动性.制作水平高，富有哲理的公益广告能够以情感人，以理服人，对学生产生潜移默化的影响.校园公益广告作用的发挥就是从学生的情感出发，通过适当的方式让学生获取相关的内容，并对学生产生正面、积极的作用，进而指导学生的日常行动，达到校园公益广告预期的目的.学生在课堂上接受思想政治教育工作之后，尽管在心理上受到相关知识的熏陶，但这种熏陶和影响是浅层的，难以持久发挥作用，而校园公益广告正好能够巩固和强化学校思想政治教育工作效果.学生在收看公益广告的时候，一旦对广告内容产生认同，就能够从心理上引起共鸣，吸引学生的注意.当学生注意公益广告的内容，就会刺激到在大脑里存在的相关内容，已经存储于大脑的信息将会再次被提醒，从而起到强化作用.

4.塑造作用.优秀的校园公益广告能够为学生的学习营造良好的氛围，对学生的日常行为进行有效的规范和引导，学生则在公益广告相关内容的指引下，通过自我审视、潜在改造或者是教育重塑等方式不断完善自我，更好地指导自己的行为规范，促进自我素质的不断提升，最终实现自我提高和自我完善.

二、充分发挥校园公益广告在思想政治教育地位和作用的策略

正因为在学校思想政治教育工作中，校园公益广告具有如此重要的作用，因而在实际工作中，我们应该充分认识其重要意义，并采取相应的策略使得校园公益广告在思想政治教育中发挥积极的作用.根据思想政治教育工作的需要，结合校园公益广告的特点和功能，笔者认为今后在实际工作中可以采取以下策略.

1.掌握科学的公益广告宣传方法.通过合理利用公益广告，能够更好的开展思想政治教育工作，而为了促进公益广告在思想政治教育中充分发挥作用，就必须掌握合理的宣传方法.

第一，理性与情感的结合.在公益广告的应用上，通过将理性和情感结合起来，提高公益广告对思想政治教育的传播功能.在这里，理性主要是指在运用公益广告的时候，通过摆事实和讲道理的方式，达到说服学生的目的.而情感主要是指通过合理选用公益广告的内容，运用感性的力量感染对象，从而实现特定的目的.例如，在图书馆、教室、阅览室等学习场所，为了达到感染和鼓励学生的目的，使他们更好的学习，可以设置名言警句，“行成于思毁于随，业精于勤荒于嬉，”“书籍是人类进步的阶梯”，“自信是成功的第一步”等等.设置这样的格言警句，通过运用说理的方式，能够让人受到启迪，也能够催人上进，为学生的学习创新更好的条件，在不知不觉中感染学生的言行，使他们在学习中不断取得进步和提高.另一方面，公益广告中如果运用感性的力量，改变格言警句的严肃性，运用生动、形象、活泼的语言，从情感上引起学生的共鸣，使学生受到启迪，从而指导自己的言行，起到利用公益广告开展思想政治教育功能的目的.例如，在洗手间、洗衣房等，为了唤起学生节约用水的理念，可以将广告语设置为“滴滴情深自来水，请你拭去我的泪.”在这则公益广告的设计上，通过拟人手法的运用，从而让人产生联想，领悟日常生活中节约用水的必要性，并且在学生之间能够形成共鸣，从而提高节约用水的主动性，在学校开展思想政治教育工作的时候，针对不同类型的学生，为提高工作效率，应该注重将理性与情感巧妙的结合起来，根据思想政治教育工作的内容，对其中的重要部分进行加工，并赋予一定的艺术手法，然后以公益广告的形式说服学生，起到良好的思想政治教育宣传的目的，从而提高工作效率.

第二，适当运用敲警钟的方法.在校园公益广告宣传中，通过适当运用敲警钟的方法，有利于起到强化思想政治教育效果的目的.广告具有为学生提供娱乐的目的，如采用文学性、艺术性的形式，可以满足学生精神上的需求.而学生又是一个善于模仿、渴望新知、勇于创新的群体，追求的是自由，厌恶呆板的说教方式.因此，在学校思想政治教育工作中，将公益广告作为载体，在广告主题和宣传词等方面进行创新，克服传统思想政治教育工作中采用灌输式的方式，将严肃的思想政治教育工作变得生动活泼，从而丰富了学生思想政治教育工作的内容，让学生在接受教育的同时，也享受到娱乐，加深学生对思想政治教育工作的认识和理解，提高学校思想政治教育工作的效率.另外需要注意的是，校园公益广告不能过多的包含通俗娱乐或者一些表层信息，以免影响工作效果.学生在接触不同媒介上花费大量的时间，如果长时间沉溺于通俗娱乐和表层信息中，会降低学生参与实践的热情，或者丧失社会行动力.而如果适当运用敲警钟的方式，即在公益广告宣传中，提示某些行为可能会带来的不良后果，能够起到警示作用，唤起学生的危机意识，增强学生的紧迫感，从而促进学生迅速采取行动.例如，在劝说学生注意口腔卫生，养成刷牙习惯的公益广告当中，在广告宣传中可以采取以下策略：强调牙病的痛苦，展示齿槽溃烂的画面，并配上文字说明：“如果不刷牙，你也会这样.”该校园公益广告在设计中，通过采用警示的方式，能够取得良好的效果，学生在看到这则广告的时候，能够自觉或者不自觉的注意自己的口腔卫生，增强了学生的爱牙护牙意识，有利于实现广告设计的最初目的.

