各种网络营销方式范文

导语：如何才能写好一篇各种网络营销方式，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：网络营销；国际贸易；问题；策略

随着计算机技术、互联网技术、通讯技术以及信息技术等先进技术的迅猛发展，网络营销已成为当前营销方式中的主流。由于网络营销需要投入的成本低，且具有交易效率高等优点，所以其被广泛应用于各种商业贸易交易中，尤其是在国际贸易中更是得到了广泛的普及、推广和应用。因此，为了更好地在国际贸易中应用网络营销方式，笔者就该方面的具体内容进行分析和研究，以期给后续相关方面的研究、应用或学习提供指导和借鉴。

1 网络营销概述

（一）网络营销的含义

网络营销（Cyber marketing）实际上是网络直复营销的中文缩写，归属于直复营销类别，其集网络技术、计算机技术、现代信息通信技术以及企业营销实践等技术为一体，以计算机网络为平台，以电子信息技术为技术媒介来开展的一种营销活动的总称，包括网络促销、网络服务、网络调研、网络分销以及开发网络新产品等。大多数人大都无法有效地区别网络营销方式，他们仅将其等同于市场营销或者网络技术，这是片面的，缺乏科学性，比如网络营销还包括网上营销、整合营销等等。而就具体的网络营销内容而言，它实际上就是市场营销借助互联网来开展的一种模式，取代了传统采用电视、电话、新闻、报刊和邮件等媒介，同时借助互联网完成交易后产品的售前、售中和售后，即它贯穿于企业经营的整个过程，是基于现代企业营销理论而建立的一种营销方式。另外，根据实现方式的不同，可以将网络营销的定义分为广义和狭义两个方面。其中广义网络营销实际上就是指企业借助互联网和计算机来开展的一些营销活动；而狭义的网络营销则仅仅是指国际互联网络营销。

（二）网络营销的优势

网络营销与传统营销方式相比，其优势主要表现在三个方面，即：互动性强、成本低和覆盖面广，下面分别就这三个方面的具体内容进行阐述。

（1）互动性强。互动性强主要是指网络营销本身作为一种互动式很强的营销，其需要随时与客户之间保持沟通和联系。传统的营销大都靠相关人员或者贴广告的方式来进行推销，而网络营销不仅需要依靠企业的积极性和主动性，也需要客户具备足够的主动性。在网络营销模式下，买卖双方可以随时随地就有关信息进行沟通和交流，同时向顾客表达的方法和手段也越来越多，且更具人性化，所以有利于吸引客户，而个性化的服务也可以进一步增强企业与客户之间的商务关系。

（2）成本低。网络媒介最大的一个特点就是其合理运用了当前最为先进的互联网技术、计算机技术和信息技术，所以可以在任何地方、任何时间，只要具有网络信号即可实现信息的交换和处理，同时具有传播速度快、范围广等特点。而其在企业营销中的应用则可以大大提高信息传播的效果，降低企业营销信息宣传的成本，如广告费、样品费用、店面费用以及邮寄费用等，同时其产品直销的方式也可以大大减轻企业库存压力，降低其所需的经营成本。

（3）覆盖面广。相对于传统营销方式而言，网络营销不受空间和时间的限制，可以快捷的进行国与国之间的贸易交易。而世贸组织所签订的网络贸易免征关税政策的实施则进一步促进了企业应用网络营销方式来开展营销。

（三）网络营销的方式

网络营销的方式众多，其主要包括五种方式，即：搜索引擎、网上商店、网络广告、信息和许可Email营销及邮件列表。下面就这几种网络营销方式的具体内容进行阐述。

（1）搜索引擎。搜索引擎是当前网络营销中一种常用的方法，同时它也是人们发现新网站的主要方法。通过在先有关搜索引擎上注册企业或者个人等相关信息，可以使他们所要的信息出现在比较靠前的位置，所以如果需要正式网站，则需要提前将其提交到搜索引擎上，这是一种常见的营销方式，自然搜索引擎的推广还处于免费阶段，所以许多中小网站大都采用这种方式。而就搜索引擎的具体营销方式而言，其主要包括网站登录、竞价排名、网络实名、优化排名和固定排名等部分。

（2）网上商店。网上商店是建立在第三方所提供的电子商务上的一种交易方式，其是可以由商家自行进行经营的一种电子商务形式。考虑到顾客的需求以及企业的营销等方面的内容，网上商店的作用主要表现在两个方面，即：一方面网上商店可以为企业扩展销售渠道提供便利的条件；另一方面，如果网上商店搭建在便利的网络上则可以为其提供便利的条件，吸引更多的顾客，同时也有利于提升商店的形象，实现双方的共赢。

（3）网络广告。网络营销活动大都与品牌形象之间具有紧密的联系，所以网络营销贯穿于各种品牌推广活动中，尤其表现为网络广告。相关研究表明，网络广告的点击率只能在一定程度上说明其关注度，但是不能客观的评价其实际的效果，那些只浏览广告，而没有点击广告的大约占总浏览数的99%。

（4）信息。信息也是网络营销的一种只能，同时一种实用性较强的操作手段。它可以借助互联网来对商业信息进行浏览和，同时也可以将具有价值的信息及时到自己的网站上，以提高自己网站的价值，比如优惠促销信息和新产品信息等等。当前的B2B营销对于电商的发展具有至关重要的作用。

（5）许可Email营销及邮件列表。Email营销如果有用户许可则比没有许可的营销具有更明显的优势，比如增加潜在客户定位的准确度、提高品牌忠诚度、增强与客户的关系以及减少广告对用户的干扰。另外，邮件列表实际上就是基于用户许可的一种Email营销形式，其可以由用户自主选择加入和退出，但是两者最显著的区别就是是否向用户直接发送相关的广告信息。

2 外贸企业在网络营销中存在的问题

（1）网络营销意识不强

网络营销作为一种新型的营销方式，其重要性还没有被全体相关人员所重视，他们单纯认为只通过老客户推荐或者参加展会等传统的方式就可以，也有部分人员意识到网络营销的重要性，但是在还是缺缺乏实践经验，他们会建立一个简单的初级网站，却无法有效地提高教学的质量，并且那些配备有专门人员的公司则更是少之又少。许多外贸企业大都将网络营销归于行政或者企业内来进行管理，无法使企业的执行网络营销的部门和业务部门形成合力，所以实际的效果不是非常理想。

（2）网络营销与传统营销不能有效整合

网络营销作为一种新型的营销方式，是当前外贸企业拓展自身业务的主要形式。为了确保网络营销的适用性，企业需要充分借鉴传统营销中的优势。然而，当前部分外贸企业一味的夸大网络的作用，认为仅仅凭借网络来宣传企业的品牌就可收到良好的效果。然而，企业自身的整体形象却没有得到有效地提升，他们也无法实现传统营销和网络营销二者的有效融合，进而网络营销的运用效果不是非常理想。

（3）网络营销方式不能理性地选择

目前，网络营销的种类放多，外贸由于缺乏选择的经验，所以实际的选择过程中缺乏理性思维，无法确定网络营销方式的准确性。在网络营销的实际运用中，如果某个行业中的某个企业选取了某家营销服务，并取得了良好的效益，那么同行中的其他企业也会纷纷效仿，所以选择的盲目性过大，跟风心理严重，同时也忽视了自身发展的实际情况，进而致使网络营销服务的效果不理想。

3 外贸企业在网络营销中存在问题的解决策略

（1）加强网络营销意识，整合各种营销资源

目前，我们正处于信息时代，外贸企业首先要从心理和行动上重视网络营销的重要作用，并采取有效的方法和手段来发挥其积极作用。而就具体的内容而言，外贸企业首先需要做好企业网站的建设和维护工作，除了要建设中文的网站，在全球化背景下和国际贸易日益频繁的背景下，为了增加贸易交易的成功量，我们还需要建设相应的英文网站，并要树立正确的品牌意识和营销理念，从而不断增强企业的核心竞争力，使国际贸易间的竞争逐渐由价格战转向质量战。基于此，企业需要不断提升自己品牌的知名度，提高其国际影响力，这就需要企业不断增强自身的开发能力，提高产品的科技含量，同时还要不断完善企业的营销体系。另外，中小企业也需要积极搭乘网络营销这趟“快速车”，从自身品牌开始努力，不断提高品牌的社会影响力，然后借助网络形式来及时准确的表达企业的信息，增强企业在国际贸易交易中的竞争力。

（2）突出公司的专业性，提高网站的可用性

公司的最终任务是为企业吸引更多的客户，而为了吸引更多的客户，企业首先需要将那些潜在的目标客户吸引到自身的平台，然后才有可能将其转变为真正的客户。而决定公司自身吸引力的关键是公司业务是否具有专业性，是否便于客户的浏览、查询和使用，同时周到的服务也是提高企业吸引力的一个重要手段。因此，这就要求公司要采取有效的措施来不断提高公司的专业性以及自身网站建立的适用性和可用性，并要随时关注企业的可信度和可用度等因素。

（3）理性选择营销方式，调整营销效果评估方法

正如上述所述，当前网络营销的种类过多，部分企业在选择的时候大都是盲目选择或者跟风选择，这样选择的网络营销方式大都不适合自身企业的发展。因此，为了确保网络营销方式的合理性，在开展网络营销的过程中，外贸企业需要根据企业的的实际情况，包括核心竞争力以及产品的性质等来综合选择适合本公司发展的网络营销方式，同时注重网络营销方式与传统营销方式的有效融合，充分发挥两者各自的优势，不断提高功能性，以收到最为理想的营销效果。另外，为了进一步提高网络营销在国际贸易交易中应用的质量，企业需要根据自身的实际情况礼盒里调整评估营销效果的方法，以确保评价的科学性、合理性和适用性，进而使评价结果可以用于指导网络营销的科学应用。

总之，网络营销作为营销方式中的一种，是当前国际贸易交易中普遍采用的一种方式，其不仅可以提高贸易交易的质量，同时也可以大大提高贸易交易的效率，促进世界贸易的快速发展。因此，在实际的国际贸易中，企业需要将网络营销放到企业营销的整体战略中，制定详细的规划区实施，切勿急功近利。

参考文献：

[1]陈琳.中国外贸企业电子商务发展战略探讨[J].中国经贸，2010，15（2）：191-192.

