医药销售行业现状范文

导语：如何才能写好一篇医药销售行业现状，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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差异一：职业背景

医药业有别于其他行业的标志在于其销售终端还处于政府的完全掌控之下：除了OCT市场已经逐渐开始走向自由竞争外，处方药市场的终端――医院还是以公有性质占绝对主体。值得关注的是，由于GMP限期认证和招标采购使医药行业的准入门槛不断上升，缺少资本或资金链不健全的企业将无法突破市场的重重壁垒。行业的发展促使医药代表的综合素质，尤其是专业要求也将进一步提高。以往存在的“民工做药”的状况将不复存在。

在专业化妆品企业中，年销售额超千万的就已经可以算作是中等规模，其他行业已经谈了很久的整合营销、资本运作对现在的专业线来说，还是可望而不可及的事。这一硬伤与行业的终端――美容院的发展现状息息相关。相比医院，美容院则完全属于自由经济的产物，尽管一些医院也开设有整形、整容等服务项目，但是占主体经营地位的还是遍布全国的近200万家私营中小美容院。规模小、发展快是专业美容行业最主要的特征。这种现状很难吸引基础素质较高的销售人才。在未来的几年中，美容导师还会继续处于一个以满足市场需求为主的状态，至于素质教育和就业环境，短期内将不会有太大改善。

差异二：行销方式

由于受国家政策影响，医药代表的销售方式不得不朝着更专业化和学术化的方向转变，企业则开始以各种形象广告来逐步取代备受争议的“医药回扣”。同时，处方药品的非处方化（即尽可能地将处方药向非处方药标准靠拢，以取得非处方批文）、加强大众宣传、推动OTC药品的院用销量等等都是调整医药代表行销方式的全新举措。

现代女性日新月异的美容消费追求直接影响着美容导师的销售方式朝着更为多元化的方向发展，对顾客进行情景式、体验式的销售，针对性地进行化妆技巧、插花艺术、服饰搭配、色彩诊断等附加的专业服务都将构成其销售工作中的重要组成部分，美容导师的工作重点将集中到对美容院的服务指导上，通路开拓和维护的职能将逐渐由其他市场人员来分担。

差异三：职业构成

由于行业的特性，专业化妆品的销售队伍除了部分销售管理人员可能是男性外，基层的美容导师都是清一色的娘子军。同时，这还是一个只属于年青人的职业(一般从业人员都在30岁以下)。医药代表除了对医药教育背景有要求外，基本没有其他特别限制。有的企业还专门招聘一些离退休的老医生做为专职的销售人员。

差异四：职业教育

医药作为一个古老的学科已经有几千年的发展历史。目前，国内已有上百所医学和药学高等学府，能够源源不断地为医药营销行业提供高素质的专业人材。而美容导师的职业教育现状则明显与行业发展速度极不协调。目前还没有政府机构或正规的教育组织涉足这一领域，只能依靠一些发展参差不齐的民办美容学校来满足人才市场的需求。这些民办学校主要以短期利润为办学目的，基本上不重视学员的综合素质培养和教育，学制也只有短短几个月。

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关键词：医药企业；互联网；医疗行业；互联网改革

DOI：1013939/jcnkizgsc201652107

一、引言

改革开放以来，中国经济发展速度令世界震惊，医药行业作为朝阳产业也在迅猛发展。总理在十二届人大三次会议政府工作报告中指出，要制订“互联网+”行动计划，推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合，促进电子商务、工业互联网和互联网金融健康发展，引导互联网企业拓展国际市场。从目前情况来看，传统医药企业普遍经受着移动互联网大潮的冲击，例如以天猫医药馆为代表的平台型医药电商利用自身的平台优势，大力整合医药供应链资源；好药师则发力B2C电商，谋求线上线下的高度整合；更有大量的创新移动电商医药渠道、医生P2P平台等，这些无不对医药企业的传统经营模式产生重大冲击。从长远来看，医药企业未来发展势必应该结合互联网的优势，做到顺势而动。另外，中国医药市场巨大的潜力和空间吸引了国际上众多知名外资药企，这对国内医药企业又形成了另一重大冲击，大多数中国药企尤其是中小型药企与其相比，明显缺乏竞争优势，尤其在互联网领域，更是难以与发达国家抗衡。因此，中国医药企业如何改善传统的线下经营模式，制定有效的互联网发展对策，从容应对全球化的竞争环境，提升国内外的竞争实力，是目前急需解决的问题。

本文对我国医药企业互联网发展遇到的问题进行深入分析，寻求问题产生的原因和行业自身内在规律，并提出切实可行的建议对策。这有助于尚未成熟的中国互联网医疗行业认清发展道路和目标，能够有效推动医药企业的健康发展，更好地满足顾客对医药服务日益增长的需求，以至于有力推动整个国民经济的迅速发展。

二、我国医药企业互联网发展现状分析

本部分从以下三个方面进行分析。

（一）我国医药企业互联网发展现状

从2005年药房网获得第一张医药B2C牌照以来，医药电商经过了十年左右的发展。据统计，2014年我国网上药店总销售额达68亿元，2015年已突破百亿元大关。

现有医药电商模式包括B2B 模式、B2C模式、O2O模式。其中，B2C最多，B2B因企业之间信息化对接难，发展缓慢，O2O处于探索中。B2C模式包括自I式和平台式两种，自营式是企业自营多品种医药，向消费者提供医药电商服务，平台式是第三方B2C平台为买卖双方提供医药交易服务；B2B模式包括政府主导下的B2B药品集中采购平台，即非营利性的药品集中招标采购平台和药企B2B，即生产商、批发商、医疗机构之间的交易服务平台； O2O模式简言之就是线上下单线下取药，现阶段除医药电商B2C企业提供的O2O服务外，其他医药O2O企业大致分为三类：独立医药O2O企业，如快方送药、药给力等；有传统企业背景的医药O2O公司，如叮当快药、药急送等；大型互联网公司提供的医药O2O服务，如百度提供的药直达平台、阿里健康提供的医药O2O服务等。除此之外，还有一些仅仅提供附近药店信息展示而不提供配送服务平台的医药O2O项目。

据 《2015中国医药电商发展蓝皮书》 显示，截至2015年12月31日，CFDA共发放526 张“互联网药品交易服务资格证”，其中第二方批发交易类B2B证书（即B证）112家、第三方平台交易资格的企业（即国A证）26家、网上零售类B2C证书（即C证）388家，占比分别为213%、49%和738%，C证所占比例最大，获得B证和C证的即传统医药背景的公司共有501家。但是由于医药行业相对于其他行业具有特殊性，国家法律法规约束性较强，因此我国医药流通行业，尤其是医药零售行业的互联网发展进程一直比较迟缓。

当前，随着“互联网+”政策的进一步明朗，我国未来医药电商的发展潜力巨大，将呈快速增长态势，越来越多的企业难以抵挡万亿元级市场的诱惑。2015年12月7日，全国首家真正意义上的互联网医院――乌镇互联网医院诞生。同年12月10日，“全国首张电子处方”开出，它突破了网络问诊的限制。可以预测，未来随着医疗体制的改革，医院将精力更多集中于提供医疗服务，而把药品销售的功能出让给零售药店或网上药店；促进医药、医疗和处方信息与药品零售企业的共享，推动医药电商加快跨界融合与发展，将是药品零售行业未来服务模式转型的关键。

由此可见，在国家政策的支持下，传统医药企业纷纷朝互联网方向发展，做起了医药电商。新兴的创业型互联网企业也在不断试水，探索互联网医药快速发展的路径。但我国医药企业的互联网发展之路依然困难重重，与国外互联网医药企业差距巨大。

（二）国内外医药企业互联网发展现状对比

美国是药品电子商务开展较早的国家，政府积极支持药品电子商务的发展。该国的药品互联网销售目前已形成B2B、B2C、第三方药品互联网销售交易平台（公共交易平台）等多种形式并存的局面；而且第三方物流网络非常发达，能够及时完成药品的分销与配送。

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一、我国医药冷链物流现状

目前，随着我国经济的发展，医疗保障水平的提高，对医药产品的物流要求也逐步提高，尤其是需要低温贮藏的医药冷藏品发展很快，带动了医药冷链物流的快速发展。

数据显示，医药冷藏品的销售金额占我国医药流通企业的总销售额中的3%-8%，虽然比重不大，但却有逐步上升的趋势。

二、我国目前医药品冷链物流存在的问题

（一）缺乏完善的行业或国家标准

目前医药品冷链物流的冷库、冷藏车的制冷效率、能耗没有国家标准，导致我国医药品冷链物流低效率,高成本的运作。冷藏车尺寸、托盘尺寸、冷库尺寸缺乏明确的标准,往往影响装卸搬运效率；冷藏药品储运的不规范，有些没有纳入到正规的医药流通管理范围，往往带来了恶果。

（二）医药品冷链物流基础硬件设施落后

我国目前冷藏运力不足。铁路方面，冷藏车仅占总量的2％左右，且大多是陈旧的机械式速冻车皮。公路方面，现代化的冷藏卡车严重不足，我国冷藏保温汽车的占有率极低，仅为货运汽车比例的0.3％，而发达国家中，美国为1％、英国为2.6％。

（三）市场化程度低

第三方医药品冷链物流发展滞后我国医药品的冷链物流配送业务多由供应商和自己完成，市场规模不大，区域性特征较强。医药品冷链的第三方物流企业涉及少，缺乏专业化和规模化；服务网络和信息系统不够健全，缺乏准确性和及时性，难以形成高效率的冷链物流配送，冷链物流的成本和商品损耗亦高。

