商业模式的重要性范文

导语：如何才能写好一篇商业模式的重要性，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

[关键词] 中国医院 品牌 经营管理 战略 必要性

2006年11月，由中华医院管理学会主办、拜耳中国医院发展基金协办的“中国医院品牌营销论坛”在上海举办。会议的中心议题围绕着医院的品牌经营展开，很多与会院长和专家都认为“中国医院的品牌经营时代已经来临”，由此可见中国医院已经将目光聚焦到医院的品牌战略上。事实上，21世纪的医院将是品牌竞天下的时代，有品牌就有未来。

一、医院品牌的内涵的界定

国内研究医院品牌的学者在论及品牌时往往爱引用世界著名营销专家菲利普・科特勒博士的定义，“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案设计，或是它们的相互组合和运用，其目的是使客户借此辨认某个或某群产品供应者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。”这一传统的定义从经营标志的角度出发，仅仅描述了品牌作为经营标识的区别功能。但将品牌仅仅限定为医院的商标、商号和名称等经营标识显然是有局限性的，一个强势医院的品牌还应包涵各种信息：“良好的医院形象、精湛的医疗技术、良好的公正形象、完善的卫生服务和深厚的人文内涵”。由此看来菲利普・科特勒博士关于品牌的定义并不能揭示现代品牌的完整内涵，医院品牌的内涵比起商标和牌子等经营标记更为宽泛。

从知识产权最基本的理论来讲，作为经营主体的这类经营标示功能财产属于一种受到知识产权保护的知识财产。然而当代知识产权界正在突破知识财产的传统界限，著名知识产权法学家吴汉东先生就提出:“在民法学的研究中，要建立一个大于知识产权财产范围的无形财产权体系，以包容一切基于财产的非物质形态（知识经验形态、经营标记形态、商业资信形态）所生的权利。[4]相对于医院而言，知识经验形态的财产就是指传统的智力创造成果，包括如作品、专利、非专利技术、特色经营模式和商业秘密（如配方、病案资料、诊疗工作统计、医教科研管理数据等各类医院信息）等；而经营标记类财产就是指医院的各类经营标志，如商标、商号、医院名称、院徽院标以及其他具有商业价值的标记；而商业资信类财产则是指医院的商誉、声誉、信用、荣誉称号、特许项目经营许可以及整体形象（如医院文化、医疗服务质量水平）等财产化的商业形象利益。

可以看出，上述无形财产都应纳入医院品牌内涵的范畴，但能否认为医院品牌就是医院全部无形财产（从经济学的角度又称为无形资产）的总和或组合呢？事实上这种认识也是不完全的，医院品牌的完整内涵应包括以下两个方面：第一、品牌既是内在的，又是外在的。其内在因素是医院自身的能力、形象、信誉等，其外在因素或来自有关组织授予的资格（如医院所拥有的新技术新药剂开发运用的特许证及政府荣誉称号所享有的特殊优惠政策），或来自社会或相关公众的评价或信赖，如消费者的价值取向，表现为知名度、美誉度和忠诚度等。第二、品牌既是静态的，又是动态的。品牌既表现为医院所有的无形财产，又表现为这些无形财产的创造、管理、传播和开发的行为过程和行为能力。因此，品牌是医院内在和外在、静态和动态的无形财产的有机体，是医院的自身综合素质和外在积极评价的有机统一。总之，品牌是医院全部无形财产的凝聚，是医院在长期经营发展的过程中形成并积淀而来的，是医院内外环境共同作用的产物。

二、我国医院实施品牌经营管理战略的必要性分析

1.深化医疗卫生体制改革，适应市场竞争的需要

世界几乎所有国家和地区的公立医院都不同程度地为服务效率低下和质量低劣的问题所困扰，因此进行卫生体制的改革是全球性的议题，而公立医院的改革是其中最重要的一环。我国医院大多是在计划经济体制下建立和发展起来的公立医院，医院往往仅冠以第一、第二等顺序以便于计划管理。但随着市场经济体制的不断发展尤其是我国加入WTO以来，公立的、民营的以及中外合资、独资经营的医疗机构不断涌现，医疗卫生事业的投资主体多元化格局已经形成。随着医疗市场竞争日趋激烈，以前的行政排序或成绩不一定为市场长期认可，那些大型的、著名的公立医院并不等于经营业绩优异的“品牌医院”。虽然目前的现状仍然是大型公立医院拥挤不堪，而大多数私营医院和中、小型公立医院门可罗雀的现象相当严重。而造成这种现象的原因就在于由于传统的大型公立医院无论是人才、资金和技术方面都过多地占用了医疗资源，它们在“享受”着政府的财政投入和政策优惠的同时却积极地利用技术和规模优势追逐市场效益，导致了私立医院和中、小型公立医院根本无法与其抗衡。这也就刺激了大型公立医院不断扩张，同时造成私立医院和中、小型公立医院闲置状态不断加剧的趋势。事实上，医疗行业存在严重的垄断问题，无论从政府资金投入、技术引进，还是从优惠政策、科研机构配置等方面来看，这种垄断严重阻碍了医疗体制下的市场竞争，也就在一定程度上助长了医疗机构的腐败风气。

然而这种状况不可能继续长久，事实上上世纪60年代之前，美国的医疗市场也基本以公立医院为主。这种情况一直延续到上个世纪80年代中期，私有资本才开始大举进入医疗市场。私有资本在医疗市场获得巩固地位之前，美国的公立医院并未明显感觉到竞争的压力，因此其管理重点依然是内部管理。随着上世纪80年代竞争的加剧以及上世纪90年代医院兼并狂潮的出现，医院管理的重点不再局限于内部管理，医院营销和营运等品牌经营手段日益受到管理者的重视。医院管理人员也不再是清一色的医疗专业或公共卫生管理专业，工商管理专业的职业经理人开始逐步进入医院管理层，原先在企业广泛采用的品牌经营的管理理念和管理措施也开始在医院得到了应用。

随着医疗卫生体制改革的深入，国家财政投入明显逐年减少，而我国却拥有世界上数量最为庞大的公立医院系统，有限的政府投入相对于数量庞大的公立医院来说将会是杯水车薪。如何解决这一状况，形成各种医疗经营主体的卫生资源合理配制和有效竞争的市场格局，医疗改革急需解决的问题就是明确公立医院的定位并实施调整规划。目前，公立医院应该实施分流，只有这样才能保证财政资金能够有针对性地投入，针对部分医院政府仍应继续出资举办，这部分医院将发展为集临床医疗、科研、教学于一体的区域性公益医疗中心和社区卫生服务中心两大类。其他的医院就要面临改制的局面，根据他们的自愿吸引社会资本投资，发展成为营利性医疗机构。将公立医院分为两类发展是一种比较合理的卫生发展战略，而允许社会资本参与一部分医院的产权改制则是件一举两得的好事。这一方面能够充分发挥这些改制医院积累下来的资源优势和品牌优势；另一方面可以有效减少财政投入，逐步切断新增财政资金与这些医院的联系，最后形成一个产权多元化的医疗市场竞争格局。医疗卫生体制改革的深化将使中国医院不得不面临更加激烈的市场竞争，要想在竞争中立于不败之地中国医院必须主动地实施品牌经营管理战略。

2.知识经济发展和经济增长模式转变的时代要求

以资本密集型为特征的工业经济时代表现为经营者追求规模经济，经济增长由资本多少及其运行优劣决定；相对于有形资产，无形资产的价值创造作用非常有限。而21世纪是知识经济的时代,在知识经济的作用下，当代经济的竞争正在从有形的竞争转向无形的竞争。在知识经济时代，以知识财产为核心的无形资产将构成现代社会最重要的财产类型，以技术和信息为主导的无形资产经营将逐渐取代有形资产的规模扩张，成为经济增长的主要动力。

而医院作为科技密集型行业，其以医疗技术和医疗信息为代表的无形资产具有重要意义，但长期以来医院的经营管理偏重于有形的物质财产的管理，相对忽视无形资产的重要性。特别当医院陷于经济困难时，往往从增加先进医疗设备和用药上入手，以造成过度的社会医疗消费来增加利润。如果医院单纯依赖增加先进医疗设备和药品销售来进行有形资产的规模竞争肯定是没有出路的，这样做的结果只会造成医疗成本和费用的不断攀升，非但不能提高医院的市场综合竞争能力，反而催生了整个医疗领域内的商业贿赂现象。在医院产权制度和经营模式改革日趋深入的今天，认识和重视医院无形资产的存在和价值；运用产业经济的思路，对医院的无形资产进行科学管理和开发经营，对提升医院整体实力和综合竞争力至关重要。事实上实施品牌战略，借助无形资产盘活有形资产，正日益成为诸多医院优化资产重组，实现资源整合，谋取竞争优势的重要机制。在全球经济一体化的今天，我国医院应当迅速跨过只追求规模扩大的工业经济时代，直接进入以无形资产创造价值的知识经济时代，即医院将进入以无形资产经营为核心的竞争时代。无形资产的经营和竞争就是品牌的经营和竞争，从资本密集型的规模经济向技术密集型的知识经济模式的转变决定了现代医院必将进入以无形资产经营为核心的品牌经营时代。

3.加强无形资产管理、防止无形资产流失的需要

事实上，中国医院并未意识到品牌无形资产的巨大价值，对品牌的管理和保护意识淡薄，这直接体现在医院的无形资产的管理和保护现状上。湘雅医学院在国内较早具有品牌保护意识，在1998年湘雅医学院注册了“湘雅”医疗服务类商标。2002年底有人申报注册“湘雅”医疗服务类商标，幸运的是湘雅医学院早已申报在先。2000年1月，国家工商行政管理局商标局认定“同仁”为国家驰名商标，迄今为止，全国卫生系统注册驰名商标的也仅此一家。相比之下，同济、协和、华西等著名的医疗服务名称就没有那么幸运了，以这些名称命名的公司、企业和社会组织不计其数，所涉及的行业门类齐全，甚至还包括医疗服务行业，事实这些医疗服务名称已进入公共领域而沦为流失的无形资产。

医院的无形资产是医疗服务活劳动的产物，其价值不具有实物商品的相对稳定性而具有公共产品的可复制性、共用性和易利用性等特征，因此不仅容易在人员流动、科技协作和经营活动中流失，而且极易被他人不法使用和侵犯。近10年来，仅从国有企业开办中外合资企业的过程中，由于缺乏有效的评估方法，造成流失的国有无形资产至少达2000亿元，而从科研单位、大专院校流失的国有无形资产则更难推算。事实上无形资产的经营和竞争就是品牌的经营和竞争，医院品牌战略的重点正是无形资产的管理、保护和经营、开发；只有实施品牌战略才能有效地防止医院无形资产的流失并实现医院无形资产的保值增值，因而加强无形资产的经营和管理是品牌战略的必然要求。

4.彻底改变以药养医模式，杜绝医疗商业贿赂的需要

从医疗制度层面上看，长期存在的“医药不分家”的经营模式是医疗领域商业贿赂存在的经济诱因。由于国家对医院的财政投入不足，这就导致我国医院目前的运营模式就是以药养医，即通过依靠药品的利润来维持医院运行和发展，医院对各业务科室的业绩考核也以用药量的多少所产生的利润为标准。“以药养医”的体制使医院的用药量在整个药品市场上占到了很大的比例，这就为医生滥用诊疗过程中的处方权收取各类商业贿赂提供了条件。