[2]郭赞伟.网络营销在国际贸易中的应用[J].企业技术开发，2014，28（6）：65-66.

[3]刘春霞.网络营销在国际贸易的运用[J].大众科技，2013，13（1）：220-204.

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讯：先锋旗舰等离子500A安装篇外观篇性能篇

现今，越来越多的企业将网络营销作为广告必不可少的一部分。何所谓网络营销(On-line Marketing或E-Marketing)?它就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。各种网络营销形式纷纷登场，连我们的体操王子李宁也建立了自己的企业博客以作为和消费者沟通的直接渠道。

网络营销方式有很多，除搜索引擎优化、IM营销、博客营销、论坛营销等这些常见方式，海尔又另辟蹊径，采用了更适合自己的组合式网络营销方式，将论坛营销和IM营销结合在一起，取得了良好成效。大体过程是这样的：海尔首先以论坛营销的方式，从网民回帖中发掘产品的潜在用户。尔后，以工作人员的身份，回复，争取获得与潜在用户直接在线交流沟通的机会(BBS、邮件、QQ交流)，一对一的聊天中，深入了解潜在用户的需求，解答潜在用户对产品的疑问，最后努力促成潜在用户购买产品。

海尔的这个组合网络营销方式，产生了一个最为突出的成功案例——李先生。他通过与海尔工作人员直接的在线沟通，终于在今年国庆促销周，购买了海尔的整套家电。并且将自己的购买过程，产品体验，以网民中流行的“晒物帖”形式在国内某知名家装论坛上，与众多网友分享。海尔通过这种营销方式成功的促成了家电销售，而李先生的主动分享又让海尔在网络上获得了更好的美誉，是一次很成功的网络营销案例。

在网络营销遍地开花的今天，如何让将虚拟世界的网络受众落实到现实世界的实体店来，从而真正促进销售?这是所有商家都在考虑的问题。海尔采用的这种组合营销方式，很值得大家借鉴。观察因论坛营销而得到的回帖信息，找到潜在用户，跟踪潜在用户，让网络营销有持续性;工作人员对潜在用户细心全面的解答，讲析，服务态度良好，又博得了网友好感，让品牌美誉度大大提升;最重要的是，潜在用户通过和工作人员的在线交流，接触了自己对产品的疑惑，详细了解到了促销信息，实实在在的实现了化虚拟为现实，产生了最终销售。而这，正是所有品牌最想达到的目的。（来源: 天极网）

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关键词：传统营销;网络营销;优势;劣势

中图分类号：F724.6 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）027-000-03

引言

随着科技的不断进步和网络的不断发展，传统营销的主导地位逐步降低，而网络营销则迅速崛起，并为世界所认识。传统营销有着其固有的营销方式，如：感官营销，情感营销，思考营销，行动营销等。而网络营销也有其特别的营销方式，如：电子邮件营销，网络广告营销，病毒式营销，事件营销，搜索引擎营销等。由于传统营销和网络营销所运用的传播、支付等方式不同，其发展阶段和特点也不尽相同。相较于传统营销，网络营销有其优势也有其劣势。因此，了解他们之间的异同并进行比较能有有助于提高营销的效果，并更好地发挥营销的作用。

一、传统市场营销概述

Philip Kotler（2003）认为营销是个人或团体可以根据他们的需求和希望交换商品或服务的过程，作为一种交易性的营销方式，传统营销的重点是尽其所能将更多的产品和服务供应给更多的客户，使得客户的愿望和需求被发现并得到满足。传统的营销渠道有面对面的沟通、杂志、商业目录等，其目的是推销自己的产品和服务给那些有需求的顾客（Kotler，2003）。1953年，市场营销组合的概念首次被提出，市场组合指的是：企业综合考虑各种客观因素，将自身能够控制的各个营销元素组合起来并加以利用。许多学者对他的这项理论进行翻写并加以解释，例如Philip Kotler（Walter，v.W and Christophe，V.d.B， 1992）。

1.传统营销方式

（1）感官营销

感官营销即通过声音、影响、接触、品尝、气味等刺激顾客的感官，使顾客获得感官上的体味。这种营销方式能够使顾客认清不同公司不同产品的差异，并提高顾客对产品的积极性，从而增加产品和服务的价值（胡尔藤，2014）。

（2）情感营销

情感营销即给与顾客心理上和情感上的冲击，以提升顾客对某品牌的好感度，或者使持有本产品的客户开心并拥有自豪感（张[，2015）（例如奢侈品、限量产品等）。消费过程对于营销的影响最大，因此需要不同类型的情感广告对顾客加以刺激，才能使他们消费时有所触动。情感营销所强调的便是深刻了解哪些因素能够触动客户的情感，并促使顾客做出特定的选择。

（3）思考营销

思考营销的基本在于智力。这种营销让顾客认知产品，并了解这些产品能够为他们解决哪些生活中事业中遇到的难题。思考营销重在于创新，让人意想不到，并引起顾客的兴趣，触发顾客的收敛性思维和发散性思维。思考营销常应用于高科技产品的推广之中（张[，2015）。但如今，其他产品也使用思考营销的方式，对其产品进行设计与销售，例如一些资产管理类的金融产品。

（4）行动营销

行动营销是通过顾客自身或别人的亲身体验，使顾客了解产品的性能，不同的使用方式等（张[，2015）。例如，各个运动品牌请球星们穿上他们的产品拍摄广告，并体现出产品的各种性能和优势，以明星们的行动来影响营销效果。

2.传统营销的发展及特点

传统营销的发展经历了四个阶段，这四个阶段分别以生产，产品，推销为导向最后发展成为以顾客为核心（戴丽娜，2012）。

（1）以生产为导向的营销

以生产为导向的营销出现在工业革命之后，这种营销认为只要生产出消费者能够支付得起，能够有地方进行交易的商品，销售就能够实现。例如美国福特汽车曾经的营销，福特汽车当时只生产黑色的汽车，它并不关心顾客喜欢什么颜色。这种营销的特点有以下几点：以生产为核心;不重视产品的类别以及对产品的推销，只考虑卖方市场;提高产量，降低生产成本;没考虑到顾客的需求，寻求短期的利润（戴丽娜，2012）。

（2）以产品为导向的营销

以产品为导向的营销与以生产为导向的营销相比，其共同点在于不重视市场的存在，其相异之处在于前者更注重产品的质量以及产品的技术水平。该观念的特点为：企业以质量为核心，其运营的根本是生产与产品的质量;其依旧没考虑到顾客的需求，并寻求短期的利润 （戴丽娜，2012）。

（3）以推销为导向的营销

以推销为导向的营销与上述两种营销营销相比更注重运用广告等宣传手段推销产品。除此之外，该营销观的特点有：以企业现存的产品为经营核心，专注于已生产的产品的宣传和推广。与之前相同的是，该营销观依旧没有重视顾客的需求，并着眼于短期的利润（戴丽娜，2012）。

（4）以顾客为核心的营销

以顾客为核心的营销观产生于二战之后。其主要特点有：以顾客需求为核心，进行整合营销，并着眼于长期利润 （戴丽娜，2012）。

二、网络营销概述

网络营销即运用电脑、手机等电子技术以结合互联网所进行的新型的市场营销模式。其与传统的市场营销对比，优势显而易见，也因此引起了一场营销观念的变革。

1.网络营销方式

随着电子产品以及电子软件的不断开发，网络营销方式越来越多种多样。例如，搜索引擎营销，即时通讯营销，博客营销，电子邮件营销，播客营销，事件营销，病毒式营销等等。其中搜索引擎营销，电子邮件营销，事件营销，病毒式营销以及口碑营销运用最广。

（1）电子邮件营销

电子邮件营销顾名思义就是利用电子邮件传播企业的各种营销的信息。该营销所发送的电子邮件是经过顾客的允许的，而那些没有得到顾客允许就发送营销信息的电子邮件并不是真正的电子邮件营销，通常这种未经允许的邮件被称为垃圾邮件。

邮件营销的分类有以下两种：第一种，按照邮件营销对象进行分类。营销对象分为已存在客户以及潜在的客户。对于已存在的客户，营销邮件的内容应当更多地着眼于增值业务和售后服务;而对于潜在的客户，营销邮件应当更多地考虑如何提高客户对本企业产品的需求，对本企业品牌的认知程度等等。第二种，按照营销邮件的内容和形式进行分类。营销邮件的内容和形式可以分为纯文本的电子邮件，图片形式广告的电子邮件，Rich Media形式的电子邮件等等（陈德人，徐林海，桂海进，2014）。

（2）网络广告营销

简单来说就是将传统存在的各种广告形式运用互联网展示出来。其具有以下特点：有广泛的传播对象，多种多样的表现方式，信息量大，传播途径多对多，等等。

广泛的传播对象指的是通过互联网将网络广告能够被世界各地的网民所观看，这是其他传统的传播方式所不具备的;多种多样的表现方式指的是网络广告具备了传统广告所有的传播方式，例如文字、音频、图像、影响等等;信息量大指的是网络的容纳量巨大，弥补了报刊版面有限，电视广告时间受到限制等传统广告的不足;广泛的传播对象指的是通过互联网将网络广告能够被世界各地的网民所观看，这是其他传统的传播方式所不具备的;多种多样的表现方式指的是网络广告具备了传统广告所有的传播方式，例如文字、音频、图像、影响等等;信息量大指的是网络的容纳量巨大，弥补了报刊版面有限，电视广告时间受到限制等传统广告的不足;传播途径多对多指的是网络上多个信息提供的网站，而接收信息者众，反观报纸和电视，均为一对一或一对多的形式（陈德人，徐林海，桂海进，2014）。