第三，明示与暗示相结合的方法.明示是指校园公益广告给出明确的结论，所表达的观点鲜明，容易被学生所接受，并且通过学生的学习之后更好的指导自己的实际行动.例如，在学校的走廊、教室、图书馆等场所的公共卫生公益广告当中，可以设置以下广告用语：“痰纸一挥间，风度尽逝矣.”通过设置这样的广告词，明确指出随地吐痰，乱扔纸屑的行为有失风度，强调学生在公共场所要讲卫生，讲文明，有风度，从而引导学生养成良好的个人习惯，提高行为的主动性，培养学生良好的社会公德.而暗示是指在学校公益广告宣传当中，给出提供引导性的判断材料，将观点和要说明的问题隐藏于材料中，让学生通过阅读而给出判断，从而指导学生的日常行为.

2.整合多种媒介形式.不同的学生在获取的信息资源等方面存在着差异，校园公益广告是思想政治教育的新载体，其作用的充分发挥需要借助互联网、电视、广播、校报等媒介，而不同学校的基础设施存在着差异，如果设施不完善，必然影响到校园公益广告作用的发挥.因此，学校应该充分利用已有的传播媒介，对不同的媒介进行有效的整合，加大公益广告的宣传力度，使学生在潜移默化中受到熏陶，从而提高思想政治教育工作的效果，促进校园公益广告更好的发挥作用.

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关键词 电视公益广告；创意表现；完善；策略

中图分类号G206.3 文献标识码A 文章编号 1674-6708（2013）100-0005-02

电视公益广告是我国公益事业的重要组成部分，近年来发展非常迅速。公益广告是电视媒体承担社会责任的一种途径，发挥着广而告之的社会宣传、教育、引导作用，因而对广告中的创意表现有着较高的要求。创意是电视公益广告生命力的体现，也是发展的动力和源泉。现阶段我国电视公益广告的创意表现还存在一些不完善的地方，需要通过深化发展来不断提升广告内涵。

1 电视公益广告概述

电视公益广告属于非营利性广告，它通过电视媒体，将各种公益主题传达给社会公众，并引导人们关注这些社会现实问题，积极加以改善，从而铸就良好的社会风尚，促进全民素质的提高。例如，对家人的关爱、对资源的节约、对环境的保护、对健康的关注等等，都是当前电视公益广告的代表性主题。

电视公益广告具有鲜明的艺术价值、教育价值和文化价值。电视公益广告创意无限，广告制作融合了多种艺术手段，不仅形象生动逼真，富有艺术美感，而且对观众的启发引导也颇具艺术性，大有四两拨千斤的艺术效果；公益广告宣传的观念符合人类的长远利益，通过有针对性的提倡与反对，能够引发社会共鸣，使观众从广告中有所感悟，因而教育作用显著。因此，电视媒体通过公益广告可以更好地践行舆论领航作用，促进社会精神文明建设。

2 电视公益广告创意表现存在的问题

创意可以说是电视公益广告的灵魂。电视公益广告宣传的以人为本、节能环保等理念观众并不陌生，甚至是耳熟能详，关键是观众能否重视这些理念，一则充满创意的公益广告更容易让观众记忆犹新，产生深刻的反思。我国电视公益广告目前正处于发展阶段，因而在创意表现方面还存在一些问题：

第一，内容形式化，缺少创意内涵。既然电视公益广告所要表达的主题已是社会共识，那么创意内涵就成为公益广告的核心，并决定着对观众的吸引力，因为在主题明确的前提下，真正能够吸引观众的是它的内涵。而目前我国不少电视公益广告仍然流于形式，缺少创意内涵支撑，如视觉创意的表达上使用雷同的图形、图像、符号、色彩等元素的现象比较普遍，乃至在广告语、广告文案的语言表达中普遍缺乏亲和力和幽默感[1]。例如对于“节约用水”的宣传，多是以水滴的形式直接表达，至于水的宝贵、水资源浪费的影响则缺少深刻的内涵诠释，创意有限，很难激起观众心中的浪花；

第二，说教式宣传，缺少创意形式。同一个公益主题可以有多种创意表达形式。电视公益广告如果只是说教式的宣传，很难激发观众的观看兴趣，因为社会范围内的宣传教育已经非常广泛，但诸如浪费、污染等很多问题并没有得到彻底解决，这说明公益广告若仅仅是口号宣传、要求命令，难免引起观众的视觉疲劳，难以发挥有效的教育启迪作用。当前，不少电视公益广告都是直接表达“关爱生命”、“杜绝浪费”、“爱护环境”等主题，内容上却缺少丰富的创意形式，沉重的政治说教使公益广告的影响力大打折扣；

第三，设计趋同化，缺少创意元素。电视公益广告的创意表达可以采取拍摄的方式，或是动画的方式，无论哪种方式都可以融合不同的创意元素。而目前很多电视公益广告设计都存在趋同化问题，缺少丰富多彩的创意元素。例如对“提倡文明行为”的主题，公益广告常是采集不文明行为进行反衬；对“节约粮食”的主题，公益广告常以惊人的浪费作为警示世人的方法。公益广告的设计趋同，缺少创意元素，观众也会因此感到乏味。

3 电视公益广告完善创意表现的策略

为增强创意表现，电视公益广告的发展应重视以下方向：

第一，增加与观众的心理互动，丰富创意内涵。同一个公益主题，创意内涵越丰富，越容易引发观众的思考，深入观众的内心。每一则能够激荡人内心的公益广告，在创意内涵上都有其独特的切入点，这正是电视公益广告与观众进行心理互动的关键，观众产生的共鸣、引发的反思都是参与心理互动的表现。例如，电视公益广告“请不要关掉你的生命之源”，通过演示植物光合作用创造出水的过程，强调节约用水的重要性。这一广告并不是直接阐述“请节约用水”，而是用耳目一新的科学实验吸引观众的眼球，内容简洁又不失强烈的创意效果，所以设计者应当深入观众的内心世界，从心理上把握观众的诉求，通过捕捉观众感兴趣的内容，借以阐释主题背后的前因后果，使电视公益广告有血有肉，内容丰满；