医疗商业贿赂的存在有复杂的社会背景，完善法制建设以加强监控和打击是必要的。但是从长远的观点来看，消灭医疗商业贿赂的经济诱因才是根本途径。知识经济的来临将越来越突显无形资产的意义和价值，医院只有把竞争转移到以技术和信息为核心的无形资产上，把医院的经济增长点转移到技术、服务提供上，通过无形资产的经营来创造医院的利润。依赖先进的医疗设备和药品销售来进行有形资产的规模竞争是没有出路的，医院品牌经营管理战略的一个方面就是强化技术品牌和服务品牌，把医院的经济增长点转移到技术创新和服务创新，通过提升技术和服务的价值来创造医院的利润，从而走出了依靠行业和技术垄断来实施“以药养医”这种低端而有害于社会的经济增长模式。比如浙江大学医学院附属邵逸夫医院建院8年来，在领导体制、人事管理、医疗模式、服务理念的改革中，探索出了与国际接轨的现代医院品牌运作机制并取得了丰硕的成果。据统计，医院平均住院日由1995年开院初的15天下降至2000年的9.5天，依靠仅有的400张床位，2000年的出院病人达15000人次，手术达7700例；药品收入占业务总收入比例仅35.6%,比全国“百佳医院”的达标标准还低14.4个百分点。不仅为广大人民群众提供了优质、低廉、便捷和高效的医疗服务，又使医院在不主要依靠药品利润的基础上在短期内实现了高速发展。由此可见，提倡增值服务和技术创新，不靠滞留病人来多销售药品是可以办到的。总之，强化医院通过无形资产的经营来增加新的盈利途径并最终摆脱对昂贵医疗设备和药品利润的依赖是解决医疗商业贿赂的根本市场手段。

三、结语

医院的品牌经营管理战略是医院面对日益激烈的经营环境和日新月异的知识经济模式所带来严峻挑战，为求得医院的长期生存和不断发展而进行的总体性谋划。这种谋划注重从全局的视野创造医院的未来，是现代医院必须具备的经营策略。在以无形资产为主要价值创造的知识经济时代，国外医院的发展已从单纯的规模扩张转向以输出管理体系、技术支撑、核心团队等知识型资源，通过托管、联盟、集团连锁、技术参股等品牌经营形式来实现增值。现代医院的竞争已上升为战略竞争，不仅仅是人才、技术、设备和资金的竞争，而是以医院的无形资产经营管理模式为核心的品牌战略竞争。中国医院实施品牌经营管理战略不仅是解决中国当前的医患矛盾、适应时展的需要，也是中国医院立足长远、追求可持续性发展以应对国际化医院竞争的需要。

参考文献：

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篇2

纵观整个现代企业的成长史，每一阶段竞争的焦点都各不相同。新世纪的十年，则进入了商业模式制胜的新时代――仅仅依靠提高内部效率已经无济于事，墨守成规、坚持老一套的管理模式而不加以创新、变革，企业将难以生存。只有具备长远的眼光，具有独具特色的创新的商业模式，才能在动荡的环境中立足和生存。

随着“商业模式”成为媒体的新宠，当“商业模式”这个概念开始在实业界引起一波又一波的热切关注与激烈讨论时，随着其外延的不断泛化与延伸，其概念内涵却越来越空洞与模糊，“商业模式”似乎成了一个万能的名词，任何成功的商业举措，无论是技术创新、产品升级，或是渠道的拓展，甚至单纯的营销手段也会被冠上“最佳商业模式”的光环。随着“商业模式”的走俏，其副产品――关于商业模式的各种谬误、错误的理解与应用也不断浮出水面。因此，当“商业模式”在坊间受到不断追捧时，为了避免以讹传讹，我们有必要首先对商业模式的概念进行正本清源，若不清楚其概念定义，真正的商业模式应用与创新就无从谈起。

商业模式的三维立体模式

目前最为管理学界所接受的是Osterwalder、Pigneur和Tucci在2005年发表的“Clarifying Business Model: Origin, Present and Future of the Concept”一文中给出的商业模式的定义：“商业模式是一种包含了一系列要素及其关系的概念性工具，用以阐明某个特定实体的商业逻辑。它描述了公司所能为客户提供的价值以及公司的内部结构、合作伙伴网络和关系资本等用以实现（创造、营销和交付）这一价值并产生可持续、可盈利性收入的要素。”本文认为，就其本质和最基本的意义而言，商业模式就是指做生意赚钱的方法，是一个企业赖以生存的基本商业架构，是一种能够为企业带来收益的交易结构。商业模式明确了一个企业开展什么样的活动来创造价值、如何选取在价值链中的位置以及与客户达成产生收益的安排类型。近年来，对商业模式内涵的关注，已经从初期关注企业提供的产品与服务，逐渐开始转向关注顾客关系、价值提供乃至市场细分、战略目标、价值主张等――从经济、运营含义向战略含义延伸：商业模式的经济含义，是指商业模式应该以赢利为根本目标；商业模式的运营含义，指商业模式应该覆盖企业的内部流程及构造，包含产品或服务的交付方式、生产运作流程、知识管理等；而商业模式的战略含义，主要是指企业的市场定位、组织边界及竞争优势的获取与保持――往往是成功商业模式的起点与根本所在。

商业模式成功的三个秘诀

商业模式创新能够带来战略性的竞争优势，其重要性已经不亚于或者说等同于技术创新。尤其是对于高科技企业来说，永远不缺乏新价值，缺少的只是一种相应的商业模式来对新价值进行探索和发现。但人们总是习惯用既定的商业模式来衡量和规约新兴技术及其带来的新的经营形态，对其是否具有商业价值充满怀疑与责难。在这一点上，正如前时代华纳首席技术官Michael Dunn所说：“相对于商业模式而言，高技术反倒是次要的。在经营企业的过程当中，商业模式比高技术更重要，因为前者是企业能够立足的先决条件。”

但即便是在异常强调与重视创新与创意的今天，也并不是任何“创意”都能成为赚钱的方法，也并不是如很多企业想当然认为的那样，自己在某一方面的创意就是一种商业模式创新，自己的盈利模式就是成功的商业模式――有关商业模式的泡沫与过分神话也是由这种错误而来。创新的种类与方法数不胜数，但并不是任何使企业朝好的方向发展的变化都可以称为商业模式创新，只有那些全新的或行业内未曾应用过的开创性的商业模式变革才能称之为商业模式创新；同样，成功的企业、盈利的企业、数不胜数，但并不是任何使企业盈利的方式都能总结为成功的商业模式――成功的商业模式与商业模式创新具有自身固有的特点，我们归纳为以下三点：

成功的商业模式是一个组合。一个新的商业模式可能起源于某一方面的创新或灵机一动，但一个成功的商业模式却必然是一整套产品、服务、运营流程、战略与资源的组合。企业只有首先对自身能力及现状进行全面客观地审视和分析，明确市场到底需要什么以及自身能够提供什么，才能制定出适宜的战略目标，并为企业的商业模式创新提供基础，提出核心的产品与服务理念，继而通过对自身资源与能力的合理配置与利用，以及更为高效的优化整合与资源分配，才能产生一套全新的商业模式。

成功的商业模式具有明显的差异性与难以模仿性。成功的商业模式创新，要与竞争对手有较大差异――通过确立自己的与众不同，打造具有很强的差异性与创新性的商业模式，从而帮助企业形成独特的、难以为竞争对手所模仿的竞争能力，就可以在为顾客创造新价值的同时，打造企业自身独具特色的品牌价值，提高行业的进入门槛，从而保证利润来源不受侵犯。

成功的商业模式具有动态性，能够增强企业的持续盈利能力。每一次成功的商业模式创新，都能使企业获得首发优势，在一定时间内在市场竞争中处于领先地位。但是随着时间的推移，企业必须不断地重新思考它的商业模式。很多企业赶上了好的时机，获得了一时的成功，但对于利从何来，为什么顾客会选择自己的产品和服务等关键问题，都不甚了解，更妄论持续增长与盈利。实际上，商业模式的创新并不是一次性的暂时的，而是一项长期动态的浩大工程――企业必须不断随消费者的需求变化，调整与改变自身的商业模式。

商业模式的三大悖论

媒体宠儿vs隐形冠军。与曾经的“竞争优势”、“核心能力”一样，“商业模式”一词近年来似乎成为中国商业媒体的新宠，知名度不断提升，翻开各种评论文章、经典案例，更是动辄就将企业的成功之道概括为领先的商业模式。对有些企业来说，商业模式已经成为一个噱头，或者是提高知名度的绝佳口号，实际上对于什么是商业模式，如何建立起成功的商业模式毫无头绪。

虽然一些企业和媒体对商业模式的追捧有些盲目，但这似乎无损于商业模式的重要性――在新时期的超竞争环境下，市场竞争的焦点已经从成本、技术、品牌之争转向模式之争，真正能够给企业带来持久竞争优势、使其在竞争中获胜的因素已经从显性的战略、资源与能力、效率等转向隐性的商业盈利模式。与媒体炒作的沸沸扬扬相反，商业模式是帮助新时代企业实现盈利与成长的隐形冠军。

成败论英雄vs英雄成败论。关于商业模式的另一个值得反思的问题是，在我们评选、赞美与提倡、学习的所谓成功的商业模式中，有多少是实至名归，有多少是因为企业的利润和知名度，被媒体挖空心思寻找其独到之处，敲锣打鼓地给扣上一顶顶冠冕，甚至丝毫不在意这帽子扣得是不是合适。当然，绩效的好坏也是评价商业模式成功的重要指标，失败企业的商业模式无论多么独特，也难以称之为成功。不管是以成败论英雄，还是因英雄论成败，都显得有失偏颇――成功本身就是主观与客观双重评价的产物。因此，我们能够做的，就是尽可能理性地把目光汇集起来，更多地关注商业模式本身，关注那些在商业模式上有真正独到之处的企业，帮助更多企业学习商业模式创新的方法与成功经验，而不是帮助成功的企业寻找自己的商业模式。

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The Business Model Theory Refactoring in the Era of Generalized Virtual Economy

JI Jian-Yue LI Wan-Ying

（School of Economics，Ocean University of China，Shandong Qingdao 266100，China）

Abstract： With the advent of the generalized virtual economy， knowledge and information play an increasingly important role in more fields during the process of social production. Enterprises will confront with new opportunities and challenges. Facing these changes， it becomes more and more important to establish the theoretical system of business model in the era of generalized virtual economy. Based on the existing researches and features of the era of generalized virtual economy， this paper puts forward the concept of business model and its constituent elements on the perspective of stakeholders and transaction system.

Keywords： generalized virtual economy， business model， stakeholder theory， transaction system

一、引 言

21世纪以来，科技的巨大进步、知识经济的兴起及社会文明的发展极大地改变着人们的需求以及满足需求的方式。在物质财富不断丰富的时代，人们越来越注重心理需求的满足。在此背景下，企业既关注着人们需求的变化，也调整着满足人们各类需求的方式。例如可口可乐公司所推出的“昵称瓶”、“歌词瓶”，它利用饮料包装上所传达的信息吸引着年轻的消费者，同时满足了相应人群的心理需求。正如林左鸣（2010）所指出的，随着人的需求由物质需求转向精神需求，建立在满足人的全面需求（生理和心理的）基础上的经济活动必然出现，建立在人们的物质需求和精神需求的丰富性基础上的广义虚拟经济学说必然产生。他将广义虚拟经济定义为将同时满足人的物质需求和心理需求（并且往往是以心理需求为主导的经济），以及只满足人的心理需求的经济的总和，它是一种基于生活价值论的以人为本的经济[1]。随着经济社会的进一步发展，知识、概念、品牌等信息态的力量逐渐在更广泛的领域更深层次上融入经济社会生产活动中，广义虚拟经济的发展趋势将进一步得到强化。林左鸣（2010）认为，没有微观层面上经济活动的不断探索和创新，就没有广义虚拟经济的发展壮大。一方面是来自企业自身发展的需要，一方面是广义虚拟经济发展壮大的需要。这都对企业在广义虚拟经济发展中创新经营管理提出了新的要求[2]。

面临新的外部经济社会环境，需要企业采用新的竞争战略进行应对。Schumpeter（1939）指出：“价格和产出的竞争并不重要，重要的是来自新商业、新技术、新供应源和新的商业模式竞争[3]。”管理学大师彼得.德鲁克认为：当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。在国外，苹果公司凭借苹果手机等电子产品，通过商业模式的创新成功实现了其实物价值和虚拟价值的有机组合，大大增强了其客户的忠诚度，形成了一种良性循环，为公司带来了巨大的价值。在国内，小米公司凭借其 “硬件+软件+互联网服务”的“铁人三项”的商业模式打造了最优性价比的手机，采用“为发烧而生”的饥饿营销赢得了大量用户。这些企业的成功表明，商业模式对于企业的成长至关重要，并且，随着广义虚拟经济的发展，其重要性将更加突出。