（3）病毒式营销

病毒式营销是将企业要销售的产品或服务利用网络以及客户的口碑传播，像病毒一样一传十十传百迅速地蔓延开来。由于病毒式营销利用的是顾客自发自觉的传播方式，因此成本极低。

由于病毒式营销运用的是网民相互传播的特性，其所需要的条件与其他网络营销方式有所不同。首先，它需要的是一个或多个能够吸引人眼球并愿意主动转发的“病原体”。这个病原体可以是幽默的广告风格，赠送福利，以故事形式出现等等。其次，它需要以几何倍数增长的传播速度，因此它的传播方式必须简单易操作，并且不费力，例如为我们所熟知转发。最后是受众们接受的效率要高。由于病毒式传播的消息大多是亲朋好友推荐或转发的，这大大提高了受众的接受程度。与其它营销方式相比，受众对于相识的人更加相信，戒备和抵触的心理也相对降低了（陈德人，徐林海，桂海进，2014）。

（4）事件营销

事件营销就是企业利用已有的事件或创造出与本企业有关的具有新闻价值的事件，并利用一些新闻媒体将其报道出来，以此提高企业的知名度或吸引消费者的关注。由于具有新闻价值，受众们信服度也大大提高。该网络营销方式具有突发性的特点，在较短的一段时间之内具有很强的影响力（陈德人，徐林海，桂海进，2014）。

（5）搜索引擎营销

搜索引擎营销有两类：第一类叫做“搜索引擎优化”，该种方式是将网站的内部（例如网站的信息、结构、主题、外部链接等）进行优化，由此使更多的用户对该网站进行搜索，提高该网站在搜索引擎中的排名。第二类是对搜索引擎上的广告位进行购买，使本企业的广告能够排在搜索引擎的前列。目前这类营销运用的是竞价排名的方式。所谓竞价排名就是价高者得到前面的位置。

搜索营销的特点是更有针对性。例如，如果有人搜索“运动服”，那么这个人想买运动服的概率很大。这样就大大提高了营销的效率。但是搜索引擎营销也有需要注意的地方：第一是搜索引擎的选择，例如，针对国外的营销，选择谷歌要比选择百度恰当一些;第二是关键词的选择，是否能让目标客户轻松地查找到营销的网址，最主要的还是关键词的设置（陈德人，徐林海，桂海进，2014）。

2.网络营销的发展及特点

二十世纪九十年代初，随着网络的迅速发展，全球各大企业纷纷开始运用互联网进行业务的办理及拓展，并根据互联网的特性对其营销方式进行新的探索和改进，而网络营销也就此诞生了。经过世界各企业的不断探索，网络营销经历了四个阶段：

第一阶段的网络营销称为“黄页”―在网站页面上刊登卖家产品、信息以及联系方式。这种营销方式的特点在于方便快捷，信息更新速度快，信息量大，传播范围较广，营销成本低。

第二阶段的网络营销是广告型的营销。该营销类型就是在网站上刊登各种产品介绍的广告，其拥有黄页阶段所拥有的全部特点。除此之外，这种营销类型的信息量更大，画面更精致。

第三阶段的网络营销是销售型的营销。该营销类型是传统营销渐渐被网络营销所取代，换句话说就是线下的商品逐渐转移至网上销售。这种销售类型的特点是能够减少物流中的一些环节，从而达到降低成本的目的。除此之外，企业和顾客间的互动也是这个阶段的主要特点之一。在这个阶段，互联网成为企业和消费者之间公平交流的桥梁。目前中国企业的网络营销大多处于第三阶段。但就过内的现状来看，在本阶段传统营销的方式还未能被网络营销所取代，而网络营销仅仅是给与消费者更多的选择。

第四阶段的网络营销是整合型的营销。网络整合营销指的是通过互联网将各种独立的不同的营销方式（例如直销、广告、事件营销等等）结合成为一个整体，并加以利用。接着，根据环境（如市场环境、社会环境、地理环境等）不断对营销策划进行修改，以达到企业与顾客之间利益最大化。在这个阶段，各个企业纷纷运用网络进行各种各样的商务活动，真正实现了公司商务一体化。这个阶段的特点是，顾客与企业交流更加便利，网络营销交互性的特点展露无遗（加里P.施奈德， 2006）。

三、网络营销与传统营销的对比

1.与传统营销相比网络营销的优势

（1）个性化的营销方式

自从网络营销以来，个性化营销越来越受到企业家们的瞩目。互联网上的个性化营销不仅仅是由于网络能够提供企业与客户交流的平台，更在于网络中庞大的数据量体现出了客户的喜好和消费方向。企业能够从数据听到顾客们的心声，并对其产品做出改善，从而实现营销的个性化。除此之外，网络的便利性，也使得顾客能够轻松地选择自己更需要或自己更喜欢的更体现自己个性的东西。反观传统的营销则做不到这点，传统的方式是问卷调查，这样收集信息的方式需要耗费一定的人力物力，而且样本容量也难以达到标准。

加强了企业与消费者的互动。由于各种社交形式的网站和软件的出现，企业可以通过它们即使得到客户对产品或服务的反馈，甚至于让顾客参与产品的设计。由于营销的网络化使得这种互动和沟通称为可能，并由此增加了顾客的参与的积极性以及对于企业的满意程度。例如，中国的小米手机，运用论坛使顾客有地方提出他们对他们所使用的手机的意见和建议。而小米手机的技术开发者们则可以根据顾客所提出的意见和建议对手机加以修改，使得小米手机更加完善。而传统的营销则做不到这点，传统的方式是问卷调查或者是顾客上营业厅或打电话进行反应。这种方式不仅既费时又费人力，而且还得不到及时的处理。

（2）降低成本

网络营销的成本较传统营销来得低。首先，网络营销可以通过各种各样的社交软件、网络电话等与顾客进行沟通和交流，因而省下了一笔通讯费用。接着，比起传统的分销渠道，网络营销大多运用直销的方式，因此节省了分销商这部分的开支，也省去了店铺的租金。再者，比起传统的宣传方式（如电视广告、报纸等等），网络上的宣传价格更低廉。除此之外，网络营销中的信息均以数据的形式存在，当发现错误时，能够及时对信息进行更正，减少错误带来的损失。最后，企业能够运用网络快速地找到物美价廉的原材料供应商，降低搜寻的成本。

（3）超越时空的限制

网络营销超越了时空的限制表现在以下几个方面：第一，传统的广告或者有地域限制（如广告牌）或者有时间限制（如电视广告），但网络上的广告是不受时间空间限制的，也就是说网络广告可以通过电子产品随时随地地展现在网民们的面前;第二，传统的销售也受到时间限制（例如夜间关门，不进行销售）和空间限制（如消费者必须到店消费），而网络能够通过电子产品做到无时无刻进行购买，无论在上班途中或是出差在外。第三，一些能够用电子呈现的产品更体现出了网络营销超越时空这个优势，例如电子图书，游戏点券等等（李强，2013）。

2.与传统营销相比网络营销的劣势

（1）没有真实感

在购买东西的时候，更愿意相信自己亲眼所见，亲手触碰过的，或亲自尝过试过的东西，网络虽然能够满足人视觉上的需求，却做不到满足人的触觉味觉等等。所以，能够凭借视觉决定是否购买的产品（如书本或一些标准化的电子产品）能够完全通过网络将信息传递给消费者，而其它一些需要尝试的物品不能很好的将其信息传递给顾客，例如食品，服装等等。另外，现在网络上的假货比比皆是，消费者担心在网上买到的不是真品，这也影响着网络营销效果。

（2）传播方式不够多样化

传统的传播方式有电视、路牌、广播、报纸等等，而这些传播的方式都是融入于人们的生活之中的。相较之下，网络传播则依赖于可以连接网络的电子产品，如手机、平板电脑、电脑等等。这个限制降低了企业网络营销的有效性。

（3）物流配送方面

企业销售的产品有两大类，一种是物品，一种是服务。对于服务类型的一些产品（如KTV、理发店等），物流是不可能进行配送的，需要消费者到店进行体验。除此之外，由于物流的安全性还不够，对于一些贵重的商品，顾客更愿意到店里进行选购。

（4）网络安全方面

网络安全主要是支付方面的安全。由于在互联网时代，人才辈出，黑客或一些依靠网络进行犯罪的团伙，使得网络支付不能完全的被消费者所信任。但支付又是网络营销一个重要环节，因而网络营销的效果也因此大打折扣。比起网络支付，传统支付便可靠得多，也被大众所认可（曾汇慧，2007）。

四、结语

网络营销是互联网时代的产物，与传统营销相比，它具有个性化，加强企业和消费者间的互动，降低成本，超越时空限制等优势。然而，传统营销也有其优势，例如，有真实感，传播方式多样化，产品体验更到位，支付安全等等，而这也正是网络营销的劣势所在。网络营销正在飞速发展阶段，因此将其与传统营销进行对比，能够较清晰地了解到其优劣之处，并能够给与企业家以一定的启示，给与未来的网络营销发展方向一定的参考。

参考文献：

[1]Kotler，P.T.[M]. Marketing Management. 11th ed. Cambridge： Harvard University Press， 2003.

[2]Walter，v.W and Christophe，V.d.B.The 4P Classification of the Marketing Mix Revisited[J]. The Journal of Marketing， 1992（56）：83-93.

[3]胡尔藤.感官营销[M].格致出版社，2014.

[4]张[.体验式营销的分析[J].中外企业家，2015（22）：103-103.

[5]戴丽娜. 从营销的终点到营销的起点[D]. 复旦大学， 2012.

[6]陈德人，徐林海，桂海进. 电子商务实务[M]. 高等教育出版社， 2014.