第二，善用婉转含蓄的表达，改变教育方式。电视公益广告具有教育的功能，但教育也要讲求说话的艺术，这样才能以柔克刚，深入观众的内心世界。既然电视公益广告所要表达的主题已是社会共识，那么广告宣传就要善用艺术手法，对主题进行艺术加工，形成委婉、隐喻式的表达，以便留给观众思考的空间，达到润物细无声的教育启发效果。例如，对于戒烟主题的公益广告，“吸烟有害健康”并不能引起吸烟人群的足够重视，因为即使是香烟产品包装上也会注明“吸烟有害健康”。有一则人与香烟共舞的公益广告，采用比喻的创意表达，将吸烟的过程比作人与香烟共舞，最后人被香烟毒害燃烧殆尽。这一创意深刻地揭示出吸烟的危害，一针见血，但广告形式含蓄温和，相信观众看过也会引发内心的反思。

第三，多角度选取设计题材，增加创意元素。对于同一个公益主题，设计者既可以从当代科技中寻找灵感，也可以追溯民族文化，创意题材应当是不拘一格的，设计者所要做的就是努力增加艺术元素，赋予电视公益广告艺术生命力。例如各国独具特色的民族文化，也是电视公益广告能加以利用的好素材和表现形式，人们的民族情感是不变的，只会越来越浓厚[2]。那些形象生动的成语、谚语，国学中的经典内容，都可以成为鲜活的创意元素。电视台在从事公益广告宣传工作时，也可广泛开展社会创意征集，央视“family”的公益广告就是通过社会征集而来，其创意新颖，又富有故事性的艺术效果。

参考文献

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关键词：毕尔巴鄂 广告创意 宣传片 风格

电视城市广告设计的思维和设计理念是引导宣传片广告设计的一个核心指导思维，设计思维是用一个什么样的思考方式去思考问题和解决问题，而设计理念是用一种优秀的设计理论去指导创意设计。当然我们也可以从一些优秀的设计案例中学习和借鉴它们的创意设计的思维方法，这对于提高城市广告宣传片作品质量大有意义，本文从西班牙毕尔巴鄂广告宣传片案例出发分析其创意设计的思维方法，并从中做了一些归纳和总结，为电视城市广告宣传片的创意、创作提供了一些新的思考。

毕尔巴鄂城市宣传广告片的创意

在上海世博会城市最佳实践区毕尔巴鄂案例展示馆，出现了一个很成功、宣传很有策略的城市发展案例，它之所以宣传效应如此之好，很大成绩归功于对城市的准确理解和与宣传片广告创意的完美结合，广告片向人们展示了西班牙这座城市由过去的污染工业城转型成世界著名的旅游特色城市，现在已经发展成为西班牙城市的一张“城市名片”，广告宣传后反响很大，其传达的城市发展理念和特有的城市魅力给人印象深刻，整个广告创意的表达效果和传播策略值得学习、借鉴。

毕尔巴鄂城市广告片展现的创意宣传路线是从野外到乡村再到城市，从农村生活到城市生活，从生活到艺术。从整体上做了一个全面而简洁的阐述，创意设计效果传达了一种真实、朴实、纯真、自然，这样一种城市生活理念，让人充满好奇、向往和感动，宣传片的表达没有丝毫的夸张和华丽的装饰，表达的正是这座原来污染严重的工业化城市后来转变成一座充满艺术生活气息的旅游之城，毕尔巴鄂城市宣传片广告的创意设计思路符合城市转型后的城市定位，主题目标很准确，画面宣传元素形成鲜明对比，满足宣传内容上的完整性和城市的特征性。

从创意元素上选取了高山、雪地、朴实村民、动物、建筑、市民、劳动、生活。通过展示当地独特的地理环境，如山的高大与险峻、雪与旷野冷峻开阔，给观众以大视野，营造宏伟大气的感觉。再者是展现当地百姓的淳朴，人与动物站在高高的旷野，显得自在、休闲，幸福感油然而生，同时农民们也好奇地与观众自然对视，更能真实体现异国情调。画面中骏马在雪地驰骋，人们在高山探险，将这个城市独特的风景呈现在观众面前，而回到城市，展现的是人们在很休闲地劳动，而不是都市快节奏的生活，城市各个角落处处有艺术的氛围和设计的亲切感与真实感，城市人很悠闲地在表演和制作他们讲究的食物，像是在做一件艺术品，广告充分地表达了毕尔巴鄂是一个重视细节、重视手工设计的城市，处处充满了城市生活艺术品位，生活就是艺术，烂漫而悠闲，真实而亲切，广告把毕尔巴鄂定位为一个著名的以旅游业为主的艺术之城，让观众产生强烈的印象和向往。

毕尔巴鄂城市宣传广告创意的成功之处值得学习、借鉴。广告创意首先要对城市做深入的调查了解，对城市发展现状和未来发展规划及发展理念有深入的认识，其次要详细调查城市资源，挖掘出城市所蕴涵的优秀文化及发展成果，抓住对城市形象的准确理解，开动创意思维将广告形象素材有机地发挥和联系起来，毕尔巴鄂城市宣传广告的创意紧紧地抓住对城市主题的准确定位，所应用的设计元素能够调动观众的激情和欲望，加深观众视觉审美印象以便于记忆，所采用的风格也是实拍风格，让人们能亲眼目睹异国风情，增进视觉的真实感和观众的体验感。

对城市电视宣传广告片创意设计思维的认识

从理论上讲电视城市宣传广告的创意就是在设计运作过程中围绕城市宣传广告前期设定的目标定位对宣传的主题、内容、表现形式进行想象、加工、组合、创新、再生的创造性思维活动。设计创意的过程是在实际操作中将抽象的创意概念转换成具象化的艺术表现形式，即将广告宣传片内容用具体的形式表现出来。由上述案例分析来看，城市广告宣传片的创意必须贯彻以下几点。