（四）医药品冷链物流信息技术落后

由于目前缺乏我国医药品冷链中冷藏专业技术,致使冷链成本居高不下。许多企业没有建立完善的冷链信息系统,无法实时监控温度,传递信息,实现信息共享。

（五）完整独立的冷链物流体系尚未成形

缺乏上下游的整体规划和整合，我国大型商业公司几乎都有冷链物流部，有的还成立了专业化公司，但没有统一的行业标准,整体规模不大，比较分散。

三、发展我国冷藏药品冷链物流的对策

通过以上分析针对我国冷藏药品冷链物流存在的问题，提出以下发展对策：

（一）完善冷藏药品冷链物流体系

打造一体化服务平台，我国的冷藏药品冷链物流尚未形成体系，因此需要从冷链市场上下游的整体规划和整合这个关键问题入手建立一个能满足患者、制药企业、药品流通企业一体化的冷链物流模式，建立冷藏药品冷链物流一体化服务平台，整个社会冷藏药品冷链物流业应该联合起来，统一建立药品冷链物流配送中心，实现冷藏药品冷链物流的共同配送，以提高冷链物流作业的效率，降低企业营运成本。

（二）整合资源，大力发展第三方冷藏药品冷链物流

从冷链物流行业的发展趋势、市场的需求导向以及企业长期发展来看，专业的第三方冷链物流企业是未来参与冷链物流市场竞争的主体。冷藏药品对物流配送的要求较高，从单个企业来讲要实现多方位、门到门的配送服务是不现实和不经济的，同时企业的产品想要辐射全国，就必须借助于提供完整服务的第三方物流，使冷冻冷藏产品配送服务更大限度地适应企业的发展需求，解决企业冷冻冷藏物流的发展瓶颈。

（三）制定冷藏药品冷链物流的国家或行业标准

冷链物流是一个对资金、管理和技术都要求很高的产业，一个国家的冷藏药品冷链保障体系的建设，需要政府、行业组织和企业通力合作。针对冷藏药品冷链物流行业标准严重缺失的现状，我国应尽快制定与国际标准衔接的冷藏药品冷链物流标准，实现从生产到使用的全程监控体系，并建立有效的监管机制，严密监测疫苗等冷藏药品在冷链各环节中的运行状况。

（四）采用先进的冷链物流设备和技术

若想迅速提高我国的冷藏药品冷链物流水平，首先应大规模地改造和更新现有的冷链运输和仓储设备，发展适应小批量、多品种的小编组机冷车，满足市场对多品种、小批量货源运送的需要，同时积极发展机械冷板冷藏车和冷藏集装箱。在冷藏药品冷链物流技术方面，要加大科技开发和投入，在冷冻冷藏方式和技术上要不断进行革新，加快先进技术引进的步伐，“导航星测时与测距全球定位系统＋温度监控冷链管理系统”，通过先进的技术，对疫苗、血液制品等的品质进行实时监控和管理。

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关键词：医药电子商务；O2O模式；问题；未来展望

一、引言

医药电子商务就是用以Internet技术为主要代表的现代科学技术，对传统医药行业进行的客观上需要、技术上可能、时机上成熟、政策上鼓励和经济上合理的改造。[1]医药电子商务主要有两种：一是企业对企业的交易，它占整个医药电子商务交易额的85%。二是网上药店对消费者的交易，只占整个医药电子商务的15%左右。[2]由于电商模式省去了中间商等环节，所以医药企业都可以从中获得发展机会并且获利。数据显示：全球有20家大型制药企业已开展电子商务模式，其中欧洲药店90%以上都开展了网上药品预订服务；美国已经有1000多家网上药店，市场规模将近1700亿美元。所以医药行业推行电子商务是行业发展的大势所趋，[3]研究中国医药电子商务发展的现状和趋势存在着重要意义。

二、国内医药电子商务企业现状

在中国，网上药品交易模式还处于发展阶段。随着2006年北京第一家网上药店的资格发放，截至2007年年底，可提供网上药品交易服务的网站全国一共有1257家，而针对消费者的网上药店只有7家。有关资料显示，目前中国医药业采购市场总额为280亿美元，到2010年将会达到600亿美元。[3]这其中蕴藏了巨大的商机，如果将电子商务和医药行业有机结合，医药采购市场占有率将大幅提高。以下是目前国内最著名的三家医药电子商务公司。

（1）中国医药（上海）经贸信息网。中国医药（上海）经贸信息网于1999年10正式运营，主要以上海医药为卖方，首期的买方有全国36个网点、36家医院、60家药房。1999年走单量为1200万元。2000年网上走单量突破2亿。

（2）中国金药电子商务网。中国金药电子商务网络系统计划总投资6亿元人民币，前后开发了“全国医药技术市场网”“全国医药统计网”“全国中药材信息网”等子网系统。现在已有1000多个单位成为“金药网”的用户。

（3）海虹医药电子商务。上海医药电子商务网是由上海卫虹医药电子商务有限公司运营的服务于上海市医疗卫生行业、政府机构和社会大众的电子商务网络系统。由于工作处于启动阶段，该公司2000年亏损32.25万元。2000年底至2001年初，公司先后各投资80万元成立了山东、天津、青海、云南、贵州分公司，以进一步在全国推广医药电子商务。

据中国电子商务研究中心监测数据显示，2011年我国网络零售市场交易规模达到 8 019 亿元，同比增长56%，而据中国网上药店理事会最新统计的数据显示，2011年医药 B2C（business to customer）的规模仅为4亿元，只有5家网上药店销售额超过 5000万元。[4]总的说来，国内目前医药电子商务只是扮演着“集中招标”的角色，但是基于国内消费发展现状，医药电子商务发展前景广阔。

三、国外医药电子商务的现状

（1）美国医药电子商务的发展。美国是最早在医药商业领域广泛采用计算机技术的国家。经过十多年的发展，美国的医药电子商务形成了B2B、B2C、第三方医药电子商务（公共交易平台）等多种形式并存的局面。[5]

（2）欧洲电子商务的开展。除了德国、法国、意大利等国家出于消费观念差异的原因对医药电子商务持消极态度，在荷兰、丹麦，处方药与OTC的电子交易已进入实质性操作阶段。消费者普遍认为，电子商务不仅有好处，而且是不可避免的。斯德哥尔摩被作为欧洲的互联网之都，对医药电子商务的看法也非常乐观，许多人对医药电子商务的发展抱有很高的期望。[6]

通过借鉴他国经验，可以正确认识我国在发展医药电子商务中的不足之处，明确政府推动力量的重要性，使我国医药电子商务在今后的发展过程中少走弯路，稳定、健康地发展。

四、O2O 模式在医药电子商务领域的应用

（1）O2O 模式在医药领域的应用。O2O电子商务是Online线上网店Offline线下消费，O2O电子商务模式在医药行业的应用具体方式可以是消费者在网上药店浏览药品信息后发出购药需求，并下订单。网上药店确认订单后将向在顾客附近的会员药店提供顾客需求信息，由会员药店的营业员或第三方物流公司提供物流服务，将药品安全快捷地送达消费者。

（2）医药企业发展O2O模式的合理性。基于近年来，我国政府非常重视医药流通产业的发展，先后制定了一系列的鼓励政策。鼓励规范经营的零售连锁企业发展网上药店。很显然，O2O模式使医药零售连锁企业线上、线下做到有机融合，很好地响应了政府对于药品流通行业转变发展方式的政策要求，具备良好的外部发展环境。[7]

（3）O2O医药模式发展面临的挑战。从内部看，医药企业现有运作方式传统；信息化程度低；物流配送基础差；配置网络覆盖面狭窄。由于O2O是将整个购药过程分开由不同部门完成，所以如何使不同区域的信息系统有机整合，系统地服务全国消费者进而最快完成交易，以及合理分配利润是医药连锁零售企业面临的重要问题。另外，一些技术方面的问题也是商家必须考虑的：如何实现安全支付，如何完成低成本专业配送，如何实时更新网上信息等。

（4）对策与建议。1）加大企业信息系统整合力度，实现信息化建设。2）完善销售分成模式，实现利益共享、风险共担。3）加强人才培训选拔，建立专业性客服体系。4）结成战略联盟，线上线下有机整合。5）在销售终端注重顾客服务。

（5）医药电子商务的未来展望。医药电子商务其本身具有极大的市场潜力。我国拥有13亿人口，这是医药行业最大的市场后盾。虽然目前我国拥有6000多家医药企业，但是规范程度较低。而医药电子商务可改变医药行业“多、小、散、乱”的现状，扭转成本高、效益差的局面。

相信在政府体制改革的推动下，在建立安全、高效的安全认证机制和规范的应用环境下，电子商务可以从各方面增强企业竞争力。

参考文献：

[1] 王征平.医药电子商务简介[N].医药导报，2001-03-20：3.

[2] 陈朝晖，林万莲.浅述医药电子商务[J].医学信息，2002（10）.

[3] 王彦丽，翁苏湘，周姗姗.中国医药电子商务发展现状分析[J].吉林医药学院学报，2009-08-30：4.

[4] 中国电子商务研究中心.2011年度中国B2C电子商务市场调查报告[EB/OL].2012-05-18，2013-01-25.

[5] 孟令全，刘志刚，施伯琰，等.美国医药电子商务发展情况及其对我国的启示[J].中国药房，2006，17（7）：551-553.

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关键词 医药经济 医药发展 创新管理 审计管理

中图分类号：F426； F425 文献标识码：C 文章编号：1006-1533（2013）09-0048-04

Economic development and innovative management of

pharmaceutical enterprises in Chinese pharmaceutical industry

JIN Lianya

（China National Pharmaceutical Industry Corporation， Beijing 100190， China ）

ABSTRACT This paper introduces the current situation and development trends of pharmaceutical industry， as well as the existing problems therein. Moreover， it analyzes in detail that in order to reach better economic development in the macro environment of pharmaceutical industry， good management system and innovative management are required. Various management systems such as audit， research and development， production and material are complementary and indispensible for the survival and development of enterprises.