[7]加里P.施奈德. 电子商务[M]. 成栋译著. 机械工业出版社， 2006

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关键词：网络营销；现代企业；研究；分析

引言

网络经济的飞速发展，使得电子商务成为了一种新的交易模式，席卷了全球市场。事实上，以电子商务为主的网络经济正在改变全人类社会的经济行为，甚至改变了人类的文化和文明。网络经济的发展促进了企业的革命，方便了企业和顾客的联系，大大地提高了市场反应速度，使企业和客户关系发生了根本的变化。截至2011年6月30日，我国互联网用户已达4.85亿，互联网普及率高达36.2%，而网络营销的发展也“如日中天”。企业通过网络这个平台不仅让自己的产品宣传更加广阔化，同时还通过网络得到了大量的客户资源和信息资源，因此充分利用好网络这个平台是实现企业创新营销的新的途径。

但是网络营销方案的运作在我国发展迅速，虽然取得了较大的成就，并已经成为企业营销战略的重要组成部分，但中小企业总体发展水平不高，存在诸多问题与障碍。

一、我国现代中小企业网络营销发展的概况

1. 网络营销内涵解析

网络营销是以现代营销理论为基础，利用Internet对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务，自始至终贯穿在企业经营全过程，寻找新客户、服务老客户，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程。

网络营销是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合，以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动的总称，它是直接市场营销的最新形式。随着Internet的普及，为企业进行现代营销开辟了新途径，它不受时间和空间限制，在很大程度上改变了传统营销形态和业态。研究网络营销策略的目的就是为了掌握网络营销的内容、运作规律及未来的发展趋势，更好地为企业服务。下面就分析一下网络营销的主要策略。

2. 网络营销的内容

网络营销环境分析，现代企业网络营销必须要对企业环境进行分析；网上市场调查与预测，现代企业必须依靠信息进行竞争，掌握信息是掌握竞争优势的关键，因此，网上的市场调查和预测必不可少；网络消费者购买商品行为分析，由于网络消费者与传统消费者有着很大的差异，因此要对网络消费者购买商品的行为进行分析；产品策略，要从外观设计、产品品质、产品式样、产品品牌方面满足消费者的需求，要一目了然地从其他产品区别开来；价格策略，网络市场分为大众消费者市场和工业市场，需求强弱程度和价值接受程度都不相同，因此要制定双赢的市场策略；渠道策略，互联网产生了网上直销的渠道模式，企业要充分利用这一优势扩大宣传面降低成本；广告营销，网络营销使得广告营销方式突破了传统的消费者被动促销，并且由于自身便捷、低廉、超越时空的特性，使之成为营销的有力武器；管理与控制，如何对于网络营销进行有效的管理和控制是使企业进行运筹管理的关键所在。

3. 我国现代中小企业网络营销现状

艾瑞市场咨询有关研究数据显示，近两年中国使用搜索引擎的企业持续增长。2006年上半年对北京地区1 000多家中小企业主进行的有关网络营销应用状况的调查显示，中小企业对网络营销拥有较高的信任度，并通过网络营销获得显著的回报。来自25个城市的网络营销中小企业代表与网络营销专家就网络营销现状、网络营销价值、网络营销的发展趋势等进行了深入的交流与探讨。

对于现代中小企业自身来说，由于中小企业的资金不足，无法像大型企业那样划出很大一部分的营销费用来打广告，做品牌。而电子商务的发展正为这些资金不足的中小企业开辟了一个适合的途径，通过网络平台展示企业，一方面可提高企业的知名度，另一方面，通过电子商务进行网上选货、洽谈、交易，既节省了时间，提高了效率，也减少了中间环节而产生的费用。

二、现代企业应用网络营销存在的问题

网络营销的出现，使企业在这个看似虚拟的商务环境中得到了远远超过他们的想象的利益。企业发展的速度将比过去的任何时候更加迅速了。但是，当前我国企业网络营销效率并不高，谈其原因，可以说是我国企业网络营销意识的薄弱造成的。目前，中国企业还处于网络营销的初级阶段。企业的网络营销意识落后，加上相应知识贫乏，营销手段单一等因素，都是造成80%左右网站无法活跃、营销推广效果甚微的原因。总体来说，我国现代中小企业网络营销水平还较低。其中制约企业发展因素主要有以下几点：

1.企业对网络营销的认识不全，有些过分神化，有些又认识不足。

2. 企业管理体制不够完善，经营模式不够健全。

3. 企业在经营中，有关金融支付方面存在诸多不安全的威胁。

4. 网络营销领域人才欠缺。

三、我国现代企业网络营销发展对策分析

1.现代中小企业开展网络营销的优越性

过去传统的营销模式基本是―对一的模式，这样给企业带来巨大的营销成本，同时造成信息反馈速度很慢，因此为了打破这种传统渠道的束缚，必须要建立企业网络化营销模式，随着互连网的发展，企业网络化营销渠道的建立，加速了企业产品消化，实现了一对多的营销模式，降低了企业的运营成本，给企业带来的效益是巨大的。合理利用网络营销策略是存进企业发展，提高企业经济效益的必胜法宝。

网络营销是企业在互联网上，通过网络媒体的信息平台进行多种方式的低成本营销，营销目标更直接地针对目标客户。是企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动的总称。相对于传统的面对面的和电话营销，网络营销这种方式更低碳，一方面企业通过互联网所采取的网络营销方式，可以节省大量的人力、物力和财力，将极大的降低经营成本，提高了营销效率。另一方面网络营销没有时空和地域的限制，可以时时交易，不受营业时间的限制，可以全天候方便快捷地与顾客沟通，时刻将企业与顾客连接在一起，企业可以通过网络向客户提供大量他们需要的信息，客户也可以随时与企业进行购买商品与服务的信息反馈。

2. 当今主要网络营销方式分析

（1）搜索引擎营销 。搜索引擎营销分两种：SEO与搜索引擎广告营销 。SEO即搜索引擎优化，是通过

对网站结构（内部链接结构、网站物理结构、网站逻辑结构）、高质量的网站主题内容、丰富而有价值的相关性外部链接进行优化而使网站为用户及搜索引擎更加友好，以获得在搜索引擎上的优势排名为网站引入流量。

搜索引擎广告很好理解，是指购买搜索结果页上的广告位来实现营销目的；各大搜索引擎都推出了自己的广告体系，相互之间只是形式不同而已；搜索引擎广告的优势是相关性，由于广告只出现在相关搜索结果或相关主题网页中，因此，搜索引擎广告比传统广告更加有效，客户转化率更高。

（2）电子邮件营销。电子邮件营销是采用电子邮件的形式，把自己的信息传播给自己的目标受众的一

种营销方式，以此建立与用户之间的信任与信赖关系。大多数公司及网站都已经利用电子邮件营销方式，毕竟邮件已经是互联网基础应用服务之一。

（3） BBS营销。不用细致的解释了，这个应用的已经很普遍了，尤其是对于个人站长，大部分到门户

站论坛灌水同时留下自己网站的链接，每天都能带来几百IP；当然，对于企业，BBS营销更要专也精。

（4）博客营销。博客其本质来说就是网络日志。随着互联网技术的迅猛发展和博客的广泛应用，博客已经完全超载了日志的原始内涵，融会了信息传播、时事热评、情感交流、营销宣传等多种功能。对于企业而言，博客的意义远非只是个人话语权的自由释放那么简单，它所带来的信息传播、话题引导等给企业创造了一种新的营销方式―博客营销。

结束语

在全球一体化和信息网络化的影响下，当今世界企业的竞争规则、经营环境和消费理念都已经发生了变化。网络营销是一种基于互联网技术的新的营销方式。做为中小企业应好好利用互联网这一营销渠道，完善市场调研、信息分析、促销、电子交易和互动顾客服务等各种功能，更好地满足顾客需求和实现企业利润最大化的目标。

参考文献

[1] 姜大源.职业教育基本问题思考[J].职业技术教育，2006，（1）.

篇5

【关键词】网络营销传统营销整合

一、网络营销概述

国际互联网的飞速发展在全球范围内掀起一股应用互联网的热潮，在这种背景下，网络营销就顺应网络技术的发展而产生了。网络营销贯穿于企业网上电子商务的整个过程，包括信息的和收集、网上交易的开展等。从广义上来说，网络营销是以现代营销理论为基础、以互联网为主要手段的跨时空、交互式、个性化、高效性和经济性的营销方式，主要具有以下几个特征。

1、跨时空性。市场营销的最终目的是占领市场，增加销售收入。由于互联网具有连通性、跨国性和开放性，企业能够通过互联网突破时间约束和空间限制进行产品和服务信息的交换，进而达成交易，可以在更多的时间和更大的空间范围内提供营销服务。网络营销市场不再是区域性和全国性的，而是全球性的。

2、具有交互式。在互联网环境下，企业通过展示商品文字、图像和提供商品信息资料的网上咨询服务来实现企业与顾客的互动式的双向沟通。同时，消费者有机会对产品的设计、包装、定价、服务等方面发表自己的看法和观点，提供改进产品的建议。企业可以根据消费者的建议调整产品和服务，收集更多的产品服务信息，以向消费者提供更好的产品和服务。

3、具有明显的经济性。通过互联网进行信息交换，企业可以传递准确的信息，避免因信息错误带来交换的损耗，能极大地降低经营成本和交易成本。通过网络平台，企业可以非常方便地与消费者达成最终交易，节约了大量的人力、物力，提高了交易效率。更重要的是，这样降低了企业的竞争成本，为企业提供了更全面的竞争平台。在网络时代，市场调查、广告促销、人员推广、经销等传统的营销手法将与网络相结合，并充分运用网上的各项资源，形成以最低成本投入获得最大市场销量的新型营销模式。

二、网络营销与传统营销的关系

网络营销和传统营销的关系可以用图1来表示。

1、传统营销是网络营销的基础。网络营销是在传统营销基础上发展起来的一种全新的营销方式。网络营销理论是在传统营销理论上发展起来的，是对传统营销理论的发展，也推动着营销理论的发展。