然而，学术界正式研究商业模式的时间并不长，理论研究远远滞后于商业实践。原磊（2007）研究指出，虽然商业模式一词最早于1957年出现在论文中，但正式作为一个独立领域引起研究者的广泛关注却是1999年以后的事情[4]。迄今为止，商业模式概念仍未形成广为接受的理论框架。商业模式研究仍处于百家争鸣的状态，对广义虚拟经济背景下企业商业模式的系统深入研究也处于起步阶段。在这一背景下，本文拟对广义虚拟经济的时代背景下企业商业模式的含义、构成等问题进行深入系统的研究。文章后续内容安排如下：第二部分研究广义虚拟经济背景下企业商业模式的含义；第三部分研究广义虚拟经济下商业模式的构成要素及框架；最后是研究的结论与展望。

二、广义虚拟经济时代商业模式的定义

商业模式目前的研究还处于早期阶段，各种定义并存、莫衷一是。通过对已有文献进行回顾，根据所涉及的因素的多寡及其研究角度，本文将已有商业模式的定义分为两类，即单一维度类和整合类。在商业模式理论产生初期，多种新型的企业经营形态开始出现，学者们多从单一维度对商业模式的含义进行界定。可以分为以运营为核心的定义、以盈利为核心的定义、以战略定位为核心的定义等。此类观点认为商业模式的本质是企业获得利润的方式，更多地涉及到成本和收入的问题。随着企业竞争的加剧及经济形势的变化，从单一维度研究商业模式已经难以满足企业发展的需求，学者们开始从多要素整合角度对商业模式进行界定。整合类定义分为简单要素整合和系统整合两类。简单要素整合类是指将几个要素简单组合在一起构成商业模式的定义。系统整合类在简单要素整合的基础上更进一步，它基于某一视角将多种要素协同整合成一个系统，比如基于制度视角、价值视角、利益相关者视角等。相关分类的典型观点汇总见下表。

从单一维度及简单整合的维度去描述企业的生存与发展的路径逐渐暴露其片面性，研究者更多地选择从企业整个商业系统上去考察企业商业模式，将企业运行中的多个要素进行协同整合，这种系统整合性质的概念越来越成为主流。

在广义虚拟经济时代，随着人们的需求由物质需求转向包含物质需求和精神需求的全面需求，客户需求的易变性不断增强，为了尽快提供满足客户需求的产品，企业必然快速识别客户的需求，并且快速与不同利益主体协作，这使得在商业模式研究中利益相关者的重要性日益凸显。Freeman（1984）指出利益相关者是能影响企业目标实现、或能被企业目标实现过程所影响的所有个人和群体[18]。早在2000年就有学者在研究商业模式时关注到了企业的利益相关者。如Boulton（2000）认为商业模式就是企业用资产杠杆来为利益相关者产生价值的方式[15]。AMIT等（2012）将商业模式定义为描述企业如同顾客、合作伙伴和供应商交易的经营活动体系，这一模型清晰反映了企业与各利益相关者的关系，超越了企业的运营边界，在整体的视角上同时关注了企业内部经营活动和企业与外部界面的价值创造与传递的过程[16]。魏炜和朱武祥（2012）从利益相关者的角度对商业模式进行了研究，他们认为商业模式是企业与其利益相关者的交易结构。其中的利益相关者指的是具有独立利益诉求、有相对独立的资源能力、与焦点企业存在交易关系的行为主体，它包括外部利益相关者和内部利益相关者，外部利益相关者是指企业的顾客、供应商和其他各种合作伙伴等，内部利益相关者指企业的股东、企业家以及员工等。商业模式要解决的是企业战略制定前的问题，同时也是连接客户价值和企业价值的桥梁。他们指出，利益相关者的视角打破了传统的企业边界，拓展了企业发现、创造价值的空间和渠道[17]。利益相关者视角有利于指导企业如何去更新和升级资源能力禀赋，企业的价值来源可以不受其内部资源能力禀赋的约束，更多决定于企业通过交易结构设计，能够撬动、调配多少利益相关者的资源能力禀赋，是否能够集约地、高效率地跨越多少利益相关者所在领域。赵洪江（2013）借用魏炜和朱武祥发展的商业模式模型，对我国广义虚拟经济商业模式的特点和类型进行理论和实证研究[19]。

无论是在传统经济中还是在广义虚拟经济中，企业与其利益相关者的协作活动都可以看作是交易活动，魏炜和朱武祥（2012）指出商业即交易，商业活动都是由一系列的交易组成。而企业在与其利益相关者的交易过程中，必然伴随着价值的实现与分配。创造价值是企业一切行为的最终目的，这也是商业模式存在的意义。随着广义虚拟经济时代的到来，企业越来越关注利益相关者，这使得企业与市场上其他利益主体的联系日益复杂化，企业发展的范围和视角越来越宽广。企业的活动范围不再局限于一条价值链中，而是逐渐置身于一个灵活多变的价值网络中，尽管商业交易活动日渐复杂，但是其本质没有变化，企业进行商业活动的目的是与价值网络中的利益相关者共同创造价值、分享价值。

通过对已有的研究进行回顾，我们可以发现广义虚拟经济背景下商业模式的含义研究具有以下特征：（1）单一维度类的定义逐渐被整合类概念所取代，商业模式的定义越来越强调系统性。随着经济社会的发展，特别是广义虚拟经济时代的到来，单一维度类的定义难以对现实进行很好解释，需要从系统整合的角度对商业模式的定义进行归纳和总结。（2）商业模式的定义越来越注重其核心内涵，强调从交易视角把握商业模式。已有的对商业模式概念的研究，通常是将战略、运营、制度等各种不同的概念进行组合后得到。魏炜和朱武祥（2012）指出，一个定义是否科学，其内涵和外延应该有别于已有管理学范畴的概念，而不是简单对原有概念体系的堆砌[17]。因此，涉及到客户（营销）、战略等的内容应该归属于原有的学科而非商业模式，商业模式从其核心内涵而言，应从商业即交易视角进行把握。在广义虚拟经济中，由于信息态的融入，企业的交易不再只局限于“资金―产品”的交易形式，交易内容、交易方式等方面都表现出灵活性、多样性的特点。这大大丰富了广义虚拟经济中企业交易的内涵与表现形式，使其成为一种更广义的交易系统。（3）商业模式的定义越来越强调与组织外部的互动，需要将利益相关者的概念引入。战略、运营等维度的研究焦点集中在企业内部，而商业模式的研究强调从价值网络及利益相关者等视角将企业与其利益相关者看作一个整体与环境进行互动，强调整体性与外部性。在广义虚拟经济的背景中，由于企业之间更加复杂多变的联系以及虚拟价值形态的千变万化，将企业置于它与利益相关者构成的价值网中，建立商业模式的理论系统符合现代经济发展变化的趋势，同时它可以突破企业传统边界、建立全面的研究视角，有着不可比拟的优势。（4）商业模式的概念要强调价值的创造与分享。同战略、运营、营销等管理学概念一样，商业模式的目的是创造价值。但与这些概念不同的是，商业模式不但强调创造价值，还强调与利益相关者共同创造价值的基础上进行价值的分享，只有这样，在面对不确定性的环境中，企业与其利益相关者才会体现其整体性，才会有生命力。

（4）产品/服务等。即交易内容，企业为消费者提供的产品或服务，它体现了企业的价值主张，是企业价值定位的具体实现。与传统实体经济注重商品质量、价格不同，广义虚拟经济中的交易内容方面更加突出品牌、题材等信息态的虚拟价值的重要地位及巨大作用，交易内容的形式更加多样，其中平台构建与交易越来越广泛。交易内容包括产品、服务、整体解决方案、赚钱工具、交易平台等。企业交易的内容会随着企业交易目的、交易定位的改变而进行调整，这在企业转型前后表现最为明显。以苹果公司为例，在苹果公司转型前后，其交易内容由以单纯的苹果手机等电子产品为主转为以平台建设及以产品品牌服务为主。在交易内容方面，同为电商的淘宝与京东、亚马逊也各有不同，淘宝主要通过搭建平台获得收入，向商家出售的是用户注意力；京东和亚马逊则不仅提供平台出售用户注意力，还与购货商及客户直接进行产品的交易。

（5）业务系统。即交易方式，指企业如何与其利益相关者进行交易，是企业利用其核心优势与交易伙伴进行交易的具体操作的方式，这是企业整个交易系统运转的框架。企业通过业务系统确认各方角色，与利益相关者联系起来，这个过程伴随着企业价值的创造与分享。交易系统和交易内容没有明确的对应关系，不同的交易内容既可以采用同样的业务系统，也可以采用不同的业务系统，相同的交易内容也可以采用不同的业务系统。渠道、伙伴关系是业务系统中的重要组成部分。在广义虚拟经济中，由于各种类型的信息态的存在，业务系统也变得更加灵活。同样是为顾客提供食物而获得收入，有的企业选择顾客根据菜单自行点餐的形式，有的企业选择自助餐的形式，有餐馆这种实体店的形式，也有通过网上外卖平台提供食物的形式。同样是销售空调，格力选择通过建立自己的品牌及专营店铺销售空调，属于所有权交易；而其他诸如海尔等企业的空调则大多通过国美所建立的平台进行销售，属于市场方式交易。国美也存在着两种不同的销售渠道，一种是通过传统渠道即实体店铺进行销售，另一种是通过电子渠道即国美的网上商城进行销售。由此可见，业务系统灵活多变，是企业交易系统的重要组成部分。

（6）盈利模式。即交易计价，从利益相关者角度看，交易计价涉及到成本和收入两个方向，即交易的成本控制和交易的收入来源。成本控制就是企业控制成本的方式，收入来源是指企业如何获得收入。成本支付及收入来源的主体和方式不同，企业的盈利模式也不同。传统的盈利模式多为直线型，即企业销售获得收入，同时支付成本，如图2中A图所示。

在广义虚拟经济中，企业交易方式、交易内容等有多样的表现形式，企业的盈利模式也不再局限于传统直线型，形式更加灵活、复杂。随着互联网的发展，有一种三角型的盈利模式应用越来越广泛。在这种盈利模式中，企业并不直接向服务的直接使用者收取费用，而是通过向需要利用企业平台的第三方企业收取费用获得收入，但原企业成本的支出多是为了向使用者提供服务以吸引更多的关注，以百度为例，如图2中B图所示。焦点企业、使用者、第三方企业三者之间互相依赖、创造和分享价值。开放多变的盈利模式会为企业与其利益相关者构建一个互利共赢、持续发展的价值网络。

（7）关键资源与能力。即交易支撑，企业与其利益相关者之间交易系统的构建、企业交易目的的实现需要某些因素的支撑，这些因素就是企业的关键资源与能力。魏炜和朱武祥（2009）指出，企业的资源包括企业生产经营需要的金融资源、实物资源、人力资源、无形资源、客户关系、信息、公司网络、战略不动产等；企业的能力包括企业的组织能力、物资能力、交易能力、知识能力等。在广义虚拟经济中，企业在关键资源能力的形成中会更加重视信息、客户关系、品牌等信息态的虚拟价值。企业可以根据自身所拥有的关键资源能力构建业务系统，同时也可以根据已建立的业务系统等找到所需要的关键资源与能力，这时所需要的关键资源与能力随着企业交易定位、交易方式、交易内容等要素的变化而变化，它们相互影响、相辅相成。企业在确认了交易系统各要素的形式后，考虑支撑以上交易所需要的关键资源和能力是什么以及如何形成、获取所需要的关键资源和能力是至关重要的步骤。如家在连锁经营中利用其业务的可复制性及能力不可复制性将其竞争对手远远抛在后面，它的关键资源能力是它的服务质量及管理的高度标准化及统一化。

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关键词：顾客价值增加；B2C；商业模式创新；产品创新；流程创新