KEY WORDS medicine economy； medicine development； innovative development； auditing management

随着人民群众对健康水平要求的不断地提升，对于医药行业的需求越来越大，医药行业经济发展的空间也非常之大。在这样的大环境下，作为企业要把内部管理做好、做新，做出自己企业的特色。所以，我们要对现在医药行业的现状和所处地位，发展的趋势和存在的问题进行客观地分析，这样才能让我们的医药企业经济规模发展得越来越好。

1 医药行业经济发展的现状与地位

1.1 经济产业特性

医药行业是公认的世界化的行业，它的经济产业也有一定的特性，在各国的产业体系和经济增长中都起着举足轻重的作用。医药行业的产业特性显得尤为突出，第一，医药行业和经济有着密切的关系，医药工业在经济上的价值可以通过医药新产品的销售额与我国GDP比例看出来，几十年来，医药产品总的销售额占GDP的比重一直是呈上升趋势的，医药行业在国民经济中的地位表现出动态稳定性特征。第二，医药行业是朝阳行业，是一个典型的国际性产业，具有良好的发展前景，是永不衰落的产业。第三，其产业特性为高投入，高风险，当然同时也是高回报的，并且有垄断性质。高投入体现在新药研究与开发上，制药企业新药的研究开发费已占其销售收入的15% ～ 20%。医药行业的高投入也导致其高风险，一旦企业开发失败，就会使其巨额投入血本无归，但是一旦成功，那么医药行业的利润是巨大的，发达国家医药行业的销售利润率高达30%，而且医药行业从某种意义上来说是由以研究开发为基础的制药公司垄断的产业，利润巨大且具有垄断性。

1.2 医药行业现状

医药行业按国际标准划分，是15类国际化产业之一，是世界贸易增长最快的朝阳产业之一[1]。其主要门类包括：化学原料药及制剂、中药材、中药饮片、中成药、抗生素、生物制品、生化药品、放射性药品、医疗器械、卫生、制药机械、药用包装及医药商业。我国只是一个制药大国，并不是一个制药强国[2]，回顾中国医药行业近年的发展情况，一直保持着持续稳定的发展。现状很理想。近年来，我国医药产业发展迅速。自改革开放以来，我国医药行业不断壮大，到目前为止中国大约有5 000家大大小小的制药企业，生物制药企业有200多家[3]。制药企业的产值，以每年平均16.6%的速度增长，在我国GDP所占的比重也越来越大，达到了4%。与此同时，我国已经成为全球原料药的生产和出口国之一，整个医药行业呈现比较好的发展态势。

1.3 机遇与挑战

我国医药行业的经济发展将迎来黄金的10年，随着人民生活水平的提升，人民群众对身心健康的需求使得医疗药品市场迅速增大；新医改到2020年实施完成，医保全覆盖及大健康计划，会带来医药市场扩容及医药行业的快速发展，这些对医药行业经济发展来说是一个不可多得的机遇。而且，有国家政策的扶持，由工业和信息化部、原卫生部、原国家食品药品监督管理局共同制定的《关于加快医药行业结构调整的指导意见》，显示了国家对医药行业将进一步加大管控和扶持力度，目的是尽快实现医药行业由大到强的转变。研发决定未来，得专利者得天下。

随着医药卫生体制改革各项配套政策的加快推进和全面实施，面临的挑战主要来自以下几方面：发展中国家的挑战会很激烈；新颁布相关政策与制度对市场的掌控；各地区政府地方保护的设置；制药企业小而多、低水平的竞争等。

1.4 医药行业现有的地位

医药行业的地位十分重要。医药行业是一个融合保守与现代的综合高科技行业，也是与民生密切相关的行业，它与人民群众的日常生活密不可分，人民群众非常重视健康、保健、看病等问题，所以它是保护民生的特殊重要行业，

随着人民物质生活水平的提高、人口老龄化的加快、医疗体制改革的深化，它的发展状况与人民群众享受的医疗水平直接相关。医药行业是国民经济的重要组成部分，是传统产业和现代产业相结合的行业。对于保护和增进人民健康、提高生活质量、计划生育、救灾防疫、军需战备以及促进经济发展和社会进步均具有十分重要的作用。

2 医药行业经济发展的趋势和问题

2.1 发展趋势

随着深化医药卫生体制改革工作的全面推进，我国医药行业经济发展到底是呈怎样的方向，是我们关心的问题，医药行业是一个多学科先进技术和手段高度融合的高科技产业群体，涉及国民健康、社会稳定和经济发展。当今世界医药经济已经趋向于全球化[4]，医药经济运行将继续呈现平稳增长的态势，人口的自然增长是药品需求的基本因素，再加上人民生活水平的进一步提高，对健康及生存质量提升的要求，加大了对药品的需求。药品价格渐趋合理，使得医药经济越来越向好的方向发展。药物制剂，生物药物所占的比重将越来越大，对医药行业有着深刻的影响，据专家预测，在未来3年里世界医药市场年增长率为9%，而生物制药市场年增长率为20%。同时，非处方药的迅速增长趋势很明显，在人们日常生活中用到的药物，一般都是非处方药，比如感冒药、抗过敏药、止痛药、胃肠道药和维生素等。全球老龄化时代来临，在未来十几年内，人口老龄化程度还会加剧，所以，老年用药市场将会是一个飞速发展的市场。2013年，中国将超过日本成为世界第二医药大国，预测2020年前后中国也将超越美国，跃居世界第一医药大国。

2.2 医药行业存在的问题

2.2.1 制药企业小而杂，竞争激烈

我国大型的企业少，行业集中度低，使得产品经济效益太分散，中型尤其是小型企业太多，大多数企业不仅规模小、生产条件差、工艺落后、装备陈旧、管理水平低，而且布局分散，企业的生产集中度远远低于先进国家的水平，而且这些企业还无法达成规模经济优势。

2.2.2 创新体系不完善，效率低

我国创新体系不完善，新药产力不足，医药科技投入不足，我国产权品种很少，产品更新慢，重复严重。老产品多、新产品少；低档次与低附加值产品多、高技术含量与高附加值产品少；重复生产品种多、独家品牌少。应用高新技术改造传统产业的步伐较慢。多数老产品技术经济指标不高，工艺落后，成本高，缺乏国际竞争能力。新药的预期回报率一般都比较低，所以，医药企业很少甚至不愿意投入资金去研发新药，从而导致研发新药的创新能力比较弱。

2.2.3 医药市场体系不健全，竞争体制不完善

在旧的体系格局被打破后，新的市场流通体系还没有形成。加上生产领域多年来的低水平重复建设，药品低端而且重复，供应的量太多而卖不出去，流通秩序混乱，导致消费者的利益得不到保障，医药市场治理任务艰巨。

3 医药企业的创新管理

3.1 企业管理的重要性

纵观整个医药行业的发展，我们既有优势又有不足，也有很多的机遇，只是医药企业的规模，流程管理有些问题，作为医药企业，要想做得很成功，企业管理是不可少的，管理有了系统的体制，企业才能有更好的发展。

科研、生产、营销管理上台阶是企业成长中的重要环节。其深远意义不仅是资源合理的配置，全面地降低生产成本，提高劳动生产力，从中获取最大利润，更重要的是提高了企业的竞争力，强化了抵抗风险的能力。

从国内制药企业经济技术管理学角度来看，对于不同类型和不同构架的公司必须采取不同的管理模式。一般认为“小企业是权威管理、中型企业是制度管理、大型企业是文化管理”。

随着国内众多制药企业的成长和壮大，强化企业的制度建设及管理上台阶已是迫在眉睫。在多项日常管理中，加强内部审计越来越成为重要的环节。这也是国外许多发展中的制药公司管理中所重视的。内部审计，也叫内部控制，与公司组织机构设置、质量管理、经营控制、生产控制、研发系统控制、财务控制、物资管理、人力资本管理的控制等8个方面的合理化对接有着极其重要的意义。而审计、生产、研发和物资这4个方面又是一个制药企业的命脉。

3.2 审计管理

在管理系统中，综合审计部（有称“综合计划部”），这是一个独立的部门，也是一个复合型人材相对集中的部门。它不但要对生产计划、设备检修计划、基建、技改工程计划、营销计划、新产品开发计划、科研计划进行全面制订、审计，而且要对相关图纸、材料预算、费用预算、各类合同进行审计、把关，不是简单扼要的文字条理性审校或靠“一支笔”签字能解决的问题。

审计部直接向公司领导汇报，犹如质量管理一样，是对一个制药企业的监管。一个优良的管理系统应该是“事事有人负责，人人勤于工作，减少管理层次，加快经营决策，强化内部控制，缩短工作周期，提高工作效率”。也就是说“不能有空白、也不能有重复、不能有交叉”。

为了强化管理体系的控制，应采用多种方式建立报告制度。保障信息及时、信息准确、信息共享、信息互补和综合。现代化的制药公司（集团）最重要的信息是财务分析月报、销售分析月报、库存分析月报、生产计划月报，这些将有利于正确及时地决策。管理系统既要有利于提高工作效率，又要有利于内部监督控制，也有利于贯彻企业的政策方针。

3.3 研发管理

近年来，研发管理在现代化的制药公司（集团）中的地位逐年上升。而实际运作中，研发管理与企业中各项管理有着共性，也有个性。研发工作一定要重视信息工作，确定自己的优势，把握研发定位点。

在信息时代，审视确认研发的系统流程，完善职能系统建设。特别是对所开发的新项目的国内外市场、新产品专利、工艺路线调研后做出开题报告。经学术委员会讨论决定立题并制订通过草案。经审计后纳入计划，其中包括了人员投入、计划指标、技术指标、工时预算、材料预算、设备预算、设备考察、成果监定和结题报告等。

3.4 生产管理

生产管理中一个很重要的因素是人力和机器的合理配置及充分利用。为了保障批量的适宜性，要充分力求合理、经济地生产。对每个品种、每个批量要计算工时和设备运行台班，逐渐推行和完善工时管理制度。从这些基础数据出发，合理配置人员和设备，从而减少人力、物力、设备的闲置或隐性浪费。