2、传统营销与网络营销关系密切。网络营销是在传统营销基础上不断丰富和发展，并产生了很多新的特点，因此与传统营销有着非常密切的关系，是有机联系的一个整体。企业不可能把网络营销方式和传统营销方式截然分开，只采取其中一种营销方式。

3、网络营销不能取代传统营销。网络营销非常便利，效率也很高，但是网络营销不可能完全取代传统营销。因为在当今物质生活资料丰富的条件下，人们追求个性的发展，顾客的需求是多种多样和不断变化的。目前网络营销只是针对会上网的年轻顾客，对不会使用互联网络的中老年顾客没多大意义。网络营销市场只是整体市场的一个很小市场，并且目前网络销售额也只是整体销售额的很小一部分。有的公司还没有开展网络交易，无法舍弃传统营销的方式。

总体来说，网络营销和传统营销是相互联系、相互影响、相互促进和互为补充的关系。网络营销和传统营销各有优点，企业应该充分利用两者的长处，发挥两者的优势，而不能把两者对立起来。

三、网络营销对传统营销的影响

网络营销对传统营销的影响主要体现在对传统产品策略、定价策略、分销渠道策略、促销策略和营销方式的影响，如图2所示。

1、对传统产品策略的影响。（1）对标准化生产产品的影响。在传统营销中，制造商通过流水生产线生产出大规模、标准化的产品，然后交给中间商和零售商，最后出售给消费者同质的产品。厂商不会花太多时间和精力去考虑顾客的真实需求和个性化需求。而互联网络的出现，为制造商提供了一个可以生产差异化产品的机会。厂商通过网络进行市场调研，对消费者的消费行为和习惯进行跟踪，随时掌握消费者的个性化需求。因而，企业可以针对消费者需求的不同，推出差异性的产品，更好地满足消费者的需求，大规模生产条件下的标准产品将受到冲击，因为它忽视了需求的个性化。网络能促成顾客和生产厂商直接沟通，使厂商生产的产品非标准化，进而满足顾客的个性化需求。

（2）对传统产品品牌策略的影响。品牌是一个企业的无形资产，是一个企业的标志、名称或符号，是一个企业的形象的反映。品牌对企业经营成败有重要的战略意义，可以使产品在消费者中获得良好的口碑和信任，使产品更容易被消费者接受。传统营销中，品牌的树立主要是制造商通过电视、报纸和杂志等方式大力宣传，而且通常采用同一个品牌，品牌的管理也较为容易。对于开展网络营销的公司而言，其主要的挑战是如何对自己的全球品牌和共同的名称或标志识别进行管理。在实际执行时，对公司品牌管理采取不同的方法会产生不同的情况。例如只有一个品牌的公司可以允许它的地方性机构根据需要发展自己有本地特色的区域品牌，这些区域品牌会有明显不同的市场和形象。但当多个有本地特色的区域品牌分别以不同的格式、形象、信息和内容进行沟通时，可以给消费者带来某种程度的便利，同时也会引起他们的困惑。另外，如果公司为所有品牌设置统一的品牌形象，虽然可以利用知名品牌的信用带动相关产品的销售，但也有可能由于某一区域品牌的失利而使公司全局受损。这些问题都是开展网络营销的公司需要考虑的。

2、对传统定价策略的影响。企业应用网络进行电子商务交易时，要注意网络营销和传统营销在定价策略上的差异。在传统营销中，不同地区、不同省份同一产品的定价是有差异的。原因是多方面的，例如由于产品需要在不同地区进行销售，产品由制造商到消费者手中的流通过程中，交易费用、运输费用和物流成本不同，最后表现在产品的价格不相同；而不同地区的顾客消费能力也不同，商家在制定价格时要考虑价格的差异性。企业要有效地进行网络营销，就要进行合理地定价，而不能照搬传统的营销价格策略。网络营销价格策略有别于传统定价策略，不能采取价格歧视的策略，因为如果某种产品的价格标准不统一或经常改变，客户将会通过因特网认识到这种价格差异，并可能由此导致客户不满。因此，网络营销对传统营销在价格策略上的影响体现在从价格的差异化到价格的一致化。

3、对传统分销渠道的影响

网络营销对传统营销分销渠道策略的影响主要体现在从面向中间商到直接与消费者联系。传统营销的分销渠道和集权型组织结构相似，呈现金字塔形状，通常表现为“生产商—经销商—零售商—消费者”模式。这种情况下，分销渠道有三级甚至是四级，使得流通成本过高，结果这些成本转嫁给消费者，提高了商品的价格。网络营销借助互联网技术提品或服务信息以提供消费者信息沟通、资金转移和产品转移。网络营销彻底改变了分销渠道，使得中间商即经销商、批发商和零售商的重要性大大降低。分销渠道变得更短、更窄，提高了营销的效率，减少了不必要的中间环节，成本下降。网络营销也改变了产品的售后服务方式。传统的售后服务由分销商或零售商来提供；而利用互联网络来销售产品时，其售后服务工作由生产商提供，消费者通过网络很便利地告知生产商，由生产商解决产品使用中的问题。

4、对传统促销策略的影响。网络营销改变了传统促销的策略。广告是一项主要的促销策略，企业开展网络营销主要是通过互联网网络广告进行网上销售，网络广告将消除传统广告的障碍。网络广告可以用更丰富、更详实的资料介绍产品，也可以利用更生动形象的广告宣传产品，达到更好的视觉效果，激发顾客的购买欲望。

此外，传统营销的沟通是生产商通过电视广告、推销和销售促进等方式将产品介绍给消费者，信息的源头是厂商，消费者只能被动地接受，信息的流动和沟通是单向的。而网络营销变传统营销单向的沟通为双向的营销交流。由此可见，网络营销中，顾客和厂商的沟通是由厂商到顾客，再由顾客到厂商的循环往复、双向式的沟通，有利于消费者对产品的了解，也有利于厂商更容易了解消费者的需求的变化。

四、传统营销和网络营销的整合

网络营销作为一种全新的营销理念纳入了市场营销体系中，是在传统营销基础上随着互联网的普及而产生的，并对传统营销产生了巨大的影响，网络营销将成为市场营销的主要形式。同时，网络营销与传统营销并不矛盾，两者应该不断地整合，以获取各种优势。将公司网站的情况在传统媒体上（如电视、期刊、广告牌等），引导用户访问公司网站，对在传统市场上已经很知名的公司来说，传统的品牌效应可以帮助公司拓展网络业务。对网络公司来说，消费者的顾虑是不可知性和其生存力，顾客担心被骗。为了成功地实现公司的网络营销战略，企业还必须运用传统营销来建立信誉。网络营销和传统营销都是围绕企业目标来进行，将产品推销给消费者。对于网络营销，还需要将传统营销的“4P”理论和网络营销的“4C”理论整合，逐步实现以“4C”理论为基础的网络营销理论。

【参考文献】

[1]吴健安：营销管理[M].北京：高等教育出版社，2004.

[2]曾晓洋、胡维平：市场营销学案例集[M].上海：上海财经大学出版社，2005.

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    关键词:网络经济 柔性 网络营销 实施

    21世纪互联网的高速发展,造就了数字化的生存环境。在网络环境下,时间和空间的概念,市场的性质,产品的更新换代以及消费者的需求、愿望和行为都发生了巨大的变化。如何改变企业的经营战略,如何建立网络商务模式,如何在网上虚拟市场上开发一片新天地,如何在Internet上发现和发展商机,则是企业面临的最大挑战。

    一、网络经济与网络营销

    1.网络经济概述

    网络经济(Network Economy)是伴随着互联网的高速发展而兴起的一种经济形态,是一种建立在互联网基础之上的,以创新为核心,以新技术驱动的、可持续发展的新型经济。对网络经济,至今还没有一个统一的定义。多数经济学者认为网络经济有狭义与广义之分。狭义的网络经济是指基于互联网的经济活动,如电子商务、网络投资、网络消费等网络经济活动。广义的网络经济是指在信息技术迅猛发展的情况下,以知识和信息为核心要素,以围绕互联网的各种信息网络为平台,以信息产业为支撑,生产者、消费者和其他相关部门相互联结而发生各种经济活动的一种全新的经济形态。

    比尔?盖茨曾说过:“21世纪,要么电子商务,要么无商可务。”可以看出,网络经济兴起是必然。比尔?盖茨曾把互联网划分为三个发展阶段,第一阶段是公司设立网站,第二阶段是开展电子商务,第三阶段是信息量身定做。按照他的划分,我们现在已经进入第三阶段,一个“应用为王”的阶段。网络经济是信息技术发展以及互联网普及的产物,其发展前景是不可限量的。网络经济的发展既可以催生高新技术产业和信息产业,也可以促进产业结构的升级换代,提高传统产业的生产效率。随着现代信息技术的进步和人们对网络经济认识的逐步深化,网络经济的发展将会迎来一个又一个。

    2.网络营销概述

    网络营销是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合,以电子信息技术为基础,以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动的总称。准确地说,网络营销就是以互联网为主要手段开展的营销活动。

    网络营销是适应网络技术发展与信息网络时代变革的新型营销方式,它改变了传统的营销理念、营销策略、营销手段和方式,将成为21世纪企业营销的主流。与传统营销相比,网络营销显现出广泛性、实时性、经济性、交互性等特点。

    网络营销是一种现实文化和幻觉文化的综合体。它为人们提供了一个虚拟的空间,人们所获得的信息量大大增加,相互交往的次数与人数也相应大大增加,这些大量的信息、选择、机会等必然会导致不确定性的出现,这包括信息质量不确定、交易对象不确定、交易手段不确定等。同时虚拟化还使得支付媒介——货币从有形走向无形,实物流通与价值流通分离,交易与消费分离等,这也导致经济活动的不确定性。