基金项目：上海市科技发展基金软科学研究项目（10692104800）。

作者简介：王生金（1970-），男，山东人，河南工程学院讲师，东华大学企业管理博士研究生，主要从事商业经济研究。

中图分类号：F406文献标识码：A文章编号：1006-1096（2013）01-0088-06收稿日期：2011-12-20

引言

商业模式创新（BMI）　作为管理学领域的一个新研究热点，日益引起学术界和企业界的广泛关注。当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争（Deruker，1998）。国内一项针对创业企业的调查显示，当今中国创业型企业的失败，23%归因于战略失误，28%归因于执行问题，而高达49%则归因于这些企业没有找到可行的商业模式。可见商业模式对企业经营的重要性。因此可以说，商业模式是企业竞争的最高形态（李振勇，2006）。于是，学者们对商业模式及其创新进行了多角度的研究和论证。其中，从顾客价值角度针对商业模式创新的研究和讨论是热点和难点之一，因为这不但对指导企业实施BMI很有现实意义，也对丰富BMI研究具有理论指导意义。新的商业模式就是隐藏在所有商业活动下一般价值链上的变量，一个新的商业模式可以始于一个产品的创新，也可以始于一项流程的创新（Magretta　，2002）。Magrett的研究视角虽然新颖而独特，但他的研究进展仅此而已，并未提出从价值链出发的商业模式创新的具体实施路径，更不用说具体到某一行业（如B2C企业）了。因此，在今天竞争越来越激烈，以互联网为背景的B2C企业逐渐占据市场主导地位的商业环境下，研究和探索一条适合于B2C企业能够获取持续利润、持续保持竞争优势的商业模式创新之路，就显得非常有理论和现实意义。

一、企业目标：顾客价值增加

（一）企业目标是顾客价值增加，而不是企业价值最大化

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关键词：物流公共信息平台；商业模式；评价分析

物流公共信息平台的概念就是物流的公共信息以及相关的通讯技术在实际的物流运作过程中的一种应用的形态，同时也是物流企业和相关的部门在进行信息交互的过程中使用的公共架构。这种公共架构的目的就是需要将组织之间的协调机制进行相应的改进，并且通过这样的改进，能够帮助物流企业提升在实际的物流进行过程中的工作效率。通过这样的方法，就能够帮助物流企业的工作效率以及相应的工作效果得到巨大的提升。对于我国而言，物流企业的重要性不言而喻，是我国经济能够得到发展的前提条件。但是在我国实际的物流企业公共信息平台的商业模式建设的过程中，往往只是使用传统的方法进行的，通过这样的方法，往往无法较好地实现物流公共信息平台商业模式完善目标，对于我国物流而言也会造成一定的损失，因此就需要对我国物流公共信息平台商业模式进行相应的评价以及分析。

一、物流公共信息平台商业模式的概念以及要素

（一）物流公共信息平台商业模式的概念

物流公共信息平台的商业模式主要是一种能够实现客户的价值最大化，同时在这样的一种前提下能够帮助企业将运行的内外要素都进行整合，最终形成一个能够具有完整高效率，同时也能够具有自身独特核心竞争力的一种运行系统，同时也能够通过这样的运行系统，以一种最佳实现的方式来将客户的需要进行满足，从而起到实现客户价值的成果，也能够让系统形成持续盈利并且能够进行整体解决的一种方案。对于商业模式而言，最为重要的一点就是如何在组织中起到自己的效果，也是一种对于组织和企业主要活动的概括，不仅能够将企业的产品、服务以及相关的客户进行定义，同时也能够对于企业的业务流程、客户市场以及产品服务进行相应的描述。

（二）物流公共信息平台商业模式的要素

就我国的物流公共信息平台商业模式而言，主要有9点要素：1.分销渠道，这主要是物流企业来进行客户接触的主要途径。2.价值配置，主要包括了活动以及资源的相关配置。3.客户关系，客户关系主要指的是物流企业和客户之间建立的联系。4.价值主张，物流企业的价值主张主要是物流企业通过产品以及相关的服务向消费者提供的各种价值，同时价值主张也能够明确物流企业对于客户的各种意义。5.核心能力，物流企业的核心能力主要指的是物流企业以及相关的商业模式所需要的各种能力以及相关的资格。6.收入模型，对于物流企业而言，收入模型为物流企业创造价值的各种途径。7.合作伙伴网络，物流企业的合作伙伴网络指的是为了更好地实现自身价值而形成的一种合作关系的网络。8.成本结构，物流企业的成本结构就是物流企业使用货币描述的方法以及相关的工具。9.目标消费群体，物流企业的目标消费群体主要指的是物流企业瞄准的消费者群体。

二、目前我国物流公共信息平台的商业模式以及评价分析

（一）目前我国的一般物流公共信息平台的商业模式以及特点分析

对于我国而言，目前在物流企业中所使用的公共信息平台的商业模式主要有三种，即专业性的物流公共信息平台商业模式、综合门户型物流公共信息平台商业模式以及垂直搜索型物流公共信息平台商业模式。对于专业型物流公共信息平台商业模式而言，主要是通过信息服务的提供方式来进行相应的划分，主要是可以划分为设备、运输交易以及仓储和软件等。如果按照运输的方式来进行划分，就能够将信息服务的方式划分为空运、海运以及陆运等，在这样的情况下，目标市场能够十分明确，同时针对性也比较强。但是需要注意的是，在国际运输的过程中，基本上是使用海运以及空运，因此目前我国有一些网站并没有将空运类交易以及海运类交易进行相应的明确。正是由于这样的情况，很有可能导致在实际的国际运输过程中出现问题或是有混淆。对于综合门户型的物流公共信息平台商业模式而言，主要是能够将物流企业的所有信息进行综合，并且可以针对这些内容的具体情况来提供相应的服务内容。对于垂直搜索型的物流公共信息平台商业模式而言，主要是通过针对物流企业以及使用网站进行内容搜索的垂直搜索类的相关网站，这种趋势主要能够将各种网站的内容进行囊括，从而能够帮助物流人员更好的进行工作。

（二）目前我国物流公共信息平台商业模式的分析

在我国所拥有的各种物流信息网站以及相关的平台中，不仅有全国性的网站，同时也有区域性的网站，这些网站各有优劣。在一般的情况下，全国性的物流网站的目标十分明确，就是为了成为国内的物流信息服务的佼佼者。但是对于我国的实际情况而言，信息化的发展仍然无法跟上要求，因此在这样的情况下，如果需要群体接受，那么也是需要经过一段时间的。但是对于区域性网站而言，是在上线之前就将自身的定位进行了明确，因此这一类的网站在进行区域服务的过程中往往能够较好的进行，并且十分容易被人们所接受。但是区域性网站要想做大做强，显得较为困难。

结语

对于我国的物流企业而言，公共信息平台的商业模式显得十分重要，因此就需要对物流企业公共信息平台的商业模式进行相应的讨论。本文讨论了我国物流公共信息平台商业模式的种类，并且分析了物流公共信息平台商业模式的特点，能够为我国物流企业提供可参考材料。

参考文献：

[1]陈澜祯，林如丹.电子商务环境下物流公共信息平台建设研究[J].中国商贸，2010（12）：113-114

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胡院长讲的卓越领导力让我受益颇深，企业的管理者相当于企业运营者中的火车头，火车开得好不好，火车头至关重要。作为企业领导要清晰认识自己，严格要求自己，有管理远见，有事业心，分析好处理事情轻重缓急，做好人才管理，树立职位权威、人格权威、职称权威。卓越领导者对于智商、情商、逆商的要求的三商齐头并进，尤其是情商，情商表现为不仅仅是处理人际关系的能力，还有认识自己、控制自己、自我激励、用同理心理解别人的能力。做到三商在线才能管好人用好人。对于人才的要求是品德优秀，技术专业，才华横溢，重点解释了什么人材、人财、人裁、人才的区别，对于企业喜欢什么样的员工和不可替代人才的特征进行了重点说明，作为员工要端正态度，提升能力，提高从业素质，多让领导做选择题。作为企业管理者，不能抱怨员工素质不行，要学会训练员工，少做员工的问答题，不做员工的论述题。

这些管理常识，管理细节让我对于企业管理有了更深一步的看法，感慨颇深，让我为成为一名优秀的员工，合格的领导提供了参考依据。

下午2点半，王鑫博士对于疫情时代的商业模式的分析让我对当下商业模式有了新的看法，同时也让我对于职业发展产生了危机感。

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有地图者不迷路，有模式者不盲目。对于现代企业来讲，商业模式的创新至关重要。商业模式决定企业成败，这一理念已经得到越来越多的企业和专家的认可。2007年十佳商业模式和十佳未来之星的典型案例，为我们强化了商业模式的理念，同时也使我们感到他们创新商业模式过程的不易。

通过几年来对一系列成功商业模式的研究，我想在此与大家共同探讨一下商业模式创新的实现问题。依我们中国人的价值观，一般认为内容比形式重要，本质比现象重要，但在这里，我要唱个反调，我认为商业模式的实现形式比商业模式本身更重要，至少不次要。我们重视商业模式，更要重视商业模式的实现问题。

以前我们讲概念太多，不大注重概念的实现形式，走了很多弯路。比如，公有制是一种概念，但我们长期以来没有很好地研究公有制的实现形式。以人为本也是一个概念，但以人为本的实现形式又有多少种呢？没有有效的实现形式就只能空谈概念的重要性。因此，虽然商业模式不仅仅是一种概念，但你找不到实现形式也只能是空中楼阁。

新故事、新游戏

新的商业模式就好比一个新故事，创造一个商业模式就好比写一个新故事。这个故事能否成功有两点非常重要，第一点是看你讲的故事是不是有道理，第二点是看你讲的故事能否有听众。有道理，有听众，就是好故事。同样，有道理，能赚钱，就是成功的商业模式。

新的商业模式就好比一个新游戏。对新游戏的玩家，要晓之以理，诱之以利，同时还要动之以情和绳之以法，要通过这四个点来吸引和约束大家一起来玩。所以，从这个角度来讲，新的商业模式应该有众多的参与者。最主要的是足够数量的客户。其次是与竞争对手相比有突出优势，因为不可避免总有一些竞争企业会出来模仿你的新模式。第三点，要建立一个包括互补企业、协作企业、联盟企业在内的产业平台。新商业模式的实现需要建立这个平台，这就是企业和产业的循环关系。没有这个大平台，新的商业模式是很难真正落地和实现的。

当然还要包括一个更大的平台，那就是吸引政府、专家、舆论媒体等帮助我们一起来构建这个平台。足够多的参与者是商业模式创新成功的重要条件。

2007年最佳商业模式评价指标包含了七个方面，比如创新性、赢利性、客户价值、风险控制、后续发展、整体协调和行业领先，这些指标具有较好的操作性。实际上，学术界已经有了很多商业模式的研究成果，我想借用一个最简单的商业模式三要素模型。这三要素是概念、价值和能力。首先，我们要看你的商业模式的概念到底包含什么，内涵应该很清晰。第二，要看你的商业模式为方方面面的参与者所创造的价值是什么，说不清楚价值，就没有吸引力。第三，看你有无足够能力去实现它。一个成功的商业模式就是让大家“同意你的概念，相信你的能力，得到你的价值”。

但是，商业模式也是有竞争的。从三要素的角度讲，一个商业模式能不能成功，到底凭什么呢？当别人还没有商业概念的时候，你就要突出你的新概念；当你的商业概念与别人一样的时候，你就要比谁的客户价值更大；当客户价值也一样的时候，你就要比谁的核心能力更强；当核心能力大家也都差不多的时候，那就只能比实现形式了。此时，商业模式的实现形式就成为新模式能否成功的一个重要要素，极端地讲，没有新的实现形式就没有新的商业模式。大家可能会说，商业模式创新成功的影响要素还不仅这四个。确实如此，连实现形式都一样时，那就只好比“运气”了。

一个模式三个桩

当然，靠运气成功就成宿命论了。但是，从实践来看，仅有一个三要素构成的模式框架，并不能保证它一定能够运作。我认为一个成功的商业模式需要三个配合：一是实现形式的配合，二是组织生态圈的配合，三是经营模式的配合，否则再好的商业模式也只不过是构想和模型。正所谓：一个好汉三个帮，一个模式三个桩。