虽然是以销定产，然而营销预测常常不准确。受一些政策性和多方面客观因素的影响，往往非人所能预料。虽然营销的预测按月滚动，计算机系统也会及时地根据这些信息进行调整。

实践证明，如能综合考虑到营销预测，以及前三个月平均销售业绩和未执行的合同，则生产计划会比较切合实际，可以纠正单纯营销计划所产生的误差。尤其是公司不是静态生存的，而是年年在发展，要采用动态管理，GMP实施必须量化，细到各个环节，而审计是保障企业运营的关键环节。

3.5 物资管理

物资、物流要科学管理。库存管理是内部控制中的重要一环，也是美国FDA检查的重要项目之一。验收物品要求实物清点，任何收发料、舱位转移等过账，都有单据备查，专人核对。计算机系统有过账审计报告，以此核对单据和系统的一致性。

负责计算机输入的人员和物流管理人员要各负其责。避免帐物一人管理，造成帐物不清。发料和发货遵守先进先出原则，避免库存的积压和货品过期。物品应按日期的先后编制流水号、批号和供应商批号，以便跟踪。成品、药检报告、原料、包装材料、退货、不合格品、宣传资料、礼品、办公用品、设备、备品备件、废品等均需分类管理，进入不同的会计科目，以使电脑的查询功能更为实用。

仓库管理中，原辅包装材料、成品都要有状态。即待验、合格、不合格、销毁等，状态可划分区域和贴标签。不合格品要严格管理，一般由QA负责。从GMP规范来看，标签的管理要特别重视。用计算机管理的系统中，很重要的一点是计算机过账和实物移动要同步，包括出入库和移仓。计算机管理库存中，有很多信息要能充分共享。总之，要以科学的态度对待现代化物流管理，它与生产、科研、营销具有同等重要性。

4 结语

现代医药制造业成为技术创新最坚实的依托，无论是行业管理或是经济学家都无法将研发和制造业进行分割。生产与技术创新的相辅相成，推动了历史车轮的前进。当前，发达国家出现随着制造业转移到海外，研发也随之转移的现象是为了效益与利益的最大实现。中国医药制造业走过了一个个里程碑，而要走的路依然漫长。虽然任重道远，在《医药工业“十二五”规划》的指引下，医药制造业的核心竞争力已日益凸显。

参考文献

[1] 李思成，温德良，冯燕丽. 我国医药行业现状与发展趋势[J]. 中国药房， 2003， 14（3）： 132-133.

[2] 孔学东， 干荣富. 中国医药产业的机遇、挑战及相应对策[J]. 中国医药工业杂志， 2011， 42（1）：76-78.

[3] 杨广林. 我国医药行业发展浅析[J]. 科技情报开发与经济，2005， 15（15）： 211-213.

篇6

[关键词] 医药制造 税负差异 税源管理

医药制造行业是吉林省具有地方经济特点的优势产业之一，医药工业各项主要经济指标连续性多年在全国排名前列，是吉林省工业发展较快的产业之一，现已与广东、贵州等省共同跻身全国医药制造业的第一梯队。为了保持医药产业的比较优势，就需要发挥税收管理的职能，创造公平的竞争环境，把吉林省医药产业做大做强。

一、吉林省医药制造业实际税负现状

2007年吉林省416户医药制造企业累计销售收入67.5亿元，实现增值税5.98亿元，全省增值税平均税负为8.86%。在416户企业中高于全省增值税平均税负的共有87户，销售收入37.69亿元，应纳增值税4.57亿元占全部应纳增值税5.98亿元的76.42%;低于全省增值税平均税负共有169户，销售收入29.46亿元，应纳增值税1.41亿元占全部应纳增值税5.98亿元的23.74%。有销售收入无税企业,共计28户,销售收入为0.37亿元;销售收入为零的共计132户,占全部户数的31.73%。通过以上分析,我们可以看出高于全省医药平均水平的87户企业仅占全部户数20.91%，缴纳了近76.42%的税金，应当作为税源监控的重点，此外，还有相当一部分医药制造零税负，应引起我们的高度关注，需要进一步开展税收分析、纳税评估，直至进行税务稽查。

二、吉林省医药制造业税负差异原因分析

1.增值税税负偏高原因分析。在416户制药企业中高于平均税负8.86%的有87户，占全部户数的20.91%，2007年共缴纳增值税4.57亿元，占全部应纳增值税的76.42%。此类企业共同的属性：一是企业规模较大、生产设备技术先进、人员素质较高，资金雄厚，拥有一批自主知识产权的拳头产品，产品附加值高，增值额大，营销体系较完善，形象好、商誉高，增值税税负也比较高。二是由于目前药品销售市场竞争的日常激烈使得医药产品销售费用（主要是广告宣传费用）、产品研发支出较高，客观上拉动了医药产品的价格，但这部分费用均不能在进项税中抵扣，却需要产品销售价格得到补偿，因此相应的增加了销项税金。三是从税收政策看，中药的原材料抵扣率较低，中成药制造企业主要原材料基本上属于农副产品依收购发票所列金额按13%扣除率抵扣，属典型的“高征低抵”，这在政策上就使我省的中医药制造企业税收负担普遍高于其他行业。

2.增值税税负偏低原因分析。在416户制药企业中低于平均税负8.86%的有169户，2007年共缴纳增值税1.41亿元。税收负担偏低的原因主要有以下几个方面：

(1)企业集团公司的内部关联交易，使成员企业的税收负担偏低。由于规模企业较大，设立了分支机构或关联企业，因税收政策、营销策略的不同人为地降低产品销售价格分解了产品的附加值部分造成部分相关企业税负偏低。

(2)部分医药制造企业生产经营良好，产品技术含量较高，由于国家宏观政策的影响，使部分企业的增值税税负却较低。主要原因是:①国家为解决药价虚高、就医昂贵的问题，开展的反商业贿赂活动及实行的药品降价政策法规的出台，特别是“齐二药事件”给全省的医药行业的生产和销售带来了重大的影响。受国家对医药政策性降价影响，赢利空间再度压缩，税金下降，企业增值额相对减少，造成税收负担降低。②药品原材料成本不断提高，特别是有些主要原材料急剧上涨，使企业产品成本提高，增值额相对减少，造成税收负担降低。由于国家实行的宏观调控政策使医药制造受产品降价及原料涨价的双重挤压，直接导致企业销售收入、税金的下降。

(3)农副产品收购发票管理制度不健全造成税收漏洞。 我省的中成药生产企业所使用的原材料，有相当一部分为药农种植的中草药，收购初级农产品抵扣13%，产出中成药销售适用17%税率。因此对农副产品收购发票的管理至关重要。

(4)少数企业因无新技术、新产品跟进，导致销售萎缩，税负偏低。

3.增值税税负为零的医药制造企业，其中有销售收入无税的28户，没有销售收入的132户，两者合计占全省医药制造企业416户的38.46%，对于这部分的企业要进行认真的税收分析、纳税评估、纳税检查，要深入企业进行调查了解，要从投入产出、购销存、银行存款、现金资金流量、凭证流等角度出发，运用税收分析、纳税评估、税源监控、税收稽查的联动机制，要逐户深刻剖析零税负的症结所在，堵塞税源的跑、冒、滴、漏。

三、加强医药制造业税收征管的建议

全省大部分医药制造企业税负低于全国、全省同行业平均水平，排除关联企业平销行为、企业发展萎缩等特殊原因，显然还应从强化对制药业的税源管理，在实施科学化、精细化管理方面下功夫。针对制药业现状，建议从以下几个方面改进和强化税收管理。

1.对医药制造企业实行按同业、按税负分类管理。通过对同行业单户企业的调查分析，总结整个行业生产、供应、销售的规律，建立相关的税收负担、税收弹性的数学模型和指标参数，进一步深化同业纳税分析、纳税评估、强化同业税源管理。在此基础上，实施分类管理，对能够按规定及时办理纳税申报和报送有关资料，及时缴纳税款，财务管理规范，会计账证健全，税负不低于全省制药业平均税负水平的，为一类纳税企业；能够按规定及时办理纳税申报和报送有关资料，及时缴纳税款，财务管理水平比较高，会计账证比较健全，税负在全省制药业平均税负70%～100%以内的，为二类纳税企业；对不符合一类、二类企业标准的税负偏低、无收入、零税负的纳税企业，确定为三类纳税企业。对三类企业，税收管理员除实行常规管理外，税务机关要根据企业情况对三类企业派员进行实地调查评估，对原材料购进、生产、销售、成本等过程实地全程监督管理，分析、求证纳税人申报的真实性，对发现的问题约谈举证或移交稽查部门处理，形成对整个行业的全面管理。

2.全面实施对医药制造企业的税收分析、纳税评估、税源监控、税务稽查联动机制。针对医药制造企业行业特点，结合GMP生产流程，全面及时采集企业的生产、销售、财务、税收、行业等指标，尤其是收购农副产品的数量及价格、资金往来、投入产出比、增值税税负等重要指标，设计确实可行的纳税评估体系，依托综合征管软件V2.0和“一户式”系统等税源监控手段，对采集的医药制造企业的各类指标进行科学专业的数据分析，摸清行业规律，确定正常税收指标参考值的幅度范围，一旦企业相关数据及其变动超出正常范围，就应确定为纳税评估、税务稽查的对象，及时进行约谈或实施检查。

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关键词：电子商务；医药流通；应用前景Abstract: with the rapid development of our country medicine industry, medicine field also introduced the electronic commerce, e-commerce has in all walks of life in a wide range of applications, represent the future business trends, but in China the pharmaceutical circulation industry is facing a lot of change, medical e-commerce holds enormous business opportunities. In this paper the author based on China's e-commerce and pharmaceutical circulation present situation, and talk about the electronic commerce in pharmaceutical circulation application prospect.