    在传统的营销模式中,消费者往往通过视觉、触觉、味觉等多种感觉来判断商品的优劣并作出决定;而在当前虚拟的网络环境中,消费者只能通过商品的图片及少量的文字说明来甄别。在这一购买活动中,一旦消费者判断失误,对购买的商品不满意,一种可能就是发生消费者漂移现象。所谓消费者漂移,就是消费者从一个产品漂移到另一个产品,从一个场所漂移到另一个场所,从一个品牌漂移到另一个品牌。采用动态的、发展变化的视角研究消费心理和消费者漂移问题是科学的、可行的。另一种可能是,一旦消费者购物不满意,就会对网上购物产生质疑,进而做出不规范的市场行为,带给企业的影响和损失也是巨大的。

    此外,面对全新的产品,消费者有可能还不了解这样的技术是否能够满足自己的需求,所以有可能在使用一段时间后迅速更换其他的替代产品。

    二、柔性网络营销分析

    1.对“柔性”的认识

    人们对“柔性”的认识由来已久,无论从古人的朴素描述中,还是从现代的科学定义中,都可以发现“适应”和“可变”是柔性的最重要特征和本质属性。然而,适应性是对新变化的环境进行的一次或永久性调整,而柔性则是连续地做出调整,是一个与动态环境相适应的概念。因此,所谓“柔性”,是指事物为适应动态变化的环境而对自身不断进行调节的能力(或潜能)。

    2.柔性网络营销的提出

    作为提高企业动态竞争力的有效手段,柔性存在于企业运营的各个环节。就营销活动而言,在外部环境变化的条件下,企业在营销渠道、营销方式、售后服务等与营销有关活动中的应变能力就体现为企业的营销柔性。随着网络经济时代的到来,网上交易正在成为一个新兴市场。为在激烈的市场竞争中保持自己的竞争优势,越来越多的企业开始注重以互联网为基础的网络营销。

    虽然与传统营销相比,网络营销在信息、促销手段、销售渠道、成本价格、顾客服务、市场调研等方面具有无可比拟的优势,但由于我国的网上交易起步较晚,一方面,网络市场本身还存在许多不规范的现象;另一方面,企业对于网络营销的认识还停留在较低层面,大多数企业的网络营销并没有发挥应有的作用,从整体策划到功能、服务、信息、运营等方面都还存在很大的问题。上述这些因素都成为了企业在实施网络营销时的刚性制约。此外,由于网络营销实施过程本身也存在着许多不确定的因素,如顾客购买信心的不确定、产品生命周期缩短带来的不确定等。要克服和降低网络营销实施过程中的刚性制约和不确定性,就有必要提出柔性网络营销的思想。

    3.柔性网络营销的界定

    柔性网络营销仍然属于网络营销的范畴,与现有的网络营销不同的是,柔性网络营销从理念上强调以客户体验为出发点和归宿,迎合消费者的消费心理,灵活运用各种营销方式,积极创新营销模式并创造营销机会,以增强客户购买信心,从而降低消费者漂移等不确定性因素;在具体实施过程中,柔性网络营销强调变现有网络营销中冷漠的压迫式宣传为有情的柔和式互动,积极构建柔性化的网络营销组织,注重与客户的互动交流,以求增强营销的控制力,从而使企业能够根据市场和外部环境的随时波动及时做出有效反应。

    4.柔性网络营销的内涵分析

    (1)柔性网络营销是一种主动式营销。一是从被动满足客户需求向主动迎合客户、诱导顾客消费甚至创造客户需求转变,引导客户注意本产品的价值和利益;二是利用各种营销手段去创造营销机会,发掘有潜在需求的客户和未能满足的需求;三是从客户感受的角度出发,迎合消费者的消费心理,开展营销活动。

    (2)柔性网络营销是一种动态的营销。顾客的个性化需求和市场要素的变化,造成了网络市场的瞬息万变。企业在保持其核心竞争力的前提下,必须动态地应对市场和环境的变化,灵活地实施营销策略,才能增强企业的适应能力和竞争力。柔性网络营销通过网络及时反馈信息,便于企业掌握市场中各种因素的变化,从而不断地调整营销思路,使企业立于不败之地。

    三、柔性网络营销实施的要点

    1.解放思想,转变观念

    由传统的4P营销观念向柔性的4R营销理念转变。根据市场日趋激烈的竞争形势,4R营销着眼于企业与顾客建立互动与双赢的关系,不仅积极地满足顾客的需求,而且主动地创造需求,通过关联、关系、反应等形式建立与它独特的关系,把企业与顾客联系在一起,形成了独特竞争优势,同时也延伸和升华了营销便利性。为了追求利润,企业必然实施低成本战略,充分考虑顾客愿意支付的成本,实现成本的最小化,并在此基础上获得更多的顾客份额,形成规模效益。这样一来,企业为顾客提品和追求回报就会最终融合,相互促进,从而达到双赢的目的。

    2.以客户体验为出发点和归宿点

    企业应注重与客户的互动交流,以求增强营销控制力。在以消费者为主导的网络消费环境下,更加体现了“顾客是上帝”这句话的内涵。消费者通过网络消除了与企业之间的信息不对称,从而有了更多的对比选择余地。因此,企业必须摆脱原有压迫式的宣传,把更多的精力投入到维护企业形象、维护客户关系上来。企业在进行营销实践时,应首先使用关键人物法则,集中与可能对信息感兴趣的人交流,这样的信息交流更有成效,如名人博客营销;其次,人们大多只对自己熟悉和能理解的事物感兴趣,越贴近用户习惯的信息亲切度就越高,人们推广它的兴趣也就越大,企业应多做市场调研,尽量迎合客户的习惯,制定与客户互动交流的营销策略。只有这样,企业才能增强对营销的控制力。

    3.注重各种营销方式的有机组合

    多种网络营销方式应组合使用,如博客和微博、搜索引擎优化、即时通讯工具、大型门户网站合作推广、论坛、Email、SNS等方式。在线上、线下,传统营销与网络营销方法可配合使用,如利用线下实体店体验,实现线上购买等。

    4.积极运用新技术,创新营销手段和方式

    互联网现已进入了一个用户广泛参与的时代,以博客等为代表的互联网应用新模式迅速改变着互联网的形态,标志着Web2.0时代的到来。Web2.0代表的是一种革命性的网络模式,也是一次对传统营销模式的变革尝试。这种变革,不是浅层的营销方法的变革,而是由底层营销理念带动的营销模式的彻底改变。Web2.0是建立在传统4P以及4R营销理论基础上的。其中,4P营销是营销理论中最基础的部分,而4R营销理论更加注重对客户服务的研究。Web2.0是以人为核心,旨在为用户提供更加个性化的服务。随着互联网的快速发展,不久的将来将会出现Web3.0甚至更新的技术,企业要积极运用新技术来创新营销手段和方式,建立客户和企业双赢的互利合作模式。

篇7

    中国互联网信息中心的2013年统计报告显示,截止2012年底我国网民规模达5.64亿,全年共新增网民5090万,互联网普及率42.1%,企业使用互联网比例为78.5%,利用互联网开展营销活动的比例为23.0%。目前企业开展网络营销的主要方法是以建立企业经营门户网站或利用第三方网络平台和在搜索引擎竞价排名等方式,部分企业采取网络营销方式取得了很好的效果。但是还有部分企业采取网络营销方式后并没有实现销售目标的顺利增长,分析原因,主要存在以下问题:1.企业对网络营销定位不准、使用互联网网络竞争意识不强。很多经营管理者还没有充分认识到互联网在信息传递及和实物网结合方面有着明显优势,网络营销可以为企业以最低成本迅速搭建覆盖全国乃至全球的网络销售推广平台,对客户实行点对点的服务,同时建立同行业间的竞争优势。部分企业在网站建设,网络平台应用方面没有整体规划,仅仅是简单的宣传功能,没有实现互联网宣传、订单处理、客户管理系统和支付系统及物流系统的有效结合。2.网络营销策略整体水平不高,营销组合不系统、针对性实施变化不及时,整体投入不足,导致没有实现理想的经营预期。3.网络营销专业人才缺乏,网络营销的产品不够丰富,各种配套相关服务不健全。互联网的发展正在逐步影响和改变人们传统的消费习惯,全球网络交易量快速上升,所以企业网络营销必将成为未来企业营销方式的主要方法,对企业应对市场竞争至关重要。

    二、企业网络营销的基本策略

    (一)网络营销产品策略

    网络营销的产品包括实体产品和虚拟产品。企业在网络营销产品选择策略上要充分考虑产品的特点,消费者的需求,物流配送等具体情况制定针对性策略。根据需要提供服务,利用网上各类服务系统,信息传递系统等,对于信息服务产品可以选择体验式销售策略,为用户提供一定时期的体验应用,对于网上服务类产品充分满足用户便捷使用的特点进行销售。

    (二)网络营销价格策略

    网络销售具有明显成本优势,线上销售和线下销售价格会产生较大差异,同时网络的实时性和透明性产品价格会受到竞争冲击,企业要依据市场情况制定价格和变动价格,价格的准确定位直接影响产品和服务的销售,是竞争的主要手段,关系到企业经营目标的实现。常用定价策略有:1.免费使用定价策略:企业将产品和服务以零价格形式,短期提供给顾客使用。目的在于先占领市场再在市场获取收益。2.低价定价策略:利用互联网进行销售,减少大量的中间环节,比传统销售渠道费用低,因此定价可以较低。3.折扣定价策略:在原价基础上进行折扣来定价。4.个性化定价策略:根据客户需求和对客户的购买期望的判断制定个性化价格。企业在定价时要认真进行性价比分析,及时关注同类产品或服务的价格变动,快速调整自身价格以适应市场竞争,从而获取较好收益和销售目标。