首先我们来看实现形式的配合。我们必须为商业模式找到有效的手段、途径、渠道、载体等，使商业模式创新真正落地。因为只有具体的实现形式，才能把概念、价值和能力综合起来、运转起来。我分析了一下2007最佳商业模式和未来之星的特征，看到各种各样的实现形式，大概有10种。包括互联网、手机、卫星导航、智能卡、通信网、各种传统媒体、特殊设备、核心技术、标准化手册和特殊的客户经理群等，其中以互联网最多。正是这些有效的实现形式促成了商业模式创新的成功。

亚马逊公司的贝佐斯直接道出了要害：“我认为构想很简单，但身体力行就很难。如果我坐下来头脑风暴，可以在黑板上写出几百个好构想，具体实施才是最难的部分，这其中很有学问。”既然概念构想本身不创造价值，而亚马逊又无特殊的核心能力，那么亚马逊靠什么创造价值呢？它靠的是互联网。互联网不是一种概念，它是一个实体。互联网不是一种核心能力，因为谁都可以利用。互联网只是一种形式，亚马逊公司就是借助互联网这种形式，使在线购物的概念成为现实，并创造出价值。亚马逊的快速成长，恰恰说明了实现形式在商业模式创新中的重要作用。

盛大网络公司的陈天桥用种菜的农民和炒菜的厨师来比喻两种不同的创新――一种是从无到有的创新，如发明技术和软件的人，像种菜的农民，这些菜不能直接吃，还必须经过精心烹调。第二种是从无序到有序的创新，如利用互联网和新技术的发展，将游戏、电影及歌曲放到网络上。这就好比炒菜的厨师，从不同地方买菜，然后适应顾客口味烹调。有些中国企业太重视从无到有的创新，不重视从无序到有序创新。其实很多成功的产品在技术上没有很大的创新，只是将精力放在研究受众的需要及应用的便利上。这又和我们中国人的价值观有关系，我们有时候看不起这种创新，认为这只是“换汤不换药”，认为是“新瓶装旧酒”，甚至认为是骗人。事实上，我们看到的商业模式创新多数是形式创新、方法创新，不是产品本身和技术创新。因此，我们需要改变价值观，才能更好地促进商业模式的创新。

集成式的商业模式创新是比较好的一条途径。美国人似乎也不是什么都原创。有个故事说，博览会上，各国都在展示自己引以自豪的美酒。中国人拿出了茅台酒，俄国人拿出了伏特加，法国人拿出了大香槟，德国人拿出了威士忌，美国人呢？什么都没拿来，只好来个兼收并蓄，博采众长，勾兑出了鸡尾酒，也形成了自己的创新。

我对创新模式做过一些国际比较研究，初步结论很有意思，各国都有自己与生俱来的核心竞争力，美国人最擅长的是技术创新模式，因为它把世界上最多的聪明人集中到那里去了。而日本人最擅长工艺创新模式，他们做事很细，喜欢钻研，擅长在生产现场一点一滴地改进，什么产品到他们手里也可以变得更小巧、更轻薄、更精致。而我们中国人呢？中国人研究人最透彻，对客户需求把握得最微妙，我们大概更擅长商业创新模式，以客户的需求为导向，最能发挥我们的长处。

其次，商业模式创新要有组织生态圈的配合。过去的游戏规则是尽量把竞争对手干掉，有钱自己赚。知识经济时代则是和众多的大小伙伴一起来玩，在双赢、多赢中让自己获得最大的收益。

高通公司专营IPR转让，其转让费通常在产品售价的6%左右，这是一种明码标价又非常单一的赚钱模式。高通公司的组织生态圈特征是，它不和谁竞争，也不吃掉谁，让每个加入新游戏的公司都好好地活着，因为有了大家的存在，它才有更多的收益。但是，它要做这个生态圈的真正主宰者，它要掌握游戏规则。一个成功的商业模式的战略结构应该如此：产品层次上双赢，服务层次上领先，规则层次上垄断。你其实是通过商业模式的巧妙设计，让大家在这个游戏里获得自己应该有的东西。高通公司的基本模式就是：我垄断标准，你垄断市场，他垄断产能，其他人垄断劳动力……但大家都在一个生态圈里，这样谁都离不开谁。这是一种多重垄断形成的价值链，与过去的传统垄断有本质不同。

第三，商业模式创新还要有经营模式的配合。再好的商业模式也需要经营。微软公司的商业模式可以叫知识垄断模式，但其经营模式对商业模式的成功至关重要。总结起来有以下5点：1.尽早进入大规模的市场，或以能够成为行业标准的足够好的（不是完美无缺的）产品促进新市场的形成；2.不断改进新产品，定期淘汰旧产品；3.推动大批量销售，签订专有供货合同，保证公司产品继续成为行业标准；4.经营目标不是收入最大化，而是与消费者、软件开发商和英特尔这样的公司建立战略关系来支配标准，支配标准意味着支配这些关系网络；5.集成、拓宽并简化产品以进入新的大规模市场。

同样，英特尔公司也有自己的商业模式，但是它下面还有自己有效的经营模式。在标准为王的商业模式之下，其经营模式也有5点特征：1.按照摩尔定律确定公司的技术战略和经营战略，确定新产品开发的时间表；2.有节奏地推出换代产品，而不是延伸原有产品。主动地、系统地放弃旧产品，始终保持市场主导地位；3.推出完整的产品系列，使模仿者无隙可乘；4.确实掌握电脑产业的游戏规则：市场规模决定一切！利用定价策略、战略联盟策略等使产品迅速席卷市场；5.产品开发与工艺开发相结合，坚持自己投资设厂，形成大规模生产能力，确保及时交货的能力，以支持积极的营销攻势，抢夺市场先机。

大家仔细分析2007最佳商业模式企业，你一定会发现他们商业模式的成功与有效的经营模式是分不开的。他们最大的辛劳也是在日常的经营之中。

新规则、新标准

新商业模式就是新规则。三流企业卖力气，二流企业卖产品，一流企业卖技术，超一流企业卖什么？主要是卖规则、卖标准。从某种意义上说，商业模式创新就是在创造新规则和新标准。卖产品的企业关注的主要是产品创新，卖服务和卖技术的企业关注的主要是服务或技术创新。而卖规则和标准的企业几十年的奋斗，就是为了形成具有垄断地位的商业模式。

美国花旗银行早在四五年前就在中国申请了19项属于“商业方法”的专利，这类专利在中国还没有先例。比如用于实现银行卡交易的方法和系统、发票购货单系统、电子货币系统等，这些几乎包括了所有的电子交易领域和交易方法的专利注册成功，其他银行必然将陷入整体被动。因此，我们在思考商业模式创新时，恐怕不仅仅是赚不赚钱的问题了，大家想想看，我们创新的商业模式，有哪些是可以注册专利，形成企业资产和权力的呢？

从规则和权力的层面我们能找到哪些创新点呢？要学习美国高通公司的IPR模式，过去一般企业是把知识产权费用隐含在某些产品中卖出去的，而高通是采用了知识产权收费方式，通过熟练的IPR经营，成为一个知识产权专卖店。

对于中国企业未来的成长，我认为以下四点需要牢记，那就是：市场地位比市场更重要，技术标准比技术更重要，知识产权比知识更重要，赢利模式比赢利更重要。

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【关键词】物联网　商业模式　多运营主体　免费使用　示范产业　终端融合

1　引言

物联网将互联互通的网络概念进一步延伸到现实生活各个物质实体，把在互联网和电信领域取得成功的新一代IT技术运用到各行各业，并通过智能感知识别、通信网络以及智能运算平台的技术设备，形成对每一个网络节点进行识别、定位、监测、管理和操控的网络系统。基于此，物联网除了扩大网络覆盖的广度和深度，最重要的是通过技术和应用，彻底改变人们的生活方式和习惯，形成规模化的应用，产生新的经济增长点。因此，发展物联网除了加快技术研发和产品设计，还要加快产业社会化进程，形成规模化商业应用。由于物联网产业链较为复杂，涉及商用主体类型较多，因此必须根据其自身商业特点、不同行业市场需求以及个体关系特点，设计相应的商业模式。

2　物联网商业模式研究现状

作为互联网业和电信业衍伸的新形态，物联网需要从这两个领域获取商业模式经验。互联网发展已由传统盈利模式研究转向价值网络体系和商业生态系统的研究，着重于挖掘、掌握、导向乃至创造市场需求，同时分析商业模式系统中个体的竞合关系以及物流、资金流、信息流和价值流的表现，使系统动态发展，与外界互动协同发展，同时研究政府等个体在商业模式中的作用，将盈利为主的商业模式概念转成改革生活方式、提供公共服务的方向。

目前的物联网商业模式研究，比较集中的研究方向是分析商业模式运营核心平台的搭建以及市场运营过程运营商、系统集成商、服务提供商等主要个体的相互关系、服务提供方式和收入分配方式。

中国电子商务中心提出了物联网发展五大类商业模式，包括：

(1)系统集成商主导，运营商检验运行情况；

(2)运营商提供网络连接，收取服务费用，系统集成商在网络上运行业务；

(3)运营商自行为客户提供数据流量；

(4)运营商自行为客户开发相关服务；

(5)运营商为客户定制服务。其主要的区分点在于服务提供主体和方式上。

参考文献将物联网的商业模式分为通道型、合作型、自营型和定制型四类，强调不同模式中运营商地位和作用的差异，并介绍物联网在国外医疗、物流、环保等领域的应用。

参考文献从运营商主体性出发，提出了合作开发、独立开发和定制服务的物联网商业模式类型，强调不同合作方式的结构和实际应用案例。

参考文献根据中国移动已有业务结构，分析7种物联网商业模式，包括：

(1)企业投资自建型；

(2)企业自建运营型；

(3)定位平台免费开放型；

(4)全租赁佣金型；

(5)运营商系统集成型；

(6)运营商与系统集成商合作型；

(7)运营商产品库型。

还预测未来可能产生的3种新模式：平台租赁运营型、平台广告运营型和项目型。同时认为，当前物联网主要盈利来源还是以用户购买和支付服务费为主，广告收入为辅，并对其在移动支付、智能电网、GPS导航、环保监控等领域的应用进行分析和展望。

由是可知，当前物联网商业模式的研究主要体现为系统集成商和运营商的运营主体竞争以及服务方式的多样化扩展，强调的盈利方式仍然是用户单次设备购买、日常通信服务以及网络运营商的佣金收入。关于物联网商业模式的市场运作、盈利模式以及个体关系类型的研究取得较多成果，其中对于广告平台建设的思维也符合网络产业商业模式中低资费、规模平台、广告支撑的发展趋势。但由于缺乏对用户需求的综合挖掘和行业拓展，研究的群体和行业范围偏窄，忽视了物联网公共特性以及政府在产业发展中的作用，商业拓展的广度和深度都有较大欠缺，导致相关业务市场渗透能力差，用户接受程度低，周期长，不利于产业发展。同时，对电信领域的创新商业模式借鉴不够，忽视了物联网潜在的多价值主体特性，对运营商、系统集成商之外的价值创造研究不够。

3　未来物联网商业模式预测

作为新兴产业，物联网未来发展核心应该是通过对用户需求的覆盖，以及日常应用领域的全面渗透，进而培养用户的物联网消费习惯，甚而创造出新的用户应用需求和模式。因此，应该从公共事业和常规消费领域着手，采取低价甚至免费的方式，尽可能降低用户使用门槛。在具体模式应用上，可以设计如下商业模式：

3.1公共事业应用型

此类商业模式一般由政府等公共事业部门搭建公共平台，客户租用或者购买平台以及相关软硬件产品，并支付通信费用。向用户提供免费产品。比较典型的应用方式是各类企业的视频监控、面向用户的楼宇监控和家居监控、GPS导航定位、公共事业信息查询、公共安全、公共物流体系等。

该类商业模式是物联网民生化应用的体现，贯穿于各个发展阶段，此间，政府对技术、市场的把握非常重要：初期，通过行政手段迅速普及产业应用，投入资金搭建设备体系；与商业机构合作，以赞助或者成立股份制公司的形式运营和维护物联网公共事业；在特殊领域如公共物流体系等，则需要迅速完成平台体系搭建，通过政府独资、土地出让、合资经营、业务外包的方式转移成本和吸引资金，保障物联网应用的维持和扩展。此类模式来物联网发展重要组成部分，可以作为主要政策推广模式。在主要公共事业平台采用此类模式，可以让用户免费体验物联网应用，培养使用习惯，为其他类型的业务推广打下基础，同时政府等公共事业部门由此推广普及物联网，带来社会效应，增加财政收入。