Key words: electronic commerce; Pharmaceutical circulation; Application prospect

中图分类号： R 文献标识码：A 文章编号：

一、电子商务及医药电子商务的概念

电子商务是指两方或多方通过计算机或计算机网络进行商务活动的过程，它主要是指企业与企业之间进行的商务活动。医药电子商务是指利用网络信息技术进行医药相关信息的传播，以促进和达成医药类商品的交易，它的概念有广义和狭义之分。由于医药流通中，药品品种繁多，程序复杂，工作量大，为了高效、高标准地完成医药的招标采购任务和满足临床用药的需求，同时为了保证操作程序的合理公平和有效提高我国医药行业的国际竞争力，因此电子商务应用于医药流通的集中性和广泛性程度越来越高。目前我国也正在进行新一轮的医药体制改革，并提出在医药流通领域进行改革，这为医药行业的电子商务发展提供了机遇。

二、电子商务的重大意义

随着科学技术的迅猛发展，电子商务的出现不仅极大地促进了全球经济贸易的发展，同时也改变着人们的生活方式和思想观念，电子商务在现代流通中发挥着重要的作用，作为现代流通的重要手段，它与现代流通有着密切的联系，它从根本上可以提高企业生产率，优化资源配置，从而实现社会和经济效益的最大化，从这个角度上来说，电子商务具有重大的意义。

三、我国医药电子商务的发展现状

我国的电子商务发展起步较晚，但发展迅速，目前我国的电子商务用户量已经跃居全球第一，医药行业引进电子商务是大势所趋，医药电子商务是一种新的医药流通方式，可以对医药流通中的物流链、价值链进行整合，对产品、服务资源进行合理高效的利用，降低医药流通的成本，提高医药流通的效率，这也对规范我国药品生产、流通中的行为有重要的意义。在21世纪的今天，我国医药电子商务正不断向前发展，但与发达国家相比还处于初级阶段，还有着很大的发展空间，呈现出来的特点主要是：

（一）医药电子商务的发展动力与阻力并存。这主要是由于政府对医药行业的监管力度过严，导致医药流通企业面临较大的生存压力，但这个压力一定程度上是促使医药流通企业变革经营模式和发展电子商务的外在动力。

（二）总体发展水平不高。医药电子商务还处于初级阶段，规模和影响小，业务类型单一，产生的社会效益和经济效益低。

（三）医药流通网络分散。医药流通网络相互独立，信息流、资金流等不能有效集成，导致资源浪费，也限制了医药电子商务充分发挥提高医药流通速度的作用。

我国医药电子商务从发展现状况看，在法律规范上的状况趋于完善，国家药品监管局对医药行业的监管力度有所松弛，一定程度上促进了其发展，同时可以自主地开展药品电子商务；在医药产业信息化发展水平上，很多医药企业只是部分实现了信息化管理，但内部却难以实现计算机的统一管理，尽管有些实现了资源的管理，但计算机水平还很低，医药行业的电子商务基础设施还不够完备，同时也缺乏专业性的人才，产业化发展水平整体来说偏低，从总体上来看，我国的医药电子商务的发展现状仍处于初级阶段。

四、电子商务在医药流通上的应用前景

电子商务在医药流通上有很大的应用前景，实施医药电子商务是医药流通体制的一项改革，在未来的日子里，医药电子商务将成为医药行业营销模式变革、经营模式转变和医药流通行业产业格局发生重组的最大的推动剂，会促使整个医药行业发生深刻的变革，电子商务在医药流通上的应用前景主要表现在非处方药、处方药和原料药三个方面医药流通上的应用前景。

（一）非处方药的电子商务应用前景

非处方药是不需要凭执业医师或者执业助理医师的处方，消费者可以自行进行判断，并决定购买和使用的药品。非处方药是直接面向消费者的，以消费者为中心，相对于处方药，更能显示出其一般消费品的特征，对消费者的需求反应和愿望比较敏捷。随着我国卫生事业的发展和人们生活水平的不断提高，非处方药的市场得到不断扩大，国家对非处方药流通的相关政策监管也不是很严格，药监部门对非处方药的监管和对一般消费品的监管有接近性。由于非处方药所具有的消费者自主选择性使得其在网上交易更能突出优势性，不管是现在还是未来，网上药店都是非处方药运用电子商务流通的主要流通模式，只要网上药店得到大力发展，那么非处方药运用电子商务进行药品流通就能够得到广泛的运用，因此电子商务在非处方药上有良好的应用前景。

（二）处方药的电子商务应用前景

处方药是必须凭执业医师或者执业助理医师开立处方后才能进行调配、购买和使用的药品，在我国，处方药主要是从医院的药房中进行出售，国家药品监管局对这类药的管理也较严格，明确规定药品零售企业应当按照国家药品监管局药品分类管理规定的要求，并且凭处方来销售处方药。由于处方药的特殊性，用网上药店向消费者销售处方药的模式有很大的发展前景，再加上医改政策的推动，为网上销售处方药提供了可能。网上药店销售处方药与电子处方密切相关，电子处方指的是执业医师开立的以电子形式为主的处方，其具有格式规范、字迹清晰、低差错率和高效率的特点，同时，电子处方还实现了网上存档，这样就能够加强对医院的管理和监督患者用药情况方面的工作，虽然目前电子处方仅仅限于在医院内使用，但在未来，电子处方完全有可能实现在网上药店使用。从这些可以看出电子商务在处方药上有良好的应用前景。

（三）原料药的电子商务应用前景

原料药是用于生产各种制剂的原料药物，属于生产资料商品，它的销售特点是直接面向生产厂家且客户数量较少，交易和采购成本高，为降低采购成本和交易成本，就必须大力发展电子商务，从这里可以看出原料药的电子商务应用有良好的发展前景。

结束语

综上所述，我国的电子商务和医药电子商务在发展迅速并且具有强大的发展空间的同时也伴随着一些问题，有些问题是电子商务行业和医药电子商务行业普遍存在的问题，有问题的同时也有机遇和挑战，电子商务在医药流通上具有着广阔的应用前景，我们要不断开拓电子商务的应用领域并充分发挥电子商务的优势，达到更好地为国家、企业或个人服务的目的。

参考文献：

[1]王彦丽,翁苏湘,周姗姗.中国医药电子商务发展现状分析[J].吉林医药学院学报,2009,30(4)

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摘 要：通过对医药行业现状的分析不难发现，改革开放并没有造就一个强大的药品流通业，一个重要原因是在市场化过程中缺乏现代流通理论的指导，政府没有有意识地推动一个完整、高效医药行业供应链的形成；而没有形成完整、高效医药行业供应链的直接原因在于企业没有进行从药品批发商到药品商和配送商角色定位的转变。本文将探讨促进这一转变的现实意义与实践途径，并试图构建一个新型的医药行业供应链系统的电子商务解决方案与物流配送方案。

关键词： 行业供应链 医药商品流通 电子商务 物流配送

1.引言

我国的医药行业脱胎于传统的计划经济体制。在计划经济条件下，药品按国家计划生产，统购统销，价格上实行国家统一控制、分级管理。随着改革开放的深入，我国医药行业逐渐确立了市场经济体制，特别是药品生产领域向外资开放，得到了迅速的发展，然而药品流通行业一直没有对外资开放，出现了大量经营分散、市场竞争能力差的批发企业，使我国药品流通领域呈现出“市场分散、地方割据、企业规模小、流通秩序乱、整体竞争能力弱”的基本特点。在我国承诺向外资开放药品分销业即将到来，弱小的药品流通企业即将与在资金、管理和技术上占优势的国外流通巨头进行面对面竞争的时候，重构我国医药行业供应链系统，大力发展医药物流与医药电子商务，已成为我国药品流通行业改革的当务之急。

2.我国医药行业供应链现状分析

考察我国医药行业从生产到消费的整个过程（见图1），不难发现其供应链有如下两个基本特点：

（1）流通环节和交易层次多、交易渠道复杂

与发达国家相比，我国药品流通环节多，交易层次多是非常明显的。药品从出厂到最终消费者手里，在国外成熟市场一般为2～3个，在我国往往有6～7个环节。仅批发环节一般就有地区总经销、市级批发商和县级批发商，此外，厂家往往要设立办事处，与各级批发商及医院或零售药店打交道。通常，各级批发商和厂家办事处都可直接对医院和零售药店进行销售，因此，药品在流通环节上的去向多样，往往难以监控。

（35%

办 事 处

生 产 领 域（35%）

消费者

（100%）

调 拨、批 发（50%）

零售（15%）

流 通 领 域（65%）

图1 我国医药行业供应链现状示意图

（2）信息不对称、物流效率低，批发环节所占成本比重过大

过多的交易环节和复杂的交易渠道使交易信息不对称、不透明，流动无序，必然导致在流通过程中效率和效益的损失，直接表现为流通环节在药品价格构成中所占比重高达65%，其中批发环节占50%。批发环节成本高，必然导致销售成本上升，从而迫使药品趋向虚高定价，使药品价格居高不下。需要指出的是，批发环节成本高除上述原因外，我国药品价格独特的“逆向调节”机制是另外一个重要因素。由于医药商品作为特殊商品的消费特性及医院作为强势买方的市场特性，在我国医疗机构特有的“以药养医”利益机制的趋动下，形成了药品价格独特的“逆向调节”机制，即药品的价格越高，医院获利越多，医生的回扣越多，反过来导致企业产品定价越高。