广告创意主题要准确,避免混沌。首先，定位要准确，广告创意与城市形象的定位要有机结合，以观众的优良喜好和认知感来设计创意方案，使其能深入人心，准确地传达有效的信息，在创意的过程中，避免单一的说教和直白的歌颂，尽量从观众的生活中找细节、找感动，形成有快有慢，带有节奏性与韵律美来表现广告，留给观众回味和深刻的印象，避免混沌的印象。毕尔巴鄂宣传广告中也同样贯穿这点，广告的创意元素始终都在满足观众的好奇，营造一种真实的生活向往和城市成功转型后的城市生活新概念，避免华而不实的宣传。国内一些城市广告在宣传语中故意取一些新名词，比如长沙口号为：“多情山水，天下海城”。分析一下长沙怎么会有海，使人产生误解，而且长沙又不是以山水著称，怎么是多情山水，观众会觉得莫名其妙，很牵强而使观众无法认同，而桂林城市形象推出的“桂林山水甲天下”既符合当地特色，又是传承历史与现实的统一，是历史流传下来的文化积淀，已经广为流传，自然给人印象深刻，明晰了城市广告的主题。

广告宣传片要便于记忆。城市广告宣传片是以宣传为主要导向的，首先需要确定城市宣传的目的，宣传城市的目的就是要在人们心目中打下一个城市的烙印，产生知名度，让人们记住这个地方，人们才会想到来此投资、旅游，增强内外部受众的认同感、自豪感，激发城市特色与发展活力，推动城市的良性发展。毕尔巴鄂城市广告片宣传的目的就是向观众传达一种城市生活的新理念，由过去污染严重的工业城市变为现在的旅游之城、艺术之城，在真实中演绎城市的魅力，并没有太多而复杂的语言去表述。而国内有的广告片的创意过于复杂很不便于记忆，比如扬州广告口号“诗画瘦西湖，人文古扬州，给你宁静，还你活力”，距离拉开得很大，从西湖到扬州，从宁静到活力，很难给人联想和揣摩，反而那些被人记得的“申城”、“羊城”，比较简洁，容易记忆，效果大不一样。所以城市电视广告想要大而全的宣传，反倒很难给人们留下深刻的印象。就像很多外国朋友知道中国有“四大发明”，要他们列举哪“四大发明”时，可能就记不全了，所以宣传创意要力求简洁。

广告创意的可操作性。创意是可以随心所欲的，但最终方案的实施却不能离开现实条件的制约，这里面包括实现手段能否成功解决，即使解决了效果是否理想，是否可以通过其他途径达到同样甚至更好的效果，还有涉及广告经费开支的问题、工作量的问题等，所以涉及的各个工作环节要仔细考虑清楚。因此，其可操作性非常重要，不具备操作性的广告方案创意再好也无任何价值，操作难度过大的也必然要耗费大量人、财、物，效率低下，效果未必良好。

电视城市宣传广告创意理念不仅仅限于此，除了明确主题、便于记忆和可操作性，创意风格的设计同样是广告设计接下来需要考虑的实质问题，从这里开始才是为城市电视宣传广告画面定下一个大基调，这也直接影响观众对城市形象的认同感和理解力。

把握广告片创意表现风格设计的合理化

前期对电视城市广告的创意直接影响到后面对广告的设计制作，这就需要考虑广告宣传片设计的风格趋向，从而明确创意设计的进一步开展。那么采用何种风格类型的宣传片比较合理呢？对于不同的城市可选择度各不一样，对风格的选择要分清认识，合理化选择，从设计类型上分大致有以下几种：

二维动画风格。二维动画风格是利用二维动画技术来设计表现的一种风格，二维动画虽然形式新颖、风格独特、具有理想和浪漫的想象，但其表现形式从宣传片的角度来看还是比较抽象的，缺少形象具体的感知和认同，在国内目前正处于培育和发展阶段，普通公众对这类广告宣传的认可度还有待提高，一般比较适合有一定品牌知名度的城市应用，如青岛曾经制作过一部15秒题为《碧海青岛》卡通类型的宣传片。对于一些中小城市，品牌影响力正处于培育阶段，知名度有待提高，不一定适合采用这种表现风格，因此，选择这种风格类型创意要慎重考虑，以免达不到所需要的功能效果，惹来观众非议而不买账。

三维动画风格。三维动画特点是立体感、仿真性很强，很多地方都得到了广泛的应用，虽然三维技术在城市建设中得以广泛应用，但无论怎样仿真，就目前而言，人们还是能够辨别出它是虚拟出来的还是真实的，这种非真实感还是难以阻断人们对它的“不信任感”，很难引导观众有身临其境的真实自然之感。

实景风格。这种风格目前在宣传片领域应用最广泛，在2010年上海世界博览会上，基本上大部分场馆都是广告投影，采用实景表现来宣传各国或城市特色，它能让观众真实了解各国的风土人情，并真实感受和想象异国风情。实景风格可以更加直观地感受城市的形象，真实感较强，同时包含的信息量大，可以更加全面地展示城市的形象，所以城市广告宣传片的创意设计大多采用这种风格，这种表现效果不但容易让人们接受，而且制作技术操作性也较成熟，后期制作较方便、易修改，目前是一种比较理想和常用的宣传风格。

由此分析，不同城市应选择最为适合它的风格，目的是能将广告创意和表现风格融合到一起，强化宣传的效果，也更有利于后面创意设计的顺利开展。避免创意的过度独立，首尾不能相顾，从而影响整个广告片的设计质量，这也是我们提倡用整体性设计思维在整体把握广告的设计创意情况下去合理地选择广告表现风格。