3.2广告平台型

物联网中的网络广告模式是传统媒体广告模式的延伸，一般是由运营商、互联网企业搭建公共平台，集成物联网感知和传递的软硬件设备，租给广告商进行运营，广告商通过广告收入来支付物联网平台运营费用。由于物联网行业覆盖广泛，潜在客户源多，这一模式越来越被广告商看好，出租车、公交车、地铁移动电视，楼宇电视、营业厅的移动广告屏幕，都可以作为该模式的覆盖范围。而物联网的作用是给这些信息平台赋予移动性和地理标签的附加信息，并逐渐开放用户交互界面。

该模式的本质是公共信息平台的物联网化升级，在传统公共信息平台的覆盖特性基础上，通过物联网技术应用体现移动性和地理坐标性，更可以根据政府和信息提供者的需求，实现平台信息的移动化、区域化、群体化和行业化。该模式可以使上述信息点在其各自不断扩大的用户群覆盖的基础上发展成综合类信息的平台，通过对用户群体的公有和专有覆盖，探入、获取乃至引导总体和专有用户的信息关注行为和趋势，从而吸引广告商的加盟，形成第三方获利的生态体系，让用户零成本使用的同时，以广告效应获取盈利收入。

3.3软硬件集成商主导型

以上两种方式是公共领域可以应用的商业模式，而 对企业和个人用户端，发展趋势之一是价值流多源化和集中化，体现在商业应用中即为终端融合以及物联网相关应用的无限开发和拓展，对此可以预测软硬件集成商主导型的商业发展模式。

该模式主要来源于苹果“iPhone”模式，核心软硬件集成商通过与运营商合作，在获取用户终端一次购买费用的同时，通过一定比例分配用户日常应用消费，同时大量应用开发者为终端系统促进广大应用开发者为系统开发各类应用模式，以免费和低价模式为主(苹果大部分应用费用在0～0.99美元)，在硬件销售的同时，开拓应用下载这一新盈利点，并通过习惯和文化渗透的方式促进硬件终端和软件的普及。此类模式可用于与个人用户市场相关的便利类和控制类领域，例如位置服务、智能物流、智能家居、数字城市和智能校园等，通过在已有智能手机终端系统或者未来可能出现的专有物联网终端上开发相关行业应用下载，使用户可以免费或者很低代价选择和使用物联网软件平台和应用。

3.4“云聚合”型

在物联网商业模式的高端发展阶段中，还可以结合云计算的思路提出云聚合概念。云聚合商业模式是一种建立在云计算基础上，以用户服务为中心，根据已有运营平台和业务能力，针对目标市场整合内外部资源，形成用户、商家、其他市场参与者共同创造价值的网络商业模式。其主要特点是在一定的安全机制下形成信息全面自由流通，通过大量快速的信息传送实现价值的高速增值。各个主体既是价值的创造者同时也是接收者。而从盈利模式上看，各个运营主体向云聚合平台，一般是政府或者其他部门交纳租金费用，而由于应用的方式多样化和生活化，用户最终可以免费的方式使用平台内一切资源。

上述分主要商业模式类型通过表1体现出来。

4　商业模式发展建议

在物联网发展被一致看好的情况下，上述商业模式的市场推广未如想象顺利，主要原因是各行为主体对商业模式的内涵以及市场适用性挖掘不够，使用门槛高，缺乏以用户低成本使用推进的商业应用。笔者认为需要从以下方面推进：

(1)政府支持和技术标准化。在商业模式推广中，政府最直接的作用体现为方向引导、资金投入和平台建立，行业应用初期，政府应该通过行政手段，为物联网进入重点行业提供基础通道，形成先天进入优势。此外，产业标准化是克服发展障碍以及降低成本的关键，物联网时代，各国起跑线差距不大，所以更应加快研发自主知识产权技术标准并试点和应用，抢占技术制高点。

(2)增加商业模式价值主体。可在现有运营商、系统集成商等主体的基础上，引入软件、硬件制造商、集成商，服务提供商、广告商、内容提供商、应用开发者等主体，在产品体系上可以扩大市场需求覆盖，通过多个主体的价值创造，分摊运营成本，提升用户规模，增强平台效应，创新盈利模式。

(3)促进个体间合作和共赢。政府可以通过与其他运营个体的合作，打造完善应用体系，调动各方力量，把盈利模式中以单次购买和用户从量使用为主，逐渐过渡到用户低价或者免费使用为主。而在第三方投入为主要收入来源的经营方式上，应在保证用户利益的同时，通过集中关注的方式促进其他消费需求增长，实现各方共赢。

(4)推进示范产业应用。选择具有重大经济社会效益和示范效应、产业化进程快、附加值高、环保的重点领域开展物联网先导应用示范，通过成功范例提升社会认知度，这些产业应用包括智能电网、数字城市、智能物流、环境检测、公共信息平台、数字医疗、智能家居等。同时加大公共事业服务的物联网化，在个人客户端将物联网作为公益服务的升级方式。

(5)促进终端融合。未来物联网终端必将是多种功能融合的载体，需要重点加强软件扩展性。免费使用物联网软件是大趋势，软件开发者应争取从其应用的广告平台以及可能引发的消费需求发掘盈利方式。

(6)建立各类运营支撑平台。平台可以是运营商建立，也可以是系统集成商、服务提供商、客户、政府建立。其作用主要包括接入、信息采集、传输转发、通信关联、开放接口、维护、安全、计费、管理等。平台建设者应该具备足够的资金投入、系统集成和维护能力。

篇9

自1863年美国发明家伊萨卡·胜家和伊·克拉克创建的胜家（Singer）缝纫机厂，由于产品适销对路而打开欧洲市场以来，跨国公司已经历了150年的发展历史。随着经济全球化和一体化的发展，众多企业跨越国界进行经营，其规模越来越大，重要性越来越明显，对世界的影响也越来越大。而商业模式是一个比较新的名词，尽管它第一次出现在上世纪50年代，但直到上世纪90年代才开始被广泛使用和传播。到底何为跨国公司、何为商业模式，何为跨国公司的商业模式呢？只有概念清晰，才能展开阐述。我们可以从三个概念入手，展开分析。

跨国公司

跨国公司（TransnationalCorporation），又称多国公司（Multi-national Enterprise）、国际公司（InternationalFirm）、超国家公司（Supernational Enterprise）和宇宙公司（Cosmo-corporation）等等。

上世纪70年代初，联合国经济及社会理事会组成了由知名人士参加的小组，较为全面地考察了跨国公司的各种准则和定义后，于1974年做出决议，决定统一采用“跨国公司”这—名称。

社会各界对于何为“跨国公司”，由于标准不同，定义也不同。

（一）跨国公司的定义

1.跨越国界基础上的定义

联合国经济及社会理事会指定专家小组于1973年提出了一个定义，认为跨国公司是“在它们的基地所在国之外拥有或控制着生产或服务设施的企业。”这个定义规定了两个基本特征，一是同时在本国和国外从事经营活动，二是提出对国外生产服务设施的控制权，而不仅仅是贸易和商务活动。联合国的定义没有强调控制权的来源，表明控制权既可以是基于资产所有权，也可以是基于合约的资产使用权。而很多学者则强调控制权的来源应是资产所有权，因此跨国公司是“国际综合性生产体系，母公司以股本为基础对它进行控制，而母公司基本上由所在国的国民所有和管理。”

邓宁认为，“跨国的或者多国的生产企业的概念，简单地说，就是在一个以上的国家拥有或者控制生产设施（例如工厂、矿山、炼油厂、销售机构、办事处等）的厂商。”他在1993年对跨国公司的概念又进行进一步补充：“多国企业（MultinationalEnterprise）或跨国企业就是从事对外直接投资、并在一个以上国家拥有或控制着从事增值活动（Value-adding Activities）企业的机构。”

帕尔蒙特（Palment）按经营方向将企业分为三类：一是民族中心（主要面向母国本国市场）的企业；二是多中心（主要面向东道国）的企业；三是以环球为中心（面向全球市场）的企业。帕尔蒙特认为后两者属于跨国公司。

梅森劳基（Masonlocky）认为，跨国公司的第一个标准就是在许多国家从事经营，第二个标准是它在哪些国家从事研究、发展和制造，第三个标准是管理必须是多国性的，第四个标准就是股票所有权必须是多国性的。

2.经营业绩标准下的定义

弗农认为营业额超过1亿美元才称之为跨国公司；联合国贸发会议（UNCTAD）1993年则认为营业额在10亿美元以上的为跨国公司，即所谓的“10亿美元俱乐部”（Billion Dollar Club）。

3.股权意义上的定义

哈佛大学的学者认为，可以称为跨国公司的企业必须具备3个条件：（1）销售额方面美国企业必须超过1亿美元，美国之外的企业必须超过4亿美元；（2）最少要在6个以上的国家拥有子公司；（3）在国外子公司的股权不得少于25%。上述股权规定对于发达国家特别是美国的公司很适用，是因为美国企业的股权公众化、分散化程度很高，25%的股权往往意味着控股权。但从世界范围内看，在一些发展中国家，由于股权很集中，25%的股权很可能是非控股的小股东。所以由于各国情况各异，很难划一而定。

4.管理控制角度下的定义

叶刚在《遍及全球的跨国公司》一书中提到，只有当总部和所有国外子公司的上层经理人都是或者主要是由母公司所在国公民或者居民担任的企业，才能算作是跨国公司。反之，如果这些高级职位由东道国当地人担任，则不能称之为跨国公司。

金德伯格已经不再把现代跨国公司视为一种传统微观经济学意义上的单个厂商，他认为，现代的所谓跨国公司并非是统一化的厂商（Unified Firm），而是由地处不同国家、地区的若干利润中心所组成的松散聚合体（Loose Agglomerations of ProfitCenters）。

（二）跨国公司划分标准

综上，目前对跨国公司的划分主要依据以下三种标准：首先是结构性标准，包括跨国的程度、所有权性质、决策和控制权掌握者等。其次是营业实绩标准，包括公司在国外经营的资产额、销售额、雇员人数和利润等指标。第三是行为特性标准，包括公司是否具有全球的经营战略，是否客观地对待和处理各国的机遇和挑战，是否公平地管理、激励和调节各子公司的经营，是否重视整个公司的资源优化组合与协调发展等。

其实，上述的三种标准之间是相通的。一个跨国经营的企业，自然会比仅在本土经营的企业在业绩上有变化，管理模式上和行为特性上有调整和变化。对于跨国公司的实际经营者来说，可以综合三个标准去界定自己的跨国公司标准。相对来说，结构性标准和行为特性标准的重要性和稳定性会更强。

我们认为，唯一不变的是变化。随着时代的发展，跨国公司的概念也在与时俱进。在全球化的推动下，企业组织已经超越了国家和城市的限制，逐渐地向全球网络化布局发展。2006年，IBM董事会主席兼首席执行官彭明盛介绍了根本性的新型业务设计的概念——全球整合型企业（GIE）。它是一个开放、模块化的企业，无论其规模大小，都将自己整合到网状经济的结构之中。这种变化如此巨大，有人甚至在追问：全球整合企业会取代跨国公司吗？同时，我们看到，这种变化的原因在很大程度上，又是由于商业模式的变化产生的。那么，什么是商业模式呢？

商业模式

德鲁克认为，当今企业间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。商业模式于20世纪90年代中期开始流行，一方面常被用于描述以网络为基础的电子商务型企业是如何获取收益的，另一方面又不仅仅局限于互联网领域。

商业模式从学界到商界，有无穷多的定义。我们知道，“世界是普遍联系的”，能将各种商业模式内在的普遍联系特点凸显出来的，是商业模式的本质内涵，即商业模式是反映企业价值创造的逻辑。同时，“世界又是变化发展的”，在2000年前后，越来越多的人开始形成共识，商业模式的核心在于如何在变化的商业环境中创造价值。