我国医药行业供应链所表现出的这些特点与我国医药市场发育不完善，市场体系不健全，政府调控不力，市场流通秩序混乱密切相关。在我国医药流通领域，流通企业数量多、规模小、市场分散、效益低下的局面还没有根本的改观。据中国医药商业协会统计，我国有医药批发企业16000家，几乎与医院的数量相当，平均每个企业的年销售额为1000万元，年销售额超5000万元的企业不到5%，名列前10位批发企业销售额合计占市场总额的20%。2002年销售额最大的中国医药集团公司和上海医药股份有限公司也只有120亿元和70亿元。而市场规模比中国大10倍的美国全国只有5家一级批发商，其中美国医药商业三强——Amerisource Bergen，Cardinal Health和Mckesson就占全美96%的市场份额。零售市场则由RiteAid 、Walgreen和CVS三家公司垄断，市场份额在60%以上。数量众多、经营分散企业的出现，必然导致无序竞争和过度竞争，使企业的效益低下。目前，全国医药商业企业平均流通费用率为12.56％，销售利润率为0.6％，而美国的流通费用率为3％，销售利润率为2.4％。以上这些数字的反差，显示出我国医药流通企业在流通组织规模化、营销对象全国化、流通技术和设备科学化、经营行为规范化等方面与世界先进水平的巨大差距。

3．中国医药行业供应链的重构与药品流通体制改革

随着我国社会主义市场经济体制的确立，医药流通体制改革成为我国“三项制度”改革的重要内容之一。特别是我国将于2004年对外资开放药品分销市场，对我国民族医药产业和药品流通行业将是一个巨大的挑战。正如国家经贸委指出的那样：没有分销的外资企业仅是一个生产车间，而分销一旦开放，竞争的天平可能出现更大的倾斜。为了深化医药流通体制改革，建立现代化的医药流通体制，迎接外资的挑战，原国家经贸委在《我国医药行业“十五”规划》中提出用5年的时间，“培育5至10个面向国内外市场、多元化经营，年销售额达到50亿元以上的特大型医药流通企业集团；建立40个左右面向国内市场或国内区域性市场、年销售额达到20亿以上的大型医药流通企业集团。这些企业的销售额达到医药行业销售额的70%以上。建立10个在国内外知名的医药零售连锁企业，每个企业拥有分店达到1000个以上；建立一批区域性医药零售连锁企业，每个企业拥有分店达到100个左右。”

推进医药流通体制改革，就是要减少流通环节，降低流通成本，重新构建一个新型的药品流通模式（见图2），做大做强医药产业。为此，在制度层面上首先要按照《中华人民共和国药品管理法》，坚决推行GSP认证制度，取缔非法的医药市场，强化对整个行业和市场的监督管理；其次要建立新型的医疗机构采购制度，进一步推行以药品、医用耗材和医疗器械集中招标采购为主要内容的新型采购制度和新型交易方式实行，并在实践中加以完善和提高。在技术层面上要推动以信息网络技术为主要手段的医药电子商务在全行业的应用，推动现有批发企业向商和配送商转变。

区域配送中心

地区配送商

区域结算中心

医药电子商务平台

消费者

物流 信息流 资金流

图2 新型药品流通模式示意图

这一新型医药商品流通模式的主要内容是：供应商与分销商通过医药电子商务平台直接进行网上价格撮合；成交信息直接传递到区域配送中心，通过地区配送商进行配送；分销商通过区域结算中心直接与供应商进行结算，并支付医药电子商务提供商和配送商相应的费用。此外，区域配送中心有一套相对独立的配送信息系统与供应商和分销商相连。在这一模式中，医药电子商务平台（虚拟的医药电子商务市场）与交易各方相连，是医药行业的交易中心和信息中心，居于核心位置。这一虚拟的医药电子交易市场通过与真实的物流配送系统和区域结算系统相互协调的运作，实现医药商品的高效流通。归纳起来，这一新型交易模式主要有以下几个特点：

（1）交易方式电子化

通过医药电子商务系统的虚拟，医疗机构和零售商可以不受时空限制地与药品生产企业直接进行交易，商流变得公开、透明，批发环节将不复存在，因而减少了中间环节，直接降低了交易成本。

（2）交易手段信息化

改变原有信息采集和流动的低效和无序状态，采用信息化交易手段，充分发挥网络信息完整性和及时性的特点，使信息流变得有序、透明，从而大大降低收集和处理医药商品信息的时间和成本。

（3）物流系统扁平化

将原来多层、分散、杂乱的批发商经过科学整合，改造成以中心企业为极点，覆盖整个区域的配送网络，彻底改变原有物流系统混乱无序、效率低下的状况，使之成为一个设施完善、技术先进、层次简单、运作高效的物流系统。

（4）采购形式多样化

既可以进行独立的分散采购，又可以进行集中的联合采购，兼顾个性化需求和降低成本的要求。由于可以进行实时采购，因此可以缩短采购和储存周期，减少库存，既满足临床需要，又尽可能减少了市场风险，增加经济效益。

（5）政府监管现代化

政府采用现代化的信息管理手段，对医药市场进行全程监控，彻底改变政府监管手段严重滞后，不适应市场发展的状况，各种市场监管信息公开、透明，市场准入机制严格、规范，使医药商品的质量和临床用药安全有可靠的保证。

在这一新的药品流通模式下，将形成新的医药行业供应链系统（见图3）。这一新的医药供应链系统将原料企业、生产企业、配送企业和分销企业整合为一个有机整体，多层的中间批发环节将消失；医药批发企业将失去传统流通职能，向药品商和配送商转变；交易渠道单一；所有交易过程将公开化，信息透明，政府将有能力对交易全过程进行监管。因此，这一新的医药供应链系统将使药品流通环节成本大大降低，可从60%降至25%，从而极大地减轻消费者的医药负担。

4.我国医药行业供应链的重构与电子商务的应用

在我国新型医药行业供应链系统中，电子商务系统和物流系统是相互依存的两大子系统，二者缺一不可，共同支撑起了现代医药行业供应链系统的运行。从20世纪90年代后期，美、日等国就已广泛利用现代信息网络技术替代手工订单处理流程，通过传统的EDI、便携式订单处理系统和互联网生成的订单占订单总数的90%，电子商务成为主流模式。这些国家的医药企业致力于推动医疗机构药品采购活动的信息化。如强生公司年信息化建设投资达到10亿美元以上。在美国，药品经销企业为医疗机构和其他分销机构提供各种信息系统，包括订单系统、库存管理系统、决策支持系统、合同管理系统及处方调剂系统等，以降低供应链成本。美国佛罗斯特——沙利文市场调查公司的研究报告指出，美国每年花费在医药供应上的830亿美元中，有230亿美元是纯粹的流通费用，如果采用电子商务，在不降低美国人医疗保健水平的基础上，至少能够节约110亿美元。

（35%

生 产 领 域（35%）

消费者

（60%）

调 拨、批 发（10%）

零售（15%）

流 通 领 域（25%）

医药电子商务平台

物流 信息流

图3 新型的医药行业供应链系统示意图

电子商务在我国医药行业的应用，缘起于国家从2000开始推行的医疗机构药品集中招标采购政策的拉动。由于药品品种规格繁多，工作量大，程序复杂，为了高标准地完成招标采购任务，既满足医疗机构临床用药需求，又保证操作程序的公平合理，电子商务自然而然被引进了医疗机构药品集中招标采购当中。目前，医药电子商务正借着国家药品集中招标采购的契机，在全国范围内正逐步发展成为一种新的交易方式。

我国的医药电子商务以B2B模式为主，它占了整个医药电子商务交易的绝大部分份额。在我国的医药电子商务领域，以海虹企业控股股份有限公司的“海虹医药电子商务系统”最具代表性。目前，“海虹医药电子商务系统”在全国28个省推广应用，全国市场占有率第一，已累计网上成交60多亿元。在短短的几年时间里，“海虹医药电子商务系统”就经历了三个不同的发展阶段（见图4），目前已发展到全面进行网上采购的电子交易场阶段，即医疗机构可以全面上网采购，药品生产企业、批发企业可以全面上网销售，政府主管部门可以全面上网监管，从而初步实现了我国药品流通方式的数字化、网络化和智能化，正在逐步缩小与发达国家的差距，向国际惯例靠拢。

海虹医药电子商务系统V3.0是能够为整个医药卫生行业的买方和卖方提供电子交易场所服务的第三方独立系统，由数据准备、成交撮合、订单处理、结算服务、会员制管理、交易监管六大子系统构成[2]（见图5）。该系统不具有传统实体药品市场的物理形态，但却能够提供实体药品市场的交易服务功能，代表了现代药品流通发展的方向。其主要特点是：

（1）同行政机关和药品交易各方不存在隶属关系和利益关系，是独立的第三方公共平台系统；

（2）利用会员服务体系进行企业及其产品信息的数字化，实现数据准备与成交撮合的分离，因而可实现无纸化的商务过程；

（3）药品生产企业在委托企业进行配送服务的基础上，可以直接进行投标报价，从而可以建立网上经销体系，以减少中间环节，规范流通渠道，推动现代物流配送体系的建立；

（4）可以在集中、联合、分散的情况下，为用户提供公开招标、邀请招标、公开竞价、邀请竞价、询价、浏览等多种采购方式，方便了医疗机构的采购；

（5）采用客户端、浏览器和电话、传真等多种方式进行订单采集，全面支持采购订单电子化；

（6）为政府主管部门提供电子交易监管服务

总之，电子商务被引入医药行业后，将形成一个虚拟的医药电子交易市场，这一虚拟的医药电子交易市场将整合商流、信息流和资金流，成为整个医药行业的交易中心和信息中心，其信息资源可在行业内共享，从而为我国医药行业供应链系统的重建与医药物流的发展提供了可靠的保证。