结语

毕尔巴鄂是城市发展成功的典型案例，其城市宣传广告很好地诠释了城市经营、发展的理念，对广大观众群体做了很好的引导，这些成功的创作经验为我们提供了很好的借鉴。电视城市宣传广告的创意要准确地表达城市发展的主题思想，利用好城市独特的形象元素，强化人们的记忆，用有用的设计理念和正确的设计思维武装设计师的头脑来开展创意活动，从整体上去把握设计主题内容和表现形式，少走弯路，避免一些设计误区，不断提高我们对电视城市宣传广告创意设计的效能和质量。

参考文献：

1.曹家麟：《论城市形象设计的功能》，《城市研究》，1999(5)。

2.郭鉴：《营销传播学》，杭州：浙江大学出版社，2004年版。

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关键词：新媒体；广告；新模式

一、新媒体的特点

新媒体是指以新技术或新思路为依托，改变传统媒体传播方式而形成的新的媒体形式，互联网、手机、数字电视、电子杂志等都可称为新媒体。新媒体的发展不仅能够消解报纸、广播、杂志、电视等传统媒体之间的边界，而且还能消解不同国家、社群、产业之间的边界。从传播学的角度分析，新媒体相比较传统媒体而言具备以下传播特点：

（一）数字化

新媒体依托于先进的数字技术，具备更强的吸引力和表现力，信息内容也更加丰富。当前，二维码技术、触摸屏技术、虚拟空间技术、卫星定位技术等技术已经被广泛应用于新媒体中，使得新媒体能够与消费者产生良好互动。

（二）精准性

互联网环境下，新媒体可利用网络追踪技术对用户的网络行为进行准确分析，快速判断用户的行为特点，并以此为依据有针对性地提供广告服务，促使“一点对多点”的传统媒体传播模式向“多点对多点”的新媒体传播模式转变。

（三）互动性

新媒体可通过多种途径使消费者与广告活动产生互动，让消费者参与到广告传播中来，在互动、娱乐中接收广告信息，并且还可以针对广告内容进行反馈，使得广告主与消费者的互动行为较为频繁。

（四）自由性

新媒体打破了传统媒体信息时受时间、地域的限制，依靠先进的数字技术和网络通讯技术，能够使消费者在任何地方、任何时间段都能够通过无线终端设备接收信息。

二、新媒体发展对广告传播产生的影响

（一）丰富广告设计手段

随着新媒体应用技术的发展，广告设计可在数字化操作系统中完成。此类操作系统不仅能够为广告设计提供多样化的制作方式，而且还能够增强广告作品的视觉效果，丰富广告设计手段。如，在广告设计中，利用Photoshop、CorelDRAW、Illustrator等平面设计软件，可使图像处理更加便捷、逼真；利用Flash、Fireworks、Dreamweaver等软件，可将广告嵌入游戏、视频、网页中，使广告设计摆脱单调枯燥的困扰；利用3D特效技术、Maya、运动捕捉技术、CG数码特技等技术，可使广告的展现更为立体、形象、动态，给予受众三维立体的视听综合体验。

（二）消费者掌握广告主动权

新媒体的发展导致传媒市场由“媒体本位”向“受众本位”转变，消费者一改传统媒体下被动接受广告信息的局面，可借助互联网终端设备获取自己需要的信息，从而使消费者掌握了广告主动权和控制权。这也促使了新媒体背景下的广告发展必须树立新观念，充分利用新技术创造互动性的沟通平台，与消费者建立起平等关系，让广告宣传转变为广告对话。

（三）促使广告创意升级

新媒体时代下，消费者能够从更多的途径获取信息资源，在开阔消费者视野的同时，也使得消费者对传统说教演绎方式的广告失去了兴趣。广告创意是广告设计的灵魂，是吸引消费者目光的制胜法宝。面对受众已经掌握广告主动权、控制权和选择权的现状，广告创意比任何时候更具挑战性。在这种形势下，广告设计者必须充分利用新媒体技术，结合消费者的生活方式和切实需要，促使广告创意升级，增强广告创意的新颖性和吸引力，才能获意想不到的广告效果。

三、基于新媒体发展背景下的广告新模式

（一）广告互动化模式

互动化广告是新媒体发展的必然产物，也是广告创意的最佳着眼点。互动、交流是消费者获取信息的重要途径，能够激发消费者的感官兴趣和内心情感，进而促使消费者完成购买行为。新媒体时代下，先进的数字技术为广告宣传提供了虚拟的互动空间，消除了传统广告单项传播模式的弊端，使消费者在与广告主的双向交流中不知不觉地接受广告信息，加深消费者对广告产品的认知。如，英国皇家音乐厅在改建期间，推出了“保持沟通”计划，力求维持人们对音乐厅的记忆。其中，《Gamelan Playtime瓜哇演奏节》这则户外广告尤为引人注意，该广告以音乐厅外墙为传播载体，在外墙上安装了乐器造型的敏感装置，使外墙成为“音乐墙”，人们只要碰触“音乐墙”就会发出音乐。这款极富创意性的广告，使人们在互动的环境中产生了满足感和娱乐感，达到了良好的广告宣传效果。

（二）广告娱乐化模式

娱乐是一种感性活动，能够活跃人的各个器官，使人获取全身心的愉悦。新媒体时代下，消费者需要更具趣味性、技术性、新颖性的娱乐广告吸引他们参与广告活动的兴致，通过虚拟体验使广告主与消费者产生互动，接受广告信息的指引。广告娱乐化模式主要适用于具有强烈猎奇心理的年轻人，具体可通过以下两种方式达到广而告之的效果：其一，将产品信息植入到娱乐活动中，使娱乐活动的内容与产品信息存在一定关联，引导消费者在参与娱乐活动时对产品产生联想。其二，将产品信息以工具、道具的形式嵌入虚拟游戏，使玩家通过反复使用该工具或道具，加深对产品的认知。如，《Get The Glass为得到一杯牛奶》是一款成功的游戏互动类广告，该广告通过3D立体互动游戏的方式，向玩家传递了牛奶对人体有益的信息，使广告、游戏、教育相互融合。又如，国内《征途》网游在答题游戏环节设置了这样的问题：“请问浙江卫视《中国好声音》节目的赞助商是哪个品牌？”随着游戏市场在全球范围内的快速扩张，游戏广告的优越性也会随之凸显，这使得广告娱乐化模式必将成为广告发展的新方向。