（一）关于商业模式的含义

1.价值创造观

商业模式的基本含义就是指企业价值创造的基本逻辑，即企业在一定的价值链或者价值网络中如何向客户提品和服务并获取利润，通俗地说，就是企业如何挣钱的。Geoffrey Colvin（2001）认为商业模式就是企业赚钱的方式；Rappa（2002）把商业模式描述为“清楚说明一个公司如何通过价值链定位赚钱”；纪永英（2009）认为商业模式就是企业赢利的途径和方法，一种包含了一系列要素及其关系的概念性工具，用以阐明某个特定实体的商业逻辑。

2.经营思维和运作逻辑观

对企业经营者来说，商业模式就是一种经营思维和运作逻辑，这种经营思维和运作逻辑决定了企业的价值主张、业务范围和运作方式等安排，并最终决定了一个企业的成本结构、利润来源和盈利空间。（王琴，2010）

3.交易结构观

魏炜、朱武祥（2009）认为商业模式本质上就是利益相关者的交易结构。完整的商业模式体系包括定位、业务系统、关键资源能力、盈利模式、自由现金流结构和企业价值六个方面。

4.系统观

商业模式是一个系统，由不同组成部分、各部分间连接关系及其系统的“动力机制”三方面组成（Afush et al，2005）。从价值链的视角看，商业模式大体由五类九个要素构成：即协作网络（合作网络）、内容基础（企业内部价值链、核心能力、成本）、产品（产品或服务、渠道、客户关系）、收益（收益方式）、市场（目标客户）。

Weil和Vital（2002）将商业模式描述为在一个公司的消费者、联盟、供应商之间识别产品流、信息流、货币流和参与者主要利益的角色和关系；Richard和Allen（2006）认为，商业模式有三个层次，一是战略层面，二是营运层面，三是经济层面，对于商业模式的把握需要问六个问题：怎样创造价值，为谁创造价值，竞争力和优势来源，与竞争对手的差异，怎样赚钱，时间、空间和规模的目标等。原磊（2007）认为其大致包括经济类、运营类、战略类和整合类四种类型。

我们认为对于商业模式的概念理解，实际上是在说同一个概念的不同方面而已。经营思维和运作逻辑与价值创造并不矛盾；交易结构观是以利益相关者之间的关系去界定其模式体系的；而系统观则有系统论的思维方式的支撑，形成价值链乃至价值网络的概念。总之，是形态和表述上的变化，其核心内涵——价值创造的逻辑——并没有什么大的差异。

（二）商业模式的分类

我们认为，对于商业模式的理解，也应该采取兼容并包的方式。既要瞄准发达国家，乃至发展中国家的跨国公司模式；既要考虑到新兴经济出现的商业模式，也要考虑旧经济的商业模式的特点，也要考虑传统产业；既要考虑已经出现的商业模式，又要考虑为未来产生的商业模式留下空间。

原磊曾经做过一个具体的研究（2007），建立了一个二维的坐标轴，从而将国外9种比较著名的商业模式进行了考察。二维分类的一条横轴是逻辑推理与案例归纳的二分；另一条纵轴是从过于狭窄到过于宽泛的分类。见下图所示。

这种分类的好处在于，从理论和实践两个角度可以将很多商业模式进行分类，并能从狭窄到宽泛，从而将各种类型的商业模式做了一个较好的定位。但这种分类方法也仅仅是一家之言。

很多人怀疑，能否建立一个能够经受住时间变迁考验的“万能框架”，将各种商业模式放进去。我们也是“上穷碧落下黄泉”地去寻找，终于从另外一个系统中借用了一个四分结构，并将之与上述分类结构进行组合式创新，形成了一个新的可以满足上述兼容并包要求的商业模式分类系统。

美国的肯·威尔伯收集与吸收数千本书，归纳古今中外各种知识与教训，得到一个四种真理结构的系统：人类全部真理不过是个人与群体、外相与内心这两组对象的不同组合与排列而已。这个结构的左上角探索个人与内心（意向）的主观学科（包括心理学、宗教等……）；右上角探讨个人与外相（行为）的客观自然科学范围；左下角探讨群体与内心（文化）的主流思考（如伦理、规范……），右下角探讨群体与外相（社会）的系统科学领域。

他用以下的四种范畴以一个简单的四象限的四块图表示。

威尔伯所探讨的是处理了所有人类的知识学问的整合哲学，他的贡献在于：能够洞察到每一学说的适用范围和限制，接受当今系统科学的内涵，加上禅修的主观与历史实证，将系统演化的观念应用在个人与群体心灵的范围之上，采用归纳法将这些不同的系统、演化与学科整合在一起，将科学、心灵与文化做了前所未有的整合，可以毫无矛盾地解释各种现象。因而被称为“当代哲学思想界最为全面与深入的人”。

借用上面的左上角的偏重个人的主观、意向的内心世界与偏重群体的社会系统、外在环境的外相世界，结合偏重于理论推理与案例归纳的实践系统，我们建立了一个新的模型系统。如下所显示。

这个新的商业模式的分类结构模型，其横轴表示理论和实践的二分，纵轴表示内心的世界观念与实际世界的商业模式的二分。这个结构的好处在于：它可以圆融无碍地将现有的商业模式放进去，形成一个很美的对应状态。纵轴表示“思路决定出路”，内在的主观的观念世界的状态界定了外在的商业世界的实际状态，横轴表示“理论与实践的统一”，即理论和实践的一一对应状态，形成两者之间的无缝连接。而又有无限的发展空间，可以将未来出现的所有可能的商业模式放进去。

上述的结构，与道学大家胡孚琛提到的“两重世界，四个阴阳”的道结构对应，与《道德经》中的表述“道生一，一生二，二生三，三生万物”遥远对应，符合“函三为一”道本论的思想，因而是一个合道的结构。如果把上述结构的左侧理解为“知”，右侧理解为“行”，外在世界理解为“物”，内在心灵世界理解为“我”，则在上述结构的中间交汇处，形成恰如中国古人所说的“知行合一”，“物我一体”的完美的生命境界。这也就意味着这种结构本身，就是代表着一种商业模式的哲学观。

跨国公司商业模式

对于何为跨国公司商业模式，尚无明确定义。之前关于商业模式的研究更多集中于互联网行业或者是创业企业，研究跨国公司的较少，从商业模式的角度来解构跨国公司是一种较为新颖的思路，上海财经大学的王琴从价值网络与治理逻辑的角度解读跨国公司商业模式，也有很多创见。学界也有人提出了基于价值链的商业模式、基于价值链向价值网演变角度的商业模式，其中有很多方面涉及到跨国公司领域。总之，多种角度，不一而足。

对于跨国公司商业模式的定义难以确定，是由于跨国公司、商业模式的定义都在变化，因此，其组合的概念更是变化万千。在国内外，对于商业模式的研究刚刚起步，有学界和非学界的多种定义和多种解释，“众说纷纭，莫衷一是”，在理论基础和研究重点上还没有形成聚焦的思路，也更没有公认的成体系的表述。

我们在研究中发现，内心对价值观念的变化，会在外部世界有对应的变化反应，即个体心灵的进步与外部世界是同步进化的，就如同服务精神的兴起与服务业的兴起呈现对应状态的道理一样。理论上和实践的关系上也是如此，呈现一一对应、逐渐进化的状态。我们可以简单地将上述结构对比从观念的角度与商业模式的角度做一个对比，会发现一种同步进化的状态，即人类内在的心灵的进步，与外在的商业模式的进化呈现同步进化的对应关系。同时，这四种事物之间呈现出一种同步进化的状态，越来越向坐标的的事物发展状态越全面，因而也意味着“协同观”已经不能完全将IBM的全球整合型企业（GIE）的商业模式进行很好的解释，也就意味着会出现新的价值观念。

我们仅从观念与商业模式的变化做一个对分析。如下图所示，当我们处于盈利观念时，就会把企业理解为盈利的经济组织。而如果处于运营观去考虑企业，则以内部价值链为核心理解企业及其商业模式，就会追求价值链主要活动和辅助活动共同创造价值（利润）的状态，并会考虑非核心资源和能力的业务外包。当我们以战略观理解企业时，则企业会体现为以价值链为基础的产业链，如何塑造一个完美的链条并争取成为链条的链主，并成为商业模式的核心追求。而当我们以协同观去理解企业时，企业就是由若干利益相关者组成的价值网络。

其实，从某种意义上，这几种观念都对，但又有层级和境界上的差异，也会有对比所产生的差异。就如同前文提到的，很多跨国公司已经处于价值网络的追求状态，而我们总体上还处于价值链基础上的产业链条的建构上，乃至有的企业还仅仅处在内部盈利上的追求：刚刚引进EVA（经济增加值）概念阶段，在内部价值链上还在追求“大而全”的状态。也就是说，通过这个模型结构，可以找到我们众多“大而不强”的国企的差距。

篇10

关键词：商业银行；商业模式；财务绩效；格兰杰因果检验

一、引言

济结构的转型、互联网金融的冲击、利率市场化及金融监管日趋规范和严格等多重因素的影响，使传统商业银行对自身业务架构进行重新审视和思考。我国商业银行的未来发展不再是简单的发现新的消费群体，挖掘新的市场需求以及找到更好的盈利方式等简单的某一环节的改良，而是通过对业务结构进行重构从而重塑银行的竞争优势。不同于之前的战略或流程方面的创新，商业模式实质上是不同于以往的新的创新形式，是银行经营逻辑的系统性再造。彼得・德鲁克就曾经说：“当今企业的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争”。唐纳德・米切尔和卡罗尔・科尔斯则认为“商业模式创新更能使公司产生差异化竞争，从而创造战略性竞争优势”。商业银行的商业模式问题，已经引起学者们的高度重视，同时也是商业银行面对复杂经济形势下为寻求新的发展机遇下要选择的必要途径。因此对商业银行的商业模式进行研究无论是从降低银行的经营风险，还是提高银行的运营效率等方面都是非常重要的。

作为以营利为目的的金融机构，商业银行的一切活动的出发点是为了提升财务绩效，商业模式也不例外。学者们一般都认为商业模式对提升企业财务绩效有重要作用，对于两者之间关系的研究主要有以下几种：

一是对商业模式与企业绩效相关性的研究，主要采用回归的方法进行研究。Zott和Amit（2007）将商业模式构建引入创业企业绩效相关研究，通过对商业模式进行评价，进而将商业模式作为自变量，企业绩效作为因变量，建立两者影响机制模型；Patzelt，Knyphausen-Aufseb和Nikol（2008）通过实证研究认为商业模式是探究企业管理结构和绩效之间关系的一个重要影响变量，管理者能力对企业绩效产生积极影响的关键影响因素是企业的商业模式构建；胡保亮（2012）采用逐步回归的方法对商业模式创新与企业绩效的关系进行研究，研究结果表明商业模式创新对企业营业收入以及企业绩效具有显著的正向影响。

二是将商业模式分类，分别研究不同类型商业模式对企业绩效的影响。Peter、Weill（2005）通过区别企业交易权利、转变程度和核心资产，总结出16种商业模式构型，对商业模式和财务绩效进行实证分析；Afuah（2004）将商业模式要素与企业盈利性要素一一对应，并提出一个战略框架，实际上是在商业模式与企业绩效之间建立对应关系；Casadesus-Masanell等（2010）通过企业自身资源禀赋的不同将商业模式分类，并对商业模式与企业绩效之间关系进行研究；王翔、李东、张晓玲（2010）从盈利能力、成长性、运营效率和市场价值四方面，通过ANVOA方差分析法分析研究商业模式对企业绩效的作用。

也有学者使用结构方程对商业模式与企业绩效之间关系展开研究。张晓玲、李东、赵毅（2012）运用二阶验证性因素分析（CFA）研究商业模式构成要素间的匹配性对企业绩效的影响。研究结果表明，商业模式构成要素的高度匹配性是提高企业绩效的关键因素；程愚、孙建国、宋文文、岑希（2012）将通过结构方程探究营运差异化与营运确定化在商业模式影响企业绩效过程中的作用，认为企业从经营方法人手提高企业竞争力是有效的。