招投标系统

l 网上招标

l 两种成交方式

买方采购系统

• 全面上网采购

• 四种成交方式

• 半无纸化的商务过程

电子交易场系统

l 独立的第三方系统

l 六大子系统同时运行

l 六种成交方式任意选择

l 全程无纸化的商务过程

l 多种方式确保订单执行

l 政府全程的监管服务

l

V3.0系统

（2003年）

V2.0系统

（2002年）

V1.0系统

（2001年）

图4 我国医药电子商务系统功能演进示意图

5.我国医药行业供应链的重构与药品配送制发展

重建我国新型的医药行业供应链系统，就是要全面整合商流、信息流、资金流和物流，实现“四流”在系统内的有序流动、协调运转。从理论上讲，实现物流配送系统与医药电子商务平台的整合，就能够实现四流合一。

政府监管

销售合同目录

采购计划

采购单

销售订单

采购入库记录

采购应付细目

销售应收细目

制定采购计划

发送采购计划

订单分发

订单配送响应

订单到货管理

销售应收管理

采购应付管理

药品采购结算

交易保

障服务

交易统

计分析

交易分

析管理

采购结算服务

销售结算服务

资金划拨管理

退货换货管理

全国数据中心

地区数据中心

交易数据中心

数据加工

数据采集

数据

数据

数据加工

数据加工

数据采集

权威数据

及监管

政府监管

政府监管

数据采集

数据采集

数据采集

数据

药品采购目录

自主采购目录//集中采购目录

集中采购目录

药品生产企业和经营企业

医疗机构及药品零售企业

政

府

相

关

部

门

公开招标

邀请招标

公开竞价

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篇9

关键词：药店联盟；药品流通；药品零售

中图分类号：F27

文献标识码：A

文章编号：1672-3198（2013）14-0087-01

1 药店联盟的产生背景

2008年新医改政策对药店联盟的形成产生了重大影响。一方面，500种基本药物在社区医院采取“零差率”销售。所谓零差率，即药品在社区卫生服务机构中，对常见病、多发病使用的基本药品实行按药品进价销售，不再加价产生利润，让利给社区居民，利润部分由政府给予补贴。由此，相关产品的价格相当于平价药店85%，相当于品牌药店70%。以海王星辰药店为例，其经营的药品中25%药品属于基本药物。所以对于这些药品，连锁药店将不得不退出经营。另一方面，新医改针对其他2300种医保目录药品进行限价销售，要求流通企业顺加6%～8%，零售企业顺加30%，并不得进行贴牌采购。另外，许多城市还规定，医保定点药店不得销售化妆品、食品。至此，在这种政策形式下，药品这块可增长的赢利空间已经非常有限。于是，药店联盟应运而生。

2 药店联盟近年的发展状况

随着我国政府相关部门对于医药流通的整合的积极促进与推动，我国省级药店联盟迎来了发展时机。从近几年国内各省药店联盟的发展看，2010年共有省级药店联盟8家，联盟成员单位为249家，门店7178家，销售额11138亿元人民币。2011年有14家省级药店联盟，覆盖全国18个省、直辖市、自治区。其成员单位达到了549家，门店总数为17705家，全年销售总额为28235亿元人民币，约占全国药品零售市场20%份额。

据《2012中国省级药店联盟发展状况蓝皮书》显示，截止2012年底，全国省级药店联盟总数共15家。其中，除大西北药店联盟以由西北五省部分药店共同发起外，其他均以省为单位进行发展。这15家联盟覆盖了全国19个省、自治区、直辖市，共有成员单位463家；门店总量21402家，比上年度增加3697家。2012年全年的销售总额达到355.6亿元人民币，比上年增加了73.2亿元。截止2012年底，省级药店联盟药品零售销售总额约占全国销售总额1/5，成为中国药品零售业规模最大的经济联盟体。

3 药店联盟的基本功能

3.1 联合采购

药店联盟基本职能是为其成员企业提供信息采购平台，以便会员共享采购信息，了解同行的采购价格，即使会员之间可以实现商品信息资源共享，从而降低药品的采购成本。关键地，除可共享采购信息外，该联盟提高会员的议价能力。一直以来，我国药品零售市场相对于医院市场，其规模小，采购次数多，采购量少，与上游供货商的谈判能力弱。而药店联盟通过集中部分畅销产品进行联合采购，可以提高药店对供货商的议价能力，向上游企业争取更多的利益。据相关资料显示，2012年15家省级药店联盟共进行62次联合采购，联合采购的商品市值达到了181亿元。其中，通过联合采购降低商品价格最高达到15.5%，最低的为2.2%，总体平均降低商品价格为4.4%。可见，通过联合采购，会员企业提高了议价能力，有效的降低成本。

3.2 培训与咨询服务

各省级联盟的培训已经覆盖从基层店长到采购总监，甚至副总以上高层。以陕西药店联盟为例，2012年，陕西省药店联盟委托聚康医药企业管理咨询有限公司进行对其会员相关培训，共举办180多场药店培训及学习活动。另外，连锁企业总经理参加高级研讨班300余次，店长参加“五力店长”教练营1000余人次，300多家连锁企业店员参加企业内部团队打造及建设培训，直接受益企业达1000余家。

3.3 资本联合上市

仅靠一纸约束力不强的采购协议，药店联盟会员大多停留在联而不盟的状态。而改变这一现状的基本方式是建立股权置换、交叉持股等新的合作方式。如特格尔的5年上市计划，广东大参林地上市大联盟，四川科伦蓝海联盟交叉持股等，将联盟从以往联合采购和培训与咨询服务，推进到更深远、更复杂的资本合作阶段。其中，北京药店联盟计划至2015年实现资本运作，整合上市。届时，其联盟销售额将突破50亿元人民币。

4 药店联盟未来发展趋势

2012年省级联盟总数量达到15家。其中，这15家联盟中已有6家成立实体公司，以大西北医药联盟为例，它目前进行金融层投资只是聚焦于医药行业甚至是主要投给联盟内部成员运作较好项目。接下来大西北联盟将计划投资药厂，药店咨询公司，货架生产商等，进而从事与药品或零售业相关产业。药店联盟的实体化运营将是未来发展趋势。

从北京等其他药店联盟的发展现状来看，各药店联盟似乎在制定着管理规则，使其进行实体的公司化运行。但“联而不盟”情形仍存在，要改变这一现状，药店联盟资本上市看似是一条不错的道路。总之，药店联盟将成为实体，并进行资本上市，将成为未来发展趋势。这将有效加快我国药品流通行业整合步伐，实现医药流通产业快速整合，以进入医药流通寡头时期。

参考文献

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曾几何时？国内日化行业还是外资国际巨头和国内中小资本竞争的天下，外资巨头凭借无法比拟的资金实力和品牌底蕴，取得基本垄断的行业地位，一直引领日化消费的潮流。而本土的日化企业一直在夹缝中生存，瞄准国际巨头剩下的细小生存空间，利用市场细分和差异化的竞争策略苦苦支撑，虽然取得一定的生存空间和市场份额，也有部分企业确实给国际巨头造成了不少的压力。但毕竟从整体上说，国内日化企业整体上处于比较劣势的地位。归根结底，实力和底蕴是国内品牌发展的致命短板，国际巨头雄厚的资金实力和悠久的品牌底蕴不是本土企业短期内能够与之相提并论的，以先生存，后发展为基本战略的本土日化与国际巨头的竞争本身就存在自身的先天不良。

平地一声雷，近几年，频频听到国内药业巨头要进军日化的消息，也看到很多医药企业已经开始着手开发日化产品，已经有很多广告出现在电视，报纸等诸多媒体上，一时间，药妆的概念在本土日化风生水起，形成一股清新的新生势力。于是大家都在期待，凭借医药企业巨头的雄厚资金实力和品牌资源的再利用，或者，日化行业的竞争局势将会改变，医药企业会是日化行业的新生力军？药妆会不会成为日化市场的新的蛋糕？ 喜之所在：药企，日化行业的新生力量

在国家不断规范医药行业操作的前提下，很多医药企业的发展遇到了瓶颈，经营空间越来越小，于是乎很多医药巨头把目光瞄准了与日化市场，圣火、敬修堂、王老吉、同仁堂、康恩贝、仁和等已经纷纷试水日化，推出了一些产品企图在日化市场分一杯羹。

企业多元化发展是现代企业的特征之一，做为药企进入日化行业，可以说资源共享，优势整合．中国自古就有中药美肤的传统，美肤须内调外敷也是不辩的事实，我国的化妆品自4000年前，就是和医药同源的，也是共同发展的．从西方的理论说，医药和日化都属于精细化工．从消费的角度说，两者都是消费品，快速消费品，只是功能有差异，但通常又是相辅相成的．从市场运做模式来说，两者在渠道建设、品牌推广、售点管理几乎都是互通的．有许多实例：资生堂是做红药水出身的，红药水是许多祛痘产品的基料．另外，薇姿、雅漾等药妆都很成功！

医药企业进军日化，他们确实有得天独厚优势，这是喜之所在：

首先，他们有雄厚的资金实力。大部分的医药企业都已经完成原始积累，而且绝大部分已经上市，作为上市公司，来拓展一个项目，资金肯定不是问题，而且是一般的日化企业所不能效仿的。

其次，可利用品牌资源优势巨大。医药巨头都有行业内知名的或者消费者耳熟能详的知名品牌，这种品牌优势没有3-5年的投入是很难建立的，作为品牌延伸，进军日化，能快速形成连带消费。

其三，销售队伍强势。很多医药企业的成功，基本上都有一个强势而且忠诚的销售队伍，他们有成熟的管理和运作模式，如果利用来运作日化，那将是一个非常强大的营销力量。

其四，广告资源巨大。医药企业的广告是所有行业里面最高的，巨大的广告费用支出业积累了国内媒体的庞大资源，如果能好加利用运作日化广告，成本相对来说会低很多。

其五，渠道资源丰富。药店渠道是药企销售的主要渠道，作为药妆来说，药店可以是主要的销售渠道之一，药企开发药妆，进入药店渠道，无论从速度还是进入成本，那会比其他企业容易很多。