    (三)网络营销渠道策略

    网络营销渠道主要分为直接渠道和间接渠道。直接渠道是指生产商直接和消费者通过网络直接交易,生产商通过企业网站或网络工具,如电子邮件等产品信息,开展多种形式的销售活动。企业和消费者直接接触,及时了解消费者对产品或服务的意见和建议,能直接充分向消费者展示产品。间接渠道是指生产商通过网络中介机构或平台将产品或服务销售给消费者,如淘宝天猫平台,这类中介机构或平台拥有市场资源、大量供求信息、完善的支付、物流服务等,可以使产品到达消费者手上比直接渠道更简便和经济。企业要根据实际选择或组合网络营销渠道,更好的实现产品推广与销售。

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关键词：网络营销；中小企业；营销策略

伴随着互联网时代的飞速发展，网络营销在市场经济中日益成为重要的营销手段。对于各类中小企业而言，积极探索在网络营销背景下的营销策略，越来越成为影响自身企业发展壮大的重要课题。研究网络营销的新型策略，采用新型的营销方法，已经成为网络时代中小企业立足市场开拓创新的迫切需要。

一、传统营销方式对中小企业形成的制约

当市场经济进入网络时代，传统的营销方式和相关渠道已经越来越显现出不足之处，对于中小企业来说，采用传统的营销方式会面临如下几方面的限制和制约：

1.市场营销的成本压力过大中小企业在市场营销过程中面临的一大压力来自于经营的成本。对于现今的市场营销和开发拓展，资金以及人力等方面的成本都在考验着中小企业。按照传统营销的惯例模式，开设实体门店是市场营销的前提，门店的日常经营的开支包括装修和维护等等。同时，配备相当数量的员工安排在各个环节，薪酬已经形成了不小的压力。由于传统的营销方式需要大量的货物库存，仓储的问题是日常经营中需要考虑的。面对市场中同行的竞争以及商品同质化的倾向，往往不得不降低价格，采用让利的营销策略来应对竞争。中小企业本身实力有限，并非大型企业，在人力物力财力等方面原本就受到限制。在传统营销模式下，各类成本的居高不下，带来的结果是商品的最终利润偏低，进而逐渐影响到中小企业的正常运营以及在市场上的生存发展。

2.市场信息的搜集反馈迟缓滞后市场信息处于持续变化不断更新之中，如果不能实时搜集市场信息，紧跟市场变化，对营销策略和手法做出适时的调整，企业就很难真正立足于市场竞争。在传统营销模式下，中小企业由于受限于自身的规模和实力，难以拥有市场大数据的优势，往往采用的门店营销的形式，对市场信息的搜集和反馈追踪虽然来自于市场第一手资料，但是有局限性，不仅表现在数据缺乏全面性，而且在综合分析反馈方面相对迟缓，容易出现滞后于市场新变化的现象。传统营销模式比较单一，同时营销的渠道相对狭窄，接触到的市场信息变化不够灵敏和快速，随着网络营销新时代的来临，中小企业的门店营销方式遇到了线上营销的冲击，传统的营销方式日益显现出局限性。

二、网络营销视角下营销策略的重要意义

当今时代已经进入网络营销的时期，对于中小企业来说，立足自身企业的实际情况，选择更为行之有效的营销策略，在实践中体现出极其重要的意义。

1.有助于中小企业加速市场的开发和拓展无论中小企业的主营项目是产品销售还是服务推广，都离不开市场的开发和拓展。采用网络形式的营销手法，制定相应的网络营销策略，可以比传统营销方式更具竞争优势。通过各类网络平台和销售网站等等，中小企业能够更快地产品和服务的相关信息，在更短的时间内扩大自身企业的影响力和知名度，互联网的快捷性和广泛性的巨大优势，可以让中小企业不仅能够更加高效快速地进行产品和服务的促销，而且能够在不断增加业绩的过程中，探索出原先没有意识到的新商机和新领域，进而开发出新的市场区域和营销渠道。在网络营销的时代，中小企业根据自身产品和服务的特点，选择切合实际的网络营销策略，将会更大程度地提升自身企业的市场竞争力。

2.有助于中小企业对市场信息的追踪和反馈市场动向和信息，对于中小企业的产品销售和服务推广至关重要，如果忽视瞬息万变的市场变化和消费走向，中小企业很难在市场经济中立足。走网络营销的道路，通过网络形式的营销手法，中小企业能够实现市场信息的实时搜集追踪，快速而准确地掌握消费者对本企业经营的产品或者服务的需求动向，了解市场消费者的总体需求状态，在此基础上，可以细分出不同领域不同地区的消费需求，从而更高效地形成和市场以及消费者之间的信息传输和营销渠道。网络营销可以让中小企业拥有相应的市场数据支撑，有助于对市场状况进行持续追踪反馈。在搜集反馈市场信息的过程中，中小企业能够越来越清晰地掌握市场的竞争态势和总体走向，从而能够持续调整网络营销策略使之更加符合市场的要求。

3.有助于中小企业高效地整合资源中小企业本身实力有限，因此更应该注意资源的高效整合和利用，人力物力财力这些资源重点应该部署在什么环节，会直接影响到市场营销的最终实际效果。对于中小企业来说，确定了网络营销的方向和网络营销策略，人力物力财力等资源，很大程度上将从线下布局转为线上的投放，从成本的角度上看，将是节约比较大的投入换来事半功倍的产出。由于明确了经营方向和市场策略，企业形成了一致的布局，从管理者到员工可以围绕相应的目标展开分工，整合了企业的人力资源。目标的指向性，让中小企业可以集中部署资金的投入环节，有效地控制资金的运用。网络营销策略下的中小企业的市场营销，极大程度节约了了市场开发的成本，有助于资源利用实现最优化的组合。

三、网络营销视角下中小企业的营销策略建议

中小企业应该积极顺应市场发展的走向，借助网络营销的优势为自身企业的发展服务，具体来看，中小企业可以从以下几方面更新自己的营销策略：

1.充分借助电子商务营销平台中小企业应该根据自身企业经营的商品和服务的特点，找准市场定位，充分有效地利益电子商务营销平台的巨大优势。网上购物的便利性，已经让消费者逐渐形成线上购物的行为习惯，天猫和京东等电子商务平台的蓬勃发展正体现了消费者在网络购物方面的庞大消费需求，双十一就是例证。通过线上展示和营销推广，中小企业完全可以克服自身企业实力小的弱点，充分借助电子商务平台的各类网站，迅速扩大自身主推的商品和服务的宣传力度。立足市场需求，细化消费者群体的差异，找寻顾客的个性化需求，参与B2B或者O2O等营销形式，实现市场营销各环节线上线下有机结合，将能够帮助中小企业更加直接有效地打开市场增强市场份额。

2.对网络营销的用户体验加以优化网络营销的用户体验直接影响到顾客的最终购买心理，中小企业应该仔细分析市场新的趋势，紧跟最新潮流，着重关注消费者和潜在用户的网络购买过程中的体验细节，利用时尚潮流中的网络交流工具和载体。对于中小企业来说，微信公众号就属于非常有效的的网络营销形式，在当今智能手机和生活紧密联系的环境下，利用这一现今流行的工具，广泛宣传自身企业的商品和服务。APP作为现在常见的手机软件，同样有着非常强大的资讯和宣传推广的功能，中小企业可以在APP的设计和优化方面下功夫，在页面布局和信息设计等细节之处用心打磨，通过提高消费者的感受和体验扩大自身的影响力。

3.整合营销渠道形成多模式体系对于中小企业来说，面对网络时代的市场竞争，要想在网络的巨大信息量之中成功吸引消费者的关注，灵活运用整合多种营销模式推陈出新是尤为必要的。中小企业可以综合各种营销方法和营销渠道，结合传统营销模式、线上线下互补、连锁化经营等等，形成适合本企业的多模式营销体系。在此基础上，借助网络时代互联网的广泛传播范围，中小企业可以采用微营销来拓展市场。对于实力有限的中小企业来说，微营销对资金的要求不高，中小企业可以根据自身情况选择微信或者微博的形式进行宣传，甚至可以尝试微电影的形式来扩大影响力。在网络日益普及的今天，中小企业如果能够立足自身特点，找准切入点，整合各种营销手法和营销渠道，就可以在市场中切实提高自己的竞争力。

四、总结

在网络营销的市场潮流下，中小企业应该主动顺应新时期的市场要求，不断探索，努力挖掘市场的切入点和消费需要，制定适合自身企业实情的网络营销策略。中小企业借助网络营销的策略和方法，使之成为自己开拓市场的有利工具，有助于自身在市场竞争中立于不败之地。

参考文献:

[1]周莉.我国中小企业网络营销策略分析[J].生产力研究，2011(9):190-192.

[2]杨柳.微博时代的网络营销策略[J].商场现代化，2010(11):44-44.