（三）广告个人化模式

新媒体环境下，个人化、精确化日渐成为广告传播的新模式，该模式需要对广告受众进行细分和准确定位，利用传播载体向受众传播感兴趣的广告信息。从传播学的角度上看，手机是一个随身携带的新媒体形式，方便为手机用户传递个人化的广告信息。2013年，我国手机用户总数超过10亿，智能手机用户超过3.54亿，这为广告个人化模式的发展创建了优越的外部环境。广告个人化模式能够利用手机这一网络终端设备使品牌与消费者建立起长期关系，既满足消费者的实际所需，又促进产品销售量的增长。如，麦当劳曾推出过二维码优惠券活动，只要消费者进店后用智能手机扫描二维码，就可获得电子优惠券。该活动不仅增加了老顾客的回头率和进店就餐的人数，而且还使麦当劳掌握了用户信息，建立了自己的用户数据库。麦当劳利用用户数据库，可以向用户手机定期发送新产品信息、电子优惠券等，达到了广告的目的，提高了消费者对品牌的认知度和服务满意度。

结论：

随着新媒体的发展，传统的广告传播模式已经难以满足受众的需求，拉远了与受众之间的距离。为此，广告必须要结合新媒体的特点和受众的需求，注重在互动化、娱乐化、个人化方面的创新，利用先进的数字化技术，融入创意性的视觉语言和表现手法，开辟广告传播在新媒体时代下的新发展路径。（作者单位：上海交通大学）

参考文献：

[1]王静.樊传果.再探新媒体环境下的广告传播[J].中国市场.2010（2）.

[2]舒咏平.品牌传播：新媒体环境下广告内涵演进的取向[J].中国广告.2009（10）.

[3]汤劲.我国新媒体公益广告及其发展对策[J].新闻知识.2012（10）.

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今年减肥药市场的佼佼者赛尼可就是运用知识营销打开中国市场的。2000年，上海罗氏赛尼可提出“全国第一减肥品牌”的口号，但他的营销却着眼于长远，以推广医学知识和提供专业科学咨询的形式出现，其销售终端定在医院。早在罗氏在进入中国之前，就遍邀国外学者来中国召开学术会议，召开学术交流会或经验交流会，使中国的医生、医院认识赛尼可，接受赛尼可；接着他们又利用第一批医生，对中国的2400多家零售药店店员进行减肥知识培训。在赛尼可进入中国时，一大批精通赛尼可的医师、药剂师已经培养成功。在推广费用上，罗氏赛尼可的一组数据：40%用于医院的学术推广，30%用于零售终端和媒体推广，30%用于强化“轻盈会”及治疗全程跟踪等售后服务。通过一系列知识营销的运作，赛尼可占有了90%的医院减肥市场份额，成为减肥药的医院临床第一品牌，在终端市场上也表现不俗，成为和“曲美”并驾齐驱的领导品牌。

知识营销的作用何其巨大！在我们通常所接触到的药品、保健品营销中，广告宣传和地面推广是主要形式，知识讲座以及专家培训是一种辅助方式。在传统的营销观念里，知识营销是附属的，也是偶尔采用的营销手段。很少企业把知识营销作为营销推广的主要方式来进行系统的规划、管理、执行——这是一个误区。医药保健品的研发、制造以及效用原理是属于消费者比较难理解、但是又急需了解的知识，只有通过知识营销的传播，才能让消费者明白药品、保健品的真正作用，从而达到完整传播品牌信息、产品信息的作用；从而引导消费者自觉地把自己的需求和产品的效用、机理对比，引发消费或不消费的动机。知识营销尤其对于新产品、新技术以及新品牌的有效传播意义重大。

不少医药、保健品企业在广告上大动干戈，但是和消费者之间总是还有一段距离，原因何在？这种距离的产生就是因为消费者对于医药保健品知识的缺乏，对医药保健品品牌缺乏深入了解；而广告宣传又难以传播更多的产品信息造成的。还有一个原因，就是广告的说服程度相比知识营销的说服程度要弱。品牌知名度的高绝对值不等于品牌销量的高绝对值。实现销量主要的环节还是在于和消费者的沟通。知识营销不是单纯的义诊，也不是一场两场学术讲座，而是充分调动企业在研发、销售以及应用方面的优势，把消费者的沟通作为推广的重点，从而避开激烈的终端竞争、耗时耗力耗财的地面推广，更加准确地锁定目标消费者，形成品牌和消费者需求的互动。

如何运用知识营销来实现品牌互动呢？

首先是对于研发环节的把握。一定要让产品自己能够说话。确切的疗效是进行知识营销的前提，这是科学技术对品牌的保证。研发环节的各种数据、科学资料以及验证报告是知识营销的素材，特别是针对专业机构，如医院的学术领头人、药店的药剂师以及各种专业人才，研发的知识营销素材特别重要。

第二是目标消费群体的确认。目标消费群体需要什么知识？这些知识能够给目标消费者带来什么？这些知识对于他们的接受有没有难度？是否存在抗拒接受的心理？这些问题是知识营销的关键，关系到知识营销的传播效应，关系到消费者能否在知识营销的教育下动起来。

第三是突出与竞争品牌的差异。几乎所有的产品或者品牌都提供了这样或者那样的知识；也就是说，不能让你的知识陷入竞争对手知识的海洋，必须创造自身知识的亮点。这个亮点就是差异化。知识的差异化表现在技术知识的差异、效用知识的差异以及知识传播的差异化。