其六，产品开发优势。作为有医药背景的品牌，会增加产品功能的可信度，消费者更容易接受，同时，在药妆的生产和研发上，药企也有者普通日化所不具备的生产条件和技术研发优势。

所以，无论从哪个方面分析，药企进军日化，都有着得天独厚的有利条件，都可能会成为日化市场的新生力量。那么从另一角度分析，他们所选择的药妆路线，是否又是日化市场的新的增长点？

喜之所在：药妆，日化市场新的蛋糕

药妆市场前景广阔

国际品牌对中国药妆市场趋之若鹜，来势凶猛。1998年，法国药妆品牌薇姿（VICHY）登陆中国，首次为国内带来“药妆”概念，后来的依泉、理肤泉、雅漾也陆续来到中国，加入竞争行列。通过几年的经营，“健康护肤产品”“皮肤科辅治疗产品”“敏感肌肤专用产品”的品牌形象逐渐深入人心，消费者已经渐渐接受，在许多城市，到药店买化妆品已经成为一种时尚。英国清妍、日本芙丽芳丝、德国德丽芙等品牌已经大举进入。

以“薇姿”为代表的洋品牌已占据一线市场。到2007年底，法国欧莱雅旗下的薇姿在国内近百个城市的专柜数量1500个，每个专柜的销售业绩旺季时可以达到30万以上，稍微差一点的也可以达到10万。其他几个品牌虽不能和薇姿相比，但也占有很大的市场份额。薇姿凭借年销售额15亿成为中国药妆市场的标杆企业。

国产药妆品牌屈指可数，产品单一，昙花一现。国内的药妆护肤品市场，总体不是非常成熟。每隔一段时间都会有一个异军突起的品牌，早年的姗拉娜凭一支“痘胶膏”横行天下，采诗依靠“痘立消”完成企业的快速发展，中期索芙特的“木瓜美白”以及“OB减肥皂”打造了功能性护肤品的王国，近期的吉林九鑫“螨婷”香皂，福建的“迪豆”，广东的“白大夫”祛斑产品等等，这些品牌的发展依靠的都是坚持走差异化功能性产品的路子，而且都有一个同样的特点就是发展非常快速，虽然很多企业现在都在走下坡路，但他们的阶段性的辉煌至少说明一点，药妆品的未来是非常有发展前期的。

药妆整体市场呈现出一派蒸蒸日上的景象，一线市场的药妆品销售红红火火，国际品牌争相抢占药房渠道，除薇姿外，其他品牌还没有明显的市场优势。

二三线市场OTC渠道以及化妆品专营店是目前其他药妆品牌所没有关注的领域，如果我们能抓住这个机会快速进入，占领先机，那就抢占了市场的制高点。药妆潜在消费需求明显：

1，需求分析表明：所有女性对化妆品的功能性要求明显。 　环境影响生理影响消费需求辐射　祛斑生小孩　无疤，收腹长时间空调　保湿补水年龄增长　抗衰压力大　舒缓情绪波动　控油、祛痘阳光　隔离防晒、香体空气污染　健康肌肤

2，消费者描述

年龄 特征 需求特征

15-25岁的男女青年 长痘高发期 期望靓气

25-40岁的成年女性 长斑高发期 期望美丽

35-45岁的中年女性 皱纹高发期 期望年轻

3，行为洞察：对产品逐渐失去信心，急需品牌化的药物化妆品

肌肤出现痘痘、斑点、皱纹，消费者采取的措施和途径有三种：去医院、美容院、商超产品。总体评价：

到医院治疗费用高，很麻烦；

去美容院容易上当受骗，费用也很高，而且产品危害程度较高；

见效较快的，疗效不稳定，有耐药性；

容易过敏，明显疤印，不易清除；

多添加激素和化学成分，皮肤极易过敏和损害肌肤；

商场购买的护肤品，效果欠佳；

希望购买到安全无副作用的，有效的医学成分的护肤品。

药妆发展空间巨大

从世界化妆品的发展角度看，在欧洲的一些国家，药妆品的销售额度占整体化妆品销售的1/4，亚洲的日本、韩国甚至接近1/3，在中国只占5%，整体市场容量巨大；

从增长速度看，国外成熟的药妆品市场年增长速度为7%左右，中国2003-2006的数据显示基础护肤类的增长速度为10%左右，而功能性化妆品的增长速度为20%-30%，整体增长速度强劲，预示未来的发展将会非常快速。

从市场需求看，国内消费者对普通化妆品的功能已经失去了信心，特别是这两年不断曝光的激素、抗生素事件，对消费者的信心是毁灭性的打击。如果有一种产品能够提供安全有效的功能，那无疑将成为众多消费者追逐的焦点。

从以上数据可以看出，药妆品发展前景十分诱人，所以国内制药企业纷纷加入行列，国际品牌也不断有消息传出，除了薇姿、理肤泉、雅漾等品牌较早进入外，其他的英德等品牌的加入。可以预见的是，未来的五年时间，将是国内药妆品的快速发展阶段，国际化妆巨头尚在高端慢慢渗透，给国内的日化业空出了一大块的市场空间，谁先进入，谁就抢占了无限的先机，无限的财富。 医药巨头日化市场现状令人担忧

根据上面的分析，笔者认为国内医药企业进军日化，从战略上说是非常成功的，药妆市场有非常大的空间，医药企业进入药妆市场市场又具有普通日化企业所无法比拟的优势，那么那些已经进入或者正在进入的企业现状如何呢？

圣火药业：以圣火12味药妆高调进入市场，产品涵盖多种功能，日化、专卖店、美容院等多种渠道，是国内最高调进入药妆市场的药业巨头。奇怪的是在渠道上很难看到其产品。

同仁堂药业：以医圣为品牌开发以中药成分为主的中药面膜贴以及其他护肤品，但只在部分药店可见其产品。

康恩贝药业：以萃肤理为品牌，开发了主要针对孕妇和婴儿的个人护理用品，据说是走药店渠道和专卖渠道，目前市场上也很少见到。

王老吉药业：开发出专门针对学校学生的祛痘产品，据说广州卖得不错，但在市场上的影响力还很小。

敬修堂药业：推出的产品包括面膜、霜膏、精油、药包等近70种产品，定位在中端化妆品市场。去年又推出清热去火牙膏，今年已经上市。

滇虹药业：继成功推出康王洗发水以后，又在谋划护肤类药妆品，或者年底即将上市。

仁和药业：推出闪亮牙洁素，目前广告投播迅猛，正在全国招商中。

以上是部分国内进军日化的医药企业的现状，虽然他们初期都比较高调的进入日化行业，但都不可避免出现一个尴尬的局面，那就是，都两三年了，市面上依然没有看见过他们的产品，有的也只是偏置一隅，销量和市场影响力远没有达到我们的期望。那到底是什么原因造成如此尴尬的局面呢？ 忧之所在：定位的迷失

企业进入一个全新行业，最关键的是定位。企业定位成功了，事业也就成功了一半。这里定位的概念就是企业主在定位自己的企业时应根据企业的有效资源进行，包括品牌、消费者、渠道、产品等，也就是说，企业必须在原有的资源上进行有效地延伸或整合，找到最适合自己的企业和品牌定位，企业的成功才更有保障。而事实上，我们的企业有时候就有一些迷失。

比如：仁和药业开发牙洁素，个人认为就是定位的迷失。为什么？因为仁和药业最成功的是“妇炎洁”品牌，一年销量近二十个亿，国内有很大一部分忠实的消费群体。假如仁和当初开发的是围绕这一人群的日化产品，满足她们的消费，市场现状肯定会比现在好。牙洁素并没有很好的利用这一资源，是定位的迷失。

又比如：云南白药牙膏，云南白药一直是国民止血消炎的首选，把它做成牙膏，顺延消炎止血的功能，消费者接受起来就顺其自然，所以市场销量和知名度也一下子就提升，成为去年的黑马，这是定位的成功。 忧之所在：市场运作的错位

除了定位方面的迷失外，他们在市场运作方面也存在致命缺陷，也同样导致了现有的很多企业困境：

首先是经营思路僵化：基本上所有药企的老板都是非常成功的，他们在成功的路上也摸索出一套成功的法则，因此他们超常自信，在操作日化时也沿用自己经营药业的思路，固执己见。岂不知隔行如隔山，以前的成功并不代表现在的成功。

经营目标游离：很多企业进入日化行业只是抱着试一试的心态，没有独立的运作部门，没有专业的操盘手和营销队伍。人员架构、生产体系、经销体系等都极不稳定，同时导致发展方向的游离，没有既定的目标和规划，没有一种必定的信念，想成功谈何容易？

经营团队简单利用：很多药企在进入日化后，基本上是利用原来的药品销售队伍来做日化销售，他们不熟悉日化行业游戏规则，不熟悉日化行业的渠道和操作模式，甚至不知道如何寻找商和与商谈判。试想，日化终端和流通同行业的不同渠道都有很大区别，更何况不同行业？

渠道选择不明确：从目前的情况来看，很多企业对渠道的选择五花八门，什么渠道都有，有的甚至是不管渠道，谁愿意谁就可以。有的护肤产品只在药店销售，但其实国内消费者到药店消费护肤品的习惯还没有形成，药店销售化妆品只占有不到10%的份额。其实从长远来说，我觉得应该根据产品特性来选择销售渠道。比如牙齿护理产品，肯定是大型商超的销量大些，如果是功能性护肤品则是化妆品专卖店和药店相结合。

产品盲目跟随：他们在进入的时候选择一个日化企业进行模仿，定位就是广告比他多，价格别他便宜，等等跟随策略，岂不知每个企业的“性格”都是不一样的，岂是能学得到的。产品包装不符合现代潮流，都做成药了，不知道护肤品消费者是喜欢“美”的，对药的包装是由抗拒心理的。产品价格也虚高，没有和国际品牌拉开距离，形成差异化的竞争策略。