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网络营销是以互联网为依托、信息技术为手段、电子商务为平台的一种营销模式。这种已在全球兴起的全新的营销方式，无论从理念上、方法上，还是手段上，都对企业的营销活动带来了极大的冲击。一方面，网络营销作为传统营销方式的发展和补充，其最大的优势就是能够给商家带来更大的商机; 另一方面，网络消费者是一类新的消费群体，与传统市场消费群体的特性是截然不同的。因此，企业只有了解和把握网络消费者的特征，才能借助以信息技术和互联网为基础的营销模式来卓有成效地开展自己的营销活动。

1 4C 理论

上世纪 90 年代，美国的营销专家罗德朋和舒尔兹等人提出了整合营销的新观念，即 IntegratedMarketing Communication ( IMC ) 。1993 年，Don ESchultz 教授在其《整合营销传播》中提出了 4C 理论［1］。4C 理论以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素: 消费者( Consum-er) 、成本( Cost) 、便利( Convenience) 和沟通( Com-munication) ( 如图 1 所示) 。该理论指出，企业应该把顾客是否满意放在营销活动的第一位; 其次，要努力降低顾客的购买成本; 再次，要从顾客的角度充分地考虑购买过程的便利性，而不是单从企业的角度决定销售渠道策略; 最后，以消费者为中心进行有效的营销沟通。

2 4C 理论在网络营销中的应用解析

2． 1 满足消费者欲望和需求的产品(Customer)

产品是营销的基础，因此，历来企业的经营核心就是提供让消费者满意的产品。互联网在商业领域的应用和发展使网络营销与传统营销的区别不仅是产品交易场所从有形市场转向虚拟网络市场，同时，也将交易的参与者从传统消费者转向了网络消费者。因此，网络营销就需要以网络消费者为中心，结合其特点提品，才能使企业更好地实现其营销的目标。

提供满足消费者需求和期望的产品，企业就需要在产品的设计乃至销售过程中始终以消费者为起点。企业可以通过在线问卷调查、顾客反馈或从论坛、网站日志、统计数据等渠道，进行了解和研究消费者的需求和期望，进而开发出理想的产品。除此之外，核心产品的多样化选择方案也可以满足不同消费者的需求和期望。在网络营销过程中，一方面企业应该突出产品的信息，尤其是核心产品的特征信息，充分发挥在线产品展示的作用; 另一方面，改变产品线的宽度和产品组合。于此同时，兼顾大规模顾客化和产品的个性化，走“准专业用户”［2］的路子，即顾客参与设计自己期望购买的产品。这样，企业的生产效率和营销效率就可以提高，也可以真正实现网络营销所追求的无店面、零库存的营销方式。

2． 2 消费者能够接受的成本定价(Cost)

消费者总成本除了包括消费者在购买商品时耗费的一定的资金外，还包括购买商品时所耗费的时间、精力和体力。所以，消费者总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。为了使消费者总成本，包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度，最大限度地的满足消费者，销售企业在制定销售计划时必须充分考虑消费者为满足需求而愿意支付的“消费者总成本”。

首先，从消费者的货币方面来说，网络营销中，产品的价格不再是由厂商单方面制定，定价主动权应该由消费者掌握，即消费者主导定价，也就是指为满足消费者的需求，消费者通过充分了解市场信息来选择购买或者定制自己满意的产品，同时以最小代价( 产品价格、购买费用等) 获得这些产品或服务［3］。

其次，从精力和时间成本方面来说，网络营销中，消费者往往需要耗费大量的精力和时间访问各种不同的网站，才能获得一套有关产品的完整信息。所以，为了方便消费者浏览产品的信息，经营者应该投入一定的资源来提升网站的知名度，完善网站内部信息的搜索能力［4］。另外，还可以通过相似产品的快速链接、详尽的产品信息介绍和清晰的网络界面设计，让消费者节省寻找相关产品的时间和精力。

最后，从体力成本方面来说，网络销售的优势之一就是可以为消费者节约体力成本。比如商家开展的送货上门服务项目，就能让消费者足不出户便可以获得所购买的商品。

2． 3 便捷的销售渠道(Convenient)

4C 理论着重考虑给消费者提供方便( Conven-ient to buy) 以购买到想要的商品［2］。企业凭借其网络营销站点的购物导航，快速引导消费者到达购物专区。与此同时，企业还可以通过网络实现一对一的、跨越时空的营销，使消费者可以利用互联网随时随地进行订货、预约或购买商品。当今快节奏的生活使绝大多数消费者在传统商场购物的时间越来越短，他们越来越追求购物的便捷性，因此，网络购物的便捷性在很大程度上满足了现代信息社会的消费者的需求。

“企业不应该仅仅盯住销售渠道策略，而应该着重考虑为消费者购买商品提供方便。”［2］通过网络，随时随地的分销体系得以实现，从而使生产商和消费者之间的距离缩短了，甚至传统的批发商和零售商等中间的环节也被替代了，这就大大简化了销售渠道。

对于企业而言，第一，销售渠道长度的缩短就意味着产品成本的降低; 第二，销售渠道长度的缩短也就降低了新产品上市的风险; 第三，企业可以通过网络直接实现过时货物的清仓处理。对于消费者而言，网上购物具有方便订购、方便选择、方便沟通、方便付款、方便取货等传统购物所不能替代的便利性。

2． 4 与消费者沟通良好的营销方式( Communi-cation)

不断地与消费者沟通有助于企业创立竞争优势。传统营销中，企业与顾客之间的沟通和联系缺乏、顾客被动地位，这不仅使营销成本增高，而且企业对消费者的单向推销方式还容易让顾客产生抵触情绪。基于网络的互动营销强调企业利用各种网络营销工具和消费者进行双向推动的交互式交流［5］。基于 4C 理论的营销是用沟通代替了促销，促使消费者通过各种途径主动获取与商品有关的信息，并对信息做出积极反应，建立起与消费者信任关系。通过调整对各个促销要素的应用，企业就可以更好地与消费者沟通和联系。

首先，重新研究沟通组合中每个要素的应用新方法，例如网络广告、销售促进、个人销售、公共关系和直接营销。

其次，评估如何合理地在购买过程中的各个阶段应用网络。

最后，使用营销工具向客户关系管理的各个阶段提供帮助，通些沟通技术有利于吸引顾客重复浏览。

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1、网络营销的特点

网络营销（CyberMetinarkg，On-lineMetinarkg或E-Market-ing），就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说，网络营销就是围绕互联网络进行的，是为了达到一定营销目的的营销活动。这种营销方式在经营环境、范围、手段、运作形式、以及供求双方的沟通等方面，有着其他营销方式所不可比拟的优势：（1）无时间、空间、地域、国籍限制的运作时空；（2）公平自由的竞争环境，从根本上增强企业的竞争优势；（3）便捷有效的沟通渠道，可以主动的、有针对性的开展营销活动；（4）更准确详尽的细分市场，定位营销目标准确；（5）减少了销售环节，降低了整个商品供应链的经营成本；（6）减少了营销环节，缩短了传统供应链，提高经营效率；（7）可以充分发挥计算机及多媒体技术的有事，实现丰富多彩的营销目标；（8）必须要有一定的技术投入和技术支持，是高技术条件支撑的营销手段。

2、企业网络营销运作策略研究

开展网络营销，必须采取切实可行的营销策略，这是开拓市场，竞争取胜的关键。无论网络营销如何发展，它的相关理论仍属于市场营销理论的范畴，因此，本文按照市场营销组合的产品、价格、分销渠道和促销四大要素，分别介绍网络营销中的产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略。

2.1产品策略。产品分为无形的服务和匀质商品，在网络营销环境下，产品的信息因素比重越来越重。因此在网络营销中，要确定经营那些产品或服务，明确产品之间的相互关系，根据产品之间的组合方式及其广度、深度和密度，可以实行扩大产品组合策略、缩减产品组合策略和产品延伸策略。另外，网上市场的品牌管理和开发建设，也是提高企业产品市场竞争力的重要手段。

2.2价格策略。价格策略一直是营销理论研究中的一个难题，定价策略的正确与否，直接关系到新产品能否在市场上立足、顺利开拓市场及尽快从导入期进入到成长期。与传统的产品价格相比，网上电子市场产品具有价格水平趋于一致性、非垄断化、趋低化、弹性化、智能化等特点，因此在制定产品和服务的价格策略时，必须考虑各种因素，针对市场的需求情况和同类产品的价格情况，确定本企业的价格策略。这个过程可概括表示为；市场调研用户需求，按用户需求确定产品功能，按用户需求确定生产与商业成本，最后制定市场可以接受的性能价格比，通过撇脂定价、渗透定价、满意定价等确定最后的价格。这种价格策略由于满足而用户的特定需求，可以再某种程度上降低了用户对价格的敏感度，减少了企业库存的压力。此外，折扣价格策略和免费政策也正成为网络营销独特的价格策略之一。

2.3渠道策略。有些企业的产品尽管有质量和价格上的优势，但缺乏分销渠道或分销渠道不畅，无法扩大销售。在市场条件下，只有通过一定的分销渠道，才能在适当的时间、地点、以适当的价格销售给广大用户和消费者，实现企业的营销目标。在网络营销策略中，销售渠道策略和产品策略、定价策略一样，是关系到企业能否成功通过网络将产品打入市场、扩大销售的重要策略。渠道销售策略主要分为网络直接销售和网络间接销售。它们都简化了市场交易过程；有利于平均订货量的规模化；实现了网上教育活动的常规化；便利了买买双方的信息收集过程。对于从事网络营销的企业来说，选择营销渠道最佳方案是双道法，即企业同时使用网络直接分销渠道和网络间接分销渠道，尤其在买方市场的情况下，比通过单一渠道更容易实现市场渗透和达到销售量最大的目的。企业一般建立网站等网络直销渠道，同时选择网络间接销售渠道，通过电子商务中介商的信息服务、广告服务于撮合服务，扩大企业的影响。在选择合适的电子商务中介商时，必须考虑成本、信用、覆盖、特色和连续性五大因素，让中介商始终将本企业的产品放在经营的主要位置。

2.4促销策略。网络促销是指利用计算机及网络技术向虚拟市场传递有关商品和劳务的信息，以引发消费者的需求，唤起购买欲望和促成购买行为的各种活动，主要分为网络广告促销和网络站点促销，前者主要通过ISP或ICP进行广告宣传，特点是宣传面广、影响力大，但费用较高；后者主要是利用企业自己的网络站点树立企业形象，宣传产品，具有快捷、方便、费用较低的特点，可在网上直接洽谈，成交概率较高，但检索比较困难。因此，合理地应用两种促销方法，是提高网络促销成功率的关键。对大多数企业来说，如何实施网络促销是一个新问题。网络促销的实施过程可归结为；（1）深入了解产品信息在网络上的传播特点，分析产品信息的接收对象，确定合适的网络促销目标；（2）设计网络促销内容；（3）确定网络促销的组合方式；（4）制定网络促销的预算方案；（5）评价网络促销的效果；（6）注重网络促销过程的综合管理。