第四是确认知识营销的实施步骤。是从高端发起，还是从终端实施；是面对广泛的潜在消费者，还是只针对某一特定需求的消费者？知识营销的实施步骤必须形成一个系统，并且贯穿营销的始终，这是知识营销成功的保证。

第五是将知识营销融入整体营销战略，进行系统化的管理，建立知识营销推广中心。知识营销是一个长期、系统的营销环节，是医药保健品加强品牌认知、实现指名购买的有效途径，医药保健品企业必须把知识营销从战略的高度进行规划，从战术策略的角度进行实施，达到和广告宣传、地面推广互补互利的效果。

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1.以品牌建设为核心，提升企业核心竞争力

航天军工企业面对逐渐白热化的市场竞争，必须依靠品牌建设实现企业的长远发展，并将品牌建设纳入企业发展的战略层面进行谋划。品牌的核心价值在于它的产品，航天军工企业应充分利用行业的特点，依托品牌建设展现企业在高精尖产品方面的绝对领先优势，通过不断开拓预先研究领域的新项目，提高研发能力和水平，赢得更多的客户信赖。同时，产品质量是关系产品是否能够实现其价值的决定性因素，航天军工企业更是始终将产品质量视为生命。因此，在品牌建设中通过牢固树立“大质量观”的意识，提升质量管理水平，确保并不断提高顾客满意度，实现不断提升产品竞争力和品牌核心竞争力。

2.以品牌建设为手段，提升市场开拓效能

长期以来，“民”既是国家在对军事工业的一项顶层政策，也是航天军工企业为适应市场经济，在军事订货减少的前提下，实现转型发展而必须面对的现实。将航天军工企业的专业技术进行二次开发，与民用市场需求结合在一起，形成高效益的军民融合项目是市场开拓的可靠途径。航天军工企业的市场目标不应局限于国内，还应通过不断整合并重塑自己的品牌形象，开展国际间的合作与交流。当前，航天军工企业通过不断提升自身综合实力，产品的研制和生产能力正不断提高，在国际上已经获得了一定的认可，但品牌影响度较国际知名航空航天企业仍存在较大差距。品牌建设是促进中国航天军工企业走向更广阔国际市场的有效手段。

二、航天军工企业品牌建设的实践

北京航天飞行器研究所（以下简称“十四所”）是航天军工企业的典型代表，是我国再入飞行器总体研究设计单位，承担着国家多种型号再入飞行器的设计、开发、试验和总承任务，以及再入飞行器预先研究和国防高新技术攻关项目。伴随着祖国航天事业的迅猛发展，“十四所”以二次创业和市场化转型为契机，率先启动了品牌建设工作，成为集团公司内首家开展品牌建设工作的军工单位，通过一系列探索和实践，为航天军工企业的品牌建设之路做出了有益的探索与尝试，值得借鉴和推广。

1.品牌建设路径规划

“十四所”根据自身品牌建设工作模式特点，制定了以搭建视觉识别系统（形象设计）为首要任务，以产品自主贴牌生产为阶段成果的工作规划，并制定了三年品牌建设路径规划：第一阶段（2013年）：品牌形象设计阶段，重点工作包括宣传LOGO设计、广告语、著作权保护、商标注册等。第二阶段（2013～2014年）：品牌定向宣传阶段，重点工作包括所内、外品牌视觉效果宣传、品牌定向等。第三阶段（2014～2015年）：品牌试点应用阶段，重点工作包括制定应用标准、明确应用范围、实现贴牌生产等。

2.建立组织机构

为了加大品牌建设力度，确保商标在市场的信誉和品质，达到最佳宣传效果，“十四所”成立了以党委书记为组长的品牌建设领导小组和管理办公室，作为工作策划、推进、更新等一系列措施的制定与决策机构，确保品牌建设推广工作可持续进行。同时，组建了多个专项工作（LOGO设计、广告语设计、产品贴牌等）临时工作小组，从组织上保障了品牌工作顺利进行。

3.品牌形象设计

“十四所”雄厚的科研实力和严谨的科研精神，成就了一流的品牌实力，按照所品牌建设模式和目标要求，搭建品牌视觉识别系统设计工作是品牌建设首要目标。

（1）企业品牌LOGO设计。

为了深刻诠释“十四所”品牌建设内涵，提升商标整体形象，充分体现企业文化，明晰产品市场定位，必须把企业品牌通过宣传图案来直观的体现，为此“十四所”历时两个月，组织开展了企业品牌LOGO设计工作。征集活动共征集到来自14个部门共计26种样式79个配色的设计方案，参与人员近100人，通过三轮的征集和修改，最终形成了既包含中国航天主品牌LOGO元素、14所数字代号形状和产品再入飞行特点等意义的企业品牌Logo。

（2）广告宣传语设计征集。

在完成LOGO设计工作后，“十四所”继续开展了品牌广告“一句话”宣传语征集活动，力争通过简短的一句话将所的精神、文化、使命和责任等内容传达给客户和社会，以此初步明晰十四所品牌市场定位。该专项工作继续以所内员工为主力军，通过四轮征集活动共收集到16个部门145句广告宣传语，经过多轮筛选和评审，确定了一句“十四所”企业广告宣传语和产品广告宣传语：“我们今天所努力的，必将是您未来所信赖的”“；飞越天地，掌控万里”。

（3）完成产品品牌商标注册。

为了加大系统级明星产品和军贸产品的推介力度，“十四所”以“鸣镝”中英文两种方式在国家工商总局商标局进行商标注册。根据企业的实际情况和今后市场化发展方向，选定核定使用商品类别，范围要完全覆盖并一定限度的超出了科研生产任务、商标推广应用等工作涉及的商品种类需求，这为“十四所”明星产品的分类宣传推广、保护核心产品的知识产权进一步奠定了基础。