总结之前已有研究，可以发现近些年来，学术界已对商业模式与企业财务绩效的关系进行了较多的研究，但也存在着不足。首先，已有的研究主要针对商业模式与财务绩效之间的相关性展开研究，对两者之间深层次的因果关系关注不多；二是少量采用结构方程对因果关系展开的研究，其因素的赋值主要依赖专家打分以及问卷调查等方式，可能会因问卷设置不够合理以及打分的主观性造成数据处理的偏差，从而影响最终检验结果。本文在之前研究的基础上，构建商业银行商业模式综合评价指标体系，通过wind数据库及年报获取数据，选取我国16家上市银行为样本，对商业银行商业模式与财务绩效之间因果关系进行研究。

二、研究设计

为了研究银行财务绩效与商业模式之间的因果关系，本文首先基于交易视角对商业银行商业模式模型进行构建，在此基础上选取、设计合理的商业模式评价指标；其次通过因子分析法对商业模式进行综合评价，并将该综合评价指标值作为商业模式衡量标准；通过面板单位根检验判断商业模式与商业银行财务绩效截面序列的平稳性，并在两截面序列单整阶数相同的情况下，通过面板协整检验考察它们之间的长期均衡关系；最后，通过建立面板格兰杰因果检验模型，对商业银行财务绩效与商业模式之间长、短期格兰杰因果关系进行实证检验。

三、商业银行商业模式综合评价研究

（一）商业模式构成

之前已有很多学者从不同视角对商业模式构成进行探讨，本文采用纪建悦、李婉莹（2016）的观点，从交易视角，认为商业银行商业模式的本质是商业银行与其利益相关者的交易结构，一个完整的交易应包括交易定位、交易主体、交易内容、交易方式、交易计价、交易支撑6个要素。这6个要素可以用定位、利益相关者、产品服务、业务系统、盈利模式以及核心能力表示。商业银行商业模式的具体构成如图1所示。

（二）商业银行商业模式综合评价指标选取

根据商业模式的构成分析，考虑到定位是对利益相关者满足的整体描述，具体是由其他5个要素来体现，本文选取10项指标来对商业模式中的产品服务、利益相关者、核心能力、业务系统、盈利模式构成要素进行反映，具体见表1。

由于提取的各项指标存在正向指标、负向指标之分，在用因子分析做综合评价时，正向指标值越大，商业模式综合评价得分越高，负向指标值越大，商业模式综合评价得分越低。由于在实证分析中需通过商业模式综合评价得分来对商业银行商业模式进行评价，所以需对各原始指标进行同向化处理使其具有正向化的性质。由于选取的评价指标数量级以及量纲不统一，为避免因为量纲差异化带来的综合评价不准确性，本文对各项评价指标进行了无量纲标准化处理。

四、实证研究

（一）样本选取及数据来源

遵循数据可得性、全面性、可归类性原则，本文选取中国银行、中国农业银行、中国工商银行、中国建设银行、中国交通银行、中国民生银行、平安银行、上海浦东发展银行、兴业银行、招商银行、华夏银行、中信银行、北京银行、南京银行、宁波银行16家上市银行作为样本，采用2007-2014年的年度数据，相关数据来源于各家银行年报与Wind数据库。

（二）商业银行商业模式综合评价

本文使用因子分析法对我国16家商业银行2007 2014年商业模式进行综合评价，以2014年为例演示商业模式综合评价过程。在因子分析中提取公因子的方法比较常用的有主成分分析法、未加权的最小平方法、综合最小平方法和最大似然法，本文使用SPSS17.0统计软件，选取主成分分析法进行降维处理，得到相关系数矩阵的特征值、各主成分的贡献率以及累计方差贡献率，结果见表2。

根据表2结果，表明有4个满足条件的的特征值（特征值大于1），并且前4个因子的累计方差贡献率已经达到82.241%，说明前4个因子已经可以解释10个原始指标的大部分信息。其中前4个公因子的方差贡献率分别为43.549%、15.046%、13.596%、10.050%，@4个公因子可以集中反映出原始指标82.241%的信息。因此，通过前4个公因子可以对商业银行商业模式综合评价结果做出比较好的解释，其结果具有较强的准确性和代表性。

为了使公因子有更为清晰的经济学含义，本文使用最大方差旋转法对因子载荷矩阵实施旋转，通过旋转前后的对比，各因子之间的方差贡献率发生一定的变化。前4个公因子的方差贡献率分别调整为41.758%、14.583%、13.409%、12.490%，公因子的方差贡献率出现了趋同的趋势，但前4个公因子还是可以解释整体变量82.241%的指标特征，说明了10个原始指标可以转化为4个综合性指标。旋转后的因子载荷矩阵及公因子见表3。

在上表中，公因子1在核心资本充足率、固定资产比、每股收益EPS、员工平均薪酬、利息支出负债比等指标上的系数分别为-0.889、-0.857、0.718、0.684、0.919，具有较大的载荷。其中：员工平均薪酬是反映商业银行员工关系方面的指标，每股收益是反映与股东关系方面的指标，核心资本充足率是反映商业银行同监管层关系方面的指标，利息支出/负债是反映商业银行同债权人关系方面的指标，固定资产比是反映与客户关系的指标。由于这5个指标都是体现商业银行利益相关者方面的指标，因子本文命名公因子1为利益相关者因子。公因子2在非息收入占比、净利差两个指标系数上具有较大负荷。由于非息收入占比是反映产品服务创新方面的指标，净利差是反映产品服务竞争力方面的指标，因此本文命名公因子2产品服务因子；公因子3在成本收入比指标系数具有较大载荷，成本收入比是体现商业银行核心能力构建方面的指标，因此将公因子3命名为核心能力因子。公因子4在固定资产成新率指标系数上具有较大载荷，因此命名公因子4为业务系统因子。可见，本文所提取的前4个公因子可以反映商业模式评价指标的信息，可以用这4个新变量代替原来的10个评价指标。

为了对商业银行商业模式进行综合评价，本文根据提取出来的4个公因子的因子得分系数矩阵建立综合评价模型，最后以各公因子的方差贡献率为权数进行加权求和，从而计算出2014年我国16家商业银行商业模式综合评价得分。因子得分系数矩阵见表4。

将各个公因子得分带入上述综合评价公式中即可最终计算出2014年16家商业银行商业模式的综合评价得分。运用同样方法对2007-2013年的商业银行商业模式进行评价，从而得到2007-2014年我国16家商业银行商业模式评价值的面板数据。

（三）商业银行财务绩效

在国内外的研究中，学者们采用不同的指标来表示财务绩效。国外学者一般选取托宾Q值来反映财务绩效。托宾Q值是公司的市场价值与公司资产的重置价值的比率，由于中国上市公司股票价格和价值往往存在很大偏差，且中国上市公司资产的重置价值也难以估计，所以托宾Q值并不能真实反映财务绩效。国内学者一般采用总资产收益率（ROA）、净资产收益率（ROE）等指标来衡量财务绩效。本文借鉴国内学者（刘东辉、2004；刘坤、2006）的观点，认为ROE这一指标综合性强，适合我国国情，因此本文采用净资产收益率来衡量商业银行财务绩效（Bank Financial Performance）。其计算公式为：

净资产收益率一净利润/平均股东权益

（四）商业银行商业模式与财务绩效因果关系研究

1.面板单位根检验

面板单位根检验的作用是为了保证各截面数据序列的平稳性，同时确定各截面数据序列的单整阶数。如果数据序列存在单位根过程则说明不平稳，直接进行回归分析会存在伪回归问题。为了避免伪回归问题，确保估计结果的有效性，本文首先对商业模式综合评价得分（BM）和商业银行财务绩效（BFP）进行面板数据的单位根检验。面板数据单位根检验分为两种形式：一种是同质单位根检验，其检验假设面板数据中各截面数据具有相同的单位根过程，即参数pi=P（产1，2，3…N），主要包括LLC检验，Breitung检验以及Hadri检验等；另一种为异质性单位根检验，异质性单位根检验允许面板数据中的各截面数据具有不同的单位根过程，即允许参数p跨截面变化，其主要包括IPS检验、Fisher-ADF检验以及Fisher-PP检验。

本文采用包含同质单位根检验的LLC检验和包含异质单位根检验的Fisher-ADF检验和Fisher-PP检验对商业模式综合得分（BM）和银行绩效（BFP）进行单位根检验。这三种面板数据单位根的检验的原假设均为截面数据序列存在单位根过程。借助Eviews8.0软件，本文对商业模式（BM）和商业银行财务绩效（BFP）进行面板数据的单位根检验，结果见表5。

从表5可以看出，在单位根检验的最终结果中，商业银行商业模式综合评价（BM）数据序列均能在10%的显著性水平上拒绝原假设，而商业银行绩效（BFP）数据序列均能在1%的显著性水平上拒绝原假设。由此商业银行商业模式（BM）与商业银行财务绩效（BFP）序列均不存在单位根过程，且单整阶数相同，均为I（0）过程的平稳序列。

2.面板协整检验

Engle-Granger协整检验认为：如果变量Y与X之间存在协整关系，则变量回归方程中所得到的残差序列应该也是平稳的；当变量之间不存在协整关系，则残差序列不是平稳序列。Pedroni和Kao将Engle-Granger的协整检验方法扩展到面板数据，并且在面板数据的格兰杰因果关系检验中，Luciano（2003）运用Monte Carlo模拟对协整检验的几种方法进行比较，发现当T较小时Kao检验比Pedroni检验有更高的准确度，而这两种检验都比LM、LR检验效果更好。因此本文主要采用Pedroni检验法和Kao检验法对我国商业银行2007-2014年商业模式综合评价得分（BM）和银行财务绩效（BFP）两者的面板数据进行协整检验，结果见表6。

由表6可知，除Group rho-statistic和PanelV-Statistic检验，其余6种检验方法都在1%的显著性水平下拒绝原假设，即商业模式与银行财务绩效之间存在协整关系，说明两者存在长期均衡关系，这说明他们之间至少存在单项的格兰杰因果关系。但目前为止仍无法确定因果关系的方向，需进一步进行下面的格兰杰因果检验。

3.面板格兰杰因果检验

格兰杰因果检验用于检验一个变量过去的变化趋势是否对解释另一个变量目前的变化趋势有帮助。本文对商业模式（BM）与商业银行财务绩效（BFP）之间的格兰杰因果检验运用Engle和Granger（1987）提出的EG两步法，通过面板回归及面板误差修正模型两步来解决这一问题。具体过程如下：

第一步：建立长期关系模型。鉴于本文研究对象是我国的商业银行同属于一个行业，因此本文建立如下的面板固定效应模型。此外，由于横截面个体数大于时序数量，借助Eviews8.0软件，采用截面加权估计法进行估计。

在以上模型中，i=1，2，…，16，代表本文所选取的16家股份制商业银行，t=1，2，…，8，代表20072014年之间的有效年度，n为滞后阶数。模型（3）和（4）中的ECM是误差修正项，它们分别是第一步中模型（1）和（2）回归所估计出来的残差。对于模型（3），如果显著不为0，则说明商业模式是商业银行财务绩效的长期Granger原因。同理，对于模型（4），业银行绩效是商业模式的短期Granger原因。借助Eviews8.0，根据误差修正模型的经典假设，设定滞后阶数为2。检验结果见表7。

根据上表的估计结果可以看出，模型（3）的误差修正项ECM的系数在1%的水平上显著，且不为零，说明商业模式在长期是银行财务绩效提升的格兰杰原因。同时ABM的系数都在1%的显著性水平上拒绝原假设，且显著不为零，说明商业模式在短期也是引起银行财务绩效提升的格兰杰原因；从模型（4）的实证结果来看，ABM的系数不显著，ABM的系数在5%的水平下显著，误差修正项ECM的系数在1%的显著性水平上显著，呈现显著性逐渐增强的趋势。说明商业银行绩效在很短的时期内不会引起商业模式变化的格兰杰原因，在较长的短期及长期，商业银行财务绩效的变化是引起商业模式重构的格兰杰原因。暗示，当商业银行财务绩效变化时，在较长的短期和长期也会引起商业模式变化。