4.品牌定向宣传

（1）制定宣传推广方案。

在准确的市场分类和客户定位基础上，“十四所”制定了详细的对内和对外宣传推广方案。一是品牌须得到所内员工的认可。“十四所”按照实现所内显要位置（大厅、楼梯、会议室、电脑桌面等）都能看到视觉识别系统为目标制定了工作策划，目前已基本实现。二是对外宣传。“十四所”依据不同种类客户的具体情况，识别可能与客户进行沟通、汇报和推广的途径，制定了周密的对外品牌推广方案，规范了推广过程中的各项内容和细节，例如，对外工作汇报PPT模板和报告模板等。

（2）召开品牌会。

“十四所”邀请主要上级单位和客户，隆重召开了品牌大会，对“品牌LOGO”、“所级广告宣传语”、“鸣镝商标”、“鸣镝产品宣传语”进行了统一。会受到领导和客户一致的肯定和表扬，这标志着“十四所”品牌形象设计阶段工作圆满完成，品牌定向宣传和试点应用阶段工作全面启动。

（3）品牌形象法律保护。

为在品牌定向宣传阶段和试点贴牌阶段及时保护品牌形象设计中的成果和知识产权，“十四所”及时开展了产品品牌商标注册和企业LOGO著作权登记保护等法律保护工作。

5.品牌试点贴牌生产

“十四所”慎重遴选了一批可率先试点贴牌的产品名录（主要是地面设备产品），并下发“红头文件”明确了开展贴牌工作的产品承研部门和职能机关部门。2014年首次实现了建所40余年来产品正式贴牌交付用户零的突破。

6.前景设想

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1.深化社会消防安全宣传教育

加大消防公益广告宣传力度，对于规范企业安全行为、营造安全生产环境、促进经济社会可持续发展可起到积极作用。

消防公益广告站在符合公众安全利益和社会整体利益的高度，敏锐地把握社会文明进步与和谐发展的脉搏，结合时代变革引发的现实问题，以极具渗透力与影响力的时代语言、文化意境，传播它所倡导的理念，并它独特的视觉、巧妙的言辞告诉世人：热爱生活，重视安全，关爱生命，维护和谐。如许多夜总会、KTV点歌系统屏幕首页自动播放（开机即显）的《享受生活、安全第一》广告是：“为了您的安全，请跟我来熟悉一下本场所的各种安全标志和逃生通道以及消防设施”，“万一发生火灾时不要惊慌，请服从服务人员的引导和沿着安全出口指示标志疏散逃生”，告诫您“享受生活，安全第一”。点睛之笔给予人的是一缕清新和悦、一片诚挚友善、一次警醒劝诫、一份责任使命。

2.宣传教育功能获得公众的价值认同

消防公益广告以广告的方式向公众传播消防安全知识和生命至上的理念，题材和内容一般都集中在人类共同关注的话题，注重人文性、思想性、趣味性表达，很能激起公众的认同感。如2002年在江苏电视台播放的消防公益广告《“安全门，防盗门”？》：烟雾弥漫的宾馆过道上急促的脚步，慌乱的人流，求生心切的旅客被“安全门”上一把大锁挡住了逃生之路，配以现场声和庄重的画外音“请保持消防通道畅通”，具有强烈的震撼力。这条广告从公众身边的现象入手，通过对具体行为的描述，使人们了解生活中常见的习惯性消防违法行为：安全出口上锁、常闭式防火门处于开启状态、疏散通道堵塞等。这条广告告诫人们：消防通道被堵，不仅直接影响到火灾发生后人员的疏散，还阻碍消防人员进入火场扑救火灾，最后指向特定的安全逃生问题：必须保证消防通道的畅通，禁止在消防通道内堆积物品或封锁、占用消防通道。消防公益广告从公众情绪和情感出发，能得到了公众的广泛关注和认同，从而起到警示作用。

3.改善传统的灌输式消防宣传教育的弊端

传统的消防宣传教育方式存在着一些弊端，如自上而下、语气说教、手段单调。消防公益广告代表着公众的心声和需求，以鲜明的主题贴近公众的生活，与公众平等地沟通交流。制作精良、富有创意的消防公益广告能愉悦公众，影响人们的行为。比如在加油站进口，一则“在这里，香火不再延续”的禁烟广告，就有着润物细无声的效果。

目前，消防公益广告的宣传力度不强，宣传幅度不广，宣传深度不足。

一是消防公益广告的播放时段、空间不均衡。受到商业广告的冲击，多数新闻媒体播放公益广告的时段、频道和版面保证不了；二是内容陈旧，题材单一，表现形式缺乏创意，制作水平不高；三是企业赞助公益广告的比例较低。

电视广播等主流媒体传播面广、信息量大、速度快、影响深远，应当主动担负起传播消防公益广告的职责，达到提倡社会公德，关注公共安全，呼吁珍惜生命，保护财产安全的目的。为此建议：

1.配合国家《关于进一步做好公益广告宣传的通知》的有关规定，各级宣传部门和公安消防机构联合制定相应的实施细则，建立良性的运行机制，保护与促进消防公益广告的发展。

2.多渠道筹集资金，加大消防公益广告的播放力度。政府应加大对制作和播放消防公益广告的财政投入；制定优惠政策，鼓励企业、媒体等社会各界积极投资制作播放消防公益广告；制定相关规定，从商业广告中抽取部分经费，用于播放公益广告。

3.各级政府职能部门每年向财政提出用于消防公益广告制作的预算，由宣传部门牵头，统一制作，再交由各地电视台、电台免费播出。

4.各级保险公司应从每年的保费里按一定比例用于消防公益广告的宣传支出。